商业计划书：网站的推广计划
这里将一个网站第一个推广年度分为4个阶段，每个阶段3个月左右：网站策划建设阶段、网站初期、网站增长期、网站稳定期。某公司生产和销售旅游纪念品，为此建立一个网站来宣传公司产品，并且具备了网上下订单的功能。
该网站制定的推广计划主要包括下列内容：
2、网站策划建设阶段的推广：也就是从网站正式前就开始了推广的准备，在网站建设过程中从网站结构、内容等方面对google、百度等搜索引擎进行优化设计;
4、网站增长期的推广：当网站有一定访问量之后，为继续保持网站访问量的增长和品牌提升，在相关行业网站投放网络广告(包括计划投放广告的网站及栏目选择、广告形式等)，在若干相关专业电子刊物投放广告;与部分合作伙伴进行资源互换;
5、网站稳定期的推广：结合公司新产品促销，不定期发送在线优惠卷;参与行业内的排行评比等活动，以期获得新闻价值;在条件成熟的情况下，建设一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。
6、推广效果的评价：对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析，必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不佳的推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入比重。
这个案例并不是一个完整的网站推广计划，仅仅笼统地列出了部分重要的推广内容，不过，从这个简单的网站推广计划中，我们仍然可以得出几个基本结论：
第一，制定网站推广计划有助于在网站推广工作中有的放矢，并且有步骤有目的地开展工作，避免重要的遗漏。
第二，网站推广是在网站正式之前就已经开始进行的，尤其是针对搜索引擎的优化工作，在网站设计阶段就应考虑到推广的需要，并做必要的优化设计。
第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的，也就是所谓的通用网站推广方法，一个网站在建设阶段和初期通常都需要进行这些常规的推广。
第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，也就是说网站推广方法具有阶段性的特征。有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段，或者临时性采用，各种网站推广方法往往是相结合使用的。
第五，网站推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时网站推广
也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行。
第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止，但由于进一步提高访问量有较大难度，需要采用一些超越常规的推广策略，如上述案例中建设一个行业信息类网站的计划等。
第七，网站推广不能盲目进行，需要进行效果跟踪和控制。在网站推广评价方法中，最为重要的一项指标的网站的访问量，访问量的变化情况基本上反映了网站推广的成效，因此网站访问统计分析报告对网站推广的成功具有至关重要的作用。
案例中给出的是网站推广总体计划，除此之外，针对每一种具体的网站推广措施制定详细的计划也是必要的，例如关于搜索引擎推广计划、资源合作计划、网络广告计划等，这样可以更加具体化，对更多的问题提前进行准备，便于网站推广效果的控制。本文略去这些细节问题，有关具体网站推广方法的实施计划，将在后续内容中适当穿插介绍。此外，完整的网站推广计划书还包含更多详细的内容，如营销预算、阶段推广目标及其评价指标等。
网站推广策划书 的编写要点，如何策划编写企业或公司网站建设或推广策划书，提供网站推广策划案例参考和推广计划书撰写方法。
网站推广策划书摘要：制定网站推广计划本身也是一种网站推广策略，推广计划不仅是推广的行动指南，同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准。网站推广计划书至少应包括三个方面的基本内容：网站推广的阶段目标;网站运营的不同阶段所采取的网站推广方法;网站推广策略的控制和效果评价
网站推广计划是网络营销计划的组成部分。制定网站推广计划本身也是一种网站推广策略，推广计划不仅是推广的行动指南，同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准，所以，合理的网站推广计划也就成为网站推广策略中必不可少的内容。网络营销计划包含的内容比较多，如网站的功能、内容、商业模式和运营策略等，一份好的网络营销计划书应该在网站正式建设之前就完成，并且为实际操作提供总体指导。网站推广计划通常也是在网站策略阶段就应该完成的，甚至可以在网站建设阶段就开始网站的“推广”工作。
与完整的网络营销计划相比，网站推广计划比较简单，然而更为具体。一般来说，网站推广计划至少应包含下列主要内容：
1、确定网站推广的阶段目标。如在后1年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排名、在主要搜索引擎的表现、网站被链接的数量、注册用户数量等。
一.网络推广与网络营销的关系
企业网商在做网络营销与策划的时候首先要弄清一组概念即网络推广与网络营销的区分：
什么是网络推广?作为网络营销策划者必须熟知百度百科“网络推广”所介绍的各种网络推广方法并且都实际应用过，对推广方法具体怎么应用都尝试过并作出分析，否则一切都是空谈。网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动，从概念表述上我们可以发现网络推广是通过网络推广后给企业带来的网站流量、世界排名、访问量、注册量等等(注意这些可以被人工干预)，目的是扩大被推广对象的知名度和影响力(这个才是网络推广的评估指标，但很抽象)。
什么是网络营销?网络营销顾名思义就是借助各种网络营销平台传播信息以达到促进销售或者提升形象的过程，它包括：一是要网络营销平台的选择，比如博客，论坛，第三方电子商务平台等;二是网络营销的传播具有口碑性，而不是简单的发外链;三是网络营销的实质是信息的传播，这些信息应该包含重要的商业元素;四是网络营销的目的是促进销售或提升形象!特别要注意的是网络营销并不单指网站推广，也并不单是网上销售，网络营销工作所带来的效果是多种表现，比如对对线下产品销售的促进、客户服务的支持、对公司品牌拓展的帮助等等。
总结：网络推广是网络营销的核心工作，两者不能混淆，一般认为网络推广更倾向于汇聚人气的比如站长类网站或企业网商的口碑宣传，而网络营销则更倾向于以销售业绩为主的企业网商。
二.企业网商实施网络营销的目的
企业网商为什么要进行网络营销?对于绝大多数传统企业网商现阶段网络营销只是企业营销的一个组成部分且目前不占主导地位，但是任何一个企业都不能脱离网络营销，网络营销有着传统营销无可比拟的优点：
宏观营销环境的作用：(1)时间性：网络营销超越了工作时间的限制，无论何时只要有关信息在网络上存在，潜在客户都能在第一时间知晓最新的企业信息，企业就有可能与与潜在客户建立商业联系。(2)地域性：网络营销摆脱了地域的限制，无论何地只要有关信息在网络上存在，天涯海角的客户都可能与企业建立商业联系。
企业品牌形象维护：(3)传播性：企业能及时将信息传播到网络上，有效地提供企业品牌文化的口碑宣传，潜移默化的提高企业的知名度，从而树立企业网络形象。(4)互动公关性：对于顾客使用产品后的意见反馈，经销商的销售，市场上负面信息的出现的声明，网络营销是企业公关的重要形式。注意品牌是网络营销的基础，而不是附加品。
企业销售业绩的提升：(5)效益性：相对传统推广费用而言网络营销投入少风险也小，开展网上销售业务是传统经营模式的重要配合形式，它有助于市场定位，销售渠道推广，产品促销等。
总结：网络营销的目的无非两个促进销售和提升企业品牌形象，它是一个相对长期的工程，期待网络营销能在一夜之间有巨大的转变是不现实的。
