论文摘要：高职院校市场营销专业的学生应能熟练地运用消费者行为分析的各种方法，制定适应消费者需求的营销对策，为增强企业在市场营销中的竞争力服务。目前，高职院校《消费心理学》课程的教学与工学结合人才培养模式的要求相距较远。本文按工学结合特点提出了《消费心理学》课程应强化实训教学环节，并就具体改革思路和方案进行了有益的探索。
《消费心理学》主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系，试图揭示消费者心理活动和消费活动的规律。《消费心理学》是市场营销专业的专业核心课以及管理类专业的专业基础课。
一、强化高职院校《消费心理学》课程实训教学的必要性
(一)是适应市场经济发展以满足企业对现代营销人才需求的必然要求
随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和发展，市场的供求关系、消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面都发生了巨大的变化。消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时候，消费者变得越来越挑剔，对商品和服务的要求也越来越高。企业从其经营实践中，越来越深刻地认识到:消费者是上帝，消费者是企业利润的来源，消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益，为了争夺消费者手中的货币选票，研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要内容。
不仅如此，市场交易行为归根到底是由人的心理活动及其规律所决定的，现代营销在本质上是一个营销主体与消费者的心理互动过程，营销的成效最终取决于营销行为在消费者心理所产生的预期反应。企业从心理学的角度研究其营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及其规律，不仅可以使企业及时准确地发现、了解消费趋势的新变化，在表面已经饱和的市场中发现市场空间，开发、生产适销对路的产品、增强企业的竞争力，同时也能为企业找到更好地满足消费者需求的策略和手段，在更深层次上，更有针对性的进行各种营销运作，更好地满足消费者的需求。公司的生存、盈利性和在高度竞争的市场环境中的成长的关键要素是它比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。对消费者心理的研究，是市场经济条件下使企业经营与消费者需求实现最佳结合的基础，掌握并有效运用消费心理学，成为现代营销人员的核心技能之一。
(二)是实现工学结合、提升学生就业竞争力的必然要求
高职院校市场营销类专业开设《消费心理学》课程基本目标，是通过课程的学习使学生掌握消费心理学的基础知识、基本理论和基本技能;了解和掌握消费过程中消费者心里现象产生与发展的规律;能够运用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题，针对消费者的行为特点与心理规律组织营销活动。但笔者从多年的教学实践和指导学生毕业设计的撰写过程看，该课程的教学目标没能很好实现，离高职院校工学结合人才培养要求相距甚远。
1.教学内容设计不合理，教学计划难以有效实施
《消费心理学》课程教学主要以理论为主，较少安排实训课程。即使有实训课程，课时的多少、实训的方式也很随意，实训的内容主要以案例分析，简单的市场调查为主，几乎没有综合实训。此外，由于高职院校普遍存在实习经费投入不足情况，象《消费心理学》这类课程根本无法使学生获得去校外实习的资金支持，即便有好的实训项目、有好的增长见识的机会也因为经费的缺乏而导致教学计划中途“流产”。
2.理论与实践脱节，不能学以致用
首先表现为大多少学生未真正树立以消费者为中心的营销理念，他们对消费者需求的关注仅停留在口头上，他们对市场的定义是通过他们销售的产品来定义的，而不是通过期望满足的需求诠释的。例如针对某一新产品的市场推广活动，他们不是首先考虑诸如产品的目标消费者是谁、产品能给消费者带来哪些利益、消费者的购买动机有哪些、不同的消费者对产品的关注点存在哪些差异等问题，而是一厢情愿地选择一个市场，将所有的市场推广方式广告、公关、人员推销、营业推广等一股脑地全部搬出来，根本不考虑这样的市场推广能获得怎样的营销效果。
其次是运用消费者行为分析方法的能力较弱，难以制定适应消费者需求的营销对策。由于综合素质普遍不高，理论知识的掌握缺乏系统性，运用单个的知识点分析问题还好说，一旦运用综合理论知识分析解决实际问题，往往捉襟见肘，觉得无从下手，更难以将所学有效地转化为有用。譬如针对具体的企业在设定的市场营销环境下的生产经营活动如何进行评估?如何运用所学知识对消费者行为进行分析，从而为企业制定符合消费者心理的营销策略等，与现实要求还有不小的差距。
二、高职院校《消费心理学》课程实训教学的思路和途径
按照教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高[2006]16号)、《高等职业院校人才培养工作评估方案》(教高[2008]5号)和安徽省教育厅《关于做好安徽省高等职业院校人才培养工作评估的通知》(教秘高[2009]14号)文件要求，《消费心理学》课程教学应重点体现教学过程的实践性和职业性，培养面向生产、建设、服务和管理一线需要的高素质、高技能的营销人才，实训教学环节必不可少。
(一)《消费心理学》课程实训教学设计思路
为实现培养目标，使学生真正掌握消费者心理学的基础知识，并学以致用，以市场营销专业学生培养目标、《消费心理学》课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实训教学。基于市场需求的市场营销人才培养的特点，以未来就业岗位需要为主线，培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练，突出“厚基础、重能力”的特点。通过实训力图做到:了解体会营销人员应该具有的职责、素质和能力，并逐渐培养所需能力;自觉地把所学理论知识融会贯通，学会从消费者角度去思考企业的生产、经营问题，培养学生的专业精神和脚踏实地的工作作风;对消费者的消费心理和消费活动有一个全面直观的了解，能就具体某企业的产品或服务制定符合消费者心理的营销组合方案。
根据教学大纲规定《消费心理学》课程的总学时为72学时，鉴于课程的性质和其在专业中的基础地位，笔者认为其实践性教学总学时不少于计划学时的1/3;所选训练内容应能够组织落实和考核，操作性强;针对不同训练要点采取不同的实践教学方法，避免手段单一;精心设计适宜用不同方法进行实训的重点教学内容，避免造成不应有的资源浪费。
结合课程特点和市场营销专业能力要求，本实训的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验，围绕两方面内容展开:一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实训;二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练，实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主，根据具体的实训项目在课堂、模拟实训室和校外现场三个环境进行，努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。
(二)《消费心理学》课程实训教学探索
1.角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感
角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目，以一定的主题及情景为主线，先把模拟市场的情境确定下来，安排全班同学以小组为单位参与角色演练。在演练过程中体验和感受角色心理的变化。情景模拟结束以后，请学生对参与演练的成员的表现进行评价，看他们是否真正参与其中，是否有意识关注消费者的心理和需要，是否有意识塑造自己营销素质。最后，让学生自己选择一个问题或角度写一份结论分析。在这一教学环节，我们并不探讨很深的理论内容，只强调学生知识的活化，通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果，除了印证所学的知识，加深理解外，更重要的是激发学生的创造性思维，培养学生独立思考能力和创造能力，让他们有成就感，激发他们学习兴趣。
2.游戏体验激发吸引课程学习的兴趣和注意力
游戏体验实训就是将学生将来从事营销工作应具备的能力通过设计相关的游戏项目，让学生在做游戏中边玩边学，有所感悟。我们知道企业市场营销成功的第一步就是明确目标消费群体的需求，进行产品心理属性的设计，得到消费者心理上的响应，赢得消费者忠诚。要明确目标消费者的心理就需要企业营销人员用心去体验消费者的内在需要，特别是蕴涵于消费者意识之中的需求。为提升学生用心去交流的能力，在教学中设计了“蒙眼作画”的游戏。通过游戏使学生明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果，当我们集中所有的注意力去解决一个问题时，可以取得更好的结果。
3.典型案例讨论提升课程学习的理性认识
通过笔者多年的教学实践发现，采用案例教学，把现实的书面描述，呈现在学生面前，请学生进入被描述的情景现场，进入营销者和消费者角色，以当事人的身份一起探寻成败得失，对于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力的塑造行之有效。为此，在讲授完某个重要的知识点后，向学生提供中外企业市场营销精选案例资料，以小组为单位对案例情景进行分析讨论，完成案例中布置的问题，在实训课上由小组成员轮流一人向全班阐述对案例问题的思考和认识，让学生在自己和别人的互动讨论中获得新的认识，市场营销综合素质和能力得到有效提升。
4.实地观察与调查丰富课程学习的感性认识
观察法是消费者研究的一种重要方法，因为深刻了解人和产品之间关系的最好办法就是在购买与使用产品过程中对消费者进行观察。营销人员发现消费者在购买过程中，有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足，有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足，准确把握他们的购买动机非常不容易。因为动机是假设性的构建——即它们无法被看到或触摸、控制闻到或者被实实在在地观察到，动机无法从消费者行为中很容易地被推断出来，而观察与推断是常用的来识别和“测量”消费者动机的有效方法。所以在学习消费者购买动机这部分内容时，便组织学生利用业余时间以小组为单位到安徽商之都、合肥百货大楼、瑞景国际、古井赛特等大型购物场所，任意选择两个购物区，观察消费者购买活动，通过和营业人员交流，进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现。考察结束后各小组成员纷纷踊跃发言，畅谈考察体会。把学生带到企业现场，在现场调查、考察能很好地弥补课堂教学的不足。
当然，我们也清醒地认识到由于消费者心理具有较强的内隐性、消费者行为影响因素的复杂性，仅仅通过外部观察和判断，甚至在进行实地调查的情况下也很难获得消费者行为的真实动机以及影响行为的具体因素，培养和提高学生对消费者行为测量和推断能力应是《消费心理学》课程教学改革下一步努力达到的目标。
参考文献
[1]李小霞.消费心理学.北京:清华大学出版社.2007.
