在渠道导向的基础上，多品牌战略向来是陶瓷行业扩张市场的重要手段，但06年以来，陶企的多品牌战略似乎经历了有趣的变化，一些企业在进行多品牌收缩，一些企业在大规模多品牌扩张。而另一方面是曾经成功的多品牌推广战略如今已经不怎么灵验了， 06年以来这些新品牌就鲜有成功的案例。这就像是在中关村“种土豆”，土豆刚引进来肥嘟嘟招人喜爱，大家都嫁接过来，结果土豆就变成弹子那么大。
其实，多品牌战略归根结底就是一种渠道策略，在陶瓷行业这个以粗放为主体的市场推广模式大背景下。既然不愿开展精细化营销（因为投入和支出的比例关系），或者不会开展精细化营销（因为管理水平和操作素质的原因），但是，市场又明显存在着空白的广阔天地，那就多注册一个商标了。
当然，无差异化的多品牌战略也和陶瓷行业本身的行业属性有关系。有人说：“陶瓷行业无营销。”其实错了，很可能您要说这个行业整体素质较低，销售人员不懂“4p”；您可能说，陶瓷企业只会压货，不会销售。但是，陶瓷最终产品的半成品属性和整体行业的封闭性决定了陶瓷行业的行销就是“关系营销”。市场靠关系推动，渠道靠关系拉动，产品最终要通过“关系”来销售。
实施多品牌战略基本上出于以下考虑：既然一切都靠关系，那么每个经销商的关系网络肯定大有不同，那么销售渠道也就不同，既然销售渠道不同，我们何不利用不同经销商不同的销售渠道来扩展销售区域呢？一个区域设置多家经销商的竞争经销制明显行不通，因为我们的市场管理不可能很到位，必然遭拒，弄不好被反戈一击，那我们就多注册一个品牌就可以了。那有没有必要在产品上形成区隔呢？能够区隔自然好，但是我的原料、生产线、人员如果能够共用不是更好吗，那就在市场宣传上形成区隔吧。如果不能区隔也不要紧，我们利用的是不同经销商不同的网络，不会形成很大的冲突。这就是多品牌战略产生的背景，显然，这种假设前提在以前那种市场环境下是成立的。而市场区隔因为只停留在宣传层面缺乏足够的内涵支持和重视，最后往往形成无区隔的现象。
但这种赖以多品牌市场战略成功的市场基础已经变化了。06年以前，靠个人关系的关系营销使渠道商的工程、分销、家装占有业务的大部分比例，店面零售只是形象展示，但现在很多经销商表示：没有把握的工程不作，拖欠账款的工程不作，投标比价的工程不作；至于分销而言，越来越多的直接从厂家发货，即使从经销商发货，控制力和利润率已经大不如前；随着整体利润的下滑以及家装公司和设计师回扣的曝光，渠道商和家装公司的合作关系也逐步调整到理性的基础上来。即使从来不重视零售的经销商也在开始店面的零售，建立在店面销售基础之上，以家装公司和泥水工、小区推广为载体，以工程和分销为补充的终端销售格局已经形成，而这种格局正是靠品牌推动的渠道模式，这也就是说，依靠品牌推动的渠道推广模式正在形成。越来越多的经销商开始重视售前、售中、售后服务的一体化，越来越多的经销商从来没有像今天这样对高素质终端操作人员的需求的迫切，从来没有像现在这样对终端操作和产品知识需求的迫切。
实际上，渠道无止境，我们一直要过坎。不同的市场环境要求我们的营销策略必须因时而变。三株口服液曾经200万的销售大军支撑起70亿的销售额，不仅是其赖以成功的基础，也是导致其覆亡的基因。过去，我们要“鸡蛋不放在一个篮子里”，现在我们要“集中力量，才能打击敌人”。无差异的多品牌渠道战略在过去曾经使部分陶企攻城略地如有神助，但在今天，相比销售额的提升而言，没有明确差异化的多品牌渠道导致的营销资源浪费和渠道内耗可能更为值得关注。陶企老板可能会质问品牌经理：“别人都成功了，为什么我们不能？”这话问的好，但首先应该拿这句话问一下自己，因为首先有了老板制定的战略导向，才会有品牌经理的出现。然后，再问一句：“别人放弃了，为什么我们还在坚持？”其实很容易回答：“世道变了，一切都要跟着变；市场环境变了，市场策略也要跟着变。”毕竟，陶瓷行业单品牌营销胜利的例子并不少见，东鹏一个品牌不也是一年十几亿的销量吗？
目前，陶瓷行业的多品牌战略会产生以下现象：
1、招商变得更加困难。
市场基础的变化产生的一个直接的后果就是渠道的稳定和厂家市场操作的规范化进程加快。在以经销商个人网络关系为基础的市场推广模式下，经销商是飘忽不定的，推广哪一家的产品，经销商说了算，因为，关系资源看重的是关系不是产品。但是，当一个经销商开始重视店面销售，也就是开始强化品牌的开始。厂家的品牌内涵是产品（内涵的和外延的）；经销商的品牌就是服务。但终端推广，服务建立在产品之上，厂家的产品和经销商的服务品牌相互依托和共生，经销商推广自身品牌的同时也是在同时推广厂家的品牌。当一个经销商花费大量精力推广厂家品牌之后，更换厂家等于让以前的投入付之东流。但相反，经销商会要求厂家在市场规范化方面做的更好以利于自身区域市场的发展，这就推动了厂家的市场操作规范化进程。一般来讲经销商需要厂家做到以下几个方面：1、产品质量稳定，价格合理，2、服务到位，及时跟进，3、市场保护能够有保障，4、供货及时。如果这些能够满足，谁也不会重新选择一个品牌重新开始。也就是说，经销商的经营行为趋于理性是新品牌的招商显得更为困难。
2、新品牌没有增加销量，而是在分流原来品牌的市场。新品牌与原来品牌面临着窝里斗的困境，
原来重视的工程、分销等现在退居二位，原来忽视的店面销售和服务占据一线。市场资源不再是渠道商的个人资源，而是大家都可以占有的公众资源，对这种公众资源的抢夺是竞争回到同一个起跑线上，终端的营销竞争由此展开和升级。而这种竞争只有两种手段：一是成本领先化，二是差异化。而在差异化手段不足的情况下，价格竞争就成为一个重要内容。同时，一个陶瓷厂生产成本差不了多少，价格自然不会差很多。新品牌招商成功一个很重要的原因就是借势——借原品牌成功的“势”，经销商选择新品牌的目的也是借势——借本区域内原品牌经销商的“势”。您先把市场做起来，我没投入就获得市场，何乐而不为？我只要宣传两个牌子是一家的就可以了，至于竞争吗？我没什么投入，价格可以尽量低，最后没利润那就换品牌。最近一个经销商告诉我：“一个工程，争来争去，最后发现最大的对手还是一家的（同一个厂，不同品牌）”。如果缺乏市场规范措施情况就更糟，即使有了市场规范化措施，由于产品一开始就没有区隔，“窝里斗”的现象也不可避免。我曾经看到一种现象：一个工厂的两个品牌在一个市场距离不到50米，一个顾客到一个店指着一款产品里对营业员说：“***（另一个品牌）给我一片砖8块，您给我多少？”，最后，7.9元的价格成交。两个经销商就被顾客这样玩来玩去。价格竞争自然导致各品牌经销商利润的普遍下滑，利润下滑导致一个厂家在当地所有品牌操作空间越来越小，品牌力越走越弱。
3、营销资源的稀释和市场管理成本的增加。
陶瓷行业本来就是一个低度营销的行业，每一个企业的营销资源总是有限的，增加一个品牌，营销资源必然要一分为二。陶瓷行业必将进入以品牌文化和品牌价值为依托的精细化营销时代，客观要求营销资源的集中利用和有效利用，营销资源的稀释必将给各品牌带来较坏的影响。如果原来的品牌是足够强势的，品牌文化和价值已经深入人心，市场管理足够完善。分出一些资源给新建立的品牌倒无妨，但是，陶瓷行业至今还没有称得上非常强势的品牌。
由于品牌的发展还不够强势（如果强势就会撇开新品牌的外衣而采用竞争经销制），渠道导向基本上还属于经销商渠道导向，本来市场管理的难度就大，再加上一个新品牌，难度可想而知，如果任其发展而不加管理，而必然走进窝里斗的困境。所以，很多经销商都会同时选择几个品牌，作烂了就甩掉，反正还有其他品牌做支撑。可是他这一甩，作为厂家要想在这个市场重新立足，难度就可想而知。要知道，拯救一个做烂的市场相当于开发7个新市场。
综上所述，陶瓷企业要想动不动像以前那样做一个品牌又一个品牌并且在市场上成功已经不容易了，市场的环境发生了变化，多品牌生存的土壤已经很贫瘠了，那些浮躁、粗放的市场推广方式必然让位于精细化的营销。中关村“硅谷”的光环已经过去，陶瓷行业真正的营销时代已经到来，要做好市场，必须踏下心来，从终端开始。市场开始检验每一个陶瓷企业的综合素质，要么把成本减到最低，要么差异化，要么就死掉，除此之外，没有别的路子。
陶瓷行业本来就是一个生产性行业，对生产成本地控制向来是每个陶瓷厂比较关注的事情，但是，对营销成本和费用的控制以及差异化却是比较顽固的问题。因为营销成本和费用的问题设计到企业的规范化运作，而差异化不是每个企业喊出来的口号，而是渠道商和终端顾客的认知，他们说有差异化就有，他们说没有，我们再说也没用，这是一个企业执行力的问题。这要解决的问题有以下几个：
1、销售人员终端操作能力亟待提高。
人是环境的动物，什么样的环境塑造什么样的人才。陶瓷行业是一个封闭性行业，奉行的是“圈子”文化，企业招收销售人员基本靠介绍，甚至很多企业直到现在没有一套完整科学的招聘和考核体系。“圈子”文化的一个核心功能是把一个“圈子”里的人拉进来，把不是一个“圈子”的人推出去。“圈子”文化是滋生腐败的温床。圈子文化必然以“关系”为衡量依据，而不是以能力。这就直接导致行业的销售人员处理人际关系能力超强，而工作操作能力超低。同时，在经销商渠道“关系”为主体的操作模式中，销售人员在这条关系链上，是局外人，是没有话语权的，因为经销商的关系是他的“个人财产”，不是通过正常的营销手段就可以得到的。除了压货之外，还能怎样呢？但是压货有什么可以厚非的呢？很多行业也同样这样，不然，厂家的产能怎么释放？一个很简单的道理，最大限度的占有经销商的资源，经销商才能心无旁骛。关键是谁有能力把经销商的库存占满。这也要靠业务人员的“关系”处理能力而不是市场操作能力。
但现在环境不同了，销售人员不仅要学会压货，还要学会如何让经销商的货流到市场变成二次进货的资金；不仅要“关系”的处理能力，还要市场的操作能力。如果再像经销商说的“吃一顿，睡一觉，快活一下就没影了”那就不行了。如果做不好经销商和终端的“教练”，迟早经销商会失去信心。
陶瓷行业是装饰行业，陶瓷产品最终提供给终端客户的是一种依托在具体产品之上的居住环境静态的美，销售人员首先要对自身产品的知识和本产品所传达的“美”的概念的把握。
陶瓷行业的渠道逐步区域多元化，根据“长尾理论”的概念，各个渠道都可能是产生销量的源泉，销售人员应该对各个渠道的特征、运作方式、细节的把握和竞争手段有明确地概念。
陶瓷行业渠道销售目前最为缺乏的有素质的终端店长和操作人员，对这些人员科学有效地业务培训应该也是销售人员的应有之义。
2、市场部门的职能转变
销售部门的工作重心在于“渠道”，市场部门工作中心在于“顾客”，只有顾客才构成市场。销售部门做的是“推”的工作，市场部门作的是“拉”的工作，一推一拉，相得益彰。既然是拉动消费，必然是以策划为中心。但是，刚才说过历史上的陶瓷行业本来是一个“关系”引导的行业，只需要“推”，不需要“拉”，行业的属性是市场部形同虚设。很多企业设立了市场部，但是功能不是拉动，而是辅助；不是以策划为中心，而是以设计为中心；不是和销售部门相互配合，而是完全听命于销售部支使。这必然产生一下结果：
1、设计人员设计出的方案和终端不相适应。
由于缺乏对终端的认识和消费者心理的把握，中看不中用的设计层出不穷，经销商花了钱，最终得到的是没有销售力的终端设计方案。
由于长期没有成就感的工作，不能理解自身产品的“美”与顾客心理的结合，机械套用的产品展示方式充斥终端。
2、策划人员寥寥。
由于没有信息的传递，没有和市场的紧密结合，策划就成为一句空谈。策划就靠拍脑袋，文案和广告可以由广告公司代作。哗众取宠者多，能担大任者少。
3、交流不畅，推拉难以相济。
销售部门自身的优越感使其不愿和市场部门沟通，市场部门效能的低下又使其未能对信息举一反三。这样，“推”“拉”的工作就难以结合。
4、老板想重视，又不知如何去重视
因为没有人才，因为期望值和效能不成比例，老板想重视，苦于没有能够重视的理由，因为老板最终要看绩效。
截止2009年底，中国已有3.38亿网民以及8788万网购网民。2009年网络购物市场交易规模接近2500亿，同比增长93.7%。网络购物交易规模已占社会消费品零售总额的比重达1.98%，5年内将达5%，网络购物这块蛋糕正在迅速扩大，网络营销已成为陶企竞争的新战场。
针对互联网上庞大且极具潜力的消费群体，应如何制定相应的营销策略，占据应有的一份市场?
