关键词:独立学院;运营管理;教学改革
中图分类号:G4
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)16-0242-02
独立学院作为我国一种新的人才培养机制,虽然运行时间不长,但取得了长足的发展。随着独立学院建设与发展势头日渐迅猛,独立学院应用型人才培养的定位问题也日益引起关注。在独立学院的众多教学课程当中,运营管理是管理类专业一门重要的必修课程。运营管理作为企业管理的基本职能之一,是企业管理学一个不可分割的重要组成部分,管理类学生、企业的中高层管理人员都有必要掌握现代企业运营管理的基本理论和方法。几年来,在独立学院管理类专业运营管理的授课过程中,积累了较为丰富的教学经验,也曝露出较多的问题。
1 学生对课程的认识现状
笔者在从事运营管理课程教学实践过程中,发现学生对该课程缺乏应有的热情,通过与学生的沟通反馈,认为原因可归纳如下:
(1)课程内容比较枯燥,计算方面的内容偏多。而一些学生(尤其是专科生)对数理统计、运筹学以及管理经济学等课程掌握不扎实(存在课程设置不合理的情况),学起来比较吃力。
(2)学生对将来是否从事生产管理工作信心不足,导致学习该课程的动力不足。虽然运营管理的研究领域已经扩展到非制造业,但总的说来还是以制造业为主体,而服务业等其他非制造业占主体的工作现状和性质,使得学生对课程热情不高。
(3)教材各章节之间内容孤立,不了解学习这门课程的作用。而且该门课与其他课程如质量管理、项目管理在内容上有一定重复。
(4)由于教学环境(软硬件配备不到位),以及教师自身的一些原因(缺乏一定的企业实践经验),目前教学侧重于或停留于理论学习,对实践环节和课程设计比较缺乏。而该门课的理论性和实践性相当强,由于学生缺乏管理实践,因此目前纯理论教学方式使得学生无法真正理解和接受运营管理理论和方法。
2 教学改革探索思路
根据以上分析,结合独立学院自身的情况,笔者主要从以下几个方面进行了教学改革的探索:
2.1 转变教学理念
运营管理课程从内容体系上已经不仅仅包括制造业的运营管理,同时还增加了服务业运营管理的内容,突出了实用性特点。因此教师在教学过程中应不断充实新材料,使学生了解本学科的前沿和发展,力求引导学生树立用运营管理思想开展工作的意识,认识运营活动的内在规律,掌握企业(组织)运营过程中的实践技能,并在实践调研行动中体现创新性,从而突出课程体系的素质教育功能。
2.2 选择合适的教材
教材选择要遵循以下几个原则:一是要选择有一定难度但是难度又不能太大的教材;二是选择既体现理论又注重实践的教材;三是要选择与中国企业管理实际相结合,反映我国企业运营管理特色的教材。
目前运营管理教材多达几十种,有国内的也有国外的。针对独立学院学生的情况,不宜选择难度太大的教材;其次,由于学时有限,也不宜选择内容太多的教材;同时还要考虑教材本土化与国际化的关系问题。目前我院采用的是季建华等人编写的《运营管理》,该教材书名定为运营管理,从出发点上是适应当前生产管理的教学转变要求,增加服务性行业的内容。整个教材的编写风格上也接近国外的教材,即在介绍管理理论过程中穿插小案例,而且与其他教材不同,该教材的这些案例多数是国内的案例,即本土化。另外,我院课程组教师正在编写适合独立学院学生需求的运营管理教材,该教材是根据独立学院学生的培养目标来编写的,针对性更强。
2.3 调整教学内容
首先,突出针对性。根据不同专业不同层次(本专科)需要分别制定教学内容,不同专业在课程内容讲解上有不同的侧重。
其次,注重教学内容的系统性。改变目前只讲解知识点的教学模式,老师帮助学生把各个知识点联成线,再把不同的线(各个章节)穿插形成面,最后还要针对问题将各个知识面(各门管理课程)立体化。
第三,做到3个突出。突出系统观,即培养学生综合应用运营管理中的各个知识点以及管理学原理、财务管理、运筹学、管理信息系统、统计学等各门管理课程知识解决运营管理中问题,提高决策正确性和科学性;突出定量化决策,即运用数学模型来分析问题,提高决策精度;突出计算机应用能力,提高决策速度;最后,进一步加大案例教学比重,基本做到每章内容都有1~2个案例。
2.4 改进教学方法
应用“四变三结合”式教学方法,从多层次、多角度为培养创新型人才提供广阔的舞台。“四变”即由教师讲授式变为师生互动式,由个人课后作业式变为团队实践应用式,由简单问答式变为实践案例课件交流式,由试卷测试式变为试卷加“成果”综合测试式。“三结合”即学生理论与实践相结合,课上时间与课下时间相结合,调研与案例相结合。
(1)实践性教学设计。
紧紧围绕专业培养目标和要求,考虑课程特点和需要,与课程理论教学内容配套衔接,确保实践教学设计方案的可行性和有效性,实行多渠道、多形式、分阶段的实践教学方案。
实践教学活动计划方案如下:
目前现场观察和调研选择的主要是大型超市和百货商场,调查内容是有关设施的选址和布置,这主要是考虑到较容易实施且针对性也较强;案例分析则是选取了一些较有代表性的案例让学生课后分组进行讨论,然后提交分析报告并制作幻灯片进行课堂交流和汇报;工程训练示范中心则是以机电厂为主体,我院与之合作共建的实习基地。
另外,“用友ERP沙盘实验”模拟的就是一个制造性的企业,很多学校(包括我院)已经成立了沙盘协会,也具备相应的条件,可以组织学生进行模拟对抗,在实践中体会运营管理的重要性,提高学习兴趣。
当然,如果条件许可,还可以从以下几方面考虑提高学生的实践能力和素质:
①企业(尤其是生产型企业)参观和实习。东北财经大学陈福军副教授认为,参观企业最好选择两到三家,其中有生产管理做得好的,做得差的,也有一般的。这样才能有比较,学生知道什么样的企业才是好的。但是,企业参观存在困难,主要是没有建立固定的教学基地,没有稳定的企业关系,而且现在许多企业对学生参观不感兴趣。
②企业专家讲座。企业专家讲座是一种比较好的方法,尤其是某些实务性比较强的内容,请企业专家讲比任课教师自己讲效果好得多。因为企业专家可以结合自己的工作经验来讲,印象比较深刻。与参观一样,邀请专家也存在困难。由于企业的工作繁忙,很难保证企业专家按照我们的课程教学时间来安排讲座,这样很有可能打乱我们的教学计划。
③观看录像。录像的方式比较简单,现在国外教材都配有相应的录像教学光盘,学生通过观看录像了解国外先进企业生产运作管理经验。但采用录像观看这种方式,其问题是由于光盘是英文版,录像的对话比较快,多数学生听不太清楚,如果能够翻译成中文就好了。目前我国缺乏国内的关于企业生产管理的教学光盘。从长远的发展来看,我们必须组织人力,在国内选择一些优秀企业,制作一些教学光盘,以满足教学需要。
④利用仿真软件进行模拟教学。购买相应的仿真软件,从以下几个方面分析和优化生产运作系统:⑴生产运作系统描述;⑵仿真目标设定;⑶系统绩效指标设计;⑷生产流程和运作数据收集;⑸系统仿真模型的建立;⑹仿真模型运行及瓶颈识别;⑺系统优化策略及其评价。
(2)教学形式。
①多媒体与板书相结合。一方面,充分利用多媒体网络教室的优势和多媒体课件的特长,将抽象概念形象化、将复杂内容简单化、将枯燥讲解生动化,提高课堂讲课质量。改“以教为主”为“以学为主”,采用启发式、互动交流式、引导式、讨论式等灵活教学方式,强调以问题为纲启发学生主动思维和创造性思维。另一方面,遇到计算过程,可以运用板书进行清晰的讲解和演示,这样学生可以跟着教师的思路记录笔记和学习。
②课外自学。充分利用校园网平台和多媒体自学课件的手段,给学生自主学习的空间,提高学生自学的能力,拓宽学生的知识面。
③现场观察和调研。让学生到现场(企业生产车间、超市、百货商场等)进行调研,引导学生发现生产管理的实际问题,使理论知识与实践更好地结合,增强了学生对企业生产过程的感性认识。
④课堂讨论。注重以教材为桥梁,以能力培养为目标,安排1~2次的课堂讨论与交流。并结合调研实践,组织1~2次的综合实例介绍。通过课堂讨论,使学生既掌握了生产运营管理的基本概念和原理,又掌握了常用生产运营管理方法及其应用,还进行了初步的科学研究训练。
⑤游戏及角色扮演。例如通过啤酒游戏,让学生更好地理解牛鞭效应。
(3)作业与考试改革。
①作业教改举措。注重定量与定性相结合,课堂作业与课堂讨论相结合的方式,针对课程每个理论知识点并结合现有企业实际问题设计相应的作业,作业题的设计注重发挥学生的学习主观能动性,培养学生分析问题、解决问题的能力。
②考试教改举措。增加平时成绩的比重,综合考虑学生课堂参与度、出勤率、案例讨论、实地调研、课后作业以及期末考试各方面情况。
2.5 加强师资交流与培训
(1)培养科研能力。
①鼓励和组织教师积极申报国家、省部级、学院纵向课题,撰写高档次学术论文。
②鼓励教师参与企业横向课题。
③鼓励并资助教师开展交流与合作(如参加国内外学术交流会议并发表研究论文)。
(2)培养教学能力。
①实行青年教师导师制。
②实行同行教师听课制度,学生评教制度,不断提高教学质量。
③开展教学质量评比、教学竞赛活动并进行奖励。
3 结语
总之,运营管理在企业的成长发展中扮演着十分重要的地位。随着全球化产业的发展,运营管理越来越受到企业的重视。当今世界的发展是与运营作管理方面的不断进步、新模式不断出现分不开的。
《运营管理》作为一门理论性和实践性都非常强的课程,其重要性是毋庸置疑的。本文是笔者在《运营管理》教学改革研究过程中的一些心得体会,作为抛砖引玉,希望与国内同行共同探讨和改进该课程教学的方法。
参考文献
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[2]刘志敏.谈高职院校生产与运作管理课程教学[J].辽宁高职学报,2007,9(5):50-51.
[3]陈志祥.本科层次生产管理课程建设与教学改革[J].高等工程教育研究,2005,(5):62-63.
