关键词：“订单班” 企业文化教育 现状 对策
一、汽车专业“订单班”企业文化教育的现状
所谓企业文化教育是指对企业精神、核心价值、企业制度及行为规范的适应等方面的教育。笔者学校从2006年开始，先后与上述品牌汽车企业合作开办“丰田班”“通用班”“现代班”，为品牌汽车企业量身定做培养适用人才。
但是不管是企业还是学校都侧重于“订单班”学生的实际操作技能和岗位能力的培养，而对企业文化教育并不重视，导致汽车专业“订单班”企业文化教育出现了一些问题。
1.思想认识不够到位
学校和企业对“订单班”的教学往往偏重于设施设备的投入，岗位技能的训练等，较少关注学生品德的培养，特别是企业文化的教育。究其根源是学校和企业尚没有充分认识到企业文化教育对“订单班”学生培养的重要意义。
2.教学时间较短
如目前笔者学校开设的“丰田班”，企业文化教育也只有4课时。有的“订单班”也仅仅开设几个讲座，或开展几个活动。由于课时不足，教学内容难以展开。
3.教育重理轻实
目前“订单班”开展的企业文化教育大多为课堂教学，进行企业文化基础理论教育，而更为重要的企业文化教育实践环节开展不够。学生在实践中自我体验、自我教育也缺乏教师有意识的引导。
4.教育针对性不强
一般均开展企业文化基础性内容的教学，涉及特定企业的文化内容不多，缺乏个性化的特定企业的企业文化教育，难以达到汽车专业“订单班”学生接受特定汽车品牌企业文化教育的要求。
5.教师企业文化素养不高
目前各校任课教师大多为政治教师或兼任的专业教师。政治教师具备企业文化的基础知识，但对特定品牌的企业文化了解不够；而专业教师对特定品牌的企业文化有一定的了解，但缺乏企业文化的整体素养，导致教学效果不够理想。
二、汽车专业“订单班”企业文化教育的对策
汽车专业“订单班”由于缺乏对企业精神、核心价值以及企业制度和行为规范方面的教育，影响了“订单班”学生整体的质量，给学校办学和企业生产都造成了不利的影响。因此汽车企业文化教育应当引起各汽车类院校高度重视。笔者根据上文分析的当前企业文化教育存在的不足，提出以下几点对策。
1.充分认识企业文化教育的重要作用
（1）帮助学生正确认识、深入理解订单企业的经营理念、企业精神、核心价值及社会责任等，并使学生在实习及实际工作中逐步加以认同，有利于学生充分认识企业的社会价值，树立远大的职业理想。
（2）帮助学生提前认识企业的规章制度及行为规范，并在实践中逐步加以认同，提高遵章守纪的自觉性，这样也有利于缩短学生实习及就业的适应期。
学校和企业要充分认识汽车专业“订单班”教学中企业文化教育的重要性，要把企业文化教育作为学生德育工作的一项重要内容来抓，要将企业文化教育作为一门独立的课程列入教学计划，并加大人力、财力投入，确保教育有效实施。
2.推进企业文化进校园、入班级
（1）将品牌汽车企业文化引入校园。各汽车类职业院校在推进与品牌汽车企业合作办学的过程中，可以将品牌汽车企业文化引入校园。如笔者学校已将校园中心大道命名为奔驰大道，学生及教工餐厅设立以汽车品牌命名的特色餐厅。另外教学楼、汽车实楼楼道、走廊均布置有汽车发展历史，各类品牌汽车标志、图案及发明人头像等，使品牌汽车文化在整个校园随处可见。
（2）将品牌汽车企业文化引入“订单班”班级。一是实训室企业文化氛围营造。将汽车专业“订单班”实训室按品牌汽车4S店的标准建设，包括车型、举升器、工量具、通风装置等设备，也包括公司愿景、核心价值观、经营理念以及地标、工作任务牌、标语、宣传栏等企业文化内容。二是班级教室企业文化氛围营造。将上海通用“订单班”教室建立成企业文化屋，将企业愿景、企业依靠力量和基本使命、合作理念以及核心价值观融入其中。三是学生个体企业文化展现。“订单班”学生着品牌汽车企业员工的服装，使用印有企业文化标志的纸袋、笔记本、信封、信纸、便笺等。
3.构建企业文化教育内容体系
如果缺乏完整固定的教育内容体系，那么在内容取舍上就会出现零打碎敲、缺乏前后呼应、缺乏逻辑性、系统性不强等问题，进而影响汽车专业开展企业文化教育的效果。因此，构建完整的企业文化教育内容体系显得十分重要。具体到某个特定品牌企业文化教育内容的取舍、体系的构建，主要由特定企业的企业文化状况、个性特点所决定，并没有统一的内容与模式。
4.开展企业文化教育实践活动
企业文化具有隐蔽性，其内容蕴涵在企业的各个方面，并在各项实践活动中表露出来，学生参加企业实践活动可以达到潜移默化、寓教于乐的效果。因此，学校要积极组织“订单班”学生开展企业文化教育实践活动。
（1）组织学生到企业参观。组织“订单班”学生到对口的汽车4S店参观公司整车展厅、接待室、维修车间及整体环境等，使学生了解公司目前经营管理状况、车辆销售与维修流程、员工工作环境及精神面貌，初步体验公司文化。
（2）组织学生开展市场调查。组织“订单班”学生分组到停车场、大型小区、交通路口等统计对口品牌汽车的市场占有量，走访客户了解公司各品牌汽车的性能、质量及售后服务状况，通过市场占有率及客户评价来加深学生对公司整体及其文化的认识与理解。
（3）组织学生参加或观摩企业各项活动。组织“订单班”学生到各4S店参加或观摩公司的庆典、车展、新车会、客户联谊会及员工文体娱乐活动等，使学生亲临公司现场，亲身参与活动，融入公司员工及客户之中，以体验公司的经营理念、核心价值观及员工的企业情感，加深学生对企业文化的认同。
（4）组织学生到公司实习。安排 “订单班”学生到对口汽车4S店实习，让学生在实际工作过程及文化氛围中加深体验，不断提升企业文化素养。
5.加大汽车品牌企业文化宣传力度
（1）建设汽车文化宣传专栏。笔者学校已在奔驰大道上建起了汽车文化一条街，设有8块大型广告牌，充分利用这一汽车文化阵地，将各种品牌汽车的文化内涵分批、分期介绍展示，丰富汽车文化内容，既增添了师生汽车品牌文化知识，又加深了校园文化与企业文化的融合，促进了校园文化建设。
（2）开展企业文化周活动。笔者学校把每年5月份的第一周定为企业文化周，广泛邀请省内外众多品牌汽车企业汇聚学校，通过企业展览、专题讲座、技术交流、员工联谊等多种活动，展示企业形象，传播企业文化，促进了校园文化与企业文化的对接与融合。
（3）开展一月一品牌、半年一车展活动。在学校醒目位置摆放品牌汽车整车样车，布置相应品牌企业文化介绍资料，并在学校大型液晶显示屏滚动显示相关内容，每月一换，每月一品牌。另外，每半年一次，邀请校企合作企业来校举办小型车展，发放宣传资料，展示品牌形象，营造品牌氛围。
（4）充分发挥校园媒体的宣传作用。在学校校园网、院报、系刊、电视台、广播室分别设立“汽车品牌阅览”“汽车品牌小知识”等栏目，鼓励广大师生投稿，定期刊登、播放系列内容，让更多的学生对各汽车品牌文化内涵有更深层次的了解，进一步增强学生汽车品牌意识。
6.加快师资队伍建设
（1）配齐人员。对于汽车类院校来说，一是各校至少选配1～2名汽车品牌企业文化专职教师，负责学科建设，统筹全校各品牌方向的企业文化教育。二是从人文素养较高的品牌专业教师中选配企业文化兼职教师，重点负责1～2个特定品牌企业文化的教学与研究。三是聘请4S店资深管理人员担任企业文化部分内容的理论教学及实践环节教学指导，增强教育的针对性、实践性和可信度，提高教育效果。
（2）加强培训。通过培训加深校企教师企业文化理论知识，提高企业文化整体素养；学校教师通过下企业实践体验及参加企业相关活动等途径，加深对特定品牌企业文化内涵的认识与理解；企业教师通过学校教师传帮带使其掌握灵活多样的教学方法，以提高教育水平。
7.加强专门教材建设
汽车类院校可以根据自身“订单班”企业状况，组织编写特定企业文化教育的校本教材。目前，品牌汽车企业“订单班”规模大且分布范围广，具有编写《品牌汽车企业文化教育读本》等教材的基本条件，可由个别学校牵头组织编写，相关学校及品牌汽车企业共同参与，以此作为全国职业院校品牌汽车企业“订单班”企业文化教育的材。
教材内容包括企业文化的基础知识及一汽丰田、上海通用、北京现代、上海大众等主流品牌企业文化的主要内容。企业文化基础知识为各品牌“订单班”必教的通用知识部分，特定品牌“订单班”选用相对应品牌的企业文化内容，而其他品牌企业文化内容作为了解参考。
8.深化汽车品牌企业文化研究
学校要会同企业积极组织开展不同形式的企业文化教育研究活动，如共同进行企业文化专题调研，举办各类研讨会等。同时还可以通过科研课题立项，校企双方合作对特定企业文化进行深层研究。近年来笔者学校《交通职业院校与交通行业企业文化对接的理论与实践研究》《浙江交通技师学院校园文化建设实践研究》等市厅级及院级课题相继立项并结题，加深了校企人员对汽车品牌企业文化的认识，推动了校园文化与企业文化的融合，提高了品牌“订单班”企业文化教育的水平。
三、小结
学生姓名班级学号专业国际经济与贸易
1、课题研究背景与目的
随着改革开放的不断深入我国对外贸易也在快速发展并成为拉动我国经增长的重要力量。在经济全球化的浪潮下汽车行业的发展尤为迅速，汽车工业更是目前全球化程度最高的部门之一。2019年中国汽车的最终产销量为1350万辆，经过几年的发展在2019年中国汽车市场的销量高达2459.8万辆占全球汽车销量的36.2%毫无悬念的成为了世界第一大汽车市场是名副其实的汽车大国。但作为“汽车大国”的中国还不是一个“汽车强国”。专家指出，要成为世界汽车强固需要具备三个条件，一要有国际竞争力的世界知名企业和品牌；二要在国际市场上占有一定份额；三要掌握汽车的核心技术和新技术的发展趋势，支撑和引领世界汽车产品的技术进步，并在这一过程中培育出自己创新能力。但是目前我国汽车产业掌握核心技术的企业是少之又少，大部分汽车企业不得不与国外大型汽车公司合作共谋发展。相当长的一段时间外资车尤其是合资车在中国汽车市场占据了绝对的优势，具有自主品牌的汽车企业举步维艰。但在艰苦的条件下这些具有自主品牌的汽车企业也充分展现了中华民族特有的强大生命力。几年的卧薪尝胆中国自主汽车品牌由小做大由弱走强，不仅在国内市场站稳了脚跟,吉利、北汽还纷纷开始收购海外汽车资产，开始开扩国外市场尤其是具有完全自主品牌的奇瑞汽车公司更是走在了“开疆扩土”的前列。
成立于1997年1月8日的奇瑞汽车公司是中国汽车行业中的后起之秀但它却走在中国汽车出口的前列，担当了中国自主汽车品牌走向世界的“先锋”。2019年10月奇瑞第一批轿车出口中东拉开了奇瑞汽车争夺海外市场的序幕，时至今日奇瑞汽车已经销往全球几十个国际和地区，并在俄罗斯、乌克兰、埃及等国家建有多个海外工厂积极融入全球市场。一直以来奇瑞汽车的出口量在我国汽车出口总量上占据着相当大的份额。
奇瑞汽车是走出去了，但并不代表奇瑞汽车在国际市场上就站稳了脚跟，由于奇瑞汽车的产品结构单一，技术无法达到世界领先水平，产品质量不高等原因，使得奇瑞汽车在国际市场缺乏竞争力，国际化经营与发展面临着巨大的困难与挑战。如何让奇瑞汽车在国际化过程中走得有力走得扎实是很有研究价值的。本文将以企业国际化经营理论为基础，结合奇瑞汽车公司开战海外市场的战略部署对奇瑞国际化经营现状进行分析，重点分析其在国际化经营中的优势、劣势、机会、和风险，提出符合奇瑞汽车的国际化策略，并为其他国内汽车公司的国际化战略提供一定的参考作用。
