时间：2023-07-24 16:33:02
导语：在企业公司标志设计的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词 “双轨” 标志与品牌设计 课程建设
中图分类号：G434 文献标识码：A
1“双轨”教学模式的创新
标志与品牌设计课程的“双轨”教学模式是以“工学结合、校企合作”为指导，针对市场需求，强调“项目先行，以工促学，学以致用”的教学方法，以提高学生专业技能水平为目的的一种新型教学模式。该教学模式的做法是，教学活动以教师带领学生承接项目、制定工作计划、执行并完成项目为主线，来自企业的真实工作任务贯穿教学活动始终；同时围绕项目执行所需要的基础理论知识学习为辅线，两条线索相互渗透、有机结合。
该教学模式将标志设计流程、标志设计方法等显性理论知识“润物细无声”地穿插在项目实践中，以项目需求来序化课程内容，确定教学模块（比如，为了更好地服务项目，教学内容创造性地加入投标项目实训模块），在实训过程中学生获取隐性实践知识和技能；显性理论知识和隐性实践知识有机衔接，以科学的教学方法和考核评估方式，全面培养标志设计所需的业务技能、专业知识、工作态度、职业素质和社会能力。（见图1）
图1：“双轨“教学模式实施图
课堂的组织与实施按照实际工作过程开展，与项目实施顺序同步。教师与学生的职责和活动要保证项目的正常进行。将来自校企合作企业的项目直接引入课堂，项目驱动课程内容，课程内容服务于项目执行，按照企业运行模式组织教学，教师扮演“项目总监”角色统筹整个项目，学生以设计小组形式分析、执行项目；企业行业专家以“项目导师”身份介入项目，最终保证项目顺利完成，课程成果即是真实项目的顺利完成，并通过合作企业交于客户，接受市场检验。真正实现了设计教育与设计岗位的有效结合。
图2：标志与品牌设计课程学生工作流程图
2具有针对性和适用性的教学内容选取
2.1 教学内容针对性
课程内容选取来自于品牌设计师职业岗位典型工作任务。经详细分析武汉芸众设计有限公司（视觉传达设计公司）、广东东方麦田设计机构（工业设计公司）的主要工作岗位，归纳总结“标志与品牌设计”课程主要针对的岗位及应具备的知识、能力、素质要求，归纳如下：
（1）视觉传达设计领域：广告公司、印刷出版公司、网络媒体、企业企划部门等从事以标志为核心的企业品牌视觉形象各要素设计相关工作；
职业岗位：平面设计与制作人员、品牌设计师、设计师助理
（2）工业产品设计领域：既具有工业产品外观设计的职业核心技能，同时又能够完成与产品相关的品牌VI设计等工作的复合型设计人才；
职业岗位：具备品牌设计意识的产品造型师、设计师助理、产品UI界面设计师。
2.2教学内容适用性
2.2.1教学内容选取源于真实，高于真实
课程教学内容来源于真实的品牌设计公司标志与品牌设计工作任务，但又加以提炼、补充，经过适当改造设计成适合学生的学习型工作任务。
2.2.2教学内容序化，基于学生认知规律，从简单到复杂，从单一到综合
按照项目实施需求序化教学内容，项目训练任务由易到难，层层推进，有序实现教学目标。
2.2.3教学内容选取兼顾典型职业岗位需求和学生可持续发展需求
教学项目选取以视觉传达工作领域常见工作任务为主，同时兼顾其他工作领域，如工业设计工作领域，以知识拓展的形式，拓展学习视野，重视学生可持续发展能力培养。
3 符合学生认知规律和职业成长规律的教学内容设计
通过与武汉芸众设计有限公司、深圳市美恩广告公司、顺德东方麦田设计机构等企业密切合作，以行业和岗位需求为导向，综合考虑高职学生的特点，并基于标志与品牌设计工作过程共同制定了本课程的教学内容。将课程教学内容贯穿在精心设计的任务中，共设置了层层递进的三个主体任务，每个主体任务又设计了与岗位工作任务相匹配的若干子训练任务（共7个），这些子任务在项目载体下既相互联系又相对独立，由易到难，由简单到复杂，由单一到综合。教学内容的任务设计如图3所示：
图3：学习任务由易到难的递进关系图
4教学载体的选择既体现典型性又体现多样性
教师引导：以深圳鼎创激光有限公司标志招标项目为教学载体。
学生主体：根据教学需要分别以广州泰安机电安装工程有限公司标志招标项目、北京七彩行云数字技术有限公司标志招标项目、武汉玖融昌投资有限公司标志招标项目为学习工作载体。（见表1）
（1）选取深圳鼎创激光有限公司标志招标项目、广州泰安机电安装工程有限公司标志招标项目等四个项目都属于商业性题材标志招标项目，这类中小企业标志与品牌设计是学生毕业走上工作岗位所面临工作任务中最常见的类型，最贴近实际工作内容，具有很强的职业针对性。
（2）教学载体与学生学习载体在类型上具有高度的一致性，便于学生理解、学习；同时学习载体又有其独有的个性，体现了学习载体的多样性。
（3）这些题材标志设计相对于高职学生而言难度适中，学生容易理解接受，为以后设计活动性标志、公共服务机构类标志等打下基础；同时具有一定的代表性，涵盖了课程大部分学习内容。
表1：教学、学习载体一览表
5教学内容具体表现形式
经过多年的教学改革与实践，依据专业人才培养目标，我们与企业兼职教师共同制定了《标志与品牌设计》课程大纲、课程整体设计、单元设计，教学做一体设计、教学课件等资料，并正策划编写更符合本课程的教材；选取标志与品牌设计行业中最专业和最前沿的书籍以及设计公司的真实案例为参考资料。
6全方位、重过程、开放性考核方式
课程构建了多元化评价体系，实施“公司化”管理，考核“绩效化”。强调阶段式的过程考核方法。把项目执行过程按照工作流程分解为几个阶段，分别对每个阶段进行考核，这种考核方式能动性强，能快速地对学生在项目执行的各个阶段作出评价，对学生是极大的激励与鼓舞。
另外学生项目执行过程中，从方案成形到方案筛选再到最终定稿，每个阶段不仅要接受校内老师的评价，学生相互之间的评价，还必须与客户沟通，接受市场和客户的评价。考核的不仅仅是专业能力，还有沟通能力和团队意识；整个评价过程体现了全方位、重过程和开放性。
企业为什么要换标？最显著的原因，无论从市场还是从企业内部员工认知，从我们对将近十家国内房地产公司调研结果显示，就是原有的标志视觉表现形式已经过时，企业视觉形象给客户开始老化有老化落伍的品牌印象和联想。例如，在我们所有换标的客户中，每个企业的发展历史都超过了十年以上，而且在当地都具有较高的知名度，但企业标志几乎都是以象形标志和具像图形标志为主，有的是钥匙、有的是红太阳；有的是建筑、还有的是地球和小草苗等，颜色基本都是以红色居多，其次为绿色和蓝色。显然，这些标志都具有改革开发初期人们渴望现代但又无法摆脱时代局限的审美烙印，而且，反映的更多的是企业创始人自己的审美爱好与内心世界的一种向往。当然，从这一代企业创始人的成长背景中我们也可以从那些诉求宏大、展望世界和喜欢太阳的图形中找到某种图形解读的答案，即他们以往的政治情怀被不自觉地转为商业符号。
显然，当企业走到今天，很多企业家经过十几年的商场拼杀，开办企业时的某种政治抱负渐渐地被商业竞争的规则淡化了，他们个人的审美取向也在走南闯北、游历世界的经历中转向了所谓的 “国际化”，或者说与国际接轨。在我们一些本土的房地产公司企业愿景中，都将走向世界和国际化作为激励员工奋斗的目标。很自然，原来设计的象形化的标志被视为过于传统和落伍的象征，更换标志就成为这类企业顺利成章的选择。
