关键词：互联网经济时代;国际贸易战略;后发优势;比较优势
一互联网经济时代国际贸易战略创新基础解读
（一）国际贸易战略创新的价值研判
第一，基于互联网的国际贸易增强我国国际贸易企业市场竞争力。覆盖全球的互联网与面向世界的国际贸易之间具有天然契合点，其典型代表是以互联网技术为引领的跨境电子商务的蓬勃发展。基于网络平台所展开的跨境商贸物流活动有力地推动了全球经济一体化，促进了传统国际贸易商务活动的信息化和透明化。跨境电商具有面向世界、覆盖全球、信息高速传播和运作成本较低等多重优势，它有力地推动了我国国际贸易产业的供给侧结构改革，大幅扩展了我国实体产业的国际市场营销新渠道，实现了传统出口加工型贸易的转型升级。第二，基于互联网的国际贸易改变全球贸易价值链格局。随着互联网国际贸易交易模式的崛起，电商型国际贸易成为世界贸易市场的主导者。传统的金字塔型国际贸易分销结构逐步演变为扁平化分销结构乃至直销结构，中间商在传统国际贸易结构中的重要地位被逐步削弱甚至被取缔。这导致原本被中间商盘剥的产业利润中的一部分回流到实体经济领域，助推我国产业结构变革；另一部分利润则以厂商让利的方式转移给普通消费者，用以增进消费者的剩余价值，提升消费者对我国出口商及其产品的认同度。
（二）国际贸易战略创新的环境研判
互联网时代国际贸易战略与国际政治环境之间相互作用。国际贸易是在国家间展开的商贸经济活动，其经营成果直接影响参与各方的获利水平，各国出于维系本国利益最优化目标而采取的贸易保护政策，势必影响电子商务型国际贸易战略的落实。贸易保护政策所保护的对象是那些对维系本国经济独立自主有重要意义的产业，这类产业通常为幼稚工业或关切民生型产业，其保护手段则为关税壁垒或非关税的绿色壁垒等形式。基于互联网的国际直销业务提供了绕开各国关税壁垒的新销售渠道，为此，大力推进“互联网+国际贸易”战略有助于我国实体企业通过网络直销渠道依法绕开各国不公平的贸易保护政策的规制，有助于为我国拓展庞大的实体经济营造良好的国际市场竞争环境。
二互联网经济时代国际贸易战略创新路径探索
（一）创新国际贸易领域的电子政务战略
落实建立国际贸易电商化战略的电子政务战略。从新经济角度来审视，基于互联网技术的新型公司实质上是异于传统公司的电子公司，电子公司的功用在于将传统产业和新兴的互联网产业相融合，运用熟知领域的知识和能力来帮助传统企业借助新技术与网络空间上的其它传统企业沟通交流。而传统的政府行政管理机构则习惯于管理传统领域的产业企业。因此，建立适应互联网技术的电子政务系统有助于推动电商型国际贸易业务。由于电子政务系统可以借助计算机和互联网技术来超越时空局限性，优化既有政府组织运作结构和政务操作流程，为跨国电子商务企业提供高效、快捷、公平的政务服务，所以可以有效节约跨国电子商务企业的制度成本，提升其国际竞争力。提升通关环节电子政务运作效能。货物通关是国际贸易诸环节中业务复杂度较高和运作风险较大的环节，强化该关键环节的电子政务运作效能有助于打破国际贸易业务操作过程中的瓶颈制约。比如口岸管理应当借鉴欧美发达国家口岸电子政务系统的先进经验，在既有全国性金关工程基础上继续推进口岸通信技术升级改造，打造更适合全球经济一体化时代的“一站式”通过服务系统和“单服务窗口”式通关平台，全方位落实无纸化通关战略，尽快将线下通关业务转移到网络平台上，切实节约国际贸易从业者的通关成本。考虑到电子政务上交易主体更为庞大和交易者历史信用信息更模糊的现实问题，通关环节的电子政务系统应建立针对跨境电商企业的风险管控数据库，深度分析口岸后台数据并建立信用评级模型，落实对跨境电商企业的分级分类信用管理。通关电子政务系统还应当提高与商务、外管、银行、工商、税务、国检等部门的数据交换强度和频度，建立跨部门的国际贸易相关政务云数据平台，将跨境电商业务相关物流、资金流、信息流等信息整合处理，强化对不良企业走私、偷逃税行为的打击力度，净化跨境电商市场环境，为优良企业营造良好的市场空间。
（二）深挖国际贸易领域的后发优势战略
着眼技术突破来落实国际贸易后发优势战略。国际贸易的历史强国虽然依靠其先发优势地位占据了国际贸易市场中的较大份额，但在互联网新技术革命的冲击下，依托物理性营销渠道的传统国际贸易市场分配格局发生了显著变化，依托互联网营销渠道的新型国际贸易市场份额分配规则正在确立。部分学者批评了传统比较优势理论，将比较优势视为比较优势的“陷阱”，并指出这类比较优势事实上并无助于促进所有战略实施国的国家利益最优化目标的实现，而仅有助于那些处于国际分工体系中较高位置的强势国家实现利益最大化的目标。一国在国际贸易体系中的劣势地位实际上是在既定的技术环境下，后发国家与先发国家在既定技术发展水平上的差距所产生的“势差”，在技术环境变量不改变的情形下，后发国家难以有效超越先发国家。但以互联网技术为代表的技术环境变革使得后发国家与先发国家处于同等竞争地位，从根本上消除了先发与后发国家之间的技术“代差”劣势。在此背景下，我国国际贸易应当紧抓互联网技术发展契机，结合我国国际贸易资源禀赋优势，及时切入以互联网技术为核心的国际贸易新模式。着眼制度突破来落实国际贸易后发优势战略。国际贸易制度实质上是一套从事国际贸易商务活动的行动规则。根据新制度经济学，互联网技术革命所支持的国际贸易交易新制度的创新有助于降低国际贸易市场中的交易费用，会影响国际贸易体系中的各类生产要素所有者之间的资源配置效率。从成本轴与收益轴构成的二维结构分析中可知，先发国家在旧国际贸易制度体系中投入巨大的资源，这份资源随着经济与技术环境的变化而逐步演变为沉淀成本，故此先发国家缺乏了积极运用互联网技术改造现有国际贸易秩序的能动性，而后发国家因其在旧的国际贸易制度体系中所投入的资源远少于先发国家，使后发国家因率先采用基于互联网技术的新国际贸易制度体系而额外产生的制度成本远低于先发国家。这就决定了后发国家较先发国家更有运用互联网技术改造既有国际贸易制度体系的意愿。为此，我国发展国际贸易应当积极通过放开对互联网行业管制的策略，来培育互联网技术内生的制度创新力量，运用市场配置资源的机制来形成互联网技术支持的、适合本国资源禀赋优势的国际贸易新制度体系。
（三）探索国际贸易领域的供给侧变革策略
大力培育新型国际贸易商业模式。在新常态经济背景下和全球经济缓慢复苏形势下，作为驱动我国宏观经济的“三驾马车”之一的国际贸易增长出现下降，国际贸易领域的供给侧变革迫在眉睫。推进跨境电商产业的迅速发展有助于在传统的国际贸易营销渠道之上培育基于互联网的新型国际贸易营销渠道，为我国多数发达地区经济健康成长的过剩产能开辟新的路子。考虑到跨境电商产业的经营模式和发展态势迥异于传统产业，各级监管部门不可运用传统的监管手段来规范跨境电商产业的发展。而是应当结合互联网产业特征来制定适合跨境电商产业特征的行政监管与服务职能，为跨境电商产业的健康发展提供良好的外部制度环境。工商部门应当摒弃对跨境电商企业经营范围的严格限制，在宽放其业务边界的同时从财税优惠政策制定方面来加大对跨境电商的扶持力度。积极推进国际贸易领域的产融联合体战略。传统的国际贸易产业与金融产业彼此独立运营，二者虽然围绕具体的国际贸易业务有相互支持的行动，但从系统层面而言缺乏有机整合。随着国际市场竞争格局的逐步升级，单个企业间的竞争正逐步消失，以企业联合体为主要特征的国际竞争新格局正逐步形成，打造适应当代国际贸易市场竞争格局的产融联合体正当其时。产融联合体要求从事国际贸易的产业资本和金融资本以股权关系为纽带，以控股为形式，以人事参与和核心资产相互支持为手段来推进二者融合。从发达国家国际贸易市场发展的历史路径分析，产业资本和金融资本的融合具有必然性，因为这二者的融合是以产融联合体参与各方的各自利益最优化为目标，以提升产融联合体整体资源配置效率为目标。为此，金融监管部门应当放开对网络金融机构或类金融机构的经营牌照发放范围、提升跨境电商单笔货款支付限额和交易笔数限制，增强跨境电商系统内部的产供销系统和金融系统的融合度，以提升其在国际贸易市场中的整体竞争实力。考虑到国际电商业务中交易各方的信用问题是影响跨境交易的重要障碍，跨境电商在融合实体产业与金融业务的同时，可以建构跨境交易参与各方的历史交易行为信用数据库，凭此来客观评估交易者的信用水平并给其合理的跨境交易授信额度，切实维护跨境交易金融系统的稳健性，促进电子商务型国际贸易业务的健康与繁荣发展。
