关键词：隐喻；转喻；概念整合；背景歌曲
一、引言
认知语言学诞生于二十世纪七十年代，是语言学最新的研究领域之一。认知科学的产生，特别是人类范畴化的研究更加促进了认知语言学在语言学界的根深蒂固。认知语言学旨在表明语言、大脑和社会心理经验之间的关系，其中，隐喻、转喻等概念都普遍存在于日常生活中。隐喻通常被认为是语言特有的现象，但是随着研究的深入，隐喻还存在于我们的思想和行为中，也就是说，我们的概念认知系统自身就具有隐喻的特性(Lakoff&Johnson，1980：4-5)。转喻是指用一个概念或事物指代另外一个概念或事物。二者的区别在于，隐喻是两个不同概念域之间的映射关系，而转喻是部分与整体之间的相互在指代关系。隐喻和转喻也经常发生相互作用，隐喻内包含转喻，转喻内包含隐喻等。此外，概念整合理论认为整体意义的构建大于各部分的意义之和。近期研究还表明，不仅在语言现象方面，而且在人类其他活动中，概念整合对于人类的思维和想象至关重要。既然如此，认知语言学就可以通过多种方式被受众所感受，比如，基于声音、图像、线条，或者它们的结合。电视广告就很好地体现了这一观点。总体上来说，电视广告由两部分组成，即视觉要素和听觉要素，也就是人们通常所说的画面和声音。视觉要素主要包括演员、场景、道具、图形、字幕等等；听觉要素主要是由人声、音效和音乐构成的(丁俊杰、康瑾，2013：284)。本文以我国电视广告中的英文背景音乐为切入点，指出音乐在多模态隐喻、转喻和概念整合过程中的重要作用。
二、英文背景歌曲的认知分析
1.英文背景歌曲的分类
电视广告音乐可分为声乐和器乐。声乐是指广告歌曲，有歌词。器乐是指用乐器演奏的音乐，无歌词(杨旭、汪少华，2013)。本文对若干则含有英文背景歌曲的广告进行分析后发现，汽车广告多采用节奏感较强的歌曲作为背景音乐，极具诱导性和代入性；香水广告多采用女性歌手的歌曲，结合知名女歌手或者影星作为形象代言人，充分展现产品的优势；等等。音乐不仅能渲染气氛，更在认知构建中起着重要的作用。
2.多模态隐喻机制分析
通常情况下，产品为目标域，受众所熟知的事物为源域，二者交错配置构成隐喻。例如在一则百事可乐广告中，画面呈现一群年轻人运动的同时，手中握着百事可乐，伴随着“Wewillrockyou...”的音乐声响起，构建了“百事可乐就是力量”的隐喻。目标域就是画面中直接呈现的“百事可乐”这一商品，源域是受众所听到的饱含激情的歌曲，暗示百事可乐能够带来震撼人心的力量，倡导年轻人抱有积极进取的生活态度。这则广告通过声音与图像的配合，直接激活了隐喻的映射关系，以欢快的节奏让受众记忆犹新。奥迪A4汽车广告同样体现了概念隐喻的理论，用背景音乐直接激活源域。此款汽车广告采用的背景歌曲歌词中的“I'vegotnothingbutafutureinmymind，youareinmymind”一方面体现了奥迪汽车带领我们一往无前的远行，另一方面指代梦想的道路上只有前进，没有后退。歌词里的“youareinmymind”，“你”既可以指奥迪汽车，也可以指驾驶者的梦想，这则广告成功的将企业理念、汽车和消费者的梦想结合在一起，秉承了奥迪及其前身系列车型“创新科技、启迪未来”的理念。
3.多模态转喻机制分析
在电视广告背景歌曲不能直接激活源域时，有时也会采用转喻的方式，间接激活源域。例如在迪奥小姐花样淡香氛广告中，背景歌曲采用的是摇滚女歌手JanisJoplin的一支摇滚歌曲，令人激情洋溢。歌词“I'mgonnashowyou，baby，thatawomancanbetough.”表现出“迪奥小姐”的自由坚定，勇于颠覆原来的世界，去演绎属于自己的命运。迪奥香水具有出人意表的诱惑力，让人无从抗拒。这则广告中体现着两层转喻，一是通过“迪奥小姐”对于该产品的追求，指代所有女性对于迪奥香水的需求；而是通过“迪奥”系列香水等广告，使其成为华丽和优雅的代名词，而且迪奥不仅能够带来朦胧诱人的香味，更体现出女人们的风情万种，是一种科技与愉悦的完美结合。
4.概念整合机制分析
电视广告还会采用概念整合的理念，使得音乐、画面、线条等因素之和的效果大于各部分效果的简单叠加。例如在丰田双擎汽车广告中，代言人选择了李云迪和泰勒•斯威夫特，中西文化与艺术碰撞出新的火花；色彩是红色和蓝色的结合，彰显了特立独行的风格；音乐上采用了经典的钢琴演奏和流行的演唱方式，二者结合体现了极具先进性和时尚感的混合动力双擎的设计理念。两个输入空间，一是动力十足的钢琴演奏，一是灵活婉转的流行演唱，各取其最具特点的因素，便得到了最后的浮现结构，即呈现在受众面前的力道与优雅相结合。再加之视觉效果对于汽车功能的展现，丰田的这则广告突破的传统汽车广告对于速度的追求，选取“WildestDreams”演唱和钢琴演奏，对于商品的双擎技术有了生动形象的展示，并结合色彩、画面、代言人的展现，是一则突破了广告元素简单叠加所达到的营销效果，不仅是商品技术上的革新，也是广告界的革新。
三、认知研究的商业前景
现如今，电视广告充斥荧屏，广告对于商品供需和消费者都起着极其重要的作用。对于商品供需而言，广告有利于沟通产销关系，加速商品流通，扩大销售，并影响经济周期与循环。对于消费者而言，广告可以影响消费者的需求、选择，以及感知价值。认知是指个体对于外界客观事物的加工过程，所以，认知语言学在个体与环境的交互作用中至关重要。无论是电视广告歌曲、代言人的选择，还是商品LOGO、广告语的设计，都有赖于认知语言学的理论和要点。从人类认知、概念整合和心理语言学的角度，对不同年龄段受众的心理预期和价值观进行适当的分析，使得广告深入人心，而不是反复播放带给人的厌恶感。
四、结语
电视广告中背景歌曲的选择，能够唤起受众的注意，辅助画面和广告词，在情感上与受众产生共鸣，营造消费和商品体验的情境，有效体现品牌诉求。就电视广告背景歌曲而言，不同年龄段的受众有不同的生活习惯和需求，自然就有不同的音乐喜好，从受众的特点和偏好出发，就成为了电视广告通往成功重要的第一步。但是，广告音乐又具有速效性和时代性，如何与时俱进的选取合适背景歌曲成了商品营销的关键。如果结合认知语言学和心理语言学的理念，就可以更好更高效的进行广告的策划，可见，认知语言学具有广大的前景。
参考文献：
[1]Lakoff,G.&M,Johnsen.MetaphorsWeLiveBy[M].London:TheUniversityofChicagoPress.2003.4-5
[2]丁俊杰,康瑾.现代广告通论(第3版)[M].中国传媒大学出版社,2013:284.