论文关键词：资本运营，内部监控系统
中国平煤神马能源化工集团有限责任公司（以下简称中平能化集团）是2008年12月5日由原平煤集团和神马集团两个中国500强企业联合重组创立的一家跨区域、跨行业、跨所有制、跨国经营的特大型能源化工集团。拥有平煤股份和神马股份两家上市公司。中平能化集团根据重组后产业的上下游关系，依照实事求是、科学发展的原则，重新规划产业布局，确立了煤炭采选、尼龙化工、煤焦化工、煤盐化工4大核心产业和煤电、现代物流、高新技术、建工建材、机电装备5个辅助产业协同发展的“4+5”产业新体系。
经济总量的大幅跃升，发展质量的显著提高，要求企业强力推进组织结构调整、专业化重组，加快提升管理水平，管理体制实现战略转型。目前，中平能化集团已经完成管理体制改革，形成了三级管控体系，但进一步激发体制活力，提高运行效率和质量的任务仍然很重。要深入分析、加强研究，进一步优化整合机关总部、产业群、经营单位的职能定位、管理流程和规章制度论文网，真正形成资源配置优化、职责权限明确、管理流程科学、执行高效顺畅、对外反应灵敏的体制机制，确保。中平能化集团化优势充分发挥，确保各业务单元经营活力不断增强。要加强产、供、销、人、财、物等基础管理工作，不断提高对各种资源的配置和运用能力，切实提高经济运行效率。特别是对核心要素和关键环节，要加强集中管控，实现有效监管。深化劳动人事和分配制度改革，构建新型人力资源管理体系。针对管控范围大、要素流动快的实际，运用信息化、自动化等先进的管理手段和平台，适应做大做强的需要。实施全面风险管理，严格决策程序，重点强化对重大经营行为的风险管控，最大限度地规避风险。
本文主要探讨一下中平能化集团资本运营内部监控系统的设计，完善的内部监控系统是资本运营顺利开展的根本保证。系统的设计主要包括两方面：一是资本运营组织保证体系的设计；二是资本运营监控指标体系的设计。
一、中平能化集团资本运营组织保证体系的设计
（一）资本运营职能分析与分解
所谓资本运营职能分析与分解是指在明确资本运营总职能基础之上，根据一定的标准，将其分解成为边界明晰的各项分职能。进行资本运营职能分析与分解是设计资本运营有关机构及其相互权责划分、业务关系的基础。资本运营的最终目标是提高资本利用率，实现企业资本最大限度增值，这就是资本运营的总职能。总职能的实现要通过两个层次的资本运营，即基础资本运营和高级资本运营。基础资本运营即是生产经营，也称资本的内部积累，它通过资本在生产经营过程中的循环流动而产生增值。资本循环流动的质量和效率越高，资本增值的速度也就越快。而高级资本运营包含三项子职能，即存量资产重组、筹资经营和投资经营，它通过资本的筹集、资本的兼并、收购、联合、重组来实现企业资本结构的优化和企业资产配置的优化，从而增大企业资本规模和资产规模，最终实现资本的最大限度增值。资本运营的职能分解可以用图1来表示。
图1 企业资本运营职能分解图
（二）中平能化集团资本运营组织保证体系设立
所有者和经营管理者之间的权责关系，以及企业内部各经营管理层的经营权限划分是设计资本运营组织保证体系的重要依据。
下图即是中平能化集团资本运营组织体系示意图（图2）：
图2 企业资本运营组织体系示意图
中平能化集团资本运营组织体系各组织机构职责和权限解释如下：
（1）股东会是资本运营某些重大事项的最终决策者。包括公司外兼并、收购、联合、分立、国有产权转让、发行股票、发行公司债券等。
（2）公司董事会是公司资本运营中心论文网，包括制定发展战略规划、进行投资决策、筹资决策和资产管理与经营。具体可设下列四个委员会承担上述职能：
①产业发展规划委员会。根据企业集团化、多元化发展战略，结合企业内部和外部环境，制定各产业的发展规划，既包括中长期规划，也包括决定企业年度生产经营计划。
②投资决策委员会。根据企业发展战略规划，统一安排投资项目，决定投资方向、投资规模和具体投资模式选择。
③筹资决策委员会。根据企业的资金需求，在保持资本成本最低和资本结构合理的前提下，对筹资组合、规模等的决策，包括企业利润分配方案的决定。当然，如筹资涉及到出资者的重大利益，还必须经过出资者的最终批准方可执行。
④资产经营和管理委员会。除了负责企业资产的日常管理和对集团公司、经理层、子公司董事或股权代有等履行资产经营责任制情况进行考核监督外，对企业资产的重组方案进行决策。当企业有必要实施兼并、联合等资本运营重大活动时，该委员会有权成立临时兼并联合领导小组对具体方案进行决策。
（3）资产运营部
负责集团公司资产（含股权）处置管理，制定资产处置计划，组织编制和实施资产处置方案。负责产权交易管理，履行产权经纪职责，协调产权交易相关单位的关系，开展相关产权交易行为。负责集团公司兼并与收购管理，组织兼并与收购方案编制、经济分析与评估、实施，股权转让或受让项目综合管理等工作。负责集团公司对外长期投资管理，组织编制投资计划和年度投资预算，组织投资项目的调研、交流、策划、谈判、技术经济分析与评估、实施，办理投资项目出资手续等。
（4）财务处（包括内部银行或财务公司）。现代生产经营管理的中心是财务管理，财务处因此占有相当重要的位置。它不仅是企业筹资经营和投资经营的具体管理执行机构，而且通过制定财务预算、进行营运资金管理和成本费用管理、进行财务分析与评价，为企业高层次资本运营决策提供必要的信息咨询。财务处还是基础资本运营（即生产经营）的中枢论文网，通过监控整个资本流过程，降低资本成本，提高流动效率，以达到促使资本最大增值的最终目标。当然，资本运营还需要生产管理、销售管理、技术管理等机构的广泛参与。
另外，值得一提的是，集团公司对子公司资本运营管理不同于分公司，它只能通过资本纽带关系，通过委派董事长或董事等决策机构人员来间接进行管理，使其资本运营符合集团公司的发展战略规划，而不是直接干预其日常经营活动。
二、中平能化集团资本运营监控体系的设计
（一）资本运营监控指标体系设计指导思想
资本运营监控指标体系设计的目的是既能对企业资本运营过程进行有效监控，又能考核和评价企业资本运营的实际业绩。因此，必须做到全面、科学的有机结合。
实施企业集团化发展战略的企业资本运营具有双重目标，即实现规模扩张、提高市场占有率的目标和实现利润最大化与资本最大限度增值的目标。因此指标体系中必须首先有反映此两类目标的指标。另外，企业经营管理者资本运营能力是企业成功的关键，相应指标体系中必须有反映资本运营能力的指标。还有，每一个企业在激烈的市场竞争中自下而上都会受到威胁，要发展必须有稳定和安全作保证，所以在指标体系中还必须考虑企业安全性指标。综合起来，中平能化集团资本运营监控指标体系就包括六大类：规模经济实力指标，规模扩张速度指标，投入产出能力指标，盈利能力指标，营运能力指标，偿债能力指标。
（二）资本运营监控指标体系的具体内容
（1）规模经济实力
企业规模经济实力是企业经营规模实力、市场竞争能力的表现。主要有2项指标：
①市场占有率=销售收入/行业销售收入
②利润占有率=利润总额/行业利润总额
这两项指标反映了企业在行业中位置和作用。
（2）规模扩张速度
企业规模扩张速度反映企业的规模增长速度。主要有5项指标：
①资本保值增值率=期末所有者权益/期初所有者权益
②资产增长率=期末资产总额/期初资产总额
③销售收入增长率=本期销售收入/上期销售收入
④利润增长率=本期利润总额/上期利润总额
⑤对外投资增长率=本期对外投资/上期对外投资
（3）投入产出能力
企业投入产出能力反映了企业资源利用状况。主要有2项指标：
①全员劳动生产率=工业增加值/全部职工平均人数
②成本费用率=利润总额/成本费用总额
（4）盈利能力
企业盈利能力反映企业最终经营业绩。主要有3项指标：
①总资产报酬率=（利润总额+利息支出）/平均资产总额
②净资产收益率=利润总额/平均所有者权益
③销售收入利润率=利润总额/销售收净额
（5）营运能力
企业营运能力反映企业资产周转达的快慢，是企业在经营过程中资产利用效率的体现，也是经营管理者资本运营能力的体现。主要有4项指标：
①应收帐款周转率=赊销收入净额/应收帐款平均余额
②存货周转率=销售成本/平均存货
③流动资产周转率=销售收入净额/流动资产平均余额
④总资产周转达率=销售收入净额/资产平均余额
（6）偿债能力
企业偿债能力既反映企业经营风险的高低论文网，又反映企业利用负债从事经营活动能力的强弱。主要有4项指标：
①资产负债率=负债总额/资产总额
②流动比率=流动资产/流动负债
③营运资金比率=（流动资产-流动负债）/流动资产
④已获得利息倍数=（利润总额+利息费用）/利息费用
【关键词】 营运资本投融资策略； 激进度； 策略绩效； 相关性
一、问题的提出
（一）国外营运资本管理策略文献评析
国外对于营运资本影响策略的研究是从早期的对财务指标如何进行更加合理的分类开始，逐渐发展成为对营运资本管理策略的分类，如R.Charles Moyer、James R. McGuigan和William J. Kretlow（1998）论述了营运资本管理的不同策略，并将其分为保守型、中庸型和激进型。Moyer et al（2001）、Pinches（1992）、Brigham（1995）和Gapenski、Gitman（1994）对三种营运资本管理策略给出了具体的定义，认为高风险高回报的营运资本投资和融资策略被称为激进的营运资本策略；低风险和低回报的营运资本策略被称为保守的营运资本策略；风险和回报居于二者之间的被称为中庸的营运资本策略。随后，学者们从不同的角度探讨了关于营运资本投融资策略之间的配比问题，如John J. Hampton 和Cecilia L. Wagner（1989）从盈利性和风险性两个角度进行观察，研究如何从总体上制定合理的营运资本策略。Weinraub and Visscher （1998）讨论了激进的和保守的营运资本管理策略问题并得出结论：不同的行业具有完全不同的营运资本管理策略，并且表现出很强的稳定性。这项研究还发现企业的营运资本投资策略和营运资本融资策略表现出显著的负相关关系。如果企业使用激进的营运资本投资策略，那么该企业必然会使用保守的营运资本融资策略。
近年来，在研究营运资本投融资策略配比问题的基础上，学者们进一步考察了营运资本策略的激进度与企业业绩和风险之间的关系，并得出了两种结论。一种结论认为营运资本策略的激进度与企业业绩成正相关的关系，如Gardner et al.（1986）和Weinraub & Visscher（1998）认为比较激进的营运资本策略伴随着更高的回报率和更高的风险，而保守的营运资本策略伴随的是较低的风险和回报。Jose et al. （1996）采用美国公司的数据检验了激进的营运资本管理策略与企业业绩的相关关系，他使用现金周转期（CCC）代表营运资本管理，CCC越短表示公司的营运资本管理策略越激进，结果证实越激进的营运资本管理策略会带来更多的利润。Van Horne and Wachowicz（2004）认为一个企业可以选择激进的营运资本管理策略，表现为较低的流动资产比率和较高的流动负债比率，过多的流动资产对企业业绩具有反向的影响，而持有较低水平的流动资产会降低企业的流动性甚至引发缺货，最终为企业的正常经营带来困难。另一种观点则认为营运资本策略的激进度与企业业绩呈负相关的关系，如Afza and Nazir（2007）发现不同行业的营运资本投资和融资策略存在显著的差异并且这种差异性表现的非常稳定，最后得出营运资本投资和融资策略的激进程度与企业业绩存在负相关的关系。Faris Nasif AL Shubiri（2011）对安曼59家企业和14家银行的营运资本策略的激进度与总资产回报率和Tobin Q分别进行了回归分析后发现营运资本策略的激进度与企业业绩指标之间存在负相关的关系，与Afza and Nazir （2007）得出的研究结论一致。
（二）国内营运资本管理策略文献评析
国内对于营运资本策略的研究起步较晚，在2010年以前主要使用规范分析的方法探讨了从不同的角度如何制定营运资本投融资策略以及二者之间怎样进行配比，如毛付根（1995）认为应从流动资产与流动负债之间的相互关系着手，将流动资金的存量配置与其相应资金来源联系起来，从总体上进行观察和研究如何据此制定合理的营运资本策略。阴留军（2001）从持有量和融资额度这两个方面对营运资本的有关策略进行了分析和阐述。杜京华（2001）认为，激进的营运资本融资策略与稳健的营运资本投资策略相配合，或者是激进的营运资本投资策略与稳健的营运资本融资策略相配合使企业的风险程度与获利水平保持在一个合理的范围内，有助于企业的长远发展。李亚鲁（2010）从营运周期切题，论述了营运资本管理的导因和营运资本管理的内容，并就营运资本策略从投资和融资的角度进行了剖析，指出营运资本管理应权衡风险与收益，并根据企业实际情况对营运策略相机选择，以辅助决策、指导实践。王结冰（2010）全面论述了营运资本管理的各方面问题，通过案例定性分析了营运资本策略的优劣，并提出了营运资本管理的建议。卢占凤（2007）认为营运资本策略是企业重要的财务政策之一。恰当的营运资本筹资策略和投资策略，可以使企业财务管理目标得以实现。企业应根据所处的环境，选择适合本企业的营运资本策略，使企业收益与风险达到均衡。
国内关于营运资本策略实证研究的文章主要从检验中国上市公司的营运资本策略属于何种类型开始。如刘运国，黄瑞庆，周长青（2001）认为：目前中国上市公司营运资本管理策略大部分属于中庸型，流动资产比例和流动负债比例呈现出同向变动。企业的收益能力与营运资本的管理策略有很大关系，其中最能体现策略成效的收益指标是总资产主营业务利润率。吴娜（2008）通过对其流动资产比率、流动负债率、营运资本需求比率和投入资本回报率四个指标进行分年度聚类分析和加权平均聚类分析，指出目前我国上市公司营运资本管理策略属于高流动资产比例与低流动负债比例相配合的稳健型策略，并且我国上市公司流动资产比例和流动负债比例呈同向变动的趋势，营运资管理的投融资政策由稳健型逐渐向中庸型过渡。王新平（2010）对商业行业上市公司的流动资产结构和流动负债结构进行聚类分析认为我国商业行业上市公司的营运资本管理策略，大部分属于中庸偏激进型，其中总资产主营业务利润率体现得最好。吴娜（2010）通过实证检验发现不同行业营运资本投资策略和融资策略的激进程度是存在显著差别的，并且营运资本投资策略的激进程度在不同的行业其显著性要比融资策略更强些，而且这种差别随着时间的推移表现出一定的稳定性，我国上市公司在执行激进的营运资本投资策略时不一定会同时选择执行保守的营运资本融资策略的这种配比，二者的关联度不高。周纹羽（2009）将营运资本来源进一步细分为营销渠道、生产渠道及采购渠道，运用系统聚类方法对上述三个子类的营运资本管理策略选择进行实证分析，认为大多数企业营销渠道倾向于选择中庸型策略，而不同企业在生产和采购渠道则出现了分化，选择中庸型或激进型。
