2005年8月，我们在武汉高校展开了一次“武汉市大学生媒介素养情况调查”，由调查员在各大高校随机发放问卷，被调查者现场填写。共发放问卷616份，回收有效问卷589份，有效问卷回收率为95.6％。调查样本的性别构成情况为男性57.2％，女性42.8％；专业构成情况为理、工、农、医类分别占样本总数的47.4％，文科占41.1％，其他占11.5％；被调查对象学历构成状况为大专成教占2.4%，大学本科一年级二年级为32.9％，本科三年级四年级占样本总体的47.4％，研究生占样本总数17.3%。问卷分析结果如下。
一、武汉大学生对媒介性质、功能的认识
在信息社会里，认识媒介将会成为生存的必要条件之一。作为社会中文化水平普遍较高的受众群体之一的在校大学生，能否较正确的认识大众媒介，能否完整和较客观地评价媒介的性质、功能，是一个不可回避的重要问题。
调查显示，武汉大学生对媒介的认识持有了一种批判的眼光，当代大学生对媒介的社会角色有比较清醒的认识，但不足的是对媒介特质了解不够。
调查显示，不少大学生对大众传播媒介的性质问题认识不清。调查组列举了《人民日报》《湖北日报》《长江日报》《南方周末》等4份报纸，考察武汉大学生对党报这类媒体的认识。结果显示，认为《人民日报》是党报的大学生为488人，占总人数的82.9%，分别仅有37.4% 和31.4%的被访者认为《湖北日报》《长江日报》是党报，还有6.1%的被访者认为《南方周末》是党报。这说明武汉大学生对于媒介的属性认识情况存在严重的不足，很多人搞不清楚党报与非党报的概念与界限。从调查结果可以看出：分别有17.1%、62.6%和68.6%的大学生认为《人民日报》《湖北日报》《长江日报》不是党报。而有的学生把影响力大和党报混为一谈，错误的将《南方周末》视为党报。这些常识性错误本来不应该在当代智慧的精英阶层大学生身上出现的，这是我们始料不及的。
你认为以下哪些报纸属于党报？（可多选）
由此可见，当代大学生对于传媒的认识还有不少需要改进的地方，甚至有些是严重的错误，这对于大学生的媒介消费行为都会产生影响。同时，大学生在媒介这方面的素养是他们个人素养中重要的一部分，对其今后的发展有较为重要的影响，这是需要加强教育的。
二、武汉大学生媒介接触使用情况
大学生是一个受教育程度高、求知、求新、年轻的群体，在媒体接触上武汉大学生表现出自由、开放的心态，他们对新兴媒体接受能力快但又并不抵制传统媒体，融合传统媒体和新兴媒体立体式、多渠道地获取信息。
报纸、网络尤受青睐。
您经常接触的媒介有哪些？（可多选）
由此可看出，武汉大学生在媒介的使用中表现为中度读者（每天阅读报纸的时间在0.5~1.5小时的读者），轻度听众（每天收听电台在1小时以下的听众），轻度观众（每天收看电视在2 小时以下的观众）和重度网民（每周上网时间在10小时以上的网民）。出现这种情况是因为随着校园信息化建设的发展，大学生上网越来越方便，但是电视机的普及率却不很高，而武汉较发达的报业市场为大学生获得报纸提供了便利，广播往往成为大学生收听大量的即时方便的英语广播的工具。
对报刊的阅读从一定程度上体现了受众的阅读兴趣和媒体选择标准。调查显示，武汉大学生中间最受欢迎的报纸是武汉当地的《楚天都市报》，中选率达54.7%，最受欢迎的杂志是《读者》，中选率达59.4% ，在武汉都市报“江城四小”（《楚天都市报》《武汉晨报》《武汉晚报》《楚天金报》）中，《楚天都市报》的受欢迎程度远远超过了其他三家，中选率高达47.7％，有近一半的被访者是《楚天都市报》的核心读者。在这四家报纸中做选择时，近40%的武汉大学生看重的是报纸的信息量。
报刊选择中值得我们关注的有三个现象：①武汉当地都市报广受欢迎。在列举的16家报纸中，“江城四小”的中选率名列前茅，我们认为，这与都市报价格低廉，信息量大，获取渠道畅通有关，另外，“江城四小”都很注意争夺武汉大学生市场，《楚天都市报》《武汉晨报》都建立了大学校园通讯员制度，《武汉晨报》打出“联合校报”的口号，《武汉晚报》在复刊20周年举办了名记者名主持人校园行活动。②文摘类杂志的受欢迎。《读者》《青年文摘》的被选率分别高达59.4% 、47.9%，远远高于其他列举杂志，其实用且贴近生活的内容是如此受欢迎的关键。③新闻类杂志的“缺位”。问卷里列举了《新周刊》《南方人物周刊》《中国新闻周刊 》《三联生活周刊》《新民周刊》五种新闻杂志，但其中没有任何一家的被选率超过10%，一方面说明我国的新闻杂志的影响力有限，另一方面说明武汉大学生的注意力资源都被都市报的快餐新闻阅读中耗尽了。
从调查结果看，“了解生活资讯”（76.2%）和“学习”(41.3%)、“娱乐”(51.3%)是当代大学生接触媒介的主要动机，而“消磨时间”(24.1%)则成为中选率较少的选项。在五大媒介中，有将近一半的同学认为，网络对于他们在学习上帮助最大。由此得出，大学生接触媒介具有明确的目的性，在接触媒介过程中呈现出一种主动、积极地利用媒介资源的状态，而无意识地、盲目地、消极地接触媒介的行为在大学生中则较少发生，“消磨时间”成为当代大学生接触媒介最不重要的动机。表明大学生在接触媒介时，主要着眼于自身的完善与发展，体现出较强的理性与功利色彩。这些意味着大学生在与媒介建立起来的依赖关系中，基本处于主体地位，能够按照自己的意愿调节、控制自身接触媒介的行为。
三、武汉大学生的媒介批判能力
由于各种复杂的原因，大众传媒中经常存在着负面信息，即不被主流社会所接受的信息。对负面信息的免疫能力是衡量媒介素养的重要指标。分析结果表明，有一半以上的武汉大学生能主动抵御媒介暴力和色情，还有一部分态度不坚定或者根本不能。
您能否主动抵御媒介暴力和媒介色情？
信息化社会的大量非确定性使人们非常依赖于媒介工具和媒介内容，媒介无孔不入的渗透进我们生活的各个方面，发挥受众在使用利用媒介时的主体能动性成为当今媒介素养的重要问题。问卷显示，47.5%的被访者既承认媒介系统是当代社会结构中的一个重要的组成部分，又强调了自身的主体意识。另有38.0%的武汉大学生认为离开大众传媒就无法生存。
您认同“人们离开大众传媒就无法生存”这一说法吗？
在商业化的今天，媒介信息含有强烈的商业动机，传播者在传播信息的时候也不免带有自己的主观倾向，这些都会影响到媒介内容的真实性和可信度。
调查中，大部分武汉大学生对媒介的真实性持怀疑态度，69.8%的被访者认为媒介所反映的内容只是部分真实，另有14.8%的被访者无法判断，这两项相加占总人数的83.6%。但只有24.4%的被访者对“媒介真实”有着清醒的认识，42.1%的武汉大学生没有认识到媒介对我们对世界的态度与看法上的塑造作用。另有33.5%的武汉大学生对于周围世界是真实的世界还是媒介塑造的世界这一问题无法判断，这说明“媒介真实”与“客观真实”的区别以及“媒介信息是建构出来的‘真实’”这一理念并没有在武汉大学生间得到认识。
您认为媒介所反映的内容是否完全真实？
你认为周围世界是真实的世界还是媒介塑造的世界？
对媒介的社会功能的认识是媒介素养的重要方面，媒体的“舆论监督”和“报道新闻”这两项功能被武汉大学生寄予众望。
一、我国媒介公信力研究概述
上世纪90年代以后,公信力问题开始在大陆学术界逐渐引起重视,以“公信力”为讨论对象的文章开始出现,但数量较少,缺乏系统而有规模的研究,概念界定仍不甚清楚,总体研究水平即使与港台学者相较也有一定差距。目前国内已有机构尝试对媒介公信力进行评定,2003年底,中国新闻研究中心()刊发了《2003中国内地媒体影响力调查报告》,国内不少媒体刊登了此次调查结果,但对调查方法和分析数据的方法以及测量指标等问题的交代不清,加之调查结构的权威性等因素,其可信性尚有待检验。
喻国明教授主持的“中国大众媒介的传播效果与公信力研究”较为深入全面,该项目将媒介公信力定义为:“公众与媒介的相互作用关系中,媒介赢得公众信任的能力。其外延包括媒介渠道、消息来源、组织机构、从业人员等各个部分的公信力,也是指媒介的总体公信力。”①其成果张洪忠的《大众媒介公信力理论研究》和靳一的《大众媒介公信力测评研究》从理论和测评两方面梳理了我国大众媒介公信力问题。此后,关注于不同媒体的我国大众媒介公信力的研究也逐渐深入,如笔者参与的正在进行中的中国传媒大学雷跃捷教授主持的对于我国广播电视媒介公信力的调查研究,以及由于互联网影响力的扩大而兴起的一些关于互联网的媒介公信力研究等。总之,如今我国媒介公信力研究已经逐渐成为研究者们关注的一个领域,且对于该命题的关注研究也在逐渐的深入化、具体化、系统化。在这种背景下,针对性的研究网络媒介公信力似乎也更有必要性和可行性。
二、我国网络媒介公信力的现状
要研究我国网络媒介的公信力现状,首先需要明确的就是什么是网络媒体。根据闵大洪先生定义,网络媒体是:“按照新闻媒体传播流程运作的,(即由专业人员对新闻和信息进行采集、整理、加工、)具有公信力的,能够产生巨大社会影响力和能够迅速形成社会舆论的网络传播平台”②笔者将在本节阐述和梳理已有的相关调查报告,以明确我国网络媒介公信力的现状。
⒈相关调查报告
①2003年与2005年我国互联网使用现状调查比较
中国社会科学院社会发展研究中心分别在2003年9月和2005年7月了《中国12个城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5个小城市互联网使用状况及影响调查报告》《2005年中国5城市互联网使用现状及影响调查报告》,现将两份调查报告对比分析如下表:
②我国城市/农村大众媒介渠道绝对公信力调查
喻国明教授所做大众媒介公信力调查显示:无论在城市还是在农村抽样调查中,网络新闻都得了最低的分数:
⒉对于调查报告的分析研究
表1显示,我国民众中认为网络内容多数可靠的人数由2003年的53.7%下降到2005年的48%,仅仅两年之间就下降了将近六个半百分点,排除2005年调查有效问卷较2003年少的因素,网络媒介的公信力缺失问题严重存在仍然是一个不争的事实。表2数据表明,在全体受众中,我国网络媒体的公信力总体弱于传统媒体,尤其是作为主流媒体的电视媒体。此外,清华大学所做的一项网民媒介公信力调查还表明在中国网民心目中无论相对还是绝对公信力,电视总是居于首位,网络居于第2位,报纸居于第3位。
通过对于我国民众媒介信任程度的调查状况的梳理及分析,我们不难发现我国网络媒体的公信力总体而言弱于传统媒体,尤其是作为主流媒体的电视媒体。公众对于互联网络信息的信任度相当程度上受其接触网络的时间影响,对于网民以外的群体,网络媒体的可信度还远远低于传统媒体。由于受互联网普及程度以及其他一系列因素的限制,笔者认为当今我国网络媒体在全体受众中的影响力和公信力还不够强,网络媒体总体上具备一定公信力,但民众信任度尚低。
三、我国网络媒体公信力不足的表现
⒈网络虚假新闻泛滥
