文章编号：1004-7484（2014）-02-1121-02
中医药文化是中华民族特有的医药文化，是中医药理论体系的灵魂和根基。中医药作为中国优秀传统文化的重要载体，其发生发展流传演变的过程中无不渗透着中医药文化的气息，也正是中医药文化所贯穿并延续了中医药的生生不息、历久弥新、与时俱进、自成一家的完备体系。
传统中医药文化起源于歧黄时代，《黄帝内经》就是第一部以文字记载问答形式的医书，近现代的中医药文化研究则缘起于中国传统文化研究在医学领域的拓展，如冯友兰的《先秦道家思想与医学的关系》。然而，受一定因素的影响，中医药文化并未被作为特定对象来进行系统考察，也迟迟未被正式提出。
诚然，中医药学自身的发展规律作为内在因素是中医药文化发展研究的根本动力和迫切需求。而在20世纪80年代中后期，中国传统文化的研究热潮更为中医药文化的研究发展迎来了蓬勃生机，与此同时，中医药文化研究在中医药学术界渐次开花结果。中医药文化概念的正式提出和全面的研究与应用，滥觞于二十世纪九十年代初，主要标志如下：①1993年8月，由陕西中医学院和西安医科大学牵头举办的我国首次以“中医药文化”命名的学术研讨会，并正式出版了《中医药文化研讨会论文集》（西安交通大学医学院张文教授主编，陕西科技出版社1993年11月第1版）；②1994年4月，由陕西中医学院承办的“全国第八届中医药文化医史文献暨医古文学术研讨会”上，“中医药文化”的概念得到初步确认；③1996年8月，由中国中医药学会中医药文献分会和医古文研究会主办的“首届海峡两岸中医药文献、医古文、中医药文化学术研讨会”上，“中医药文化分会”作为独立的学术团体正式宣告成立。由此开端，中华中医药学会中医药文化分会每年举办一次全国中医药文化学术研讨会，每次出版一部中医药文化学术论文集。
随着中医药文化概念的提出和有关学术会议的召开、有关研究机构的成立，中医药文化的研究与应用便如雨后春笋，迅速开展起来。通过研究范围的不断扩大和以内涵研究为核心的不断深化，在体系建设、院校教育、研究机构、中医药企事业单位中医药文化建设、中医药民俗文化以及中医药文化海外传播等方面的工作不断落实和加强。中华中医药学会中医药文化分会对原《医古文知识》杂志进行改造，于2006年3月开创了我国第一份，也是至今唯一的一份以“中医药文化”为专名的学术期刊《中医药文化》，每年发表大量中医药文化研究论文，打造了中医药文化学术争鸣的主阵地。
大量的中医药文化方面的学术著作、科普文献不断涌现，如《中国传统文化与医学》、《中医与文化漫谈》、《中医文化溯源》、《中国医学文化史》、《中医文化研究（三卷本）》、《中医与传统文化》、《中医文化论丛》、《中医哲学基础》、《中医药文化选粹》、《中医药文化基础》、《中医药文化传播丛书-黄帝内经养生堂》、《中医体质与饮食调理》等等。
不容忽视的是，中医药文化的研究仍远远落后于中医药医疗教学科研的研究现状，有鉴于此，政府逐年加大中医药文化事业的资金投入和推出有利于中医药文化特色优势发挥的政策支持。简列如下：《中医药文化建设“十二五”规划》、《中医药事业“十二五”规划》、《国家中医药管理局关于加强中医药文化建设的指导意见》、《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》、《国家中医药管理局关于加强中医医院中医药文化建设的指导意见》等等。
在如上所述一系列政策的支撑和推动作用下，国家中医药管理局作为职能部门，积极引导并响应中医药文化发展的需求，组织开办大量中医药文化建设工作。历时三年的“中医中药中国行”（2007――2009），是一项全国性的大型中医中药科普宣传活动，紧随其后的“中医药文化科普巡讲活动”（2010――2013）继往开来，深化主题-传承中医国粹、传播优秀文化、共享健康和谐，走“面向基层、服务农村、惠及百姓”的路线。建立“中医中药中国行”专题网站，并开辟国家中医药管理局官网“中医药文化”专栏。
2005年启动全国中医药文化宣传教育基地，2011年制定《“十二五”中医药文化宣传教育基地建设工作方案》和《全国中医药文化宣传教育基地建设标准》。截止2013年10月，已批准成立16个中医药文化宣传教育基地和5个建设单位。
中医药非物质文化遗产保护与传承方面，2010年“中医针灸”列入“人类非物质文化遗产代表名录”，2011年《黄帝内经》和《本草纲目》入选“世界记忆名录”。
在历届全国名老中医药专家学术经验继承工作和各省市名老中医学术传承工作的基础之上，于2009年6月组织评选出30位“国医大师”，促进了中医药学术思想和临床经验的传承，为中医药事业发展营造出良好的氛围。
2009年6月成立了“中医药文化建设与科学普及专家委员会”，在各地尤其是中医医院、中医药博物馆广泛建立科学研究与教育实践基地，开展中医药文化的科研和展播工作。2011年开始建立中医药文化科普巡讲专家信息库，组织选聘中医药文化科普巡讲专家，至今已举办四期医药文化科普巡讲专家培训班，建构了中医药文化事业的人才支撑力量。
2012年5月国家新闻出版总署、国家中医药管理局联合选评推出“首届全国优秀中医药文化科普图书”15种。2012年8月则特别创设了以“中医文化学”为名的中医药文化学科（培育）。
Abstract： This paper explores the connotative development of Chinese medicine colleges and universities， trying to promote the connotative development of Chinese medicine education. It is necessary to highlight that the training of Chinese medicine talents should adapt to the needs of economic and social development， and the motive mechanism of the development of innovative talents in traditional Chinese medicine is established. From the cultural point of view， the fundamental path of the connotative development of Chinese medicine colleges and universities is to construct the Chinese medicine culture which embodies the essential requirements of the university of traditional Chinese medicine. The construction of Chinese medicine culture on the campus is the inevitable requirement of the connotative development of Chinese medicine colleges and universities and the inevitable requirement to train high quality Chinese medicine talents. From the psychological point of view， Chinese medicine culture construction and mental health education complement each other.
关键词：心理学；中医文化；中医类高校；内涵式发展
Key words： psychology；traditional Chinese medicine culture；traditional Chinese medicine colleges；connotative development
中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）15-0205-02
0 引言
