存在之形上境界，为人之安身立命之所。人只有不断地回归于和寓于此所，才不致于为虚妄的意见左右而彷徨。这些想法在巴门尼德著作中已有显露。形上境界作为人的安身立命之所，是一切形而上学的起点和归宿。但它本身尚不能单独构成形而上学，因为形而上学必须有形上之知，形上境界只有与形上之知处于张力系统方能彰显自己。真正的形而上学是从把形上境界的内容化为认知对象加以规定之时产生的。其最典型形态便是柏拉图的理念论和亚里士多德的实体之学。如果把知的产生归为知性，知的运作原则归为逻辑，那么，知性及其逻辑就成了形而上学的另一支撑者。所以西方形而上学产生和延续的支撑因素有二：一为人对自身安身立命之所的体证，即形上境界；二为知性及其逻辑。前者为形而上学的内在基础，后者则是形上之境彰显自身的环节，它向人保证形上之意蕴以真理和有效性的面貌显现出来。
在康德以前，哲学家们坚信知性及其逻辑胜任对形上意义的彰显，而没有看到它们所固有的缺陷。当时，形而上学领域已经是一个“纷争不息的战场”（康德语），但人们均未曾想到这“纷争不息”源于知性及知性逻辑之蔽。
对知性的彻底反思起于康德终于黑格尔。以前的哲学家所以运用知性同时又对知性无知，关键在于没有进入其先验领域进行分析。而这恰恰是康德哲学的优势。何谓知性？康德将其理解为成就知识之能力，具体说是运用知性范畴综合感性的“先天综合”能力。康德的理解，表面看似一家之言，但实为对整个西方哲学知性意义的一个总结，是有普遍意义的。从康德抽绎知性范畴的角度看，他是把形式逻辑隐含的先验意义（知性范畴）作为知性活动的原则和规律看待的。所以他所谓的先验逻辑表达的无非还是形式逻辑的先验意义，两者均为知性逻辑的变种。知性活动及知性逻辑能否彰显形上之境？能否揭示存在之为存在之真理？这在康德哲学中被转换为知性能力的范围和知性范畴对超验理念的有效性问题。康德作了否定的回答。康德称他以前的形而上学为关于理念的学问（这明显是从柏拉图开始的），而理念包括世界整体、灵魂和上帝又是不可认识的。在这里，我们暂且不去追究康德是否意识到了“世界”、“灵魂”、“上帝”诸种理念本身就是对形上之境的知性规定，是对生存整体的分解和遮蔽。而是应强调康德毕竟道出了知性的自相矛盾：它首先把形上之境固化为实体（自然、心灵、上帝等），然后又以知性概念规定它们，陷入了似是而非的逻辑悖论，而这悖论对知性说又是“幻相”。幻相问题的提出表明知性形而上学无法建立。知性及其概念为何对形而上学无能为力？康德仅以“知性概念仅对感性有效”来说明，这充分体现在他所谓“客观演绎”中。但这种说法是以概念和感性、先天与后天的分离为前提的，而这种分离本身也是知性的，因而它难以抓住问题的实质。黑格尔从逻辑上深化了康德的思想，说明了知性的有限性：“就思想之为知性（理智）言，坚持着固定的特性，和各特性间彼此的分别。知性式的思想将每一有限的抽象概念当作自存的或存在的东西。”〔2〕知性对对象持“分离和抽象”的态度，并固执于这种分离和抽象，因而它的规定必然是有限的。旧形而上学的主要兴趣，在于用这些有限的知性概念去规定无限的“绝对”，而这些有限概念“只表示一种限制，而不能表达真理”〔3〕。
从康德和黑格尔对知性有限性的分析来看，单纯知性的形而上学的弊病在康德黑格尔时代已被揭露出来。这两位哲学家和他们同时代及以后的哲学家一样，都在寻求一种新的途径来表征形上境界以使人回归到自身的安身立命之所。
第一条途径是取消知性、概念和逻辑对形上之境的有效性。康德、谢林、柏格森，在某种程度上包括海德格尔，均有这种倾向。康德通过反省判断力原理成就道德形而上学的信仰；谢林批评概念思维对“绝对”的遮蔽而诉诸艺术直觉；柏格森批评知性活动将时间空间化而诉诸内在直觉；尼采强调酒神精神对日神精神的优先地位；海德格尔批评自古希腊以来的哲学体系遮蔽了本真的生存状态，等等。这些看法之间虽然存在着差别，但都是要抛弃知性、概念及其逻辑，抛弃知识论的主客二分和传统意义的真理观，寻求一种形上境界的无蔽彰显。另一条途径是黑格尔尝试的。按黑格尔的观点，形上境界要彰显自身，必否定自己进入差别性之中，因而知性以及由知性源起的概念、规定、定义等是必要的。旧形而上学的问题不在于运用知性及其概念，而在于停留于知性上面，认有限概念为终极之物，没有看到它们仅是需要扬弃的环节。黑格尔称此为“知性思维”。哲学之为概念辩证法不是要取消知性，而是要抛弃知性思维。黑格尔在《哲学全书》中讲到逻辑概念和真理包含知性、辩证理性和思辨理性三个环节。把知性作为第一个环节意在说明形上境界的彰显唯有通过知性及其概念方能达于真理，说明黑格尔仍想在概念前提下克服知性之蔽。思辨理性作为辩证法的意义恰在于起于知性又扬弃知性的双重化过程。这里的双重化过程之所以不会陷入相对主义，关键在于理解概念、规定的限制，作为本真存在的否定性，是本真存在的“自身发展”，因而否定中包含有自身肯定。黑格尔概念辩证法即是本真存在自身发展的逻辑系统。黑格尔不承认在这逻辑系统之外有一本真状态，而是认为存在之为真就在于这逻辑过程的全体。
但是我们不能把真理是过程的思想发挥到极致，把真理看作概念的无穷发展。其实，真理之为全体，在具体的逻辑环节上仅是自在或潜在的，只有到了概念发展的终点——绝对理念阶段，才达到了自在自为的展现，达到了一种透明性。这个逻辑发展的终点既是逻辑的，又是超逻辑的。它是一种理念对自身各环节之全体的一览无余的观照，因而是一种透明的形上境界。逻辑学终点的独立意义恰在这里。但这种观照与体证并不游离于逻辑过程之外，而是与逻辑过程共生共存，处于一个张力系统之中。所以黑格尔把它比喻为“一个老年人所说出的格言”，其中包含着他全部生活所体察到的意义。
黑格尔所达到的直观的形上境界在黑格尔哲学中并未得到进一步的阐明。胡塞尔的现象学恰恰对这直观的意义给予了特别的关注。胡塞尔试图说明，真理的明证性仅是直观的明证性，因此，一切概念的合理性与否都只能回归为直观的明证性来检验。一切知性思维及其概念体系之所以矛盾百出，就在于对这明证性作了无效的超越。这就需要现象学的还原，给予它们“无效的标志”。从直观明证性出发求取本真，是现象学的基本原则。
黑格尔和胡塞尔所能成就的形而上学是否还是一种知性形而上学？这个问题的复杂性需要我们从两方面回答。首先要把知性规定为分析性、把知性概念归为有限概念说，它们不属于知性形而上学。具体说，黑格尔通过寻求知性概念的非知性综合，胡塞尔通过寻求知性概念的非知性基础，扬弃了知性的遮蔽状态，成就了一种无蔽的境界。但从另一方面说，它们与知性的联系也十分明显。知性的根本任务便是寻求知识的确定性，就这一点看黑格尔和胡塞尔的哲学恰是知性目的的达成，而这目的又是知性实现不了的。因为知性从确定性寻求开始，必陷入不确定性。是否可以这样说：知性的目的恰在知性的扬弃中得以实现，概念辩证法及形上境界即为此种扬弃。但切不可把这种扬弃理解为绝对否定，毋宁说它是知性的最高点，是知性的真理。知性发展到最高点扬弃自身进入自己的真理。
通过这种扬弃，知性得以现身的主客二分状态亦得到融合与消解。知性通过意志冲动不断产生主客二分，又试图通过求知扬弃主客二分，这种自相矛盾使知性摆脱不了主客二分状态，无法成就自己的目的。黑格尔和胡塞尔的哲学正是通过“实体即主体”、明证性即事物“自身被给予性”等观点，实现了主客的融通，达到了知性所追求的目的。
不管黑格尔和胡塞尔哲学的一些具体环节有多少牵强之处，但应该说它们达到了形而上学的一个崭新的形态。形而上学之为学，必有知，所以形而上学作为知识形态不可避免。按传统的说法，知有直觉之知与逻辑之知，逻辑之知的最高发展是概念辩证法，直觉之知的最高发展则是概念辩证法隐含的以及现象学直观所能成就的形上境界。前者可称为概念的或外在的形而上学，后者可称为一种直觉体悟的内在形而上学。
形上境界作为内在形而上学是人的精神的家园，而形上概念的建构与消解均为保证形上境界的完满，保证人的精神有所依归，因而是形上境界自身的彰显。消解是对建构而言，虽以形上境界为基础，但是在外在形而上学层面进行的，因而只有特殊概念、特殊知识的消解，而不能有概念本身、知识本身的消解。否则就不存在外在概念形而上学层面，也就不存在消解的可能。如果我们说“消解知识本身”，这是可笑的。因为消解本身的程序和原则即是知而非无知，消解的有效性本身就成立于知。这说明消解的限度必在知及其概念之内。知必有主客二分及统一，因而我们要消解主客二分这个前提亦是不可能的。因为当你这样运作时，你仍然是一个主体。因而我们只能在主客二分的前提下（这也是事实）达到主客统一，而无法消解主客二分。那么，我们能否消解形上境界？我认为更是不行的。因为我们之所以消解某种特定形而上学，往往是因它本身及其效果遮蔽了形上境界，使人无家可归，因而它的意义往往是去蔽而澄明，所以它是以形上境界的存在为内蕴的。即使有些人的消解没有这形上境界为内蕴，消解形上境界也是不行的。假如没有形上境界，不需要消解。假如有形上境界，旁人又无法消解。人只能消解他本人的形上境界，但他本人又没有。可见，消解形上境界本是不可能的，正像要消解一个人的自明性的感觉一样不可能。
形而上学的消解因而是在讨论知识的时候，在外在形而上学领域内进行的。因而它和建构一样，适应于形而上学的特殊形态。具体说，形而上学的建构只能建构一种特定的形而上学，如历史上出现的实体之学、神学、主体形而上学等等，形而上学的消解也只能针对这些特定形而上学形态。如果对形上之知本身、对真理、合理性、确定性等进行消解，就会产生上述的自相矛盾。因此，正像形而上学的建构有一定限度一样，形而上学的消解亦应有同样的限度。较明智的做法是应该明了哪些可以消解，哪些不可以消解，否则我们会陷入连“消解”也要被消解的地步。
当然，上面的说法并不意味着取消消解活动的意义。它是形而上学运动的必不可少的环节。形而上学的建构必然要通过知性将人的生存基础凝化为某些概念或概念系统，如实体、本体、数、神、理念、至善、绝对等等概念及其论证系统。这些概念是知性概念，是有限的，但被绝对化了。它们遮蔽了人，限制了人的自由自主性。这就需要消解，消除遮蔽而达到澄明，扬弃限制而达到自由。同时，我们亦可以对知性逻辑造成的知性思维方式的某些形态进行消解，以开启某种新的思维方式。这些消解活动都有重要的学术和社会的价值。但我们不能过高地估计这种价值，不能把它放在形而上学的建构之上，变成哲学活动的价值所在。我们应该尊重几千年来无数哲人的精神劳作。其实建构和消解作为外在形而上学的两个环节，都是在彰显着形上境界，都是在不断追求着人的本真存在。这是它们共同的意义。
