端午节小长假，很多的亲人都会选择到酒店聚餐，餐饮企业都开始积极筹备端午节营销活动策划，来吸引顾客，提升人气，增加销售业绩。下面就是小编给大家带来的端午餐饮促销活动策划方案，但愿对你有借鉴作用！
端午餐饮促销活动策划方案1
以端午节为契机，大势宣传餐饮新出品(粽)、瀛和铁板烧、大堂吧试营业等信息，挖掘市场销售潜力，电话联络或拜访团体客源，增加团体、家庭订购份额，通过“粽”文化的渲染，浓厚端午节气氛，提高餐饮食品牌知名度，对六月餐饮营业冲刺开启前奏。
目标：做旺西餐(铁板烧、大堂吧)，仅粽子销售额力争达到5万元。
主题：粽香传情香飘万家
时间：5月28日端午节(促销时段：5月25日―28日)
一、策划思维出发点：
1.人人都过端午节，但知道端午节和粽子的来历没有几人。
2.思乡怀古，纪念屈原，也是一种爱国主义的传统教育。
3.金至尊粽子食品是来自历史发源地――洞庭湖汨罗江畔的传统工艺，厨艺正统、风味独特、源远流长。
4.时下富贵客源以本地人居多，广东人最讲迷信、避邪、求吉祥，趋求精神保险者多，“至尊粽”有此功效：益智、驱邪、避邪、润五脏。
5.根据粽子的配料和成分，功效、吃法各有不同，老人润五脏，中青年扶正驱邪、儿童益智，因人而异、各取所需，购有所值，食有所益。
包粽比赛，吸引参与。
6.通过电视广告“空中轰炸”，金至尊“龙船”出水激起百丈浪花(动画)，引起百家瞩目，近悦远来。
二、宣传措施：
1.印制宣传单、粽券各2000份，单、券合一页，节省印刷费用，策划部设计制作。
(价格1500元，5月23日到货)
2.制作大型龙船一个，放置西餐展台;
配文字：粽行千里，香飘万家。
3.广告展架2个，宣传端午节来历、粽的特色、品种等，图文并茂。
4.设粽子展示柜、设现场销售点：冰柜储存粽子。
5.对所有粽子，密封压膜包装，印金至尊质检标签、更显高雅，设计礼品手提袋，待议)
6.宣传横幅：
(1)粽香千年，驱邪益智，香飘万家!
(2)快乐端午、健康美食――相约金至尊!
(3)政府防流感指定饮品――大堂吧免费享用!
7.宣传单派发方式两种：
A、跟报刊发售点联系，拿2000份粽子宣传单夹在报纸中派发。
B、各部门前台派发。
8、演艺大厅LED推介、主持人宣讲(端午节活动)。
9、短信宣传10000条、电视广告4天(播20次)
三、西餐出品销售价目
端午节家庭套餐(含粽子)：粽子种类及价格：
大堂吧酒水价目：铁板烧促销价目：
(均由西餐部拟定报总办、同时做餐牌)
四、销售措施：
1.粽券派发方式：拿4万元粽券分派各营业部门友情销售。
(餐饮部出计划)
2.天虹商场设点销售(销售部安排)
3.大堂吧现场销售
凡订购20只以上,可享9折优惠
凡订购30只以上,可享8.8折优惠
凡订购50只以上,可享8.5折优惠
凡1人购粽券1套(6张)，可免费现场吃粽子。
6只为1套/打，1人现场(买单)吃粽子一打以上，再吃不要钱。
(预订500元以上，可送货上门)
五、餐厅试营业活动：
活动三大亮点：
1、下午现场包粽比赛――5月25―28日，西餐部大堂吧促销粽子，同时组织客人举行“现场包粽比赛”，让客人体验包粽之乐趣，优胜者可享赠当晚入住客房特价(268元/当晚)，或送粽子一串红酒一盅(预计10份)。
2、娱乐“千人粽子宴”――5月25―28日，各包房派发粽子，供客人品尝，节目部部编演《端午纪念屈原》的特别节目(员工饭堂加粽一个)。
3、端午节健康饮品大赠送――各部门发行免费糖水券、美容花茶券、防流感健康饮品券：指定在大堂吧享用;
六、费用计划与效益预测：
广告印刷费用1500元、电视广告费用(含日本料理铁板烧宣传)4000元。
效益预测：只要营销到位，突破目标任务应该不成问题。
端午餐饮促销活动策划方案2
一.时间：
国家法定节假日6月20日、6月21日、6月22日(端午节为6月6日)
二、地点：1F帝廊,六楼富豪轩
三、活动目标及活动宗旨：
乙卯重五
重五山村好，榴花忽已繁。
粽包分两髻，艾束着危冠。
旧俗方储药，羸躯亦点丹。
日斜吾事毕，一笑向杯盘.
陆游这首”乙卯重五诗”描写了当时的人们在端午节这天的生活习俗.吃了两角的粽子,为了是这一年平安无恙.今年的端午节,富豪康博酒店也特此为您的探亲,访友准备了精美的礼篮粽子.富豪康博酒店端午节全场赠送 惊喜多多!
四、营销对象：
端午节期间的会员、散客、家庭、亲朋好友。
五、主题：
“万水千山“棕”是情，___酒店邀您共享端午美食节!”活动主题标新立异，令人耳目一新,营造节日上热烈温馨的气氛。
六、促销活动组合
1、客房部活动期间采取“订房送礼蓝优惠卷”的经营策略，毎现金开房1间送38元礼盒优惠券。
2、餐饮部以万水千山“棕”是情，___酒店邀您共享端午美食节!的主题开展如下促销活动。
1)、活动期间6楼富豪轩菜金享受九折优惠。单桌消费2000元以上送新派粤菜一款，(赠送菜品不含高档海鲜、燕鲍翅、煲汤、烟酒等)。
2)、西餐厅推出以下优惠：A.节假日期间来餐厅就餐者三人以上(含三位)免一位;
B.活动期间，特色下午茶享受两位免一位优惠。
C.凡来西餐厅就餐者每桌赠送餐劵一张。(凡收到餐劵的客人，要全部把个人的各项信息入入部门或者酒店的客人信息库包括名字和电话，为以后的推广服务)
3)、将于六月4日举办第二次“ICan Be A Chef”活动。餐厅现场由西厨饼房厨师长亲自演示制作粽子.届时参加的客人可以在“亚洲餐厅”亲自体验制做粽子的乐趣。
4).康博端午粽10元/个, 90元/篮.
4.活动时间：
6月4日-6月22日
晚餐：18:30-21:00RMB98元/位
地点：__酒店一楼西餐厅
预定电话：___
端午餐饮促销活动策划方案3
一、推广形式
1.___家从五月十八日起推出三款新颖的健康特色粽子(价格待定)：(由符总负责)
(1)绿茶咸肉粽：清咽利喉，益气养颜。
(2)豆沙碱水粽：清凉解暑，消食健胃。
(3)薏米灵菇粽：清热解毒，散风通窍。
2.___家拟同时大力推出一系列健康特色菜肴，以强身健体功效明显作为卖点向食客进行促销。
3.___家拟在端午节期间结合传统风俗推出“端午佳节品香粽、祛病除疾保健康”的活动。
二、店内装饰、气氛
1.___家在门口设一展示台，将制作精美的粽子和艾草饼进行促销、售卖。
2.用香包、艾草对酒家门面进行适当的装饰，楼面再用各色汽球进行装点。
3.制作精美的宣传单张和海报进行派发和张贴，以扩大影响力，引导宾客消费。
三、广告宣传
1.宣传单张(由美工负责制作，16日前完成)。
2.报纸广告(由营销部负责，五月底和六月初在南山报和晚报上各做一次广告)。
3.海报制作(由美工负责设计，并制作彩色喷绘图加KT板张贴于大堂立柱正面，16日前完成)。
四、促销分工
1.宣传单张派发由中餐营销主要负责，其它部门配合。
2.散客预订工作由中餐营业台负责。
3.常客、协议客预订工作由酒店营销部负责
4.促销及预订工作由郑云芳经理全面负责。
饮料是指以水为基本原料，由不同的配方和制造工艺生产出来，供人或牲畜直接饮用的液体食品。饮料除提供水分外，由于在不同品种的饮料中含有不等量的糖、酸、乳、钠、脂肪、能量以及各种氨基酸、维生素、无机盐等营养成分，因此有一定的营养。
世界饮料工业从20世纪初起已达到相当大的生产规模。60年代以后，饮料工业开始大规模集中生产和高速度发展。饮料、碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、奶、啤酒和葡萄酒等都已形成大规模和自动化生产体系。饮料品种繁多，按生产工艺分为酒精饮料和非酒精饮料两大类。酒精饮料是以高粱、大麦、稻米或水果等为原料，经发酵酿成或再经蒸馏而成，包括各种酒和调配酒。粗粮饮料是以五谷杂粮为原料，经过严格加工，多道程序杀菌后加工而成，相继出现小米乳、红豆乳、绿豆乳、黑豆乳等多个品种。非酒精饮料是以水果、蔬菜、植物的根、茎、叶、花或动物的乳汁等为原料，经压榨或浸渍抽提等方法取汁后加工而成，包括软饮料、热饮料和乳。
我国饮料行业在产量快速增长的同时，结构不断优化，健康型饮料的占比不断上升，碳酸饮料的份额呈下降趋势。报告指出，截至20xx年9月末，在我国饮料行业中，饮用水销售份额占25. 65%，碳酸饮料份额占21. 91%，茶饮料占16. 36%，凉茶占7. 21%，果汁占22. 24%，功能饮料占6. 63%。中国饮料行业运行状况分析报告指出，饮料行业总产量12年增长约7倍，20. 7%的年均增长率远高于同期国民经济和第二产业的实际增速，表现出良好的发展能力。
【饮料项目可行性研究报告目录】
第一部分 饮料项目总论
总论作为可行性研究报告的首要部分,要综合叙述研究报告中各部分的主要问题和研究结论,并对项目的可行与否提出最终建议,为可行性研究的审批提供方便。
一、饮料项目背景
(一)项目名称
(二)项目的承办单位
(三)承担可行性研究工作的单位情况
(四)项目的主管部门
(五)项目建设内容、规模、目标
(六)项目建设地点
二、项目可行性研究主要结论
在可行性研究中,对项目的产品销售、原料供应、政策保障、技术方案、资金总额筹措、项目的财务效益和国民经济、社会效益等重大问题,都应得出明确的结论,主要包括：
(一)项目产品市场前景
(二)项目原料供应问题
(三)项目政策保障问题
(四)项目资金保障问题
(五)项目组织保障问题
(六)项目技术保障问题
(七)项目人力保障问题
(八)项目风险控制问题
(九)项目财务效益结论
(十)项目社会效益结论
(十一)项目可行性综合评价
三、主要技术经济指标表
在总论部分中,可将研究报告中各部分的主要技术经济指标汇总,列出主要技术经济指标表,使审批和决策者对项目作全貌了解。
四、存在问题及建议
对可行性研究中提出的项目的主要问题进行说明并提出解决的建议。
第二部分 饮料项目建设背景、必要性、可行性
这一部分主要应说明项目发起的背景、投资的必要性、投资理由及项目开展的支撑性条件等等。
一、饮料项目建设背景
(一)国家或行业发展规划
(二)项目发起人以及发起缘由
(三)……
二、饮料项目建设必要性
(一)……
(二)……
(三)……
(四)……
三、饮料项目建设可行性
(一)经济可行性
(二)政策可行性
(三)技术可行性
(四)模式可行性
(五)组织和人力资源可行性
第三部分 饮料项目产品市场分析
市场分析在可行性研究中的重要地位在于,任何一个项目,其生产规模的确定、技术的选择、投资估算甚至厂址的选择,都必须在对市场需求情况有了充分了解以后才能决定。而且市场分析的结果,还可以决定产品的价格、销售收入,最终影响到项目的盈利性和可行性。在可行性研究报告中,要详细研究当前市场现状,以此作为后期决策的依据。
一、饮料项目产品市场调研
(一)饮料项目产品国际市场调研
(二)饮料项目产品国内市场调研
(三)饮料项目产品价格调查
(四)饮料项目产品上游原料市场调研
(五)饮料项目产品下游消费市场调研
(六)饮料项目产品市场竞争调查
二、饮料项目产品市场预测
市场预测是市场调研在时间上和空间上的延续,利用市场调研所得到的信息资料,对本项目产品未来市场需求量及相关因素进行定量与定性的判断与分析,从而得出市场预测。在可行性研究工作报告中,市场预测的结论是制订产品方案,确定项目建设规模参考的重要根据。
(一)饮料项目产品国际市场预测
(二)饮料项目产品国内市场预测
(三)饮料项目产品价格预测
(四)饮料项目产品上游原料市场预测
(五)饮料项目产品下游消费市场预测
(六)饮料项目发展前景综述
第四部分 饮料项目产品规划方案