参考文献：
1.熊福梦，张义.“互联网+”时代国际贸易新方向跨境电商发展研究[J].商业经济研究，2016（3）
2.郑建辉.我国外贸企业跨境电商与贸易增长的互动关系分析[J].商业经济研究，2016（7）
[关键词]宝洁 联合利华 营销策略比较 启示
[中图分类号]F272.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）08-0129-01
一、公司发展现状
（一）宝洁公司
1.公司地位。2012年美国财富杂志公布，宝洁公司在世界五百强排名第八十六，而它的全年营业收入为824.59亿美元，年利润达117.97亿美元。
2.产品类别。宝洁公司的分公司遍布世界80多个国家和地区，其旗下所经营的300多个品牌在160多个国家和地区畅销。洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池都是宝洁公司所经营的产品。
（二）联合利华公司
1.公司地位。2012年美国财富杂志公布联合利华公司在世界五百强排名第一百三十九，而它的全年营业收入为646.1亿美元，年利润达59.12亿美元。
2.产品类别。联合利华在全球190多个国家和地区有400多个品牌畅销。现在联合利华不仅是全球最大的日用消费品公司之一，还是世界冰淇淋、调味品、茶饮料、人造奶油生产商之一。每天在世界各地使用联合利华产品的消费者达20亿人，每年联合利华有1700亿件产品被全球消费者所购买。
二、宝洁与联合利华营销策略比较
（一）产品策略比较
1.宝洁公司。宝洁公司实行多品牌策略，但并不是单纯地在一个产品上冠上多个不同的商标，而是根据产品的不同功能的特点。以洗衣粉的市场为例，有些消费者认为洗衣粉的洗涤和漂洗能力最重要，有些消费者认为使织物柔软最重要。而多品牌策略有不同品牌对应不同的需求市场的特点。
2.联合利华公司。联合利华在品牌策略上与宝洁公司做出了相同的决定，同样选择了多品牌策略，但是与之不同的是，宝洁是根据产品不同的功能区分不同的品牌，而联合利华则是根据产品的特点对产品进行品牌区分。例如，力士强调的产品特点是特殊效果，夏士莲强调的是特殊的成分，清扬则是强调特殊的功效。
（二）价格策略比较
1.宝洁公司。宝洁最初进入中国市场的时候采取了撇脂价格策略。后期中国对本土日化企业的政策鼓励，使得本土企业快速崛起。并且外国企业进入中国市场，相继实行价格促销，使得宝洁不得不转战低价格策略，并也开始进军低档市场。
2.联合利华公司。联合利华则不同于宝洁，从最初进入中国市场开始就采取低价策略，并把低价策略当做是进军中国市场的最合适的手段。因为在中国日用消费品市场消费者对价格的敏感度非常高。当消费者面对低价格时候，品牌的诱惑力便会大大衰减，所以价格优势才是对消费者购买决策起到决定性作用的因素。
（三）渠道策略比较
1.宝洁公司。最初宝洁的渠道策略是使用传统的分销渠道，后期宝洁实行分销一体化管理系统，让分销商之间进行竞争，达到优胜劣汰的目的，使得分销商精简但是依旧保留很强的竞争力，并且将主要的销售渠道放到了大超市、大卖场。
2.联合利华公司。对于同样采取传统分销策略的联合利华，冗杂的分销商也是令人头痛的问题，于是联合利华将原来600多家的分销商精简到400多家，这样更有利于对分销商的管理。并且，联合利华公司对于它的销售渠道也是同样选择了大超市、大卖场。对于日用消费品来说，这些地方无疑是最好的销售渠道。
（四）促销策略比较
1.宝洁公司。宝洁公司坚信大量的广告投放才能更快地进入市场，使消费者了解产品。每年宝洁在广告投放上所花费的费用仅在中国就达几十亿。并且宝洁的广告随处可见，报纸、杂志、电台尤其是电视。
2.联合利华公司。联合利华更注重产品生命周期，所以对于营销的产品，联合利华则根据产品所处的时期采用不同的促销方式。新的产品进入市场时，联合利华通常进行地毯式广告攻势，以求在最短的时间内，被消费者所熟知。而进入成熟期的时候，联合利华就会借助知名品牌的品牌效应以达到促销的效果。
三、对中国跨国企业的启示
从产品策略上看，中国的跨国企业大多数处于初步发展阶段，所以多品牌策略并不适合现在的跨国企业。单一的品牌策略更适合现在的跨国公司；从渠道策略上看，大多数跨国公司采用传统的分销商网络，所以其可以选择相同的策略，但是根据其自身的管理能力，应该适当的选择分销商的数量。
【参考文献】
[1]王新业.宝洁VS联合利华：不是冤家不聚首[J].经营者，2007年，第12期.
关键词：服装外贸；跨境电商；策略
中图分类号：F713.36 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）031-000-03
前言
随着互联网信息技术的发展，电商企业逐渐地走出国门，实施国际化战略，很多的国际商品逐渐地得到了国内青年人的喜爱，因此跨境电商应运而生。目前服装类外贸企业实施跨境电商还属于初级的发展阶段，很多的中小型服装外贸企业在跨境电商方面的经验还不是很足。因此加强对中小外贸服装企业的跨境电商的研究，能够为我国服装类中小型外贸企业的跨境电商策略的实施提供一些见解，为其发展有所指引。本文对朗姿股份有限公司的跨境电商策略进行分析，通过现状，找出问题，进而提出具体的方案，能为该企业的跨境电商的发展给予一定的帮助。
一、跨境电商概述
（一）跨境电商内涵
跨境电商主要是国际之间不同关境的贸易主体，通过电子商务平台进行交易、支付与结算，并通过跨境物流的运输，进而完成了国际之间的商品的交易。跨境电商具有全球性、无形性、匿名性、即时性、无纸化、快速演进等特征。当前跨境电商的主要业务模式有企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）。对于B2B模式而言，企业的广告以及信息的传递主要通过互联网信息技术，但是成交和通关流程在线下完成，而对于B2C模式而言，主要是个人消费品为主，货物的运输主要是航空小包以及邮寄、快递等方式。
（二）外贸企业跨境电商的作用
跨境电商的实施可以降低外贸企业的商务成本，使得外贸企业的外贸交易更加的便利化，简化了交易以及订货的流程，提高企业外贸企业的工作质量和运营效率，促进了外贸企业的核心竞争力的提升，加快外贸企业的战略转型，最终促进了企业资源的优化配置，使得企业贸易活动运转得更加快捷、高效。
（三）外贸企业实施跨境电商的必要性
随着互联网的发展，互联网技术已经很成熟，这是跨境电商实施的基础。而且跨境电商对于企业而言，可以降低成本，提高效率，扩展市场，改变了传统的经营方式，能够有效的避免国际金融危机导致经营业绩大幅度下降，也有利于提高企业的灵活性经营，降低财务风险和经营风险，这些都是外贸企业实施跨境电商的必要性。
二、朗姿股份业务现状
（一）朗姿股份简介
朗姿股份主要从事女装的生产和销售，主营的产品有女士的服装鞋包、女装、企业立足于高端女装的市场，为女性提供时尚潮流的品牌，经过多年的发展，企业积累了很多的高端女装的生产、设计、销售的经验，现在的业务遍及国内外，自2011年上市后，在全球15个国家都有，是中国唯一高端女装上市企业。