2、国内外研究现状
（1）国外研究现状
国外学者主要是从需求、生产、技术、销售市场四个角度对汽车企业国际化经营进行考量和研究的。认为不同的文化、地域的人对汽车的要求喜好是不一样的，不同市场对汽车的要求也不一样，汽车生产企业要主动去适应这些差异满足不同的需求；汽车企业在生产汽车的过程中如果能够达到内外部的规模效益就会大大降低成本提高企业的市场竞争力；掌握汽车核心技术和新技术的发展趋势是一个汽车生产企业在国际竞争中生存和克敌制胜的关键；不同的国家和地域由于文化、政府政策、和经济发展水平等的差异汽车的设计、实用性和销售侧重点也是不一样的，针对不同的市场要制定与之相匹配的市场销售规划。
欧洲汽车制造商协会驻华首席代表Dominik Declercq（2019）表示或许只要5年左右的时间，奇瑞等中国汽车公司在汽车质量、排放标准和安全性上都可以通过政府的投资支持得到解决，经营海外市场需要解决的是制定正确的营销策略，在汽车供应、备件网络和售后服务上提升水平。
麦启安、彼德诺兰(2019)说中国汽车产业存在集约化水平较低、国际品牌影响力小、国际化人才缺失等情况。
John Paul Macduffe教授进行IMVP调查后说丰田汽车能在国际化经营中取得成功的重要原因就是其强大核心技术的研发能力，掌握了核心技术就掌握了市场的主动权。
Fredrikvon Corswant(2019)从汽车产品供应商的角度对汽车行业进行研究提出对汽车产品高度细分可以形成高度的规模化和标准化效应在降低成本的同时也有利于汽车生产企业的技术创新。
（2）国内研究现状
国内对奇瑞汽车国际化经营中面临困境研究主要集中在缺乏核心技术、品牌国际影响力不够、缺乏系统的营销策略，规模过小导致规模效益不强、企业产品创新能力不足、管理体系落后、汽车零部件制造体系相对薄弱、国际贸易壁垒、几大汽车巨头企业对汽车行业的垄断等导致了我国自主品牌汽车在国际市场上举步维艰。
例如黄金蕊（2019）在《奇瑞汽车产品开发战略研究》中指出奇瑞汽车在其产品设计、技术性能，尤其是在中高端汽车品牌的影响力上与国外品牌比较存在明显劣势。
王琪（2019）对中国奇瑞汽车市场营销环境进行分析，指出奇瑞的营销和推广要从消费者偏好着手，从企业的营销管理到市场调研和预测这些工作都要做充分，同时要做好汽车的售后服务，做好隐形营销。
李晓伟（2019）在《奇瑞汽车自主创新战略研究》中明确指出奇瑞汽车在品牌塑造，市场扩展，技术研发，资金流动等方面存在明显的不足，在一定程度上阻碍了其国际化进程。
陈金波（2019）对当前中国汽车工业发展模式进行了分析，认为中国汽车工业应向依附性发展，依托国外技术来实现自身产业升级。
卫金桥（2019）对中国汽车产业中外合资情况分析后说“中外合资模式缺乏顶层设计，外商对汽车生产设计的核心技术进行严密的控制，合资汽车企业没有换来真正的技术积攒，核心技术不足仍然是制约我国汽车行业发展的重要因素。
陆海平在《中国汽车企业如何实施国际化经营》(2019)中提出世界汽车企业是大鱼吃小鱼，寡头竞争日趋激烈；汽车产业要求整合各类资源，产业链全球化配置；要通过技术升级推动产业发展增强竞争力。
（3）主要参考资料
[1]Eckhard Siggel. International Competitiveness and Comparative Advantage:A survey and a Proposal for Measurement[J].Journal of Industry,Competition and trade,2019(02):11～18.
[2]John E.Kwoka.Automabiles:The Old Economy Collides with the New[J].Review of Industrial Organization,2019(01):23～27.
[3]Nicholas G.Rupp.The Attributes of a Costly Recall:Evidence from the Automotive Industry[J].Review of Industrial Organization,2019(01):31～35
[4]P.A.Geroski.Competition in Markets and Competition for Markets[J].Journal of Industry,Competition and trade,2019(03):19～27.
[5]黄金蕊.奇瑞汽车产品开发战略研究[D].济南：山东大学，2019
[6]宋波.奇瑞汽车进入国际市场品牌战略研究[J].战略研究，2019(12):35～37
[7]宋梅.SWOT分析法在企业战略中的应用—以奇瑞汽车公司为例[J].交通运输中国市场，2019(10)：25～27
[8]程静.我国自主品牌汽车国际化发展策略研究[J].中国商论,2019（30）：22～24 [9] 陆海平. 中国汽车企业如何实施国际化经营[J].汽车工业研究，2019（06）：38～41 [10] 罗良忠，陈亚娟. 我国汽车企业“以技术换市场”的跨国经营新模式.[J].国际贸易探索，2019,28（09）:72～76
[11]陈鑫.中国汽车出口的策略问题探讨.[J].商情，2019（07）：58～59
[12]王福昌.中国汽车企业出口策略分析[D].长春：吉林大学，2019 [13]李欣宇.中国自主品牌汽车出口贸易与面临的技术壁垒[D].长春：吉林大学，2019 [14]赵泽文.中韩FTA对中国汽车产业的影响分析[D].长春：吉林大学，2019 [15]王传兵.中国汽车自主创新研究[D].北京：中国社会科学院研究生院，2019 [16]孟侨.中国汽车企业国际化战略研究[D].北京：首都经济贸易大学，2019 [17]于杰.2019年汽车市场盘点[J].汽车纵横，2019(01):26～27 [18]张逸潇.奇瑞汽车去年全球销量55万辆[J].芜湖日报，2019(01):02～03
3、研究思路及研究方案
（1）研究思路
本文以奇瑞汽车的国际化经营困境及对策研究为重点，首先介绍国内汽车市场的产销情况和国内汽车公司对开扩国外市场做出哪些努力，接着介绍奇瑞汽车的历史和发展情况。然后根据相关数据资料分析目前奇瑞汽车公司在开拓海外市场过程中遇到了哪些困难和挑战，然后从国内国外两个市场，宏观微观两个方面分析其产生的原因和解决的办法，希望这些分析思考能够为奇瑞汽车的国际化经营战略安排有一点点帮助，并为其它想要走出去的汽车企业提供借鉴和参考。
本文将分为五大部分：第一部分，绪论；第二部分，我国对外贸易汽车行业国内外环境分析；第三部分，奇瑞汽车国际化经营的困难和挑战；第四部分，对奇瑞汽车国际化经营发展的建议；第五部分，结论。
（2）研究方案
本文以经济全球化为背景，理论联系实际运用产品周期理论，市场结构理论，国际贸易壁垒，地缘经济等国际经济与贸易专业知识首先以大视野分析我国汽车企业对外贸易发展现状结合奇瑞汽车公司的对外贸易方针分析造成奇瑞汽车国际经营困境的原因，然后提出解决这些问题的对策.
（3）工作进度及具体安排
2019年12月—2019年1月，查找资料，阅读有关该学科的书籍，确定毕业论文课题的方向；
2019年1月下旬—2月中旬，确定课题方向、题目，写出提纲，完成论文开题报告；
2019年2月下旬—3月下旬，进行毕业实习，收集有关该课题内容资料；整理资料并完成初稿；
2019年4月初—5月初 整理资料，写出论文初稿；
2019年5月初—5月下旬，在导师指导下修改完善论文，整理成文，装订成册；
2019年6月初—6月中旬，准备并完成论文答辩。
指导教师批阅意见 指导教师(签名)： 年 月 日
学院：经济与管理学院 专业：国际经济与贸易
指导教师学生姓名
课题名称奇瑞汽车国家化经营困境及对策研究
内容及任务
主要内容：论文以奇瑞汽车国际化经营为对象，主要研究奇瑞汽车在开拓市场过程中所遇困境，然后分析为什么奇瑞汽车在国际化经营中会出现这样的问题，最后针对这些问题研究应对策略。
论文应当分为绪论、国内外研究现状、我国对外贸易汽车行业国内外环境分析、奇瑞汽车国际化经营的困难和挑战、对奇瑞汽车国际化经营发展的建议、结论五个部分。
主要任务：该论文必须从奇瑞汽车国际化经营现状入手，因此查找相关资料是最重要的。需要利用数字图书馆资源，通过对于中国知网的检索，进行相关资料的查找阅读和整理，从而对国内外已有研究进行梳理和分析，为本文提供充实的事实依据，保证论文各个部分的连贯性和相关性。
拟达到的要求或技术指标
1、在论文的写作过程中，积极与指导老师进行沟通。同时，按照老师修改的意见完成毕业论文的撰写。
2、采取如下的研究流程进行研究：查找最近几年有关奇瑞汽车在开拓国外市场的进展和销售情况方面的资料，认真思考并做好相关笔记，分析奇瑞汽车在国际化经营中遇到的困难、困难产生的原因并提出相应的解决策略，也就是沿着发现问题、分析问题、解决问题的主线来完成论文。
3、论文中所有数据必须注明出处，引用的文句必须采用脚注的形式，自己在实际调研中获得的第一手资料，也必须标明来源以及获取方式，以保证论文的真实性、完整性。
4、开题时参考文献在10篇以上，并且随着写作过程的深入不断增加。
5、按照论文进度要求完成各阶段任务，论文格式要求参见《经济与管理学院毕业论文工作实施细则（2019）》，毕业论文的字数应当在15000字以上。
进度安排起止日期工作内容备注
2019年12月-2019年1月中旬查找资料，阅读有关该学科的书籍，确定毕业论文课题的方向；
2019年1月下旬—2月中旬确定课题方向、题目，写出提纲，完成论文开题报告；
2019年2月下旬—3月下旬进行毕业实习，收集有关该课题内容资料；
2019年4月初—5月初整理资料，写出论文初稿；
2019年5月中旬—5月下旬在导师指导下修改完善论文，整理成文，装订成册；
2019年6月初—6月中旬准备并完成论文答辩。
主要参考资料[1]王福昌.中国汽车企业出口策略分析[D].长春：吉林大学，2019 [2]李欣宇.中国自主品牌汽车出口贸易与面临的技术壁垒[D].长春：吉林大学，2019
[3]赵泽文.中韩FTA对中国汽车产业的影响分析[D].长春：吉林大学，2019 [4]王传兵.中国汽车自主创新研究[D].北京：中国社会科学院研究生院，2019
[5]孟侨.中国汽车企业国际化战略研究[D].北京：首都经济贸易大学，2019
[6]于杰.2019年汽车市场盘点[J].汽车纵横，2019(01):26～27 [7]张逸潇.奇瑞汽车去年全球销量55万辆[J].芜湖日报，2019(01):02～03
[8] Eckhard Siggel. International Competitiveness and Comparative Advantage:A survey and a Proposal for Measurement[J].Journal of Industry,Competition and trade,2019(02):11～18.
