国际权威营销学者菲利普.科特勒认为,日益注重网上营销是未来的营销趋势,网上营销是21世纪的营销;国内营销权威卢泰宏教授认为，eMarketing是21世纪营销创新的焦点，都充分反映了国内外理论界对网络营销在21世纪对于企业重要意义的肯定；而在当今中国企业经营的实践层面，从三大门户网站、以8848和my8848为代表的电子商务网站等网络公司，到联想、TCL等传统企业，无不在从战略到战术，从市场推广活动到品牌建立等各个方面，运用网站、网络广告、电子邮件、消息组和公告牌、论坛等多种形式，积极探索网络营销。网络营销的发展，正方兴未艾。
网络营销的内涵
网络营销，又有人称之为互联网营销、网上营销，在国内外，对其定义，都大同小异. 屈云波认为，“网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标”。也有人认为，网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。
在英文中,Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing等等，都表示网络营销，不过，内涵有一定的差异。Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动;Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，同时这里指网络不仅仅是Internet，还可以是一些其它类型网络，如增殖网络VAN。目前，比较习惯采用的术语是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等相对应。
从国内外对网络营销的不同表示方法、定义来看，对于网络营销，有一个基本的要素：网络、互联网。没有网络、互联网，也就没有网络营销。不过，营销主体不限于网络公司、电子商务公司。也就是说，网络营销并不是网络公司、电子商务公司的专利。
网络营销的产生与发展
网络营销的发展是伴随信息技术、网络技术的发展而发展的。九十年代初，网络技术的发展和应用改变了信息传播方式，在一定程度上改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的方式，促使互联网（Internet）在商业上得到大量应用，掀起全球范围内应用互联网热，网络用户规模不断增长，商业效益越来越大。据IDC的统计表明，目前网络上直接进行的交易额达380亿美元，借用网络促成的交易额就更大，预计到2003年，互联网络市场的规模可高达1.3兆亿美元以上。互联网的出现与飞速发展，以及可以带来的现实和潜在效益，促使企业积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，推进企业飞速发展。
对于顾客、营销者，网络营销带来的好处是显而易见的。对于顾客而言，随时随地、全天候订购产品的便捷性，公司、产品、竞争者、价格等方面无比丰富的可比信息，提供其他附加价值如不出门、不用排队等待等；对于营销者而言，1．快速调整适应市场环境：公司可以迅速增加产品供应，更改价格和规格。2．降低成本：通过互联网络进行信息交换、沟通，可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。3．建立关系：网上营销者可以与消费者对话，了解他们。4．计算受众规模：营销者可以了解有多少人访问他们的网站，多少人停在网站上的哪个部分。这种信息可以用来改善供给和广告。而且，无论公司大小都可以运用网络营销，网络广告与平面媒体、广播媒体的广告相比，限制更少，网络上信息丰富而且更新更快。
在这样的历史背景下，在网络平台上开展营销，网络营销应运而生。
网络营销的特点
组织和个人之间进行信息传播和交换，是市场营销中的本质，因而，互联网络具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、互动式、个性化等特点。
1．跨时空。时间、地域的概念，对于网络营销不再是限制，企业可每周7天，每天24小时随时随地地提供跨时间、地域的营销服务。
2．互动性。互联网络不仅可以展示商品信息、链接商品信息，更重要的是，可以实现和顾客互动双向沟通，收集顾客反馈的意见、建议，从而切实的、有针对性地改进产品、服务，提供高效的客户服务；
3．个性化。互联网可以更便于收集用户的信息资料，从而更能够发现、满足用户的需求，通过信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，促销更具有针对性，更易于与消费者建立长期良好的关系。
4．多媒体。互联网络上的信息，不再停留于文字，声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供，信息交换可以以多种形式存在和进行，营销人员可以充分发挥创造性和能动性，以多种信息形式展示商品信息，打动消费者。
网络营销，正在建立营销领域新的游戏规则，如极端强调吸引顾客注意力和留住顾客，并成为营销中压倒一切的首要追求目标；全新地再造通路、物流、供应链的流程；顾客不再仅是对象或目标,而是参与者和控制者，顾客参与及互动合作的新的营销理念正在形成；新的与顾客沟通和建立关系的方式、方法正在出现。
网络营销对传统营销的冲击、整合
网络营销作为一种全新营销理念和实践活动，正在并将继续对营销理论、传统营销产生巨大冲击。就理论而言，消费者的消费行为、习惯正在改变，营销理论将随之产生变化，网络营销对传统的营销理论的冲击，就体现于此。
首先，对市场细分标准与方法的冲击。在网络营销中，传统的细分目标市场的标准已经不能完全适用，消费者的个性化需求导致细分更“细”，市场细分难度增大,表现在标准的变化以及细分的程度差异, 除了传统的细分标准，还按是否上网、上网能力、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。
其次，对消费者的作用进行新的认识。传统的现代营销理论重视消费者，但网络营销，对于消费者的作用，却有更深刻的认识。因为，在网络营销中，消费者不再是出于被动接受的地位。如果说传统营销理论的座右铭是“消费者请注意”的话，那么网络营销所倡导的格言即是“请注意消费者”。虽然只是两个词之间位置的转换，但其消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。在众多的企业、产品信息中，交换过程变成由消费者发动和消费者控制,是消费者而不是营销者认可并控制互动关系。消费者决定他们需要什么信息，他们对什么东西感兴趣，他们愿意支付什么样的价格。在很多方面，这种消费者启动并控制的营销完全改变了营销实践,从而改变营销规划、策略制订、营销控制等理论。
第三，深化差异化营销理论。消费者行为个性化，不但不会趋同，需求差异还会进一步拉大。由于消费者行为显著个性化，营销学在互联网环境和技术支持下，将深化差异化营销的观念和规则，同时更注重环境和消费者行为分析。
第四，创新市场调查研究方法。需要收集的信息更多，分析数据库和客户信息等方法也更加多样化，如统计网页点击点、访问次数、浏览时间、兴趣、消费行为和习惯等。
第五，在营销策略上，会更加注重研究互动的、整合的网络营销。如何实现既要充分体现消费者参与营销的思想，又要考虑把各类互联网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛的利益相关者进行沟通的目的，是一项新的课题。
第六，建立新的营销传播理论。由于在网络信息传播中，传播成本费用低,甚至免费，信息传播具有即时性、跨时空、个性化等新特征，必将促使新的营销传播理论出现。诚如卢泰宏教授所说，传统的整合营销将进化为网络整合营销（I2M），它整合产品和服务、公共关系、口碑、流行文化、广告、个人体验、标志、雇员、氛围、甚至是电子垃圾等元素，提供一种与如此众多的利益相关者群体沟通的方法。
在实践层面，网络营销对传统营销战略、策略等都提出了挑战。
1．对营销战略的影响
首先，对不同市场地位的企业的影响。互联网具有的开放、平等、自由等特性，以及网络营销的低成本，营销的主体可以是大小企业，跨国公司拥有规模经济的竞争优势对小企业的威胁变小了，从而有利于小企业在全球范围内参与竞争；如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，分析、研究竞争对手的产品信息与营销作为，对于竞争策略具有至关重要的作用；战略、策略联盟将是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来建立战略、策略联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。
其次，对企业全球营销战略的影响。网络的跨时空特点，虽然有利于企业的全球营销，但另一方面，对于企业的全球营销战略，反而构成了巨大的挑战。如何将差异化营销运用于全球营销战略，如何解决全球化与本土化营销策略的矛盾，包括产品与品牌上的矛盾，如何建构全球化的物流管理系统，都是企业要面对、解决的问题。
2．对传统营销策略的影响
——对传统产品、品牌策略的冲击。首先，是对传统的标准化产品的冲击。提供个性化的产品，将成为企业致力的追求目标，而怎样达到目标，更有效地满足个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。当然，互联网也为满足个性化需求提供了条件，如可以快速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪，从而对不同的消费者提供不同的商品。其次，适应品牌的全球化管理。互联网跨时空的特点，对上网企业的品牌管理提出了挑战。企业必须灵活处理统一形象品牌策略和本地特点区域品牌策略，加强区域管理。