内涵，是指概念所揭示的事物的本质特征，即事物质的规定性。所谓“内涵式发展”就是要抓住事物的本质属性，强调事物“质”的发展。十报告提出“推动高等教育内涵式发展”，对于全面提高高等教育质量、推动高等教育科学发展具有重要而又深远的意义。教育部《关于全面提高高等教育质量的若干意见》（高教三十条）系统建构了内涵式发展的目标图示和实现路径。中医药高校不仅要培养中医人才，更要通过中医教育向社会传承中医精神，中医人才质量评价方式从注重在学培养质量向与今后中医职业发展质量并重转变。现代中医药类大学的功能应该担负起中医药人才培养、中医药科学研究、中医药社会服务和中医药文化传承创新四个方面。
1 提升中医文化软实力是中医药高校内涵式发展的迫切需求
中医药高校的内涵式发展最终要靠师生共同努力，落实到人这个行为主体上。而文化正是人们思想、信念及行为活动的结果，反过来，文化又会对每个人的心理和行为产生重要影响，其中文化可以影响人的价值观，也可以通过无意识的方式影响人的思想、情感及行为方式。由此，在中医药高校重视中医文化建设是十分重要也是十分必要的。不仅在知识层面传授给中医药高校学生中医药知识和技能，更重要的是让中医药高校生在思想、信念上对中医药文化信仰，在中医药高校率先树立起良好的中医药文化氛围，首先要让中医药高校的学生自己要树立起对自己所学中医药专业的热爱之情，这样才能真正培养出能传承中医精神的中医药工作者。
中医药高校内涵式发展核心问题是推动中医药科学的发展，要通过中医教育向社会传承中医精神，其中传播的途径之一就是通过中医药高校的校园文化。中医药高校的校园文化包括中医药物质文化建设、中医药精神文化建设和中医药院校制度文化建设，这三个方面建设的全面、协调、发展，将为中医药院校树立起完整的中医药文化形象。由此，中医药高校的内涵式发展迫切需要中医药校园文化建设，中医药高校校园文化建设的终极目标是“用人文环境吸引人，用心理方法塑造人”。中医药校园文化是以传统中医药文化为背景，以中t药院校师生为主体，以中医药院校附属医院、中医药研究所、中医药企业为载体，以中医药文化的多学科、多领域广泛交流为基本形态，具有中医药时代特点和中医药院校特色的一种群体文化和精神氛围。完善中医药产业产学研体系，制定运作程序，形成“中医药教学质量立校、以中医药精神育校、中医药科研兴校、中医药文化强校”的局面。可见，建设中医药高校的校园文化，提升中医文化软实力，是中医药高校内涵式发展的迫切要求。
2 着眼于现代中医药高校的功能，提升中医文化软实力
2.1 提升中医药人才培养质量
全面提高中医药人才培养质量，不仅在知识技能上要过硬，更重要的是中医药人才的心理素养要高。中医药人才不仅肩负着治病救人的使命，更肩负着传承中医事业的重任，因此人格和谐，有稳定、健全且良好的心理状态，对人对事持积极乐观的态度对于中医药高校生具有更加重要的意义。在这个乐观积极的态度中，首先是要培养中医药高校生对自己所学中医药专业的热爱之情，要发自内心的喜爱自己所学的中医药专业，并且坚信中医药事业在国际上的重要地位。这种热爱之情不仅只表现在认真学习专业知识技能，更要在日常点滴中以积极乐观的心态对待人和事。
所谓高质量中医药人才，就是能胜任自己的医务工作，能把中医药事业传承发扬光大，运用中医药方法治病救人，这也涉及到医患关系的问题。作为一个中医药工作者，不仅要救死扶伤，完成一个医务工作者的使命，更重要的是让病人信任中医，在治病中对中医产生热爱之情，这就需要中医药工作者自身先具有强大的人格魅力，自身对中医药事业充满热情，才能用这份热情去感染病人。所以高质量的中医药人才，绝不是仅仅掌握中医药知识和技能，更应该具有人格和谐以及积极向上的心理状态。具体可尝试如下做法：
一是结合心理发展，在中医药专业课中穿行有针对性的中医文化教育。让学生更多地了解中医药文化，更多地了解一些相关的典故，让学生在自主学习中更多地查阅相关的资料，从而树立起对中医药事业的热爱之情，进而在接下来的专业知识学习中才真正感受到中医药的博大精深，认识到所学专业的骄傲感和自豪感，才能发自内心的从老师要求掌握中医药知识的要学好转变成学生自己认识到的必须学好，以此热爱自己的专业找到人生的目标。
二是要考虑个体发展的独特性，发挥个性教育的作用。每个个体具有下列发自的独特表现，每个老师和每个学生都是不同的个体，心理健康没有特别固定的模式可照搬，要针对每个个体的特点入手，塑造适合其个性的和谐人格。这就需要不仅密切关注每位学生，更要关注每位教师，了解师生各自的特点，在针对性的教育中，也要对教师进行心理健康的教育的传播。当然，心理健康问题最终要落在对学生的教育中，落在学生自己身上，一个人格的塑造过程的一点一滴造就的，不是一蹴而就的，也不是哪个老师能手把手教会的，必须通过师生互动中自己体验、认识才能得到提高。
三是要重视情感手段的应用，在教育过程中关爱当先。让学生切实感受到对中医人才的期望，在情感上认识到自己所学专业的神圣感，这样在专业知识和技能的学习中才能更加自觉自愿，这样的教育效果才更有保障。多组织一些义诊活动和中医药方面的宣传活动，利用现在发达的网络手段比如微信公众平台等及时跟广大学生建立情感上的联系。
综上，中医药高校的内涵式发展在与中医药高校中t文化的构建，中医药高校中医文化的构建取决于中医人才的培养，中医人才的培养不仅是教学质量方面，更重要的是人格健全和谐，从而促进中医药高校内涵式发展。
2.2 加强中医药科学研究
要利用各种实体，中医药院所、中医药工厂和中医药公司以及中医医院，调动各界力量与中医药高校建立广泛的联系，包括实习基地建设，达到点面结合，理论与实践相结合，让中医精神在大学教育的各个阶段，课堂上和课堂外时时刻刻发挥作用，并以社团和志愿服务等方式发挥传播中医药教育的功能，发挥师生和朋辈之间互动影响，将中医药高等教育融入社会和学校的方方面面，最终达到中医药高校文化与各中医实体文化的契合与提升，从而促进中医药高校内涵式发展。
2.3 扩大中医药社会服务
中医药最根本的目的是要服务社会，服务大众。以中医药高校师生队伍服务社区是最简单易行的方法。广泛开展以中医药高校为主体的中医药社会服务工作，在实践中提升中医药高校师生的专业素养，反过来以中医药社会服务为导向，营造良好的中医药高校校园文化，从而促进中医药高校内涵式发展。
2.4 实现中医药文化传承创新
要把中医药文化建设和心理健康教育很好地融合在一起。在倡导中医药文化建设的同时，把心理健康问题并重，健康和谐的人才能在思想行为方面建构出高尚的文化氛围，反过来积极向上的文化也会对人的心理产生积极的影响，两者相辅相成。可见中医药文化建设工作离不开心理健康教育，两者侧重点不同，但终极目标都是促进人格健康发展，培养高质量的中医药人才，所以内容和方法上有许多相似之处。要正确把两者结合起来，充分发挥两者的互补效应。用心理学方法塑造人，不仅对中医药文化进行传承，也是对中医药文化的一种创新理念，不仅重视中医药文化现象，更注重中医药文化的主体，以此促进中医药高校内涵式发展。
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我国养生旅游始于2002年海南省三亚市保健康复旅游和广西省南宁市中药养生旅游，随后在四川、山东、安徽等省市迅速发展，至此养生旅游已演绎成全国的旅游热点。近年来，作为我国医学科学特色的中医药为养生旅游注入了新元素，越来越受到社会的广泛关注和重视。
为充分发挥浦东新区丰富的旅游资源和中医药资源的特色和优势，整合资源，丰富旅游业态，优化产业结构布局，促进浦东新区旅游业转型升级，更好地满足社会日益多元化的旅游需求，加快浦东新区中医药养生旅游产业健康发展，本文对浦东新区中医药养生旅游发展进行了探索性研究，以期为浦东新区开发中医药养生旅游提供参考借鉴。
一、浦东新区中医药养生旅游发展基础条件
（一）中医药资源丰富
浦东新区现有设置中医科的公立t疗机构共62家，其中三级中医医院2家，二级中医医院2家，三级中西医结合医院1 家。民办中医医疗机构59家，其中中医门诊部10家，中医诊所49家。目前浦东新区开展中医养生保健服务的机构共1212家，根据主营项目可分为足浴类、美容美发类、沐浴类、其他（包括减肥、健康咨询等）共4类。其中，足浴类机构共807家，美容美发类机构共263家，沐浴类机构121家，其他21家。新区中医药文化单位7家，其物馆有上海市中医药博物馆，主题园有益大本草园、大团中医药文化展示园（在建），产业园有前滩尚博创意产业园，诊疗机构有上海国医馆，展示馆有公利医院中医文化展示馆、周家渡社区中医文化基地（在建）。截止2015年6月，浦东新区现有从事中药研究开发、生产及行业关联企事业单位42家，其中部级和市级研发机构6家、中药制剂及中药保健品生产企业25家，中药饮片生产企业6家、教育培训机构3家、专业中介机构2家。另有中药批发企业19家，药品零售企业822家。目前，浦东新区公立医院中医业执业医师602名，民营医院中医执业医师120名。
