一、“消费者股东”与消费资本导向营销模式
“消费者股东”实际上取材、衍生自陈瑜教授的“消费资本化理论”。“消费资本化”开拓了经济科学的一个新的研究领域，何为“消费资本化理论”?“消费资本化理论”的核心是指消费者购买企业产品时，生产厂家和商家应当把消费者对本企业产品的采购视同是对本企业的投资，并按一定时间间隔，把企业利润的一定比例返还消费者。消费者的购买行为变成了一种储蓄行为和参与企业生产的投资行为。消费者在消费的同时，完成了一个奇妙的“转身动作”。使自己变为一个投资者，而不是单纯的消费。消费者的消费观念发生了极大转变，在购买产品时不再认为交了钱拿到了商品，整个过程就完结了，消费者的权益也发生了“增值”，其不可避免地对其参与投资的企业投人更多关注。
消费资本导向营销模式使得消费者购买产品的同时还能分公司“红利”，这在以前是绝对不可想像的。“消费者股东”是“消费资本化理论”的延伸，消费者不再是单一的消费者，而是同时具备三种身份，一是消费者，二是投资者即股东，三是经营管理者。具备这三方面性质的消费者，我们称之为“消费者股东”。作为“消费者股东”，所享有的权利远远大于一般的消费者或投资者，他们享有股东身份权、参与重大决策权、资产收益权等权利。“消费者股东”的核心是将消费向流通、生产、经营、管理监督领域进行了延伸。消费者在购买企业的商品之后。企业应把消费者的消费视同对企业的投资，并按照一定的时间间隔，把该企业的利润按一定比例返还给消费者。消费者在消费的同时，实际上成为一个投资者，而消费则质变为资本，成为公司的“股东”。“股东”自然就拥有了对公司监督、管理的权利，同时也有经营、拓展的责任。
“消费者股东”实质上是提高顾客忠诚度的一种有效方式，也是企业在微利时代增加资产来源的一种途径。一般来说，企业取得资产的途径只有三种，即股东、债权入和顾客，股东投人资产要求对剩余财产拥有所有权，并取得一定回报：债权人投入资产要求企业定期付息，到期还本；只有从顾客处流入的资产才是企业利润和价值增长的源泉。消费资本导向营销模式就是从这样的思想出发。通过激励消费者的“消费投资”，给予“消费者股东”的“消费投资”机会，形成企业经营的良性循环，从而获取满意利润的一种经营模式。
二、“消费股东”营销模式与传统营销观念和模式的比较
(一)营销观念和营销模式存在着根本区别
“消费股东”营销模式与传统营销观念和营销模式有着根本区别。以往的营销观念(生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念)和营销模式(大市场营销、4Cs营销理论、关系营销的4Rs)，作为营销理论的创新和发展，在它们所处的那个时代适应市场需求而产生，并指导了一些企业的营销实践，具有一定的理论意义和实践价值。但是。它们没有摆脱旧的市场经济理论的束缚。消费资本导向的创新营销模式与迄今为止所有的营销观念和营销模式有着根本的区别、它克服了以往营销观念和营销模式的缺陷，对指导未来经济实践的发展具有重大的现实意义。这种创新的营销模式，真正将营销放在市场经济大背景下来考察，“消费者股东”营销把握住了消费者的根本利益，使消费者能够积极、主动地消费，真正实现从生产到消费再到生产的完整循环。
(二)消费者消费主动性与自身利益考虑不同
传统营销单纯依靠营销策略使消费者被动消费，不能使消费者出于自身利益而主动消费。在旧的市场经济理论影响下，对于营销的发展，主要是从企业和企业产品、市场的一般需求和消费者的少许利益来思考。其实，仅仅做到这一步是不够的。这些，只是对营销模式的部分调整和优化，是在同一营销观念下的演进、增长因素数量的延续，但还不是总体的，根本的，质的转变。彼得德鲁克说：“对于企业来说，生产经营什么并不是最重要的，重要的是要了解消费者客户需要什么。知道什么对消费者客户有价值，考虑怎样才能够方便消费者客户的购买，进而主动地去满足消费者客户的需求。”不管企业家们采用哪一种方式开发市场，都要考虑市场机会的大小和自己驾驭能力的大小。“消费股东”营销模式使消费者出于自身利益而主动消费，使消费者成为终身顾客。
(三)营销过程考察的背景不同
传统营销观念和模式未能把营销过程置于市场经济大背景下来考察，“消费股东”营销模式把营销过程置于市场经济大背景下来考察。人们在研究如何解决营销的根本矛盾和问题时，长期以来已习惯于就营销模式本身分析问题，习惯于从营销范围内谈解决问题的办法。这种思维导致我们长期局限在一些操作和技术层面上，难以触及根本性问题。营销也就难以实现总体突破。营销的根本问题是市场经济条件和消费者根本利益问题，应从宏观经济的角度考虑和把握营销的发展问题。“消费股东”营销模式把营销过程置于市场经济大背景下来考察，十分注重消费者的根本利益问题，把消费者作为中心。具体讲。就是把营销的发展置身于市场经济大背景下，将营销还原于整个市场经济，然后来看营销发展缓慢所存在的问题。
(四)传统营销重视生产资本，“消费股东”营销重视消费资本
传统营销观念和模式重视生产资本，“消费股东”营销模式重视消费资本。营销业长期以来一直十分重视生产资本的作用，十分注意保护生产资本所有者的权益。没有充分认识和重视知识资本的作用和消费资本的作用。没有充分保障知识资本所有者的权益、特别是消费者的根本权益，由于消费资本的缺失造成了巨大消费群体的缺失。对于“成熟的商家”，应尽量减少或不采取不利于使消费者成为企业终身顾客的促销行为或经营模式，要从企业和消费者的长远利益和保持企业与消费者关系的可持续发展出发，力求构建能吸引众多消费者、使消费者与企业产生密切关系、吸引力大的企业营销模式。营销要实现做强、做大的目标，根本问题是如何引入消费资本调动消费者积极性，这就要重视消费资本化理论在营销业中的应用问题。
三、消费资本导向的营销模式的应用
(一)科学认识消费资本化理论及其价值
消费资本化理论使消费者理论更深一步。消费资本化理论的主要贡献及价值在于：一是承认消费者对市场的引导或主宰地位及作用，引导生产者追踪消费者的爱好使生产得以成功。二是将消费直接引入了投资或生产领域，消费不再是单一的市场向导，而且是投资的重要参与者、消费和投资有机结合，构建起了“向导加参与”的经营模式。三是将传统的消费者与生产者的利益对立关系，改变成为买卖双方合二为一。使消费者得到最大化满足的同时，也使生产者利润通过消费资本化在更高层面上实现了最大化。具有双赢的功能，使生产与消费的关系更加和谐。
(二)正确理解“消费者股东”营销模式
“消费者股东”营销模式使生产者和消费者之间的信息沟通渠道更为畅通。在传统的营销模式下，由于众多中间环节的存在，使得来自消费者的反馈信息不同程度的失真，生产者同消费者之间存在较大的信息不对称，生产者关于产品更新和优惠活动不能很好地传递给消费者，消费者关于产品的反馈信息也不能很好地传递给生产者。而在“消费者股东”营销模式中。消费者同企业有直接的信息沟通渠道，信息沟通中的失真将大幅度降低。更重要的是，在“消费者股东”营销模式下，无论是生产者和消费者，都具有相同的利益、因此都十分愿意更多地了解对方，以实现更好的合作，这将进一步提高信息沟通的效果，最大程度地降低企业公司同客户之间的信息不对称，降低企业的营销成本。
(三)真正使消费者成为终身顾客
但是，许多企业做了网站之后发现他们的站点几乎无人问津，访问量很低，网上的业务成交量也非常低。所以，高层管理者认为做了网站(企业、公司、机构)也没有意义，建立的网站就像名片那样在网络中放着，没人会知道。其实，这样的企业或公司需要的是SEO优化服务，即搜索引擎优化来提高网络营销的竞争力。通过SEO，可以更好地开展网络公关。建立品牌影响，将产品渗透到更广阔的市场。
随着互联网信息的成倍增长，Google、Yahoo、Baidu等搜索引擎的地位在网民心中日益重要。网民们在查找自己需要的信息时，首先想到的就是到搜索引擎站点输入自己关心的关键词，然后查看搜索引擎所返回的结果。这一点对于广大企业站点的网络营销来说十分重要，因为大量的企业都试图通过自己的站点将产品推广出去。如果能将企业自身的网站排到相应关键词的搜索引擎结果前列，对企业来说将带来巨大的商机。如何让网民通过搜索引擎更容易找到自己的网站成为企业网站经营的一个重要问题。从搜索的角度，不管是对外还是对内，企业网站应该被开发成“搜索引擎友好”的网站。在站外，通过优化网站结构、页面内容提升公司网络形象，使更多的人能通过搜索引擎找到自己的网站；在站内，利用搜索技术，使用户能迅速找到其感兴趣的产品信息，不至于因用户没找到本来网上有的信息而使公司丢掉一个潜在客户。可以说，搜索引擎对整个互联网有多重要，对公司的网站营销就有多重要。自搜索引擎诞生以来，越来越多的人每天上网都会利用google、Yahoo、Baidu、sohu等各个搜索引擎在查找自己的资料，查找关心的网站，寻找自己想买的产品，甚至通过这些搜索引擎从全世界的范围寻找自己的合作伙伴和潜在客户。
一、SEO及其发展方向