［关键词］产品整体概念；营销哲学；营销功能
［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）18-0022-02
产品概念的不断演变是企业对产品认识不断深化的过程。正确认识产品概念及其发展趋势有利于企业制定正确的战略目标,针对产品概念的不同部分开展各种营销活动,延伸营销功能,有效地提高产品的价值,增强其竞争力,为企业的生存和发展创造良好的机会。
1 产品概念的演化过程
产品始终伴随着企业的成长,是企业各种信息的载体。从历史上来看,人们对其认识是一个逐步深化的过程,从物品到商品,从单一商品到服务商品、战略商品,其中的文化内涵越来越丰富,从而形成了产品整体概念。
1.1 产品整体概念的当代诠释
现代市场营销中的产品整体概念由三个层次构成：核心产品、形式产品、附加产品,它既包括企业向消费者提供的有形商品,也包括企业向消费者提供的无形服务,即“产品应该被看成一束能够解决问题的属性集合或者一个能够让消费者感知到的利益包裹”。核心产品、形式产品和附加产品针对的都是现有产品,满足的是消费者现实需求。但当今日益竞争的环境,许多企业不得不具有超前意识,以满足消费者的潜在需求为目标。于是,产品整体概念中的期望产品层次应运而生。期望产品赋予产品以战略和文化内涵,包括产品名称、产品形象、产品标识、产品定位等。
产品的工业化生产在丰富消费者生活、促进经济发展的同时,也产生了一些负面影响,如废气、废水的排放,资源短缺,温室效应等。同时,废旧产品和包装也对环境产生严重的影响,直接威胁着人类的生存。因此,产品未来的发展必然走绿色化之路。绿色产品是为了满足消费者和社会的绿色需求,实现社会的可持续性发展,它为产品整体概念中增加了企业的社会责任内涵。所以,产品整体概念将被扩展为五个层次：核心产品、形式产品、附加产品、期望产品和绿色产品。
1.2 产品整体概念的未来诠释
从核心产品到绿色产品,是人们对产品整体概念认识的加深。反过来,从绿色产品到核心产品,则是产品整体概念的绿色化过程。该过程生成的是整体绿色产品。整体绿色产品是企业将其社会责任感和环境目标融入企业产品整体概念之中,并通过有效的绿色产品管理来达到企业产品营销目标的手段集合。其主要内容包括整体绿色产品管理、绿色产品组合策略、绿色产品包装策略和绿色产品商标策略等。它是从产品的价值整体出发,以引导和满足消费者绿色消费需求为目的,在企业中树立绿色产品整体营销观念,推行整体绿色产品的设计、开发、生产和营销。
(1)绿色核心产品。绿色核心产品要求企业提供的产品必须具有绿色使用价值,满足消费者绿色消费的心理和行为需要。它体现的是消费者对回归自然的渴望,在整体绿色产品中处于核心地位。
(2)绿色形式产品。绿色形式产品要求企业提供的产品实体必须使用绿色材料、绿色包装，经过绿色生产,且产品使用后还应易于绿色处理。
(3)绿色附加产品。绿色附加产品要求企业提供的除产品之外的附加服务也要绿色化,通常包括：向消费者提供绿色购买方式,如允许消费者免用产品包装；向消费者提供绿色服务。
(4)绿色期望产品。绿色期望产品是企业的绿色文化在产品上的映射,赋予了产品特殊的内涵。当今的许多消费者往往很在意产品的特殊内涵,如产品包含的特定价值和利益属性——这也正是企业想和消费者分享的核心价值和利益。
产品整体概念的未来发展离不开市场营销哲学的指导作用,并随着市场营销哲学的演变而演变,不断拓展企业的市场营销功能。
2 营销哲学的演变与企业营销功能延伸
营销哲学作为指导企业开展市场营销活动的理念,随着市场竞争态势的改变,不断扩展其内涵,促进企业营销功能的延伸。从历史上看,营销哲学经历了生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念五个阶段。在市场发展初期,生产观念占据主导地位,企业的营销功能表现为扩大生产和提高效率。产品观念是从“供给能够自动创造需求”的萨伊定律出发,一味追求产品的高质量,而不顾消费者偏好的多样性变化,企业的营销功能表现为精心设计和改进产品。当供给略大于需求时,销售观念成为市场的“主角”,企业的营销功能表现为积极促销,即“销售其能够生产的东西,而不是生产能够出售的新产品”。当市场上绝大多数产品都供过于求时,营销观念开始出现,它打破了“以产定销”模式,满足消费者的需求与愿望是企业的责任。此时,企业的营销功能表现为市场调查和激发潜在需求。为了减缓自然环境的持续恶化,兼顾消费者和社会需求,平衡和评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系,企业提出了社会营销观念,企业的营销功能表现为产品的绿色化。
企业的营销功能从扩大生产、精心设计产品、积极促销、激发潜在需求到产品绿色化,体现了企业经营重心的转变：从有形产品到无形服务。无形服务包括两个方面内容：消费服务和社会服务。消费服务的增多使企业从获取消费者转向挽留消费者,企业逐渐融入到消费者之中,实现与消费者互动,深化客户关系。消费服务强调深入理解消费者需求及需求的不断变化,然后尽可能根据这些需求提供个性化的产品和服务,并持续地激励消费者专注于从特定企业购买所需的产品和服务。社会服务是指企业对社会和人类的发展应负的责任。
3 产品整体概念与企业营销功能的契合
产品概念的演变赋予了市场营销活动新的内涵,进一步拓展了企业营销功能,两者的契合之处在于：
(1)扩大生产核心产品,满足消费者的多样化需求。对于企业来说,核心产品是企业获得竞争优势的根本,主要体现在技术和能力上。对于消费者来说,核心产品是为了解决其日常生活、工作中遇到的问题而提供的服务,是消费者最需要得到的利益。它作为产品整体的基本产品化形态,是产品整体的立足点,包含了应用新技术的新产品概念,支持产品整体的技术要素和借以赢得基础市场的核心顾客价值。所以,企业应该通过提高技术开发水平扩大核心产品的生产,提高生产效率,不断满足不同细分市场的现实和潜在利益要求。
(2)精心设计形式产品,满足消费者的个性化需求。只有产品的有形部分即形式产品对消费者有足够的吸引力,消费者才有可能去购买它,从而实现其利益。消费者的利益诉求往往跟消费者的个性有关,很多消费者都喜欢与自己的个性相适合的产品。所以,企业应该根据消费者的个性差异对市场进行细分,精心设计不同的产品,在成功定位的基础上有效地满足不同个性消费者对产品需求的利益。
(3)积极拓展附加产品,满足消费者的便利性需求。附加产品主要体现在企业的售后服务方面,它涵盖了能使消费者在购买之后满意度最大化的方方面面。附加产品与消费者的便利性紧密相连。便利性是消费者消费动机的最为重要的核心要素之一。为了达到便利性目的,所有的技术和服务都应全力改进,以求达到现有科技所能给予的最大方便。所以,售后服务不仅要灵活调整,而且还要经常进行拓展,因为消费者在产品正常运转的生命周期内对于产品售后服务的需求越来越精细。企业可以通过增加产品的附加部分,给消费者以惊喜,增加消费者的感知价值。一方面消费者会对该企业的产品形成依赖,形成消费者忠诚,另一方面消费者会对该产品进行口头的免费宣传,为企业的经营赢得主动权。
(4)努力开发期望产品,满足消费者的品牌化需求。消费者对产品的期望部分是消费者对产品的内在判断、要求和期望,是消费者购买时对产品核心利益、有形部分、延伸部分内在的衡量标准。一方面,它与消费者的自身条件有关；另一方面,它又来自于消费者的消费经验、亲朋好友的建议以及企业、竞争者的承诺等。在对产品满意的消费者中,只有感到惊喜的消费者才更有可能成为忠诚顾客。所以,期望产品理念要求企业在设计、生产和销售过程中要充分考虑消费者的利益,在回报高额利润的同时应尽可能地满足消费者的愿望,增强品牌的美誉度。消费者只有购买和使用了满意的期望产品,才能形成良好的品牌形象,从而真正认知并认可品牌。
(5)不断创新绿色产品,满足消费者的可持续需求。可持续消费包括三大方面：消费无污染的产品、消费过程中不污染环境、自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品。这三个方面体现了消费的发展性和可持续性特征,所以可持续需求的对象是绿色产品。消费者绿色意识的强化促使绿色产品市场量会更大,尽管会有更多的绿色产品不断涌现在市场上,但也存在着由于绿色产品发展规模一直很有限,消费者对绿色产品需求越来越强烈,需求与发展规模之间的矛盾越来越明显,所以产品的绿色化是企业营销功能延伸的当务之急。
4 结 论
产品概念的演变与企业营销功能的延伸之间不仅具有一一对应的关系,而且还相互融合,成为一体。产品整体概念演变的目的是为了延伸企业营销功能,以满足不断增长的社会和消费需求。从未来发展趋势看,创新绿色产品,以满足消费者的可持续需求,是当前企业营销功能延伸的新趋势。绿色产品所体现的可持续消费,除了具备一般意义上消费对经济发展的基础作用外,作为全新的消费模式,它倡导适度消费、公平消费、科学消费、和谐消费,避免和减少对环境的破坏,崇尚自然和保护生态,有益于维持和促进人与自然的协调发展,是企业必须承担的一项社会责任,有利于推动循环经济的发展,是全面落实科学发展观的必然要求。
在当今眼球经济时代，概念营销深受品牌商的青睐。概念能够将品牌中对消费者最重要的资讯个性化、单一化，能够在最短的时间敛聚到最多的眼球，实现其品牌效益的最大化。概念营销也是很多中、小型企业突破发展瓶颈、奇兵制胜的策略之一，是突围行业巨头所建立的寡头竞争集团的有力杀手锏。但是现实市场运作中，却存在着很多概念操作的误区和弊端，在此针对概念营销问题作如下阐述，希望能够为广大酒类企业，特别是中、小型酒类企业进行概念营销提供策略依据。
一、概念营销对酒类企业的价值
白酒产品在销售产品功能价值的同时，更主要的是销售一种消费情感价值，但是我们还可以发现其更为重要的一个方面，那就是个性化的力量，同度数的五粮液和二锅头在没有包装的情况下可能有很多消费者难于辨清，但是为什么加上包装之后就能够实现上百倍的价值升值呢？一个原本属于地域化品牌的宁夏红，何以在短短的时间内博得众多经销商的青睐呢？这些都可证明白酒品牌个性概念的价值所在，试想白酒品牌如果没有个性那会是一种什么样的市场结果，又如何与消费者进行价值沟通？