（二）中医药氛围浓郁
浦东中医作为“海派中医”的重要组成部分，历代名医辈出，尤以明、清及近代为著。据记载，清道光、光绪及民国期间为之列传者达44人，其中的秦昌遇、秦之枕、王锡琳等不仅医术精湛，深得患者信赖，且能广收门徒，著书立说，造就中医人才，留下传世佳作。民国时期，现在浦东的川沙、南汇地区又涌现许多名医，如上海国医学院创始人陆渊雷、“海派膏方”形成的代表人物秦伯未以及曹仲衡、顾筱岩、张伯臾等均誉满全国。在中医前辈的启迪影响下，浦东中医蓬勃发展，2009年，浦东新区获批成为“国家中医药综合改革试验区”，2013年又获批成为“国家中医药管理局科技成果转化基地”，中医药服务受到人民群众的广泛欢迎。2012年至2015，浦东新区基于中西医结合公共卫生服务模式开展的中医药预防保健工作总计服务全区170余万人次，取得了显著成效。截止2014年底，新区累计推广40项中医适宜技术，一线临床开展推广应用近10万例。浦东通过形式不同的中医药文化宣传系列活动，向不同人群大力开展中医药宣传普及工作，取得了良好的反响，2012-2015年共举办了主题宣传活动110余场，直接参与人数2.5万余人，辐射人群约计10万人次以上。
（三）旅游产业基础好
浦东新区开发开放26年来，旅游产业获得快速发展，通过体制、机制调整，不断完善管理服务体系，推动旅游产业均衡、创新、融合发展，为浦东提供高水平、高品质的旅游产品和服务打下良好的基础。2010年成功举办世博会后，浦东旅游业发展更是呈现出喜人的局面，成为充满活力的优势产业。截止至2015年，浦东新区共有星级宾馆46家，其中五星级17家、四星级16家、三星级13家，星级以下宾馆230家；共有旅行社220家，其中有出境游资质20家，外资1家；共有A级景区20家。其中，5A级3家，4A级6家，3A级11家。旅游行业2015年全年实现直接营业收入145.36亿元，接待游客3633.7万人次。“十二五”期间，旅游产业直接收入和总收入年均增长超过15%。
（四）制度创新引领发展
2006年，浦东新区建立了由区政府主要领导为召集人，分管领导为常务召集人的浦东新区中医药事业发展联席会议制度，由新区财政局、发改委、卫生计生委等14个委办局构成，形成政府主导、相关职能部门协调、专业机构实施的推进协调机制；“十一五”期间设立2亿元中医药发展专项资金，“十二五”期间，新区财政落实每年不少于2000万元的中医专项经费和1500万元的中医公共卫生服务经费；2008年，建立浦东新区中医药协会；2010年浦东新区卫生局设置中医药发展与科教处；2011年在疾控中心设置中医预防保健科，在卫生监督所设置中医监督科；2013年成立浦东新区中医药发展中心，同时在妇幼保健所、眼牙病防治所、精神卫生中心设置了中医预防保健科。通过机制体制建设，从组织体制上加强了中医药事业的管理，为浦东新区中医药事业的发展提供了稳定的组织保障。
二、浦东新区中医药养生旅游发展存在的主要问题
（一）政策引领不足，产业发展乏力
总体认识有待提高，无论是从政府，还是从行业，对中医药养生旅游产业对推动经济和社会发展的作用认识不足，缺乏足够的重视。从政府政策角度看，尚未出台关于针对中医药养生旅游产业有关的扶持政策，产业发展缺乏引导；从行业角度看，尚未深入地开展对中医药养生旅游产业市场的探索和研究，产业发展缺乏动力。
（二）中医药养生旅游资源开发不够
浦东新区旅游资源丰富，但中医药文化主题旅游资源严重不足，目前仅有上海市中药博物馆、益大本草园等少数几个旅游景点，而且仅限于观光游览，没有开展有富有特色的中医药养生保健体验项目。此外，浦东新区目前已有的旅游设施只是一般的基础设施，还无法体现中医药文化特色，酒店陈设不能体现养生文化、没有食疗药膳为主题的餐厅，交通设施、娱乐项目体验上与养生文化相关度不高。
（三）产业资源整合不足，产品结构单一
浦东新区现有的旅游资源和中医药资源缺乏融合，部分具有良好开发潜力的旅游资源，如“上海桃花节”、孙桥快乐丰收节、浦东古镇（川沙古镇、高桥古镇、新场古镇，六灶古镇等）等旅游节事及景点尚未与中医药资源进行有效整合及开发。另外，现有的中医养生旅游产品开发遵循的还是陈旧的养生旅游模式，如参观博物馆、听讲座、品药膳、观植物、买药材，难以真正实现和满足人们的养生需求，尚未形成以中医药养生体验为主，适应不同阶层、不同群体，满足个性化需求的产品结构。
（三）中医药养生旅游产业人才匮乏
作为一种新型旅游形态，中医养药生旅游对从业人员素质要求高，相对于传统旅游业而言有其特殊之处：既要懂得旅游服务相关技能，又要掌握中医药文化，另外还要具有涉外旅游的语言能力以及专业化的中医养生旅游策划和管理能力。而目前这些专业还没有实现对接，中医养药生旅游复合型人才严重匾乏。人才的短缺，势必制约中医药养生旅游产业的发展。
三、浦东新区中医药养生旅游发展模式探索
（一）模式概述
根浦东新区旅游资源和中医药资源现状及特色，结合浦东新区经济、社会、文化发展实际，浦东新区中医药养生旅游开发应采用产业渗透发展模式，即中医药养生产业与旅游产业通过不断向对方渗透融合，以形成集都市观光、中医药养生于一体的具有浦东特色的中医药养生旅游产业发展模式。具体可分为两种方式：一是中医药养生产业向旅游产业渗透，即以中医药养生产业的介入为手段，通过与旅游产业的渗透融合，在增加众多中医药养生体验项目的基础上，从形式上增强旅游景点的中医药养生内涵和旅游吸引力，形成全新的旅游发展模式；二是旅游产业向中医药养生产业渗透，是指旅游产业向中医药养生产业渗透融合过程中，旅游产业因占据主导地位而不断主动向中医药养生产业延伸发展，其渗透发展结果主要体现在赋予中医药养生资源以旅游功能，并以此为空间载体实现旅游业的发展。因此，浦东新区中医药养生旅游产业发展模式是以两大产业功能互补为基础，来实现产业自身的融合发展。
（二）体制机制
在浦东新区中医药事业发展联席会议制度下成立中医药养生旅游产业发展工作领导小组，领导小组下设办公室。办公室设在浦东新区商务委员会（旅游处），具体负责领导小组日常工作。同时，应充分发挥行业协会的行业管理作用，在浦东新区旅游业协会下成立中医药养生旅游专委会，联合浦东新区中医药协会、浦东新区中医药发展中心，研究制定中医药养生旅游行业标准、从业人员的从业标准、旅游产品标准等，指导和规范产业健康发展。
产业发展初期，采取政府引导、社会多渠道统筹的方法，设立专项基金，以项目招标的方式试点扶持中医药养生旅游设施配置、旅游线路规划试行、相关产品开发等。同时，加强信息服务，支持中医药养生旅游方面的企业发展，鼓励相关企业积极开拓中医药养生旅游方面的新业务，积极培育一批中医药养生旅游企业。
（三）产品开发
挖掘、培育中医药养生资源，有效融入旅游产业六要素（食、住、行、游、购、娱）中，即餐饮、住宿、交通（旅行线路）、游览、购物、娱乐（休闲）等行业，使之相互交织融合，构成了一个紧密结合的具有浦东特色的中医药养生旅游产业链。
餐饮方面，一是在现有的酒店宾馆中择优选择试点单位，开展中医食疗药膳配给研究工作，提供养生粥、养生汤等较易配给的食疗药膳服务；另一方面，打造专业性中医食疗药膳餐厅，提供标准的三餐食疗药膳，餐厅设有中医养生专家坐堂，提供以中医体质辨识为主的健康体检，并推荐针对性的食疗药膳。
住宿方面，一是在现有的酒店宾馆中择优选择试点单位，开展中医药文化主题装饰研究工作，装饰以中医药书画为主，并提供中医药养生宣传手册等；另一方面，打造富有内涵的中医药文化主题民宿，以浦东区域内各古镇周边的民宿开发为主，鼓励区内中医药养生旅游资源周边民宿的开发。民宿开发应结合本区域旅游资源及文化资源特色，深挖中医药内涵，提供食疗药膳、养生茶饮、文化展示等专业性、系统性中医药养生服务。
交通（旅行线路）方面，一是择优选取区内知名旅行社，试点研究中医养生旅游线路踩线、产品设计等，将区内中医药资源与旅游资源有效结合，形成了体验性强、参与度广的中医药养生旅游产品。初期，试点探索中医养生文化一日游、二日游、三日游各1条，将中医药博物馆、主题园、展示馆、养生会所等中医药资源与区内旅游资源融合； 另一方面，在旅游交通工具上强化中医药元素，如配备中医养生专家开展养生专题讲解及简易保健技能传授，发放中医养生宣传手册等。