二、家装市场策略
1、网络购物
新型的B2C企业成功案例不断涌现，凡客诚品成立两年网络销售服装达6亿，京东商城网上销售家电2010年预计达到100亿。
目前已有不少经销商尝试网络销售瓷砖，有些年收入已达几百万。但更多的陶企由于担心网上的低价销售会冲击线下渠道，因而对这一渠道采取一种回避的心态。其实其它行业一样有线下的经销商，但却采取更加灵活的解决办法。比如，李宁在网上的销售已达2亿，创维、长虹、海信借助B2C、C2C平台促进销售，网上销售额占总销售额的比例已超过10%。我认为，渠道冲突不是不可以解决的，陶瓷企业涌现出年销售上亿的案例相信也将指日可待。
2、团购
团购因其具有实惠的价格，受到消费者的追捧从而形成一种有效的销售方式。新中源从2008年在28个城市举办团购，到2009年在103个城市举办，证明了团购所具有的商业价值。组织团购成功的关键是有一定知名度、厂家系统的筹划与组织、价格的制定、宣传的力度等。从网络营销的角度，就是如何用最低的成本，召集到足够多的目标顾客参与团购。
3、小区推广
小区推广成功的关键是能组织家装公司、设计师、施工队、互补性的建材商家这些有效资源，优势互补共同开发小区市场。除了其他互惠互利的政策之外，企业网站也可以成为资源交换的平台。也就是在企业网站介绍与本公司合作的相关机构，以此为合作伙伴带来商机。比如立邦漆网站可以查询到漆师傅的资料。
另外，通过在企业网站展示样板间效果、装修知识、组织互补产品团购、宣传企业品牌、免费测量与设计等，并且针对性地进行网络推广，都有利于小区市场的开发。
4、线下购买
客观地说，无论是现在还是将来一段时间内，在实体店购买仍是主流。但并不意味着网络营销不能发挥作用。笔者曾经服务过的一个茶叶批发店，他在店面成交的客户90%，是通过其网站的宣传推广才来到他的店面促成交易的。
因此，关键在于企业网站有实用的内容，并且标明实体店的地址，加上网站的有力宣传，以及线下活动的策划，是可以为实体店带来顾客的。
三、工程市场策略
工程市场具有关系营销的特征，似乎并不适合网络营销。然而互联网面向的是全国范围，网络营销的有力开展能为企业带来更多的商业机会。广州一家提供生产制造管理项目服务的公司，年销售额几千万，其客户100%来自于互联网。
成功的关键是，有意识地针对工程客户的需求与特点开展网络营销。比如企业网站展示工程案例、性价比优势、质量体系等，在分析工程客户特点的基础上进行搜索引擎营销、网络广告、软文营销等。在这方面，多数陶企仍欠缺系统地考虑与操作。
四、合作策略
1、合作背景
经销商、家装公司、设计师、施工单位、互补型厂商不仅本身是陶瓷产品的采购者，更从不同程度影响消费者的购买决策，因而每个企业都通过各种方式建立与这些机构的合作。网络营销也能以不同方式发挥出重要作用。
2、经销商发展与维护
关于招商，无论是传统媒体、电话拜访还是网上媒体上招商，不少招商的陶企连企业网站都没有，或者过于简单，不仅影响企业形象，而且不能把企业的优势充分发挥出来。因此，首先重视企业网站的建设、招商文案的编写等。在此基础上，通过传统媒体、软文营销、搜索引擎营销、行业门户广告等方式进行招商，才可以提高招商的效果。如果计划扩大网上的销售额，还需要发展线上的经销商。如李宁就有将近2万个卖家，才产生了年销售2亿元的业绩。关于经销商关系的维护，目前服装、家电、家居等行业，有些经销商网上的销售额已经超过实体店。陶瓷行业也有不少经销商很重视网络营销，但是由于经验、人才、政策的局限而显力不从心。因此，如能建立起一套能为经销商提高销售额的网络营销体系，这才是吸引经销商与维持忠诚度的关键。
3、设计师、装修公司
有些有实力的企业通过设计大赛的方式，提高在设计师群体里的知名度，同时推荐新产品。如能在线上同时举行，无疑可以扩大活动的宣传范围，并产生更持久的效果。或者是采取纯粹线上的设计大赛，成本将会大大降低，效果如何关键还是在于策划。
与设计师、装修公司的合作，最重要的还是能实现共赢。在企业网站以及网络推广时，可以将某些合作的公司一起向消费者推荐，为设计师带来品牌以及订单的好处，这样双方的合作才更加稳固。有些企业也建立起了设计师俱乐部，以此加强与设计师的合作。
4、施工单位
目前常用的与施工单位的合作方式是回扣、培训颁证、质量评奖等。此外，帮助他们在企业网站上宣传，为他们提供稳定的项目，这是最能吸引施工单位的有效策略。
嘉宝莉在其网站还建立了一个漆师傅俱乐部，将网站作为培训的一个平台，虽然不少所有漆师傅都会上网，但是毕竟多了一个培训与沟通的渠道，为关系的建立与维护发挥不少作用。
5、品牌联盟
互补型的产品组成的品牌联盟，如较知名的“冠军联盟”，真正实现了“家居整体解决方案”。品牌联盟在作用在于，共同举办团购、小区推广、联合促销等。尤其打算进行网上直销、发展线上渠道、软文推广时，更可以降低推广费用、挖掘新闻价值、展示整体效果、提升企业形象、让消费者获得更多实惠以及更多选择，从而体现品牌联盟的价值。
五、品牌管理
目前陶瓷产品购买的主流渠道还是在营业厅购买，但是许多消费者会在网上了解某品牌的口碑情况，作为线下购买的参考。
对于知名陶企品牌，目前存在的最大问题是网上的负面信息过多，不信可以在搜索引擎输入“××陶瓷质量”、“××陶瓷投诉”等关键字，其负面信息均在搜索引擎第一页可以看到。网上负面评价对消费者购买决策心理的影响，对线下销售的伤害是不可低估的。许多品牌显然没有意识到这一问题的重要性，或者没有采取有效的手段进行管理。
对于大多数不知名的品牌，最大的问题是在网上的信息过于匮乏，对加强目标顾客购买的信心也是不利的。
六、实施建议
许多陶企已经意识到网络营销成为了一种有效的营销渠道，然而却由于对网络营销的认识与经验不足，面临诸多困惑因而止步不前。
因篇幅原因，文章未能就细节问题展开分析。我建议，陶企一方面可进行网络营销方面的培训，提高公司利用网络营销提升业绩的能力;也可以与专业的网络营销机构合作，从而加快网络营销的步伐，将网络营销发展成为公司品牌提升与销售促进的有力渠道。
七、结束语
在各大企业使尽浑身解数大兴品牌战略的今天，景德镇的陶瓷企业在品牌战略上显然显得稚嫩许多。“景德镇”这三个字本身就是一个无价的品牌，应该说是1000多年的历史文化塑造了“景德镇”这个无形品牌，这是其他任何城市都无法复制的。有专家预测，世界上任何一个商品品牌，如果要做到像景德镇这样在世界每个角落都家喻户晓的知名度，它的广告宣传费估计要花上千亿美元。那么在品牌战略上，景德镇的陶瓷企业应该如何运用好“景德镇”这三个字，运用好“景德镇”这个品牌呢？
按照目前的惯例划分，品牌无非是三大类：第一类是企业品牌，像海尔、联想、日立等；第二类是商业品牌，像沃尔玛，恒源祥等；第三类是地域品牌。在商业品牌的案例中，恒源祥算是国内商业品牌的翘楚。恒源祥总共才100多名职工，但是却有1000多个工厂在使用“恒源祥“这个品牌，做贴牌加工。就是这100多名职工，却创造了近70亿元的年销售额，这可以说是中国商业品牌的一个神话。
陈部长告诉记者，其实在景德镇原有的江西省陶瓷销售有限公司采取的营销方式就类似于商业品牌模式。当年，该公司按照一定的标准在不同的工厂采购不同的产品，然后销往国外。但是他们当时只是起到一个商的作用，而没有自己的品牌。因为采购的产品种类太多，而且每种产品的数量很小，公司不可能一一去做每种产品的广告。但是如果能按照现在的商业品牌模式来经营的话，公司完全可以打造出自己的商业品牌。当年，公司每年采购的产品数量在1亿件左右，年销售额大约为5000万美元，按3%的广告费用比例来算，公司完全可以拿出150万美元的费用来做品牌宣传，这样就是在中央电视台做广告也没问题。
“景德镇陶瓷企业的品牌路，应该说既要创企业品牌，又要创商业品牌。”陈部长分析说，“地域品牌是由地域经济产生的，在这方面，景德镇得天独厚。景德镇陶瓷企业的创牌之路最重要的是发挥景德镇独一无二的地域品牌优势。景德镇现在有3000多家陶瓷企业，从业人员8万多人，2006年，整个陶瓷行业的销售额在30亿元左右，大概占工业总产值的10%，而从业人员却占整个劳动力的40%以上，其关键原因是还没有用好‘景德镇’这个品牌。”
景德镇应该怎样去打造这个地域品牌？在景德镇品牌的统一标准制定出来以后，又该怎样去运用好这个品牌？怎样去防止假冒伪劣产品？一系列的新问题又摆在景德镇人面前。
“在当今这个时代，要打造景德镇的地域品牌，应该先把景德镇千年的文化底蕴挖掘出来，然后再推出去，赋予它新的时代意义，这些工作必须要有新的文化和技术做支撑才能做好。如果仅靠过去1000多年的传统文化的支撑是支撑不住的，因为在市场经济的年代，不是单纯卖文化，文化要用产品做载体，如果能把文化有效地融进产品，就会使产品产生附加值，但前提是产品载体必须要过技术关、质量关。运用高科技来做支撑，是景德镇人想到的一条创牌新路。”景德镇现在的发展架构实际上是在打造一个高科技的产业区，现在正在建设的景德镇陶瓷工业园就是一个范例。
实事求是地讲，景德镇的陶瓷无论是在国际上还是在国内都是落后的，这是不争的事实。但是具体落后在什么地方？陈部长分析说，首先落后在规模上，不管是行业规模还是企业规模都落后，和佛山、潮州、德化、淄博、唐山等城市相比，景德镇的规模还不如人家的一半，甚至还不到人家的1/3，他们的产值最高的超过了100亿。据统计，景德镇现有的3000多家企业，年销售额达到500万元以上的只有100多家，绝大部分的企业规模都很小。
其次是品牌策略落后，不管是在景德镇生产的还是在外地生产的瓷器都打上“景德镇”的牌子，知识产权没有得到有效的保护。而要加强知识产权保护，在陶瓷领域做起来难度非常大。陶瓷共有13个系列，13000多个品种。如果稍加改造，比如说在颜色上或者造型上稍微有那么一丁点的改动就变成另外一个品种，这样一来，一个产品都可以形成一个系列。面对数量繁多的品种，怎么去认定它是专利？而且产品只有达到一定数量规模的时候才能申请专利，像一件大师的作品是不可能申请专利的。如果每一件产品都去申请专利，那生产就没办法进行。
陶瓷行业的知识产权管理，目前在世界上还是个难题。“现在很多企业仿冒景德镇的产品，但是我们没办法，仿冒者称这是提高我们产品知名度的成本支出。要提高产品知名度，就必须要有人仿冒你，没有人仿冒你，证明你没有知名度。我们国家在评驰名商标的时候，其中的一个指标就是看有多少人在仿冒你，而且你还要拿出证明来，没有仿冒的，取消你的评选资格，这是国家工商局明文规定的。驰名商标的这个标准从某种程度上说是在鼓励大家仿冒！”陈部长在谈到知识产权问题时，一脸无奈。
第三是效益落后。景德镇整个陶瓷行业的年税收才2000多万元，这个数字还不如其他企业一家的税收，这和“景德镇”这么大的品牌极为不相称。很多人甚至都在想：瓷都还是不是景德镇？景德镇还具不具备瓷都的优势？而规模、品牌策略、效益的落后，归根结底还是由观念落后导致的。