一、饮料项目产品产能规划方案
二、饮料项目产品工艺规划方案
(一)工艺设备选型
(二)工艺说明
(三)工艺流程
三、饮料项目产品营销规划方案
(一)营销战略规划
(二)营销模式
在商品经济环境中,企业要根据市场情况,制定合格的销售模式,争取扩大市场份额,稳定销售价格,提高产品竞争能力。因此,在可行性研究报告中,要对市场营销模式进行详细研究。
1、投资者分成
2、企业自销
3、国家部分收购
4、经销人代销及代销人情况分析
(三)促销策略
……
第五部分 饮料项目建设地与土建总规
一、饮料项目建设地
(一)饮料项目建设地地理位置
(二)饮料项目建设地自然情况
(三)饮料项目建设地资源情况
(四)饮料项目建设地经济情况
(五)饮料项目建设地人口情况
二、饮料项目土建总规
(一)项目厂址及厂房建设
1、厂址
2、厂房建设内容
3、厂房建设造价
(二)土建总图布置
1、平面布置。列出项目主要单项工程的名称、生产能力、占地面积、外形尺寸、流程顺序和布置方案。
2、竖向布置
(1)场址地形条件
(2)竖向布置方案
(3)场地标高及土石方工程量
3、技术改造项目原有建、构筑物利用情况
4、总平面布置图(技术改造项目应标明新建和原有以及拆除的建、构筑物的位置)
5、总平面布置主要指标表
(三)场内外运输
1、场外运输量及运输方式
2、场内运输量及运输方式
3、场内运输设施及设备
(四)项目土建及配套工程
1、项目占地
2、项目土建及配套工程内容
(五)项目土建及配套工程造价
(六)项目其他辅助工程
1、供水工程
2、供电工程
3、供暖工程
4、通信工程
5、其他
第六部分 饮料项目环保、节能与劳动安全方案
在项目建设中,必须贯彻执行国家有关环境保护、能源节约和职业安全方面的法规、法律,对项目可能造成周边环境影响或劳动者健康和安全的因素,必须在可行性研究阶段进行论证分析,提出防治措施,并对其进行评价,推荐技术可行、经济,且布局合理,对环境有害影响较小的最佳方案。按照国家现行规定,凡从事对环境有影响的建设项目都必须执行环境影响报告书的审批制度,同时,在可行性研究报告中,对环境保护和劳动安全要有专门论述。
一、饮料项目环境保护
(一)项目环境保护设计依据
(二)项目环境保护措施
(三)项目环境保护评价
二、饮料项目资源利用及能耗分析
(一)项目资源利用及能耗标准
(二)项目资源利用及能耗分析
三、饮料项目节能方案
(一)项目节能设计依据
(二)项目节能分析
四、饮料项目消防方案
(一)项目消防设计依据
(二)项目消防措施
(三)火灾报警系统
(四)灭火系统
(五)消防知识教育
五、饮料项目劳动安全卫生方案
(一)项目劳动安全设计依据
(二)项目劳动安全保护措施
第七部分 饮料项目组织和劳动定员
在可行性研究报告中,根据项目规模、项目组成和工艺流程,研究提出相应的企业组织机构,劳动定员总数及劳动力来源及相应的人员培训计划。
一、饮料项目组织
(一)组织形式
(二)工作制度
二、饮料项目劳动定员和人员培训
(一)劳动定员
(二)年总工资和职工年平均工资估算
(三)人员培训及费用估算
第八部分 饮料项目实施进度安排
项目实施时期的进度安排是可行性研究报告中的一个重要组成部分。项目实施时期亦称投资时间,是指从正式确定建设项目到项目达到正常生产这段时期,这一时期包括项目实施准备,资金筹集安排,勘察设计和设备订货,施工准备,施工和生产准备,试运转直到竣工验收和交付使用等各个工作阶段。这些阶段的各项投资活动和各个工作环节,有些是相互影响的,前后紧密衔接的,也有同时开展,相互交叉进行的。因此,在可行性研究阶段,需将项目实施时期每个阶段的工作环节进行统一规划,综合平衡,作出合理又切实可行的安排。
一、饮料项目实施的各阶段
(一)建立项目实施管理机构
(二)资金筹集安排
(三)技术获得与转让
(四)勘察设计和设备订货
(五)施工准备
(六)施工和生产准备
(七)竣工验收
二、饮料项目实施进度表
三、饮料剂项目实施费用
(一)建设单位管理费
(二)生产筹备费
(三)生产职工培训费
(四)办公和生活家具购置费
(五)其他应支出的费用
第九部分 饮料项目财务评价分析
一、饮料项目总投资估算
图：项目总投资估算体系
二、饮料项目资金筹措
一个建设项目所需要的投资资金,可以从多个来源渠道获得。项目可行性研究阶段,资金筹措工作是根据对建设项目固定资产投资估算和流动资金估算的结果,研究落实资金的来源渠道和筹措方式,从中选择条件优惠的资金。可行性研究报告中,应对每一种来源渠道的资金及其筹措方式逐一论述。并附有必要的计算表格和附件。可行性研究中,应对下列内容加以说明：
(一)资金来源
(二)项目筹资方案
三、饮料项目投资使用计划
(一)投资使用计划
(二)借款偿还计划
四、项目财务评价说明&财务测算假定
(一)计算依据及相关说明
(二)项目测算基本设定
五、饮料项目总成本费用估算
(一)直接成本
(二)工资及福利费用
(三)折旧及摊销
(四)工资及福利费用
(五)修理费
(六)财务费用
(七)其他费用
(八)财务费用
(九)总成本费用
六、销售收入、销售税金及附加和增值税估算
(一)销售收入
(二)销售税金及附加
(三)增值税
(四)销售收入、销售税金及附加和增值税估算
七、损益及利润分配估算
八、现金流估算
(一)项目投资现金流估算
(二)项目资本金现金流估算
九、不确定性分析
在对建设项目进行评价时,所采用的数据多数来自预测和估算。由于资料和信息的有限性,将来的实际情况可能与此有出入,这对项目投资决策会带来风险。为避免或尽可能减少风险,就要分析不确定性因素对项目经济评价指标的影响,以确定项目的可靠性,这就是不确定性分析。
根据分析内容和侧重面不同,不确定性分析可分为盈亏平衡分析、敏感性分析和概率分析。在可行性研究中,一般要进行的盈亏平衡平分析、敏感性分配和概率分析,可视项目情况而定。
(一)盈亏平衡分析
(二)敏感性分析
第十部分 饮料项目财务效益、经济和社会效益评价
在建设项目的技术路线确定以后,必须对不同的方案进行财务、经济效益评价,判断项目在经济上是否可行,并比选出优秀方案。本部分的评价结论是建议方案取舍的主要依据之一,也是对建设项目进行投资决策的重要依据。本部分就可行性研究报告中财务、经济与社会效益评价的主要内容做一概要说明
一、财务评价
财务评价是考察项目建成后的获利能力、债务偿还能力及外汇平衡能力的财务状况,以判断建设项目在财务上的可行性。财务评价多用静态分析与动态分析相结合,以动态为主的办法进行。并用财务评价指标分别和相应的基准参数——财务基准收益率、行业平均投资回收期、平均投资利润率、投资利税率相比较,以判断项目在财务上是否可行。
(一)财务净现值
财务净现值是指把项目计算期内各年的财务净现金流量,按照一个设定的标准折现率(基准收益率)折算到建设期初(项目计算期第一年年初)的现值之和。财务净现值是考察项目在其计算期内盈利能力的主要动态评价指标。
如果项目财务净现值等于或大于零,表明项目的盈利能力达到或超过了所要求的盈利水平,项目财务上可行。
(二)财务内部收益率(FIRR)
财务内部收益率是指项目在整个计算期内各年财务净现金流量的现值之和等于零时的折现率,也就是使项目的财务净现值等于零时的折现率。
财务内部收益率是反映项目实际收益率的一个动态指标,该指标越大越好。
一般情况下,财务内部收益率大于等于基准收益率时,项目可行。
(三)投资回收期Pt
投资回收期按照是否考虑资金时间价值可以分为静态投资回收期和动态投资回收期。以动态回收期为例：
(l)计算公式
动态投资回收期的计算在实际应用中根据项目的现金流量表,用下列近似公式计算：Pt=(累计净现金流量现值出现正值的年数-1)+上一年累计净现金流量现值的绝对值/出现正值年份净现金流量的现值
(2)评价准则
1)Pt≤Pc(基准投资回收期)时,说明项目(或方案)能在要求的时间内收回投资,是可行的;
2)Pt>Pc时,则项目(或方案)不可行,应予拒绝。
(四)项目投资收益率ROI
项目投资收益率是指项目达到设计能力后正常年份的年息税前利润或营运期内年平均息税前利润(EBIT)与项目总投资(TI)的比率。总投资收益率高于同行业的收益率参考值,表明用总投资收益率表示的盈利能力满足要求。
ROI≥部门(行业)平均投资利润率(或基准投资利润率)时,项目在财务上可考虑接受。
(五)项目投资利税率
项目投资利税率是指项目达到设计生产能力后的一个正常生产年份的年利润总额或平均年利润总额与销售税金及附加与项目总投资的比率,计算公式为：
投资利税率=年利税总额或年平均利税总额/总投资×100%
投资利税率≥部门(行业)平均投资利税率(或基准投资利税率)时,项目在财务上可考虑接受。
(六)项目资本金净利润率(ROE)
项目资本金净利润率是指项目达到设计能力后正常年份的年净利润或运营期内平均净利润(NP)与项目资本金(EC)的比率。
项目资本金净利润率高于同行业的净利润率参考值,表明用项目资本金净利润率表示的盈利能力满足要求。
(七)项目测算核心指标汇总表
二、国民经济评价
国民经济评价是项目经济评价的核心部分,是决策部门考虑项目取舍的重要依据。建设项目国民经济评价采用费用与效益分析的方法,运用影子价格、影子汇率、影子工资和社会折现率等参数,计算项目对国民经济的净贡献,评价项目在经济上的合理性。国民经济评价采用国民经济盈利能力分析和外汇效果分析,以经济内部收益率(EIRR)作为主要的评价指标。根据项目的具体特点和实际需要也可计算经济净现值(ENPV)指标,涉及产品出口创汇或替代进口节汇的项目,要计算经济外汇净现值(ENPV),经济换汇成本或经济节汇成本。
三、社会效益和社会影响分析
在可行性研究中,除对以上各项指标进行计算和分析以外,还应对项目的社会效益和社会影响进行分析,也就是对不能定量的效益影响进行定性描述。
第十一部分 饮料项目风险分析及风险防控
一、建设风险分析及防控措施
二、法律政策风险及防控措施
三、市场风险及防控措施
四、筹资风险及防控措施
五、其他相关粉线及防控措施
第十二部分 饮料项目可行性研究结论与建议
一、结论与建议
根据前面各节的研究分析结果,对项目在技术上、经济上进行全面的评价,对建设方案进行总结,提出结论性意见和建议。主要内容有：
1、对推荐的拟建方案建设条件、产品方案、工艺技术、经济效益、社会效益、环境影响的结论性意见
2、对主要的对比方案进行说明
3、对可行性研究中尚未解决的主要问题提出解决办法和建议
4、对应修改的主要问题进行说明,提出修改意见
5、对不可行的项目,提出不可行的主要问题及处理意见
6、可行性研究中主要争议问题的结论
二、附件
凡属于项目可行性研究范围,但在研究报告以外单独成册的文件,均需列为可行性研究报告的附件,所列附件应注明名称、日期、编号。
1、项目建议书(初步可行性报告)
2、项目立项批文
3、 厂址选择报告书
4、 资源勘探报告
5、 贷款意向书
6、环境影响报告
7、 需单独进行可行性研究的单项或配套工程的可行性研究报告
8、需要的市场预测报告
9、引进技术项目的考察报告
10、 引进外资的名类协议文件
11、其他主要对比方案说明
12、其他
三、附图
1、 厂址地形或位置图(设有等高线)
2、 总平面布置方案图(设有标高)
3、 工艺流程图
工作计划是我们提高工作效率的一个前提。计划对工作既有指导作用，又有推动作用，搞好工作计划，是建立正常的工作秩序，提高工作效率的重要手段。下面是小编整理的餐饮销售计划书，希望对大家有所帮助!
