关键词：O2O商务模式；移动电子商务；智能客户端
伴随着网民互联网应用水平的提高，以及传统产业和电子商务的冲击与融合，O2O商务模式快速增长，吸引了亿万消费者关注的目光，开启了一个规模更加宽广的市场。
1 O2O商务模式概述
O2O（Online to Offline），就是将互联网与线下实体经济相融合，通过互联网高效地集合线上消费群体和线下资源，并将线下资源再推送给线上消费者，从而让互联网变成线下交易前台的一个电子商务模式。O2O按照消费模式划分为线上交易到线下消费，线下营销到线上交易，线下营销到线上交易再到线下消费体验和线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费体验等四种模式。随着对O2O的探究与运用的深化，很多企业认识到，O2O的构造没有完全的线下，也没有完全的线上。全部线上线下的辛勤，全都是希望完善消费者更方便、更快捷的购物体验。而线上线疏通势必要保障产品、用户等数据在线上线下的统一，利用企业内外部资源的整合，促使线上线下经营一致、推动人与商业的深度联结，给顾客提供更加优质的购物体验，这正是O2O发展的意义。
2 O2O商务模式对移动电子商务发展的影响
2.1 技术方面
智能手机的出现，变更了人们的购物形式。移动支付是另一种便利快捷的支付服务。随着3G、4G的逐渐普及，移动支付的需求日渐庞大，倘若没有全程线上的体验，没有移动支付，自然不存在网站的粘性，也就很难产生稳固的客户资源与成熟的商务模式。伴随着二维码和移动支付出现的事移动智能终端，具有用户身份识别系统服务的业务。用户可以通过智能移动设备，使线上线下保持一致。
2.2 运营方面
其一是讲求生活质量并寻求新潮前卫的群体；其二是追求高性价比的人群；其三是工作忙碌，空闲时间不多的高学历白领群体。有许多O2O网站依照团购模式的体制经营，运营历程中对规模太过于重视，同时平台订购形式又太单调，欠缺多元化经营，导致消费者对O2O网站的粘度不够。
2.3 营销方面
在移动电子商务领域，电子商务企业尤其是小型、创业型电子商务企业要想有更大的进步空间务必要创造良好的营销模式和盈利模式。移动电子商务发展前期，深入探索和挖掘移动用户的需求可以构成一个新型良好的营销模式和盈利模式，新型的营销模式和盈利模式一方面通过对商务模式的革新，比如新的移动互联网广告模式等，另一方面依靠对移动互联网技术和移动智能设备应用系统、应用软件的探索与更新。
3 O2O商务模式对移动电子商务发展的建议
3.1 严格审查商家资格，制定标准规范行业
第三方平台是O2O对自身的定位，它负责设立平台准则，从事整个平台的运营。要对商家的经营资格与运营行为进行审查，不妨通过与本地工商部门或消费者协会进行协作，强化审查力度；设立违约信誉严惩制度，提升商家信息化水平，力图标准化的商品与服务。另外，O2O经营者同样不能只限于提供低技术、浅层次的业务，还应当考虑发掘更具潜力和竞争力的服务模式。
3.2 创建完备的诚信体制
从整个O2O商务模式发展的角度看，必须要创建完备的诚信体制。相比传统的零售行业，O2O商务模式的反馈机制太过敏捷，客户优先支付商品与服务，一旦实体店的服务质量不如线上承诺的那样时，客户会产生极大程度的不满，同时其迅速散播，对商家的负面影响极大。所以要保证线上承诺与线下服务的统一将是影响其快速发展的主要原因之一。唯有在创建诚信体制的根本上，才能够谈商业环境，谈质量，谈有序竞争。
3.3 树立网络营销品牌
借由O2O平台吸收流量，让客户养成消费习惯，通过深化企业在线上的品牌形象并在线下为客户提供良好的消费经历。O2O商务模式下，容易造成线上网络与线下实体商户的营销渠道矛盾，往往传统企业没有树立自己的特有的网络品牌，只是把原有的零售产品直接在线上推广，所以O2O商务模式获得胜利的主要方式是差异化营销，传统企业应该思量树立自有的网络品牌。
3.4 提高创新能力，提升客户粘度
多元化的运营方式，需要发掘更具潜力和竞争力的业务模式。O2O平台应该针对有差别的细分市场，开发差异化的功能模块，商品的构思必须满足用户更高层面的诉求与社交化的需求。
随着线上互联网公司、线下的传统企业多年的发展，凭借O2O商务模式的发展，O2O不再局限于行业这个观念，它为全体商业环境的更新和变革都带来了启发，涉及的行业遍布广泛。虽然移动电子商务的发展为O2O商务模式带来显而易见的优点，但与此同时也面临着严峻的问题，不过其实质性问题还是要解决怎样为用户提供完美卓越体验的问题，我们应该从这一点出发，好好探索它的未来发展之路，这将给未来的商家和消费者带来难以想象的消费体验变革。
参考文献：
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关键词：O2O；线上线下融合；微营销
商务部公布2013年度经济发展数据显示，网购销售增速比实体店普遍高出20个百分点以上。商务部监测的3000家重点零售企业中，网络购物销售增长31.9%，增速分别比百货店、超市和专业店高出21.6、23.6和24.4个百分点。
所有新的商业模式出现，必然对传统模式形成冲击，2012年CCTV中国经济年度人物评选颁奖盛典中，马云指出电商不可能完全取代零售行业，但也会“基本取代”。重要的是电子商务不是模式的创新，而是生活方式的变革，是对传统零售渠道的变革。2013年10月17日，银泰商业集团与天猫宣布在O2O领域达成战略合作，同时银泰商业集团将线下35个实体店相关资源支持天猫“双十一”购物狂欢节，实现了传统线下渠道与线上电商平台相融合，各自满足了消费者不同需求及体验，互联技术的发展正在对传统商业行业产生颠覆性影响，成为驱动变革的重要力量。随着移动互联网增速远超PC端，线上线下边界越来越模糊，依托移动互联网的全渠道消费正逐步成型。
一、O2O电子商务模式
O2O，全称Online To Offline，又被称为线上线下电子商务，区别于传统的B2C、B2B、C2C等电子商务模式。O2O就是把线上的消费者带到现实的商店中去：在线支付线下商品、服务，再到线下去享受服务。通过打折（团购，如GroupOn）、提供信息、服务（预定，如Opentable）等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。
二、线上线下融合
O2O电子商务并不是新兴行业，而是一种新的商业模式，只有线上与线下走向融合，才能满足人们对于未来商业的需要和想象。这也是我们看到银泰与天猫、苏宁易购、万达投资电商、各大保险行业电商等等商业行为背后的诉求所在。线上线下融合发展也将会成为企业转型的重点，通过后台物流、供应链、人力资源、信息技术等资源的整合共享，全面打造虚实结合、线上线下协同发展的业态，从而实现商业模式的升级和盈利模式的优化。
“线上线下融合”的发展模式是中国零售业转型升级的趋势，也是中国乃至全球都必须思考的问题。与此同时，线上线下两大渠道将在商品、配送、售后服务等各方面实现无缝对接，线上下单，线下提货；线上比价，线下下单等购物体验成为现实，真正走向交互融合发展的新阶段。线上线下虚实互动、供应链物流IT全面开放。众多电商企业紧抓跨境电子商务、自贸区等要素及热点，充分发挥产业集聚效应，衔接网络购物上下游产业链纽带，促进电商零售企业与传统企业的对接，打造电商――供应商――消费者――服务商的商业流通新模式。
三、O2O电子商务发展
传统品牌的电子商务必须经过渠道电商化；品牌营销互联网化；履约服务的电子化；研发与生产的信息化；顾客管理信息化；组织形态电商化；产品互联网化七个步骤。无论是传统的制造企业，还是运营商，在电子商务过程中必须要解决以上问题，才能更好地拥抱互联网，拥抱电子商务。
1.渠道电商化
传统零售商的优势在于进货渠道稳定，货源有持续供应能力，质量有明确的保障；较为完善的物流体系；在所经营的区域有较高的品牌知名度和美誉度；丰富的购物体验，体验式消费；健全的售后及退换货等服务。如果能将这些线下优势有效地转化为线上竞争力，电子商务对于传统零售商而言，不仅仅是多了一个渠道，更是决战未来的制胜法宝。当京东商城这样的纯电商凶猛吞噬苏宁、国美等传统渠道商的份额时，后者也开始了反击。苏宁易购电子商务平台的创立、国美集团的电子商务平台库巴网和经过升级改造的国美网上商城创造性地采用了“B2C+实体店”融合的电子商务运营模式。
2.营销互联网化
电商确确实实有一个广阔的前景，因为他不仅仅改变了商业营销模式，更重要的是改变了生活方式。O2O微营销模式是全球互联网发展的最新趋势，强调网上销售和网下客户的相结合，被誉为“第四次工业革命”的核心竞争力。微营销是以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。微营销的核心手段是客户关系管理，通过客户关系管理，实现路人变客户、客户变伙伴的过程。微营销的基本模式是拉新（发展新客户）、顾旧（转化老客户）和结盟（建立客户联盟），企业可以根据自己的客户资源情况，使用以上三种模式的一种或多种进行微营销。微营销实际就是一个移动网络微系统，微营销=微博+微视（微电影）+个人微信+二维码+公众平台+公司微商城。微营销就是将线上线下营销整合起来，线下引流到线上支付，线上引流到线下（实体店面）浏览。
3.履约服务电子化
O2O要实现闭环最重要的是要实现online和offline之间相互对接循环，O2O对用户的最大的吸引力，并不是所谓线上展示和线下体验，而是商家给予消费者提供系统性的完整服务并贯穿于整个交易流程，甚至后续的跟踪维护。只有这样，才能让用户享受完整的购物体验和服务，才更乐意分享，从而形成口碑的二次传播和持续购买的保证。
4.研发与生产的信息化