现在中国汽车产业在国际汽车市场中占据了重要地位，产品技术不再完全靠外国引进，品牌自信开始逐渐成形的情况下，我国国内创意制作的汽车广告特别是自主品牌汽车品牌的广告若对中国特色的文化和风俗等本土元素进行结合，消费者的亲切感对大大增强并产生一定程度的心理认同，还能激发出本土消费者的民族感、责任感。
之所以我国自主品牌汽车广告，需要在设计中很好的运用中国元素，具有以下原因：
1.竞争的需要
我国的自主品牌汽车企业在发展中存在着较多自身弱点，如尚未在消费者心目中定位成功的品牌形象，品牌价值不高，很难在与合资汽车和进口汽车品牌的市场竞争中发挥有力作用。近些年来，国内自主品牌汽车企业纷纷崛起，吉利、华晨、比亚迪及奇瑞等都在快速成长，汽车广告作为营销中强有力的方式，如何更好的发挥出更大的增强品牌知名度，征服消费者提升销售的功能，是我国自主品牌汽车广告需要研究的重要课题。
2.品牌及文化价值体现的需要
一 品牌价值的需要
汽车消费中直接影响最终行为达成的因素就是品牌，国内自主品牌之所以会面对消费者在品牌层面的偏见，就是因为品牌规划与品牌建设并没有实现好的效果。一些知名国外汽车厂商品牌建设的方法就比较成功，如规划有主题的媒体广告。是否能与广告受众达成心理共鸣，广告的表现形式是否切合广告受众的心理需求，是汽车广告创意是否成功的关键表现。中国传统文化博大精深，五千年来的优秀瑰宝为广告创意提供了极大的空间，一个好的成功的广告，往往蕴含了深厚民族文化意涵，有着具有自身代表性的中国元素，与中国元素的结合应用，可增加受众对品牌好感度，加强亲切感，从而产生共鸣引发关注，最后导致销售。
二 文化价值的需要
在现代，广告业是文化产业的一种，而广告业发展的基础是文化，上下五千年的优秀文化为广告创意提供了巨大的空间与创作源泉。当代广告渗透到了社会生活的各个方面，对人类的文化、经济、甚至政治社会都产生了极大的影响，也在同时影响了人们的消费方式与消费理念，以及人们的社会价值观。广告文化演变成为了一种社会文化，传统文化元素使广告创意有了自身个性，并更加的接近消费者的心理需求，两者存在着相互制约的关系，广告创意必须要满足适应民族文化心理的前提。一款汽车的畅销与否，除了有好的性能和好的品牌形象，好的营销广告也必不可少，虽然我国汽车自主品牌在广告方面与国外知名汽车品牌有很大差距，但随时间推移与为企业思想的转变，必定可以日益在中国悠久的传统文化中寻找灵感，汲取精华，不断出现成功的蕴含深厚中国特色元素符号的广告。
中国元素的内涵有两个层面：第一是在最为直观和常见的物质文化层面。比如广为人知的四大发明、汉字、京剧、书法、国画、故宫、长城、熊猫、梅兰竹菊等等。中国元素在这个传播层面上主要体现在视觉符号，传达特定的约定性的意义。第二是在比较抽象的，主要存在与人的意识与价值观中的精神文化层面，并不以物质的形式直接表现，却可以对人的行为与选择起到潜移默化的影响作用。与物质文化层面所不同的是，精神文化层面更注重哲学观与处事方法，如“天人合一”、以人为本、诚信礼让、以和为贵等为主要表现的民族文化心理。
中国传统文化元素在汽车广告中的运用在宝马汽车在中国的推广中展露无疑。2006年来，宝马中国推出创意广告以“悦”为主题，汽车驾驭中的“enjoy”被巧妙翻译成了中国的“悦”字。孔子时期的华夏文明就将“快乐”简而言之为“悦”，宝马中国的这一巧妙又明智的创意强烈符合了中华民众的民族认同，使得宝马汽车销量因中国消费者的认同而大幅度提升。中国传统文化元素运用到宝马汽车的推广中，之后一系列宝马运用中国元素的本土化行动都去的了巨大成功。
作为我国自主品牌汽车在创意与营销方面的领头羊，上海汽车也做了一系列汽车广告的尝试。上海汽车的首款SUV―荣威W5定位正直黄金年龄的自主自信且有自我坚持的男性，以能产生共鸣的“国家利益”与“个人担当”为触发点，以男人永远最感兴趣的“战争与历史”作为切入口，策划了一系列恢弘浩大的以“丈量960万平方公里”为主题的一系列广告宣传与活动。
【摘 要】《汽车营销综合技能实训》是以培养学生汽车销售综合能力为目的的实训教学课程。文章从该课程的教学内容及教学方法上进行探讨，其价值在于最大限度地模拟真实的汽车销售场景，培养学生从事汽车销售顾问工作的能力。
关键词 高职高专；汽车营销；实训教学；汽车销售顾问；教学方法
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2015）05-0053-02
基金项目：本文系重庆市2012年重大教改项目“高校院校工科生产性实训基地建设研究与实践”（编号：1201022）的科研成果。
2013年，我国汽车产销量首次突破2000万辆大关，分别达到2211.68万辆和2198.41万辆。但截至2013年，我国国内千人汽车保有量仅有93辆，这一数据不仅低于世界平均水平，更远远低于欧美日等发达国家及地区的水平，中国汽车产销量在未来很长一段时间内必将持续走高，同时也意味着汽车营销人才将继续呈现紧缺的状态。
《汽车营销综合技能实训》是汽车技术服务与营销专业核心课程，教学目的是在学习汽车构造课程和汽车营销理论课程之后分别从营销礼仪、品牌文化、沟通技巧、产品介绍、销售流程、营销活动策划等方面进行综合实训，使学生巩固和加深课堂所学相关理论知识。通过实训教学，尽最大可能实现近似社会汽车市场营销的教学环境，使学生毕业后能迅速走上汽车营销岗位。
本文以30人组成的班级为例，对80学时的《汽车营销综合技能实训》教学过程及教学方法进行探讨。
一、组建营销团队
为模拟4S店的营销环境，本课程教学环境要求为汽车营销模拟实训室。首先应对班级30人进行分组，可分为6组，每组男女比例应大致相同，然后各组选一位销售经理，其余4名学生为销售顾问。选定小组品牌后，每个小组将在未来的80学时内进行模拟营销。为保证全体学生通过此过程全方位了解各国车型，实训教师需对各组学生进行分配选定引导，引导建议遵循表1。
二、品牌文化及车型宣讲
品牌文化是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身价值观、世界观，它是一种能反应消费者对其在精神上产生认同、共鸣并使之持久信仰该品牌的理念追求，能形成强烈品牌忠诚度的文化。汽车营销人员了解和熟悉所属品牌的文化可以增强其自身对于品牌的自信心和认知度，并且能在与客户接触的过程中将品牌文化传递给消费者，培养消费者对品牌的信赖及忠诚度。
在《汽车营销综合技能实训》课程中，让各小组通过网络查找、总结品牌历史文化并进行品牌文化宣讲。在此过程中，可让每位学生负责一个车型，主要引导学生对其负责车型的设计理念、市场细分、发展简史、面向客户群、历年销量、名人故事等内容结合PPT进行宣讲。此项内容有助于充分提高学生的学习积极性，尤其对于性格内向或不善言谈的学生提高心理素质及语言表达能力有较大帮助。
三、营销礼仪及沟通技巧
在《汽车营销综合技能实训》课程的营销礼仪训练中，主要采取让学生展示并互相“挑毛病”的做法，这样既能让学生加深记忆又能通过相互帮助共同进步，然后由实训教师纠错指导、总结。在汽车营销中主要用到的礼仪包括仪容仪表礼仪、行为礼仪、现场服务礼仪和电话礼仪，每项内容包括的具体礼仪见表2，实训教师应进行全方位的指导实训。
在营销礼仪实训的最后，可选择40或60分钟进行小组风采礼仪展示竞赛，要求全员参与，让全体学生在风采展示环节设计及小型竞赛中达到注重礼仪的目的。
汽车销售顾问每天都要与客户打交道，与客户沟通在销售活动中起关键性作用，了解、满足客户需求，都是通过与客户的沟通来实现的。在此课程的沟通技巧训练中，主要围绕以下6个关键点帮助学生进行客户沟通实训：①与客户交心；②切忌把话说得太过；③了解客户感兴趣的话题；④让客户发表意见主动聆听，认真倾听；⑤避免以自我为中心；⑥沟通是双向的，既要听得懂，又要说得清。
在客户沟通技巧训练中，实训指导教师可以设计不同的场景卡片，让学生随机抽取情景卡片按照以上6个关键点进行客户沟通练习。
四、产品介绍及销售流程
汽车产品通常采用性能介绍法或六方位介绍法，在实际销售过程中销售顾问往往会从客户最感兴趣的地方开始介绍，同时穿插介绍车辆的最大卖点及优势。介绍产品时宜采用FAB法话术结构，让客户记忆深刻，在实训过程中应鼓励学生多进行此话术结构的演练。
角色扮演法是汽车销售流程中最常用的方法。通常在实训过程中先把销售流程进行分解，对每个小结进行模拟营销演练，然后进行串联、整合，进行整个汽车销售流程的演练。角色扮演法汽车销售流程主要可分为8小结，见图1。
完善的流程是达成客户满意的基本条件和服务基础，在角色扮演过程中销售顾问由客户感兴趣的环节开始，并假设将自己置身于真实的汽车销售环境，一旦引导客户进入流程，成交率便会自然提升。同时，要求扮演客户的学生适当提出有难度的问题，锻炼销售顾问的反应能力及异议处理能力。
五、汽车营销活动策划
任何品牌汽车及4S店的销售都不会坐等顾客上门，如何吸引更多客户进店、如何进行更多台次的店外销售及更大规模的大客户购车也是决定汽车销量的重要因素，因而汽车销售活动策划是《汽车营销综合技能实训》课程必不可少的内容。
实训教师在指导学生策划活动时，最重要的是把握活动内容，尽量接近真实的营销策划活动。如果条件允许，可进行真实的校园汽车营销活动，如校园车展、汽车营销技能大赛、车模大赛等。
汽车销售是一门随汽车新技术、市场和客户变化而不断变化和完善的艺术，无论课堂教学及实训多么精彩、多么认真，仅仅依靠课堂还远远不够。实训教师应有意识地培养学生对销售汽车的兴趣，引导学生跟随时展完善销售能力。如今，最流行、最便捷的知识获取方式就是网络学习，教师应整理出对学生最有帮助的汽车营销类网站、论坛、微博、微信公众号，让学生时刻充实自己，毕业后早日成为优秀的汽车销售顾问。
参考文献：
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【关键词】自主品牌 汽车工业 核心技术
中国汽车产业在09年开始就成为了中国的明星明星产业，发展速度甚至超越了家电行业，但是随着当今世界的发展逐渐出现了能源危机、新能源研发等问题，时时刻刻在对国内汽车行业进行考验，所以国内汽车的发展还要经历许多的挑战。
一、我国自主品牌汽车的发展
1953年中国汽车工业开始起步，到了1954年中国人解放、东风、跃进、黄河、红旗等一系列自主汽车品牌，渐渐地国外技术进入中国市场并且形成合资企业。1986年前，中国轿车一直停留在5000辆左右，然而接下来的一年就突破一万台。直到今天汽车已经成为生活当中不可缺少的一部分，不仅给中国的生活带来了改变，同时中国的汽车工业也开启了新的篇章。
（一）自主品牌的发展之路。1954年到1959年为创建时期；1960年到1983年为发展时期；1984年第一家合资企业在北京诞生；20世纪80年代中期为对外开放阶段，此阶段把轿车作为重点发展项目。随之诞生了一大批中外合资企业。近些年，国内汽车品牌在中国市场以及国际市场上都异常活跃，比如吉利收购沃尔沃在国内引起了极大的轰动，这预示着中国自主品牌的发展进入了一个快速发展阶段。
