网络广告是一种新兴的广告形式，网络广告是指广告主以付费的形式运用互联网媒体，、传播的广告信息，对受众进行说服的一种信息传播活动。网络广告有它独特的特征，所以也就有越来越多的广告主选择网络途径作为自己产品宣传的媒体形式。
1.交互性强。
信息的双向沟通是网络媒体不同于传统媒体最为突出的特点。广告受众可以及时获得他们认为有用的信息，广告主也能随时得到消费者的反信息反馈。
2.针对性强。
每个网站都有自己特定的关注群体，而且这些群体是这一代人中受教育程度、经济实力相对较强的群体，网络广告可以直接击中广告主的目标群体。
3.精确度高。
在传统媒介上广告，很难准确统计出广告信息目标受众的数量，而在互联网上，可以通过访问统计系统，精确统计出每条广告信息的接触量以及受众群体接触广告信息的时区分布。
4.跨时空性。
网络广告的传播不受时间和空间的限制。任何人，任何时间，任何地点，只要具备浏览互联网的条件都可以随时随地浏览网络广告信息。这是传统媒介无法达到的。
5.广告灵活，成本低。
广告在传统媒介上刊播后很难更改，而且需要支付大量的费用。在互联网上，广告刊播后，可以随时根据营销策略的需求调整广告内容，使广告活动及时有效地服务于企业。
二、网络广告中存在的道德问题
1.点击欺诈频现。
有些网络广告公司为了谋取利益，在设置搜索框中的关键字词时，设置一些和本广告内容无关的一些字词，当广告受众搜索到打开时出现的广告并不是自己想要搜索的内容，同时此次点击也需要搜索引擎服务商付款。这既损害了广告主的利益也损害了广告受众的利益。
2.虚假广告丛生。
虚假网络广告是指含有虚假的内容，利用网络环境下交易双方之间的信息不对称，夸大其词，欺骗和误导消费者的网络广告。由于对网络广告的监管不严以及法律制度的不完善，执法部门对虚假网络广告的违法行为的管理难度加大。再加上网络信息的易修改性，网上证据难找，确定虚假网络广告的责任主体难，致使虚假网络广告泛滥，利用网络广告进行虚假宣传甚至诈骗案件经常发生，导致网络广告的可信度降低，从而对网络秩序和消费者权益造成极大地损害。
3.色情广告屡禁不止。
网络上的色情广告以文字、图片、声音多位一体的方式传播到互连网上，充斥着网络受众的眼球。有的是以、招嫖、非法性用品广告赚取广告费用。还有的是通过推广部分低俗游戏、推送激情视频聊天网站、推销偷拍仪器等。
4.侵权行为频发。
不论是名人还是普通人的肖像被一些不法广告主移花接木使用到自己的网络广告中。
三、网络广告中道德缺失的原因
1.网络广告主或广告商的责任心差。
在传统上媒体上广告时一般要进行严格的审查，广告主对广告的后果要负一定的责任。而网络广告主广告比较随意，网络媒体的经营者在接受广告时也比较随意，如果消费者权益受到损害，就会出现推脱责任的现象。同时，广告道德问题的出现与网络广告主或广告经营者自身的道德素质水平有密切的关系，有些广告主在广告时只考虑到自己的利润最大化，随意虚假广告，而有些广告经营者在接受广告时也忽视了消费者的利益，只是片面迎合广告主的要求，完成广告任务。
2.网络广告行业自律不足。
我国网络广告的发展仍处于初级阶段,人们的首要目标往往着重于利益问题,职业道德规范和意识则非常淡薄。中国网络广告迅猛发展的同时,职业道德建设方面一直显得相当薄弱。,我国广告协会互动网络委员会正式成立于2007年6月13日,同时制定了《中国互动网络广告行业自律守则》。这对于网络广告从业者的自我约束发挥了一定作用,但并没有得到很好的贯彻执行,尤其是一些违反职业道德和法律的行为并没有得到应有的谴责和制裁。因此,制定出相应的制度还圆圆不够、重点在于强而有力的贯彻执行。
3.网络广告法律法规的不完善。
由于网络媒体不同于传统媒体,网络广告的发展带来了许多新的问题:网络广告的审查和监管、网络广告主体的不确定、网络广告的侵扰和隐私权以及利用网络技术进行的不正当竟争等等。面对网络广告中层出不穷的新问题,我国目前的《广告法》、《广告管理条例》、《反不正当竞争法》等。相关的广告法律、法规缺乏相对应的条款,甚至于网络广告运作过程中与出现了与《广告法》冲突的地方,使网络广告相关主体无所适从,消费者的利益也无法得到保证。
4.社会监督不力。
我国消费者权益保护机构具有“半官半民”的特点，这使消协在处理问题时手续繁琐，不能充分发挥社团组织的优势。同时，消费者对消协不太了解，所以消费者因广告而发生消费纠纷也不知如何向消协投诉。新闻媒体对广告也有义不容辞的监督义务。但是，我国缺乏比较完整的新闻法律法规体系，对新闻媒体的监督权力和义务没有给予确定，部分新闻媒体人员把媒体当成谋求私利的工具，把舆论监督权利当成私人权利的工具，故意隐瞒不良广告以及不良广告行为。
四、加强网络广告道德建设的对策
1.完善行业自律。
应该颁布有关全国性统一的网络广告行业自律规则，在网络广告行业内部，根据网络广告主、广告经营者和广告者自身的特点，分别制定各自的行业规则，让这些规则成为他们赖以进行自律的方向标。
2.加强网络广告法律制度。
