Abstract： The rapid development of the information age makes people from all walks of life begin to understand and use the network information. From the beginning， people used the network information to do office work， now， now more and more areas investment in and use network information. Especially in recent years， online shopping is more and more popular， network market consumer shopping pattern causes more and more concern and the research by the electronic business experts. This paper attempts to study the shopping patterns of network consumers for the healthy and orderly development of the Internet market in China.
关键词：网络消费；消费者；购物模式
Key words： network consumption；consumer；shopping patterns
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）21-0258-02
0 引言
目前，网络购物已发展成为一种新潮时尚的消费机制，并逐渐朝着常态化方向发展。随着网购消费者数量的增多以及网购个性化的发展，深入研究网络消费者购物模式对网络消费市场消费者购物具有现实意义。确定影响网络消费者行为的重要因素，从中找出可控因素加以调控，创造出一种在“买家市场”下顾客青睐的形象，是销售管理寻求差异化的主要路径，也是销售管理的宗旨所在。
信息时代的到来，使消费者获取商品信息的渠道更为广阔，消费渠道更为多样化，电子商务的出现为消费者带来了更加便利的购物流程，这使的商业、企业不得不及时转变商业思维，大胆涉足网络营销领域，通过分析网购消费者的购买需求来调整营销策略，以期从虚拟的网络市场获取更多的利益。网络营销者在中国是新型的消费群体，与传统的消费群体有着不同的特征，商业、企业要想在网络市场占有一席之地，就必须了解和把握网络消费者的心理活动特征及消费行为特征，分析消费者消费的心理动机，尽可能多的获取消费行为相关数据，为营销活动提供较为可靠的依据。在中国已经有越来越多的人接受网络消费，网上交易不仅可以与遥远的国际市场对接，而且可以在同城进行资源优化配置，不再被人们视为遥不可及的虚拟世界，它已经与人们的日常生活紧密联系，越来越多的人在自觉不自觉的享有网络消费带来的便利。网络营销主要是通过互联网在虚拟环境中进行的交易，与现实生活中的消费者去商场购物模式基本相同，有所不同的是利用互联网进行交易，达成从买到卖的整个过程，此过程从选购产品、了解产品外观、了解产品性能、到最终的购买都是通过虚拟平台进行交易。据相关统计数据显示，我国网民从起初的寥寥无几，到现今已增长到6.49亿人次，网购交易金额增长到9124.9亿元，且这种购物方式越来越受到更广泛的人群的青睐，人们的这种购物模式涉及到日常生活的方方面面。可见，网络消费行为与模式已是商家不得不关注的另一大消费市场。
1 网络消费者购物模式分析
消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中全部或局部变量之间因果关系的图式理论描述，西方学者通过对消费者购买行为进行了深入的研究提出了多种不同的模式表达方式。其中以EKB模式和Howard Sheth模式尤为著名。
EKB模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授J.F.Engel，R.D.Blackwell和D.T.Kwellet于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的。模式特别强调消费者购买决策过程。在模式中，消费者大脑成为“中央控制器”，外部刺激信息包括产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素输入消费者大脑后，通过处理，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。由此消费者完成了一次购买决策活动。
Howard和sheth在1974年提出了一种消费者购买模式。他认为影响消费者决策程序的主要因素有输入变量刺激或投入因素、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。
网络消费者消费模式按照刺激理论学说，激变量归为三类：营销刺激（如促销、引人入胜的图片）、情境因素（当前情绪状态、金钱）和冲动特质，当消费者遇到这三种因素中的一种或以上的综合作用时，会自发产生一种无法抗拒的购买欲望。人们在遇到环境刺激因素的作用下会引发内在的评价，继而产生趋近或规避的行为反应。网络购物者在面对网站上商品相关社会互动刺激时所做出的行为反应，主要包括浏览行为、购买欲望和购买行为。在以往网络购物研究中，消费者对环境刺激的反应可分为两个部分。首先，当他们碰到刺激物时，他们会产生一种突然的、不可抗拒的购买欲望。接着，消费者个人决定是否购买此物品来满足自己的欲望。也就是说，实际冲动购买行为只能在消费者体验到冲动购买欲望后才能发生。在此消费模式中，我们将冲动购买欲望定义为消费者在逛购物网站前，并没有购买某些商品的打算，但在看过商品有关的评论信息和产品销量后所产生的购买倾向和欲望强度；而实际冲动购买行为则反映了他们决定购买上述物品来满足自己欲望的消费行为。
2 网络消费者网络社会互动
2.1 网络消费者的网购决策
当消费者做出购买决策时，他们更容易被自身与其他人的社会交互所影响。他们通过其他消费者的评价信息以及先前消费者的实际购买行为来评估质量，从而做出决策。例如，当个体选择购买某种物品时，他们的决策有可能受到朋友推荐的影响，或者仅通过观测这种物品的己有购买人数来决定是否购买。根据相关资料得知，网络社会互动可分为基于意见的社会互动和基于行为的社会互动。前者通常被认为是在线评论，后者则指的是观察学习。在线评论是指消费者在网络上对产品和卖家发表的任何积极或消极的评论，观察性学习则是指消费者通过观察其他人的购买行为而做出的购买决策。在线点评是市场营销和信息系统领域的研宄热点。在网络环境中，消费者喜欢搜集其他消费者的产品评论，从而推断产品质量，降低风险。因此，根据本次调查问卷调查研究消费者是否会采纳在线点评、在线点评是否会影响消费者购买决策等问题，这对网络消费者购物行为具有是非常重要的意义。双重加工理论模型认为人们通过两条路径加工信息，即中心路径和路径。中心路径强调在信息加工过程中人们需要花费大量的认知努力，而路径表示人们只需使用少量的信息就能得到需要的判断。从这个观点出发，在在线点评环境中，评论质量被看作是一个中心路径因素，而评论来源可信度则被认为是因素。学者们发现高质量的在线点评影响消费者的购买行为。类似地，消费者倾向于采纳来源可靠的在线点评。由于这类评论能更好地帮助消费者判断产品质量，因此，消费者更愿意采纳这些评论，从而购买产品。
另一方面，消费者网络购物行为模式来自于观察学习。观察学习来源于经济学领域的信息流理论，它是影响消费者购买行为的一个重要因素。信息流理论认为，当人们处于不确定的环境中或者当他们得到的信息很有限时，其他人的行为影响比决策者拥有的私有信息的影响要强有力的多。消费者能通过观察先前消费者的购买行为来推断产品的实际价值。积极的观察性学习是指之前的消费者做出的购买选择中累计的人数很多，这很有可能刺激个体消费者做出同样的购买决策。在网络环境中，将观察性学习定义为已有购买行为的消费者总数。先前研究证明产品销售量正向影响消费者的购买选择。
2.2 网络电商的服务改进
未来，买衣服也许是这样的：你不仅能从平台上直接挑选设计师成衣作品，购买衣服，设计师发货。而且可以把你喜欢的衣服款式，自身的尺寸大小，价位偏好告诉设计师。设计师可以根据你的需求为你量身订制服装。这就是D2C（设计师到消费者）+C2D（消费者到设计师）模式。这样的模式不仅可以减少设计师的库存压力和运营成本，也可以满足消费者不同的服装需求，个性化订制生产。
C2D与C2B有什么不同？顾名思义，C2B（Customer to Business）是消费者到商家，而商家承担的职责更多的商业角色而不是设计师角色。无法过多的满足消费者的设计需求，他们往往会再去联系设计师们，降低了效率并且提高了价格。而C2D（Customer to Designer），是消费者到设计师，让消费者可以直接面对设计师，个性化选择更多、从生产端到消费端的环节更少。C2B模式下，消费者大多通过网络平台发起的定购活动参与定制，而最后定制出来的选项也是一个特定群体的喜好。所以，C2B的成果往往是家电、电子产品等适合批量化生产的产品。而C2D更加强调“个性化”，消费者和设计师直接对接，省去中间所有不必要的渠道，更适合服装服饰类高度个性化的产品。
3 研究网络消费者购物模式的意义
从消费者消费模式角度来研宄网络消费者购物是一种尝试与突破。网络消费者购物及购物模式一直是学者的研究焦点，很早之前学者们就开始了对传统零售环境下消费者购物产生的过程进行研究，直到本世纪初我国网络购物的兴起之后，才开始关注网络购物环境中消费者的购买行为模式，并且研究的重点集中于市场营销因素的刺激作用。网络消费者购物模式能有效影响消费者的购买行为。在消费者作出最终的购买决策之前，他们常常会关注其他消费者的评价信息和实际购买行为，从而推断产品质量，降低购买风险，提高购物效率。因此，我们从网络消费者购物模式着手，分析消费者在网络购物过程中的影响因素，帮助商家和消费者更好的沟通，以促成交易的顺利达成，充分发挥网络市场的优势，推动网络购物的快速、健康发展。
参考文献：
[1]胡冰.网络社会互动对消费者冲动购买行为的影响研究[D].中国科学技术大学，2015.
