关键词：服务品牌竞争力 服务质量 理论综述
服务品牌
（一）服务品牌与产品品牌的差异
1.涵盖要素的广泛性。O`cass和Grace（2003）指出，服务品牌联想包括品牌名称、价格/货币价值、服务环境、核心服务、员工服务、情感和自我形象一致性。
陈祝平（2001）指出，服务品牌是指服务机构或其服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产线、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具乃至服务对象的名称或其他标识符号，是一个涵盖很广的概念。
Keller（1993）提出的消费者品牌资产模型主要还是针对产品品牌，他认为品牌联想主要包括产品相关因素（如核心功能）和非产品相关因素（如价格、包装、使用者形象和用途等）两大类。
2.服务品牌与顾客沟通的接触点更多。产品品牌与顾客沟通的接触点主要是广告、促销等基本营销活动，而服务品牌还可以同服务环境、员工形象和服务设施等接触点与顾客进行沟通、体验。
3.服务的过程是服务品牌的感知与评价的焦点。Gronroos（1990）指出，服务具有二重性，即作为结果的服务和作为过程的服务，顾客不仅关注服务的结果，同样也关注服务的过程。也就是说，顾客对服务品牌的评价主要取决于顾客对服务过程的体验。在对服务质量的评价中也以服务过程的质量为重点。范秀成（1999）曾指出“人们所识别的服务的无形性、不可分割性、易逝性等主要特征都与服务作为过程有关”，从此理论中可以看出，服务品牌的感知与评价不同于产品品牌，服务品牌可以贯穿于顾客的购前、购中和购后，主要在服务消费过程和服务的最终结果。
（二）服务品牌的研究视角
1.消费者外部视角。从消费者外部视角研究服务品牌的主要观点是：树立良好的服务品牌形象，让无形服务有形化；强调顾客体验对服务品牌的重要性。Berry（2000）提出了服务品牌资产模型，认为顾客体验是服务品牌资产的重要驱动因素。
2.企业内部视角。以Dechernatony为代表的一批学者主要从企业内部视角来研究服务品牌的建立和管理问题。从企业内部视角研究服务品牌的学者其主要观点有：一是重视员工在建立和管理服务品牌方面的重要作用。不同的学者从关系营销、内部营销、人力资源管理等角度提出了自己的观点。二是强调企业文化和品牌价值观的作用。三是服务品牌应该采用企业品牌战略。
（三）服务品牌的研究模型
1.服务品牌资产模型。美国著名服务营销学家 Berry在1999年对美国不同服务行业、经营业绩优异的14家成熟服务企业进行了调查研究，主要探析这些服务性企业取得成功的原因。根据相关调查和研究结果，Berry在2000年发表的《服务品牌资产的开发》一文中提出了服务品牌资产模型，认为服务品牌资产是由品牌认知和品牌意义两部分组成。品牌认知是顾客识别和回忆品牌的能力，而品牌意义是指顾客对品牌的感知，即顾客对品牌及其联想的短暂印象。其中，品牌意义对品牌资产的影响作用比品牌认知要大一些。因此，对于培育服务品牌资产，提升品牌意义比提高品牌认知更重要。
2.服务品牌消费者选择模型。澳大利亚的两位学者Grace和O`cass在对Keller（1998）的消费者品牌资产模型、Dechernatony和Riley（1998）的品牌双螺旋模型以及Berry（2000）的服务品牌资产模型进行比较分析的基础上，再经过消费者初步访谈列出了服务品牌要素，并构建了服务品牌消费者选择模型，通过店头拦截式消费者访问调查，收集了消费者对于银行品牌或零售品牌的品牌联想、品牌沟通、品牌态度、品牌购买意愿等方面的数据，最后根据实际数据分析结果验证了模型。
在服务品牌消费者选择模型中，服务品牌联想和服务品牌沟通都影响顾客满意度和服务品牌态度。其中，服务品牌联想包括品牌名称、价格/货币价值、服务环境、核心服务、员工服务、情感、自我形象一致性；而品牌沟通则包括可控制的沟通（如广告和促销）和不可控制的沟通（如口碑和公共关系等）。同时，品牌沟通对品牌联想产生一定的影响作用。品牌态度是消费者对品牌做出的积极或消极反应，它主要产生于消费者对品牌的感知和满意度。品牌选择是指消费者对品牌的最终决策和行为反应。品牌态度是影响消费者选择服务品牌的重要因素。
3.服务品牌管理模型。英国学者De Chernatony和Segal-Horn在英国伦敦分别从事品牌、广告、设计、营销和市场研究等工作的28个资深顾问进行了有关服务品牌相关问题的深度访谈，旨在研究服务品牌成功的驱动因素。在深度访谈和文献回顾的基础上，他们根据导致服务品牌取得成功的一系列驱动因素提出了一个服务品牌管理模型。这是一个循环模型，起点是服务企业建立企业文化和界定品牌价值观，然后确定品牌承诺，接着分别对外部顾客和内部员工进行品牌沟通。品牌的内部沟通主要是向员工解释品牌远景、品牌承诺，并提供顾客信息，对员工进行培训，形成一致的价值观。通过服务传递系统的协调支持，保证员工与顾客的每一次接触都能提供一致的服务。企业通过外部品牌沟通向消费者传达品牌承诺，从而消费者基于品牌承诺形成服务期望，对服务期望与实际感知的服务进行比较来评价服务品牌。这个模型将服务品牌的外部顾客沟通、内部员工管理、员工与顾客的互动过程整合在一起，形成了一个完整的循环系统，为服务企业的品牌培育与管理提供了一个具有操作性的流程模型。但是，它只是基于文献回顾和对28个资深顾问的定性深度访谈，并没有经过服务企业实践的验证。
品牌竞争力
（一）品牌竞争力的内涵
张世贤（1997）较早提出“品牌竞争力”的概念，他强调在讨论品牌竞争力时不是强调它的法律含义，而是它的市场功能，特别是注重研究由一定的品牌所表征的产品在市场竞争中所拥有的优势（或劣势）。他将品牌竞争力的量化分析主要集中在两个方面：市场占有率和超值创利能力。他认为只有销售利润率高于同行业的平均利润水平才能说具有品牌竞争力。
邴红艳（2002）认为品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力。
李光斗（2004）品牌竞争力是企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。
（二）品牌竞争力的表现
财务会计概念模型。财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。
基于市场的品牌力概念模型。基于市场的品牌力概念模型认为一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速成长的，从而把品牌资产与品牌成长战略相联系（Pitta，Katsanis，1995；Baldinger，1990）。基于市场的品牌力概念模型是顺应品牌的不断扩张和成长而提出的，该模型与财务会计概念模型最大的不同在于：财务会计概念模型着眼于品牌的短期利益，而基于市场的品牌力概念模型研究的重心则转移到品牌的长远发展潜力（Barwise，1993）。该模型中的学者开始比较深入地研究品牌与消费者之间的关系，并第一次把品牌资产与消费者态度、品牌忠诚度、消费者行为等指标联系起来（Aaker，Keller，1990；Pitta，Katsanis，1995）。