但是，所有进行品牌战略规划的房地产公司完成了标志的更换，并不意味着企业的品牌就完成了从产品导向到客户导向的转化，更不能代表企业的品牌就打造完成了。从我们给客户咨询的经验来看，企业换标仅仅是换了一张新的面孔而已，真正帮助企业和目标客户在心灵上建立起持久的情感连接与共鸣的，还是要靠“心”，即从客户体验角度，在公司内部管理观念、管理组织、管理流程进行一次变革，让公司内每一位员工都从观念和内心深处把客户利益放在第一位，企业上下达成一致，建立起一个真正以满足客户体验为中心的品牌文化和品牌管理体系，这样，换了新“面孔”的企业品牌才能让客户从心里认同你、忠诚于你。
所以，我们说房地产公司“换脸容易换心难”，因为更换标志企业可以自己掌控，但要“换心”赢得客户认可，就要付出代价由客户说了才算。2005年9月在上海见到当时上海万科的总经理丁长峰，当时也谈到万科要推出新标志的计划，但不知道为何直到现在都没有看到万科新标志亮相。实际上，当年由国内著名设计师陈绍华设计的VANKE这个标志，并不适合于今天万科的形象，但这个用了将近20年的中英文标志组合的形式，今天竟成了很多房地产公司模仿的对象。标志还是原来的标志，但今天面临房地产市场进入特殊调整时期时，万科的房子仍然得以畅销，这是得益于企业在品牌上长久内在的“修炼”，这种修炼是一种客户服务与企业文化的浸，是一种对自己信念和价值观的执着，而不是简单地进行品牌“视觉化妆”。
纵观近几十年的标志设计化进程，我们不难发现，早期的标志设计系统比较散乱，没有统一的制作与使用要求，没有标志最小比例限定，也没有标准组合方式，甚至色彩也可以随意更改，这种现象在设计刚刚起步的中国尤为明显。非标准化的标志使用方式直接或间接的影响着企业形象也阻碍着设计行业的发展，所以，标准化、精准化是当代标志设计的大势所趋。现如今，不仅大品牌形成了比较标准和完善的视觉识别系统，小企业、小商家也会请专业的设计师为其设计标志并规范标志使用方式，如标志的标准组合方式、标志的标准色彩等。这是因为一套标准的视觉识别系统能够更好的宣传企业的形象，也更容易让受众者留下深刻的印象。
二、由具象化向抽象化、由图形向文字过渡
在电脑没有问世以前，标志都是以手绘等方式被制作出来，设计师无论是绘制标志还是海报大都以写实的形式来表现，内容包括人、动物、植物、山水等多种形象。在电脑出现以后，人们的审美习惯并没有太多变化，电脑绘制的图形依然是以写实为主。直到后来随着大环境的变化，人们的审美习惯也从精致复杂的“美图”向耐人寻味的点线面转变，除此，简洁抽象的标志不仅易于识别，更方便于电脑制作、印刷和应用。另一方面，标志不仅从具象到抽象变化的同时也开始向简单易懂的文字过渡。佳能公司在1934年以前的标志是以千手观音为创作元素的，后来直接开放大胆的仅用公司英文名称为设计元素，这种直接运用公司名称为标志的IT公司多不胜数如：IBM、MOROTOLA、SONY等。这种文字型标志不仅在形象上简洁明快，更是让受众者第一眼就能辨识出公司名称，第一时间传递有效信息给大众。
三、由二维空间向三维空间过渡
由于人们审美习惯问题再加上受技术方面的限制，传统的标志设计表现形式大多以二维图形为主。以著名IT公司火狐为例（如图2），该标志在最初是以一只手绘的火鸟形象出现的，这种手绘的二维图形是当时企业标志的常用表现方式。在经历了长期二维设计程式化方案之后，人们开始厌倦这种呆板的平面风格，设计师开始探索新的设计方式，随着电脑绘图软件功能的不断提升，以往限制标志设计制作形式的瓶颈消除了，设计师可以尝试通过电脑技术制作具有空间感的立体效果，这种三维标志图形被设计出来以后，给人们视觉上和心理上都带来了极大的新鲜感，一时之间这种立体的表现形式被应用于各大IT行业的标志设计。火狐公司也不例外，标志的形象从平面的手绘风格换成了现有的立体效果。
四、结语
【关键词】 CI视觉设计;形象;现状分析;设计定位
CI也称CIS,是英文Corporate I.dentity system的缩写,一般译为“企业视觉形象识别系统”。它包括理念识别、行为识别、视觉识别。理念识别(Mind I.dentity)简称MI,是企业的经营理念,是企业长期发展中形成的基本精神和独具个性的价值体系,是最高决策层,也是企业不断发展和壮大的原动力。行为识别(Behaviour I.dentity)简称BI,是指企业在经营理念下,对企业内部的教育、管理以及对外的经营公关,社会性公益活动等行为。视觉识别(Visual Identity)简称VI,它是整个系统的视觉表现方式是接触层面最广泛、效果最直接的静态识别形式。此三者相辅相成,缺一不可。
一、国内企业形象设计的现状与分析
1.附和性多,创新少。如百事可乐的广告设计当年能够成功对可口可乐形成威胁,就是因为设计公司把百事可定为年轻人的饮料:“年轻人,喝自己的可乐”。可口可乐的产品设计、广告、活动极力体现“热烈、红火、喜庆、激情”,百事崇尚的则是“新一代的选择”,极力表现“酷、新潮、时尚”。国产品牌非常可乐的广告给人的感觉总是在跟着可口可乐走,并没有推陈出新。产品诉求与可口可乐越来越接近,但在总策划上总是略逊一筹,造成非常可乐生活于可口可乐“阴影之下”。
2.理论多,实践少。中国的CI设计有其特殊性中国由于长期受到计划经济的束缚,企业界缺乏“市场经济”的概念,一直没有创造企业形象差别的CI意识,在CI设计上表现的尤为明显。许多行业,无论是和设计沾上边的,还是八竿子打不上一撇的,都纷纷著书立说,大谈主义,仿佛不说CI就显得自己很落后,就显得自己对CI的研究不重视似的。
3.重及时效应,缺乏整体观念。中国企业形象设计往往重视短时间的效应,缺乏设计元素和风格的整体性与统一性。企业的产品缺乏系统整体定位从而造成市场上某些产品旺销而有些产品滞销的现象。海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐这五种洗发水,同属于保洁公司的产品。但不同的是形象的诉求点各不相同。
二、VI系统设计在新时代的具体应用的原则
1.同一性原则。每个设计公司都有自己的个性特征同时有相同的个性,如何达到“统一中求变化,变化中求得统一”的同一性是必不可少的。如现在的企业形象设计时针对企业形象的提升,既依靠企业的产品质量在消费者中树立信誉,又需要通过各种媒体对企业文化加以宣传。设计统一的企业VI系统如:企业口号、标志标识、旗帜、办公用品、产品包装、礼品、车体广告、电视、广播、网络等广告等传媒体系,通过妥帖的设计,受众可获得企业文化视觉、听觉、触觉的全方位动态接触,使企业形象的美誉度在可亲可敬的诉求中得到提升。在企业内部,可以唤起全体员工的高度社会责任感,强化企业文化意识,提高凝聚力,有统一的认同性则有利于企业走向良性循环,向高层次发展。
