关键词：单体药店；定位；差异化
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）05-0090-02
单体药店是相对于连锁药店而言，指仅有一家门店经营药品，辐射范围有限的药店。据国家食品药品监督管理局2011年度统计年报显示，截至2011年底，全国持有《药品经营许可证》的零售药店共有423788家，其中连锁企业2607家，连锁企业门店146703家；单体药店277085家，占零售药店的65.4%。这说明我国单体药店阵容庞大。据中国药品零售发展研究报告显示，2010年药店终端在药品终端市场占比仅为25%，受政策的影响，在未来几年内，零售药店的市场份额可能将继续降低，零售药店的传统经营模式受到严峻挑战。
1单体药店面临的挑战
1.1行业间的巨大压力
目前，单体药店面临的行业间的巨大压力，这些压力主要来自医院药房、连锁药店、以及逐渐庞大的第三终端。
医院药房：医院药房是药品零售市场最强有力的终端，在我国药品市场的分布格局中，由于医药不分家和以药养医的体制，医院药房销售的药品数量一直远远大于零售药店。据有关数据显示：2010年医院终端占药品终端市场的59.8%，医院药房具有临床背景，服务专业化，患者买药放心。单体药店与医院药房相比，在市场机会方面弱势明显。
连锁药店：与单体药店相比，大型连锁药店拥有强大的硬件支撑，连锁药店经营规模大，品种多，资金充足，进货和配送渠道完善，其综合实力远远大于单体药店，“抗震”能力也比单体药店要强。另外，连锁药店拥有的品牌效应也是单体药店无法比拟的。
第三终端：第三终端广泛分布在农村、城乡交接处城市中的胡同之中，覆盖我国人口80%以上，主要承担基层人民的基本医疗服务，也被国家的新医改寄予厚望。医药第三终端具有巨大的市场潜力，随着医改方案的出台，在“新农合”、新社区医疗制度、全民医保等政策的推动下，第三终端市场总量逐年递增。可见，第三终端正在逐渐抢占药品零售市场的份额。
1.2不容乐观的政策
新医改实施意见及国家基本药物制度等的全面实施，国家对公立医院，特别是对社区卫生中心和乡镇卫生院等基层医疗机构，开始给予更多的财政支持和政策优惠，这对药店的生存会带来较大的影响，将零售药品的市场份额转移到基础医疗单位。随着门诊医疗保险报销以及基本药物零差率的实施，药店的盈利空间进一步变小。另外，国家在《全国药品流通行业发展规划纲要（2011～2015年）》中指出：到2015年，药品零售连锁百强企业年销售额占药品零售企业销售总额60%以上；连锁药店占全部零售门店的比重提高到2/3以上。这对单体药店来说，无疑是雪上加霜。
2单体药店的竞争优势
受资金、规模以及产品种类和专业化医学服务的限制，单体药店与医院药房、连锁药店以及市场份额逐渐扩大的第三终端相比，在药品终端销售市场的影响力十分微弱。但单体药店的存在是必不可少的，它弥补了市场的缺口，满足了人们的不同需要，无论在发达的欧美国家，还是在发展中国家，单体药店是必不可少的一种业态形式。作为一个不可或缺的药品终端市场的一部分，单体药店同样有自己独特的特点。
2.1占位优势
有调查显示，大多数消费者在确定购药地点时主要考虑方便，其次是药品价格和药品质量。可见，药品的便利性是受消费者高度关注的，而连锁药店辐射能力的局限性决定了“便利性”是单体药店生存下来的一个理由。
2.2灵活性高
由于单体药店的规模小，体制灵活，更容易针对零售市场环境以及商圈内的变化做出快速的反应，及时采取相应措施进行调整，以适应消费者的需要。决策更快，针对性更强。比如：面对一些市场前景较好的品种时，只要顾客需求量大、市场允许就可以快速引进，而不需要像连锁药店一样通过流程层层上报，在这方面，单体药店比连锁药店具有明显的优势。
2.3自主决策性强
与连锁药店和医院药房及第三终端相比，单体药店有充分自由的经营空间，门店装潢可以张扬自己的个性，药品经营也可以根据市场需求，随时做出调整。在经营产品选择和管理方法上，具有完全的自主性。他们可以根据所在区域消费者的不同需求，开辟自己的特色化化经营业务。
2.4管理成本低
单体药店的经营成本和管理成本比较低。对于大型连锁药店来说，其分店普遍较多而且分布广，需要聘用高级管理人才以及较大的技术投资来维持资源的有效配置，而对单体药店来说，在此方面所支付的管理成本要低得多。
3单体药店的差异化发展策略
虽然单体药店面对行业间的巨大压力和不乐观政策的生存压力，但单体药店本身也存在灵活性高、自主决策性强等有利自身发展的特点，单体药店要充分利用自己的优势，来制定适合自己的差异化发展策略。
3.1市场定位
在市场营销理论中，定位是指“为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为”。市场定位要解决的问题是单体药店如何选择目标市场，并提供与之相匹配的产品和营销策略，以避开同质化的竞争，突出个性化。
单体药店的经营者首先要对自己药店周围的商圈、顾客群及消费习惯进行市场调研，同时对药店周围消费者的年龄层次、收入状况、患病种类等进行调查，根据调查结果对药品需求进行科学缜密的市场分析，然后选择一个或几个目标市场有针对性地提品和开展个性化服务。对于单体药店来说，首先要确定其目标顾客群，因为不同的消费者具有不同的产品需求、不同的收入水平和消费理念等，如商圈的药店主要面对游客和白领人群，而社区药店以中老年人群为主，还有各种专科药店，如中药店、糖尿病药店、妇婴日用品店等等。单体药店可以充分利用其自主决策权细分市场，寻找适合自己发展的各种特色药店。
3.2产品定位
单体药店确定好自己的目标顾客群之后，就要根据目标顾客群构建自己的经营产品的种类。以目标顾客群为中心，药店必须要明确经营产品的种类，本文主要以主营产品、大众产品以及其他产品来介绍产品定位的差异化。
3.2.1主营产品
主营产品主要取决于单体药店的市场定位，即主营产品是由药店的目标顾客群决定的。单体药店应该针对客户的购药行为及习惯进行调查研究，发现适合自己商圈及目标顾客群消费习惯的主营产品。如以治疗高血压、高血脂药品为主的药店等、以治疗糖尿病药品为主的药店等。
3.2.2大众产品
随着医疗体制改革的深入和生活水平的提高，人们对健康的关注越来越多，自我保健、自我药疗的意识不断增强。另外，研究发现，消费者对于常见疾病和慢性病去药店买药治疗的认可度较高。大众产品就是要满足顾客自我保健、自我药疗的需求。单体药店可以构建一些日常保健和药疗的常用品种，比如日常的感冒药、肠胃药等等，以满足顾客的需求。
3.2.3其他产品
其他产品主要是一些非药品类的产品，现在很多药店也在发展多元化经营。单体药店应根据自己药店的规模、地段、实力以及商圈内消费者的生活形态的需求等因素综合考虑构建适合自己商圈的多元化品类。筛选适合自己经营的、专业性强的商品，比如现在很多的药店根据自己的情况进行了母婴类商品的扩展，收到了不错的成效。
3.3营销策略
实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。营销策略的差异化也是由药店所处商圈顾客的不同需求决定的。在相对灵活的管理机制下，单体药店应多去研究和尝试一下不同的市场营销策略，如提高服务水平和改变促销手段等。
3.3.1服务差异化
不同类型药店，服务特色是不一样的，把服务融入到差异化经营之中，是形成核心竞争力的途径。单体药店提供的服务产品包括药学服务、便利服务和辅助服务。药学服务是药店为顾客提供的专业化服务，比如给顾客介绍药品的适应症等，便利服务是根据顾客的需求提供的便利，如送货上门、免费煎药等服务，辅助服务是药店设置的一些便民措施，来帮助提高药店的整体服务水平，总之，这些服务均有助于实现差异化营销。因为不同的顾客有不同的需求，单体药店应该针对商圈目标顾客群制定特色化的服务方案。
3.3.2促销手段差异化
促销手段是药店营销策略中必不可少的一个手段。近年国家和地方政府的一些重大医药政策制度的颁布实施以及药店各种价格大战表明，价格促销不应是药店促销的杀手锏。与纯粹的价格促销相比，以“理念”与“情感”作为传递主题的服务促销将更具优势。调查显示，在消费者购药行为中，店员推荐的成功率高达70%以上。单体药店可以提高店员的药学知识服务以及销售技巧，以顾客易于接受的方式来促销产品。
4结语
