美术馆品牌规划决定着品牌传播及提升的成败。品牌规划是在充分研究自身人文（政治）、经济、文化、科技环境与行业状况的前提下，依据内部的优势劣势资源及外部机会与挑战，提炼自身的核心价值和品牌战略，建立独特的品牌视觉识别（包括品牌标志、品牌导视系统等品牌基础及品牌应用设计元素）、品牌行为识别（包括品牌内部和外部行为识别等）、品牌理念识别（包括品牌宗旨、文化、定位等），为品牌传播、品牌提升提供目标和方向。
2、美术馆品牌传播层面
在科学的美术馆品牌规划基础上，专业到位的品牌传播，能帮助美术馆塑造好的品牌形象。美术馆的品牌传播，就是以美术馆品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，通过新闻、公关、展示、媒体、人际等传播渠道，将美术馆的品牌推广出去，以建立美术馆的品牌形象。对于美术馆品牌而言，美术馆品牌的人文属性决定了美术馆品牌传播与一般商业性的品牌传播的不同，具体主要呈现在美术馆品牌传播者、传播受众、传播渠道、传播内容、传播原则五个方面。同时，品牌的传播推广是一个长期的渐进的过程，品牌传播期间要根据实时状况进行实时调整。
3、美术馆品牌提升层面
美术馆品牌的提升是在美术馆品牌规划和传播基础上进行的。美术馆要根据行业和自身发展的变化，不断的思考如何对品牌的基础核心部分，即品牌规划、品牌传播进行维护和提升，并提出具体的提升解决方案，给品牌注入新的生命力。品牌的知名度被分为三个不同的层次：品牌识别层、品牌回想层和品牌联想层。品牌联想层是指未对公众提供帮助时，公众就能第一个想到的个品牌名称，说明该品牌已经达到了让人铭记在心的程度，是品牌知名度的最高层次，意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。如何能够达到这个层面，就是品牌提升要做的工作。
4、美术馆品牌评估层面
美术馆品牌评估是一个专门的学科，其评估要素要结合美术馆在品牌规划传播及提升过程中的内容、实现途径和效果。美术馆品牌评估的意义更在于探究美术馆的品牌是否达到了预期，从公众角度、美术馆相关利益者角度和美术馆经营流程角度对品牌进行评估。
5、结语与展望
品牌建设的四个发展逻辑，是一个螺旋交叉循环前进的模式。要建设一个成功的美术馆品牌，将经历这四个层面的纵向发展逻辑，其中品牌规划、品牌传播是品牌建设的最基本、最核心的部分，美术馆应该围绕品牌建设过程中的品牌规划、品牌传播开展具体理论及实践研究，以如何提升观众体验为重点，通过品牌建设，找到专属于美术馆品牌的独特卖点，美术馆品牌的魅力在于和公众建立某种情感联系，达到美术馆品牌被公众、被社会所识别和偏爱的最终目的。对于一个美术馆而言，创建一个品牌并不难，难的是经营提升一个品牌，难的是使品牌的生命力经久不衰。以下美术馆品牌建设提升的几点展望：
（1）重视美术馆品牌建设，围绕美术馆品牌建设理论和实践经验，从人力资本的战略角度重视美术馆品牌管理团队建设，可以通过制定“品牌建设头脑风暴”，“品牌建设思考月”等主题活动，由美术馆馆长和品牌建设团队具体策划执行，让品牌意识融入每个人的思想和行为中；
（2）注重品牌建设的战略性和系统性，不单纯追求展览的数量与临时展览的效果，力求合理配置美术馆的宝贵资源来举办每个展览，强化品牌定位，真正使大众从中受益。美术馆要注重品牌建设的战略意义；品牌不是短时间可以完成建设的，品牌形象的形成是一个循序渐进的过程。美术馆在做战略规划时，应该将品牌规划与美术馆宗旨、品牌传播方式有效有结合起来；
显然，现在20多个重点品牌，都是非富即贵的货。这就出现了第一个问题：2015年全国卷烟消费中间价位是多少？无疑从二类烟到低一类（15～20元/包）当之无愧。届时低端市场的主流价位是多少？按目前的发展速度，当20多个品牌占尽市场总量时，低端市场恐怕已由低三类烟一力承担，即7元/包将是彻头彻尾的低端烟。如果这样，某些品牌的“500万箱”又有何意义和价值？
这堪称是烟草版的“刻舟求剑”，从坠剑处刻舟而待入水求之，舟已行矣，而剑不行，求剑若此，不亦惑乎？某些品牌的“十二五”规划，拿品牌现在的数量级和排名去预计未来可以实现的数量级和排名，殊不知全国卷烟消费结构这艘船始终在前行，而卷烟单规格涨价已被证明是现行计划体制下无法大规模实现的策略。
话说到这里，似乎是在强调规模型品牌的结构提升的紧迫性，但对于具有价值优势的品牌来说，结构下移工作也同样紧迫。抓紧机遇在主力产品的优势价位区间充分发展，是品牌后“十二五”发展的根基所在。在这一点上，黄鹤楼表现得淋漓尽致。不要把结构提升作为惯性思维强加给所有的品牌，这是“刻舟求剑”带给的另一个启发。
回到“规划”上来，第二个问题是，品牌规划就等同于数字规划吗？可根据2015年的品牌规划数据，来分解每一年的品牌目标，但若因数据而数据，不顾品牌竞争力及其真正要达成的发展愿景，单纯以计划的指令来拔苗助长，这岂不是舍本逐末？如果说拿品牌现在的地位类推未来的地位，是“刻舟求剑”的话，那么以数据规划来细分品牌的每一个阶段的发展结果，就与“郑人买履”无异了——“我宁可相信量好的尺码，也不相信自己的脚。”
这只会带来两种后果，一是封闭式发展，自缚手脚；二是扭曲化发展，自毁基石。尽管从政治经济学的角度来说，规模、结构、份额、税利指标对企业所能获取的政策待遇十分重要，但切勿忘记从长远来看，品牌发展靠的是如何持续占领消费者心智，打造品牌的核心竞争力。
因此，轰轰烈烈的“十二五”规划口号的陆续提出以后，各企业要做的便是如何“去数字化”。完成了政治任务、争取了政策支持后，就只能回归现实，从品牌管理发展、技术产品储备、市场营销拓展三方面去脚踏实地地干出来。真正的企业战略规划，都是百年之计；站在当下去观察“十二五”，也仅有短短的三年时间罢了。
就笔者近期接触的一些企业对品牌战略规划方法的需求就可窥一斑。
有几家快速成长的企业已经意识到做品牌战略的重要性，于是他们开始寻找从事品牌战略咨询的公司，结果一圈下来，名气大一点的咨询公司请不起，又担心自己是小公司不被重视，就决定寻找规模小一点、具有实战性的公司，可是还是找不到一家在品牌战略规划上具有一定实战经验和理论基础的公司。
直到偶然的一次机会他们听到笔者讲授的《品牌战略“七步成诗”法》后，如同找到了知音，纷纷要请笔者到企业参观，并为企业中高层进行详细的品牌战略规划培训。同时还与一家公司达成了合作意向。
从这些企业的行为就可以看出，虽然众多企业已经有了品牌意识，但是却不知其品牌战略规划的方法。
在此，与大家分享笔者依据品牌战略咨询经验，并结合对国内外成功品牌的深入研究，总结出的品牌战略规划方法——“品牌战略规划‘七步成诗’法”。
