相对诡谲多变的国内市场，国内家电市场似乎”看上去很美”。
国际家电市场深受经济危机影响，需求疲软、贸易摩擦、汇率波动、政治摩擦等已经成为制约我国出口型家电企业发展的重大问题。很多出口型家电企业在经济危机中敏锐看到了国内家电企业蕴含的巨大潜力与机会，开始谋划进入国内家电市场，企图寻找个稳定的增长点，摆脱面临的市场危机、经营危机。
这场家电企业出口转内销的趋势早在2008年经济危机刚开始时已经出现。2009年之后更多的出口型家电企业开始纷纷走向内销之路， 夜之问国内市场出现了很多的新家电品牌，顿时显得热闹、拥挤起来。
然而，对出口型家电企业来说，国内家电市场是“看上去很美、做起来很累”。经济危机以来，大量的出口转内销的家电企业都没有取得成功，甚至都没有看到成功的希望，就草草收兵，反而对企业经营产生了更大的影响。而能坚持到现在的，也在国内激烈的市场竞争中苟延残喘，找不到方向，看不到未来。
导致出口转内销企业如此艰难的原因到底是什么?
从表面上来看，原因似乎很好找。比如，出口型家电企业长期做国际贸易，缺乏对国内市场的了解；比如，出口型家电企业现有的组织、人员都是贸易型的，缺乏足够有经验、有能力的品牌、市场、销售等人才：比如，出口型家电企业长期以来是做产品的，缺乏做品牌的意识与能力……
显然，上述原因都是导致出口转内销的家电企业彷徨、失败的原因。但这些都不是根本原因。根本的原因是：出口转内销的家电企业缺乏精准、明晰的营销战略，找不到准确的定位、找不到恰当的营销模式。因此，就会想当然的认识中国家电市场，就会想当然的运作中国家电市场，最终也就难逃失败的命运。
营销战略依靠什么才得以建立?依靠对国内家电行业、家电市场的准确认识。出口型企业对国际贸易非常在行，对国际市场了解比较充分，但对国内家电行业、家电市场的了解却远远不足，既不清楚国内家电市场的发展阶段，也不了解国内家电的渠道特征，更摸不清楚国内家电的竞争格局。在这种情况下贸然杀入，那就典型的是“盲人摸象”，无法真正了解国内家电市场，也就无法找到方向、找到目标、找到适合自己的市场定位与营销策略了。
营销战略解决什么问题?对出口型企业来说，营销战略是解决运作国内家电市场的目标市场选择、定位、目标、模式的问题。这些问题才是出口转内销家电企业需要思考的根本问题。在注册品牌、筹备资金、招兵买马之前，这些问题如果不能有共识，不能有清晰的认识，那么再多的钱、再优秀的人都将无效。
因此，对出口转内销家电企业来说，要想在国内市场上有所作为，就要对国内家电市场有准确、深刻的认识。而从当前的发展趋势看，国内家电市场呈现出三大特征：
从行业上来看，国内家电业呈现出细分行业发展不均的典型特征。中国的彩电、家用空调、洗衣机等主流、细分行业已经进入了成长后期，市场基本上比较稳定，产品的技术驱动、更新换代趋势很明显。而很多细分家电行业，如厨房电器行业，还处于高速成长期。很多新兴的家电产品则刚刚在中国市场面世，正处于行业的萌芽期。因此，中国家电行业整体上已经度过了高速成长期，但细分行业则蕴含着巨大的机会。
从竞争上来看，国内家电业呈现出领先者已经初步建立稳定行业地位，细分行业则竞争格局不稳的典型特征。从整体上来说，美的、海尔等在整个家电行业已经占据了竞争主导地位。而各个主流家电细分行业，如家用空调、彩电、冰箱、洗衣机、电饭煲、微波炉、电磁炉等，竞争格局也已经稳定，基本上机会不大。机会主要集中在新兴、细分的家电品类上。这类家电品类可能刚刚导入到中国，或者还处于初创期，市场容量小，没有引起巨头的注意，但成长性非常好。
从市场层次上来看，国内家电业呈现出层次性、区域性明显的典型特征。中国市场是世界上最复杂、最庞大的市场之一。市场层次非常复杂，可以分为一级、二级、三级、四级、五级、六级市场。每个层级的市场都有着独特的消费能力与消费特征。从目前来看，一二级市场已经与发达国家市场同步，竞争格局稳定、竞争烈度大：而三四级市场正处于各方激烈角逐的阶段，五六级市场正在萌发。同时，中国市场的区域性也是非常明显。中国地方文化林立，消费文化区域性是一个显著的特征。而事实上，依托于或大或小的区域中心城市，每个区域市场都呈现出明显的区域性与层次性，这也带来了大量的市场空问。
从渠道上来说，国内家电业呈现出主流渠道稳定、细分渠道兴起的典型特征。对国内家电渠道来说，家电连锁的主导地位不可动摇。而国内家电连锁也基本上竞争格局稳定，区域性家电连锁主要立足于县、乡镇市场。连锁超市在小家电销售商越来越占据主导地位，大家点也开始销售。这两种连锁渠道目前是家电销售的主渠道。同时，网购、团购、目录销售等新兴的细分渠道也逐渐兴起，尤其是网购增长非常迅速，涌现了一批电子商务网站，也成就了一批家电品牌。
从消费上来说，国内家电市场呈现出消费规模扩大与消费层次升级并存的典型特征。目前，中国的一二级市场的主要家电产品保有量已经非常高，未来数量的增长将放缓，但对生活品质的要求提高，带动家电产品的技术升级与产品更新换代，更多满足品质生活需要的新家电品类也将应运而生，市场广大。在三四级、五六级市场，家电消费的市场空间已经打开，对家电产品的需求规模将迅速扩大，这也是推动家电业的重要因素。
准确的分析国内家电行业、家电市场是制定营销战略的基础。而通过分析，我们发现，仅仅知道国内家电市场蕴含着巨大机会是远远不够的。我们必须要知道，这些机会到底在哪里?我们如何才能把握住这些机会，实现商业上的成功与市场上的突破。
[关键词]农村家电市场 购买力 农村消费特征 4c营销策略
中国人口从新中国成立以来就分为农业人口和非农业人口。这种二元制的社会结构形成了中国城市居民和农村居民两大群体,也造就了具有中国特色的市场布局:农村市场和城市市场。这两个市场消费者的收入水平、生活习性、思维模式、消费习惯等存在显著差异。城市居民收入高，文化程度高，易于接受新事物，成为大多数企业理想的客户群，理想的潜在消费者；农村居民收入低，文化程度低，农村市场被众多企业认为是城市市场的附属或边缘市场。中国家电企业也一直把城市市场作为主战场，在城市进行激烈的肉搏战。家电企业在城市的利润越来越薄，开始寻找新的利润源。最近几年，家电企业纷纷投入农村市场。在农村市场，惯于城市征战的家电企业巨头像长虹，康佳等却纷纷落马。本文分析了出现这种情况的原因，并提出用4c营销策略来开拓农村家电市场。
一、农村家电市场现状分析
从企业的角度看市场，市场是人、购买力和购买欲望这三个要素的有机结合。首先，人是形成市场的基本前提，人口规模越大，市场就越大；其次，购买力是形成市场的必要条件，具有一定数量的人且又有一定的购买力，则能形成现实的市场；最后，某种商品只有引起消费者的购买欲望，才能产生实际的购买，形成真正的市场。[1]
（一）农村市场人口规模大
目前，我国农村有8亿多人口，2.1亿多个家庭，具有巨大的人口规模；但家电产品拥有饱和度很低。如表1所示。
数据来源：《21世纪最成功的家电企业将是成功占领农村市场的企业》，商机，2006-1
从表1可以清楚地看到，农村居民每百户家电拥有量很低。根据国务院发展研究中心、中国家电电器协会等单位联合推出的《2000-2005年中国农村家电市场调查分析咨询报告》显示，我国农村家庭对家电产品的购买意向为143%。也就是说，我国农村市场对家电各类产品的新增需求量可能达到29406930万台。这个新增的需求量是惊人的。
（二）农村居民购买力逐渐提升
近年来，国家对农村税费的减免（据资料显示，国家每年为农民直接减轻了1000多亿元的负担），对农村问题的关注，农村医疗保险的实施,粮价的提高等一系列政策和补贴，使农民的负担大大减轻了，可支配收入迅速提高。因此对家用电器的购买力大大提升。