关键词：户外广告；景观意识；设计思路；广告设计
户外广告自九十年代开始盛行，在二十世纪被广泛运用于商业领域。特别是近些年来，更多的企业将着眼点放在广告上，各个行业都开始借助广告宣传企业形象，利用广告招徕顾客推销商品，即使政府也开始借助广告的力量试图提升城市形象和美化城市，这给我国户外广告的发展提升了广阔的市场。而景观作为影响户外广告的一个重要元素，树立合理的景观意识将会促进户外广告设计的可持续发展。户外广告与传统媒体广告相比有着明显优势：成本低、易操作、易维护。二十一世纪的今天，户外广告的种类越来越多，呈现形式多样化：汽车广告、地铁广告、候车厅广告、墙体广告、电梯广告等，发展前景十分广阔。
一、我国户外广告设计景观意识的发展现状
（一）户外广告与景观的协调性存在差异
随着社会的发展和科技的进步，更多的新材料、新设备、新技术被运用于户外广告中，户外广告逐渐成为城市色彩的艺术品，也是城市景观的重要构成要素。如今户外广告已经成为衡量城市发达与否的重要标志之一。但目前我国户外广告设计突出表现在与景观的协调性存在着巨大的差异，一方面是形式上的不和谐性。不管是在选用颜色、材质方面还是形态的表现上都一定程度上与景观发生了矛盾。在设计城市景观的过程中一般将植物作为主要元素，同时附带某些实用性和娱乐性要素，比如动物、水等。然而，户外广告设计在材质方面的选用很少设计到植物，诸多马路边竖立的各种广告牌，不管是从材质、外观还是呈现形式方面都与景观有着较大的差别。另一方面是内容上的不一致性。商业广告带有较强的利益性，很少与其所在地段要表达的文化内容和地域特色上相符合。
（二）给城市生态环境造成了负面影响
适度的户外广告对城市空间环境具有重要的美化作用，但一旦超出合理的范围，便会给城市生态环境造成负面影响。近年来，随着城市化进程的高速发展，更多的企业为了追求商业利益，不断运用户外广告进行大肆宣传，对城市生态环境造成了严重的消极影响，主要表现在三个方面：一是为了使得广告更为突出与醒目，随意使用各种鲜艳夺目的色彩，丝毫没有顾忌周边景观的主色调等，琳琅满目、色彩缤纷的广告牌不但严重影响了城市的美观，而且较大程度上破坏了建筑物内部的采光；与此同时，为了增加户外广告的曝光率，很多商家不惜乱砍乱伐道路两边的植物，这对城市的绿化造成了严重的破坏；还有就是现在广泛应用的夜间发光广告牌，甚至在居民住宅区内也大量使用，这为居民的日常生活带来了严重的光污染等。
二、户外广告设计中景观意识的基本原则
（一）独特性
独特性要求户外广告设计者在进行户外广告设计时尽量充分展示商品的个性和特色，让人能够感受到充满活力、特色鲜明的景观，让城市景观更加引人入胜，同时也让城市更加具有辨识性。众所周知，户外广告一般矗立于户外，其受众也必然是处于流动中的人群与车流。要想受众能够浏览到户外广告中所附带的商品信息，首先就要保证户外广告在受众中的可见性，广告设计者必须充分考虑广告与受众之间的距离、环境等因素，例如在相对空旷无人的环境之中，距离最好在十米外，高度应该不少于五米，同时具体的广告设计位置与高度设计要根据具体的视角、环境和距离决定。
（二）简洁性
户外广告的独特性决定了它的简洁性。间接性作为户外设计广告中的主要原则之一，既要求设计在内容上新颖，同时也要保证广告在整体画面上的简洁，给欣赏者留下无限的遐想。如果广告在画面上太过散乱，必然使得欣赏者内心产生杂乱无章的感受，也无法在短时间内理解广告的核心与重点，甚至是不知所云。相反扼要、简洁、新颖的画面却为更加醒目，能够更加快速地引起受众者的目光和专注，并让受众对广告所宣传的内容一目了然，这样既可以实现户外广告的功能与价值，同时，还能够从一定程度上美化城市的环境，使得人们在户外能够更为充分的获得轻松舒适的感觉，进而达到人与城市、人与景观的和谐共存。
三、景观意识下的户外广告设计思路
（一）促进户外广告与城市绿化的完美结合
城市绿化是城市景观规划中不可缺少的重要构成要素，不但有利于改善城市生态环境、改良城市气候，而且也能够有效吸收城市中释放的各种有害气体，起到缓解雾霾净化空气的作用。而城市绿化与户外广告的相互结合，一方面提高了城市景观的审美价值和艺术感染力，加强了对户外广告的宣传力度，另一方面也提高了整个城市的形象，增添了城市风光，美化了城市，提高了广告辐射范围和传播效果。例如，杭州市武林广场上户外广告的设置就是一个典型，城市绿化与户外广告实现了完美的结合，既能够让人们感受到广场景观的和谐、统一与空旷之感，又能让人自然清晰的观看到广告的所有内容。值得注意的是，户外广告与城市绿化的结合必须考虑到广告的高度、大小、色彩与可见度等多方面的问题，从而使得户外广告的功能最大化。
（二）注重户外广告与景观的色彩搭配
在色彩构成方面，色彩的面积与大小是户外广告色彩设计中至关重要的环节。不同的色彩不但能够产生不同的视觉冲击力，而且可以给人造成不同的心理感受。同时，同一组色彩，不同的面积，也会就会产生不同的色彩效果，也会让人产生不同的视觉感受与心理感受。而这只是单纯的从色彩角度去分析，众所周知，任何户外广告都不是独立存在的，其总是与周边的景观有着密不可分的相互作用关系。因此，只有将周边景观的色彩与户外广告的色彩结合起来，才能够确保广告色彩设计的协调性、突出性与实用性。目前多数企业为了吸引顾客的购买欲望常常借用对比度较强的色彩，认为只有这样才能让广告更为醒目，才能够让最多的人注意到。根据实际调查发现，与周边景观色彩搭配比较和谐一致的户外广告，会给受众留下更好的印象，提升受众对产品的接受度。因为，与周边景观色调更为和谐的户外广告，能够给人一种大气、包容与沉静的感觉，让人自然的产生一种信任感，促使受众对产品树立良好的形象印象，而这正是户外广告的设置目的。所以，户外广告在介绍、宣传产品的基础上，要尽可能地让自身成为整个城市色彩景观中不可分割的一部分，甚至是点睛之笔的艺术品和点缀色，实现户外广告为城市景观的服务目的，形成较强的和谐、舒适视觉景观效果，促使户外广告成为城市的重要标志，营造出与广告商品相适应的氛围，实现户外广告功能与价值的最大化。
（三）注重户外广告与建筑风格的统一协调
建筑物作为城市景观之中最有魅力、最有艺术性的组成元素，对附加于其墙体的户外广告有着极大的影响，建筑物的风格、性质、材料等直接关系着户外广告的性质、尺度、类型等。首先，户外广告要与建筑物的性质相协调。众所周知，建筑物按照性质来说主要有行政办公建筑、住宅建筑、文化娱乐建筑、商业建筑等种类，不同的建筑性质决定了户外广告的尺度与类型。行政办公建筑和住宅建筑并不适宜设置户外广告；文化娱乐建筑，诸如博物馆、文化宫、图书馆等，有特殊活动时可以进行适度的广告，但是本质上不能脱离这些建筑物本身的形象；商业建筑作为户外广告重要载体，其设计可以更加突出、个性，形成自己的特色。其次，户外广告设计要与建筑物的风格材料相协调。从某种角度来说，户外广告设计是对建筑物风格的一种延伸，是对建筑物文化内容和地域特色的丰富与点缀。古代的建筑在风格与材料上要求户外广告选用上使用的风格与材料要一致，也应该具有一定的古韵。
总而言之，户外广告是现代城市环境整体规划范围中的一个重要景观构成部分。把城市户外广告纳入到城市景观的范畴之中，促使户外广告的设计更为宏观化、场所化与个性化，既在户外广告的设计之初就应该全方位、综合性的考察周边环境的整体情况，充分挖掘所有有用的资源，并将其应用到户外广告的设计环节中；充分挖掘视觉要素的特殊性与景观的自然能动性，既色彩、造型、材质与图形等多种功能构成要素的创造性应用；充分发挥户外广告在现代城市景观中的重要职能，让自身成为美化城市环境、提升城市品位、增强城市艺术魅力的重要构成部分。加强户外广告的景观意识，构建和谐统一的居住环境，塑造个性化、艺术化、和谐化的户外广告是必然的发展趋势。
【参考文献】
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【关键词】精准广告；孤岛效应；数字时代
一、传统广告的发展瓶颈与精准广告的兴起
20世纪的著名广告人沃纳梅克说过：我知道我的广告费有一半是被浪费的，但我不知道是哪一半。这是对大众广告投放模式弊端的最好注解。大众广告呈现给每一位受众的信息都是一致的，而广告受众的需求却各有不同。因此，这些高昂花费在很大程度上是无效的。
精准推送和广泛覆盖相结合才能达到广告传播效果的最大化。针对消费者的区域、年龄、性别等人口统计属性进行的市场细分仍无法实现精准推送。针对VIP客户的营销常常建立在精准的客户信息之上，但这种方式只针对小部分人群。可见大众传播时代的精准营销虽能解决“精准”的问题，却无法解决生产规模的问题。数据库营销在营销的“精准”之路上走出了更扎实的一步。但问题依然存在，以企业为主体的数据库是小规模而不经济的，此类数据库无疑是数据“孤岛”，同时必须耗费大量的人力物力进行专业的开发和维护，真正应用数据库营销的企业非常有限。
要在精准投放的同时达到广泛覆盖，广告必须有庞大的数据系统的支持。在信息增长急剧加速、大数据挖掘和分析技术逐渐成熟的背景下，精准广告应运而生，它利用数字采集、存储和分析技术预测用户的需求，并在恰当的时机将广告信息送达用户。广告传播不再将大众看作一个整体，而是将他们看作有着不同需求的个体。
二、精准广告研究概况
（一）精准广告研究的总体情况
在中国知网，以“精准广告”为篇名搜索，共有学术论文168篇，其中2008年、2011年及2014年发表的论文数量最多。这些研究多是从传播角度、营销角度进行，但是总体上看研究的深度不够、理论性不强（图1）。
学界对精准广告的研究可划分为两个阶段。2004年至2012年为精准广告研究的初始阶段，研究内容上多是介绍性的，围绕着精准广告的特征与具体应用方式等问题。成英玲等（2008）提出精准广告不仅给广告主带来更满意的效益，也给顾客创造了个性化的沟通体验。侯大银（2009）认为在金融危机的背景下，精准广告更加受到广告主、广告商和广告者的重视。沈维梅（2010）分析了网络精准广告的现状，并针对网络精准广告在发展过程中存在的一些问题，提出了建议。陈晓红（2012）提出基于搜索引擎用户数据库的广告投放，将通过组合运用被搜索关键词、IP地址与IP地址区域更加隐蔽地、有效地提高广告投放的精准度。