空间环境搜索
品牌战略规划的第一个步骤就是探索空间环境，用我们在品牌中的术语就是战略性品牌分析。
在品牌战略规划前首先要进行全面的品牌环境扫描，包括品牌所在的宏观环境、品牌与消费者的关系、品牌在消费者心中的认知、品牌当前的资产情况等。这个步骤是决定着品牌战略规划成功与否的关键性环节，就像许多人所说的扣子理论一样，这是第一个扣子，如果这个扣子系错了，那么，后边的其他环节就都错了。
笔者在实际操作中总结了“品牌战略分析的ESCA模型”，在这个模型中系统地阐述了如何分析宏观环境因素，如何分析市场、消费者、竞争对手以及企业自身资源等情况，与此同时，还要诊断企业的战略目标、品牌架构、品牌组织、品牌十大维度以及品牌资产等内容。
通过系统地分析为后边规划行进轨道、操作系统、组织支持等内容打下坚实的基础。譬如，笔者在为春风集团公司提供品牌战略咨询时，通过系统细致的调研的和诊断理清楚这个跨行业、不同品牌间的关系，从中找到关键的驱动因素，为后边品牌战略组合规划奠定基础。
同时，在进行渠道模式规划上能够做到与品牌战略有效对接，也得益于前期系统、细致的调研、分析。
设计行进轨道
品牌战略规划的第二个步骤就是设计一个科学、可行的品牌行进轨道，即品牌愿景。
这是近一两年提出的概念，在品牌战略管理中起着导向作用。
品牌愿景就像灯塔的光线为行船指引着清晰的方向。简单的讲就是告诉你的消费者、股东、员工，你今天代表什么？明天代表什么？我们将来要打成什么样的目标？
譬如，笔者在为康明眼镜连锁机构做品牌战略规划时，为其设计的“打造视光学航母”；再如三星电子“成为数字融合革命的领导者”；海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些无不清晰地告诉了消费者和自己的员工，未来品牌的发展的方向是什么？发展目标又是什么？
那么，如何设计品牌愿景呢？
管理顾问戴维斯（ Scott M. Davis ）提出的一些方法具有一定实用价值。根据他的一些观点在操作的时候，参照前期品牌战略分析对外部环境的研究，在内部深入讨论这样几个问题，进行归纳总结，即可得到品牌愿景。
1、 我们想进入的市场、产品线以及通路是什么？
2、 公司的策略及财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？
3、 今天，我们品牌的地位如何？明天又是怎样？
4、 可以投入的资源？
5、 现在的品牌可以让我们达到预期目标吗？或者我们需要再定义产品？
操作系统规划
操作系统规划是品牌战略规划的第三步，也是非常重要的一个步骤，因为在这一步中要规划品牌战略的相应内容。这是整个品牌战略规划的核心部分，就像神六飞船一样，离开了飞船上整体操作系统，它将无法运行。
在这个步骤中，要提炼品牌DNA——品牌核心价值，品牌的个性文化识别系统、品牌着陆识别系统，以及品牌组合战略等方面内容。
首先，品牌核心价值。提炼品牌核心价值是一件技术性加创意性的工作，是整个工作的核心，因为后边规划的内容都要围绕着品牌核心价值来展开。因此，我们总结出了品牌核心价值的四条标准：1、要具有极强的差异性，因为品牌的本质就是差异；2、能够为消费者提供一定的附加值，因为品牌的真正价值是是否提供了附加价值；3、具有一定的包容性，为日后的品牌延伸预留管道；4、要符合企业资源，为后边的规划工作落地提供保障，不能像夏新那样提出“精致生活的典范”的品牌核心价值，却得不到消费者对企业的能打造精致手机的信任。
其次，品牌个性、文化识别体系。这是品牌的核心识别体系，要演绎和展示品牌核心价值，笔者在运作这一识别体系的时候，根据实际情况总结了这样两个具体的识别体系。一方面从品牌个性层面进行演绎；另一方面是从品牌文化层次来演绎品牌核心价值。
第三，品牌着陆识别系统。这个识别系统主要原则是要更充分、具体的演绎品牌核心价值，真正落实到企业的经营层面上、产品层面上、符号层面上等等。譬如，根据品牌核心价值的定位，如何规划企业的人力资源、生产工艺、产品特点、产品研发、品牌符号等因素，通过这些方面的落实，品牌核心价值就能够成功着陆。
第四，品牌组合战略。这里边一方面要针对拥有多个品牌的企业规划品牌组合战略；另外一方面如果企业品牌单一，需要规划品牌延伸战略。
在这个步骤里边还有为企业设计《品牌战略管理手册》、《品牌形象手册》等工具性的文件。
组织支持设计
这是品牌战略规划的第四步，在品牌战略内容规划好了之后，就不可避免地要设计能够适应品牌愿景、能够支撑品牌战略内容，同时也适应企业实际情况的品牌管理组织。
目前，谈及品牌管理组织容易提到品牌经理制，事实上，这种品牌管理方式在很多中国企业都不适应。一方面是与目前很多企业的实际人力资源状况有关，另一方面也与企业的整体组织结构与发展阶段有关。
本着与企业资源适应性和与品牌愿景配合性的原则，笔者在为春风集团品牌设计组织结构的时候，就没有生搬硬套品牌经理制，而是成立一个由集团公司一副总牵头，公关企划部人员主要负责的品牌管理机动组织，从而有效的起到对各个子公司监控和统一管理的作用。
任务分解
品牌战略规划的第五步开始有效的分解前边制定的战略任务，也就是将品牌战略与营销战略和相应的经营战略进行对接。
这一步决定着品牌战略将来执行质量的优劣。同时，这一步的工作也是改变企业对品牌战略务虚论的重要手段，当你真正把那些文字性的东西，分解到产品的研发上、品质上、特色上、渠道上、整体的促销上，甚至每个员工的行为上时，就不会再有人说你规划的这些品牌战略内容都是务虚的。
譬如，笔者曾经操作的康明眼镜连锁机构。在品牌核心价值“专业”的统帅下，规划了相应的品牌识别体系，并逐项的讲这些战略性的文字分解到企业的每一项经营活动和营销活动中去。
在验光的操作上制定了详细的验光师操作流程和标准，在设备上率先引进了验光投影仪，严格培训验光师，合格后上岗，并在空间比较大的店面使用综合验光仪，抛弃同行业竞争者只是摆放机器没人能操作的做法。
在对营业员的专业服务上，维修人员的专业和服务态度上，以及装配车间、采购部等岗位都根据品牌战略进行细致的分解。
营销活动也不例外，除了广告之外，促销活动方面我们把一年中几个可以设计活动的点进行详细的分解，让每一次活动均能演绎“专业”这个品牌核心和相应的识别体系。比如针对主要目标群中学生，在暑假期间的“康明眼镜学生眼镜节”，除了配眼镜送健康礼品外，我们还在店内外进行爱眼知识的宣传；并由几个眼科大夫、国家一级验光师，研发了缓解视力疲劳的“康明晶体操”；以及宣传其他体育活动对视力的益处，还根据跳绳对视力和智力的双重益处，组织了大型的跳绳比赛。这些都取得了良好的营销效果，为品牌资产的累加起到了积极作用。
航天准则
