一、多模态评价资源分析
公益广告是时代文化的窗口，不仅体现了当代文化的发展水平，更重要的是其体现了当时的价值观念、道德水平、行为规范、民俗风情和文化心态等。对动态公益广告进行多模态语篇分析能够更深刻地理解广告的语言特色，更好地把握广告人地意图，体会图文结合所表达的意义。这里我们以一则反映发达国家问题的英文动态公益广告为例进行分析。
（一）语言部分的评价性资源分析（1）Ihatewhenmyphonechargerwon’treachmybed.(2)Ihatewhenmyleatherseatsaren’theated.(3)WhenIgotothebathroomandIforgetmyphone.(4)WhenIleavemyclothesinthewashersolongtheystarttosmell.(5)Ihateitwhenmyhouseissobig,Ineedtwowirelessrouters.(6)Whenmymintgummakesmyicewatertastetoocold.(7)WhenIhavetowritemymaidacheck,butIforgetherlastname.(8)WhenIcan’twalkandtextatthesametime.(9)WhenIleavemychargerdownstairs.(10)IhateitwhenmyneighborsblocktheirWiFi.(11)IhatewhenItellthemnopicklesandtheystillgivemepickles.FirstWorldProblemsAreNotProblems.1.从态度子系统的情感、判断、鉴赏分析此动态公益广告长达2分钟，共有11人讲话。其中表达个人喜怒哀乐的情感词汇只有高强度情感词“hate”，共出现了5次，分别代表了5位说话者的强烈态度。相比“dislike”，说话者选用了突显消极态度的“hate”来表达他们对要求达不到满足时的感受。实际上，手机充电器在床头够不着，真皮座椅不够温暖，房子太大以至于需要两个无线路由器，邻居给WiFi设了密码，甚至是不想吃腌菜时别人非要给他加腌菜，这五件事并不足以让人感到憎恨厌恶。作者特意选取此词，是想要表现发达国家的人们面对这些小问题就厌恶甚至憎恨，那么面对落后地区资源短缺、医疗卫生差等各种问题就没有词汇来形容他们的感受了，从而给观众一种感觉：发达国家太小题大做。作者通过这些态度资源引导观众与作品中的评价发生互动，因为评价手段表达的不仅仅是叙述者的态度，更是作者与观众共同构建的价值观。在判断方面，语篇中只有第7、10、11句隐晦地体现了作者对人的评判。这三句话没有标记性的评价词汇，但从语义的角度看是属于通过概念意义激发的评价。作者分别暗指了美国人的冷漠，写信忘记对方的姓氏，邻里间相互设防，给无线网络加密，还有将自己的意愿强加于人，都是说话者对被评价者行为的判断。在鉴赏方面，该语篇共有六次使用鉴赏系统，分别用“heated”“long”“smell”“big”“cold”“arenotproblems”对“皮椅”“堆放时间”“脏衣服”“房子”“冰水”以及“美国人的问题”进行对事或物的鉴赏。其中这些评价词汇在语篇中都表达了批评的反对态度。比如说皮椅太热，衣服放臭，房子太大，反衬出发达国家生活水平优越引发的问题。作者通过选用消极形容词对事物进行鉴别，引起观众的共鸣，从而引导观众相信并且对此现象持同样的否定态度，最终达到观众与语篇中的评价发生互动。该公益广告中对物、事、人的评价是交叉进行的，这样就始终让作品与观众之间保持互动的关系。除了一些明显、直接的评价资源外，还有一些暗含的、由概念意义激发的评价。各个评价系统交相互动，各自所占比例平均，不仅有说话者态度的评价，对行为和事物的判断和鉴赏也占有一定比例，它们共同为该语篇的评价意义构建作出贡献。该动态公益广告语言部分态度系统的分布如表1所示，其中“+”表示正面态度；“-”表示负面态度；“t”表示通过概念意义激发评价的符号（ideationaltokens/invocations）[8]。2.从介入和分级子系统分析该篇公益广告采用了个人独白的方式进行，即无外部声音介入语篇，属于自言（intravocalise），该方式实际上可以看作是和潜在的读者协商意义的方式。作者选用自我宣言告白的方式，旨在表明说话者直接介入，承担话语责任，同时也引起观众或读者的深刻思考。语篇中有3处使用了分级的评价资源，其功能是通过加强（up-scaling）强度，进一步凸显语篇中的评价意义。“so”“so”“too”三个评价词汇的排列紧密，分别修饰“时间”“大”“冷”等鉴别意义，这些评价词汇的使用加强了评价意义，更有利于表达作者看法，调动读者情感，进而影响读者的观点。
（二）动态画面的评价性资源分析该动态公益广告的画面图像主要是黑人说话者，其他均属于背景。我们主要从接触、社会距离、视角等方面对广告画面进行分析，并结合上文所讨论的语言评价资源分析中的内容，探讨语篇的图文资源意义相乘的关系。当图像中的参与者的目光指向观众时，目光的矢量形成了一种想象的接触（contact），表达了向观众“索取”的意义；当目光不指向观众时，这种接触不存在，图像参与者成为被观看者的对象，表达“提供”意义[1]。在图1中，讲话者面对镜头注视着观众，他眼中表达出来的情感是直接的，索求式的，直接和观众建立眼神交流，传递给观众的是请求同情、唤起同感的信息，让观众体会到说话人的真诚。这种接触表达的图像行为是“索求”，旨在引发观众的怜悯与同情。在图2中，说话者在讲述她讨厌邻居把自家无线网设置密码时，处于正视观众的姿态，目光的矢量形成了一种想象的接触，表达了“索求”的意义，以此引起观众的共鸣，即观众身边的邻里也可能将无线网设了密码。接下来，说话者陈述完毕，将头扭向另一边，没有正视观众，此时说话者本身成为被观看的对象，画面表达的是“提供”意义，不是为了索求观众的反应，而是提供了说话者对此事的不悦态度。再从表情和手势动作看情感意义，图1中的小男孩在刚开始叙述时保持微笑，使观众心情放松，以倾听者姿态面对，然而随着广告推进，大多数的说话者态度严肃，给人凝重的感受，例如图2中的女性，伴随着严肃的表情，她的动作是单手叉腰，传递出她无奈和气愤的情感态度。图4的拍摄者采用了远镜头拍摄，给人一种距离感，直到说话者讲完话，镜头也只是稍稍拉近，依然看不清说话者的面部，这种拍摄距离属于社会距离。该公益广告中运用远距离拍摄的镜头并不多，以个人近距离的拍摄为主（如图5），即大多数画面只拍到说话者的上半身，观众能看清楚说话者的面部表情，这拉近了观众与说话者的距离，使观众深切体会说话者的感受。从语言评价资源的分析看来，说话者均采用自言，没有他声介入，也反映了说话者想近距离地给观众传达想法，语言加强了图像的评价意义。视角的转变能使观众实现从置身事外到参与其中的转变（如从图6到图7的视角变换）。画面先是拍动物在圈里觅食，然后转入拍一个小男孩，两个画面前后联系紧密，看到图6后观众会觉得不卫生甚至恶心，接着男孩说厌恶腌渍的菜，这就使观众联想起刚刚的画面，不由同情男孩，画面实现与观众的协商，触发观众的情感。图8是广告中少有的从仰视的角度拍摄出的画面，其目的不仅是为了把高低床上铺的孩子拍进来，更是将权势偏向了图像中的参与者，旨在突出画面中孩子的境况，引起观众的怜悯之情。除此之外，其他拍摄视角均为水平角度，正面的视角使观众感同身受，从态度方面实现了参与者与观众的平等互动，以此引发观众情绪，实现人际意义。
（三）公益广告多模态评价意义分析综上所述，运用评价理论对这则动态公益广告中的语言资源进行分析，探讨该广告创作者以及参与者的态度和观点，即对西方发达国家存在问题的反感与愤恨。参与者以自我表述的口吻陈述了现存问题，实则通过讽刺的方法指出西方国家冷漠、浪费、自私的现象，对比非洲贫困人群的苦难和生活不便，和引发观众的同情心，促使观众参与到公益事业中，实现公益广告的价值。此外，对该公益广告的其他非文字模态进行分析，总结出图像、视角也可以反映出情感和态度。该公益广告中的画面多以近距离为主，旨在突出画面中人物的真实情感，参与者与观众的接触多为直接、索求式的，以此激发观众怜悯之情，实现与参与者的感情共鸣。该公益广告的文字和其他模态资源共同促进人际意义的实现，达到与观众的协商沟通，体现出公益广告的功效与价值。
二、小结
【关键词】平面广告设计 小组合作 项目化教学
【中图分类号】G71 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）06-0217-02
