摘要：因为服务业面向的是复杂的、多变的“人”，如果没有创新的意识与产品，将无法获得市场的认可。而且，现代服务业自身的复杂性，以及消费者相对于传统服务业对其提出的更高的要求，迫使现代服务业企业必须具备足够的创新能力。同时，要善于捕捉市场机会，发现新的消费需求，寻求最佳的目标市场。
关键词： 服务业 营销 营销论文
摘要：随着环境资源等问题受到人们的日益关注，绿色营销也受到了重视和推崇。饭店实施绿色营销是提高其竞争力的一个重要措施。对饭店实施绿色营销进行了SWOT分析，并对实施绿色营销的策略提出建议。
关键词：饭店;绿色营销;SWOT分析
一、绿色营销的内涵
绿色营销是指企业在充分满足消费需求、争取适度利润和发展水平的同时，注重生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长远发展，将环境保护视为企业生存与发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。绿色营销具有绿色性、外部经济性、系统性和累积性等特点，生态环境友好和社会环境友好的属性是绿色营销的本质特征。若某企业实施绿色营销将会给其他经济主体带来正面影响。
二、饭店服务业绿色营销的SWOT分析
SWOT分析是进行企业外部环境和内部条件分析，寻找二者最佳可行战略组合的一种分析工具。在此，S代表企业优势，W代表企业劣势，O代表外部环境中存在的机会，T为外部环境所构成的威胁。优势和劣势是对企业内部环境进行分析，而机会和威胁倾向于对企业的外部环境进行分析。
(一)饭店服务业绿色营销的优势分析
1.绿色需求日益旺盛
随着科技的发展工业的日益发达人们只注重经济发展而忽略了生态平衡，人类的生存环境越来越差。近几年来中国经历了几次大的自然灾害，普通百姓也从灾难中认识到保护环境的重要性。加之传媒技术的迅猛发展，政府和有关部门的高度关注和大力宣传更加深了消费者的绿色意识。环保、绿色已经成为影响消费者购买决策的重要参数。
2.绿色营销空间广阔
饭店是一个高消费场所，需要耗费大量资源，并产生大量废弃物。高星级饭店每天每间客房产生的垃圾平均达1.5斤，每位客人每餐产生的垃圾平均达近1公斤。床单、被罩、浴巾、台布等棉织品往往一日一换，这不仅降低了物品的使用寿命，而且大量洗涤剂还造成水体污染。另外，还有由于消费者缺乏环保意识而造成资源的大量浪费。这些都引起了国家和政府的高度重视，使其在制定有关法律法规及政策时正在向这方面倾斜。因此，饭店服务业的绿色营销发展空间广阔。
3.实施绿色营销节约成本
饭店在实施绿色营销中很重要的一项就是充分利用已有的绿色技术开发、采用绿色产品，既能节约能源，减少环境污染，还可降低饭店成本。河南洛阳牡丹大饭店，将其200个客房的灯进行了更换，在减少功率的同时，灯的亮度反而增加，灯泡的使用寿命也大大延长，一般可以提高五六倍，更换灯泡的时间从原来的两个月一次延长到只须一年更换一次，一年可节电7万度左右，只用了半年时间就全部收回投资。
(二)饭店服务业的劣势分析
1.饭店绿色营销思想和文化淡薄
很多饭店从高层管理者到基层员工对绿色营销知之甚少，未认识到消费者的需求已经向绿色需求转变。有的饭店只注重短期利益，缺乏长远的打算，认为增加绿色营销的投入提高了经营成本得不偿失，而不想对绿色产品进行投资。有些饭店甚至提供已被禁食的珍禽野味，破坏生态平衡，并给社会造成了不良影响。
2.消费者的绿色消费意识不强
在现代商品经济条件下，高消费的观念一直支配着人们的消费观念和消费行为，甚至形成了攀比的不良风气，在酒店大摆筵席，铺张浪费。如今，自然资源日益匮乏，环境渐渐恶劣，可由于我国国民整体素质不高，加之媒体宣传引导滞后，大部分消费者还不了解绿色营销的意义，他们消费时很少考虑到节约资源、保护环境，因此并没有形成内在的绿色消费需求。
3.提供绿色服务与顾客满意度难以协调
一些饭店都已经采取了相应的绿色营销措施。有些饭店试着取消为提供顾客一次性消耗品，或当顾客索要时才提供，这节约了饭店成本和社会资源，但在某种程度上会给客人带来一些不便和心理上的落差。有绿色消费意识的客人可能理解并支持饭店的这种做法，但大部分不具备这个素质的客人的满意度会相应降低。而且，饭店对“减量化”原则的度很难把握，很容易减量过度引起更多的消费者不满，这也是难以协调的一个方面。
(三)饭店服务业的机会分析
1.对饭店的经营和长远发展非常有利
我国饭店业的发展过程，被许多问题困扰。各家饭店从装潢到服务全都一样，顾客并不会对某家饭店留有深刻印象。而实施绿色营销，开展绿色环保、健康舒适的为主题的特色服务，必将给顾客带来耳目一新的感觉，不仅迎合了客人追求新奇的心理，而且从客人和社会的角度实施营销会很容易获得顾客的好感，从而提升满意度和忠诚度。
2.品牌国际化，与世界接轨
总体上，中国饭店业的硬件条件与世界发达国家相当，但在软件管理和服务个性化上仍有很大差距。一些发达国家制定了苛刻的绿色检疫标准和强制性的绿色技能标准，并对影响生态环境的产品加征环保进口附加税，从而达到限制进口的目的。加入WTO后，绿色壁垒对我国饭店业的发展产生了很大的影响。中国饭店协会倡议的绿色饭店评定，加快了中国饭店走上国际化和规范化道路的步伐。
(四)饭店服务业的威胁分析
1.政府行为的不确定性
饭店绿色营销在我国还是个新生事物，政府和有关部门还没有采取足够的措施来支持饭店的发展。我国饭店业绿色营销缺乏完整、具体的政策导向，对其没有清晰的判断标准。各部门缺少互动和政策上的协调，星级饭店的制定标准中也还缺乏这方面的具体规定，制约了行业的发展。
2.政府和有关部门监管不力
由于相关政策不完善，政府和有关部门的监管不力，使得有些投机分子利用消费者对绿色产品鉴别能力不强的特点，均声称自己的产品是“绿色产品”等来欺骗消费者，造成消费者对绿色产品的普遍不信任，给真正的饭店绿色营销带来很大的负面影响，制约了行业的健康发展。
三、饭店服务业开展绿色营销策略分析
(一)从饭店角度出发的绿色营销策略
1.开发和提供饭店绿色产品
饭店应认清目前绿色消费趋势，积极开发和提供绿色产品。饭店在客房中应选取无污染、低能耗的绿色装饰材料，日用品方面，在不降低饭店设施和服务标准的前提下把一次性消耗品换为反复使用或者调剂使用的物品；绿色餐厅应向顾客提供无公害、无污染、安全、新鲜的蔬菜瓜果和肉类食品，烹饪时用天然色素而非化学合成剂；绿色服务方面，服务员在客人点餐时要提醒客人点菜不要过量，提倡将剩菜等打包带走。
2.加强绿色沟通和宣传
虽然部分消费者已有绿色消费意识，但仍有许多消费者绿色消费意识淡薄，饭店自身就应对绿色营销多加宣传，把环保的一些理念贯穿于饭店的宣传活动中。在满足消费者需求的同时对其行为加以引导。如客人在订房时多宣传饭店无烟客房的特点和优越性，对客人点餐时的铺张浪费适当加以劝说等。同时在饭店内部对员工进行绿色营销的宣传，形成一个所有员工都支持并参与的强企业文化，以加强饭店服务人员的绿色服务意识。
3.制定长期战略规划
绿色营销是一个长期的过程，且在前期需投入大量的人力物力财力来开发绿色产品，收益在后期才会有所表现。饭店要认清绿色营销的巨大市场潜力和良好前景，制定一个长期的绿色营销战略规划，使资源得到合理的规划和配置。
(二)从政府角度出发的绿色营销策略
1.利用政府力量宣传绿色营销，加强消费者绿色消费意识
为使绿色营销得到更好的发展，政府应充分利用各种有效的宣传渠道和手段，积极传播环境保护和绿色消费知识，通过公益广告或社会公益活动树立绿色消费的典型，培养消费者绿色消费光荣的观念。另外，政府不仅要关心饭店的利润水平，更要关心饭店在资源使用方面的情况，给予一定的鼓励和引导。
2.尽快出台相关政策和标准，加强绿色品牌管理
政府和相关部门要完善环保法律法规。针对绿色产品中的假冒伪劣产品及事件要严格执法，追究制假者的责任。为社会提供一个有序的绿色营销环境。政府和有关部门也应调整考核绩效标准，将生态绩效和社会绩效纳入绩效评估体系，调动地方政府和饭店的积极性和创造潜能，形成一种社会、生态、饭店可持续发展的健康发展氛围。
内容摘要：现代服务业市场营销要建立一个合作共赢的价值链，营销的定位要让所有价值链参与者都获得成功。现代服务业市场营销的特征，决定了现代服务业市场营销是一种服务营销，是一种客户满意营销，也是一种知识营销。
关键词：现代服务业市场营销服务营销客户满意营销知识营销
现代服务业是在工业化比较发达的阶段产生的，主要依托信息技术和现代化管理理念发展起来的信息和知识相对密集的服务业。包括信息服务业、咨询服务业、科技服务业、金融服务业、会展服务业、法律服务业、文化服务业、休闲服务业、物流服务业、房地产服务业、租赁服务业等。
现代服务业市场营销的含义
市扬营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。现代服务业市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换服务产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
知识经济时代是现代服务业快速发展并上升为国民经济主导产业的时代，现代服务业的发展呼唤现代服务业市场营销。现代服务业营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
现代服务业之间有很强的相关性，要建立一个合作共赢的价值链，现代服务业市场营销的定位不仅要让自己成功，而且要让别的行业也成功。如咨询服务业可以为金融业的业务拓展提供咨询服务，金融业也可为咨询业的发展提供融资服务。又如电信业可以为金融业的业务拓展提供技术支持，同时也能发展自己的业务等。
现代服务业市场营销的特征
由于现代服务业具有新技术、新业态、新方式和高人力资本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特点，使现代服务业市场营销具有下列特征：
由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了现代服务营销的一个重要工具。顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为，向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：
传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在现代服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使现代服务业企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识，以促使生产和消费过程的和谐并行。若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的水平低下，进而造成企业顾客流失。
服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。
与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。与制造业企业相比，供给与需求间的“同步营销”，对确保现代服务业企业经济地使用其生产能力要重要得多。差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为对于同一个企业，两家不同的分支机构所提供的服务可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务质量都低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。
由于服务不具有实体特征，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。后一种情况，如教师、律师、会计师的“服务能力”，可以运到需要他们的地方。专家的咨询报告、税务文书、保险单这些服务的产品形式，也都可以运输。虽然如此，表述这些文件意义的实际服务却不能运输。服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以现代服务业企业要获得规模经济的效益，就必须比制造企业付出更多的努力。
现代服务业市场营销的性质
（一）现代服务业市场营销是一种服务营销
现代服务业是服务业的重要组成部分，因此，现代服务业市场营销理所当然是一种服务营销。服务营销是指企业围绕着服务产品而开展的一系列提高消费者满意度的营销活动过程。服务营销与实体产品营销的主要区别有：