互联网是一个庞大的信息和数据来源，越来越多的互联网用户使用台式机，笔记本电脑和移动设备访问互联网，利用搜索引擎来查找所需要的资料。由于流量增加，需要的信息也越来越多，这需要正确引导流量，以正确的信息和决策信息方便用户，这就需要依靠SEO来实现。通过搜索引擎优化不仅可以使网站获得好的搜索引擎排名，更可以使网站获得更多的业务机会和效益。
众所周知，搜索引擎结果页面是搜索引擎为用户特定关键词搜索显示的列表或结果。每个搜索引擎都有其独特的算法和排名因素，以返回令用户满意的搜索结果。而SEO技术通过对搜索引擎排名算法的研究。成为一种能助推企业在线销售业绩的网络营销技术。依托这种技术，企业网站可以在搜索引擎里获得令人意想不到的网络推广效果，为企业网站源源不断带来目标访问者。
搜索引擎优化其实是通过对网站本身的优化而符合搜索引擎的搜索习惯，从而获得比较好的搜索引擎排名。更确切地讲，真正的搜索引擎优化不仅要符合搜索引擎的搜索习惯，更应该符合网民的搜索习惯。
搜索引擎优化fSearch Engine Opti，mization，SEO)是通过研究各类搜索引擎如何抓取网页、构建索引以及确定某些搜索词的搜索结果排名规律，从而对网站网页进行相关的优化，提高网页的检索率及期在搜索引擎上的排名，最终提升网站的最终用户浏览率的综合技术。
SEO包含以下几层意思：1，让搜索引擎对某个网站的整体评价尽量高，也就是网站的PR值(PageRank网页级别)尽量高。2，让搜索引擎收录某网站网页要尽量多。3，使网站网页尽可能在搜索词返回结果网页中进入前3名。有关研究表明，排序前3和排序4-10的网页点击率差别在100倍左右。因此。网站网页要尽可能进入前3条。4，网站的网页要么覆盖少量热门高频搜索词，从而带来高搜索量：要么覆盖尽可能多的低频搜索词，从而达到总量最大。5，尽量让对自己网站持正面态度或中立态度的网页排前面，负面态度网页排后面，在前10条返回结果中内容呈现出最大可能的细节多样性。
搜索引擎优化利用索引，帮助网站在搜索结果中提升自然排名。当用户在任何搜索引擎输入一个关键字搜索，就会获得一个搜索结果链接列表页，上面会有所要获取的信息，一般用户会点击排名靠前的信息。所有的网站都是互相竞争以吸引用户，他们都利用SEO作为一个有效的营销工具。随着网民使用互联网熟练程度的提高以及互联网技术的不断发展，搜索引擎已经向个性化、智能化、专业化、多媒体等方向发展。
二、搜索引擎优化策略
(一)网站结构优化
目前，企业网站结构都是首页，公司简介，产品信息，招聘信息，联系信息等。这些结构基本就把网站当成一个简单的宣传册，而没有发挥网络的互动性。对一般的企业而言。利用网络的互动性其实很容易实现，
1，网站内部链接优化。对于网站的各个页面之间的链接，千万别只去靠导航栏的那几个联系，而是要尽量在页面内容中出现链接，也就是诱导着浏览者一步一步看下去。
2，FAQ栏目。目前大多的企业网站都设有FAO栏目，但其实许多根本没有利用起来FAO的功能，只是象征性地加了几条不痛不痒的问题，而忽略了用户与产品情况的交互。
3，网站文件目录优化。现在有许多网站的整个网站文件内容基本都是放在一个文件夹内。这是一种很不合理的形式。网站的每个栏目都应该有一个合理的文件夹，它一方面可以让自己的网站文件条理化，查找修改起来方便，另一方面可以有利于搜索引擎搜索。
4，网站文件名优化。网站文件名，千万别用中文，最好用英文，并且可以包含英文关键词。
(二)网站页面优化
大多企业的页面虽然好看，但是并不实用，存在着许多对营销很不利的因素需要优化，主要有以下几个方面：
1，首页优化。首页对一个网站很重要，目前大多企业网站的首页都是用纯图片或者FLASH动画。它对搜索引擎极为不利。如果企业网站很注重形象，那么优化的时候可以将这些保留，不过下面尽量有进入内页文字链接。
2，关键字体现。关键字在搜索引擎这个话题里是一个核心字眼，几乎所有针对搜索引擎优化问题都是围绕着关键字展开的。有很多人盲目地追求在网页中处处体现关键字，觉得这样就会更容易被搜索引擎搜到，其实这样做并不一定合适。关键字的体现要合理，比如我们可以制作一个“网站导航”的页面，网站导航页面可以淋漓尽致地体现各个关键字，这个页面不但方便用户使用，也更容易被搜索引擎找到。
3，图片优化。目前，几乎所有的搜索引擎都有图片搜索功能，所以对图片的优化很简单。在网页制作的时候，对图片加入文字注释就行了，文字注释中千万别放过关键词。当搜索关键词时，图片自然就链接出来了。
4，给网页减肥。给网页减肥可以让网页大小缩小20％-50％，以提高网页下载速度和打开速度，
(三)搜索引擎排名的优化
1，网页标签优化。网页标签优化主要包括标题标签，关键词标签，描述标签等。标题标签优化对搜索引擎非常重要，而且也特别有技巧，然后就是关键词标签，描述标签等。这里要注意一点，描述标签千万不要夸大，设置超过页面的文字内容，它一定要保持和页面内容相符合才能取得效果。
2，导航栏目优化。目前，许多企业网站大部分导航栏都用的是图片，这对于搜索引擎很不利。所以企业网站的导航栏目最好用文字连接，并且适当加粗其字体。
3，设计一个导航页面。产品较多的页面内部链接比较多，所以建立一个导航页面很重要。这个页面要条理化，系统化地列出网站的所有连接，然后还可以适当地融入众多关键词，对搜索引擎排名十分有利。
把公司内的各部门经理视为内部客户
作为招聘工作人员的工作职责是在人才市场中找到适合公司的求职人员，然后推荐给部门经理。而现实却不像说的这么简单。招聘工作人员经常抱怨部门经理不理解在当今竞争激烈的市场上找到真正高素质人才的难度，而部门经理经常抱怨人力资源部门无法第一时间帮助其找到合适的人选。最终，为了应付部门经理的催促，招聘工作人员总是处于一种被迫状态从市场上找到很多并不完全适合的简历推荐给部门经理。部门经理因为忙碌或对简历没有兴趣也总是没有时间同招聘工作人员一同进行面试。
那么作为招聘工作人员应该如何让部门经理理解自己的工作，并让部门经理对招聘工作感兴趣甚至有很高的重视程度呢？答案就是，要把部门经理当作自己的内部客户对待，与部门经理建立一种建设性的关系。因为找到并推荐能够帮助部门经理取得成功的潜在员工就是一种服务。主要包括以下三种方法。
1、与部门经理建立建设性关系的第一步是建立信任。从心理学上来讲，信任产生于双方共同的经验、信念和诚实，相互的同理心以及相互接纳。因此，招聘人员必须打破与部门经理之间的障碍，主动去了解部门经理的工作和业务、了解他们的专业术语、跟踪调查对他们的服务效果。了解了部门经理的工作内容，谈到招聘就会更有针对性，就可以拉近彼此距离，提高其对谈话的兴趣。如果招聘人员能够通过调查、访问自己的招聘成功率和花费成本，以此证明自己的服务是高效的和节约成本的，那么部门经理就会真正认为招聘人员正在为公司的成长做出不可替代的贡献。
2、与部门经理建立建设性关系的第二步是满足他们的要求。招聘人员需要及时与部门经理沟通，确定他们需要何种类型的应聘者，什么样的人才在他们眼中是最优秀的，以及他们愿意面试多少人，什么时候可以开始面试等等。因为经理们的风格千差万别，所以每个人的要求可能都不一样。那么，招聘人员发现了这些要求，经过磋商，就要严格按照其要求去做。也许经理们提出的要求有些难度，但毕竟“客户总是对的”。部门经理一定会对有人如此重视他们的招聘需求而兴奋不已。
3、与部门经理建立建设性关系的第三步是与他们建立伙伴关系。招聘人员一旦与部门经理建立了信任并发现了他的需求，就可以实施发展关系的最终方法：建立伙伴关系。注意，如果没有前两步的铺垫，实施本步骤可能会引起部门经理的反感，或遭到拒绝。首先，请部门经理就如何找到合适的招聘对象提出建议。例如，询问招聘哪所大学的毕业生最合适。向部门经理通报当前公司的人才储备情况，人才市场的变化，以及找到真正高素质人才的难度。然后，让部门经理参与招聘活动。比如，请部门经理提供线索或推荐应聘者，请他们业务往来时留意那些特别优秀的人才，请他们帮助自己筛选评估测试题，请教一些在他们的领域中与招聘相关的具体问题等等。最后，通过帮助招聘经理感受整个招聘过程，使其感觉招聘工作者已经是他们中的一员了，并建立了双方的友谊。毕竟人们在朋友遇到难题的时候会去帮助而不是抱怨。
把应聘求职者作视为外部客户
在招聘的过程中招聘工作人员常常会遇到一些遗憾的情况，比如应聘者拥有该工作所需要的部分技能，而且能给面试主考官留下深刻的印象，但是该应聘者或者因为缺少一些经验未被录取，或者由于种种原因没有决定成为公司一员。作为招聘工作人员是否留下了应聘者的联系方法？是否在出现适合的职位或适合的条件时主动联系了应聘者？
如果一个客户来到一家公司，询问一种该公司正在开发的产品，这家公司该如何对待这位潜在的客户？是否会及时将公司产品的开况通知他？保持联络？建立关系？让他保持对公司的兴趣？如果一名招聘工作人员将自己看作是营销顾问的话，在当今人才（并非劳动力）供应短缺的市场中，一定会按照以下方法向应聘者推销当前及未来的空缺岗位。
