一、利用新媒体进行传播已成为大势所趋
随着我国移动社交网民和微信公共账号数量大幅度增长，传统媒体深刻的意识到过去单一的传统媒体在应对网络热点时已不能满足受众需求，只有不断创新，自我扬弃，才能迎合现如今“喜新厌旧”的客户胃口。新媒体传播的巨大效应，使微信、微博已经被巧妙利用成为企业对外宣传的利器。
陕汽控股集团作为国内知名车企，充分运用网络平台，开通了陕汽德文化、陕西汽车报、陕汽贴心服务、陕汽青年、清风陕汽、德之树等微信公众平台和文明陕汽、陕汽德文化、陕汽行政交流、陕汽青年QQ群等近30个企业相关网络交流平台。其中陕汽控股集团内各个系统如研发、销售、厂报、文化、团委、保密、研发、工会、纪监、保卫分别建立微信平台，各分厂也纷纷建立自己的微信宣传阵地。截止2015年底，“陕汽重卡销售公司”微信平台粉丝人数已达25418余人，“陕西汽车报”和“陕汽青年”微信平台粉丝人数分别已达6000人以上，这些新媒体宣传同时在已开通的文明陕汽微博、博客上及时传递公司改革发展的重大举措、生产的可喜成果，全方位展现一线员工的风采，营造陕汽德文化的宣传氛围，扩大陕汽影响力。
二、通过实践，笔者发现新媒体和传统媒体相比具有如下优势
（一）及时性
当最新事件发生时，传统媒体报道从制作、采访到传播具有一定的周期性，而新媒体可以利用人人有手机、处处有网络的特性形成24小时不断滚动播出的信息海洋。如2015年11月11日至13日，陕西省省属国有企业优秀文化成果展在西安高新绿地笔克展出，陕汽控股集团以12个部分28个展板，全面系统地展示了陕汽德文化的孕育、发展、升华及开花结果的成果，并组织600多名陕汽员工及离退休老干部观看。展出的三天微信朋友圈里已经被“陕汽蓝”照片刷屏，陕汽德文化专题片、感动陕汽人物视频、陕汽创业歌等专题视频，吸引了大量与会领导、员工驻足观看，通过互联网新媒体微信的迅速、广泛传播展现了陕汽优秀的德文化、企业风貌和经济活力，极大地提升了陕汽的美誉度和影响力。
（二）互动性
新媒体以微博、网络视频、移动终端等为载体，在传播过程中与传统媒体相比更加关注受众的参与性和体验度。当信息发出后，受众可以第一时间看到，并跟帖留言发表感想，甚至可以通过朋友圈转发，进行二次传播，利用粉丝互动传播范围更广。
因为微博、微信粉丝之间很多都是熟人，相互之间有着较高的关注度和信任感，用这种熟人间的传播方式，很容易让关注者对企业产生认同感。这是企业广告或者通过向媒体供稿或提供新闻题材所产生的报道完全达不到的效果。如2015年12月20日，深圳发生全国震惊的“12.20”特大山体滑坡事故，陕汽控股集团及时交付武警部队救援车辆参与救援，并组织人员在车辆到位之前就赶到现场待命等候，就地指导司机车辆驾驶方法及技巧，与部队官兵共同努力抢救救援，此次救援在互联网媒体上一经报道，在微信平台和朋友圈迅速转发，极大地提升了企业形象和员工自豪感，充分体现了陕汽重卡与部队不惧灾难紧密结合，用实际行动证明一个具有四十多年军品制造经验的企业心系灾区人民的负责任的汽车企业形象。
（三）更大的受众信息选择性
新媒体是把传统的纸质媒体、广播媒体、电视媒体等传播要素集于一体，彻底改变了媒体形态。是不是收听或做不做粉丝，都由受众自行选择。至于信息以何种形式出现，是文字、图片还是视频，粉丝也可以根据自己喜好和接收条件自行选择。
三、要想通过新媒体传播好陕汽德文化今后要注意以下几点
（一）选材要新颖
你的信心要想吸引受众的眼球，打动受众，就要找准典型，选好素材。每一个素材从选题的角度、形式的呈现、活动的策划，无不需要创意的支撑。而真正让人眼前一亮、记忆深刻的内容，也多半都是创意的功劳。如2015年2月份陕汽德文化微信平台的“【贺岁微电影】锣鼓敲、鞭炮响！天南海北陕汽人给大家拜年啦！”和“【呦呦！切克闹】车轮滚滚乐队――rock来袭！陕汽总装厂“90后”激情摇滚 ！”数天内微信阅读人数突破17420人，转发人数高达1487人次，就是创意选材的成功传播案例。
（二）语言要亲民
关键词：新媒体；网络时代；青少年工作
随着传统社会向当代社会的变革，互联网也日新月异地不断向前发展，从1969年ARPANET互联网诞生，至1989年WWW万维网诞生，再到2000年3G移动互联网时代的开启，今天，互联网以其海量的信息量、高效性、便捷性和交互性成为当今社会思想文化信息的集散地和舆论放大器。同时，以互联网为代表的新媒体已对当代青少年的价值观念、生活方式和社会行为产生了较为深远的影响。青少年是祖国的未来和希望，青少年工作更是责任重大，在这种情境下，合理利用新媒体做好当代青少年工作愈发显得重要。
一、网络时代青少年群体突出特点
根据年龄划分，当代青少年主要为20世纪90年代出生、目前在12—21岁的年轻一代，也就是“90后”，数据统计有1.4亿多人，占全国总人口的11.7%左右。社会评价他们“是QQ帝国和动感地带的利润提供者，是一切选秀活动的积极参与者和粉丝主力军，是猫扑论坛里见谁都敢生扑的弄潮儿和cosplay舞台上的大主角”。他们大多具有以下显著特点。
（一）更具娱乐精神，时而盲目乐观。
如果将“80后”的最显著特点概括为张扬个性和自我主义，那么用“娱乐”两个字几乎可以概括“90后”一代全部的生活方式。他们生长在网络发展日新月异的时代，崇拜的不是运动明星，而是日韩明星、另类明星；他们爱好跑酷、花式篮球、劲舞团；他们会写“火星文”，爱看娱乐节目，追逐恶搞和无厘头的电影情节，把文体活动当做校园文化的全部内容，对互联网娱乐功能的使用超过其他任何一种功能；他们很不喜欢老师拖课，认为这是挤占了他们宝贵的娱乐时间。在他们看来，几乎任何东西都可以拿来娱乐。
（二）更具创新能力，缺乏持久毅力。
当代青少年的眼界是宽阔的，因为热衷互联网，他们可以比成人接触到更多的信息量。他们生活在科技最发达的年代，空前的创造力得益于国家对科技的普及与重视。在各种与科技有关的比赛上，他们的想象虽然还不能称为绝妙，但已经触及了成人世界。但同时，他们存在着缺乏毅力、容易气馁的特点，这一部分也源于其对事物认知的功利心态。他们不善于在跌倒的地方重新爬起来，而是更倾向于另辟蹊径，换一个想法，换一种花样继续“玩”。
（三）注重个人形象，文化底蕴不够。
“90后”青少年基本是具备社会公德意识的，他们成长在经济增长与社会和谐并举的时期，接受过较多的人类生存与发展的科学教育，深知环境保护的重要，也懂得在社会上维护个人形象。但他们传统文化知识匮乏，基本上不读课外书，接触较多的文学作品也主要是青春小说和网络文学，传统世界名著的阅读量很少，中华民族的传统美德和文化精髓在他们的言行中没有充分地体现。
二、新媒体对当代青少年的影响
新媒体是相对于报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体而言的，以现代信息技术为基础，在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如网络、手机短信、移动电视、数字杂志、数字报纸、数字广播、数字电视、数字电影等，它以跨时空、海量、即时、互动交流信息的新兴传播方式强烈吸引着最易接受新生事物的青少年群体的喜爱。
互联网和手机是青少年最常接触的新媒体，尤其是互联网媒体。据《第25次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，手机网民达2.33亿，青少年整体占网民数量的60.4％，可见当代青少年是使用互联网的最庞大用户群。
（一）对青少年影响广度深度逐年扩大。
中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，从2008年至2010年，全国青少年网民人数从1.67亿上升至2.12亿，青少年互联网普及率也从45.5%上升为60.1%。数据显示，青少年网民中中学生比重最大，2010年中学生网民占全体网民的42.6%，位居首位。此外，青少年群体接触互联网正逐渐呈现低龄化的趋势，根据2011年《江苏省青少年互联网使用状况调查报告》，江苏51.2%的青少年在10岁之前已经开始接触互联网。
有学者对武汉大学和山西省晋城职业技术学院两个学校的学生展开调查，结果显示，新媒体是青年大学生最常接触的媒体，也是他们获取信息和交流沟通的重要途径；发短信、打电话、聊QQ成了当代青少年进行人际交往的主要沟通手段，绝大多数学生每天都抽出一定时间在新媒体上获取信息。调查数据显示，两校大学生每天上网时间在1小时的人数达28.9%，上网时间在2小时的人数达33.0%，上网时间在3小时的人数达15.7%，几乎不上网的人数仅占2.0%。
（二）新媒体对青少年成长发展影响有利有弊。
1.青少年思想方面
新媒体的虚拟性为青少年提供了平等交流思想的平台，他们乐于使用匿名方式和网络虚拟空间交流思想、传递情感、宣泄压力。网络上新旧观念交替、冲突，青少年可以接触各种各样的价值观念、生活方式和社会思潮，促进了价值取向的多元化。在这种复杂情况下，传统价值观念受到多方面的冲击和挑战，社会主流价值取向也相对不是那么明显和突出，容易造成青少年道德判断力削弱、价值取向困惑、诚信度降低等。
2.青少年学习方面
据调查，约70%的青少年学生认为新媒体技术对他们的学习造成较大影响。当代青少年的学习方式较传统媒体环境下有了新变化，不少学生通过更多地运用网络搜索、交流论坛、电子公告板等形式获取知识信息，逐渐打破传统的封闭式、同步进行的学习方式，形成开放式、个性化、交互式、自主型的学习模式。同时，学生们认为新媒体技术对知识积累有着明显优势，为青少年学生提供了各种丰富多彩的知识，有效拓展了他们的知识面，对合理知识结构的构建起到了积极作用。然而相对的，新媒体技术的使用也严重影响着学生的休息，超过半数的青少年认为在新媒体的影响下他们的休息时间减少了，也有学生反映在完成课后作业、撰写论文时对新媒体的依赖使得他们独立思考和研究的能力大大降低弱化。
3.青少年生活方面