(一)课内实践教学
1.案例教学。积极利用多媒体教学手段，加大案例教学力度，对汽车市场营销活动的典型事件展开情景描述，通过学生对案例的思考、分析、研究和讨论，就某种营销现象做出判断和决策，从而提高学生的实践能力和解决问题的能力。案例教学内容不仅仅局限于大型汽车企业案例，也可以是身边经常接触的一些营销现象，比如“从校园门口某某汽车销售或维修实体店的兴衰来看营销的实际应用”等，这样的案例更加贴近学生的生活，也更加生动，同时具有可操作性。教师还可大胆尝试主题性案例教学，根据汽车销售市场热点、社会热点问题设计学习的主题，分析实践案例，总结经验，升华为汽车营销的知识。教师将学生以小组为单位进行案例的分析讨论，在学生分析讨论之后教师应该对案例中所涉及到的知识点进行梳理解读从而真正地提高学生分析问题和解决问题的能力。
2.情景模拟教学法。充分利用多媒体、录像、幻灯片等对案例作情景描述，或选取、制作实际营销工作的情景片段介绍给学生，学生以小组为单位实施活动，小组内部各成员担任企业内部不同角色，其他小组进行评审。小组之间又在不同市场上进行对抗，经过几轮对抗之后，再来看看自身企业的竞争结果。从操作过程来看,情景模拟可以分为五个步骤,即情景设置、情景分析、角色表演、同学评议和教师总结评价。
3.项目教学法。结合课堂教学内容让学生参加实际项目解决实际问题，让学生结合教师的科研或教研进行研究。该教学方法主要帮助学生提高知识的应用能力、解决实际问题能力。
(二)课外实践训练
1.参与大型展会。大型汽车展会(如省内汽车博览会)为汽车市场营销课程的课外实践提供了得天独厚的条件。组织学生参观、配合一些企业做参展准备工作等。通过本项实践活动使学生了解社会和汽车企业、近距离接触生产者市场，观察各种类型的展会的组织和宣传策划，同时锻炼学生观察能力、应用营销技巧知识的能力。
2.有效利用校外实训基地。对学生进行汽车企业内部实践课程的讲授，讲授的地方为在企业内部，同时,让学生参与汽车企业的营销策划活动为企业献计献策,使学生的实践劳动可转化为现实成果为企业不断获得新的营销思路。这样培养的学生可以快速适应企业的要求，学生一毕业，工作已完全能够上手，节省了企业的前期培训成本。
二、结束语
论文摘要：高职院校市场营销专业的学生应能熟练地运用消费者行为分析的各种方法,制定适应消费者需求的营销对策,为增强企业在市场营销中的竞争力服务。目前,高职院校《消费心理学》课程的教学与工学结合人才培养模式的要求相距较远。本文按工学结合特点提出了《消费心理学》课程应强化实训教学环节,并就具体改革思路和方案进行了有益的探索。
《消费心理学》主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科,并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系,试图揭示消费者心理活动和消费活动的规律。《消费心理学》是市场营销专业的专业核心课以及管理类专业的专业基础课。
一、强化高职院校《消费心理学》课程实训教学的必要性
(一)是适应市场经济发展以满足企业对现代营销人才需求的必然要求
随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和发展,市场的供求关系、消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面都发生了巨大的变化。消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时候,消费者变得越来越挑剔,对商品和服务的要求也越来越高。企业从其经营实践中,越来越深刻地认识到:消费者是上帝,消费者是企业利润的来源,消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益,为了争夺消费者手中的货币选票,研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要内容。
不仅如此,市场交易行为归根到底是由人的心理活动及其规律所决定的,现代营销在本质上是一个营销主体与消费者的心理互动过程,营销的成效最终取决于营销行为在消费者心理所产生的预期反应。企业从心理学的角度研究其营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及其规律,不仅可以使企业及时准确地发现、了解消费趋势的新变化,在表面已经饱和的市场中发现市场空间,开发、生产适销对路的产品、增强企业的竞争力,同时也能为企业找到更好地满足消费者需求的策略和手段,在更深层次上,更有针对性的进行各种营销运作,更好地满足消费者的需求。公司的生存、盈利性和在高度竞争的市场环境中的成长的关键要素是它比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。对消费者心理的研究,是市场经济条件下使企业经营与消费者需求实现最佳结合的基础,掌握并有效运用消费心理学,成为现代营销人员的核心技能之一。
(二)是实现工学结合、提升学生就业竞争力的必然要求
高职院校市场营销类专业开设《消费心理学》课程基本目标,是通过课程的学习使学生掌握消费心理学的基础知识、基本理论和基本技能;了解和掌握消费过程中消费者心里现象产生与发展的规律;能够运用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题,针对消费者的行为特点与心理规律组织营销活动。但笔者从多年的教学实践和指导学生毕业设计的撰写过程看,该课程的教学目标没能很好实现,离高职院校工学结合人才培养要求相距甚远。
1.教学内容设计不合理,教学计划难以有效实施
《消费心理学》课程教学主要以理论为主,较少安排实训课程。即使有实训课程,课时的多少、实训的方式也很随意,实训的内容主要以案例分析,简单的市场调查为主,几乎没有综合实训。此外,由于高职院校普遍存在实习经费投入不足情况,象《消费心理学》这类课程根本无法使学生获得去校外实习的资金支持,即便有好的实训项目、有好的增长见识的机会也因为经费的缺乏而导致教学计划中途“流产”。
2.理论与实践脱节,不能学以致用
首先表现为大多少学生未真正树立以消费者为中心的营销理念,他们对消费者需求的关注仅停留在口头上,他们对市场的定义是通过他们销售的产品来定义的,而不是通过期望满足的需求诠释的。例如针对某一新产品的市场推广活动,他们不是首先考虑诸如产品的目标消费者是谁、产品能给消费者带来哪些利益、消费者的购买动机有哪些、不同的消费者对产品的关注点存在哪些差异等问题,而是一厢情愿地选择一个市场,将所有的市场推广方式广告、公关、人员推销、营业推广等一股脑地全部搬出来,根本不考虑这样的市场推广能获得怎样的营销效果。
其次是运用消费者行为分析方法的能力较弱,难以制定适应消费者需求的营销对策。由于综合素质普遍不高,理论知识的掌握缺乏系统性,运用单个的知识点分析问题还好说,一旦运用综合理论知识分析解决实际问题,往往捉襟见肘,觉得无从下手,更难以将所学有效地转化为有用。譬如针对具体的企业在设定的市场营销环境下的生产经营活动如何进行评估?如何运用所学知识对消费者行为进行分析,从而为企业制定符合消费者心理的营销策略等,与现实要求还有不小的差距。
二、高职院校《消费心理学》课程实训教学的思路和途径
按照教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高[2006]16号)、《高等职业院校人才培养工作评估方案》(教高[2008]5号)和安徽省教育厅《关于做好安徽省高等职业院校人才培养工作评估的通知》(教秘高[2009]14号)文件要求,《消费心理学》课程教学应重点体现教学过程的实践性和职业性,培养面向生产、建设、服务和管理一线需要的高素质、高技能的营销人才,实训教学环节必不可少。
(一)《消费心理学》课程实训教学设计思路
为实现培养目标,使学生真正掌握消费者心理学的基础知识,并学以致用,以市场营销专业学生培养目标、《消费心理学》课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实训教学。基于市场需求的市场营销人才培养的特点,以未来就业岗位需要为主线,培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练,突出“厚基础、重能力”的特点。通过实训力图做到:了解体会营销人员应该具有的职责、素质和能力,并逐渐培养所需能力;自觉地把所学理论知识融会贯通,学会从消费者角度去思考企业的生产、经营问题,培养学生的专业精神和脚踏实地的工作作风;对消费者的消费心理和消费活动有一个全面直观的了解,能就具体某企业的产品或服务制定符合消费者心理的营销组合方案。
根据教学大纲规定《消费心理学》课程的总学时为72学时,鉴于课程的性质和其在专业中的基础地位,笔者认为其实践性教学总学时不少于计划学时的1/3;所选训练内容应能够组织落实和考核,操作性强;针对不同训练要点采取不同的实践教学方法,避免手段单一;精心设计适宜用不同方法进行实训的重点教学内容,避免造成不应有的资源浪费。
