分界洲岛旅游区是一个集海底、海上、空中为一体的立体型、多资源旅游景区，位于陵水县东北部海面上，距东线高速公路牛岭隧道约8海里，岛上有众多珍稀植物和动物。2002年4月开始营业，从开业起岛上不断完善基础设施，为游客提供海上游乐项目、海钓、海底潜艇观光以及欣赏海豚表演等娱乐项目，还开设了具有海南特色且经济实惠的饭店，以及能够夜宿的纯海景别墅木屋，慢慢从单一的观光景区发展成多样化的景区。2009年分界洲岛晋升成为国家4A级旅游景区，2013年成为中国首个海岛型国家5A级旅游景区，从当年无人知晓的小岛，成为了如今旅游的热门景点。
二、分界洲岛旅游区发展阶段中的不同商业模式
“商业模式”的概念是从20世纪90年代开始逐渐流行，任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、赢利方式构成的三维立体模式。海南省分界洲岛旅游区从发展初期开始不断摸索，改进自身的发展战略，到如今成为国家5A级景区，可见该旅游区采取的商业模式是成功的。
（一）旅游区发展初期主要采用低成本战略和绿色商业模式
（二）旅游区发展中期至今主要采用多元化战略、品牌战略、差异化战略
在采用多元战略的同时分界洲岛还采用品牌战略。品牌战略能够帮助企业实现快速的发展，品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的?p生理的?p综合性的肯定性感受和评价的结晶物。2013年1月16日，分界洲岛旅游区通过全国旅游景区质量等级评定委员会评定，被正式批准为“国家5A级旅游景区”。评定标准之一的接待量要求：5A级旅游区每年接待海内外旅游者需达到60万人次以上，其中海外旅游者5万人次以上。同时，游客抽样调查的满意率要求也很高。由此可知，分界洲岛旅游区已经位居国内旅游景点的前沿。批准为“国家5A级旅游景区”后知名度也进一步提高。知名度有利于消除游客对该景区的陌生感，相当于对游客的承诺，能引发游客对景区积极的联想。
三、分界洲岛旅游区商业模式的理论分析
企业的可持续发展在当今经济全球化的形势下已变得更为重要，而企业如何利用自身优势，确保企业的核心竞争力得到持续的提升，是在经济转型期内每个企业都必须要面临的重大发展问题之一。“厘清商业模式：这个概念的起源、现状和未来”一文中提出：“商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、营销和交付）这一价值并产生可持续、可赢利性收入的要素”。
四、分界洲岛旅游区的发展建议
（一）建立健全的奖惩制度，培养个人责任感
（二）建立健全的监督制度，加强企业的内部监督
（三）提高企业知名度
分界洲岛旅游区虽然已经是国家5A级景区，但该旅游区的知名度还有待提高。分界洲岛旅游区知名度的提高很大程度上靠的是游客的口碑，到该旅游区旅游的顾客中，收入基本处于中上水平，社会人士之间的信息传递就是对旅游区很有效的宣传。但这还远远不够，企业应该加大对旅游区的宣传力度，可以通过电视媒体进行宣传，除了拍摄宣传片，还可通过旅游节目来介绍旅游区，以及邀请出外景的电视节目到旅游区拍摄等。提高知名度是让企业更上一层楼的有效途径，也是为往后企业的上市发展奠定基础。
（四）建立完善企业的旅游网站
旅游也和网络密切相关，团购门票，订酒店等都能上网解决。尽管该旅游区已经和各大旅游网站合作，方便了游客。例如湖南卫视研发出了“芒果TV”后，就开始走垄断路线，许多该卫视播出的节目都只能在这款APP里才能观看，如此一来，既保证了视频的资源独有性又推动了APP的使用量。此外，推出自己的门户网站，也是对顾客的另一种承诺，也能够间接地提高企业的知名度。
（五）把握时机，创新中求发展
随着旅游市场的不断壮大，同类企业的竞争愈发激烈，想要成为其中突出的一个，就要不断创新。创新是企业可持续发展的最佳方法，是企业发展的灵魂。海南国际旅游岛成立以来，海南省的旅游业蒸蒸日上，分界洲岛旅游区应该把握发展的时机，在完善自身设施的同时，敢于创新，不管是从服务上，还是从娱乐项目上。不断的创新，就是不断赋予企业新的生命。鲜活的生命才能不断吸引消费者的关注力和不断地发展壮大。
五、关于分界洲岛旅游区的商业模式的启发
1桂林旅游电子商务的发展模式分析
桂林旅游发展虽然起步较早,但近年来在全国旅游市场中所占份额呈下降趋势,旅游产业综合竞争力不强。旅游电子商务作为一种新的旅游业运作模式,打破了时空限制,扩大了市场覆盖范围,降低了运作成本,提高了业务效率与服务质量。旅游电子商务还催生了很多新的价值链,融合了更多旅游服务部门,完善了旅游产业功能,改变了传统旅游业的生产服务方式。桂林要提升旅游产业竞争力、获取更多市场份额,必须发展旅游电子商务。
1.1桂林旅游电子商务的业务模式旅游电子商务的业务模式是指电子商务允许某旅游企业为获取收入以维持经营而采用的新的开展业务的方式。桂林旅游电子商务的业务模式主要有:
1.1.1虚拟景点模式虚拟景点模式是利用网络多媒体技术将虚拟的旅游景点展现在游客面前,游客只需在网上支付一定费用,即可游览相关旅游景点。虚拟导游详细介绍景点,游客可与之交谈,并通过网络购买旅游工艺品,实现“足不出户,可览天下”。如古蛙旅游网中“漓江景区语音导游”属这一模式。
1.1.2网上预订模式可提供景点门票、旅游路线、酒店订房、租车、航空订座等网上预订服务,用户只需注册成为网站会员,然后在网站上预订好相应服务并进行支付,即可轻松上路旅行,而无需在旅途中为吃、住、行、游等烦恼。如桂林旅游预订网属此种模式。
1.1.3网上酒店模式酒店通过建立网站地向全球展示自己的风貌、特色,并向全球游客提供网上预订服务。网上酒店提供的服务可包括即时上网、视频会议、网上订餐、订花、订书服务、出租电脑、信息等。例如,桂林榕湖饭店网、阳朔新西街酒店网属此种模式。
1.1.4网上旅行社模式网上旅行社即旅行社的网络化经营与网上服务,可提供旅游线路查询与制定、散客组团、酒店机票预订、商务会议安排等旅游服务。游客只需在旅行社网站上注册、查询旅游线路,完成报名、支付交费即可完成参团手续。例如,桂林和顺旅行社利用互联网搭建了一个功能完善的旅行社服务平台。
1.1.5旅游电子商城模式旅游电子商城是供各旅游企业进行供求信息交换与网上交易的电子商务平台。其代表是由国家金旅工程创建的中国旅游网上的桂林旅游目的地营销系统,入驻商城的企业只要付出很少的租金就可以享受各种旅游电子商务服务。目前,桂林已有十余家旅行社陆续加盟商城。
1.1.6旅游资讯网模式旅游资讯网能提供与旅游服务有关的各类信息,包括旅游景点信息、饭店、旅行社以及航班信息、旅游线路及旅游常识等。以桂林旅游网为例,它拥有桂林重要景点的丰富资讯,能为旅游者推介理想的出游时间及旅游路线。
1.2桂林旅游电子商务的运作模式
旅游电子商务的运作模式是指旅游企业为从事电子商务活动所采取的一系列的、整体的战略组合与经营企业的方式,不同发展规模的旅游企业所采用的运作模式也不尽相同。桂林旅游电子商务的运作模式主要有:
1.2.1政府主导模式政府主导模式即依托国家和地方政府的“金旅工程”来开展旅游电子商务。桂林旅游局已构建了以桂林旅游网为载体的地方旅游电子商务平台,桂林市的中小旅游企业如没有足够资金建立独立的电子商务网站,则可在此平台上供给信息、提供网上预订等。
1.2.2横向联盟模式桂林旅游产业链中的旅行社、宾馆饭店、休闲娱乐企业、车船企业等多属中小型企业,由于资金、技术和实力等方面的限制,难以单独发展电子商务。为增强竞争力,中小型旅游企业间可建立战略联盟,整合共享旅游资源,共同分担电子商务运作成本。如桂林国内旅行社协会、桂林旅游饭店协会即可采用这一模式。
1.2.3“水泥+鼠标”模式桂林大型旅游企业可以采用“水泥+鼠标”的模式来开展B2C业务,将电子商务作为传统旅游业务的辅助与补充。例如,桂林旅游股份有限公司推出的桂林旅游网,依托于丰富的传统旅游资源、庞大的客源以及自身强大的实力,建设了功能完善的电子商务网站。
1.2.4专业信息服务模式这一模式要求旅游企业转变经营理念,不以传统预定业务为重点,而以为旅游者提供个性化实时信息服务和专业旅游咨询为目标。由于大型旅游企业难以舍弃传统的旅游资源优势,而小型旅游企业不具备较高的资讯能力,因此该模式适合于中型旅游企业,如桂林阳朔咨询网即属此模式。
1.2.5买方主导市场模式这一模式适宜由旅行社来运作,因为旅行社属于中介行业并处于产业链下游,它需要购买如吃、住、行、游、购、娱等上游相关旅游企业的产品,才能为旅游者提供服务。作为买家的旅行社可以建立电子商务平台,并选择符合条件的卖家进行合作,从而主导旅游市场。该模式需要旅行社拥有强大的信息化管理后台和信息整合能力,适合于实力较强的大型旅行社采用,如桂林中国旅行社即采用这一模式。
2桂林旅游电子商务模式的创新策略
2.1创新旅游企业自身的电子商务模式
2.1.1B2B2C旅游电子商务模式B2B2C模式即企业-企业-消费者模式,是B2B与B2C两种传统电子商务运营模式的整合,它利用先进的信息技术实现旅游产业的在线协同商务,旨在加强旅游产业链上各成员间的协作,实现旅游电子商务链整体的高效、敏捷。在这种模式下,旅游企业向游客公开自己的产品和服务,是一种旅游零售商的角色;游客可以从旅游电子综合服务平台了解信息和交易,也可以通过自己熟悉的企业网站直接交易。B2B2C模式可以实现游客定制旅游服务、游客自行组团、旅行路线与日程安排等旅游服务。