（三）农村市场购买欲望加剧
随着科技的进步，农村经济文化生活水平的提高，农民结束了那种日出而做，日落而息的传统生活方式，开始追求方便、舒适、丰富多彩的现代新式农村生活。新农村建设的提出与实施，更促进了农村文化生活的丰富、思维生活方式的转变。家电产品恰恰能为农村生活的改变提供便利。在家电产品的不断宣传和农村居民的逐渐使用后，农村居民对家电的购买欲望越来越强烈。农村电网的改造和建设使农民的用电价格大大降低，也刺激了农村居民的购买欲望。农村家电市场已成为家电市场利润的“蓝海”，成为家电企业争夺的一块大蛋糕。
二、农村消费特征
农村家电市场和城市家电市场相比，有显著的差异，具有自己的特征：
（一）农村消费市场具有分散性
全国拥有地级市、区333个，有县级市、区2861个，但拥有的乡镇却多达5万多个。农村市场在地域上十分分散；从农村市场现状可以看出，农村居民总体购买力很高，但由于人口众多，平均到每户的购买力则不高，同时农村居民消费范围比城市居民广，如农业生产资料、农用机械等，分散了农村居民的购买力。这就对农村家电市场的营销网络在广度和深度上提出了更高的要求。
（二）农村消费具有示范性
农民具有强烈的从众心理和攀比心理。农民邻里之间、亲朋之间经常走门串户，谈论各家各户发生的事情，口头传播迅速，在谈论中还会加上自己的评论或者众人的评论。例如某家买了什么家电，好不好，划算不，很快就被其他人知晓，如果大家说这东西好，划算，就能带动一大批人，形成良好的“示范”效应。在农村一些当地的舆论领袖式消费，在扮演“示范性”这个特点时，起了非常重要的作用，体现了“榜样的力量”。从营销角度看，利用好这种示范性，是一种很好的营销策略。
（三）农村家电消费还处在功能性需求阶段
农民收入低、讲究实惠。因此，农民在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好，而过多的奢侈功能对他们来说是摆设也不符合他们讲究实惠的心理。以彩电为例，1000多元的彩电在农村最具市场。只要图像和声音清晰即可，而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。农民文化程度总体不高，喜欢做简单易操作的事。产品的操作越简单越好，操作键上的文字标示要标识中文，实现“傻瓜化”操作。农村的家电使用环境，如电压、信号等不稳定，农村居民对家电这些大件产品的使用寿命期望值高，维修服务在农村也不方便。家电产品要有较长的使用周期、很好的质量保证。
（四）农村家电消费时节集中
农民购买家电的时间一般比较集中，主要集中在秋冬季节，这是因为农村居民收入的很大一部分收入来自于农产品的出售，还有在这个时节农活少，结婚等喜庆的安排也多集中在这时节举办。此外，农村居民还在色彩上偏重深色，尤其是红色这一喜庆颜色，在名称上追求吉祥等特征，并且农村消费特征不是一成不变的，随着我国农村经济、文化、生活水平的不断提高，一些消费观念和消费需求会产生相应的变化。家电企业把握这些特征，制定农村市场的营销策略至关重要。
三、以4c营销策略开发农村市场
所谓4c营销策略是指以顾客为中心，根据顾客的需求、顾客的成本、顾客的便利性和与顾客有效沟通，进行营销组合的一种营销策略。[2]
（一）农村消费者的需求
根据对农村消费特征的分析，农村消费者的需求是以“经济实用型”产品为主。家电企业在开发产品应立足于增强产品的基本功能，针对农村市场的消费环境不断进行产品的设计变化，让产品更适合农村的消费者。例如，四川农民喜欢用洗衣机洗地瓜，洗衣机经常出现故障，在这一地区洗衣机的销售量大幅下降。海尔集团通过调查研究发现了这个问题，就根据当地消费者的需求改变设计，扩大了洗衣机的排水口。使得海尔
集团的洗衣机在这一地区销售量急剧上升。
农村的结婚越来越讲究排场，追求陪嫁嫁妆的三大件：电视、洗衣机、冰箱的齐全，并且结婚一般多集中在秋冬季节。针对农村这一需求，推出不同的产品组合，并且赠送喜庆礼品，会极大地促进产品的销售。
农村消费者的示范性，可以带动很大的购买欲望。尤其村里的干部和权威人士使用某个产品，再加上他们的好评，这个带动作用是巨大的。家电企业可以针对这些人进行重点开发，让他们使用本企业的产品，并鼓励他们广泛宣传，对由于他们的宣传产生的购买，适当给予奖励，提高他们的积极性。产品也就顺利在这一市场打开局面。
（二）农村消费者购买家电的成本
农村消费者购买家电的成本主要包括货币成本、时间、精力、体力成本。对农村消费者来说，货币成本是最主要的。价格是农村消费者购买家电产品的决定因素。[3]家电企业必须首先考虑农村消费者的购买力，再考虑产品或服务的成本。价格应在农村消费者能承受的最高限与企业成本最低限之间。只有产品价格农村消费者能接受，才能真正把农村市场的规模做起来，企业的成本降下来。但低价并不代表低质量，企业在保证质量、保证产品基本功能的前提下，省去那些奢侈的附属功能，生产出低价、高质量的产品。
（三）农村消费者的便利性
家电产品不同于快速消费品，具有体积大、重量重的特点。农村消费者购买家电产品便利性的考虑就显得尤为重要。主要体现在：其一，购买的便利性。购买的便利性要求家电企业的销售网络布局要深入农村，要把销售网络布局深化到乡镇。在农村销售的高峰期，家电企业可以组织“大篷车进村”活动，直接把产品送到农民的家中，同时还可以宣传企业的品牌形象。其二，使用的便利性。农民总体文化水平不高，现在很多家电产品智能功能越来越多，但操作复杂。家电企业在产品功能和使用上尽量简单化、“傻瓜化”，让农村消费者方便使用。其三，维修的便利性。农村交通不便，并且像彩电、冰箱这样的大件更是搬运不方便。这就要求企业必须提供上门维修服务，而且服务还必须持续不断。便利性的满足会增加农村消费者的满意度，从而增强购买欲望。
（四）与农村经销商和消费者有效的沟通
农村消费市场地域广且分散，决定了经销商在农村市场中的重要地位，以及和他们有效沟通的重要性。目前农村市场的品牌认知度低，受经销商诱导程度高。家电企业对经销商有效的沟通和激励，会使经销商主推本企业的产品，快速占领农村市场。家电企业要在产品销售前期与经销商进行有效的沟通。
农村消费者不同于城市消费者，与他们的有效沟通也要采取不同的沟通渠道和方式。其一，通过广告沟通。农村居民充分拥有中华民族勤俭节约的优良传统，也受“吃苦在前，享受在后”这一古老习俗的影响，对享受型的产品往往推迟购买或者不购买。这就使得家电企业在广告诉求上深化“家电产品是农村居民生活必需品”，这样才能和消费者有效沟通，激发购买欲望。其二，通过公共关系进行沟通。公共关系的好坏直接影响消费者的选择。家电企业可以通过捐助一些公益活动和慈善事业来提高自己的形象。也符合农村居民朴素审美观。使农村居民记住企业名称和产品品牌。其三，通过促销人员进行面对面的有效沟通。农民喜欢和熟人打交道，如果家电企业从各个村子选择本地促销人员，各村的农民就会去找自己的熟人介绍、购买产品。因为农民相信熟人也喜欢与熟人打交道，便于沟通。家电企业的产品的销路也随之畅通。[4]
四、结论
农村家电市场潜力巨大，农村消费具有独特的特征，针对这些特征，本文运用4c营销策略对其进行市场的开拓。在运用4c营销策略时，要注意4c营销策略是一个有机的整体，是一个系统，要综合运用，才能出现总体功能大于各个功能简单相加的情形，使农村市场出现欣欣繁荣景象，使家电企和农村消费者业双赢。
参考文献
[1] 何振亮，刘志超，汪秀琼，家电企业扩展农村市场策略探讨[j]. 商业经济.2006（1）.
[2] 赵云刚，以4c理论指导企业开发乡镇市场[j]. 现代家电. 2006 (11).