1、应聘者应约来到公司拜访时，要给他们留下难忘、积极、正面的印象。首先，公司应通过自己的产品形象、广告（含招聘广告设计）、网站等展示公司的公众形象、特色或实力。当应聘者登门拜访时，公司的人文氛围、办公环境、展示窗、面试场所、面试主考官的充分准备等都应该突出公司的与众不同，以及积极正面的方面。让应聘者这次实地或者虚拟的参观成为令其难忘的体验，使其记住公司，并非常愿意来此工作。毕竟，真正的人才发展空间很大，若想吸引人才加盟必须给他们一个与众不同的理由。另外，公司通过承办一些名声显赫的专家或行业专家讲座，以及举办一些商务社交活动，都可以发现公司需要的人才，并给他们留下深刻的印象。
2、与应聘者保持长期联系。与应聘者保持一种长期的联系是将应聘者作为外部客户对待的关键。这里并不是指与应聘者交朋友。而是要求招聘工作人员要像对待终身客户那样与应聘者建立一种友好、专业的关系。因为，留住老客户要比开发新客户容易得多。如果发现了适合公司的人才，不应放弃机会，应通过电话或电子邮件保持一种联络，向他们发送一些公司的简报或信息，邀请他们参加公司发起的活动等。这种成本远比再发生招聘需求时通过猎头公司成本低得多。
3、把应聘者作为客户对待的第三种方法是，把他们看作公司的潜在投资人。当然，作为“投资人”是有条件的。首先，必须确定某岗位的应聘者一定是具备或拥有公司参与市场竞争、取得发展和取得成功所需要的技能和智慧资本（资源）。然后就像对待任何一位投资者一样，向他展示其可能获得的回报，使其向公司投资。在这里，招聘工作人员不可以将应聘者看作是商品用来交换价值，而是作为公司的贡献者来审视和评价。
总之，在当今人才紧俏的情况下，应聘者不再是普通的客户。他们购买的不是某种产品或服务，而是公司的理念、目标和价值观。优秀的招聘工作人员要通过推销公司的理念、目标和价值观，并辅以工资、福利、企业文化等回报条件，才能使应聘者热衷于投身公司的工作岗位。
招聘工作人员应不断提高自己的客户服务技能
客户可能并不总是对的，但是客户毕竟是客户。因此要正确对待他们。从上面的论述我们已经了解到，把部门经理和应聘者作为客户对待，对一名成功的招聘工作人员来说至关重要。那么作为客户的服务者，应该如何运用客户服务技能呢？以下是招聘工作人员应该掌握的两点服务原则。
1、提前做好准备，为应聘者与部门经理节省时间。招聘工作人员应以简洁的方式了解应聘者的综合素质，专业范畴的问题应更多留给部门经理去考察。另外，还要提供有效地招聘工具，如工作说明书、评估测试方法、面谈记录表格等等。节约参加面试人员的时间是一种良好的客户服务，也是招聘专业能力的体现。要缩短面试的时间，必须做好以下四点：
(1)与某职位应聘者面谈之前，仔细审阅其简历，这样就不会白白浪费宝贵的面试时间，不会询问一些无聊的或者已经知道答案的问题。
(2)与部门经理交流、获取相关建议之前，要尽可能全面了解其所从事的业务及空缺岗位职位说明。甚至可以同当前的在岗职工交谈，了解他们的工作情况以获得更多信息。
(3)尽量使用固定、有效的问卷或评估测试方法，了解应聘者是否适合自己公司或部门经理的要求。如果根本不适合则无须继续面谈，如果有一些出入则可以成为面谈的着重问题，以证实是否符合要求。
(4)在与部门经理面谈之前，准备好工作说明书以及相关需要提问的问题。如果有必要，需要查看工作说明书是否需要改动，以符合部门经理对该岗位新的要求。这样，在面谈之前做好准备，就可以利用有效时间对重要的问题提问，并挖掘深层次的问题，从而达到高效的招聘效果。
另外，有些问题在面谈前就可以得到答案。比如，招聘工作人员在打电话通知应聘者时，就能够分辨出他是否专心，是否在做着其他的事情等。
2、积极倾听，即耐心听应聘者说话，弄清楚其所说的内容。这其实也是需要提前准备的。面谈前一定要把应该问的问题准备好，才可能专心倾听而不是去思考下一个要提问的问题。另外，为了避免心不在焉，一定要保证面谈是在招聘工作人员及部门经理不会受到干扰的地点、能够集中注意力的时间段进行。通过积极倾听，招聘工作人员就能够得到有价值的信息。比如，可以发现部门经理对应聘者的潜在要求，应聘者对工作岗位的预期，以及现实表现与已获得信息的差别。由此，不但使应聘者感到被尊重，而且提高了面谈的有效性和针对性。
【论文摘要】:随着市场经济的进一步发展和经济竞争压力的逐步增大,产品销售部门和市场营销部门在企业经营和管理中的地位逐步提高。市场营销模式作为企业产品销售的一种方式,主要是指企业采取何种方式将产品送到消费者面前。市场营销模式由商品生产企业和各级经销商组成,市场营销模式将对企业的营销策略选择产生较大的影响。
随着经济的发展和商品销售竞争的加剧,企业产品销售部门和市场营销部门在企业经营与管理中的地位日益提高。市场营销作为企业改善产品销售,实现利润增值的重要途径,目前已经受到了广泛的关注和支持。加强市场营销模式的研究有利于企业在激烈的竞争环境中驱利避害,发挥优势。市场营销模式根据角度不同可以进行不同的分类,主要包括:
1. 消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式
消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式都是常见的市场营销模式。消费者导向模式是指通过辨认现在还没有得到满足的需求和欲望,衡量其大小,从而确定一个最佳的目标市场,并决定服务于该目标市场的产品、价格和分销渠道和促销方式,即"4P"的营销组合。竞争导向营销模式指的是通过对竞争对手及自身优、缺点的分析、制定和实施在竞争中取胜的各种策略。其理论依据是把市场竞争看成一种"零和游戏",即竞争对手多占领一个市场分额,自己就得相应减少一个市场份额,因此要把竞争对手看成是"敌人",运用各种手段战胜对手。关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持与顾客、供应商、主观部门、竞争对手等的和谐关系来进行营销活动,其理论依据在于买卖双方的交换本身就是一种合作,双方的密切合作可以降低交易成本,获取更大的利益。实践证明维持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用,因此关系导向模式强调合作比竞争更为重要。消费者导向模式已经成为多数企业的营销模式选择,企业采用"4P"营销,进行大规模营销活动,利用低廉的价格或差别化的产品和服务来提高竞争实力,通过传媒宣传品牌形象并最终赢得胜利。20世纪70年代以后由于日本实力企业运用竞争导向模式赢得了成功,竞争导向模式逐渐得到了广泛应用和重视。关系导向模式在我国企业的营业实践中得到了重视,成为企业提高关系质量、培养顾客忠诚感,提高顾客光顾频率的有效手段。消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式已经成为企业改善经营与管理,改善销售的重要举措。
2. 品牌营销模式、定位营销模式、通路营销模式、商品促销模式
品牌营销模式是当前应用较多的一种产品销售模式,以洗涤用品市场为例,各公司在品牌运作上主要采取品牌多元化战略和品牌家族化战略,如宝洁公司成为品牌多元化战略最着名的代表。在洗发产品上,宝洁公司就拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍五个知名品牌。在沐浴用品上,拥有舒肤佳和玉兰油两个品牌。宝洁公司依靠其强大的品牌推广能力,将其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上,如舒肤佳、西亚斯等,品牌家族化居长期居于主导地位。定位营销模式是指在产品定位上,必须坚持创新,应该根据竞争对手情况和消费者需求,开发有特色的产品,并结合企业文化特征和消费心理提出新的产品概念,进行定位营销。消费者对于商品普遍存在着求变求新的消费心理,同样以洗涤用品为例,各公司纷纷推出新产品,洗涤用品是一种科技含量高的产品,评价指标繁多,人们可以从香味、对头发和皮肤的护理、柔顺等十几个方面进行评估,所以只有不断开发产品功能、提高产品科技含量,才能保证立于不败之地。同时,在产品内在质量的基础上,还必须提炼具有个性的产品概念,使其核心功能和功能都能充分满足目标消费者的需求。通路营销模式是指在渠道建设上,集中力量、通过与经销商的强力合作或直接控制终端市场,迅速形成区域市场的相对优势,伺机扩张,推广产品。根据当前的一些营销习惯,企业往往通过两种形式来建立自己的销售渠道,如直销,即企业通过建立专卖店等形式直接将产品送到消费者的面前,如雅芳化妆品、格力空调及其他的一些服装类商品;分销,企业将产品通过经销商、商等一级一级的送到消费者面前,如海尔电器通过众多的销售商将产品送到消费者手中。从发展的趋势来看直销由于可以降低产品的销售价格,便于厂家更好地了解产品及消费者的需求,因而目前得到了快速的发展,通过直销,缩短流通环节,对生产企业来说也提出了较高的要求。
3. 终端营销模式