2013年至今为精准广告业研究的逐步深入阶段。研究数量趋于平稳，从产业链、营销方式、传播方式等多角度探讨了精准广告，研究呈现逐渐深入之势。张辉锋等（2013）提出精准广告对整个广告业形成一种理念颠覆，广告的运作从以媒体为中心转为以消费者为中心，从创意驱动转向创意、技术共同驱动，同时广告传播的边际在趋于消融。刘英贵等（2013）在《新媒体传播中精准广告的营销方式研究》一文中将精准广告分为cookie跟踪式的精准投放和跨平台的微博精准营销两种模式，同时指出目前精准广告投放的滞后性和受众隐私安全的隐忧。倪宁等（2014）通过精准广告的实现过程，提出要确立以消费者为中心的广告传播策略。李晓霞等（2015）分析了大数据时代对精准广告传播的影响，并探讨了相应精准广告传播策略。曹军波（2015）提出精准广告的自动化、高效化的发展趋势。鞠宏磊等（2015）提出大数据精准营销从核心要素、产业流程、生产关系等方面重构了广告产业。
（二）目前精准广告研究中存在的问题
1、概念界定问题
学者对于精准广告的定义主要基于当前的精准广告实践。鞠宏磊等（2015）认为“基于大数据的精准广告指的是依托互联网广告网络（Ad Network）以及广告交易平台（Ad Exchange），应用大数据信息检索、受众定向及数据挖掘等技术对目标消费者数据进行实时抓取与分析，针对消费者个性化特征和需求而推送具有高度相关性商业信息的传播与沟通方式”。精准广告的概念符合目前精准广告发展的实际，却不具有更大的外延空间。此外，在不同论文中，精准广告的概念名称也有差异，多数称“精准广告”，也有的称“网络精准广告”、“大数据精准广告”等。而这些论文并没有对此做出学术性的解释，这反映了学界对精准广告的认识不清。
2、研究方法问题
在目前对精准广告的研究中，研究方法不当是一个突出问题。学术研究通常遵循提出问题、分析问题、解决问题的思路。但在目前的精准广告研究中，遵循这一思路的并不多。一方面，在理论本身的研究中，不遵循规范的思路使研究深度不够，研究结论流于空泛；解释性的结论偏多，理论的创建和深化难以实现。另一方面，缺乏理论结合实践的研究。此外，对于定量方法的忽视，也使理论建设难以在实践中得到检验和发展。
3、理论体系问题
目前，精准广告的研究成果集中在其概念、特征以及发展趋势上，对于概念的内涵和外延，精准广告在整个广告、营销活动中的位置、与其他营销方式的关系以及精准广告与传播学、社会心理学等相关学科的结合的研究比较欠缺。跳出广告自身局限，从社会学、心理学、传播学等视域看精准广告及其带来的新现象、新问题无疑具有重要的意义。总体来说，精准广告研究目前还处在理论体系的建设中。
4、研究存在的认识误区
首先，一些研究者过分强调精准和数据的重要性，夸大了精准广告的作用。数据很重要，但更重要的是数据背后的信息挖掘，并以此制定适当的广告策略。从传播理论角度看，这是魔弹论思想带来的认识误区。魔弹论产生在电视、报纸控制了信息渠道的大众传播时代，其核心观点是：传播媒介拥有不可抵挡的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配人们的行动。如今，传统媒体的受众已经转变成主宰信息的用户。没有哪一种传播方式能使他们中弹即倒。
其次，对精准广告的研究言必及互动。实际上，研究者们所指的互动只是用户点击广告链接、浏览广告页面这些反馈行为。这种反馈式的信息传递不是精准广告所独有的，当然也不能算作精准广告的特征之一。真正的互动是用户能够自己调度感兴趣的信息，并参与到广告的流程当中，这在目前的广告应用中还未实现。我们期待，在更成熟的技术条件下，互动会成为精准广告的一大亮点而非特征。
三、精准广告的特征
（一）精准锁定需求
精准广告的精准体现在对潜在顾客的消费需求的把握上。大数据时代，企业通过消费者在网络世界的行为直接锁定其需求，而不是主要通过年龄、性别等统计属性来推断其需求。因此，在精准广告的世界里，广告主更关心的是潜在顾客的需求是什么，而不是潜在顾客本身。
精准的需求定位，使广告主可以针对性地投放广告信息，实施营销活动。这就能够有效提高广告投放的效率，以及整个广告行业的资源利用效率。对于广告的接收者来说，定向的广告信息也为他们选择商品和服务提供了便利，因为这些信息是他们需要的。
（二）广泛覆盖
数据库营销是一种精准化的营销方式，却不能为广大的广告主和网络用户所用。因为企业间的各种数据库是分隔的，这使得同一个用户的消费需求信息只能被一家或几家公司使用。这种信息孤岛效应是进一步实现精准投放的阻碍，其存在使消费需求信息无法充分发挥自身价值，企业也难以利用这些资源进一步扩展市场。
精准广告在很大程度上可以消减信息孤岛问题，因为它建立在更大的用户行为数据基础之上。百度、谷歌等大型互联网企业握有丰富的数据资源，可以为各行各业的广告主广告业务，实现精准投放。目前，网络广告的DMP（数据管理平台）仅限于自身数据，尽管这些平台掌握的数据量已经非常惊人，但在覆盖范围上仍然有很大空间。要实现更大范围的覆盖还有赖数字围墙的打破和基础网络设施的进一步完善；让消费者需求信息在整个网络共享，让更多人方便、快捷地进入网络世界。
（三）长尾市场繁荣
长尾市场是长期存在的，只是进入网络时代，长尾需求才逐渐得到重视。因为当信息几乎无需成本就能呈现在人们面前的时候，长尾市场才具有盈利的可能性。精准广告推动了广告行业自身的长尾发展。首先，它针对单个用户的需求定向投放；其次，它能为数量众多的中小企业提供高效率、低成本的广告投放方案。精准广告将人、企业的需求聚合起来形成价值，这在大众传媒时代是难以实现的。
广告长尾市场的发展又推动了产品长尾市场的发展。在传统媒体时代，市场总是被少量的大热产品所掌握。个性化的、小众的需求则被淹没在大热产品的浪潮中。如今，小众产品的市场空间得到释放，电子商务的大热就是例证。长尾市场的繁荣归功于精准广告，从更本质上来说归功于信息传播方式的变革。精准广告也是这一信息传播方式变革的产物，它通过广告促进了各行各业的长尾市场的发展，带来了如今我们习以为常的长尾和热门共同繁荣的局面。
（四）信息告知功能的回归
广告自诞生之日起，其功能随着传播方式的变革而不断变迁。从告知到劝服，再到诱导，每一种功能都与传播媒介的特息相关。网络时代，广告的核心功能仍是信息传递。
精准广告形式多样，但都离不开网络技术。无论是搜索引擎广告，还是社交网络广告、网页推送、电子商务平台的推荐都常用文字链接来告知关于商品的信息。这种信息告知方式和最初的广告形式相似。只是信息的载体，从店面招牌，实物标志变成了网络；广告活动的中心从企业和产品变成了消费者。从传播的角度来说，信息告知是广告最本质的功能，精准广告从一定程度上实现了信息告知功能的回归和升华。
（五）广告与其他营销手段间的边界逐渐模糊
在传统媒体时代，广告与人员推广、促销、公关等营销手段的分界清晰。但在网络时代，尤其是在精准广告中，不同营销手段间的边界难以区隔。精准广告信息同时也可能是促销信息、人员推广；而且，在点击转化率和购买转化率上具有较大的优势。
广告与其他营销手段间边界的模糊使经典的营销理论和广告理论难以很好地指导当前的广告实践。广告的研究者要站在更高的角度来理解广告及精准广告的本质，进一步界定和划分广告和营销组合的相关概念。在实践领域，越来越多的广告主更青睐精准广告，更注重广告对当前的关注度和销售量的影响。
四、精准广告的发展趋势与面临的问题
总体来说，精准广告会朝着更高效的方向发展。目前，在网络广告投放中已经有程序化购买等自动化投放方式。自动化使广告的投放形式、投放时间、预算分配均更加灵活，提升广告投放效率，减少人力成本。此外，场景化和平台化趋势也使精准广告更加高效。
（一）场景化趋势
场景是指人所处的环境，它包括时间、空间等客观要素，也包括情景、氛围等人的主观感知要素。移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）的适配。场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。
现阶段的精准广告大多是根据个人的网上行为和注册信息等推动，这种推送一般具有滞后性，同时无法精确了解潜在顾客在何种情景下产生的需求，因此就无法对其性质进行深入了解，如需求是即时的还是延时的。这种情况可能会导致信息在错误的时机或场景被发送到用户手中。场景感知技术使精准广告能在合适的时间、合适的情景推送给有信息需求的人。因此，更精准、高效的广告推送还有赖于场景的搭建，场景信息的感知和及时处理。
（二）平台化趋势
目前，在业界已经有了百度联盟程序化购买广告平台。这些巨头凭借自身的数据优势和技术力量将精准广告所需资源整合在自身的平台上。大平台为众多中小企业广告主省去了数据挖掘和分析的难题；同时在一定程度上消减数据孤岛效应，使需求信息发挥更大的价值。因此，目前精准广告的发展在很大程度上依赖这些大型网络平台。
平台不仅能提供有用数据，也能提供广告投放界面，还可以是广告业务的商。对于企业来说，在大型网络平台上投放精准广告，能获得更大范围的用户覆盖，同时可以利用平台的更多资源，多渠道传播品牌。
当然，由于广告业务的高效运作能为平台带来利润，各大平台之间的竞争是很激烈的。对于消费者和广告主来说，这种竞争能刺激平台提供更好的广告服务。从更长远的角度看，大平台之间的信息藩篱也会被消除，因为只有这样才能消除信息孤岛效应。
（三）个人隐私问题及解决思路
网络时代，个人的喜好、生活习惯以及人际关系等信息都会成为企业关注的对象，这使很多人感到自己的隐私被侵犯，何况人们还不知道企业将如何使用这些信息。