概念营销在产品同质化的基础上，通过个性化因素的凸现来避免品牌或产品之间的雷同，产生个性化的消费价值。进行概念营销是实现企业发展“点”的突破，进而带动企业发展“面”的整体质量提高，以“一俊遮百丑”的竞争实力表现于市场，特别是对于一些中、小型酒类企业来说，由于受自身竞争实力较弱的现实条件影响，企业在进行发展时，很难通过常规性的经营得以规模化扩张。采用概念营销就是为企业寻找一个企业发展的杠杆支撑点，为企业的高度扩张、缩短同行业领先企业的竞争实力差距找到发展的路径。
二、概念营销层次的划分和比较
1、概念个性突现层次划分
从概念营销市场个性突现层次来分析，概念营销分为品牌、产品和市场三个层次。
①品牌层次概念是从品牌理念的个性诉求出发，凸现品牌情感或者相关传播信息在个性方面的优势，在市场中形成统一的品牌形象价值认可，也可以理解为品牌整体竞争力的塑造。
品牌概念可以分为两种表现形式：第一种是泛层式的品牌概念表现形式。这种概念适合于各种阶层的各个地域的消费，如“难得糊涂——小糊涂仙”、“中国人的福酒——金六福”、“孔府家——叫人想家”“感悟智慧人生——品舍得酒”、“中国第一人文酒——成吉思汗酒”等在市场较为有名气的品牌概念诉求的典范；第二种是地域化或者针对适应性的表现形式。这种概念有着较强的目标消费群体适应性，通过比较价值优势获得市场消费价值的提高，如：北京的京酒、济南的趵突泉、金六福干杯系列以及很多种小型酒类企业推出的地域化文化品牌等。
②产品层次概念是从产品功能个性诉求出发，通过对产品本身功能和相关传播信息凸现，来增强产品及品牌的整体市场消费价值。如“中国白酒第一坊——水井坊”、“每天喝一点，健康多一点——宁夏红枸杞酒”、“真藏实窖——口子窖”以及市面上很多“***五年陈酿”、“**十年陈酿”和奶酒、纯净酒等品牌或者品牌系列产品都属于产品概念的范畴。中国葡萄酒业中有史以来最大的争议——解百纳之争，也是在产品概念上出发的。
③市场层次的概念则主要集中于区域市场或者针对市场的个性和文化适应上，凸现在目标市场品牌和产品的消费个性适应性，进而增强产品的整体消费价值。
市场概念可以分为两种：第一种是目标消费群体的适应性。比如，茅台推出的个性定制产品、张裕推出的生日酒以及各种限量生产的酒类产品。这些产品通过对针对目标市场消费个性的适应，突现自己的特殊消费价值，虽然在一定程度上局限了自己的业务拓展空间，但是在针对目标消费群体中，他们通过针对性价值服务的表现，有着其他产品所不能比拟的竞争优势。第二种是创新性的销售与市场运作模式概念
2、概念层次比较
品牌概念强化的是企业的整体竞争力，产品概念强化的是企业的技术性优势，而市场概念则是两者结合的小范围优势的体现。根据企业现实规模及市场环境的状况，每一种概念都有一定的市场适应性。
针对中、小型酒类企业来说，由于自身资源局限，品牌价值和市场启动资源都不能够充分满足运作“大”市场的条件，在进行概念选择时，一定要掌握好发展与风险的平衡点。在此建议中小型企业应该在市场概念的基础上在进行产品概念以及品牌概念的运作，逐步实现企业概念规模化的产生。
三、如何确立营销概念
“概念营销的精髓并不在于概念如何大气磅礴，而是这个概念会将品牌的资讯最准确、最个性化地表达出来。”中小型酒类企业在进行概念运用时，由于企业现实资源的局限与企业远期发展目标过分放大的矛盾存在，往往将概念进行恶意扩大或者极端化，造成概念价值的扭曲。因此，中小型酒类企业必须把握好企业规模化发展与概念定位的平衡点，既不能过分的求全、涉广，也不能够走向极端化的概念误区。
1、对市场的客观分析——确立目标概念群
概念出发点不是源于企业的内在资源因素，而是来自市场的客观需求。这就需要企业在对整个行业现有竞争业态进行深入分析的基础上，对地域化的消费特点和层次化的市场结构进行客观定位。比如金六福的福文化概念，它源于对中国传统文化的挖掘；宁夏红的健康概念，源于对新时代白酒需求点的适应；京酒的成功，源于其京城地域个性文化的发挥。企业在确立概念时，必须充分考虑到市场对概念的接受能力和概念的市场刺激效果，从而制定出一个以市场为导向的概念开发思路，并确定一个可选性较强的目标概念群。
2、自我分析——明确概念方向
概念群的确定，为企业发展方向提供了更多的路径，但是具体选择什么具体路径，还需要进一步根据企业自身的资源特征进行量身订制，否则会往往出现概念范围太大、或者范围太小的尴尬局面。如果概念范围太大，企业实力很难达到启动概念市场的需求，容易形成小马拉大车、半途而废的概念歧途；而如果概念范围太小，企业的资源无法充分得到利用，则就成了“牛刀杀鸡”的局面，企业也很难通过概念实现预期目标的最大化。
在进行自我分析时，当地的资源优势是进行产品概念一个很重要的选择标准。例如：宁夏的枸杞资源、山东临沂的木瓜资源、内蒙古的奶源资源……这些地域性资源已经在国内市场形成了一定的规模认同，依托这些资源可以提高概念推广的速度，并且可以增强概念的市场可信度。
3、细化概念——制定出企业型概念
一个成功的概念往往都是在充分市场细分的基础上产生的。将概念进行细化，就是挖掘出企业最适合、最能够有效产出的企业型概念，在概念包装的基础上突现出概念在本企业运用的个性价值和比较消费价值优势。例如：同样的枸杞，宁夏红的概念的口号是“健康多一点”、而杞浓的口号是“枸杞浓一点”。
4、概念要素整合——完善概念
一个概念单纯的独立于市场中，很难发挥应有的市场效果，必须对每一个概念要素进行充分的概念适应，以最大限度的发挥出概念的市场效力，并形成概念点与形象面的有效结合布局。具体概念点应该有以下几个主要内容：概念定位、概念包装、产品包装（瓶型、外包装、箱包装）、宣传资料（广告片、宣传册、易拉宝等）、促用品（打火机、酒启等等）等等。
5、制定长期的发展策略——为概念成长建设平台
对于大企业来说，推出一个概念可能只是企业扩张的一个小的项目，但是对于一些中小型企业来说，一个概念的推出可能就是一种新发展思路的确定，或者说是一种新发展战略的确定。这种概念在市场上是否能够成功，首先要在企业内部建设一套为概念成长作为支撑的平台系统。
四、成功营销概念应具备的特点
1、概念有着鲜明的时代适应性
不同的市场时期，有着不同的亮点和市场关注点，概念酒作为一个带有“时尚化”意义的产品范畴，也有其特定的时代适应性。中、小型酒类企业受市场掌控能力弱的影响，很难作为概念先行者获得市场的认可，所以必须紧跟时代的市场发展潮流，制定出适时而为的概念开发策略。
2、概念定位必须明确
概念只是一个点，通过点的扩散运作，才能够获得市场面的提高。如果概念定位点模糊不清，不能够一眼让消费者认可，不能够让消费者感受到直接得消费利益，那么这个概念十有八九会遭到失败。
3、要有广泛的市场认知度
任何产品都是一瓶一瓶销售的，每一种产品规模销售的形成都是由广泛的市场认知度为前提的。如果单纯的追求概念的个性，而失去了市场的广泛认知，这样的概念也只能曲高和寡、阳春白雪般的在市场中消失。所以进行概念开发，必须在充分研究消费群体特征，在确定广泛消费群体认同的基础上，尚可运作。
五、企业进行概念营销注意事项
1、强化概念、更要侧重品牌
概念是脸、品牌是身，身材不好，再好的脸蛋也做不了明星。很多的概念只是一阵市场风，在一定时期具有一定的市场效力，但是一旦等风停雨散，企业由将面临着一个新的市场环境。所以进行概念酒选择时，概念势市场的前锋，必须在强化概念的同时，侧重于品牌的运作，才能够保持企业的稳定市场发展。
2、产品品质是概念的基础
产品质量是企业生存的基础，奶粉、月饼、泡菜等劣质食品事件已经严重影响了整个食品行业的发展，在消费者与生产企业之间增置了一个很难抚平阻碍。酒类市场也在面临着一个质量信誉危机问题，生产不规范、行业介入平台低、行业管理力度不足等等问题已经严重的影响了酒类行业的发展，野生葡萄酒、工业酒精酒等问题如果不能引起有关部门和企业的高度重视，那么将对整个酒类市场产生深远的滞后影响。概念酒如果不能够给予消费者一个合理的质量理由，那么概念的运作只会使企业前功尽弃、南辕北辙。
3、概念需要百家齐鸣
一颗星星不叫亮，满天星斗才叫晴。没有其他企业的追捧，包括茅五剑在内的任何一个企业也不可能将一个概念在市场中运作成功，因为概念的追捧不只是显示概念的市场价值，更主要的是共同进行概念的市场培育。就像张裕的解百纳一样，如果没有其他企业的跟随和一些争议事件的产生，解百纳也不会得到消费者如此的青睐。所以概念要一支独秀（定位），更要百家齐名（规模）。
4、概念只是一个市场的细分
关键词：初中化学；概念教学；方法
概念是思维的工具，是知识结构的联结点，是学生学习的核心。 化学概念是用简练的语言高度概括出来的，常包括定义、原理、反应规律等，其中每一个字、词、每一句话、每一个注释都是经过认真推敲并有其特定的意义，以保证概念的完整性和科学性，它在一定程度上揭示了化学的本质，在整个化学学习中起着指导作用。因此，准确地理解化学概念，对于学好化学尤其重要。因此，加强化学概念的教学方法研究，是初中化学教学能否取得有效性的关键。本文从以下方面对如何搞好初中化学概念教学的方法进行了总结。
一、借助化学实验探究来形成化学概念
化学教学过程中实验可以很好集中学生的注意力，在课堂上通过实验教学可以使学生了解有关概念的部分信息，逐步形成化学概念。例如“中和反应”的概念教学中，可先让学生分组实验：向滴有酚酞的氢氧化钠溶液中逐滴滴入稀盐酸，观察颜色的改变，测量反应前后溶液温度的变化，反应后溶液酸碱性以及生成物的检验等各方面进行分析，从而建立中和反应的概念
1.实验探究过程
（1）向盛有氢氧化钠溶液烧杯中滴加酚酞试液2～3滴，观察并测量温度；（2）向烧杯中逐滴滴加稀盐酸至溶液刚好变为无色；（3）取反应后的溶液少许，滴加一滴氢氧化钠溶液，观察颜色的改变；（4）用玻璃棒蘸取反应后的溶液，放在酒精灯火焰上灼烧，观察现象。
2.实验现象及分析
氢氧化钠溶液中滴加酚酞试液，溶液变红，说明溶液显碱性；逐滴加入稀盐酸，溶液颜色逐渐变浅至无色，说明溶液的碱性减弱，最后变为中性；向反应后的溶液中滴入一滴氢氧化钠溶液，溶液又变红，说明氢氧化钠这种物质消失了，溶液中的OH-离子没有了，滴进的稀盐酸中H+离子也消失了，否则滴一滴氢氧化钠溶液，溶液不会变红；用玻璃棒蘸取反应后的溶液灼烧，玻璃棒上有白色的固体析出，既然氢氧化钠这种物质消失了，稀盐酸灼烧会挥发，那么白色固体是什么物质呢？只能是生成的新物质；同时测量反应前后的温度，发现温度升高了，又进一步说明氢氧化钠溶液和稀盐酸发生了化学反应，反应放热。
