[关键词]传播媒体；互联网思维；媒体融合
媒体融合是指各种媒体呈现出功能一体化的趋势。无论是功能集约化还是功能独立化，新事物与旧事物之间的不断融合和分裂本身也是社会进步的动力与源泉。詹宁斯说过“只有一样东西必须清除，那就是模糊不清”。我们一直在谈论传统媒体和新媒体的融合，但首先必须明白，什么是新媒体？其实新媒体与传统媒体的本质内容相同，区别在于，信息内容的载体、传播方式、渠道、终端、用户体验的不同。对传统媒体人来说，最重要的就是要适应新平台的运营思维，新媒体应该是武装传y媒体的武器，融合是利用，而不是由传统媒体变成新媒体。
一、互联网为传统媒体打开新空间
新媒体的出现源于技术的革新，为传统媒体打开了广阔的发展空间：多样的形式、新的渠道、多元终端。虽然我们必须承认新媒体冲击下，传统媒体的变革、进化是被动的，但通过新媒体的媒介特点，弥补了传统媒体很多的先天不足，比如说报纸的平面传播的单一性，报纸内容的速度延迟性，比如广播的线性传播方式，使听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。在万物互联时代，广播电视、报纸报刊等完全可以从一个区域媒体，借由互联网平台，通过新媒体面对全国，甚至全球的范围。可能我们原来所具备的核心资源，尤其是新闻资源很大程度上被稀释了，同时我们也拥有了更多的机会和可能。可以说，通过新媒体能够有效实现新闻产品的多次利用及多元化重组后的二次贩售。新媒体对于传统媒体的强化作用，为传统媒体打通了跨行业的通道。
二、新老融合让老树发新枝
广播电视媒体与新兴媒体融合发展是大势所趋，是广播电视媒体革新图存、赢得未来的必由之路。2016年7月，国家新闻出版广电总局出台《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，从政策层位为媒体融合定调，促进广播电视媒体转型升级，提升广播电视媒体在网络空间的传播力、影响力、公信力和舆论引导能力。
以广播为例，近年来各地的广播电台都非常重视广播新闻的支柱作用。广播新闻“立台、强台”作用已被广播界广泛认识，也是近几年广播具有广泛影响力的保证。让广播新闻具有更强的感染力、可听性，在新媒体突飞猛进的环境中不断给广播带来更大的媒体影响力，制造出更强听觉效果，满足广大听众对新闻报道的新需求，是广播新闻的发展重点。
一方面，传播媒体不断与新媒体融合。据了解，全国多数广播电台都纷纷成立了自己的新媒体部门或者全媒体中心，充分重视和利用移动端产品和跨平台产品的研发，把自己的广播新闻节目集中制作，全方位、立体式传播。另一方面，传统媒体面对新媒体始终坚持内容优势。比如浙江电台从自己的优质内容出发，将根源延伸作为新媒体融合中的一条捷径，结合新媒体的特点，对广播进行从内容到编排形式、呈现方式等多方面的改变，以更好地适应新媒体融合和传播的需要；河南电台将新闻爆料、互助投诉等主题整合在全媒体平台上，使网络社交圈的功能在广播媒体中进行延伸和呈现，形成全媒体的互动传播；北京电台从微信社交媒体本质出发，在语言风格、编排等方面遵循其传播特点进行再创造。
正是通过与新媒体的融合，听众收听广播不再受地域限制、时间限制，同时也克服了信号不好造成的收听障碍，还能将广播节目存到网上，也方便听众自由的选择收听和能够反复进行收听，弥补了此前线性传播的缺陷。尤其是传统媒体坚守内容为王，从内容出发进行创新、融合，然后再针对不同的传播渠道进行有针对性的内容改变，传统媒体在互联时代迎来了新的发展机遇。
三、运用“互联网思维”抢占渠道
在处处WiFi、4G、大数据、云计算支持下的移动互联网时代，碎片化微传播兴起，广播模式退潮，互联网的互联与开放，彻底颠覆了传统媒体的传播者中心地位。囿于传统传媒思维，传统媒体一直做内容，并没有去抢平台、占渠道。但是现实是，中国14亿人口中手机网民近6亿，互联网移动电台的用户达到2.6亿，互联网只用了短短十几年的时间就带来了广播的巨大改变，传统广播从传播渠道、收听平台、服务对象到经营管理都发生了巨大的改变，尤其是移动互联网技术的飞速发展，深刻影响着广播的传媒格局，并引发了广播行业的革命性转变。因此，打造基于“互联网+”思路的广播产品，运用“互联网思维”抢占渠道是广播等传统媒体的突围关键。
我们知道，在微信时代，新闻竞争以秒计算，在事情发生之后的五分钟内会迅速形成阅读、转发峰值，过后受众的关注热情会一落千丈，所以在第一时间抢发消息就成了媒体竞争的关键。哈尔滨赵志杀人案，延寿越狱案件追踪报道中，黑龙江广播电视台新闻中心运用“龙广独家微推送”的办法，通过朋友圈转发消息，打破微信公众号每天一条的限制。“龙广独家”第一个高玉伦被抓准确消息，第一个披露抓捕细节，在速度、时效传播上做了一些有益的尝试。以内容引领，抢占渠道，传统媒体有很大的操作空间大展拳脚。
互联时代，我们会发现无论对报纸、电视还是互联网，在移动端，在微博、微信上各种形态的媒体都有同等的机会，都是抢占渠道，抢占平台。传统媒体要积极利用互联网思维，运作互联网新媒介，在不断的改革与创新中，释放新动能。
参考文献：
[1]马雪芬，蓝有林.媒体融合：内容是支点
从视频可以看出，其巧妙使用美国偶像、英国达人秀等国际流行话题生动地对比了中外选举制度，除配音字幕外出现的全部文字均使用英文，带有明显的海外传播意图。因此，视频上线后不出意外地获得了国外媒体的高度关注，美联社、路透社、法新社等国外媒体迅速跟进报道。尽管部分外媒报道中摘引了一些网民的质疑，如“体制总体是好的，可具体操作中的贪腐问题常常影响了选举的公正”①，但几篇报道对视频内容的大量直接引用，在客观上为中国政治制度进行了海外普及和传播。例如，在中国当领导人“可能出身任何一个行业，包括学生、工人、技术员、记者或老师等，本职工作不重要，重要的是在岗位上足够优秀”②。观察国外网民在这几篇报道下的跟评，内容以通过了解中国，思考本国选举制度为主，少有针对中国政治制度的负面评论。可以说，从传播效果反馈上看，这是一次成功的政府形象传播。
这个备受关注的神秘视频，不仅给我们提供了一个新颖的传播案例，更可借此探寻中国政府形象传播在社会化媒体时代的三大变化趋势，包括渠道、内容和理念： 1.传播渠道：从单一媒体到全媒体渠道综合运用的转变；2.传播内容：从“文化搭台”到创意型政治传播的转变；3.传播理念：从新闻宣传到公共关系的转变。
传播渠道：从单一媒体到全媒体渠道综合运用的转变
以微博、微信为代表的新兴传播渠道给政府管理带来了压力和挑战，同时也提供了形象传播方面的无限机遇。国外政府领导人很早就开始利用新兴社交媒体进行形象塑造。奥巴马参选美国总统时，非常重视对新兴媒体的使用。为了获得年轻选民的支持，除了在twitter上与网民互动外，奥巴马还曾将自己的选举广告牌植入一款热门的互联网游戏。有数据统计，大胆利用社交媒体不仅为奥巴马节省了大量选举经费，还最终在他成功打败对手当选美国总统的过程中助有一臂之力。
在传统媒体时代，我国对于涉政内容的传播渠道较为单一。随着近年新兴社交媒体的发展，国务院新闻办、国家互联网信息办多次倡导政务人员积极用好新兴社交网络，推动政府机构和大量公职人员进入微博、微信等社交媒体，利用多种渠道发出政府的声音。今年10月，国家互联网信息办主任鲁炜在第十三届中国网络媒体论坛上提到，要充分调动全社会的积极性、主动性、创造性。重点建设为民、文明、诚信、法治、安全、创新的网络空间③。经过近两年的摸索学习，政府机构对于新兴传播渠道已经从最初的了解变为主动管理和积极引导。政务微博（微信）渐渐与媒体微博、意见领袖微博在互联网上三分天下，成为重要的舆论力量。
同时越来越多的政府机构意识到，能够在舆论中获得主动，塑造政府良好形象，并非单一依赖某一种社交媒体，而需要综合运用多种媒体形式。大众麦克风不会缺席任何一种新兴传播渠道。无论文字微博、图片、视频，还是未知的新渠道，与网民的互动和沟通存在于每一个可利用的平台工具中。依据内容制定传播策略，综合利用合适的渠道，才是政府传播的致胜之道。
传播内容：从“文化搭台”到创意型政治传播的转变