平面广告设计课程是基于平面广告设计基本原理的教学课程，主要学习内容为广告的前期调研和具体广告定位、创意表现方法、设计程序、广告类型和媒介等内容。它注重与市场变化规律接轨，注重小组合作与团队协同，为了培养与广告市场动态变化相结合的平面广告设计人才，在平面广告设计课程中，以行业发展态势为出发点，紧密结合课堂教学与社会实践的整合，在广告市场潮流的引领下，进行教学模式创新建设和教学内容的更新与优化。在平面广告设计课程的教学中融入项目化教学的理念，在项目教学的过程中以小组合作、团队协同的意识和精神进行教学目标的实现，是具有时代特色的创新教学应用模式。
一、平面广告设计课程项目化教学的意义剖析
平面广告设计课程以开放、创新的理念推行项目化教学，以学生为主体教学，对平面广告设计内容拟定相对独立的不同项目或任务，学生在获取相关的项目或任务之后，可自主地进行资料的采集、设计、分析与实施，并在项目或任务推进的过程中进行小组合作或团队协同，教师则对学生的不同项目进行情况加以指导和评价起到解疑释惑的作用。特别是在“项目引领，工作室制”的项目教学模式下，学生可以形成一个团队环境，组成项目开发设计小组，进行小组合作的探究式学习。这种项目化教学模式具有显著的特点：
1.以市场行业需求结合课程内容进行项目确定的特点
平面广告设计课程中的项目设计是市场行业与课程相整合的结晶，在就业为导向的教学理念下，关注市场行业需求变化趋势，结合课程教学内容进行不同项目的设计，使这种状态下设计的项目具有理论和实践相结合的意义，从而使不同项目的设计与开发具有特定职业特点的知识建构的意义。
2.项目教学法下的小组合作与团队协同特点
以“项目开发小组”为单元，进行项目的开发与生活活动过程，在这一项目单元活动中，可以体现出不同项目开发小组之间的协同与合作，突显出不同项目小组的合作探究能力和效果。例如，在平面招贴设计教学过程中，学生分别组成团队，在模拟课题之后引导各团队参与设计工作室广告项目设计。
3.基于小组环境下的项目结果评价的多样化特点
在平面广告设计课程下的项目教学法下，小组可以将自己开发设计的产品，进行相互评价、竞赛性的评价、指导性的评价等，在这些形式多样的项目设计评价中，可以构建集思广益、反馈与反思的项目结果评析体系。
二、项目教学法下的小组合作在平面广告设计课程中的流程化应用
项目教学法在平面广告设计课程教学中，具有相应的流程：（1）要组建项目小组成员，并体现公平、公正的原则。（2）要明确创意小组的任务，这是与市场行业需求和专业课程内容相结合的目标性任务，不得随意更改。（3）拟定项目小组计划，小组要针对自己的项目进行方案计划和拟定，在通过可行性项目论证之后，进行项目实施过程。（4）项目市场调查。小组要根据自己的项目，进行市场行业调查活动，撰写市场调查报告，为平面广告小组的创意设计提供思路。（5）项目实施。小组要拟定项目的初稿，在小组交流、讨论的过程中，拟定广告提案，这可以体现小组的合作、沟通水平及广告创意水平，是对小组成员综合能力的考验。
小组合作在平面广告设计项目教学模式下的应用，还可以融合在不同课程作业内容之中，具体体现如下：
1.重大赛事项目与作业的结合应用。在实际教学中平面广告设计项目小组可以结合赛事的内容，进行分组搜集资料、小组讨论与沟通的操作，并且可以与其他团队进行交流与协同，进行平面广告设计作品的创作。
2.企业生产实际项目与作业的结合应用。可以将企业生产项目融合进入学生的小组作业之中，这可以增强与社会实践内容紧密结合的认知，使平面广告设计小组成员在实践生产项目中，进行小组合作的实践活动操作，在与客户实际接触的体验中，了解社会消费群体的需求，熟悉平面广告设计的运营和流程，增强与客户沟通的能力。
总而言之，平面广告设计课程可以体现以学生为主体的教学理念，进行项目教学模式下的小组合作与团队协同，在小组合作的项目设计与开发过程中，增强学生的合作意识和创新精神，提高平面广告设计与现实实践整合的质量和水平。
关键词：平面广告；背景特征；注意；眼动记录技术
一、问题的提出
平面广告是商品宣传的主要途径之一，其带来的销售利润占总销售利润的20%左右。日常生活中，消费者周围有很多平面广告，但是能引起消费者注意、能使消费者对其进行进一步加工的广告则不是很多。根据AIDMA原则，广告只有捕获消费者的注意，才能引起消费者的兴趣，触发其购买欲望，加深对商品的记忆，最终促成购买行为。在这一过程中，注意是起始环节，也是最重要的环节[1]。
近年来，越来越多的研究者采用眼动记录技术来评估广告的认知效果[2]。由于眼动记录法具有实时性、实景性和客观性等其他方法所不具备的特点[3]，因此，通过记录和分析消费者观看广告时的眼动轨迹，可以了解消费者对广告的认知加工特点，进而可判断广告设计是否实现了客户目标。
一些研究采用眼动记录技术探讨了广告内容对平面广告的认知效果的影响。Rayner等人记录和分析了大学生浏览平面广告时的眼动特征，发现大学生对文本区域的注视时间显著长于图案区域，同时还发现，对广告浏览的指导语影响被试的注视顺序和注视时间[4]。Wedel等人研究发现，平面广告内容对消费者的注视顺序有很大影响，消费者通常先是关注关键信息区域，注视顺序是产品图片、文本，最后是背景[5]。Duchowski采用主观报告与眼动记录相结合的方法，发现消费者对平面广告中的自认为重要区域的注视时间显著长于其他区域；90的消费者首先浏览图案区域，其次浏览文本区域[6]。
还有一些研究从排版方式的角度探讨了广告的注意效果。Lohse等人采用眼动记录技术考察了黄页广告的认知效果，研究者操作了黄页广告的类型和颜色。结果发现，幅面大小影响被试的注视顺序、注视次数和注视时间，大幅广告会被首先注视，并且被注视次数多，时间也长；广告图案影响注视顺序，有图案的广告先被注视；人们注视彩色广告的时间比黑白广告要长，注视次数要多，但颜色不影响注视顺序 [7]。白学军等人采用眼动记录法探讨了香水广告的版面设计效果，发现背景图案影响消费者对香水的注意加工过程，当以人物为背景图案时，消费者对位于广告左下角的香水注意更多，当以广告词为背景时，被试对位于广告左上角的香水注意更多[8]。丁锦红等人探讨了消费者浏览平面广告时的眼动特点，发现文本位置不影响消费者的注视时间；广告中适当的文字有助于广告内容的记忆[9]。
从上文可以看出，已有研究主要关注广告内容和广告排版方式对广告效果的影响，很少探讨广告中背景图画对广告效果的影响。已有关于场景视觉搜索的研究发现，复杂背景中目标的注视时间和注视次数显著少于简单背景[11]，表明图画背景影响人们对目标的加工。对于平面广告的构图而言，都是将目标商品放置于一定的图画背景之中。那么需要关注的一个问题是，不同类型的背景对消费者加工目标商品的过程有无影响？
基于此，本研究采用眼动记录法，探讨消费者浏览平面广告时广告背景图片对目标商品注意加工的影响。经过对现有平面广告进行分析，确定了两个关注因素，一个是背景图片类型，分为实景图和抽象图；二是背景图片信息与目标商品的关系，分为有关和无关。研究假设，实景图片比抽象图片更吸引消费者的注意，背景信息与目标商品相关时比无关时更能促进目标商品的加工。
二、研究方法
1.被试
采用招募的方式随机选取42名成年消费者为被试，其中男性23人，女性19人，平均年龄26.9±7.3岁，所有被试的裸眼视力或矫正视力均在1.0以上，没有色盲等眼疾患者。
2.实验设计
实验为2（背景类型：实景图、抽象图）×2（背景与产品关系：相关、无关）两因素完全被试内设计。
3.实验材料
实验材料的选择主要经过以下几个步骤：（1）搜集了多张平面广告的彩色图片，组成材料库；（2）对材料库中的平面广告进行分析，结合实验设计，选取符合实验要求的图片32张；（3）根据实验要求对图片进行进一步加工处理，去除了商标和一些可能会干扰被试评价的线索。另外，选取4张图片作为练习材料。
4.实验仪器
实验仪器为SMI RED型非接触式眼动仪，采样率为250Hz。实验材料通过21.5英寸液晶显示器呈现，显示器的刷新率为60Hz，分辨率为1920×1080像素。被试眼睛平视正对显示器中心，距离在65～70厘米之间。材料呈现和数据记录均由眼动仪专用软件完成。
5.实验程序
整个实验在隔音和匀光的实验室中进行。被试进入实验室后坐在仪器前，主试首先对眼动仪进行校准。校准结束后，呈现指导语，指导语如下：本实验的任务是请你认真观看每一张图片，看完后立即对图片进行喜欢程度的评价，请口头报告你的评价等级，1代表非常不喜欢，2代表比较不喜欢，3代表说不清，4代表比较喜欢，5代表非常喜欢。评定结束后，请按键盘上的空格键呈现下一张图片。被试明白实验流程后，进入练习阶段，熟悉实验流程。练习阶段结束后，进入正式实验，整个实验大约需要20分钟。
