【关键词】广播 互联网+ 社交平台 微信 互动
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
一、互动脉络概述
从互动的维度考察20世纪80年代以来的中国广播，会发现一个现象：广播媒体的每一次兴盛繁荣，总是伴随着“互动形式”的大变革。
电视兴起之前，中国广播“一统天下”。这一时期以听众来信为主要互动形式，如雪片般的听众来信覆盖了编辑部的案头，广播人应接不暇。各家电台纷纷成立“听众工作部”，开办《听众信箱》等互动栏目，强化与受众的交流。广播由此成为那个时期一家独大的“意见领袖”，牢牢掌握住了全社会的舆论，促成了这一时期广播事业的大繁荣。这一时期，以国家电台、省级电台、市级电台甚至县级电台的全面开花、普遍繁荣为主要标志，也涵盖了珠江经济广播、楚天经济广播等专业电台的兴起。
20世纪90年代，随着社会经济的快速发展和普通家庭收入的提高，电视机占领了客厅，分流了广播受众，广播也渐入低谷。但随后，尤其是2000年后，随着手机和私家汽车的普及，广播迎来了新一波浪潮，这一时期，尤以各地交通广播的兴起为主要标志。尽管这一波浪潮无法和前一波浪潮媲美，但显然，广播也在逐步和部分地收复“被电视媒体侵占”的失地。这一时期，从互动的角度看广播，短信互动无疑是广播复兴的一大亮点。因为移动电话（手机）的普及、电子邮件的广泛使用，传统写信的互动形式没落，短信互动取信互动是必然的。比如：中央人民广播电台中国之声《直播中国》节目，1小时直播时段内，各地听众通过手机发来短信互动的数量动辄可达万人次;北京人民广播电台交通广播《一路畅通》主持人时刻挂在嘴边的一句话是“提醒司机朋友不要在开车的同时发送短信参与节目互动，注意行车安全”，曾经的广播节目短信互动火爆程度，由此可见一斑。
近年来，移动互联网和智能手机的普及，把人际互动转移到一个个“圈子”。微博、微信（简称“双微”）先后占据了社交媒体的主流。对广播媒体而言，听众来信、短信互动逐渐式微，而“听众热线电话”因为事关安全播出，从来就没有真正广泛兴起过。广播节目传统的互动形式无疑已经跟不上时代前进的步伐。广播，这个曾经的“意见领袖”换位给社交媒体的“双微”平台，既是网络时代技术发展的必然，也是传播学理论发展的必然。
如何收复失地，谋求广播转型？广大广播从业者都在潜心探索和实践。
二、“互联网+”如何+广播
“互联网+”时代的到来，让广播从业者对传统广播有了重新梳理和审视的机会。透视移动互联网营造出来的纷繁芜杂的新世界，于乱象中抓住问题的本质，找到互联网与广播之间的接口，也就真正能够使得“互联网+广播”这一核心命题成为现实。首先需要厘清以下几个问题。
（一）为什么要实现“互联网+”
根据2014年8月中央全面深化改革领导小组审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。在2015年的全国两会上，总理在《政府工作报告》中又进一步提出“互联网+”的国家战略。作为党和政府的喉舌，传统广播实现“互联网+”已是势在必行。
与此同时，从传播学的角度看，“互联网+”与人类社会发展的模式相适应。从农耕社会到工业社会，再到如今的信息社会，传播学理论也经历着“从口口相传的人际传播，到我播你听的大众传播，再到人人互联的网际传播”的发展变化。“万物互联”理论的提出，将揭示未来网络社会的一个基本事实：在信息网络化的时代，凡是不能接入网络的产品和企业（包括媒体），必然被网络社会边缘化。这一点，从人类所经历过的工业文明对农耕文明的取代过程可见一斑。
接入网络已经不单单是一个是否与时俱进的问题，而是一个关乎生存还是死亡的问题了。
（二）传统媒体的伪“互联网+”
伪“互联网+”的出现，是传统媒体在探索媒体转型和媒体融合过程中难免要经历的波折，它的积极意义在于让传统媒体人认识到“此路不通”，这方面失败的案例比比皆是。比如：把报纸（广播电视）搬上网络、开个网站、做个网络客户端等，形式不一而足，但结果基本都是“报纸还是报纸、网站还是网站”，“两张皮”粘不到一块儿。
作为传统媒体，如何接入网络？核心的问题不在于网络，而在于接口。接口问题不解决，“互联网+”也就+不上广播。
对于接口的重要性，大量的事实可以作为例证。最广为人知的是支付宝找到了金融的接口，颠覆了传统银行;滴滴打车找到了微信的接口，打破了出租车公司以往的高枕无忧。互联网席卷一切的威力，正在让所有的传统行业心惊胆战，试想：当年各大银行也早早就开通了诸如网银等很多网上业务，但现在看来，那也只不过是伪“互联网+银行”罢了。以马云的支付宝出现为标志，支付宝微信支付等基于移动互联网的接口一朝开通，真正的互联网金融才扑面而来。而眼下，滴滴打车等打车“神器”在城市出行方面的攻城略地，也是势如破竹。找到互联网与传统行业的接口，实现真正的接入网络是满足生产关系必须适应生产力发展的需要，也是完成工业社会向信息社会转变的必然选择。
（三）对互联网思维认识的修正
按照百度百科的解释，所谓互联网思维是指在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视的思考方式。由此，还衍生出“用户思维、极致思维、迭代思维”等所谓的“互联网思维独孤九剑”。而近些年来，互联网思维也被炒作得神乎其神，似乎“剑剑”都要夺了传统行业的命，以至于传统行业人士误以为自己真的没有互联网基因，只得坐以待毙。
其实，仔细看来，互联网企业的“卖货、聚粉、建平台”的三板斧，对传统广播行业来说并不稀奇。一切行业的生存和发展，道路只有一条：内容（产品）+服务。传统媒体，无论是广播、电视还是报刊杂志，坚持内容为王的宗旨从来就没有变过，这也是传统媒体赖以生存的根基，其短板可能就在于服务上的不足。而互联网思维所宣扬的“天下武功唯快不破”，核心还是只有一个，把内容（产品）和服务做得又快又好。
再来说“粉丝经济”。这是一个火爆的名词，但“粉丝经济”从来不是什么新鲜事物，只是苹果、小米等企业成功地以“高大上”的形式将“粉丝经济”推到了极致。“拉粉、维粉、用粉”实际上也是信息时代社会经济发展的必然产物。与苹果、小米的“高大上”相对应，传统广播在“粉丝经济”领域的最初实践被“卖药节目”损毁无余。广播媒体曾经拥有庞大的“粉丝”团，但在粉丝维护（维粉）、粉丝应用（用粉）上都没有足够的重视和珍惜，从这个意义上讲，广播粉丝的分流既有传媒技术发展的必然，也有媒体自身的问题。
看清了问题，厘清了思路，找到了短板，站在“互联网+”的风口上，广播媒体不飞都难了。
三、互动变革：中国广播的第三次浪潮
以中央电视台春节联欢晚会“摇红包”为标志，借助微信“摇一摇”，电视节目开辟了新的互动形式，眼下这种形式已经在各地电视台逐步风行。广播其实更适合微信“摇一摇”等新型互动形式，因为微信“摇一摇”的技术平台是基于声音识别技术开发的，而声音恰恰是广播的长处。微信“摇一摇”互动技术之所以率先在电视媒体使用，主要原因在于广播市场的萎缩，目前，电视市场仍是广电行业的主导市场。
新的技术进步必然带来广播互动方式的变革，套用河南卫视发展研究部一份分析报告所说，目前的广播节目与网络平台实际上处于一种“伪对接”状态：既没有广播受众对播出内容的即时下载，也没有受众对内容的反馈，更没有受众之间基于同一内容的交流，新闻传播平台只是新闻传播平台，无法借助社交平台接入网络。而眼下正在电视节目互动中暂露头角的微信“摇一摇”，或许正是广播节目对接互联网的“接口”，能够真正实现广播平台与网络社交平台的连接。
在当前的条件下，广播节目开通微信“摇一摇”等新型互动形式是否可行呢？答案是肯定的。首先，中央对媒体融合发展的积极推动，在政策上已不存在问题;其次，在技术上，微信作为公共平台，技术接口均为免费开放，不存在技术障碍。目前，电视节目已经大量开通 “摇一摇”等互动形式，这也将是移动互联时代受众互动的新的发展趋势。
相关案例：电视媒体开展的微信与节目交互促进收视率的情况。“摇一摇”开通的节目数量。根据微信方面的反馈，截至2015年5月底，已经有100多个电视节目借用微信“摇一摇”开展互动内容创作，类型涵盖综艺晚会、电视剧、新闻、体育、电视购物、少儿节目等。部级媒体中以央视推出的春晚“摇一摇”、2015年《两会解码》推出的“摇一摇”为代表。“摇一摇”推动收视率数据。2015年央视春晚微信“摇一摇”电视互动峰值为8.1亿次/分钟;湖南卫视《华人春晚》节目收视同时段第一，互动峰值500万次/分钟，互动总量超1.2亿次。
湖南卫视《爸爸去哪儿》开通微信“摇一摇”，除了在节目播出当天受众广泛参与之外，在节目播出前，不断地进行话题的酝酿、引导和扩散，延长了节目影响周期。虽然这是一个周播节目（周五播出），但是60%的互动关注延展至节目不播出的其他6天。
新浪微博针对微信的竞争性产品“微博雷达”已于6月1日推出，同样对外开放。广播节目可以同时开通微信“摇一摇”和“微博雷达”接口。
再者，这也是广播节目现实的需求。听众互动，对于广播节目来说非常重要。听众互动是否火爆，决定了该档节目在市场上的竞争地位。根据国家网信办数据，2015年中国智能手机用户将超过5亿，2016年40%的中国人将使用手机上网。适应社交化媒体时代受众互动的新变化，丰富广播节目互动的形式和内容，针对智能手机的特点，开通微信“摇一摇”等相应的互动接口，更能方便受众参与节目互动，增加用户黏性。
开通手机移动端“摇一摇”等广播节目互动接口，借助微信等新媒体开放平台提升节目内容质量，利用智能移动终端技术提升听众收听体验、增强黏性，突破一套播出无法服务不同地域用户差异化需求的难题，突破定时播出无法满足错时收听的问题，摆脱多家新媒体开放平台使用中用户分散/重叠、信息重复发送与管理的困扰，使技术更贴合节目内容，以及输出的内容更加符合听众利用移动端收听/收看的用户体验，等等。
[关键词]群体传播 网络公益传播 传播机制
一、群体传播与网络公益传播
（一）群体传播
所谓群体传播，是群体进行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主体的传播行为。在互联网出现之前，群体传播受时间和空间的限制，传受者只能在具体的时间和地点接触。但是在互联网时代，新型媒介颠覆传统媒介，群体传播摆脱了物理时间空间的限制，从狭小的现实空间中解放出来，传播方式发生了质的改变，传播活动更加频繁。互联网时代就是群体作为传播主体的时代，即群体传播时代。
中国互联网络信息中心（CNNIC）的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。[1]
（二）网络公益传播
随着互联网技术的发展和新媒体的涌现，公益的内容变得丰富，公益传播的形式也变得多样化。网络公益传播是公益传播的一种媒介表现形式，是利用网络这个媒介平台，以声音、语言、动画等多媒体表现形式，向广大网民宣传包含有公益成分，推动公益行动和社会进步的非营利性传播活动。[2]网民可在网络上探讨关于公益活动的内容，并在网络或从网络上走到现实开展公益活动。网络媒体以群体作为传播主体，为每个人都能够参与网络传播活动提供了渠道。
2016年11月25日，深圳媒体人罗尔写下《xxx，你给我站住》一文，以“卖文”的方式在网上为患白血病的女儿筹集医疗费，该文章很快引发网民关注并刷爆了微信朋友圈。数以万计的人通过各种方式向其进行捐赠，但随即有人曝出虽然孩子生病是真，但“卖文”筹钱事疑似网络营销，而且罗尔的经济条件并不差。巨大的反转立即引发舆论热议，罗尔及其家人被推上了舆论的风口浪尖。相关舆情量在11月30日达到顶峰。“罗尔事件”将正在兴起的网络公益放大到公众面前，一次公益借网络之力在群体的传播下演变成公共事件（图1）。在群体传播的时代下，网络公益的传播呈现出一种特殊的机制。
二、网络公益传受双方
大众传播时代，公益的传播要凭借专业化的大众媒体和慈善组织才能到达受众，受众接收到信息后反馈的渠道也是单一的，程序的复杂使公益传播变得滞后。但是在群体传播的网络时代，传播者对媒体资源的利用使得传播速度变快且方式多样，受众可以及时互动，也成为了传播者，扩大了网络公益传播的范围。
（一）传播主体个体化，低门槛
网络媒介中每个人都是一个个体，通过个体的集合实现公益的价值。普通大众通过微博、微信、自媒体平台、众筹网站等多种渠道，就可以作为公益传播的发起者。“罗尔”事件中公益传播的发起者是罗尔，一开始他在微信公众号上已经写了关于孩子病情的文章，并获得了打赏。
互联网使网络公益传播的门槛降低，每个人都可以成为传播主角。以“轻松筹”爱心捐助平台为例，点击轻松筹微信平台下方的“发起筹款”，根据提示填写筹款金额、筹款目标和回报等相关内容，然后放些相关的图片就可以。网络公益传播的低门槛聚集了群体的力量，实现了公益传播的价值。
（二）网络的集群行为：情绪化表达
网络集群行为的形成，都会有一个明确的信息源，如一条微博、微信、新闻事件等，用户出于共同的观点或者是利益，他们一边信息，一边评论、转发信息，表达自己的意见和诉求，交流彼此的看法和观点，使信息持m被扩散和关注，最终引起共鸣，形成集群行为。[3]罗尔为爱女筹集善款的文章每转发一次，便能得到1块钱。短短的时间文章就刷爆朋友圈，100000+的阅读与点赞，超过11万人打赏，募集数百万善款。
受众对公益内容的转发和分享，不只是信息的传播，还伴随着个体的情绪化表达。集群行为中的人们，没有自己的理性判断，容易受到群体感染和形成群体模仿。面对公益的善意，呈现出情绪化的表达，这有时会促进公益价值的实现；但网民处于感性的状态更容易将虚假信息传播到网络中，引发舆论热潮，使网络公益变质。
三、网络公益传播平台多元化
从图2可知，“罗尔”事件中，新闻成为传播的主力军，其次作为网络媒体的微博、微信、贴吧群组也占据较高的比例，有效的推动了网络公益的传播，主流媒体和网络媒体相辅相成。除了媒体之外，还出现了众多的公益众筹平台，如“轻松筹”、“腾讯乐捐”、“众筹网”等，另外以慈善事业为载体的运作达到企业的营销目标，既回馈了社会，博得了公众的赞誉，也取得了良好的营销效果。
（一）多元媒体提供传播平台
传统媒体通过对事件的报道，向公众提供银行账号，发送地址等筹款渠道或是在现实空间举行公益活动进行公益传播，实现公益的价值。但是在新媒体时代，微信、微博、支付宝、知乎、论坛等形成媒体融合，作为群体的网民只需手指轻轻一点，就把网络公益传播开来，并且在全网络形成舆论，助力公益的传播。