3.概念的形成
中和反应：酸和碱混合，酸和碱的特性消失，生成了新的物质盐和水；反应放出热量；反应的本质是H+和OH-结合成H2O。
二、抓住关键的字词，深入剖析概念
化学概念是对化学事物一般的本质特征的明确规定，其定义有着比较严密的表达方式，教学时要指导学生认真的剖析，弄清含义，抓住概念中关键字词，找出概念的本质，排除非本质的干扰。如“溶液”概念要抓住“均一”（指溶液各部分性质一样，溶质质量分数一样）。“稳定”（指外界条件不发生变化，就无沉淀出现，溶液也不会分层，即溶质和溶剂不会发生分离）和“混合物”（指组成溶液的各部分都保持本身的化学性质）三个关键词语才能深入理解，全面掌握。又如：“质量守恒定律”，则要抓住“参加”（指已经发生了反应的部分，未反应的部分如过量的，不参加反应的物质不在此例），“化学反应”（指质量守恒定律适用的对象，是发生了化学反应的物质，若物质间没有发生化学反应，其质量关系与质量守恒定律无关）。“生成”（指化学反应生成的所有物质）和“质量总和”，几个词语，深入剖析.同时抓住“两个不变”：（1）元素（或原子）种类不变，反应前有几种，反应后仍有几种。（2）各原子的数目不变，反应前为多少个，反应后仍为多少个，就能使“质量守恒定律”的应用自如了。再如，固体物质溶解度的概念为在一定的温度下，某固态物质在100 g溶剂中达到饱和状态时所溶解的质量，叫做这种物质在这种溶剂中的溶解度。
三、加强引导，注重概念的内涵和外延
学生在对新的化学概念进行初步了解之后，为了使其能更为深入地理解和掌握概念的内涵以及外延，教师在教学过程中可以设计练习让学生在现有的知识上进行巩固，在练习过程中对概念进行深化，然后教师结合练习的处理对概念进行剖析，这种演绎的教学方法会使学生在体验的过程中学习和掌握知识，并且深刻的认识化学概念的本质。例如，“酸、碱、盐的概念的教学过程中，教师先对三者进行概念的基本讲授，然后进行练习题的设计，让学生根据概念定义判断哪些物质是酸，哪些物质是碱，哪些物质是盐，然后进行讲解，提炼深入理解概念的知识点。
概念剖析：（1）酸、碱、盐的前提是“化合物”，单质、混合物不在此研究范围。本题中NaCl溶液和Cu不能认为是酸、碱或盐。（2）酸组成上含有氢元素，水组成上含有氢元素，但不能认为是酸，因为酸电离时还会产生酸根离子。（3）大多数碱中都含有金属元素和氢氧根，但有一个特例，就是氨水，它是碱，组成上不含金属元素，也不会电离生成金属阳离子。（4）同样大多数盐电离都产生金属阳离子和酸根离子，而铵盐电离不会产生金属阳离子，但它们划归盐。通过剖析让学生不仅掌握酸、碱、盐的本质内涵，同时记住一些特例，从而对酸、碱、盐的概念有一个全面的认识。
四、运用对比法，剖析概念之间的区别和联系
事物是联系的，反映本质属性的概念之间也必然是相互联系的、相互影响。初中化学概念有很多是有相似性，学生理解起来容易混淆，教学过程中运用对比法剖析不同化学概念，可以使学生更为深刻地理解相关概念间的纵横关系，以达到灵活运用之目的。例如，在单质、化合物、氧化物的概念教学中，教师可以先设计一个表格，通过交流讨论让学生通过下列表格中的相应内容，更深入理解这三类物质的区别和联系，从而更好地区分和理解这三类物质。
总之，在进行概念的教学中，教师要抓住每个概念中反映事物本质属性的关键词语，及相关特性，因势利导，克服不利因素，把概念讲清楚，讲透彻，搞清概念的内涵与外延的关系，使化学基本概念在初中化学中更好地发挥指导作用，以增强学生的学习能力
参考文献：
[关键词]信息服务 知识服务 知识生产服务 知识消费服务
[分类号]G250
随着人类对信息整合实践的深入，信息技术已经介入知识创新领域，使信息经济转向知识经济。“知识经济是以知识为基础的经济，指建立在知识的生产、分配和使用(消费)之上的经济”。在知识经济时代，知识的生产与消费成为社会经济活动的中心，图书馆也应通过知识服务，与研究机构和教育机构一起进入这个中心，为社会发展做出重要贡献。
1 本文的研究工作和意义
近年来，中国图书馆学界的研究工作基本以务实为主，图书馆学术期刊都比较欢迎实证性的文章，而忽略了务虚性的思考，即使有务虚性质的讨论也是大而化之地套用哲学概念，很少有真正意义上的哲学分析和思辨。这样的状况对图书馆学术研究的长远发展是不利的，因为图书馆学的基础理论需要哲学支撑，每一个进入理论的概念都应经得起哲学分析。因此，图书馆学界在提倡实证研究的同时，也需要为纯理论研究提供一席之地。本文的研究工作是希望通过对“知识服务”概念进行具体的哲学分析，使“知识服务”概念能真正地深入到图书馆学的理论基础，并通过这种研究方法进一步拓宽图书馆哲学研究的思路。
在1999年和2000年，知识服务和知识经济这两个关键词成为图书馆学界研究的热点。这表明，在跨世纪之时，中国图情界是从知识经济的角度开始关心知识服务的，知识服务的概念首先受外部环境推动而引起图书馆重视。事实上，国外关于知识服务概念也是从面向企业和商业的服务而提出的，“最早的研究中，知识服务被定义为商业服务，即KIBS(Knowledge―Intensive Business Service)，所以对应知识服务主要有KIBS和Knowledge Services两个术语”。这表明，知识服务概念的诞生是企业从信息管理转向知识管理、充分开发知识资本的需要，是企业自身发展的需要。在这个过程中，名义上作为知识密集型单位的图书馆(其实，我国的许多非研究型图书馆还是劳动密集型单位)必然会介入其中，这将检验图书馆利用知识进行商业服务的能力。随着研究的深入，知识服务概念成为图书馆的本体概念，它与知识管理、知识组织、知识创新等知识体系内部的概念联系在一起，尤其是与图书馆能力联系在一起，这就不仅是对外服务的问题，而且成为图书馆本身的功能和价值问题了。
2000年张晓林教授提出“图书情报工作的核心能力应定位于知识服务”的观点，图书馆学界曾有人提出质疑，质疑的主要理由是：①我国图书馆现状不可能有这样的人力物力去做以知识服务为主的工作；②一旦图书馆大多数人都能够融入为用户解决问题的知识服务过程之中，图书馆的性质将被改变，图书馆将不再是图书馆，而变成知识服务研究所或知识创新设计院了；③知识服务是面向少数人的高层次服务，而图书馆的基本任务应该是面向多数人的普及性信息服务；④图书馆是公益性机构，如果变成盈利性知识服务机构，将失去国家拨款和社会赞助，还会改变图书馆的公共形象。这些关于知识服务的争论由于知识服务的概念含糊而把真正的问题屏蔽了。
其实，图书馆一直以来都在对客户进行知识服务，只是在概念上一部分被称为信息服务而已，这就涉及到知识与信息概念的清理工作。当然，站在务实的立场上，“信息服务”和“知识服务”两个概念的落脚点更应该是“服务”而不是信息和知识概念本身，但问题是“服务”属于实践的层面，很难对之进行理论解析。而且，图书馆的服务不仅仅是知识服务，同时还有情感和精神交流方面的文化服务，问题比较复杂，可以另文探讨。作为哲学分析，拙文也只能限于对信息和知识概念的归属作逻辑层面的分析，并通过对知识服务概念作解析，进一步把知识服务概念分解为“知识生产服务”和“知识消费服务”两个子概念，从而使“知识服务”概念的内涵和外延在逻辑上得到明确和深化。
2 “知识”概念的哲学解析
在我国，早在先秦文献中就有“知识”一词出现，它是“知”与“识”二字的组合，“知”是知道、了解、懂得，相当于英语knowledge一词的know部分。例如，《论语・子罕》中有：“子日：吾有知乎哉?无知也。”《庄子・养生主》中有：“吾生也有涯，而知也无涯。”“识”字则是辨识、认识的意涵。例如，《诗・大雅・瞻印》中有：“君子是识。”《论语・子张》中有：“贤者识其大者，不贤者识其小者。”如此，在早期汉语中“知识”一词主要用作动词，具有了解、辨识的含义。例如，汉刘向《列女传・齐管妾婧》中有：“人已语君矣，君不知识邪?”《魏书・阉官传-贾粲》中有：“世宗末，渐被知识，得充内侍。”这与现代汉语对“知识”一词的用法不尽相同。在先秦《墨子・号令》中还有：“其有知识兄弟欲见之，为召，勿令人里巷中。”岑仲勉注：“知识，友人也。”此虽为名词的用法，却更与今天的现代汉语用法大相径庭了。这说明，“知识”一词在汉语中的用法是不断演化的。
在西方，从古希腊时代起，西方思想家就有过许多关于知识问题的讨论。例如，柏拉图就把人们对世界的看法区分成“知识”和“意见”，认为“意见”只是人们对可见世界的把握，而“知识”则是对可知世界的把握，当然知识是高于意见的。
知识概念由来已久，今天人们普遍认为它是与经验和观念联系在一起的，常常有知识是人们在实践中获得的认识和经验，知识是经验的积累和固化，知识是具有确定性的、可以传授和学习的经验或观念体系等说法。但至今并没有一个被完全公认的知识定义。
比起古老的“知识”概念，“信息”概念是20世纪控制论、信息论和计算机技术的产物。1948年，美国数学家、信息论的创始人申农(Shannon)在题为《通讯的数学理论》的论文中指出：“信息是用来消除随机不定性的东西”。这只是从反面说明了信息具有确定性的属性，但毕竟还不是一个能够概括信息本质的定义。同年，美国著名数学家、控制论的创始人维纳(Wiener)在《控制论》一书中，指出：“信息就是信息，既非物质，也非能量。”因为没有比信息外延更大的概念可以使用，所以维纳只能用否定命题来判断信息的内涵，这说明信息概念是难以定义的。
维纳的说法虽然没有正面解答信息是什么，却从本体上表明了信息的地位――与物质和能量相当，可见信息在人类生存和发展中的基础地位。从申农的信息定义可以引伸出：信息是确定性的增加。信息量是有序度的量度，申农挪用了热力学“熵”的数学表达
式，用“负熵”的概念来表达信息，因为熵恰好是混乱度(无序度)的量度。
20世纪80年代初，美国学者里夫金和霍华德在其合著的《熵：一种新的世界观》一书中，把“熵”的概念引人哲学，形成了“熵”的哲学观。按照熵增定律(热力学第二定律)，宇宙是不断无序化的，也就是熵是增加的。作为比自然界更复杂的人类社会本应该走向无序化(熵增加)，然而人类社会却因为有更多的信息生产而走向了秩序化(熵减少)，这说明信息可以作为人类社会抵御熵增的能力。这也就是人类社会需要信息的根本理由。信息是人类社会存在的根基。人们可以通过信息重组改变生命组织，也可以增加自然界和人类社会的有序度，为人类抗拒熵增定律迈出了自主性的步伐。可以说，信息概念已经是一个非常成熟的科学概念了，虽然“信息”没有上属的概念使人们无法对之下一个属加种差的精确定义。