6.数据处理
（1）兴趣区的划分
兴趣区是指眼动研究中研究者关注的关键区域。本研究的兴趣区根据平面广告图片的成分划分，具体分为两个区域，即商品区域和背景区域。
（2）眼动指标的选择
本研究选用的眼动指标有前5个注视点落在商品区的次数、目标商品的注视率。各指标的计算方法和意义如下。
前5个注视点落在目标区的次数：在广告浏览中，前5个注视点的位置反映了吸引消费者注意的区域，前5个注视点落在某个区域越多，说明这个区域越能吸引消费者的注意。
目标商品的注视率：指将对目标商品的注视次数除以整个图片总注视次数所得的比率。这个比率的高低反映了被试搜索目标商品信息的效率。
眼动数据首先通过眼动记录与分析软件BeGaze进行分析，然后导入SPSS for Windows16.0进行统计处理。
三、结果分析
1.前5个注视点落在目标区的次数
本研究中，目标区是指平面广告中的商品区域。被试在不同背景条件下前5个注视点落在商品区域的平均次数见表1。
表1 前5个注视点中落在商品区域的次数
背景与商品相关 背景与商品无关
M SD M SD
背景
类型 实景 3.27 0.57 3.30 0.51
抽象 3.59 0.44 3.87 0.49
重复测量方差分析发现：（1）背景类型的主效应显著，F（1，41）=34.87，p
2.目标注视率
被试对不同类别广告图片中目标的注视率结果见表2。
表2 被试对商品区域的注视率
背景与商品相关 背景与商品无关
M SD M SD
背景
类型 实景 0.72 0.18 0.61 0.20
抽象 0.82 0.17 0.71 0.18
重复测量方差分析发现：（1）背景类型主效应显著，F（1，41）=10.30，p
3.喜欢程度评价
被试对不同类型广告喜欢程度的主观评定结果见表3。
表3 被试对汽车广告喜欢程度的主观评定等级
背景与商品相关 背景与商品无关
M SD M SD
背景
类型 实景 3.41 0.71 3.11 0.65
抽象 2.88 0.77 3.00 0.54
本研究中，主观报告采用5点评定法（1代表非常不喜欢，5代表非常喜欢），对某个广告的评定分数越高，表示被试越喜欢这幅广告。从表4中可以看出，被试对不同背景类型广告的喜欢程度，评价最高的是实景背景且背景与商品相关的广告，最低的是抽象背景且背景与商品无关的广告。重复测量方差分析发现：（1）背景类型主效应显著，F（1，41）=6.60，p0.05。（3）背景类型和背景与商品相关性的交互作用不显著，F（1，41）=1.89，p>0.05。
四、讨论
1.背景图案对平面广告注意效果的影响
本研究采用眼动记录技术考察了平面广告背景对商品注意加工的影响。研究操作了背景类型，一种为实景图片背景，另一种是抽象图案背景。前5个注视点落在商品区域的次数反映了被试浏览平面广告早期阶段的注意分配特征。本研究结果表明，实景背景条件下前5个注视点落在目标区域的次数显著少于抽象背景，说明实景背景吸引了较多的注意，从而影响了目标商品的注意捕获。产生这一现象的原因可能在于，实景图片中蕴含较为丰富且有意义的信息，消费者的注意就被这些信息所捕获，从而影响了目标商品的注意捕获。而在抽象图片背景条件下，背景图片中的信息量较少且没有明确的意义，这种条件下目标商品是有意义的图形，所以就容易捕获注意，从而吸引了较多的早期注视。
实验中，目标注视率的结果表明，实景背景条件下对目标商品区域的注视率显著低于抽象背景条件。由此可见，实景背景吸引了被试大量的注视。Rayner等人指出，在图画浏览中，被试会及时把眼睛移动到凸显的物体上，对感兴趣的物体比对不重要的物体注视的时间要长，注视次数要多[10]。具体到本研究中，实景背景条件下，目标商品捕获了消费者的注意，同时背景图片也捕获了消费者的注意，说明这种条件下消费者对商品和背景两者都比较感兴趣。在抽象背景条件下，目标商品捕获了消费者较多的注意，而背景图片则捕获了消费者较少的注意，说明这种条件下消费者只对目标商品感兴趣。这进一步说明，蕴含丰富信息的实景背景会吸引消费者的注意，从而干扰对目标商品的注意加工；而抽象背景中的信息量较小，对目标商品的干扰也就较小。
对广告喜好程度的主观评定结果表明，消费者喜欢实景背景的平面广告。对于这种现象，可能的原因是，实景背景条件下，背景图案中信息丰富，使消费者产生了积极的情感，从而喜欢此类广告。
2.背景与商品相关性对注意加工的影响
已有的关于场景知觉的研究表明，背景信息与目标之间的深层次联系（如语义联系、情感联系）会影响目标的加工[11]。在平面广告设计中，大多数广告的背景与目标商品之间存在一定的联系。本研究操作了背景信息与目标商品之间的相关性，目的是探讨背景信息是否会影响消费者对目标商品的加工。结果发现，背景信息与目标商品相关条件下前5个注视点落在目标区域的次数显著少于背景信息与目标商品无关条件。这说明在广告加工的早期阶段，消费者在关注目标商品的同时也比较关注背景图片中的信息，如果背景图片的信息与目标商品信息存在一定的相关，那消费者就会对背景图片也进行一定的加工。
目标注视率反映了消费者对广告进行深层次加工的程度，即注视率越高，表明消费者对目标的加工程度越深。本研究中，在目标注视率这一指标上，背景信息与目标商品相关条件下的目标注视率显著高于背景与商品无关条件下的，表明背景信息与目标商品存在联系会促进对目标商品的加工。
将两个眼动指标结合起来就会发现，当平面广告的背景信息与目标商品存在联系时，在早期加工阶段，背景会吸引消费者的部分注意；在中晚期加工阶段，背景则很少吸引消费者的注意。而当平面广告的背景信息与目标商品没有联系时，早期加工阶段背景较少地吸引消费者的注意；中晚期加工阶段，背景则得到了消费者的较多加工。出现这种情况的原因可能在于：在二者存在联系的条件下，消费者在早期阶段就获得了背景中的信息，理解了背景与目标商品之间的关系，在后期的加工阶段就不需要再对背景进行太多的加工；而在二者没有联系的情形下，消费者在早期阶段就知晓背景信息与目标商品无关，就不对其进行加工，但在随后对目标商品进行进一步加工时，就需要对背景进行进一步的加工，试图理解背景与目标之间的关系。
五、结论
本研究发现：（1）背景类型影响消费者对目标商品的注意加工，实景背景比抽象背景更能干扰消费者对目标商品的加工；（2）背景信息与目标商品存在相关时，背景对目标商品的早期加工影响较大；当背景信息与目标商品无相关时，背景对目标商品的中晚期加工影响较大。
注：本研究得到国家社会科学基金教育学青年项目（CBA090125）的资助。
[1] 黄合水.广告心理学[M].北京：高等教育出版社，2005.
[2] 朱郭奇，孙林岩，崔凯.基于眼动行为分析方法的平面广告效果影响因素研究[J].管理评论，2012，24（9）：119-129.
[3] 沈德立.学生汉语阅读的眼动研究[M].北京：教育科学出版社，2000.
[4] Rayner，K.， Miller，B. & Rotello，C. M..Eye movements when looking at print advertisements：the goal of the viewer matters[J].Applied Cognitive Psychology，2007，22（5）：697 - 707.
[5] Wedel，M.，& Pieters，R..Eye fixations on advertis?ements and memory of brands：A model and findings[J].Marketing Science，2000，19（4）：297-312.
[6] Duchowski， A.T..A breadth-first survey of eye-tracking applications[J].Behavior Research Methods， Instruments and Computers，2002，34（4）：455-470.
[7] Lohse，G.，& Wu，D.J..Eye movement patterns on Chinese yellow pages advertising[J].Electronic Markets，2001，11（2）：87-96.
[8] 白学军，张钰，姚海娟等.平面香水广告版面设计的眼动研究[J].心理与行为研究，2006，4（3）：172-176.
[9] 丁锦红，王军，张钦.平面广告中图形与文本加工差异的眼动研究[J].心理学探新，2004，24 （4）：30-34.