——对定价策略的影响。在互联网上，价格采取的是“透明”策略，因而水平趋于一致。如何正确的定价，尤其是对于执行差别化定价策略的公司来说，不能不说是一个大问题。
——对传统营销渠道的冲击。在网络营销中，渠道不再意味着中间商、分销商等概念，也不再意味着特约加盟店、连锁店；由于企业可以通过互联网实现与消费者的直接联系、沟通、互动，中间商的重要性因此有所降低；建立新的营销渠道管理模式，实现直销、分销的良性结合、互动，建立新的物流管理模式，对于企业而言，都是新的课题。
——对传统广告方式的影响。首先，网络广告不再具有时间、空间的限制，而且，表现形式更多样化；其次，网络广告的效果更易监测、检验，可以科学、准确的获知广告用户的信息，可以便于及时修订广告计划、方案、形式，更具针对性、实效性。
的确，互联网对传统经营方式产生巨大的冲击，网络营销正在形成新的营销理念和策略，但是，必须认识到，这一过程，不是网络营销将完全取代传统营销的过程，而是网络营销与传统营销整合的过程。
首先，网络营销没有改变营销的本质。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。营销的一些核心概念，如需要、欲望和需求，产品，价值、成本和满意；交换和交易，关系和网络，市场，营销者和预期顾客，同样存在，同样重要，并发生作用；营销的一些基本原则，如通过质量、服务和价值建立顾客满意，通过市场导向的战略计划赢得市场，分析消费者市场和购买行为、行业与竞争者，确定细分市场和选择目标市场，依然没有改变。总之，企业应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。企业要以“请消费者注意”为指导，整合各种营销工具和内部资源，以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话（speak with one voice），保证消费者无论从哪种媒体所获得的讯息都是统一的、一致的，建立、维持既有较高忠诚的顾客群，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。
其次，网络营销与传统营销是相互促进和补充的。网络营销同样强调差异化营销、服务营销，传统的分析行业与竞争者，确定细分市场和目标市场的原则，对于网络营销而言，同样适用，传统营销的新产品开发战略、竞争战略，依然具有指导意义。
再次，4C’s理论，依然是网络营销的基础和前提。①要以研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs）为中心，卖消费者想购买的产品，而不是急于制定产品策略（Product），卖你所能够或喜欢生产、制造的产品；②研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost），而不是首先考虑定价策略（Price）；③考虑怎样给消费者方便（Convenience）以购买到商品，至于渠道策略（Place），是第二位的；④加强与消费者的沟通和交流（Communication），然后考虑促销策略（Promotion）。
传统企业如何面对网络营销
尽管全球学者对21世纪的营销理论和实践究竟会如何发展，看法并不完全一致，进而关注的焦点也并不集中。但网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，随着网络的进一步发展、普及，用户群体的日益扩大、广泛，网络营销必将成为跨世纪的营销策略，值得中国企业高度重视。面对20世纪的“P”营销战略，将是21世纪的“E”营销战略和“p”营销战略的结合。
首先，企业应该高度重视网络营销，认识到网络营销对于企业经营、发展的重要意义，尽早行动，采取相应对策。
第二、和网络公司、电子商务公司建立战略、策略联盟，大的公司可以建立自己的网站，小的公司可以与有关网络公司联盟，在网上安一个“家”，建立自己的网络信息展示、渠道，搭上网络营销的快车；
第三，建立消费者数据库。消费者是企业的战略财产，企业必须重视借助网络收集、分析消费者信息，如注册用户的信息，用户反馈的意见、建议，建立并管理消费者数据库，发掘消费者的个性化需求，分析消费者的消费行为、习惯，建立与客户发展长期的私人关系。锁定网上消费者。一方面互联网上的信息不断激增，另一方面消费者的时间有限，企业必须开始吸引消费者上网并且促使他们多次访问和长时间浏览企业网站的营销策略。
第四，强调个性化。为了赢得消费者依赖，企业必须把每个消费者看成是独立的、不同的个体。当今消费者新的购物准则是：“要么按我的要求提供产品，要么我就不要”！公司的回答只能是：“按他们的要求做，否则就别打扰他们”
第五、重视差异化营销、直销。利用互联网进行差异化营销，大力开展包括E-mail营销在内的直销。
一、社区类互联网环境下企业营销战略的发展现状
（一）缺少健全的法律、政策的保障
对于快速发展的社区类互联网环境下，企业的改革和发展中营销战略，为企业的发展制定了方向，在此过程中企业的发展，不仅要积极了解当前的市场经济环境，也要对当今的政策法规、以及大的经济发展方针要有所了解。但是随着市场经济中各种互联网企业以及各种新型企业的兴起和繁荣，就目前我国的法律体系中，对于上述企业的发展和转型并没有给予一定的法律方面的支持，就其发展来看，还缺少一定的健全的法律、政策的保障，因此，在企业营销战略的制定过程中，也就缺少一定的法律、政策的依据。这对于后续企业营销战略的实施也带来很大的难度。
（二）缺乏科学的营销战略理论支持
社区类互联网企业营销战略的制定和改革需要一定的营销理论做支持，而就目前企业营销理论基础来看，由于新兴的互联网企业在营销业务发展方面和传统企业还存在明显的差异性，现阶段的营销理论还不能为互联网企业提供有效的支持。除此之外，社区类互联网企业在发展过程中具有一定的时效性，对于市场经济的反映也比较灵敏，需要科学完善的营销战略理论，而社区类互联网企业在我国的发展比较晚，也缺少一定的发展背景，这在一定程度上就制约了营销战略理论的创新和完善。对于互联网企业来说，营销战略理论的不完善不科学严重影响了企业在当今社区类互联网环境下的进一步发展。
二、社区类互联网环境下企业营销战略的变革对策
（一）建立健全法律、政策体系
对于新时期社区类互联网环境下企业营销战略的变革和创新，不能单靠企业一方的努力，要想更好的促进互联网企业的发展，创新传统的企业营销战略，相关政府部门也要对其提供有力的支持，积极建立健全互联网产业的法律、政策体系，对此相关部门可以积极了解互联网企业的发展情况，搭建政企沟通交流的平台，只有这样政府相关部门才能具有针对性的弥补当前法律政策体系中的不足，为企业营销战略的变革提供健全的法律环境。与此同时，在企业营销战略的制定和改革也要积极参考当前的法律体系，一方面，不仅可以为企业营销战略的制定提供依据，另一方面，也可以帮助互联网企业积极了解外部经济环境的变化情况，以及整体产业未来的发展趋势，帮助营销战略内容可以更好的促进互联网企业的发展。
（二）创新完善营销战略理论基础
对于当前很多互联网企业在发展过程中企业营销战略的制定寻求不到科学的理论基础，对此企业要站在社区类互联网环境发展的全局角度中，积极创新传统的营销战略理论内容，结合自身的发展优势，整合市场经济中的信息资源，来制定科学的营销战略规划。除此之外，企业也可以积极借鉴和汲取国?H上对于互联网企业发展以及改革方面营销战略的理论基础，由于互联网技术在国际上的发展背景比较悠久，国际上发达国家很中的类似多企业都积累了很多经验，我国企业在借鉴科学营销战略理论的同时也要紧密结合当前自身企业的发展情况，来完善目前的营销战略，只有这样才能促进社区类互联网环境下企业营销战略的有效变革。
（三）建设企业多元化传播渠道
在互联网环境下，商业企业的传播渠道实际上就是向互联网中心化靠近。但是，实际上很多商业企业在借助互联网炒作，产品的质量却得不到保障。商业企业在借助互联网传播渠道时，存在以下几个缺口：一是互联网时代信息的透明度非常高，用户可以通过多种方式来了解企业产品。二是企业过于注重短期的利益，忽略了长期发展的重要性。三是互联网用户对企业的口碑比较注重，如果企业的产品质量无法保证，企业的口碑也会受到很大影响，进而影响产品的销量。
关键词：房地产；营销策略；网络营销
1房地产实施营销策略的重要性
1.1房地产行业基于互联网渠道的发展模式
房地产行业是否能持久发展，是否能增强在同业的市场竞争实力，关键在于互联网与房地产营销能否有效地结合。当今越来越多的社会群体使用互联网获取需要的信息，这是房地产业的新机遇，企业持续发展和壮大的策略必须启动互联网房产营销。互联网可以高效率地融合大数据，能够系统、有序地集中配置和优化处理市场经济化社会的不同元素[1]。营销策略自由价值提升，房地产营销产业结构的优化和延伸，全新的市场经济提高元素，房地产营销策略带来的经济实力提升和创新性思维理念，这都是房地产全新的营销策略，即现代化的网络体系与房地产营销渠道有机结合，为行业发展带来新的局势。
1.2房地产行业市场经济化的必经之路
互联网不但促进了房地产行业的营销手段的实施，还推动了经济社会化的进展。有计划和目的设计满足社会消费群体和市场经济需要的营销策略和内容，有效利用资源在市场经济中的配置方式，用优越的市场化社会环境带动房地产发展等，都是互联网这一新营销渠道带来的发展契机。房地产行业市场经济化的发展模式主要体现在能够借助互联网系统、综合的评析房地产现有资源，最大化地让社会消费群体和市场满意。然而当今时代社会消费群体在追逐高质量的生活同时，购房需求更加多元化，升级为以实现自我价值、满足工作生活需要、相关情感的注入等，更多注重生活质量而改变了以往单一性的购住房目的。年轻人为购房主体，彻底改变了固有的主体模式，这也标志着社会在前进，城市化发展迅猛。
2房地产与互联网结合营销渠道和方式的组建
2.1基于互联网对房地产行业营销途径进行拓展