基于消费者的概念模型。Cobb Walgren、Ruble、Donthu（1995）认为如果品牌对于消费者而言没有任何意义（价值），那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了。因此品牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵（Keller，1993，Blackston，1995）。Pokorny（1995）认为，消费者看待品牌资产的关键首先在于建立一个持久的积极的品牌形象。品牌形象事实上是一个品牌本身或生产品牌的企业的个性体现，消费者可以用形容词来描述其对品牌或企业的感觉和认识。Keller（1993）和Krishnan（1996）则认为长期顾客忠诚度关键在于让消费者了解品牌，让消费者掌握更多的品牌知识。消费者对品牌知识的了解可以分几个阶段进行，首先是品牌知名度、品牌形象。Keller（1993）认为品牌知名度又分为品牌认知和品牌回忆，品牌形象又可分为态度的和行为的；如果建立一个好的品牌联想，消费者就可以建立一个积极的品牌态度。品牌能够越多地满足消费者，消费者对品牌的态度就越积极，也就有越多的品牌知识可以进入消费者的脑海。一旦在消费者心目中建立了品牌的知识，品牌管理者就要确定品牌的核心利益——即品牌能够满足消费者哪一方面的核心需要。
艾克（David Aaker）在综合前人的基础上，又提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知质量、品牌忠诚度以及其它品牌专有资产（如专利、商标、渠道关系等）五部分组成。
此外，国内研究者则多是通过对品牌竞争力的影响因素与组成部分来分析其表现的，主要成果有：邴红艳（2002）分析了影响品牌竞争力的因素：产业竞争性因素；企业因素；品牌因素。李光斗（2004）分析了品牌竞争力的8个层次：品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力和品牌领导力。周玫（2005）提出以消费者行为为基础评估品牌竞争力，认为品牌竞争力根源于顾客的购买意向和购买行为；而顾客的购买意向和购买行为依赖于以往企业的营销努力对顾客忠诚心理产生的影响。
服务品牌竞争力
目前对于服务与竞争力相结合的研究主要集中在对服务企业竞争力的研究，主要有服务企业竞争力的八要素理论和服务企业竞争力的四阶段理论。服务企业竞争力的八要素理论认为，“服务概念可分为四种结构要素，即传递系统、设施设计、地点和能力规划；四个管理要素，即服务接触、质量、能力与需求的管理、信息。这八个要素体现了服务企业的竞争力”。服务企业竞争力的四阶段理论根据服务企业在服务传递方面的竞争力将服务企业分为四个阶段，即提供一般服务阶段、学徒期、获得出众能力阶段和提供一流服务阶段。
Valarie（1998）通过对服务企业品牌竞争力的研究发现，发现影响服务品牌体现的质量主要有以下几个因素：一是服务的有形展示和服务场景。研究人员发现，服务场景的设计可以影响顾客的选择、期望、满意度及其他行为。例如，零售商知道顾客会受气味、装潢、音乐和商店布局的影响；二是服务质量。品牌代表的服务本身的高质量始终是品牌体现的高质量的前提和基础。为此，必须使服务品牌体现的质量与真实的质量相匹配、相一致；三是价格信号。由于服务的无形性，顾客通常对服务持有不准确或有限的参考价格，而且顾客所感知的服务质量是不可直接量化的，所以购买服务具有一定的风险性，价格往往是一种重要的服务质量信号。一般而言，价格与服务质量成正相关，价格层次高意味着服务质量高；四是服务人员的表现。由于服务的生产与消费的同步性，顾客在接受服务时大多与服务人员有直接或间接的互动接触。服务人员的表现和形象直接影响到顾客感知的服务质量，因而在某种程度上说服务人员就是服务，他们提供给顾客良好的服务和服务表现，使服务品牌体现质量受益，从而增加服务品牌权益。
参考文献：
1.张振刚，肖田野.论无形服务的有形展示.商业研究，2006（9）
2.周玫.基于顾客忠诚的品牌竞争力评价分析.当代财经，2005（9）
3.佘可发.基于顾客价值优势的品牌竞争力评价分析.商业研究，2006（5）
4.季六祥.我国品牌竞争力的弱势成因及治理.财贸经济，2002（7）
笑过之后，我们不妨思索，其实生存的道理很简单——只需发现谁是真正的对手。
服装品牌企业无不意识到当下竞争的激烈，而发现并认清竞争对手，以一己之长去应对市场变化，才是品牌常青之道。因此，也不难理解为什么CHIC（中国国际服装服饰博览会）2011将主题定为“发现” 。
服装企业在目前这个竞争激烈的市场中，要想存活，就得找到自己的竞争对手。
一、辨识自己的竞争对手
（一）在同业竞争中辨识自己的竞争对手
1、与你相抗衡的服装企业才是竞争对手
在服装行业中有许多的服装企业参与竞争，然而对于一个资源有限的服装企业来说，他不可能把服装行业中所有的竞争参与者作为自己的竞争对手。这里需要明确竞争对手的概念。同行业中竞争的参与者并不都是竞争对手，只有那些有能力与你的企业相抗衡的竞争者才是你的竞争对手。
2、研究自身战略定位，确立竞争对手
首先是竞争领域的选择。我们知道服装行业中会有很多的细分市场，服装企业对细分市场的选择，就是选择了自己在这个细分领域的竞争对手。
其次是竞争区域的选择。对于一个服装企业来说，在这个区域可能是你的主要竞争对手的一家服装企业，在另外的区域可能是另一家服装企业。在全国范围内，又会出现另外的竞争对手。所以服装企业需要关注的是多层次的竞争对手。
3、根据服装企业要实现的目标，选择竞争对手
每一个企业都会有自己的愿景，也就是说企业对未来的一种预期。这种预期决定了企业为之奋斗的目标。在企业实现目标的道路上，会出现很多的来自竞争者的阻碍，在这些阻碍中，主要的阻碍便是来自于你的竞争对手。
（二）在不同品类间发现自己的竞争对手
品牌延伸，已经发展到服装领域，原本是不同品类的经营者挤上了同一条车道。例如，“波司登”这3个字对于国人来讲耳熟能详，当大多数消费者还将其与羽绒服挂钩的时候，这个品牌的内涵已经在悄悄延展——波司登男装、时尚女装在近几年相继孵化，其利用羽绒服打开的强大通路，成就了一种模式快速复制。
试想，当一个女性同时看中了两个品牌的产品，而其中一个品牌可以提供与之相配的“宝宝装”，而另一个没有，她选哪一个品牌的几率大呢？这种选择背后其实形成了两种竞争关系：一是女装与女装的竞争；二是女装提供的童装系列与其他童装品牌形成的竞争。
所以，服装品牌企业发现隐藏在各个角落不同品类的竞争对手非常重要。
（三）注意跨行业投资的竞争对手
统计数据显示，纺织服装业利润呈现增长态势，表现出较好的行业景气度。随着二三线城市的迅速崛起，更为广阔的潜在市场将被开发出来。同时，消费者的消费意识趋于成熟与理性，服装业市场环境得到进一步改善。因此，投资前景被看好，其他行业的投资者也想来分一杯羹。
例如，五粮液集团大力推出泰奥菲尔Théophile品牌女装曾掀起业界一阵热议。且不探讨其经营得如何，这是一个信号：在国家抑制产能过剩、收紧一些产业的投资和控制粗放经营的政策下，且地产和股市预期尚未明朗，一些“热钱”会不会从金融领域转移到传统民生行业的实业投资上来？都说服装门槛低，各种风投和资本运作的热情会不会因此高涨？