互联网广告似乎不存在这个问题,因为“点击”的动作只有在受众主动参与的情况下才能做出。互联网广告可以看到实实在在的点击,这似乎意味着广告主可以更加清楚地看到广告投放效果。然而,“如果只用点击来评价互联网广告效果,可能只是冰山一角”。华通明略(Millward Brown)认为,事实上,单纯的点击率已经给广告主带来了困惑,因为它无法充分反映网络广告的真正效果。那么,网络广告的效果究竟应该如何测量呢?
点击率:只是一个开始
一般来说,现有的互联网广告主要测量指标有点击、访问、独立访问者、进入页面的跳出率、访问路径、退出页面、访问者成本、转换率以及广告费用的投入产出比等十几种。而网络广告效果测定的方法目前主要有点击率和交互率两大类。点击率主要测量受众看到广告并点击的数量(pageviews),交互率主要是指受众点击广告并进一步与广告主联系的数量(pageviews)。
其中,按点击率进行网络广告效果测量是当前最为普遍的测量方式。很多广告系统通过提供点击数据证明有多少访问者点击了广告。点击率作为网络广告最基本的评价指标,是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标。但是,随着受众对于网络广告的日益了解和熟悉,点击率正在逐渐失去其曾经有过的作用。比如,网页上广告数量太多而无暇顾及,网友浏览广告之后已经形成一定的印象无须再点击广告,或者仅仅记下链接的网址,在其他时候访问……因此,点击率已无法充分反映网络广告的真正效果。
“整个互联网在快速增长,但是互联网广告效果测量系统却停留在原有的基础上,这就是点击率。”华通明略大中华区数字营销总监王华评论说,“但问题就在于是不是点击率越高越好,虽然大多数时候表面看起来是这样,但实际上却不一定。”
这种情况造成了广告主的集体困惑。“这些广告主为什么犹豫?为什么不把更多的资金投放在Digital上?因为广告主不知道他投入的广告费有没有回报,同时也无法肯定公司在互联网这么一个纷繁复杂的情况下能不能获得关注―这就是广告主的困惑。”华通明略大中华区客户群总监王幸解读说。
很显然,广告主的困惑远不止于此,能不能获得巨量的点击率是一个问题,而巨量的点击量是不是广告主所需要的则是另一个不容忽视的问题。“点击可能不是客户最想要的,也可能点击率跟品牌建设之间没有太大的联系。”王华说。
作为广告主方面的代表,英特尔中国市场研究负责人杨珉这样表达对于互联网广告的疑虑:“随着互联网媒体越来越多,网站越来越多,我们选择在哪家网站做广告,在网站里选择哪个频道投放,甚至广告形式如何权衡等,都是需要思考的问题。企业需要很多帮助,需要网站参与者提供一些相关信息,比如受众购买PC处于什么阶段,是正要购买还是已经购买,这些都是让企业困惑的内容。在互联网广告投放方面,刚开始会觉得点击率很重要,最后却发现这只是一个开始而已。”
如果说点击率只是一个开始,那么根据杨珉的说法,接下来广告主所需要的应该是一系列的广告测量服务。例如,所购买的媒体受众的特点、及时的受众反馈、企业方面需要的配合、受众对广告效果的评价等等。
这是一个动态的过程,其中涉及许多不同的阶段,这就需要不同的测量工具或方法来进行配合。“点击率并不是决定性的,只有很多尺子结合在一起的时候,才可以得到非常丰富、非常深入的答案。这是一个缓慢的过程,所谓的标准都是慢慢形成的。”杨珉说。
AdMonitor:测量网络广告的新标尺
互联网因为应用数字化技术的缘故,拥有传统媒体所缺少的一个优势就是可以精确地记录每一个广告有多少人搜索、点击以及购买,时间甚至可以精确到毫秒。但是即使在这样的情况下,麦肯锡的市场调查数据却毫不留情地显示:有一半广告主并不知道网络广告究竟有没有效果―这真是一个令互联网公司和广告公司都很沮丧的事实。
“互联网测量方法的发展已经远远落后于互联网媒介的创新。”华通明略大中华区研发总监谭北平评论说,“当我们面对各种规格尺度的时候,就无法继续做事,这就是互联网现在面临的困境。”
那么,传统媒体的广告测量方法是否可以为互联网所借鉴呢?面对《新营销》记者的提问,谭北平回答说:“在电视媒体方面,GRP一直使用得非常好,有2000亿元的广告费都是用GRP来评判的。那么GRP在互联网方面有没有作用呢?也是有的,在互联网上,GRP能通过测试仪记录受众行为,通过行为分析推算出GRP,在中国最大的GRP提供者是CSN,它有5万多个监测点,但问题是我们能不能给中国所有的电脑都装上软件监测他们的GRP呢?也许可以。对于电视来说,一个节目的收视率就等于广告到达率,但是互联网却不一定,互联网有太多的定向技术,这就导致了一个棘手的问题―无法通过内容到达率直接得出广告到达率。”
“最终我们需要一个尺子,需要一个标准。”正是出于这个考虑,华通明略于2010年5月推出了一个以目标受众为核心的互联网广告监测工具―AdMonitor。通过追踪广告活动,对广告的到达人群及受众的后续行为进行分析,同时提供广告活动在中国不同城市、不同目标市场的广告到达、广告频次和iGRP数据,为互联网广告活动提供ROI(投资回报率)分析和优化建议。
关于AdMonitor的具体应用程序,谭北平介绍说:“AdMonitor使用的是Server-Centric+Panel方法。首先,AdMonitor测量的是网络广告而不是单纯测量网站,因为网站到达并不等于广告到达。通过在广告位上记录数据,会得到一系列的用户监测数据,包括每个人做了什么事情、看了广告之后有没有建立更多的链接等。然后,通过Panel对用户行为进行分析,了解是谁在点击广告、谁在参与互动等,这样就可以识别用户,进行行为分析。”
对于企业来说,互联网广告支出的合理性,以及可测量的真实的广告效果才是关注的重点,而目前的问题在于广告点击率已经不再是解释广告效果的唯一指标。在互联网时代,企业在营销推广的过程中积累了更多与互动有关的需求,这就要求新的广告测量方法必须能够呈现受众的具体特征,甚至是受众从认知到购买的思维和行为过程,进而为企业的互联网广告投放提供可靠的依据。
一、评议目的和任务
坚持走群众路线、开门搞活动，围绕"党员干部受教育、科学发展上水平、人民群众得实惠"主题，针对初步形成的领导班子分析检查报告，广泛征求意见建议，真诚接受群众的评议和监督。通过评议，检验前阶段活动成果，进一步认真对照检查、深刻剖析原因、明确努力方向、增进发展共识，努力使分析检查报告成为推动本单位科学和谐发展的指导性文件，确保学习实践活动取得实实在在的成效。
二、评议对象和参评人员
评议对象:第一批学习实践活动各参学单位和8个第二批学习实践活动试点单位。
参评人员：本单位全体干部职工、下属单位党政负责人、党代表、人大代表、政协委员、服务对象、群众代表、离退休干部代表及各方面先进人物代表各5名以上。参评人员应熟悉情况、有较强政治责任感和议事能力，以保证评议质量。
三、评议内容
根据中央和省、市、区委对学习实践活动分析检查阶段的统一部署和要求，引导参评人员着重从以下七个方面进行评议：
1、评议本单位对科学发展观的认识深不深；
2、征求意见建议范围广不广；
3、评议本单位查找的问题准不准；
4、评议本单位对原因分析透不透；
5、评议本单位发展思路清不清；
6、推进科学发展的措施实不实；
7、评议本单位加强领导班子自身建设的具体措施有无针对性和可操作性，可行不可行。
四、评议方法
群众评议采取召开评议会议、发放评议表的方式进行。召开评议会议,宣读班子分析检查报告，由评议人员根据报告内容以填写表格的形式进行评议。领导班子分析检查报告要征求上级主管部门、同级相关部门和本系统下级单位的意见。
评议结束后要认真梳理各方面的评议意见或建议，虚心接受、充分吸收群众评议中的合理化建议。根据评议意见对领导班子分析检查报告进行修改完善，使报告更好地反映实际情况、更好地体现群众意愿、更好地凝聚集体智慧，更加广泛地形成领导班子和广大党员、干部在科学发展上的共识，使报告真正成为科学发展的指导性文件。
五、工作要求
1、加强组织领导，有序进行。对评议活动要高度重视，认真按人员结构要求组织好参评人员，按时参加评议，确保参评人员的广泛性和代表性。
1、突出领导带头，在周密部署、精心组织上下功夫。