在数字时代，关于每个人的信息都是重要的资源，是创造财富的要素。要想改变现状，不妨把个人信息当做私有财产，它的主人可以通过市场交易获取收益，也可以知晓它们是如何在市场上流通和被使用的。这个方法的好处在于它能够解决社会生产对信息的需求，同时很大程度上消减人们对隐私问题的担忧。当然在具体实施的过程中会有很多问题，如思想的转变、市场的规范和监管等等。其中会涉及到很多文化和道德问题，但从总体来看，这一解决思路是符合数字社会发展趋势的。
参考文献：
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一、旅游植入式营销的优势
植入式广告和传统式广告比较，有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升景区品牌的知名度和品牌价值，迅速传达景区核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告形式互动有趣，易于观众接受，潜移默化地传达信息。植入式营销这种介于广告和非广告之间的信息传播模式的独有优势主要有以下4个方面：
1.传播信息的隐蔽性
植入式广告讲求“功夫在诗外”，以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将景区广告融入到节目中，让观众不知不觉接受产品信息。观众在观看影视剧节目、电视节目或者是玩游戏的时候，往往注意力十分集中，如果植入的产品很好地和情节融合在一起，使其成为故事发展不可缺少的一部分时，观众意识不到有广告信息的存在，但是又对节目中出现的产品或是品牌记忆深刻。一部贺岁片《非诚勿扰》使名不见经传的景区西溪湿地人气急升，杭州美景在影片中尽情展现，西溪湿地、西湖，再加上那句著名的“西溪，且留下”，一个不落痕迹的杭州城市形象宣传片。
2.受众接受的主动性
受众收看影视是一种主动选择，对传播信息的理解、解释与记忆也是主动的、有选择性的，而且每个个体受众都是各取所需地、充分调动自身经验系统，寻找与传播信息相符之处，从而使自身对传播信息的重建。按电影《达芬奇密码》中的地图去游卢浮宫；到帝国大厦前重温电影《帝国大厦》……找寻“电影情节地标”，是现代电影观众的新追求，而借电影的广告效力，推动旅游经济，也是很多地方政府梦寐以求、乐此不疲的“便宜”事儿。随着电影《海角七号》红透半边天，不但票房已突破四亿，也让电影拍摄地点屏东恒春一夕成名，每逢假期恒春小镇街道上塞满前来找寻电影情节地标的影迷；《非诚勿扰》播放之后，便有不少发烧影迷到杭州寻访电影中的风景，片中男女主角旅行的北海道也成为爱侣们度蜜月的大热选择。
3.持续时间长而且影响广泛
目前，大多数城市都采用风景宣传类的城市广告片来展现其形象。但这类风光宣传片一般没有扣人心弦的情节或打动人心的故事，承载内容有限，一些城市亮点只能一扫而过，无法给人留下深刻印象。作为一种大众文化的艺术形态，影视媒体的生命力极强。它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD、DVD中播出，不但播放一次，而且可以反复播放无数次，延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。一部电影让一默默无名之地蜚声海内外，这不是传说。对旅游这一“眼球经济”而言，影视剧作完全可以造就一个个最火的旅游目的地。
4.品牌提升的搭建效应
当自身的品牌发展到一定阶段，怎样进行深度营销就成为品牌持久发展的关键，这也是众多旅游景区都面临的困境。千岛湖景区大胆尝试电影广告植入，与《家有喜事2009》合作，将千岛湖作为电影剧情发生的一个主要场所，起到很好的宣传作用，成功地提升了景区的品牌价值。据了解，目前千岛湖的旅游形势非常好，电影中提到的水煮鱼头更引得很多游客慕名而来。对于其他旅游景区而言，这样的尝试，不失为一种很好的借鉴。
二、旅游植入式营销的传播学解读
1.传播模式
二级传播模式是拉扎斯菲尔德（P.F.Lazasfeld）在20世纪40年代提出的传播学的经典模式。信息先传递到一部分在人群中有影响力的人，再由这部分人传递到广大受众，拉扎斯菲尔德将这部分在信息传播过程中起中坚力量的人称为“意见领袖”(opinionleaders)，信息走向可以概括为“信息意见领袖追随者(followers)”。在传统的多级传播理论中，影视剧中的演员往往发挥了意见领袖的作用，其作用不可小觑。二级传播的意见领袖还有别的可能。植入广告的方式有很多，有些方式并不需要借助演员，如场景、情节植入等等。《古墓丽影2》中有一大段戏在香港拍摄，镜头中美丽的维多利亚港和现代的街头景观尽收眼底，没有演员做任何宣传。信息会直接传递给屏幕前的观众，由受众中的“意见领袖”传播给追随者[8]。
2.传播效果———可信性
可信性包含两个方面：传播者的信誉和传播者的权威性。观众是不是能够接受影视作品中植入的广告，关键也是看这两点。拍了一部影视剧，带动了拍摄地的旅游；一部影视剧火了之后，旅游业及时跟进，推出与剧情相关的旅游项目，这种影视与旅游联姻的形式，自电视剧《圣水湖畔》、《刘老根》、《非诚勿扰》等影视剧火热播出后，带动了拍摄地的旅游业。正如当下《非诚勿扰》里的一句“西溪且留下”让这片西湖边上的湿地从此广为人知，也如每10个到新西兰的外国游客中就有人声称是被《指环王》纯净风光吸引而来。据“携程旅行网”公布的一份针对2500名游客的调查结果显示，有超过四成的游客会因为喜欢一部影视作品而专程去其拍摄外景地旅游。
3.传者与受者
作为传者的演员与作为受者的观众很难处于平等的地位上，传者本身的意义可能要大于植入的产品内容。受众接受植入式广告是其次，故事情节或角色才是他们的关注重点，因此植入式广告的有效传播需要与影视作品有机地融合，打破受众的心理防线，让观众自然而然地接受电影中的产品形象。喜爱观看电影的观众一般集中在18～38岁，尤其是一些现代娱乐电影，这些人受教育程度相对较高，对新奇的事物接受能力相对较强，并且有时间和经济实力去消费电影以及影片中植入式广告所提及的商品或服务[9]。比如影片《非诚勿扰》中出现的杭州西溪湿地、北海道等景点都契合了年轻人追求浪漫的心理，年轻人更是其巨大的旅游消费群体。
三、旅游植入式营销的运作模式
国内外学者主要对植入式广告的发展背景、优势和劣势、媒介形式和表现形式等方面进行了研究。事实证明，植入式广告是把双刃剑，若运用得当，广告主和影视作品导演就会获得“双赢”，但若运用不当，不但不能双赢，很可能是“双风险”。因为影视与广告毕竟属于两个独立的元素，二者的融合并不意味着二者没有冲突和矛盾，这种矛盾背后的兼容带给我们的不仅仅是外在的内容，还有更深的思考。旅游广告自然地融入到电影中，并且推动剧情的发展，这不仅借助于导演的技巧和小智慧及电影团队的商业化能力，还在于对植入式营销运作模式正确的把握[10]。旅游植入式营销分为三种运作模式：场景式植入、情节式植入和文化植入(如图1所示)。
（一）场景式植入
场景式植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。影片外景地的选取通常是一些自然资源独特优越的地区，现代电影拍摄利用先进的摄影技术，通过另外一种视角将大自然的魅力展现得淋漓尽致，而这种美是人们用肉眼很难察觉到的，电影所做到的这一点无疑促使人们产生了前往实景的愿望，旅游动机也由此而生。
1.拍摄地植入。在目前和旅游业挂钩的影视节目中，大多数是选择某个景区作为拍摄地，以拍摄地植入的方式进行旅游宣传，而其他植入方式表现的很少。这种单一的植入方式不能将旅游产品和影视很好地结合起来[11]。广告主应注重片中植入和片外营销相结合，与其他传统营销方式统一起来，必要时要让产品经常在各同类电影中做植入式广告，加强受众的注意。例如西溪湿地在《非诚勿扰》中得到宣传后，继而开展了“赏湿地美景，观非诚勿扰，谱西溪恋曲”活动，使西溪湿地与《非诚勿扰》更紧密地结合在一起，很好地利用了《非诚勿扰》的热播提高了自身知名度，巩固了广告效果。
2.网游植入。玩过网络旅游的人都有这样的体验，不知不觉就会把自我融入到游戏中去。因此，景区也可以抓住网络游戏这种“天人合一”的境界，来进行景区网游植入。武夷山市政府与联众公司就“共同促成更广泛网络产业与旅游产业合作”达成共识，双方有望共同策划制作反映古代闽越文化的(全球品牌网)网络动漫游戏《闽越风云》，把美丽的武夷山水风光放入更多的游戏背景中，并以武夷山三日游的方式对其休闲游戏大奖赛的获胜者进行奖励。另外，飞石岭景区与杭州天畅网络科技有限公司达成协议，该网游公司为飞石岭景区专门开发一个全三维立体的飞石岭虚拟世界，并把整个飞石岭景点逼真地植入其网游巨作《大唐风云》中，让玩家通过游戏获得“身临其境”的网络旅游感受。这正如中国风光视频第一站的风光网视，把旅游视频与实地旅游相结合，让“视频”做导游，实现景区与旅游视频的双赢模式。但应该注意的是，对于大型的景区网络游戏植入，利用网游媒介植入，不仅仅是在游戏中植入旅游景点这么简单，可以考虑利用更多的游戏模式来达到开发旅游资源的目的。
（二）情节式植入
情节式植入，是指在电影、电视剧中，灵活地将产品的特性和诉求点，融入到电影中，成为推动整个故事情节的有机组成部分，达到“广告不像广告”的最佳境界[12]。应该在充分掌握理解相关电影电视信息和目的地资源特性的基础上进行，防止牵强附会，弄巧成拙。在影片《杜拉拉升职记》中，发生了一件我们并不陌生的话题———办公室恋情，这样的事情经常发生在我们身边，本来是一个很闷的主题，直到一次特殊的公司奖励———泰国游。旅游无疑是发生恋情的最佳时机，唯美的景色，好得不能再好的心情，都是促使恋情展开的必备因素，而电影也是如此，美丽宜人的景色也会激发观众的观看欲。当大家沉浸在浪漫、唯美、甜蜜、期待这样的字眼下，谁还会想起这是广告商在给我们做的隐性广告呢?等看到影片最后的字幕，我们才恍然大悟，原来泰国旅游似乎也是植入式广告之一[13]。此外，剧情中的场景或传播形象应该符合旅游地的区域文化定位，符合当地民俗文化特色。
（三）文化植入