营销的对象不同。产品实体营销的对象是有形的，是可触摸的、可观看的、可品尝的，而服务产品是一种过程或行为；营销的主体是服务产品的一部分。服务产品的产生过程就是服务产品的提供者和顾客的互动过程。没有顾客产生不了服务过程，没有服务产品的提供者，顾客就无法享受服务；营销组合的要素不同。实体产品组合的要素是产品、价格、分销、促销4大要素。服务营销为7个要素，即产品、价格、分销、促销、人、有形展示、过程；服务产品质量的非标准化。实体产品的质量、性能有一系列的量化标准。而服务产品，由于人是服务产品的一部分，同一项服务由不同的人来提供或不同的消费者接受同一项服务对服务产品的质量评价不一。
服务产品的供求关系难以调解。由于服务的不可感知性及生产和消费的同时进行，从而使服务具有不可贮存性。虽然生产服务的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们只代表一种生产能力而非服务本身。没有顾客，这些产生服务的生产设备和人员就会闲置和浪费，但如果服务需求超过供给能力，又因服务产品无法在时间上进行调节、平衡而使顾客无法推迟购买服务。而实体产品由于可以贮存，所以在时间、空间上可以达到平衡。服务产品供求关系调节的好坏还将影响到营销成本的大小；服务产品的生产时间影响服务的营销效果和企业形象。如果服务产品的生产过程过长，会引起顾客的心理厌烦，使其对企业服务质量及形象产生负面效应，及时、快捷是服务产品营销的核心；分销渠道不同。实体产品的分销往往可以通过中间商把产品从生产地运送到顾客手中，而服务企业的分销常常与促销过程连接在一起；促销重点不同。实体产品的促销重点在实体产品上，而服务企业的促销重点在企业形象。只有企业形象才能减少由于服务产品缺乏所有权转移而带来的风险感。
（二）现代服务业市场营销是一种客户满意营销
现代服务业中的金融服务业、房地产服务业等是一种客户服务业，因此，现代服务营销组合的要素，应包括“4C”（即顾客成本、便利、顾客需求和顾客沟通）、人员、有形展示和过程7个要素。现代服务业营销观念与传统的营销观念相比，最大的区别在于营销的基本要素从原来的4P变为4C（如图1所示），即企业的重点不是讨论生产什么产品，而是研究客户有什么需求；不是讨论产品定什么价格，而是关注客户的购买成本；不是讨论开展什么促销活动，而是想办法加强与客户的交流；不是讨论怎样建立分销渠道，而是考虑客户购买的便利性。传统的营销是通过销售来获利，而现代服务业营销是通过客户满意来获利。
（三）现代服务业市场营销是一种知识营销
现代服务业中的科技服务业、商务服务业更多的表现为一种知识产业性质，因此，现代服务业市场营销也是一种知识营销。知识营销是通过有效的信息传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。与传统营销方式相比，知识营销具有以下特征：
知识经济时代，企业的营销环境发生了巨大变化。首先，竞争日益激烈。随着信息网络技术的飞速发展及世界经济一体化的不断演进，“国内市场国际化，国际竞争国内化”将逐步成为现实，竞争将愈演愈烈。其次，竞争的方式也将发生变化。企业共有信息技术，共享知识资源，共同开发市场，在合作中竞争，在竞争中合作，形成良性循环的竞争环境。
营销产品发生了质变，传统营销产品逐步被知识型产品所替代。这些知识型产品的营销要求营销者不仅要深谙营销技巧，同时也要掌握产品的知识含量，能够把这些知识推销给消费者。如果营销者对产品本身的技术含量、使用功能、维修知识一知半解，对消费者的询问含糊其辞，产品售出发生故障时也不能迅速提供售后服务的话，那么消费者将失去对产品的信任和耐心，营销也就很难成功。
营销方式发生质变。传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息，这种传递是单向的，往往是营销者比较主动而消费者处于被动，信息反馈速度慢，而且成本较高，因而往往不能制订适宜的营销战略。而在知识经济时代，网络化的实现使营销渠道四通八达。不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达给消费者，大大减少了营销环节，从而降低了成本，而且消费者也可以通过网络与营销部门进行对话，提出自己的愿望与要求，促使企业生产出更适合市场需求的产品。
营销的结果不同。传统营销的结果往往有利于企业和营销者，因为其营销的出发点和关注点在于能更多更快地推销自己的产品和服务；而知识营销更多地关注消费者的需求，不仅有利于企业树立良好的形象，提升品牌竞争力，也能使消费者放心地消费产品和服务，特别是使消费者获得了有关产品的知识和使用技巧。
知识营销与传统营销模式反映了两种不同的营销思路：传统营销将占有已确定的市场为目标，以营销管理成本取胜，是内向型的营销模式，具有规模有限性、时间阶段性、市场封闭性三大特征；而知识营销则以创造未确定的市场为目标，以新知识、高科技概念取胜，是外向型的营销模式，具有规模无限性、时间长远性、市场开放性三大特征。
综上所述，现代服务业市场营销的特征，决定着现代服务业市场营销是一种服务营销，是一种客户满意营销，也是一种知识营销。
【摘要】文章从我国服务业发展的现状与近期目标出发，提出了服务业关系营销理念，并分别论述了服务业关系营销的本质特征、重要作用，以及搞好服务业关系营销的对策，以便推动我国快速地进入服务型社会。
【关键词】服务业关系营销；顾客价值资产；品牌服务；服务补救
改革开放以来，随着我国国民经济持续稳定发展，服务业得到了快速发展。据国家统计部门公布的有关资料表明，在我国国民经济和社会发展第十个五年（2001～2005）计划期间，服务业国内生产总值增加值的比重已超过40%，其就业人数占全社会就业总人数的比重已达到31.3%。我国国民经济和社会发展第十一个五年（2006～2010）规划期间，服务业国内生产总值增加值的比重和就业人数占全社会就业人数的比重，将分别达到43.3%和35.3%。西方发达国家进入服务社会后，服务业占GDP的比重均超过60%，部分国家已达到70%或80%，其受雇于服务业的员工占全社会就业总人数的比率达70%。我国服务业与西方发展国家比较，还有相当大的差距。由于服务业是满足他人需要的活动，其发展水平是衡量现代社会经济发达程度的重要标志。全面、快速、健康地发展服务业，对于促进经济结构的优化，缓解就业压力，增加资金积累，改善人民生活，建设和谐社会，和谐民族，以至和谐国家，都具有重大的现实意义和深远的战略意义。因此，为应对21世纪面临的挑战，加速与国际经济接轨，进一步促进我国国民经济持续稳定发展，必须高度重视服务业在我国国民经济发展中的重要作用，为推进服务业健康向前发展，除了深化我国服务行业体制改革以外，当前突出的问题是要从服务业的角度深刻理解其关系营销的内涵、作用，并在搞好关系营销方面采取有效对策。服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。服务营销的基本目标就是通过优质服务使组织和顾客保持良好的长期关系，而以发现、建立、保持和强化与顾客的良好关系为目的营销就是关系营销。为此，本文试就服务业关系营销的本质特征、重要作用，以及搞好关系营销的对策加以论述。
一、服务业关系营销的特征
由于服务本身具有如下特色：一是具有无形性，即买者无法在购买前试用，如尝试、感觉、试听等；二是具有不可分割性，即服务本身无法和服务提供者分割开来，很多的服务、创造、传递和消费是同时进行；三是具有异质性，指企业很难用提供标准化的服务；四是具有易逝性，即服务无法储存。因此服务业的关系营销既具有其他产业的关系营销的共性，又具有本身的个性，即具有双赢性、稳定性、过程性、无形性、公平性。
（一）双赢性
获得双赢是服务业关系营销的基础，双方在进行交易时不但要考虑自己的利益，更重要的是将对方利益摆在优先的位置上，让对方利益得到满足，如银行对企业提供贷款时，考虑的是资信较好的企业，反过来资信较好的企业又为银行带来较好的贷款利息收益。因此关系营销的关键也就是双方找到利益的共同点，达到双赢的目的。
（二）稳定性
由于关系营销注重与顾客的合作，注重与顾客共同创造价值，注重保持和顾客改善关系，因此自交易开始建立的这种关系会更加稳定，顾客需要提供服务时会产生一种惯性，而这种惯性正是关系营销稳定的基础。如虽然顾客得到另外一家证券公司更优惠的交易佣金的许诺，但该顾客可能选择继续留在现有的证券公司，这是因为该顾客与公司有着长期的信任利益，这种长期的信任利益很难改变该顾客产生的惯性心理。
（三）过程性
这是服务业营销最重要的特点，这一过程是由一系列活动所组成，这些活动消耗各种资源，包括了人力资源和其他资源，通过服务型企业与顾客的互动，寻求找到顾客问题的解决方案，在服务过程中，顾客亲自参与，顾客的这种参与构成了服务过程重要组成部分。如医生对病人进行手术时，在手术过程中，都要询问病人的感觉情况。因此服务业的关系营销应更加关注其过程性。
（四）无形性
因服务是一种活动或利益，而不是实物，所以服务业的关系营销不像其他营销一样，有产品去看，有感觉去触摸，通常是以主观的方式来感知服务，如坐火车旅行时，乘客只拥有一份将被安全送达目的地的承诺。
（五）公平性
为了与顾客建立更为密切的互信关系，取得最大的顾客价值让渡，服务业的关系营销还具有公平性的特点。首先是结果的公平，指顾客抱怨的结果，能够与其不满意的水平相匹配。其次是过程公平，即顾客在投诉后，马上会有人在规定时间里进行处理。最后是对待公平，即顾客在投诉过程中会被诚实礼貌地对待。
二、服务业关系营销的作用
（一）降低服务业的成本，增加服务业的利润
通常讲“不要回头货，只要回头客。”由于关系营销带来的是忠诚的顾客，从而为降低服务业的成本，增加服务业的利润创造了条件。首先节约了成本，据调查获取新顾客的成本是保留一位顾客成本的5倍。由于与老顾客沟通起来容易，服务业不必花大量的时间和精力进行促销，从而减少了运营成本。其次顾客的忠诚不仅可以拒绝同行服务业促销的诱惑，而且还会主动向亲朋好友和周围的人推荐该服务业提供的服务，成为不花钱而最具有价值的广告，从而为稳定现实顾客，增加潜在顾客打下基础。据有关资料表明，顾客保留率提高5%，其利润就能增加25%～85%，良好的关系下，顾客对服务业感情越深，他们投入这家企业的货币、时间和精力也就越多，这家服务业的收入就越稳定，利润也就越多。最后是关系营销可以克服服务易逝性所导致的供需矛盾，减少了因服务能力过剩或短缺造成大量利润损失的机会，增加利润，减少成本。如海南的旅游公司正是通过与全国旅游公司建立这种关系营销来平衡因季节不同造成的需求矛盾的。
（二）减少顾客非货币成本支出
一是时间成本，大多数服务要求顾客亲自参与，因顾客要花费时间，这主要表现在往返路途、等待等接受服务过程花费的时间，建立这种关系营销可以减少这种时间成本支出。二是搜寻成本，即指顾客为确定和选择所要接受的服务以及估计服务的价格而付出的脑力劳动，关系营销可以减少服务的无形性和服务价格不可见性的搜寻成本。三是便利成本，指顾客为前往服务场接受服务所付的各种代价，包括了时间、体力和金钱等。四是精神成本，这主要是对顾客购买和消费一些服务时所付出的精神成本，如担心被骗、担心被拒绝、担心被敷衍等，关系营销减少由于顾客关系不熟悉所带来的精神成本支出。
（三）提高顾客满意率，为顾客获得更为优质服务创造条件
由于服务本身的过程性、无形性和易逝性，顾客在服务过程中，心理愉悦感是顾客满意的重要因素，关系营销可以满足顾客受尊重、社交及消费心理的需求，从而为顾客提供优质服务，获得超值享受创造条件。如一个旅游者和导游建立了良好的关系，对旅游者获得旅游方面的心理需求，就会大有益处。
三、搞好服务业关系营销的对策
（一）提升顾客价值资产
服务业的盈利能力不但取决于服务本身，更重要的取决于长期顾客关系的维系，而要取得更加忠诚的顾客，关键是要给顾客更多所得，减少顾客付出，要达到这两个目的，必须提升顾客价值资产。价值资产由服务的质量、价格和服务便利性三个要素构成。提升价值资产最有效的方法是提高服务质量，降低服务价格，使顾客更便利，这也是搞服务业关系营销的前提和基础。首先是提高服务质量，服务的质量可分为四个主要部分：有形产品成分、无形服务成分、服务提供过程和服务环境。在这四个部分中，有形产品成分和无形服务成分的质量控制已经受到了广泛的重视，但服务提供过程则非常难以保持稳定，成为最重要的竞争砝码，服务的环境，在零售业中尤为重要。如走进美容院大厅给人以美的享受，顾客就会对服务质量产生较好的感觉。其次是降低价格，对争取很多顾客，维系关系营销也非常重要。最后是使顾客更便利，包括了地理位置、方便使用和可获得性三个要素，地理位置对服务业非常重要，如麦当劳开设了为过往开车顾客服务的便利窗口，使得司机不用下车就可以购买食品，成功地吸引了大量顾客。
（二）开辟多种渠道，维系顾客关系
在服务业竞争越演越烈的今天，提高顾客的价值资产来进行关系营销，远远不够，还必需开辟多种渠道维系顾客关系，进一步提高顾客保留率。首先是常客回报活动，常客回报是综合性关系营销和顾客保留中一种最基本的层次。采用这种方法不仅可以提高服务业绩，更重要的可以提高商誉，如航空公司和酒店采用免费机票、免费住宿、价格优惠，对奖励忠诚的顾客有较大作用。其次是特殊赞赏和特殊对待。最后是进行联谊和感情交流活动，将顾客的兴趣、财务刺激和情感交流相结合的联谊活动，可以建立顾客对服务组织及其供应品的依恋之情，并加强顾客相互之间的情感联系。