信息不同于物质和能量的根本特征是“可共享”。信息不像物质或能量那样守恒，信息是可以增值的，信息量是不守恒的。人类可以占有的材料和能源是有限的，而可以占有的信息却是无限的。当信息作为资本时，信息财富的增殖能力就会无限制地膨胀，财富将会变成垃圾，这时人类就必须限制这种信息过度膨胀。知识正是人类对信息的选择，当信息作为资本时，人类对信息财富的取舍就取决于知识。
知识是什么?knowledge首先是know(知道)。know-what(知道是什么的知识)，know-why(知道为什么的知识)，know-how(知道怎样做的知识)，know-who(知道是谁的知识)，know-where(知道在哪里的知识)，这些know就是对what、why、how、who、where的不确定性的消除。根据申农的信息定义，knowledge是一种信息，是信息集合的子集。所以，人们常常把信息作为知识的上属概念，为知识概念做属加种差的定义：知识是×××的信息。例如，知识是一种可以随时帮助人们决策与行动的信息；知识是由不同意向讨论着的信息；知识是个体通过与环境相互作用后获得的信息及其组织。从人们普遍地把信息作为知识的上属概念来看，说明知识概念的外延小于信息概念的外延，知识是信息集合的子集。
其实，所有知识都必须以信息的方式存在，物质和能量(例如书籍、光盘、网络信号)只能是知识(信息)存在的载体。作为信息集合的子集，知识并不涵盖所有的信息，这个子集被人类的理性所规定。而没有纳入理性范畴的信息――感官直接接收到的信息(例如，眼前的颜色信息)，未经过理性的加工――就不能算作知识。张晓林所说的“关联就是知识”，可以理解为信息的关联就是知识。从这个意义上说，图书馆所存储的信息基本上都属于知识的范畴，可以说，传统图书馆就是知识库，现代数字图书馆才是信息库、数据库。
3 知识消费服务与知识生产服务
以往，图书馆界的同仁多把面向大众的普及称为信息服务，而把面向知识精英高层次需求的服务称为知识服务。这样为信息和知识划界就缩小了“知识服务”概念的外延。尽管这几乎已经在图书馆学界成了约定俗成的用法，但也还是值得认真地商榷一番。因为，当深入地探讨问题时就会发现，不清晰地使用概念，将会使假问题漂浮在无谓的争论之中，而真问题却被遮蔽起来，正如前面提到的那些争论。那么，究竟什么是关于知识服务的真问题呢?
通过上面的哲学解析，已经能够清楚知识与信息的概念区别。如果进一步分析知识服务概念，就会认识到：知识服务应该包括知识消费服务和知识生产服务。知识消费服务本身包括了普通知识消费(比如，大众对文艺、日常生活知识和科普知识的消费)服务和专业知识消费(比如，工程技术人员出于工作需要而对工程技术知识的应用)服务，而知识生产服务则是为知识生产者的创新工作开展的知识服务。换句话说，知识服务是由知识消费服务和知识生产服务两部分构成的。而当下图书馆学界许多人都把知识消费服务说成是信息服务或文献服务，而把知识生产服务等同于知识服务。这样，对知识服务的理解就只局限在知识创新服务(知识生产服务)方面，而忘记了更基本的知识消费服务。这样谈论知识服务概念，等于放弃了概念的本质，就可能会招致质疑。
也许，人们之所以把知识消费服务说成是信息服务或文献服务，是因为在信息经济时代，图书馆员借还书服务和普通的文献检索咨询服务，主要是运用了基本的图书馆专业知识，而没有涉及文献信息中其他学科的知识；只是运用了简单的信息渠道，而没有利用知识挖掘和分析工具。这样，看起来好像只是提供了文献资源及其相关的信息，而没有直接向读者提供具体知识，这样的服务就不能被称为知识服务。同理，人们之所以把知识生产服务等同于知识服务，是因为大家都认为“知识服务是知识经济和知识社会发展的产物”；把学科服务当作知识服务是因为学科馆员不只是运用图书馆专业的知识，还要运用其他学科的专业知识；还要开发和利用针对不同信息环境的知识发现工具，综合运用信息渠道，以专业的信息分析和知识挖掘专家的身份解决用户的信息需求。
如此划分信息服务和知识服务貌似有理，却抹杀了知识的信息本质，在概念上给人带来不必要的困惑。如果为了表明学科馆员与普通图书馆员的服务性质差别，倒不如直接用“学科服务”概念与普通知识服务相区别更容易理解。当然，最清晰的概念划分还是把知识服务分为知识生产服务和知识消费服务，而把信息服务作为比知识服务更宽泛的服务概念来使用。这样也就自然解决了前面提到的关于知识服务的争论，使图书馆知识服务的不同任务不再对立起来，使人们回到对真问题的思考：在新的数字化网络信息环境下，人们对图书馆有哪些新要求?知识消费环境和知识生产过程的变化要求知识服务发生怎样的变化?
4 知识消费服务是图书馆知识服务的基本要求
对于图书馆来说，知识服务首先是知识消费服务，传统图书馆本来就是依据这个目的建立的。今天，这种传统早已成为公众心目中抹不去的图书馆形象。形象是一种资本，图书馆一旦放弃了图书馆形象，就等于舍弃了图书馆所拥有的巨大资本。去重建形象，寻求新的资本，这对于有2 000余年历史的图书馆来说，是得不偿失的。
目前，我国绝大多数图书馆都还是一种大众知识消费服务，对书籍(知识)的采集、收藏和管理是图书馆员基本的工作。当然，图书馆的知识消费服务除了面向大众的普通知识消费服务，还包括面向知识精英的专业知识消费服务。精英的知识消费往往具有知识生产的性质，即使不是专门的课题性的知识创新，也会成为知识生产的潜在积淀。所以，无论是面向大众的知识消费服务，还是面向知识精英的知识消费服务，都是图书馆对构建知识社会的重要贡献。
关于什么是图书馆知识服务基本要求的思考，应该首先追问：图书馆究竟是知识资源保障体系还是知识服务机构?这两者哪一个更基本?毋庸置疑，图书
馆是知识服务机构。但很显然，知识服务机构应该建基于知识保障体系之上，而不是一个空中楼阁。图书馆之间的竞争与企业之间的竞争是不同的，图书馆是公益事业单位，它的主要服务对象是大众，它的主要任务是向大众传播知识。2000年全球知识大会所提出构建知识社会，旨在维护社会底层公民获取知识的权力。和谐社会只能是知识社会，创新型国家也离不开学习型社会的基础。所以，图书馆更应该把建设知识资源保障体系作为基本的工作，这无论对于知识消费还是对于知识生产，都是最基本的工作。而发展图书馆的能力，也应该包括建设知识资源保障体系这一基本工作。只有完善知识资源保障体系，图书馆作为知识服务机构才能有米而炊。
进一步的问题就是：在图书馆的知识服务中，知识生产服务和知识消费服务哪一个更基本?2000年全球知识大会的主题是“构建知识社会”，分主题有“提高生活质量”和“解决信息鸿沟”等议题，说明国际社会对知识价值和知识平等获取的看法：不只是知识生产有价值，知识消费更有价值，因为知识生产的目的就是知识消费，通过知识消费提高生活质量，才是从根本上实现知识的价值；解决信息鸿沟才能解决知识获取不平等的问题，这也是对图书馆进行平等的知识消费服务的要求。在2005年信息社会世界峰会(WSIS)期间，联合国教科文组织举行了一场高级别辩论，参加辩论的与会者最后认为，构建知识社会的支柱是全民优质教育机会和人人获得信息的平等权力。可见，图书馆的知识服务不能离开面向每一个人的知识消费服务。所以，图书馆知识服务的基本要求是知识消费服务，知识生产服务应该是对图书馆工作的更高要求，而不应该是基本要求。
5 知识生产服务是现代图书馆知识服务的核心要求
在知识创新引领社会进步的知识经济时代，图书馆理应努力为知识生产做出更多的贡献，所以知识生产服务也就应该成为今天对图书馆知识服务的核心要求。但为知识创新提供的知识服务对于今天的图书馆来说，难度是很大的。知识服务是以知识信息的搜寻、组织、分析、重组的知识和能力为基础，根据用户的问题和环境，融入用户解决问题的过程，提供能够有效支持知识应用和知识创新的服务。这必然要求提供知识服务的人员真正学者化，而今天的许多高校图书馆员都被学生戏称为大叔大妈，他们被长期的上架、下架、整架、借还书等日常体力劳动消磨掉了积累知识的热情，已经完全没有能力进入用户的问题情境之中，更不要说嵌入用户解决问题的过程之中了。在这样的状况下，要为知识生产提供知识服务，今天的图书馆从业人员就需要从繁重的体力劳动中解放出来，全身心地去提高自己的知识服务能力。
当然，这些问题不是图书馆自身能够解决的，而是要有国家的政策支持，就像英国针对国家医疗保健和卫生方面提出的英国国家知识服务计划那样，由国家来计划实施。只有这样，图书馆知识服务才能真正全面扩展到知识生产领域。
到那时，新的前景就会展现在人们面前。过去，图书馆可以通过收藏图书增加知识的储存量，却无法直接催生知识的增长；今后，知识生产服务概念大大扩展了图书馆的专业范畴，使图书馆服务成为知识生长的直接催化剂。过去，图书馆员只是向用户提供知识信息；今后，图书馆员还通过动态挖掘知识加入知识生产者的团队，帮助知识生产者整合信息，向用户提供知识挖掘手段及问题解决方案，完成过去研究生导师为其研究生所做的指导工作，成为知识创新的带动者。过去，图书馆员作为信息管理者是以文献组织和搜索为基础，只是把图书馆收藏的文献编目分类，整理上架，最多只是起到导读作用；今后，图书馆员可以通过信息分析(例如科研项目背景分析)和重组(例如构建超越单一学科的知识纲领)，直接参与知识增长工程的整体规划，主动向各学科提供建设性方案，开拓边缘知识领域，全面促进交叉学科的融合，刺激知识创新者的创意神经，嵌入知识生产过程，成为知识增长的真正动力。
目前，也许是因为商业需求的知识创新服务在图书馆还没有得到定位，而大量需要知识生产服务的单位还是科研院所和高等院校的各个学科，“学科服务”这体现了国内图书馆知识生产服务的主要生长领域。现在国内顶级研究机构和高校图书馆都开始建立学科服务部或学科服务工作组，学科服务对象以研究型读者为主。当下国内图书馆的学科服务对象都是瞄准部级重点学科，定位还是更深地介入学科资源建设并与研究者互动，而“以专业的信息分析与知识分析专家的身份来协助用户进行知识的挖掘、计算、试验和评价”的知识服务实践还需要图书馆进一步推动。