在传统媒体上，不同政党间的意识形态影响着媒体的议程设置框架。在主要依靠传统媒体进行传播的时代，我们的海外传播常常使用更偏软性的国家形象传播替代政府形象传播。
自北京申办2008年奥运会以来，中国政府对于国家形象的全球传播进行了诸多有益的研究和实践。基于文化、民俗元素的海外传播通过路演活动、图片展览、大型演出、形象宣传片等诸多方式已经成为每年的常规宣传手段。然而，与国家形象传播可以主打“文化牌”不同，直接以政治内容为主的政府形象传播则在很长一段时间内并未正面开展。
然而在社会化媒体时代，情况发生了变化。一方面自媒体的声量不可忽视，缺少了政党和利益集团作为把关人，自媒体的内容是公众意见的直接体现，这使得整个舆论场中关于意识形态的比重大大弱化。另一方面，公众接受的信息不再是经过把关人选择的少量信息，而是以海量计算。若要在众声喧哗的舆论场中脱颖而出，信息的接近性和相关性尤为重要。以新颖、新奇见长的民族文化，只能获得特定人群一时的关注。而生活化、故事化则是所有即时互动传播的关键“引爆点”，包括受传统媒体特质所限，曾经或刻板生硬或“犹抱琵琶半遮面”的政治传播。
十八大以后，习近平、李克强等国家领导人的工作、生活、家庭等信息在媒体报道中公开，领导人的生活化报道频频见于各类媒体。关于“第一夫人”彭丽媛的着装搭配更是网络“粉丝”们津津乐道的话题。这些都是中国领导人的公众形象公开、透明、亲民的体现。大量经过精心策划的创意型政治传播已在社会化媒体上收获了良好的实践经验。《领导人是怎样炼成的》视频即在此背景下出现，无论其来自官方还是民间，均是政府形象传播的新尝试、新路径，对于立体化传播中国形象，有着重要意义。
传播理念：从新闻宣传到公共关系的转变
尽管“突发事件处置和危机中的舆论引导”一直是各级政府在官员培训中极为重视的一门训练课程，然而长期以来，我们的政府对于危机中舆论引导的经验实际要强于正面传播经验。相反，除了依靠主流媒体完成常规的新闻宣传计划，很多政府机构对于形象和声誉的系统管理都是空白。
社会化媒体的发展弱化了政府在传统新闻宣传、舆论引导方面的优势，但同时也为政府公共关系管理提供了便利。十八大前后，中国新任国家领导人对于公共关系的重视一直是国内外媒体关注的焦点。领导人卡通视频的走红现象也被国外媒体视为中国政府开始重视公共关系的体现。法新社10月18日的报道称“从视频看出，公共关系在中国得到了更多的重视”④。
在经典教科书里，可以找到对 公共关系的几千条定义。对于政府管理而言，公共关系是指政府机构为改善与社会公众的关系，促进公众对政府的认识、理解及支持，达到树立良好形象的目的。可以看出，公共关系理念更强调传播的双向甚至多向性，重视受众对于传播内容的反馈与互动。相较于单向的新闻宣传，公共关系理念与社会化媒体时代即时、互动、多向沟通的舆论环境更为契合。
以公共关系理念管理政府形象，要求政府机构和领导人不仅要会与媒体打交道，更要学会与意见领袖、行业专家、社会公众等更广泛的利益相关人打交道，学会将政府形象纳入管理战略的一部分，变被动为主动，变应对为规划，提高主动策划与传播的比例。
【摘 要】微博打破了移动通信网络与互联网络的壁垒，具有媒介融合时代的典型特征。本文从传播过程论视角审视微博在传播两极、内容、渠道和效果上的媒介融合意义，借以寻求传统媒体与微博的融合发展之路。
【关键词】微博;媒介融合;传播过程论
近几年，数字技术、网络技术和计算机技术迅猛发展，受众的信息需求发生了新的变化，新媒体与传统媒体之间的壁垒逐渐被打破，媒体传统生态发生根本改变，整个社会进入媒介融合时代。微博的出现打破了移动通信网与互联网的界限，其多级传播模式实现了几大类传统传播模式的深度融合，具有媒介融合时代的典型特征。微博确实在很多方面对传统媒体造成了冲击，比如其时效性、即时双向反馈、传播范围和碎片化写作，即浅阅读习惯等。但微博作为一种新的网络传播形态，更为传统媒体的发展带来了很多机遇。截至2010年10月12日，已有561家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括了136家报纸、307家杂志、41家电视台和77家电台。[1]可以说，传统媒体的微博应用正式开启了媒介融合之门，微博在某种程度上已经对媒体传统生态的嬗变起到了推动作用，其媒介融合意义不容小觑。
微博与媒介融合
微博，全称为“微型博客(micro-bloging)”，是一种依靠用户产生内容的Web2.0媒介形式。用户可以通过个人电脑、手机等各种与网络相连接的终端进行访问并组建个人社区。与Web2.0博客相比，微博用户可以随时随地发布文字、图片、音频、视频等多媒体信息，并实现信息的即时传播与分享。同时，微博以信息内容的简短精练为重要特征，用户每次的信息发布不能超过140个字，大大节省了沟通的时间成本。另外，与即时通信工具、网络社区相比，微博以陌生人的单向跟随作为典型特征，摒弃了即时通信工具和网络社区的双向互动的紧密人际关系，具有更大的开放性，能够形成信息的裂变式传播，达到了传播效果的最大化。
媒介融合是近几年国内外新闻传播业界和学界都颇为关注的一个热点话题。1983年美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔教授提出“传播形态融合”的概念，他认为：数码电子技术的发展是导致历来界限分明的传播形态汇聚融合的原因。国内外学者都在不同学术视角下对“媒介融合”进行观照，笔者在此抛却宏观发展层面的讨论，结合拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一书中明确提出的传播过程论，以及我国传统媒体应用微博的实践，总结出传统媒体运用微博过程中在传播两极、传播内容、传播渠道、传播效果四个方面所呈现出的媒介融合意义。
传播两极——从单向线性到“公民参与”
媒介融合首先应该是观念上的改变。传统大众传播认为，现代社会的大众传播主要是社会化生产式的内容生产，其主要依靠专业媒体机构的传播者生产制作信息产品，传者和受者之间有明确的界限，传播方向基本是从传播机构到普通受众的单向线性传播。微博的出现更新了传统大众传播的固有观念，“去中心化”的传播结构使一个机会更为平均、权利更为平等的言论平台和信息传播媒介出现，精英话语权下移，话语权的草根性与平民化特质凸显出来，“全民记者”时代由此到来，一个由消息发布者个体发现线索、记录事件和传播信息的“自媒体”形成。这样的信息传播方式将消息的发布者、加工者、传播者、接收者融为一体，每条消息对每个人而言都可以实现以上四个身份的叠加和转换，这正对应了麦克卢汉“媒介即人的延伸”的学术观点，也是媒介融合的应有之义。
《微博力》作者谢尔·以色列预测，新旧媒体在短期内实现融合，将兴起“辫子新闻”，即由传统媒体(新闻从业者)、公民新闻(公民记者)、社会性媒体(新闻从业者与公民记者共同参与)这三条绳组成，每条绳又包含大量纤，这种信息汇集和交织将改变新闻生产的形态和公众获取信息的方式。[2]传统媒体利用微博进行的媒介融合，就是要利用微博的优势，弥补自身单向线性的缺陷，增强互动性，扩大新闻源，优化传播效果，提升大众媒介的公共服务性，使大众能够选择自己所需要的信息，拥有各种反馈和体验的畅通表达渠道，并参与传播政策的制定与修改，以解构大众媒介生产者至高无上的话语权力，实现传媒生态的根本改变。
传播内容——从单纯固态到流动裂变
微博的出现打破了传统信息形态的僵化，真正实现了信息的流动裂变。首先，微博对信息长度的140个字的限制使微博信息只能表达有限的内容，呈现出碎片化特征。这种简短随意的“语录体”更能激发用户阅读和参与的欲望，也更适应网络融合时代下的语境要求以及现代人的生活节奏，人们可能没有时间和心情去品读或者收看传统媒体精心制作的事件报道，但是却可能随时关注那些在表达上也许欠完整的“微”新闻。同时，操作终端的便携性使即时随意发布成为常态，媒体工作者不再受制于传统媒体的固定刊发和播出时间，真正体现了媒介融合的实时新闻性。再有，微博信息通过组成的节点链条，由节点上的用户主动推动而呈现快速弥漫状。每条微博在转发过程中都集合了大量的转发理由和即时评论，使信息量得到叠加，配合转发的大量评论信息可以与原有文本整合成新的信息进行再传播以达到裂变式效应，这种超阅读文本是对传统大众传播信息文本的固定化颠覆，也真正接近了媒介融合下的信息形态。总之，传统媒体运用微博，在传播内容上打破了形态固化的僵局，真正体现了媒介融合下信息的流动性和受众参与阅读的特点。