（三）为顾客提供品牌服务和特色服务
在追求生活同质化的今天，要满足顾客的消费期望，消除服务中异质性所带来的差异，关键是要为顾客提供品牌服务，如美国联邦快递公司，之所以能成为快递市场的领导，其重要原因是隔夜包裹快运品牌服务得到顾客的认同。此外为满足丰富多彩的消费需求，为顾客提供特色服务也是必不可少的。如美国的著名丽嘉酒店，增设“技术”岗位，安排专业技术人员全天候命，帮助客户解决各种电脑软硬件问题，商务旅客认为这是一项价值很高的服务。
（四）进行服务补救
一方面由于服务的无形性，使得服务很难标准化，顾客缺乏有形的标准作为参照，对服务的感知总是比较主观，难于把握。另一方面由于服务的异质性，因而其产生的问题不能确定质量的一致，顾客没有一定的评定标准。此外由于服务不可分割性，要求顾客和服务人员都必须了解整个服务传递过程，才能实现顾客的真正满意，但是在服务中很难实现两者之间的全过程的不可分割。基于上述原因，服务中产生差错是不可避免的，但重要的是对产生差错进行服务补救。首先重视顾客问题，承认问题的存在，分析失误的原因，对服务失误进行评估，并能在恰当的时候对顾客道歉。其次是建立一个服务补救预警系统，在问题出现前预见到问题并予以避免。再次有效处理顾客抱怨和投诉，顾客投诉是发现服务失误的一个重要来源，须设计方便顾客投诉的程序，引导顾客投诉。最后尽快解决问题，一旦发现服务失误，服务员必须在失误发生的同时迅速解决失误，防止失误升级。
（五）建立服务业关系营销管理信息系统
在现代信息社会中，信息已成为服务业不可缺少的重要资源，通过建立信息系统来收集、分析和处理信息是赢得市场竞争的重要手段，也是提升服务管理水平、改进服务质量、搞好客户关系、进行服务补救的前提和基础。组建关系营销信息管理系统的实质，就是采用数据库和交互技术等现代信息技术，通过广泛收集和积累各类公开发表的数据和消费者数据，然后分析和处理这些数据，从而为深入了解每一位客户的需要、爱好及质量服务要求打下基础，达到改进服务体系，进行服务创新，并提升服务业关系营销层次的目的。
摘要:我国现代服务业的研究方兴未艾，但多限于宏观层面。本文从我国现代服务业企业这一微观层面，探索了其营销工作的战略思路。
关键词:现代服务业产业构成营销战略
一、现代服务业的产业构成
1.现代服务业的界定
“现代服务业”的提法最早出现在1997年9月党的十五大报告中，其后越来越为公众所熟知。但是，关于现代服务业的产业界定尚无权威的认知。
本文认为，现代服务业是指随着我国社会与经济的进步而出现的，第三产业中的新兴服务类产业。这一界定的依据是
(1)国家统计局在1985年《关于建立第三产业统计的报告》中，将第三产业分为四个层次第一层次是流通部门，包括交通运输业、邮电通讯业、商业饮食业、物资供销和仓储业第二个层次是为生产和生活服务的部门，包括金融业、保险业、公用事业、居民服务业、旅游业、咨询信息服务业和各类技术服务业氰第三个层次是为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化、广播电视事业，科研事业，生活福利事业等;第四个层次是为社会公共需要服务的部门，包括国家机关、社会团体以及军队和警察等。这一分类基本涵盖了现代服务业的大部分产业。而且，国家最权威的统计机关至今仍以三次产业来衡量国家的经济运营状况，未将现代服务业单列。
(2)根据2000年中央经济工作会议提法，“既要改造和提高传统服务业，又要发展旅游、信息、会计、咨询、法律服务等新兴服务业”;以及2007年《国务院关于加快发展服务业的若干意见》的表述，“适应新型工业化和居民消费结构升级的新形势，重点发展现代服务业，规范提升传统服务业，……”从两个有一定时间延续性的中央文件来看，我国最高决策机关将“现代服务业”的层级等同于“传统服务业”，是第三产业的组成之一。
(3)“现代”，是一个时间的概念，从社会与经济进步的角度来看，新生事物层出不穷，没有必要每出现一个新的行业或产业类型，就根据当时的热烈程度，将其地位人为地提高。也就是说，随着时间的推进，现代服务业的内涵或外延有不断调整的要求。
2.现代服务业的产业构成
《国务院关于加快发展服务业的若干意见》指出，“大力发展面向生产的服务业，……优先发展运输业，……，大力发展第三方物流积极发展信息服务业，……，推进电子商务和电子政务有序发展金融服务业，……;大力发展科技服务业，……，鼓励发展专业化的科技研发、技术推广、工业设计和节能服务业规范发展法律咨询、会计审计、工程咨询、认证认可、信用评估、广告会展等商务服务业提升改造商贸流通业，推广连锁经营、特许经营等现代经营方式和新型业态。”“大力发展面向民生的服务业，……。围绕城镇化和人口老龄化的要求，大力发展市政公用事业、房地产和物业服务、社区服务、家政服务和社会化养老等服务业。围绕构建和谐社会的要求，大力发展教育、医疗卫生、新闻出版、邮政、电信、广播影视等服务事业，以农村和欠发达地区为重点，加强公共服务体系建设，优化城乡区域服务业结构，逐步实现公共服务的均等化。围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等服务业，优化服务消费结构，丰富人民群众精神文化生活。”
世贸组织的服务业分类标准界定了现代服务业的九大分类，即:商业服务，电讯服务，建筑及有关工程服务，教育服务，环境服务，金融服务，健康与社会服务，与旅游有关的服务，娱乐、文化与体育服务。
通过对国内外现代服务业构成表述的分析，可得到现代服务业的产业基本构成(见下图)。
注:上图中粗斜字体为世贸组织界定的现代服务业范畴，其未列入“物流”、“电子商务”等我国界定的产业部门。
总体来看，现代服务业所涉及的产业部门满足了现代社会发展的需求，形成了新的服务领域和业态。
二、现代服务业企业的主要工作
现代服务业的涉及面新而广，对技能的要求高，因此需要企业更加细致、创新地开展工作。
1.面向生产的服务业，要突出对现代制造业的服务与促进我国长期以来对制造业的重视与发展，一方面使得制造业已经具有相当的基础，成为“世界工场”;另一方面也使制造业到达了发展的“天花板”，需要新的推动力，促进其进一步发展。
因此，现代服务业(企业)需要推动制造企业加快从生产加工环节向自主研发、品牌营销等服务环节延伸，降低资源消耗，提高产品的附加值。通过发展现代服务业，实现物尽其用、货畅其流、人尽其才，降低社会交易成本，提高资源配置效率，加快走上新型工业化发展道路。
目前，中央政府对现代服务业的定位就是为先进的制造业服务。特别是运输业、信息服务业、金融服务业、科技服务业等，是为现代制造业服务的核心产业。
2.面向民生的服务业，要为不断发展变化的消费需求提供服务
随着我国社会与经济的发展，人民生活水平不断提高。消费者不仅满足于基本的温饱，他们的需求必然会向更高、更广、更新的层面迈进。因此，需要现代服务业企业提供更加令消费者满意的、创新性的产品，以提升产业的整体竞争力。例如，老年服务产业、社区服务业等等。
同时，为民生服务的产业经过多年的积累，具备了较为完善的运营体系。因此，现代服务业企业的责任，更多的是对其进行优化，促进其产生新的增长点。例如，现代商贸业、医疗卫生业等等。
总之，现代服务业的工作应更多地具有创新化、科技化与人文化的特色。
三、现代服务业企业的营销战略思路
1.现代服务业的经营特点
与传统服务业相比，现代服务业具有以下经营特点
(1)间接增值
现代服务业创造价值的途径一般为间接的方式，通常有三种:一是通过企业内部业务的外包，利用专业化的外力支持，降低本企业成本，以达到降本增值的目的。如，现代物流服务。
二是通过更加智力化、科技化的活动，提升本企业的经营管理水平与效益，以达到增收的目的。如理财服务。
三是通过各类服务活动，提升本企业的无形资产的价值，特别是品牌的价值，带动企业有形产品的销售，以达到创收的目的。如会展服务。
(2)专业支持
现代服务业的重要特点之一就是专业化与科技化，所以企业经营的行为更多地需要专业的支撑，并为其他产业或企业提供专业的服务，包括对专业人才及其掌握技能的需求。
(3)运营灵活
现代服务业所解决的，一般不是企业中的常见问题，而是一些特殊的需求，如营销策划、投资决策等等。因此，对服务个性化的需求尤为重要。只有不拘一格，出奇，才能制胜。
2.现代服务业企业的营销战略思路
由于现代服务业的经营特殊性，要求企业必须具备特殊的营销战略，为企业行为指明正确的方向。其主要思路耘
(1)技能支撑
现代服务业发展的重要基础之一就是科学技术的进步，而且，随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新成为企业营销的核心，技术的支持成为现代服务业“现代”化的主要衡量指标。掌握先进技术的服务企业常常能够为消费者提供更加满意的产品。
技术，是现代服务业的基础，但再先进的技术也需要高素质的人才来驾驭。知识经济时代的竞争，其实质是人与人、智力与智力的竞氧是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。因此，企业还必须充分重视掌握先进技术的人的能力的运用与发挥。
另外，现代服务业企业对人才的应用观应该更加具有人本的观念和终身学习的观念。由对“人”越来越重视，以及知识更新节奏的加快，不管对个人，还是企业，都要树立终身学习的观念。
(2)资源共享
现代社会发展的另一重要的动力就是，利用先进的技术，对信息进行充分、必要地把握，并在一定范围内进行信息资源共享，充分地提升资源的利用效率与效益。另外，在各类人才资源和其他物质资源成为制约当今社会进步的主要瓶颈时，对资源的重视与利用是企业未来发展的保证。
“服务”，这一产品的特殊性之一就是所拥有资源的重复利用的特性，这也为服务资源的共享与充分使用提供了基础。服务资源的反复使用，不仅不会造成资源的损失，反而会提升资源自身的价值，以及资源拥有者的价值。
(3)品牌营销
在新经济时代，大部分销售手段很难引起消费者的注意和识别，更谈不到留下什么深刻印象。在此情形下，企业间竞争必然集中到形象的竞争上。特别是服务属于“无形”产品，为了在消费者心目中留下感官的正面形象，并能够以此吸引反复消费，必然要拥有显性的形象，以展现自身的特色。
服务业品牌形象的建立，可以使消费者形成对企业及其产品初步的印象，进而使消费者产生信任感，甚而为消费者提供更高层次的精神享受，这也是对现代服务业企业工作的一种促进。
(4)运营创新
创新是现代营销活动的命脉，作为现代服务业企业，也必须具有营销创新的思路与战略。因为服务业面向的是复杂的、多变的“人”，如果没有创新的意识与产品，将无法获得市场的认可。而且，现代服务业自身的复杂性，以及消费者相对于传统服务业对其提出的更高的要求，迫使现代服务业企业必须具备足够的创新能力。同时，要善于捕捉市场机会，发现新的消费需求，寻求最佳的目标市场。
现代服务业作为政府大力推进的新兴产业，应成为我国社会与经济发展的催化剂。
论文关键词:现代服务业产业构成营销战略
论文摘要:我国现代服务业的研究方兴未艾，但多限于宏观层面。本文从我国现代服务业企业这一微观层面，探索了其营销工作的战略思路。
一、现代服务业的产业构成
1.现代服务业的界定
“现代服务业”的提法最早出现在1997年9月党的十五大报告中，其后越来越为公众所熟知。但是，关于现代服务业的产业界定尚无权威的认知。
本文认为，现代服务业是指随着我国社会与经济的进步而出现的，第三产业中的新兴服务类产业。这一界定的依据是
(1)国家统计局在1985年《关于建立第三产业统计的报告》中，将第三产业分为四个层次第一层次是流通部门，包括交通运输业、邮电通讯业、商业饮食业、物资供销和仓储业第二个层次是为生产和生活服务的部门，包括金融业、保险业、公用事业、居民服务业、旅游业、咨询信息服务业和各类技术服务业氰第三个层次是为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化、广播电视事业，科研事业，生活福利事业等;第四个层次是为社会公共需要服务的部门，包括国家机关、社会团体以及军队和警察等。这一分类基本涵盖了现代服务业的大部分产业。而且，国家最权威的统计机关至今仍以三次产业来衡量国家的经济运营状况，未将现代服务业单列。
(2)根据2000年中央经济工作会议提法，“既要改造和提高传统服务业，又要发展旅游、信息、会计、咨询、法律服务等新兴服务业”;以及2007年《国务院关于加快发展服务业的若干意见》的表述，“适应新型工业化和居民消费结构升级的新形势，重点发展现代服务业，规范提升传统服务业，……”从两个有一定时间延续性的中央文件来看，我国最高决策机关将“现代服务业”的层级等同于“传统服务业”，是第三产业的组成之一。
