摘要：电影美术设计是影片的重要环节，美术设计审美形态的不同直接影响着影片的风格、基调等。随着电影美术设计的不断发展，国产电影美术设计的审美形态也不断地发展丰富。电影的美术设计承载着本民族文化传统，笔者相信，随着国产电影美术设计的发展，我国的文化传统会随着电影走向世界各个角落。
关键词： 电影 电影论文
一、拼贴式的审美形态
拼贴式的美术设计在实质上受到了后现代主义文学思潮的影响，这种美术设计可以包含通俗与时尚、反讽与戏谑、趣味与激情等于一体，在对历史的模仿与调侃中获得一种新的审美形态。首先，对历史的模仿与调侃。这种美术设计其实就是借鉴历史或原有电影中出现过的场景，并对这些场景进行模仿，但是这种模仿不仅仅是单纯的借鉴，而是在模仿中增加了调侃性与戏谑性，通过这样的美术设计使得影片具有一种内在幽默感和荒诞式的游戏感，但影片本身却不是粗糙低下的，而是在一种厚重感中体现出了反庄重、反严肃的一种审美精神。如周星驰的影片《功夫》，这部影片坚持了周星驰一贯的夸张、无厘头、好笑的风格，在幽默戏谑中表现了对中国武文化的敬仰之情。这部影片中的许多美术设计就是拼贴式的，从这部影片中我们可以看到美术模仿了好莱坞经典电影、香港漫画以及日本漫画。影片的故事背景发生在20世纪40年代的上海，但是电影中的场景设计却努力营造出20世纪70年代的情怀，这种场景设计明显模仿了电影《马永贞》，而且影片中的多处空间设计造型都充满了日本游戏和漫画的味道，阿星打劫哑女的造型则模仿了电影《乱世佳人》的海报等。这种美式设计形态不是抄袭，而是在颠覆传统经典的同时表达出一种深刻的主题寓意。其次，超现实主义随意拼贴。电影美术设计具有开放性，美术设计者可以充分发挥选择性，不断进行不同常态的随意拼接。如贾樟柯的影片《三峡好人》，主要讲述了煤矿工人韩三明和护士沈红从山西来到重庆奉节，分别寻找自己的妻子与丈夫。这部影片虽然是一部剧情片，但是贾樟柯却运用了许多超现实主义元素，让这种超现实主义镜头承载现实生活中的沉重与无奈。影片中出现了三峡树型纪念塔尾楼的飞走和天空中出现神秘飞行物的场面，这两个超现实主义场景的穿插充分体现了贾樟柯本人的意愿和表现方式的随意性，并且影片出现了大量地戏谑手法，这些戏谑手法大量的穿插在写实的叙事空间中，写实与随意戏谑没有统一的使用规则，完全是贾樟柯自己的直觉进行处理，他在戏谑中将苦难现实性与荒诞不稽超现实主义相结合。这种美术设计审美形态没有什么创作规则，却可以在出其不意中对传统的美术设计进行革新，在变化游戏戏谑味中创造出一种新的审美形态。
二、混杂式的审美形态
电影美术设计本身包含着许多审美元素，这些元素既可以包括东方的元素，也可以是西方元素;既可以是时尚的元素，也可以是复古的元素;既可以是古典元素，也可以是现代元素，这些元素都可以在美术设计中相互融合，共同表现电影的整体风格。首先，双重译码。双重译码的美术设计实质上体现了矛盾的二元论，也就是美术设计中的元素看上去是相互矛盾不可调和的，但是从深层次上讲，两者又是可以调和兼容的，就像矛盾本身一样，既相互斗争，又相互转换包容。这种美术设计就好像古典文化与现代形式的结合，商业模式与精英文化的结合，但是通过美术设计的剪切、混合、抽象等手段就可以相互贯通，进而相互融合，在矛盾性、复杂性中找到统一性与和谐性。如张艺谋的电影《英雄》，这部电影本身就是商业气息与古典文化的相互结合，并且在色彩的运用上也体现出了这种双重译码的审美形态，色彩运用上既包括了西方心理学意义上色彩，也包括了中国古代“五行”色彩的内涵意义，这种双重理论上的色彩在相互矛盾中又相互结合，这样就可以在视觉上给我们带来强烈的视觉冲击，并且可以让我们对东西方文化底蕴进行深入的思考。影片《绿茶》中的美术设计也充满了现代意识，将人物与字体进行结合，也充分地显示出了双重译码的审美形态。其次，中西结合。众所周知，中国文化与西方文化存在着很大的差异，这就决定了东西方的电影在美术设计上也同样存在着巨大的差别，但是这种差别并不能限制电影美术设计，这种差异反而为美术设计者提供了巨大的想象空间和创作平台，中西结合的美术设计更能体现出丰富的美学思想。电影《夜宴》就是这方面的典型，这部电影的美术设计师叶锦添就把影片的风格打造成了东西结合的美术设计形态，影片中兼顾东西文化，将古典与前卫结合，为此叶锦添打造了许多宏大的场景，大大丰富了国产电影的视觉效果。影片中最让笔者过目不忘的就是宫殿场景，影片中的宫殿都是非常华丽恢弘的，与西方戏剧中的宫殿比较类似，特别是莎士比亚戏剧中的宫殿场景，但宫殿总体造型上的风格却是中国式的，影片中有东方式的园林和舞台。在叶锦添的设计中，这些宫殿虽然宏伟华丽，但是总体上的色调是阴暗的，体现出了剧中人物悲剧的命运，进而烘托出影片整体上的悲凉哀伤气氛。在东西结合的美术设计中我们可以感受到东方的意境美，也可以感受到西方的现代表现手法，除了这部电影，《无间道》《双雄》《新警察故事》的美术设计都是这种中西合璧式。
三、虚拟式的审美形态
随着电影技术的不断发展，电影的美术设计与科技之间的结合也越来越密切，电影中的美术设计将数字技术美学与传统美术设计相结合，随着CG技术的广泛使用，真实存在的布景被绿幕所取代，因而设计师更可以天马行空、无所顾忌地进行美术设计。首先，数字特效的应用。这种特效在美术中的应用源于电影二维影像的基本特征，电影向我们展示了生活中的各种场景和各种人物关系，这些都必须通过视觉画面向我们呈现出来，但是这些其中有的是真的，有些则是假的，这种视觉上的假象性是数字技术产生的前提。随着数字技术在电影中的应用，电影美术设计的方法越来越多样化，通过模型以及电脑的合成等手段大大改变了美术设计传统单一的表现手法，同时数字技术的介入也使得美术设计超越了传统的物质空间，即以表现传统物质空间的美术审美形态得到超越，数字技术更多的是再现物质世界的客观真实，表现丰富真实的主观世界，这种美术审美形态是传统的美术设计无法企及的。这种数字技术在魔幻商业片的运用较为广泛，它补充、拓展了传统美术设计的表现方面和艺术功能。美国的好莱坞一直是电影技术发展的前沿，数字技术首先在好莱坞的电影中得到运用，如《霍比特人》《侏罗纪世界》等。其次，国产的许多电影中也运用了数字技术，这大大拓展了国产影片的视觉表现力，同时也改变了我国传统电影的制作观念和美术设计思维，进而使得国产影片的艺术表现力和美学表现得到强化。《西游记之大闹天宫》是一部真人版魔幻动作IMAX－3D电影，这部影片就运用了数字技术，通过数字特效营造出了宏达壮阔的打斗场面和无与伦比的天上仙境，将奇幻冒险故事与波澜壮阔的场景呈现到了我们面前。电影中有许多虚拟的空间场景，这些都是通过数字特效完成的，进而使得整部影片的美术设计增加了虚拟的力度，虚拟的视觉画面取代了实体的场景造型，在这种虚拟的画面场景中，观众得到了视觉上的感官体验以及精神享受，这些体现在传统的美术设计中是无法体验到的。3D技术还将传统的平面空间变为立体空间，使影片获得了新的审美空间维度性。所以影片的视觉效果得到影片制作者和观众的重视。
四、结语
综上所述，电影美术设计是影片的重要环节，美术设计审美形态的不同直接影响着影片的风格、基调等。随着电影美术设计的不断发展，国产电影美术设计的审美形态也不断地发展丰富。电影的美术设计承载着本民族文化传统，笔者相信，随着国产电影美术设计的发展，我国的文化传统会随着电影走向世界各个角落。
作者：胡淼 单位：牡丹江师范学院美术与设计学院
一、《红高粱》的主色调
张艺谋对于红色有一种十分特殊的情感，可以说，红色代表了鲜艳、热情。在我国传统文化中，红色代表另一种喜庆的感觉，会给人带来一种积极向上的感觉，能够给人带来正能量。这部电影的片名叫做《红高粱》，虽然高粱的主体颜色并不是红色，但是导演还是采用了红色作为整部电影的主色调，给人营造一种十分热情的氛围，红色在美术绘画方面也是彰显人之个性以及烘托活跃气氛的重要手段。在这部电影一开始的时候，就是一整片的红色，这种火红的色彩给人很强烈的视觉冲击。比如电影中的女主人公“九儿”出现在人们的视野中时，她穿的是一身大红的衣服，有红色的盖头，有红色的花轿，有红色的鞋子，在丰收的时候，高粱也有红色的穗头，让观众在观看的时候就内心会产生激荡的感情。由此可以看出，张艺谋对红色是情有独钟的，因此，他甚至让影片中的高粱酒也变成了鲜红的颜色，这部电影中，从一开始到结尾，红色都是一个十分重要的色彩基调，在一开始的视觉冲击造成的视觉冲击下，观众自然而然就认为高粱酒原本就是红色的。张艺谋精心设计了整个画面的颜色，用一场红色的视觉盛宴抓住了人们的眼球，给观众留下了很完美的视觉冲击。另外，电影《红高粱》中所展现出来的那种狂野以及奔放也在这种红色中得到了很好的体现。尤其是在电影结束的时候，“九儿”以及众多弟兄们全部死了以后，叙述者的“爷爷”与“爹”还静静地站在那里，这时候的阳光是血红色的，在这样的阳光下，他们的影子变得很长很长，然后天渐渐暗下来，出现的是一种暗红的色彩，但无论如何，红色都是一种重要的色彩基调。张艺谋将红色运用得很到位。
二、《红高粱》中影视道具的色彩以及周围环境色彩
《红高粱》中的主色调是红色，从一开始的时候，这种基调就已经十分明显，在红色中还夹杂了一些黄色，黄色与红色之间的有机结合，使得观众在观影的时候可以产生一种极度兴奋的感觉，给人带来激昂的感觉。在《红高粱》中，拍摄的地点是在一片黄土高坡上，那里的土地很贫瘠，寸草不生，与周围的黄色相对比，红色的花轿展现出一种全新的视觉感，花轿在黄土高坡的尘土飞扬中左右摇摆，上下颠簸，使得影片的艺术感觉得到了很大的升华。《红高粱》这部作品中，“颠轿”是一个十分重要的部分，也是最出彩的地方，正是因为“颠轿”，使得红色的花轿与周围的黄色之间产生了很鲜明的对比，给人带来一种很强烈的视觉反差。然后又对屋内的色彩进行描绘，屋子内的装饰也是红色的，有红色的布匹，有红色的染缸，这些装饰品之间的色彩也都是十分和谐的额，在屋子里面的装饰给人带来一种色彩斑斓的感觉，同时与黄色的沙漠之间产生了一种对应，对于电影的主题是一种很好的体现，使得人好像就存在于一种五彩斑斓的色彩中，让人流连忘返。在整体的红色色调中，电影中的一些细节的地方都在不经意之间体现出来，对于整个电影的色彩对比有很大的作用，表现出导演对于色彩的整体把握的能力以及构想。
三、美术色彩、色调的大量应用
色彩能够对人物的心理状态进行很好的体现，能够将人物的复杂的心情烘托出来，在一个限定的时间内，在一个限制的场所中，想要细致入微地对人物的心理活动进行展示，则需要能够使用一种比较恰当的视觉感受，美术色彩在电影中的就能给人这样的视觉感受。在电影作品中，巧妙地使用各种美术色彩，可以对人物的内心世界进行良好的展示。电影《红高粱》中的美术色彩是一种火红的颜色，但其中也穿插了其他的颜色，比如蓝色。当女主人公“九儿”再一次返回到烧酒炉子所在的屋子的时候，老头早已被杀身亡，这个时候她一个人静坐在院子中，天上有一轮月亮，在这样的场景中，导演恰到好处地使用了蓝色，蓝色在这样的场景中代表了一种冷清，一种孤寂，一种落寞，与当时主人公的内心世界是完全相符的，给人一种比较幽冷的感觉，使得观众在观看电影的时候，好像自己也处在这样的环境中，自己也能体会到主人公的内心想法。
四、《红高粱》中的美术色彩运用
美术色彩的运用表现出的就是各种美术色调，在这部电影中所运用的美术色彩，很明显地反映出导演的艺术表现方式，将他的艺术风格表现得十分明显。美术色彩本身也有很多种含义。首先，这部作品中的美术色彩，是一种跨越国界的艺术形式，艺术家有国界，但是艺术是没有国界的，张艺谋在对这部影片进行创作时采用了比较浓厚的民族风，对电影的主题进行展示。这部电影改编自莫言的同名小说，莫言在这部作品中体现出十分明显的民族精神、故乡情结，所以张艺谋在进行电影创作时，也将原著中的民族情感体现得很透彻，而导演所运用的方式就是色彩艺术。色彩色调的民族化艺术表现实际上就是一种对事实情况的尊重，通过将美术色彩进行民族化处理，可以引起观众的共鸣，得到更多的认可。美术色彩本身就是可以感染人的一种视觉语言，美术色彩是电影艺术中一个十分重要的视觉元素，可以给人带来不同的视觉感受，而且可以将电影的情节一点点透露出来。美术色彩可以像绘画艺术那样对所描绘的目标的原本的颜色进行还原，同时，还可以对创作者的思想情感进行展现，通过对电影中的各个角色的外在形象进行展示，可以对时空的变换进行详细的展现，可以创设出符合电影中人物的性格特点以及故事发展趋势的情绪意境，对电影故事中的情节进行烘托。但是不同的观众对于各种美术色彩的反映是不同的，在生理和心理上都会表现出差别，一般说来，会由生理上的差别引起心理上的差别，比如对于一些色彩而言，有可能会引起人的心理上的不适。在《红高粱》中，虽然只是采用了比较普通的美术色彩，但是美术色彩中所表现出来的寓意却是十分深刻的，美术色彩表现出来的是比较直观的效果，对各种寓意进行直观地展示。美术色彩对观众的审美情感的展示，是通过生理影响到心理的。在电影《红高粱》中，红色的主色调与十八里坡的激情野性的场景之间有十分巧妙的结合，使得整部电影中的红色中又生出其他的含义，除了电影情节带给人一些兴奋的感觉之外，电影中的颜色也会带给人一些重要的视觉感受。张艺谋的电影创作使用了这种开拓性的创作手法，使得整部电影的思想内涵更加丰富，使得影片更加生动、形象、富有感染力。从一开始，这部电影电影中的红色就十分强烈，但是在最后的时候，这种红色渐渐减弱了。就像火苗一样，渐渐熄灭，但是观众仍然还是沉浸在这样的红色中，依旧有十分强烈的视觉感受，这就是电影中的美术色彩带来的重要作用，使得观众的内心一直都没有办法平复下来，尽管电影结束了，人们还可以继续想象，脑补其他的画面和情节。与此同时，电影中的红色也代表了生命的成长，是一种敢爱敢恨、无所畏惧的人生，也是一种尽情挥洒的人生，总之，适当的美术色彩的应用，可以使得观众的视觉感受以及心理感受更为强烈。
五、结语
《红高粱》这部电影改编自莫言的同名小说，在这部电影的创作过程中，导演对其中的美术色彩的应用十分到位，整部电影所体现出来的红色基调使得观众从一开始就沉浸在一种火红的场景中，这种红色一直持续，给人带来十分强烈的视觉感受，不仅对故事情节进行烘托与渲染，也对人物的内心世界进行渲染，使得电影主旨得以体现。
作者：申剑飞 单位：湖南大众传媒职业技术学院电广传媒系
一、电影海报创意设计的特征
（一）独特性
电影海报创意有着鲜明的独特性，这种独特性主要表现在故事情节、拍摄方式、场景设计等方面。为了创造出独特的艺术形式，设计师常用个性化的设计语言表现故事场景，从而留给观众无尽的想象空间。影片《海上钢琴师》的电影海报中，男主人公孤独地站着，没有任何动作和语言，有的只是主人公与城市、社会的情感距离，这种新颖、独特的场景设计吸引了观众的眼球，也收到了很好的宣传效果。
（二）震撼性
