关键词：可持续农产品；消费意愿；Logit模型
中图分类号：D71355 文献标志码：A 文章编号：10085831（2013）02008606
随着全球生态环境问题的加剧，社会越来越需求发展更环保的可持续经济[1]。农业可持续发展是世界农业领域的重要目标[2]，也是中国现阶段以及未来农业的战略选择。农户采用保护和改善生态环境的一系列可持续生产方式生产可持续农产品是农业可持续的核心内容，而消费者对可持续农产品的消费需求则对农户采用可持续生产方式生产可持续农产品具有着重要的导向和激励作用。研究显示，越来越多的消费者看重产品的生产对环境的保护责任[3]，表现在对环境友好农产品的溢价购买上[2，4-6]。
一、可持续农产品与生态标签
可持续农产品是农户采用保护和改善生态环境的可持续生产方式生产的环境友好型农产品。生态标签是产品经过认证后而加贴在产品上的以证明该产品是以保护和改善生态环境的方式生产、加工、消费和处置的产品。在产品上加贴生态标签的作用是向消费者提品的环保信息，帮助关心环境的消费者作出购买选择，以解决市场上的信息不对称问题，从而达到通过消费引导和激励生产者采取保护和改善环境的可持续生产方式。
从目前国际上看，各国在各个生产领域包括农业领域都在推行与生态有关的标签制度，以促进生态环境保护。就农业领域来说，各国推行的与生态有关的标签及认证标准也各不相同。各国与生态有关的标签农产品在推动本国的农业生态环境保护和促进农业可持续发展方面起着重要的作用[1]。中国目前与生态有关的农产品标签认证主要有有机农产品、绿色食品和无公害农产品。但是我们认为，这些产品标签认证并不有利于实现中国广大农户对保护和改善环境的可持续农业生产方式的广泛采纳。原因表现在：（1）中国有机农产品的认证采用国际标准，强调环境保护和农业系统的可持续发展，但是其标准过于严苛，商家在进行促销宣传和消费者进行购买时往往重视其食品安全属性，而忽略其环保属性；（2）绿色食品认证和无公害农产品认证主要是针对食品领域，重点强调其食品安全属性；（3）这些产品的认证标准，虽然都规定了具体的生产做法，且这些做法对生态环境有益，但并不能保证这些做法会改善生态环境；（4）可持续农业包括一系列的生产措施和方法，由于不同地区的生态差异，所适应的可持续农业生产措施和方法也会不同。显然，没有因地区生态差异而变化标准的有机农产品、绿色食品和无公害农产品标签认证不适合作为证明农产品可持续的生态标签认证，即可持续农产品的生态标签认证标准应该比有机农产品、绿色食品和无公害农产品的认证标准更加灵活。
因此，我们认为，中国目前在农业领域缺少一种针对保护和改善生态环境的可持续农产品的生态标签认证制度和体系，从而缺少一个针对保护和改善生态环境的可持续农产品的消费市场。这显然不利于消费者对农业领域生态环境保护的认知和对消费者生态消费行为的培养和提升。对农户来说，由于缺失一个消费市场导向，农户也会缺失采纳保护和改善生态环境的可持续生产方式生产可持续农产品的动力。
二、文献回顾
由于国际上关于生态的认证标签种类众多，因此，国内外学者们针对这些标签认证的农产品的消费研究也较多[2，7-9]。国内学者主要针对有机农产品、绿色食品和无公害农产品的消费者的消费行为进行了大量的研究[10-13]。确切地说国内学者主要研究的是消费者对农产品的食品安全属性的消费行为，而非消费者对农产品的环保属性的消费行为。国内学者就消费者对农产品的环保属性的消费行为的研究鲜见于文献。
本文的目的是通过实地调研，利用假设市场评价方法，调研消费者对采用保护和改善生态环境的可持续生产方式生产的可持续农产品的消费意愿，即研究消费者对农产品的环保属性的消费意愿，并利用调研数据建立Logit模型，进而分析影响消费者对可持续农产品消费意愿的因素，以分析中国建立保护和改善生态环境的可持续农产品的生态标签认证制度、体系以及消费市场的潜在可行性，并为政府制定有效政策引导消费者对可持续农产品的消费，从而引导和激励广大农户采纳保护和改善生态环境的可持续生产方式，为促进中国农业可持续发展提供理论与实证分析依据。
三、理论基础与研究假设