在研发方面，展示――市场――品牌，追求在强化品牌和吻合市场下的快速展示，生产方面，供应――品质――成本，追求在合理成本和优质品质下的快速供应。突破线下终端店面空间及时间限制，店面因展示空间的局限，无法展示所有的商品，顾客在线下没有看中满意的产品的时候，店面人员就可以引导顾客至官方商城查看商品及图片展示，线上描述展示更加清晰丰富，配合线下的体验，全天候的商品展示平台，能够便捷获取商家和产品的研发和生产信息，线下资源及大数据整合信息化。
5.顾客管理信息化
客户才是企业最大的核心资产和财富。线上线下二者的客户大数据是相互共享完善的，线上把购买前端的数据对接给线下，线下把购买的后端体验及服务、购买数据等反馈回前端，反向影响商家的产品、价格体系设计，供应链的完善、客户体验及服务的提升，二者是相互循环的，相互促进的。
6.组织形态电商化
组织架构是企业的流程运转、部门设置及职能规划等最基本的结构依据，常见的组织架构形式包括中央集权制、分权制、直线式以及矩阵式等；传统企业走上电商之路势必要对组织形态进行调整和重新布局。企业战略不同，组织架构的模式和职能也不同。以苏宁为例，曾经被形容成“沃尔玛+亚马逊”的销售模式不再重提，换以“店商+电商+零售服务商”的云商模式取代；而组织架构从原有的矩阵式组织转变为事业群组织，以28个事业部联战线上线下。
7.产品互联网化
产品互联网化的需求要求我们在产品上能够真正实现“按需设置”，市场的互联网化，促使大多数产品都可以在网络上搜索得到，包括产品的介绍、价格、服务等，进而实现在互联网上“货比三家”的需求，在这一过程中，消费者通过互联网进行选择时是无成本的，能够通过获取目标产品分享信息及商家的各种信息来进行决策，如客户的口碑及评价，商家信息、促销信息、售后服务信息等等，能在很大程度上减少顾客购买风险和缩短购买决策的时间。
总结
从各大企业的变革和战略转型来看，线上和线下的融合是必然趋势，实现线上线下无缝对接，利用多种营销手段与途径，加速线上线下营销整合。在历史发展过程当中，可以很清晰地看到，任何一次商业模式的变革，都会给实业的发展带来巨大的机会，因此也能够给社会、给时代、给人类的发展带来巨大的影响力。
参考文献：
[1]王召义.电子商务商业新模式OTO的研究与分析[J].现代管理科学，2012（8）
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[3]韦意.线上应用到线下服务――APP与O2O模式结合研究[J].科技传播，2013（22）
[关键词]移动互联网；O2O模式；供应链；顾客行为研究
[DOI]1013939/jcnkizgsc201720202
1研究背景
近些年，我国的电子商务如雨后春笋般兴起，电子商务市场发展也非常迅速。在欧美一些国家，电子商务的市场是一个成熟以及可持续发展的市场，但是在这其中，电子商务中的“电子”一词正在慢慢变得不那么重要，在现阶段的所有商品交易中，都可通过多种渠道进行实现，线上的网络购物和线下的实体店购物之间的差异正在慢慢消失。统计数据显示，2015的一年，中国电子商务的交易额甚至达到56266亿美元，有专家预测，到2020年，中国的电子商务市场总和将超过美国、英国等电子商务起步较早的西方发达国家。O2O模式是一种全新的商业模式，从微观上看，它也是一种新的业务运营模式，这些概念是一些创新公司提出的。不过，学术界对O2O模式的理解并不统一，而且业界内不同的电子商务公司，也有着不同的看法。
在本文中，研究的O2O模式是指O2O的商业模式。在当下，越来越多的零售商包括制造商在内的许多公司，都建立了自己的在线商店和离线的体验店来进行供应链的整合。比如说，森马服饰通过线上购物和线下实体商店的有效结合，提高顾客购物的体验；上海一汽大众4S店和汽车共享网络整合，加强与客户之间的沟通，实现O2O模式的无限连接；零售业包括天猫与银泰集团在内的合作，实现O2O模式的建立。如今在中国，许多电子商务零售商和制造商，正在注重增强他们的客户体验和客户沟通，慢慢成为领域内O2O模式的领导者。
随着互联网的快速发展，随之带动着互联网经济也在蓬勃发展，BAT等互联网巨头公司快速布局O2O行业，带动着O2O模式与消费者之间的联系越来越紧密。本文针对消费者行为的研究，从消费者偏好入手，研究了在现阶段，影消费者行为的诸多因素。现阶段，大多数学者对于O2O模式的研究，还是单纯地对于消费者行为的研究，对消费者行为的影响因素研究还是比较少的。在我们的研究中，消费者是我们主要的调查对象，在样本的选择上，我们选取了各行各业非常广泛的人，并用问卷调查的方式，对他们在O2O模式下的消费习惯进行调查。以同样的方式，我们还对线下实体店进行了采访。最后，我们针对O2O网站进行了调查和研究，得出一些切实可行的对策建议。
2O2O模式的内涵与优势
O2O（Online To Offline）模式，又称“线下商业模式”，指的是通过线上的营销和线上的购物来达到带动线下经营和线下消费的目的。O2O模式通过在线上进行提供促销折扣等一系列业务的预订，将习惯在线上消费的用户“拽”回线下，将来自线下商店的折扣促销等信息推送给互联网上用户，从而将它们转换为线上用户。O2O模式的特点就是利用数学模型，通过对线上用户进行识别和数据的收集来模拟和跟踪用户的特性。然后，在互联网上挖掘海量的与客户偏好相关的产品和服务，实现有针对性的推送，实现线上和线下真正的结合和发展。
O2O 模式的优势在于：
第一，线下的用户可以通过网络渠道获取预售、促销等信息，避免传统的消费模式可能会对消费者产生的不利影响，因为在网上，消费者已经获得了充分的信息，不会出现所谓的价格欺骗等现象。
第二，根据线上与线下的互动，实现线下商户营销模式的改革，在信息和服务的推送上，实现更加精准的推荐，从而使得消费者在购物时间上更加高效便捷。
第三，实现传统电子商务领域的拓宽和完善，改变传统的购物消费模式，在用户的购物体验上，实现由单纯的虚拟化向现实化的转变，给用户带来更好的体验。
3移动互联网O2O 模式下的供应链发展研究
31O2O 模式在供应链上的创新水平较高
与传统的供应链相比，O2O模式下的供应链无论是在服务质量还是在创新方法方面上，其都在一个很高的发展水平之上。第一，在供应链的移动化方面。根据有关部门的统计数据预测，在2015年之后，移动互联网将实现对500亿个项目的互联互通，在这其中，手机将扮演更加重要的角色。当下，手机的使用已经可以说是达到了人手一部的普及度，人们使用手机无论是在商品的寻找还是商品的购买上、支付上都可以实现十分方便的用户体验，通过手机App的应用，或是通过手机的扫描码进行消费，在很大程度上实现了便捷、省时、省心、省力的目的。此外，在消费的随机性和实时性上，手机无疑又是有着得天独厚的优势。第二，在社交化的方面。当下，手机聊天工具使用较为普遍，出现诸如QQ、微信等社交工具，这些工具的广泛使用，使得人们之间的交流和沟通变得更加方便和快捷，从而也打破人与人之间时间与空间的闭环，而这种社交化方式，往往能够实现信息的及时流转，通过及时沟通和交流，形成一个较为封闭的循环式O2O供应链，从而达到一个合作与分散的目的。
32O2O 模式在供应链上的信息化程度较高
在O2O模式下，线上消费与线下消费面临着新一轮融合的挑战，在某种程度上，供应链信息化的程度在很大程度上决定了企业经营的成败。在这样一个信息化普及的时代，O2O模式早已经成为了以一个互联网为载体的资金流和信息流的上线，而在下线中，新的业务流程和物流业务模式正在成为推崇。基于这种模式下的O2O模式，极大地改变了传统的实实在在的交换方式，尤其是在线下交易中，无法对用户信息进行收集和整理的问题，缺乏这样有效的整理，就不可能制定出有针对性的营销对策建议出来。首先，在O2O模式中互联网的大数据整理功能够针对目标客户做出最低成本的营销策略。客户通过网上浏览信息留下的Cookie和URL，信息上游的公司能够追溯和记录该数据，从而进行查询和分类，然后根据具体情况将信息进行反馈，最终能够实现企业快速地锁定目标客户；其次，由于O2O模式下，统计和跟踪交易的强大功能，企业可以根据客户的消费习惯和偏好，对这些信息进行分析整理和预测，同时在老客户的维护上，也能够提供更加准确的服务，从而有效地降低交易的成本。最后，O2O模式下的预测和交易需求的可追溯性，使得供应链上每一个环节，可以实现更加精准和灵活的定位，从而极大提高整个供应链的效率。
33O2O模式在供应链成本上可实现较好控制
根据有关部门的数据统计，我国每年的传统电商花在供应链物流费上费用约占总体GDP比重的18%，这一数字是发达国家的将近1倍，据测算，只要将这一数字控制在9%这个水平左右，那么每年在供应链的成本上就能够节约大概3万亿元。目前，在O2O模式下，通过整合线上与线下的资源，使供应链能够得到进一步的优化和完善，从而极大地降低供应链的物流成本。首先，实现线上与线下资源的有效整合。如亚马逊、京东等电商巨头，纷纷为了提升自身物流能力，建设了自己的物流仓储。其次线下传统企业对线上供应链的整合。比如美特斯邦威，通^建立属于自己的购物网站，达到线上与线下的供应链整合。最后，优化能力的集成测量。根据资源的质量，主要通过互联网和消费者的熟悉度进行在线的整合；同时，在线下，通过线下客户的基础信息维护建设以及标准化程度来进行判定，从而实现供应链在成本上的较好控制。
4移动互联网O2O模式下基于顾客行为的研究
第一，根据相关统计，O2O模式在营销上的重点是低价格的折扣，虽然这一模式已经在西方国家发展许多年，一些模式也相当成熟，但是追根溯源，我国的传统消费模式还是与西方国家有着许多的不同。以餐饮行业的这一模式为例，有许多在国外发展相当好的模式拿到我国发展却不是很好。“饭统网”这一网站在国内激烈的竞争模式下，并没有达到预期的效果，反倒是类似于大众点评、美团网等网站快速地发展起来，并得到持续的发展，分析其中的原因，很大程度上是由于我国传统的消费观念和饮食习惯造成的，这也就是为什么团购的网站会在中国市场上如此流行，并在如此低的价格折扣上快速发展。