新媒体的迅速发展改变了青少年的生活方式。借助于BBS、QQ、博客、微博、手机短信、飞信等新媒体，当代青少年在日常生活中更觉轻松和便捷，解决问题的方式更趋自由。虚拟空间活动在他们日常生活中的分量逐渐加大，从而使得面对面交流、户外活动和集体活动的时间明显减少。新媒体在为青少年学生提供一种有别于现实生活的展示自我的舞台同时，也容易造成他们对网络过分依赖，疏远现实群体，长期不利于良好人际关系和完善人格的形成，严重时还会对心理健康造成影响。
三、运用新媒体做好当代青少年思想工作的思考
（一）新媒体运用已“势不可挡”。
在过去的十年中，以数字信息、互联网和移动通信等技术为代表的新式媒体以迅雷不及掩耳之势冲击与影响着人类生活的方方面面。2011年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）第28次中国互联网络发展状况：截至2011年6月底，我国共有网民4.85亿，占全国人口的37.3%，其中家庭宽带网民3.90亿，手机网民3.18亿。“新媒体时代”已经降临，中国也不例外。
政府宏观政策上也明确表达了对运用新媒体手段开展青少年工作的支持意向。团中央下发《关于在全团广泛运用微博开展工作的实施意见》之后，各地青年组织将各类新媒体的运用程度提上了一个新台阶；2012年4月，团中央书记处第一书记陆昊在工作交流会上再次提到了运用新媒体的重要性，表示要“更好地运用新媒体手段和文化载体做好青少年工作”；而日前发出的《关于推动形成共青团新媒体和文化工作系统化格局的通知》，更进一步要求各省级团委在具有普遍性的新媒体和文化载体运用上形成比较完整的、系统化的工作格局。由此可见，新媒体在青少年工作中的广泛和深入运用必然是现今乃至今后很长一段时间需要贯彻实施的重要政策精神。
（二）新媒体运用需“因地制宜”。
新媒体包含了各种新式媒体手段，从最常用的互联网到新兴的微博，再到“云媒体”的出现，能够在青少年群体中成为工作载体的有很多。但根据有关学者在不同地区和高校青年学生中做过的调查统计，越是科技进步、经济发达的地区，越是精英荟萃的高端人才地区，对各种新媒体手段的接收程度和运用范围就越广；相对的，一些偏远山区，甚至连电视都没有普及，谈何用iphone、用手机报来开展这些青少年的工作？当务之急应该是将新媒体中最普遍的大众媒体手段尽快推广到他们之中。而青少年根据不同年龄层次，其运用不同新媒体手段的用户人群也不同，比如初中生在智能手机并未完全普及于他们这个群体的情况下，更多地偏好于运用电脑网络等。因此，要加强新媒体在青少年人群中的覆盖程度，不能盲目跃进，而要结合各地、各年龄层次的青少年实际情况及特点，着眼长远，做好长期规划，因地制宜，一步步扎实推进。
（三）新媒体运用需“融会贯通”。
要用“建用结合”的总体思路大力推进新媒体工作，一是要充分发挥新媒体各种技术工具内部的功能互补作用，综合运用网络新媒体、手机新媒体、视频新媒体等载体开展青少年工作，有时不能单一使用某种技术手段，而要多种手段并用。二是要特别关注新媒体和传统媒体相融合的混合型媒体的运用，不能仅仅或全部依赖新媒体的单一作用发挥，也要注重融合传统媒体的传播渠道，并通过新的商业模式加强与电视、广播等有影响力的传统媒体合作，只有这样，才能将新媒体的作用和影响发挥到最大。
（四）新媒体运用需“与时俱进”。
首先要优化新媒体的信息传播环境，高度重视新媒体网络建设，以更加前瞻的眼光、更加创新的思维建设新媒体。针对新媒体平台上出现的不良信息，要改变以往对传统媒体的管理模式，变封、堵、压为普遍的交流、沟通和疏导。通过立法规范，建立完善监控体系，大力消除不良信息流通，并严厉打击恶意信息和非法内容的个人和网站，共同营造文明健康的精神家园。
其次要加强新媒体中新平台新技术的开发，开拓更加多元的媒体手段。新媒体要紧跟时代潮流，尽快实现产品和技术的更新换代，积极应对信息世界的发展和青少年对新科技的需求变化。
最后要在新媒体的内容建设上进行创新。新媒体与传统媒介不同，集中了数字化、多媒体和网络化等最新技术。因此，其内容也应当顺应新媒体的技术特征，在制作新媒体素材时，尽量做到快捷、海量、互动和图文并茂。工作中要注重多种表现手法和“个性化”发展，选择一些思想性、新闻性、知识性、人文性统一的话题，内容要贴近校园、贴近生活、贴近学生，有一定的欣赏性和娱乐性，采用青少年喜闻乐见的形式，在交互和动态发展中，更好地满足广大青少年思想的特色要求。
总之，网络时代下，青少年工作面临机遇与挑战，运用新媒体更是开展工作不可或缺的手段。做好当代青少年工作需要充分发挥新媒体的正面优势，克服负面效应，积极探索、不断创新，开创具有时代特色的青少年工作的新局面。
参考文献：
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［2］高爱芳，高卫松.对大学生使用新媒体的调查分析及德育引导［J］.思想政治教育研究，2010，（01）.
[关键词]网络媒体公信力
“网络媒体”作为一种新的媒体形态，正在深刻地影响着我们的生活。它不仅是向大众传播信息的媒体，更是表达公众舆论的载体和平台。
从最近几年中国网络媒体的发展来看，网络媒体所表现出的影响力、趋势、社会地位、以及对重大突发事件的报道能力都清楚地表明—网络媒体已经成为我国的主流媒体之一。
和其他大众传媒一样，网络媒体也是以大众传播为职业的传播者，其所的信息总是体现一定的倾向性、思想性和导向性。但是，由于互联网的新闻消息的几乎没有门槛，受众可通过论坛、BBS帖子等多种形式在网络上充当“记者“，发表自己的信息言论。这就造成了一些夸大歪曲甚至编造的事实等假新闻在网络媒体上泛滥，误导大众、混淆视听。随着假新闻的不断出现，使得网络媒体的信任度受到了极大的挑战，而这些虚假新闻的出现严重损害了网络媒体的公信力。
新闻媒体的功能是告知受众新近发生的事实，同时，它是集广泛性和快捷性于一体的最基本的信息传播的主渠道，而新闻真实性便是这条主渠道的生命，也是新闻媒体形成自己影响力和权威性的基础。对于新兴的网络媒体而言，新闻真实性的原则也同样适用。如果网络媒体出现假新闻或内容严重报道失实的情况，对其媒介公信力是最大的伤害。
随着互联网的快速发展，网络媒体逐渐成为了受众获取信息、新闻的主要渠道，在新媒体中占据了一席之地。然而，由互联网引发的的种种问题，却使网络媒体的公信力面临严峻挑战。通过调查发现，人们虽然热衷于上网了解信息，但对于其内容的可信度持怀疑的态度。相对于传统媒体来说，网络媒体由于技术控制的难度、管理的难度、编辑力量薄弱等多种因素，使得其公信力与传统媒体相比具有明显的劣势，受众认为信任度高的媒体依然是报纸、广播、电视等传统媒体。网络媒体的公信力存在危机表现在以下几个方面:
时下有些媒体和媒体工作者热衷于采写含有黄色内容的新闻、关于血腥凶杀的新闻以及涉及人物隐私的新闻等，许多新闻在网络编辑的笔下成为了庸俗化、媚俗化的报道，把受众当成了猎奇煽情的对象。诸如此类的新闻，在不少网络媒体中呈逐步蔓延甚至泛滥的趋势，特别是在文化娱乐新闻和体育新闻中这种现象尤为普遍。为了在第一时间吸引最大多数人的眼球，以提升浏览量和点击率，在一些文化娱乐新闻的网页中充斥着大量低俗、色情的信息，还有一些网站通过刊登侵犯他人隐私内容。这些歪曲事实甚至凭空捏造的虚假报道、不良信息极大地影响了网络媒体的权威性和公信力。
此外，网络媒体信息资源丰富的特点为媒体的炒作提供了一个方便快捷的平台。各种人物、事件借助着网络上呈几何级数增长的传播方式，形成某一主题的舆论中心，一段时期内成为网络上特定范围内的核心话题，吸引网络内外的注意力，炒作也就形成了。网络炒作形成的舆论话题一旦大范围蔓延，对其内容的监管和影响的范围便不可控制了。同时，网络媒体对舆论中心紧抓不放的炒作引发了受众变本加厉的变相支持，这样就导致了一些低级庸俗的内容充斥网络。虽然炒作会使网络媒体的点击率在短期之内大幅攀升，但是一旦网民们发现他们被网络操控了便失去了对网络媒体的信任。这样一来，网络原本提供、分享、互动信息的功能被利用了，变成一个没有诚信可言的地方，不明真相的网民却在被人误导，受人利用，造成了互联网公信力的日益削减。
网络侵权问题也是网络媒体失去公信力的表现之一。开放与共享是网络媒体特有的功能，网络的开放性给消息的传播带来了更快的速度和更大范围的影响力。但是网络的复制功能和无界限传播功能使得作品一旦上网便失去了作者对他的控制，任何人可以通过复制、转贴的方法轻而易举地使用他人的作品，这就使网络侵权更加容易和频繁。所谓网络新闻侵权是指新闻单位或个人通过网络媒体对社会或他人造成的不法侵害行为，主要表现为著作权侵权、名誉权侵权、隐私权侵权等。网络信息传播使得对于作品著作权的保护难度增大。一些网络媒体无视作品的版权，在未经出品人同意的前提下，任意的抄袭、剽窃他人的作品，侵犯了作者的合法权益，甚至有的网络媒体在抄袭作品时，为追求点击率，忽略了对他人隐私的保护，这种种侵权行为都在无形之中极大地伤害了网络媒体的公信力。
网络媒体中的假新闻的层出不穷，既有主观认识方面的因素，也有客观环境的影响。网络媒体的自我约束力不强和我国现存法律法规制度的不健全也是导致网络媒体公信力不高的重要原因。要想改变这种局面，必须从主体和外部因素找原因，才能彻底消除网络媒体作为主流媒体所带来的负面影响，才能正确引导舆论、合理疏导议论。
我国现有有关网络媒体新闻的法律法规不健全、不完善，致使网络虚假新闻泛滥的现象层出不穷，网络媒体的公信力降低。虽然近几年我国政府先后制定颁布了一批法规文件，但这些法规并不能彻底根除网络虚假新闻的传播，随着互联网的不断发展，网络媒体的不真实将会愈演愈烈，所以制定完善的互联网法律法规势在必行。
在网络时代，部分媒体受商业利益的驱使，忽视了本身作为一个媒体的社会责任。为了追求经济利益，一些网络媒体违背了新闻报道真实性、公正性的原则，为了追求点击率和轰动的效应，在没有做详细调查的情况下，一味追求“爆冷”，把一些刚刚发生、未经证实的新闻出去。这样一来，在追求数量和及时的同时，不可避免地就要忽视质量。同时，一味地追求商业利益导致网络媒体中广告数量激增，减少了媒体的有效信息量。这些行为必将严重削弱网络媒体自身的公信力。