餐饮销售计划书（一）餐饮行业已步入强势竞争时代，市场竞争激烈，如何打开市场终端，提高品牌知名度，抢占餐饮市场最大份额，代表着一个产业，引领一个市场?据我们了解，主要以其高档次的就餐环境和贴心的服务响誉业界。目前，发展态势良好，生意火爆，具有很大发展潜力。我们力求全力打造饭店品牌价值，营造热点进行宣传，主要策划有意义的新闻事件及促销活动，以塑造饭店整体的品牌形象，并引起媒体的广泛关注，使目标市场的消费和品牌知名度得到全面的提升。
餐饮市场营销策划是一门研究竞争和不断变化的市场环境中如何识别，分析，评价，选择和利用市场机会，如何开发适销对路的产品，探求饭店生产和销售的最佳形式和最合理途径，目的就是以最少的劳动耗费取得最大的经济效益。
一、目标市场分析
本酒楼的顾客主要是中上层人士和政府机关工作人员，但其中也有不少是私款消费，这要求酒楼在提高档次的基础上必须兼顾那些私款消费者的个人利益。
二、定价策略
1、饭菜基本上可以保持原来的定价，但要考虑和中秋节相关的一些饭菜的价格，可采用打折(建议使用这种办法)或者直接降低价格的办法。
2、针对价格高的饭菜，建议采用减量和减价想结合的办法。
3、中秋节的套餐(下面有说明)的价格不要偏高，人均消费控制在20-30元。
4、其他的酒水价格和其它服务的价格可根据酒店的实际情况灵活变动，在中秋节的前后达到最低价(但要针对酒店的纯利润来制定)。
三、营销策略
1、制作专门针对中秋节的套餐，可以根据实际的情况分实惠、中、高三等，有二人餐、三人餐等类型，主题要体现全家团圆，可赠送月饼(价格不需要太高)。
2、如果一家人里有一个人的生日是8月15日，可凭借有效的证件(户口本和身份证)，在酒店聚餐可享受5-6折(根据酒楼的实际决定)的优惠。
建议给他们推荐中秋节套餐。
3、如果手机和固定电话号码尾号是815(成都地区以内)，可凭借有效的证件(户口本和身份证)，在酒店聚餐可享受5-6折(根据酒店的实际决定)的优惠。
建议给他们推荐中秋节套餐。最好是酒店直接联系一下这些人。
4、由于本酒楼暂时住宿服务，可和其他的以住宿为主的大型宾馆联合行动，相互介绍客户，这样可以增加客户群，减少一些相关的费用。
对这部分客户可用专车接送，同时也建议给他们推荐中秋节套餐。
5、在饭后赠送一些和中秋节相关的小礼物(上面要印上酒楼的名称、电话、地址、网址)。
6、活动的时间定于农历8月10日-20日。
四、推广策略
1、在酒店的门口附近、火车站、汽车站放置户外广告(户外广告采用喷绘为主，条幅相结合的形式)。
2、电视、街道横幅和报纸广告相结合。
3、可以尝试一下手机短信广告，群发的重点是原来饭店的老顾客，注意要使用适当的语言，主要介绍酒店的最新活动。
4、网站上做个弹除框广告或者比较大的flash动画广告或者是banner。
网页动画和图片的处理必须要和营销的内容相符合。
5、也可采用传单广告，但传单的质量必须要高。
注意：以上的广告可同时选择几种，推广的重点在市区，也可向周边的县市推广。广告的受众最低要保证15万人。
五、其它相关的策略
保安必须要保证酒店的安全;对服务员和相关的工作人员采指定一些激励政策，调动她们工作的积极性(以后可以细化这个内容);在大厅里放一些品位高的音乐;上菜的速度必须要快;大厅的布置上不需要太豪华，但要美观大方，表现出中秋节的味道。
六、效果预测
如果推广和相关的服务到位，收入最少是平时收入的1.5倍以上。
七、其它建议
1、在服务大厅配备电脑，随时保存一些重点顾客的资料。
2、在争取顾客同意的条件下，把顾客的信息输入数据库(关键是顾客的名字和手机号码)，为以后的推广服务(以后可以细化这个内容)。
3、尽快做好酒楼的网站，网站必须要由专业的人士制作，域名既要简单有要好记，网页的设计上要体现出酒楼的特色，颜色以暖色调为主，主页最好要一个大的flash动画，还要有新闻系统、网上营销系统、顾客留言板、客户论坛、员工娱乐等方面的内容。
通过网络营销(最大的优势是受众范围大，花费少)增强酒楼的知名度。
农历八月十五日，是我国传统的中秋节，也是我国仅次于春节的第二大传统节日。八月十五恰在秋季的中间，故谓之中秋节。我国古历法把处在秋季中间的八月，称谓“仲秋”，所以中秋节又叫“仲秋节”。中秋节将要来临，结合本酒店的实际情况和中国传统的民族方俗，为了更好的开展酒店销售服务工作，达到经济效益与社会效益双丰收，特制定此方案。
餐饮销售计划书（二）在新的一年将要来临之际，公司也有了新的销售目标，根据我部门目前的状况和发展目标，制定了以下工作计划：
市场分析：民以食为天，中国餐饮业的发展非常迅速，据统计，其增长率要比他行业搞出十个百分点，现在我国的餐饮业正是迎来一个发展的高峰期，市场潜力很大，前景很是广阔。很多人也看中了这块蛋糕，纷纷挤进了这个行业。263好吃网在__年以自己的资金优势很快了占领了部分市场，他们主要是依靠订餐来获取利润，但中间环节有很多弊病不好控制;西安美食网一直做的很是低调，目前的盈利主要是依靠和古城热线的合作;__年餐饮网媒的老大很有可能是即将启动的吃家网，这个网站筹备了近一年时间，目标是半年内超越263好吃网，这个网站的老板是餐饮行业的资深策划人士，掌握了大部分大中型餐饮企业资源，另外他们的资金来源是西旅集团。在平媒方面，《西部美食娱乐》在__年提高了整体的广告价格，运营模式保持不变;《三秦美食娱乐》依托省餐饮烹饪协会，但经营状况一直不是很好，发行量也很少;《吃喝玩乐》是西旅集团自己的一份媒体，但给与的资金支持是一年，从5月份开始要进入自负盈亏状态，虽然他们有西旅集团的资源支持，但编辑部的人员都是从大众休闲媒体去的，缺乏行业专业人才和运营人才;《吃在陕西》出了几期之后，经营比较困难，主要原因是他们的团队缺乏专业，主编在行业的名声也不太好;《食品界》一直以来做的比较低调，在经营上主要依靠西饮集团的支持，也算是西饮的一个内刊。
我们的网站首先在域名上占了很大的优势，对于我们以后的长远发展很有帮助，现在主要是我们没有专人去管理经营这块;杂志虽然是个新平台，新的挑战才更有意义，目前我们手头也掌握了一部分意向客户资源，并确定了几个合作伙伴。根据以上情况，__年计划主抓以下三项工作：
一、销售业绩
年计划销售金额80万元。
根据年销任务，分解到每个季度，每个月。再根据市场情况制定完整可行的销售计划。分解到每月、每周、每日。以每月、每周、每日的销售目标分解到各个系统及个人，完成各个时段的销售任务。并在完成任务的基础上，提高销售业绩。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，根据行业客户需求制定各种专题销售活动，制定奖罚制度及激励方案(根据市场情况及各时间段的实际情况进行)此项工作不分淡旺季时时主抓。在销售旺季针对大中型企业实施力度较大的针对性活动，强势推进大客户广告投放。
dm刊物销售目标60万。网站20万。
dm刊物广告销售30万，是按照每月3万元的销售金额计算的，需要完成一个封面(10000元)10个彩版内页(__0元);其他30万元主要来源与理事单位的理事支持和其他版面销售。理事单位会费计划收取目标为20万，其他版面合作销售为10万元，目标客户为旅行社、彩铃装饰等版面认购。
第一季度：理事单位10万。dm广告收入5万,网站广告收入2万。
第二极度：dm广告收入8万。四五月广告主要来源于餐饮、酒店、旅游;六月主要来源于休闲、旅游;组织特色餐饮旅游活动。网站广告收入4万。
第三季度：dm广告收入9万。主要来源于饮料产品、休闲洗浴、旅游。组织特色暑期活动和避暑休闲活动，网站广告收入8万。
第四季度：dm广告收入8万。主要来源于餐饮和旅游广告。网站广告收入6万。
网站的20万销售任务一部分来自与硬性广告，另外一部分是与商家的商业活动合作。
二、团队建设、团队管理、团队培训
根据部门发展需求，计划招聘以下员工：
1、文字编辑一名：负责网站专题策划、新闻更新和dm文字编辑工作
2、美术编辑一名：负责dm刊物排版、后期制作、广告设计等美工类工作
3、业务采编三名：负责dm刊物的广告销售和信息采编工作，配合运营主管做好每个专题策划的销售
团队工作大致分为四个步骤进行：
1、对新招聘的员工进行量化考核管理，刺激、排查、清除部分能力较低的老员工。
具体执行办法：用一周的时间进行招聘和排查老员工。
2、对于保留下来的人员进行公司经营理念灌输，重点培养其销售能力。
培养新进销售人员熟悉了解原有市场工作并能独立维护。想要开发新客户，就要提早的培养新的销售人员能够对老市场进行有效的维护，只有这样才能有更多的时间放心的开发新的客户。利用10天的时间对新入职员工进行系统培训、考核、筛选，确定定岗定人，保证在3月1日之前所有的岗位人员到位。重点培训广告销售，全力打造在各个环节都有执行力的团队。
3、配合部门发展需要鼓励员工与其他媒体进行沟通互换，扩大公司行业影响面。
餐饮销售计划书（三）首先，营销有几个核心点，就是营销的原因，营销的目标，营销活动的设计，营销方案的落地，营销方案的培训，营销方案的执行，营销方案的监督，营销方案的调整，营销方案的结束，营销方案的总结，营销方案的优化，营销方案的存档。
营销的原因：营销一定是为了解决问题而做，而其中最核心的就是解决营业额提升的目的，还有提升知名度和提升用户体验，你要看您的餐厅处在什么需求再来设计活动，比如，您的店里生意还不错，但是桌均较低，我们可以做一个主题，引导客户提高桌均，如满返或满赠!但是注意，不要做满减，那样牺牲的是你所有利润!
而你本身就没生意，做这样的活动就显得没有任何意义，你可以做1元秒杀，团购，或者通过折扣活动去吸引用户，但是注意要有好的由头，不能牺牲自己的品牌价值，而且也要注意你周边餐厅的活动，不要和对方打价格战，持久战，要有节制的设计活动，活动不是短期一蹴而就的，而是要长期的，有节点的，有目标和计划的去做!要是想增加用户体验，那么上面两种都没必要，完全可以通过找茬给优惠等方式来做活动，这样大家会觉得你的核心是提高体验，而不是优惠，效果会更好!
营销的目标：根据你设计的活动和需求不同，目标肯定也不同，如我们的目标是增加营业额，其中平日增长百分比，周末增长百分比，整周增长百分比，全月增长百分比等，其次还要设立活动结束后，非活动周期比原有营业额增长百分点等!并且还要设定活动期间成本目标，人员成本目标等，如果做个活动，营业额增加了10%，成本增加了20%那·····
但这是现在的现状，还有很多活动因为短期聚客，但是没有考虑到服务和后厨压力，造成所有客户体验下降，催菜的，退菜的，投诉的，做个活动，反而被各种投诉，那样就得不偿失了!所以，目标不是单一的，而是多方面的，要注意进行权衡，并且核心关注人效与坪效。
营销活动的设计：这里面包含了整个活动的方案，宣传品，宣传渠道，门店执行标准，门店促销或刷，Q&A，每日任务等各个方面，需要做的越完整越好，考虑到各个方面，不要过于随意。 比如，你做了一个活动，不能只从销售的角度考虑，也要考虑采购是否方便，货源是否稳定，价格是否在活动期内最合适，同时考虑后厨出餐时间，厨房压力，口味是否能够统一，有几条线的厨师可以制作，包括餐具是否够用，切配是否方便等等的问题，当然，还要考虑用什么宣传品，达到什么效果，怎么设计，各个门店拜访位置，下发时间，预热标准，也要包括怎么使用媒体，何时发送，活动期内分几次宣传，每次宣传重点和要达到的目的等等，这些都要详细并且可落地。
营销方案的落地：每一项工作都应具体到人，对每个工作有相关的负责人和检查人，一个活动如同一个项目，要建立项目负责人，项目时间表，然后按照倒推时间每日检查并调整进度表，要落地到什么程度呢?
比如，一个活动结束了，应该在活动结束当天晚上还是第二天收起本次活动的宣传品，并且如何回收，是放在库房，还是门店销毁，还是发回公司，包括剩余物料张数，处理方案，比如你剩了5000张宣传单，那么这就是很重要的事情，是没有发出去，还是什么原因，以及如何解决这些问题等等，这些都要具体落地的!
营销方案的培训：培训一定是针对所有人的，而不是某个部门的员工，经常看到一些门店培训时只给服务员培训，别人不知道，但是一个活动是全店的活动，哪怕是宝洁阿姨，都应该了解活动，因为客户在咨询的时候，往往不会专门找懂得人，而是碰到谁问谁，包括厨师也需要了解，因为一个活动只有全店所有人员都认知，才会达到思想统一，才会得到好的结果!
营销方案的执行：执行是营销能否有效的核心关键，比如宣传时，是否按照规定的去执行了，我们说今天要发传单，然后员工告诉你我发了，这个叫执行吗?不叫，应该是今天我们要在什么时间针对什么地点的什么人发放宣传单，发放时应配以什么话术什么介绍，开始时间到结束时间分别是什么，每个人的发放量应该在多少，检查人员的路线应该是什么等等，把每个执行计划落地细化，这样大家才知道自己到底做什么，否则你问的时候，人家一句话说你也没要求啊，你就没话说了!
营销方案的监督：方案的监督有从计划的监督到执行的监督到结果的监督，不能我们做了活动，直到活动结束了，再去看我们做没做，从活动设计时就要建立监督机制，对方案的监督，进度的监督，执行的监督等等，并且将监督结果做标准上报，让上层能够及时的发现问题解决问题，有要求没监督，要求也是白要求!
营销方案的调整：方案的调整包含活动中与活动后，活动中，结合实际的效果，随时对活动进行调控，包括各店备货，物料，方案是否合理，宣传内容，宣传侧重，宣传渠道等，都需要在实际跟着活动进行调整优化，否则很容易出现问题!