终端营销作为一种全新的营销模式,自产生以来就收到企业界和理论界的热议。终端营销就是直接针对消费者的营销。终端营销是直接以顾客为对象,实施各种营销活动,以追求合理、最大顾客让渡价值和顾客满意度的一种全新的营销模式。终端营销的优势在于:(1) 可以为消费者提供最全面的服务。处于终端的营销人员都对其产品有着甚为详尽的了解,当消费者缺乏必要的产品知识并要求了解时,他们可以很好地满足消费者的这种心理需求,同时针对不同消费者的自身情况提出建议和意见。(2) 可以为产品品牌进行最有效的宣传,并起到培育市场的作用;(3) 可以直接、有效、迅速地反馈产品信息。由于终端营销人员都是由企业直接派出,受企业直接领导的,所以他们能最直接、最清晰地收到由市场反馈的产品信息,并能迅速地向企业决策部门反映;(4) 可以敏锐地把握市场导向,掌握顾客需求的变化。俗话说:市场是一只无形的手,谁能准确把握市场动向,谁就能在竞争中占尽先机。(5) 可以最大范围地提供顾客让渡价值,提高顾客满意度。当前由于市场成熟度的不断提高,目前企业之间的竞争已经由从单一产品质量竞争向全面产品服务竞争转化。在当前企业通过终端营销,提供顾客让渡价值的竞争来提高顾客的满意度。
市场营销,相对与促销和销售来说,实现了一大进步,他比促销更富有灵活性、丰富性和系统性,比简单的销售更具有战略性和指导性。在激烈的市场竞争中企业应通过改善营销模式,不断创新营销手段来提高企业产品和服务的销售。但企业的市场营销模式创新上应坚持以下的原则:营销的对象是消费者,企业的宗旨决定了它只能以消费者的需求来进行经营,以满足消费者的需求为最终目标;营销的载体是企业的产品和服务,企业无论选择什么样的营销模式,必须服务于企业的产品及服务的销售;要敢于打破传统,进行营销模式的创新,营销模式的选择要随着竞争环境的变化,商品销售的变化和企业产品定位的变化进行及时调整和创新。
参考文献
[1] 杨炎坤. 《中国轿车市场营销模式分析》,载《现代商业》, 2007, 2.
[2] 李建立, 韩进军. 《洗涤品中国市场营销模式分析》,载《经济世界,》2003,3.
论文摘要：传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。逆向营销是以顾客主导一切的现代市场营销理念为基础，以逆向思维方式为指导的突破常规思维的一种全新的营销理论，在客户主导一切的时代，逆向营销将帮助企业为客户创造更多价值，推动现代企业的营销实践。
长期以来，人们对市场营销学的研究已经有了固定的思维模式，比如谈到战略和战术，人们总是强调战略的重要性，只有战略正确了，战术才有意义，而且制定战略往往是从上到下。毫无疑问，这种思维模式使很多企业获得了成功，但也使很多企业陷人困境。大量的例子说明，当按照正常思维模式难以实现目标时，不妨反过来想想，也许能使你获得意外的成功。这就是逆向营销的核心思想，它的最大特点就是逆向思维。市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。每一次营销观念的重大变革，都是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此。不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求或更加细化、深化的需求。
1、逆向营销的含义
所谓逆向营销是以顾客主导一切的现代市场营销理念为基础，以逆向思维方式为指导的突破常规思维的一种全新的营销理论，在客户主导一切的时代，逆向营销将帮助企业为客户创造更多价值，推动现代企业的营销实践。逆向营销的核心思想是企业在制定营销策略的时候，采取逆向思维，突破传统营销观念的束缚，以求营销策略最能适应企业的发展。其做法是一种基于对市场的观察了解和在对市场营销战术本身深刻理解的基础上来制定战略，采取自下而上的思维，即从战术到战略的倒推营销方法。
传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。其理论可从三个方面阐述。
第一，营销战略要自下而上制定，依据战术制定战略。战略提炼于业已选定的战术，即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术，然后将它演变成长期性的营销战略。
第二，战术决定战略。换言之，战术支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配企业的战略，这就如同结构要服从功能一样。
第三，战略推动战术。一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用，此外无别的意图，即战略的唯一目标是战术上取得成功。
2、逆向营销的意义
在传统的营销组合指导下，现代企业的生产经营活动已经取得了一些令人满意的成果。面对新的经营形势，企业采取传统的营销组合，已经不能够适应新的竞争。因此，推行逆向营销的营销发展战略已经是势在必行。与传统的营销组合相比，实施逆向营销战略，对于推动企业营销的进一步发展具有重要的作用。
2. 1逆向营销有利于企业转变经营观念
长期以来，受短缺经济的影响，许多企业已经形成了以企业为中心的经营观念。面对日趋激烈的市场竞争，这种经营观念已经成为企业形成自己的核心能力，进一步做强、做大的栓桔。实施逆向营销的企业，要有效地贯彻战术需要，就必须调整自己的产品、服务、定价等营销组合策略，使企业的市场战略适应市场战术的需要，从而建立起以市场为导向的现代经营观念。
2. 2逆向营销有利于企业把握市场机会
目前，现代企业面临的内外环境日趋复杂，企业间竞争激烈，市场上不确定因素增多，市场瞬息万变、难以预测。因此，先制定战略，然后针对战略制定战术的静态营销思维早已不适合市场的动态发展。逆向营销是。从市场中来，到市场中去思维，即企业要为市场上行之有效的战术而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动，使公司的战略为市场服务，因而将有利于企业把握市场机会。
2. 3逆向营销有助于国内企业更好地制定特色营销战略
特色营销战略是企业为争夺目标市场而向其潜在顾客提供的具有独特优势的产品或服务。逆向营销在市场中先找到独特的战术并以之为中心制订战略，战略反过来促进战术层独特优势长期化、全局化，进而整个企业营销组合体现出战略化的特色，形成特色营销战略。
2. 4逆向营销有助于企业营销实践发展
逆向营销观念强调企业应该首先在市场中找到与众不同的战术，然后再以战术为基础来制订战略，并通过战略来促进战术的执行，从而使得企业形成长期的、综合的竞争优势。逆向营销的提出，是世界精英企业实践经验的总结，也是企业界针对营销发展现状而提出的一种新的营销发展思路。实施逆向营销，将帮助许多企业不断积累逆向营销的实战经验，从而最终推动企业营销实践的进一步发展。
3、逆向营销的营销组合策略
逆向营销源于企业以顾客为中心的营销理念，在整体的营销思考和操作上，它改变了原有的营销模式，引发了全新的营销思路和实践。在此种逆向的过程中，逆向营销组合其核心与重点部分，是逆向营销实践成败的关键所在。
逆向营销组合完全改变了传统营销4Ps(产品、价格、渠道和促销)的运作模式，它是在相对应的4 Cs(顾客需要和欲望、顾客成本、方便性和沟通)的基础上，从反向使企业营销战略得以实施。它主要由逆向产品策略、逆向定价策略、逆向渠道策略和逆向促销策略四个主要环节组成。以下将分别从这四个方面探讨逆向营销的营销组合策略。
3. 1逆向产品策略
逆向营销的营销组合策略首要环节是起始于并终止于顾客的逆向产品策略。现代社会中，消费的准则趋于。以我的要求提品，即“为我”制造产品。企业要真正注重消费者的利益，就应该加大基础设施的建设力度，把满足消费者效用的形式产品交给消费者设计，并从消费者的核心需求出发，不断完善附加产品的设计和生产。逆向产品策略，就是消费者不必根据现有的产品来调整、改变或满足消费需求，相反可以将自己对消费的需求、产品的构成或要求直接传递给生产者，通过与厂家的互动交流，共同创造出为满足特殊需求的产品——解决特定问题的方案。这种逆向产品策略源于并导致消费者个性化和独特化的追求与发展，消费者行为从“被动选择”发展为“主动参与和设计”，不再受限于现有市场的商品。对企业而言，服务对象从大众改变为每个不同的消费者，生产方式从“及时单向生产”转变为“即时互动生产”。由于逆向产品策略将不会引发某种产品的大规模生产和批量经营，这对企业传统的生产和营销模式是一个强烈的冲击。为了赢得消费者，企业必须把他们看成是独立的、不同的、特殊的个体，鼓励创新，为之量身订做，以满足其独特的需求。
3. 2逆向定价策略