（二）朗姿股份业务发展现状
朗姿股份具有平台化、国际化的品牌运营基础，而且产品能够满足消费者多层次、多阶段的需求，在少淑女装、中淑女装、成熟女装等细分市场都有相应的产品，领先的设计研发能力，加上覆盖面交广的营销网络渠道，为朗姿股份的发展奠定了基础。在2015年，朗姿股份实现营业收入11.44亿元，较2014年下降了7.38%，营业利润达到了7250.75万元，较2014年下降了48.67%，归属于上市公司固定的净利润为7445.64万元，较同年下降了38.58%，主要是因为国内的经济增长比较乏力，而且互联网改革促进了商业模式不断的创新，海外消费以及人们的生活消费方式不断的多元化，分流了实体零售市场，因此导致了企业的营业收入下降。为此，朗姿股份必须加强线上销售渠道的开拓，并且致力于扩展国际市场，因此跨境电商成为了企业发展的必然选择。
朗姿股份的外贸业务在近几年增长的速度比较缓慢，主要是受到了国内外经济形势的影响，在2015年朗姿股份的外贸业务收入达到了3亿元，占到了朗姿股份总营业收入的26.22%，较2014年下降了3.43%，外贸业务利润收入达到了3032.43万元，净利润仅为1932.43万元，可以见得，朗姿股份的外贸业务收入占比很少，而且纯利润很小，因此加强朗姿股份外贸业务的改进很有必要。
三、朗姿股份实施跨境电商存在的问题
（一）外部需求的减少导致单量的缩减
国外欧美市场的低迷导致了对服装的需求下降，经济的下滑导致了人们在服饰方面的开支减少，因此降低了朗姿股份的订单量，对于成熟女装以及中淑女装等市场方面更是明显。人们的生活压力增加，对于成熟女性而言，也减少了服饰的开支，而少淑女装也也有所下降，这类消费人群还不能实现经济独立，因此服饰的开支更是受到了制约。2013-2015年朗姿股份各类服饰产品订单量具体如下图所示：
（二）贸易壁垒造成出口成本上升
受到国际上对服装的贸易壁垒的影响，朗姿企业在出口关税上所付出的成本逐渐增加，而且海关检查的非常严格，造成了很多的产品退货、甚至二次运输等问题。此外国外市场的消费者对于中国的服装要求很苛刻，对于款式、样式、布料等方面都有严格的要求，因此使得朗姿股份在国外市场出口的成本增加，投入的资金以及技术、人员更多，
（三）进出口的全面放开加剧了同行间的竞争
在互联网信息技术快速发展的今天，很多的电商企业都在扩展国外市场，实施跨境电商策略。目前我国的跨境电商就有多家，涉及服装跨境电商的企业也有很多，因此这就加剧了朗姿股份的市场生存压力。同行业纷纷抢占国外市场，积压了朗姿的市场份额，而且同款高端女装的竞争者也很多，@更是加剧了朗姿的竞争压力。
（四）人民诺某中升值增加了外销的压力
人民币的升值使得朗姿企业的出口压力增加，由于人民币升值导致的汇兑损失也降低了朗姿企业的利润空间。从生产、保管、船运、银行结汇到最终的收汇环节，人们对美元汇率的增加所导致的损失金额较大，而人民币升值导致换算成外币的出口商品价格就会提高，同样成本的商品对于外商而言，价格的增加导致了朗姿股份在国际市场的竞争力减弱。据2014-2015公司年度报告显示朗姿股份在2015年因为人民币升值导致了近1022万元的汇兑损失，在2015年出口服装4万件，FOB金额30万美金，接单报价时候人民币兑美元的汇率为6.58，但是收汇时候为6.38，导致了朗姿股份损失了1022万元。
（五）东南亚劳动力成本下降，订单转移
由于东南亚国家劳动力成本下降，使得订单成本下降，因此订单市场纷纷转移到东南亚国家，这也导致了朗姿股份所接到的订单数量减少，很多发达国家逐渐将原本在中国的订单转移到印度、孟加拉国、印度尼西亚、柬埔寨、越南等东南亚国家，在整体形势下，也造成了朗姿股份的订单也逐渐减少。具体的劳动力工资如下：
四、针对问题企业实施跨境电商的发展对策
（一）挖掘外部市场潜在需求，同时实施本土化营销策略
首先朗姿股份应该针对不同的国家，根据当地实际情况进行详细的调研，通过调查问卷以及顾客回访、网上调查、历年来当地的销售数据对消费者行为进行分析，进而对消费者的购买行为、个性需求进行统计和分析。同时，结合当地的实际情况对消费者服饰的变化趋势进行预测和分析，进而挖掘出不同地区的消费者需求。最后针对需求，制定个性化的服饰，不断地扩展市场；与此同时，朗姿股份也应该制定符合当地实际情况的营销策略，在产品和服务、价格、渠道以及促销等方面推进本土化策略，不断地占领更大的市场份额，增加订单，提升销量。
（二）提高产品的质量监管
服装类贸易壁垒主要有技术性贸易壁垒、绿色贸易壁垒。针对技术性贸易壁垒，朗姿股份应该加快技术改造，不断地更新自身的服装设计工艺以及生产技术，同时加强管理和监督，保证产品的质量，按照国际的各类技术法规以及标准进行生产和管理。积极申请IS09000质量体系认证和IS014000环境管理体系认证，研制和开发生态类型的服装；对于绿色贸易壁垒，主要是关于环境方面的，因此朗姿股份需要完善企业服饰生产的环境标志制度，提高绿色认证的工作质量，不断地收集关于国际市场环境壁垒的信息，开发绿色型的服饰产品。
（三）根据不同消费者需求，细分产品和服务市场
对于服装行业而言，最重要的是风格迥异，符合消费者的审美观，为了应对国内外的同行业竞争者，朗姿股份可以实施差异化的产品策略，通过对国外市场消费者的个性需求，创新服装产品，根据人们的不同职业、喜好、性格、背景、年龄等因素细分市场，做好市场调研，开发新的市场。差异化的产品策略，不但体现在产品自身上，也体现在服务上，包括了售后服务、物流服务等，只有实现差异化的产品和服务战略，方可在激烈的竞争中独树一帜，打造属于自己的品牌优势，提高自身的竞争力，进而抢占更多的市场份额。
（四）采取积极行动应对人民币升值造成的负面影响
首先朗姿股份应该加强品牌的建设，提高产品的竞争力；同时加强产品的设计以及创新能力，进而提高朗姿股份产品的出口价格；而且利用自身的优势，在原有的市场中开拓更多的新市场，提高服务的质量，维护企业的形象，培养客户的忠诚度，提高出口量，实时的了解国际贸易的相关信息，加强对产品质量的管理。最后朗姿股份应该加强多种形式的国际交流，为人民币升值的负面影响做好准备，积极应对。
（五）积极开拓新的国际劳动力市场，合理的企业布局
相对于东南亚的部分国家而言，我国劳动力成本较高，造成了订单的流失。由于服装属于劳动密集型产业，因此为应对东南亚劳动力成本下降这一问题，可继续扩展其他国家的市场，比如拉丁美洲以及非洲等较不发达的国家，这些国家的劳动力成本更低，而且对于就业的需求比较大，属于劳动密集型，因此朗姿股份可以进行市场转移，在国际市场上合理的布局。
五、结论
通过本文对朗姿股份实施跨境电商策略的分析，可以发现，目前朗姿股份跨境电商方面还存在很多的问题，本文在论述跨境电商理论的基础之上，对朗姿股份的外贸业务现状进行了分析之后，挖掘制约朗姿股份跨境电商的因素，比如贸易壁垒、人民币升值、东南亚劳动力成本下降以及国外需求的减少等等。最后结合全文，对朗姿股份进行跨境电商给予了一定的建议，通过本文的研究，希望能为我国外贸企业利用跨境电商提供给有价值的借鉴。由于本文知识有限，因此本文的研究还存在很多的不足之处，希望在未来的学习中不断的改进和完善。
参考文献：
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[2]欧伟强，钟晓燕.我国外贸出口企业的跨境电商之路[J].价格月刊，2015（12）：82-85.
[3]徐安琪，吕丹丹，刘开金.进口跨境电商对金华外贸企业发展影响的研究[J].商，2016（1）：104+99.