笔者以计划行为理论作为理论基础。计划行为理论由Ajzen[14-15]在理理论的基础上提出。该理论近年来开始应用于市场营销学中分析消费者的消费行为。该理论认为消费者的购买意愿影响着消费者的消费行为，消费者的购买意愿受到三个方面的影响：消费者对消费行为的态度（Attitude）；消费者的主观规范（Subjective Norm），即消费者在采取消费行为时对所感受到的社会压力的认知；知觉行为控制（Perceived Behavioral Control），即消费者所感受到的对自己消费行为的可以控制的程度。笔者主要研究的是影响消费者购买意愿的因素。
根据国内外学者对消费者购买意愿的研究，结合中国消费者的实际情况。我们把消费者对保护和改善生态环境的可持续农产品的购买意愿的影响因素划分为以下几个方面纳入模型进行分析。
（一）消费者的个体特征
消费者的个体特征（年龄、性别、收入以及受教育程度等）通过影响消费者的行为信念，间接影响消费者的行为态度、主管规范和知觉行为控制，从而最终影响消费者的购买意愿和购买行为。国内外学者对消费者的消费研究均把消费者的个体特征纳入模型进行分析[16-18]。假设消费者的收入和受教育程度越高，越愿意购买保护和改善生态环境的可持续农产品。原因是，消费者收入和受教育程度越高，对环境问题和农业可持续信息的搜集能力和认知理解能力越强，同时，较高的收入，使得消费者的环保消费行为不会受到财力的制约；年龄越低，对新鲜事物的接受能力越强，越愿意购买保护和改善生态环境的可持续农产品；性别对消费者购买可持续农产品的意愿的影响方向则未知。
（二）对环境的关注程度
消费者对环境的关注程度影响消费者的行为态度，从而影响消费者对可持续农产品的消费意愿。Grunert and Juhl[19]的研究发现，消费者对环境越关注，越愿意购买可持续农产品。本文假设消费者对环境的关注程度越高，越愿意购买环境友好的可持续农产品。
（三）对产品自身的评价
由于当前中国农产品的质量检测体系还不完善，消费者常对加贴在农产品上的各种标签认证持怀疑态度。因此，国内学者对于标签认证食品的消费者消费意愿的研究，常把消费者对标签认证的信任程度作为一个影响因素引入模型[13，20-21]。由于中国目前尚未有针对保护和改善生态环境的可持续农产品的生态标签认证制度，在此，我们假设消费者对于可持续农产品的生态标签认证是信任的，而不把该因素引入模型进行分析。
（四）产品外部线索
影响消费者购买意愿的产品外部线索指与产品自身属性无关的外部因素，如价格等[22]。在中国消费者收入还不高的情况下，消费者往往对产品的价格比较敏感。我们假设价格越高，消费者的购买意愿便降低。
四、实证分析
（一）数据来源
研究的数据来源于2012年3月对日照市150名消费者的问卷调查，调查选取日照市两家最大的超市――银座和新玛特，采用了随机访谈的调查方式。研究采用国际上通用的假设市场评价法 （Contingent Valuing Method，CVM），即对不能在市场上进行交易的某种产品，可以通过向消费者描述该产品的具体情况，形成一种假设的市场，通过问卷调查的方式，来研究消费者在假设市场里的消费行为。 （二）模型设计
以消费者对可持续农产品的购买意愿（愿意购买和不愿意购买）作为因变量（y），将消费者愿意购买取值为1（y=1），将消费者不愿意购买取值为0（y=0）。因此处因变量为二分离散选择变量，故采用Logit模型进行分析。
消费者的受教育程度对消费者可持续农产品的购买意愿的影响是显著且正向的。受教育程度高的消费者更容易获取关于环境问题和农业可持续的相关信息和知识，并对其给于较高的认知和理解，更愿意通过购买可持续农产品以促进农户采用保护和改善生态环境的可持续生产方式，支持农业可持续发展。由此也证明了，消费者受教育程度的提高可以影响并改变其消费观念和消费模式，使其向着更环保的方向发展。
消费者对农业生态环境问题的认知显著且正向影响着消费者对可持续农产品的购买意愿。认为农业生态环境问题严重的消费者，更愿意购买可持续农产品。
价格对消费者购买可持续农产品意愿的影响是显著的且方向为负。说明可持续农产品富有需求价格弹性。
五、结论
可持续农产品富有需求价格弹性，价格是影响消费者对可持续农产品消费意愿的重要因素。当可持续农产品比常规农产品溢价0%～5%时，有81%的消费者选择购买可持续农产品，而在溢价10%～30%时，有60%以上的消费者选择购买可持续农产品，当溢价达到50%以上时，则消费者的购买意愿大幅度减少。
除了价格因素外，消费者对农业生态环境问题的认知和消费者的受教育程度也显著且正向影响着消费者对可持续农产品的购买意愿。