必须充分发挥网络营销优势，增加地产行业的销售途径。根据房产市场的现状，追求低成本高质量的服务和产品，使房产等产品和服务更具增值属性，既要做好间接营销又要做好直接营销，平衡客户与品牌商家之间在结构和空间方面的利益关系，另外，需进一步推进房地产及相关产业的开发，创造有利的市场和经济环境，使地产业得到更好的发展。信息化时代地产行业的直接营销，可以通过网络来进行。这就需要针对性地设立网络营销机构，对网络人才提出了新的需求，必须提前招纳网络维护以及合格的网络销售人才，如此才能开发出专业化的房产网站，参考传统地产销售模式经验的同时，充分发挥网络得天独厚的优势，增强与新老客户之间的互动，从而完成直接营销的目的。信息化时代地产行业的间接营销，可以通过网络来进行。专业和房产中介是其基本的销售模式，对于此类间接机构，房产公司需定期对其进行考核，中介部门的口碑、客户满意度以及部门的服务都是房产公司评估的一部分。这些方式能够保证客户及时有效地享受到房产公司提供的产品及配套服务，从而有利于房产公司在市场中占据有利地位。
2.2互联网对房地产领域的营销进行整合和优化
目前，房地产市场资源的有效整合优化与行业内社会资源的规范分配，都必须借助互联网固有优越条件，主要从3个大方向考虑：第一，为使房地产得以健康、有序地发展，能精准有效地预测行业市场发展状况和客观规范的评析房地产业营销指标，一个专业程度高、评析准确的互联网数据小组的成立是当务之急。第二，开展房地产业的市场调查工作。借助互联网资源优势和涉及范围广特点，基于房地产业当前的社会资源状况，为了市场营销方案的设计，展开互联网式的市场调查是形势所需。鼓励社会大众和互联网使用人群积极主动加入房地产调查项目，借助相关物质奖励政策激励潜在的网络消费者，提高参与调研的热情度；流畅度强、及时性高的互联网社交平台的成立，是为有潜力的消费者提供交谈便利，从而吸引消费者关注[2]。第三，作为房地产行业公司发展历程的见证资料，调查问卷必须有序规范地入档，且要对潜在的社会消费群体填写的消息进行分类；为了能够客观、真实、精准地了解市场实况，必须有效研究和评析调查数据；制作营销调查问卷时，问卷应简单明晰、精简干练、具有适度的趣味性。
2.3以互联网为依托采取多元化的推广策略
房地产企业应该做好品牌规划，通过多种途径传播房地产企业的品牌形象，不断扩大房地产品牌的影响力。为了进一步提高房地产品牌的认知度，房地产企业要注意以下4个方面：第一，确保品牌宣传媒体所采用的宣传策略和自己的品牌形象相符合，不能使大众对自己的品牌形象产生疑问；第二，房地产企业不能依靠价格战作为吸引顾客的长期方法，超低价格只是一个吸引点，足够大的品牌影响力是关键点；第三，房地产企业要突出自己区别于其他商业地产的特点，并高调宣传，进行差异化竞争；第四，房地产企业在宣传品牌的同时，也要维护自己的品牌形象，为了达成这一点，良好的产品质量和完善的服务必不可少。
2.4以互联网为途径的企业文化塑造
为了使房地产企业能够与差异化的竞争战略相协调，房地产企业在塑造企业文化时应做到以下5个方面：第一，在服务、商品开发及宣传策划等方面鼓励员工积极进行创新；第二，加强对细节的管理，使员工具有一丝不苟和精益求精的工作态度；第三，以结果为导向，轻工作手段和过程，重实际效果；第四，提倡集体精神和团队意识；第五，建立学习型组织，使员工形成积极进取的精神，鼓励他们勇于创新。对企业文化的塑造不是一朝一夕之事，而是需要一个漫长的过程，房地产企业在塑造自己企业文化的同时可以从以下3个方面着手：首先，将上述5个方面形成书面材料，比如员工手册；其次，在管理过程中强化员工对这些方面的认识，可以采用员工培训、绩效评估及奖惩标准的形式；最后，让高层管理人员加以示范，对员工产生潜移默化的影响，该方法在企业文化的形成和维系方面发挥着重要作用[3]。
3结束语
现代信息技术和科学技术的发展，为房地产企业网络营销模式的发展提供了广阔的市场空间，在模式的构建和发展过程中应充分运用互联网的发展优势，以互联网为途径从资源、渠道、推广和价格4个方面制定合理化的营销策略，实现房地产网络营销模式的跨越式发展，推动我国国民经济又好又快发展。
作者:史林烽 单位:上海理工大学管理学院
参考文献：
[1]高慧.房地产电商平台网络营销模式研究———以乐居网为例[J].现代商业,2015(21):117-120.
目录
1．前言...2
2．网络营销——促进中小陶瓷企业营销国际化...2
3．网络营销的主要特点...3
3．1跨时空营销...3
3．2互动式营销...3
3．3定制化营销...3
3．4低成本营销...4
4．中小陶瓷企业网络营销的主要策略...4
4．1产品策略...4
4．2价格策略...4
4．3促销策略...5
4．4渠道策略...5
4．5营销集成策略...6
5．结语...6
致谢..6
参考文献..7
我国中小陶瓷企业的网络营销策略
xx学院电子商务专业xxx
指导老师xxx
摘要：
分析了电子商务时代给我国陶瓷企业带来的机遇和挑战，并结合实例论述了我国陶瓷企业发展之初实现网络营销应采取的网络营销策略。
关键词：
网络营销，中小陶瓷企业，网络营销策略
1前言
一个企业的生存发展，主要依赖于对市场的拥有程度。作为企业，在竞争中取胜和极力占领市场的份额是它的最终目的，也是最大限度地获取利润的良方。而在电子商务时代internet的发展使计算机市场营销成为可能，而市场营销的计算机化——网络营销导致企业的营销和管理模式发生了根本的转变，这种营销和管理模式的转变为中小陶瓷企业提供了有利的手段，使它们能够有机会智胜那些过去不可一世的大企业。
中小陶瓷企业因为其规模小实力相对较弱，虽然有很好的技术、产品，但由于信息不通畅，无法使消费者知道并订购自己的产品，使得中小陶瓷企业在其营销过程中存在着其它企业所不存在的诸多难题。而电子商务则为中小陶瓷企业带来先进的信息手段，从而为他们创造了与大企业相对平等的竞争机会和舞台，并带来了良好的发展条件与机遇。一家小陶瓷企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递给世界各地的潜在消费者。因此，我国中小陶瓷企业要想获得长足发展，要想在激烈的营销竞争中立于不败之地，必须树立现代市场营销观念，努力学习国外先进的营销方式，运用科学的营销手段、先进的物流配送方式，探索适用自身的营销策略，实行网络营销，并利用网络营销的优势来提高其竞争力。
2网络营销——促进中小陶瓷企业营销国际化
网络营销(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助国际互联网络，实施企业的营销战略和策略，以求实现企业的营销目标。借助于internet，企业可以以较低费用完成以下工作：建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道；接触新的潜在顾客；为深层次广告提供新的渠道，将大量可变信息转化为符合需要的适用信息，收集大量消费者信息，从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性；建立更为有效的渠道，以自动解决问题、回答消费者问题；敏感地收集消费者反馈，并利用反馈改善产品、服务和销售。
一个陶瓷企业的发展刚刚起步，由于各方面的实力无法与大企业相比，所以很难实现营销国际化。网络的出现，改变了这一切，中小陶瓷企业完全可以利用网络实现营销国际化。以瑞士一家生产火车模型的小企业为例，该企业只有15名员工，其中有6人就专门负责外出参展等事宜，并且重点利用网络开展营销，使这家企业的模型火车占据了世界市场份额的40%。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化，通过消费者反馈的信息，加快产品测试过程，积极提供定制服务、个性化服务；在网上提供各种免费咨询，满足消费者的求知欲，促进了产品的国际化。
在网络时代，发展网络营销是促进中小陶瓷企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络，中小陶瓷企业可以快捷企业最新信息，可以在网页上制作广告宣传企业形象，借助网络收集客户意见，及时把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求，作为制定企业经营和市场营销策略的基础。企业可以通过向客户提供某些优惠活动，收集客户的相关资料，建立客户数据库，并在此基础上提供各种延伸服务，以增加销售机会。因此，中小陶瓷企业应积极利用互联网实现产品销售，积极抢占市场。
3网络营销的主要特点
3.1跨时空营销
营销的最终目的是占有市场份额。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。中小陶瓷企业就可能有更多时间和更大空间进行营销，可24小时随时随地的提供全球性营销服务。同时，消费者只需根据自已的喜欢或需要去选择相应的信息加以比较，做出购买的决策，这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制。
3.2互动式营销
互联网络提供了中小陶瓷企业与消费者双向交流的通道，中小陶瓷企业可以通过互联网络向消费者展示产品目录，联结资料库提供有关产品信息的查询，制作调查表来搜集消费者的意见，还可以让消费者参与产品的设计、开发，真正作到以消费者为中心，设计出更符合消费者需要的产品和服务。通过这种双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，反过来，也提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业的全程营销目标。
3.3定制化营销