从以上文献可以看出，我国学者在营运资本策略上的早期成果主要是从理论上分析在制定企业营运资本策略时如何在风险和收益之间进行权衡，并本着期限匹配原则如何对企业的流动资产和流动负债进行匹配。对于营运资本策略的实证研究成果从2007年以后开始增多，这些研究主要对我国上市公司的营运资本策略的情况、表现出的特点通过实证检验作出了论证，并针对目前上市公司营运资本策略所表现出的特点，对我国上市公司营运资本策略的制定提出合理化建议；而对于营运资本策略激进度与策略绩效指标的选择方面的实证研究成果比较少。从国外已有的该方面的研究成果来看，对于营运资本激进度与企业业绩的相关性问题为什么会产生截然不同的两种结论？业绩指标的选择对二者之间的关系有无重要影响？我国上市公司在该问题上又表现为怎样的关系？基于对以上问题的探索，笔者用我国上市公司的数据对该问题进行了实证检验。第二部分为研究设计与实证检验部分，并根据第二部分的实证检验结果得出第三部分的研究结论。
二、研究设计
（一）样本来源
为了使结果更有说服力，样本数据剔除了数据不全的公司、金融保险业公司与ST、PT公司，选择深圳国泰安信息技术有限公司的《中国上市公司财务年报数据库系统》中2007―2010年在深、沪两市上市的所有A股公司共1 210家作为本次研究的样本；样本行业分类以中国证监会2001年4月4日公布的《上市公司行业分类指引》为标准，分为12大类，并在12大类的基础上对制造业进一步进行细分，划分为6个行业，总共是18个行业。
（二）指标选择与模型设定
1.指标选择（表1）
2.模型设定
Y1it=α+β1CAit+β2CLit+ε………………（1）
Y2it=α+β1CAit+β2CLit+ε………………（2）
Y3it=α+β1CAit+β2CLit+ε………………（3）
Y4it=α+β1CAit+β2CLit+ε………………（4）
其中：CAit=第i个企业在t年的流动资产/总资产
CLit=第i个企业在t年的流动负债/总资产
Y1it：第i个企业在t年的总资产收益率
Y2it：第i个企业在t年的净资产收益率
Y3it：第i个企业在t年的投入资本回报率
Y4it：第i个企业在t年的托宾Q值
ε：随机项
3.实证结果及分析（表2）
从表2营运资本投融资策略激进度与总资产收益率（Y1）的回归分析结果可以看出，2007―2010年各年回归模型的F值和D-W值都比较显著，说明模型总体回归效果比较好；2007―2010年投资策略激进度与总资产收益率呈现出一致的显著的正相关关系，说明流动资产比率越低，即营运资本投资策略越激进，总资产收益率越低；而营运资本融资策略的激进度除2007年表现为显著的正相关关系外，2008―2010年表现为显著的负相关关系，说明流动负债比例越高，营运资本融资策略越激进，总资产收益率越低，即营运资本投融资策略的激进度与总资产收益率呈显著的负相关关系。
表3列示了营运资本投融资策略的激进度与企业净资产收益率（Y2）的回归结果：从模型的F值可以看出，2007年和2008年的F值很低，模型整体回归效果很不显著，2007―2008年营运资本投资策略激进度与净资产收益率表现为微弱的正相关关系，营运资本融资策略与净资产收益率表现为微弱的正相关关系；2009―2010年的F值比较高，模型总体效果有所改善，并且营运资本投资策略的激进度与净资产收益率在2009―2010年间表现为显著的负相关关系；营运资本融资策略的激进度与净资产收益率也表现为显著的负相关关系。
表4列示了营运资本投融资策略激进度与投入资本回报率（Y3）的回归分析结果，从2007―2010年的F值和D-W值可以看出营运资本投融资策略与投入资本回报率的整体回归结果比较显著，并且2007―2010年四年营运资本投资策略的激进度与投入资本回报率之间表现为显著的负相关关系；而营运资本融资策略激进度与投入资本回报率之间除2007年表现为显著的正相关关系外，2008―2010年表现为显著的负相关关系。
从表5营运资本投融资策略激进度与托宾Q值的回归结果可以看出，除了2007年的F值比较显著外，2008―2010年三年的F值都很不显著，并且2007年营运资本的融资策略与托宾Q值表现为显著的正相关关系，2008年营运资本的投资策略与托宾Q值表现为显著的负相关关系。
三、结论
通过以上分别使用衡量企业营运资本管理策略绩效的四个指标包括：总资产收益率（Y1）、净资产收益率（Y2）、投入资本回报率（Y3）和托宾Q值（Y4）与营运资本投资策略和融资策略的激进度进行回归分析可以看出：衡量营运资本投融资策略激进度绩效的四个指标中只有总资产收益率（Y1）和投入资本回报率（Y3）两个指标建立的回归模型回归的整体效果比较好，大大的优于净资产收益率（Y2）和托宾Q值（Y4）；并且在以上衡量企业营运资本激进度绩效的四个指标中，凡是通过T检验，并且回归效果显著的都一致表现为：2007年营运资本的融资策略与企业绩效表现为显著的正相关关系，2007年营运资本的投资策略以及2008―2010年营运资本投融资策略与企业绩效呈显著的负相关关系，即流动资产比例越低，流动负债比例越高，营运资本管理投融资策略越激进，企业业绩指标越低，企业绩效越差，这一结论与Afza and Nazir（2007）和Faris Nasif AL-Shubiri（2011）得出的研究结论一致，说明该结论并不仅仅适用于某个国家和地区，而是具有一定的普适性。
【参考文献】
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[摘要]：
本文分别从媒体管理体制产业化变革的政策进程与实践推进、电视资本运营的理论探索、电视产业集团化浪潮的问题反思等三个方面，对中国近十年来的广电体制改革进行了回顾与总结；认为无论对于管理者、实践者，还是理论学家，迄今为止并未就电视产业化进程的理论进路与资本经营，达成统一、明确的认知；今天的中国广电产业体制改革在诸多矛盾问题的交织与困扰中，已经进入到了产业体制改革的“冷冻时期”。
一、电视管理体制产业化变革的政策推进与实践回顾
2000年前后，中国电视产业在经历了行政事业管理和事业/企业双轨制管理两个发展阶段的徘徊与渐进过程之后，产业化发展的政策指向和实践运行都步入到一个新的历史阶段。1999年11月，国务院办公厅转发了信息产业部和国家广电总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》（即国办[1999]82号文件），从行业结构上引导并促进有线网与无线台进行合并，并在具体的操作实践层面，明确提出了广电媒体应该跨地区、跨行业经营的指导原则。这个文件的出台为后来电视运营的产业化变革和电视媒体内部管理机制的产业转型提供了切入的契机，因此也被业界人士和行业专家认为是政府广电管理高层锐意进取，改革原有广电系统零散化分割格局、促进新一轮体制变更的纲领性文件。
与此同时，以《中国广播电视学刊》、《现代传播》、《电视研究》等为代表的电视专业期刊，也集中刊发了一批旨在探索广电管理体制产业化变革的理论文章，在学术层面上推动着广电体制产业化变革的实践进程与观念深化。从1999年到2000年，周鸿铎的《对广播电视产业化、集团化的认识和采取的经营策略》（《视听纵横》1999年第2期）、《广播电视产业化、集团化道路的实践和理论依据》（《现代传播》1999年第5期），高福安的《关于我国媒体经营的类型与研究》（《现代传播》1999年第5期）、《市场经济条件下媒体经营管理思路》（《现代传播》1999年第6期），郭荣生的《电视经济：一条快速发展的路》（《中国广播电视学刊》1999年第1期）、龙佑云的《谈广播电视的产业属性和即将到来的产业格局》（《中国广播电视学刊》1999年第2期）、梁和的《产业化经营是电视业发展的趋势》（《中国广播电视学刊》1999年第5期）、朱建飞的《产业经营：中国电视跨世纪的抉择》（《电视研究》2000年第1期）、尧风的《电视产业经营的必然性与相关条件》（《电视研究》2002年第2期）等文章先后刊出。这些评论者以观察员、理论家和实践者的身份借助学术论文化的表达方式，在广电管理行业政策产业化变革呼之欲出的关键年份，向媒体实践领域也向广电政府管理层表达着自己的话语诉求和问题意识。
2000年11月17日，国家广电总局下发了《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》（即广发办[2000]284号文件），明确了在保持宣传任务为中心不变的前提下，组建集多媒体、多渠道、多品种、多层性、多功能于一身的广电传媒集团的行业发展指导方针。同年底，全国第一家省级广播影视集团湖南电广传媒集团成立。第二年8月，中共中央办公厅和国务院办公厅又联合下发了《关于转发中央宣传部、国家广电总局、国家新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》（即中办发[2001]17号文件），正式明确了积极推进传媒集团化改革，组建大型新闻传媒集团的目标，并对组建广电集团的原则、体制、融资、运营目的等进行了全面明确地界定，该文件因而成为助推中国电视产业集团建设的里程碑。同年，国家广电总局印发了《关于积极推进广播影视集团化改革的实施细则（试行）》（广发办字[2001]1452号文件），对广电集团的管理结构与运作制度、宣传任务与企业创收等方面进行了细则指导。
在此前后，随着中共中央十六大和十六届三中全会的召开，文化产业和其体制改革作为重点内容，在两次会议形成的决议报告及相关文件中被多次提及。“完善文化主业政策，支持文化产业发展，增强我国文化事业的整体实力和竞争力”，作为文化体制改革的总体目标，第一次在国家总体发展战略的宏观层面上受到关注。2003年，中共中央办公厅、国务院办公厅《转发〈中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见〉的通知》（即中办发[2003]21号文件），更进一步地对文化体制改革提出了明确要求。在21号文件的指导方针下，国家广电总局制定并了《广播影视体制改革试点工作实施方案》及配套的相关文件，审核批复了浙江广电集团、山东广电总台、南京广电集团、厦门电视台、深圳电视台、中国电影集团公司、长春电影集团公司等7家试点单位的体制改革实施方案，审核批复了广东南方广播影视传媒集团和峨眉电影集团组建方案，将广电行业的集团化体制改革试点工作全面推开。
在中央战略决策导引、业界实践探索和理论界观点争鸣三者的合力推动下，2003年12月，国家广电总局公布了《关于促进广播影视产业发展的意见》，分别从当前广播影视业发展面临的形势、发展广播影视产业的指导思想和基本思路、发展广播影视产业的相关措施等三个方面，论述了中国广播影视业改革与建设的产业思路。这也是国家广电管理系统高层对中国电视行业的产业化变革，所进行的第一次详细全面地阐述。《意见》分析了中国电视业目前的发展现状：电视台电台1900多座，电视节目2000多套，节目制作机构近900家，年产剧作1000多部10000余集，系统收入514亿元人民币；并进而指出，从1982年到现在，我国的电视媒体已基本实现了从依靠财政拨款生存到自收自支、自我营生的历史性转变。在《意见》中，“根据社会主义精神文明建设和社会主义市场经济发展的要求，按照广播影视产业的特性和规律，以发展为主题，以体制机制改革为动力，以结构调整为主线，以科技创新为支撑，以依法管理为保障，以增强活力、壮大实力、提高竞争力，繁荣和发展社会主义先进文化、满足人民群众日益增长的精神文化需求为目的”的产业化指导思想被明确提出。[1]围绕这一指导思想，电视产业化发展的基本原则、基本思路和重点内容及相关措施得到逐一阐释，这一文件的出台，也标志着我国电视产业发展思路和政策导向的最终明确。
二、电视资本运营的理论探索与争鸣
电视产业化发展政策的明朗和实践探索进程的加快，带动着电视资本运营理论研究的持续升温。1999年11月，《光明日报》在第五版“文化风云”栏目发表了刘志远的文章《影视资本市场亟待发展和规范》。在这篇篇幅不长的短论中，作者指出影视业作为“新兴产业”、“黄金产业”、“朝阳产业”，虽然发展潜力巨大，却由于资本市场发育不良、产品交易市场不完善、产业结构不合理等因素，导致其发展状况难以令人满意。针对这一问题，文章分别从“运用市场经济规律发展我国影视业”、“发育资本市场，建立影视产业投资基金”、“完善影视产品交易市场体系，创造一流产品”、“组建影视产业集团，提高国际竞争力”等四个方面具体分析了中国影视业资本运营当前所面临的问题与挑战。其中所提到的“缺乏市场经济意识”、“行政干预、封闭式运作”等，看法尖锐而又切中肯綮，在很大程度上反映了当时中国影视业发展所面临的资本市场运营现状。文中所提倡的“形成产业规模”、“实行制作与播出分离”、“利用资本市场，合理配置影视产业资源，并通过有效地融资手段来推动中国影视业发展”、“充分发展人才的积极性”、“以资本为纽带，实行强强联合，组成强大的具有国际竞争力的影视产业集团”等[2]，都成为了以后电视产业改革和资本运营理论研究的重点方向与问题所在。
进入2000年以后，随着广电集团化呼声的升高，电视资本运营的理论研究也迅速呈现出了深化、细化的发展趋势，并开始由单纯的理论研讨向实践运营层面过渡。该年度，《中国广播电视学刊》在第3期上刊发了中央电视台台长赵化勇的文章《深化改革开拓进取》。在文中，作为业界精英和代表人物的赵化勇，针对中央电视台的当下运营情况及未来发展前景，鲜明提出了“大力推进频道专业化进程”、“进行电视节目制作与播出分离的改革尝试”、“全面推进成本核算工作”、“推进建立以全员聘用制为核心的人事管理机制”、“加快建立‘第二经济支柱’（广告为第一支柱）”[3]的运营理念和整体变革策略。相比较之下，此处的电视资本运营实际已经扩及到了电视产业运营的方方面面，而不再仅仅只局限于传统意义上的“资金”概念。由于中央电视台作为国家电视台的标杆作用和示范效果，它在电视资本经营理念上所提出的变革主张，也无疑地成为了全国各地方电视媒体效法的对象。