第二，口碑的营造将在未来O2O模式发展中占有重要作用。纵观一些成功案例，我国的O2O模式也要重视在这一领域的发展。诚实信誉是我们现阶段尤其需要关注的一个重要因素。淘宝网发展似乎就是这样的一个缩影，从一开始默默无闻，到之后的不被人看好，再到今天称霸整个互联网电子商务，一步一步走过来，是因为它伴随着互联网技术的不断发展，随之提升的消费者口碑的企业质量评价等重要指标得到了长远发展。当下，在线支付的安全性问题已经解决，但是网上货物的质量评价却没有得到进一步的完善，因此在很大程度上，创造信誉也是我国O2O模式在未来发展的重点。
第三，用户体验上的优化。一直以来发展的传统商业模式，用户很少掌握诸如预售、打折促销等店家的信息，线下的商店也不能很好地掌握用户的购买记录和偏好，用户评价的影响有限。但O2O模式却意味着整个实体店的交易只是消费过程的一部分，如果在这家的消费过程中给用户留下了不好的印象，得到了坏的购物体验，反过头消费者就会选择其他店家。尤其是在大数据的背景下，大量的用户评价的数据是不可能进行更改的，一旦留下了负面的评价，对于O2O企业来说，肯定不是一件好事情，因此O2O企业要注重消费者体验上的优化和完善，进一步促进这一模式的良好发展。
参考文献：
[1]吴瑾移动互联网浪潮下 O2O 模式发展浅析[J]. 市场周刊：理论研究，2014（5）：58-59
[2]马天玲O2O模式下的团购网站消费者行为分析初探及策略[J].现代商业，2014（34）：56-57
关键词：O2O；电子商务；支付；新模式
中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2016）03-0274-02
我国经济发展越来越快，在市场中各种类型的电子商务模式得到越来越多的关注目光，O2O电子商务模式通过互联网平台整合分类线下商铺的各种繁缛的信息，通过网络把线上的消费者与线下的实体商铺进行融合，实体店商家还可以通过O2O渠道与消费者进行信息或需求的互通，消费者也能够更方便更有效率地去体验整个消费过程。
1 O2O电子商务模式的背景分析
电子商务交易中消费人群必须上网、诚信体系不完善、线上推广成本日益提升、物流配送覆盖有限等问题，均导致电子商务无法对传统线下销售形成颠覆性改变。这就导致业界中出现了线上交易与线下交易的结合方式，即O2O电子商务。目前占主流的电子商务主要包括4 种类型：B2B、B2C、C2C 和B2B2C，然而物流服务、在线支付、网络能力以及诚信问题等问题对电子商务的进一步发展产生了影响，在这种情况下，新型的O2O电子商务模式应运而生。在该模式的电子商务模式中，消费者能够在互联网上选择喜欢的商品，再到线下的实体商店去感受商品的真实性和享受服务，满意后再决定自己要不要买。该模式中消费者的最终消费体验是在实体店中实现的，这种模式能够消除在纯线上购物的疑虑，这就有很大的发展空间，所以O2O商业模式才有了成长空间。
2 O2O电子商务的定义
O2O电子商务模式是一个将互联网线上经济活动与线下实体店的经营互相结合的新型商业模式。O2O的英文全称是Online to offline， 翻译为中文就是从线上到线下，它的关键是把线上消费的群体通过一定方式的引导，在线下实体商铺里做最终的消费体验，消费者在线上自由地选择、购买、支付和结算，在线下享受服务。Online to offline泛指通过互联网或者移动互联网提供商家的各类讯息，然后将消费人群按照不同的类别进行群体细分，在完成在线付款后，通过短信、二维码、微信等各类凭证，去线下实体店的商品或服务供应商那里进行最终的消费体验。在Online to offline中，网络成为线下消费的交易前台，前台挑选、后台享受，也就是线上来揽客、线下服务，这就是O2O的核心思想。
3 O2O电子商务模式的行业化分析
根据数据统计，在2011年上半年，中国电子商务整体交易规模达32万亿元。2012年O2O的市场规模达到9868亿元，环比增长755%。依照这种增长速度，预计2016年中国O2O市场规模将飞速发展至令人难以想象53776亿元。国内许多商家看到了O2O模式的喜人的前景，于是纷纷O2O电子商务模式转型，但却没考虑到并不是所有的行业都适合这种的发展模式。虚拟产品就不适合这种模式，例如多媒体（音乐、视频）的在线购买下载。O2O适合那些 “亲自”感受体验型的服务。消费者购买的不单是商品本身，更需要的是买体验和买服务。有些是网络上无法体验而定，比方说看一场喜欢的演唱会、去剪一个喜欢的发型、携带佳人去旅行等等。O2O也适合于那些虽然已经在线上完成购买，但商品无法通过快递送达的有形产品。例如洗车店、理发店、花店、游泳馆、酒吧、医药店等，这些只能到线下实体店消费的服务，都不能在线完成，这也就是O2O散发魅力的舞台。
4 O2O模式的优势
1）O2O的模式更具有价格优势
电商O2O模式并不需要通过物流来实现最终的服务，省掉这个环节这使得产品及服务成本降低，更加具有价格优势。与传统商务相比，O2O可以频繁地通过互联网平台开展促销活动，比如团购、领红包、在线会员制等就是很好的例子，消费者可以通过比较，用相对较低的价格得到同等的服务。
2）O2O模式使实体商铺的经营效率大大提高
互联网为的输速度快，受众面光，利用这种特性，实体供应商可以通过在线营销，增加宣传的形式与机会，为线下实体店面降低了营销成本，这就大大提高营销的效率，减少它对店面地理位置的依赖性。同时也为实体店面增加了客源的渠道，有利于实体店面经营优化。消费者通过在线支付，后期也能方便商家在后台统计财务数据进行分析，有利于实体商家合理规划经营。
3）增加商家与客户的互动，降低了欺诈的几率
上文中提到的传统商业模式也包括传统的电子商务模式，比如纯线上的online to online的模式，而O2O模式则不然。传统电子商务从商品或服务的选购到最终的使用，始终没有商家的直接参与，缺少了交流与互动，这就给了消费者一种潜在不安，同时给了那些不良商铺恶意诈骗的机会，反之亦然。而O2O模式注重商户的参与和用户的体验感还有商家和客户的互动，依靠线上推广交易带动线下交易，这就促进了商家和消费者之间的了解和信任，减少了任何一方被欺骗的可能性。
4）灵活配置互联网两端的资源
所谓联网两端的资源也就是线上和线下的资源。线上的宣传推广能够拓宽线下的销售渠道，反过来，线下的用户评价能够为线上的商铺提供分析依据，例如现在热门的大数据分析，可以让线上的推广更加精准。从目前电子商务的发展趋势来看，线上电子商务平台与线下实体平台正在逐渐交汇，线上渠道要延伸到线下，线下要拓展到线上。商家通过网络店面和实体店面二者共同展现给消费者，如此就能够把互联网和线下实体店的优势进行互补，以谋求企业更好的发展。
5 O2O发展现阶段出现的问题
1）O2O模式中商家信誉和诚信问题
O2O需要先支付再消费，这就增加了交易失信的风险。商家的信誉与诚信是决定O2O模式是否能良性发展的关键因素。倘若消费者付款后才发现购买了质量太差或者假冒伪劣的商品，这样就会对O2O模式的发展产生极其不利的影响，此外，有些实体商家为了和同类同行进行竞争，采取虚假价格策略，线上线下价格相异，消费者在线上买单去线下体验时往往会被强制性加价，这种断层式服务往往会会造成冲突。因此O2O模式中企业的诚信和信誉问题将是需要解决的一个重要问题。
2）移动互联网带来的相关问题
一是移动支付安全问题。O2O电子商务模式的发展依赖于一个关键性技术，那就是互联网线上的实时支付交易技术，但这种支付受制于一定的客观条件，比如软硬件的性能。此外，经常出现的在移动终端上的网络诈骗也使很多消费者心惊胆战。二是移动网络的稳定性问题，虽然我国移动互联网已经进入4G的时代，但不同地域移动网络发展状况不同，同时移动网络的稳定性也不是非常稳定，特别是在促销高峰期如双十一期间，出现卡单退单丢单的现象时有发生，所以移动网络尚不能完全满足O2O电商模式所需要表现的所有内容。
3）缺乏线下资源和服务的支撑
线上企业发展O2O，最大的问题是缺少有力的线下支撑，但通过分析O2O的特性我们知道线下资源才是成败的关键因素，因为线下能力的强弱决定了这个企业的兴衰。没有足够多的线下资源，就难以吸引聚拢大量用户，无法形成服务用户的强大信息库，很大程度上影响了用户的消费体验。
6 关于O2O电子商务模式未来发展的建议
1）制定标准规范行业，创建完备的诚信体制
首先，第三方平台要严格审查商家相关资质，对商家的经营资格进行审查和监督，通过与工商部门进行协作，设立违约信誉严惩制度，提升商家信息化水平，从而制定行业标准。从整个O2O商务模式发展的角度看，创建完备的诚信体制迫在眉睫。由于消费者需要在网络上先支付购买商品的费用，然后再去线下进行体验，所以一旦实体店的服务质量跟不上甚至出现明显的欺骗，那么就会对商家产生强烈的不信任感。只有在创建一套诚信体制，才能够规范商品质量，规范商业环境，规范市场竞争。
2）明确线下和线上的关系。
核心思想是以线上为辅、线下为主。线上宣传当成商品销售的辅助形式，必须清楚地认识到是先有线下之后才到线上的，线上购买和线下服务紧密相连，线下的品牌影响力和实力在很大程度上决定了一个线上活动能不能够成功。线上可以处理线下渠道存货的平台，也就是把线下销售的库存拿到线上，通过网络推广来进行，减轻库存压力。线上线下各有优点，其完美的结合就是未来电子商务的核心价值。
3）各主体之间必须紧密合作
从社会角度来看，O2O电子商务的模式要不断扩大和发展，就必须促使各个主体之间进行合作，这种合作主要指政府和企业、企业和企业、企业和各大金融机构之间的有效地、精确的合作，通过这种类型的合作可以让政府、企业、金融机构互利互惠，谋求共同发展目标，让O2O电子商务的发展走向一个快速发展的通道。
7 结束语
