集“中国风”与“国际范”于一体的“冰墩墩”，乘着2022年北京冬奥会的春风火爆全球，成为当之无愧的“顶流”。“冰墩墩”出圈，有其必然性，但其背后体现的新闻传播规律也值得新闻工作者关注与思考。本文从拓宽广度、挖掘深度、感知温度、保持热度四个维度，结合“冰墩墩”报道的经验做法，深入探讨在全媒体时代，媒体应该如何激活内容和形式两个“密码”，打造更多精品。

一、拓宽广度，立体传播

众所周知，新闻的广度是就新闻报道面而言的。从心理学角度分析，每个人都对周围环境中的大事具有好奇心，促使受众愿意通过媒体了解事物，并接受媒介议程。[1]不断拓宽新闻报道的广度，能够更好、更快、更有效地满足受众的信息需求。那么，媒体是如何拓宽新闻广度，对“冰墩墩”进行全方位、立体化传播的呢？

（一）丰富题材，立体呈现

新闻丰富程度建立在新闻价值的大小上。新闻价值大，则新闻可延伸处多；反之，则拓展空间有限。作为北京冬奥会吉祥物，“冰墩墩”的新闻价值自然毋庸多言。分析对“冰墩墩”的报道后我们会发现，从北京冬奥会之前的预热，到冬奥会开幕后的聚焦，再到闭幕后的不间断传播，媒体持续对“冰墩墩”加以关注。这些报道及时而有效，为立体化传播“冰墩墩”打下了基础。以北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会官方微博“北京2022年冬奥会”对“冰墩墩”的报道为例。2019年9月17日晚，2022年北京冬奥会和冬残奥会吉祥物仪式举行。当天，该微博即“冰墩墩”的相关信息，配以视频，对“冰墩墩”进行了浓墨重彩的介绍。此后，“冰墩墩”便持续亮相该微博：“‘双奥’吉祥物诞生背后的故事”“什么时候能够拥有‘冰墩墩’和‘雪容融’”、“微信下载同款表情包”……微博热搜就同一事件的话题往往呈现连贯性的特点，受众参与议程讨论及反馈很大程度上决定了下一议题的具体内容。[2]“北京2022年冬奥会”微博从不同角度对“冰墩墩”进行了报道。而报道推进的时间线与北京冬奥会时间线相一致，凸显了其作为奥运吉祥物的作用。丰富新闻题材可以结合“是什么”“为什么”“怎么样”而展开。《人民日报》就是围绕以“‘冰墩墩’是如何诞生的”“‘冰墩墩’为何可爱可亲”“‘冰墩墩’收获众多外国粉丝”“期待更多‘冰墩墩’讲述生动故事”等为主题，进行了分析报道。报道从“如何”到“为何”再到“期待”逐个突破，让“冰墩墩”的形象更立体，也极大地调动了受众的参与热情。随着报道广度的不断拓宽，“冰墩墩”这个拥抱世界的“形象大使”、憨态可掬的“国宝熊猫”、中华文化的“助推者”、共享欢乐的“同心使者”的形象渐趋丰满。

（二）精选角度，有效讲述

面对海量信息，记者要增强新闻发现力，站在受众视角选择题材展开讲述，才能写出接地气的作品。选取角度可以从当前热点出发。北京冬奥会期间，与“冰墩墩”相关的信息层出不穷，当一“墩”难求时，什么情况下“冰墩墩”可以依法合规地使用？需要履行哪些手续？遵守哪些规则？这些问题广受各界关注。新华社推出了稿件《北京冬奥组委“冰墩墩”使用规范》，邀请北京冬奥组委对这些问题进行解答。这篇报道及时、有用，对受众也有提醒作用。巧换角度，让报道更具贴近性。北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会官方微博“北京2022年冬奥会”推出了“墩墩容融带你看”系列视频。视频中，“冰墩墩”“雪容融”带领观众走进国家体育馆、国家冬季两项中心、国家速滑馆等处。常规的探馆，因为从“冰墩墩”角度出发，立马显得与众不同。

（三）全民传播，深入人心

在当前新媒体高度发达的当下，每个人都可以参与到“冰墩墩”故事的讲述中来。这就意味着，每个人都能讲出不一样的“冰墩墩”故事。中外媒体记者、运动员、志愿者、观众都是“冰墩墩”的宣传者。据CCTV4报道，美国雪橇运动员萨默·布里彻晒出的一段在冬奥村偶遇“冰墩墩”的视频走红网络，视频里布里彻和队友盛情邀请“冰墩墩”同乘一部电梯，他们欢呼着上前拥抱“冰墩墩”，还有人呼喊着“我们爱你”，画面十分暖心。这段视频的走红，说明在媒体跨界融合大趋势下，大众化、全民化已经成为新闻生产的特征之一。新闻的生产者与受众之间的分界线日益模糊，每个人都可以成为讲述者、传播者。