（二）自主品牌的创新之路。自主创新是在自主控制与操作下，利用一切现阶段可用资源，形成体制、机制和产品、技术上的竞争，并形成持续竞争力，东风汽车就是自主创新的先例。创新不仅是指技术上的创新，还包括商业模式和管理机制的创新。自主创新的目标是建立有影响力的自主品牌，而吉利自主创新的核心理念是：充分利用资源，展开一系列的自主创新和发展，接受新的事物，发展属于自己的技术。现在吉利汽车集团拥有专门的研究院来研究各种新的汽车工业技术。
（三） 国家政策给予扶持。目前，国家出台了三个政策，一个是对节能汽车给予补贴；二是在鼓励消费者购买新能源领域的电动汽车；三个是大力推广节能和新能源汽车。自主品牌汽车企业应该抓住机遇，整合资源，形成拥有自主知识产权的技术、标准和品牌，最终能够在激烈的国际竞争中占有一席之地。
（四）对我国汽车工业的影响。近年来中国自主品牌汽车的迅猛发展将中国汽车工业置于一个新的高度，不管是技术方面还是文化特色方面，不但坚持着技术创新，而且弘扬中国文化。中国自主品牌的发展对汽车工业实实在在造成了深远的影响。
二、我国自主品牌汽车的展望
（一）我国汽车品牌前景预测。中国汽车业历经50年的风风雨雨，自从改革开放以来通过中外合资的方式，促使着汽车工业的蓬勃发展。也因为中为合资，大量的国外技术与国内技术整合后流入中国市场，为中国汽车工业带来了新鲜的血液。让人深思的是中国本土汽车工业的欠缺之处，中国汽车业是需要成长的，如何让中国品牌独立运作成为产业，并且让这个产业赚钱，而且在全球有影响力，这是巨大的难点。对于自主品牌汽车的未来，首先调整现在的经济结构，其次，改变出口导向型政策，再次就得大力发展新能源，这是一个不可避免的大趋势。如果时机与硬件都成熟，中国汽车大行其道从理论到实际应该是没有问题的。
（二）我国汽车工业的发展方向。中国官方正式明文提出：促进以私人消费为主体的汽车市场，加强改善汽车使用的环境并且维护汽车消费者权益。政府正在逐渐引导汽车消费者购买和使用低能耗、低污染、小排量、新动力、新能源的汽车，从而加强环境保护，短时间内小排量汽车将会成为中国汽车产业的主体发展方向。综上所述，汽车自主品牌的发展虽然将面临着很大的威胁与挑战，但是有挑战就有机遇，即使当今合资汽车大量产生，而且拥有知名品牌和先进的技术但是依旧不能改变中国自主品牌汽车的发展与创新。自主品牌除了要打造自己的品牌，同时要专研开发新的技术，在能源危机大环境下，还要开发新能源车型，相对合资企业要面临更多的困难与挑战。但是国内政策在大力支持自主品牌的发展，作为国内四大产业之一的汽车产业，正主导着中国消费的水平，总的来说，虽然自主品牌的发展困难重重，但是其中还是拥有许多发展优势，我国汽车自主品牌事能够冲破重重险阻在国内外汽车市场中占有一席之地的。
三、提升品牌力的策略
（一）品牌定位策略主品牌汽车要提升品牌力， 打造民族强势品牌，首先要进行清晰的品牌定位，通过品牌定位去迎合消费者深层次的需求，即消费者自身价值体系的需求。每一个品牌都具有自己的属性，称之为品牌价值，当品牌价值与消费者的自身价值需求/交集达到一定程度， 就会产生共鸣，形成品牌偏好度，产生购买行为。因此，准确的品牌价值定位是企业提升品牌力的前提。不管是轿车的品牌价值， 还是消费者的价值体系，都是由相同性质的价值元素构成的。一个汽车品牌可能涉及所有的价值元素， 但是必须寻找出其中一个或几个核心的价值元素， 并准确地传达给消费者， 强化在消费者心目中的品牌形象。对于成长中的中国自主品牌汽车而言， 更需要明确品牌价值定位的作用和意义， 以不同品牌价值的车型去开拓不同的细分市场， 进行准确的品牌价值定位， 迎合消费者自身价值体系的需求。以奇瑞QQ为例， 其品牌价值为： 价格便宜， 性价比较高且外形时尚、个性十足， 针对的主要目标消费群体为上班族的年轻女性， 以年轻白领的第一辆车为宣传口号进入微型车市场。奇瑞QQ的品牌价值定位与目标消费者的自身价值需求形成完美结合， 大大带动奇瑞产品整体品牌力的提升。可以说， 一个准确清晰的品牌价值定位是品牌力提升的根本， 决定了品牌的发展前景。
（二）品牌国际化策略在开放的市场经济中， 如果企业不能在本国之外加强自己的力量， 就难以保持在国内市场的强势， 因此， 中国自主品牌汽车必须走出国门， 建立全球品牌， 通过树立国际品牌形象来提升品牌力， 以一种更高的姿态与国际汽车巨头展开竞争。自主品牌虽然在产品的复杂性、精密程度和品牌形象上与国外巨头相去甚远， 但是在满足人们基本用车需求的市场上， 却有着相当强的竞争力。中国自主品牌的优势就是满足百姓对汽车最简单、最基本的需求， 这是构成汽车市场需求金字塔的巨大基座， 而且这个优势将随着中国自主品牌走向海外而不断得到强化和巩固， 并将反过来使国人改变对自主品牌的成见。自主品牌是一个企业及其产品的综合体， 它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多方面的综合特征。它是指在拥有自主知识产权的前提下， 通过整合资源、集成创新， 在消费者心目中形成独有特征， 并能有效促进消费者购买其产品， 乃至产生品牌忠诚的符号、形象或设计。
四、对我国自主品牌汽车战略营销的建议
（一）明确品牌定位， 突出核心价值每一个品牌都具有自己的属性， 即品牌价值，当品牌价值与消费者的自身价值需求交集达到一定程度， 就会产生共鸣， 形成品牌偏好度， 产生购买行为。因此， 准确的品牌价值定位是企业提升品牌力的前提。不管是轿车的品牌价值， 还是消费者的价值体系， 都是由相同性质的价值元素构成， 包括质量、美誉、服务、个性化、亲和力、新潮、激情、自然、科技、性价比、价格。一个汽车品牌可能涉及所有的价值元素， 但是必须寻找出其中一个或几个核心的价值元素， 并准确地传达给消费者， 强化消费者心目中的品牌形象。
（二）紧跟国际步伐， 确保产品品质进军海外市场将同样面临着不可预知和险象环生的挑战。进入发达国家市场， 首先必须面临产品质量和售后服务体系的挑战， 要面对环保与安全等市场准入技术标准苛严的门槛。同时， 欧美国家又在不断推出更高的行人安全标准、旧车回收技术标准以及更严的排放标准。这需要企业技术研发才能追赶上壁垒成本。
（三）确保信息畅通， 提升服务水准在细分市场里， 竞争优势从获得信息的能力转变为实用信息， 把有形的、越来越有针对性的价值返还给客户所需要的技能。厂商需要把整个生产和营销系统紧密地结为一体， 才能使营销机构得到的信息资料有效地用于产品发展计划、生产、后勤操作以及客户服务规程。目前国外有些制造商已能充分利用信息资源做到高效的在线服务。对我国的汽车市场来说， 要树立市场营销观念， 提高汽车行业的服务质量和市场竞争力。
（四）实施目标锁定， 分层重点突破汽车产业的营销创新是一项系统的、复杂的、长期的战略工程， 对于汽车行业在我国的国情下更应该注重战略分层发展， 重点突破。由于自主品牌的基础薄， 技术水平不高等一系列原因， 应当暂时摒弃高端路线， 走大众化路线， 以优质低价切入， 创出品牌， 然后， 再向中高端市场挺进。国际管理咨询公司柯尔尼认为， 中国超低端汽车产品市场潜力巨大， 尚待开发， 这为中国本土企业的生存发展提供了一个良好契机。开发这类产品的企业可以先将规模做大， 再曲线渗透海外中低端市场， 以价值品牌的卖点取胜， 走一条独特的发展道路。
（五）把握传统文化， 推进营销创新中国是一个有着 5000年历史的文明古国，中华民族和谐、丰富的精神世界构建了中国传统文化的主体框架。中国的每一个人， 无不受到中国传统文化的熏陶， 它不但影响每个人的思想，同时也影响每个人的行动。因此， 在汽车营销时， 打出传统文化的旗号， 对吸引受过较多传统教育的消费者十分有效； 这在国际营销中， 也有着重要的作用， 在让世界认识中国的同时， 提高企业自身的销售。在具体实施时， 主要有两大突破方向： 一是富有中国特色的车型名称， 二是开展中国文化元素的文化活动。这是一种以传统促创新的方式。
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21世纪是我国汽车工业即将飞速发展的时代，我国汽车企业正面临一个充满机遇和挑战的市场营销竞争新时代。随着国际上知名的“6+3”汽车集团全部进入我国，国内汽车市场营销环境也随之发生重大变化，传统的市场营销将面临全新的挑战。面临这样的新环境，我国汽车企业要想在激烈的市场竞争中提升其竞争力，其关键在于企业在营销管理上必须完成一个重要的转变，即由传统营销转向战略营销。
本文首先围绕着品牌战略的内涵、目标和特征进行了理论性分析，并进一步提出了品牌战略的理论研究模型一品牌战略的阶段模型。从我国汽车经销企业历史发展阶段、汽车经销企业品牌战略实践中的主要问题两个方面讲述了我国汽车经销企业的品牌战略实践，并指出了我国汽车经销企业的未来发展趋势，以及实施品牌战略对汽车经销企业发展的长远意义。充分运用品牌战略阶段模型，对汽车经销企业在品牌定位、品牌塑造、品牌评价以及品牌发展四个阶段的实施策略进行了分析和研究，并且还在每一个阶段都建立了相应的策略模型。在结束语部分，本文对汽车经销企业的品牌战略作了进一步的思考，提出无论是在实施品牌战略的重要细节，还是在企业内部配套机制的建设方面，都还需要我们做更加深入的分析和研究。
关键字：汽车经销企业品牌品牌战略实施策略
Abstract：
The21stcenturyisanerathattheautoindustryofourcountrywilldevelop
quickly,automobileenterprisesofourcountrywillbefacinganewmarketingenvironmentwhichisfullofopportunityandchallenge.Withtheworldfamous"6+3"automobilegroupsallenterourcountry,themarketingenvironmentofdomesticautomobilewillchangegreatly,andthetraditionalmarketingwillfacethebrand-newchallenge.Facingsuchanewenvironment,automobileenterprisesofourcountrymustfinishanimportanttransitioninmarketingmanagementiftheywanttopromoteitscompetitiveabilityinthefiercemarketcompetition,namelyturnfromtraditionalmarketingtostrategicmarketing.