2.1.2BAB旅游电子商务模式这是基于B2B的一种新的电子商务模式,致力于解决企业间的信任问题。所谓“A(Agent)”,是指业务机构,包括技术支持与服务平台、数字认证机构、网上银行、第三方物流服务商及企业信誉评估机构等。BAB模式把网络技术手段和有信誉保证的Agent结合起来,把身份认证、信息服务、网上支付、物流配送等各个环节集成起来,提供统一的、可靠的旅游电子商务平台,整合了各方的旅游资源,为旅游企业之间的电子商务提供基础。
2.1.3B2G旅游电子商务模式随着政府逐渐放开政府采购市场,采购中采用招投标等采购方法,B2G模式在旅游电子商务中有着广阔的前景。旅游电子商务中政府具有两种角色,既是电子商务的使用者,进行购买活动,又是电子商务的宏观管理者,起着扶持和规范的作用。旅游企业应充分利用政府提供的资源与商机,为自身电子商务的发展服务。
2.2依据自身发展规模、阶段,合理选择具体运作模式
旅游企业可根据自身特点在旅游电子商务发展过程中采取不同的运营模式。较大的、有实力的旅游企业可以采取“鼠标+水泥”的经营模式,即利用互联网平台,主要面向营销环节和提供网上旅游服务,而其他业务则采用传统的服务方式。中小型旅游企业由于资金和技术所限,可以凭借特色服务吸引特定用户群,立足地方旅游信息、自然资源优势,作地方性商、中介商,成为大型旅游企业的终端、合作伙伴等。另一方面,旅游企业还应根据自身所处电子商务发展阶段来选择运作模式。根据电子商务在提供信息和交易过程中的作用,可将桂林旅游企业划分为四个从低到高的发展阶段:低介入阶段、信息服务阶段、网上交易阶段以及一体化电子商务阶段。在低介入阶段和信息服务阶段,旅游企业应采取政府主导模式和横向联盟模式;在网上交易阶段可采取专业信息服务模式和“鼠标+水泥”模式;在一体化电子商务阶段可采用买方主导市场阶段(图1)。图1处于不同电子商务发展规模、发展阶段旅游企业适合模式分析
2.3倡导地区旅游规模化经营模式,整合完善网站的电子商务功能
近年来,我国各类旅游电子商务网站的数量猛增,旅游企业之间的网上竞争日益激烈。与沿海发达城市相比,桂林市虽建立了一批数量不小的旅游网站,但由于经济限制、硬件缺乏、信息落后等原因,普遍知名度较低、规模较小,缺乏竞争优势,容易被淘汰。桂林地区的旅游企业只有相互合作,组成地区旅游联盟,增强其品牌影响力,提高服务能力,才能保持竞争优势。通过规模化经营,旅游网站的电子商务功能得到整合与完善,能具备信息、票务预订、酒店及相关服务预订、旅游线路设计与预订、旅游虚拟社区、在线交易与支付、个性化服务与推荐等电子商务功能,实现集线路预定、团队组合、网上交易、服务监控、投诉管理于一体的“一站式”网上旅游服务。桂林旅游企业还应利用网络整合资源方面的优势,推出更多“小而精”的特色旅游服务,满足旅游者的个性化需求。
2.4尝试发展旅游移动电子商务模式,实现旅游服务创新
移动电子商务是指通过手机、PDA、笔记本电脑等移动终端通过移动通信网络与因特网有机结合所进行的电子商务。移动电子商务在旅游业的应用,不仅能为旅游企业降低成本、提高管理效率,也为旅行者提供个性化、快捷、周到的服务,具有普及面广、良好的身份认证以及基于位置进行服务等优点。桂林旅游企业应抓住移动电子商务为旅游业发展带来的机遇,积极探索基于移动电子商务的旅游服务创新。在旅游前,旅游企业可通过移动电子商务提供旅游地景色、预订机票和酒店、设计行程等服务,旅游者通过移动设备随时随地进行查询与预订。旅游途中,旅游企业可将飞机延误或取消、形成中断或改变、交通事故等突发事件用移动通信方式传达给旅游者,方便其快速处理,改善客户服务;还可基于旅游者移动设备提供安全救援、交通导航、移动导游、移动广告等服务;也可为部分旅游者提供旅游线路更改、旅游景点增加、增值信息、移动支付等服务。旅游结束后,旅游企业可以利用移动电子商务进行客户满意度调查、表达关切友好之情以及对不满意客户进行补偿等服务。
随着旅游业的快速发展，电子信息技术的逐步成熟，“互联网+”时代的到来，传统旅行社的模式已经不能满足当代旅游消费者的需求，消费者更多地转向快捷方便消费方式。传统旅行社营销模式的转型也成为发展的必然趋势，本文通过对四川省传统旅行社电子商务化的分析，提出传统旅行社营销模式的转型相应对策，为旅行社的改革提供理论上的依据，促进旅游业健康发展。
关键词：
电子商务；旅行社；营销模式；四川省
一、引言
社会信息化的普及，互联网逐渐成为人们获取信息，实现消费的主要渠道之一。旅游电子商务企业的建立，用户规模和市场规模的快速发展给传统旅行社带来了巨大的竞争压力。网络营销渠道的建立将导致传统旅行社构筑的销售渠道价值链的颠覆，旅游电商的出现弱化了传统旅行社的基本职能。目前为止中国旅行社尚处于市场化、企业化和法律化进程的初级阶段，随着旅游市场的发育和经济体制改革的深入，中国旅行社业正面临更深层次的改革、更大范围内的开放和更为复杂多变的创新任务。“互联网+”模式对传统旅行社营销模式提出了新要求，我国旅行社营销逐渐引入网络营销的概念，但仍存在许多问题。陈志辉运用4P理论分析提出了旅行社产品同化、价格乱战、渠道扁平、促销单一四方面存在的问题。王宁等对康辉旅行社进行分析，发现其网络营销层次较低、信息化建设不完善、技术手段低、缺乏有效信息集成。但电子商务的兴起也给了传统旅行社带来了转型机遇，罗燕对传统旅行社与旅游电子商务进行了分析比较，得出电子商务对旅行社的发展起到了积极的推动作用，并总结出旅行社未来发展趋势将利用网络提高对散客的服务效率。传统旅行社不应该将网络视为威胁，而是作为一种机遇优势提高服务附加价值。利用电子商务对传统旅行社营销模式有效转型发展，郑四渭等提出旅行社数字平台构建，形成功能模块整合、确保商业模式可行性、建立主体与旅行社的衔接机制。刘颖对旅游电商企业携程做了相关分析，提出传统旅游企业应积极触网，实现规模化、网络化经营，利用网络开展个性化服务，整合有效资源。而传统旅行社未来的发展取决于他们能否适应旅游市场的发展，利用电子商务手段来配合市场发展状况已经成为旅行社转型的必然趋势。本文采用信息收集、市场调研等方法对现有旅游电子商务企业运营模式、四川新型旅游产品模式以及四川省传统旅行社网络模式进行整理对比，分析旅游电子商务模式区别、传统旅行社与旅游电子商务合作与差异转型模式，以及产品服务的多样个性化，对传统旅行社营销转型提出相应模式借鉴，促进未来旅行社的发展，构建积极有效的旅游网络平台体系。
二、新型旅游企业电子商务模式
人们的旅游需求正发生便捷化、个性化的改变，旅游作为一个朝阳产业,需要不断探索更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间，而互联网的迅速普及正为旅游企业提供了新的营销平台。旅游网站的发展是随着时间而变得更加细分，首先从提供的服务的内容来看，网站发展的趋势更加多样化和虚拟化，携程网成立于1999年，主要是提供给旅游者涵盖旅游各方面的具体产品，去哪儿网成立于2005年，主要是以各类相关的旅游信息服务，蚂蜂窝网成立于2006年，主要是用户们的旅游攻略分享，八爪鱼在线旅游成立于2011年，主要是为旅游企业提供专业的交易、交流和信息。从市场定位来看，旅游网站趋向于找准自己的目标人群，制定特色化的产品，携程网目标人群是喜欢系列旅游产品的预订服务的旅游者，遨游网是偏向旅游度假产品和出境游的旅游者，驴妈妈则是偏向于自由行的旅游产品的旅游者，蚂蜂窝是针对有出行动机的旅游者提供旅游攻略，八爪鱼是为旅游企业提供旅游产品交易平台。最后从旅游企业的运营模式来看，携程旅行网采用OTA模式，其核心在于OTA作为网络信息的集散平台，连接服务供应商和客户，实质为实体旅行社的虚拟化。“去哪儿网”网的垂直搜索引擎模式对互联网旅游信息整合，利用客户端平台为客户提供及时的产品查询服务从而收取分成。遨游网是中青旅集团在线服务平台，其采用的OTO模式依托集团覆盖全国的线下网络以线下客户资源优势作为线上商务平台运营支撑。蚂蜂窝旅行社UGC模式运用平台运营商挖掘分析用户需求生成网络内容，面向社区提供低价同质旅游产品。八爪鱼在线的B2B模式所构建的是包括旅行社、酒店、景区、交通、票务等在内的旅游企业间的交流交易平台，上游旅游产品供应商只需登录平台产品信息，下游旅行社就可以实时获得众多的旅游产品信息，进行旅行社的散客拼团，极大提高了销售率。
三、四川省新型旅游企业产品模式
旅游产品是旅游的核心部分，通过提供不同活动产品满足消费者不同需求，在旅游商品多样性的情况下，能满足游客的个性化需求和利益，将会提高旅游企业的市场竞争力，旅游产品的多样化还可以鼓励“可持续性”产品的发展，有利于更多的社会、环境可持续旅游发展。旅行社是一个提供综合性产品服务的中介性机构，为力保顾客的全面性，所提供的产品保持适普原则，但随着大数据时代的到来，定制化已成为旅游企业获取成功的方式，目前四川省一些新型旅游企业已经开始寻求新的网络产品营销方式。四川省新型小企业以市场细分为主，提供更专业化的产品服务，蜜游网专为蜜月定制，风筝旅行主推户外运动，琥珀亲子游以“爸爸去哪儿”的模式开展亲子互动旅游项目，火柴头为代表的企业专为传统旅行社打造了一个交易平台，为旅行社电子商务的改革提供了动力。游布道针对人才培养开展了旅游网络课程，为旅游课程发展提供了网络基础。从宣传模式看，新型小企业与电子信息时代密切相连，更注重网络平台的宣传方式，多种新媒体在其中得到了充分利用。从未来发展来看，这些新型企业都希望将自己的理念延续下去，从专业到拓展来完善产品服务获取更多市占有。