O2O是一种新的电子商务模式，它是整体商业生态的新形式，它的产生能够优化整个行业结构甚至机制，O2O模式可以让商家运营的效率更高，它将是未来互联网电子商务发展的一大趋势。O2O电子商业模式和传统的互联网商业模式不同，传统模式的大多是互联网人，而今更多的传统商家也逐渐加入了这个圈子，慢慢接受线上与线下的结合的营销观念，最终实现商家降低成本，消费者获得优惠，两者互利共赢。
随着互联网应用水平的不断提高，O2O电子商务模式以惊人的速度快速发展，吸引了人们越来越多的目光，它必将颠覆观念，开创一个前所未有的市场环境。
参考文献：
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关键词：O2O模式;餐饮业;鹰潭市
中图分类号：F719.3 文献标识码：A
收录日期：2015年2月5日
一、O2O模式的涵义
随着互联网的全面普及、移动电子设备的兴起和电子商务的快速发展，新的电子商务交易模式O2O逐渐深入到我们的生活当中。
那何谓O2O模式呢？很多专家及学者都认同“O2O”即“Online To Offline”，指将线上营销、线上购买带到线下经营和线下消费，通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，创建了一个全新的、共赢的商业模式。
然而，经过这几年的发展，笔者认为“O2O模式”确切来说就是在移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式（即线上线下互动模式）。
融合是O2O模式的核心要义，具体来说有以下三个方面的含义：
1、Online to Offline模式（线上交易到线下消费体验），这也是被广泛接受的模式。
2、Offline to Online模式（线下营销到线上交易）。
3、Offline to Online to Offline模式（线下营销到线上交易再到线下消费体验）。
O2O模式的多层次发展及应用也将越发为消费者所接受。
二、餐饮O2O模式在鹰潭市的应用
O2O模式的“线上支付、线下消费”理论与餐饮业的应用具有很强的适应性，受到广大消费者的喜爱，迅速占领传统餐饮市场。
1、餐饮业与O2O模式相结合的意义。对于餐饮服务商来说，O2O模式可带来大规模的忠实消费者，进而能获得更多的外部资源，获取庞大的消费者数据信息，借助网络化的数据交换及反馈传播能进一步扩大企业在当地的影响力，还能为商家带来更多的利益。
对于消费者而言，O2O模式提供及时、丰富、全面的商家折扣数据，可以快捷筛选并订购合适的商品或服务，而且可以享受到价格实惠，具有很强的吸引力。
2、餐饮业实施O2O模式的一般流程。O2O模式的特点是将线下商务与互联网的完美结合，让互联网成为线下实物交易的前台，通过互联网这个前台进行在线结算，然后到实体店进行实际消费。餐饮业实施O2O模式的一般流程是：（1）开放式前台。开放式平台以网络为基础，借助用户身份和优惠消费凭证识别，实现本地化服务，高效互动;（2）消费者可以通过移动设备及电脑等，在网络前台上获取餐饮企业的资讯，可以选择自己喜爱的餐饮服务营销;（3）餐饮服务商前台收到顾客订购的信息，也可以通过网络前台服务商向餐饮企业反馈相关信息;（4）餐饮服务商依据消费凭证到实体店消费，实现网上订购，线下消费;（5）消费者资料的分析与餐饮服务商改善自己的服务。
鹰潭本地的餐饮企业如时鲜酒店、黄记餐饮，连锁的有忆江南餐饮、韩都烤肉、港鲜汇火锅等等都采用了这种操作流程。
3、鹰潭市O2O模式应用的主要形式。结合鹰潭市O2O模式的具体应用，我们发现餐饮业O2O模式操作时主要通过多种形式来实现营销及完成消费，主要有以下几个方面：
（1）信息点评：各种餐饮消费的点评数据（也包括点赞模式），为消费者提供参考。
（2）餐饮团购：鹰潭本地知名站点有中国红团购网;0701微淘网;鹰潭漾会网等。同时，也借助如美团网、58团购等。
（3）餐饮预订及外卖：网上预订及外卖服务，如鹰潭肯德基、必胜客等。本地知名的土菜馆也大多采用这种方式。当然，这种主要是采用线下营销到线上交易再到线下消费体验的方式。
（4）美食交友：借助美食网站结合餐厅特色策划专门的美食交友活动，在线上招募美食达人，在线下进行美食品鉴与交友活动。（如鹰潭龙虎山大漾会台湾美食节，建设路美食一条街等）。
（5）餐饮私人订制：餐饮服务商以推动市场需求，主动推出的一项服务。私人定制的规模目前相对较小，但是微商的发展进一步助推这种形式的扩展。
三、O2O模式发展前景
现在，线下各行各业普遍面临的形势是暴利不在，需要寻求提高附加值的升级之路。通过创新，实现服务差异化、产品多样化、个性化定制都符合消费潮流的发展方向。
而O2O模式正好能够满足这种需求：（1）低成本接近高价值客户;（2）市场细分及产品差异化;（3）服务差异化助推产品增值。能够对目标消费群进行细分，推动个性化的定制需求，设计多样的风格，与消费者对接、合作，实现产品的增值。
O2O区域性特点非常显著，业务主体是基于实体商业的。企业实施O2O模式，将线下和线上两者融合在一起，有利于增强线上商品的实体感受，也拓展了线下商品的销售渠道，线上线下互赢互利。
鹰潭市餐饮企业要坦诚接纳O2O模式，让其成为企业竞争及发展中的重要一环。抛开局限性，新的商业模式带来新的商机，期待O2O的美好明天。
主要参考文献：
[1]苏涛.020电子商务商业新模式分析[J].经营与管理，2012.
[2]马红春.020电子商务模式在我国的应用现状分析[J].科技视界，2012.2.
[关键词] 电子商务;O2O;发展对策
[中图分类号] F713.36 [文献标识码] B
O2O经营模式的核心在于线上线下的一体化发展，电商企业O2O经营发展对于经济、文化、社会的发展具有特别的意义。O2O经营模式是一大历史性的革新，具有非常大的发展优势，符合人们对于新兴消费的期待，电商企业O2O经营模式的发展已经成为经济发展的一大亮点，但是其发展过程中也出现了一些问题。
一、O2O经营模式定义
O2O（Online to Offline）是突破线上线下渠道割裂的特色模式。简单来讲就是“线上拉客，线下消费”。始于2010年兴起的网络“团购”是我国这一模式最典型的应用。它是指通过线上的营销、线上的购买、线上的支付等一系列的环节和步骤，从而产生订单，消费者转到线下进行消费体验性，互联网则充当了传统行业里前台的角色。O2O模式的精华在于将线上与线下进行一体化，从而实现商务的发展，并可以提供给商家精准有效的数据，推送消费者更精准的消费信息，而O2O是支付模式和创造客流量的有效结合，也为消费者创造了一种新的“发现”机制。
线上牵线：用户通过在线上的信息筛选和对比，匹配自身最贴近的需求。
线上支付：经过一系列的筛选和对比，最终线上用户与企业或商家搭线成功后，购买者则可以通过线上的互联网技术进行资金预付从而获得享受消费的凭证。
线下消费：在获得享受消费的凭证后，便可持有凭证进入线下的服务体验环节，进而完成消费最为核心的内容。在这一环节将会实现双方最为直接而深刻的相互了解，为后续企业的数据积累，客户体验等重要策略层面的决定产生不可估量的作用。而对于消费者而言，则是为后续的消费选择积累现实体验，也深刻影响到之后的消费决定和消费习惯。
二、O2O经营模式的特色
随着时间的推移以及消费习惯的不断升级，在电子商务的衍生到不断升级的过程中，出现了诸多的经营模式。在电子商务的众多模式中，各有各自的优势，比如能够使企业间的往来交易的事务性工作流程摆脱繁多复杂的困局的模式是B2B模式，该模式在一定程度上可将企业的成本缩减。在企业运营过程中，能够做到信息双向沟通，交易手段更为便捷，而且物流体系发达的模式，是能够实现广泛使用的B2C模式。还有一种大众所熟知的模式，特色在于信息和支付的独特展现方式，既能够保证推广的效果，又能保证对成本的把控。这就是C2C模式，降低了创业门槛和经营成本，能够向潜在买家推送最有价值的信息，为社会提供具有商业价值的网站结构布局。O2O模式和这两种模式的相同点，是均以互联网为平台进行在线支付，区别在于，B2C和C2C模式的客体主要是商品，消费者在完成在线支付后，所购买到的商品会通过物流配送给消费者。对于O2O模式的突出优势在于，它面向商品和服务，能够经线上与线下进行高效的融合，从而实现订单的转化与效益的产生。除此之外，O2O模式在所预期的现金流方面比B2C、C2C模式来说更可观，主要是因为这种消费是来源于用户的现实生活，具有持续性和刚性的特点，是需求弹性较小且占主导地位的生活服务类消费。
有专家认为B2B、B2C、C2C是对传统实体经济的第一次变革，实现了“面对面”交易与“线对线”交易的转化，而O2O则是对电子商务的二次变革，它重塑了新时代的实体经济运作模式，就是将“线对线”交易重新拉回现实中。变革的最大的意义是改变了互联网平台与实体经济的竞争关系。
O2O模式由于自身的模式特色，实现了虚拟经济与实体经济关系的搭建与融合。互联网时代，实体经济与虚拟经济两者之间并非完全对立的，而是相互配合的共同体，只有良好的配合才能实现共赢。线上开店或线上推广有助于实体店闲置资源的合理调动，从而实现实体店销量的增长，市场份额的拓展。在实践中逐渐价格不再是唯一的吸引点，通过完善线下服务来促进线上购买，实现使商家的营利点多元化，有效地避免了恶性价格战。O2O模式下销量的增长摆脱了以利润的损失为代价的困局，在店消费是一种轻物流模式，规模效益得以储蓄释放，使线上线下实现分享增值收益，最终成为合作共赢关系。还有，因为空间差异性、地域区别化、服务差异化等特点的存在，同类网站之间竞争小于合作，难以形成巨头垄断，利于良性生态系统的建立。
三、电商企业O2O经营模式的优势分析