2.时代性原则。新时期数字化媒体出现,社会环境也发生了质的变化。电脑技术在设计上的广泛应用,挑战着艺术设计形式,也充实着设计的外延。VI也打破了“静”的传统,逐步开始“动”了起来如:脑白金的广告在VI设计过程中,除了较之传统的纸质媒体、广播媒体以及电视媒体外也抓住了网络媒体、移动网络媒体等具有更高的传播效率的手段,使信息传播的范围和速度都产生了革命性的发展,它强大的传递、沟通、分享信息的能力使人们冲破了时空的界限。如网络中那对健康可爱的老人的FLASH的动画更加深了人们对公司产品的整体认识。
3.系统性原则。规范与系统化的管理是非常重要的单纯有好的设计理念而没有好的管理体系势必会造成一片混乱的局面。系统化的设计主要指标志与其他基本设计要素的组合规定,目的是对未来标志的应用进行规划,达到系统化、规范化、标准化的科学管理。从而提高设计作业的效率,保持一定的设计水平。为实现统一与变化的辩证统一,可以用强有力的标志来统一各关系企业,采用统一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式,来强化关系企业的系统化精神。在设计公司VI设计过程中,强化系统应用。设计中极具视觉冲击力的LOGO标志,辅之以标准字、标准色的中英文馆名组合,大量应用于视觉可及的业务和办公用品,不仅增加了公众的视觉刺激,同时业提升了公司的知名度和美誉度。
4.创新性的原则。如何创新是所有广告公司要追寻的目标,设计公司的应从以企业为核心转向以消费者为核心的观点。这种立足点的转变才能真正做到被大众所认同和接受。
参考文献
科技的进步、媒体的发展、设计理论的变革等这些因素对标志设计的发展起着重要作用。如今，设计对人类的生活有着深刻的影响，现代平面设计艺术经历了从工业化社会到信息化社会的转变，随着平面设计自身不停地发展变化，出现了新的设计需求和新的设计概念。本文以两个典型案例探讨了标志设计的发展趋势。
关键词：
平面设计；标志设计；企业发展
一、设计与生活的关系密不可分。生活是设计的基础，为设计提供源泉与素材；设计是生活的需要，为生活带来方便与情趣，创造出了符合人类生理、心理需求的环境。随着社会的进步发展、审美观及消费观念的转变，一个品牌的标志设计也在随着时代的变化不断更新发展。可口可乐的标志在数次变化中，始终保持了其最重要的特征，现从以下四个时期具体分析其标志的简要发展历程。第一，早期的标志：早期的可口可乐标志字体主要有两种形式：打印的和手书的。到后来，由于靠打字机打印的粗衬线体，其识别性和企业特征都不够突出。相反，手书的斯宾塞体有着更为流畅的曲线以及优雅的飘带，字体不仅易于区别于印刷体的同质化，而且这种独一无二、与众不同的标志设计，给人们带来了不一样的审美感受。第二，二战时期的标志：二战时期，可口可乐标志设计逐渐形成了完整的视觉传达系统，确定了斯宾塞字体为标准字体，红色为标准色，成为广告业界著名的“可乐红”，完善了企业形象设计的标准化准入机制。1938年，可口可乐公司根据女人的曲线和人机工程学原理重新设计了可乐的瓶子，其中可口可乐改进标志采用深红色的底色映衬流畅的白色斯宾塞体字样，由字母的连贯性形成白色波状的曲线构成了一种连续变化的效果，给人一种液体流动之感。第三，成长期的标志：二战结束后，在20世纪50、60年代，可口可乐标志设计相比之前出现了多样化的发展局面。如可口可乐公司将文字放置在“鱼尾”的形状内，使用“鱼尾”形状标志取代以前单一的设计表现形式。20世纪60、70年代是美国企业形象设计（CI）发展的重要阶段，在可口可乐标志上出现了连续起伏、类似飘带的波浪曲线。1987年，可口可乐标志设计在波浪曲线下加入了灰色条带，使标志色彩的层次更加丰富。到了20世纪90年代，可口可乐标志设计以经典的玻璃瓶形象为背景，使用具有立体感的气泡作为装饰，使得标志设计更为生动。做出这些改变，主要是由于战后单一、平面化的现代派设计形式已无法满足人们的审美需要，人们开始更加关注生活中具象事物的存在。因此，在后现代派影响下的设计师们，开始在技术和形式上开拓创新，进而创造出了更为精致、新颖的作品。总之，创意与技术的紧密结合，使标志设计更加具有层次感，丰富了企业标志的内涵，并从多种角度诠释了企业形象。第四，成熟期的标志：标志设计摒弃了过去繁杂的设计特点，在表现手法上，趋向简洁和符号化，而后现代又厌倦了过于单一的平面形象，转而探讨具象和丰富画面的可能。可口可乐标志设计在经过多种形式的改变之后，最终又回归经典——以斯宾塞字体为标志主体，并放大和重复了那根优雅的白色飘带，体现了简约、优雅、大方的设计风格。这种做法既延续了可口可乐标志设计的3个特点，又给人以清新自然的感受，并得到了大众的喜爱。在2009年的标志设计中，可口可乐公司则干脆抛弃了斯宾塞字体下方白色的飘带，而直接使用老的手书体，把白色字体改成了红色，既简约，又醒目，其传达性变得更强。总之，在可口可乐标志发展的历程中，虽然经历了多次细微的改变，但每次的调整都是在这3种视觉元素（斯宾塞字体、标准可乐红以及曲线飘带）的基础上进行修改，或增添或删减，力求在遵循品牌理念、符合人们审美需求的情况下进行革新。而这种小小的改变往往灵动变幻，它带来的不是人类一成不变的生活模式，而是创造人类丰富多彩的生活情趣。
二、大品牌标识的变化调整一般都会比较微妙，但有一些品牌标识的变化之大仿佛是经过重新设计一般。比如，苹果公司就对品牌标识进行了巨大的改变。第一，第一代标志：1967年，苹果的第一个标志极为复杂，如果不经人介绍很难了解它到底想表达什么意思。和现代标志的特点大为不同，它的灵感来源于牛顿坐在苹果树下读书，一个闪闪发光的苹果正要落下来，上下有飘带缠绕，写着Apple……Computer……Co.字样，外框字样为“牛顿，一个永远孤独地航行在陌生思想海洋中的灵魂”。第二，第二代标志：1977年，苹果电脑公司为了配合苹果二代的新产品，就需要在第一代标志的基础上进行一定程度的改变，进而能够清晰的传达信息、表达产品的理念、帮助消费者记忆、提高辨认度。于是一款充满活力的、全新的标志出现了，标志形态是被咬掉一口的苹果，颜色采用彩色条纹，增加了视觉冲击。由此，苹果的标志发生了翻天覆地的变化，也提高了其辨别度。第三，第三代标志：1997年，苹果电脑公司将品牌定位为简单、整洁、明确。所以苹果的标志外形没有发生变化，发生变化的是其材质和颜色。这些微小的变化也是为了配合新产品的推出，配合商品和包装材质的体现和颜色的对比。第四，第四代标志：2001年，苹果标志变为透明的，主要目的是为了配合首次被推出市场的Mac…OS…X系统而改变的。这次苹果的品牌核心价值从电脑转变为电脑系统，苹果标志也跟随系统的界面风格发生了变化，采用了透明质感。现代标志是把一个复杂的事物用简洁凝练的…“语言”表达出来，一目了然，因而比其他设计更要求集中、强烈，更具有代表性。在简练、概括的表现形式下，标志的含义是丰富的，构思是巧妙的，结构是严谨的，内容是准确的。在高速发展的时代，设计在不断带给人们便利的同时也在快速地更新换代。归根结底，科技的进步，媒体的发展，设计理论的变革使标志设计越来越简洁、扁平化、符号化。设计服务于人们，而标志设计则是服务于品牌，从而让人们清楚地认识到标志的作用就是表达商品及企业想要表达的理念。一个好的标志不但要跟随设计潮流，更要表达企业的文化和内涵，进而体现商品的生产理念和核心价值。
参考文献：
［1］吴国欣.标志设计［M］.上海人民美术出版社，2009.