这是品牌战略规划的第六步，要为品牌战略执行制定行动纲领性文件。根据实际操作中的总结，这里提出三个品牌战略管理法则。
一是，聚焦资源。要把企业有限的资源和精力进行有效整合，聚焦到与品牌战略目标有关的核心能力和特长上，切不可把有限的资源分散使用，尤其是中小企业。
二是，要懂得舍得。在实际的操作中，可供选择的机会很多，面对的诱惑也很多，所以这时候要牢记舍得原则。小舍小得，大舍大得。
三是，要坚持。不要轻易的发生游离，尤其是品牌核心价值一定恒定的坚持，就像舒服佳香皂一样，从1992年进入中国以来就开始诉求“杀菌”，直到现在从来没有改变过，虽然广告换了无数个，但是品牌核心依然是“杀菌”；宝马汽车也是一直坚持它的“驾驶的乐趣”从不到处游离。
坚持这三项基本原则，就可以让企业有限的资金不断地为品牌资产做累加。
太空行走
品牌战略规划的最后一个步骤是太空行走，即品牌传播与营销推广工作。也就是说，当你把品牌目标确定好以后，也进行了品牌内容的规划，调整好组织结构，分解完任务，那么接下来的工作就是制定切实可行的太空行走计划——品牌传播与营销推广活动。
比如，白酒行业的金六福酒，确定了“福文化”后就要在各个营销活动和品牌传播中演绎“福文化”。
在整体的传播中采用了八字方针，即“春节回家，金六福酒”、“中秋团圆，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”等。同时在事件行销上也不断围绕这个“福文化”展开，如申奥成功，厦门、金门首次通航，赞助中国足球出线世界杯等活动，都是在演绎和传递“福文化”的品牌讯息。
1.幼儿园品牌现状的调研
首先，问自己几个问题：做什么品牌？目前打造幼儿园品牌属于初创期、发展期、成熟期？是国际品牌、国内品牌、省市品牌、区县品牌还是学区品牌？是点上品牌、面上品牌还是整体品牌？其次，摸清几个关键。打造幼儿园品牌，首先应该认清幼儿园生存环境，定位幼儿园发展战略，才能选准突破口，创建特色，使幼儿园品牌具有鲜明的个性色彩，这是打造幼儿园品牌的必由之路。
2.幼儿园品牌的定位
幼儿园品牌定位确立了幼儿园品牌在社会公众心目中的独特地位，究竟是文化定位、特色定位、质量定位还是其他？幼儿园品牌都要有自己的个性，品牌个性是幼儿园的历史和今日文化特质的展示，强烈、鲜明的幼儿园品牌是个性化风格和独特的个性魅力，并且符合社会公众的实际需求和心理需求。品牌发展的方向目标也应该包括近期、远期目标，要努力形成一个系列。
3.幼儿园品牌形象的设计。
（1）对园所品牌进行整体思考
幼儿园品牌设计作为一项系统工程，它是幼儿园实施战略发展的产物。以幼儿园发展现状为基础，是幼儿园走向品牌化办学和品牌化管理的过程和标志。目前国内的幼儿园大多拥有不成系统和体系的标志和吉祥物，有一定的特色，但其特色和个性的整体影响力不大，所以还需要着重对幼儿园品牌的理念、行为和形象三大方面具体思考和设计，着力打造特色鲜明、社会公认度高的校园品牌标志。
（2）对园所品牌进行整体规划
调研：分析幼儿园品牌形象发展的现状，寻找品牌形象建设的支点。重构：围绕品牌核心价值，重构品牌理念、行为和形象，制定品牌理念、行为和形象的再造策略与标准，以及给出形象塑造方向和具体执行方案。延展和利用：通过品牌再造方案的具体实施，同时展开品牌传播，形成幼儿园初生品牌。整理和传播：形成幼儿园品牌理念手册，整体提高幼儿园品牌的影响力。
二、思考教育品牌构建中我们该如何做?
分析1：围绕强项建“精品”教学品牌。在传承中创新，在发展中提炼，把精品项目做系统、做领先、做卓越，从园本规划、园本管理、园本课程、园本培训、园本研究等方面切入，并以此作为幼儿园科技教育品牌突破的标志性产物。
分析2：围绕主题建“环境”品牌。通过厅廊、墙面、户外等环境的整体规划，让特色建设成果有目的、有规划、有主题地分布在校园的各个角落，充分体现生态性、故事性、童趣性等特征，让“教育生命的绿意”在“百花园”中绽放，利用环境资源积极打造“百”之教育理念，让孩子走进幼儿园就犹如走进了快乐园、走进了文化园、走进了智慧园、走进了创造园。
分析3：围绕重点建“园长”品牌。（1）努力加强自身的修养，领略文化内涵，找寻文化渗透的突破口，提升品牌的规划、建设和传播能力。（2）借助专业力量来规划、塑造幼儿园品牌，借助有力的专家团队来设计与提炼幼儿园品牌塑造过程、理念、策略与措施，尽量做到用简单化的方式实现先进性的操作。
1、 对市场环境及竞争进行研究分析。这部分内容包括行业宏观层面如：经济、法律、技术对行业的影响；消费者购买心理、消费习惯及购买影响因素等；竞争态势的研究包括主要竞品定位、品牌策略、发展趋势、品牌渗透率情况等。对于中小企业来说，限于资源的缺乏，市场环境及竞争的研究范围不大可能是全国范围的，大范围的竞争调查是不太现实的，这是客观现实。但调研这一环又是极其重要的，怎么办呢？瘦身调研。对于中小企业来说，夺取全国市场是不能轻言的，首先面对的是打造根据地市场，进而有选择地谋取强势区域市场，这就意味着，对于中小企业而言，短中期的目标市场是区域性的市场，而非所谓的全国性。既然是这样，我们为何将现有的有限资源及时间投放于未来相当长一段时间内都不会涉足的区域？一方面，即使我们对这些未来不进入的区域进行了透彻的研究，长时间过去后，那时的情形也会不同于今昔了。另一方面，如果我们选择的根据地市场和近期需要打造的强势区域市场具有代表性的话，那调研区域不足的问题也就并不实际存在了。
2、 对自身的重新、全面认识。竞争是残酷的，是有关于生存和发展的大事，“打脸充胖子”是万万不可的。对自身的审视包括：我们现在市场的位置在哪？消费者对自己的认识是怎样的？为什么会买我们？为什么不买？我们有哪些积累？产品怎样？渠道怎样？价格体系怎样？有促销活动吗？有怎样的促销活动？有效果吗？为什么没效果？有清晰的定位吗？我们目前的目标消费者是谁？如何描述？有契合定位的品牌识别及形象吗？我们的主要销售区域在哪里？为什么是那些地方？等等，这些情况不搞清楚，就不足以找到我们的优势和劣势，长处和不足，也就不能对自己有全面的认识。
3、 找出我们的机会。经过以上两大部分的研究和分析，找出本品牌的机会，找到还未被满足的需求，并为此建立品牌的目标。中小企业在对机会的把握上要有一颗理性的心，有些看似好机会，却不属于中小企业的，同时有些大机会中小企业也可以一搏，这需要评估企业内外的情况，结合犀利的市场眼光才能办到。