在消费观念不断升级演变的时代，一切经营模式都在围绕这一改变进行着不断地尝试和转变。能够与消费者新诉求实现高度匹配的O2O经营模式，应用范围和领域都十分的广泛，并且经营良好的企业收益情况也十分看好。可以说电商企业O2O经营模式经过多年的实践与发展，取得了较为突出的经济和社会的贡献。
（一）消费者角度的优势分析
一是信息服务完善，消费者可以便捷地搜索到全面丰富的信息，便于参考选择;二是与实体店对比，购物的选择更加丰富。网站的搜索功能极大地给予了消费者方便;三是在线咨询服务，利于提高订单转化率;四是信息真实度提高。相对比与B2C和C2C的商家商品服务信息更为真实可靠。而O2O网站属于第三方，其评论信息相对客观。
O2O模式也存在弊端：一是实际购买到的商品或服务有可能无法达到消费者的购买预期。B2C和C2C模式下也存在这样的问题。二是售后问题处理能力有待提高。
（二）商家角度的优势分析
一是能够获得更多推广宣传的资源，扩大影响力，推动消费方式时代化的转变。该种模式的曝光度更高，性价比更高。推广效果可量化，交易数据有留存记录;数据积淀，无无效推送，站在客情关系的维护角度，进行产品或服务推送的成功需要更丰富的客户数据支持。数据可真实的反应消费心理，解释消费行为，进而商家更加占据主动地位;预定消除时间浪费节省成本;对店铺地段依赖性降低。
同时从整体的市场表现来看，对于O2O经营模式并且经营状况较差的企业具有较多的而共同点，差异化不明显，甚至是无差异经营，换句话讲就是没有核心竞争力;部分宣传不灵活，持续性差，不做到高效的宣传无法全方位的覆盖用户和潜在用户;用户忠诚度低，用户积淀难以维持。
（三）平台角度优势
和B2C及C2C等模式相比，O2O经营模式的独特之处在于，更贴近大众生活，尤其是在情景中的消费带入感更强，参与度更高，消费意识更易被唤醒。进而更易于积淀高消费频次的用户。另一点是性价比更高的高曝光能突破时间空间的限制，将推广资源发挥到极致，进而吸纳大批量的商家。同时具有现金流优势。盈利模式多样化。
在该模式快速地发展进程同样也不可避免的存在着一些有待进一步完善和提升的问题：最为突出的当属诚信问题，如何破局一直是社会各个层面共同思考的问题。另一个是商家资质问题。失去原则的任意吸纳商家，不加考核和规范的商家资源，短期内可能会使自身有短暂的虚假繁荣，但从长远意义上讲既无法确保产品和服务的质量，有可能破坏自身品牌。更重要的是创新能力短板的暴露。一拥而上盲目的模仿，畸形的竞争环境，同质化将是无核心竞争企业倒闭的核心问题。
四、电商企业O2O经营发展中存在的问题
在消费结构不断升级的今天，只有准确的把握消费新诉求，并且不断优化经营模式，进而实现与消费者最贴近最便捷，而且具有高转化率的经营模式，才能为消费者提供高享受的消费体验，同样才能为企业带来较高的运营利润。但是不过进行如何的优化和调整，依然在带来利处的同时也会衍生出诸多的问题。因而能够及时的发现问题，并且根据实际情况采取及时有效的优化措施，在竞争激烈的商业社会显得格外重要。
（一）O2O模式理解偏差
O2O模式经营者的天然优势是掌握大量的商家资源，O2O模式的经营者会降低对商家的资质审核标准来进一步强化优势，多家网站曾被曝出入驻商家资质存在严重问题，这种短视的行为无异于自断后路。这一问题出现的根本原因在于对O2O经营模式理解存在偏差。O2O是注重本地化经营发展的模式，强调树立本地品牌，吸引本地内的消费者重复消费，只有在固定区域内极致化，才能积累忠实的消费者。O2O取胜的关键在于商品和服务质量的保障，而部分企业没有清晰的扩张计划或者盲目扩张，忽视了对于商品质量大关的严格把控。因而在后期因为质量问题产生诸多问题与投诉，从而严重影响企业形象与口碑。O2O经营者理解上的误区导致经营策略的失利，进而在企业整体的品牌形象和经济收益上产生重大的不良影响。
（二）诚信问题突出
O2O模式在提升消费者消费体验的同时也不可避免的存在诸多隐患与风险。用户的个人信息和隐私安全难以实现全面保护，泄露风险较大，包括线上绑定的银行卡信息等。既有来自互联网本身风险，又有商家风险，巨大的现金流的诱惑也有可能导致自身的行为不规范。这些使广大消费者的现金流时刻处于非安全状态，同时，因为法律监管不到位，大量网站被曝光各种负面新闻，出现了诸多如货品虚假描述、线下不合理限制、捆绑消费、侵占挪用客户资产或者退换货困难等一系列的诚信问题。
（三）创新能力欠缺
O2O模式的早期运作方式和盈利模式相对单一，极易被复制和抄袭，所以大多造成发展模式的雷同。其中最具典型性的是团购网站。国内团购网站初期呈现出时间上扎堆出现的趋势。团购网站数量3000家的记录，在2011年3月就早已突破，但各大团购网站之间同质化竞争十分激烈，雷同的盈利模式运作，最终造成惨烈的恶性竞争，因而经历了提前到临的团购行业的寒冬，行业进行了惨烈洗牌。
O2O经营者应当深刻吸取历史经验教训，不可止步于提供一些表层次、低技术的服务，要清醒地认识到在网络经济的环境下，企业成功和衰败的周期都已经大幅缩短，不与时俱进就一定会被时代淘汰。为了良性的生存和发展，一定要积极挖掘更有价值力，更具竞争力的新型业务。
除了以上几个主要问题，线上线下协作、价格体系建立、库存同步、整合会员体系等问题也是当下O2O模式在运作过程中所面临的问题。
五、电商企业O2O经营发展的对策建议
（一）重塑企业管理及文化
企业文化在塑造企业员工，营造企业氛围以及企业发展等环节发挥着十分重要且不可置换的决定性作用。企业文化对于企业员工的管理方法也有等级之分，最差的企业是通过监督来实现对员工的把控，中等的公司是通过制度来实现对员工的把控，而好的企业则是通过文化激励员工从而实现员工与企业的共赢的局面。但是能否抓住O2O这个新的机遇，还是要看是否具有快速的创新能力和长久维持的激情，而这些都需要通过企业文化来塑造和改变。
（二）完善诚信体系
诚信是O2O发展立足的根本。为了整个O2O产业的能够得到良性地发展，诚信的动机和行为需要通过一定的规则进行一定约束意义上的促成。树立诚信经济的根本途径。强化企业的诚信意识，首先需要善用国家工商部门的督查管理之力，奖惩查处分明，处理迅速高效。同样可以第三方机构的引进，实现监管的职责，通过一定的评估机制实现诚信评级，以保证双方的利益。同时还应逐步完善企业的退出机制。只有进一步完善市场退出机制，才能加速推进企业信用体系的发展步伐。
（三）提高创新能力
国内在O2O经营模式的应用和挖掘尚且不够深入，场景拓展面依旧较为局限。而消费者的诉求以及习惯仍在持续的升级转化中。在不断衍生的新需求中有巨大的开发和转化空间，因此社会各界都应当将创新当做一切举措的高标准要求，深入探寻和挖掘，从而实现在创新中获利，在获利中创新的可持续的良性循环的局面。
在经营思路上，O2O模式的经营者不必盲目锁定低价路线，从长远角度看应打开思路，强化自身的优势并借助媒体优势，开发创新特色服务，积极挖掘增值性业务。同时，需要借助各种媒介进行推广宣传，从而提高知名度，提高订单转化率，既效益的真正兑现。
（四）坚持本地化经营
大部分传统企业初期尝试O2O经营模式，出于成本、风险与效益等因素的考虑，通常与成熟的电子商务平台合作。从一定意义上说，减少中间环节，提高相互监督意识与约束，才能从根本上保障审核工作的真正有效。进行资质审核，并在经营过程中进行监督。在监督约束下，商家的行为能够更加规范。消费者的利益也会得到更切实的保障。本地化经营更利于有效的监督和管理。
（五）充分开发、利用移动互联网
与传统互联网电子商务相比，移动互联网的用户基础更庞大，市场亲和度更高，消费方式也更便捷。移动互联网做O2O有着很多先天的优势，通过网站找商家肯定不如打开手机，通过地理位置的方式找商家更方便。此外，在移动商务时代，商家和企业能以更低成本接触和赢得更多客户，把生意做到消费者的手掌上。因此，移动商务更适合O2O商业应用，它将成为推动O2O经营模式融入更广泛的商业生活的主导力量。App和LBS应用已经成为常见的形式，运营商可以与拥有巨大用户群体的手机应用提供商进行合作。
[参 考 文 献]
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摘要：本文在总结中国地铁管理体制的演变和创新基础上，以北京传统模式、上海管制模式、广州一体模式为案例，深入分析不同发展模式的特征，结合公共经济学和规制经济学理论，提出了地铁体制改革的方向：“小业主大社会”，政府层面成立大都市交通管理局或地铁工程局，负责规划、投资、建设和监管；地铁公司主要承担营运和管理，并形成竞争市场；培育和扩大咨询机构，为业主提供技术和各种咨询服务。
关键词：轨道交通；地铁；体制
地铁项目具有投资大、建设期和回收期长，但生命周期长（百年隧道）、边际成本低等特点，地铁管理体制和机制在一定生产力（技术进步）条件下在项目管理方面起着非常重要的作用。从中国40多年，特别是90年代以来的实践证明，管理体制与机制的好坏直接影响投资、工期和质量控制，进而影响城市经济和社会的健康发展。
在社会主义市场经济条件下和投资多元化的今天，快速城市化（现在39%，2050年将达到75%）和大规模轨道交通投资（中国“十一五”期间约5000亿元）的背景下，落实以人为本、走可持续的科学发展观，以“多、快、好、省”为目标，新建城市如何构建管理体制，区域中心城市或一线城市（京、沪、穗等）如何深化和完善现有管理模式，以适应高强度、网络化建设的需要，值得我们进行总结和探索。
1、中国地铁管理体制的演变和创新
40多年来，中国地铁管理体制走过了一条漫长而曲折的道路，吸取国内外先进经验和教训，经过不断探索和实践，创造性地建立了一套基本符合中国具体实践和充满地域特色的管理模式：北京模式、上海模式和广州模式。管理体制与中国社会主义体制和改革开放政策，地铁功能定位的认识和深化以及各地的具体情况密切相关。
1.1北京模式（传统模式）