(3)“现代”，是一个时间的概念，从社会与经济进步的角度来看，新生事物层出不穷，没有必要每出现一个新的行业或产业类型，就根据当时的热烈程度，将其地位人为地提高。也就是说，随着时间的推进，现代服务业的内涵或外延有不断调整的要求。
2.现代服务业的产业构成
《国务院关于加快发展服务业的若干意见》指出，“大力发展面向生产的服务业，……优先发展运输业，……，大力发展第三方物流积极发展信息服务业，……，推进电子商务和电子政务有序发展金融服务业，……;大力发展科技服务业，……，鼓励发展专业化的科技研发、技术推广、工业设计和节能服务业规范发展法律咨询、会计审计、工程咨询、认证认可、信用评估、广告会展等商务服务业提升改造商贸流通业，推广连锁经营、特许经营等现代经营方式和新型业态。”“大力发展面向民生的服务业，……。围绕城镇化和人口老龄化的要求，大力发展市政公用事业、房地产和物业服务、社区服务、家政服务和社会化养老等服务业。围绕构建和谐社会的要求，大力发展教育、医疗卫生、新闻出版、邮政、电信、广播影视等服务事业，以农村和欠发达地区为重点，加强公共服务体系建设，优化城乡区域服务业结构，逐步实现公共服务的均等化。围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等服务业，优化服务消费结构，丰富人民群众精神文化生活。”
世贸组织的服务业分类标准界定了现代服务业的九大分类，即:商业服务，电讯服务，建筑及有关工程服务，教育服务，环境服务，金融服务，健康与社会服务，与旅游有关的服务，娱乐、文化与体育服务。
通过对国内外现代服务业构成表述的分析，可得到现代服务
业的产业基本构成(见下图)。
注:上图中粗斜字体为世贸组织界定的现代服务业范畴，其未列入“物流”、“电子商务”等我国界定的产业部门。
总体来看，现代服务业所涉及的产业部门满足了现代社会发展的需求，形成了新的服务领域和业态。
二、现代服务业企业的主要工作
现代服务业的涉及面新而广，对技能的要求高，因此需要企业更加细致、创新地开展工作。
1.面向生产的服务业，要突出对现代制造业的服务与促进我国长期以来对制造业的重视与发展，一方面使得制造业已经具有相当的基础，成为“世界工场”;另一方面也使制造业到达了发展的“天花板”，需要新的推动力，促进其进一步发展。
因此，现代服务业(企业)需要推动制造企业加快从生产加工环节向自主研发、品牌营销等服务环节延伸，降低资源消耗，提高产品的附加值。通过发展现代服务业，实现物尽其用、货畅其流、人尽其才，降低社会交易成本，提高资源配置效率，加快走上新型工业化发展道路。
目前，中央政府对现代服务业的定位就是为先进的制造业服务。特别是运输业、信息服务业、金融服务业、科技服务业等，是为现代制造业服务的核心产业。
2.面向民生的服务业，要为不断发展变化的消费需求提供服务
随着我国社会与经济的发展，人民生活水平不断提高。消费者不仅满足于基本的温饱，他们的需求必然会向更高、更广、更新的层面迈进。因此，需要现代服务业企业提供更加令消费者满意的、创新性的产品，以提升产业的整体竞争力。例如，老年服务产业、社区服务业等等。
同时，为民生服务的产业经过多年的积累，具备了较为完善的运营体系。因此，现代服务业企业的责任，更多的是对其进行优化，促进其产生新的增长点。例如，现代商贸业、医疗卫生业等等。
总之，现代服务业的工作应更多地具有创新化、科技化与人文化的特色。
三、现代服务业企业的营销战略思路
1.现代服务业的经营特点
与传统服务业相比，现代服务业具有以下经营特点
(1)间接增值
现代服务业创造价值的途径一般为间接的方式，通常有三种:一是通过企业内部业务的外包，利用专业化的外力支持，降低本企业成本，以达到降本增值的目的。如，现代物流服务。
二是通过更加智力化、科技化的活动，提升本企业的经营管理水平与效益，以达到增收的目的。如理财服务。
三是通过各类服务活动，提升本企业的无形资产的价值，特别是品牌的价值，带动企业有形产品的销售，以达到创收的目的。如会展服务。
(2)专业支持
现代服务业的重要特点之一就是专业化与科技化，所以企业经营的行为更多地需要专业的支撑，并为其他产业或企业提供专业的服务，包括对专业人才及其掌握技能的需求。
(3)运营灵活
现代服务业所解决的，一般不是企业中的常见问题，而是一些特殊的需求，如营销策划、投资决策等等。因此，对服务个性化的需求尤为重要。只有不拘一格，出奇，才能制胜。
2.现代服务业企业的营销战略思路
由于现代服务业的经营特殊性，要求企业必须具备特殊的营销战略，为企业行为指明正确的方向。其主要思路耘
(1)技能支撑
现代服务业发展的重要基础之一就是科学技术的进步，而且，随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新成为企业营销的核心，技术的支持成为现代服务业“现代”化的主要衡量指标。掌握先进技术的服务企业常常能够为消费者提供更加满意的产品。
技术，是现代服务业的基础，但再先进的技术也需要高素质的人才来驾驭。知识经济时代的竞争，其实质是人与人、智力与智力的竞氧是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。因此，企业还必须充分重视掌握先进技术的人的能力的运用与发挥。
另外，现代服务业企业对人才的应用观应该更加具有人本的观念和终身学习的观念。由对“人”越来越重视，以及知识更新节奏的加快，不管对个人，还是企业，都要树立终身学习的观念。
(2)资源共享
现代社会发展的另一重要的动力就是，利用先进的技术，对信息进行充分、必要地把握，并在一定范围内进行信息资源共享，充分地提升资源的利用效率与效益。另外，在各类人才资源和其他物质资源成为制约当今社会进步的主要瓶颈时，对资源的重视与利用是企业未来发展的保证。
“服务”，这一产品的特殊性之一就是所拥有资源的重复利用的特性，这也为服务资源的共享与充分使用提供了基础。服务资源的反复使用，不仅不会造成资源的损失，反而会提升资源自身的价值，以及资源拥有者的价值。
(3)品牌营销
在新经济时代，大部分销售手段很难引起消费者的注意和识别，更谈不到留下什么深刻印象。在此情形下，企业间竞争必然集中到形象的竞争上。特别是服务属于“无形”产品，为了在消费者心目中留下感官的正面形象，并能够以此吸引反复消费，必然要拥有显性的形象，以展现自身的特色。
服务业品牌形象的建立，可以使消费者形成对企业及其产品初步的印象，进而使消费者产生信任感，甚而为消费者提供更高层次的精神享受，这也是对现代服务业企业工作的一种促进。
(4)运营创新
创新是现代营销活动的命脉，作为现代服务业企业，也必须具有营销创新的思路与战略。因为服务业面向的是复杂的、多变的“人”，如果没有创新的意识与产品，将无法获得市场的认可。而且，现代服务业自身的复杂性，以及消费者相对于传统服务业对其提出的更高的要求，迫使现代服务业企业必须具备足够的创新能力。同时，要善于捕捉市场机会，发现新的消费需求，寻求最佳的目标市场。
现代服务业作为政府大力推进的新兴产业，应成为我国社会与经济发展的催化剂。
0引言
现代经济发展的一个显著特征是第三产业――服务业的蓬勃兴起，在西方，服务业占GDP的比重是最大的，远远超过了第一、二产业。具体来说，全球服务业占GDP的比重平均达到60％以上，在发达国家，服务业占GDP的比重超过70％。据统计，我国服务业在2010年上年GDP中的比重为42.6%。中科院预测，到2015年底，我国服务业增加值占GDP比重将提高4个百分点，占GDP比重将达48%，将超过工业比重成为主导。服务业在国民经济中的地位愈来愈重要，也就意味着服务业营销的重要性也日益突出。此外，从扩大我国劳动力就业渠道、改革我国传统服务业模式、经济全球化推动服务业营销发展等各方面，都说明我国发展服务业营销有着广泛的空间和深层的潜力。
1服务业营销中顾客的重要性
服务具有与产业用品和消费品不同的特性：①无形性，服务无形无质，让人不能触摸或用视觉感觉其存在；②不可分离性，服务人员提供服务给顾客之时，也正是顾客消费服务的过程，服务的生产和消费过程是同时进行的；③品质差异性，服务的主体和对象都是人，人是存在个性化的，所以服务质量水平经常变化；④不可储存性，服务在时间上不能贮存，在空间上不能转移，如不及时消费，就会造成服务损失；⑤所有权的不可转让性，服务在生产和消费过程中并不涉及任何东西所有权的转移，服务交易完成后就消失了，如银行存款，并未发生货币所有权的转移。
服务业的这些特点都决定了顾客在服务业营销中扮演着独特的角色，起着非常重要的作用，主要体现在：
1.1顾客是服务生产过程的参与者由于服务的生产和消费是同时进行的，所以顾客不可避免的会参与到服务的生产过程中来。譬如，老师授课的过程中，学生必然参与到教学过程中；公交车实行乘客自动投币，自助银行里储户存取款行为，超市购物顾客的自选行为，医疗服务中病人配合医生诊断等。
1.2顾客是服务质量的影响者顾客参与行为的有效性，直接影响到服务质量的高低。实践证明，顾客的素质、参与兴趣、配合程度等因素是导致顾客行为有效性产生的原因。教学过程中，学生主动参与教学的一般学习质量高，而参与程度不高，被动应考的一般学习质量较低；健身俱乐部的成员配合教练注意饮食，有规律的锻炼，一般能获得令人满意的健身效果。
1.3顾客是服务质量的免费推销员因为无形性使得服务产品较难用媒体广告有效地传达服务信息，而消费服务实际是一种经验和感受，服务消费者主要通过人际交流来获取服务信息。例如，餐饮消费者听某位朋友（餐饮店的老顾客）谈对一家餐饮店服务的感受和评价，要比看宣传广告能获得更多、更真实的信息。因此，老顾客的口碑，往往是服务消费者最重要的信息来源。当然，好的事物通过人际交流获得分享，坏的事物同样也会获得分享甚至分享得更快更远。
2服务业营销的顾客关系管理策略
现今几乎所有企业都认识到，拥有顾客就意味着拥有市场，与顾客保持沟通，把握住顾客的需要，与顾客建立长期牢固的关系，维持顾客的忠诚度，才能获得竞争优势，立于不败之地。顾客关系管理并不是单纯的一套管理软件和技术，而是融入了企业经营理念和营销策略等内容的一整套的解决方案，其目的是提高顾客的满意度和忠诚度。由于服务业的特点以及顾客在服务业营销中的独特作用，决定了服务业营销中的顾客关系管理应区别于一般的商品营销。
2.1提供全面的优质服务服务质量区别于实务产品质量特点是具有主观性、过程性和整体性，顾客会根据整体服务过程中的主观感受作出服务质量好坏的评价。因此，服务企业应建立“全员服务质量”和“全过程服务质量”的观念，企业所有部门和全体员工应提供全过程的优质服务。某一个环节或个人没有把握好这个观念，服务质量就不会令顾客满意。
2.2建立顾客数据库，实现“一对一营销”建立顾客数据库不仅是用来获得或储存顾客信息，更重要的是从中发掘顾客的兴趣爱好、个性特点、潜在需求，为实现“一对一营销”提供信息。实现“一对一营销”，要求服务企业能通过数据库和互动式交流为每位顾客“量体裁衣”，一次向一位顾客提供尽可能多的服务，并在他惠顾的整个期间坚持这种服务。
2.3内部营销：培养员工的忠诚度英国服务营销学家佩恩写道：“服务业机构越来越认识到，要对外部顾客营销得好，首要对内部员工营销做得好。”也如日本电信公司所说，“员工满意是顾客满意的源泉。”针对内部员工所从事的内部营销，理应受到服务企业的高度重视。
服务性工作大多带有经验性质和情感成分，因此服务企业应该有效地处理好员工和顾客之间的互动关系，使顾客有种独特的、与众不同的感受。如通过制定科学的管理方法，升降有序的人事政策，企业文化的方针指向，明确的规划程序，举办培训班，内部相互沟通，召开情况介绍会、座谈会，定期出版报纸或快报，情况调查，确认员工需求等，来激发员工主动为顾客提供服务的意识。
还有一些其他的策略，如通过发展顾客自助服务，进行服务指导；建立“会员制度”，通过优惠的会员计划培养顾客的忠诚等一些较常见的顾客关系管理策略。
3顾客关系管理的新发展――顾客资产管理
随着现代企业对顾客关系管理新的发展和研究，提出了顾客资产管理的理论。服务企业把顾客看作本企业的核心资产，以资产的概念来管理顾客，通过有效管理实现顾客资产的保值、增值，从而实现顾客资产价值最大化。
摘要：高端服务业目前在我国被人们定义为现代服务业的重要组成部分，但其与传统现代服务业的差距就在于，从事高端服务的人群经济收益较高，该类人群以及此类服务业逐步成为我国经济发展的引擎。因此，本文就将以石油行业为例，探究高端服务业市场营销过程中的具体情况，然后分析出未来我国高端服务业市场营销过程中的具体对策与方法，以期促进我国高端服务业的不断进步与发展，促进其市场营销水平的不断提升。
关键词：高端服务业；市场营销；现状；对策
高端服务业主要包括教育、科技、金融、物流、休闲、文化娱乐、创新涉及、会展、IT、采购、营销等多种商业活动形式。石油行业被称之为高端服务业的一个分支，这是因为石油行业的从业者以及整个行业的发展情况，已经逐步成为我国经济发展的引导者。该行业对经济的带动作用高于传统服务业10-30倍左右。所以，石油行业应该属于高端服务业的一个分支，同时其在市场营销过程中的具体对策和方向就非常值得研究和探讨。