我们认为，在价格合适的情况下，中国建立起采用保护和改善生态环境生产方式生产的可持续农产品的生态标签认证制度和体系以及消费市场是可行的。要建立起可持续农产品的生态标签认证制度，首先需要尽快建立起保护和改善生态环境的可持续农业生产标准，对于符合标准的，给于认证，加贴生态标签。由于各地的生态特点不同，决定着可持续农业生产的标准建设应有地区差异。另外，中国目前分散的小农户农业生产方式，极不利于可持续农业标准化生产的推行、认证和监管，这需要加强农业生产的组织化程度，通过农业组织化生产，如“专业合作经济组织（或协会）+农户”、“农业企业+农户”或“村委会+农户”等生产方式来实现可持续农产品的标准化生产和认证。
为提升消费者对可持续农产品的消费需求，我们还需要做好以下几个方面的工作：（1）通过多种渠道向消费者普及农业生态环境问题的相关知识，并做好可持续农产品的宣传、推广工作，提高消费者对农业生态环境问题的认知水平，引导消费者对可持续农产品的消费，并逐渐形成消费者对可持续农产品消费的义务观。（2）创新技术，降低可持续农产品的生产成本，从而降低其市场价格，提升消费者对可持续农产品的消费意愿。（3）本文的假设前提是，在假设的可持续农产品市场里，消费者对可持续农产品的生态标签认证是信任的。但从目前国内众多学者的调查研究看，消费者对产品认证的信任程度并不高[23-24]。因此，政府在建立起可持续农产品的认证制度和消费市场后，应规范可持续农产品的认证体系并加强监督和监管，提升消费者对可持续农产品生态标签认证的信任程度。
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关键词：个人情感 社会责任 社会责任消费行为 影响因素
引言
工业文明开启了人类进步和发展的路程，在繁荣同时也出现负面声音，如生态环境破坏、资源消耗等粗放型的经济发展和增长模式。当前，我们处于消费经济时代，有关消费的理论和实践盛行。在此发展背景下，加之一些不合理的消费观念影响，人类面临资源短缺的环境，需要重新考虑经济和社会的矛盾。在消费经济时代，可能主要是由于消费的不负责行为，更具体来看，是政府、企业、消费者行为需要承担责任，但有关消费者行为的探索是当前经济社会发展的趋势。
我国正处于经济社会发展的转型时期，政府出台了一些有利于消费者的措施，但消费者在消费中忽视了履行社会责任，一些不合理的社会责任消费行为已逐渐引起企业、政府、消费者的重视。我国有关社会责任消费理念发展还处于初级阶段，尚不普及，有关社会责任消费行为研究不明晰，消费者的责任还处于无意识阶段。如何在我国消费领域推行社会责任消费是理论和实践研究的重点，但基于现实，消费者社会责任消费行为和理念无法进一步普及、推广。
当今市场经济发展中，作为买方市场主体，消费者地位日益突出，作用不断增强，由于消费者对消费价值观的认识扭曲，消费行为对经济、社会、环境、资源的可持续发展造成很多负面影响，出现了环境污染、资源枯竭、企业道德缺失等问题，消费者开始意识到到权利和义务的重要性，并注意权利、义务的履行―消费者社会责任。因此，消费者作为主体价值链的终端，逐渐受到学界、政府、企业、媒体的关注。
相关理论及概念分析
（一）理理论
20世纪70年代中期，一些学者认为行为意向为认知的前提，对个体行为具有一定的预测性。阿吉增等（1975）提出理理论，研究认为人的行为意向由行为态度和主观规范影响和决定，引致特定行为，如图1所示。Ajzen（1988）认为行为意向是行为趋向意图，认为态度并非直接影响行为，行为意向起到调节作用。理是一个人基于理性思考，从内部进行评价，以社会主观标准为权衡依据，形成意向后引致后续行为，如胡忠雄（2003）认为确定行为意向强度是预测具体行为的前提。
（二）计划行为理论
一个行为者不总是在理性后决策某种行为。Tesser（1990）认为习惯是潜意识的指导，无需理性意向，理意向或许在某种背景下才形成，情绪类反应大多是由于自发性、行为实现与个体期望、机遇、信息等非动机性因素的影响。如图2，源自理理论的计划行为理论认为行为意向是行为实施的决定性因素，行为态度、主观规范、感知行为影响决定行为意向，行为态度是个体执行某一特定行为的程度评估，主观规范为决策是否执行某一行为时个体的社会压力，感知行为是执行某一行为时个体对难易的感知，因而，个体行为受意志、个体感知群体、机会等因素制约。理论揭示了个体一般行为产生及因素，但缺乏特定因素衡量。