在整个日用陶瓷和工业建筑陶瓷衰败的环境下，景德镇的工艺美术陶瓷却得到了长足发展，无论是在工艺上还是在美术上都取得了历史性的突破，因为景德镇在历史上是以御窑为皇帝烧制的工艺美术陶瓷为标志的。现在景德镇的工艺美术大师是人才济济，工艺美术陶瓷占整个陶瓷的半壁江山，从事工艺美术陶瓷生产、销售和服务的已经超过3万人。景德镇的工艺美术陶瓷不仅在全国具有明显的优势，而且在国际上也处于领先地位。
2001年4月，新任的江西省委书记孟建柱给景德镇提出了一个发展构思：重振瓷都雄风，把景德镇建成经济实力较强的经济重镇，建成历史文明和现代文明融为一体的江南旅游都市。
关键词：全球；瓷砖；发展；启示
1 引言
2014年全球瓷砖总产量为124.09亿m2，总生产量与总消费量基本平衡，生产量略大于消费量（+2.5%），2014年相比于2013年瓷砖总生产量与总消费量都在增长。2014年意大利陶瓷砖取得了较大的增长，生产量为382百万m2，销售量为395百万m2，分别比2013年上升5%和1.3%。瓷砖业销售收入达49亿欧元（其中，出口41亿欧元，占84%），美国Mohawk集团2014年瓷砖销售达到3015百万美元，居全球第一位，2015上半年全美瓷砖销售仍在增长。而中国是全球瓷砖生产第一大国，2014年与2013年相比出口量下降3.3%，2015年国内市场严重下滑，瓷砖企业压力增大。本文通过以上分析对比，希望找到中国瓷砖业发展的新希望与出路，不正之处，敬请批评指正！
2 全球瓷砖发展状况
2013年世界瓷砖贸易结构如图1所示。2014年世界瓷砖贸易结构如图2所示。
从2013年与2014年的瓷砖全球贸易情况来看，瓷砖产品主要以国内销售为主（76.9%～77.8%）；“自产自销”的模式为主，进出口贸易为辅（22.2%～23.1%），随着全球各国自主发展瓷砖生产制造，进出口贸易总体上呈下降的趋势。
2014年全球瓷砖主要生产区域如表1所示。2014年全球瓷砖主要消费区域如表2所示。2014年全球瓷砖主要出口区域如表3所示。2014年全球瓷砖主要生产国如表4所示。2014年全球瓷砖主要消费国如表5所示。2014年全球瓷砖主要出口国如表6所示。2014年全球瓷砖主要进口国如表7所示。
2014年全球瓷砖总生产量与总消费量基本上平衡，生产量略大于消费量（+2.5%）。2014年 与2013年相比，总产量与总消费量都在增长，2014年瓷砖消费量的增长大于生产量的增长。
值得关注：2014年相比于2013年全球瓷砖出口增长1.1%，主要来自于欧盟（+3.9%），特别是意大利、西班牙以及中南美洲，而亚洲各国的瓷砖出口明显减缓（+0.6%），反倾销对中国的瓷砖出口影响较大。
3 全球瓷砖大公司发展现状
统计到2014年12月31日全球瓷砖大公司的相关资料、产能、实际产量、出口比例、瓷砖类产品的销值、总营业额、员工总数、瓷砖企业个数、主要瓷砖品牌等方面信息。其中，数据来源于这些公司的直接提供与公共资源，有些数据为估计值。
美国Mohawk Industies公司是全球2014年瓷砖公司中生产量最大的公司，估计为205～225百万m2，其营业额为30.15亿美元，瓷砖类营业额相比于2013年上升12.6%，全球第一位！
泰国SCG集团2014年瓷砖生产量212百万m2，其销值为735百万欧元，全球第二位！
墨西哥Lamosa公司2014年瓷砖生产量约100～110百万m2，销值450百万欧元，全球第三位！
阿联酋（UAE）的RAK集团，2014年瓷砖产量为100百万m2，销值为488百万欧元，全球第四位！
意大利Concorde集团是意大利最大的瓷砖生产公司，其产量超过30百万m2，其营业收入总计超过620百万欧元。
全球大瓷砖公司2014年业绩汇总如表8所示。
4 意大利瓷砖大公司现状
在2014年意大利陶瓷砖工业取得了较大的进步，生产量为382百万m2，销售量为395百万m2，分别比2013年增长5%和1.3%。2014年意大利瓷砖工业销售收入达到49亿欧元（比2013年上升4%），其中的41亿欧元为出口（占总销值84%），意大利大的陶瓷砖集团或公司都取得良好的业绩。
意大利最大的陶瓷砖生产集团Concorde在2014年营业总收入超过20亿欧元，继续保持意大利瓷砖行业第一位（尽管2014年数据没公布），2013年Condcorde集团瓷砖营业收入为611.8百万欧元。
Concorde集团工厂主要在意大利本国，以上的营业收入也包括设在国外的工厂，Novoceram在法国，Italon在俄罗斯，Meta生产陶瓷坯体，Svimisa生产原材料包括在内。
意大利Fiandre-Iris集团居第二位，2014年销售收入为450百万欧元，2014年该集团在美国进行了大规模的投资，在美国StonePeak陶瓷工厂（位于Castellarano）安装新的生产线，可以生产大规格陶瓷砖。
意大利第三大瓷砖集团是Finfloor，在2014年该集团瓷砖年销售收入329.5百万欧元，据介绍该公司已连续6年销售增长，该集团下属公司业绩都明显增长，包括EBITDA销售收入从73百万欧元上升到84百万欧元（该公司占集团收入25.6%）。
意大利第四大瓷砖集团是Panaria，2014年瓷砖销售收入达到290.7百万欧元，相比于2013年增长6.5%（是意大利9个瓷砖集团增长最大的），2015年上半年该集团仍保持着良好的增长趋势。
意大利第五大瓷砖集团是Casalgrande Padana 2014年瓷砖销售收入268.8百万欧元。
意大利第六大瓷砖集团是Coop Ceramica d’lmola，2014年销售收入是252百万欧元。
意大利瓷砖公司 2014年业绩汇总如表9所示。意大利前六位陶瓷砖集团详情如图3所示。
5 美国Mohawk公司陶瓷砖经营现状
位于美国佐治亚州（Georgia）Calhoun的美国工业巨头Mohawk工业集团，在2014年净销售上升6.2%达到78亿美元，营业收入772.8百万美元，（相比2013年上升52.4%），净赚532百万美元（上升52.4%）进一步巩固了公司在全球地面材料的领导地位。
Mohawk集团在全球三大领域拥有世界领先品牌地毯（Bigelow Durkan，Karastan，Leesand Mohawk），陶瓷（American dean，Daltile，Marazzi，Ragno，Kerama），木制品（Pergo，Quick-step，Mohawk Laminate，Mohawk hard Wood and unilin）。Mohawk集团在四大洲的多个国家都有生产工厂，如：加拿大、美国、墨西哥、巴西、欧洲、俄罗斯、印度、马来西亚、澳大利亚、新西兰、中国。
Mohawk集团陶瓷砖在2014年销售净增长12.6%达到3015百万美元，木地板（胶合板）和木制品销售收入1891百万美元，陶瓷砖占总销售额的40%，居第一位。
地毯销售详情如图4所示。陶瓷砖销售详情如图5所示。木地板和木制品销售如图6所示。
Mohawk集团从2014年起，在田纳西州投资建设新的陶瓷砖生产工厂，年产量4.6百万m2，计划于2016年投入生产，工厂将生产高附加值瓷质砖，这些产品目前仍是进口，美国生产后可降低运输费用，缩短交货时间，Mohawk集团在俄罗斯增大投资用于新建现代化的瓷砖生产线。
2015年5月，Mohawk集团完成了对保加利亚瓷砖生产企业KAI的收购，KAI在保加利亚和罗马利亚陶瓷市场上居领导地位。
今年上半年美国国内居民建筑和公用建筑明显增长，从而带动了陶瓷砖的销售，Mohawk集团陶瓷砖类产品的销售明显增长。同时，由于墨西哥国内经济迅速发展，也带动了瓷砖在墨西哥的销售。
Mohawk集团在Mexicali，Baja Caifornia 购买的陶瓷企业Ceramic San Lorenzo，更好地满足了墨西哥西部和美国西南部的瓷砖市场需求，与此同时，Mohawk集团在欧洲和俄罗斯增大投资，以改善瓷砖的生产，供应与销售。
考虑到今年第三季度美国、墨西哥、欧洲地区经济的回复与发展，Mohawk集团将在最近对意大利工厂Marazzi公司进行投资。
意大利Marazzi公司在2013年加入Mohawk集团，Marazzi公司在今年投入了30百万欧元巨资在美国建设瓷砖企业，地址在Fiorano Modenese，在今年9月3日进行了竣工剪彩。
Marazzi在美国的新瓷砖厂占地37500 m2，采用最先进的意大利设备与技术，拥有4条窑炉主要生产商品瓷质砖，安装有新型大吨位压机，切割设备，数字装饰设备，施釉线等及全套瓷砖生产质量控制，分级，包装，仓储设备。2014年Mohawk集团三大业务分布如图7所示。
新工厂的生产能力为 4～9百万m2/年，新工厂建设十分注重环境保护和员工操作的安全性与舒适性，为此工厂安装了热与水的循环使用与回收系统，先进的安全系统。
6 分析与启示
（1） 从2013年与2014年瓷砖全球贸易情况看，瓷砖产品主要以国内销售为主（占76.9%～77.8%）进出口贸易为辅（22.2%～23.1%），随着全球各国自己生产瓷砖增加，进出口贸易总体上呈下降的趋势，瓷砖“自产自销”模式明显增加，中国是全球瓷砖生产量、消费量、出口量最大的国家。从目前看出口瓷砖占总产量18.5%左右，扩大瓷砖的内需仍有潜力。启示――瓷砖“自产自销”将成趋势！
（2） 意大利和西班牙是全球瓷砖的出口大国，仅次于中国，分别居第三和第二，出口量占本国瓷砖生产量均在82%以上，而目前中国国内瓷砖总体产能过剩，企业库存增多，市场销售下降。因此，中国瓷砖出口也是消化产能的重要措施，按目前国际统计结果，中国瓷砖出口仍有一定的潜力，应该加大瓷砖出口的力度（同时防范反倾销）启示――中国瓷砖出口有潜力！
（3） 2014～2015年美国经济复苏明显，国内建筑增长明显，从而带动瓷砖需求明显增长，美国一方面自主生产瓷砖的产量上升；另一方面进口瓷砖相比前几年有一定增长，其进口瓷砖（2014年）占全国总消费量68.8%，中国瓷砖出口美国的潜力仍然较大。另外，中国瓷砖企业到美国办厂的机遇也较大，广东马可波罗陶瓷已着手在美国建瓷砖企业，此方面意大利公司取得良好业绩。启示――中国瓷砖要创造条件在美国办厂！
（4） 从2014年各大洲瓷砖生产量统计看，相比于2013年非洲增长7.6%、亚洲增长4.8%、中南美洲增长2.8%。发展中国家与经济欠发达国家瓷砖的生产量明显增加，而经济相对发达的欧洲、北美瓷砖生产量没有明显增长。欧盟28国+0.6%、北美（含墨西哥）+0.7%，欧洲其他国家（含土耳其）瓷砖生产出现负增长（-5.9%）。随着亚洲各国瓷砖生产量迅速增大，而且制造成本低于中国，对中国形成竞争。启示――中国瓷砖在亚洲市场竞争加剧！