营销方案的结束：一个活动结束了就完了吗?才不是，这时才是最重要的，除了要对活动进行结尾，更重要的是要回收活动数据，回收活动反馈，回收门店及客户意见，并且针对之前设立的目标和最终的结果进行相关的数据的分析，找到整个活动的问题点，分析发生问题的原因和解决方案，并且对活动进行改进。 营销方案的优化：活动结束后，通过数据分析等一系列操作，我们核心是要对这个活动进行优化，比如哪些渠道宣传效果好，哪些差，分析出来我们就知道下次活动重点资源投入应该在哪个方向，包括促销话术的优化，门店配货的优化，出品优化，包括方案设计的优化，等等等等，计划中每个环节都不会是完美的，都是通过优化逐渐完美。
L公司是一个从房地产和汽车零配件生产行业涉足饮料行业民营企业，厂址距庐山风景区谷帘泉所在的康王谷仅咫尺之遥，总投资预计为2500万元。我们到位时企业已经完成征地和设备的预订，但厂房刚刚开始基础建设，预计产品上市时间为6个月以后。公司的初步设想是利用庐山“天下第一泉”谷帘泉泉水生产瓶装水，在建立一定的销售网络、打开一定的品牌知名度以后，再推出茶饮料以及低浓果汁饮料。我们的任务是完成“第一脚”——即瓶装水的策划与市场推广。
根据我们对饮料行业的了解，由于存在着天生缺陷，纯净水正受到越来越多的专家和消费者的质疑。所以，很多大企业正在或准备推出迎合消费者的需求趋势的矿泉水或矿物质水。但是，消费者甚至很多媒体并没有完全将矿泉水与纯净水分得很明白，因此矿泉水与纯净水的零售价格并没有完全拉开。即使在某些区域市场将矿泉水的价格提得较纯净水高很多，但情况并不太好。
关键的问题是，虽然山泉水优于纯净水，但它毕竟不是矿泉水。这样，在各大企业推广矿泉水时，L公司所推出的山泉水将被归于纯净水一起，而此时的纯净水市场已经高度成熟，品牌集中度越来越高，利润越来越薄，企业的操作空间已经很少。
在如此行业与市场环境之下，我们认为，LL公司将企业踏入食品行业的“第一脚”寄托在山泉水上显然不太现实。因此我们建议：既然L公司的设备还没有完全确定，我们可以在不对设备作太大变动的条件下，同时推出其它成熟度低、空间大等有着巨大机会的类型产品。
通过近半个月对企业的深入了解，我们还发现，由于缺乏对饮料行业的了解，整个企业除了“瓶装水—茶饮料—果汁饮料”这个模糊的产品发展思路之外，并没有一个明确而系统的经营思想。为了企业的顺利发展，也为了我们的策划能够得到最大程度的理解、支持与执行，凭着自己近十年对饮料行业和中小企业的了解，在整理出一个基本的思路以后，我们决定同时对企业经营与发展战略进行规划。
知已知彼，以理性和理智摆正自己的位置
要对企业经营与发展战略进行规划，就必须要对整个饮料行业及企业进行理性和理智的分析：
一、饮料行业分析
主要类型产品形成高集中度是一层无形的屏障，一般产品的绝大部分市场份额由三至四个品牌所占有。其它企业要突破需付出更大人力、财力和财力才能实现。
消费者一般将品牌力作为选购的最重要条件之一，从而导致品牌力越来越重要，而大规模的电视广告宣传、有影响力的营销活动（如体育营销、娱乐营销等）成为各实力型大企业提高品牌力的最直接、最有效的方法。
许多中小企业通过全力做强做大某些区域市场，形成区域市场强势，而大企业则利用自己的资金、渠道、品牌、人才等综合实力到处争夺地盘，导致大企业之间、大企业与区域强势企业之间、小企业之间的竞争异常激烈。
中高档产品市场相对较为规范，也深得消费者的信任，但中低端市场在价格、产品质量和营销手段上则十分混乱，消费者对中低端产品的信任度比较低。
渠道能力成为大企业竞争优势和中小企业实现跨越式发展的很必要条件之一，“渠道制胜”、“终端制胜”、“精细耕作”、“建设根据地市场”等思想已经深入人心。
销售越来越向大卖场集中，同时，在大卖场的各种费用的压力下，网吧、洗浴、专卖店、团购、积极配送型大批发、销售渠道大挪移等渠道与营销方式的创新不断。
产品差异化、新品类创新、市场细分等产品策略成为大企业取得在某个类型产品上的领先以及中小企业跨越式发展的常用手段。而且取得形成“先入为主”优势。
概念越来越成为招商推动消费者购买的重要手段，各种概念炒作层出不穷。
二、企业分析
从投资与目前的生产规模、企业的管理与人才来看，L公司属于典型的中小型企业。
1、优势分析（S）
提前半年开始进行企业整体的规划能够许多中小型企业容易犯的错误。也使企业前期有相对充裕的奖金对正确的产品、以正确的方式进行推广。
具有中小型企业在营销与管理等方面的机会灵活性。
2、劣势分析（W）
L公司从房地产与汽车配件行业转过来，需要企业高层及时进行较大的思想观念的调整，否则将会对整个营销工作造成极大的负面影响。
品牌和网络建设需要从零开始，营销系统和人员也需要相当长一段时间的磨合。
3、机会分析（O）
提前半年开始营销的准备工作，如果能够坚持市场空隙和全面的差异化策略来树立自己的独特优势的思想，则将为成功提供创造机会。
4、威胁分析（T）
在解决了策划力的情况下，企业高层对前期的产品、营销策略、战术与营销系统的管理策划方面能否作出正确的决策，是企业的主要威胁。一旦决策失当，就很有可能从资金上、心理以及相应的行为决策上给公司造成巨大的负面影响。
三、经营与发展战略规划
企业基本定位：发展型中小型饮料企业
要理智地按照中小型企业的方式开展营销与管理工作，即在力所能及的范围内将企业的综合资源优势发挥到最大：营销区域既不能过小或过大，营销投入不能太保守或太激进，企业管理不能太随意或太理想化。
——企业发展思想：先求活得更好，再求做得更大
产品经营战略：坚持平台差异化、先入为主和多品类产品策略
在高度集中化的现有产品的基础上进行创新的平台差异化产品策略和多品类产品策略，会使企业的打开、稳定和提升市场的风险更低、机会更大，而且一旦发现了市场机会，就应当在力所能力的范围内快速做出影响力，以取得先入为主的优势。
——品牌策略：采用主副品牌策略，通过副品牌的延伸利益为时尚激动点
市场拓展战略：全面拓展，重点建设
通过有意识的全国市场拓展来迅速提升企业的销售业绩，通过将重点的区域市场建设成根据地市场来保持企业的持续发展力，以区域强势形成对其它企业的阻击。
——市场投入思想：重点市场集中企业的人力、财力和智力进行重点投入
用独到的眼光发现机会，以创新的思维创造机会
饮料行业之所以成为食品行业最为活跃的子行业之一，只要我们拥有独特的眼光和创新思维，将始终充满着无数的市场机会。
一、以敏锐的眼光寻找机会
流行饮料走的是一条“解渴（碳酸饮料）—解渴+卫生（瓶装水、茶饮料）—解渴+营养（果汁饮料）—解渴+营养+保健（功能饮料）”的路线。
无论是纯净水、太空水、天然水、泉水还是矿泉水都无味的，这种一陈不变的口味又是我们的一个机会——我们可以从口味进行突破。
市场上已有的矿泉水和矿物质水要么没有强调某种矿物质，要么所强调的富硒、富锶、偏硅酸型等功能并不为消费者所熟悉——我们为什么不能给消费者提供经过多年的宣传而消费者认同度很高的钙上下手？
功能饮料还没有象其它饮料一样形成坚固的垄断性品牌，脉动能够在一年内超越红牛、王老吉能在三年内从一亿做到近十亿，说明任何企业都有做大做强的机会。曾经并且现在仍然因其“提神醒脑，补充体力”效果明显而具有较高人气的“红牛”，始终坚守着高端市场而没有从包装、口感、价格和延伸利益上进行时尚和大众化改造——这就给其它企业留下了一个十分巨大的市场空隙。
二、以创新思维利用这些机会
我们决定在推出山泉水的同时，推出如下两大系列产品：
1、率先提出“让瓶装水的口味丰富起来”的概念，推出（果味型）活力高钙矿物质水系列——添加各种矿物质，特别是可溶性活力钙，并调制成水果味的矿物质水——我们推出市场上最受欢迎的甜橙、苹果、葡萄三种口味
2、能量饮料系列———采用或改进红牛配方，并从包装、价格上大众化。推出添加牛磺酸、维生素B族、赖氨酸、肌醇、咖啡因等元素、目标消费者为高中毕业班学生、长时间上网者、司机、晚上加班工作者的提神醒脑型、特别添加各种电解质的运动型及不加咖啡因、适合青少年的营养补充型功能饮料。
三、通过创新新品类取得“霸位”优势
创新新品类有两大好处：一是能够容易让产品的特点直接让消费者所接受，二是能够取得“霸位”优势，如“统一鲜橙多”、今麦郎弹面、白象大骨面、小霸王学习机等。受此启发，我们为相关产品分别创造出一个新品类：
矿物质水以“活性高钙”为基础创造出“活力高钙”矿物质水这一新品类。
能量饮料以富含维生素B为基础创造出“多维B饮”维生素饮料这一新品类。
四、品牌名，要站得更高看得更远
关于品牌名，我们一贯的思想是，在坚持朗朗上口、易于记忆、利于传播、避免粗俗而让一般人难以接受的基本原则的同时，还必须要考虑如下几个因素：
一要有大气感，不能一看就是小公司的小品牌；
二要有包容性与延展性，利于进行产品的延伸；
三要同时营销策略，便于自然提炼营销主题，如广告语、促销与公关主题等。
四要最好能够利用目前或即将流行的语言。
我们提出了几十个品牌名，但要么被我们否定，要么已被注册，就在我们寝食不安的时候，一次无意间在网上查看新闻时，“阿尔派”这个词引起了我们的注意：源于英文单词“alpine”，意为“高山的”，虽然很多消费者并不知其义，但它具有如下优点：
①顺口，利于记忆；
②显得大气与洋气；
③具有极强的包容性；
④有利于我们进行延伸利益的提炼，并为营销手段提供巨大的空间；
主品牌名确定以后，我们发现矿物质水和能量饮料由于有新品类名，均可直接采用“阿尔派”这个品牌名。但山泉水确并没有充分利用到庐山这一资源，于是我们决定以主/副品牌策略来加以解决：以“庐峰山泉”作为山泉水的副品牌名。
至此，我们经形成了主品牌为“阿尔派”的庐峰山泉山泉水、活性高钙矿物质水、多维B饮维生素饮料三大类产品。
相应地，所有的产品我们均采用PET瓶这种最为大众时尚型包装，相应的容量与规格确定为：山泉水1×24×580ml、矿物质水1×24×580ml、维生素饮料1×24×550ml。并在综合考虑目标消费者的接受价格，并参考市场上同类型产品的价格，我们将零售价确定1.0元/瓶、1.5元/瓶、3.5元/瓶。
从价格上来看，三种产品形成了低、中、高三个层次。根据各产品的市场成熟度、市场机会的大小和操作空间与利润的大小，我们以维生素饮料作为重点推广产品，以活性高钙矿物质水和山泉水作为组合推广产品。
时尚，从形到神全面体现
我们一直认为，时尚并非只是口号，而是需要从形到神进行全面体现与落实：
一、以时尚的口感适应消费者
影响消费者购买饮料的关键因素之一就是其产品口感。我们一直注意到这样一个问题：许多产品这所有失败，有些产品之所以局限于某个区域市场，就是因为口感问题。所以，除了山泉水，通过不断的消费者调查、分析与试验，我们最终为矿物质水和维生素饮料确定了最为合适的口感。特别是维生素饮料，我们还参考红牛饮料的口感，并综合考虑消费者通过口感对产品品质的评价这一因素。
二、以确实的功能满足消费者
从消费者与产品分析我们发现：
消费者对山泉水的主要需求是解渴功能和安全、卫生保障，矿物质只是其购买时的参考，我们已经通过“庐峰山泉”这一副品牌名已经向消费者传递了安全、卫生的信息。
果味活力高钙矿物质水则是将消费者作为参考矿物质补充和忽视的口味这两个因素凸现出来。其中补充矿物质功能的效果并不直接，但能从心理上影响消费者，而口味则能够直接吸引他们。
关键的问题是强调产品功能的维生素饮料，特别是运动型和提神醒脑型——这是需要直接效果的功能，消费者会将其效果作为口碑效应购买或重复购买的关键。所以，我们以红牛饮料作为参考来保证其功能的直接效果。
三、以时尚的瓶形和标签吸引消费者
根据相关机构的调查结果，有30%以上的消费者是由于瓶形和标签实施购买行为的，而且年龄越小，影响越大，也就是说，瓶形和标签吸引消费者采取购买行为的重要因素。而且根据我们的思想，瓶形和标签既是低成本传播的途径，也是体现产品时尚特性的关键因素。于是我们将设计任务交给广州专门的设计公司——我们不会放过任何一个提高销售量的机会。
鉴于红色最能体现年轮的朝气、激情与动感，而且市场上使用红色标签的产品很少，我们要求以红色作为企业的基本色，即山泉水、矿物质水的标签均采用红色。考虑到维生素饮料分为三种，并结合广告创意的需要及每种产品所针对的目标消费群，我们要求运动型采用红色表示激情，提神醒脑型采用蓝色表示思想，而且营养补充型则采用绿色表示健康与安全。
四、以精准的诉求打动消费者
一开始我们就考虑到多品类出击市场在品牌和产品诉求上的困难，但这个问题并非不能解决。由于我们的产品的目标消费者由中青年人、年轻人和少年儿童所组成，而且呈现出两头小、中间大的纺锤型特点。另外，所以我们采用如下解决方案：
以年轻人作为主要诉求对象，将“年轻，无所不能”作为阿尔派品牌即所有产品的主广告诉求，然后针对每个类型产品或品种的不同特点提炼出针对性的广告语，即：
庐峰山泉矿物质水：畅饮庐山风景；
果味型活力高钙矿物质水：有滋有味的激情岁月
多维B饮维生素饮料：有活力，就有信心
卡能形象，一个绝妙的创新
品牌知名度是对品牌认可人群的的广度，而品牌忠诚则是消费者对品牌认可的深度。L公司在市场投入费用上的资金十分有限，通过大规模的广告宣传和公关活动来提高品牌知名度和忠诚度是不可能的，而春风细雨般的市场运作则企业很难有这个耐心与耐力。所以，我们只能考虑通过品牌识别、消费者沟通、CI和炒作等手段来达到目的。
就在我们进行相关策划时，旺旺、陶华碧等品牌上或卡能或真人相片，特别是可口可乐的酷儿形象创意时让我们突然产生这样一个灵感——创造一个卡通形象并围绕他进行全方位的策划来达到我们的所有希望达到的目的，如以卡通形象作为品牌识别符号，以卡通形象作为与消费者之间的沟通桥梁，以卡能形象作为广告宣传工具的主角等。
我们几乎为这个创意而欣喜若狂，因为：
——我们的目标消费者是年轻人，以年轻人作为卡通形象的原型，将使他们有一种亲切感，比较容易得到他们的认可。
——虽然有些品牌也采用了卡通形象，如酷儿、旺仔等，其中酷儿还对此形象进行了全面的策划，但是，还没有一个针对年轻人进行专门而系统策划的品牌卡通形象，作为先行者，我们将取得出奇制胜、先入为主的效果。
——通过此卡通形象角色行销，我们将在宣传、促销、公关等营销策略与手段上具有广阔和发挥空间。
于是，我们创造出一男一女两个卡通形象组合形成一个“阿尔派组合”，并参考酷儿的创意，综合考虑目前年轻人的特点，确定出年龄、身高与体重、血型与性格特点、品格特点、标准着装、爱好与特长甚至习惯性语言与动作等个人资料。然后将其交给上海一个专门进行动画设计的公司进行全面设计。