传播渠道——泾渭分明到渠道整合
媒介融合的基础是传播渠道的融合。过去各传统媒体的传播渠道是单一的，报刊信息或广播电视节目的生产传播都是在各自界限分明的渠道内进行。实现了微博应用后的传统媒体在信息生产和传播渠道上实现了多渠道整合传播。首先，从信息传播环节来说，新闻等信息产品不仅在本媒体上进行传播，还可以同时在媒体官方微博上对产品进行“微博化传播”以扩大其传播范围。其次，从信息生产环节来说，具有新闻价值的微博内容可以作为传统媒体的新一类信息源，传统媒体根据自身需要对这些信息进行“去碎片化”处理后形成自己的独家新闻在本媒体上进行传播，或者对微博热议事件进行传统媒体的再传播，对有价值的微博新闻进行后续深度报道等，使一条新闻的价值最大化。再次，传统媒体还可以把微博作为快速发布新闻的第一渠道，因为微博的即时报道更真实、更富立体感，还可以用微博进行现场新闻采写，然后再发挥纸媒内容为王的优势，对新闻事件和观点进行深入分析与报道，以弥补传统媒体时效上的不足，这样就真正实现了媒介融合意义上的整合渠道全媒体传播。
传播效果——媒介营销模式上的嬗变
传统媒体将微博作为自身推广的平台，改变了传统媒体一贯单一的营销模式，实现了线上与线下的整合营销，达到了传播效果的最大化。
首先，传统媒体可以利用微博，打造品牌的线上影响力，进而提升线下传播影响力，促进发行量和销售。比如在微博上人气指数很高的《新周刊》杂志，截至2010年10月，《新周刊》微博的关注者(微博订阅者)已经超过60万人，远远超过其线下订阅数量。其执行总编封新城透露，《新周刊》官方微博的人气的确提升了《新周刊》杂志的实际销量，很多微博粉丝通过关注《新周刊》官方微博继而成为《新周刊》的线下读者。同时，传统媒体还可以在攒足微博人气的基础上，开设传统媒体的微博专版或专栏，通过专版或专栏推广自己的微博，将网络互动落实到版面和栏目上，加强网络和传统媒体受众的流动性。
此外，通过传统媒体记者、编辑的实名制个人微博，提升传统媒体影响力也是扩大传播效果的有效手段。传统媒体的记者、编辑在微博上以个人实名发布信息，传统媒体官方微博再通过转发的形式，将记者、编辑的微博发布出去，变成个性化信息的集合发布。这个过程中，记者不只是以一个“记者”的身份出现，而且是以一个“人”的身份出现，成为网友直接提问的对象，记者与受众的两极对立消失，信息传播由发布转为互动，由统一生产转为个体间的全方位交流。交流方向、内容和身份的流动互换是传媒业向媒介融合进行革命性进化的根本。同时，记者的个人形象和观点得到强化，满足了网民对真实性和贴近性的要求，被重塑的记者形象赢得了大量网民的支持，为扩大传统媒体的影响力和提升其公信力起到了推动作用。
微博为传统媒体向媒介融合时代的全媒体转型提供了新的契机，如何理解微博的媒介融合意义，利用好微博这一载体进行信息传播方式的改变是传统媒体应该认真研究的课题。微博并非完美，摒弃自身局限实现媒介间的优势互补才是重中之重，也是媒介融合的应有之义。
参考文献
【关键词】互联网+广电 融合 移动传播矩阵 大数据
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
对很多广电媒体来说，媒体融合向纵深推进并不是一件轻松的事。技术是媒体融合过程中让传统媒体又爱又恨的一个要素。但广电媒体对技术变革并不陌生，它本身就诞生于第二次工业革命，是电气新技术的产物，它身上既镌刻着“技术千秋”的调性，也打着创新的烙印。一直以来，广电媒体始终是伴随着新技术革命的浪潮，踏着时代节拍成长的传播介质。如今，新技术裹挟着移动互联、两微一端、云平台、虚拟现实（VR）、无人机航拍、网络直播、自媒体等各种新名词以变化多端、目不暇接的姿态迅速渗透到我们的身边，时代的浪潮不停扑面而来，媒体的生态圈正发生着颠覆性的改变，广电媒体再一次站到了风口上。
一、广电媒体跨界融合的根本在于内容
在互联网渗透一切的时代，广电媒体不再是技术的前端，但我们持续生产优质内容的能力仍然不可小视，因为“内容为王”仍然是互联网产品脱颖而出的法则。有人说在互联网时代，广电媒体的渠道失灵，事实上，这已经证明是一个伪命题，在开放的互联世界，一切渠道皆可为我所用，“连接用户”在技术层面并不存在壁垒，内容的吸引力成为能否“连接用户”的关键。
广电媒体在媒体融合中的关键就在于“用内容去握住新技术的手”。在新技术浪潮的前沿，坚守住自己的使命担当，迎接挑战，把自己勇敢地融入进去，这是摆在所有传统广电人面前的新使命、新课题。它既是我们的责任担当，也是时代的召唤，我们必须亮剑接招，有所行动。
二、广电媒体跨界融合的关键在于渠道
现在国内外的媒体融合有很多案例、模式，但大家普遍的共识是找不到共通性、难以复制。其实模式只是表象，关键是内在的逻辑。这涉及到传统媒体究竟该如何看待新媒体的问题。传统广电媒体在和新媒体融合的过程中，逐渐发现现在面临的所有困境和难题，最后都要通过新媒体来解决。比如：如何让我们的内容更高效、精准地传播？到底是谁在消费我们的内容？他们的需求是什么？如何满足他们的需求？大批作为粉丝的受众群体的潜力如何释放？我们积累多年的存量价值如何转化……新媒体并不是传统媒体的对立面，而是传统媒体解决自身问题时的运营工具、传播渠道和数据平台，传统渠道流失的受众，要通过新媒体渠道找回来。
如果将大众的注意力看作是一整块蛋糕，那么现在传统广电媒体能分到的那块蛋糕是越来越小了，所以传统广电媒体必须与新媒体融合，开拓更广阔的市场。刘奇葆部长曾明确提出，推进媒体深度融合要确立移动优先战略，创新移动新闻产品，打造移动传播矩阵。广电媒体的传统渠道逐渐衰落，大量受众向移动端迁移，所以广电媒体搭建移动端的传播渠道就变得至关重要。“创新移动新闻产品”和“打造移动传播矩阵”是实施“移动优先”战略的两条主要路径。
近两年，黑龙江广播电视台的融媒实践主要在“打造移动传播矩阵”方面发力，概括来说就是构建载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵，优化内容在各个移动渠道、平台上的分布，增强广电媒体在多种移动传播载体、移动舆论场的触达能力和分发能力，努力实现用户在哪里，我们的内容就覆盖到哪里，以此扩大黑龙江台品牌在移动端的传播力和影响力。
目前，黑龙江台已拥有40多个运作成熟的新闻客户端与新闻微信公众号，形成了700万以上规模的新媒体粉丝力量，单体最大的移动端粉丝量已经超过了500万。在新榜的《2016中国微信500排行榜》上，中国新闻名专栏《新闻夜航》官方公众号位列24名，在所有传统媒体中排名第七，文章平均阅读数全国第四名，被国家新闻出版广电总局授予“年度省级电视民生新闻微信公众号最具影响力TOP10”称号；广播品牌节目《叶文有话要说》席卷蜻蜓.fm、喜马拉雅FM、企鹅FM、考拉FM四大移动音频平台，总收听量高达16亿，在蜻蜓.fm上超过《晓松奇谈》《罗辑思维》等热门音频产品，位列点击量第一位，新浪微博上的话题阅读量超1亿，官方微信平台粉丝数突破60万，平均每天增粉500人；母婴类节目《母爱好时光》吸纳微信粉丝数量已超25万，在官方微信平台母婴类榜单中排名第六；文化类综艺节目《见字如面》在微博话题榜阅读量达到1.1亿，网络播放总量也超过1亿，豆瓣评分9.3，成为近几年少有的好评综艺节目。
三、广电媒体跨界融合的潜力在于平台