在同一期杂志上，还刊发了山东胶州广播电视局王政林、周建明的文章《广播电视产业经营的初步实践》，对电视媒体优化资源配置、推行集约化经营和引入竞争机制、改变用人制度、调整原有局台机构设置、实行制片人制度等问题进行了分析和评述。[4]此后，刘占华《开拓广播电视节目资料管理的新思路》（《中国广播电视学刊》2000年第5期）、林涛《从资本整合到资本运营——关于广电集团化的一点思考》（《中国广播电视学刊》2002年第3期）、卜彦《电视产业金融资本的运营》（《中国广播电视学刊》2002年第12期）、王刚健《成本预算与成本经营——电视产业发展的重要措施》（《中国广播电视学刊》2004年第9期）等一批文章先后发表。这些文章从不同角度和不同侧面出发，推进并深化了电视产业运营中资本经营的研究工作。
其中，国家广电总局发展研究中心李岚的文章《广电产业集团运营效率评估理论探讨》，结合广电行业2000年以来集团化发展中的实际问题，对电视媒体资本运营现状和其效益评估体系的建立进行了反思与构建。[5]这篇文章提出，应该从健全公司法人治理结构、实行有限财产责任、建立保障各方利益的分配机制等几个方面，对现有集团管理运营制度进行制度创新。在广电集团内部运作机制的效率评估上，她主张从经营模式及其运作、支出结构及其运作、收入预期及其运作等三个方面着手，进行严格评估。这一观点，是对2000年以来广电集团化浪潮建设中所出现的问题的深刻反思，也是对广电产业改革由速度型向稳健型转轨的恳切理论建议。文章还从产业链打造的角度，考量了中国广电集团市场价值的评价体系建设现状，并将电视媒体品牌的无形资产纳入到了评估体系的范围中来。这篇文章是中国电视产业化发展初期，就资本运营和体制监管进行深度剖析的，极富创设性的理论探索论文之一。
在电视产业进行资本运行理论探索的过程中，民营公司的出现也是一个不容忽视的重要方面。2003年12月31日，国务院办公厅下发的105号文件，在第10条中明确规定了以下内容：“鼓励、引导社会资本以股份制、民营等形式，兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业，并享受同国有文化企业同等待遇”[6]。次年8月，国家广电总局颁布了《广播电视节目制作经营管理规定》，在第五条中明确肯定了社会组织和企事业机构可以设立广播电视节目制作经营机构，或从事广播电视节目制作经营活动。[7]随着民营电视在产业格局中合法地位的正式确立，民营电视资本运营也成为整个产业理论研究中的受人关注的焦点内容之一，《中国民营电视公司现状报告》（李幸、汪继芳主编，中国社会科学出版社2002年出版）、《解析中国民营电视》（陆地著，复旦大学出版社2005年出版）、《中国民营影视发展研究》（耿蕊著，湖南大学出版社2007年出版）等专门以民营电视产业运营为研究对象的一批著作也随之问世。这些著作一方面应和着星美传媒、太合影视、浙江影视集团、贵州金天地广告节目有限公司等民营公司的快速发展情势，一方面也扣合着中国电视管理体制改革制作/播出分离浪潮的推进，在整体上促生了产业理念研讨多元化发展局面的形成。
这一时期，较早介入媒介资本运营研究领域的周鸿铎也先后出版了《传媒产业资本运营》（经济管理出版社2003年出版）、《传媒经济导论》（经济管理出版社2003年出版）、《媒介产业制度论》（北京广播学院出版社2004年出版）等著作，对包括电视在内的中国媒介资本运营进行了系统化地研究。2006年，中国传媒大学出版社推出了黎斌编著的《中国电视业资本运营系统分析》，该书在继承原有电视媒体资本运营理念的基础上，首次将系统模型、耗损结构、产业经济学框架引入到了中国电视传媒产业改革的理论研究中来。在对中国电视现状进行具体评估的基础上，《中国电视业资本运营系统分析》不但揭示了中国电视资本运营系统的演进特征，而且还进一步提出了中国电视传媒资本运营的整体推进、价值集成和风险控制等对策建议。
2006年，复旦大学出版社出版的《传媒资本运营》（谢耘耕著）则第一次对包括电视在内的中国传媒资本运营的现状和未来提出了相对完整的框架。作者运用经济学、管理学、新闻传播学等学科的理论和研究方法，结合国际传媒资本运作的经验，对我国传媒的资本运营进行了系统的理论研究，分别就传媒资本运营的发展、传媒融资、传媒并购与反并购、并购后的整合、传媒收缩战略、传媒无形资本运营等方面等进行了分析和探讨，在同时期的媒介资本管理著作中，具有着开拓性意义。次年7月，重庆广电集团总台台长李晓枫主编出版了《中国电视传媒资源整合》一书。围绕“传媒资本运营”这一重点主题，全书从理论框架、宏观层面、微观层面等视角出发，对我国电视业广播电视体制改革进行了深入地分析研究，并在“电视传媒资本运营”的理论构建、国外传媒经验借鉴和国内电视业的资源整合等层面提出了富有启发性和重要借鉴意义的理论建议。其中，最有代表性的是“一体多元”产业格局及其经营思想的提出。围绕这两个问题，编者阐述了以播控环节为中心，向电信行业、图书及杂志市场寻求合作的综合化电视产业经营思路，并着意强调在在现有语境下推行“国资为体、资本多元”，“公益为本、经营为用”[8]运营理念的必要性与可行性，在较高的理论层次上总结了七年来中国电视资本运营和理论探索所取得的发展与进步。此外，这一时期涉及电视资本运营的理论著作还有曹鹏/王小伟主编的《媒介资本市场透视》（光明日报出版社2001年出版）、赵曙光/耿强合著的《媒介资本市场——应用导向的分析》（湖南人民出版社2003年出版）、严三九/黄飞珏著《媒介管理学概论》（西南师范大学出版社2007年出版）、赵曙光/张志安著《媒介资本市场案例分析》（华夏出版社2004年出版）等。这些著作也都在不同维度和不同层面，或专门论述或顺带提及，探讨了电视产业资本经营中的相关问题。
三、电视产业集团化浪潮与体制改革的理论反思
在电视资本运营的探讨中，2001年4月，中国证监会了新版《上市公司行业分类指引》。在该文件的上市公司名册中，传播与文化产业被定为13个基本门类之一。隶属于这一门类的音像、出版、广播电视电影、艺术、信息传播业等5个大类，都被视为可以上市经营的各二级产业门类而名列其中。这个分类的出台，向中国广播电视业传递了三个重要信息：一是明确承认广播电影电视是一个经济产业门类，二是明确宣示了广播电影电视业可以上市经营，三是已经上市的广播电影电视电视可以放心大胆地经营。[9]其实这个文件的出台，和当时中央两办相关文件的精神是存在某些冲突之处的，一是在对待国外资金的态度上，二是在对待上市问题的态度上。这两个问题所反应出的，实际上也是广电行业推行集团化，实行产业改革后最终属性的判断问题，也即是“企业”还是“事业“的问题。其实，从1999年6月，全国第一家广播电视集团无锡广播电视集团成立算起，这个问题就一直是隐藏在产业化和集团化浪潮之后的软肋所在。这个问题或明或暗地始终制约着广播电视产业集团化的推进，也是向制约广电集团化更高层级和更稳健姿态发展的最大难题。同时，它也也是困扰研究者和批评者的最大问题和理论探讨的症结所在。
无锡广电集团在成立之时，实行的就是局机关和集团合一的运行体制，行政与业务混杂，事业与企业管理双轨并存。在无锡广电集团成立一年后，2000年年底，国家广电总局发文正式向全行业推行广电传媒集团化建设进程。从这时开始到2004年12月，广电总局叫停集团化浪潮，在五年时间内，中国先后成立了20余家广电传媒集团（包括电影，见下表）。所有这些广电集团，在各种力量的角逐中逐渐形成了局台合一、集团/台合一、独立事业法人、保留行政建制但无法人资格等各种各样的运营模式。这种状况的出现在事实上，形成了对广电体制改革效果的现实挑战。有学者敏锐地撰文指出了隐藏于这些乱象之后的原因，认为其一是电视作为媒介平台和广告平台，在经济利益公益属性二元对立状况下矛盾的市场定位，其二是作为广电管理部门在事业企业属性尚未最后理清并形成恰当处理方案的时候，就以行政手段促进了集团化浪潮的迅速推进，这些简单的叠加虽然促进了电视传媒“做大”的现象，但却并未产生化合作用，各组成成分之间的磨合成本超出了想象。“集团负责人头衔多了几个，党委书记、台长、管委会主任集于一身。从资产规模来看，确实是大了，但从内部来看，多数集团存在机构重复设置、人浮于事、效率不高、责任主体不清等问题。有的集团搞所谓有两个主题、一个板块（主体是集团，两个板块是事业板块、企业板块），部门两三套重叠设置，员工中间收入互相攀比，广告经营与节目公开，相互指责，如此这般的集团怎么能起到整合的效果？”[11]可谓见解深刻，一针见血，点中了广电集团化浪潮化乱象背后所隐藏的深刻的利害冲突和体制弊端。
2004年年底，广电总局宣布不再组建新的广播电视集团，并对已经组建的集团进行经营性资产的剥离，这一举措也在一定程度上体现了管理层对电视产业集团化浪潮的反思与调整。随着这一决定的出台，北京市广播电视管理体制在2005年3月进行了结构调整。原北京广播影视集团所属的两台、音像资料馆和广播电视监测台等公益性单位划出，作为广播电视局下属的事业单位运营，而其宣传与干部人事管理工作，也交由市委宣传部和上级政府部门统一管理。对于全国已经成立的众多广电集团，广电总局提出若要保留单位的事业属性，就必须剥离集团内的经营性资产，并建议将集团更名为广播电视总台。在对以上情况进行总结分析的基础上，论者陈正荣在文章中指出在现有甚至未来的一段时间内，广电体制的产业化改革都将难以取得大的进展，从而进入集团化浪潮的“冷冻期”。其中的原因在于：一、电视台事业/产业的一体两栖功能很难断然分离；二、实际运营过程中节目和广告难以分离；三、于条块分割/分头管理，导致广电业管办在运营层面也难以分离。[12]正是由于以上这些难以彻底厘清的关系，迫使电视产业集团化浪潮不得不暂时放缓，甚至停顿一段时期。
中国广电产业化进程中的集团化现象，不但引发着大陆学界的广泛关注，同时也引发了台湾研究者的学术兴趣。这其中，台湾政治大学赖祥蔚博士的学位论文《中国大陆广电集团的政治经济分析》（彭怀恩/关尚仁指导，2002）最值得关注。在这篇旨在研究中国广电集团形成动因的论文里，作者从全球经济和媒体产业发展趋势出发，结合中国的“入世”背景，探究了中国广电集团何以出现，以及政府层面为何提出集团化政策的原因。在作者看来，大陆广电集团的形成同西方媒体集团多出于市场自然形成的模式不同，它们受到的助力更多的是经济和政治的双重合力，来自国家政治层面的主导性因素更多一些。这篇论文以政治经济学为切入口，结合经济学家Mosco的理论母数与结构化理论、发展国家论、新制度论等论述，对中国广电集团化进行了别具视角的分析。除了这篇博士论文外，赖祥蔚还先后发表了《湖南广电集团的政治经济分析》（《中国大陆研究》46卷第4期，2003/07）、《广东广电集团的政治经济分析》（台湾铭传大学“掌握学术新趋势接轨国际化教育国际学术研讨会”，2003/12/18），分别对湖南广播影视集团的成因和广东省组建广电集团的可能性进行了政治经济学分析。在结合实例具体分析的基础上，以结构化理论，分析了集团个体和整个广电行业结构之间变迁的相互影响，在商品化、空间化、结构化及娱乐化的审视维度上，分析深刻见解独到。此外，这一时期专门以广电集团为研究对象的著作或博士论文还有王宇的《中国广电集团发展研究》（北京广播学院博士论文，曹璐指导，2002）、虞国胜的《中国第一家广电集团的报告》（文化艺术出版社，2004）及陈炜的《城市广电集团发展战略》（东南大学出版社，2008）等专门著作。
除了对集团化的理论反思，对同时推进的电视频道专业化，也有学者表示出了自己的担忧，复旦大学李良荣在文章中认为，从1996年开始的整个中国传媒业的重头戏就是结构调整与结构转型，其目的是使原来单一的传媒结构变得多元化，从而改变媒体的增长方式。可是，经过近十年的发展这一状况似乎并没有出现。电视频道专业化不但没有带来电视的大发展，反而造成了新矛盾的不断涌现，不同频道同质化、专业频道大众化以及由过度竞争导致的成本高涨、收入下降等问题层出不穷。[13]另外一些学者则从公共领域和社会服务职能出发，对中国电视的产业变革进行了反思，认为由产业化所引发和暴露出来的问题远远不止经营层面，它还辐射渗透到了媒体文化的方方面面。《现代传播》与《新闻大学》开辟专栏，对公共电视问题进行了讨论争鸣。郭镇之、石长顺、谢勤亮等人都先后发表了自己的看法，从而也将电视产业改革的讨论由单纯的经营层面扩展深化到了思想文化领域。[14]
面对一片质疑之声，也有学者认为中国的电视经营与管理体制改革，仍应继续前行；并在对前一阶段经验教训进行总结的基础上提出了“企事分离、政企分离、制播分离”的鲜明观点。[15]现有集团事业/企业“一元体制，二元运作”模式，是很难产生真正地竞争的。“‘一元体制，二元运作’运行模式更适合作为一种媒体转型的过渡性制度安排，不应成为长期性运营模式的制度基础。……对于传媒集团的来说，必须意识到目前进行的重组也只是其发展进程的一个阶段，迟早都要学会在没有垄断特权庇护下的市场化生存。”此外，文章还对国有资产和产权清晰问题进行了理论探讨，如IPTV的经营问题、社会民营资本参与节目制作的问题、推动法人治理结构健全的问题等。
对中国电视产业变革十年来所发生的理论争鸣与实践变革进行总结与回顾，我们不难发现，迄今为止人们还并未就产业化进程的理论进路与资本运营，形成一个统一、明确的改革结论，而这，也恰是制约今天电视产业体制改革向纵深方向发展的阻力所在。
[注释]
[1]国家广电总局文件《关于促进广播影视产业发展的意见》（2003年12月30日），载《中国广播电视年鉴》（2004年卷）。
[2]刘志远：《影视资本市场亟待发展和规范》，载《光明日报》1999年11月25日第五版。
[3]赵化勇：《深化改革开拓进取》，载《中国广播电视学刊》2000年第3期。
[4]王政林、周建明：《广播电视产业经营的初步实践》，载《中国广播电视学刊》2000年第3期。
[5]李岚：《广电产业集团运营效率评估理论探讨》，载《中国广播电视学刊》2004年第11期。
[6]国务院办公厅2003年第105号文件。
[7]国家广电总局2004年第34号令。
[8]李晓枫主编：《中国电视传媒资源整合》，中国广播电视出版社2007年版，第247—253页。
[9]陆地：《资本市场与中国电视产业关系的转机》，载《南方电视学刊》2001年第4期。
[10]陈正荣：《集团之后，电体制向何处去？》，载《董事会》2007年第1期。
[11]同上。
[12]陈正荣：《集团之后，电体制向何处去？》，载《董事会》2007年第1期。
[13]李良荣：《从单元走向多元——中国传媒业的结构调整和结构转型》，载《新闻大学》2006年夏季号。
关键词：服务管理；服务运作管理；管理理论
