房地产市场调研

导语：在房地产市场调研的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。

第1篇

在*新一轮城市建设的带动下，全市房地产业继续稳步、健康、持续发展，房地产立项数量、商品房施工面积、商品房竣工面积，实际投入资金、实际销售面积等较上年都有较大幅度增长，整个房地产呈现出欣欣向荣的态势。

然而当前房地产还处于买方市场，消费者的购房变得更加理性，因此研究购房者的需求具有更加重要的意义。为此，我司进行了“*市住房消费状况研究”的市场调研活动，我们从*市常平镇的总体住房消费者的角度出发，对民众对住房需求特点以及置业特点等进行了较为分析和研究。以此作为我司常平项目下阶段销售的市场依据。

二、宏观规划对常平房地产的影响

1、高水平的城市化目标，常平房地产业成为仅次于制造、物流为主的第三大支柱产业。

*市政府关于常平（20*~2020）经济发展战略预测：20*年、2*0年和2020年常平镇国内生产总值分别为82.16亿元、165.25亿元、428.61亿元；20*年、2*0年和2020年城镇化水平分别为70%、75%和80%左右。

2、常平的城市定位及重心南移的决策，使镇区南部迎来了前所未有的发展机遇，必将成为常平房地产市场的热点。

根据常平镇新的城市规划城市性质为“珠江三角洲东部地区的铁路枢纽、客流、物流中心、*市东部经济、文化中心、华南商贸重镇”。规划常平镇20*年、2*0年和2020年的城镇总人口分别为47.5万人、52万人、60万人左右；20*年、2*0年和2020年基础设施配套人口分别按31万人、36万人和45万人计算。规划20*年、2*0年和2020年城镇建设用地规模分别为31平方公里、36平方公里和54平方公里左右。城市建设用地发展方向为主要向南，并适当向东发展，采取生活内聚、产业外延的拓展方式。

3、生态住宅将成为开发商及消费者共同关注的投资亮点。

常平镇城市绿地景观规划将其中2020年常平镇建成区绿化覆盖率不小于50%，人均公共绿地面积达到12平方米以上，城市绿地系统结构为“一轴、两带、三心、五点”。规划常平城市景观体系为“一点十廊，五轴十六节点，三区七门户”，以“新城、碧水、绿脉”作为城市总体形象特征，将常平建设成为“水在城中，城在绿中，绿在阳光中，绿、水、城共生共融”的生态城市。

三、房地产市场分析

1、常平各个区域分析：

1)常平中元街及中心地段

沿中元街分布联邦大厦、星汇大厦、建汇大厦、好运广场、广裕中心，中心地段分布常阳花园、金地利、天鹅湖花园、丽景新园、明珠广场等，其座落于常平商圈区，整个区域以小户型，小面积为主，绿化率低，配套设施少，其成功销售的主要原因来自地段，地段决定它的价值，此区域楼盘极具投资性，投资价值高，回报快，出租率高，购买以*本地投资客较多，部分买来住家，其交通购物方便，周边配套设施齐全，是常平最繁华的商业圈。

2)西北面区域

西北面零星分布金美花园、蓝月湾、豪苑广场，北面为碧湖花园，并期主要以外销为主，开发以大户为主，大面积。主要针对*人，新楼盘蓝月湾前期目标客源定位以港人为主。一期销售总结，本地人购买占80%，本地人购房以三户为主，面积要求在大，对住户要求舒适、宽敞。作为住家，*人以二房面积小购买较多，作为旅游渡假的落脚点，北面碧湖花园是居家、渡假的好去处，空气清新、环境污染小、配套设施齐全，注重环境，以中心湖为卖点，至力打造常平明星楼盘，该区域楼盘销售一直看好。

3)常平南面，常黄公路沿线区域

住宅空置严重，原有“外销”住宅的设计与需求日趋“内销”的矛盾越来越明显。南南零星分布*山庄，产品有别墅，洋房售价不等，以中小户型为主，早期针对长*业主，如紫荆花园购买者98%为*人，其产品户型设计针对港人设计，目前港人购房所占比例仅仅20%左右，而阳光山庄20*年购房80%为内地人，常黄公路沿线区域销售很不乐观，目前处于滞销局面，目前购买客户向本地内地市场延伸，其产品已不适应消费者需求。

4)常平东门区域，

常平房地产的发展趋势向东门聚集，镇政府全力打造文化新城，一大批基础设施相继施工，如：*大剧院，因市场配套的大力支持，成为常平市场新地热点区域。加之政府全力扶植该区域的房地产，如东田丽园，旺角新城，*年一经推出就受消费者的相当大的关注，这与常平的规划是分不开的，成为常平打造文化新城的有力依托。

5)丽城开发商住居区，依托于隐贤山庄风景区的人文底蕴与自然景观为价值支撑，早期居家型物业的主要开发地。

位于常平东面铁路旁边分布有*，规划新建落成的世纪康城，相邻新天美地，以*四大旅游景点之一隐贤山庄，为文化背景，集居所、餐饮、商贸、娱乐、渡假、旅游为一体，其区域开发的商品房，配套设施较为齐全，绿化率高，环境优美，交通便利空气清新，远离工业区，污染小，户型设计超前，购买者都以早期港人居住渡假为主，投资客较小，一般自住。其购买的主要原因，来自周边环境，空气新鲜，其户型设计符合早期港人需求，现区域内以*人居多。现今推出的新楼盘如新天美地5期、世纪康城都以精美装修突出个性化特点，以优质的管理服务，新颖的产品设计为基础，销售均价在3600元/平方米左右，目前片区内*人购房呈下降趋势，本地与内地呈现上升趋势，且该区域出租率不高。

2、本区域竞争楼盘分析

针对本案丽都花园附近几个楼盘市调分析。

丽城鹿儿岛早期以风景区，大环境为卖点，在售户型有二户至三户。早期以*人为主，后期购房以外地人和本地人为主，占比例的80%，其户型方正实用，楼价适中，各方面配套齐全，03、*年销售不是很乐观，现仍然有部分空置房，导致现暂停原因来自发展商，根据调查其空置房是作为抵扣工程款所用；

第2篇

近年来，随着城市化进程的加快、居民生活水平的进一步提升、城市吸引力的增强，盘锦市房地产市场呈现出供需两旺的强劲势头。但同时，在国家宏观调控政策的影响下，房地产发展的势头被遏制住，如何在逆市中更好地发挥房地产经济对城市经济的促进作用，保证人民能够安居乐业？是我们不得不面对的重要问题。为此，我们对盘锦市房地产市场进行了深入调研，通过对现存状况的深刻剖析，从可持续发展的角度提出了盘锦市房地产市场发展的对策建议，以期促进盘锦房地产市场健康有序发展。

一、房地产市场项目概况

盘锦市规划区内现状总人口为132万人， 建设区域主要分布在向海大道、305国道以及中华路两侧。房价近几年来涨幅较大， 这与市场需求有着直接的关系。由于2008年下半年受次贷危机的影响， 房地产销售出现下滑， 资金回笼慢， 资金链出现脱节， 房地产景气指数大幅下滑。在这样的背景下，本文从区域分布、项目类型、价格分布和消费人群和四个方面对盘锦市房地产市场进行调查研究。

1、区域分布分析

2010-2011年间，盘锦市在售项目有58个，其中，兴隆台区26个，双台子区7个，大洼县18个，盘山县7个。其中，大多数的房地产项目集中在兴隆台区和大洼县，两个区域占到了整个盘锦市房地产市场的76%，而双台子区和盘山县仅占24%。由房地产发展的规律，我们知道，一方面，经济发展水平和人口集聚程度是吸引房地产发展的重要因素，另一方面，房地产市场的发展可以带动当地的经济发展和人口集聚，两者相互依存，我们可以考虑通过引导房地产项目的地区分布，来调整经济发展和人口分布。

2、项目类型

从对整个区域房地产项目的调研结果来看，大多数的房地产项目是综合性地产，项目规模较大，集低密度住宅、高层住宅、别墅、酒店式公寓、商铺等其中多项用途为一体。这其中，几乎全部的房地产项目都有低密度住宅、高层住宅和商铺；别墅项目较多集中于大洼县和盘山县与兴隆台相邻的地区；酒店式公寓多聚集在市中心商业中心区。

3、价格分布

总体来说，2010—2011年度盘锦市房地产项目价格集中在3000—6000元/平方米区间内。从区域分布来说，兴隆台区的房价最高，其次分别为双台子区、大洼县和盘山县；从项目类型上看，商铺项目单价最高，其次为别墅、酒店式公寓、低密度住宅和高层住宅。