一、当前我国高端服务业市场营销现状
（一）现状
从世界高端服务业的发展历程来看，大约在20世纪90年代之后，高端服务业才呈现出快速发展的状态。而我国的高端服务业发展始终处于比较低迷以及不平衡的状态，石油作为我国重要的能源组成部分，其直接关系着我国的石油贸易开展情况。我国由最初的石油出口国逐步转变为石油进口国，并且石油确实成为制约我国经济发展的瓶颈。所以，探究石油行业的市场营销对策，分析我国高端服务业的市场营销方向，是尤为必要的。
（二）高端服务业的特征
之所以将石油产业归纳到高端服务业的行业定义当中，是因为其存在技术知识密集、资本密集、高附加值、高聚集性、高产业带动力等众多特点。石油产业通过油气挖掘，到后续进出口贸易，其本身对整个市场经济的影响是非常大的。并且该产业确实具备高端服务业的以上特点，因此其本身的发展目标和方向探究，就显得格外重要。
二、高端服务业市场营销的对策和方法
（一）找准资源优势
石油行业要想不断提升自身的市场营销水平，首先就需要找准自身的资源优势。实际上石油行业的资源优势已经无需赘述，石油开采与进出口贸易就是其资源利用的最佳方式。只有找准自身的资源优势，才能依托于本优势，不断发展高端服务业。比如改革开放之后，我国石油产业发展就实现了一定程度的改进与突破。其在市场营销以及对外贸易的过程当中，就已经逐步意识到转型的重要性。所以，我国逐步由石油出口国转变为石油进口国，这也使得我国的石油储备量不断增加和丰富，有利于提升我国石油储备水平，确保我国石油行业的长久经济效益。
（二）挖掘区位优势
高端服务业的发展离不开区位优势的选择，只有通过整合空间资源，才能依托周边地区发展高端服务行业。并且通过对周边服务行业的带动，实现高端服务业水平的不断提升。依旧以石油产业为例，在进行石油加工以及进出口贸易的区位选择时，应该紧紧依靠于石油挖掘地，例如重点在大庆油田开展石油贸易活动。另外，还需要结合周边城市的交通条件，比如可以充分利用哈尔滨的水陆空综合交通条件，促进本地区开展石油市场营销活动。只有找准区位优势并且结合产业特色，才能在市场营销和推广过程中找到方向。
（三）提供完善的基础设施建设
高端服务行业的市场营销过程需要完善的基础设施作为保障，这不仅有利于本地区高端服务业的不断发展，同时也有利于吸引外地以及国外的一些企业前来本地投资盖厂。所以，要想开拓高端服务业市场，对本地区进行交通基础设施建设、完善的市政服务建设都是必不可少的。与此同时，还需要打造功能完备的社会服务设施，甚至相对一流的商务开展环境。这样才能使得本地区的投资人更加愿意前来本地投资，同时高端服务业对消费者的吸引程度也会有所提升。
（四）培养优秀的市场营销人才
高端服务业的定位为高收入、高水平的现代服务行业，所以其所需要的市场营销人才也必须足够专业。因此，要想提升高端服务业的市场营销水平，必须注重高素质人才队伍的培养和建设。从市场营销角度来看，专业化的人才可以提升市场营销水平，获得更高的市场份额。通过建立专业化的人才机构，可以使得高端人才聚集，并且为更多享受高端服务的客户提供给满意的服务。与此同时，相关的行业还可以进行人才引进，通过高工资、优待遇等形式，鼓励更多的人才进入到高端服务行业当中。严格培养优秀的复合型、高层次人才，使得其对动态变化的市场有所了解，在最大程度上促进市场营销活动的顺利开展。
（五）石油化工工程设计与开发应该注重专利技术研发与营销
石油化工工程设计与开发主要从事的工作为炼油化工以及油气储运规划，同时对整个工作过程进行流程化规范与设计。所以未来石油设计院在进行市场营销的过程当中，应该注重本职工作的开展，同时进行相关专利技术的研发。通过形成专利作为手段，可以切实提升石油的销售水准。比如在石油加工技术领域需要不断进行完善，通过延迟焦化、天然气回收等成熟技术的形成，使得石油化工行业在市场营销过程中更加具有特色与独特地位。另外还可以承包其他的工程咨询业务、造价评估业务以及废水治理等全面综合性业务，其目的是为了拓宽市场占有率，丰富业务渠道，进而不断提升其技术研究水平以及市场营销水准。
三、结束语
高端服务业作为我国现代服务业的重要分支，其更加具有高效性以及高收益性。所以，高端服务业在不断发展的过程当中，应该格外重视其市场营销水平的提升。通过完善的基础设施建设、审时度势的区位挖掘眼光以及资源挖掘的准确性，加之高素质高水平的市场营销人才团队，势必会提升我国高端服务业的市场营销水平。而石油行业作为我国高端服务业的分支，其发展更是离不开以上条件的支持。只有不断注重市场营销技巧以及相应配套设施的完善，才能不断提升高端服务业的市场营销水准，为我国国民经济水平的不断提升奠定基础与保障。
摘 要：随着全球经济的快速发展和市场环境的不断进步，服务行业之间的竞争也随之激烈，如何在众多的竞争对手中脱颖而出已经成为企业必须要面临的棘手问题。文章从内部营销内涵的介绍着手论述了内部营销指导人力资源管理工作的可行性，通过对服务行业内人力资源管理中存在的冗员和缺员并存、培训体系僵化、内部流动率低而员工流失率高等一系列问题的提出，提出服务业中人力资源管理内部营销的模型的创建，为企业在服务行业中的生存和发展起到一定的借鉴意义。
关键词：内部营销;人力资源管理;模型
一、内部营销的内涵
内部营销的定义最早是由美国的Berry 和 Parasuraman两位学者提出，两人将市场营销理论植入企业内部的人员管理之中，认为内部营销是一个内部供应者向内部顾客提供完善服务方案的过程。[1]Geroge（1990）认为这种哲学要求企业的管理者将雇员视为消费者来满足。[2]Berry 和 Parasuramen（1991）认为这种营销职能是设计出满足雇员物质和精神需求的工作产品使雇员可以从中得到满足进而更好的达成让消费者满意的企业目标。通过对以往内部营销内涵回顾的分析可以看出，作为人力资源管理工具的内部营销，其理论的实质就是用营销的视角和观点对企业内部的员工进行规范和管理，通过对STP策略和
4P策略等营销策略的有效运用来逐步提升企业内部员工的满意度和服务质量进而实现使消费者满意的企业目标。
二、运用内部营销理论指导人力资源管理工作的可行性
将内部营销理论引入到人力资源管理活动中的可行性有以下两个方面：一方面企业之所以开展人力资源管理活动是为了挑选符合组织业务发展需要的人才，进而提升他们工作的积极性的和潜能的发挥以实现企业利润的获得和目标的达成，而内部营销的开展则是通过企业对员工让渡价值的增加而和员工之间构建起来的和谐长久的关系已达到企业做种目的的实现，两者都是借助对员工管理和激励的完善来实现企业的最终目标的;另一方面人力资源管理职能整合需要借助内部营销的有效实施，这是因为内部营销是在企业将员工视为内部顾客基础上将外部营销理论应用于企业内部的经营管理之中，由STP策略充分了解到内部顾客的具体需求和潜在需求，再通过4P策略针对性的提升企业内部顾客的满意度，进而解决人力资源管理中存在的各种问题。
三、服务业人力资源管理中存在的问题
（一）人岗不匹配现象导致企业冗员与缺员并存。有关服务业的准确定义一直是国内外学者热议的话题，在查阅相关文献的基础上本文认为服务业是指生产和销售服务产品的生产部门和企业的集合。在服务行业中员工在很大程度上影响着企业创造的经济效益，但在目前的企业当中一线员工紧缺、二线员工松散、三线员工臃肿的现象比比皆是，这就要求企业将人力资源管理同企业的战略目标结合在一起，来为企业创造核心的竞争优势，但是由于企业的高级管理层缺乏对人力资源管理过程中整体规划的有效掌控，使得公司对工作的管理呈现出混乱的状态。与此同时，企业内部的员工无法感知到组织对自身职业发展的关注和培养，认为高层管理者仅仅是将雇员当做企业获得经济效益的工具，无法自发的形成对组织的归属感，因而造成职员的离职率逐年的升高，这一现象尤其体现在环境艰苦、压力巨大的一线员工身上，员工满意度的下滑直接或间接的导致企业服务质量的下降，使之陷入服务失败循环当中。
（二）培训体系僵化，不能满足员工需求。企业的经营目标是通过消费者满意度的提升获取经济利益，因此其人力资源部门组织的员工培训都是以企业的任务为出发点，常常忽视员工个人职业发展和提升的需求。以此，企业以自身需求为出发点构建的培训体系十分的不完善，培训课程的设计不仅不符合员工的实际需求，而且都是注重其带给企业的短期经济效益，忽视了开发员工的潜能和团队、质量、服务意识以及对他们思维和观念的培训等服务行业内员工所应该具有的特质。这种忽视企业内部拥有技术专长潜能员工的开发，反而耗用更多的资源停留在员工短期岗位培训和一般管理理论知识的层面，使得企业无法使得自身的培训体系将组织内部人力和资源等所有要素整合成一个有机体，构建成一个完善的需求、培训和改进的良好循环体，通过员工能力的不断提升来打造企业的核心竞争能力。
（三）沟通不良导致企业内部流动率低与员工离职率高并
存。企业的人力资源管理部门虽然从事的是有关人事的管理工作，但却没有将组织内部的员工放在与外部顾客同等重要的位置，而是在将“事”作为企业经营管理过程中核心部分的基础上构建一套强调工作任务重要程度的管理机制，不仅忽视组织中不同成员需求的差异性，而且缺乏渠道获取和了解组织内部成员的需求，因而搁置了对职员理解和沟通机制的构建。这种传统固有模式的不知变通不仅阻碍了组织成员流通意识的形成和流通通道的设立，而且因无法有效满足组织内部成员个性化的需求及通过制度、奖惩等手段束缚其发展而导致员工满意度的降低，使得企业内部员工的流通率极低且员工离职率呈现逐渐升高的趋势。
四、构建服务业人力资源管理内部营销模型
（一）服务业人力资源管理中的 STP 策略。首先，企业的人力资源管理部门将内部员工分成具有类似需求的多个群体，并将这些具有差异性的群体作为内部营销的对象;然后，内部营销的实施者在市场调研的基础上对企业现有员工、潜在员工和离职员工进行分析，归纳总结针对每组研究对象不同特征的具有客观性和真实性的信息资料，并根据企业的发展目标和整体资源情况选择符合企业未来发展规划的细分市场作为企业的主要市场;最后，企业的高层管理者要以企业发展的最终目标和工作需要来对员工进行一系列的选择、培训和考核，使得不仅员工的能力足以符合工作岗位的要求，而且岗位的特征可以与员工的兴趣相对应，除此之外，企业文化和员工价值观的一致性等也是十分重要的考略因素，这种人尽其才、人岗匹配的内部市场定位策略在很大程度上满足了内部顾客的需求，同时也避免了造成企业资源的浪费。
（二）服务业人力资源管理内部营销模式中的产品策略。企业将工作岗位和与之相关的各种利益结合体作为企业“销售”给内部顾客的产品，并根据内部顾客需求的差异性设计和开发出薪酬产品、职业发展产品和企业文化产品等多种以追求顾客满意的产品形式，如对于处于企业基层的员工应该设计成成包含基本工资、绩效薪酬、奖金和福利四个部分在内的以薪酬为核心的体系，并且根据工作年限的长短分为收入具有弹性和较为稳定两种;针对企业的中层员工来说，他们追求的是个人工作方便的发展，因此以职业发展为核心的工作岗位设计可以激发他们对于工作的积极性和热情;除以上两种薪酬体系的设计外，企业文化对于员工的吸引力也是不容忽视的，当员工的价值观和企业愿景相符合时员工更容易自发的认同和理解企业文化，因此以企业文化为核心的薪酬设计是十分必要的。
（三）服务业人力资源管理内部营销模式中的价格策略。企业的内部营销中，价格策略通常指的是“销售”给内部顾客产品的价格，即员工付出辛劳完成工作任务应获得的报酬，因此合理的薪酬体系的设计关系着员工工作的积极性和满意度。其中，企业的内部营销一般有三种定价方法：成本导向定价指的是以员工的工作年限和经验的丰富程度作为薪酬设计的制定依据，并根据员工对付出贡献的多少对薪酬做出相应的调整;顾客导向定价指的是以企业内部顾客的感知价值为出发点将员工评判组织提供产品所具有的价值作为薪酬设计的参考依据，这要求企业事先调查和了解员工的各种需求和其对企业提供产品价值的感知度;竞争导向定价指的是以同一地区相同行业的薪酬设计作为定价的评判依据，企业可根据内部人力资源需求缓急的程度或低或高于市场上的价格基准从而进行进一步的控制和调整。
（四）服务业人力资源管理内部营销模式中的渠道策略。企业在实施内部分销策略时将其自身作为生产者，与此同时各个部门管理者作为生产者与内部顾客之间的中间商，其中人力资源管理部门作为中间商，通过中间商在生产者和内部顾客之间的调整和协助以最终实现将组织产品及相关信息传达给内部顾客的同时获得反馈，这种沟通渠道的设计可以通过对各部门管理者的评估和激励实现信息的有效沟通。针对企业在实施内部营销的过程中时常遇到障碍，为此企业应该采用有效的激励方式管理和敦促各部门负责人成为企业和员工之间称职的渠道连接者，或是将这些渠道成员的行为通过评估标准的考核将结果与其薪酬挂钩，使得中间商可以充分的发挥其在生产者和内部顾客之间的连接作用，让企业内部营销的渠道策略得以顺利的实施。