一、资源价格改革的指导思想和原则
（一）指导思想
按照科学发展观的要求，坚持市场化的改革取向，更大程度、更大范围地发挥市场在资源配置中的基础性作用，逐步理顺资源性产品价格关系，建立能够反映资源稀缺程度和市场供求关系的价格形成机制，为建设节约型社会、转变经济增长方式创造良好的价格体制条件和政策环境。
（二）基本原则
市场取向、政府调控。一方面，在具有竞争潜质的领域，通过引入竞争机制，放松政府对价格的直接管制，让价格在市场竞争中形成，充分发挥价格信号调节市场供求、优化资源配置的作用，促进资源的节约与合理开发，提高资源利用效率。对这部分资源性产品价格，必要时，政府主要依靠间接手段加以调控。另一方面，对部分不能形成竞争的经营环节，要加强和改进政府的价格监管调控，确保市场平稳运行和国家经济安全。
统筹兼顾、配套推进。价格是国民经济运行状况的综合反映，经济体制和运行机制对价格形成具有十分重要的作用。资源性产品价格形成机制的改革，在一定程度上有赖于经济体制改革的深化和市场体系的健全，并且需要财税政策等方面的配合支持；资源性价格的变动，涉及生产、流通、消费各个方面。推进资源性产品价格改革，必须统筹兼顾，妥善处理各方面的利益关系。这些是顺利实施改革的重要条件。
总体设计、分步实施。要坚持渐进式改革，科学确立改革的总体目标和方向，周密制定改革总体方案，反复权衡利弊得失和对有关方面的影响，积极稳妥地推进，力争把改革的负面影响和不确定因素降到最低程度。要充分考虑各方面的承受能力，把改革的力度和社会的承受能力紧密结合起来，做好宣传解释工作，取得群众和社会各方面的理解和支持，保持社会稳定。
二、资源价格改革的目标和步骤
（一）全面推进水价改革
水价实行政府定价，主要由地方价格部门进行管理。存在的主要问题是：水价水平总体偏低，污水处理收费难以满足污水处理设施正常运行需要，水资源费征收标准普遍偏低且结构不尽合理，科学合理的水费计收方式尚未全面建立。
水价改革的基本目标是建立起一个充分体现我国水资源紧缺状况，以节水和合理配置水资源、提高用水效率、促进水资源可持续利用为核心的水价机制；逐步使水价反映水的全部成本，包括水资源保护、开发利用、污水处理和其它与水环境相关的成本，促进水的生产运营单位真正实现企业化运行，推动全社会真正走上节约用水、高效用水的道路，形成一个人人珍惜水资源、人人节约水资源的良好局面。
一是加大水资源费征收力度。继续扩大水资源费征收范围，未开征的地区要尽快开征。根据水资源的紧缺程度，提高水资源费征收的标准，并保证“取之于水、用之于水”。抓紧制定统一的水资源费征收管理办法，加强对自备水源的整顿，规范水资源费的征收、使用和监督管理。
二是推进农业用水价格改革。农业用水占全社会用水的近70%，节约用水潜力很大。推进农业用水计量收费，推行面向农民的终端水价制度，逐步提高农业用水价格。将农业用水各环节的水价，纳入政府价格管理的范围。加强监督检查，取消各种搭车收费和乱加价，实行水价、水量和水费“三公开”，切实减轻农民的水费负担。
三是提高水利工程和城市供水价格。对水利工程供给农业用水的价格，逐步提高到保本水平。对水利工程供给非农业用水的价格，尽快调整到补偿成本、合理盈利的水平。城市供水价格要在强化成本约束、综合考虑上游水价和水资源费等因素的基础上，进行合理调整。新建水利工程，项目法人要与受水企业签订供用水合同或协议，确定包括基本水费和计量水费的售水价格。
四是加快推进污水处理产业化。全面开征污水处理费，并尽快把污水处理收费标准调整到保本微利水平。加大污水处理费征收管理力度，保证污水处理设施正常运行。
五是研究建立国家水权制度。建立总量控制与定额管理相结合的用水管理制度，完善取水许可证制度。探索建立水权市场，在有条件的地区实行水权有偿转让，逐步利用市场机制优化水资源配置。
（二）积极推进电价改革
我国电力价格实行政府定价。现行电价形成机制仍是成本补偿型的定价机制，较少考虑市场供求因素，不能充分发挥市场机制作用。
根据电力体制和电价改革的总体安排，电力价格改革的长期目标是在进一步改革电力体制的基础上，将电价划分为上网电价、输电价格、配电价格和终端销售电价；发电、售电价格由市场竞争形成；输电、配电价格由政府制定。同时，建立规范、透明的电价管理制度。近期目标是在厂网分开的基础上，建立与发电环节适度竞争相适应的上网电价机制；建立有利于促进电网健康发展的输配电价格机制；实现销售电价与上网电价联动；优化销售电价结构；具备条件的地区，在合理制定输配电价的基础上，实行较高电压等级或较大用电量的用户直接向发电企业购电。
一是逐步由市场竞争形成上网电价。建立竞争性的电力市场，对上网电价实行两部制电价。其中，容量电价由政府制定，按发电机组平均投资成本的一定比例确定；电量电价由市场竞争形成。鉴于各地经济发展的不平衡，也可以因地制宜采取其它竞争方式。
二是建立规范的输配电价形成机制。输配电价形成机制改革拟分三步到位：第一步，输配电价按平均售电价格扣减平均购电价格确定；第二步，逐步过渡到以“成本加收益”方式核定输配电价格；第三步，待电网发展比较成熟后，选择激励性较强的“价格上限制”或“收入上限制”等基于业绩的管制方式。
三是建立有利于公平负担的销售电价定价机制。销售电价改革方向是在用户能自由选择供电商的基础上，价格由市场决定。竞价初期，销售电价仍由政府管理。销售电价按负荷特性和电压等级进行分类，对农业和居民用电价格单独分类，实行定期校核和调整，尽量保持稳定；其他用电价格与上网电价直接联动，以使发电市场的价格变化情况能够及时传递给消费者。
四是实施煤电价格联动，及时疏导煤电矛盾。在目前全面实施竞价上网条件尚不具备的情况下，应按照已建立的煤电价格联动机制，加强对煤价的调控，当煤价变化超出一定幅度且达到最短联动周期后，在电力企业消化一部分煤炭涨价因素的基础上，适时调整电价，缓解煤电价格矛盾。同时，认真研究煤炭价格形成机制，加快市场化改革，逐渐淡化行政干预。
（三）改进石油定价机制
目前国内石油价格按与国际市场接轨原则确定价格，即原油价格由购销双方按与国际市场进口成本基本相当的原则协商确定，成品油价格由政府根据国际市场成品油价格变化情况相应调整。当前的矛盾和问题主要是：成品油价格定价办法不能真实反映国内市场供求关系和企业生产成本变化；成品油价格调整滞后，容易引发投机行为，影响正常的生产流通秩序；成品油价格调控区间水平不能适应市场形势变化；成品油价格机制没有为不同所有制企业提供平等的价格竞争条件等。
针对目前存在的矛盾和问题，近期改革的主要任务是完善石油定价机制。改革的基本原则是有利于促进节约石油资源和提高资源利用效率，促进经济结构调整和增长方式转变；统筹兼顾，妥善处理好各方面利益关系，促进国民经济协调健康发展；积极稳妥，循序渐进，处理好改革、发展和稳定关系。具体措施：一是国内成品油价格与国际市场油价适度挂钩。按加工成品油合理补偿成本，适当盈利的原则确定。二是调整成品油调价边界条件。将现行根据国际市场油价变化相应调整国内成品油价格的幅度适当降低。三是改进采价期的计算方法。将现行国际市场成品油价格月平均变化超过一定幅度时相应调整国内成品油价格，改为当国际市场油价一定时期内移动平均价格变化超过规定幅度时，相应调整国内成品油价格。四是允许社会加油站在国家规定的幅度范围内自主定价，使零售价充分反映市场供求状况。五是适当提高成品油价格的调控区间，使国内油价更加贴近国际市场实际情况。在完善石油价格机制的同时，要建立相应的价格疏导机制、利益调节分配机制，以妥善处理各方面的利益关系。要建立石油企业内部上下游合理的利益调节机制、相关行业的价格联动机制、部分行业和弱势群体财政补贴机制、石油企业涨价超额收入的财税调节机制。从长远看，随着国内石油市场体制改革的深化，竞争性市场格局的形成，石油价格改革的最终目标是由市场形成价格。
（四）完善天然气价格形成机制
当前，陆上油气田天然气分为计划内和自销气两种，出厂价格分别执行政府定价和政府指导价。天然气价格改革面临的主要问题是：天然气计划内气价格与自销气价格差距较大，造成用户之间负担不公平；天然气价格水平无论与其他可替代能源价格，还是与生产成本相比都明显偏低，影响企业生产积极性。
天然气价格改革的目标是，在生产、销售等环节建立起竞争性的市场结构，管道运输实行第三方准入的情况下，由市场竞争形成。近期要进一步规范价格管理，逐步取消价格“双轨制”；逐步提高天然气价格，理顺天然气与可替代能源的价格关系；完善价格形成机制，建立天然气价格与可替代能源价格挂钩的动态调整的机制。
（五）建立市场化的煤炭价格形成机制
目前煤炭价格面临的主要问题是：煤炭与其他能源的比价偏低，且国内比价低于国际比价；煤炭生产成本核算不科学，未充分反映资源成本、环境成本等外部成本；煤炭市场体系建设不完善，市场竞争机制的作用发挥不够；煤炭市场秩序不规范，行政干预较强。
煤炭价格改革的目标是：按照积极稳妥、协调发展、合理成本、合理比价的原则，充分考虑经济发展水平和用户承受能力，通过推进配套改革，完善煤炭市场体系，初步形成适应社会主义市场经济要求、充分反映煤炭市场价值、有利于上下游企业协调发展、市场化的煤炭价格形成机制。