所谓定制化是指中小陶瓷企业利用网络优势，一对一向消费者提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销的一个重要思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费要求，立足于处理好与每一个消费者的关系，注重发挥互联网的独特优势，不断培养、提高消费者的忠诚度，确保销售持续增长。网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好，及时推荐相关产品。
3.4低成本营销
首先，中小陶瓷企业采购原材料往往是一项程序烦琐的过程。通过电脑网络的商务活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系，从而降低了陶瓷企业的采购成本。陶瓷企业对原材料需求量大,品种繁多，利用网络进行原材料采购及市场营销，足不出户便可得到来源广泛的信息资源，且节省中介费，从而节省大笔资金，降低成本。同时可以毫不费力地货比三家，得到最便宜的原材料，这比传统的采购方式方便得多！因此实行网络营销可使运营成本大幅度降低。
其次，中小陶瓷企业运用网络手段，可以降低促销成本(如广告、调研等费用)。在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告费的1/10，利用因特网广告的平均费用仅为传统媒体的3%。
总之，网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的营销。
4中小陶瓷企业网络营销的主要策略
4.1产品策略
作为一种新型媒体，互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击，因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样，网络营销也有其适用的产品范围和策略。
由于互联网络具有很好的互动性和引导性，消费者通过互联网络在中小陶瓷企业的引导下对陶瓷产品或服务进行选择或提出具体要求。通过网络的良好服务功能，才能赢得消费者的满意，进而建立消费者的忠诚，将陶瓷企业的知名度转化为满意度。
具体策略主要如下：
利用电子布告栏(bbs)或电子邮件(email)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通。
让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计，企业据此为消费者提品与服务，比如对陶瓷工艺品的外观、色彩等均可运用该种方式。
在网络上提供与产品相关的专业知识，达到增加产品价值的同时也提高企业形象，如对陶瓷机械维护与保养，陶瓷家电用品的性能、使用和注意事项。
提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如，陶瓷机械产品的供应商可在网络上提醒客户有关定期保养的通知等。
4.2价格策略
价格对陶瓷企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，而网络上信息自由的特点使这三方面对产品的价格信息都有比较充分的了解。网络上的价格有两个特点：
(1)价格弹性化。由于网络营销的互动性，消费者可以和陶瓷企业就产品价格进行协商。另外，陶瓷企业也可以根据每个消费者对陶瓷产品和服务提供的不同要求，来制定相应的价格。
(2)价格趋低化。由于网络营销使陶瓷企业和消费者直接打交道，而不需要传统的中间人，使企业产品开发和促销成本降低，企业可以降低产品的价格促销，又由于互联网的开放性和互动性，陶瓷市场是透明的，消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。
因此，要求中小陶瓷企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务，在以市场为导向的营销中，中小陶瓷企业必须以消费者能接受的成本定价。
网上价格策略主要表现在：
网上查询功能可以充分揭示市场相关产品的价格，消费者能理性判断欲购产品价格的合理性。
举办网上会员制，鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道的运行成本。
开发智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格。
开发自动调价系统，可以依时间、季节变动，工厂库存情况，市场供需情形，促销活动等自动调整产品价格。
4.3促销策略
传统的促销是以陶瓷企业为主体，通过一定的媒体或工具对消费者进行联系，而网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通，使消费者可以参与陶瓷企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传统的“强势”营销而是“软”营销，它的主动方是消费者，消费者的需求趋于个性化，他们会在个性化需求的驱动之下自己到网络上寻找相关的消费者信息。中小陶瓷企业可以通过网络受访情况的分析，更能了解消费者的需求，实行有针对性的主动营销，这样更易引起消费者的认同。
网上促销的核心问题是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用，使传统的促销活动具有了新的含义和形式。常见的网上促销有如下一些方面：
(1)建立虚拟公共关系室。在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助，如希望工程，扶贫救助等；也可结合本陶瓷企业的优势，利用网络推动公共服务。
(2)利用网上对话的功能，举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。这样做，一方面可以跨时空地进行沟通，同时也是一种低成本的促销。
(3)利用网络进行促销活动，包括新陶瓷产品信息提供，促销方式说明，提供折扣券或赠品等，提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。
(4)网上广告，与此同时，建立英文版的首页也是中小陶瓷企业国际化不可缺少的推广活动。
(5)积极参加网络资源索引，尽可能使客户容易查询到公司的推广资料，使其能快速获得所需的商品信息。与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟，利用相互的网上资料库，增加与潜在消费者接触的机会。
4.4渠道策略
营销渠道，也叫销售渠道或分销渠道，是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品。因此中小陶瓷企业的陶瓷产品的分销应以方便消费者为主。下面列举网络条件下营销渠道可能展现的形态。
在首页设计上采取虚拟实境的手法，设立虚拟商店橱窗，使消费者如同进入实际的商店一般，同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要，轻易快速地改变设计。
结合相关产业的公司，共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网，即可饱览各类相关商品，从而增加上网意愿与消费动机。如生产建筑陶瓷、卫生陶瓷的中小陶瓷企业就可与房地厂商联手举办网络商展活动。
消费者在决定采购后，可采用电子邮件方式进行网上订购。
可在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类的商品目录及必要的售后服务。
此外，网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络，会员网络是在中小陶瓷企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进消费者相互间的联系和交流，以及消费者与陶瓷企业的联系和交流，培养消费者对陶瓷企业的忠诚，并把消费者融入陶瓷企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。
4.5营销集成策略
因特网是一种新的市场环境，这一环境不只是对中小陶瓷企业的某一环节和过程，还将对企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环节，依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立了密切的联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设计、制造及销售服务的全过程。这种模式就是网上营销集成，应用这一模式的典型代表有电脑行业cisco、dell等公司。
网上营销集成是对因特网的综合应用，是因特网对传统商业关系的整合，它使中小陶瓷企业真正确立了市场营销的核心地位。中小陶瓷企业的使命不仅是制造产品，还应根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。
5结语
网络营销作为一种全新的营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的，我国陶瓷企业特别是中小陶瓷企业应积极利用internet开展陶瓷产品的营销，拓展海内外客源渠道，勇于实践，大胆创新，谁能抢得先机，谁就能在未来市场中占据主动。
致谢：
毕业论文终于完稿了，回想一个月来的前期准备、提笔写作和论文修改，我禁不住的热泪盈眶。论文的完稿意味着我毕生难忘的大学生活即将结束，我将离开我可爱的母校，尊敬的老师和亲爱的同学。面对今天已经成稿的毕业论文，我要感谢我的论文指导老师：xx老师，是她用谦虚严谨的治学态度和诲人不倦的传道、授业、解惑精神，帮助我克服种种困难，完成论文的写作。我还要感谢我的父母、同学和所有帮助过我以及给我精神动力的人。感激之情无以言表，只能千言万语汇成一句话：衷心的感谢所有我应该感谢的人，谢谢。
