【关键词】 电子商务；传统品牌企业；网络营销策略
网络营销具有信息功能强大、互动性强、成本低、效益高以及不受时限的优点，网络营销逐渐成为企业经济增长的最佳途径。根据权威机构的《中国网络购物行业发展报告》显示，中国网购市场规模、网络购物用户规模呈快速扩大趋势，为企业开展网络营销提供了良好市场基础。[1]在良好的市场形势下，传统品牌企业开展网络营销，挖掘互联网消费需求，可成为企业新的增长点。互联网应用也逐渐向传统品牌企业渗透，李宁、国美、格兰仕等传统品牌企业均制定一系列网络营销策略。但是，传统品牌企业的思想更加保守，与开放的网络营销理念冲突，如线上和线下营销模式、企业文化与网络营销文化矛盾均对传统品牌企业开展网络营销带来障碍。[2]传统品牌企业该如何顺应电子商务环境，充分发挥网络营销的优势创造经济效益，成为传统品牌企业亟需思考和解决的问题。
一、传统品牌企业开展网络营销的优势
电子商务快速发展使传统品牌企业无法“独善其身”，传统品牌企业必须主动融入时代潮流，接受并利用电子商务带来的影响，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。如若传统企业仍抱守线下市场销售，企业的市场销售理念将与消费者的消费观脱节，无法适应激烈的市场竞争环境。因此，传统品牌企业必须积极利用电子商务的趋势，结合企业已有的优势，在线下市场销售的基础上开展网络营销。[3]和网络品牌企业相比，传统品牌企业在开展网络营销上具有以下优点。
1、网络营销资金充足
通过长时间的积累，传统品牌企业具备强大的资金储备，企业运作资金的能力也远远高于网络品牌企业，因而传统品牌企业开展网络营销具有充足的资金保障，现已开展网络营销的传统品牌企业通常会花费上百万资金用于网络营销。以福建省某传统运动品牌企业为例，2010年该企业用于电子商务网络营销的成本预算为1000万。而对于大多数网络品牌企业，资金处于流动状态，企业的网络营销费用不稳定。一旦企业的营销出现问题，造成销量不足，企业将面临资金短缺、现金流断裂问题，网络营销力度乏力。
2、生产能力强大
传统品牌企业已形成相对成熟的生产链，或者具有一套加工企业和产品管理制度，因而传统品牌企业的资源丰富，企业可整合更多的资源用于产品研发及生产。借助强大的生产能力，传统品牌企业可结合线下营销，在维持线下消费群体的同时开拓新的消费群体和消费市场。
3、信誉优势
传统品牌企业已树立较好的市场形象，在消费者心中有着良好的口碑。在线下销售市场中，传统品牌企业具有完善的营销服务体系，可为消费者提供强大的售后服务，打消消费者的顾虑，提升他们购买欲望。多数网络品牌企业则陷入信用危机，网民对网上开展商务活动的信任度较低。《中国网络购物市场研究报告》显示，多数网购消费者因商品质量问题对网购不满意，因而决定消费者对网购满意程度的主要因素在于商品质量。[4]因此，与网络品牌企业相比，传统品牌企业的良好市场形象可为开展网络影响打下良好的基础。
4、传统品牌企业开展电子商务的起点更高
传统品牌企业不仅在资金、生产能力和品牌信誉方面具有优势，企业在开展电子商务初期已具备完善的品牌管理体系。企业可利用其自身品牌的良好形象打开网络市场，加快网络推广品牌的步伐。同时良好的品牌形象也有助于规范企业的网络营销行为，促使企业规范运作，从而快速融入和适应网络营销环境。[5]以传统品牌服装企业为例，自杰克琼斯加入淘宝网后，杰克琼斯的官方网络旗舰店连续2年成为中国网购市场最受欢迎品牌。杰克琼斯网络旗舰店上线3天，网店单日交易额接近50万元，单日销售总额为20家杰克琼斯线下商店单日销售额的总和。
二、传统品牌开展网络营销的限制因素
虽然传统品牌企业在发展网络营销方面具有资金、生产能力以及信誉许多优势，但网络营销依赖于互联网，网络市场营销具有全球性、虚拟性、互动性等特点，与传统市场营销理念、企业运作模式存在许多差别，传统品牌企业开展网络营销必然存在许多限制因素。
1、传统品牌企业的组织结构与消费需求理念冲突
传统企业的主要生产方式为分工和协调，属于标准化的生产方式。电子商务环境下，消费者的消费需求大、需求类型多样，产品也必须具备多样化、小批量的特点，网络消费特点导致传统品牌企业开展网络营销活动时暴露出企业组织结构僵化弊端，企业无法及时根据消费者的消费需求作出调整，也无法满足消费者多样化的需求，造成市场营销受限，阻碍网络市场扩展，制约企业经济。
2、企业发展观念限制
对于传统品牌企业，互联网属于“蓝海”，大量传统企业和传统投资机构涌入互联网。但是从结果上看，多数企业和投资机构均以失败结束，企业和投资机构失败的主要原因就在于发展观念滞后。传统品牌企业的传统意识较强，其网络营销活动受传统营销观念的影响较大，忽视互联网、电子商务和网络营销自身的特点，造成网络营销依据标准化和专业化的经营方式进行。[6]
3、企业文化限制
互联网文化具有开放、创新的特点，如google公司，其企业文化为互联网文化典型代表。但是传统品牌企业的企业文化更倾向于专业和严谨。而网络营销方式、工作内容变化大，难以采用传统标准量化营销方式和内容。如若企业文化与互联网文化产生冲突，必然给网络营销团队带来不利影响。降低营销团队的稳定性、工作积极性等。
三、传统品牌企业开展网络营销策略分析
鉴于传统品牌企业开展网络营销的优势和限制因素，传统品牌企业在开展网络营销时必须结合互联网及电子商务的特点，采取适当的营销策略。
1、搭建独立的网络营销体系
一般而言，传统品牌企业具有强大且成熟的营销体系，而传统品牌企业的组织结构体系中缺乏独立的网络营销体系。但由于网络营销与传统市场营销存在显著差异，因而企业必须组建独立且专业的网络营销团队，而非将网络营销团队依附于传统市场营销部门。网络营销团队专职负责企业的网络营销工作，形成一个直接与网络市场接轨、为客户提供直接服务的部门，从而更好的适应网络消费者的需求变化特点和网络销售市场的变化特点，提高网络营销的效率，提高企业的生产经营效率。[7]以苏宁电器为例，苏宁电器推出苏宁易购后，企业专门成立了1000人的B2C运营团队，依据互联网经济独立运营体系构建苏宁易购。网络销售形成了自主采购、独立销售、物流共享的运作机制，同时实现网络销售与实体店销售全面充分协同。基于网络营销的特点，传统品牌企业也需要根据网络营销的特点建立相应的业绩考核标准，充分调动营销团队的积极性和工作热情。
2、充分利用社会化网络营销手段
互联网发展对消费者和企业都带来巨大影响，消费者和企业之间的交流更加频繁，消费者在市场中的作用越来越大。基于该情况，企业必须充分利用互联网的沟通媒介，加强与消费者的交流，以适应不断变化的网络市场和消费者需求。例如企业可设立产品在线服务社区，社区管理人员可密切关注消费者对企业产品或服务的看法，及时收集有价值的观点。[8]再比如开设博客营销，利用企业博客及时企业产品信息或相关新闻，设置投票、发言等板块，让消费者参与其中，更好地了解消费者的需求。此类网络营销方式不仅可以让消费者及时掌握企业产品信息和新闻，还可深入了解产品的市场表现和营销效果，以便及时改进产品和调整营销策略。
3、有效协调线上和线下营销渠道
在进入网络营销前，传统品牌企业需要根据自身特点和网络市场环境制定网络营销策略，明确企业线上营销和线下营销结合比例，或重新打造新品牌进行市场营销。网络营销的特色在于成本低，产品成本降低、价格也随之降低。因此企业需要正确协调线上销售和线下销售，避免出现网络营销与传统营销两种渠道下产品价格出现较大冲突，引发消费者群体出现冲突。因此，一种有效地做法是，传统品牌企业需要针对网络市场开发新产品，明确产品在网络市场的定位，与企业线下产品相区别。只有如此，传统品牌企业才能更好地协调线上和线下营销渠道，推动线上和线下销售，实现企业总体销量上涨。[9]以优衣库网络营销策略为例，优衣库网上商城固定在周五开展促销活动，新款产品则在促销活动开始前半个月上架，从而既不影响实体渠道的新品销售，又实现线上营销效果。
4、建立以顾客为资本的网络营销策略
互联网企业和消费者是紧密的联系在一起，消费者不仅是营销的对象，也是网络营销的参与者和控制者。消费者具有大量信息资源，可为企业开展网络营销活动提供创新价值，企业让消费者参与到网络营销中，实现企业和消费者双向互动，可更好地将线下市场营销和以顾客为中心的网络营销相结合，及时掌握消费者消费行为、心理特点，以便制定恰当的网络营销策略，激发消费者的购买动机。网络营销策略应赋予消费者更多的自利，以个性需求作为提品及服务的出发点，不受限制进入他们感兴趣的虚拟商，让顾客更加方便地获取产品信息，并参与产品设计、开发和生产，查询产品情况，向企业或生产商提出建议。[10]企业也可以及时满足消费者的个性化需求，从根本上提高消费者的满意度。
5、建立产品形式与服务营销策略
传统品牌企业的质量已被众多顾客认可，消费者无需花费大量时间对比产品，消费者根据产品信息即可直接购买。传统品牌企业更应该重视营销策略的人性化和导向服务，针对客户需求提供一对一营销服务。不仅如此，企业还需要做好相关配套营销服务，如物流配送信息平台服务。企业可利用已有的完备物流配送体系及物流信息平台为消费者提供配送信息查询服务，消费者可直接查询产品状态，减少消费者的等待时间，提升网络营销的运营能力。
6、加强顾客关系管理
不同于实体市场销售，网络销售无需面对面，只需向消费者提供相应的信息即可，该销售特点为企业加强顾客关系管理提供了便利。传统品牌企业应利用互联网收集消费者的信息，建立消费者信息数据库，及时掌握消费者的需求、满意度变化情况。当消费者进入企业销售网站，就可以收集消费者的浏览数据。如消费者查看了哪一类商品，在什么页面停留时间最长等。通过这些信息判断消费者的需求特征，及时向消费者推送相关信息。此外，还需详细记录消费者的消费情况，如购买产品数量、产品类型等。根据消费者消费数据库信息，企业可提出针对性改进措施，完善销售服务，提升网络销售的粘性。
四、结语
随着电子商务快速发展及持续成长，电子商务已经成为我国市场发展的必然趋势。并且电子商务受经济危机影响最小，未来发展前景最好。主动顺应电子商务趋势，开展网络营销成为传统品牌企业发展的必然选择。传统品牌企业需要认清自身开展网络营销中的优势和不足，充分利用传统市场基础，借助互联网平台进行网络营销，拓展新的市场，扩大消费群体。只有如此，传统品牌企业才能在激烈的市场竞争中不落下风，也才能更好地应对经济危机，在危机中寻求机遇、获得发展。
【参考文献】
[1] 康耀武，秦烨，高桂华.网络营销方式对传统企业发展的影响分析[J].中国商贸，2012.09.45-46.