互联网的新闻几乎没有门槛,网民可通过email、BBS发帖等多种形式发表自己的信息言论,任何一个网民都可以是“记者”。这无疑使得一些捕风捉影、夸大歪曲甚至编造事实的假新闻在网络媒体上泛滥。最典型的假新闻案例之一即2003年中国日报网站的《比尔・盖茨被暗杀》这一假消息,震动了中国网络媒体界,有严厉批评者称之为“中国网络媒体有史以来最大的丑闻”。假新闻的不断出现,使得网络新闻的信任危机也随之而来。新闻媒体的首要功能是告知受众新近发生的事实,揭示事件的真相。真实性是新闻的生命,是媒体形成自己影响力和权威性的基础,对新兴网络媒体而言,发生假新闻或内容严重报道失实的情况,对其媒介公信力是最大的伤害。
⒉网络炒作跟风盛行
互联网的无限链接、信息资源丰富的特点为媒体的跟风炒作提供了一个方便快捷的平台。媒体对热点问题紧抓不放的炒作加之网民变本加厉的跟帖、灌水,导致一些低级庸俗的内容充斥网络。2008年初炒遍的陈冠希等香港艺人“艳照门”事件,正是通过网络媒体产生并进行广泛传播的,这一行为造成了极为恶劣的影响。笔者以为在满足了一些人的猎奇心理,吸引大量眼球的同时,网络炒作使人更难看清事实真相。炒作虽然会使网络媒体的点击率在短期之内有所提高,但是太多太过火的炒作最终也必定会弱化网民对其信任,效果适得其反。
⒊网络侵权行为频现
网络侵权问题主要表现之一即为网络新闻侵权。所谓网络新闻侵权是指新闻单位或个人通过网络媒体对社会或他人造成的不法侵害行为,主要表现为著作权侵权、名誉权侵权、隐私权侵权等。网络的开放性给作品的传播带来了更快的速度和更大范围的影响力,但同时其强大的复制功能使得作品一旦上网就更易带来各种侵权。此外,网络海量信息传播也使网络著作权的保护难度增大。种种侵权行为都在无形之中伤害了网络媒体的公信力。
⒋网络无良信息传播
网络媒体给人们信息与言论带来了前所未有的自由,伴随着这种传播的自由,也出现了无良信息充斥网络的现象。为了吸引受众眼球、提高点击率,网络新闻中暴力、色情信息已达到相当比例。除此之外,一些不良广告信息也充斥网络,危害甚大。毋庸讳言,眼下一些网络媒体媚俗新闻和虚假广告成风,已成为网民反映强烈的社会公害,它不仅污染社会风气,损害新闻工作者的社会形象,更在无形之中损害了媒体赖以生存的公信力。
四、我国网络媒体公信力现状的成因分析
⒈网络媒体“把关人”的缺失
网络信息传播中,由于传者和受者界限模糊而缺乏严格意义上的“把关人”,致使传统大众传播中常见的“信息把关”事实上已不可能。而事实上,网上新闻信息鱼龙混杂,对于“把关人”的要求更高。但是不少网络媒体一味求新求快而忽视了“信息把关”,以至于网络新闻在某种程度上成为小道消息的同义语,严重影响了网络媒体在受众中的公信力。
⒉传播主体专业素质有待提高
目前,由于我国媒体网站不允许自行采写新闻,仍以整合新闻资源为主。网站编辑往往不注重新闻素养而更强调技术的熟练掌握程度。这在一定程度上也成为影响网络媒体公信力的一个因素。此外,互联网传播中普通受众也拥有网络话语权和新闻传播权。但普通受众又缺乏职业传播者应有的专业知识、职业素养和高度的社会责任感。我国当前传播主体的素质亟待提高。
⒊外部监督机制的缺失
2000年4月,国务院新闻办网络新闻宣传局成立,负责统筹协调全国互联网络新闻宣传工作。但是总体而言我国网络媒体立法依然滞后、相关政策法规无法在短期内得到完善,现实中的很多问题也得不到法律保护。网络媒体产生的问题层出不穷,这也在一定程度上为网络媒体的管理造成困难。相关政策与法律的缺位,会使一些不法行为不能及时得到有效的规制,进而造成由于管制缺位而产生危害网络媒体公信力的现象时有发生。
尽管在发展过程中,网络媒体的公信力遭到质疑,也确实存在一些问题。但我们更应该看到网络媒体积极、健康的一面,并同时对其问题保持高度警惕。对网络这一新兴媒体,公信力更是参与媒体竞争的重要筹码和制胜关键。2008年6月20日,总书记在人民网强国论坛与网友亲切对话充分说明了领导人对于网络媒体的重视。我国网络媒体正处于发展的春天,此时,网络媒体应注重自我完善和发展,努力提高专业化水平,这是提升网络媒体公信力的关键环节。相信随着网络媒体的进一步成熟和发展,网络媒体的媒介公信力会得到提升,最终使得网络媒体走上健康而具有媒介公信力的发展道路。
注释
①喻国明、张洪忠:《大众媒介公信力理论研究》,第37-38页,人民出版社,2006年9月第一版
报纸运行的最基本要素是新闻真实。发表假新闻是报刊对读者的欺骗,但是报刊的产品不仅是内容产品,而且是广告资源。报刊假发行量是他们对广告客户的欺骗。商业化营销使报刊利用假发行量这种违法的方式扩大自己的广告收入。
真正的发行量可以低于也可以高于报刊所公布的发行量。一般来说,一些俄罗斯媒体为了吸引广告客户而公布高发行量。而在俄罗斯发行的国外报纸经常过分降低发行量。选举宣传报纸也可以降低自己的发行量。为了让报刊广告市场更健康,需要一个进行发行量审计的机构。
发行量稽查的国际经验
1914年,广告客户、广告公司和出版者成立了世界第一家稽查报刊发行量机构。当年,美国广告公司、报刊公司为了使各家报纸、杂志公布的发行量数据可信,决定建立自愿性的组织――发行量稽查局(Audit Bureau of Circulations,简称ABC)。随后,瑞典、法国、德国、英国等国家或地区也建立了自己的报刊发行量稽查体系。中国唯一从事出版物发行量调查统计和认证的机构――国新出版物发行数据调查中心成立于2005年4月25日。
目前世界上存在两种报刊发行量稽查模式。一是报刊界的自律,如德国、法国、挪威、芬兰、新加坡、新西兰等国家的稽查机构,主要由报刊出版界的行业协会自愿组织起来,其主要目的是促进自身社会信誉的提升,由于其行业协会的广泛性,使得这些国家的报刊发行量稽查机构的工作基本上覆盖了全国,具有广泛代表性、权威性;另二是报刊界自愿参加,如英国、俄罗斯、加拿大、美国、墨西哥、阿根廷、巴西等国家的稽查体系,主要由广告商、报刊界、广告主等组成,由于行业协会的多样性、面向企业的会员制,使其广泛性受到了比较大的限制,尤其是部分稽查机构的商业运作,更使它的权威性受到了影响。
俄罗斯发行量稽查机构的历史回顾
俄罗斯成立发行量稽查机构晚于美国85年:1998年俄罗斯第一家管理报刊发行量的机构――报刊发行量稽查机构(National Circulation Service,简称NCS)成立。不过,到目前为止俄罗斯的发行量问题一直未获最后解决。其中一个原因在于俄罗斯稽查机构采用完全自愿的原则。
1991年12月27日,俄罗斯总统叶利钦签署了《大众传播媒介法》。于是发行量调查变成了当时很现实的问题。当时国立发行量部门面对的问题有:
1.上世纪90年代初俄罗斯报刊市场不诚实的竞争现象特别明显,公布真发行量对报刊带不来任何利益;
2.俄罗斯媒体的出版者宁可自己直接和政治机构解决问题,也不愿成立保护所有出版者的机构。
目前报刊发行量稽查机构面临的问题
根据2009年的数据,俄罗斯报刊发行量稽查机构的稽查清单包括626个版本。和俄罗斯整个报刊市场相比这个数据太小,但是它们包括俄罗斯最有影响力的报纸和杂志,比如:杂志有《掌舵》、《环球》、《女农民》、《专家》;报纸有《生意人》、《共青团真理报》、《信息》、《新报纸》、《论据和事实》、《独立报纸》等。
目前,报刊不愿意获取发行量稽查机构的证书有几个原因:
1.对很多报纸进行发行量稽查是很不容易的事情。他们要重新建立自己和读者与广告客户的关系。他们要承认以前欺骗读者和广告客户,以及公布自己真实的发行量。这会对很多报纸带来经济损失,而且稽查发行量本身也不是免费的。
2.在俄罗斯发行量稽查和媒介测度方法经常发生矛盾。世界上媒介广告功能研究方面是先出现发行量审计,然后,在它的基础上成立了媒介测度方法,而在俄罗斯,顺序则是相反的:先有媒介测度公司 (TNS Gallup Media), 然后有了审计机构。这两个机构的检查结果经常是相反的。这两个方法都有优点和缺点,他们的综合利用才能展示广告市场的情况。
3.报刊中的一大部分属于国家政府,他们不需要审计、不需要媒介测度、甚至不需要广告。
报刊发行量稽查机构吸引客户的方法
报刊发行量稽查机构给大约5000家左右的广告公司转发已经通过稽查的报刊名单,以及把名单发给国际联盟处理发行量部(IFABC)。国际和国内的广告公司可及时获得经过发行量稽查报刊的信息。未通过报刊发行量稽查的报刊将受到俄罗斯税务局的关注。
由于俄罗斯媒介市场的特殊情况,俄罗斯的国立发行量部门必须利用特殊的方法促使报刊获得审计证书。这些特殊活动针对报刊出版者和广告公司。针对出版者的是进行一年一次的“年发行量记录”活动,其主要目的是促进报刊健康竞争。针对广告客户的是国立发行量部门评选最好的广告公司。
虽然俄罗斯稽查机构已经存在11年了,但是,实际上自愿进行调查的报纸很少。只有在市场上有影响力的报纸愿意加入稽查机构。媒介广告市场还不够成熟,所以,广告者经常也忽略真实发行量,在大多数情况下对广告客户来说,报纸的名气高于它的真实读者数量。
由于目前的金融危机使报刊广告市场竞争更加激烈,报刊出版者应该多考虑广告客户的需求,现在发行量证书可以变成报纸的优势;另一方面,在金融危机中报纸发行量大规模下降,只有独立稽查机构的稽查证书能保证广告客户的利益。
参考文献:
①燕帅:《各国报刊发行量稽查制度探析》,
研究这一问题，可以从两个方面进入，其一为以商品阅听人和阅听人阅听状况调查为焦点进行研究，其二为以阅听人所享受/花费的休闲/工作时间为焦点展开探讨。
当代社会传播媒体的运作，在经济上有两种方式，一种是由国家支持的公共，如英国，它主要采取强制征收公共电视执照费的方式。另一种则主要依赖广告的收入，这种方式已日益成为当代传媒的基本生存方式。
美国理论家斯梅塞从商品经济角度对此进行了深入研究。他认为，在后工业社会的条件下，阅听人实际上已成为一种商品，大众媒介其实就是这种商品的生产者(卖方)，而广告商则是其商品阅听人的买主。他指出，由广告所支撑的大众传播，其商品形式已成为信息/娱乐工业的支配形式。由广告商支持媒介的组织化形式，现在已遍及世界，而媒介也越来越依赖广告商，不仅电视、广播、报纸和杂志，而且电影、戏剧、音乐与表演亦无不如此。斯梅塞在分析这种组织形式时，特别关注媒介的外显功能(传播信息)和媒介的经济结构之间的矛盾。斯梅塞认为问题出在商品上，也就是说，媒介是在向广告商兜售一种商品。这是一种什么商品呢？从传统的观点看，广告商从媒介买下的是空间，他利用此空间(时间)向观众推销产品。至于此举是告知大众还是迫使大众接受消费主义，这要看研究者从何种理论立场出发。从媒介方面来说，贩卖空间是媒介公司的主要收入，电视、广播、报纸和杂志由订户得来的收入/利润微乎其微。那么，按照传统的交换法则，任何电视与报纸的空间都应该在价格上相同才对，但实际上各种不同空间的价格相去天壤。即使是同一天同一张报纸如《纽约时报》，其第二版和第六版也价格迥异。我国中央电视台广告费与一般省市电视台的广告费差距之巨，令人咋舌，而所谓"黄金时段"与其它时段的价格之比，亦不 天壤。为什么此一空间比另一空间价格多出如许？明眼人一目了然：不同空间吸引阅听人的程度不同所致。但斯梅塞在这一传统答案的后面发现了媒介背后的文化商品和商品阅听人。