兰亭集势(Lightinthebox)——“email only、价格战是主旋律”
外贸电商第一股兰亭集势，主营产品覆盖服装、电子产品、玩具、饰品、家居用品、体育用品等多品类产品，去年四季度兰亭集势成功扩张了成衣的产品供应并提升了海外地区的市场营销，而来自移动端的销售也在强势上涨。从邮件内容来看，兰亭集势正在寻找一些市场前景较好的产品来拓展品类，诸如服装、小配件等。
webpower中国区跨境电商邮件营销专家介绍：在邮件营销策略上，依然保持2013年的一贯操作：注重email only(邮件用户专享价/产品)和页面内容展示。邮件专享、价格战依然是其邮件营销的主打旋律，而邮件专属优惠是其吸引新客户和留住客户的主要策略。从页面设计来看，配备了邮件基本需要的社交功能。与2013年不同的是，今年以来兰亭集势的邮件内容回归平凡，抛弃了2013在邮件中频繁加入小量级的Gif设计的做法，以及重视顾客晒单及购物愉悦评论的点睛之笔，具体原因值得令人深思。
大龙网(DinoDirect)——“多组合策略挽回客户“
在用户注册订阅邮件的初始，为用户提供新用户优惠及购物流程指导，作为欢迎新用户的入门礼，在跨境电商邮件营销中得到了普遍且很好的应用。在webpower中国区跨境电商邮件营销实践调查中，跨境B2C电商一般在用户成功订阅邮件后，会发送确认订阅邮件、欢迎邮件等类型的邮件。从用户体验的角度，给新加入的用户提供网站购物及操作指南及向导。在确认邮件中，适当巧妙加入热门产品、Coupon等促销元素，引导用户转化等。
但是这种好的开始往往并没有得到延续，当客户许久不曾活跃在你的邮件列表中，大部分的跨境电商没有采取后续行动。通过邮件和SEO、广告等渠道辛苦吸引过来的客户，就这样悄悄地流失了。大龙网是为数不多的采用“多组合策略挽回客户“的跨境电商企业：1)60天、120天……当你许久不曾打开点击邮件，大龙网都会给你发送一封亲切而深情的呼唤你回归的邮件，当然邮件中额外折扣必不可少。2)除此之外，他们还考虑到了可能由于阅读设备及方式的变化造成了你的离开，所以邮件中同时还提供Newsletter、APP、Facebook等覆盖主流用户群体的多个渠道来挽回用户。3)如果以上的努力，还是令你不满意，那么Customer Service Center是最后的法宝，能够直到让你满意为止，这反映了其实大龙网在客户服务上的重视程度，试想，“客户服务中心”将给客户带来什么感觉——我们不仅随时关注你的需求，更关心与关注你。
Everbuying——意味无穷的全球免运费(Worldwide Free Shipping)策略
主营电子和时尚产品的外贸B2C电商Everbuying已在美国建立海外仓。为提高消费者对网站的忠诚度和信任度，还推出了“30天退款，90天免费保修”的服务保障计划。其邮件营销也中规中矩，和其他跨境电商并无多大区别。但其采取的全球免运费(Worldwide Free Shipping)策略值得广大跨境电商思考和探索。
之前已谈过，“物流”环节是跨境电商在快速发展过程中的最大软肋之一。和普通电商不同，跨境电商物流成本非常高，一些商品价格甚至比运费低。而物流配送方式无论邮寄快递、聚集后规模化运输、还是海外建仓，都牵涉到物流成本和回报率的问题，所以，对于是否免运费一些跨境电商市场营销人员往往难以决策，这时候我们应该怎么办呢？
根据2014年6月由哈里斯互动(Harris Interactive)发起的一项针对美国网购用户的研究报告显示：66%的受访者在网购中对运输花费至少有一次不能容忍，意外地高于“实物与网上展示不符“(38%)，而根据性别划分的，超过70%的女性网民认为，运费常常使她们恼怒，相比之下，只有60%的男性受调查者这样认为。从年龄阶段来说，60%的18至36岁的受访者表示，运输费用令人恼怒；而68%的37至49岁的受访者和69%的50至68岁的受访者同样讨厌运输费用。总之，年长者和女性对运输费用最为不满，且最不愿意为货物当天和隔夜送达花更多的钱，而当在网上购物时，70%的美国人不会为了立即得到货物而支付费用。
另外，根据UPS comScore和the e-tailing group2014年3月发起的一项投票显示，运输成本在在线购物车遗弃中发挥了至关重要的作用。大约60%的美国买家，放弃了购物车是因为运输成本使得购买总额超过预期。类似比例的受访者事实上也添加商品到购物车以看看其带运输成本的订单，然后与其它网站进行比价。而50%的受访者因为订单总额不够无法获得免费送货资格而抛弃了购物车。
为了进一步推动中国企业“走出去”，十六大报告明确指出：“实施‘走出去’战略是对外开放新阶段的重大举措。鼓励和支持有比较优势的各种所有制企业对外投资，带动商品和劳务出口，形成一批有实力的跨国企业和著名品牌。”但是，随着经济全球化趋势深入发展，中国企业进入国际市场，不仅面临着当地公司的竞争，还要与其他跨国公司抢占市场份额。
当前，世界经济发展已进入一个新的阶段，企业间国际竞争的重点已越来越向研发和销售两端偏移。可以说，对渠道的控制就是对市场的控制，国际竞争力更多地开始表现为渠道的竞争。
因此，对于刚刚走入世界市场的中国企业而言，如何拓展自身的境外营销活动，构筑一个高效、灵活、开放的国际营销网络，就成为不得不面对的迫切问题。
一、境外营销网络的概念及意义
境外营销网络是企业营销活动在国际范围内的延伸，是产品从一国生产者手中向另一国消费者手中转移所有权所经过的路径集合。其中，公司是渠道中的点，渠道是网络中的线，诸多渠道线之间的交织构成营销网络。建立境外营销网络作为一项跨国经济活动，其复杂程度要远远超过传统商品的进出口贸易。该过程不仅涉及到劳动、资金、技术等大量生产要素的转移，也涉及国内、国外两个市场的对接；不仅需要各种技术、信息、资金、外汇等方面的投入和支持，也与国内外经济政策、经济发展趋势、国际市场规则等一系列问题息息相关。
积极推动企业建立境外营销网络，对培育壮大我国自己的跨国企业具有特殊意义。
首先，建立境外营销网络是企业积极开拓海外市场、快速成长的重要举措。纵观竞争激烈的国际市场，营销竞争已经从产品竞争、价格竞争和促销竞争转化为网络的竞争，公司的快速成长与营销网络的覆盖面和运行效率紧密相关，网络的规模和价值直接影响到公司的发展规模和价值。
其次，发展境外营销网络对降低企业运营成本、提升国际竞争力具有很大裨益。世界管理大师德鲁克曾经说过，营销渠道已经成为公司降低成本的黑洞，是第三利润源和取得竞争优势的利器。由于营销网络的形成是一个相对长期的过程，竞争对手在短期内很难模仿，因此比其他营销要素更能提供和保持竞争优势。
第三，通过建立境外营销网络，有助于提高企业的品牌知名度，提高品牌价值；同时还可以收集到更多的国外消费者需求信息，增进企业对海外市场的了解，为产品开发和定位提供导向作用。
二、我国当前建立境外营销网络的实践
随着大批有实力的中国本土企业走出国门，它们在建立境外营销网络方面已经进行了许多有益的探索和实践。海尔、长虹等一批骨干企业以及万向、远大空调、新希望等民营企业，在“走出去”过程中逐渐突破狭隘的区域市场概念，从单纯生产、销售向实现设计、生产、销售的当地化方向发展，积极构筑自己的海外营销体系。归纳起来，中国企业把产品推向国际市场的途径主要包括以下几种：
第一，通过与国际上一些著名跨国公司或采购商签订采购协议，促进和推动产品出售。这种方式对欲进入国际市场的中小企业具有较大的吸引力，他们往往缺乏足够的资金来构筑自己的海外营销网络，借助外力更加便捷和省力。世界零售业巨头沃尔玛、麦德龙、百安居等每年在中国要采购几百亿美元的商品，通过其销售网络销往全球各地。这是中国产品特别是中小企业产品进入国际市场的一个便捷通道。不过，从真正意义上讲，这不是我国企业自身的境外营销渠道，因而在很大程度上要受制于人，利润的主体要被他人拿走。
第二，通过出口商或进口商进行分销。这种方式是指借助于中间商将产品传递给消费者，以便充分利用中间商熟悉当地社会、市场和文化的优势，达到迅速占领当地市场的目的。这也是许多企业在进入国际市场初期普遍选择的一种方式。中国许多私营企业生产的轻工业品，如运动鞋、服装等大部分出口到国外，其中40%以上卖给了世界各地的中间商。这种营销渠道可以被视为“半程渠道”，即我国企业虽然没有面对他国消费者，但也不是完全在国内坐等采购，在一定程度上已进入了国际市场。