电影海报是宣传影片内容、提高影片票房的重要方式，要实现突出影片主题、提高票房收入的目的，就需要提高电影海报的视觉冲击力，使画面能吸引观众的眼球，留给观众深刻的印象。在色彩、构图、文字等设计语言中，色彩是最具视觉冲击力的艺术语言，它能够在第一时间吸引观众的眼球，因而，设计师常用色彩对比、色彩并置等手法设计电影海报。比如电影《赵氏孤儿》的海报以血红色书写了几个大字———“赵氏孤儿”，与冷灰色的画面形成了鲜明的对比，营造出一种强烈的视觉冲击力。有时，设计师也会把匪夷所思的图形拼接在一起，吸引观众，营造视觉冲击力。如法国影片《野草》的海报中，设计师用了独具匠心的图形拼贴，将男主人公的身体与象征男主人公内心欲望的野草拼接在一起，将女主人公的身体与象征女主人公的红花拼接在一起，含蓄地表达了影片的思想主题，带给读者深刻的思想启迪。
二、电影海报创意设计的方法
（一）以渲染意境进行创意设计
中国传统绘画讲究以形写神、虚实相生、形神兼备、气韵生动等，追求简约、悠远、深邃的意境。在电影海报设计中，可以借鉴绘画的艺术手法和美学思想，发掘影片所蕴含的人生和社会哲理，用简约、生动的视觉形象表达深刻的思想意蕴。影片《海上钢琴师》中，导演以大海、轮船、钢琴、陆地等为背景，讲述了钢琴师“1900”在一艘远洋客轮上的传奇人生。在设计海报时，设计师以平静的地平线、长长的身影、海天一色等唯美画面渲染出一种孤寂、清澈、忧伤的浪漫主义气息。画面中，暖色的云块象征了主人公“1900”自由、孤独、忧伤的灵魂，幽深的海水预示了生命的孤独和结局的悲伤。影片《大鱼》的海报采用了含蓄、抽象的表现手法，展现了童话般的画面和富有诗情画意的意境，蓝天白云、绿色的山丘、蜿蜒的小路以及由“BIGFISH”幻化而成的大树，象征了漫长而曲折的人生旅途，也蕴含了父亲一生领悟的生活道路和人生哲理，恰如其分地表达了成长、亲情、爱情的思想主题。
（二）以独特的构思进行创意设计
在电影海报设计中，为了吸引观众眼球，设计师常用特写镜头突出影片主人公或对故事场景进行特写，但是有时候设计师会反其道而行之，用欲擒故纵的方式隐藏影片的主要信息，以激发受众的观赏欲和好奇心。比如在国产大片《花木兰》的海报设计中，设计师以冷兵器时代的头盔象征英勇杀敌的战士，以红唇点出了主人公的女性身份，而其他视觉元素全部被删除，这种简约的图形创意传递了花木兰男扮女装、替父从军的影片主题，展现了故事情节的传奇性和独特性。在影片《肖申克的救赎》的电影海报中，主人公安迪展开双臂，抬头仰望天空，雨水打湿了安迪的面颊与衣服，这种激动人心的场面表达了安迪对自由、美好生活的向往以及对恶势力的永不妥协。在中国画艺术中，文人们常以“花未全开月未圆”为最佳艺术境界，以虚实相生、欲语还休的方法表现深刻的意象和意蕴，常能让观众反复咀嚼、回味无穷。留白是中国画一种含蓄的艺术表现手法，通过一些空白表现水、云、雾等表达丰富的内涵，留给观者无尽的思考。如马远的《寒江独钓图》中仅有一渔翁独坐孤舟垂钓于寒江之上，画面中剩下的就是大面积空白，但这种空白带给人一种烟波浩渺、满幅皆水之感。在电影海报设计中，可以巧妙地运用留白手法，创造一种虚实相间、以形传神的艺术效果。比如电影《幸福终点站》的海报就使用了大面积空白，将男主人公汤姆•汉克斯放置于未知的环境中，大面积的空白与汤姆惊诧的神情带给观众一连串的疑问，激发了观众的求知欲和好奇心。《阿甘正传》的电影海报中，阿甘面朝一边坐在公园的长椅上，画中空白面积变得更加纯净，蕴含了阿甘传奇的人生经历和独特的人生感悟。
（三）运用视觉符号进行创意设计
在海报设计中，设计师常把不同影片中复杂的故事情节、深奥的哲学道理浓缩为简单易懂的视觉符号，使受众能在第一时间了解影片的思想内容和文化意蕴，以激发受众的欣赏兴趣。如影片《美国丽人》的海报中，一只手拿着一朵鲜红的玫瑰，手和玫瑰花放于美女的腹部，在这里玫瑰不再是简单的道具，像007邦德的手枪、佐罗的“Z”等一样，成了表达思想情感的图形符号。此外，现代电影海报设计中，设计师常以文字、色彩、比例编排等强烈反差打破人们的视觉习惯，营造高度精练的视觉语言和构图秩序，带给观众一种强烈的视觉冲击力。如影片《香水》的电影海报中，设计师用红和黑的对比突出死亡、压抑、悲剧，以被胸部分解成碎片的人体突出了性感、危险交织的意味。在电影《杜拉拉升职记》的电影海报中，设计师以一系列时尚符号吸引观众眼球，营造了独特的视觉效果。
三、对我国电影海报创意设计的若干思考
在国外，电影海报设计是一项具有较高创意性和艺术性的事情，一部大片的电影广告设计通常要租用摄影棚、请化妆师、用舞美和道具等，整个设计制作过程的严谨程度不亚于拍电影。而我国的电影海报设计则远远落后于国际水平，尚处于照片拼凑的发展阶段，设计手法较为单调，构思缺乏新意，内容缺乏艺术想象力，画面多为明星形象的简单堆砌，难以表现影片的思想主题和故事情节。如古装大片《英雄》《画皮》《赤壁》等海报的编排方式、表现手法等如出一辙，没有新意可言。此外，有些电影海报的构图形式过于单调，机械模仿国外电影海报风格，缺乏文化创意。如电影《建国大业》的海报几乎成了明星“全家福”，只是简单突出了国共两党的领袖人物，毫无新颖和创意之处。其实，电影海报与电影一样，都以创意为生命和灵魂，电影海报要吸引观众就必须有新颖独特、与众不同之处，能够迎合观众的审美情趣和消费心理。正如伯恩巴赫所说，海报设计中，沉溺于图表上的特技和文字上的体操，算不上真正的创作。在国内众多电影海报中，影片《艺伎回忆录》和《狄仁杰之通天帝国》的海报有独特的文化创意。《艺伎回忆录》的海报中，女人苍白的脸庞、惨淡的面容占据了大部分画面空间，红艳的双唇显得格外亮丽，蓝绿相间却清澈透明的眼睛暗含了无尽的忧郁和凄楚，表达了风尘女子对安逸、幸福生活的向往。同时，设计师对人物的脸庞进行了平面化处理，摒弃了人脸上的棱角，这种艺术处理诠释了风尘女子违心而无奈的生活，表达了一种落寞寂寥的情愫。中华民族有着悠久的历史、灿烂的文化，这些传统文化是开展电影海报设计的宝贵财富，因而，设计师应将本土文化融入电影海报设计中，以个性化艺术语言表现影片的思想主题和文化意蕴。正如设计师霍格•马蒂斯说过，任何国度的设计都应体现国度的根，这个根就是民族文化。电影《狄仁杰之通天帝国》中，徐克以高耸入云的通天浮屠、阴气逼人的地下鬼市、大气磅礴的帝国都城，创造出富有视觉冲击力的艺术效果。在海报设计中，设计师充分运用了影片中的视觉元素，狄仁杰手持亢龙锏站在地下鬼市的船上，一束光线照在狄仁杰的身上，凸显了狄仁杰的英勇神武和正义凛然，画面前方则是通天附图和异兽雕塑，营造出一种强烈的视觉冲击力。
四、结语
综上所述，在电影海报设计时，设计师应充分把握电影的故事情节和思想主题，以丰富的想象力、独特的文化创意、新颖的艺术构图，表现影片的主题思想和故事情节，以提高电影海报的艺术魅力。
作者：左明 单位：聊城大学东昌学院
一、人物形象的美术设计
动画电影是国家文化软实力的重要组成部分，人物是动画影片的核心，而美术设计是动画影片的“沉默的语言”，对动画人物形象的刻画起着决定性的作用。一部成功的动画影片必然是有成功的人物的刻画，才能使观众印象深刻。在这个过程中对人物形象的美术设计就会起到至关重要的作用:它是增强人物感染力和表现力的重要手段。人物形象的美术设计首先表现在对人物形象的定位上。动画人物的形象主要有卡通和现实两种，或现实、或梦幻的动物形象，它们的设计都要发挥设计者的想象力，并以产生美感为主要准则。《料理鼠王》主要讲述了一个叫小米的老鼠，秉着“任何人都可以成为厨师”的信念，误打误撞来到法国巴黎的高档餐厅，在它和自己的人类朋友林奎尼巧妙的搭配下，做出了一道道美味的菜肴，实现自己看似遥不可及的梦想的故事。动画电影中的小米机智、聪明，爱做梦，在设计这个人物形象时，设计者把它的形象定位为真实的老鼠。这可能出于两个方面的考虑:一方面，迪士尼已塑造过经典的米老鼠的动画形象，这个形象太过深入人心，如果以卡通形象来设计小米，很难超越以前的米老鼠的造型;另一方面，故事的设计中小米要藏在林奎尼的厨师帽里，还有钻下水道等情节，这就要求小米的体型要纤小，而真实的老鼠本身就具有这个特点。除此之外，以现实中的老鼠形象作为原型，可以将老鼠的卑微更加真实地表现出来，在视觉上产生强烈的对比，会给观众留下深刻的印象。其次，人物形象的美术设计要符合人物的性格特点。性格是一个人区别于他人的显著标志，一部好的动画影片总会以其主人公鲜明的性格特点感染观众，最终成为具有典型性的、深入人心、家喻户晓的形象代表。纵观动画影片的历史，从米老鼠、唐老鸭到后来的白雪公主、三只小猪，这些成功的动画角色的身上都有自己区别于他人的独特的性格特点。例如，在《料理鼠王》中，米爸固守原则的同时，思想又在一点点发生变化，并不是冥顽不灵的顽固派。它担心自己的孩子在外面会受到伤害，所以极力把孩子圈在自己的身边。但是，当它看到小米真心想实现自己作厨师的梦想时，米爸又义无反顾地召集所有家人帮助小米，米爸是所有父母的象征。又比如，小米和大米虽然是兄弟，但是大米单纯、贪吃;小米则机智、勇敢，在塑造这两个老鼠时，人物的特点就要通过美术设计来表现:贪吃的大米身材肥胖，反应迟钝;机智的小米体型瘦小，灵活好动，两个眼睛异常有神。再比如，专横、霸道的史老板的形象通过他的小龅牙、霸道的胡子、夸张得与自身不协调的大帽子等细节体现出来的。可以说，美术设计中对人物形象的设计是动画创作中重要的设计部分，是动画影片长久不衰的动力源泉。
二、人物服饰的美术设计
服装是人物内心世界的一种直观的、外在的表现形式，透过服装我们可以间接地揣测卡通人物的性格特征、内心的思想波动以及设计者“欲说还休”的种种“潜台词”。进行动画美术设计时，服饰的设计要符合人物的年龄、性别、职业、身份等。只有与人物的性格特征契合，动画的人物形象才会鲜明。一个个鲜活的形象是借助于性格才展现出自己的魅力，而服装则是内在性格外化的关键。人物服饰的美术设计首先表现在色彩在服装上的运用，好的动画设计师十分注意这一点。色彩分为冷、暖两个色系，对于不同性格的人物我们要运用适合他的颜色进行搭配，这样做是为了更好地突出人物的性格。这种特点在许多动画影片中都有明显的体现，比如在《白雪公主与七个小矮人》里，王后所穿的衣服多为冷色系，如黑色。与之形成鲜明对比的就是白雪公主一身简约、明快的白色公主造型，色彩的运用在两人之间形成强烈的对比，突出了王后性格的冷漠、阴毒;白雪公主的天真、善良。在国产动画片《喜羊羊与灰太狼》中对于人物的性格刻画也很好地运用了这一手法。片中为了表现红太狼的严厉、暴躁，她的服饰造型设为身穿红色大衣的“女王”;而美羊羊的服饰多为粉红色的梦幻少女系列的衣服，这样的服装很符合美羊羊的性格特点，即天真、梦幻、开朗的活力少女。以我们的研究对象《料理鼠王》为例，故事发生在一家高档的法国餐厅，所以人物的服饰很有特点，厨师的白色厨师服、白色的高帽子，给人以整洁、大方的感觉;前来吃饭的顾客都穿着得体的礼服，看起来十分优雅，这就和整个餐厅的气氛相融合。其次，人物服装的美术设计要与人物形象相一致。恰当的服饰会对人物形象的塑造起到锦上添花的效果。但有时，设计者也会用与人物形象不相符的服装来表现特殊的讽刺效果。所以说，设计者对于动画人物的服装设计可谓用心良苦。例如，在《料理鼠王》中，因为以现实老鼠为原型，所以老鼠身上都没有服饰的装扮。但是设计者在设计它们皮毛的颜色时也是煞费苦心，三维效果异常逼真。小米的皮毛就有紫色、黄色、绿色等色彩;而大米的毛色主要以黄色为主。为了增加老鼠的可爱，在美术设计时，小米的耳朵被设计成透亮的、有质感的肉色，看起来异常漂亮。比如，餐厅里唯一的女厨师甜姐性格张扬、女王范十足。中分的齐肩短发、狭细的眼睛、下班时一身黑色皮衣、摩托车……无一不把她的冷酷、帅气生动地表现了出来。
三、活动场景的美术设计
“电影可以没有深度，但至少要好看;电影可以深不可测，但至少要好看。”这句话充分表明了好看的视觉感受对一部影片的重要作用。美术设计是动画电影的生命主线，是动画电影获得成功的主要依据。活动场景是动画电影发生的大环境，整个动画活动场景是否符合美术设计原则，这要从多方面对比来看。首先，活动场景的美术设计要符合故事发生的大背景与小背景。一方面，动画影片在充满夸张想象的同时也要符合时代背景。如果是以古代故事为题材，那么人物的服装、故事的背景等都要换成古代的样子;反之，如果是现代也要遵守这个设计原则。比如，从《功夫熊猫》的故事设计中，我们就可以发现故事发生在清代。《花木兰》的场景设计中也有这种特点。另一方面，在符合时代大背景的同时还要符合故事发生的小背景。例如，《料理鼠王》的大背景定位在现代，小背景则是法国的巴黎，所以片中的活动场景都要在巴黎这个背景下展开:塞纳河、罗浮宫、艺术桥……这些景象作为动画电影的背景环境在影片中随处可见。其次，活动场景的美术设计是为动画电影主题的表达服务的。主旨思想是动画影片的核心，只有有寓意的电影动画才会取得成功，所以动画中的一切场景、人物、语言都是为中心服务的。《料理鼠王》的活动场景设计在巴黎，一个浪漫气息浓郁的城市。利尔克曾说过:“巴黎是一座无与伦比的城市。”在这个浪漫的城市中，任何人都允许有做梦的权利。电影中的小米正是这样一个心怀梦想、不甘心一辈子只吃垃圾的老鼠。小米跨越重重阻碍，终于实现了自己作厨师的梦想。我们人又何尝不是这样呢:即使再卑微的人也有追求自己梦想的权利。应该说目前学术界已经注意到动画产业势不可挡的发展趋势，所以对于它的研究投入的精力也就相对较多。这部由布拉德•伯德执导的《料理鼠王》，以其幽默的语言、高潮迭起的剧情、精心的场景布置等受到一致的好评。这也给中国的动画电影带来了启示:动画产业要发展、壮大，必须要另辟蹊径。创新是一个民族发展的不竭动力，中国的动画电影要想走出国门、走向世界，必须在吸收民族悠久历史文化的同时，以精良的技术、丰富的想象融入民族的元素，这样中国的动画产业才会越走越远。
作者：王峰 单位：衡水学院
一、胡氏电影美术风格的形成
胡金铨与电影的结缘，似乎是机缘巧合，1949年从内地到香港后，因为从小会画画，就进了一家小广告公司画海报和广告牌。最初画的广告牌是老舍的《我这一辈子》的电影版，或许就是此时奠定了他一生另外一个重要的兴趣所在—研究老舍。后来，胡金铨还在吴性栽和费穆开的龙马电影公司做过短期的广告工作。除此之外，他还在长城电影制片有限公司的美工科帮忙。而当时美工科的主任恰好是被称为中国动画之父的导演万古蟾。由此，胡金铨从最基础的电影美工开始，进入了电影圈。他为永华电影公司导演严俊的《吃耳光的人》做美术和装饰时被看重，当了男主角。当然之后与李翰祥之间的种种合作，更使他能在电影事业中更进一步。《江山美人》作为邵氏及李翰祥当年的扛鼎之作，获奖无数，作为男二号的胡金铨还因此获得了最佳配角的奖项。《玉堂春》是他成为导演之后的第一部作品，但受各种条件制约，这部电影仍然可以看作是李翰祥风格的延续。真正让他开始迸发创作激情的，还是之后的一系列新武侠电影。在这些作品中，胡金铨终于可以逐渐摆脱邵氏电影的美术风格。当时的邵氏因为黄梅调电影的拍摄，整体的美术风格戏曲化、程式化。其中又以李翰祥为代表。李翰祥也是有美工基础的导演，因此他的电影美术大都非常讲究。李翰祥对胡金铨的影响在其之后的作品中也非常明显。胡金铨在开始执导电影之后，除了绘制拍摄时必要的勘景速写、分镜稿以外，也时常在工作之余画一些中国山水、人物或写书法。从这些作品来看，中国绘画艺术的神韵被很好地融入了电影中。20世纪80年代定居美国后，胡金铨在其电影创作步入低谷后画了大量四格漫画。出于对绘画的兴趣，又因曾师从万古蟾，胡金铨从1984年起筹拍古典动画片《张羽煮海》。为此有10年时间都在陆续进行这部动画片相关的角色和分镜设计。有些造型的设计与《大闹天宫》颇有相通之处，也揭示了他与万氏兄弟的渊源。可惜这部动画片因故未能按计划拍成。