煤炭价格改革的主要措施，一是进一步建立市场化的煤炭价格形成机制。今后政府要逐步淡出电煤价格协商体系，不再参考性价格，由煤、电双方根据需求情况和国际煤价水平，自行确定交易价格，并对交易风险负责，真正发挥市场主体的作用。二是建立科学的成本核算体系。煤炭价格的合理水平是以成本核算完整、真实为基础的。煤炭成本应该反映它的资源成本、生产成本、环境成本，以及退出和发展成本。以上述成本作为核算煤炭企业利润的基础，才能充分体现煤炭资源的使用价值。此外，尽快改进煤炭订货方式，推行长期交易合同，完善政府宏观调控及市场监管，继续深化企业改革，加快建立现代企业制度，推进电力体制改革和电价改革。
（六）完善土地价格形成机制
我国土地实行国家所有和集体所有制。土地价格方面存在的主要问题是：征地补偿不尽合理，补偿费用偏低，一些被征地农民的合法权益得不到有效保护；土地交易价格市场化程度不高，土地价值得不到全面体现，土地资源流转收益分配不合理，土地利用效率不高，浪费现象严重。土地供给结构失衡，开发区工业用地过量供给，地价严重偏低，而经营性用地和住宅用地供给偏紧，导致价格偏高。
土地价格改革的目标是改革征地制度，完善征地补偿办法；健全土地收益分配机制，逐步扩大市场化方式形成土地价格的范围，实现土地资源的市场化配置，使土地价格能够及时反映土地市场供求和土地价值，反映我国土地资源的稀缺状况。
一是改革土地征收制度。要保证依法足额和及时支付土地补偿费用。必要时，要使用国有土地有偿收入对农民予以补偿。积极推行区片综合价的补偿方式，征地补偿做到同地同价。同时，积极培育和探索征地价格市场化形成方式，严格执行耕地占补平衡和基本农田保护制度，征地价格要考虑开发补充耕地的成本。防止乱占耕地，切实保障农民的权益。二是推进土地资源市场化配置。要严格控制划拨用地，经营性基础设施用地要逐步实行有偿使用。巩固和扩大经营性用地实行拍卖、招标、挂牌方式出让的范围，工业用地要逐步实行市场化交易方式，减少协议出让土地的数量。
三是建立规范的基准地价制度和协议出让最低价制度。要根据不同地区土地资源状况和经济发展水平，确定基准地价，制定并公布协议出让土地最低价标准，坚决纠正以低价或变相低价出让的行为，防止国有资产流失和低效用地。
四是研究完善土地收益分配机制。探索建立土地收益基金，切实完善土地储备制度，合理确定土地征收、出让、转让等环节的收益分配机制，遏制片面追求土地收益的短期行为。
五是加强土地用途的宏观调控。努力保持土地供需的动态平衡，严格按照土地利用总体规划和年度计划供地。
三、资源价格改革的配套措施
（一）推进体制改革
1.推进供排水管理体制改革。加快推进灌区管理单位体制改革。发展和规范农民用水合作组织，推进小型水利工程产权制度改革。加快城镇供排水市场化改革步伐，真正实行政企分开。积极引进社会资金和外资参与供排水设施的建设与运营，采取特许经营等方式，通过市场竞争选择经营者。
2.深化石油、天然气体制改革。打破垄断，从上游勘探开发领域，到原油加工生产领域和流通领域，全面放松市场准入限制，引入竞争机制，鼓励各种形式的社会资本进入，逐步建立起统一、开放、竞争、有序的石油市场。要在天然气上游生产环节积极引入竞争，逐步将天然气管道运输的销售与运输业务剥离，并实行管道运输第三方准入制度，逐步建立起竞争性的天然气市场结构。
3.加快电力体制改革步伐。在不断完善厂网分开、主辅分离改革的同时，进一步推进发电企业的改革和重组，建立发电市场，推进竞价上网。以此为基础，进行电网输、配资产分离的改革。
4.改革征地制度。依法保护被征地农民的合理土地收益，对农用地转用和土地征用要严格依法和依计划进行。
（二）健全财税政策
1.调整资源税政策：（1）逐步提高资源税征税标准。保证国家作为资源所有者正常的合理收益，促进资源的合理利用，避免社会收入过多向资源性行业倾斜。（2）将煤炭、石油等产品资源税由按从量征收改为从价征收，或者改按占有资源储量征收，充分发挥税收杠杆对资源稀缺程度和资源禀赋差异的调节功能，促进资源节约和合理开发。（3）充分发挥财政职能作用，在高油价时期，采取适当收取特别收益金的方式，对石油企业获得的高额收益进行调节，增加的收入主要用于成品油提价后对弱势群体的补贴。
2.体现限制或鼓励政策。利用税收政策限制我国资源产品的出口或鼓励资源性企业进口；研究对天然气用户的税收优惠政策，鼓励天然气市场的开发和利用；对使用节能节水产品的企业给予必要的财税优惠政策等。
3.提高各种环境税、费征收标准，使之等于或大于其治理支出，实现环境成本内部化。
4.尽快出台燃油税，促进节约用油，体现多使用者多负担的原则。
5.对农业等弱势行业和低收入群体给予适当补贴，维护社会稳定。
（三）完善市场体系
1.加快我国石油市场体系建设。建立和规范石油现货市场，积极促进能反映国内供求关系和资源稀缺程度的石油价格的形成，并建立国内自己的石油报价机构。在现货市场不断完善的基础上，逐步推出原油和汽油、柴油期货交易，并积极探索国内石油期货市场对外开放的途径，扩大我国石油期货市场的国际影响，争取石油价格的国际定价话语权。
2.建立城乡统一的土地市场。充分考虑目前土地市场交易特别是在城乡结合部土地交易的实际状况，在一些经济发达和土地市场发育成熟的地区，建立城乡统一的土地市场，规范土地的交易，实现土地资源的优化配置，提高土地的综合产出效益，切实维护农民利益并有效推进城乡一体化进程。
3.打破地区封锁、部门分割和行业垄断。促进煤炭、石油、天然气等资源在不同行业、部门、地区之间自由流动。积极推动煤炭企业的战略性重组，打破地域、行业和所有制界限。打破地域垄断，鼓励三大石油天然气集团进入对方区域相互开展业务，形成全方位的竞争格局。
（四）培育市场主体
1.深化国有资源型企业改革。要改变当前国有资源型企业普遍存在的国有股“一股独大”、“内部人控制”、公司治理结构不规范等问题。加快对煤炭、石油、电力、水、天然气等资源型企业进行规范的公司制改革，通过股权结构多元化，完善企业法人治理结构，建立有效的激励和约束机制。
2.对国有经济布局进行战略性改组。培育和发展一批具有国际竞争力的大型国有能源企业集团，如尽快形成若干个亿吨级大型煤炭企业集团，提高资源综合利用效率。
（五）改善政府监管
1.建立职能完备的政府监管机构。将价格监管职能与成本、质量和市场准入等经济性管制职能由同一机构负责。
随着科学技术的发展和人们生活水平的提高，电信行业所要提供的服务也相应的增大了，在各个电信企业形成竞争局面的同时，电信市场的细分受到了普遍关注，于是呼唤着各种有针对性的营销策略来提升企业的竞争力。对于电信市场的研究一定要借助市场细分理论，首先介绍一下市场细分理论的相关含义与条件。
2理论基础
本次研究依据的理论基础主要是市场细分理论，关注的是如何对市场进行细分的问题，是企业在市场调研之后，依据消费者的特征差异将市场划分成两个或者更多的子市场，把消费需求和购买欲望相近的人群汇集在一起，从而确定目标市场。通常，有效的细分市场应该具备以下条件：1）细分市场能够衡量其购买力；2）细分市场能够盈利；3）细分市场能够到达；4）细分市场相对稳定。满足以上条件才能确保市场细分的成功和有效。
3电信产业市场细分的可行性分析
综合市场细分理论和中国电信市场的竞争局面，结合电信市场的特点和细分策略，概括了对电信市场细分的可行性有以下几点：
3.1电信产业发展的必然要求。电信行业在发展之初存在着垄断现象，这种经营模式具有很多弊端，诸如竞争意识淡薄、服务态度差、技术水平低等。随着电信市场的规模扩大，各企业之间在价格和业务上的竞争也越加激烈。2002年以前的电信市场主要是中国移动和中国联通之间的竞争，此后中国电信和中国网通等先后推出很多优惠的通信服务，打开了电信市场崭新的竞争局面，对于消费者来说直接影响就是服务价格的下调和用户总数的扩大。总的来说，电信市场的竞争推动其营销策略的发展，用户的需求差异性愈加突出，因此市场细分也逐渐加深。无论是哪家电信企业都需要借助市场细分的方式来对产品进行分类，通过对服务、价位等方面的调整来明确营销的方向，从而凸显其与众不同的竞争力。在目前通信客户普及的情况下，争取到客户就是胜利，其意义远大于短期的获利行为。电信企业能够提供的服务越具有个性化，其与客户的关系就越贴近。
3.2电信客户服务的必然导向。当前，我国电信市场上各大企业之间的竞争日益激烈，时常上演价格上的战争，然而，挖掘竞争的本质还是客源的竞争。企业长期发展的前提是对客户展开客观的分析和评价，同时对这些客户资产进行保护和使用，这也是企业的竞争核心与获取利益的有效保障。电信企业的工作核心是对客户的经营，从而实现客户资产的保值和增值。通过以上分析得知，电信企业对市场进行划分主要是对客户需求的细分，切记不可将其误解为是对产品的细分。从某种角度来说，产品细分只是市场细分的产物而非市场细分的目标。
4营销策略分析
4.1电信市场动态细分的过程。1）明确电信企业的营销目标。在具体的实施过程中，需要确定一个局部的市场，然后对其进行细分，也可以在新产品即将上市之前开展。企业以市场调查为基础，通过研究市场动向做出相应的决策。2）以营销目标为依据确定细分变量。细分变量是细分形式的分析单位，通过确定细分变量能够将企业的营销目标进行具体化和数量化的处理。3）全面开展市场调研与数据收集。在开展调研之前要设计调查表，然后再组织调查工作，这样才能够获得与细分变量有关的数据和相关的资料。4）进行市场细分。通过对调研数据的统计分析概括出消费者的类型，根据不同类型客户的需求确定哪些是比较迫切的，之后按照细分变数进行初步细分。5）筛选细分市场、确定目标市场并描述市场特征。对比电信企业的实际情况和细分市场的特征，确定哪些市场是企业没有拓展能力的，哪些市场是最能体现企业优势的细分市场。6）设计营销组合策略。对细分市场内的消费者的购买力进行估计，预计其需求的发展前景，从而确定细分市场的规模和目标市场。根据各个选定的细分市场的情况进行有针对性的设计营销策略。