游览方面，一是在区域内兴建中医药主题景点，如中医文化主题公园、中医文化街、中医文化展示馆等。例如，在新场古镇打造中医药文化街，文化街以中医药文化为底蕴，突出民族医药特色，街区内设医馆区、中医传统文化传承区、中医药特色养生区、中医药商品区等。另一方面，将中医药资源有效融入到区内著名旅游景点。如，在上海科技馆中增加中医药文化科普宣传活动；在浦江游船上提供中医药养生茶饮服务；在上海城市历史发展陈列馆中增设“海派中医”展示区。
购物方面，一是在精致饮品提供的基础上，积极开发中医药养生旅游附加产品，包括中医药保健食品、中医药美容产品、中医药保健器械、中医药科普读物、中医药文化纪念品、中医药创意产品等。如，中药茶饮系列、中药养生粥半成品系列、中药养生汤半成品系列。另一方面，在区域内兴建中医养生保健产品商店，以“迷你店”为主，“旗舰店”为辅。
娱乐（休闲）方面，一是将中医药资源与区内著名节事活动融合，开展综合性娱乐休闲活动。如将中医药文化融入上海桃花节，打造浦东中医药文化节，提供以中医养生文化宣传结合体验互动等服务；将中医药食疗养生融入孙桥快乐丰收节，打造浦东中医食疗药膳节，提供以中医养生膳食宣传结合体验互动等服务。另一方面，择优选取区内养生保健单位，以推拿、火罐、艾灸、刮痧等为主，开展中医养生技能体验与互动服务。
四、浦东新区中医药养生旅游发展建议
（一）发挥政府主导作用
在浦东新区中医药事业发展联席会议制度下成立中医药养生旅游产业发展工作领导小组，充分整合联席会议各成员单位相关产业资源，尤其是旅游和中医药管理部门，协调好产业发展与利益相关者的关系，结合本地实际制订有关产业发展的方针政策，加强市场引导。同时，要完善社会组织建设，指导旅游及中医药行业协会加强行业管理，鼓励和支持行业协会制订和推行行规行约、技术标准、从业培训等，加强行业自律，指导和规范产业健康有序、科学快速地发展。此外，要努力创建“部级旅游业改革创新先行区”及“国家中医药健康旅游示范区”，为体制、机制与政策创新提供保障。
（二）加强中医药资源挖掘
浦东中医药养生历史文化资源丰富，但目前对这些资源的发掘和整合还有待进一步加强，其中蕴含的文化价值和社会经济价值还远没有得以充分的利用。依托浦东新区中医药院校、科研院所资源优势，充分挖掘传统中医药养生文化时代元素，结合现代社会生活、时代特点为传统文化注入新的内涵，尤其是加强对“海派中医”内涵的深度挖掘，使之成为开发具有浦东特色的中医药养生旅游产业的动力源泉。
（三）配置中医药养生旅游设施
中医药养生旅游设施既包括专用设施，也包括通用设施。针对目前浦东新区缺少中医药养生旅游专用设施的现状，应科学规划、统一部署，遵循因地制宜、保护生态环境、提升文化内涵为原则，在区域内兴建食疗药膳餐厅、药茶饮品店、中医文化主题酒店、中医文化展示馆、中医养生会所、中医文化主题公园、中医养生保健产品商店等产业设施。此外，还应对通用旅游设施进行合理改造和优化完善，使之符合开展中医药养生旅游产业的需求。
（四）推动关联产业融合发展
科学合理制定规划，有效促进浦东新区旅游资源与中医药资源充分融合。通过政策支持、宏观调控等手段促进中医药养生旅游产业六大要素（食、住、行、游、购、娱）相互联系、相互渗透而形成有C融合体，优化产业内在结构，消除产业内耗，使产业内部一体化程度得到提高，实现集约发展。此外，要加强推进中医药养生旅游与医疗产业、文化产业、养老产业、康复产业、护理产业、美容产业等相关产业的融合发展，优化不同产业的空间布局，达到不同产业间优势互补、相互支持，进一步拓展中医药养生旅游产业范畴、规模和模式。
（五）开发中医药养生旅游产品
应充分利用浦东丰富的旅游资源及中医药资源，因地制宜，结合本地特色，开发多元的中医药养生旅游产品和旅游项目。发挥高校、科研机构、医疗机构在浦东中医药养生旅游产业“产学研医”结合中的源头作用，鼓励企业与高校、科研机构、医疗机构组建产品创新联盟，加强对旅游、中医药资源的研究与开发，为中医药养生旅游产业发展提供科技支撑。要积极开发中医药养生旅游附加产品，包括中医药保健食品、中医药美容产品、中医药保健器械、中医药科普读物、中医药文化纪念品、中医药创意产品等。旅游项目发开应以市场为导向，增加旅游活动的体验性、互动性、文化性、趣味性，融合观光游览、科普学习、休闲娱乐、养生体验、文化宣传于一体，强化中医药文化内涵，满足多样化的旅游需求。
（六）实施品牌差异化战略
浦东新区中医药养生旅游产业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，应根据自身特色和优势，走产品差异化及特色品牌战略路线，开发出独特的中医药养生旅游产品。在品牌塑造过程中，结合“海派文化”特征，准确定位旅游形象，打造浦东中医药养生旅游品牌。应注重中医药节事活动的开发，提升浦东中医药养生旅游的知名度和影响力。例如，将中医药文化融入上海桃花节，打造浦东中医药文化节；将中医药食疗养生融入孙桥快乐丰收节，打造浦东中医食疗药膳节。同时，加强“膏方节”的深度打造与开发。此外，应依托浦东的区位优势和国际影响力，拓展中医药养生旅游国际市场，实施国际化战略。
（七）加强产业人才培养
培养一批具有良好服务意识和专业服务水平的中医药养生旅游产业人才队伍是目前浦东新区中医药养生旅游产业发展亟需解决的问题。应依托浦东中医药院校及相关行业协会资源，建立中医药养生旅游人才培训机构，组织各类培训及交流活动，加强对旅游企业管理人员、营销人员、服务人员、导游人员的中医药文化培训，培养一批既懂中医文化又懂旅游服务并具备一定外语能力的复合型人才。同时，通过资质培训等形式，加强对区内现有中医养生保健服务人员的技术培训，进一步促进浦东中医养生保健行业的专业化和规范化。此外，还应构建良好的人才引进机制，搭建中医药人才交流平台，加强区域间合作与交流。
（八）加大产业宣传力度
浦东新区中医药养生旅游尚处在起步阶段，相关产业主体及社会对中医药养生旅游认同度不高，市场氛围还不成熟。政府应加强引导，充分调动各方参与中医药养生旅游产业建设工作的积极性、主动性和创造性，营造广泛探索和研究中医药养生旅游产业发展的市场氛围。同时，应加强开展中医保健养生知识宣传，推介中医“治未病”理念，倡导健康休闲的生活理念和方式，营造良好的社会氛围。通过采用传统媒体与新兴媒体相结合，线上宣传与线下宣传相结合，文化宣传与旅游推广相结合，广泛宣传与精准推送相结合，集中宣传与长期宣传相结合的方式，结合浦东新区“智慧旅游”建设，积极打造中医药养生旅游产业整合营销传播平台，完善营销渠道，创新营销模式，加强对浦东中医药养生旅游的宣传和推广力度， 进一步提高浦东中医药养生旅游在国内外的知名度和影响力。
一、指导思想
以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，紧紧围绕中医药文化便民利民惠民核心，以彰显中医药文化特色优势为重点，全面推进中医药文化阵地、文化队伍、文化项目建设，以满足人民群众日益增长的中医药文化需求，推动中医药文化繁荣发展。
二、活动主题
传承中医国粹，传播优秀文化，惠及百姓健康。
三、活动目标
通过开展中医药文化惠民工程，进一步建立健全中医药文化建设工作机制和管理模式，加强高素质中医药文化专业人才队伍建设，加大中医药文化科普宣传力度，创作丰富适应城乡群众健康需求的中医药文化产品，提高中医药文化科学知识与价值理念的认知度和普及率，积极营造政府主导、部门配合、社会参与、群众受益的良好发展环境，让广大人民群众感受中医药文化魅力，享有中医药发展成果。
四、活动地点
各医疗单位。
五、活动主体
区卫生局、各医疗机构。同时组织、动员教育机构、中医药学术团体，以及新闻媒体等单位积极参与。
六、活动内容
（一）中医药文化建设专题调研和中医药文化理论研究行动
通过发放调查问卷、统计分析文化资源数据、实地考察、座谈交流等工作，了解我区中医药文化发展现状，掌握中医药文化建设工作第一手资料，在此基础上积极组织行业内外各界人士围绕中医药核心价值体系开展讨论，加强中医药文化理论研究，挖掘、整理、研究中医药文化内涵，深入探讨中医药核心价值体系的建设内容和方法，为搭建中医药文化理论构架提供依据和支撑。区卫生局负责组织协调落实。