传统的广播电视在节目播出后，只能通过收视率或收听率来评价节目的影响力，由于传统媒体自身在时长和空间的局限以及较弱的互动性，传统的传播体系并没有充分释放出媒体内容的真正潜力，有些排名和市场份额在收视率或收听率上并不抢眼的节目的潜能在新媒体、移动端渠道上可以得到释放。广告主只看到收视率和收听率，或马太效应下节目在本地市场份额的下滑，但节目在传统广播电视媒体的传统渠道中的表现，不代表媒体内容影响力的全部，一直被视为“行业货币”的收视（听）率，其实并没有反映出内容的真正价值。借助新媒体的渠道和平台，传统广电媒体的存量优势和内容优势才真正得以显现，传统媒体借此能够实现用户导流和价值转移。传统媒体需要花费更多的精力在互联网平台上，投入更多资源和精力来运营，找到自身的核心优势并利用平台特性加以放大。
当然，传统广电媒体如果有能力搭建自己的平台，则能够更好地服务于内容，并拥有对用户数据和变现的完全掌控力。未来，“创新移动新闻产品”将成为黑龙江台在融媒实践上新的发力点。我们的基本策略是打造一款集成“内容+服务”的移动客户端产品作为用户入口和自有互联网平台，以此搭建自己的移动端渠道，并将之提升至与传统广播电视渠道同等重要的战略地位，在实现存量转化的同时连接增量用户。这一产品基本的运营逻辑是通过解决某一垂直化痛点需求的服务功能，为产品集聚足够多的用户和流量，培育用户的使用习惯，从而将该产品打造为黑龙江台在移动端的自有渠道，进行全台内容的集中输出，在实现收视收听导流的同时，也将节目内容的受众沉淀在这一产品平台上成为我们的用户，为下一步的运营和变现奠定基础。
四、广电媒体跨界融合的延续在于运营
在这个消费者崛起、一切因“我”而变的时代，运营能力可以说是传统广电媒体和新兴媒体，尤其是移动互联网媒体差距最大的地方。传统广电媒体在信息流通上具有单向性，受众无法当面提问、要求解释，整个传播过程缺乏及时而广泛的反馈。比如节目制作完成在广播电视上播出之后，广电媒体的传播行为就结束了。但对新媒体而言，内容生产之后，传播才刚刚开始，传播者通过内容找到自己的用户，通过内容与用户互动、发现他们的需求，然后在接下来的内容生产和运营中满足他们的需求，而能做到这些的关键是数据。可以说运营的所有工作都围绕数据展开，广电媒体一直在追求的受众用户化，其实就是受众数据化。对于广电媒体而言，无论存量利用还是增量挖掘，依托的都是数据。
我国媒体在非影响力亟待提升
本次调查中，每位受访者写出了3个在当地最受欢迎的外国电视频道，共得到139个结果，根据频次的排名，位居前16位的频道如下表所示。
从表中可以看出，法国的France24、TV5和美国的CNN为非洲最受欢迎的三个外国电视频道，累计占所有受欢迎频道的36.0％。另外，从答卷中出现的频次来看，英国的BBC和美国的CNN的受欢迎程度基本相当。CCTV虽然对非播出了英语和法语两个语种国际频道，但在受访者中的排名仅位居16，可见中央电视台在非洲的影响力仍有较大提升空间。
我国媒体在非洲的传播面临“内忧外患”
通过对非洲传媒业界人士的调查发现，我国对外电视在非洲的影响力还与西方媒体存在一定的差距。这一方面与我国传媒自身在内容和渠道建设方面的不足有关，另一方面，也与西方传媒的强势传播存在关联。
(一) 内忧：我国传媒在非洲的内容和渠道建设尚不完备
目前，我国媒体在非洲的传播面临着两个突出的问题，一是传播的内容不符合当地受众的需求，二是传播的渠道不符合当地受众的习惯。本次针对非洲传媒人士的调查问卷中有一个开放性问题，即“您对中央电视台节目或服务的建议是?”受访者多建议，央视的节目应更多地关注非洲，提升有关非洲的新闻和专题节目比重。他们表示，“为什么CCTV-F很少关注非洲的法语区情况”、“缺少针对非洲观众的节目，期待CCTV能够和非洲的电视台之间实现节目交换”。受访者还提出具体建议，包括：“希望可以多一些关于非洲的新闻”、“希望看到一些在非洲拍摄的纪录片”、“多制作一些针对非洲观众的电视节目”。从传播渠道而言，我国对非洲传播时还没有充分考虑当地受众的接收习惯。在所调查的53人中，有46人看过中央电视台的节目，他们主要收看央视英语新闻频道和法语国际频道。就收看节目的方式而言，卫星电视所占比重最大，达到58％，远远高于其它方式。相比非洲当地媒体，央视的节目传播方式还不够多元和立体。
值得关注的是，随着非洲传媒技术的发展，尤其是非洲数字化的推进和互联网的普及，我国对非洲传播将面临新的传播形势和挑战。
(二) 外患：西方媒体在非洲强势出击
西方媒体在已有传播优势的基础上，仍在不断加大对于非洲的投入力度，我国媒体对于非洲的传播将面临更为严峻的竞争格局。
一方面，西方媒体加大在非洲内容采集和编播的力量，强化节目内容的贴近性和本土化。以英国BBC为例，该媒体从2010年开始，在非洲实施“采编中心前移”的举措，实施内容本土化策略。截止2010年底，其非洲法语短波广播BBC Afrique频率的节目量增长了25％，本土采制的内容占每日首播节目的80％，大大淡化了英国色彩。这不仅让其延续了内容采编的优势，还大幅度增加了BBC与非洲本土媒体及本地民众的接触率，有利于扩大其在非洲的影响力。目前，BBC正在着手扩展非洲采编中心承担的业务范围，提高BBC豪萨语和斯瓦希里语电台的内容本土化程度。
另一方面，西方媒体利用自身的技术优势改进传播渠道，提升其内容的传播范围和用户使用的便捷性。美国CNN为适应非洲迅猛增长的手机用户新趋势，在2011年5月中旬宣布，专门为非洲受众设计手机电视应用程序。
加强我国对非传播的策略建议
鉴于我国传媒在非洲的现状，以及西方传媒的发展动态，笔者建议从以下几个方面提升我国传媒的影响力和传播效果。
(一) 本土化：增加有关非洲的内容
调查发现，很多外国电视频道之所以在非洲当地受到欢迎，一个重要的原因是这些频道在新闻采访和节目制作方面实现了本土化，节目中有较多与非洲相关的内容。他们表示，“因为这些频道本土化强，会关注非洲以及我的祖国的新闻”，“France24频道用法语播报，且有很多关于非洲的资讯”，“这些频道提供非洲各国资讯，以及关于非洲文化的节目”。中国驻非洲记者桂涛针对我国对非传播撰文表示，非洲有句谚语：聋子不会去卖拐杖的店铺，意思是没有人会去关心与自己无关的信息。在对非传播中，只有与非洲人切身利益相关的针对性报道才能让他们愿意听，才能行之有效。
从另一个层面来说，我国媒体在对非传播中以有别于西方媒体的视角报道非洲，既能体现我国媒体的责任意识，也能在一定程度上形成与西方媒体竞争的优势。
(二) 便捷化：提供更简单、实惠的渠道
这次调查结果也显示，部分西方国家电视频道在非洲受欢迎的另一个原因在于，这些频道提供了简单、实惠的落地渠道。部分受访者认为，“France24等国际频道在当地可以被轻易接收到，它们在非洲属于上星频道”，“因为在我们那边收看这些节目很容易”，“法国电视五台在这边是免费的，资讯类和体育类节目内容丰富，关注非洲受众”，“因为这些频道的设备好，通过光缆和卫星设备传输，非洲观众可以很方便地收到”。我国对非传播落地方式也要力求“本土化”。对于电视频道而言，既要通过当地有线网进入，也要通过数字地面无线等方式进入，还要通过卫星免费覆盖，特别是对边远地区、贫困地区的免费覆盖，以便当地受众能简单、便捷和以较低的价格收看到我国的电视频道。
(三) 品牌化：提升媒体品牌和内容吸引力
本次调查发现，非洲受众对中国媒体所报道的内容中，对经济方面的主题感兴趣的最多，约占20％；其次，对娱乐与体育、传统文化、时事政治等方面主题的感兴趣程度基本均衡，分别占18％、16％和16％。具体如下图所示。
我国在对非传播中，可以借助国家品牌提升媒体品牌。媒体在内容选择方面着力提高经济新闻和专题的比重，同时加大娱乐与体育、传统文化以及政治方面的内容。
(四) 立体化：多形式并用、多渠道并举
调查数据显示，非洲受众通过“本国渠道”了解中国的方式比较多样，以电影、电视和互联网为主，所占比例分别为24％、23％和10％。其他渠道还包括学校课程、身边的中国人、广播、报纸、书籍、杂志等，所占比例较为平均。受访者在回答“以何种中国渠道了解中国”的答案中，电视占据了较大的优势，所占比例为44％。位居第二的渠道是电影，占18％；文化交流活动位列第三，为13％；报纸、互联网、杂志、书籍、广播等媒体分列其后。