四、四川省传统旅行社
旅行社电子商务平台的构建是一种线上线下结合的有效模式，利用网络渠道增加宣传度，扩大影响度，同时运用现有门店的优势增加顾客信任度，达成交易量提升。四川省内传统旅行社业开始注意到了电子商务所带来的优势，开始寻求网络渠道来进行传统模式的转型，通过对多家旅行社调查与信息搜集，四川传统旅行社网络营销渠道构建可分为三种代表模式。最早成立的四川省中国青年旅行社产品上以传统的跟团旅游为主，后期随着旅游发展推出了小包团与会议旅游仍是跟团旅游模式，1993年成立的康辉旅行社在跟团基础上增加了票务酒店订购，汽车租赁等产品以适应当前自由化旅游的发展，而2005年才成立的四川商旅国际旅行社具有一定的时间代表性，推出的产品服务中除了传统跟团旅游还具有团队定制旅游与自由行等。从旅游电子商务的构建模式来看，三个传统旅行社采用了不同的网络渠道模式，四川康辉国际旅行社凭借其资金技术等方面的支持完成了官网建设，同时加强与携程等相关电商企业的合作来推广旅游产品。四川省中国青年旅行社采用的是搜索引擎合作模式，将产品交于百度等搜索引擎或去哪儿网等第三方旅游搜索引擎来进行宣传推广，也运用天猫等电子商城模式来进行网络运营。而四川商旅国际旅行社成立了“四川游哒哒科技有限公司”专门对游哒哒旅游同行网运营，在对其自身产品营销同时进行旅游行业内咨询平台的打造。
五、分析与讨论
电子科技的发展，旅游电子商务的冲击下，我国传统旅行社发展面临着机遇和挑战。旅游电子商务拥有其便利性，打破时间空间限制，较大程度上节省人力物力成本，并且多媒体形式传播，网络信息的多样结合性也更能满足旅游者的个性化需求。但不可否认传统旅行社也拥有其优势，在获取消费者的信赖度方面更为完善，在线旅游最终不可能取代传统旅游形式，而将传统旅行社与电子商务平台结合是未来发展最好的营销模式。四川省传统旅行社所采用的三种网络营销模式都给传统旅行社的改革提供了借鉴，从中也体现了传统旅行社与新型旅游电子商务企业之间的合作关系，传统旅行社可作为OTA模式的产品供应商，垂直搜索引擎模式的信息提供者以及B2B模式的旅游产品信息获取者，而OTO的模式是旅行社未来发展的一个趋势，将实体经济与线上资源相整合，利用双方优势实现共同发展。小型的新型旅行社由于资金、人力、物力等影响度有限，更多的专注于市场细分，有针对性的提供个性化产品，满足特别需求的旅游消费者，采用定制式的产品模式，其营销更多的也采用微博、微信平台等新型传播渠道。传统旅行社可以新型企业作为参考，借用新媒体来实现宣传成本的减缩，并用于核心产品的构建，传统小型旅行社也可借鉴细分模式，利用网络数据搜集来更多了解消费者需求，进行市场细分，市场定位，选择专注领域，提供专注产品，相对成熟后再进行产品延伸与市场拓展。传统旅行社除了不断改进和设计电子商务系统的功能，有效利用电子商务系统技术手段的同时还可以加强与景区合作，介入景区开发管理，景区成为旅行社的宣传平台，而旅行社也将景区纳入产品营销，合作共赢，提升产品营销度，扩大企业影响力。将市场需求与技术服务紧密有效结合，促进旅行社信息化，发挥其线上线下优势，加强地区合作，获取收益的最大化。此外，传统旅行社有其固有的人力、物力等相关方面的成本，进行电子商务平台的建设将加大其投入量，而回报并非如预期设想。四川康辉国际旅行社在构建官网的同时也作为携程等网站的供应商而存在，仍依赖于旅游电子商务企业的发展，而四川中国青年旅行社仅依靠搜索引擎，缺少了自身技术的支持，四川商旅国际旅行社所成立的“游哒哒科技有限公司”仅进行产品信息宣传，平台并没有形成一个完整的信息系统。传统旅行社的电子商务化发展平台有待完善和发展，而电子商务平台与传统旅行社的完美结合也将是未来旅行社改革所需探讨的重要问题之一。
作者：李娟 李熙 吴春涛 单位：四川大学历史文化旅游学院
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关键词：区域性；旅游信息化；旅游电子商务；发展模式；
旅游业是信息密集型和信息依托性产业，随着旅游方式散客化，自助化的特征越来越明显，旅游的个性化需求进一步增加，在未来几年，旅游电子商务将从“产品导向”为主转向为“需求导向”为主，单纯进行订房订票的旅游电子商务已经不能满足游客的个性化需求，旅游电子商务必须以旅游目的地为纽带，立足区域旅游产业，依托优势旅游资源，垂直整合资源，提供区域性的旅游电子商务服务。
本论文提出了一种以政府为主导的旅游电子商务发展新模式，对于规范推进旅游电子商务，促进区域性经济的快速发展具有重要意义。
一、区域旅游电子商务的发展现状
国家“十二五”发展规划将电子商务列入了国家战略性新兴产业的重要组成部分，据艾瑞网咨询统计数据显示，2011年中国在线旅行预订市场交易规模达1672.9亿元，较2010年的1037.4亿元增长61.3%。2011年中国在线旅游行业市场交易规模达440亿元，同比增长16.9%。旅游电子商务充分显示着它的活力和发展空间。
但是随着Web2.0 等新技术的出现，新业态形式下的这些“第三方旅游服务商”呈现出多方面瓶颈，其功能想要真正实现电子商务在旅游产业中的优势存在着极大困难。如现有网站大多内容单一，信息量不足；没有强大的专业机构做后盾，缺乏行业优势；没有完善、统一的行业管理规范；网络安全和法律保障问题长期未得到解决；旅游电子商务的配套不完善；实现的技术也仅仅是静态网页或动态不可定制样式的网站。
因此，如何借助网络技术与平台模式研究进一步发展旅游电子商务模式是我们亟待解决的问题。我们迫切需要通过分析当前旅游电子商务信息技术和管理模式的局限，提出一种在网络经济环境下能将M ass-Customization式生产成为可能的旅游电子商务发展新模式。
二、制约区域性旅游电子商务发展因素的分析
（一）区域性发展不平衡。由于我国信息技术地域分布上存在较大差异，不同地域旅游资源地的信息化普及程度也受到制约，信息化技术发达地区率先采用旅游电子商务技术，虽然能产生一定的规模效应，但是却无法发挥电子商务本应具备的构建虚拟联合平台的优势，无法有效整合区域内的各种企业资源和旅游资源。
（二）单一增长点导致整体信息化程度不高。根据艾瑞网在线旅游市场结构分析，2011年我国在线机票交易规模315.0亿元，酒店交易规模88.9亿元，度假产品及其他为36.1亿元，分别占在线旅游市场的71.6%，20.2%，8.2%。旅游行业的整体信息化并不高，机票预订在中国在线旅游市场交易规模占比超7成，其他相关电子商务网站的数量极其有限，在线交易功能不全，不能提供全面的、专业的、实用的一整套的旅游服务
（三）企业电子商务意识淡薄。目前大多数旅行社依然凭借传统的服务方式，忽视应用电子商务系统能带来的潜在收益。一些旅游企业虽然实施电子商务，却在过程中“盲目赶超”，过分追求先进的硬件设备和不成熟的高技术，为了吸引网民注意得到较高的点击率，但是却没有相应利润的增长，忽视了对企业内、外部信息资源的优化和整合，难以获取企业商务活动的高质量、高效率和高效益。
（四）电子商务环境不健全。目前，我国电子商务所涉及的银行、信息产业、税务、海关、金融、法律等相关标准、规范等还不够完善，部分旅游公司景点描述不符，旅游团队组成夸大宣传，纪念品以次充好等，旅游市场规范化、组织化程度低，影响了广大旅游者对电子商务的信赖。
（五）投机性旅游网站频生。目前市场上有部分旅游企业在建立旅游网站后快速完善内容，成为市场焦点，但是其目的并非做强在线旅游市场而是旨在上市，套回资金。这种以资本运营的模式经营旅游网站，会导致网络企业的发展停滞，旅游企业也无法获得阶段性发展。
（六）人员素质和技能问题。目前，我国旅游从业人员整体的文化素质和信息技术应用技能普遍较低，既熟悉电子商务又精通旅游业务的复合型人才严重缺乏，制约了旅游电子商务的开展。
三、以政府为主导的区域旅游电子商务发展模式
（一）、建立政府投资的区域旅游电子商务信息数据库
在新形式下，政府作为旅游电子商务的宏观管理者，具有扶持和规范的作用。旅游电子商务的投资与维护费用都十分庞大，单靠企业的力量是难以建设与维护的。由政府投入建立区域内统一的信息数据库，减少了企业各自投资建立信息平台及建后维护、人员培训、功能开发等多方面的成本问题。在各旅游企业的内部构建内部管理信息网，促使信息传递方式由阶层型向水平型转变，并通过内部信息管理平台实现旅游调查、预测、规划和管理的数据化、程序化和规范化。区域性资源共享的优势，使数据库信息量大、准确性和时效性强；具有严格的信息标准模式，规范了信息质量；对资金支付、平台服务业务建有严格的管理机制，利于标准化、规范化的行业管理；对售后服务也有积极地保障作用。
[关键词]旅游电子商务；运营模式；发展趋势