（三）个人感知因素的概念及内涵
学者们认为，在考虑社会责任消费决策时，消费主体会从能力、效果等做出主观的预期判断，个人感知因素对消费主体履行社会责任消费行为产生一定的影响，个人感知因素由感知消费者有效性和个人努力构成，感知消费者有效性是一种感知行为或自我效能。Osterhus（1997）指出感知效能是消费者感知收益。感知个人努力程度是消费者实施社会责任消费行为时的感知障碍或控制力。社会责任消费行为要求个体在消费时需要克服不便，不排除在其中进行消费决策时倾向慎重选择。国内对于个人感知的研究还需要进一步的拓展，谭红玲（2010）研究了本国个人中心主义对营销的影响。本文便于研究，用个人感知因素代替感知行为控制，用感知消费者有效性代替感知效能，用感知个人努力程度代替感知障碍。个人感知因素分感知消费者有效性和感知个人努力程度。
相关文献回顾及分析
有关社会责任消费概念。此方面的研究开始于20世纪70年代，学界对相关概念提法不一，如Crosby等（1980）； Antil（1984）的社会责任消费；Fisk（1973）的“责任消费”；Anderson 等（1972）、Webster（1975）、余晓敏（2005）的社会意识消费、绿色消费；王惠、潘建国（2008）的可持续消费；俞金香（2012）的生态化消费等。基于不同研究视角提出的概念，对本文也有一定的启发。
有关社会责任消费行为的法律义务视角。一些学者从法律、义务视角明确社会责任消费的概念、内涵，传统法律行为理论从作为与不作为区分。刘晓霞（2010）认为消费者责任包括对自己和社会的责任。许进杰（2010）认为个体消费是遵守资源节约，构建适度合理的消费模式，注重环境标志的产品，参与生态环境保护活动，整理、正确投放消费垃圾。
社会责任消费行为的伦理道德视角。一些学者从伦理道德方面研究了消费者社会责任，如作为个体化的行为对自身行为承担内部责任；何静（2006）认为基于信仰等，需要个人承担道德责任；Kantian（2001）认为消费者社会责任行为体现了道德责任；于阳春（2007）指出消费者的道义责任是社会责任的具体体现，推动长远社会利益的实现，聚焦环保责任等。相关研究关注消费主体对企业社会责任行为，包括自然环境维护、道德维护等。
社会责任消费行为的消费者行为学视角。OFisk（1973）提出责任消费是对全社会资源的合理、有效利用。Webb（2005）等从社会营销角度认为最大化积极影响的消费行为为社会责任消费行为，社会责任履行延伸至消费全过程，拓展对社会责任消费行为认知；李双龙（2005）认为消费过程满足个体身心需要时与商品、服务有连带责任；黄姣（2008）认为消费者社会责任是自我责任、社会责任、自然责任的统一；高会萍等（2009）认为社会责任消费行为是个体消费者在消费各环节倾向于保护环境。王晓东（2009）认为消费者以货币投资等形式关注了企业产品，进行责任消费；辛杰（2011）认为消费者责任是购买过程中对社会整体负责任行为。
社会责任消费行为的测量。国外的理论和实践中大多有社会责任消费行为的测量。第一，一般社会性意识研究，Anderson（1972）认为具备一般社会责任的消费者显现社会意识倾向，购买行为会改善环境，早期社会责任消费行为测量主要是一般社会性意识或一般社会责任态度，为以后消费领域研究奠定了基础。第二，生态和环境责任行为研究，Brooker（1976）从无磷洗漆剂角度研究生态意识消费；Belch（1982）从生态、社会、健康、能源维度对社会意识消费做出研究，该时期的研究视角、内容延伸至生态、环境保护的针对性。第三，以社会问题为研究中心的多样性研究，Vitell（1992）从非法行为中获利、被动获利、主动从欺骗行为中获利、无害行为研究道德消费信念，Roberts（1995）研究时选取26个测项，从生态意识消费行为、社会意识消费行为对社会责任消费行为直接测量。Pepper等（2009）从对企业道德声誉、公平贸易、劳动保障权益、企业慈善行为构建了社会责任购买行为量表；Astous（2009）以经济理性、政府依赖性维度对不道德消费行为进行了研究；周冰洋（2012）从法律、环保和道德责任研究了社会责任消费行为。