可见，我国在对非洲的传播中，需要多种传媒形式并用，不同传播渠道并举，力求形成立体化的传播网络，扩大与当地受众的接触面，扩大影响力。
摘要 网络技术的发展推动了各类新媒体的产生和迅速发展。在新的媒介环境下，我国的都市报要在与新媒体的博弈中获得生存，向全媒体转型成为大势所趋。本文以《华西都市报》的全媒体转型实践为例，通过对其全媒体转型中策略的探析，来找出我国都市报全媒体转型中存在的普遍困境，并提出相应的战略思维，以期作为我国都市报全媒体实践的参考。
关键词 都市报；全媒体；转型；战略思维
中图分类号 G212文献标识码A
作者简介 唐英，成都理工大学传播科学与艺术学院教授，四川成都610059；徐苗苗，成都理工大学传播科学与艺术学院硕士研究生，四川成都610059
近年来，在新媒体的冲击下，报纸的发行量和经营利润均大幅度下滑。在报业的发展陷入低谷之时，我国一些有影响力的都市报开始寻求向全媒体转型来获取新的发展机会。都市报是我国报业市场化的先行者，因此，分析我国都市报的全媒体转型路径，探索其转型策略及发展动向就具有十分重要的现实意义。《华西都市报》作为中国第一张都市报，介入全媒体业务时间较早，拥有丰富的产品线，覆盖多个传播领域，在全媒体转型中取得了不俗的成绩，因此，本文以《华西都市报》的全媒体转型为切入点来对我国都市报的全媒体转型现状进行解析。
一、华西都市报的全媒体转型实践
（一）立体化全媒体集群的形成
2004年，《华西都市报》开通了数字报，宣告向网络媒体进军；2005年，西部第一张手机报华西手机报正式上线，进入报网互动阶段；2009年，华西都市报官方微博正式运行，开始向移动新媒体发展；2010年，成立华西“1+N全媒体报道联盟”，该联盟集中了大成网、新浪四川、四川电视台第四频道、四川人民广播交通频率及成都报道等省内强势媒体，通过对不同品牌、不同传播渠道，以及不同媒体的整合来搭建一个立体化的传媒平台；201 1年3月，华西都市网正式上线运营，10月，又推出了二维码阅读模式报纸——华西魔码；2013年，开通了《华西都市报》官方微信。…至此，华西都市报构建了一个集纸质媒体、网络媒体、移动媒体、视听媒体、户外媒体、电商平台以及城市公众服务平台为一体的立体化全媒体集群。
（二）报纸内容多极化的出现
以严肃、生硬文字内容为主的传统新闻报道已经不再适应受众的新闻阅读需求，新的媒介环境下，对报纸内容的不断改革成为全媒体转型中所要思考的问题。《华西都市报》不断对传播内容进行改革，2014年推进的新一轮内容创新与改版，是近4年的第4次改版。新一轮的改版提出要全力打造“大众化高级报纸”。随着受众文化水平的普遍提高和浅薄网络新闻信息的不断泛滥，《华西都市报》试图打造一份既定位于普通大众市民，又能够兼顾到市民较高层次需求的报纸，尝试对大众化市民报和高级报纸各自的优势进行综合嫁接。[3]此次的改版既再强化纸媒的优势，又再强调和新媒体的融合，旨在通过对报道内容的多极化改造来重塑其独特的竞争优势，其中报纸内容的多极化表现在以下三点重要的转变上：
1．专题式的深度报道打造高级化的报纸内容。《华西都市报》提出以打造“24小时为出版周期的杂志”为路径，抛弃一些碎片化的深度不够的新闻信息，转而对热点进行专题化的报道，做到以杂志的思路进行专题式的呈现，以此来引领受众思想。如《华西都市报》开通的“政策全解读”和“民生发布惠”就是对政府的政策进行深度解读，提取对民众有益的观点及评论；推出的《财富论》《立即评》等“评论矩阵”也是以专题化的形式来为受众提供深度观察的栏目。
2．图像与视频的导入增强了新闻内容的可视化。此次改版通过对信息数据化、图表化以及在报纸上加入华西魔码二维码等方式，让受众通过报纸也能够感受到视频等新媒体具有的功能。
3．受众参与新闻制作实现报纸与读者之间的传播互动。《华西都市报》在改版中推行“华西订制”报道模式，即通过华两传媒集群中的微博、微信等新媒体平台，让用户自己来提出报道选题，而《华西都市报》则来完成报道任务。如在世界杯、全国两会这些热点事件的报道中，《华西都市报》就推出了这种定制模式，增强了与受众之间的互动，满足了受众个性化的需要。
2014年底，《华西都市报》提出了新的融合发展战略——“i战略”，提出向资讯、社交、电子商务以及互联网金融四个方向全方位突破，更进一步扩大传播渠道，向更大的平台进军。[4]这是《华西都市报》的新一轮全媒体转型实践。
二、都市报的全媒体转型困境
《华西都市报》的全媒体转型实践折射出了我国一些都市报在全媒体转型过程中的影子，如《南方都市报》的全媒体转型就始于其全媒体集群的构造。虽然这些转型实践或多或少取得了一定的成效，但也面临着一些普遍的困境。
（一）传播渠道间信息流通不畅，缺乏互补互动
新的媒介环境下，都市报纷纷转战网络新媒体，从数字化报纸到报纸网站再到手机报以及微博、微信等新媒体的使用，都市报都在多渠道向全媒体转型。目前我国75%的报纸拥有网络报，55%有自己的手机报，[5]大多数的都市报也拥有自己的官方微博以及微信等公众平台，如《华西都市报》的全媒体集群就拥有多种传播渠道。然而，我国大多数都市报的转型还只是停留在简单的报网互动层面，即信息只是在少数几个传播渠道间实现共享，如将报纸上的内容加以改编，放在网站或者手机报上，对于一个新闻事件的报道，报业的其他渠道可能不会参与。在这种情况下，各个传播渠道问在很大程度上是互相孤立的，造成的结果就是报业集团虽然开发了多种传播渠道，但是这些传播渠道之间没有最大限度利用新媒体与传统媒体各自的优势。此外，也会缺乏各传播渠道问的传播互动，不能调动多个媒体参与一个新闻事件的共同报道，形成传播合力，也就达不到最好的传播效果，造成渠道资源的浪费。
（二）传者为中心的报业思维，缺少受众参与理念
随着现代传播技术的发展，受众不再是被动的接受者，但对于纸媒来说，“以传播者为中心”的传统思维却根深蒂固。一些纸媒仍然认为新闻信息的采集、生产以及整个传播过程完全按照传播者的意志来行事，他们生产什么，受众就会接收什么，而忽略了受众需要的、喜欢的新闻是什么，没有完全站在受众的角度来进行新闻信息的选择、把关，也没有让受众参与新闻内容生产的思想。一方面表现在新闻议题的选择上，对于一些受众普遍关心，引起广泛讨论的话题有时仍然持观望态度，相对于网络媒体而言，在受众喜爱的新闻及关注的热点问题报道上呈现滞后性，另一方面则表现在新闻内容的报道上，忽视了网络传播与传统大众传播的差异，仍然用传统生硬、严肃的方式来在网络上呈现。这也是我国一些都市报在转型中所共有的问题。
（三）面对受众阅读习惯的转变，新闻内容生产缺乏创新
新闻传播载体经由传统的纸质媒体到PC端再到移动端的转变，受众的新闻阅读习惯也随之向碎片化阅读改变，人们不再会花上一个小时甚至是几个小时来阅读一份报纸，他们更愿意只看标题，或者是选择在移动设备或网站上选择自己感兴趣的新闻信息进行快速阅读和浅阅读。[6]在这种转变下，受众不再对死板、生硬、冗长且无法吸引他们眼球的新闻感兴趣，无论是在新媒体平台还是纸质媒体上，新闻内容的生产者都需要生产适应更广泛环境下都适合阅读的内容来满足受众碎片化阅读习惯的要求。
但是纵观我国大多数都市报新闻内容生产，普遍缺乏创新理念。一是传统报纸媒体上的内容生产仍然以严肃的文字表达方式为主，新闻内容也多是硬新闻，就很难引起受众的阅读兴趣。二是网络平台上的新闻内容报道仍然是基于报纸媒体的内容，或者说是直接借用其他网络媒体的新闻报道内容，而没有自己的创新，也缺乏趣味性的表达。随着受众阅读习惯的转变，他们会更加倾向于选择那些能够引起他们阅读兴趣的媒体或者新闻内容来阅读。如果新闻内容的生产者还是固步自封，不改变新闻内容的表现方式的话，那么都市报向全媒体转型的愿望就会成为一纸空谈。
（四）全媒体人才培养机制尚未建全，全媒体记者匮乏