（5） 意大利和西班牙瓷砖是出口为主导的。2014年与2013年相比，意大利瓷砖出口增长3.6%，西班牙增长6.6%，而中国下降3.3%。反倾销政策影响了中国瓷砖的出口，而有利于意大利和西班牙等国。另一方面，近年来意大利与西班牙陶瓷企业的生产综合成本在下降。而中国瓷砖企业的生产成本在上升。中国瓷砖出口欧洲，加运费及关税，竞争力在下降。这一点必须引起中国瓷砖企业的重视。启示――中国瓷砖在欧洲市场销售下降，关注反倾销。
（6） 美国Mohawk集团在收购意大利Marazzi公司在美国的瓷砖企业后，又进行现代化的改造，采用先进技术与装备，特别注重环境保护，生产安全，质量控制，生产过程自动化，数字化。实现水与热量的循环利用等等。是瓷砖企业转型升级的实例，值得中国瓷砖企业学习与借鉴，而中国瓷砖业在过去的十年里，注重的是产能扩张，虽部分技术有进步，但总体水平与国外先进的瓷砖制造差距较大。所以中国瓷砖业在目前情况下，减少产能，淘汰落后产能十分有必要。启示――中国瓷砖企业要尽快转型升级！
（7） 2014年意大利瓷砖出口均价为13.1欧元/m2，居第一位，西班牙为6.9欧元/m2，而中国为5.0欧元/m2，土耳其为5.3欧元/m2，为什么意大利瓷砖出口价格大于13欧元/m2，原因是多方面的。总体上看，意大利瓷砖业有良好的标准化与品质管理体系，专业化分工与合作体系，产区完善的产业链体系，先进的设计与研发体系，先进的设备制造服务体系，中小瓷砖企业创新体系，高度自动化的产品制造体系，品牌营运体系，市场快速反应体系，竞争有序的自律体系，以人为本的管理体系。注重环境保护的监控体系，而保证意大利瓷砖80%以上产品在世界各地广受欢迎，两个最核心的价值是设计与优秀并稳定的产品质量，这正是中国瓷砖业的两项短板，中国瓷砖业尽管快速发展，但基础不稳定，所以质量波动，而设计弱，又导致产品的附加值低，必须解决以上问题，中国瓷砖业才能由大变强。启示――中国瓷砖业必须重视产品品质与设计！
（8） 意大利瓷砖业高峰时年生产瓷砖6～7亿m2，而目前仅3～4亿m2，产能下降一半左右，但是其产品价格仍稳中有升，维持在全球最高的位置，而中国瓷砖2014年产量>102亿m2（国内统计），已明显出现产能过剩现象。因此，中国瓷砖业必须淘汰落后的产能（从目前140亿产能减到70亿m2左右），这样中国瓷砖才能做强。 启示――中国瓷砖业必须淘汰落后产能！
（9） 意大利与西班牙有许多全球著名的瓷砖品牌，广受世界各地消费者喜爱，形成高端概念，而中国目前全球知名品牌很少或可以说没有。中国瓷砖业要由大变强，则应该加快国际瓷砖品牌的建设与培育。 启示――中国瓷砖业应加快国际品牌。
（10） 意大利瓷砖国内需求较少（
（11） 从2014年全球瓷砖主要生产国看，新兴国家巴西、印度、印度尼西亚、伊朗、越南、墨西哥、土耳其等瓷砖生产量迅速扩大。除意大利、西班牙传统瓷砖出口大国外，伊朗、印度、土耳其、巴西、墨西哥、阿联酋、波兰的瓷砖出口也在不断上升。这将给中国瓷砖出口带来巨大的压力，中国瓷砖业必须面对以上竞争对手，学习借鉴土耳其，墨西哥等国成功的经验。启示――中国瓷砖应该向土耳其、墨西哥学习。
（12） 从产品结构上看，意大利以瓷质有釉砖为优势，而西班牙以釉面内墙砖为优势，土耳其有所兼顾，中国过去则以瓷质抛光砖为优势，近五年抛光砖市场份额在不断下降，取代的产品是抛釉砖以及大理石瓷砖，这是明显进步，未来十年中国要重点发展瓷质有釉砖，这是意大利瓷砖业成功的产品基础之一。启示――中国瓷砖业应尽快实现产品转型加大瓷质有釉砖比例！
（13） 美国传统习惯地面一般使用地毯与木地板，随着近年来消费方式的转变，瓷砖的使用比例在不断上升，特别是近两年美国经济复苏并重视制造业。未来几年美国的瓷砖市场总体看好。中国瓷砖企业加大对美国瓷砖的出口是有潜力的，但是必须避免价格战。启示――中国瓷砖出口美国仍有潜力。
（14） “一带一路”战略对中国瓷砖业产能发展不平衡的西部带来机会，同时陆上丝绸之路的建设为中国瓷砖产品进入中亚，西亚，俄罗斯，蒙古等带来了商机。中国瓷砖企业应该创造条件到蒙古，俄罗斯等国创办瓷砖厂。启示――中国瓷砖业要借“一带一路”战略！
（15） 目前非洲是各大陆中经济相对落后的地域，瓷砖生产与消费都较低，但是发展潜力最大，中国瓷砖走出去要重点关注非洲市场，非洲瓷砖市场大有希望。启示――中国瓷砖业要关注非洲市场。
参考文献
[1] Luca Baraldi et al.world production and comsumption of Ceramic tiles
[J].Ceramic world Review，2015，9.
[2] The big players in the sector[J].Ceramic world Review，2015，9.
[3] Sabrina Tassini.Mohawk extends its leadership[J].Ceramic world
Review，2015，9.
我国在经历计划经济时代之后，陶瓷行业生产能力不足的现象依然十分明显。卖方市场供不应求，但是随着改革开放历程的不断加剧，大量陶瓷生产和销售企业成立，市场竞争程度开始激烈，卖方市场开始向买方市场转变。企业也主动地、积极地向顾客介绍和推销自己的产品。但是随着市场的不断成熟和营销理念与实践的不断发展，这种营销方式已经不能对企业销售产生太好的效果[2]。在这种情况下，一些专门运作陶瓷产品营销的企业开始产生，他们通过现代化的营销理念和技术手段对陶瓷产品进行包装、宣传，开展深度营销。实际上这是一种更加专业化的销售方式。实现了生产与销售的完全分离，甚至是生产已经成为营销企业的附庸。再就是博览会和洽谈会的方式集中推销，这种营销方式借助集群效应，向客户和中间商推介各种陶瓷产品。目前，我国陶瓷企业主要有两种销售模式。一是柜台销售，这种销售模式主要是在超市、专卖店、专柜等场所进行展览销售。相比而言，这种模式主要是在人群流动量大的场所等待顾客观赏、讲解销售，比较被动，而且需要高额的成本维护店面的基本运营。一些陶瓷产品不能得到较好的维护，他们不能将自己的亮点和优势最大程度地向目标人群展示。第二种销售模式是企业销售人员携自己的陶瓷产品参加各种陶瓷博览会，这需要大量销售人员参加，而且销售场所不稳定，库存没有保证。总而言之，陶瓷企业传统的销售模式虽然有众多可取之处，但是他们在销售上也存在一些弊端，尤其是随着营销理论不断发展的情况下，市场消费需求不断升级的情况下，这些传统的销售模式弊端也逐渐显现出来[3]。无论柜台销售还是参加各种博览会都无法达到到低成本、高效率的理想效果。电子商务的出现为弥补传统销售模式中的种种不足之处创造了重要条件。
二、陶瓷行业发展电子商务存在的问题
随着信息技术和电子商务的兴起，我国已有众多陶瓷企业开始探索以电子商务的形式实现陶瓷产品的销售与流通。但是，在探索阶段，陶瓷企业的电子商务之路还存在一些不足之处，具体包括以下几个方面：
（一）陶瓷企业对电子商务的认知程度不高
我国陶瓷企业对电子商务还处于一般了解阶段。这一阶段的主要特征就是企业虽然认识到电子商务是一种新兴销售模式，也是企业发展的一个重大机遇，但是在具体操作上，还不能将这两种行业完全整合为一体。这种对电子商务的感性认识，使他们不能尽快地调整思路和战略，积极地迎合网络营销这种趋势。等待观望、维持现状的心理使他们摇摆不定，不能加大在电子商务上的投入，客观上延缓了陶瓷企业向电子商务迈进的历程。我国一些传统陶瓷生产地的企业，例如景德镇陶瓷企业在企业营销当中，虽然对电子商务都有不同程度的涉及[4]。但是整个电子商务在公司销售中的占比仍然很小。无论是成交额还是渠道建设投入上都明显不能与其他销售渠道相比。这说明企业对电子商务还是没有树立坚定的信心和十足的把握。这对整个陶瓷行业电子商务的发展造成了重大不利影响。
（二）陶瓷企业内部信息化程度不高
电子商务开展的前提是企业的信息化改革。必须搭建一个信息网络平台，并且保证这个平台高效运行的前提下才能不断开展电子商务活动。但是目前我国陶瓷企业普遍存在信息技术水平不高的现象。有的企业甚至没有接入因特网。而那些已经接入因特网的企业也不是利用这一资源进行产品营销。因此，企业信息水平和信息素质不高成为影响他们开展电子商务的最大不利之处。因此在这些方面我们还应当加强对企业的教育和支持。帮助他们迈出电子商务的第一步。企业也应当主动地了解电子商务这一营销模式，使自己的产品尽快出现在网络世界里。
（三）陶瓷物流配送体系不能满足电子商务发展的要求
物流配送是电子商务基础。没有高效的物流配送体系，电子商务再发达也只是表面繁荣。我国传统陶瓷产品贸易长期与物流分割，而电子商务又与物流行业紧密相连，因而在这种情况的影响下，陶瓷企业的销售受到不利影响。在正在开展的陶瓷电子商务中，即使在线上实现了产品的销售，线下的物流配送速度、包装技术等还没有完善起来，甚至在运送过程中经常出现产品破损现象，极易引起消费者不满。这在顾客至上的营销模式里无疑是对陶瓷企业开展电子商务的一个重大不利影响。
（四）没有可靠的交易信用保障机制
陶瓷产品市场竞争激烈，产品质量良莠不齐，一些中小企业，甚至集市商贩为了谋取利润不择手段。产品以次充好，欺骗消费者的现象大量存在。现阶段，由于我国电子商务刚刚兴起，还没有形成一套行之有效的管理和规范机制。陶瓷企业的电子商务交易也没有可靠的保障。一些企业和个人在网页中展示的产品与实物并不相符，侵害消费者权益。虽然支付宝交易最大程度地保障了消费者的利益，但是由于电子商务交易中的退换货非常繁琐。一些消费者对陶瓷电子商务交易只能表示失望。这对陶瓷企业的电子商务长久发展造成重大不利影响。
三、我国陶瓷产品发展电子商务对策
（一）加强政府对整个陶瓷行业的宏观规划和指导
电子商务的发展不仅需要企业的主动参与，而且还要政府对企业和市场的规范指导。企业在市场上的竞争是无序的，需要政府做出宏观的指导。尤其是电子商务刚刚兴起的关键阶段，政府需要对企业和市场进行规范。西方发达国家的电子商务发展与我国相比较为成熟一些，他们在电子商务市场的管理上也具备更加丰富的经验。政府制定了各项政策扶持和引导这些市场主体规范发展，政府在电子商务发展初期发挥着十分重要的作用。这一点在我国电子商务发展中也应当引起重视。具体而言，可以在政府的积极努力和参与下建立和完善陶瓷行业电子商务促进会。在这种框架机制下，政府、企业、社团和教学科研部门共同对相关行业电子商务的特点和比较容易出现的问题进行专门的研究。深入实际调查，听取消费者和相关企业的意见，尽快制定出台行业规范指导政策。帮助这些企业不断地在电子商务发展过程中取得较好的成绩。陶瓷行业电子商务促进会应该成为政府与企业之间的桥梁。企业可以将自身发展中遇到的问题通过促进会反映给当地政府部门。由政府部门统一归纳整理这些问题。对于普遍存在的一些共性问题应当及时研究解决对策，最大程度地为企业创造一个良好的发展环境。