单体药店很有可能在今后较长的时间里也仍是一个较大的群体。尽管单体药店面临来自诸如大型连锁药店、医院药房等的竞争压力。但是，药品的需求是刚性的，新农合以及居民医保等方案的实施使药品零售市场扩容。单体药店只要根据自身的具体情况，明确自己的目标和定位，找到适合自己的经营模式和发展路线，就一定可以在医药零售市场上开辟出属于自己的新天地。
值得注意的是，药店经营品种结构应依据竞争环境变化和对消费者心理需求以及消费习惯的调查研究进行及时调整，制定完整健全的产品经营策略。任何差异都不会永久保持，要想使差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。
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中药饮片在我国拥有五千年历史，然而现在它正面临一道坎，而造成这一状况的重要问题就是出在中药饮片的流通环节上。中药饮片作为中药产业的三大支柱之一，其居于核心的位置[1]，但是由于它的产业基础比较差，并且流通渠道中存在许多的不规范，工艺改造起步时间比较慢等等原因，从而使得中药饮片成为中药产业之中最为薄弱的环节。最近几年中药饮片出现了价格不能制约其质量，流通到市场的产品出现了价格相对稳定，质量不稳定的状况。饮片生产企业在地理位置上比较分散，绝大部分规模比较小，并且饮片生产方式基本上是作坊式的操作，没有规范化的生产方式，从而造成饮片质量不稳定，影响了中药饮片临床治疗效果以及中成药的质量[2]。其次是我国目前对重要饮片市场的管理还不规范，无序竞争状况发生很普遍。
二、中药饮片流通渠道及问题分析
1.流通的起点――饮片生产企业
最近几年中药饮片出现了价格不能制约其质量，流通到市场的产品出现了价格相对稳定，质量不稳定的状况[3]。造成这一问题的原因有很多，比如原材料，包装材料，辅料等价格显著提升，相反饮片价格却得不到上调或上调比较低，而且优质饮片却不能实行优价出售，迫使企业向低端滑坡，把产品质量，管理制度当摆设，最终导致产品质量的下降。其次是我国目前对重要饮片市场的管理还不规范，无序竞争状况发生很普遍，因此有些生产者的信心不足，相对于中药的其他方面，比如中成药的生产，生产企业的规模相对较小，管理上比较落后。另外其他一些原因也同样造成了生产者的信心不足，如有些零售药房，药材供应公司无法规范他们的货源，作坊式的生产企业、贸易市场式的交易和拥有GMP规范的公司同场竞争，造成按GMP规范的企业信心严重缺失，一些规范的GMP厂商甚至通过购买不规范的中药饮片，然后重新“贴牌”来解决企业生存问题。由于饮片在包装方面比较简单，因此容易被其他企业仿冒，也使得无证生产和无证经营企业有了生存的空间[4]。
近几来看，饮片生产位置分散，规模较小，而且目前作坊式的操作比较普遍，缺少生产质量规范，因此造成饮片质量不稳定的状况，严重地影响了饮片临床治疗效果和中成药质量。饮片生产上存在的问题主要有以下几点[5]：
（1）科技研发队伍的力量薄弱，缺乏资源投入。虽然饮片是我国的传统优势，科研不足，专业的中药炮制人员更是缺少，甚至饮片生产工艺面临着后继无人，传统技艺失去传承的问题。生物技术，信息技术等等现代新技术和新方法在中药饮片的科技中未引起足够重视[6]；
（2）中药饮片原料药材的来源混乱。绝大部分中药饮片生产厂商直接从市场进行购买，而没有一个原料药材的来源基地或生产基地。这就容易造成产地，采收的时间记录不完备，影响之后的质量规范；
（3）目前没有完善的等级标准来判定饮片质量等级，主要依靠人民在长期经验来判断，难以实现量化的等级判断；
（4）生产规模化，专业化程度低。虽然最近《药品生产质量管理规范》的改革对中药饮片生产环境有一定的整顿作用，但现依然形成不了真正意义上规范化的生产线，从而阻碍了中药饮片生产的进步。
2.流通中间环节――医药经销商和商
目前流通环节中药饮片批发企业主要集中在设立较早现已改制重组的药品批发企业，占市场份额的80%左右，剩余的20%或更多则是成份多种多样，没有经营资格的企业和个体药贩[7]。经营单位不合法，是造成饮片市场问题的根本原因，也是饮片质量的合格率始终无法提高的主要因素。有些机构和饮片经营单位，尤其是私人门诊和个体药店，受利益驱动下，违反国家相关的法律和法规，从不法渠道进行饮片购买。另外，制度不完善，监督不严，这些都导致了出现问题难以追根溯源。给广大群众用药安全带来了潜在危险。由于中药饮片的特殊性，按照国家目前有关规定，中药材被归与农副产品管理，而饮片在生产、流通和应用中又被作为药品管理。由这种错位的管理方式最终导致饮片质量得不到保障[8]。
3.医院，零售药店
医院，零售药店同样是流通的中间环节，但是，与医药经销商，批发商相比它更加接近终端客户即病人。因此它的问题与中药饮片流通的其他环节又有一定的区别。
我国药品在医院，零售药店这块存在的主要问题：一方面整体上零售数量略显不足，其次地理位置不均。根据国外的药店和人口之间配备惯例，我国应该具有药店数目为30万。但SFDA的统计显示，至2002年末，我国仅有药店14万，药店总数依然存在巨大的缺口[9]。然而，在一些一线城市，比如广州、深圳，药店数量饱和，导致资源浪费。在连锁药店迅速发展的同时，不能盲目追求规模的扩大，必须认识到人才、管理、药品质量和配送方面对效益有着直接影响。
三、对中药饮片流通环节的建议
1.政府部门加强对中药饮片的流通和质量的监管
对于中药饮片生产和分销企业，应该尽量详细地向广大社会公众展示其生产、经营和制定药价等方面的全部过程。从目前我国饮片的监督情况来看，在科学解决中药饮片监管的问题上，完成GMP认证只是第一步。为了更好的使医药企业履行自己的责任。政府部门在这一流通环节中应该加强对中药饮片流通和质量的监督，结合传统，并依据科学的评价依据，制定合理的标注。
2.对不同流通环节中问题的一些建议
在上一章分析了饮片流通各个环节中存在的问题，在这章中就以上的问题，对生产企业，经销商、商，医院、零售药店，提出了几点建议。
（1）生产企业
流通的规范是从质量控制开始的。对生产企业来说，它们是饮片流通的第一环节，采购重视对源头的控制，生产环节重视对过程的控制，检测重视对指标的控制。
①首先严格遵照生产准入制度，中药饮片的生产与其他产品甚至是药品有所不同，因此应该区别于他们的准入制度。并且应该扩大企业的规模，通过并购的方式化小为大，化零为整，淘汰手工作坊式的生产企业，以提高集中度和生产质量。加强从业人员整体素质的培养，不但要求具备现代化的科学知识，还应该有一定数量人员来继承传统的工艺。
②对于原料药材的要求，生产饮片的原材料必须来自固定的基地，并有明确的产地，时间记录。另外要求结合传统和现代科学的质量标准，制定具有中药饮片个性特色的质量评价体系[11]，确定原料的质量等级。鼓励中药饮片生产厂商在原料药地区开设自动化的加工厂，这不但可以降低中药饮片的生产成本，而且可以确保来源的稳定，确保中药饮片的质量，这将产生巨大的经济和社会效益。
（2）经销商
建立现代中药饮片物流配送体系，减少配送环节，依靠一定的物流设备，通信技术和库存管理，对流通渠道的上下游进行有效地整合，提高服务水平和资金使用效益，实现物流的自动化、信息化和效益化，从而实现基本的饮片配送低成本，高效率[12]。
当前的基本药物政策和医疗保险政策亦倾向于引导医药流通市场走向集中配送的趋势，因此，规模更大覆盖面更广配送能力更强的企业拥有整合优势。经济水平存在地区性差异以及由于需要长途运输而产生的高成本都会对价格竞争产生一定的影响。另外，某些城市还存在保护性政策，中药饮片的市场不容易打开。遇到这些状况企业需要根据自身的情况进行调整，比如采取区域性布点来缓解炮制规范地方之间的不统一和跨区域的生产经营成本较高等一系列矛盾。
建立中药饮片电子商务信息平台[13]，实现点与点之间的配送。在营销方面，饮片的营销将得到更多的重视，从而形成一些知名的中药饮片的品牌形象。随着中药饮片的标准逐渐统一，未来中药饮片企业，有可能改变现在饮片品种多和杂的情况，而向小而精的方向发展转变，形成自己独特的饮片品种。医院、零售药店等等终端，病人对于中药饮片的质量要求会不断提升，规范化的企业将会赢得更多的饮片市场。
（3）医院，零售药店