第三，中国企业在境外建立自己的营销网络。例如，海尔与美国家电公司在美合资成立了海尔纽约贸易中心，同时相继成立了东南亚海尔、欧洲海尔、中东海尔等8个海外贸易公司，依次构成了自己的海外营销网络。这种方法可控性强，有助于严格执行公司的营销政策、降低运营成本、获取第一手市场信息，培养客户对品牌的忠诚度，但同时也存在建设成本高、速度相对较慢、初期投资风险较大等缺点，因而更适合被一些实力较强、海外经营经验成熟的企业所采用。这是完全自主的境外营销网络。
第四，通过战略合作等方式，实现国际营销网络的共享。这种方式通过在海外市场寻找适当的企业作为战略“盟友”，彼此利用已经建立的销售网，共享销售资源。例如，中国海尔与日本三洋合资成立了“三洋海尔株式会社”，通过三洋健全的销售网络，海尔家电产品得以迅速打入全球家电业最发达、消费最超前的日本市场。这是境外经销网络建设的一种深化。
第五，通过OEM或ODM直接参与跨国公司的全球供应链。这种方式也被一些中国制造企业广泛采用，家电企业格兰仕就是一个典型例证。格兰仕通过为一些欧美跨国公司贴牌生产，目前已经占据了国内微波炉行业60%的市场份额和35%的世界市场份额。其他一些中国家电企业，例如海尔、康佳等在最早进入国际市场时大都采用过贴牌生产方式。这是发展境外营销网络的初级方式，在中国现阶段发挥了非常好的作用。
第六，通过并购方式直接收购国外企业的现有营销系统。并购方式作为一种快速、便捷的途径，在帮助企业迅速进入海外市场方面也常能发挥奇效。2002年，TCL出资820万欧元全资并购德国名牌施耐德。这使得TCL巧妙绕过了欧洲对中国设置的彩电贸易壁垒，同时可以利用施耐德遍布欧洲24个国家的庞大销售网络，以相对较低的成本迅速开拓在欧业务。这是建立境外营销网络的高级形式，随着中国对外投资的拓展，这种方式将更为普遍地被采用。
第七，企业开展境外营销的其他方式。例如，海信集团为加强品牌塑造，在南非投资374.5万美元建造了六家大型连锁店；中国康奈集团实施“国际连锁专卖攻略”，在法国、美国、意大利、希腊、比利时、葡萄牙等城市开设了23家康奈皮鞋专卖店；上海广电与日本三井物产开展战略合作，三井物产对上广电开放全球营销网络；华为与美国3Com合资成立华为3Com公司，有效整合了华为的国内营销渠道和3Com的国外营销渠道，实现最大限度的优势互补。
三、当前我国建立境外营销网络存在的主要问题
许多中国企业缺乏参与激烈国际竞争的经验，在开拓海外市场方面仍面临一系列问题。
一是观念上的障碍。尽管一些企业已经迈出国门，但是经营视野仍然局限在“生产什么，出口什么”的范围，参与竞争的焦点也仍然停留在成本和价格竞争领域，对营销的理解仍然局限在一个国家和一个地区，远远没有意识到全球市场一体化带来的新变化。
二是拓展海外市场模式上的单一化。多数中国企业在开拓海外市场时，往往通过进口商这种单一渠道。这种方式虽然在初期能够为企业节省资金和时间，但也常常将自身置于谈判的不利地位。尤其当中间商的实力与出口企业实力相比较强的时候，出口企业就可能会受到中间商的控制，利益遭到侵害。事实上，通过自建销售中心、并购海外销售渠道、开设品牌连锁店等多种方式，可以更加灵活、高效地推广产品。
三是企业往往对自身实力和海外市场情况的了解和把握不够。对企业自身来说，在资金实力、技术领先度、人才培养、海外投资经验等许多方面差异很大。对海外市场来说，发展中国家和发达国家有着完全不同的市场环境，即使是发达国家相互之间、发展中国家相互之间也各有特色。但是一些企业往往对这些差别和风险估计不足，盲目跟从，导致投资失败。
四是现有管理机制和配套政策上仍然存在一些制约。例如一些已经出台的政策性文件可操作性不强，与企业经营直接相关的投资、外汇管理等方面法律法规不健全，造成国内行政监管“缺位”和“越位”；办理正常审批手续比较繁琐，导致个别企业丧失好的投资时机，甚至一些企业并未经过正式审批就直接进行海外投资；配套的金融服务、外汇保险等领域缺乏支持措施，不适应企业海外业务的发展，尤其对已经具备一定实力的企业快速扩张形成障碍。
四、关于推动我国建立境外营销网络的思考
中国企业建立海外营销网络，在思想观念、经营战略、管理模式和配套政策方面仍然需要不断创新和完善。中国要形成真正有国际竞争力的经济体系，政府和企业都需要做出更大的努力。
首先，要逐步树立“国际营销、全球营销”的概念。全球市场的一体化使得国际竞争早已突破了一个国家和一个地区的范围。中国企业家应当深刻认识到这种变化，在本土迎接海外企业和品牌挑战的同时，把目光投向更广阔的国际市场。摒弃那种只盯着与同行竞争、以低价竞销手段取胜的恶性循环，积极构筑和完善自己的销售、服务和增值体系。
其次，海外营销网络的构筑应当适应不断变化的内外部环境。企业应当认清自身发展所处的阶段，从企业发展的纵向思考海外拓展的定位；针对发达国家和发展中国家的不同特点，积极适应海外市场的特色，选择与当地环境相适应的商业流通模式，构筑高效的营销网络；企业还应关注国际政治经济环境的变化，把握各种有利时机。例如，在欧美等发达经济体相对低迷时期，采用并购方式收购一些相对完善的营销渠道，可以实现低投入、高收益的效果。
关键词：新媒体时代 传统电视台 经营策略 变革之道
随着媒介环境和传媒技术的变化，尤其是互联网和移动互联网内容分发渠道的普遍应用，以及电脑、平板电脑和智能手机作为收视终端的普及，“电视”这个词的内涵和定义也需要进行补充、修正和完善。关于“电视节目”更为精准的定义是：“通过传统和新兴传播渠道进行分发，在电视机、智能手机、平板电脑和个人电脑等终端播出的专业化制作的长视频内容”。除此之外，视频内容还包括用户自制内容或专业制作的短视频等。在新的媒体竞争格局下，传统电视台正在致力于多元化经营，在新的市场竞争环境中抢占有利地位。
独家内容策略
传统电视台要优化当前发展模式，活力打造精品内容，在网络平台上构建特色优势。在新兴媒介环境中，对于传统电视台而言，独家的、高收视率的以及精品节目是其重要的竞争优势，也是与传统电视运营商和新兴网络平台合作时的议价资本。传统电视台可以充分利用不同的平台分发节目内容，增加观众规模和收入来源。以美国ESPN频道为例，它积极通过多种平台分发节目内容，包括开发了“电视无处不在”应用程序“WatchESPN”。对于ESPN频道的观众收视行为分析发现，一个观众如果通过四种以上渠道观看ESPN节目，他的收视时间要比通过一个渠道观看ESPN节目的人高六倍。
在新兴媒介环境中，传统电视台面临更多的竞争对手和更大的竞争压力，因为传统电视运营商和网络视频平台运营商都致力于获取独家体育和娱乐节目内容，通过独家版权的高品质体育和娱乐节目来实现差异化竞争，有效增长用户规模，提升市场议价能力。例如，英国电信公司（British Telecom）和美国直播电视公司（DirecTV）都拥有多家顶级体育赛事的独播权；美国亚马逊公司（Amazon）和奈w公司（Netflix）逐年加大在原创影视剧上的投资规模。以奈飞公司为例，原创节目投资金额在2012年为500万美元，到2017年有望增加到5.43亿美元，原创内容投资的年增长率达到了12%。基于独家内容策略，体育赛事和娱乐节目内容的版权价格会有所增长，相关版权的所有者从中受益。在独家内容成为市场竞争焦点的情境下，传统电视台在获取独家原创节目资源方面面临着更为激烈的竞争，节目成本也会随之增加。
相比新兴媒体，传统电视台在长期发展中已经积淀了丰厚的内容资源，并形成了品牌影响力，要开发和利用好这些内容资源和品牌影响力，将其转化为市场竞争力和营利能力。2016年底一项针对3100名美国电视观众的调查显示，受调查者愿意每月支付1.52美元观看美国广播公司（ABC），70.7%的受调查者中最期望看到该频道；受调查者愿意每月支付1.55美元观看美国哥伦比亚广播公司（CBS），70.1%的受调查者中最期望看到该频道；受调查者愿意每月支付1.54美元观看美国全国广播公司（NBC），65.5%的受调查者中最期望看到该频道；受调查者愿意每月支付1.53美元观看美国探索频道（Discovery），62.1%的受调查者中最期望看到该频道；受调查者愿意每月支付1.54美元观看美国历史频道（History），59.7%的受调查者中最期望看到该频道。关于节目套餐的消费意愿，受调查者表示愿意每月支付15.3美元观看最喜欢的10个频道，愿意每月支付32.92美元观看最喜欢的20个频道。①
跨平台门户策略