简评。从国外相关研究来看，个人感知因素对社会责任消费行为具有影响，感知消费者有效性对社会责任消费行为具有正影响；感知个人努力程度对社会责任消费行为具有负影响。国内关于个人感知因素研究大多体现在个人感知因素对绿色消费行为、环境保护行为的影响，而并没有直接相关的实证研究，这也是本文所要弥补相关研究的缺憾，是本研究的意义所在，以更好的揭示消费者个人感知因素对社会责任消费行为的影响机制，提出更好的发展政策。
理论模型与假设分析
（一）构建假设
基于相关文献，综合本文研究，提出如下假设：
个人感知因素对资源节约责任消费行为影响，HI：个人感知因素对资源节约责任消费行为有影响，H1-1：感知消费者有效性对资源节约责任消费行为有正向影响，H1-2：感知个人努力程度对资源节约责任消费行为有负向影响。
个人感知因素对环境友好责任消费行为影响，H2：个人感知因素对环境友好责任消费行为有影响，H2-1：感知消费者有效性对环境友好责任消费行为有正向影响，H2-2：感知个人努力程度对环境友好责任消费行为有负向影响。
个人感知因素对监督维权责任消费行为影响，H3：个人感知因素对监督维权责任消费行为有影响，H3-1：感知消费者有效性对监督维权责任消费行为有正向影响，H3-2：感知个人努力程度对监督维权责任消费行为有负向影响。
个人感知因素对利益相关者责任消费行为影响，H4：个人感知因素对利益相关者责任消费行为有影响，H4-1：感知消费者有效性对利益相关者责任消费行为有正向影响，H4-2：感知个人努力程度对利益相关者责任消费行为有负向影响。
个人感知与社会责任消费行为的调节和控制效应，H5：受教育程度对个人感知因素和社会责任消费行为的关系具有调节作用，H6：知识认知对个人感知因素和社会责任消费行为的关系具有调节作用，H7：性别差异导致个人感知因素和社会责任消费行为关系的差异。
（二）模型构建
综合上述相关文献，借鉴了朱英兰（2013）等研究方法，结合本文研究视角和内容，构建如下模型：
Y1=β01+β1 X1+β2 X2 （1）
Y2=β02+β3 X1+β4 X2 （2）
Y3=β03+β5 X1+β6 X2 （3）
Y4=β04+β7 X1+β8 X2 （4）
Y5=β05+β9 X1+β10 X2+β11 X4+β12 X4* X1+β13 X4* X2 （5）
Y6=β06+β14 X1+β15 X2+β16 X5+β17 X5* X1+β18 X5* X2 （6）
其中，β01等为方程系数，β1等为偏回归系数；X1为感知消费者有效性，X2为感知个人努力程度，Y1为资源节约责任消费行为；Y2为环境友好责任消费行为；Y3为监督维权责任消费行为；Y4为利益相关者责任消费行为；X1、X2统称为个人感知因素，Y1、Y2、Y3、Y4为统称为社会责任消费行为，X3为性别，X4为受教育程度，X5为对社会责任消费行为的知识认知、了解程度。
（三）数据来源
本文用随机抽样调查和便利抽样调查相结合方式，首先确定三大区域，从各区随机选取5省作为调查范围，运用便利抽样调查方选取3个地级市作为问卷调研地。本研究调研对象是一般消费者，地点为大型商场和超市附近的公共休息区。
为了本文研究科学，需要进行数据品质检验，首先进行数据信度检验，用SPSS19.0统计软件对设计变量的Cronbach'sa系数、CITC指数进行计算，验证结果显示，前者的系数值分别为0.765、0.659、0.360、0.665、0.889、0.663，满足信度范围，这六个维度的量表具有可靠性。资源节约责任消费行为、环境友好责任消费行为、感知消费者有效性、感知个人努力程度量表各个测项CITC系数均大于0.321，保留全部测量项。监督维权责任消费行为量表中的SR3项小于0.3，予以删除，其余项均大于0.3，保留；利益相关者责任消费行为量表中的SH4项小于0.3，予以删除，其余项均大于0.3，保留。再进行效度检验，本研究应用KMO和Bartlett’s球形检验分析测量量表的效度，六项的KMO值大于0.6，适合做因子分析。
（四）实证分析
进一步应用SPSS19.0统计分析软件，建立回归模型，验证相关假设，基于数据的庞大性，本文实证的过程中产生的数据并没有在文中进行列表显示，只列出根据数据最后实证分析的结果，如表1。
结论与对策
（一）结论