未来，对于知识创新来说，最好的知识服务系统应该是利用网络的智能化系统。一旦开放性的全球知识网格建立起来，人类需要的知识服务就可以直接通过知识网格来获取。人们只要输入几个关键词，知识服务系统就将自动输出几套甚至几十套创新方案。系统可以为人们做知识分析和重组，提出各种方案供选择。到那时，图书馆员知识服务的任务就是针对个性化需求进行的知识服务和知识管理，充当读者信息环境的战略顾问。这些服务和管理会更加程序化和智能化，但也会更需要图书馆员的实践智慧。图书馆员将进一步从繁重的劳动中解放出来，从而有更多的自由时间去发展个人学术兴趣以支撑更高难度的知识服务。图书馆员将成为信息环境的建筑师(informationarchitect)，不但让读者受到他们图书馆专业知识的呵护，还能让读者分享他们对信息环境的设计智慧。
6 结语
关键词：幽默；生成机制；乖讹消解；概念整合；心理认知；心理空间；概念域；类属性
中图分类号：H0-05 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2014）01-0026-04
幽默现象普遍存在于人类生活中，能以诙谐、讽刺的形式给人们带来欢笑和愉悦，使人们在感到愉悦的同时深受启迪，在人际交往中起着重要的作用。幽默引起了古今中外很多学者的研究兴趣，从古希腊到现当代，人们从哲学、社会学、心理学、语言学等角度对幽默的本质及其运作机制进行探讨并取得不菲的成果。
一、国内外幽默研究综述
国内外很多学者从不同角度研究幽默现象，很多研究者也从不同层面对幽默进行定义，但对于幽默的定义没有完全的统一。Bremmer（1997）古希腊学者从“体液性药物”（humoral medicine）提取出幽默这一概念，认为幽默是人类身体内的液体平衡，该液体的平衡控制着人类的健康和情感。Ludovici认为“幽默是一种想象能力，这种想象力使想法产生不协调和难以意料的回转，通过荒唐的意向促使产生欢笑。”柏拉图和亚里斯多德认为幽默是一种对残疾人的蔑视而产生的效果。叔本华认为幽默是人们发笑时不协调突然改变其持续性的结果。古希腊学者基于幽默产生的现象性对幽默进行了碎片化的解释。西方其他学者从语言学、心理学和社会学角度深入探讨幽默产生的机制，Monro（1987）把幽默定义为两种完全不同的概念从一种情景到另外一种转换过程的融合。Gruner（1997）发现幽默是一种引发娱乐和具有特殊认知情感性的社交形式，它能导致人们的心理反应。Nash（1985）把幽默比作人区别于动物的特性。Raskin（1985）结合前人的研究提出幽默研究的新理论，即优势理论，这一理论主要基于一个人比另外一个人有一些优势时，就会产生一定的落差，这种落差产生幽默效果。基于这一理论，很多学者对“优势”进行了大量的研究。行为主义兴起时，马丁（1998）研究了幽默产生的过程中产生一定的“心理能量”，这种预期能量最后可以促使产生幽默效果。另外，很多人从乖讹消解的角度研究幽默的心理认知机制，如Sul（1972）、Katz（1993）、Attardo（1997）、Ruch（2002）、Brone和Feyaerts（2003）、Samson（2009）等均研究了幽默的生成机制。
国内很多学者基于乖讹消解理论研究幽默的生成机制，并取得了丰富的成果。如刘乃实（2005）从关联理论视角中的幽默乖讹与消解，很好地阐释了幽默乖讹产生和消解过程中的认知运作机制，对该理论进行了补充。刘洋（2011）分析了《哈里波特》里的关联视角下的乖讹消解，通过大量的实例来分析关联视角下的乖讹消解运行机制。吴霞、刘世生（2009）通过定量研究的方法，就中国学生对英语笑话幽默点判断的正确率、错误率和未标注率进行了实证研究。整体上说，很多学者都通过各种视角来分析幽默的生成机制，但还没有文章是基于语言的基本形态来研究幽默的生成机制，因此笔者试图从消解语言形态上对幽默的生成机制进行探讨。
二、乖讹消解理论
乖讹消解是当前研究幽默的一个重要理论方向，它对幽默如何产生有很强的解释力。Sul（1972）的乖讹消解理论认为，接收者在接收幽默片段过程中，根据一个点或多个点形成对幽默的初始期盼，即认为结果应该是具体的某一种，但最终结果常常和接收者所期盼的不协调，出现这种不协调时，接收者心理产生“乖讹”，同时这种“乖讹”促使其积蓄了一定的心理能量，这种心理能量促使接收者消解这个“乖讹”，接收者将该“乖讹”消解成功，也就是结合幽默片段和常识将其弄明白，之后心理能量得以释放，随之产生幽默效果。反之，若无法消解幽默，那么心理能量不能得以释放，也就无法达到幽默效果。为了能够消解“乖讹”，接收者大脑里形成两个心理空间（概念域），即以最终结果形成的心理空间和初始期盼形成的心理空间，两个心理空间具有共同的类属性，这种类属性使得“乖讹”得以消解，使得两个概念得以整合，心理能量得以释放，达到幽默效果。
幽默接收者通过类属性消解乖讹，在产生幽默效果的过程中存在概念整合的现象，而笔者经过大量观察发现，以语言为基础的幽默实例中，很多都是以语言形式为基础实现幽默效果。显然，可以从语言形式上分析幽默现象中的概念整合，因此，笔者试图用概念整合的视角来解释幽默在语言形式层次的生成机制。
三、概念整合理论
概念整合理论是Fauconnier基于Lakoff和Johnson的概念隐喻理论发展而来的，它能够解释语言及非语言现象在人脑中的认知机制。Fauconnier（2003）指出概念整合理论能够通过映像现象解释意义在人脑中有意识和无意识的认知机制。人们认知事物或事件的过程中，为了更有效地认识事物或事件，认知者会通过熟悉概念和事物或事件间进行整合，以更好地理解这一事物或事件。在整合过程中，在认知者心里形成对两个概念的心理空间，即两个输入空间，这两个空间有共同点，通过这一共同点整合出新的概念，即共同点为类属性，通过类属性将两个空间整合而成，形成合理的意义。这一过程与幽默的乖讹消解过程有共同点，也就是幽默的消解和类属性重合，找到类属性就可以得出幽默的生成机制。基于此，本文试图在语言层面上来探讨两个空间的类属性，如：语音层、词汇层、句法层和语篇层面的乖讹消解。
四、通过概念整合在不同层面的消解
在消解乖讹过程中，两个心理空间的类属性可以由不同层面消解，本文总结的有：语音层、词汇层、句法层及语篇层。
（一）语音层的乖讹消解
笔者总结了语音层的两个概念域的类属性，包括同音异义、首音互换以及重读和声调。幽默接收者在消解此类幽默时，存在消解这几种类属性的现象，也就是基于这种类属性，幽默接收者大脑中可以将幽默文本里产生乖讹的两个概念进行整合，最终得出新的合理的概念，心理能量得以释放，达到幽默效果。如下面例子：
（1）Q：A deer has no eyes，what’s its name？
A：I don’t know，what is it？
Q：No idea…
（来源：Lord of Ring）
上述例子可看出，幽默接收者的初始期盼为“无眼睛鹿的称呼”，形成对鹿称呼的输入空间，但接收者所接收到的答案却是“不知道”，形成对鹿的另一输入空间，这一答案与接收者的初始期盼出现冲突，也就是乖讹，此时，接收者生成心理能量，欲消解这种乖讹。这两个空间在接收者大脑里欲整合，释放心理能量，“不知道”和“无眼睛鹿的称呼”为两个概念，在整合两个概念中，接收者试图找到两个概念的类属性，发现此类属性为同音异义，“不知道”和“鹿”读音相同，但意义不同。找到这一类属性，接收者也就消解了乖讹，将心理能量得以释放，达到了幽默的效果。
除此之外，接收者还可以消解幽默现象中的首音互换、重读和声调，达到幽默效果。如：
（2）“Three cheers for our queer old dean！”
（来源：Spoonerism Message Lost in Translation）
（3）How do you make a cat drink？
Easy，put it in the liquidizer.
（来源：The Language of Humor）
上面两个例子同上，接收者在乖讹出现后，其心理产生了一定的心理能量，这种心理能量促使接收者去消解乖讹现象。在消解过程中，接收者大脑里出现两个空间，即“queer old dean”和“dear old queen”，“use liquidizer to produce cat’s drinks”和“how to make a cat drink something”。两组的类属性分别为首音互换、重读和声调，这几种类属性帮助接收者消解乖讹，最终使得这一类属性得以消解，使心理能量释放出来，达到幽默效果。
（二）词汇层面上的乖讹消解
词汇是意义的基本单位，意义的变化会产生对文本的理解。在大量的英语幽默文本中，语义的运用可以达到幽默中的乖讹，并以此为基础在接收者大脑中产生一定的心理能量，该能量促使其消解这一乖讹，在消解过程中，由于词汇的变化产生新意义的概念与原来的意义所产生的概念进行整合，基于它们具有共同的类属性，即：词缀、歧义、同音异义、词首字母缩略等，两个概念之间重新整合出新的概念，这与语音层面上的消解相似，如果接收者能够进行整合，那么心理能量得以释放，产生幽默效果，反之，若不能消解，就不能达到幽默效果。
（4）A：What’s a baby pig called？
B：A piglet.
A：So what’s a baby toy called？
B：A toilet.
（来源：Language of Humor）
如幽默实例（4）所示，当幽默接收者接收到“玩具幼崽”的名称为“toilet”时，由于无法理解其原因，幽默接收者心理产生一定的心理能量，这一心理能量驱使幽默接收者消解这一乖讹，结合前文出现的猪幼崽的名称为piglet这一概念时，两个概念进行整合，不难看出两个空间的类属性为词缀，当接收者消解这一类属性时，整合出新的概念，也就是“一个玩具的儿子”的称呼为“厕所”，当整合出这一概念后，心理能量得以释放，最终达到幽默效果。歧义、同音异义及首字母缩略等亦同上，不作赘述。
（三）句法层面上的乖讹消解
除以上几个层面上的消解，幽默接收者还可以在句法层面上消解乖讹达到幽默效果。幽默语言通过句法间的相互变化，如语序变换、句子倒装、尤其是修饰词及中心词错位修饰等，均可以出现有趣的乖讹现象，对于幽默接收者来说，消解这一过程需要依托句法这一类属性，换言之，幽默的形成机制依赖消解句法层面上的消解。下面是一个例子：
（5）The fight we had last night was my fault. My wife asked me what was on the TV and I said “dust”.