因此，对跨行业投资的服装品牌也要留个心眼。
（四）商业链条中的合作者可能会成为同身份的竞争者
深圳市粉蓝衣橱服饰有限公司从4年前创业时的12个人，到今天已经拥有560多名员工和两个主力品牌。董事长李飞跃从前的身份是有着6年服装经销经验的商，最多的时候经营27家直营店，有30多个客户，而从商到品牌商的角色转换也不过5年，就实现了100家直营店，260多家加盟店的渠道规模，以及去年全年152%的增长速度。
在“渠道为王”的今天，拥有终端通路的经营者由于具有一线销售经验和市场信息，非常容易把握品牌的定位，只要抓住品牌运作哑铃的两端——设计和销售，再加上稳定的供应体系和团队，创立品牌对于他们来说并非遥不可及。
这就在一个侧面反映了由于身份的转变，很可能原来的合作者也将走到竞争对手的队伍当中，也许就是现在身边的人。服装品牌商有没有做好发现的准备呢？
知己知彼，才能百战不殆。服装企业通过对上述四个方面的分析，便可以得出自己的主要的竞争对手是谁，然后对每一个竞争对手给出一个清晰地描述，包括在哪个领域、那个区域以及对企业实现目标的压力是什么。
二、正确利用竞争情报赢得竞争优势
服装品牌企业的竞争优势来自于企业的核心竞争力，服装企业之间的竞争主要是核心竞争力的竞争。那么在今天这样一个信息高度发达的时代，还有什么可以称得上是核心竞争力？是技术？还是管理？就目前的状况，多数的服装行业技术已经没有什么可以保密的，管理更是如此。只有不断的学习和创新才是企业的唯一的核心竞争力。所以这个时代被称为是超竞争的时代。
在超竞争环境下，要利用竞争情报赢得竞争优势，企业要做好以下几点工作：
第一，根据企业的实际需要，建立自己的情报监测体系。这个竞争情报体系可以包括很多的内容：竞争对手情报部分、有关竞争对手的一般统计数据、趋势图、主要竞争对手列表、市场总体规模统计数据、竞争对手新闻、竞争对手简介、合作伙伴的主要信息、流行情报、技术情报、私人讨论区，以及根据各职能部门信息需要设置的栏目等等。
第二，建立关键情报课题制度。高管层以及各职能部门定期地提出需要的研究课题。情报部门对课题进行筛选确定，然后根据确定的课题，收集情报，开展研究工作。如果服装企业没有这个条件，可以让有竞争情报服务经验的调研机构（如赛立信公司），对竞争对手展开调研活动。包括：市场进入调研、投资收购调研、标杆学习调研、人力资源调研、营销体系调研、生产研发调研、仓储物流调研等。
第三，企业建立自己的竞争力监测体系。
服装品牌企业的竞争力到底有多强，和竞争对手相比优势和劣势在哪里，企业竞争力监测可以在一定的程度上解决这个问题。企业建立自己完善的竞争力监测体系，最重要理顺了思路，使原来掌握的竞争对手的凌乱的资料更加系统化。同时通过对竞争对手的监测，企业了解了竞争对手的状况，也明白了自身竞争力强弱的原因，为企业的决策提供科学的依据。对竞争对手企业进行动态监测，包括：生产销售情况、市场营销活动、公司变化情况、服装行业状况等。
第四，让竞争情报更好的为服装企业的战略管理服务。战略管理属企业高层管理活动，其核心是战略决策。战略决策必须根据企业的宗旨和目标，在对企业的内部优势和薄弱环节、外部威胁和市场机会进行系统化分析基础上制定的。在这一过程中，需要大量的竞争情报，向企业的管理人员描绘出一个全面的、动态的竞争环境的图景，以使企业准确地估计自身的竞争能力、竞争对手的实力和外部环境所蕴藏的各种机会和威胁，从而制定和实施正确的竞争战略，创建和保持持久的竞争优势。
三、服装企业竞争情报的网络搜集方法
竞争情报的搜集方法有很多，下面简要说一下在互联网上如何搜集服装企业的竞争情报。
竞争情报在网络上的情报源：
1、政府文件、国家标准文献、法律文献或相关的网站、数据库等；
2、纺织服装类期刊和相关科技期刊，服装协会、研究所、服装管理机构的出版物的网站；
3、纺织服装研讨会、时装会、流行色会、新面料展览会的信息和资料在网站上的相关报道；
4、互联网上的服装企业网站；
5、与企业情报机构长期合作所形成的社会关系网络等。
通过互联网可获取竞争环境信息、竞争对手的相关信息。国际上几乎所有大型服装企业都已经上网，国内大中型服装企业也相继上网，例如企业网站、企业博客、微博、服装行业网站、B2B、B2C网站、购物网站等。通过跟踪这些企业，可以获得如竞争对手产品样本、销售价格配置，以及经营状况、员工情况、业务发展计划等信息。
查询国内竞争对手可通过中文搜索引擎或服装行业信息网站等查询，如具有“企业查询”与“产品查询”两个检索点，很容易查询到与本企业产品有关的企业，从而确定竞争对手的范围。查询国外服装企业可用国内的网络导航中的站点，如 Yahoo! ， AltaVista ， Info seek 等等。此外，通过服装协会、服装研究所、纺织服装院校举办的专业研究网站都可以获得专业培训、行业规范、组织会议、专业刊物出版以及专业人才交流等竞争情报研究的最新动态。
茶叶品牌如何快速构建竞争优势呢？远卓品牌策划公司谢付亮认为，公共品牌也好，茶企品牌也罢；新品牌也好，老品牌也罢；强势品牌也好，弱势品牌也罢；线上品牌也好，线下品牌也罢，地方政府及各类茶企都至少需要抓住五个关键点。
关键一，想得到，即，决策者要“想得到”自己的各类竞争优势。两个茶叶品牌摆在面前，不论大小，也不论强弱，都不可能绝对的好，也不可能绝对的差，一定是各有各的优势，各有各的劣势，但前提是你要有信心，在综合调研的基础上，一步步通过纵向对比或横向对比，迅速看到自己与竞争对手的不同之处，及时找到并明确自己的竞争优势。
茶叶品牌如何做调研？可以参考《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》一书，其中分析了茶叶调研常见的两类误区：调研好比走马观花、决策人没必要做调研，阐述了茶叶调研的具体方法：遵循两大原则，系统进行品牌调研，并分享了具体的调研实例。
关键二，找得出，即，“找得出”各个竞争优势的支撑点。竞争优势找到了，必须系统挖掘其背后的各种支撑点，做到证据确凿，言之有物，杜绝空穴来风、闭门造车。若能结合历史资源和人文环境，将竞争优势融入品牌典故，则可以实现润物细无声的巧妙宣传，既能强化宣传效果，又能降低品牌塑造成本。
与此同时，地方政府和各类茶企切记，谁都不能抱着侥幸心理，肆意“神化”竞争优势，胡编乱造茶叶品牌的相关支撑点，必须提醒自己“举头三尺有神明”，“善恶到头终有报”，让茶叶品牌能够经得起时间、利润和社会的三重考验。
关键三，说得清，即，销售人员要“说得清”自己品牌的竞争优势。我和张之闯先生在《点茶成金——快速卖茶72招》中多次强调，“老板是首席销售员”。同时，其他员工也应是“销售人员”，应当在工作和生活中，主动承担起“销售人员”的职责。人生何处不销售？销售是一门可以学习的技术，要成为茶叶企业的生活方式，但销售的前提是帮助人，赚钱是顺带的结果，这一点必须遵循。
为了能够“说得清”自己品牌的竞争优势，销售人员要将竞争优势逐一铭记在心，务必做到需要时“信手拈来”，甚至在突然到来的“梦醒时分”，也能够快速准确地说出自己品牌的竞争优势。我们在《点茶成金》和《指点茶山——中国茶叶诊断与谋略》的创作调研中都发现，很多茶叶店销售人员做不到“说得清”，面对顾客的提问或结结巴巴，或言之无物，毫无说服力。这一点可以从一言一笑中逐步改变，坚持到达自然就能“说得清”。
