新媒体网络文化产品的迅速发展对大学生的学习方式、思维方式和生活方式的影响越来越大，使大学生的思想和行为发生了一些新的变化[2]。面对新媒体网络文化产品的双重影响，高校育人工作者应转变观念[4]，积极研究新媒体的规律，通过主動建设具有高校特色的网络文化产品，开创高校育人工作的新局面[5]。因此，如何识别这些网络文化产品和特征，增强网民的辨别能力，已经成为当前社会必须面对的课题。从当前新媒体环境下网络文化产品的种类看，当前的网络文化产品主要包括以下特征：
一、当前网络文化产品的特征
（一）网络文化产品具有文化性。任何产品都具有一定的文化属性，网络文化产品作为一种产品，虽然很多是虚拟性产品，但是它们同样具有文化性。比如一些网络图片和文章，因为承载了80年代生人的记忆，所以深受这类人群的喜爱。不仅如此，它还给90后、00后展示了那一时代的时代特征和社会文化，使他们充分领略到了社会不同阶段的文化特征，不仅增加了文化知识，还进一步提高了文化品质和素质。同时，一些文化产品具有较强的文化价值，能够反映社会的整体核心价值观和价值体系，给大学生以激励、启迪，让他们真正融入社会生活中，不断丰富思想内涵，创造更多的精神财富。
（二）网络文化产品具有情感性。网络文化产品的一个非常重要的特征就在于它能够使人产生价值认同。由于很多网络文化产品兼具美感性、时尚性和艺术性等特征，因此它能够被大众接受。网络文化产品的情感性主要是指文化文化产品首先要具备美感和艺术感等特征，只有具备了美感，网络文化产品才具有吸引力，才能够被大众广泛接受。大学生思维具有现代性和多边性，对于网络文化产品来说，只有具备了吸引力，才能引起他们的关注，促使他们更深层次地了解这一产品。以游戏《仙剑奇侠传》为例，由于游戏界面具有美感，人物和背景极具美感，故事情节吸引人，因此当时深受大学生喜爱。
网络文化产品情感性的另一个表现是时尚感。大学生作为社会中最活跃、对新事物接受度最高的群体，对于时尚更容易接受并乐于追捧。比如中国好声音、快乐女声等，都是随着人们精神需求和时代特点兴起的一类时尚节目，这些节目在实际的播放过程中取得了不俗的成绩，深受广大学生的欢迎。因此，当前网络文化产品在设计和推出的时候都考虑了时尚性这一特征，以促进这一产品的销售和传播。
（三）网络文化产品具有故事性。历史之所以被人们喜欢并铭记在心，就是因为它的故事性，对于中国的古董来说，正是因为故事性才使其具有较高的文化价值和研究价值。网络文化产品作为一个现代化的虚拟产品，与其他产品一样，也具有故事性。它在传播过程中能够开发学生的想象力，增强读者的文本黏性，并在使用中产生共鸣，深受学生喜爱。以宫崎骏的动漫为例，《千与千寻》、《哈尔的移动城堡》、《萤火虫之墓》等具有很强的故事性和现实性，学生在观看的时候不仅能够了解日本的文化，还能够对爱、战争和和平等有更深层次的体会，网络文化产品的故事性是其最基本也是最重要的特征。
（四）网络文化产品具有创新性。与其他产品一样，网络文化产品想要获得更广泛的市场，满足人们日益多元化的需求，就必须有创新性，只有作品不断进行创新，持续提高产品的质量，才能吸引学生的眼球，增强他们的满意度。从当前网络文化产品看，网络文化产品的创新性主要有以下特点：首先，网络文化产品非常重视理念的创新。通过深入了解后发现，网络文化产品体现了专注、极致、口碑和迅速的基本特征，将理念创新放在首要位置。以QQ音乐为例，它打破了过去音乐只能通过下载或磁带才能听的界限，将在线和离线这一使用理念植入其中，从而获得巨大成功。其次，在方式上具有创新性。当前，网络文化产品在传播方式上具有较强的创新性。以现代大型网络游戏《英雄联盟》为例，它不仅在制作上具有很强的创新性，能够抓住青年的心，而且在传播方式上，借助QQ、网站、人人网、视频广告等方式进行传播，具有很强的创新性。
（五）网络文化产品具有导向性。与其他产品不同，网络文化产品具有较强的导向性，具体来说它具有一定的倾向性，比如依托某一社会事件产生的产品，它的导向性非常明显。这种导向性可以是正面的，也可以是负面的，因此，在这种情况下，导向性可以引导学生向积极的一面发展，比如网络上出现的各种助人为乐的视频和网文，对于引导学生树立积极、健康、向上的价值观具有非常重要的影响。由于网络具有虚拟性，并且很多时候很难做到有效监管，因此很容易出现各种消极的、负面的网络文化产品，这些产品给社会大众，尤其是高校学生带来了较大的不利影响，从长远来看，既不利于学生自身的发展，又阻碍了社会的进步。
二、完善途径
随着现代化技术的发展，在新媒体背景下，网络文化产品对社会，尤其是对高校学生的影响比较大，因此，在实际的网络文化产品开发中和传播中，针对存在的问题，应该从以下几个方面进行完善：
（一）进一步健全保障机制。从当前网络文化产品的使用情况看，很多网络文化产品，尤其是一些高校的网络文化产品还没有将这一产品放在学校发展的重要位置，很多学校并没有针对这一产品建立完善的创作机制，在产品的创作流程上缺乏规范性和专业性，因此在产品的开发和供给上供不应求。同时，在一些高校中，由于没有创造型人才作为保证，创作队伍参差不齐，缺乏必要的专业性指导，持续性不强，因此，必须进一步健全保障机制，尤其要注意人才的引进和培养，不断提高开发人员的综合素质和能力，为网络文化产品的创造提供人才保障。
（二）加大传播力度。网络文化产品在创造过程中会出现一些很好的想法和经验，但是由于受限于各种原因，它不能在一个很好的平台上进行传播和推广。一些网络产品开发商并没有建立起一个系統化、矩阵化的平台，因此很难很好地传播。基于此，网络文化产品必须不断拓展传播渠道，通过各种现代化的传播手段，比如微信、微博、网络平台等方式，加大传播力度，将好的网络文化产品介绍给学生。
（三）进一步提高产品的质量。网络文化产品的功能主要是娱乐大众，并在这一过程中承担着将积极、健康的理念传递给使用者的使命，尤其是对高校学生来说，网络文化产品担负着思想政治教育的功能。目前网络文化产品良莠不齐，很多产品缺乏亮点，比较枯燥，缺乏趣味性，很难吸引学生的目光。基于此，在网络产品的开发上必须重视网络文化产品的质量，紧扣时代主题，提高产品质量，从而达到进一步提高高校学生思想的目的。
关键词 价值网络；知识整合；传媒价值创新绩效；传媒跨界整合；结构方程模型
中图分类号G206 文献标识码A
一、研究背景
随着数字技术、网络技术和移动技术的发展，传媒业产业内与产业间分工正重新划定，垂直一体化的产业价值链纵向解体，横向整合，跨越传统产业边界，跨越不同媒介形式，跨越不同国家、区域的信息传播产业，即“大媒体产业”正在逐步形成。新媒体与传统媒体相互竞争、合作、渗透、融合；与此同时，受众市场也日益呈现出碎片化特征。这完全改变了原有的传媒产业结构和竞争格局，使得传媒组织间的竞争方式也发生了重大变化一一从单一媒体间的竞争转化为数个传媒组织联合构建的传媒组织价值网络之间的竞争。越来越多的传媒组织通过跨媒介、跨行业的合作或并购来整合资源，重构原有的价值创造系统。早在2009年1月，浙江日报报业集团钱江报系成立，成为集传统报纸、新锐周刊、网络和户外新媒体于一体的全媒体平台，以活动为依托，实现了广告、发行、采编和活动四轮驱动整合效应的提升。随后，阿里巴巴集团和浙江日报集团又共同出资打造的中国第一本专业网购指南杂志《淘宝天下》。淘宝网和湖南卫视合作组建“快乐淘宝”公司，联手拓展电视网购新市场，创建电子商务结合电视传媒的全新商业模式。跨界整合，正在成为这一轮传媒整合的主要动作特征。
媒介融合背景下，传媒组织的发展已不再局限于某一固定的行业框架，传媒竞争行为也不再表现为基于某种既定模式的细枝末节的局部调整，而是从内容竞争、渠道竞争上升为商业模式之争，通过对传统业务模式进行颠覆性的破坏和重构来获得发展。对于传媒经营者而言，首要任务不再是如何追求规模经济效应和范围经济效应，而是要通过建立资源要素的新组合来“建立一种全新的生产函数”，进行“创造性破坏（creative destruction）”，“对旧组合通过竞争而加以消灭”以获取竞争优势。欧洲商学院Kim & Mauborgne教授提出的通过业务边界的突破来为市场提供卓越价值从而实现企业自身价值飞跃的价值创新战略逻辑更适应于现阶段传媒组织的实际发展情况。比如，中国第一本专业网购指南杂志《淘宝天下》基于淘宝网庞大底层数据库和强大互动功能，实现了基于运营定制的内容生产创新；按效果付费的广告运营创新；先发行，后生产的按需定制，精准发行创新。在平面媒体整体衰退的大形势下，该杂志实现高速增长，实际发行量迅速突破40万，一跃成为国内周刊发行量冠军。再如，推出《超级访问》、《美丽俏佳人》等品牌节目的东方风行集团将品牌电视节目“制作一广告一销售”的传统盈利模式与基于电子商务平台的时尚购物网站的商业模式整合起来，开创了将观众与消费者相结合，广告渠道与商品零售渠道相结合，在为女性提供时尚生活方式解决方案的同时，为广告主提供更具黏性和影响力的整合营销传播平台与商品销售平台的蓝海。东方风行营业收入快速增长，已超10亿元。可见，价值创新正在成为传媒跨界整合的主导战略逻辑。
主导传媒组织跨界整合的价值创新战略逻辑决定了传媒组织必须将价值创新绩效的提升作为组织的主要战略目标。一方面，越来越多的传媒组织已经着手重构更适于价值创新的战略组织，将之前属于不同媒介和不同产业的合作创新主体联结起来形成多层次、多功能的网络化价值创新系统。如稳居网络视频行业第一阵营的乐视网，纵向整合内容、渠道、终端资源，横向整合互联网与移动通讯网的渠道资源，构建了支持其跨界创新的网络化价值系统，近三年营业收入都实现了50%以上的快速增长。本研究将这类网络化价值创新系统称为价值网络。另一方面，知识整合正在成为传媒组织进行价值创新的核心战略行为。所谓知识整合就是“运用科学的方法对不同来源、不同层次、不同结构、不同内容的知识进行综合和集成，实施再建构，使单一知识、零散知识、新旧知识、显性知识和隐性知识经过整合提升形成新的知识体系。”从本质上讲，知识整合就是解决问题能力的整合，新知识体系形成的过程就是系统解决新问题能力形成的过程，也就是价值创新的过程。因此，这一轮传媒组织对各类资源的跨界整合是以知识资源的整合为主导的。提升传媒组织价值创新绩效的关键在于传媒组织是否能够将分散于不同类型传媒产业链上不同环节的知识有效整合起来并转化为核心竞争力。
本研究按照传统战略理论的“结构一行为一绩效”的经典研究框架，结合传媒组织跨界整合运行现状，以“传媒组织价值网络结构特征”为结构变量，以“知识整合”为行为变量，以“传媒价值创新绩效”为绩效变量构建了结构方程模型，以探究在跨界整合过程中，传媒组织的战略组织结构特征、核心战略行为以及传媒价值创新绩效之间的新型关系。