三.从网络营销到网络营销策划
什么是网络营销策划?营：指经营;销：指销售;策：是指计策、谋略;划：是指计划、安排。网络营销策划可以理解为借助网络平台运用营销策略安排好企业网商的经营销售，这就要求一个合格的网络营销策划者必须具备三种能力：一是具有熟悉各种网络营销工具策划的能力，绝大多数的网络营销策划者都专注于这种能力，但缺乏网络经营销售实战经验;二是具有网络销售产品的能力，这种人员大量存在于建立电子商务平台网站的企业网商，一般是网络营销的被动执行者，缺乏网络经营资历;三是具有网络经营能力，这类人员一般是创业稳定型企业网商或大型商务网站中高层人士，在多年的实践中形成了一套自己的网络经营体系。
网络营销策划的思路?一个成功的网络营销方案的实施需要通过细致的规划设计：网络营销策划必须以搜集全面信息为依据，以充分运用网络推广方法为准绳，策划要有独特性，创意要有可行性，团队意识与分工协作性。从运营角度来说即根据企业的现状、企业的目标客户群体、企业对品牌和销售的侧重精心挑选网络营销方法组合而成的一种网络营销方式。
网络营销策划书的看点?网络营销策划书是一个融合了诸多元素的系统工程，通常需组织者整合各种资源进行的一种安排周密的活动，能环环相扣、前后呼应，网络营销策划书应该达到的要求：首先给自己看的网络营销策划书须具有逻辑性和可执行型，切勿主观言论;其次给执行单位主管看的网络营销策划书要步骤化和可操作化，切忌毫无针对性的侃侃而谈;再次给执行单位老板看的要围绕主题进行并尽量精简直接地说明利益点，做到网站运营人员安排，执行时间和执行费用数据化;最后给同行参考的网络营销策划书要有自己的观点，自己的独特做法，自成一套网络营销体系，切忌机械式的套用网络营销策划书范文。
总结：网站营销策划是企业网络营销的核心内容，网站营销策划书的写作可以说是企业网络营销成败的关键所在。一份真正可执行的有效的网络营销策划书应当具备操作性、实用性，逻辑性，效益性，它可以让您思路更清晰。
四.创作好一份有针对性指导性的实战型网络营销策划书
如何创作好网络营销策划书?一份有价值的网络营销策划书必须是有针对性的，实实在在的在分析问题并提供解决问题的思路，笔者在多年的实践中总结了网络营销策划必须包含的四大部分：(1)明确网络营销想要达到的阶段性商业目标(量化)(2)网络营销环境分析(3)网站诊断分析(4)网络营销策略分析：
1.明确想要达到的商业目标：以下是笔者在多年的网络营销实践过程中总结的网络营销执行效果跟踪公式：
网络营销收获=网络营销带来了多少销售业绩—投入了多少资金用于网络营销=共计带来了多少IP的流量转化成了多少浏览量转化成了多少潜在客户转化成了多少直接客户有多少进行重复购买有多少客户帮你进行了口碑推广=企业与网站品牌知名度的提升+产品与服务的业绩提升。从这个流程示意可以发现，企业在进行网络营销的时候，预期要到达两个效果，一个是提升销售业绩，这个可以从网络订单客户去验证，另外一个是提升企业整体形象，不论是产品品牌还是企业口碑，虽然这个很抽象，但是可以通过搜索引擎的收录数量初步识别，因此现在目前比较流行的单纯通过发外链提升关键词排名的搜索引擎营销对提升业绩有帮助，而对于企业整体形象而已却没有，一个立足于创行业知名品牌的企业应该采用全方位多角度的网络营销策略。
2.网络营销环境分析：
本行业网络营销环境分析：笔者认为对于政治经济社会人文政策法律等要素，对于这些内容点到要点即可，没必要大谈宏观，做为一个企业是无法改变这些宏观因素，但企业在做网络营销策划的时候要顺应与自己经营有关的宏观要素，衡量相关网络市场需求，评估网络消费者购买行为，目标人群分析。
竞争对手(对比)网络营销调查分析：知己知彼方能百战百胜，在确定推广策略和方法之前先分析竞争对手在做什么。这点很重要，企业网商只要是有开展网络营销。作为一个有经验的网络营销策划者都能从网络上搜集到此类信息，因此衡量相关网络市场需求，评估网络消费者购买行为，结合传统营销学中的“4P-4R-4C”发展理论来思考本企业的网络营销策略。
本企业网络营销能力分析：企业老板对网站运营人员的培训，执行时间和执行费用，执行效果很看重，作为网络营销策划人员，在不知道企业具体情况和企业开展网络的预期目标的条件下根本就无法制定具体计划，只有在知道具体情况下才能给出一个计划进度表，控制方案执行的进程，把推广活动中需要完成的每一件事情都罗列出来，安排具体的人员来负责落实，确保方案得到有效的执行，再通过合理规划制订一个最佳的组合计划让有限的资金发挥最大的推广效果。
3.网站诊断分析策略：
网站的域名空间程序策略：网站的域名很重要，一旦选定域名推广后就不要在更换了，而对于域名的选择一定要易记且与企业相关;空间根据企业的实际情况选用，建议使用国内正规的有IDC资质的服务商;程序一定要安全，不论是外包给第三方搭建还是企业自建，一定要对数据备份。
网站风格的用户体策略：这个似乎是很让人头痛的问题，对于创业型企业网商来说，在这个问题上没必要发很大的时间去研究创作，我们可以学习借鉴同行成功的案例，做一个即能展示企业形象，又对搜索引擎友好，而且能诱导客户消费的网站。
网站关键词搜索引擎优化策略：很多的网络营销策划者在这个问题上侃侃而谈，网站关键词的优化，每个SEOER都有自己的成套理论去完成优化工作，因此在书写优化策略的时候不要把过程写的太详细了，把过程目标化：一.企业品牌关键词一定要优化到第一的位置，二.选定核心关键词和长尾关键词优化到有效位置，记住是有效位置，不是第一位也不是首页，这要看首页的竞价关键词的企业的数量和关键词的热度，当然还包括排名在前的信息的有效性。
4.笔者参阅过网络上的许多网络营销策划书，基本都是罗列各种推广方法，没有系统化，因此我认为做好网络应该分阶段有重点的推介，以下是根据我多年的实践总结出的网络营销平台组合策略：
电子商务覆盖策略：B2B平台、B2C平台、C2C平台或企业独立电子商务平台的建立，对于绝大多数企业来说，开展网络营销就是在做网络买卖，而电子商务平台是网络商品交易的主要形式，只要能切身为企业盈利就是成功的网络营销，因此在对企业进行网络营销策划时，对电子商务平台的分析应该是首要的和重点的。比如产品的拍照，ps效果图，详细的报价表：原材料，尺寸，价格，包装，是否环保等，最后发给客户参考，经过还盘等细节后确认订单的流程化。
横向信息覆盖策略：百科平台策略，问答平台策略，博客平台策略，分类信息平台策略，论坛平台策略等，这些平台依赖于有巨大的人气和专业性内容划分，因此对于企业网络信息传播以促进企业销售和企业整体形象的提升具有持续的效果，但是由于平台跨度大，需要足够的人手和做好长时间的营销准备。
纵向信息覆盖策略：百度系列策略，腾讯系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，门户行业系列策略等。属于同一平台营销整合，由于这些平台具有中国最大的人流规模，深耕细作必然能取得效益，依据各企业的实力选择性的专注于某个平台系列的整合营销。
网络广告投放策略：竞价策略，联盟广告策略，网站直投广告策略，这对于以销售为主导的企业有着重要意义，但是在选择广告投放时要做周密的调研，否则收益还没有投入大。
口碑持续传播策略：即时工具推广策略，SNS社交化工具推广策略，视频推广策略，重点论坛推广策略。当然不排除有的企业使用论坛或邮件或博客群发器进行宣传，对于这类营销工具，在预算经费内可以适当购买使用。
总结:网络营销策划可以概括为以软文(软文营销和软文公关)和搜索引擎营销(SEO/SEM和搜索竞价)结合网络平台进行推广的组合策略。
五.网络营销的效果客观数据分析
在网站后台自己可以添加一个站长统计工具，我们可以从统计后台查询到网站流量情况及来源等等数据，可以通过SEO工具查询网站情况，然后制定数据分析策略，帮助企业及时调整推广的措施。对于增加的无形价值仁者见仁智者见智故不做分析，以下是可以被客观评估的数据以作参考：
1.每天有效IP访问量?PV多少?ALEXA排名多少?外链接数量多少个?
2.谷歌百度等搜索引擎收录网页数量多少?关键词排名情况?网站PR值情况?
3.网站用户注册数量增加多少?通过网络营销直接或间接带来的客户是多少?