20世纪90年代中期西方的服务理论才传入我国，国内关于服务管理的学术研究才刚刚起步，因此回顾西方服务管理理论的发展历程无论对国内的理论界还是实务界都有现实的意义。
服务管理理论是伴随着西方管理学界对服务特征和服务管理的认识、理解而逐步形成和发展起来的，我们根据不同时期的研究内容和特点将其演进过程大致划分为四个阶段。
一、探索阶段（20世纪70年代至80年代初）
20世纪70年代，对服务问题最早进行专门研究的是一些北欧的营销研究人员，他们根据营销活动中的服务、服务产出和服务传递过程的特性，进行了大量卓有成效的研究，提出了一系列新的概念、模型和工具，并把这些研究成果归类为“服务营销”。至Johnson(1996)第一个提出“产品和服务真的不同吗？”的疑问后，这一阶段的营销学者主要致力于服务同有形产品的比较以及识别、界定服务的特征。服务营销作为服务管理的一个研究领域，为服务管理理论体系的形成起到了重要的开创作用。
最早从理论上进行服务运作管理研究的代表人物是Levitt，他1972年在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）上发表了“生产线法在服务中的应用”一文，其中提出了“服务工业化”的观点，即将制造业企业的管理方法用于服务业企业的管理，使服务业的运作活动“工业化”。Johnson et al. (1972)和Buffa(1976)在各自的《运作管理》书中也提及到将生产管理技术应用到非制造工业和服务行业中去的观点，而且这一观点也代表了当时绝大多数生产管理学者的看法。在这一阶段服务管理研究主要集中在以制造业管理模式为基础的服务研究领域，学者们关注的是服务业的某些生产运作环节与制造业生产的相似之处，而没有从根本上意识到服务业与制造业在管理方法上的差异。因此，这一阶段的理论研究成果在服务业缺乏普遍的适用性，只是对于一些技术密集型、标准化的服务类型企业才有意义。
1980年之前，营销学者关于服务与产品的区别的探讨居多，对服务问题的研究大多是描述性的；而关于服务运作的研究主要运用了制造业传统的管理理论和方法。因此无论是营销学者还是服务运作研究者都在尝试着服务问题的研究，但仍处于摸索阶段。此外，这一时期服务业运作管理研究与营销研究是互不牵涉的，跨学科研究也很少，但这两方面的研究都为服务管理理论的发展奠定了基石。
二、雏形阶段（20世纪80年代初至80年代中）
进入20世纪80年代之后，服务与产品是有区别的观点已得到普遍的认可，研究者也不再停留在一般性的描述上，而是通过提出一些概念模型使人们更好地理解服务和服务管理的特点。服务管理理论在这一阶段的发展呈现出了两个明显的特征：
其一，大量研究从服务的特征入手，展开了一系列的专题探讨，其中服务质量与服务接触成为主要的研究主题。这一阶段出现了大量关于服务质量内涵和性质的讨论，随着感知服务质量（Gr·nroos，1982）、服务质量差异模型（Parasuraman等，1985）等概念的提出，使理论界对服务质量有了新的认识。至Normann（1984）将“关键时刻”（Moments of Truth）这个概念引入服务管理理论之后，关于服务接触的研究也逐渐丰富起来，大量文献是围绕顾客与服务提供者之间的互动问题进行的，比如顾客如何评价服务接触（Bitner et al. ， 1985）、服务人员和顾客在服务传递过程中的参与作用(Bowen and Schneider， 1985)等等。此外，运筹学在服务管理中得到广泛的应用，使得针对具体服务运作问题（如：服务供需平衡、服务人员日程安排等）的定量研究方法开始见诸于相关学术杂志上。
其二，关于服务运作的研究开始摆脱制造业管理理论的框架，并拓展到了其他学科。此时，来自于营销学以外的管理学和心理学的学者们开始普遍关注服务业，他们的参与促进了营销、人力资源管理、运营管理三个领域的交叉融合。Normann（1982）从组织理论角度提出了将营销和作业结合在一起的“服务管理系统”。Parasuraman等人（1985）的“服务质量的概念模型及其动态研究”一文就认为服务质量涉及到营销与运作两个领域，这篇文章也为服务管理跨学科发展迈出了重要的一步。这一阶段的研究表明，在服务管理中划分“生产”与“营销“职能是没有意义的。
许多杰出的论著也在这一时期相继问世，如Fitzsimmons和Sullivan（1982）的《服务运作管理》、Gronroos(1982)的《服务部门的战略管理和市场研究》、Lovolock(1984)的《服务营销》、诺曼（Norman 1984）的《服务管理》以及Gronroos和Gummesson（1985）的《服务营销——诺丁学派的视角》等[9]。此外，两本专业性期刊：《服务行业月刊》（1980）和《专业服务营销月刊》（1985）相继创刊。总之，随着服务管理研究的具体化、跨学科的发展，服务管理理论的轮廓已初见雏形。
三、初步形成阶段（20世纪80年代末90年代初）
这一阶段是以行业为基础的调查研究、案例研究为主，大量研究者更倾向于采用实证的研究方法对前人提出的理论和模型进行验证。在前一阶段的基础上，服务管理理论的范畴被逐渐拓宽，各个学科领域的结合也更加密切。具体来讲，一方面大量研究进一步对服务业中的具体问题进行了理论探索，研究的主题也越来越丰富，几乎涉及到了服务管理问题的方方面面，如服务过程管理、服务设计、服务生产能力和需求管理、服务修复等等。这个阶段的两大研究成果：Parasuraman、Zeithaml和Berry(1988)的SERVQUAL量表和Shostack（1984，1987）的服务蓝图，至今仍然得到普遍的应用。另一方面，服务管理的综合管理方法已经被看成连接传统学科之间的桥梁，不同的研究主题也相互交错。除了服务生产与营销的结合，在服务修复的研究中通常从行为科学的角度分析顾客的抱怨行为，服务接触涉及了服务传递系统、服务运营管理和服务质量管理三大块的内容。这一阶段还有一个新的特点就是服务管理中的许多思想被反过来用于指导以产品为导向的生产运作管理，比如：顾客导向、服务战略、服务在混合产品（实体产品和服务）中的增值作用等。
80年代末期，服务运作管理作为研究各种服务业企业管理的一个专门分支开始被承认，如1987年美国的决策科学学会(Decision Science Institute)将服务运作管理正式列为一个学术分支；1989年，《服务业企业管理国际杂志》(International Journal of Service Industry Management )创刊；1990年，世界第一个关于服务运作管理的国际学术会议在巴黎召开，这次会议进一步明确了服务管理多学科交叉的性质，而且为了突出它的多学科整合性，避免与制造业“运作”概念相混淆，大会决定将“运作”二字从“服务运作管理”中删除。至此，“服务管理”这门新兴的学科作为一个整体初步形成。
四、深入发展和反思阶段（20世纪90年代以来）
90年代以来，研究者们仍然从经济学、管理学、心理学、社会学、信息学等众多相关学科吸收养分不断检验和深化原有的理论。另外越来越多的研究开始关注服务管理中各要素之间的联系，比如Zemke、Bell（1990）指出有效的服务修复可以提高顾客感知服务质量以及顾客忠诚度，Collier (1994)提出了一个反映顾客感知质量和服务绩效的关系模型，Van Looy et al. (1998)研究了生产能力与质量的关系等。一部分研究集中在寻找内部因素（如：服务质量、员工满意度、内部服务质量等）和外部产出（如：盈利、顾客满意度）之间的关系，其中Heskett等人(1994）[16]的服务利润链模型受到广泛的关注。服务利润链将内、外部营销相结合，从顾客角度重新审视服务企业长期的获利能力，它代表了一种以顾客为中心的服务管理模式。同时，由于统计软件如SPSS的应用，使研究人员拥有了方便、快捷的统计分析工具，从而定量研究成为90年代服务管理研究的一大特色。
服务管理理论发展至今已经进入了“顾客导向”的时代。然而，我们也发现许多研究由于过多地从顾客的角度来考虑问题，而在逐渐远离服务管理理论的基础——运作管理，比如在服务质量的研究中，大多数研究从顾客的角度探讨了如何提高服务质量，却忽略了传递顾客感知质量的服务传递系统的质量以及质量的一致性；在服务设计的研究中，研究者们大多在描述服务活动而忽略了过程设计，大多关注前台的设计而忽视了后台服务。因此，Robert Johnston (1999)就指出随着运作、营销和人力资源管理的相互交叉，我们需要重新关注传统的运作管理理论，来促使服务管理理论更加严密、更加有深度。
五、结束语
服务管理理论经历了长达30多年的研究过程，在产生的必要性及其概念、特征和一些理论探讨方面取得了众多研究成果，但是至今尚未形成完整的学科体系[1]。服务管理是从服务营销理论的研究中逐渐发展起来的，最初对服务管理的研究成果主要面向服务业区别于制造业的关键方面。后来随着研究范围和深度的不断扩展，逐步延伸至生产作业管理、组织理论和人力资源管理、质量管理等学科领域。近来，越来越多的学者进入测量、统计、决策支持模型的研究领域，今后仍将出现更多的定量化成果。然而在这些领域内更全面深入地围绕服务管理的理论探讨，还要走很长的路和付出更艰苦的努力，还要经过大量的实践过程来总结其活动规律，完善服务管理学科体系。
参考文献：
1．Christian Gr·nroos．From Scientific Management to Service Management：a Management Perspective for the Age of Service Competition．International Journal of Service Industry Management，Vol．5，No．1，1994：5-20．
关键词：中小企业 营运资金管理 渠道管理
年来，中小企业因为资金链断裂而倒闭的现象层出不穷，资金管理不善、营运资金运行效率低下已经成为当前导致中小企业生存危机的主要原因。中小企业流动资产份额较高、流动性较差、现金流稳定性较差、过于依赖短期借款以及复杂的经济形势，加大了中小企业经营中的各种风险。营运资金风险是其主要风险之一。因此，中小企业应该加强营运资金管理，提高营运资金管理水平。
一、中小企业营运资金管理的重要性及目标
（一）中小企业营运资金管理的重要性
在当前全球经济不景气的大环境下，由于中小企业资金匮乏、财务管理制度不健全，中小企业的经营风险不断加大。在企业的生产经营过程中，营运资金影响着生产经营过程的各个方面，从本质上讲，营运资金管理是实现企业价值最大化的重要手段，中小企业自由资金少、规模小、筹资难、风险承担能力较弱，其营运资金管理效率的高低直接决定着财务目标能否顺利实现。
（二）中小企业营运资金管理的目标
资金的运动效率是决定中小企业经营状况的首要因素，营运资金管理在追求最优的营运能力、达到营运资金最大利用水平的同时，又要确保企业具有良好的偿债能力和盈利能力，实现低财务风险水平上的高收益。具体而言，我国中小企业营运资金管理的目标主要有以下几个方面：
1.保持企业适当的偿债能力。中小企业的营运资金管理首先要保证企业具有一定程度的偿债能力，其中，中小企业的短期偿债能力对中小企业的正常生产经营活动极其重要，一般要保证企业的流动比率、流动资产变现率以及净营运资金三个财务指标达到合理偿债能力的水平。同时，各项资产的变现能力不同，合理减少应收账款等变现能力较差的流动资产，是提高偿债能力的关键。
2.不断提高盈利能力。科学的营运资金管理能够使得营运资金迅速在企业的流动资产与企业的流动负债之间循环转化，实现营运资金的保值增值，为企业创造较大利润。中小企业应当充分衡量营运资金的流动性、盈利性、风险性，在维持企业合理偿债能力的前提下，通过提高资金使用效率来提高盈利能力。
二、中小企业营运资金管理存在的问题
（一）中小企业营运资金不足
中小企业由于自身固定资产较少，信誉度不高，承担风险的能力较低等不利条件，筹集资金的来源相对有限。中小企业在生产经营活动中，其供应商可能要求采用现金付款的方式结账，而销售商要求采用应收账款的方式结账，导致中小企业的营运资金逐渐减少。中小企业融资难的问题依然较为严峻。
从企业的运营来看，营运资金与企业经营活动各个环节的现金循环密切相关，稍有不慎将导致资金不足，甚至资金链条断裂，这将不可避免地加大企业的破产风险，营运资金不足是中小企业营运资金管理面临的主要问题。
（二）营运资金运行效率较低
对于各类企业而言，营运资金管理的本质就是通过各种方式提高企业营运资金的使用效率，为企业带来最大程度的营运资金增值。但目前我国中小企业的营运资金运行效率普遍偏低，流动资产质量较差。从资产的变现性看，现金的变现性大于应收账款的变现性，而中小企业的应收账款占据着较大的份额，一方面导致企业的变现能力较低，另一方面又会受到客户信誉度的影响，导致中小企业存在较大的坏账风险。中小企业仍然采取传统的存货管理模式，存货积压占用大量资金流，增大了资金短缺风险。
（三）营运资金管理弱化
目前我国大多数中小企业的营运资金管理较为混乱，营运资金管理水平较弱，主要表现在以下两个方面：（1）采用粗放型的现金管理模式，忽视现金预算的作用，没有制定合理的现金持有量标准，缺乏对现金日常收支进行控制的有效措施。（2）对应收账款的控制不严，资金回笼困难，应收账款回收期限过长以及坏账数额过大。
三、改善我国中小企业营运资金管理问题的新思考
（一）树立正确的管理理念
1.风险理念。由于企业外部环境的不确定性以及中小企业自身的缺陷，造成了中小企业对风险更加敏感，抵御能力较差。在企业生产经营的每一个环节、营运资金流动的每一个阶段，营运资金都存在发生风险的可能性。因此，中小企业必须高度重视企业营运资金管理中可能存在的各种风险，树立正确的风险理念。中小企业应该建立以风险为导向的营运资金管理理念，即加强对流动资产和流动负债的重点管理，一方面，中小企业任何时候都要保持一定数量的流动资产来保证企业的偿债能力、降低企业的财务风险，比如估定最低现金持有量、最高应收账款规模、坏账提取比例等。另一方面，中小企业必须确定合理的流动负债数量以及企业所有负债中流动负债的最高比例，降低过高流动负债数量和比例导致的企业经营风险。
2.成本理念。在中小企业的营运资金管理中，成本最小化是主要目标之一，因为只有较低的成本才能产生较高的收益。中小企业营运资金管理的成本主要有四种：利息成本、管理成本、机会成本和损失成本。考虑到中小企业经营的风险因素，单纯为降低风险而增加流动资产、减少流动负债，必然会提高营运资金综合成本，即营运资金管理的成本与企业经营风险是相互关联的，不能片面忽略风险而降低成本，中小企业要在可承受的风险范围内，将企业营运资金管理总成本控制在一定范围内。