逆向营销的营销组合策略第二个环节是逆向定价。在传统的市场营销组合策略中，一般根据产品的制造、销售和其他成本，然后再考虑相关企业的利润进行产品的定价。因此生产企业或商家始终是定价的主导者和决策者。而逆向营销的方式则是从消费者的利益出发，一切以消费者为中心，使消费者从价格的被动接受者转变成主动制定者或影响。由市场信息武装的现代消费者可以根据自己的要求和现有市场价格水平，通过互联网向企业提出对所需产品或服务打算支付的价格。在议价过程中，顾客不再因缺乏信息或无决定权而受企业价格的制约或控制，最终的价格将以顾客接受作为条件。而顾客考虑价格时，为激发企业的积极性，可以适当采取灵活的价格策略。其前提条件是消费者的意愿，而其主要特征则与传统的价格策略相反，它由消费者实施，并表现为适当范围内价格的提高。
3. 3逆向渠道策略
逆向渠道策略是逆向营销组合中重要和关键的又一环节。众所周知，金字塔结构是现代企业的典型组织形式，与此相适应，传统的营销渠道构建一般是沿着金字塔顺向进行。在这种情况下，随着渠道层次的增加，企业与终端顾客的距离越来越远，这势必会产生一系列的生产者与顾客之间的沟通问题，从而疏远顾客与生产企业之间的关系。要有效地避免这些问题，企业在进行渠道选择时，首先就应该从渠道的终端开始向上考虑，反方向从金字塔的底部向金字塔的顶部运动;其次是运用现代数码知识和网络技术，尽量缩短顾客与生产者之间的渠道，使顾客能够不通过或通过更少的中间渠道，就能够直接进行购买活动。比如，“虚拟商店”已成为市场营销的新渠道。消费者正逐渐改变习惯的消费行为和模式，他们往往不必光顾实际的商店，而直接通过网上下载的方式购物;或借助于互联网表达对购物的思路和要求，在网上展示厅里看样品定制，在家中坐等送货;甚至可以主动选择能为自己带来便利的方式或渠道获取产品和服务。当然，逆向营销并不排斥实体渠道，在许多情况下，实体和虚拟系统的整合运用才为最佳选择。值得注意的是，不同产品或服务以及不同顾客常需要不同的渠道。消费者可以成为通路的主动选择者、参与者或设计者，他们更了解最为便利的通路，并愿意为此支付相应的费用。但是，由逆向而产生的通路虽具有多样灵活便利性和针对性，但也更具不规则性和复杂性。也就是说，消费者可以提出对特殊渠道的消费需求，而企业往往需要付出很大的努力使其得以实现并畅通无阻。
论文摘要：传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。逆向营销是以顾客主导一切的现代市场营销理念为基础，以逆向思维方式为指导的突破常规思维的一种全新的营销理论，在客户主导一切的时代，逆向营销将帮助企业为客户创造更多价值，推动现代企业的营销实践。
长期以来，人们对市场营销学的研究已经有了固定的思维模式，比如谈到战略和战术，人们总是强调战略的重要性，只有战略正确了，战术才有意义，而且制定战略往往是从上到下。毫无疑问，这种思维模式使很多企业获得了成功，但也使很多企业陷人困境。大量的例子说明，当按照正常思维模式难以实现目标时，不妨反过来想想，也许能使你获得意外的成功。这就是逆向营销的核心思想，它的最大特点就是逆向思维。市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。每一次营销观念的重大变革，都是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此。不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求或更加细化、深化的需求。
1、逆向营销的含义
所谓逆向营销是以顾客主导一切的现代市场营销理念为基础，以逆向思维方式为指导的突破常规思维的一种全新的营销理论，在客户主导一切的时代，逆向营销将帮助企业为客户创造更多价值，推动现代企业的营销实践。逆向营销的核心思想是企业在制定营销策略的时候，采取逆向思维，突破传统营销观念的束缚，以求营销策略最能适应企业的发展。其做法是一种基于对市场的观察了解和在对市场营销战术本身深刻理解的基础上来制定战略，采取自下而上的思维，即从战术到战略的倒推营销方法。
传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。其理论可从三个方面阐述。
第一，营销战略要自下而上制定，依据战术制定战略。战略提炼于业已选定的战术，即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术，然后将它演变成长期性的营销战略。
第二，战术决定战略。换言之，战术支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配企业的战略，这就如同结构要服从功能一样。
第三，战略推动战术。一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用，此外无别的意图，即战略的唯一目标是战术上取得成功。
2、逆向营销的意义
在传统的营销组合指导下，现代企业的生产经营活动已经取得了一些令人满意的成果。面对新的经营形势，企业采取传统的营销组合，已经不能够适应新的竞争。因此，推行逆向营销的营销发展战略已经是势在必行。与传统的营销组合相比，实施逆向营销战略，对于推动企业营销的进一步发展具有重要的作用。
2. 1逆向营销有利于企业转变经营观念
长期以来，受短缺经济的影响，许多企业已经形成了以企业为中心的经营观念。面对日趋激烈的市场竞争，这种经营观念已经成为企业形成自己的核心能力，进一步做强、做大的栓桔。实施逆向营销的企业，要有效地贯彻战术需要，就必须调整自己的产品、服务、定价等营销组合策略，使企业的市场战略适应市场战术的需要，从而建立起以市场为导向的现代经营观念。
2. 2逆向营销有利于企业把握市场机会
目前，现代企业面临的内外环境日趋复杂，企业间竞争激烈，市场上不确定因素增多，市场瞬息万变、难以预测。因此，先制定战略，然后针对战略制定战术的静态营销思维早已不适合市场的动态发展。逆向营销是。从市场中来，到市场中去思维，即企业要为市场上行之有效的战术而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动，使公司的战略为市场服务，因而将有利于企业把握市场机会。
2. 3逆向营销有助于国内企业更好地制定特色营销战略
特色营销战略是企业为争夺目标市场而向其潜在顾客提供的具有独特优势的产品或服务。逆向营销在市场中先找到独特的战术并以之为中心制订战略，战略反过来促进战术层独特优势长期化、全局化，进而整个企业营销组合体现出战略化的特色，形成特色营销战略。
2. 4逆向营销有助于企业营销实践发展
逆向营销观念强调企业应该首先在市场中找到与众不同的战术，然后再以战术为基础来制订战略，并通过战略来促进战术的执行，从而使得企业形成长期的、综合的竞争优势。逆向营销的提出，是世界精英企业实践经验的总结，也是企业界针对营销发展现状而提出的一种新的营销发展思路。实施逆向营销，将帮助许多企业不断积累逆向营销的实战经验，从而最终推动企业营销实践的进一步发展。
3、逆向营销的营销组合策略
逆向营销源于企业以顾客为中心的营销理念，在整体的营销思考和操作上，它改变了原有的营销模式，引发了全新的营销思路和实践。在此种逆向的过程中，逆向营销组合其核心与重点部分，是逆向营销实践成败的关键所在。
逆向营销组合完全改变了传统营销4Ps(产品、价格、渠道和促销)的运作模式，它是在相对应的4 Cs(顾客需要和欲望、顾客成本、方便性和沟通)的基础上，从反向使企业营销战略得以实施。它主要由逆向产品策略、逆向定价策略、逆向渠道策略和逆向促销策略四个主要环节组成。以下将分别从这四个方面探讨逆向营销的营销组合策略。 3. 1逆向产品策略
逆向营销的营销组合策略首要环节是起始于并终止于顾客的逆向产品策略。现代社会中，消费的准则趋于。以我的要求提供产品，即“为我”制造产品。企业要真正注重消费者的利益，就应该加大基础设施的建设力度，把满足消费者效用的形式产品交给消费者设计，并从消费者的核心需求出发，不断完善附加产品的设计和生产。逆向产品策略，就是消费者不必根据现有的产品来调整、改变或满足消费需求，相反可以将自己对消费的需求、产品的构成或要求直接传递给生产者，通过与厂家的互动交流，共同创造出为满足特殊需求的产品——解决特定问题的方案。这种逆向产品策略源于并导致消费者个性化和独特化的追求与发展，消费者行为从“被动选择”发展为“主动参与和设计”，不再受限于现有市场的商品。对企业而言，服务对象从大众改变为每个不同的消费者，生产方式从“及时单向生产”转变为“即时互动生产”。由于逆向产品策略将不会引发某种产品的大规模生产和批量经营，这对企业传统的生产和营销模式是一个强烈的冲击。为了赢得消费者，企业必须把他们看成是独立的、不同的、特殊的个体，鼓励创新，为之量身订做，以满足其独特的需求。
3. 2逆向定价策略
逆向营销的营销组合策略第二个环节是逆向定价。在传统的市场营销组合策略中，一般根据产品的制造、销售和其他成本，然后再考虑相关企业的利润进行产品的定价。因此生产企业或商家始终是定价的主导者和决策者。而逆向营销的方式则是从消费者的利益出发，一切以消费者为中心，使消费者从价格的被动接受者转变成主动制定者或影响。由市场信息武装的现代消费者可以根据自己的要求和现有市场价格水平，通过互联网向企业提出对所需产品或服务打算支付的价格。在议价过程中，顾客不再因缺乏信息或无决定权而受企业价格的制约或控制，最终的价格将以顾客接受作为条件。而顾客考虑价格时，为激发企业的积极性，可以适当采取灵活的价格策略。其前提条件是消费者的意愿，而其主要特征则与传统的价格策略相反，它由消费者实施，并表现为适当范围内价格的提高。