公司简介：
星子源传播机构是一家集公关策划执行、活动策划执行、公关培训、网络营销、图书营销、广告策划为一体的综合性传播机构。机构于1998年在北京成立，目前在北京、上海、广东都设有分支机构，公关、广告、网络营销、活动服务网络覆盖全国，图书销售网络也遍及全国主渠道和二渠道。星子源是国内最早提出“大公关”概念的传播机构，“大公关”概念的核心在于将营销与公关进行有效整合，为客户提供“有效的公关”服务。
公司擅长：
品牌推广、公关宣传、广告投放、网络整合营销、图书出版
公司规模：150人，营业额5000万
主要客户：
尚德太阳能电力有限公司、美的集团、诺亚舟点子有限公司
成功案例：
尚德太阳能在美国纳斯达克上市前后的国内外宣传
联系方式：
010―68731021转8001
北京市海淀区西三环北路50号院豪柏公寓A1座202室/100044
智扬公关顾问机构
公司简介:
为客户提供公共关系策略、创意、实施三个层面的全方位服务，客户遍及IT、互联网、电信、家电、快速消费品、房地产、金融、汽车等领域，至今规划并实施了3000多个公关案例，是中国国际公关协会理事会成员，也是全球第五大公关公司PN的战略合作伙伴。
公司擅长:
公共关系策略咨询、领袖声誉管理与形象塑造、新闻策划与传播、事件营销策划、品牌管理咨询、危机管理等
主要客户:
天娱传媒（超级女声）、康佳集团、SOHO中国、嘉里粮油（金龙鱼）、CNNIC、奥林巴斯、南孚电池
公司荣誉或奖项:
金龙鱼食用油风波危机处理案例获“第七届中国最佳公共关系案例大赛（2004～2005）”银奖；2002年、2003年、2005年度被中国国际公关协会评选为“年度中国本土十大公关公司”。
成功案例：
康佳集团“神六”项目的策划实施和媒体传播项目；SOHO中国十年庆品牌推广活动管理；创新ZEN新品上市公关推广策划和实施
联系方式：
010―68732196转828
北京西三环北路厂洼街3号丹龙大厦A3018/100089
北京泰博森公关策划有限公司
公司简介:
泰博森公司创立于2004年，公司秉承“知其精，用其巧，为您打造专业技术”的服务理念，为客户提供品牌及营销为导向的品牌策划、营销策划、项目策划、管理及执行、事件传播策划，危机管理等多领域的服务。集中了来自国内公关业极富经验的一批公关早期从业者，丰富的实战经验，无限的热情以及优秀的职业素养，使泰博森赢得了客户的普遍赞誉。
公司擅长:
品牌管理、营销策划、活动策划、管理及执行
公司规模:20人
主要客户：
飞利浦、耐克、猫扑网
公司荣誉或奖项：
2005年度新成立本土商、编辑选择奖
成功案例：
PHILIPS医疗科技论坛
联系方式：
010―84285104/14/24
北京市朝阳区和平西街3号三川大厦311室/100013
创视佳意传播机构
公司简介：
创视佳意传播机构主要经营企业管理咨询、企业形象策划、市场营销策划、会议展览策划、广告业务（包括广告策划、广告制作、广告及广告）等众多业务。机构的企业经营理念是:“大公关・大策划”，致力于为客户提供最好的服务，为员工提供最好的机会，为社会创造最好的经济效益。
公司擅长:
新闻营销策划和实施、企业管理咨询、企业形象策划、市场营销策划、会议展览策划、广告业务等
公司规模:16人
主要客户:
深圳广播电影电视集团、无锡市政府“2006中国工业设计周暨中国无锡国际工业设计博览会”、TTE（TCL、汤姆逊电子有限公司）中国业务中心、鼎尚服饰（深圳）有限公司
公司荣誉或奖项：
深圳广播电影电视集团一级广告商；“2006中国工业设计周暨中国无锡国际工业设计博览会”新闻传播高级顾问机构；深圳市知名新闻传播和市场营销策划机构
成功案例：
由符国赖担纲策划并成功实施的“TCL液晶电视荣膺年度‘2005CCTV创新盛典’‘最佳自主创新设计’大奖”
联系方式：
??与完整的网络营销计划相比，网站推广计划比较简单，然而更为具体。一般来说，网站推广计划至少应包含下列主要内容：
??（1）确定网站推广的阶段目标。如在后1年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排名、在主要搜索引擎的表现、网站被链接的数量、注册用户数量等。
??（2）在网站运营的不同阶段所采取的网站推广方法。如果可能，最好详细列出各个阶段的具体网站推广方法，如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。
??（3）网站推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、推广效果评价指标等。对网站推广计划的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题，保证网络营销活动的顺利进行。
??下面以案例的形式来说明网站推广计划的主要内容。实际工作中由于每个网站的情况不同，并不一定要照搬这些步骤和方法，只是作为一种参考。
??案例. 某网站的推广计划（简化版）
??这里将一个网站第一个推广年度分为4个阶段，每个阶段3个月左右：网站策划建设阶段、网站初期、网站增长期、网站稳定期。某公司生产和销售旅游纪念品，为此建立一个网站来宣传公司产品，并且具备了网上下订单的功能。
??该网站制定的推广计划主要包括下列内容：
??（1）网站推广目标：计划在网站1年后达到每天独立访问用户2000人，注册用户10000人；
??（2）网站策划建设阶段的推广：也就是从网站正式前就开始了推广的准备，在网站建设过程中从网站结构、内容等方面对google、百度等搜索引擎进行优化设计；
??（3）网站初期的基本推广手段：登录10个主要搜索引擎和分类目录（列出计划登录网站的名单）、购买2－3个网络实名/通用网址、与部分合作伙伴建立网站链接。另外，配合公司其他营销活动，在部分媒体和行业网站企业新闻。
??（4）网站增长期的推广：当网站有一定访问量之后，为继续保持网站访问量的增长和品牌提升，在相关行业网站投放网络广告（包括计划投放广告的网站及栏目选择、广告形式等），在若干相关专业电子刊物投放广告；与部分合作伙伴进行资源互换；
??（5）网站稳定期的推广：结合公司新产品促销，不定期发送在线优惠卷；参与行业内的排行评比等活动，以期获得新闻价值；在条件成熟的情况下，建设一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。
??（6）推广效果的评价：对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析，必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不佳的推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入比重。
??这个案例并不是一个完整的网站推广计划，仅仅笼统地列出了部分重要的推广内容，不过，从这个简单的网站推广计划中，我们仍然可以得出几个基本结论：
??第一，制定网站推广计划有助于在网站推广工作中有的放矢，并且有步骤有目的地开展工作，避免重要的遗漏。