我国的《广告法》《反不正当竞争法》以及《消费者权益保护法》三部法律中均没有关于网络广告的规定，针对现有广告立法存在的缺陷，需要进行完善：应在《广告法》、《反不正当竞争法》以及《消费者权益保护法》中增加关于网络广告的涵义、网络广告的和责任主体、网络广告的组织管理和信息内容管理等内容；制定一些规范网络广告行为、操作性可行性强的行政法规；提高对虚假网络广告以及强制性广告的处罚金额，进而增加其违法成本。
3.完善网络广告监督机制。
网络广告舆论监督主要通过消费者自发成立的消费者组织，依照国家相关法律、法规对广告进行日常的监督。我国的消费者协会和个地方消费者协会以及全国用户委员会应该依法履行各自的职能，监督广告啊主、广告经营者及广告者的行为。
4.加强网民素质教育。
随着网络广告市场从萌芽走向成熟，广告主积累了丰富的网络广告投放经验，广告主越来越聪明地发现只有充分利用互联网广告及互联网营销的互动性，才是互联网推广的真谛，这同时也给网络媒体和网络广告公司，甚至于给网络营销策划咨询公司提出了更高的要求。
网络广告公司存在的意义
随着网络广告行业的日愈升温，为了顺应广告主对网络广告愈来愈专业的需求，专业网络广告公司应运而生。现今，专业的网络广告公司可分成三种：一种是以媒体为主(代表为实力媒体、传立媒体等)；一种是以创意策划为主(代表为广博、知世等)；一种是以强大的技术含量为基础服务于客户的(如Allyes好耶)技术型网络广告公司。
无论是传统媒体广告主，还是网络媒体广告主，投放广告的最终目标都是宣传产品，提高知名度，而专业广告公司具有相当多的广告策划、制作、媒体投放等相关行业经验的专业人才，能帮助广告主达到最佳的广告宣传效果。以媒体和创意策划为主的网络广告公司一般都是传统广告公司在服务上的延伸，他们具有丰富的传统媒体广告客户服务经验，能以最合理的媒体投放费用和精美绝妙的广告创意服务于客户。
由于互联网互动性和技术性特点，使网络媒体拥有较传统媒体更大的技术可发展空间。其一，互联网可实现网民对一系列网络行为的跟踪分析，如网民上网时间、上网频率以及对网络广告点击率和浏览率，而这些数据将大大精确广告主媒体投放计划表，使得广告主网络广告投放行为和支出变得更为合理和完善。其二，互联网可实现多个网站的整合，合理利用现有媒体资源达到最好的广告宣传效果，大大减少了广告浪费现象。所以，掌握互联网的技术特性，加强技术应用和创新，提供广告主最好的技术服务已经成为网络广告公司新的努力方向，而好耶正是这样一个基于传统媒体和创意策划基础上，致力于提供广告主最好的互联网技术服务的“技术型”网络广告公司。
网络广告价值的衡量标准
由于国内网络广告计费方式多种多样，所以至今没有绝对的网络广告价值衡量标准，而国内主要使用的网络广告计费方式CPM、CPC、CPA和CPT在衡量网络广告价值上都各有利弊，他们每一种计费方式从单独来看都不能很准确的体现网络广告投放的真正价值，所以衡量网络广告价值应该从广告主的宣传目的出发，而非使用单一的计费标准去衡量。
随着愈来愈多的广告主投身子网络广告宣传，网络广告效果的要求也日趋多样化，有追求产品品牌，重视广告曝光度的，有推广促销活动，重视网民参与度的，有宣传电子商务，重视网民最终购买行为的等等，而针对不同广告主对不同广告效果的要求，应该使用相对能体现这种广告价值的衡量标准去评估，如宣传品牌为最终目的，可以采用 CPM为主要衡量标准，推广促销活动为目的，可以采用CPC为主要衡量标准；购物行为为目的，则最适合采用CPA为主要衡量标准。
应该说是市场造就了国内目前多种网络广告衡量标准的并存，为不同的广告效果提供不同的衡量标准，但美中不足的是，由于部分网站出于自身利益考量采用技术手段恶意提升自身网站的CPM，使广告主对CPM这种衡量标准产生疑议，而CPC这种以广告点击率作为衡量网络广告效果的模式虽不能完全取代CPA，但正好弥补了CPM互动性不强这点上的不足，所以在CPM衡量的标准上适当采用CPC的辅助，能更好的体现广告的真正价值，由此也证明多指标的衡量标准同样适用于目前的网络广告市场。
广告主的需求引导着广告衡量标准的不同，“以广告主广告效果需求”为目的是目前唯一也是最为准确的网络广告衡量标准。
MSN按照CPM计费
将带来的冲击
近年来，网络聊天软件作为连接用户与用户之间的“沟通”桥梁，在国内发展迅速，随着越来越多的网民进行网上聊天交流，网络聊天软件渐渐成为有利的广告宣传媒介，目前已经有众多广告主将聊天工具作为主要网络广告投放平台。MSN Message作为微软的子产品，是国内用户工作生活主要采用的聊天软件之一，基于更好的宣传和利用其软件和用户资源，MSN预计将于今年实现其客户端软件和MSN门户网站上的网络广告投放，而网络广告计费方面，MSN；降采用国际惯例CPM作为其网络广告唯一衡量标准。
由于国内网络广告评测标准还不完善．之前国际惯例CPM的引入并未达到良好的衡量效果，YAHOO就曾在国内尝试使用CPM，结果因水土不服而宣告失败，此次MSN使用CPM作为唯一评测标准，无疑为国内网络广告界带来了不小的冲击。一方面，如果MSN的这次尝试成功，是否预示着国内的广告主已经提高了对CPM的认识和关注，国内使用CPM的时机已经成熟，随之而来的是一场影响到国内所有知名网站网络广告衡量标准的大革新?另一方面，如果MSN的这次尝试失败，是否证明了 CPM确实不适合目前的国内网络广告市场，国内网络广告衡量的唯一标准仍需在实践中寻找?