按照市委分析检查阶段的统一部署，局党组高度重视，精心组织，认真谋划，在任务重、安排时间紧的情况下，立即组织展开各项工作。一是深入转段动员。5月6日上午，市科技局召开由机关党员干部及下属各单位主要领导参加的分析检查阶段动员会，市委第七检查指导组参加会议并进行指导。党组书记、局长丁志华同志亲自作动员讲话，从十个方面对学习调研阶段的工作情况进行了深入细致的总结，对分析检查阶段的工作任务进行了认真详尽的部署。在肯定成绩的同时，指出存在的问题，要求党员干部务必保持清醒头脑，充分认识分析检查阶段的重要性，结合自身思想和工作实际，从四个方面查找工作中存在的问题和不足。一是与市委、市政府对我们的期望相比是否相符；二是与科技工作应承担的历史责任相比是否相符；三是与全市经济发展任务相比是否相符；四是与全市科技工作者对我们的呼声和要求相比是否相符。二是精心制定方案。按照市委《学习实践科学发展观第二阶段工作意见》具体要求，结合我局工作实际，着眼深入查找问题、深刻剖析原因、理清发展思路、创新发展举措的思路，多次召开学习实践活动工作领导小组工作会，讨论研究分析检查阶段工作，及时制定出台了《市科技局学习实践科学发展观分析检查阶段工作方案》。三是抓好组织落实。局活动领导小组严格按照征求意见、聚焦提炼、形成报告、群众评议四个步骤组织落实。局领导做到“五带头”，即带头撰写民主生活会发言材料，带头分析检查问题，带头开展批评与自我批评，带头参加党员组织生活会，带头边查边改，为党员干部做出了表率。全局党员干部积极参与、深入查摆问题，确保了分析检查阶段各项工作的扎实开展。
2、突出查摆问题，在征求意见、找准问题上下功夫。
局活动领导小组在前期学习调研阶段初步查找问题的基础上，结合“树创促”回头看和“四个征集”活动成果，认真汇总梳理存在的突出问题，重点围绕落实赴迁安考察观摩现场会精神，梳理、查找在科技合作、高新技术产业发展、农业科技扶持、科技创新指导、知识产权及成果管理、信息产业发展及科技干部队伍和作风建设等方面存在的突出问题，形成《汇总梳理稿》，广泛深入地征求意见和建议。一是“收上来”，活动小组办公室向局领导班子成员、各科室及下属单位发出通知，收集对局《汇总梳理稿》的意见和建议，并根据前期调研以及日常工作中遇到的困难和问题，提出本科室、本部门的意见和建议；二是“发下去”，按照市委要求，向市直相关单位和部门发放征求意见函50份，收到回复39份，反映出12个方面的实际问题；三是“走出去”，有关业务科室将征求意见函送到大中院校、科研院所、企业等服务对象手中，当面征集意见；四是“请进来”，主动与部分市党代表、人大代表、政协委员联系，面对面或者通过电话征求意见和建议。对征求来的意见和建议，局党组及时召开扩大会议研究讨论，进行补充、修改、聚焦、提炼，按照“四找准”原则，即：找准影响和制约本部门、本单位科学发展以及个人在贯彻落实科学发展观方面存在的突出问题，找准党性党风党纪方面群众反映强烈的突出问题，找准当前应对国际金融危机、保增长促发展方面存在的突出问题，找准与实现“宜居宜业宜游、富庶文明和谐”的新*建设目标要求之间存在的差距，认真梳理汇总征求到的意见和建议，形成了《聚焦提炼问题专题报告》，共聚焦提炼出五大方面的问题。
3、突出分析认识，在开好两会、剖析根源上下功夫。
《聚焦提炼问题报告》形成后，及时打印下发给局领导班子成员及各科室，作为组织生活会发言的参考资料，并采取有效措施，避免把专题民主生活会、专题组织生活会开成一般工作总结会，确保“两会”不走过场。一是做好充分的发言准备。根据市委组通字[2009]12号《关于召开2009年度县级党员领导干部民主生活会的通知》精神，组织全局党员干部进行了三天的理论培训，学习了规定的七项内容；班子成员和党员干部都认真地研读了《汇总梳理问题》和《聚焦提炼问题报告》;领导班子成员之间和党员干部之间开展了一对一、面对面的谈心，本着“谈得广、谈得深、谈得透、谈得拢”的原则，相互沟通、真诚坦率地交换了意见。在广泛谈心的基础上，班子成员认真撰写了发言提纲，并由主要领导审查通过。二是深入剖析问题的根源。在5月19日召开的班子民主生活会上，局主要领导带头查找问题、剖析原因、开展批评与自我批评，其它班子成员本着对工作负责、对事业负责的态度，围绕宗旨意识、职责意识、实干意识、廉政意识四个方面进行自我剖析，做到“六讲六不讲”（讲党性原则不讲个人面子、讲同志感情不讲私人关系、讲缺点错误不讲成绩功劳、讲主观原因不讲客观因素、讲要害问题不讲枝节问题、讲真话实话不讲空话套话），结合征求到的意见建议，就班子和个人存在的问题进行深入对照查摆，对存在问题的原因进行了深入剖析。在20日召开的党员组织生活会上，党员干部面对面开展批评与自我批评，不针对个人的问题，不纠缠个人的责任，做到了解剖自己不怕严，亮出问题不怕丑，触及思想不怕痛，真正解决了“能不能批评、敢不敢批评、会不会批评”的问题。三是明确今后努力方向。根据汇总梳理和聚焦提炼的问题，以及班子民主生活会和党员组织生活会上剖析的原因，局党组经过充分分析论证，明确了具体的工作措施，即：加快推进创新型城市建设，深入推进科技项目建设，强力推进科技平台建设，着力推进科技强企战略，积极推进科技创新环境建设以及进一步加强领导班子自身建设。
4、突出报告质量，在上下结合、完善措施上下功夫。
组织生活会召开之后，局党组高度重视分析检查报告的撰写工作，坚持高起点、高标准、严要求撰写分析检查报告，把撰写分析检查报告的过程当作深化对科学发展观的理解、破解影响科技工作发展难题、提升科技服务水平的过程，力求站在全局建设、全市建设的高度，突出检查分析问题和理清科学发展思路这两个重点，把分析检查报告写成今后一段时期用于本局开展各项工作的指导性文件。一是全员参与制定。主要领导全程主持研究和撰写工作，班子成员积极参与，出谋划策，各科室及下属单位党员干部纷纷为分析检查报告提出意见建议。二是广泛征求意见。分析检查报告初稿形成后，在《汇总梳理稿》征求意见的人员范围内，再次以书面形式征求对分析检查报告的意见，并把报告挂在本局的网页上，征求社会各界的意见和建议。三是反复讨论研究。征求意见之后，局党组再次召开党组扩大会议，专门研究讨论领导班子分析检查报告，对报告进行进一步修改完善，形成报告的送审稿。四是严格工作标准。注重突出“两个符合”，即“符合科学发展观要求、符合本单位实际”；抓住“四个关键”，即“深入学习领会中央精神,认真倾听群众意见,把解放思想的要求贯穿到分析评议阶段的全过程,重在明确科学发展思路”；做到“四不过关”，即“问题找得不准不过关，分析不深不透不过关，群众提出的正确意见没有吸收不过关，整改措施不具体不过关”，确保了分析检查不走过场。
5、突出群众评议，在统筹安排、群众测评上下功夫。
领导班子分析检查报告送主管科技工作的刘市长审阅通过后，我局组织全局党员干部、市直相关单位、部分人大代表、政协委员和服务对象对分析检查报告开展了评议，广泛听取党员群众的意见。在评议过程中，一是突出七个方面。看报告对科学发展观的认识深不深、调查研究和听取意见的范围广不广、查找的问题准不准、原因分析透不透、发展的思路清不清、工作措施可行不可行、加强班子自身建设的措施实不实。二是采用四种方式。召开评议大会，请全局全体党员干部、部分离退休干部、本单位人大代表、政协委员进行面对面的评议；发放征求意见函，请市直有关部门、服务对象、行风监督员进行评议；主动上门，到部分路程远或者身体不好的离退休老干部家征求意见；在网上公示，听取社会各界的意见和建议。三是严格六条标准。评议必须围绕问题找得准不准来开展，围绕原因分析透不透来深化，围绕体制机制科学不科学来推进，围绕发展思路清不清来延伸，围绕保发展、保民生、保稳定、保落实措施行不行来细化，围绕集中整改方向明不明来完善。评议共发出80份征求意见函，收回80份，综合评价较好以上达到100％，广泛征求了意见建议，进一步完善了分析检查报告。
二、存在问题
我局学习实践活动分析检查阶段工作虽然取得了一定成效，但也还存在不足。一是工作进展不平衡。表现为交心谈心活动的广度、深度不平衡。领导干部之间、领导与普通党员之间交心谈心较多，党员干部之间的交心谈心相对较少。二是发出去的征求意见函尚未完全收回，影响了征求意见建议的广泛性。三是分析检查阶段时间紧、要求高，少数党员干部的发言材料不够充分，分析问题不够深刻。