??第二，网站推广是在网站正式之前就已经开始进行的，尤其是针对搜索引擎的优化工作，在网站设计阶段就应考虑到推广的需要，并做必要的优化设计。
??第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的，也就是所谓的通用网站推广方法，一个网站在建设阶段和初期通常都需要进行这些常规的推广。有关网站推广的常规方法基本都包含在网上营销新观察“网站推广120种实用方法”系列连载第002篇文章所列举的内容中。
??第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，也就是说网站推广方法具有阶段性的特征。有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段，或者临时性采用，各种网站推广方法往往是相结合使用的。
?? 第五，网站推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时网站推广也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行。
?? 第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止，但由于进一步提高访问量有较大难度，需要采用一些超越常规的推广策略，如上述案例中建设一个行业信息类网站的计划等。
【关键词】互联网；广告；反竞争情报
【中图分类号】G350【文献标识码】A
1、引言
反竞争情报是针对竞争情报活动而开展的一种对企业自身信息，尤其是秘密信息，如商业秘密、竞争情报等的保护方法，是企业采取的一种积极防御方法，通过预先采取措施抵消竞争对手的情报收集活动，保护企业的秘密和正常经营。[1]
2、网络广告与竞争情报的关系
2.1 网络广告的特点
网络广告的本质特征在于交互性,即信息的传播方式不再是以往的单向传递而是双向沟通,形成了广告者与接收者之间的有效互动，能够提供具有相对深度的广告信息,这为我们深入分析竞争对手提供了条件。[2]
与传统媒体广告相比，网络广告具有如下一些独特的优势[3]:
（1）多样性:涵盖了传统的文字、图片、动画等表达方式，还拥有超链接、搜索引擎等独特模式，为受众提供更为全面和方便利用的信息；
（2）交互性:广告主与受众可以通过广告这一平台达到交换信息的互动效果,厂商也可以随时获得大量的用户反馈信息，提高广告效率；
（3）定向性:可为目标受众提供个性化的内容和服务；
2.2 网络广告的情报价值
利用网络广告信息作为企业竞争情报源的用户主要有网络媒体、广告公司和其他企业，网络广告对于不同的用户具有不同的情报价值。通过产品广告可以方便地了解产品的目标细分市场、产品的差异化营销和产品定位；通过招聘广告可以研究竞争对手的新产品、技术变化、设备说明、销售计划、扩张计划及战略转变等，更可以进一步了解其公司概况和组织描述。形象广告和策略抉择也是重要内容，这种广告不是选择具体的产品，而是向顾客或潜在顾客宣传企业的优势和特点。 [4]
3、网络广告反竞争情报的内容
企业信息被竞争对手窃取是企业信息泄密与竞争对手展开竞争情报作用的结果。基于上述对企业网络广告情报价值的分析，我们可从宏观竞争环境、企业自身广告信息、竞争对手广告信息3个角度来说明企业信息泄密与反竞争情报整合的必要性 [5]。
3.1 企业自身薄弱环节的评估
竞争对手获取企业竞争情报往往是从企业自身薄弱环节入手的，企业的薄弱环节主要体现在企业内部员工、企业文化、企业网站、企业广告等方面。
3.2 企业网站广告信息的策略
企业网页上的广告信息是企业重要信息泄密最直接的途径。因此, 在适当的时间把企业的重要信息到公司主页上显得非常重要。
虚假广告信息是指企业为了赢得竞争优势,克服不利因素而散布的关于企业产品计划、研发方向、财务状况和生产能力等方面的不准确信息，其目的在于诱导竞争对手做出错误判断，导致竞争对手情报分析乃至企业决策发生错误。虚假广告若处理不当，可能有失公平性和公正性，甚至可能失去客户市场。在设计虚假广告信息时应注意技巧性和艺术性。
3.3 对竞争对手情报活动的跟踪
企业开展反竞争情报的最终目的就是防止对手获取企业的商业机密信息，开展有效的反竞争情报的前提是要了解对手需要企业什么样的信息。因此企业需要实时跟踪监控对手的广告情报活动,实现竞争情报与反竞争情报的结合。
4、网络广告反竞争情报中的信息保护及其策略制定的分析
保护企业的核心情报是反竞争情报活动中的重中之重。在长期的竞争中, 企业需要保护的重要情报体现在四个基本方向, 即基于企业战略的情报、基于企业竞争的情报、基于企业创新的情报以及企业的商业秘密情报。同时, 任何时期对主要竞争对手感兴趣的信息都不能忽略保护[6]。总体来说, 在反竞争情报中企业需要重点保护的信息主要包括: 企业技术秘密、企业经营秘密、商业交易秘密、企业财务秘密、战略发展情报、企业管理秘密、人力资源情报及重要法律文件等[7-8]。
反竞争情报是相对于竞争情报的搜集而言的，因此，反竞争情报对策的制定应该是基于情报搜集过程的。一般来说，企业获得竞争情报的途径包括从企业内部获取、从第三方获取、从公开出版物中获取、通过访问数据库或网站获取以及通过不道德途径获取等五个方面[9]。就上述情报搜集途径，企业基于网络广告反竞争情报策略的制定主要有以下几方面[10]。
（1）制定针对第三方渠道泄密的反竞争情报策略。第三方渠道是指与企业存在利益关系或业务关系的顾客、供应商、分销商、广告商、新闻媒体、银行、咨询机构、运输部门等，这些机构是重要的竞争情报的泄密源。
（2）制定针对信息技术泄密的反竞争情报策略的能力。制定针对信息技术泄密的反竞争情报策略涉及为数据库设置访问权限、利用网站登录记录收集关注本企业的竞争者、严格审查网上的信息以及虚假信息迷惑竞争对手等。
5、结束语
目前国内外对网络环境下的反竞争情报研究处于初级阶段, 笔者从网络环境下企业进行反竞争情报的影响因素出发, 分析了企业开展反竞争情报的策略, 但仍缺乏从技术支撑和竞争模型方面来研究反竞争情报, 对此问题有待进一步研究。
【参考文献】
[1]邱晓琳.企业秘密信息的反竞争情报保护[J].中国信息导报,1998(12):38.
[2]张立超,房俊民.从商业广告透视竞争对手[J].图书情报工作,2010(2):93.
[3]黄晓斌,柯丽.网络广告在企业竞争情报研究中的应用[J].图书与情报,2008(4):59-60.
[4]卢宏.基于广告的竞争情报初探[J].情报学报,2008(4):318.
[5]程娟.网络环境下企业信息泄密与反竞争情报整合[J].情报理论与实践，2008(4):401-402.
[6]夏立新,王俊.基于竞争的企业反竞争情报研究[J].图书馆论坛,2009(12):213.
[7]王知津.竞争情报[M].北京:科学技术文献出版社,2004.
[8]胡晖,邢峰.竞争情报[M].北京:海洋出版社,2006:144-148.
[9]兰小红,鞠英杰.论企业竞争情报部门的反竞争情报战略[J].黑龙江对外经贸,2004(5):70-71.