关键四，听得明，即，消费者要能够“听得明”你的优势，明白你的优势并认可你的优势。在茶叶品牌营销过程中，尤其是在一对一的茶叶销售过程中，消费者理解不了、感知不到的优势，就不能称之为优势。快速构建竞争优势，茶叶品牌要让消费者真正理解、快速认同自己的优势是什么、在哪里以及为什么会具有这样的优势。
如何让消费者“听得明”？站在消费者的角度，为消费者的利益谋算，用消费者日常生活中的语言与消费者耐心交流，而不能仅仅用一大堆“专业术语”与消费者交流，具体可参考《点茶成金》一书，其中阐述了茶叶销售的20种真相和32种沟通技巧。
关键五，做得实，即，茶叶品牌所具有的各种优势，不仅都要在生产经营过程中做得到，而且要持续努力“做得实”，远离“一锤子买卖”的做法和思维，让茶叶品牌的优势越来越“厚实”，让消费者感觉越来越“实在”，是一个可以长期信赖的品牌，而不是买了这一次就不再购买第二次了。
企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜，随着世界经济全球化和一体化进程的加快和随之而来的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高。
战略分析在于总结影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素，它包括以下三个主要方面：
（一）确定企业的使命和目标。把企业的使命和目标作为制定和评估企业战略的依据。
（二）对外部环境进行分析。外部环境包括宏观环境和微观环境。
（三）对内部条件进行分析。战略分析要了解企业自身所处的相对地位，具有哪些资源以及战略能力；了解企业有关的利益相关者的利益期望，在战略制定、评价和实施过程中，这些利益相关者会有哪些反应。
竞争情报在战略实施中发挥的作用：
（一）竞争情报可以了解企业环境和行业情况
行业环境是企业生存和发展的领地。公司外部环境的核心是它所处的行业。外部因素大致地分为五类：经济因素；社会、文化、人口和环境因素；政治、政府和法律因素；技术因素；竞争因素。利用人际网络、市场调查、文献分析的方法通过企业的竞争情报系统或手工方式收集这些信息， 然后利用PEST分析法分析企业所处的宏观环境，包括政治、经济、社会和技术等；利用EFE矩阵分析企业所处的行业环境；利用IFE矩阵分析企业各职能领域的优点与弱点。此外，还要结合直觉判断企业所处的外部环境。
（二）竞争情报是了解对手企业，发现竞争对手变化的重要工具
环境、竞争对手信息的监测和获取都是一个持续的过程，对于竞争对手的战略变化、行业变化，企业可运用竞争情报的方法迅速采取行动。有时这种信息反应是否及时、有效甚至关系到企业的生死存亡，这就需要企业对外部环境及竞争对手信息进行长期跟踪，内容主要包括竞争对手的战略、战术、管理、运营及其他相关活动的评估，以确认其优、劣势以及未来的可能动向。
针对竞争对手搜集情报的方法有：
1、询问关键客商：许多公司的大客户（K/A）都是即卖本公司的产品，也买竞争对手的产品。由于大客户的重要性和影响力，一般厂家对该客户的政策都给予倾斜，包括价格、销售政策、信用政策等多方面。同时，业务毕竟要有人来协调处理，许多方面会“肝胆相照、无话不说”，大客户对厂家的底子会十分的清楚甚至了如指掌。因此询问大客户，建立客商信息交流反馈机制是十分重要的捷径。这里的客商包括：竞争品牌的经销商、商、批发商、供应商等。
2、招聘竞争品牌的骨干：一个竞争品牌的骨干人员，往往掌握竞争品牌的许多机密信息，甚至核心机密。其职务越高，掌握的情报越多，相应的代价越高。招募竞争品牌的骨干人员，是搜集品牌机密情报的有效途径。
3、通过大型的展览活动：几乎所有的厂家都会定期参加一些行业展览，在展会上会推出新的产品和制定新的销售政策。其厂家希望通过展会提高自己的知名度和寻找潜在客商，企业可以安排专人搜集相关资料。
4、通过参观或学习活动情报：最可靠最真实的情报来自最贴近、零距离式的参观学习。参观主要以投资考察或寻求合作的方式进入竞争品牌的防范区，获得竞争品牌的生产规模、销售渠道、制造程序等敏感信息。学习主要以技术交流或派“实习”，得到一些重要的技术或秘方。如果配以高科技的工具就更有效了。
5、追踪竞争品牌的领导言行：一个竞争品牌领导的只言片语，往往预示着一个重大的研发、投资、并购、重组、转行等行动的开始。因此，跟踪竞争品牌领导的言行，分析他们不经意流露出的信息，就能未雨绸缪。
6、反向工程：反向工程就是通过拆卸、检查、化验、脱壳等手段学习竞争品牌的产品，熟悉其材料、成本、工艺、流程等经济、技术信息。例如，我们国家的第一辆轿车就是完全模仿前苏联的伏尔驾的。这种方法不必重新投入研发，所获取的信息成效显著，最受中小企业青睐。尤其是在70年代的温州十分的盛行。
7、研究专利寻找情报：以商标、技术为特点的专利是品牌产品的核心，能直接反映竞争品牌技术水平、竞争态势。通过分布在专利说明书和权利要求中大量分散的、无序的性能和特征等方面的信息进行检索、分类、排序、分析等再加工，去粗取精，由表及里，掌握竞争品牌优点等有益的信息。
【关键词】 企业;竞争;名牌战略
当今世界市场的竞争,正从商品价格竞争转向以产品质量为核心的非价格因素的竞争,并逐步聚集到产品品牌的综合竞争上来。品牌已经成为企业功固和开拓市场的重要手段,品牌是企业和产品的象征和代表,品牌在企业的营销活动中也越来越发挥着重要作用。未来的世界属于品牌,更属于大品牌、名优品牌、驰名品牌。
一、名牌战略可以树立良好的企业形象
企业形象(CI)是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要的无形资产,也是企业在激烈的市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略同企业形象息息相关,知名品牌往往就是良好企业形象的具体证明。名牌战略有利于企业形象的改善,良好的企业形象也有助于名牌战略的实施,二者相互促进,相互保障。
二、名牌战略是增强经济整体竞争力的有效途径
在残酷的市场竞争面前,谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃,谁就能占领市场,就能实现预期的经营目标。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在,对名牌也越来越情有独钟。事实证明,名牌产品的市场占有率和销售额都远高于非名牌的同类产品。
三、名牌战略可以提高员工向心力
现代企业管理要高度重视内部团结,重视企业凝聚力,利用各种工作方式方法千方百计把职工个人目标和企业目标结合起来,使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的重要组成部分,也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志,协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战略而培养提高,此种向心力是企业的宝贵财富,也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感,更能调动职工工作积极性,提高劳动生产率。同时,名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。