由于兴隆台在盘锦市独特的区位优势，使得大多数的房地产项目聚集于此。兴隆台区的房地产项目价格主要集中在4000— 6000元/平方米区间内，房价最高的是红星国际广场的商铺，价格高达12000元/平方米，这其中以4300—4500元/平方米的项目最多。通过对兴隆台房地产项目的价格分析，我们不难发现，各个项目的价格差异不明显，住宅类项目的均价为4500元/平方米，商住和酒店式公寓的均价为6000元/平方米，商铺类的均价为10000元/平方米。这一方面说明当前兴隆台区的房地产项目产品诉求较为单一，产品特色不突出；另一方面也说明兴隆台房地产市场产发展不均衡，产品价位单一，有极大的调整空间。

双台子区作为盘锦市的老城区，近年来虽然较兴隆台区而言发展较慢，但是由于基础设施相对较为完善，以及市民对老城区的深厚感情，双台子区的房地产市场发展也较为活跃，价格在3700—4400元/平方米之间，多为居住类项目，配备一定比例的临街商网。

大洼县产业基础较好，加之与兴隆台区的距离很近，尤其是田家镇毗邻兴隆台区，土地成本较低，对发展房地产有着得天独厚的优势，聚集了大量的房地产项目。大洼县的房地产项目价格在2000—7000元/平方米之间，既有低价位的普通住宅，又有高品质的别墅，能够满足市民不同层次的住房需求。

相对于其他区域来说，盘山县的房地产项目较少，价格在2200—4500元/平方米之间，多为普通住宅。

4、消费人群

据调查，盘锦房地产市场的消费者主体仍然是盘锦本地人，不过，近年来，随着盘锦经济水平的提高，大项目的引进，越来越多的外来务工者定居在盘锦市，构成了盘锦房地产消费市场不可忽视的重要部分。值得注意的是，当前盘锦房地产市场有相当比例的房地产投资者，以倒卖房地产来取得高额价差。

从年龄结构上看，25—50岁仍然是购房者的主力军，一方面是年轻一代首次置业，另一方面是中年一代改善型置业。从所调查的项目样本来看，两者在购房人群中所占比重基本持平。

从职业构成上看，2010—2011年度，盘锦市房地产市场消费者主要有公务员、教师、企业管理者、财务人员、技术员、销售员、农民、自由职业者等。

二、盘锦市房地产市场分析

从盘锦市的实际情况看，房地产市场还处于上升发展阶段。高、中收入家庭已持有住房， 主要在兴隆台和双台子老城区，现有的主要消费人群集中在中等收入家庭改善住房条件和年轻人的自住房。由于近两年来， 建筑成本增加，房价一直呈上升趋势。随着经济发展， 居民收入的增加， 在可接受的范围内， 初步预计房价还有一定的上涨空间。但目前来讲， 受大环境的影响， 市民普遍有着买涨不买跌的心理， 持币代购现象严重， 房地产市场处于买方和卖方高度博弈状态之中。

三、盘锦市房地产市场可持续发展对策建议

针对上文对盘锦市房地产市场的调研和市场形势分析，为能更好地指导房地产项目发展，摆脱房地产市场买方和卖方较量的焦灼状态，这里仅从可持续发展的角度提出盘锦市房地产发展的对策建议：

1、大力发展绿色节能建筑

盘锦市的房地产发展与当前国际、国内经济的发展大趋势是息息相关的，它要求突破以往因经济发展而导致对自然资源的无限索取，以及无节制对能源的损耗。因此，我们必须高度重视房地产开发建设的能源消耗问题，大力发展绿色节能建筑，在可能的范围和条件下，提高房地产项目的绿化率，以创建良好的人居环境。

2、完善保障性住房供给体系

实现“居者有其屋”一直以来是我国各级政府执政者的执政目标。盘锦市近年来在提供保障性住房方面做了很多工作，但同时我们也必须看到，社会保障性住房还未普遍推行，经济适用房建设还不平衡，廉租屋政策发展迟缓，住房保障体系的建设还有待进一步的完善。因此，政府可以通过建立住房保障基金，从各种渠道、调动各种财政资源，增加对经济适用房和廉租屋建设的投资；通过税收减免和低息等优惠措施来提高困难家庭改善住房的能力；多造些“价格不高质量高，面积不大功能全，占地不多环境美”的中低价房，使广大中低收入阶层能真正“安居乐业”。

3、科学合理增加土地供给

土地资产作为城市最大的、价值最高的资产，几乎被所有城市列为城市发展过程中的首选目标和重点突破口，但是在发展土地经济的同时，也带来了盲目的“圈地运动”，不能及时有效地进行房地产项目开发，则会造成对土地资源的极大浪费。从对盘锦市房地产项目的调研，我们了解到，当前盘锦房地产项目多集中于兴隆台区，项目建筑规模大、容积率高，这一方面体现了城市土地利用集约化的要求，另一方面，也要求我们深入房地产运营后期，充分掌握各项目的空置率情况，以更好地指导今后房地产项目的规模布局，最小程度地减少对土地资源的浪费。

第3篇

一、存在的问题

（一）企业之间合作建房不按规定申报纳税。目前房地产行业己形成多种开发形式，有一部分房地产开发企业以转让部分房屋的所有权为代价，换取部分土地的使用权，形成所谓的合作建房或名义上的代建房。按照税法规定，合作建房的双方均发生了销售行为，应分别交纳销售房地产和转让无形资产的相关税收，应该申报纳税。但在实际生活中，合作双方常常不申报纳税。瞒报了这部分销售收入，偷逃了税款。

（二）以开发房屋抵顶所欠建筑商款项，不入帐，不做收入。只在企业内部财务报表中体现，致使企业少计了应税收入，少缴纳了企业所得税。以房屋抵顶拆迁户补偿费、银行借款本息、支付工程款、获取土地使用权等不计收入，偷逃企业所得税。

（三）销售款长期不结转或少结转收入。房地产开发商长期将销售款、预收定金、房屋配套费等挂在“其他应收款”、“其他应付款”等往来帐上，不与帐面的成本、费用配比结算，造成帐面无应税所得或亏损，或者以实际收到款项确定收入实现，偷逃企业所得税。分期收款销售，不按照合同约定的时间确认收入，以未清算、未决算为由拖延缴纳企业所得税。

（四）无正当理由以明显偏低的价格销售开发产品，从而达到少缴营业税和企业所得税的目的。虚开发票减少计税依据，实现“双偷”。房地产开发企业依销售不动产发票开具金额确定售房收入缴纳营业税，土地增值税所得税等税收，购房者以销售不动产发票开具金额缴纳契税后，办理《房屋所有权证》，可见销售不动产发票开具金额是双方缴纳税款的计税依据，故双方协议少开或不开销售不动产发票，实现所谓“双赢”，实则是实现应纳税款的“双偷”。

（五）代收款项偷逃税。将在销售房产时一起收取的管道燃气初装费、有线电视初装费不按价外费用申报缴纳营业税，所得税。将收取的拆迁安置补偿费列“其他应付款”，年末不申报纳税。

（六）“收入实收不转”直接抵减应付工程款，偷逃税款。房地产开发企业因施工方延误工期等原因收取的罚款收入及投资方对应由房地产开发企业转付施工方优良工程及提前竣工奖励收入不通过“营业外收入”科目核算，而直接抵减应付工程款，从而减少会计利润偷逃企业所得税。

（七）与关联方企业之间互转收入和费用。与关联方企业之间，特别是同一地址办公的关联企业之间，由于业务往来频繁，利益关系密切，互转收入和费用存在着很强的可操作性和隐蔽性，导致企业最终多计费用或少计收入，偷逃税款。

（八）多列预提费用。一些企业采用“预提费用”、“待摊费用”帐目调整当期利润。特别是预提“公共配套”费用数额大，在配套工程完工验收之后不及时结转配套工程成本，对多提费用的余额不及时调整、冲减商品房成本，而是长期滚动使用，减少应纳税所得额，甚至有的企业在配套工程完工验收之后仍继续计提或重复计提“预提费用”，借以偷逃税款。

（九）虚列或者虚增成本费用，偷逃企业所得税。具体表现为：（1）将完工与未完工的项目混在一起，造成完工项目成本虚增；（2）将开发项目之外的道路铺设、小区绿化等工程成本列入开发成本。自用房产开发成本不从“开发产品”转到“固定资产”，而是计入对外销售商品房成本，偷逃企业所得税。（3）多列利息支出和经营费用。（4）扩大拆迁安置补偿面积，减少可售面积，多结转经营成本。