二、深入思考，挖掘深度

深度报道是媒体的立身之本。媒体融合背景下，新闻记者更应通过深度报道激发受众思考，善用思考引导舆论，提升媒体影响力。“冰墩墩”报道之所以受到人们关注，离不开媒体的深度挖掘。那么，如何才能更好地挖掘新闻深度、打造独家报道呢？

（一）带着问题，深入思考

深度报道不仅关注“是什么”，还关注“为什么”“怎么样”，是深度思考的产物。带着问题思考，是增加新闻报道深度的有效途径。小小“冰墩墩”，魅力咋就那么大？“冰墩墩”周边产品有哪些？“冰墩墩”蕴含着怎样的意义？今年2月18日，齐鲁晚报推出一个整版，以《超级IP“冰墩墩”的破圈之路》为题，对上述这些问题进行全面分析，最后得出“‘冰墩墩’已经具备了超级大IP潜质，其文化价值会在未来带给我们更大的惊喜”的结论。文章针对多个问题展开探讨，既有现象陈述，也有深度分析，得出的结论也有着一定的科学性。记者要不断提升自己的思想深度，提升自己分析问题的能力，打造出有时代感的新闻精品。必须指出，深度思考，不是某个记者、某个编辑个人的事，而是集体智慧的结晶，是前后方有效互动、多次沟通的成果。

（二）到达现场，耐心调查

新闻现场能够给记者带来直观的感受，也能够激发记者产生更多的新闻灵感，帮助记者对新闻事件进行整体把握。“冰墩墩”的爆红，让生产商和零售商措手不及。《经济观察报》记者走访了位于广州越秀区的特许商品零售店、奥运会吉祥物生产厂家等，并与门店店员、消费者、生产企业负责人、文创行业专家等采访对象进行对话，写出了《“冰墩墩”爆火之后：吉祥物经济的“甜蜜烦恼”》一文。文章就“冰墩墩”爆红原因、生产状况、如何运营好“冰墩墩”这一热门IP等话题展开深入报道。纵观全文，倘若没有记者来自一线的调查，没有记者深入现场的解读，或许就很难厘清“冰墩墩”的“甜蜜烦恼”了。上述现场是传统意义上的现场。不可忽视的是，近年来随着媒体技术的发展，“虚拟现场”“超时空互动现场”等也早早涌现。比如，北京冬奥组委新闻宣传部出品的“双奥之缘”节目，围绕“冰墩墩”推出《设计奥运“顶流”讲述中国故事》视频节目。节目邀请2008年北京奥运会吉祥物“福娃”之父韩美林走进直播间，并连线“冰墩墩”设计团队负责人曹雪，以对话形式讲述吉祥物背后的故事。这场互动跨越时空，让受众印象深刻。

（三）开阔视野，善用比较

新闻深度还能在比较中得以彰显，学会比较讲述，更加能够凸显报道对象的新闻价值，增添作品的启发性。在前述所提及的《设计奥运“顶流”讲述中国故事》报道中，两位设计者跨越时空，谈笑风生，对两个吉祥物的设计理念进行了比较，讲述设计背后的故事，从侧面反映出十多年来中国所发生的天翻地覆变化。

三、用心用情，传递温度

《华尔街日报》资深撰稿人威廉·E·布隆代尔曾说，细节描写是让故事变得栩栩如生、活灵活现的品质，而这种品质正是一个能够打动人心的故事和一个冗长乏味的故事的最大区别。媒体应该以受众为中心，换位思考，打造触及受众心灵的新闻故事。

（一）用细节传递温度

新闻温度来源于细腻的细节描写，善用细节会让故事更能打动人。身为媒体人，必须学会观察，善于在采访中抓住细节。“冰墩墩”报道中，有不少报道正是因为及时抓住了诸多细节，才让人印象深刻。北京冬奥会开幕前，新华社推出了一篇《哈哈哈哈哈，冰墩墩被大门卡住了……》的新媒体作品，讲述了“冰墩墩”卡在冬奥会新闻中心门口进不去的小故事。作品有视频，有图片，让网友感受到了一个血肉丰满的“冰墩墩”。正是“卡住了”这个看上去不起眼的小细节，向受众潜移默化地传递出憨态可掬的“冰墩墩”形象，让人读罢会心一笑。

（二）用互动传递温度

媒体与受众之间的每一次良性互动，都让传播充满着温度。北京冬奥会闭幕式上，“冰墩墩”向观众挥手再见。“‘冰墩墩’哭了”等关键词随即登上了媒体热搜榜。“感谢‘冰墩墩’带来的欢乐和温暖”“我们都在向前奔跑，只有你独自留在了2022年的春天”……网友纷纷通过微博、朋友圈表达自己的感受。此后，这些感受又经过媒体的传播，再次引发共情。在“‘冰墩墩’哭了”的相关报道中，对北京冬奥会的关注、对“冰墩墩”的喜爱让媒体和受众产生了强烈共鸣。在此过程中，媒体与受众多次互动，“冰墩墩”的故事再一次获得了广泛传播。当然，在和受众进行互动过程中，媒体一方面要提升自身的话题生产能力外，另一方面应该把握正确的舆论导向，充分发挥自身的引导力，围绕主题，对话题进行正面引导。