二、文献综述与理论假设
（一）传媒组织价值网络对传媒价值创新绩效的影响
传媒组织价值网络是传媒组织进行跨界整合，价值创新，应对外部动态复杂环境的基础性组织，由核心网络与网络共同构成。核心网络是由传媒组织价值链模块化分解与整合形成的内部价值网以及与合作企业按照模块化方法联结起来的外部价值网构成的价值创造系统；是突破组织传统边界，“市场模块”中镶嵌“组织模块”、“组织模块”中内藏“市场模块”的虚拟组织；是以知识系统的模块化重构与优化为基础，以核心能力要素为主导的知识要素与能力要素的集合体。不少研究者指出价值网络的知识与资源的分布特征、价值系统的规则治理与关系治理情况会对组织的价值创新绩效会产生显著影响。
本研究选择了“核心网络模块性”、“核心网络关系质量”两个变量来刻画传媒组织核心网络的特征。核心网络的模块性特征反映了传媒组织价值创造系统中知识与资源的分布情况以及规则治理的情况。结合研究者们对组织模块性特征已有的维度划分，本研究将传媒组织核心网络的模块性特征划分为两个维度――近似可分解性维度与架构知识编码化维度。近似可分解性是对核心网络中各价值子系统之间关系封装特征以及资源能力异质性的刻画；架构知识编码化是对传媒组织核心网络系统架构设计规则明晰化程度的刻画。核心网络的关系质量特征则是对参与价值创新主体间表现为信任承诺等非正式关系特征的刻画，是对价值创新系统中关系治理情况的反应。对于传媒组织而言，其所在核心网络中资源分布越合理，价值模块间规则治理情况越好，创新主体间信任度越高，传媒组织越有可能获得更高的价值创新绩效。
传媒组织价值网络网络的主体包括传媒组织的潜在合作企业，政府机构、中介机构、大学与科研院所、金融机构等，是传媒组织价值创新资源获取的外部来源，对外部创新资源的整合在呈现出显著开放性特征的传媒组织价值创新中的作用越来越重要。传媒组织价值网络网络的网络规模意味着该传媒组织可以获取的创新资源的丰裕程度；关系强度表明了网络成员间交往和沟通的频率与交换的资源数量，这对资源获取的数量与质量都会产生影响。传媒组织可能获取的外部创新资源越丰富，网络成员间关系强度越高，越有可能获取更高的价值创新绩效。基于以上分析，形成以下理论假设：
H1a：传媒组织核心网络的近似可分解性与传媒价值创新绩效正相关。
H1b：传媒组织核心网络的架构知识编码化与传媒价值创新绩效正相关。
H2：传媒组织核心网络的关系质量与传媒价值创新绩效正相关。
H3：传媒组织网络的网络规模与传媒价值创新绩效正相关。
H4：传媒组织网络的关系强度与传媒价值创新绩效正相关。
（二）传媒组织知识整合水平对传媒价值创新绩效的影响
传媒组织跨界整合过程中的主导战略行为――知识整合就是传媒组织打破传媒组织固有业态边界，通过跨越传统业务边界的合作，识别并获取互补性知识资源，重构并优化传媒组织价值网络的知识系统，形成新的能够解决特定任务的知识体系并将其融入传媒组织价值创新行为的动态过程。具体而言，可将其划分为“知识识别获取”与“知识吸收”两个过程。知识识别获取是传媒组织在对外部知识监测与认知的基础上，收集与整理自身所需的存在于网络中的隐性知识与显性知识的行为与过程。这是传媒组织知识整合过程的起始阶段，决定着知识整合的方向和对象。知识吸收则是传媒组织将获取的经过初步整理的外部知识与已经具备的知识融合为能够解决特定问题的全新知识体系，并将新知识体系融入组织具体行为的过程。这是传媒组织知识整合的关键，是其进行知识创造和价值创新的过程，这一过程会带来传媒组织中个体、团队以及组织在认知、态度以及行为方面的改变，这种改变将使传媒组织为受众与广告主提供全新卓越价值成为可能。通过跨界知识的识别、获取与吸收，传媒组织提高了组织知识增量，提升了组织知识质量，优化了组织知识存量，这为传媒组织的价值创新活动提供了知识基础与智力支撑。可见，传媒组织的知识识别获取与知识吸收能力越强，其知识整合水平就越高，就越有可能创造更高的价值创新绩效。由此，形成本研究的以下假设：
H5a：传媒组织知识识别获取与其价值创新绩效正相关。
H5b：传媒组织知识吸收与其价值创新绩效正相关。
（三）传媒组织价值网络对传媒组织知识整合水平的影响
从知识基础观的角度，传媒组织价值网络是一个能力与知识的集合体，是一个分散灵活的知识生产体系，为传媒组织价值网络核心网络与网络的知识流动与整合提供了基础平台。传媒组织价值网络核心网络的模块性特征与关系质量特征表明了价值网络中知识的分布特征以及价值网络中规则治理与关系治理的基本情况。作为传媒组织的知识载体和进行知识整合的基础性组织，传媒组织价值网络的核心网络知识分布越合理，规则治理与关系治理水平越高，其知识识别获取、知识吸收的能力与水平就越高；作为传媒组织创新知识的外部获取来源，传媒组织网络的网络规模越大，关系强度越高，传媒组织就越有可能获取更多的知识源，更容易进行知识吸收，其知识整合的效率就越高。由此，提出以下理论假设：
H6a：传媒组织核心网络的近似可分解性与其知识识别获取水平正相关。
H6b：传媒组织核心网络的近似可分解性与其知识吸收水平产生正相关。
H6c：传媒组织核心网络的架构知识编码化与其知识识别获取水平正相关。
H6d：传媒组织核心网络的架构知识编码化与其知识吸收水平正相关。
H7a：传媒组织核心网络的关系质量与其知识识别获取水平正相关。
H7b：传媒组织核心网络的关系质量与其知识吸收水平正相关。
H8a：传媒组织网络的网络规模与其知识识别获取水平正相关。
H8b：传媒组织网络的网络规模与其知识吸收水平正相关。
H9a：传媒组织网络的关系强度与其知识识别获取水平正相关。
H9b：传媒组织网络的关系强度与其知识吸收水平正相关。
综合以上分析，本研究形成传媒组织价值网络、知识整合与价值创新绩效关系理论模型（图1）。
三、研究设计与数据分析
（一）试调查与正式问卷的形成
在参考大量文献，结合焦点访谈结果，并综合国内外一些相对成熟的变量量表的基础上，形成了初始问卷。所设计的问卷包括“问卷填写者与企业的基本资料”、“传媒组织价值网络特征变量量表”、“传媒组织知识整合量表”以及“传媒价值创新绩效量表”四个方面的内容；除基本资料外，问卷均采用李克特五点量表形式，受测试者在1至5的数字中选择一个数字对传媒组织与题目描述情形符合程度进行评分。预测试问卷主要通过一些传媒行业协会组织进行发放，共回收150份问卷，其中有效问卷90份。
基于预测试获取的有效数据，本研究采用探索性因子分析方法（EFA）对量表的信度与效度进行了检验。首先，进行了KMO样本充足度测度与巴特莱球体检验，各量表的KMO值均在0，8以上，Bartlett统计值显著性概率均为0，标明样本数据可以进行因子分析。然后，采用主成份分析法检验问卷结构效度，其中只有三个题项因子负荷不超过0.5，量表总体结构效度理想。各量表Cronbach’a系数均大于0.9，可见问卷内部一致性信度较高。（见表1）在删除三个因子负荷不超过0.5的题项后，最终形成符合信度与效度要求的正式问卷。
（二）正式问卷调查与数据收集
从2013年3月开始，本研究共发放正式问卷400份。其中，通过传媒集团、传媒MBA培训班现场发放230份，通过电子邮件方式网上发放170份。最后，共回收有效问卷300份。
（三）统计分析
本研究利用SPSS11，0软件和AMOS20，O软件对采集到的300份调查问卷的数据进行分析，以验证研究假设，并得出结论。所用的统计方法包括描述性统计分析方法，用以说明描述性资料的类别及其特性；验证性因子分析（CFA），再次对量表的信度与效度进行检验并修正；结构方程模型，用以分析多个高度相关的变量之间的深层次关系。
1，描述性统计分析
从回收的300份有效问卷来看，所得样本企业的跨界整合主要表现为传统媒体与新媒体整合；企业性质即包括国有或国有控股，也包括民营或者民营控股的；企业规模涵盖大中小企业。样本特征分布情况如下表2所示：
2，量表信度与效度的验证性因子分析
本研究用AMOS20，0软件对量表进行了验证性因子分析（CFA），分析结果见表3。数据显示，测量模型与样本适配度良好，量表的效度与信度都较高。
3、关系模型检验
在这一部分，对传媒组织价值网络特征变量，知识整合以及传媒价值创新绩效六个变量相互间的关系进行了检验。检验数据显示，“价值网络特征变量与传媒价值创新绩效关系模型”、“传媒组织价值网络特征变量与知识整合关系模型”以及“传媒组织知识整合与其价值创新绩效关系模型”的整体拟合（Overall model fit）情况较好，拟合系数见表4。这表明本研究的关系模型经过实证数据检验，该理论可以接受。
五、结论与建议
（一）研究结论
通过前面的实证研究，传媒组织价值网络、知识整合以及价值创新绩效关系模型的9组理论假设都通过验证。由此，本研究得出结论：
1.价值网络是传媒组织跨界整合的基础性组织，核心价值网络的模块性、关系质量与价值网络的网络规模、关系强度与传媒组织的价值创新绩效正相关。
传媒组织核心价值网络具备较高程度的近似可分解性时，价值模块间的相互依赖关系减弱，价值模块的相对独立性提升，外部环境对传媒价值创造系统的影响被限制在特定的价值模块内，这提升了价值网的稳定性和对受众市场与广告市场的快速响应速度，以增加传媒组织对外部环境的适应性。核心网络模块性的架构知识编码化程度越高，价值模块间的相互作用关系越固定，从而降低系统复杂性。因此，核心网络模块性的提升能够降低创新成本，提升创新速度，控制创新风险，有助于提升传媒组织的价值创新绩效。传媒组织对核心网络成员的协调除了依靠正式契约，即规则协调以外；组织间信任与承诺起到了至关重要的作用。
传媒组织价值网络规模越大，传媒组织越有可能从外部获取更多的创新资源；与网络成员关系强度越高，则越容易形成网络成员间的信任关系，越有利于核心创新资源的转移与利用。这些都会对传媒组织价值创新绩效产生重要的正向影响。
2.核心价值网络的模块性、关系质量与价值网络的网络规模、关系强度与传媒组织的知识整合水平正相关。
传媒组织核心价值网络的近似可分解性程度越高，价值模块的专业化水平越高，越有助于传媒组织有效认知核心网络已有知识与价值创新所需知识的差距、提高识别与评价外部知识源的准确性和对外部知识的收集与整理能力；有助于对外部获取知识的转化与利用同时进行。传媒组织核心网络中的编码化架构知识不仅为传媒组织的知识认知获取与知识吸收提供了知识基础，而且还为知识转化与利用限定了基本范围，提供了基本规则和逻辑。核心网络成员间的信任承诺程度越高，传媒组织知识的实际可得性越高，获取知识的可靠性与效率越高。核心网络的这些结构特征都有助于传媒组织知识整合水平的提升。