姑且不论结果如何，MSN的这次 CPM尝试必然会对给国内整个网络广告市场造成一定的影口向，MSN也；降成为 CPM叩响国内网络广告市场大门的一颗重要试金石!
CPA的成功诠释――
SmQrtTrade
随着网络广告点击率的逐年下降，广告主对“广告效果”的呼声愈来愈高，为了顺应市场需求，CPA(按效果计费)这种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值近年来愈来愈受到关注。
可以说，CPA是广告主与网络媒体双向选择的实现，是一座连接广告主与网络媒体的沟通桥梁，通过它广告主可以自定义广告投放所需要达到的宣传效果，而对于网站而言，整合力量远比独自经营要容易得多，可以扬长避短，发挥特色，依据网站的内容选择符合自身特色的广告进行投放，而这种对广告主的无风险性和对网络媒体的整合性网络广告投放形式，不仅达到了广告主广告宣传效果也提高了网站的广告收入，是广告主与网站呈现双赢的完美结果。
目前．好耶公司推出的国内最早的、技术较领先的按效果计费的线上营销网络――SmartTrade，是以广告投放为起点，以营销活动的目标效果实现为终点，按营销效果的实际完成数量结算费用的线上营销网络，是CPA模式在国内的成功诠释。在好耶强大的技术支持下，广告主在SmartTrade广告效果实现的过程中，还可依据网络广告管理系统 AdForward软件全程跟踪访客点击后的后续行为，为SmartTrade CPA的公正性提供了重要的数据支持。
未来对网络媒体的期待
首先，期待更完整更准确的媒体数据。目前，由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量 (Dai，V Pageview)和日不重复访客数 (DailyUnique User)，对广告主衡量网络媒体是否有足够的产品宣传能力造成一定难度，甚至还有部分网络媒体为了网站利益，以技术手段提高网站用户访问量等数据以欺瞒广告主，获得经济利益。
针对以上现状，网络媒体应该在规范自身的前提下，联合权威第三方的网络媒体、网络广告监测体系，定时定量的向外一些比较完整、比较能客观真实体现媒体广告现；吠的市场数据，提供广告主一个良好的媒体选择环境。
关键词:网络营销 多媒体 多媒体广告
网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大,网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。
由此可见,网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动,必须以网络技术为基础,以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播,从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。
网络营销中的多媒体广告表现形式
文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。
图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。
动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名 “弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。 “浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。
视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、 互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。
虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。
多媒体广告在网络营销中的应用特点
多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。
集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。
交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。
正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。
参考文献:
1.张和荣.网络广告——网络营销的利器.湖北经济学院学报(人文社会科学版)[J],2008
【关键词】网络广告 发展现状 发展趋势
随着经济全球化，贸易自由化，市场的竞争日趋激烈，广告业得以迅猛的发展。网络广告作为新兴的广告产业，如雨后春笋般迅速成长，引起了人们的普遍重视。本文将从网络广告的发展现状及存在的问题上来探讨我国网络广告的发展趋势。
1、我国网络广告的发展现状
1.1我国网络广告发展中的优势
1.1.1网络广告发展迅速，效益明显
网络广告借助互联网所具有的无时间、空间限制的优点，全面地覆盖全球网络中的用户，实现了网络中信息对称互动传播。相对于传统的电视、报纸、广播广告而言，网络广告在感官和操作上的效果都是传统媒体所无法比拟的，特别是网络广告领域的特色化服务水准不断提高，对网络媒体资源的整合力增强，行业回报趋于合理、整体运作越来越规范，而且竞争度相对比较低，这意味着网络广告将在相当长的时间内维持住一个比较高的服务回报水平。