（三）用“声”“色”传递温度当前，全媒体的发展使得信息量剧增，信息源众多，技术和算法不断推动原有的媒体格局、舆论生态发生变化。[3]随着媒体格局的变化，媒体一直在追求表达方式上的创新，尝试选择合适方式为更好地传播内容提供服务。不管是传统媒体还是新兴媒体，都在追求新闻作品表达方式多样化。在讲述“冰墩墩”故事中，媒体运用视频、长图、动漫、动态图片等进行大胆创意，让“冰墩墩”触手可及，有“声”有“色”。2月12日，新华社的新媒体作品《不只冰墩墩，这些吉祥物的原型也是大熊猫》融视频、图片于一体，向人们介绍了除了“冰墩墩”之外的“盼盼”“福娃”“蓉宝”等吉祥物，最后点出了“大熊猫为世界带来更多可爱的记忆”的主题。与新闻当事人对话一直是深度新闻的制胜法宝之一。如今，采访者与受访者的“对话”演绎成采访者、受访者、观众多方参与的“直播”，观众也可通过网络直接参与到新闻的生产、传播中来。2月9日，新闻晨报直播间连线2022年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”设计团队负责人、广州美院教授曹雪。直播中，曹雪还为网友介绍了画“冰墩墩”的方式。原本时长一小时的直播，结果直播了近两个小时。一个栩栩如生的“冰墩墩”的形象也因此更完整地呈现在人们面前。

四、持续关注，保持热度

新闻工作者应该对正在发生和尚无结果的新闻事件展开挖掘，及时对新闻发生的过程展开同步性报道。[4]北京冬奥会虽然已于2022年2月20日闭幕，但各媒体依然从不同角度、结合受众关心的话题对“冰墩墩”进行连续报道。这些报道，可能是即时性信息，可能是回顾分析，还有可能是释疑解惑。

（一）增强服务意识，积极回应热点

媒体应该强化为受众提供服务意识，对各种新闻热点进行连续关注、跟踪报道。虽说北京冬奥会已经闭幕，但媒体对于“冰墩墩”的报道并未画上句号。一些媒体结合前期报道中留下的疑问，继续为受众释疑解惑。比如，在北京冬奥会城市运行及环境保障组办公室相关负责人表示北京范围内的冬奥春节城市景观布置在4月1日前将全部撤除完毕后，人们不禁会对原本摆放在街头花坛内的“冰墩墩”和“雪容融”的去向表示关心。今年3月24日，《北京日报》报道了“冰墩墩”“雪容融”将搬“新家”的消息。针对曾经一“墩”难求的现象，如今缓解了吗？5月23日，CCTV5体育频道报道了一则题为《粉红色的夏天——“冰墩墩”上新受欢迎》的新闻。原来，“冰墩墩”又出新品了，一套“守护爱”礼盒在5月12日正式上线。很快，“粉色冰墩墩”便冲上了热搜。

（二）巧妙结合，再造热点

新闻有时效性，但记者编辑可以巧用“新闻顶流”的“主角光环”，巧妙结合，打造出崭新的新闻热点。值得注意的是，这种对接应该是“无缝对接”，而非“生搬硬套”，对媒体策划能力提出了高要求。全国两会期间，黑龙江、四川、江苏、湖北4省党报记者联动，跟着“冰墩墩”“雪容融”一起，“飞越”南北看冰雪运动。作品既介绍了四地冰雪运动的发展状况，还请来人大代表、政协委员畅谈自己的感受。作品将“冰墩墩”、冰雪运动等热点整合在一起，主题明确，构思巧妙，催人奋进。奥运会吉祥物大多以举办地富有特色的动物形象为创作原型，“冰墩墩”以熊猫为原型。2022年5月22日是国际生物多样性日，新华网在5月21日推出了《这些“顶流”的背后，原来隐藏了这样的深意》作品，这篇新媒体作品将奥运会吉祥物的相关知识与保护多样性有机结合，呼吁人们提高保护生物物种资源以及生物安全意识。总而言之，北京冬奥会“冰墩墩”的出圈之路，是一次成功的中国故事讲述、一次生动的媒体融合实践，对记者在全媒体时代开展新闻报道具有积极的借鉴意义。

注释：

[1]李青青.新媒体时代媒介议程设置理论嬗变与发展[J].中国出版，2021（16）：28-31.

[2]陈昕瑶，梁慧博.谷爱凌媒体报道和微博议程设置的比较研究——以《人民日报》微博原创报道和微博热搜为例[J].传媒论坛，2022（07）：23-26.

[3]刘元华.如何深入认识“全效媒体”的基本内涵[J].传媒，2019（08）：54-56.

[4]王弁蕾.新闻跟踪报道的重要性探讨[J].西部广播电视，2015（17）：72.

作者:陈瑞 单位:新安晚报地方新闻部副主任