王通在上初中的时候，像很多孩子一样痴迷于上网。为了到网吧上网，他省下原本就少得可怜的生活费，却依旧不能满足他上网的需求。他想到了利用网络来赚钱。那时他从网上找到了不少投稿网站，开始大量写作，以从中赚得稿费。
后来他考入一所民办大学学习计算机专业。但他对学校讲授的计算机知识却一点兴趣也没有，只是按照自己的兴趣每天上网，学习网页制作。半年后，他转到广告专业，学习广告策划。在校期间，他个人建立了两个网站：一个是创业者俱乐部，供创业者聊天交流，积攒人脉；一个是点子网，每天一条创业点子。他担任网站的管理员，真诚和网友交流，通过这两个网站，他认识了很多不同行业的朋友。
2002年，一直对读书不怎么感兴趣的他，在没有和家人商量的情况下，自己去学校办理了退学手续，拿着父母给的5000元学费，在大学附近租了一间廉价民房，每天有计划地看书、上网，专门经营他的两个网站。
这时，他开始为各类专业网站撰写自己的网站推广经验和有关评论。因为他的文章观点新颖，富有创意，吸引了很多人的注意，并且主动与他聊天。实战经验方面的文章更是备受欢迎，不少电子商务公司的高层都主动找他交流沟通，他通过网络认识了丁磊、马化腾、张朝阳等一大批“业内牛人”。同时，他建了一个QQ群，拉了一些网络红人与群友们聊天、交流。因为网络，认识他的人越来越多，而他在业内的名气也越来越大，在很短时间内，就掌握了非常多的信息和资源，同时自身的能力也获得快速提升。后来，他担任了多家公司的顾问，先后到北京、上海、深圳等地帮助朋友撰写商业计划书，介绍风险投资商，进行营销策划，同时还承接了一些企业 SEO（搜索引擎优化）的业务。
〔关键词〕图书馆；网络信息安全管理；模型
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.02.016
〔中图分类号〕G250.7 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2014）02-0076-06
借助于网络高新技术的发展，新的信息资源形态和使用方式，给图书馆读者带来便利的同时也必然存在许多隐患。计算机网络分布的广域性、开放性和信息资源的共享性，为信息的窃取、盗用、非法的增删、修改及种种扰乱破坏，提供了极为方便且难以控制的可乘之机，图书馆信息服务的权益及监督得不到有效的保障；同时，由于计算机网络的脆弱性，图书馆的网络系统本身经常处于黑客的攻击之中，一旦图书馆网络出现故障，轻则信息服务得不到有效保障、数据丢失，重则整个图书馆处于瘫痪境地。因此，在信息化时代，图书馆信息安全显得尤为重要，构建图书馆网络信息安全管理模型来保证网络信息安全，使其高效运行是图书馆现代化建设中一项迫在眉睫的重要任务。
1 信息安全管理概述信息安全管理，是指实施和维护信息安全的原则、规划、标准和内容的综合，包括信息安全策略、信息风险评估、信息技术控制和信息安全意识等。这些内容在一个信息安全治理框架下相互协调、相互说明，从而为组织提供全面的信息安全规划。它结合技术、程序和人员，以培养信息安全文化为目的，最终实现信息资产风险的最小化。为对信息安全内容有一个全面深入的了解，本文从信息安全原则、信息安全规划、信息安全标准和信息安全内容4个方面进行详细的论述，从而为图书馆网络信息安全管理模型的构建提供理论上的指导。
1.1 ISA信息安全原则为保护组织的信息资产免遭威胁，Tudor提出了一个全面灵活的信息安全架构方法（Information Security Architecture，简称ISA），这种方法提出5个关键性的信息安全原则（见表1）[1]。这些原则，可以了解组织工作的风险环境并对其实行评估和控制，从而减少这种风险；强调遵守国家信息安全法规的重要性，确保组织的机密信息受到国家的保护；涵盖信息安全技术与过程，满足组织信息安全的需要。表1 ISA信息安全原则
原 则含义或目标1安全组织和基础设施确定角色、职责和执行赞助。2安全政策、标准和程序制定政策、标准和程序。3安全规划风险管理纳入安全规划。4安全文化意识和培训通过用户培训提高安全意识。建立用户、管理和第三方之间的信任。5监控规范监控内外部的信息安全。
1.2 CMM信息安全规划为给组织提供一整套信息资产免受未经授权的访问、修改或销毁的信息安全整体规划，McCarthy和 Campbell构建了能力成熟度模型（Capability Maturity Model，简称CMM）[2]。该模型包括7个信息安全规划内容（见表2），目标是从战略层面开始并用战略水平去指导技术等方面的工作，在评估当前信息安全风险的基础上构建合适的解决方案以减轻风险，并在实践过程中对各解决方案集成应用与监控。表2 CMM信息安全规划
规 划含义或目标1安全领导安全赞助、安全策略以及投资回报。2安全规划安全规划程序、资源和技能。3安全政策安全政策、标准和程序。4安全管理安全操作、监控和隐私。5用户管理用户安全管理和意识。6信息资产安全应用程序的安全、数据库/元数据的安全、主机安全、内外部网络安全、杀毒及系统开发。7技术保护与持续性物理和环境控制与持续规划控制。
3 PROTECT信息安全标准在Eloff.J.H和Eloff.M所主持研究的“PROTECT”项目，是政策、风险、目标、技术、执行、合规性和团队的英文首字母的缩写，对信息安全管理及标准进行了综合的介绍[3]。“PROTECT”项目涉及各种集成控制的方法，在确保组织的有效性和效率的基础上尽量减少风险，目的是全方面解决信息安全的问题。为实现项目目标，该项目提出了7个信息安全标准（见表3），确保信息安全规划从技术术和人文角度得到有效的实施和管理。
1.4 ISO/IEC 17799和ISO/IEC 27001信息安全内容国家标准组织（ISO）指出信息安全技术是实现信息安全管理的关键点，通过技术对信息系统进行安全性控制，是信息安全管理的重要内容。为了更好地实现信息安全控制，ISO提出了11个具体的信息安全控制内容（见表4），这些内容已成为国际上通用的信息安全内容的重要标准，即通常所说的ISO/IEC17799[4]。而ISO/IEC 27001是ISO/IEC 17799的第二部分，提出了包括操作、监控、审查、维护和提高等一系列持续改进信息安全管理系统的方法与过程[5]。表4 2 图书馆网络信息安全内容的选取与管理模型的构建 前文所述的信息安全管理的原则、规划、标准及内容是基于整个信息社会行业而言的，具有一定概括性且4个方面之间存在着重复性，为了构建出更具针对性的图书馆网络信息安全管理模型，笔者根据图书馆的特性对信息安全管理的原则、规划、标准和内容进行选取与整合，构建出符合图书馆应用要求的信息安全管理模型。
2.1 图书馆网络信息安全内容的选取图书馆网络信息是对外开放并以支持教学和科研为目的。在这种情况下，网络信息安全是指读者未经授权无权使用、移动、修改和破坏图书馆信息。在对图书馆信息采取安全保护措施时必须确保其具有以下属性：①保密性：确保图书馆隐私信息的安全。此类信息必须严格控制读者访问量，只能授权一定级别的读者访问；同时，有权限访问图书馆隐私信息的读者也不能向公众透露相关的隐私信息。②完整性：确保图书馆信息是准确、完整并具有持久性。因此，图书馆信息安全管理要确保图书馆信息内容不是残缺不全的、失踪的、腐朽的、任意放置的，外借、故意或意外变化不会边缘化，在盗窃或破坏中具有安全性。③可用性：读者在授权时间内能无限制地访问并获取图书馆信息。图书馆必须有一个安全稳定的信息管理（网络）系统来支撑图书馆的运行，确保图书馆信息能及时传递而不会被延误。在维护图书馆信息安全的同时确保图书馆信息的保密性、完整性及可用性不缺失，这就要求在构建图书馆网络信息安全管理模型时对信息安全内容的确定带有一定的甄别性，不能将信息行业安全管理的所有原则、规划、标准及内容全部应用于图书馆安全管理。根据图书馆信息的特性，本文从管理、运行与操作、人员、建筑与技术及安全文化5个维度对图书馆信息安全的内容进行了选取，这5个维度的具体内容在图书馆网络信息安全管理模型中将会详细论述。
2.2 图书馆网络信息安全管理模型的构建图书馆网络信息安全管理目标是为图书馆网络信息安全保护提供整体性方案，结合管理、运作流程、人文、建筑与文化氛围来保证图书馆信息安全管理达到一个合理水平，从而保证图书馆信息风险最小化。为实现这一目标，Abashe Atiku Maidabino和Zainab在满足图书馆信息的特性上，将Da Veiga和Eloff构建的“房屋模型”[6]加以简化与融合，构建出图书馆网络信息安全管理模型[7]，见图1。该模型将所有信息安全因素集合，确保图书馆信息能够得到充分保护，同时为图书馆提供一个全面的方法和工具来实施和评估信息安全管理。模型内容主要集中于5个维度：（1）管理维度：正确的领导，政策与程序到位；（2）流程和操作维度：包括实施过程、政策；（3）人员维度：读者/馆员信息安全意识和图书馆信息安全项目培训；（4）建筑和技术维度：支持馆藏信息安全项目；（5）安全文化维度：将图书馆馆藏信息安全理念有意识地植入馆员日常工作中[8]。图1 图书馆网络信息安全管理模型