参考文献：
1陈克胜，《由dell看网络营销》，中国电子商务，2002
2张从新，王学军《网络营销及其策略研究》，武汉理工大学学报，2001
3杨絮飞《论旅游业网络营销的组合策略》，商业研究，2001
关键词：“互联网+”时代;小微企业;网络营销策略
在当前的市场经济背景下，营销的好坏直接关系到企业的存亡，无论是大中型企业还是小微企业，甚至是个体户，只有将自身的产品营销出去才能获得长足的发展。就小微企业而言，竞争力明显弱于大中型企业，网络营销的出现为小微企业的营销带来了转机，但是由于受到自身意识以及资金、技术等问题的限制，小微企业的网络营销仍然明显滞后于大中型企业。随着“互联网+”战略的提出，使得小微企业的网络营销呈现出新的发展趋势，为小微企业做大做强提供了新的机遇和挑战。各小微企业要充分把握住这一次机会，结合“互联网+”的核心营销理念，主动调整网络营销策略，为做大做强打下坚实的基础。
一、小微企业的定义
中国首席经济学家郎咸平教授曾经指出小微企业主要是指微型企业、小型企业、个体工商户以及家庭作坊式企业，在有的文件中也指出小微企业主要是指小型微型企业或者小型微利企业。2013年1月开始实施的《中华人民共和国中小企业促进法》中根据企业的行业类别员工总数、资产总额、销售利润等对小微企业进行了明确的划分，如表1-1所示。当前，我国的小微企业占我国企业总数的80%以上，解决了大量的社会就业问题，受到了社会各界和政府部门的广泛关注，但是管理不规范、竞争力薄弱、营销技巧缺失、融资困难等问题依然成为制约小微企业发展的阻碍。
二、“互联网+”时代核心营销理念
(一)“互联网+”时代营销的核心是价值观营销。每个企业都有不同的价值定位，产品就是企业价值观的综合体现，营销方法则是企业价值观的实现系统，只有赢取众多志同道合的客户，企业才能在激烈的市场竞争中继续运作，这也是“互联网+”时代营销的基本逻辑。在传统的营销体系中，企业对于消费者的定位大多都是高消费、高学历以及高素质，而在“互联网+”时代，价值观则成为企业营销的关键，收入、学历及素质的高低并不会过多的影响消费者的购买欲望，只要有鲜明的价值观就会有一批忠实的粉丝，消费者借钱也会购买产品，相反的如果没有鲜明的价值观，企业就不会有忠实的消费者粉丝，客户就不会喜欢企业背后的价值观，有钱也不会购买产品。因此在“互联网+”时代营销的核心就是价值观营销。(二)“互联网+”时代营销的关键是消费者的信任。在“互联网+”时代，产品五花八门，宣传途径多种多样，品牌宣传效应越来越低，客户的忠诚度也越来越低，客户的信任和忠诚成为一种非常稀缺的资源，取得消费者信任的成本也越来越高。传统的网络营销中，免费大行其道，很多企业都以免费作为博取大家眼球的重要手段，但是在“互联网+”的新时代，仅靠吸引大家的注意力无法取得品牌建设的成功。品牌的成功关键还在于消费者的信任和信心，这将直接影响到企业的网络口碑和长远发展，取得消费者的信任之后消费者就会自然而然的成为品牌的代言者，为企业无偿进行宣传和推广。
三、“互联网+”时代小微企业的网络营销策略
(一)强化小微企业的网络营销意识。“互联网+”营销不是传统的营销，而是借助于现有的网络营销平全颠覆传统的价值需求和价值创造技术的营销方式。因此，小微企业要想在“互联网+”背景下要取得网络营销的成功，首要的就是要树立网络营销意识，离开网络营销，“互联网+”营销也不能成为现实。小微企业的管理层和工作人员要主动强化自身网络营销意识，要意识到网络营销对于企业发展的重要性和机遇，要加大对网络推广和网站建设方面的投资，聘请专人优化网站，优化产品，这样做的效果往往好于广告投入效益。(二)注重客户的维护与互动，提高产品的评价。在“互联网+”时代，取得客户的信任成为营销取得成功的关键，加强与客户的互动，主动维护与客户的关系，用事实说服客户，不断提高客户对于产品的评价成为重要的网络营销手段。因此，小微企业在网络营销的过程中，要充分借助互联网平台，定期与客户进行联系，主动回访客户或者回馈客户，取得客户的好感和信任。(三)明确客户群体和价值定位，创新营销策略。小微企业要取得长远的发展，至关重要的就是要明确自身的价值定位，不能随波逐流，盲目追随市场。在网络营销上，小微企业要结合自身特色和价值定位进行网站建设和网络推广，在网站上要对企业的文化、价值理念、规模大小、成长历程等进行简述，对于企业的产品要以图片、文字、视频等信息进行描述和展示，要充分展现企业的营销理念和经营宗旨(四)创新网络营销方式，确保网络营销效果。很多小微企业片面地认为网络营销就是简单的优化搜索引擎，或者通过聊天软件与客户进行交流，没有意识到在“互联网+”时代的网络营销还应该包括网络宣传、资源整合、网络调研等，不能适应“互联网+”时代对于网络营销的要求。因此，小微企业要不断创新营销方式，要充分借助互联网平台和信息技术优势，利用微博、微信、论坛、博客、qq、邮箱、网站链接等方式，拓宽营销渠道和范围，保障网络营销的宣传和推广取得良好的效果。
四、结语
总之，在“互联网+”时代下，小微企业要主动调整网络营销策略，以鲜明的价值定位，优质的产品和服务，以及多样化的营销方式取得新时代网络营销革命的胜利。
作者:黄勤芳 单位:广西农业职业技术学院
然而，这一切并不简单。在海量的营销信息浪潮面前，消费者开始产生变化，开始热衷于基于兴趣互动的整合营销模式，越来越多的营销实战案例证明，互动整合营销正成为大量品牌的主导性营销策略方向，而互动整合营销也为数字营销行业带来新的思考与挑战。
营销到了互动整合的年代
作为营销领域的先驱角色，数字营销一直扛着营销前端理论拓展者的大旗，而高速发展的互联网与数字传媒介质的裂变速度，促使数字营销业界不断自我突破，为品牌广告主探索科学领先的营销之路。
2013年7月份，权威的数字营销第三方机构Emarketer的数据，犹如核聚变一样震动数字营销业界，根据大量样本调研，消费者对于广告的相信程度发生了颠覆性的变化，超过90%的消费者更相信朋友推荐，而排名第二位的则是超过70%比例的社会化评价。这一变化，极为贴切的勾勒出消费者决策信息的来源选择。毫无疑问，更多消费者对于身边熟人的信息来源采信程度，以及互联网上用户产生的社会化评价的采信程度，远远超越了其他日常的广告与公关信息源的采信程度。进而言之，基于消费者决策影响力主导的营销策略，也将渐渐需要从原始的展示式广告投放主导，转向到消费者产生内容为核心的互动主导。
与此同时，CNNIC的《第34次互联网发展状况统计报告》揭露，截止到2014年6月份，在互联网用户最常见使用的18大类网络应用中，网民使用率超过50%的应用已经多达8大类。当越来越多的垂直应用成为互联网的基础组成元素，且垂直应用逐步平台化发展时，遍布全网的消费者再也不是单独出现在任何一个网络应用的ID，而成为本身就有着复杂网络触网行为的个体，这种复杂程度包括不同网络应用的组合使用去满足多种组合式需求，不同设备（PC或者移动设备）的接入，不同时间与空间的触网场景等。换句话说，基于消费者触媒习惯主导的媒介策略，将从守株待兔式的单一媒介传播方向，逐步进化至矩阵式立体化的整合媒介传播。
当“消费者主导”的口号，成为现代商业竞争的决胜法则时，如何迎合消费者的决策影响力习惯与触媒习惯，就成为摆在所有营销部门面前的难点，实际需要正视的问题包括：1）如何鼓励消费者积极分享自己的购买体验？影响到兴趣相似的好友圈，驱使消费者助力传递更具有采信力的品牌信息或营销信息；2）如何匹配消费者矩阵式的触媒习惯？根据消费者的互联网接入场景，接入应用，兴趣习惯等多种元素，为品牌打造合理的高质量解决方案。
显而易见的是，营销再不是凭借铺天盖地传递展示类硬广信息就可以包打天下的粗暴伎俩，基于目标消费者的兴趣逻辑，精心设计能让消费者感同身受的互动机制，赢取消费者的价值共鸣并且唤醒参与欲望，整合信息传递传媒矩阵，并贯以通彻全局的流量平台数据技术，配合确保动态策略调整需求的专业化营销工具，已成为大量品牌迫切需要挑战和征服的核心目标！
互动整合营销的核心要素
互动整合营销的核心在于“互动机制”贯彻营销全局，而多维度的整合则为营销目标达成提供有力的支撑，这犹如一个生命循环体的不同组合部件，之间的关联绝非简单的堆砌，而在于营销设计者的高度技巧，以及对整体达标条件的布局配置。
成功互动整合营销的核心要素可以划分为四大基础维度：一）互动策略机制；二）多维度的跨界整合；三）互动平台技术；四）科学完备的评价体系。
一）互动策略机制：
如所有营销从业者所知，一切互动策略的根本出发点，在于针对目标人群的兴趣标签提供高参与频次的策略指向。而在制定互动策略机制过程中，会需求两大方向的匹配因素，其一，敏锐而精准的消费者洞察：多元化的互联网时代，消费者的兴趣标签呈现多元化特色，把握消费者的兴趣，是拟定互动整合策略的起步点；其二，根据品牌营销诉求，结合消费者兴趣标签，捕捉价值共鸣的交集，提供既能符合消费者参与互动兴趣，又能满足品牌营销目标达成的互动策略机制。
二）多维度的跨界整合：
一切整合，均基于营销布局者对消费者触媒习惯以及互联网/移动互联网应用的高度熟悉――当代的消费者不再是一根筋傻傻分不清的小白鼠，相反，消费者早就在排山倒海的营销信息中练就一副火眼金睛，金钟罩铁布衫的觉悟，对任何广告都具备强大免疫力。
如何捕捉消费者的触媒习惯，并且织出一张整合之后的媒介罗网？如何能让消费者在科学的触媒布局面前无所遁形？至少在于四个层级的跨界整合：1）内容层级整合：为品牌或者营销扯嗓子吆喝的叫卖勾当，早就不适合互动整合的年代，在这个消费者为王的岁月中，内容策略需要整合到能覆盖消费者价值共鸣的全维度；2）应用层级整合：单一的网站应用或者移动APP所迸发出的营销信息传递广度与深度，都远远不如矩阵式应用整合成果，将更多的精准网络应用整合进入互动层级，起到的效果将是“1+1>2”；3）介质层级整合：要知道，消费者每100分钟触网时间中，就有43.3分钟来自移动设备连网，因而，所有无法同步在PC互联网与移动互联网参与的互动机制都在每一分每一秒的浪费流量成本，在触媒介质上，匹配用户使用各种主流移动设备访问并且参与互动的整合技术是最低要求；4）资源层级整合：商业化进程带来的竞争日趋复杂化，奢望一根牙签撬动地球的商业奇迹出现的概率近似于零，因而在跨界整合领域，还需要品牌方尽可能敞开本战略集团可调度资源，包括更多的数据库，更多的门店资源，更多的合作伙伴资源，集体为跨界整合提供稳妥的资源支撑。