四、名牌战略有助于提高经济效益
名牌本身是一种无形资产,其潜在价值有利于我们开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本,如低价采购、低成本筹资等等;我们可以在生产阶段精诚团结,降低生产成本和各项制造费用;我们可以在销售阶段利用名牌战略提高单价和销量,从而增加销售额和利润总额。名牌企业重视资源优化配置,把科技、质量、市场、信誉、效益放在整个生产经营的重要位置,努力提高核心竞争力。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源,其使用并不逊于有形资产的作用。
五、名牌战略是区域经济发展的龙头
名牌战略可以促进一方经济发展,使地区优势得以发挥,并以名牌企业产品为核心,形成“互联网络”。具体而言:(1)优化产业结构,促进资源的优化配置;(2)振兴一方经济,形成新的经济增长点,开创区域经济发展的新局面;(3)借名牌产品的名气,提高地区知名度,树立地区形象,改善本地区内引外联的软环境,促进区域经济整体发展;(4)鼓励名牌企业增强核心竞争力,进一步做优做强。“自己的名牌产品和知识产权是企业增强市场竞争力的关键”。没有自己的名牌产品是低层次的,没有自己的知识产权就没有核心竞争力。引导企业加大研发投入,加强科技创新,提高产品的科技含量和质量水平,形成自己的知识产权和核心技术,对企业而言,可以形成名牌产品系列,促进相关产品的崛起。在国内外市场赢得更多的主动权和获利机会。
六、名牌战略可以丰富企业的文化内涵,提升名牌的品位和档次,增强名牌的附加值和竞争力
七、名牌战略的实施是改善管理、科技进步和自主创新和提升产品质量和名牌建设的基础和动力
企业以科学的质量管理方法和先进的技术水平创立名牌、发展名牌,提升市场竞争力,走名牌带动产业发展的质量效益型道路,改革创新,推动企业技术进步和市场竞争力的提升。在名牌的宣传、培育、评价中,着力引导企业提高技术含量,加大研发投入,提高自主创新能力和质量水平。
名牌是企业的形象,企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的要求,也是企业立足现代社会的经营理念。企业实施名牌产品战略,就是要把生产,销售名牌产品放到关系企业全局利益和长远发展的高度来认识,并把这一认识落实到企业领导者和全体员工的实际行动中去,创名牌产品,做文明企业,通过以名牌引路,把握市场竞争的主动权。
参考文献
论文摘要：通过对我国品牌设计业的环境分析、以及对常州tg企业品牌设计公司的swot分析归纳出常州tg企业品牌设计公司的优势、劣势、机会及威胁，提出了新的适合公司发展的营梢战略规划。
一、常州tg企业品牌设计公司营销环境分析
营销环境是企业的生存环境是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调分析企业的经营状况首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状，研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。
1.品牌设计的概念
品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合，其目的是识别某个产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装演等方面的设计即企业视觉系统设计也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和ci设计。广义的品牌设计是个大概念是设计的战略思想，包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来.全方位铸造企业坚实的基础建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说如何更加完善本公司的品牌形象，让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了，因此品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。
2常州tg企业品牌设计公司外部环境分析
(1)行业环境分析
一个行业(或产业)的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月，常州市场大大小小的广告类公司主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务，现作出比较如下表所示
此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代，门户众多竞争激烈，在品牌概念深入人心的今天.品牌设计公司既面临着发展机遇，也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司r还是以独特的创意能力见长的广告公司抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司都面临着很大的压力在这种情况下品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势，重塑自身的核心竞争力.从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。
(2)企业竞争力(环境)分析
战略管理学家迈克尔·波特教授说过:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力，主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力等等。不管是哪种类型的广告公司，都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家，它们获取的最高资质是三级资质，分别是常州市红红火火广告装磺有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示
从上表中分析.在目前的竞争形势下.常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者;常州tg企业品牌设计公司属于市场追随者，常州tg企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略，争取主动制定有别于竞争对手的创新营销策略，大胆作为争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象在为别的公司设计企业形象的同时，树立起自身的品牌形象。