管理维度是指一组角色的规定，信息安全政策制定与管理由负责制定目标和政策的安全管理团队成员行使，从而确保目标和政策的实现，信息风险的评估与管理。图书馆的安全管理团队由图书馆各部门高级管理人员和安全部门的人员组成。这些成员应具备必要的信息应用和安全管理方面的经验和知识，这些成员被授权管理时能够遵守信息安全政策。信息安全管理责任是模型中管理维度的重要部分，这就要求图书馆应规划与制定精确的信息安全管理策略，明确风险管理的目标和方向。信息安全风险评估在图书馆各级安全规划风险设置中处于优先级别。馆藏信息定期风险评估规则的编制涉及图书馆资产类型、收藏价值、识别可能出现风险的威胁、漏洞和成本分析等详细的情况。信息安全漏洞可以通过会议、问卷、观察和报告来确定。通过信息安全漏洞的监测和风险评估过程的完善可以降低图书馆信息安全的风险，并能缓解图书馆的一些过度的承诺。管理维度强调要为图书馆信息管理、记录、维护、审查、更新风险管理政策和程序编写报告，通过快讯、交互式网页及其他内部刊物在馆员与读者之间广泛宣传馆藏信息安全管理的必要性，将信息安全意识植入馆员与读者脑袋。这一维度有利于为图书馆提供良好的馆藏安全管理信息。流程与操作维度是指信息安全管理团队为图书馆各相关部门制定信息安全管理运行方案的过程。分别是：（a）采访部：参与接收，标记并建立可用于识别丢失、错放地方和费用的库存清单，以便于图书馆备份和恢复；（b）流通部：创建手工或计算机系统对图书馆纸质信息进行丢失、被盗、错位、滥用、损坏等方面进行盘点，通过访问控制和信息的记录与跟踪，确保图书馆信息安全系统的修理与维护；（c）编目、技术部：通过图书馆OPAC系统对馆藏信息集合进行处理，应用图书馆识别标记建立和验证馆藏信息所有权，标识未经处理的信息并进行访问控制；（d）特藏部：对有价值的馆藏信息载体进行保护与保存，授权访问与监控。人员维度是指读者和执行安全管理政策与程序的馆员的安全意识。它规定图书馆需要阐明信息安全管理人员的角色和责任，对馆员进行有效的安全意识培训，帮助他们获得处理安全事件、准备可靠实用安全报告的知识。建筑与技术维度涉及信息安全管理所需要的建筑与技术氛围。建筑氛围是指信息安全管理措施应与图书馆建筑的物理结构和藏书空间融为一体：控制图书馆出入口；需要ID卡身份识别进入图书馆特别是特别馆藏区域；制定保安巡逻图书馆的时间表。技术氛围包括技术实践和嵌入到馆藏安全应用规划中的各种程序。它强调使用电子安全系统等技术设备来处理馆藏应用过程，控制安全漏洞，并在图书馆出入口点安装安全系统。这就意味着图书馆需要安装电子反盗窃设备、可视化相机、烟感探测及出入口、阅览区报警系统等安全设备。这将有助于防止图书馆藏书的丢失和对阅读区、参考咨询区及书库进行可行性监控和读者流量的检测。安全文化维度作为图书馆网络信息安全管理模型构成基础的安全文化，包括读者和馆员对图书馆信息重要性的态度、信息保护存在的安全漏洞、信息相关事件的意识、阻碍或限制信息安全管理系统有效性的意识。意识是一个看不见但可以通过行为来证明的元素，如（a）图书馆馆员的馆藏信息安全政策和管理过程的认识水平；（b）馆员对安全政策和程序重要性的态度；（c）安全漏洞和安全验收责任的意识[9]。图书馆网络信息安全管理模型中的安全文化是一种安全责任相互共享的文化，安全人员能够相互提供信息和工具来应对各种安全情况。这种态度与意识能够确保图书馆信息安全治理、管理和运行的有效性。图书馆网络信息安全管理系统在权重一致的5个维度的相互作用下，在馆藏信息得到安全管理的同时还能确保其在保密性、完整性和可用性上维持在一个合理的水平。
3 图书馆网络信息安全管理模型应用方案目前，在图书馆的计算机网络上有馆藏书目信息、读者信息、各种电子文献数据库、光盘数据库检索系统、图书管理系统、特藏数据库等内容[10]。这些电子资源信息如果受到破坏，那么损失将会非常惨重，很可能会造成整个图书馆系统瘫痪。就目前的状况来看，图书馆所面临的网络信息安全问题主要有黑客攻击、计算机病毒、网络物理设备安全隐患、网络设备配置安全与人员造成的安全隐患等方面。为了预防与应对上述隐患对图书馆可能会带来的网络信息安全故障，图书馆应按照网络信息管理模型5维度的要求，建立起科学、规范、有效的网络信息安全管理流程（见图2），将网络信息安全隐患处理于萌芽之中。图2 图书馆网络信息安全管理流程
应用图书馆网络信息安全模型处理网络信息安全故障，其管理流程可分为3个阶段：故障初排阶段、故障处理阶段与评估阶段。在故障初排阶段，图书馆工作人员或读者在应用图书馆的过程中，如果发现信息安全故障，应及时进行隐患初排并上报技术部，由技术部工作人员对该事件进行了解，并请求技术部主管上报给以馆领导为主的信息安全管理团队；在故障处理阶段，技术部工作人员根据事件了解进行安全故障检查并调查影响范围，从而形成第一次进程报告，并将其上报给馆领导，由馆领导进行资源调度后，技术部应急抢修；技术部附上应急抢修进程报告上报给馆领导形成第二次进程报告，然后结案、审核并归档；在评估阶段，各部门对此次信息安全故障事件进行评估总结。图书馆网络信息安全管理模型是以人为核心的信息安全保障体系，它强调的不是技术问题，而是管理的问题。图书馆网络信息安全在以馆领导为核心的安全管理团队的领导下，在工作人员、读者的共同配合下，依靠科学的管理流程，定能将图书馆网络信息安全管理达到一个全新的层次。
4 结束语构建一个适应计算机网络普遍应用的图书馆网络信息安全管理模型，不仅是适应新形势的需要，也是图书馆信息数字化建设的重要组成部分。随着图书馆社交网络应用的普及，图书馆信息将面临更大的开放性和更多的安全方面的挑战。图书馆网络信息安全管理模型是一个包括技术、管理、人员和安全文化等多个环节整体性很强的体系，不能孤立或静止地看待和解决问题，网络信息安全性的提高依赖于不断的技术进步和应用，依赖于管理的逐步完善和人员素质的全面提升。相关人员应根据网络信息的特点和需求，进行有针对性的系统设计，不断地改进和完善网络技术的安全工作，更好地推动图书馆网络事业健康发展。
参考文献
[1]J.K.Tudor.Information Security Architecture—An integrated approach to security in an organization[M].Boca Raton，FL：Auerbach.
[2]McCarthy M.P，Campbell S.Security Transformation[M].McGraw-Hill：New York.
[3]Eloff J.H，Eloff M.Integrated Information Security Architecture[J].Computer Fraud and Security，2005，（11）：10-16.
[4]ISO/IEC 17799（BS 7799-1）.Information technology，Security techniques[S].Code of practice for information security management，Britain.
[5]ISO/IEC 27001（BS 7799-2）.Information technology，Security techniques[S].Code of practice for information security management，Britain.
[6]A.Da Veiga，J.H.Eloff.An Information Security Governance Framework[J].Information Systems Managenment，2007，（4）：361-372.
[7]Abashe Maidabino，A.N.Zainab.A holistic approach to collection security implementation in university libraries[J].Library Collection，Acquisitions & Technical Services，2012，（36）：107-120.
[8]Sipone M.T.Five dimensions of information security awareness[J].Computer and Society，2000，（6）：24-29.