Inchaptertow,onthebasicoftheanalysisofvarioustheoriesonbranddefinition,wemakethebranddefinedbytheintroductionofbrandessencemodel.Andthen,thischapteranalysesthecharactersandoperationsofbrand,soastoenhanceconsumers''''understandandperception.Aroundwithbrandstrategy''''sinherentmeaning,objectandcharacters,ittakesatheoreticalanalysis,andfurtheritgivesatheoreticalresearchmodelaboutbrandstrategy----thephasemodelofbrandstrategy.Mainly,thechapterthreetellsthebrandstrategypracticesofautomobilesalescompaniesinourcountryfromtwoaspects,whichtheoneisthecompanies''''historicdevelopmentphases,andtheotheristhemainproblemencounteredbycompaniesinstrategicpractices.Andthenalsoindicatesthefuturedevelopmenttendencyofautomobilesalescompaniesandthefuturesignificancetoexertbrandstrategy.Byusingbrandstrategymodel,itgivesdeepanalysisandstudyonbrandpositioning,brandestablishing,brandevaluatingandbranddevelopinginanautomobilesalesbusiness,andalsomakecorrespondingtacticmodelsrespectively.Inepilogue,在线
Keywords：automobilesalescompanybrand
brandstrategyimplementingtactics
中国的汽车工业发展到现在目前已经到了不得不引起重视的时候，据调查显示，目前中国汽车业中国有品牌在市场中的分额不到进口汽车的一半，到底是什么因素影响了国产汽车的发展呢？这个问题值得我们去深思考。为了引出我国汽车发展战略的构想，我们先从我国汽车工业发展的现状来分析。
一、我国汽车工业发展现状及发展趋势
1.1我国汽车业发展现状分析
1.产业大而不强、实力较弱
我国虽己成为世界汽车生产大国，但并不是强国。2004年全国汽车产业各企业拥有资产总计超过1万亿元，汽车工业总产值达到11000多亿元。但是目前我国全部整车企业产量之和只相当于国际汽车巨头“6+3”集团中的一个企业的规模，而这其中还包括了近四成的资产与超过五成的利润为“6+3”汽车集团所有。就产量与整车企业态势而言，我国目前的汽车产业发展状况与1924年的美国汽车产业颇为相似，而不同的是当时的美国汽车产业全部是由美国企业构成的，而我国汽车产业中则包含了50%左右的合资企业。
2.跨国汽车公司对我国汽车业的影响
我国汽车产业走过了SO年的发展历程，前30年发展极为缓慢，后20年尤其是近10年的发展非常迅速。我国汽车产业的迅速发展，得益于与跨国汽车公司的合资与合作。1984年1月，由北京汽车制造厂（现为北汽控股公司所有）与美国汽车公司（AMC）（现为戴母勒·克莱斯勒国际汽车集团成员）合资成立北京吉普汽车有限公司，拉开了我国汽车企业与国际汽车公司合资与合作的帷幕。到目前为止，我国有数十家整车企业与世界先进汽车企业进行了合资与合作（包括技术引进），零部件企业的合资与合作也为数众多。合资与合作在有效的促进了我国汽车产业发展的同时，也导致了我国汽车产业的持续发展受制于国际汽车公司。
目前，我国汽车产业整体技术水平除了在载货汽车方面具有较强的研发能力外，在客车上还具有一定的研发能力，但在汽车的“皇冠”—轿车上则基本没有研发能力，汽车零部件的研发能力更弱。因此，我国汽车产业的发展在一个相当长的时期内还要依赖跨国汽车集团来推动。
3.国际竞争力低
我国能成为汽车生产大国是以庞大的国内需求为基础、以牺牲消费者利益为前提的。在2004年世界前10位汽车生产大国中，只有我国汽车的国内销量高达97.31%。2004年我国共出口整车13.66万辆，占汽车总量的2.69%。在13.66万辆的整车出口中，也基本上是载货汽车与轻型客车等低附加值产品，且主要是出口到伊拉克、利比亚、越南等一些经济不发达国家，出口汽车的平均单价只有0.48万美元。汽车零部件有些已出口到美国、日本、德国等发达国家，却是通过合资零部件公司的返销来实现的。相反，我国国内市场的轿车价格高出国际市场的30%以上。这一切表明，我国汽车产业还只是在完成进口替代阶段，并没有形成国际竞争能力。
4.“散、乱、小”现象
1998年，我国整车生产企业为115家，2004年中为119家，算上2004年的
几起并购案，现在整车生产企业数量仍然在100家以上，为期不短的国内汽车企业并购整合并没有出现让人惊喜的进展，国内汽车生产企业数量几乎等于美、日、欧所有汽车企业数量之和，产量却不及这些国家一个大企业的产量，散、乱、小成为制约我国汽车产业发展的重点问题。
1.2我国汽车业发展未来趋势研究
我国汽车产业在经历了近年快速发展和无序竞争后，现已进入稳步发展阶
段。随着汽车市场的进化，中国加入WTO后过渡时代的结束，我国汽车产业发
展呈现出五大趋势;
（1）汽车价格仍有降低的趋势
随着国内汽车技术的成熟、企业管理水平的提高、运营成本的下降、流通渠道的变革、国内市场竞争的加剧以及加入WTO后国际采购关税的下调等因素，未来中国汽车的价格将变得更加便宜。据测算，10年之后，同排量和配置汽车产品的市场价格平均将比现在下降15%左右。
（2）上下游汽车企业开始对接
随着经济实力与技术力量的发展，国内一些知名品牌汽车企业己经不再是简单的处在产业链的一个节点上（如仅仅组装或靠引进一种车型技术生产），而是开始逐渐拥有了自己的一些核心技术。企业的产业布局开始向相对完整的产业链方向扩张。上下游对接式的发展使中国汽车企业的竞争已经不仅仅停留在产品的价格层面，而是整个产业链的系统竞争。
（3）中国将成为全球最大的汽车制造基地
从近段时间日本丰田、美国通用、福特、德国大众等国际汽车巨头纷纷加大在中国汽车产业的投资可以看出，在未来10年内，中国仍然处在对发达国家汽车产业的追赶期，国内汽车企业仍将紧跟国际汽车产业技术发展潮流，抓住全球产业结构的调整契机，清醒审视自己的资源票赋，利用好自己的比较优势与后发优势，成为世界上最大的汽车制造基地。预计汽车产业的年产值将达到几千亿美元，中国汽车在全球的竞争力将进一步增强，中国汽车强势品牌将开始真正意义上的全球市场扩张。
（4）汽车企业战略重心将全面转移
在发展到一定的规模以后，国内知名的汽车集团将开始寻找资本、信息、技术、人才一等企业快速发展的新的“维生素”，如进军电子商务或其它行业等。同时，随着汽车企业的国际化，很多企业战略重心将再次调整，重点将向国际市场发展。
（5）制造模式将向大规模定制模式转变
在对发达国家的汽车产业追赶中，中国汽车企业有片面地重视产品技术的倾向，而对生产模式等柔性工艺技术重视不够。在信息技术的促动下，世界各种制造业的生产模式正在发生着深刻的变化，那就是从大规模生产模式向最大限度满足客户需求的大规模定制模式的转变。快速转变并使用新的生产模式将成为提升中国汽车企业未来国际竞争力的重要战略。
1.3我国汽车业营销现状分析（以2004年为例）
1.3.1营销现状
2004年是中国汽车营销的转折年，根据中国汽车工业协会行业信息部的统
计，2004年1-12月，汽车累计产销507.05万辆和507.11万辆，同比分别增长
14.11%和15.50%。汽车总产量从2002年、2003年井喷式的增长，过渡到稳定增长阶段。从2004年的汽车市场状况来看，我国汽车营销出现了一些新的特点:
1.3.1.1价格战
2004年的汽车降价次数多，降价幅度大，平均降价幅度达到20。以一款爱丽舍轿车为例，3月份降了1万元，6月降了1万2千元，9月份又降了近7000元，不到半年时间，这款车已经降了近3万元，从今年年初定价13.98万元到04年年底的11万元左右，而且还赠送第三者责任险和参加旅游抽奖活动。2004
年降价由过去新品牌或者二线品牌领衔变为在市场上有影响力甚至是核心地位的品牌领衔降价，如北京现代、上海通用等。这些强势品牌企业的降价，带动整个汽车大盘，导致汽车平均价格整体下降，全行业集体跳水不断出现。
1.3.1.2新车型推出加快
在大规模降价的背景下，新车上市的数量，较之往年更加激烈。据中国汽车报统计，2003年轿车企业推出了50多款新车;而2004年，累计投入新车、改
进型车总量达到近百款，消费者看得眼花缭乱，对新车型的热情也大为消减。新车型多了，各种车型之间的替代作用更明显，每一款车型的生命周期大为缩短。在国际市场上，一款车型的生命周期通常是5-8年左右，但在中国这个新兴的市场，一款新车推出3个月后就成了老车型，不得不面临降价的命运。
1.3.1.3品牌并购开始
面对激烈竞争的中国市场，外资品牌加大了在中国进行品牌整合的力度，一个以合资外方主导的品牌重组与整合全面展开。长安福特、江铃汽车的整体品牌整合，是年底报出的汽车产业重大新闻事件;而东风日产重组了郑州日产，上海通用对金杯通用的重组都已经接近尾声，上汽集团未来可能对江西五十铃和重庆重汽重组，大众也积极在中国加强领导力量，试图将南北大众整合在一起，这些都说明汽车产业己经开始进入了战略重组阶段。有专家预言，未来5年，中国汽车企业的总数量，将下降到10家左右。除了上述外资重组外，中方在整合资源基础上主导重组，和中方为了优势互补而进行的强强联合，也开始在酝酿之中。
1.3.2我国汽车业营销问题分析
1.3.2.1外来品牌与国内品牌的冲突
我国大部分合资汽车企业在品牌方面奉行的都是“拿来主义”，引进车型的
同时也引进品牌，汽车营销基本上都是“为他人作嫁衣”。即便如此，一些外资
品牌进入中国市场之后，也开始出现水土不服的现象，如何针对中国消费者的心理和个性需求来实现品牌的本土化，是所有企业都面临的一个课题。另一方面，自主品牌由于外资品牌和自身营销不力的原因，发展缓慢。如一汽红旗轿车正逐渐被市场边缘化，只有靠马自达来延长红旗品牌的生命，而吉利、奇瑞经历了两年的高速增长后，价格低廉的优势不再，丰田、通用对其知识产权的诉讼也折射出民族汽车工业在产品研发方面的劣势。
1.3.2.2随意降价、损害品牌
近几年来，新车上市时加价销售似乎己成为一种普遍现象，尤其以广州本田生产的新雅阁(ACCORD)、飞度(FIT)和上海通用的凯越(EXCELLE)为甚，其
他车型上市初期也是短暂炒一阵子，只是持续时间不如上述三款车长。由于炒车现象的存在，购车者多付了钱，欲购车者却多付出了等待的时间，对他们都是不公平的，长久下去，企业和经销商就会给外界一个不诚信形象。与加价相对应，一些企业也出于“赚快钱”的心理，定价策略也出现随意性的倾向，新车上市时定价偏高，一旦市场反应不佳，便马上宣布降价。如江淮瑞风(Refine)上市仅三个月，最高降价幅度达6万元，本来企业降价是想制造热点，但频频降价反过来会助长消费者持币待购的心理，对销售无益。更重要的是，每一次降价都是对己购车主的一种伤害，而准备购车的消费者也会怀疑企业的利润率到底有多少，这都会令企业的品牌形象大打折扣。