网络媒体的编辑人员缺乏专业素养、新闻采编知识以及新闻道德观念也是网络媒体公信力低的因素之一。网络新闻从业人员素质良莠不齐导致许多网站新闻编辑个个都是多面手，集编辑、审核、发稿于一身，由此产生的后果就是一些编辑不再去通过实地采访获取第一手资料，而是根据转发、复制资料就可以编发稿件。网络媒体的编辑工作者素质参差不齐，为虚假新闻的制造和传播提供了机会。更有一些网络媒体记者、编辑缺乏新闻道德观念，不但不去抵制而是自发地进行扩大传播这些错误的信息或虚假新闻，对社会造成极为不良的影响。新闻职业道德是新闻工作者在职业生活中应遵循的道德规范和行为准则，新闻工作者的基本职责是客观、公正、全面地向受众报道新闻事实，这也是受众的基本要求。而这些网络媒体从业人员，为了某种目的而违反了作为一名新闻工作者的职业操守，违背了新闻职业道德，由此也就损害了网络媒体的公信力。
传统媒体对于新闻事件的报道滞后也是导致网络媒体上虚假新闻连篇累牍的原因之一。传统媒体往往是网络媒体最主要的信息源，但是，传统媒体在大众急于知道的新闻事实报道上的滞后和主动性不强给网络媒体产生虚假新闻并得以传播创造了机会。所以，传统媒体对于网络媒体的公信力不高也负有一定责任。
面对网络媒体公信力缺失的现象，我们应该在以下几个方面做采取必要的措施:
法律制度不健全是网络媒体频繁制造、传播虚假信息的重要因素，如果网络媒体这种行为能及时得到制度约束、政策限制和法律惩处，那么互联网的公信力将会得到大大提升。因此，随着互联网的发展，我国政府应该进一步加大对网络媒体的监管力度，出台相关的法律法规，更新已有的规范条例，特别是涉及到网络媒体的具体管理制度、政策更是需要及时跟进。
我们的各级政府机构应该提高信息的透明度，尤其是一些重要的主流媒体要健全准确高效的新闻机制，在重大突发性新闻事件中，要建立向公众、向多类媒体及时通报新闻信息的制度，尽可能做到公开、透明、详实，这样不仅能够避免政府和主流媒体报道滞后的被动局面，也给网络媒体提供了准确可靠的新闻源，避免网络媒体的肆意炒作，从而也有助于网络新闻信息的净化，这样才更有利于网络媒体新闻信息的净化，提高网络媒体的公信力。
网络媒体自身应形成规范的采访、编辑、发稿体系，避免一人客串多角的现象出现。一些网站编辑在选择新闻时往往根据个人的偏好和判断来新闻，没有人担任把关人的角色，这就为虚假新闻的传播提供了可乘之机。要想改变这种现状，网络媒体应以传统媒体新闻的模式为样板，建立同样严格的新闻机制，使得网络新闻处于一种有序、可控的状态，才能让受众对于网络媒体的信任度有所提高。
网络媒体从业者自身的素质修养不高也是造成网络媒体传播失误、降低公信力的内在原因。因此，加强网络媒体从业者的职业素质培养也是提升互联网公信力的重要方法之一。与传统媒体相比，网站编辑作为新闻内容的传播者，其个人素质对媒体本身的影响要深远和直接的多，且网络媒体需要处理的信息量远远超过传统媒体。随着网络媒体的受众面逐渐增大，任何以网络形式的新闻消息在内容上的偏差和失误都可能被无限的放大，由此带来的舆论破坏力和影响力也是不可估量的。因此网络编辑在信息传播过程中必须具有强烈的道德观念和责任心，始终保持清醒的头脑和坚强的自制能力，对虚假新闻进行筛除，对于来源不清、出发点有质疑的信息进行过滤，负责任地充当起把关人的角色，从自身做起纯洁网络用语和网络环境。同时，网络媒体的采编人员应该具备对于大量的网上信息进行整合的能力，并规范地使用这些资源，不能以牺牲新闻的真实性来换取时效性和经济效益。为此，网络媒体从业人员应该加强职业道德教育，增强专业技能素质和社会责任意识，明确认识作为一名新闻工作的政治标准和道德标准，提高网络传播的业务技能，这样才能为网络媒体公信力的提升提供可靠保证。
增强网络媒体报道的亲和力、吸引力和感染力，是增强网络媒体公信力的内在要求。也就是说，网络媒体在采集新闻的过程中，应当以受众的根本利益为作为媒体宣传的出发点和落脚点，坚持深入实际，用事实说话。同时，网络媒体在采编新闻的过程中应融新闻性、可读性和服务性为一体，运用受众容易接受的语言和深入浅出的道理，使正面宣传的内容转化为受众乐于接受的信息。对于媒体来说，受众需求就是受众对媒体的一种期待，摸清受众需求就能写出更有针对性和价值的报道，满足受众的需求就能吸引他们的眼球，从而增强网络媒体的影响力和感召力。因此，网络媒体应该把受众的根本利益放在网络媒体的建设中，充分发挥受众的积极性和参与性，重视受众需要且关注受众关心的热点问题，注重互动功能的实施，这样才能逐渐增强受众对于互联网的信任度，从而提高网络媒体的公信力。
网络媒体与传统媒体的横向合作也可以大大提高网络媒体的社会公信力。传统媒体和网络媒体是一种相互依赖、相互合作的关系，未来应实现互利互惠共赢的关系。网络媒体不但可以使用和依靠传统媒体的新闻资源，实现资源的有效整合，另一方面也可以凭借自身的时效性、互动性等优势扩大传统媒体的影响力。二者的联合将会使得网络媒体的报道更有深度，传统媒体更有活力，有助于实现传统媒体和新媒体的共赢。同时，网络媒体需要其他传统媒体提供新闻，同时也需要传统媒体长期以来形成的社会公信力的支持，传统媒体也需要通过网络转载来提高社会影响力。传统新闻媒体传播的新闻信息真实性、可靠性程度高，所以传统新闻媒体和网络媒体的联合可以作为过滤网络虚假信息的重要举措。同时，借助传统新闻媒采编队伍和规范的信息机制，所的信息内容真实可靠，媒体诚信度高，网络媒体可以直接将传统媒体的公信力移植到网站，把信息快速、准确地传达给受众，从而获得公众更高的信任度。
公信力是网络媒体存在和发展的生命，是增强自身竞争力的重要手段。如今，网络媒体的作用已经远远超出了“信息整合平台”的概念范畴，它除了提供基本的新闻信息服务外，还担负着引导社会舆论的责任，而且随着互联网的发展，网络媒体所应承担的社会责任也会逐渐扩大。因此，网络媒体只有真正承担起所应负的社会责任，才能逐渐走向成熟，才能真正树立起良好的公信力和影响力，承担起网络媒体所应承担的责任和使命。
参考文献:
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关键词：网络媒体 新闻 立场 公正
媒体应保持新闻报道中立场的公正性，这已经成为新闻界和社会公众的共识，网络媒体也不例外。但媒体在新闻报道中也会偏离公正的立场，这也是一个客观存在的事实。笔者以新闻标题为切入点对网络媒体立场的公正性进行论述，分析网络媒体立场公正性偏差产生的原因及其后果并寻求纠正其偏差的途径。本文中，“网络媒体”采用如下定义：“网络媒体是以互联网为平台传播新闻信息的媒介。”这个定义不是严格意义上的学术定义，但就本文所论问题来说已经足够。
问题的提出
先看几则网络新闻的标题：
例一：2011年3月22日，外交部网站上发了一则题为《2011年3月22日外交部发言人姜瑜举行例行记者会》①的消息。一些网络媒体在转载此消息的时候分别设计了不同的标题。如金羊网（羊城晚报报业集团主办）：《中国否认对多国部队轰炸利比亚不满》②；新浪网：《外交部:反对滥用武力致利比亚平民伤亡》③；搜狐网：《外交部：反对滥用武力造成更多利比亚平民伤亡》④。网易在报道时先是采用了《中国否认对多国部队轰炸利比亚不满》的标题，后改为《外交部：反对武力干预利比亚 呼吁各方立即停火》⑤。
例二：“三鹿奶粉事件”发生后，卫生部制定了三聚氰胺限量值，后取消该限量值，改为完全禁止。2010年4月23日，《新京报》第A40版在刊发此消息时题为《乳品安全国标不再提“三胺”》。网易在转载此新闻时将标题改为《卫生部取消乳品可限量添加三聚氰胺的规定》⑥。
例三：2011年5月7日，《证券日报》A2版刊发一则新闻，题为：《国际油价暴跌超8% 成品油价上涨压力暂缓》。同日，新浪网同题转载⑦。
以上三例具有典型性。例一中，外交部网站的消息标题语意很平和，不带有任何感彩，保持了立场的公正性，而网络媒体在转载的时候设计了与外交部原稿不同的标题，且不同的网络媒体之间的标题也不尽相同，这也显示出各网络媒体关注点的不同、立场的不同。例二中，纸质媒体的新闻标题客观公允，未加入感彩，而网络媒体修改的标题则隐含着愤怒而不敢直言的感情。例三中，网络媒体未对纸质媒体的新闻标题予以修改，完全照搬。
从新闻标题来源分析，无外乎两种情形：一是网络媒体从传统媒体直接引用，如例三；二是网络媒体对传统媒体的新闻标题做了修改，如例一和例二。例一和例二又可细分：例一是网络媒体对新闻内容重新进行了提炼和总结，例二是网络媒体将传统媒体的新闻标题改变了表达方式。新闻标题只是一个外化的形式，重要的是形式背后的实质，即：为什么某一标题网络媒体直接引用，而对另一标题又做了修改？其内在驱动力是什么？后文将有述及。
网络媒体的特点
及时性。同传统媒体相比，网络媒体新闻十分快速，甚至可以做到当时发生的事情当时报道。这主要借助于互联网络提供的强大的技术支持，比如同步视频、音频、图像等技术的应用，可以使网络媒体做到无时差的报道，其所需的时间仅仅是物理学意义上的信息传递时间而已。从技术上讲，网络媒体的信息速度已经超过了电视直播和广播电台直播，更远远地超过了纸质媒体。
灵活性。网络媒体的灵活性体现在两个方面。一是取材的灵活：网络媒体可以利用所能收集到的所有信息，其来源途径几乎可以忽略不计。而传统媒体则很注重信息的来源，非正式渠道得到的信息一般不会在传统媒体中出现。二是编辑的灵活：网络媒体新闻不需要多次校对与审核，基本上由编辑个人负责并独立完成。编辑可以根据个人的意愿对材料进行取舍、编辑。这也赋予了网络媒体极大的自由度，自由一旦被滥用，很容易影响到网络媒体立场的公正性。
大容量性。通过链接、标签、注释等方式，网络媒体把相关信息整合起来，使读者在阅读某一则新闻时可以把相关信息――包括新闻报道和新闻评论都浏览到。在理论上，网络媒体所提供的信息量是无限大的，这是传统媒体所无法比拟的。网络媒体的这一优势，节省了读者检索信息时大量的人力、物力、时间的支出，因此上网阅读新闻已经成为很多人的习惯。2011年3月15日网络媒体报道，美国著名新闻研究机构波因特学院(Poynter Institute)的一项调查显示，截至2010年底，互联网超越报纸，成为美国人的第二大新闻来源⑧。