3. 3逆向渠道策略
逆向渠道策略是逆向营销组合中重要和关键的又一环节。众所周知，金字塔结构是现代企业的典型组织形式，与此相适应，传统的营销渠道构建一般是沿着金字塔顺向进行。在这种情况下，随着渠道层次的增加，企业与终端顾客的距离越来越远，这势必会产生一系列的生产者与顾客之间的沟通问题，从而疏远顾客与生产企业之间的关系。要有效地避免这些问题，企业在进行渠道选择时，首先就应该从渠道的终端开始向上考虑，反方向从金字塔的底部向金字塔的顶部运动;其次是运用现代数码知识和网络技术，尽量缩短顾客与生产者之间的渠道，使顾客能够不通过或通过更少的中间渠道，就能够直接进行购买活动。比如，“虚拟商店”已成为市场营销的新渠道。消费者正逐渐改变习惯的消费行为和模式，他们往往不必光顾实际的商店，而直接通过网上下载的方式购物;或借助于互联网表达对购物的思路和要求，在网上展示厅里看样品定制，在家中坐等送货;甚至可以主动选择能为自己带来便利的方式或渠道获取产品和服务。当然，逆向营销并不排斥实体渠道，在许多情况下，实体和虚拟系统的整合运用才为最佳选择。值得注意的是，不同产品或服务以及不同顾客常需要不同的渠道。消费者可以成为通路的主动选择者、参与者或设计者，他们更了解最为便利的通路，并愿意为此支付相应的费用。但是，由逆向而产生的通路虽具有多样灵活便利性和针对性，但也更具不规则性和复杂性。也就是说，消费者可以提出对特殊渠道的消费需求，而企业往往需要付出很大的努力使其得以实现并畅通无阻。
关键词：营销能力;市场导向;技术导向;营销创新;技术创新
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）31-0076-03
国际高新技术跨国公司抢占世界市场的手段从最初的输出商品（出口）到输出资本（成立合资企业或独资企业），再到今天主要以输出品牌为主。他们的成功因素，不仅来源于其技术能力的持续创新，还在于其对营销能力的重视和对营销战略与策略的成熟运作。微软公司每年对公司品牌形象的投入都超过上亿美元。英特尔公司从过去单纯靠技术创新来赢得市场转向与品牌一起同时开拓市场，“一颗奔腾的心”（Intel Inside）已经成为高科技企业品牌战略的典范。曾经自认无需重视营销的波音公司自从面临空客的竞争后，也开始打造品牌，树立企业的形象。
中国的联想、海尔、华为、中兴等国际型的高新技术企业也都意识到营销战略与策略的重要性，也开始重视营销能力的培养。近些年来，中国高新技术产业发展呈现良好态势，然而仍然存在不少显著的问题：产业增加值高速增长，但增加值率比较低;产业产值在国民经济结构中的比重不断增加，但距离产业高级化的目标尚远;产业竞争力有所提高，但在国际产业分工中处于较低层次;高新技术产品成果丰硕，但成果商品化率和产业化率偏低。因此，营销能力与技术创新能力日益成为提高我们高新技术产业和高新技术企业绩效的关键因素。然而，迄今为止，理论界对营销能力的概念和内涵并没有统一的界定。在诸多研究中，Day（1992）清晰地阐述了营销能力的概念，为营销能力的研究做出基础性贡献。Knight（2000）等学者也从各角度定义了营销能力的内涵。在中国，营销能力弱是创新失败的最普遍原因。因此企业要重视营销能力在技术创新中的作用。
一、营销能力的内涵
迄今为止，理论界对营销能力概念内涵的认识并未取得一致。M？ller 和Anttila（1987）认为，营销能力是一种多面体，是企业内部和外部与营销相关的人力资产、市场资产和组织资产的复合体[1]。Carson 和Gilmore（1993）认为，营销能力是企业在营销活动中所形成的满足顾客需求的技能[2]。Day（1994）的研究为营销能力概念的界定做出了基础性贡献，他指出能力是技能和知识累积的复合体，它通过组织过程使企业得以协调其各项活动和有效利用其资产，并认为与营销职能相关的市场感知能力、顾客联结能力和渠道结合能力是市场驱动型组织的独特能力[3]。Srivastava、Shervani 和Fahey （1999）认为，营销能力就是在市场的变化中形成新观点，并通过重新设计和开发组织过程来创造新的顾客价值的能力[4] 。Knight 和Dalgic（2000）则认为营销能力是企业利用所拥有的市场知识和营销手段在外部市场成功定位的能力[5]。以Day 的研究为基础，学者们进一步研究发现，营销能力是企业将集体的知识、技能和资源运用于满足相关市场需求，并通过增加其产品和服务的价值来满足竞争需要的整合过程。同时，在近年来关于营销能力与动态能力的整合研究中，学者们提出了动态营销能力（dynamic marketing capabilities）新概念（Foley、Vorhies 和Bush，2005）。Bruni 和Verona（2009）指出，动态营销能力是企业通过创造、利用和整合市场知识及营销资源，而适应市场和技术变化的能力[6]。Fang 和Zou（2009）则将这种能力称为营销动态能力（marketing dynamic capabilities），并认为营销动态能力是企业为应对市场变化而创造和传递顾客价值的跨职能组织过程[7]。
二、高新技术企业营销能力的形成因素
（一）市场导向影响营销能力
从基于能力的视角来看，市场导向指公司对顾客要求的感应能力（Day，1994）[8] 。如今市场导向的概念代表了一种特定的公司层面的资源，它能够使组织感受市场的需求和开发能连接组织和外部环境的其他能力（Day，1994;Slater &Narver，1999;Song et.al.，2007）[9～10]。研究表明以市场为导向的企业具有审视现状的能力、参与将来的能力和过程再造的能力（Day，1994）。Hooley等人（2005）的研究支持这种观点，并且认为市场导向的价值取决于营销活动的直接影响和取决于它对其他管理职能无孔不入的影响[11]。
市场导向作为文化资源的一个重要的部分正向地影响了营销能力的发展。因此，市场导向被看成高新技术企业营销能力的前因变量。根据Narver 和Slater（1990）的定义，市场导向包括三个部分：（1）顾客导向（2）竞争导向和（3）内部功能协调。市场导向的构成中最核心的部分还是与顾客相关的活动，它反映了组织的信念和文化。这个概念使我们更有理由认为市场导向推动了营销能力的发展[12]。
由于营销能力是使得企业的竞争优势得以建立和维持的主要因素之一，因而考察营销能力形成和发展的影响因素意义深远。现有研究主要探讨了知识因素、组织因素和环境因素对企业营销能力形成和发展的影响。Grant（1996）认为，组织能力是通过企业员工知识和技能的整合而形成的[13]。同样的，营销能力也是在企业营销人员重复运用其知识和技能解决营销问题的过程中形成的。因此，市场学习和市场知识管理能力对营销能力的形成和发展至关重要，市场导向有助于推动营销能力的发展。
（二）技术导向影响营销能力
技术导向代表了一个公司识别和适应新技术的能力（ Gatgnon 和Xuereb，1997;Zhou，Yim和 Tse 2005）[14]。以技术为导向的公司更愿意投入更多的R&D和在组织里应用新技术（Gatignon & Xuereb，1997）[15]。市场导向和技术导向都鼓励接受新的观点，但他们主要的区别在于何处和如何产生创意。市场导向代表了顾客拉动的经营思想，而技术导向可以看做是乐于应用新技术的技术推动型的经营思想（Gatignon 和 Xuereb，1997）。
企业对新技术的应用是IT企业营销能力的一个重要部分。基于技术的创新与对顾客的紧密联系是分不开的，新技术的采用对IT企业的营销能力是非常重要的。技术导向和基于技术的创新存在正向关系（Zhou et al.2005）。相似地，Srinivasan，Lilien 和Rangaswamy （2002）的研究表明技术机会主义，即公司对新技术的感知和反应能力与技术的采用存在正相关关系，此外，他们的研究还发现高层管理层对新技术支持和技术机会主义的正相关性[16]。而高层管理团队是IT公司营销能力的重要资源，由此可见，技术导向能正向影响IT企业的营销能力。
三、高新技术企业营销能力的影响因素
（一）营销能力对营销创新的影响
管理学大师Peter Druker 认为所谓的营销创新，是指“营销人员把社会需要转化成有利于企业的各种机会”。实际上是指企业在营销管理的过程中，对营销各要素的重新组合，对新的营销观念、营销技术和营销组织的导入和应用，使得企业在营销理念、营销战略与策略、营销方式和手段上不断变革。企业能力和资源持续重组和整合创造了新的能力。这与营销文献中的创新的概念，即组织对新过程，新产品或是新观念的开发是一致的（Hult，Hurley和Knight，2004;Hurley和Hult，1998）[17～18]。创新性是一种公司层面的能力，它反映了公司从事创造的倾向（Han，Kim & Srivastava，1998）[19]。创新是经常性的市场导向学习的结果（Kirca，Jayachandran，& Hearden，2005）[20]。