【关键词】营销策划；新形势；市场
一、营销策划职业能力概述
职业能力就是直接影响职业活动效率和使职业活动顺利进行的职业心理特征。职业能力与人的职业活动联系着,并表现在人的职业活动中。可见职业能力就是个体从事职业活动的能力。个体具有某种职业能力,就能够顺利地完成某种职业活动,而且职业能力的大小决定着职业活动效率的高低。而营销策划的职业能力就是指直接影响营销策划活动效率和使营销策划活动顺利进行的职业心理特征，它包括营销策划专业能力、方法能力、社会能力。
营销策划专业能力是指专门知识、专业技能和专项能力等与职业直接相关的基础能力，是职业活动得以进行的基本条件，它包括完成具体营销策划任务应具备的操作技能；与营销策划操作技能相关的基本知识和技术性知识；相关的营销策划职业意识和职业态度要求。方法能力是指营销策划人员在策划过程中所需要的工作方法。包括了获取与利用市场信息的能力；创新的思维能力、及时掌握不断发展的市场营销及相关的管理学、心理学、艺术学能力；对营销学及相关知识的运用能力；独立制订计划能力等。社会能力是指营销策划人员在策划过程中所需要的行为能力。包括了组织协调能力、交往合作能力、适应转换能力、批评与自我批评能力、口头与书面表达能力、心理承受能力和社会责任感等。
二、新形势下的网络策划
与传统媒体广告以及户外广告相比，网络广告的营销具有较强的针对性、开放性、可控性等得天独厚的优势，是企业实施现代营销媒体战略的重要一部分。优衣库品牌的网络广告富有新意、整合性强，将广告与艺术完美地结合，它的成功让人们看到了网络广告策划营销的强大魅力。
一个品牌要想在网络营销上有大的作为，其独特的吸引人的网络广告是必不可少的。也是其衍生其他营销模式的基础。一些沿袭多年的传统广告方式都会因数字和网络技术的高速发展而发生改变，网络广告逐渐成为商家的新宠。中国企业应与时俱进，充分认识网络广告的优势，参与到广阔的网络广告市场中，迎接互联网时代广告策划营销的挑战。
三、策划营销在企业中的运用
在当前的市场中，企业都意识到了策划的重要性，很多企业大量的投入人员和资金进行广告的制作和投放，但是能够得到预期收益的企业很少，最终也没有获得预定的市场份额。这就说明大多企业的策划没有找到正确的方向或者不得其法，最终导致惨败的结果。很显然，缺乏独特的特性是导致失败的一个原因。如今，广告对人们消费的影响越来越小，也就是说，消费者对一个品牌的忠诚度减低了，企业所采取的其他营销策略有没有发挥到有效的作用。竞争市场要求企业必须具备特殊的营销方式与策划方案。企业要培育独特的竞争能力就必须具备一定的营销策划能力。策划指的是通过利用企业现有的有效资源，完成创新的活动。策划还能够通过其特有的排他性，权威性，唯一性来使企业独具一格，拥有自己独特的运作方式和宣传方式。现阶段，企业的策划是与市场营销战略紧密相连的，同时也会通过企业的市场营销效果表现出来。因为一个企业的策划时效性高，它的经营活动，政策，目标和其他指标等就会系统而不盲目，在市场中能够避免混乱，从而达到事半功倍的效果。而企业的市场策划指的是市场营销人员为了达到某种营销目标而提前计划出很多种可行的方案，再比较每个方案的优劣，最后选出最适合企业和市场情况的方案。市场策划要对公司面临的市场机会和问题进行分析整理，整理出适合公司现阶段前进的方向。还要制定出企业一个阶段的发展目标，对目标的可行性要进行论证。在此基础上，对以上制定出的目标要与公司实际情况，包括可流动资金，形象特点等相结合，制定出包括宣传，广告，费用支出等相关的具体实施方案。
随着我国市场经济的快速发展，特别是在我国成为世贸组织成员国后面临经济全球挑战的新环境下，我国经济飞速发展，几乎每天都在发生变化。这对我国的企业来说，既是机遇，也是挑战。企业想要在竞争日趋积累的市场中存活发展，就必须提高自身的竞争能力。企业竞争力是现代企业发展的基础，而在当今的竞争市场中，企业的竞争力和竞争优势主要通过企业的市场营销能力反应，因此如何策划并开发企业的竞争能力是企业的主要目标。
市场营销的目的最终是吸引客户和市场从而获得利润，因此制定一定的宣传方式，包括品牌策略，产品策略，渠道策略，传播策略和价值策略等都具有十分重要的意义。对于当今企业来说最重要的宣传渠道无疑是广告的品牌效应。
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目录
第 1章 网络营销推广综述
1.1 为什么要学习网络营销
1.2 什么人适合学习网络营销
1.2.1 创业者的机遇
1.2.2 管理者的尴尬
1.2.3 失业者的选择
1.3 网络推广与网络营销的区别
1.4 网站建设、网络营销、网络推广、seo 之间的关系
第 2章 网络推广方法
2.1 im推广（qq推广）
2.1.1 什么是im推广
2.1.2 qq推广的特点
2.1.3 qq适合什么样的推广
2.1.4 qq设置技巧
2.1.5 qq沟通技巧
2.1.6 加群注意事项
2.1.7 建群注意事项
2.1.8 qq群推广技巧
2.1.9 如何查找目标群
2.1.10 其他可以利用的qq功能
2.1.11 im营销
2.1.12 应用案例
2.1.13 本节任务
2.2 友情链接
2.2.1 友情链接的作用
2.2.2 什么是优质的链接
2.2.3 坚决不换的链接
2.2.4 交叉链
2.2.5 获取链接的渠道
2.2.6 建立友情链接管理表
2.2.7 本节任务
2.3 软文推广
2.3.1 什么是软文推广
2.3.2 如何写新闻类软文
2.3.3 如何找新闻点
2.3.4 如何写行业类软文
2.3.5 如何写用户类软文
2.3.6 如何扩大软文的推广效果
2.3.7 本节任务
2.4 论坛推广
2.4.1 什么是论坛推广
2.4.2 论坛推广的几个阶段
2.4.3 论坛推广操作步骤1：了解需求
2.4.4 论坛推广操作步骤2：寻找目标论坛
2.4.5 论坛推广操作步骤3：熟悉目标论坛
2.4.6 论坛推广操作步骤4：注册账号，混个脸熟
2.4.7 论坛推广操作步骤5：准备内容
2.4.8 论坛推广操作步骤6：“马甲”来炒
2.4.9 应用案例
2.4.10 本节任务
2.5 博客推广
2.5.1 什么是博客推广
2.5.2 博客群建
2.5.3 品牌博客
2.5.4 博客的搭建
2.5.5 本节任务
2.6 sns推广
2.6.1 什么是sns推广
2.6.2 账号策略
2.6.3 添加好友
2.6.4 最有效的手段——转帖
2.6.5 十大终极方法
2.6.6 sns营销
2.6.7 应用案例
2.6.8 本节任务
2.7 问答推广
2.7.1 什么是问答推广
2.7.2 回答问题
2.7.3 自问自答
2.7.4 应用案例
2.7.5 本节任务
2.8 百科推广
2.8.1 什么是百科推广
2.8.2 如何创建有效的百科词条
2.8.3 本节任务
2.9 分类信息推广
2.9.1 什么是分类信息推广
2.9.2 分类信息推广的要点
2.9.3 应用案例
2.9.4 本节任务
2.10 rss推广
2.10.1 什么是rss
2.10.2 什么是rss推广
2.10.3 rss推广的方法
2.10.4 其他聚合式推广
2.10.5 本节任务
2.11 电子书（电子杂志）推广
2.11.1 什么是电子书推广
2.11.2 电子书的制作
2.11.3 电子书的传播
2.11.4 电子杂志
2.11.5 实用案例
2.11.6 本节任务
2.12 图片推广
2.12.1 什么是图片推广
2.12.2 图片推广的形式
2.12.3 成功案例
2.12.4 本节任务
2.13 活动推广