4、 建立品牌一揽子内容。包括：①品牌取名。针对我们找出来的新的市场机会，我们需要建立一个新品牌吗？如果需要，取个什么名字？这需要考虑消费者的习惯和竞争品牌；②这个品牌如果是新品牌，有一套完整体面的“衣妆”——VI识别系统吗？如果是老品牌，VI系统还符合我们现有的目标消费者吗？需要修正吗？怎么修正？③品牌构架：我们的企业品牌（名称）与我们的产品类别、已有品牌的结构、隶属是怎样的？④品牌定位：我们的品牌需要在目标消费者心里占哪一个位置？那个位置存在吗？有人霸占了吗？怎么占领？⑤我们的这个品牌是怎样一个“人”？有怎样的个性？这样个性消费者会喜欢吗？⑥品牌的核心价值：我们的品牌产品真正能给消费者带来什么样的物质利益、情感利益？这样的物质利益真实存在吗？消费者会感受得到吗？消费者会有这样的感性满足吗？⑦我们会需要建立副品牌吗？真的有那个必要吗？去一个怎样的副品牌？⑧我们的这个品牌有一天会进行产品延伸吗？可以延伸到哪个领域？禁止延伸到哪个领域？中小企业在这个部分需要注意的几点：①品牌取名上在兼顾行业属性、消费者接受度的同时，可以考虑傍名牌；②品牌构架不能太复杂，中小企业运作“多品牌”的成功率非常低；③即使不追求纯粹的行业专精，但主业一定要突出。
八年之后，宝洁在中国已经拥有四大洗发水品牌，销售也超过80亿，占有70%以上的市场份额。从1989年的不到2000万到1998年的80亿，160倍的增长。这种持续稳定的增长的法宝之一就是宝洁所独创的品类规划。
持续增长的困惑
早在上个世纪70年代，许多国际公司都出现了一种共同的市场困惑∶当产品在某一领域上市并增长到一定程度后，销售就面临增长的瓶颈，虽然占有率有时会有小幅度的增长，但是突破性的成长却明显不可能，而且随着竞争的加剧，成本大幅的增长，利润逐步降低，开始时赢利的产品变成了亏损。
几十年前的宝洁也面临同样的问题，在困惑面前，宝洁一系列的研究展开了。大量的行业的数据显示，单一品牌在激烈的市场竞争的环境下，市场占有率很难超过30%，而跨行业的多元化，成功的机率也不到5%。
一种新的思路诞生了，如果单品牌无法取得长久的增长，无法占据垄断地位，那么，运用多品牌的方式是否可以呢？经过论证，一种系统的市场理论生成了，它就是品类规划。
1+1>2
多品牌的首要问题是∶如果针对一类商品推出多个不同的品牌，如何避免品牌间的相互竞争？飘柔如果与海飞丝进行直接竞争会不会导致1+12。这是一个令人振奋的理论。宝洁很快将它付诸于现实。以中国为例，在对市场进行研究之后，发现市场的结构如下图∶
针对以上细分市场，分别通过建立与并购推出了多个品牌，飘柔代表美观，海飞丝针对清洁，潘婷注重营养，沙宣专注护理，润妍面向黑发。市场的实践证明这种理论是正确的，多品牌组合突破了单品牌占有率的瓶颈，一举实现了垄断性的占有率。垄断的地位带来的不仅仅是销售的持续增长，规模效应同时大幅降低了成本，提高了产品的利润。多品牌分疆而治的方式同时使各品牌可以坚定各自的定位，面对竞争对手的攻击，采取各自的防御策略。至此，一种新的市场理论，多品牌组合占有市场大份额的方法渐渐成型。在多年的努力下，这种理论被进一步总结形成一套具体可操作的工作方法，并被称为品类规划。
宝洁的品类规划的工作方法
细分市场，找到相对独立的市场区间是品类规划的关键。
用什么来细分市场呢？行为学中给出的方法指出，细分市场的标准主要是消费者需求与动机，细分的方法可以运用高级统计学给出的因子分析与聚类方法。而需求主要是消费者对于一类商品的第三层需求，即场景化需求。宝洁经过总结与实践，形成了以下的工作步骤和方法∶
此步骤工作是品类规划的整体结果呈现阶段。根据对细分市场的评估，提出品类未来3-10年的发展目标，描述品类发展路径及对实现目标所需资源作出预估。最终形成品类发展总图（含细分市场进入时间、细分市场品牌定位、预期销量及其增长、资本投入预估、人力资源需求等）。
宝洁为了广泛地推广这种先进的管理方法，整体理论与工作方法被以书面形式总结归纳形成了一本详尽的工作手册，并进一步在全球各个国家，多个不同的日化品类中加以运用。在中国，香皂品类中，舒肤佳—杀菌，玉兰油—美白，飘柔—柔滑，激爽—清爽，四个品牌又进一步实现了垄断。
品类规划的方法总的说来并不是一种复杂的方法，但品类规划要得以实现，实际运用过程中给企业管理提出了更高的要求。
品类规划实现的条件
宝洁的经验表明品类规划虽说是一种市场技术，但是它通常需要3~10年才能实现。多品牌需要按顺序依次进入市场，较长的时间，使品类规划从一种战术演变成一种战略性的工作方法，进而发展成为目前世界范围内最为量化的战略规划制定方法。
战略考虑的问题就不仅仅限于工作的方法而更加注重目标与道路的分析，以及条件的准备与创造。当品类规划成为一种战略，对组织架构、人力资源、营销技术、产品技术的管理提出了更高的要求∶
1．组织架构∶品类规划要求公司逐步建立品牌经理制，取代原有的产品经理制。与传统的产品经理制不同的是，在品类规划的架构下，品牌经理被赋予了更多的权限和职责，他将作为整个品牌运营的“总司令”，从通盘的角度全面规划和监督执行与品牌发展密切相关的一切活动。
2．人力资源∶要求公司培养一批合格的品牌经理和若干品类经理。在品牌经理制的组织架构下，品牌经理肩负着更多的责任和使命，同时也需要更高的素质和专业化水平。合格的品牌经理的培养和储备，是公司能够真正贯彻品类规划成果的基础。
3．营销技术∶新产品上市技术是品类规划应用成功的关键。在品类规划中，我们将根据消费者需求的量化研究结果，以重要而未被满足的需求为基础，规划公司未来新产品的上市步骤和时间。而能否真正的贯彻实施上述规划，就与营销技术，尤其是新产品上市技术的把握密切相关。新产品上市的组织与管理，是一套标准的工作流程和系统方法，它需要项目团队的紧密配合，按照专业化的操作步骤逐项予以实施，才能保证新产品上市成功的机率。
4．产品技术∶各细分市场的消费需求需要不同的产品科技，科技的提早准备是产品成功的关键。此项技术实力的储备，直接关系到产品实体的生成，它对于贯彻落实企业整体的品类规划成果至关重要。
从以上的要求可以看出，虽然品类规划可以很快制定，但是，真正的操作难点确是综合管理水平的提高。
实践中的问题
宝洁所创立的品类规划的思想理论已经渐渐为许多国际化大公司所接受，它们开始作了一些尝试，但是，实践中却遇到了许多问题。
大多数中国企业的思想还停留在年复一年通过降价促销，牺牲利润来追求销售增长。如果所有的企业都这样，行业也渐渐进入了无利可图的时代。波士顿的金牛瘦狗理论就应验了。
[关键词]特色农产品 品牌建设 政府行为
一、引言
农业发展问题是中国经济增长的根本问题，农产品的市场竞争已从质量竞争、价格竞争和服务竞争发展到了品牌竞争。特色农产品品牌建设是一个系统工程，涉及到多个主体，政府在其中承担着重要角色：政府是特色农产品品牌建设的支持和服务主体；是区域农产品品牌规划和协调主体；是品牌农产品质量标准化体系的制定和监管主体；是特色农产品品牌评价、监督和保护主体，同时特色农产品品牌国际化需要政府支持。