医院建立饮片库房零库存机制[14]，饮片零库存指将医院原有实体中药饮片仓库取消，采取信息管理系统，采购时对饮片验收之后立刻出库到门诊药房，使库房饮片库存量始终保持为零或较低的状态的一种仓库管理办法。饮片零库存管理可以节约医院宝贵资源、理顺药房管理工作、保证饮片供应质量。首先采用中药饮片零库存办法之后，饮片的保管职位可以取消。其次，节约医院的物质资源。再者，由于通过建立饮片库房零存系统可以理顺药房管理机制。
对于零售企业应大力发展连锁经营，达到优势整合。还要树立市场分层意识，避免同质化竞争延续，树立多元经营或个性化经营的不同经营理念。在法国，多达84.7%的药品通过药店进行销售，生产企业直接销售给医院只占15%；德国80%以上的药品是通过零售药店进行销售，医院销售份额较小；在美国，零售药店的销售占75%左右，零售药店是消费者购买药品的主要渠道，这打破了医院垄断，从而使消费者可以得到更多的信息和选择[15]。而我国医药行业，根据中国医药商业协会秘书长王锦霞在2004年调查，医院卖给病人的药品占市场的85%左右[20]。因此要使零售药店成为购买中药饮片的主渠道，零售药店应该加强对消费者的用药指导，是病人能够在药店直接正确地使用中药饮片。另外零售药店自身应该做大做强，加强对中药饮片购买渠道，产品质量的保证，真正让病人用的放心。（作者单位：中国药科大学国际医药商学院）
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非处方药首先是一种药品；第二就是消费者可以自主购买它，所以它又是一种消费品。非处方药药品在种类、营销方法、国家政策、消费模式等各方面都有比较大的区别，由此可见，非处方药药品市场存在很多独特的地方。从营销学的方面来讲，希望通过对非处方药药品营销渠道问题的研究，对于我国非处方药生产研发企业的综合竞争力的增强起到一定的作用。
关键词：
非处方药；营销渠道；策略分析
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2012）24009102
非处方药的药品营销渠道是指药品从制药企业本身到达消费者手中所经历的渠道。它包含两个方面的意思：第一，是指把药品从生产企业到达患者手中所经历的所有机构，如全国医药一级站、二级站、批发部等中间商同时也包括医药企业自己的营销中心；第二，是指药品销售过程中的储存流通过程。前一层意思主要是指一些实体机构，是药品价值产生变化的经济过程；后一个是指一种活动，是指药品产生转移的空间路线。
1我国非处方药药品营销渠道的几种基本类型
1.1生产企业—批发企业—医疗机构或零售商
这是一种正常的药品销售渠道，药企在一个地方将自己生产的产品发送到当地的批发商手中，批发商负责再将药品配送到各大需要药品的机构，由此实现销售行为。这种商业批发机构主要有：各个市区的医药公司、药材企业、医疗器械下属的批发机构、药品销售公司、市级或者低级的医院办的一些药品经营机构等等，这些商业机构通过数量比较多来完成将药品从生产企业配送到医院的目的。与此同时，非处方药的销售同时要注意对药店的渗透。
1.2生产企业—医疗单位或者药品连锁店
这个渠道主要适用于药品数量比较大的配送。通过药企把药品由生产企业直接配送给医疗单位。它的优点就是生产者与消费者直接沟通，产销信息交流更迅速，经济效率更高。非处方药的销售采取这种模式比较多，由厂商或者生产企业直接将药品送到医院或者医疗机构，从而更快的将药品送到患者手中。
1.3生产企业—总经销商—批发企业—医疗单位
这是生产类型的企业、开发类型的企业以及进口药品商经常采取的模式，这种方式的结果是生产商能够更加集中精力进行研发。这类药企在全国设立药品批发经销商，由总经销商按自己的模式销售药品。
1.4生产企业—消费者
这种模式药品的销售一般不经过任何中间机构，直接由药品生产企业将药品销售给消费者。这是一种最简便的销售渠道。形式的话主要有上门推销、企业自身直接开设门店、开设经营部门销售本企业药品。
非处方药的销售与处方药的销售有很多类似的地方，但是非处方药的作用范围要比处方药大很多，而且在使用中一般不需要医护人员的指导，在药品销售中心的选择上一般只需要考虑销售点的资源多少，甚至可以直接选择代售点进行销售；随着我国国家政策的不断完善，同时由于非处方药价格的优势，在选择商的时候，商对农村市场的覆盖能力必将成为重要的考核标准；非处方药必须直接面对消费者，而消费者对于零售价格又十分敏感，所以这就需要商尊重药品生产企业在药品零售价格方面的限制要求。
2我国非处方药药品营销渠道的发展和存在的问题
2.1我国药品销售渠道的进程
我国药品的销售渠道经历了四个流程：上世纪九十年代之前是计划经济时代，那时候是卖方市场，所以营销渠道的利润很高；1990年到2000年的由于市场机制的不完善，竞争十分混乱，这时候转而变成买方市场，营销渠道的费用不断提高；2000年到2005年，由于国家政策的不断完善以及各大药企的兼并与重组，药企不断减少，但是由于兼并与重组需要很大的成本，所以营销渠道费用还是很高；2005年到2010年，伴随着各大药企兼并与重组的完成，营销渠道逐渐向着更好的方向发展，营销渠道的费用也在不断降低。这些阶段的进行，是与我国的改革开放的政策紧紧联系在一起的，纵观各国的发展历程，也都经历过这样的阶段，我国只有认清在发展中必然存在的问题，才能更好的进行完善。
2.2我国的药企在非处方药销售过程中存在的问题
我国药企在由计划经济向市场经济转变的过程中，由于市场条件的放宽以及国家政策的不完善，产生了很多药企。根据资料显示，我国目前有药企4000家（原理是7000家），批发企业1.7万家，零售企业差不多接近12万家。特点就是数量大而且分布不合理。企业数量多必然导致恶性竞争，只重视价格战更会导致营销渠道的发展极其缓慢。
2.2.1非处方药生产企业产品以及服务相对不足
处于渠道链上游的营销渠道企业规模小、资金少，难以满足市场对于产品以及服务等方面的要求。我国药品生产企业中，重视研发、科研的企业很少，绝大多数药企生产条件落后，资金链跟不上，甚至还有很多企业没有通过GMP认证，造成的必然结果就是产品质量差。再加上配套服务和供应链跟不上市场的需求，致使渠道链下游的企业也很难生存，这就形成一个恶性循环。
2.2.2非处方药药品中间商问题相对严重
随着我国对于药品市场的开放，我国医药中间商的挑战也紧随而来，它们主要存在下面几个问题：首先是我国医药企业中间商基础差，实力薄弱，无法应对市场给自身带来的冲击。其次是它们的管理方式相对落后，员工素质相对也较低。具体变现就是学历低，学习能力差。最后就是由于由于企业的管理不规范导致的药企回款慢，以及下游市场的恶意降价行为。
2.2.3非处方药的零售终端薄弱
我国的药品零售终端是销售渠道中相对薄弱的环节，主要存在以下几个问题：（1）零售价格过高。（2）零售店布局混乱。（3）中小型零售企业的销售方式过于简单。它们采取的销售方式一般都是门店或者连锁店的方式，很少会采用折扣店或者上门推销以及电话促销的方式。（4）连锁门店的药品不能进行统一配送。连锁药店的库存仓库相对都比较小，经常会出现药品不能及时配送的情况。而且门店与门店之间信息沟通缓慢。主要是总店与分店、分店与分店之间的销售与库存信息沟通不及时。（5）零售终端规模相对显得比较小。
2.2.4营销渠道窄
目前药店依然是药品进行销售的主要渠道，而在国外的话，非处方药的销售早就已经突破了这个狭隘的范围，向着纵身力更强的方向发展，整体来说，中国也必定将会迎来新的渠道时代。要建立新的渠道系统，必须从根本上改变人们认为非处方药是药额这一观念。在西方发达国家，很多时候药品已经与柴米油盐放在一起进行销售，因此，中国非处方药必定将迎来渠道时代。
3我国非处方药品营销渠道策略分析
药品营销渠道是连接消费者与厂商之间直接的纽带，药品销售情况的好坏很大程度上决定于渠道是否畅通，把握了渠道也就把握住了药品销售的关键。
3.1分销渠道的选择
分销渠道的选择，是药品营销过程中最关键的一步。企业的好的商品，必须通过合适的营销渠道才能迅速的到达消费者的手中。分销渠道的合理，直接影响到药企的运营成本，对于企业的利益至关重要。此外，选择一些具有丰富经验的中间商将更有利于营销渠道的畅通无阻。