(一)输、配电价格监管的刚性需求。尽管电力产业经历了市场化改革，但输、配电领域显著的自然垄断特性仍决定了其价格监管需求的刚性。在包括电力产业在内的自然垄断产业中，政府“从资源有效配置和服务的公平供给观点出发，以限制垄断企业确定垄断价格为目的，对价格(在规制产业中称为收费)水平和价格体制进行规制”。对于以追求利润最大化为经营目标，且拥有业务专营权和相对独立的生产经营决策权的企业来说，其所具有的强市场垄断力，很容易使其滥用垄断地位制定垄断价格来获取超额利润，使消费者承担较高的价格，从而产生一种扭曲分配效率的潜在可能性，这也是价格监管的最根本原因。具体来看，若按照电力企业定价的利益取向，即以边际成本等于边际收入定价，将形成保证企业获得最大利润但电量偏低的垄断电价，很明显，这是代表公众利益的政府所不能允许的。但政府进行的电价监管也并非一味地关注消费者利益而置企业的生存于不顾，公平地说，政府对电价的监管是试图兼顾到双方的利益。因为如果按照公众所期望的理想电力价格，应该使价格等于边际成本，这将避免价格高于边际成本而引起的效率损失，从而形成帕累托最优。但由于自然垄断企业的成本是递减的，因此，这种定价必将导致电力企业亏损，除非政府给予长期特别补贴。而事实上，政府不可能长期为某个行业提供补贴，所以这种令消费者满意的定价又不能够保证电力企业的利益。因此，政府的电价监管必须围绕如何解决电力产品的企业最优价格与社会最优价格之间的矛盾展开。总之，政府对输、配电垄断环节的电价监管的目的在于：通过设计合理的电价形成机制，力求既能抑制垄断企业获取超额利润，保证消费者利益不受侵害，又能在保证企业正当利益的同时，有效刺激电力企业提高效率，且实现资源的有效配置。
(二)逐步放开的发、售电价格监管。随着技术变迁等因素所导致发、售电领域自然垄断特征逐渐弱化，其电力价格应由市场竞争形成，从而使其价格监管需求降低。按照规制经济学原理，在能够实现比较充分竞争的业务领域内，政府应放松规制，力求充分发挥竞争机制的作用，提高资源配置的效率。然而，政府对售电价格监管政策的放弃应是一个渐进的过程。其一，由于电力产业的发、输、配、供四个环节之间需要高度的协调性，电力产品的生产价格及输、配电价格会通过转移价格影响最终的零售电价。因此，在售电领域还没有被完全放开的阶段，政府对电力零售供应小的环节仍实行价格监管显然是必要的。其二，电力产业是一个特殊行业，作为一个在国民经济中占有极其重要地位的基础产业和公共部门，电力产品的准公共品特征使其无法摆脱政府监管的需求。电力产品的终端用户涉及到社会的方方面面，其价格变动的涉及面广、对社会经济影响大，公众的敏感性强，政府对电价的监管关系着广大公众的切身利益及国家整体竞争力的提高。在一定程度上，电价监管是电力产业安全、可靠、高效运行及国民经济持续稳定发展的有力保障。出于这种考虑，即使在电力市场化改革提出在发、售电领域引入竞争的情况下，电力准公共品的特性也会使售电的价格受到较多限制，不可能也不应很快放开。
二、电力市场准入的监管需求
(一)确保规模经济的发电市场准入监管。在电力产业发、售电领域引入竞争的市场化改革之前，电力产业作为资本密集型的国家基础设施产业的技术经济特征(如网络经济性、规模经济性、范围经济性，及资本沉淀性)，决定了它一直以自然垄断产业而存在，并进行纵向一体化的垄断经营。因此，发电市场的准入有政府监管的需求，并一度受到政府严格的进入限制，目的是确保规模经济，避免过度竞争。我国实行电力项目行政审批制度，大中型电力建设项目由当时的国家计委审批，小型电力建设项目由省级计委审批。而且，由于电力生产具有的规模经济及地方保护主义的存在，倘若政府对电力生产领域的准入不加限制和监管，很容易导致生产能力过剩及效率低下的小水电厂、小火电厂的大量出现，造成资源配置不当和环境污染。
(二)可竞争市场与电力准入监管的放松。随着电力产业发、售电环节自然垄断特征的淡化，其可竞争市场潜质日益显露，政府对发电领域的准入监管理由也开始变得不充分。同时，许多国家已认识到电力产业效率低下的根本原因在于缺乏市场竞争机制，传统的政府对发电领域严格的一74一进入控制经常导致电力建设投资短缺、电源建设不足及出现寻租、腐败现象。由此，各国开始在电力产业的发展中逐步重视并不断强化市场竞争机制的作用。20世纪90年代以来，国际上兴起了电力产业打破垄断、引入竞争的市场化改革，发电和售电领域与原来纵向一体化垄断的电力产业分离开来，成为竞争性电力市场。由此，各国政府进一步解除对发、售电市场准入的限制。
(三)维护有效竞争与发、售电准入监管的重建。电力竞争性市场的形成并非意味着发、售电市场准入的监管需求完全消失。事实上，很多国家在电力行业放松规制的同时，对电力市场的发、售电环节的准入进行了监管制度的重建。即在电力产业市场化改革的过程中，发、售电环节的市场准入体现了再规制的需求。对于引入竞争的电力产业而言，尽管在发电领域引入竞争机制、采用宽松的市场准入，有利于各类发电公司进行公平竞争，实现资源的优化配置并提高效率，可保证和推动电力工业持续发展。但有效的竞争必须依赖于结构完善且有组织的市场，而现实世界中并不存在完美的竞争性市场，竞争者总是会利用市场中的每一个弱点和漏洞。如，电力产业的在位发电厂商往往可以利用其在位优势，设置限制竞争障碍，对电力市场开放后的新进入者进行排挤，或卖方价格联合，以及恶性竞争或兼并，最终形成另一种垄断状态，损害公众利益。这意味着，政府为电力市场确立一套保护公平竞争的市场行为规则，创造一种公平的比赛环境成为必要。
因此，在可竞争的发、售电市场，政府放松原来对市场准入严格控制的同时，以公平、透明的准入条款限定企业进入市场的资格，并按照统一的市场规则来规范企业在市场中的经营行为，可以促进竞争性领域的电力企业公平进入市场，且维护有效竞争的电力市场环境，确保竞争的活力和效率，这也正是电力准入再规制的理由和目的。
三、正外部性与电力安全、普遍服务的监管需求
(一)电力系统安全监管。电力产业是一个国家的基础设施产业，它的安全、稳定运行支撑着国民经济的正常运行和增长。电力产业作为国民经济发展的先行行业，为其他行业提供动力支持和保障供给，带动相关产业(如机械制造业)的发展。此外，电作为一种准公共品，是企业和居民不可或缺的生产资料和生活资料，与国计民生密切相关，其供应的稳定性与安全性必须得到保证。随着经济发展和人民生活水平的提高，社会对安全供电的要求越来越高。尤其对进行电力改革的国家而言，电力体制处于调整转换的过程中，电力体制的市场化改革必然会使既定的各利益主体之间产生利益冲突，如中央与地方、电网企业与发电企业、电力企业内部的主业和辅业之间。而且，由于不同地区间能源丰缺的差异及国家范围内电力供应的不均衡，必然存在一些地区电力供应紧张的状况，这些因素都将对国家的电力安全产生潜在的威胁。因此，政府有义务和理由全力保护、维持和增进电力产业的这种正外部效应，即保证电力系统安全、稳定运行是政府对电力进行社会性监管的首要内容。
(二)提供电力普遍服务。电力产业的经济社会特征决定了提供电力“普遍服务”的必然性。电力行业所提供的产品和服务与人们的正常生活密不可分，是一种基础、普遍的服务需要。电力产品的准公共品特征也决定了政府应通过贯彻执行电力普遍服务方面的标准，确保消费者享受平等服务以及社会福利不受损害。从本质上看，电力普遍服务的监管，作为政府的公共政策目标，属于政府的责任。电力普遍服务是政府社会性监管的一个内容，如何设计普遍服务机制，更好地监督普遍服务政策的实施也是政府监管政策中要进一步考虑的问题。
四、负外部性与电力产业环境监管需求
关键词：经济转型；电力消费；节电潜力；协整模型
中图分类号：F047.1 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）03-0-02
电力是保障现代经济社会发展的生命性能源，随着经济社会的迅速发展，我国电力需求持续增长。以煤电为主的电力结构导致不仅带来严重的环境污染，而且还伴有碳排放的迅速增加。在当前工业化和城镇化深入发展的阶段，我国电力需求表现出刚性增长的特征。可以预计的是，在碳强度（2020年下降40%-50%）和“能源总量控制”的双重约束下，我国各地区的节能减排将面临巨大压力。
我国经济面临转型发展的特殊阶段。产业结构的调整，市场机制的逐步建立等都将对能源资源的优化配置发挥基础的调节作用。因此，研究经济转型期电力能源需求的影响机制，预测未来的电力需求不仅是做好电力规划、安排电力建设的重要基础，这同时也是节能降耗的必要前提。考虑我国各地区资源禀赋、市场发育等内在因素的差异性，本文选取东部地区较为发达的山东作为典型案例，研究该省经济转型期间的电力需求，对于管窥我国其他地区的电力消费与节能降耗有着较强的借鉴意义。
一、文献综述