[2] 杨路明，季宁，黎涛.电子商务环境下传统品牌企业网络营销策略分析[J].电子商务，2012.04.30-32-35.
[3] 张媛媛.浅析电子商务企业的网络广告营销策略――以凡客诚品为例[J].广东经济，2012.11.53-55.
[4] 李渊.企业网络营销与传统营销模式的比较分析[J]. 北方经济，2012.20.51+53.
[5] 李娜.论电子商务环境下的企业网络营销策略[J].现代营销（学苑版），2012.12.230-231.
[6] 巩恩伟.传统品牌企业在电子商务背景下的网络营销策略[J].电子商务，2015.09.32-33.
[7] 高超，李冰.中小企业网络营销策略中的网络广告探析[J].经营管理者，2014.10.250.
关键词：文化营销；企业文化：本土化营销战略
一、文化营销的含义和特点
(一)文化营销的含义
文化营销是指通过传递特定的文化来实施营销活动的过程。文化营销是一个崭新的名词，与传统意义上的市场营销有着很大的区别。它往往是在营销过程中，努力构筑一个主题鲜明的活动，这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是努力与消费者达成默契，从内心去引导和影响消费者的行为。文化营销的概念在房地产、汽车销售中表现得最为淋漓尽致。这些产品无论在设计还是宣传包装上都传递着一种情感。文化品味、价值观念一览无余。人们在购买这样的住房和汽车时，除了改善生活环境、追求幸福生活的目的外，还在无意间流露出购买者的事业成功。专家指出，营销过程在实物上表现的是传递产品以满足需要的过程，而在内层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。在一定意义上，现代市场营销是物化营销和文化营销的结合。营销离不开文化，如果说传统市场营销强调的是实物传递的过程，主要着眼于物化营销，文化营销则更强调营销过程的文化传递，通过传递特定的文化赋予产品更多的价值。事实上，在多数情况下这种价值观早已潜存于消费者心中，文化营销通过倡导这种价值观来引导消费者购买与这种价值观相协调的产品，以满足其被激发的心理需要。由此，文化营销依靠提升产品在消费者心理上的价值赢得优势。
(二)文化营销的特点
文化营销把企业营销活动的重点从交易的完成和实物的传递转移到文化的传递上来，把每次与消费者的接触看作是传递文化的机会，而不是一项单一的买卖、服务活动，这是与传统市场营销根本不同的。因此文化营销有其鲜明的特点：首先，文化营销可以分为两个阶段：一是文化传递，这是主要的阶段，是文化营销活动的重心所在；二是产品的实物转移，这个阶段是水到渠成的结果。其次，文化营销的目标是传递文化而不是出售产品，仅仅以出售产品为目标是难以成功的，只有以传递文化为目标，提升产品在消费者心理上的价值，占有市场。才能实现突出的销售业绩。再次，文化营销认为营销不再是某个职能部门的事，作为一种以传递文化为主的活动，文化营销强调全员参与，每一个员工与外界的接触都是传递文化的机会。最后，文化营销强调信息的双向沟通，而不是单向的信息传递。企业倡导的文化不是随意捏造的空中楼阁，而是来源于消费者。只有这样发展起来的文化才能被消费者广泛接受。
二、文化营销的产生与发展
营销正在渗入人们生活的方方面面，它无处不在，无时不有。然而那种充斥着叫卖声，弥漫着庸俗气息的硬式推销已经越来越不受欢迎。由于相互间的差距越来越小，企业传统上具有的自然资源、规模经济、资金与技术上的优势已经不能再给企业带来恒久的战略竞争优势。由于信息的畅通化，市场运作的规范与完善，企业在产品、价格、渠道及促销等操作层面上的竞争优势因相互迅速的模仿和借鉴而很快消失殆尽，想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。在这样的背景下，作为一种相对稳定的强势资源――文化，就成为企业寻求竞争优势的新领域，文化营销应运而生。随着世界500强中的巨型公司纷纷凭借各自的强势文化进一步发展壮大，商界人士对文化营销趋之若鹜，各种新奇的“文化招”层出不穷。在营销实务界大胆创新的同时，营销知识界极力关注文化营销，极大地发展了文化营销的内容。
三、文化营销的3个层面
(一)产品或服务层面
该层面上的文化营销就是推出能提高人们生活质量、推动人民物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的健康的消费方式和消费观念。如麦当劳产品和服务就体现了一种新的饮食文化。
(二)品牌文化层面
该层面上的文化营销就是用特定的文化内涵塑造能给消费者带来极大满足的品牌。品牌有无竞争力，能否成为品牌，并不取决于技术物理上的差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。红豆集团的“红豆”服装，其品牌“红豆”就采用了现代文化的创意手法，借助人们早已熟悉和热爱的“红豆诗”，赋予品牌一种强烈的文化色彩和情感。
(三)企业文化层面
在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来又有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。其中，理念文化是核心，它包括了一个企业的价值观、企业精神、企业道德。
在操作中。以上3个层面上的文化因子越统一。营销的效果越好。同时，文化应该有一个明确的定位。这种定位必须反映个性，随着社会主流文化的变迁，文化定位也将是个动态的过程。
四、文化营销的两种战略
消费者接受产品和服务的过程无疑受到消费能力、产品质量、价格、购买过程、服务方面因素的影响，但在这个过程中，消费者所承载着的某种文化或精神的因素也影响着其对产品和服务的感性认同。文化营销正是着眼于此。在文化营销的实施中企业可以采取两种不同的战略。
(一)传播企业文化
传播文化就是开拓市场。跨国公司将企业日积月累沉淀的企业文化，转化为企业凝聚力和活力的源泉，这也正是打造并延续企业品牌核心竞争力的一个重要“着力点”。没有一定的企业文化作支撑，跨国公司很难做大。造就了可口可乐、惠普、索尼、GE、迪斯尼、IBM、麦当劳等品牌的既不是资本、规模和技术，也不是特定的优秀员工，而是看不见的企业文化。这些企业对文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。诚如销售大师所言，麦当劳、可口可乐对于消费者来说，其含义已不止于一种快餐、一种饮料，他们蕴含并象征着一种“勇于开拓、不断创新”的美国文化，这种文化是通过产品、品牌等企业要素表现出来的。
(二)利用当地文化
利用当地文化营销是跨国公司的一种入乡随俗的本土化营销战略，文化成为跨国公司本土化和国际化有机结合的纽带。企业传递的文化不一定是与生俱来的，它还可以是企业针对消费者的、为迎合消费者而设计的。现在，中国文化正在成为国外商家进军中国市场的新式武器。蛇年春节，西门子家电文化营销出了奇招，制作‘红色贺卡’向消费者拜年。巧妙的是，在红包里面还有一枚一元硬币，寓意“一元伊始，万象更新”。可谓尽得中国文化之真味。这里既有美好温馨的祝福，又有对一种文化的认同。
五、文化营销的具体操作指南
企业在制定营销战略目标时，必须建立文化子目标，子目标应包含扩大企业文
化力影响或企业品牌文化的顾客感召力等。在企业细分市场时应把文化变量作为一个重要的因素来考虑。在每个有可能与客户接触的接触点上都要发挥文化营销的影响力，将文化的力量渗透进营销全过程。从产品定位、市场细分、产品包装与外观设计、展示与展览、促销策划、服务、CI、Ⅵ战略到CS战略、品牌战略、公共关系等方面都要注入文化的因素，发挥文化的影响力。通过积极策划、参与各种具有文化内涵的活动。来聚集目标顾客，传递品牌的内涵与价值。
六、文化营销的经典案例点评
(一)品牌的一半是文化――同仁堂品牌传播借力电视剧
同仁堂借力《大宅门》和《大清药王》两部电视剧，传递同仁堂的企业精神：同修仁德，济世养生。这是借力文化来传递和提升品牌的内涵与价值的典型之作；同样的案例还有全聚德投资拍摄《天下第一楼》、广州王老吉投资拍摄《岭南药侠》等等。
(二)找到目标客户内心最深处的共鸣――中国移动全球通品牌的“我能”
“我能”代表了全球通的经营理念。“我能”其实包括了我能、你能、大家能的意思，它反映了坚持梦想、不断进取的精神，同时也反映着达观、自信、笑看人生的态度，通过王石等不同职业的人代言的系列广告激发了目标客户内心深处的潜意识而获得对品牌高度认同，精准地传达了品牌的定位和价值内涵；有异曲同工之妙的还有耐克的“JUST DO IT”(尽管去做)――代表全球新一代年轻人共同的文化。正如一位耐克的员工说，他们在北京街头对孩子们进行采访时，他们都说，耐克真正懂他们。在这里，人们看到的是一个品牌在真正地影响着孩子，在他们很小的时候就深深打下品牌的烙印，以至于影响他们一生。
(三)通过文化营销聚焦目标客户群――蒙牛
2004年，蒙牛推出了一款新产品――酸酸乳，如何在短期内推向市场并且达到高销量，对于蒙牛人来说是一个挑战。几经周折，湖南卫视的第一届超级女声节目引起了蒙牛的兴趣，因为这个节目的受众群体是12-24岁的年轻女观众，与蒙牛酸酸乳的消费者重合。于是，蒙牛酸酸乳改变了传统的产品营销方式，2004年蒙牛广告词是“美味加倍，蒙牛酸酸乳”(宣传比某品牌好喝)，2005年主题词就变成了“酸酸甜甜就是我”，一句不提酸酸乳好喝。其后，蒙牛集中所有的资源，都在宣传超女有多好看，一切活动皆与超女挂钩。结果成千上万的12-24岁的年轻女观众爱上了超女，形成了强大的媒体，让蒙牛酸酸乳的知名度、美誉度、可信度、销售量等迅速提升。正如央视品牌运营顾问、超女总策划袁方博士所说：传统的品牌成长模式是：知名度一美誉度一可信度一忠诚度一依赖度，可这样的传递速度太慢。蒙牛的广告投入从“节约”思维提升到“作战”思维，不是靠铺天盖地的广告，而是利用年轻女孩这一强势媒体，直接跨越美誉度和可信度。短时间内实现了从零做到中国酸酸乳第一品牌。