（二）中医药文化科普宣传服务推进行动
1、大力开展中医药文化科普宣传服务。广泛深入开展中医药文化现场宣传活动，以中医文化节、膏方节、中医义诊等活动为载体，推动中医药文化宣传服务进乡村、进社区、进家庭，培育基层中医药特色文化品牌。9月17－25日为中医药文化宣传周，各单位根据工作实际，围绕中医药主题作出具体安排。
2、大力开展中医药文化科普巡讲活动。根据《“中医药就在你身边”中医药文化科普巡讲活动实施方案》，在全区范围内开展中医药文化科普巡讲活动，充分发挥市、区级中医药文化科普巡讲团的作用，更好地传播中医药科普知识，提高全区居民中医药文化认知度和普及率。安排市中医药文化科普巡讲团每年到我区开展巡讲活动3场以上，现场参与群众不少于300人次，举办中医药文化科普人才培训每年不少于2场，每次参训人员不少于50人。区级巡讲团赴各乡镇（街道）社区开展巡讲活动，每年安排活动不少于5场。
（三）积极推进医疗机构中医药文化建设
各医疗机构要加大中医特色诊疗门诊的建设力度，在价值观念、行为规范、服务理念、环境形象等方面进一步体现中医药文化特色，增强中医药文化底蕴，彰显中医药文化氛围。要转变中医药服务理念，进一步推行以人为本的服务模式，为患者提供高效、便捷的中医药诊疗服务。宣传中医“治未病”的文化理念，积极开展中医预防保健服务，构建完善以一级医疗机构为主体的中医预防保健服务体系，不断满足人民群众中医预防保健需求。
（四）力争创作一批优秀中医药文化作品
各单位要重视地方特色中医药文化资源开发利用，充分运用图书、影视、音像、电子读物、动漫等多种形式创作一批深受群众喜爱的中医药文化科普读物，宣传中医药文化知识，弘扬中医药文化价值理念。全区至少创作1部以上中医药文化精品。
（五）加强中医药文化传播宣传
充分发挥现代传媒的积极作用，积极借助和利用报刊杂志、电视电台等媒体的力量，面向社会大众，定期宣传中医药发展动态、中医药文化科普知识、中医药健康理念。积极利用网络资源，在相关网站上开设中医药文化科普栏目，进一步提升传播效率和水平。
七、工作步骤
第一阶段：启动（2012年4月至5月）。区卫生局下发全区活动实施方案，各单位按照实施方案要求，细化本单位具体落实措施，按年度制订实施细则和具体活动安排，上报我局。
第二阶段：实施（2012年5月至2012年12月）。开展中医药文化建设专题调研。各单位根据活动安排，广泛深入组织实施中医药文化惠民活动，进一步推动中医药进乡村、进社区、进家庭、进企业、进机关、进学校“六进”活动。
八、组织保障
（一）组织领导。为加强对全区中医药文化惠民工程活动的组织实施，我局成立中医药文化惠民工程领导小组：
领导小组下设办公室，由同志兼任主任。
领导小组及其办公室的主要职责是：组织开展全区中医药文化惠民活动，督查各基层活动开展情况，并对各地活动进行指导、考核。中医药文化惠民工程各项工作由区卫生局组织协调，区各医疗卫生单位负责具体落实。
（二）工作经费。区卫生局将根据各地活动的开展情况、年终考核评比情况，予以适当补助。
为促进我院中医药文化发展，我院组织广大职工认真学习了《国家中医药管理局关于加强中医医院中医药文化建设的指导意见的通知》、《中医医院中医药文化建设指南》及相关文件，根据各级卫生主管部门部署和要求，结合我院工作实际，特制定本实施方案。
一、指导思想、基本原则和主要目标
（一）指导思想
中医药文化是中华民族优秀传统文化的重要组成部分，中医医院作为中医药文化继承和创新、展示和传播的重要场所，要以中医药文化为主体，以大力培育和倡导中医药文化的价值观念为核心，融合时代文化特征，在继承传统的基础上创新发展，与时俱进，充分体现中医药文化特色，体现中医医院个性特征和区域文化特征；促进科室建设、技术服务、学术研究、人才培育等各项工作水平的不断提高。
（二）基本原则
坚持突出特色。以中医药文化为主体，融合时代文化特征，在继承传统的基础上创新发展，与时俱进，充分体现我院中医药文化特色。
坚持统筹规划。中医药文化建设与医院总体发展规划相衔接，与医院文化建设相结合，做到价值观念、行为规范、环境形象的有机统一。
坚持因地制宜。按照总体要求，从我院实际出发，制定切实可行的措施，使建设工作充分体现医院个性特征和区域文化特征。
坚持促进发展。紧紧围绕医院改革发展的中心工作，以中医药文化建设促进科室建设、技术服务、人才培养以及科学管理等各项工作水平的不断提高。
（三）主要目标
在价值观念、行为规范、环境形象等方面充分体现中医药文化特色，进一步增强我院中医药文化底蕴，彰显中医药文化氛围，提高中医药服务质量，扩大社会影响，实现物质文明、精神文明、管理文明的有机统一，通过中医药文化建设，使人民群众从诊疗环境、就诊方式、服务态度等方面切实感受到独特的中医药服务。
二、医院文化建设的内容
（一）价值观念
中医药文化的价值观念是中华民族深邃的哲学思想、高尚的道德情操和卓越的文明智慧在中医药中的集中体现，主导着中医医院的基本特征和基本方向。要深入挖掘中医药文化中“医乃仁术”、“大医精诚”等价值观念，认清自身价值需要、价值创造和价值实现的关键，在思想理念、价值取向、培育方针等方面充分体现中医药文化。医生和护士是直接为病人服务的人，必须确立和强化“以人为本”的服务理念，把维护患者的利益放在第一位，做到尊重人、关心人、理解人、帮助人、感动人，通过开展以“一张笑脸、一声问候、一次详细的入院介绍、一张舒适的病床、一壶热水、一个整洁的环境”的活动，为病人提供温馨、细心、爱心、耐心的服务。各科室要在医院价值观念体系中充分体现中医药文化，切实改进科室建设、技术服务、医德医风建设等各方面的工作。
（二）医院宗旨
医院是社会主义精神文明建设的窗口，与人民群众的生命健康息息相关，我院充分认识到这一点，坚持“诚信为本，仁德为先，人性关怀，科技兴院”的宗旨，推动医院文化建设，行风建设，不断提高医院管理水平。
诚信是一个道德范畴，即待人处事真诚、讲信誉，言必信、行必果，本义就是要诚实、诚恳、守信、有信，反对弄虚作假。仁德即是要对患者做到想起所想，急其所急，心系患者。这反映时代特征，具有前瞻性；有利于激发员工的责任感和使命感。
（三）建院方针
年来，我院坚持“科技打造医疗，疗效树立品牌，服务善待患者，关爱铸造人生”方针，不断强化科技技术含量，引进现代化的诊疗设备，营造专科特点，打造专科优势，为每一位患者提供科学化、标准化、规范化、人性化、现代化的医疗服务。同时，坚持以中医为主的办院方向、保持中医药特色优势的灵魂，不断改进医院各方面工作、增强员工凝聚力。这是提高医院创造力和核心竞争力的源泉，是中医药事业生存和发展的基本保证。
（四）行为规范
1、诊疗行为规范
医务人员要加强法律意识，要尊重病人的知情权、隐私权；在医疗活动中，要遵守卫生管理条例、行政法规和医院的各项规章制度、操作规程，以免造成患者人身损害事件；
要规范医疗文书的书写，严格按照要求进行书写；要加强医务人员的责任心，避免在诊治过程中出现误诊、漏诊等现象发生。
2、言语仪表规范
我院医务人员在接待患者和家属时，必须遵循文明服务用语规范，使用“您好”、“请”、“对不起”、“谢谢配合”等文明词语，做到一要有称呼，二要有礼貌，三要用亲切的语言，大力提倡文明敬语，坚决禁止使用禁语。
医生上岗统一着装男性必须配长裤、皮鞋，夏天不得穿大短裤、露脚趾凉鞋。女性也可搭配裙装，裙边不能超过隔离衣下摆。冬天不得穿长统靴上岗，夏天不得穿鞋拖。冬夏装更换按医院统一时间要求，不得擅自更换。隔离衣保持整洁无皱褶，每周换洗一次，特殊情况下随脏随洗。
3、教学传承规范
规范教学传承行为，有利于我院中医文化的发展，也有利于我院人才的培养和医院的长期发展。教学传承规范，是传道授业、学医习业等方面的行为准则，应弘扬中医尊师重教、教学相长的优良传统，老师应为人师表、修身正行，平易待人、乐育英才，乐教敬业、口传心授，因材施教、循循善诱，非其人勿教、非其真勿授、示人规矩不示人以巧；学生应尊师重道、谦逊恭敬，持之以恒、精勤不倦，勤求古训、博采众方，学贵专一、思贵沉潜，继承创新、与时俱进。
4、特定礼仪
我院建立健全保障中医药特色优势充分发挥的医院各项规章制度，将各种行为规范通过制度固定下来，并在此基础上形成具体明确、切实可行的体现中医医院特点的《员工手册》。
同时，将《员工手册》作为重要内容纳入全员培训中，定期开展讲座，并注重培训形式的多样性、趣味性，提高培训效果。将行为规范的执行情况纳入目标管理，制订考核指标，建立奖惩办法，落实考核结果。