传媒组织价值网络规模越大，传媒组织从网络中可能获取的信息资源和知识资源的数量就越多且知识的异质性就越高。与网络成员关系强度越高，相互信任程度越高，越有助于提升传媒组织对外部知识的认知能力和知识获取的及时性、可靠性以及多样性，使其能够更好的将创新知识与原有知识融为一体并有效运用，提升其知识整合水平。
3.知识整合是传媒组织跨界整合的核心战略行为，传媒组织知识识别获取能力与知识吸收能力与传媒价值创新绩效正相关。
这一轮传媒组织的跨界资源整合是以知识整合为主要带动力量的。从知识基础观的角度，传媒组织价值网络是知识集合体，是一个分散灵活的知识生产体系；知识本身并不创造价值，知识唯有流动和整合才能够组织为核心竞争力。传媒组织知识整合的过程就是价值创新的过程。核心传媒组织对知识的识别获取能力与吸收能力越强，核心传媒组织的价值创新绩效越好。
（二）管理建议
1.传媒组织跨界整合的关键是构建适合传媒组织发展的价值网络。在媒介融合背景下，以跨界整合为基础的传媒组织价值创新所需要的创新资源呈现外源化趋势，呈现出开放式创新的特点。传媒组织要以开放的心态，根据自身实际情况搭建适合自身发展的价值网络，设定科学的系统规则，处理好网络中的各种关系，有效的利用内、外部资源来实现自身的发展。
关键词：自媒体；大学生；网络交流；高校宣教网络
中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2014）05-0188-005
“自媒体（We Media）”的概念由美国学者谢因・波曼与克里斯・理斯于2003年共同提出：“自媒体实现了普通市民通过数字科技与全球知识体系相联、提供和分享自己真实看法、自身新闻的途径。”简单而言，自媒体的主体是人，人人都是信息、新闻的传播者；依托信息科技，高度的交互性、自主性的信息传播技术快速发展；重要特征是在传播中实现了去中心化和双向沟通，形成“人人皆媒体，人人皆新闻”的氛围。
一、自媒体的基本涵义及其传播学意义上的特点
目前，自媒体主要包括以下四种类型：论坛传播型、个人型、即时交流型和自拍自论型。论坛传播型主要包括校园BBS、校园贴吧、QQ群等，特点是范围较广的受众、紧密贴近的校园环境、规范化的管理、真实的由官方管理员的信息等。个人型主要包括博客、人人网等，特点是入门容易，全景式展示个人心态和活动状态，“点对面”传播信息。即时交流型主要包括QQ、微信、飞信等，特点是部分为实名制注册，在线分享信息，“点对点”交流信息。自拍自论型主要包括微博等，特点是网络与手机结合在一起，建立了全媒体的概念。
自媒体的兴起给信息的传播模式带来了巨大的变革。基于传播学理论，自媒体相较于传统媒体和其他新媒体有其独有的特点。
一是“微观权力”效应。法国20世纪思想大师米歇尔・福柯提出微观权力学说，即人自身有对微观权力实际运用的需求。自媒体的产生发展正可以看作是微观权力的驱动，人人有表达话语、传递信息、接受与分享资讯的权力。自媒体传播主体的平等性，人人可以自主传播话语的特点就是微观权力学说很好的体现。
二是“把关人”缺失和“广场效应”。“把关人”理论由美国社会心理学家库尔特・卢因最早提出，即在大众传播过程中，“把关人”经过信息的取舍来决定最后传播的内容，使放进信息渠道与受众见面的内容符合社会的规范和价值标准。而在“人人皆媒体，人人皆新闻”的自媒体时代，“把关人”机制趋于弱化甚至不存在。另外，社会心理学中的“广场效应”描述了一种从众效应，即在人群聚集的公共场所，人们经常表现出与日常生活不尽相同甚至截然相反的行为。自媒体平台容易导致这种现象，即当有激进分子非理性的煽动言辞时，人们往往会跟帖，大多数人对这一事件的极端态度淹没了少数理性的观点。
三是“沉默的螺旋”效应。“沉默的螺旋”效应由德国社会学家诺埃勒・诺依曼最先提出，即当自己表达意见时，如果赞同的意见受到其他人的肯定，就会发表自己的看法，使这类意见更加扩散；相反，如果赞同的意见无人或很少有人发表看法，自己也会把看法隐藏起来。这样，一方的沉默会造成另一方的增势，这样日积月累，会导致得到赞同的意见越来越强势，而“被沉默”的意见将无止境地沉默下去，形成螺旋发展的态势。关于自媒体是否会消解“沉默的螺旋”是有争议的。一方面，不少学者认为随着自媒体的发展，“沉默的螺旋”会逐步消解。因为在自媒体的背景下，各方可以自由地表达个性化的观点，以往处于弱势话语权的草根阶层只要拥有终端设备就可以轻易发表观点，容易找到相同观点的群体，较难形成一边倒的局势，不用害怕被孤立，而且网络存在虚拟性，自媒体可以不采用实名，这样更加可以防止被孤立。另一方面，一些学者认为随着自媒体的发展，“沉默的螺旋”效应不会消失。因为不同的社会群体拥有不同的网络社区，在一两次“被沉默”和离开自己熟悉的社区环境时，人们往往会选择“沉默”。其实上文提到的“广场效应”就可以看作是一种特殊类型的“沉默的螺旋”。
二、大学生使用自媒体的现状和主要特征
中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年1月的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》调查了大学生使用自媒体的现状。报告显示，智能手机已成为大学生日常必不可少的物件之一，大学生手机用户中使用智能手机的比例为80.8%。该报告还显示，随着校园无线网络接入设施的改善，大学生对手机QQ、微信、微博、飞聊（飞信手机客户端）、人人网等自媒体都“了解并经常使用”，大学生手机用户中经常使用手机上网的比例为86.2%。该报告还显示，大学生日常学习生活中登录自媒体的频率较高，47.0%的受访大学生选择“手机绝不离身”，甚至有受访大学生选择“手机有时会勾住眼睛、粘在手上”，37.4%的大学生选择“天天登录，形成习惯”；40.4%的大学生选择“在无聊时登录”。当遇到“假设某段时间不能使用自媒体平台了，你觉得怎样”这个问题时，14.0%的受访大学生选择“无法适从，离不开网络世界”，56.6%的大学生选择“刚开始会不习惯，但逃离除了网络就是网络的生活后会感觉很好”。从以上数据来看，大学生对自媒体非常熟悉且依赖性较强。
基于前述的传播学理论，可以看出相对于传统媒体而言，自媒体背景下的网络交流主体和交流方式发生了巨大变化。首先，交流主体可以是网络上的任何一个人，普通大众可以发起话题，与熟人、陌生人进行交流； 其次，自媒体将传统的官方主导的交流方式转化为双向沟通的交流方式。自媒体的这些新特点与大学生彰显个性、价值观多样化等特点相融合，体现出自媒体背景下大学生网络交流的新特征，主要包括以下四个方面：
一是自主性特征，即自我意识增强，注重自我呈现。自主性特征主要指网络交流过程中表现出来的在交流对象、交流内容、交流方式等选择上的完全自主，不受干预和管束的行为特点。这种自主性有利于大学生的独立意识、责任意识等素质的培养，也易导致大学生放纵自己，随意说谎，虚假信息等不良行为。
在传统媒体到自媒体“去中心化”的时代过渡中，大学生的媒体角色从受众者转变为传播者。大学生在自媒体中积极表达，自由展现自己，例如个人博客、微信朋友圈中秀生活等等，自我意识得到极大的满足，但也因为“他律”缺失增加了不当言论的风险。
二是平等性特征，即平等交流增加，积极参与各类网络互动。平等性特征主要指网络交流过程中表现出来的不讲等级，不讲身份，不讲地位，不讲性别，而以普通网民身份进行平等交流的行为特点。这种平等性有利于加强大学生的平等意识和权利意识，促进大学生参与各种类型的网络交流，但也易产生过分沉溺于网络交流、盲目跟风的风险。
在一些高校日常事务中，大学生会积极通过自媒体发表个人意见，反映自身诉求。除此之外，一些大学生还参与了多种形式的“网络问政”，展现当代大学生的社会责任感。例如，微博政治参与作为大学生政治参与的一种新模式，促进了大学生群体的政治社会化进程。在自媒体交流平台上，大学生可以不分阶层、性别地发表自己的观点，但又要避免被不良社会风气所左右。
三是开放性特征，即言论发表放开，意见领袖涌现。开放性特征主要指网络交流过程中表现出来的思想观念、言论行为的开放和领先。这种开放和领先的交流特征促使一些大学生敢于发表思想观念，成为了大学生中的意见领袖，但这种意见领袖也常与传统媒体的角色重合。
在自媒体时代网络交流的潮流中，涌现了大学生意见领袖，成为大学生舆情信息流向、思想动态的重要力量。围绕大学生对政治、经济、社会、文化等各领域的关注和兴趣需要，意见领袖通过聊天、发帖、评论、转载等手段加大舆论的影响，促进具有较高认同感和归属感的大学生精神共同体的形成。大学生意见领袖本身也是大学生，也呈现出大学生的特点，在发表意见时也处于有限理性。而在自媒体实现了从传统媒介“单向传播”向“双向传播”的过程转变后，意见领袖也顺理成章地实现了大众传媒与意见领袖的角色重叠。在自媒体时代，大学生意见领袖的角色可以是记者、编辑、评论员，也可以是受访者或特邀嘉宾，这种全方位、多维度的角色担当和职能显现是自媒体时代特有的。
四是多样性特征，即网络交往热门，呈现多种类型。多样性特征主要指网络交流过程中表现出来的交流目的、交流内容、交流对象的多样性。这种多样性使得大学生网络交流的热衷度更高，但同时也加大了网络交流教育引导的难度。
自媒体的多样化载体为网络交往提供了多种形式，例如人人网、QQ空间等虚拟社区，或微信、飞信等即时通讯工具，都突破了人际交往的空间限制，大学生不仅可以与同学、朋友等熟人进行联系，还可以结识许多陌生的新朋友。网络人际交流往往能够带给大学生更多的成就感，包括好友数量众多、的信息被点赞等。
三、自媒体对高校宣教网络的影响
在自媒体背景下，由于自媒体的特点和大学生的新特点叠加起来，产生了大学生网络交流的新特征，这些新特征发轫于相关的传播学理论，对高校宣教网络产生了积极和消极两方面的影响。
（一）积极效应
一是突出了高校宣教网络传统媒体的权威性。自媒体平台中缺失“把关人”，海量信息难辨真假，人人可以新闻，信息可信度降低，这是自媒体的弱点，而这却是传统媒体的优势。高校宣教网络能够通过传统媒体权威信息，澄清事实，终结鱼龙混杂的局面，提高大学生对传统媒体的信息认可度。