1.3.2.3广告设计问题
翻开报纸、杂志，打开电视，汽车广告扑面而来，但很少有广告给人留下深刻的印象。在广告的媒体投放策略方面，一些汽车企业的随意性更加明显。他们选择媒体的依据，不是媒体的有效发行量和媒体影响力、媒体目标受众与产品目标受众是否重叠，而是与媒体广告部门负责人(业务员)的个人关系。
二、品牌战略理论分析
2.1品牌战略的核心内容
2.1.1品牌战略内涵
“品牌战略”顾名思义就应该是与品牌紧密相关的战略，是围绕着品牌而进行的战略。我们在前面己经对品牌做出了比较精确的定义，简单地说，品牌就是消费者在和企业进行经济交易的过程中所形成的，能够对其消费行为产生影响的心理感受和认知。要想准确地把握品牌战略的内涵，我们还需要对战略一词做出合理的解释。
战略（Strategy）一词，原意是指军队的用兵艺术和科学，也就是谋划全局的方略，它是由古希腊术语Strategas衍化而来。在《中国革命战争的战略问题》这篇名著中指出:战略问题是研究战争的全局的规律的东西。后来战略一词逐步推广到政治、经济、外交、文化等各个领域。所谓的方略实际上就是方针和策略，也可以理解为思想和行动。由此我们不难看出，战略是与事物全局的规划相关的一系列思想和行为的统称。
2.1.2品牌战略的目标
品牌战略的终极目标是创造一种专属企业本身的品牌资产，建立一个为消费者所认知的、对其有深刻影响的、为其偏爱的和使其具有独特联想，并显著区别于其他竞争对手的品牌。换句话说，品牌战略的目标实际上是通过强势品牌的建立和维系，来培育和发展企业的核心竞争能力，从而使企业在市场竞争中保持优势地位。
2.2品牌战略的主要特征
2.2.1长期性
品牌战略是着眼于发现和解决企业长期品牌问题的竞争性战略，它贯穿于企业发展的始末，也就是说只要企业确立了品牌战略，那么它就会永远地伴随着企业的发展而发挥作用。
2.2.2全局性
品牌战略实际上是企业创建、维护和发展品牌的一个不断循环的过程，而这一过程可能会涉及到企业内部资源、能力和管理的大规模变化，将影响到企业方方面面的经营决策与管理，也就是说，品牌战略和企业的全局发展是密切相关的。
2.2.3竞争性
品牌战略是企业竞争性战略的一种具体体现，其目的是试图使一个企业获得某种重要、独特和持续的品牌优势，而这种优势能够帮助企业在竞争环境下建立或扩展企业的资源和能力，来创造机会或利用他们创造新的价值。
2.2.4稳定性
品牌战略是企业围绕着如何创建品牌以及如何发展品牌而做出的一系列规划和安排，它关系着企业生存与发展的大计。晶牌战略一经确立，就必须在一段时间内保持相当的稳定性，以避免因为过多的变动而导致战略实施的失败。
2.2.5适应性
品牌战略的成败与企业所处的外部环境和企业所拥有的内部资源有着密切的关系。企业要想取得品牌战略的成功，就必须得让品牌战略与所处的外部环境相适应，与所支配的内部资源相契合。
2.2.6风险性
品牌战略是一项长期的，涉及到企业内部方方面面的市场竞争战略，是企业进行差异化建设的重大举措。由于企业所处的外部环境是在不断变化着的，这就使得企业实施品牌战略的过程变得非常复杂，具有高度的不确定性和风险性。
三、汽车营销企业品牌战略的实施策略
3.1品牌定位策略
3.1.1确定品牌所覆盖的产品
对于生产型的企业来说，品牌所涵盖的产品就是企业制造或生产的，对于消费者来说具有使用价值的产品。而对于服务型的企业来说，品牌所涵盖的产品就是企业所提供的，对于消费者来说具有消费意义的服务。这种服务可以大致分为两种情况，一种是需要借助商品来实现的，如饮食服务、销售服务等，另一种是不需要借助商品来实现的，如咨询服务、中介服务等。确定品牌所涵盖的产品其实就是要明确地告诉消费者，品牌究竟代表的是什么样的产品，它对消费者的使用价值如何。
汽车经销企业所拥有的产品就是其为消费者所提供的各项服务。因此，汽车经销企业在确定品牌所涵盖的产品时，必须要明确地指出其究竟要为消费者提供什么样的服务，要让消费者非常清晰地认识到接受这种服务的消费意义以及为其带来的消费价值。
3.1.2建立品牌的战略个性
品牌战略个性是企业经营理念，顾客消费观念与社会价值文化理念的辨证统一体。它是联结品牌与消费者联系的桥梁，是指导消费者选择的理性基础。通过品牌战略个性的理念提示，品牌能够在消费者的意识中形成鲜明的形象和良好的社会声誉。品牌战略个性必须能够依据企业经营的调整和满足消费者需求的导向不断进行品牌理念特征的优化和扩展。具有战略品牌意识的企业，必须善于引导消费者的消费理念，必须能够明确界定企业的社会责任和社会使命。
对于汽车经销企业而言，品牌战略个性的建立就意味着企业必须建立以服务为核心的品牌特征，不仅要让消费者知道企业是以服务为经营宗旨的，还要让消费者明白企业提供服务的意愿、态度、方式以及期望给消费者带来的价值增值。
3.1.3满足目标消费者的需求
在进行品牌定位时，必须要在脑海中建立清晰的品牌受众形象，这也就是我们所说的必须要针对目标消费者进行品牌定位。确定目标消费者后，便可以描述他们的特征，然后借助于消费调查，了解目标消费者的消费心理和消费习惯，以及他们面对的现实，并将自己看作是那些消费者中的丫分子，以现实的眼光审视消费者的相关利益和需求，找到对于目标消费者而言最为重要的部分，极具针对性地击中目标消费者心底最深处的情弦。
汽车经销企业在进行品牌定位时，必须要在确定目标消费者的基础上，通过进行持续的市场调查和研究，深切了解消费者内心的真实需求和消费渴望，并且有效地把握消费者消费需求、消费心理和消费习惯的变化，从而保证企业品牌的定位符合消费者的生理和心理需求，以求达到品牌定位的合理性和准确性。
3.1.4审视目标环境和企业资源
品牌是市场经济环境下满足企业竞争需要的，它不是独立于市场竞争之外的事物。品牌与其存在的环境是息息相关的，而且它在很多时候直接受到企业历史和现实资源的制约。品牌定位必须结合企业的资产规模、管理水平、经营能力和资金实力等相关因素，任何不切合企业实际状况，随意进行的品牌定位只会导致失败。因此，企业一定要做“力所能及”的事，而不能好高鹜远地空有一番“雄心”做“想当然”的事。
汽车经销企业在进行品牌定位时也必须要审视企业所具有的资源和环境，不能把品牌定位当作是一种空泛的“口号”来进行不切实际的宣传。比如，当汽车经销企业提出要为消费者提供“24小时保姆式”服务时，就必须要有能够进行日夜24小时服务的能力和准备，要有规范的业务流程和考核机制;当汽车经销企业提出要为消费者提供“一站式”服务时，就必须要有能够在确定的空间提供全方位汽车产品消费服务的能力和条件。
3.1.5创造品牌差异
企业在进行品牌定位时应充分考虑竞争者的品牌定位，力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。因此，拥有属于自己的品牌特色并与竞争者区分开来，是企业在进行品牌定位时不可忽视的重要一环。对竞争者的研究，始终是品牌执行者每日的必修课。例如美国汉堡王餐厅里“只有麦当劳不喜欢我们的汉堡”的高广告语就是对竞争情形的体现。
对于汽车经销企业来说，品牌定位的差异可以具体体现在企业规模、品牌、服务手段、服务态度和服务内容等许多方面，但最终要定位在消费者的内心，以创造能够俘获消费者心理情感的优势。
3.1.6强化品牌定位
没有任何一个企业的品牌仅通过一次过程就能完成正确的定位，成功的品牌定位需经历反复过程才能实现。一方面，企业必须对己经完成的品牌定位进行必要的强化。因为，品牌定位一旦完成，如不进行持续的传播和强化，就很难在消费者心目中留下难以磨灭的印象。例如，力士一直定位于国际影星做形象代言人，诊释其“美丽”的承诺达10年之久而不变;耐克一直定位于体育赞助，从不涉足其他活动。另一方面，企业必须随着它的经营发展、市场供求变化、消费者需求变化以及品牌产品自身的改进而对品牌定位进行及时的调整，以适应变化的要求。上述两个方面对于汽车经销企业以服务为特征的品牌定位也是适用的。
3.2品牌塑造策略
3.2.1售前体验
（1）保持现有的客户。通过继续突出品牌与消费者汽车消费生活的高度相关性来保持现有客户对品牌的认可和满意。
（2）增强品牌的认知度。要让目标客户或潜在客户清晰地知道和明了企业品牌与主要竞争对手品牌之间的重要差异，并突出这些差异对他们的重要性。
（3）塑造品牌期望。通过让目标客户了解企业品牌相对于其他竞争者品牌所能够带来的不同利益，在目标客户的心目中塑造出他们对品牌的期望。
（4）驱动品牌的关联性。确保让目标客户将品牌利益与他们的消费需求和需要紧密地联系在一起，从而让目标客户识别出品牌所能够给他们带来的价值。
（5）驱动品牌向往。要让目标客户将企业品牌纳入到他们考虑和选择的范畴。
3.2.2售时体验
售时体验的品牌触点将会把汽车经销企业的目标消费者或潜在消费者，从考虑选择引入到真实地购买它所提供的汽车产品消费服务。对于汽车经销企业而言，典型的售时体验品牌触点包括:展厅环境、现场展示、销售代表和售时服务等。
展厅环境是指汽车经销企业销售点的外部环境和内部环境，外部环境包括地理位置和交通环境，内部环境则主要是指销售点的内部布局、装饰和氛围;现场展示则是指汽车经销企业对销售现场进行的安排，包括宣传品的摆放、车辆的停放、宣传片的播放以及宣传画的悬挂等;销售代表则是指销售人员的站位、现场解说、精神面貌以及道德品质等;售时服务则是指企业在销售现场为消费者提供的看车、选车和购车相关的所有便利服务。针对售时体验的品牌触点，汽车经销企业应该建立以下策略目标。
（1）灌输信任。将目标客户从品牌服务中所感受到的价值最大化，尽一切可能地减少目标客户在进行购买决策时可能产生的怀疑和疑问。
（2）传输价值。要让客户理解在品牌中所获知的，与其他汽车经销企业品牌有着显著差异的价格和价值关系。
在售时品牌体验阶段，企业必须在目标客户的心目中赢得信任，并证明品牌所提供的服务毫无疑问比其他竞争品牌的服务要好。同时，还要反复向目标客户保证，他们的购买行为将带来他们所期望的价值。
3.2.3售后体验
（1）严格履行品牌承诺。要满足或者超过消费者对使用产品和享受服务的期望，这包括超出或超过消费者期望来实现品牌价值，以及寻求新的方法来强化消费者的满意度。
（2）增强品牌忠诚度和追随度。忠诚的消费者不仅在重复和未来消费时选择它所忠于和信任的品牌，而且还会不断地向其他的消费者推荐品牌或表示对品牌的赞同。
对于以经营他人产品，但提品使用服务的汽车经销企业来说，售后体验品牌触点对企业品牌的调节能力是最高的，也是汽车经销企业形成品牌差异，建立品牌形象，取得优势竞争地位最为关键的要素。
3.3品牌发展策略
3.3.1品牌再定位策略
消费者的价值取向，消费偏好，企业的经营环境，’竞争格局等的变化都会导致企业面临的市场竞争环境的变化。这个时候，如果企业一味地沿用原来的市场品牌定位，不做适当的调整和改变，企业的品牌地位就极有可能会逐渐走向弱势。引发品牌再定位既有企业本身的原因，也有来自外部环境的原因。概括起来不外乎以下几方面（1）品牌原有的定位背离市场需求;（2）品牌原有的定位不符合企业战略发展的需要;（3）品牌原有的定位优势己经不复存在;4.消费者价值取向和消费者偏好发生变化。