（来源：）
在英语幽默例子（5）中，在接收者逐渐接收幽默过程中，发现妻子和丈夫之间打架的原因是丈夫回答妻子的问题不相关，接收者最初的期盼即可能为书或其它有实际意义的东西，然而丈夫与其期盼不一致，也就产生了乖讹。这一乖讹使接收者心理产生一定的心理能量，并促使其消解这一乖讹现象，于是在接收者的大脑中产生两个概念空间，“电视机上有尘土”以及“电视上应该有类似装饰品或其他普通的东西”，接收者通过对这两个概念进行整合消除乖讹，也就是为什么夫妻二人打架。两个心理空间有共同的类属性，也就是句法层面上的变化而形成，不难看出丈夫利用了句法意义上偷换“ON”的作法，也就是说什么东西都可以放置于某个东西之上，于是这一类属性得到消解，整合后形成新的概念，即：丈夫利用句法意义上的变化，回答的问题无关妻子的问题，因此被认为是打架的主要原因。这种心理能量随之释放，进而达到幽默效果。反之，若不能消解这一类属性，幽默效果亦不能达到。因此，通过句法方面的变化也可以消解一些幽默现象。
（四）语篇层面上的乖讹消解
英语幽默文本中，大量具有较长的语篇，这些文本中在语音层面、词汇层面及句法层面上没有明显特殊的类属性。在接收这类长语篇的幽默文本中，语篇层面上的消解更为复杂，涉及到所有文本出现的信息，通常是根据文本的衔接、连贯、语言性语境、非语言性语境等层面的消解。大量的幽默语篇中存在很多信息，一些形成语言性的语境，一些由于连贯等形成乖讹。在消解乖讹过程中，通过类属性两个概念整合成一个新的概念，使接收者的大脑中形成的心理能量消除，幽默接收者才能释放心理能量，达到幽默效果。
（6）Little Johnny came downstairs bellowing lustily. His mother asked，“What’s the matter now？” “Dad was hanging pictures，and just hit his thumb with a hammer，” said Johnny through his tears. “That’s not so serious，” soothed his mother. “I know you’re upset，but a big boy like you shouldn’t cry at something like that. Why don’t you just laugh？” “I did！” sobbed Johnny.
例子（6）是由不连贯引起的乖讹现象，从文本中可以得出小男孩约翰从楼上哭着下来，告诉妈妈他父亲在挂一张画时把大拇指砸伤了，母亲安慰儿子，不要伤心，你应该笑才对，然而儿子的回答是他确实笑了。于是幽默文本接收者产生了不理解，妈妈安慰儿子应该笑，而儿子回答他笑过了。儿子为什么笑过？这与他的哭有什么关系？显然在接收者心理产生了乖讹现象。接收者心理能量试图驱使其消解这一乖讹，结合这种不连贯，接收者心理形成两个概念空间，即：儿子哭着下楼是由于父亲手指被伤到，母亲劝他要成熟些，另一个概念为：孩子笑过，但是在父亲手被伤到以前。接收者要想消解这一乖讹，两个概念进行整合，两个概念有共同的属性，也就是同一语篇而产生的不连贯，将两个概念单独列出来，达不到幽默效果，但在同一语篇整合下的新概念为小男孩因嘲笑父亲手指被砸而被父亲打哭。接收者将乖讹消解，心理能量得以释放，达到幽默效果。语篇层面上的消解比较复杂，对语境的依赖性强，如果在语境中不能抽象出两个概念进行整合，不能达到幽默效果，接收者也就没能理解语境。
五、研究结论
综上所述，幽默接收者在遇到乖讹后，心理产生想要消除乖讹的心理能量，这一能量促使接收者根据幽默段落中出现的概念来解释乖讹，同时，幽默接收者在消解乖讹过程中，形成两个心理空间，一个是产生乖讹的概念域，另一个是乖讹消解后的概念域，这两个概念域具有共同的类属性，整合这一概念域过程也就是消解这一类属性，即通过概念整合接收者释放了心理能量，同时伴随幽默效果的产生。因此，探索幽默的认知生成机制的关键是在何层面上消解这些类属性，基于此，本文在语言层面上探讨了两个空间的类属性，得出幽默是在语音层、词汇层、句法层和语篇层面上生成的。
六、研究局限
本文试图从多个语言层级研究乖讹消解的机制，但所选语料相对局限，只注重了语言类的幽默形式，没有涉及到图片类、影像类的无声幽默现象的消解机制，因此今后研究可以选定一些图片及影像类幽默现象，挖掘其生成机制；再者在试图找到乖讹消解的途径上本文集中在最基础的语言形式上，没有将其他语言形式列入考虑范围，比如：夸张、比喻、模拟等修辞形式，今后研究亦可考虑在此方面的消解；最后，幽默生成机制的研究离不开如何在人脑中产生幽默效果的研究，并且幽默效果在人脑中的产生是一个相当复杂的过程，研究应当从更多层面上对同一个幽默现象进行解释，这样才能更好地认识幽默的生成机制，本研究只限于在一个很小的层面上对幽默生成机制进行解释，要想更深入更全面地研究幽默生成机制，还需要从更多层面上研究。
参考文献：
[1]Attardo，S. The Semantic Foundations of Cognitive Theories of Humor[J]. Humor：International Journal of Humor Research，1997，（10）：395-422.
[2]Bremmer，J. Jokes，jokers and joke books in ancient Greek culture[M]. Cambridge：Polity Press，1997.
[3]Brone，G. & Feyaerts，K. The cognitive linguistics of incongruity resolution：marked reference-point structures in humor[M]. Belgium：University of Leuven，2003.
[4]Fauconnier，G. Mapping in thought and language[M]. Cambridge：Cambridge University Press，1997.
论文关键词：现代性现性主义个体主义
论文摘要：现代性是一个当今国内外学术界广泛关注的概念，涉及到社会、政治、生活和文化的各个方面。现代性思潮研究的日益深入，必然会对当代大学生消费方式产生影响。
现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。
但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。
一、现代性及其基本理念
一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。
现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。
(一)理性主义
现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。
作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。
(二)个体主义
个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(individualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。
理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。
二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响
消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。
(一)消费开支的合理计划
关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。
(二)消费过程中的理性购物
合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6%,进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。
(三)消费资料注重个人发展
关键词：心理学；消费方式；概念消费；期待；潜在倾向
中图分类号：B849 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2011）34-0094-02
消费有着悠久的历史，它伴随着人类的产生发展而来，有一种观点认为“生活即消费”（Borgmann ,2000）。从早期的最基本的食物消费到现代的信息消费，人们已经开始倾向更多地用心理方式来满足消费的渴望（Ariely, 2009），这就类似国家从生产制造时代过渡到知识经济时代一样（Drucker, 1959）。Shirky（2008）统计显示，美国国民一年看电视大概用2 000亿小时，浏览类似维基百科大约用1 000亿小时。
消费是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。消费又分为生产消费和个人消费。生产消费指物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗，个人消费是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程。
一、概念消费
事实上，小说、博客、微博等一般信息消费的各种形式仅仅是观念和概念在消费体验中的一些表面的东西，人们生活中大部分消费可以更好地帮助我们理解研究概念消费，甚至其中的一些心理方式消费比物质消费更重要。除此之外，据社会学家和人类学家的多年消费行为研究表明，物质消费也不仅仅是满足基本的需要，同时也满足了信仰、态度和社会认同（Holt ,1995 Fournier ,1998 Belk, 1988）。与人们在日常观念中将消费分成物质消费和精神消费相比，一些社会学家和人类学家认为概念消费在绝大部分的基础消费活动中有更好的说明效果，例如，吃东西，喝东西等。Berthoud等（2008）的研究显示，概念消费复杂的属性在潜意识中就像是一个物质消费中的简单决定一样。
二、概念消费的种类
消费行为中包含很多方面的概念消费，下面的几类只是对近年来一些有关概念消费方面消费行为研究的一些分析，从而说明概念消费在物质消费中的一些功能。
（一）消费期待
消费期待是消费行为研究领域一个备受关注的概念，它是如何影响消费的一直是消费行为研究的一个重要问题。Allison(1964)经典关于消费期望的研究表明：消费者喝啤酒的时候，知道啤酒品牌的时候会认为品牌之间会有差异，之后会有自己喜爱的品牌；而在喝的时候不知道啤酒品牌的时候，消费者就感觉啤酒之间没有什么差别。这说明消费期待与品牌和广告联系在一起，有时候可以影响产品及服务消费（Braun ,1999 Kopalle,2001 Wansink,2006）。因而人们希望找到确实的理据，很多这方面的研究显示消费期待影响人们的感知，决定消费行为（Fiske,2008）。
实际上关于消费期待对物理消费的影响，在当今的脑成像研究方面也得到证实。Mcclure（2004）关于饮品消费行为的磁共振分析表明，被试的偏好与大脑的奖励机制有关，表明这些偏好概念对物质消费有着重要影响。关于相似的价格与质量的相关调查研究，Plassmann等（2008）要求被试在不同条件下品尝同一种红酒，发现所谓价格高的酒得到较高的评价。
消费期待不仅影响消费感知和消费感受等内部因素，通过一种无意识的“自我实现预期”对外部因素产生影响（Merton,1948 Chen ,1997）。在教学中，“如果老师认为他的学生将来会成功，学生就会表现得更好（Rosenthal,1968 Jussim ,2005）。如果家长认为自己的孩子有某种不良的习惯，会导致他们的孩子形成这样的习惯（Madon,2003）。
（二）消费流畅性