二、加强房地产行业税收管理的对策和建议

（一）摸清与房地产开发项目的相关信息。有针对性的对房地产行业开发项目、开发地段、完工情况、销售情况等进行的调查摸底。并对其售楼处进行调查，向售楼处的工作人员了解被调查企业整个楼座的建筑总面积、已售数量、最低售价、预付款比例等内容，推算出企业的销售收入和应预缴的所得税数额。

（二）建立涉税信息传递和协作机制，全面掌握房地产企业的第一手基础信息资料。一是建立与房管、规划、建设、金融等部门信息沟通制度，全面掌握房地产开发企业的立项、开工日期、预计完工日期、建筑面积、销售进度、现金流量和预收房款情况、已交付产权情况等各种信息，力求通过信息交换和分析比对，最大限度地掌握有关涉税信息。二是加强信息分析比对，对差异户进行实地核查，及时发现和解决漏征漏管问题。三是加强信息交换，进一步了解掌握房地产项目开发的经营规律，进而准确审核纳税申报资料，强化控管。

第4篇

[关键词]房地产宏观调控交易成本准公共产品

我国房地产市场虽经一年宏观调控，但是整个市场走向没有改变，市场房价仍呈快速上涨势头。据国家统计局的数据显示，2006年第1季度全国房地产开发投资同比增长20.2%，其中商品住宅投资增长23.1%，房地产企业开发土地面积同比增长53.3%，而70个大中城市房屋销售价格则同比上涨5.5%，部分城市上涨幅度在10%以上。在这种形势下，有必要认真审视政府调控房地产市场的政策目标，进一步明确调控的依据和政策边界，以切实推进房地产市场宏观调控工作。

一、房地产市场宏观调控的理论依据

政府到底为什么要对房地产市场进行宏观调控，为什么要给居民提供一定的住房保障？从现象上看，房地产市场出现投资过热、商品房价格偏高以及百姓住房困难等都是原因，然而从本质上看房地产市场某些内在缺陷才是决定性因素，这些因素导致单纯依靠市场机制，无法达到市场供求均衡，更不能避免出现严重的市场失灵。正因为如此，从理论上说政府必须通过积极的干预和调控，促进和保障房地产市场健康发展。

1.房地产市场具有高交易成本特征，存在投机炒作问题。与一般商品不同，房地产除了可以满足居住需要的使用价值外，还具有较高的投机炒作价值。房地产为什么可以用来投机炒作，对这个问题有很多种解释，但归根结底在于房地产市场有较高的门槛，具有高交易成本特征。首先，房地产是较为复杂和特殊的商品，房地产市场的参与者，无论是生产者还是消费者，都需要掌握较多的知识和信息，才能成为理性的市场参与者，才能作出其最优决策。现实中房地产的供应者与消费者之间往往存在严重的信息不对称，占有更多信息的一方可以利用这种优势攫取更多的利益，这一点在房地产商一方表现得特别突出。其次，与房地产相关联的土地是稀缺与自然垄断的，加上房地产开发资金需要量较大，以至于房地产市场进入门槛比较高，难以在短期内形成完全竞争市场，进而无法保证市场信息是完全的、公开的。虽然房地产市场这种高交易成本特征可以随着市场的逐渐发育成熟而有所弱化，但仍然会一定程度地存在，相应地市场投机炒作问题总是存在，因而依靠市场自身不可能解决投机炒作问题。

2.房地产具有准公共产品属性，其价值无法依靠市场完全实现。房地产作为一种特殊的商品，具有准公共产品属性，有时也称作“二重性”、社会属性或政策性。一般商品的消费可能只给私人带来收益，而房地产却不一样，它的消费含有公共利益成分，或者外部效益。比如，居民享有适当的住房不仅给居民本人带来利益，而且会对周围环境，对其他居民带来益处，包括公共卫生、市容环境、社会治安等方面的利益。另外，房地产消费，特别是居民购房置业，对增强其对国家及所在城市的归属意识有很大促进作用。目前包括美国在内的很多西方国家特别采取了鼓励居民购房置业的政策，都存在这方面的动机。就不同档次的房地产来说，中低档的普通商品房的公共利益成分所占比重更大，准公共产品属性更为突出。不难证明，让中低收入人士安居乐业将给社会带来的好处，体现出的外部效益是无与伦比的。然而，房地产的准公共产品属性所体现的外部效益并不能通过市场机制来实现，市场机制在公共产品供应或者说公共价值的实现上是失灵的。既然完全由市场机制调节，房地产的一部分价值得不到实现，那么房地产市场供应将可能相对不足，并且主要体现为普通商品房供应相对不足。这时房地产市场虽然可能会出现供求均衡，但那并非是与经济发展水平相协调的均衡，不是保证居民充分享受到住房福利的最优均衡。

3.房地产具有一定的垄断性特征，能够导致市场供求结构失衡。房地产的供应以土地为基础，而土地具有自然垄断性特征。任一特定区位的土地都是稀缺的、不可替代的，其供应是有限的。土地的自然垄断性特征则衍生出了房地产的垄断性特征。房地产的垄断性体现为房地产的非同质性。在房地产市场上，受区位因素限制，尽管可以有两套价格相同的商品房，但不可能有两套品质完全一样的商品房。房地产这种非同质性使得任何一套商品房都有其惟一性或者说独占性特征，使得房地产的供应者具备某种程度的垄断地位。房地产的垄断性特征最终导致房地产市场的供求结构失衡。垄断表面上看是导致高价格，但价格不是问题的根本，供求结构失衡才是根本问题。由于中高档商品房定价的弹性空间比普通商品房大，可以更好地实现甚至扩张垄断收益，所以房地产企业会倾向于开发中高档商品房。其结果必然是房地产供应结构失衡，房地产市场的这种供应结构失衡，根源于土地自然特征及稀缺性特征，是土地的所有权或使用权的垄断引发的，因而无法靠市场力量来消除。

二、房地产市场宏观调控的目标分类

政府对房地产市场进行宏观调控，正是针对房地产市场内在缺陷展开的，其总体目标就是要消除市场失灵的影响，保障房地产市场的供求均衡和健康发展，促使其与经济发展和居民生活水平提高相协调。根据所针对市场缺陷的不同和政策效应大小，政府房地产市场宏观调控目标可分为投机抑制目标、均衡供应目标与福利保障目标。

1.投机抑制目标。把房地产市场上的投机活动抑制在一定程度之内，或者完全遏止投机行为，是政府房地产市场宏观调控的最经常目标。针对房地产市场投机行为的抑制性政策则是房地产市场宏观调控中最常见政策。房地产市场上投机行为包括商品房的炒作买卖和房地产开发投资过热，其共性是没有正常市场消费需求基础。这些投机行为的存在，一方面可以给房地产市场集聚更多的资金，增加市场活力；另一方面又可能引发房地产投资过热，市场炒作过度，导致房地产价格偏高，严重时可能形成影响经济正常运行的房地产泡沫。正因为房地产市场投机行为存在两种不同方向的作用，在实践中各国政府往往根据实际情况，对市场投机行为有不同的价值取向和态度，实行不同的调控政策。不过，当市场炒作气氛过于浓厚，房地产泡沫非常明显时，各国政府无一例外地会制订程度不同的投机抑制目标，采取相应宏观调控政策。

2.均衡供应目标。在房地产市场发展过程中，投资者对于土地垄断利润的追求所导致的房地产市场供应结构问题既包括中高档商品房供应量过大，而普通及低档商品房供应量偏小，也包括房地产商为追求土地垄断收益，对土地、商品房的囤积所引发的房地产市场当期供应相对不足。政府均衡供应目标就是针这些问题提出来的。政府根据房地产资源稀缺状况，特别是土地资源禀赋，结合经济发展水平，确定适当的，即与居民其它方面消费水平相协调的房地产供给水平，并通过政策引导予以保障，所实现的就是房地产市场均衡供应目标。它包括两个层次供求均衡，一是房地产市场供应与其它商品的供应相对均衡，居民的居住消费与其它商品的消费水平相协调；二是房地产内部结构供应相对均衡，各种档次的商品房供应都与需求基本相当，特别是中低档商品房的供应与广大居民的住房需求基本相当。