1.1.2网络广告市场的“黄金”时代来临
随着我国网民数量的大幅度增长，网络广告的商业价值不断突显，网络广告的商机也不断被厂商挖掘，这给网络广告业带来了光明的前景。网络广告收入已成为目前大多数网站盈利的主要渠道之一。广告主为迎合市场需求，不断调整自己的广告，对原有的广告进行改版和更新，增加广告的形式和更多的服务项目。同时，广告主的投放行为也逐渐成熟，企业在投放广告时更加冷静。很多有经验的广告主在投放网络广告时，已经不再只是单单的查看网站排名及流量，而更多的是看重网站的专业性、权威性和投放后的效果。另外，在广告形式上，很多的广告主也不再一味的追求广告的大小，转而更多的考虑到浏览者在视觉和心理感受。
1.1.3网络广告整合主流媒体，创造更好的营销效果
网络广告以灵活多样的形式，融合传统主流媒体的传播优势，相互补充。从网上的各种交易来看，网络广告正在扩展着与营销有利的结合途径。从营销的角度来看，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配，也为广告主提供了产品更多的销售渠道，所以越来越多的广告主更关注对产品销售渠道和市场动态信息进行整合，并且为这些渠道和市场寻求更为稳定的交易平台。
1.2我国网络广告发展中的问题
1.2.1网络广告形式缺乏“革命”性创新
我国网络广告规模的增长很大程度上受益于外生性增长，出于对网络广告理念、模式的创新并不明显。虽然现在铺天盖地的强迫性广告已经很少见。可某些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。要从创新做起，专业的网络广告策划、设计和制作就必不可少，然而在我国这样的专业策划和创意人才群体尚未形成。
1.2.2网络广告表现形式不被广泛接受
在中国互联网络发展状况统计调查中，弹出式广告窗口，是仅次于网络病毒最让网民反感的，就连最常应用的电子邮件广告也因增加用户的麻烦而引起用户反感。一些带诱惑、强迫性质的网络广告除了带给网民视觉“污染”外，还会侵占网民的上网资源，直接影响上网速度，甚至带给网民电脑卡机、死机等现象，从而导致其点击率下降，进而影响了网站的收入。
1.2.3网络广告市场潜力有待继续开发
目前我国的网络普及率相对发达国家较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，也就是网络广告目前的市场份额不大，这就影响了网络广告的效果。尽管互联网迅速膨胀，但就每年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。
1.2.4网络广告监管难度大
网络广告是中国一个新兴的广告市场，在加上网络传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点，给网络监管造成了一定的难度。目前，中国并没有形成完善的网络广告监管体系，网络广告监管基本缺失，从而一定程度上了造成了网络广告从、收费到内容的无序发展，不实广告、侵权广告等时有发生。
2、我国网络广告的未来发展趋势
2.1网络广告将成为主流传播媒介
目前我国电子商务进入快速增长期，网络广告市场也相应面临良好机遇。门户网站和各类专业性网站在内的各种网络广告经营队伍也不断壮大，投资于网络广告的广告主数量和结构的优化升级，网络广告的形式也在不断创新。美国麦肯锡全球研究所最近的调查报告也指出，互联网超越电视成为广告主体已不可避免。
2.2网络广告市场的管理趋于规范化，合理化
国家工商局颁布了一些试行的规范和要求，也可以看得出政府对网络市场交易的重视和的关注。即使我国的互联网络广告存在着一些薄弱环节，但可以看出我国对互联网络的规范和施行力度的增加，对维护网络广告秩序也将趋于稳定状态。
2.3网络广告形式将会更加丰富多样
新技术的出现必会带给网络广告更广阔更多样化的发展。而在这种情况下，广告商必会寻求多样化的广告形式，最大限度发挥网络广告的效果。流媒体、VRML等网络视频技术的发展，为网络广告技术的发展提供了技术上的保障，互联网技术的发展及宽带技术水平的提高，网络广告的表现形式也越来越丰富。未来富媒体广告、网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐。
2.4移动广告业务发展进入新的阶段
随着三大运营商在3G方面业务的全面展开，流量资费的下降、无线上网本等终端的推广，互联网巨头的高调跟进，都显示出我国无线网络步入快速发展期。目前，包括移动运营商、手机、电脑终端制造商、传统互联网服务商、无线服务提供商以及相关的技术企业都奋力搜寻即将出现的巨大商机。
结束语
作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化，网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到越来越多的广告商的认可。面对已经取得的成就，网络广告行业在欢欣鼓舞的同时，也必须随势应变，重点致力于提升受众的接受度和好感度，而不能过分追求强制性注意力。还应该积极探索网络媒体的新特点和发展方向，适时采用新技术和新理念，开发出更切合网络媒体发展，更适合受众和市场需求的广告形式，使网络广告的优势长久保持下去。
参考文献
[1]杨坚争.网络广告学[M].电子工业出版社，2007.
[2]2008年中国广告业研究咨询报告《中国联合市场调查网》，2008.11.16.