对于目前品牌战略思想、理念和实践都处于较低水平的汽车经销企业来说，由于对短期效益的追逐始终是困扰企业生存与发展的主要问题，再加上随着汽车消费产业的日趋成熟，消费者的消费心理和消费行为会不断地发生各种各样的变化，以及现有竞争对手和潜在竞争对手在竞争策略上也会出现令人意想不到的转变。因此，汽车经销企业在这样的内部和外部环境条件下，其己有的或正在进行的品牌定位就很难避免不会出现一定的偏差，这就需要汽车经销企业要审时度势地抓住有利时机进行品牌再定位。
3.3.2品牌创新策略
在日益动态复杂的现代竞争经济中，要想让品牌能够拥有较强的优势地位并且长久具有蓬勃的生命力，就必须不断创造新的增长空间，通过持续不断地进行品牌创新，促使品牌在所属的竞争性市场领域保持强势而稳定的领先地位。
我们这里所说的品牌创新并不是广义的品牌创新，而是狭义的品牌创新，是企业在保持品牌定位不变的情况下，围绕着品牌特征和品牌个性所进行的创新性发展，它是对品牌核心价值的充分挖掘和内容充实。企业进行品牌创新的品牌地位基础是，品牌在市场竞争中取得了较好的优势地位，但这种优势地位相对于企业所面临的竞争环境来说，还显得不是十分的稳定，企业需要通过采取一系列的创新措施来进一步提升和巩固现有的品牌地位。
3.3.3品牌延伸策略
所谓的品牌延伸，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新I的业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。当企业品牌在市场上具有很高的声誉，
富有活力，品牌地位高而且非常稳定的情况下，企业为了最大限度地利用品牌优势，增强品牌实力，或进一步扩大品牌的市场占有率，提升品牌价值，就会考虑采取和运用品牌延伸策略。
对于汽车经销企业而言，实施品牌延伸策略，就是要将汽车经销企业的品牌从整车销售和售后服务等领域延伸到汽车美容、汽车用品销售及服务、汽车租赁、二手车交易等等与汽车产品消费相关的行业领域。但是品牌延伸策略并不是在任何时候都适用的。虽然，我们可以从品牌发展策略模型中对品牌延伸策略的实施基础有一定的了解，但由于品牌延伸策略具有很大的风险性和不确定性，因此在进行品牌延伸战略决策时还应该掌握以下四个原则:一是品牌延伸必须要以一定的品牌优势地位为基础;二是延伸产品与原产品在技术，销售，产品类别上具有较大的相关性;三是延伸产品必须具有较好的市场前景;第四，品牌延伸必须要围绕着保持、维护和发展品牌核心价值，不能偏离己经被消费者熟悉和接受的品牌核心价值定位。
四、结语
我国的汽车经销企业在经历了市场的超速发展之后，己经开始进入了一个理性发展的自由竞争时代。汽车产品消费买方市场的形成，不仅让众多的汽车经销企业开始感到了市场竞争的压力与残酷，而且也让汽车经销企业开始意识到提升市场竞争能力对企业生存与发展的重要性和必要性。汽车制造商的品牌竞争为汽车经销企业的品牌战略提供了良好的发展契机。虽然本土化汽车产品品牌的建立在面临国际知名汽车品牌的制约和威胁的环境下，显得十分的艰难和困苦。但是，建立本土化的汽车经销企业品牌确是十分可行的，而且相对于汽车产品品牌的建立来说也要容易的多。在日益开放的市场竞争环境下，汽车经销企业必须要牢固地树立品牌战略思想，通过正确的品牌战略，有效地进行资源配置，以创建汽车产品消费服务领域的强势品牌。
虽然我们利用品牌战略阶段模型对汽车经销企业品牌战略的实施策略进行了讨论和分析。但是，由于品牌战略本身的复杂性以及出于对研究目的的考虑，本文只是围绕品牌战略的关键环节展开了一些论述，对与品牌战略相关的一些细节，甚至是比较重要的细节并没有进行详尽的论述，如品牌名称和品牌形象的策划、品牌地位改善与提升的方法和策略、品牌评价指标的设立与分析工具、市场调研的手段与方法等。与此同时，本文在与汽车经销企业品牌战略相配套的内部运行机制的建设方面也没有进行相关的深入探讨，比如，与企业实施品牌战略相配套的内部组织机构的建设和调整，与企业实施品牌战略相配套的业务流程的建立和重组，企业在实施品牌战略时所必须进行的战略宣传，以及企业品牌文化的建设和发展等等。所有的这些都需要我们对汽车经销企业的品牌战略进行更为广泛的探讨和进一步的思考。
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同质化时代需要经销商创建服务品牌
汽车销售人员中流传着这样一句话：“第一批车是由销售人员卖出的，而后面的车是由良好的服务卖出的”。可见优质完善的服务才是真正树立品牌形象、创造销售奇迹之长计。
汽车是厂家的产品，经销商的产品是服务，在大家都卖一种车的时候，服务最能体现经销商的品牌。对于选定的一个品牌，车在哪里买质量都是一样的，差异的是经销商的服务。后续服务做得好的经销商，口碑就好，久而久之品牌效应也就显现出来。“买车，买服务”，已成为越来越多消费者的购车宗旨，同时注重售后服务也成为越来越多汽车经销商的努力方向。
现在卖车越来越难，利润空间向后市场转移，大多数汽车经销商不得不忍受“杀敌一万、自损八千”的痛苦，让经销商们感受到了巨大的生存危机。而汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，成为经销商火拼的新战场，在这个战场上同样需要发挥品牌的威力。
因此，同质化时代只有构建差异化的品牌才能在竞争中保持不败。作为经销商，除了所的产品品牌外，自身的品牌建设是非常必要的，服务品牌是经销商独有的优势。正如一位业内人士所说：“车市竞争从产品演变为品牌，是其发展的必然规律。只把眼光停留在产品上的经销商，最后都不得不退出汽车行业。相反，一些在品牌上下功夫的经销商，像雪球一样规模越做越大，实力也越来越雄厚。这个优胜劣汰的过程其实就是市场洗牌。”因此，经销商应在充分理解所产品的核心价值的基础上，努力寻找自己的特色，塑造自己良好的服务品牌，使自身的品牌形象与产品形象统一。建立品牌识别系统，保证传播途径，引导顾客消费。
塑造经销商服务品牌任重道远
中国汽车服务品牌的兴起几乎与世界同步。1987年，全球第一个汽车服务品牌――福特的QualityCaye亮相，2004年2月，该服务品牌随着长安福特蒙迪欧的上市而进入中国。1999年3月，中国重汽创建了第一个中国汽车服务品牌――“亲人”服务，随后进行了商标注册。2002年至2003年，中国汽车服务品牌出现“井喷”，形成创建高潮。近几年，汽车企业服务品牌已蔚然成风，如解放的“感动服务”、上汽的“尊荣体验”、一汽轿车的“管家式服务”、上海大众的“大众关爱”、上海通用的“别克关怀”、奇瑞的“快乐体验”等，几乎所有主流汽车企业都先后推出了服务品牌。
受汽车企业创建汽车服务品牌的影响，汽车经销商也不甘示弱，纷纷打出“服务牌”，加强自身品牌建设。特别是入选2006全国“五十佳”汽车经销商的企业，表现更为突出。如北京市信发通达汽车销售有限公司，提出四个创新：以策划创新提高销售力；以服务创新提高竞争力；以管理创新提高运营力；以制度创新提高凝聚力。成都三和以及内蒙古利丰则提出完善公司的服务内容：整合贸易、服务、文化、金融和教育等汽车服务产业键，为汽车消费提供全程关怀。天汽华北公司十几年一直秉承“以客为尊”，任何时候均保持至诚服务理念，服务宗旨是把客户的烦恼降到“零”。浙江江铃汽车销售服务有限公司实行流程再造工程，管理方式有：OEC（“日事日毕、日清日高的海尔模式”），SOP（标准工程流程），SuPC（销售升级），5S（整理、整顿、清浩？、清扫、素养）管理等，努力提升客户满意度。
但冰冻三尺非一日之寒。一夜之间树不起一个品牌，服务质量的提高、品牌口碑的形成也非一日之功，需要一个渐进的过程。据不久前调查机构关于“最满意汽车”的调查结果显示：随着厂商对服务的逐步重视，汽车售后服务的满意度整体水平有一定提升，特别是微型车服务满意度明显提升，但提升幅度并不大，尤其售后跟踪是服务的薄弱环节；经销商对用户的定期提醒、主动询问和对投拆的处理等方面做得不到位。由此看来，塑造经销高服务品牌任重道远，需要进一步加大力度。
塑造经销商服务品牌从五个方面努力
品牌魅力体现在每一个细微之处，它涵盖诚信原则、创新服务、独特的文化以及经营理念等多方面内容。国内大多数汽车经销商的品牌建设还处于起步阶段，要塑造良好的服务品牌，笔者以为应从以下五个方面努力。
第一，先进理念先行。品牌建设需要前瞻性的思考，只有理念超前的经销商才能获得竞争优势。在厂家和经销商争相推出服务品牌的背后，体现了观念的改变，服务品牌的内涵是以突出服务意识为重点，以规范化的模式将服务落实在售前、售中以及售后等销售全过程。这与几年前企业以产品营销为中心的方式已完全不同。因此，经销商必须实现“一个转变”――从以产品为中心向以客户为中心转变；树立“一种意识”――精益求精，服务顾客永无止境。中国汽车要与国际接轨，更多的应该是一种经营理念的接轨，而不仅仅是简单的照般或引进所谓的“国际同步车型”。售后服务要做到态度严谨、服务诚信、技术领先，才能在未来的竞争中争得一席之地。
第二，企业文化激励。汽车经销商的特色经营，大都在汽车生产企业的品牌文化之下，丰富产品的文化内涵，对产品品牌起到一种积极的推动作用。良好的企业文化是企业发展的精神支持和不竭动力，也是塑造企业品牌不可缺少的部分。由于员工直接面对最终用户，是经销商自有品牌的外在表现，因此经销商应高度重视企业文化建设，用独具特色的企业文化激励员工、培训教育员工，增强其归属感和认同感。提升员工的满意度，让员工在工作时能全身心投入，为顾客提供周到的服务，为经销商做出贡献，并实现自身价值。
在这方面，一些成功的范例值得借鉴。如深圳大学提出“两个感激――你为我服务，我心怀感激，你为我提供服务的机会，我心怀感激；”和“四个负责――对社会负责、对公司负责、对家人负责、对同事负责”。天汽华北的“三个忠于”（忠于股东、忠于领导、终于企业），“六心文化”（上进心、责任心、事业心、进取心、包容心、平常心），以及岗位考核与拓展训练结合、能力培训与学历教育结合等。成都三和尊崇“和”文化（和气、和睦、和谐），以“诚恳、诚实、诚信”为行动准则，加强员工相的沟通与了解，增强团队凝聚力……
第三，和谐与制造商的关系。中国汽车产业随中国汽车市场的迅速发展而不断成长。但值得关注的是，在快速发展的过程中，汽车产业链的上下游出现了一些不和谐的因素――整车企业与经销商的不对等关系。这不但会妨碍中国汽车产业的发展，也会损害消费者的利益。如果让这些不和谐的因素继续存在下去，对整个汽车产业及各企业的品牌都会产生极为不利的影响。在这方面，美国经销商与制造商间的和谐关系值得借鉴。有专家形容美国汽车经销商与制造商之间的关系是“利益共同体”。汽车制造商与经销商共同开发市场、分享利润，共同做大做强、提高竞争力，共同分担风险、应对市场变化，联手抵御竞争对手……汽车经销商和制造商的良好关系，不仅让汽车行业和消费者受益颇多，而且有利于塑造各自的服务品牌。近年来，美国汽车经销商朝着集团化方向发展，实行多品牌战略，扩大经营规模，以增强话语权。有专家认为，无论是美国还是中国，汽车经销商要想保住自己的地位，与制造商相抗衡，必须要强化对消费者的服务和引导能力。说到底，汽车产销双方的利益是建立在消费者认同的基础上的。国内经销商很少有自己的强势品牌，与厂家之间没有平等话语权，企业发展受制于人。而要实现有序经营并不断发展，必然要创造经销商自己的品牌。
【关键词】汽车；标志；设计；研究浅析
在汽车标志审美价值中，蕴含着设计师的审美情趣、审美观点和审美取向。作为汽车标志设计师应具备以下审美条件：
1 具备汽车专业基础知识
设计师的汽车专业知识是他对审美客体——汽车标志设计的进行审美的前提条件。但是，作为具备汽车专业知识的设计师，对汽车标志设计的审美能力也存在着差异，差异的存在主要决定于专业知识的掌握程度，他掌握的汽车工程、汽车文化知识越丰富、对汽车标志设计领域的越熟悉，其对汽车标志的审美能力也就越强。