这是旅游植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。影视剧情与拍摄地旅游资源的结合，会使影视剧中的文化注入旅游地场地、风景之中，由此在提高其知名度的同时，增添了文化内涵，文化的永恒魅力将形成有些旅游地的旅游品牌，按照这种品牌文化可以形成开发不尽的资源。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。在《大长今》的“鼓动”下，2005年前往韩国的中国游客增加了25%，去韩国游玩的日本游客也将达到创纪录的240万人。
近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。据韩国观光公社委托秋溪艺术大学文化产业研究所做的一份“韩流旅游营销效果分析及发展方向调查”，2004年来自日本以及中国大陆、台湾的游客中，有27.1%（约71万人次）是直接或间接受到韩国影视剧的影响来韩旅游的。这些“韩流游客”共为韩国带来了7.8亿美元的外汇收入。美国的《纽约时报》将裴勇俊称为“创汇23亿美元的男人”；《冬季恋歌》的外景拍摄地之一外岛也成为爱情岛，每天吸引着上千游客的到来。
关键字：文化定位；旅游广告设计；创新思维
旅游广告以其艺术的表现手法，有趣且具有吸引力的内涵，强烈视觉冲击力的色彩运用，已经在旅游营销的整体环节中扮演重要的角色，更重要的是旅游广告能快速便捷的传达旅游景区的有效信息，吸引消费者，旅游广告的艺术表现力与感染力同时也展现了旅游景区和城市的精神面貌。旅游广告具有广告艺术的一般特性，为宣传某一地或者某一处的旅游景点，设计师要立足于市场定位，确定主题，引发联想和形态思考，利用艺术手法处理事物与事物之间的关联性。旅游广告表现要注重诉求点，注重视觉语言的整体意义和视觉语言的简练。旅游广告本身不仅为旅游的经济发展服务，同时还是社会文化的重要组成部分。所以现在的中国设计师最需要认清的问题是：什么样的旅游广告是新时期中国社会大众必需的。
1 旅游广告设计的创新思维
优秀的创意体现的正是广告设计的内涵，它通过明确的主题表达、确切的设计诉求感染受众，德国设计师冈特·兰堡设计的一系列文化海报与商业设计就很好的体现了广告设计的创意性。好的广告创意有助于广告的深度表达，增强说服力，通过富有表现力的形式抓住受众的注意力，使消费者产生心灵上的共鸣与认同。
就旅游活动而言，旅游活动的策划与开发实际上是一种商业行为，广告设计以科学的视觉传达手法来引起目标消费者的关注与共鸣，从而促成他们的商业行为以及潜在消费者的商业行为，这就达到了广告设计原先的期望值。设计师们要有敏锐的洞察力，在思维过程中要能打破固有思想，善于从人们习以为常的事物中寻找问题的所在，寻找设计的突破口，要能在习以为常的事件中挖掘事物新的内容。
卓越的广告设计有赖于设计者丰富的人生阅历额，智慧的头脑，哲学的认识问题的思路，对于社会、民族、国家、文化的深刻剖析能力，设计者要有出其不意的创造力，打破固有想法的胆识，独创性的表现技法，新颖的表现形式。比如皮埃尔.门德尔利用创意性思维把各种不同的眼睛局部拼凑在一起来表现博物馆的主题，特征明显，艺术性强，很好的起到了传达信息的作用。
旅游广告设计首先是旅游管理方希望打响品牌的知名度，宣传推销旅游资源、旅游产品而进行的广告广告设计；另一种原因是，由于中国的旅游政策的推动，各地区纷纷开发自己的旅游产业导致旅游竞争增大，促使旅游管理方从广告广告出发加强攻势或者改变营销策略。首先在进行广告设计之前要充分了解旅游者的需求以及广告目的。另外，根据市场调查结果分析研究，要尽可能的把旅游者关注的信息内容表达出来，要必须进行准确的设计定位，分析竞争对手的市场定位、特点、实力情况。在进行广告设计的过程中，要利用旅游区原先的知名旅游资源打响旅游品牌，着重突出。也可以用产品的特色或是地域文化为切入点分析，突出旅游资源形象，给旅游者一个真实的感觉。广告的创意需要灵感，灵感的产生需要某些不确定性，比如短暂性、突发性、偶然性。设计师的人生阅历与知识储备是产生灵感的物质条件，是设计师有的放矢，针对目标潜心思考和想象的结果，这要求设计师要善于从自然界与社会生活中获取启发，举一反三、触类旁通。从而引起设计冲动，使得灵感之泉源源不断。
2 旅游广告设计的感性诉求
感性诉求即是采用感性说服方法的广告形式，也称为情感诉求，它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。情感也是情绪，二者的关系密切相联，情感是情绪的本质内容；情绪是情感的外在表现。旅游广告遵循青少年的心理接受特点由此对他们的思想起导向作用。广告本身是一个心理诱导的过程，因此广告心理学己经成为专门的学科。美国广告学家ES.路易斯提出AIDMA公式，认为受众在接受广告时的心理活动是有顺序的：注意（attention）—趣味—（Interest）—欲望（Desire）—记忆（Memory）—行动（Action）。这一公式现在仍是广告心理学的基础理论之一。
心理学研究表明，采用理性或感性诉求的心理效应是不同的。在旅游广告的诉求中，不同的诉求方式可以有不同的心理效应，感性诉求方式有“立竿见影”的预期心理效果，理性诉求方式则对公众产生长久的稳定的影响，使他们形成某种价值取向。旅游广告成功的关键是消费观念和消费引导的认同，而消费观念的接受是不能强制的，旅游广告面对广大的社会公众，如果以“强制性导向者”自居，必然会强化心理冲突，所以必须是能代表公众的声音才会使公众心悦诚服地接受。“她可以是一种倡导，可以是一种鼓励，也可以是一种趣味的引导。
从接受美学的角度来看，旅游广告设计使公众在接受信息传达的时候有一种“审美期待”，这种“期待”是满足自身的感官需要，同时也是对自身审美情趣和兴趣爱好的一种积极积淀。要使消费引导要更有效，目标是激发个体的兴趣点，而目前旅游广告设计的内容题材对日渐成熟的消费者来说较为单一。旅游广告的消费引导的特点还在于它表现力的丰富，其题材的多层次性，角度的多维性。以广大消费受众来说，旅游广告的题材内容是丰富的。当消费人群在旅游广告中接受到了十分感兴趣的内容后，消费人群的心理就会建立好感，他们的热情就被激活了，由此会产生期待，并在无意识间把旅游广告纳入到个体的喜好范围内，直至在不断的互动中内化成自己的消费导向。旅游广告对消费引导的渗透力和影响力主要是通过“媒介真实”去影响他们的意识，促进自我支配。通过作品表现使广告受众产生特定的情感体验，进而触动心灵、引导消费观念，从内心深处达到对旅游景区的认同，并进一步内化到自己下一步的旅游行动中。旅游广告的情感诉求根据不同题材的需要，既要运用肯定的积极的主观体验。但无一定式，要根据策划和创意方案进行选择。
3 旅游广告的文化定位
旅游文化营销是旅游企业打造金牌旅游地和精品旅游线路的策略和手段，是旅游文化资源的开发和有效利用，旅游广告文化传播是推广旅游文化的一种有效手段和措施。旅游文化营销和旅游广告文化传播是相辅相成的，二者为相互支撑、相互作用的有机统一体。旅游文化营销要通过旅游广告文化传播的手段来实现，而旅游广告文化传播又能够有效促进旅游文化营销事业的发展，策划和制作出更精美的旅游广告。
就广告设计本身来说，创意构思是为信息传达的需要所作的一种必须的渲染过程，是进行信息有效传达的一种手段与方法。在进行广告设计的创作中我们要时刻遵循准确性、新颖性、简洁性、特色性等原则。使之传达给旅游者最准确的旅游信息，并起到推动市场的作用。
文化是社会实践中人类创造的空间和痕迹，其约定性使生存于同一环境的个体自觉抑或不自觉地以共通文化进行交流叙述。作为社会生活现象的广告，仍然无法摆脱与文化本身的粘着关系，常常呈现出鲜明的民族个性。所以，植入富有说服力、吸引力文化元素的旅游广告实际是一种手段化了的现实，其为符合受众共性心理为传播更具竞争力而应存在。
旅游广告文化定位策略：
（1）地域文化定位：旅游产业的主题是旅游资源和旅游线路，是一种典型的领悟性特征产品，一般情况下在旅游消费之前，游客都未曾到过旅游地去做亲身体验，而旅客获得旅游信息的主要途径就是通过旅游广告，获取旅游广告的途径可以通过新闻媒体、他人介绍以及旅行社推荐等。旅游广告地域文化定位就是在广告策划中要突出旅游地的核心文化，即将旅游地的各项旅游资源打造出一个能够反映出本地资源特色的旅游主题，广告经过精心策划，能够充分反映出本地的文化特色和文化底蕴，构成完整而独特的旅游品牌，通过旅游广告，能够有效提升旅游地的旅游文化品牌知名度。
（2）景观文化定位：景观文化也是旅游地的重要旅游资源，尽管游客的旅游目的各不相同，但有一点则是共同的，那就是观光，欣赏当地的美丽景色和品味景观文化的艺术魅力。因此，在旅游广告中景观文化定位十分重要，是打造品牌旅游线路和黄金旅游圣地的杀手锏。
（3）主体文化定位：旅游广告词中，要注意突出旅游地的主体文化，把打造主体文化作为广告策划制作的核心主题，使旅游者在品鉴广告词的同时就能够享受到旅游地主体文化的美丽和韵味，给观众美的享受。如湖北麻城杜鹃山的广告文案：人间四月天，麻城看杜鹃。就很好的将旅游景区与主体文化结合在一起，朗朗上口，容易给消费者留下很深的印象，进而吸引消费人群到景区游览。
在目前我国旅游市场蓬勃发展的情况下，旅游广告应紧紧抓住旅游地的文化底蕴、在广告策划和制作的过程中，充分发掘本地的旅游资源、制作出画面生动、内容翔实、脉络清晰、语言干练的优秀广告作品，强力打造本地区的旅游优势和文化魅力。通过电视广播、户外广告、网络、报纸等传播媒体形成全方位的传播形式，广泛宣传旅游资源特色和旅游文化特色，培育新的旅游市场增长点。在目前旅游市场竞争日趋激烈的状况下，旅游广告的设计制作要不断发展和创新，通过旅游广告，帮助更多的旅游者做出旅游决策的选择，使旅游者能够真正在旅游中获得美的享受和愉悦欢乐的身心体验，同时为旅游企业和旅游景点的城市形象宣传和旅游产品的推广开创更为广阔的空间。
参考文献
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[6]傅马波.现代旅游文化学[M].青岛：青岛出版社，2001.