结合课程特点和市场营销专业能力要求,本实训的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验,围绕两方面内容展开:一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实训;二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练,实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主,根据具体的实训项目在课堂、模拟实训室和校外现场三个环境进行,努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。
(二)《消费心理学》课程实训教学探索
1.角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感
角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目,以一定的主题及情景为主线,先把模拟市场的情境确定下来,安排全班同学以小组为单位参与角色演练。在演练过程中体验和感受角色心理的变化。情景模拟结束以后,请学生对参与演练的成员的表现进行评价,看他们是否真正参与其中,是否有意识关注消费者的心理和需要,是否有意识塑造自己营销素质。最后,让学生自己选择一个问题或角度写一份结论分析。在这一教学环节,我们并不探讨很深的理论内容,只强调学生知识的活化,通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果,除了印证所学的知识,加深理解外,更重要的是激发学生的创造性思维,培养学生独立思考能力和创造能力,让他们有成就感,激发他们学习兴趣。
2.游戏体验激发吸引课程学习的兴趣和注意力
游戏体验实训就是将学生将来从事营销工作应具备的能力通过设计相关的游戏项目,让学生在做游戏中边玩边学,有所感悟。我们知道企业市场营销成功的第一步就是明确目标消费群体的需求,进行产品心理属性的设计,得到消费者心理上的响应,赢得消费者忠诚。要明确目标消费者的心理就需要企业营销人员用心去体验消费者的内在需要,特别是蕴涵于消费者意识之中的需求。为提升学生用心去交流的能力,在教学中设计了“蒙眼作画”的游戏。通过游戏使学生明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果,当我们集中所有的注意力去解决一个问题时,可以取得更好的结果。
3.典型案例讨论提升课程学习的理性认识
通过笔者多年的教学实践发现,采用案例教学,把现实的书面描述,呈现在学生面前,请学生进入被描述的情景现场,进入营销者和消费者角色,以当事人的身份一起探寻成败得失,对于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力的塑造行之有效。为此,在讲授完某个重要的知识点后,向学生提供中外企业市场营销精选案例资料,以小组为单位对案例情景进行分析讨论,完成案例中布置的问题,在实训课上由小组成员轮流一人向全班阐述对案例问题的思考和认识,让学生在自己和别人的互动讨论中获得新的认识,市场营销综合素质和能力得到有效提升。
4.实地观察与调查丰富课程学习的感性认识
观察法是消费者研究的一种重要方法,因为深刻了解人和产品之间关系的最好办法就是在购买与使用产品过程中对消费者进行观察。营销人员发现消费者在购买过程中,有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足,有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足,准确把握他们的购买动机非常不容易。因为动机是假设性的构建——即它们无法被看到或触摸、控制闻到或者被实实在在地观察到,动机无法从消费者行为中很容易地被推断出来,而观察与推断是常用的来识别和“测量”消费者动机的有效方法。所以在学习消费者购买动机这部分内容时,便组织学生利用业余时间以小组为单位到安徽商之都、合肥百货大楼、瑞景国际、古井赛特等大型购物场所,任意选择两个购物区,观察消费者购买活动,通过和营业人员交流,进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现。考察结束后各小组成员纷纷踊跃发言,畅谈考察体会。把学生带到企业现场,在现场调查、考察能很好地弥补课堂教学的不足。
当然,我们也清醒地认识到由于消费者心理具有较强的内隐性、消费者行为影响因素的复杂性,仅仅通过外部观察和判断,甚至在进行实地调查的情况下也很难获得消费者行为的真实动机以及影响行为的具体因素,培养和提高学生对消费者行为测量和推断能力应是《消费心理学》课程教学改革下一步努力达到的目标。
参考文献:
[1]李小霞.消费心理学.北京:清华大学出版社.2007.
案例教学在教学中的作用是显著地，不仅有助于学生对理论知识的理解和深化，更有利于调动学生学习的积极性、主动性，提高其分析能力、解决问题能力、创造能力，培养其团队合作精神等。教学中，市场营销课与案例教学的优化组合，是一面靓丽的新窗口。
一、选择案例应用模式
1.导入案例应用。教师在备课、上课时，在讲解每一节新的内容或理论点时，都先给出一个引导案例，通过案例的学习，引导学生进行思考进而总结得出本节所要学习的新知识点。
2.评析型案例应用。知识点学习后，通过案例加以解释，深化学生对理论知识的理解，从而更好的把握学习的重点和难点。
3.综合型案例应用。当需要对一系列相互关联的内容进行全面讲解时，就可以采用综合分析型案例。综合型案例应用对教师和学生都提出了较高的要求，教师选择有代表性的经典案例，不仅体现材料的实践性和适用性，更要体现对所学知识点的归纳和总结。而学生能够将学习的知识点融会贯通，灵活的运用到实践中！
二、案例教学的实施步骤
1.目标的设计。明确的目标是行动的指南，因而选取适当案例后，教师应在充分熟悉案例的基础上，根据对理论知识的掌握要求，精心设计案例讨论达到的目标。设计目标时，教师要结合职校学生的特点、目标设计由易到难，不求过于复杂；目标一定要具体，具有可操作性，使学生分析时有针对性，避免泛泛而谈。同时，目标设计要与案例内容所反映的理论相一致，不可牵强附会，往往一个案例可以用来说明多个理论，教师需对此进行把握。
2.案例的选取。案例的选取直接关系到案例教学效果，结合职校市场营销的教学特点，教师在选取案例时应注意以下几点：第一，案例内容与教学知识点相匹配。案例教学是围绕理论教学展开的，这要求教师在讲课之前，必须做好充分准备，把握教学知识点的同时全面了解案例的主题，做到案例内容与理论知识的高度一致性，两者相辅相成，互相支持。第二，遵循案例的选取原则。营销案例的选取要做到时效性好、针对性强、具有典型性，并尽量做到题材广泛。第三，案例素材尽量贴近学生的生活实际，从身边的实例理解知识才能更加深入透彻。具有上述特点的案例能更好地激发学生的兴趣，有助于学生对案例的理解和把握。
3.案例的讨论。通常情况下，案例分析常采取：①小组讨论法，小组讨论能调动每一位同学的积极性，集中群体的智慧，使得案例分析角度多样化、观点全面化和方法周全化。要根据学生的气质、性格、能力和知识经验等进行合理分组，让每位学生参与思考、参与讨论。一般来说，以4-6人为宜，可由学生自愿组成，并可给小组取一个富有个性的名字，每组选一名组长，负责小组内部分工组织和协调。②分组辩论法，有些营销案例及其反映规律体现开放性，适合让每个学生发表并辩论自己的观点，在辩论过程中去伪存真，同时培养学生的思维速度、表达能力、团队协作精神、竞争意识和心里承受能力。③现场考察或情景模拟，对实践性强的案例，组织学生深入实地考察或其他方式准现场模拟，从而让学生形成丰富的感性认识，由感性认识再转化为理性认识。进而提高学生动手、参与能力和分析解决问题的能力！
4.观点的陈述。在此环节，教师扮演组织者的角色，应通过各种方法和各种途径启发学生进行思考，组织发动好课堂讨论、辩论，引发学生积极阐述自己的观点。对于现场考察、模拟的情况可以倡导学生以写实践报告的形式阐述观点。本环节中，教师应重点引导学生将营销实践与营销原理进行有机结合，以对所学过的阶段性知识进行全面系统的总结，从而达到案例教学的目标。为此，教师可把学生的参与性及陈述情况进行打分记录，列入课程过程性考核的内容，并记入学生的平时成绩，从而调动学生参与讨论的积极性、主动性和自觉性。
5.总结评价。在本环节中，教师对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。主要包括：对案例体现的营销原理进行再次强调，使学生加深记忆、重点掌握，对学生讨论中不够深入、不够确切的问题，进行再次讲解；对学生参与案例讨论，辩论的状况进行评价，并以正面激励为主，表扬发言积极的学生，并鼓励没参加发言的学生增强信心，争取发言的机会。当然案例的答案有时并不唯一，要结合具体情况进行具体分析。
三、教学效果评估
面对职业学校学生的基础差，学习兴趣不浓，自觉性、主动性差的情况，通过案例教学能够对学生的专业技能提高程度，学习态度和风气的改善程度，转优补差的效果等情况作出客观的评价。如果能够达到理想效果则继续发扬和提高，否则，教师就要对案例教学法进行进一步改进和完善，从而实现理想效果！
总之，案例教学作为一种启发式教学方法，它的作用和效果是显著的，需要我们的教学老师在上课之前充分的准备、挑选案例素材，结合教学经验，合理安排教学内容，从而实现案例教学的独特效益！
参考文献：
[1]菲利普·科特勒.市场营销学.
[2]张文学.市场营销学创新.