二、甘肃特色农产品品牌建设现状及存在问题分析
1.甘肃特色农产品品牌建设现状。甘肃独特的区位优势和丰富的特色农产品资源为甘肃农村经济发展提供了广阔的发展前景，现已基本形成了马铃薯、蔬菜、瓜类、果品、制种、啤酒原料、百合、中药材、草产品、食畜牧业等区域性特色优势产业。目前，甘肃省成功培育高原夏秋冷凉型蔬菜生产基地， 形成了以定西为主的马铃薯种薯及商品薯生产基地；河西走廊杂交玉米、瓜菜制种基地；河西走廊及沿黄灌区、泾河流域、渭河流域、徽成盆地五大蔬菜生产基地；黄土高原优质苹果生产基地（平凉、庆阳、天水、陇南为主）；西部药都（定西、陇南为主的中药材）和内陆型优质棉花主产区；草食畜牧业迅速发展，农业产业化程度提高，已形成了以特色农业为主导的产业格局。2010年底，全省特色优势作物种植面积达2700万亩，比2005年增加470万亩。已初步形成1000万亩马铃薯、580万亩蔬菜、430万亩苹果、250万亩中药材、140万亩玉米制种和110万亩酿酒原料的种植规模；49个牛羊产业大县，肉牛存栏354万头、肉羊存栏1602万只，草食畜增加值占全省农业增加值的比重稳步提高；全省拥有农业产业化龙头企业1736家，涌现出甘绿脱水、敦煌种业、莫高实业、大业饲草等部级和省级重点龙头企业253 家，年销售收入超过亿元的企业52 家。农产品加工率达到34%，农民专业合作社4800个，带动农户47.59万户，辐射带动农户的能力显著增强。
甘肃农产品的比较优势，主要取决于地理认证和知识产权保护。包括兰州百合、苦水玫瑰、庆阳黄花菜、定西马铃薯、刘家峡西红柿、板桥黄瓜、平凉金果、油橄榄等20多种产品已获得国家地理标志认可，有百余种特色农产品已申请国家地理标志认证保护。具有特色的农产品正朝着品牌化、集约化的方向发展，初步形成了跨市县、集群式的发展新格局。
2.甘肃特色农产品品牌建设中存在的主要问题。总体而言，甘肃特色农产品品牌少，整体品牌竞争力不强，高知名度的品牌缺乏。
（1）甘肃省农业基础设施建设落后，农业生产基础条件薄弱。甘肃地理位置和气候条件特殊，干旱等自然灾害频发，降水稀少且时空分布不均，水资源严重短缺；农田水利建设滞后，全省70％的耕地是山旱地，大部分农村基础设施落后，导致专业化发展滞后，影响到特色农产品品牌建设。
（2）缺乏实施特色农产品品牌战略规划与相关政策。甘肃省特色农产品品牌化发展战略应该如何统一规划实施没有相关政策，各级政府注重品牌评定，而忽视品牌建设的基础工作，也缺乏全省统一规划。
（3）农业产业化、组织化和社会化服务水平较低。农业产业化、农民专业合作组织总量少，服务单一；农产品加工企业规模小，辐射带动力不强，农业产业化经营水平比较低；农产品发展层次低，品牌建设滞后，运输成本高，农产品市场竞争力不强；农村金融发育迟缓，企业和农户融资渠道窄，融资困难，阻碍了特色农产品品牌建设。
（4）品牌规模较小，名牌和精品少，科技含量低，附加值不高。除极少部分群体品牌外，大部分农产品仍存在“诸侯割据、各自为政”现象，缺乏市场竞争力；在已获特色农产品品牌中，绝大多数品牌市场知名度较低；现有的品牌特色农产品大部分是初加工品，科技含量低，附加值不高，特色农产品的整体优势还没有形成。
（5）主体品牌意识淡薄，推广措施不足。各级政府主管部门的品牌意识虽然比改革开发前有所提升，但与发达发达地区相比，还存在较大差距。主要体现在：①重生产，轻品牌。② 品牌运作简单化。
（6）农产品质量标准建设落后、执行不严。甘肃省农产品质量标准建设落后，严重影响着品牌建设的步伐。另外，我省农产品品牌建设还存在着农产品质量标准执行不严的问题。一些企业为了节省成本，不按照国家标准进行生产、加工，严重影响了品牌信用。
（7）农业品牌资金投入不够，品牌宣传贫乏、保护力度不足。甘肃省以分散小农户经营为主，资金积累相当有限，大部分地区农业合作组织不完善，发挥不了作用，导致一些地方特产、名产形成不了品牌优势；农业品牌的宣传不足，传播范围不大，缺乏地域品牌、国家品牌的宣传，品牌整体运作能力差。
三、甘肃特色农产品品牌建设中政府行为
甘肃省各级政府在特色农产品品牌建设中同样承担着重要角色：是特色农产品品牌建设的支持和服务主体；是区域农产品品牌规划和协调主体；是品牌农产品质量标准化体系的制定和监管主体；是特色农产品品牌评价、监督和保护主体。从总体上看，甘肃省各级政府对农产品品牌化的支持力度还很有限，政府干预在实践中“有所为，有所不为”的界限不够明晰，新时期，政府要进一步转变职能、做好角色定位，发挥政府在特色农产品品牌建设中的作用。
1.支持和服务主体。政府作为特色农产品品牌建设的支持和服务主体，应加强以下五个方面的建设：
（1）加强农业基础设施建设。应大幅度增加对农业农村投入，加快完善农业生产条件。改善农业生产基础设施，提升农业装备水平，提高应对气候变化及自然灾害的能力和农业综合生产能力，保障特色农产品有效供给。
（2）加强特色农产品品牌发展的人才队伍建设。加快培养、培训农业发展所需的科研领军人才、农业推广骨干人才、农业实用技术带头人和农村经营型人才，建立集科研、推广运用为一体的科技服务体系，为农业科技创新、成果转化和推广应用提供人才支撑。另外，通过各种形式，提高农民的文化素质和农业专业素质，做好农业技术教育和推广工作，加强农民培训工作，全面提高农民务农的技能水平。
（3）加强农业科技创新和支撑能力建设。健全完善农业科技创新体系，推动农业科研、教育、技术推广密切协作。强化技术集成配套和行业协调发展，构建以产业为主导、企业为主体、基地为依托、产学研相结合、育繁推一体化的现代种业体系；组织农业科研机构、企业协作攻关，研究开发先进适用种养技术、设施农业技术、农产品精深加工技术等先进技术应用新模式，为农业发展提供有力的科技支撑。
（4）加强对品牌龙头企业、专业合作社和农产品专业协会的扶持力度，加快农产品市场主体培育。首先，加快发展农产品加工业，培育骨干龙头企业，多渠道培植壮大品牌经营型龙头企业群体，面向国内“引”，立足现有龙头“扩”，引领已有企业“转”。从而改变甘肃省目前生产规模小、营销方式落后等问题。其次，加强各类农业经济合作组织建设，包括建立农民生产协会、专业性生产合作组织等，加强品牌的统一使用和管理。再次，建立特色农产品品牌的产品产地市场，集中销售当地的名优特色农产品。
（5）构建有利于特色农产品品牌发展的产业政策体系和财税政策体系。构建有利于农产品品牌发展的产业结构政策、产业组织政策、产业区域布局政策和财税政策等，培育企业型品牌营销主体，并给予品牌企业在财政、税收等各方面的倾斜和支持。