关键词:户外广告景观,城市景观,景观意识,发展建议
一、现代城市户外广告景观的内涵
城市户外广告，历经了数千年的发展和演变,已成为现代城市景观不可分割的一部分。
城市户外广告景观是城区特定范围户外广告各要素空间组合成广告景物实体（如橱窗、电子显示屏、霓虹灯招牌、店面招贴）视觉形象给人的观赏印记，是涉及多元关系，集科学、艺术、工程技术于一体的综合艺术。
现代城市户外广告景观可以根据不同的标准分为目标对象类、媒介类、时间安排类、表达论述类、涵盖地区类等多种类型，和城市色彩、城市雕塑、城市绿化、城市建筑物、城市设施等城市景观元素组成城市微观景观。
在城市景观中,户外广告景观与建筑、交通、绿化等城市景观系统并置,共同形成城市的地域空间和视觉界面。现代城市户外广告景观是城市信息系统、城市视觉环境系统、城市形象系统的重要组成部分,是城市的识别坐标之一。户外广告具有历史文化性、地域差异性、人工可塑性、效益双重性、层次包容性、时间有限性等景观特征，是城市历史文脉演进的积淀，是现代城市设计、城市建设的必然。
二、国内的城市户外广告景观现状
我国城市的户外广告现状面临的主要问题概括有：
（1）户外广告与城市建筑环境的协调性差
我国的大部分城市建设缺少对户外广告的规划，户外广告往往是后期添加到建筑或其他景观上的，如在建筑的立面或顶部安置广告牌，屡屡出现破坏建筑造型和结构的杂乱现象，有些临街建筑，完全被广告画面所占据,建筑物的采光、通风等使用功能丧失，建筑艺术受到破坏，建筑物成为户外广告的附庸品。
（2）扰乱了景观的秩序
城市建筑所形成的“天际线”是现代城市景观的重要特点，混乱的建筑楼顶广告使得优美的天际线荡然无存。另外，户外广告不适宜的比例和尺度关系，视觉信息过多过滥等也造成了景观秩序的混乱，给人们带来了沉重的视觉负担。
（4）城市户外广告与城市色彩的问题
城市色彩是一个集中的、完整的城市色彩环境系统，包括城市色彩的构筑环境和城市色彩的象征环境。城市户外广告既影响了城市的总体色彩，又是城市硬质景观色彩构成元素。很多城市户外广告缺乏系统理论指导，没有色彩规划， 乱七八糟缺乏主体色调，局部色彩零散媚俗，色彩污染分散了行人与司机的视觉注意力，易诱发交通事故。
（5）破坏了城市的生态景观
为了商业街户外广告亮化，不惜砍伐道路两旁的树木，破坏城市的绿化；广告牌遮挡建筑物内的采光；在居住区设置夜间发光的户外广告造成光污染等，这些行为都将导致城市生态环境的恶化。
三、城市户外广告景观规划
（1）户外广告景观设计指导原则
户外广告的发展显示其不可避免地大面积地影响城市景观，形成了对城市景观的再创造，这二次创造的结果应该建立在专业人员有意识的景观规划设计的基础上。
1）整体协调性
户外广告个体的表现牵动的是整个视觉链上所有要素，表现为在户外广告各视觉要素设计上，其具体方案应建立在实地环境的考察基础上。 户外广告的色彩要素设计应本着适度对比、整体调和的原则，兼顾周围环境色彩及城市色彩规划要求。如巴黎出于对城市色彩的强制性保护，色彩管理部门规定限制建筑物二层以上设置店招和广告，即使有也要采用与建筑相类似的色彩；一些全球连锁机构的店招不惜被要求调整一部分企业标准色以适应城市景观的要求。
2）个性特色
个性特色要求户外广告赋予城市景观吸引力，使得城市特色更加鲜明、具有识别性。
户外广告从表现形式上应求简、求变、求新。首先造型要简洁流畅，画面中尽量避免需长时间阅读的文字信息，多采用直观完整的图形，避免复杂的图文编排。
户外广告的个性化意识还体现在对当地的地域文化风格的表达和传递。通常，城市的景观风格与其内在的文化性格应是统一的，这样才能获得对内的“自我认同”以及对外的“身份识别”。
3）人性化
户外广告的尺度、色彩等有意识设计能够改变人的视觉体验，而现代多媒体技术手段运用于户外广告在一定程度上影响着人们户外的生活方式。对人性化设计的关注体现在空间的尺度性把握，强调设计的场所体验，在户外广告设计中，通过一些视觉手法的运用，能够改善空间的状况，创造适宜的尺度感，给人更为理想的场所体验。
户外广告景观的人性化设计关注的是能够使户外广告得到人们的主动认同和接受，人们在户外广告所营造的场所内找到某种定位，使人对场所产生归属感，人与景观真正融为一体。
（2）城市户外广告景观的发展与规划建议
户外广告要在城市景观规划控制的前提下进行,无论密度、色彩,还是形态，内涵等方面,都要与城市环境相和谐,符合与城市整体视觉景观的“主从关系”。
1.合理控制密度
户外广告应疏密有序、错落有致。例如,在交通要道区域,密度不易过大,可以摆放内容简练、引人注目的广告牌,便于人们流动观瞻;商业中心区域设置密度较大的户外广告时,要充分考虑与周围环境的协调,户外广告设置内容与密度应根据周边职能部门的特点来具体考虑。
2.合理控制色彩
每个城市都有属于自己的城市色彩,城市色彩环境系统包括由城市建筑构成的具象色彩环境和由地域、历史、民俗等城市意象元素构成的抽象色彩环境。城市户外广告应该与城市建筑色彩相统一,同时应该承担传播城市意象色彩的任务。户外广告的色彩控制主要体现在对户外广告主色调的选择上,如何从城市固有的色彩体系中寻找灵感,并对此作时代性的表述是户外广告对色彩进行规划的重要思路。
3.合理控制形态
对户外广告的造型而言,户外广告可仿古,可现代,可具象,也可抽象,但它必须具备与环境融合,并能兼顾媒体的经济性和有效性。户外广告之间的群体组合控制则更复杂,强调了广告之间、媒体物与建筑物之间、媒体物与街道环境之间的组合。对户外广告景观形态的控制,是整个视觉环境整合的必要工作。
4.合理控制内涵
城市户外广告景观应该与城市特有的地域文化、历史、民俗、建筑风格等融为一体。我们应从城市美学、城市景观学的角度出发,进行多层面综合分析,从而提出户外广告景观设计的对策。针对不同区域的功能特征，文化内涵对广告内涵及特色进行综合控制。
四、结语
户外广告景观设计对城市景观的发展产生着重大影响。户外广告设计中应立足于使户外广告景观朝着有利于城市形象的提升和城市景观质量的提高方向发展，体现出城市的气质、文化及内在精神，以求达到商业价值和人文价值的高度统一，使城市真正成为体现人们理想和期望的生活栖息地。
参考文献:
[1]张珂.对城市景观问题的理性思考
[2]何修猛.现代广告学
[3]刘滨谊.现代城市规划设计
关键词：植入式广告；运用策略
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）06-0059-02
一、植入式广告具有隐蔽性
国外业界对植入式广告有一个精辟的定义：When is an ad not an ad ? When it's a product placement（什么时候广告不再是广告了呢？那它就是植入式广告）。陕西师范大学新闻与出版研究所的任拯廷先生在《浅议植入式广告》一文中，对植入式广告作了定义：植入式广告（Product Placement），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。