关键词：市场营销教学；案例教学法；市场营销案例
一、教师的主要工作
1.精心设计教学案例要想使市场营销案例教学效果显著，就需要对案例进行科学选择。在教学过程中，教师结合自己已经讲授的理论知识对案例进行设计。①查阅各种市场营销类资料，教师可以从以往的资料中找出典型的市场营销事件，并且结合市场营销人才培养目标制作案例。②在相关企业中收集案例，教师可以亲自到不同类别的企业中进行实地考察，对一些综合性较强的案例进行收集，和市场营销的理论知识相结合，进行教学案例的设计。2.布置学生做好课前准备在对市场营销专业学生进行教学的过程中，要想保证案例能够引起学生们的兴趣从而激发其学习积极性，教师需要做好充分的准备工作[1]。例如，在市场营销课前，将准备好的案例教学资料分发给学生，并要求学生通过阅读案例以及查阅资料来解决相关的问题。在此过程中，学生就必须在阅读的过程中，抓住关键的信息点，来查阅相关的资料。此外，教师还应统计学生对市场营销教学案例问题内容的解决思路，从而为课堂教学做好充足的准备。值得注意的是，对于案例问题的谈论以及资料查询，教师可通过分组的方式，来提高学生的交流协作意识，从而在学习的同时提高自身的表达能力。3.引导学生积极参与课堂讨论教师在进行案例教学的过程中，教师应采用相关的手段和措施来组织和引导学生积极参与到课堂的讨论中来[2]。例如，教师在对市场营销案例所应用的理论进行教学的过程中，可通过启发学生运用市场营销的理论知识，来解决案例分析时提出的问题。通常情况下，市场营销教学案例并没有一个固定的答案，这就要求教师必须要营造出一个良好的讨论氛围。即鼓励学生从不同问题的角度来阐述自己的思路，并通过不同观点辩论的方式，来调动起学生应用市场营销教学内容的积极性。具体来说，对于学生讨论中有价值的发言，教师可记录在黑板上，这是帮助学生厘清思考问题思路的有效方法。4.总结案例分析情况当学生讨论完教师安排的市场营销案例后，要通过撰写相关的案例分析报告，来总结教学内容的优势和缺陷。这样一来，在日后的市场营销案例教学法应用过程中，就减少作用效果不明显教学内容的时间[3]。具体来说，教师可从三个方面来进行案例分析的总结报告。首先，评价学生参与案例教学讨论积极性情况，对积极发言的学生给予表扬，以增加其自信心。同时，还要对发言所表达的内容思路进行评价，以纠正其不成熟的解决问题方法。其次，通过强调案例中体现出市场营销教学理论的知识点内容，以此来加深学生对该知识点的理解和掌握。最后，从全局的角度总结案例分析讨论的成功与不足之处。这样一来，教师就能从不断的经验总结中提高市场营销的教学质量。
二、学生的积极参与
1.进行案例分析前的必要准备教师要引导学生积极参与到案例分析当中去，安排学生对案例进行反复阅读，先对案例进行通读，然后详细分析其中的内容，提取有价值的信息。然后对案例进行详细分析，进行反复阅读之后，学生要找出案例中的时间、地点和人物等，并对这些内容进行整理，并结合市场营销中的知识内容对这一案例进行详细分析。如果案例中提供的数据不够完备，学生还需要对相关资料进行查找，从而使案例的分析更加完善。例如对某一案例进行分析的过程中，教师可以将学生分成小组，如果不进行分组，也可以让学生对其进行自主分析。针对案例中的内容，让学生提出应对策略。学生对这一案例进行讨论的基础上，提出问题，并针对这一问题阐述自己的见解。2.积极参与课堂案例讨论针对市场营销理论知识，每个学生均存在着不同的见解，对相关知识的掌握情况也存在着差异。因此对案例进行分析，也会形成自己的观点。教师组织讨论案例，引导学生积极发言，让学生将自己对案例的看法向他人分享。此外，其他学生还要认真分析其他学生对案例的看法。采用分组讨论的形式，让每组学派出代表阐述对案例的看法。
三、案例教学法在市场营销教学中应用时需注意的问题
1.科学选择教学案例案例选择的情况将会直接影响市场营销教学的质量，在市场营销教学指导活动中，教师需要科学选择教学案例，结合市场营销专业学生的实际学习能力、学习需求进行教学设计。在案例的选择过程中，教师可以遵循着典型性与可操作性的特点，进行教学案例的设计。首先在典型性方面，需要选择一些具有代表性特点的市场营销案例，针对案例中所存在具体问题进行综合分析，展现案例的理论价值，与当前市场营销的实际情况密切相联系。其二需要关注其可操作性特点，使学生能够充分投入于其中，激发学生的学习兴趣，关注市场营销教学对学生未来工作的客观影响等等，使学生能够真正通过学习获得能够使用的各类知识，解决各类生活中的市场营销问题。2.案例教学中需要注重教师与学生之间的互动市场营销教学活动中，教师需要注重与学生多进行交流与互动，教师需要注重学生在课堂教学中的主体地位，多与学生进行沟通，倾听学生的看法，提问学生的观点，并通过适当引导的方式，发散学生的思维。
四、结束语
市场营销教学活动中，教师需要充分借助案例教学法的实践应用价值，为学生进行针对性的教学引导，关注学生多元智能的发展。在市场营销教学指导活动中，教师需要科学选择教学案例，结合市场营销专业学生的实际学习能力、学习需求进行教学设计，通过教师的科学引导，学生的积极配合，真正发挥市场营销教学的实践应用价值，为市场营销专业学生综合能力的发展奠定良好的基础。
参考文献：
[1]李巍,席小涛.案例教学法在国际营销教学中的应用研究[J].黑龙江教育学院学报,2013,07(23):62-64.
[2]张娟.职业院校市场营销教学中的案例教学法探究[J].商业文化(上半月),2012,01(32):302.
关键词：中职教育 市场营销 案例教学 应用
案例教学法是利用案例引起教学活动，组织学生进行学习和研讨的一种教学方法。与传统的以教师为中心的系统理论教学相比，案例教学法以案例为教学资料，以启迪学生思维,培养能力为基本目的。对于应用性，实践性较强的市场营销学科，运用案例教学法能更有效地达到联系市场实际，提高学生职业能力的目的。因此应该积极倡导,有效实施。
一、什么是市场营销案例教学
所谓市场营销案例就是为了一定的教学目的，围绕选定的工商企业营销活动中的一个或几个问题，以事实为素材编写成的对某一实际情境（市场营销活动）的客观描述。
明确了什么是营销案例，那么什么是案例教学呢？案例教学是指在教学过程中通过对案例进行分析和讨论来达成教学目的的一种教学方法。从广义上讲，案例教学是通过对一个具体情景的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。
二、案例教学法在“市场营销学”课程教学中的重要意义
市场营销学本来就是实践的产物，这一点从市场营销学的发展过程可以看得非常清楚，市场营销学中的一些理论观点就是来自于对企业实践经验的和提升，如著名的市场营销观念及BCG矩阵图等首先就是由企业提出来的。因此，市场营销学的发展和社会实践，以及企业的发展是相辅相成的，市场营销理论为企业的市场营销实践指明了方向和提供了行为指导；反过来，企业的实践对营销的理论提供实证分析的基础，同时也对营销理论提出更高的要求，这就推动了营销理论的更快发展。
市场营销学作为一门实践性很强的应用，该课程的教学通常需要案例的配合，才能取得良好的教学效果。通过案例的分析与讨论，可以加深学生对营销理论的充分理解和掌握，同时也有助于提高学生的分析能力和应用能力。
三、中职市场营销教学中案例教学法的应用
1.课前准备
案例教学的课前准备主要是案例的选择与设计，这是案例教学成功的关键。因此,挑选案例一定要严谨。向学生提供高质量的案例是保证营销案例教学成功的关键，也是案例分析法中需要教师花大力气去做的工作重点和难点。在挑选案例的时候要注意以下几个问题：首先，挑选的案例一定要是近期发生的；其次，挑选的案例要贴近学生的生活，要选择国内外知名企业，甚至是本地区企业的典型案例，这样学生对这些企业有所了解，会产生亲切感，更有感染力。最后，挑选的案例要能紧紧围绕教学内容中所涉及的思想、理论、原理、方法、观点。
选择的案例主要有三种类型：（1）简单案例，即只包含一、二个知识点的案例，每次由一名学生在三、五分钟的时间内讲述一个案例或教师提出一个简单案例，如“宝洁公司品牌营销”或“蒙牛安全生产24小时直播”等，这种做法的目的在于提高学生观察社会、分析社会问题的能力，同时把实际问题与理论充分结合；（2）专题案例分析，即包含一个基本问题的案例。这些案例的题目都十分具体。例如“公司定价时考虑那些因素”或“公司‘十一’促销方案分析”等，学生不但要对案例中提出的产品与服务的特点进行分析，还要对目标消费者是否接受这些产品进行市场分析；（3）问题案例，即主要针对某项或某方面的营销活动案例。案例有两个基本来源：本土案例和外国案例，这类案例主要内容包括营销活动及存在问题的背景叙述和相关因素提示等部分。
要选择合适的案例进行教学，教师就必须掌握大量案例，才能在教学中运用自如。获取案例的途径包括收集案例和编写案例。这些案例及相关资料，一般可要求学生在课前仔细阅读，利用业余时间，通过上网或查阅书籍等方式搜集相关资料，以备在课堂上分析讨论时运用。
2.课堂实施
在案例分析课上，教师始终扮演的是经验丰富的“引导者”的角色，而不是纯粹的“教师”角色。在案例分析课上，教师应为学生创造出更多自由发挥的空间，一般不轻易对某一问题下结论，而是通过巧妙的提问，引导学生展开讨论，并有效地控制好讨论的主题跟节奏。“案例分析法”给学生提供一种分析问题并解决问题的实战演习的机会，每一位同学都成为课堂的主人。实践证明，由于这种方法在教学中具有独到的优势和特点，深受同学们的欢迎和喜爱，同学们的参与热情很高，课堂气氛活跃，教学效果令人满意。
3.课后检验
对于每一次案例教学的效果,教师必须及时地检验,目的在于检验学生是否掌握了所教的基础理
[1] [2]
论知识和应该具备的技能。我们在课后布置一些相关的作业题,以检查学生对基础理论掌握的程度。作业题的布置一般联系实际,并把侧重点放在对基础理论的理解程度的测试上。
四、案例教学中应注意的问题
要发挥好案例教学法在中职营销教学中的作用，还应注意如下问题：
.正确处理好教师和学生的关系
在案例分析和讨论中，教师是导演、教练，学生是演员、选手。教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位，充分发挥学生学习的主动性和积极性，激发学生对案例的参与性，引导学生分析案例并阐述自己的观点。
.鼓励创新
案例教学与传统教学相比，具有开放性的特点，学生案例讨论的过程中可能产生不同的观点和答案，这是好事，教师要加以鼓励，而不应对学生设定框框，更不能否定学生加以批评。
关键词:服务营销学;实践教学;教学设计
1引言
服务营销从20世纪80年代初期发展至今,其重要性随着全球经济产业结构的调整和制造业的服务化大趋势而日益凸显.随着经济的迅猛发展,越来越多的学者投入到服务营销学的研究之中.目前,我国的服务营销学呈现出内容完整、理论深入、纯粹的学术研究较多、而为企业服务、实战性的研究较少的特点.服务营销学是一门研究性和实践性很强的应用学科.目前,服务营销学的教学仍然停留在依靠课堂讲授、案例分析的层面上,其实践教学在一定程度上体现了随意性和经验性的特点,不利于强调实践能力的营销专业人才的培养.本文试运用现代教学理论,针对服务营销学实践教学中存在的问题,对服务营销学课程实践教学设计作初步探索,以期为提升服务营销学课程的实践教学质量提供参考.