在斯梅塞看来，由广告/广告商支持的媒体把喜剧、音乐、游戏、娱乐、表演，甚至新闻、宣传都看作是媒体的"免费的午餐"，其目的就是尽一切力量把观众钓到电视机前，而电视机前即是观众/生产者为其生产商品/利润的场所。正因为如此，才要调查公司去调查观众收视率，然后媒介公司再把观众打包卖给广告商。这时，一个真正的商品----阅听人的看/听出现了。这才能解释媒体空间的价格差异，广告商和媒介公司之间的关系，以及收视率调查公司存在的原因。斯梅塞从经济基础来定位媒介工业，他干脆认为，从总体看，阅听人不过是广告商和媒介公司的劳工而已。的确，娱乐工业若没有获得实际利益，怎么会为阅听人提供免费的午餐？所以，当阅听人兴高采烈地享用"美味佳肴"时，他实际上是在做苦工，他不仅在消磨时光，也是在以一种相当确定的方式付出自己的精力和时间：他全神贯注地参与节目，实际上做了广告商所支持的媒介公司的社会化背景。他所做的，正如同把时间耗费在无报酬劳动中的工人所为。他在替消费品的生产者执行市场功能，并进行生产与复制劳动力的工作。在当代资本主义社会，所有的时间实际上都已变成工时。阅听人的这种无报酬的劳动为广告和大众传播工业的口袋赚来了千百万银两。斯梅塞论道：
工人下班后的时间，除了睡觉外，都得随垄断资本主义的消费业和服务业所施加的压力。个人的、家庭的与其他社会交往的需要都必须放到产品和行销的脉络中来处理。在不断承受这些几近泛滥的压力下，使得个人与家庭的任务基本上成为一种"拷贝"。当阅听人置身其间，形成了他心理的采购单，并把收入花掉时，广告商就从阅听人工作中获取利益。
显然，这是一个有乖常理的反向思维：只要把意欲灌输的目标、信念安插进销售对象之中，就可以不付薪水而让他们工作。结果，斯梅塞的观点在西方媒介研究中引起了一场轩然大波。人们纷纷群起而讨伐。一些主张纯粹意识形态批判的西方学院派理论家批评斯梅塞为庸俗唯物论。但也有许多学者如雷蒙德·威廉斯的学生等则与斯梅塞所见趋同。
其实，对于阅听人的研究早已开始。传统的阅听人研究分为学院派和商业调查公司。学院派一般是将大众关注的问题、民意趋向、私人行为与媒介使用缘由综合起来进行研究；商业调查公司则依其调查结果而进行分类，如民意调查、人口统计资料调查、品牌信任度调查、收视率调查等。典型的测量方法不外量化的社会科学研究方式(问卷、实验、准实验设计)，有些则采取当代心理学、社会学与社会心理学所发展出来的中型理论作为阐释的理论框架。总之，学院派研究与商业调查都集中于态度、信息积累、获得特定行为的预存立场，以及对可欲行为的筹划与塑造。依照传统观点，商业调查与学院派研究都假定阅听人是一种自然的现象，由各种人口统计类目组成。这种阅听人会自行分身，分属不同的团体，倾向于不同的媒体、版面，以至特定节目。研究者的任务就是找出谁为了什么原因而选择了何者。
遵从何种理论框架(范式)，采用何种运作方式，这对于阅听人研究或调查是极为重要的。如果我们采取传统的主客两分的认识论理论范式，便认定阅听人是客观发生的现象，而在此现象的背后，存在着决定此现象的本质。依照这种传统的客观方式，测量阅听人就与测量一座山、一棵树完全一样。如果是测量山或者树，测量报告就必受山、树本身的限制，不管你的结论是为"山(树)学期刊"做的还是为木材公司所做，资料都是完全一样的。对那些客观论者来说，观众就在那儿，好比山在水边耸立，树在野地里生长一样。研究者只要学会测量规则就可以出师，开始测量阅听人。只要依照规则去做，就能保证得到可靠的数据，学院研究或商业调查公司也无法打破成规。从这个角度讲，学院派研究与调查公司没有太大区别，因为各方都想掌握最可靠的阅听人信息资料。但是，学院派研究着眼于整体的阅听人状况研究，而不是仅仅关注作为商品的阅听人。比如通过媒体了解研究当下的普遍意愿，时尚趋向，公众舆论，社会评价等等。调查公司则更"庸俗"，更具商业眼光。斯梅塞分析道：
广告商怎样确定他为收买阅听人所耗费的资财将得到什么样的回报？这只能靠意识工业中的次工业部门居中审定。尼尔森以及许多专门评估阅听人商品的公司所从事的工作，正是计算读者群的多寡、判断其社会经济特质。
其实，这种以人为对象的研究和调查已不同于传统的主客两分、视阅听人为客观物的机械论观念，它要解决主体----主体之间的关系问题。它所寻找的，不是传统观念中的客观真理，而是寻求主体与主体之间的"主体间性"，或者阅听共同体(观众群)与阅听共同体之间的某种共同约定共同认可的东西。此中，1.调查研究的意图和目的规定着调查研究的方向乃至方法。2.调查研究的思维结构与前理解构成影响乃至规定着调查研究的结果。3.事物自身的"多义共生"性质，规定了调查与研究是对事物的多种意蕴的一种依据当下社会语境的选择和创制。4.新的媒体运作方式，又产生出居间运作的环节与机构，而研究所与媒介调查公司不同的目和意图进行运作。学院派的研究所更具宏观的社会"整体"意识，考虑社会发展的方方面面；而媒介调查公司则更多遵循商业目的，服务于"客户"的调查要求。
那么，一般阅听人与商品阅听人是否是一回事呢？斯梅塞认为二者大有差异。他注意到，意识工业的次部门系由许多公司或调查行组成，生产出的阅听人调查报告卖给广告商或媒介公司以及相关单位。如果坚持自然阅听人的前提，它就无法进一步分析收视率的封闭市场。斯梅塞则发现收视率多寡与阅听人群体的组成成分及其不同需求休戚相关。易言之，阅听人包含一般阅听人和商品阅听人，媒体能够打包出卖的只是其中的商品阅听人。而正是广告商对收视率的长期而连续的需要----对商品阅听人的高价购买，迫使一大堆调查公司相互竞争，竞相提高收视率的精确性、可靠性和时效性。这样，收视率就成为联结广告商与媒介的重要市场要素。它不仅仅是一种资料报告，也是媒体为自己的各个时段估价的基本依据，是广告商付费以购买商品阅听人的依据。毫无疑问，做买卖，卖者总想多赚，买者总想少出，谁的观众多谁的广告卖价就高。媒体和广告商之间必然存在着利益冲突，这就产生了一个缓冲的空间，需要通过收视率公司所选择的调查技术来居间处理。采用不同的技术，可能有不同的收视率结果，或高估或低估，对媒体和广告商各有不同的意义。
任何一种调查技术都有误差，因而，技术的选择就变得相当重要。在对对手的策略、广告商与媒体的大小以及网络媒体之间的竞争进行慎重评估之后，收视率公司谨慎选择其调查技术，苦心孤诣，以确立自己在市场上的安身立命之所。一个公司要想生存，想占据获利最大的市场位置----为媒体节目生产全国性的收视人口，则其策略性定位便相当重要。这就需要一种买卖双方都认为有权威的单一标准，才能成为例行规范，才能由众多的员工来操作，以降低办事成本，提高效率。在全国收视率市场中，例行规范只需要一套收视率，虽然市场上有很多公司从事阅听人调查或研究，原则上讲，只有一定会独占全国收视率调查市场。工业标准连贯性的需求，使得收视率市场趋向于独占。而欲拔头筹，你的调查技术与调查结果就须被公认为是最合理最公正的。如果有人欲向收视率调查的垄断者发起挑战，他就必须在调查技术的选择和改进上大作文章，这样才能在媒体(网络)对手之间、媒体与广告商的不同需求之间游刃有余。由此可见市场压力对阅听人调查的方法、技术乃至结果具有多么重大的影响。
如果我们把阅听人视为自然现象，就应调查包含有价值阅听人和无价值阅听人在内的阅听人整体。然而从市场角度看，这种调查的效率显然很低。而广告商想要的是真正的消费者，也就是有收入且又热中购买固定品牌的人。这种消费者才是广告商所岂觊觎的对象，是媒体网络所欲卖出的商品阅听人。因此调查公司就是要调查这种"特制的"商品阅听人，有效地把商品阅听人从一般阅听人中筛选出来。在西方，高明的收视率调查公司，能通过选择恰当的抽样技术，来辨别哪些人是真正的消费者，哪些人是缺乏收入或缺乏消费欲望的阅听人，将之分类排序。这意味着，随着经济的勃兴与衰退，阅听人的市场定位标准亦随之变化。在美国，大萧条期间电话还很不普遍，而收音机则普遍拥有，阅听人商品就以电话订户来定位；战后经济复苏，购买力大增，阅听人商品就以户口普查为基础；到1989年以户口来判断不准了，就以线缆(cable box)取而代之。
这就是学院派阅听人研究与商品化阅听人调查之间，真实阅听人与商品阅听人之间的差异。搞清了这些差异，就可以重新检验阅听人调查的需求连续性，了解何以有些阅听人特别值钱，有些阅听人则无足轻重。
商品阅听人是由市场创造出来的，是应市场工业的竞争需要而生的；阅听人调查也是市场创造出来的。在这里，商品阅听人是与一般阅听人的关系就象牙签与树的关系，是由自然物质(自然现象)所制造的制成品。商品阅听人与商品收视率全都是人工制品。
西方学院派的研究到70年代末已具常规规范：量化、变项分析、以及行政式企业方式。虽然实验法与问卷研究仍占优势，但70年代偶尔也有方法上的创新。这就出现了第三种研究。用人类学方式来记录阅听人使用大众媒介素材的生活经验。这种新方法源于社会科学家采用的质化方法和发展中的文化研究方式。他们发现，真实阅听人的社会与符号远比量化方法复杂，实验问卷等方法将复杂的社会现象作了简约化处理，遗漏了阅听人的文化生活经验。于是，阅听人的文化生活体验一跃而为研究的首要之务。文化研究者将阅听人概念化、抽象化，进行文化研究，以区别于学院派与商业界的阅听人调查。随之亦对行政式实验研究规范进行了批判。
文化研究派制定了一些文化指标，他们通过对美国电视栏目"全国观众"的研究，试图将批判理论与量化方法结合起来，认为关注意识形态的观点也可以与实地采访、内容分析相融为一。这些文化研究者反对因果论元素论的所谓"科学"方式，力图消解一直居于主导地位的变项分析方式。他们认为不能通过个别变项分析将人类视为诸种元素的组合，并以此决定什么变项是因什么变项是果。他们采用了更具统观性的模式。这些模式大多借鉴自文化人类学，强调"联结性"和"集合性"。与斯梅塞相应，新历史主义发轫者，文化唯物论者威廉斯强调生活经验，在他看来，生活经验既非全由亲身经验决定，亦非完全被决定，而是由经济结构(如阶级关系)与社会集团，次文化与主导意识形态相互作用，共同影响所致。文化唯物论者发现，阅听人实际上常常是主动从媒介有限的菜单中选择节目，并从中获得满足的。他们与大众媒介相与共生。这可以从青少年群体文化与通俗音乐(摇滚乐)发烧友的情形得到佐证。显然，这些阅听人都是相当主动地处理阅听素材，甚至习惯性地把主导意识形态踩在脚下而任由时尚和个人趣味(青年群体趣味)的驱使去进行阅读。
怎么会出现这种经济上受到压抑、文化上却自主的情形？这使得研究者或是返回文本或是走出大门去寻找阅听人。那些返回文本的分析者，努力寻求文本中的多义性，从中见出读者不同的社会地位。按其逻辑，这种位置使得压迫性文本既是父权的，又可能是解放的，只看读者当时的情绪和想象。这里，读者本身就是以分析者的身份进行文本阅读，建构出各种可能的解释，然后从各种阅读中设计出各种阅听人。认可多义性的现象学、解释学理论其前提是阅听人必须主动地投入文本中，以便解码。不仅要注意还要对构成文本的众多刺激(声、光、画面、音乐、镜头、情境、角色)详加分类，以便选择某些要素进行解码。此中的焦点是意义如何通过特定的表述方式而产生，以及如何从日常生活的言行中不断地与意义进行交流，使之得以生成。所以从另一个角度看，劳动阅听人是在劳动中消费，在克服困难的辛劳中娱乐在消费中把"免费午餐"变为可口的美味佳肴。