文化作为人类在生活中建立起来的价值观念、道德观念和其他有意义的象征综合体，其影响日趋重要，企业在营销中必须注重文化营销以适应目标市场的文化差异。因为人们的行为受到文化的强烈影响，从他们的习惯、爱好、处世哲学、与他人交往的风格到他们的产品、消费方式，无不是以文化背景为基础的，尤其是当营销活动跨越国界后，频繁的经济交流活动带来的是更深层次的文化交流，各国交往中的文化冲突、个体价值观念和群体意识形态的变动与抵触越来越清晰地呈现出来，而在全球营销中因忽视跨文化营销而导致营销失败的态势，使得文化营销全球化的影响力就更为突出出来了。
、文化营销全球化影响的是全球消费者物质文化生活的需要。对于什么是文化，十个人可能有十种不同的回答，从市场调研、谈判、定价、促销、商品的款式、包装到销售商的选择与佣金的确定，文化渗透于所有的营销活动中。文化的差异使得各国消费者对物质内容的要求各有其特点，有的要求产品实惠、有的讲求产品的档次和品味，有的注重美感。日本人设计的产品普遍小巧、精致、玲珑，这与日本特有的文化分不开的。企业如何满足这些“上帝”的物质文化生活需要，采用全球文化营销是个切实可行的好方法。
文化营销全球化是企业开拓全球市场的重要途径。当今全球市场的竞争，更多地体现着“文化竞争”的特点。不同民族、不同国家、不同地区的文化差异，往往成为企业开拓市场的障碍，许多在国内市场畅销的产品因不适应国外市场的文化传统、文化观念而失去这一市场。因此，企业要开拓市场就必须令其营销活动渗入文化，必须赋予产品文化品位、文化意境、文化格调。
文化营销全球化是企业创造全球长期优势的必然选择。一个企业要在全球范围内长期占领市场，必须使其产品、价格、分销渠道和促销长期为目标市场接受。然而，随着社会信息网络化、科技现代化、交通便利化程度越来越高，似乎整个世界变得越来越小，各企业之间模仿、借鉴的速度也越来越快。不同企业的产品特征却越来越模糊、越来越不易为消费者辨别。企业致力于寻求能长期、稳定、排他地占领市场的良方，而文化营销便具有这一特性，文化优势是极不易被他人模仿、借鉴的。
二、文化营销全球化的动力
经济全球化。经济全球化的首要标志是“以世界为工厂，以各国为车间”的跨国公司的迅猛发展，他们在世界各地从事生产活动，从而大大推动了各国商品在国际间的流动。据联合国贸发会议《年世界投资报告》提供的数据，目前全世界共有跨国公司母公司%万多家，其境外分支机构已发展到了多万家，占世界总产值以上，国外分支机构销售额达万亿美元，大大超过)万亿美元的世界出口额。生产全球化的不断发展，提高了各国国内市场国际化的程度。全球货物贸易出口额达亿美元，进口额亿美元，“地球村经济”呈现出强大的发展空间，传统意义上的国内、国外市场界限将消失，市场无国界，随着经济全球化程度的进一步提高，世界统一市场将会全面形成。企业生产与市场全球化，必然要求营销全球化。为了获得全球竞争优势，企业营销应突破时间和地域的限制，企业应及时了解消费者的需求欲望，而网络化的出现，使得营销全球化更为方便、快捷，从而加速营销全球化过程。这说明，随着经济全球化时代的到来，企业竞争的地域也逐渐由区域扩展到全球范围，使企业营销环境也发生了变化。企业只有适应这一变化，才能在激烈的全球竞争中立于不败之地。其中，根据各国文化差异进行全球文化营销，将成为企业全球化竞争的重要手段。入世的推动。入世，意味着中国将融入世界多边贸易体制，入世后，中国能与占世界经贸(以上的世贸组织成员国在多边基础上、在市场经济的原则下进行国际贸易，这必然促进我国社会主义市场经济的发展和对外开放的扩大。入世使得商业日益繁荣与发达，人们更加富裕，有了更多的能力与机会去创造文化活动，人们追求的生活方式更加不同，同样也造就了不同文化的自我复兴。企业认识到商品意识和文化营销的重要性，从而注意吸收和借鉴国外的营销文化。同时，中国传统的文化将走向世界，成为世界文化的组成部分，因此，企业营销中的文化蕴量将随着入世的到来而显得越来越厚重。
三、中国文化营销全球化的障碍
经济全球化使我国企业面临着不容忽视、且亟待解决的文化多元化问题，根据文化差异而成功地进行市场细分成为企业制胜的诀窍，只有那些审时度势、把文化差异转变为资产的企业才能够为文化不同的各国市场服务。而现阶段，中国的文化营销在全球化进程中，仍存在着巨大的障碍。
跨国经营观念落后的障碍。与西方国家相比，中国的市场经济历程实在是太短了。几十年来，中国搞的计划经济形成的是卖方市场格局，那时，企业不要说文化营销，就连市场营销都不必谈。改革开放后，由计划经济逐渐过渡到市场经济，市场也逐渐过渡到买方市场，受到了巨大冲击的企业传统的经营观念也发生了转变，但这种转变，还无法与经济全球化相适应，我国企业仍热衷于提不起人们的购买兴趣、刺激不了人们的购买欲望，只会造成顾客竟相观望和忠诚度下降的“价格大战”，这是中国文化营销全球化的障碍。’、中外营销环境中的文化差异障碍。要真切地了解营销环境中的文化差异，那就需要知道文化构成的各个方面，主要有物质文化、语言文字、审美观、、风俗习惯、价值观念，根据文化对营销的意义，本文仅从文化传统、消费者的文化观念以及社会的文化潮流三个方面探讨各国的文化差异。文化传统是历史传统和文化传统的积淀。各国的民族精神、传统观念必然体现在商品消费中；文化观念是一种社会心理，从消费者的购买习惯、审美观念、价值观念一直到消费者的思维方式、需求心态和满意程度都属于这一范畴。因此，产品必须有“情”，必须与消费者“情投意合”；文化潮流表现为一定时期的消费潮流，或者说，一种新的社会时尚往往决定了当时的文化潮流，每个国家的文化都不是静止、古板的，它在缓慢地变化着，任何一种现有文化都是对以往文化的变革，因此，一旦形成一股文化潮流，那么，它对市场的影响将是迅速且长久的。以下列表对我国主要贸易伙伴国的文化传统与文化观念进行对比，以进一步说明各国的文化差异。中外营销环境中巨大的文化差异，是中国文化营销全球化难以逾越的屏障。
产品生命周期中的文化差异障碍。产品在不同的国家所处的生命周期也有所不同，而在产品生命周期各阶段，文化差异的影响力是不同的。在投入期，由于竞争压力相对较小，产品的特色和它在市场的垄断地位使得企业经营持“惟我独尊”的理念，把跨文化差异的费用转嫁给国外消费者，忽视市场的文化差异，以一种文化涉入另一种文化。在成长期和成熟期，竞争的压力使企业不能忽视文化差异，也不能把弥补买方和卖方之间跨文化差异的费用转嫁给国外顾客，为了成功，企业必须考虑文化差异，为不同市场设计、生产、营销不同的产品。北京前门肯德基“变脸”为青砖大瓦房即说明了这一现象。肯德基刚进入北京市场时，其店面与全世界各地肯德基的标识一样，并凭其独特的服务、环境、标识，令中国消费者体验美国文化，忽视中美的文化差异。但随着中国快餐业竞争压力的加大，他就不能再忽视文化差异了，通过适应中国文化的要求，适当改变店面，以加深消费者的印象，使企业获得竞争优势。在衰退期，消费者对原文化的重视减弱而去追求新的文化要素，因此，在这一阶段，企业要在全球市场中生存下来的唯一法宝就是顺应文化的变化潮流，解决文化多元化问题。这一系列问题，都将成为文化营销全球化的障碍。
四、跨越文化营销全球化障碍的思考
文化传统、文化观念及文化潮流等文化差异左右着消费者的购买和消费行为，营销活动时，如何在了解、把握目标市场的文化差异中实行文化营销策略，是企业适应经济全球化的发展，立足全球市场的关键所在。
注重文化适应与互动。跨越文化界定的消费趋势必定存在，日本的家用电器、汽车和照相机；美国人的电影、音乐、快餐和饮料；欧洲人的住房、服装、文娱用品和休闲情调，成了全球相当多消费者共同追逐的目标。然而，文化的相互兼容是有限度的，全球的文化差异无法被抹去，在市场营销中，要充分了解全球市场的文化环境并适应它，避免与当地的文化发生冲突，它要求企业在进行文化营销时不是被动地适应当地文化特点，而是在吸收当地文化的同时，针对市场还没有或还未定型的某种消费模式，利用公司的优势在市场上建立新的文化模式，从而进入并占领该市场。在法国巴黎巴士底狱广场附近有一条名闻遐迩的家具街，多年来，国内家具厂试图把中式传统家具打入欧洲市场，可惜一直收效甚微，且关键就在于未能重视东方风格的传统家具在进入西方市场前所应进行的适应性的改变。传统的中式家具展现出的是东方古文明的美，但雕人画物太多太繁，色彩大鲜艳，与法国人所喜欢的风格粗犷，构图简洁、色彩古朴沉着的家具不适应。
创新型营销人才是具有高尚的创新人格、敏捷的创新思维、丰富的创新知识和较高创新能力的高素质营销人才。创新型营销人才具有坚定的理想信念和高尚的品格，追求真理，对事物充满了好奇，积极探索未知的东西，不迷信权威，不惧怕困难挫折，不怕失败，原意与人合作，乐于奉献，敢于自我挑战；同时，头脑灵活，敢于打破陈规，善于发现问题并创造性地解决问题；另外，知识丰富，动手能力强，善于在实践中积累新知识新经验并不断提升自己的技能。创新型营销人才包含了道德修养、理想信念和人格特质等人格要素，也包括了思维方式、做事方法、知识储备和实践技能等思维、知识和能力要素。创新人格、创新思维、创新知识和能力共同组成了创新型人才这个有机体。对创新型人才的培养是新形势下高校担负的历史使命和承担的现实任务，创新型人才的培养是国家社会发展进步的需要，同时也是高校自身在竞争中求生存谋发展的需要，也是学生个人在竞争激烈的就业市场上谋得生存发展的平台，实现自身理想、价值的需要。除此外，营销作为一种企事业行政单位、各行各业、各种组织和个人在运行、工作、人际交往和社会生活中必须具备的理念和技能，其重要性越来越突显，日益受到人们的重视。所以，作为很多高校都开设的营销专业，培养创新型营销人才显得尤为必要。但是在创新型营销人才培养的过程中，普遍存在着这样的现象：学生道德素质不高，人文素养欠缺，缺乏民族文化的认同感和自豪感，做事情心浮气躁、眼高手低、急功近利，不能够心平气和、高瞻远瞩、脚踏实地，在学习中过分看重考试分数和一些技能证书的获取，等等。面临这些问题，我们可以在中国传统文化中汲取一些营养，让学生在中国传统文化的教育和熏陶下，提升自身的创新素养。
二、中国传统文化对培养创新型营销人才的意义
（一）传统文化有利于塑造学生较完美的创新人格。