2.区域品牌规划和协调主体。政府作为区域农产品品牌规划和协调主体，应制定科学的特色农产品品牌发展整体战略规划。按照“因地制宜、发挥优势，区域互补、突出特色，分类指导、梯度推进，产业带动、提高效益”的原则做好特色农产品区域布局规划，立足特色资源，发挥区域比较优势，优化农业特色产业和特色产品布局，做精做优特色优势产品。具体应扶持庆阳荞麦、糜谷，定西豌豆、扁豆，会宁谷子，临夏蚕豆等抗旱特色小杂粮生产及加工；扶持庆阳白瓜籽、黄花菜、兰州百合、苦水玫瑰，陇南茶叶、油橄榄、蚕桑，天水等地的蜜蜂养殖；扶持鲑鳟鱼、鲟鱼等特色水产品养殖；加大对甘南、天祝藏区中藏药、牦牛、藏羊产业的扶持力度。实施甘肃黑猪、八眉猪、蕨麻猪、天祝白牦牛、早胜牛、山丹马、河曲马、甘肃高山细毛羊、河西绒山羊、陇东黑山羊、靖远滩羊、庆阳驴等地方品种资源保护，开展选育和改良工作。
3.标准化体系的制定和监管主体。政府作为品牌农产品质量标准化体系的制定主体，应推进农产品原产地认证，建立、健全特色农产品标准化体系。加强特色农产品市场准人体系、安全标准体系、质量检测体系、质量认证体系和质量监控体系等方面建设。尽快完成能规模生产、批量经营的农产品原产地域产品保护以及商标注册，精确其外地无法复制的色泽、营养、外形、功效、工艺和水土环境等，形成应有的技术壁垒。
4.品牌评价、监督和保护主体。政府作为特色农产品品牌评价、监督和保护主体，应加强品牌意识，加大品牌管理和保护的力度，优化特色农产品品牌建设环境。在品牌意识的培养上，政府采取多种途径，多种形式开展宣传教育，广泛进行产品质量、商标、品牌与其定位的营销知识教育，意在使区域内企业逐渐重视实施品牌战略，强化社会的品牌意识。在特色农产品品牌的保护上，政府要加大对特色农产品品牌保护的相关政策和法规建设，保证农产品品牌保护有法可依，保证农产品品牌建设政策、法规执行的顺畅；强化行政执法机构，加大农产品品牌保护执法力度。
四、结论
在激烈的市场环境中，通过品牌创建来提升特色农产品的市场竞争力具有重要的意义。在甘肃特色农产品的品牌建设中，政府要有所作为，发挥其主体地位作用，加大农业农村投入和基础平台建设、制定科学的特色农产品品牌发展整体战略规划、建立健全特色农产品标准化体系、加快培育骨干龙头企业、强化品牌意识等，并把特色农产品品牌建设看成是一个动态过程，这样才能随时把握市场信息，提高我省特色农产品品牌的知名度和美誉度。
参考文献：
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[3]沈树周，彭品志，段素梅. 安徽省农产品品牌建设存在的问题及对策[J]. 现代农业科技.2008（4）：204-207
[4]吴础南. 论政府在我国农业品牌化中的作用—基于农业品牌现状的分析[J]. 现代商贸工业.2008年2月第20卷第2期：10-11
[5]张可成. 略论农产品品牌建设中的政府行为[J].理论学刊.2009（9）：87-90
[6]马清学. 农产品区域品牌建设模式实证研究[J].河南科技学院学报.2010（5）：1-4
【关键词】品牌战略 核心竞争力 品牌规划
在中国空调市场的不断发展成熟阶段，企业之间的竞争愈演愈烈，在行业中各企业的多元发展，价格持久战下，作为我国空调业界的老大，在全面而准确的了解格力电器的经营现状及明确公司所处的环境下，格力电器将如何打响品牌战略，进行品牌规划才能在行业中独树一帜成为本文研究的重点。
一、格力电器背景及现状
（一）格力电器公司介绍
珠海格力电器股份有限公司（简称格力电器）成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。现拥有九大空调生产基地，员工超过七万人，商用空调年产能550万台。2014年实现营业总收入1407亿元，利润157亿元，每股收益5.233元。连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”，连续2年荣登中央空调市场占有率冠军，成为国内首个中央空调销售额突破百亿的空调企业。
格力产品：多联机、离心机、单元机、模块机、螺杆机、户式机、风管机、热水机、终端空气处理设备、特种机及冷冻冷藏系列在内的十大系列、一千多个品种的中央空调产品，可广泛用于地产住宅，商业办公，餐饮娱乐，医疗卫生，交通运输等各类场所。其拥有自主研发的1赫兹低频控制技术，超低温数码多联机组，多功能地暖户式中央空调、永磁同步变频离心式制冷压缩机及冷水机组等12项，“国际领先”产品技术，有效地填补了行业空白。
（二）品牌战略含义
品牌战略就是指企业的核心专长，企业将品牌作为核心竞争力，来获取差别利润与价值的经营战略。品牌战略对企业的发展起着至关重要的作用，其关键点在于如何控制消费者在购买时的内心驱动力，而又能使消费者觉得物有所值，从而为企业增加市场需求力及创造更大的利润空间。
（三）品牌战略的优势
1.有利于提升产品的质量和企业的形象，同时也有利于产品主动参与市场，从而获得竞争力。品牌是企业参与市场竞争的无形资本。企业为了在激烈的市场竞争中取胜，势必要花大力气去维护品牌的商誉。企业为了获取较高的利润空间，那么必然重视品牌的质量，因为它害怕砸了自己的招牌。创名牌有利于产品积极参与市场的竞争，其过程必然是产品的质量不断提高以及树立良好企业的形象，具体表现为公司的品牌具有识别商品的功能的能力，而且为广告宣传等活动为后期发展奠定了坚实的基础，对消费者购买本产品也起着重要的导向作用，通过这样的方法加强了商品的吸引力，从而提高了市场的占有率。
2.有利于保护消费者的合法权益。因为品牌可以帮助消费者识别出品牌的制造商、产地、日期等基本要素，来区别于同类其他产品。这样能够更好地为消费者迅速找到所需要的产品信息，使消费者在搜寻产品的过程中减少不必要花费的时间和精力，既贴心地服务了消费者的心理，又为自己公司赢得好的口碑，何乐而不为呢。选择影响力好的品牌就可以帮助消费者降低金钱风险，同时也为消费者提供更加优质的产品和服务的保障性。公司的品牌经过多年的发展，最终能够积累出属于它自己特有的个性以及丰富的蕴涵，也能够满足不同用户的需求。当产品质量出现问题的时候，消费者能够及时地对损失获得补偿。