在新兴媒介环境中，节目播出平台众多，观众查找节目的难度日益加大。在传统电视时代，观众主要通过电视节目预告与电子节目指南（EPG）等方式查找和选择节目。随着新兴媒体的发展，基于社交媒体的节目推荐和指引功能为观众查找节目发挥了积极作用，但仍无法满足观众跨平台进行节目检索的需要。美国传播集团（Charter）首席执行官汤姆・拉特利奇（Tom Rutledge）在2014年就表示：“传统电视业不能再像过去那样通过节目编排来推介节目。在视频点播模式下，传统电视业中那些优秀的节目编排技巧就显得有些过时了。那么该如何做呢？搜索引擎的算法就是答案。搜索引擎算法可能与用户需求有关，也许与营销策略有关，也有许多与广告投放有关，但它为传统电视业、尤其是电视运营业未来发展提供了一个有益的视角。”
随着观众观看节目的来源日益增多，跨平台节目指引功能变得日趋重要，而从市场竞争角度来看，跨平台门户策略则具有战略意义。“门户”通过整合不同节目源，统一内容检索和收视指引功能，可以极大方便观众查找和收看节目。这一“门户”策略在传统电视台与观众之间建立了一个更为紧密的关系，大大提升用户的便捷性和忠诚度，也能更好地掌握观众的跨平台收视行为及相关数据。一方面，这一策略强化了电视运营商在电视业链条上的议价能力。在新的媒介环境和竞争态势中，基于大数据的节目推荐引擎功能和社交媒体推荐功能等具有日益重要的作用，传统电视台需要通过“门户”策略来强化节目推介和营销力度。另一方面，一些传统电视运营商也在积极致力于将节目指引功能拓展到网络媒介环境中，通过一个用户界面完成对传统电视机顶盒节目和互联网视频内容的统一指引。例如，德国统一传媒公司（Unitymedia）的“地平线”（Horizon）业务为用户提供这种无缝内容预告与节目引导服务，“地平线”不仅覆盖了统一传媒的节目，而且也覆盖英国天空公司、美国优图网络平台等其他传统媒体和新兴媒体平台上的内容。而且，这一服务也覆盖了电视机、平板电脑和智能手机等不同终端。这样，用户不需要切换电视机终端和节目源设置，在一个服务界面上就能轻松便捷地检索、查找传统电视平台和新兴媒体平台上的所有节目。因此，传统电视台在实施“门户”策略时需要处理好与传统运营商的关系，力求构建互利共赢的合作关系。
节目分发直营策略
新兴媒介生态环境的一个关键特征就是内容传播路径的改变，传统电视节目制作和播出机构利用互联网传播路径，绕开了传统电视播出渠道，构建面向观众的直接播出渠道，而不需要依靠传统地面电视、有线电视、卫星电视等传播渠道。所谓节目分发直营策略，就是通过网络平台向观众提供视频节目，中间没有有线电视、卫星电视、IPTV等运营商的介入，观众可以在电视台的平台上直接选择电视频道或节目。目前，美国多家付费频道已经推出了“直销”平台，例如家庭影院频道（HBO）推出了“HBO Now”，探索发现频道（Discovery）推出了“DPlay”，迪斯尼公司推出了“DisneyLife”。对于付费频道而言，“直销”模式一方面增加了其与电视运营商谈判转播费时的筹码，另一方面也通过这些“直销”平台增加了营业收入。
对于传统电视台来说，直营策略的最大好处在于传统电视台无需通过“中间人”完成节目传播，直接通过自建的营销网络即可与核心观众/用户群体建立联系，从而获得直接、更多的商业利益。但这一策略存在两个方面的风险：一是不再持续稳定地从电视运营商获得收视费等营业收入，二是自主发展用户存在诸多不确定性。如果传统电视台普遍采用这一策略，传统电视运营商的用户流失率将随之增长，在电视价值链上的重要性随之降低，其发展前景面临严峻的挑战。
基于这一策略导向，传统电视台需要加大在互联网带宽等方面的投Y，确保视频传播的流畅度和稳定性。直营策略的成功几率与自身的节目资源丰富程度、品牌影响力等相关，诸如美国家庭影院频道（HBO）、美国哥伦比亚广播公司（CBS）等实力雄厚的节目制作和播出机构在发展直营业务时具有较大的发展前景。值得一提的是，传统电视台大多在节目定位上是综合型的，拥有新闻、娱乐和体育等不同类型的节目，虽然其品牌影响力较大，观众知名度也较高，但在网络视频平台上竞争就必须要有主题鲜明、类型集中的大量节目资源，因此要谨慎判断，不可轻易采取直营策略。
在传统电视时代，频道是稀缺资源，但在新兴媒体时代，频道的价值正在被稀释。不过，传统电视台在当下仍具备一个不容忽视的优势――观众的信任。在过去数十年中，传统电视台一直居于观众文化生活的中心，很多人都是看着电视长大，也看着电视老去。在这个过程中，传统电视台已经在观众中建立了信任。一份调查显示，31%的受调查者相信，传统电视台相比网络电视或视频网站能提供更高质量的节目。②在新兴媒介环境中，传统电视台的成功商业模式必须具备三个要素，即规模、营利模式和个性化。这就对传统电视台提出了新的要求，一方面要自行构建“直销”模式，即从“B2B”转变为“B2B+B2C”模式，借助新兴媒体技术、平台和社交媒体等与用户/受众建立一对一的服务关系，更好地满足他们的需求。另一方面，传统电视台要与具有技术和用户基础的新兴媒体机构合作，转型为多平台、时移的播出模式，提升业务水平、服务质量和内容分发效率，这样就可以继续保持一定的优势。为此，传统电视台要与新兴视频运营平台深化合作，提供快捷服务，有效提升观众/用户规模，改进与观众/用户的关系，同时降低运营成本和服务价格。
（作者单位：中央电视台）栏目责编：曾 鸣
注释：
关键词网络渠道；经营绩效；创新绩效；零售商
[中图分类号]F274 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2017）04-0021-11
一、问题的提出
随着互联网技术的广泛应用，近年来零售业电子商务迅速发展。2009～2015年间，中国网络零售市场交易额从2 600亿元增加到38 800亿元，年均增幅56%；占社会消费品零售总额的比例从2009年的2.1%上涨到2015年的10.8%① 。网络零售异军突起，对传统零售商形成冲击，大量传统零售商为了增强市场竞争力，纷纷转型“触网”，在开展线下实体经营的同时开辟线上电子渠道。然而，我们注意到，在传统零售商电商化转型的过程中，有些企业取得了成功，而有一些企业电商化则并未取得预期的效果，盲目地“上线”引起渠道冲突，网络包装的巨额投入短期内无法收回，反而使企业经营陷入泥潭。零售商拥抱互联网、开辟线上渠道是否会增进企业经营绩效？线上线下混合经营的新模式是否也内在地推动了零售企业创新绩效的提高？本文试图在理论上厘清零售商开展线上线下多渠道模式对企业绩效影响的内在作用机制，并利用中国零售业上市公司数据，对上述问题进行实证检验，以期为我国零售企业“触网”决策提供事实依据。
二、文献回顾
目前围绕线上线下多渠道模式与企业绩效间关系的研究主要从几个方面展开。
（一）供应链管理视角下的制造商渠道选择及其对链上企业利润的影响
制造商在保持传统零售商来销售其产品的同时，开辟网上直销渠道，采取混合多渠道分销战略。对此问题的既有研究多基于供应链管理角度。一些文献探讨了制造商的渠道选择策略，研究发现只有在满足一定条件下，制造商开辟电子渠道、采取混合渠道会实现双赢（Hendershott and Zhang，2004；Dong-Qing Yao et al.，2005；朱翠玲等，2006）；另一些文献研究了混合渠道、单一传统渠道和网上直销三种情况下制造商和零售商的利润分配情况，得到的结论并不一致（Seong et al.，2003；Chiang， Chajed and Hess，2003）。制造商是否采取混合双渠道，与产品本身的特点、网络的普及性以及消费者的偏好等因素有关，多数研究认为制造商的网上零售行为通常会使线下传统零售商利益受到损害，从而带来渠道的冲突。鉴于此，大量文献探讨了减少或者避免此类渠道冲突的协调策略，包括制造商混合渠道下的价格协调策略（Cattani，Gilland and Swaminathan，2004；晏妮娜、黄小原，2006）、数量协调策略（谢庆华、黄培清，2007）、考虑了零售商促销投入和对其进行促销激励补偿的协调策略（曲道钢等，2008；陈树桢等，2009）。
（二）互联网技术、电子商务应用与企业绩效
这类文献主要集中在讨论电子商务是否创造了经济效益以及此种效益如何在企业内部得以实现。Wu（2001）从沟通、内部管理、订单接收和电子采购四个方面分析了电子商务应用对美国企业的绩效影响，结果显示电子商务并没有给企业绩效带来很显著的影响。Zhu 和 Kenneth（2002）指出，信息技术基础设施与电子商务能力的结合互补，有利于增进企业绩效。Zhuang 和 Lederer（2006）的研究结果表明，电子商务绩效对企业效的影响是显著的，电子商务可以从营销媒介、分销渠道、运营效率、客户服务运营、客户数据收集技术和信息交换等方面影响企业绩效。
（三）零售商视角下的跨渠道整合及其影响