（一）市场特点分析
1、江宁大学城学生消费时间分析
根据相关市场调查数据的分析发现：在一天之中，下午两点到晚上八点是江宁大学城消费集中期，上午和晚上九点后学生消费偏少， 在一周之中，江宁大学城学生外出购物的最高峰时间是周六、周日两天，其中周六为一周消费人数最多单日。星期三下午也是一个外出消费的小高峰。周一、周二、周四的学生外出消费人数明显偏少，在一月之中，月初消费也有偏高于月末消费的趋势；而在一年之中，寒假和暑假几乎成了江宁大学城学生消费的空白期。江宁大学城学生消费时间呈明显的起伏波动状，存在着规律性的消费高峰和消费低谷。
2、江宁大学城学生消费习惯分析
时尚性和群体效应。江宁大学城学生有着和一般大学生群体相一致的消费习惯和消费特性。他们是所有人群中最易接受新事物的群体，对于一些流行与实用相结合的消费品往往有强烈消费欲望。江宁大学生群体是彼此间信息大量沟通的群体，他们共同学习、生活，因此相互间信息交流很快，彼此之间的消费观、消费行为也容易相互影响。集体购物是许多江宁大学生的首选。
实用性和追求性并存。由于大学生对产品相关知识有一定的了解，所以在选购商品时，他们追求产品的高性价比例。而同时，江宁大学生在经济条件允许的情况下，往往追求品牌和名牌以及高质量服务。
冲动性与理性并存。江宁大学生消费时具有理性和感性的双重特质。大学生在消费时带有浓厚的感彩，冲动性购买较多。与此同时，许多学生在花钱时显得很谨慎，理性消费仍然是江宁大学生消费的主要观念。
3、江宁大学城市场商品和服务方面的分析
产品和服务以中低档为主，市场价格适宜，市场上普遍缺乏品牌产品以及名牌高档商品；产品的种类比较齐全，产品线长，但是各个商店的产品和服务十分相似，产品服务的个性化水平较低；产品的售后服务水平比较低，许多商家甚至明确表示不提供售后服务；商家没有商店品牌效应的观念，消费群体大多是一次性消费顾客流，而不是靠自身店面品牌长期积累的回头客。商家的营销投入普遍偏少，营销水平低，主要依靠价格优势抢占市场，广告营销水平低。
4、江宁大学城电子商务市场的分析
目前江宁大学城学生网上购物的比例为45%左右，大学生电子商务市场比较旺盛。江宁大学生网购和订购所借助的一般都是淘宝、阿里巴巴等电子商务平台，以大学城为半径的电子商务开展程度很低，只出现了少量零散的电话订购。而目前大学城电子商务的终端配送主要由中通快运、申通快运以及其他南京本地的快递公司来完成；大学城市场上各个商店的配送也是独立完成的，没有一个商区统一配送机制。
5、江宁大学城市场管理方面的分析
大学城市场管理方对高校消费市场的营销投入很少，营销管理滞后。管理方没有制定针对江宁大学城的市场品牌开发策略，而是把消费的重点摆在批发上。消费区域的配套公共、休闲设施不够完善。商品城缺少休闲和基础设施，如露天休息区、路灯等。市场价格管理调节不够。在市场低谷期不能吸引更多的学生前来消费。
二、南京江宁大学城市场开发策略
江宁大学城市场开发总目标：建设集消费、学习、娱乐、创业为一体的江宁大学城商贸区，打造完善的、人性化的江宁大学城消费市场机制。
（一）江宁大学城消费市场营销组合策略的优化
1、产品组合策略
（1）开发大学生休闲商品、休闲服务项目；（2）丰富商区的产品组合，产品多样化，缩短产品更新周期，适应大学生多变多样的消费性格；延伸各种档次的商品和服务，引进高档次商品和服务项目。
2、产品定价策略
（1）合理降低商品的单价来争取庞大的市场规模和消费量；各种相似产品商家达成价格统一；（2）按时间浮动定价，实行固定式的浮动价格策略。
3、促销策略
加大广告促销的投入，建立合适的促销组合。（1）开发校园媒体和校内宣传实体。包括校园广播、校园网络、校园电视平台、校内信息专栏、校内校旁公交站台等；（2）校内事件营销。包括赞助校园体育赛事，进行赛事营销；与学生会、学生社团合作，进行活动营销，扩大产品、商店和商区在学校的知名度和认知度；(3)采取的主要广告宣传形式：宣传单、宣传条幅、宣传海报、多媒体形式广告（校园广播、校园电视、学生网络论坛、校园杂志、其他校园生活区媒体）；（4）学生兼职推销。招收学生兼职，进行点对点的针对性推销、宣传。
（二）江宁大学城电子商务交易平台的建立和开发
江宁大学城市场的迅速发展得建立一个基于Internet的大学城电子商务交易平台将具有很大的市场开发价值。该电子商务交易平台主要特点是以互联网为交易环境；交易平台运用防火墙、数字证书验证等网络安全技术；电子商务的终端配群以兼职大学生为主。
（三）江宁大学城市场管理方的管理优化策略
1、提升大学商城市场基础设施水平
完善的商区公共设施、休闲娱乐设施能大大提高江宁大学城学生的消费舒适度和方便感，从而提高他们对大学城商区的消费认同感和忠诚度，提高商区的整体市场形象。具体措施有：（1）提升商城的绿化水平和环保水平。（2）在商区的广场区增设木椅等歇息设施，以及休闲活动设施，提高商区的娱乐氛围。（3）提高商区洗手间的数量和卫生状况。（4）增设停车区域。（5）提高商区晚间购物的商区照明水平。（6）提高商区服务咨询的质量。
2、提升大学商城管理水平和营销水平
（1）提高大学商城品牌营销投入和营销质量。包括提高商区广告的覆盖面、提高实体广告的制作水平，商区大型商业促销和文娱活动的开展。（2）合理调节商区产品服务的价格水平，维持消费人流量的稳定性。（3）加快学生消费空白项目的引入，引进适量中高档消费服务项目。（4）注重进行商区销售淡季（寒暑假）的营销投入和市场开发。（5）建立倾向于维护学生群体的消费投诉解决机制，切实保障学生消费者的利益，提高商城形象。
随着社会生活质量和医疗保障水平的迅速提高，我国老龄化时代已经加速到来。然而，我国老年体育产业远远满足不了老年体育需求，老年人可选择的体育商品和社会提供的体育服务是少之又少，老年人体育锻炼方式也变得简单。其实，老年人生活质量的提高，经济能力富裕，年轻态、长寿的思想也越来被他们所重视，从而促进了我国老年体育消费意识，因此，老年体育消费市场的潜力和预期收益都不容低估。开拓老年体育市场新领域，不仅能够满足老龄身体锻炼的需求，更有利于以提高社会的经济效益。专家预测，世纪之交我国人口年龄结构的历史性变迁必将造就一个巨大的体育商业机会。因此，研究老年人体育消费市场，对于振兴老年体育市场，具有深远的社会意义。
二、研究对象和方法
1、研究对象：
本文以西安市老年人体育消费市场发展现状为研究对象。
2、研究方法
（1）文献资料法：通过图书馆及CNKI学术期刊网检索相关老年体育消费的学术论文，并查阅相关数据和信息的书籍、资料，为本研究提供依据和支持。
（2）问卷调查法：根据本文的需要设计了不同问卷。
（3）数理统计法：对所调查的资料和数据进行统计、分析。
（4）访谈法：根据本文研究的需要，对经常参与锻炼的老年人，和老年体育用品店等群体进行访问，了解目前西安市老年人体育消费现状，对访问的结果和文献资料进行分析。
三、研究结果与分析
1、西安市老年人体育消费市场现状
有研究表明：当恩格尔系数达到50%以下时，娱乐性消费呈现持续稳定的增长。据2013年西安市统计提供的数据显示：2013年城镇居民人均可支配收入33100元，城镇居民恩格尔系数为28.6%。说明西安市已进入了娱乐文化体育消费持续稳定增长的时期。截至2013年年底西安市共建设社区全民健身路径594个，拥有中型群众集会的健身广场20个。如，规模较大的有朱雀健身广场、革命公园健身广场、莲湖公园健身广场和西安市会展中心健身广场等。
2、西安市老年人体育消费态度与动机
据西安市老年人体育消费态度的调查中可知：有19.17%的老年人认为，体育消费是非常值得的，46.14%的老年人认为还算值得，有33.29%的老年人认为体育消费是不值得的，总体来说，大部分老年人对体育消费持肯定态度，说明，大多数老年人已经有了体育锻炼可以增加他们的健康，“花钱买健康”，“健康投资”对他们来说是值得的。在访谈中发现：“增进健康，延年益寿”是西安市老年人体育消费最主要的动机；其次是提高生活质量、休闲娱乐、增进交往、消磨时光、求新攀比、审美追求，个人兴趣、爱好等锻炼动机。市场经济条件下，老年人的体育消费观念正在逐渐发生变化，体育消费已从单纯满足生理需要向生理、心理和社会需要等多元维度拓展，但增进健康和增强体质仍然是老年体育消费的最重要动机。目前老年人体育消费观念、消费意识尚未固化，体育消费行为表现出一定的软弱性，受传统观念的束缚较多，尚未充分认识到体育消费的价值。因此，老年人体育消费意识需要接受正确、有效的引导。
3、西安市老年人体育消费水平和消费结构
据西安市老年人体育消费水平调查表可知：大部分老年人每年在体育消费支出方面低于300元。该结果表明西安市老年人体育消费水平还处于比较低的消费水平，而导致这个现象的原因主要是老年人的经济水平低和体育消费意识的淡薄；还有部分老年人由于经济或其它某些方面没有参与体育消费。经过调查可知，收入和文化程度越高的老年人其消费意识也越强。在消费行为中有：实物型消费，如体育服装、体育器材等；信息接受型，如健身指导、减肥与健美咨询、健康咨询和体育培训等；观赏型消费，观看体育赛事、体育等。随着社会和经济的发展，特别是西安市体育产业的不断发展，老年人体育消费水平将会出现一个较大的发展。据对老年人体育消费结构的归类的统计，结果表明：老年人在实物型体育消费方面最高，其次是信息型体育消费，参与型体育消费项目排名较后，说明西安市老年人的消费需求大多还处于较低的基本需求层次。但是从发展的趋势来看，西安市老年人的体育消费类型已经慢慢的由实物型体育消费为主，向参与型体育消费和信息型体育消费转变。说明西安市老年人的需求层次已经由基本的需要向较高层次的社交需要、尊重需要转变。通过调查分析，结果显示：老年人体育消费结构与当地经济发展水平有很高相关性，即经济发展水平越高，老年人体育消费越多样性；此外，文化程度的高低，职业的不同使老年人体育消费水平存在显著差异，这种差异可能受多重因素影响，包括老年人收入差异，生活习惯，兴趣爱好，受教育程度和退休前职业特点等因素影响。