创新人格是当代大学生的理想人格。创新人格一方面可以从心理学的角度理解，创新的人格，是创新的个性，一般表现为具有较强的好奇心、自信心、坚强的意志、独立的思考能力，不迷信权威、敢于打破陈规、不断进取和不断超越自我；另一方面也可以从思想品质的角度来界定，创新者的人格是具有坚定的理想信念和追求、坚持真理、乐于奉献、不怕失败，具有较高道德素质的人格。无论从哪个角度理解，中国传统文化对创新人格的塑造都具有较大的指导意义。中国传统文化非常重视人格修养，“齐家、治国、平天下”要以“修身为本”；历来强调“人皆可以为尧舜”，只要不怕艰难困苦，不断超越自己，都可以成圣作贤，要相信自己；中国传统文化崇尚“自强不息，厚德载物”，个人要养“浩然之气”“，心怀天下”“，天下兴亡，匹夫有责”；强调仁爱，“仁者爱人”、“爱人者人恒爱之”，等等。可以说，中国传统文化中可以帮助塑造较完美创新人格的精神财富比比皆是。学生通过传统文化的学习，体悟并力行这些智慧，是能够塑造较完美的创新人格的。
（二）传统文化有利于培养学生的创新思维。
创新需要站在一定高度发现问题并创造性地找到解决问题的方法，这就需要创新性的思维。中国传统文化是中华民族五千年智慧的结晶，很多东西都可以为创新思维的培养带来启迪。比如，中国传统文化强调天人合一“，天、地、人”并称三才，“人法地、地法天、天法道、道法自然”，重视事物的整体联系，具有明显的整体思维特征；中国传统文化重视取象比类，通过自然界中的事物和现象来探究人身、自然和社会等不同领域的规律，看重类比思维；中国传统文化重视直观体验和体悟，具有直观思维的特征；中国传统文化反对机械呆板，拒绝“头痛医头脚痛医脚”，认为“福兮祸所伏，祸兮福所倚”，具有辩证思维的特征，等等。相比直线式的机械式的思维，这些思维方法在帮助学生开启创新之门的过程中起到独特的作用，可以为学生的创新提供思维支持。
（三）传统文化有利于丰富学生的创新知识。
创新需要掌握大量的知识，特别是一些人文方面的知识。营销是综合性非常强的活动，营销的创新需要吸取经济、管理、自然、人文、社会、哲学和艺术等诸多领域的知识。而传统文化是一个巨大的知识宝藏，蕴含了大量的涉及各个领域的智慧。传统文化的学习能够为学生的营销创新提供源源不断的知识源泉，比如在新产品开发的过程中，营销者可以借助中国传统文化，强调产品的文化意蕴，开发与中国传统文化相关的文化产品和文化创意产品，像美国人利用中国文化素材拍摄制作了电影《花木兰》和《功夫熊猫》向全球市场推广，取得了很高的票房收入；在产品品牌和包装策略中，营销者可以突出中国传统文化的特色，以此来彰显自己独特的定位和个性；在广告创作过程中，营销者可以突出中国传统文化元素，以此来吸引受众，打造自身的独特形象，像乌江涪陵榨菜的广告宣传中强调“中国好味道”，并更换带有国粹京剧脸谱标志的新包装，使得产品的销售和品牌形象得以迅速提升；在促销活动中，营销者也可以基于传统文化采取合适的促销人员、时间、地点和方式等等。
（四）传统文化有助于营销理念的树立和实施。
树立和实施现代营销理念是营销活动的重要内容。不管是在商业组织经营、行政事业单位运行，还是个人工作、人际交往和社会生活中，营销理念的树立和实施都是非常必要和重要的。营销理念强调站在“顾客”的角度考虑问题，向“顾客”提供更多价值，让“顾客”满意，使“买卖”双方保持长期的合作关系。这种理念与中国传统文化的追求是一致的。中国传统文化十分注重仁爱、和谐，强调亲亲、仁民、爱物“，凡是人，皆须爱”，“己所不欲勿施于人”等等。中国传统文化的学习可以帮助学生更加深刻地理解营销理念的本质，使得西方的营销理论增加了几分本土色彩，从而更加方便营销理念被各行各业各种组织和个人所采用和实施。创新型营销人才的培养需要汲取中国传统文化的营养，同时中国优秀传统文化也需要营销人才的营销与弘扬，借助传统文化培养创新型营销人才也有利于弘扬中国传统文化。目前我国大学生对传统文化了解比较少，缺乏正确的认知，很多人认为传统文化是封建、落后和禁锢人性的腐朽的东西。所以，借助传统文化来培养创新型营销人才，有利于对我国大学生进行传统文化的教育，使他们正确认识中国传统文化，热爱中国传统文化，并向国内外营销传播中国传统文化。
三、基于中国传统文化的创新型营销人才培养模式
人才培养模式是对培养什么样的人才和如何培养这种人才的回答，主要包括人才培养目标、培养内容和培养方式等方面的内容。与一般的创新型营销人才培养模式相比，基于中国传统文化的创新型营销人才培养模式的特色和内容表现为以下几点：
（一）在创新型营销人才培养目标中增加了传统文化相关的要求。
人才培养目标是人才培养模式的首要内容，引导着人才培养内容和培养方式的选择。除了一般的培养要求，基于中国传统文化的创新型营销人才的培养模式，其人才培养目标中增加了对学生传统文化修养相关的素质要求，像孝悌忠信、仁爱和平、礼义廉耻、自强不息、厚德载物、修身养性和修齐治平等，强调学生要重视中国优秀传统文化，学习中国传统文化，践行中国传统文化，用中国传统文化来指导自己的学习、工作和生活，还要不断向国内外弘扬和营销传播中国传统文化。正如北宋大儒张载所言：“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”，学生要不断拓展自己的心胸，把光复中国传统文化作为自己的一个神圣使命，为实现中华民族的伟大复兴尽一份力，真正实现自身的价值。
（二）在培养内容方面增加了中国传统文化相关的课程。
培养内容是人才培养模式非常重要的构成，决定着向学生教授什么课程的问题。在营销专业的教学内容中，我们把《中国传统文化概论》定为大一或大二的专业必修课，每个营销专业的学生用至少一学年的时间较系统地学习这门课程，使他们对中国传统文化有正确的认知并逐步产生学习兴趣；在大三增加与营销专业学生的创新素质相关的中国古代哲学、传统思维方法、传统艺术和古代文学等方面的课程作为学生的专业选修课程，这在营销中日益强调文化价值，文化产业和文化创意产业发展势头日益迅猛的大背景下，这些课程的设置对学生的营销创新和实践具有较多好处，有利于学生创新人格的塑造、创新思维的训练、创新知识的积累和创新能力的提升；在大四，我们开设国学经典选读的专业选修课，像《大学》、《中庸》、《论语》、《孟子》、《易经》、《道德经》和《孙子兵法》等。这些教学内容的安排，使学生对中国优秀传统文化的学习贯彻整个大学四年，使他们耳濡目染、长期受到中国传统文化的熏陶，对中国传统文化产生认同、产生兴趣，逐渐践行并弘扬中国优秀传统文化。
（三）教师要以身作则，创新教学和考核方式。
在创新型营销人才培养中，教师起着举足轻重的作用。培养什么样的人才必须有什么样的老师。要培养具有中国传统文化素养的创新型营销人才，教师必须具有较高的传统文化素养和创新素质。这首先要求教师在授课和日常生活中注意自己的言谈举止，使自己的一言一行都要符合传统文化精神，学习并践行中国传统文化，为学生树立一个良好的学习榜样；其次，教师在授课中有意识地向学生灌输传统文化相关内容，引导学生重视传统文化，在介绍营销专业知识的过程中，除了用西方的理论来解释相关问题，还可以引导学生用中国传统文化的智慧来探讨相关问题；再次，教师要不断创新教学方法和考核方式，不能够把传统文化的学习当成说教，使学生把所学课程当成自己拿学分的工具。在教学的过程中，教师要多采用现代的教学技术和手段，利用案例式、体验式、研究式、启发式和师生角色互换式等教学方式，强调师生互动共同成长，重视知行合一；在考核方式方面，创新教学考核方式，不但要考核学生的专业知识和相关技能，还要考核学生的创新思维和创新人格；不但考核结果而且更要重视过程的考核，在教学考核中也要体现传统文化的精神。
（四）学校改变管理理念，塑造良好的传统文化学习氛围。
学校要改变管理观念，由“管”师生转变为服务师生，增强学习传统文化的意识，为师生学习传统文化创造一个良好的氛围。学校各个部门的领导干部要以身作则，在工作、生活实践中践行传统文化的精神，“自己做到然后再要求别人做”，这样才能够上行下效，得到师生的积极响应，为师生树立一个效仿的榜样。学校要在教学管理、教师管理、学生管理、后勤管理和其他管理过程中，积极贯彻落实学习传统文化、力行传统文化和宣传传统文化的精神，使传统文化成为学校的校园文化。学校要定期不定期地组织一些传统文化相关的论坛，成立一些学习传统文化的教师和学生团体组织，开展推广落实传统文化的主题实践活动，鼓励师生每天诵读《弟子规》、《三字经》和《千字文》等经典读物；积极利用广播、海报、路标、条幅和网络、手机等传统的和现代的媒介不断宣传中国传统文化，等等。通过这些方式来推动师生对传统文化的学习，为师生共同学习中国优秀传统文化创造良好的学习氛围。
四、结语
关键词：产品形象系统；可视化营销传播；推广工具
随着国内制造业的迅速发展，技术和生产条件的同质化已使其制造商之间的差距正在逐步缩小，单纯凭借技术力量已经很难在市场上占有绝对优势。产品形象系统（PIS）的提出，帮助众多企业在产品同质化、利润平均化、促销雷同化的今天，仍保持着将强有力的竞争力。然而在信息膨胀的今天，人类已进入了二十一世纪碎片化信息时代，人们生活被短小的信息碎片覆盖，如何进行有效的产品信息传递，和消费者进行正确和积极的沟通，成为营销推广中的有待研究的方向。
一、文献综述
1、产品形象（PI）
王兴元（2000）认为产品形象（PI）是指社会公众对某产品整体性、全面性的认识与评价。它反映了顾客对该产品的需要程度以及满足程度。好的产品形象不但需要精心策划，而且需要良好的硬件制造基础和传播管道与方法。因此，沈亮（2008）提出了PIS的概念，认为其分为三大部分组成，即产品基础系统（名称、标志等）、产品应用基础系统（专用色彩、象征图案等）、产品应用推广系统（包装、手册、广告等）。这三大系统必须在产品正式进入市场前设计完整。
2、可视化营销传播（Visible Communication）
可视化营销传播即在行销传播的基础上，通过与目标形象相匹配的可感知视觉处理，如图片、影音、制造事件等方式，将传播的形象内容进行生动化处理，减少与消费者间沟通陈本，促进营销沟通深度。
二、可视化营销传播（Visible Communication）模型构建
可视化营销传播模型（见图1），形象的理解可以为一把直接指向目标消费者的营销利剑。营销利剑可分为剑柄、剑环、剑身三大部分。