影响网络媒体立场公正性的因素
网络媒体提高浏览量的需要。新闻标题可以使读者对报道的内容有一个整体的轮廓性的认识，而报道的内容则成了标题的扩展和详细说明，这也说明了标题在新闻报道中的重要作用。网络媒体生存的根本是浏览量，只有维持一定的浏览量，网络媒体才可以生存、发展、壮大。为了吸引人们浏览，俗称“吸引眼球”，网络媒体必然会在新闻标题上做文章，语出惊人、与众不同也就成了一个自然的选择。如前文例二中“网易在转载此新闻时将标题改为《卫生部取消乳品可限量添加三聚氰胺的规定》”就起到了很强的吸引眼球的作用。这个时候新闻的内容反而退到了其次。这实际上就是在“炒”新闻。而“炒”新闻就是在“炒”新闻标题，谁吸引的“眼球”多谁就是竞争中的胜利者，对网络媒体而言即是如此。在客观上，立场总是表现出是否具有公正性；而在主观上，网络媒体往往会不自觉地忽视对立场的审视。换言之，只要能吸引“眼球”，立场公正与否不在网络媒体的考虑之列。至于立场，就交由浏览量来决定。唱反调是个常用的手法：其他媒体的立场如果公正，那么一个不公正的报道肯定会吸引“眼球”；其他媒体的立场如果不公正，那么一个貌似“公正”的报道肯定会吸引“眼球”。从这个意义上来说，网络媒体没有立场，其立场的公正性与否，只是一个客观的表现而已。
编辑个人的价值取向。前文述及网络媒体运作的一个特点就是编辑个人的素质影响着网络媒体的风格。而编辑作为一个个体的存在，具有人的通常的感情与理念。编辑对新闻内容的解读，首先就体现在新闻标题的文字设计上。例一中，不同的网络媒体对同一则新闻的解读是不同的，这背后就是编辑个人在发挥着作用。不同的编辑的价值取向是不同的，只要不超越法律允许的范围，编辑具有极大的自由，甚至编辑可以把这种自由发挥到极致。如例二，从新闻标题中读者可以感觉到其中夹杂着编辑对卫生部的不满情绪。编辑个人的价值取向通过新闻标题体现出来，并由此决定着网络媒体的立场公正性。而例一中，部分网络媒体解读出“中国否认对多国部队轰炸利比亚不满”这一事实上不存在的信息，则是明显地站在了不公正的立场上。
网络媒体资本的利益需求。网络媒体是需要资金来支持运作的。资金被投入网络媒体运作之后就转化为资本。资本是有立场的，换句话说就是资本具有利益需求。赢利是其利益需求之一，但不是唯一的需求。在当今经济全球化的背景下，资本背后的利益链极其复杂，既有物质利益需求，也有非物质利益需求，甚至还掺杂着政治、宗教等因素。资本是货币化的利益集团的实物载体，不同的利益集团为达到各自的目的，在新闻报道的角度选择上、素材选取上以及标题设计上，都要围绕该利益集团的利益需求进行。财经类网络媒体尤其如此。这种选择性新闻报道，本身就偏离了公正的立场，脱离了传统媒体客观第三人的视角，也抛弃了传统媒体相对简单的资金来源，实施企业化运作的网络媒体，也就很难具有超脱的新闻自律了。在这个意义上，新闻本身不是网络媒体所关心的，网络媒体所关心的是新闻报道可以给其背后的资本带来的利益。这个时候，新闻报道就被庸俗化，成为网络媒体牟利的工具。例三中，《国际油价暴跌超8% 成品油价上涨压力暂缓》的标题有一个隐性导向，它表明油价的上涨是趋势，目前只是暂未涨价而已。结合该新闻的原始出处及所在的网络媒体的板块来分析，不难看出这个标题对石油企业来说肯定是利好的。这个标题会刺激消费者利用所谓的油价“低点”买油，从而扩大石油企业的销售额，进而带动石油企业利润的增加。如果换一个标题，比如《国际油价暴跌超8% 国内成品油价涨跌不明朗》，那么消费者就会持观望态度，石油企业的销售额不会增加甚至会减少，进而影响到石油企业的利润。这种情况哪怕只有一天，对石油企业的影响都是很大的⑨。网络媒体资本的利益需求是影响网络媒体立场公正性的最根本的也是最主要的因素，它最终决定着网络媒体立场的公正性。
网络媒体规则的制约程度。网络媒体在进行新闻报道的时候也需要遵守一定的规则。这个规则不同于传统媒体。因为网络媒体的及时性和灵活性，使它可以随时写新闻标题，也可以随时更改新闻标题，甚至还可以把整篇新闻报道删除。这给了网络媒体一个很自由的施展空间，即使它的立场不公正，即使它受到了公众批评，即使它被告上法庭，它都可以随时改变立场，而把之前的立场抹去痕迹。甚至网络媒体的立场可以根据需要随时游移。这就是网络媒体的规则，甚至可以说是主要靠网络媒体自律的规则。这个规则对网络媒体的制约作用是很有限的，因为这个规则缺乏一个惩罚机制，完全靠网络媒体自身的职业操守来维持，而这种维持是很脆弱的，随时可能因为一个微小的因素就被打破。
网络媒体立场公正性缺失的后果及解决途径
保持立场的公正性是新闻报道本身的属性所决定的，对传统媒体如此，对网络媒体也是如此。在网络媒体发展势头迅猛的今天，其舆论导向价值选择问题逐步凸显出来。如何保障网络媒体立场的公正性，是一个很现实的课题。缺少了公正性，也就失去了权威性。网络媒体在这种背景下，很容易被边缘化，容易沦为娱乐大众的工具，失去作为媒体的地位与作用。要保障网络媒体立场的公正性，笔者提出以下几点参考意见：
建立事后惩罚机制。网络媒体的及时性和灵活性，决定了它不可能建立如传统媒体那样的事前审查机制和事中监督机制，而只能建立事后惩罚机制。也正因为缺乏事前、事中制约，所以事后惩罚机制要较传统媒体更为严格。
建立信息备案机制。充分利用网络优势，要求网络媒体将其的新闻报道及时传输给政府主管部门备案。备案的目的，是为了在纠纷出现时有据可查，避免网络媒体消除证据带来的消极后果。
建立新闻互享机制。网络媒体转载传统媒体或其他网络媒体（以下简称消息源单位）的新闻报道，要将修改后的标题和内容回传给消息源单位，消息源单位认为不妥的，可以提出意见，网络媒体应根据意见做出相应的处理。这个机制有赖于双方的协议与互信来建立。
注 释：
①
⑥
⑦。如销售额下降，成品油的储存成本也会随之增加，一减一增，会极大地影响到石油企业的利润。
【关键词】网络传媒网络发展趋势
伴随着互联网的出现和发展，网络传媒逐渐走入了千家万户，社会已进入了信息时代。网络传媒虽然至今还没有一个确切的定义，但人们对网络媒体有很多共识，主要是指随着信息通信技术的进步，利用网络为载体，通过文本、音频、视频等形式来进行信息交流，满足大众的新闻信息及其他服务信息需求，其基本要素是：数字化、互联网、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道，与传统媒体相比，它具有快捷，灵活的特点。
一、网络的普及是网络传媒的基础
从1997年至今，是互联网在我国发展最快的阶段，特别是近两年，中国网民的人数增长较快，中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9%。而截止 2010年10月30日，我国网民数达4.46亿人。互联网普及率达33.4%。在4.46亿的网民数量中，宽带网民规模为36381 万，使用电脑上网的群体中宽带普及率已经达到98.1%。农村网民规模达到11508万，占整体网民的 27.4%，半年增长7.7%，低于城镇网民相应增幅。手机上网已成为我国互联网用户的新增长点，手机网民数量增速放缓在4.46亿网民中，手机网民规模达2.77亿，半年新增手机网民4334万，增幅为18.6%。其中，使用手机上网的网民占整体网民比例提升至11.7%。从这些数字中我们不难看出，网络的普及给网络传媒提供了良好的发展平台，而网民的众多需求也不断推动网络媒体的快速发展。
二、国内网络传媒的发展现状
在这样庞大数量的网民面前，网络传媒有了巨大的发展空间，各式各样的网络媒体从“草根”走向“主流”。以网络为依托的新闻网站、电子杂志、博客、播客等网络媒体发展迅猛，并以其诸多“先天优势”在多个方面以非线、互动式、无限链接等多种方式催生了新闻报道方式的创新，并对传统媒体产生了很大的冲击。联合国新闻委员会在1998年5月的年会上正式提出“第四媒体”概念，从此意义上来讲，互联网时代的来临，给新闻事业提供了新的契机。有实力的网站开始向门户网站迈进，在信息提供方面针对不同用户需求成立系列网站，并尝试刊登广告，以期获得更大的社会效益和经济效益。中国网络新闻业从无到有，从简单的相互模仿到独立创新，已经走出了一条有中国特色的网络新闻业路子。各种媒体已实现了电子化，广播电视业网上发展也正在做着努力，并取得一定成绩。1995年10月20日，《中国贸易报》首先开通网络版，成为新闻上网的先行者。之后，1996年10月广东人民广播电台建立自己的网站，1996年12月中央电视台建立自己的网站，以及中国新闻社香港分社的上网，标志着中国新闻媒体的网络化进程迈向新的一步。与传统媒体的单向传播不同的是，网络媒体实现了媒体与受众、受众之间的多向、交互传播。通过博客、网络论坛、留言板、电子邮件、QQ和MSN等传播工具，公众可以及时地获取信息并表达自己对于这些信息或话题的观点、态度。近年来，高考生假民族身份曝光、许霆案、宝马车撞人案、“躲猫猫事件”……诸多事件从网络上生成、扩大，并引起传统媒体报道，最终推动了事件的解决。近年来微博的出现，更加强化了网络媒体的个性化、网络效应、互动性和时效性特点，使每一个网民都有可能成为网络媒体中的记者，出现了“草根记者”这一名词，网络传媒也将朝着更快速，更个性，受众更广的多元化方向发展。
三、网络传媒的发展
网络媒体的迅猛发展使我国新闻媒体面对着来自各个方面的竞争，出现了诸多问题。网络媒体最大优势是速度快、时效性强，然而一些网络媒体由于过分追求时效性，动态消息所占比例过大，新闻往往都是“点到为止”，仅仅报道出来，很难全面深入地体现新闻事件的本质。如何突破这一困境，首先是要发挥网络媒体优势，做好深度报道。新闻事件、分析评述和背景资料是深度报道的主要内容，要求全面把握和解释新闻事件的过程和联系，这就需要大容量的载体。以网络为基础的多媒体新闻平台大大降低了存储成本，由数字化存储介质联接而成的网络其容量巨大，美国传播学者弗里登认为：“超媒介比传统媒介的令人激动的优点是经常可以得到音频、视频、图表和文本信息，而网页之间的链接，比如链接一个新闻的相关新闻和其他信息则是超链接最根本的优点。”大容量、灵活开放等特点，再加上多媒体的运用，网络媒体操作起深度报道来也独具优势，我们相信网络媒体深度报道的道路会更宽广。