关键词：网络广告；精准；互动；整合
伴随着网络媒体的迅猛发展，广告主对网络广告充满了不断高涨的热情与兴趣。但是，目前网络广告投放过程中出现了一系列的问题，如受众与广告主对网络广告的信任度较低；网络广告形式众多，却在广告效果方面不够显著等。鉴于此，我们有必要理性地看待网络广告的投放。
一、网络广告投放环境的变化
首先，网络媒体变传统媒体的广泛性传播为点对点的传播。传统的大众传媒是将大批量的信息向大范围的受众进行传播，即一对多的、单向线性传播。广告主在投放广告时只能根据有限的、不精确的反馈信息和对目标消费者需要的估测来进行。而网络媒体可以实现一对一的传播，受众可以根据自己的需要和兴趣，主动地选择和访问相关网页。这就使得消费者能够通过网络与广告信息进行深入交流，实现广告主与目标对象的互动。
其次，网络媒体变传统媒体的硬性推销为个性化的沟通。传统媒体广告多为强制性的、单向的“填鸭式”的，急于迫使消费者接受。特别是广告总是随时随地出现在各种时空中，对消费者形成极大的信息干扰。而网络是个开放的系统，个性化是区别于传统媒体的主要特点。在网络传播的框架下，消费者接触到的广告信息多与自己的兴趣和愿望相关联，是在自主检索的前提下形成对广告中产品的偏好和信赖感。所以，网络广告不再是一厢情愿的单向，而是要求得与消费者的心灵“共鸣”。
再次，网络媒体变传统媒体的“传受分离”为“传受合一”。传统的大众传播中，传者和受众的界限十分清楚，传统媒体通常会忽视受众选择、处理信息的主动性。而网络传播改变了这种状况，在网络传播中，每个用户都可以通过匿名的形式信息和表达意见。传者和受众的界限日益模糊，双方的地位趋于平等，网络用户也就成为研究的重点之一。这种改变给网络广告的效果分析提供了可供参考的价值。
二、网络广告投放的新思路
1 精准性
广告投放能否做到精准化一直是困扰广告主进行广告投放的最大问题，而网络媒体正在改变着这种情况。现在网络营销方式种类很多，如论坛社区营销、商贸行业网站、博客营销、事件营销、搜索引擎营销等等，这些营销方式都可以帮助广告主直击自身的目标消费者，从而以最少的投入，取得最高的效益。传统媒体中的电视、广播、报纸等广告效果很难准确统计，多是在一定程度上的估算，这就极易造成广告主投放广告资源分配不合理，从而形成巨大的浪费。而网络广告可通过统计系统精确统计出相关的数据，帮助广告主制定合适的广告投放策略。
2 互动性
网络媒体最大的特性就在于它的互动性，广告主可以充分利用网络的互动反馈的特性，通过挖掘广告目标受众的偏好，选择适合的表现方式与内容，更好地为受众定制个性化广告，以实现最大的广告传播效果。在网络媒体上做广告，可以形成传者与受者的双向交流。在这种交流中广告信息对消费者形成潜移默化的影响，甚至于可以让消费者对产品或服务有切身的体验，进而促使其购买。同时，广告主通过反馈机制充分了解消费者的意见或建议，由此做出适合消费者的改变，从而实现双方真正意义上的沟通，而不是传统媒体中的强制推销。所以说互动性是网络广告的主宰。
3 整合性
【论文摘要】网络广告是实施现代营销媒体战略的重要部分,广告商和广告人应明确网络广告的内涵和特点,根据营销要求,合理确定广告范围,选择适当的广告方式。
随着网络的普及,人们纷纷构思着运用网络去创造新的商业奇迹,于是所有广告商、广告人、广告公司的生活圈中,从此也多了一个新名词——“网络广告”。网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要部分,已经受到众多用户的青睐。笔者认为应从以下方面来分析网络广告的特点与优势。
1宣传形式多样,表现手段丰富多彩
利用网络广告的投放链接企业网站,宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节,或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题,达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌,还可以在网上进行预定、交易和结算,这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将大大增强网络广告的实效。
2网络广告针对性强
网络由于其对消费者物质设备的要求,其对消费者文化水平的要求,其对消费者经济收入的要求,天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分,从消费者中分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费者群。就目前看,我国网民的年龄和教育层次构成不太理想,根据CNNIC最新的统计报告表明:从18到30岁之间的网民占全体网民数量的3/4,这个年龄层次从商业的角度来说,是一个不成熟的组织结构,他们想做的事挺多,但钱不够,广告看得多,但真正购买的人不一定多。但随着全社会信息化的推进,网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展,这两个层次都是消费水平较高的,那时网络广告的真正价值就体现出来了。
3网络广告传播消除了时间、空间的限制
传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。
4信息传播的交互性强
与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,产品信息几乎在生产的同时,就可同步传递到用户网中,等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。
5在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售
网络广告最大的一项优势,就是网络广告在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售。其实,网络广告在做广告的同时也在进行产品销售不但存在于我们现有的网络广告中,而且在网络广告中占有比例逐渐增大。广告联盟中的cps(costpersale每销售提成)就是典型的“广告+销售”模式,一个网站主申请一段cps代码挂到自己的站上,当用户点击广告进入广告站点,选择并购买相关产品后,广告主会按一定比例,将部分销售收入奖励给网站主。
6受众数量可准确统计
利用传统媒体做广告,无法准确地测算有多少人接收到所的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回应的E-mail直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。
7网络广告效果的可测评性