分销渠道的选择的的原则就是分销商是否有足够的经济实力，是否有足够的市场渗透能力以及市场占有率等各方面为选择的标准。第一就是要选好渠道模式，也就是企业是采取长渠道还是短渠道；考虑是否要经过中间商以及经过几个中间商最合适。影响渠道的因素多种多样，但主要还是应该从销售市场的具体情况、产品自身的特性、药企自身的特点以及环境因素等各个方面来考虑，从而进行归纳总结作出适当判断。如果销售市场规模很大、顾客数量多而且分布十分广泛时，长的渠道是好的选择；对于有效期较短以及顾客分布不是很广泛的情况，短渠道则是最佳的选择；对于企业规模大，资金雄厚的企业建立属于自己的销售渠道才是最好的选择。最后，具体渠道的选择。恰当的评估中间商的实力是企业选择中间商必须注意的标准。
正常来说，设备完善的药品批发企业跟连锁药店是非处方药的最适合的销售渠道。
3.2理顺渠道，防范通路冲突
渠道成员之间因为鞠策目标冲突、营销目标不一样、市场定位不同等原因而产生的渠道冲突。因此为了避免产生冲突，首先，企业需要对渠道进行准确定位，避免渠道的重复建设。其次，对市场情况进行调查，针对相应的情况制定出合理的策略：用理想的薪酬、合理的制度，营造出一种让销售商不敢窜货或者别的违反销售规则的良好环境。最后就是纵观全局、进行严密的分析，寻找到一种让大部分人都能接受的营销方案，从而能够化解冲突。
3.3加强渠道建设，营销关系由交易型向伙伴型转变
过往的比较陈旧的是“我”和“你”的关系，也就是对于经营企业来说自身都是一个独立的整体，都追求自身的利益最大化，甚至可以牺牲别的企业或者中间商的利益。而在伙伴式 的营销关系中，厂家与厂家以及厂家与经销商的关系由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。一体化变成厂商与商的合作方式，进而实现厂商对营销渠道的真题控制，使原本分散的经销商整合起来，渠道内部成员为实现大家的目标而不再是自己的目标共同努力，追求双赢或者多赢。
厂家跟经销商合作的方式有很多种：（1）共同促销。厂家和经销商进行联合促销。（2）专门产品。厂家提供给经销商以专门产品，这样的话既可以增强产品的销售网络凝聚力，也可以减少消费者购买时对于产品价格的比较。（3）信息分享。厂家与经销商可以分享市场调查、消费者动向等等方面的信息。（4）培训。也就是厂家为经销商提供销售、产品、和营销等方面的培训活动，从而实现经销商的销售水平和管理水平的提高。
在紧密型的伙伴关系中，厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行的效率、降低费用、管控市场。从厂家的角度讲，需要重视长期关系的维持，渠道成员责任共同承担，积极妥善解决渠道纠纷，厂家的销售人员要担当经销商的顾问，为经销商提供好的服务。厂家为经销商提供人力、物力、财力、管理和方法等方面的支持，以确保经销商与厂家共同进步。
实践过程中主要有两种方式来组合厂家和经销商之间的关系：
（1）合同式体系。在各个经销商之间通过合同关系来制约或者约束限制经销商的行为。特许经营就是一种特殊的合同式体系。
（2）管理式体系。一些公司靠着自身的市场声誉、公司实力等等其他的方式，成为流通渠道的主导力量，从而将销售渠道中的各个成员变成一个整体。
参考文献
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［3］雷银生，胡晓亮.农村医药市场特点及营销策略探讨［J］.商业研究，2007，357（4）：9798.
［4］金永江.新农合要建立稳定筹资机制［J］.卫生与健康，2007，3（1）：34.
［5］谭勇.营销渠道策略创新［J］.科技情报开发与经济，2001，（2）.
各省、自治区、直辖市、计划单列市及副省级城市发展改革委、物价局:
根据部分省市的反映，现对《国家发展改革委关于制定吡喹酮等260种药品最高零售价格的通知》（发改价格〔2007〕75I号〕有关问题补充通知如下：
一、鉴于含磷酸可待因成分的不同通用名称和配方的口服复方制剂是否应执行统一价格存在意见分歧；复方谷氨酚胺颗粒剂尚无国家正式标准，为此，决定取消发改价格〔2007〕751号中规定的复方磷酸可待因和复方谷氨酞胺颗粒剂价格，暂由各地根据本地市场实际情况制定临时价格。
二、鉴于阿司匹林缓释片部分规格品已转成非处方药，按照有关规定，阿司匹林缓释片应列入地方价格主管部门定价范围。取消发改价格〔2007〕751号附表一中规定的阿司匹林缓释片价格，暂由各地根据本地市场实际情况制定价格。
三、发改价格〔2007〕751号附表一中西吡氯铵（定价序号937）剂型应为“含片”。附表二中异丙托溴铵（定价序号937号）吸入用溶液剂规格应为“250ug︰2ml*10”。
国家发展和改革委员会办公厅
二七年五月十六日
国家发展改革委关于制定吡喹酮等260种药品最高零售价格的通知
各省、自治区、直辖市及计划单列市、副省级省会城市发展改革委、物价局:
根据《药品政府定价办法》及有关政策规定，在进行成本价格调查、专家评审，以及广泛听取各方面意见、集体审议的基础上，我委研究制定了吡喹酮等260种药品的最高零售价格。现将有关事项通知如下：
一、附表一所列药品价格为达到GMP标准的药品统一最高零售价格。附表二所列药品价格，为专利、原研制药品或单独定价药品的临时最高零售价格,本通知执行后，我委将按照有关政策规定，组织专家论证后核定公布其正式最高零售价格。
二、已经停止生产但仍在市场上流通的附表一中的非GMP药品最高零售价格，由各省、自治区、直辖市价格主管部门，按照现行规定的GMP与非GMP药品差价核定公布。
三、附表一中未列的剂型及规格、附表二中未列的规格，由各省、自治区、直辖市价格主管部门按照《药品差比价规则（试行）》及有关规定，制定公布在本省、自治区、直辖市执行的最高零售价格。
四、对于没有规定差比价关系的补充剂型规格品，暂由各省、自治区、直辖市价格主管部门按照有利于降低价格、维护公平竞争的原则，制定公布在本省、自治区、直辖市执行的临时最高零售价格。
五、附表一、二所列药品价格自执行之日起，县及县以上非营利性医疗机构应以最小零售包装的实际采购价为基础，顺加不超过15%的加价率作价，实际采购价格高于500元的，最高加价额不得超过75元。零售包装内含2支以上注射剂的，医疗机构在拆零出售给患者时，应按照该零售包装单位零售价格除以包装数量计算单支零售价格。
六、因三磷酸腺苷大容量注射液与小针在质量标准上存在争议，取消发改价格[2006]2989号中20mg:100ml的大容量注射液价格，暂由各地根据本地市场实际情况制定大容量注射液的价格。鉴于海南普利制药公司近日被药监部门收回药品GMP证书，取消该公司生产的原计办价格[2002]1636号公布的双氯芬酸钠和发改价格[2006]2989号公布的尼莫地平的单独定价资格及水平，按统一价执行。鉴于国家药监部门尚未批准生产大蒜素肠溶片，取消发改价格[2006]1542号中按差比价计算公布的大蒜素肠溶片的价格。
七、各省、自治区、直辖市价格主管部门要加强对有关药品市场实际购销价格变化的跟踪调查，发现中标价格或实际成交价格与规定最高零售价格相差较大的药品，要及时向我委报告，并采取措施降低相关药品的实际零售价格。原研制和单独定价药品，其中标价格或实际成交价格在地区间的差异超过5%时，我委将参照其较低的中标价格或实际成交价格，及时调整并公布其最高零售价格。
八、各省、自治区、直辖市价格主管部门应于2007年5月31日以前，制定公布相关药品补充剂型规格品的最高零售价格，并及时报我委备案。
九、各地价格主管部门要加强宣传解释工作，积极引导生产经营企业和医疗机构照常生产经营和使用降价药品。医疗机构销售附表所列药品数量与上年同期相比发生明显变化的，价格主管部门要会同有关部门及时进行调查，发现存在违纪行为的，要及时予以纠正，情节严重的要追究相关负责人的责任。
本通知自2007年5月15日起执行。本通知所列附表内容与发改价格[2006]2989号和发改价格[2007]312号不一致的，以本通知为准。
附表：一、统一定价药品最高零售价格表
二、专利、原研制及单独定价药品临时最高零售价格表
国家发展和改革委员会
“药妆”两地却是冰火两重天！
大多数化妆品营销专家将这一现象归究：供应链不同，商品结构的不同，营销创造力不同，消费者购买习惯不同等原因造成的结果。