其次，要注意报道题材选择和新闻事实的把关，报道主题要积极向上，宏扬主旋律。网络是一个相对开放的平台，网民可以畅所欲言，这虽然体现了网络媒体的平民化，但是也带来了不少的问题，超链接技术的应用，使得网络媒体在对“新鲜事实”的应用速度上无与伦比，但重要的是确认并保证这些“事实”的准确性，因为相对于传统媒体来说，网络媒体更像是“记者的媒介”，用来支撑深度报道的诸多新闻事实要靠者自己去筛选，所以在新闻事实的选择上就更要慎重，这就对新闻工作人员提出了更高的要求。要加强人才管理，培训出高素质的复合型人才，不仅要具备传统新闻工作人员的采、编、播的技能，更要熟悉互联网特性，了解新闻真实性，严格把关。网络时代的编辑记者至少要具备以下素质：较高的政治素质；精通新闻理论和业务；较强的语言文字功底；快速反应和理性思维能力；较高的网络新闻编辑水平；强烈的竞争意识和强劲的竞争实力；更高的道德意识和责任感。
网络媒体和广播电视的融合是网络媒体发展的趋势，这种融合为节目提供了多元化的传播渠道，帮助传统媒体很好地应对新媒体的冲击，也使广播电视在互联网上占有自己的立足之地和新的发展空间，让这些传统媒体可以在网络上实现与听众和观众的互动。而传统媒体的品牌资源也提高了网络媒体的自身价值，增加了公信力和权威性。二者只有不断改进各自的体系构架和制作流程，依托有利资源，优势互补，才能实现新媒体的各种可能，与不断出现的困难抗衡。
网络媒体给人们生活带来的方便正在日渐显现。网络媒体已具备了“单独作战”的能力，在网络技术日益发展及国际网络化信息浪潮的推动下，网络广播，网络电视等必将在未来的新闻报道中占据主动，以更新颖新鲜丰富的形式表现出来，网络媒体与传统媒体之间将相互利用、相互融合。
参考文献
①蒋亚平，《中国网络媒体现状分析和展望》，《中国记者》，2002（5）
②中国互联网络信息中心，《第25次中国互联网络发展状况统计报告》
③[美] 约翰・帕夫利克，《新闻业与新媒介》,新华出版社，2005:17
[关键词]网络第四媒体/媒介网络媒体第二媒介时代“作为虚拟世界的网络”
Abstract：InternethasahistoryofelevenyearssinceitisservedforthecommonpeopleinChina.Weshouldstudytheconceptionsdescribingthe“Internet”inahistoricview,discoverthecharacteristicsofdifferentphrasesreflectedbythoseconceptions,andeventuallyfindthenatureofInternet,andtheInternet’sculturalandsocialmeaningtowardthehumanbeing.ThenwecandevelopanewframeworkwhichissuitableforunderstandingtherelationbetweentheInternetandcommunicationorthetraditionalmedia,andthegrowthofitself.Myopinionisthatnetworkisactuallythevirtualworld,notthecommunicativemedia.
Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld
网络是什么?十多年中有过许多回答。今天重提这个问题好像有些幼稚，但是事实并非已经清晰。首先声明，我不是从工程技术的角度来探讨网络的本质，而是追问网络的文化社会意义所在。似乎可以说，本文探索的是网络对于“人”或“人类社会”来说是什么。网络无疑已经对当今社会产生了深刻的重要的影响，它向前延伸的每个新进展，都使网络在远离起点的时候越来越需要人们反思它的社会本质。
一、网络概念的变迁和网络发展以及与此对应的人们认识的丰富和深化
网络的概念表述，大致按时间的顺序，出现了后面的概念。有的说网络是“第五媒体”，是排在包括杂志在内的传统媒体之后的。有的说网络是“第四媒体”，是排在不包括杂志在内、在新闻传播意义上的传统媒体之后的。有的说网络，只提“网络媒体”，而回避了“网络作为一个整体是什么”的问题。还有的说，网络实际上是“信息平台、虚拟空间和商业平台”。有的说网络开辟了“第二媒介时代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追问“网络是什么”，而只是用经验和直觉来从传统的框架来观察网络新媒体，如博客、维客、流媒体、网络电视等等。
这些概念的变迁真实地表现了我国学者、研究者和业界对网络认识的轨迹。从泛泛地谈网络是什么到具体地谈论网络的形态——“网络媒体”、“新媒介”；从既成的大众传播媒体的框架“内部”来理解网络到从更大框架——与传统社会、传统媒介时代对立的大视角——来理解网络；从具体的媒介形态的递进和演化上升到能够意识到媒介代际的更迭；从试图研究网络的本质到暂时放弃本质等待网络自身发展成熟后解答。这个轨迹明显地体现出人们对网络研究的深入，也从侧面折射着网络自身的成长。
二、网络的本质在争议和反复中渐渐显露
如今网络已走过童年期，童年期的网络远未成形，甚至看不出轮廓，人们只能根据有限的、暂时的现象近于臆测网络的本质。今天的网络展现出成熟期的某些特征，表现为：网络发展从早期的直线上升到现在的平稳上升，无论是网络用户，还是网络的技术的原创推出，都展现了同样的趋势。网络用户告别了此前的疯狂的增长，而原创性的技术也放缓了研发的脚步了。“三个月一年”的“互联网年”节奏[1]和“光纤定律”[2]已经成为一个沉入历史的辉煌记忆。这些现象都证明这个网络的本质已经渐渐浮出水面。我们知道每个新事物的发展都有一个成熟期，也就是形态和属性基本“定型”的时期，甚至是“类型化”的时期。这就是我们追问网络本质的根据，这是一个网络相对定型可以理解的时期。
不懂得历史，我们永远不知道自己是谁。同样，不知道网络在历史上出现的概念和理解，我们也无法直接推断网络的本质，从源流开始梳理，我们不仅可以更清晰地把握本质，而且能够更准确地把握不同时期的网络研究，懂得它的价值和意义，明了它的缺点和局限。下面对历史的角度对网络的概念进行梳理：
（一）把网络看成是“媒体形态的一种”的阶段
“网络是什么”的问题最早是用“网络与媒体的关系”的方式提出来的。这是因为媒体尤其是大众传播媒体关系到人类“最重要的精神交往”。人们最渴望理解的是，网络对于当今时代“最重要的精神交往”——大众媒体有何种影响的问题。研究者首先把网络看成是媒体形态的一种，把网络看成是传统社会中大众传播系统中的一个媒介形态。这种理解很显然无法容纳网络中表现出来的如此之多的异质的、非大众传媒的特点和属性。把不同的东西混淆到一起，显然是牵强而缺乏说服力的。这个思路无法真正解决网络的定位问题，更无法达到对网络本质的思考。
作为“媒体形态的一种”，先后出现了“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”的概念。具体考察，从时间序列上说，网络不是“第五媒体”，更不是“第四媒体”或“第四媒介”，这点已有公认；从承载内容的性质和符号载体上说，网络也不是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”。理解后一点有些复杂，我想从“媒介的特质”和“传播的意义”两个角度来说明。
首先从“媒介的特质”的角度考察。我们知道，信息的载体是符号，符号传播是媒介的形式的本质。新闻意义上的大众媒体，包括报纸、广播、电视三大媒体。他们的最大特质是各自拥有独特的符号系统。报纸主要靠文字；广播主要靠音响；电视靠以影像、声响为主，文字为辅。独特的符号系统，是识别三大传统媒体的基本依据。而网络的符号仍然是文字、声音和影像，只是综合利用，并没有创造出新的传播符号。
然后，从“传播的意义”的角度做考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识也是媒体定位的标志。“三大媒体”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而网络显然是信息的集散地，它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上网络传播是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。
以上分析看出，把网络从“媒体”或“媒介”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”，都是不妥当的。
（二）把网络的讨论分解到“网络具体形态——网络媒体”的讨论的阶段
网络与媒体关系探讨的突破，就是把“网络媒体”的概念从宏观抽象的网络的大概念中抽取出来，而从网络的一个形态组成来考察，单兵直入的讨论获得了成果。
“网络媒体”的提法，就是在这个认识背景下升温的。2000年后代替“第四媒体”的概念，“网络媒体”成为人们讨论网络时的主要探讨对象。[3]“网络媒体”的界定有很多困难。其中最重要的代表就是在网络传统新闻网站媒体和商业网站媒体，我们可以明显地感觉到，他们具有某些大众传播媒体特征，具有“准大众传播媒体”的特性，因为庞大的网民规模支持着网页的浏览率。当然“按照传播学的定义，一种媒介使用人数达到全国人口的1/5，即可被称之为大众媒介”。[4]所以即使目前的有着庞大的受众群，也不能断言它已经成为大众传媒；但是根据互连网的发展趋势，我们可以肯定“网络媒体”成为大众传媒是未来的必然。这个阶段的探讨进入了网络的具体形态组成，讨论因为具体化而更为集中，对象的特性也更为清晰，“网络媒体”概念的出现表明人们对网络的认识开始深化。