打开“轻松筹”爱心募捐平台，网民可以用微信、微博、QQ等方式将项目进行转发分享，产生多级传播，响应者可以通过微信支付等方式直接捐款，金额不限，操作就像在微信上购买一张电影票一样简单。网络公益依托互联网平台，消除了地域的限制，为公益事业的发展注入了活力。
（二）公益众筹平台集聚效应
“公益众筹”是指发起人在互联网众筹平台上众筹项目的形式来为公益事业募集资金。近年来，公益众筹平台成倍增加，出现集聚效应。公益众筹的平台机制为用户互动提供了渠道，项目筹款页面都设有评论、进展等板块，支持者或围观者都可表达对项目的关注、建议、质疑、鼓励等，推动公益发展。
公益众筹项目的发起人类型多元化，包括个人、企业、基金会或其他公益组织、社会企业等，个人发起筹款成功的公益众筹项目数量最多。邓飞发起的“免费午餐”计划，集聚群体的力量，给网络公益的传播提供了一个全民参与的渠道，充分显示出网络公益依托公益平台的强大力量。
（三）企业营销助力发起者
网络公益凭借社会效果好、互动性强、成本低等成为企业营销的重要手段，越来越多的企业认识到公益传播的重要性。企业参与公益事业，不仅帮助了他人，而且树立良好的品牌形象，体现企业的社会责任感。
“罗尔事件”中罗尔的文章在小铜人的公众号“P2P观察”里推送，读者每转发一次，小铜人公司向罗尔定向捐赠1元；保底捐赠两万元，上限五十万元。本来一件平常的表达爱心的捐款行为，经由公司的营销操作，变成了山呼海啸的网络事件，在营销式的捐款模式中，人们更多的是凭一种情感和一种情绪在捐助，可能并不知道背后更多的事实，尤其是背后的营销策略。
四、网络公益传播内容
（一）传播主题
清华大学公益慈善研究院、清华大学数据科学研究院等共同2016年互联网个人捐赠和公益关注大数据分析报告。[4]报告称，在过去的一年里公众最关注的公益话题前十位分别是：环境保护、扶贫、教育、儿童、救灾、医疗救助、助残、助老、动物保护、妇女。网络公益传播性质的特殊性决定了网络公益传播内容的特点，内容的表达甚至可以影响网络公益传播的效果。
从图3可知，中国互联网络发展状况统计调查显示，网络慈善使用率较高的是扶贫和疾病救助，网络公益活动有免费午餐、光明网的“因爱同行”、金秋助学等。网络公益传播给了社会底层、弱势群体话语权和表达权，积极表达自己的诉求，实现了网络公益传播的价值。
（二）传播内容的特点
1.个性化。
传统的公益传播是说教式的形式，侧重于世界观和价值观的引导，具有很强的渲染力，但是由于是你说我听的被动式方法，产生的效果逐渐变弱。网络公益的内容进行了创新，变成个性化、创新性、感情化的传播模式。现在的网络传播内容多是发起者进行个性化表达，通过讲故事的方式，以小见大，这种基于参与者个人的网络公益传播，更能引起受众的情感共鸣，形成超越时间空间的公益传播，内容的高关注度和群体的互动推动公益的发展。
2.多样性。
传统的公益传播内容是以单一的物质捐助为主，善款的给予受到物理空间的限制。网络公益的传播内容多样化，在媒体平台对内容进行转发、分享、评论，通过网络实现公益传播价值的最大化。“罗尔事件”中每转发一次文章就有一元钱捐赠，每有人买一桶矿泉水就向贫困山区捐助一毛钱。
3.随意性。
随着新媒体的发展，群体传播变得活跃，人们可以随意的参与信息的传播。公益信息的内容大多是没有逻辑，煽情化、能引起网民共鸣和同理心，网上有很多信息没有来源可靠的信息源，真实性无法确定。但是人们在看到信息的第一时间就被情绪左右了，随意的转发、分享、评论、点赞，从而引发群体的集群行为。
五、网络公益传播效果
（一）社会价值
互联网的时代也是群体传播的时代，人人都是公益的传播者。在网络公益中，普通人可以成为传播主体，普通人可以通过简单的方式参与到社会公益事业中来。同时网络公益将公益理念渗透到群体的意识当中，集聚人心，R聚力量，网络公益朝着健康的方向发展。
创新了网络公益传播模式，降低了参与公益的门槛，群体传播的力量得到发挥。传播者和接受者变得平等，互动性增加。在双向互动的模式中，发挥群体的智慧，转变公益传播的方式，创造了公益的社会价值。
（二）存在问题
网络公益是在互联网环境下才出现的，虽然取得了很大的进步，但是还存在很多的问题。法律的滞后影响了网络公益的健康发展，有一些企业、个人为了自己的利益，虚假信息，甚至谣言蒙蔽受众；群体时代的匿名性、情绪化、互动性又容易形成群体集合行为，煽动网民，扰乱社会秩序和舆论环境。
无规矩不成方圆，网络公益的发展还处于初级的阶段，缺乏规范和监督。网络公益的传播是一个复杂的过程，传播的每一个环节都会受到方方面面的影响。传播主体的非专业性导致了“骗捐”的虚假公益，受众受群体传播集合行为的影响，传播媒介的不规范导致的资金不透明、不合理，传播内容的信源无法证实。
这些问题影响了网络公益自身的发展和公益事业的发展。
六、结语
互联网时代也是群体传播的时代，这为我国公益事业的发展注入了活力。网络公益有着不同于传统公益的传播模式，它降低了公益的门槛，人人都可以参与公益事业，实现公益的价值。但是网络公益的发展也遇到了重重问题，网络公益还有很长的路要走。
注释：
[1]中国互联网信息中心（CNNIC）：《第 31 次中国互联网发展情况统计报告》2013 年
[2]王巍；《网络公益传播机制初探》 ，温州大学学位论文2014年
[3]乐国安、薛婷、陈浩：《网络集群行为的定义和分类框架初探》，《中国人民公安大学学报》（社会科学版），2010年第6期，第99-104页
根据国家互联网信息中心(CNIC)的《第35次中国互联网网络发展状况统计报告》，截止到2014年12月，我国网民规模达6．49亿，互联网普及率为47．9%，手机网民规模达5．57亿，占比达85．8%，10－39岁年龄段的群体比例合计达到78．1%，为主要上网群体。拥有庞大用户群体的互联网，成为了舆论宣传的主战。微博、微信等社交媒体不再仅仅是朋友间日常沟通、联系的工具，更是政府、企业等宣传主流思想、传播正能量的重要基地。在讲话中指出，社会主义核心价值观是文化软实力的灵魂、文化软实力建设的重点。这是决定文化性质和方向的最深层次要素。一个国家的文化软实力，从根本上说，取决于其核心价值观的生命力、凝聚力、感召力。培育和弘扬核心价值观，有效整合社会意识，是社会系统得以正常运转、社会秩序得以有效维护的重要途径，也是国家治理体系和治理能力的重要方面。同时，针对新媒体时代的传播，强调，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效。要深入开展中国特色社会主义宣传教育，把全国各族人民团结和凝聚在中国特色社会主义伟大旗帜之下。［1］(P154)
二、新媒体时代所带来的新挑战
新媒体极大地冲击着传统的传播方式。新媒体的传播扩散范围广，传播速度快，互动性强，传统“主流媒体”的影响力变弱，传播主体复杂化，传播内容多样化。因此，新媒体时代为社会主义核心价值观的传播带来了新的挑战。第一，社会主义核心价值观受到拜金主义价值观冲击。新媒体时代，每个人都有话语权、舆论权，使得富强民主和谐的主流价值观与拜金主义、自由主义、享乐主义等价值观都迅速地在网络上广泛传播，呈现多元化。［2］而有些宣传工作者“谈网色变”，不能正确地掌握网络传播规律，使得主流价值观被淹没在浩瀚如海的网络世界里。第二，受众易于接受简单化信息。新媒体时代对于受众的接受习惯有很大的变化，由于碎片化、社交化、娱乐化等特点，生硬枯燥无味的信息容易被淹没，而以“短平快”为特色的简单信息、生动形象的信息更能吸引受众的眼球，也便于理解。
三、如何利用互联网传播社会主义核心价值观
【关键字】互联网+广播媒体运营模式
互联网使媒体环境发生了翻天覆地的变化。在2015年3月5日召开的第十二届全国人大三次会议上，李克总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”的行动计划，明确提出推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进信息技术与传统产业的生态融合，引导互联网企业拓展国际市场。2015年7月4日，国务院印发了《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，意味着我国将深度实行互联网与传统产业结合发展，使互联网逐渐成为驱动中国经济转型升级重要驱动力的方略。对于传统媒体而言，“互联网+”计划是推动媒体转型发展的能量所在，更是媒体改革创新的必要途径。
在“互联网+”的语境下，广播媒体在一片唱衰传统媒体的声音中悄然发展，尤其是随着汽车车主、老年人以及移动人群的不断增加，传统广播电台始终保持着一定的受众规模。加上互联网时代所带来的新思维、新范式，广播媒体在冲击与挑战中重构其运营模式，借助、依靠各种网络新媒体平台、产品等，更大范围、立体式传播信息，丰富了人们在互联网社会中的生活内容。
但“互联网+”语境下的广播媒体运营并非一帆风顺，在互联网的深度影响下，广播媒体的运营不仅要在传播方式上进行重构，还要进行内容层面的组织重构，这也涉及了广播媒体如何平衡继承与创新关系的进一步思考。就目前而言，在互联网语境下，广播媒体的运营模式正是创新的难点与突破点所在。
一、“互联网+”语境下广播媒体运营模式的局限
随着数字技术和移动互联网技术的发展，广播电台的技术形式不再局限于传统调频和中波的传播手段，传播模式不再局限于单一的点对多模式，且内容方面也不再局限于线上的独立运营。广东人民广播电台2014年开启了“互联网+”运营尝试：珠江网络传媒与城市之声共同合作“双11”融媒体购物节目――《双11，一触即发》，一经出现即成为广播界的热门话题，多家媒体纷纷取经，更是引起专业收听数据调查公司及广告公司的关注。《双11，一触即发》节目开启了一个“互联网+电台节目+电子商务”的广播新模式，从传播领域到消费领域，拓宽了传统广播的发展道路。但在前景明朗与机会云集中，崭露头角的互联网节目仅是作为一个噱头，仍然会引发包括网络新媒体、节目评价体系、“粉丝经济”的运营等各方面对广播媒体发展的思考。
（一）网络新媒体的冲击
作为网络技术支撑体系下出现的媒体形态，网络新媒体的运营相对于广播媒体而言有以下几方面的优势。一是在互联网的深入下，各路新媒体形态迅速崛起，信息以爆炸式展现在人们眼前，分流了过去部分通过广播接受信息的受众；二是碎片化的接受模式给予新媒体更多融入受众的机会，对于生活在互联网中的受众而言，网络新媒体正是利用了零散的时间进行了信息的传递；三是网络新媒体基于大数据的个性化定制推送服务，也包括对用户体验、受众需要的思考，将“以人为本”的信息传播特性发挥到极致。
就目前的广播媒体而言，“互联网+”语境下的发展正在不断深入加强，但日益增多的网络新媒体，不仅分流了原有的受众，也有被瓜分既有的市场份额的风险。在网络新媒体的冲击下，广播媒体的运营面临着方向的抉择，如何突破网络新媒体的阻碍，或借鉴网络新媒体的运营优势，又或寻求二者共存等等成为当下广播媒体所需思考的问题。
（二）节目评价体系单一
江苏省广播电视总台广播中心副总裁张建庚曾说：“在全媒体时代，收听率调查往两个趋势发展。第一个趋势是全媒体化，居家、移动和网络的收听行为通过加权的方式产生整个收听数据，这个数据对节目生产非常有利。第二个趋势是全流程化，收听率调查不仅是幕后的效果调查，更应该是进行播前的测试，整个节目的生产流程应该有调查机构参与研发，节目上线前解答关键问题。”广播节目在“互联网+”语境下被多渠道多终端传播，现阶段受众的收听行为日趋复杂，对节目评价体系的数据时效性、渠道全面性、数据准确性等提出了更高的要求。
一方面，随着技术的发展，电子化、智能化的数据采集在广播媒体收听率、市场份额的调查中起到了很大的帮助作用，但大部分广播电台仍然使用覆盖人群有限的日记卡作为数据调查的方式，片面性的数据对参考价值而言有限；另一方面，利用互联网的节目评价体系尚未完善，以互动为目的的节目评价体系还未成熟。鉴于广播电台在新媒体平台上的构建，大多都是以节目输出为主，受众留言、反馈及评价模块的搭建还不被重视。这样不仅使得广播电台在运营中不能根据受众需要随时改变播出内容而影响了实际传播效果，还会影响电台的社会影响力及经济效益。
（三）过于追求“粉丝经济”
随着互联网新媒体的发展，传统广播的受众受到一定冲击，而“粉丝经济”一直被作为广播电台保持受众量的运营方式，以体现广播媒体的受众量比。从自身层面上分析，广播媒体选择“粉丝经济”主要是由于其能带来大量的粉丝群体，从而能从其中获得黏度很高的受众，延伸产业链。粉丝与被关注者的关系能直接带来经营性的创收行为，是面对“互联网+”语境冲击下比较保守的模式；而从整个互联网大语境分析，“粉丝经济”为直接的经营性创收行为，主要是通过粉丝与被关注者的关系构成，其“简单粗暴”的创收模式，无论在技术内容或者是受众用户体验上，都不足以应对互联网下日新月异的信息接受模式以及人们在碎片化下的体验模式，广播媒体的发展也就受到了限制。
二、“互联网+”语境下广播媒体运营模式的发展思考
在“互联网+”带来的各种机遇中，广播媒体不断成长。下面，笔者从“互联网+”的大语境下，思考并探寻广播媒体如何在激烈的竞争中创新运营发展模式。
（一）V播节目的用户体验
随着“互联网+”战略的实施，传统广播媒体以“互联网+”的思维带动着广播节目的创新，并聚集互联网一切优势资源为我所用，使广播节目成为受众所喜欢的“产品”。当下，受众成为直接影响媒体发展的重要因素，用户体验对节目尤其重要。
首先，技术结合的用户体验。互联网的发展离不开技术的创新，同样，广播媒体的发展也在技术的驱使下不断创新。对于用户体验而言，技术引领下的视听盛宴为当下受众所喜爱，触感与视觉效果结合的节目不仅给受众带来愉悦，还客观、真实地呈现了一个叙事的过程。目前，全息技术不断成熟，并被运用在各种新媒体平台上，如果将其与传统广播结合，那将会是一种新的享受展现――受众收听节目的同时，还能通过全息设备观看直播内容；又如车联网，是以车载移动互联网、基于位置的服务（LBS）及大数据为基础的无线通信和数据交换，实现智能化交通管理、智能化动态信息服务及车辆智能化控制的一体化网络，而广播媒体能否抓住这一机会，在车联网的基础上构建配备交通广播信息的生态网络系统，显得十分关键。