2服务营销学的局限性
在现代激烈的市场竞争环境下,如何更好地通过服务来实现顾客期望、提升顾客满意度已成为企业开展营销活动的终极目标.服务营销学建立在社会学、管理学、经济学等多学科综合的基础之上.关于服务营销学的研究方法有:启发式、讨论式、观察法、调查法、实验法、投射技术、角色扮演等.由于服务营销学涉及多方面的知识,所以其实践体验也是综合性的.虽然随着对服务营销学研究的深入,服务营销的实践教学取得了一定的成果,但仍然存在一定的局限性.
2．1学科本身的局限性
服务营销学本身涉及多学科的知识点,内容多且零散,不容易构建学科知识体系.
2．2教学方式的局限性
服务营销学的授课形式往往比较单一,以PPT演示、讲授为主.由于课时限制,加上学生又是合班上课,人数很多,教师往往很难运用创新的方式来教学,要想把晦涩难懂的PZB服务质量差距模型和SEGRVQUAL量表讲透彻是比较困难的,学生听起来也容易感到枯燥乏味,学习积极性也会降低.虽然有些学校在教学过程中重视了实践教学,但其形式主要是案例分析及课堂讨论.教师提出的案例一般是日常生活中的服务营销行为,短小简单.案例的分析程序通常有两种:(1)学生先独立思考,然后完成书面作业.(2)将学生分成若干个小组,先内部讨论,然后得出一致的结论.这类案例分析的问题设计往往不够深入,难以提升学生的综合应用能力.
2．3考核方式的局限性
目前,服务营销学的考核方式还是以考试或完成课程论文为主,以学生出勤率和平时作业完成情况为参考.然而这种考核方式并不利于提升和体现学生学以致用的能力.
3服务营销学实践教学设计的几点思考
服务活动是一种市场行为,判断一个国家经济发达与否的重要指标就是服务产业在国家GDP中所占的比重.作为教师需要充分了解全球经济发展的大趋势,准确把握我国的现代服务业发展现状,才能更好地将理论与社会实践结合起来,才能更好地引导学生深入理解书本上的理论.服务营销学实践教学设计的关键是启发学生从实际生活中观察、体验并能够运用所学的知识,培养其自发学习和实践操作的能力.
3．1丰富课堂教学方式,提升学生的实践能力
3．1．1坚持案例教学
服务营销学是一门应用性特别强的课程,要求教师应与时俱进、时刻关注服务营销领域的新变化,使实践教学内容前沿化.在设计服务营销实践教学案例时,要充分考虑学生的文化背景,案例的选择应尽量做到从实际情况出发,多选择我国企业实际发生的具有代表性的案例,并且要确保其时效性与实用价值.当然,案例也可以来自学生们自身的服务体验,让学生感同身受地接纳知识.除了选择好的案例,还需要精心设计探讨的问题.好的问题可以更好激发学生的思考,使得学生对案例内容有更加深刻的体会.
3．1．2情景模拟教学
情景模拟就是教师根据教学内容,设计相应的销售服务营销情境,然后由不同的学生来扮演模拟情景中的销售人员、顾客、管理人员等,然后完成服务营销的各个环节,包括服务的提供投诉、购后行为等仿真模拟.情景模拟教学是服务营销学实践教学的一大特色.在具体的运用过程中,学生在课堂上开展真实的服务营销沟通,真切体验各种心理现象对顾客行为的影响.这种方式不仅强调了教师与学生、学生与学生之间的互动,并且高度仿真,可以极大地提高学生的学习积极性,积累实战经验,培养其团队合作精神.不过,这种实践教学方式成功的前提是教师得事先设计好合适的情景.
3．2自主学习、提升学生的实践能力
激发学生自主学习、提升学生的实践能力.一方面需要学生自身对服务营销这门课程有着比较浓厚的兴趣,另一方面也需要教师的鼓励和引导.
3．2．1通过提问的方式促使学生自主学习,提升学生的实践能力
首先,教师在每次课程结束前,提出需要掌握的某个关键性问题或是相关的现实热点问题,引出下次课的知识点和关键词.其次,要求学生课后通过互联网检索文献资料或跟踪最新学术动态来进一步了解这一问题.最后,在下一授课环节,请学生代表就这一提问畅所欲言,大家共同探讨解决这个问题.这种提问的学习方法有利于促使学生将课堂上学到的理论知识与当前服务营销实践有机地结合起来,激发其求知欲望,使其在分析探索的过程中不断拓宽其知识面.
3．2．2通过社会实践调研的方式
促使学生自主学习,提升学生的实践能力自主学习的开展可以从社会实践调研入手.教师可以把社会实践调研作为一项作业或者考核项目布置给学生.要求学生根据设计好的调查范围,在一定时期内,利用课余时间对研究对象进行市场调研,通过采用实地观察、问卷访谈等方式收集服务企业的相关信息.然后,应用营销学、市场调查、统计学等多个方面的知识,对收集的资料进行分析、整理,形成调研报告.最后,在课堂上与老师和同学们交流实践体验的过程与收获.或许起初学生参与社会实践调研只是为了完成一项学习任务,但随着调研的深入,学生的信息收集的能力、数据统计分析的技能以及社交技能都得到了提升,增加了学生对服务营销学的学习兴趣,也使学生在实践调研的过程中增强了实践能力.
3．3组建学习小组,提升学生的职业素养
首先,课程开始之初,将全部学生按4－5名成员为一组的形式分成若干个实践训练团队.其次,根据理论教学进程来安排校内实践模拟训练,然后由实践训练团队来合作完成.最后,除必要的理论教学外,鼓励实践训练团队利用假期或学习的空余时间参与课外社会实践和市场调查,深入企业一线.在追踪学生实践的过程中,提醒其及时向从事服务营销管理的人员和一线服务人员请教,以获取更多的感性知识.另外,促使学生灵活运用服务营销组合策略,熟练掌握服务蓝图的绘制和设计,学会经营管理服务企业的基本技能.让学生在现代企业中感受服务营销岗位的工作氛围、坚定学好专业知识的信心,提升其职业素养.为今后从事服务企业的营销管理工作打下坚实的基础.