全媒体时代，各种新技术新设备不断涌现，报纸媒体从业者的工作手段和业务运作方式也相应地发生变化。在这种媒介环境下，拥有精通各种媒体平台创作和运营的全媒体人才则成为我国都市报乃至整个传统报业全媒体转型中的重要因素。虽然我国的一些都市报对于全媒体队伍的建设正在进行积极的探索，如《南方都市报》提出的“全媒体人才再造”策略，《宁波日报》创建的视频全媒体记者团队等。但是，从新闻的采编，到网络媒体的使用，再到全媒体平台的运营基本上没有建立起一个较为完备的全媒体人才培养机制，表现在对于传媒人才的培养还是基于“术业有专攻”的思想理念，缺少对于新的技术设备或者新媒体平台使用及新闻表达的专业、全方位培训，造成全媒体人才的缺乏。
三、都市报的全媒体转型思维
（一）转型传统的渠道传播机制，增强多渠道间的互补互动
1．都市报要由转型传统的渠道单一、各渠道间相互孤立且信息流通不畅的传播机制，向多种传播渠道间的互补互动的传播机制转变。我国都市报除建立网站、开通微博、微信等平台之外，还应包括建立手机报、开发APP软件、涉足户外媒体，与其他强势媒体甚至同广播、电视进行跨媒介合作等多方面的广度延伸，建立起全媒体集群，来扩大传播效力，如《华西都市报》《南方都市报》《江南都市报》等媒体都组建全媒体集群那样。
2．实现各渠道间的互补互动，也就是要形成各媒体间的优势互补和传播上的互动，以此来实现各传播渠道间的传播合力。具体来说，传播互动可以通过在各个传播载体上植入合适的网络链接，在报纸上提供能够引导到网站上的人口，在网站上推荐手机客户端等来实现。如《华西都市报》就在报纸上植入了华西魔码，通过扫二维码，可以进入到华西都市网，以引导受众选择自己感兴趣的内容继续阅读。
（二）转型媒体主导的报业思维，构建基于大数据的受众反馈机制
我国大部分的都市报都拥有自己的微博、微信等公众平台，评论、转发、点赞等方式成为受众反馈的重要方式，但是这种形式的反馈所包含的信息内容庞大且杂乱，若不能形成一个有效的数据分析系统，就会造成信息资源的浪费，因此可以建立一个数据收集平台，然后基于大数据对受众的反馈信息进行分类处理，对用户数据和信息进行深度的分析与挖掘来找出他们的兴趣点，然后再向不同的受众推送相应的信息来实现精准传播，最后对这些信息的到达率进行相应的评估。《华西都市报》2014年底提出的“i战略”就指出要顺应大数据的发展趋势，以数据为支撑对其用户进行深度分析，从而定向推送信息，实现按效果付费。此外，目前我国一些门户网站已经能够根据网民的阅读浏览习惯进行大数据分析，以此来向受众推送他们感兴趣的信息。如新浪在登录后就能够根据其的日常浏览记录向用户推送读者可能会感兴趣的新闻信息。因此，我国都市报可以将此作为借鉴，引进大数据分析方法，来对受众的需求进行全面的了解，并以受众为中心来生产信息，做到信息的个性化推送。
（三）改变媒体新闻生产理念，创新内容呈现方式
1．要转变传统平面媒体的生产理念，即都市报作为一种市民报，应该根据受众对新闻的需求，以受众喜爱的方式做出新闻内容。在表现方式上，适当改变传统以文字为主的新闻内容呈现方式，可以增加数据表格化、图形化等内容，《华西都市报》在改版中就强调了新闻内容的可视化。当然，更应该继续把握传统报纸媒体进行深度报道的优越性和权威性，对一些重要的，关乎民生的新闻进行深度的分析、评论及解读，不放弃报纸媒体所独有的优势。
2．要转型全媒体平台上内容的生产，制作符合新媒体受众媒介使用习惯的新闻内容。具体来说，首先要做到对新闻信息进行轻悦化的改造。受众媒介的使用从pc端到移动端的转变就要求内容生产者生产浅白化、更具趣味性的新闻内容。网站和微信等公众平台上发布的新闻，不能直接照搬报纸上的内容，要结合目前网络上所流行的用法或语法特点进行轻悦化的改造，重拟新闻标题，二度开掘新闻内容，按照互联网思维进行生产。如人民日报微信公众号发布的文章《习奥瀛台夜话，到底聊什么》就以简单、通俗、有趣的语言，对严肃的时政报道作出通俗化的解释和阐述，引发受众的阅读兴趣。
（四）转型传媒人才培养机制，注重全媒体记者的培养
都市报对于人才的培养机制要从培养新闻专业人才到培养全媒体人才上转变，建立起从全媒体平台的管理到新闻信息的多渠道采编再到全媒体的运营的系统性的培训机制，其中最重要的就是要实现报业记者向全媒体记者的转型。具体来说就是要对记者进行全方位、立体化的培育，让他们熟悉各种数字化媒体采集设备的操作，了解各个新闻媒体的优势，熟练掌握多种媒体的新闻叙事方式和写作技巧。
当然，对于人才的培育不只是局限于对全媒体记者的培养，创立一只“多功能的全媒体运营团队”也是转型中的突破点。[7]从高素质的全媒体经营管理人员到一支现代化的新闻采编队伍再到全媒体性的技术研发人员的建立都将成为人才培育机制中的重要内容。
参考文献
[1]曹峰全媒体时代都市报运营模式研究——基于《华西都市报》的个案分析[D]电子科技大学硕士学位论文,2013：27-28．
[2]陈国权，路在何方：都市报转型新战略[J]中国记者，2014．( 12)：69-71．
[3]李鹏．论都市报转型“大众化高级报纸”[J]新闻与写作，2014( 12)：25-28
[4]李鹏，全面拥抱移动互联网——《华西都市报》启动实施“i战略”[J]传媒，2015(02)：11-13．
[5]陈强，丘凯琪，都市报转型的数字化路径——以《南方都市报》构造全媒体集群为例[J]当代传播，2011(03)：108-109
弗里德曼在《世界是平的》一书中为大家展示了一个平等开放的世界；新媒体环境下，公共关系传播也将为大家带来一个平等、开放、多元、包容的世界。国内外对“公共关系”内涵的认识与理解从最初的“国会声明”到国际公共关系协会的定义，再到专家、学者的创新性阐释，并未形成一致的意见。但总的来看，都倾向于从主、客体关系的角度对其加以把握。随着网络、手机、楼宇液晶电视等新兴媒体的出现和发展，传统媒体环境已经发生新的变化，新媒体环境的形成正在对公共关系内涵产生广泛的影响，主要体现在公关传播要素层面的改变：首先，公共关系传播主体、传播对象边界模糊化；其次，传播方式多样化,越来越注重交互性；再次，传播的信息越来越丰富，涉及的内容越来越广泛；最后，传播模式个性化、传播快速化、影响全球化。这些改变使得传播主体迫切需要对新媒体环境下公共关系的传播策略加强研究与认识，明确新媒体环境下公共关系的全新内涵，正确运用新媒体实现双向互动的传播目标。本文认为：新媒体环境下的公共关系，旨在通过对新媒体传播渠道的广泛运用实现传播主体与对象之间良好关系的建立，不断丰富、发展创新性的传播策略，提升传播主体的认知度、美誉度、和谐度。
二、新媒体环境下公共关系传播策略的具体表现
（一）把握多元的传播主体
公共关系传播主体一般包括两种类型：企业、个人等需求主体和多种特定公共关系工作的社会组织。在新媒体环境的影响下，公共关系主体除了这两类以外，还包括公共关系从业人员。新媒体环境下的公关人员，要求掌握传统媒体和新媒体双重传播工具，并能够运用丰富的媒体资源提升自身的专业素养、业务能力和从业水平等。一个完整而又成功的公共关系活动的策划和实施，需要很多因素的保障，把握传播主体的多元化，将三种类型传播主体的关系加以协调，熟练掌握公关理论及公关技能，尤其注重网络公关，发挥主观能动性，开拓创新各种新的公关活动，以期达到与传播对象建立良好关系的目标。
（二）运用新兴的传播渠道
随着网站、论坛、社交网站、即时通信、微信、微博、游戏等新媒体平台的广泛运用，拓宽传播渠道的意识已渗透到公关领域。公共关系传播主体在进行媒介事件策划时，可以借助于强大的搜索引擎，官网、微博、微信等新媒体平台建立一个庞大的关系网络，创新性地运用多种媒体形态，使得公关传播渠道丰富化，让公共关系的传播更具活力。虽然传统媒体不会因为新媒体的发展而消亡，但随着新媒体传播力量的不断提升必将影响原有的媒体环境，传播主体也将越来越相信新媒体的传播力量，使其得以广泛推广和应用，并在建立良好关系的过程中，很容易就能够将海量的信息传播给相应的对象，实现信息的有效传播。
（三）区别不同的传播对象