其次，内容拓展的用户体验。正所谓“内容为王”，如何做好内容是用户体验的关键所在。目前，我国广播节目大多以新闻、教育、服务、文艺为主，而随着新媒体的发展及有车一族的增加，仍保持较大受众量的还是新闻、服务（交通）、文艺节目等。因此，在内容与用户体验的关系上，笔者认为，亟需突破广播媒体的内容瓶颈，即在“互联网+”的语境下寻找能够抓住人们注意力的内容题材，并在节目中探求与受众进行交互的内容。一方面，内容的拓展需要数据的支撑。当下很多传统媒体都在着力打造自己的数据新闻品牌。区别于传统新闻，数据新闻更突出“数据”二字，即新闻生产依托大数据背景下的海量数据采集及可视化的数据、图标和视频为主的展现方式。当然，新闻本身也能成为数据的一部分，为之后的受众分析和服务提供素材；另一方面，内容的拓展还需以当地文化风俗为基础，在互联网环境中着力打造本土文化文艺类广播节目，不仅提升受众对节目的感知热爱度，还能作为对传统文化的继承与创新，为传统广播事业增添更多的活力。
再次，是交互传播的用户体验。腾讯董事会主席兼首席执行官（CEO）马化腾曾这样解析“互联网+”战略：就是利用互联网的平台，利用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态。“互联网+广播”，其实就是拓展了广播的传播属性。在这种新的生态环境中，其对于广播的升级体现在日益丰富的互动形式即为用户体验的重点――交互传播上。目前，广播的互动传播方式主要是以“两微一端一网”，也就是微博、微信、手机、客户端、网站等为主。但随着各种新媒体的创新发展，广播媒体的交互传播或许应该从更有针对性、更好交互性的角度进行思考。据了解，大数据恰是精准营销、个、挖掘和满足客户真实需求、改善和提升受众体验的工具。在广播媒体交互传播的语境如果能够充分利用大数据的分析定位，就可以更个性化、精确化和智能化地进行广播内容的推送和服务推广，然后再发挥“线上线下”的互动交流模式，对受众所喜欢的内容进行“二次创作”，并通过大数据进行精准互动交流，以创立全新广播服务和互动模式。
（二）开放多元的采播方式
互联网技术的不断进步，为传统广播突破单向、封闭的传播渠道提供了优越的条件，以自我为中心的传统传播理念逐渐被以服务、交互为中心的理念所取代。因此，随着“互联网+”的深入发展，受众不再甘心于单一被动接受信息，而是更注重信息内容生产的参与程度。换言之，在“互联网+”的语境下，广播媒体的受众可以通过广播媒体所搭建的新媒体终端以及社交平台实现信息的与观点表达。同时，广播媒体也可在这些信息及反馈中提取内容，做成节目。在近年来许多国内外重大事件的报道中，现场的亲历者充当了“草根记者”的角色，通过新媒体终端及社交平台以第一时间新闻信息。因此，在“互联网+”的不断拓展下，丰富采编思路，建立开放多元的服务意识，树立从受众到信息主体的新型传播理念非常重要。
但就目前而言，“互联网+”语境下开放多元的采播方式还并未完善，很多细节还需要与现状进行结合思考。从广播媒体的角度思考，开放多元的采播模式即是与受众的一种信息交流模式，但从实际运行的层面分析，这涉及到采集信息的检验、及时信息的以及精准的信息投放，同时，还要求各部门间紧密合作，为信息的及时传递做充足的准备。
笔者认为，庞大的信息量和受众、信息主体的需求量，需要广播从业者进行高效捕捉和整合。在信息采编方面，广播从业者需随时围绕着互联网平台的海量信息，将信息内容与职业记者所反馈、提供的信息进行快速整合，并在短时间内进行信息确认及价值判断；在信息播出方面要求及时对内容进行精准投放，并对后续事件跟踪，建立受众反馈平台，邀请受众继续参与事件的报道。开放多元的采播方式优化了传统采编及播出的整个过程，对“互联网+”语境下的广播媒体而言，不仅在最短的时间内给受众提供了最权威、最全面的信息，还最大限度地满足了受众心理，从而满足受众在信息上的需求。
（三）立体经营的运作探索
在传统广播媒体的时代，广告作为广播收益的最主要组成，在广播媒体运营中占据着重要的地位。而“互联网+”语境下的广播营销又有了崭新的质素，以先进技术为支持的大量数据及新媒体传输平台和多元化的媒介接收端成为新的营销目标，在这些丰富的条件下，传统广播开始突破广告的局限范畴，借助互联网下多媒体平台的力量，拓展立体经营的营利模式。
目前，在各地方政策的支持下，传统广播电台积极寻求与社会资源的多方面结合，从媒体运营出发，多角度探索广告的创收模式，构建传统广播立体经营的产业化发展格局。广播媒体线上节目的涉及领域较为广泛，这也为广播媒体拓展线下活动奠定了良好的基础，而线下活动正是各种产业链、营销推广及网罗受众的重要手段。例如黑龙江人民广播电台线下组建多个节目的听友俱乐部，如驴友俱乐部、车友俱乐部、爱心车队，等等，2015年全年累计举办73场活动，带动全省相关行业销售额突破15亿元。
立体经营的运作还少不了对创新产业的思考，这更是要求广播媒体注重社会责任意识，寻找突出产业发展的特色、文化传承及其公益性的重点所在，也包括收集及分析受众需要的数据，对产业商品进行精准的定位研究，从中寻找出适合广播媒体自身发展的立体经营之道。
三、“互联网+”语境下广播媒体运营模式的创新
技术创新方面，在“互联网+技术”的影响下，可视可听的立体传播技术给予受众真正意义上的视听盛宴；传播方式方面，在“互联网+传播”的促进下，跨平台的深度融合运营给广播媒体营造了多维度的信息语境，单一专业化向多元化交互平台的延伸，使广播媒体运营模式更趋向于交互传达；内容扩展方面，在“互联网+内容”的渗透下，传播媒体更主动地构建以受众为中心的内容生产体系，并根据信息、时代、潮流的发展需求更新节目内容。同时，还拓展了线上线下的内容运营，让受众在碎片化语境中更为方便地接受广播信息。
（一）技术创新的运营模式
在“互联网+技术”的语境下，广播媒体在运营模式上大胆尝试了以互联网技术为基础的创新。以试听技术为例，传统广播运用可视化技术让广播节目更为生动、丰富。在传统广播节目中，主持人作为一个“神秘”形象存在受众的感知中，受众只能通过声音去享受电波所带来的魅力，单一的信息接收或许会使受众产生听觉疲惫感。而主持人的出镜、互联网技术的辅助以及立体传播的效果为受众们提供了更丰富的信息接收方式，拉近了受众与节目的距离。
比如：通过摄像机直播编辑、主持人的工作状态，使听众在收听节目的同时可以通过互联网看到主持人在直播间的所有情况，实现真正意义上的视听盛宴。目前，北京人民广播电台的18个频率中已经有9个频率实现了视听并行的立体直播；同样以“互联网+技术”实现立体传播的还有广东、天津、上海等广播电台。可见，以互联网技术为依托的创新使得传统媒体有了新的发展思路，开拓了其在互联网时代的表达空间。
（二）传播创新的运营模式
在“互联网+传播”的视角下，单一专业化的媒体逐渐向多元化的平台扩张发展。传统广播通过引人互联网及数字技术，在移动客户端、公众号等平台上搭建了以信息共享为基础、多元互动传播的大环境。广播媒体正是在这种共享思维下获得内容，突破传统点对多的传播模式，实现多对多交互传播模式的。
在互联网环境下，受众可以随时进入或离开一档广播节目，很难保证完整收听一档节目；而且，基于新媒体时代人们碎片化信息的接受模式，受众对于节目的注意力受到了很大的影响，越来越趋于“一心多用”的收听模式。以山东枣庄广播电视台《市民热线》为例，该节目组提出了一个“5分钟”原则，将整体时长一小时的《市民热线》切分成以5分钟为单位的“微传播”片段，即在直播中，主持人与嘉宾、听众的每个话题交流都尽量控制在5分钟以内，并且在节目播出后由编辑对内容进行重构，截取成不同的内容单元放到微博和微信上，听众回复“关键字”即可听到自己想听的内容，从而满足不同受众的需求。
（三）内容创新的运营模式
在“互联网+”大语境下，传播媒体的内容运营更加围绕受众的心理需求而展开，包括受众对媒体的体验感、参与感。从受众角度出发，他们更关注同自己的环境、身份、利益和文化背景等接近的信息，并因此而产生共鸣。因此，从“互联网+内容”的角度思考，广播电台不仅能从互联网海量信息中获取内容资讯，还要通过让受众参与节目生产的全过程，搜罗富含地域化、本土化、个性化的受众信息内容。广播运营部门可以从中挖掘用户价值，搭建线上线下的互动平台，对相关内容产品进行拓展。
受众即用户，用户资源的收集，可以楣悴サ恼个生产链条提供依据，并且精准化的服务可以提升整个服务的效率，为广播带来更大的收益。
（广西中医药大学，广西 南宁 530299）
摘 要：本文从国际传播学的角度概述“互联网+”时代中医文化进行国际传播的各基本要素.通过对各要素的分析讨论，阐述了中医文化国际传播的传播主体、传播内容、传播手段、传播受众以及传播效果等的特点及具体内容，以增进信息化时代，利用现代化传播手段对中医文化国际传播的基本了解，拓宽传播渠道，提高传播意识及传播效率.
关键词 ：“互联网+”；中医文化国际传播；要素
中图分类号：R2-03文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）08-0075-03
基金项目： 2015年度广西高校科学技术研究项目（KY2015LX143）；2014年度广西中医药大学校级科学技术研究项目（YB14034）的阶段性研究成果
1 引言
中华民族的中医文化博大精深，源远流长，凝聚着中华民族世代传承的哲学智慧、养生理念以及提壶经验，是中国古代科学的瑰宝、中华民族文化的精粹，亦是国家软实力的重要组成.然而，因为种种原因，中医文化的国际传播一直举步维艰，中医文化的国际接受度亦一直停滞不前.随着互联网的日渐普及，一个以现代化信息技术为核心媒介的全新时代已然到来.互联网等现代信息化技术及传播手段为中医药文化的国际传播提供了一个方便快捷且覆盖面极广的传播途径，是面向国际传播中医药文化的极佳宣传推广平台.鉴于此，《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》（国务院，2009）、《中医药对外交流与合作中长期规划纲要（2011-2020）》（卫生部、国家中药管理局，2011），以及《中医药文化建设“十二五”规划》（国中医药办，2012）等纲领性文件皆做出指示，要充分利用现代化信息技术以及现代化传播手段，全力推动我国中医药科普知识以及中医药文化的国际传播，进而推动中医药走向全世界.同时，国务院总理李克强在2015年召开的全国两会上所提出的‘互联网+’行动计划”，使互联网这一现代传播手段成为国家战略.在中医文化国际传播上，如何根据这些国家性的纲领性文件或指导方针，利用互联网这一现代、高效、便捷的平台，大力推动中医药文化的国际传播，开创“互联网+中医文化”的国际传播新局面，通过国际传播手段大力推广中华传统文化，提升国家的软实力，将是我们面临的一项重大攻坚课题.
2 从国际传播学角度分析“互联网+”的中医文化国际传播
国际传播学专家罗伯特？福特纳在其所著的《国际传播全球都市的历史、冲突及控制》一书中指出，“国际传播”可以简单定义为超越国与国边界的传播，即指在不同民族、不同国家间进行的传播（罗伯特·福特纳，2000）.在全球进入信息化时代之后，国际传播学（International Communication）作为传播学学科体系之中的一门新兴学科，主要研究的是一种由各个国家或各种不同文化的政府以及人民所进行的传播，其具体体现的是一种跨国的政治、社会、经济、文化的关系以及互动行为（关世杰，2004）.根据国际传播学的理论，各国家或各文化的政府及人民可以通过多种多样的文化国际传播途径及方式来促进相互之间的理解与认同.通过国际传播弘扬中医药文化，可实现堪称中华传统文化精髓的中医药跨越国界，走出国门，在全世界范围内，在不同的国家、不同的民族间进行跨文化的沟通、交流、传播甚至是推广（马平，2013）.由于现代社会步入信息化时代，处入文化大爆炸时期，互联网大大缩小了国家与民族之间的距离.各国各民族之间的文化出现了一种高度繁荣以及高度融合的强烈趋势，可谓势不可挡.尤其随着中国的经济发展的日益强大，对外开放的不断深化，以及综合国力的持续增强，中医文化的国际传播与推广业已成为弘扬中华优秀传统文化、促进中医药事业科学发展的重要渠道.
3 “互联网+”的中医文化国际传播的要素分析
美国著名的政治学家拉斯韦尔在其所著《传播在社会中的结构与功能》一文中提出了传播的5W模式，具体包括Who（传播者）、What（信息）、Which（媒介）、Whom（受众）、with what effect（效果）（李彬，1998）.拉斯韦尔的5W模式最终发展为传播的五要素，即传播主体、传播内容、传播手段、传播对受众以及传播效果.
随着中国国际地位的不断提升，中医文化作为我国文化软实力的一个重要组成部分，其国际传播变得尤其重要.以国家推出的相关文件纲领为依托，乘着“互联网+”的这股强劲东风，充分利用互联网这一信息化时代的国际传播手段，传播中医文化，可以说顺应了时代以及社会发展的现实与需求.然而，在进行“互联网+中医文化国际传播”的行动计划之前，必须先了解中医文化国际传播中的基本要素，即中医文化国际传播的传播主体、传播内容、传播手段、传播受众以及传播效果.
3.1 传播主体
在国际传播学中，传播主体是指国际传播过程中信息的发出者.传播主体不是恒定的，而是随着时代的发展而不断变化着的.在现今信息及互联网高度发达的时代，国际传播的主体可大致分为四大类，即政府、企业、社会组织，以及个人（程曼丽，2007）.
3.1.1 政府
在信息化的时代背景下，中医文化国际传播的传播主体亦可大致分为此四大类.其中，政府作为国家行政职能部门，因其特殊职能及地位，在中医文化国际传播中发挥着传播、引导、管理以及监督作用，一直以来都是国际传播的“强势主体”，是中医文化国际传播中的决定性传播主体.国家有关部门的相关纲要或意见等，是整个国家中医药文化传播的纲领性文件，为中医文化传播的指向标.例如，涉及中医文化国际传播的相关文件.如由商务部、国家中医药管理局联合、由14个部门联合制定的《关于促进中医药服务贸易的若干意见》作为推进中医药国际服务贸易的重要文件，极大地促进了中医药的国际交流与合作，是中医文化国际传播的一个强大推动力.除了纲领性文件政策之外，国家行政职能部门的各种举措也将极大影响中医文化国际传播的进程与方向.例如，2014年4月底，国家中医药管理局正式开通官方微信公众帐号“中国中医”.“中国中医”推送的信息包括中医药相关国家政策、新闻内容、社情民意、中医药相关就医信息以及中医药科普知识等.这可谓是国家中医药管理局顺应信息化时代的发展，推行中医文化科普以及国际传播的一大举措.而此举措也起了巨大的指导带头作用，大大刺激了从国家政府职能部门到民间组织等在互联网进行中医文化宣传与互动的积极性.