二、胡氏电影美术风格的特点
在评述胡氏电影的特点时，大都会提到胡金铨的禅机。实际上，日本早期的古典主义电影最早将东方的禅意融入电影中。如通过转场空间或“轴枕镜头”穿插静止画面来营造一种悠然的叙事与诗意。这些东方特点的电影不仅引起了西方的关注，也同时影响了香港的电影。胡金铨早期所在的邵氏曾经为演职人员大量放映日本电影来学习。而其中的日本剑戟片也成为影响新武侠电影的重要因素。在胡金铨的新武侠电影中也能看到这些因素的体现。胡金铨在吸收了中国传统美术的营养，再加上日本及好莱坞电影的种种元素之后，终于逐渐走出一条属于自己电影的美术风格。胡金铨的电影美术特点中最重要的一点在于很好地吸收了中国传统文化。如胡金铨个人艺术创作巅峰之作的《山中传奇》，编剧钟玲曾在《鬼气、美感与文化》一文中指出，胡金铨在展现风景时多采用观画者看山水手卷的方式，“银幕上出现书生在大自然中徒步长途行走，他大多从银幕的左方出场，走向右方。此时，壮丽的风景即随着书生的移动以水平方向呈现在观众面前”。像元明时期的山水长卷一样，《山中传奇》中的人物往往从属于自然景观，在构图中居于画中一隅，虽如此，但整个画面却变得气韵生动。另外，文人画里的留白技巧也在影片中得到广泛使用，如庄依云的出场，山色溪光，倩影绰绰，似真似幻惹人遐想，可谓美不胜收。影片中的特效受制于当时条件而应用寥寥，但即便如此，还是大量使用了烟雾来营造一种特别的视觉效果。这种烟雾恰似中国山水画中的朦胧。胡金铨电影美术中令人称道的另外一点就是态度的严谨。徐克曾经说：“他依照他的感觉，在现场捕捉气氛，一步步把画面营造出来。那时候的导演，真的是有他坚持的信念。”在他的电影中，美术设计是非常重要的一项工作，他常常亲力亲为。胡金铨自述文章《从拍古装电影找资料谈起》中，我们能看到胡金铨的“考据”作风。我们现在依然能看到大量人物衣饰考据记录的手稿。在拍摄著名的影片《龙门客栈》时，因为讲述的是发生在明朝中期的故事，胡金铨从《古今名画300种》《古今名画大观》等书中摘录和临摹了许多内容。所列便有仇英的《春游晚归图》《风壑曳舟图》《桐阴清居图》，蓝瑛的《西山雪霁图》，以及青花瓶上的图案等，并一一注明从该资料中可以借鉴衣、帽还是带的设计。由于明代服装仿自唐宋，他甚至从隋唐时期的敦煌壁画中寻找灵感。设计完成后，胡金铨还让研究历代服装的权威王宇清评判，后者仅仅对个别地方提出了更改。当然胡金铨的电影美术也并非无懈可击，《山中传奇》的场景设定与剧本就有一定的出入，这或许与当时无法进入内地取景有一定的关系。
三、胡氏电影美术风格对华语电影的影响
中国的武侠电影是中国特有的类型片。胡金铨被尊称为“武侠电影之父”，他创立了中国新武侠电影美学艺术风格，使传统港台的武侠电影注入人文的精神，将华语武侠电影带进更高的境界，让中国现代武侠电影在世界独树一帜，逐渐成为世界电影的一种重要类型，无疑，胡金铨具有不可抹灭的历史功绩。因此，胡金铨也成为华语电影研究中重要的内容。胡金铨尝试将一切都变成“中国的”，美术风格的民族化成为胡氏电影的独特体验。正如胡金铨自己所言：“我学习涵泳于中国艺术的无限传统之内……它使现代的电影工作者拥有更宽广的视镜。”作为后来者的徐克、李安等华人导演都在他的作品中汲取营养。对于华语电影的美术设计而言，中国风格还远没有成熟。胡金铨是一个重要的开始，我们看到一些华语电影的美术指导如叶锦添已经尝试树立“新东方主义”。结语20世纪80年代后期，胡金铨的一些美术设计观念逐渐被香港电影所接受，成为香港电影美术设计风格形成的重要源泉。纵观当代大陆、台湾、香港三地的华语电影，美术设计的话语权依然以香港最重。在大陆、台湾、香港三地电影圈的融合中，美术设计也在逐渐融合中。如能取长补短，将真正属于中国的设计风格打造出来，才是奠定中国电影成为世界一流的重要基石。
作者：王刚 单位：浙江传媒学院设计艺术学院戏剧影视美术设计专业讲师
一、电影海报中图形创意设计的作用
（一）提升了电影海报的审美价值
图形语言具有特定的图形样式，电影海报利用这些样式在表现人类社会思想文化和精神形态时所运用的语言趋向个性、风格鲜明，突破时空与常规法则的限制，使电影海报具有更加强大的视觉冲击力、美学意蕴更加独特。图形创意与创新能够有效提高电影海报的审美价值。审美价值存在于现实现象、人与社会的相互关系以及社会历史实践过程中，是一种客观存在的自然性质。创意图形在电影海报中的运用不仅提高了影片的知名度，提高了影片在观众心中的地位，而且让更多的人认识和了解了影片的信息、价值和文化内涵，因而，影片中所包含的精神实质以及其中情感生活因素的相互交织形成了其独特的审美价值。电影海报的审美价值是客观的，但观众对电影海报的评价却是主观的，要降低观众对电影海报的不足性提示和审美价值，就必须充分重视图形创意设计在电影海报中的作用，充分发挥图形创意设计在电影内部存在的精神和价值表现中的优势，提升电影海报的审美价值。
（二）提高了电影海报设计的个性魅力
电影海报从简单的黑白手工绘制到复杂的彩色电脑印刷是一个逐步发展的过程，图形语言作为一种语言构成方式和视觉艺术形式，不仅能较好地展现电影海报的个性化情感，概括提炼出自然形象，而且能运用视觉化形态提升电影海报的感官和表现力，使其成为一种概念化和抽象化的符号。电影海报的画面设计不仅要具有强烈的视觉中心，要以色彩、构图等因素形成强烈的视觉效果，而且要以新颖单纯的艺术风格和设计特点突出强烈的号召力和艺术感染力，表现影片的吸引力和观赏价值。电影海报设计的个性是以独特的视角和展现力体现电影海报设计与其他海报设计差距与区别的独特之处，电影海报设计以图形创意与创新来展现影片内容，表达影片特有的气质和精神，体现影片自身存在的个性与情感，是影片故事情节、影片情感和精神在海报上的充分表达，可以说，图形创意设计在电影海报中的运用不仅增强了影片的吸引力，而且让影片的生命力永远存活在海报的图形中。
二、电影海报中图形创意设计的基本原则
（一）阅读最省力原则
优秀的电影海报不仅具有很强的观赏性，使观众在获得影片信息的同时获得平面艺术的享受，而且能以高度简洁和富有创意的图形吸引观众的注意力。据相关研究表明，电影海报的被注意值取决于图形的阅读省力程度，即图形的形象越直观生动、越简洁明了，阅读就越省力，被注意值就越高，给受众留下的印象就越深刻明确，反之则越低越模糊。图形是超越文字局限的最易懂、最简洁明了、内涵最为丰富的语言，电影海报中常采用直观、明确、视觉冲击力强的图形来形成新的视觉形象，精练度高，在最短时间内引起观众极高的关注度，激起他们的观赏欲望。
（二）符合社会主流文化
图形不仅能直观地传播信息、交流思想，而且能跨越国界和语言障碍进行交流，因而被人们称为通用的“视觉世界语”，但由于文化背景、生活经历、欣赏习惯等不同会使人们对图形产生不同的解读，因而，在进行图形创意设计时，不仅要使画面形象生动鲜明带给人美的享受，而且必须使传递信息与社会大众的道德观念等社会主流文化相吻合，这样才能带给人生理上的舒适感、心理上的亲近感以及情感上的愉悦感。
（三）图形形象主次分明
电影海报要想增加画面的注意值、快速传递信息就必须做到图形创意设计主次分明，使主要形象服务于影片主题、与设计诉求目标保持一致。电影海报是为诠释和渲染电影主题、吸引观众、刺激票房收入服务的，因而，在运用图形创意设计时，不能为了追求形式美和表现自我意识，喧宾夺主，造成电影海报图形繁杂凌乱、主次不分，降低视觉冲击力，分散和转移观众注意力。
三、电影海报中的图形创意设计手法
（一）拼置同构与置入同构
拼置同构是从不同物形中选取易被受众识别判断的部分元素以衔接自然的方式拼合成新形象的图形构成方式。使用图形拼置组合方式时需要注意：新形象必须是从两个以上的物形中选取，并且选取的部分必须保留原型中最具特征的部分；拼置物体连接的过渡部分必须衔接自然。如法国影片《野草》的电影海报在保留男女主人公形象的同时，将象征男主人公内心欲望的野草、象征女主人公的红色花簇与男、女主人公身体进行拼置，不仅含蓄地表现了影片主题，而且在保留原型特征的同时形成了新的形象，实现了电影海报追求新颖、独特的视觉效果。置入同构通常是以独特而易识别的具有剪影形态的原型作为外形框架，然后将其他物形填置在该图形中，从而形成元素间的组合关系，加强画面的视觉冲击力。如美国纪录片《迈克尔•杰克逊：就是这样》的电影海报就使用了置入同构设计手法：以杰克逊的经典形象作为外形框架，将演唱会现场的舞台布局、场景设置、人物道具等置入外形框架中，不仅生动地展现了演唱会彩排盛况，而且达到了极佳的宣传效果。
（二）肖形同构与显异同构
肖形同构就是以蓄意的造型来模仿可塑性元素的偶然性运动轨迹或将某种元素作为主体组合成其他的物形形象，简单地说，肖形同构就是以一种或多种物形形态模拟其他物形形态的图形构成方式。在电影海报中常以多种元素堆积来模拟其他形象，如在《巴黎，我爱你》的电影海报中，设计者以巴黎的代表性建筑埃菲尔铁塔作为主题元素堆积拼合成心的形状，既暗含了影片的发生背景，又直观地表达了影片主题。显异同构就是借用生活中可以开合的事物，如眼睛、嘴、盒子等作为开启原型，将其他元素隐藏于其中，创造出出人意料的视觉效果。如在美国影片《见鬼》的海报中，睁大的眼眶边紧紧地扒着四只手指，既制造出惊奇、刺激的视觉效果，又带给人恐惧的心理感受。
（三）置换同构与异影同构
置换同构是在保持物象外型的基础上，以其他物象素材替代其中的部分物象，使二者有机地融为一体，进而形成新形象的一种图形构成方式。从表现形式上看，置换同构与拼置同构有类似之处，但从整体上来看，二者存在较大差异，置换同构用以组合的原型没有发生变化，只是其中的部分图形被其他元素所替换；拼置同构图形则是从不同物形中选取需要的图形，拼置后的图形在外型上是全新的。如《黑天鹅》的电影海报使用置换同构的设计手法，将黑天鹅的外型与女主人公起舞的优美姿态相融合，传达出影片的主题信息。异影同构就是通过对影子的改变把不同元素巧妙地组合在一起来表情达意。这里的影子既可以是投影，又可以是倒影或镜中影像。如《X档案2》的电影海报就是以异影同构的手法将男女主人公的影子变为夸张的X，既直观生动地展现了影片所要表达的主题，又体现出十足的神秘感，扣人心弦。
四、结语
21世纪被誉为“读图信息时代”，图形作为一种以色彩与形象来直观传播信息、交流思想的独特语言形式，成为直接传递情感的一种物质性手段和影响人们视觉注意的关键因素。电影海报作为电影文化价值表现力的直观载体，必须借助于充满视觉吸引力的图形创意设计来传递影片文化信息，也就是说，设计人员必须充分重视图形创意设计在电影海报中的视觉艺术魅力，以电影海报的图形创意设计来展现电影魅力。
作者：曹云霞 单位：浙江横店影视职业学院
一、黑色电影概述
黑色电影的发展历程正如电影界以好莱坞为电影时代的划分从早期电影到经典好莱坞电影，再到后经典好莱坞电影时期一样，黑色电影也经历了三个发展时间，即第一阶段，1941到1945年的私家侦探或孤狼黑色电影；第二阶段为1945年到1949年的现实主义黑色电影；第三阶段，1949年到1953年的精神病黑色电影，逐渐的完善和发展形成了今天的较为完备的黑色电影体系。如果按照其不同的内容和立场来看，黑色电影又有着表现主义传统，纪实主义的立场，后现代主义的状态，以及存在主义的思想。从黑色电影的开山之作《马尔他之鹰》发展到现在，也经历了黑色电影以及新黑色电影两个阶段，1966年《地狱先锋》和1974年的《唐人街》是新黑色电影诞生的标志。作为新兴产物的新黑色电影，内容上更为暴力和黑暗，其核心是存在主义的异化，孤独和荒诞，是较黑色电影更能体现悲观主义和道德矛盾和迷失的主题。
二、黑色电影产生的背景
1.政治背景
黑色电影当没有确定的概念之前，其产生于拥有好莱坞电影业的美国，但完全意义的黑色电影却成形于二战时期被德国突袭而占领的法国，在那个暗无天日的岁月里，法国人民很少有机会看到美国好莱坞的电影，人民生活在水深火热之中，仅仅有几部战争时期拍摄的玩世不恭和悲观主义黑色风格的电影，法国的评论家就将这类影片命名为黑色电影，在大的战争背景下，一个完全沦丧主权的国度里，黑色电影在某种程度上却反映出法国人民压抑的心情特点和难以舒展的丧国情绪，政治和战争的大背景，促成了黑色电影的进一步成形。
2.经济背景
美国的黑帮片，西部片等或多或少的在最初的时间带有黑色风格的因素。在上个世纪30年代，美国刚刚经历完经济大萧条，经济危机使全民的情绪低落，黑帮一些黑色势力又掌握着美国的一些重要经济命脉，不仅是美国，像意大利基本上经济重要行业也垄断在黑手党的手中，黑色经济及地下灰色经济也是黑色电影形成的必不可少的经济基础，世界性的经济低迷时期，人们的思想和导向受经济的影响，也会出现这样那样的异化和偏差。这一时间段诞生的黑色电影就以写实的手法来反映出那个时代的残酷、罪恶、变态、丑恶、肮脏和暴力等等社会现实。
3.文化背景
在美国的上个世纪二三十年代，在文化领域形成了一些以低俗小说为特色的文学风潮，再加之德国的表现主义思潮和法国诗意现实主义，都为黑色电影的产生和发展提供了文化上的路基。加之这些小说又经历了法国硬派黑色系列的熏染和战争的影响，蹴就了黑色电影的繁荣和发展，而黑色经济又以暴力为主要依托，以黑帮为主要组织形式，以非法经济活动为主要的经营项目。而这些也为黑色文化提供了现实生活的模型，、贩毒、色情交易等黑色因素被搬上了文学和电影，反映出罪恶、堕落和梦魇的城市生活以及人们内心的深不可测。
三、黑色电影的特色
1.人物的矛盾性
人物性格的矛盾性是黑色电影里非常典型的一个人物特色。仅以经典黑色电影《七宗罪》为例，在这个暗黑的镜头里，反映出以宗教七天罪状：贪食、贪婪、懒惰、淫欲、骄傲、嫉妒和愤怒为线索一系列的连环杀人案。而在这部影片之中，维护正义的警官可以贪脏枉法，伸张正义的律师却可以是贪婪的表现，美丽的人本不应该骄傲，肥胖的人也应该懂得节制，妓女至少应该懂得廉耻，杀人狂也不应该觉得那么理所当然，甚至觉得自己是在救赎人类和整个社会，以传道布教和导人向善的目的而接连杀人，杀人者自诩为救世者，正义的警官最后却举起了枪。在这样的黑色影片之中，展现给大家的却是人性中最为丑恶和黑暗的因素，人物的矛盾性构成了黑色电影最为特色的标志。
2.道德观的模糊性
道德观和价值观是衡量一个社会和时代的标准，而黑色电影主要的内容和拍摄的场景基本上都是以城市的角落，越夜越黑暗的时间以及没有犯罪就无以构成黑色电影主体的故事。这种阴影艺术形式不仅仅是在反映社会上的阴暗层面，而且在一定的人物刻画和塑造上也造成了道德观和价值观的偏执，人物的矛盾性不仅仅展现了主人公的心理过程，同样也在另一方面对于正确的人生观和价值观是种挑战，而且就电影本身这种媒体形式来说，对于人们的思想和道德观也是一种戕害。