3．4规范实践教学活动,完善实践活动场所
针对服务营销学的具体实践教学环节编制相应的教学大纲,增加实践环节和实践课程的比例.明确实践的理论依据、目的、步骤、任务内容、实践结果等,使整个实践活动有章可循.一方面,充分利用学校的实践活动场所,加强对学校图书馆、实验室软件与硬件建设,以保证实践教学活动顺利进行;另一方面,重视校外实习基地的建设,弥补校内实践的不足,着力培养实用性专业型人才.
3．5师生互动,教学相长教师与学生之间的互动
有助于加深彼此之间的了解,便于教师及时把握学生的学习动态.随着网络科技的发展,教师可采用QQ、微信等多种途径来加强与学生的交流.当然,服务营销网络课程建设对于加强师生的互动也是非常有帮助的.当今的大学生普遍知识面比较广,又敢想敢为,他们的某些观点对教师改进教学方法有一定的参考价值.因此,师生之间及时而多方面的交流互动对于提高教师课堂教学质量、改善学生的学习效果具有积极意义.
3．6改变考核方式
与传统的教学模式相比,实践教学在要求学生充分掌握专业理论知识的基础上,强调培养学生的实践能力和综合素质.因此,服务营销的实践教学考核方式既要重视学习的效果又要重视学习的过程,考核的内容也要涉及专业知识、团队合作、理论应用能力等多个方面.鉴于实践教学的特殊性,以往单纯以试卷考核学生的方法已不再合适,为了更好地检验服务营销学的教学效果,可将课程的考核方式作如下改变.
3．6．1改变成绩的构成
课程考核不再只是参照期末的考试成绩.而是平时成绩占40％、期末成绩占60％.除了对学生进行理论基础考核之外,还要重视其实践能力的考查,主要是对学生参与课内外实践活动的效果进行评价,以加强学生对实践活动的重视.
3．6．2改变课程考核标准
新的课程考核标准可以从两个层面来认识,第一个层面是考核学生在实践过程中对服务营销专业知识的掌握程度(即分析问题、解决问题的专业技能);第二个层面是考核学生服务营销职业素养的完备程度(即职业意识、行为、团队合作精神等).具体标准有:
(1)实践调研技能.主要考察学生能否进行有效的社会实践调研,提炼出有效的信息,完成实践活动,如圆满完成课程中安排“服务企业的服务质量分析”这一调研课程作业.
(2)设计能力.主要考察学生能否利用前期收集的二手资料,在调查服务行业的服务现状的基础上评价调研目标的服务质量,并运用服务质量五大差距模型对调研对象进行分析,最后完成一份结构合理、视角新颖、可操作性强的服务质量调查报告.
(3)表达能力.主要考察学生能否在实践活动中自如地利用专业术语准确地表达出自己的观点.在对调研报告宣讲的过程中,做到解说清晰、有条理.
(4)实践考核采用小组自评、组间互评和老师点评的方式.总之,既要考核学生的实践调研、设计和表达能力,又要考核调查报告质量和团队合作情况,从而确保实践考核结果客观、公正.
4结论
21世纪是服务经济为主导的时代,服务质量的优劣和顾客满意度的高低直接关系着现代企业的生死存亡,企业经营战略也由传统的重视企业内部生产率的提升转向注重外部客户忠诚度的培养,服务营销愈加受到专家学者和企业经营者的重视,服务营销学也因此飞速发展起来.
参考文献
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关键词：医药市场营销专业课程；形成性评价；实施
随着教育评价研究与实践的发展，形成性评价在高等教育中越发受到重视。国内关于高等教育形成性评价的研究主要集中在英语和医学专业，经管类专业的形成性评价研究较少。医学院校的市场营销专业兼具经管专业特点与医药背景特色，通过专业课的形成性评价推动教学改革，提高学生综合素质与能力，是形成性评价在营销专业教学运用的新探索。
1专业课中的形成性评价与总结性评价
教育评价按评价的时间和作用可分为诊断性评价、形成性评价和总结性评价［1］。对学生进行诊断性评价，判断教育对象的基本情况，是有效开展教学活动的基础。在专业课程开始阶段进行诊断性评价，考察了解学生相关专业知识的掌握状况、对本专业课的兴趣与认识程度、学习态度与方法等，有利于教师提高教学效果。形成性评价是在课程构建、教学和学习的过程中为了改进这些过程而进行的系统性评价［2］。专业课中采用形成性评价方式，即任课教师采用多种考察方法，在每个阶段考察学生的学习状况，及时调整教学方法与内容，通过师生互评，促进教学相长。总结性评价或称终结性评价，是在课程实施计划之后关于其效果的评价。它是一种事后评价，目的是对所编制出来的课程质量有一个“整体”的看法［3］。形成性评价注重评价的过程，重要特征是反馈。在教学过程中对学生进行不同形式的评价并及时反馈给学生，让学生明确自身与学习目标的差距，并在教师的指导下调整，从而完成学习目标。这个过程中的反馈是双向的，既有教师对学生学习状况的评价、学生自我评价及调整之后的反馈，也有学生对教师教学评价与教师调整的反馈。其中，前一部分的反馈在教学形成性评价中最为常见。总结性评价则是教师对学生在某个阶段学习情况的整体评价，无论是评价者还是被评价者在得到评价结果之后，教学过程已经结束，这种方式忽略了相应的反馈与调整。形成性评价与总结性评价并非对立割裂，形成性评价过程中会包含总结性评价，将二者有机结合可以更好地促进评价效果。
2医药营销专业课程开展形成性评价的必要性
2．1医药市场营销专业的特点
医药市场营销是一门交叉学科，其培养的是复合型与应用型高级医药营销人才。该专业一方面具有管理学科的实用性与可操作性特征；另一方面也具有经济学、管理学和医学药学跨学科综合性的特点。市场营销是一个实践性极强的专业，医药市场营销本身就是运用理论知识解决医药领域现实营销问题的实践活动。因此，在医药市场营销的专业课程设置中，实践课时较多且授课方式灵活多样。医学院校的医药市场营销专业一般比医学类专业规模小，其专业课程设置时长较短，一般为一学年以内，这一特点正符合形成性评价的多阶段多次性评价的要求，保证形成性评价结果的及时有效性。由于规模小，医药市场营销专业课以小班授课居多。小班授课提供更多的师生交流机会与渠道，有利于形成性评价的反馈。小班授课也有利于促进师生之间的感情交流，使教师能够更好地了解学生的情况，学生建立对教师的信任，提高形成性评价反馈的真实性和可靠性。
2．2开展形成性评价的优势
医药市场营销专业课程教学评价方法中，依然以总结性评价为主。总结性评价以结果为导向使得教师与学生更注重教学结果，忽视教学过程。这样既不利于教师教学水平的提高，也不利于学生自主学习能力的形成。总结性评价中，教师一般以考试成绩作为学生的阶段性学习成果的判断。评价方法单一、缺乏时效性，教师的教学总结反馈滞后，加上缺乏来自学生层面教学效果与建议的反馈，都不利于教师的教学反思与教学方法改善。而且总结性评价中学生只关注阶段性的考试成绩，沿袭中学的学习模式，等待教师的知识传授与灌输，平时学习不主动，考试前突击复习，只是通过考试获得了一个成绩，无法形成对专业课程的深度理解与把握，自主学习能力没有得到提高。形成性评价将学生作为了解新知识和作为如何与已有概念整合的积极参与者，是对学生学习过程中的表现、所取得的成绩以及所反映出来的情感、态度、策略等方面的发展做出的评价，其核心是对学习过程的反馈［4］。医药市场营销专业课教学中采用形成性评价，对学生的阶段性学习表现进行记录与反馈，有利于教师及时进行教学效果的考察，发现教学过程中存在的问题并及时加以改进。开展形成性评价，学生不再是总结性评价中被动的被评价者，而是评价的参与者与评价主体。学生在参与评价过程中，能逐步意识到评价不是目的，而是了解其学习情况的有效方式，从而提高学习的主动性，促进自主学习能力的形成。
3医药市场营销专业课程中的形成性评价的实施
医药市场营销专业课程中形成性评价的实施主要通过多元评价主体、多样评价方式以及在理论课和实践课中采用动态发展的评价内容来促进教师的教学反思与学生参与评价的积极性，激发学生专业课程学习兴趣由此提高其学习主观能动性，改进学习方法，提高学习能力与专业素养。
3．1多元评价主体
与总结性评价不同，形成性评价的主体包括任课教师、学生和同行教师。任课教师是形成性评价的参与者，一方面是对学生专业课学习的评价者，主要对学生的学习态度和课程掌握与运用情况进行评价；另一方面，任课教师还是形成性评价的策划者和组织者，学生和同行教师参与形成性评价的方式、评价标准，评价的内容以及评价的具体实施过程都需要任课教师安排与协调。通过自评与互评，学生能在形成性评价中发现自己或者同学在专业课学习中存在的问题并积极寻求问题的解决办法。从而提高学生分析和解决问题能力与自主学习能力。同行教师是教学中的专业人士，参与形成性评价能为专业课教师提供有价值的建议与反馈。