3.效益理念。通过合理的营运资金管理，获得更多利润、实现最佳经济效益是中小企业永恒的追求目标。中小企业要想持续健康快速发展，必须树立科学的营运资金效益理念。在一定的期限内，企业如果能够用较少的营运资金获取较大的收益，则企业的营运资金使用效益较高，也就是在风险可控范围内追求最小的营运资金投入与产出比率，中小企业应该采取措施加速营运资金周转，在企业获取更多收益的过程中，努力降低流动资产、流动负债的各种成本。当然，收益的实现要考虑风险的大小，收益与风险配比下的持续发展才是中小企业经营理念的核心，因此企业建立风险防范机制也是效益理念的一种体现。
4.渠道管理理论。在渠道管理理论中，每一个中小企业都应该建立涵盖整个供应链的渠道控制网，即由上游供应商至下游最终消费者的渠道控制网，从而使得企业能够全面控制营运资金的使用。渠道管理理论将企业生产经营过程中的全部营运资金管理过程与生产经营过程联系起来，使得营运资金运转路径能够充分反映相应经营活动中的营运资金使用效率。营运资金渠道管理能够更加清晰地反映各种营运资金在企业各种生产经营活动中的流转，有利于中小企业采取更加合理、更有针对性的营运资金管理方法。
（二）基于渠道管理的营运资金管理模式
1.营运资金的重分类。传统的营运资金分类方法主要有两种：按构成要素分类和按随时间变动的特点分类，这两种分类方法做出的决策从本质上说都是风险和报酬的权衡。按构成要素分类方法（分为现金、应收账款、存货、应付账款等）使得中小企业内部本来具有紧密内在联系的各部分营运资金被割裂开来，不符合系统最优原则，也有悖于企业价值最大化的目标。按照随时间变动的特点对营运资金进行分类的方法（分为临时性营运资金和永久性营运资金）也具有一定的片面性，并没有充分反映企业经营过程中营运资金的相互联系，对于资产在不同渠道之间的后续传递没有体现，违背了持续性原则。
中小企业固定资产不足，筹资渠道受限，承受风险的能力较弱，传统的分类方法下营运资金管理会放大中小企业自身的缺陷，使得营运资金的运行效率、增值幅度无法有效提升。而基于渠道管理的营运资金管理模式以营运资金的重新分类作为切入点进行研究，创新性地研究了营运资金管理。
基于渠道的营运资金分类管理的重要思路是将中小企业的业务与财务活动相联系，将企业活动概括为经营活动和理财活动，由于中小企业自有资金较少，筹资相对来说比较困难，日常经营活动中的投资活动比较少，因此基于渠道的营运资金分类管理重点在于提高经营活动中的营运资金效率。该理论吸取了供应链管理理论、渠道控制管理理论的思想，进一步将经营活动的营运资金划分为采购渠道、生产渠道、营销渠道等三种渠道的营运资金。
2.基于渠道理论的营运资金管理绩效评价体系。通过对企业生产经营过程中的营运资金进行重分类，必然伴随着相应的营运资金管理绩效评价体系，区别于传统的营运资金管理评价指标（即周转率指标），基于渠道理论的营运资金分类管理采用营运资金周转期对业务流程进行评价。营运资金管理绩效评价体系如下：
（1）企业总体营运资金周转期为企业的营运资金总额与企业日均销售额之间的比值。
（2）企业采购渠道营运资金周转期为企业的采购渠道营运资金总额与企业日均销售额之间的比值。
（3）企业生产渠道营运资金周转期为企业的生产渠道营运资金总额与企业日均销售额之间的比值。
（4）企业经营渠道营运资金周转期为企业的经营渠道营运资金总额与企业日均销售额之间的比值。
（5）企业营销渠道营运资金周转期为企业的营销渠道营运资金总额与企业日均销售额之间的比值。
具体来分析，针对中小企业存在的应收账款回收较慢、坏账较多、存货管理不完善、商业信用使用不佳等一系列问题，分别研究营销渠道、生产渠道、采购渠道的营运资金，理清企业财务目标与生产经营过程之间的相互关系，有针对性地提高中小企业营运资金管理水平和管理能力。例如，中小企业存在着为扩大销售而盲目实行较为宽松的信用政策，给资产回收及使用效率带来不利影响。若中小企业采用紧缩的信用政策，将有利于减少应收账款，但同时会影响存货销售。如果仅使用按照要素分类研究的评价体系，则对应收账款和存货孤立的评价并不能保证收缩信用政策在销货上的损失小于及时收款上的收益，但是通过划分到营销渠道的营运资金管理，成品存货和应收账款同时构成营销渠道营运资金，能够清晰地反映出两者带来的收益变动，从而提示中小企业适时调整信用政策，找到存货销售和应收账款之间的最优结合点。基于渠道的营运资金管理模式能够充分体现营运资金整体管理的优越性。
四、结论
本文以中小企业为主体，以中小企业营运资金管理的意义和目标为出发点，针对当前中小企业营运资金管理中存在的问题进行深入思考，并从理念和方法角度思考应对问题的策略。借鉴新颖的基于渠道理论的营运资金管理理论，对营运资金进行重分类，并选择有效的指标体系来评价营运资金使用效率，基于渠道理论的营运资金管理模式对中小企业的营运资金管理具有重要的参考价值。S
参考文献：
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1.1、 研究背景。
伴随着社会经济的平稳发展、居民文化消费水平的不断提升，我国文娱产业步入高速增长的新时期。艺人经纪公司对于中国来说还属于新生事物，2002 年 10 月，《营业性演出管理条例实施细则》（文化部令第 25 号）正式实施，第一次允许在公司名称中使用经纪一词。艺人经纪此种全球通行的影视服务，在中国虽然起步较晚，但其发展不可小觑。当今社会，绝大部分艺人无论个人或团体，素人出身或演艺院校毕业均签约于经纪公司或工作室，由专业团队培养、规划其演艺生涯并打理演艺业务，涉及领域非常广泛，如影视剧出演、舞台活动演出、唱片／单曲打造、节目主持、时尚走秀、广告代言、公益活动等等。
国泰君安在报告中表示，在经济放缓所引发的口红效应下，由于国民可支配收入的提升以及新世代年轻人的娱乐消费偏好，未来高水准的全能型艺人在国内将供不应求，预计到 2020 年，内地艺人经纪市场规模将达千亿级，未来五年年均增长率将达到 30%左右[1]。但与此同时，一方面，艺人市场青黄不接、艺人同质化严重、艺人与经纪公司纠纷等现象不断涌现；另一方面，随着媒体技术的不断进步，艺人的市场竞争也越来越激烈，在资本与媒介的策划包装下，艺人越来越呈现出商业产品与媒介品牌的特性。由此可见，如何运营、维护好艺人这一特殊产品，成为亟需切入研究的问题。
1.2、 研究目的及意义。
1.2.1、 研究目的。
第一，挖掘艺人特殊属性，明确经纪公司艺人定位。目前娱乐消费市场上存在的艺人同质化严重、艺人转型失败等问题，究其根本原因，是经纪公司对艺人特性的认知不够深入。本文把艺人视为一般商品和特殊媒介产品的结合，并分析其偶像特质，对艺人经纪公司培养与打造艺人、深入挖掘艺人潜质并进行市场定位及营销包装提供理论参考。
第二，为艺人经纪的具体运营提出针对性策略，促进艺人经纪行业良性发展。根据艺人经纪的人文性特质，分析艺人产品的生产策略；根据艺人经纪的经济、社会双重效益型，分析其市场管理策略；根据媒介生产与传播的品牌性，分析艺人经纪的品牌传播策略。
1.2.2、 研究意义。
1.2.2.1、 理论意义。
第一，本文综合运用跨学科分析，研究视角另辟蹊径，独具学理价值。在以往，艺人仅被视为艺术创作的主体从文学、戏剧学角度来研究，而本文综合运用心理学、社会学、经济学、管理学、传播学等理论进行交叉分析，把艺人作为特殊的人、商品及媒介产品来思考，总结出艺人身份的多重属性，并通过挖掘艺人经纪的相应特性从而得出艺人经纪运营策略。此研究切入点独具新意，弥补了学术空缺；研究思路层层深入，具有理论深意。
第二，本文全篇论点与论据均紧贴时代，为现有艺人经纪理论提供及时的学理补充。由于社会及媒介技术的发展日新月异，艺人多重属性也越来越突出。而以往的学术研究往往过于陈旧，现有的研究又流于案例没有形成系统的理论逻辑。本文应恰好能为此领域的研究提供增添时代感并提供学理补充。
1.2.2.2、 实际意义。
本文所有案例及论证分析都基于实际、紧贴时代脉搏，故所得出的策略建议对企业、市场及社会良好可持续发展具备启示作用。从企业角度来看，据业界预测，未来三到五年，国内会出现至少 3-5 家市值 200亿量级的专门型艺人经纪类的上市公司。随着腾讯、阿里等互联网巨头陆续推出泛娱乐战略、大文娱计划，华谊、光线等传统大型民营影视集团依旧坚守，艺人领域作为核心资源，即将成为必争战场。在竞争激烈的新形势下，如何更有效地进行艺人经纪的运营与管理，将成为企业杀出红海的制胜法宝。从市场角度来看，泛娱乐势不可挡，资本不断涌入，给市场带来了机遇也带来了风险。市场规制及行业规范的出台、对中国艺人经纪产业的合理引导势在必行。从社会角度来看，在新媒体语境下，艺人属性又产生许多新的变化，本文从新的角度去及时把握、分析变化，以期对中国文娱市场发展产生良好积极作用。
1.3、 文献综述。
根据作者文献检索和资料搜集的结果，艺人经纪的相关着作存在不多，尚未形成成熟理论。目前国内外学者对艺人经纪的概念还未有明确定义，因其属于文化经纪范畴，主要服务对象是艺人，由此笔者参照文化经纪的概念，把艺人经纪定义为：在文娱市场为供求双方提供中介服务（居间、等）并收取佣金的行为，业务范围包括但不局限于影视剧出演、舞台活动演出、广告代言等。另外，针对明星、艺人、偶像、演员四个易混淆的概念，笔者参照较为成熟的日本娱乐圈的划分标准，作以下说明：明星更多时候是指代一种属性，演员、偶像、歌手、主持人有了名气的都可统称为明星，我们甚至还讲政界明星、体育明星等等；艺人指代一种职业，演员和偶像是艺人职业下依据工作内容细分的小职业。本文选取的艺人的研究范畴即广义上的娱乐工作者，包括且不限于演员、歌手等。
1.3.1、 国内研究现状。
国内艺人经纪产业起步较晚，相关学术着作也存在不多，国内学者的研究尚未形成专着。关于艺人经纪的概述可在文化经纪的相关专着里略见一二，如：颜海、彭桂芳、蒋冬青主编的《文化经纪理论与实务》中只在文化经纪职界一章中提到演艺经纪人，略述了演艺经纪人的历史、现状与发展、专业素质要求、认证制度、自律与行业管理。其他相关专着还有胡晓明、肖春晔编着的《文化经纪理论与实务》、何衡主编的《经纪原理与实务》、蔡正鹤主编的《文化经纪人培训教程》、肖学文主编的《经纪人与文化市场》。笔者在中国知网及万方学位论文数据库上以艺人、明星及经纪等关键词进行交叉搜索，发现与艺人经纪相关的电子期刊共达 29 篇，研究方向主要集中在艺人经纪产业商业运行模式、艺人经纪公司经营管理模式、艺人营销推广策略、经纪人制及法律法规建设等方面。
第一，关于艺人经纪产业商业运行模式的研究。
国内学者从不同角度切入，探讨艺人经纪产业商业运行的最优模式。贺朦的硕士论文《中国演艺经纪产业盈利模式研究》探讨了演艺经纪产业商业盈利模式的构成要素及特点，并详细剖析经纪公司和经纪个体的盈利模式。文章认为，目前我国演艺经纪公司盈利模式的主要问题表现在：运行机制不成熟；相应利润屏障未建立；完整产业链未形成，盈利模式单一[2]。邱乐乐的《民营影视企业价值链整合分析以华谊兄弟为例》运用迈克尔?波特的价值链理论，提出艺人经纪是民营影视企业价值链中的重要业务之一，可与电影、电视剧业务协同发展。这有利于集团在价值链条上进行资源的配置优化、提高利用率，增强核心竞争力。李扬眉的《国内外艺人经纪业运作模式比较及探讨》对日韩、欧美、香港的艺人经纪模式进行了特点分析与比较，归纳出成熟艺人经纪行业的共同特点：产业链式运营，集团化背景；专业化程度较高；执业环境规范，行业法规完善。袁玥（2010 年）详细剖析美国娱乐经纪业四巨头，以中介视角切入，分析美国娱乐经纪公司的商业模式。在美国，由于娱乐业内的反垄断传统，经纪公司的独立性与中介性更为显着。陶陶的《浅析韩国娱乐经纪公司商业化运作模式以韩国 S.M. ENTERTAINMENT 公司为例》从流行文化的角度切入，从前期准备、产品制作、产品营销、后期盈利四个阶段探讨以 S.M.为代表的韩国娱乐经纪公司商业运作模式特点，通过对韩国流行文化商业化的分析，得出对中国经纪公司的启示。
第二，关于艺人经纪公司经营管理模式的研究。
关于此方向的研究，学者们大多采用管理学相关理论分析公司内部运营。王杉的《影视经纪公司运营模式研究》引入交易费用理论、信息不对称理论以及社会网络、社会资本理论，勾画出影视经纪公司的社会关系网络结构，并分析其核心竞争力来源。文章把经纪公司的网络模式归纳为以下三种：纯经纪模式、联盟模式、一体化模式[3]。杨德玲发表的《明星制造：基于产品生命周期的管理》以产品的生命周期管理理论为依据，认为明星产品的制造和价值创造契合产品生命周期规律：从市场导入、成长、成熟到衰退。文章创造性地提出明星四层生命周期管理模式，并为经纪公司有效维护与延长明星生命周期提出合理建议。崇袁的《娱乐经纪公司的品牌经营研究以 S.M. Entertainment 为例》从品牌角度入手，结合韩国娱乐经纪公司 S.M. Entertainment 的成功经验，提出打造娱乐经纪公司形象标签的重要性。文章认为娱乐经纪公司的经营不应止步于内容制造，应从艺人主导转向经纪公司品牌主导，实现品牌化经营转型。
第三，关于艺人营销推广策略的研究。
国内的明星包装及艺人推广策略还未形成成熟体系，学者们大多运用对比分析法，借鉴发达国家及地区的成功经验给予内地艺人营销以启示。胡小奇的《中国内地明星包装与推广系统研究》旨在探索出一个适合当代中国大陆的中国明星包装与推广系统。文章基于内地明星包装推广现状，运用案例分析法、中外对比法，通过剖析喜天影视传媒实例及欧美明星制范式等研究明星的包装与推广系统。陈耀竹、胡如虹的《台湾经纪公司评选新艺人之研究》通过数据模型分析，在模糊环境下为台湾经纪公司构建了一套评选新艺人的模式。谢一冰（2012 年）运用案例分析法、中外对比法，通过对华谊兄弟的明星运作模式的剖析，探究适合我国电影产业的明星制体系。
第四，关于经纪人制及法律法规建设的研究。