剑柄是营销利剑建立的基础，即对目标消费者特性的洞察和产品特性的分析。消费者洞察最大的贡献在于能够帮助企业找到表象背后的市场机会，结合产品特性的分析，有助于企业找准的市场定位，制定更具差异化的营销策略。
剑环是本行销利剑的发力方向关键。其将决定可视化营销传播的未来方向，即做到正确有效的定位，才能剑指营销巅峰。
剑身是可视化营销模型的应用着力点。在正确的方向指引下，通过构建产品形象系统（PIS），融合跨界营销，制作产品事件沟通，并充分利用碎片化信息传播等，组成可视化营销模型的有效推广工具。
没有固定的市场，环境跟随时间而不断变化，因此需要营销利剑能够适时的调整决策方向，模型中行销利剑在向消费者传递信息的过程中，需要企业不断的获得第一时间的消费者信息反馈，及时对营销利剑的使用进行调整。把握剑柄基础，在剑环的正确方向指引下，充分磨砺剑身，在营销利剑指向消费者的过程中，及时调整利剑的方向。
三、营销的可视化传播的推广工具
可视化营销传播的最终着力点就是根据产品定位和市场消费者信息反馈，提供可行的营销推广工具，将营销工作中与消费者直接的沟通做细做深、做的更有实效。本文认为可视化营销推广模型中有四大推广工具。
1、构建产品形象系统
产品形象系统（PIS）具有一体化的构建模式，涵盖三大系统，共同组成产品“金三角”架构。其一是战略定位，相当于CIS中的理念识别（MI），但不像CIS那样更关注长期性，而在于产品上市后尽快形成认知度，促使消费者对产品建立品牌感知形象；其二是系统工具，可视化视觉体系是PIS的系统工具――对企业形象、产品品牌、功能特征等进行包装。构成体可视化视觉系的元素包括文字、形状、声音、颜色、视频、味觉六大方面；其三是战术推动，包括产品上市、管道策略、代言人策略、宣传策略以及促销策略等。
2、跨界营销
跨界营销是指在不同的品牌（品牌非竞争性）间建立互补性营销战略，发挥不同类别品牌的协同效应，实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征，借势深度强化产品概念。跨界营销中的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。跨界营销的基础在于企业提出需求性目标特征，目标特征可包括企业文化、产品特性、营销管道中的一个或多个。通过对目标特性一致的企业实际情况筛选，最终选择体验性互补最优的企业进行跨界营销合作。
3、产品事件沟通
产品事件沟通是通过制造与产品信息传播有关的各类公关事件，与目标消费者进行信息互动，将营销信息进行的软性传递活动。任何企业只有沟通方能让消费者感知产品特质，优秀的产品沟通事件的关键在于传播核心信息基础，了解消费者认知并把控好企业的资源。但是每个企业原有的资源是差异很大的，无论是渠道、拥有外协公司的能力，还是现金流情况均和竞争企业有所区别，企业在制造落地事件中，不能盲目的求大求全，只有知己知彼，进行项目差异化，做到资源利用最大化，才能保障制造优秀的产品沟通事件。
4、碎片化信息传播
21世纪，是一个互联网的时代，海量信息如潮涌般袭来，人们获取对事物的认识从完整的事物认知，变为由各类残碎不完整的信息重新组建成一个认知。当下以移动网络为代表的媒介迎合了现代人的心理，很好的满足了受众的媒介需求，同时使受众产生媒介依赖，二者相互作用，从而使信息传播碎片化成为一种大的趋势。但不论企业今天的背景是什么，万变不离其宗的是要有营销的效果。比如，我们的客户是写字楼里繁忙工作的人群，将企业的营销植入目标人群的计算机和手机才是最好的选择。比如，企业的客户是中年的家庭妇女，营销植入于超市、电视、社区等等，不胜枚举。所以，营销碎片化时代的企业营销应该因面向群体时间定位、场景定位、习惯定位不同而不同，投放的时间地点应该碎片化的去把握。
可视化营销传播不仅简简单单的是利用其中的四大工具与消费者之间进行沟通，模型的使用还应该考虑到文化差异、企业长远形象在传播过程中的体现，应该用更长远、更宽广的眼光来确定传播的核心信息，才能在信息泛滥的碎片化时代独树一家，基业长青。（作者单位：江西师范大学）
参考文献
[1] 王兴元，产品形象（PI）要素构成、评价及其塑造研究[J]《商业研究》2000-08
关键词：网络营销；传统营销；整合互补
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
原标题：网络营销与传统营销的研究以及整合发展
收录日期：2013年12月19日
一、引言
在现今生活中，网络营销发展日益增速。传统营销是在变化的市场环境中，企业或其他组织者以满足消费者需要为中心进行的一系列活动。而网络营销起源于上世纪九十年代末期，是欧美的一起企业率先利用全球网络为平台展开的营销活动。目前，网络营销对传统营销的影响越来越大，但其中网络营销仍存在诸多弊端，尤其是他的诚信问题更需要关注。相对传统营销而言，它也只是能够提供一些视觉感官上的享受而已，这些是网络营销所不能避免的。所以说，对于传统营销和网络营销而言，两者应该是整合协调发展，扬长避短，共同努力以满足顾客更多的购买需求。
二、文献综述
哲学博士唐佩波斯与玛莎罗杰斯两人对于一对一的行销观念问题上认为包括顾客占有率、顾客保有与开发、重复购买率、与消费者对话等。笔者认为书中的这个观点一句话总结就是吸引顾客的目光，以重复消费增加企业利润。传统营销最重要的就是以人为本，而这正是网络营销所欠缺的。网络营销时，卖者无法与顾客及时交流，了解顾客的实际需要，有针对性地推荐商品就会减少一部分的顾客。
学者冯英健认为网络营销内容详实，更有针对性。笔者觉得这是对的，在传统营销中，由于商品是现实的放在眼前供我们挑选，就会令我们很容易忽略一些细节，而且我们相当一部分商品认知也是来源于卖者的介绍，这就包含卖者的主观因素和夸大赞赏。而相对的网络营销，由于消费者不能够直观看到商品样式与质地，卖者就会把商品的所有信息全部摆到页面上，让消费者能够充分了解此商品的各种功能，使消费者更能够根据自身想法选择消费。而且在传统营销中，很容易一个人一个价钱，店家根据现实情况会提出有差异的价格，而网络营销的价格是固定不变的，对于所有消费者来说更加公平。所以，网络营销与传统直销是各有优缺点的，他们应该取长补短，整合发展。
马云关于网络营销与传统营销的整合研究观点是建立高效的物流配送体系，实行多元化的营销渠道等。笔者觉得应以传统直销为基础，结合网络宣传，提高企业的网络点击率，这样就使更多的人了解了企业，提高了企业的知名度。企业只有网络营销与传统直销结合发展，才能更多地提高利润，更好地发展。
三、传统直销问题研究
传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长时间的发展，形成了较好的客户群体与基础。传统营销下，消费者能够与卖者有较好的交流，并且可以看到现实的产品、亲身体验商品的使用感受、拥有了购物的休闲乐趣，卖者更有了顾客的信任度。
传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促销。在传统营销模式中，制造商生产出的成品往往是通过了诸多环节才能够到达顾客手中，即制造商批发商零售商消费者。这样长的营销环节不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的流通成本，所以顾客买到手的产品往往就是翻了几番的价钱。
传统营销的特点就是以人为本，他的现实交流更能引起顾客内心的好感，而产生购买欲望。但相对来说，传统营销还是有其自身缺点的。
（一）产品价格提高过多，远超成本价格。传统营销经过诸多环节，流通成本提高；营销进店，店面成本高；雇佣营业员，人工成本提高等。在这么多的情况下，消费者所购买的商品必然就得加上这些成本，以保证卖者的营销利润，所以购买价格偏贵。
（二）卖者推荐时不切实际，过分迎合消费者。我们在购物时，卖者总会说各种好话来向我们推荐，在我们试用时、也会夸大使用的实际效果奉承我们，使得我们在冲动购买后，回去后悔，这会使得我们降低对这家店的好感度。所以，店家在销售时还是需要诚实销售，不能过分迎合消费者，只顾眼前利益。
（三）对卖者的业绩压力过大。业绩压力有好也有不好。好处是使得卖者迫于压力努力销售，提高工作效率。坏处是卖者为了完成业绩，如果正常销售不足，也许会采用别的方式卖出，或者单品提高价格，以完成销售额。
这些传统营销的缺点不但让卖者的金钱、心灵、信誉、人脉受到了损害，还会伤害到消费者的利益，降低好感。
四、网络营销研究理解
简单地说，网络营销就是以互联网为载体进行的营销活动。其主要特点是成本低、效率高、传播广、效果好、及时性。
网络营销的优势有很多：网络营销具有传播范围广、速度快、无时间地点约束、内容详尽、反馈迅速等特点；网络销售还没有店面租金成本，降低企业运营成本；互联网覆盖市场大，通过网络企业能够更加了解其他方面信息，建立了良好的沟通渠道；成本低、速度快、具有灵活性；具有针对性，能够根据顾客年龄身份有针对地推荐购买；受关注度高，受众人群大，能够有更多的人了解到此类商品。
相对的网络营销的缺点也相对显著。网络营销缺乏信任感，因为网络的信誉度是可以用钱刷出来的；缺乏生趣，只是浏览页面，没有了面对面的沟通交流；具有技术与安全性问题，尤其是购买高科技产品，他的实用性就有待考证；被动性强、卖者不能够主动地吸引消费者前来观看购买，只能够被动地等待销售；受众人群有限，网络营销对象主要为80后，90后年轻群体，中老年网络购物相对较少。
五、网络营销不能完全取代传统营销
在网络迅速发展的现在，网络营销占据了越来越大地位，但是它毕竟是依托于网络而存在的。网络营销作为一种新的营销方式，对传统营销的冲击越来越大，但是由于现实因素，他还是不能够取代传统营销的。
网络营销不能够取代传统营销主要有以下几个原因：就目前来说，网络营销仅仅只占据市场的一小部分，需要努力的还太多；其次网络营销是一种虚拟的市场，他的消费群体有限，现在仍有一大部分的消费者不能够使用网络或者不愿意网络购物，比如落后的乡镇和中老年人群；由于人的个性以及商品差异性，有的东西需要体验才能购买，而网络营销并不能够提供体验服务；网络营销也不能够进行有效沟通，缺少面对面的真实感和人与人之间的亲和力。