3．2多样评价方式
形成性评价参与主体的非单一性带来多种评价方式。对任课教师而言，按照教学目标结合不同教学内容灵活采用不同的评价方式，可以获得更为准确全面的评价结果。主要的评价方式包括：任课教师的课堂观察、座谈或者访谈、课后任务的完成考查、学生自评与互评、同行教师的观察、访谈等。评价既可以采用定量的评价量表也可以采用定性的描述性评价。可以根据教师与学生的实际情况、教学内容和评价目标来选择不同的评价方式与组合。此外，在一个学期（学年）中，任课教师要了解和掌握学生对本课程的学习动态，需要有一个完整的记录，档案袋法是形成性评价常用的方法。通过设计合理的档案袋资料收集准则，教学过程中汇集学生的相关学习成果与相关资料，反映其学习过程的动态变化，为不同阶段的形成性评价提供佐证材料与评价依据。
3．3理论教学中形成性评价的实施
以往医药市场营销专业课的理论课程授课多以教师满堂讲、学生被动听，被动的接受知识与信息。开展形成性评价，理论课的教学可以采用多种教学方法，让学生更多地参与，将学生在课堂中的角色从被动接受者转变为主动参与者。课程相关测试：阶段性的课程测试以任课教师评价为主，主要评价学生对专业课程知识的掌握程度和运用能力。可以采用随堂测试、课后单独测试，或进行网络在线测试。随堂测试既可以是笔试也可以是口试，课后的单独测试可以采用常规的期中和期末考试方式。网络测试的表现方式丰富，除常见的在线习题测试之外，学生可以上传视频或音频成果来完成专业课教师的检查要求。平时学习情况考查：学生平时学习表现考查是对其学习态度、学习纪律、学习效果进行评价与分析。任课教师可以采用考勤、课堂提问、课堂表现、课后作业检查等方法记录并评价学生的平时表现。其中课后作业的安排尽量避免统一答案的标准化作业，可以结合课程内容安排以开放性问题为主标准答案为辅的作业。一方面避免相互抄袭的情况；另一方面培养学生运用所学专业知识解决实际问题能力，扩展其专业视野。团队任务中的表现评价：学生在团队中的表现评价由任课教师评价与学生评价两部分构成。主要对学生的沟通能力、团队合作能力、运用专业知识分析和解决问题能力进行评测。医药市场营销专业课程的理论授课方法多种多样，教师可以采用PBL教学、小组讨论、课程项目、问卷设计等方法，设置特定的专业问题，引导学生通过团队合作解决问题，并在课堂上展示团队成果。教师在此过程中主要起指导作用，观察学生的表现，尽可能让每个学生参与到团队的分工合作中。
3．4实践教学中形成性评价的实施
自主授课的评价：自主授课通过教师与学生角色的转换，让学生以小组为单位，按教师设定的授课内容完成备课，课程演示内容准备，课程讲授的工作。这种实践教学方法扭转学生被动学习的习惯，准备过程中强化团队合作精神，课程讲授的过程也提供了展示表达能力的机会。自主授课的评价中，任课教师要对授课现场每个学生的表现进行评价记录，自主授课结束时也要对授课团队的表现进行及时评论并提出改进意见。自主授课评价除教师评价部分之外还应包括学生互评部分。对于自主授课前的准备工作，小组成员的态度与工作情况教师无法全程跟踪，但学生的互相评价则可作为自主授课前期表现的评价依据。案例教学中的评析：案例教学是一种启发式教学，在市场营销的专业课程实践教学中运用最为广泛。教师可以在授课章节中穿插小案例讨论，加深学生对教学重点和难点的理解和把握。也可以在每个章节结束后，进行章节案例讨论。任课教师引出案例提出问题之后，学生通过小组讨论提出解决问题的办法，并且小组代表集中发言。案例评析过程中，学生对案例的解读能力、信息收集分析能力、逻辑思维能力、专业知识的掌握与运用能力是教师评价的重点。教师需要安排合理的时间让学生在小组讨论中充分表达自己的观点，同时对学生的表现进行评价与记录。模拟实践的评测：模拟实践教学主要有角色模拟和软件模拟两种形式。医药市场营销专业课中的模拟谈判、模拟销售、模拟招聘都属于角色模拟。任课教师设置特定情境，要求学生扮演不同的角色，以此考查学生的反应能力和解决问题能力。设立营销实验室的院校采用的模拟经营软件，给学生提供了一个模拟经营环境，团队成员组成模拟企业完成经营任务，根据经营成果系统会提供团队的评价成绩。在软件模拟实践教学中，教师不能仅关注系统生成的评价结果，学生进行模拟经营时生成的各种文件、凭证以及互动往来记录都是评价的依据，记录并保存到档案袋中。
4医药市场营销专业课程形成性评价的反馈
形成性教学反馈是指教师与学生之间以信息交流的方式来改变思想或行为，并提高教师教学和学生学习的过程［5］。作为形成性评价的组成部分，反馈是影响形成性评价的效果关键因素。反馈的主要目的是缩小学生目前学习水平与预期目标之间的差距［6］。形成性评价的主体多元化使得其反馈主体也是多元化的。形成性评价的反馈以任课教师对学生的反馈为主，还包括学生对任课教师的反馈以及同行教师对任课教师的反馈。反馈的时间可以是即时反馈也可以是延迟反馈。反馈的方式由反馈主体与内容来确定。
4．1教师对学生的反馈
教师对学生的反馈可以是及时反馈，比如随堂测试和案例分析可以给予即时的评价意见反馈，也可以是延迟反馈，比如平时学习情况的考察和模拟经营，需要经过一段时间的观察与记录，教师才能给出对学生的评价与反馈。教师需要根据教学内容选择个别反馈还是集体反馈，反馈的方式可以是书面反馈、口头反馈，还可以做示范性的反馈，比如角色模拟中教师的示范性反馈比口头反馈能让学生更好理解角色的恰当表现和解决问题方法。有效的形成性评价反馈，首先要避免总结性评价以单一某个分数作为反馈内容的情况，教师要对学习目标、学生已经完成和未达到目标的部分及其改进之处进行描述性反馈，并提出有助于学生达到学习目标的建议。反馈的内容要具体同时具备积极性的特征，以此鼓励学生看到自己的成绩，也更有信心根据教师反馈的建议改进学习方法，缩小与学习目标的差距。
4．2学生对教师的反馈
学生对教师的反馈是形成性评价反馈的另外一个组成部分。一般是延时性反馈，时间可以安排在学期初（新专业课开课初期），学期中和学期末。学生对教师的教学方法、教学进度安排以及教学内容等提出反馈，有利于专业课教师反思教学过程中存在的问题，改进教学方法，提高教学质量。学生的反馈可以采用书面反馈或者座谈会的口头反馈形式，考虑到学生的顾虑，座谈会可以由同行教师主持，并将学生的反馈与同行教师的反馈与任课教师进行沟通，由此实现形成性评价的另外两个评价主体的反馈。
5结语
医药市场营销专业兼具营销管理类专业的综合性与医学教育背景下的专业特殊性，这样的特殊性有利于在专业课程教学过程中形成性评价的实施。形成性评价的开展能促进教学互动与学生自主学习能力的提高。医药市场营销专业形成性评价的实施需要明确由授课教师、学生和同行教师构成的多元评价主体，在理论课程与实践课程中评价内容的适时调整与多种评价方式的使用，更重要的是由多元评价主体进行及时有效的教学反馈。
参考文献：
［1］骆北刚．形成性评价：概念、原则、策略及案例［J］．开封教育学院学报，2012，32（4）：44－47．
［2］冯翠典，高凌飚．从“形成性评价”到“为了学习的考评”［J］．教育学报，2010，6（4）：49－54．
［3］王丽丽．形成性评价与总结性评价之关系探究［J］．现代教育科学（小学教师），2013（3）：173－175．
［4］郑凯迪，雷康福，毛孙忠．形成性评价在医学生物化学教学中的应用［J］．现代医药卫生，2017，33（1）：136－137．
［5］林杰，邢俊．美国大学形成性教学反馈的方法［J］．四川师范大学学报（社会科学版），2016，43（1）：81－88．