新媒体环境下，传播对象围绕着互联网，形成了一个庞大的社会网络媒体，每个参与者都对传播主体的品牌塑造和营销传播具备价值，新媒体将传播主体传统意义的公共关系行为进行了延伸。由此，公众也趋向于分为两类：一类是忠于传统主流媒体的官方话语的公众；另一类则是频频出现在微博、微信等新兴社交媒体的公众。针对不同偏好的公众，公关人员必须用全局的观点看待，以不同的形式来满足区别化的公众。新媒体环境下，将互联网思维的概念融入到公共关系领域是大势所趋，传播主体要做到的就是让社交新媒体成为其发展公共关系的优势，以微博、微信、网络论坛、个人网页为传播渠道,任何组织或个人都可以实时动态传播信息，使得传统的信息传播模式发生改变，公关机构和公关人员也必须针对区别化的公众进行差异化的公关活动。
三、新媒体环境下公共关系传播策略存在的问题
目前，公共关系传播主体在新媒体环境影响下越来越多元化地运用传播策略与传播对象进行沟通与交流，借助新媒体技术有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流传播主体的信息。然而，新媒体环境下的公共关系传播策略在运用过程中还存在一些问题，需要传播主体对传播媒介和传播对象进行细致把握。
（一）对新媒体公关缺乏本质认识
新媒体环境下，传播主体需要具备新媒体公关意识才能通过灵活多样的传播方式将海量信息传播给目标对象。而现实情况却是：新媒体的发展使得整个媒体生态发生了转变，企业、组织的公关意识本来就不强，媒体环境的改变更使得企业、组织和个人缺乏新媒体公关的本质意识，目标不明确，缺乏敏锐度，缺乏对新媒体的认识，不能灵活运用新媒体进行公关宣传，不能将新媒体与公关关系紧密地融合起来，传播主体没能在新媒体环境下更好地进行公共关系传播。究其原因，主要还是传播主体对新媒体时代公共关系缺乏必要的了解，不能准确把握海量信息，使得公关活动的开展无法顺利进行，如2014年8月某大型超市出现熟食一个月不换油的问题。
（二）对新媒体渠道缺乏整合运用
新媒体环境下，公共关系传播应该充分运用各类媒体，改变以往局限在传统媒体上进行广告、宣传和公益服务的现状，通过新媒体渠道传播广告信息、进行网络公关宣传、扩大公益服务的范畴。目前，传播主体在对新媒体渠道进行了解、运用的过程中，缺乏整合性的思维，不能对有利的传播渠道进行创新性的运用，一味地循规蹈矩，盲目跟风，不具备自身的特色，缺乏竞争力和影响力。以危机公关为例，某客轮倾覆事件发生后，一味地依靠报纸、电视等传统媒体进行详细而全面的跟踪报道，忽视了网络媒体的话语权，使得网络媒体异常被动，只有网民的“跟帖回复”能反映出主观能动性，并未整合性地创新运用多种媒体。
（三）难以突破传播对象的碎片化进程
新媒体的碎片化、可聚合性，使得传播对象碎片化、公关关系操作碎片化。在碎片化时代，传播对象完全以个体为核心，传统媒体所采用的“先提供内容、再让传播对象被动收看”的模式已经不再适用，新媒体应当强调如何满足传播对象的个性化需求。传播对象则可以根据自己的喜好选择媒体的内容，媒体除了提供内容外，还要提供一份菜单给传播对象。但就目前的传播环境来看，面对碎片化的传播对象，传播主体运用新媒体渠道展开公关活动的效果已经有所体现，但并未完全消除碎片化对传播效果的不良影响。
四、新媒体环境下公共关系传播策略的实现途径
（一）充分认可新媒体公关，实现信息的海量传播
新媒体公关的本质，就是将新媒体环境下的互联网思维与公关相结合，时刻洞察社会动向，增强公关意识，从战略高度为企业、组织或个人进行公关策划和公关活动，利用新媒体为公关活动的传播主体和传播对象之间搭建桥梁，实现信息的海量传播及有效沟通，建立良好的形象。只有认清新媒体公关的本质，才能海量传播信息，实现信息的有效沟通。
（二）创新运用新媒体，增强传播方式的互动性
新媒体环境下进行公关传播活动，要求传播主体从内容和形式两方面加以把握，存在一定的挑战性。这种挑战性主要来源于新媒体所散发出来的强大影响力：只要通过新媒体平台传播的信息必将得到受众的快速反应，并带有强烈的主观性。如：某娱乐名人通过微博公布恋情使得“我们”体的风行。这也说明：新媒体环境下的公关传播必须创新运用新媒体，注重传播方式的互动性。具体做法：通过与企业相关或较为信赖的新媒体来报道相关的新闻，在说明产品的问题时，一定要通过新媒体传达出正能量，传播企业好的一面，这样可以在一定程度上消除公众的抵抗心理；要懂得运用新媒体的巨大影响，在危机发生后及时地通过新媒体将相关的事件公布在公众面前，不让危机朝着更坏的方向发展，不要使得问题没解决而产生更大的矛盾。
（三）重点关注传播对象，满足个性化需求
新媒体具有新的特点，将信息传达给传播对象并不是它的唯一目的，其更加注重以有效手段来提高信息的利用率，从而给传播对象带来益处。在微博、微信等社交媒体的影响下，越来越多的公关传播对象倾向于将自己的经验和感受告诉给其他传播对象，与之进行分享，一言以蔽之，极高的传播效率是新媒体环境下公关传播对象的一大特征。相对于传统媒体来说，新媒体公关低门槛准入度，具有更加有效的双向互动性、灵活性和便利性，进一步深化了传播对象需求的差异化。新媒体环境下，信息的海量化、碎片化，传播对象的注意力有限，集中于一个地方的可能性越来越小，传播对象的个性化需求越来越明显。因此，公共关系传播主体更应该针对传播对象的个性化需求进行公关活动的策划和推广，迎合并满足传播对象的需求，以建立良好的形象。
五、结语
当营销界和广告界还在热炒植入式营销和植入式广告的时候，品牌内容营销这种全新的营销理念，开始进入国内营销界的视野。
从“媒体”到“内容分销”
和传统植入式广告不同，致力于品牌内容营销研究的合润传媒总经理王一飞认为：“品牌内容营销通过透析品牌的DNA，将品牌内涵植入到丰富的内容产品中，并借助各种内容分销渠道，触达目标受众，是目标受众主动、多层次、立体地进行品牌体验的过程。”
品牌内容营销的理念，将影视剧、体育、戏剧、音乐、电视、出版物、网络游戏、网络视频、手机、流媒体以及虚拟社区等内容载体，归为“内容分销渠道” （contents distribution）。业内人士认为，随着媒介环境变迁，以及受众市场的碎片化，广告主也需要逐渐转变传播观念，“媒体”本位的传统传播理念，正在逐渐转变为“内容分销”的新传播理念。
“对品牌而言，唯一能够掌控的，是内容而不是渠道。你可以控制你所要表达的内容，但你却已经无法控制这些内容传播的渠道。因为有些渠道是可控的，企业可以通过广告投放等方式获得主动权；而另外一些渠道是不可控，因为广告投放不可能渗透到每一个媒体渠道，那样做成本太高了。”品牌内容营销协会的一位专家说。
诚如是言，国内品牌正在面临一个非常特殊的媒介传播环境，一方面，随着传媒市场的发展，媒介细分也在向纵深发展：传统媒体不断分化，逐渐渗透至更深的细分层面。同时，新媒体不断兴起，互联网、手机等，在不断抢夺传统媒体的阵地。另一方面，随着受众市场的不断碎片化，以及消费者的消费习惯个性化发展，他们所接触的媒体也越来越多样化。
而对品牌传播而言，以往通过少数媒体就可以到达广阔受众面的传播环境已经不复存在。取而代之的是，单一传播媒介所覆盖的受众范围正在逐渐缩小。结果是，对企业而言，媒介费用逐年上升，传播效果却一年不如一年，尽管可选择的媒体越来越多，同样的预算却很难达到预期的传播范围。
寻找丢失的另一半广告费用
在大众传播时代，美国著名商人约翰・华纳梅克曾说过一句非常经典的话：“我知道我的一半广告费用被浪费了，但问题是我不知道浪费的是哪一半！”这句话的背景是，由于大众传播媒介的发展，企业通过大众传播媒介所传达的广告信息，尽管范围已经足够广泛，但却有相当一部分信息所到达的不是企业的目标消费群体。
换句话说，当时的情况是，一种大众媒介所达到的目标受众在范围上超过了企业的目标受众。对企业而言，这部分费用无疑是一种浪费。
有人认为，解决这个问题的途径是，依靠更为精准的传播途径。随着媒介细分，很多人认为这个问题终于可以得到解决。但结果却发现，另一半广告费用虽然没有浪费，但却依然无法节省。问题出在哪里？