3.1.2 企业
企业或公司等盈利性社会组织在中医文化国际传播中发挥着重要作用.虽然这部分传播主体进行中医文化国际传播的很大程度上是以盈利为终极目的，但不可否认其在广告、公关等方面的努力也推动了中医文化的国际传播.例如互联网上关于各中医药企业建设或发展甚至是产品推销的各类新闻及广告，从一个侧面说就是中医药国际传播的一种形式及途径；而互联网中随处可见的由各种企业组织的如“国际养生保健文化产业交易博览会”、“中医药文化展”、“向世界高清晰地传播中医文化大型拍摄活动”、“文化养生国际度假旅游”、“中医药保健养生国际旅游”等，以及互联网上的各种中医药宣传的网站，如“中医园”、“中医药商务”、“寻医问药”等，虽以盈利与企业宣传为目的，亦是各种不同角度及形式的中医文化国际传播.再如，北京同仁堂专门为了扩大其在海外的市场，有针对性地推出了一系列与中医养生知识以及中医药发展历程相关的各种中医文化节目，在电视、互联网等媒体中进行国际传播.这一举动也为中医文化国际传播贡献了一份力量.
3.1.3 社会组织
中医文化国际传播中的传播主体之一为社会组织.此处的社会组织指的是非盈利性社会组织，包括各中医药院校、各中医院、新闻媒体、国内外相关组织以及国际性相关组织等（程曼丽，2007）.各国内中医药院校也是进行中医文化国际传播的社会组织主要力量.各中医药院校以及各国孔院在互联网上的与本院校中医药教学及科研有关的评论或动态，权威性较强，故影响力及传播效果也相应较大.如北京中医药大学官方网站中专门设立的“合作交流”网页，就有众多关于该校进行国际交流的相关报道.这些新闻报道也是中医文化在互联网中进行国际传播的一种形式.各新闻媒体在信息化时代的中医文化国际传播中亦发挥积极作用.例如《中国日报》网络版、《中国新闻网》等具有较大公信力的互联网新闻媒体推送的与中医药相关新闻报道等.各种国际性组织也是中医文化国际传播的主体.例如世界中医药学会联合会是中医药领域唯一一个获得联合国教科文组织认证的非物质文化遗产保护咨询机构.中医文化可借助这一国际组织平台进行国际传播，尤其是互联网上的国际传播，能够极大地提高其国际公认度及影响力.关于各国际性组织所开展的各种中医药主题的国际性会议的互联网宣传与报道在互联网中也会产生一定的影响力，如《国际中医药与亚健康国际学术会议》、《国际中医药学术交流大会》、《世界中医药大会》等.还有其他非盈利的社会组织在网上开设的如中医养生大讲堂、中医药文化宣传教育基地等中医文化宣传教育平台，也在中医文化国际传播中发挥着作用.
3.1.4 个人
信息化技术及传播手段的不断普及与发展，使个人成为了国际传播的一个不可忽视的传播主体.在互联网环境下，每个个体都是独立媒体发言人，通过多种多样的形式及渠道参与中医文化国际传播.作为传播主体的个人可以是权威人士，例如，2014年的两会就有不少专家代表提出了如中医药海外发展战略；中医文化国际传播的主体也可以是具有较大影响力的影视明星，如著名武打影星李连杰就曾坦言，中医药是中国传统文化的一个重要载体.中医药文化的传播，要着眼于现代社会的发展与需求，大胆创新传播方式及途径.无论是权威人士还是影视明星，其作为公众人物，在信息化时代的中医文化国际传播中都将起着不可替代的作用.当然，在互联网时代，作为传播主体的个人，在很大情况下是那些千千万万的普通人在起着中医文化的国际性宣传与推广的作用.互联网的出现，首次使普通民众成为传播手段的拥有者及使用者.普通民众可通过各种更容易被大众所接受及认可的互联网传播平台进行中医文化的国际传播，例如QQ、论坛、微博、微信、Facebook、Twitter、Instagram等.在信息技术及传播手段高度发展的时代背景下，普通民众走出了幕后，从传统意义上的传播受众转变成为现代传播手段的拥有者及使用者，成为国际传播不可忽视且日渐强大的力量.
3.2 传播内容
在信息化时代，“互联网+”中医文化国际传播的内容多种多样，丰富多彩，具体包括政策性信息、新闻性信息、知识性信息、服务性信息，以及具有很强互联网烙印的个人所涉及的相关传播内容，包括通信性信息以及评论性信息等.
政策性信息为国家官方相关指导性文件纲领的与传播.如《中医药对外交流与合作中长期规划纲要（2011 -2020）》、《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》以及《中医药文化建设“十二五”规划》等.这些相关政策及纲领是由国务院、卫生部及国家中医药管理局等国家政府权威部门，具有极大的指导意义及极强的执行力度，大大加速了中医文化国际传播的步伐.
新闻性信息主要指与中医文化相关的动态的新闻推送，如相关中医药研究机构设立的新闻、相关中医药文化研究与传播会议或其他活动的新闻等.例如新华网、人民日报网等具有较大权威性及国内外影响力的网络新闻媒体都有英文版网页.其的关于成都地奥制药集团有限公司自主研发生产的“地奥心血康胶囊”成为中国首个通过荷兰药品评价委员会注册的植物药的相关新闻，不仅宣传了国内企业，也扩大了中医药的国际影响力，是信息化时代中医文化国际传播的一次有效尝试.
知识性新闻包括与中医药文化相关学术内容，以及中医药相关知识的宣传，具体包括中医历史、中医知识、中草药知识、中医药相关典故、中医药古籍、养生文化、药膳文化等与中医药文化相关的内延及外延知识.例如中国医药网、中华中医网、凤凰中医、新浪中医等大型网站设立的中医知识、中医药知识以及中医基础知识等专栏.有不少网络中医文化的宣传为中英文对照版本.这非常有助于中医文化的国际传播.再如中国知网以及万方数据服务平台上提供了各种中英文版中医杂志及论文等相关数据库，如期刊《中医杂志（英文版）》等，此类网络平台具有学术性强，专业性强等特点，具有一定权威性，在中医文化国际传播中发挥重要作用.
服务性信息主要涉及相关中医药企业广告信息及公关信息等，例如互联网中随处可见的中医文化主体旅游产品、专题会展等.例如孔医堂在其企业网页中就大力宣传该企业所进行的各种形式的中医文化的国际传播，包括留学生的学习交流，各种养生知识、中医知识等的宣传.再如东直门医院国际部推出的北京中医养生文化旅游项目，其宣传网页上包括了大医讲道、中医养生、文化传播以及国际交流等各项宣传内容，从企业的角度推动了中医文化国际传播的发展.
在中医文化国际传播内容中的娱乐性信息可指与知识性信息有一定重叠却又具有较强趣味性及娱乐性信息内容.如中医药文化故事、中医文化术语典故、中医文化宣传图片或绘画作品、中医讲坛等，如在互联网中广为传播的百家讲坛系列之一《千古中医故事》，即是以中医文化中的人物来解读中医文化.通俗易懂，趣味性强，是娱乐性与知识性兼顾的中医文化国际传播典范.
以个人为传播主体的通信性信息以及评论性信息，则可通过多种传播形式实现，包括BBS、微博、博客、论坛、E-mail等的相关讨论与交流等.例如天涯社区就专门设有中医文化论坛、养生论坛等.在网易、新浪、搜狐等具有较大影响力的网络平台的博客中都能看到关于中医文化的相关内容.世界各地的人们都可以通过互联网浏览到此类信息，并参与评论，发表自己的观点及看法.这样的传播方式更平民化，辐射范围更广，互动性更强，影响力不容忽视.
3.3 传播手段
“互联网+”的中医文化国际传播的传播手段主要是互联网.信息的传输可通过语音、文字、图像、视屏、音频等多种形式实现.然而，信息化时代，国际传播不仅涉及传播，还涉及传播源语向目的语的转换，以及在信息传递过程中对目的语文化的解读与考量.在“互联网+”的中医文化国际传播中，中医英译也是一个非常重要、不可或缺的传播手段.中医英译一直以来都是一个是翻译界的难点.究其原因，中医文化具有深厚的中华传统文化底蕴，富含古语，常用借代及曲说两种修辞手法，以典故及成语等具有丰富文化内涵的特色内容解释相关中医药理论及知识，使得中医药文化具有浓郁的古典文学色彩以及深厚的哲学底蕴，具有极强的自身特色.在中医英译远未规范化、标准化的今天，如何以受众可以接受且不造成过多信息缺损的方式进行信息解码及转码，是中医文化国际传播中的一大难题.尤其是在互联网环境下，信息的传播显得更为容易及轻易，信息的质量也就成为决定中医文化国际传播效果的一个决定性因素.
3.4 传播受众
国际传播的受众可覆盖全球，涉及不同国家、民族、种族的人们.受众的宗教信仰、风俗习惯、语言、社会地位、价值观等都会各有不同.根据传播受众对信息的关注程度及关注的内容、范围，可将受众分为一般受众及专业受众.当然，也可以根据受众的内在需求或接收动机等进行细分.例如根据接收动机来分，有些受众在互联网上浏览中医文化相关内容的目的是为了获取信息，如了解某种中药的疗效；有些是为了娱乐消遣，如阅读中医文化故事；另一些是为了获得知识，如学习中医典籍.根据不同受众提供不同中医文化信息，是提高中医文化国际传播质量以及有效性的关键.
3.5 传播效果
中医文化国际传播的效果是决定中医文化国际传播走向及重点的指向标.效果的检测并非易事.大体上可从对象国官方、媒体、以及大众的态度及反应来判断传播的效果（程曼丽，2006）.中医文化国际传播并非一蹴而就之事.是否能够在全球范围内被广为接受，是一个涉及政治、经济、科技、文化等方方面面的错综复杂的问题.因此，提高中医文化国际传播效果，提高中医在国际上的公认度，进而提高我国文化软实力，是一项任重而道远的事业.
4 结语
在信息化时代，尤其是在国家一再强调中医文化国际传播的重要性及必要性之时，在“互联网+”掀起国家经济新增长点的热潮之中，中医文化国际传播迎来一个全新的发展及壮大的契机.我们应该紧紧抓住这一契机，理清中医文化在互联网中进行国际传播的重要性、必要性，同时把握国际传播中的各要素，有针对性地找到有效传播策略，设计有效传播方案，提高传播效率，以加速中医药事业的发展，以文化促进国家软实力的提高，扩大国家影响力，增强国家话语权.
参考文献：
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（8）李彬．传播学引论[M]．北京：新华出版社，1998.19.
[关键词] 互联网+;品牌;推广;创新
[中图分类号] F420 [文献标识码] B
一、“互联网+”的概念与内涵
国内“互联网+”概念最早是由易观国际董事长兼CEO于扬在2012年11月易观第五届移动互联网博览会上所提出，总理在2015年3月5日召开的十二届全国人大三次会议上做政府工作报告时首次提出了“互联网+”行动计划。简言之，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单地把各传统行业和互联网两者相加起来，而是利用互联网平台以及信息通信技术，使传统行业与互联网深度融合，对生产要素进行优化、对业务体系进行更新、重构商业模式，通过这些途径来完成经济的转型和升级，创造出新的发展生态。
“互联网+”是信息化和工业化两化融合的升级版。当前信息化发展的核心特征就是互联网，基于互联网这个核心，信息化与工业、商业、金融业等各个行业全面融合，形成“互联网+”的新生态，而这个新生态产生价值和发挥作用的关键就是创新。因此，“互联网+”是创新基于互联网发展的新业态，是知识社会立足于创新推动的互联网形态的演进以及催生出来的经济社会发展的新形态。
“互联网+”有着丰富的内涵，主要表现为跨界融合、创新驱动、结构重塑、尊重人性、开放生态和连接一切。传统行业在过去的几十年里的不同时期都创造了各种辉煌，影响和改变着人们的生活，正如蒸汽机的出现代替了手工劳动，从而提升了社会生产效率。随着互联网信息化时代的到来，云计算、大数据、虚拟现实等新兴技术的诞生和应用，“互联网+”也将带来商业社会传统行业颠覆性的变革，将带给我们无穷的商业想象空间。[1]“互联网+”延伸了互联网思维的实践，促进了经济形态不断地进行演变，从而为社会经济实体的生命力注入活力，为企业的变革、创新、发展开辟了新的平台。
二、“互联网+”时代企业传统品牌推广模式的影响因素分析
企业开展品牌推广的目的是利用品牌符号，把企业和产品形象根植于消费者心里，在社会公众心理层面建立起无形的营销网络，使投资商在筛选商业伙伴时选择本企业，消费者在购买时选择本企业的产品。“互联网+”时代的消费者获取信息的途径和机会越来越多，信息的传递更加快捷，消费者接触和了解品牌、认知品牌以及消费决策的方式也发生了巨大的改变。在此背景下，传统的品牌推广模式效果减弱，企业品牌老化现象越发明显。消费者的关注逐渐从缺乏新意的老品牌向融合互联网思维的品牌转化，企业在“互联网+”时代不得不重新审视传统品牌推广模式，传统品牌推广模式面对的影响因素主要表现在以下几个方面：
（一）消费群体主体的改变
品牌推广所面对的消费主体随着时代的发展也在不断地更替和改变，越来越多成长起来的年轻人成为消费的生力军。或许曾经在市场上具有相当号召力的品牌，能够满足当时消费者的需求，但面对成长起来的新一代，尤其是那些成长在互联网时代的80后、90后，“互联网+”已经成为他们的一种生活方式，其生活圈、兴趣圈高度依赖网络，信息获得的途径更加广泛，对于品牌的选择和认知变得多样化和个性化，曾经的品牌以及传统的品牌推广模式对他们所起的效果和影响都已大打折扣。由于传统媒体的传播特性是单向传播，消费群体只能被动地接受信息，而“互联网+”环境下消费群体变得更加主动和活跃，乐意在生活圈、朋友圈、公众圈进行分享，这种社交性很强的传播又使得品牌信息不断地被扩散和放大。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2015年12月，中国网民的规模已达6.88亿，互联网普及率为50.3%，相较于2014年底提升了2.4个百分点。在互联网应用越来越普及的背景下，消费群体的“互联网+”特征成为常态，这是企业品牌推广不能回避的问题。
（二）品牌设计形式的转变
随着信息化和数字化技术的应用及普及，品牌设计形式也发生了改变。在传统品牌推广模式下，品牌的设计形式主要以平面设计为主，品牌名称、颜色、产品包装、外观以及款式等主要以文字和图片展现，呈现二维的、静止的状态，消费者只能通过视觉来感受。“互联网+”的时代，新媒体技术得到长足发展，品牌设计由二维向三维甚至立体转变，消费者对品牌设计的感知由原先的视觉感知向动听结合转变。[2]品牌设计汲取众多消费者的态度和意见，倾听消费者的心声，围绕消费者需求展开，基于互联网和大数据的应用，通过色彩、文字、标识、外观以及产品等建立起与消费者关联的桥梁，传统品牌推广模式对于品牌设计的理念在“互联网+”下面临了新的挑战。