[中图分类号]F590.3 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X(2012)04-0159-03
旅游电子商务是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系(郑亚琴、胡成杰，2011)。自1996年首家旅游电子商务网站出现，中国旅游电子商务经过十多年的发展，已经形成一批具有相当资讯服务实力的旅游网站。其中，专业旅游网站有300余家，品牌认知度较高的有携程、去哪儿、芒果网、同程网、艺龙、乐途网、驴妈妈、途牛、逸游天下、酷讯、真旅网、到到网、遨游网、欣欣旅游网、51766、悠哉网等网站(林德荣、郭晓琳，2008)。旅游电子商务市场规模也迅速得以增长。据中国旅游研究院《中国旅游电子商务发展报告》的研究成果显示，2010年中国旅游电子商务(基于互联网平台的在线旅游业交易)市场规模达到2000亿元人民币，占整体旅游收入份额将近15％。本文主要对旅游电子商务企业的运营模式进行深入剖析，并在此基础上探讨旅游电子商务运营模式的发展趋势。
一、旅游电子商务运营模式分析
目前，国内旅游电子商务企业可分为三种类型：一是以机票加酒店销售为主导的旅游电子商务企业，以携程、艺龙、真旅网为代表；二是以旅游垂直搜索服务为主导的旅游电子商务企业，以去哪儿、酷讯为代表；三是提供旅游景点、旅游线路服务的旅游电子商务企业，以悠哉网、途牛为代表。
(一)机票加酒店模式
携程网是国内最早为旅游散客提供酒店和网上机票预订业务的旅游电子商务企业，实现了传统旅游和互联网的无缝结合，因此，机票加酒店模式又被称为携程模式。目前，携程拥有超过3400万的会员，盈利自2004年以来年平均增长率达到38％，2010年携程市值高达62.55亿美元，在全球在线旅游企业中仅次于Priceline，成为中国旅游电子商务市场当中的“领导者”。
携程的运营模式为：一边通过大量免费派发给目标受众携程会员卡和会员手册，吸收其加入公司会员，一边与全国数千家酒店和所有航空公司建立合作关系。这样，携程就在旅游顾客群和旅游产品供应商之间搭建了一个服务平台，携程通过为酒店和航空公司网上销售旅游产品获取中间佣金，从而获取自己的利润(冯飞，2003)。可见，携程运营模式的核心在于将自己变成中介服务机构，成为强大的渠道商。
随着旅游顾客群旅游消费需求的不断提高，旅游电子商务市场的竞争日趋激烈，机票加酒店的携程模式受到其他运营模式的严重挑战。基于此，携程开始进行平台整合，构建产业生态链条。在产品内容上，携程开始向导游、租车和门票等业务领域推展；在合作关系上，携程以参股和控股酒店、旅行社的方式强化与线下旅游服务提供商的深度合作模式；在预订途径上，携程通过“一网三客户端”的方式进入手机在线预订领域，实现线上、线下和无线三大预订领域综合发展。这样，携程就将自己打造成了以“酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户、旅游资讯”六大业务模块为主导，集线上预定平台与线下旅行社、酒店和无线手机客户端为一体的综合性旅游服务提供商(唐文龙、李琳，2010)。
从上述分析可以看出，携程运营模式之所以能够获得市场认可，最重要的是掌握强大的旅游顾客会员资源——其分布于全国的分销商每年还在线的会员数量在不断增长。庞大的终端用户资源，是其与旅游产品供应商谈判的资本，使其能够获得较低的采购成本，这是携程运营模式的优势所在。但是，携程模式本身也存在着巨大的漏洞，即缺乏自己的核心技术。携程模式将自己定位于中介服务机构的角色，自己本身既无旅游产品可以提供，也不具备搜索引擎功能，极大地限制了对旅游客户群服务的多样性。另外，携程模式建立在强大的议价能力基础之上的高利润，一定程度上侵夺了其合作伙伴酒店和航空公司的利益，迫使酒店和航空公司开始寻求摆脱携程模式的“去佣金化”路径，加大了直销的力度。
(二)旅游垂直搜索服务模式
旅游垂直搜索服务，是指搜索引擎只针对旅游领域的信息进行深度挖掘，并进行结构化的整理，以服务于有特定需求的旅游顾客群。如果说携程模式是一种“鼠标＋水泥”的全产业链分销模式，那么，旅游垂直搜索服务模式则是纯粹的线上旅行媒体平台的直销营销模式。
旅游垂直搜索服务的运营模式是搜索引擎只关注于酒店、机票及租车等价格搜索，并且按照价格高低及其预订情况将搜索信息进行排序归类，以供旅游消费者选择。其特点是仅供旅游垂直搜索信息，不参与产品交易环节，盈利来源主要为点击付费和品牌广告展示费用。相对于通用搜索引擎提供的标准化服务，旅游垂直搜索引擎的搜索结果更为精确，信息的针对性以及价值更高，因而也就更能吸引住那些有明确的在线预订需求的旅游客户群，而这也正是旅游垂直搜索服务模式的最大优势所在。
独特的商业模式和对用户体验的关注，为旅游垂直搜索服务获得了市场扩张。成立于2005年的“去哪儿”是国内起步最早的在线旅行垂直搜索网站，它的搜索范围涵盖从产业上游的旅游产品供应商酒店、航空公司到产业下游大小旅游销售商，无所不包。数据显示，截至2010年12月，去哪儿网的搜索范围超过8万家酒店和1.2万条国内、国际机票航线以及2万条度假线路，成为全球最大的中文在线旅行网站之一(李娟，2011)。2011年6月去哪儿网获百度战略投资，国内最大的旅游垂直搜索网站与最大的国内搜索引擎携手合作，使得中国旅游电子商务企业形成了携程、百度＋去哪儿、腾讯＋艺龙的三大强力阵营。
旅游垂直搜索服务模式也面临着挑战。目前，国内外主要的旅游垂直搜索引擎基本都是比价搜索，搜索首先是以机票产品为切入口。而中国民航市场中，航空公司给予商的机票价格差异度小，因此比价搜索功能受到削弱。其次，旅游垂直搜索引擎虽然能对某些搜索结果进行跟进，但却无法完全保障所链接商户的真实性与合法性，致使旅游顾客群因网上虚假信息而遭受损失。最后，旅游垂直搜索服务模式参与旅游分销环节过少，仅涉及信息和市场两块，只占到旅游分销环节总数的2/9，尤其是不介入交易和支付这两大旅游分销核心环节，致使其市场规模所带来的盈利远远低于其他的商模式(彭一郎，2011)。
(三)在线旅行社模式
当前，中国旅游市场向网络化、自助化发展的趋势越来越明显，为了满足这一趋势的变化，旅游电子商务企业开
始出现了一种新兴的运营模式。与携程模式和垂直搜索服务模式着眼于为旅游顾客群提供服务不同，这种新兴的运营模式主要是针对度假旅游顾客群在线销售旅游线路，将旅游电子商务的优势与传统旅行社的服务结合起来(刘恒涛，2011)。
悠哉网是这种在线旅行社模式的新锐代表。悠哉网在“电子货架平台”上为旅游顾客群提供的旅游线路来源主要有两种：一是向旅行社采购，将旅行社成熟的精品线路变成自己的库存产品，把旅行社变成供应商，自己扮演渠道商的角色；二是自主研发旅游线路，针对度假产品的个性化需求，强调研发“非标准化：’线路和产品，并且通过互联网技术，分门别类，实行切位管理和库存化管理(丁宁，2011)，把自己变成旅游产品供应商。这样，旅游顾客可以在悠哉网实现“一站式购物”，享受到一次性购买的便捷性体验。截至2011年8月，悠哉网已实现营业收入超过3亿元，正在向中国最大的在线旅行社发力。可以看出，在线旅行社运营模式使旅游电子商务企业身兼供应商和渠道商两种角色。互联网化的渠道商能够满足旅游顾客群对互联网使用的深度化需求，是在线旅行社运营模式存在的价值所在；而供应商角色则能使在线旅行社推出丰富、多样、个性的旅游产品，以满足旅游顾客群的体验需求，是在线旅行社运营模式的优势所在。
在线旅行社运营模式也面临着挑战。一是一些规模较大的旅行社不甘于仅仅做上游，都在开发自己的旅游网站，直接面对旅游顾客群推出自己的旅游线路产品。虽然对于这些旅行社而言，旅游网站只是其网络营销的工具，与真正的在线旅行社运营模式有着本质区别，但在面对旅游顾客群时却构成了同质竞争。二是在线旅行社推出的无论是外购还是自主研发的旅游线路，虽然强调个性化，以产品丰富取胜，但究其实质还是现成的“制式”产品。旅游顾客群只有选择旅游品的权力，即只能在众多现有的旅游线路中选择适合自己的产品，而不能根据旅游顾客需求为其量身定制旅游产品。
二、旅游电子商务发展趋势分析
从中国旅游市场发展情况来看，旅游电子商务未来的发展趋势主要围绕两个方面进行：一是市场发展较为成熟的运营模式的完善、提升；二是新兴旅游电子商务运营模式的发展成熟。
(一)成熟旅游电子商务运营模式的完善、提升
就第一方面而言，携程模式、旅游垂直搜索服务模式及其在线旅行社模式，在未来一段时期内会继续三分天下，成为中国旅游电子商务市场的主导模式。但针对各自的不足，三种模式会选择不同的路径来加以改进和完善。要想在合作伙伴及其他电子商务运营模式的双重包围圈中成功突围，携程模式的未来方向应该是美国运通模式。即以互联网预订为基础，加强品牌建设和系统完善，打造以金融为本质、以商务出行为表象的全产业生态链条。为此，携程模式首先要将自己从“旅行服务供应商”转变为基于休闲旅游的一站式“旅游旅行服务供应商”，向线下旅行社和酒店发展，控制旅行社、酒店、景区资源乃至整个线下资源，通过实施多元化战略，执行多元化的产品方针，实现打造以金融为本质、以商务出行为表象的全产业生态链条的未来目标。