2 具备较强的艺术鉴赏能力
汽车标志设计师应具备对汽车标志设计较高的艺术鉴赏能力，能对汽车标识设计的艺术性做出敏锐的反应。对汽车标志设计的审美实践活动可以促进艺术鉴赏能力的提高，同时艺术鉴赏能力的提高也可以拓展设计师对汽车标志审美的广度与深度。
3 具备敏锐的审美心理
美感作为审美主体对审美客体的感受，是一系列心理因素相互渗透、相互作用的结果。汽车标志的审美，就其心理功能而言，主要是指设计师在欣赏汽车标志时所产生的积极地综合型心理反应，主要包括知觉、感觉、想象、联想、记忆、通感等，他们相互联系、相互渗透，共同构成汽车标志的审美心理。
汽车标志也就是汽车的商标，通常简称车标，是汽车品牌形象系统的核心部分，是利用图形、符号或文字向人们表达他所象征的含义，帮助消费者理解汽车的品牌精神、设计理念和性能特点，并分辨不同品牌的汽车。汽车标志是汽车车身造型设计的重要元素之一。精美的汽车标志常常给人以无限的遅想，折射出汽车文化的物质性与精神性，丰富着人们对汽车的理解力与鉴赏力，体现出技术与艺术的融合之美。汽车工业的特点决定了汽车标志设计有其自身的独特性与规律性，如何设计出一款美观适用的汽车标志，是一项值得深入研究a。
汽车标志虽小，但却发挥着极其重要的品牌识别作用，如果没有它人们将无法对汽车品牌加以区分，汽车品牌所具有的一切价值都无法得到表达，因而也就无法在市场上建立自己的品牌形象。汽车标志与汽车工业发展的历史和传统紧密相连，汽车标志设计具有文化性、艺术性、识别性与象征性等特征。汽车标志设计是标志设计领域中的重要类别之一，与其它类别产品的标志相比，汽车标志在车身造型中的使用使其具有了流动传播的效果。汽车标志设计的质量，直接决定了人们对汽车品牌的第一印象。
汽车工业的发展不但缔造了辉煌的工业文明，也孕育了丰富多彩的汽车文化，汽车已成为现代社会物质文明和精神文明的重要载体。汽车标志设计是汽车文化的重要组成部分。在百余年的汽车发展进程中，出现了许多优秀的汽车标志设计作品，就像一座座丰碑，记载着汽车发展的历史，每一枚精美的汽车标志都是经过科技的历练和时间的雕刻而成。从众多汽车品牌标志所呈现出的总体面貌来看，在主题和形态的选择上，都在一定程度上反映了汽车工业的发展历史，反映了汽车作为“第一工业产品”所蕴含的科技精神、人文精神和勇往直前的开拓精神，同时还反映了不同国家、地域的文化特点，以及品牌创立时的社会和时代背景。因而汽车标志设计应体现出其文化价值。
对于汽车标志设计审美特性的研究属于设计美学研究范畴。作为一种设计物汽车标志具有重要的美学研究价值，作为审美客体，汽车标志的造型设计具有实用性、形象性、意象性、差异性与共同性等特点，并受到历史、文化、地域、民族、科技、时代等诸多因素的影响和制约。汽车标志设计的特点和其独有的应用形式决定了，汽车标志设计涵盖了视觉传达设计与产品设计的交叉领域，并且与汽车品牌发展理念与战略的实施密切相关。
一个好的汽车标志首先要美，只有符合设计美学规律的美才能经得起时间的考验，才能给人以持续的、永恒的视觉审美享受。通过对相关形式美法则的应用分析，可以看出，在汽车标志发展演进过程中，形成了独特的汽车标志设计美学规律。形态是汽车标志造型设计的基础。组成标志的形态独立存在时，会呈现出各自不同的视觉特征和性格特征，如果将它们巧妙运用于汽车标志设计中，则可以表现出丰富多彩的视觉魅力。形态要素作为构成汽车标志审美特性的重要内容之一，不仅是汽车标志实用功能的载体，而且还是形成汽车标志内涵的重要手段。汽车标志形态设计的演变可以运用遗传学原理加以分析，在汽车标志的形态设计中应遵循卓越性、独创性、经典性和文化性等原则。
汽车标志的设计风格包含民族风格、地域风格、时代风格等内容，汽车标志设计艺术风格的形成是这三方面因素共同作用的结果。民族风格的形成，取决于由来已久的历史积淀和文化传承，没有民族风格特点的汽车标志，在世界汽车产业当中难以得到尊重和认同；每个时代都存在不同于其它时代的社会文化背景和审美追求，这些都反映在汽车标志设计的时代风格中，汽车标志设计时代风格的形成即是时代的产物又是时代的体现；不同地区有不同的地域文化，人们的生活方式、思维方式和审美习惯都会不同，这些因素都会对这一地区汽车标志设计的艺术风格产生影响。
在我国设计美学领域，涉及到汽车标志设计的著作甚少，并且也只是在少量有关标志设计的著作中略有提及，而且大多以案例赏析的形式出现。在艺术设计领域涉及汽车标志设计的研究成果也极少，大多仍停留在图形学、符号学层面，缺少系统深入的设计理论研究，更没有结合汽车标志设计的美学特点来探讨汽车标志设计。在汽车工程领域涉及到汽车标志设计的成果亦不多见，而且多是从汽车文化角度对汽车标志的含义、风格进行概略的介绍。立足汽车工程和设计美学这两大学科，将汽车标志设计与设计美学有机融合，将设计美学规律引入到汽车标志设计的研究中，对汽车标志设计的审美特点、美学规律、造型规律与方法进行系统深入的梳理、分析和研究在国内尚属空白。
参考文献：
3个月时间内，官方网站访问量同比提升355％，“寻找中国Rubicon之路”注册总量超过两万，网络报名出征人数达到1200人，Jeep®全系产品销量同比提升近20％。这就是越野文化的魅力。
2009年春，Jeep®品牌“寻找中国Rubicon之路”的活动，点燃了国内消费者的越野热情。作为世界上地理生态和人文历史资源最为丰富多样的国家，国内的越野爱好者期待能探寻到一条中国自己的顶级越野圣地。
6个月之后，“Jeep®风云盛典”向国内的越野爱好者公布了探险答案一墨脱之路。中国的Jeep®爱好者由海拔2600米的波密，翻越海拔4300米的嘎隆拉山口，历经23个小时的极限越野跋涉后，最终成功进入海拔1000米的墨脱县城，成为世界上第一支成功驶入墨脱的越野车队。墨脱，中国版图上唯一不通公路的县级城镇，终于不再是仅仅属于极少数科学探险家的专享体验。
“Jeep®风暴”引发众多越野爱好者强烈共鸣的同时，也带给汽车业界巨大的震动。“短期内如此密集的活动，打破了克莱斯勒(中国)汽车销售有限公司的常规。”新华信副总监郎学红说，并认为这是其重视中国市场的一个信号。
“等于说，(克莱斯勒)要从一张被画得乱七八糟的纸上，重新清理出来一些东西，这是一个困难。但仍然还是有机会。”知名汽车分析师贾新光说，在他看来借用活动来传递其独有的汽车文化以及Jeep®精神堪称活动亮点。
Jeep®的中国之路
克莱斯勒的中国之旅，如同这次的墨脱之路并非坦途且充满挑战。
“克莱斯勒和Jeep®一样具有冒险精神，最早来到中国的是它。”贾新光评价。
1983年5月5日，这是中国汽车发展史上一个值得纪念的日子。克莱斯勒和北京汽车共同投资成立中国第一个汽车整车制造合资企业一北京吉普汽车有限公司，在北京生产Jeep®品牌汽车。
1984年，中央财经领导小组在北戴河召开会议，主要研究汽车行业发展问题，提出“我国汽车工业要有大发展”的要求。同年，国家解除县团级以下单位不得配轿车的规定，公务车需求急剧膨胀。借此东风，Jeep®在中国销量稳步提升，当时Jeep®车采购带有浓厚的官方色彩，多数吉普车作为公务用车奔跑在大江南北。1996年，Jeep®曾创下2.6万辆的销量高峰。
Jeep®的成功，令跨国汽车厂商认识到中国市场的巨大潜力。继北京吉普之后，许多汽车合资企业纷纷建立，截至1998年年底，已有20多个国家和地区在华建立600余家外商投资企业，总投资额超过200亿美元。与此同时，第二轮汽车合资浪潮在中国掀起。
正如克莱斯勒(中国)前高层坦言的那样，这家最早发现中国市场的跨国公司在中国销售Jeep®产品的同时，却使品牌建设一直处于荒废状态。而此时中国市场几乎涵盖了全球汽车的知名品牌并成为竞争最激烈的市场。
在中国市场取得成功对全球市场都具有指导意义，这是业界的共识。
克莱斯勒把爆发点锁定Jeep®。
利器Jeep®
但当时，克莱斯勒要面对的事实是，吉普这个最著名的品牌被中国消费者送给了所有的越野车。更严峻的是中国高端SUV市场上早已群雄四起，保时捷卡宴、路虎发现系列以及大众途锐等车型已经形成了根当强的竞争力和品牌号召力。
为了使中国消费者对于Jeep®品牌有全新全面的认识，克莱斯勒开始寻找爆发机会。“在美国、欧洲极富盛名的Jeep®车主大聚会――Jeep®大会(CampJeep®)正式移师中国。2007年10月，首届Jeep®中国大会在北京市顺义区开幕。活动当天共有2500、余人和668辆Jeep®汽车聚集北京，充分体现出了Jeep®品牌强大的影响力。
Jeep®大会传递的Jeep®文化对销量提升很明显，半个月内，有些经销商的订单同比增加了50％。
于是，公众通过“Jeep®爱好者穿越之旅”、捐助拉萨学校和孤儿、“支持研究长城保护的外国学者”等一系列文化、公益活动了解到，Jeep®不仅仅是一辆车，它更是带有灵性、血性、骨气的伴侣。
“作为全球越野车界的领导品牌，Jeep®将进一步细化消费者对越野车的传统认知，从而引导中国越野爱好者选择更符合自己风格和需求的越野车产品。”克莱勒斯(中国)汽车销售有限公司总裁兼首席执行官常韦恩先生说。
除了进口大切诺基以崭新的形象重新进入中国市场之外，全新Jeep®指挥官，Jeep®指南针、牧马人等陆续登陆中国。
作为中国互联网业资深人士，美信仿真合伙人瞬雨是一个超级吉普迷。瞬雨认为，在中国，有一座尚待克莱斯勒挖掘的品牌忠诚群体金矿。
“在著名的互联网汽车论坛《越野E族》中，无论是丰田LandCruiser、尼桑途乐、三菱帕杰罗，还是福特翼虎、悍马、卡宴、路虎，没有哪一个品牌的在线人数和发帖总数能够与Jeep®相比。”瞬雨说，这个用户群是非常具有个性的，与传统的轿车用户截然不同；他们执著但不保守，勇于进取和探索但不虚荣，他们豪爽、富有激情、乐于助人并且热爱生活。
侠义JEEP®
“新华信公司曾经有个调查数据显示中国消费者对汽车品牌的忠诚度只有4.7％，但据我观察，Jeep®在中国现有用户(私车)中的品牌忠诚度应该高达50％以上。”瞬雨说，《越野E族》上有一个知名的问答：(问)“目前切诺基在中国的保有量是多少?”(答)“相当多，多到你都没感觉到它已停产多年了”。
这个成名于二战之后的国际品牌，经过历史的积淀，已和中国的侠义文化结合，树立起了具有中国文化特色和民族情感的独特品牌价值。
中国摇滚乐开创者崔健、中国最早的越野车手李智、中国房地产界的领军人物王石等，这些各行业的精英，其所具有的“锐意开拓、敢为先锋、不断超越、勇于承担”的品质早已和他们喜欢的Jeep®物我相融了。
2008年的抗震救灾中，到处都闪动着Jeep®车友的身影。
这种互相扶持、互相救助的吉普的精神在2008年的Jeep®英雄会中，再次得到验证。活动中，Jeep®试驾体验的环节中出现了突发事件。一辆吉普车陷进了沙漠里，另一辆吉普车前来救援，到后来一共有七辆吉普车陷入沙漠。“现场的风沙很大，大家没有人抱怨，都带有‘不放弃、不抛弃’的劲头，听着工作人员的号令，齐心协力将那么重的车拉上来。”
知名汽车评论人士钟师认为，在汽车市场，产品层面尤其是国际品牌，大家都趋同了。差异化就是要进行文化传播，跟用户在精神层面上做些契合，宣扬一种价值观。“Jeep®，很有历史的沉淀和味道的。它的进取、征服艰难险阻的精神和中国改革开放后，整个国家主流人群的精神状态非常投合。”
《望东方周刊》针对主流人群所做的一项调查也证实了这点。有80.45％的人会在购车时考虑汽车品牌所体现的生活价值观，有69.09％的人认为，不同的汽车品牌能够区分不同的社会阶层。
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