细分起来，文化研究的成果表现于三个相互联系又互相独立的领域之中。第一个领域的研究焦点在于文化文本分析，分析对象中也包含由媒介工业所制造的文本，这类研究数量最多。文化研究与传送模式不同，传送模式将媒介形式(如电视连续剧、恐怖片、某些专题片等)视为向消费者传送信息的载体，而文化研究则把媒介形式当作运用特定方式组织意义的机制。传统的内容分析法只研究电视剧中的对白或个别暴力动作的意义，这些可分析的部分必须事先定义清楚，并将之从文本中的位置抽离出来，也不讨论该文本与其它文本的关系。文化研究则不同，它坚持意义具有多样性，强调意义主要依赖情境来决定，情境的因素包含整体的叙事方式、节目的类别和先期的宣传。
文化研究的第二个领域强调意义及其可变性之间的关系。它关心阅听人阐释媒介形态的方式，和将媒介内容融入自身世界观及生活形态的方式。
这种相互作用的模式也对那种简单化的和效果模式提供了一种反证。它开启了一个消费创意的时代。这种研究受到当代现象学、解释学和接受反应理论以及新历史主义的影响，他们把眼光于文本意义与阅听人意义相遇和进行交换的那一霎间，他们将阅听人视为积极主动的主体。他们在阅听活动中不断为所处的环境创造意义，因而他们不再是产业系统运作中的被动的消费者，也不是批判学派们认定的遭受强制劳动的"劳工"。
[关键词]传媒类应用型人才 媒介素养 媒体
作为伴随着多媒体时代成长的现代大学生，媒介素养已经成为他们素养的重要组成部分。大学生的媒介素养的高低将会直接影响到整个社会的发展，尤其是传媒类人才的媒介素养。目前在国内，有关传媒类应用型人才的媒介素养的研究尚属不多。本文主要围绕媒介素养的三个方面展开――媒介使用，媒介信息处理，媒介参与。
相关概念的阐述
1.媒介素养。
媒介素养，指的是人们获得、处理、参与各种媒介信息的能力以及将这些信息用于生活和工作的能力。[1]
2.媒介使用。
就是获得各种媒介信息的能力。在本研究中主要围绕两个方面展开，即获取信息的渠道和获取哪类信息。媒介信息处理考察的主要是对信息的认知，即思考、质疑、拒绝、核实信息的能力。思考指的是受众可以超越信息表面深入挖掘信息背后的观点；质疑是受众可以对信息本身提出怀疑的能力；拒绝指的是受众对信息排斥；相比较前三种参与媒介的方式，核实意味着受众更加积极主动的参与媒介的能力，即受众需要通过媒介报道之间的相互关系，从而确定事件的真实性。媒介参与和媒介信息处理相比较进一层，即受众对媒介的参与主动性更强。关于受众参与媒介的方面，主要分为内容广泛，分别是提出观点、新闻内容转载、娱乐报道；动机不一，分别是单纯维权、爆料、公共服务。方式众多，分别是网络留言、短信竞猜、热线电话、点歌、投稿。[2]无论是从哪个角度考察，媒介参与和媒介素养的前两个方面相比较，都体现出了受众介入信息更加主动和积极。本次调研就是围绕上述几个方面展开，以此来观察大学生的媒介素养的现状。
3.传媒类应用型人才。
传媒类专业，从大的方面界定主要分为大众传媒、新闻、营销广告、媒体和创作表演五个方面。由于本研究主要针对地域范围是山西省高校中的传媒类院校，所以也就决定了本次调研的专业主要集中在大众传媒、新闻和广告三个方面。应用型人才指的是可以直接服务于地方经济发展的具有充分实践经验的人才。
综上所述，所谓传媒类应用型人才即是具有实践动手能力的大众传媒、新闻、营销广告、媒体和创作表演专业的大学生。
问卷调查的阐述
本次调研采用抽样调查的方式，共发出问卷414份，收回414份。问卷调查主要围绕媒介素养的三个方面，共提出了十个问题。问卷调查采用匿名的方式进行，并且提前告知了参与问卷调查的人员本次调查的目的。所以本次调查是在自由、明了的基础之上展开的，因此确保问卷调查的科学性和客观性。
媒介使用的调查
针对媒介使用方面，本次调查设计了两个问题：一是获取信息的渠道有哪些？（A报纸B广播C电视D网络）；二是你一般会关注哪些类型的信息？（A时政类B娱乐类C民生类D社会类），上述两个问题可以多选。
针对第一个问题问卷显示的结果是：单独选项中广播占到3.22%，报纸6.12%，电视9.02%，网络14.29%；选两个及两个以上选项的占到67.35%。
针对第二个问题问卷显示的结果是：单独选项中时政类占到2.57%，娱乐类27.76%，民生类3.63%，社会类14.67%；选两个及两个以上选项的占到51.37%。
综上得出的结论是：信息获取渠道具有复合性，同时也兼具时代性。这样的特点体现出传媒类学生善于利用多种媒体获得信息，并且体现了大学生利用新媒体技术的主动性和积极性。获取信息内容多元化。目前是一个信息多元化的时代，传媒类大学生利用自身的专业优势吸取多种类型的信息，并且偏爱娱乐类的信息。
媒介信息处理的调查
媒介信息处理方面，围绕思考、质疑、拒绝、核实报道四个方面设计了四个问题：一是你会思考报道中所提出的观点吗？（A会B不会C不一定）；二是你会质疑报道中所提出的观点吗？（A会B不会C不一定）；三是你会拒绝接受报道中所提出的观点吗？（A会B不会C偶尔）；四是你会核实报道的来源吗？（A会B不会C偶尔）。
针对第一个问题调查的结果是：会思考报道的观点占到79.59%，不会思考报道的观点占到20.41%，不一定的占到0%。
针对第二个问题调查的结果是：会质疑报道的观点占到73.47%，不会质疑报道观点的占到26.53%，不一定的占到0%。
针对第三个问题调查的结果是：会拒绝接受报道观点的占到61.22%，不会拒绝报道观点的占到8.16%，偶尔的占到30.61%。
针对第四个问题调查的结果是：会核实报道来源的占到8.16%，不会核实报道来源的占到83.67%，偶尔的占到8.16%。
综上得出的结果是：传媒类学生会主动进行信息处理。从上述的调查数据可以看出，大学生的专业特性决定了他们的媒介信息处理的积极性和主动性。传媒类学生处理信息的主动性不足。从第四个问题可以看出，他们不会核实报道来源的人数占到了大多数。这体现了大学生会选择自己易接近的问题，避开不易解决的问题。
媒介参与调查
关于媒介参与，围绕内容、动机、方式设计了四个问题：一是你参与过相关报道的讨论吗？（A会B不会C偶尔会）方式是什么（开放型问题）；二是你参与相关报道讨论的动机是什么？（A单纯维权B爆料C公共服务）三是你会将你感兴趣的报道内容传播出去吗？（A会B不会C偶尔会）；四是如果你发现媒介报道的内容是失实的，你会做出更正吗？（A会B不会C偶尔）。
针对第一个问题调查的结果是：会参与讨论的占到59.18%，不会参与讨论的占到32.65%，偶尔参与讨论的占到8.16%。参与讨论的方式包括：微博留言、贴吧、论坛占到88.23%；现实中的人际交流占到11.77%。
针对第二个问题调查的结果是：维权占到65.23%，爆料占到20.26%，公共服务14.51%。
针对第三个问题调查的结果是：会传播的占到91.84%，不会传播的占到8.16%。
针对第四个问题调查的结果是：会更正的占到83.67%，不会更正的占到16.33%。
综上得出的结论是：传媒类学生媒介信息参与度高。过分的依赖于网络。
现状及解决办法
通过上面的分析，大学生已经具备了基本的媒介素养，但是也存在以下的问题：
无论传统媒体还是新媒体都有涉猎，尤其对于网络新媒体具有出色的驾驭和使用能力。这一特点与当代独特的媒体环境有关系，但是对于传统媒体，尤其是报纸和广播的利用率均较低。这样的话，极易导致他们获取虚假和不可靠信源的信息的几率加大。
传媒类学生对于媒介信息处于一种自觉的状态，但是程度不高。也就是说，传媒类应用型人才的媒介素养的提升不是依赖于自己已有的媒介经验，而是依赖于特定的媒介理论基础之上的。所以，他们在接受信息的过程中就会有意识的去辨别信息的来源以及真实性，并且会更好的去利用媒介资源。但是由于一定程度上，获取信息的来源存在困难，他们就会去逃避，这也是需要亟须解决的问题。
针对上述存在的问题，解决方法是：
充分利用课堂教学，不断提升学生的媒介素养。课堂是提升学生媒介素养的重要场所，日常教学过程中教师可以通过相关课程提升他们的素养，尤其是一些概论性的课程。教学中可以多举现实生活中的案例引导学生，从而使他们面对媒介时有正确的认识。
营造良好的校园媒介文化氛围。在高校中，广播和校园电视台是学生日常接触最多的传统媒体，学校可以充分利用现有的资源，传递正确的信息。同时，如果有条件的情况下可以聘请一些传媒业界的专家学者，定期或不定期的开展一些有关媒介批评的讲座，宣扬积极向上的内容，贬斥不良的社会现象。
结 论
传媒类应用型人才是以后传媒业界的中坚力量，他们的媒介素养的高低将直接决定全社会传媒业的发展水平。本研究着眼于目前应用型人才在媒介素养方面存在的问题，提出了以上相关的解决意见。总之，只有通过学生个体，课堂、学校的三方联动才能切实提高能力，从而为以后传媒业的发展贡献他们的力量。
注释：
[1]F.r.利维斯、丹尼斯・汤普森：《文化与环境：培养批判的意识》， 1933年版
关键词:媒介生态;新闻公评人;生态平衡
中图分类号:G206
文献标识码:A DOI:10.3969/j.issn.1001-2397.2010.04.15
一、媒介生态学
(一)起源与发展
媒介生态学是媒介研究的分支学科,它用生态学理论研究媒介问题。狭义的媒介生态学是指,在媒介存在的社会生态体系内,透视人、媒介和社会三者之间的互动关系,以期达到生态平衡的一门新兴学科。20世纪30 年代,世界著名技术哲学家芒福德出版了其代表作《技术与文明》,一般认为他在书中关于“技术与文化”关系的论述最早包含了“媒介生态学”的思想,因而他被认为是媒介生态学的“始祖”。
令“媒介生态学”真正成为一门学科的是美国著名媒体文化研究者和批评家尼尔・波兹曼,正是在他的领导下,许多学术著作得以梳理、整合,并形成了媒介生态学的经典理论基础,同时他还以媒介生态学项目为名在纽约大学设立了研究课程。
(二)媒介生态理论再拓展
“媒介生态”指的是在一定的社会环境中,媒介内部构成要素之间、媒介与媒介之间、媒介与其外部社会环境之间相互良性制约互动而达到一种相对平衡的状态,是实现受众―媒介―社会这一复合生态系统整体协调而达到一种稳定有序状态的动态过程。媒介并不是孤立存在的,它是社会信息的子系统,是社会的有机组成部分,它的存在与其他子系统,诸如政治、经济、文化等存在着密切的关系。
媒介生态学的核心概念是“媒介生态”和“媒介环境”,这是两个不同的概念,借用清华大学崔保国教授的观点:媒介环境是一个相对中观的概念,它着眼于媒介环境的整体,突出人类在媒介环境中的主体地位,强调人类同媒介环境之间的相互关系;媒介生态是一个宏观的概念,它侧重于媒介彼此之间以及媒介与社会环境之间的相互关系,其中与媒体产生一定互动关系的非物质环境都可以是“媒介生态”里的要素或子系统,包括受众、社会等,各个子系统之间的互动形成了“媒介生态”,由此可见,“媒介生态”强调“互动性”。