早期研究多运用定性研究方法，构建概念模型分析零售商使用电子渠道对零售市场的影响（Otto and Chung，2000；Wang et al.，2002；Vaccaro and Iyer，2005）；也有学者采用案例研究方法，探讨多渠道零售商如何制定线上线下的营销协同策略进而提升经营绩效（Steinfield et al.，2002；汪旭晖等，2013）。Zhu et al.（2004），Zhu and Kraemer（2005）， Hulland， Wade and Antia（2007）使用微观调查数据分析了零售商开辟电子渠道的动力因素；Lin-Bin Oh et al.（2012）分析了IT技术使能下的零售渠道整合对企业资源效率和创新能力（进而企业绩效）的影响；Yusen Xia（2010），Lnlan Cao（2015）基于美国上市公司的数据，分别就网络渠道对零售商的绩效影响和跨渠道整合是否会导致零售商销售额增加进行了实证研究。和国外实证研究普遍证明网络渠道应用（多渠道零售）有助于企业绩效的提高的结论不同，国内学者庄雷等（2015）的研究表明上市零售公司选择电商化模式在短期内将对公司经营绩效有负面影响。张武康等（2015）进一步指出采用单一实体业态的零售企业整体绩效表现仍然优于实体和网络业态并用的零售企业。
综上，现有对该问题的研究多集中在探讨制造商渠道选择及其协调策略，对互联网在企业运营中运用的重视则限于从理论上分析广义电子商务对企业生产运作各方面的影响，缺乏对网络渠道的聚焦。新近文献开始从零售商角度出发，分析电子网络渠道的开辟对零售商绩效的影响，但现有研究只关注了零售商财务绩效，而对零售商开辟网络渠道这一创新经营模式对零售商创新绩效的影响的探讨尚不多见。鉴于此，本文将在理论分析线上线下多渠道模式对零售商绩效内在影响机制的基础上，实证检验多渠道模式是否有效地促进了中国零售业企业经营绩效和创新绩效的提升，并结合研究结论给出相关对策建议。
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本刊记者 尚海龙
“跨境电商？我们只需联系好国外客户，剩下的工作全部交给一达通。”当《电器》记者提及跨境电商时，某企业负责人如此一带而过。他所说的一达通是阿里巴巴旗下为企业服务的专业跨境电商平台。随着互联网“黑洞”对各行业的不断“吞噬”，家电出口也正尝试转战线上渠道。利用跨境电商出口，成为很多家电企业的新选择。
顺势而来
2015 年，随着国家政策倾向和对外战略的改变，跨境电商产业逐渐升温。阿里巴巴、京东商城、亚马逊、唯品会等互联网企业均已上线跨境电商业务。《电器》记者注意到，无论“全球购”，还是“海外馆”，上述企业近期的关注点都是类似“海淘”的进口业务。事实上，在跨境电商层面，出口比重远远大于进口。中国电子商务研究中心数据显示，2014 年，中国跨境电商交易规模约为4.2 万亿元，同比增长33.3%，其中出口额占比约为85.4%。
在采访过程中，《电器》记者获悉，利用跨境电商出口并不是新鲜事。随着互联网在生产、生活中扮演越来越重要的角色，跨境电商也在不断升级、革新。据了解，1999 年，阿里巴巴利用互联网连接中国供应商与海外买家后，中国出口贸易就已经“ 触网”。此后，跨境电商产业从信息服务到在线交易、全产业链服务的转型。商务部数据显示，目前，中国跨境电商平台企业数量超过5000 家，境内通过各类平台开展跨境电商的企业已经超过20 万家。
与国内电商渠道快速发展类似，跨境电商近几年也实现跨越式发展。《2015 ?2020 年中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，2011 年跨境电商进出口交易额达到1.6 万亿元，同比增长33% ；2012 年跨境电商进出口交易额达到2.1 万亿元，同比增长为33.1％ ；2013年跨境电商进出口交易额达到3.1 万亿元，同比增长31.3% ；预计2016 年跨境电商进出口交易额将增长至6.5 万亿元，年增速超过30%。同时，在出口方面，跨境电商比重逐渐增加。“跨境电商占进出口总额的比重进入上升通道，到2016 年，该比重将达到20%。”某业内人士介绍。
众所周知，在中国市场，京东商城、天猫商城、国美在线以及苏宁易购等电商平台凭借成本低、灵活等特点，给家电带来新的渠道业态。同样，在出口市场，电商平台与传统出口方式相比也存在客观优势。“成本低、信息沟通快、效率高。”谈及跨境电商平台的优势，大龙网副总裁吴琪也是侃侃而谈。据敦煌网全国网货中心总经理朱少华介绍，跨境电商平台可以整合同类产品的小企业组团打入国际市场，为规模较小的企业降低成本。“这一模式类似众筹。”朱少华说。
目前，中国已是毫无悬念的家电制造大国，并正在向家电强国迈进。中国每年家电整机出口额占全球市场比重超过三分之一。其中，小家电年出口量超过21 亿台。吴琪告诉《电器》记者：“大龙网跨境出口业务主要涉及电子产品、小家电等。”快速发展的跨境电商平台或将与家电出口碰撞出火花。
某业内人士说：“2014 年，中国家电产业进入新常态。转型成为家电企业逢人就提的
关键词 。除了生产、营销环节，以往的传统出口模式也将逐渐被跨境电商平台取代。”
摸索前行
电商渠道在国内整个家电渠道比重上升之快甚至让人来不及思考，仿佛一夜之间，各大电商平台已经有了不可撼动的地位。在跨境电商出口层面，经过多年发展，中国也出现了敦煌网、一达通、大龙网、全球速卖通等一批专门从事跨境电商的主流企业。“在跨境电商领域，阿里巴巴和敦煌网都比较厉害。”吴琪直言。然而，跨境电商出口比重还是远远低于传统出口，仍有很大提升空间。近年来，越来越多的企业从事这一领域，并不断探索。
《电器》记者注意到，从业务类别来看，从事跨境电商出口业务的企业更注重B2B。类似京东商城的B2C 业务相对较少。朱少华告诉《电器》记者，敦煌网是跨境贸易平台。“我们的客户主要是当地经销商、一线销售平台以及优质供应商。很多企业试图将产品直接卖给国外消费者是不太现实的。我们调研发现，美国目前的主流市场还是线下，以连锁店或经销店为主。”
据介绍，大龙网主要帮助国内工厂对应国外供应商，属于B2B。值得一提的是，大龙网分为自营和平台两部分。对于国外客户而言，大龙网既可以成为供应商，也可能只是平台。“在海外市场，最后一公里不应该是中国厂商掌控的。”吴琪坦言，“现在也有从事B2C 业务的企业，但可能会遇到报关甚至违法等问题。”
据悉，为促进相关业务的发展，一达通采取向相关企业发放出口补贴以及联合第三方金融机构提供贷款等服务。据阿里巴巴有关负责人介绍，2015 年，阿里巴巴将继续推动这一平台的跨境电商业务发展。
除专业从事跨境电商业务的企业外，海尔也进行对跨境电商出口的探索。据海尔有关负责人介绍，中国家电出口企业具有“多”、“杂”、“繁”的特点。“多”指中国小家电生产企业超过5000 家，小家电种类超过1 万种，主要23 种小家电累计出口额为145.7 亿美元。“杂”指拥有独立HS编码的小家电超过30 个，但只占出口额的50%。“繁”指付款方式多样，订单和供应商数量众多。为了扭转这一弊端，海尔希望打造O2O 融合的服务平台，为国内外买家和卖家提供全价值链服务方案。让小企业做外贸时，也拥有大企业的资源。
在家电电商渠道方面，京东商城的地位已经举足轻重。同时，京东商城并没有放松对跨境电商出口的研究。未来，京东商城将通过在海外自建或与当地电商站点合作实现“落地B2C”，同时，对接当地大型销售渠道，构建全球B2B 分销体系。
瓶颈仍存
虽然众多企业跻身其中分羹，但对于家电行业而言，跨境电商确实存在发展瓶颈。售后服务及物流运输是目前亟待解决的问题。据悉，物流运输主要针对大家电。众所周知，即便在国内市场，电商渠道也只是在物流系统更加发达的市场如鱼得水。为拓展广大乡镇市场，京东商城、苏宁易购等平台也不断探索O2O 战略。在跨境电商出口层面，大家电的物流运输同样是难题。“现阶段，跨境电商更倾向于选择容易运输的小家电，大家电业务如何开展还有待探索。”星星冷柜副总经理杨文勇直言。
事实上，虽然小家电运输相对容易，但仍存在售后服务不方便的问题。毕竟，很多小企业没有实力在所有销售地都设置售后服务网点。“为解决产品维修等售后服务问题，每次发货我们都会多准备一部分产品。如遇到产品损坏，直接给消费者换新产品。由于对产品质量把控严格，故障率一般会控制在2% ?3%。”朱少华说。吴琪告诉《电器》记者，在跨境电商领域，存在的问题还包括监管、物流成本及海外营销等问题。