3常州tg企业品牌设计公司的内部环境分析
(1)常州tg企业品牌设计公司简介
常州tg企业品牌设计公司(简称tg公司)成立于2002年6月原名wz艺术设计工作室主要经营喷绘、样本设计、企业标志设等业务。公司一直专注于品牌设计努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州tg企业品牌设计公司，将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划，现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位，制定新的发展战略以新的面貌出现在常州策划设计市场。
(21常州tg企业品牌设计公司目前的管理问题
虽然公司成立以来有了长足的发展但始终存在不少管理问题主要表现在以下方面:
①内部管理制度不够完善
由于公司规模较小在具体管理制度方面还没能做到很完善主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够缺乏监管体系。
②市场定位不明确
作为专业广告设计公司tg公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分，只是盲目的寻找客户丧失了自己的业务特色也造成营销效率的低下，从而影响公司业务的拓展。
③公司形象不鲜明
公司形象是一项重要的无形资产塑造企业形象能创造良好的社会效益，获得社会的认同感、价值观最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由干公司管理者认识的重要性不够公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。
④缺乏高素质的营销管理人员
tg公司的营销部经理是由销售业绩好的销售人员担任缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为而作为专业广告设计公司的业务人员.需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力，但从目前的情况来看公司还很缺乏这样的员工。此外，在营销人员培训方而，缺乏长远的规划和完整的培训体系也会影响公司今后的长远发展。
综上所述，tg公司运作虽然基本顺利但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系营销工作开展缓慢，又面临强大的市场竞争压力，因此.急需对市场营销战略进行调整和完善。
二、常州tg企业品牌设计公司swot分析与市场定位
1 swot分析
swot分析法就是指对公司自身经营的优势(strength )、劣势(weakness)、面临的机会(opportunity)以及威胁(threaten)进行全面评价和分析，从整体上概要地说明一个企业的竞争形势，找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析常州tg企业品牌设计公司的swot矩阵组合表如下:
鉴于tg公司规模较小，所占市场份额较低公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势加强品牌建设，提高品牌的影响力同时加强营销队伍建设，将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发，然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。
2常州tg企业品牌设计公司的市场定位
菲利普·科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。tg公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计(vi设计)及相关设计市场。其中以vi设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位，然而要改变这种非上游的竞争地位则必须从战略高度重新明确公司的市场定位合理进行资源调整与配置，制定有效的竞争策略以期在竞争中改善被动的地位取得有利竞争者的位置。
三、常州tg企业品牌设计公司的战略调整措施
根据前面的分析综合tg公司应采取的战略调整措施包括:
1.明确公司核心业务
公司要使业务做得比较出色，首先要对用勺需求进行准确分析然后充分整合与发挥自有专长，为用户提供所需服务。tg公司必须以自己的所长确立自己的核心业务确立自己的市场定位培养自己的核心能力。因此根据前面的分听公司应当确立以企业形象设计中的vi为公司核心业务利用自身的设计人才优势加强基础工作的监控，把好质量关，将企业形象设计市场做到专业化、品牌化
2强化营销部门工作
由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作进入常州市场五年多来，没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下，最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业必须加强营销部门的投入，注重人才培训.采取有力措施将营销部的职能发挥到最大，使公司尽快扩大市场占有率扩大公司品牌的影响力。
3.加强自身品牌建设
作为给其他企业提供形象设计服务的公司，tg公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面swot分析公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的，作为常州策划与设计市场的追随者，tg公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司，运用高级俱乐部式的市场定位，实施有效的品牌战略。
四、对内加强管理对外进行战略合作
tg公司目前急需加强内部管理健全内部管理制度。针对内部员工大多属于知识型员工的特点制定更加人性化的管理制度.尤其在激励措施方面要制定有效的、利于执行的措施。鼓励全员营销。对非业务人员给公司带来的业务也要制定相应的薪酬制度多方招聘兼职业务员，以支付提成的方式激励其帮助公司进一步拓展业务。还要营造和谐的工作环境和氛围，制定有吸引力的企业战略和企业愿景，最终形成吸引、留住人才的原动力。
经过这些年来的发展，涂料行业的核心品牌的空白区域越来越少，涂料企业相继进行优化经销商网络的工作，主要的一项渠道战略就是缩小省、地市级经销商区域，直接发展县/县级市、乡镇经销商，销售渠道进一步扁平化。
正是面对涂料行业渠道变化趋势，涂料行业一家知名企业A公司委托赛立信竞争情报事业部对主要竞争对手进行了渠道等方面的调研。
一、项目背景
A公司主要从事建筑涂料、装修漆、家具漆、工业涂料、胶粘剂和树脂等健康产品的研制和销售。面临着竞争如此激烈的市场，如何避开锋芒，开辟业务增长的蹊径，正是A公司目前的关注重点。