关键词：市场营销，聚合营销，互联网，信息技术
前言
管理学大师彼得·杜拉克曾指出，从客户的观点来看，市场营销就是整个企业活动，而市场营销的产品策略又是市场营销中的核心策略。进入21世纪，网络经济的发展、数字化技术的进步、网络用途进一步多元化以及人们对互联网使用的越来越频繁，并且逐渐改变着人们的思维和行为方式。。但当今的消费者是传统消费者与数字消费者的聚合，他们的消费行为即包括采用传统的渠道也包括网络所提供的数字化渠道来满足其需要和欲望。因此，可以将聚合营销理解为在数字时代，基于消费者身上出现的新科技和人类持久的行为习惯的聚合，企业通过对不同类型的新科技（计算机、互联网、手机以及PDA个人数字处理助手等）、多渠道（网站和非网站、数字和传统）或多手段（交易营销手段和关系营销手段）的组合，建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，使各方的利益得到满足和融合的一种社会过程与管理过程。
1.我国市场营销发展及现状
我国营销理念主要经过了以产定销、以销定产和以需定产三个阶段。虽然20世纪90年代按需定产的市场营销理念在中国兴起了，但由于正规的市场营销理念的传播和教育相对滞后，而且在计划经济时期形成了错误的思维惯性，我国企业在很长一段时间内还是简单地把推销就当成营销。到1995年后，因国际学术交流进一步加大，很多企业才开始从推销导向向注重顾客导向发展；开始采用整合性的营销策略，并且注重采用整合营销传播IMC的理念；此外，我国企业越来越注重关系营销，把建立与消费者的长久关系作为自己营销建设上的重点。这表明虽然我国的现代营销路并不算长，但是我国市场营销理念的发展却是空前的，以致有学者感叹“中国营销用短短20多年的时间走过了西方发达国家近百年的历程”。90年代后，由于互联网的兴起以及我国互联网基础的渐渐成熟，网络营销在我国快速发展起来。到目前为止，我国的网络营销大致经历了网络营销的混沌、应用和发展三个阶段。综观我国市场营销理念的发展和现状，无论是在理论方面还是在实践方面，为聚合营销理念作为一种融合传统与现代、网下与网上的营销理念在我国发展兴起提供了应用的背景。
2.聚合营销产生的动因分析
2.1互联网的飞速发展
互联网在上个世纪的80年代后应用范围逐渐扩散到了民用。由此在90年代引发了影响深远的互联网革命。近年因科学技术以及商业应用的驱动，互联网经历了爆炸式的增长，人们对网络的应用也越来越频繁和广泛。我国互联网的发展开始于1986年，经历了两个主要阶段：第一阶段为1986―1993年，主要实现了与互联网的电子邮件连接；第二阶段从1994年起，实现了与互联网的TCP/IP连接，开始提供互联网的全功能服务。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2004年7月的《第十四次中国互联网络发展状况统计报告》中数据表明：从宏观的角度看，我国互联网继续保持了增长态势。其中网民数、
上网计算机数分别达到了8700万、3630万；CN下注册的域名数、网站数分别达到了382216个、626600
个；网络国际出口带宽总数达到53941M；我国大陆的IPv4地址数达到了49421824个。该报告还对历年来我国互联网发展的几个关键指标——上网计算机数、CN下注册的域名数、WWW站点数、网络的国际出口带宽等进行了统计分析：截止到2004年6月30日，上网计算机总数已达3630万台和去年同期相比增长41.1%；CN下注册的域名数为382216个，与去年同期相比增长了52.5%；www站点数为626600个，和去年同期相比增长32.2%；国际出口带宽的总容量为53941M，和去年同期相比增加190.3%。
通过上面的统计和分析可以看出，近十年来我国互联网的上网计算机数、CN下注册的域名数、WWW站点数、网络的国际出口带宽有着显著的增长，尤其在上网计算机数、上网用途数、CN下注册的域名数以及网络的国际出口带宽等指标上现在的数据是10年前数据的几百上千倍。全球互联网和国内互联网的急剧发展给聚合营销的发展和应用提供了广大目标消费群基础，在需求驱动下快速发展的互联网最终又会使消费者越来越依赖于互联网，当然，消费者行为和市场营销还保持着许多传统的东西，人们的这种聚合状态正是聚合营销所强调的。
2.2网络经济的繁荣兴起与泡沫破碎
20世纪90年代，随着计算机应用和互联网的逐渐普及，社会各界都认为随之而来的网络经济将取代传统经济成为国家经济最重要的推动力。人们乐观地认为网络经济能够带来高效率，能够提供一种低价的交易成本，并带来经济制度的彻底改变。在我国，虽然互联网的历史比较短，网络经济热潮依然成为企业界、学术界以及政府各界人士最关注的焦点。从中国大陆第一网站——瀛海威的诞生，到以中华网在纳斯达克（NASDAQ）首发上市所引起的一轮又一轮上市热潮；从“Dot-Com”以吸引“眼球”烧钱，到电子商务、电子政务、网络游戏以及电子竞技等新业务层出不穷。网络经济成为世界经济发展和中国经济发展的热点问题。每个国家都致力于大力发展网络经济的技术基础，试图通过发展网络经济，强化经济增长的各种要素，节约国民经济基本资源，优化经济结构及产业结构，最终推动国民经济的发展。
2000年3月，纳斯达克（NASDAQ）应声落地，自此网络经济的泡沫开始破碎。很多网络公司想当然地认为通过互联网将购物过程变得更有效率就能让消费者获得巨大的利益，但是这些企业显然没有料到实际上很多的消费者是喜欢购物的体验。在网络经济繁荣的时期，网络公司的市场营销人员常常意识不到人们购买东西的原因，以及这些情绪是怎样影响他们采取哪种方式购买的。网络经济的繁荣与泡沫破碎为聚合营销的产生提供了必要的时代背景。
2.3商业竞争的日益激烈
商业竞争的日趋激烈是聚合营销产生的商业驱动因素。随着市场竞争的日趋激烈，消费者选择产品的主动权越来越大，并且随着我国进入WTO逐渐开放，曾经受到国家保护的众多行业、企业如何才能在“狼来了”的残酷市场竞争中生存下来，是很多企业商家所主要关注的问题。在市场竞争激烈的21世纪，市场营销显然是企业中最重要的一环，因为我们都知道“市场上的成功者是那些最能适应现行环境要求的公司——他们向真正需要购买的人提供商品”。。但在如此激烈的商业竞争下，企业需要做的是认识到在数字时代消费者的价值和购买行为已经有所改变，当然也不能像技术鼓吹者那样认为消费者已经完全改变，过去的营销策略、营销方法都不管用。企业应该明白当今的消费者是混合型的消费者。因此，如果要在激烈的市场竞争中取得领先，企业需要认真通过聚合营销理念去思考现在的消费者，并且创建一套全新的市场营销策略，从而在这个以消费者为中心的市场中取得胜利。商业竞争的日益激烈是聚合营销理念的产生及应用的商业动因。
2.4信息技术和信息化的飞速发展与应用
现代信息技术和信息化的飞速发展与应用是聚合营销理念产生的技术动因。由现代通讯技术和现代计算机技术形成的现代信息技术近年来取得了突飞猛进的发展及应用。在现代通讯技术上，无论是有线还是无线，电子通讯还是光通讯，固定通讯还是移动通讯，在近年来都有了巨大的进步。而在现代计算机技术上，由于空前的人力、物力及财力的投资，使其发展速度更是空前的。计算机芯片的处理能力在不断提高，其磁盘的存储能力在不断扩大，以及输出输入的设备在不断丰富，但计算机的价格、体积以及重量却在显著下降。
我国的信息化虽然发展的时间没有发达国家长，但是同样是以惊人的速度在发展，甚至发展速度更快。根据中国电子信息产业发展研究院（CCID）研究分析资料：2002年12月，我国电子商务网站比2001年增长12%；电子商务市场规模，电子商务交易额2002年比2001年增长66.2%；B2C交易额2001年比2002年增长率90%。从以上数据可以看到，无论是从市场规模、交易额还是电子商务网站数量来讲，我国的信息化都在以空前的速度在发展，年增长率达到了60%以上。现代信息技术和信息化的飞速发展与应用为聚合营销理念的应用提供了技术支持，其本身也构成了聚合营销理念产生的技术动因。
3.小结
网络经济和互联网的影响，数字时代的消费者出现了很多不同于传统消费者的价值观念和购买行为。但是，由于数字时代的消费者同样具有人类基本的价值及行为属性，因而，有着传统消费者身上的一部分不变的价值观念和购买行为。这种体现在数字时代消费者价值观念与购买行为上的变与不变导致了数字时代综合型的消费者的形成，并直接促使了聚合营销理念的产生。聚合营销一方面，针对消费者在数字时代所特有的价值和购买行为，通过对网上和网下两种市场的分析与整合，提供了企业开展营销活动的分析框架，为企业在21世纪进行营销活动指引出全新的视角和营销的依据。另一方面，它又在传统交易营销理论、关系营销理论以及互联网和高科技手段上取得了融合。。因此，其营销策略应该结合传统营销的4Ps、交易营销的4Cs以及新科技和互联网所带来的变化，形成以产品策略的聚合、价格策略的聚合、渠道策略的聚合以及沟通策略的聚合四个方面为框架的聚合营销的市场营销策略。无论是在理论方面还是在实践方面，数字时代的中国企业都可以采用聚合营销的方法，提高自身在21世纪的市场营销力度和效度。
参考文献：
1、沙轩,高红:浅议网络促销形式的创新[J],商场现代化,2008年01期.
2、徐清华:如何有效实施整合营销[J],企业研究, 2004年08期.
3、连漪,梁健爱：基于网络经济时代的企业营销发展趋势及对策研究[J]，改革与战略，2004年04期.