自深入学习实践科学发展观活动转入分析查阶段以来，我们严格按照按照县委深入学习实践科学发展观领导小组的统一部署和安排，紧密结合审计工作实际，突出重点，周密部署，严格要求，精心组织召开专题民主生活会，认真撰写领导班子分析检查报告，积极组织群众进行评议，全面完成了第二阶段的各项工作任务，取得良好效果。现将第二阶段的工作开展情况汇报如下：
一、精心组织，扎实开好专题民主生活会
一是强化会前准备。做到了广征求、明议题、多沟通。在前一阶段征求意见的基础上，通过发放征求意见表等活动，针对审计工作转型，广泛听取多方意见，鼓励党员干部献计献策。紧扣“创新审计理念，服务县域经济”这一主题，明确了会议议题，深入查找支部和个人在贯彻落实科学发展观方面存在的突出问题以及党性党风党纪方面反映强烈的突出问题。同时，做好前期的思想沟通工作，党组成员交心谈心，坦诚交流思想，撰写较为深刻的民主生活会发言提纲。使每位支部成员对开好民主会做到了心中有数，提前作好了准备。
二是认真开好会议。民主生活会上，各成员总结深入学习实践科学发展观以来取得的成绩以及存在的不足，并结合民主生活会前征求的各方面意见，提出了整改的初步设想。通过批评和自我批评，找准了三个方面存在的突出问题：一是思想解放程度不够，把握机遇能力不强；二是年度审计项目任务太重，业务学习时间太少，与外部交流学习的机会不多；三是深入基层调研工作不够，审计工作质量水平不高。这次民主生活会，达到了批评与自我批评的目的，实现统一思想、达成共识。
三是切实进行整改。针对民主生活会上查找出的不足，支部制定整改方案，从两个方面进行全面整改：一是进一步解放思想。通过加强思想政治建设、制度建设和强化党的建设，引导广大审计干部深入思考审计工作的本质，树立科学审计理念、民本审计理念、绩效审计理念、免疫系统审计理念，切实转变机关工作作风，不断提高党支部的凝聚力和战斗力。二是进一步提升审计质量。从加强审计队伍建设和规范审计程序入手，加强培训工作，实施全程管理，改进审计工作方式方法，完善考核激励机制，不断提升审计质量和水平。
二、严格把关，认真撰写领导班子检查分析报告
一是早准备。在撰写分析检查报告前，严格按照分析检查阶段的工作要求，组织召开座谈会，发放征求意见表及调查问卷，多渠道、多方面听取退休老干部、审计一线干部职工及社会各界的意见和建议，并进行了初步梳理、归纳，认真有序地完成了调查研究、征求意见、意见汇总与反馈等前期工作，为撰写分析检查报告奠定了扎实的基础。
二是严要求。局长充分履行第一责任人职责，亲自主持分析检查报告的谋划撰写工作，明确提出起草要求，对提纲的具体内容逐条进行分析指导。党组成员对分析检查报告提纲进行研究，提出了很好的意见和建议，确保分析检查报告问题找得准，原因分析得透，思路措施实。
三是求实效。经认真分析、反复讨论，多方征求意见，深刻查找原因，形成了局领导班子分析检查报告，充分反映了广大党员干部在学习实践活动中形成的共识及党的十六大以来我局取得的成绩，全面系统梳理存在的问题，提出了审计质量有待于进一步提高、审计管理有待于进一步深化、审计能力有待于进一步加强三个影响和制约审计工作科学发展的突出问题，并明确了下步发展的措施，为下一步整改落实打下了扎实的基础。
三、汇集民意，积极组织群众对分析检查报告进行评议
【关键词】质量控制 贯穿 全过程 广告媒体传播
一、引言
审计项目质量控制管理涉及审前调查、审计实施方案、审计取证、审计工作底稿、审计报告等各个环节，在审计项目执行过程中，需将审计工作与质量控制的目标有机结合起来，促进审计项目实施的效率及效果达到既定要求，提升公司经营管理效益。本文将简要分析在广告媒体传播效果评估项目过程中的审计质量控制管理。
二、立项阶段收集意见建议，确定审计项目立项的必要性和可行性，实现项目评估立项的质量控制
为保证审计项目主题明确、重点突出，减少盲目的泛泛的全面审计，帮助企业实现经营目标、服务于企业运营发展，如何把握好项目立项过程中的总体质量控制尤显关键。本次广告媒体评估项目是在收集汇总了市场部、综合办、数据部等广告宣传专业部门的意见和建议后，确定了广告媒体传播效果风险评估的审计立项计划，并由公司管理层审核并签发了审计立项通知后，才正式开始执行广告媒体传播效果评估项目，同时在本次的广告媒体传播效果评估项目立项过程中，内审部对全省主要媒体进行评估，对媒体广告进行了多维度评估，如受众体、受众面等，对投放支出合理性进行审计，形成了完整的立项可行性报告提交公司管理层审核。实现了立项环节的质量控制，即实现了审计项目立项重要性、针对性和可行性的把控：首先，重要性是指本次审计项目是重点领域、重要部门、重点资金、领导重点关注以及与企业发展关系密切的事项；其次，针对性是指本次审计项目紧紧围绕企业发展过程中的中心工作――广告媒体投放，同时审计目的明确――对广告投放支出合理性进行审计；此外，可行性是指本次审计项目经过各部门的意见收集，适合企业发展现状需求，且审计成果能够有效地服务于企业的运营管理。
三、审前阶段深入调查，提高实施方案的可操作性，实现项目评估实施方案的质量控制
（一）审前深入调查项目评估背景，实现审前质量控制
公司内审部在本次审计项目的审前调查阶段，通过访谈、查阅财务数据等相关调查方式，对广告投放现状进行了充分的调查与分析，将调查结果形成记录，为编制审计实施方案和审计执行工作了必要的准备，为保证和促进审计质量的提高奠定了基础。
审前调查结果表明：大量的费用花在户外、报纸和电视媒体中，广播、网络、杂志及其他媒体所占比例较小，个别地（市）分公司的广告费用甚至集中投放在前三类媒体中，可见公司在各媒体的广告投放上很不均衡，未能充分发挥各类媒体的广告效益，近年来有时甚至出现竞争对手在广告支出上比我公司少，但其广告效果却明显好于我公司现象。
通过审前调查认为，有必要对各广告载体进行系统评估，选择合适的广告载体投放合适的广告，以增强广告效果、提高广告效益。
（二）确定项目评估实施方案，实现实施方案质量控制
审计实施方案是整个审计项目的指导性文件，在审计项目质量控制中起着龙头作用，编制审计实施方案是保证审计工作质量，提高审计工作效率的重要环节，且直接影响整个审计工作的质量。审计人员根据前期深入调查的结果，制定了本次广告媒体传播效果评估实施方案：
明确审计目标及内容。本次评估项目主要是根据“多维度对本次广告媒体传播效果项目进行评估，为公司在下一阶段媒体选择及其组合方式、广告策略制定上给出有针对性、可操作的建议”的审计目标，确定了以下需要查明的审计内容：
（1）针对我公司投放广告情况进行全面评估分析。收集公司2010年以来在全省主流媒体各时段已投放的广告内容，按品牌、业务、投放媒体、投放频次、投放金额、投放形式等，提供不同维度的汇总分析，展现我公司在各载体的广告投放分布情况，全面分析公司在各媒体上的广告投放效果。
（2）对正在投放的重点广告业务进行效果评估。针对正在投放三个重点广告（两节促销、集团V网业务、手机票业务）进行专题分析，对这些广告的广告创意、媒体选择、投放策略、投放效果等进行全面评估，发现问题并给出改进建议。
（3）对主要竞争对手的主要传播策略的研究分析。收集和汇总另外两家竞争对手2010年以来在全省主流媒体上投放的广告，按广告内容、媒体选择、投放频率、投放费用等纬度进行分析，研究其主要传播策略，并与我公司传播策略进行比较，提炼其可借鉴的经验。
（4）对省内主要传播媒体进行系统评估分析。一是研究其受众与我公司的各品牌、业务的消费群体之间的契合程度，二是对其版面、时段、收视（听）率进行研究，针对我公司不同品牌、业务提出广告设计、媒介选择、时段/版面选择等传播投放策略。
突出审计重点。在编制本次审计实施方案时，认真分析并总结了审前调查的数据，分析了广告媒体传播效果中存在的问题和线索，确定了本次审计的重点为：对2010年以来所投放的广告进行归类整理，展现在各类媒体上投放广告的构成情况；对竞争对手及其关联第三方2010年以来的广告进行汇总分析，研究其主要传播策略并与我公司传播策略进行比较；深度洞察消费者媒体接触习惯，判断其主要受众群体与我公司各品牌/业务（潜在）客户之间的契合程度。