由于诸多因素的影响，网络营销虽然市场占有率逐渐增大，但是仍不能够取代传统营销取得更大的发展。所以说，网络营销和传统营销在将来的市场发展中应该相互影响、相互补充，相互促进，共同发展，以推动中国经济的快速发展。
六、关于网络营销与传统营销的整合构想
（一）统一营销观念。网络营销和传统营销是统一不可分割的，不能把他们独立区分，两者是需要相互补充的。网络营销与传统营销都是为了满足顾客的需求，并且获得利润。其实网络营销就是传统营销的变形，他是由于时代的进步，信息化的发展从而产生的一种营销模式。所以，我们不能把两者区分开来，只有在意识观念上认为两者统一，我们才能真正地实现网络营销与传统营销的整合发展。
（二）统一顾客群体。传统营销的顾客是进行商品购买和消费的个人或组织。网络营销的顾客与其相同，都是有购买欲望的人群。但是重要的一点是，网络的最大特点就是信息量大。你在搜索一项商品时，网络上会出现诸多信息，人们的选择性较大，消费者都是根据自己当时的心情，随机点击进去，尤其是排在前面的信息，排在前面容易更被发现，更能受到更多的关注。对于这一点，卖者或企业就需要有所投入，以引起消费者的注目，从而获得更多的销售利润。
（三）提高卖者与消费者的沟通。在传统营销的网络营销的销售中，都要注重与消费者的沟通，增加购买者的好感度，了解顾客的实际需求。这一点在传统营销中已经达到，但是网络营销仍需改进。对于这一点来说淘宝做得比较好，因为淘宝是由无数个小店构成的，每个小店的卖者都能够及时地接受到顾客的信息，以解答顾客的疑问。但是相对的话，像聚美优品这样的企业，虽然商品保真，但是对于顾客不熟悉的地方有问题需要解答时，工作人员不能够及时解答，容易使顾客流失，所以应该增加客服人员。
（四）树立企业形象。无论是网络营销还是传统营销，都需要树立良好的企业形象，好的企业形象是好的口碑的集合。有了好的企业形象，会更加吸引消费者的目光，引得消费者的好感，从而达到销售、获取利润的目的。不过企业的形象需要符合实际，既能充分彰显企业的实力，又不能过分夸大其词。诚信销售是最重要的。
（五）网络营销与传统营销结合发展。传统营销在发展过程中已经有了固定的客户群，需要发展网络营销，通过新的营销平台，展开一系列的营销活动，增加受众的顾客群体，以达到增加企业利润的目的。并且借助网络营销，传统营销的过程也会更加方便快捷，通过在线交易，省去了一些不必要的劳动消耗。
而网络营销为主体的企业也应该发展实体店，进行传统营销。网络上建立起来的顾客群体也可以通过实体店购买，满足人们多种的购买需求及享受。并且有了现实的店面销售，更能够直观地给人感受，赢得消费者的好感，从而获得好的口碑。
七、结论
网络营销的产生和发展，使市场营销发生了革命性的变化。网络营销为企业营造了全新的营销环境，使企业营销更加方便地实现全球化，使经营手段走向虚拟化和现实化结合的过程。网络营销的出现是一种创新，给传统营销的组合策略和手段提供了一个新的方向。利用互联网络这种新的营销载体进行销售，显示出了其突破传统，改变传统营销模式的潜力。网络营销有其自身的特点和优越性，虽然对传统营销有着巨大的影响和冲击力，但是传统营销根据其自身的优点和不可替代性，仍占据着其市场主体地位。在现今的市场情况下，网络营销和传统营销两者将缺一不可，只有处理好两者的关系，整合发展，才能为企业赢得更大的竞争优势，获得更多的市场占有率，占据更好的市场地位，从而取得更丰厚的利润。
主要参考文献：
[1]冯英健.网络营销基础与实践.清华大学出版社，2013.6.
[2]马云.网络营销渠道与传统营销渠道整合研究，2011.2.9.
[3]刘则.传统营销与网络营销的整合必然趋势，2006.
[4]杜新丽.网络营销建设的思考.河南科技出版社，2005.
[5]曾玉芳.网络营销与传统营销的整合力量.2006.
关键词：双微营销；微创意；精准化；全媒体
双微营销，不是单纯的“微博营销和微信营销”的概念，二者不是分离的，而是统一在同一个营销战略下的一种整合化营销传播方式。而且双微营销在近几年来已经小试锋芒，今后更将发挥出强大的营销活力。这就需要在双微营销过程中不断解决问题，总结经验，探索更有效的实践策略。
一、理念与战略打造――以整合化构筑大营销
任何营销方式都必须遵守“理念与战略为纲，创意与内容为本，市场与客户为方向”的原则。所以，双微营销得以有效展开，首先需要有正确的营销理念与营销战略。
1.树立整合营销观，增加媒体联动性
如今，营销环境的复杂化，使单一的营销手段或营销工具不能独立的支持营销战略的实施。任何营销环节都是重要的，在进行双微营销时，既不能忽略传统营销渠道，又不能仅把双微营销作为一个噱头，必须树立整合营销传播的理念，要增加不同渠道的联动性。不仅要在双微营销中增加微博、微信平台的联动，还需要加强不同媒体平台的联动，更需要实现O2O的连接。
2.利用数字化技术，打造营销全媒体
双微营销，得益于数字化新媒体技术的发展，然而数字化带来的信息大爆发、数据庞杂等现象也使传统营销模式遭遇了拐点。因此，在进行双微营销时，除了要树立新的营销观，更需要利用数字化技术，借助大数据，做到精分析，实现大整合、全互动，打造包括双微平台在内的全媒体。利用数字化技术作为基础，可以使双微营销爆发出更大的活力，也会在不久的将来真正的实现全媒体营销。
二、创意与内容策略――以微创意启动大引擎
对于双微营销来说，创意与内容是与受众进行沟通交流的根基。目前，双微营销在创意和内容上存在着很多问题。解决这些问题，就是要用“微创意”来启动双微营销的大引擎。微创意，就是符合新媒体传播特征和双微营销方式的独特创意内容，就是要对传统营销方式“去粗取精”，并进一步升华。
1.拒绝平台形式化，注重内容原创性
目前，企业的双微营销，普遍存在着形式大于内容的问题。以“别人有，我也不能没有”的思维进行双微营销，内容上只是对官网或者别人内容的简单复制，有些内容甚至和企业没有任何关系。双微营销在内容上，要既创造出符合双微平台传播特征，又能契合消费者接受习惯的原创性内容，要简洁明了，趣味性和参与性强，又能和营销主题紧紧相扣。
2.拒绝营销无主题，确立主题核心性
很多企业在进行双微营销时，营销主题不明确，信息含糊不清，让人很难理解。另外，有的企业并未确立统领性的营销主题，以至于常常换主题，常常换风格，使消费者根本记不住其传播的信息。更有甚者，在双微营销中确立了主题，但是内容与主题严重脱节。针对这些问题，必须要把营销主题明确化，坚持以主题为核心，不建议用“常换常新”的思维来指导双微营销，要将主题“打透”，并且保证消费者对传播主题的接受和与传播主题的互动。
3.拒绝信息同质化，提高内容创意性
双微营销中内容同质化现象严重。例如，参与活动送礼品是双微营销的惯用手段，活动形式和受众体验都是同质化的。无论是双微平台自身、功能服务商还是企业都在不断进行新功能和新内容的开发，这对于双微营销的可持续推进有着积极作用。例如，衡水老白白小乐，在双微营销中就注重在不同的营销阶段采用不同的活动，用创意来引爆战略，如全城通缉白小乐、定制快乐、快乐砍价等活动，形式丰富，内容有趣，参与度高，并且实现了双微平台和线下渠道的联通，是成功的O2O营销。
4.拒绝内容高大全，实现创意小而精
企业在进行双微营销时普遍希望“面面俱到”，然而，内容的高大全并不能很好的契合营销主题，无效信息或者平淡无奇的内容的“狂轰乱炸”削弱了有效信息的传播，导致关注度的下降。企业的营销账号不可能是“上知天文，下知地理”的，内容创意上一定要是小而精的，创意要符合主题，内容要紧扣主题。如何在满屏的信息中脱颖而出，让消费者“一见钟情”，就显得尤为重要，这就需要小而精的创意与内容来打动消费者。
5.拒绝功能复杂性，把握功能有效性
在读图时代，受众不喜欢长篇累牍的阅读，所以双微营销的内容和功能也不能复杂化，要用最直接有效的形式进行传播。例如，碧桂园在双微营销中用涂鸦、漫画、嫁接流行事件等方式进行信息传播，在简单明了的同时也容易被受众所接受。另外，双微平台新功能不断涌现，企业不断叠加新功能，在形式上看着很丰富，但是容易造成内容上的庞杂混乱。所以，在双微平台功能选择使用上要做减法，就是把能否降低传播成本，能否减少消费者的接受障碍作为选择使用功能的标准，这样才能保证功能使用的良好效果。
三、市场与客户策略――以精准化开拓大空间
市场大空间，不是指最大限度的占有市场，企业精准的锁定核心市场，就是锁定了大空间，因为核心市场是企业生存和发展的基石，拥有稳固的市场基础就能进一步拓展大市场。所以，双微营销也必须以精准化来为开拓市场大空间服务。
1.弱化点击量思维，瞄准核心市场
传统的网络营销，看重点击率和粉丝数，这也是检验双微营销效果的重要指标，但绝不是最核心的指标。粉丝数量不等于质量，有的企业粉丝很多，但是参与度却很低，影响力有限，而且大量的“僵尸粉”、“杂粉”，会对双微营销产生削弱作用。所以，目标客群定位对于双微营销进行市场和客户拓展是至关重要的。双微营销是针对目标消费者的营销，而且要吸引目标消费者的参与和互动，增加粉丝的活跃度，在核心目标市场中提高影响力。
2.弱化商业性手法，增加情感互动
营销不可能脱离商业而进行，但是双微营销作为一种关系型营销，过于强烈商业性会影响营销的效果。传统说教式的营销方式在双微营销中是行不通的，简单粗暴的硬广告、虚假夸大的广告、狂轰乱炸的广告往往起不到正面效果。双微营销应该抓住去中心化、平等和互动等关系营销的特征，回归生活、回归常识、回归本质，要把握内容和频次的“度”，要和受众进行沟通，像朋友一样交流，如此才能真正与受众成为朋友，并最终实现营销目的。
总之，双微营销是一件系统性的事，虽然，目前双微营销还存在着不少问题，但是我们相信作为一种具有潜力的营销方式，双微营销是符合当今时代营销传播需求的，而且也定会爆发出更加巨大的营销力。
（作者单位：河北师范大学）
本文为河北师范大学硕士研究生科研基金项目《双微营销传播艺术策略研究》（201301026）的研究成果。
参考文献：
[1] 刘志，坚张辉.微营销内涵、特征及发展――以微博、微信为例[J].对外贸易，2014（11）.