植入式广告一改往日单纯依靠说教和推销的传播形式，将广告内容融入到节目中，并使之与节目的情节、场景融为一体，观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息，继而达到广告主所期望的传播目的。
植入式广告具有隐蔽性，是一种隐性广告。制片人、商家有意识的将广告所传播的产品或品牌符号融入到节目，而受众的接受是无意识的。观众不是为了看广告而去看节目的，但他们在观看节目的同时无意识地接受了植入广告。
江苏卫视《非诚勿扰》节目背景中植入奥康品牌标示，男嘉宾出场首轮亮灯22盏以上且牵手成功的可获得马尔代夫双人游，女嘉宾可获得奥康水晶鞋一对，马尔代夫游、奥康水晶鞋深度植入节目规则中，与节目本身融为一体，没有过多刻意宣传，观众无意识接受广告产品、品牌信息。
植入式广告的运用无论在国外还是在国内，近年来都得到了快速发展，且表现手法上，植入方式都有了很大的进步。因此，植入式广告的迅速崛起，既是行业发展的必然，也是其个性魅力使然，它有着传统广告不可比拟的优越性。随着黄金时间段广告时间的缩减、硬板广告价格的不断上涨、数字点播电视和网络电视的兴起，都预示着植入广告的前景将无可限量。CTR一项市场研究报告显示，中国本土近70%的观众不排斥电影电视广告，这意味着在影片电视中广告植入将成为一种极富市场潜力的娱乐阳光产业。植入式广告是媒介发展的一个必然趋势，有其自身的运作模式和规律。
二、植入式广告存在的问题
随着近年来植入式广告的快速发展，制片人、广告商家为片面追求经济效益，过多、生硬插入广告，忽视节目及广告制作质量，对观众收视造成严重干扰，引起受众反感，并进而影响节目的收视率，大大降低了植入式广告的传播效果。目前，植入式广告制作过程中主要存在以下几个方面的问题。
首先，广告植入数量过多。制片商为追求经济效益最大化，过多植入广告，甚至牺牲节目的质量。2010年央视春晚节目中植入了不少品牌及产品广告，植入式广告泛滥，且制作手法粗糙，引起观众的反感和抵制。
其次，广告植入手法生硬。植入广告必需与节目的情节场景相吻合，但一些制片商、广告厂商为广告效益，强行插入与节目情节不相关的广告，甚至与剧情大相径庭的片段，制作手法生硬，浮躁的心态使植入式广告饱大受批评。《一起来看流星雨》里对某品牌洗发水脱离故事情节，对洗发水的特点功能的展示过于直白，植入很突兀，俨然就是电视剧中插播直销广告。
第三，制片商与潜在广告厂商信息不对称。由于制片商在节目投放市场前不愿过多将剧本、拍摄情节及场景等信息透露给外界，而潜在广告厂商虽有广告投放计划，但因无从知晓拟投放媒介节目相关信息而作罢。制片商、潜在广告厂商两者信息的不对称，严重制约了植入式广告的发展。
三、植入性广告运用策略
我国的植入式广告成功案例也不少，赵本山的《刘老根》捧红了鸭绿江边的“龙泉山庄”，使其声名远播，仅当年“五一”黄金周期间，便为其吸引了近万名游客。新锐导演宁浩在《疯狂的石头》中植入大量广告，石头疯狂，植入广告更疯狂：面包车冲向宝马、可口可乐从天而降、道哥吃着康师傅方便面等，让消费者在大笑中加深了对品牌的印象。
电影《杜拉拉升职记》，此片无处不在的植入性品牌广告让人应接不暇，汽车，银行，服装，口香糖，手机等涵盖了生活的方方面面，但很多年轻人观影后觉得这些广告植入得比较自然，并不让人反感。不少人士觉得“在看这个片子就像看一本时尚杂志，翻开有目录、有广告、有情感、有个性。但是那些广告都不突兀。而且这部戏就像一本时尚杂志，广告本身也能成为读者的阅读对象。
这些成功的案例表明，一次成功的植入式广告，广告植入的产品及品牌、广告片段须融合到节目情节和场景中，与剧情相吻合，船过水无痕，既不影响节目质量，又让广告的产品及品牌吸引受众的注意力，使受众产生对广告的产品及品牌的美誉感，将广告厂商的广告行为成功转化为受众的购买行为。
但也有一些的失败案例。如电影《非诚勿扰》、电视剧《一起来看流星雨》等。很多受众觉得《非诚勿扰》的很多植入广告很牵强，就是硬往上凑，不利于大家对植入品牌的接受。 而在欣赏《非诚勿扰》植入广告的20%的受众（20～35岁）里有确切引起购买行动的人只占15%，剩下的人也许能提高到他们对该些品牌的认识度，但并不会让他们成为品牌产品的购买者。
植入式广告应该怎么做？这是广大制片商及广告厂商须共同面对的问题。要制作一则成功的植入式广告，制片商应从制作手法、掌握好广告、观众接受和节目性质的关系以及做好与潜在广告厂商的信息沟通等方面下功夫，努力解决目前植入式广告发展中遇到的问题。
首先，植入式广告制作手法应讲究艺术性。植入式广告，关键在于“植入”二字，“植入”并非简单的生硬的放在那里，是需要匠心独运的安排，是商业广告和艺术表演的合作。“植入”首先是植入广告的产品、品牌信息和节目的情节、情景、道具、场景相吻合，将广告巧妙地将广告融入节目中，具有隐蔽性，要提高广告片段制作的艺术水平。要避免将与无关的广告生硬地植入到节目中，避免一味地追求经济效益而提高品牌出现的频次，造成观众心理上的反感，对品牌形成负面影响，从而得不偿失。
其次，植入式广告运用要掌握好广告、观众接受和节目性质的关系和平衡。植入性广告运用应注意以下几个方面：坚持节目第一，广告第二，始终把节目质量和艺术性放在首位，按照剧情及场景的需要确定广告插播点；品牌诉求要与节目诉求的价值观尽量一致，插播广告的产品品牌与节目的价值观吻合；目标消费群和目标观众要有共同点，根据节目的目标观众来确定插入广告的产品，以达到广告产品的目标消费群与节目的目标观众的一致，提升广告的经济效益；植入式广告不适宜做直接的诉求，不适合做深度说服，以免植入广告影响节目艺术性。
再次，做好与潜在广告厂商的信息沟通。制片商在影片拍摄前对自己的剧本及场景进行一番分析找出能够“放产品”的点及适合的产品种类，再依据这些产品种类及广告植入的方式、时间、场景、情节、收视率、引发报道数量和质量等信息向这些产品的主要厂商推销，做好制片商与潜在广告厂商的信息沟通。在确定并挑选好广告主后，制片商必需与广告厂商协商确定植入广告制作的植入方式的选择、插播时间场、景情节等，在保证影视作品艺术性的前提下，提升植入式广告的效果。
四、结 语
在我国，植入式广告刚刚兴起并得到快速发展，但是，在发展的同时也不免出现一些问题，这要求广大制片商、广告厂商正视存在的问题，努力探索植入式广告的应用策略，不断提升植入式广告制作水平。同时，我们也呼吁社会大众应给予更多的耐心和宽容，共同呵护植入式广告的成长。我们相信在不久的将来，大量优秀的植入式广告将涌现在我们面前。
参考文献：
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[7] 余小梅.广告心理学[M].北京:北京广播学院出版社,2004.