（二）完善电子商务的配套体系，促进陶瓷产品的电子商务发展
发展和完善陶瓷行业的电子商务需要搭建一个功能更加强大的体系，包括认证、支付、配送等辅助系统。首先应当建立健全产品质量认证体系。电子商务企业的质量认证是我国产品质量认证中的短板。为此应当从国家层面加强对这些产品质量认证体系的设置。充分发挥认证机构的工作质量和工作效率，加大对生产企业和销售企业的监督力度，对于不合格产品和以次充好产品的生产和销售企业实行一票否决制度。其次还应当尽快完善在线支付体系建设。电子商务发展需要规范的在线支付业务规范和技术标准，金融部门应当加强业务监督和风险控制，将一些风险防范措施最大程度地落实在产品质量安全认证当中。最后，为促进电子商务在陶瓷产品营销中的应用还应当更大程度地加强网络基础设施建设。电子商务的发展不仅需要企业的积极参与，同时更为重要的是消费者也应当更加主动地参与到电子商务的发展环境中来。政府应当通过网络基础设施的建设努力扩大网络覆盖范围，为人们参与电子商务创造一个良好的发展环境。只有在网民基数不断提升的前提下，电子商务才能面对更多的消费者，才能为电子商务企业创造出一个更大的市场。
（三）完善信用体系和市场准入制度，加强市场监管
今天，县委、县政府召集大家座谈，是想听听各位对加快全县工业发展有什么意见和建议。通过“零距离”的接触交流，进行思想沟通，目的是为了鼓干劲、添信心，努力促进我县陶瓷产业集群不断发展壮大，实现年销售收入达百亿元目标。我们早就想开这个会，而且很想在会前搞出几个令企业家们兴奋的事。目前，大家反映强烈的公路乱检查已整治了，正在研究“定费统收”办法，建陶业可望争取到电力直购试点政策，纳入全省20个重点产业集群等等。明天，省经委宋主任还要带队来我县调研建陶产业集群，这些都是利好消息。刚才，发改、统计、财政、国土、国税、地税、工商、质监等部门围绕如何为企业服好务作了发言，学如、长明、建勇等同志先后作了发言，新礼同志讲了很好的意见，我完全赞同。下面，我主要围绕打造百亿陶瓷产业集群，如何正确处理十大关系讲几点意见：
一、处理好宏伟目标与现实差距的关系
县委在十一届五次全会上提出要努力建设具有强竞争力的中国西部瓷都、四川经济文化强县和开放和谐的乐山北大门“三大目标”。全省“工业强省”工作会后，我们结合全省战略部署提出了“三个百亿工程”，其中之一就是要将建陶业打造成百亿建陶产集群，并争取列入全省重点扶持的20个特色产业集群之一。这是对“三大目标”的进一步细化和落实。我县陶瓷产业集群经过20年的发展历程，现在正处在一个节骨眼上，要继续发展壮大，必须要在管理水平、市场营销、企业形象、自主创新等多方面做文章，以整体提升来促进陶瓷产业上档升级。打造百亿产业集群，正是转变经济增长方式，提升产业综合竞争力，建成具有强竞争力的中国西部瓷都的一个实现途径。这是一个系统工程，需要党政干部、企业家和社会各界共同来努力。目前，我县陶瓷产业集群已列入乐山市“三个百亿”特色产业集群和全县“三个百亿工程”。可望列入全省“三个百亿工程”，纳入之后对整个产业集群和单个企业都有好处，也是一个可行的目标。但不是说可行就没有难度，就目前情况看，还存在不小的差距。
一是规模数量上的差距。与四大产区相比，佛山陶瓷企业300个，年设计生产能力13亿平方米，实际产量达8亿平方米，年产值达200亿元；淄博陶瓷企业250个，年设计生产能力10亿平方米，实际产量达6亿平方米，年产值达100亿元；晋江陶瓷企业200个，年设计生产能力6亿平方米，实际产量达3亿平方米，年产值达60亿元。而我县陶瓷企业97个，年设计生产能力5亿平方米，实际产量达3亿平方米，年产值达47.5亿元，排在最后一位。要达到百亿目标，还有相当差距。
二是技术创新上的差距。佛山的自主创新能力强，有鹰牌、东鹏、新中源、佛陶等一批自主创新企业。陕西科技大学、湖南大学、武汉理工大学、景德镇陶瓷学院、中国建筑陶瓷研发中心等都在佛山设有研究院，新中源、佛陶工程技术中心都是部级工程技术中心。淄博依托山东陶瓷研究设计院、山东理工大学等科研开发机构，具有较强的自主创新能力，仅亚细亚一个企业就申请专利130多个，“xxx”期间还将建立国家陶瓷新材料工程技术中心、山东省陶瓷工程研究中心、山东省陶瓷行业研究中心。我县目前还没有专门的科研开发机构，人才也很缺乏。据统计，全县2800名陶瓷技术管理人才中，中高级以上技能人才仅350人，本科以上学历的不到300人。
三是品牌建设上的差距。产区形象还没有被外界充分了解和认可，本土陶瓷企业中没有中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品。目前只有4个省级名牌和3个省级着名商标。而在全国建陶行业的10个中国名牌产品中，佛山占了7个，国家免检产品有26个。
四是产业集聚上的差距。配套产业还不够完善，大多数配套产品还没有实现本土化生产。佛山陶瓷装备的产量占全国的80%，色釉料生产占全国的50%，窑炉产业占全国的60%。产业集中度不够，布局相对分散。
二、处理好发展形势与发展信心的关系
信心来自对形势的正确认识和准确把握。目前，我县陶瓷业在激烈的竞争中，比较优势越来越明显，市场前景十分看好，我们一定要有必胜的信心，在新一轮机遇期实现大发展。
一是市场潜力巨大。随着居民建筑消费结构的不断升级换代，未来十至二十年国内市场对建筑陶瓷的需求将持续增长。按罗马陶瓷董事长黄维祝来xx时的话说，我国建陶业还处于成长期，这个时期至少还要持续50年。据统计，全国每年仅城镇商品房年竣工面积达1.5亿平方米，居民建筑装修花费每年在4000亿元以上。据调查，我国人均陶瓷年消费量仅为2平方米，而国际平均消费量达到4平方米。台湾、新加坡等地的平均消费量达到了10平方米左右。同时，出口市场前景更加看好，中国在国际建筑陶瓷市场中的地位不断提高，出口每年递增幅度达50%以上，建陶行业孕育着新的发展机遇。XX年，出口超过4.2亿平方米，出口金额超过12亿美元，我国已成为世界上陶瓷出口大国。
二是要素更有保障。在电力保障上，紫坪铺、向家坝等电站发电后，我省电力将出现富余，电力供需市场将出现逆转。据省电力公司测算，今年除了6月可能出现短暂的供电紧张，7至10月全网每月电力富余将达到9至12亿度。目前，全省开始实施直购电试点，乐山是全省试点城市，我县建陶产集群被作为特例可望纳入直购电试点。这是一次很好的机遇，如果申请成功，可为企业节约支出四五千万元。在天然气保障上，未来2—3年，天然气供应紧张的矛盾将得到根本缓解。四川是天然气产气大省，近水楼台先得月，我县建陶产业将会得到优先保障。为保障100亿陶瓷产业集群发展用气需求，“xxx”期间，新顺通天然气公司将分期改造眉夹管线观音－太和段、丹－夹－峨管线，连通xx甘霖－沙湾嘉农段管线，使供气量达到6亿立方/年。在运输保障上，岷江航电开发将使我县陶瓷运输顺利实现通江达海。今年3月，岷江乐山至宜宾段高等级航道已列入交通部“xxx”开工项目，省市将其列为力争完工的项目，现前期工作正加速推进，今年6月份将完成《岷江乐山至宜宾段综合开发规划大纲》。乐雅高速、乐宜高速将开工建设，成昆铁路成都至燕岗段复线即将建设，将为我县陶瓷陆路运输提供更好的条件。
从当前来看，企业家们对建陶产业发展充满了信心，主要表现在：一是本地企业投资力度加大了，今明两年有22个项目41条生产线开工建设。二是外来企业集聚速度加快了，罗马、鹰牌、花都等知名企业纷纷前来考察，入驻。但从长远看，发展信心显得不足，主要表现在：一是对建陶产业到底能走多远，能走多高，能做多大，缺乏科学的、理性的分析，发展迈不开手脚。二是一些企业对县委、县政府会给予多大的支持，能够给予多大的支持，一如继往地给予多久的支持，持怀疑态度，总是担心县委政府的政策会变，担心在税收上给大家加码。三是一部分企业缺少战略规划，没有打造百年老店、创建百年品牌的意识。大家一定要坚信，我们所做的一切，都是为了让建陶业发展得又快又好。
三、处理好微观操作与把握宏观趋势的关系
企业是微观经济主体。作为一个具有战略眼光和战略思维的企业家，不仅要善于搞好企业的生产经营，而且要积极关注宏观政策动向，以及对产业、对企业发展可能带来的机遇和挑战。
我县陶瓷业面临许多难得的机遇：比如，社会主义新农村建设将刺激农村市场对陶瓷产品形成持续的需求力，特别是西部广阔的农村市场购买力，对我县陶瓷企业来说，将是一个长期利好的政策。比如，国家从今年起对实木地板开征5%的消费税，抑制木地板消费，变相的在鼓励陶瓷消费，因为从保护生态的角度讲，陶瓷是一种环保产品。又比如，油价的不断上涨制约了广东等地企业的发展空间，我县陶瓷企业的发展前景进一步看好。而油价的不断上涨受到了很多政策因素、政治因素的制约，如我国与国际油价的接轨，大国之间的能源争夺，这些都将会使油价居高不下。还比如，华东台资企业保持稳健态势并欲向西部扩张，而广东佛山、山东淄博、福建晋江陶瓷企业迫于能源、资源和环境的压力正处于调整期，我县建陶业正处于新一轮蓬勃发展的机遇期。
我县陶瓷业也面临一些严峻的挑战：比如，国家正在推动煤、电、油、气的价格联动，天然气相对较低的价格也会随着其它能源价格的上涨而涨价。又如，国家、省、市在“xxx”规划中都明确提出，工业企业能耗比要下降20%以上，企业如果不注重节能降耗增效，今后的发展将受到刚性的制约。再如，电力直购电试点政策中明确规定，支持的企业条件是，符合国家产业政策，符合国家环保要求，企业优势和效益明显，用电量较大的企业，这对我县享受该政策的企业也提出了更高的要求。还如，国家进一步加大了环保工作力度。从今年起，把环境保护工作纳入对地方各级党委政府的政绩考核，这对我县很多企业都是严峻的挑战。县委、县政府将加快企业资产重组步伐，促进企业强强联合，做少企业个数，做大企业规模，增强企业抵御市场风险能力。
四、处理好经济效益与社会效益、生态效益的关系
企业发展到一定阶段，企业资产已不单单只是企业家个人的财产，更是一种社会财富，企业家应该具有较强的社会责任，在追求经济效益的同时，还要注重创造社会效益和生态效益。目前，我县陶瓷产业集群与新型工业化的要求相比，还存在较大差距。
从经济效益上看，一是产品附加值总体较低，产品销售价格偏低，全国陶瓷年产量约30亿平方米，销售收入1000亿元，平均每平方米30多元，而我县陶瓷年产量实际达3亿平方米以上，实际销售收入48亿元，平均每平方米16元，仅为全国平均水平的一半。二是我县陶瓷业还处于价值链中低端。在价值链中，生产处于低端，研发和销售才是价值链的高端。目前，我县陶瓷产业集群企业的经营活动主要集中于生产领域，在研发、专业销售利润空间较大的环节获利较少，本地专业化销售公司和庞大的营销队伍尚未真正形成，研发、生产、销售尚未实现从“橄榄型”向“哑铃型”转变，因而在区域分工中处于不利地位。