上述固然是部分成因，然而本人认为最大最主要：是长期医药零售系统处在市场垄断缺乏开放，零售店牌照审批控制过度，加上药品渠道过于控制和垄断，造成医药零售企业竞争度不够，创新意识不够，药妆产品生产商、供应商无法发育成长，消费者难以形成购买习惯。根本在于政府医药零售产业管理政策的原因，而非市场营销因素。当政府医药零售产业政策未有较大的改观时，过多去呼吁或号召零售医药店改变经营，也许很多是徒劳的。这就是说政府的“无形之手”制约着“药妆”的发展。
回过头让我们看看：为什么港澳地区药店、药房星罗棋布，而又异常红火？
港澳地区生活水平的高水准，亦促成看病、上医药的费用高昂，于是促成市民更注重日常生活保健，日常小痛小病，自行购买OTC或保健品，由此促成日常医药店的繁荣。在另一方面政府对商业采取一种豉励竞争的策略，牌照审批没有过多限制。大量的零售医药店相互竞争，商业店铺租金高昂，逼迫这些零售药店只能使出混 身解数，进行增加营业收入。化妆品是一个使用频次更高、利润更高，销售价值又高，又是一种和医药、保健功能、治疗功能的医药，保健品有着共似性，于是就渐成为这些药店与药品等量齐观的品种了
为了赢得得市场的竞争，零售药店千方百计引入消费者需要的特色药用化妆品和保健功能的特色化妆品，从日本、德国、东南亚、欧美引入大量药妆和特色化妆品。市场的需求，亦促进了本地药妆和特色化妆品的研发制造，促进了需、产、供、销的产业链的繁荣和发展，加上港澳政府的商业管理观念豉励竞争、相互促进，于是形成整体的产业供需循环发展。
在另一方面是进货渠道的开放。各种药妆和特色化妆品更多地让零售店选择，更方便让他们创造差异的定位，以不同的品类，去争夺和满足不同顾客，形成不同店有不同的特色产品，不同的服务和销售，构成一片五彩缤纷、繁花惹人醉的营销盛况。
反观国内牌照严格控制，医药品供应渠道保护性垄断，造成零售药店竞争动力不够，药妆产、供、销产业链无法成型；国外优秀的药妆产品未能进入医药供应公司而与消费者绝缘，而国内药妆产品亦因为供、销链不存而无法投入生产。在港澳地区风云叱咤的屈臣氏、万宁走入国内，亦因为进口药品、进口药妆产品进口批文的原因，只得将药柜瘦身成占店不足之五分之一，化妆品亦中只能大量的采购本地产品，美名为适应市场而变，实为无奈之举。其名称已失去药房、药店的意义，更多成日用品店了。
中国的药品零售市场经过10多年的快速发展和激烈的市场竞争，已经产生了深圳海王星辰、云南一心堂、辽宁成大方圆、湖南老百姓、上海益丰、山西万民等国内跨地区的知名大型药品零售连锁企业。随着综合势力的增强和局部市场空间的限制，这些大型连锁开始迅速向二、三级市场和全国范围扩张，一些小连锁和社会单体药店在这些大型连锁的强势冲击下，要么转让要么倒闭，要么只能在较偏僻的社区求生存。2006年，大型连锁雄心勃勃的展开了新一轮的扩张，厂家和经销商也看好这些大型零售连锁的绝对优势，纷纷展开合作。似乎，中国的药品零售市场又将迎来第二个春天，但是否会唱响第二个“春天的故事”，还为时尚早。因为，国家对与药品零售市场密切相关的医疗保障体制要进行深刻的改革，将会对药品零售市场的发展产生深刻的影响。
2006年，中国药品行业从政府监管到市场操作过程中所暴发的问题触目惊心，与药品有直接关系的社保和医保问题也是层出不穷，“看病难、就医难”和“药价高、药市乱”的问题引起人民群众的普遍不满，也引起从中央到地方各级政府的高度重视。在刚刚结束的全国人民代表大会上，温家宝总理在政府工作报告中明确提出要加快医疗体制改革、建立全民健康保障体制，包括以下六个方面：一是加大医疗保障财政支出，二是加快新型农村合作医疗制度建设，三是开展城镇居民基本医疗保险试点，四是加大城乡医疗救助力度，五是大力支持提高基层卫生服务能力，六是建立城市社区公共卫生经费保障机制。
从中可以看到国家对医疗保障体制的重视，从2007年开始国家和各级政府将从经费、体制、培训、机制、服务、监管等方面全面加强人民群众的医疗保障制度的建设，一场深刻的医疗体制改革将在全国全面推行，将对相关的行业和产业产生重大的影响。直接影响药品零售市场的就是新型的医疗保障体制。简单说来新的医疗保障体制就是在城市和农村分别建立相应的医疗保障机构：在大城市建立大医院、区医院和社区卫生服务站三级医保机构；在农村建立县医院、镇中心医院和村卫生室三级医保机构，政府以这两个三级医保机构为依托建立覆盖全体城镇居民和农民的医疗保障体系。国家和地方政府根据各地的经济发展水平给予参保群众一定的补助，以解决“统筹难”的问题，同时建立公立医院和三级医保机构药品统一招标采购配送体系，由政府组织直接从厂家低价集中采购药品并配送到各级医保机构，所配送的药品一律不再加价，医保机构的药品经营损失由国家统一补贴，以解决“以药养医、药价高、吃回扣”的问题。
这个政策是一个极好的惠民政策，但对药品零售市场将造成很大的影响和冲击。这种影响主要有三个方面：一是这种全民医疗保障体制基本上一个封闭的体系，即医保补助划拔、群众医保优惠的实现都必须在政府统一管理的三级医保机构内；二是三级医保机构享受政府的药品补助，药品价格不会高于出厂价（可能还会低于出厂价），肯定比药店的便宜；三是三级医保机构的服务功能增强，国家不但大力提高三级医疗机构医护人员的专业水平，还将日常的卫生防疫、健康检查、保健等服务都集中于这三级医疗机构。这对于广大群众来说，加入医保体系，即能享受到国家的补助、还能享受到定期的健康保健，不但能有技术好的医生看病，还能享受到价廉的药品。试想，在这种政策的优势下，谁还愿意到药店去买药呢？可以肯定的是药店的消费人群肯定会大幅度减少，这就是中国的药品零售市场将要受到的国家政策影响。据电视台报道，在几个医保体制改革试点的城市，靠近医院的药店的生意明显下降，医保统配那种药，药店就不经营那种药，原因就是价格不再占优势卖不了了。如果全民医疗保障体制在全国全部建立起来，政府统购统配的药品品种和数量会越来越多，统购统配到三级医保机构的日常用药的种类会更加齐全，一些大的药品生产企业和常用的老品牌药可能会绕开经销商直接给医保供药，可能会放弃药品零售连锁和药店，这就对药店的日常用药的销售形成很大的切割，试问：这种情况下，药店又靠什么吸引消费者？利润点又从那里来呢？
因此，即将施行的国家医疗保障政策将对中国的药品零售市场的发展产生深刻的影响，甚至会产生很大的冲击。政府管理下的三级医疗保障机构占有资源和政策的绝对优势，又有政府的全力支持，单纯以营利为目的的药品零售企业和药店是无法与其竞争的，可能会转化为国家医疗保障体制的一个辅助和补充，在整个国家的卫生医疗框架内的作用将大大减小，且市场销售的份额将会大幅下降。同时，国家新的医疗保障体制改革和建立可能会引发药品零售市场新一轮的淘汰竞争。看来，药品零售企业和药店不能只顾眼前的扩张和利益，也要认真研究国家政策，寻找新的发展出路。
【关键词】 连锁药店;现状;发展
90年代中后期,随着改革开放的深入,连锁药店应运而生,并且蓬勃发展起来。众多医药大企业和上市公司通过兼并收购等方法,占领中心城市和农村市场,从而扩大经营规模,提高自身竞争力。在人均收入增加、消费升级、人口增长、人口老龄化、农村消费增加、城市医保支出增加等需求长期向好因素的作用下,我国药品连锁业进入了持续快速发展时期。据有关专家统计,未来2～3年之后,将会有70%以上的药房纳入药品连锁企业的轨道。那么我国药品医药连锁企业该如何克服不良因素,把握时机,迎接挑战,并根据行业发展趋势制定发展战略就成为当前迫切的任务[1]。现在从以下几方面就我国连锁药店的现状加以描述。
1 连锁企业发展状况:扩容迅速,集中度提高
我国零售药房的基本模式为:一是零售单体,二是零售连锁。进入二十一世纪以来,我国连锁药店从规模和品质上得到了飞速的发展,药店的集中度显著增强。据统计,2004年连锁经营企业前10名的门店总数为8573个,2007年达到19508个,增幅为127.55%。2004年连锁直营企业前10位的连锁药店门店总数为3779个,2007年达到7035个,增幅为86.16%。其中排名前30名的连锁企业拥有直营门店11307家,占前10位的60.72%[2]。