3.社会边缘群体写实性
黑色电影主要的故事构造就是以犯罪和阴暗为基调，而犯罪的主要施动体就是社会上的边缘群体，而这些边缘群体主要为异教徒、罪犯、黑社会组织、黑暗群体。这些人正是黑色电影的主角和故事的发生体，并且他们往往从事着和暴力、色情、走私、贩毒、地下非法商贩等等的社会角色，黑色电影的故事也是由他们的真实提练和活化了的艺术形式，再加以润色和丰富，同时也是夸大了原有的生活版本，但就内容来说是与社会边缘群体有剪不断，理更乱的丝缕关系。
作者：胡泊 单位：吉林财经大学
一、相关理论介绍
1.相关理论回顾。
1.1长尾理论。
2004年10月，ChrisAnderson（克里斯.安德森）最早提出“长尾”一词，用于反应亚马逊和Netflix等网站的经济和商业模式，当时的“长尾”作为的是统计学中幂律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一个口语化表达。ChrisAnderson（2006）提出，只要存储和流通的渠道足够大，即使是需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额也可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。
1.2长尾市场。
长尾市场又名“利基市场”，“利基”一词是英文“Niche”的音译，意为拾遗补缺或见缝插针。PhilipKotler（菲利普•科特勒，2012）在《营销管理》提一书中提出“利基”是更窄地确定某部分群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。
1.3长尾产品。
根据长尾理论，处于尾部、需求量非旺盛或销售量不畅的产品就是长尾产品。Lew&AlanA（2008）认为在信息不流通的年代，它们往往是被封尘的产品，当信息对称的时候，能够展现出巨大的市场潜力。
2.长尾理论的运用情况。
由于长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，其源于描述网站的商业和经济模式。因此该理论首先用于描述网络娱乐和广告媒体市场时，就获得了巨大的成功。但是有学者认为，此理论只适用于数字产业和电子商务等借助计算机技术发展的行业。经过发展，学者们尝试将此理论进行推广，推广到其他行业。时小侬（2010）发现银行业通过引入长尾理论，对其信用卡业务进行了重新梳理，并提出招商银行通过运用长尾理论，创新营销策略，成功让自己信用卡成为中国首个盈利的银行。相继有学者将这一理论运用到了中小企业物流发展路径、现代客户关系管理以及电视产品组合等领域。基于此，本文将“长尾理论”运用到电影领域，基于“长尾理论”对其市场营销渠道进行探讨。
二、中国电影长尾产生的原因
ChrisAnderson在2004年提出长尾理论时，指出长尾的价值就在于“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大[1]”。既然长尾价值之一就是要关注渠道是否能够支持起长尾效应，从而使滞销或者不盈利的长尾产品变为盈利产品，让这部分市场变成“利基市场”。那笔者就从中国电影营销渠道入手，分析在中国电影的营销渠道中，是否存在着长尾？或者说中国电影行业现有营销渠道中亏损的电影制品是否属于长尾产品？文章先从中国电影行业的产业价值链来分析。中国国产电影的营销渠道为：影院、DVD、网络/手机/MP4/新媒体和电视。据统计，中国国产电影的票房总收入中，90%来自影院这一营销渠道。这说明，其他营销渠道国产电影的播放情况并不为零。假如以票房收入为纵坐标，以营销渠道排名为横坐标，就能看出有一条“长尾”，这就是统计中的“长尾分布”。依据这一统计结果，说明国产电影营销渠道中，确实存在着长尾现象。DVD、网络/手机/MP4/新媒体、电视这些营销渠道，正是电影营销渠道长尾现象的构成元素。此外，电影营销渠道中的“二八”现象，说明了中国电影市场的营销渠道问题正是中国电影面临问题的原因所在，营销渠道也是电影产业产生长尾的重要原因。也正是营销渠道这一问题，让其他渠道将有可能承担起让“长尾”部分中的产品转变为长尾产品的可能行。
三、中国电影长尾产品类型
通过对电影行业的营销渠道进行分析，发现在我国国产电影营销渠道中确实存在长尾现象，也就意味着用长尾理论分析电影产品具有可行性。根据有关学者对电视长尾产品的分类方法，将电影产品的长尾类型分为类型长尾、趣味长尾和时间长尾。
1.类型长尾。
中国国产电影按照其表现形式，分为商业片、艺术片和纪录片。根据中国目前的院线上映情况，发现商业电影无疑成为了“二八定律”的有力佐证，商业电影在各影院中基本上是垄断了屏幕。除了特殊推广外，目前还没有记录片主动上到影片的播放计划中。中国国产电影每年年均没有上映的电影接近400部，满足了长尾理论足够巨大的存储的要求，网络营销渠道的使用，又创造了流通渠道足够大的条件。这些没有在影院上映的电影，变成了绝对的长尾产品。
2.趣味长尾。
随着观众的欣赏趣味不断变化，对不同内容类型电影的喜爱程度也不断发生着变化。动作、科幻、喜剧、爱情和文艺等等类型，时而受到观众的喜爱，时而受到冷落。一段时间处于曲线顶端的巨片，随着观众欣赏兴趣的变化，也会渐渐远离顶端，滑入到长尾中，变为长尾产品。曾今深受观众追捧的“无厘头”喜剧的发展历程，无疑是对此现象的有力说明。
3.时间长尾。
实践证明，某部电影长期占领票房首位的情况基本不存在。这使得一部电影在院线播放的时间也越来越短，即便是轰动一时的巨片，其独领风骚的时间也只有短短的几天。随着新影片的涌现，这些曾今辉煌一时的影片，不可避免的跌入了长尾之中。由于电影院线的供需不平衡，大量的电影基本上不可能有复播的机会。随着时间的累积，大量的影片在长尾端聚集。
四、长尾效应拓宽电影市场营销渠道需要的条件
电影产品转变为长尾产品后，要实现长尾效应，即这些产品成功转化成“利基”，形成“利基市场”，需要几个要素的推动。
1.长尾产品的推动力量。
根据长尾理论，处于长尾部分的产品，其市场总量超过热门产品市场总量的一个关键因素就是接触消费者。互联网不仅是普及的传播工具，而且能降低消费者的接触成本。无法在影院上映的影片或者无法重映的影片，能够在互联网上被观众轻松找到，且成本低廉。通过互联网的推动，让长尾部分的产品突围有了力量源泉。
2.突破消费者的“区域限制”。
截止到目前，国产电影2014年票房已经超过228亿元，现在正朝着280亿元大关迈进。相关研究者认为，2014年的中国电影票房持续快速增长的关键之一得力于中国电影银幕的高速增长。而以我国已有人口总量计算，现阶段6亿城镇人口，平均40万人才能有一座影院，平均15万人拥有一块银幕，还远远不能满足市场需求。从以上的数据可以看出，一方面是巨大的市场需求，另一方面由于区域的限制，导致以院线为主要营销渠道的影片，不能有效的覆盖观众群体。网络营销渠道不仅能突破“区域限制”带来的影响，还能对目标消费者进行有效覆盖。
3.广泛的参与者。
经麦肯锡的统计数据显示，2014年中国网民数量已经达到6.32亿，其中每天平均观看网络视频达2.84亿人次，人均每天观看网络视频的时间约2小时，观看网络视频的时间已赶超在电视上花费的时间——每天约1.8小时。巨大的网民总量，为网络营销渠道的发展壮大提供了基础。于去年兴起的“微电影”，更是将电影市场的各种目光聚集到了网络，各类视频网站及业内人士将发展转向了网络电影。随着草根阶级的加入和各种自娱自乐“电影”的推出，让网络这个营销渠道的巨大潜力展示在众人面前，为电影在这一渠道的发展注入了直接的动力。
4.广告商等利益共同体的推动。
广告商们逐渐转向网络的原因之一是来自电视广告强大的价格压力。比如CCTV-1，短达10秒的广告其播放价格却高达两万左右，而CCTN-1晚间八点左右（黄金时段）的广告更是则高达13万左右。相比之下，在电影中植入广告，投入的费用不仅比电视广告低廉，而且传播效果不比电视差。此外，电视广告的连续播出需要持续投入费用来维持，而在电影中植入广告，只需一次投放就能随着电影的不断播放得到传播。因此，那些由于营销渠道无法上映或者无法重映而跌入长尾的产品，对广告商来说都是有植入价值的。正是这些利益群体的推动，使得电影在网络中实现长尾效应是颇具可行性的事情。
五、利用长尾理论拓宽营销渠道的启示
1.善于利用长尾。
对于众多电影的制片商和发行商来说，受营销渠道的限制，他们的电影产品是无法通过影院上映的，这部分电影产品注定会进入到长尾中。发行商应该明白，长尾中的产品拥有足够的数量，其利润总额也是巨大的。因此应重视网络营销渠道，针对网络观众的特点，制定相应的网络推广及播放策略，采取有别于院线推广的差异化战略，通过差异化取胜。
2.愿意选择长尾。
根据“二八定律”，停留在长尾的影片意味着观众的漠视、广告商的冷淡、投资的损失。但是，大部分的影片确实别无选择的只能呆在长尾中。不过也应该看到，这部分影片通过网络转变为长尾产品后，被播放的机会更多，播放周期更长。ChrisAnderson的研究显示，非热门的DVD在网上的流行速度是网下的3倍多。一些电影虽然不能创造票房，但是同样能在网上引起观众关注，从而影响观众的情绪，让观众产生后续行为，广告商同样愿意把钱投给这样的电影。因此，没有必要所有的影片都非得挤到院线去，做好自己的定位，充分覆盖长尾的观众，选择拉长拉粗自己的长尾是理智的选择。
3.正确认识长尾理论。
长尾理论提出后，许多学者认为是对传统“二八定律”的颠覆，并以此推论，把长尾理论作为颠覆传统战略思维的圣经。经过相关学者研究，也有学者认为长尾理论是个错误的理论。哈佛商学院市场营销学教授AnitaElberse（安妮塔•埃尔贝斯）就对此进行了实证研究，让大家对长尾理论有了新的认识。因此，我们需要对长尾理论有正确的认识。长尾理论是在一个信息平台上对现有市场做再次细分和定位，用其分析中国电影市场营销渠道不是要求抛弃影院观众这部分市场。影片经营者不能由于“长尾理论”的存在，而由此对“二八理论”全盘否定，应该认识到“长尾理论”只是一个补充。“长尾理论”是用来提醒经营者们关注长尾商品，不是要经营者忽略热门商品的存在，而且“长尾理论”也给经营者提供一个新的营销思路：在特定的消费市场，我们完全可以走一条新路来开发新的利润点。
六、面临的挑战与应对策略
电影长尾效应的实现与利用离不开网络这个平台，在目前中国国内的网络运营中，面临不少的挑战。其中最大的威胁来自盗版影片的泛滥。一方面是由于缺乏有效的监管手段或者是监管成本的高昂，另一方面是由于国人法制意识淡薄。因此，电影投资人通过卖给网络媒体网站盈利的途径受到了削弱，一定程度影响了电影市场的长尾效应。面对这样的挑战，建议从以下方面应对：
1.与网站运营商联合。
网站运营商需要生存，点击量是其生存基础。电影在其网站的投放与宣传，一方面给网站带来点击量，另一方面给电影供应商提供了营销渠道保证。两者互利合作，共同保护自己的利益。
2.组建自己的网络视频播放网站。
相对于其他受制第三方的营销渠道来说，电影供应商组建自己的视频播放网站，能够将营销渠道掌握在自己手中，从而将自身利益最大化。
3.关注电影衍生市场。
电影市场长尾产品要盈利，就需要大量的网络消费者。既然盗版无法阻止，干脆免费放开网络播放版权，让消费者有尽量多的几率接触该影片。电影供应商通过关注电影衍生品市场，通过网络的传播让衍生品繁荣。例如像电影的同名小说、玩具、收藏纪念光碟等。
七、结语
综上所述，在网络新媒体的时代，“长尾理论”为电影的营销、经营和发展提供了新的增长模式，在观念和营销方面，给电影从业人员带来了很多启示。对“长尾理论”的运用，将为中国电影营销市场带来新的革新。
作者：陈宗霞 单位：重庆电子工程职业学院管理学院
一、新疆微电影市场营销中的受众分析
对受众的分析有利于定位微电影在营销过程中的目标群体，使影视公司在微电影营销时更有针对性。对微电影受众的市场调查，笔者主要通过调查问卷完成，本次调查共发放问卷200份，收回有效问卷197份，主要选择乌鲁木齐市电影受众群体较为集中的六大影院作为问卷发放地。下文笔者将通过调查数据的信息反馈，对新疆微电影市场营销中的受众特征进行简单梳理。
（一）受众构成情况
样本中的受众基本情况与微电影营销的目标受众具有一定契合度，其基本特征为：以青年群体为主，汉族居多，学历层次多为在校本科生，职业分布多为在校学生和企事业单位员工。
（二）受众知晓度
调查显示，受众对新疆本土微电影传播的了解程度较低，37%的受众表示从未看过新疆本土微电影，43%的受众表示只看过1-2部新疆本土微电影，提及新疆本土微电影，很多受众反问“新疆有微电影吗？”可见受众对新疆本土微电影基本处于不了解、不关注的状态，对新疆本土微电影发展的态度较为淡漠。调查表明，大部分受众主要通过微博、微信、互联网等新媒体了解到新疆本土微电影的信息，这与互联网的发展以及移动终端技术的普及不无关联，同时也说明，新媒体之于新疆本土微电影的传播是极其有效的。
（三）受众期待视野
对于新疆本土微电影，受众的期待视野具有多样性。就微电影类型而言，受众最感兴趣的类型依次为故事片、纪录片和公益片，普遍认为这三种类型的新疆本土微电影在传播新疆区域文化方面最具有市场潜能。故事片主要通过跌宕起伏的故事情节，辅之以生动形象的人物塑造来诠释某种价值观，更易于吸引受众，而纪录片和公益片则往往通过记录现实的艺术手法，有利于展现新疆丰富独特的地域文化和正能量的区域形象。从微电影反映的题材内容来说，受众最期待新疆本土微电影反映的内容为风土人情、青春励志与自然风光，期望通过青春励志题材的微电影激发年轻人奋发向上建设新疆的热情，通过风土人情和自然风光的题材展示来传播新疆的区域文化特色。此外，受众对都市生活、搞笑吐槽以及校园故事这三类题材的呼声也较高，这与年轻受众的爱好、兴趣与追求是相契合的。选择其他题材的受众虽少，但这也反映了受众对本土微电影内容的多层次需求。
二、新疆民营影视公司微电影市场营销现状
调研过程中，课题组成员相继走访了新疆广播电影电视总局，获取了2013年乌鲁木齐民营影视公司拍摄微电影的记录和档案，从中选取了三家具有代表性的民营影视公司联系走访，即乌鲁木齐纵横天山影视制作有限公司、新疆隆博文化传媒广告有限公司、新疆达雅风尚文化传播有限公司。下文中，笔者通过对新疆民营影视公司的访谈资料的分析，试图从新疆本土微电影产品的生产定位、宣传与推广媒介、发行渠道与收益方式等三方面入手，对新疆微电影市场营销现状进行一个全景勾勒。
（一）产品的生产与定位