从社会效益和生态效益上看，一是税收贡献率低，从统计数据看，去年我县建陶业销售收入达28亿元，占全县规模以上企业销售收入的70%，但税收仅5000多万元，仅占销售收入的2%，占全县税收总额的25%。二是单位能耗产值低。据测算，我县陶瓷业每方气的赢利临界能耗比为1：8，但据XX年统计，高于1：8的企业仅2家，低于1：5的企业达到15家。从今年的行情看，几乎是每个企业都是赢利的，而相当一部分企业赢利水平在20%左右，因此，实际每方气的产值比应在1：10以上。三是社会性投入低。一些企业赚了钱，但舍不得在污染治理上、在提高职工福利待遇上、在参与社会事业上加大投入。作为一个负责的企业家，一个具有战略眼光的企业家，应该统筹兼顾企业经济效益、社会效益和生态效益。
五、处理好壮大实力与争取支持的关系
市场经济是效益经济，资源和资金等生产要素会向效益高的地方流动，这是一种规律。企业是一个独立的主体，但不是一个孤立的主体，企业要发展壮大，离不开各方面的支持。而要争取更多的外部支持，就得靠实力说话。
从区域发展来讲，只有壮大实力才能争取各级各部门的大力支持。近年来，我县通过发展壮大陶瓷产业集群，积极争取了省市领导及相关部门的大力支持。比如，在积极争取西南油气田分公司的支持上，壮大发展陶瓷业，在用量上形成规模优势，成为全省重点关照的用气地区之一，陶瓷业被列为工业用气中的第一优先保障序列。西南油气田分公司在对xx及周边县陶瓷企业的供气上，优先保证xx县的企业用气，并与周边区县形成价格比较优势，促进了优势企业向xx县集中。又如，在积极争取电力直购电试点政策上，电力直购电试点政策有两个重要前提，第一是供需双方点对点直购，第二是单个企业年用电达3亿度以上，如果按照这个准入条件，xx是不符合的，但能够被作为特例考虑，就是有产业集群这个优势、这个实力。还有，在积极争取其他方面的支持上，前几年，我县陶瓷业凭借自身实力，在电价、铁路运价、土地、中小企业贷款等也曾获得过大力支持，百亿陶瓷产业集群纳入20个省重点后，在能源、土地、运输、资金、技术等方面也将获得更多的关注、支持。
从企业个体发展看，只有壮大实力才能争取各级各部门的大力支持。我们支持企业的总体原则是支持那些落实科学发展观，效益高，贡献大的企业。从规模看，规模越大得到的支持越大。进入哪一级就会得到哪一级的重点支持。进入省重点，省上就直接关注、支持，进入市重点，市级领导就会直接关注、支持。比如其亚铝业列入全省重点培育的25个百亿元企业之一后，得到了学忠书记等省领导的直接关注，支持力度很大。从排位看，排位越靠前得到的支持越优先。在制定和实施100亿元陶瓷产业规划中，我县提出了重点企业发展“1513”工程。即：到XX年，全县培育年销售收入过15亿元的企业1个，过10亿元的企业5个，过1亿元的企业10个，过5000万元的企业30个。从效益看，效益越突出得到的支持越特别。我县对销售收入过5亿元或创国家驰名商标、名牌产品、免检产品的企业实行特供特保；对单位产值高于全县平均水平20%、产值超1亿元、单位税金高于全县平均水平20%、获得省级名牌产品、着名商标的企业，优先保证天然气供应。
六、处理好个体竞争与团队合作的关系
市场经济是竞争经济，也是合作经济，任何企业发展都需要与其他利益主体合作。xx建陶产业已经形成了一个产业集群，xx陶瓷业最大的优势就是集群优势，集群内的企业具有很多共同利益，需要大家共同维护。一是区域品牌和产区形象。中国西部瓷都享有较高的知名度，来之不易，是xx独有的品牌。要在这个方面做文章，如联合打造“西部瓷都”区域品牌，共同提高产品档次和质量，维护产区形象，改变外界对我县建陶产业集群的偏见和误解。二是共同争取外部支持。比如，申报百亿产业集群和争取电力直购电试点，争取到的优惠政策，将使全县建陶企业受惠得利，我们不能再搞各自为政，要团结在一起，做好自己的事，尽够自己的力，产值上也不要再去瞒了，是多少就多少，没什么可怕的嘛，政府只会更加支持整个产业的发展，支持每个企业的发展。三是共同应对外部竞争。要充分发挥行业协会的作用，促进行业内部沟通，互通信息。企业之间要相互协作。如果产业发展前景没有了，各个企业还会有发展前途吗？福建人和我们xx人做生意有区别，福建人从来不杀价，卖不掉也不降价。我们过去爱杀价，相互“抬杠”，结果是市场搞乱了，价格下去了，效益也没了，还落了个“低档砖”的名声。今年，我县企业主自发成立了抛光砖价格联盟，有效避免了恶性竞争。目前，市场价格600×600mm每片上涨了6%，800×800mm每片上涨了3%，此举将新增利润2500万元。因此，加大行业协作，构建利益共同体，可以促进产区内所有企业的合作与交流，符合整体利益。在座各位都是xx的一分子，是西部瓷都的一员，只有抱成一团，才能形成合力，应对各种压力和挑战。
七、处理好长远发展与眼前利益的关系
人无远虑，必有近忧。一个成功的企业家，应该从远处着眼，把自己的企业做强做大做响做远。企业如果为了少上税而瞒报产值，从短期看似乎影响不大，但长远看不利于企业发展，不利于整个陶瓷产业集群的发展。例如：今年新中源、新万兴、建辉、米兰诺等省级直报点企业申报全国免检产品，都因为一直瞒报产值，不具备申报资格，不得不重新进行专项评估，严重影响了申报工作。我县陶瓷产业集群近期申报纳入全省20个产业集群发展规划，争取天然气及电力优惠政策时，也因为企业瞒报而受到影响。有的企业赚了钱，舍不得在技术、人才、品牌等方面进行投入，有的企业经营了若干年，还是山河依旧、停止不前。我县的一些本地企业，如果倒退十年，其实大家的起点都差不多，为什么有的企业能够脱颖而出？很重要的一点，就是更重视企业的长远发展。在经济社会飞速发展，科技日新月异的今天，企业一定要树立战略思想，摒弃短期行为。一时地看眼前利益，只会得到一时的发展，而要得到一世的发展，就必须以长远发展为目标，尽最大可能实现长远利益。我县响亮提出了“打造百亿产业集群”的口号，省市县都有扶持企业发展的政策，对企业来说是一次机遇，抓住了就能实现跨越式发展，失去了这一次发展机遇，将会比别人落后很多年。每个企业都应有战略意识，不要以小利为终极目标。在技术研发上，要舍得投入资金，促进生产效能进一步提高；在品牌建设上，要不断开发新产品，开拓占领市场，打造知名品牌；在人才培养上，要善于识才、用才、惜才、爱才。
八、处理好依法经营与自主经营的关系
国无法不立，行无规不兴。企业是相对独立的经营实体，自主核算，独立经营，民营企业的自主性更强。但是自主经营并不是无限制地自己作主，自己想怎么干就怎么干，更不能超出了规定的界限，损害公众利益，甚至违反法律法规。市场经济还有一个重要的内涵就是法制经济。巨龙瓷厂今年用了32.8万方气，但根本没有产值上报，这是明显的瞒报行为，象这样的企业，我们当然要整治，要处罚。川丰瓷厂排放物严重多次超标，污染环境，本就是违法行为，经教育依然不思悔改，我们当然要处罚，要停业整顿。政府这样做，我们不是要整跨企业，也不是为了多收一点税，而是要努力形成一种良好的经济秩序，为企业搭建一个公平竞争的平台，维护更多守法者的权益。使整个行业都树立一种规范意识、法制意识，是为了行业能够健康地发展，茁壮地成长。
九、处理好诚信经营与企业可持续发展的关系
人而无信，不知其可。诚信是为人成事之本。一个企业要长久地生存发展，一个行业要永远兴盛不衰，良好的信誉和口碑必不可少。诚信则立。企业讲诚信，就容易获得较好的发展。威尼以良好的信誉赢得了银行部门的青睐，主动追加贷款额度。新万兴、米兰诺等企业信誉一直很好，与银行合作很愉快，每年都获得新增贷款，技改扩建有资金保证，取得了较好经济效益，实现了银企“双赢”。失信则难。一些企业不讲诚信，拖欠货款，不及时兑现职工工资，不按时归还银行贷款，产品以次充好等等，一旦生产经营出现困难，就经不起风浪考验，只有倒闭停产。只有讲诚信，才能树立良好的行业形象，扭转不利局面。今年1-5月，全县金融存贷比为37.55%，同比下降12.74个百分点，创历史新低，全县企业流动资金缺口达2亿多元。从企业自身存在的问题来看，是不诚信经营带来的影响，使银行对我们行业发展的前景和信心下降。诚信经营是对一个企业最基本的要求，诚信是企业可持续发展永远不能偏离的主线。
[关键词] 景德镇陶瓷 现代集群 演变 特征
新中国建立后，景德镇陶瓷业一度得到快速恢复和发展。改革开放以后，由于历史和国家区域政策调整等原因，景德镇市陶瓷产业的发展多年来都处在低水平徘徊，产业发展整体形势有喜有忧，瓷都地位受到严峻挑战。进入新世纪，经过近几年来的努力，正逐步走出困境。本文将新中国建立以来的景德镇陶瓷业视为现代集群，并对现代集群演变过程进行了系统研究，深化了对景德镇陶瓷产业发展及现状的认识。
一、景德镇陶瓷产业现代集群的演变过程
1.计划经济时期
自从清朝嘉庆年间开始景德镇瓷器生产一直走着暗淡的下坡路，景德镇被解放时瓷业已到了崩溃的边缘。解放后通过共产党领导的三次劳资谈判，景德镇陶瓷得到了恢复性增长，到1949年11月，景德镇已复工的瓷厂(包括:坯厂、匣钵厂和窑厂)共1375家，工人9551人。比照1936年，已恢复的工厂有77%，工人有61%。1951年开始，实行了公私合营并对瓷厂进行社会主义改造，按照产品类别把专业化分工的上下游企业并入一个企业，并将公私合营瓷厂和陶瓷手工业合作社合并改组为全民所有制的国营企业，实行统购统销，行帮等组织改组为工商联，由此景德镇陶瓷生产进入了计划经济的发展阶段。
到年代，景德镇陶瓷出口任务剧增，以手工业为核心陶瓷企业不但难以保质保量，而且难以按期交货，迫切需要景德镇陶瓷向工业化生产的产业体系发展，根据生产发展的需要，按照瓷器种类分成9个日用瓷厂和1个专门进行彩绘加工的工艺美术瓷厂，时称“十大瓷厂”，职工达3.8万人左右。后来陆续新建了为民、雕塑、景陶等日用瓷和建筑工业瓷厂。又在东市区建设当时亚洲第一流的现代化瓷厂――景德镇瓷厂，年产能力2700万件，总投资2729万元。在合并组厂的同时，进一步对各瓷厂生产品种进行调整和专业分工。这一生产布局，已和今日景德镇陶瓷生产布局相去不远了。
为了促使景德镇陶瓷产业发展，时代还新建了瓷用化工厂、陶瓷机械厂、瓷土厂等陶瓷辅助配套企业。景德镇的陶瓷工业原燃料，过去大部依靠外地和邻县供应，如窑柴要靠波阳、余干；瓷土要靠星子、祁门、余干；金水花纸要从英国、日本进口或从上海、广州转购。解放后，随着工农业生产的发展，各县大多自办瓷厂，对自有原、燃料充分利用，景德镇本地区所产已完全不能满足瓷业生产日益增长的需要。1958年以后，为了解决原、燃料困难，景德镇采取自力更生为主，外援为辅的方针，大力开发原燃料生产，建设自己的原燃料供应基地，经过几年的努力，基本上建成了具有一定规模和自给程度的原料和燃料基地。