（三）品牌传播方式和内容的转变
在企业传统品牌传播方式下传播媒介与消费者的互动性极弱，传播内容更多是单向、单方面的信息，以宣讲式内容为主体，其核心作用在于保持统一的品牌形象和传播活动，确保消费者能够达到较高的品牌识别度，强化品牌认同，从而实现销售和盈利。但是“互联网+”与外部具有强链接性的特征改变了传统品牌推广的环境，互联网和大数据技术对纷繁复杂的数据信息进行筛选和分析，为消费者提供更精准的内容，消费群体被精准细分。与此同时，消费者群体也基于互联网的应用拥有更多的自，有了更多的交流平台和话语权，可以更加主动、有针对性的接触和选择品牌，传统品牌推广模式的作用和效果都被削弱。企业必须要考虑与公众建立良好的关系，开展良性互动，树立品牌的美誉度，品牌传播时需要嵌入对话式思维。在传统的品牌推广模式下，有的企业过于强调产品销量，在品牌经营过程中简单地认为树立品牌就是做大销量，只要提高了销售量，消费者自然就会蜂拥而至，品牌的影响力也就随之提高。在这种思维下，有些企业长期性开展各项促销活动以期获得销量的提高，但是往往适得其反，导致品牌形象受损，品牌价值贬值;有些企业认为只要进行狂轰滥炸式的投放广告，就可以树立品牌知名度，赢得消费者的认知和认同，就能获得销量的提升，但结果往往适得其反，简单粗暴的宣传手法有时反而会引起消费者的反感，对品牌的评价反而是负面的。例如，脑白金的地毯式广告宣传获得消费者的评价是“恶俗广告”。“互联网+”时代品牌推广模式需要面对内、外部环境的改变而升级，需要在互联网、大数据的基础上结合消费群体的需求进行品牌个性和品牌传播形式的再造。
三、“互联网+”背景下企业品牌推广模式的创新路径
企业实施品牌推广战略其本质是为了与消费者建立起长期稳定的信任关系，品牌就是企业连接消费者的价值符号系统。[3]面对“互联网+”背景下的影响，以这个价值符号系统为基础的企业品牌推广模式需要进行创新，结合互联网、新媒体、大数据等技术应用，创新可以以品牌定位、品牌设计和品牌传播为路径展开，如图1所示：
图1 品牌推广创新路径
（一）品牌定位聚焦年轻、时尚元素
由于消费群体主体的转变，成长和生活在互联网时代的这些80后、90后成为企业重要的市场。这些消费者追求个性、崇尚自我，生活离不开网络;对流行文化和时尚异常敏感，并乐于追随和传播;热衷运动、爱好音乐;反感粗制滥造，讲究情调和品味。因此，把握新一代消费群体的心理特征，围绕其消费习惯和心理需求进行品牌定位，聚焦年轻、流行、时尚的元素，才能引起年轻一代的共鸣。[4]可口可乐是家喻户晓的知名品牌，即使这样的知名品牌，在面对不断崛起的新生代消费群体时，也紧跟“互联网+”的步伐，在品牌定位聚焦时导入年轻、时尚元素。2013年夏季，可口可乐（中国）有限公司仿照在澳大利亚品牌推广的手法，在中国也推出了可口可乐昵称瓶。每个可口可乐昵称瓶上都写着“分享这瓶可口可乐，与你的高富帅”、“分享这瓶可口可乐，与你的闺蜜”，或者是“与你的白富美、邻家女孩、纯爷们”等等（见图2）。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化，使新生的消费群体乐意接受和分享，于是那些喜欢可口可乐的消费者都开始去寻找自己心仪和专属的可乐。消费者在线下购买属于自己昵称的可乐，然后再到网络社交媒体上分享和讨论，这一连贯的过程使得可口可乐品牌实现了多维、立体式传播。可口可乐的这个创意获得了2013年中国艾菲奖全场大奖（最高奖）。
（二）“互联网+”品牌设计，融合消费群体的互动体验
品牌设计就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计以及推广、文化理念的提炼等，从而使自身区别于其他企业或产品的个性塑造的过程。[5]
企业对品牌创意设计“互联网+”，采用威客、众筹、众包等互联网创意的设计形式，充分汲取网络智慧，借助互联网产品的品牌名称、标识、包装、款式、外观等信息，并通过网络招标征集方案，再由业内专家和消费者进行联合评审，确定优秀品牌设计作品，这样品牌设计中的色彩、字体、图形、产品款式以及外观等都融合了与消费者的互动体验。由于互联网的优势是其他传统媒体所无法比拟的，它可以将文字、图像、音频、视频、产品等各种形态融于一体进行展示，使目标受众能够体验视觉、听觉和触觉等多种感知，满足其内心的情感诉求而引起共鸣。[6]“互联网+”品牌设计的模式使品牌自诞生之日起就与消费者紧密联系，密不可分。ZARA是西班牙排名第一、世界四大时装连锁机构之一的知名品牌。在品牌设计方面ZARA一直全力关注消费者的喜好，其经营理念就是“只有消费者的最爱才是我们的设计，只提供消费者想要的”。在社交媒体Instagram和Facebook上有众多的ZARA专业买手，这些买手不仅关注时尚人士，也从普通用户身上寻找灵感。ZARA在2013年推出的“极简风”、2014年推出的“运动风”设计，都是在第一时间捕捉到了流行时尚，利用“互联网+”品牌设计，运用大数据分析，全面监控和预测顾客的偏好和选择，发现顾客需求，创造独特的价值满足其需求，真正做到了他们所秉承的“设计一定是消费者想要的”经营理念。互联网时代的ZARA本身就融合了“互联网+”，不断地快速迭代，对自身品牌设计随时进行要素的增删或优化。
（三）运用“互联网+”媒介资源进行品牌传播
“互联网+”时代相对于传统的报刊、广播、电视等传播媒体又出现了很多新的传播媒介，如数字电视、网络媒体、手机媒体等。这些新的媒介形态运用互联网、无线通信、宽带局域网等技术，借助PC端、手机端、数字电视机终端等端口向用受众提供信息以及娱乐服务，也称之为新媒体资源。企业传统品牌传播模式更多的是单向信息输入，而“互联网+”的新媒体时代最大的特点是交互式。新媒体的受众覆盖范围广泛，对于品牌推广的目标可以精确覆盖，在形成粉丝效应后进行二次宣传推广的成本更加低廉。企业可以借助“互联网+”整合各类门户网站、微博、微信、短信等媒介资源，融合新闻、广告、公共以及促销活动等内容和形式，在互联网络社交环境中嵌入企业品牌的价值观，营造企业品牌文化，运用网络社交媒体的传播速度和感染力，深度感染和融合目标受众，构建“互联网+IMC（整合营销传播）”的新模式。
“互联网+”下的品牌传播策略创新，需要注重事件与网络活动相结合、企业与公众信息双向传播相结合、品牌宣传与娱乐化相结合的原则。
1.事件与网络活动相结合。由于大事件和大活动能够引起媒体和公众的关注，聚集人气，引发热议。因此，“互联网+”下的品牌传播就需要充分借助事件，寻找合适的视频、游戏、活动的切入点，融合信息传播的趣味性和互动性，将线上传播和线下活动紧密结合起来，充分调动受众的参与度和分享热情，从而达到事半功倍的传播效果。
2.企业与公众信息双向传播相结合。互联网时代的媒介信息传播特性具有公开性、互动性和参与性的特征，消费群体使用互联网络工具进行查询、定制、消费已经成为常态，企业有必要充分利用网络搜索引擎、APP等工具与消费群体建立起直接沟通的模式，一方面尽可能提供与消费者需求相匹配的产品和服务，及时进行信息的和精准推送;另一方面对用户的评价和反馈意见及时回复和响应，营造良好的公众口碑。
3.品牌宣传与娱乐化相结合。信息时代的生活节奏在加快，人们在生活中也有各种各样的负面情绪和压力，而娱乐是许多人都乐于采用的化解压力、调节情绪的一种方式。“互联网+”时代的娱乐化传播使企业将自身品牌的宣传和娱乐化节目、视频等有效融合，营造出良好的企业和目标消费群之间的沟通与互动，更易树立品牌的知名度和美誉度。
2015年加多宝（中国）饮料有限公司推出新品“金罐加多宝”时就以“移动互联网+”为战略实施品牌推广。加多宝整合传统媒体和新媒体资源，与合作伙伴进行战略联合，打造了美食、娱乐、运动和音乐四大主要生活主题，为目标消费群体提供生活福利，构建了“金罐加多宝，金彩生活圈”。同时，“金罐加多宝”又结合中国好声音的热播，以每周一场“金彩星期五”专场线上互动活动来实施全方位的信息覆盖和传播。事实证明，加多宝的“移动互联网+”战略取得了十分显著的效果。2015年金罐加多宝成为“全球首款智能可吃喝设备”，据统计，在其淘金行动中送出的奖品价值超过11亿，涵盖18个品牌;活动参与人数达到1100万;稿件达1141频次;网络频道首页推荐达596次;“万能的金罐”和“金彩星期五”的微博话题阅读量分别高达1.1亿和1.2亿，远远超越竞争对手的品牌推广效应。
结束语
“互联网+”带了人类社会的商业环境和商业模式的改变。随着互联网的普及、智能手机不断的更新换代以及新媒体形式的多样化，传统企业品牌推广模式需要在这个新时代的背景下进行创新和变革，融合互联网思维，聚焦时尚元素，重视消费者体验，强化与目标受众的互动;需要借助大数据技术对消费者数据进行分析，转变品牌设计思维，有效利用新媒体和网络资源，进入消费者的生活圈和兴趣圈，潜移默化中加强消费群体的品牌感知与认同。只有创新和变革，企业的品牌推广才能更有效率、更有效果地取得竞争优势。
[参 考 文 献]
[1]邹力子，陈晨.“互联网+”模式对传统企业品牌运作的影响[J].中国商论，2016（4）
[2]何勇.互联网时代背景下的品牌设计与传播策略研究[J].大众文艺，2016（4）
[3]蔡丹红，龚春杨.互联网时代传统产业品牌融合创新的路径探究[J].企业管理，2016（1）
[4]余海玲.互联网企业品牌定位策略研究[J].企业研究，2013（9）
1 数字化生存和数字化设计
人类的智慧是无穷的。互联网的发明就是明证，称之为人类历史上迄今为止的最伟大的发明毫不过分。互联网太强大了，它决不仅仅是PC的继承或者仅仅将PC的地位取而代之。PC时代的数字化是个人的，互联网时代的数字化则是全球的。互联网使时空的距离成为零，大大地降低了信息的传播费用，实现社会化，达到信息的迅速广泛的传播。与传统的传媒方式相比较，互联网具有鲜明的优势。以计算机二进制语言处理的数字化信息，构成了信息社会的最基本原子，在信息时代，人类的生存和生活，不可避免地建立在数字化信息之上。
与以纯艺术绘画、雕塑等等为主要内容的视觉欣赏相对应，视觉传达带有明确的目的性，其本质就是通过设计，将持定的视觉信息最准确地、最快捷地传递给大众。视觉传达设计其内容广泛，涵盖了一般平面设计所包括的内容，如广告设计、包装设计、公共标识设计、CI、标志设计等等。视觉信息是其传达的精髓，或者也可将视觉传达设计称之为一门信息处理的艺术。从这一点来看，视觉传达设计与互联网之间有着可以结合的共同点，两者都是人类围绕信息的传播而展开的努力与探索。
自古以来，人类一直在寻找能够用视觉符号方式表达思想感情的方法，寻找能够利用图形存储自己的记忆和知识的方法，寻找能够把信息的传达程式化和简单化的方法。文字的产生、印刷的发展等等，都代表了这种努力。直到目前电脑和互联网络技术的发展，依然代表了这种探索的发展。
当代视觉传达设计师应该为自己能够生存在这个信息时代而感到庆幸，因为信息时代为其提供了得天独厚的的发展环境。计算机的发明为设计师提供了得心应手的创作利器，切实地改变了设计师的工作方式与表现手法；而由无数台计算机相连而成的互联网络则更具威力，它即将成为当代视觉传达设计师的最主要的活动领域。
2 “第四大众传媒”与视觉传达设计
2.1 信息传播革命
自从人类诞生以来，人类社会至少已经经历了四次意义重大的信息传播革命，每一次信息传播革命都把人类文明推向一个新的发展阶段。第一次信息传播革命是语言传播的诞生：提高了人类信息传播的质量、速度与效率。第二次信息传播革命是文字传播的诞生：使得人类的信息传播革命第一次突破时间、空间的限制，得以广泛流传和长期保存。第三次信息传播革命是印刷传播的诞生。报纸、杂志、书籍等印刷品大众媒介迅速普及。第四次信息传播革命是模拟式电子传播的诞生。19世纪40年代至70年代，一系列模拟式电子传播技术与媒介相继出现，并迅速普及，使得人类信息传播的速度空前迅疾，范围空前广泛，内容空前丰富，复制扩散和保存信息的能力空前增强。人类进入以模拟式电子传播为代表的大众传播时代。
最新的一次信息传播革命，即正在我们身边发生的第五次信息传播革命，是数字式电子传播的诞生。进入90年代以来，先进的计算机技术不仅征服了文字数字化的难题，而且征服了比文字更复杂的声音世界。如今，表现和记录人类物资和精神世界的数字、语言、文字、声音、图画和影像等过去相互之间界限分明的各种信息传播方式，都可以用计算机的二进制语言来作数字化处理，从而可以浑然一体，相互转换了。报纸、广播、电视和书籍、杂志、电影等传统大众传播媒介在形式之间的差异正在缩小或消失；交互式传播媒体的出现，使得传播者与受众之间的传统的相互关系正面临巨大的变化。人类进入了真正的信息时代。
2.2 “第四大众传媒”
公认的大众传媒主要包括报纸、广播、杂志、书籍和电影等六大媒介。随着数字化技术的发展，电脑硬件的更新换代，互联网技术迅速普及和网站的大量建立，互联网正成为一种新的媒体广泛进入人们的生活。如今，国际上已把互联网纳入六大媒介中，并将其称为继报纸、广播、电视之后的“第四大众传媒”。这说明，人们已经认同了互联网的作用，能够同报纸、广播、电视等新闻媒介一样，广泛地传递新闻信息。
其实，国际互联网不仅具有报纸、广播、电视等传统新闻媒介能够及时广泛传播信息的一般功能，而且还具有多媒体、实时性、交互性传播新闻信息的独特优势。它使人类面临着一次信息传播技术的前所未有的，带有根本性的突破和变革。传统的、界限分明的语言、文字、声音、影像等各种传播形式之间的铜墙铁壁顷刻就要瓦解，传统的、相互分割的报纸、广播、书籍、杂志和电影等大众传媒顷刻就要融为一体。人类社会，就要随着新一代信息传播新技术、新媒介进入一个信息传播的时代。由于国际互联网所具有的超越传统新闻媒介的优势，决定了网络对平面媒体的超越，不过是迟早的事情。
2.3 媒体与设计的互动效应
视觉传达设计以信息传达为目的，而传达的最终表现界面则永远也脱离不了媒体。媒体与视觉传达设计之间的关系是互动的，媒体既体现了设计，又给设计带来了局限性；设计既受制于媒体，又是新媒体产生的动力之一。