传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价,或调查视听率发行量,或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中,由于时间性不强(往往需要上月的时间),主观性影响(调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响),技术失误造成的误差,人力物力所限样本小等原因,广告效果评定结果往往和真实情况相差较远。网络广告效果测评由于技术上的优势,有效克服了传统媒体以上不足,表现在:
(1)更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。
(2)更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问,避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受,信息更可靠更客观。
(3)更广泛。网络广告效果测评成本低,耗费人力物力少,能够在网上大面积展开,参与调查的样本数量大,测评结果的正确性与准确性大大提高。
8网络传播实时、灵活、成本低
在传统媒体上广告后更改的难度比较大,即使可以改动也需要付出很大代价。例如,电视广告发出后,播出时间就已确定。因为电视是线性播放的,牵一发而动全身,播出时间改一下,往往全天的节目安排都要重新制作,代价很高,如果对安排不满意,也很难更改。而对于网络广告而言则容易多了,因为网站使用的是大量的超级链接,在一个地方进行修改对其他地方的影响很小,而且网络广告制作简便、成本低,容易进行修改。当然,随着网络技术的进步和网络带宽的改善,为了追求更好、更震撼的效果,网络广告的制作会越来越复杂、体积会越来越大,修改也会相应的提升成本,同电视媒体广告的差距会越来越接近。但是从目前来说,修改一个典型网络广告的成本和难度都比传统媒体要小的多,这样,经营决策的变化也能及时实施和推广。这是网络广告对于传统广告的一个很大的优势。
9内容种类繁多、信息面广、容量大
网络广告的内容大到汽车、小到袜子均可上网做广告。庞大的互联网广告能够容纳难以计量的内容和信息,它的广告信息面之广、量之大,是报纸、电视无法比拟的。比如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制;电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制等等。随着我国计算机的普及和发展,越来越多的工商企业和个人在国际互联网上建立站点、主页或借助强势网站,推销自己,推销产品,打造形象,使网络广告信息量激增。
10网络传播信息的非强迫性,消费者对于是否接受信息有完全的控制权
报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时,都具有很大的强迫性,强迫观众接受它们所传播的信息;而网络传播的过程则完全是开放的,非强迫性的,这一点同传统传媒有本质的不同。网络作为新的传播媒体,其开放性和自由性是前所未有的,消费者对于是否接受信息有完全的控制权,这也是弹出式广告等不再流行的根本原因。比如趋势科技公司(TrendMicroInc.)提供的AdSubtract软件和MozillaFirefox浏览器自带的Adblockextension广告拦截软件,几乎可以阻止整个网页内的任何一个Flash和图像显示。
11广告方式的多样性
传统广告主要是通过广告制实现的,即由广告主委托广告公司实施广告计划,广告媒介通过广告公司来承揽广告业务,广告公司同时作为广告客户的人和广告媒体的人提供双向的服务。而在网络上广告对广告主来说有更大的自,既可以自行又可以通过广告商。目前网络广告的方式主要有三种:
(1)广告主不借助广告商,而是自己制作,自己建立网站,自行广告信息。
(2)广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。传统的广告商顺应潮流,招聘专门人才成立网络广告服务部门,或与网络服务商合作,广告专业人才与网络技术人员优势互补,共同此类业务。
(3)广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务,执行广告计划,甚至参与离线市场促销活动。
12媒体收费
那么，为什么网络广告会出现如此大的落差？网络广告究竟失去了什么？网络广告业还有前途吗？仔细分析网络广告的生存现状，我们可以从中找到答案。
首先，人们对点击率的错误认识把网络广告推进了死胡同。
人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner，我认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告banner的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。笔者认为，点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。
反观传统媒体的广告效果统计，历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于天真了。
遗憾的是，在2000年以前，网络广告一直是沿着点击率这条路走的。这种思想下诞生的网站banner广告有着显而易见的局限性，它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。当banner没有被访问者点击的情况下，其自身起不到什么好的广告效果。而可怜的点击率进一步打击了网络广告客户的信心。
网络广告基于点击率的思想已经走了四年，这四年间，网络广告从未进行过革命性改变。过去四年来从未进行过革新的行业标准，使得网络广告无法跟上互联网的发展深度，也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处，网络广告的低迷是可以预期的。这一点，在网络经济泡沫丰富的那段时间里还看不出来，纳斯达克一跌，拂去泡沫，网络广告的真实状况就显现出来了。
其次，广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝大部分企业还是会选择后者。
第三，网络经济的低迷，直接导致了网站广告收入的减少。纳斯达克上一度出现几乎所有与互联网有关的股票都以几倍，几十倍的速度狂飙，尽管这些互联网公司有很多一部分经营业绩十分差劲，但股市的良好表现使它有足够的资金来挥霍。于是，大量新涌现出来的网络公司为了尽可能的赚取所谓的“点击率”，不吝大量投入广告，其比例已经远远超出了一个公司收支平衡的可能。这种状况使得互联网企业成为在线广告业的最主要收入来源之一，直接导致了网络广告在几年内的超高速增长，随着网络神话破灭，投资者急于收回投资并且没有谁再继续投资，网络公司的资金一下子就出现了枯竭，大量互联网公司不得不倒闭，侥幸存活下来的为了维持，停掉广告和裁员是减小成本的最直接方法。