当今世界，已经进入了一个文化敏感的时代。企业文化对于激烈的市场份额争夺来说，不再是一个虚无飘渺的东西，而是一件锐利无比的武器。而CI作为一种创造企业形象、增强企业形象影响力、改善企业管理的有效工具，从第二次世界大战后在西方兴起，经过几十年的运作，已经被证明是一种功能强大的企业推进剂。当中国的企业面对市场经济的硝烟时，在CI的设计开发和推广过程中创制优秀的企业文化将是一个不可回避的话题。可以说，一个没有文化的企业，是一个庸俗的企业，它在导入CIS战略系统过程中将因为缺乏自身独特的文化品质而无法确立自己在社会中的形象；一个没有形象的企业，则注定要在市场中失败。当我们对可口可乐的成功津津乐道时，当我们对松下电器的信誉深信不疑时，我们都不应该忘记了，这些成功的企业正是在CI设计的过程中将企业文化与企业经营成功结合的典范。
二．CIS系统构建的战略体系同企业文化各个层面的密切关系
CI设计是企业对经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉设计，将企业形象有目的、有计划的传播给企业内外的广告公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持与认同的目的。它主要由理念识别系统、行为识别系统、视觉形象识别系统三大部分构成。这些由CI设计建构的系统化、标准化的整体设计系统则称为“企业识别系统”即CIS。
企业文化有广义和狭义两种解释。广义的企业文化是指企业所创造的具有自身特点的物质文化和精神文化；狭义的企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合。有论著将企业文化分为四个层次：一是表层的物质文化，指由企业员工创造的产品和各种物质设施共同构成的“器物文化”；二是浅层的行为文化，指企业员工在生产经营和人际关系中产生的“活动文化”；三是中层的制度文化，指企业在生产经营管理活动中所形成的一整套制度体系；四是精神文化，指企业在整个实践活动过程中所逐步形成的一种企业思想和理性认识，它是企业文化的核心。上述四个层次划分的企业文化理论，每一个层面的企业文化都与CIS战略体系相关。
1深层的精神文化同CI中的理念识别系统几乎合拢
企业理念系统---MindIdentity，简称MI。它主要指的是企业精神范畴的存在形式，如经营哲学、经营宗旨、经营信念、经营理想和价值观，这是企业识别系统（CIS）的核心和起点，更是企业的灵魂。从企业文化的角度看，企业理念系统（MI）又相当于企业深层的精神文化。这种深层的精神文化阐述为六个方面：企业经营哲学、企业宗旨、企业伦理道德观、企业精神和企业价值观，它们都是理念识别（MI）设计的主体部分，左右着企业的整个运行方向、运行速度、运行空间、运行机制以及运行状况。CI的设计首先应是对构成企业灵魂的企业理念、价值观念的塑造，不断提高企业文化的品味和档次。
2浅层的行为文化是CI中行为识别系统构建的内容
企业行为系统---BehaviorIdentity，简称BI，是将MI的本质物化在企业的行为方式上，通过企业的各项制度、行为规范、管理方式、教育训练、公益文化、公共关系、营销活动等体现出来，从而获得企业员工和广大消费者的识别与认同，是企业运行的全部规程策略。它对内可以提高企业员工的凝聚力，对外加强和广大消费者的沟通与联系，缩短企业管理人员和一般员工之间、企业和消费者之间的距离。它体现企业文化中企业员工生产经营和人际关系中产生的“活动文化”，包括对内对外规范全体员工的一切经营管理活动、规划组织、教育与管理。除此之外，还有中层的“制度文化”，这些都是CI战略体系中“活动识别系统”的内容。
3表层的物质文化是CI中视觉识别系统突出解决的问题
企业视觉识别系统---VisualIdentity，简称VI，是企业在MI、BI的基础上，所设计的向外界传达的全部视觉形象的总和，也是CI的具体化、视觉化、符号化的过程。如企业的标识、名称、广告语、口号、商标、图案等等。以此塑造企业的形象，体现企业的个性，形成企业独特的风格，并通过企业形象的传播活动与途径，最终在广大公众的心目中树立起来。表层的企业文化正是表现于产品的文化价值：包括产品的造型特点、商标特色、包装设计、品牌理念以及价格定位、服务水准等；另一方面，企业的各种物质设施，包括企业名称、标志、象征物、环境氛围等，也都体现这种表层的文化价值。上述这些问题都是视觉识别（VI）系统设计和应用突出要解决的问题，当然其中也有活动识别（BI）系统表现的问题（服务水准、环境气氛等）。
三．企业文化在CI设计中的强大冲击力
1塑造企业个性化（即差别化）使之被社会公众认知
索尼公司理事黑木靖夫认为：CI应该译成“企业差别化战略”，就是在经营战略之中，如何使公司名称、标准品或商标与其他公司有所差别。①
全球的企业浩如烟海，泛泛人海中谁能记住一张平凡的面孔？企业亦然，大凡一流企业导入的CI首要特征就是个性化。但个性化如何表现呢？就是不论企业风格、管理制度、经营策略，还是企业名称、品牌、标识、广告、招牌、口号等，都有自己的特色，突出自己独特的企业文化和经营理念。全球第一大品牌可口可乐，其独特的企业文化在MI、BI、VI的设计中都起到了巨大的作用。
首先，在它的企业理念识别设计（MI）中，用三个“O”和两个“L”来概括，三个“O”分别表示对前景充满信心、寻找机会和参与当地有意义的活动；两个“L”则是本地化和长远眼光。这种文化从某种意义上已经成为美国精神的象征，也是可口可乐多年来一直位居全球最著名商业品牌之冠的重要因素之一。
其次，在视觉识别系统（VI）设计中，企业的各种物质设施都成功的体现了其表层的企业文化---本土化。它中文名称---可口可乐，能够家喻户晓，其绝妙之处就在于既体现了产品的文化价值，又符合中国消费者讲究吉利的特点，易记又朗朗上口。商标的设计也有独到之处，用斯宾瑟字体书写的白色英文商标弧形瓶及波浪形飘带图案等基本元素清晰、醒目，流线形中文字体与英文字体和商标整体风格相当协调，也更加富有动感效果。再加上视觉商标中的专有红色，具有强烈的中国本土文化特色以及现代气息，塑造了一个充满信心积极向上的企业形象。标志在红色背景中加入了暗红色弧形线，增加了红色的深度和动感，并产生了多维的透视效果。它的包装瓶腰身细、上下大的流线型瓶身与其标志、色彩也相得益彰。可见，可口可乐在它企业经营理念和视觉识别系统中所表现出的“新鲜、活力”的产品文化价值正是该商标跨越了一个世纪在经历了几代人的漫长时间里，人们却仍不感到厌倦的根本原因所在。（见图一）
图一：可口可乐中英文标志及包装图二：百事可乐标识及包装图三：麦当劳标识及部分应用系统
同是世界饮料行业大哥大的百事公司其经营理念及企业文化与可口可乐的各有千秋。它的标志图案方中有圆，圆中有弧，弧中有品牌字体，静中有动，动中有静。在色彩上除用红白两色外还有一种蓝色，蓝色是一种“世界色”，红白蓝的配色，冷暖适宜，视觉观感舒服，世界许多国家向来喜欢这三色搭配。（见图二）它还深得“创新”之精髓，从“新一代的选择”到“渴望无限”，无不代表着百事独特、创新、积极人生的品牌个
性，倡导年轻人积极进取的生活态度。1999年，白事可乐又推出“音乐巨星赏”系列包装，以广告主题“更多白事，更多精彩音乐”强化自身的文化气质，借此给市场更强大的冲击力。
麦当劳是世界上最大的饮食企业。它的企业识别有三大特点：第一，其企业文化中深层的精神文化即企业理念很明确：Q、S、C、V，四个字母意为：高品质的产品，快捷微笑的服务，优雅清洁的环境和物有所值。第二，企业行动和企业理念具有的一贯性。麦当劳公司有一套准则来保证员工行为规范：营业训练手册、品质导正手册、管理人员训练，即小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证QSCV的贯彻。第三，表层的企业文化体现出产品的文化价值。在麦当劳的视觉识别中，最优秀的是黄色标准色和M字形的企业标志。黄色让人联想到价格普及的企业，而且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高。M型的弧型图案设计非常柔和，和店辅大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。从图型上来说，M型标志是很单纯的设计，无论大小均能再现，而且从很远的地方就能识别出来。标准字也设计得简明易读，宣传标语是“世界通用的语言：麦当劳。”这个标语没有设计成“美国口味，麦当劳”，实在是麦当劳成功之处。麦当劳公司还推出了一个象征祥和友善的麦当劳叔叔形象，表示麦当劳永远是大家的朋友，是社区的一分子，他时刻准备着为儿童和社会的发展贡献力量。现在，无论你走到任何一个国家，只要一见到这个金黄色双拱门，就会马上联想到麦当劳公司，就知道附近一定有麦当劳分店。（见图三）