可见,在短短的几年内,我国连锁药店数量呈几何递增,目前我国连锁药品零售网点共有超过23万家门店,药品零售连锁企业约有1700家,拥有65000余家门店平均门店数约38家,占总数的28.26%。同时从销售额方面来看,2004年我国零售门店全年总销售额为600亿元,其中连锁药店实现232亿元,约占总数的1/3。前十名的门店达到97亿元,占总零售额的1/6左右。年销售超过10亿元的企业有四家,占前10 名的2.58%。2006年我国零售门店全年总销售额为916亿元,2007年销售额突破1000亿元。其中2006年连锁药店前100名实现450亿元,约占总数的49.12%;前十名的门店达到131.28亿元,占总零售额的14.3%左右。年销售超过10亿元的企业有12家,占前10名的28.66%。据预测,到2010年,中国药品市场的销售将达3600亿元,若以零售药店的份额占30%左右来计算的话,药店的药品零售额将超过1500亿元。加上多元化的销售,3000亿人民币的药店市场是如此地诱人,零售药店的高速成长性不容置疑[3]。
2 目前药品连锁企业核心竟争力分析
2.1 规模经济形成的价格优势 在当今的药品消费市场上,价格因素依旧是影响消费行为的最敏感因素。由于大型连锁药店具有区域性的销售优势,也就具备了足够的与厂方谈判的筹码,凭借规模优势在采购时对生产企业也有更多的选择,也就使得自己的终端价格更具竞争力。与单体药店相比,连锁药店更具规模效应;与医院药房相比,连锁药店供应链更短,更具成本优势。因而这种集团采购从根本上把连锁药店从单体药店的起跑线上提高了一大截,以低价进入市场,进而占领市场,挤垮单体药店,挤垮药品价格居高不下的医疗机构,是连锁药店成功的核心因素。连锁药店相较单体药店在价格方面的韧劲、实力和优势已经呈现得非常明显。
2.2 行业标准快速形成,行业壁垒不断提高 药品零售业相关的政策法规体系日益健全,提高了进入这个行业的许可条件,没有过硬的素质是进不来的。国家将GSP认证提高到准入资格的高度,迫使很多单体或不合标准的药店退出竞争或关店转业,或成为更有实力的连锁企业吞并整合的对象。根据 GSP的要求,大型药品零售连锁企业必须有与其销售规模相适应的配送中心,必须统一采购统一配送。一个符合GSP标准的配送中心耗资巨大,按年销售额4个亿计算,即硬件部分投入即需要上千万,再加上信息配套软件、符合标准的人员成本,零售连锁企业仅在配送中心一块即需要巨额资金投入,也就形成了一种资本性的壁垒。同时这也意味着,进入连锁药店行业的企业在资金上都具有一定的实力,意味着业内的竞争升级后仅仅通过资金比拼就会非常激烈。中国零售药店发展到了一个发展性的历史阶段,而这个阶段也是零售连锁药店需要持续发展和壮大的瓶颈阶段。
2.3 专业化服务 药品是一种特殊商品,直接关系到人民群众的身体健康和生命安全,为了保证人体的用药安全,在零售药房必须开展“药学服务”。随着消费者自我保健意识增强,以及国家对药店专业服务的相关规定陆续出台,药学服务已经成为药店之间争取消费者的重要手段。
“药学服务”就是指药师以患者或消费者为中心,应用药学专业知识向公众提供面对面的、直接的、负责的、与药物使用有关的服务与信息,以期提高药物治疗的安全性、有效性、经济性,从而实现提高改善人们生活质量的理想目标。“药学服务”对于提升零售药店在医疗保健体系中的作用和从业人员专业水平,提高药品零售企业在市场中的竟争力,促进我国药品流通领域的发展,有着重要的现实意义。为把“药学服务”落到实处,中国非处方药物协会倡导了“优良药房工作规范”(GPP),这就要求药师从后台走向前台,直接面对消费者。药店正在逐渐由以药品为中心实现向以消费者服务为中心的转移,把药店的便利、医生的专业、护士的爱心集于一体,药师和消费者的关系也应由过去的买卖关系转为信任、合作关系,同时对药店从业人员的素质也提出了更高的要求。
2.4 信息系统建设与供应链管理 连锁零售企业的日常经营运作,不是在一个真空环境下进行的,受到上至制造商,经销商,供应商,下至门店收货,顾客送货服务等一系列外部环境的支持和协助管理。供应链管理(SCM)是把供应商、生产商、分销商、零售商等在一条供应链上的所有节点企业都整合在一起,优化配置人、财、物等诸多因素,使生产资料以最快的速度,通过生产、分销环节变成增值的产品,送达到有消费需求的消费者手中。为了满足消费者千变万化的需求,同时也为了合理地调整资源、处理好商业企业与商、供应商等贸易伙伴的关系,众多的商业企业正在实施供应链管理。连锁药店的物流建设要求有相对先进并且符合GSP标准的配送中心,面向所辖门店进行配货率为10%的物流服务,这对于减少中间环节造成的供应链管理困难有极大帮助。另外,实现全面连锁,尤其是对经营网络广泛的连锁企业来说,信息系统建设上要达到一定水平,目前国内的大型连锁企业均已引入或者自行开发适合本企业情况和发展的信息系统,建设网站,将物流与门店经营联系起来。
3 市场趋势
3.1 医药分业 虽然进展缓慢,但呼声强烈,这是大趋势。2008年新一轮的医药改革方案出台,为药品行业带来更大的发挥空间。一旦医药分业的全面推行与实施,零售药品销量会迅速增长,据有有专家预测,将来可能会有50%以上的药品将通过零售渠道售出,零售渠道之间的竞争也将更加激烈。
3.2 老龄社会 按国际通行标准,“65岁以上人口占总人口比重达7%时,即进入老龄化社会”。我国2005年65岁以上人口己达7.13%,中国已进入老龄化社会。伴随人口老龄化,老年疾病增加,势必对药品的需求进一步加大,时对药品零售终端的便利程度、价格敏感程度都将提高。
3.3 农村市场 2007年随着医改方案出台,农村新型合作医疗正在各地推广,农村市场医药消费的巨大潜力正在逐渐显现。中国是一个农业大国,农村人口占总人口的63.59%,需要大量供应方便、质量保证的零售药店。随着国家对农村医疗卫生事业投入的加大、“新农合”的推进和农村生活水平的提高,农村的药品消费市场有着巨大的成长空间。但是农村药品消费市场要求品类构成属性更简单、更集中,这对品类优化提出了新的要求。
3.4 自我药疗 由于人们的受教育程度的不断提高,医药知识的大力普及人们自我保健、自我药疗观念的逐步形成,越来越多的人把到药店购药作为首选。过去90%的药品在医院流通,如今已有30%～50%的药品通过零售渠道到达消费者手中,这说明:药店能满足消费者的需求,药店能为顾客提供方便,并获得信任。也就是说药品零售终端对消费者购买行为的影响程度大大提高,某一产品的市场发展也更受到终端实现程度的控制[4]。
据市场调查数据显示:2007年,65%的患者会先采用自我药疗的方式处理疾病;23%的普通药品消费者和29%的经常性购买者认为症状比较严重时才会上医院就诊。大多数消费者对“小毛病”会尝试自我药疗,如感冒、皮肤疾病、胃肠道不适等症状较轻微的常见病,一般都到药店买药,对照自己的病症,在药店药师的指导下,吃点药就解决问题了,其比例均超过75%。由于现代卫生保健的概念在我国发生了根本改变,人们由过去单纯依赖国家转变为“是个人的权利与责任”,由被动转为主动积极参与,自我药疗己成为人们医疗保健的一个重要组成部分。
4 小结
中国连锁药店从区域上经历了从东南兴起,到华东、华南、西南、华北、东北、西北的快速扩张。从发展阶段看,经历了从初创期、快速成长期、跨区域连锁发展期、集中度提高期,以后将进入全国性连锁药店发展期,连锁药店已经成为我国药品零售行业最重要的组成部分。目前我国连锁药店有四种类型存在,即:平价连锁药店、全国性连锁药店、跨区域连锁药店和地市连锁药店并存的格局[5]。药店盈利水平提升问题一直贯穿药店发展的始终,医药零售行业内部竞争压力和外部环境的变化左右和影响着零售药店的发展。突破零售药店盈利水平困境和扩大零售企业的经营规模将成为零售药店发展非常明显的趋势。但由于零售连锁的规模和赢利水平还没有真正意义上的发展完成,接下来更加激烈的行业竞争才刚刚开始。一方面,药品零售企业竞争会更加激烈,企业必须在规模和赢利水平上有所突破,因此最终的生死决战一触即发;另一方面,药店真正意义上的连锁以及规模壮大与横向联系、合作、联盟的策略日趋明显,连锁药店只有把规模和网络做大才可以争取到更大的发言权,才有可能得到更多的价格优惠和更多的服务支持,而这也是今后连锁药店谋求盈利的必然战略选择。
参 考 文 献
[1] 曹荣桂,张滨.2007年中国连锁药店发展概况.中国药店,2007,(7):150-190.