为了使人物更加丰满，我们甚至为人物创作出他们最为喜欢的歌曲——《年轻无所不能》，创作出关于卡通人物关于人生经历及学习、生活、工作、爱情等方面的一系列的故事。并要求设计公司设计出包括登山族、学生、公司职员、前卫一族、出租车司机、儿童时代以及运动、学习、歌舞等针对性演变形象。我们的电视广告、广播广告、终端物料、招商现场均以卡通人物为主角，从而形成一整套的个人资料与形象库和海洋。
同时，我们为如下品牌与卡通形象的推广技巧作好规模草案和指导思想。
1、在品牌和产品推广的前期，制作专门的小卡片，绑在每个PET瓶上，在消费选购产品时，能够看到我们关于品牌与卡通形象的相关说明；
2、开展任何形式的品牌宣传与推广活动时，都应当将品牌与卡通人物作紧密联系；
3、开展卡通人物现实形象代表选拔活动；
4、开办卡通人物网站与博客；
5、以卡通人物的名义成立蓝球队、足球队、球迷会、登山队、歌友会等；
6、以卡通人物的名义参加各种社会活动；
7、以卡通人物的名义开展社会捐赠活动
在形成一本厚厚的《阿尔派组合卡通人物策划书》以后，一对丰富而丰满的形象新鲜出炉。
广告创意，激情是核心
我们将“传播效果”这几个字张贴在每个人的案头，包括产品品种、功能、品类名、品牌名、瓶形与标签、广告语、卡通形象等，无不要求将传播效果作为整个策划的中心。
广告创意也是如此。
考虑到三种类型产品之间的差异性，我们决定分别针对山泉水、矿物质水和维生素饮料和阿尔派品牌制作四个版本的电视广告片和广播广告带，而且要求所有的广告片必须以红色作为主色，以卡能人物为主角，以庐山为背景，采用卡语语调，并将卡通人物置于现实的环境中。
1、针对山泉水的广告片创意：围绕着“畅饮庐山风景”的广告诉求开展
2、针对矿物质水的广告创意：围绕着“有滋有味的激情岁月”开展
3、针对维生素饮料的广告创意：围绕着“有活力，就有信心” 的广告诉求开展，并特别体现产品的颜色区别。
4、针对阿尔派品牌的广告创意：围绕着“年轻无所不能”的广告诉求开展。
具体创意与落实我们就交给广告公司了。
需要特别强调的是，我们的终端宣传画体现出一种完全的与众不同。我们制作了两种：长方形但面积比普通宣传画大1/2的横向张贴型和正方形用于象百姓贴福字一样张贴型，目的就是要在如海洋般的终端宣传画中凸现出来。同时，我们还针对网吧通路制作了专门的用于电脑显示器上张贴的即时贴。
除了用于招商的企业宣传册、用于终端的宣传画外，我们还特别制作了用于超市货架、副食店柜台的展示盒（架），前者希望能够起到集中展示、终端宣传的效果，后者的主要目的还有能够拉近产品与消费者之间的距离。
以创新的力量撬动市场
所有的基本工作已经基本完全之后，经过在七八个省近半个月马不停蹄的市场考查和与L公司营销部门的沟通，我们共同制定了市场开拓计划与建设基本思路：
1、以江西为中心，划定四个市场层级，并将江西和第二层级市场作为重点经营层级。
2、在重点层级市场，再按照一定的原则选择部分地级区域市场作为根据地市场。
3、在每个根据地市场，根据一定的原则选择某个渠道作为重点渠道进行运作。
接下来，我们将主要精力投入到了最为实际的部分：招商。
根据我们的经验，虽然利益永远是招商的核心，经销商在接受某种产品时，感性成分甚至会超过理性。据此，我们采取“以利益为保证，通过炒作激发热情”的策略来完全招商过程。
（一）对企业进行整体包装
凡有实力的经销商，他们往往对企业的整体形象十分关注，只有形象好的企业才能激发他们共同投入、持久获利的信念，同时，企业良好的整体形象也能够使L公司在气质、气势上取得压倒优势。所以，我们通过导入CIS系统对企业进行整体包装，并特别抽出近半个月的时间对包括公司财务、生产、储运、办公室在内的全面培训。
（二）以利益为保证
1、保证渠道利润空间
阿尔派在保证零售价与其它同类型品牌相同的条件下，在渠道空间上按照高出它们5～10%的原则设计价格体系，以保证各通路成员的积极性。
2、承诺对渠道成员负责到底
渠道成员最担心的是厂家放手不管，让各通路自己流通。阿尔派的原则是负责指导、帮助各通路成员向下一线成员分销，即帮经销商向分销商分销，帮分销商向零售商分销，帮零售商实现消费者购买。并特别抛出“‘丰’字市场启动战术”、“‘割’字市场管理战术”和“松树型市场流通理论”。从而树立各渠道成员的合作信心。
（三）全面招商，重点扶持
阿尔派承诺，在开展全面招商的同时，对具备条件的区域进行人力、物力、财力和智力方面的全力支持，与经销商共同撬动市场。
（三）通过炒作激发热情
对新企业来说，全国糖酒会永远是针对经销商招商的最佳战场，因为对需要完善产品结构的经销商来说，全国糖酒会是他们选择产品与企业的最佳时机。
糖酒会前一个月，我们以记者采访、通讯和方案简述的形式，选择行业内最具代表性的两个专业媒体进行会前炒作，同时以企业、品牌和产品形象广告配合。
我们在会前的最大一个创意是针对糖酒会印刷了精美的宣传册，并安排业务人员在火车上散发。通过对列车进行分析，我们选择从全国其它城市而来的几趟主要列车，在经销商到达的高峰（即开幕前四天），安排专门的业务人员从最近的那一站上车在火车上散发宣传单。从而将在火车站出口散发宣传品的工作提前火车到达的前一站这段时间，利用经销商在火车上的空闲时间。
本着节约费用的目的，我们会期也一反传统不在酒店设大型展位，而是选择了两间普通客房作为产品展示和洽谈室，然后在酒店外租一块场地，由真人扮演两个卡能人物进行歌舞表演，同时派促销小姐进行宣传资料的散发与引导。
关键词：功能性饮料；渠道创新；免费装机；SoMo模式
中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）18-0129-02
1 功能性饮料行业现状
根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，另外由于人们对营养、健康、保健意识的增强，对这部分需求的人群也随之扩大，而且在今后选择饮用营养、健康、保健等功能的饮料的人群也在不断增长，中国的功能饮料市场的发展前景令人期待。
面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广。功能性饮料的销售额从2000年的8.4亿元激增到2010年的300亿人民币，实现了每年两位数的高速增长。但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火，面临着很多的挑战。
①功能饮料的目标客户群狭窄。相对于饮用水、碳酸饮料、果汁等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。②品牌忠诚度低。中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌也有洋品牌。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。③产品同质化严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3～5元的价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。④竞争加剧，市场集中度低。功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。
2 渠道创新与规划的意义
俗话说“品牌为王，渠道王中王，得渠道者，得天下”，渠道在整个企业经营环节是中举足轻重的地位。渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化，在新的时代下要怎么样制定适合企业自身的有效营销渠道成为众多企业探索的目标。
①营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。②渠道创新能够避免传统的渠道竞争。③渠道创新能够加强企业的竞争力以及树立品牌形象，能够迅速被消费者所注意。④创新营销渠道能够起到一定的产品促销作用。
3 R蛋白饮料公司的现状
R公司是生产并销售具有修复辐射损伤功能的休闲复合饮料，系列产品有不同口味的果汁蛋白饮料。在国内的果汁蛋白饮料的市场基本空白，因为将果汁与蛋白混合过程中存在技术问题，两者不相溶导致产品外观不雅。国内市场的打着果汁蛋白饮料旗号的产品实际上是添加了大量胶体、塑化剂等添加剂而造成饮料的粘稠感并掩盖了蛋白与果汁不相溶的事实，其中蛋白营养含量远远不到1%。而R公司的蛋白果汁饮料成功解决蛋白与果汁不相溶的技术问题，因此蛋白营养含量可高达5%。
另外，R公司的产品所选取的果汁以及蛋白加工均有修复辐射损伤的功效，再针对现今社会磁辐射对健康困扰严重，尤其是长时间面对电脑等电子仪器的白领，加之主打修复辐射损伤的情感诉求的休闲饮料的市场基本空白，因此R公司的目标市场是生活习惯前卫新潮、追求时尚营养、对新产品接受程度高且经济收入中等偏上的白领人群。
在规划渠道时，主要集中在白领触手可及并且避免不与市场其他大众果汁饮料抢占货架的地方进行营销，将“便利”作为核心理念。
4 渠道设计方案
4.1 基于渠道设计的四要素模型分析
产品特性——修复辐射损伤、包装设计高差异、重量小；目标市场特性——顾客分布集中、规模大、平均购买量小、频率小、竞争者多；企业特征——知名度不高、产品特性突出、资金基础相对薄弱；环境特征——技术壁垒高、市场前景好、政策支持。
因此，初期在销售产品时采用选择性分销和建设短而窄的渠道，如“便利店销售”与“个性定制品牌自动售货机直销”两种模式。短窄渠道的采用，最大程度地减少了同级经销商的数量以及纵向销售层级，缩减了销售成本，公司可以集中优势资源全力打开目标市场。
自动售货机作为一种前卫的消费形式越来越多地走进消费者的生活，但它的使用在国内尚属初级阶段。随着人们生活水平的不断提高和消费观念的转变，自动售货机的发展空间巨大。自动售货机如今已在45个国家广泛普及，成为世界上最大的现金交易市场。我国按人均自动售货机的拥有量远远不能满足市场的需求。又因为自动售货机操作简便且没有语言障碍，必将会得到充分的利用，前景非常可观。
4.2 渠道规划
4.2.1 初期渠道规划 在产品推出初期，将采用“便利店销售”模式及“个性定制品牌自动售货机直销”模式。其中，关于“便利店销售”模式，将会在样版市场的CBD均有广泛分布的便利店上架产品。而在“个性定制品牌自动售货机直销”模式中，将会根据产品理念定制个性化自动售卖机，与CBD写字楼的物业公司合作，将其摆放在大厅进行产品销售。两种模式相辅相成，互相依托。
4.2.2 中长期渠道规划 在中长期，公司除了依然保留在各写字楼的个性定制品牌自动售货机外，还会扩展区域市场。除此之外在公司内部设立区域办事处，统筹各区域的销售计划，同时引入区域经销商进行密集分销。
4.3 基于免费装机模式与SoMo模式结合的渠道终端设计
4.3.1 免费装机的合作模式 在产品推出的初期及中后期，公司一直采用“个性定制品牌自动售货机”模式。为了节约成本、宣传品牌以及取得中长期写字楼的入驻权，R公司将采用零成本零风险的免费装机模式与写字楼物业公司合作。
在产品推广前期，R公司以一年为合同期，与写字楼物业公司进行基于免费装机模式的合作营销。这一年中物业公司只需要提供不到一平方米的场地放置自动售卖机以及售卖机所耗的电费，R公司则主要负责运营，包括配货、检查并回收硬币等。这一年内R公司付给物业公司经营的保底成本，即一年中所耗的电费，同时将利润与物业公司进行5:5的分成。
一年约满之后，R公司将提供物业公司两种合作方式。第一，R公司保留自动售卖机经营权，其中包括与物业公司的合作终止，R公司将售货机撤出写字楼进驻其他写字楼，反之，若与物业公司继续合作，将与物业公司采取6:4的利润分成。第二，R公司转让自动售货机经营权，物业公司以折旧价买进自动售货机自行经营，R公司负责向物业公司配送产品。
这样的合作方式有以下优点：
对物业公司而言，是一项零成本零风险的投资，不需人手、仓库的占用，无须采购、管理之麻烦。只要提供场地和电源，即可拥有自动售货机服务，方便写字楼内的员工。其次增强了费用的可预见性，同时可以用一年的时间在不消耗可见成本的情况下，观察产品的销售情况，决定一年后的合作意向，规避了风险并取得了投资机会。
对R公司而言，不仅是销售渠道更是宣传推广载体，它的使用与便利店销售互相依托，产生多面覆盖的销售网络。其次以一年为合作期可以稳定公司的现金流，利于公司运营。
4.3.2 SoMo功能模式 个性定制品牌自动售货机是R公司产品的一大主要销售渠道，它的知名度和识别度与销量息息相关。SoMo模式的个性定制品牌自动售货机有效解决售货机放置在写字楼公共区域难以吸引消费者主动上前购买的问题。So——social，消费者只需要对各大社交网站的宣传信息进行转发或分享，即可获得二维识别码并可换取试饮装。Mo——mobile，消费者把网站提供的二维识别码下载到手机，到附近的个性定制品牌自动售货机即可换取产品体验装。基于SoMo模式的个性定制品牌自动售货机集成了终端销售渠道、广告促销以及线上促销活动与线下体验的实现体的三种功能。这样的方式在宣传产品的同时让消费者养成去售货机购买产品的习惯。
4.4 渠道控制与管理 ①在选择经销商时要考虑市场能力、财务能力、信誉能力、管理能力、经营能力等因素。②对经销商的激励主要有物质激励（如合理价差、奖励、返利、销售竞赛、拆分政策）和精神激励（如培训、大客户会、客户经理制等）。③对于渠道冲突的管理，首先对经销商进行培训，增强对公司理念的认同以及对产品的认识；其次协调上下游之间、经销商之间的关系，尤其对于突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销等问题，及时帮助经销商消除顾虑；再者引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。
5 小结
通过对功能饮料行业的分析确定了行业现在面临着的机遇和挑战，正所谓渠道为王，企业要在竞争中获取胜利就必须高效利用渠道资源增强竞争力。通过对公司现状的分析，设计了公司产品的新型特色渠道。当然，没有任何一种渠道是绝对适合任何企业，企业只有根据自身情况综合各个方面的资源制定出适合自身的渠道，才能使得所制定的渠道效率最大化。
参考文献：
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[4]卢振.自动售货机的特色与运营[J]．信息与电脑,2006,(2):28-29.