由此,我们可以勾勒出这样一种良好的生态平衡关系:在适宜的媒介环境中,媒介通过信息产品将受众、社会等系统整合为一个有机的整体,客观反映社会环境的变化,使各系统不断调节、优化自身结构与功能以更好地适应环境变化。反过来,这些系统将信息不断反馈给媒介,从而促使其健康、持续的发展。媒介生态系统中各个要素之间的和谐互动构成了媒介生态平衡,并促使社会生态系统得以平衡发展与循环。
媒介生态视角下的新闻公评人就是研究在新媒体不断冲击下,传统媒体,诸如:报纸、杂志、广播、电视等与社会、受众之间生态平衡岌岌可危的情况下,新闻公评人制度如何介入此系统,并调和系统内各个子系统之间的互动关系,以期重新构建一个相对平衡、稳定、和谐的媒介生态系统。
二、新闻公评人概述
(一)译法
在美国、加拿大的传媒企业内,有一名特殊的职员,他专门负责调查搜集受众对该企业传媒产品的意见、投诉。他独立工作,直接向总编辑或经理报告调查结果,并定期分析投诉情况,提醒编辑部注意。甚至有的还有独立的版面刊登调查内容及处理结果。负责这项工作的多是资深记者、编辑,其职位名称就是news ombudsman。
“News Ombudsman”一词源于纳维亚语,原形为“om-BUDS-man”,其大意就是百年前负责处理公共投诉政府事务的官员名称。目前国内对“news ombudsman”一词尚无约定俗成,统一的译法,有“读者意见调查员”、“新闻公评人”、“新闻检察官”等译名,比较一下,“新闻公评人”的译法基本涵盖和反映了该职务的职责范围。但从他们的调查情况看,主要是涉及新闻从业人员的职业道德方面的问题。也许,将它翻译成“新闻职业道德监督”比“新闻公评人”更合适。
(二)新闻公评人的定义
“亲耳倾听读者,将其所言告诉编辑,并最终借以改进报纸,以此为主要任务的新闻人即读者意见调查员”。拉蒙特的这句话一向被美国报界视为“读者意见调查员”的经典定义。
具体而言,新闻公评人也叫读者意见调查员,亦称读者代表,由报刊本身聘请专家、学者或资深编辑记者担任此职。他们每天受理读者对新闻媒体质量的质询或申诉,根据道德规范、伦理信条对媒体的言论、节目、广告实施调查,而后以独立雇员的身份向新闻媒体提交调查结果并公开发表,以代表读者对新闻从业人员的职业行为进行道德评价,同时作为媒体与读者的桥梁起到沟通、调解的作用。
例如加拿大的CBC(Canadian Broadcasting Corporation),其公评人完全独立于节目制作人和管理者,直接对执行长及董事会负责。他们不但每天接受,搜集受众对其媒体的意见和批评,定期公布这些内容及处理结果,而且在年末还向董事会和总编辑提交一份年度报告,汇总受众对媒体一年来的批评建议,并对此进行分析,影响媒体制定下一年的总的方针政策。
媒体设置公评人一方面是为了透过对新闻正确性、公平性及平衡报道的监督、增进报道品质,让新闻工作者更能对读者负责;另一方面是为了维护媒介的社会形象,从而增加媒介产品的发行量,以达到盈利之目的。
(三)新闻公评人的发展历史
新闻公评人的概念源于读者代表。美国圣地亚哥联盟的格兰德・沃恩首先提出了“读者代表”的概念,即有绝对权力去纠正错误,不受记者或编辑的干扰,确保报道的客观公正性。读者代表可以活动与报社的任何一方,同时对每个人都有权质疑。
公评人最早出现于瑞典。1961年,瑞典设立瑞典新闻评议会,负责新闻媒体的自律工作。1969年,为了响应当地公众反对不道德新闻报道的呼声,同时为了避免立法部门因此削减媒体数量的尴尬,瑞典新闻界任命了世界上首位新闻公评人。
早在1947年,美国就有人呼吁新闻界需要进行自我检讨,提高责任感。哈钦斯新闻自由委员会在听取58位证人的证词,采访超过225位与新闻界相关的人士,准备了176份文件后在总结报告《自由而负责任的新闻界》中指出,大多数新闻媒体对报道中存在的失实现象置之不理,记者编辑应当对此负责,而自我约束是改进新闻工作最有效的方法之一。可惜的是,该委员会的调查报告和建议遭到了美国新闻界的冷遇。
20世纪50年代末,为了提高新闻媒介的公信力,同时为了重塑公众对新闻界的信心,美国陆续出现了地区性和全国性的新闻评议会。它们的工作是调查读者对新闻媒介的批评并将调查结果公布于众,以提高新闻界社会地位和形象。但是由于种种原因,它们的寿命普遍不长。
1967年6月19日,肯塔基的《路易斯维尔信使报》任命了美国历史上第一位新闻公评人――约翰・赫什罗德尔(John Hershen roeder)。《华盛顿邮报》紧随其后也设立了新闻公评人,该报的公评人不但回应读者提出的批评和抱怨,同时还公开评论本报的表现。美国新闻公评人制度的传统就此确立。
2003年年底,《纽约时报》也请来了丹尼尔・奥克伦特,委以“公共编辑”(public editor)之职,专行监督报纸,只对读者负责。其具体功用大体相当于美国一些大报所设的“新闻公评人”,但他获得更充分的权利,在《时报》星期日刊开设专栏,而报社内大小所有编辑,对这一专栏的内容和风格,均无权干涉。
时至今日,美国国内设有新闻公评人的日报达31家。
(四)新闻公评人应具备的自身素质与职责范围
1自身素质
作为一名专业的新闻公评人,首先,要求当选者必须充分了解媒体工作的性质,熟悉新闻的采写编评等工作流程。其次,新闻公评人要熟知自己所在新闻媒体的受众定位,掌握不同受众阶层的不同的需求。第三,新闻公评人需要真正为读者的利益着想,从读者的角度出发来审视已有的新闻报道。第四,身为给媒体“挑刺”的人,新闻公评人还必须有足够的心理承受能力,能够直面来自于同行的抱怨和冷眼。
2职责范围
细分新闻公评人的工作范围,主要涵盖三方面的内容:第一,对内。定期评估媒介内部从业人员的工作表现。这又具体包括他们是否遵守新闻职业道德,是否具有新闻专业主义精神,他们报道的内容是否符合广大受众的切身利益等等;第二,对外。负责受理和调查来自传媒外部的投诉,并把这些直接反馈给董事会或总编辑,并监督其尽快对这些批评和建议给出合理的解释以及改进的措施。许多报纸还给新闻公评人设置专栏,公布调查处理结果。从某种意义上来说,一方面新闻公评人就是代表广大受众监督媒体,传达受众的需要和关怀。另一方面,他们帮助受众或其他对报纸不满的人更准确、恰当地表达自己的意见,增加了这些意见的有效性。这也是赋予受众一定的话语权。
尽管新闻公评人的工作都是倾听读者的意见和建议,提高媒体的公正性、准确性和公信力,但具体的工作内容和工作方式,却因单位要求和各公评人自我定位的差异而有所不同。例如,《路易斯维尔信使报》和《芝加哥论坛报》新闻公评人的工作是向总编辑提交每日报告,其内容包括报道失实之处以及读者提出的更正要求。《蜜蜂报》和《纽约时报》的公评人享有更多的权力,在报纸或网站上开设专栏,无需经过总编或发行人同意,直接发表批评,回应读者的各种反应。
3职业特点
根据新闻公评人的职责范围不难看出其职业特点:第一,他们的工作仅限于品评新闻报道而无权解雇或雇佣记者、编辑;第二,他们仅对新闻报道实施监督而无权对言论发表意见;第三,也是最重要的一点,他们都秉承了为保证新闻公正、准确和平衡而努力的职业精神。
4作用和意义
由于新闻工作者大都不愿听到有关他们工作质量的批评和指责,所以他们在工作中更加小心谨慎了。据调查显示,首先,在设有新闻公评人的媒体中新闻从业者,和其他同行相比表现出更加审慎的新闻伦理观。例如,可能更不愿意采用有争议的方法去获取新闻。第二,新闻公评人的设置促使媒体上至董事会,下至记者更加关注读者的需要,使报纸真正成为受众利益的守望者。第三,新闻公评人可以充任报纸的一种有效的公关手段,缓和报纸与读者之间的矛盾。
三、新闻公评人与某些概念的区别
(一)与“阅评人”的异同比较
新闻阅评制度,是我国进行新闻传播事业宏观管理体系中的重要组成部分。在新闻阅评制度的规范下,新闻阅评人通过对新闻宣传进行准确及时、有效的评点,以正确的舆论引导人为中心任务,为新闻舆论宏观调控提供有价值的服务。
首先,从代表的利益群体来说,新闻公评人代表的是广大受众的利益,是代替受众行使对媒介的监督。而现行的新闻阅评制度带有明显的官方色彩和强制性,它体现的是党和国家的意志,通过加强了宣传主管部门对新闻媒体的监督力度,促使新闻媒介制造的舆论朝着党和政府所希望的方向发展,形成比较统一的社会舆论。其次,新闻公评人一方面是为了加强读者和受众之间的沟通,维护媒介的社会形象。另一方面是为了保持新闻的客观性,真实性等,使媒介真正成为受众利益的守望者,监督者。而新闻阅评的着眼点更多放在是否有利于正确的舆论导向;是否时时关注政治意识、大局意识、责任意识;是否有鲜明的意识形态特性;是否有利于提高宣传质量等方面。
(二)与新闻自律的区别与联系
新闻自律是指新闻传播者的职业道德自律,新闻传播者在道德上进行自我约束,其目的是为了防止滥用新闻权利,排除不良因素干扰,尽心尽责,履行好自己的职业使命,对社会和民众尽责。新闻自律是以新闻伦理为核心的自我约束,它以新闻法制为核心,以新闻伦理为基础。
而新闻公评人在某种程度上可以说是属于新闻“他律”的一个分支,通过外部的强制力量对新闻工作者进行监督检查,以帮助他们真正的履行自己的职业使命,遵守新闻职业道德。
新闻的自律和他律是同一的,缺一不可的。新闻他律正是弥补了新闻自律的不足,使传播者更自觉,彻底的履行自己的使命和社会责任。
四、媒介生态系统中的新闻公评人
在媒介生态系统中,优秀的新闻公评人可以充当着媒体、社会、受众三者之间的剂,一定程度上预防甚至调解三者某些方面的矛盾与摩擦。
(一)疏通媒介与读者之间信息传递与反馈通道
新闻公评人主动联系受众,更加下功夫去倾听他们的对媒体的建议、意见及批评。例如,《萨克拉门托蜜蜂报》的新闻公评人阿特・诺曼(Art Nauman),他每天通常要接20～40次读者电话,阅读数十份来自读者的信函、传真或电子邮件,他本人并不定期的电话或亲自走访其报纸的订阅者,记录、搜集他们对于报纸的看法。他们对这些来自受众的声音进行梳理分析后,新闻公评人把这些直接反馈给编辑和记者,并监督其尽快对这些批评和建议给出合理的解释以及改进的措施。并且定期设置专栏公布调查处理结果。
新闻公评人这一连贯的举措,首先,加强了媒体与受众之间的沟通,传达其对受众及其需要和关怀与重视,这一方面提高了受众参与、关注媒体的程度,从而很大程度上消除两者的隔阂,拉近之间的距离,提高了媒体在受众心中的公信力;其次,新闻公评人代表并帮助受众或其他对媒介有意见或不满的人准确、恰当地表达自己的意见,并增加了这些意见的有效性,赋予受众一定的话语权;再次,媒体在“咀嚼、消化”这些由新闻公评人从受众那里反馈到的建议与批评,并对这些问题做出交代的过程中,可以增强媒体、传媒人责任感,促进新闻传媒开展批评与自我批评,强化其把受众的需要作为媒体一切活动的出发点和落脚点的观念。
(二)消减“媒体真实”与“社会真实”之间的偏移
众所周知,媒体对客观世界中新近发生或正在发生、发展的事物进行报道,但面对纷繁复杂的报道对象,媒体根据新闻价值、自身定位或版面(时段)需要对已发现的新闻进行取舍和安排。在此过程中,由于社会上的经济、文化以及媒体及其从业人员本身的素质和修养等主客观方面的限制,引发媒体真实与社会真实之间的偏离。