北京模式的形成和发展在很大程度上是中国地铁建设的缩影。1965年开始建设1号线，目前营运线路110多公里，包括1号线（1969年建成）、环线（1984）、复八线（1999）、13号线城铁（2002）、八通线（2003）等线路，正在建设4、5、9、10号线和奥运支线，规划建设机场线，预计到2008年建成300公里，远期规划1000多公里。北京模式从2001年前传统的指挥部制、地下铁道总公司到2002年初的体制改革：北京地铁集团有限责任公司（规划与资金），下设北京地铁建设管理有限责任公司（负责建设）和北京地铁营运有限责任公司（负责营运）；2003年11月，改制成立北京市城市设施投资公司（规划和投资）、北京市轨道交通建设管理有限公司（建设管理）和北京地铁营运有限公司（营运），以及投资公司控股的项目公司如城铁公司、八通公司、9号线项目公司、10号项目公司、京港铁路公司（4号线PPP公司，30年特许经营权）等。北京市国有资产管理委员会负责三大公司（正局级）的监管。北京地铁建设和营运管理总人数约13，000人，日均客流量约160万人次，实现低票价政策，政府财政补贴占营运成本的40%左右。
1.2上海模式（管制模式）
上海地铁筹建处成立于1958年，1988年成立地铁工程指挥部，1993年成立上海地铁总公司。地铁1号线（1990-1995）政府委托上海久事公司负责投资和信贷，地铁指挥部负责协调，地铁总公司负责建设与营运。2号线（1994-1999）按照市区两级财政、两级事权，沿线各区负责动迁与车站土建（折价入股，占总投资1/3）。地铁建设公司负责建设，营运公司负责营运。目前已经建成1、2号线、明珠线、莘闵线，营运里程约120公里（不含磁浮示范线30公里），正在建设M8线（杨浦线）、R9线（申松线）、6、7号线、既有线延伸线等十多条线，预计到2010年建成400公里线路，远期规划810公里。管理模式从传统的上海地铁总公司到地铁建设公司、上海地铁营运公司。2000年4月形成了投资、建设、营运、监管“四分开”模式，上海申通集团公司（投资）、多家建设单位如上海地铁建设管理公司、上海轨道交通明珠线发展有限公司（明珠线建设）、上海磁浮交通发展有限公司（磁浮建设与营运）及久创建设管理公司（建设）、中国铁路建设集团公司（建设），申松线、上海港铁公司等9家项目公司（代建制），多家营运机构如上海地铁营运公司（营运）、上海现代轨道交通有限公司（营运），上海城市公共交通管理局（监管）。四分开体制不断进行完善，2004年6月和2005年7月，上海地铁建设公司和上海地铁营运公司先后归并到申通集团旗下，更名申通地铁集团，下设建设事业部、总体规划部、投资策划部、机电事业部、工程合约部以及11个项目公司，负责规划、投资、建设和大部分营运。
目前现有建设与营运人数约10，000人，日均客流量约180万人次，实行计程中等票价政策，营运收入（含资源开发）与营运成本持平，略有盈余。
1.3广州模式（一体化模式）
广州地铁筹建于60年代初期，1990年成立地铁指挥部，1992年成立地下铁道总公司，1997年1号线首期开通，成立地铁营运公司。1999年探索体制改革，取消指挥部，实现事业部制的一体化管理，在地铁总公司内设建设事业总部、营运总部、财务总部、企业管理总部、资源开发总部等，以及附属公司和设计院，实现建设、营运和资源开发一体化。目前营运1号线、2号线、3、4号线首期，线路里程约110公里，正在建设3、4、5、6、8号线和广佛等线路，预计到2010年建成255公里，远期规划约717公里。
现在建设与营运总人数约7000人，日客流量约100万人次，实行计程中等票价政策。在不提折旧的条件下，营运收入（含资源开发）与营运成本持平，略有盈余。
1.4国内其他城市模式
其他城市由于处于建设初期，往往只有建成一条线，没有形成网络，大都采用类似广州模式或指挥部形式，如南京、重庆、武汉、长春、大连、沈阳、杭州、成都、哈尔滨等。天津有地铁公司（负责地铁建设与营运）及滨海线轨道交通公司（负责滨海轻轨线建设与营运）。深圳探索新模式，现在形成深圳地铁公司、3号线建设投资管理公司、深港4号线项目公司等。
2、不同管理体制的特征分析
北京模式：脱胎于计划经济，基本属于“大业主小社会”类型。2001年前的体制特点：“国有独资、政企不分；建设与营运合一，高度集中；执行低票价政策，营运亏损政府补贴”。2002年后，投资、建设与营运三个公司平级，通过合同契约关系负责相应事务，相对分离的模式确保了社会公平，但是由于存在相互协调与沟通，效率受到一定影响，如复八线10年才建成。目前，对投资主体多元化进行探索，全国首条地铁线路（4号线）实现PPP管理模式。2002年后的体制改革后效率明显提高，为2008年建成约300公里线路提供了体制保证。
上海模式：从高度集中到“四分开”再到政府管制模式。2000年改革的四分开的特点是“政企分开、产权清晰、出资人到位，投融资良性循环、契约经济关系、项目管理走向社会化和专业化”。虽然该模式脱胎于中国计划经济体制，但是基本符合市场经济规律，目前形成了多家建设单位和营运机构的竞争市场，项目公司实行“小业主大社会”模式。开创了中国地铁股票（申通地铁）上市的先河，为市场化融资作了有益的探索。目前管理体制已经基本适应多条线路齐头并进，高强度网络化建设的内在要求。
广州模式：学习与引进香港模式，建设、营运和资源开发一体化模式，内部实行事业部制和派驻制度，这样各种资源得到了整合，提高了内部协调效率，体现了效率优先兼顾公平。公司派驻制度在一定程度上确保了监督和执行，但是由于所有权与经营权高度一致，在一定程度上影响营运效率（香港地铁采用审慎的商业原则，通过地铁股票上市，引入市场监督，确保营运效率）。政府投资为主、信贷为辅的投资模式使建设资金得到保证，利用科技进步和政府强有力的协调推进机制确保了建设项目的如期或提前完成。广州模式属于“中业主中社会”模式。广州管理体制不断创新、引进各种先进技术（高速地铁、线性电机列车等）并消化吸收和改进提高，而且单位造价呈下降趋势，为我国机电装备现代化和国产化开创了先河。目前管理体制基本适应多项目网络化建设的要求。
3、理论基础：
3.1轨道交通的功能定位
城市轨道交通的功能应该以社会公益性为主，其定位必须建立在科学分析的基础上，对其定位偏差或认识不足是限制轨道交通发展的根本原因。城市快速轨道交通属于城市公共交通类别，主要服务于大城市范围内部核心区（如地铁）或核心区与卫星城、卫星城之间（如轻轨）居民出行。作为城市公共交通模式之一，它具有功能的公共性和效益的外部性。按经营性分类，属于准经营性范畴，由于轨道交通所产生的外部效益（社会效益，如出行时间节省、减少环境污染和促进城市空间合理布局等）占50%以上，不能内生化，因此仅仅靠轨道交通的票务收入不能弥补高投入的建设成本，而造成营运政策性亏损。
3.2经济学原理
轨道交通可以分为基础建设（A）和营运（B）两大部分，他们分别适用于公共经济学和规制经济学。作为轨道交通的基础设施如隧道、建筑物和构筑物等（A部分），根据“谁受益，谁投资”的原则，理应有政府财政或税收支付，因为受益者是城市居民或纳税人。作为国有固定资产，只有有效运作（如投入营运）才能发挥效益（经济效益和社会效益），根据规制经济学原理，市场经济通过有效竞争才能发挥最大效益。因此有必要所有权与经营权相对分离，通过市场选择，政府与营运机构建立契约关系，政府象征性地收取基础设施使用费（如新加坡政府只收取1新元年费），为大众购买快捷、安全和准点的优质运输服务。由于轨道交通是准公益性垄断性行业，通过特许经营服务协议（如30年），由营运机构负责轨道以上的车辆等机电设备的投入及其维护、更新等（B部分）。（新加坡政府还扣减若干年的机电设备折旧作为A部分，以减轻营运机构的资金压力，目前运营效率居世界领先水平）
4.管理体制改革建议
世界上资本主义国家和地区的管理体制值得借鉴：香港实行地铁规划、建设、营运和资源开发一体化模式，2005年利润达84亿港元（其中物业收入占1/3）。目前，九广铁路公司并入地铁公司，进一步增加了整体竞争力。新加坡陆路交通管理局负责规划与建设，新加坡地铁公司（SMRT）和新加坡捷运公司（SBS）负责营运；日韩政府负责规划与建设，多家营运公司负责营运（含国铁和私铁）；台北市（或高雄市）捷运工程局负责规划与建设，地铁公司负责营运，高雄地铁采用公私合营形式（PPP模式）；欧美国家大都市公共交通管理局负责规划与建设（资金50%来自联邦政府），地铁公司负责营运。
许多大城市公共交通的发展目标是：建立以城市轨道交通为骨干、常规公交电汽车为主体，多种交通模式有效衔接的立体网络化交通系统，适应投资多元化格局，实现公共交通的可持续发展，高效、优质、服务大众和社会。
为了实现这一目标，必须在现有基础上，结合当地实际，在体制和机制上深化改革，在我国社会主义市场经济条件下，遵循“政企分开、责任明晰、效益优先、兼顾公平”基本原则，逐步构建“小业主大社会”地铁管理体系，以适应大规模地铁建设和投资主体多元化的必然要求。政府、企业和咨询机构的分工大体如下：
4.1政府成立大都市公共交通管理局或地铁工程局
优先发展公共交通是世界百年来的宝贵经验，由于轨道交通系统及其复杂性和投入巨大，而影响范围和深度非一般城市基础设施可比，通过对轨道交通建设与营运规律性的认识，结合国内外实践，有必要成立大都市公共交通管理局或地铁工程局，取消指挥部制，如台北捷运工程局、新加坡陆上交通管理局、纽约大都市公共交通局、香港环境运输与工务局等，负责大公交（含常规公交）的规划、投资、建设、监管。具体包括规划设计、可行性研究、资金筹措，招投标管理、建设管理；制定政策法规、特许经营规则、质量安全标准及其考核办法；组织票价听证，保障大众权益；强化承包商、供应商资质管理，扶植和培育有效竞争市场等。
4.2、企业特许经营营运线路