在国内，还有太阳神集团，1988年该公司开始导入CI。它的标志图形部分是人托起的太阳，象征生命与力量；文字部分是中英文“太阳神”几个字；让人一见就知道这是太阳神标志；再加上那句经典的广告语：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”为太阳神集团树立了良好的企业形象和知名度，取得了消费者和整个市场的认同功效，其产值呈跳跃性的增长，利润由1988年的520万增至1993年的10亿元。因此太阳神成为中国导入CI的成功典范，在企业界和设计界一时传为佳话。（见图四）
由上可见，CI设计中体现的独特的企业文化能让消费者从庞杂的背景信息中识别出来，形成牢固的记忆。
图四：太阳神标识及部分产品包装
2产生消费者价值认同感
日本野村综合研究所主任上野明认为：CI是企业的个性鲜明的表达给外界，也就是将企业个性或特色广泛的传达给外界，使外界产生固定的印象从而获得消费者的认同。②CIS系统识别包含的应用面实在是非常广泛，CI识别要从简单的标志识别的开始，逐渐对产品进行理念化、价值化过渡。因此，在设计MI、BI、VI识别系统时,越是能体现本民族的文化特色，就越能为社会广大公众所接受，越有生命力，这种生命力的表现可以从企业生产的产品价值、地位价值、崇拜价值体现出来。
IBM咨询公司对世界500强企业的调查表明，这些企业在它们的CIS系统战略中都合理的、诚信的运用了远景的“价值定位”，这种企业文化在顾客心里产生共鸣使他们认同产品的价值。同时，消费者通过个性的需求不同，形成社会需求的多元化。企业在CI的设计中只有充分体现它独特的企业文化包括深层的精神文化和中层的行为文化以及表层器物文化，才易于社会公众在心里上产生共鸣，认同产品或服务的价值，产生消费行为。麦当劳以金黄色圆弧拱形门，太阳神以其人拖起的一轮红日、可口可乐以其红色波浪，都形成了自己的独具个性的企业文化把自己与其它企业鲜明地区别开来，并被广大的社会公众接受。1994年---1998年，在全国茶饮料市场上开发得最早的河北旭日升曾占据市场的70%，但1998年以后，康师傅和统一先后进入茶饮料市场攻城掠地，旭日升渐渐败下阵来。旭日升败在哪儿？首先就败在企业文化上。在CI的理念设计上旭日升用“越飞越高，旭日升”的广告语，只是对品牌的注释和希冀，并没有多少文化内涵。而康师傅的理念是“自然最健康，绿色好心情”，打的是呼声最高的“绿色”，市场诉求正对热点。再加上一系列销售上的精耕策略和措施，市场一下迅速打开。可见，要想让企业持续发展，在导入CI时还是要在文化上下工夫。目前国内有一些公司在设计CI方案过程中，只凭着一知半解做了些商标、信封、徽章一类纯视觉化的美学设计忽视了深层的精神文化，使得企业失去了个性，它们的产品或服务很快就会被消费者遗忘，因此这些企业最终也成不了大气候。
3树立企业感觉形象形成品牌崇拜价值
完整意义上的CI设计应包括有形形象设计和无形形象（既感觉形象）。有形形象设计主要指企业形象中视觉识别系统的设计，而无形形象设计则主要从非视觉方面，从感觉、行为、意识、观念等角度设计企业独特的价值观、行为模式和环境气氛。形象的价值是无法估价的，形象的作用应发生在比天空还要宽广的心灵，而行销的战场正是心灵的山岳。当顾客用一个牌子代替一种产品，当你听到的是“来杯嘉士伯”而非“来杯啤酒”时，你就知道心灵的山岳已固若金汤，而抢占山岳的赢家又是什么？是品牌。
大卫.奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定。③品牌又是通过聚合CI过程的“结果”，所谓战略是差异化的表现形式，价值经济的体现需要CI系统的支撑才能够提供相互的“价值”。而CI识别（MI理念、BI行为、VI视觉）的作用是建立品牌的“过程”的标准尺度，强调的核心是“共同语言、统合力”。我们说：名牌后面是文化，名牌后面有CI，说明了CI中所注入的品牌文化力，对提升品牌竞争的冲击力。在CIS实施的长期过程中所体现的企业文化可以树立起良好的感觉形象，使一个品牌成长为著名品牌，并让消费者对品牌产生崇拜创造持续长久的经济效益。在美国《财富》杂志公布的2001年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联双项殊荣并被排在饮料行业第一位。
1956年，美国IBM公司为了在电子计算机行业中树立起名牌形象，并用这形象来突出公司的开拓精神和创业精神，以利用市场竞争，跻身世界大企业之列，决定对公司进行标准化设计。从理念识别（MI）来说，IBM公司以企业生产经营的独特发展战略为中心，设计开发新一代电子计算机，特别是软件系统和互联网技术；从行为识别（BI）来说，公司以企业独特的行为方式为中心，实行全天候、全方位、全球性的限时维修服务，特别是全过程的系列化、联网化、伙伴化优质服务；从视觉识别（VI）来看，以独特的运行实态为中心，确立企业的商品、商标、专用品牌三位一体的企业识别标志，特别把标志运用到企业生产经营的整个过程。他们设计了能给社会公众产生强烈冲击力并留下深刻印象的标准字IBM，然后选取无云天空的蓝色调为标准色，从此象征IBM高精尖的技术。IBM的CI设计推出之后，引起美国公众的强烈反响，IBM成了美国公众心目中的“蓝巨人”，成了计算机行业的世界明星，从此确立了霸主地位，至今，IBM在人们的心目中还是计算机的代名词。受美国IBM的冲击，其他西方国家的企业也相继效仿，日本的伊势丹百货、美能达相机、三井银行等公司也在CI的设计中对企业文化做起文章来。
万宝路的金字招牌每年可以给万宝路企业带来30亿美元的收人，全球销量第一的万宝路牌子其价值已达200亿美元。可见名牌有着沉重的含金量。它塑造的马和西部牛仔的品牌个性长久以来始终如一地表现---自由、奔放、原野、帅劲。这种形象使商品具有了某种强烈的精神性内容，让消费者相信抽“万宝路”时它能获得一种特殊的东西。它CI设计中体现的优秀产品文化使集团创造了辉煌而持久的经济效益。除此之外，还有百威啤酒、雀巢等世界级名牌，它们CI设计中灌注的经典企业文化从某种程度上来说又是一种无形资产。据西德一家权威的无形资产评估公司对世界著名商标进行评价，结论如表（1）：
商标
价值（美元）
营业额（美元）
万宝路
301亿
150亿
可口可乐
244亿
84亿
百威啤酒
102亿
62亿
百事可乐
96亿
55亿
雀巢
85亿
42亿
表（1）：世界著名商标无形资产一览表
四．如何创造和体现出色的企业文化
1在导入CIS设计过程中，将企业理念系统作为主体，走出“表象化”CI的误区
企业的形象塑造，虽然是一个软件性质的工作，但我们谁也不能否认，对于当代的企业经营来说，甚至对于整个当代社会的运转来说，软件的创造和工作已经是不可替代的重要成分，如果我们把一个企业看成是一个活生生的试图获得成功的人，那么，我们谁能否认，这个人的外在面貌—他的着装、他的谈吐、他的举止、他的修养等等—和他的内在体质一起，将决定他的发展。如果把CI比作一棵树，那么MI就是根，BI是茎和叶，而VI则是花。MI是源泉，BI是途径，而VI是表现。VI这朵花要开得美丽，还要有BI这个叶扶持，茎提供运送养分，而茎运送的养分则来自于MI这个根。也就是说，要由内及外的灌注企业文化，其根本在MI的设计上。
麦当劳专卖店开遍全世界，视觉和行为的规范统一与个性化，其实质由是Q（品质）、S（服务）、C（清洁）、V（价值）理念文化内核所决定。同时，它标志设计为金黄色双拱门，象征着欢乐和美味，象征着麦当劳的“QSCV”像磁石一般不断的把顾客吸进这座欢乐友好之门。此外，公司还制订了一套系统的行为规程来表现它。
美国惠普公司的“惠普之道”：只有内部精诚合作，才能实现企业的共同目标；要建立一支遍布全球的团队，努力工作，去实现客户、股东及其他有关人士的期望；经营中的利益和责任将由惠普人共同分享。
海尔公司在它的“新经济理论”中如是写道：创新是新经济的核心，创新是海尔文化的灵魂。创新文化已经成为海尔致胜的有力武器。日本索尼公司规定自己的经营宗旨是“经营国际化”，规定的价值观是著名的“索尼精神”。