我院曾多次开展此类竞赛及考核，在全体员工中开展执行行为规范的先进典型评选表彰活动，立标杆，树典型，发挥先进的模范带动作用。
（五）环境形象
医院环境形象是中医药文化的物质载体，是展示与传播中医药文化的重要方面。我院在进行环境形象体系建设中充分彰显中医药文化，有利于体现中医医院的基本特征；有利于巩固中医为主的发展方向，更好地保持发挥中医药特色优势；有利于实现物质文明、精神文明、管理文明的有机结合，达到医院内部的和谐统一；有利于提高医院的竞争力。
建筑外观和庭院建设
我院占地面积40余亩，建筑面积2万平方米，建筑上采用全新的环保材料，独特的建筑风格，淋漓尽致地体现了“人文关怀”的精神。建筑的色彩，结合中国古代建筑习惯，选用红、黄、米、灰、褐色等，要因地制宜，合理搭配，体现中国传统建筑风格。
庭院中草木茂盛鸟语花香，碧绿的草坪中还有一弯浅浅的小水塘，水中还有小鱼在游动嬉戏，一派和谐景象，尽情展现了一排和谐文化。
内部装饰
我院内部的大厅、走廊、候诊区、诊室，住院部的大厅、走廊、护理站，办公区域等都有许多的装饰品，包括一些国画、毛笔字画等含有中医药元素的陈设及装饰，营造浓郁的中医药文化氛围。
尤其是一些医院发展史和成功病例的展示板，弘扬中医药历史和我院发展历程，同时也让患者更加了解我院的办院理念和中医药治疗的特色。
还有宣传*知识和介绍治疗*的特殊方法，主要是宣传和介绍中医药的基础知识、养生保健方法，以及中医药防治常见病、多发病的方法，常用中药的识别和功效、中药煎煮常识和我院特色治疗方法。
（六）医院标识
标准院名
我院的标准院名为“xx中医*医院”，这是医院标识中最直观的基础要素。医院名称按规定经有关部门核准的名称，并由中华医学会会长，中国医学科学院院长吴阶平题写，汉字使用规范，字体端庄易识别，外文字母应规范。
医院网站
我院也通过建立医院网站来扩大医院知名度，宣传中医药文化。网站版面简洁，样式风格非常具有中国风，让人感到中医药的特色，棕色的色彩渲染了古香古色。
三、工作措施
（一）提高认识，加强领导。
医院中医药文化建设是党和政府振兴中医、弘扬民族文化的重要举措之一，不仅对促进文化和谐具有重要的意义，而且对促进人体的和谐、家庭的和谐、社会的和谐均具有不可替代的作用。医院在充分认识开展中医药文化建设重要性的基础上，成立了中医药文化建设领导小组，负责全院的中医文化建设的领导，医务科、护理部和门诊部统筹协调，确保中医药文化建设规划的有效实施；各科室主任负责各科门诊室内、病房的文化建设，门诊楼走廊、大厅由门诊部具体负责，楼外庭院由总务科具体负责，办公楼由医院办公室具体负责，明确工作职责和内容，制定年度工作目标和可持续发展计划，形成职责分明、分工协作、有效落实、逐步推进的医院文化建设责任体系。
（二）形式多样，内容广泛。
加强中医药文化建设，以中医人文关怀促进医患关系和谐，把中医药文化建设成为一项群众性的活动，通过群众喜闻乐见的多种形式，宣传普及中医药文化，一方面充分利用院内会议、学术讲座等各种场合与途径对医院文化进行宣传，以医院网络和宣传栏等作为宣传阵地，采用书法、图版、标语等多种表现形式，切实把中医经典、医德警言警句等富含中医哲学思想内容渗透到医院文化建设中来，开设通俗易懂、形象直观、科学实用的中医药科普教育专栏，介绍中医药的基本知识、诊治原理，普及中医药防病治病知识，宣传与人们日常生活相关的中医药知识、方法、观念，力争使人从中感受到中医药文化氛围，接受中医药文化的陶冶。
（三）加强培训，提高素养。
各职能科室要采取有效措施，对从事中医药文化建设工作的人员进行必要的培训，不断提高其工作能力。加强对职工尤其是青年医护人员的中医药文化以及中华民族传统文化的培训，努力提高全员的中医药文化素养，使其言行、举止、思维、诊疗工作无不体现中医药文化的内涵，鼓励各科室建设富有自身特色的个性化科室文化。
（四）长远规划，持续发展。
中医药文化建设是一项长期而艰巨的工作任务，医院对此要有一个长期规划，建立长效机制，落实科学发展观，力争在今后的发展过程中，从建筑风格、内部装潢、诊疗环境、形象识别等方面入手，通过传统文化元素和艺术手段(书法、绘画等)展现中医药文化，营造中医药文化环境的氛围，体现中医药古朴典雅、简约大方的特色，体现中医院的与众不同。塑造优秀的医院形象，鼓励广大职工积极参与，使长期规划得到具体落实，中医药文化建设不断取得新成果。
全国人大常委会副委员长桑国卫，国务院参事室参事、国家科技部原副部长刘燕华，卫生部副部长、国家中医药管理局局长王国强，海峡两岸关系协会副会长王富卿；河南省人大常委会副主任、党组书记曹维新，副省长徐济超、赵建才，省政协副主席、农工党河南省委主委高体健；中国工程院院士、中国中医科学院首席研究员李连达，中国医药集团总经理佘鲁林，中华中医药学会秘书长李俊德，中国中药协会执行副会长王瑛；河南省人大常委会副秘书长郭永清，省卫生厅厅长刘学周，省卫生厅副厅长、省中医管理局局长夏祖昌；广州医药集团有限公司副董事长、总经理李楚源，深圳海王生物工程股份有限公司总裁刘占军等出席开幕式。
南阳市委书记李文慧发表热情洋溢的致辞，市长穆为民主持开幕式。
出席开幕式的领导和嘉宾还有：国家有关部委、省相关厅局的领导；北京、上海、江苏、安徽、浙江、天津、湖北、四川、河南、广西、黑龙江等国内知名中医药大学负责人及专家、教授；各省省直中医院及各省辖市卫生局、中医管理局的负责同志；人民日报、新华社、中央人民广播电台、中央电视台、光明日报、经济日报、中国医药导报 、河南日报、河南电视台以及香港大公报等30余家中央、省新闻单位的领导和新闻界人士等。
著名作家二月河、河南宛西制药股份有限公司董事长孙耀志等知名人士和南阳大中专院校负责人，在宛投资的企业家等也出席了开幕式。
王国强在讲话中首先代表卫生部和国家中医药管理局对本届医药科技文化节的举办表示热烈祝贺。他指出，南阳是医圣张仲景的故里，在发展中医药上具有明显的历史优势、文化优势、资源优势和产业优势。近年来，在河南省委、省政府的高度重视和支持下，南阳市中医药事业发展取得了显著成绩，初步形成了中医医疗、教育、科研、产业、文化全面发展的良好局面。希望南阳以第十届张仲景医药科技文化节的举办为契机，认真做好中医药事业的发展规划，深入挖掘张仲景中医药文化资源，大力弘扬中医药文化，努力将南阳建设成为国内外都有影响的中医药健康之都，为提高人民的健康水平，促进中原经济区建设和全国中医药事业发展作出新的更大的贡献。
刘燕华在讲话中说，大力弘扬张仲景医药科技文化，加强中医药科技创新，推动中医药事业、产业大发展的前景广阔、大有可为。希望通过本次节会，为广大企业、院校、客商搭建一个交流合作的平台，开辟一条创新发展的路径，为中医药产业发展，为张仲景医药科技文化的弘扬作出积极的贡献。
徐济超在讲话中指出，南阳依托医圣张仲景的人文资源优势、中医药文化和产业资源优势，已连续成功举办了九届张仲景医药科技文化节。经过十年来的探索、培育和完善，医药节会已成为弘扬中医文化，推动科技创新，加快产业发展的有效途径，成为加强区域交流，促进文化旅游，推动经济合作的广阔平台。他说，在国家科技部、国家中医药管理局和有关方面的大力支持下，医药节会必将在更高层次实现跨越和突破，在更宽领域促进中医药界的交流与合作，加快中医药产业集群化发展，为源远流长的中华医药文化注入新的生机和活力。
李文慧在致辞中说，南阳中医药文化底蕴深厚，“医圣”张仲景品牌璀璨夺目。近年来，我们在国家科技部、国家中医药管理局和省委、省政府的大力支持下，深入实施张仲景医药创新工程，连续成功举办了九届张仲景医药科技文化节，有力推动了中医药事业的快速发展，中医医疗网络初步形成，中医药教育水平全面提升，中药材标准化种植初具规模，现代中医药企业快速崛起，逐步形成了医疗、保健、教育、科研、产业、文化“六位一体”的中医药发展格局。
李文慧指出，今后一个时期，我们将以节会为平台，紧紧围绕建设“中医药都、养生之都”的发展定位，把中医药发展作为推动经济结构调整和文化强市建设的重要载体，深入推进中医药产业化、现代化和国际化进程，打造规范种植、企业引领、科技为先、文化传承的中原药都，让传统的中医药瑰宝在南阳大地焕发生机，永放光芒，为人类健康作出更大贡献。
当桑国卫宣布中国・南阳第十届张仲景医药科技文化节开幕时，全场上下掌声雷动，一片欢腾。
关键词：中医药旅游产业 中国特色 中医药资源
一、中医药旅游产业的内涵