此方面研究大多来自于法律方向的相关学者，专业性较高。张建凤（2010 年）通过分析美国创新艺人经纪公司成功经验，探索美国明星经纪人制度及其成功之处，对比我国的明星经纪人制度存在的问题，从中得出对完善我国明星经纪人制度的几点启示，如建立明星经纪人的培养与审核机制、加强明星经纪人法规建设等。唐燕蕾（2008 年）通过剖析我国内地现阶段的明星经纪人制，归纳出现存问题：经纪团队专业人才及职业素质的欠缺；行业协会或其他自律组织的缺位；经纪人法律体系的不完善。文章针对问题，提出了经纪人素质建设、自律组织建设、法律法规建设等方面的建议。于涛的《我国演艺经纪制度法律研究》从法律角度入手，对演艺经纪合同的相关问题进行研究，如经纪合同的性质、生效要件、双方权利义务、解除方式等。文章针对演艺经纪合同中分成比例及合作期限不合理、双方权利及义务不对等等诸多乱象给出了对应指导意见：针对演艺纠纷的司法解释的出台、经纪合同的备案审查等等。
除此之外，笔者还搜索到一些实例调研及访谈整理，虽学术水平不高，但却存在不小的实际意义。赵宁宇、杨紫苏等人的《中国演艺经纪公司调研报告》通过对中视影业、拾捌文化、上海唐人、光线传媒、君为天美、唐德凤凰、荣信达、金英马、小马奔腾、华谊兄弟的实例研究，分析中国演艺经纪公司和演艺经纪人制度的积极意义及负面影响，并提出战略展望。李小虫的《纵论经纪 解析韩流与韩国 DR 公司中国艺人部经理沈凌对话》提出经济活动是一种市场活动，经纪活动中，需要把艺人身上被大众广泛接受认可的特点放大推广，进行市场化包装。张琛的《演艺经纪：
从个人价值到品牌价值》立足蒲剑教授与黄晓明工作室 CEO 黄斌的访谈。文章提出：品牌意识是演艺经纪业的基石；输出主流价值观是品牌运营的关键；人才储备是经纪团队成长的原动力。
总的来说，国内学者对于艺人经纪的研究积极性很高，一些领域的研究也较为深入，但研究方法较为单一，总体创新性不够；对艺人经纪公司的运营模式研究多停留于表面，并未挖掘其产业特性形成深入研究。
1.3.2、 国外研究现状。
与中国学者对于艺人经纪产业的学术探究相比，以西方学者为代表的国外研究相对较早，但时至今日，还并未形成国际学术界公认的系统性权威论着。当然，国外对艺人经纪产业的探究更加成熟与丰富，其中不乏一些深入性研究可为中国内地的艺人经纪产业提供理论补充及借鉴。外国学者关于艺人经纪的研究主要有以下四个方面：
第一，关于经纪人制度的研究。
从笔者搜集到的文献资料来看，西方学者集中于对经纪人制度进行研究，他们大多以法律视角出发，分析艺人、经纪人、经理人之间的权利义务关系，探讨经纪人制度的发展完善。欧美等国的演艺经纪人又称为明星人，即在好莱坞，经纪人（明星人）担任着演员（明星）与制片人之间的桥梁作用。Slater.R.在其着作《好莱坞首席明星人》中，对头号经纪人 Michael Ovitz 及其领导下的 Creative ArtistsAgency（创新艺人经纪公司）做了深入分析及挖掘。在这之后，国内学者王贤清、万山对此着作进一步归纳整理，更系统的研究 CAA 模式及其发展，形成着作《好莱坞操盘手》。Koh Siok 和 Tian Wilson 研究经纪人、经理人与艺人间权利的约束与制衡，从历史发展的视角分析过程中的博弈与冲突。此外，美国俄勒冈大学新闻与传播教授Janet Wasko 的学术巨着《How Hollywood Works》对好莱坞电影产业下的经纪人制度进行深入剖析。2015 年 JL Ordelinfont 在《Vniversitas》上发表的的学位论文以具有代表性的演员及歌手的经纪合同为案例分析了相关法律制度。
第二，关于艺人经纪产业盈利模式的研究。
此方面的研究还未成体系，可零散见于一些经典的经济学专着中。关于盈利模式，国外的学术思想根源来自美国学者 Adrian J. Slywotzky 的《The Profit Zone：HowStrategic Business Design Will Lead You》，他提出利润区来自盈利要素间的匹配度，盈利模式即要素间的组合和匹配模式。奥地利经济学家 Kirzner 从市场信息的角度对产业盈利模式进行了深入研究。Kirzner 认为企业家本质上是一种经纪人，他们担任着市场缔造者的职能，善于感知市场、捕捉机会、实现盈利。
第三，关于艺人经纪产业经营与管理的研究。
目前涉及到艺人经纪产业经营与管理的研究成果并不多，学者们多以某一艺人经纪公司或某一演艺行业出发进行案例分析，研究成果足够深入却不够系统。美国西北大学营销学教授 Philip Kotler 和艺术管理教育家 Scheff Joanne 的着作《Strategies forMarketing: the Performing Arts》探究了演艺产业的市场发展和营销管理策略。美国中田纳西州州立大学教授 Geoffrey Hull 在其着作《The Recording Industry》中将音像产业的发展置于经济及历史语境下阐释，对其战略运作、生产营销等做了细致剖析，总结出一套美国娱乐业的运营发展规律。此外还有《New Developments for J AudreyEllison International Artists Management》进行 J Audrey Ellison 的案例分析，研究经纪公司的内部运作管理。
第四，关于艺人经纪公司具体业务的研究。
此方面研究多为明星包装系统、艺人推广策略的分析阐释，实际应用价值较高，但学理性不够充分。陈江燕编译的《欧美：明星是这样经纪的》对美式明星经纪体系进行了关键词阐释及案例分析，文中阐释了包装、明星制、优胜劣汰等相关概念。通过对好莱坞演员及歌坛明星如玛丽莲梦露、猫王等的经典案例剖析，总结出偶像本人是否存在并不重要，其形象的生命力有多强才是最重要的的结论。
文中创造性的提出商业化社会包装概念，阐述明星包装的重要意义在瞬息万变的信息化社会，这种本不应存在的虚幻弥补了处于无尽信息与人际沟通之间的真空地带，化为一种真实的存在。虚幻而华丽的包装使明星走向神坛，吸引大众目光并成为平凡现实生活的最佳代言人[4]。
综合上述，国外学界对于艺人经纪的研究范围更聚焦、研究内容更前沿。但与此同时，艺人经纪独立的理论基础尚未形成，且研究领域过于聚焦，宏观视野稍显不足。艺人、经纪人与经理人个体关系的特性并不能体现产业整体的运作规律；具体业务的探究也无法解释艺人经纪模式的形成、运营策略的发展。
目前来看，尽管国内外学者积极性很高，艺人经纪产业的相关研究也越来越丰富，但是整体看来，理论深度及宏观视野仍显不足。经济全球化带动的文娱产业交流碰撞趋势越来越明显，国内外学者们还需进一步探究，互相学习借鉴，共同促进艺人经纪产业健康有序发展。
1.4、 研究方法及内容。
1.4.1、 研究方法。
本研究主要采用文献研究法、交叉研究法、比较分析法、专家访谈法。文献研究法：收集有关艺人经纪内容的相关专着、期刊论文等相关文献；在对文献信息整理的基础上，进行筛选，提取真实有价值的信息。交叉研究法：综合运用传播学、管理学、经济学、社会学、大众消费心理等相关理论对艺人及艺人经纪特性做出归纳总结。比较分析法：在部分章节的研究中，通过对我国艺人经纪公司运营管理模式与韩国、日本、美国等的对比，分析运营管理手段的优缺点，为内地艺人经纪产业的良性发展提供借鉴意义。专家访谈法：通过与艺人经纪从业人员的访谈，了解艺人经纪行业前沿动态，保证数据真实性，验证资料准确性。
1.4.2、 研究内容。
本文正文研究共分三部分。
第一部分，中国内地艺人经纪的实践分析：首先，笔者综合考虑我国法律法规、宏观政策的变化及行业内大事件，梳理出我国艺人经纪发展的三个阶段并归纳各时期特点：20 世纪 80 年代到 1994 年的艺人经纪雏形时期；1995-2004 十年间的传统艺人经纪时期；2005 年至今的艺人经纪再探索时期。其次，笔者针对艺人经纪产业现状梳理出六个发展困境，如专业化程度不够、传播渠道不便、利益分配不平衡等。
第二部分，基于艺人属性的艺人经纪特性理论分析：第一节综合运用传播学、管理学、经济学、社会学理论进行跨学科分析，对艺人的三重属性进行归纳界定。首先，是作为艺术创作主体和观照对象的艺人。笔者从物质、精神、技能三个层面来分析解读，包括艺人的外貌审美审异、人品道德等榜样对照、艺术表现再现水平。其次，是作为商业产品的艺人，他们拥有一般商品的四个特性：符合观众的消费口味与需求；可以规模化、模式化生产与再生产；遵循市场规律，在市场上交换价值；通过消费实现价值。最后是作为媒介产品的艺人。媒介产品具有四种功能，即监视环境功能、协调关系功能、传递遗产功能、提供娱乐功能[5]。作为媒介产品的艺人更多功能体现在娱乐产品及其服务上。这种娱乐功能的实现，一方面以媒介加以传播的样式得以呈现，另一方面以影视产品创作得以实现。作为信息源的艺人：携带当下大众文化的讯息，体现社会性；作为传播主体媒介公司产品的艺人：以利益最大化为原则加以策划、包装、生产，体现商业性；媒介传播过程中的艺人：要经历符号化编码、解码过程；作为媒介受众接收、读解的艺人：既有影视产品议程规定的客观性，也有被观众主体各自读解的主观性。第二节运用所得出的艺人特性分析艺人经纪三重特性。一是经纪公司以人为产品的人文性；二是经济效益为主兼顾社会效益的双效益性；三是媒介生产与传播的品牌性。
第三部分，把所得出的艺人特性及艺人经纪特性应用于艺人经纪运营策略中，从产品生产策略、市场管理策略、品牌传播策略三方面进行分析，得出最后结论。
1.5、 研究特色及创新。
本文创新点主要有三：
第一，本文结合传播学、管理学、经济学、社会学进行跨学科分析，把艺人当作特殊的媒介产品来思考，得出艺人经纪的独特属性。再根据艺人特性及艺人经纪的特性，得出艺人经纪运营管理的对应策略。整体研究思路如层层剥笋，逐渐深入。
关键词：运营管理课程；模块化教学；案例式教学；实践化教学
中图分类号：G642.0 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）012-000-01
《航空公司运营管理》课程重点探讨新时代背景下现代航空公司的运营管理问题，它是交通运输专业和航空服务工程专业方向学生重要的专业核心课程之一。如何通过《航空公司运营管理》课程的教学，使学生掌握航空公司运营管理的基本理论、基本内容和基本技能，增强学生的运营管理能力、工作能力和创新能力，提高交通运输专业和航空服务工程专业方向学生的专业技能，这就要求《航空公司运营管理》课程教师不断总结和探索《航空公司运营管理》课程的教学方法，优化《航空公司运营管理》课程的教学内容与步骤，进而提高《航空公司运营管理》课程的教学效果。
一、教学内容的模块化设计
《航空公司运营管理》课程内容体系的设计以模块化和专题化的形式紧密地追踪行业前沿动态，不断地吸收航空公司运营管理过程当中的热点和难点问题，从实践到理论，又从理论到实践，最终形成了该课程的十大核心模块。[1]模块一：航空公司的运营环境与战略，主要介绍航空公司的运营环境特点和航空公司战略制定。模块二：航空公司服务与产品开发，介绍航空公司服务与产品开发的特点、流程及方法。模块三：航空公司生产决策与计划，介绍航空公司生产决策与计划的主要内容与方法。模块四：航空公司航班的系统运行，主要介绍航空公司航班的系统运行要素、过程以及航班延误和解决办法。模块五：航空公司的收益管理，以价格管理、航班座位控制管理、座位超售等为视角介绍航空公司的收益管理。模块六：航空公司的成本控制，主要分析航空公司的成本结构特点以及控制成本的措施。模块七：航空公司主要财务决策，主要介绍航空公司资本运作中融资、财务战略制定、资本结构、飞机融资和资本运作等问题。模块八：航空公司的服务与质量控制，分析航空服务产品要素、航空公司服务质量的特性以及航空公司常用的质量管理方法。模块九：航空公司信息化建设，主要介绍我国民航信息化建设现状以及航空企业信息化建设过程。模块十：航材的采购与库存管理，介绍航材的采购与库存管理的解决方案。
二、基于问题解决导向的案例式教学
案例教学是指通过再现一些客观场景，把学生带入到案例场景当中，以研讨的形式进行学习和思考的一种教学模式。[2]在案例教学当中，通过对案例的分析和比较，既可以找出成功的经验，又可以得出失败的教训，还可以通过学生的思考或与别人的交流探讨拓展自己思考问题的维度。案例教学方法要取得良好的教学效果，必须先进行细致的材料准备，针对不同的问题选定特定的材料并指导学生进行阅读，引导学生展开反复地讨论或者辩论，形成思想观点、知识信息的交流与互动，进而达到启迪思维的效果，提高学生分析问题和解决问题的能力。在《航空公司运营管理》课程案例教学的设计和授课当中，需要以问题解决为导向加大航空公司运营管理特色案例库的建设，经过一定的探索与实践，现已形成了以下典型案例。案例一：美国西南航空公司低成本取胜之道；[3]案例二：航空公司战略联盟：南航借力天合联盟；案例三：新加坡航空公司产品与服务的开发解析；案例四：国航航班延误事件纪实：航班延误的原因与治理；案例五：资本运作大师：海航集团的资本超优势运作；案例六：美国联合航空公司的航材库存管理模式分析；案例七：春秋航空公司目标成本管理方法的解析。
三、以岗位能力培养的实践化教学
《航空公司运营管理》课程的学习是交通运输专业和航空服务工程专业方向学生进入高年级后开设的核心专业课程，为了提升学生的实践水平和就业能力，可以对该课程进行以岗位能力培养的实践化教学，设计和安排《航空公司运营管理》课程的实习。通过实习，使学生了解航空公司的主要运营业务和相关岗位工作，达到理论与实践相结合的目的，加深对课程的了解，拓宽知识面，提高分析问题和解决问题的实际能力，增大学生毕业就业的双向选择面。《航空公司运营管理》课程的实习可以选择一家具有一定知名度的航空公司为主要的实习对象，以该单位的运营过程为主线，对实习单位的性质、任务，运营目标的建立及运营长期、短期计划进行全面的了解；熟悉该航空公司的运营环境与战略；掌握该航空公司服务与产品开发的内容；熟悉该航空公司生产决策与计划的相关职能部门及岗位工作；了解该航空公司涉及到的主要财务决策；熟悉该航空公司的服务与质量控制标准；通过实习，基本掌握航空公司运营管理工作的基本技术和方法。学会观察，搜集资料，调查研究，整理报告等方法，提高分析问题和解决问题的能力，最后结合实习内容撰写综合实习报告。
四、结束语
《航空公司运营管理》课程的教学设计和实践要充分注重学生知识体系构建和能力培养。通过该课程的学习与实践，使学生在思想上，充分理解航空公司运营管理在民航系统当中的地位和重要性；在知识上，以模块化和专题化的形式构建学生立体化的知识结构体系；在能力上，通过基于问题解决导向的案例式教学，使学生将所学知识融会贯通，提高学生就航空公司运营中的关键问题进行分析和解决的综合能力；在综合素质上，通过以岗位能力培养的实践化教学满足航空公司对专业人才的需求。
参考文献：
[1]彭本红，吴桂平.航空公司运营管理[M].武汉理工大学出版社，2014.