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“什么时候能做到100亿元，这个内容不知道能不能讲。董秘提醒我，涉及数据的内容都要谨慎。”3月17日，登陆资本市场刚满一个月的益丰药房董事长高毅坦言，自己尚未习惯面对采访。
2月17日，益丰药房（603939.SH）登陆沪市主板，成为医药零售行业继云南一心堂（002727.SZ）之后的第二家上市企业。紧随其后，同为药房湘军的老百姓大药房也已通过证监会审核，上市在即;同济堂借壳啤酒花（600090.SH）亦在证监会审核中;海王星辰（NPD.NY）则已在海外上市。国内排名靠前的连锁药店加速登陆资本市场，且纷纷抛出巨大的增长计划，快速抢占传统市场，布局医药电商，成为各大巨头共同的选择。
连锁药房也有共同的烦恼。“以药养医”模式已是沉疴所在，医院以超过一万亿元的药品销售规模占据着近80%的市场份额，新医改政策能否实现医药分开仍是个巨大的未知数;提升药店连锁率是政策导向所在，但零散的单体药店仍占据着60%以上的市场份额;传统连锁药店尚未真正壮大，传言网上开售处方药，以天猫医药馆为代表的医药电商又凶猛来袭。
在这个增长迅速且空间巨大的市场，连锁药店正迎来一波又一波的冲击。
低价、可复制，益丰药房“刀刀见红”
高毅，1968年出生，湖南常德人。高毅大学专业是会计，一毕业就下海创业。1996年，28岁的高毅和父亲、弟弟一起承包了常德一个乡镇的药品批发站。
彼时的药店高高的柜台，老旧的店堂。价格高、品种少、质量难以保证是困扰购药者的普遍问题，亦给后来者留下了机会。
两个契机催生了益丰药房。高毅说，一是有亲朋好友在其批发公司买药，比柜台便宜40%，甚至60%，这就发现了零售药店降价的空间;二是一个朋友的母亲在其仓库拆零区买药，就像在超市里买东西一样样选，“我们为什么不能把这种仓储药品的方式带到外面去呢？”
2001年，高毅在常德开了第一家药店，也是中南五省的第一家平价药房，打出的口号是“比国家核定零售价平均降低45%”，将行业内过去“高毛利低周转”的方式转变为“低毛利高周转”的现款交易模式，行业毛利率从30%降到8%，之后又降到6%。
益丰药房第二大股东、今日资本总裁徐新则认为，益丰药房的开店模式也极具杀伤力。在早期，益丰药房一般是在三四线城市密集开店，“往往是在一个县城，就一条老街，益丰进去开一个旗舰店，再铺两三个小店围起来，立即成为当地的第一品牌，其他的竞争对手就没有机会了。”
刀刀见红，差点要了一些同行和药厂的命。2002年，益丰药房的一家新店就曾遭遇一开张就被砸店的事件，也曾有供应商强迫益丰药房取消供销协议。
凭借强有力的低价策略和可复制的模式，益丰药房迅速切开了市场，也带动了整个行业的改变，平价药房湘军群雄崛起。在2014年的全国药店前50强中，包括益丰药房在内的湖南平价药房占据5个席位。
“上市后，用融资的钱开新店，
自有资金将用于兼并”
2001年成立的益丰药房无疑踩到了行业发展的爆点。根据国家食品药品监督管理总局南方医药经济研究所的统计，2001 年至2013 年，我国医药零售市场总规模（含零售药店和医疗机构）实现了 16.26%的年复合增长，2013年达到 12645 亿元，其中，零售药店市场规模约为2619亿元，占比为20.71%。
商务部数据显示，2013年，我国前10位药品零售企业销售额占零售市场销售总额的14.4%。
行业高速成长，益丰药房也从蜗居常德的一家门店，逐步发展到湖南全省，并进入上海、江西等地。2008年，今日资本的进入点燃了益丰药房的爆发式增长。
今日资本以擅长投资零售行业著称，作为京东商城的第一位投资人，其当前获益超过130倍。此外，徐新还透露，赶集网、三只松鼠、唯品会等项目也让今日资本收益颇丰。
连锁药店亦是今日资本瞄准的猎物。2008年，在接触益丰药房之前，徐新已先后考察了20多家连锁药店。当时的益丰药房在行业内排名第19位，仅有70多家门店，即便在湖南，也不是今日资本的首选标的。
然而，“在湖南谈过两次之后，我就把高总拉到了上海去签订战略框架协议。”徐新表示，益丰药房中型药店为主的业态模式、精细化管理模式以及高毅个人的魅力是其动心所在。
2008年10月，今日资本出资2亿元入股益丰药房，占其上市前总股本的31.67%。此后，益丰药房加速扩张，其门店数量从2007年底的77家门店急速上升到2014年底的810家门店，2014年实现营业收入22.3亿元，2014年排名行业第五位。
上市，更让高毅感受到了资本的力量。2015年2月17日，益丰药房成功募集资金净额达7.25亿元。“上市以前，公司以自建店为主;上市后，用融资的钱开新店，自有资金将用于兼并，发展速度会快很多。”
高毅称，“实体店以后的发展，仍是现有模式的裂变，对管理能力不构成任何挑战，只需要培养更多的店长就行了。”
当《中国经济周刊》记者问及益丰药房是否具备兼并整合能力时，高毅表示，“以前收购只是练兵，表明益丰有并购整合的能力。”
益丰药房曾分别于2011年与2013年收购上海开心人大药房和新宝丰大药房。招股说明书显示，上海新开心人大药房在被收购之后盈利能力由2010年的利润总额77.98万元上升到2013年的净利润837.79 万元。
并购扩张也是其他连锁药店巨头的战略选择。老百姓大药房的招股说明书显示，其拟募集资金10.1亿元，除新设直营门店外，也考虑并购其他零售药店企业。相对于云南一心堂、海王星辰、国大药房等巨头2000家门店以上的规模，不论是益丰药房还是老百姓大药房，借力资本，加速抢占市场的战略展露无遗。 益丰药房董事长高毅认为，互联网是趋势，但目前因为政策限制，整个行业会如何发展还不明朗。
面对电商江湖，
目前重点推广O2O模式
实体零售药店仍在奋力拼杀，真正的风险却来自无所不在的互联网。截至 2015 年1月，根据国家食品药品监督管理总局的数据，全国取得互联网药品交易资格证的企业已达368 家，其中获得B2C模式的网上售药资格的药店由2010年底的 21家增至 270家。
医药电商的增速也远高于零售药店。中康资讯的数据显示：2013年，我国网上药店销售规模约42亿元，较2012年翻了2倍。相形之下，零售药品2013年市场仅增长12%，同比下滑4%。
阿里巴巴、京东商城、腾讯等互联网巨头均已磨刀霍霍，纷纷进军医药电商领域。其中，据中国电子商务研究中心监测数据，天猫医药馆2013年交易规模达20.4亿元，占国内医药电子交易47.89%，同比增长172%。
目前，网售处方药与医保报销仍是挡在医药电商面前的两座大山。政策何时放开以及放开的力度，成为医药电商集体期待的行业风口，或将对实体药店形成较大冲击。