4、制约西安市老年人体育消费的因素
马洛斯需要层次理论表明，人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。当人们解决了最基本的衣、食、住、行后才会考虑更高的需求。老年人的消费也不例外，当他们能够满足了最基本的衣、食、住、行的消费后，才会选择高一级的需求消费。
四、结论
西安市老年人虽对体育消费持肯定态度，但受收入水平、消费观念、消费环境的制约，总体消费水平较低，且以实物型消费为主。为此，本文给出以下建议来刺激西安市老年人体育消费水平：
（1）积极开发体育消费环境。当地政府要加大对公共体育设施的投资，对现有的体育场馆实行免费或低收费，为老年体育消费创造条件。
（2）促进西安市老年体育健身社区服务化。社区工作应当把老年体育工作作为重点，通过举办各种健康讲座、辅导更新老年人的消费观念，引导其在运动中消费，在消费中运动，让“健康第一”观念带领消费观念，让越来越多的老年人接受，进一步扩大老年体育消费市场。
（3）规范体育消费市场，优化消费结构。加强体育消费市场的管理，根据不同年龄人群细分体育消费市场，满足不同层次的消费需要；同时提高产品质量，服务态度，切实保障老年人消费的合法权益。
关键词：张掖市；消费现状；农超对接模式；优化
中图分类号：C913 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0090-01
扩大内需是实现经济持续发展的“三驾马车”之一。而扩大农村内需，面临着农民收入比较低，农民工就业前景艰难等因素的制约。只有大力开拓农村市场，刺激农村消费，提高农村就业率，才能在根本上突破农村消费市场的瓶颈。开拓农村市场，有双重作用。鉴于张掖市生产水平低、农村市场消费机制不健全、农村居民纯收入较低的具体情况而言，开拓张掖市农村消费市场可以提高农民收入、扩大农村消费市场需求、促进农村消费热点的形成、提高原有市场的消费频率与消费规模、开拓新的消费项目、提升农民消费质量，提高每次的交易额度。进而可以促进张掖市农村经济的发展，缩小城乡差距。
一、张掖市农村消费市场发展现状、制约因素
（一）农村消费市场整体消费水平低
如今，我市农民的总体消费水平远远的低于全国农民的平均水平，同时相对于我市城镇居民的总体消费水平来说，也是偏低的。经过相关统计表明，我市城镇居民的人均消费水平仅为我市城镇居民人均消费水平的28.9%根据消费品来划分，农村家庭在传统消费品以及中低端耐用消费品上消费数量较少。我们以彩电、洗衣机以及冰箱的数量作为消费品的指标对一百户农村家庭所做的调查可知，每百户农村家庭所拥有以上三种消费品的数量分别是城镇居民拥有量的93.01%、54.89%和13.21%。
（二）农村消费层次较低，消费结构有待调整。
目前张掖市农村居民消费支出主要是表现为恩格尔系数高，生存型消费明显。从食品消费支出看，张掖市农村居民食品支出结构由2000年的48.45%下降到2011年的7.17%，8年间我市恩格尔系数基本稳定在47%左右；从衣着消费支出看，张掖市农村居民衣着消费支出由2000年的5.58%到2011年的5.61%略有回升；从家庭设备用品及服务支出来看，张掖市农村居民家庭用品及服务支出基本稳定，由2000年3.89%微升到2011年的3.98%；从医疗保健消费支出来看，张掖市农村居民医疗保健消费支出由2000年6.51%上升到2011年的6.86%。
（三）农村市场发展主要特征
从收入水平的角度来分析，农村居民消费水平具有其独有的特点，首先是商品的选择性，农村家庭所购买的商品，一般都具有经济实惠、经久耐用以及商品的档次不高等特点。其次是农村家庭消费一般以积蓄型消费为主，即农村家庭的消费大多集中在婚丧嫁娶、建房、子女等方面。再次是农村家庭消费具有从众的倾向性，即在有些农村，每家所拥有的消费品几乎是相同，即使在消费品的品牌上也没有太大的差异。目前，影响农村商品消费扩大的一个重要因素就是，很多商品在结构、商品的结构、品种、功能、价格不能与农村居民的消费需求相匹配。
二、农村消费不佳的原因
就消费品市场而言，农村居民虽然有较强的购买欲望，但表现出有效需求不足。这既与农村居民收入、购买力水平增长相对缓慢有关，也与近年来经济发展过程中出现的城乡经济结构失衡，落后的农村与较发达的城市“二元结构”有密切的关系，使广大的农村居民难以与城市居民同步享受经济大发展后的物质文明和精神文明成果。农民收入增速减缓，购买力水平还比较低。农村基础设施条件落后。农业生产成本较高，农民负担过重。农村市场信息不灵，市场服务跟不上。
三、实施“农超对接”的思路与对策
（一）实施“农超对接”的前提条件以及政策性保障
从超市角度而言，要和农民建立长期的战略合作的关系，需要提高农民的生产技术，并加强对农民的管理，这样可以有效的保证超市的供货质量。从农民的角度来讲，“农超对接”可以有效的稳定供货市场，同时这也是我国经济发展的必然趋势。此种合作对双方都很有利。
（二）切实提高农民收入，增强农民购买能力
第一，构建完善的农村劳动力的培训机制，提高他们相应的职业技能，进而让农村劳动力成为社会中的中坚力量，提高农民的收入。同时在政策上，倡导农民进城就业，让农民不以单纯的农业作为主要的经济来源，为农民提供相应的就业机会，推进农业的产业化经营，提高农村人民的生活水平。大力发展农产品加工业，全面发展特色农业；再次，积极发展乡镇企业，吸收农村剩余劳动力，拓宽增收渠道，并与农业产业化经营有机结合，重点扶持莫高实业、敦煌种业等“龙头企业”，发挥开拓市场、引导生产、加工转化等综合功能。
（三）加强农村基础设施建设,改善农村消费环境
目前为了降低农村的消费成本，应该加大对农村基本设施建设的力度，改善农村各方面生活条件。因此，为了扩大农村的消费范围，各级政府应该加大对农村基础设施的建设力度,同时结合新农村建设，并大力倡导农民在建房以及改善居住条件方面的消费。
为了更好地优化农村消费市场的模式，首先要改善农村商品的流通体制，具体措施是以有带动力的大型公司、市场、商场为依托，实施“小超市，大连锁”战略，通过采用集中采购、统一配送、连锁经营等现代流通方式，切实改造、提升、整合、优化现有供销合作社经营网络，加快城市商业网点向农村延伸，大力发展农村现代物流体系。另外还要在便利店、折扣店和中小型综合超市等方便农民的消费设施的建设上加大力度。
作者单位：人民银行张掖市中心支行
作者简介：丁正德（1989- ）汉族，甘肃山丹人，中国人民银行张掖市中心支行货币信贷与统计科，毕业于甘肃农业大学经济管理学院经济学. 学历：本科研究方向：经济学。
参考文献:
[1]姜增伟.农超对接:反哺农业的一种好形式[J].求是,2009(23).
[2]曾祥明.“农超对接”模式发展的机遇与挑战[EB/OL].中国乡村发现网,2009（6）
[关键词]：中国红酒市场 消费者 消费能力
红酒一般指葡萄酒，依据其颜色主要分为红、白及粉红葡萄酒三种。随着国民经济的发展，人们的收入及消费心理都发生了变化，红酒成为生活的重要组成，红酒的消费呈不断提升的趋势。
红酒主要产自欧洲，红酒的产量也逐年增加。统计资料显示，国外的红酒正积极的开拓中国市场，然而国内的红酒品牌也很多。对消费能力不同的消费者的购买的红酒进行分析，并对消费者购买红酒的行为是否科学，都要进一步研究。
一、中国红酒市场现状
1、中国红酒市场现状
红酒在其功能上有一定的保健功效，不仅能够改善肌肉的张度、增加食欲、养颜护肤、软化血管、防治血栓等功效。统计数据表明，引用葡萄酒最多的法国、意大利等国家中，心脏病的发病率最低。
随机国内经济的发展，国外葡萄酒积极的开拓中国红酒市场。2002年前，葡萄酒尚未出现大众化消费模式，红酒销售在小范围内进行，其购买群体也仅限品酒人群；随着时间的推移人们对红酒的认识逐步增加，到了2008年国内不仅涌现长城等品牌，而且销售市场良好。低端高端红酒充满了整个国内市场。预计2013年将会有更多资本及企业参与到红酒市场中，这必然会对当前的市场造成一定的影响，但对于中国红酒也将是一种机遇。
2、中国红酒市场现阶段存在的问题及解决办法
当前，国内市场有很多的假冒红酒，比如上千元一瓶的红酒，其出厂价为一欧元，而且也许是假酒贴上标签，而很多消费者对此无法识别。在国内，红酒价值的区别不是酒质量的问题，而是销售商的胆量问题。名酒“拉菲”在法国年产量为二十万瓶，而国内一年消费的“拉菲”则是上百万？？瓶。而国内生产的红酒质量差别很大，很多产品都存在着勾兑等情况，无法与世界知名品牌竞争。
这就需要相应的措施。首先，对红酒市场的维护需要国家的相关调控措施，同时也要求红酒行业企业的的配合。确保销售商本着诚信的心态进行销售，并以商业道德规范为原则。
其次，同时还有强化其品牌策略，积极的提升其品牌的名气。也可以生产有着地方特色的红酒，以满足各方面的需求。
再次，加大对企业的宣传，积极的开拓市场。红酒在当前尚未达到啤酒或白酒的认可程度，需要采取适当的措施向消费者积极的宣传红酒的知识、文化，以及红酒的选择及存放，对消费者进行正面的引导。
二、中国消费者购买红酒行为
1、不同消费者购买红酒的不同
当前，高端政务及商务人士是红酒消费的主体，大众在这方面的消费较低。在城市中，红酒的消费对象也是高收入人群，消费者对知名红酒认可度高，在购买时也仅依据品牌进行选购。统计数据表明，购买人群的地位及收入与其所买红酒的品质有密切关系。地位、学历、消费能力较高，同时又时尚、新鲜的人群都是红酒总销售的主要群体。