一、《变形金刚4》植入广告种类分析
在电影《变形金刚4》中，广告品牌较多，其中不乏一些中国的商品品牌。植入广告涉及汽车、资本、旅游景点等等，植入镜头超200余处，植入品牌总数超41个，其中中国品牌达17个。由于该片在最后三分之一的时间，国内商品的广告植入较密集，因而有观众更形容这部电影是“冗长的广告片”。下面将举例进行说明：
1、汽车类广告
包括法拉利、兰博基尼、布加迪等豪车，雪佛兰、奥迪、凯迪拉克等众多汽车品牌，其中也包括作为首次露脸的中国汽车品牌——广汽传祺。该片中植入最为成功的是雪佛兰，将品牌融为电影中的主要角色。大黄蜂变身后是雪佛兰，在《变形金刚4》中雪佛兰家族又进一步扩大，科迈罗TF4（大黄蜂）、科尔维特（武器专家）、创酷（毒刺）等占据了主要角色的很大一部分。角色的形象与品牌契合完美。
2、资本类广告
包括北京盘古、固特异、中国建设银行等多个品牌。电影中男主角把抓来的探视机器人改造后，拿着自己的伪造银行卡去取钱，此处出现中国建设银行的ATM机。虽然此处ATM机的出现符合电影的发展，但是中国建设银行的广告植入仍显突兀，美国德克萨斯州怎么会有挂着中国招牌的ATM机，实在有些不妥。
3、旅游景点类广告
最主要的景点是中国重庆武隆景区。重庆武隆景区在影片中有2分钟的背景戏份。但电影中武隆景区的植入又有些衔接问题。在电影《变形金刚4》中，当擎天柱驯服机械恐龙头领“钢锁”，由武隆一秒飞到香港，且没有任何与“中国武隆”相关的地理标注，观众甚至以为武隆是香港周边的景区，广告效果不如人意。
4、食品类广告
食品类广告的广告厂商众多，可谓是又一大广告主聚集地。主要包括、红牛、安利纽崔莱、伊利等8个品牌。KSI-建能科技的总裁逃命到天台，从角落的冰箱里拿出舒化奶，插上吸管就喝起来，此处“喝奶”有点荒诞，但却与《变形金刚3》有所契合与衔接，并与其一直作为“话题”和“吐槽点”的形象相承接，在“犯二”的背后是伊利将植入营销与话题营销相结合的推广策略。
二、《变形金刚4》中植入广告的方式
《变形金刚4》中植入广告的方式主要有台词植入、情节植入、商标特写植入、场景植入这四种方式。台词植入是将广告自然融入电影台词中，突出该商品名称或者功效，可以起到一定的宣传作用。商品（标）特写是比较常见的植入广告的方法，通过特写镜头来凸显广告。比如《变形金刚4》中盘古大观的镜头，可以加深观众对该商品的印象。另外电影的场景植入也是重要的方式，有广告任务的电影中出现广告商的真实场景、名称。比如《变形金刚4》中重庆武隆景区2分钟的背景戏份。情节植入是比较常见的植入广告的方法，通过与广告商品相关的情节设置来给广告一个被认知的机会。
三、《变形金刚4》中中国品牌植入广告存在的问题
《变形金刚4》在中国炙手可热，大受欢迎。但在北美却票房低迷，甚至恶评如潮，众多影评人都评价其是变形系类中最差的一部。结论可以说，中国式的广告过多，过滥，让人无力招架，破坏了电影的完整性和流畅性，很难说这样的广告植入是成功的。值得人反思的是，在《变形金刚4》中中国品牌的广告植入问题明显，主要是三个方面：
1、品牌植入缺乏策略
《变形金刚4》中中国品牌的植入，到了近乎癫狂的境地。伊利、红牛、怡宝、广汽、周黑鸭等纷至沓来。在好莱坞大片面前中国品牌一拥而上，不论策略，不管植入是否恰当适宜。广告植入有种跟风的感觉，只要能在电影中露个脸，无论时长、效果都可以。正是因为这种不成熟的想法，才造成了《变形金刚4》中，中国品牌过多过密，刹不住车，最终导致失控的局面。
2、品牌植入缺乏合理场景
不同于一些国际品牌，中国品牌在电影中的植入过于简单突兀，缺乏合理的场景和情节，只求出镜，不仅不能产生良好效应，甚至会让观众反感。电影植入广告毕竟还是服从于电影的整体效果，因为在看电影时谁也不想被生硬的广告打扰。
3、缺乏完善评估机制
品牌广告植入的好坏直接影响品牌的美誉度及品牌的影响力。所以说，品牌在做植入广告之前，第一要务是要对电影进行评估，即便无法评估电影的票房和口碑，也可以评估电影有多少植入广告。万万不可盲目跟风，反而使双方都处于不利境地。
参考文献：
[1]于海礁.浅谈电影5杜拉拉升职记6中的广告植入[J].电影文学.2011（9）；
[2]余萌.电影植入广告分析——以《非诚勿扰2》为例[J].电影评介.2011（4）；
[3]李雪韬杜萌雅.对《变形金刚》中植入式营销的探讨[J].大众文艺.2009（3）
关键词：非诚勿扰；运作模式；植入性广告
1 植入性广告的运作模式
植入式广告分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。
场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。例如作为影片场景的江南水乡杭州的西溪湿地，日本旅游胜地北海道。还有海口的街道还竖着招商银行户外广告牌。
对白植入，就是在电影通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中，即在台词中强调产品或品牌的优点。例如舒淇在客舱门口一遍遍地说：“欢迎乘坐大新华航空。”在四姐妹啤酒屋里，“加冰块，不加绿茶”俨然成了WINDSON的广告词。
情节植入，将产品特性或诉求直接融入剧情或故事中。即指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。比如笑笑的空姐身份，给海航的广告植入提供了空间。
形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。不过这类植入广告的方式，在《非诚勿扰》中没有使用，所有的植入方式都是必须根据影片的内容而定，不能想当然。
当然，《非诚勿扰》在具体运作中，已经突破单纯的植入手段，进行交叉性、整合性植入，使广告效果得以扩大化。
2 植入性广告的运作策略
首先，在电影内容中限制植入广告的数量，防止过度商品化的倾向，避免各种广告相互干扰，避免引起观众的逆反心理。《非诚勿扰》从某种程度来讲，已经成了广告的饕餮大餐。“商业”二字开始深刻的融入冯小刚的“电影思维”里，也淋漓尽致的体现在影片的各个细节角落。
其次，保证品牌形象在影视剧中得到合理自然的体现，赢得消费者的认知，另一方面又能确保整个作品是优质的娱乐品，而不让人意识到隐藏在剧情之下的商业信息。广告的内容不能凌驾于剧情之上，同时品牌的植入不能脱离生活真实性原则，否则就过与牵强。植入式广告的难点就在于需要同时满足剧情和营销传播的要求。而葛优去海南相亲，大大的“招商银行”广告牌就矗立在高速公路旁，但目前为止，海南还没有招行的营业点。这无疑给观众看出了特意植入广告的痕迹。
再次，根据产品、品牌特性，目标人群，选择与之关联度较高的电影来传播隐性广告，且根据不同的剧情需要，植入相应的品牌，让品牌在合适的时候自然地出现，使之能够成为提升剧情、承转启合的重要工具。比如，笑笑的空姐身份，给海航广告的植入创造了空间。同时，植入的广告最好是知名品牌。如果是一个不怎么出名的品牌放在影片中而且是隐形的。观众根本就不会留意。
最后，在确保品牌获得独特的植入，并且符合营销目标的基础上，将品牌植入充分运用到相关的整合营销活动中。植入性广告的特点决定了植入广告大多数时候只能露下脸，也因此很难让观众注意并记住。只有通过与其它广告形式的结合，唤起观众就产品的记忆，使其广告效果获得延伸。
3 植入性广告的发展前景
随着经济全球化的发展，尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展。植入式广告正从欧美迅速向全球蔓延，作为一种营销方式，植入式广告随着好莱坞大片进入中国观众的视野，并呈现全球化，涉及领域广泛化。媒体运用多样化，运做模式复杂化的发展趋势。电影广告随着电影市场化步伐的提升而不断升温。只不过到目前为止，电影人在制作片中的软性广告时也显得稚嫩而露骨，尚未达到既获取资金又增色情景的效果。
植入式广告有其不可忽视的弱点，集中表现在，植入性广告是一门在电影制作和电影营销两者间寻找平衡的艺术。然而目前国产电影在拓展电影广告市场的过程中。显然无视这种平衡。一方面是因为产业基础差，我们对植入广告的操作能力经验有限，需要认真学习先进经验，要努力让影片中的植入广告尽量看上去不像广告，逐步改善现有植入广告有被滥用的趋势；另一方面，坚决反对忽视电影产品本质，一味急功近利，追求眼前利润的做法。
其次，植入性广告发展中的最大问题在于如何有效的评估其价值。只有建立起完整的价值评估体系，对植入式广告的价值给予量化，才能对广告主更加科学精确地使用这种新型的营销手段提供基础依据。
虽然植入性广告存在着些许不足，但是这些不足都可以发挥人的主观能动性来改善它。CTR一项市场研究报告显示，我国近70％的电影观众不排斥电影广告，这又意味着在影片中植入广告的空间还相当大。所以，中国电影广告仍有巨大潜力等待挖掘。植入式广告存在的弊端有待于通过健全法制和提高从业人员素质的方式加以克服。但值得肯定的是，植入式广告作为独特的营销模式，为媒介和企业双方提供了新的选择。
事实上，当电影成为营销传播的珍稀资源时。品牌在影片情节中的有机植入早就成为了推广的有效选择。“我们希望电影制作成本中的50％可以来自于广告，我们可以用一种天衣无缝的形式把产品融入到影片当中。”这是美HANDPICKED电影制作公司总监米歇尔·肖恩眼中的成功电影营销方式。的确。电影可以为广告的适时传播提供有效的载体。与传统的贴片广告相比。植入式广告以其隐蔽性、策略性更加受到商家的推崇。正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所说：“在一个媒体霸权的时代，我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”
总之，在多元信息时代，植入式广告作为一种寄生于媒体上的营销方式，无疑已经是广告经营上一项重大突破。植入广告的诞生，丰富了广告的存在形式，拓宽了广告的信息传播能力，同时也将广告的社会影响进一步扩大化。标志着广告对于电影元素的运用到达了一个新的阶段，是广告生存空间的一次极大扩展。电影里令人炫目的精彩画面，开始走进广告的现实之中。
参考文献
[1]史可扬，影视传播学[M]，广州：中山大学出版社，2006
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