新疆微电影生产起步较晚，发展较为滞后，在产品的生产和包装方面存在三个显著的特点，一是微电影生产数量极少；二是微电影题材选择倾向于主旋律表达；三是微电影包装远离商业化定位。从新疆本土微电影生产数量来说，截止2013年年底，新疆共有各类广播电视节目制作机构81家，在2013年期间制作发行微电影的只有7家，仅占总量8.6%。2013年度新疆各类影视制作机构制作各类节目196244分钟，制作发行微电影只有254分钟。此外，课题组走访的三家影视公司，除新疆达雅风尚文化传播有限公司近年来制作了网络微剧《乐逗满屋》第1季共20集外，其他两家影视公司近两三年来均只出品过2部左右的微电影，由此不难发现，新疆微电影市场的出产状况萧条，对于催生微电影繁荣来说境况不佳，更何谈获得观众的关注度。从新疆本土微电影题材选择来说，社会教育、公益、励志等主旋律题材居多，其他类型题材基本没有。如新疆隆博文化传媒广告有限公司出品的两部微电影《父亲的女式自行车》《1%的女人》均是社会教育题材；乌鲁木齐纵横天山影视制作有限公司出品的《金盾天山》为公益题材，新疆达雅风尚文化传播有限公司的《热血雷锋侠》意在弘扬雷锋精神、传递社会正能量，《乐逗满屋》意在展示新疆现代化都市的新形象等等。从新疆本土微电影包装定位来说，微电影不是作为消费品出现的，大部分公司对于微电影投入不低，但并未考虑收益回馈。新疆隆博文化传媒广告有限公司摄制微电影的目的，主要是为了锻炼公司主创人员的微电影制作能力，乌鲁木齐纵横天山影视制作有限公司拍摄的公益微电影是为了塑造企业良好的对外形象，只有新疆达雅风尚文化传播有限公司在投拍微电影时考虑到了市场的商业回报，但至今仍未能获得预定的市场盈利。
（二）宣传与推广媒介
宣传与推广媒介作为微电影制作发行方与观众的桥梁，对微电影的传播起着至关重要的作用。在对民营影视公司的访谈中，课题组发现微信、微博等以手机终端为主要载体的新媒体是微电影的主要传播阵地，民营影视公司普遍通过建立微博、微信平台，或与知名度较高的平台、视频网站合作等方式在微电影前期进行造势宣传，如提前剧照、预告片、通过微博微信平台与观众建立互动。而传统的报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介则通过刊载新闻、访谈等形式在微电影后对微电影进行报道，以保持微电影的受众关注度及点击量。就整体而言，新疆本土微电影的推广只使用了最为基础和普通的方式，媒介延伸的广度和深度还远远不够，新疆本土出品的微电影作品却在本土受众甚小，加之推介中，传统的大众传播媒介并不被青睐，运用较少。因此，新疆本土已出品的微电影基本没有产生能激起全社会关注并讨论的话题效应，这是新疆本土微电影反响不大的主要原因。
（三）发行渠道与收益方式
新疆本土微电影的发行与流通渠道普遍比较单一，未能实现视频网站点播、公交电视播放、微电影节或微电影大赛展映、电视台播映、手持终端浏览多种方式的整合运用。如新疆隆博文化传媒广告有限公司只在本公司网站了微电影，《金盾天山》参与了2014年全国禁毒公益微电影大赛，在爱奇艺网上，《乐逗满屋》与优酷网合作，在优酷平台上进行播放，他们的播放渠道都较为单一。而在收益方式方面，通常最主要的收益方式不外乎出售播映权、投放到付费视频播放平台、投放广告分成，就此而言，新疆大部分本土微电影基本是亏本拍摄的，没有任何收益，只有新疆达雅风尚文化传播有限公司在投拍《乐逗满屋》第2季时有考虑寻求广告商合作、加入优酷网的分成计划、被电视台收购、做相关文化创意产业开发的商业企划。通过访谈，笔者了解到部分新疆本土影视公司制作人思想较为保守，更愿意选择与官方合作获取稳定的利润收入，而不愿承担市场的风险；还有一些制作人已有市场营销的意识，但由于资金、人才等各方面的限制，暂时无力进行市场营销规划；只有极少的影视公司投资人尝试将新疆微电影作品推向市场，计划迈出微电影市场营销的第一步，并对作品推向市场之后的营销有较为系统的规划。调查显示，新疆民营影视公司微电影作品的市场营销观念尚处于启蒙阶段，新疆本土微电影数量少，宣传与推广能力欠缺，制片人营销策略不成熟，都是制约新疆本土微电影繁荣的主要因素。值得玩味的是，微电影作为一种新的媒介形式，文化活力巨大，因此，所有受访者在访谈中提及对新疆本土微电影未来的发展时，均表示，若把握机遇、规避风险、努力探索市场规律，繁荣新疆本土微电影文化指日可待。
三、新疆本土微电影市场营销发展态势与应对策略分析
下文中，笔者将综合前两节的内容，尝试对新疆本土微电影市场整合营销进行SWOT态势分析，对新疆本土微电影市场营销面临的外部机会与困境、内部优势与劣势进行匹配分析，以期对新疆微电影的繁荣发展提出一些可行性建议。
（一）新疆本土微电影市场营销面临的外部机会与困境
从政策语境来看，一是近年来自治区互联网信息办公室成立后，为促进网络文化的发展，主张定期举办新疆网络文化节，这为新疆本土微电影的生产提供了展示的平台；二是少数民族观影市场具有开掘潜力，作为固定的观影群体，若能开掘出较为成功的少数民族题材微电影，就意味着事先拥有了固定人数的少数民族观影受众。就其面临的困境而言，一是媒体宣传推介的力度不够，使得观众了解新疆本土微电影的渠道太少；二是资金匮乏，不少新疆本土影视公司对微电影营销存在顾虑、观念保守甚或报以怀疑的态度，认为微电影营销相对于传统营销方式而言，并没有多大市场活力，因此，新疆本土的微电影除了依靠政府投资以外，很难找到大的企业投资方与制作方。
（二）新疆本土微电影市场营销存在的内部优势与劣势
就新疆本土微电影营销的内部优势来说，微电影本身由于其短小精悍的特点，无需较大投入。再者，新疆具有丰富的影像资源，民营影视公司大可充分利用这些资源结合新媒体特点进行创意开发。就新疆本土微电影生产与营销的内部劣势来说，新疆缺乏优秀的微电影创作和营销管理人才，尚未形成较为专业的微电影创作队伍，在当今文化生活丰富、受众拥有多种观影平台选择权的前提下，新疆本土微电影在与内地乃至国际微电影作品竞争的过程中几乎没有任何优势。
（三）对新疆本土微电影市场营销的几点建议
综上所述，根据上文对新疆本土微电影市场营销的态势分析，笔者认为新疆本土文化传媒公司、微电影制作方在微电影的市场营销方面，可以尝试采取如下努力和改进方案：
1.保持与受众持续有效地沟通。
在充分深入地掌握受众的类型、喜好及心理预期的基础上进行素材积累、灵活创作，制订出行之有效的营销策略。在整个创作和营销过程中，需利用多种平台，保持与受众持续有效地沟通，以期在受众群体中保有持续的关注度与影响力，进而使微电影作品真正的面向市场。
2.积极培养新疆本土微电影创作和营销人才。
企业与制作方需要培养一批以创意为核心的剧本创作团队、具有艺术造诣和专业化水平的影像摄制团队，以及能适应市场、发现市场的营销管理团队，从而使新疆本土微电影的生成能够形成产业化的生产与管理方式。
3.加强整合营销传播策略。
新疆本土微电影可利用网络传播、媒体传播、公关传播、活动传播多种方式进行宣传和推广，实现各种媒介的优势互补，从而达到共生共赢。在传播过程中需注重生产者和消费者的双向互动，使受众不仅是承载信息的客体，在互动的过程中也能间接成为微电影资讯的人际传播者，从而实现新媒体的人际网络传播，使传播效果达到最大化、精准化。
4.积极开发少数民族观影市场。
新疆是多民族聚居的地区，有超过一千万的少数民族群众，这意味着，少数民族市场有较为稳定的本民族受众群，如果能多启用少数民族创作人才、多将微电影译制为少数民族语言，有效占领入少数民族观影市场，便意味着拥有了一千万的潜在受众。
5.充分利用政策文化与官方平台支持。
最近两年，自治区互联网信息办公室为繁荣网络文化，于2013、2014年连续两年举办了新疆微电影节，为本土微电影提供了展示的平台，除此还举办了“新疆穿越时尚”2013—2014跨年时尚派对、“爱•在一起”时尚盛典等大型活动，新疆本土微电影及微电影主创人员可通过参与到这些活动来提升自己的知名度，在平台亮相中树立自己的品牌形象。
6.打造新疆区域文化特色品牌。
首先要增加新疆本土微电影的生产数量，拓宽新疆微电影题材种类，充分利用新疆丰富的影像资源，使新疆本土微电影兼具信息传播、文化输出、塑造新疆形象等多种功能，将特色文化资源转化为传递区域名片的一种注意力资源，使观众能建立起对新疆本土微电影的感情；其次，新疆本土优秀微电影要建立起自己的品牌意识，围绕微电影内容积极开发衍生品，投拍系列剧，通过获得受众的熟识度，努力提升其对外传播的影响力、知名度、美誉度。
四、结语
总之，新疆本土微电影的市场营销仍处在初步发展阶段，但只要生产与制作方懂得在实践中不断发现问题、解决问题，牢牢把握住受众心理与市场规律，相信在不久的将来，新疆的微电影生产一定会成为具有市场潜力、具有前途的文化产业之一。
作者：姜凯丽 尚东方 单位：新疆大学人文学院
一、电影海报设计中时尚元素的展现
海报分为商业性海报和功能性海报，而电影海报则兼具商业性和功能性。但是，电影海报更要突出电影的主题，这是由电影海报的性质所决定的。观众总是期望通过海报获知电影的性质，是喜剧还是悲剧，是情感剧还是武打剧抑或战争剧等。在满足观众的基本需求之后，海报设计者还要进行更为深入的琢磨，既要营造出悬疑的氛围进行渲染和造势，又要突出个性特色，给观众以更多的想象和发挥空间，让电影海报深入人心，令人久难忘怀。电影海报是一种综合性的艺术，它不仅具有造型艺术的风范，又兼有广告艺术的精髓。造型艺术中包括形象塑造、人物刻画、景物表现等，而广告艺术则包括了不可或缺的插图、片名、标语、正文、标志、色彩等元素，这两者在电影海报中都能找到相应的特点和鲜明的位置。一份成功的电影海报，应该能体现出群众性、艺术性、娱乐性等特征，所有这些内涵都不能游离于时尚元素之外。电影海报设计是一门学问，时尚元素的运用同样是一门学问，设计师需要积累广博的知识和深厚的文化底蕴，不断挖掘其中的价值。
二、电影海报中的时尚元素所表现的图形创意
1.色彩在画面中的布局
海报设计要求各种色彩在空间位置上必须是有机的组合，从而构成画面和谐的色彩整体。海报设计中任何色块在布局中都不是孤立的存在，它需要同种或同类色块在上下、前后、左右诸方面彼此照应。
2.图形的配置内容及宾主关系
在创意图形中，主图形和宾图形之间存在着主从关系，即所谓“五彩彰施，必有主色，它色附之”。图形的宾主关系是相对而言的，没有宾图也就无所谓主图，主图的力量依靠宾图烘托而产生。主图的面积不一定最大，主图也不等于主基调，但它能发挥时尚元素的关键作用，强化时尚色彩语言的感染力，从而形成画面的高潮，吸引观者的视线。
3.创意图形的积极作用
图形、色彩在视觉艺术中的作用和意义显然是不言而喻的。毫无疑问，在海报设计过程中，图形、色彩是主要表现手段，同时又具有独立的审美价值。色彩既是绘画重要的表现形式、语言构成要素，也是情感的符号、精神的载体。时尚的图形彰显出色彩的本质元素。创意图形包裹时尚元素，始终具有一种直指人心的力量，特别是创意图形色彩的视觉张力和丰富的表现力及其所产生的情感力量，会在设计师和观众的心灵之间架起一道沟通的桥梁，带领受众追逐时尚，引领时尚。
4.设计师在海报设计中要体现时尚与创新性
设计师应将时下中国水墨元素在时尚海报设计中的应用不断推陈出新。中国的水墨元素体现了中国的传统文化，但是古典与现代并不矛盾，两者的碰撞反而更加体现了当代设计独特的时尚感。水墨元素作为设计符号在平面设计中出现，其应用主要体现在形式和意境上。设计者可以通过突出水墨的气韵构架观者对海报作品的理解，如运用水墨文字、水墨图形或者水墨文字加图形的表现形式组成海报设计的画面，使其更加具有深层的文化含义。
三、电影海报中的时尚元素可以推动社会文化的发展
由于电影海报引进了时尚元素，受众的注视频率得到提高，激活了个体欲望。所谓激活，是指决定个体认知加工的内部唤醒状态。激活水平越高，获得并储存的信息就越多，信息加工效率也越高。因此，从总体效应上来看，时尚元素能促进个体对整个海报的再加工，获得认知和价值取向的统一。如，《最后的晚餐》这张海报在网上的时候，引起了很多人追捧，因为这张海报上集中了电影里出场的主要角色，每个人的表情都不相同，而且各怀心事。有网友评论说：“看过电影，再回过头来看这张海报，会觉得每个人脸上的表情其实都映衬了他的角色和他的故事，很有意味。”这张海报的点击率很高，影片中的13个人物脸上的光影、色调、表情都不尽相同，深深地跟人物的个性融合在一起，给受众以强烈的感染力，同时，也表现出一定的艺术张力和时尚的文化氛围。
作者：朱文凌 单位：武汉交通职业学院
一、电影《英雄》的研究背景
如今商业化电影泛滥于院线，对于高票房的追求已经是所有电影人可以公开表达的愿望，因为保证票房成绩才能对自己今后的艺术创作有一个基本保障。而《英雄》作为这样的里程碑意义的影片，电影叙事形式和电影叙事内容被多方质疑和审视是不可避免的，但我们无法忽视《英雄》在院线票房成绩和在评论界收到的褒奖，2004年美国《时代周刊》全球十大佳片第一名，奥斯卡金像奖和美国电影金球奖最佳外语片的提名以及国内外多个奖项的获得，就是对这部电影的艺术成就的一个肯定。
二、美术设计对于电影《英雄》叙事的作用
电影艺术是一门多种艺术形式共同组合和作用下的艺术产物，所以在电影这门艺术当中，我们看到更多的是电影的包容性，各种艺术元素相互作用让电影的表达和叙事有了更多的可能性。在张艺谋以往的电影当中，色彩就承担起了叙事的功能，《红高粱》《大红灯笼高高挂》《我的父亲母亲》等电影对于红色的彻底运用，建立起了张艺谋独特的个人艺术风格。在电影《英雄》中，张艺谋对于色彩的设计和使用可谓极富创造性与实验性，整部电影主要使用了红、白、蓝、灰、黑五大主要颜色来进行叙事表达、意境构建和画面渲染，影片也用这几种颜色对各个叙事片段进行标志性的分割，利用不同的颜色来代表不同的叙事段落，形成了既各自独立又和谐统一的电影叙事风格。
(一)红色
张艺谋对于红色的钟情，我们在他以往的作品当中可见一斑，在电影《英雄》当中红色依然占据了重要的叙事作用。无名在给秦王讲述残剑与飞雪的故事时，画面的主要基调就是红色，画面的红色纯粹饱满，翻滚跳动，就像讲述故事的无名的内心一样，对秦王的怒气升腾不灭。而在这里使用红色，在另外一个意义上，也是为了表现残剑与飞雪之间爱情的炙热浓烈;在残剑与飞雪决斗的场景中，也大面积地使用了红色，红色正象征着两人的内心，飞雪的内心对残剑饱含着浓浓的爱，而残剑的内心则是对天下人民、天下大义而甘愿付出的炙热真性情;影片中红色的部分最为让人印象深刻的就是飞雪和如月在胡杨林中的决斗，整个场景被夸张地处理成红色调，黄色的树叶在空中飞舞，而决斗到最后，整个胡杨林和飞舞的树叶都变成了红色，在这里张艺谋选择了进行适当的艺术夸张处理，也是为了推进叙事。此外，飞雪和如月都穿着红色的衣服，红色和黄色形成了鲜明的对比。在这个场景当中，对于二人服装的处理也是做到了细节上的极致，二人虽然同样都是红色的服装，但是飞雪衣服的红色明显要比如月的深一个色度，而飞雪外套下搭配的是深红的服装，如月的则是粉红色，这样的细节表达一方面是为了画面的和谐与统一，一深一浅的颜色会让整个画面看起来更有层次感，另一方面也是为了通过服装和颜色塑造二人的人物形象，通过颜色来交代二人的年龄以及身份地位，这也是作为摄影师出身的张艺谋对细节的独到把控。此外，书馆也被处理成红色:红色的光线，红色的房间，红色的屏风，残剑也是身穿红色的服装，用硕大的毛笔书写的也是红色的字，在这里的红色一方面是为了突出残剑与如月的暧昧，残剑内心的火热，对于天下大义的执著的意念，还有对于秦王的恨与怒火。同时，这样大面积的红色也起到了暗示的作用，暗示影片的悲剧结尾。