为了促进景德镇陶瓷的教育和研究，时代建成了我国唯一的陶瓷高等学府――景德镇陶瓷学院和全国最大的陶瓷应用科研机构――轻工业部景德镇陶瓷研究所。
1955年9月，景德镇成立了中华全国供销合作总社景德镇陶瓷批发站，主办景德镇瓷器的内外销售。1958年6月，成立景德镇陶瓷联合公司，实行产供销，使景德镇瓷器不仅满足国内人民需要，还销往世界几十个国家和地区，并在国际市场上占据一定优势。
解放后依靠计划经济体制迅速集聚的各种资源，经过十多年的建设，景德镇陶瓷集群不仅得到了全面恢复，而且还有很大的发展，奠定了现代景德镇陶瓷产业集群物质、技术、教育和科研基础。景德镇又重新确立了全国制瓷业的中心地位，历经十年浩劫保持到20世纪80年代。
2.经济转型及社会主义市场经济建设时期
改革开放以来，国内其他产瓷区发展迅猛，特别是沿海瓷区迅速崛起。景德镇陶瓷直到20世纪80年代后期仍在缓慢发展，但在全国陶瓷的中心地位开始动摇。由于机制、投入等多种原因，景德镇陶瓷产业集群在日用陶瓷、工业陶瓷、建筑卫生陶瓷、高新技术陶瓷等多方面与国内外先进水平相比差距在逐渐扩大，失去了陶瓷新技术的制高点。到20世纪90年代，景德镇瓷业发生了很大的变革。大中型的国营瓷厂由于产品老化，不能适应市场的变化与需求；技术设备落后，成本高；体制问题不顺，管理不善；人才外流，负债累累。90年代中后期，景德镇对国有陶瓷企业进行改制，但改革停留在减轻政府压力、保留职工就业的表面层次，分散生产、分散经营的状况没有改变。在国内各产瓷区快速发展的同时，景德镇却一直处在徘徊状态，甚至一度出现负增长。1995年10月，景德镇决定对十大瓷厂进行改革，政府实施了“化整为零”的方案，划小核算单位，实行自负盈亏，浩浩荡荡的7万名瓷业工人，三分之一下岗，三分之一退休，只留下三分之一在原企业维持。到1996年，全市32家国有陶瓷企业有30家停产或半停产，累计亏损超出4亿元，近3万陶瓷工人下岗。而政府在接下来的数年内为维护社会稳定而疲于奔命，瓷业生产一直处于自生自灭的状态。
在由计划经济向市场经济体制转轨的过程中，个体私营陶瓷企业由于机制灵活，而得到飞速发展。由于景德镇深厚的陶瓷文化传统和代代相传精湛的陶瓷技艺，加之艺术瓷生产的灵活性，对工业化、规模化要求不高，适宜小批量生产和手工制作。国有瓷厂下岗或待业人员开始从事各种作坊式的陶瓷生产，大批以制造艺术瓷为主的陶瓷作坊应运而生，并在激烈的竞争中不断成熟和壮大。艺术瓷市场旺盛的需求，激发了工艺师和工艺大师们的创作热情，也使他们的技艺得到了充分的发挥，出现了百花齐放的兴旺景象。
3.进入21世纪以来的新时期
景德镇陶瓷产业由日用瓷、工艺美术陈设瓷、建筑卫生瓷、电瓷和各种工业用瓷构成。从2005年景德镇陶瓷工业总产值完成情况(见表），可以看出景德镇的陶瓷产业格局是以日用瓷和工艺美术陈设瓷为主(占80%），电瓷和各种工业用瓷为辅。
2006年随着环球陶瓷、海畅陶瓷、东景陶瓷等一批外向民营陶瓷企业的投产，陶瓷产业呈现出良好的发展态势，实现了历史性的突破，总产值达到了32亿元，利税实现了翻番，为该市重振陶瓷雄风、建设现代瓷都奠定了基础。
党的十一届三中全会以来，景德镇陶瓷生产领域的改革不断深化，“大锅饭”局面逐渐被打破，通过改革、改制、划小核算单位、租赁承包、实行国有民营等措施，加快了“国退民进”的进程，使陶瓷企业的所有制结构日趋合理。目前，全市注册的民营陶瓷企业400多家，个体作坊约2400多家。据测算，近三年来，该市民营陶瓷以年均17％的速度递增，同时还逐步形成了以社区为中心的陶瓷生产集聚区域。如樊家井中低档仿古瓷生产区，筲箕坞中高档仿古瓷生产区，里村大件仿古、陈设瓷生产区，湖田、三宝篷高档大件花瓶、艺术瓷生产区，老厂雕塑瓷、综合装饰瓷生产区等。民营陶瓷已从单一的生产日用瓷与陈设瓷，发展到如今渗透到陶瓷生产全过程的大陶瓷格局。陶瓷名人工作室、名人作坊、名人名作专卖店在市区大街小巷星罗棋布，新品种、新器型、新花面层出不穷，呈现出一派百花争艳春满园的新气象。2005年民营陶瓷产值达13．4亿元，所占比重由1990年的二成上升为六成以上，民营陶瓷已由“拾遗补缺”发展为“主体支撑”，成为瓷都振兴陶瓷产业发展的主力军。
目前，景德镇的高科技陶瓷企业，正处于发展壮大中，呈现出了勃勃生机，已经拥有部省共建国家科技陶瓷创新体系的良好平台，具有高科技陶瓷发展优势。今年陶瓷产业将借助景德镇国家日用及建筑陶瓷工程技术研究中心的优势，加强技术攻关，加快创新步伐，孵化一批新品。同时，加强推进陶瓷企业与科研院校合作，形成企业主体、产学研结合的陶瓷技术创新体系，提高陶瓷产品的技术含量，提高竞争力，加快高科技陶瓷发展步伐。
在2003年以前，景德镇外来陶瓷企业屈指可数，境外陶瓷企业几乎为空白。随着发展战略的重大调整，景德镇着力从陶瓷工业发展的大环境入手，着力打造振兴陶瓷产业的新平台，推进配套系统工程建设。重点突破制约陶瓷产业发展的关键瓶颈，在金融、土地、供电、燃料等方面破解难题；大力扶持重点企业扩大生产，尽快形成规模效应。
从制度创新人手，高标准建设国家日用及建筑陶瓷工程研究中心，这是景德镇为全国区域型传统产业现代化及区域创新发展做出的积极探索，也是景德镇在国家科技创新体系建设中进行区域创新的大胆尝试。景德镇陶瓷科技资源得天独厚，该市紧紧抓住部省共建景德镇国家陶瓷科技城这个宝贵机遇，整合景德镇陶瓷学院及轻工业陶瓷研究所、省陶瓷研究所、市特种陶瓷研究所等优质资源，打造高新技术陶瓷开发研究基地。在国家日用及建筑陶瓷研究中心，已研发出了第一窝“金蛋”，首批包括彩瓷、陶瓷旅行杯、介质陶瓷、蜂窝陶瓷、超耐热陶瓷、泡沫陶瓷等6项研究成果。
此外，还将依托瓷博会，推动市场建设。景德镇市已经成功举办三届国际陶瓷博览会，并产生了积极的影响。今年谋划2007景德镇国际陶瓷博览会时，可能在市场化运作方面做出一些新的尝试。更多地借鉴广交会、高交会的好作法，推进市场运作，逐步由政府搭台向市场搭台转变，使瓷博会运转更加规范，效益更加明显。同时，做大陶瓷贸易，积极推动陶瓷销售向主流市场集中，引导目前相对分散的销售市场向中国陶瓷城、中国瓷园、豪德贸易广场等专业市场聚集，鼓励运输、包装等配套行业进驻市场。采取有力措施，帮助出口企业解决好出口退税率下降、人民币升值等难题，提高出口企业的利润。
二、景德镇陶瓷产业现代集群各阶段特征
1.计划经济时期的特征
(1)政府依靠政策和行政指令，主导着景德镇陶瓷发展的各个环节。政府加大了对景德镇陶瓷业的资金、技术、人才、设备等生产要素的投入，从而使其在短期内得以全面恢复并有很大的发展。这也使现代景德镇陶瓷发展打上了深深的计划经济时代烙印。
(2)陶瓷生产产业链更加完整，包括：矿山开采、原料精制、产品成型、窑炉烧成、彩绘加工、成瓷检测、包装运输、内外销售；生产瓷种更加丰富，包括：日用瓷、电瓷、建筑瓷、纺织瓷、卫生瓷、陈设瓷、仿古瓷、理化瓷和各种工业用瓷。
(3)辅助产业和机构蓬勃发展，拥有众多的陶瓷机械制造、瓷用化工原料、耐火器材、石膏模具等辅助产业和陶瓷科研、教学机构。
2.经济转型及社会主义市场经济建设时期的特征
(1)国有陶瓷企业，特别是日用陶瓷企业的生产和发展遇到空前的困难，并逐渐萎缩。
(2)民营陶瓷企业，特别是陈设艺术陶瓷企业迎来了新的机遇，得到了迅猛发展。
3.新时期的特征
(1)以日用瓷和工艺美术陈设瓷为主，民营陶瓷已成为瓷都振兴陶瓷产业发展的主力军，高科技陶瓷企业正处于发展壮大中。
(2)陶瓷科技资源雄厚，陶瓷科技创新体系更加完善，陶瓷创新能力进一步加强。
(3)投资环境和城市功能发生了日新月异的变化，精心打造的陶瓷工业园和陶瓷科技园，为陶瓷产业聚集提供了大平台。
(4)市场建设成效显著，市场运作更加规范。
参考文献:
[1]许涤新吴承明:中国资本主义发展史[M].第一卷.北京:人民出版社,第一版.1985年9月
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亿友陶瓷拥有国内一流水平的全自动电脑控制宽体窑生产线，生产设备配套齐全，生产技术工艺先进。2007年第一条生产线建成投产后，产品在市场上供不应求，深受广大客户青睐。产品主要有全瓷欧式连锁瓦、琉璃瓦、西瓦、单筒瓦、罗曼瓦，具有耐寒、抗冻、抗强风、抗压强度高、防腐防渗水、隔热阻燃等性能优势，广泛应用于建筑领域，成为建筑屋面工程瓦的首选产品。公司目前在国内同行业中处于领先地位，销售网络遍布全国，市场占有率达60%以上，企业的产值、销售收入、利税均在全国同行业中居于前列。
亿友陶瓷始终以科技创新为先导，倡导节能环保理念，坚持可持续发展战略。从成立时起，公司就树立了强烈的品牌创建意识，制定了品牌创建计划，加大产品研发力度，加快产品升级换代，强化产品质量管理，走出了一条技术创新、科学管理和企业文化相融相生、小产品占领大市场、小企业大布局的名牌兴厂之路。
公司主导产品有“亿友”牌、“锦冠”牌、“金盈门”牌。其中“亿友”商标先后被认定为“沈阳市著名商标”“辽宁省著名商标”，2013年“亿友”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，实现了法库中国驰名商标零的突破。2014年“亿友”牌全瓷欧式连锁瓦被辽宁省质量技术监督局授予“辽宁名牌产品”称号。公司是中国砖瓦工业协会理事单位，连续多年被中国砖瓦工业协会授予“质量信誉模范企业”。今年4月，亿友公司被中国砖瓦工业协会授予“中国屋面瓦产业生产示范基地”称号。
客户就是上帝。亿友公司时刻把产品质量、优质服务和企业信誉放在重要位置，始终坚持诚信经营，不断强化“一切从客户出发，一切为客户着想，一切对客户负责，一切让客户满意”的服务宗旨，把优质服务作为企业创建品牌的重要抓手，经常走访客户进行市场调研，听取广大客户的合理化建议，积极开发拓展新市场，使产品销售市场逐步扩大，为企业快速发展奠定了基础。
[关键词]产业集群；成本优势；陶瓷；竞争力
[中图分类号]F062.9 [文献标识码]A [文章编号]1672－2728(2012)01－0016－03
一、德化陶瓷产业集群发展的形势
福建省德化县人口30万，陶瓷生产历史悠久，是我国陶瓷文化发祥地和三大古瓷都之一，特别是“九五”以来，德化县紧紧围绕建设“现代化绿色瓷都”这一目标，充分发挥资源优势和传统产业优势，以“传统瓷雕精品化，工艺陶瓷日用化，日用陶瓷工艺化”为发展目标，促进陶瓷产业优化升级。全县现有陶瓷企业1100多家，目前已发展成为全国最大的工艺陶瓷生产和出口基地，先后荣膺“中国陶瓷之乡”、“中国民间(陶瓷)艺术之乡”、“中国瓷都・德化”等称号。2008年，德化日用工艺陶瓷产业入选中国社会科学院工业经济研究所公布“中国百佳产业集群”。仅2009年，新增中国驰名商标1件、中国陶瓷行业名牌4个、省著名商标4件、省国际知名品牌企业4家、全省百家重点工业企业1家、使用德化白瓷地理标志产品专用标志企业20家，在国内大中城市新设陶瓷产品营销中心10家，全县陶瓷产值达71.3亿元。