“网络媒体”的概念回答了上面的疑问：网络作为整体不是媒体，但网络的组成部分“网络媒体”是媒体；我们可以暂时搁置是“第几媒体”的争论，至少从“网络媒体”概念中，我们长期感觉到的网络具有的“大众传播”的性质终于落到了实处，而不必忍受这样的困惑：一方面强烈感觉网络的大众传播媒体的属性和特点，一方面却清楚地察觉到网络与传统大众传播媒体的巨大差异。这两个感觉形成了一个在传统认识框架里解决不了的悖论。“网络媒体”概念破解了这个难题。
“网络媒体”回应了此前我们关于网络是“第几媒体”，是不是媒体的讨论；同时网络与“网络媒体”的不同，也暗示和提醒了研究“网络是什么”的复杂和困难。
（三）“网络媒体”不过是传统媒体在网络空间的“延伸”
进一步的追问是，“‘网络媒体’究竟是什么样的媒体”？具体化这个追问，我们需要搞清楚“网络媒体”有哪些特点和意义。它与传统媒体有怎样的不同？是本质意义上的不同还是表面的差异？前面搁置的问题再次提出，它与传统的三大媒体是什么关系？网络媒体是一个突然侵入的不速之客，还是一个和睦友好的邻居？是一个熟悉的同类还是一个陌生的异类？
从媒介符号来说，传统媒体各有自己独特的符号语言系统；而网络媒体没有。“网络媒体”的新闻载体仍然是传统媒体的符号语言系统，包括文字、声音和影像。从这个意义上说，“网络媒体”似乎并不是一个完全陌生的异类，而是一个似曾相识的邻居。“网络媒体”并不具有本质意义的特殊性，更多地是传统媒体在网络空间的“模仿”和重新组合。
从内容上说，无论是网络传统新闻媒体网站，还是商业网站的新闻传播，都是传统媒体的新闻传播的“延伸”。新闻网站从内容到形式，极大程度地依赖着传统媒体的资源。商业网站在主要意义上也只是传统媒体新闻的重新组合，而非本质意义上的颠覆或反叛。
所以，把“网络媒体”理解为传统媒体在网络空间的“发展延伸”，是一种合理的逻辑。网络媒体是延伸，而不是创新；是熟悉的再造，而不是陌生的闯入；是文明的变迁，而不是文明的断裂或者重生。
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（四）把网络看成是“信息平台、商业平台和虚拟空间”的阶段
这个阶段，人们看到了网络的不同功能取向和复杂的性质。正像“网络媒体”概念的提出一样，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述同样表达了人们分门别类研究的努力。既然整体的认识很难达到，我们不如分别表述这个复杂的对象。“网络媒体”概念是对网络组成形态的个别研究，而“信息平台、商业平台和虚拟空间”的提法则是对网络功能的总体上的分类研究，前者是微观的，后者是宏观的。这些认识终于深化和丰富了人们对网络的理解。而不是简单地、机械地为网络做一个定义。
同时，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述的意义还在于，超越了“媒体”的说法。这个提法能够从更宏观的层面认识网络的社会本质，为未来更准确地理解网络提供了一个台阶。但是，我们不能停留在一个分类的视角，如果网络什么都是，那么也什么都不是。我们仍然需要一个更本质的概括。
（五）网络就是虚拟世界
具体的、分类的角度看问题解决了许多基础性的问题，那么我们来从宏观的角度考虑问题。网络媒体和传统媒体相互映照，那么“网络媒体”的母体网络呢？网络的对照物是什么呢？找到网络的对照物和联系，我们似乎也就可以找到“网络是什么”的答案。这个思路接近马克思探究“人是什么”或“人的本质是什么”的思路，马克思如此定义：“人的本质……是一切社会关系的总和”，“人的本质是人的真正的社会联系”。[5]
经由关系、联系来解释本质，是一个合理的路径。由此知道，“网络是什么”，当然也可以从网络与对照物和网络的全部联系中，认识网络的位置、特点和作用，那么“网络是什么”的问题也就得到一条清晰的出路。
“网络是什么”的长期争论展现了研究对象自身的复杂性和多变性。其复杂表现为网络上形态众多，作用和影响各异；其多变性表现为网络上原创技术出现周期很短，网络组成部分新成员不断增加，新功能不断开发，原有的形态也随之发生了变化。
以前的研究思路就在这里出现了问题：我们长期从“网络和媒体”的角度来试图认识网络的本质。结果证明不成功。我们在探讨“网络是不是媒体，是第几媒体”的时候，长期纠缠不清，认识混乱。我们把“网络是不是媒体”这个问题抛开，跳出这个狭隘的怪圈，直接讨论网络对于人意味着什么？
用信息流的观点来看待网络可能更能接近网络的本质。信息总是从一地流向另一地，信息的复杂流动，也可称为精神交往，成为信息时代的非常重要的内容。美国的“信息高速公路”计划，就是一个推动信息流动的计划。所以，如果把信息比喻为乘客；那么网络上的形态组成，如“网络媒体”、电子公告等就是在道路上奔跑的汽车；网络就是道路。三者的关系就是“乘客、汽车和道路”的关系。同样，我们观察另一个系统，信息依然是乘客；各种形态的传统媒体是在道路奔跑的汽车，比如报纸、广播、电视等；现实世界可比喻为道路。那么我们面前有两条道路，道路奔跑着形态不同的汽车，汽车里坐着乘客。
这个比喻的意义在于，把网络和现实世界看作是同等的存在。虚拟世界和现实世界相对存在，互相作用和影响。那么，网络能够承担这样大的比喻么？网络有资格成长为足以与现实相对而存在的“第二世界”么？
从历史上看，李普曼提出了“拟态环境”的概念，日本学者藤竹晓提出“信息环境的环境化”的概念，[6]这些概念都传达出这样的含义：在一个走向信息社会的时代里，大众传播媒体营造的信息空间，已经构成了一个区别于现实环境的“第二环境”，也即“信息环境”、“拟态环境”，尽管当时这个环境还没有足够完整、真实和独立。而在今天，这个“信息环境”、“拟态环境”在网络的催生下已经相当成熟，甚至形成了夏学銮使用的“网络社会”[7]，开辟了马克·波斯特提出的“第二媒介时代”[8]，发展出一个张允若提出的“第二世界”。[9]那么我们将面对着刘建明提出的“双重存在”的“社会”（即领土意义上的国家社会和超级信息和观念全球化的社会）。[10]
我们深知，网络在传播技术方面的优势远胜传统大众媒体，它对“信息环境”、“拟态环境”的构成起到更为巨大的作用。社会演变的信息化，信息传递的网络化，这两个趋势就决定了未来的时代是一个新的时代，在这个时代里，现实社会和虚拟社会，现实世界和虚拟世界，第一世界和第二世界，对立而存在。既相互渗透，又相互联结和影响。
如果从世界的角度来理解，那么此前的“道路和汽车”的比喻，可以置换为比喻为“大地和房子”的比喻。那么显然存在着两种“大地和房子”，现实大地上建造着现实中的传统媒体形态；虚拟大地上建造着虚拟中的网络媒体形态。在本质上，虚拟大地不是“上帝之城”，只是现实大地的一个变形的折射；同样在本质上，网络媒体形态不是“创新”的产物，而是传统媒体形态在虚拟大地上的折射，也是延伸。
这个比喻超过了传播的意义，而是建造了一个“精神交往”的世界。如果说，传播毕竟强调的是信息的流动和疏离个体的连接；那么“世界”的概念显然要大得多，它包含了驻留和传播，固守和变迁，稳定的秩序与流动的革命或者改良等等。
最后笔者的观点水到渠成，“作为虚拟世界的网络”超过了“作为传播媒介的网络”，更充分而且有说服力地解决目前网络理论解释中遭遇到的困惑和纠缠，也是我们对网络本质认识发展的新阶段。
[参考书目]：
[1]方兴东：《“网络社会化”新时代的来临》，参见陈卫星主编：《网络新闻和社会发展》，北京：北京广播学院出版社,2001
[2]闵大洪：《网络传播研究亟待加强》，载《新闻与传播研究》2000年第1期
[3]闵大洪：《网络媒体定义与中国网络媒体生态环境》，参见邓炘炘李兴国主编：《网络传播与新闻媒体》，北京：北京广播学院出版社,2001
[4]杜骏飞：《网络新闻学》，北京：中国广播电视出版社,2001
[5]《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，陈力丹，第1版，北京，开明出版社，1993年8月
[6]郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999
[7]彭兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2001
[8][美]马克·波斯特著范静哗译：《第二媒介时代》，南京:南京大学出版社,2001
1新媒体为网络文学硬件技术多元化提供技术平台
新媒体的普及为网络文学的发展奠定了基石，而移动阅读设备的问世、广泛使用为网络文学硬件技术多元化提供技术平台。目前，网络文学正向PC、手机、平板电脑、电子阅读器、平板电脑、智能电视等多屏终端扩展，特别是3G手机和移动阅读器推广，为网络文学的繁荣带来了机遇。据CNNIC2010年统计，截至2010年12月，中国手机网民规模已达到3.03亿人。手机成为网络文学用户的第二阅读设备，使用比例达60.1%。媒体数码产品的更新换代，进一步扩大了网络文学的生存空间。商家专门针对用户阅读而设计了电子阅读器（电子书），越来越多的视听娱乐设备的功能日益多元化，逐渐成为手机文字爱好者的网民的重要阅读设备，移动设备的使用比例达到42.6%。从现有市场情况来看，为了满足用户对多屏同源、同步阅读的需求，多数厂商为此纷推出阅读云服务，可以同一帐在不同终端、不同平台网络中无缝切换。
2新媒体为网络文学提供了传播渠道
网络文学的为文学原创，网民阅读提供了更多的渠道，包括电信运营商阅读基地、电商电子书刊平台、门户读书频道、移动阅读应用等都分布着大量网络文学内容。新媒体的普及为国内网络文学提供了广泛的传播渠道，使其呈现出阅读渠道众多、网络文学作家群体庞大、作品供给充沛的特点。同时，网络文学用户数量庞大，随着付费阅读模式大范围推广，并逐渐得到网络文学用户的认可和接受，整个市场保持旺盛的需求。为提高作品的出品效率，满足读者日益增长的阅读需求，开始走向团队专业分工、流水线合作创作作品的路子，网络文学的创作呈现“工业化”生产的趋势。