高端风的源起
这一股“高端风”到底从何处源起呢？是什么在激励着众多企业开始打这张牌？
首先，低端产品竞争过于激烈，各品牌难以承受价格战之重。以水为例，上个世纪90 年代，瓶装水刚在中国出现时，每瓶3 元的价格无疑定位为高端产品。如今，瓶装水普遍价格在1 元～1.5 元左右，而在超市中我们经常看到低于1 元的瓶装水，康师傅、农夫山泉、娃哈哈等水巨头进行着激烈的价格战，你卖8 角，我就卖7 角，他可能卖5.9 角。在乳制品领域，更是如此，甚至各大超市的牛奶促销之后的价格出现了“奶贱于水”的情况。这样的情况往往使各大品牌占了市场丢了利润，而不靠低价不占市场则更无利润可言，真是进退两难，因此十分希望能够突出重围，开辟一个新蓝海。特仑苏的横空出世则更是给众企业打了一针兴奋剂，看到了蓝海的曙光。
其次，中国消费者具有消费高端产品的需求和能力。瑞信对于中国消费者市场的调查显示，中国消费支出有望于2015 年在全球主要国家中仅次于美国，位居第二，2020 年中国的消费支出在主要国家中的比例将接近22％，与中国人口占世界的比例相一致。越来越多的中国消费者不只是满足于消费一般的商品，他们希望讲求品质，即便是暂时没有能力经常消费高端产品的消费者也会偶尔消费，并以此为奋斗目标。
与收益并存的风险
当然，任何投资的风险和收益都是成正比的。做高端时遇到的挑战和风险也是十分明显的，尤其是在当前低迷的全球市场环境之下。尽管中国市场所受到的影响并不明显，但是在全球经济一体化的今天，消费者对未来经济的预期多了一丝忧虑，少了一点乐观。一向花钱大手大脚的美国人都开始精打细算起来，人们从报纸上剪下优惠券，去商场买打折的商品。美国的调查数据显示，63% 的人削减了开支，78% 的人减少了购物，52%的人减少了下馆子的次数，汽车销量下降到近16 年来最低点。尽管中国消费者表现得不那么明显，但是会比以往更加捂紧自己的钱袋子则是必然的。在这种情况之下，一定时期之内，高端产品到底有多大的市场仍然是有待商榷的。
在消费有可能减少的同时，投资高端产品往往需要巨大的前期市场投入，教育消费者的成本比较高。一般而言，高端消费者中的重度消费者往往比较重视生活品质，对接受的品牌忠诚度比较高，但是要接受一个新的品牌则需要较长的时间，也需要下更大的功夫，不是在电视上打打广告就能奏效的。以在中国知名度最高的高端水品牌依云为例，让喝依云成为一种生活方式，是依云在中国营销策略的指导思想。依云将自己与文化、时尚、艺术结合起来进行产品推广，刺激消费者的购买欲。这些都需要精心的策划、巨额的资金支持，并不是任何一个企业都拥有这样的实力。
“高端风”也要准确定位
事实上，这些打高端的饮料品牌的状态也不尽相同。西藏冰川5100、牦牛奶是以产地为主要卖点；特仑苏和C 她V 他，是以产品高品质以及母品牌强大的知名度为主要卖点；而依云最初以产地为主要卖点，之后则成为一种文化符号，以文化为主要卖点……因此，任何一个企业要做高端饮料必须都要思考清楚自己的卖点在哪里，消费者是否愿意接受。
同时，同为高端，他们的具体针对对象也不尽相同。有些是以商务人士为主，有些则是以高收入家庭为主，有些是以送礼为主……企业必须要进行大量的市场调查，研究消费者行为和已有的竞品，并选择恰当的定位。如果定位不准确，没有合适的人群愿意消费，那么无论品质多么好、产品如何独特都难以真正成功。
本期《成功营销》就选取了两个近期中国本土高端品牌的营销案例，以从他们的成功和失败中汲取经验教训。
案例一： k可，进入“调整期”的高端商务饮料
文/ 李沉舟
业界有一种“欧美发达国家饮料市场的昨天，就是中国饮料市场的今天”的论断，据此推理，功能饮料将会在中国大行其道，因为与发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5 公斤，距离全世界人均7 公斤的消费量尚有巨大空间。K 可也正是因为太阳生科有限公司看中了天然植物饮料将成为饮料市场的大趋势而推出的。
2003 年，太阳生科成功掌握了植物“精萃”技术。2005 年公司生产的人参花蕾花、人参养生元、萃灵芝、K 可饮料等系列保健养生品叩开欧美市场大门，订单更是纷至沓来。2006 年11 月18 日当天，太阳生科广告竞标一举夺得了“K 可饮料家族”在中央电视台黄金时段2007 年的播出权。2007 年5 月1 日，K 可系列保健饮料正式上市；6 月20 日，公司成立上海分公司。前期销售形势尚可，但到后来就逐渐下滑。2008 年7 月20 日，K 可陷入“业务调整”期，很多地方已经被下架。
K 可的市场战略
在品牌战略上，K 可奉行高举高打的大品牌策略，力争三年内打造天然植物饮料第一品牌。五年内完成认知度、知名度、美誉度、忠诚度的打造。首年度实现产品、品牌的上市；并实现品牌认知度、知名度的打造。结合2008 年奥运会开展大型宣传推广活动，铸就K 可国际化形象。在做市场细分和选择时，K可的目标消费人群选择那些工作团队、生活群体中的核心人物，特别是商务人士。商务人士多数是白领，工作辛苦，竞争激烈，正好是保健饮料的目标消费群体。选择这类人群是因为这类人对人际圈具有领导性的影响力，是周围人效仿和信赖的对象；他们的生活形态和消费习惯左右着周围人的喜好，培育这类人的消费喜好，将对产品进军全国大众市场具有积极作用。
其最初的市场定位是健康饮料，后来改成“商务人士的保健饮料”，希望抢占商务人士心智中的保健饮料的第一品牌。后来，K可又给自己加了一个定位——原生态饮料和高端天然植物饮料。现在，广告中所传播的定位信息是—“战胜疲劳，不做纸片人”—抗疲劳。
K 可的营销战术
“K 可”推出的系列产品主要有：人参花蕾花饮、西洋参饮、灵芝饮、养生元饮、枸杞饮等系列产品。采用玻璃瓶包装，246 毫升，标签采用的是对应的原材料颜色，比如：人参花蕾饮用绿色主色调；灵芝饮用褐色，辅以白色，整体包装感觉还是不错。但是，要说多高档，笔者也不觉得。
自2007 年4 月份铺市到6 月份止，K 可全国签约的城市有105 个，已签约的经销商有100 多个，终端铺货点数达到5000 多个，K 可以最快的速度占领了各大卖场和商超的最佳陈列位置，并有针对性地开发出餐饮、高档社区、健身中心、夜场等特殊渠道。
在地面推广上，产品上市前三个月推广主要以铺货为主，真正开始销售推广只有两个月的时间，但在短短的两个月中，华南、华中地区回款有了喜人的增加。在卖场内，K 可也大搞免费品尝活动，同时配置专业导购来为消费者讲解K 可饮料的独到内涵。同时，K可事业部利用强势的广告媒体支持，进行360度整合传播，通过中央电视台、凤凰卫视、全国性报纸等强势媒体广告宣传，迅速建立K 可的知名度和美誉度；K 可投放了央视2 套、4 套，还在18 － 21 点段的黄金时间段播出，同时还作为《艺术人生》、《对话》、《海峡两岸》等热门时政栏目的贴片广告播放。
多失误的K 可
在掌握先进技术的情况下，K 可高举高打，却被迫进行业务调整是多种失误造成的。
首先，市场定位混乱多变。由于K 可在定位上的反复改变，过多的概念和过复杂的介绍，使得顾客无法弄清楚这个品牌究竟代表什么，犯了“定位切忌复杂”的大忌。K 可到现在都没有明确自己的品类，这样会造成消费者对高价并不买账，往往试过第一次后就没有重复购买欲了。
在K 可的推广中，没有将定位所带来的利益点表述清楚。按照公司的说法：K 可能抗疲劳、防辐射、固本扶正，全元养生，常饮使人青春常驻，活力无限。这么多的功能消费者是记不住的。K 可的利益点需要集中定位于一两点。红牛的利益点很集中—抗疲劳，这一点值得K 可学习。
很多专家认为定位要精准。理论上不错，但实际操作有困难，因为你真的无法在没有经过大规模调查的情况下，就能判断这么多备选定位方案哪个最好。与其反复改动，不如坚持集中于一点，也有成效。
其次，定价之前缺乏调查。K 可给超市的供货指导价定在8.6 元，零售指导价9.8 元，利润率低了一点。因为一般超市要求饮料品类的销售利率在15% 左右，而K 可又属于高端饮料，这么低的利率很容易成为超市采购眼中的鸡肋。而且也不知道零售指导价9.8 元是怎么定出来的，是主打哪个竞品的，有没有经过市场调查和测试。
K 可的这些产品在市场的价格是一样的，将枸杞这样一种大众化的产品和人参花蕾、西洋参、灵芝等等同，无形中会降低这些品种的档次和身份，让消费者对整个产品系列的定价产生怀疑，认为其价不符实。
再次，定位高端却选择大众渠道。大众在超市买饮料一般是以中低档为主，这样一开始就浪费了很多市场费用。把大量广告费投在并不是目标消费群首选的电视和报纸这种大众媒体，也值得商榷。当然，笔者相信公司肯定也比较过不同媒体的收视人群，选的频道和版面肯定也是针对商务人士的，只是在性价比上可能杂志和网络更划算些。
比如像人参花蕾的采摘周期为四年一次，六十斤人参才能采摘到一两花蕾，不是随便一家企业就能生产出与K 可相同的产品—这些有利信息靠简单的广告手段是传播不了的，需要从软文，从公关的角度来传播，以此进入目标消费者的心智中去。
最后，高举高打，盲目扩张。当时，仅在广州，不到一个月的时间，K 可进店数就从281 家迅速增加到500 家。在全国，终端铺货点数达到5000 多个。但根据笔者多年来的研究，高端饮料和特殊饮料( 比如当年的他+ 她-)，这类饮料一开始就大规模全渠道铺货，反而是危险的信号，往往销量下滑得也快。
提醒各位新进入高端饮料行业的企业，饮料的真实销量是出在终端的动销上，而不是把货发给经销商，或者经销商把货压给二批和终端，让货压在二批仓库和终端的货架上。新饮料品牌的口感、包装、性价比要让消费者接受，是需要1 ～ 2 年时间的，高端饮料需要的时间就更长了。
此外，一开始的目标消费群和定位战略也不一定正确，是需要在实战中调整的。高举高打，消耗公司太多资源。企业决策者们由于想尽快收回投入，于是就加大生产和圈地，而忽视对消费者心智中的真实感受做进一步的市场调查和分析，从而丧失机会。这个时候，其实是需要决策者去分析判断哪些人群才是产品的真正消费群或购买者—有可能是老公喝，老婆买单；或者父母喝，儿女买单，这些不同情况下，推广和传播方式是不同的。针对真实消费群和购买群开展调查，找出符合他们心智的更好定位和更好传播媒体。
饮料行业的两大巨头可口可乐和百事可乐，现在上普通大众的新品都是小心翼翼，采取区域试销的方式，等到经验教训都有了，胸有成竹了，才进行更大范围的扩张，比如今年新推的悠泡水。类似的例子还有台湾的仙草蜜进军大陆和10 年前的王老吉。当年，如果他们都是高举高打，哪里还有今天的成就。
K 可将来的发展还是有机会的，而且K 可有着原材料和技术的优势，至少1-2 年内在大陆没有人有这个技术。如果K 可认真调查一下市场，了解消费者的心理和行为，并制定相应的市场定位战略和营销战术，还是可以成就一代品类霸主的！
案例二： 邓老凉茶，以“道”制胜
文/ 陈玮
凉茶市场每年有着超过100 亿的市场容量，诱惑是非常巨大的，谁都想拼命挤进来分一杯羹。纵观这几年的凉茶饮料品牌不难发现，医药企业或者以中医技术为投资背景的广系药企足迹，三九集团的维士下火王，广药集团的王老吉盒装、潘高寿、星群夏桑菊、和黄白云山，香雪制药的上清饮，念慈庵的念慈润，以及春和堂、邓老凉茶、黄振龙凉茶等其他背景企业都先后加入了凉茶淘金大军。包括可口可乐也曾小试牛刀。
但是，凉茶行业群雄纷争的结果却是除了领导品牌赚几十个亿，其他企业却是群起亏损，具体的亏损额这里就不方便透露了，总之是很多凉茶企业实行“三拍”政策来开展营销和管理—拍拍脑袋决定立项，拍拍胸膛保证销量，拍拍屁股最后走人。
而且，笔者发现多数企业和职业经理人由于自身经验的缺乏，基本没有运营管理的经验，营销策略上也是高举高打为主，销量上得快，跌得也快。因为大多数一线品牌企业的职业经理人是单一岗位出身，比如从基层的业务一直奋斗做到大区销售经理或销售总监，或者从市场部助理一直熬到市场部经理或总监，但缺乏运营管理经验和品牌管理思维，很多是以冲销量为主导观念。就算有这方面经验，也是成熟大品牌的，不能直接套用到一个从无到有的新品牌身上。
业内经常称赞“两乐”和“康统”是饮料界的黄埔军校。可是，如果这个军校培养出来的全是执行一类的人才，而不是能像林彪、粟裕等大将和元帅之才，这个称赞是值得商榷的。所以，市场营销，虽然经常被外行所轻视，但实践证明有它本身的内在规律，不是轻易能学会里面的奥妙的。
笔者认为，将来真正能对王老吉产生威胁的只有两个品牌，一个是黄振龙，另一个就是邓老凉茶。黄振龙是以前的凉茶行业的第一品牌，现在黄振龙还占据着凉茶铺第一品牌的荣誉。而邓老凉茶在三年多的时间里，品牌从无到有，销售额从零到过亿，成为业内少数几家赢利的企业，它自身的高端凉茶定位和中国凉茶道的品牌战略，起着至关重要的作用。
双重品牌战略定位
邓老凉茶是由新南方集团与著名中国中医院士邓铁涛教授及广州中医药大学联合开发，具有明显的清热解毒、去湿、降火等功效，并且副作用小。合作之初，新南方集团就请来了专业的品牌设计公司和策划公司，请他们帮助设计品牌的整体战略。
策划团队在对邓老凉茶和王老吉进行整体的分析和比较后，将邓老凉茶的品牌核心价值定位为“中国凉茶道”。传统凉茶偏重祛火功能，基本上没有解毒排毒功能，无法解决体内毒素问题。邓铁涛教授在研究了前人的凉茶配方的基础上，特别吸取了中医对外感外邪辨证论治和调养脾胃之法，以深厚的中医理论，针对现代社会环境及现代人快节奏、少锻炼的生活特征、饮食习惯和体质特点，与时俱进地开发出来药性平和、养生防病、更适合现代人体质的现代凉茶—邓老凉茶。“道”更是一种态度、仪式、文化和境界，所以有花道、书道、剑道。中国凉茶真正的内涵在于秉承中医天人相应，上工治未病之妙道，造济世之良品，春夏养阳，秋冬养阴，阴阳互生，绵绵不绝，此亦为道。