3.福利保障目标。政府为了实现房地产所包含的公共利益或价值，按照公共产品由公共提供的原则，通过有关公共政策参与和调节房地产的供应，为部分居民提供一定的房地产消费福利，由此所引起部分居民房地产消费水平的相对提高，享有基本的住房消费福利，使市场供求均衡得到优化和保障，体现的就是房地产福利保障目标。理论上政府的房地产福利保障极限是使房地产的公共价值得到充分实现，居民享受与经济发展水平协调一致的住房福利，住房资源得到最优配置，市场达到最优均衡。简单地说就是居民房地产消费水平不滞后或超前于其它商品消费水平。现实中政府的房地产福利保障因经济发展阶段、政府财力的不同而情况迥异。目前世界各国都没有给居民普惠制的住房福利，但都程度不同地给中低收入居民提供住房保障，促使居民享有基本的居住条件。即使是极度崇尚自由市场制度的美国也有住房福利保障政策。

三、我国房地产市场宏观调控的目标选择与政策边界

根据我国房地产市场的发展成熟程度、政府财政状况和国民经济发展水平，结合区域差异较大的具体特点，我国宏观调控的总体目标是抑制甚至局部性遏止市场投机炒作行为，调整市场不合理供应结构，促进房地产市场供求实现最优均衡，使得中低收入居民享有基本住房保障。房地产市场宏观调控要在此目标之下确定政策边界，在不超出相应政策边界的前提下选择制订进一步的政策措施。

1.以抑制甚至局部性遏止市场投机炒作为目标，逐步强化宏观调控相关政策。目前我国房地产市场发展中突出存在投机炒作问题，一方面，商品房价格偏高，远远超出居民的购买力；另一方面，中高档商品房投资和销售仍呈过热态势。因此，国家对房地产市场的宏观调控应首先确定抑制市场投机炒作的具体目标，并有针对性出台调控政策。由于我国的房地产市场总体上还存在资金缺乏问题，而市场投机炒作也有集聚资金的作用，同时全国房地产市场范围很大，各地市场存在较大差别，所以从全国范围看，不可能以彻底禁止市场投机炒作问题为调控目标，适度投机炒作将在一定市场范围内是允许的。但是，对于一些房地产市场投机炒作气氛浓厚，而市场资金已经度过短缺阶段的大城市、特大城市，如上海、北京、广州、深圳等城市，则可以把最大程度地抑制乃至最终遏止市场投机炒作问题作为政策目标。鉴于此，全国性宏观调控政策将以允许适度的投机炒作，并保证不影响居民的正常房地产消费决策，特别是保护首次置业居民的房地产消费需求为界限，与此同时，部分大城市、特大城市可以制订实施完全禁止市场投机炒作行为的政策。

迄今为止，我国抑制房地产市场投机炒作方面的宏观调控政策远没有达到其政策界限，还有较大的政策扩展空间。我国已经出台的房地产市场宏观调控的相关政策，主要是提高房地产投资和交易的税费负担，通过提高市场投机炒作成本达到政策目的，这些政策在实施过程中应该视市场反应情况进行调整或加强。

为进一步加大抑制房地产市场投机炒作的宏观调控政策的力度，从国家层面看，可以进一步制订实施提高房地产增值税和交易所得税税率，提高居民户购买第一套以外住房的资金信贷成本，以及限制商品房的二手买卖等政策措施；地方政府，特别是城市政府则可以利用行政手段，促进市场信息进一步公开，以降低交易成本，压缩投机炒作空间。地方政府也可以通过加强房地产市场监督管理，制订措施规范市场交易行为；通过对违规行为的更严厉打击，提高市场投机炒作道德风险成本，最终达到抑制投机炒作的目的。对于某些大城市、特大城市，则可以采取抑制效力较大的政策，接近甚至触及遏止市场投机炒作的政策边界，例如限定商品房使用五年后才可以二次交易；引导甚至限定一户居民只购买一套商品房；规定商品房二次销售收益政府所有等。

2.调整房地产市场供应政策，实现市场供求最优均衡。促进房地产市场供求均衡是房地产市场宏观调控的长期的、基本的目标。目前从我国房地产市场的供求结构来看，存在着严重的内部失衡。一方面，商品房空置率越来越高。据国家统计局统计显示，截至2006年3月底，全国商品房空置面积为1.23亿平方米，同比增长23.8%，据分析主要是中高档商品房；另一方面，普通商品房及经济适用房存在很大程度的供应短缺问题。因此，我国房地产市场供应方面的宏观调控将首先以促进市场内部供求基本均衡为目标，通过制订不同类型商品房均衡供应的政策，逐步消除房地产市场内部结构失衡问题。在房地产市场供求结构调整方面，国家可以出台框架性、限定性的政策法规，包括要求各地房地产开发中普通商品房所占的最低比例，针对高、中、低档商品房执行有较大档次差别的税费，针对我国人多地少的条件，限制居民的“豪宅”消费等。地方政府是土地的直接供应者和房地产市场行政管理的主要承担者，可以制订实施很多具体政策措施，特别是规划管理、土地供应方面的政策，调节房地产市场供应，例如要求企业严格按照相关规划进行房地产开发，不得突破建筑容积率的指标限制等等。总体上看，目前我国调节房地产市场供应的政策不多、力度不大，眼下还远没有达到其政策边界，应在相当长时期内不断有新的调控政策出台。在实现房地产市场内部供求基本均衡后，更为积极的宏观调控政策就是引导房地产消费，使居民住房消费与经济发展水平相适应，使当前住房消费与经济可持续发展相适应，实现房地产市场外部均衡的目标。这方面政策将以不影响企业的正常经营管理决策，不压缩市场创新活动空间为界限。它包括国家和城市在土地供应、建设规划、房地产项目实施等方面制订更为科学的标准、更为系统和具体的政策，比如规定不同等级住房的开发量、套内面积、建筑成本、销售价格以及配套设施的更为具体的标准等。

3.积极实施住房保障政策，使低收入居民享有基本住房保障。在房地产市场宏观调控过程中，增加中低收入居民住房福利保障是必不可少的环节。实施住房保障政策，是政府的职责所在，其目标是充分实现房地产的公共产品价值，为中低收入居民提供适当的住房条件，实现住房资源的最优利用。针对我国人多地少、经济发展水平不高的现状，国务院1998年曾经下发过一个23号文件，提出“建立和完善以经济适用房为主的多层次城镇住房供应体系”的目标，其中包含了为大部分居民提供住房福利保障，并引导居民适度安排住房消费成份，但实际上我国要为大多数中低收入居民提供住房福利保障，还有很长的路要走，这方面的宏观调控政策更是远没有达到其政策边界。

目前，我国的住房福利保障政策主要体现为面向中低收入居民的经济适用房、廉租房建设等。由于居民收入调查及信用体系不完善，难以确定低收入居民情况，加上政府财政限制和政策执行方面的问题，我国迄今没有做到为中低收入居民提供必需、充分的住房福利保障，现实保障程度非常有限。多年来，经济适用房建设水平一直在低位徘徊，执行中还出现了较为突出的偏差问题，相反，商品住房的建设，特别是中高档商品房的开发建设却增长很快，成为住房供应的主体。据国家统计局统计，2005年全国经济适用房投资仅565亿元，同比下降6.8%，占房地产开发投资的比重则由上年的4.6%下降到3.6%。廉租住房建设在各地尚处于起步阶段，实际建设的数量则更小。鉴于这种情况，我国增加居民住房福利保障方面的调控政策首先是扩大经济适用房建设，大幅度提高经济适用房供应量，为大部分中低收入居民享有经济适用房提供保障；其次是适当增加廉租住房的供应，保证能为部分低收入居民提供必要的住房条件；再次是采取各种“补砖头”、“补人头”的政策，通过货币化的补贴方式，提高居民住房消费能力，全面、系统地增加中低收入居民的住房保障。

[参考文献]

[1]蔡孝箴.城市经济学[M].南开大学出版社,1998.

[2]袁义才.城市暂住人员住房供应模式探讨[J].开放导报，2005,(2).

[3]虞晓芬、陈多长.论政府调控杭州房地产市场的理论依据与现实必要性[J].中国房地产，2004，（7）.

[4]尹中立、郭建波.政府应积极干预住房市场[N].中国经济时报，2005-03-23.