以红酒的认知，消费者可以分为专业型及非专业型两类。专业型具有红酒的文化，对红酒有较好的认知，又喜欢品味红酒，同时也是理智型消费红酒的人群。非专业型对红酒认识不深刻，仅注重红酒的品牌及价格等因素，其在购买时常受到销售人员的误导，具有一定的盲目性。
随着时代的发展，个性化、时尚一族已逐渐成为红酒消费人群。其受欧美文化的影响，认为红酒的品味是一种时尚的生活方式。
而另外一类人群，主要是利用红酒的保健效果。研究资料表明红酒能够将人体血管软化，增加体内血液循环质量，同时还减少人体胆固醇的含量，以及抗衰老、紫外线辐射、癌症等效果。
2、消费者何时购买红酒
节假日是红酒销量最大的时期，很多人都购买红酒跟朋友或同事一起畅饮或当做礼物。对于红酒爱好者，受到高品质的红酒会爱不释手。当前，红酒以作为一种时尚的表达谢意的方法。
红酒的酒精度数较低，且具有喜庆色彩，档次高的气质，受到婚宴的偏爱，已成为必备的酒之一。
3、消费者何地购买红酒
当前，国内红酒的销售主要分为零售和即饮两种。像酒楼、酒店KTV、酒吧等都成为红酒的主要销售场地。其他还有红酒的专卖店以及大型的购物中心。
红酒的销售终端还有卖场、超市以及便利店等。消费者对于红酒的使用方式决定了其在选购时的品牌及价格因素。另外，电子平台也是红酒销售方式之一，虽然现在销售额不高，但其潜力非常的巨大。已逐渐兴起各种团购的活动，将带动红酒的网络销售。
三、影响消费者购买红酒的因素
1、社会环境影响消费者购买红酒行为
随着时代的发展，在中国各种思想相互碰撞、融合，各种文化也是相互的影响。随着国民消费能力的提升，以及食品安全意识的提高，健康的饮食概念必然成为以后酒领域的趋势。红酒这种健康的酒精饮料受到国际相关政策的扶持，随着国内红酒与国际的接轨，将受到众多消费者的青睐。
2、文化因素影响消费者购买红酒行为
文化是消费行为最重要的影响因素，这主要是因为文化决定了人们的欲望以及行为。文化人们在生活实践中树立的价值、道德观念的总括。不同的文化背景，使的红酒的需要及选购也不一样。在中国的传统文化中，人们特别在意其他人对自身的看法，这也是国内奢侈品泛滥消费的主要因素。通常，文化越高其对商品品质要求越高。当然文化群体都有其小范围的亚文化概念。其成员在价值观、生活情趣以及行为等有很多相同之处。这些群体具有的独特信仰和生活态度也是消费者选购不同的原因。
红酒已成为一种含有文化内涵的酒精饮品，消费者在使用时不但是品味红酒，是生活状态及品质的象征。很多消费者选红酒的原因就是其具有的象征意义。消费者不在乎红酒，而主要是在意他人对拥有红酒的他的一种看法。随着消费者文化水平的提升以及生活品质的提高，都以极大的热情选择红酒。在中国传统的礼节文化中，国人喜欢在节日时给予亲朋一些礼品。同时酒文化也已经在国人的概念中非常的牢固，每逢节日都会购买很多酒，特别是重要的宴会中红酒成为必备酒之一。
3、消费者个人因素的影响
消费者在红酒的选购过程都是依据其经济能力为基础。人们的经济收入对其消费能力及范围有着重要的制约作用，同时也对其消费的层次及购买力有决定作用。通常中高段人群会选择较高层次的红酒，像进口红酒以及国产的高端等是其首选。而经济能力一般的人群，首先考虑其自身的温饱问题，对红酒的消费非常少。
消费群体的年龄也会对其购买产出影响。在实际生活中，各年龄断的人群在红酒的欲望及购买习惯上也存在很大的区别。青年人对于红酒的品质有较高的要求，同时容易受外界误导进行过激消费。青年群体在红酒的消费上了解比老年人群高，老年人群在消费上变化不确定。中老年人群注重产品的实用等特点，会依据自身的习惯及经验进行选购，不收广告等信息的诱惑。红酒已成为时尚的代名词，深受青年人群的偏爱。年老人群消费观已经成熟加之丰富的阅历，具有计划性的红酒消费。更注重红酒的保健功能。
消费人群的职业及其学历也对红酒购买产生影响。这主要是由于职业和教育是个人的社会阶层的一种反应。职业不同的人群其对于红酒的需要不一样，像有些人群则注重红酒品质及内涵的认知。消费人群的学历越高，其学习及接受越高，同消费人群的教育程度也与其经济收入有密切关系。因此教育程度高的人群，对红酒有较深刻的认知，在购买时会更加关注红酒的品质及其内涵。相反，教育程度低的人群，其收入也较低，在红酒的选购时仅关注红酒的价格以及品牌。
消费人群的个性在其选购过程中也起着重要的作用。个性是指在既定的环境中经一段时期培养而而成的能反应其特点的态度及习惯的行为方式，个性不同的人其在选购时决定不同。红酒的爱好人群其交际的能力通常较好，且具有独特的个性。红酒已成为交际场合的重要媒介之一，其深受相关消费人群的欢迎。
4、消费者心理因素的影响
在红酒的选购过程中，品牌至上的心理会决定这消费人群的购买红酒的品质。具统计资料显示，很多消费人群在红酒的选购中十分在意红酒的品牌，同时很多人也都会选购当前特别畅销的红酒。在实际的选购中，消费人群通常更乐于挑选市场占有率大的红酒。这在一定程度上反应出消费人群在葡萄酒的消费上海没有达到成熟，具有很大的从众消费心态。这同时也反应出当前国内葡萄酒酒市场的混乱状态，消费人群在选购时更注重广告效应及推广措施良好的一些红酒，消费人群对于红酒制造过程及工艺不了解，在红酒的质量上更是知之甚少。很多消费人群在红酒的选购时仅将红酒的口感作为选择的标准，还有很多的消费人群甚至认为红酒是有酒精和香料及色素勾兑而成。
而且，中国的消费者有很强的面子情绪，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过自己的购买或者支付能力。因此，部分消费者购买高端红酒有可能是因为中国人好面子的心理。这种不根据自己的实际经济能力进行消费的行为不值得提倡。
红酒有益健康的消费心理促使消费者购买红酒，近年来的医学研究表明，饮用红酒有助于身体健康，红酒中的各种有机物、无机物的存在使它成为一种营养丰富的酒精饮品，这些发现激发了人们对红酒的需求，掀起了饮用红酒的热潮。红酒在国内葡萄酒市场中所占份额很大，这归功于葡萄酒厂家和经销商的推广，对于消费引导有直接的关系。大部分的消费者认同红酒有益身体健康，但是比分消费者缺乏对红酒的成分的真正了解，有这种消费心理的消费者以女性和中老年人居多。
四、中国红酒市场前景与展望
随着中国整体经济的迅速发展，未来的中国红酒市场发展之路将是光明与黑暗并存。在红酒销售方面，无论是国产红酒，还是进口红酒，2013年的整体价格逐渐向下游延伸的趋势已经明显，中低档红酒产品市场销售额会得到逐步提升，这源于理性消费者的增多。其中进口红酒的表现，将随着中国消费者对红酒需求的日益多元化而继续保持较高的增长速度。
中国红酒市场，中产阶层的逐渐增长，增加了普通民众的消费能力，红酒市场具有很大的潜力，但也迫切需要发展。？当前中国红酒的消费大多集中在百元左右的中低档消费上，而国外红酒则在进一步强化高端品牌力度，并有意加强中、低档产品的市场扩张策略，从而为自己品牌的中、低档红酒找到将来的市场销售渠道。这在未来的中国红酒市场发展中必然成为国产红酒品牌的有力竞争者。
随着电子商务的发展，网络销售技术逐渐提升，越来越多的消费者会选择网络购买红酒。而2012年节假日网络促销中葡萄酒销量达到了300多亿的成交量，更刺激了红酒网售的兴起。
在西方国家，利用网络购买红酒已经蔚然成风，而在中国只是初步发展阶段。目前越来越多的国内红酒厂商通过网络将最新的红酒产品、红酒活动安排、红酒拍卖信息等传播出去。酒商们已经开始了这方面的推进，他们在网建立了自己的红酒销售主页，有自己的品酒网站，不仅让自己的红酒销量提升，还方便了消费者购买。因此，未来红酒销售的道路上，互联网有可能发展成最便捷，降低成本的渠道。
五、结束语
如今的中国红酒市场空间很大、发展很快，但是处于混乱无序的竞争之中。当然在整个市场是机遇与挑战并存，我们要抓住机遇，迎接挑战。
首先，国家应该充分利用宏观调控来控制红酒市场，制定有利于维护红酒市场经济秩序的法律，并鼓励中外红酒企业家在中国发展红酒事业，在保证国外红酒进口量的同时，保护国产红酒品牌，可以大胆尝试开发民族品牌。
其次，红酒商人要及时地了解市场动态。了解消费者的需求很重要，如果有必要，调整营销策略，努力开发一些适应高品质生活的新产品，尽量保持有序的市场发展，以保证产品的质量，合理的价格，诚信经营，通过媒体上刊登广告等方式，让消费者了解红酒文化和红酒品牌，回报广大客户优质的服务，在消费者心中建立忠实可信的品牌。
最后，作为红酒消费者，应该理智消费，根据自身的需求购买适合自己的红酒，多了解红酒的文化底蕴，不要仅限于价格和口感，肤浅的看待红酒，多多支持国产红酒品牌，这样中国红酒市场必将迎来一个新的消费时代。
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关键词：信息不完全 中档消费品市场 退变 需求
中图分类号:F014.5 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2011)07-074-03
一、引言
一国的总需求由消费需求、投资需求、政府支出以及净出口四部分构成，以上四部分每一部分增加，都会导致总需求增加。近年来，随着我国外贸出口的不断增长，外贸依存度不断提高，贸易条件指数不断恶化，尤其是前段时间美国“次贷危机”导致的外需下降，使得我国依靠出口拉动经济增长面临重重困难，因此，通过扩大内需以促进经济增长便显得尤为重要。有研究表明我国内需不旺的主要原因是居民消费率下降，因此，增加消费者的消费量是扩大内需的关键，对此学者们提出了很多办法，比如：在供给方面要优化供给结构，增加有效供给；在需求方面要调整收入分配政策，积极推进城镇化建设步伐，创造新的消费群体，培育消费热点等等。尽管学者们的研究成果很丰富，但是忽视了一个重要的问题。一般来说，消费者由于信息不完全会减少消费，反之，如果能够获得更多的信息，消费者会增加消费，所以采取措施使消费者获得更多的信息也是扩大内需的有效途径之一，目前相关的研究还不多，而且多集中于商品的品牌化这个角度，在这里，笔者有意从市场结构方面进行探索以期为扩大消费需求，进而为扩大内需探索一条新的途径。