现有对中长期的电力需求研究中，往往重视多种因素的分析。近年来，代表性的研究主要有：刘畅和高铁梅（2011）[1]通过建立电力行业景气指数，研究了影响电力行业波动的长期经济因素和短期动态调整效应。林卫斌等（2011）[2]考虑不同部门电力需求具有不同的决定因素和机制，构建不同的电力需求方程，分别预测了居民生活、农业、工业、建筑业和服务业等五个部门的电力需求。柳瑞禹和叶子菀（2011）[3]还从行业层面出发探求电力需求的微观影响因素，对影响我国高耗能产业用电量的因素建立了多变量VAR模型。此外，随着温室气体减排的日益重视，不少学者也开始在低碳经济的背景下探讨相关的能源需求问题。如，范德成等（2012）[4]选取GDP、人口数、单位GDP能耗和单位GDP碳排放作为变量，在3种不同的情景模式下，探讨了低碳经济实现水平对电力需求的影响。而徐敏杰等（2012）[5]则进一步地综合考虑未来经济发展和主要行业产品产量，对比国内外分行业电力强度的变化，采用“自下而上”的方法构建了中国中长期电力需求及碳排放情景分析模型。
这些文献从不同的层面和视角，不仅丰富了电力需求的研究，而且也为后续的研究提供了很有价值的借鉴。体现在方法上，协整模型因其较好地研究了多因素与电力需求之间的长期均衡与短期调整而受到广泛应用。然而，在研究背景上，虽有学者开始关注经济环境、行业部门、低碳经济等变化或差异对电力需求的基础影响，但却对经济转型这一关键特征把握不足，特别地，对节能减排的主要落实者——地方政府的关注还较少。基于上述评述，本文以具体省份为案例，拟采用协整方法，着重考察经济转型阶段的多个关键特征变量对省域电力需求的长期动态影响机制，以试图弥补现有研究的缺陷。
受版面的限制，本文不再累述协整方法的原理（具体参见张世英和樊智（2009）[6]等文献），而是结合山东的省情，重点探讨经济转型期影响电力消费的主要因素。
二、影响因素
经济增长通常被视为电力需求最主要的正向拉动因素，而电力能源效率则被视为主要的负向因素。此外，城市化进程、产业结构调整、能源价格市场化改革等成为我国现阶段经济转型的普遍特征。这些因素对电力需求的作用机理表现如下：
（1）城市化率：人口增长亦是促进电力消费增加的重要原因之一。相对于人口总量增长，其结构的变化—城市化率的提高对电力消费的影响更为显著。我国的城市化水平从1978年的17.9%上升至2009年的47.6%，保持不断推进的态势。城市化推动电力快速增长，一方面是由于城市居民的人均能源消费远大于农村人口，使得居民用电量大幅增加；另一方面，因为城市化进程要求大规模城市基础设施和住房建设，带动了建材、冶金等高耗能产业的快速增长，所以城市化水平的提高也就意味着经济到达刚性的能源高需求阶段。我国“十”提出将推进新型城镇化建设，由此可预计，用电需求很可能随着城市化的加速而加快。将变量城市化率CI（城市人口/总人口）纳入研究范围，预计该变量与电力需求成正向相关关系。
（2）经济结构：目前山东仍处于以第二产业为主导的经济发展阶段。工业在全社会用电量中占据最大比例，也是对山东当前经济阶段特征的一个反映。工业用电量高速增长，在全社会用电量中的比重一直保持在70%以上。因此，产业结构的工业化特征对电力消费有着重要影响。本文把变量S（工业增加值/GDP）引入模型来反映中国经济的产业结构变化趋势。
（3）电价水平：电价是影响电力需求的最主要因素之一，作为节能降耗的一种市场化手段，电价越高越容易抑制电力需求的过快增长。但长期以来，受国家能源产业市场化改革不完善的影响，电力价格仍然由国家行政确定，因此直接采用电价较难反映其对市场需求的影响。而燃料价格较早地实现了市场化定价机制，且火电在中国电源结构中一直占有70%以上的比重，所以选择燃料零售价格指数（P）来反映电力价格的变动，燃料价格的上升会降低电力需求。
这里，按照通常的做法，以国内生产总值（GDP）来衡量经济增长；同时，为研究效率改进对电力消费的影响，用效率变量EF（工业增加值/工业耗电量）来表示每单位电量的工业增加值产出。工业耗电量会随着用电效率的提高而降低。本文上述各变量的数据来源于历年山东统计年鉴。
三、模型结果
根据上述对于中国电力消费影响变量的分析，建立函数方程如下：
Qt = f （GDPt，CIt，St，EFt，Pt） （1）
其中，Qt为电力消费总量，GDPt为国内生产总值，CIt，St，EFt，Pt分别代表城市化率、工业化、电力使用效率和电价水平。
协整模型的方程为如下（括号内为标准差）：
Q = 1.129GDP+2.851 CI - 0.421 EF - 0.804 P - 4.188S +0.721 （2）
（0.05674） （0.15379） （0.08621） （0.06412） （0.18851）
协整方程（8）表明，除了结构变化系数，所有变量的系数均在5%的显著性水平下通过t统计量检验。此外，就结构变化的系数符号而言，与能源需求的负向关系有悖于现实重工业的高耗能特性。因此，为确保弹性系数估计的稳健性，剔除结构变量后，重新估计方程如下：
Q = 0.952GDP+0.774 CI - 0.489 EF - 0.252 P +1.076 （3）
（0.02064） （0.06404） （0.03451） （0.02646）
由协整方程（3），总体而言，各变量的系数符号符合我们的预期，也就是说，GDP、城市化率、电力利用效率、电力能源价格是影响山东电力需求的主要因素。从弹性系数角度，GDP对能源消费的拉动作用多大，即GDP每增长1%，导致能源消费相应增长0.952%。CI的系数为0.774，表明城市化的能源需求作用也较为明显。此外，能源效率和能源价格对能源需求的抑制作用也较强，相应的弹性系数分别为0.489和0.252。
四、电力需求预测
由于缺乏具体的规划指标，本文对情景中各个变量的设置主要结合1984-2011年28年的平均增幅和近几年的增长速度以保证情景设置的合理性。
①GDP。黄季和杨军（2006）[7]的研究表明，中国未来20年经济还将保持快速增长，GDP年均增长率在近五年将保持在8%左右，2012-2015年在7-8%，2016-2020年在6-7%。按照这一思路，本文对未来山东GDP增长水平，同样设定2012-2015年和2016-2020年两个阶段。同时又分低、中、高三种增速情景。
1984-2011年28年间，山东GDP平均增长率为12%，近五年的平均增长率为11%。据此，设定2012-2015年低、中、高速三种情景下的GDP增长率分别为9%、10%和11%。相应地，2016-2020年三种情景下的GDP增长率分别设定8%、9%和10%。
②城市化率。按照徐敏杰等（2012）的预测，到2020年，我国城市化率将达到60%。为此，设定山东省城市化率的年均增长率为2%。
③燃料价格指数。1984-2011年28年间，山东燃料价格指数保持平稳增长，年均增幅稳定在12%左右。而近几年价格指数增长相对缓慢，平均10%左右，因此，设定未来2012-2020年该指标的年均增长率为10%。
④电力利用效率。1984-2011年28年间，山东电力利用效率平均增幅达4%，而近五年来平均增幅为2%，因此，设定2012-2020年该指标的年均增长率为3%。
中长期电力消费量预测值 单位：亿千瓦时
三种不同的情景，体现了不同的电力需求发展态势。以金融危机期间的2008年作为比对，或许更能清晰地观察山东电力需求的走势，具体分析如下：
在中速经济增长情景下，本文假定山东2012-2015年的GDP年均增长率达10%，2016-2020年GDP年均增长率有所降低，达9%。预测结果表明，2008到2020年，山东电力消费年均增长率将达6.8%，并增加到2020年的5956亿kWh。
在高速经济增长情景下，假定山东未来两个阶段（2012-2015年、2016-2020年）的GDP年均增长率分别达11%和10%。预测结果表明，比中速经济增长情景更为激进，到2020年山东电力消费将增加到6114亿kWh，是2008年的2.24倍。
而在低速经济增长情景下（未来两阶段的山东GDP年均增长率分别放缓至9%和8%），尽管该情景比中速情景下2020年当年的电力消费量下降了17%，并且电力需求的年均增长率也有所放缓，但仍达5%。
五、结论及政策建议
经济的转型发展，既要求工业化带动的经济增量提升和城镇化的聚集联动效应，又要促进经济结构的优化升级和市场价格机制的不断完善。这些都对电力需求的变化发挥重要的影响。作为东部地区经济较为发达、资源禀赋相对富裕的山东而言，本研究表明，经济增长、电力利用效率提升、城镇化发展和能源价格改革对该省电力需求的变化有着长期稳定的影响。其中，经济增长与城镇化对电力需求有着显著的正向拉动作用，而电力利用效率与能源价格提升对该省电力需求有着明显的抑制效应。根据上述经济转型的关键特征变量与电力需求的长期动态关系，结合不同的经济发展情景，本文预测了到2020年山东的电力需求。研究发现，即使在低速经济增长情景中，山东的电力需求年均增速也高达5%。迅速增长的电力需求将给山东未来的节能减排带来明显的压力。降低经济增长速度固然可以放缓电力需求，但其成本显然不是可接受的；依托技术进步不断提升电力利用效率，同时坚持能源价格的市场化改革将是保障节能减排战略目标实现的必然选择。
参考文献：
[1]刘畅，高铁梅，中国电力行业周期波动特征及电力需求影响因素分析——基于景气分析及误差修正模型的研究[J].资源科学，2011（1）.