关键词文博机构；文化创意产业；网络传播；网络营销
1文博机构文创网络传播
本章对文博机构文创网络传播中，传播模式、传播渠道、传播策略以及传播效果的研究文献进行详细的整合梳理。
1.1传播模式与传播渠道
在文博机构文创网络传播研究中，传播模式与传播渠道的研究于2016年开始受到关注，文博机构文化信息的传统传播方式与新媒体传播方式都是此领域研究人员的研究范围。尤其对于其文创产品在网络新媒体传播中的渠道研究是此领域研究热点。常丹《陕西历史博物馆信息传播研究》（2016）中，认为博物馆的传播与大众传播类似，其传播模式是在大众传播基础之上结合博物馆自身特点而进行的，常丹对博物馆信息传播的模式进行分析，得出单向直线、双向循与多向互动三种模式，并针对陕西历史博物馆自身传播活动，在传统背景与数字化背景下，分析了其具体的宣传、陈展、营销方法，包含基本陈列、博物馆网站、数字博物馆、博物馆文化衍生品四个方面[1]。张鲁《社交媒体时代的中国博物馆传播模式研究——以故宫博物院为例》（2016）中，认为博物馆单一的传播模式使博物馆与观众之间的互动和交流受到限制，具体问题体现在其单一的互动渠道与反馈渠道上，社交媒体具有其他拓展传播媒介所不具备的优势，能为博物馆与观众之间的互动沟通提供了更多可能，他分析并研究了故宫博物院利用社交媒体与观众进行互动沟通实践的案例，并总结其运用社交媒体的策略，基于博物馆传播体系，建立了适用于社交媒体时代的博物馆传播模式“多重互动传播模式”[2]。梁又子《我国博物馆文化创意产品网络传播研究》（2017）中，以我国11家博物馆文创产品示范单位为研究对象，参照拉斯韦尔“5W”传播模式，从传播内容、方式和效果三个层面系统的分析了博物馆文创产品的网络传播，认为国内文创网络传播的方式有微博、电商和微信三种，但各有其传播过程中的缺陷和不足，且用户对文创产品线上线下的联动需求强烈，并针对博物馆文创网络传播中“传播内容”“传播形式”和“传播效果”存在的问题提出了具体的建议[3]。
1.2传播策略与传播效果
在文博机构文创网络传播研究中，传播策略与传播效果的研究于2016年开始受到此领域研究人员关注，通过运用网络媒体对文博机构文化信息进行传播的策略以及对其文化信息传播效果的数据分析是此领域研究重点，尤其以文博机构文创产品如何运用网络新媒体进行传播策略和手段的分析为近年来研究热点。黄林静《运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读以“故宫淘宝为例”》（2016）中，认为新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，传统文化焕发生机需转变观念，要把“传播”转变为“服务”，掌握传播对象的接收习惯与喜好，再结合自身特色用创造性的方法进行弘扬，新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，她从传播学角度分别研究了新媒体环境下，传播者与接受者之间的结构变化与传播中“信息”呈现的变化，且针对故宫博物院“故宫淘宝”宣传文本进行分析，通过其微博、微信公众号的宣传活动，整理其弘扬传统文化的策略[4]。张春《新媒介环境下的博物馆文创研究——以台北故宫博物院为例》（2016）中，基于台北故宫博物院数十年数位典藏计划，以台北故宫博物院在新媒介环境下的文创实践为研究对象，分别梳理了其在新媒介环境下的文创建置、文创展示与传播上的实践活动。最后从线上线下展示与传播、文创产业发展策略、文创产品品牌营销以及精神内核等多方面，总结了台北故宫博物院在新媒介环境中开发其文创所具有的生存优势，并以时间为线梳理出了2002年至2010年以来台北故宫博物院文物数位化的具体情况表[5]。魏佳瑞《北京故宫博物院的文化传播策略与效果研究》中，以故宫发展历程为起点，梳理了故宫的文化内涵，从传播学角度，结合全媒体传播特点，分别从“传播渠道”“传播主体”“文创产品”“传播理念”以及“数字传播技术”五个方面，对故宫文化传播策略进行分析。通过问卷调查的方式，对当时故宫的文化传播效果进行初步调查反馈，且以此为基础在宏观与微观的角度分析了北京故宫博物院的文化传播效果，归纳其传播效果的优点和不足[6]。刘璨《海昏侯国遗址品牌的社会化媒体传播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社会化媒体传播海昏侯国遗址品牌，对社会化媒体、品牌传播等概念进行界定，分析海昏侯国遗址品牌的优势与劣势，机遇与威胁，并针对传播内容和传播渠道提出一系列具体的策略建议，并总结了在社会化媒体传播中，同类文化旅游品牌应该遵循“明确传播方向”“传播内容贴合受终”“控制引导传播节奏”四大传播原则[7]。高德龙《互联网时代城市博物馆传播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互联网时代城市博物馆的传播模式”，并以此模式为基础，分析了城市博物馆的传播特征与要素。结合制定的“互联网时代受众获取城市博物馆信息行为”问卷调查，分析了城市博物馆在其管理运营、文创产品网络销售以及城市文物布展与信息内容等方面存在的问题，并提出相应传播策略[8]。
2文博机构文创网络营销
本章对文博机构文创网络传播中，营销模式、营销渠道、营销策略的研究文献进行详细的整合梳理。
2.1营销模式与营销渠道
文博机构文创网络传播研究中，营销模式与营销渠道的研究于2014年开始受到相关研究者关注，对其文创产品的网络营销模式和网络营销渠道的分类是此领域研究重点，近年来以不同文博机构的文创产品网络营销模式为对象进行对比分析是此领域的研究热点。殷符《中国民营博物馆体验式网络营销研究》（2014）中，探索了中国民营博物馆的营销对策，从体验式网络营销的角度出发，认为此种营销是符合消费者心理和消费需求的营销模式，可帮助中国民营博物馆节约成本、提升营销效果、扩大市场份额，探索并尝试解决中国民营博物馆体验式网络营销目标市场定位、体验平台互动性、营销方法和工具缺乏综合性的问题[9]。袁强亮《当代中国博物馆文创产品营销实践分析》（2017）中，分析了中国博物馆文创产品的营销现状和特征，对中国博物馆文创产品的网络营销进行了概述，将营销渠道分为“官方网站”“独立网站”以及“第三方平台”，并分别针对三类平台进行阐述。把台北故宫博物院独立网店与北京故宫博物院淘宝店文创产品的网络营销实践进行对比，认为中国博物馆文创产品在营销实践中需要提高文创产品的质量、制定合理的价格、实行方式多样的推广以及提升服务水平[10]。谷莉《互联网+背景下博物馆文创产品营销研究——以江苏省为例》（2017）中，认为博物馆文创产品网络营销的优势是开拓文创产品市场、传播博物馆文化信息。对江苏省博物馆文创产品的营销现状进行分析，列举了国内外著名博物馆文创产品的网络营销实例[11]。
2.2营销策略
文博机构文创网络传播研究中，营销策略的研究于2014年受到关注，对基于特定文博机构文创产品的互联网平台销售策略、品牌推广手段、网络营销环境、文创产品叙事文本进行分析是此领域的研究重点，尤其对不同文博机构通过互联网平台进行文创产品网络销售策略的对比研究是此领域研究的热点。梁姗姗《网络时代下博物馆营销》（2014）中，认为网络对博物馆文化传播、品牌构建、销售文化产品以及增加观众互动等方面均有作用，博物馆已经具备了网络营销发展的时代特征。通过对苏州博物馆文创产品的网络营销结果进行数据梳理与分析，认为苏州博物馆存在“营销渠道难以发挥作用”的问题，认为博物馆在其营销活动中没有充分调查观众需求、缺乏科学营销理论指导，针对此问题制定了ASISA营销传播模型，归纳了基于此模型需要进行的实践步骤[12]。高霄旭《浅析我国博物馆文创产品的网络营销策略——以博物馆淘宝网店的运营为例》（2015）中，整理了博物馆商品销售的主要方式和特点，通过数据采集的方式分析故宫博物馆、苏州博物馆、四川博物馆、陕西博物馆、建川博物馆“淘宝网店”的运营状况，从观众（消费者）、馆藏文物与展览、商业化三个方面，总结博物馆基于淘宝平台推广文创产品的营销策略[13]。李姣《“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略》（2017）中，通过对博物馆文创产品的特征和价值的梳理，在“互联网+”背景下对文创产品创新策略进行了探讨，分别列举了在微博、微信、官方App以及SoLoMo联合O2O营销模式下，博物馆文创产品的营销策略和营销中应注意的问题[14]。孟浣女《数字媒体环境下博物馆的品牌塑造和发展趋势研究》（2017）中，阐述了博物馆的品牌塑造理论，通过对博物馆与数字媒体各自的发展现状、整合的必然性、博物馆品牌塑造的形式以及作用和特点，从品牌展示、设计、传播、创意等方面考量数字媒体环境下博物馆的品牌塑造。