虽然媒介经过有选择地加工后营造的“媒体真实”不可能是现实环境“镜子式”的摹写,而是以现实环境为原始蓝本,经过媒体的加工并呈现出来的一种与社会真实产生了一定的偏移的“拟态”现实。这种偏移是客观存在的,但是它确有度的限制,如果偏移过度,那么就会造成受众对现实世界的认知的扭曲,因为他们对现实世界的认识在很大程度上需要以媒体构建的“媒体真实”为中介。受众的这种扭曲会对社会生产力、生产关系甚至上层建筑产生严重的危害。
例如:明尼阿波利斯城圣保罗电视台在对民航检修业务进行的调查报道中,记者采访不深入、编辑的把关不严格,错误的渲染了西北航空公司检修业务中荒诞无稽的“勾心斗角”和公司雇员受到的所谓“威胁、恫吓”,致使西北乃至全美航空公司的声誉受到了不应有的损害,并由此影响了航空业的效益。
该电视台的新闻公评人在得知这一消息后,通过实地调查取证,证明了该电视台的报道确实存在与客观事实相违背,并由此对西北乃至全美航空公司造成了严重名誉和利益损害。通过在新闻中及时的向受众承认错误并公开向西北航空公司道歉,从而既挽回了西北航空公司的损失,也避免了一场新闻官司。
由此可以看出,如果新闻公评人能切实履行自己的职责,一方面,可以把“媒体真实”与“现实真实”之间的偏移缩减到最小,力求让媒体真正做到客观、真实、全面的反应客观世界;另一方面,为解决媒介争端提供法院之外的一种相对人性化方式。
综上所述,如果媒体与受众之间的信息传递和反馈通道顺畅无阻,且媒体可以把由媒介呈现的“媒介真实”与客观社会中的“社会真实”之间的偏移缩减到不影响受众全面、真实、客观的认识现实社会,那么受众就可以真正了解自己生存的社会环境所发生的、与自己息息相关的动态,社会也可以针对受众反馈到媒介的信息对社会环境作出进一步的调试,以求更好地适应人们生存、发展的需要。
参考文献:
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Media Ecological View of the News Ombudsman System
WANG Xinwu
(School of Journalism and Communication, Southwest University of Political Science and Law, Chongqing 401120,China)Abstract:
回顾一下广告传播的历史我们会发现，在大众传播形成之前，广告传播是一对一的人际传播，口口相传的传播方式在时间和空间两个纬度都具有明显的局限性。进入大众传播时代，广告信息借助大众媒体实现了点对多点的“广播”，这时的广告信息传播可以是全球性的，快速的，可测度的。进入数字新媒体时代，融合渐成风尚，媒介间的壁垒被逐步摧垮，IT技术和互联网技术的飞速进步还在不断加快融合的步伐，以往大众传媒握有的传播特权被不断消解，传者和受者之间的关系也在悄无声息地发生着改变——受众开始参与内容创作并加入到传播者的队伍中来，双向传播，全民传播，“去中心化”传播渐成风尚，传播民主化深刻地改变着传统意义上的传播业态，也改变着广告传播业态。默多克（Rupert Murdoch）就此评论道：“技术正在转移编辑、出版者、当权派、媒介精英们手中的传播特权，现在是人民执掌传播权的时代。”（Technology is shifting the power away from the editors， the publishers， the
establishment， the media elite. Now it’s the people who are in control.）[1]
很显然，默多克所言的“人民执掌传播权”时代正是一个媒介多元和融合发展的时代。在媒介多元和融合发展的进程中，处于中心地位的消费者先是依据个人媒介使用习惯、收入水平、年龄、学历等指标开始分化，随后又在分化的基础上借助各种不同的媒介平台开始重聚，而越来越多的SNS社交平台的出现以及基于数据库和搜索引擎的信息平台的快速发展则为消费者在分化之后的“重聚”提供了物质基础。在新时期，“伴随着数字新媒体技术的发展，消费者信息接受和消费习惯也发生改变，呈现出在网络上下、不同网络通路间穿梭反复的循环特征。”[2]Jupiter Research/Ipsos Insight面向18至34岁人群的媒介接触习惯调查显示，消费者使用互联网媒介的时间已经与使用电视媒介和视频游戏的时间持平，均为22%，看电影的时间占9%，观看DVD和录像带的时间占6%，阅读时间占6%，听音乐时间占4%（见图1）。在国内，一项针对北京和上海两地居民网络媒介接触习惯的调查显示，有超过80%的人每天上网，每天都接收手机广告的人占被调查对象的37%（上海）和46.2%（北京）。[3]
在消费者改变媒介接触和使用习惯的同时，他们也在积极地参与到营销活动中来。这种消费者身份的多元化意味着他们开始对品牌产生影响，而且这种影响既可以是积极的，也可以是消极的。正如宝洁公司首席执行官拉夫里（A.G. Lafley）所言：“消费者正真切地拥有我们的品牌并参与到品牌的创建中来……我们需要学会顺应这一发展趋势。”（Consumers are beginning in a very real sense to own our brands and
participate in their creation…We need to begin to learn to let go.）消费者掌握的信息越多，他们对企业广告传达的信息就越是持怀疑态度。相关调查显示：现有76%的消费者不相信企业在广告中说的完全是真话。
消费者接受广告为产品可靠信息来源的程度在不断地被削弱，如据市场调查公司Forrester在2006年第二季度进行的NACTAS调查显示，2002年有78%的美国被调查家庭认为广告有助于他们选购商品，29%的被调查家庭承认广告在促成他们购买某件商品中起到了决定性的作用；而到2006年，这两个比率分别下降到了52%和13%。相较于品牌和广告传播，今天的消费者更相信来自别人的推荐，口碑传播再次成为最有效最有影响力的营销媒介。如据BIG Research在2005年12月针对各年龄段消费者进行的有关各种媒介对促成消费者购买决策作用的SIMM VII Study调查研究结果显示，口碑传播位列第一，超越了电视广告和报刊广告等（见图2）。
另一方面，消费者对铺天盖地的广告信息的态度正由起初的不知所措转向厌倦和拒收并进而借助技术手段对之进行屏蔽。市场调查公司Yank elovich Monitor于2004年进行的一项调查显示，65%的美国消费者感受到被广告“持续轰炸”，54%的消费者对广告中的商品和服务持抵触态度。GfK Mark tforschung公司在德国进行的一项类似的调查结果显示，78%的德国人因广告滥播而恼怒，只有24%的人仍在观看广告。
消费者对因广告信息过度传播干扰他们的生活产生抱怨，这种抱怨促使一些国家的政府出台政策对广告传播进行限制。巴西最大城市圣保罗市议会早在2006年9月即通过了一项“清洁城市”法令，根据该法令圣保罗从2007年1月起全面禁止户外广告业务，该市1.3万块户外广告牌已被拆除。受此法令禁止的还有出租车和公交车广告，即使是商店招牌也受到了严格的限制。在商业广告高度发达的美国，关于户外广告的禁令同样存在，如佛蒙特州、缅因州、夏威夷和阿拉斯加州的1500个城镇都禁止户外广告。
所有这些都表明，传统的广告传播模式已经不再灵验，它已经不能适应媒介融合时代的市场需要，必须做出调整和改变。知名4A广告公司李奥贝纳公司亚太区主席杰里科?齐宾斯基（Jarek Ziebinski）认为：与传统意义上“消费者”一词对应的时代已经终结，现在消费者已经可以自己得到越来越多的信息，他们可以互相传播，我们要以人而不是消费者的概念来思考。所以建构在消费者基础上的传统广告已死（Traditional AD has gone）!齐宾斯基举例说：在美国有5000多万的家庭，他们有相关的设施，可以在看电视的同时，组织广告节目的播出，所以传统广告商拿这些消费者其实没有办法，广告商和广告公司都需要改变。同时品牌也在发生改变，过去是厂商自己拥有品牌，但现在是人们拥有这个品牌，人们可以结成一个社群，来讨论这个品牌的一切一切，他们在这个过程中，可以打造和推进品牌，但也可以让品牌倒掉，这对品牌的发展是影响深远的。[4]
二、新时期广告传播融合案例分析
数字时代是一个让人爱恨交织的时代。对于传统媒体而言，这是一个充满挑战和荆棘的时代，是一个手中的传播权被不断削弱的时代；对于数字新媒体而言，这是一个“造反有理，革命无罪”的时代，是一个可以向传统媒体公开叫板的时代；对于受众而言，这是一个可以自由表达的时代，是一个真正意义上“受众为本”的时代。在这样的时代，有人激进地认为“传统广告已死”，更多的人则认为传统广告的传播致效性已经且正在被持续削弱，必须做出调整和改变。那么，面向未来，传统的广告传播又该如何进行调整和改变以应媒介环境和广告环境的变化呢？或许，我们可以从一些先行者的做法当中管窥一二。
（一）案例一：联通iphone与新浪合作“爱疯潜伏”网络口碑营销
2009年12月，联通iPhone和新浪网合作尝试了一次网络口碑营销案例——“爱疯潜伏——入党就送手机”。这不仅是联通iPhone在当年圣诞节期间最大的一次话题炒作，同时也是新浪首次操盘网络口碑营销事件。本次口碑营销通过网友恶搞电视剧《潜伏》里面的经典场景，用山寨的形式融入联通iPhone网速快、入网就送iPhone等特点。推广期间，活动主贴一共获得了20万个点击，3000多人评论。在操作手法上，本次口碑营销先在主论坛每日系列单帖积聚人气，随后在新浪博客、新浪微博等处转发，形成热门话题，然后把网友的相关讨论做成专题在各大门户、论坛进行推广。此外，动用的推手力量还涉及到网易博客、天涯、猫扑、大旗网、手机中国等。
（二）案例二：伊利和蒙牛的新传播策略
面对激烈的乳品市场竞争环境，国内两大乳品品牌伊利和蒙牛根据自身不同的市场定位，采取了不同的传播策略，并且都取得了成功。纵观二者的传播策略，共同的一点是在媒介融合时代，广告传播之外，公关、事件营销以及网络口碑营销等新的传播手段都得到了充分利用。伊利先是成功赞助了2008年北京奥运会，后又争得中央电视台黄金时段广告标王，并成功亮相央视春节联欢晚会。蒙牛则在2003年非典期间大做公益广告，在同年10月份“神舟5号”成功飞天期间举行大规模公关活动“举起你的右手，为中国喝彩”，利用“航天员专用牛奶”进行促销。2005年蒙牛更是牵手湖南卫视“超级女声”展开了一场规模空前的事件营销活动并取得了巨大成功。
而在广告媒介的使用方面两家公司也是整合应用，全面出击，追求传播效果的最大化。除电视广告之外，伊利还大做公交广告。公交广告成本低，能大范围接触目标对象，面对人群广，持续时间长，候车亭的环境有利于受众充分欣赏广告，满足了等车者眼睛的渴望。蒙牛则大做路牌广告，同样取得了成功。此外，伊利和蒙牛均十分重视网络口碑营销的作用并加以积极运用。当然，如果滥用网络营销工具甚至是罔顾企业社会责任和良知利用它恶意诋毁和攻击竞争对手，破坏公平竞争的环境，最终不仅不会得到想要的回报，反而会搬起石头砸自己的脚。