[2]林卫斌，陈彬，俞燕山.“十二五”及2020年电力需求预测研究[J].中国人口资源环境，2011（7）.
[3]柳瑞禹，叶子菀.中国电力需求与行业因素——基于高耗能行业的实证分析[J].武汉大学学报（工学版），2011（5）.
[4]范德成，王韶华，张伟.低碳经济目标下我国电力需求预测研究[J].电网技术，2012（7）.
[5]徐敏杰，胡兆光，谭显东，单葆国.中国中长期能源和电力需求及碳排放情景分析[J].中国电力，2012（4）.
[6]张世英，樊智.协整理论与波动模型：金融时间序列分析及应用（第二版）[M].清华大学出版社，2009.
[7]黄季，杨军.中国经济崛起与中国食物和能源安全及世界经济发展[J].管理世界，2006（1）.
作者简介：张 立（1979-），男，通讯作者，经济学博士，主要研究方向：能源电力经济理论与政策。
论文关键词: 高职电力市场营销 专业英语教学 情境教学法
论文摘 要: 社会对高职学生的就业要求从注重知识转向注重技能，高职的教学目标以培养学生的应用能力为目的。情景教学法在电力市场营销专业英语教学的实践探索，将教育理论和实践教学有机结合，体现了专业英语的实用性特征，是专业和英语水平互为提高的一种有效的教学方法。
随着电力市场化改革的不断深入，供电企业的工作重点逐渐由生产向服务转变，服务业务流程将围绕客户需求进行重组，企业经营理念也开始变以产品为中心为以客户为中心。因此，面对日益深入的电力市场化改革，开展电力市场营销及营销中的客户关系管理就成为电力企业的必然选择。电力市场营销专门人才的需求正在进一步加大。“国内市场国际化、国际市场国内化”这一趋势在中国越来越明显。我国经济正快速与国际市场接轨，正逐步融入全球经济，因而加入全球生产链和流通链是我国企业生存和发展的必然选择;国际企业也已经大量进入国内市场。在这一经济背景下，从事电力市场营销的人员不仅要熟练掌握市场营销的基本理论、基本概念和基本方法，而且要大力提高电力市场营销专业英语水平，以应对全球化的挑战。这就要求我们在培养电力市场营销人才时，既要注重电力营销的专业培训，更要注重电力营销专业英语的教学。
高职高专的教学目标与其它院校的教学目标不同，它以培养学生的应用能力为目的。以往传统的教学方法是教师教学生听、说、读、写，而对于高职高专的学生，教师的目的是教会他们在听、说、读、写中学。在贯彻国家“以应用为目的，实用为主，够用为度”的教育方针的前提下，既要培养学生具备必要的英语语言知识，又要强调培养学生运用英语进行有关涉外业务工作的能力。社会对高职高专学生的就业要求从注重知识转向了注重技能，因此我们的教学方法也应该从注重教师的教而转向注重学生的学，在课堂教学中不能再一味地灌输，而是要引导学生自主地学，刺激他们的感官:视觉、听觉、感觉、知觉，调动他们的学习热情和兴趣。情景教学则能很好地实现这一效果。
英语情境教学就是以情境教学基本理论为基础，通过铺设情境，实现达到语言交际的目标。在英语教学中，教师创设真实的语言环境或模拟情境，充分利用生动、形象、逼真的意境，使学生产生身临其境的感觉，利用情境中传递的信息和语言材料，激发学生用英语表达思想感情的欲望，从而培养学生运用英语理解和表达的能力，激起学生从整体上理解和运用语言。
1.情境教学法的理论依据和来源
情境教学法自20世纪70年代形成以来，已逐渐发展成为一种语言教学中的基本思想和教学方向。情境教学法的语言理论基础是英国的结构主义语言理论。口语被认为是语言的基础，结构是说话能力的核心。与美国结构主义语言学不同的是，在这里语言被看做是与现实世界的目标和情境有关的有目的的活动。这些活动是有交际意义的。教学要为用语言进行有效实践创造条件，要把学习手段与其最终的为交际的目的紧密结合起来。英语教学的过程就是语言交际能力的习得过程，学生在交际中要不断地掌握语言技能、语言知识和语言特点。
情境教学法理论依据主要有三点:第一，学生的心理和年龄特点。学生有较强的求知欲，思维有明显的具体形象性特征，情境教学可使学生充分发挥想象力、创造力。第二，语言的习得规律。语言的习得不是从词形与语法规则入手的。语言是在语境中学习，在应用中掌握的。第三，学生的学习规律。情境教学可充分调动学生的有意识心理活动，充分挖掘学生的无意识心理活动，使学生在轻松愉快的气氛中，进行积极的、有创造性的学习，使整个身心得到和谐发展。
2.情景教学在高职电力市场营销专业英语教学中的应用
2.1高职学生英语现状分析
高职学生来源复杂，水平参差不齐。高中毕业生经过三年系统学习，基础较牢。但由于在高中英语课堂中，教师讲解多于学生操练，课中和课后使用英语的比例较低，教学侧重于语言本身知识的传授，故而学生组织语言进行交际活动的能力亟待提高。中职、中专和技校的毕业生面临的困难似乎更大，因为在这类学校，英语课只开一年甚至不开，他们在入大学前从未接受过系统的听说训练，有的既听不懂又讲不出，词汇量严重不足，能积极使用的词汇则更少。这严重影响了他们英语交际能力的发展。所以高职英语教学复杂而又艰难，传统的教学模式已完全不能适用。
在国家“以应用为目的，实用为主，够用为度”的教育方针的前提下，我们既要培养学生具备必要的英语语言知识，更要强调培养学生运用英语进行有关涉外业务工作的能力。社会对高职高专学生的就业要求从注重知识转向了注重技能，因此教学方法也应该从注重教师的教而转向注重学生的学，在课堂教学中不能再一味地灌输，而是要引导学生自主地学，要刺激他们的感官:视觉、听觉、感觉、知觉，调动他们的学习热情和兴趣。
2.2电力市场营销专业英语的特点
2.2.1专业性强。
电力营销管理的主要内容是业务扩充、电费管理和日常营业处理。根据电力营销服务的特点，电力市场营销专业英语课程分为:用电申请、临时用电、新建住宅配套供电、用电征询、打印收费发票、过户、容量迁移、查询、窗口服务、结算、报修、设备迁移、电能表校验、办理增值税发票和补电费账单等。每一项目的教学都涉及了非常专业的词汇、术语及表达方法。掌握这些专业词汇和术语是电力营销英语课程的基本要求，也是专业英语教学的目的之一。
2.2.2周密严谨。
电力市场营销英语具有严谨、周密、准确、逻辑性强等特点。在行文过程中普遍表现在:广泛使用被动语态、非限定动词;名词化结构多;为了表述一个复杂概念，使之逻辑严密，结构紧凑，往往出现许多长句;较少使用第一第二人称，多使用第三人称。这些语言结构特点在翻译过程中如何处理，是在英汉翻译中要慎重考虑的问题。
2.3围绕情景教学法展开的电力营销专业英语教学实践探索
情景教学法在电力营销专业英语教学实践，是“以学生为本”教育宗旨为理念，以“获取知识、形成能力、完善素质”作为教育目的，不仅强调利用英语获取教材外知识，而且注重交流能力的培养。
2.3.1充实教学内容构成，创建情景教学主题。
情景主题设定以教学主题模块为特征，模块创设首先是以电力营销专业课程总体进度为基础，将专业英语课程对应进行设置。即以本学科专业课程递进的教学计划为依据，丰富充实教学内容。
情景教学主题模块的设置，注重体现建立在创新能力培养基础上的渐进式构成。教学情景的编排根据专业教学计划循序渐进展开，在深度方面由较为简单的模拟对话逐步向理论性较强、词汇及句型难度要求较高的专业化过渡，提高学生创新意识和对电力营销专业的理解力，引导学生以英语为媒介掌握专业知识。
情景主题包括:侧重口语训练的部分，包括客户接待、业务查询、业务扩充、变更用电、投诉与回访等;侧重阅读训练的部分，涉及市场营销基础、电力市场营销基本法规、电价与电费、电能计量、客户服务和公共关系等。在教学中，利用相应的听、说、读、写、译等英语基础技能，扩充学生对专业英语词汇积累和文法表达，进一步提高对专业基础知识方面内容的理解力和运用能力，有效提高专业英语能力，开阔专业视野，强化专业知识的学习。
2.3.2教学手段的多样化运用。
2.3.2.1多媒体运用。在以计算机信息技术为特点的现代教学模式的基础上，充分发挥多媒体功能在情景教学中的作用。将图形图像、声音、动画和视频等运用于教学课件的制作，创造良好的情景教学环境和学习氛围，增强语言交流的真实感和现场感，从而提高教学的深度和广度，强调适应注重形象思维和联想力培养的总体专业教学特征。
2.3.2.2角色转换。围绕情景主题，模拟实际工作过程诸如客户接待、业务查询等具体、生动的实效情景，让学生扮演工作人员、顾客等的不同角色，由学生对学生提问、教师对学生提问等答辩过程，从听、说、看等情景中引导学生感受以英语为媒介的专业交流过程，培养学生在英语场景中的思维灵活性和应变性。比如，在用电投诉这一情景中，两名学生分别扮演电力服务工作人员和用电投诉的顾客，由他们自由设计对话，并在课堂上进行表演式演练。扮演工作人员的同学不仅要回答顾客的专业性问题，解决投诉外，而且要注意处理问题时的语气、态度，这使学生既熟悉了电力营销的专业基础知识，又掌握了与其专业相关的英语表达。同样，扮演顾客的同学，除了要熟悉业务提出投诉，还要运用英语表达问题。这一情景完成达到了良好的效果，学生同时操练了电力营销的专业基础知识和专业英语知识，并对将来的职业内涵有了进一步的感性认识。
3.结语
随着中国国际化程度的提高和电力企业改革的深入，电力市场营销专业英语在未来国际合作项目的实践中将得到更加普遍的运用。高职学生的英语基础薄弱，对他们的教学要求不再是英语知识的培养，而是对运用英语进行有关涉外业务工作的能力的培训。情景教学法在电力市场营销专业英语教学的实践探索，将教育理论和实践教学有机结合，其真实情景的模拟和感受为学生提供了更加有效的学习机会，体现了专业英语的实用性特征，更有效地引导学生的“自主”学习，是专业和英语水平互为提高的一种有效的教学方法。
参考文献
[1]郭元.专业英语教学方法探析[J].中国职业技术教育，2008，(7).