第一，本文实证了感知消费者有效性对资源节约责任消费行为具有重要的影响，感知个人努力度对资源节约责任消费行为不发生作用。如一个消费主体感知消费行为有利于所处环境，对资源再生循环利用具有积极作用，可促进经济社会可持续发展，有利于节约责任消费行为，消费者一般会遵循正外部性，在一定条件下，个人感知度才发挥作用，而习惯等并未引起成本收益的改变，加之我国传统观文化影响，从形式上外在固化，而内在却成为一种价值观念。
第二，个人感知因素对环境友好责任消费行为集聚影响，伴随着我国低碳经济的发展，高水平感知消费者有效性不断促使消费者履行环境友好责任消费行为，有利于自然环境的保持，维护了生态环境，促进了社会的健康发展。感知个人努力程度对环境友好责任消费行为具有负向影响，消费者履行责任消费行为时“经济人”会发挥主导，个人会寻求私利的最大化获得有利的外部效用，与消费者有限理性相符。
第三，感知消费者有效性对监督维权责任消费行为具有积极影响，当消费者意识到履行监督维权责任行为，可以规制企业不正当行为，会充分发挥消费者的监督维权行为，不断提升积极效用，有利于企业的合规经营，但消费者的监督维权责任消费行为受感知个人努力度影响，基于消费者以自身为出发点，目的是获得利益。
第四，个人感知因素有利于利益相关者责任消费行为，表明消费者认识到消费行为主体地位、个体所处环境的迫切性、重要性、个人力量发挥。感知个人努力程度对利益相关者责任消费行为具有消极作用，消费者在消费时具有理性，会衡量自我成本收益，追求自身利益最大化。
第五，受教育程度对个人感知因素和社会责任消费行为具有调节作用，消费者的学历越高，对环境友好责任消费行为等具有影响，我国社会责任消费的推行应是从具有高等教育的消费者开始，基于这些人具备信息能力、经济实力等，更容易和积极履行经济社会责任消费行为，进行示范，然后再慢慢普及，带动普通大众接受社会责任消费理念，不断促进社会责任消费行为平民化。
第六，社会责任消费行为的相关知识不普及，因而我国消费者关于社会责任消费行为的知识认知程度深浅不会对个人感知因素和社会责任消费行为发挥调节作用。
第七，性别差异会影响个人感知因素和社会责任消费行为差异，我国传统文化和长期家庭格局的影响，感知个人努力程度的敏感度，女性高于男性；在感知消费者有效性的敏感度方面，男性高于女性。
（二）政策建议
根据上述相关结论，本文提出以下政策建议：
第一，就企业主体，履行社会责任消费行为方面，要积极降低消费者成本，在一定程度上增强消费者履行社会责任消费行为支持，构建社会责任履行激励机制。就企业来看，需要根据消费者的需求，对社会责任感知，制定企业社会责任标准，履行相关的义务和行为，为消费者履行社会责任树立榜样；此外，企业应降低生产成本，合理减低消费者在购买、使用和处置方面的成本，使消费者获取最大化的收益，强化消费者选择权利，提升企业发展的机会利润，积极展开营销，企业制定社会责任营销策略并建立完善的激励机制，细分消费者市场，将社会责任营销内化，并将社会责任融入为企业长期的发展战略，积极促进企业的可持续发展。
第二，就消费主体，首先，在推行消费策略中，要积极强化消费者的主体地位，加强消费环节中的重要作用，不断促使消费者积极主动参与到社会责任消费行为中，通过相关培训学习不断加强对社会责任消费行为相关知识的学习和认知，内化相关意识和观念。其次，就消费主体，需要提升其个人素养，改变对经济社会环境的适应能力，增强和提升个体履行社会责任消费行为的能力，加强在社会中的责任意识，建立社会责任消费行为的道德和价值理念，促使消费者转化为实际的“社会人”，以促成消费者社会责任消费行为，树立正向的、积极的外部效用，提升消费者有效性，增强个体消费行为对外在环境感知的程度，促使消费者履行社会责任行为的实践化。
第三，就政府和社会媒体，就我国来看，基于我国社会责任消费理念实行较晚，特别是在消费领域并不普及，理论与实践也不多的特点，我国相关政府和企业部门应该积极借鉴西方国家在社会责任消费行为的制定和政策方面的做法，以法律、义务、制度的方式固定社会责任消费行为，在消费者社会责任方面，不断实现其履行责任和义务的法制化、制度化，做到社会责任有规可循，如在《消费者权益保护法》中融入社会责任消费行为。就社会媒体来看，当前是多媒体化的时代，网络体系高度发达，引导了社会舆论，因而，社会媒体应结合我国消费者和我国国情，积极宣传社会责任消费行为，开展多种形式的教育活动，不断提高消费者的社会责任行为和意识，普及新的消费理念，在新的消费模式方面，积极进行传播和沟通，以各种媒体和渠道，发挥对消费者的舆论引导，促使消费者明确个体履行社会责任消费行为重要性以及对社会发展的重要作用，激励消费者的实践性。