综上所述，本次媒体传播效果项目评估方案体现了内容可操作性高、内容详尽、指导性强、审计目标明确、审计重点突出等优点。
四、审中阶段规范审计取证和工作底稿，详细记录审计日记，实现项目评估取证与工作底稿编写的质量控制
（一）确定评估步骤和方法，实现评估抽样取证质量控制
确定审计步骤和方法能够指导审计人员实施审计，具有操作性，并且能够减少随意性，避免审计资源浪费。为保证本次项目评估审计证据的可获得性及可靠程度，通过全面考虑审计证据信息生成或储存方式的影响及适时获取性，本项目评估调查方式采取：CLT（Central Location Test）定点拦问法+座谈会法，同时利用专业监测数据库对我公司及竞品进行监测分析。
CLT定点拦问法。CLT定点拦截的抽样样本选取条件是：①当地常住居民；②手机用户；③年龄为16～54岁之间；④不在媒体公司、广告公司、公关公司、市场调查公司及通信等相关行业工作；⑤过去6个月内未接受过任何形式的市场调查活动。本次项目评估最终收到CLT定点拦问样本量共计2895个，其中城市样本1908个，农村样本987个，覆盖全省每地市各约300个样本，兼顾移动客户及竞争对手客户、包括城市及农村样本。良好且多样化的样本量为风险评估工作的全面性、多维度性奠定了坚实的基础。
客户座谈会法。客户座谈会主要在福州、厦门两地开展，每城市各开展四组。抽样样本选取条件为：①本地常住居民；②手机用户；③年龄为18～45岁；④过去3个月办理过新套餐、新业务，或更改过套餐、业务。抽样组别：G1组：18-28岁动感地带用户；G2组：30-45岁神州行用户；G3组：30-45岁全球通用户；G4组：联通用户25-45岁，电信用户25-45岁。
（二）记录审计日记和工作底稿，实现评估执行过程质量控制
审计工作底稿在整个审计工作中处于至关重要的地位，在本次评估实行了审计日记与审计工作底稿两种记录方式，前者主要记录评估过程中做了哪些取证工作，记录项目评估的整个执行过程，与工作底稿一起作为审计实施情况的全面反映；后者则主要记录审计成果、所发现的问题等，是形成审计报告、发表审计意见的直接依据。
在项目评估执行过程中，审计人员及时记录评估日记，编制工作底稿，准确反映风险评估事实及审计人员专业判断，为后续形成审计报告、发表审计改进意见给出了直接依据，同时也体现了审计人员业务素质和知识水平。审计工作底稿由审计人员编制后，经审计组长审核后，由工作内审部领导对审计工作底稿的内容进行了复核，进一步完善了项目风险评估质量控制的重要环节。
五、审后及时公布评估结果，注重跟踪各业务部门的反馈意见，实现项目评估报告的质量控制
（一）及时编制评估报告，实现审计结论质量控制
传播效果评估报告是项目评估工作成果的总结和最终体现，它应该起到三个作用：一是审计部门向上级报告评估项目结果的文件；二是审计部门向与本次评估项目有关联部门下达评估结论的方式；三是审计部门向公司其它各部门公布评估结果的载体。在本次广告媒体传播效果风险评估项目中，评估报告的形成经过充分的取证、海量的抽样、多维度的对比分析，以事实为依据，客观、实际、深入对传播效果评估进行了详尽的阐述，报告内容简要介绍如下：
全省媒体渠道特点概述。从评估结果来看，电视和互联网已经成为手机用户接触比例最高的媒体渠道，其次是报纸，阅读杂志和收听广播的手机用户较少。同时通过对各种媒体的传播特点进行研究，得出传统4大媒体（电视、报纸、杂志、广播）的地位开始在逐步下滑，尤其是广播与杂志；新兴媒体（互联网、手机）正在挑战传统媒体，特别是挑战电视媒体的地位；而户外媒体和自有媒体渠道则依旧保持了不可替代的重要位置。不同媒体渠道的广告实际投放效果主要受以下几个方面影响：覆盖面，到达率，广告关注度，信息承载能力。
全省三大移动运营商在传统媒体上的广告投放分析。从各运营商在广告投放量、行业占比、花费月度趋势，投放区域、媒体选择、投放产品等多方面进行环比后，展示评估结论。2010年1-10月，报纸和电视为三大运营商广告投放主要渠道，省级媒体是各品牌广告投放的重点，福州、泉州、厦门和漳州是各品牌广告投放较多的地市。从运营商各品牌投放情况来看，我公司在泉州广告花费最高，联通在龙岩、电信在福州投放最多。另外报纸和电视媒体是各品牌广告投放首选，联通在电台有较大投放占比。通过对公司的客户与竞争对手的客户在媒体接触方面进行的比较，得知三家运营商的客户在对各种载体的接触习惯上基本一致。
已投放且正在传播的重点广告效果评估结果。本次针对我公司两节促销（大众市场）、手机票业务（数据业务）、集团V网（集团业务）三个已投放且正在传播的广告进行了评估，从业务无提示提及率、提示后提及率、广告到达率、业务总体参与度、业务有效参与度等多个维度进行了专题分析，结果表明：不管是从认知度、广告到达率还是业务参与度来看，两节促销的效果都最好。 手机票业务的认知度也相当不错。但是从参与度上看，集团V网的表现要好一些，尤其是有效参与度。
广告媒体总体投放策略改进意见。经过评估分析，建议我公司广告投放的媒体选择首选媒体：首选户外与互联网媒体，提高重点户外媒体以及互联网媒体的投放力度；传统媒体中相对较强的电视和报纸，作为次选投放媒体，投放广播、杂志等为补充型媒体渠道的投放。
（二）及时公布评估报告，实现审计成果质量控制
评估报告全方位、多维度对项目评估执行成果进行了阐述，深刻分析了问题产生的原因，并提出了解决和预防的方法，内审部负责人就审计报告的总体结论进行了复核，对于评估报告中提出广告媒体投放策略改进意见等征询了向市场部、综合办、数据部等相关业务主管部门的反馈意见，由公司分管领导审核了评估报告，并正式签发下达审计报告至各业务管理部门。
六、结语
本次广告媒体传播效果评估过程中，通过对项目执行全过程的质量控制，加强对评估结果的归纳应用，评估结果建议得到了各相关业务部门的采纳，为公司下一步的广告投放策略给出了可操作性的指导方向，节约了广告成本，提升了广告投放效益，同时根据评估结果提出了项目后续风险评估建议，建立广告投放定期评估机制，良好地实现了项目质量控制的衍生。
参考资料：
【关键词】中等职业教育 教学改革 精品课程 课程建设 影视广告
【中图分类号】G71 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）09-0237-02
2010年，教育部、人力资源与社会保障部、财政部联合下发《关于实施国家中等职业教育改革发展示范学校建设计划的意见（教职成[2010]9号）》提出在全国范围内重点支持建设一批中等职业教育改革发展示范学校。2011年，长春职业技术学校成功跻身国家中等职业教育改革发展示范学校首批建设计划项目建设单位，计算机应用（平面设计）专业成为示范校重点支持专业建设项目之一。影视广告设计与制作课程作为该专业的核心课程，为全面实现培养能从事平面广告设计、影视广告设计、网络广告设计、数码照片处理等岗位工作，并具有广告设计、广告制作、广告营销等能力的德、智、体、美全面发展的高素质劳动者和初级专门人才的专业人才培养目标，在课程与职业工作岗位对接、课程教学内容与职业工作岗位工作技能点对接、课程教学过程与完成职业岗位工作任务过程对接、学生学业评价与职业工作能力评价对接等方面，做了一些有益的探索和实践，并取得了一定的成果。下面就对两年来的精品课程建设工作进行梳理和总结。
一、明确课程建设工作思路
精品课程建设的首要工作是确定课程建设思路。经过课程建设团队的共同研究和慎重斟酌，确定了我们的课程建设思路是：制定课程建设规划；进行社会调研；组织专家论证，确定课程定位和课程目标，对典型工作任务进行具体工作项目、任务进行梳理、分析以选取具体工作项目和任务作为课程教学内容，分析具体工作项目和任务的工作内容、技能要求，对课程教学内容进行序化；依据专家论证的结论制定制定课程标准；构建课程教学文件，开发课程教学资源库，编写课程教材；组织课程实施；反馈课程实施效果，改进和进一步完善课程建设。
在这样的课程建设思路指引下，我们与长春亚邦广告有限公司、长春市赢合力文化传媒有限公司等企业合作，共同完成了课程建设工作实施方案的制定，对课程建设工作的方向和目标、内容和任务、职责与权限、时间和进程等做了设计和安排。以确保课程建设工作的进程和质量。
二、奠定课程建设工作基础