（五）服务业人力资源管理内部营销模式中的促销策略。企业作为内部营销的实施者一般通过沟通、培训、激励、授权四种方式的有效运用促使内部顾客对企业提供的产品达到满意。其中，沟通意在使企业、部门和员工相互之间通过多方位和多角度的不同的沟通渠道将重要信息充分有效的传达;培训的作用主要是将企业的内部营销思想和服务意识灌输给组织内部的员工，这不仅需要企业的培训内容包括对工作技能和规范的相关培训，还要求对企业核心价值观和内部部门运作等知识的普及;激励主要注意的是既要和企业的发展目标相结合，还要将员工的需求放在重中之重，因人而异的运用具有差异性的激励手段;授权即是给予员工一定的职权，规定授权的范围、对象和程度并加以监督和管理，通过让员工充分感受自主解决困难完成工作的成就感和满足自身职业发展的需求来实现提升员工的积极性和满意度的目的。
摘 要：随着人们生活水平和消费水平的极大提高，我国的商业服务业发展速度不断加快，在GDP中的分量也逐年上升。并且仍有巨大的潜力可以开发，它已经成为当今社会经济发展和开展国际市场竞争的新焦点。本文针对商务服务业存在的问题，提出社会商务服务业的营销策略，希望对社会商务服务业的发展有所帮助。
关键词：商务服务业；营销策略
一、商务服务业的涵义
商务服务业属于现代服务业的范围，包括企业管理服务、法律服务、咨询与调查、广告业、职业中介服务等行业，是依据现代服务业要求的人力资本密集行业，也是有潜力股的行业。
二、商业服务业现状及存在的问题
1.商务服务业现状。商务服务业发展的前景很好，中国是被称为全球上最为巨大的人口数额，因此拥有的是劳动力能源的丰富和顾客市场的宽广。商务服务业是在最近几年才开始不断发展连续兴起壮大的，所以也可以理解为当今社会的我国正在向前迈步，向世界走进。虽然我国出台了很多新的关于商务服务业的相关政策，但在积极的鼓励下还是存在一些问题和难点需要商务服务业自己突破。
2.商务服务业存在的问题。关于当今的社会商务服务业缺乏科技含量是太多商务服务业存在的病情，以此带来的是这些企业生产效率的下降和经济利润不高。商务服务业缺少创新能力，自主创新能力的不强，这就使企业的产品价值低下，没有市场竞争力。专业人才不多也是导致我国商务服务业发展不前的一个重要原因。我国虽然在劳动力资源上占有一定的优势，但真正懂专业又很会管理的人真的很缺乏。所以说，有些商务服务业在刚刚起步时非常有优势，但发展到一定规模时，就会因为管理人才的缺乏而停滞不前，这就使得企业不能得到更好的进一步的发展壮大。还有就是有些企业对于品牌意识不是很强，这也是当今社会商务服务业发展阻力之一。当今社会的消费者实际上对品牌的看重程度越来越大，所以如果企业不注重自己的品牌推广会很快失去消费者的认知度，并在激烈竞争的市场中处于下降地位。并且对于商务服务业更应该注重品牌的打造和重视，克服商务服务业市场的不集中状况，消除一定的零散度。商务服务业是在一个不集中的市场中进行比拼，不存在哪家企业占有有力的市场分布，也不存在哪家企业可以对商务服务领域进行很大的影响。如果哪一个企业可以克服分散情况，就可以形成服务品牌意识，根据迈克尔.波特在《竞争战略》书中的陈述，可以得到服务品牌意识的重要性，并怎样做到服务意识推广效果。这样才能更好的最赶上前面的企业并减小差距。
三、商务服务业的营销策略设计
1.营销策略的涵义。营销策略是企业把消费者的利益作为出发点，根据经验获得消费者的需求情况和购买能力，从而有计划有组织的进行一些经营活动，并把相关条件进行产品、价格、促销、渠道等方面进行策略研究，从而实现企业目标的过程。当今社会是一个市场经济的时代，企业的生存和前进都离不开市场，在竞争分明激烈的市场争夺中，也在市场状况复杂多变的当今，准确的市场营销策略对商业服务业非常重要。企业选择什么样的营销战略可能决定着企业的未来。营销策略是指引当今社会商务服务业快速明确的走向成功的指南针。
2.营销策略的重要性。当今社会商业服务业企业的营销策略是可以使企业在激烈的竞争中可以站稳脚步，持续坚持下去使企业具有良好的发展。制定什么样的营销策略才能使商务服务业继续稳步发展下去，是企业最需要考虑的问题。商务服务业针对的对象是消费者和顾客。我们首先要抓住顾客的消费需求、消费心理。针对目标消费者对商务服务业的特殊需求和偏好，企业往往需要采用不同的营销策略。首先了解消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能设计出有针对性的营销策略点。营销都是为了公司企业利益为导向，并根据消费者的需求来进行分析，这样才能使营销策略得到了很好的运用。我们也要根据当今社会商务服务业的现状进行分析，从而进行有力的经济策略研究，而得出有利于当今社会商务服务业的营销策略。为了得出有力条件我们要进行质量、成本、技术的在开发在研究。这样才能更好的推动商务服务业的推广和发展。
3.商务服务业的特征探讨。结合发达国家、地区和我国商务服务业发展的实际情况，商务服务的产业特征有四：一是高成长性。商务服务业作为现代新兴流行的生产服务业一个突出的特点就是成长性甚强，特别是在工业化中后期表达出较高的增长速度。二是拥有很高人力资本投入、高技术能量、高潜力股三高特征。商务服务业提供的服务以知识、理念、技术和传播信息为基础，对于商务服务业来说，可以提高抽象和引领时尚前沿。只有一直采用这样的方法和策略才能更加向前迈步，才是商务服务业发展的必经之路。三是具有顾客引导型的价值升值效应。商务服务业通过和消费者的不断交流和合作，提供专业化的增值服务，使其自身包含的价值效应得以扩大和提升。知识、理念、经验、信息、品牌和信誉是当今社会商务服务业用以创造价值的重要要素，也是商务服务业各条价值链的主体成分。四是强有力的聚集性和影响力。根据调查了解，商务服务业高度的聚集性主要体现在大都市，并影响着相关工业产业。对于发达国家的跨国公司，拥有者极强的管理和控制能力。当今社会商务服务业的营销策略是为了发展各个企业更好更长远的发展下去而形成的。
4.4P策略设计。当今社会商务服务业的营销策略应该从以上各个方面和情况进行总结研究而成，从而可以先从4P入手，也就是产品、定价、渠道、促销。对于产品方面，我们首先要考虑的当然是质量问题，只有拥有强有力质量保证，才能很好的抓住消费者也就是顾客的心，才能走出第一步。接下来就是功能，只有产品功能齐全能够吸引顾客，才会加深顾客回顾。在品牌、包装方面也是非常重要的环节，前边也有提到过关于品牌的重要性。现在对于商务服务业重视包装也是必须的环节，这样才能更好的把企业推向世界，被世界认知。对于价格方面，首先要进行合适的定价，并学会给产品定位，在产品的不同阶段不同生命周期制定适当的价格。对于促销方面，主要是做好广告营销，推广产品让大家都熟知，给大家所熟知，让大家给你做真人真实推广。对于分销方面，就要进行销售渠道建立，发展渠道了解渠道策略。
大力发展第三产业成为我国国民经济发展新的增长点，服务业作为第三产业的一部分，与国外发达国家相比，还处于较低水平，服务型企业要充分认识和运用服务业营销组合，积极参与市场竞争，求得企业生存和发展。
随着我国国民经济增长速度下降，国家采取强有力的措施对经济结构，产业结构进行调整，特别是针对当前产业结构不合理进行调整。大力发展第三产业已成为我国国民经济发展的新增长点，其中服务业更是优先发展的产业，国家制定各项服务业发展的优惠政策，鼓励扶持行业发展，个人和企业面临新的发展机遇，企业如何参与服务业市场竞争，其中服务业的营销组合策略的制定关系到企业的生存和发展，本文就服务业的营销组合问题论述。
服务业的无形性、不可分离性、异质性和不可储存性，使得该行业更具有挑战性。营销组合原理（产品、价格、渠道、促销）需要工作适当调整，以符合这4个特性所造成的特殊需要。
一、产品（服务）策略
服务业营销中的产品策略的制定要求。将计划集中在服务过程上，有三种可能出现的过程：
・对人的处理：这种处理出现在直接对客户的服务中，例如：运输服务、发型设计、敬老院、美容中心。
・对物的处理：这种处理出现在对客户的某种财产进行的直接服务中，例如：汽车美容、衣服干洗、房屋维修。
・对信息的处理：这种处理牵涉到技术的使用（如计算机）或脑力劳动，例如： 会计、教育、法律及金融服务等。
在上述几种服务中，客户的经验和参与程度是各不相同的，所以营销策略也要随之变化。例如与对物的处理相比，在对人的处理中客户的参与程度就要大一些。这就意味着对后者的营销策略就要更关注服务的不可分离性和异质性问题。
核心服务及辅助服务。一项服务可以被看成是一系列的活动，包括核心服务和辅助服务。核心服务是指消费者购买的基本服务，辅助服务是指一组用于支持或强化核心服务的服务。如：快递公司的核心服务是迅速及时地运输、递送包裹，这就牵涉到对物的处理。而其辅助服务中的一部分牵涉到信息处理：咨询、接单、提供包裹材料、取件、出单、查询、结账、投诉处理。在许多服务性行业，当竞争加剧时，核心服务变得日益大众化。因此，企业必须强调辅助服务来创造竞争优势。另一方面，有些服务企业对自己的市场定位是尽量减少辅助服务，如：快捷宾馆这家宾馆以设施简单的“方便入住”闻名，这种低成本宾馆，仅提供单人房或套房，以中、低价格服务于客户。
集中个性化服务。在完善服务时遇到一个重要的问题是：应该按客户要求为其定身定制个性化服务，还是提供一种标准化服务？个性化服务更是灵活、能更好地满足个别客户的需要，其服务价格也更高。标准化服务更有效率、更经济。企业可以将这两种服务运用技术综合为集中个性化服务，最终满足每一位客户。
服务组合。大多数服务企业都不是提供单一的服务。例如：某中介公司提供家政服务、留学服务、婚姻服务、考生自愿填报服务、房屋租赁服务等。各家企业的服务组合都体现了一组机遇、风险和挑战。产品组合的每一部分都应该为达到企业目标各司其职，决定一种服务策略意味着一系列问题，其中包括向哪个目标市场提供哪一种服务，维持哪种现有的服务，又该取消哪种服务等等，企业必须优化，以取得竞争优势。
二、分销策略
对于服务性企业，分销策略必须集中解决便捷度、分销点数、直接或间接分销，分销地点及分销安排等问题。选择哪一种企业提供服务，关键是便捷度，因此，企业必须为客户提供最大程度的便捷。如：铁路部门提供的网上订票系统大大简化了订票过程和缩短订票时间。
服务性企业依据分销目标需要来确定分销店的数目，随着时间的推移，根据市场状况来增减分销点，企业必须在直接服务渠道和间接服务渠道做出选择，若选择间接服务渠道，企业必须在密集分销，选择分销和独家分销之间做出选择。
三、促销策略
服务型企业必须充分认识到服务的无形性，客户和使用者在衡量服务质量时，面临了比衡量有形产品更大的困难。企业在促销一种服务时所面临的挑战也更大。在基于促销几种常用形式：人员促销、广告促销、营业推广和公共关系促销基础上，可尝试4个促销策略。
构建企业有形的标志。服务型企业要运用企业形象识别系统原理构建企业理念识别、行为识别和视觉识别系统。其中强调有形的标志，一个有形的标志是服务的具体化标志，为了使无形的服务更加有形化，企业使用岩石、毯子、动物、伞以及手型服务作为象征物，使它们的无形服务看上去更具体。
充分利用私人信息渠道。私人信息渠道指的是客户所熟知的人，如：亲属、同学、战友、同事、朋友等有私人关系的人，特别是名人，名人对某种服务的赞同往往能减少客户对选择一种服务的风险预期。服务型企业可以用真实消费者做广告，这样能起到一传十，十传百的几何效用，即保留了现有消费者群又能吸引潜在消费者。
构建强有力的组织形象。服务型企业按企业形象识别系统原理，树立良好的企业组织形象。在行为识别和视觉识别方面，管理好有形的物品，包括服务设备的外观、服务人员的仪表以及其它与服务有关的相关物品（如文具单据和名片）。如：麦当劳就是建立起了一种强大的组织形象，无论是金黄色的拱形弧线、整齐化的内部装潢、还是服务员的制服都帮助构成了这一企业组织形象。
参与售后服务交流。售后服务交流是指服务型企业利用各种机会参与的在客户交易后的活动，如明信片、调查、电话访问、宣传手册和其它各种各样的售后交流，使客户感受到他们的回馈信息，得到了重视，他们的消费行为已被商家所肯定。
四、定价策略
服务型企业针对服务的独特性质使得对其定价面临着两大挑战：第一：要给一种服务定价，就要首先给服务订立单位。比如：定价应该是以一个特定任务为单位（如给一个客人理发）还是应该以其所需时间的单位（花多少时间理发）？有些服务牵涉到物品的消耗，如食物和饮料，餐馆饭店对食物和饮料收费，而不是桌椅的使用费。第二：对于由多种因素组成的服务，是应该对这些因素一揽子定价，还是应该对各个因素分别定价？有时一揽子定价会更受青睐，因为客户不愿为各个独立的部分支付额外费用。这样也方便于提供服务的企业制定价格。如公园门票价格价格制定，有时候客户不愿为他们用不着的服务收费。如公园内的部分景点收费。
针对上面原因，服务型企业在给服务产品定价时，根据设立服务目标，通常采取如下定价：
利润主导型定价。利润主导型定价是指企业针对服务项目将扣除成本费用后的利润最大化，这种方式的一个局限性在于难以对许多服务的成本定价。