二是借助自媒体平台扩展了高校宣教网络的共享性。自媒体平台为高校宣教网络提供了开放的环境。一方面，思想政治教育工作者能够在自媒体平台上高校的最新消息和热点新闻，另一方面，思想政治教育工作者能够通过自媒体平台了解大学生在学习、生活、工作等各个方面的思想动态。这种双向的互动使得高校思想政治教育工作者和大学生共享信息，丰富了宣教网络的信息资源和教育手段。
三是自媒体的匿名特点有利于加强高校宣教网络的针对性。自媒体可以不采用实名，大学生会在自媒体平台中展露一定的真实状态，宣教网络工作者能够通过加好友、加关注等方式，在尊重大学生个性的前提下，对大学生进行更有针对性的教育。
（二）消极效应
一是海量信息对教育者和受教育者均带来挑战。一方面，自媒体平台中海量信息的存在，使大学生“信息爆炸”，容易带来价值观的混乱。另一方面，海量信息对宣教网络工作者信息量的掌握带来挑战。面对“以秒计数”的信息更新，教育者如何分配精力和时间有所取舍地接受信息，并且如何面对占有大量信息的受教育者进行教育，这都是自媒体对高校宣教网络提出的新挑战。
二是媒介素养教育的缺失给大学生意识形态留下隐患。媒介素养是指受到教育、得到训练的公众以合理的、建设性的、有助于社会进步的素养运用媒介资源的能力。在自媒体时代，大学生网络交流表现与他们自身的媒体素养息息相关，我国高校尚没有系统的媒介素养教育课程。自媒体传播的含有意识形态的信息有可能不被大学生正确识别，必须加强网络媒介素养教育，提高大学生运用自媒体的能力。
三是自媒体的发展对高校宣教网络的应急处理机制造成冲击。由于自媒体快速传播信息、广泛覆盖受众、传播手段多样等特点，大学生随时能受到自媒体舆论的影响。高校宣教网络的舆情监控及处理尚不能满足自媒体传播的要求，亟待加强，以引导大学生关注权威舆论、增强判断能力。
四、自媒体时代高校宣教网络的优化
《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010―2020年）》提出，要“创新德育形式，丰富德育内容，不断提高德育工作的吸引力和感染力，增强德育工作的针对性和实效性。”在自媒体背景下，针对大学生网络交流呈现出的新特点，高校宣教网络应该注重三个“场”的创新与优化。
（一）构建好“叙事场”
一是确立师生叙事主体。自媒体的发展带来了以平等为特征的话语表达和互动传播的叙事场，不同于以往单向度的灌输式的高校宣教网络叙事场。高校宣教网络必须从“人”出发，尊重师生双主体的叙事模式，形成“你、我”对话的方式，叙事主体互相学习、理解和接纳。
二是构造互动叙事情境。自媒体背景下的叙事情境超越传统的主客体二元对立的叙事情境。因此，高校宣教网络必须建立在互信、互动的环境基础上。师生在多元开放的叙事场中，超越原来文本式的教学模式，更易被激励去尽情地诉说、倾听、分享，促进“教、学”相长。
三是采用鲜活叙事手段。自媒体的叙事手段多样化、生活化，消解现有高校宣教网络的既定化、程式化。教育通过自媒体鲜活的个性来表达，使受教育者身临其境、感同身受，在日常的生活中探寻世界的价值观，实现“教育生活化”。
（二）把握好“心理场”
一是创建自媒体化的宣教网络平台。“心理场”理论由美国心理学家勒温率先提出，包括心理紧张系统和生活空间两个概念，即内部动力和外部环境都可以成为激励因素，更大的作用来自内部动力。自媒体已成为融入大学生日常生活、影响大学生价值理念和行为模式的重要因素。高校应首先利用自媒体平台进行网络宣教，吸引大学生的关注度，调动大学生的积极性，夯实“心理场”基础。
二是发挥自媒体促进大学生的辅助作用。在外部环境发展良好的基础上，着重激发大学生的学习主动性和兴趣。通过使用自媒体平台，高校宣教网络工作者应注重大学生的个性化需求，特别要发挥意见领袖的作用，使其把握舆情信息流向，以掌握大学生思想学习动态，成为积极能量宣传的重要力量。
三是搭建自媒体个性化活动空间。勒温的“心理场”理论形成时主要应用于研究团体生活动力，研究表明团队领导者作风、团体成员间的交流频率及对制度的遵守情况对团体的动力有很大影响。因此，高校宣教工作者可以通过搭建以班级等团体为单位的自媒体个性化活动空间。在此空间中，应用“心理场”理论，根据团体成员的个性特点，设计合适的课程活动，力求发挥每个大学生的特长，使宣教网络达到较好效果。
（三）引导好“舆论场”
一是建立自媒体官方主平台。随着自媒体时代的到来，除了传统的官方舆论场外，还有民间的网络舆论场。在自媒体背景下，高校的主流舆论和宣教网络工作往往处于“失语”状态。利用微博、微信公众账号等公共平台建立好高校宣教网络的官方平台是当务之急。新颖的自媒体形式较易聚集大学生的关注度，安排专职工作人员及时维护好自媒体公共平台的信息，重新占据高校思想政治工作的主阵地。
二是营造公开、透明信息氛围。在自媒体背景下，大学生能够通过各种渠道获得海量信息，如果高校不及时公开信息真相，在大学生中建立起信任度，就无法取信于“生”，引导舆论流向。因此，高校思政工作者必须注意保证信息的公开、透明，及时阐明信息的进展情况，使公众舆论朝着健康的方向发展。
三是加强官方、民间舆论互动。传统的官方舆论场权威性更好，而民间的网络舆论场参与度更强，可以说是各有优势，取长补短。官方舆论及时对民间舆论的争议点进行解释，民间舆论适时转载官方舆论的权威报道，这样的互动使两者优势互补，能够让大学生全面了解事态的发展，作出公正的判断。
党的十八届三中全会提出，要“全面贯彻党的教育方针，坚持立德树人，加强社会主义核心价值体系教育”。随着自媒体的兴起与发展，高校需要与时俱进地认真审视自媒体传播和大学生网络交流的新特点，结合当前大学生的成长需求，以自媒体为重要载体，实现“叙事场”、“心理场”和“舆论场”的营造与优化，实现以交互性为主要特质的高校宣教网络的构建，切实提升网络思想政治教育的吸引性和实效性。
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关键词：新媒体；高校；思想政治教育
中图分类号：G648 文献标识码：B 文章编号：1672-1578（2016）05-0001-01
1.新媒体视域下高校思想政治教育的基本特征
1.1教育主客体关系的交互主体性特征[1]。教育者与受教育者是思想政治教育的基本范畴，也是新媒体时代大学生思想政治教育领域中的重要范畴，两者的关系问题是创新大学生思想政治教育的"元话题"。网络社会是由人与人之间的交互作用构成的，网络社会环境下教育者与受教育者互动的实质同样是主体与客体之间的往返活动，是主体与客体之间的沟通。
1.2教育内容传播的技术性特征。
1.3教育环境的耗散结构特征。有以下三个重要特征：一是系统的开放性；二是系统保持远离平衡态；三是系统内部存在着非线性相互作用。
1.4教育方法的连续统特征。大学生网络思想政治教育方法是根据网络以及大学生在网络环境中思想、心理与行为的特点，为完成大学生网络思想政治教育任务、优化大学生网络思想政治教育环境、促进大学生网络思想政治教育内容更好地为大学生接受，所采用的方式、程序和手段的总和。
2.新媒体视域下高校思想政治教育面临的机遇与挑战
2.1新媒体给大学生思想政治教育工作带来的机遇[2]
2.1.1新媒体的开放性和多元性有利于拓宽大学生思想政治教育载体平台。开放的新媒体具有极大丰富的信息资源。基于计算机网络技术、数字技术和移动通讯技术形成的新媒体构建了一个巨型网络体系。在该网络体系中，每个个体既是信息的接受者，也是信息的和传播者。通过互联网，每个人都能够掌握最新、最全面的多元信息，以满足自身需要。在一份针对武汉理工大学某一公共课2012级本科生自然班的新媒体之一的微电影进行问卷调查中，有81.63%的同学平时接触最多的媒体为网络（见附录）。
2.1.2新媒体的灵活性和交互性有利于改进大学生思想政治教育工作方式。在新媒体时代，手机、博客、论坛、贴吧等以方便、快捷的特点日益成为大学牛思想政治教育工作的新途径，并显示出其独特的优势。传统媒体时代，大学生主要是在规定的时间和场所接受特定的思想政治教育。然而，新媒体时代却打破了时间和地点的规定性，大学生可以无时空限制地通过手机和网络等途径获得所需的知识和信息。
2.1.3新媒体的虚拟性和平等性增强了思想政治教育的针对性和实效性。新媒体教育摈弃了传统相对单调的课堂说教模式，新媒体教育更加直观，方式更加灵活，形式更加活泼新颖，特别是青年大学生使用新媒体极为频繁，受新媒体影响较为深刻，更能迎合受青年受教育者的心理，从而使教育的效果和科学化程度大大提高。
2.2新媒体给大学生思想政治教育带来的挑战。
2.2.1思想政治教育话语权缺失。面对新媒体带来的快速延展了的世界，全新的理念以及大学生不断多样化的价值取向、便捷化的思维方式和简易化的生活方式，我们的思想政治教育目前在一定程度上缺少有效的应对之策， 有时处于"失语"状态。 这突出表现为"海量共享"特性解构"一元话语权"、"全天候即时互动"特性凸显传统手段乏力、"个性鲜活"特性挑战"论道"方式、"百家争鸣"特性更显"红色领袖"匮乏、"碎片化"特性呼唤思想政治教育组织方式更新。[3]
2.2.2新媒体冲击了部分大学生的价值观。大学生一方面利用新媒体获取信息和知识，开阔了视野。另一方面，他们容易接受新信息、新观念的同时也容易受由西方价值观包装的各种信息的影响。2011年 8月 13日出版的环球时报在社论上指出"新兴媒体成为一个中国言论自由的示范。但是事实上缺乏管制导致谣言飞速传播。"对于价值观还不成熟的大学生是极其有害的。[4]
2.2.3思想政治教育的传统方法难以应对。面对新媒体的挑战，高校思想政治教育自身改革的速度缓慢与新媒体的快速发展也形成了鲜明对比。随着新媒体技术的迅速发展，随着教育环境、工作对象等的不断变化，传统的工作模式也面临着一些新情况、新问题。
3.新媒体视域下高校思想政治教育的对策思考
3.1创新高校思想政治教育理念。新媒体时代，互联网越来越成为思想政治教育的重要阵地。新媒体的交互性要求教育人性化，新媒体的碎片化催生价值选择多元化，新媒体的大众化加速教育管理民主化。思想政治教育工作者要研究和驾驭新媒体时代的"游戏规则"，从统筹工作机制、提升网络媒介素养、形成网上引导与网下教育相互配合机制等方面提升管理新媒体的工作水平。[5]
3.2加强高校思想政治教育工作者队伍建设。
3.3加强媒介素养教育。通过素养教育使大学生能够解读媒体立场、思辨媒体、进而利用媒体来发声，并培养大学生的媒介解读和批评能力，使其能够科学地利用媒介资源完善自我。