传统的传媒方式为我们所熟知，报纸、广播、杂志、电视等等媒体依然在信息传播领域中占主导地位。但是和互联网络相比较，它们具有比较单一的感官传达功能，因此，它们的先天缺憾愈加明显，同时，比较单一的传达功能也使设计师受到限制。人类接受信息的途径是多感官的，视、听、触、嗅、味的感官综合使得我们更完善的了解其他事物。为达到信息的全面传达，追求尽善尽美的设计师一直在寻找着崭新的媒体来表达完善的设计。而今互联网络正是新生的、综合感官的、充满活力的新媒体，为设计师创造了以前所想象不到的信息传达手段和途径。而且随着技术的不断发展，它极有可能成为最完善的媒体。这应该引起每一个视觉传达设计师的关注。尽管现在互联网离我们的生活还有一段距离，但网络发展的速度和力量是惊人的。
3 互联网的力量
以互联网为代表技术的信息时代，为视觉传达设计师们提供了更为广阔的自由发挥空间。视觉传达设计与新媒体的结合必将产生前所未有的巨大力量，数字化设计成为未来设计师的主要表现手段。虽然对许多人来说，互联网还象一个梦幻般的故事，其实仔细一看，视觉传达设计与互联网相结合所产生的真实的力量已经毕现无遗。
3.1 无限制的传播
国际互联网的优势之一就是全球传播，不论在世界的哪个角落，只要计算机连入网络，那么你就可以将信息传送给他，或是获取他的信息。商家在互联网络上只花极少量的广告费用，就可以将他的产品在全球宣传；设计师可以与远在天边异国同行交流设计心得……
3.2信息极大丰富
有上网经验的人都有这种体会，即当你在网冲浪的时候，会真切地感受到互联网络这个信息海洋的广博无边。目前全球网民数量已超过1．5亿，网上主机数量约3000万台，可检索的网页数约50亿页，真正称得上“信息海洋”。另外，网上信息量可扩充，几乎不受限制。
3.3传达形态多样
由于网络对多媒体技术的支持，所以在视觉传达的手段上丰富多样。多媒体技术是将传统的、相互分离的各种信息传播形式(如语言、文字、声音、图象和影象等)有机地融合在一起，进行各种信息的处理、传输和显示。这样，视觉传达设计的表现手段和表现范围得到了大大的扩展，未来的视觉传达设计是综合性的，涵盖了人类全部感官的全面设计。这已经超越了现有视觉传达设计的概念。
3.4 时效性强
虽然许多人都在抱怨网络的传输速度太慢，但相比较传统的传播媒介来说，互联网在信息传输的迅速及时上依然具有明显的优势，实效性强是其一大优势，当报纸、杂志还在制版印刷，当广播、电视还在后期制作时，退过互联网的信息早已传到受众的身边。互联网的迅速快捷为视觉传达提供丁前所未有的信息传播捷径。
3.5 交互传达
互联网是有史以来的影响我们生活面最广、最容易产生互动的新科技，它改变了人们的思考方式，从以前的线形思考到现今的网状思考，由一体通用到量身定做，从单向沟通到双向沟通，从实体到虚拟，这皆是互联网的互动特性所带来的新特性。互动的设计更会引起受众的兴趣，满足人们的参与感。受众不再仅仅是信息的接受者，他们拥有更大的选择自由和参与机会，例如可以对网上的某些信息作出自己的反应，并将其加入到网络媒体当中，反过来又成为互联网信息的一部分。
3.6 自由性
媒介、印刷、出版社、发行等环节不再成为视觉传达设计的障碍，任何人都可以在“信息高速公路”上以文字、声音、图象、影视等任何形式发表他们创造出来的作品，供全球亿万人人机交互，共同欣赏和相互切磋。在网络时代，优秀的设计者不必再为没有机会和条件展示自己的才华而担忧，而且，者可以对网络上的信息进行随时随地的修改，而这一点正是其他媒体所不具备的。例如，如果已经印刷的内容房要临时调整，那批印刷品只好报废，而网上信息的修改则是轻而易举。
3.7 传达效果可测性
传统的信息传播媒体都有各自对传播覆盖面及传播影响和效果的统计方式，如发行量、收视率、收听率、客流量等，而网络媒介则由于其独特性，网上视觉传达设计的效果统计能够更加科学、精确和细致。精确的统计，有助于广告客户和设计师了解广告设计的效果和影响范围，对进一步改进视觉传达设计具有非常重要的帮助。
4 基于网络的视觉传达设计的局限
基于网络的视觉传达设计尽管有着这么多的优势，但也并不是十全十美的，与其它设计一样，基于网络的视觉传达设计也是一种羁绊设计，有其局限性。
4.1 被动点选
由于网络的交互特性，受众可以自由地选择浏览的内容，而且网上内容极大丰富，受众有着宽松的选择余地，所以网络媒体是一种被动点选，没有传统媒体的强迫性阅读特点。这既是一种优势同时又可以说是一种不足。因此，基于网络的视觉传达设计对设计师提出了更高的要求，除了网站本身的内容以外，视觉传达设计起着挽留受众的决定性作用。
4.2 版面局限
网页作为互联网媒体的具体页面，相当于一本书的一页，由于受计算机显示器的局限，设计的版面过小，创意受制于小空间。在这一点上，基于网络的视觉传达设计比采用海报或是户外广告作为媒体的设计相比，视觉冲击力上先天不足。它的设计倒是与书籍设计相仿，虽然平面空间受局限，但它更注重的是立体的整体纵深性结构。
4.3 技术局限
艺术与技术的关系在各个设计领域内都广泛地存在，例如建筑设计、工业设计。在传统的基于平面载体的视觉传达领域中，艺术与技术的关系当然存在，不过在崭新的基于网络载体的视觉传达设计中，有一些不同以往的特性需要我们了解。文字、图形、影像等视觉传达设计的基本元素在网络上的体现，比传统媒体的局限性更大，这主要是因为网络的信息传输量受硬件的限制，所以基于网络的视觉传达设计元素应尽量做到“小而精”。关于技术方面的问题，因已有很多文章专门讲解，在此不再多谈。
如果说新媒体崛起像一阵风,其挑战是阶段性的话,那么三网融合就是一个系统性的改变,可能是长期的、连续性的。三网融合对电视的影响是是颠覆性和革命性的,对电视广告亦然,因为不管是硬广告还是软广告,包括植入式广告,都是在电视媒体传播平台中运营的。中国市场在变化,中国的媒介传播环境在变化,中国的广告投放的思路、策略、水平也需要有一个新的拓展。
自1996年后,奥美、电通等知名广告公司先后进入了中国市场,收视率作为媒介信息的销售量逐渐成为一个核心指标,甚至是唯一的、绝对化、简单化的指标。经过十几年的投放和运营,收视率作为一套专业投放体系日益跟国际接轨,但在超大地域,超大规模,超级复杂的中国媒体传播和产品消费市场上,需要一套更有效、更现代化、更专业化的评价体系。当人们发现中国的电视媒体传播评价体系及电视广告投放评价体系需要一套全新系统时,有关覆盖率问题的讨论就水到渠成了。
电视覆盖率在媒体传播价值评估中的意义
中国电视媒体形态创新与嬗变
三网融合后,电视依然是主导性媒体,起基础的、关键的、引领性的作用。我国的互联网用户已达四亿,信息表达手段和信息传播内容也已完成组织化。同时手机电视作为一个新媒体平台脱颖而出。电视传播通路的改变,导致信息传播渠道和广告传播手段的变化,当然也导致广告媒介预算及相关投放技术和评估手段的改变。
在新的媒介融合时代下,传统、被动、消极的信息接受者开始有了主体化的地位,有了参与性、体验式、互动式、主动表达自己声音的机会。今天的信息接受者、消费者及潜在购买者都已充满了主动选择精神,是充满主动选择空间,充满了自由表达要求的―个群体,是新型的消费者,而这是由网络技术、手机技术包括电视技术来支撑的。
电视媒体的价值实现模式
电视广告基本上是在电视媒体平台上进行传播,所以传统广告被称为电视的二次销售。在各媒介机构纷纷上市融资的情况下,电视媒体面临着三次销售的问题,销售股票,也销售各种市场资源,电视购物频道就是典型的三次销售,而这些都依托于媒体影响力。
以分众传媒为代表的户外电视成了新宠。分众电视和公交电视有共同的特点,都是单向传播,且在固定地点和固定环境。而现在的网络电视可以进行互动,自由表达愿望,可以通过接收信息和活动形成一种特有的生命力。中央台的CNTV是网络电视的代表。互动是网络电视的最大特点,其传播形态以网络传播为特征,具有自主性,双向性、参与性及主动性,所以很受年轻人欢迎。近年来兴起的手机电视其革命性意义也在于移动传播传统广告不能解决伴随性和引领性问题,对传统的电视媒体也是一种挑战。
当然,对于现在的广告主和广告公司来说,电视广告投放也不再是媒体卖什么,我们就买什么,而是自主根据品牌传播和广告计划的需要,去进行定制、选择和组合,从而使广告购买和计划、媒介组合和运营更具主动性、参与性、创造性。这是广告销售的两个角度:一个是可以卖给我们什么,第二个是需要买什么。
传播通路创新与电视媒体传播价值创新
电视节目收视表现好,不仅仅是节目好,还包括品牌建设,渠道覆盖、管理推广等多方面的拉动。现今,互联网和电视相伴相生、如影随形,比如江苏卫视的《非诚勿扰》就很好地利用了互联网平台,在互联网上进行信息传递,发出很多不同的声音,包括一些纠纷解决也都在互联网上完成。
这些特定的传播通路所构建的传播形态和媒介形态也恰好设置和营造了广告形态。大众电视和公共有线网带来大规模人群,大众消费者追捧这个平台是基于品牌的力量,而有人追捧凤凰卫视之类的高端平台,则是因为可以吸引更多的高端人才。如果说常规传播渠道和高端传播渠道解决人群区分的话,那么网络传播渠道和手机传播渠道是解决传播深度和时机问题,不同功能的传播渠道使广告的存在也具有了不同的功效。新的传播渠道,同时也是广告传播的新通路。所有正在出现、已经出现或是将要出现的媒体形态,都将是广告信息传播的新选择和新舞台。
电视频道传播价值链和价值实现模式
把媒介这种特殊产品还原为一般商品时,我们猛然发现媒介的传播运营和营销管理服从一般商品的共同属性,也需要有内容、定价、渠道和品牌,也具有推广管理、成本核算等运营性。
覆盖率和收视率都在做电视媒体传播价值的评估,是电视频道传播家族链中的重要一环。在专业电视媒体研究领域,索福瑞公司专门调查收视率,调查媒介产品和信息的销量,那么美兰德公司的定位就是专门研究电视媒体的渠道和铺货。索福瑞公司将影响收视率的几个因素进行拆分:第一个是渠道,包括覆盖的质量、范围、结构和稳定性;第二个是节目的制作、推广和编排;第三个是品牌,代表产品的渗透力和销售潜力。而广告在电视平台上进行信息传播,基本上就仰仗或看重电视传播所能影响到的消费者的范围、规模和结构。所以在没有覆盖的前提下,信息传递就无法到达某个区域或该区域中的社会媒体,更谈不上对目标受众的定位和匹配。
科学完整构建中国电视媒体传播价值评价指标体系
似乎到目前为止,全世界比较专业的媒介评价指标体系和广告投放指标体系主要有三个,综合性的评价相对来说应该是最合理的。在今天,尽管覆盖率没有被推崇到像收视率那样核心、唯一,甚至是简单化、绝对化的程度,但在构建媒体传播价值和广告投放价值的基础性环节里是非常有必要的。而满意度作为―个主观性的评价指标,意味着品质和品牌,推广也相对不是很成熟。广告的信息度、提及率和喜爱率也都需要我们去面对和考量。电视收视存在马太效应,看的人越多,喜爱的人就越多,中央一套和湖南卫视就非常典型。美兰德公司有相关的喜爱率数据,也发现了覆盖率与喜爱率之间的关联,并做了一些电视频道覆盖率、喜爱率及收视率的关联性研究。
直播星加密等诸多事件形成新的传播形态,构建了新的传播格局,现在电视频道很多,观众出现分化,但高收视率的频道无一例外都有高覆盖率,低覆盖频道无一例外都是低收视率。这种情况下,需要区分造成频道收视率低的原因,是由于低频次还是由于低到达率。在做广告计划时,我们必须首先确定目标市场的规模、范围及其媒介接触状况,在这个基础上用合适的媒介渠道找到消费者,将GRP(毛评点)还原为让多少人看多少次,媒介活动才有意义。
如果说在广告投放中,媒介的选择性投放更能反映广告效果和差异的话,频道选择和媒介组合恰好是广告运动中的最关键环节。收视率是无法完全还原的,因为从结果到过程的回归是不能完全回归的。收视率其实是一个到达率的概念,里面包含了忠实度和频次的乘积,不能精确还原。所以,要解决到达率问题,首先要框定和到达率相关联的覆盖率问题,确定频道是否能够有效定位目标市场。所
以说,要优化到达率就必须考虑覆盖率问题。总体来说,到达率、覆盖率和广告效果之间是如下关系:覆盖率决定到达率,到达率决定市场开拓速度。在多长时间内,有多少消费者看到产品广告信息,进而在多长时间内拉升销量,占据市场份额,这是一整套投放技术。“范式的移转”:从广告销售到传媒经营――看三网融合对于电视广告行业的影响
刘国基
在三网融合条件下,传统的广告定义已然不太合适,新思路不叫广告,而叫创意传播。以前的广告信息很简单,在大众媒体上叫线上广告,传递商业信息,影响人们的购买决策。今天受众分散在不同媒体,在跨媒体领域里如何把各种破碎的网再重新织起来需要创意的连接。在三网融合下,怎么把电视广告、平面广告。广播广告、互联网广告、企业包装和宣传等整合起来,形成消费者的品牌记忆,刺激下一步购买决策,这是我们需要思考的。三网融合进程与传媒经营范式移转
三网融合是一种广义的、社会化的说法,在现阶段它并不意味着电信网、互联网和有线电视网三大网络的物理合一,而主要是指高层业务应用的融合。其表现为技术上趋向一致,网络层上可以实现互联互通,形成无缝覆盖,业务层上互相渗透和交叉,应用层上趋向使用统一的IP协议,在经营上互相竞争、互相合作,朝着向人类提供多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起,行业管制和政策方面也逐渐趋向统一。
三网融合进程无疑是中国电视传播史上里程碑式的变革,它将大大推动中国媒体传播和社会信息化进程,推动整个媒体格局及广告营销模式的变化,中国广告行业将在迎来重大的发展机遇的同时,也将面临诸多变革和挑战。随着三网融合的不断推进,媒介传输渠道越来越多元化,受众的接收终端也越来越多样化,进而受众的媒体接触方式与习惯也会发生深刻的改变。电视广告将不仅仅局限在电视媒体上的一次传播,并会因与电信网、互联网的终端融合而实现二次、多次传播甚至出现新的传播形态,包括参与意见和互动。三网融合也必然会带动传媒经营范式的转移。
收视率、覆盖率及满意度等相结合的广告价值评估体系相对成功地完成了对电视广告一次传播效果的评估,那么,如何在这个基础上建立和完善针对电视广告二次和多次传播的广告价值评估体系?如何在三网之间创建―个相关联的电视广告投放价值评估模型?这个问题用传统入户调查或日记式调查都解决不了,只有在实现三网融合后,未来所有形式的接收终端,都有一个IP地址,利用IP内码,一步就完全可以办到,收视率调查也会非常容易,经过互联网络就可以进行软件追踪。另一方面,传统电视频道经营主要依赖广告业务的商业模式是否应该“改朝换代”,开始思考三网融合后新科技条件下传媒经营的新商业模式?