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0引言
消费是人类不断从自然界获取自然资源并向自然界排放废弃物的过程，直接影响着人与自然、人与环境之间的关系。一方面，人类对产品的消费需求刺激经济系统致力于把自然资源转化成产品，导致资源的消耗和资源存量的减少，间接地影响着自然生态系统；另一方面，人类直接从自然界获取资源作为消费品，并将生活中产生的废弃物排放到周围环境中，又直接影响着生态环境。同时，作为社会经济再生产四环节中的最终环节和再生产的起点，消费在社会再生产过程中发挥着巨大的能动作用，其消费观念、消费行为直接影响着生产方式和产业结构，从而影响着整个国民经济的发展方式。
但自近代工业革命以来，消费拉动经济增长、推动社会进步的作用被盲目夸大，消费需求被定义为经济发展的根本目的和普遍原则，消费至上的消费主义生活方式不断蔓延，使得“非生态化”消费的现象愈演愈烈，造成的直接后果是人们对自然资源的掠夺程度和速度超过了资源环境的承载能力，进而导致了全球性的资源匮乏、环境恶化、生态失衡等一系列生态危机，严重制约和威胁到了人类的可持续发展。正如《21世纪议程》所警示的“：地球所面临的最严重的问题之一，就是不适当的消费和生产模式，导致环境恶化，贫困加剧和各国的发展失衡”。因此，为了解决全球环境危机问题，就必须从改变消费观念入手，这就要求人类必须改变只注重人类眼前利益而忽视长远利益、只注重人类当下发展而忽视未来发展的不可持续的消费观念，构建一种既符合经济规律、又符合生态规律，既能满足人的消费需求、又能维持生态平衡和人与自然和谐共生的消费观，即生态消费观。为此，在党的“十七大”报告中，我国提出了全面建设小康社会的新要求，即“建设生态文明，基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式”[1]。
1生态消费的内涵和特点
生态消费是一种绿色、可持续的消费模式，它以尊重自然和维护生态平衡为前提，其消费方式和消费内容遵循生态经济系统运行规律、消费规模和消费水平与物质生产和生态生产相适应。既满足人类的物质文化需求，又有利于能源资源的节约和生态环境的保护；既能满足当代人的需求，又不对后代人的消费构成危害。与传统消费观念相比，生态消费对生态、资源、环境的消费具有适度性、环保性、全面性、公平性和持续性等特点。
1.1适度性生态消费的适度性是指人们对物质生活的需求界限应划定在满足生活需要范围之内而不是无限的欲求，也就是消费的规模应与本国的国情国力、生产力发展水平以及现有的自然资源承载能力相适应，不能超越于现阶段生产力的发展水平而无尽地膨胀，不能超越资源环境的承载能力而无尽地掠夺，不能超越于自身的经济能力而无尽地透支。
1.2全面性生态消费不同于传统的高消费一味追求人的物质方面的需要，而要求人类在消费过程中要同时兼顾人的多方面的消费需求，包括物质需求、精神需求和生态需求等。
1.3环保性生态消费不同于传统的线性消费，线性消费对资源能源的利用是粗放的和一次性的，经过一次性消费后将废弃物直接排放到周围环境中，而生态消费强调对资源能源和生活用品的多次循环利用，以提高产品的使用效率，延长产品的使用寿命，以达到节约能源资源和减少环境污染的目的。
1.4公平性生态消费观念最大限度地体现了消费中的公平性特点，包括物际公平、人际公平和区际公平。物际公平，即人与自然之间的公平，是指人们在消费过程中平等地对待地球上的所有物种，不能因为人类的消费需求而无视甚至随意剥夺其它生物的生存权利，而应充分尊重自然，大力赞助自然，竭力维护人与自然的和谐。人际公平，即人与人之间的公平，包括代内公平和代际公平，是指每一个人在消费过程中都应以不妨碍同时代的其他人和后代人对资源、环境享受的权力为前提。区域公平即国家与国家、地区与地区之间的公平，是指任何国家或地区的人们在消费过程中不能以损害其他地区或国家的利益为代价。
1.5持续性由于生态消费具有适度性、全面性、公平和环保性等特点，决定了它既符合物质生产的发展水平，又符合生态生产的发展水平，既能满足当代人的消费需求，又不对生态环境及子孙后代的需求构成危害。因此，是一种可持续的消费模式，能够促进生态、经济和社会的协调和永续发展。