众所周知，我们祖国拥有独特的中医药资源和丰富的旅游资源，随着经济的发展，人们逐渐开发出一种新型经济模式――中医药旅游产业，它是以具有药用作用的动植物及中医药文化景观为旅游对象，让旅游者在旅游的过程中获得中医药药物知识和体验中医药医疗文化的专项旅游活动[1]，并且其作为医疗旅游的一个重要分支，在我国已经从无到有发展到现在的蒸蒸日上。
二、我国有特色的中医药旅游产业发展SWOT分析
任何一个产业的发展，都需要具备一定的条件，鉴于我国目前中医药旅游发展的优势、劣势、机会、威胁等各种条件，对我国的中医药旅游产业的发展进行SWOT分析，充分发挥资源环境优势，弥补相关不足，借助旅游产业的平台，将中医药资源和旅游业结合起来，创新发展模式，引领具有中国特色的中医药旅游产业逐渐发展成熟，走出国门，走向世界。
图表：我国中医药旅游的SWOT分析
外部环境分析（OT）
内部资源分析（SW） 机会（Opportunity） 威胁（Threat）
1. 人们消费观念的改变和消费需求的增加
2. 中医药逐渐走向世界，为更多世人所熟知了解接受，国际影响力日益扩大
3. 我国政府出台相关政策文件，大力扶持中医药国际贸易 1. 泰国、日本等国家对中医药的学习开发利用日益频繁
2. 一些国家实施霸权主义，阻碍中医药产品流向其国家和地区
优势（Strength） 优势机会策略（SO） 优势威胁策略（ST）
1.丰富而各具特色的中医药旅游资源
2.日益增多的中医药国际人才 1. 整合规范中医药资源，充分发挥资源优势和价格优势
2. 国家重视中医药文化资源的保护，有利于中医药资源文化融入到旅游的各个环节 1. 政府对企业走出国门要放宽政策，注重中医药知识产权的保护
2. 国内中医药企业要注重专利申请和知识产权保护
劣势（Weakness） 劣势机会策略（WO） 劣势威胁策略（WT）
1. 中医药旅游起步晚，发展不成熟
2. 中医药旅游没有形成品牌效应 1. 国家及地方政府应统筹规范，制定配套管理体制
2. 创新中医药旅游产品，走中国特色旅游品牌之路
3. 培养高素质的中医药旅游人才，提高服务的专业性优质性 1. 政府出台法律法规，规范整合中医药率市场，促进中医药旅游健康发展
2. 学习国外成功经验，打造中国特色的中医药旅游产品
通过SWOT分析可知，我国中医药旅游发展具备着优越的内外部环境优势和巨大的机会空间，尤其是日益增多的中医药人才和不断提高的居民收入水平（见附表），为中医药旅游的发展提供了巨大大空间，但也存在一定的威胁，因此，我们应实事求是，充分挖掘祖国丰富的中医药资源，创新旅游发展模式，实现资源利用的最大化和效益的最大化，打造出有中国特色的中医药生态旅游产品。
附表一：2002年-2010年全国高等中医药院校留学生毕业（结业）情况
表 1 2002-2010 年全国高等中医药院校留学生毕（结）业情况（人）
洲名 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 合计
亚洲 921 640 758 695 594 855 898 1163 1214 7738
非洲 16 2 4 7 7 6 4 12 16 74
欧洲 311 28 67 60 26 70 156 201 148 1267
北美洲 127 60 62 118 56 56 90 112 58 739
南美洲 69 2 4 8 7 6 59 11 47 213
澳洲 13 6 17 5 10 19 24 24 24 142
总计 1457 738 912 1093 700 1012 1231 1523 1507 10173
（数据来源：根据国家中医药管理局做资料整理）
附表二：我国2007年-2012年人均GDP状况
年份 人均GDP（本币） 人均GDP（美元） 人均GDP增长率（%）
2007 20，169 2，652 13.6
2008 23，708 3，414 9.1
2009 25，605 3，748 8.6
2010 29，748 4，394 9
2011 35，083 5，432 10.1
2012 38，354 6，100 9.4
（数据来源：根据中国国家统计局资料整理）
三、中医药旅游产业开发的模式探讨
分析了目前国内发展中医药旅游的条件之后，接下来我们针对以上条件以及中医药资源的特性，并借鉴国外养生旅游的成功经验，从分时分地举办中医药会展、中医药文化交流学习、中医药养生保健会馆三个方面，对中医药对中医药旅游产业开发模式进行全新的探讨。
3.1 分时分地中草药会展：
孙思邈亦云：“夫药采取，不知时节，不以阴干，虽有药名，终无药实，故不依时采取，与朽木不殊，虚费人工，卒无裨益。”因此，我们只有注意中草药的采收时间才能发挥利用其药效，根据全国不同地区药材采收的季节性，建立一个全国性的循环性的中医药会展时间表，在全国开展时令性的中医药展览，例如，春末夏初可采集黄柏、厚朴、秦皮，秋冬适宜采收关木通、大血藤等，就可以在适宜的地区城市开展春夏或秋冬中草药会展，这样既可以避免中医季节性的缺陷，充分发挥中草药药效，又可以满足人们不同季节的需求，在保护中草药的基础上，体现中医药旅游的地域性、时令性，让全国人民乃至世界人民在一年四季的旅途中都能感受中医药的带来的福祉。
3.2 综合文化交流和体验
以中华民族源远流长的中医药传统文化为载体，在全国各地建立中医药文化馆，定期举办一些具有纪念和发扬传统文化价值的的文化节，如纪念针灸之祖黄帝文化节、脉学介导者的扁鹊文化节，同时也可以在景区定期举办中医药文化趣味赛、开展中医药文化普及日、召开中医药文化研讨会、中医药义诊及讲座等，进一步普及中医药传统文化，为中医药旅游产业的发展奠定坚实的基础。
3.3 养生保健旅游会馆
如今，越来越大的人开始注重养生之道，基本都与中医药有密切关系，可以针对不同的市场人群，建立中医药养生保健庄园，开设女性追捧的中医药美容美体馆、建立中老年热衷的中医药养生药膳、以及中医药抗衰老食疗，同时，也可以建立中医药娱乐健身房，主要开展中医气功、太极拳和五禽戏等一系列中医药保健运动项目，让游客在户外游玩的同时享受高质量的健康生活，充分发挥中医药的疗效，促进中医药旅游的蓬勃发展。
四、在中医药旅游开发中相关建议
俗话说，万事俱备，只欠东风。显然，国内中医药旅游已经具备了有利条件，但由于中国中医药旅游还存在种种问题，因此有必要针对其发展存在问题提出抛砖引玉的建议。
4.1 立足中医药文化特色，注重整体战略规划
由于中医药资源的地域性、时令性、生态性，同时鉴于我国中医药旅游发展起步较晚，无论是国家旅游长期规划，还是地方旅游规划，都没有形成一个完整的配套体系，因此，国家有关部门必须立足国内中医药旅游发展的大局，结合地方中医药资源现状和区域差异，逐渐建立起完善的可持续发展的中医药旅游发展战略规划体系。
4.2 创新中医药旅游产品，打造国际化养生旅郡
传统的中医药养生旅游还仅仅局限在食疗、药膳、文化节等，没有形成品牌效应，而国外很多国家 和地区则注重旅游产品的创新，形成了高端的国际化旅居产品，例如泰国，其产品包括多种独具特色的旅游项目，如健康疗养、修身养性、海滩与岛屿、历史古迹等特色旅游项目的设计能有效满足病人的多样化需求，使其在环境优美、心情愉悦的氛围中进行治疗，有助于病人更快地康复[2]。因此，中国可以借鉴国际领先经验，开发利用中医药资源，创新中医药产品，吸引全球旅客的目光，创立具有中国特色的国际中医药旅游品牌，打造国际化养生旅郡。
4.3 发展中医药生态旅游，促进资源利用最大化
近几年来，“回归自然”潮流的兴起，使人们对天然植物药的需求越来越大，给中医药自然环境和资源造成巨大压力和破坏，许多中药材产区逐渐缩小，产量也逐渐下降，因此，为了发展民族地区经济也是为了保护脆弱地生态环境，更是为了挽救我国的中药材资源，发展中医药生态旅游，对保护生态环境、保护名贵中药材资源、实现目的社区的可持续发展都有着非常重要的作用[3]。
五、结论
中医药旅游产业是未来中国旅游产业发展的新方向，也是中医药资源开发和中国特色医疗产业发展的新领域，如何突破发展瓶颈，创新发展模式，对我国更好的发扬传统中医文化和促进中医药旅游产业的区域协调发展有着重要意义，希望更多学者人士对其给予更多关注和研究，打造出中国特色的中医药旅游品牌，推动中医药旅游产业的健康迅速发展。
参考文献：
[1] 张群.中医药旅游的产品开发[J].江苏商论，2007（1）：80-85.