不过，目前也有不少企业走进了“文化”误区。这些企业，无论国有还是私营，无论城市还是农村，都对“文化”高度重视，在工厂门口、老板办公室，都有一条或几条标语，诸如诚信，求实，创新，拼博，奉献等等，其中也不乏“以质量打市场，靠信誉求发展”等意味深长的至理之言，其目的无非是想给人造成一种视觉上的冲击，昭示本企业的文化内涵。说起来，这些词语并没错，但必须明确的是，企业文化绝不仅仅是名言警句，而是需要全员认同并能落到实处的核心价值观。哪怕文字不那么精炼对仗和朗朗上口，只要能唤起全体员工的认同和觉醒，并能自觉指导行动，成为上下共同的哲学信仰和企业精神，那同样是非常精彩的企业文化。
2在VI设计部分充分注意企业文化的承接与发展
VI的设计包括了产品的造型特点、商标特色、包装设计、品牌理念以及价格定位、服务水准等；以及企业的各种物质设施：企业名称、标志、象征物、环境氛围等，必须能充分体现这种表层的文化价值同时注意到企业蕴涵的文化。
从CI视觉设计的核心部分标志设计来看，名称的设计应注意：突出自己的个性；尤其要体现美感、别致让人产生美好的体验和联想；名字要注意吉利，便于记忆，寓意企业理念。标识设计应遵循简洁明快、寓意典型、造型新颖独特、巧妙精致、优美典雅的基本原则。日本伊势当百货公司的标准字底部笔划整齐，体现了稳固、踏实的企业形象；字的转折采用圆弧形，体现了公司优美、温和的企业形象；字的笔划之间疏密有致，体现了公司简洁、明朗的企业形象。日本三菱银行的标志，就十分简洁明快，它由三个菱形组成，显得稳重安全，突出银行的特色；同时三个菱形有机结合一体，象征着银行的最高经营理念---和。标准色的设计也应适合民族的颜色偏好，体现产品特色，与企业理念一致，标准色应该是企业理念的色彩化。标准色给公众的感觉应该是：一见色彩，就能直觉地了解企业的经营理念，展现企业文化。北京兰岛大厦以蓝色为标准色，体现了大厦诚实无欺、温馨服务的企业理念。因此，在表层的视觉识别系统设计中体现企业的理念是CI发挥作用也是企业持续发展的重要保证。
一、对于整合营销传播设计的认知
整合营销传播英文为:(IntegratedMarketingCommunicatins),简称:IMCoIMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。IMC一方面把广告、促销、公关、直销,CI,包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，即营销传播的一元化策略。
二、营梢传播设计中企业的产品形象设计
产品的形象设计是服务于企业的整体形象设计，是以产品设计为核心，围绕着人对产品的需求，更大限度地适合人的个体与社会的需求而获得普遍的认同感，改变人们的生活方式，提高生活质量和水平。因此对产品形象的设计和评价系统的研究具有十分重要的意义，评价系统复杂而变化多样，有许多不确定因素，特别是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。笔者试图通过对企业形象的统一识别的研究，并以此为基础，结合人与产品与社会的关系展开讨论，对产品形象设计及评价系统作有意义的探索。因此，企业以及产品的形象设计都是营销传播设计中的重中之重。
产品形象设计与企业形象设计的关系。对形象的研究大都基于企业形象统一识别系统(CorporateIdentitySystem简称cIS>,所谓企业形象，就是企业通过传达系统如各种标志、标识、标准字体、标准色彩，运用视觉设计和行为展现，将企业的理念及特性视觉化、规范化和系统化，来塑造具体的公众认可、接受的评价形象，从而创造最佳的生产、经营、销售环境，促进企业的生存发展。
企业通过经营理念、行为方式，以及统一的视觉识别而建立起对企业的总体印象，它是一种复合的指标体系，可以把它区分为内部形象和外部形象。内部形象是企业内部员工对企业自身的评价和印象，外部形象是社会公众对企业的印象和评价;内部形象是外部形象的基础，外部形象是内部形象的目标。
产品的形象设计是为实现企业的总体形象目标的细化。它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，对产品的设计、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、生产设备、包装、装磺、运输、展示、营销手段、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一设计，形成统一的感官形象和统一的社会形象，能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用，使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素质、企业文化等诸多方面显示企业的个性，强化企业的整体素质，造就品牌效应，赢利于激烈的市场竞争中。
三、企业形象设计的组成
企业形象设计由基本要素与应用要素两大部分组成。企业形象设计中VI是指视觉认知，即企业的视觉识别(形象识别)。VI是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整系统的视觉传达体系。
VI是CIS的静态部分，通过统一化、系统化、规范化的视觉识别设计。
基本要素系统一—企业名称、企业标志、标准字体、企业标准色、企业标语、企业象征图形、宣传语言、市场行销报告书以及各部分的组合规范设计等。
应用要素系统—将基本要素系统中的设计运用到与企业相关联的各个领域。如:办公事物用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通运输工具、衣着服装、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别VI在CIS中最具有传播力和感染力，最容易被受众所认可，并占据主导地位。因为视觉识别系统是企业形象的直接传达系统，故被称为“企业的脸”。
四、曹销传播设计的经典案例
一个完美的企业形象传播设计就是一次与消费者心灵的沟通，让消费者产生购买欲望，这就是营销传播设计所要达到的最终目的。
IBM充分发挥整合营销传播设计的优势，因此铸就了辉煌。IBM公司是美国最早导人CIS战略的企业之一。时任IBM公司总裁的Thomas"Watson认为，为了使公司成为享誉世界的大企业，就非常有必要改变企业的陈旧形象，在电子计算机行业中树立一个良好的形象。这个形象不仅能体现出企业的理念，而且还有利于企业在市场中的竞争，特别是能在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标志。于是，在设计大师保罗·兰德的建议下，把公司全称“InternationalBusinessMachines”缩写成“IBM’’三个字母，形成统一的、易于识别的标志，为“IBM’’的发展制定出一整套的CIS战略;还以此设计出具有强烈视觉冲击力的蓝色字体和富有灵感的造型，且选用明快的蓝色作为公司的标准色。从此，IBM公司通过CIS战略的导人塑造了企业形象，社会知名度与美誉度大增，市场占有率迅速扩大，“蓝色巨人”的形象在公众中树立了起来。
然而，促使IBM公司成为计算机行业中首屈一指的霸主，却不仅是有一个良好的企业视觉识别VI，而且由于IBM公司树立了以“IBM就是服务”为宗旨的企业理念识别MI，并自始至终为之奋斗不息。
"IBM就是服务”—这句话清楚而又准确的阐明了企业的指导思想。也就是说，IBM公司提供的不仅是产品机器，而且还有使人信赖、热情周到的服务—公司在创办之初就要求对于任何一位用户提出的问题都必须在24小时内给予解决;公司免费为用户提供维修、咨询和培训的服务;甚至对IBM公司提供的服务不满意，还可以退回机器·IBM公司用这样的理念作为指导，使得公司在服务方面的工作可以说几乎达到无懈可击的程度，令人叹为观止。
正因为IBM公司能为顾客提供如此周到的服务，这就使消费者确信公司在关心着每一位用户。所以，才能在广大消费者心目中留下如此美好的印象，才能使IBM公司在强手如林的计算机市场中一枝独秀、勇往直前。
至今，IBM公司给人的印象始终是“充满自信，永攀科技高峰的国际性大公司”，这都应归功于企业形象识别系统CIS的开发，特别是企业理念识别的成功策划，IBM公司已成为企业导人CIS的典范!