依据前述影视广告设计与制作课程开发建设工作思路，课程开发与建设团队首先分析了影视广告设计与制作课程在实现计算机应用（平面设计）专业人才培养目标、人才培养规格过程中以及在计算机应用（平面设计）专业课程体系中的地位和作用，并进一步确定了影视广告设计与制作课程在计算机应用（平面设计）专业课程体系中的课程定位，设定了影视广告设计与制作课程的课程目标，使课程建设工作的方向和目标更加清晰、明确。
1.确定影视广告设计与制作课程的课程定位
影视广告设计与制作课程是计算机应用（平面设计）专业的专业核心课程。在计算机应用（平面设计）专业“能力递进”课程体系中，影视广告设计与制作课程是学生形成从事影视广告设计与制作岗位工作所必须具备的创意设计、视听表达、剪辑合成、规划实施、沟通合作等核心职业能力的主要支撑课程。与前导课程图形图像处理、排版印刷、广告营销以及平行课程平面广告设计与制作、网络广告设计与制作共同完成广告设计员（师）的专业能力和职业素养的培养和训练，促进专业人才培养目标的全面实现。
2.设定影视广告设计与制作课程的课程目标
影视广告设计与制作课程的课程目标是：通过影视广告项目设计与制作，使学生形成创意设计、视听表达、剪辑合成、规划实施、沟通合作等核心职业能力。
这些职业能力分为职业素养、专业知识和专业技能三个方面：
（1）职业素养：包括团队合作与沟通表达；独立工作和解决问题；耐心细致、求新创新；爱岗敬业、吃苦耐劳；遵守职业规范；客户服务意识等。
（2）专业知识：包括影视广告设计与制作流程；广告创意方法和表现手法；电视制式及视频基础知识；剪辑与合成；音频知识等。
（3）专业技能：广告创意；广告拍摄；媒体捕捉；剪辑合成；音频编辑等。
三、稳步推进课程建设工作进程，全面完成课程建设任务
基于上述工作，使课程建设工作进入到了具体实施阶段，并着重完成了课程内容选取与序化、课程标准制定、课程实施与课程评价等方面的建设工作。
1.构建课程教学内容体系
影视广告设计与制作课程，是由广告设计岗位的典型工作任务――影视广告设计与制作，经过教学化处理之后形成的项目课程。
为实现影视广告设计与制作课程具体教学内容的选取和序化，课程建设团队与长春亚邦广告有限公司、长春市赢合力文化传媒有限公司等企业的人员一起，对广告企业的影视广告设计与制作职业岗位的服饰广告、食饮广告、药品广告、公益广告等工作对象，创意设计、广告制作等工作内容，广告拍摄、剪辑、配音等工作手段，广告项目组织，各类影视广告产品，摄影棚、录音棚、影视制作室等广告工作环境及相关要素进行了深入的考察和分析；对典型工作任务影视广告设计与制作的具体工作项目及任务进行了梳理和筛选。经过广告企业影视广告设计师、课程建设专家以及课程建设团队教师的共同研究和论证，紧紧围绕学生职业能力的形成选取了服饰广告、食品饮料广告、药品广告、公益广告等四个影视广告项目作为课程教学的载体，构建了影视广告设计与制作课程教学内容的框架结构，完成了影视广告设计与制作课程教学内容的选取和序化。
（1）从课程教学内容的选取看，每个课程教学项目都包含了影视广告设计与制作的完整工作过程。如下表所示：
（2）从课程教学内容的序化看，是依据人类认知规律从简单到复杂、从单一到综合来构建项目序列。
项目一：服饰广告――拍摄剪辑为主的广告
项目二：食品饮料――包含特效合成的广告
项目三：药品广告――包含动画制作的广告
项目四：公益广告――综合型广告
学生在螺旋式上升的课程项目学习过程中循序渐进地强化影视广告设计与制作岗位工作所需的各项职业技能和职业素养，从而实现了课程目标。
2.编制课程标准
编制一个符合课程目标需要、适宜中等职业学校实际情况的课程标准，一直是课程建设工作中的一个重要任务。在企业工作世界的引领下，课程建设团队完成了标准管理信息、课程基本信息以及课程定位、课程目标、设计思路、内容要求、考核方案、教材资料等内容的构建和梳理，并给出了详实的课程实施建议，用以指导课程教学过程可能出现的程序上的、方法上的和形式上的问题，实现课程标准限定、引导和规范课程教学的功能，使课程标准具有较强的操作性和高度的可执行性，成为课程教学组织与实施的纲领性文件。
3.组织课程实施
怎样把课程教学的纲领性文件变为课程教学的具有实施性、操作性的教学设计，也是课程建设中十分重要的问题。为此，课程建设团队在学校整体部署和要求下，强化了课业设计工作。从实施与操作层面对课程建设工作进行了深化与拓展。每一位课程实施人员，都紧紧围绕课程标准设定的项目和任务，来进行课业设计，并以此为基础实施课程。学生真正成为课程教学的主体，在完成项目和任务的过程中，能够主动学习、探究式学习，在影视广告设计与制作项目实践中学习，从而形成职业技能养成职业素养。课业设计为课程的具体实施提供了重要保障。
（1）影视广告设计与制作课程采用行动导向教学方式实施教学。
行动导向是职业教育和职业课程中的一种理念。在行动导向这一理念下，本课程中学生的学习本质上是与具体的职业行动联系在一起的。
资讯：针对指定的广告项目，学生自己了解设计制作的任务情况和面临的困难与问题，通过小组学习获得影视广告设计制作过程必要的工作技能。这训练了学生独立自主的行动能力。在这个阶段，学生可能与教师商谈，寻求教师的指导和帮助。
计划：项目小组的学生一起制订影视广告项目的策划方案。以头脑风暴式的策划会的形式来进行，这促进了学生的相互沟通能力并且培养了分析思考能力和创新能力。在这个阶段，学生可能与教师商谈，听取教师的建议。
决策：项目组的学生自己做出决定，并向其他同学和教师介绍他们的广告策划方案。这培养和展示了学生的表达能力。在这个阶段，强制学生与教师商谈，以获得教师的批准与认可。
实施：项目小组的学生借助新学得的知识技能进行影视广告的设计制作。这促进了他们核心职业能力的形成。在这个阶段，学生尽可能不与教师商谈，而要独立执行影视广告设计制作任务。
控制：项目小组的学生自己影视广告设计制作方案，并且根据实施情况进行调整。这强化了作对工作过程的控制。在这个阶段，学生尽可能不与教师商谈，而要独立控制影视广告策划方案的实施过程。
评估：项目小组的学生自己评价和分析他们的影视广告产品。这使得从错误中学习成为可能。在影视广告的学习过程中，错误是不可避免的，错误不是学习者个人的缺失。教师的任务是，把错误变成学生学习的机会。在这个阶段，强制学生与教师商谈，以获得教师的评价。
（2）在课程实施的过程中，教师在学生学习中承担着特别的引导任务。
引导不是指限制、管束学生，而是指使学生能胜任工作、给予学生帮助，给学生指出机会和给予学生支持。
（3）本课程的教学采用以项目教学法和分组教学法为主体的多元化教学方法。依据项目进程的需要和学生的特点，分别采取不同的教学方法实施教学。如下表所示：
（4）充分利用现代信息技术手段实施教学。
在课程的教学过程中，为提高教学效果及教学效率，主讲教师使用网络课件、视频技术、音频技术等视听兼备教学手段，提高教学信息量。同时利用先进的网络环境，在数字化校园平台上实现资源共享；通过网上交流系统、课程网站、演示视频、QQ交流群 、教学课件等多种方式，优化教学效果，提高教学效率。
4.构建多元化全程考核评价体系
在本课程的考核中，建立全程考核体系，以项目考核为主，以学生的综合职业能力为考核内容。
本课程的考核采用学生自评、组内互评、小组自评、组间互评、教师评价等方式。教师作为完成项目评价的主体；学生同时作为评价主体和评价客体的双重身份，完成项目和任务的过程与结果作为评价载体；行业企业工作规程与质量作为评价标准。在这样一个基础上，按照项目或工作任务构建操作性、针对性、职业性强的量化评价指标，使得评价效度更加明显。
5.创新课程教学模式
从理实一体、工学结合教学理念出发，影视广告设计与制作课程通过教学改革实践，形成了自身的特色，创新出企业化运作的项目实战课程模式。
在这一课程模式中，课程教学的每个项目都以企业化的方式运作，由学生组成项目小组，按照企业的工作流程进行实战式设计制作。在项目运作过程中，教师的角色是项目经理，学生的角色是项目组成员，二者之间是管理与协作的企业员工关系。从而创设了尽可能真实的职业环境，学生在真实的影视广告设计与制作项目运作中获得了职业能力养成了职业素养。
三、总结经验，发现问题，全面深化课程改革与建设工作
购物车(0)