现代旅游业的发展已经由过去的个性向共性引导型，向未来的共性向个性引导型发展，共性力拼产品价值性，而个性力拼服务可靠性(綦琦，2011)。当前，网络上正在起着微妙的变化：人们在社交网络上停留的时间和使用频率正在逐步超越他们使用搜索引擎的时间和频率。依照这种趋势，对于旅游垂直搜索服务模式而言，社区化、社交化将成其未来发展方向。社交网络与垂直搜索相结合，形成SNS＋旅游垂直化的全新垂直搜索领域。以SNS网站的好友机制、分享机制和传播机制为运行基础，实现了SNS网站用户直接交互的内容多元化，以精准信息推荐方式真正满足用户多方面的需求，充分挖掘出基于群体社交性消费需求市场的潜力，从而通过互动粘住旅游消费者，让企业与旅游消费者之间的距离变得更短。
飞速发展的互联网已经不再仅仅是一种工具，它已经成为一种特定的思维方式入侵到各个行业，对行业发展及企业经营都产生着颠覆性的影响。随着互联网技术的飞跃发展，倡导开放、参与、分享、创造的理念，基于互联网思维推动旅游顾客群主导将成为在线旅行社模式的未来发展方向。网站开辟平台空间，开展DIY旅游，让旅游顾客尽情挥洒创意，用自己的旅游经验和感觉设计旅游线路，选择酒店、机票及其食宿，真正做到“我的旅游我做主”，以达到“玩自己的旅游创意，走自己的旅游行程”的效果(吴金铃，2011)，从而真正满足旅游顾客群的个性化需求。
(二)新兴旅游电子商务运营模式的发展成熟
在现有模式不能对旅游电子商务市场构成全覆盖的情况下，新兴模式的产生是不可避免的(于平、逯燕玲，2011)。团购模式、旅游点评模式和移动互联网模式是中国当下在线旅游销售领域的新兴旅游电子商务运营模式。这些新兴运营模式尽管在国外已经发展成熟，但目前在中国尚未形成规模的营收，虽然短期内难以对三种模式形成挑战，但已表现出强劲的发展能力，这意味着未来的旅游电子商务运营模式将会呈现百家争鸣的局面。
团购模式是由美国网站Groupon创立的。严格意义上来说，Groupon并不是一个纯粹的电子商务网站，它是电子商务、Web2.0、互联网广告以及线下模式的结合体。Groupon团购模式的成功，催生了中国旅游电子商务团购模式的热潮。截至2011年4月，中国的团购企业已有上千家，但中国的团购网站市场实际上还处于早期探索阶段。目前，团购类网站中相对成熟的盈利主要有商品直销、活动回扣、商家展会和团费剩余四种模式。团购的初期发展依赖于用户基础，实现初步的交易规模，后面的发展靠的是会员口碑，对于社区这种高粘性的载体，更适宜团购模式。垂直社区做垂直产品线的团购，用户集中且精准，效果也会非常明显。爱团、优享团等效果都做得不错，很多垂直媒体也选择以此作为营销的切入点。由团购需求而逐步衍生成为本地化社区，能够最大程度地留住顾客，建立起顾客的忠诚，而不是同样的用户在各大团购网站间游走，因此，本地化社区和垂直社区将是中国式团购模式的未来发展方向。
旅游点评模式是旅游点评网站通过提供平台让网友来分享点评，让分享的信息帮助其他旅行者的旅游电子商务运用模式。这种运营模式是基于旅游体验理论而建立的，旅游体验是一系列特定体验活动的产物。这种特定的体验活动是旅游者在一个特定旅游地花费时间来游览、参观、学习、感受所形成的，是由众多复杂因素构成的综合体，这些因素包括个人感知、地方印象以及所消费的产品等。因此，旅游点评模式鼓励更多用户参与分享景点点评，分享旅游攻略，让整个网站朝社区化方向发展。目
前，国内的旅游点评网站主要有到到网、驴评网和蚂蜂窝网等，运营的重点多倾向于酒店，对景区点评、路线点评的业务拓展上仍处于摸索阶段。对于旅游点评模式来说，如何培养网民去旅游点评网站找旅游目的地，而且游玩后还要上网写评价，是旅游点评网站所要关注的问题，因此，进行以微博为主的社会媒体营销和品牌营销是其未来主攻的方向。
移动互联网模式是移动网和互联网融合的产物，移动互联网业务呈现出移动通信业务与互联网业务相互融合的特征。与携程模式的“前向盈利”模式不同，移动互联网模式坚持“后向盈利”模式，广告为其主要收入来源，向用户免费。与携程模式的大而全的业务模式相比，移动互联网模式更适合一些比较细化的有针对性的在线旅游业务。因此，对旅游顾客群进行精细化定位和精准化营销，也满足顾客的个性化需求，是移动互联网模式的发展方向。
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关键词 旅游电子商务 背景 发展策略
旅游业作为一种传统的产业，具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的美称，它已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业，它的发展是伴随着国民经济的发展而发展，一般分为国际旅游业和国内旅游业。进入21世纪，随着信息技术和网络技术的高速发展，我国居民收入水平的不断增长和消费观念的日益转变，各地争相发展旅游产业，行业内部竞争呈现白热化状态，旅游资源和客源数量相比已面临严重的内需不足，买方市场的局面支配和抑制了旅游产业进一步的发展，如何在这种困境下利用现代的电子商务技术为消费者提供满意的、个性化的服务，是发展我国旅游产业的新举措。
1 旅游电子商务发展的背景
我国旅游产业的发展与我国的特殊国情有着很大的关系，和国外相比，不是经历了逐渐的慢慢的成长发展过程，而是在国际经济一体化的大环境下，经历了由曲折到步入正轨到日益成熟的几个快速发展阶段。然而发展旅游电子商务不仅是旅游产业自身的内在需求，也是在一系列的大背景下促使了旅游电子商务的发展。
1.1 国内旅游市场前景广阔，国际旅游市场充满吸引力
我国国内旅游市场的前景极为广阔，正在逐步成为中国旅游经济的主体。从1978年开始，我国旅游业开始进入全新的发展阶段。2002年，我国接待入境旅游者9 800万人次，旅游外汇收入204亿美元，年增长率分别达到18％、20％；2004年，全国国内旅游人数达到9.35亿人次，国内旅游收入高达3 878多亿元人民币，分别比上年增长12.2％和10.1％，同时，旅游业外汇收入达到257.39亿美元；2005年，旅游业外汇收入达到292.96亿美元，同比增长13.82%，旅游业总收入达到7 686亿元人民币，同比增长12.37%。特别是自1999年开始，国家实施“五一”、“十一”两个七天长假制度，与春节形成了一年内的三大旅游黄金周，加上双休日，居民的年休息日达到了全年的1/3，国内居民的旅游时间比较充裕，再加上城乡居民的收入大幅度提高，使得国内的很多居民具有足够的时间资本和金钱资本出去旅游，不满足于国内的旅游景点，出境旅游人数逐年增长。2000年，国内居民出境规模1 047.26万人，增长13.47％；2001年，出境规模1 213.31万人，增长15.9％；2002年出境规模1 660.23万人，增长36.84％；2003年出境规模2 022万人，增长21.8％，出国旅行对于国内居民来说不是一件很遥远的事情，国外旅游市场充满吸引力。另外，根据世界旅游组织预测，2020年全球国际旅游者将达到16亿，2020年前，旅游业年均增长速度将达到4.1％；根据wto的预测，2020年，亚太地区国际旅游者将达到3.97亿人次，年增长率达到6.5％；我国接待入境旅游者人数、出境旅游人数将分别达到2亿、1亿,从而成为全球第一大旅游目的地国和第四大客源输出国，旅游业总收入将达到2.5万亿元人民币，相当于国内生产总值的8％~11%。
1.2 传统旅游产业模式出现瓶颈问题，抑制我国旅游业向更深更远发展
传统旅游业的运作模式是旅行社整合制，旅行社在旅游产业链中起着举足轻重的作用，它的效率高低直接决定了整个旅游产业的运作效率。在旅游产业发展的初级阶段，旅游规模比较小、消费者的旅游观念不够成熟，旅行社可以发挥自身的优势，调节客源，协调酒店、交通运输、旅游景点的关系，但是，随着旅游市场规模的急剧增长，消费者旅游观念的日益成熟，传统旅行社的电话咨询、店面定购、团体旅游的运作方式已不能适应当今旅游市场的需要，它自身的优势成为了阻止其向更深更远发展的瓶颈，不能够满足消费者个性化、多样化的旅游需求；不能够提高消费者的主体地位；不能够减少消费者的旅游成本等。这些问题的出现，导致了传统旅游产业运作模式效率低下，消费者满意度降低，整个产业的增长速度减慢。
1.3 电子商务兴起，旅游电子商务发展具有可行性和必要性
社会经济技术的持续发展，互联网技术的兴起，引起了电子商务的高速发展，它作为世界信息技术应用最为广泛的一个领域，其市场规模在全球急剧扩大，各发达国家都把发展电子商务作为拓展市场的重要手段。在这种环境下，旅行社的传统经营受到在线模式的极大挑战，经营理念、业务类型都遭遇到前所未有的威胁，高速增长的旅游市场和日益成长的网络消费人群，给旅游业带来了新的契机，网络的交互性、实时性、丰富性和便捷性等优势促使传统旅游业迅速融入网络旅游的浪潮。同时，由于旅游产业的特殊性，特别适合于发展电子商务，所以电子商务与旅游业结合是一种必然趋势，旅游电子商务的发展有其存在的必要性和可行性。
1.4 移动商务引领旅游电子商务发展的新趋向