“图必有意，意必吉祥。”传统图案是一个民族文化的浓缩，是民族精神的象征。而传统图案特别注重其观赏性和使用性的统一，借助图形和物体在自然和精神之间搭起桥梁，达到人类心灵的满足。按照功能可以将其划分为日月符号、金刚纹等宗教纹样和卷草纹、孜巴文等世俗纹样，二者之间并没有非常明确的界限，有些宗教纹样经常会被用作世俗纹样。按照图案的题材内容可以将其划分为五类，一是日月符号、卷草纹、云纹、莲花纹等自然纹样，由植物的自然形态发展演变而成；二是龙纹、狗鼻纹、白象、孜巴图等动物图样；三是人皮图案、藏戏面具等人物纹样；四是藏文六字真经图、金刚纹、雍仲纹等抽象图样；五是风马旗、哈达、、护身符等器物类图样。传统图案的取材多是源自动物、植物、天象等真实的自然形体，对其进行视觉抽象化后等的视觉艺术符号，因此具有浓郁生活气息。同时图案构成十分讲究变化与统一、对比与调和、比例与尺度、对称与均衡等艺术法则，具备极高的艺术价值。色彩上多用红黄蓝三原色，注重黑白色和金银色的比例，色彩鲜明和谐，给人和平安宁、庄严神圣的视觉印象。传统图案形式丰富，内涵深刻，意境悠长，是民族传统文化的特色和艺术瑰宝，集中反映了藏族人民在高原环境下朴素生活方式和追求美好生活的朴素愿望。而面对日新月异的设计环境，传统图案开始走入设计师的视野，被广泛运用到涉藏企业的标志设计中。“民族化的设计恰好可以达成非同寻常的国际交流与传达，并由此表明自己的民族文化身份”。将传统图案或直接或间接地应用于企业标志设计中，不仅能够提升企业的文化内涵，增加品牌的附加价值，对于民族文化的传播也是一个很好的大众传播渠道。
二、标志设计中运用传统图案的优势
现代设计理论对标志设计提出了美感、可识别、独特、文化性等要求，而传统图案作为具有象征意义和美学价值的符号，值得在标志设计中加以借鉴。
1、可识别性
全球经济一体化的背景下，人类文化的形态和传统呈现出单一化的趋势。如何丰富文化的多样性，已然是文化研究的热点问题之一。标志设计不仅从视觉上传递信息，在建立多层次多结构文化的意义上同样不可或缺。一方面，标志作为文化的承载体，能够反映出一个民族一种文化的民俗特色，使人更好的理解和接受这种文化，有利于文化的传承发展；另一方面，传统图案的博大精深和审美艺术，为企业标志设计提供了丰富素材，赋予其新的内容和形式，使其能在复杂的视觉大环境中脱颖而出，这契合标志设计的商业目标，有光明的市场运用前景。
2、寓意深远
传统图案的形成，一方面是在中华传统文化的大环境下积淀下来，强调天人合一，具有中华传统文化图案的普遍寓意；另一方面受民族文化尤其是藏传佛教的影响，显示出浓厚的地方民俗意义和宗教意义。在标志设计中灵活运用这些寓意吉祥美好、内涵深刻悠远的传统图案，不仅丰富了标志设计的样式，而且也给现代设计减少一点商业气息，增添一定亲和力和文化气息，丰富其文化内涵，对于处在物质世界足够丰富而信仰缺失精神世界相对贫乏情境下的现代人来说，无疑是一次新鲜又深刻的视觉体验。
3、美学价值
在进行标志设计时，对设计元素的一大要求就是视觉元素能够具有足够的艺术特质，尽可能符合全世界的审美要求。藏族传统图案常用的组织结构有直线、曲线、直面、曲面、折线、错位、倾斜及旋转排列，其中成就最高最为常见的是圆形发射、均匀对称结构。圆形发射轮回旋转的纹样结构源于藏族人对佛教中轮回观念的信念，各类图纹循环往复，自如自在；而左右、上下或多面等色、等形、等量的对称结构，既符合人的视觉规律，也符合心理认知机制。这些传统图案美轮美奂，纹样精致，视觉感官上丰实而精美，不但有完美的外观效果，充满审美意识和审美情趣，同时也将藏族人思想中的美好愿望融入其中，因此在受到藏族人的青睐时，也符合中华民族共同的审美标准。
4、艺术形式的可创新性
在时间长河的推移中，尤其是青藏铁路等交通渠道的铺设，带来旅游业和商品经济的热潮，传统文化跟外来文化之间接触、交流、融合、碰撞，产生了一些精彩纷呈的艺术形式。传统民风民俗发生改变，相应地，传统图案经历着不断发展演变的复杂过程。题材内容的调整、材料工艺的进步、新科技的运用，使出现在大众视野中的图案纹样的题材、造型、色彩和构成，既保留着古老文化的根基，又根据图形设计规律增添了现代性，更加容易为欣赏趣味和审美受到现代商业和大众传媒影响的现代人所接受。
三、传统图案在标志设计中的应用
现代标志设计中对传统图案的应用，根据图案各元素意义和应用程度的不同，可大致分为直接应用与隐性应用两种。直接应用，是对传统图案的元素进行简单置换，经过简单修饰后直接组合搭配用在标志中；隐性应用，则是根据传统美学意义上的“迁想妙得”“以形写神”，抓住民族的文化内涵，对传统图案的意义进行了解，然后选取其中最能代表精神和内涵的元素，对其进行简化、变形、夸张，使得设计出来的标志具有地区的特色和情怀。
1、航空公司标志
航空公司标志，是对哈达这种传统图案的隐性应用。标志由两部分组成，左半部分为图形，右半部分为由汉字名称、英文名称及藏文名称共同组成的文字部分。图形部分是由下至上舒展开来的一根彩带，使人既联想到大鹏展翅的高昂，又带有五彩哈达高贵吉祥的韵味。标志中红色、黄色、绿色和蓝色等传统图案色彩元素的使用，源自于传统图案哈达，被赋予了宗教含义。除了大众最为熟悉的白色哈达外，还有蓝、绿、红、黄色哈达，红色是空间护法神的象征，黄色是大地的象征，绿色是江河的象征，蓝色是蓝天的象征。它们被看作是菩萨的衣服，是最隆重的礼物，包含最深切的祝福。哈达的形态、色彩和寓意，无比契合航空公司的定位。
2、药业标志
药业公司标志，显而易见图案来源于传统图案中的莲花图案。尽管在藏传佛教漫长的流传中，莲花从十二层花瓣演变到之后的两层、三层花瓣，但是形态并没有发生改变，仍然给人视觉上的享受。由于莲花“生长于泥水之中，而不沾泥水污气”的高贵品质，象征着超脱世间污染的圣者菩提心。它纯洁、美好，与世无争，因此菩萨们修成正果后的宝座都是莲花。借由美好的寓意，设计师对原来复杂的形态进行了符号化处理，采取了轮廓提炼的方式，使其简化而具备几何化美感。简于象，而不简于意，该LOGO借莲花图案，加上红、蓝两色的使用，都让人容易联想到的神秘，在暗表自身藏医药性质的同时，也传达了产品品质高贵的信息。