按照现代企业制度要求，完善法人治理机构。建设期实行“小业主大社会”的项目公司制（无论是政府投资还是民间投资），建立自负盈亏、独立经营的独立法人，承担经营责任和市场风险；营运初期通过契约关系由独家营运，后期每个城市至少形成两家营运机构，如新加坡地铁公司（SMRT）和新捷运公司（SBS），上海地铁营运公司和上海现代轨道交通营运公司。地铁公司以轨道交通运营为主，多种经营服务（如经营巴士、出租车业务、广告、通讯租赁等提供公共服务及技术输出等）。内部形成有效的执行与激励机制，构建学习型和创新型企业，不断提高营运服务水平和经营效益。
4.3、咨询机构为业主提供技术和服务
主要包括规划设计机构、技术咨询公司、投资顾问、法律顾问等，引入国际竞争机制，为业主提供各种业务的技术服务和技术保障。
中国地铁管理体制改革与探索，由于各地发展不平衡，建议分类引导，逐步推进。在市场经济发育好、法制环境完善的上海、广州等城市，按照社会主义市场经济的要求，深化现有体制改革。北京要深化地铁国有企业改革，上海要吸收一体化的优点，提高协调效率；广州要培育多家营运机构，提高营运效率；对建成一条线的城市，在实施建设规划项目的同时，要培育营运机构，形成竞争态势，提高服务水平；对于规划建设城市，根据市场经济发育程度（包括咨询、外包、服务、中介市场发育程度）和政府强势程度，构建小业主大社会的框架（如苏州）。
总之，在社会主义初级阶段，中国地铁管理体制改革既不能照搬西方国家资本主义制度下经济实力强、高福利、低速度（3-5公里/每年）、长期政府补贴的“国有国营”管理制度；又不能脱离中国社会主义市场经济和各地具体实践，真正形成政企分开、产权明晰的经营管理机制，多家参与的市场竞争机制，政府与社会共同参与的多元化投融资机制和项目收益与政府财力相结合的偿债机制，最终实现中国轨道交通健康、有序和可持续发展。
参考文献
1、于松伟，关于城市轨道交通工程总承包建设模式的思考，《城市轨道交通首届中青年专家论坛文集》，2002年，兵器工业出版社
2、王灏、高明，地铁投融资与管理运营的思路及建议，《中国投资》2003年第11期
3、宋孝均，探索上海轨道交通可持续发展之路，《中国轨道交通与营运管理研讨会》，2002.6
【摘 要】总书记在东南亚有关国家进行访问时，提出了共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的战略举措。本文在分析文化传播的三种模式基础上，提出在新媒体背景下，一带一路沿线文化传播模式应当坚持以互相交汇性传播为主，选择吸附性传播和优势扩散性传播等多种形式并存的模式。
关键词 新媒体；一带一路；文化传播模式
为提高我国对外开放水平，实现中华民族的伟大复兴的中国梦，进一步拉近中国与东南亚国家的国际关系，总书记在东南亚有关国家进行访问时，提出了共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的战略举措。 “一带一路”战略构想的提出，是对古丝绸之路的继承和延伸。2000多年前，正是中国长安经今新疆，到南亚、东南亚和欧洲、西亚等地区的古丝绸之路，将我国与欧洲、西亚和非洲等国家联系在一起。从这时起，中国文化不断向外扩展，积极影响世界发展；欧洲、西亚和非洲等国文化也渐渐涌人中国，不断影响和改变着中华文明的发展进程。今天，政府大力推行“一带一路”发展战略，既有发展“一带一路”沿线国家经济的考虑，也有扩展和传播“一带一路”沿线国家文化的现实需求。因此，在“一带一路”的具体建设和推进过程中，必须坚持文化先行，自觉树立文化引领经济发展的理念，坚持通过传播“一带一路”沿线文化，深化沿线国家的文化交流与文化合作，实现沿线国家的共同发展。
在古丝绸之路，中国和欧洲、亚洲以及非洲之间的文化传播多是通过商贸交流和宗教传播等形式进行的。商人和宗教人士通过商贸交流和宗教传播，将本国的文化传播到异域，而后又将异域的文化带回到本国。正是通过这些方式，东西方思想开始得到交流，文化得到交融，人类文明的多样化开始又向前走了一大步。但是，古丝绸之路时代的文化传播囿于时空的限制，传播效率受到了较大的影响。今天，新媒体的快速发展，解决了文化传播的时空限制，能够大大提高文化传播的效率。 “一带一路”建设得益于新媒体时代的发展，必将改变“一带一路”沿线文化的传播模式，为新时期的文化交流做出新的更大的贡献。
一、新媒体环境下文化传播分析
（一）新媒体概述
关于新媒体的概念，在不同的历史时期具有不同的含义。1967年，美国戈尔德马克最早提出了新媒体的概念。马克提出新媒体的概念是相对于传统的文化传播模式而讲的。当时，美国已经有了比较流行的诸如广播、电视、电影等形式的电子媒介，这些相对于传统的纸质介质来讲，已经属于比较新的文化传播介质。随着互联网技术的发展，数字介质和网络媒体介质逐渐成为当今的新媒体形式。匡文波在《“新媒体”概念辨析》（2008年）一文中指出，当前新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等传播渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端设备，向受众提供信息和服务的传播形态。①该学者“在针对新媒体在国内外的定义及特征研究的基础上，提出了新媒体的分类，将新媒体分为网络媒体、数字广播电视媒体和移动媒体三大类，并再进行细分，列举出各类新媒体”。②
（二）新媒体传播文化分析
可以这样说，自从有了国与国、地区与地区之间的相互交往，才出现了文化传播。文化只有通过传播才能为广大的群众所熟知，才能发挥其应有的社会价值。为了让更多的人接受不同国度、异域的文化，最好的或者说唯一的途径就是文化的传播。
新媒体出现以前，人类文化的传播经历了手势的传播、语言的传播和印刷的传播这样三个阶段。但是，新媒体的快速发展，突破了以前的文化传播模式，文化传播脱离了时空的限制，使得世界各国的文化资源能够在最大的幅度和范围内得到最快的传播。同时，新媒体的多元化、大众性、互动性等特征也使人们成为了具有话语权的“自媒体”，使得传播与交流的形式也由“单向”朝“多向”转变。③
新媒体作为一种传播媒介，在文化传播过程中的作用是不可忽视的，其在文化传播中所处的地位是重要的。“加拿大学者M·麦克卢汉在他的名著《理解媒介：人的延伸》一书中提出一个著名的命题：媒介即信息。这个轰动西方传播学界的偏激命题给人们的启发是：若不加强对文化传播媒介本身特点的研究，就无法完全了解文化传播的过程”。③因此，在当前互联网革命和信息经济迅猛发展的新时期，研究现代文化传播，必须将研究的重点放到新媒体上来。在新媒体的背景下，具体分析文化传播的途径和方式，具有十分重要的意义。
二、一带一路沿线文化传播的传统模式分析
（一）文化传播模式
文化系统是复杂的、多元的开放系统，特别是不同背景文化，都具有自身的特色和个性在其中，这是不同文化之间相互区分的重要因素之一。正是存在多种不同特色的文化，才有了文化的传播，才有了不同类型的文化传播模式。具体来讲，文化传播模式一般有以下几种：
第一，互相交汇性传播模式。这种模式主要出现在古代的欧洲国家和现在的欧美等国，它认为在自己的文化之外，还对等的存在其他民族的优秀文化，并且愿意与其他优秀的民族文化进行交流。在古欧洲，尽管有的文化，如希腊人称波斯人的国家为野蛮的国家，但是希腊人从来没有否认过波斯帝国文化存在的事实，并且还通过有关的国际条约、使节等国际交往的国际准则，来正确处理与波斯帝国的关系，达到了与不同的文化合理相处的目标。
第二，选择吸附性传播模式。这种模式主要出现在一些岛国，如日本、东南亚等一些小国。该模式是注重吸附外来的优秀文化，并且“为我所用”，一旦出现新的异域文化且有利于自己的发展时，就会以积极主动的姿态对异域的文化进行比较和选择，以便吸收外来的新的文化因素和信息，达到“站在巨人的肩上的目的”，使这种外音刺激性成为本国文化更快发展的更高的起点。如日本在中国隋唐时期，注重引入当时比较先进的中华文化来改造本民族的文化，日本文字的发明就是其中的重要表现。到了明治维新时期，日本发现了比中华文化更为先进的欧美文化，从那时起，日本加快了 “脱亚入欧”的进程，逐渐舍弃了中华文化，进而追逐欧美文化。
第三，优势扩散性的模式。这种模式一般是世界上较为先进的文明国家，对外扩展时常有的文化传播模式，如古代的中华文明和现今的美国文明就是这种模式。这种模式告诉人们，越是先进的文化．发达的文化、文明程度越高的文化，越容易得到对外传播和扩散。例如，古代的中华文明作为当时世界上先进的文化，给日本、东南亚、西亚等国的文化造成了较大的影响，深深地影响着当地的文化。
（二）一带一路沿线文化传播传统模式分析
正如前文所分析的，文化传播的模式，主要有互相交汇性传播模式、选择吸附性传播模式和优势扩散性的模式，另外还有维模型传播模式。在传统上，“一带一路”沿线的文化传播都是通过商品贸易、宗教交流进行的。这种形式下的文化传播，大多具有优势扩散性的模式特征，较少的具有相互交汇性传播模式和选择吸附性传播模式的特征。下面以古代中华文明为例，详细地阐述一下一带一路沿线文化的传播模式及出现该模式的原因。
古代中华文明与古印度文明和波斯文明等一起，构成了一带一路沿线的主流文化。仔细追溯古代中华文明的传播，可以看到，古代中华文明的传播存在一个致命的缺陷，那就是文化传播存在的单一传播模式，也就是人们常说的优势扩散性的模式。
古代中华文化之所以会出现单一的文化传播模式，主要是有这样几个原因：一是地理上的原因。长期以来，古代的中华文化和中华文明一直在黄河中下游地带延续。横亘在中华文化面前的是山川戈壁，极大地限制了中华文化的视野，致使中华文化与古印度文化、中亚文化的交流一直处于若断若续的联系状态，不如希腊文化和波斯文化交流得那么密切。二是心理中心意识的存在。这种心理中心意识的存在，使得中华文化不能合理地吸收外来文化的合理成分，阻碍了中华文化与其他民族先进文化之间的交流。因此，中华文化的对外传播只能是单一的优势扩散型传播模式。