例举国内外博物馆品牌塑造发展的案例，提出了“博物馆品牌感情化”与“博物馆品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我国文博机构文化产品营销策略研究》（2017）中，认为我国文博机构文化产品存在“两极分化严重”“消费者认可度低”的问题。通过利用STP理论、4P营销策略组合理论以及4I理论，对比分析国内外先进文博机构文化产品营销策略，整合出有利于我国文博机构文化产品营销、价格、渠道以及推广的策略[16]。宋青《故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究》（2017）中，以新媒体为切入点，整理故宫文创产品营销现状、创新渠道以及营销策略。通过宏观环境、微观环境、SWOT三个维度的分析，对故宫文创产品的新媒体营销环境与营销渠道进行营销策略的制定，例举并分析了其在新媒体营销路径与营销策略上的成功案例[17]。谢晓彤《基于叙事理论的故宫博物院文创产品内容营销研究》（2018）中，整理出故宫博物院文创产品内容营销的运行模型，并对其文创产品的叙事文本进行概述与分类，从叙事主题、叙事角度、故事情节、叙事语言四方面对其文创产品进行深度分析，通过对其内容营销策略进行分析，认为故宫文创需要从想象和现实两个维度满足目标受众的需求，总结了故宫博物院文创产品的优缺点，并提出了解决方案[18]。
关键词 传统村落 旅游营销 京郊
一、引言
近年来，乡村旅游成为国民旅游日益增长的新需求，其热度逐渐攀升。传统村落作为乡村旅游中独具特色的一类旅游资源，具有较高的历史、文化、科学和艺术价值。北京现存并纳入部级传统村落建议名单的传统村落有52个，其中已经列入中国传统村落名录的有16个，[1]是不可再生的宝贵文化遗产。
随着乡村旅游的火热发展，京郊传统村落也开始走上了发展旅游的道路。总体来说京郊传统村落旅游还处于初级阶段，旅游营销更是处于刚起步甚至未起步状态。本文以京郊传统村落为研究对象，以对部分传统村落的实地调研经历为基础，希望能够针对京郊传统村落旅游营销存在的问题提出可能的对策建议。
二、京郊传统村落旅游营销环境分析
（一）外部环境
政策方面，2014年多部委共同出台了《关于切实加强中国传统村落保护的指导意见》。[2]2015年北京市旅游发展委员会举办了传统村落旅游发展研讨会。[3]由此可见，国家相关部门以及北京市对于传统村落旅游十分重视。
市场方面，2015年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超过22亿人次，其中农民从业人员630万，带动550万户农民受益。[4]由此可见，乡村旅游以及传统村落旅游仍然有着巨大的市场空间。
旅游需求方面，如今人们更希望通过旅游获得心灵和精神层面的享受，因此对于以慢节奏休闲为主题的传统村镇旅游的青睐日益显现。同时旅游者对与目的地的互动和服务的个性化诉求愈加突出。因此传统村落旅游营销需要把握旅游需求的新趋势。
科技方面，互联网、物联网、云计算等数字旅游新技术的快速发展，将对旅游服务产生革命性的影响。[5]电子商务企业、自媒体、新媒体的广泛影响、新兴营销手段的不断涌现都为旅游者作出旅游决策提供了更多的依据。因此，传统村落旅游营销需要深度结合新型营销方式。
（二）内部环境
京郊传统村落资源品质较高。京郊传统村落由于地形地势的关系，大多依山势而建，四面群山环抱，周边动植物资源较为丰富。部分村落还拥有一定河流湿地水系，如沿河城村、潮关村。其次，京郊传统村落均保留着一定数量的传统建筑，例如爨底下村、沿河城村、马栏村等。另外，京郊传统村落具有丰富的民俗文化资源，少数村落已开发了文化旅游活动，如河西村、灵水村举等。
村民发展旅游热情较高。京郊不少传统村落进入后失去了主要产业收入，人民生活水平日渐低落。在乡村旅游迅猛发展的大背景下，部分村落村民从发展旅游业中收益，形成了一定的带动效应，因此多数村民对于旅游开发的热情很高。
三、京郊传统村落旅游营销存在的问题
（一）营销意识薄弱，重视程度较低
京郊各传统村落旅游发展水平不尽相同，整体看来京郊传统村落的营销意识淡薄，营销水平很低。
对于爨底下村、灵水村、古北口村等旅游经营情况良好的村落来说，他们早已小有名气，重大节假日期间食宿供不应求。这些村落多安于现状，旅游营销仅仅是被动传播，营销意识非常薄弱。对于其他旅游业刚起步的多数村落来说，他们的当务之急是吸引更多的游客，对于旅游营销的重视程度显然不够。
（二）旅游产品单一，特色挖掘不足
京郊大部分村落的旅游产品仅仅停留在“观光游览+农家乐吃住”的初级层面，旅游产品形式单一，没有形成关联密切的产品体系。如游客来到爨底下村只是观赏民居，入住农家乐，重游率很低。
多数古村落缺乏对自身文脉的记录、梳理与挖掘，缺乏对游客精神层面的吸引。如灵水村庙宇文化历史悠久，自古以举人倍出闻名于世，但是不论是文字表达还是影视宣传，举人文化真正的内涵并未得到展现。
（三）缺乏人才支撑，营销能力不足
京郊多数传统村落内大部分青壮年外出打工，人口流失严重。多数村民的受教育程度普遍较低，自主发展能力欠缺。“空心村”的问题，给旅游发展带来极大的制约，使旅游营销缺乏足够的人才支持。
四、京郊传统村落旅游营销的对策
（一）更新观念，树立旅游营销理念
政府有关主管部门应当组织宣传教育和学习研讨，将传统村落的有形价值和文化价值传递给村民，加强对村民营销观念的更新，让村民们意识到没有旅游营销就没有村落旅游的长远发展，只有主动出击，将自身的优势与吸引力展现出来并传递给游客，才能获得长远发展的动力。
（二）深度挖掘传统村落特色，丰富旅游产品体系
梳理京郊各传统村落的旅游资源，深挖村落的文化历史脉络，积极打造体现村落内涵的特色旅游产品。例如爨底下村依托其大规模的传统民居建筑，可以开发多种产品组合，如古村度假游、四季摄影游、影视寻踪游、减压养生游等。
充分挖掘当地有地域特色的风情习俗和文化活动，设计具有趣味性、新奇性和互动性的体验产品。例如马栏村可以丰富红色旅游资源的表现形式，利用高科技手段进行动态展示，让游客产生强烈的视觉冲击和情感震撼。
（三）构建多级传统村落旅游营销体系，创新营销手段
要展现京郊传统村落的多元魅力，形成旅游品牌，需要从区域合作的角度来进行旅游营销，构建多层级的综合营销体系，产生更强的联动效应。
北京市旅游发展委员会应启动北京传统村落旅游营销策划，组织专业的团队调研各个传统村落的基本情况，明确各村落的主打旅游产品、市场定位与营销策略，从整体角度开展京郊传统村落旅游整体形象的宣传和营销活动。可以委托北京电视台进行专题拍摄，并在热门报纸杂志上推广北京传统村落旅游。定期开展传统的民俗活动、网络征文比赛、摄影摄像比赛等吸引游客参加。 区镇旅游主管部门负责指导区域内传统村落的具体营销活动，提供资金、技术、人才等方面的支持，指导制定适合各个传统村落的营销方案，如策划旅游品牌形象、广告用语、宣传画册，编制旅游地图等。与专业的旅游公司、广告策划公司、新媒体公司合作，出面与在线旅游电子商务企业建立业务联系，开展线上线下一体化合作，适应游客自助游、个性化旅游需求。
传统村落村委会应当组织居民落实旅游营销方案，将本村的餐饮、民宿、旅游纪念品等旅游要素均融入营销体系中。可以邀请名人、红人前来体验或参加节事活动，提升市场知名度。还要引导农家乐和民俗户联合建立自主营销主题网站，定期组织村民展开新媒体案例学习，鼓励村民利用微信、微博、美拍、直播等自媒体手段进行推介，引导开展整村营销。
（四）加强对传统村落村民的培训教育
首先要加强对村民营销观念的传递与更新，通过宣传、案例学习、经验分享等方式让村民树立自主营销、创新营销的理念。邀请专家针对当下比较流行的营销网站建设、新媒体营销手段给予村民培训，通过定期授课讲解、典型案例分享讨论、外出考察学习等多种培训方式，将最新的营销信息与知识传递给村民。还可以设置营销先锋评选，给予适当奖励，激发村民的营销热情和参与程度，形成全民营销的氛围。
参考文献
[1] 北京市传统村落旅游招商推介会议基本情况[DB/OL] . http：// bjta.gov.cn/wngzzt/ztcllyfzytkztw/kyxw/378068.htm.
[2] 关于切实加强中国传统村落保护的指导意见[DB/OL] . http：//mohurd.gov.cn/zcfg/jsbwj_0/jsbwjczghyjs/201404/t20140429_217798.html，2014-04-29.
[3] 北京市召开传统村落旅游发展研讨暨北京项目推介会[DB/OL] .http：//bjta.gov.cn/xwzx/xwyl/378116.htm.
购物车(0)