二、信息不完全与我国一般消费品市场的二元结构
1.对消费品档次和市场类型的划分。按照商品的档次，商品一般可分为高档品、中档品和低档品，不同档次的商品具有不同的特征：高档商品一般具有很高的质量，除了能很好地提供主要功能外，还可以提供一些附加功能，可以体现消费者的身份，地位，满足其虚荣心，同时产品价格相应的也很高。中档商品的特征是质量可靠，可以较好地提供商品应具有的一般功能，附加功能少。低档品的特征是质量较差，短时期内尚可提供商品应具有的一般功能。这种划分只是相对的，随着各地区消费水平的不同，同一商品在不同地区所属档次可能不一样，另外，有些商品是不分档次的。
根据市场销售商品的档次，笔者将市场划分为以下三种类型：高档品市场、中档品市场和低档品市场。（1）高档品市场。高档品市场是以销售高档品为主同时可能也有少量中档品的市场，如大商场、专卖店等。高档品市场以销售高档品为主，所以定价很高，另外，高档品市场主要面向高收入者，高收入者对高价格承受能力强，更有甚者，有些高收入者为了体现自身在身份、地位、品味方面的独特性和鉴赏力，刻意追求高价商品，以享受商品的高质量和减少同种商品的消费者，这也是高档品市场价格高的一个原因。值得一提的是大超市也属于高档品市场，尽管消费者可能没感觉到。大超市销售的很多商品是日用品，这类商品本身高档品的比重就较小，品牌化程度和品牌的消费者认知度低，即使消费的是高档品消费者可能也没意识到，另外，这类产品单价较低，价格相对较高消费者也未必能明显感觉到。所以，如果说大商场是服装鞋包的高档品市场那么大超市就是一般日用品的高档品市场。（2）低档品市场。低档品市场是以销售低档商品为主的市场，如面向中低收入者的集贸市场。很少有市场自我标榜为低档品市场，而且为了满足消费者需求多样性和改变其低档商品出售者的形象的需要，销售者在销售商品的档次上也会选择中低档品搭配，所以低档品市场也有少量中档品在出售。（3）中档品市场。中档品市场以出售中档消费品为主，但也有少量低档品②。中小商场、超市、铺面可能是中档品市场，但还要具体分析：由于高档品市场的价格压制，这类经济实体难以索要高价，这也就意味着销售的高档品的比重不大，而以中档或低档品为主，如以中档品为主，则为中档品市场，如以低档品为主，则为低档品市场。总的来讲，相对于高档品市场中档品市场价格更实在，相对低档品市场中档品市场质量更可靠，可谓“货真价实”，所以消费者能接受的价格也比低档品市场高。这时如果卖方引入低档品会获得更高的利润，所以中档品市场卖方存在将低档品引入的激励。从我国的实际情况来看，我国的中档品市场和低档品市场混杂，难以区分，而且中档品市场是不断地向低档品市场退变的，因此使我国的一般消费品市场呈现出二元结构，即高档品市场和低档品市场占主导地位，中档品市场比例偏低。
2.中档消费品市场向低档消费品市场退变的机理。一方面，根据上面的界定中档品市场包含少量的低档品，而且卖方有引入低档品的激励，另一方面，由于我国居民总体购买力弱导致一般消费品市场产品质量偏低，加之政府的监管和信息服务不到位，使得消费者难以区分商品的档次，也就使中档品市场变成经济学中的“旧车市场”，高质量的商品不断退出，因此中档品市场中中档品的比例是不断下降的，退出的中档品一部分进入了高档品市场，其他的则彻底退出了市场。不仅如此，另外还有两方面的原因加速了市场的退变：一是消费者主观上倾向于将中档消费品市场视为低档消费品市场，二是买卖双方讨价还价。（1）消费者的主观认识倾向加速市场退变。由于消费者知识的有限性，搜寻信息需要花费成本，消费者掌握的商品信息是不完全的，因此，消费者在购买时难以辨识商品档次，加之我国市场上商品质量良莠不齐，辨别商品的档次更是难上加难，在这种情况下，消费者往往根据他所认为的市场类型来决定支付的价格，由于中档品市场上中档品的比例高，消费者买到中档品的几率更大，所以消费者准备支付的价格也越高，低档品市场的情况则相反。消费者对目标市场类型的判断主要来源于外部信息以及本人的购买和消费经历，由于外部信息要经过本人的检验，所以判断市场类型根本上靠的是本人的经历。下面将消费者的经历分为两种情况讨论。{1}假设消费者先前购买的商品的效用达到了消费者的预期。即使在这种情况下，消费者也难以确定买到的是中档品，这是因为：首先，消费者往往很难确切地知道中档品究竟应提供多大的效用，对于首次购买的消费者尤其如此，因此即使购买和消费的是中档品消费者也无法确定；其次，很多商品对消费者带来的益处和危害是无法明确感知的，或者即使益处和危害可以感知，消费者也不知道这是消费商品的结果，也就是说，消费者难以完全感知商品的效用或危害，这样，即使消费者从消费的多种商品中感知到同样的效用，也并不意味着商品就属于同一档次。消费的商品档次难以判断使得消费者难以据此来判定市场的类型。需求强调的是，如果消费者在某个市场多次购买到中档商品，而且他也准确地知道这点，他会认为该市场为中档品市场，但是这可能需要很长时间，在此之前，中档品市场可能已经退变为低档品市场了。{2}假设消费者先前购买的商品的效用低于消费者的预期。在这种情况下，消费者倾向于确定该商品为低档品（即使消费的是中档品也一样）。由于消费者的思维惯性以及谨慎心理甚至可能还包含报复心理，认为购买到低档品的消费者往往容易将购买商品的市场视为低档品市场。而且，如果该商品在其他市场也有销售，那么其他的市场也可能被认为是低档品市场。综上所述，效用达到预期时消费者无法判定市场为中档品市场，效用达不到预期时消费者倾向于将市场视为低档品市场，所以，消费者往往倾向于将中档品市场视为低档品市场，这一认识倾向使消费者在中档品市场购买时出价或者是可以接受的价格更低。前边提到中档品市场本来就是“旧车市场”，中档品不断退出，现在消费者出价更低，加速了中档品的退出，也就加速了中档品市场的退变。（2）买卖双方讨价还价加速了市场的退变。在我国的很多中档品和低档品市场里，讨价还价行为是很常见的，消费者的还价行为可分为两种，一种是消费者很清楚商品的合理价格，在此基础上作出的还价，另一种是消费者根本不清楚商品的质量和（或）合理的价格，只是希望能以尽量低的价格，或者希望以其心理价位（尽管此价格可能比合理的价格低很多）购得商品，后边这种情况并不少见。对于买方来说，无论卖方是否索取高价，还价的结果至少不比接受卖方的初始报价差，因此如果可以议价买方一般都会还价，事实上，可以说讨价还价已成为中国人的一种习惯。在讨价还价普遍存在的情况下，如果卖方坚持最初的报价毫不让步，买方很可能会退出交易。针对这种情况，作为对策，卖方往往在一定的价格范围内先索取高价，然后接受买方还价直至底价，这种策略比一开始就报底价获得的利润要高，而且往往是最初索取的价格越高，最后的成交价格也越高。结合中档品市场，卖方会对中档品和低档品都加价，但加价的幅度往往不一样，很有可能低档品的加价率高于中档品，这是因为，由于消费者难以辨别低档品和中档品，对低档品索取和中档品一样的价格可以获得更高的利润。另外，很多消费者反而以价格高低来判断商品的档次，即通常人们常说的“只买贵的，不买对的”，对此，卖方采取的策略可能是对低档品索取和中档品一样的价格，甚至是更高的价格，以误导消费者。当然，中档品也可以加价，但是中档品和低档品都要以高档品的价格为价格上限，显然中档品的加价空间小于低档品的加价空间。低档品的加价率很可能高于中档品的加价率使整个市场可接受的平均降价幅度超过了中档品可接受的降价幅度，又是因为消费者无法区分商品档次，即使交易的商品是中档品消费者也会要求卖方按平均降价幅度降价，卖方无法接受，买方则很有可能退出交易，因此中档品难以成交，而且质量越高同时也是价格越高的中档品能接受的降价幅度越小，也就越容易被挤出市场，随着中档品的不断退出，市场可接受的平均降价幅度越来越大，买方要求的降价幅度也越来越大，如此又会进一步加速中档商品的退出，同样也就加速了中档品市场的退变。
也许有人会问中档品市场因同时销售中低档两种商品会退变为低档品市场，那么，高档品市场是否会因为同时销售高中档商品而退变为中档商品市场呢？答案是不会。一般来说，高档品同时又是名牌产品，为消费者广泛认同，拥有很大的正的品牌效应，以至于共同销售的不熟悉的高质量中档品也可能被认为是高档品，如果消费者发现二者质量基本相同时更是如此。中档品品牌化程度低，部分低档品具有负的品牌效应，二者共同销售，中档品也可能被当作低档品。
三、二元市场结构对需求曲线及消费量的影响
如果消费者信息完全，同一商品消费者在哪个类型的市场购买都没有关系，因此，消费量不受影响。但是事实上信息是不完全的，市场的二元结构迫使消费者要在高档消费品市场或者低档消费品市场来购买中档消费品，而这会减少中档品的消费。在二元市场结构中，由于信息不完全，消费者有降低其愿意支付的最高价格（即保留价格）的倾向：如果消费者从低档品市场购买中档品，由于消费者对其质量或档次存在疑虑，对于每一单位商品，消费者都会降低他所愿意支付的最高价格，由此导致需求曲线下移。如果消费者从高档品市场购买中档品，由于认为商品加价幅度很大，消费者会刻意压低自己愿意支付的最高价格，比如某消费者在进入高档商场前认为某商品值500块，在进入商场后发现商品标价500块，那么，他可能认定这个商品不值500块。所以需求曲线也会下移。相反，在一个完善的中档品市场（市场中低档品极少或者没有）中消费，消费者会认为商品货真价实，因此，愿意支付的价格也高，对应的需求曲线位于在低档品市场和高档品市场消费所对应的需求曲线上方。