一带一路沿线的其他文化，大抵也存在上述两个方面的原因，不能实现文化层面的长久相互交流和浸染，致使一带一路沿线的文化大多都消失殆尽，如古印度文化、古巴比伦文化等；有的虽然没有完全消失，但是也远远落后于世界上的其他先进文化，如古代的中华文化。
三、新媒体为一带一路沿线文化传播带来新机遇
（一）新媒体传播文化具有可行性
当前，新媒体传播文化已经具有相当的可行性，主要表现为：第一，新媒体技术发展成熟。当今世界各国十分重视互联网建设，与新媒体有关的技术也发展得十分成熟，这些为新媒体传播文化打下了坚实的技术基础；第二，新媒体的接触人群也越来越多。据有关的调查，越来越多的人，特别是高级知识分子和年轻人逐渐舍弃了传统的纸质书本和报纸，过去人们读书看报的时间逐渐被手机和互联网等新媒体所取代，这为新媒体的发展打下了受众基础。另外，新媒体的传播载体普及化程度较高，传播的内容也越来越丰富和有效，已经得到了人们的普遍欢迎和支持。第三，新媒体传播载体普及化程度高。目前，新媒体传播拥有世界上最好的传播载体，这是历史上其他世界所不能比拟的。目前，我国手机用户和互联网用户庞大，有线电视或者数字电视的用户也大量增加。这些都为新媒体文化传播提供了载体的支持。最后，新媒体的传播内容变得更为丰富和有效。互联网为广大的网民提供了丰富的信息内容，并在信息传播效果和速度上都超过了历史上的任何先进的媒体。新媒体的快速发展带来了新媒体市场的繁荣，手机等移动通信设备受到了人们的热捧。
（二）新媒体环境下一带一路沿线文化传播应当坚持的原则
在新媒体环境下，一带一路沿线文化传播应当坚持以下几个原则：一是坚持互相尊重的原则。国家不分大小、民族不分优劣，文化只有先进和落后之分。一带一路沿线的国家有大有小，民族人口有多有少，沿线的文化也是各种各样，有当今的中国文明，也有伊斯兰文化和印度教文化。只有坚持相互尊重的原则，才能实现不同文化之间的相互交流，才能不断发展、改进，进而发扬壮大自己的文化。二是坚持多种文化传播模式并存的原则。在新媒体的背景下，互联网和卫星通信技术的飞速发展为一带一路沿线文化的传播提供了更为便捷快速的传播媒介。无论是互相交汇性传播模式、选择吸附性传播模式还是优势扩散性模式，在新媒体媒介的作用下，定能根据不同的文化，有选择地予以适用。因此，一带一路沿线的文化传播模式应当坚持互相交汇性传播模式、选择吸附性传播模式和优势扩散性模式并存的原则，不能采取过去那样一种单一的文化传播模式。三是坚持运用新技术引领一带一路沿线文化传播的原则。过去古丝绸之路的文化传播靠的是张骞、玄奘以及物贸商人的口口相传和书本传播，受到了时间和空间的限制，而今新媒体技术的发展，特别是互联网、卫星通信技术的发展为一带一路沿线文化的传播提供了新的传播媒介，使得文化传播脱离了时间和空间的限制，人们足不出户就能欣赏到印度的佛教文化和伊斯兰教的朝拜文化，进而影响着人们的生活。因此，在一带一路的文化传播过程中，应当坚持运用新技术引领文化传播，让一带一路文化搭乘新技术的快速列车驶向更远的地方。
（三）新媒体环境下一带一路沿线文化传播模式选择
笔者认为，在新媒体环境下，一带一路沿线文化的传播模式，应当坚持以互相交汇性传播模式为主，选择吸附性传播模式和优势扩散性模式等多种模式并存的原则。具体来讲就是，一带一路沿线的各种文化要承认其他文化作为对等的文化实体存在，并愿意在相互尊重的基础上进行交流。当今一带一路沿线文化的交流，不再是过去那种人与人之间的口口相传，而是运用新媒体进行交汇性的传播。人们可以很方便地利用互联网将自己的文化推送到互联网之上，和其他国家和地区的人们进行共享。同时，也可以采用卫星电视技术，将本民族的优势文化向其他异域文化地区进行播放，积极宣传本民族的优势文化；或者是通过在异域设立新闻传播机构，积极收集当地的文化资料，通过移动卫星设备和互联网设备向本国人民进行传播，以吸收借鉴当地的优秀文化。
新媒体的快速发展，也为一带一路沿线文化的传播提供了其他的传播模式，大大扩展了其他的文化传播模式的适用范围。也就是说，人们要利用新媒体的先进技术，在坚持文化传播以互相交汇性传播模式为主的前提下，还应结合各自的文化背景选择适合自身实际的文化传播模式，或者是选择吸附性传播模式，或者是优势扩散性模式。
以上笔者仅仅就一带一路沿线文化的传播模式进行了简要的探讨，许多问题有待进一步的研究。但是，随着一带一路战略构想的逐步实现，一带一路沿线的文化传播也会愈加重要，文化交流亦会层出不穷。
注释
①匡文波．“新媒体”概念辨析【J】国际新闻界，2008(6)
②胡钦太，林晓凡基于新媒体的社会教育传播模式构建研究【J】电化教育研究，2014(5)
③黄斌新媒体环境下的红色文化传播研究【D]重庆：重庆交通大学．2012
④谢建明．文化传播模式及其过程【J】南京师大学报（社会科学版），1994(1)
⑤黄斌，新媒体环境下的红色文化传播研究【D】．重庆：重庆交通大学，2012
参考文献
①陈亦桥．新媒介影响下的古典名著传播[J]．新闻知识，2015(4)
②胡钦太，林晓凡基于新媒体的社会教育传播模式构建研究【J】电化教育研究，2014(5)
③黄斌 新媒体环境下的红色文化传播研究[D]重庆：重庆交通大学，2012
④匡文波．“新媒体”概念辨析[J]国际新闻界，2008(6)
关键词：小规模在线课程；线上线下；混合式教学；遗传学
随着互联网技术的飞速发展，教学形式也在发生变化。2011年，斯坦福大学的两位教授SebastienThrun和Pe‐terNorvig开设了“人工智能导论”在线课程，全球有16万名学生参与学习，掀起了在线学习浪潮[1]。在传统教学中，教师根据学生的先修课程分析学情，制订一个适合大多数学生的教学计划。而在在线课程中，教师通过在线平台分析每一个学生的学习情况，有针对性地实施教学，实现个性化教学，这样更能适应时展的需求。在线课程的形式包括大规模在线课程与小规模在线课程。
1大规模在线课程
MOOC，即大规模在线课程。2013年以来，中国各大高校先后建立了学堂在线、中国大学MOOC、优课联盟、人卫慕课等平台，提供免费的优质共享资源，开启了全民在线学习的新时代[2]。与传统教学模式相比，MOOC拥有以下优势：①MOOC是免费资源，所有对课程感兴趣的学生注册后均可学习；②知识碎片化，MOOC将复杂的理论知识分解为多个10分钟左右的短视频，学生不懂的地方可以反复回放；③设置了在线测试、答疑和讨论环节，丰富了课堂形式，激发了学生的学习兴趣，提高了学生自主学习的意识。然而，MOOC也存在明显的不足，首要问题是师生缺乏面对面交流，学生之间也缺乏分组讨论和协作。其次是课程通过率低，学生拖延症比较明显，中途放弃学习的学生比较多。另外，学生通过MOOC学习获取的学分很难得到工作单位的认同，接受在线教育的学生就业率远远低于接受传统授课模式的学生[3]。
2小规模在线课程
2013年，加州大学伯克利分校的ArmandoFox教授推出了小规模在线课程，即SPOC（SmallPrivateOnlineCourse）。“small”指规模小，通常面向高校某门课程的学生开放，学生人数为几十到几百人；“private”指准入条件限制，只有该门课程学生才能学习。该课程要求在线学习者在规定时间内完成相应的视频学习、在线讨论、在线测试，合格后获得证书，一般情况下不允许学生中途放弃课程[4]。根据清华大学和加州大学伯克利分校的实践经验来看，SPOC具有以下优势：①针对性更强，更适合大学课程的专业教学；②依托在线教学平台，通过自动评分系统给予学生快速反馈；③允许多次提交作业，促进学生多次反复练习，强化知识。从结果看来，SPOC教学模式可以引导学生深入讨论，培养学生解决问题、表达观点的能力[5]。
3SPOC混合教学的课程安排
教师需要对教学内容和学生学情进行分析，将知识点简单易学、视频资源丰富的章节作为线上教学内容，而知识点生僻的章节则以线下教学为主。课程的设计包括线上课程、线下课程和课程考核体系这三个部分[6]。下面以“遗传学”教学为例展示课程设计：
3.1线上课程设计
对于学生比较熟悉的知识点，比如减数分裂、数量性状遗传、线粒体遗传、孟德尔定律和连锁交换等，采用线上教学以激发学生的学习兴趣。将章节的重点分解成10分钟左右的小视频上传到网络平台。学生学完线上课程后，再进行线下讨论或者习题测试，以巩固和完善知识。此外，线上课程需要建立实时互动的答疑和讨论平台，这个平台可以是超星、QQ或者微信。教师通常需要预先建立一个班级群，学生在群里可以公开提问，也可以单独向教师提问。在开课之前，教师要上传教学大纲、教学计划和课程视频资源到网络学习平台。课程视频资源有三种来源，分别是引入精品课程、融合精品课程和自建录播课程[6]。录播课程是首选，因为这种形式更符合学情。同时，教师可以选择部分精品课程作为课程的拓展和补充。
3.2线下课程设计
目前，在线课程开展不成功的原因之一是理论教学比较枯燥，课程太难容易使学生产生厌学情绪，这部分章节的教学宜采用线下模式[7]。以“表观遗传”这一章节为例，其中包含了印记基因、基因组印记、甲基化、乙酰化、组蛋白的构象变化等基本知识点。根据往年的教学经验来看，学生对这部分知识基本处于空白状态。因此，采用线下讲授为主、线上预习和测试为辅的模式更为适宜。线下课程设计主要包括重难点讲解、课堂展示和分组讨论。
3.3课程考核体系设计
课程考核是混合教学模式的重要环节，分为线上考核和线下考核。线上考核包括线上课程学习、章节测试、课堂讨论等部分；线下考核主要包括考勤、实验报告、测试、作业和期末考试。教师可以设置每一部分成绩的权重，通常情况下，线上学习成绩占总成绩的比重在40%～50%[8]。
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