理论界对企业能力的早期研究绝大多数是基于企业整体视角的，关注资源、信息流动，关注过程（Process）、位势（Position）和路径（Path），很少有学者将营销战略引入企业能力研究的范畴中。直到1993年，Meyer & Utterback才在其论文中提到，企业核心能力在很大程度上是在产品创新的基础上将产品成功地推向市场的能力[21]。Day（1994）随后也进一步研究了营销能力及其对产品商业化成功的贡献[22]。Vorhies（1998）通过对美国企业的调查发现，营销能力强的企业效率也较高，但是Vorhies同时也意识到自己研究的局限性，即营销能力的定义及其贡献。熊伟（2005）认为，营销能力是指企业在掌握经营信息的基础上，与企业内部相关部门协作，制定有针对性的营销策略，有效地向目标市场提品以满足市场需求的能力[23]。
此后更多的学者开始致力于更为细致地研究“各种营销能力为企业获得成功分别做了什么贡献”。Tiger Li 和RogerJ.Calantone（1998）提出了市场认知能力与新产品竞争优势二者关系的研究模型，他们认为企业外部的市场因素和对市场认知的重要性的理解影响了企业的市场认知能力及其研发实力，继而影响了新产品的市场竞争优势。这两位学者在美国的软件行业抽取了1 000多家企业进行了实证研究，证实了他们的研究假设。Erik Jan Hultink等4人于1998年进行了“新产品上市策略”的研究。他们认为，新产品上市的战略方面的决策（产品、定价、促销、分销决策），并且与战术决策一起决定了新产品的市场绩效。因此，是营销能力推动了营销创新的发展。
（二）营销能力对技术创新的影响
在国外，在界定营销能力概念时关注到营销能力对企业创新的影响问题。Amabile 等（1996）指出了营销能力在整合企业资源与推动创新领域工作方面的作用[24] 。Song 等（1996）认为，在产品研发阶段，消费者需求和市场竞争是需要被评估并且整合到新产品创意过程中，营销能力对于辨识正确的创新方向和价值起至关重要的作用。其中，就包括了技术创新。
不少国内外学者越来越重视营销能力对技术创新能力的影响，如Twiss（1992）、Burgelman（2004）、吴贵生（2000）、银路（2004）等，就技术创新能力的构成要素以及评价体系进行了广泛的研究，虽然他们的角度和观点不尽相同，但他们几乎无一例外地将营销能力纳入了高新技术企业技术创新能力的范畴。X.Michael Song 和Mark E.Parry在1997年《新产品开发过程的日美比较研究》的论文，通过对日本和美国一千多家高新技术企业的实证研究，认为企业的营销能力、技术能力和企业内部各部门间的集成度决定了企业新产品研发过程的效率，继而决定了新产品的差异化程度和竞争优势。因此，营销能力推动了技术创新能力的发展。
图1 营销能力研究框架
四、结论与展望
随着经济全球化的深入发展，中国的高新技术企业渗透国际市场的程度越来越多，营销能力的作用也起到了关键作用。首先，高新技术企业要重视营销能力的发展，把营销能力看成是企业整合资源的能力。其次，高新技术企业营销能力的形成离不开两个重要因素：市场导向和技术导向。致力于技术创新型的企业通常忽视了市场导向的作用机制，导致新产品未能很好地被市场所接受。再者，高新技术企业营销能力影响了营销创新和技术创新。因此营销能力的作用对高新技术企业来说意义重大。今后进一步的研究方向在于通过实证研究验证高新技术企业营销能力的形成和影响机制。
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关键词：营销创新；市场导向；策略
中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）04-0094-02
1 企业营销创新的涵义
我国台湾地区的学者蔡明达仿照Damanpour的创新定义，将营销创新定义为“组织创造新颖的产品和营销程序，以此作为具有市场新颖性与满足顾客潜在需求的价值”。该定义将营销创新界定为具体的、外显的组织创造行为。库马尔（Nirmalya Kumar）认为，营销的创新性必须更强，但创新的方式必须有助于组织实现不连续跳跃。它必须发现未被服务的市场，开发变革性的新价值主张，创建新的价值传递机制，从而提供更多的商业模式及商业概念的创新。营销不可能仅依靠研发进行新产品开发。
2 目前企业营销创新中所存在的主要问题
2.1 企业对市场导向缺乏正确认识
营销创新的前提是企业必须执行正确的市场导向，营销创新是市场导向的结果。市场导向是企业创造优越顾客价值、取得竞争优势的有效途径，但很多企业却没能够以市场为导向，其主要原因在于没有正确认识市场导向。关于市场导向存在以下几种不适当的观点：有些企业是顾客驱使(Customer compelled)类型的，试图去满足顾客所有的需要；有些企业认为在有些时候，企业最好是忽视顾客（Ignore Customer)，它们认为倾听顾客意见作为行动指导并没有效率，如此等等。George s.Day)总结了对于市场导向的不恰当的观点包括：第一，要么引导顾客，要么追随顾客；第二，企业不能实现既与现有顾客又与潜在顾客保持紧密关系；第三，企业不能在技术推动与市场拉动之间取得平衡。
企业不以市场为导向主要有以下几种表现：（1）忽视市场。经营成功的企业容易犯这种错误。这种企业曾经拥有明确而共同的使命目标，业务范围明确，十分清楚如何为顾客提供优越价值而取得良好绩效。但是，它们容易把企业的市场看作是既定的，沉醉迷失于以往成功的经验当中，关心如何从现有市场取得更大的回报，而没有注意到已经发生的市场变化。形成一种内部导向。而市场是不断变化的，这种内部导向会使企业原来的价值主张变得模糊，原来市场对于企业的意义也被扭曲。忽视市场的企业往往以自我为中心，表现出以下特点：首先，捕捉市场信号的能力弱，顾客关系建立等被认为是营销人员、市场研究部门的责任而与企业其它部门无关，企业管理也不重视；其次，产品中心的组织结构，第三，短期的成本引导，这类企业采用哈默尔(Hamel)所称的分母管理，把重点放在企业内部的成本控制、短期收益等上面，而忽视了如市场地位、技术优势等长期因素。这样就导致企业有可能忽视顾客的长期效果。具有上述特点的企业就需要反思自己的经营导向了。（2）市场驱使。这种情况是企业对市场过度反应，从而掉进市场驱使的陷阱里。市场驱使的企业忽视了自己能力的限制，试图去满足顾客所有需要，而不知道企业建立竞争优势更需要在能力基础上对市场进行选择取舍，从而建立自己的特色。宝洁公司(P&G)在八十年代就出现过这种问题，销售缓慢、创新不足、竞争者赶超其绩效与质量，重要的产品类别如一次性尿布的市场份额从1988年的50%降到1994年的38%。为了改变这种情况，宝洁认为应该给予顾客更多的选择，用强大的促销活动刺激顾客购买行为、增加渠道定货、增加销售部门的定额等。这种活动成本很高但效果却很有限。产品线及产品种类增加很多，如一种软剂有35种，而差别却很小。市场信息驱使的企业认为每个顾客都值得去服务，给他们提供想要的一切产品或服务。顾客很快认识到这一点，如果竞争者条件没有达到他们就会威胁改换供应者。这样成本上升价格下降的压力就越来越大，而还会妨碍企业采用市场导向。（3）超越市场。这种情况是忽视顾客而超越市场的需求。Hamel、Prahalad认为顾客没有能力设想出创新的产品及服务，跟随顾客的企业“能够保护其现存的市场份额，但不能引导顾客到企业想去的地方”。这种观点没有把让顾客提出问题与企业为顾客提出解决方案区别开来，认为企业可以不顾现存顾客的需要而创造顾客全新的需求。但事实上，市场不能被超越。例如，十几年以前很多顾客不知道英特网等创新产品，但顾客具有的信息快速获取、即时方便交流的这些深层次需求需要早就存在了，英特网只是更好地满足了这些需求而已，否则创新也就无从发生。
2.2 对营销创新缺乏正确认识
营销创新是企业提升顾客价值、获得并维持竞争优势的有效途径，但很多企业在营销实践中对营销创新的理论、方法、手段缺乏正确认识。目前，在我国企业中，营销创新主要存在以下问题。从营销组织层面看，有不少仍停留在销售部门而不是营销部门的层面上，只重视现有产品的销售，而对市场需求的调研预测以及营销与R&D等其他职能部门的协调整合有所忽略。 即使一些企业建立了营销部门，很多也是仅限于收集科技信息、客户售后服务、中间商协调管理等职能。从营销管理层面看，强调技术创新而忽视营销管理的现象仍较普遍。在营销管理、生产管理、财务管理、人事管理等众多企业职能中，唯有营销管理是在市场上或企业外部进行的，而其他管理基本上属内部管理，因此，社会公众往往从一个企业营销工作的好坏看其整体管理水平的高低。而从企业管理实际情况来看，营销工作的好坏，也确实决定着企业总体效益的高低。充分认识这一点，对于我国企业的管理者重视营销管理、树立营销观念、实施营销创新具有十分重要的实践意义。从营销观念层面看，我国许多企业的营销观念仍停留在产品观念阶段，急需实施观念创新，以适应市场经济的发展和市场竞争的需要。