关于消费流畅性的相关经典研究主要有Zajonc的简单暴露效应，当简单暴露刺激时，无论有意识或无意识都因熟悉的而引发的流畅性而产生积极的情感反应。实际上，由于熟悉和喜欢的强烈联系人们会有两种误解：一是喜欢必然熟悉；二是增加暴露会导致喜欢（Norton ,2007）。那么流畅性又是如何影响行为和物质消费的呢？根据纽交所的真实交易数据，Alter（2006）发现从时间上来看，股票代码流畅好于股票代码不流畅的收益表现，这说明流畅性对概念消费存在影响。
如果消费流畅性可以促进消费，那么不流畅是否会抑制消费呢？当人们出现选择困难时，倾向延迟选择来避免后悔和决策冲突（Anderson ,2003）。相比较顺利情况下，决策显得简单（Novemsky ,2007）。以上研究显示，被试在不流畅的情况下倾向于选择延迟选择，这种消极消费流畅性影响物质消费。
（三）消费目标
心理学和消费行为学近年来对消费目标的本质和机能的研究不断增加，如关于消费目标影响因素的调查以及关于消费目标冲突管理(Fishbach,2005)。通过下面的一些研究分析来研究当消费目标作为概念人们想要消费它时，消费目标取代物质消费。
Nunes（2006）一项关于消费目标促进消费的实验研究：在同一家店同样的消费价格，一种十次消费免费洗车一次，但已有两次记录再消费八次即可；另一种八次消费免费洗车一次，之前没有任何消费记录。结果表明参加第一种情况的消费实验的消费比参加第二种的多近一倍，同样的条件不同的目标可以产生不同的效果，可见目标可以促进物质消费。那是什么导致这样的结果呢？Dhar（2007）一项研究告诉我们渴望完成相关目标促进了物质消费。实验说明当消费目标激活后被试会形成某种概念，完成消费目标和消费这种概念导致了他们的消费行为。
但消费目标不都是促进物质消费，有时候也可能抑制物质消费。Lee（2006）的一项消费券反馈调查研究有力地说明了这一点。在一家平均购物花费4美元的便利店，一些顾客收到消费6元以上减1元的优惠券，另一些顾客收到消费2元以上减1元的优惠券。结果表明目标可以从购买决策的经济刺激中分离出来，消费者离开便利店时消费数量和金额要小于接到消费券后想买的东西的金额，说明消费券目标的应用胜过了之前的物质消费。
（四）消费适应性
适应性调节是当人们在消费流畅时，动机和行为相适应（Higgins,2000）。多数重要的消费行为研究说明适应是一种概念消费。Higgins（2003）首先对被试的特质性自我调节取向进行评估,将被试分成促进取向和保护取向,然后向被试提供购买一支笔或一只杯子的机会,并对被试考虑自己会从二择一中获得多少(匹配促进取向)或是失去多少(匹配保护取向)的情况进行操控。被试的特质性自我调节取向与任务情境相匹配时将会以半价得到物品作为奖励,否则无奖励。一般来说,在物质消费恒定的情况下,调节性匹配的体验比匹配缺失或匹配冲突更见功效,说明调节性匹配也是和流畅性一样的概念性消费。
三、从物质消费到概念消费
消费行为学研究显示，人们消费价格高的东西不仅仅是喜欢它的功能，而且还有社会地位等其他有价值的东西（Amaldoss,2005 Corneo,1997）。当人们可以得到消费功能和社会功能的时候他们为此愿意出更高的价格。
在这些方面的概念消费可以帮助我们理解消费中的现象。消费学研究者已经证实矛盾或自我牺牲行为，人们放弃积极的消费经验而选择消极的消费经验很可能是选择某种形式的概念消费，从放弃积极经验和选择消极经验中获得某种功能。从近年研究看来，这种以放弃积极经验或选择消极经验而选择概念消费主要有七个方面：多样化搜寻、功能性疲劳、保护记忆策略、记忆污染、慈善捐赠、消极情感和消极经验。
多样化搜寻的研究显示，它可以引导人们结束不理想的物质消费（Ratner ,1999），而人们放弃物质消费的功能可能是由于社会压力（Ariely,2000）。Tian（2001）认为人们用概念消费代替物质消费，为的是让他人看到其品味性及其独特行。多样化搜寻往往是在这些方面上对物质消费和概念消费权衡的一个结果。
功能性疲劳，人们倾向选购具有更多功能的产品,但是丰富的功能也会带来使用上的困难导致人们对于商品产生不满(Thompson,2005)。人们之所以选择了几乎用不到的多功能产品而放弃了简单的产品，是因为他们在向他人展示这些功能的时候，是在用满意度交换社会地位和价值（Berger,2007）。
保护记忆策略的行为是期望过去的快乐记忆不会被将来的经验所影响（Zauberman,2008）。保护记忆策略包含一个象征性的期望，避免未来经验污染过去特别的记忆。研究结果表明人们减少对期待产品的物质消费主要是因为他们概念消费了“厌恶感”，从而影响了对物质消费商品功能的感知（Argo,2006）。慈善捐助中个人为了他人的物质消费而放弃自己的物质消费，他们成功地将积极的物质消费转变成积极的概念消费，因而他们获得更多的幸福感。如果从金钱来思考的话会抑制这种捐赠行为，人们也就无法从这种方式中获得幸福（Vohs ,2006）。
消极情感和消极经验是关于选择消极消费的一些内容，在这方面，近年来研究结果显示人们选择消极的消费体验是因为从这些消费体验可以得到积极的概念消费。
四、概念消费的作用
关于物质消费和概念消费的研究和探讨可以让我们更好地理解人们一些消费偏好及其相关知识，并且因此拓宽了心理学和经济学之间争论与合作的知识领域。通过研究概念消费,研究人员不仅更好地理解似乎是违背效用最大化规律的现象,而且更好地预测了人们可能选择这些结果并且将它们转化为长期存在的行为模式的环境条件。对概念消费的了解可以帮助消费者在短期和长期内更好地管理自己的消费行为。同时，关于概念消费的研究也有利于改善制造商和营销商的产品设计与营销策略。
综上所述，消费者行为学的研究者们还将继续研究，从而帮助消费者们作出更明智的消费决策。
参考文献：
[1]Borgmann A. The moral complexion of consumption [J]. Journal of Consumer Research, 2000. 26(4):18-22.
[2]Labroo A, Dhar R, Schwarz N. Of frowning watches and frog wines: semantic priming and visual fluency [J]. Journal of Consumer Research,2008，（34）:819-831.
[3]Fournier S. Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research [J]. Journal of Consumer Research,1998，（24）:343-373.
[4]Berthoud H, Morrison C. The brain, appetite, and obesity [J].Annual Review Psychology, 2008，（59）:55-92.
关键词：初中生物学；重要概念；建构；教学策略
中图分类号：G633.91 文献标识码：A 文章编号：1009-010X（2015）21-0068-02
《义务教育生物学课程标准（2011年版）》（以下简称“新课标”）强调了凸显重要概念的教学，明确提出：“生物学重要概念处于学科中心位置，包括对生命基本现象、规律、理论等的理解和解释，对学生学习生物学及相关科学具有重要的支撑作用。”并从课程内容的10个一级主题中确立了50个需要帮助学生形成的生物学重要概念。在教学研究与实践中发现，学生对一些专业性强的重要概念感到抽象，难以理解，易于混淆。那么，如何帮助学生建构这些生物学重要概念？我们以苏教版七年级上册“第四节植物的呼吸作用”一节的教学为例，谈谈教学实践中的一些做法。
一、创设问题情境，激活学生思维，引入科学概念
“学起于思，思起于疑”。问题是思维的起点，也是思维的动力。“植物的呼吸作用”是“生物圈中的绿色植物”单元的教学重点和难点之一，在植物体生命活动中占重要地位。由于呼吸作用是发生在植物体内的一种复杂的生理活动，学生日常生活中感性认知很少。那么，怎么使学生对学习的概念或相关内容的知识感兴趣呢？我们通过创设与学生生活密切联系的问题情境来激活学生思维，激发学生对科学概念学习的兴趣，教学实践中收到了较好的效果。例如，“同学们，人和动物都需要呼吸来维持生命，那么，植物是否也像人一样进行呼吸呢？（学生会七嘴八舌地展开讨论，大部分学生认为植物也要呼吸，但与人不同的是吸入二氧化碳、呼出氧气。）接着问：同学们的猜想到底对不对呢？通过创设这样的问题情境，好比一石激起千层浪，会深深地触及学生思维，激发学生强烈的学习和探究欲望，将学生自然引入到探究植物呼吸这一基本生命现象中来。教学实践表明，教师围绕重要概念和教学目标，在深入挖掘教材资源，联系学生生活的基础上，创设与概念本质属性相关联的、直观具体、真实多样的问题情境，就能够激发和保持学生持久的学习动力和兴趣。
二、参与实验探究，引导归纳总结，建构科学概念
“新课标”在“教学建议”中指出，为了帮助学生形成正确的生物学重要概念，教师需要向学生提供各种丰富的、有代表性的事实来为学生的概念形成提供支撑。结合苏教版七年级上“第四节植物的呼吸作用”教材内容，考虑到学生缺乏相关的化学知识（如学生对二氧化碳的性质不了解），教师应该选择和提供哪些生物学事实帮助学生建构呼吸作用概念呢？我们主要采用引导学生实验探究的方法，观察生命现象，在阅读思考、交流表达等自主学习、合作探究活动中内化、建构概念。实验前先让学生阅读超链接――化学知识，根据自己了解的化学知识设计一个验证人体呼出气体中含较多二氧化碳的实验，然后请一名学生上台演示实验。这样，学生对二氧化碳的鉴定方法就有了直观的认识。接着组织学生分组实验，并通过PPT呈现一系列问题串：①植物呼吸作用产生二氧化碳的实验中，为什么要用密闭的黑色塑料袋装蔬菜？新鲜的蔬菜和烫过的蔬菜有什么不同？②A、B袋内的气体使石灰水发生变化了吗？比较两只袋内的气体，说明植物呼吸过程中产生了什么气体？③植物呼吸作用消耗氧气的实验中，小木条的火苗在甲、乙两只锥形瓶内火焰有无变化，为什么？比较两只瓶内的气体，说明植物呼吸过程中消耗了什么气体？氧气跑到哪里去了呢？④两组实验是否设计了对照实验？如果有，分别是哪一组？在教师的引导下，学生通过观察实验现象，对比分析实验结果，相互讨论交流，会说出植物的呼吸作用是在活细胞中进行的；在呼吸作用过程中会产生二氧化碳，消耗氧气。至此，学生对植物体具有呼吸这一生物学重要事实就有了明确的认识，但如何引导学生归纳、总结呼吸作用的概念呢？于是，再启发学生思考：“为什么人和植物在呼吸时，吸入了较多的氧气，而呼出气体中二氧化碳会变多？”将学生自然引向对呼吸作用实质问题的探究。但是，苏教版七年级上第四节“植物的呼吸作用”教材可提供学生学习和思考的生物学事实资料明显不足，我们在课前设计了一个模拟生活情境的实验给予补充，分别将等质量的干蚕豆种子和萌发的蚕豆种子装在两只相同的保温瓶中24h，上课时，让学生用手摸一摸两只瓶子内部，说出感觉是否一样。从而引导学生提出探究的问题：萌发的种子为什么会产生热量？接着，组织学生讨论，在教师的引导下，学生通过合作学习，交流补充，得出种子的呼吸作用是一个比较“花费时间”且释放能量的过程，其中部分能量以热能的形式散失出来，学生总结的“花费时间”可以理解为呼吸作用是一系列复杂变化的。这样，引导学生由表（呼吸）及里（呼吸作用）进行抽象、概括，帮助学生建构了呼吸作用的概念，与此同时，学生的思维能力、交流表达能力、合作探究能力等得到了有效锻炼和提高。研究表明，科学概念只有通过观察、实验、比较等有意义的学习过程建构而来，学生才会留下深刻的印象并对概念形成较好的迁移与运用能力。“实践出真知”、“事实胜于雄辩”是能穿越时空的教学法则，也是概念建构过程中众多教学策略中的首选。
三、进行比较分析，深化对重要概念的理解
学生对事物的认知是一个从感性到理性的过程。在教学中引导学生通过对生物学事实的观察、比较、分析、归纳与总结，经历了概念形成的思维过程，帮助学生建构了植物呼吸作用的概念，但在教学实践中发现，学生对呼吸作用概念的本质认识仍然达不到教学目标的要求，还需要在课后组织学生对植物光合作用和呼吸作用概念的比较对比，以深化对重要概念的理解。可采用列表格的方法从发生的部位，条件、原料、产物、能量转变等方面引导学生寻找植物光合作用和呼吸作用概念之间的区别与联系，帮助学生深入理解概念，辨析概念，掌握概念。
购物车(0)