d1为消费者在低档品市场或高档品市场购买中档品时的市场需求曲线，d2为消费者在完善的中档品市场购买中档品时的市场需求曲线，d2在d1上方，并且d2比d1更平坦，即需求弹性更大，原因在于：在低档品市场和高档品市场上商品的价格和商品的档次或质量关联性相对较弱，因此，消费者对价格变动的反应也不是充分的，中档品降价销量可能不会增加很多，涨价销量可能不会减少很多，甚至可能出现涨价多销降价少销的现象；反观中档品市场上的中档商品，价格变动导致销售量变动幅度大：先看降价，因为商品货真价实，所以降价会导致销售量增加得更多。再看涨价，单从商品货真价实这点来看，涨价导致销量下降的幅度可能较小，但是同样由于货真价实，中档品市场上销售的中档品相互之间的替代程度要远大于在高档品市场和低档品市场销售的中档品与其他商品（包括各个档次）之间的替代程度，所以在中档品市场销售的中档品涨价销售量下降的程度可能会很大。
由于d2在d1上方且比d1平坦，所以d2与供给曲线s1及s2的交点A和B必定位于d1与s1及s2的交点C的右边，也就是说，消费者在完善的中档品市场购买中档品比在低档品市场和高档品市场购买的量更大，因此完善中档品市场可以扩大内需。另外，除非供给曲线是水平的，否则，d2与供给曲线s1及s2的交点A和B必定位于d1与s1及s2的交点C的上边，即对应的价格更高，这说明，只要消费者确切的知道商品货真价实，即使价格高一些，也会增加消费的。但是值得一提的是，消费者剩余的变动是不确定的，这取决于供给曲线的斜率，如果边际成本随着产量增加上升的幅度越大，即供给曲线越陡峭，那么消费者剩余越小，比如，DAp1的面积小于DBp2，甚至可能小于在低档品市场和高档品市场购买时，例如随着s1绕C点逆时针旋转，DAp1的面积不断减小，最后可能小于ECp3的面积。
四、完善中档品市场的思路与意义
1.完善中档品市场的思路。完善中档品市场关键在防止中档品市场向低档品市场的退变，保证中档品市场货真价实，具体的思路是：首先，因为厂商有向中档品市场引入低档品的激励，而且缺乏公信力，所以中档品市场应由政府新建或者指定某市场为中档品市场，政府要明确向厂商和消费者通告市场的类型。其次，政府要规定市场的价格上限和质量下限。（1）由于中档品和高档品的界限无法精确划定，所以价格上限的作用并不是要刻意排除高档品，而是要通过卖方的“自我选择行为”部分抵消卖方的信息优势：政府规定了市场的最高价时，卖方仍然愿意进入市场交易，这就证明了卖方可以接受的价格一定是位于政府规定的最高价之下，消费者即使对产品的档次和质量一无所知，也不会支付超过最高价的价格，当然，卖方也不会索取超过最高价的价格。如果没有最高限价，消费者对产品的档次和质量又一无所知，同样的商品，成交价就可能会高于前边政府规定的最高价，消费者福利受损。（2）在较短的一段时期内，政府的最高限价对应着商品的一个特定的质量水平，也就是说决定了这个市场商品的质量上限③，政府规定的最低质量要求和这个质量上限偏离的程度，也即是质量区间的长度和质量上、下限一起决定了可以进入市场的商品的种类、质量档次和数量。（3）政府确定价格上限和质量下限时应遵循“在商品的种类、质量档次、数量能够较好满足消费者需要的前提下，规定尽可能低的最高价格和尽可能高的最低质量要求”这样一个原则，以提高中档品市场商品的性价比。需要说明的是，政府确定价格上限和质量下限绝不是求最优解的问题，尽管在相关条件给定的情况下，确实存在最优解。原因在于：只要规定了中档品市场的价格上限和质量下限，市场的价格区间和质量区间就确定了，因此这个市场的商品的成交价格和质量的匹配性就优于没有规定的一般市场。因此，即使政府确定的价格上限和质量下限偏离理论上的最优解，消费者的福利水平仍然可以提高，这也就降低了政府发展中档品市场的难度，提高了政策的可行性。
再次，政府要对进入市场的产品进行质量检验以保证达到最低质量要求，为了降低社会的检验成本，可以考虑由政府和厂商对拟进入市场产品在出厂前进行联检，反正厂商无论如何都要对自己产品进行检验的；另外，为了防止低档品的卖方存侥幸心理，滥竽充数，可要求卖方支付进入市场的检验费用；还有，为了防止市场内商品的质量下降，政府应对已进入市场的商品不定期抽检，对达不到标准者严惩。
2.完善中档品市场的意义。完善中档品市场有以下三个方面的重要意义：（1）扩大商品的需求。一般来讲，中档商品的消费量应该是最大的，根据上面的分析，在完善的中档品市场中购买中档品消费者会增加购买量，因此完善中档品市场对扩大内需意义重大。（2）提高市场上商品总体质量水平。在完善的中档品市场上购买中档品，消费者愿意支付的价格水平更高，这就可能使一些在市场退变过程中被彻底逐出市场的高价同时也是高质量的中档品得以继续留在市场上，进而提高了整个市场的质量水平。（3）在扶植品牌成长的同时，减少品牌化的代价。在论述这个问题之前，有必要先讨论一个相关问题：之所以要完善中档品市场根本上是为了在一定程度上解决消费者信息不完全的问题，而商品的品牌化战略也可以达到同样的目的，前边提到“商品品牌化可使商品的购买行为不受市场类型的影响”，那么这是否意味着只要走品牌化道路即可，发展中档品市场毫无必要呢？答案是否定的。原因在于：首先，品牌效应的发挥不能完全脱离市场类型。品牌商品向消费者传递了一个信息：该商品的档次或质量比较高，但是这个信息能否被消费者所接受可能还是要受到市场类型的影响，在商品容易被仿冒的情况下尤其如此。比如，很多人在大商场的专柜购买昂贵的品牌包，但是同样的商品在地摊上即使打折销售，一般也不会有人购买的。其次，品牌商品的性价比可能并不高。商品成为品牌商品一般有两个途径，一是通过广告宣传，一是通过消费者的良好口碑。在前一种情况下，宣传的成本会计入到产品的成本中去，最终由消费者来承担，而产品的宣传本身实际上并不会给消费者带来效用。这就好比彻夜排队购买球票一样，没有人（包括售票方）从球迷的排队行为中获益。在后一种情况下，尽管品牌化并未产生额外成本，但商品一旦成为品牌商品以后，买方就可能通过提价来获取更高的利润，但是对整个社会来说，这种品牌化途径的成本较小。无论采取哪种品牌化途径，品牌商品的价格一般都相对较高，进而性价比可能不高。品牌化虽然使消费者获得了更多的信息，但是事实上消费者为此是要付费的，然而，在完善的中档品市场上的商品的品牌化可以部分的避免这个问题：在中档品市场上，商品比较容易通过消费者的好口碑来实现品牌化，这是因为在完善的中档品市场，消费者需求会增长，而产品种类又较少，这样消费者消费各种产品的机会都可能增加，即增加了认知的机会，加之产品质量较高，因此比较容易形成好口碑。厂商也愿意更多的通过这种途径来实现品牌化，相应的就会减少广告宣传。而且，由于中档品市场规定了价格上限，可以较好的抑制好口碑的商品提价，不仅如此，中档品市场的价格本身也存在着下降的趋势：首先，由于商品的质量有保证，商品价格的横向对比更有意义，市场竞争机制能更好地发挥作用，迫使卖方降价；其次，中档品市场中商品具有较高的需求价格弹性，追求利润最大化的动机驱使卖方降价。另外，厂商还可能因以下原因而减少以广告宣传来实现品牌化：首先，在完善的中档品市场上商品货真价实，信息不完全给消费者带来的不利影响大大的降低了，消费者对广告宣传的敏感度也会相应的下降；其次，中档品市场的厂商数量和产品种类较少，消费者容易对比商品，受广告的影响减小；最后，如果厂商因广告成本而提高了商品的价格，由于中档品市场的需求价格弹性较大，提价会使销售量大幅减少，进而使广告增加的销量大打折扣。所以，采用广告宣传来实现品牌化效果可能并不好。综上，在中档品市场上商品品牌化更多的是通过良好的口碑而不是广告宣传来实现，而且还存在着抑制品牌商品价格上升的机制，所以在完善的中档品市场品牌商品的性价比仍会很高。
[基金项目：江苏省高校哲学社科基金（SJD09790009）]
注释：
①通常，消费品分为生活必需品和耐用消费品两类。本文中的“一般消费品”指的是除耐用消费品以外的消费品，为免引起歧义，没有使用“生活必需品”这个概念；之所以将耐用消费品市场排除在外是因为，一般来说，耐用消费品价格较高，占消费者支出的比重较大，使用期限较长，所以消费者愿意努力获得相关信息，另一方面由于资金和技术方面的限制，耐用消费品行业进入壁垒高，厂商数量相对较少，产品品牌化程度高，消费者获得产品信息相对容易，因此，耐用消费品的信息不完全问题远不及一般消费品突出；最后要说明的是，现实中，很多的消费品市场其实是综合性的市场，既出售一般消费品又出售耐用消费品，但是由于消费者对耐用消费品的信息比较充分，因此，本文假定出售耐用消费品与下文提到的市场的档次无关，而将这种综合性的市场看作是不出售耐用消费品的一般消费品市场。
②对于消费者认知度较高的品牌商品，如果不存在假冒，消费者在哪个市场中购买都没关系，即，商品品牌化可使商品的购买行为不受市场类型的影响，消费者一般会选择价格最低的市场购买，因此，在中档品市场甚至是在低档品市场也可以看到一些品牌商品的高档品就不足为奇了。由于这种情况毕竟不多见，所以对市场类型的划分影响不大。
③质量更高的商品会因为无法索要更高的价格而选择不进入这个市场，但这和“旧车市场”模型中高质量汽车退出市场完全是两回事。
参考文献:
曾国安,胡晶晶.1990年以来中国居民消费率变动的实证分析[J].税务与经济,2006(1)
（作者单位：淮阴工学院经济管理学院 江苏淮安 223001）
[关键词]奢侈品消费 特征 对策
2012年1月，世界奢侈品协会公布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元，占全球份额的28%，中国已成为世界占有率最高的奢侈品消费国家。因此，我们有必要客观分析中国奢侈品消费发展中存在的问题，以便及时制定引导中国奢侈品合理消费的对策。在国际上，奢侈品 (Luxury)被普遍定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。