第5篇

【关键词】房地产；调控政策；现状

一、现阶段房地产市场调控政策的研究现状

国家统计局的2013年12月份70个大中城市住宅销售价格变动情况显示，在新建商品住宅中，与前一月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有2个，持平的城市有3个，上涨的城市有65个。环比价格变动中，最高涨幅为1.1%，最低为下降1.7%。与前一年同月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有1个，上涨的城市有69个。

根据某数据的报告显示，广州去年房价的上涨速度就相当惊人。2013年1-12月，广州全市普通住宅成交均价为16059元/平方米，比2012年全年成交均价14044元/平方米增长14.4%，已超过定下的楼价调控目标。

广州楼价调控目标是房价涨幅至少不应高于GDP的涨幅和城市居民人均可支配收的涨幅。也就是说，广州房价上涨幅度最起码要低于10%。而事实上，作为当前全国房价上涨速度最快的城市之一，广州在未来一段时间面临着极大的房价调控任务。

二、房地产调控政策过程中需要注意的问题

（1）从房地产商品的持久性上看，政府的调控政策针对的主要对象应该是新房或者是期房，从新房或者期房的价格上的调控政策对于房地产市场的影响从长期上能够看出房地产市场的市场走向，从近几年的市场调查效果看，商品的持久性是房地产市场调控政策起到作用的长期体现；

（2）从房地产商品的不可移动性上看，这个特性决定了房地产市场的地域性特点，由于地区经济、文化、环境的各方面差异，房地产市场的商品的不可移动性决定了地区房地产的发展程度以及规模大小，因此，一定要根据地域特点合理的实施调控政策，才能够起到预期效果；

（3）从房地产商品的泡沫程度上看，房地产商品房价格的涨幅、供应结构的合理程度以及市场的秩序决定了房地产市场的泡沫化的严重程度，需要强调的是，衡量房地产商品泡沫化的各项指标需要政府调控政策的合理调整。

三、当前房地产调控政策的建议-以广州政府调控为例

（一）加强政府的调控政策治理

（1）加快中低价位商品住房供应，控制高端商品住房供应。加快中低价位商品住房供应，加强对中低价位商品住房项目预售款的监控和划拨使用管理，确保房地产项目顺利完成开发建设。已批准建设的低密度商品住房项目须完成房地产初始登记后方可销售。

（2）增加住宅用地供应。切实采取有效措施，力争2013年住宅用地实际供应量比前5年年均实际供应量增加20%以上。2013年12月31日前制定并公布2014年全市住宅用地供应计划，确保2014年住宅用地计划供应量不低于2013年计划供应量。

（3）抑制不合理住房需求。广州是政府暂定对能提供购房之日前5年内在广州市连续缴纳3年以上个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明的非广州市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）。

从严查处各类住房骗购行为。对提供虚假购房资料骗购住房的，不予办理房地产登记；对存在规避住房限购措施的商品住房项目，责令房地产开发企业整改；购房人不具备购房资格的，企业要与购房人解除合同；对教唆、协助购房人伪造证明材料、骗取购房资格的中介机构，责令停业整顿，并严肃处理相关责任人；情节严重的，追究当事人的法律责任。

（4）人民银行广州分行应在国家统一信贷政策基础上，根据本市房价控制目标和政策要求，进一步提高第二套住房贷款的首付比例。

（5）引导开发企业理性定价。根据2013年广州市房价控制目标，继续对新建商品住房预售价格实行价格指导，对不接受政府价格指导的项目，暂不核发预售许可证。

（二） 加强政府调控政策对于开发商的监督

为保证政府调控政策的有效实施，首先，应该加强开发商的信息披露力度，建立一套完善的房地产信息披露体制，强制性的要求开发商披露房价的成本、房子的销售信息等，遵循公开、公正、及时、有效的原则，尽可能的减少地方政府与开发商之间的信息不对称现象，防止房地产市场上出现价格泡沫等不利现象的发生，做到信息资源的公开化，使得房地产对于开发商的服务真正的透明化；其次，建立独立的监督机构，实现第三方治理的公平现象，目前中央政府还没有单独的设立房地产的监督机构以便规范房地产市场的不正当行为，由于房地产的调控涉及的部门众多、相关利益者之间的调控政策的复杂，造成的政府对于调控政策的侧重点做不到面面俱到，使得调控措施偏离了预期的方向，造成了不必要的冲突；最后，增强开发商违规的处罚机制，使得地产商的违规成本加大，这样才能够在一定程度上对开发商起到威慑作用，遏制开发商的不正当行为。

（三）加强引导社会大众的住房消费需求，防止投机取巧行为由于当前广州房地产市场上的监督指标的原因，造成了大量的市场监督数据的不准确，因此有必要建立一套严谨的调控政策预测系统，为社会大众的住房消费行为做指引，使得社会大众能够对于房地产市场的众多投资现象做出理性的投资判断，预测系统的建立不仅引导社会大众的投资行为，而且也为政府和房地产开发商的决策行为提供了依据。首先，社会大众应该追求的并不是当前的投资价值，而是满足最基本的住房需求；不应该盲目追求现代市场所谓的超前住房消费，而是应该做一个理性的投资人，树立正确的住房消费观念。

四、结束语

总之，为加强改善房地产市场调控政策，找到合理的改善路径，不仅应该完善地方政府的治理体制，针对开发商也要加强监管，同时引导社会大众的住房消费需求，才能够有效的防止政府调控政策的失灵，促进房地产市场的健康发展。

参考文献：

第6篇

关键词：房地产经营与估价;核心课程;软件教学

随着房地产产业的发展，现在房地产企业对高职房地产经营与估价专业的人才需求日渐增加，高职房地产经营与估价专业人才培养如何符合行业企业所需，显得尤为重要。职业技能导向是指根据用人单位所提供的职业岗位所需职业技能来确定高职院校课程体系;专业核心课程是指能够对学生职业能力培养和职业素养养成起主要支撑或明显促进的课程，是打造职业能力的核心课程。软件辅助教学属于实践教学的一种，高职房地产经营与估价专业核心课程适当融入软件辅助教学，对提高学生兴趣，增强实践动手能力具有重要意义。

一、职业技能的构成

从高职房地产经营与估价专业学生的人才培养情况来看，毕业生能在第一线从事房地产开发、房地产经营管理、房地产价格评估、房地产销售策划与、房地产经纪服务、房地产测绘等技术、管理、服务工作，也可在其他企事业单位从事与房地产经营管理相关的工作。过于宽泛的人才培养不利于打造就业的核心竞争力，应该先对适应市场所需的典型工作岗位进行分析，针对岗位所需的核心职业技能进行课程设置。

房地产开发企业

房地产估价公司＼&收集、整理、分析房地产市场信息，撰写相关报告并归档＼&房地产项目报建专员＼&房地产开发企业＼&熟悉房地产项目开发流程;负责办理房地产开发项目的前期报建手续;完善房屋入住所需的各种手续，证件等＼&房地产营销策划专员＼&房地产开发企业

房地产中介公司＼&熟练操作办公软件，富有平面设计的形象力和创造力，较强的统筹能力和沟通能力;能完成营销方案的组织和实施工作。＼&][房地产销售代表＼&房地产开发企业销售部

房地产中介公司＼&开展楼盘资料调查，搜集销售业务所需的信息资料;能熟练使用房地产租售软件，具备客户服务意识、客户服务技巧和应变能力。＼&房地产估价师助理＼&房地产估价公司

土地估价企业＼&熟悉房地产估价的业务流程;掌握房地产现场勘查和市场调查技术;熟悉各类房地产估价技术路线。＼&]

二、核心课程与专业技能的构建

根据高职房地产经营与估价专业的主要工作岗位和职业技能要求构建专业核心课程体系。根据表一的五个主要工作岗位，确定五门核心课程，分别是房地产开发与经营管理、房地产估价方法、房地产市场调研、房地产市场营销和房地产销售技巧，各门课程和职业能力的对接情况见表二。

表二 高职房地产经营与估价专业核心课程技能考核项目与要求

[课程＼&主要教学内容＼&技能考核项目与要求＼&房地产开发与经营管理＼& 房地产开发程序、房地产经营管理策略＼&能编制房地产开发报建计划＼&房地产估价方法＼&房地产估价的一般原理和估价方法＼&能正确运用房地产估价方法，测算房价＼&房地产市场调研＼&市场调查和分析的方法，熟悉本地房地产市场＼&能应用房地产市场调查和分析方法进行调研＼&房地产市场营销＼&房地产市场营销的基本原理和方法＼&能编制房地产市场营销策划方案＼&房地产销售技巧＼&房地产商品推销活动的基本规律和实用技巧。＼&能运用房地产销售技巧＼&]