三网融合为企业品牌传播带来的新机遇
企业品牌传播需求有―个悖论,极大化传播和分众化传播。为了配合企业的极大化营销所要进行大众传播,希望越多人看到越好。而为了配合市场细分,需要根据市场定位进行分众化传播。精准化和个性化传播在互联网时代完全可以通过网络浏览行为摸清消费者喜好。企业品牌传播还涉及到企业自身数据库营销,未来企业传播以企业自营网站为基地,通过活动事件来带动注意力,传统媒体的注意力太弱也太贵。越来越多的企业走向活动营销,走向产品植入营销。企业做品牌营销时需要经营几个东西:自身产品、形象、商誉、消费者、销售渠道及视觉符号,一般来说企业的品牌通过以上这些东西在传播。
三网融合使电信、电视、互联网都成为互联、互动的传播网络,为每一个注重品牌的企业提供了极佳的机会。三网融合后的传播网络提供了全方位展示企业产品的渠道,包括各种话题营销、产品植入、关键词AdWords搜索营销以及多媒体、跨媒体的整合传播,使得企业以消费者为中心的品牌观念能够真正实现,有利于塑造个性品牌、提高品牌差异性。同时,全网络传播有利于加速品牌的建立进程,尤其是允诺消费者参与品牌打造的过程,配合营销战役的启动,三网融合可以形成跨媒体传播爆发力、整合力和精准集客力。
总之,三网融合后企业品牌传播的新思维是要建立以自营网站为基地的跨媒体、多媒体、hyper-link模式的深度互动沟通平台,同时强化企业自身数据库媒体传播,利用数据库挖掘技术,结合话题营销把品牌传播事件化。这个品牌传播新思维当然也包括户外广告投放技术,因为有人把户外广告平台当成一个剧场,把户外广告当成一种事件的演出,以整个城市为舞台来观赏这个事件。
三网融合趋势中的电视质变
三网融合中,电视媒体会引起一系列的质变,首先互联网会深化对电视的影响。新媒体与传统媒体之间既相互竞争又不断表现出相互融合的发展趋势,新媒体以互联网为代表,与传统媒体如报纸、杂志、广播、电视等相竟合,呈现出新媒体化的传统媒体与未被新媒体化的传统媒体之间交杂混存的奇特景观。在受众层面看来,平台和内容交相辉映,但是平台的影响渐趋明显,受众使用媒介时对平台和内容的互相选择模式成为新旧媒体竟合过程中成或者败的一个焦点。电视、互联网、电视台网站、互联网视频、互联网电视、网络电视台,其间平台推动媒介形态不断变化的轨迹清晰可见。平台跟内容交互发展的关系影响着受众对不同媒介的使用。随着媒介融合趋势的加快,互联网对传统电视板块的侵入将不断增强,网民跟电视观众由分化而聚合,电视和互联网由竞争而融合,这必将重写媒体竞争格局。
随着三网融合的进程,电视走向终端化,据业内人士预测,互联网电视在2010年后将呈迅猛发展之势,互联网电视将使电视这个古老物种从“设备”变成“终端”,从看电视变成用电视,互联网的诸多应用迁移至电视机。从受众使用互联网和看电视之间量的关系来说,电视终端化似乎意欲将观众与用户区隔的格局一朝改变。如果电视机终端化真的快如涨潮,整个传统电视产业都需要重新在潮水中寻找落脚之根,在新互联网络视频化的业态下找到一席之地。
从广告销售到传媒经营
在传统广告销信商业模式下,收视率、覆盖率和满意度等相结合的广告价值评估体系已经相对成功,完成了电视广告一次传播效果评估。但面对三网融合的多种接收终端,站在企业传播价值的链条来讲,要怎么建立和完善针对电视广告二次传播和多次传播的广告价值评估体系?传统入户调查的收视率抽样模式怎么面对流动人口跟移动收视的局面?如何在三网之间创建一个相关联的电视广告投放价值评估模型?全部Intemet化之后,每一个接收终端都有一个IP地址,在基于IP的新互联网平台上这都是可以追踪到的。
传统电视频道经营主要依赖广告业务的商业模式应该“改朝换代”,开始思考三网融合后新科技条件下传媒经营的新商业模式。全球十大传媒集团,广告业务占总营业额很少超过5%,中央台广告业务占全部创收超过80%,甚至超过90%,这意味
着许多资源没有很好利用,从企业营销传播价值链角度寻找新的商业模式、增值模式和赚钱模式。中央台、中央人民广播电台、地方广电都不甘落后,已经认识到IPTV、手机电视、宽带电视,地面无线电等三网融合后可能的新业态,也已经积极介入,这是未来的大趋势。
发展是为了适应变化,新媒体已经成为经济驱动力,它正在与传统媒体发生着越来越惊人的化学变化,传统媒体必将借助于新媒体先进的媒体技术和多元的表现形式,丰富和扩展节目内容和产品线,实现与新媒体的完美联姻。未来中国广电的新媒体也将更多地与传统媒体深度整合,不断提升新媒体的价值。三网融合条件下的广告与受众
尹学东
广告投放和经营
目前关于三网融合的文章,主要有三个层面:技术、政策和应用。而实际上三网融合还没有成熟的技术,因为在三网融合下是高清收视,而现阶段的两种技术还不能达到流畅地观看高清,技术层面还没有取得突破。所以,三网融合的技术再谈,应用先行,政策层面是我们现阶段讨论最多的。现阶段政策对于广电系统的保护最厉害,也最落后。在这种情况下,中央台有很多机会,比如报业不能整合电视,但电视可以整合其他媒体做成跨媒体集团。有人质疑三网融合是否能做好,就是因为这些政策层面的矛盾。
现阶段对于三网融合经营层面的分析相对较少,经营层面包括两个内容,对手和内容。三网融合下,广电的对手是电信,也是唯一的对手。现在或是以前的对手几乎都是电视台内部,台与台之间,或是与报纸的竞争,彼此间经营方式相差不大。但电信有其自身特点,首先是资金和体量优势,市场化是它的第二大优势。电视虽然有很多内容,但市场化程度不高,销售队伍和电信也没法相比,就算是北京、上海等有力量的台其经营手段和方式也相对落后。电信的第三大优势是现有网络,第四个就是全国性企业,而电视台受到政策的影响,各自区域为战。当然,电信也有其劣势,内容组织肯定不如广电,电信在广告营销上虽然市场化程度较高,但是销售队伍都终端化,真正广告营销是另外一套方式,需要重新梳理,比如大客户营销。而在三网融合下的经营内容除开传统的广告,这是电视台的优势,还有就是固定服务费,包括话费和收视费,还有就是网点服务(零售)和整合服务(缴费)等。
总的来讲,三网融合的条件还未完全具备,但突然间具备也不无可能,所以需要对三网融合有一个概念,做一个储备。
从受众角度看媒体格局
谈到媒体格局,第一点需要解决的是我们喜欢什么样的电视节目。应该说真正的标准受众可能是四十多岁的女同志,她更在乎家庭,或者是五十多岁的工厂领导以及六十多岁的退休人员,也许和电视的情感更为接近。不是标准受众的情况下,怎样才能做好节目呢?我们要以标准受众来要求自己,情感连接、贴近电视观众才能做好节目,广告主也是如此。
第二个媒体格局的问题是关于媒体的地域分布,媒体是不是要集中到@大城市去呢?现实并非这样,这和地域性格有关,比如《知音》就是家常里短,在湖北武汉,和武汉人的性格很符合。《当代歌坛》在哈尔滨,《女友》在陕西西安,《英语周报》在山西太原,发行量1600万份数字惊人。所以说媒体发展一般不存在地域歧视,地域性很重要,但到处都可以办媒体,这也是一种媒体格局。
从受众角度看媒体格局,还需关注一些特殊受众,经销商就是其中之一。平面广告的摊贩对受众就十分了解,但他本身是特殊的受众。还有一个是企业,企业对媒体影响较大,报纸广告中的汽车、房地产等。理事单位也是一个特殊受众,中国几乎没有专业媒体,很少考虑媒体的影响力,其盈利模式是与行业内的企业合作寻求赞助。行业内没有有影响力的杂志,几乎没有专业媒体,这就是现在的媒体格局。专业媒体的成熟纯靠市场不行,还需要政府政策干预。特殊受众还有一个“二老”,老百姓和老同志,眼睛向上求生存,眼睛向下求发展。现在媒体格局因为照顾到“二老”,新闻政治类的媒体弱,民生新闻发达,新闻政治类也不是没有,而是采取迂回方式。
收视率和广告很大程度上没有太大关系,更主要的是影响力。湖南电视台各方面都发展非常好,有几件事奠定了他们的地位。湖南卫视最有影响的是娱乐节目,尤其是2005年李宇春那一届,但正是从2005年收视率开始大幅下降,这和我们的印象正好相反。主要是因为湖南卫视把电视剧和品牌栏目的时间相互替换,再牛的栏目也卖不过电视剧,收视率也比不过电视剧。但实际上,电视剧还是卖不过栏目,就算栏目的收视率下来但广告收入没下来,甚至还继续涨。中央电视台的《对话》栏目收视率很低,但广告很好卖,挤破头,广告干人成本也很高。因为这个栏目定位高端,卖广告是卖预期,收视率只是预期的一部分,而影响力对预期可能更大。
从媒体格局来讲,媒体竞争必将进入品牌时代。这些年电视剧变化较大,所有变化都和体制相结合。在2003年或是2004年,海润公司的年电视剧产量有500多集,已经超过国有最大的中央电视台电视剧制作中心一倍了,这说明体制已经允许民营进入。2008年后,电视剧资本市场放开,2008年当年除中央电视台整个社会投资市场有50亿。同时在电视剧制作内部也有些调整,编剧的价钱提高,从而产生了很多高质量的、好看的剧本,比如《潜伏》等。
就品牌建设来讲,电视栏目里经常表现出喜新厌旧,观众还没反应,制作者自己就烦了,开始改革,一改完可能反而不好看了。但从整体来讲,受历史原因影响,中国人接受新事物比其他国家要快,认为新的都是好的。因为中国的新产品实际上都是国外成熟产品,引进来就是好,所以消费者对新东西的接受性很强没有怀疑排斥观望。我们的品牌在国外通过积累,而国外的品牌在中国就跨越式成长。喜新厌旧不仅针对栏目,也针对媒体,各领没几年,这也是现在的一个媒体格局。
广告主眼中的创意
广告对企业来说十分重要,但存在一些误区。广告公司应该为企业主服务,这是唯一目标,但现在还有另外一个目标,要得奖才能出名,出名才能有影响力,才能要更高的服务费。所有广告公司为评奖做很多飞机稿,由此受影响产生定势,认为评委喜欢的东西广告主也会喜欢,缺乏从广告主的角度来思考。
在广告操作理论上也有很多似是而非的标准,做广告首要的是让人记住,其次是传递情感,与前后节目相匹配。在实际操作中,广告内容虽然与后面的节目相匹配,但依然把广告放在很靠前的位置。还有一个误区就是好创意。比如赵本山大叔经常说的“地球人都知道”,创意确实很好,好多人都知道。但有人说是给南极人做的广告,而实际上是给南极人的竞争对手北极绒做的广告,最大的问题就在于没说品牌,造成了混淆。实际上,一些企业家最能理解广告精髓,因为广告风险很大,企业家对广告投入了很大的精力,自身就成为了较好的广告策划人员,比如段
永平、史玉柱。柳传志就曾评价说,史玉柱对消费者的深刻理解是我们几乎没有人能够做到的,他非常用心地了解观众诉求。
真正的好广告是什么样的?全世界最大的广告主――宝洁公司认为好广告的三个标准:第一,宣传品牌;第二,宣传功效;第三,好的创意。当然,好广告还包括一些没有被重视的手段:比如声音和画面,好广告需要被大家记住,画面有冲击力,而声音的记忆力有时比画面还要强烈。还有一点就是对比,做广告最主要的是和其他产品品牌做区别。走进网络时代
田 涛
现在的时代是互联网时代,有几个关键词可以用来形容:N屏一云、云媒体、eGRP等,都是新的时代符号特征。而在新时代形势下,市场在变化,我们可以从三方面来看市场变化趋势:、宏观经济、广告主信心、消费者信心等。在这个时代,受众、传播格局、媒介策略以及我们的思维都在不断变化,三网融合就是在这个背景下发生的。广告从业者一方面要服务于客户,一方面要掌握电视传媒格局的变化,肩上的担子尤为艰巨。
媒介碎片化加速传播平台分化
走进网络新时代,面临―个全新的传播平台,受众的碎片化和群族化是一个非常重要的特征。原先按照地域划分受众的情况已不复存在,受众的碎片化和群族化会重新定义传播格局。具体来看电视市场全新的收视排名,由于世界杯的影响6月份不具代表性,但在世界杯冲击下,看世界杯的人和看剧的人仍然比较清晰地定位着自己,有着自己的媒体圈子。但在盘点上半年时,我们发现省级卫视强劲地挑战着中央台,省级卫视组的份额第一次超过了中央台的份额,这就是一个全新的传播格局。
另一方面,中央台的观众年龄较大,45岁以下观众省级卫视拥有量更多,拥有年轻观众,不但拥有今天,还拥有明天,因为收视有习惯性和忠诚度,所以中央台未来要解决的是如何把年轻人拉回来。年轻人不看电视,并不是年轻人不爱看电视,或者是说不看电视,而是因为在电视中看不到他们要看的东西。如果电视工作者能够制作出满足年轻电视观众需求的内容,相信年轻观众会回来。
互联网非常强势,对传统媒体产生了重大的影响,比如互联网已经加入买剧、播剧的行列,甚至独播剧和自制剧也不例外。随着受众选择了解信息渠道的多样化,受众被广而告之的时代已彻底结束。受众只选择性知道其感兴趣的信息,这也是我们需要注意的―个情况。电视作为大众媒体,日益呈现其分众的传播特点,被迫进行细分市场,各媒体先后进入精准投放阶段。
主流受众就是购买力最强的受众,互联网对主流受众的决策影响在增强,4.2亿的网民,网络购物市场规模近2500亿;电视受众超过11亿,电视购物只有200多亿。另一个现象就是利用手机上网的频,率也很高,截至2010年6月30号,手机网民达2.77亿,即时通讯用的最多,然后是搜索和音乐等。
新生力量不容忽视
现今社会,出现了两个新现象。第一是中产阶级的兴起。中国的中产阶级有8000万,当很多跨国企业将服务重点放在为中国最富裕的城市客户时,一个规模庞大、构成定义复杂的消费群体正在兴起,这就是中国的中产阶级,他们的购买力将重新定义中国市场。中产阶级的朋友多元化,邻里交往在减少,且中国的中产阶级更注重事业,以男性偏多,离婚率较高,更容易冲动消费,中国的中产阶级负债情况比美国的中产阶级更厉害,大部分人都是奴,房奴或是车奴。因为中国的中产阶级容易冲动消费,也容易受广告的影响和激发。所以当我们去触达中产阶级时,只要在合适的时间,合适的地方,说合适的话,中产阶级购买力一定会被我们所激发和掌控。
第二即80后。尽管80后今天不是价值观的主宰,但明天是。因为80后的规模已超过两亿,他们很多都已是父母,用他们的价值观在教育着孩子。如何正确理解80后、90后,对我们自身以后掌握正确的价值观非常重要。80后是复杂的一代,他们身上有新的价值观,去酒吧,去旅行,周末也回到爸妈家里,传统价值观在他们身上也有体现。由于80后不太适应复杂的人际关系及角色冲突,于是开始释放压力。在整个80后的生活当中,互联网无时无刻不存在,音乐、游戏、博客、新闻、交友、金融理财等全部在网上完成。互联网是这些人生活每―个角落的填充物,所以说80后是对网络产生依赖的一代,是生存在网络里面的一代。
互联网趋于主流