（1）网络文学传播渠道众多，作家群体庞大，作品数量巨大，供给充沛。新媒体作为网民自我表达的途径，在网民强烈的表达欲望驱使之下，在互联网这个开放自由的写作空间中，产生了大量文学作品，网络写作逐渐盛行。目前，中国网络的数量没有准确的统计数据，一些主要文学网站注册的数量，口径不同，数字相差极大。比如，在盛大官网介绍中，包括旗下晋江原创网、起点中文网、榕树下、红袖添香网、潇湘书院、小说阅读等内有注册93万，但其旗下的红袖添香就号称有注册110万。根据一些主要的文学网站所的注册的数量来看，目前，我国网络的数量大概在100万，其中盛大文学包括旗下所有文学网站的就有93万。但这不是一个准确的数字，还有大量的小型的文学网站无法统计，至于博客就更不计其数了。
（2）网络文学用户规模逐渐扩大，付费阅读意愿逐渐增强，消费能力逐渐提高。截至2010年12月，文学网络的使用率将近50%，用户规模达1.95亿，比较2009年的数据底增长19.9%，是网络娱乐类应用中，用户渗透率唯一增长的应用。2010年，网络文学商业化运作的快速发展，为调动作者创作热情，吸引用户的广泛参与，文学网站采取增加投资金额、加大宣传力度、打击侵权盗版等措施。用户的阅读花费中，手机话费支付成主要支付方式，为59.4%。调查显示，手机作为网络文学的重要阅读设备，用户对其支付功能的使用将进一步扩大。此外，网络文学用户还使用网上银行、支付宝、银行汇款、固定电话支付等方式支付阅读费，其用户比例分别为54.7%、37.2%、15.2%和15.1%。
3新媒体为网络文学创作运营产业化提供客观条件
（1）在网络文学产业化过程中，新媒体提供的运营平台在产业链中占有明显的主导地位。新媒体提供的平台主要分三种：一是电信运营商，二是互联网服务提供商，三是终端厂商。目前，在国内网络文学市场仍然是渠道为王的情况下，拥有大规模的用户基础，就拥有产业链中的话语权。因而，新媒体平台强势地占据主导地位。新媒体平台在与内容提供商合作的基础上，为用户提供阅读及相关服务，并与内容提供商进行利润分成，其对网络文学内容的聚合能力取决于与上游版权供应商的合作，包括合作模式、供应商管理体系、供应商数量等。目前整体网络文学市场中，电信运营商的阅读基地业务是最大的收入口，占据整体市场收入规模的七成以上。其拥有相对庞大的用户群、充裕的资金、成熟付费通道，以及对手机应用推广渠道强有力的掌控权。这一些优势有助于中国电信运营商成为网络文学产业链的领导者。
（2）在网络文学的销售上，全版权所有的全媒体销售体系逐渐成型。在网络文学的销售上，最具代表性的是盛大文学采用的全版权运营。全版权运营是指以版权为核心，在新媒体版权的所有渠道上宣传、营销，包括电子阅读收费、无线阅读、改编影视、网络游戏、等多个领域的媒体版权开发。在全版权的营运之下，网络文学的产业链条越来越完整，从网络媒体开始延伸，已经涵盖了收费阅读、广告、出版、游戏、影视、漫画、杂志、手机等全媒体领域，网络文学以不同的媒体形式得到充分展示，其商业化趋势明显，产业链不断延伸，资本增值和利润效益不断增长。其战略运营为，首先取得人气超高的网络文学作品全版权，再在网络媒体上，以其改编网游、影视或动漫，一是网络在线小说因为其开放性、连载性、互动性，更能提前占领网络市场，减少投资风险；二是可以凭借网络文学在网络上的人气，在短时间聚集庞大的消费群体；三是和传统文学相比，网络文学内容更新更快，不但受广大用户喜爱，而且更容易固定用户群，这些优势为网络文学改编其他新媒体形式，为定位后期宣传营销战略提供了极大方便。此类网络文学改编影视剧的市场空间很大，据《中国网络文学用户调研报告（2010）》的调查，网络文学用户中表示会观看网络文学改编的电影、电视剧的比例达79.2%，表示会选择玩网络文学改编游戏的也有37.8%。由网络文学改编而成的网络游戏有《诛仙》、《鬼吹灯》、《兽血沸腾》、《天元》、《佣兵天下》等，电影为《杜拉拉升职记》、《第一次亲密接触》等，电视剧为《未央•沉浮》、《佳期如梦》、《泡沫之夏》、《来不及说我爱你》等，并获得较好的口碑。其中，《杜拉拉升职记》成为网络文学产业的传奇，实现了从网络文学创作2000字到产值10亿元的收获。
4新媒体背景下网络文学发展的现状和展望
上个世纪90年代中期，网络开始侵入、影响、改变人们的生活，传统意义上的广播、报纸和电视等三大媒体迎来了网络这个新的竞争对手，这种竞争加剧了媒体融合的趋势。也推动了现代传媒向立体化、纵深化和综合化大踏步迈进。
但与传统媒体相比，网络媒体信息缺乏“把关人”专业引导和信息过滤，在更大程度上依赖于对传统媒体信息的组合和剪辑，但其即时化、个性化、互动化的特色又赢得了巨大的市场空间。势必对未来的传播形态产生不可估量的影响。因此，本史试图从网络媒体的实质、作用和影响，以及和传统媒体的互动与融合上进行探讨，探寻网络媒体和传统媒体共生共荣的发展之路。
网络媒体的实质
传统意义上的大众媒体。主要涵盖报纸、广播、电视三大媒体，这些传统媒体的最大特质是各自拥有独特的符号系统，报纸主要靠文字，可观；广播主要靠音响。可听，电视靠以影像、声响等为主，融合了报纸和广播优势。反观网络，其表现形式不外乎文字、声音和影像，仅仅是对以往传统媒体的融合。而且，相对而言，传统媒体以新闻为主，而网络媒体则庞杂得多。
网络媒体尽管拥有“海量”信息。但也大量充斥着琐碎、虚假、偏激等无用信息，真正意义上的网络新闻绝大多数都是传统媒体的新闻传播的“延伸”，而且缺少创新。新闻网站从内容到形式，很大程度上依赖着传统媒体的资源；商业网站主要内容也只是传统媒体新闻的重新组合。而非本质意义上的颠覆或反叛。
因此，关于网络、网络媒体的本质，我们以此得出一个清晰的轮廓：一方面，网络媒体信息在很大程度上是对传统-媒体的组合与剪辑，仅仅是载体不同，并没有超出后者的范畴。另一方面，由于网络信息不可比拟的优势，如巨大的受众和群体、即时和迅捷、互动和个性等等。它又在技术、内容等层面对传统媒体产生了颠覆性的影响，需要传统媒体谨慎应对。
“网媒”对“传媒”的影响
网络媒体是继19世纪的报刊、20世纪的广播、电视之后出现的现代“信息高速公路”，是知识经济时代引导人们沟通信息的数字化快捷方式。它的崛起，在一定程度上打破了传者和受众的界限，初步实现了传播权利的平等。网络空间，任何个人或组织都可通过网络新闻信息，尤其是突发性新闻信息。
网络媒体具有传统媒体难以比拟的优势。
第一，网络媒体成本低。传统新闻媒介依靠的是纸张、收音机和电视机，者投入成本较高，而网络新闻则依靠的是互联网，终端只需一台电脑或手机。互联网传播平台的成本主要包括域名费用和服务器费用等硬件设施。按照目前的市场报价。域名的费用仅为数十元，服务器的费用约为1-3万元左右。
第二。网络媒体传播范围广。网络新闻通过各大网站编辑的不断复制、不断链接和不断转载。很快就会在网络上“四处开花”。
第三，网络媒体可实现全时性报道。传统新闻需要策划、采访和编辑，从酝酿到需要一个较长的过程，而网络新闻随时采写，随时，随时反馈。例如中国新闻网的滚动栏目，每天24小时随时播发各种新闻。
第四，网络媒体新闻模式丰富多样，融入了文字、图片、影像、动画和声音等多种元素，令人耳目一新。
第五，网络媒体互动性强。传统纸质媒介的传播态势，本质上是传播者对受传者的单向传播，受众接受信息的主动性差、反馈能力很弱。而网络媒体则更加多元化，从一开始的新闻列表下面的评论，到BBS，再到博客，让受众与网络媒体的互动不断强化。网民利用博客、BBS等网络工具，实现了个人言论价值。甚至打造了一批声名显赫的个人品牌媒体。
网络媒体的互动性。还可能因此给传统媒体提供有益的新闻线索。譬如1998年的“德拉吉报告”事件。该事件起源于一个网友在网上的关于美国前总统桃色新闻一条简短的信息，后来引起了众多传统媒体介入，成为轰动全球的新闻事件，最终导致克林顿下台。最近国内一些重大新闻比如“重庆钉子户”、“厦门市民反PX游行”、“贵州瓮安骚乱”等重大事件。都是最先通过网络播报出来，最后传统媒体介入扩大影响。此外，网络媒体信息检索方便易查找，实现了新闻信息最大程度上的互联互通。
整合传媒
但众所周知。网络媒体也有着先天缺陷和后天“软肋”。
一是没有新闻采访权，由此导致内容的先天不足。就目前现实而言。网络媒体中只有政府背景的官方网站，譬如新华网、中国新闻网、人民网等，具有新闻采编权，而一些商业性网站只能依靠转载，因此其内容缺乏真实性，原创内容少。
二是权威性不高。媒体权威性的衡量标准，是受众对所新闻、发表观点的采信和认同程度，网络媒体在这方面存在先天不足，特别是网络媒体上可靠信息和垃圾信息相伴而生，成为广受受众诟病的“软肋”。同时，网络媒体目前还存在信息过量、安全性和社会责任性等方面的问题。
正是这些互补性，网络媒体与传统媒体需要整合、互动，实现“双赢”。纵观国内传统媒体与网络媒体的融合与互动，可以从报网互动、手机报等合作模式进行探讨。
新世纪以来，为了适应网络环境下的竞争，许多报纸开始战略转型，通过“报网互动”的方式维持报社品牌。扩大影响。在最初阶段，“报网互动”完全以报纸为主导，很多报纸网站都是报纸内容的翻版，“报网互动”仅具有形式意义。随着技术的发展，一些报纸的网络化，已不仅是简单将当天的报纸挂在网站上，报纸的自办网站开始以报纸的品牌为核心，将视野放宽至报纸和网络一体，内容和更新周期上互为补充，开始进入报网融合和多元化发展阶段。
同时，一些传统媒体先试先行，不断利用手机报等新的媒介形态，增加自己的平台宽度和渠道广度，以期搭上新媒体发展的快车。作为报业数字出版的一种新形式，手机报发展速度非常迅猛。据统计，自2004年7月《中国妇女报》率先推出彩信版手机报后，截止到2007年11月，手机报增加到300多种。3年时间，中国手机报已经经过了导入期，进入了高速成长期。手机报用户已超过1000万，并且仍在快速增长中，已成为报业数字化发展的“蓝海”。