关键词：旅游；网络营销；研究综述
中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1003-4161(2008)02-0148-05
旅游产业作为一个朝阳产业，需要不断探索更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间，而互联网的迅速普及正为旅游企业提供了新的营销平台。旅游网络营销是旅游市场营销与网络技术相结合的产物。
1.旅游网络营销的概念
旅游网络营销的概念直接关系到研究范围，是研究旅游网络营销需要首先解决的问题。围绕着旅游网络营销涵义，不同学术背景的学者，从不同角度进行了研究。
笔者通过中国知网和万方数据库共检索到五位研究者对旅游网络营销的涵义作出的解释。在全球最大的中文网上书店当当网，没有检索到书名为“旅游网络营销”的书籍。通过查阅大量不同版本的《旅游市场营销》和《旅游市场营销学》书籍，检索到两位研究者对旅游网络营销的定义。其中有代表性的观点包括：从市场营销的角度出发，旅游网络营销被认为“是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式”（杨敏，2006），是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动（赵西萍，2002）；从旅游组织或旅游企业角度出发,旅游网络营销被认为是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标，利用计算机网络的方式进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动（刘成，2004）；从网络营销的角度出发，旅游网络营销被认为是网络营销在旅游业中的运用，其实质就是通过旅游信息平台的集成和传播以及旅游电子商务的运作，配合旅游消费者特殊的心理和需求，所产生的一种营销手段（张玉明，2005）。
由于各个不同学科背景的专家学者各抒己见，旅游网络营销的定义至今没有统一的表述。笔者认为，所谓旅游网络营销存在广义与狭义之分。广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动。本研究以广义定义为研究对象。
2.旅游网络营销的国内外研究进展
2.1 国外旅游网络营销的研究进展
“网络营销”在英文中有多种表达方式，汇总起来有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。尽管可以笼统翻译为网络营销，但不同的单词词组有着不同的涵义，Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing是指在互联网上开展的营销活动；Online Marketing是指借助于联机网络的网上营销；Web Marketing强调通过互联网上的Web页面开展营销，也称网站营销，这是中国旅游业目前一般使用的网络营销方式；E-marketing中E表示的是电子化、信息化、网络化的涵义，指利用电子化的现代信息技术产品所开展的营销；Net marketing中net所指的范围很广，以上所有的概念都可包括在内。
笔者通过省略网站，分别以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作为关键词，对2000年后旅游网络营销论文进行检索，共检索到相关论文28篇。（见表1）
通过研读分析相关论文，可以看出，国外与旅游网络营销相关的学术研究是在20世纪90年代中期互联网普及后出现的。90年代主要是基于网络被广泛应用后对旅游业所带来的一系列影响的研究。2000年后，旅游业应用信息技术的研究领域逐步扩大，出现了针对互联网在旅游营销中应用的研究。重点之一是对互联网提供的各类服务功能在旅游营销中的应用研究。如Youcheng Wang（2002）等学者对虚拟旅游社区进行界定，从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的功能；Youcheng Wang等学者还在2004年提出了互联网营销和电子商务应该是旅游业的中心模式的观点，指出成功地运作一个在线旅游社区依赖于成员的参与和积极贡献。Yu-Shan Lin（2006）等学者通过个案研究，指出网络博客在旅游营销中具有重要作用，应充分利用网络中的各类技术手段和工具开展旅游营销。Stephen W.Litvina（2007）等学者分析了在线人际关系、电子口碑对旅游业和酒店业成本效益的影响，提出应将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段。此外，有些学者在研究中侧重影响旅游网络营销因素的深层次分析，如Dae-Young Kima（2007）等学者通过对1 334个合格受访者的研究，探讨性别差异对旅游网站功能和内容的偏好及不同的搜索行为，总结了这种差异对旅游网站提供差异性信息的影响。Bill Doolin（2002）等学者利用互联网商务的扩展模型对新西兰地区旅游网站发展水平进行评估，尝试使用网络的交互性来衡量相对成熟的旅游网站，指出了Web技术在目的地营销中的重要作用。这些都表明互联网各类服务功能在旅游营销中的应用是国外旅游网络营销研究最为关注的领域。
另一个重点是互联网相关技术在旅游目的地营销中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯达黎加旅游局互联网战略的基础上，提出利用网络开展旅游目的地营销的策略。Gyehee Lee（2007）等学者通过分析美国50个州的官方旅游网站，指出网站应是旅游目的地营销的主要方式。Soojin Choia（2007）等学者通过对澳门各类提供旅游信息的网站（官方、企业、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的调查分析，指出针对不同沟通目标和不同受众，应提供不同的网络信息，树立多种不同的旅游目的地形象。
此外，其他方面的研究包括：一些学者针对旅游企业应用网络营销进行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用户界面、各种信息和网上订房三个指标，对台湾旅游饭店和旅游批发商网站进行评估，指出互联网在台湾旅游业中主要用于广告，而不是营销，建议旅游饭店和旅游批发商等企业应与信息产业密切合作。Meltem Ozturan（2004）等学者针对现阶段互联网在土耳其各旅行社的应用进行分析、探讨，指出当前土耳其各旅行社的营销模式仍以传统营销模式为主，互联网营销只是辅助作用，原因是它们的网站都是不具备互动功能的网站，没有体现互联网的互动性，强调了旅游企业应加强对互联网为代表的信息技术的应用。一些学者对区域旅游网络营销现状进行调查分析，提出建议。如Tonderai Maswera（2007）等学者通过对南非、肯尼亚、乌干达、津巴布韦等国西方游客的调查，对非洲国家旅游业电子商务网站现状进行分析，指出非洲国家利用网站开展网络营销的潜力巨大。Rainer Haas（2002）通过对从事网上旅游业营销的ACM网站的个案分析，总结了欧洲网络营销的困难；一些学者对旅游网络营销的宏观策略进行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游业在经济全球化下的四个阶段，强调了互联网在旅游业全球化中的重要作用。
通过检索到的相关论文总量分析可知，目前国外从事旅游网络营销方面研究的学者较少，一般以互联网在旅游营销中的具体应用为主要研究领域，侧重于研究互联网提供的各类服务功能对旅游营销的影响，以及如何利用互联网提供的各类功能开展旅游营销，另一侧重点则是互联网技术在旅游目的地营销中的研究。纵观国外学者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，数据多数是通过调查得到的一手资料，但目前成形的理论体系较少，研究尚处于较浅的探索阶段，特别是在旅游组织如何实施旅游网络营销的问题上，研究比较薄弱。
2.2 国内旅游网络营销的研究进展
笔者于2007年6月利用中国知网的中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库和万方数据的数字化期刊全文数据库，以“旅游网络营销”作为关键词检索。共检索到58篇中文相关文献。从这次不完全统计中可以看出，国内学者对旅游网络营销的研究开始于1998年。2001年前后曾出现过一个高峰。2002年、2003年相关研究有所减少，2004年开始出现反弹，2006年是历年来的研究成果最多的一年。（见表2）
从国内的文献检索可知，最早涉及旅游网络营销研究是在1998年，赵啸峰研究分析了互联网的应用与旅游营销的关系。其后张青年、杨云（1999）等回顾了旅游业网络营销的发展态势，提出我国旅游业网络营销的发展策略；姚进（2000）在对2000年前后旅游产品网上营销的现状分析后提出加速发展和完善中国旅游产品网络营销的战略构想。当时我国旅游业对信息技术的应用尚处于起步阶段，基础理论体系不完善，研究不够深入，缺乏系统性和整体性。
2000年以后随着互联网的普及，旅游网络营销的研究得到较快发展。研究主要集中于理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等方向。（见表3）
2.2.1 理论研究。
理论研究既是研究的基础，也是深入研究的必要前提。旅游网络营销理论研究是起步较早的一个领域，从检索到的文献可以看出我国旅游网络营销理论研究主要集中在2004年以前。
银淑华（2001）提出网络对旅游营销产生深刻的影响，对旅游网络营销现状进行了分析，尝试性地提出进一步发展我国旅游网络营销的建议。杨絮飞（2001）在分析旅游网络营销特点的基础上，提出我国旅游业网络营销的组合策略。彭环宇（2001）在旅游网络营销研究中提出了三个新的理论：营销漏斗效应、短边效应、四种网络营销战略，该学者应用所阐述的新理论分析了携程旅行网的网络营销中存在的问题，并根据实际情况提出了初步的解决方案。
黄浩（2002）在阐述旅游网络营销的功能、特点、运作模式、优势的基础上，对中国旅游网络营销发展现状、问题、对策、前景进行分析。李祝舜（2002）论证了旅游网络营销的可行性和必然性，提出目前我国旅游网络营销所面临的技术限制、安全隐患、信用机制等问题。
蔡国章（2004）分析了“鼠标＋水泥”模式下旅游企业网络营销战略规划、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及信息化等问题，对旅游企业应对网络化发展的战略、战术进行思考。黄红莉（2004）在分析我国旅游业网络营销现状基础上，借鉴菲利普•科特勒提出的营销战略新三角模型，推导出旅游业网络营销三角模型。
从这些研究中可以看出，从2001年以来虽然有些学者已开始从事旅游网络营销理论研究，但成果不多，研究理论的体系远未成熟。
2.2.2 宏观策略。