与其他强势的国际知名品牌不同的是， A公司在涂料市场上独辟蹊径、东征西战，建立扁平化的渠道，采用农村包围城市的模式，直接面向地市级甚至县级市场发展商。通过 “分销到镇”的渠道深化策略，将分销网络覆盖到乡镇市场，改变了先前以地级城市为主的营销网络，面对全国县级市场直接发展一级经销商，通过密集分销提高市场占有率。
但是随着一、二级市场竞争越来越激烈，各大品牌纷纷调整渠道政策，欲采取渠道扁平化政策，更好地在三、四线城市提高占有率，多分一杯美味羹饶。这样的政策，无形中给A公司造成了无比的压力。在同样产品多样化的情况下，如何才能在渠道之战中胜出，通过渠道下沉政策将产品和品牌成功推出市场，则成为A公司的首要任务。
二、调研内容
在此背景下，A公司希望能够重点了解核心竞争对手的产品政策、渠道情况以及市场营销等内容。为解决A公司疑难，赛立信竞争情报事业部根据A公司的情况，提出了一些建议，并经过双方的不断沟通协调，将调研重点确定为A公司主要关注的竞争对手的情况，并结合自身的发展战略，进行渠道调研。拟订的主要调研计划书内容如下：
三、项目成果
涂料行业现行的渠道主要有以下五种：
一是省级总经销。就是由一位经销商负责一个品牌一个省范围内的销售。目前很少涂料厂家采取省级的模式，就是一些小型企业也很少采取这种省级经销渠道模式。主要是考虑省级经销商经销时间较长，实力强大，销量可观。考虑到撤掉省级经销商改成地级市或者县级，销量并不一定上升，而且风险较大的缘故。
二是地级市经销。授权区域包括市区，下辖县级市、县城及乡外镇。这种渠道模式在一些中西部的偏远地区采用，主要是考虑经济总量和配送问题。
三是县或县级市经销商。这些经销商的区域只包括县或县级市下辖的乡镇。
四是乡镇级经销商。这种模式是涂料企业最小级别的经销商，只负责一个乡/镇区域的销售。渠道终端下沉到乡镇，是近两年涂料企业渠道战略的终极目标。
五是零售与工程经销分开。无论是经销商的授权区域，还是经销品类，现在的涂料企业都拟进行调整，为的是精细化管理，提高销量。现在主要是一、二级品牌用零售与工程经销权分开的模式。
【关键词】市场调研 品牌定位 企业
从我国加入世界贸易组织开始，各行业在市场发展中迎来了新的机遇，但是与此同时也面临着激烈的竞争与挑战。在市场经济竞争越来越激烈的情况下，企业要想在国内市场甚至是国际市场中求得生存与发展，就需要对科学的认识和研究。而市场调查就是一种科学的方法、以客观的态度对对消费者的需求进行了解，并对市场营销的相关信息进行研究，进而收集和分析此类信息，产生的数据与资料就成为了相关企业制定有效的营销战略的根据。市场调研中的相关内容已经开始受到品牌研究的重视。在研究品牌的过程中那个最为重要的就是要正确定位品牌。在市场竞争越来越激烈的环境下，品牌定位已经成研究的重点。
一、品牌的概述
关于品牌的定义不同的研究人员有不同的观点，不同观点又同时反映出了对品牌理解的差异。其实简单来说，品牌不应当仅仅是作为一种简单标志与符号而存在，其中更为重要的应当是一种综合性，这种形象对生产者与消费者都具有非常重要的意义。对于生产者而言，品牌可以谋求更多的利益，是获得核心竞争力、开拓市场的强有力武器；而对消费者来说品牌就是质量的象征，品牌保证商品价值与满意度，是消费者购买商品的重要根据。其实对于消费者而言，品牌可以作为一种偶像来崇拜，同时品牌也可以作为一种社会地位，或者是自己关心的朋友。品牌的标志有很多种，具体定位何种需要企业综合来进行考虑。品牌识别与品牌个性都是消费者青睐于该品牌形象的主要原因。其实就是一种价值主张，从功能、自我表现与情感方面体现出利益，这很明显有利于企业与顾客之间建立某种关系。通过品牌识别可以对品牌进行传播与延伸管理。
二、品牌定位的论述
所谓的品牌定位其实就是通过竞争来判断品牌的独特之处与激励消费者购买的一个过程。品牌定位是识别品牌与品牌价值向消费者积极沟通的有效部分。定位品牌其实就是沟通计划，以此来设定品牌定位。简单来说品牌定位就是明确消费者怎样对待该品牌并如何区别竞争对手。在此过程中需要注意的有两点，即期望与区别。企业想要达到的目标与竞争对手相互区别。品牌定位，从消费者的角度上来说，现如今商品经济时代，可供选择的产品不断增多，不同的品种衍生出不同的品牌，选择增多，但是消费者的购买过程却越来越短。在这样一种情况下，企业需要通过品牌定位来促进消费者短暂的购买行为购买自己的产品；而从竞争的角度上来说，唯有具备较强的核心竞争力才能够在市场中国走的更远，更具有品牌的价值与意义。通常情况下，定位品牌的方式有很多种，具体选用何种需要企业自主选择。三、品牌定位的方法
在定位品牌的过程中，其中有许多种不同的方法，这些方法对于商家与企业来说都具有不同的存在价值与应用价值。针对此，笔者简单的介绍几种。
（一）品牌定位方法
品牌定位方法是国际市场研究集团在上个世纪对品牌形象进行分析与优化的一种工具。使用品牌定位方法的统一标准就是使用一系列的品牌形象与品牌偏好数据，但是在此过程中需要将形象与偏好的数据相联系起来，进而展开预测与诊断。其实在使用的时候就会发现这种定位方法与传统的方法存在较大的差别。应用这种方法可以解决市场营销中的问题包含了消费者对品牌的基本标准、品牌在市场中处于何种位置、以及品牌评价标准重要程度等在市场调研的过程中，运用品牌定位方法可以有效解决此类问题。同时，这种方法还能够对消费者对产品类别看法与影响力以及影响力等问题进行说明。
（二）因子分析方法
因子分析方法属于品牌形象的一种传统方法，这种方法的数据收集其实就是对被访者根据品牌属性对品牌属性表现进行的评分。因子分析方法可以将关系复杂的数量变为几个简单的因子，进而充分展现出变量与因子之间的关系，其实这种方法就是多元分析方法中处理统计方法。市场调研的时候，关于品牌定位的相关问题，采用因子分析方法可以将错综复杂的样本便成为数量比较少的因子，并且还能够将原始信息保留下来，这样就能够达到降维的目的。但是应用这种方法的不足之处就是原始的信息并不能完全被应用，会有部分的信息会损失。
（三）对应分析方法
这种方法又被称作是响应分析。这种方法可以将其中所包含的信息利用图形形象的标识出来。这种分析方法简单来说其实就是克服了样本数据大的问题，可以将一类的问题归类到一起，这样有助于对问题进行有效的分析。
四、品牌定位应注意的问题
其实在品牌定位的过程中可以使用多种不同的方法，而不同的方法有不同的内容与目的，进而可以选择不同的统计方法。在因子分析方法中，需要注意的问题主要是关于这种方法的使用条件与数据要求、变量的相关性比较高以及这种方法对有信息丢失问题存在。而在对应分析方法中需要注意的问题就是信息有所丢失，会影响结果的精确度，因此需要注意信息反映的百分比。同时还需要注意图形横轴与中轴中品牌属性的贡献[3]。注意品牌图形中的百分比产生。最后就是属性点与品牌点在同一象限内的关系，注意确定品牌形象。
五、结语
总而言之，在品牌定位的过程中需要注意比较多的问题，而这些问题的存在都会在市场调研中凸显出来。而在此本文仅仅是关于品牌的相关性进行分析，关于市场调研方面的内容需要进一步的研究分析。
参考文献：
[1]张磊.中小企业的品牌定位策略研究――以金嗓子喉宝为案例分析[J].商场现代化，2013.