3.4做好校园网络舆情工作。新媒体环境下，高校将新媒体文化纳入校园文化建设的同时，也要有效开展高校网络舆情工作，增强大学生思想政治工作的主动性和前瞻性，真正做到防患于未然。注重对舆情信息的及时收集，密切关注学生常用的网络平台，如人人网、QQ群、飞信群、贴吧等。高校宣传部、学工部、团委等相关部门要加强对主题教育网站、BBS等平台的监控和管理，加大对网络舆论的源头管理，努力构建清新健康的新媒体教育环境，加强对学生的正面引导。培养一支网络监管队伍，及时了解网络上的思想动态，做好舆情调研工作，第一时间删除不良信息或垃圾信息，对一些不正确的观点和信息进行合现解释和正面引导。同时，注重发掘和培养积极向上的学生干部队伍，通过他们的影响力和号召力在新媒体主流的网络声音，增强正面的控制力和主动权。
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关键词：网络媒体；平面设计；风格；特质
网络媒体作为以互联网为主要载体的媒体形式，以网站为基础，包括了视觉设计、支撑技术、社会化联系以及网络媒体公司本体等多方面的内容，在理念与技术创新、社会化交互等方面有着鲜明的特点。作为外在表现之一，网络媒体的设计理念与风格也有着自身特点，这与其内在特质密不可分。
1网络媒体平面设计风格举例
网络媒体设计以网页设计为基础，包括了网站策划、网络动画、电子杂志、移动应用以及相关程序开发等多种形式。网络媒体设计属于数字媒体艺术专业范畴，具有设计与技术的双重属性。网络媒体设计在版式、用户交互、视觉符号等诸多方面都有着自身的特点，成为数字媒体设计的重要组成部分。
从根本上说，网络媒体的平面设计风格是同种类印刷品的延续，比如公司网站的设计风格首先要遵从公司VI手册指定的标志、色彩、辅助图形使用规范，和公司宣传印刷品一样，要使用一些象征性的图片，以表达企业文化与特质。另一方面，由于传播媒介和显示设备发生了较大的变化，在油墨转化为像素的同时，网络媒体依赖于超链接手段的超媒体阅读方式较之印刷品的线形阅读流程也有了较大的改变，这必然也会影响到视觉设计风格。比如网络媒体设计一般强调主菜单导航和分级页面构建，因此首页设计风格一般呈现集合性、模块性；二级、三级页面则逐步向具体内容展示靠拢。
Facebook简约的蓝白风格也已成为社会化媒体网站的色彩标准。除了视觉形式，Facebook围绕用户的菜单设置也体现了社会化媒体的精髓：注册与登录模块、用户的信息、用户的圈子、用户关注的内容等等，网络与人的关系在这套菜单设置中可窥一斑。Facebook还针对公司团体设定了相应的公共主页，与私人用户形成“信息传播主体与粉丝”的一对多关系，完成了用户的二次聚合。公司主页包括公司识别信息、主题图片、相关介绍等基本内容。除此之外，针对每个公司的不同情况，精选出特殊模块单独放置在页面底部，形成专题，比如粉丝数量（likes）、重要事件等等。较之官方网站，用户在这样的页面中更能直观的感受到公司文化的影响以及与自身与公司之间的关系，公司形象更为鲜活。总的来说，Facebook打造的社会化媒体信息模式较之官网内容的繁密和搜索引擎的简洁有着别样的意义，形式和内容在此有着完美的统一。
Twitter界面设计师维克托・洛伦克（Vitor Lourenco）为该网站设定了简洁而不失艺术细节的视觉风格，打破了以“纯色背景、拒绝装饰”为代表的高访问量网站的设计法则。对于以Twitter为代表的微型博客而言，在发帖文字数量受限的同时，于视觉变化上却获得了一定的释放。网站背景中的平面插画以及类型各异的小鸟标志让这类网站距离用户更为贴近，在时下流行的微博型网站中几乎都可以找到这种轻松的设计风格。
随着智能手机、平板电脑的不断发展，基于互联网的平面设计风格也蔓延开来，在不同终端形成了各自稳定、延续的视觉特征。一般来说，移动媒体的界面设计更加简洁，适合手指操作。较为常见的方法是在固有网页链接内容的基础上整合页面，精简模块，都做指引性信息，过多的具体内容交给深层链接或者外站链接。有些APP应用甚至颠覆了传统网络媒体的内容展示形式，比如一款名为idaily的iOS应用，一改满是超链接的“大而全”形式，转向每天只推出一幅精彩照片与配图故事，其吸引力不降反升，这与网络媒体的海量信息选择有关。当信息数量到达一定的限度，少而精的获取信息反而是明智之举，毕竟作为当今社会的读者来说，其自身的精力是有限的，如果可以真正关注一件事情已经是一件奢侈的事情。
除了视觉风格，典型公司具备的卓越行业洞察力也将成为网站设计的内容与结构策划的参考标准。
软件公司Adobe在官方网站中较早提出了“解决方案（Solution）”的概念，在单纯的产品列表之外优化定义了公司产品的行业属性。“面向需求、给出解决方案”是Adobe网站架构不断更新的指导思想。在最新改版的网站中，Adobe将数字媒体与桌面出版行业划分为商业需求（business need）和行业（industry）两大部分。每个部分又包括了数字分析（Digital analytics）、媒体间广播（Broadcast）、数字出版（Digital Publishing）、教育（Education）等多个门类，引入了云营销概念（Adobe marketing cloud）概念。在这份解决方案列表中，Adobe公司将个人电脑、平板电脑和手机等多样终端统一对待，体现产品的无缝连接特性。在当前的富媒体时代，廓清媒体本质、整合媒体资源与优化媒体感受成了每个创意与设计者不能回避的问题。在这个问题上，典型公司给出的答案将极具价值。
总的来说，以Twitter、Facebook、Adobe为代表的典型IT与互联网公司所体现出的视觉形式与行业分析是同行设计的重要参照，代表了网络媒体主流设计方向和默认标准。
除了网页设计类型，网络媒体公司及其所代表的数字文化已经成为了一种时代性的潮流，其影响力不可避免的要波及到更多的设计层面。以标志设计为例，在LogoLounge网站的《2012年标志设计趋势报告》中，符号集群（Icon Clusters）、透明叠加（Transparent Links ）、虚实结合（Selective Focus）等类别都具有典型的数字媒体特征，体现在电子屏幕化的色彩表现（半透明、纯色和渐变色）、像素化图形、线条以及抽象概念表达等多个方面。
2网络媒体内在特质分析
通过案例研究，网络媒体平面设计风格具有独特性，即便抛开数字技术的支撑，其平面设计风格的特征依然清晰可辨。可以说，包括网络媒体公司与领导者的典型特质在内的诸多因素对其设计风格的影响是决定性的。
网络媒体个体往往有着统治性的绝对影响力，也可以称之为典型影响力。典型网络媒体公司简单的名称往往承载着深厚的科技、社会与人文内涵。如搜索网站谷歌（Google），其名称早已上升为代表搜索行为的动词。再以社会化媒体网站Facebook为例，短短几个字母让用户趋之若鹜，他们不在乎是谁打造了这个社会化网站帝国，也很少了解哪些技术支撑起这个网站。Facebook不只代表着公司的名称，也不仅仅是是社会化媒体的“帅旗”，更是揭示了网络的互联本质――人的互联。社会化媒体业界有一句流行语：“Facebook就像一条大河，我们只要做里面的大鱼就可以了。”除非新技术驱动的时代到来，否则面对这些独一无二的名称，网络媒体行业中其他人能做的不再是超越，而是承认与追随，模仿者中可以分得一杯羹的也寥寥无几，这与很多传统行业有着很大的不同，其具体原因是多方面的。
首先，IT与网络媒体公司的领导者的创新人格魅力是行业绝对影响力的重要支撑。比如，苹果公司创始人斯蒂夫・乔布斯（Steve Jobs，1955-2011）即便在被公司解雇的时期也没有停止探索，重新创立NeXT电脑公司，研发积累了多项新技术，为重返苹果并成功带领公司转型奠定了基础。苹果产品研发一度贯穿着“what’s not a computer （不是电脑的电脑）”的理念，这也成了一种近似于偏执的创新口号。微软创始人比尔・盖茨（Bill Gates）早在1995年就早已预言了数项科技发展趋势，比如智能手机、屏幕触控技术、云计算等等，即便很多技术没有在微软公司实现，但领导者的洞察力和创新力让人赞叹，这也是微软帝国的精神基石。和网站名称一样，各大网络媒体公司的创始人或领导者的名称也带有极强的典型性，如同在IT业界塑造出来的一幅幅带有浓厚个人主义色彩的英雄形象。在Adobe公司的创始人约翰・沃诺克（John Warnock）退休的时候，乔布斯曾说过：“他是我愿与之打交道的创新者。他走以后，留下的只是一群西装革履的家伙，Adobe公司也变成了垃圾。”言辞虽偏激，却体现了网络媒体这个行业领导者魅力所起到的举足轻重的作用。
其次，在众多创新类别中，技术创新是网络媒体赖以存在和发展的基础，这种面向技术金字塔尖的淘汰模式使得典型网络媒体大都经得起时间的考验，成为一时流行之选。Facebook的F8开发者大会所代表的开放性平台就是例证。该平台汇聚了数以万计的公司与个人参与到程序开发，这种人才汇聚成就了Facebook在技术层面保持着“典型性”，代表了公司站立在高科技产业的制高点。
最后，用户也是造就网络媒体典型影响力的重要一环。网络媒体有着强烈的“圈地”属性，即吸引并留住用户，增强用户粘度。一旦吸引了绝对优势数量的用户，其他后继的同类产品的竞争力就会大大减弱。法国调研公司Semiocast最新数据显示，截至2012年7月，社交与微博客服务网站Twitter的全球用户数量已突破5亿大关，其中，活跃用户也有1.7亿之多。成立短短六年的时间，Twitter能够做到这一点，完全拜网站用户的高粘度所赐。对于普通用户而言，当自己的家人、朋友或者偶像都在使用twitter的时候，也就没有理由投奔别家了。
总的来说，典型网络媒体现象、公司、领导者、技术与用户驱动等一系列特征共同参与造就了这个行业独特的设计风格。
3 助力网络媒体设计理论研究
当前，以数字媒体概论为代表的数字媒体设计理论正处在快速发展期。相对而言，网络媒体设计概论研究还未有成熟的理论成果。既然网络媒体有着极强的样本概括特征，可以从典型性特征入手进行研究，分析典型公司的创建背景、理念主张、领导者影响力、产品特性等等，积累出网络媒体理论研究的基本素材，为相关设计理论的创立提供有益的借鉴。比如，在数字媒体专业的特定课程教学中，可以划分为若干单元，每个单元以一种行业的代表性公司为主进行介绍，拓展到领导者、产品、关联公司以及相关设计风格等层次，找出设计与行业共性的关系，在数字媒体概论的大框架下细分出网络媒体的相关理论点。
总的来说，除了技术与设计之外，在网络媒体行业影响设计师与用户的软性因素还有很多，我们将之成为“软精神力”。网络媒体行业绝对影响力，或者说是网络媒体行业的“典型性”作为软精神力的一种对其设计风格的形成有着重要的影响，也具备一定的研究价值。在这一新兴的媒体与设计领域，需要界定和探索的方面还有很多。假以时日，将会有更多特征被发现乃至充分利用，推动数字媒体设计行业整体向前不断发展。