(二)黑色
在影片当中，黑色代表了秦王的至高无上、不可侵犯的权威，秦王的宫殿无一例外的都是黑色，黑色的墙壁、黑色的柱子，秦王身着的服饰也是黑色的，黑色吸纳着一切的颜色，好像走进黑色的秦王宫的一切都会被吞噬，正如在秦王周围的文武百官也都无一例外的身着黑色的服饰一样，黑色象征着蕴涵着丰沛的力量，同样也代表了死亡，这样的情景布置也是非常符合故事情节当中对于秦王的描述语境的，其残暴、冷酷、威严的人物形象也很自然地树立了起来。在影片的开始，画面中的秦军就是身穿灰黑色的铠甲，头上的帽盔上飘着火红的翎毛，黑色铠甲象征着军队代表着秦王的权威与冷酷无情，而士兵头上的红色翎毛更是暗示了一种危险的感觉，这也为影片的最后无名葬身于秦王军队的剑雨之中埋下了情节氛围和伏笔。
(三)白色
白色代表了纯洁，不掺杂任何杂质，代表一颗赤子之心。白色也是残剑与飞雪的故事最初二人的服装颜色，大漠戈壁的黄色，二人身着白衣骑着白马，代表了二人一开始的纯粹、不掺杂任何杂念的爱情与彼此的忠诚，此时的白色是不带有任何感情色彩的颜色，所以也表明了这个段落是在讲述真实的故事，这里白色也代表了真实。而随着残剑为天下百姓求安定思想的浮现，二人开始有了不同的意识与想法，所以此后的场景中，二人的服装颜色以及场景颜色在不断变化，这也象征了二人不断变化的心境，虽然其中有过误解和摩擦，但是二人相知相爱的心却从未变过，所以影片结尾二人又重新换上了白色的服装，此时白色却象征着冰冷和死亡。
(四)其他颜色
蓝色代表了平稳、冷静与理智。在影片中蓝色的出现主要集中在无名对秦王讲述刺杀长空、残剑和飞雪的过程后，被秦王所识破，在其想象着残剑与飞雪的故事中，画面中是彻底的蓝，在这里蓝色就代表了秦王冷静与理智的一面，从另一个角度来看，也表现出了秦王此时对于这些人物和眼前的无名形象的揣摩，此时的这些人物形象在秦王的眼中是充满问号与具有神秘感的，充满了不确定的因素与感觉，所以使用蓝色来进行表现再合适不过。在电影中，绿色的运用也十分巧妙，主要出现在残剑回忆的这个段落中。绿色象征着生命与希望，所以在这个段落中，残剑与秦王近在咫尺却放过秦王一马，此时身着绿色服装的残剑怀揣和平、充满希望的内心不言而喻，正是如此尊重生命的残剑，才会有后来为了天下之大义而放弃刺秦的纠缠的内心。在这个回忆的片段中，残剑与飞雪在山水之间无忧无虑地生活，没有战争，没有分离，绿色正代表了残剑与世无争的平和的内心。
三、结语
张艺谋在电影《英雄》当中对于颜色的运用可谓做到了极致，艺术的夸张表现以及蒙太奇的运用让整部影片充满了超现实的意味，同时对于颜色的夸张与段落化表达也让整部影片散发出诗意的叙事语境，无论是黑色、白色、蓝色还是红色，都将影片中不同的叙事段落拆分开来，同时根据叙事框架的组合让这些部分成为有机的统一整体。虽然饱受诟病，但是张艺谋的这部具有转型意义的电影还是成功的，在商业化大制作电影实践的道路上，电影《英雄》挥洒了浓墨重彩的一笔，张艺谋让人们看到了其对于中国古典美学与文化的执著、追求与探索，不同的艺术形式与实验都是为了更好地叙事表达，通过分析影片中的颜色对于叙事的推动作用，我们看到了电影美术设计之于电影叙事的更多可能性，夸张的镜头画面之下蕴涵的深刻的、禅意的哲学之思与叙事追求才是该片获得成功与肯定的原因所在。
作者：刘坤 单位：长春工业大学
一、电影《音乐之声》故事梗概
电影《音乐之声》拍摄于1965年，曾经在第38届奥斯卡中囊括了五项大奖，并且电影中的插曲《哆来咪》《雪绒花》《孤独的牧羊人》等被世人广为传唱。从上映之日至今，这部作品被多个国家评选为“最受观众欢迎的影片”，无愧于世界电影史上经典之作。影片主要讲述了在1938年的奥地利一个城市中发生的真实故事:主人公玛利亚是一个见习修女，她有着活泼、开朗、善良、热情的性格，但是修道院长觉得玛利亚的性格不适合这种与世隔绝的生活，因此让她去退役军官特拉普上校家担任七个孩子的专职教师。在妻子去世之后，特拉普上校一直习惯用军人的标准来管教孩子，这让家中死气沉沉，孩子们也整日担惊受怕。玛利亚的到来如同给这个压抑的家庭带来了一股新鲜空气，她用真挚的情感与渊博的智慧赢得了孩子们的喜爱，而特拉普上校也慢慢喜欢上了这个年轻女孩，并且拒绝了追求自己的男爵夫人。当二战爆发之后，法西斯占领了奥地利，特拉普上校被强迫参与到法西斯军队中，但是正直的上校并不愿意妥协，在修道院的修女们热情帮助下，上校一家顺利跨越了国境线，唱着歌走向了幸福的生活。这部电影展现出了诸多关于爱的主题:父亲对子女的爱，老师对学生的爱，情侣对恋人的爱，公民对祖国的爱;并且也能够诠释了对美的理解:自然之美、音乐之美、人性之美。这些独特的审美元素就像是岁月长河中的五彩帆船，承载着人们的美好思想，永远向前驶去。
二、电影《音乐之声》所包含的情与爱
电影一开始就为我们描绘出一幅奥地利乡间宁静祥和的自然风光:山坡上青草茂盛，洁白无瑕的薄雪草就像是星星一样落在地上。主人公年轻修女玛利亚站立在山坡上放声歌唱，天上飞着叽叽喳喳的小鸟，身边是潺潺的流水，随着教堂低沉的钟声响起，震彻山谷。而随着故事深入开展，透过美丽的自然风光我们看到了主人公纯净的内心以及与特拉普上校真挚的爱情。在电影中最生动的地方就是诠释出不同的美好的爱，这让整部作品都显得如此温馨。首先，电影中着重突出的是爱心。修女玛利亚是一个善良、正直的女孩，对生活中每个事物都充斥着毫无杂念的爱心，每一样物品都是她心中的最爱。对于孩子，她更是倾注了自己全部爱心，就像她喜欢在大自然中肆意歌唱一样，都是她生命中的重要组成部分。另外，还有深沉的父爱。当特拉普上校与他的孩子在客厅中相互拥抱的时候;当七个孩子在宴会中做出了精彩表演的时候，上校脸上洋溢出父亲的骄傲微笑，这是多么真情流露的神情!其次，爱情也是电影所要凸显出来的主体，尤其是玛利亚与上校之间真挚的情感。在玛利亚陷入到爱情中后，激动地唱道:“我一定是做了那么多好事才换来如此的幸运，没有做就不会有!”这是多么善良的女孩，多么纯洁的爱情啊!而在最后，这些真诚的爱升华成为人们对国家、对民族的深沉情感。插曲《雪绒花》在电影中重复出现了两次。在面对法西斯恐怖分子的威胁时，特拉普并没有胆怯，而是深情地说道:“各位奥地利国家的兄弟姐妹们，现在我要为你们唱一首爱之歌，我知道这时候你们会分享这样的爱，我希望你们不要让它们离去!”人们对于祖国的爱意怎么会离去呢?这时候全场的人们都跟着上校唱了起来，唱出了心底凝结的对爱情的诠释，而纳粹分子只得无奈地看着。
三、电影《音乐之声》的音乐元素美学价值研究
(一)音乐融合度高众所周知，电影《音乐之声》中的音乐艺术是达到一定高度的，并且所凸显出来的最大一个艺术特征就是电影情节与音乐紧密融合。尽管这部作品在20世纪拍摄，但是如今我们再看到这部电影的时候，还会被其艺术价值所震撼，内心激动不已。作品中选用的音乐旋律能够很好地烘托出环境氛围，促进电影情节发展，刻画出角色的内心状态与情绪。之所以音乐可以在电影中起到这么大的作用，就是因为创作者选择了贴切的电影配乐，让音乐旋律简练、顺畅，表现出真挚的情感，与电影情节有效融合并且不留痕迹。例如在电影开头的时候，女主人公玛利亚惬意地坐在草地上放声歌唱，她优美动人的歌声与阿尔卑斯山脉的自然风光完美契合。这首旋律不但拉开了电影的序幕，并且也表现出玛利亚热爱自然、热爱生活的心态。接着修道院长与其他修女运用了宣叙调的演唱形式，展现出一种莫名的诙谐幽默效果，表达出她们对于主人公玛利亚的不同看法，也彰显出玛利亚年轻、奔放、青春、狂野的性格———“她温柔!她狂野!她是个谜语!她是个孩子!她最令人头痛!她是一个天使!她是一个姑娘!”因为内心热情奔放，玛利亚经常会去原野中狂奔祷告，也因此经常会迟到。这些修女们认为主人公玛利亚狂野、奔放的性格会破坏了修道院那肃穆庄严的氛围，一方面这些女人们喜欢玛利亚真挚、善良的性格，给予了她们足够的欢乐;而在另一方面，玛利亚充满活力的不羁性格实在让人们哭笑不得。就像歌曲《音乐之声》中所描绘出来的，“她就像是天气一样难以预测，就像是羽毛一样飘忽不定!”电影中借助了十分诙谐幽默的宣叙调的演唱方式，较为贴切展现出修女们讨论玛利亚性格的场景，并且这与玛利亚的性格也十分符合。另外，这样的形式也会让人们看起来耳目一新，吸引了观众的注意力，调动起他们观看电影的兴趣。
(二)音乐简练易懂为何电影中的音乐旋律能够被众人传唱，很大程度上是因为这些音乐旋律简练易懂，观看电影可以听到许多流畅、悦耳的旋律歌曲，这些音乐表达的情感十分质朴、真挚，唱起来也很容易朗朗上口。例如当玛利亚在教孩子们唱歌的时候，专门设计了让没有学过音乐的孩子们去轻松学习的歌曲Do－Re－Mi。这首歌曲基本上都是由“1234567”这些自然音阶中的七大骨干组成，而剩下的歌词都是将这些骨干音符的抽象形象变得具象化的句子，让孩子们很容易就学会了，并且观众也感觉朗朗上口，看着看着就会默默唱起来。电影画面中，孩子们边唱边跳，音乐旋律与不断变化的画面紧密结合起来，为我们展现出一幅其乐融融的美好生活景象。这首简单易懂的旋律，能够满足剧情中玛利亚要教会从没学过唱过歌的小朋友学习音乐的需求，又能够体现出整部电影线条明晰、旋律优美、简单易懂的音乐艺术特色。另外，电影中其他的歌曲如《雪绒花》《孤独的牧羊人》《晚安，再见》等作品都具有这样的特征，因为能够体现出通俗性，所以才会吸引许多人欣赏，并广为流传。
(三)音乐中的丰富内涵电影中的音乐旋律除了具有通俗易懂的特色外，也包含了丰富的内涵，具有较强的艺术感染力。美国著名音乐家理查德专门负责这部电影的音乐创作，他曾经创作了一千多首歌曲，而且歌剧多达几十部，之后改编的歌剧版《音乐之声》也在其中。他在电影中创作的音乐旋律讲求艺术性，具有多元丰富的内涵，表现出来的情感真挚、朴实，刻画出生动鲜明的音乐形象。例如电影中经典插曲《雪绒花》，能够用简练顺畅的曲调表达出主人公真切的爱国情感。尽管歌词质朴、简洁，但是包含了创作者那高超的写作技巧，凸显出较高的艺术性。旋律汲取了奥地利当地民歌精髓，借助歌颂雪绒花来表现出对祖国大好河山的热爱之情，而这样的情感全部体现于歌词之中———“雪绒花，雪绒花，清晨迎着我开放，小而白，洁而亮，含笑点头多可爱。洁白的小花朵快开放，永不败，愿我祖国春常在。”虽然歌曲篇幅短小，但是却内涵丰富，具有较高的音乐审美价值，让听者内心深深震撼，产生强烈共鸣。
(四)音乐画面感较强电影《音乐之声》具有的音乐美学价值还表现在具有较强的画面性。音乐具有的艺术性通常并不是单一的，而是要与描绘对象，表达情感主体紧密联系在一起，而这部电影作品中的旋律都具有这样的特征。电影所选择的音乐片段都与故事情节紧密结合，展现出情节的动态性，并且，所有选用的音乐旋律都能够独立描绘画面。观众可以在只听到音乐的时候，就能够联想起画面是怎样的，这不得不说是其具有的独特美学价值。例如上文所说的经典插曲《雪绒花》，即便歌词十分简练，但是与优美的旋律结合，就让我们只听旋律就感受到奥地利那满地开遍雪绒花的地方风情，每个观众都似乎看到了那小小的、白白的雪绒花开遍了山川，在微风轻抚下摇曳着小小的洁白花瓣。
四、结语
曾经国际功夫巨星成龙说过，“许多人问过我最喜欢的电影作品是什么，也许他们觉得我是功夫明星，就喜欢一些暴力美学的作品，但是我说出来之后很多人会感到奇怪，因为我喜欢的电影并不是史泰龙的枪炮画面，也不是施瓦辛格的高超特技，而是温馨感人的《音乐之声》。因为在这部电影之中，我能深切地感受到人世间最淳朴、最美好、最真挚的情感，让我全身都感到无比放松。”电影《音乐之声》让我们看到人性的美好，体验到生命之中的美好与善良，对我们生活有着积极的现实意义，而这样巨大的影响力量与电影中的音乐元素是紧密联系的，它不断引导人们去追寻美好的生活，探求人生希望的指示性，升华人性最为善良的光辉。
作者：赵明单位：洛阳师范学院音乐学院
一、造型用光对摄影艺术重塑的影响
1.光在摄影艺术中的效应造型用光是电影摄影艺术的核心和灵魂。没有造型用光的渲染和烘托，电影摄影艺术的效果就难以充分发挥出来。光线可以构造丰富多彩的艺术造型，使物体呈现出鲜活的立体感，细致刻画物体的微妙变化。光在摄影艺术中的视觉效应可以通过调节画面明暗配置，构造视觉反差，突出画面的层次感和立体感，丰富剧情表达。对于摄影家来说，创新光在电影摄影艺术中的应用，就如同艺术家描绘精彩的书画作品，通过对造型用光规律的摸索和光线特征的把握，充分传达造型用光的视觉语言。
2.光对摄影艺术造型的表现力造型用光是构造影视画面层次感、立体感，并形成视觉冲击力，增强画面层次效果表现力的主要影响因素。根据电影艺术创作中光线方向与太阳照射物体方向的差异性，可以从顺光、侧光、逆光等三个不同采光方向探索造型用光对摄影艺术的表现力。这几种光的组合和演变，使作品呈现了各具形态的艺术效果。如顺光以物体受光面的均衡多层次、多维度地再现物体的质感和艺术效果。侧光表现出鲜明的反差、强烈的视觉冲击力，空间立体感和层次感比较强。逆光侧重于对空间深度和环境气氛的烘托，偏向于对物体轮廓的勾画。
3.光对色彩还原的要素光在色彩传达中的再现与还原构成了五彩缤纷的彩色世界。根据造型用光的特点，可以将光对色彩还原的要求归纳为以下三个方面：即光的属性特征。不同的光在影像效果和色彩表达中有着不同的表现。如自然光和人工灯光的区别，成像效果也截然不同。从光的来源方向来看，直射光和散射光在影像摄影过程中的造型效果存在着较大的差异性。直射光无论是线条还是影调都比不上散射光柔和；顺光与逆光的差异，顺光拍摄物体光线较为均匀，但缺乏相应的空间纵深感和画面质感。逆光曝光不充分，但在特殊的摄影场合，这种摄影手法反而更能表达摄影效果。从造型用光的光线强弱来看，强光有利于烘托画面的层次感，制造出绚丽的画面，弱光摄影往往给人以意想不到的惊喜。
二、电影摄影创作中造型用光的技术处理和艺术表现
造型用光在影视创作中有着特殊而又关键的作用。光源在被拍摄物体的外观、立体空间、彩色构成等方面都有着特殊的运用。因此，在拍摄过程中应通过光线调节和搭配，尽量呈现出被拍摄物体的艺术性和视觉美感，巧妙运用不同性质的光线，合理搭配自然光和人工光，深度融合到画面的意像中。摄影师在拍摄过程中要智慧与技巧并存，巧妙构思，灵活运用，把握好造型用光的影像效应与“光感”，结合被摄物的影像特征，调和好画面气氛，增强被摄物的空间深度感和画面层次感，灵活运用大自然赋予的丰富自然光彩。造型用光的完美技术处理，既要求摄影师具备相应的职业素质和一定的专业水平，又要求他们能够发挥创意，创新造型用光在摄影创作中的巧妙运用，只有这样才能达到较好的艺术造型效果。影视创作因为有造型用光的灵活运用，才会让观众在轻松愉悦的环境中接受摄影作品中传递的思想观念和情感认识，体会其中蕴含的艺术价值。为了渲染影视作品中这一主题的表达，就需要确定好光线方位、光线强度、光线性质等综合效果的处理。当作品中的光线、色彩等达到一定比例时，就会让人产生一种宛若仙境而又难以言表的视觉美感。优秀的影视艺术作品一般都有其独特的审美价值和创作理念。加大造型用光技术处理在电影摄影创作中的应用，将会推动电影摄影创作艺术的发展，并将创造出丰富多彩而富有艺术气息的作品。