[2]张永莉.航空公司收益管理课程的专题化、综合化、实践化[J].中国民航大学学报，2012，30（4）57-58.
关键词：营运资金管理评价 风险预警 研究综述
一、营运资金管理评价及风险预警研究的意义
国外关于营运资金管理的研究始于20世纪30年代，我国于1993年引入营运资金这一概念后，对营运资金管理的研究才逐渐展开。营运资金管理是公司财务管理的重要组成部分，与公司价值创造和财务管理目标紧密相关。因营运资金管理不善而导致的破产倒闭案例已屡见不鲜，2003年美国有着100多年历史的Kmart申请了破产保护，2004年在我国运营8年之久的普尔斯马特轰然倒下。近年来，提高营运资金管理水平正逐步成为国内外企业关注的重心之一。
通过对营运资金管理评价和风险预警研究，企业可以找出影响企业营运资金管理绩效的关键因素，然后采取相应的措施来提高营运资金管理水平;同时，可以判别企业营运资金风险状况，进而对企业各环节发生和可能发生的营运资金风险发出预警信号。
然而，对目前关于营运资金管理评价和风险预警的研究成果进行归纳总结，分析发现营运资金管理评价体系有涉及营运资金安全性的指标，但是较少的研究能够把营运资金管理评价与风险预警结合起来。显然，这不利于对营运资金管理评价的深入研究，也不利于企业营运资金风险的规避。科学的营运资金管理应当能够在降低资金风险的同时增加企业收益，最终使企业价值得到提升。
因此，本文拟从营运资金管理评价和营运资金风险预警两个方面进行分析评价，以期在梳理和把握营运资金管理评价及风险预警研究现状的基础上，对未来我国营运资金管理评价及风险预警的研究方向进行探讨。
二、关于营运资金管理评价的主要研究成果
对营运资金管理的评价基本上都是基于营运资金管理绩效评价展开。关于营运资金管理绩效评价的研究也由传统的单一财务指标逐步发展为较完整的综合性评价体系，经历了一个逐步发展和演变的过程。
（一）国外相关研究文献
20世纪70年代以前对营运资金管理评价研究主要集中在各单个组成项目上，并且侧重于流动资产项目的研究，相应的评价指标通常采用应收、应付账款、存货周转率等单项指标进行评价，然而这类指标都存在一定程度的局限性。首先，这类指标忽略了流动资金之间的内在联系;其次，利用这类指标很难发现各流动资产项目的相互变动对营运资本的影响程度，继而无法对营运资金进行综合的评价。
鉴于实践中出现的这类问题， 有学者提出了采用现金周期（Cash Conversion Cycle）指标， 用以反映企业营运资金状况的全貌。Richard V. D.等（1980）提出了反映营运资金管理状况全貌的现金周转期指标，指出：现金周转期=应收账款周转期+存货周转期-应付账款周转期。这个公式后来被广泛运用到对企业的营运资金管理绩效的评价之中。但该指标忽视了处于不同时间点、不同生产阶段的流动资产项目所占用营运资金在数量上的差异，没有考虑企业不同形态营运资金的占用情况，因而不利于企业全面、正确评价营运资金管理绩效。
由此，James A .Gentry等（1990）在现金周转期的基础上，引入了权重思想，通过对各阶段现金流量时间和数量进行综合分析，提出加权现金周期的概念。加权现金周期与现金周期相比，考虑了不同形态营运资金占用情况，加权现金周期融合了整个循环使用资金的时间和数量值，从而能够更好地反映营运资金绩效。但是上述营运资金绩效的研究都不是针对某个企业、某个行业的具体研究。Joseph Cavinato（1990）则以制造业为例，细化了产品-现金周转期，并在此基础上提出了缩短产品-现金周转期的方法。他提出了产品-现金周期指标来衡量营运资本管理效率。同时，Martin Gasmen等（2003）提出了衡量零售企业营运资金管理效率的“剩余日（Excess days）”指标。该指标可有效衡量零售企业的营运资金管理效率，通过与具体行业的结合，使研究结论更具有说服力。
综上，上述评价指标的主要目的在于评价营运资金管理的效率，虽然对营运资金风险的指标有所涉及，但是没有系统的展开研究，也就不能实现营运资金管理的最终目的。
（二）国内相关研究文献
1.高效集成的营运资金管理评价体系。在对传统营运资金管理绩效评价体系进行分析的基础上，我国学者郁国建（2000）指出，传统的评价缺乏战略性和集成性，通过建立一种高效集成的营运资金管理评价体系，以加强对营运资金的更有效管理，他创建了一个单一的集成指标购销周转率来考核营运资金的总体流转情况。然而，基于营运资金管理绩效评价的信息需求，上述各营运资金项目等信息需要进一步细化。由此，邵芬芬（2011）建议将存货周转天数进行细化，重新定义了“材料周转天数”“在产品周转天数”以及“产成品周转天数”。建议将传统应收账款周转率的分子改为收回应收账款余额，并进一步细化为收回账龄为1年、2年等的应收账款金额。显然，细化后的营运资金管理绩效评价指标可以提供更多的管理信息。可见，对传统营运资金管理绩效评价指标的改进思路主要有：横向组合各单一评价指标，从而形成综合性的评价指标;纵向细化传统评价指标，从而划分不同项目进行考核，且改进了指标结构，使其更加科学。但上述营运资金管理绩效评价指标改进的研究仍囿于传统视角，往往只侧重于一个方面，难以正确、全面地反映营运资金管理绩效。
2.基于层次分析法的营运资金管理评价体系。齐彩红等（2011）基于层次分析法构建了包括和谐性、流动性、风险性和收益性的评价体系，并将这四个方面作为第一层次指标的分类标准，进而选择包括“应收账款平均账龄”“现金流动负债比”等在内的14个关键指标作为第二层次指标。该体系给出了企业营运资金管理绩效的直观评价，但在指标选取、分数判定等方面具有较强的主观性。
李争光等（2011）基于营运资金管理绩效评价的安全性、流动性及收益性，选择涉及营运资金营运能力、偿债能力等的9项具体指标，建立营运资金绩效指标评价模型，同时选取三家家电企业2009年度财务数据，通过计算相应指标来评价三个企业的营运资金管理绩效，对企业营运资金管理绩效进行了评价，为企业营运资金绩效管理提供参考。该指标体系便于企业间营运资金管理绩效的比较，易于找出管理重点，但在指标权重、指标得分确定方面较为主观。
徐玮（2013）则从供应链资金管理特点出发，采用层次分析法提出供应链营运资金管理的评价指标，将营运资金管理水平作为目标层指标，将营运资金使用效率、营运资金安全性和营运资金绩效作为准则层指标，并基于煤炭行业对供应链营运资金管理水平进行了评价验证。该指标体系可以使企业根据所得到的分数有针对性地提出改进方案，提高资源配置与经营效率，降低营运资金的风险，改善供应链营运资金管理水平。可见，基于层次分析法构建营运资金管理绩效评价体系应注重指标选取、权重及分值确定的合理性。
3.基于渠道的营运资金管理评价体系。针对已有的营运资金管理研究对于营运资金的分类的缺陷，王竹泉等（2007）提出将经营活动营运资金按其与供应链或渠道的关系重新分类，并相应的提出了新型的营运资金管理绩效评价体系，即基于企业渠道管理理念的评价体系。与传统基于要素的营运资金管理绩效评价体系相比，上述评价体系不仅涵盖的营运资金要素更为全面，而且体现了渠道管理的思想。但是上述指标体系仅考虑了营运资金的周转期，而营运资金的盈利性状况未纳入评价范畴，使得评价结果相对片面。同时，在指出现有的基于渠道的营运资金管理绩效体系未能评价营运资金的盈利性的同时，王竹泉（2012）设计了基于渠道管理的营运资金流动性指标和盈利性指标，增加了由各渠道营运资金利润率指标组成的盈利性评价部分，对营运资金的流动性和盈利性进行评价。可见，基于渠道的营运资金管理绩效评价研究已经从营运资金的创新分类到绩效评价体系的构建进行了系统详细的研究，形成了较为完整的理论体系。
综上所述，基于渠道的评价体系是营运资金管理绩效评价研究的重要领域和成果之一，并且从最初的营运资金管理效率评价体系发展到了涉及收益性和流动性评价的更加完善的指标体系。此外，在上述研究成果的分析中也可以明确地看出，营运资金管理评价体系只是对营运资金的安全性和流动性展开分析评价，并不能起到营运资金管理风险预警的目的。
三、关于营运资金管理风险预警的主要研究成果
营运资金风险作为财务风险的核心之一，虽然现阶段专门针对营运资金风险预警进行的研究并不多，有关营运资金风险预警模型的研究尚处于起步阶段，但是财务风险预警理论与实践的发展已处于较为成熟的阶段。可从财务风险预警的理论研究与实践中得到启发，参照财务风险预警模型建立的思路，初步建立起能够对营运资金风险进行预警的量化模型。
蔡佳茹（2012）在借鉴较为成熟的财务风险预警模型的基础上，结合营运资金的行业特点，从对影响营运资金短缺风险因素的分析入手，以零售业上市公司为例，探索了营运资金短缺风险预警模型的建立思路与方法，并尝试性的建立起以多元综合预测模型为核心的营运资金短缺风险预警模型。
刘震宇（2013）运用灰色预测系统为理论基础，从经营现金流量比率、应收账款周转率、存货周转率、速动比率、流动比率5个方面对营运资金风险预警指标变量进行设计，创新结合灰色点预测和区间预测，构建出营运资金风险预警模型。结合案例企业的特点，得出如下结论：物流企业集团可以根据过去5年的营运资金指标值，预测出未来5年的营运资金风险的大小。该结论能及时、准确发现物流企业集团营运资金管理中的异常信号，降低企业营运资金风险。但是由于灰色组合预测模型无法进行企业间的横向比较研究，因此这种方法只适用于企业根据自身风险预测进行管理。
姚文伟（2014）同样运用灰色预测系统理论，选取能代表集团化企业营运能力的5 个指标作为预测变量，并选择经营现金流入流出比率作为确定阀值的变量，构建出营运资金风险预警模型，旨在通过对营运资金的风险预警，提高集团化企业对营运资金风险的抵抗能力。但是本文只是对营运资金风险预警的初步研究，没有尝试纵向设计更多的营运资金或者是财务指标进行研究。
郑晨（2012）针对以往的研究都只是对营运资金的每个项目进行单独分析，却并未联系营运指标的项目进行分析，建立起一个以应收账款周转率和存货周转率与营运资金为主要参数的综合模型，同时针对以往的研究从未涉及过风险管理，在模型中体现出风险因素，选取了自2007年至2011年沪深两市的所有生物医药类上市公司的数据作为样本，并通过实证分析证明营运资金与风险管理效果成正比例的关系。但是本文仅对在国内沪深两市上市的生物医药制造类企业进行了实证研究，而未将所有的制造类上市企业纳入到本文的研究范围内。
综上所述，学者们对营运资金风险预警的研究还处于起步阶段。在营运资金风险预警模型指标的选取上，量化指标选取的科学性有待加强，同时可以将营运资金预警案例引入到营运资金风险预警的分析当中，做到定量分析与定性分析相结合，进而构建出适合各行业的营运资金风险预警模型。
四、营运资金管理评价及风险预警研究展望
（一）拓宽营运资金管理绩效评价实证研究的范围和视野
现有研究表明，关于营运资金绩效评价体系已较为成熟，但是实证研究较少。因此，从实证的角度展开分析，对营运资金绩效评价体系具体运用，可以弥补规范研究归纳和演绎的不足，充分的实证检验使研究结论更具有说服力，也便于企业管理者更好的加以运用。
（二）创新营运资金管理评价及风险预警的研究思路
基于上述分析，目前的研究局限，营运资金管理评价与风险预警之间几乎是孤立研究，将营运资金管理评价与风险预警相结合，建立一整套科学合理的指标体系判断标准，对于加强集团化企业的营运资金管理，降低经营风险，具有重要的理论与现实意义。利用评价体系所得出的指标数据进行营运资金风险预警方面研究，如营运资金管理评价指标数据处于多少区间表示企业营运资金管理状况良好;指标数据处于多少区间说明企业已面临着较高的营运资金危险，应谨慎对待营运资金风险管理问题。J
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