2.13.1 什么是活动推广
2.13.2 策划活动的要点
2.13.3 活动的形式
2.13.4 撰写活动方案
2.13.5 方案范文
2.13.6 本节任务
2.14 资源合作推广
2.14.1 什么是资源合作推广
2.14.2 合作推广的基本步骤
2.14.3 如何挖掘资源
2.14.4 资源合作的形式
2.14.5 合作的心态很重要
2.14.6 应用案例
2.14.7 本节任务
第 3章 网络营销方法
3.1 网络广告
3.1.1 什么是网络广告
3.1.2 网络广告的形式
3.1.3 网络广告计费方式
3.1.4 网络广告投放步骤
3.1.5 网络广告数据监测
3.1.6 成功案例
3.2 新闻营销
3.2.1 什么是新闻营销
3.2.2 新闻营销的要点
3.2.3 新闻营销的借势策略
3.2.4 新闻营销的造势策略
3.2.5 新闻的
3.2.6 成功的标准
3.2.7 本节任务
3.3 软文营销
3.3.1 什么是软文营销
3.3.2 案例：脑白金的软文营销
3.3.3 软文营销的特点
3.3.4 软文营销的策略
3.3.5 实施时的注意事项
3.3.6 实战任务
3.4 论坛营销（社区营销）
3.4.1 什么是论坛营销
3.4.2 论坛营销的要素
3.4.3 论坛营销操作步骤1：了解需求
3.4.4 论坛营销操作步骤2：找到最佳的卖点
3.4.5 论坛营销操作步骤3：制造不同阶段的话题
3.4.6 论坛营销操作步骤4：互动的设计
3.4.7 论坛营销操作步骤5：阶段性的手段和方案
3.4.8 论坛营销操作步骤6：数据的监控
3.4.9 不火的原因
3.4.10 应用案例
3.4.11 本节任务
3.5 博客营销
3.5.1 什么是博客营销
3.5.2 博客营销的特点和优势
3.5.3 博客营销的形式和策略
3.5.4 博客营销的要点
3.5.5 实用案例
3.5.6 本节任务
3.6 微博营销
3.6.1 什么是微博营销
3.6.2 微博营销的特点
3.6.3 微博营销的作用
3.6.4 如何增加粉丝
3.6.5 微博营销的操作要点
3.6.6 本节任务
3.7 电子邮件营销（edm）
3.7.1 什么是电子邮件营销
3.7.2 电子邮件营销的特点
3.7.3 电子邮件营销的作用
3.7.4 如何获得邮件地址
3.7.5 许可式电子邮件营销的内容策略
3.7.6 非许可式电子邮件营销的伪装策略
3.7.7 邮件营销的一些注意事项
3.7.8 监测数据
3.7.9 本节任务
3.8 数据库营销
3.8.1 什么是数据库营销
3.8.2 数据库营销的特点
3.8.3 数据库营销的作用
3.8.4 数据库营销的实施步骤
3.8.5 应用案例
3.8.6 本节任务
3.9 网络游戏植入营销
3.9.1 什么是网络游戏植入营销
3.9.2 网络游戏植入营销的特点
3.9.3 网络游戏植入营销的方式
3.9.4 本节任务
第 4章 网络营销组合拳
4.1 事件营销
4.1.1 什么是事件营销
4.1.2 事件营销的作用
4.1.3 事件营销的内容策略
4.1.4 事件营销的操作要点
4.1.5 简单的事件营销方案
4.2 口碑营销
4.2.1 什么是口碑营销
4.2.2 口碑营销的步骤
4.2.3 如何引发口碑效应
4.2.4 策划口碑营销的关键
4.3 病毒营销
4.3.1 什么是病毒营销
4.3.2 口碑营销与病毒营销的区别
4.3.3 病毒营销操作步骤1：制造病毒
4.3.4 病毒营销操作步骤2：病毒
4.3.5 病毒营销操作步骤3：病毒的变种和再传播
4.3.6 成功案例
4.4 免费策略营销
4.4.1 什么是免费策略营销
4.4.2 免费的目的和策略
4.4.3 免费策略营销的形式
4.4.4 成功案例
4.5 饥饿营销
4.5.1 什么是饥饿营销
4.5.2 饥饿营销的步骤
4.5.3 实际应用
4.6 借力营销
4.6.1 什么是借力营销
4.6.2 借力营销借什么
4.7 网络危机公关
4.7.1 什么是网络危机公关
4.7.2 网络危机公关操作步骤1：堵住信息根源
4.7.3 网络危机公关操作步骤2：进行正面澄清
4.7.4 网络危机公关操作步骤3：删除负面信息
4.7.5 网络危机公关操作步骤4：压制负面信息
4.8 其他
第 5章 sem
5.1 什么是sem
5.2 seo
5.2.1 seo的规则是什么
5.2.2 网站应该如何优化
5.2.3 常见的seo误区
5.3 竞价排名
5.3.1 关键词精准度
5.3.2 引导页
5.3.3 话术的设计
5.3.4 搜集用户线索与跟进
5.3.5 数据监测与优化
5.4 竞价分析案例
5.4.1 总体投放概述
5.4.2 问题深入分析之一：匹配词问题
5.4.3 问题深入分析之二：广告创意问题
5.4.4 投放优化建议
5.5 百度底层营销
5.5.1 什么是百度底层营销
5.5.2 百度底层营销的特点
5.5.3 如何实施百度底层营销
5.6 站外辅助
第 6章 网络营销七步引导法
6.1 网络营销第一步：明确目标
6.2 网络营销第二步：明确目标用户
6.3 网络营销第三步：明确目标用户的特征
6.4 网络营销第四步：明确目标用户集中的平台
6.5 网络营销第五步：针对用户特点展示产品亮点
6.6 网络营销第六步：确定策略和方法
6.7 网络营销第七步：将执行进行到底
6.8 效果监控与评测
6.8.1 建立合理的营销目标
6.8.2 监控数据
6.8.3 计算用户价值
6.8.4 计算渠道成本
6.8.5 渠道优化
第 7章 实战运用
7.1 如何积累人脉
7.1.1 积累人脉的核心思想
7.1.2 积累人脉方法一：qq
7.1.3 积累人脉方法二：线下活动
7.1.4 积累人脉方法三：混论坛
7.1.5 积累人脉方法四：撰写文章
7.2 如何打造名博
7.2.1 建立博客的好处
7.2.2 博客定位
7.2.3 内容策略
7.2.4 学会与用户互动
7.2.5 博客的推广
7.3 如何运营推广资讯类网站
7.3.1 资讯站的定位
7.3.2 资讯站的主题分类
7.3.3 资讯站的运营要点
7.3.4 通过内容页做流量
7.3.5 资讯站的推广重点
7.4 如何运营推广论坛社区
7.4.1 论坛社区为什么如此难推广
7.4.2 论坛的板块策略
7.4.3 论坛的内容策略
7.4.4 论坛的用户组策略
7.4.5 论坛的积分策略
7.4.6 论坛的任务策略
7.4.7 论坛的勋章策略
7.4.8 论坛的明星策略
7.4.9 第三方的插件
7.4.10 论坛的团队建设
7.4.11 论坛的推广
7.5 淘宝运营和营销推广
7.5.1 对内建设之店铺装修
7.5.2 对内建设之产品分类
7.5.3 对内建设之产品展示页
7.5.4 对内建设之产品描述
7.5.5 对内建设之信用建设
7.5.6 对外推广之淘宝内部免费推广
7.5.7 对外推广之淘宝内部付费推广
7.5.8 对外推广之淘宝外部推广
7.6 企业网络营销的难点
7.7 神奇的单页面营销
7.7.1 单页面营销步骤1：建立页面
7.7.2 单页面营销步骤2：流量导入
7.7.3 单页面营销步骤3：抓住潜在用户
7.7.4 单页面营销步骤4：二次销售——成交
第 8章 草根达人访谈
8.1 燕涛谈网站运营管理及经验分享
8.2 谭铭臻谈如何做好淘宝网店
8.3 吴锋推广新秀的抉择之路与团队经验分享
8.4 周锦增的独家网络推广经验分享
8.5 刘经赟谈医院网络营销与百度竞价
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