经营导向型定价。服务型企业针对服务项目通过调整价格，来使供需平衡。如：对宾馆客房的需求量就可以通过高峰期涨价、低谷期间降价的策略来实现企业利润目标。
使用主导型定价。服务型企业针对服务项目满足客户数目的最大化。此种定价策略是根据市场各部分的支付能力，价格也各不相同，而且不同的支付手段，增加了消费的可能性。
一家服务型企业可能会用到不只一种定价，事实上尽管每种定价所占的比重可能根据服务的性质、竞争者的价格、各个消费群体的支付能力或者议价的机会有所不同，但所有的这三种定价都可能或多或少地包含在一个定价策略中，对于量身定制的服务，客户也可能会有议价的机会。
（作者单位：辽宁建筑职业学院）
摘要：通过现代服务业综合体、现代服务业的内涵、现代服务业市场营销三个问题的提出，进一步明确烟台高新区现代服务产业的优势、劣势、机会与挑战。运用现实的调研资料作为支撑，提出目前烟台高新区现代服务企业在市场营销战略层面的现实选择是：技能支撑、资源共享、品牌营销和运营创新。
关键词：高新区 现代服务业 市场营销
1 问题的提出
1.1 现代服务业的内涵 现代服务业初步发展于工业革命到第二次世界大战期间，确立于20世纪80年代。目前国内外比较一致的定义是：“现代服务业是伴随着信息技术和知识经济的发展产生，用现代化的新技术、新业态和新服务方式改造传统服务业，创造需求，引导消费，向社会提供高附加值、高层次、知识型的生产服务和生活服务的服务业。”
1.2 烟台高新区现代服务业综合体建设 根据《烟台高新技术产业园区总体规划》，产业区域配置将按照“一心四带”展开。“一心”，就是以三校科技园为中心，打造烟台高新区的科技CBD。“四带”，即以科技大道（学院路）为轴线，打造高端服务业聚集带；以烟威高速公路南现有工业园区为基础，打造高端制造业密集带；以滨海路为轴线，打造滨海度假休闲旅游带；以辛安河为轴线，打造滨河高档次科技文化观光带。“四带”中的一、三、四构成的现代服务业聚集区，已具有现代服务综合体的雏形。“现代服务业综合体”或“新兴服务业综合体”，其定义是：以一、两个现代服务业类型为主导，聚合了房地产、旅游休闲、商业贸易、博览展示、节事活动、文化娱乐、创意研发等三类以上第三产业业态的多功能、复合型综合体，这是第三产业相互促进、相互融合、不断升级并向集约化、低能耗、高附加值模式转变的高级发展形态。
1.3 现代服务业市场营销 现代服务业市场营销（服务营销）是指企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。
2 高新区服务业现状及分析
2.1 初步资料调研
2.1.1 规模与结构 2010年，烟台第三产业的规模已经有了明显的扩大。这一年，第三产业增加值1457.48亿元，增长20.3%；第三产业增加值占生产总值的比重为33.4%，上升1.3个百分点；第三产业完成投资1464.93亿元，增长36.3%。高新技术产业投资367.40亿元，增长14.4%。改建和技术改造投资完成959.30亿元，增长77.9%，占全社会投资的35.5%。其中，高新技术产业成为第三产业投资的重要组成部分。高新技术产业投资367.40亿元，增长14.4%。改建和技术改造投资完成959.30亿元，增长77.9%，占全社会投资的35.5%。交通运输业与房地产业也是第三产业中投资比较大的产业。
（数据来源：烟台统计局之2010年烟台市国民经济和社会发展统计公报）
2.1.2 服务业发展态势与特色 烟台市服务业发展速度逐步加快，占全市GDP的比重不断提高。五年来，该市服务业发展特色鲜明，主要表现在三方面：一是速度明显加快。“十一五”期间，全市服务业增加值年均增长17.9%，服务业增加值占GDP的比重由2006年的30.2%提高到2009年的32.1%，年均提高近0.6个百分点。二是，服务业贡献率明显增大。2009年，全市服务业对GDP贡献率达35.2%，拉动经济增长4.8个百分点。三是层次明显提升。全市服务业发展不断从传统向现代演进，从低端向高端挺进，从生活性向生产性拓展，呈现出领域拓宽、层次提升、高端引领的良好态势。2009年，金融、房地产、信息传输与计算机软件、租赁商务服务等现代服务业实现增加值507.4亿元，比重达到42.7%，比2006年提高15.8个点。
（数据来源：烟台统计局之2005-2010烟台市国民经济和社会发展统计公报）
2.2 SWOT分析 结合烟台高新区服务业的发展现状，作出SWOT分析，如下表：
3 高新区现代服务业市场营销的战略选择
蓝图已经绘就，为了缩小服务意识与日益提高的人口素质和区域内被服务企业管理水平之间的差距，要求烟台高新区服务类企业必须建立全新的服务营销战略，现实的选择是：
3.1 技能支撑 现代服务业发展的重要基础之一就是科学技术的进步，而且，随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的替代周期越来越短，掌握先进技术的服务企业常常能够为消费者提供更加满意的产品。而知识经济时代的竞争，其实质是人与人、智力与智力的竞争，是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。因此，企业还必须充分重视掌握先进技术的人的能力的运用与发挥。树立以人为本的管理理念，是现代服务企业的必然选择。
3.2 资源共享 现代社会发展的另一重要动力就是，利用先进的技术，对信息进行充分、必要地整合，并在一定范围内进行共享，充分提升这些资源的利用效率。“服务”，这一产品的特殊性之一就是所拥有资源的重复利用特性，这也为服务资源的共享与充分利用奠定了基础。作为现代服务企业，充分认识这一点，对于提高服务的主动性和质量至关重要。
3.3 品牌营销 在服务产品几乎无差别时代，企业间的竞争必然集中到形象的竞争上面。特别是服务属于无形产品，消费者的体验是评价产品质量的唯一标准。现代服务企业形象的树立，是通过个性化、无瑕疵的服务来完成的。所以服务过程与营销过程密不可分，将营销过程嵌入到服务过程是现代服务业提升企业形象，树立产品品牌的关键。
3.4 运营创新 创新是源泉，创新是现代营销活动的命脉。作为现代服务企业，创新不仅体现在服务产品的多样化，而且体现在服务过程的方方面面。因为服务业面向的是复杂的、多变的“人”，如果没有创新的意识与产品，将无法获得市场的认可。基于现代服务业自身的复杂性，以及消费者相对于传统服务业对其提出的更高的要求，迫使现代服务业企业必须具备足够的创新能力，才能获得市场的持续认可。
【摘要】：随着社会经济的迅猛发展，我国民航业的发展也取得了瞩目的成就。民航服务业在电子商务中的发展是促进整个民航领域进步的首要途径，民航服务业的电子商务前景值得我们展望。我国民航服务业在电子商务中的营销与发展虽然在不断取得进步，但仍有很多地方亟待提高和完善。本文通过对我国民航服务业电子商务的发展现状以及存在的问题加以分析，来探究民航服务业在电子商务中的营销创新模式，并提出一些相关的策略，使电子商务民航服务的营销模式更加成熟，为电子商务在民航服务业中更好地发展提供理论指导。
【关键字】：民航服务；电子商务；营销；创新；策略
一、民航业电子商务应用的现状
目前，电子商务在我国民航业中的应用取得了很大的进步与发展，但其中也存在着一些不足之处。
电子商务在民航服务业中的应用，最突出的表现就是电子票，实现了机票及机票业务的全面电子化，大大降低了航空公司的经济成本投入，例如在印制机票方面，销售网点投资都节省了资金，同时，也节约了管理方面的成本。全世界电子客票的使用以欧美国家为主，欧美的电子客票占有率已经超过90%，而中国的电子客票仍处于初级阶段。
我国第一张电子机票在中国南方航空公司诞生，这种机票在广州至长沙，广州至北京的航线上进行试点，实现了网上支付、只凭身份证和认证ＩＤ号就可以到机场登机，并且与离港系统相连实现了座位选择功能。后来。随着电子商务在民航服务业中的应用和不断发展，东航和国航也实行了电子客票。虽然取得了进步，但是我国电子客票的发展步伐仍然比较滞缓。我国电票客所占的比例与国际航协制定的目标还相差甚远。实行电子票客是全球民航业发展的必然趋势。但目前，我国在电子客票推行的过程中，也存在着很多阻力和问题。之所以民航业电子商务在我国的发展会出现这种现状，与国内消费者的认知度、传统的报销体制和机场的安检制度也是密不可分的。
二、民航业电子商务模式与传统商务模式的比较
电子商务在民航业的推广与发展，为我国航空公司带来了全新的变化和发展，较之传统的民航业商务模式，电子商务的优势十分显著。通过电子商务的发展，推广电子票客，降低了航空公司的成本投入，带来了客观地经济收益。在提升民航的管理质量和提高企业核心竞争力方面都发挥了积极地影响和作用，还有效降低了航空管理中存在的风险，使民航管理更加趋于科学化、标准化和规范化。
相对于传统的商务模式来讲，电子商务模式缩短了民航资金周转的周期，有利于民航更好地对资金进行合理配置和利用，同时，也提高了资金管理的安全性。电子客票通过离港系统形成运输数据，加快了信息传递的速度，有利于航空公司回收销售数据，对制定和调整下一步营销策略提供了重要的参考。
电子客票作为一种全新的服务手段，是国际信息的沟通桥梁，推行电子客票。可以让中国航空以更加积极的姿态走向国际，在激烈的国际航线市场竞争中找到属于自己的位置，通过竞争与合作的方式，积极推行电子商务字民航业中的应用，为我国航空公司自身的进步与发展迎来了全新的机遇。
目前，电子票客会在航空公司网站首页上推行最低价优惠或是其他促销活动，对于顾客来讲，是十分方便、快捷的，且具有很强的选择性，顾客可以根据自己的需求或时间、空间的要求，自由做出选择。并且，低票价也为顾客带来了最大的实惠。航空公司不仅节约了印制机票等方面的资金投入，赢得了可观的经济收益，而且也为顾客节约了资金，这都充分显示了民航业电子商务模式的优越性。
三、航空公司市场营销策略分析
运用市场营销策略组合分析方法对H航空公司的营销策略进行分析。H航空公司的营销策略包含产品策略、价格策略、促销策略等要素。H航空公司提供的产品主要以机票和相关产品为主，对待产品差异化、产品的延伸领域，H航空公司注重加强服务质量，提升优势条件。在价格策略上，H航空公司依据市场占有率和市场发展情况，制定价格机制，要求价格机制要灵活，增强其弹性，这样就有效地适应了市场的发展需求。同时，H航空公司实施“多种票价共存，销售低价”的策略，有效增加了收益。健全管理系统，对高价舱位进行控制和管理。这是H航空公司价格策略的一大特点。价格结构复杂是价格策略中需要解决的难题和重点。在促销策略方面，H航空公司努力增强航空公司在国内和国际的品牌认知度，但是由于广告费用的局限性，认知度还有待提高。
四、民航业电子商务营销所需要的电子商务技术支撑
中国民航电子商务平台，为企业或个人提供网上交易、洽谈。它依靠全球最先进的互联网技术、计算机技术、网络信息技术、分账和支付技术、客户管理技术等，建立一个虚拟的网络空间，所有的商务活动都在这里进行。机票、酒店、租车、旅游、、火车票、生活用品、消费品、等40多类产品百余个相关行业的销售系统，在中国民航电子商务平台上都被包括在内，为消费者提供更多的产品服务选择。同时，还要保障商务活动的顺利运用和管理。
五、民航业电子商务营销未来发展的方向预测
未来，高效率、网络化的航空旅游环境是民航业电子商务营销的必然发展趋势。随着电子客票的增加和普及，会彻底改变目前国内航空公司机票受理的局面。电子客票也会运用更加多样化的销售方式，为旅客提供更多的选择和便捷。可以实现旅客网上购票，机场自助取票。航空公司也将加强人性化服务，为购买电子客票的旅客提供更加周到细致的服务。
随着电子客票的快速发展，会实现在全球范围内全面使用电子客票，同时取消纸质客票，实现“无纸化”旅行，旅客自助登机，条形码将取代登机牌上的磁条，登机牌可以由旅客自己打印，机场拥挤、乘客等待时间过长这些情况都会得到缓解甚至不会再出现。取代现在所使用的的条形码行李牌，用无线电频率来对行李进行识别，确定行李的具体位置。
民航电子商务的普及与进步，将会为我国低成本航空公司的发展迎来新的机遇。低成本航空公司 普遍采用通过自己的网页直接向客户销售客票的方式，来完成成机票的销售。这样就不用使用订座系统，航空公司的运营成本就大大降低了。
推广民航电子商务，会使普通大众也能坐上飞机成为现实，票价低了，人们就可以多旅几次游，会更加倾向与选择飞机这种交通工具，从这一层面来讲，对航空公司自身的发展会起到重要的推动作用，会为航空公司带来更大的经济收益。
同时，回带动旅游业等相关产业的发展，会促进民航电子商务平台的发展，推动航空旅游电子商务网站的进步，进一步促进社会经济的繁荣。民航电子商务的覆盖面会大大增加。
依靠网络技术的先进性，将电子商务再民航业中贯彻到底，民航业电子商务营销未来的发展前景值得展望。