由于只有语言，没有文字，黔东南民族地区医药文化形成了其独有的特征，主要体现在：一是以神为象征的原始医药文化形态，即民族部落医药文化。如神话传说中的“神农尝百草”、“蚩尤传神药”。二是以沟通鬼神的巫教为象征的巫医结合的巫医文化形态，如“驱鬼术”、“占卜术”、“放蛊术”等。三是以医药治病为象征。
如何弘扬黔东南民族医药文化，促进地区民族经济发展，主要有以下几个路径：
增强对民族医药文化的自信是前提。就黔东南而言，民族医药文化自然丰富而多样。一是民族医药研究方面，对于没有民族文字或没有历史医药文献的民族来说，抢救性地继承、挖掘、发展民族医药文化，造福患者、促进民族和谐及民族经济发展具有重要意义。如剑河县民族医药主任医师吴定元，行医90余年，以侗医为基础，取百家之长，融为一炉，对疾病有独特的理论认识和诊疗技巧，积累了丰富的临床经验，擅长妇、儿科，著有《草木春秋》一书，共15卷，约有40万字，两次被评为全国文明卫生先进工作者。二是民族医药调查方面。如1983年黔东南州组织157人的调查组，对苗侗医药重点调查，调查历时一年之久，召开数百次座谈会，拜访高龄苗侗医生百余人，整理近百万字技术资料，初步摸清苗侗医药的形成、发展及对疾病的认识的理论根据和各自的诊疗方法，撰写了《民族医药初探》、《苗族、侗族常见病症》等学术文章。经过多年对全州中药材资源调查，基本上掌握全州中草药资源分布，并于2003年建立了全国第一个苗族侗族药物标本库，以实物标本、图表、文字形式，展现多姿多彩的民族医药文化，深受国内外及省内外专家学者的好评。三是民族医药学术活动比较活跃且成果凸显。2009年9月18—20日在天柱县举行全国第三届侗医学术研讨会，参会人员达500余人。黔东南州民族医药研究所原所长龙运光主编整理的《侗医吴定元小儿推拿经验》、《侗族常用药物图鉴》、《苗族常用药物图鉴》和《黔东南州中医、民族民间医生名录》等民族医药著作。
瑶族人长年生活在深山密林之中，以深山老林为居，以毒蛇猛兽为邻。为了本民族的健康和繁衍生息，他们在不断的探索过程中，形成了独特的瑶族医药文化。有瑶必有药，医药不分家，是瑶医药最主要的特色。盈亏平衡理论是瑶医临床实践的基础性理论，这一理论注重机体与周围环境之间相互的盈亏平衡，这与现在所倡导的绿色发展理念不谋而合。
瑶医药旅游是一种探索性的以瑶医药文化为载体的旅游项目，集旅游与瑶医药为一体，是瑶医药的延伸和旅游业的扩展。随着经济的发展，人们生活水平的提高，生活压力致使人们的身体处于亚健康状态，越来越多的人希望通过外出旅游的方式放松身心，旅游需求与日俱增，开发新的旅游项目迫在眉睫。瑶医药非物质文化遗产旅游作为全新的旅游项目，其发展潜力是不可估量的，那么如何发展成为一个艰巨而复杂的问题。
二、“微笑曲线”理论
“微笑曲线”（Smiling Curve）理论是由国内重要科技业者宏基集团创办人施振荣先生提出来的。该理论认为：在当今世界的产业链中有三个环节，即研发、制造、营销。这些环节的附加值曲线呈中间低两端高的“U"型弧线，即产品研发和营销环节附加值高、生产加工环节附加值低，如同一个人微笑，因此被称为产业"微笑曲线”（如图1所示）。我们亦可大胆地定论：经济主体要实现可持续发展，其产品只有不断地往附加值高的专利技术和品牌服务两端移动。
应用“微笑曲线”理论，我们要回答和解决好如下问题：一是如何有效地保护传承瑶医药非物质文化遗产，使其走向科学化、现代化、市场化的道路；二是瑶医药文化旅游产品如何突出独特性，构筑瑶医药文化的品牌效应；三是瑶医药产品通过什么渠道进行推送到旅游消费者消费活动中。
三、瑶医药文化发展现状及困境
（一）瑶医药文化发展现状
2005年，国务院办公厅颁发了《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》（以下简称《意见》）的文件，指出非物?|文化遗产的工作指导方针是保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展。我们尚可将其理解为保护非物质文化遗产。一是要将它继承下来，二是要促其发展。自2006年以来，经过逐级申报、政府和专家审批，文化部公布了两批部级非物质文化遗产保护名录，少数民族医药有19项被入选，其中包括了瑶族医药（药浴）。
据统计，广西6个瑶族自治县有1000多名民间瑶医师，其中金秀县就有490名。全国现有瑶医医院2所，其中广西金秀瑶族自治县瑶医医院是目前全国唯一一所国家事业性、公益性、非盈利性的县级瑶医药特色医院。2006年广西成立了瑶族医药研究开发中心，主攻三大方向：一是研究瑶药野生资源保护及合理开发利用；二是研究探讨瑶医常用的、来源清楚的、疗效明确而 质量可控的瑶药材质量标准；三是建立瑶药产、学、研、开发体系，研制具有自主知识产权附加值高的新产品。
瑶族医药给当地瑶族人带来的经济效益不容忽视。据从江县瑶族村民赵成清所述，他们家每年都要接待前来泡药浴的游客100～200人，每年仅从瑶族药浴项目他们家就有了几千块钱的收益，生活环境得到大大的改善。
（二）瑶医药文化旅游发展困境
1. 瑶医药旅游人才匮乏，基础设施薄弱
瑶族没有本民族的语言，瑶医技艺的习得都是通过大量的经验获得，通过“口传”“心授”世代相传。这些瑶医并没有接受正规医学院校的教学经历，在一定程度上降低了瑶医药本身的可信度和科学性，因而瑶医药非物质文化遗产传承人的选定是十分必要的，这是瑶医药文化旅游发展的有力保障。
此外，懂旅游的人不懂瑶医药，习得瑶医药的人不熟旅游业务，这使得瑶医药旅游进入尴尬的境地。专业知识的交互性受阻，是瑶医药旅游发展的一个基础性障碍，也是值得我们探究的。
瑶医药生存环境较为原始，现代基础设施跟不上，交通的不便利，阻隔了更多的外来人了解和体验瑶医药文化，这种“进不来出不去”的现象容易造成供需关系链的断节，影响市场的正常运转。
2. 瑶医药产业滞后，核心竞争力不强
就广西而言，十万大山的瑶医药资源十分丰富，民间瑶医经验丰富，有大量疗效显著的药方，同时还开设了玉林制药厂、桂林三金药业集团、桂西制药厂以及东兰制药厂等一批具有开发瑶医药经验的老厂，但由于创新和资金技术投入的不足，致使药厂处于粗放型的发展模式阶段，这些企业发展重点处于产品的制造加工阶段，产品创新技术以及品牌的创造欠缺，产品附加值不高，瑶医药发展不紧不慢。
3. 社区居民参与程度缺乏，保护和传承意识不高
从瑶医传承方式，我们可以看出，老瑶医都是选定自家人作为传承人继承他们的医术，笔者在走访金秀瑶族自治县也了解到，许多老瑶医不太愿意接收外来人作为学徒，这种排外的传承方式不利于瑶医药文化的扩散和延续。
瑶医药本身的神秘性和民族性，游客认可程度较低。笔者在走访金秀大瑶山时发现，旅游的发展确实给瑶医带来了不少的受益，但在民族风情街上也仅有二十多个经营瑶医药的店铺，店主们感受到了旅游给瑶医药带来的效益，但是所占人数还是少数，大部分都是进入当地的瑶医院，或者继续行医坐医。旅游参与人数的匮乏说明了居民的参与意识不高。科赫（Koch）在识别妨碍社区积极参与旅游发展的条件中也指出“在社区层面，社区成员尝尝缺失合适的技能、知识和资源”，因此对社区居民的管理和培育是十分重要的。
如今瑶医药被列入部级非物质文化遗产，这是各方争取而来的成果，是瑶医药文化向前迈了坚实的一步。2003年联合国教科文组织制定并通过的《保护非物质文化遗产公约》（以下简称《公约》）中将“保护”解释为“Safeguarding”，旨在对非物质文化遗产进行整体性和系统性的保护，而不是简单的“还原”。以《意见》和《公约》作为基准，综合瑶医药发展现状，，笔者从旅游发展的角度对瑶医药非物质文化遗产的开发作出以下的对策和建议。
四、瑶医药文化旅游开发的对策及建议
（一）提高瑶医药文化商标意识和知识权保护意识
鱼龙混杂的旅游市场，在利益的驱动下会连带发展带来的负面影响。瑶医药文化作为一项旅游资源在旅游市场平台上发展，就要先解决产品研发的专利和技术问题。无论是瑶医药文化旅游度假养生产品，还是瑶医药文化旅游观光产品，首当其冲的应该是瑶医药的商标意识和知识权保护意识，精工细琢瑶医药旅游产品，端正瑶医药旅游市场的立场，以提高瑶医药产品的附加值，获得占领市场的主动权。
（二）加强政府部门的管理，提供制度性保障
瑶医药旅游发展尚处于起步阶段，市场主导型进驻旅游市场发展，会导致瑶医药旅游发展处于被动的状态，笔者认为政府部门要加强瑶医药旅游的管理，加大对瑶医药旅游基础设施建设的投资力度，比如瑶药种植基地建设、瑶山地区交通、住宿等的建设，鼓励和适当放宽市场准入，发展瑶医药旅游的政策措施有所倾斜，制定瑶医药旅游行业标准，投入资金深入挖掘瑶医药非物质文化遗产传承人，贯彻实施少数民族自治政策措施，因地制宜地开展当地瑶医药文化旅游发展，积极引导社区居民参与到瑶医药旅游开发中。
（三）优化劳动力资源，促进人才高产化发展
旅游业的竞争最终是人才的竞争，是旅游从业人员整体素质的竞争。管理理论及模式都随着知识经济的到来而改变，运用高科技手段和设备开发的旅游项目，智慧旅游、O2O（线上线下）电子商务营销等，都需要旅游从业人员尽快的适应和使用。扩充瑶医药知识产业链，培育现代化的瑶医药旅游人员，以先锋模范带动连片发展的模式，扫除瑶医药旅游人才匮乏的死角，这也是提高瑶医药文化知识产权和商标意识的重要途径。
（四）促进瑶医药旅游产品升级，转变瑶医药发展方式
2008年，从江瑶族药浴入选第二批部级非物质文化遗产名录，非遗申请的成功是大力发展瑶医药的契机，促使瑶医药旅游产品更新换代，提高市场竞争力。目前市面上关于瑶医药产品的多以各类药酒（汤）、原始药材、药粉的形式呈现，产品形式较为粗糙，这样的旅游消费低端，产生效益不理想，瑶医药产品应该从医药的角度扩张到其他领域，比如香薰产品类、盆栽养殖类、养生保健品类等，建立“一个基地，两个中心”，即瑶药种植基地、瑶医药药膳食疗中心、瑶医药康复理??中心，将产品规模化、高端化、品质化，加大广告宣传营销，使旅游者能够住瑶寨、吃瑶药膳、玩在瑶药种植基地、娱在瑶药体验中心、购于瑶药产品的旅游一条龙服务上。
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