随着各种移动终端的普及、移动通信网络的完善、移动服务提供商的增多，移动商务将成为一个新的切入点，结合智能网络技术，真正实现以人为中心的旅游电子商务应用。移动支付、短信息服务、全球定位系统等移动商务技术的全面应用将给旅游业乃至旅游电子商务带来一场新的旅游革命。顾客无论在何时何地，通过移动电话等终端就能完成对企业或对个人的安全的资金支付，移动商务可以随时随地把顾客、旅游中间商和旅游服务企业联系在一起，预订的结果、航班的延迟等信息皆可随时通知旅游者。移动电子商务技术的应用将使旅游电子商务服务功能更加完善，应用更加普及。
2 旅游电子商务发展状况比较
我国旅游电子商务发展起步较晚，虽然在这些年取得了飞速发展，但是由于电子商务的基础薄弱，各项配套设施和相关法律制度还不健全，主要是在借鉴和模仿国外旅游电子商务发展的经验和模式，在摸索中前进，经历了曾经的盲目发展到现在的平稳发展阶段。美国作为世界上旅游电子商务发展的代表，通过比较我国旅游电子商务和美国旅游电子商务发展的差距，从中借鉴一些经验，为我国未来旅游电子商务发展提供一些指导性的方向。
2.1 发展时间不同，规模差异大
美国旅游电子商务发展开始于20世纪90年代初，至今已有十几年的时间，而我国真正的旅游电子商务起步于1997年，到目前为止还不到10年的时间。美国作为世界上信息技术和经济水平最发达的国家，具有良好的经济基础和先进技术条件，在发展旅游电子商务之前，电子商务已经取得了很大发展，且趋向成熟，这为旅游电子商务的发展创造了极好的基础，再加上人们消费观念超前、收入水平高、休闲时间充裕，旅游电子商务在随后几年的飞速发展是意料之中的事，旅游电子商务交易额在电子商务交易额中所占比例将会越来越高，处于稳定的高增长阶段。而我国的电子商务发展水平和美国相比，还处在比较低的阶段，旅游电子商务水平更是差距大。国内旅游电子商务的应用领域还不够广泛，应用的深度还很浅，应用的层次还很低，在旅游产业价值链的应用很多还只是处于尝试阶段，对旅游电子商务的认识还没有上升到一种管理模式的高度，很多旅游机构仍然沿用传统的运作模式，旅游者对旅游电子商务的认识也不是很清晰，在寻找旅游信息之前，还是习惯于传统的电话或传真咨询，由此导致了目前我国旅游电子商务的发展还是处在相对比较低的阶段。
2.2 旅游网站发展的成熟度不同
美国旅游电子商务的稳定发展体现在旅游网站的日益成熟，为消费者提供了足够的信息查询和旅游服务内容，消费者对旅游网站的忠诚度比较高。而国内旅游预定网站的建设开始于1996年，1997年由国旅总社参与投资的华夏旅游网的创办是中国旅游电子商务预订网兴起的引人注目的先声。此后，各类旅游预订网站如雨后春笋纷纷建立，行业规模逐渐扩大。其间，经历了1997~2000年上半年的投资热潮及炒作式发展、2000年下半年~2001年的遭遇困境与冷静回归后，中国旅游网站经过分化、整合以及经营策略的再探索，逐渐走入一个成熟稳健的发展阶段。到目前为止，具有一定旅游资讯能力的网站已有5 000多家，其中专业性旅游网站有300余家，主要包括地区性网站、专业网站和门户网站的旅游频道三类。比较成功的专业网站主要有携程旅游网、e龙网、华夏旅行网等。尤其是携程旅行网，自1999年开办以来，其市场份额不断增加，2002年交易量翻了一番，达到了10亿元。但是，我国网上旅游仍远远落后于美国，国内很多旅游网站在规划时因缺少对旅游行业的全面、深刻认识而未能找准切入点，缺乏特色与“卖点”；相当数量的旅游网站还是美国旅游网站的中文翻版，重复建设现象严重，效益不高。综合性网站专业性不强，不能提供全面、权威、可参考性强的旅游信息；专业站点十分有限，而且大部分是简单的企业介绍；屈指可数的一些信息网站更多停留在专业门户阶段，缺乏强大的专业产业资源的支持，同时，旅游网站功能不健全、网上交易安全性差等问题，使得网站访问量差强人意，顾客的忠诚度非常低。另外，我国最具实力的三家旅行社——国旅、中旅、青旅，长期占据传统旅游市场，对新技术和新的经营方式反应迟缓，使得互联网与旅游的结合若即若离，缔造不出全新的、真正的旅游电子商务。
3 旅游电子商务发展的策略
旅游电子商务已成为我国未来旅游产业发展的必由之路，在目前旅游电子商务发展的大背景下，我国旅游产业要正视与国外旅游电子商务发展的差距，在发展中要有一种紧迫感，同时，要结合我国旅游电子商务的实际状况，采取相应措施，推动我国旅游产业整体电子商务的发展水平，从根本上提高旅游产业的整体竞争力。
3.1 加强政府引导和扶持
近10年来，我国旅游业以政府主导型发展战略取得了很大成就，旅游电子商务要取得长远发展，政府主导和政策扶持必不可少。政府主管部门应成为全国旅游电子商务应用方面的组织者，制定旅游信息化发展的全局性和长远性总体规划和一系列旅游电子商务规范体系，加强对电子商务发展的宏观指导，在旅游信息网建设、旅游信息开放、旅游信息网络上的电子商务等各个方面提供相应的法律和政策保障，并且由于我国区域经济发展的不平衡，电子商务发展水平差异很大，政府应扶持弱势地区的电子商务发展，另外，要加快制定、完善和修正电子商务的法律法规，解决网上的电子商务交易安全、消费者权益保护等方面的内容。在旅游资源的整合方面，政府和行业协会要一起合作，发挥行业协会的民间组织作用，推动全国旅游资源的整合，加快旅游电子商务的标准体系建设，实现旅游企业内部信息系统与旅游电子商务平台之间、旅游业与银行、海关、公安的信息系统之间应能实现互联互通，建立一个全国范围的、完整的大旅游电子商务系统。
3.2 提高旅游企业的市场定位
我国旅游电子商务由于起步较晚，很大程度上是在模仿国外旅游网站的运营模式，重复性建设严重，缺乏新意，能够为消费者提供个性化、定制化的服务较少，因此，为了提高旅游电子商务对消费者的满意度。一方面，旅游企业尤其是旅行社必须在传统业务项目上力求创新，寻找新的比较优势，与时俱进、不断完善，将传统的运营模式和电子商务的运营模式完美结合，创造新的服务模式，开辟更多的消费者群体，增加更多的利润点；另一方面，深入调查市场，了解消费者需求，提供个性化、人性化的服务，提高旅游企业的柔性度，扩展旅游网站的灵活性，增加旅游网站信息的丰富性和综合性，让消费者自己自由选择旅游产品，享受全程的旅游服务；第三，顺应时代潮流，为消费者提供实时交互的服务，发展移动电子商务，动态地满足消费者的需求，同时借鉴国外旅游网站的做法，建立完善的网上售后服务工作。进行售后跟踪服务，了解消费者的新需求，把握消费者的旅游心态，适时推出更符合潮流的旅游产品。
3.3 加快旅游复合型人才培养
旅游电子商务涉及电子商务、旅游业、信息网络、市场营销等多方面的知识，在发展旅游电子商务的过程中需要既精通电子商务又熟悉旅游管理和计算机网络技术的复合型人才，而目前我国传统的教育体制培养这方面的人才还很少，制约了旅游电子商务的进一步发展。因此，大力培养旅游电子商务人才为我国旅游电子商务的长远发展提供人才储备是一项长久的系统工程。一方面，高校要结合实际，调整专业培养方向，开设与旅游电子商务相关的课程，培养市场需要的旅游人才；另一方面，旅游机构要转变观念，顺应时代的要求，主动与大中专院校等教育研究机构合作，灵活采用各种方式，大量培养高科技人才，并鼓励在校学生参与旅游企业电子商务项目的研究开发。有条件教育机构还可以建立电子商务研究培训中心，为旅游企业培训电子商务技术人员，提供技术咨询和项目开发。旅游企业要制定人员培训计划，通过长、中、短期的派员工进修与学习，提高员工自身素质和企业整体文化素质，从而为企业发展旅游电子商务奠定良好基础。
3.4 引导和培养民众网上消费的观念
旅游网络营销离不了消费者的参与，消费者对网络营销的认识很大程度上影响着网络营销的进程。虽然这些年我国网络的普及率和网民的数量取得了飞速增长，但是真正体验网上消费的比例还很小，阻碍了旅游电子商务的发展。和美国相比，美国邮购和电话订购比较成熟，信用卡比较发达，消费者习惯使用信用卡而不是现金交易，在这样的环境下，实现电子商务不会有重大障碍。而我国目前正是缺乏这种网络交易的良好环境，民众对网上支付方式存在一定程度的不信任，但这只是一个方面，关键是民众对旅游电子商务这种新生事物认识的不够深入，缺乏深层次的了解，因此，要发展电子商务必须调动消费者广泛参与的积极性，政府和企业应当运用舆论工具引导和培养人们的新观念，来推动电子商务的快速发展。
参考文献
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［关键词］ 乡村旅游；新农村；电子商务
［中图分类号］ F592.7 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 2095-3283(2012)05-0084-03
目前，很多地区在发展乡村旅游过程中，更多只重视当地的接待设施、旅游项目和活动的建设和开发，旅行社等企业的营销工作。但目前旅游市场已出现了新的旅游形式，如背包游、自助游和自驾游等个性化、零散化的旅游方式越来越得到普及，这就要求乡村旅游的接待方要更好地解决信息沟通问题，使旅游者能够更顺利地进行乡村旅游，旅行社也要创新业务，满足旅游市场日益个性化的需求，加快乡村旅游发展。