结语：我国目前航空事业的发展不断进步，我们要积极采用创新的航空服务营销战略，推进电子商务在航空服务业中的实践应用，借鉴国外的航天服务的营销策略，根据我国的市场需求，依靠全新的、科学的电子商务技术，不断完善民航服务业的电子商务营销战略和营销模式，努力开拓并积极抢占市场，不断提高民航服务的质量和水平，推进民航服务营销的发展，为我国的航天事业的发展奠定坚实的基础。
服务业生存困难，差异化营销策略是服务业生存的必然之路。
差异化营销策略服务业
鞍钢接待服务公司是隶属于集团公司的全资子公司，担负着鞍钢对外接待服务的工作中的餐饮、住宿任务，是自主经营、自负盈亏单位。随着经济水平的发展，人们生活水平的提高，消费观念的更新，人们旅游和外出就餐的常太化，越来越多的投资者致力于餐饮行业，各类型酒店如雨后春笋般冒出，特色餐饮，快餐等各类餐饮迅速发展，鞍山地区宾馆酒店已超过1万家，强化自己的优势，实行差异化营销，走出一条属于自己的特色之路，已经成为服务型企业生存和发展的必然之路。
一、服务业生存困境
1、成本大幅上升，服务业进入微利时代
原材料产品价格攀升、员工工资增加、煤气、水、电多次的调价等，导致直接成本大幅度上升，使服务业进入微利时代。以农副产品为例，过去十年米、面的采购价格上涨4倍左右，而加工成成品后的米饭、面食的销售价仅上涨1倍。
2、同质化加剧，竞争日益激烈
越来越多的投资者致力于餐饮行业，加剧了服务业的竞争。截止到2012年初，鞍山有大、中、小型宾馆酒店已超过1万家。由于餐饮业可模仿性强，产品同质化加剧的同时，也加剧了行业间的竟争。
二、差异化营销策略是服务业生存的必然之路
著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。
差异化战略实施的关键在于提供与竞争对手不同的差异化产品或服务。餐饮经营者提供的产品是组合产品，包括有形产品部分（顾客实际消耗的有形产品，如食品、饮料）、感官享受部分（通过视觉、听觉、触觉、嗅觉对设备设施、环境气氛、服务技术、服务质量的体验）、心理感受部分（顾客在心理上对产品的感觉，从而引起的舒适程度和满意程度）。餐饮产品或服务可以在许多方面实现别具一格。
1、产品差异化
对于服务行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在特色和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品做到：人无我有，人有我优，人优我变，人少我全，人旧我新，人新我特的策略是差异化营销追求的目标。
安全食品产品。随着“瘦肉精”、“染色馒头”、“毒豆芽”、“地沟油”等事件浮出水面，广大消费者谈“食”色变，人人自危。公司在“饮食决定健康”取得广泛社会效应的基础上，进一步深化落实餐桌饮食安全工作，分别召开以提高食品安全认识、杜绝使用食品添加剂等多次专项工作会议。围绕提高认知能力、管控能力、市场竞争能力“三个能力”目标，明确提出四项具体管控措施：一是从源头抓起，把好采购关；二是从进货渠道抓起，把好检测关；三是从食品制作环节抓起，把好质量关；四是从后厨管理抓起，把好防止食物中毒关。同时，针对食品安全问题建立相应检查考核机制，坚持三个原则，即坚持做到在食品加工过程中，绝不使用任何食品添加剂；坚持对每名从业人员的健康定期检查；坚持对从业人员定期进行业务培训。如今，这些措施与制度已逐步融入接待服务公司每项工作中：在采购过程中坚持“标识不规范、来源不明确”的不采购，对于采购的原料，及时引进并专门购置了检测蔬菜农药残留、瘦肉精、甲醛等十余台检测设备，切实把好食品安全关，这在鞍山市餐饮界也是一项首创。
生态农业、绿色食品、保健环境产品。随着人们对环境污染，生态平衡，自身健康等问题关心程度的日益增加，无污染无公害的绿色食品，保健食品，受到了消费都的欢迎，企业就根据自身的特点，推出自己的保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境。
特色推荐。特色推荐是给客户，特别是老客户一种新鲜感的最佳表现，店内应该不断地更换菜品风味，通过特色餐的推荐，来增加店内销量，一些初到的客户，对店内餐品不熟悉的客户需用要店内的推荐，把特色菜与常规菜放在相同的地方形成鲜明的对比，在看到价格差不多时，好奇心理往往会促成推荐菜的销量。
品牌产品。消费者从注重产品本身转移到使用品牌的感受，对彰显个性的服务品牌需求越来越高，追求那些促成自己个性化形象形成的产品或服务品牌成为一种时代的特征，消费者追求的品牌形象与理想的自我想吻合，因此，人们更关注品牌与自己关系的密切程度，偏好那些与自我心理需求产生共鸣的感性产品品牌。
2、服务差异化
服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。而服务标准必须为特定目标顾客的需求而设计，要通过自己专门化、个性化的服务策略，使目标顾客产生忠诚。
舒适优雅的环境。现代社会消费者，在进行消费时往往带有很多感性的成分，容易受到环境氛围的影响，在饮食上他们不太注意食物的口味，但非常注重进食时的环境和氛围，要求进食的环境要场景化，情绪化，从而更好的满足他们的感性需要。接待服务公司宾馆绿化、美化、亮化、园艺化水平各具特色、异彩纷呈，不断提高宾馆的吸引力和竞争软实力，营造出各具特色，吸引人的种种情调。
个性化、特色化、形象化的服务。随着人们生活水平的提高，消费需求将日趋个性化，这要求企业更注重顾客具体要求，根据消费情境对象提供有针对性的服务，塑造出符合顾客要求的企业形象，许多人在进行消费时，不仅仅是在消费商品本身，也在消费商品的名气和商品体现出来的形象，因为形象具有一定的价值，能满足人们对身份地位的追求。
细节关怀感动顾客。细节是感动顾客的杀手锏，特别是在餐饮企业有太多的细节可以挖掘，细节考虑，在晴天雨天是不一样的，在不同的时间点也是不一样的，针对不同的客户能够实现差异化的细节关怀，可能对顾客的印象比较深刻。例如，给老人，小孩，孕妇提供专座，在桌面上摆放小常识知识栏，在显著的位置摆放时钟，适当的给予帮助和问候等等。作为一个专业的经营者，你会发现更多细节是很有益处的一件值得去做的事情。
三、差异化营销应注意的问题
企业采用差异化营销策略，可以使消费群体的不同需求得到更好的满足，从而有利于扩大企业的市场占有率。但是，差异化营销也有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高，可能出现市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了的局面。因此，企业开展差异化营销应立足于企业自身的资源和所处的竞争环境，量力而行。
·个人理财以银行为中心
很多银行纯粹推销银行或其它金融机构的产品，很多银行的个人理财人员扮演的不是理财规划师的角色而是银行产品的高级推销员。银行一般会给每个理财人员分配一定的产品销售、指标，且收入与完成挂钩。指标的压力使的理财人员必须想尽办法在规定的时间内完成销售任务，很多理财人员每天所做的工作就是向高端的客户推销产品，而非根据客户的自身情况进行理财规划。在这种情况下的个人理财是以完成银行的产品销售为目的的，不是以客户为中心的服务。
·理财产品缺乏新意，产品同质化严重，个人理财服务单一
理财品种多，但业务范围窄，导致理财产品缺乏新意。总结起来，目前银行推出的理财产品起理财功能大致为业务、信息服务、个人信贷业务。在我国，个人理财产品存在同质化现象，各银行理财产品几乎没有差异。虽然目前各商业银行都有不同的理财品牌，但它们的业务范围大多数是只是把各业务品种进行重新整合。大都集中在个人信贷、代收代会等基础性理财产品的技术服务。关于投资类理财产品相对较小，而根据客房的实际需要，为客户提供个性化的投资类的理财的智能服务则很少。
·宣传不到位
现在还是会有很多人不能准确理解个人理财的概念与内涵，对个人理财存在几个误区：①认为个人理财等于投资；②个人理财以银行为中心；③个人理财是标准化产品；④个人理财是一成不变的；⑤个人理财是单纯的收益最大化等等。
定制营销再造个人理财服务业的对策
·借鉴经验加大理财产品的创新力度丰富理财内容
1、建立客户服务中心，定位于为企业树立一个新型服务窗口，具备个人理财指导和建议、账务的查询处理、信息咨询、预约服务、提醒服务、客户投诉、沟通回访、采集信息、产品营销、了解市场需求等功能。客户经理要对贵宾客户做定期的回访，过生日和过节要打电话问候或赠予礼品，有新的理财产品要及时打电话通知并给予讲解，根据爱好和投资取向来提出建议。要全方位多渠道的收集客户信息，这对于稳定客户群很有帮助。
2、拓展具体理财产品。个人理财离不开具体产品的支撑，充分做好并做大企业特色产品和个人投资产品，如外汇买卖、基金、黄金买卖、个人信托等依托银行进行的投资业务和银行现有的特色业务，一方面可以充分发挥特色优势，稳固并提高市场竞争力，另一方面也可以有针对性地进行产品推介。应积极探索与保险、证券业的合作，与证券公司合作开办的“集合性受托投资业务”，如果能够通过证监会批准，应成为理财业务的又一具有吸引力的投资品种。在产品创新方面不仅能够通过方式将其他金融机构的产品集中 在一起销售，就同一类产品而言，还可以为多家公司，这与保险 公司、基金公司的能销售自己的产品相比能够给客户更多的选择。
3、参考客户投资风险测试判断投资组合，具体根据每个客户的不同情况量身定制合适的理财方案。对于不同的资产规模，以及怀有不同创业目标和年龄层次的客户不能一视同仁，统一对待。即使两个客户都属于个人产品套餐中的“公务员”，也应根据客户年龄、资产状况区别对待。对于资产数额较大，且已经走过了事业初期的成家立业的公务员，应当从保全财产的角度考虑、并且尽量对其投资资产部分进行互补金融产品的投资，如果已经购买基金的，推介客户申购开放式基金的“定期定额投资计划”；如果有外汇存款的，推介客户申请“汇市宝”交易，这样不仅能够适当地化解来自同一金融产品的风险压力；而且适当推介银行的产品。与此相反，倘若另一个理财方案的接受者“公务员”，是资产规模较小且刚刚离开校园的年轻人，则可以在确定客户具备一些基础金融产品（如股票、国债）投资知识的情况下，指导客户主要通过这方面进行资产的保值增值，并不断变化投资组合以尽量规避可能发生的风险；进而推介我行的“银证通”、“开放式基金”等投资理财产品和“网上银行”、“户户通”等便利产品。
·完善客户信息与客户关系管理体制
中国的个人理财市场还是一块未被开发的肥沃土地，市场的空间是广阔的，发展客户的前提是要让他们了解你所提供的服务内容和目的，其次是提供完善的跟踪、评估、修正，即服务行业的客服内容。从这一领域的现状来看，我国商业银行目前还是以面向部分高端个人客户为主，因此我们就非常有必要对专业个人理财规划进 行详细而有力度的宣传。进行客户管理与维护的关键在于提高客户的满意度。要经常关注客户的满意程度，通过专职的售后服务了解客户满意度。虽然客户管理与关系维护对于商业银行的经营管理非常重要，但并不意味着要追求越来越细的客户分类、越来越快的产品更新和网络升级速度。事实上，要在服务上的取胜办法在于一贯地提供比竞争者更高的服务质量和超过目标客户对服 务质量的期望。
·深入人心的个人理财宣传
金融企业应该站在客户的角度，向客户宣传个人理财的基本知识，帮助客户改变传统的理财观念，使现有客户和潜在客户认识到（1）个人理财不等于投资。投资虽然是理财所必不可少的一种手段，但不是理财的全部。把个人理财的内容细分，可以分为生活理财和投资理财两个方面，其中生活理财主要是帮助客户设计一个将其整个生命周期考虑在内的终身生活及其财务计划。如对客户可能出现医疗、大病、意外事故等方面的风险进行管理等，使客户在不断提高生活品质的同时，即使到年老体弱以及收入锐减的时候，也能保持自己所设定的生活水平，最终达到终生的安全、自由和自在。而投资理财则是在客户的上述生活目标得到满足以后，将剩余的钱投资于股票、债券、基金、金融衍生工具等，并不断调整投资组合，以期获得最好的回报。（2）个人理财方案是个性化的，而不是标准化产品。个人理财方案是理财师为客户量身定做的。由于每个客户的财务状况不同、要求不同、期限不同、理财目标不同，因而理财方案也就不可能相同。以往商业银行那种对所有客户提供无差别的标准化服务和销售标准化产品的做法不符合理财的精髓。（3）个人理财的目标是安全性、收益性和流动性的统一，并不是单纯的收益最大化。要通过个人理财，使客户在人生的不同阶段都能保持安定的生活，获得稳定的现金流，规避可能出现的风险，从而实现生活无忧。
结论
客观来说，我国个人金融理财业务现正处于新兴阶段，市场前景十分广阔。一方面，庞大且持续增长的个人金融资产，为个人理财业务发展提供了雄厚的物质基础，构成了潜在、持久、旺盛的理财需求。另一方面，我国住房、医疗、教育、养老等体制改革，也激发了百姓的理财需求。定制营销在个人理才服务业的应用，将会帮助顾客规避很多的风险，使顾客在个人理财方面减少损失。
（作者单位：安徽财经大学）
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