二、德化陶瓷产业集群发展的成本优势
1 自然资源成本优势
德化陶瓷产业能在全国甚至在世界上立于一席之地，与该县有着高品位的高岭土是分不开的，德化县是福建省的矿产资源大县，拥有生产陶瓷的全部坯体原料，特别是富拥上等的含钾高、含铁低高岭土矿。《福建永春、德化、大田三县地质矿产》一文中在瓷土产状部分对德化瓷土含量、特性及其成分曾作过分析：德化瓷土皆由石英斑岩等富含长石之岩石风化而成。近地表者，风化程度甚深，可作瓷土。深处之新鲜部分，可作瓷釉，盖取其长石部分，此亦可间接证明其成因矣。德化瓷土，细磨漂净，即可直接制坯，不需调和其他原料，大都较软，故易变形。烧制盘碗，口径在八寸以上者，每多拗曲，较小者亦不能太薄。致成品谓嫌笨重，不甚精巧。用德化高岭土烧出的瓷器洁白、细腻而且透光性和延展性好，它可以烧结出截面积小而跨度大的器物。德化县位于闽中屋脊的戴云山麓，境内山多、水足，水力资源丰富，因此，该县的小水电建设得以快速发展，期间该县共有电站172座，电力总装机29.81万千瓦，成为“中国小水电之乡”。“十五”、“十一五”期间，该县还成为“全国水电农村电气化县”。目前全县使用电热隧道窑生产陶瓷企业有100多家，1100多家陶瓷企业90％以上都使用各种各样的电窑。
2 软环境成本优势
软环境是经济运行环境、社会人文环境与自然生态环境的有机统一，它在很大程度上决定着经济运行的商务成本。良好的软环境可以激发企业的创业冲动，吸引八方投资，促进各种发展要素的优化配置。德化县政府在县城规划了宝美、城后、诗墩、鹏祥等多个工业区和一个民营科技园，大部分的陶瓷生产企业在这些区域投资办厂。工业区的规划能使有关生产的经验和技术在不同的企业间流动，可以使不同的企业吸收相互的经验，改进彼此的技能水平，使产品的创新和生产效率不断提高，同时使当地的生产要素充分利用起来，而不断的分工专业化，使劳动力资源的素质不断得到提高。以陶瓷为主的物流公司的兴办、陶瓷一条街设立、专业以陶瓷生产为导向德化职业中专学校、德化陶瓷职业技术学院的创办陶瓷博物馆的落成以及福建省陶瓷产业园区、国家火炬计划陶瓷产业基地、省陶瓷产业技术开发基地、省陶瓷产品质量检测中心、网络信息中心、技术培训中心及设备技术服务中心的成立等一系列项目的陶瓷产业链条日趋完善使德化县成为以高新技术为先导，以陶瓷产业为主体，集生产、研发、销售为一体的初具规模的现代化产业集群。
3 劳动力及交通运输成本优势
劳动力是影响一个国家产业发展的重要因素之一，国际产业转移和发展的经验和规律充分验证劳动力因素的重要影响。德化县大城关战略的实施，使乡镇企业特别是陶瓷企业在城关地区得以率先发展起来，带动了城区经济的繁荣，为广大进城务工人员提供了巨大的就业空间；同时，促进城区形成人口集聚效应，吸引越来越多的本地和外地务工人员向城关聚集，为推动陶瓷企业进一步发展提供了充足的人力资源。随着德化工资水平的不断提高，对外地区的劳动力具有很大的吸引力，这样德化县仍有着较大的劳动力成本优势。德化县虽处于闽中，高速公路竣工后，距泉州港、厦门机场及海港仅有100多公里，只有1小时就可到达这两地，便捷的交通拉近了德化与国内外其他城市的距离。
三、以成本优势提升德化陶瓷产业集群竞争力的对策
1 继续发挥政府引导作用。作好陶瓷集群产业发展规划
德化陶瓷产业集群属于资源型产业集群，存在资源的有效利用和可持续发展方面等方面的问题，因此，政府在产业集群发展上起着关键的作用，如果产业导向和政策不鼓励或支持资源型产业集群的发展，那么，资源优势不能转化为经济优势。面对人世的挑战，市场的竞争压力，为了突破陶瓷产业的发展瓶颈，提高中国瓷都德化品牌的知名度与影响力，德化县委、县政府高起点地布局谋篇，打破行政区域的界限，既着眼于县域，又不局限于县域，政府扶持企业上市，招商投资办厂；德化还制定和完善有利于陶瓷产业聚集的投资政策、产业政策、土地政策、社会保障政策等配套政策和优惠措施，在土地供给、税收优惠、简化审批、收费优惠、准人条件等方面为产业聚集创造条件。鼓励投资者到县工业园区兴办企业，人驻企业将享受更加优惠的政策。德化积极争取国家有关部门的支持，陶瓷产品退税率由5％提高到13％。为了更好地服务中小企业，德化县重视陶瓷企业的网络应用，除扶持陶瓷企业的网站建设外，还重点扶持建设陶瓷网络公共信息服务平台，为陶瓷企业搭建一个信息服务平台。德化还积极为企业减负，利用财税杠杆，创造低成本发展环境。在打造行政审批“绿色通道”的同时，近年来德化县努力为陶瓷产业集群搭建起科技公共服务、人才保障、文化和销售、政银企合作、政策支持五个公共服务平台，促进陶瓷产业迅猛发展，优化升级。
2 加快产业园区和专业市场建设，促进产业集群的形成和发展
在发展产业集群过程中，一定要把园区建设和专业市场建设作为县域产业集群的重要载体。园区的首要优势是低位商务成本、社会成本、政府成本，对产业集群的发展有一定的孵化功能。因此，为了更好地服务中小企业，德化建设了“福建省陶瓷产业技术开发基地”、“国家火炬计划德化陶瓷产业基地”和“中国民营科技促进会德化陶瓷园区”，德化县对人驻工业项目区的生产性企业减免
了城市道路占用费、建筑噪声排污费、土地登记发证费、证书工本费、城市建设配套费和建设工程质量监督费，缓交墙体材料专项基金和散装水泥专项基金等。在园区内还建立了以质量检验、信息服务、技术开发管理、培训为主要内容的科技公共服务平台，这样企业就能最大程度地共享基础设施和土地等其他资源，提高产业园区建设的集约化程度，较快形成以园区为载体的产业集群。德化拟建成将集文化、休闲、旅游、人居为一体，占地1000亩的“陶瓷城”；建设陶瓷产品展示交易中心、陶瓷艺术创作中心、陶瓷国际会展中心、陶瓷物流配送中心、陶瓷管理服务中心等，打造成为展示贸易、观赏制作、批发零售为一体的中国陶瓷文化与陶瓷旅游的主要中心和面向国内外市场的陶瓷展销窗口。
3 实施人才工程，实现产业集群的可持续发展
劳动力是产业集群可持续发展的关键，企业可以通过合理利用劳动力降低产品成本，提高产品竞争力。要提升德化陶瓷产业集群的竞争力，必须培养一批具有陶瓷专业化知识的人才。一方面，各级政府要制定吸引优秀人才的政策和措施；另一方面，要制定切实有效的政策，加大人力资源开发，缩小教育落后的差距。例如，要加强对本县熟练的陶瓷工人和优秀技术人员、管理人员的培养，提供学习、培养机会；加强岗位培训，加大职业教育力度和办学规模，普遍提高在职工人和再就业人员的素质。通过大力发展职业技术教育和专业化教育，可以解决企业对初级人才的需求，提高本县的劳动力素质，为陶瓷产业集群可持续发展奠定人才基础。
4 加强技术改造和技术创新。提高产业集群生产效益
国内外不少陶瓷企业往往是向多样化发展，新产品开发创新不断。德化要提高陶瓷企业集群的竞争力，就必须形成以陶瓷企业为中心的技术创新体系。首先，企业充分发挥产业集群的累积效应，在继承传统瓷雕技艺的基础上，对当今世界上的流行款式、流行品种和各国的文化底蕴、民族内涵、风俗习惯、生活层次进行研究分析，面对同行的竞争压力的同时，吸收集群的信息，利用产业集群的物质基础，大胆创新，大力开发市场适销对路、具有德化特色的新产品，形成了传统瓷雕、西洋工艺瓷、日用瓷等齐头并进的陶瓷产品结构，提高产品档次。其次，加大对生产过程时的技术改造。正如在陶瓷烧制过程中，德化陶瓷企业率先在国内进行陶瓷窑炉技术改革，研究建成电热窑、油窑、液化气窑等新型窑炉，结束了用木柴烧瓷的历史，解决了经济发展与环境保护之间的矛盾，使陶瓷业走上了可持续发展之路，从而也降低了陶瓷生产成本。再次，企业要能引进新技术、新工艺、新材料，开发生产特种陶瓷。特种陶瓷是一种集耐高温、耐腐蚀、耐磨损、高硬度等多种特性于一身的新材料，已广泛应用到空间探索、科研、生产、建设的各个领域，有很大的潜在市场与开发空间，它的应用和普及将是日后世界工业发展的大趋势，成为一个新的经济增长点。最后，延长陶瓷产业链，不断扩大陶瓷生产领域，开发出与之相配套的树脂、竹藤、蜡烛、铁件、玻璃工艺等陶瓷产业链工艺品，带动了陶瓷机械、陶瓷化工、瓷土开采加工、彩印包装、耐火材料等相关行业的发展。当然，陶瓷企业要加强企业内部管理，引进先进管理技术，加快建立现代企业制度，提高管理水平，推进管理专业化、科学化。
5 实施品牌战略。推动陶瓷产业集群发展
随着市场经济的深化，增创品牌产品，扩大市场份额，是企业发展的重要经营战略，也是扩大成本优势的必然要求。要提升德化陶瓷在国内、国际市场中的地位，提高德化陶瓷的核心竞争力，创建国内、国际知名的陶瓷品牌是关键。德化陶瓷企业一般是中小企业，除了缺乏人才、资金、技术、信息外，还缺少自主品牌或知名品牌。要想在激烈的市场竞争取胜，必须要实施品牌战略，努力培育一批叫的响的知名品牌，以品牌企业、品牌产品带动产业发展和集聚。从政府层面来讲，要尽力打造集群品牌，以集群品牌的影响力支持集群内中小企业的成长。集群品牌具有广泛的、持续的品牌效应，这种区域品牌效应，不仅有利于企业对外交往，开拓国内外市场，确定合适的销售价格，也有利于提升整个区域的形象，为招商引资和未来发展创造有利条件。为了突破陶瓷业发展瓶颈，德化制定了品牌发展规划，加大品牌培育和宣传力度。德化县专门成立了品牌宣传领导小组，全方位推进“中国瓷都・德化”品牌宣传的系列策略。组织陶瓷企业到国内外大中城市举办展销会，指导企业在地级市以上城市建立营销点，政府统一授牌并监督，逐步形成了集生产、配送、销售为一体的营销体系，进一步打响了德化陶瓷在国内外的品牌知名度，形成规模效应。从企业自身来讲，要努力塑造企业名牌。对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力，是企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品内在质量和外在特征的综合反映。在陶瓷产品供大于求的买方市场环境下，陶瓷的生产技艺与品牌营销是陶瓷产业竞争力的主要来源。作为高能源消耗的陶瓷产业，只有突破制约陶瓷发展的“瓶颈”，推动产业升级换代，实现由产业链低端向高端的转变，才能实现利润的最大化。
[参考文献]
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[2]康义，以成本优势推进湖北产业结构优化的思考[J]，理论与实践，2005，(11)
[3]原小能，国际产业转移规律和趋势分析[J]，上海经济研究,2004，(2)
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