3.有效的降低企业营销的成本。对于企业而言，企业的品牌就是集企业文化、制度、精神等为一体的表现。那么需要如何去体现它，这就需要企业在营销中，或者是在企业的品牌战略中去实现，而具体在营销过程中的表现就是可以让消费者了解企业的这种精神和文化，让用户了解企业的核心精神，让消费者在消费的过程中对企业有一个美好的印象并且有所憧憬，进而转化为对产品产生强烈的购买的欲。企业在营销的过程中，对于企业来说，是在原有的基础之上，不仅体现了企业精神文化，同时也没有增加营销的成本。在这种品牌战略为导向的营销过程中，大大提升了消费者对产品的良好印象，若是能够牢牢把握住这一点的话，能为公司的品牌带来了更好地发展。具体来说做营销应该要集中在一个点上，而不是分散开来，这样做可以高效率的减少那些不必要的营销，或者是广告带来的不必要的营销成本儿产生的损失。
4.对企业的建设起督促作用。品牌，对于企业来说，其核心就是表达企业内在的精神的一种文化。世界上的一些大型的企业，无一不是围绕企业的品牌战略来做的，如IBM，HP、可口可乐、德克士、麦当劳、肯德基等，这些世界上的大型企业的其内在建设就为品牌做了一个很好的引导，并且长期以来坚持它正确的发展方向。营销对于企业品牌有好的效应，同时也有负面的效应，要做好它也得要企业领导者把握好一个度。近年来，我国的一些企业，特别是一些中小型企业，还没有形成它独自的完善的企业精神，这就为企业的长期发展势头减弱了不少。我国的一些企业在实施品牌战略基础上应当把建设企业精神文化放在首要地位，如此，企业的发展才会有一个明确的导向这样，也深受消费者喜爱这样销量才会更如人意，消费者对企业的反映也表明其对企业有很好的督促作用。只有这样，企业在建设企业精神文化上才会有一个好的开端，也便于开展今后企业的健康发展之路。
（四）品牌战略的动机
1.满足企业内部需求。比如格力在美的，海尔，志高等十大空调行业中排首位就说明其发展的速度惊人，在市场竞争激烈的状态下，格力也始终坚持质量第一，能量高效，节能环保，坚持核心科技等方面来全面实施品牌战略，从而使格力能在市场上蒸蒸日上，立于不败之地。
2.满足企业外部刺激因素。比如格力电器因其内外部宣传得当，并且价格合理，产品的多样性而被很多消费者接受，从而加大了市场需求，也间接为公司提升了知名度。
3.跟上世界格局发展的脚步。当今世界各行各业的竞争是非常激烈的，要更好地发展下去就必须跟国际接轨，去学习新的技能，独立研发出自己的一套专项品牌，也更加符合消费者需求的产品，以使企业壮大发展。
二、格力电器品牌战略发展的现状
（一）格力空调行业发展现状及其趋势分析
格力空调自成立以来，发展到今天己有24年。随着我国的国民经济发展，我国居民的生活水平也在不断地提高，同时购买能力也有了进一步的提升，对生活的舒适度要求呢也越来越高，伴随着其生产技术的不断提升，生产的成本也随之降低，使得空调的价格越来越合理，现如今，各种型号的空调都符合平常百姓心目中能够承担的价格，实现真正意义上走入寻常百姓家的目标。另外，由于外部因素影响，全球气候不断变暖，也为空调的销售数量提供了有利增长空间。在2008年，国内的空调市场处于平衡发展的趋势。虽然受到美国经济危机的影响，我国各大空调企业的出口份额形势不容乐观，然而在2009年2月份，国家推行的“家电下乡”政策，为空调在中国广大的农村地区市场的发展提供了新的有利契机。目前格力空调行业主要呈现以下发展趋势：
1.格力电器市场份额加大。随着现展越来越好，人们的居住水平也越来越好，中央空调，作为格力的主打产品之一，也在随着市场的发展变得越来越深受广大客户的信任，人们自然而然的对中央空调的需求呈逐年上涨趋势。现在中央空调将进入越来越多客户的家庭，从窗式空调到分体式空调，而家用空调也已经步入了中央空调这个大时代，并且将最终成为未来发展的新趋势。虽然在2008年面对经济危机所导致格力在海外市场环境恶劣的影响，销量也在行业中面临寒冬，但比较起其他公司来说还是有大的改善，这就足以说明龙头企业在技术，规模以及渠道等方面优势明显，御寒能力更强，因此，可以预见，格力在未来空调市场集中度将进一步提高。
2.由价格战到品牌战时代。任何一件产品如果其最先在价格上没有打好这场仗，那么它之后的发展也许会不尽如人意。我们看到的格力电器的发展，首先是打好价格战，被消费者认可，继而在质量上深入人心，获取消费者对这个品牌的承认，才能使消费增强品牌意识，那么，越来越多的用户就愿意多花钱购买产品质量和产品服务好的品牌。目前，我国空调市场价格竞争依然存在，但是已经呈现出向品牌战略格局转化的趋势，尤其以格力空调最为被消费者喜爱。
3.健康、绿色环保，节能美观的新需求。格力已然发展了这么多年，消费者对其的需求也日益加深。今天，消费者的需求已经从简单的制冷功能到实现健康，绿色环保以及节能美观的有机结合。能够产生无噪音污染，能效高的环保型空调，负氧离子自动换气、自动清洁、杀菌除螨的健康型空调，已经越来越符合消费者的需求。在消费者购买产品的同时，其设计新颖，大方，独特的空调更能促使消费者的购买欲。格力已经随着时代的变化做出了其相应的改变，所谓顺势而为，抓住时代给予的机会，大概就是如此吧。
三、格力电器品牌战略规划的建议
（一）品牌规划的含义
品牌规划就是指将塑造的强势品牌建设提升到为企业经营战略发展的高度，其核心在于建立独一无二的品牌识别，从而为品牌建设设立目标、方向及指导的策略，为日后的具体品牌建设战术的行为。
（二）格力电器的战略规划
1.格力电器的价格策略是战略规划的基础。目前市场上很多空调企业为了确保空调的基本利益，往往会以新产品上市的方式来转移产品价格的上涨。库存的空调则采取降价或其他的促销方式减轻库存压力。格力空调的定价都定位于中低档市场，格力空调要想在销售上取得优势，就必须在价格上有所调整，如今的产品品牌层出不穷，让人眼花缭乱，格力要想在产品的竞争中扩大市场份额，就必须尽可能地扩大消费群体，比如，应该率先用价格打动消费者的心理，为品牌树立良好的形象，从而抢占市场先机，这就为企业扩大市场份额占据了有利的条件。
2.格力电器品牌的管理策略是战略规划的核心。一般地，格力空调品牌管理可以分为三个步骤：
第一是规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并选择最优的品牌化战略和品牌化结构框架。规划核心价值为中心的品牌识别系统是一个品牌实施战略规划必不可少的因素，它在无形中为消费者宣传产品信息，从而为企业节省很多不必要的开支品。品牌的战略化和品牌化结构框架是品牌战略规划很重要的一项工作，它能够在无形中为企业赚取更多的利润。
第二是进行理性的品牌延伸扩张，是进行品牌研究策略的最终目的。很多公司为了赚取差价，不断盲目地生产出低质量的品牌，虽然最开始能够吸引消费者的好奇心，能够为企业带来一丁点的利益，但长此以往并不是稳定持续发展的好道路。也有一直以来为了长期发展而不断进步，创新，改革的公司，例如，格力就是一个很好的例子，其经过二十多年的洗礼，终于能够在国内成为龙头老大，不仅如此，格力并不满足于现状，它转战国际市场，其在德国、意大利、乌克兰俄罗斯、越南等地都设有营销网络，已经在慢慢走向世界了。合理的品牌延伸能够为企业带来真正有价值的东西。