中国的受众最关心的依然是和自身密切相关的信息,如墨西哥湾漏油事件、富士康N跳等,至于信息的来源,主要是电视、报纸和互联网,互联网已经占据了第二的位置。受众对于新闻事件的解读,一般会把捕捉信息和深入了解两个动作分开。过去我们都说电视是深入了解事件背景和新闻背景的最主要工具,但由于互联网信任度的上升,我们不仅¨互联网上捕获事件,还通过互联网跟踪事件的发展,互联网已成为人们接触日常新闻最重要的渠道。青少年对电视和互联网的使用已经基本上是一比一的状态,互联网已成为日到达率最好的媒体之一,且更加赢得了受众的心,这进一步动摇着传统媒体的根基。
对于消费者来说,有16%的消费者在全部消费之前上网了解信息,有52%的消费者在部分产品消费前上网--了解信息,这个数据在美国不到10%,因为美国的购物环境相对更安全。另外一种颠覆性的情况也在出现,过去都是电视台向互联网提供节目,而南非世界杯时,《黄加李泡》则是由互联网制作后向各家电视台提供,进行同步直播。未来所有终端都接入互联网,每一个电视都会有一个ID,互联网电视未来对于整个传媒格局的影响一定超过我们今天的想象。因为互联网强调互动、体验、人性,和今天电视所强调的单项、老年、单一、宣传等都是迥异的。
人人皆媒,受众主导话语权
什么是N屏1云?以苹果来说,从1997年苹果的摇摇欲坠到2010年苹果lPAD两个月销售200万台,其苹果PC领导PC的革命,苹果的成功主要来自于它掌握用户需求,实现N屏融合。其实通过哪个终端进入云并不重要,重要的是哪块云上面有消费者所需要的信息,包括消费者的所有应用及内容集成。云媒体时代一定会到来,现在已经有了一块一块的云,诺基亚有诺基亚的云,苹果有苹果的云,未来这些云和云之间也可以互通融合。所以我们觋在要讨论的是在这么多屏的情况下,消费者如何去接入云,而我们如何通过云来接触消费者。
在碎片化时代,我们要接触媒体,过去一剑封喉的媒体已很难找到,虽然媒体整体关注没有下降,但被严重分流和稀释,消费者的注意力很分散,很难集中。过去的媒体演变是自上而下的,比如台长提出重新定位,下面的人开始执行,现在则是自下而上的,由受众方发出。现在是受众主导的时代,受众拥有话语权,受众需要什么,媒体要做什么。受众体验主导媒体制作和形式的创新,受众本身就是媒体。受众按照自己的需求来选择媒体,选择通过自己的端来接入云,例如受众选择网络购物和电视购物。在网络购物时,通过在屏幕面前选择、点击、交款、送货,一次就把受众转换成了消费者,这是新时代的一个特征。这个转换率是未来企业选择媒体的―个重要测评指标,是不是可以把受众和消费者合二为一,是否可以有效地把受众转换成为消费者,这就是一个全新的概念。
关键词 手机短信 手机报 手机电视 手机互联网
手机最初是作为语音通讯工具而出现的。然而，随着数字无线通讯技术的发展，手机的数据接收功能不断改进，数据传输速度不断提升，手机已不再仅仅是一个简单的通讯工具。而成为传播、整合信息的新媒体。作为一种媒体，手机比电脑普及，比报纸互动，比电视便携，其发展前景令人憧憬。随着3g时代的到来，无线通讯技术的完善、用户认知的不断提高和运营模式的逐渐形成，手机将可以更快、更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容。
在传播学中，媒体是指传播信息的物质实体及与之相应的组织。媒体提高了信息传播速度，拓展了信息传播渠道，扩大了信息传播范围。从这个观点出发，手机即是媒体的一种。但手机的出身是通信工具而非媒体，手机作为媒体得到承认是个渐进的过程，其间，手机媒体的存在形式虽技术的发展不断变化，日益丰富。
一、手机短信开启手机传媒
第一代模拟制式的手机只能进行语音通话，第二代gsm、tdma等数字制式手机增加了数据接收功能，如接受短信功能。手机短信息是移动通讯服务商为手机用户提供的一种将全球通数字手机与中文寻呼机的功能合二为一的增值服务。手机用户通过短信服务商的中转，可以用手机接收或发送各种短信息。用传播学的概念表达就是：“手机短信息是以文字这种符号系统作为主要信息负载者，以无线电波作为传播渠道，以支持中英文显示的数字手机作为信息接受终端的一种现代传播方式。”1997年天津率先在全国开始第一个手机中文短信息服务，2000年人们开始关注短信业务，2002年手机短信在中国得到普及。由于手机短信业务具有交互性强、快捷迅速、收发方便等特点，使得它自诞生之日起就呈现出“爆炸”式发展的趋势，成为人们信息交流与沟通的重要手段。随着手机用户的普及和信息技术的发展，手机短信开始作为手机这种新兴媒介的存在形式逐渐参与到大众传播中。
“大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段(如报刊广播电视等等)，向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。”手机短信具备了构成大众传播需要具有三个要件：一是专业的或有意识的传播者；二是可以大规模传播信息的媒介；三是数量众多的受众。手机短信集合了纸质媒介的书写和互联网的交互的优点，还拥有无线传播的独特优势——移动、即时；同时，继纯文本短信之后的多媒体短信完全整合了视频、图片、声音和文字等多种形式，手机短信几乎把各种媒体的优势融于一身：短信可以存贮，使其区别于电视、广播；短信的快捷又使纸质媒介望尘莫及；相比网络。手机短信既发挥了其快捷、互动的功能，又克服了网络接收终端的使用限制。手机短信具有的这些优点，显示出手机作为大众传播媒介的市场与商机。于是短信服务商开始向大众传媒领域拓展，他们根据受众的需要和特点。搜集一些信息，如每日要闻、天气预报、体育新闻、娱乐新闻、股市行情等人们普遍关心和感兴趣的信息，这些信息经过认真筛选与编辑以手机短信的形式发送到用户的手机上。从这个意义上说，手机短信服务商已由单纯的人际传播中介变成了大众传播者，而大规模传播信息的媒介就是手机。手机短信用户的年龄、职业、区域、受教育程度、宗教信仰等等不同，人数众多、具有不确定性。符合大众传播的受众的特点。
手机短信的发展对传播方式与传媒格局都带来巨大影响。手机短信的传播方式具有互动性。电视、报纸的传播方式是单向的，观众只能接受，无法与之互动；手机短信是互联网的延伸，可以完成双向的多媒体信息传输，而且收发、修改非常便捷。手机短信新闻的用户可以通过定制，在第一时间内从任何地方获得新闻、资讯，他们不再简单地被动接收，而是可以按需从新闻数据库获取信息。手机短信的互动性还表现在与传统媒体的互动上，这种“跨媒体”的经营模式已经成为一种潮流，报纸、广播、电视不断提醒、呼吁受众发送短信息参与互动。手机短信也打破信息垄断格局，信息传播工具正向个人手中转移，手机用户个体的交流空间日益延伸为社会信息交流的公共领域，在一系列公共事件中，如“非典”、四川广元“蛆虫柑橘”事件，手机短信传播发挥了标志性的影响。手机短信虽然“不具有大众传媒的权威性，但其传播途径沿着扩展了的人际传播网络进行，具有较强的说服性，而且由于发送效率增加，一个信息接受者可能收到多人发出的相同信息，更增加了信息的感染性。”。手机短信在某种程度上改变了传播格局。
二、手机报、手机电视奠定手机媒体基础
随着相关技术的不断开发、推广，手机媒体的存在形式也日益丰富。信息的网络化和数字化技术加速了传统媒体向数字媒体转变的进程。由于新媒体的不断涌现，传统媒体受到了严峻的挑战，这使得传统媒体开始向新媒体融合，以谋求新的发展机遇。随着科技的发展，手机拥有了越来越丰富的多媒体功能和更强大的交互性，手机的移动性、即时性、不受时空限制等特点，非常符合现代人的生活节奏。截至2008年7月，我国手机用户数达到6.08亿。手机媒体有着巨大的潜能。然而与传统媒体不同的是，优越的平台与薄弱的内容提供能力限制了手机扮演媒体这一角色，但也成为了手机与传统媒体合作的一个契机，于是，“手机报”、“手机电视”等手机媒体的新的存在形式问世。
手机报是指依托手机媒体，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可通过手机浏览到当天发生的新闻，其实质是最新电信增值业务与传统媒体相结合的产物。2004年7月18日《中国妇女报》推出了全国第一家“手机报”——《中国妇女报·彩信版》，随后《北京青年报》《工人日报》《中国青年报》《信息导报》《家庭周末》等纷纷推出自己的“手机报”。重庆、浙江、广东、江西、山东等地的媒体也与当地电信部门合作，先后推出“手机报”。四年间，我国手机报已增加到三百多种，进入了高速成长期。目前，手机报采用两种模式：一种是彩信手机报模式，报纸通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看；另一种是wap网站浏览模式，手机报订阅用户通过访问手机报的wap网站，类似于上网浏览的方式。
手机电视是融合移动通信和广播电视特点的新业务。随着移动通信网向高速网络演进和广播电视节目的制作与传输数字化转型，手机电视率先以流媒体的形式出现。手机电视通过移动网络流媒体和文件下载方式，为用户提供以音频、视频为主要形式的节目体验，用户可以通过手机观看电视直播，进行视频点播和下载。欧美及亚太地区几乎所有的主流移动运营商都已经开展了流媒体手机电视业务。在我国，2004年3月以来，中国移动和中国联通也相继推出了手机电视业务。目前上海文广集团(smg)、中央电视台(cctv)、中国国际广播电台(cri)、中央人民广播电台(cnr)和中国互联网新闻中心(cnti)等广电集团均与移动运营商合作，开展手机电视业务。然而我国手机电视市场仍然处于起步阶段，主要采用电信网络向用户传送节目，只是在内容上与广电合作，广电主要负责手机电视业务的内容集成、审核、制作、、数字节目版权保护以及营销推广。
手机报、手机电视作为手机媒体的存在形式，将传统媒体与手机媒体的功能有机结合，表现出与众不同的媒介特性。与报纸、广播电视等传统媒体相比，手机作为一种媒体更具有个人性、即时性、私密性等特点。报纸、广播电视通过对手机报、手机电视的开发和完善，实现了传统媒体对信息产品多元化、信息需求个性化趋势的适应和满足，达到了“一人一媒体”的点对点传播效果。传统媒体的信息时效性往往体现在发送方的时效性，信息传递过程中“最后一公里”的难题往往使的这种时效性失去意义，而手机报可以将新闻第一时间发送到用户的手机上，省去了报纸的印发环节，而且和广播电视相比，手机电视不受地点限制，也为用户节省了接触媒介的时间。手机是一种贴身媒体，私密性较强，用户在选择手机报和手机电视时可以免受外界干扰，能很好地保护个人隐私。手机报、手机电视，这些传统媒体嫁接手机的无线增值业务的迅速发展，已经确立了手机作为媒体的地位与发展方向。
三、3g时代手机互联网使手机成为移动大众传媒
随着3g时代的到来，手机媒体迎来了发展的新契机，手机媒体的存在形式将发生深刻的变革。3g是指第三代数字通信，与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。在3g时代，手机媒体的流量、传输速度、多媒体等技术难题将得到解决，手机方便快捷的优势将更加凸显，并可以实现多媒体资源的整合，一种新型的手机存在形式——“手机互联网”将把网络上的信息传送到手机上，使用户可以高速上网获取多媒体新闻信息。真正做到看新闻、听新闻。
“手机互联网”与我们时下广泛讨论的手机报和手机电视有着本质的区别。由于技术的限制，目前手机报和手机电视其实是基于短信，彩信和wap技术的。从事无线增值服务的服务商通过短信的方式，为手机用户发送简要的新闻。wap则允许用户用手机访问简单的wap网站。订阅新闻、下载铃声等等。wap(wireless application protocol)意为无线应用协议，是专门针对移动通讯用户开发的，是简化的互联网协议。由于手机还难以像电脑一样进行高强度运算，为了让手机也能上网，就为手机用户专门打造了wap网站。但是，wap网站存在内容贫乏、不实用的缺陷，多数网站大同小异，商业性过浓，其并没有得到用户的认可。用户渴望能在更大的范围内获取信息，而不满足于wap提供的少量服务。因此，短信和wap网站只是手机媒体的过渡性存在形式。只有互联网才能为手机用户提供浩如烟海的信息资源。3g时代，手机媒体发展的方向和主流是“手机互联网”，它将成为手机媒体的终极存在形式。随着技术的进步，手机的功能越来越强大，在网络接入方面，已经能够和便携式笔记本媲美。手机访问开放互联网已经很普遍，实际上，所有传统电脑在互联网上能够做到的事情，手机都已经能够做到，而手机先天具有的随身携带的特性，使得访问互联网变得更加方便快捷。新的“手机互联网”将为我们带来全新的传播体验。
手机成为流动的媒体空间，可随时随地随身随意地浏览信息。在3g时代，移动通讯数据传输速率显著提升，在进种以无线互联为基础的流动的媒体空间中，其传播者与受众、生产者与消费者之间的互动具有高度的随时随地随身、便捷的特征，从而构成了它不可替代的竞争优势。与互联网结合后的手机已经不再只是手机，而成为功能强大的个性化网络终端，互联网为手机用户开启了海量信息的大门，在互联网上，用户可以查阅百科全书资料、搜索生活信息、网络游戏，上bbs论坛发言，上msn／qq与朋友聊天，手机监控股市，下载最新音乐，各种服务样样具备，而手机的使用是高度个性化的，用户将有权更加主动地选择信息，实现了信息传播的大众化与个性化的高度统一。用户可以自由访问www网站以后，现有的那些移动数据服务商和wap网站提供的信息就会发生贬值，由于互联网上的大部分信息是免费的，手机用户只需支付少量的上网费用就可以免费获得互联网所提供的信息和服务，旧有的基于短n／彩信和wap技术的收费服务将被互联网上的免费服务取代。手机在操作上简单方便，用户可以用手机拍摄照片和视频片断，参与信息的制作，然后通过互联网在网站上，手机和互联网的联姻使手机在传播链条中的作用进一步扩大，它使每个人不仅是信息的使用者，更是信息的制造者，它改善了公众参与信息传播的技术手段，提升了公众参与大众传播的积极性。与互联网结合后的手机媒体通过对传统的报纸、广播电视、网络等传播形态的整合而成为一种新的移动传播电子媒介，具有明显的复合媒介或跨媒体性质，它以随时随地随身随意的移动传播方式为核心，在整合了传统的其他传播形态的基础上，成为满足社会大众迅速增长的文化需求的新媒体。
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