王一飞对此表达了自己的看法，他说：“问题在于，媒体的细分永远不可能依据细分受众的喜好。以中国传媒市场为例，央视5套将所有的体育节目归为一类，节目类型做到了细分，然而，节目内容却无法做到细分，爱看乒乓球的不一定爱看足球；央视8套以播放电视剧为主，但家庭主妇爱看的电视剧，与都市白领爱看的电视剧，可能根本不是一类。”
“减少浪费的可行性途径，就是品牌信息依附内容一起传播。不管通过什么途径，受众对内容的喜好总是相对固定的。”王一飞说，“例如，看《变形金刚》不一定非要在电影院，可以购买DVD碟，也可以通过一些网络媒体在线点播。”
因为受众对内容的喜好是相对固定的，所以解决传播精准性的问题，就需要从内容入手。传统传播理念强调熟知受众的媒介接触习惯，而如今的情况已经发生了变化，媒介接触习惯固然重要，但更重要的是要熟知受众的内容偏好。
品牌内容营销正是在这一方面做尝试，从消费者内容偏好入手，重新定义营销传播。在王一飞看来，在某种程度上，品牌内容营销（BCM）对于企业营销传播的意义，不亚于整合营销传播（IMC）理念，或许它也会带来营销传播理念上的一次革命性突破。
作为国内首家以品牌内容营销为主营业务的公司，并且同时是国内首家加入国际品牌内容营销协会（BCMA）的中国公司，合润传媒已经整合了包括体育节目、电视剧以及话剧在内的多种内容载体，可以为客户提供更为多样化以及更为精准的内容分销渠道。
目前合润传媒已经和国内多家顶尖电视剧节目制作公司签署战略合作协议，寻求在电视剧节目中为客户提供品牌内容营销的途径。
品牌内容营销宜与传统广告投放组合使用
尝试电视剧领域的品牌内容营销，是合润传媒当前的重点工作之一。为此，合润传媒建立了一套创新传播模式：在产品设计方面，开发品牌内容营销广告，也就是与剧情相结合的产品，实现在内容上的搭载，开发与电视剧相关的衍生产品，比如制片方与企业联合举办宣传活动、媒体见面会、内容授权签约仪式等，实现各种现场互动，并制造口碑传播的话题。
“在不影响剧情的前提下，将品牌的DNA信息植入到电视剧的故事情节，在广告信息向目标受众传递的过程中，品牌信息与剧情融为一体，巧妙结合，受众在主动接受故事情节的同时，潜移默化中也接受了广告信息，品牌信息与剧情的融合，便于受众理解和记忆品牌信息。”王一飞说。
另外，关键的一点是，基于电视剧内容渠道的品牌内容营销，不会受到节目结束观众换台或者从事其他事情的干扰，某种程度上，它避免了传统广告的不足之处。
据一位业内人士透露，对电视广告而言，定价的主要指标是节目收视率，节目收视率越高，相应时段的广告价格也就越高。但问题在于，通常情况下，某个电视节目的收视率，与节目片尾广告的收视率，显然不会是一样的。
“游走在遥控器上的拇指，决定了广告的生死，人们总是在节目结束时，切换频道。”这位业内人士说。
根据CTR的调研数据，在对待传统电视广告的态度中，33.6％的受访者表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅为8.4％。由此可见，观众对传统电视广告的逃避已是不争的事实。
合润传媒认为，传统广告对于品牌知名度的提升能起到很好的传播效果，但由于广告作品在故事演绎上的局限，以及受到时间限制，无法形成良好的深度沟通，对于品牌美誉度的提升很难发挥太大的作用。而品牌内容营销把品牌信息与剧情故事结合在了一起，并且可以进行深度演绎，因此具有传统广告不可比拟的优势。
关键词：新媒体；融合；主持人；角色
随着互联网、手机等媒体的兴起，新媒体迎来了发展的春天，传统媒体则面临着巨大挑战和创新。在新媒体与传统媒体融合的趋势之下，节目主持人如何通过节目创新，提升自我业务水平以适应新媒体时代的要求，便成为一个不可回避的问题。
一、媒体融合趋势概述
（一）传播模式由传统谋体向新谋体转变
这些年，随着网络的不断发展，传统媒体也在寻求更大的传播平台。作为传播行业的龙头老大，央视一直以自己的特殊地位以及广阔平台傲视群雄。抛开个别节目存在的问题不说，从整体上说央视的节目还是内容丰富、制作精良的，可为什么近几年收视率却一直不断下降？最重要的原因就是传播平台重心的偏移，这也就是传统媒体向新媒体的转变。
网络的快速发展彻底改变了这种被动的收视习惯，人们可以通过网络的万式选择自己喜欢的节目、错过的节目。从央视开始已经逐步认识到媒体传播渠道的多元化所带来的新趋势。
（二）传播渠道由单一谋体向多谋体、全媒体转变
传统媒体大多是单一的电子大众媒体，新媒体则是指基于网络传播渠道的个体移动媒体，而现有的当中传播模式下，多采用新旧融合式的多媒体、全媒体传播。“在媒体融合与转变的过程中，媒体核心竞争力体现在各种传播万式相互匹配所形成的合力，单一的媒体传播形式未来很难有竞争优势，特别是以音频为基本传播万式的广播必须由单一媒体向多媒体、全媒体万向转变”。
（三）主持人角色由传统谋体主持人向全谋体主持人转变
随着新媒体的发展，主持人所面对的受众群是不固定的，并且涉及内容也是不可预测的，节目也有了更多的形式。旅游卫视的《音乐心旅程》就是将广播与电视融合到一起，同时加入微博、微信、热线电话等互动万式，完成了主持人多对多的模式。“主持人不仅要熟悉广播播音、电视制作的传播万法与信息呈现万式，还要熟悉网络化即时互动的传播技巧，应对各种各样受众群体”。抓住多种信自、传播模式的优势进行多渠道切换，把它们融合到节目流程与展现的过程中，并且进行实时的修正与更迭。
二、媒体融合节目中主持人角色定位的转变
（一）主持人是传播内容的最终把关人
无论媒介形式如何变换、传播手段如何翻新，在节目之上的信自、内容才永远是受众最关注的焦点，“内容为王”对于传媒行业来说是一条亘古不变的真理。“内容’，才是节目活动的出发点和归宿，也是传媒业赖以生存的基础。无论是选材编辑还是呈现形式的设置，大多由幕后把关人控制，节目主持人的把关力度相对较弱。由于新媒体在传播过程中的实时互动性，受众参与性更强、互动的万式更多、内容也更加丰富多变，并且伴随着越来越多的不可预知性，节目播出过程中的不确定性比重明显加大，并且节目素材也呈现出碎片化的特征。因此新媒体中主持人作为节目的核心组织者，担当着不可替代的幕前绝对把关人重任。集中体现在播出形态和播出内容上，主持人实际上成为节目的真正操控者。
（二）主持人是传播渠道的幕前掌控者
传统媒体向新媒体的转型是指传播观念及技术的转变，即借助微博、微信等新媒体网络化手段实现传统媒体的“再生”融合媒体的节目形态在传播过程中可能会出现不同传播万法的现场转换。简单地说，以往的广播节目以声音的传播为主，主持人需要掌控的是音响设备的切换技巧；电视节目的主持人则需要熟悉摄影摄像技术的切换万法与特点；而在一个媒体融合的节目播出过程中，节目主持人本身在几个传播渠道之间必须熟悉各自的信自、呈现形式以及特点，而且还要根据节目进程与主题来安排好不同节目内容的巧妙承接；主持人的功能更加地全面、立体起来。
（三）主持人是节目制作的重要参与者
新的媒体格局下，各种媒体越来越趋于融合。现在，传统媒体已经认识到了新媒体的力量，开始将新媒体网络互动技术引入节目制作过程，设立了“微直播”和“微访谈”栏目，与受众进行线上互动，以增强受众参与度。因此，新媒体环境下，主持人越来越多地介入到节目制作环节，而非严守原有的职业分工。
三、节目主持人角色转变的有效应对
（一）加强知识储备，增加文化底蕴
文化底蕴不仅展现了知识的能力，更加有助于主流媒体主持人提高内在气质、思想境界以及语言能力等万面。特别是在网络覆盖全球的背景下，信自旧渐丰富，人们的思想也越来越进步，对主持人的要求也随之提高。
（二）提高语言技能，丰富语言智慧
传统媒体当中的主持人比如电视媒体，主持人所传递的语言是经过层层审核的，相对限制较多；而媒体融合下的节目形式大多以网络播出为主，主持人的语言限制相对较少，这种情况下对主持人语言的锤炼能力要求也就会更高，不仅要说得好，而且要说得巧妙，不仅要考虑受众的接受度，也要突出节目的特征和主持人的语言个性，这对主持人的语言和思维的智慧无疑是一个巨大的考验。
（三）善用多谋体平台，提高主持人的影响力
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