（三）案例三：优酷和未来广告力推“双屏联动”
2010年8月8日，优酷视频网站和北京未来广告有限公司在北京宣布推出“黄金强档联合特约”、“双屏联动组合”、“品质网球季”等广告项目，为客户提供整合传统媒体与新媒体资源，全方位进行品牌传播的新机遇。优酷和未来广告将依托和整合各自资源，通过电视、网络和线下活动立体推广，为客户提供电视和互联网“双屏联动”，线上视频流和线下事件营销结合的全媒体营销。
未来广告总经理张勇就此评论道：“网络媒体与电视媒体之间不是对立和竞争的关系，而是合作和互补的关系。我们需要重新审视媒体的传播规律和受众的收视心理，把关注视线从单一媒体转移到媒体间的联动关系和共振规律上来，以期实现媒体传播1+1>2的社会效益和经济效益。”[5]
（四）案例四：LAVIDA朗逸的整合营销传播
LAVIDA朗逸是上海大众打造的一款中型轿车。2008年该车上市时将传播目标锁定在：迅速提升LAVIDA朗逸的知名度；在品牌中注入生命、生活和憧憬等内在元素；提高曝光率和试驾率；促进新车的第一批销量。LAVIDA朗逸的核心创意通过中国的水火风雷电五大生命元素的洗礼，邀请每一个消费者参与这一全新生命的诞生历程，从预热阶段的生命之水到上市期间的现代之光，充分演绎生命、生活和憧憬的永恒主题。
具体操作中，LAVIDA朗逸以2008年4月间的北京车展为起点，综合运用包括公关营销、在线广告、网站广告、病毒式视频、公众网站、播客、焦点广告、焦点录像、店内推销等在内的多种传播渠道和工具，取得巨大成功。截至2008年6月25日，两个月内，预热网站获取258，253的浏览量，1，068，518个点击数；截至2008年7月6日，两周内上市官网获取1，786，666的浏览量，983，402个点击数。通过媒体及攻关推广，在互联网上获取逾46亿浏览量，逾151万个点击数。599家覆盖全国的经销商门店第一时间通过触摸屏得知LAVIDA上市，从北京车展到上市的短短两个月有效订单逾3万，大大超越预期。[6]
类似的案例还有很多很多，如面对融合时代广告环境的变迁，日化巨头宝洁和联合利华纷纷缩减对传统媒体的广告投入，转而开始重视数字新媒体的影响力。正所谓春江水暖鸭先知，这些广告主面对广告环境的变迁做出的调整和改变的案例为我们粗略勾勒出了广告传播的未来，概括起来说即：整合各种传播渠道，择其善者而从之！
三、广告传播未来趋势管窥
（一）媒介运用多元化
媒介融合时代必须根据自己的品牌定位，综合运用各种传播媒介来达成自己的传播目标。美国广告前辈利佛（William H.Lever）曾言：“我知道，我们至少一半的广告预算是浪费了。但问题是，我不知道是哪一半。”诚然，企业的广告经费是有限的，如何让有限的广告经费发挥出最大的效益是每一个广告主都会遇到的问题。另一方面，媒介多元和融合发展还在不断地分化消费者，传统上依靠一家媒体包打天下，“广告一响黄金万两”的时代已经一去不复返。在这种情势下，聪明的广告主再也不会把所有鸡蛋放在一个篮子里，他们寻求组合运用不同广告媒介覆盖不同消费者群体将成为趋势。
（二）广告表达差异化
不同的媒介基于自身特点具有不同的覆盖表现和受众期待。因此在运用不同媒介传播同一产品或相关产品的广告信息时须注意运用适合的广告表达方式。
如报纸广告（平面广告）具有及时性强，覆盖广，信息量大，可长时间保存等特点，在设计报纸广告时应追求艺术美和广告内涵。广播广告具有辐射面广，语言的张力强，伴随性传播，语言灵活等特点。进入数字时代后，广播频率释放出来的带宽还可以开展小众广播，针对不同受众人群传送度身定制的节目内容，这些都是设计广播广告时应注意到的问题。电视广告具有声像兼备，形象直观，信息量大，吸引力强，对人的感官冲击强等特点，电视媒介的这些特点使之成为目前的“媒介之王”，也成为高档广告投放的主战场。互联网广告最大的特点是互动性，海量存储和便于检索，这使之迅速发展成为新媒体中的佼佼者，网络广告这几年的快速成长即是对互联网平台优势的最好背书。当然，网络广告当前也面临着许多亟待解决的问题，如版权保护，真实性等等。这些问题中有些是技术问题，有些则是政策规制层面的问题，需要综合解决。
（三）网络平台受青睐
以互联网为代表的数字新媒体广告传播平台将越来越受到广告主的青睐，成为广告传播的新引擎。根据相关调查显示（表1），到2012年，互联网广告支出占全部媒体广告支出的份额将从2008年的10.5%上升到16.5%，其中，付费搜索类网络广告将从2008年的232.98亿美元增长到2012年的411.93亿美元。互联网是一块神奇的沃土，它秉持“英雄不问出处”和“机会均等”的信条，将无数个具有创新精神的个人和组织打造成为英雄。就媒介形式和特点来看，互联网是互动性最强的媒介，也是最有吸引力的媒介，同时也是信息量最大最全的媒介——语音、文字、图像、视频、Flash……当然还有广告，各种各样的信息符号都可以依附于它来传播。互联网浩如烟海的信息量又直接催生了搜索引擎技术和业务的发展，特别是搜索引擎与网络广告的整合与赢利模式的创新，使互联网发展的焦点从“内容”升华到“搜索”和“搜索增值服务”，搜索经济逐渐成为互联网经济的常规业态。调查数据显示，2010年第三季度，中国搜索引擎市场规模达31.5亿元，同比增长57%，预计全年可突破100亿元大关。[7]
网络平台的快速发展为广告传播开辟了蓝海，特别是搜索引擎和网络广告的巧妙结合更是为广告信息的精准有效传播奠定了基础，使得越来越多的企业开始搭建以数据库为基础的数字新媒体广告传播平台。邵华东和杜国清就此写道：该平台（数字新媒体广告传播平台）突破了以往单纯的广告信息角色，成为一个建立在强有力数据库基础上的新型广告传播平台。该平台不仅能配合其它媒体扩大传播活动的广度和深度，还能实现从广告传播到销售行为的完整营销行为的达成。[8]
（四）广告创新无极限
这是一个创新的时代，作为经济发展晴雨表的广告传播自不例外。事实上，自中国广告20世纪80年代重开以来，有关广告创新的话题一直未曾中断。进入媒介融合时代，媒介多元和融合发展的广告环境更是要求广告传播高举创新大旗。然而，广告创新是一个系统性的概念，它涉及到广告策略，广告创意，视听觉效果，策划，立意与内涵，表现形式，表达方式，文化时空等各个方面。广告创新应该是全方位的创新，忽略或轻视任一方面均不可取。特别的，为了应对新时期复杂多变的广告环境，广告策略尤其需要创新。蒙牛公司1999年初创时账户仅有900万元启动资金，公司老总牛根生毅然将其中的1/3用于广告宣传，使得当年销售收入从零做到了4000多万元。在向全国性品牌进军时，蒙牛采取高举高打的广告策略，瞄准央视，斥资3.1亿元赢得央视2004年广告招标，经过几年的高速成长后，2011年蒙牛又以逾2.3亿元竞得央视上半年电视剧特约剧场冠名权。这种大手笔的广告策略创新和成功的品牌定位在很大程度上节约了蒙牛追赶其它几个主要竞争对手的时间成本。
广告策略创新须结合精准的品牌形象定位（Positioning）。里斯和特劳特认为：在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的思路……但是，定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。[9]还是以蒙牛为例。初创时期的蒙牛不仅面临着行业老大伊利的竞争，还面临着其它一些品牌的争夺。在这种情况下蒙牛审时度势，准确地将自己定位在老二的位置，依附于伊利，借势于伊利。蒙牛在宣传上一开始就与伊利联系在一起，他们的第一块广告牌子上写的是做内蒙古第二品牌；在冰淇淋的包装上，他们打出了为民族工业争气，向伊利学习的字样。把蒙牛与伊利绑在一起，既借道伊利之名，提高了蒙牛品牌，使双方利益具备了一定的共同点，又使伊利这个行业老大投鼠忌器，避免了其可能的报复性市场手段。[10]蒙牛这种广告策略创新为许多后来者赶超市场领导品牌提供了可资借鉴的范本。
四、结 语
“这是一个最好的时代，这是一个最糟的时代。”在为这篇论文收束之际，我们想起了19世纪英国小说家查尔斯?狄更斯（Charles Dickens）的这句名言。狄更斯生活的时代正值英国工业革命如火如荼展开时期，社会变革此起彼伏，各种各样的价值观和社会思潮纷繁复杂，冲击着人们的神经和道德伦理，因而他在小说《双城记》（A Tale of Two Cities）中发出了这样的感慨。以此为观照，在媒介多元和融合发展时代，作为经济发展晴雨表的广告传播又何尝不是身处于一个令人爱恨交织的时代？在这样的时代里，激进者如齐宾斯基认为“传统广告已死”，更多的人则认为传统广告的传播致效性已经且正在被持续削弱，到了必须做出调整和改变的时候。这就如同是一个自然选择的过程，不进则退，不破不立，不变不通。
春江水暖鸭先知。先行者们已经行动起来，一些成功的案例粗略地为我们勾勒出了广告传播在当前及今后一段时期的演变趋势——媒介运用将更加多元，广告表达将差异化呈现，数字新媒体广告传播平台将愈加受到重视，广告创新将无处不在……所有这些广告传播在媒介融合时代的流变特征归结起来都是为了一个目标：传播致效。
媒介是广告传播的载体，二者之间好比是鱼和水的关系，有什么样的媒介必然会有与之相匹配的广告，一部媒介发展史也是一部广告传播的发展史。媒介演进是一个动态的过程，从已经走过的发展轨迹来看，新媒介不仅不会是旧媒介的掘墓者，它还会促进旧媒介在更高的平台上融合和创新发展；同时，旧媒介长期积淀起来的内容和资源优势也会帮助和促进新媒介的发展，新、旧媒介在新时期是各取所需，融合共生的关系。这一点，无论是传媒业者还是广告传播业者都应该有着清醒的认识。
基于数字技术和IT技术的媒介融合方兴未艾，其发生、发展与媒介演进一样是一个动态的长期的过程。本文考察和研究了迄今为止媒介融合历经的几个演进阶段，认为技术融合是基础，业务融合是核心，媒介工作流程再造和生态重构是归宿。媒介融合改变的不仅仅是媒介生态，它还改变了广告环境。在一个媒介多元和融合发展的环境下，广告传播生态链的各个环节都面临着调整与改变的压力；这种调整与改变必然要以市场需求为导向，以受众为本；调整与改变的目的则是要在媒介融合的大背景下更好地达成传播致效，提高成本效益。
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就世界范围看，智库的产生无不是经济高度发展、社会高度分工、专业性和“专家人才”不断得到重视的必然结果，这一前提对我国传媒业同样适用，我国的媒介咨询服务业是伴随着媒介的市场化进程而同步发展起来的。