3 企业营销创新的策略
营销创新是一个非常艰苦的活动过程，需要经营者有强烈的创新意识和坚韧不拔的创新精神以及系统的创新理论的指导。从目前我国企业营销实践看，受市场对接环境的影响，许多企业已具备了紧迫的创新意识，但其中大部分企业却不知从何做起、如何努力。笔者认为，我国企业在创新过程中可选择的创新策略很多，宜结合自身特点以及市场环境等多种因素灵活运用。通常，可供选择的创新策略主要有：观念创新、市场创新、产品创新、价值网创新、服务创新和组织创新等。
3.1 观念创新
所谓观念创新就是企业适应新的营销环境的客观变化而形成正确的认识或看法。由于它是企业开展营销活动的指导思想，或者说它支配着企业市场营销活动，所以，它是企业营销创新的灵魂。观念创新主要包括四个方面内容：
（1）树立正确的市场导向意识。这是观念创新的首要问题。
（2）树立正确质量意识。应该认识到，产品的质量不仅仅指技术质量（不同的产品有不同的技术标准，如国际标准、国际标准等），还应该包括消费者的认知质量，这是消费者是否接受企业产品的重要影响因素。同时，企业还应认识到产品质量具有稳定性（同一设计下的产品应具有同一性）和动态性（随着环境的变化而改变设计、变更技术标准）相结合的特点。
（3）增强竞争意识。这是营销创新的内在推动力。
（4）强化合作意识。整体大于部分之和。合作能产生联合优势。营销创新最终目的是通过更好地满足消费者需求获得更大的市场份额和更多的经济效益，可以说，营销创新有较强的目的性。正因为如此，消费者需求（即市场）的变化为企业营销创新指明了方向。
市场创新除了选择企业有能力进入并获得收益的目标市场这一内容以外，还包括新市场的进占与拓展等内容，因为新市场能给企业带来创新收益，
3.2 产品创新
一个企业是否具有生命力，其重要的标志就是它的产品是否能够不断创新。不断地满足消费者不断变化的需求是企业营销创新的直接目的，为此，企业产品需不断创新，产品创新是营销创新的核心内容。产品创新离不开先进的科学技术，亦即，产品创新必须依靠技术创新，而技术创新是产品创新的客观基础。世界科技发展迅猛，而高科技的发展更是日新月异，把产品创新的着眼点放在增加科技含量、增加产品附加值等方面是世界各国企业产品创新的一致选择，自然也是我国企业适应科技发展和竞争需要的明智选择。
3.3 价值网创新
价值网，即有效地为选定的细分市场服务所必须的活动的跨职能协调，包含基于4Ps的差异化。但他不只包括营销，还包括对其他职能（如R＆D、运营和服务）进行差异化。产品创新离不开价值网的创新。
3.4 服务创新
服务作为一种特殊的产品，属无形产品，它与有形产品一样，也是市场客体的重要组成部分。由于服务常伴随产品销售而发生，属于向消费者提供的各种附加利益。所以，服务又为整体产品的重要组成部分。又由于消费者对商品的需求常常是需求整体产品，因而在核心产品和形式产品比较接近的情况下，服务常成为提高消费者满意度而击败竞争对手的切入点。
3.5 组织创新
从现实状况看，企业规模偏小的状况客观上使我国企业在与外企竞争中处于不利地位。因而，为了改善不利的竞争地位，提高企业竞争力，通过相互持股、兼并、联合、结盟等形式进行组织创新，以弥补现有规模过小的不足是十分必要的。在组织创新过程中，首先要选好合作伙伴或盟友；其次要商定最佳合作或联合形式，并依据不同的合作形式商洽好联合原则（包括利益分配原则）。
4 结束语
针对目前企业营销创新中所存在的主要问题提出了五个方面的营销创新策略。面对营销形势的新变化，企业必须着手建立战略联盟、调整营销机构、开展网络营销、强化营销沟通，实现营销组织的不断创新。因此，调整企业组织结构，消除部门之间的隔膜，提高营销效率和创新效率，相关职能部门共同致力于市场需求的满足就显得尤为必要。特别是，营销部门必须与研究开发等部门密切配合，及时沟通信息，这是在市场竞争日趋激烈的环境下企业制胜的关键。
参考文献
［1］孔淑红．中小企业创新营销精华读本［M］．合肥：安徽人民出版社，2002．
关键词：中小企业；市场营销；目标市场；促销方式
我国中小企业越来越显示出重要的经济发展地位，随着中小企业生存困境越来越大，如何成功销售自己生产的产品成为中小企业首要解决的问题。但由于诸多客观因素的制约，中小企业的营销观念发展远不及企业对市场经济发展的需要。在这种情况下，如何发现并解决中小企业的市场营销问题成为当务之急。
一、我国中小企业市场营销中存在的问题
1.没有正确的市场营销观念。市场营销观念是一种基本指导思想，是以市场营销的活动为基础的企业在特定的市场营销观念才能开展市场营销活动。只有得到正确的市场营销观念的指导，企业的市场营销活动才能成功。
由于中小企业投入市场营销的经费相对较少，负责市场营销的人员素质较低，没有形成系统市场营销观念，片面地认为推销就是市场营销，只要产品成功推销出去了，就算做了市场营销，不知道推销仅是市场营销的方法之一。其实市场营销可以通过多种渠道进行，通过分析消费者需求，分析目标市场来进行市场营销活动。只有转变中小企业市场营销观念，才能使中小企业市场营销更成功。
2.缺乏对目标市场的选择
由于中小企业技术水平和资源配置有限，不能满足不同消费者的差异性的需求，仅能满足一类特定消费者作为目标市场。但是中小企业在对目标市场分析不清，没有细分所处行业的目标市场，把整体市场作为一个总的目标市场。由于对目标市场不了解，无法针对特定的消费者的需求来生产相应的产品，因此很难提高市场份额。
3.高级营销管理人才缺失
由于中小企业资源有限，市场营销人员综合素质偏低，没有高水平的市场营销管理人才，对企业的市场营销活动加以指导。中小企业的市场营销停留在简单的促销或低价竞争上。
4.没有选择正确的促销方式
中小企业促销方式简单单一，不能把广告、营销推广、人员促销和公共关系等几种促销方式正确运用。例如：不同企业在同类产品上的促销方式不同，产品销售量大小也存在差异，这就和采取促销方式密切相关。中小企业促销方式偏差表现在：没有准确确定广告诉求点，没有运用营业推广工具进行宣传，未对推人员落后推销观念进行纠正，没有更好地利用公关传播手段。
二、中小企业市场营销可采取的对策
1.采取先进的营销观念
树立正确的导向观念。在以市场导向观念的基础上，推行社会导向观念。因为市场导向仅是以消费者需要为导向的营销观念，不是以整个社会利益为中心的营销观念。执行社会导向观念对整个社会和企业的长远发展起着至关重要的作用，树立社会导向观念的意义在于促进整个社会和谐发展，以消费者为中心主导绿色节能、减少污染、保护自然环境等。
2.正确选择目标市场
如果想选择正确的目标市场，那必须先对市场进行细分，中小企业不能以整个市场作为市场营销方向，而是以某一特定的消费者群体为目标市场。首先，根据心理、行为、地理等因素，划分出各个消费群体；其次再根据某一特定群体的消费需求制定出企业的市场营销规划；最后，根据该群体特性对其实施市场营销方案。
3.注重对整个营销组织机构的人员培养
在中小企业市场营销活动中，从事市场营销人员的培训选拔工作尤为重要。高素质的市场营销人员是推动整个市场营销活动顺利进行的动力。中小企业通过聘请高水平的市场营销人员对普通市场营销人员进行培训，使现有的市场营销人员的营销水平提高，开拓思路增加市场营销渠道，创造新的市场营销领域，提升中小企业市场能力。
4.选择正确的促销方式
中小企业不仅仅依靠市场营销人员的上门推销的单一方式，来完成市场营销活动。还应采取广告的方式增加宣传力度，让更多的消费者认识到企业生产的产品。作为中小企业投入到广告的宣传费用有限，中小企业要根据自身的情况，采取投入少见效快的广告宣传方式。例如：通过对目标客户邮寄DM宣传册的方式进行宣传，使目标客户快速了解产品的特性和功能，促使客户产生购买的欲望。或者通过互联网发挥广告的最大效益，通过购买目标客户经常浏览的热门网站的版面对产品的进行宣传，一般来讲热门网页的点击量是相当惊人的，可以迅速让数百万的目标客户认识企业的产品，达到扩大宣传的目的。
三、结语
综上所述，市场营销在推动中小企业的长远发展起着十分重要的作用，中小企业只有准确的认识到其在市场营销活动中存在的不足，不断提高市场营销管理水平，才能增加企业的销售收入，使中小企业进入良性的可持续发展。
参考文献：
[1]孙丽英.中小企业市场营销存在的问题及对策[J].山东社会科学，2013（02）.
[2]汪文南.中小企业市场营销问题探析[J].经营管理者，2012（06）.
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