此外，《电器》记者获悉，现在很多国家对于跨境电商并不支持，尤其是B2C 模式。为增加税收，防止直邮，澳大利亚等国家甚至通过法规限制这种行为。
虽然跨境电商仍存在很多问题，但发展前景已被广泛看好。浙江省最新出口数据显示，2015 年第一季度跨境电商的出口额为1.4 亿元，2 月和3 月的环比增长分别达到84.1% 和77%。《电器》记者注意到，跨境电商30% 的年均增速，远远高于同期外贸增速。可以预见的是，跨境电商业务将在未来成为中国出口市场新的亮点。
对于家电领域，跨境电商平台开始备受重视。朱少华表示，敦煌网十分看好家电领域的跨境电商出口业务。“中国小家电在全球市场具有质量优势，而且单价不低。通过调研发现，国外小家电更新换代很快，为中国家电企业及跨境电商平台提供巨大的机会。”
快乐妈咪智能母婴安全秤众筹首日破百万元
2015 年5 月6 日， 母婴智能硬件公司快乐妈咪在中关村创业大街BinggoCafé 举办了一个简单的庆祝仪式。母婴智能硬件公司创始人陶建辉现场表示，这次庆祝是临时决定的，所以并不“高大上”，但现场的愉悦氛围和初创公司的热情招待，都给《电器》记者留下深刻印象。
在庆祝会现场，陶建辉难掩激动地表示，快乐妈咪智能母婴安全秤5 月5日正式上线京东众筹，2 小时就突破了10 万元的既定众筹目标，首日众筹额超过100 万元，成为京东众筹上线以来首个众筹额度突破100 万元的智能秤类项目。
“仅1 天时间的募集总额就在京东众筹个人监测类目中拔得头筹，这源于线上、线下渠道商的支持。”陶建辉称，“正是通过众筹的方式，让快乐妈咪智能母婴安全秤得到众多渠道商的关注。”截止到笔者发稿时，该产品募集总额已接近130 万元，支持人数逾千人。陶建辉对众筹表现非常满意。他说：“定位母婴健康记录和管理，快乐妈咪智能母婴安全秤瞄准母婴人群对于记录体重和体重管理的刚性需求。在各类智能硬件快速发展的时期，快乐妈咪找到了一个细分再细分的市场，产品设计也拥有足够的差异化，这是产品众筹获得成功的重要原因。”
经过多年的艰辛历程，2016年岁末，韩国最大综合电商Interpark biz成功登陆中国，宣布赤峰碧智玛克电子商务有限公司正式启用。这家汇聚海外热销商品渠道，向全世界提供全球商品一站式消费服务的电商平台，将它在中国区的结算中心和总部基地落在了大漠边陲――赤峰。
2016年12月28日，碧智玛克旗下品牌“赤蜂购”跨境电商平台正式上线。碧智玛克董事长郭建刚说：“‘赤蜂购’全面向中国消费者提供全球购消费服务。此后，中国消费者可以第一时间购买全球时尚商品，无需代购且全球同步。”
提高入华起点
虽然Interpark biz在全球的市场已经占有一席之地，但如何在竞争激烈的中国表现不俗确实不是件容易的事情。要知道电商巨头阿里巴巴、亚马逊占据先机，因此Interpark biz计划在服务上下足功夫，提高入华起点，实现弯道超车。
这恰是Interpark biz的优势所在，为此，Interpark biz将“Lifecare”（品质生活的综合服务体系）作为公司在华的核心服务理念正式提出，将全面关怀消费者的宗旨融入其中。
据碧智玛克总经理郑国焕介绍，“Lifecare”服务平台可以为企业员工提供丰富的海外商品、医疗美容、旅游服务等生活服务；“赤蜂购”要求服务人员站在消费者的角度，设身处地解决消费者可能遇见的问题。郑国焕说：“这项服务的推出，让中国消费者在跨平台、多终端的跨境购物、旅游时候，不再有语言以及异域文化嫁接不畅的烦恼，‘Lifecare’全面关怀消费者的购物体验的服务宗旨，极大简化了消费流程。”
郑国焕是“Lifecare”最大的推动者，他旅居中国20余年，是毕业于韩国首尔大学汉语言专业的中国通。“我希望可以通过‘Lifecare’理念在中国实现互联网奇迹，让中国消费者体验不一样的全球购物感觉。”
为此，郑国焕在过去两年中像一个创业者一样，经常凌晨和韩国总部开电话会议，并多次奔波北京分部，以推动项目落地。
在“Lifecare”服务理念的指导下，Interpark biz在华的销售增长曲线变得更加陡峭，甚至有了逆袭的迹象。三星（中国）、POSCO（中国）、新韩银行、庆东集团、中国工商银行、中国人民银行、东方航空等十几家国内外知名企业成为Interpark biz的服务对象，成功运营企业客户的福利平台、促销平台、员工激励平台及积分换购平台，累计惠及企业员工100万人以上。
郑国焕表示平台的高速发展得益于对整个服务链的挑剔，“赤蜂购”在甄选合作伙伴、设计服务项目上耗费了大量的时间和精力。一位上线“赤蜂购”的韩国化妆品牌商对《中国名牌》说：“当年他们罗列了几百项合作指标，与潜在合作方约谈。目的就是想通过规模化的定制，降低我们的出厂成本，最终让利给终端客户。”
这种为顾客利益最大化的经营思路成为碧智玛克获得消费者青睐的秘密所在。尽管亚马逊已经早先一步进入中国，但碧智玛克很快获得企业和终端消费者的欢迎。
在Interpark biz中国区电商品牌“赤蜂购”跨境电商平台的会上，郑国焕对2017年做了预期：签约60家以上的集团企业，服务企业员工300万人，初步实现2.5亿元人民币的销售目标。
新年伊始，已经有不少企业和“赤蜂购”达成协议合作，这一长长的名单里有FESCO、当当网、中国银联、中国移动、中粮集团等，同时“赤蜂购”也与中国科学院达成产期战略合作，依靠中科院的科研、技术支持，继续开拓碧智玛克社交电商、场景营销等创新业务模式，构建下一代中国电商新生态。
落户边陲
“可能对于不少人来讲，Interpark biz选择落户赤峰是一件比较费解的事情。”郭建刚对《中国名牌》说。
赤峰地处蒙冀辽三区接壤处。在赤峰红山区区长林晶华的介绍中，区域优越、资源丰富、交通便捷等条件都让Interpark biz能够直接受益，尤其是赤峰保税物流中心具备进口货物保税仓储、出口货物入区退税等增值服务。
而Interpark biz的口号之一是“辛苦为你”，这家商业渠道成熟的国际电商想尽办法提高效率、降低成本，最大限度让利消费者。他们得到了赤峰市政府的政策支持，成功降低了运营成本。
与此同时，Interpark biz决策层深刻解读了中国政策，做出优先投资少数民族区域的决定，取得国家相关政策扶持。2016年8月，碧智玛克取得了国家工信部颁发的ICP（增值电信业务经营许可证-互联网信息服务）和EDI（增值电信业务经营许可证-在线数据处理与交易处理业务）许可证，成为国内率先取得ICP和EDI许可证的、具有外资背景的跨境电商平台。郭建刚说：“帮助少数民族发展，亚马逊想过、阿里巴巴也想过，Interpark biz只不过将想法默默地进行了落实。”
赤峰市政府一直希望能够搭乘互联网的便车，赤峰蒙东云计算中心是内蒙古自治区四个重点云计算基地之一，电子商务也成为重点发展领域。林晶华介绍，赤峰市及周边地区200多家政府、企业的云计算服务皆来自于此，Interpark biz也能从中受益。
而Interpark biz依托全球成熟的供货渠道，早已经打通零售渠道，通过旗下电商平台“赤蜂购”为中国商品走出去提供了可能，这对赤峰而言意味着巨大的发展机遇。
据悉，“赤蜂购”跨境电商平台主要以自营及第三方在线销售方式运营。平台提供韩、日、欧美等全球优质品牌商品的网购及旅游、票务、图书、文化主题活动等生活类综合服务。在发展跨境业务的同时，全力推进蒙东地区及中国本土名特优产品、旅游等综合服务的导入，实现“走出去，带进来”的运营模式，为用户提供跨境购物、生活服务体验一站式解决方案。
点赞者众
Interpark biz希望通过“赤蜂购”搅动中国电商市场，让消费者有多元化选择，从而能比较出什么是好的服务，什么是好的标准。
据郑国焕介绍，依托韩国Interpark biz的国际资源和技术支撑，碧智玛克已经完成了企业客户福利平台、促销平台、激励平台的搭建及运营。为企业客户提供团购、集采服务，为企业员工提供国内外优质品牌商品、在线旅游、票务及文化主题活动等综合服务。
据统计，“赤蜂购”跨境电商平台成功对接韩国Interpark biz Bizmarket国外商品40多万种，其中在中国热销商品3万多种，完成商品和服务汉化及数据导入。
大韩民国驻中国大使馆商务官李镐俊表示，时值中韩两国交流特殊之时，中韩两国企业能够以诚信为基础相互合作，并在中国政府的大力支持和帮助下开通“赤蜂购”跨境电子商务平台，对此韩国政府予以高度评价。希望借此能够促进中韩两国更广泛和深入的交流。
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