目前，我国的媒介咨询服务机构主要有以下几类：第一类是依托于高等院校新闻传播学科的科研院所，这类研究机构常常得益于高校的教育和师资资源，但是由于各方面的原因，这类研究机构研究能力和水平良莠不齐；第二类研究机构是以读者调查、收视率调查为核心业务的媒介数据调查公司，如央视市场调查公司、尼尔森公司、零点研究咨询集团、慧聪等，但是这类机构的研究成果往往呈现出数据有余而分析不足的特征，且商业性强，对媒介产业的总体把握和政策分析缺乏力度；第三类是一般性的企业管理咨询公司，尽管这些公司在研究工具和研究方法上比较成熟，但对它们而言最大的问题在于对媒介这样一个有着较强特殊性的产业缺乏深入的理解，因此，在关键性问题的分析上有隔靴搔痒之嫌。总是，就目前的媒介咨询业而言，能够被称为真正的传媒业外部智库的研究机构，并不多见。在笔者看来，传媒外部智库至少要体现以下四个重要功能。
媒介政策制定和决策过程的影响者
智库与一般的研究院所及商业性咨询公司最大的不同，即是为公共决策者提供新的政策主张、策略、政策研究方法等，为决策者提供多种可供选择的方案，并分析每种方案的优劣性、可行性及适用环境。尽管由于我国媒介的特殊性质，媒介政策的制定体系相对封闭，但是，对于真正的传媒智库而言，却也并非没有施展的空间。
就中国人民大学传媒管理研究所(以下简称“人大传媒管理研究所”)十几年的实践而言，其长期开展文化与传播领域的制度、法规和产业政策、行业伦理等方面的研究，为党和政府制定政策提供依据。例如2003年的成果“出版评估论证指标体系研究”被相关部门在2003年报刊治理整顿过程中采用，写进了《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》(中办发[2003]19号文件)，“人口在50万以上、国内生产总值在100亿元以上、社会消费品零售总额在30亿元以上的县(市、旗)所办的报纸，年广告收入在400万元以上的，经严格评估论证后，可由省级党报或地市级党报进行有偿兼并或改办为地市级党报的县市报，其余都要停办。”这个2003年报刊治理整顿中衡量县级报纸能否保留的相关指标就直接采纳了该所的研究成果。
2007年，该所又受新闻局委托，完成了“主流媒体机构进入新兴传播领域问题研究”。对38家媒介集团进入新媒体的情况进行了普遍的问卷调查，完成了《主流媒体机构进入新兴传播领域调查报告》，并探讨了媒体竞争与融合的趋势、新媒体赢利模式等问题，还对主流媒体如何更好地在新媒体领域发展提出了政策建议和发展对策。这一报告得到了相关决策部门的认可。
作为独立第三方的传媒智库，在提供政策咨询方面有着天然的优势，它能够通过整合多个方面的智力资源，突破信息在行政体系内部自我循环的回路，将更大范围的专家见识和遵循专业规律的意见建议导入立法与决策过程中，并将这种智力资源通过为决策者提供方案、决策等形式，转化为公共政策，实现智力与政策的有机结合。
媒体管理运营的咨询师
传媒智库还应该是媒体运营和发展中所遇到的多方面问题的咨询师。近年来，人大传媒管理研究所与全国各地的多家媒体展开了有针对性的联合研究项目。这些项目可以划分为以下几个方面：
第一，运营实力评估和发展战略咨询
市场运营中的媒体需要客观地了解自身的发展环境和自身的实力状况，并据此制定出自己的发展战略，而战略问题关系到每一家媒体的长远发展和兴衰成败。多年来，人大传媒管理研究所针对此类问题形成了比较成熟的经验，开创了一套对媒体的综合实力进行评估的有效工具，能够以科学的研究方法、多学科综合优势以及对报业生存及发展环境的深入了解为依据，帮助媒体进行市场区分和市场定位，制定多元经营战略并选择投资方向，设计相应的资本结构和组织结构。该所曾为中国经营报社、哈尔滨日报报业集团、大众报业集团鲁中晨报社、北京娱乐信报社、福建日报报业集团海峡导报社、吉林日报报业集团城市晚报社、浙江日报报业集团、宁波日报报业集团、大连新商报、九江广播电视报、绍兴广电总台等多家媒体提供此项咨询服务。
第二，媒体产品与市场研究
长期对媒介市场的研究，使该所熟知我国不同区域媒介市场和产品的特征，能够为媒体展开相应的读者调查和专业的数据分析，为媒体进行产品与市场研究，提交权威、准确的调查报告。该所曾为杭州日报报业集团都市快报、保定日报社莲池周刊、金华日报社等提供此项服务。
第三，媒体营销管理咨询
现代媒体的竞争，越来越表现为媒体产品营销能力的竞争。近年来，该所提供了相当多的媒体营销管理方面的咨询服务，其中包括报纸发行战略战术制定及发行企业发展战略规划、报社广告经营战略战术制定等。北京娱乐信报社、小红帽报刊发行服务有限责任公司、今晚发行快递股份有限公司等报社及发行公司都是该所在这个领域的合作伙伴。
第四，媒体人力资源管理咨询
管理归根到底是对人的管理，在媒体管理中如何更好地开发出人力资源的价值是这部分项目的主要目标。近年来该所完成了“北京晨报社编辑部工作考评与激励机制”、“中央电视台新闻频道考评体系设计方案”、“浙江卫视人力资源考评体系建设”等项目。建立完整的媒体考评体系和激励约束机制，以科学完善的激励约束系统激发媒体发展动力，是这些服务的宗旨所在。
传媒产业健康发展的推动者
传媒智库应该完成的第三个功能是要积极而稳健地推动产业和市场的健康发展。这种推动，不能止于一两个研究项目和研究成果，更应该付诸一系列能够促进产业发展和沟通的平台的建设。
就人大传媒管理研究所的经验而言，近年来该所承接和搭建了传媒业内多个交流平台常设机构的工作。这些平台主要有：中国报业协会报业经济研究工作委员会、全国城市新兴媒体峰会、全国城市报业发行网络联盟、全国报业广告经营信息
平台和全国报业广告经营联盟、全国城市周报联谊会、全国城市商报联盟等。依靠这些平台，该所定期组织召开各种专业研讨会，邀请全国相关媒体参加，探讨问题，切磋经验，以求共同促进传媒产业的健康发展。
此外，该所于2001年10月创办了学术性内部刊物《传媒经济参考》，利用与管理层和业界、学界的良好关系和密切联系，为传媒人士提供独有的、权威的内部参考资料，为传媒人士掌握业界动态和发展走向，做出正确选择和决策提供帮助。同时，为了全面记录中国报业的发展历程，为业界和研究人员提供一本资料翔实可靠的报业百科全书，该所在多年研究我国报业发展、搜集相关资料和数据的基础上，每年组织编写一部《中国报业年鉴》。本书是目前国内一部综合反映报业及相关产业发展情况的大型史料性工具书，已经连续出版了3年。
专家资源库和人才培养的基地
传媒智库是媒介人才的汇集地，就人大传媒管理研究所的经验而言，人才的汇聚和培养可以分成三个层次：第一，通过研究项目汇集学界和业界专家，这些学界业界的领军人物是智库的重要资源；第二，开发专家资源，为媒体提供有针对性的员工培训。人大传媒管理研究所一直承担为各媒体开展采编及经营管理人员培训的业务，科学设计训练课程，聘请业界与学界的高级人才组成一流的师资队伍，务求专业、实用。该所曾为深圳报业集团、哈尔滨日报报业集团、长春日报报业集团、河北报业协会、烟台日报社、全国城市报业发行网络联盟、长治日报社、洛阳日报社、鲁中晨报社、保定日报社等媒介机构开展过此类服务，效果良好，颇受好评；第三，与研究生教育相结合，以“社会科学实验室”模式培养研究生，使研究生参与到媒介研究的项目中，让他们在实践中学习，使他们获得理论与实践紧密结合的培养，也使研究所成为培养人才的基地。
关键词：登革热；伊蚊；监测
登革热是登革热病毒引起的一种急性传染病，通常由在白天叮咬人的白纹伊蚊和埃及伊蚊传播。近些年由于人员流动频繁和国际旅游的迅猛发展，使登革病毒的流行范围及其传播媒介白纹伊蚊和埃及伊蚊的分布范围也在相应扩大，不仅严重影响人民的身体健康，而且严重影响当地经济、贸易和旅游事业的发展。我市近年来也常有输入性病例的发生。为了解我市登革热媒介伊蚊种群（包括孳生和密度变化）的动态变化，以及时发现输入性病例，为登革热防治措施提供科学依据。按照《江西省登革热监测方案》要求，景德镇市疾控中心开展了2015年登革热监测工作，监测结果报道如下。
1 资料与方法
1.1一般资料 景德镇市2015年登革热的监测资料。
1.2方法 选择珠山区石狮埠街道太平巷社区（固定点）和太白园街道戴家弄社区（流动点）为2个监测点，登革热流行季节5～10月开展监测。
1.3统计分析 采用Excel软件进行数据处理与统计分析。
2 结果
2.1疫情监测 2015年景德镇市报告1例输入性登革热病例。患者为景德镇市珠山区人，8月19日通过旅游团到泰国旅游，8月23日回到景德镇市发病。采取措施：①对患者采取隔离治疗；②对病房及患者的排泄物和生活用品进行消毒；③全市通过多种途径宣传登革热的防治知识，做好灭蚊防蚊工作，尤其加强针对外出旅游人员关于登革热防治知识的宣传等防控措施。疫情得到了及时控制。
2.2媒介监测
2.2.1伊蚊幼虫密度监测 选择珠山区石狮埠街道太平巷社区（固定点）和太白园街道戴家弄社区（流动点）为2个监测点，5～10月开展监测，每月每监测点调查50户，全年调查600户，监测结果：登革热媒介伊蚊监测孳生地幼蚊指数较高，见表1。尤其"布雷图指数（BI）"偏高，6～9月监测数据BI超过了安全范围（"布雷图指数"在5以下，则属于安全范围），应进一步加强蚊媒控制工作，见图1。
2.2.2成蚊的种群和密度调查 5～10月开展成蚊的种群和密度调查，分别在珠山区石狮埠街道太平巷社区（固定点）和太白园街道戴家弄社区（流动点）选择1个捕蚊点采取人诱方法进行调查。媒介种群经鉴定均为白纹伊蚊。伊蚊成蚊密度6月份开始上升，8月达到最高为10只/人工小时，后呈逐月下降趋势，见图2。
2.2.3病原学监测 流行季节5～10月在登革热监测点捕获伊蚊成蚊266只，送样到省疾控中心，用RT-PCR的方法进行核酸检测，检测结果均为阴性。
3 讨论
疫情监测显示，2015年景德镇市报告1例输入性登革热病例，与我省既往监测情况一致[1]。患者通过旅游团到泰国旅游后发病，泰国位于东南亚，东南亚是登革热的高发区，广大市民如出行到东南亚等地区，应留意当地登革热疫情情况并做好个人防蚊措施，一旦出现发热、皮疹和骨关节疼痛等症状，及时就诊，并告知医生是否曾经到过东南亚等地旅行。以便登革热发病早期对患者采取隔离、环境消毒和灭蚊防蚊等有效防控措施，使疫情能够及时得到控制。
监测结果显示：监测点大部分监测月份布雷图指数（BI）均超过5的安全水平，尤其6～9月BI较高，对登革热的传播具有极高的危险性。我市登革热防控形势比较严峻，作为中国优秀旅游城市和世界瓷都，人员流动频繁，近几年不时有输入性登革热病例报告。建议进一步加强卫生宣教工作，提高居民防蚊、灭蚊的意识。让居民了解登革热防治知识，积极配合清除一切闲置小积水容器，管好生活用的小积水容器，清除伊蚊孳生地。
监测点成蚊的种群和密度调查发现，均未发现埃及伊蚊，但白纹伊蚊广泛分布，而且密度较高。媒介伊蚊成蚊密度6月份开始上升，8月成蚊密度达到最高为10只/人工小时。表明景德镇市伊蚊成蚊密度较高，登革热发病与否的主要因素是伊蚊密度的高低[2]。需进一步加强全市环境的整治工作，从而降低伊蚊成蚊密度对登革热防治至关重要。
综上所述，景德镇市登革热媒介伊蚊密度较高，存在引发登革热传播的危险性，为避免出现因输入病例引起本地感染或局部暴发疫情，应进一步加强登革热监测、卫生宣教和伊蚊孳生环境的整治工作。
参考文献：
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