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网络新闻以网络为传播平台。一方面，网络传播的特点势必影响着网络新闻编采特点；另一方面，网络新闻在编采过程中也要时时刻刻注重网络传播的特点，只有这样网络新闻才能更好地发扬技术带来的优势，才能有别于传统媒体的新闻形式，有独立存在的理由与持续发展的可能性。
本部分将通过对网络传播特点的分析、以及网络编辑与传统媒体编辑工作的对比研究，探索网络新闻编辑的基本规律----开放式规律。以下各部分的论述都将建立于这一基本规律之上。
一 、 网络传播特点分析
关于网络传播的特点，目前存在多种解说。
例如：有将网络媒体特点归结为：1）超越时空限制；2）海量信息；3）多媒体；4)交互性；5）小众化（实质上强调的是个性化服务）；[1]有将网络传播特点归结为：1）传播主体多元化；2）传播方式多媒体；3）传播关系的交互性；4）信息接收的个人化和主动化；5）信息传播的快捷性；6）传播内容的广泛性；7）传播环境的全球化；[2] 还有将网络传播特点归结为：1）交互性；2）海量性；3）即时性；4)超文本信息检索方式；5）媒体个人化；[3]
将散见于各报章、论著中的表述归结起来，尽管各方表述在选取词汇与着重要素方面有所不同，但是在网络传播的基本特点方面，大家还是有一定的共识。简言之，就是普遍承认网络传播在如下方面拥有与传统媒体完全不同的特点：交互性、海量性、多媒体、即时性、个人化、超文本等。
1）交互性：传统媒体将信息单向传递给受众，网络传播则提供一种双向传输的信息渠道。用“逻辑拓朴结构”（它是描述不同网络系统中信息传输逻辑过程的方法）分析，传统媒体的逻辑拓朴结构是星型结构，即中心制作，四面传输。其特点是1）中心节点：报社、电台、电视台是传播中的唯一信息来源；2）单向流动：信息由信息源向终端点“受者”流动；3）终端点彼此孤立，没有联系；4）中心节点批量复制同样信息，单向传诸终端点。这种结构使得传统媒体基本上只根据自己的判断决定什么样的信息，受众只能照单全收，形成了“我传你受”的传播定势。网络媒体基于完全不同的一个平等交流的信息平台。网络传播的逻辑拓朴结构是环形分布式的，其特点为：1）拓朴结构中无中心节点，每个节点都可向其他节点发送信息成为信息源；2）双向流动：任何节点都可以向发送信息的节点传回反馈信息；3）网络各节点之间不是孤立的，任意两点可以通过网络进行双向信息交流；4）任意两点间的交流路径不只一条。采用这种逻辑拓朴结构的网络传播本身就具有双向交流的特点，这使得传受双方较之传统媒体而言，双向交流的发生更为经常也更为深入。[4]
2）海量性：因特网将全世界的计算机和计算机连接起来，从而形成了一个巨大无比的数据库。世界上任一时间任一地点发生的任一事件都有可能成为网络的信息被广泛传播。与传统媒体相比，由于它得天独厚的技术优势，它可以逃脱报纸版面、广播电视固定时段、节目容量等诸多限制。技术创造的电脑网络时空，几乎可以将全世界的新闻信息全部包揽；此外，由于传播主体的多元化，“人人皆可成为信息源”-----使得网络信息得以最大限度的源源不断；其次，由于数据库的存在，得以纵向保存历史新闻信息，正是信息集纳的广度与深度形成了网络传播的海量特点。
3）多媒体：报纸通过纸质媒介利用文字和图片传递新闻，广播以声音发送信息，电视借助声画播放节目。网络媒体则兼容了文字、图表（片）、声音、动画、影像等多种传播手段保存信息、表现信息、发送信息。网络传播的多媒体特点最大限度地实现了各种传播形式的“兼容并包”，丰富了新闻传播的手段。受众也有了众多的自由选择，他们可以根据自己的喜欢选择有字无声、有声有像、图文并茂等多种形式，各种感官得以充分调动。
4）即时性：报纸使用纸质媒介传递信息，传递速度受制于交通手段和零售环节；广播电视采用无线电磁信号的形式，由于受到信号传输覆盖面的限制，传输范围之外的地方还需其他手段帮助来获得信号，增加环节会大大影响传播速度； 网络新闻传播的载体是光纤通讯线路，光纤传递数字信号的速度为每秒30万公里，瞬间可达世界上任何地方，从而在技术环节上保证了网络新闻传播的即时特点。此外，传统媒介需要制作周期，有截稿时间的限制。而网络新闻传播则不受此限，新闻稿件可以随到随发，24小时不间断发稿，受众可以在第一时间知道所发生的一切。
5）个人化：尼葛洛庞帝在《数字化生存》中曾指出：大众传媒应该重新定义为“发送和接收个人化信息和娱乐的系统”。网络传播的个人化特征非常明显，技术带来的优势可以使得受众从容地利用各种检索工具在各类数据库中“各取所需”；受众还可以自由的选择信息接收的时间、地点以及媒介的表现形式；与此同时，作为网络传播另一端的传者也可用一种“信息推送技术”，根据用户的需求为他推送信息的专门化服务。信息的传播在网络中显得个性张扬、特色鲜明。
6）超文本：与传统媒体不同，网络传播是建构在超文本、超链接之上的全新传播模式。超文本，与用字符串来表达，以线性形式进行组织的传统文本信息的处理方式有很大不同。它不是以字符，而是以结点（Node）为单位组织各种信息，一个结点是一个“信息块”，结点内的信息可以是文本、图像、图形、动画、声音或其组合；它的信息在组织上采用网状结构，结点间通过关系链加以链接，从而构成表达特定内容的信息网络。它对信息的存储可以按照交叉联想的方式，从一处迅速跳到另一处，打破了原文本系统只能按顺序、线性存取的限制，可以方便灵活的检索。超文本赋予网络传播许多优势，比如说，形成网状的复杂信息结构，系统能按不同查询条件链接，从而使网络传播拥有强大的检索功能；此外，它有良好的编辑功能，可以进行多窗口编辑，使得网络编辑可以方便地容纳更多元素。
二、 开放式------网络新闻编辑的基本规律
对于报纸、广播、电视等传统的新闻编辑工作而言，除了共同遵守的诸如宏观的“把关”、“发言”以及微观的“文稿（声像）通顺”、“节（栏）目整体感强”等编辑规律外，它们还有各自突出的、根本的特性，比如说，报纸编辑突出“版面和谐”，广播编辑强调“口语化、符合听觉规律”，电视编辑则非常重视“声画合一”。正是这些特性构成了不同媒介的不同编辑规律，那么网络新闻编辑的根本特点、基本规律是什么呢？
网络是一个平台，它本身可以容纳报纸、广播、电视的所有的传播功能，因此，可以说，在网络新闻编辑中，如果偏向文字（如网络报纸）则要重视“版面和谐”、偏向声音（如网络广播）则要重视“口语化、符合听觉规律”、偏向声像（如网上电视）则要重视“声画合一”。从这一角度讲，网络新闻编辑要遵循传统媒介编辑的所有规律。但是它有没有自己的规律呢？有没有自己区别与他者而独享的又是最基本的规律呢？
本文认为，除去一切表象的呈现，更深入研究网络新闻编辑，我们发现“开放式”是网络新闻编辑的基本规律，是渗透到网络新闻编辑工作各个环节中的一条主线，它是网络新闻编辑区别于他类媒体编辑工作的一个基本特点。
因特网实质上是一个时空开放的网络空间。正是这种“时间与空间上的最大限度开放”赋予网络传播以“交互性、海量性、即时性、多媒体、个人化、超文本”等众多特征。通过对网络的这些传播特征深入分析，不难发现“开放式”是它们共有的也是最基本的特性。所以，笔者以为，如同报纸的“版面和谐”、广播的“口语化、符合听觉规律”、电视的“声画合一”等为上述媒体的基本编辑规律一样，“开放式”规律是网络媒体的基本规律。
这里指出的“开放式”包含三个层面：时间层面的开放、空间层面的开放、技术层面的开放。下面我们依次对网络传播的“交互性、海量性、即时性、多媒体、个人化、超文本”6大特征进行分析：以此论证“开放式”规律是网络媒体的基本规律这一命题。
1）交互性：交互性包含“一人对一人、一人对多人、多人对一人、多人对多人”的传播方式。交互的形成正是时间层面、空间层面上的开放性带来的。时空开放，从而可以实现“此时与彼时、此地与彼地、此人与彼人”的共
时或异时、同地或异地传播，时空的开放赋予传播更多的深度与广度。 2）海量性：海量性特征可以从三个方面理解：其一、网络传播实现了地域上的全球覆盖（这是空间上的开放性导致的）；其二、网络传播实现了信息的海量存储（这是时间上与空间上的开放性导致的-----网络传播可以横向容纳世界各地的所有信息，巨大的数据库可以纵向容纳历史信息）；其三、网络传播中信息存储的质的多样性（网络传播中的信息可以以“文字、图像、声音、动画”等多种形式存储，这是技术开放性带来的结果）
3）即时性：得益于技术带来的优势，因特网可以不受印刷、运输、发行等因素的限制，实现信息的“瞬间”传输，传播速度快、时效强。时间上的开放性是新闻即时传播的前提与保证；此外，每一个网民都是一个新闻线索提供者，也是新闻者。“地球上没有一家报社、广播公司或电视机构有实力把他们布置到世界上所有的地区，去应付突发事件” [5］， 从这个意义上讲，网络传播即时性的前提正是在于“空间上的开放性”。
4）多媒体：网络传播实现了“文字、声音、图像、动画”等多种手段组合的多媒体传播，这正是技术开放性带来的直接成果。技术的开放增强了网络本身的容纳力，技术的开放延伸并调动了人类的各个感觉系统。
5）个人化：个人化特点意味着受众“可以自由地选时收看”（时间上的开放性）、“可以自由地选择世界各地、古往今来的内容”（时空上的开放性）、“可以自由地选择接收模式（有声有像或有声无像或图文并茂----不同媒介功能的任意组合）”（技术上的开放性）。正是时间、空间、技术上的开放性使得“个人报纸”、“我的新闻”等个人化的传播得以实现。
6）超文本（超链接）：超文本（超链接）本身就是技术层面上的一种开放模式。超文本的文本构成模式与超链接的传播结构使得信息检索得以时间、空间全方位开放，从而轻松实现了“此时或彼时”、“此地或彼地”、“共时或异时”、“同步或异步”的查询功能。
综上所述，我们可以看出，网络传播最本质的特征在于“开放式”，正是“开放式”这一特征，使得网络传媒能满足不同层次、不同特征、不同分布的各类受众的多样、动态、个性化的需求。这决定着，网络新闻编辑也要遵循开放式这一基本规律，网络新闻编辑工作中所涉及的“编辑思想、编辑策划、编辑实务”等都应是基于“开放式”这一规律之上的。
[1] 参见：张海鹰、腾谦编著《网络传播概论》第77页----第80页，复旦大学出版社
[2] 参见：雷跃捷、辛欣主编《网络新闻传播概论》第54页---第70页，北京广播学院出版社