三、软件辅助教学在核心课程教学中的实现

1.房地产开发与经营管理课程的软件辅助教学

房地产报建工作岗位要求学生熟悉房地产开发程序，可以采用房地产开发与经营电子沙盘构建仿真的环境、按实际房地产工作的操作规范和业务流程设置仿真的岗位，体现以职业技能导向的“岗位实训模式”。直观地模拟房地产公司的土地竞标、产品定位、景观设计、建筑工程、市场营销等核心业务中的资金运营、资本管理，模拟房地产公司之间的竞争与合作，体现房地产公司的报表业务和财务分析，对房地产公司的经营绩效进行评价和分析。系统地模拟政府对房地产经济的调控工具，包括首付比例调整、贷款基准利率调整、限价房、土地供给调控等，在实验中具备良好的互动性，可以对实验结果互相挑错打分，指导学生互相学习，共同提高。

具体实施如下：全班同学分为6～8个小组，分别组建一个房地产开发公司。组内各成员分别担任不同角色。各开发公司在给定的市场规则和既定的资金条件下，完成从拿地到销售的整个开发程序。最后通过分析各公司财务报告业绩，并结合学生实验表现，对学生进行成绩评定。该沙盘模拟共分两期进行，一期开发普通住宅，二期开发别墅，各期开发的实训项目见图一。

房地产开发与经营沙盘主要训练项目包括组建团队和角色分配、市场调查、获得土地、项目定位、投融资预算、项目规划与设计、建筑招标与工程管理和市场推广销售等八项，涵盖了多门专业课程的内容，实践性和趣味性较强。这种类似于竞争游戏的体验式教学方式，有助于提高学生的团队协作能力和沟通能力，学生比较感兴趣。作为辅助教学手段，在使用过程中需注意学时分配，建议分3天连续进行，每天6学时。

2.关于房地产销售技巧课程的软件辅助教学

房地产销售岗位要求学生能熟练使用房地产租售软件，具备客户服务意识、客户服务技巧和较强的分析判断能力，可以通过某些租售软件校园版和信任沟通沙盘来实现。以乐天租售管理软件校园版为例，先由教师对要乐天租售系统的每个模块的功能进行实际操作演练，使学生在观摩、了解、认识的基础上进行实际操作，教师通过反馈信息指导和纠正学生，使学生熟练掌握乐天租售系统的各个功能。学生需要训练和掌握的主要包括四个模块：

一是通过房产资料模块的学习，掌握房地产公司所管理和经营的房产资料在租售管理系统中如何建立，如楼盘、楼阁、房屋资料的新增设计规划、查询、增删、修改等操作。

二是通过客户资料模块的学习，掌握通过客户资料快速查看客户购房档案、查询等日常操作。

三是通过员工资料模块的学习，掌握房地产管理公司员工详细资料的新增、修改、删除操作。

四是售前策划模块，通过付款方式模块的学习，掌握房地产公司现有的付款方式在租售管理系统中如何建立、查询、增删、修改等操作;通过定价试算模块的学习，掌握通过定价试算给各个单元设置单价;通过调价模块的学习，掌握对现有房屋的价格进行调价操作。

以上模块也是房地产企业使用比较成熟应用较广的，在辅助教学过程中，注意所选用的房地产租售销售软件最好是市面上较多房地产企业正在使用的，更贴近实践，可以考虑设置单独的一个实训周来完成房地产销售软件的训练任务。

信任沟通沙盘以销售拜访流程为主线，精品视频、情境演练为主要辅助教学工具和方法，通过对销售拜访流程的逐步展开和仿真场景视频的嵌入式教学，模拟真实场景。沙盘教学形式应以互动式教学为主，让学生在现场演练中体会到销售的乐趣与奥秘。信任沟通沙盘基于营销典型职业任务，培养学生沟通拜访、商务谈判的能力，让学生在真实业务中了解客户决策思维过程;学会并应用关注客户感受的思维方式和双赢拜访沟通的技巧;视频体现真实商务沟通过程，有拜访准备、了解概念、呈现优势、获得承诺、拜访评估五个关键环节。视频播放可以穿插在平时授课中，注意增加讨论和互动环节。

3.关于房地产市场调研课程的软件辅助教学

针对房地产市场调研员收集、整理、分析房地产市场信息，撰写报告的职业技能，可以选用市场调研实践教学软件，学生以教师设置的实验要求为目标，以市场调查公司总经理的身份负责市场调查的整个过程，根据系统的操作向导按步骤完成实验任务。确定调研课题，设计调研方案、调研问卷、抽样方案，培训调查人员，搜集并分析资料，见图二。流程设计贴近现实生活，让学生积极动手的同时也增强了未来实习工作的适应性，建议单独安排实训周完成训练任务。

4.关于房地产市场营销课程的软件辅助教学

学生分小组分别组建公司，系统提供全国市场分为华南、华北、华中、华东、东北、西北、西南等区域。公司之间互相竞争，在全国不同的区域内进行营销活动，制定自己的市场开拓计划，公司需要寻求最大市场份额和实际销售数量之间的最佳平衡点，寻求在产品品质、宣传策略等方面最小投入让市场份额最大，可实际模拟价格、数量等最大化多种组合获得最大利润;在销售途径上，系统提供了与渠道合作、促销、交易洽谈和招投标的方式，增加实验的竞争性。可分四个季度进行，学生可以进行多个产品策略、产品渠道、产品价格和产品促销的过程练习。提供历史情况查询模块，便于学生查看前一个季度或者前几个季度的产品详细销售情况。系统根据学生市场活动，将市场营销中抽象的却又至关重要的环节量化，如产品等级指数、品牌知名度、市场开拓值、产品知名度、公司美誉度，并提供相关合理算法，学生可以从中直观了解到这些重要环节对整个市场营销的影响，并根据这些直观数据做出具体的判断，合理地制定各项营销战略。

市场营销模拟软件的使用很像一场比赛，学生激发竞争力的同时又提高了逻辑思维能力和创新能力，同时对参加高职院校市场营销职业技能比赛打下了基础，建议穿插在平时授课中。

5.关于房地产估价课程的软件辅助教学

例如广州太普软件科技有限责任公司的房地产评估软件，业务员承接项目之后在系统中录入项目的基本信息，勘察人员接收到项目信息实地对项目进行勘察，估价师根据勘察报告对项目进行估价测算，并根据物业类型选用合适的测算方法来测算得出结果，系统提供了5种基本方法（包括市场比较法、收益法、成本法、假设开发法与基准地价法）来辅助测算，测算完成后出具技术报告。测算房价的职业技能主要通过课堂讲授来完成，较少使用软件教学，房地产估价公司使用估价软件的也不多。

高职房地产经营与估价专业使用软件辅助教学属于实践教学途径之一，基本上学生对于软件辅助教学还是比较欢迎的。教师应该注意和职业技能相结合，真正提高教学效果和学生就业能力。

参考文献：

[1]肖艳.房地产经营与管理课程沙盘实验教学探索[J].高等建筑教育，2013（1）.

[2]宋春兰.专业核心课程建设研究――以房地产开发与管理专业为例[J].经济研究导刊，2015（8）.

[3]尹莎莉.高职房地产经营与估价专业人才培养目标与规格[J].延安职业技术学院学报，2012（6）.

第7篇

关键词：房地产；营销策划；市场营销

房地产营销策划是一项较为复杂的工作，涉及到的工作内容非常广泛，主要是通过对房地产项目所处的内外环境进行详细分析的基础上，对房地产开发项目在一段时间之内的营销工作的具体目标、战略以及具体的实施方案等进行的设计和规划，这是房地产项目进行市场营销的指导和营销人员的工作指南，在房地产营销中发挥着非常重要的作用。

一、房地产营销策划中存在的问题

（一）营销策划中过于重视营销广告

当前我国房地产企业过于重视销售业绩，而且对于营销广告有着盲目的信服，在营销预算中将过多的精力和资金都投入到广告中，营销策划工作也不得不根据公司的需要进行广告方面的策划，但是过多的广告尽管能够一定程度上提高房地产项目的知名度，但是实际在房产销售方面发挥的作用并不乐观。

（二）营销策划缺乏特色性

在房地产营销策划中还存在缺乏特色的问题，营销策划工作中重点是向消费者宣传小区的房型、周围环境以及物业管理服务等，这些都是笼统性的问题，难以满足消费者的需要，对于房地产项目的销售起到的作用并不大。这主要是由于房产营销策划工作人员没有针对消费者的需求和消费者的心理做出较为全面的了解和分析，这种无特色的营销策划，消费者无法从中分辨出本项目与市场中的其他项目的不同之处，难以从中发现本项目的特点和优势，这就导致很难真正实现营销的目的，对于房地产项目的销量会造成一定的不良影响。