[2]韩红.对专业英语教学的几点思考[J].英语教学与研究，2008，(29).
的GDP逐年上升,消费实力也随之水涨船高。为即热式电热水器的发展奠定了良好的经济基础。但是对于像北京这样的大城市而言,合肥市热水器尤其是即热式热水器市场带有自身的消费特征,消费走向和需求决定了我们在运作即热式市场上主要采取了有重点、有辅助、有规划的销售网络。
以终端卖场为主
在合肥,即热式热水器的终端销售基本集中各个大商场的家电区。这是由合肥当地的消费特征所决定的。因为合肥市区商圈比较集中,各家电卖场和商场之间的距离较近,集中的商业区给消费者的购物带来很大方便。另外,合肥的消费意识并不十分超前,基本上还停留在传统的习惯性“商场消费行为”。一般来讲,消费者购买热水器尤其是新兴的即热式热水器,都会前往正规的商场购买,消费还是比较注重信誉。
在合肥比较强势的家电卖场并不是国美、苏宁这样的大连锁,而是百大电器和鼓楼商场,这也是人们传统消费特征的具体表现――比较认可当地的商家。在合肥消费者的意识当中认为,有固定的办公地点和长久以来积累的信誉才能够保证产品质量和消费权益。虽然事实上其他外驻的卖场也有着良好的地段和促销政策,但人们根深蒂固的消费习惯一时间还很难改变。抓住消费者的这一消费特征,在终端的选择上我们也尽量倾向这两大家电卖场,从产品的出样到一些促销活动以及政策的制定上,基本上向以百大和鼓楼为主的大型终端卖场倾斜,事实也证明在连锁卖场的出货量要远远大于其他渠道的销量,基本上占了我们近80%的销售量。
虽然在连锁终端卖场的销售是我们目前的出货主力,但是随之而来的是卖场成本投入相对较高,使得商的利润削减,所以在可能的情况下我们依然在寻找一条更适合自身发展和创造更高利润的渠道。
以联营销售为辅
为了拓展销售渠道,提高利润空间,我们积极探索新的盈利模式。在进行消费市场分析后发现采取“联营”形式不仅可以争取一部分有效消费群,还可以形成另外一种更有效的销售模式。
所谓“联营”有两方面的含义,一是指在进入卖场的位置选择上要“联合大品牌”,尽量选择与大品牌为伍。因为在即热式行业来讲奥特朗可以算是知名品牌,但是在整个热水器甚至家电行业来讲,我们的品牌优势并不突出。除了依靠厂家在宣传推广上的助力之外,作为区域商我们还要通过自己的力量提升品牌影响力,进而才能带动和推进销售。除了印发传单和促销宣传之外,最直接有效的做法就是依托其他品牌的力量自我提升。所以我们在一些大品牌例如大众耳熟能详的美的、格力等品牌旁边设置专柜,因为对于这些品牌消费者有良好的印象和品牌认知度,与大品牌形成一线的销售阵营容易让消费者更易于接受和认可,这种“借势发力”依靠成熟的品牌提升自我形象的做法取得的效果十分明显。
另外一种联营形式就是在一些建材家居城城,例如好美家、东方家园这样的家居城。形成“店中店”的联合经营销售模式,这个渠道是基于产品本身特征来决定的。因为即热式电热水器属于安装类产品,与家庭装修密不可分,而建材城和家居城是装修家庭比较集中的购物场所。针对消费群我们还进行了细分以区别对待,像针对中等消费水平的消费者我们在建材城设置卖点,在产品品类和价格上也多集中摆放中层档次和价位的产品;而像家居城,消费相对来说要高一层,所以在产品和价位的选择上就向高价位产品趋向一些,这样具有针对性和投放产品“有所为,有所不为”抓准消费心态更易于销售。
联营形式是在利润削减下开辟的另一条途径,可以说是一些操作市场的心得。但是这个渠道的销售毕竟无法和大卖场相比,扣除成本在单品的利润上还是比较客观的。所以在销售上,虽然联营形式目前还只能作为一种辅助手段,整体的销售效果不是特别明显,但基于联营形式的针对性强、效果直接,也是我们未来坚持发展的一种模式。
以专卖店为未来
发展走向
为了增加在市场的独立自,无论是厂家还是商本身,都在寻求一条可以长期发展的并且具有完全独立的自主经营、操纵和掌握的渠道模式,在这种情况下,专卖店这种模式逐渐的被提上日程。
但是因为合肥市场的消费特征,对于专卖店这种形式并不是十分的认可,消费者总是担心专卖店只是一个独立运营的店面而已,这样的店面朝不保夕,经营不稳定、售后没保障,所以一直持观望态度。而对于商本身而言,专卖店需要一个强大品牌的支撑力,这样才能打消消费者的后顾之忧。所以目前来讲,我们在合肥市区的即热式电热水器市场还没有正规的专卖店运作,只是在周边的区县由下级经销商进行具体的运作。由于在周边区县,正规的大卖场集中率不高,传统的店面零售还是终端的常见形式。消费者为了购物的方便还是会选择到这些个体的专卖店进行购买,加上基本上做市场的都是当地的常住居民,所以购买者经常抱着“跑得了和尚跑不了庙”的心态为自己的消费观。
进入90年代以来，与上述基于集中化和集团化基础上的世界媒介市场的拓展相关，世界媒介行业发生了一系列重大变化，其主要趋势和基本核心有二，一是以大媒介集团的集中垄断为代表的媒介工业的全球化市场扩张加剧，二是整个媒介行业，特别是传统上比较注重自身的国有和公共性质的广播电视业，在取消规则的政策推动下，商业化和市场化程度不断提高。②与此同时，中国媒介行业，在社会主义市场经济条件下，正在经历从内容生产到运作机制等各层面的深刻变化，市场化和产业化恰是其中最重要的特征之一。③在这里，我们以正在兴起的省级广播电视集团为切入点，探讨基于产业驱动的媒介市场重组过程中行业政策与市场力量的相互作用，以及全球化背景下中国广电业乃至整个媒介行业的未来走向。我们可以用以下三个问题，来描述和分析全球化过程中中国媒介行业的市场与政策走向：第一，中国现阶段媒介市场扩张过程中，行业政策与市场力量是如何相互作用的，现阶段的广电集团化如何体现了两者的互动；第二，从产业驱动的媒介市场发展的资源需求看，大量地方性的广播电视媒体，刚刚兴起的集团化运作策略是否能够适应广电业发展的需要?第三，在宏观层面，作为对WTO和媒介全球化策略的应对，中国广电行业经济权利的集中控制是否有效?
一、行业政策与市场力量的互动
1.始自广电改革初期的行业政策与影响
中国广电业在建国之后，始终是在政府的直接管理下有计划地按行政级别和行政区划开办电台、电视台。从行业结构上看，从结束到现阶段，起重要作用的广电行业政策依据是1983年“第十一次全国广播电视工作会议”提出的“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针。就媒介制度环境和内部管理机制而言，第一，从新中国成立起，广播电视的所有制就为国有，无论广播电视台还是传输与发送系统，均由国家经营和管理；第二，广播电视管理体制为国有事业管理，是国家行政管理体制的一部分。1997年在《广播电视管理条例》颁布后广电部负责人答记者问时指出：“‘条例’根据我国国情，……以国务院行政的形式规定广播电视必须坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，肯定了广播电视宣传工作、事业建设和行业管理‘三位一体’的具有中国特色的社会主义广播电视管理体制”④。第三，广播电视媒介多年来处于行业内高度垄断的局面，广电媒介的资源配置和市场结构均不能打破行政级别和行政区划的限制，在相同的行政区划中也基本上不存在相同行政级别的广电同类媒体的竞争。
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