[3] 参见：《网络季风丛书：人人都是国王》，山东文艺出版社]
[关键词]互联网；信息传递；模式
网络对突发事件的报道，对民间声音的表达，对高层决策的影响，已成为信息交流的重要窗口，可以说网络信息传播已经成为信息传递链条中一个不可或缺的部分，网络信息传递已深刻改变人们接收、利用信息的生态，合理且高效的网络信息传递模式可以促进网络的健康发展提高信息传递效果。
一、网络信息传递
因特网的迅速崛起，使得通过网络开展的信息传递成为人们接受、利用信息的新潮流，所谓网络信息传递就是通过互联网作为媒介和手段来进行信息交流与传递的过程，为了话语权的争夺，各传统媒体纷纷上网，展开激烈的竞争。网络信息传递的发展可以分为拷贝借鉴、用户化、网络原创三个阶段。
二、网络信息传递的特点和优势
与传统的大众信息传递媒介相比，网络媒体之所以具有旺盛的生命力和极快的发展速度，得益于其自身具备的许多新的特点，这些特点是构成网络信息传递的特征与优势的基础：
* 通过网络传播的信息内容及其表现形式来看，所体现的特征有数字化、全球化、信息的多样性和无限性，可存储复制、易检索；
* 通过网络进行信息传递上来看它所表现出来的特征有迅捷性、多媒体化、交互性；
* 从网络媒体的传授关系角度来看其特征有多元性、自由性、个性化。
通过以上列举的网络信息传递的特点我们可以看到相比于传统媒介，网络媒介在信息传递方面具有以下几个方面的优势：
* 信息承载量的优势，信息海量传播带来的丰富内容；
* 新闻呈现方式的优势，多媒体信息形态赋予崭新的时空创意；
* 时效性的优势，从“传者本位”到“受众本位”；
* 交互性的优势比较，既是“反馈”的渠道，又是“评说”的平台；
* 信息传递路线的优势，从“封闭”走向“开放”。
总之，网络信息传递顺应了信息时代读者获取信息的心理，改变了传统媒介的信息传递方式，使得信息的传播方式变得更加丰富多彩，网络媒介的特征和优势，注定了它的出现与发展将给传统媒介及其信息传递方式带来极大的冲击和改变。
三、网络信息传递的不足
目前，网络信息传递的方式、内容已经取得了较大的进步与发展，当然还存在缺陷与不足。从总体上看，我国网络信息传递的水平还不高，除了少数几个网站办得较好、影响较大外，一般都存在信息质量不高、专业性水准不够、网页设计粗糙、时效性较差等问题。个别传播者为了追逐商业利益，在新闻道德方面还存在着许多隐忧。只有理智和清醒的认识到这些问题，才有利于网络信息传递的进一步健康发展。通过调查分析，目前我国网络信息传递主要存在以下一些问题：
首先，内容上的不足导致为追求数量轻视质量，缺少原创内容和专业水准。虽然网络信息传递和报道新闻的数量是越来越多，但是真正原创的东西却很少，所谓的深层次报道也成为了一种噱头，许多低层次的信息充斥页面，有滥竽充数的感觉。
其次，形式上的不足。信息内容组织不合理，不清晰，信息传递过程中编排形式的不恰当严重阻碍了信息有效传递局面的形成。
第三，失范行为严重。网络信息传递因为传播者多元化、全球化、选择的自由化、传授关系的互动化，传受者身份的隐匿性等特点不同于传统媒体而形成全新的信息空间和平台的同时也为虚假信息、不良信息等打开了方便之门。在网络信息传递中的失范现象主要表现在所传递信息的真实性和可信度的降低、网络信息传递明显的煽情化倾向、商业化倾向的广告化信息泛滥、网络犯罪与网络安全问题日益突出。
四、新形势下网络信息传递的发展对策
网络信息传递存在的上述不足与失范，极大损害了网络信息传递的公信力，影响了网络信息传递优势的发挥，网络信息传递对受众的吸引力也受到了一定程度的遏制。为了完善网络信息传递现存的不足，充分彰显网络信息传递的魅力，可以从网络信息传递的内容与形式、媒介功能、人才素质、传播环境四个方面提出相应的发展对策。
从内容与形式两方面来完善网络信息传递，就必须了解受众喜欢和需要怎样的内容，受众上网浏览新闻的习惯与偏好等特征。网络信息传递的发展，造就了一个全新的信息受众群体，网络信息受众在获取信息的习性上呈现出一些全新的变化，及时关注他们的新变化，研究这些新变化，对提高网络信息传递的质量有重要意义。了解网络受众的需求与特点，结合网络信息传递的优势与不足，从内容和形式两方面来完善网络信息传递才能更有的放矢。
要高度重视互联网的舆论宣传作用，积极发展，充分运用，加强管理，趋利弊害，不断增强网上宣传的影响力和和战斗力。就网络信息传递的内容与过程来讲，网络技术的发展，传播的全球化使得大量的信息从各方面涌入。我国传统媒体常用的手段：不予报道、推迟报道、省略报道、内外有别报道等手段，在网络中不可能原样照搬。互联网多元化、个人化的特点使得网络环境下的舆论监督和信息传递表现出更为分散的特征，这些都对新时期的网络舆论导向提出了挑战，要充分发挥和加强互联网的舆论监督作用。
关键词流媒体；发展；应用
中图分类号：TN919.8 文献标识码：A 文章编号：1671-7597（2014）12-0101-01
当前信息时代之下，人们从生活和工作各个层面，对于信息的依赖程度都有所加强，需求的增长进一步推动着信息网络自身的成熟，并且带动相关的数据格式和传输方式等都发生了巨变。着这样翻天覆地的变化之中，流媒体（Streaming Media）应运而生。它的出现，在一定程度上补足了之前单一媒体形式给人们带来的信息缺失问题，并且在实时性等方面表现卓越。然而流媒体的应用，虽然得到了从硬件一直到基础多角度的支持，但是仍然存在某些问题需要相关从业人员引起重视。
1流媒体的发展与技术特征
所谓流媒体，就是采用流式传输的方式在网络中进行传输并且播放的媒体格式。从表现和应用特征角度看，流媒体的应用形式呈现出流体特征，从而在用户面向服务器发起对于音频以及视频文件加载的过程中，对于利用加载的时间实现已经加载片段的播放，从而保证用户端时间得到了良好的利用，在一定程度上对于优化网络数据传输资源也有一定的积极意义。但是从技术角度看，流媒体传输方式的实现，本身是将视频以及音频等多媒体文件经过特殊的压缩方式分成多个较小的压缩包，经由信息网络顺序向信息消费端传输，并且对于某一个特定的流媒体文件而言，播放时序相对靠前的文件包先进行传输，并且在送达信息消费端之后先行展开播放。于此同时，时序相对靠后的文件陆续传输到达信息消费端，因此先行进行播放的文件包，在播放的过程中实际上也是为后续的文件包传输赢得时间，不至于让用户等待传输过程，从而从用户的角度实现播放的连续性，并且将后续的大量文件包传输转向后台操作。
流媒体的出现，从根本上改变了人们对于音频视频的传输和读取方式，并且由于其实时性特征突出，因此广泛应用于视频会议、监控系统以及其他以音频以及视频作为主要表现形式，并且实时性特征要求相对突出的环境。从流媒体系统的运行角度看，一个典型的流媒体系统通常包括编码服务器、转码工具、流媒体服务器、媒体播放器以及多媒体制作技术五个组成部分。编码服务器的职能在于实现人类语言与计算机语言之间的表达转换，即实现媒体表现与二进制码之间的转化；转码工具作为流媒体的核心特征技术，负责将需要传输的媒体文件分割成为多个小文件，并且执行压缩打包为传输做必要的准备；流媒体服务器用以实现构架起媒体平台，帮助从技术角度实现可供流媒体传输的逻辑环境；媒体播放器实现将传输获取到的文件进行合理组织，实现若干小文件包的顺序重组，形成逻辑上连贯的媒体表达；最后，多媒体制作技术的职责在于帮助集成传输获取到的多种媒体信息，将视频、音频以及必要的字符信息呈现在同一个银幕上，供信息消费端观看。
2流媒体面临的问题分析
在当前流媒体的发展环境中，曾经对于音频视频等数据格式形成瓶颈影响的，包括数据传输带宽在内的诸多因素对于流媒体而言已经不构成其发展的主要威胁。虽然如此，流媒体在发展和应用环境中仍然存在需要注意一些问题的存在。
通常在互联网上展开的信息传输，由于整个网络是由诸多相对独立的子网构成，因此信息在传输过程中需要经过多跳才能传输到信息消费端。通过对数据传输过程的跟踪统计，平均需要经过十五跳甚至更多才能够将数据传输到位，而这个过程中，丢包率高达20%左右。信息对于诸多中间节点而言只是转发，而对于内容的分发而言，其机制也有待进一步改善。另一个需要关注的问题在于基于网络的管理工作如何才能有效实现和展开。对于媒体数据的存储以及查询和浏览等请求，如何能够实现最为有效，即在最短的时间内实现需求的响应，以及在必要的情况下对于用户身份和搜索偏好展开管理等，都应当包括在需要考虑的范围之内。
为了解决这些问题，在流媒体技术领域中涌现出了多种相关技术和管理手段，其中包括对等网络等多种技术，而对于媒体资产管理而言，市场上也同样存在多种版本的流媒体管理软件，其中包括IBM等在内的诸多大型企业，都在这一方面提出了自己的观点。
对于流媒体的管理而言，内容分发网络（CDN，Content Delivery Network）的建设成为了当前的重要标志之一，这是利用在网络各处放置节点服务器来实现在现有的互联网基础之上构建起智能虚拟网络，并且针对互联网上有可能影响数据传输速度和稳定性的瓶颈和环节进行规避，确保实现更为快速和稳定的数据传输的工作方式。从技术角度看，CDN的技术核心包括内容路由技术、内容分发技术、内容存储技术以及内容管理技术四个主要方面。内容路由技术负责展开对于网络中各个节点的评估，并且选择最优节点作为用户需求的导向；而内容分发技术则负责将网络中的诸多内容转存到CDN边缘服务器上，便于对用户需求进行相应；内容存储技术负责实现CDN网络中关于存储功能的实现，重点包括内容源的存储以及内容在Cache节点中的存储状况；最后，内容管理技术负责对CDN网络中各个节点的存储内容进行管理，查看用户的数据传输请求，确保最为热门的媒体数据能够存放在节点中，用于实现用户访问需求效率的提升。
CDN的参与，对于提升流媒体资源在网络中的分布状况质量有着直接的推动作用，并且这种在网络中存储分布的优化，对于缩短用户的响应时间和提升响应效率都有积极的意义，在实际工作中必须予以重视，一方面深入分析和发展CDN技术，另一个方面也应当加强用户行为以及对于流媒体需求的数据分析，从而实现对CDN网络存储分布的优化。
3结论
随着光载体以及其他相关数据技术的成熟，流媒体必然在未来的数据环境中焕发出更为强盛的生命力。并且这种生命力会随着CDN等技术的不断成熟而日渐蓬勃，在未来必然会成为信息领域中重要的支持成分，为信息社会的建设发挥关键作用和价值。
参考文献
[1]杨戈，廖建新，朱晓民，等.流媒体分发系统关键技术综述[J].电子学报，2009，37（1）.