（三）市场调研不足

许多房地产公司中的策划部门在制定营销策划方案之前都没有进行充分的前期市场调查，这也是影响其营销策划效果的重要因素。当前许多营销策划部门的工作人员往往都仅仅在小范围的市场中做一些简单的调查就用来当做营销策划的依据，甚至一些房产营销策划人员根本没有任何的前期市场调查就将营销策划方案做了出来，这种以偏概全和随意策划的情况难以对消费者的需求和房地产销售市场中的发展情况进行全面的了解，这种情况下制定出的营销策划必然会呈现出程式化和不合实际的缺点，难以满足消费者的需求，若因此而造成错误的市场定位，则最终影响到房地产开发项目的实际销售量和企业的整体竞争力。

（四）营销策划方案缺乏新意

房地产营销策划中的创新元素是非常重要的，是吸引消费者的关键，这种创新是建立在对市场需求进行详细了解的基础上的，只有符合消费者需要和市场需求的创新型的房地产营销策划才能够吸引更多的消费者，真正实现房地产项目营销的目的，实现房地产项目销量的增长。但是目前多数的房地产营销策划工作中都没有做到这一点，许多策划部门仅仅是为了完成工作任务而策划，他们的策划缺乏新意，多数都是按照统一的模板，将其中的数据和其他信息换成本房产项目相关的信息，这样降低了策划工作的工作量，却也降低了营销策划方案的质量。这种缺乏新意的营销策划很难在当前房地产市场的激励竞争中惊艳到消费者，在竞争中并没有任何优势可言。

二、完善房地产营销策划的对策

（一）创新广告形式

广告是房地产营销中不可缺少的一项重要内容，但是在实际的营销策划工作中不能将市场营销的重点都集中到广告方面，应该多种措施并举。而且在进行广告策划的过程中策划人员要在深入分析房地产项目卖点的基础上做出更有针对性的广告创意，让消费者能够从广告中了解到更多的与项目相关的信息，并且要保证广告中不能出现虚假宣传等，这对于房地产企业的品牌形象建设和房地产项目的市场营销都有着重要的意义。

（二）认清消费需求

房地产营销策划的最终目的就是提高房地产项目的销售量，将房子卖给需要的人。衡量需要的人的关键就是要充分了解消费者的消费需要，这样才能更好的进行市场定位和更科学的进行市场细分，从而针对不同需求的消费者制定出对应的营销策划，实现市场营销的目的。

（三）加强市场调研

市场调研是房地产企业中获得市场信息的重要途径，完善的营销策划都是建立在全面的市场调研的基础上的，所以必须重视市场调研工作。在进行市场调研之前首先必须明确市场调研的目的和目标，并运用科学的调查方法去房地产市场中收集需要的资料，并将这些资料进行整理和分析进而得出科学的结论，得出房地产市场中的真实信息，这些都是房地产公司发展的重要资料，也是房地产营销策划方案制定的依据。

（四）实现营销策划的创新

第8篇

关键词：新形势；房地产营销；策略创新

1房地产市场营销概述

房地产是一种财产和权力，从物质形态上来讲指的是土地和房屋，房地产不仅属于客观存在的一种物质形态，其财产和权力也在法律范畴。房地产业还是一种独立的产业兼具生产和服务的功能，涵盖开发、建设、经营、租赁以及和房地产有关的中介等服务内容。房地产业的开发宗旨是创造经济价值为目的的，其经济活动领域也较为广泛包括土地开发利用、地产经营、房屋开发建设、房屋经营、房地产中介服务、房屋物业管理、房地产金融以及在此基础上形成的房地产市场。虽然房地产是一种商品，但是房地产这种较为特殊的商品是以土地为基础的，不仅有着较为明显的土地固有特性，还具有承受性、不可移动性、差别性以及不可灭性。营销战略是为房地产企业实现特定的营销目标、保证企业健康稳定发展而设计的行动纲领和总体的目标规划。通过战略规划，合理配置企业资源，使企业的营销活动在可接受的风险限度内，与市场营销环境所提供的各种机会取得动态平衡。随着房地产行业与市场营销的充分结合，房地产市场营销在商品经济发展的推动下逐渐成为了引领房地产经济发展的必然导向。从房地产市场营销的定义来讲，房地产市场营销过程实际上就是房地产企业实现经营目标和获取经济利益的过程。房地产企业在进行市场营销时主要是根据消费者的实际需求和潜在意愿，来向消费者提供办公、居住场所以及与场所有关的服务的。房地产市场营销并不是简单的推销而是一种全程营销其营销活动将会贯穿整个房地产的开发过程。另外房地产营销的目的是完成销售任务其活动中心是实现商品的最终交换。

2新形势下的房地产营销问题

2.1产品定位不合理

房地产企业在销售过程当中虽然采取用了很多的促销手段和推出了很多的优惠政策，但是产品消化速度仍不尽如人意，并没有激起广大消费者的购买热情。造成这一问题的主要原因是房地产企业在产品市场营销进行前并没有充分的对市场进行摸底和考察，导致产品存在着一定的瑕疵不能紧跟市场需求的变化，从而造成了楼盘销售滞后的情况。以产品定位例；开发商在产品设计阶段，并没有对消费关心的项目布局、景观和楼层等因素给予充分的重视，而是一味的强调楼盘的形象和理念，较高的产品定位不仅没有契合消费者的需求反而导致了房屋定位的虚高和面积的大而不实，因此虚高的产品定位也就造成了房地产企业在市场竞争当中很难稳固自身的地位和位置。特别是随着房价的日高不下，人们在购房上更加的理性，如果产品长时间的积压得不到释放，势必会对空置房带来很大的影响，进而阻碍房地产企业在市场当中健康长远的发展。

2.2品牌意识不强

随着房地产市场的日益成熟和广大消费者的理性消费意识的增强，提升产品品牌竞争力也就成为了房地产企业在发展当中必须要考虑的问题。品牌不仅是产品“精神价值”的体现，而且还能让消费者在购房当中对产品产生认同感，从而主动去为产品买单。但是在我国房地产市场当中真正在做品牌的企业却很少仅仅只占到1%。很多企业并不能保证企业的品牌价值有足够的核心竞争力，而是依托前期成功项目的品牌优势，大肆的推加产品的数量，并没有把产品的质量搞上去，进而造成了消费者的流失和产品的失信。

2.3营销模式落后

我国房地产企业营销模式较为传统其营销模式并没有紧跟时展的脚步，仅仅依靠广告轰炸式营销策略不仅不能达到最终的宣传效果和目的相反到削弱了企业在市场当中的竞争力。一些房地产企业为了在市场上扩大营销不惜在广告上花费巨额的投入甚至是打政策的球，虽然提高了消费者的关注度但是消费者考察后并不买账，定位虚高的广告营销手段甚至还引起了消费者强烈的不满情绪。造成这种现象的主要原因是房地产企业在营销前并没有对市场进行充分的考察，其制定的营销策略不仅不能够与消费者和市场形成有效的需求关系，同时也阻碍了消费者产生购买的意愿，进而造成产品的成交量出现严重下降。所以，房地产企业只有打破传统营销模式的束缚，不断优化营销模式才能占据市场的主导地位才能得到健康长远的发展。

3房地产企业营销创新策略

3.1注重市场定位

市场调研是房地产企业的营销活动顺利进行的保证。如果房地产企业不注重营销前的市场调研工作，企业在市场销售过程当中就得需要耗费大量的精力来填补这项空白，进而影响企业在销售当中效果和目标。所以，房地产企业做好市场营销前的市场调研工作十分重要，房地产企业只有做好营销前的市场调研工作企业才能在市场营销当中占据主导地位，才能提升企业的知名度和品牌影响力。

3.2创新营销理念

房地产营销和其他企业的产品营销有着本质上的不同，因为房屋建筑与人们的人身财产安全息息相关，所以在房地产营销当中房屋建筑的质量问题才是广大业主关心的重点。对此，房地产企业在制定创新营销策略时，一定要严格把控房产的质量，确保房产质量符合规范标准和要求。传统房地产营销模式之所以没能取得实质性进展，主要是房产企业管理层在营销过程当中太过注重价格，并没有按照市场发展规律充分考虑业主的真实需求和想法，这种过于注重价格的营销模式虽然可以短时间内获取一定的利益但是很难实现利益的长远。所以房地产企业的决策层应从传统营销理念当中解放出来，转变思维，通过对营销策略的创新，把价格营销转变为质量营销，契合广大消费者的实际需求，从而用高质量、高品质的产品来满足消费者的意愿和获取更广阔的市场。