电影摄影创作中造型用光的艺术表现是丰富多彩的。在影视创作中拓宽造型用光的艺术表现，有助于丰富影片的故事情节并提升影片的艺术价值。如电影故事情节中合理运用光线可以使画面的内涵和意义表达更充分，更能渲染出故事情节和环境气氛。人物形象的刻画中巧妙运用造型用光技术，可以充分传达出主人公复杂的内心世界和深挚的情感表达，为人物形象的塑造和故事情节的发展提供帮助和支持。同时造型用光在摄影创作中的运用也可以做为重要的情节因素，通过造型用光的动态展现和运动韵律营造出或紧张、或欢快、或恐惧的环境气氛，进面渲染故事背景，丰富故事情节。造型用光还可以提升人们的艺术审美效果，影视创作中摄影师引导被摄者调整姿态或笑容，或创造性地运用光线，让观众产生美的享受，阐释艺术美的主观认识。随着电影摄影器材的发展和摄影技艺的改进，造型用光的运用已经超出了一般艺术审美内涵，逐渐演变为一种多元的文化影像体系。一方面造型用光在展示自然鲜明个性，调节点线面、色彩、影调等诸多画面元素提升影视创作的形象感知，帮组观众从摄影作品回到现实生活，通过对生活的理解和判断获得真与美的理性认识；另一方面造型用光也在丰富人们文化生活，提升人们生活感知的同时，推动着艺术文化的前进，从早期的摄影活动到数字化语境下的摄影活动，造型用光一直伴随着摄影技术和摄影艺术的发展和进步，并成为推动艺术文化发展的重要力量。
三、促进电影摄影艺术与造型用光的良性互动
1.将电影摄影艺术视觉节奏与造型用光有效结合电影摄影艺术是一种特殊的视觉语言，能够超越地域、文化、生活习俗等方面的差异。电影摄影艺术在构思、用光、色彩等方面的改进和提升，有助于增强画面的视觉语言，产生足够的视觉冲击力，让欣赏者产生实实在在美的享受。而光是调节摄影画面效果的调和剂，将造型用光与取景构图、画面处理、题材创新等结合起来，可以创造出或精彩绚丽，或动感有力，或意境十足的美丽画面。有人将造型用光看作是摄影艺术的生命，事实确实是如此。造型用光可以渲染出影视作品的画面气氛，突出画面的质感并不断提升画面的艺术造型水平。真正的摄影师都是善于全天候运用造型用光的集大成者，无论是白天还是黑夜，他们总能够在复杂的光线环境中创造出优秀的摄影作品。将电影摄影艺术视觉节奏与造型用光的有效结合，还要注重画面的影调与色彩之美，通过调节画面中明与暗的布局比例以及色彩的搭配，产生或具有强烈对比度，或柔和平缓的影调变化。从心理学的角度来看，将造型用光与电影摄影艺术视觉节奏结合起来，能够从不同的角度来维度来影响人们的心理感受，从而使艺术作品富有艺术魅力和感染力。
2.创新造型用光技术，增强电影摄影的艺术性影视作品中造型用光的呈现形式是多样化的，不同的环境、不同的气候条件、不同的空间位置等都会对摄影效果产生一定的影响，这为创新造型用光技术提供了可能。电影摄影中造型用光的应用和创新，不仅关系到影视画面的效果，而且关系到整个影视作品故事情节的表达。如在塑造一个冒险者从黑暗的山洞中穿梭而过时，由外到里，由浅由深，由明到暗等，冒险家的身影由清晰变模糊，欣赏者或观众的整个身心随着画面的上动态光线变化而变化，神经也开始逐渐绷紧。这种环境气氛的渲染，画面立体感和层次感的呈现、人物形象的塑造等都高度依赖造型用光并成为影响整个影视画面效果的核心要素。如果对造型用光技术加以创新和改进，就可能给观众留下深刻的印象，产生难以言表而又具有较强视觉冲击力和震撼力的优秀作品。电影摄影艺术是高度融合环境气氛、造型用光、故事情节、人物形象等要素的综合艺术形式，而造型用光又是影响电影摄影艺术传达效果和画面质感的主要影响因素，加大造型用光在电影摄影艺术创作中的分析和研究，不仅有助于画面层次感和空间立体感的呈现，也有助于促进电影摄影艺术水平的提升。
作者：张建利单位：湖南科技学院美术系
一、创作立足点的异同
传统广告之所以惹人生厌的一个主要原因在于它过于直白地表达营销的目的，更让人难以接受的是许多广告是以一种毫无艺术性的方式，赤裸裸地来推销其产品与理念。而影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视的拍摄技法和表现手段来展现，将产品信息、品牌理念与影视剧这个大众喜爱的娱乐形式结合起来，使观众在欣赏精彩剧情之时，来接受广告信息。这种隐蔽的展现方式在很大程度上消解了观众的抵触情绪，更易于企业产品的推销和品牌理念的传播。二者的差异在于：影视剧植入广告是将产品信息与品牌理念隐性地融入到剧情之中，而微电影广告则是围绕着准备宣传的产品与理念而创作电影剧情。因此，影视剧植入广告就其本体而言是影视剧，而微电影广告的本体是广告，二者的创作立足点存在着明显的差异。这种差异的存在使其成为两种不同的广告形式。优秀的影视剧植入广告能将广告信息策略性地融入影视剧剧情之中，使受众在欣赏精彩剧情时，不知不觉地接受广告信息。同时，由于它与影视剧的不可分离性，使其具有强制性接收、到达率高的优势。这一优势在电影植入广告中尤其明显。如果植入的广告信息又能与剧情巧妙融合的话，既不会引起受众反感，又能产生相当大的影响力。而微电影广告很多时候是需要受众自己主动观看，这在一定程度上就丧失了一部分主动性不强的受众，而这部分受众也有可能是产品的潜在用户。因此，就受众数量而言，其到达率远没有植入广告高。但微电影广告由于其立足于广告本身，电影中的剧情、场景、人物，甚至是对白、音乐都是围绕着广告目标精心构思的。因此，相比影视剧植入广告，它的产品信息与品牌理念与剧情具有更高的契合度，使产品信息成为了电影中的主角，能够更全面地展现产品的性能，更深入地阐释品牌理念，也更能够与消费者进行深度沟通。这一点是植入广告难以做到的。可见，立足点的差异使影视剧植入广告具有广度优势，而微电影广告具有深度优势。无论是宣传广度还是深度都是广告发挥其功能不可或缺的重要因素。
二、创作目标的异同
影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视剧这一媒介来传达产品信息的，二者的创作目标有一个共同点，即：产品信息及品牌理念必须与影视剧剧情相契合。就影视剧植入广告而言，只有在植入的过程中使产品信息与剧情恰当地融合才有可能将受众的排异反应降到最低，产生正面的宣传效果，最终才有可能达到营销目的。而对微电影广告来说，虽然整部电影都是围绕着所要宣传的产品及理念来创作的，但是如果二者契合度不够，不但不能创作出优秀的微电影作品，而且很难达到应有的广告效果。因此，只有二者完美地结合，才能算是成功的微电影广告作品。然而，二者的创作目标虽具有一致性，但其实现途径却存在着诸多不同。影视剧植入广告是将所要宣传的产品信息植入到已经创作好的影视剧本或影视作品之中。因此，植入哪些信息、选择何种方式植入、植入多少可以说是植入广告的主要创作任务。其中的每一步都需要经过谨慎的设计和论证。植入不当不但会影响广告效果，而且会伤害到影视剧本身的艺术质量。
首先，植入信息的选择。产品信息在植入一部影视剧之前，应该对这部影视剧的剧情有充分的了解，选择适合的影视剧本或影视故事，甚至在编剧阶段就要进行策划设计，要充分考虑产品信息如何与影视剧进行有机的结合。选择好剧本之后，要对产品信息的特点进行充分的了解和评估，寻找产品信息与剧情之间的结合点。
其次，植入方式的选择。广告植入影视剧的方式多种多样，每种植入方式都有自己的优势与劣势。如：台词植入是一种较为敏感的植入方式。运用得好会产生较为明显的效果，而运用不当，会产生负效果。因此，植入方式本身无好坏之分，其运用得成功与否关键是看它是否与广告信息及影视剧情相契合，只有三者完美结合才能取得良好的广告效果。
第三，植入数量的选择。影视剧中植入广告的数量同样要考虑剧情发展的需要，不能为了展示产品信息而使广告凌驾于影视剧之上，否则便会产生过度商品化的倾向，使受众产生强烈的反感，甚至可能会导致影视作品本身也遭受唾弃，影响影视剧的整体艺术性。如：电影《非常完美》、电视剧《丑女无敌》等都因植入广告过多而引起了受众非议。可见，影视剧植入广告不是简单地将所要宣传的产品信息置于影视剧中，而需要进行精心策划，并融入独到的创意。而微电影广告与植入广告不同，微电影广告是围绕准备宣传的产品和品牌去创作电影作品。因此，它不需要像植入广告那样，努力去迎合影视剧剧情，避免了植入广告本身所存在的诸多不足。但这并不意味着微电影广告的创作就易于植入广告。它同样有着自己的创作重点和难点。
首先，选材问题。目前，微电影广告存在着题材重复的现象，要想解决这一问题，就应使其与普通电影一样，实现选材多样化。既可以取材于与百姓现实生活密切相关的家长里短、情感纠葛，拉近与受众的距离；也可以选择与百姓生活较远的神话、科幻等题材，描述受众内心所渴望的理想的生活状态和情感。微电影广告只有广泛取材，才能具有长久的生命力。同时，由于微电影广告是需要受众主动观看的。因此，所选题材还应考虑到是否与该产品的多数目标受众的兴趣与关注点相契合。只有所选题材是目标受众所喜欢的，才会具有较高的点击率与收视率，从而具有较高的到达率。
其次，故事情节的设置问题。由于微电影广告的片长较短，一般只有几分钟或十几分钟，为了在短时间内吸引受众的注意，它应具有紧凑完整、引人入胜的故事情节。如：美加净投拍的《回忆爱情》就采用了渲染情感的方式。整部广告以美加净护手霜作为纽带，展现了婚后夫妻普遍存在的情感危机。而护手霜被赋予了幸福与爱的光环。它虽然没有多华贵，但却饱含着丈夫对妻子浓浓的爱，易于引起受众的共鸣。
第三，如何凸显产品信息的问题。微电影广告最终的目的是营销。无论其剧情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最终的目的不是让受众关注剧情本身，而是记住产品信息。因此，所要宣传的产品是微电影广告的核心。如何凸显产品信息可以说是微电影广告创作的重要任务之一。然而，凸显产品信息并不意味产品信息的上镜率有多高，产品的镜头过多反而容易引起受众的反感，因为每一次的产品镜头都在提示受众所看的是广告，而不是电影。这对于最终的广告效果是有害无益的。
三、创作团队的异同
影视剧植入广告与微电影广告都是由广告主与影视剧制片方合作而制成的。广告主为影视剧提供一定的资金支持。影视剧植入广告通常表现为广告主向制片方支付一定的赞助费用，而制片方依据赞助费用的多少为广告主进行营销推广。赞助费用可以在一定程度上降低影视剧的制作风险。而微电影广告由于没有影视剧的票房收入与收视率，因而大多依靠广告主提供的资金来进行制作。虽然，二者的创作都是由广告主与制片方合作而成，但具体的合作方式却存在着不同。影视剧植入广告往往是在现有影视剧本或影视剧拍摄过程中，甚至是已拍好的影视剧基础之上，依据广告主的数量以及投入资金的额度来植入广告。很多广告镜头都是加拍后，经过剪辑，再植入影视剧中的。“制片要满足投资方的要求，投资方则需要广告来赚钱”，编剧与导演夹在其中受利益左右，很难完全按照自己的想法来拍摄影视剧。这种制片方与广告主的联姻方式，致使许多植入广告与影视剧剧情发生偏离，影响影视剧的艺术效果。因而，急需组建专业的团队来策划与制作植入广告。同时，也需要建立完善的审核机制，通过行政与法律手段来引导与规范植入广告活动。而微电影广告虽然也是广告主与制片方的联姻，但与植入广告的“半路夫妻”不同，它大多是“原配夫妻”。微电影广告的制作团队可大致分为专业性团队与草根性团队两种。专业性团队制作往往是由广告主发起，寻找专业性团队为自己的企业与产品量身定制广告。而草根性团队制作一般是由门户网站、视频平台组织筹划，召集创作人员来创作与制作。虽然没有专业性团队资金雄厚、技术精良，但它们在制作方式上却具有相似点，那就是避免了植入广告的“后期搭载”模式，从影片的创作、拍摄到都是围绕所宣传的产品而建立的，使产品与影片融为一体。然而，微电影广告虽然在制作方式上值得借鉴，但其作品也并非都为优秀之作，作品质量存在着良莠不齐、鱼龙混杂的现象。因此，同样需要行政监管与法律规范来引导和保护这一新兴的广告形式，使其向健康的方向发展。
作者：范丽单位：河北北方学院
1图书馆微电影营销的推动因素
1．1国际图联的倡导IFLA高度重视图书馆营销问题，于1997年专门成立了管理与市场营销委员会，并在2002年设立“图书馆国际营销奖”，2003年第一次颁奖。IFLA管理与市场营销委员会在《营销奖申请书》中要求，无论参赛项目是否获奖，希望每件参赛项目都能与世界各地的图书馆共享。因此，“图书馆国际营销奖”中最重要的一项便是让首奖得主在IFLA大会上与参会者分享营销经验。清华大学图书馆的微电影《爱上图书馆》获“图书馆国际营销奖”，意味着IFLA对微电影这种新的营销模式所具有的原创性、创造性，以及对图书馆全面的战略影响力的认可，表明IFLA在全球图书馆界积极倡导、推动微电影营销的鲜明态度。
1．2微电影营销效率图书馆微电影营销的较高效率首先表现为单位时间内营销受众的大幅度提高。这是因为，微电影不仅可以通过门户网站、视频网站、智能手机、平板电脑及部分社交媒体等多元平台播放，而且网络电视、移动电视等也是其营销的渠道，营销覆盖范围较大。其次，在网络环境中，微电影的传播速度呈几何级数增长，类似于病毒的极快速大量复制与急速扩散，因此又被比拟为“病毒营销”，这是图书馆传统营销中“点对点”或者局部性的“点对面”的信息传播效率无法相比的。再次，微博、微信、电子邮件对图书馆微电影的关注、评论、转发同样为营销受众的扩大起到助推作用。比如，《爱上图书馆》自优酷网站的20天内就创造了16万次的点击率，7万多次的转发、引用率。同步推出的《爱上图书馆》解说版，也达到了总计数万次的访问与引用量。
1．3碎片阅读的需求现代社会环境中，人们的工作和生活节奏加快，大多数人都很难像以前那样拿出整段的时间用于接收和阅读信息，转而倾向于对分散、零星、容量较小的细屑信息，即“碎片化信息”的获取与利用，这就是阅读的“碎片化”特征。而微博、微信、微电影等社会化媒体正好应合了人们对碎片化阅读的需求。图书馆微电影时长通常都在10分钟以内，一般不超过20分钟（比如，铜陵学院图书馆的微电影《书缘》只有4．5分钟，清华大学图书馆的微电影《爱上图书馆》时长只有3分钟），人们利用候车等时间就可以完整收看。公众对微电影的广泛喜爱，也拉动了图书馆微电影的发展。据酷6网联合市场研究机构CSG在2012年9月提供的《短视频用户研究报告》，网民中观看网络视频的比率达82％，观看网络短视频的比率也达62．2％。