乡村旅游电子商务是电子商务在旅游业的一种具体应用。世界旅游组织在其出版物“E-Business for Tourism”中指出：“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性（connectivity），即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享”。乡村旅游电子商务是传统乡村旅游经营模式的网络化、电子化和虚拟化，是旅游业适应信息时代的一种适时调整，也是新农村建设中发展农村经济的手段之一。对于乡村旅游电子商务模式的探讨，有助于管理乡村旅游业务员，也有助于旅游电子商务的充分发展。
一、黑龙江省乡村旅游电子商务发展中存在的问题
目前，乡村旅游电子商务的发展滞后于乡村旅游的整体发展水平并存在诸多问题。
（一）旅游业从业人员观念落后影响了信息化建设
旅游业本身只是信息技术的应用领域。因此，旅游业的从业和管理人员对信息技术往往缺乏了解，重视不够，对信息技术的作用和影响了解也不深。在这种思维方式主导下，乡村旅游和电子商务的融合就将面临一定的困难，运用信息技术改进旅游业的管理也存在观念障碍。落后、偏远地区往往在信息化建设方面处于观念保守和被动接受的状态，不愿花太多人力、物力和财力来建设网站、呼叫中心和管理信息系统，在大部分旅游企业中，在办公、营销和内部管理等方面仍处于手工和半手工操作阶段。
（二）旅游业缺乏复合型信息人才
到2010年末，全国共有高等旅游院校及开设旅游系（专业）的普通高等院校967所，比2009年末增加115所，在校生59.61万人；中等职业学校1001所，比2009年末增加了120所，在校学生49.03万人。旅游院校总数合计1968所，在校生为108.64万人。但旅游院校培养的学生很少熟悉旅游业信息化工作，学校开设的课程中也很少涉及到旅游信息化的内容，从而导致旅游业信息技术人才极度缺乏。另一方面，专业信息技术方面的人员又较少进入旅游行业工作，而是更多地在本专业领域发展。因此旅游业缺乏既懂旅游管理，又熟悉信息技术的专业人才。
（三）乡村旅游电子商务建设资金不足
对于一些资源丰富、区位较好的地区，由于具有赢利的能力，这样的地区往往受到投资者的关注，可以获得大量资金投入，乡村旅游电子商务可以获得一定的资金支持。但对于多数开展乡村旅游的地区，往往受到资金较少的限制，无法购置与更新信息技术设备，无力聘请专业技术人员，无法支撑长期的信息化投入。
（四）交易过程电子化程度不高
目前，完全旅游电子商务（通过电子方式完成所有的旅游商务环节）是最彻底的旅游电子商务形式，但这种方式对于交易主体、交易平台、交易控制和交易法规等方面的要求较高。在国内旅游业中，部分旅游企业在机票销售、房间预订等领域实现了对外销售环节的完全电子商务，但内部管理、内部和外部的沟通还没有实现电子化。因此，乡村旅游实现完全电子商务还将是一个长期的过程。目前的乡村旅游电子商务多数是不完全旅游电子商务，不能完全依靠电子方式实现旅游商务的全过程，某些环节必须依靠一些传统方式来完成。在目前几种主要的乡村旅游电子商务产品中，都存在典型的不完全性。例如，比较常见的门票销售形式还是网上查询或电话咨询后，进行网上或电话预订，但付费环节仍有大量业务是通过现金支付。此外，房间预订、旅游线路预订也存在类似情况。
二、乡村旅游电子商务的交易主体
电子商务是通过计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务联系起来，提高交易效率、降低交易成本的一种交易方式。旅游电子商务活动中的交易主体，分为三类：即企业（Business，简称B）、顾客/客户（Consumer/Customer，简称C）和政府机构（Government，简称G）。这里的企业包括旅游企业和非旅游企业，也包括旅游中间商或分销商。顾客是指最终顾客，泛指通过旅游电子商务的形式交易产品和服务的个人和组织（如公司客户等），不局限于旅游者。需要注意的是，在C to C模式中，第二个C代表最终顾客，而第一个C代表提供旅游产品和服务的个人。这里的政府机构泛指通过旅游电子商务的形式获得产品和服务各类各级部门、组织。
三、黑龙江省乡村旅游电子商务模式分析
以上三类交易主体形成了四种基本的电子商务模式：B to B、B to C、B to G、C to C，这几种模式考虑了产品和服务的流动方向，前面的交易主体代表产品和服务的提供者，后面的交易主体代表产品和服务的购买者。由于旅游产品和服务的特殊性，C to B模式不是旅游电子商务的典型模式，应用机会较小，这里不做探讨。此外，G to B、G to C、G to G、C to G不是电子商务的模式，G to B、G to C、G to G属于电子政务的内容。
（一）B to C直销模式
关键词：人才培养 个性化旅游 电子商务 金旅工程
随着我国旅游业的不断发展，旅游者的消费也逐步走向成熟，越来越多的旅游者希望根据自己的特殊兴趣和爱好，选择有针对性、有主题、有重点的旅游方式。旅行社赖以生存的传统的“景点+交通+饭店=旅游线路”的团队旅游模式正面临个性化、零散化的旅游消费的冲击。目前，为了抢占市场，许多旅行社纷纷推出自己的专业旅游电子商务网站。旅游行业与电子商务的结合形成的旅游电子商务极大地促进了个性化旅游的发展，在电子商务条件下，旅游者可通过互联网更方便地查询旅游资料；预定酒店、机票、门票；安排旅游线路和行程。旅行社也可以利用网络更高效地安排导游、改善管理、降低成本；旅游主管部门可以宏观调控旅游资源、掌握旅游动向，及时推出或调整旅游产品。
1 个性化旅游对旅游行业提出了更高的要求
1.1 旅游业是个性化要求越来越高的行业，个性化旅游产品的特点决定了客户很少购买缺乏个性的单一产品，往往是以“套餐”的形式进行随意的多项组合，这就要求旅游行业提供丰富的景点景区、交通运输、住宿设施、管理机构、相关企业、休闲设置等综合信息，同时客户订单、旅游进程、预期销售、信息反馈、应收应付款等大量信息又需要及时处理和反馈，这就要求旅游行业改进传统的动作模式，提高其信息和处理的能力。
1.2 由于旅游者的旅游目的地和旅游客源市场都很分散，而且二者之间存在较大的时空距离。因此，需要旅游企业将不同地域的服务供应企业（如酒店、宾馆、景点、交通等）和产品销售中介机构（如旅行社）组成一个庞大的网络服务体系，根据游客的需要，不受时间、空间的限制，为客户提供个性化的服务项目。
1.3 个性化服务超越了以往旅行社坐等顾客上门报名的模式，要求根据客户的不同要求，进行个性化的服务。个性化旅游产品和一般意义上的只管订票、订房的“自助”式服务不同，旅行社还需向客户提供咨询、帮助策划及其他类型的服务。这些服务的开展，需要大量精通电子商务技术，具备旅游专业知识的较高专业素质的人员。
2 电子商务为个性化旅游的实现创造了条件
2.1 个性化旅游对旅游信息资源的共享提出了较高要求。网络的旅游信息成为现在旅游企业经营的一个重要依赖，电子商务加强了旅游企业信息资源的转换功能。在网络条件下，信息收集、信息处理、信息传递、信息沟通以更快捷、更经济的方式进行，旅游企业整体办事效率得到了大幅度提升。通过网络双向交流，企业主管部门、旅行社以及相关行业之间可以实现信息资源共享，便捷的沟通方式使信息传递不及时或错误所造成的内部消耗大大减少，使企业管理进一步简化，从而增强企业对市场反映的敏感程度和对市场的反应速度，降低管理成本，大大提高旅游企业对市场的应变能力。
2.2 个性化旅游将使旅游企业组织规模、业务范围扩大，各层次间的协调也会越来越复杂。通过网络电子商务平台的应用可将日常经营决策权交由掌握相关信息的部门来处理，使许多问题得以在企业各部门内及时消化，企业的高层管理者即摆脱了日常经营的繁琐事务，又能随时与各部门保持广泛的接触，从而降低了企业内部的交易成本。同时，也使管理者能集中精力，投入决策、计划、协调、监督等管理。
2.3 在网络条件下，高度整合的各相关信息，通过网络清晰地反映了信息流、旅客流、资金流的来龙去脉，满足了管理者快速、准确、全方位、多层面的管理需要，实现了旅客流、资金流及信息流的高度统一，提高企业的经营管理水平，最终实现企业利润最大化的目标。
3 个性化旅游为电子商务与旅游行业的结合开拓了良好的契机
3.1 旅游产品不能流动，是其在市场上的主要表现形态。同时，旅游产品是综合性产品，需要通过电子商务的方式来综合反映。个性化旅游的发展，需要形式多样的组合式“套餐”。在电子商务的条件下，可以通过对信息资源的及时处理，使旅游企业管理和服务规范化，提高了业务的透明度和工作效率，降低了边际成本，体现个性化旅游产品本身个性化、信息化、时令化等特性。
3.2 旅游电子商务可以把分散的旅游景点、旅游服务设施和旅客等旅游资源通过网络系统组成一个服务和生产网络，改善了旅行社和旅客之间存在的“信息不对称”状况，可最大限度地满足旅游者的需求，提高原有资源的附加值，降低其运营成本。旅行社这种远距离、小批量交易的行业对于网站发展具有天然适应性，两者的结合将显示出越来越突出的优势。
3.3 利用电子商务可以以极低的成本进行大规模的电子促销，将产品信息传达给广大的潜在客户。同时，要全程跟踪市场活动中客户参与情况、销售机会、销售任务、销售订单等，使旅行社能定量分析市场活动的投入和产出，并根据客户的需求及时调整服务项目，增加新的销售机会。