3.3树立品牌意识

房地产企业在制定营销方案时除了要以市场为导向外还要充分结合市场的实际需求。因为，营销的落地点是在市场上，所以房地产企业的相关营销人员在方案制定前一定要对房地产市场的供需结构进行深入的分析和研究，避免房地产企业在市场营销当中出现方向模糊和目标不明确的问题。首先，是要对市场的基础情况进行考察，以便于为后续建设各类房屋提供重要依据；其次，方案制定应以客户需求为基准。只有了解和掌握了客户的实际需求房屋的规划和建设才能让客户满意才能得到客户的认可。所以，作为房地产企业的决策层，企业在制定市场营销方案时应以企业的品牌效益为重，按照市场供需关系和周期变化，科学合理的制定出短期、中期、长期的营销计划，通过营销方案的合理规划为房地产企业打造出一个品牌过硬，形象良好的知名企业。

3.4创新营销模式

虽然我国房地产行业的发展已经取得非常大的成绩，但和发达国家相比我国房地产行业仍旧存在很多的问题，尤其是在营销模式的创新方面，我国房地产的营销模式仍旧很单一和过于传统，单一和传统的营销模式不仅严重的制约了我国房地产市场的发展同时也影响了我国房地产企业在市场当中的创新能力。在传统营销模式当中房地产企业的社会知名度和市场影响力主要是通过产品宣传、推广和直销的形式取得的。但是传统营销模式的单一性和落后性导致大部分房地产企业不仅没有实现预期的目标而且还造成了企业市场竞争力的下降，严重威胁到了房地产企业的生存和发展。随着我国经济的快速发展和科学技术的不断进步，计算机技术、信息技术已经网络技术的应用不仅为我国房地产企业营销策略的制定提供了重要的技术支持，而且通过互联网平台的还能进一步扩大和加强房地产在产品宣传上的范围和力度，为房地产企业营销创新打下了坚实的基础。另外，在信息技术的支持下房地产企业还可以自行开发企业的专属网站，这样企业就可以利用自己的专业化的操作平台，定期的将房产信息到企业的网站上，客户通过网站进行选房、购房等一系列活动不仅节约了时间也提高了房地产交易的效率，企业也从中获得知名度和影响力。总之，随着互联网、信息时代的到来我国房地产企业在制定营销策略的理念上一定要与时俱进，紧跟时代脚步，不断优化营销手段，在满足企业发展和创新需求的同时，通过营销创新为企业带来更多的经济效益和社会效益。

4结束语

综上所述，随着我国房地产产业调控的常态化，房地产企业要想在机会和挑战面前获取更多的发展空间，就必须要把企业的营销策划创新放在企业发展的首位。营销策略有利于使房地产企业营销活动有整体的规划和统一的安排，有利于提高房地产企业对资源的利用效率，能够增强企业营销活动及其他活动的稳定性，既是房地产企业参与市场竞争的有力武器，也是企业职工参与管理的重要途径。因此，制定正确的营销策略，是房地产企业制胜的重要法宝，对于企业的发展意义重大。

作者:方芳 单位:中冶宝钢技术服务有限公司

参考文献：

[1]赵婧.完善土地收购储备制度的建议和思考[J].工程技术研究,2016,(8):256.

[2]王冠一.大数据在房地产营销中的应用[J].上海建设科技,2017,(1).

第9篇

[关键词]房地产；市场细分；产品策略；实践分析

一、房地产市场细分

市场细分概念最早是由美国人温德尔.史密斯于1956年在《产品差异和市场细分―可供选择的两种市场营销战略》一书中提出。这标志着现代营销观念质的飞跃，何谓市场细分，就是企业通过专业市场调研，根据消费者的需求和购买行为把某一类产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类的过程。

（1）我国房地产市场细分的现状

房地产市场细分是房地产发展的必然趋势，我国目前仍然处于初级阶段；我国目前的房地产市场区分比较明确即普通住房占较大比例、经济适用房次之。商业性用房和高档公寓的比例稍为较低；面对竞争越来越激烈的市场竞争这一细分程度被打破也只是时间问题。

（2）房地产市场细分的意义

成功的市场细分与目标市场选择，对于企业在激烈的市场竞争中不被打败有着决定性的作用，例如2011年在北京东三环的凤凰城与国展家园由于户型、开盘时间、面向的消费群体都几乎一致，两者之间的激烈竞争也就不可避免，针对这样的情况凤凰城主动改变策略，推出以小户型为主的产品，经过几个月的努力之后，重新开盘面世，避免了与国展家园的正面冲突；在提高自身业绩的同时，也为房地产其他企业指明了应对之路，这正是房地产市场细分的意义。

二、房地产产品策略选择

（1）房地产产品组合策略选择

由于经济的飞速发展，企业为了满足市场的需求，往往扩大了销售路径，其经营的产品自然也不会是简单的一两种；这是为客观形势发展的本无可厚非，但是，经营多少种产品合适呢？这些产品之间该如何搭配？这些问题也是需要企业去实际解决的。

首先要了解产品组合所包括的三个因素：广度、深度和相关性。作用与房地产来说，需要考虑的是经营住房地产还是住房地产与商业用房结合；在住房地产中是大户型还是大、小户型兼有。

广度：房地产企业应该充分利用资源，针对不同的群体开发相应的产品，更好的适应市场需求，但这并不意味着地产商不顾自身情况盲目扩大，总结出来也就是：广度扩展中房地产企业应该充分保证自身核心产品质量的同时通过扩展来为自己降低风险、带来更大的经济效益。

深度：集中资源发挥自己的强项，增加市场竞争力；在核心产品上精益求精，这是扩展广度的基础。

（2）品牌策略的选择

品牌策略是产品策略中非常重要的组成部分。开发商与市场沟通、获得市场控制权、话语权自身的品牌形象是重中之重。对于房地产品牌策略来说，大致上可以分为伞状品牌策略和产品品牌策略。

伞状品牌策略：其含义大致是一个品牌包含多种不同种类的产品，同时产品的多样性削弱了它在消费者心中的独特形象。例如，同一品牌下的一座豪宅别墅和普通住宅，消费者很难从产品中看到品牌的独特之处。伞状品牌的优势在于最大化减少成本，当推出一个新产品时无须进行大量投资进行宣传。但是，劣势同样明显，一种产品受挫往往会波及品牌下的其他产品。

产品品牌：每一个产品相应地都有一个市场定位和品牌，对于产品品牌的使用，企业可以出现在一个整体市场的所有细分市场上，这样的做法对于危机局面的应对相对有利，但是相反，其市场成本比伞状品牌较高，对于品牌效益的利用难度会增加。

三.实践

万科，中国房地产行业的领头行业之一，也是中国大陆首批公开上市的企业之一。公司曾在21世纪初连续两年被《福布斯》评选为全球最优秀的300家和200家小型企业。透过万科的发展，也有助于帮助分析房地产市场细分与产品策略选择的客观性。

（1）万科市场细分与目标市场的选择

经过准确的自我定位与市场调研，万科确定的消费人群是：生活节奏快、工作压力较大、消费观念却不算滞后的白领阶层。白领阶层消费特征是，注重品质、购买能力相对较为稳定且购买需求受外界影响较小，这种独特的定位使万科所面临的风险远远低于高档住宅的开发商。

（2）万科的扩展策略

万科的具体产品策略是以城市新区大规模住宅开发为主，辅以城市旧区改造或中心区域中高档住宅的开发；其比重前者大约78%后者22%。

从1993年开始万科正式确立了将投资品种集中于住宅开发的核心业务发展战略，并将居民住宅作为房地产的主导开发对象。

（3）万科的品牌策略

自1992年开始，万科先后在我国一线大都市推出大规模的居住小区，形成了“万科城市花园”系列品牌，凭借着其独有的绿化理念、社区文化营造的风格迅速占领市场的同时，也获得了大量的利润回报，同时也确立了中国房地产行业先行者的地位。

结束语

房地产市场细分和产品策略选择都是房地产市场竞争日趋激烈的必然产物，只有那些做好准备，科学的对自身定位，细致的锁定了消费者的需求的房地产企业才能在竞争中脱颖而出。

参考文献

[1]李鹿嘉，李清立.房地产市场细分与产品策略选择的实践性探讨[J].北京交通大学学报（社会科学版），2004，01：50-53+61.

[2]戴曙华.中国房地产企业的市场营销战略研究[D].湘潭大学，2011.