在“中国凉茶道”这个基础上，策划团队又进一步考虑到消费者对凉茶产品的功能关注度高，而邓老凉茶具有轻清甘淡、降火不伤脾胃的特点，据此提炼出产品的功能定位诉求点：清火不伤身。
任何品牌的定位一定到最后是形成两大方面定位的结合，即产品的功能定位与品牌的精神文化定位的融合。比如，王老吉在已经取得防上火的功能定位的前提下，春节时的广告就突出喜庆吉利的精神文化定位，使自己在婚庆等场合取代了“两乐”的位置。
一方面，邓老凉茶的功能定位是清火不伤身，这个定位也是王老吉的一大软肋，非常有杀伤力。很多业内专家不在广东和福建生活，就很难真正明白凉茶的文化和精髓，策划起来自然形似神非。另一方面，邓老凉茶的精神文化定位则是“中国凉茶道”，力求传承中医的养身之道。
反观其他凉茶，在品牌定位上，跟王老吉和邓老凉茶根本就不是一个层面的。
邓老凉茶的精神文化定位既然是“中国凉茶道”，自然不可能是走下里巴人路线，必然会从阳春白雪路线开展。有人认为零售定价在10 元，一下子跟其他品牌拉开差距。后来经过一番激烈的讨论，把零售定价为4 ～ 5元，这已经是同类品牌中最贵的了，算得上凉茶行业的高端品牌了。
以“道”为基础的营销战术
策划团队了解到邓老发掘、整理了中国具有八百年以上历史的《八段锦》养生操。策划团队请来画家将邓老示范的八段锦的八套动作画成线描画，这些线描画不但深化了“中国凉茶道”的品牌内涵，也成为消费者记忆品牌的视觉符号。
邓老凉茶包装以深绿色为基调，底色选择淡雅的灰色。灰色使包装显得古朴、典雅，而深绿色庄重而华贵。在设计上大小元素的搭配简洁而不显单调，尤其是浅色的行书“中国凉茶道”与八段锦八个流畅的动作相辅相成，整个包装形象传统中充满了现代感，体现出浓厚的文化内涵。
传统元素结合现代设计构成方式，体现稳重、大气、有文化内涵的品牌形象；体现产品的功能特性和特点；建立高品质、专业、权威的高端产品形象；坚持原创精神，在视觉表达上灰色与同类产品的红色包装形成鲜明的区别。
在渠道选择上，除了常规大卖场、便利店等终端渠道外，还与著名地产发展商联合开发社区渠道，大打高端消费者人群。此外，积极开发药店等终端渠道，避免在大卖场跟领导品牌和众多跟随品牌打阵地战。要求凉茶铺的加盟商必须把店开在药店旁边和里面，渠道选择差异化。
邓老凉茶进入市场的第一个动作是产品招商及新闻会，而后就是产品的全面推广。策划团队制定了以终端促销和活动行销为主、媒体等宣传手段为辅的整合营销传播方案。
为了配合招商活动，策划团队创作了一批邓老凉茶的终端宣传物料及试用品，用有形的利益鼓励经销商加盟，同时策划了产品上市新闻会，邀请《南方都市报》、《新快报》、《粤港信息日报》等媒体参加，通过新闻媒体的宣传炒作，邓老凉茶和“中国凉茶道”一时成为凉茶市场的热门话题。
在广告宣传上，重点诉求产品“清火不伤身”的利益点，平面的表现摈弃了华而不实的做法，直接以罐装产品的包装为画面形象；电视广告则通过串联八段锦的八个动作，用线描动画把产品的功能特点表现出来，创意新颖，颇有“凉茶道”的韵味。
产品上市的初期，为了吸引消费者试用及形成口碑传播，邓老凉茶还与《南方都市报》合作，在广州市内开展买《南方都市报》送邓老凉茶的公关活动。
以“道”制胜
在挺住了前几年的亏损阵痛后，邓老凉茶终于迎来了春天。当然，这并不就是认为它完美无缺。比如，新南方集团是朱拉伊一手创立的，由于地缘文化的因素，创始者可能更愿意用亲戚或者乡里乡亲，这也必然会在文化上跟职业经理人团队产生不和谐。
现在的邓老凉茶铺，居然从把原先的品牌战略规划中的灰色调改成流行的红色调，可能是为了迎合潮流趋势和大众口味，或者是新官上任三把火。这种明显的外行和不专业的行为，在职业化的外企是不可能发生的。如果企业接着又把产品包装的颜色改成红色，那就更是扬短避长了。
在传播上，近年来邓老凉茶似乎无计可施，传播的力度小了很多。而且一幅海报里面，要传播三个信息：“更适合我们喝的凉茶”“中国凉茶道”“清火不伤身”，反而是让消费者无所适从。
凭心而论，我对国内营销界刮起的如同文艺界的“捧星热”感到十分不快。与其说某些大师在为企业谋划，倒不如说是在策划炒作自己，其炒作过程，宣传效果与文艺界的“捧星”惊人的相似。
某位女明星脸蛋，身材还可以。虽然演技平平，但是绯闻迭出不穷 。让人百思不得其解的是，其绯闻越多身价非但不降反而一路飚升，已跻身国际巨星之列。似乎演员的名气地位不由演技决定，而由与其有染的男人数量来决定。可叹我泱泱中华，礼仪之邦，道德廉耻竟沦落至此种地步。倘若孔老夫子转世，岂不要被活活气杀？好了，不扯远了。免得有人骂我不懂艺术，招来板儿砖。
大师近些年策划过的企业、品牌众多，涵盖了食品 、饮料、糖果、烟草、服装、制药……等十几个行业，给细细罗列一下不难发现：成功者寥寥，败笔者连连。但奇怪的是大师们的身价不降反而节节攀升。众多企业前仆后继，把凑来的血汗钱大把塞进大师的腰包，乞求大师指点迷津，赐给良方。大师们笑纳钱财一向是毫不客气的。在若干年前也确实给一些企业谋划了一些好点子，为企业创造了一些效益。当时中国经济正处在转轨期，现代营销理论刚引入国内不久。许多企业对现代营销学认识还很蒙胧。大师们凭借自己的聪明智慧和在该领域的前瞻性，的确独具慧眼，目光敏锐，谋划得法。但是随着中国经济的成功转型，市场竞争的加剧，产品同质化，营销同质化的现象日益突出。每个企业都经受了前所未有的锻炼与考验。其参与竞争，适应竞争，创新意识空前提高。
产品的差异化，渠道的差异化，营销的差异化成为各品牌避开同质化竞争，恶性竞争的创新途径和制胜法宝。于是乎，产品不断被细分，渠道不断被细分，消费群体不断被细分，市场不断被细分。面对如此错综复杂的竞争环境和不同行业间的巨大差异，市场对产品研发，营销策划提出了越来越高的专业化要求。怎奈大师们是人不是神，是人就有自身的局限性。他可能是某一行业某一方面的专家。但绝不可能是各行各业的“百事通”，更不可能是“普度众生”的活神仙。于是在“黔驴技穷”后，其创新、创意演变成了猎奇，怪诞，哗众取宠和异想天开。焉有不败之理？如去年在济南参加全国秋季糖酒会，猛然看到身着金盔铠甲，手持利剑的少男少女之巨幅广告。开始我还纳闷：怎么把游戏软件的广告做到糖酒会来了？经人指点才知道是一种食品叫做“网络XX”。是产品细分和渠道细分的产物。也可以说是差异化战略的又一次应用。也是这位大师的杰作。我听完后哑然失笑：大师的灵感开始枯竭了。这种强拉硬扯的细分，荒诞离奇的差异化考虑过市场要求吗？做过市场调研吗？研究过可行性吗？当时我便与同事们打赌：此产品必败无疑！“网络XX”目前的市场状况不幸被我言中。
乡谣在1999年诞生于中捷农场。应该说大师给起的这个名字还是不错的。但也仅仅是给起了个不错的名字而已。其策划的营销方向则完全错误。以至于乡谣至今身陷误区不能自拔，市场一天天衰落萎缩，令人惋惜。其实不仅当时，就是时至今日乡谣乳业的生产能力、设备水平和技术水平以及产品品质都是省内的一流水平。与之相比，今日如日中天的沧州小洋人企业当时还是土得掉渣儿的个体户。但就是这个土得掉渣儿的个体户，没有请大师策划，却准确地抓住了市场契机，找准了自己的产品定位从而迅速崛起。现在已获得全国驰名商标，今年销量有望突破15亿元。
与“乡谣”相邻的“小洋人”的成功说明土专家照样可以创奇迹。“小洋人”老板没有受过高等教育，自然写不出洋洋万言的策划书。但是他们通过对市场的准确分析和把握，成功地实现了产品的差异化和渠道的差异化。他们通过调研分析市场发现：国内的几个乳品巨头的主导产品都是纯奶。在城市市场杀得难解难分，但在农村市场却难觅踪影。所以他们把产品开发方向定位在物美价廉的配制型乳饮料上，把主攻市场定位在周边几省市的农村市场。由于几乎没有竞争对手，他们开发的开心大奖、生命蛋奶、高钙酸奶等产品竟一路畅销，风靡华北、华东、东北数省的农村市场。企业迅速扩张。当众多品牌开始产品跟进，市场跟进时，他们又先人一步，在国内率先开发了PET瓶装的牛奶加果汁的果乳型饮料。并迅速走红国内市场。为克服“小洋人”品牌内涵的局限性和品牌的土气，他们为果乳饮料起了一个很时尚的副品牌——妙恋。在品牌传播和塑造中张扬副品牌，掩饰母品牌，取得了很好的效果。并开始进军城市市场。成功地实现了品牌的扩张，渠道的扩张，企业的扩张和产品的升级。
遗憾的是，“小洋人”的快速发展没有给“乡谣”带来任何启示。“乡谣”依然在误区里徘徊。其实“乡谣”的发酵型乳酸菌饮料品质很好。其技术含量和营养价值相比配制型乳饮料的优势非常明显。其卖点就是在那儿明摆着，无需请大师去寻找和提炼。但其始终无所作为。时至今日，“乡谣”甚至在周边的农村市场都没有健全的营销网络。
假如我来为“乡谣”策划，那么我会把它的三大部分产品这样来定位：
1、餐饮奶：执行跟进战略。跟进不是简单机械的跟进，不是克隆复制。在跟进中谋求差异化，突出自身的优点和特点。跟进的对象选准河北餐饮奶的强势品牌——妙士。跟进战略的入门费最低。如河北中旺集团之于华龙，大洋孩之于小洋人，都是跟进战略成功的典型案例。
2、纯奶：定位在沧州及邻近市场。“做小池塘里的大鱼”，做成区域市场的强势品牌。这是比较现实可行的目标。四面出击，全面与伊利、蒙牛、三鹿等一线品牌抗争是不现实的。“家乡的牛奶最新鲜”是各地产品牌共唱的主旋律。
3、发酵型乳酸菌饮料：突出自身的技术含量和产品诉求，与“小洋人”的成熟市场开展差异化竞争。与“小洋人”的渠道战略也要有所不同，配制型乳饮料因为价廉档次低，只能在农村市场畅销；而发酵型乳饮料在城市市场也有一定份额。
令人惋惜，起步条件要优于“小洋人”许多的“乡谣”因迷信大师的谋略，至今连沧州市场的强势品牌都算不上。
假如你走进济南的大街小巷，不论你是否懂牛奶，不论你是否懂营销，有一个品牌必然会深深嵌入你的脑海——那便是“佳宝乳业”。望着那遍布城市每一个角落的佳宝的户外广告、店招、POP、以及大小商店门前整齐有序码放的佳宝的产品堆头，你会很自然的联想到：这里的乳品第一品牌既不是伊利、蒙牛，也不是光明、三鹿，而是地产品牌佳宝。
同样，如果你走进河北保定，映入你眼帘的便是铺天盖地的天香牛奶的广告形象和近乎百分之百的的产品铺市率，你会得出结论：天香牛奶才是保定市场的强势品牌！
但是，如果你走进沧州市，假如无人提醒你，你绝对想不到这里便是“乡谣”的家乡。不但你很难见到“乡谣”的品牌形象，产品在零售网点的铺市率也低的可怜。
在此我奉劝那些执迷不悟的企业老板们，珍惜自己的血汗钱。不妨换个角度思考一下，那些大师们的“点子”若真有“起死回生”、“点石成金”之妙术，他们自己为何不办产业？他们既然精通电子、五金、设备、通信、服装、医药、酿酒、食品、饮料……林林总总数十个行业，那为何自己不生产产品？岂不是要卖的最火？早就成了托拉斯，进军世界500强了。
忠告各位老板：您只要肯钻研自己行业的特点，市场的特点和走向，以及您自己企业的特点，相信您自己也能找到产品的开发方向，营销方向和企业的出路。而且您自己找出的方案会更专业，更实用。既便您想出重金请大师谋划，不妨先对大师谋划过的项目作一番调查，看看那些项目运作得如何，再作决定不迟。
北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问果醋饮料产品的消费者309人，其中男性占47.5% ，女性占52.5%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为果醋饮料企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。
果醋饮料没有知名品牌
当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者是否能够记住果醋饮料的品牌时，表示记不住果醋饮料品牌的消费者比率高达96.7%；回答能够记住果醋饮料品牌的消费者比率只有3.3%。果醋饮料不仅没有知名品牌，而且在饮料市场边缘化的趋势越来越明显。那么果醋饮料市场是否会进一步萎缩？果醋饮料真的没有足够的市场容量吗？果醋饮料的品牌和产品销量为什么做不大？从后面消费者需求调研分析数据中我们能够找到答案。
近五成消费者喜欢喝果醋饮料
调研结果显示，喜欢和很喜欢喝果醋饮料的消费者比率分别占31.8%和14.2%，两项合计达到46.0%；回答一般的消费者比率占50.0%；表示不喜欢和很不喜欢喝果醋饮料的消费者比率合计只有4.0%。可以看出，近五成消费者喜欢喝果醋饮料。果醋饮料不是没有市场需求，而是果醋饮料的品牌和产品没有找准消费者需求方向，果醋饮料产品和消费需求处在脱节状态，果醋饮料产品卖点与消费者的买点没有实现有效对接。
喝果醋饮料主要能满足消费者的什么需求
喝果醋饮料主要能满足消费者的以下需求：1、瘦身；2、解渴、减肥；3、对肠胃好；4、降血压血脂；5、好喝、帮助消化；6、满足；7、对健康有益；8、解酒；9、随性而饮；10、好奇、酸感；11、维生素高；12、健康也解渴；13、解渴、可口；14、喜欢喝、止渴；15、减肥、养颜；16、美容、排毒；17、健胃开胃；18、解暑、美颜；19、增加能量；20、补充维C；21、健胃、消化；22、个人爱好；23、喝后不发胖等。
果醋饮料存在足够做大市场规模的空间
在过去一年中喝过八瓶及以上果醋饮料的消费者选择比率最高，占19.8%；回答在过去一年中喝过两瓶和三瓶果醋饮料的消费者比率分别占19.7%和17.7%；表示喝过一瓶和没有喝过果醋饮料的消费者比率分别只有12.2%和11.6%；回答在过去一年中喝过4-7瓶果醋饮料的消费者比率分别占8.2%、5.4%、3.4%和2.0%。从该项调研结果不难看出，果醋饮料有着广泛的消费需求，存在足够做大市场规模的空间。
消费者希望果醋饮料的包装形式多样化