一、奢侈品商品的特征
将奢侈品的内涵界定为在某一领域中被公认为的最高级别的产品。这种最高级别的产品在消费者心目中应具有如下特征:
（1）出色的品质。无论是外观还是内在，都能体现出其产品必须是“最高级的”，由于其精湛的工艺、复杂的工序和严格的品质保证，奢侈品带给消费者极大的满足感和愉悦感。
（2）稀缺性。古话说：物以稀为贵。稀缺性是使商品成为奢侈品的先决条件。由于自然、技术、限量生产等稀缺因素的制约，只有较少部分消费者才能拥有奢侈品。
（3）高昂的价格。业界人士的说法是：价格高的商品不都是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的，可以说，价格是奢侈品最基本的特征之一。
（4）个性化。奢侈品牌往往推陈出新，独巨匠心，创造着自己无可替代的个性特征。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。
（5）非必需品。奢侈品所能满足的使用功能绝大多数可以由其他产品和服务来替代。奢侈品牌只有不断设置消费壁垒，维护其在目标顾客中的卓越地位，拒大多数大众消费者于门外，才能给目标消费者带给精神上的满足感。
以上特点描绘出奢侈品的总体形象,当然，由于中国奢侈品消费者自身对其中某些特征的过度偏好,使得奢侈品消费与欧美等成熟国家的表现不一样。
二、我国奢侈品消费市场现状
（1）消费者群低龄化。在国外，奢侈品牌的消费群在30岁至40岁年之间居多，我国奢侈品的消费者年龄层从20～50岁左右都有，但20岁～30岁的消费者群已成为我国奢侈品消费主力。
（2）我国还处在奢侈品消费增长初期且增长迅速。从奢侈品消费较为成熟的国家的发展历程可以看出，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而奢侈品消费增长的后期则由具体的奢侈商品逐步转而追求奢侈的生活方式和体验。我国还处在奢侈品消费增长的初期。
（3）我国的奢侈品消费以国外商品为主，本土奢侈品牌发展滞后。产生这种现象的原因主要有二：一是，国民消费心理上的不成熟，对国外奢侈品的盲目崇拜，而对于“中国制造”有着狭隘认知。二是，中国本土奢侈品牌的竞争力与国外品牌相差甚远。
三、我国奢侈品消费市场的发展对策
（1）发展本土奢侈品产业势在必行
奢侈品牌的与众不同不是由于其产品的使用价值，而是由于其精神层面的独特性。成功的奢侈品牌就是在于准确地把握消费者奢侈消费心理。中国文化的稀有性，使得中国本土企业有机会发展自身的奢侈品牌，因此改变国外奢侈品独占中国消费市场的格局，发展本土奢侈品牌势在必行。但是我国本土奢侈品牌仍然处于发展初期，企业的实力、品牌知名度、美誉度与国际大牌相差甚远。因此，积极发展本土奢侈品产业意义重大。
（2）建立健全我国奢侈品牌管理政策与措施，加强法律监管力度
目前我国奢侈品市场的发展还处于初期，在我国奢侈品消费市场上存在有大量假冒伪劣商品，这势必会严重干扰我国奢侈品市场健康发展。同时，执法部门还没有对奢侈品牌的管理措施形成统一的规范，对奢侈品牌的法律监管力度也不够。因此，政府及相关部门应尽快建立奢侈品管理专门机构，制定相应的管理措施，加大对奢侈品的监管力度，为本土奢侈品企业及消费者提供健康有序的奢侈品市场环境。
（3）引导我国消费者树立理性的奢侈品消费意识
当前在还处于发展初期的中国奢侈品消费市场中，消费者的消费心理、消费意识和消费行为还存在诸多非理性的因素。这些非理性的因素有悖于我国倡导建立节约型社会的主题。因此，需要整合政府、媒体和相关部门的力量，积极、正确地进行引导与宣传，才能帮助消费者树立理性的奢侈品消费意识，使得中国奢侈品消费市场健康发展。
参考文献：
［1］李春雪，张舒泽：打造中国本土奢侈品牌的设想和建议［J］。中国市场，2011，（06）
关键词：消费市场 长效 机制 建设 分析
在市场经济条件下，消费市场是连接消费品（包括服务）供给和消费品需求者的桥梁，是人与人、人与社会交流和适应的一种机制。
消费市场的长效机制分析
（一）增加消费人口
影响消费需求的社会因素比较重要的就是人口结构。人口结构包括年龄、性别结构、职业结构、地区结构、文化结构。不同年龄、不同性别、不同地区、不同文化素质的消费者有不同的消费需求。所以人口结构的变化也相应地带来消费需求的总量及其结构的变化，如我国人口老龄化逐步升级，老龄化加剧使得“银发消费”市场发展潜力巨大。
消费市场主体的人口数量的多少是决定消费市场规模大小的首要因素。在人口老龄化发展的社会里，老年人口是银发市场的主体，随着老年人口的增加，老年人口的消费在整体消费市场中所占的份额也越来越大。
（二）扩大消费需求
恩格斯说：“人类的生产在一定的阶段上会达到这样的高度：能够不仅生产生活必需品，而且生产奢侈品。即使最初只是为少数人生产。这样，生存斗争就变成为享受而斗争，不再是单纯为生存资料斗争，而且也为发展资料，为社会的生产发展而斗争，到了这个阶段，从动物界来的范畴就不再使用了”。在这里，恩格斯把人们的消费需要划分为生存、享受、发展三个层次。生存需求是低层次的需求，享受需求是中层次的需求，发展需求是高层次的需求。消费需求层次上升规律告诉我们：当较低层次的需求初步得到满足以后，人们就会追求较高层次的需求，如在我国当前温饱问题基本解决后，人们更多地追求精神上的享受及其文化素质的培养等。诸如文化教育热、旅游热、信息热就充分反映出这一点。从动态考察，随着社会经济的发展，消费需求也在不断变化，它表现为人们需求总量不断增长，需求结构不断调整，因而消费水平也不断提高。
随着老龄人生活水平的不断提高，老龄人口绝对数量的不断增长，老龄人的购买力也在不断提高，一些老龄人逐步抛弃了“重积累、轻消费”，“重子女、轻自己”的传统观念，形成积极消费的观念，为自己花钱消费、为自己娱乐等，老年人随时寻找机会弥补过去因条件限制而未能实现的消费欲望。这不仅提高自己的生活质量，也大大增加了购买力。老年人的消费需求是多方面的、多层次的，当今社会经济的发展，极大地丰富了消费需求的内容。
（三）提升消费内容
从需求的实际内容看，可以分为物质需求和精神需求。人们的物质需求，包括对实物形态的各种消费品的需求，也包括对各种直接以劳动或消费服务的需求。随着生产的发展和生活水平的提高，人们的物资需求日趋复杂化和多样化，不仅需求的消费品越来越丰富，而且消费服务的范围也越来越扩大，内容和种类也越来越多。
从发达国家看，为老年人提供的吃、穿、用等商品，可谓琳琅满目，品种齐全。而在我国，老年商品市场的发育程度还远远不够，仅以服装市场为例，据调查，在服装鞋帽商店中，青年人服装占70%～80％，中年服装占15％，而老年服装最多只占5％。就这个5%的服装来说，也是颜色灰暗，式样陈旧，品种规格不全。
人们的精神需求，包括阅读书籍、报纸、杂志，收听、收看广播、电视，观看或欣赏歌唱、音乐、戏剧、舞蹈和杂技表演，参加体育锻炼，观看体育比赛、参加绘画、摄影和其他展览等等。随着社会生产的发展，在消费需求中会出现物质生活消费需求所占比重逐渐缩小，精神生活消费所占比重逐渐增大的趋势。
目前老年人的需求主要集中在医疗护理、文化娱乐、饮食供应、体育活动、家庭关系调节、文化知识更新、老年心理困惑咨询等七个方面。在日本，就是抓住这一有相当消费实力的消费群体，拉动日本国内需求，许多企业研发并提供了大量适合老年人消费的产品和服务，其覆盖面之广、供应量之大，为世界所瞩目。其中包括生活用品、医药保健、家政服务、照料护理、旅游休闲、心理辅导、电子宠物等等。可以说细致周到地考虑到了老年人特殊的生理和心理需求，提供了从物质到精神的全方位的消费产品（秦娟，2009）。
我国老年消费市场的长效机制模式的现状与趋势
（一）老年产业落后于市场需求
老年消费市场尽管经历了多年的建设与发展，但与日益增长的老年消费需求相比，老年消费品还是处于初级发展阶段。老年产业的发展远远落后于市场的需求。首先，老年产品结构单一。现在全国只有少数经营老年人用品的商店，而且也以经营服装和保健品（保健用品和药品）为主，最多附带经营鞋子，拐杖等物品。其次，现已开发的老年用品市场的数量及质量，也并未完全满足老年人的需求。第三，产品明显缺乏层次，阻碍市场的发展。第四，没有长远目标，只顾眼前利益。生产经营老年用品的企业，因获利不大，纷纷撤出老年消费市场，致使“银发市场”逐渐萎缩。甚至在老年消费市场中出现销售假冒伪劣产品的现象，这就侵害了广大老年消费者的利益。因此，老龄产业现今还无法满足老龄人的需求。促进老龄产业发展，推崇稳固的银发价值文化，有针对性地开发产品是提高老龄人生活水平的最佳方法。
（二）亟待发展的老年服务产业
随着经济的不断发展，产业中心逐渐由有形产品的生产转向无形的服务生产。老年人随着年龄的增长，老年人的身体免疫能力日渐趋弱，生理机能逐渐消退，各种疾病也随之产生，对日常中的一些生活事务常常显得力不从心。而且老年人有发病率高以及持续时间长的特点，使得老年人需要请家庭护工，照顾饮食起居，因此花在医疗护理方面的时间和费用比重比较大，他们也迫切地呼唤着家庭服务市场。
目前传统的居家养老还是主要的养老方式，我国老年人的服务主要是由家庭中的儿女来承担的，但是随着子女数量的减少，社会家庭结构发生了变化，空巢家庭越来越多，空巢老人的日常生活无法实现家庭照料。同时，老龄人的养老消费观念也产生巨大转变，今后，这种依靠家庭养老的传统模式将逐步向依靠家庭养老和社会养老相结合的模式转变。目前，但由于受各方面因素的影响，目前我国老年人实际得到服务的比例却很小，服务样式单一，老年人社会服务出现严重不足的问题。
（三）老年文化消费成为新引擎