歌德说过:理论是灰色的，生命之树长青。对刚开始学习营销的中职学生来说，首先，合适有效、生动鲜活的市场营销案例有助于把学生带入真实的营销情境，帮助学生在互动教学过程中更深刻理解和把握市场营销相关理念、规律；其次，每个学生通过与集体讨论分析，从案例情境中提出或归纳问题，找寻解决问题的方案并择优处理，最终领悟出适合自己特点的思维方法和推理能力，今后实践活动中可有效运用这种逐步培育起来的思维方法和逻辑推理能力观察、分析和解决问题，并随着工作实践的进行而日趋成熟完善。对教师来说，精心设置案例、设计教学环节和模式，首先能生动阐述各种经济和社会现象、明快立体地解释抽象晦涩的理论。譬如对一个从未见过芒果的人，任何空口解说都比不上把芒果放在其面前、让其亲身感知来得迅速有效。师法自然，这也是卢梭倡导的“自然教育思想”。其次利用案例营造氛围进行教学更能通过悬念激发学生学习动机和兴趣，促进课堂气氛改善和教学效果强化，顺利引导课堂进程。
二、市场营销教学案例的具体选择
教师在选择市场营销教学案例时要充分考虑中职生的学习特点和层次，结合一堂课的教学目标进行。通过递进式理解、学习和积累慢慢使每个学生头脑中形成系统的营销知识框架，并培养出具备个人特点的剖析、解决能力。我在教学过程中总结出如下适用的案例基本类型。
（一）按篇幅长短选择
1.小型案例:篇幅短小，反映的矛盾单一，层次比较简单，线索清晰，要解决的问题是简单的营销活动问题。如教学营业推广时插入的一个超市推广微波炉这一具体形式为何运用失败、某个印刷广告的出台及其优势等。这种形式的案例比较灵活精悍，穿插运用得较多，能使学生在短时间内形象、准确地理解并记忆相关概念。我在选择时会注意和教授的知识点恰当对接，平时常注意知识积累。
2.中型案例:反映的是一组相关矛盾，结构、层次较丰富，情节线索也显复杂，反映和解决的问题多是营销活动中的重要问题。如某一产品的市场细分和市场定位、某一新产品的商品化开发等。我通常在章节复习时挑选几堂课，发放有关材料并与学生就某个典型案例（如宝洁的“润妍”洗发水为何从高调上市到无声退市）进行此方面的专项学习讨论，在案例展现的失误和成功的碰撞中培养学生创新意识。
3.大型案例:以反映和解决综合性营销问题为主。矛盾多样、层次复杂、线索繁复。如产品策略或价格策略的综合运用、企业的市场选择和市场进入的过程活动等。我一般选择合适的时间通过多媒体手段（如光盘播放、视频投影）使学生过滤吸收更多更新观念、接受不同视角的熏陶。如在教学“营销渠道策略”时为了让学生更直观了解营销渠道选择对企业进军某市场的重要性，我特意组织学生观看“沃尔玛进军中国商界”的相关视频，使学生从中拓宽视野，学到立体现实的营销知识。
（二）按内容侧重选择
1.专题案例:用于阐述营销活动某个方面专门问题的案例，目标较简单，适用的理论知识较集中单一，便于有针对性地培养应用理论解决相关问题的能力。在教授新课和进行章节内容专项复习时可借剖析此类案例帮助学生进一步掌握知识点并灵活运用。如在教授“市场定位”这一内容时，为了让学生从现实中得到启发，我特意发了“联邦鼻炎片从失败到成功的启示”案例材料进行学习讨论。引导学生主要循着“联邦鼻炎片”经历的两个阶段进行:第一次招商卖得不理想，经销商要退货———因为市场上同类产品太多；第二次它与某策划公司联手，策划公司将其定位在“治疗青少年鼻癣”这一未开垦的卖点上，给了青少年及其父母们一个有说服力的购买理由———充分展现了准确市场分析和定位细分带来的起死回生的契机。学生在学习分析这样的案例时易锻炼抓问题要害的能力并消化创新营销观念。
2.综合案例:是以市场活动中，企业运作时出现的有重大联系的事件为内容，包涵其出现、发展乃至绩效状况等。这类事件或问题往往有许多相关因素，尽数罗列，在分析和解决问题时需抓住主要矛盾和关键环节，能培养学生综合运用掌握的全部理论知识解决实际问题的能力。因为这类案例对学生的知识和能力层次要求较高，所以我将其作为某次营销教学活动进行，寓教于乐，学生可通过思想火花的碰撞刷新思维，不同层次的学生也能从中得到适合自己的养分。如我曾经组织学生对2005年湖南卫视携手蒙牛酸酸乳举办的“超级女声”活动的成功从营销角度进行剖析，分成的八小组在经过热烈讨论后各自将此活动中隐藏的市场营销“4M”和“4P”找了出来。市场调查:消费对象年龄层比例、蒙牛酸酸乳品牌形象调查、湖视前几年“超级女声”收视率调查。市场分析:产品竞争对手分析、广告代言人选择分析、主力消费群体分析等。市场细分:蒙牛酸酸乳所有消费群体对活动心态的细分。市场定位:蒙牛酸酸乳的“酸酸甜甜就是我”和活动口号“想唱就唱”形成对主力消费群体———青春期少女的定位冲击。产品:“超级女声”分析和酸酸乳如何与女生互动分析。价格成本:消费者参与、收看节目的成本如何。渠道便利:五大参赛区域的产品销售和节目宣传渠道铺设。促销沟通:各类媒体的活动合作。举办这样的综合性讨论活动，既能激发保持学生的兴趣，更能促进他们主动对案例进行思考和探讨，达到巩固知识、运用知识和交流沟通的“三合一”效果。
三、市场营销案例教学的组织
案例教学的设计组织和传统理论课教学是有区别的。到位的教学组织是理想教学效果的重要保证。从我的教学经验看，有两个“点”要事先注意:一是教、学、议的时间。首先应在开头用很短时间精炼地将旧识巧妙引入到新知；其次除去专门的案例训练课，通常营销课教学时案例评授和理论教授的时间分配为3:7较适当，能将相关案例嵌入理论重点充分帮助学生有效理解和掌握。二是所用案例教学资料。应根据本堂课的教学目标精心选择案例和设计流程。在这基础上再进行具体的组织工作。
（一）明确“以学生为本”的准则
案例教学终极目标是提高学生观察和解决问题的能力，所以我组织学生分析、研究案例时遵循“以学生为本”的准则，鼓励学生锻炼独立思辨能力并尊重学生提出的个人或所在团队见解，避免在大家观点不一时粗判“是非”，这样不利于培养学生自信、开发智力，而是包容多方观点并注意把握引导氛围。我认为教师应带领看法不同的各方在思辨中逐步统一认识，如难以统一且超出标准答案范围，但只要学生的分析结论有理有据，教师就应给予肯定并从中虚心汲取养分。
（二）灵活选用案例研析方式
我在组织案例教学时通常结合议题涉及的知识范围、学生实际能力、教学目标等决定采用以下一种或几种方式，引导学生进行案例练习讨论。
1.自主练习:我将案例材料传达给个人，学生思考一定时间后自主发言或被点名发言，进行有序的简单引导探讨最终获得正确知识。这类方式在讨论小型、中型专题案例时用得较多，如在教学“产品市场定位和创意”时我以百事可乐牢牢抓住新生代，从而在可口可乐垄断中杀出一条血路为例，引导学生思考得出“成功的产品广告由准确定位+独特创意组成，集中优势明确目标才能在有限范围内占有最大份额”的结论。我在使用这种方式时特别注意挖掘并尊重不同掌握程度学生的见解并再消化，促使学生产生自信心和成就感。
2.分队探讨:依座位、性别、爱好、经验等因素将学生分成不同队伍，对案例展开围绕中心的有序讨论，可取长补短、激发灵感。我一般在中型专题案例或大型综合案例讨论时采用此种方式，如“科龙和创维的危机公关对比”、“两大电视巨头如何传播《大长今》”。在讨论中我负责扮演纪律维持者、气氛调护者和见解引导调解者。
3.集体辩论:轮流派有见解的学生上台阐述对案例的解析、结论，注意包容和分辨异同观点，我则在过程中把准方向、围绕中心，避免出现不着边际的争论，慢慢达成统一认识并注意台上台下的互动反馈和氛围。
4.仿真推演:在案例教学中让不同学生各担负其中一角色，通过这些学生向全班展示案例内容，并各提见解让全班评价。有条件的可采用沙盘推演。
（三）明确案例教学关键步骤
我在营销案例教学过程中总结出关键四步必须吃透，最大限度保证教学效果。
1.认真挑选案例:我通常结合学生的知识和理解层次、教学内容和目标挑选相称合适的案例，努力让学生悟有所得。这对教师的理论知识是否运用自如有一定要求。
2.展示说明案例:文字形式的案例最常见，我在挑选编制时会注意字数控制和逻辑梳理；有时为了更有力地描述状况会加入图表、数据等形式。视情况使用幻灯投影、电脑视频、录像等多媒体手段让学生加深印象。在学习讨论中型或大型综合案例时我会给予学生充分的研读时间并指明方向，提出要求。
3.研析并重审案例:这是最重要的一步。我很注重在这一步中避免案例教学沦为表面，和学生间的互动只剩“是”跟“否”的机械问答。应在准确把握理论要求的基础上针对案例设计富有逻辑性、环环相扣的问题，引导学生一步步抽丝剥茧，我则在旁掌好舵；学生得出结论后可反过来审视案例应用此理论导致的成功或其他可能的结果，重返理论指导实践，能加深学生对理论的理解。而我可试着提出新问题或让学生再解析新案例、活跃思维。
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