关键词:世博会;媒介事件;媒介融合;报道
中图分类号:G212 文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)11-0050-02
上海世博会注定成为崛起的中国走向世界的标志性事件,这场被誉为“文化界奥林匹克运动会”的博览会,是继2008年北京奥运会后在中国举办最大国际活动。对于如此重要的事件,全球1300多家媒体派出1.3万名记者汇聚上海,用不同技术手段,透过不同的文化背景,展示“城市,让生活更美好”的理念。作为中央电视台媒介融合实践重要平台的中国网络电视台,也参与其中,并产生了良好的效果。
一、媒介事件的界定
国内外研究媒介事件最著名的学者丹尼尔•戴扬和伊莱休•卡茨《媒介事件》一书中,从媒介事件的界定、脚本、协商、效果等多方面对电视出现之后的一种全新现象进行了全面深入的研究。在该书中,丹尼尔•戴扬和伊莱休•卡茨将媒介事件分为了三大类。划时代的政治和体育竞赛;表现超凡魅力的政治使命;大人物们所经历的过渡仪式以及分别的对应“竞赛”、“征服”和“加冕”三个类型。这三种类型的媒介事件都是大众传播的盛大节日,具有干扰性、垄断性、直播性和远地点性。在此我们需要将媒介事件与“假事件”,也就是纯粹的媒介策划加以区别。美国历史学家丹尼尔•布尔斯汀在《形象》一书中提出“假事件”概念,将其界定为:经过设计而刻意制造出来的新闻,如果不经过设计,则可能不会发生的事件。他把诸如记者招待会、大厦剪彩、游行示威乃至候选人电视辩论等事件都归为“假事件”之列。[1]他还认为,假事件的特征包括:“它不是自发的,而是因为有人进行了策划、安排、煽动才发生……策划它的直接目的主要(但不总是专门)是为了被报道或被模仿。
丹尼尔•戴扬和伊莱休•卡茨研究媒介事件的背景是电视的兴起,其最重要的表现形式就是现场直播。由于电视的介入,媒介事件中的“事件”实质上己经是客观事件(或事实片段)借媒介之手重新构筑的“事件”,其结果使原本就具备显著性、反常性等特性的事件更为夺人眼球,引人关注,产生放大效应。媒介事件不是媒介与事件的简单相加,而是复合式、具有集聚效应、有别于其他新闻事件的特殊事件。媒介事件是对电视的一种节日性收看。如今网络的介入并不亚于当年电视所产生的影响,如我们现在理解媒介事件必须加入网络的因素。据中国互联网络信息中心2009年7月16日的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2009年6月30日,我国网民规模达到3.38亿人,普及率达到25.5%。[2]在媒介融合的时代下,网络与电视的联动进一步提升了媒介事件集聚效应,给观众一种全方位的体验。
二、中国网络电视台世博会报道策略
世博会是向全世界各国展示当代的文化、科技和产业正面影响各种生活范畴成果的盛会。上海世博会是世博会150年来第一次走进发展中国家,一场没有硝烟的媒体大战正在进行。中国网络电视台专门开通了世博台,通过网络电视、手机电视、IPTV和移动传媒等多终端媒体平台,向广大网民提供及时、生动、丰富的世博资讯与网上互动内容。作为世博会报道权威新媒体,中国网络电视台拥有精巧的构思,系统缜密的报道规划。
(一)整合电视资源,发挥网络的集成优势,实现内容增值
在新媒体环境下,网络已经成为重大事件中不可缺少的工具,电视与网络的互动合作成为拓宽事件报道舞台的必然选择。中国网络电视台依托央视的强大资源,并联合上海电视台,利用网络技术对这些资源进行优化配置、有效延伸,扩大世博会的网络影响力。
1.将分散在电视各栏目中的节目资源进行有效整合,形成主题分明的版块。从上海世博会倒计时一周年开始,央视和东方卫视就在各大栏目中加大了对世博会报道的力度。至开幕以来,更是将世博会作为最重要的事件进行报道。除了开园三天的大型直播节目,世博会新闻随时更新,综合频道播出纪录片《百年世博梦》,财经频道《魅力世博》,国际频道《中国新闻》推出专题《世博汇》等,其内容涉及场馆、活动、交通、票务等多方面。中国网络电视台将这些在电视上逐日播出的分散内容进行有效整合集纳后,经过网络编辑手段的包装、渲染,分为《全景世博会》、《世博影像馆》、《世博百科》、《轻松看世博》等集中展现,并且不断增添新的内容,相当于一个世博视频资源库,延伸了电视节目的收视价值。观众在中国网络电视台上收看的视频,虽然和在电视上收看的没有本质的区别,但是集纳在一个类别中的节目主题更加鲜明,我们的收视目的也更加明确。同时,由于网络打破了广播电视的线性传播模式,观众可以不受时空的限制,轻松观看自己在电视上错过的内容,还可以对自己感兴趣的内容进行方便的检索,也可以多次重复欣赏。央视强大的视频资源,借助网络的非线性传播特点,使央视内容的原有价值得到了提升。2.以视频为主,综合图片、文字、音频等多种传播手段。中国网络电视台世博台除了以视频为主打,综合运用文字、图片、视频、音频等多种传播手段,把网络特色与电视特色充分结合起来,全方位、多角度地聚焦主题,拓展了信息层次。特别是在介绍各个场馆时,除了有丰富的视频介绍场馆内的布局、场馆举办的活动等,还有精彩的图片展示各个场馆最漂亮的地方,同时还有该国的美景介绍;有大量的文字介绍场馆的方方面面,如投资规模、设计理念、场馆主题、最新动态等等。通过综合运用几种不同的手段,凭借网络这一平台,融合了以往广播、电视、报纸等多种媒体的功能,为受众提供多样的视听方式。
(二)电视与网络合作联动,相互推广
1.电视与网络共同策划节目、举办活动。电视与网络共同策划节目,举办活动是一种节约成本、扩大节目影响力,满足不同受众需求的有效方式。现在,尤其是在大型的节目或活动中,不同介质媒体之间的联合行动越来越常见。在中国网络电视台世博会报道中,可以看到很多这样合作联动的例子。《筑梦上海滩》是中国网络电视台与上海文广百视通公司联合打造的大型访谈节目,目前已经邀请来数十位政要首脑、专家人士、参观者、上海市民、网友等各界人士畅谈世博话题、传播世博理念。这样,一方面有利于把双方的忠实受众转化为对方的潜在受众,无形中扩大了电视内容的受众范围,强化了其在不同媒介的影响力;另一方面也反映了双方更为积极和主动的互动,促进了彼此间平台资源和传播效果的转化。2.电视与网络互动,相互借力。视网互动是媒介融合的表现形式之一,视网互动不是简单的把电视节目搬到网络上去,或者把网络上的内容吸纳到电视节目中。视网互动是要通过互动实现电视和网络两种媒介传播效果的最优化。视网互动最重要的一个层面就是电视借助网络渠道和平台与读者产生互动,将网络作为宣传窗口或入口,建言献策、话题讨论、活动参与、新闻爆料、线索征集等,发挥出网络的优势和特征。中国网络电视台与CCTV4联合打造的《爱世博》节目,以在线涂鸦、图文故事、拍客视频、网络票选、互动直播、在线留言、原创歌曲等方式,广泛征集来自民间的世博故事、世博感受和对未来生活的美好畅想。《爱世博》版块每天围绕一个主题,综合运用多种互动方式,搭配主持人平和、生动的“说新闻”方式,以及各种新颖、活泼的“网络化”包装符号,在屏幕上全面呈现一场原汁原味的“网民世博会”。
(三)注重与观众、网友间的互动
在媒介融合的今天,“互动”一词颇为常见,互动也是网络的一大优势。互动的实质是思想的交换,其过程要在信息传递与反馈中形成一个封闭的回路,其结果能使互动双方在思路、想法、运行效果、市场效益上实现螺旋式上升”[3]。中国网络电视台启动了“We Are One”亿万网友相聚世博作品大赛活动,在网站首页、新闻台首页和世博台首页推出活动专题。专题包括“相聚世博亿万网友寄语征集”、“世博主题评论文章大赛”、“世博主题摄影大赛”等原创互动活动,以及 “‘世博服务台’欢迎网友提问”、“‘爱世博――2010我与世博’博客征文”等电视互动活动。以下是几项比较有特色的互动活动。1.世博情报员。为了充分展现上海世博会的风采,中国网络电视台复兴论坛联合CCTV4《中国新闻》栏目面向全球网友征集“世博情报员”,“世博情报员”的任务就是用文字、图片等方式,传递自己所看到的世博现场,或自己国家、自己地区、身边人迎接世博的情况。不仅有国内的众多网友参与,来自美国、英国、法国、泰国等地的网友也积极参与,带来世界各地的世博故事。编导将精选网友的图片、视频和文章,在 CCTV-4《中国新闻》 “爱世博”节目中精彩呈现。2.世博寻宝记。“世博寻宝计划”视频征集大赛活动,是一个民间世博视频征集活动,汇集民间智慧,活动号召每一位参与者拿起手中的DV,用镜头去捕捉和挖掘身边的世博故事,用简短的影像描述自己寻找世博之宝的梦想旅程。通过聚合主流媒体和新媒体的传播平台,聚集世界范围关注世博、参与世博的亿万民众力量,将上海世博会的宣传深入到每个角落,弘扬“城市,让生活更美好”的上海世博会主题。世博寻宝记的视频全部由网友拍摄上传,目前活动已进行到第四季,每一季都有九位选手走进电视台的演播室,参与最终的电视决选。3.世博专版博客。中国网络电视台还制作推出以“城市,让生活更美好”为主题的世博专属模板,通过博客模板传递活动扩大世博影响,让更多网友参与世博互动。该模板延续以往重大活动优秀经验,设置“一键到位”功能,网友只需轻轻点击,即可将自己博客的模板换成世博模板。同时,该模板通过明星博客带动网友进行模板传递,以点带面扩大传播效果。通过以上一系列互动活动,网友不仅是观众,更是世博节目的参与者,图片故事、漫画涂鸦、DV视频、手机视频、原创歌曲、原创MV、FLASH动漫、博客微博、网络留言,在这里,人人都是主角,人人都是记者,人人都是编导。
中国网络电视台在世博会报道中,既集成传统电视媒体的精品内容,又集纳网民上传的节目,还创作自己的节目或与其他媒体联合做节目,延伸了央视世博会节目的传播价值,凸现了网络媒体的互动性和人性化传播优势,使中国网络电视台成为展示上海世博会精彩内容的超级平台,为我们在媒介融合时代下进行媒介事件的报道提供了借鉴。
参考文献:
[1] 丹尼尔•戴扬,伊莱休•卡茨.媒介事件[M].北京广播学院出版社,2000.
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