3.4 旅游活动与电子商务的结合成为旅游业未来的一个主要发展方向，两者的良好接轨，将从根本上改变旅游的操作方式，使旅游业整体利益最大化和运作效率最优化成为可能。
4 旅游电子商务向旅游教育提出了新的挑战
旅游电子商务是一个实践性很强同时又富于创新的领域。应该看到，电子商务不仅是一种应用技术，它本身就是旅游目的地和旅游企业战略的一部分。信息技术在旅游业中的应用，改变着传统旅游业的新传播模式、经营战略、企业组织结构乃至行业协作模式，对旅游业有着深远的影响。对旅游电子商务的理解和分析，也不能停留在技术本身的层面上，必须从行业背景、运作模式和企业战略高度加以把握和理解。
目前开展旅游电子商务缺乏大量既懂技术又懂经营管理的复合型人才。旅游电子商务专门人才的短缺已成为制约中国旅游电子商务发展的瓶颈。社会的需求向旅游教育尤其我们高职旅游专业人才培养，提出了高要求，面对挑战，旅游教育应加强对旅游电子商务的研究和探讨，进一步转变教育观念，加强旅游教学课程体系的创新，在旅游专业的课程中开设旅游电子商务课程，在强调学生掌握旅游专业基础知识的同时，着重学生电子商务应用能力的培养。
5 建立虚拟旅游电子商务平台，促进旅游电子商务实践教学的发展
旅游电子商务理念和实践的发展，使旅游电子商务的教学相对滞后，给旅游电子商务实践教学带来了迫切的发展要求。目前，旅游电子商务的平台多数还停留在旅游路线、旅游景点、旅行社与旅游者之间缺乏互动的信息交流，造成网站的专业性、实用性不强，相关信息少、准确性和时效性较差，缺乏行业优势，难以提供动态的、相对准确的和全面的参考信息和个性化的组合“套餐”，满足不同消费者的需求。同时，旅游企业也丧失了根据旅客的爱好进行更有针对性的开发和推销新的旅游产品的机会。
旅游电子商务教学模式：从宏观上讲，通过电子和网络形式实行的旅游产品交易和商贸活动都属于旅游电子商务，因此衍生出很多种旅游电子商务模式，既有面向旅游者的BTOC，又有面向旅游企业对象的BTOB。从应用层次上看，旅游电子商务应是旅游信息的整合，它代表了旅游产品的价值链和供应链的信息管理，也是企业内部管理信息和外部信息的结合，业务流程重组的外部表现形式。这种模式的旅游电子商务具有很大应用空间和内涵，是我们高职旅游类教学实训所应采取的模式。透过这种模式，让学生了解旅游电子商务是如何处理旅游者的信息，根据该信息如何对旅游产品管理，从而实现旅游产品的价值链和供应链的管理。因此，我们应更注重电子商务信息处理的内涵，而不是它的外部的表现形式。
旅游电子商务教学的实训平台建设是一个系统工程，涉及到专业性、特色性旅游数据库的建立、旅游信息系统、旅游业务管理系统、网络安全和稳定系统等方方面面的问题。由于其涉及面大，实习的成本较高，给旅游电子商务实践教学带来一定的难度。为了满足旅游电子商务实践教学的需要，可逐步搭建一个包括食、住、行、游、购、娱等旅游相关行业的旅游信息和服务信息、查询和旅游业务管理的虚拟平台。学生其中可分别虚拟不同角色从事旅游查询、旅游消费、旅游信息、旅游企业管理等旅游电子商务各环节的活动。通过必要的训练，使学生的动手能力和创新能力得到培养和增强。
旅游业是一个关联性和信托性很强的产业，涉及的行业、部门也较多，同时旅游业又是一个既古老又充满朝气的行业，它随着经济的发展、技术的进步而不断发展，旅游教育也随着旅游业的发展不断探索和前进。因此，旅游职业类学校应顺应时代要求，着力培养精通电子商务技术，又具备一定的旅游从业知识和技能；知识全面又具有前瞻性思维，能从战略上分析和把握其发展特点和趋势的战略型人才，这样才能不断提高旅游从业人员的服务水平和管理质量。
参考文献：
[1]徐栖玲，姜彩芬.浅谈网络时代的旅行社发展.旅游管理，2002年1期.
关键词： 赣南红色旅游 商务英语 人才订单式培养模式
赣南是全国重点红色旅游区之一，红色旅游资源非常丰富。2005年赣州成功举办了首届中国（江西）红色旅游博览会，为打造红色旅游成为知名品牌奠定了良好的基础。2012年7月中共中央颁布的《国务院关于支持赣南等原中央苏区振兴发展的若干意见》文件中，将赣南等原中央苏区红色旅游列入国家旅游发展战略，促进红色文化旅游产业大发展。然而与赣南红色旅游事业蓬勃发展不匹配的是外国游客不断增加，与之相适应的红色旅游行业的相关人才显得匮乏，尤其既熟悉红色旅游知识又具备较高商务英语交际能力的复合型人才可谓“凤毛麟角”。2013年《关于支持赣南等原中央苏区旅游产业发展的实施意见》中指出要帮助赣南等原中央苏区旅游等人才培养，因此，有些院校顺势在英语或旅游等专业探索和尝试产学研结合的人才培养模式――“订单式”人才培养，一种校企合作办学模式，但存在针对性和适用性不强，有效性程度不够等问题，特别是以红色旅游为平台，对赣南本土红色旅游特色的商务英语人才以就业为导向进行订单式培养研究甚少，直接导致高校人才培养与市场需求脱节，社会竞争力低下，就业率减少，红色旅游产业发展缺乏后劲，在旅游市场竞争中处于劣势。
一、赣南红色旅游商务英语人才订单式培养的意义
赣南“红色旅游”在很大程度上集中了革命传统教育观念和旅游产业观念。通过对赣南红色旅游发展现状的调查，将赣南本土红色旅游发展与商务英语人才订单式培养模式相结合，培养既熟悉红色旅游知识又具备较高商务英语交际能力的复合型人才以解决人才匮乏问题，有助于提升红色旅游质量和层次，增加就业率，提高就业质量，在中外文化交流中起到重要的桥梁枢纽作用。同时，在对订单式培养模式的研究过程中改革和创新原有教学模式以更好地符合教育规律和教学实际，有助于教育管理部门引导和规范高职商务英语教学，真正把商务英语教学搞出水平和特色。
二、对接赣南红色旅游商务英语人才订单式培养模式的对策分析
基于赣南红色旅游发展现状对商务英语人才的需求及其订单式培养模式的意义，树立以红色旅游市场为导向的就业理念，本文就商务英语人才订单式培养模式进行探索和研究，并提出相应对策。
1.调整专业课程设置，设计符合用人单位/（订单单位）、适应订单式人才培养的教学课程和教材体系。
适应订单式培养的教学课程与教材体系就是以企业的“订单”为导向确定培养目标。订单式人才培养模式的科学运作受到校企双方的欢迎。因此，教学计划和课程安排可由学校和企业共同制定。学校应根据订单的要求，在教学内容、课程安排、教材建设等方面进行改革。按照订单单位的岗位需要增加相关课程和技能实训。依托赣南红色文化旅游的发展前景，可以开设赣南特色旅游文化和商务英语相结合的课程。在教学安排上实施理论课程和实地实训时间灵活分配，让学生定期到相关用人单位进行实习，使其在学校学习的知识得以实践运用。学校可编写适合赣南红色旅游的商务英语校本教材，编写要求突出地方特色并注重实用性和技能性。
2.构建多元化实训体系，通过校企合作共建校内外实习基地，建立完整规范的考核和评价制度，确保“订单式”培养模式的成效。
加强校企合作，以市场为导向培养红色旅游商务英语人才。学校应制定行之有效的人才培养方案，并以赣南红色旅游市场为依托、以旅游公司为主体、以商务英语教育为支柱。根据用人单位岗位要求构建一个校内校外多元化实训体系，加强校内、校外实习、实训基地建设，既抓英语教学又抓专业实践。学校应加大与旅游部门的合作力度，让商务英语专业学生直接到旅游部门实习，在实践中不断学习、探索和研究，有利于提高学生的专业技能和学生与就业岗位的“无缝对接”，从而建立具有赣南红色旅游特色的商务英语人才培养层级体系。此外，以每年举办的中国（江西）红色旅游博览会为契机，让该专业学生作为志愿者亲身体验工作氛围，通过实践提高应对社会实际工作环境的能力。
3.师资培训和教师队伍建设。
建立复合型红色旅游文化商务英语教师队伍对培养具有市场竞争力的优质商务英语人才至关重要，因此，该专业教师必须具备“红色旅游+商务英语”的复合教学能力。培养红色旅游文化商务英语优质人才，教师队伍十分关键。学校可聘请资深专家来校内进行实训指导，专家可从订单合作企业或社会上引进。在订单式人才培养教育中，许多课程都是由订单部门或企业技术人员和管理人员承担的，逐渐成了学校双师型教师队伍的重要组成部分。鼓励教师利用假期深入旅游部门兼职锻炼，以便及时把旅游市场最新信息带入课堂，改善知识结构，开阔视野，提高理论联系实际和解决问题的能力，从而提升教师的复合型素质。
4.加强学生职业规划指导。
以笔者所在学校――江西应用技术职业学院为例，该学院工商管理系的“订单式教育”非常具有代表性。该系十分注重研究和不断解决毕业生就业工作中的新问题，通过开展毕业生就业动员大会历届毕业生经验座谈会及毕业生和用人单位双选会等就业指导方式逐步探索“订单式”职业教育体制和机制，打造灵活开放的“订单式”人才培养模式，该系在许多专业的职业教育工作中取得了令人满意的成绩。
三、结语
赣南红色旅游展现了苏区乃至中国博大精深的传统文化，对苏区红色文化旅游建设及国际旅游市场的开拓有着重大且深远的意义。高职院校应不断完善具有丰富旅游知识的商务英语人才订单式培养模式探索和研究，培养适应赣南红色旅游产业蓬勃发展要求的新型商务英语创新人才。
参考文献：
[1]国务院.《国务院关于支持赣南等原中央苏区振兴发展的若干意见》（国发[2012]21号），2012，7.
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