2014年5月28日，国家食品药品监督管理总局《互联网食品药品经营监督管理办法》征求意见稿，明确提出“凭处方销售处方药”。20天后，一心堂、老百姓大药房、益丰药房等60多家医药流通企业集体上书国家食药监总局和商务部，强烈反对全面放开网上开售处方药。
“我们反对的是无条件放开网售处方药，如果任何人都能在网上卖药，这对用药安全是极大的风险。行业内建议有条件地放开，让有一定资质的企业来试点。”高毅表示，“互联网是趋势，但目前因为政策限制，整个行业会如何发展还不明朗。”
2013年，益丰药房启动电商平台，现已建成B2C 模式的益丰网上药店官方商城，并入驻天猫医药馆、京东商城开设旗舰店，也已实现在实体门店用手机支付宝买药的 O2O（线上线下） 模式。
从架构来看，益丰药房已在电商领域完成初始布局，但从其募集资金投入方向来看，电商并非其当前投入重点，高毅也未透露益丰药房网上售药的具体数据，只表示：“O2O模式不受网上售药政策影响。这是益丰当前会重点推广的政策。”
不论是高毅还是徐新，均认为益丰药房电商战略的挑战来自如何寻找合适的电商人才。高毅希望两条腿走路，“电商团队，必须是既要懂得线上运营，又懂线下销售的;既要到实体店中去找人，也要吸引新人。”徐新则建议将电商团队与原有团队切割开，大胆地起用“80后”，甚至是“85后”，“他们才是真正的互联网原住民，最懂互联网思维。”
[关键词]医药物流配送企业 成本控制 影响因素
商品流通的一般渠道可分为两个环节,一是批发环节,二是零售环节;药品市场的流通渠道也是由生产商通过批发商销售给零售商(包括医院药房)。中国药品流通领域有三个环节:药品批发环节、药品零售企业和医院门诊药房。本文的研究对象是医药物流配送企业的成本问题,医药物流配送企业的工作中心是:大宗药品进仓后通过各种方式分类存储,并进行合理的仓储管理和出货,进行的具体工作诸如上架、移仓、补货、盘点、拣选、传输、配送等步骤。
一、 医药物流配送企业成本的构成
医药物流配送企业的主要目的是将药品生产企业的产品卖给销售商,也就是分销企业。这些分销的举动要能够是为了企业能够正常经营,由于每个企业都必须有购买生产要素、仓储和销售等重要环节的生成,所以为了能够节约成本,提高相对利润,企业就必须对此进行必要的管理。为保证产品质量,企业还要进行产品的返修和废品的回收,包括为自己的不够严格而买错了产品收不到市场效益买单。
(1) 职工的工资支出,包括此类企业的买卖过程中的供销环节的工资、奖金及补贴等;当然还有一些因为失误造成的不可避免的损失也是一部分的成本构成。
(2)企业在维持自身运转中合理支出,包括办公室采购、货物运输费用、员工和临时搬运工的保险费等这些都是合理损耗成本。
(3)物流环节中最不可避免的物流费用。
(4)企业药品在营销过程中产生的费用,包括制作和播出的广告费、参加大型展会的费用、获得各种营销渠道的信息费。
(5)药品在仓库中产生的保管费,包括仓库维护和搬运工产生的搬运费,以及看护药品中调运的信息费。
(6)企业大型设备的折旧费用,这是任何企业都会产生的费用,有些设备的折旧率比较严重,需要支出一部分的折旧费、维修费、保养费等。
(7)药物销售流通产生的营运费。
(8)合理的财务支出,包括仓储物资占用的资金利息。
二、 研究企业成本的重要性
创立的现代药物流通配送中心,这种科学合理的流程设置改变了传统无科技含量的医学药物配送流通体系,打破医学流通发展的陈旧模型,是一项很值得研究的管理体系。他的好处有这么几点:首先是完全改变了传统手工操作,现在的管理系统实现自动化操作工作,行政上有OA软件,订单方面有ERP处理软件;其次改进医学交付的准确性,现在的自动化操作使得货物挑选的差错接近百分之零;第三是根据物流系统和信息系统有机综合化,交货时间缩短一半;四是人工成本在自动化程序下直接减少了40%;五是跟踪物流过程达到跟踪的整体过程的配药质量; 六是信息管理的介绍。
三、药品流通企业成本的影响因素
3.1、竞争性因素。
在中国东部药物零售市场竞争非常激烈,商店数量接近或超过了上百家连锁都已经有了趋向自已修造的仓库和药物配送流通系统。根据笔者了解,中国东部药物零售连锁商店,如果毗邻三个专区级城市拥有的数额商店超过80家的,这些商店将被要求储备一个大面积的药物仓库, 至少有1.5吨运载工具2辆以上,对于这类规模化的药品零售连锁企业,物流管理的难点和重点就在于以合理的物流成本使用最少的仓储面积存储最多的药品,为下属门店提供最佳的药品配送服务。
然而,如果在这个区域继续增加商店的数量在贮存区之内的将明显地紧张,药物发行是难保证实时性。 所以,为这样大规模药物零售连锁,在后勤学费用困难的后勤管理和焦点是对存贮贮存区的一个合理的用途至少大多的药物,提供最佳的药店辅助分配服务。
3.2、 管理因素:物流管理应该有三个主要职能:以最少的存储作为药品监管尽可能多的存储区域,分配制度可以提供,只是在附属存储药物分销服务,物流和经营成本的时间尽可能低。事实上,虽然中国的医疗医药批发物流业务的投资热潮并没有减少,但药品零售业务的物流管理并没有带来足够的重视,药品零售连锁物流管理的重要性仍处于较低水平。
3.3、时间、空间因素:空间因素是商业物流中心,制造业相对于目标市场或仓库或供应商的位置关系体系比较偏远。所以此类企业在购买物品的方向、目标市场定位应该有一个清楚的物流成本的核算概念。对物流成本的影响因素还有时间。物流流通速度更快,更快的流动。一方面必然减少,如缩短另一方面通过减少资本积压,提高订单周期,库存,运输路线设计合理,营业额可以降低物流成本,降低了库存成本和运输成本:从物流系统理论的角度来看,时间空间的合理配置间接降低了成本。
3.4、资金成本因素:医药物流企业向各个医院销售药品,医院会有1-5个月的帐期,所以就会造成物流企业的资金回笼缓慢,有些甚至会造成年终呆账现象,所以资金成本的管理很重要。
3.5、其他因素除上述因素外,影响成本的因素还包括企业资金利用率、货物的保管制度、物流管理合理化程度、企业外部市场环境的变化等方面的因素。这些因素之间相互制约、相互影响,单纯地加强某种因素的影响,必然产生对另一种因素的制约。所以说,物流成本的控制并不仅仅是各个因素简单地相加,而是一个复杂的平衡、协调过程。
这些琐碎的问题可以通过几个途径来解决:通过对双重或多层轻型货架重型货架使用备件全部保存,以增加存储空间利用率方式来解决短缺药物的问题;由ABC分类管理的商品,及时和清晰的思维与减法来进行药品货物的种类库存盘点,更大的药品分销商业服务应该把某些药物的使用,仓储,配送的职能转移到批发业务的上游;通过调整存储布局和重新设计流程,屏蔽冗步骤的操作,对物流管理实现最合理科学的配置。
参考文献:
[1]翁心刚. 物流管理基础. 北京:中国物资出版社., 2002
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