1．4相关经验的借鉴就电影短片而言，已经有了百余年的历史。但是，严格意义上的微电影却是Web2．0时代的产物。学术界普遍把2010年凯迪拉克公司拍摄的《一触即发》视为历史上第一部真正的微电影，但实际上在此之前的《一个馒头引发的血案》等微电影，就己经引起社会的轰动效应。就图书馆微电影来讲，2008年9月，台湾大学图书馆的微电影《早安，图书馆》就广受好评，成为一项“成功的口碑行销”。但是，这并没有带动图书馆微电影的崛起。图书馆微电影的快速发展肇始于被称为“中国微电影元年”的2011年之后，仅这一年国内就有2000余部微电影问世，其后的2012更被称为微电影“井喷”之年。非图书馆领域微电影的勃兴为图书馆微电影的创作和营销积累了可借鉴的经验。
2图书馆应用微电影营销的特征
2．1类型日渐多样化清华大学图书馆的微电影《爱上图书馆》获得“图书馆国际营销奖”是个里程碑意义的事件，既从一个侧面宣传了中国图书馆事业取得的成就，确立了在国际图书馆界营销服务中的地位，又带动了其他图书馆微电影营销的开展。目前，国内图书馆微电影已达数十部，比较有影响的除了《爱上图书馆》外，还有北京大学图书馆的《图书馆天堂》、北京工业大学图书馆的《同学，闭馆了》、广东外语外贸大学图书馆的《寻书觅友》等。在图书馆微电影快速增加的同时，微电影的题材不断丰富，类型日渐多元化，包括爱情类（比如北京工业大学图书馆的《那年的图书馆》）、友情类（比如广东外语外贸大学图书馆的《蜕变》）、图书馆利用类（比如台湾“国立”成功大学图书馆的《索书号》）、图书馆现象类（比如大连民族学院图书馆的《文明图书馆》、华中农业大学图书馆的《占座，为座而战》），还有励志类、阅读推广类、图书知识类、思想教育类、科普类等。从表现方式来看，目前图书馆微电影有喜剧片、音乐片、悬疑片等。
2．2营销内容广泛化图书馆微电影营销的内容十分广泛，包括宣传图书馆的厚重历史，播散图书馆的理念和宗旨，展现图书馆和读者的和谐关系，以及促销图书馆的资源与服务，讲解图书馆的规章制度等。比如，西安交通大学图书馆的微电影《广告图书馆》，就将图书馆的资源和服务巧妙地嵌入故事情节进行营销，包括数字资源类型、数据检索方法等。广东工程职业技术学院图书馆的微电影《图书馆那些事》以搞笑为表现手法，以新生入馆教育为背景，介绍了图书馆的相关知识和利用图书馆的注意事项。许多图书馆的微电影具备综合营销功能，同时营销多项内容。比如，南京农业大学图书馆的微电影《幸福的图书馆书之恋》既融入了图书馆的人文历史和馆舍环境、技术装备，又反映了图书馆与读者之间的关爱之情，还营销了图书馆的文献传递、定题跟踪、参考咨询等服务项目。
2．3实践丰富多彩化为了提高微电影营销的效果，不少图书馆采取了诸多辅助促销手段，深化和丰富了营销实践，包括：举办微电影大赛（比如华中农业大学图书馆的“青春作伴好读书”微电影比赛）、微电影鉴赏会（比如哈尔滨工业大学图书馆的“我的图书情缘”微电影赏析会）、微电影学术讲座（比如重庆图书馆举办的“不能错过的盛宴微电影制作及实例解析”）、微电影沙龙（比如国家科学图书馆承办的“第三届中国国际微电影节观影沙龙”）等。还有图书馆对营销渠道进行了整合，形成多角度、立体化、全方位的微电影营销格局。其一，整合传统营销方法，包括，发放微电影宣传册或宣传单，悬挂横幅、张贴海报、展板宣传，图书馆微电影LOGO标志，举办体验微电影抽奖活动和开播仪式等。其二，整合新媒体平台。比如，建立微博互动机制，及时收集分析公众对图书馆微电影的看法和意见等。2．4主体呈现社会化曾有学者提出，图书馆应当与用户、数字资源供应商、传统出版商、学术团体等组成营销联盟，利用这些主体的不同优势帮助图书馆开展营销活动。这种图书馆营销主体多元化的理念在微电影营销中得到初步体现。比如从图书馆微电影的创作主体看，完全由图书馆策划、编剧、表演、制作的微电影只占少数，大多数由图书馆与其他主体共同创作，或者完全由图书馆之外的主体创作。比如，《在图书馆遇见幸福》就完全由山东师范大学传媒学院的学生创作完成，华中农业大学的微电影《书愿》、《错过的等待》等也是图书馆从学生、教师中征集而来。微电影扩大了图书馆营销的主体范围，改善优化了营销的主体结构，形成了营销合力。
3图书馆微电影营销模式的前瞻
3．1创意将备受重视创意是微电影成功的关键。缺乏创意是图书馆微电影存在的主要问题之一，表现为情节跟风、内容相似、主题雷同。对此，有的用户已经提出了批评意见。比如，尽管北京大学图书馆的微电影《天堂图书馆》好评如潮，但是也有用户认为该短片主题隐晦，看不明白，不知道究竟要表达什么意思，还不如直接拍一部图书馆宣传片。有人认为，只要故事情节离奇、搞怪、悬疑就是创意。其实不然，刻意制造喙头只能暂时吸引人们的眼球，长此以往，用户就会产生审美疲劳，对微电影敬而远之。为了使图书馆微电影营销得到可持续发展，必须重视微电影的创意问题。微电影是生活的渐近线。搞好微电影创意，创作者要深入图书馆实际，加深对图书馆理念、价值观、服务宗旨、管理制度，以及信息资源和服务的了解。微电影存在的图书馆信息与故事情节生硬嫁接、内容不符合图书馆专业特征等问题，都主要是由于创作者没有图书馆实践体验，对图书馆认识肤浅，心态浮澡，缺乏创作灵感造成的。图书馆之间还要加强微电影创作交流，并注重学习借鉴非图书馆领域微电影的优秀创意。
3．2营销评价的地位突出图书馆营销绩效的改善依赖于科学化、规范化、常态化的营销评价。对于图书馆传统营销的评价，已经有了相对丰富的理论和成熟的方法。但是，对于图书馆微电影营销评价，理论与实践都较薄弱，还没有统一的标准评价体系和评价机制，这与如火如荼的微电影营销形成反差，成为制约微电影营销发展的瓶颈之一。图书馆微电影营销长期健康发展的客观要求，将使得营销评价的意义日益突出，地位受到重视。图书馆微电影营销评价应以既定目标为基准，注重营销前后效果的对比，强调信息资源利用率与信息资源服务状况的改善。
3．3管理趋于严格与规范相对于影院电影、电视剧等，目前国家对微电影还缺乏严格和全面的审查管理制度，创作与传播限制条件较少，这也是微电影得以快速发展的重要原因之一。但是，这种“非制度化”状况也对微电影创作带来了一些负面影响，使个别包含不健康、不道德内容的微电影时有出现。目前，政府部门已经逐步加强了对微电影创作和传播的管理工作，这从2012年7月国家广电总局和互联网信息办联合出台《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》之后，2014年1月又了《补充通知》，对微电影等网络节目的制作、审查、播放等进行规范可见一斑。就图书馆内部来讲，要针对微电影策划、编剧、表演、拍摄、后期制作、播放等各环节建立完善的管理制度，保证微电影传播正能量、弘扬主流价值观，防止渲染暴力、色情、庸俗低下，以及包含错误政治倾向和粗制滥造的微电影的制作与传播。图书馆还要加强对微电影的版权管理，除了防止对他人版权的侵害外，还要维护图书馆自己基于微电影创作享有的版权利益。
作者：白如琼单位：唐河县图书馆
一、好莱坞大片的营销特点
1．制片方营销眼光专业而独到好莱坞大片的营销总是以满足消费者的需求为核心，其出发点和归宿都是消费者。好莱坞制片方通常目光比较长远，不仅看重企业的资金支持，更需要企业能拓展影片的宣传渠道，从而实现品牌和影片在宣传上的双赢局面。被誉为营销神话的电影《达•芬奇密码》采取包括电视、报纸、网络等媒体的营销，还利用与其他商业的合作来提升影片的价值。在第59届戛纳电影节开幕时，欧洲之星公司特别为影片《达•芬奇密码》准备了一列命名为“达•芬奇密码号”的特快列车，此举提升了欧洲之星人气，同时也提高了影片的营销效益。
2．合作内容更具整合创意思维在好莱坞影片的整体营销实践中，片方会根据竞争格局、产品定位、传播战略等进行全面系统的管理规划。进行好莱坞内容营销的企业配合终端进行促销，利用影片形象制作各种衍生品，通过内容植入扩大影片影响力，展开整合营销。为了在中国市场获取更高的票房，电影《2012》在片中植入一些中国元素，例如:中国制造的“诺亚方舟”，而且这些中国元素第一次成为好莱坞电影中的强大正面力量。因此，《2012》在中国市场取得高票房也是意料之中的事情。
二、国产电影营销与好莱坞大片营销的差距
1．营销观念淡薄目前我国电影产业的发展现状是电影票房营销成绩不佳，非票房营销所占比重太小、后劲不足。体制陈旧是国产电影营销观念淡薄的根本原因。我国电影的发行放映体制是长期在计划经济体制下形成的，它的弊端是电影运作上的条块分割，布局分散，自我封闭，结构单一，制、发、放体系的互不统属和断链掉线，发行环节多、成本高、流速慢、效率低，市场主体的权、责、利模糊不清。这些情况会导致制片方无法强化对发行渠道的支持、服务和管理，发行方也因人情网络和利益分配的问题无法放开手脚。国内很多电影制片公司急功近利的结果导向意识强烈，没有完善规划自己影片内的品牌推广机会，而是更关注植入的品牌是否与影片调性一致、企业能投入多少资金、是否会干扰剧情等问题。而好莱坞制片方都有常年合作的公司，好莱坞的营销策划是建立在科学运作的基础上，他们通过严密的市场调查和信息分析，设计出一套完备的、成熟的合作方案。
2．营销人才奇缺一部好的电影不仅需要拍得好，还需要卖得好，这才算成功。电影企业的核心竞争力就体现在人才结构和运作技能上，先进的营销模式需要优秀的电影营销人才才能付诸实践，这也是电影营销人才对于电影营销的意义。电影营销人才需要利用营销的思维来展开运作，主要负责电影自身的宣传，如电影在拍摄和制作过程中需针对怎样的消费者进行定位，成片后如何进行宣传推销，等等。我国电影界的营销人员很多都是做广告等行业的人，他们具有广告思维和市场意识，但对电影工艺知识缺乏了解，不能很好地理解导演的意图，所以很难整合资源。
3．营销模式单一整合性的、成熟的市场运作手法和创新性地将营销观念导入电影产业是电影营销成功的根本原因。中国电影营销长期处于以公关传播为主要手段、以银幕营销为目的的状态，营销模式单一。国产电影营销模式单一问题是电影发展的最大障碍。国产电影营销需要告别单一宣传时代，要通过首映礼、明星见面会、新片推介会以及网络推广等营销活动吸引观众走进影院。
三、关于中国电影营销策略的建议
1．创新融资和制作方式一部电影品质的好坏在某种程度上取决于融资的多少。那么，怎样吸引投资方投资就成为关键。创新融资方式也成功进行电影营销的重要条件。作为电影投融资市场中最普遍的、所占份额最大的方式之一，直接投资的融资方式很多国产电影常常采取的方式。如果利用得好，也可成为非常成功的案例，例如电影《失恋33天》。从营销的角度来讲，《失恋33天》是一部探索成功的经典案例。《失恋33天》原著故事来自中文网络，演员都是内地阵容，电影主创团队是内地年轻团队，宣发营销团队也是内地专业化团队。这部影片投资额为900万元、宣传发行成本600万元，总成本1500万元。但是这部电影的最终票房却高达3.65亿元，成为当年的票房神话。
2．注重国产电影品牌商品的品牌除了表达商品的品质，也能表达消费者的理想、生活态度及生活方式。品牌一旦建立，商品就会自行销售。电影进入市场后就变成了一种商品，观众就是消费者。电影以商品形式进入流通领域，以商品交换形式为观众提供服务。电影品牌对成功的电影营销十分重要，它是一个可以依赖的、被观众所确认的电影产品的标志。电影品牌是消费者的整体感觉和评价，它很好地满足了观众的心理需要。中国电影产业要努力打造自己的电影品牌，形成具有品牌优势的电影。冯小刚的《非诚勿扰》系列电影在打造电影品牌上取得了一定的成绩。冯小刚通过以葛优为核心的明星组合、幽默的语言、经典旅游景点、浪漫的爱情故事、贺岁的档期形成了独特的电影品牌。从《甲方乙方》的3000多万的票房到《非诚勿扰》3亿多元的票房，冯小刚个人的品牌价值用股市上的持有股份股价在亿元以上。
3．注重后电影市场的开发电影艺术是一种综合性艺术，电影工业通过讲述精彩故事和创造视觉奇迹来吸引观众。后电影市场是指由电影而产生并与其密切相关的所有的产业市场，包括电影书籍、音像制品、游戏、玩具、服装、主题公园等衍生产品市场。后电影市场和原电影之间的关系是相互促进、相辅相成的。电影的故事可以出版成书、电影镜头可以拆分销售、电影音乐可以出版成CD、电影中的道具可以拍卖，等等，这都是电影工业的延伸。后电影产品具有高文化附加值、外部利益影响深远、游戏化与娱乐化，等等。电影后产品都是源于电影的实物产品，可以在电影放映结束后继续为电影企业带来源源不断的收益，另一方面，后电影市场持续开发可以促进原电影走向经典化。后电影产品既是消费其本身，同时又要消费其精神内容。一部好莱坞大片的票房收入常常不到这部电影总收入的一半，其他收入主要是靠后电影市场的开发。好莱坞经典大片《变形金刚》的后电影市场更是从原版玩具到变形金刚造型的音箱、U盘、耳机等电子产品，这些电影副产品的持续热销给电影公司带来了巨大的收益。环球电影公司把拍摄场地变成了主题公园，还开发出一系列的附加产品引领消费的潮流，带动了观众对电影品牌的消费热情。后电影市场营销的概念在国产电影中早已浮出水面。周星驰执导的《长江七号》为国产电影后电影市场营销做了很好的尝试，每个看完电影《长江七号》的孩子都会想要一个属于自己的“七仔”，因此，“七仔”卡通玩具成为大家争相购买的产品。只有当制片方可以做不必依赖院线就能收回成本时，国内电影产业才能良性循环，观众才能真正受益。
4．利用以市场为中心的整合营销方案电影是商品、艺术和传媒工具的混合体。盈利是商业电影的首要目的，商业电影的主要价值就是其作为一种文化商品的经济价值。传统的基于产业价值链的电影市场营销策划很容易割裂制作、发行、放映以及后产品开发各个环节的运作。从制作、发行到放映各自独立的生产步骤也使营销人员很难整合资源，开发电影的全部价值。好莱坞的电影营销具有完整的产业链和成熟的模式，其中最为突出的就是整合营销传播体系。整合营销传播即“IntegratedMarketingCommunications”(IMC)，它综合运用各种营销工具，以维系品牌形象为目的，以统一的营销计划向特定的目标消费者群体传达品牌信息的传播过程。整合营销传播的中心思想是:整合各种利益相关主体满足消费者需要，以消费者为核心重组企业和市场行为，协调使用各种不同的传播手段，从而降低企业营销成本，提高营销收益。整合营销模式在信息循环网络的支配下把各个相关产业环节链接起来，以电影作品为中心，建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道。中国电影营销可以借鉴好莱坞的做法，以整合营销的手法配置电影资源，以制作方、发行方、消费方三方共同利益为中心进行整合营销。中国电影企业要将视消费者的需求放在第一位。在电影生产之前，企业就要根据目标消费群体的需要给自己的影片进行市场定位。
四、结语
总之，在全球化背景下，电影作为大众传播媒介可以向世界传播本土、本民族的文化价值观，国产电影业的发展对我国文化产业的发展有着重要意义。借鉴好莱坞大片营销的相关理论，构建中国特色的电影营销模式，是我国电影产业化发展的迫切要求。中国电影营销需要我们能够从整合的高度，去建构中国电影市场。
作者：李一敏单位：太原师范学院
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