2001年曾有一些学者从事旅游网络营销宏观策略的研究。银淑华（2001）论述了网络给旅游业带来的变革，并针对我国旅游网络营销存在的问题提出相应对策；赵云昌（2001）在分析旅游业网络营销发展态势的基础上，提出我国旅游业网络营销发展策略。此后关于旅游网络营销宏观策略研究主要集中在2005年以后。杨永芳（2005）总结出我国旅游业实施网络营销的可行性，分析我国旅游网络营销的现状和问题，提出发展对策；高秀英（2006）通过分析网络信息技术对旅游营销的作用、挑战和网络时代旅游业的信息需求，提出我国旅游网络营销发展对策；杨敏、杨朝丽（2006）以昆明旅游业网络营销现状为切入点，指出旅游业网络营销存在的问题，论证了加强和改进旅游网络营销的对策建议；张伟（2006）在分析我国旅游企业网络营销存在的问题基础上，对旅游企业如何开展网络营销提出建议；周大庆（2005）、王桂英、董春晓（2006）和易兵、陈国生（2007）等学者均对我国旅游网络营销发展存在的问题进行分析，提出解决的对策。
总体来看，目前国内对旅游网络营销宏观策略的研究更多停留在存在问题分析和对策建议研究上，具体策略还有待继续深入研究。
2.2.3 区域策略。
区域旅游网络营销研究主要集中在2004年以后。很多研究者结合本地旅游网络营销的现状和问题，提出本地发展旅游网络营销的策略。主要包括龙雨萍（2004）探讨重庆旅游网络营销的发展策略；刘成（2004）对新疆旅游网络营销发展现状及趋势进行分析总结；唐建兵、张薇（2006）分析四川旅游网络营销的发展与不足，对四川旅游网络营销提出建议；童索凡（2006）在分析西部旅游业发展的制约因素的基础上，提出西部旅游网络营销的策略；曹玉枝（2006）对广西旅游业网络营销可行性进行分析，提出广西发展旅游网络营销的策略。
此外一些研究者还分析论述了区域旅游网络营销发展的具体策略。如马春梅（2004）对河北省开展旅游目的地网络营销的必要性和可行性进行分析，提出用网络营销来提升河北旅游目的地竞争力的观点；冯琼兰（2005）提出通过加强信息化建设，组建广西国际旅游网站并强化网站组织间的管理，利用网络优势全力打造广西特色旅游等策略来实现广西旅游业的跨越式新发展；王军（2006）针对贵州旅游业网络营销市场进行分析，对贵州旅游信息系统总体构思进行网站功能整体模块构建。
有必要指出的是，笔者认为区域旅游网络营销策略研究应是旅游网络营销研究的一个重要领域，但目前我国学者在这方面研究还不深入。同时区域旅游网络营销实际应用中出现的新问题以及解决问题的方案理应在研究中有所反映,但目前这些后续性研究仍很少。
2.2.4 目的地策略。
旅游目的地营销系统，是由政府牵头、企业参与，充分整合各旅游企业的信息资源及资金优势，借助电子网络手段，以树立旅游目的地整体形象为目的的网络营销系统。
旅游目的地网络营销策略研究主要包括：朱琨（2003）从系统论的角度将旅游地网络营销系统划分为“背景分析”，“决策行动”，“动态监测”和“支持管理”四个子系统，并对四个子系统进行了较为详细的研究，该研究在国内旅游目的地网络营销研究较早、较为系统、理论层次较高。高静（2004）在对旅游目的地网络营销利益相关者界定的基础上，对其类型进行分析，并对利益相关者的利益与力量进行分析，提出利益相关者分析对旅游目的地网络营销的启发。程立为（2005）结合营销理论以及国外构建先例，从旅游目的地营销系统网络构建的目的入手，分析目的地营销系统网络构建的原则、构成要素，并从经济和技术角度分析目的地营销系统网络的可行性，最后用大连目的地营销系统网络构建案例加以实证分析。
值得注意的是，从事旅游目的地网络营销策略研究的学者不多，这是目前旅游网络营销研究的一个较弱的领域，在这方面需加强理论与实践结合的规范研究和实证研究。
2.2.5 旅游企业网络营销研究。
旅游企业网络营销研究最早出现于2001年，当时黄松山（2001）、李艳（2001）等学者对发展我国旅游企业网络营销均提出了相应的策略。此后郑凌燕（2005）在分析我国旅游企业实施网络营销的可行性和存在的问题基础上，提出相应对策；应梦漪（2005）提出旅游企业网络营销的涵义，指出旅游企业与其他行业网络营销相比的特殊性，对旅游企业开展网络营销提出建议；朱镇（2003）在总结旅游企业树立网络品牌必要性的基础上，对我国旅游企业进行网络品牌建设提出建议。
旅游企业网络营销研究具体又可细分为酒店（饭店）业、旅行社、景区（景点）三个方面。
酒店（饭店）业网络营销研究主要包括：陈晓文（2005）通过对国外饭店的预订系统GDS的分析，提出借鉴国外，建立中国的GDS系统；张立俭、孙英杰（2005）通过网络调查，将酒店、饭店网站分为类、咨询类、实体类、门户类四类，总结出九个特征，六项功能；潘乐（2004）从互联网对饭店营销的影响着手，探讨如何搞好饭店网络营销；石长波、杜喜彬（2001）指出网络营销对酒店业来说是一种全新的营销思想与营销模式，中国酒店业应让这一新技术更好地为酒店营销服务；李丽君、王素珍（2002）对我国酒店业进行网络营销的必然性和策略进行了分析；朱烨瑛（2006）提出网络化营销是我国酒店营销的策略之一。
旅行社网络营销研究方面主要包括：杨文红（2004）借鉴多学科、多技术从微观到宏观对旅行社网络化经营体系进行阐述，指出面对网络经济的冲击，旅行社应该如何通过构建基于信息技术的网络化经营体系，成为新型的网络化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互联网的产品设计观点，探讨旅行社基于互联网产品设计的几种主要策略；陈晓文（2005）分析了中国旅行社开展网络营销的优势及存在的问题，提出应采取的网络营销对策；刘河伟（2001）论述网络营销在旅行社国际外联业务中的运用。
景区（景点）网络营销研究主要包括：朱龙（2004）强调网络营销是旅游景区市场营销的主要途径之一；孔旭红、王瑞志（2004）指出景点网站建设的好坏，将直接影响到网络营销的效果，要善于查找自身网站的缺陷，完善自身建设；刘莹皓（2007）分析景区网络营销平台的特点，指出围绕该平台运用各种手段开展营销。
综上所述，目前国内旅游网络营销研究的重点包括区域旅游网络营销策略研究和旅游企业网络营销策略研究。笔者认为目前国内旅游网络营销研究主要存在以下几个方面的问题：研究方法以传统的方法为主，对一些问题的探讨主要停留在描述性分析上，定性研究较多，定量研究较少，亟须突破；理论研究主要集中在2004年以前，且研究比较零散，系统性不够，尚未有一个大家普遍认可的理论体系；相当部分理论研究的成果缺乏可操作性，实际应用较少，案例研究的比例不高。
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关键词：大数据视角；网站营销模式
企业为实现更为理想的营销收益，会针对自身相关的网络数据信息技术收集和基础处理，并应用数据挖掘技术针对消费者的消费行为进行分析，能够准确掌握消费者的消费心理诉求，为自身经营策略的制订提供参考，进而保证自身决策制订的有效性。伴随社会民众对于互联网应用和依赖程度的不断提升，各种形式的互联网网站日渐增多，为拓展自身的盈利空间，网站也将营销作为自身发展关注的重点问题，基于大数据视角对其营销模式进行分析，对于提升其营销收益具有重要意义。
一、传统网站营销工作中存在的问题
（一）网站的营销模式呈现单向性特点，无法保证营销模式的准确性
营销活动需要对受众群体以及营销对象的心理诉求有准确的了解，才能够实现准确的营销服务，提升营销模式的应用效率，而网站的传统营销模式却普遍呈现单向性的营销特点，网站通过邮件、QQ、主页链接等方式向互联网用户推送营销信息，并没有对用户的应用意见和需求进行汇总，对于网站应用者的应用诉求也缺乏全面的了解，自然难以保证其营销模式构建的针对性和有效性，难以实现将优质的网站应用服务，以合适的时间和形式为用户提供应用服务。
（二）网站的营销策略制订过于主观，缺乏科学依据
网站有效的营销方案制订是保证网站经济效益的基础和保证，而传统的网站营销模式则往往是以相关工作人员的工作经验、主观意愿为工作基础，导致其营销策略的制订存在盲目性和主观性。有些网站也会根据以往的营销经验进行营销模式应用，而多变的市场经济环境，往往使网站应用者的应用需求存在诸多外界影响因素，网站仅依靠以往经验进行营销策略的制订，往往对应用者的心理动向难以准确了解，导致其营销策略制订缺乏科学依据。
二、基于大数据视角的网站营销模式
（一）选择有效的营销策略传播途径
传统网站营销模式中往往采用界面或者链接的形式，对受众群体进行营销广告的推送，这种相对粗犷的营销模式，在某种层面能够实现营销目的，但与此同时也会使受众产生厌烦心理，难以保证自身营销模式的有效性。基于大数据的应用视角，能够实现对受众群体的精准营销服务，提升营销服务质量。网站需要根据自身的数据分析结果，对受众的网站应用方式、时间、关注重点等内容进行全面了解，并能够根据受众的网站应用诉求，选择合理有效的营销策略传播途径，提升网站应用者对于营销服务的满意度。比如：网站可以根据网站应用者的应用情境进行合理的营销广告推送内容，网站能够通过对应用者的应用地点进行智能识别，对于在咖啡厅、候机厅等公共场所的网络用户，可以向其推动休闲类、生活类以及购物类的相关内容，提升网络用户对于推送广告内容的关注度。
（二）提升网站用户对于网站营销模式应用的自主性
很多网站应用网络营销，往往选择推动式的营销方式，无论网络用户对于网站的关注程度或者应用程度是否存在差异，网站都会采用统一的营销方案和模式，将每个互联网用户都作为自身的营销服务对象，而很多网民都会对这种强制性的营销模式产生抵触心理，因而网站应当对网络用户的个性化特征和差异化特征进行全面考量，对互联网用户的应用行为进行数据分析，根据用户对网站浏览时间的差异性进行分析和总结，进而对自身的营销模式进行合理调整，给网络用户更多的自主选择空间，
（三）进行准确的网站营销市场定位
网站进行传统模式的营销服务。会将每一位互联网用户都作为自身的潜在客户进行市场挖掘，即造成了网站营销资源的浪费，同时也难以实现理想的营销效果。网站需要进行准确的市场地位，以数据挖掘技术为基础，将互联网用户的行为意识进行汇总分析，进而获知互联网用户的思维意识，根据互联网用户的网络应用行为进行分析，总结用户的关注重点、兴趣爱好、工作基本情况、年龄特征、消费层次等方面的因素进行综合考量，将网络用户进行不同特点的划分，并根据相应的受众群体进行符合其个人诉求的网络营销。
（四）实现网站营销的个性化服务特点
伴随互联网用户的不断增多，网络应用者的个人应用需求也呈现多元化和个性化发展特点，基于大数据视角，应用数据信息的分析和识别，能够对互联网用户的个性化诉求有全面的了解，为用户提供相对准确以及个性化的营销服务。由于互联网环境相对开放，且用户的互联网应用行为可能出现随机性和偶然性，因而进行有效的数据挖掘技术应用，首先应当保证数据的真实性，并进行多次的数据分析和应用，以保证数居挖掘技术应用的有效性，为网站的相关营销策略制订提供科学依据。用户的个性化应用特点能够在有效的数据挖掘技术应用中得以体现，网站营销应当基于大数据视角，满足用户的个性化服务需求。
三、结束语
基于大数据视角的网站营销能够实现精准的网络营销服务，传统网络营销模式中存在营销模式呈现单向性特点、营销策略制订过于主观等问题，对数据信息进行有效应用，通过多重措施能够改变传统营销模式，契合网络时代的发展特征，提升网站的营销服务效率。
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