第四，当前网民的主体不是社会的主要消费群体，网络媒体的广告价值不高。根据最新的中国互联网络发展状况统计报告的数据，①目前我国网民约2650万，其中24岁以下的占了51.9％，30岁以下的占到了68％。大家都知道，消费能力最强的是30岁以上的中年人群，而中国现在网络受众的构成以年轻人和学生为主，这部分人并不是社会的主要消费群体，这导致了目前互联网的广告价值不高，难以同传统媒体匹敌。事实上，即使在互联网最热的1999年，网站广告在整个广告市场上的份额也不像人们想象的那么多。
最后，网络媒体，网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该继承，什么应该抛弃、什么需要修改。
举个例子，笔者认为，传统报纸上的分类广告就非常值得网站借鉴。分类广告是指除宣传企业事业单位及个体工商户的产品及服务项目以外的其他广告，包括征婚、挂失、书讯、祝贺、节目预告等，一般都放在中缝或者专门的版面上，以文字为主要表现形式。笔者认为，让网站来做这类广告，完全可以比报纸效果更好。由于使用了大量的超链接，用户在互联网上可以方便的进行选择、查找和浏览。在表现形式上，网站可以图文并茂，甚至加上简单的动画，效果无疑要比报纸好的多。而据作者所知，在国内的主要门户网站中，只有新浪网在今年开始刊登分类广告信息，此外前不久中华网和搜狐网也开始有类似的栏目。将这类信息作为一个栏目并列在首页栏目导航条上，位置和效果都要比报纸要好的多。但是作者在绝大部分网站上并没有看到类似的栏目，是认为没有价值？还是压根就没有想到过？这是一个令人深思的问题。
网络广告的发展契机
在目前的条件下，网络广告相对于其他传统媒体的优点，往往并不能体现出来，即使有，也是大打折扣，网络的速度是其中最大的瓶颈。目前的窄带网络无法承受大容量的信息传输，无法快速地传递视频讯息、音频讯息和文字讯息。商品的广告形式单调、效果差强人意，用户浏览检索时速度缓慢，根本无法体会到网络的交互性和多媒体。无论是在信息量上、可观赏性上、速度上都远逊于电视，窄带限制了网络广告的进一步发展。
宽带网完全突破了窄带的种种限制，它的出现和发展，为网络广告未来的发展提供了一个很好的契机。
首先，宽带网将会使网费不再成为障碍，网络将更迅速的普及。对于国内较落后的省份而言，上网价格昂贵，不能成为像电视那样的主流媒体。宽带网的出现改变了这种状况，一个宽带用户每月的全部使用费用在100元左右（还有下降的趋势），同有线电视十分接近。低廉的价格必将促进网络在国内的进一步普及，进而带动网络广告价值的大大提高，企业将会比以前更乐意在网络上投放广告。
其次，宽带网能够进行持续的大容量信息传输，这将会使网络广告完全突破容量的限制，在表现力上达到并超过传统媒体广告。目前网络广告的主要载体是以HTML语言为核心的WEB页面。无论是传统的横幅广告、按钮广告还是最近兴起的巨幅广告，都是以WEB页为基本载体出现的。这种WEB广告容量小，能够在相对较小的容量下实现比较好的画质，但这种“较好”的画质同大容量大制作的电视广告相比，差距十分明显。窄带网络上的广告根本无法同电视广告竞争。
宽带网络使网络广告的容量限制不复存在，网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作。目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务会成为下一个主要的网络广告载体。在带宽允许的情况下，网站可以在正常的视频内容播放之前，先播放不同长度的视频广告；或者是在页面开辟一个适当的窗口，不停的轮流播放视频广告；可以跟现在的巨幅广告一样，定时的全屏播放一段网络视频广告；甚至可以跟电视媒体一样，播出视频新闻、娱乐节目和电视剧，中间插播视频广告……总之，摆脱了带宽这个最大瓶颈之后的网络，其发展前景是可以任由人想象的。
第三，流媒体、VRML等基于宽带的视频技术的发展，为宽带网的发展提供了技术上的保障，是宽带互联网迅速普及的催化剂。
流媒体（StreamingMedia），顾名思义，媒体文件可以在向播放器传输的过程中就开始播放，这就是“流”的含义——首先在网络中发送音频或视频剪辑的第一部分，在第一部分开始播放的同时，媒体文件的其余部分源源不断的流出，及时达到目的地供播放所用。流媒体技术现在已经被广泛应用于网络广告中去，现在人们看到网站上的用FLASH制作的banner、button就属于流媒体的范畴。
网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大，网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。
由此可见，网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动，必须以网络技术为基础，以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播，从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。
网络营销中的多媒体广告表现形式
文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体，也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观，叙述清晰、明确，可反复阅读、理解，如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。
图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种，比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中，使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具，位于首页或各个频道页面的最上方，具有强烈的视觉冲击力。
动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主，其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味，具有交互性和自主性，吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”，当浏览网站或栏目时，在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力，并且可以加入音效，浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。
视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式，其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等，具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效，使品牌价值得到出色的创意表现。
虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境，让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站，制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画，全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点，给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景，犹如身临其境，增强商品的说服力，提高楼盘的销售量。
多媒体广告在网络营销中的应用特点
多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式，这极大的丰富了广告主的选择，提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式，使商品信息呈现更多样化或多维化，更具有感官刺激和视觉冲击力，从而给消费者留下深刻印象，达到广告效果。
集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体，使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台，整合媒体传播资源，为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务，通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能，从而使广告活动目标更加明确。
与传统广告相比，网络广告有着不可比拟的优点。首先，网络广告的覆盖范围广，不受时间和空间的限制。其次，网络广告还有针对性强的特点，能够通过对点击率和点击时间精确地分析广告的效应和受众群体的特点，能及时针对受众群体特点变更广告策略，取得更好的成绩。再者，网络广告改变了传统广告的单向传播的特点，实现了双向互动，消费者可以根据爱好特点有选择地观看广告，甚至可以与厂商直接进行沟通。最后，网络广告的形式多样化，可以通过邮件广告、视频广告、嵌入式广告、链接性广告、新闻广告等多种形式进行宣传。
由于网络广告具有以上的优点，因此，在极短的时间内就获得了迅速的发展，各个厂商纷纷推出自己的网站进行网络广告宣传，各大知名网站和搜索引擎也都致力于网络广告推广。在2006年二季度，新浪的营收为5370万美元，其中广告营收2950万美元，约占总收入的55%；百度的第二季度营收冲刺到2400万美元，其中绝大部分收入来自网络广告；搜狐第二季度销售额为3410万美元，其中广告营收同比增长35%。对网络广告业务的快速发展，搜狐董事局主席兼CEO张朝阳表示，对于门户网站来说，靠网络广告来获取利润将是未来主要的商业模式。国际巨头的新动向也在印证这一新的变化趋势。
但是在我国，由于网络广告是一个新生事物，出现了一些不和谐的现象，违法网络广告显现十分严重1。违法网络广告大体上有以下几个特点：第一，违法网络广告产品的行业比较集中，注意集中在药品（包括医疗服务、人用药品、医疗器械）、保健品和医疗美容方面，这些广告夸大疗效，用高科技词语进行包装，盗用专家、科学院甚至军队医疗机构名义，做国家明文禁止的广告。第二，违法网络广告具有普遍性。北京市广告监测中心公布的2006年第二季度广告监测报告也显示，搜狐、网易都有违法广告现象，这些知名网站由于成立时间较早，访问量较大，因而具有一定的权威性，这些网站都能明目张胆地进行违法网络广告，其普遍性可想而知。第三，网络广告的负外部性较大。由于这些违法网络广告产品都集中在医疗保健行业，因此与人们的身体健康密切相关，对求医心切的患者来说，违法网络广告对其的误导，无疑是雪上加霜。特别是知名网站的违法网络广告带来巨大的社会成本，其危害性不仅表现在在物质层面上给人们身体健康带来巨大危害，而且降低了人们对网络广告的信任度，封死了合法网络广告的出路，甚至将阻碍网络广告的正常发展，更为重要的是，它破坏了市场经济的诚信精神，也不符合社会主义的本质要求。
违法网络广告的出现实际上是多种因素综合作用的结果。其一，由于我国居民人均收入刚刚超过1000美元，即由温饱阶段进入小康阶段，按照马斯洛的需求层次理论，人的需求在满足低一级层次需求后会向高一级层次需求转化，我国现在处于从满足生理需求的层次向追求自己免受身体和精神伤害的层次转化，具体表现为对能够带来健康和美丽的产品的大量需求，即对医疗、保健和美容相关产品的需求，而我国相关产业的技术水平和创新能力较低，相关厂商的竞争就集中在低水平的竞争上，有的甚至进行违法网络广告，当违法网络广告得不到及时惩处的时候，正当的生产经营便会受到挤压，甚至退出生产领域，以致发生“劣币驱逐优币”的格雷欣法则，如果不能及时制止违法网络广告现象，其结果是最后充斥市场的大部分将是违法网络广告产品。其二，从违法网络广告主体的成本收益分析来看2，其收益是违法网络广告带来的高额非法利润，而其成本则低得多，高额的净利润是引诱其进行违法网络广告的直接原因。首先， 网络广告经营市场准入条件低。在传统广告管理中，从事广告业务必须通过广告业的资格认证，而几乎任何拥有网络使用权的企业、其他经营组织或个人都可以从事广告业务。其次，网络广告市场监管机制不完善，缺乏相关的法律规范和明确的监管组织，并且没有建立起完善的监管组织的责任机制，因此现有的监管组织执法力度不够，违法究责率极低，这就使得大部分违法网络广告处于漏网状态，并且大大降低了其信誉性成本。另外，对违法网络广告主体的处罚力度不够，按照广告法的规定，只能对违法者最高处以5倍的罚款。而实际上，网络虚假广告产生的利润可能是5倍罚款的几十倍甚至更多，甚至与网络主体串通低开发票，就更使得罚款额与其非法获利相比只是九牛一毛。最后，对网络主体的监管也存在着同样的问题，使得违法网络广告主体能够与网络主体相互勾结，降低了其行动成本。
因此，为使网络广告的发展走上正常有序的轨道，为我国社会主义市场经济发展起到促进作用，就必须加强对网络广告的引导和监管。首先，对网络广告的监管离不开对消费者的引导，引导消费者树立正确的消费观念，并且及时举报违法网络广告。其次，要提高网络广告经营市场准入的门槛，网络广告经营者必须具备一定的资质，并在指定的网站实行广告备案制度。再次，要抓紧制定网络广告监管的有关法律法规，建立和健全网络广告的监管制度和监管组织的责任制度，并依法加大对违法网络广告的查处力度，提高违法究责率。另外，应以非法获利作为处罚的标准，建立合理的处罚方法。最后，同样要建立和健全对网络主体的监管制度和处罚制度，使违法网络广告无路可走。
1 实际上，传统广告的违法现象也不容乐观，在治理和监管上，网络广告比传统广告要难得多。
2 这就是西方经济学中著名的“理性人”假设，即理性的行为主体行为必定收益大于成本。
参考文献：
1 马越：“加强网络广告的法律规制”，《理论探索》2005年第5期。
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