文化消费是消费结构优化、消费水平提高的标志，是消费趋势发展的必然。文化消费将使消费领域进一步扩展，并通过提高消费者的消费技能，引起越来越强烈的新的消费需求。尤其是生产力水平达到一定程度后，由于资源与环境的限制，文化消费会成为主要经济增长点。
近年来，随着我国文化产业的迅速发展，老年人接触电视、广播、报纸、杂志、互联网接触率呈上升趋势。休闲娱乐活动以简便易行、花费低廉的项目为主，体育消费市场扩展潜力巨大，旅游需求旺盛，老年人期望省外、海外旅游。这说明文化产品和服务结构随着老年人消费能力、层次和结构的提升、转变而发展演变。老年人的文化消费内容将不断丰富，层次将不断提高，方式将不断创新。文化旅游、培训教育和数字娱乐将成为文化消费的热点领域。因此我们要丰富发展老年文化活动场所和专门的老年教育娱乐项目，使得我国的老年市场更加个性化、丰富化、情趣化，从而更加具有活力和长远发展的动力。
消费市场长效机制建设的完善与对策
（一）加强对老年消费市场有效的宏观调控
宏观调控是指政府对社会经济进行管理，主要以规划、调节、控制、监督等方式进行。政府应制定老龄产业发展的规划，实施积极的老龄产业政策，加大财政对老龄产业的投入，为老龄产业的发展提供资金保障。有关部门应围绕规划制定具体的配套政策，主要包括财政支持政策、信贷优先政策、吸引投资政策、税费减免政策、项目审批政策等等。鼓励和引导社会各界的参与，鼓励社会团体和个人投资或集资兴建老年服务机构，增强社区为老年人服务的功能。
（二）发展商业和服务业以增强老年消费品的流通能力
消费品的流通离不开市场，市场不仅仅表现为消费品交易的场所，更重要的是体现了引导消费品生产的机制。从流通产业内部来看，消费品流通环节是：批发市场、零售市场和服务市场。老年消费品行业需要引进新的经营方式，如连锁经营、经营等，发展多种业态。另外，还要积极开拓农村市场。建立城乡市场互动的良性循环机制，使农村市场成为城市市场外溢产品的载体。
服务消费是消费发展的趋势之一。要加速老年消费品的市场化和专业化，就必须发展各种档次、各种级别的服务形式。因此，要制定合理的服务价格，提高服务质量，不断拓宽服务领域。服务行业应针对老年人的消费需求和消费特点，提供特色服务，提高老年人的生活质量。如开发特色文化旅游。开发符合老年人不同年龄、不同类型、不同层次的实际需要的老年产品。在大力开发老年物质消费品的同时，特别要大力发展社区老年服务产业，尤其是老年护理产业，培训服务人员具有专业化水平，具备急救、膳食营养、心理咨询、机能康复指导等方面的专业知识，可以充分满足老年人高品质的医疗保健消费与服务性消费的需求。
（三）发展老年产业以加大老年产品的供给
在市场经济条件下，消费需要表现为消费需求，通过购买力的实现得到满足。老年消费者主要选取需求导向型消费方式，更多地注重自身对产品的选择，注重对生产者、经营者决策的作用。
老年人的需求导向型消费方式决定了老年人更加依赖市场，这也对市场满足老年人的需要提出了更高的要求，市场要根据老年人消费需求的变化来调节产品和服务的生产。老年人的购买行为大多喜欢便利式的购买模式，这就要求产品的形式多样，数量充足，规格品种齐全，售货时间、地点、方式便利，以及产品本身的自动化、小型化、组合化、多功能化等。
企业只有生产出适合老年人需求的相应消费产品，才会有成功的老年消费市场。一方面政府要对涉老企业出台一系列优惠措施，进一步完善涉老企业的经营环境。比如由地方政府牵头定期举办老年产品博览会，提高老年消费品的影响并为消费者提供直接的交流平台；另外再提供低成本的资金支持。这些经营环境的建立和完善，会有效地推动了老年消费品的开发和销售，使老年消费市场得以健康发展。
（四）制定切实可行的营销策略
消费者认识到自己有某种需要时，是其消费决策的开始。这种需要可能是内在的生理活动引起的，也可能是受外界刺激引起的。所以营销者应不失时机地采取适当措施，唤起和强化老年消费者的需要。通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。消费者有些需要的满足，是属于“有限解决问题”或“广泛解决问题”，在这种情况下，消费者的信息获取，就成为了决定购买的依据。营销者要将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。
老年消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础上的。所以，营销者在价格和品牌上采取相应手段。价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的老年消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。因此，老年产品的价位一是要得到产品所定位的老年消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当。企业还要采取提升品牌策略，通过各种形式的宣传，改变老年消费者对产品各种性能的重视程度，设法提高产品占优势的性能的重要程度，引起消费者对被忽视的产品性能的注意，建立起客户对产品品牌的信赖感。
老龄人消费市场的前景是十分美好的，发挥老龄产业的积极作用，满足老龄人的物质需求和精神需求，保障老龄人的健康生活，提升生活质量，为实现积极老龄化社会提供了切实可行的有效途径。
参考文献：
关键词：农村；文化消费；市场；创新
中图分类号：F063.2；F279.14 文献标识码：B
一、文化消费的内涵和特征
改革开放使得中国的经济迅速发展，人均收入也随着经济的繁荣在逐渐增加，在物质消费越来越富足的时代，人们也越来越重视精神领域的消费研究。其中，文化消费则构成了精神生活的主要内容。
以往关于文化消费的研究认为文化消费“是人们为了满足自己的精神文化生活而采取不同的方式来消费精神文化产品和精神文化服务的行为” （曹俊文，2002 ；晏才群，2000；宋则、李伟，2000 等）。文化消费涉及居民在健身娱乐、教育、图书、电影、广播电视、文学艺术等多方面的消费，有狭义和广义之分。狭义的文化消费就是指对以文学艺术为主体，包括音像、出版以及相应的文化艺术服务这类文化产品或者服务的消费[1]。广义的文化消费是指人们为了满足自己的精神文化生活而采取不同的方式来消费精神文化产品或精神文化服务的行为[2]。按照不同的消费目的和性质，把文化消费分为趋于“休闲”倾向的文化娱乐消费和趋于“学习”倾向的教育消费（王永贵，2008）。另有学者认为，精神文化消费是相对物质消费而言的，它包括个人文化消费和社会公共文化消费。广义的社会公共文化消费是指教育、文化、科学、医疗保健、体育以及相应的设施学校、体育场、图书馆、展览馆、文化宫、舞厅等。个人文化消费包括个人教育、广播、电视、电影、旅游、报刊、图书、体育活动等（彭真善、王海英，1999）。而在本文中农村文化消费指的是农村居民为满足自身精神娱乐的需求而进行的消费行为。
根据马斯洛的需求层次理论，人们的需求由低到高可以分为生理需求（衣食住行等方面）、安全需求、情感和归属需求、尊重需求和自我实现需求。在人们物质生活富足的条件下，就会更加重视精神领域内的需求，因此可以说文化消费是在物质经济达到一定水平的情况下产生的。相比较于物质消费，文化消费具有以下特征：第一，文化消费具有双重属性，无论是对于文化产品的消费还是文化服务的消费，都需要一些客观存在的物质作为消费的载体或对象，而在进行文化消费时消费者获得的是精神上的愉悦或思想的升华，因此，文化消费兼具有精神性和物质性这两个方面。第二，文化消费有较强的引导性，文化消费涉及的是消费者精神层面的消费，因此对于消费者的影响比较深远。第三，文化消费有较强的弹性。无论消费处在马斯洛所说的哪一个需求层次，对于精神愉悦或者思想境界的提高都是他们潜在的需求。当文化消费产品或者是服务达到他们预期水平时就会带来很大的文化消费需求量。第四，由于文化消费与人们的价值观、兴趣爱好等联系紧密，而消费者内在的素质存在差异性，这也就导致了对文化需求具有多方位，多类型。
总之，在物质富足的经济背景下，对于消费者而言，物质消费带来的内心满足感远不如文化消费带来的满足感，并且文化消费能够促进人力资本的提升和人的全面发展，提升国民的幸福感[3]。在一些研究中，已经将文化消费量作为衡量居民生活品质的重要指标，在提升居民综合生活品质方面起很重要的作用。随着文化消费领域扩展的深入，对于经济发展也会起到很好的促进作用，因为文化消费对于资源的消耗远低于物质消费，并且可以带动第三产业的繁荣和发展[4]。所以，文化消费不仅能够推进区域文化建设，增强区域文化竞争力，同时提升文化消费水平将会促进国民经济的良性发展和可持续发展。
二、农村文化消费市场现状及问题分析
近年来，随着人均收入水平的提高，我国文化消费需求量呈现不断增长的态势，但是文化消费内部区存在不平衡，城乡之间的差距比较大。农村文化消费市场相比较于城镇文化消费市场存在以下几个问题：
1.农村文化市场上购买力比较低。在我国农村地区，随着解决“三农”问题的具体措施的逐步落实，农村居民的收入水平逐步提高，但是与城镇相比农村家庭人均收入依然很低。根据中国统计年鉴数据，2008年到2011年，我国城镇居民家庭人均可支配收入分别为15 780.8元、17 174.7元、19 109.4元、21 810元，而农村家庭人均可支配收入分别是4 760.6元、5 153.2元、5 919.0元、6 977元。对比这些数据发现我国农村地区人均收入在逐步增长的趋势下依然与城镇人均收入有很大的差距，而受人均收入影响最直接的是人们的购买力，所以，我国农村地区的购买力不及城镇地区，农村人均收入也有待进一步的提升。
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