第三是进行科学地管理各项品牌形成的无形资产。说到底就是如何意识到这项资产，从而去管理好这项资产的过程，首先，作为企业领导人就需要树立创建具有个性的品牌的意识，并且不断累积其丰厚的品牌资产。其次，在此基础上要完整理解品牌资产的组成因素，全面综合分析各个指标项目之间的联系。最后，在品牌的原则下，以品牌资产目标作为向导，富有创造性地策划出具有较低的营销成本并且能够提升品牌资产的策略。
（三）下面是本人为格力发展提出七点的建议：
1.掌握核心科技，不断提高产品质量，为广大用户带来各自的需求。企业核心竞争力的标志是难于模仿的，格力空调近24年时间里成为中国的空调主力，并且始终遥遥领先于其他空调公司，其价值就在于创新及资源的有效结合，充分发挥核心竞争力，并且在这些因素方面不断去追求和完善其产生的价值所在。
2.提高技术改革，从促销战、广告战、价格战三战中巩固其霸主地位。目前格力空调在技术上做得很好，但需要注意的是在产品的宣传及价格战中要有效地把握，领导者应多关注竞争对手的举动，并结合自身情况做出好的决策。
3.不能纸上谈兵，要进行市场调研。了解消费者对品牌的忠诚度是否已经改变，如果已经改变了应该相应地做出调整，同时也要时刻关注并分析竞争者的情况，这就是所谓的“知己知彼，百战不殆”。
4.要时刻关注自身的品质、形象，考虑是否需要创新，是否应加强品牌形象。格力空调在不断创新的情况下，也要不断有效地获取资源来创造出具有独特魅力的产品品牌形象才能成为空调业界的时尚宠儿，当然，质量这一关是必须要牢牢控制住的。
5.保持产品的特色，突出产品特点。产品的特色是区别于竞争对手的重要因素，也是吸引消费者的有力武器。企业要有做大做强的意识，并不断钻研产品特色才是企业持续稳定发展的基础。
6.产品和服务的分销渠道会随新的定位策略而变化，如果这个问题不加考虑或解决不当，那么整个定位创新计划都会受挫。所以说要做好品牌规划，时刻掌握品牌的发展方向，并带动一系列的服务做出相应的改变。
7.牢记品牌定位创新的基本原则。为了品牌新的定位，一方面要在品牌的内涵中增加新的价值，另一方面要扩大原有的目标消费群，使品牌在消费者中保持好的口碑，进实现目标利润的最大效益化。
21世纪的世界经济格局除了科技以及品牌为代表的市场依然必不可缺，其中品牌最为重要，所谓得品牌者得天下。身处这个激烈的社会中，格力唯有不断创新品牌，坚持核心科技，利用好品牌战略，以及为品牌做出好的规划才能为公司做好形象，深入消费者购买观念，这样公司才能更好地发展壮大，在历史上留下光辉的足迹。
参考文献
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[4]方红星，池国华.内部控制，版本（第二版），2009.6.
给中国本土企业的品牌速成套餐
•品牌战略规划
•品牌形象规划
•整合行销传播策略规划
•顾客满意服务体系规划
品牌战略规划
规划品牌的涵盖领域和子品牌系列，并对整个品牌的培育、发展和管理做出阶段性规划
制定品牌的宪法，成为一切广告、公关、促销活动的依据
品牌形象规划
品牌形象首先是传播的标准件
以形象统合品牌资产，超越地域、文化和语言，传播品牌的核心价值，实现品牌的接触管理。
整合行销传播策略规划
----我们唤起市场对您的需求
我们不是在为您推出产品或品牌，我们致力在市场上唤起一种需求，而这一需求只有您能满足，让消费者和您一起演绎品牌的故事，构建您的品牌资产。
所谓整合，就是用一个策略，主导所有推广工具和传播渠道。
顾客满意服务体系规划
顾客满意的基本原则，是让顾客得到超出期望的满意服务。
力创通过对顾客满意服务体系的规划、培训和传播，让您的顾客对您旗下的任何一个分支机构或销售终端，都怀着同样的期望，并得到同样的满意。
所以，这里有“期望”和“满意”两个标准件。调查顾客的“一般性期望”是开展工作的基础。
•制定顾客满意服务体系时，给每一个环节的工作人员一个准确的顾客导向的角色定位和服务理念，远胜于100条行为规范。例如迪斯尼对售票员的定位：“你不是在售票，而是在进行迪斯尼和顾客的第一次沟通。”
•所谓“顾客满意”，厘清“顾客”的概念并不容易，不仅涉及购买决策的环节，更包括使用商品的社会环境。
•整个顾客满意服务体系，就是一个接触管理系统，厘清与顾客的接触点，并规划服务体系，是基本的工作方法。接触点来源于过程，需模拟顾客的购买流程和我们的服务流程。
顾客满意服务的工作项目
•建立标准——总服务理念。让顾客怀着何种期望，如何传播唤起这一期望，又得到何种满意。
顾客导向下从上到下的角色定位和行为准则。
•厘清对象——顾客的范围。
•服务流程的具体行为规范
•建立满意度的调研体系，规定执行周期和内部信息沟通制度。
整个顾客满意服务体系，就是一个接触管理系统，厘清与顾客的接触点，并规划服务体系，是基本的工作方法《品牌规划手册》，具体内容包括：
（1）品牌属性
（2）品牌核心价值
（3）品牌个性
（4）品牌利益点
（5）品牌特定人群分析
（6）传播概念
（7）品牌培育、发展及管理发展规划
2、根据对企业VI体系的全面了解，规划新的面对国内市场的VI体系，形成《VI手册》，具体内容包括：
（1）基本设计部分：
A、标准字（中、英文）
B、标志
C、标准色
（2）应用设计项目
A、信封、信纸、便笺纸/其它办公用品
B、名片
C、包装（3款）
D、说明书
E、海报（2款）
F、终端形象设计（柜台、专卖店各一款）
整合行销传播策略及策略执行
1、根据调研结果，制定市场及传播战略，形成《整合行销传播大纲》，具体内容包括：
（1）商品定位
（2）消费群定位
（3）市场区域定位
（4）营销组合（价格，通路分析）
（5）广告策略
（6）促销策略
（7）公关策略
（8）媒介策略
2、根据《整合行销传播大纲》，制定99年广告计划，具体内容包括：
（1）广告目标
（2）广告运动阶段划分
（3）各阶段广告主题
（4）媒介安排（媒介策略及媒体购买安排）
3、根据品牌推广及营销推进需要，制定《促销活动执行方案》，具体内容包括：
（1）活动目的
（2）活动主题
（3）活动时间及地点
（4）活动综述
（5）活动计划
（6）活动准备工作
（7）活动工作安排
（8）活动期媒介安排
（9）相关宣传设计
4、根据品牌推广及营销推进需要，制定《公关活动执行方案》，具体内容包括：
（1）公关活动目的
（2）公关活动主题
（3）公关活动内容
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