广州日报从部门架构、机制体制等各个方面布局新媒体，积极利用传统媒体强势品牌影响力和资源。大力强化手机业务，介入最有影响力的移动终端。2007年推出了“广州日报3G门户”WAP网站，日均访问量已超过1600万。2008年又和广东移动联合推出了手机富媒体业务，支持视频、音频、图文等，手机平台已成为广州日报内容以及和读者互动交流的重要平台。
2009年5月28日，《京华时报》创刊8周年纪念日，国内首家基于3G无线网络的视频新闻平台――《京华播报》正式上线。拥有3G手机的用户都可以收看到视频版的《京华时报》，互联网用户也可以通过登录京华网在线收看相同的视频内容。
一、基层领导干部的网络行为与态度的调查分析
本文依托国家社科基金项目在山西、新疆、广东、上海和重庆等地展开“当代中国各级领导干部特点研究”问卷调研，共发放问卷760份，收回问卷671份。本文将依据该调研数据对当代基层领导干部网络行为与态度展开分析。1.基层领导干部的上网行为为了解基层领导干部的上网行为，问卷中主要设计了两个问题：在工作之余，上网时间是怎样安排的；平时网上比较关注的信息有哪些，以此来了解官员的上网行为，了解官员的上网意图与目的。在问及“您在工作之余，上网的时间是怎样安排的？”，37.8%的认为上网都是工作需要，48.0%受访官员是在工作之余偶尔上上网，占用时间不多，这表明工作的因素是影响官员上网行为的主要因素。在问及“您平时网上比较关注的信息有哪些？”，46.3%受访官员比较关注国内外时事新闻，45.5%的认为是党和政府的大政方针政策，3.5%的认为是其他地区的政府成功经验与做法，这三者合起来占到了95.3%，可见，绝大部分官员的上网行为是比较积极的，利用网络了解国家大政方针，了解社会热点和民情民意以及开阔视野等，这反映了官员上网行为的积极方面。从结果来看，绝大多数官员上网行为是好的，是积极的，与要求领导干部上网了解民意的要求是一致的。2.基层领导干部的网络态度领导干部的网络态度是指领导干部对于网络信息化给官员施政履职带来变化的感知、判断与情绪的集合，它决定和影响着官员对于网络技术的运用及网络环境下的官员行为与心态。为了解基层领导网络态度，笔者从调研问卷中选出了询问“网络化背景对于领导干部提出了哪些新的能力素质要求”“对待网络舆论的态度”以及“对于网络舆论监督的态度”三个问题。因为网络信息化对领导干部驾驭网络、利用网络、应对媒体等方面都提出了新的能力要求，而网络舆论以及舆论监督也改变了官员权力生态，领导干部对于舆论以及网络舆论监督的态度也在很大程度上成为反映官员网络态度的重要变量。在“网络化背景对于领导干部提出了哪些新的能力素质要求?”看法问题上，65.6%的受访对象认为要学会和媒体打交道,善于应对网络舆论监督,畅听社情民意,积极回应群众关切的问题，19.9%的认为要善于利用网络学习,了解其他地区的成功发展经验与政策,为我所用，9.0%的认为要善于利用网络媒体包装和宣传自己（包括个人形象与政绩),为晋升创造机会。可见绝大部分官员对于网络汇聚民意的功能是重视的，也意识到在媒体政治的时代，要学会与媒体打交道，学会利用媒体提升自己，学会利用媒体进行干群关系的沟通。媒体时代网络舆论其实是社会舆论的网络呈现形式，是社情民意的反映，因而，领导干部要关注网络舆论，关注网络舆论在某种程度上而言就是走“网络群众路线”。有学者这样概括媒体时代网络舆论的重要意义：“网络舆论是民意的‘晴雨表’，有利于党和政府及时了解舆情、体察民意；网络舆论是公众的‘助听器’，有利于扩大社会公众的知情权；网络舆论是社会的‘粘合剂’，有利于扩大公众的参与权和公民社会建设；网络舆论是监督的‘千里眼’，有利于促进透明度的提高和社会良性发展；网络舆论是道德的‘风尚标’，良好的网络舆论氛围有利于推动社会主义核心价值体系的形成，有利于推动和谐文化建设；网络舆论有时可以成为假信息、谣言的‘扩音机’，导致信息误导和舆论失范；网络舆论有时可以成为消解社会凝聚力的‘分离器’，导致社会信任危机；网络舆论有时可以成为点燃社会不满情绪的‘导火索’，对社会稳定有着不可忽视的影响。”因此，领导干部不能害怕网络舆论，更不能无视网络舆论，要对网络舆论的作用有清晰的认知，从而更好地利用网络舆论来“照镜子”，更好地施政履职。在“对待网络舆论的态度”的调查中，有76%的受调查者选择“从容自信、善于利用它来树立民主、开明、自信的形象，增强个人魅力”，显示了大部分官员对于网络舆论的积极自信的态度；而也有16.9%的受调查者选择“敬而远之，防止引火烧身”以及5.8%的受受调查者选择“战战兢兢，总怕揭发一些事情损害自己（包括政府）的威信和个人前途”，另有1.4%受调查者选择“我行我素，无所谓”，反映了在一小部分领导干部中，还对网络舆论持消极和负面态度，网络舆论是社情民情的反映，这种态度一定程度上反映了部分官员脱离群众的官僚心态和自利心理，以及部分官员群众观、权力观的扭曲，需要进一步加强教育和引导。在官员“对于网络舆论监督的态度”的调研中，数据显示，88.1%受访官员对于网络舆论监督认为是随时处于网络舆论的监督之下,工作中会更注重遵纪守法,照章办事，7.3%的认为是无所谓,该怎么办就怎么办，4.7%的反感网络舆论监督，认为工作不能像过去那样随心所欲。这一结果反映了官员对权力已经有了敬畏的心态，因为权力毕竟是人民赋予的，人民过去难以监督权力的运用，但是现在有了网络，人民可以通过网络揭露官员的权力任、不法行为，提升权力监督的分量，导致其履职时更加需要严以用权、谨慎用权。《人民论坛》杂志就曾做过官员“网络恐惧症”调查，6000余名受调查者中，60%的表示“担心工作疏漏等不良现象被曝光，影响前途”。这也从官员群体这个侧面反映了进一步加强舆论监督对于制约权力的作用。3.基层领导干部的媒介素养媒介素养是“人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力”。“媒介素养首先是一种能力，体现在这样三个层面上：首先，媒介素养是一种认知能力；其次，媒介素养是一种信息处理能力；再次，媒介素养是一种参与能力。”领导干部的媒介素养就是领导干部对媒体的认知能力、信息处理能力和媒体参与能力。媒体深度干预和融合政治的时代，领导干部的媒介素养是领导干部能力的重要组成部分。在新媒体环境下，领导干部要大力提升媒介素养，增强利用和参与媒介的能力，如所强调的，“领导干部要增强同媒体打交道的能力”。“如果不会运用媒体，甚至失去与媒体打交道的能力，不仅阻滞正常工作，还可能酿成舆情‘次生灾害’。对一些疑问不主动回应，就容易‘被解读’。对一些问题不善于表达，就容易‘被表达’。原因往往不是媒体有意和领导干部‘过不去’，而是媒体与公众对公共事件、公共事务等有着强烈的知情和参与诉求。懂得新闻传播规律和媒体特点，与媒体实现良性互动，媒体就能对社会治理发挥重要作用。”媒介素养的提升和媒介能力的运用得当能够更好地提升领导干部的领导力，增强应对舆情、利用舆情的能力，也能很好地应对突发事件。发挥媒体对舆论及社会的正向引导作用，是媒体时代领导干部十分重要的能力之一。在官员对媒介利用的调查中，结果所示，73.0%受访官员对于网络媒介的利用，认为主要是看看新闻,了解各类信息，这表明，领导干部对于网络媒体的利用能力主要在于媒体的“公示板”作用，即利用媒体了解国内外动态，收集信息，这表明对媒体的利用能力还处于浅层次的阶段；有23.3%的调查对象选择利用媒介宣介政策,增强领导力和执行力，还有2.0%认为是利用各类媒介营销自己,树立自己形象，这表明有一定比例的官员已经具有利用媒介和参与媒介的能力，体现了一定的媒介素养的提升，但比例有待进一步提高；而另有1.8%的调查对象选择利用媒介娱乐休闲,打发时间，虽然比例较低，但是显示了部分官员媒介素养的欠缺。在干部培训中，领导干部的媒介素养仍是一块需要补齐的“短板”。官员形象从来都是一种重要的领导力资源，与传统媒体时代利用可控的电视报纸等媒体手段塑造官员形象不同，当下网络媒体的影响力远超传统媒体，官员形象塑造的媒体是多元的，既包括传统媒体，更包括影响力空前的各种新媒体。因此利用新媒体打造官员形象成为官员媒介素养的重要组成部分。在“在新媒体时代,官员形象需要塑造吗？”的调查中显示，78.6%受访官员认为需要,有助于树立形象,提高领导力和执行力，这表明领导干部对于媒体在塑造干部形象中的作用的认识较深入，有一定共识，也有10.7%的官员认为利用媒体塑造形象有助于升迁，这表明部分官员对媒体的利用有一定的功利心理，但在实践中很难予以鉴别和区隔。调研中也显示，7.2%认为是说不清楚，3.5%认为是不需要,有权力就有权威，这表明小部分官员的媒介素养匮乏，缺乏媒介利用的观念。如何处理与媒体舆论的关系，体现的是一种对舆论信息的参与和处理能力，是媒介素养的内容之一，也是媒介能力的体现。“如何处理与媒体舆论的关系”考验着当代领导干部的媒介素养与媒介能力。在这一问题的调查结果中，86.5%的受访官员在处理与媒体舆论的关系方面，认为媒体舆论已经构成执政生态的组成部分,要学会跟媒体打交道，这表明大多数的官员在这一问题上有正确的认知和态度，因为媒体舆论的巨大影响力的确已经改变了执政生态，学会与媒体打交道已经成为官员的“必修课”。也有6.1%的受访官员选择“没有跟媒体打过交道,媒体也不会关注我们这摊子事”，显示了其媒介认知的匮乏。3.9%的受访官员反感舆论监督，认为还是过去管控舆论和不受舆论监督的好，3.5%的受访官员不愿跟媒体打交道,免得暴露问题，这些调查反映了部分官员仍然对媒体舆论不适应，甚至对媒体舆论的抵制心态，反映了部分官员媒介素养的匮乏，在媒体政治已然来临的时代，这样的媒介素养显然无法胜任在媒介新环境下党的领导工作的。各级领导干部需要认真领会在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话，进一步自觉提升媒介素养，提升同媒体打交道的能力，正确处理好与媒体舆论的关系，在与媒体舆论的良性互动中更好地发现问题、解决问题，更好地服务于人民群众。
二、基于调研结果的相关启示
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