从以上调研分析图表中可以看出，认为果醋饮料采用玻璃瓶包装形式最适合的消费者比率占34.7%；回答认为果醋饮料采用易拉罐包装形式最适合的消费者比率也占到23.1%；同时有15.0%的消费者表示果醋饮料采用PET塑料瓶包装更适合；选择利乐包的消费者比率占6.8%；认为以上四种包装形式都可以的消费者比率也达到20.4%。不难看出，消费者认为果醋饮料除了玻璃瓶外还应该增加易拉罐、PET塑料瓶、利乐包等包装形式的产品，让消费者根据自己的喜好随意选择不同包装形式的果醋饮料。包装形式多样化代表消费者对果醋饮料产品的潜在需求。
每瓶果醋饮料的价格定在2-4元消费者认为最适合
当北京精准企划的访问员问及消费者每瓶果醋饮料多少钱最适合时，分别有21.5%和20.1%的消费者回答每瓶果醋饮料的价格定在2.1-2.5元和1.6-2.0元最适合；认为每瓶果醋饮料的价格定在2.6-3.0元、3.1-3.5元和3.6-4.0元最适合的消费者比率分别占14.8%、11.4%和12.1%；同时也有7.4%的消费者认为每瓶果醋饮料的价格定在4.6-5.0元最适合；其它选项的消费者选择比率较少。该项调研结果表明，每瓶果醋饮料的价格定在2-4元之间消费者认为是最适合的。
果醋饮料的核心消费群体是年轻女性
虽然有48.0%的消费者认为果醋饮料适合所有不同性别、不同年龄的消费者饮用，但认为果醋饮料更适合年轻女性喝的消费者选择比率占20.7%，明显高于其它性别和年龄段的消费者选择比率。可见果醋饮料的核心消费群体是年轻女性。果醋饮料应该深入了解年轻女性这类消费群体对果醋饮料的核心需求，提出相应的产品卖点与年轻女性的消费需求对接，进行差异化的品牌和产品定位，以核心消费群体带动周边消费群体的购买。
近两年果醋饮料的消费数量呈较明显的上升趋势
调查数据显示，今年与去年相比喝果醋饮料数量增加了的消费者比率占23.3%；回答今年比去年喝果醋饮料的数量减少了的消费者比率占19.9%；表示今年和去年相比喝果醋饮料数量差不多的消费者比率占56.8%。可以看出，近两年果醋饮料的消费数量又有了较明显的上升趋势。
消费者认为果醋饮料的主要缺点是什么
消费者认为果醋饮料的缺点主要有：1、太酸、价格高；2、瓶太小；3、包装不好；4、质量上有的有一点问题；5、酸甜搭配不当；6、量太少、太酸；7、有些果醋还是不够味；8、产品名字不易记；9、没有超大瓶；10、不好喝；11、没甜味； 12、购买不方便；13、不解渴；14、品牌少；15、味道怪异；16、包装不方便携带；17、卖的地方少；18、市场不普及；19、太贵了、有过期的；20、玻璃瓶不方便携带；21、口味单一；22、多数都是玻璃瓶、太重；23、杂质多；24、里面添加的东西太多；25、柠檬酸太多等。
果醋饮料做成什么样消费者才会购买
果醋饮料做成什么样消费者才会购买：1、做成塑料瓶；2、不太酸、添加剂少、便宜；3、价格适中；4、对身体有益；5、用易拉罐包装；6、好喝、质量好；7、品质好；8、甜；9、利乐包；10、酸甜可口的那种；11、好喝、解渴；12、有水果的味道就可以了；13、对健康有益；14、包装可爱；15、普通瓶装；16、做成大瓶；17、味道略偏于香槟我会买；18、清爽可口；19、酸甜味；20、好喝、味道清新；21、甜中带酸、价格不贵；22、不要太酸；23、包装大些、饮料形式；24、购买方便、口感适中；25、好喝且解渴；26、好喝不贵；27、方便携带；28、市场普及；29、口味改进；30、突出特点、与果味饮料相区别；31、包装显眼；32、品牌大；33、包装简单、价格适中；34、口味好、干净、安全、健康；35、包装精美、口感好；36、健康营养又好喝；37、质量达标；38、味道好、绿色环保、达到瘦身效果；39、只要不添加太多的柠檬酸等。
果醋饮料的品牌和产品销量为什么做不大
通过以上对果醋饮料消费者需求市场调研数据的分析，我们认为果醋饮料品牌和产品销量做不大的原因主要包括以下几个方面：
一、对果醋饮料的消费需求和市场容量大小判断不准。很多果醋饮料生产企业当产品销售状况不理想时，就盲目地认为果醋饮料消费者的购买需求小，市场容量不够大，对果醋饮料市场并不看好。果醋饮料企业之所以进入这样的营销误区，主要是凭经验做出的判断，而没有做过专业的消费者需求定量市场调研。事实上，北京精准企划通过对果醋饮料消费者需求的定量市场调研发现，有近五成的消费者喜欢喝果醋饮料，果醋饮料有着广泛的消费者需求和足够企业做大做强的市场容量，只是现有的果醋饮料产品没有实现与消费者需求的有效对接。
二、果醋饮料企业对目标消费群体界定的不准确。果醋饮料的目标消费群体不是所有不同性别和年龄的消费者，它需要根据果醋饮料产品的特点对目标市场做进一步的细分，确定自己的核心消费群体。通过对果醋饮料消费者调研数据的分析可以看出，果醋饮料的核心消费群体是年轻女性，果醋饮料企业需要针对这个核心消费群体进行品牌定位和专项营销。
三、果醋饮料的产品包装需要多样化。玻璃瓶包装的果醋饮料往往价格比较高，不方便携带，容量比较小。消费者希望果醋饮料与果汁饮料和茶饮料一样，推出易拉罐、PET、利乐包和玻璃瓶等多种包装形式，满足消费者差异化的需求。
四、很多消费者不喝果醋饮料的主要原因是觉得口味太酸。果醋饮料卖的是饮料而不是卖醋，所以果醋饮料企业需要对自己企业果醋饮料的口味做适当改进，在进入市场之前需要对果醋饮料产品的口味做专门的测试。
五、没有找准核心消费群体对果醋饮料的买点是什么。年轻女性喝果醋饮料的目的除了好喝、解渴外，还希望果醋饮料具有助消化、减肥以及美容、养颜的效果，这也是果醋饮料与其它饮料品类的根本差异。果醋饮料企业需要根据消费者的需求，提炼产品的卖点和创意品牌的广告语。
六、果醋饮料产品的价格定位没有进入饮料品类的主流。现有玻璃瓶装的果醋饮料价格较高，容量又少，产品的价格定位与消费需求脱节。通过对果醋饮料消费者需求调研分析数据可以看出，每瓶果醋饮料的价格定在2-4元消费者认为最适合，这也是饮料品类的主流价格定位区间。
七、消费者希望果醋饮料在哪都能买到。果醋饮料的主要销售渠道除了餐饮终端外，超市、便利店、饮料摊点等都是重要的卖场。购买方便会使消费者购买果醋饮料的频次得到大幅提高。
①餐饮终端中，A类店常被强势品牌包场、买断，进入难度大；
②竞争恶化。进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费层层加价，迫使白酒产品价格远远高于自身价值；
③餐饮终端要求赊销供货，B、C类店信誉不佳，销售费用高，跑帐风险大。
跨越颠峰依据餐饮终端的特性，结合多年营销实战，总结出“餐饮终端运作七步法”。以“锐利”的终端定位攻击，迅速起动终端餐饮市场。
第一步：虚拟产品定位
在目标市场初级调研的基础上，以企业的产品、品牌的“独具特色”的卖点，如名称、销售主张、包装特色、产品风格等明确的战略，形成“虚拟定位”。依据“虚拟定位”，开展模拟上市推广调研。
①、同价格区间的两个竞品的营销策略，并同“虚拟定位”进行细分比较，找出优劣势。综合上市的策略，营销机会点就“水落石出”，押运在桌面；
②、在细分比较的基础上，对自身产品、品牌进行准确定位。定位之后，就可以准确地筛选入市目标餐饮终端，找到产品、品牌入市的“切入点”。
第二步：餐饮终端精研
入市前，还必须对自己的“耕地”进行细致的“精研”，知已知彼，百战不殆，让产品进入终端时胸有成竹，心中有数。
一、餐饮终端分类精研
以目标市场的A、B、C餐饮终端用分类法梳理终端，并形成终端分类表、分类地图。
二、餐饮终端精研方法
①、经营状况调查――工商、税务、卫生防疫、水电部门的资料收集，形成目标市场的餐饮终端档案；
②、生意状况调查――A：上座率观察。掌握餐饮终端生意状况的基本标准；a、A类店50%上座；b、B类店60%上座；c、C类店70%上座才能达到盈亏平衡点。B：供应商、社会评价：从酒店的其他酒水供应商、原料供应商处了解餐饮终端的财务结算状况；
③、服务人员调查――依吧台收银员、领班、包房服务员的次序，询问瓶盖费、促销费、赠送礼品以及竞品的客情关系策略；
④、柜台陈列调查――依中左右的次序，中上下的次序，观察酒店终端竞品的上架、销售以及在该终端受重视的状况；
⑤、包装物比例实证调查――从餐饮终端的瓶盖、盒、瓶的回收、摆放，细致统计品牌，以实际数据来确定该终端的主要产品销售情况。
三、精研原则
①、调查数量在目标进场餐饮终端的60%；
②、依据精研，形成餐饮终端入市方案。
第三步：锁定核心终端
、20/80法则――在目标终端内，20%的餐饮终端，占据80%的产品销量。几乎每一个市场，都只有20%左右客人爆满。重点切入这20%，就找到了核心终端。集中有效资源，对核心终端形成有效的营销攻击。
锁定20%的核心终端，形成有效的终端营销和执行方案。
但竞争激烈的酒市，20%的核心终端，成为“兵家必争”之地，这时候可以考虑“长尾市场”的营销效应。
、锁定的目标依然是20%的核心终端，但采用的进入策略，却是迂回到80%的终端网点上，形成终端布点、进场的“势”，然后再“拿下”20%的核心终端。
、客情沟通锁定核心终端
1、“晓之以利”――①依据“精研”，为老板提供准确的销量预测；②展示一系列返利政策及品牌的发展前景；③以实物方式兑现利益。
2、“动之以情”――①礼品；②平时的关系，弄清老板的嗜好。
3、提供餐饮管理的信息、服务，加强与老板的关系。
4、对服务点的客情关系沟通，形成一套针对不同酒店，不同级别服务点行之有效的服务点关系模式。
①、礼品发放
②、服务点培训，生日会、聚餐会、联欢会、旅游
③、建立目标市场内优秀服务员档案资料库，掌握核心终端的服务员流动情况，并形成长期的一线促销服务网络。
第四步：快速铺货进场
一、快速铺货的原则（地毯式铺货）（七步法）
①、闪电战：在最短时间内，用最快的速度完成餐饮终端进展；
②、从核心终端重点突破，核心终端的周边终端密集延伸，形成“铺货一条街”；
③、人员到位，分线路管理。可以在固定人员的领导下，调动机动铺货人员的力量；
④、快速形成手续、档案的系统管理体系；
⑤、每日总结铺货，分析遇到的铺货问题，计划第二日铺货对策；
⑥、检查铺货，预防“假铺”――虽进场，但没有上柜；
⑦、争取最佳陈列位及生动化陈列，突显产品入市氛围。
二、宣传、促销的迅速跟进
产品铺货，是终端营销的基础动作。在终端网点的线路内，必须形成入市的宣传、促销效应。
①、核心终端的促销进展，终端促销品、促销活动同步开展，形成对直接竞争产品、竞争品牌的有效压制，制造、突显终端亮点；
②、其他终端的“推荐率”刺激活动――当你的产品摆上柜台，无人问津时，一段时间后，终端失去了兴趣，产品、品牌便进入了尴尬的境地。依据精研结论，制订一系列有效的终端“推动”的营销策略，让进场后的产品，从终端表现上呈现活跃的状态，和竞品“同台共舞”。
第五步：营销终端声势
在餐饮终端的铺货后，一味地在终端以促销战术很难实现有效的品牌生动化传播的“跳出终端做终端”成为营造终端声势的思维模式，策略制订模式。
一、产品声势
①、产品品质②产品文化③产品口感依赖的暗示④产品差异化的利益点⑤满足不同市场需求的多规格、多系列产品组合（例如小规格、250ml装产品辅助消售）
二、价格声势
①、价格攻击力；②价格政策的稳定执行；③价格认知的形成。
价格声势的形成，必须和终端竞品的对杭中，形成相对的优势力量。
三、广告传播声势
①、电视、报纸、户外及其他生动化的整合传播
②、口头推荐广告，终端氛围的活跃广告
形成立体交叉的广告攻势
③、主题广告的综合传播
四、主题营销引爆口碑传播，吸引市场消费者眼球的声势
①、以终端消费者拉动、促进为核心，设计各种主题营销活动;
②、主题营销可以从体育、事件、公益公关、情感营销、娱乐营销、时尚营销以及细节营销的方方面面表现出来。
五、战略战术组合串联起终端营销的生动化
综合以上所有的传播，以统一的品牌价值、品牌文化的主题，来串连起终端营销的生动化，形成巨大的以终端为核心的宣传声势，烘托终端进场，迅速形成市场传播的势力。
第六步：咬死、压倒直接竞品
在餐饮终端，新品的成败，除了基础工作的细致到位外，在货架空间，品牌销售格局稳定的市场状态下，只有锁定对手，“死磕”对手，以压倒性的优势压制竞品，才能真正以餐饮终端脱颖而出，获得成长的优势。
策略一：抓住竞品提价、品牌老化，力度不足，管理不善的空隙，以强有力、集中的营销力量，迅速填补价格空档，抓住消费者在特定价格区隔内特定的需求，形成自有产品的市场区隔。
策略二：咬住竞品，以多样、多变的促销战术，拖垮竞品，进而取代竞品，成为终端的强势品牌。“咬住”的策略，可以用步步紧逼，强化执行力，强化客情关系等方面入手，以“拖”“累”的持续性的力量，压倒竞争对手；
策略三：集中资源，向竞品的软肋发起猛攻。在相同或接近的价格区隔内，调动强于竞品几倍的广告、促销以及消费者沟通的力量，获得对竞争对手压倒性的终端营销力度和速度，迅速成就餐饮的品牌势力。
终端营销推广中，只有咬死、压倒一个老品牌，才能为新品牌带来市场成长，营销突破的机会。当然，不仅仅就餐饮终端可以形成压倒性的品牌力量，同样可以借助营销组合中的其他要素，构建餐饮终端的整体竞争力。
第七步：完善产品组合，控盘餐饮终端
餐饮终端的突破，一般以单品锐利攻击的力量，比较容易取得市场的实效效应。但形成“市场缝隙”之后，就必须依靠产品组合的力量，来满足餐饮终端不同消费群体的消费需求，进而形成餐饮终端的控盘力量。
1、高档或低档的纵向产品线延伸
在餐饮终端，充分利用终端分类和终端消费层次的差异，以高中、高低、中低，或者高、中、低的产品组合，在餐饮终端形成销量，实现对终端消费者的全面覆盖。
在产品组合的设计中，最重要的，是合理的产品价格定位。也就是说，产品组合必须在目标市场，目标终端的价格区隔内，每一款产品，都能形成锐利的价格力量，以最大限度地满足终端内的消费需求；
2、规格的横向产品线延伸
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