3、中国联通标志
中国联通公司标志，图案取自于传统图案吉祥八宝中的吉祥结。吉祥结，由简单的绳子互相嵌套，编织成盘曲的形状。由于外形上无头无尾，连绵不断，在佛教中代表佛法回环贯彻，求无障碍，象征智慧与祥和。联通公司正是取其美好寓意而用之，在标志的造型上对吉祥结稍作调整，将传统吉祥结边角处六个正方形转化为圆形，将绳结处处理得更具立体效果，使得原来有棱有角的视觉感受变得圆满通畅，寓意公司发展处处顺畅四通八达，标志造型中的十个空处则有十全十美之意，演变而生的两颗心更象征着联通公司与用户之间心连心，更是为吉祥结的美好寓意锦上添花。这也是对吉祥结的现代运用中最著名的例子。
四、传统图案在标志设计中的应用建议
近年来，传统图案逐渐受到关注，其商业应用价值被肯定和接受，广泛运用于现代设计中。然而，出于对藏传佛教和人民的了解不足，以及相关知识的缺乏，设计师往往停留在根据传统图案的形态来设计的层面，而没有注重挖掘图案背后的吉祥意义和企业经营理念文化间的联系和共同点，使得标志最终的应用效果大打折扣。要想在现代标志设计中更好地发挥传统图案的价值，可以考虑从以下几个方面着手。
1、寻求国际化与民族性的契合点
在现代标志设计中，要做到“既是民族的，也是世界的”，就要追求标志内容民族性和形式国际化的和谐统一，不应片面强调标志形式上的民族化风格，切忌用力过猛过犹不及。同时，在选择传统图案中的民族元素作为标志的设计元素时，要尊重民俗习惯和藏民族感情，回避民族禁忌，尽可能寻求情感上的共鸣，得到目标受众认同。
2、根据项目、目标受众和表现方式加以运用
运用民族文化元素来提升自身价值和内涵,已经成为当今标志设计领域的一种潮流。每个地区、民族都有自己的文化，将自身文化元素应用于企业标志设计中，形成企业的特色和差异，这是非常有价值有意义的事情。然而，需要注意的是，标志设计的目的是为企业开展宣传推广、吸引注意、塑造形象、传播价值、促进销售，其核心是促进销售。因此，不能本末倒置甚至舍本逐末，盲目追求标志的审美和民族性，一定要根据项目的现实情况、目标受众的心理特点，把握设计方向，来开展标志设计。客观合理地运用民族图案，寻找到企业特性和民族元素交叉的统一点，让所有选用的元素都服务于标志的核心诉求点为标志锦上添花，这才是提升企业形象和销售的真正出路。
3、创新性地运用传统图案
乙方：_______________
依据《中华人民共和国合同法》和有关法规的规定，乙方接受甲方的委托，就公司标志设计或公司产品商标设计事项，双方经协商一致，签订本合同，信守执行：
一、委托之事项甲方委托_________为其公司设计标志_________个，公司产品商标_________个。
二、委托设计费用公司标志设计单价为人民币_________元，公司产品商标设计单价为人民币_________元；
总价为：人民币_________元，（大写：_________）。
三、付款方式
1.甲方需在合同签订之日起两个工>！
2.标志设计完成后，甲方需在三天内签名或盖章确认（以传真方式确认同样有效），确认后甲方应当即付标志设计费用的全部余款。
3.如有相关设计，设计费用需另计，标志通过即付总项目费用的50%，余款在相关设计完成后支付。如只有标志设计，标志通过即付所有余款。
四、乙方设计作品的时间，交付方式
1.乙方需在七个工作日内设计出甲方公司的标志初稿。单个标志设计完成的时间为15个工作日左右。
2.乙方以电子稿交付方式交付设计的作品，乙方在收到甲方余款结清后的有关凭据后一个工作日内通过网络或邮寄的方式把标志电子稿交予甲方。
五、知识产权约定
1.乙方对设计完成的作品享有著作权。甲方将委托设计的所有费用结算完毕后，乙方可将作品著作权转让给甲方（需另行签订转让合同）。
2.甲方在未付清所有委托设计费用之前，乙方设计的作品著作权归乙方，甲方对该作品不享有任何权利。
3.甲方在余款未付清之前擅自使用或者修改使用乙方设计的作品而导致的侵权，乙方有权依据《中华人民共和国著作权法》追究其法律责任。
六、双方的权利义务甲方权利：
1.甲方有权对乙方的设计提出建议和思路，以使乙方设计的作品更符合甲方企业文化内涵。
2.甲方有权对乙方所设计的作品提出修改意见；
3.甲方在付清所有设计费用后有权要求签订著作权转让合同，以享有设计作品的所有权利；
甲方义务：
1.甲方按照合同约定支付相关费用；
2.甲方有义务提供有关企业资料或其他有关资料给乙方；
乙方权利：
1.乙方有权要求甲方提供有关企业资料供乙方设计参考；
2.乙方有权要求甲方按照合同约定支付相应款项；
3.乙方对设计的作品享有著作权，有权要求甲方在未付清款项之前不得使用该设计作品：
乙方义务：
1.乙方需按照甲方的要求进行作品设计。
2.乙方需按照合同约定按时交付设计作品。
七、违约责任
1.甲方在设计作品初稿完成前终止合同，其预付的30%费用无权要求退回；甲方在乙方作品初稿完成后终止合同的，应当支付全额的设计费用。
2.乙方如无正当理由提前终止合同，所收取的费用应当全部退回给甲方。
八、合同生效本合同下载打印需由甲乙双方签字盖章，以双方最后签字日期为生效日。
本合同一式两份，甲乙双方各持对方签字（盖章）合同一份，均具有同等法律效力。
甲方（盖章）：_____________
乙方（盖章）：______________
法定代表人（签字）：_______
法定代表人（签字）：________
地址：_____________________
地址：______________________
电话：_____________________
电话：______________________
_________年______月______日
__________年______月______日
签订地点：_________________