【关键词】餐饮企业；实施；品牌战略；思考；对策
我国在加入世界贸易组织后，其餐饮企业发展也越来越国际化，许多的企业在市场竞争中开始实施品牌战略，以期将其打造为知名品牌，促进其走向更为广阔的发展市场。因此其在发展中面临着诸多的机遇，同时也面临着诸多的挑战，这些问题严重阻碍着餐饮企业的长远发展，因此亟待解决。
1 我国餐饮企业实施品牌战略概述
品牌对于企业的长远而言，起着关键性的作用。其主要是指：一个名称、标记、符号、设计，或者将其一个或者多个进行联合使用，形成一个富含特色的标识，让消费者能够认出其属于哪个企业，且有着别的企业不同的服务，即为品牌。它属于企业的无形资产，包含着一个企业整体的服务质量、管理水平、产品质量、创新意识、人才素质、企业文化等多个方面的内容，具有一定的市场竞争力[1]。我国餐饮企业实施品牌战略，可以获得更好的市场竞争力，从而在激烈的餐饮市场竞争中立足。
2 我国餐饮企业实施品牌战略的具体措施分析
2.1 树立品牌战略的意识
基于知识经济时代，我国的餐饮企业在实施品牌战略的发展中，需要创造出一个富含企业特色的品牌，以此来体现企业的附加价值，同时展现该餐饮企业的实力，因此企业需要树立品牌战略的意识。基于品牌战略意识的餐饮企业发展，同其他企业品牌一样，既体现了品牌的所有者，又代表了该企业的产品质量。同时也便于消费者及时进行辨识，将其与其他的餐饮企业区别开来，展现了企业的档次水平和格调水平。因此，具备品牌意识的餐饮企业品牌，其具有着高质量、高知名度、高附加值、高市场占有率的特点，其以产品的品牌为发展的基础，按照产品的质量、形式，进行发展和规划，以此来形成餐饮企业的品牌经济，促进其获得长远的发展[2]。
2.2 不断加强餐饮企业的市场调研
餐饮企业具备品牌意识，使用品牌战略以后，其获得了一定的市场竞争力，但是其在发展的过程中，还需要不断地进行市场调研，以此更好的扩大企业品牌的影响力，促进其国际竞争力的提高。首先餐饮企业需要进行详细的市场调查，根据消费者的饮食习惯、消费心理、消费行为、企业内部资源的独特性，以及消费者的需求动机，对消费者进行层次的划分，根据分好的层次，推出不同的餐饮产品，更好的满足不同消费者的餐饮需求，展现企业的品牌个性，塑造企业品牌的形象。同时企业还需要根据市场调查的结果，建立企业的目标市场，充分对市场的发展潜力、空间，进行调研与预测，从而推出适合更多市场的产品，为企业品牌定位打下坚实的基础。最后，餐饮企业需要通过有效的营销手段，提高企业品牌的认知度。其目的是扩大广大消费者对于该品牌的认识，让其对于品牌有深刻的印象[3]。
2.3 提高餐饮食品的质量与科技含量
餐饮企业要想更好的实施品牌战略，其产品质量问题不容忽视，其需要从饮食产品的卫生、营养、口感、外观这几个方面，提高其产品质量。首先餐饮企业需要进行标准化的生产，可以使得菜品具有着色形味俱全的特点，有助于企业建立完善的产品质量品牌，同时在标准化生产中，使用了电烤箱、微波炉等现代化的生产设备，以及质量监督体系，使得产品的卫生、外观、味道等可以得到有效的保证。之后还需要不断提高其服务质量，从菜单制作、服务规范的角度出发，给予消费者优质的感知服务。除此之外，还需要提高餐饮食品的科技含量。企业使用品牌战略，其不仅需要提供给消费者优质的菜品，还需要保证菜品味道的独特性，这样才能更好的凸显其品牌战略的特点，体现其竞争力，因此企业需要建立相应的菜品研发基地，加强对于食品生产烹饪工艺的研究，不断提高其科技含量。例如，我国的餐饮企业-小肥羊。其在提供消费者餐饮服务的基础上，建立了肉类生产基地，根据牧区的气候、饲料情况、牲畜生长情况，建立了一套科学合理的喂养策略，因此其市场竞争力也显著的提高。
2.4 发展连锁店经营
餐饮企业品牌战略，要想获得更好的发展，需要对其品牌加强维护，以此来使得企业获得更好的声誉，从而使得企业可以更好的进行内外资源的合理配置，加强对于品牌的管理工作，促进其附加价值的不断提高。发展连锁经营，是餐饮企业获得强大市场竞争力的一种有效方法，但是其发展的过程中，需要对其品牌加强维护，以此更好的获得经济收益，切忌盲目发展连锁店。例如：肯德基、麦当劳连锁店的经营。其为了更好的维护品牌，在发展连锁店时，始终坚持着高标准、高门槛的准则，对于想要加盟的人员，进行了严格的资格审查。加盟者想要加入该类快餐店的连锁经营，需要支付约100万美元的加盟费，同时还需要具备相应餐饮业、服务业的经营经验，才有准入资格。麦当劳在我国进行连锁店加盟者资格审核时，要求其支付约为30万美元的加盟费，同时具备10年左右的餐饮业、服务业的经营经验，并且加盟者还需要接受麦当劳对其进行的一年左右的加盟培训，才可进行加盟。这些国外的餐饮企业其连锁店的加盟准入制度十分严格，其市场竞争力也十分的广阔，因此我国的餐饮企业要想获得长远发展，也需要不断进行连锁店的经营，以此来保证企业经济利益的提高，促进其品牌战略竞争力的不断提高。
2.5 建立完善的人才培养体系
餐饮企业的发展，离不开具有着专业技能的服务人员，以及具备高素质管理人员的服务。但是我国餐饮企业人员存在综合素质较为缺乏的问题，严重阻碍着企业品牌战略的实施，因此需要不断对员工加强培训，针对其服务项目的不同，实施专门的培训，同时还可以与高校建立联系，通过校企合作，吸引高素质的管理人才，来到企业进行管理实训。还可以制定绩效考核制度，提高员工的工作积极性，以此来更好的促进其更好地进行各项服务，更好的凸显其品牌附加值。例如，我国的知名餐饮企业-海底捞，其服务项目，已经成为了其企业的一项重要标志，吸引着广大消费者进行消费。
3 结束语
目前，我国餐饮企业实施品牌战略，已经取得了初步的成果，但是仍需企业领导人对其发展中存在的诸种问题，及时发现，及时解决，在具体的提高餐饮企业竞争力的策略中，不断提高企业的品牌市场竞争力，以此来不断促进我国餐饮企业的发展，促进其向着国际市场发展。
【参考文献】
[1]朱敏.对我国餐饮企业品牌战略的思考[J].市场论坛，2009，11：24-26.
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