2当代大学生生态消费观念淡薄及其成因
作为当代青年精英群体大学生，作为祖国未来的建设者和接班人，其消费观念、消费行为与健康的消费模式，对我国经济社会的持续发展，消费文化的构建及全面建设小康社会目标的顺利实现都会产生极其重要的影响。为了深入调查当代大学生的生态消费现状，课题组自编了“大学生生态消费现状调查问卷”，主要从对资源、能源的节约、一次性用品的使用、绿色环保产品的使用及废弃物的处理四个方面来考察大学生的日常生活、学习过程中的消费行为和消费习惯是否符合生态文明理念的要求，是否有利于资源节约和环境保护，是否有利于人与自然的和谐。通过调查发现：当代大学生生态消费观念淡薄，其消费行为“非生态化”现象较为突出，完全符合生态文明理念要求的只占36.4%，而完全不符合生态文明理念的占27.6%，其余还有36.0%的学生消费行为处于“半生态化”的状态。其中，对资源的节约情况相对较好，71.4%的学生都能做到随手关电、关水等；而对一次性用品的使用现象尤为普遍，只有17.0%的学生较少使用；对绿色环保产品的购买和使用率也不尽人意，只占20.9%；对垃圾的回收处理，只有37.2%的学生能做到分类处理或到指定地点投放。课题组通过问卷结合访谈的方式调查发现，导致当代大学生生态消费观念淡薄的原因是多方面的，既有家庭生态消费教育的缺失、也有学校生态消费教育体系和社会监督机制的缺失。本文就高校现行的生态教育体系的缺失及主题活动较少和约束机制不健全进行分析。
2.1高校生态消费教育体系的缺失现行的大学课程设置未将生态消费的有关知识纳入必修课程的范畴，仅有个别学校将此类课程作为选修课程进行开设；而专业课程的教育及平时的日常管理中，对大学生进行生态消费观的教育渗透也不够，导致大学生对生态消费知识的了解甚少，对生态危机的严重性认识不足，对当前我国生态文明的建设重视程度不够，对自己在生态文明建设中应承担的责任认识不深。#p#分页标题#e#
2.2高校生态消费主题活动较少当前，高校重理论知识的传授、轻实践课程设置的现状仍然存在，近几年大学生生态消费主题活动虽有所增加，但大多局限在考察、咨询等浅层次，内容也较为片面，与当前我国生态文明建设的要求相距甚远，其触及的领域、涉及的范围和持久力都远远不够。
2.3高校对学生的约束机制不健全通过调查发现，部分高校仍未实施定额用电、用水制度，这在一定程度上助长了学生浪费资源的现象。同时，受传统应试教育体制的影响，高校对大学生的成绩考评主要还是采用量化的指标来评价学生掌握专业理论知识和专业实践操作水平的情况，而未将学生的生态道德素质等方面的人文精神纳入考评体系之中，这种评价标准是极其片面的，不符合人的全面发展的要求，不利于当代大学生的成长成才。
3培育大学生生态消费观的对策建议
3.1加大生态消费理念的教育力度一是要充分发挥课堂教育的主阵地作用。建议把生态消费的相关内容纳入高校现行的教育体系之中，将《消费经济学》《消费伦理学》和《生态伦理学》等课程作为必修课或选修课开设起来。没有条件开设这类课程的学校，应把《思想道德修养和法律基础》和《思想和中国特色社会主义理论体系概论》等思想政治教育类课程作为生态消费教育的主渠道，同时将生态消费的相关知识渗透到所有专业课的教学过程中，充分发挥课堂教育的主阵地作用，使生态消费的内容进课本、进课堂[2]。提高当代大学生对生态消费的认识，增强生态消费的意识，积极践行生态消费行为，自觉养成生态消费习惯。二是充分利用校园生态消费环境的熏陶作用。利用校园的广播、电视、报刊、网络等各种宣传工具，宣讲我国当前面临的生态危机和当代大学生在生态文明建设中的责任和历史使命，增强大学生尊重自然、保护自然的责任心和使命感；在教学楼、食堂、草坪、操场等多个角落布置内容为“保护环境、从我做起”“，节约资源、从点滴做起”等与生态消费相关的横幅或标语，营造浓厚的生态消费氛围，引导大学生树立节约意识、低碳意识和环保意识，推动生态消费观念在高校范围内牢固树立。
关键词：人文环境；低碳消费；消费方式；消费经济。
一、问题的提出。
近些年，气候变暖已经导致水资源失衡、农业减产、生态系统等严重损害，严重影响了人类环境和自然生态，对人类社会可持续发展带来了巨大冲击。一份来自联合国政府间气候变化专门委员会（ipcc）的评估报告表明：气候变暖的原因除了自然因素影响以外，主要是归因于人类活动，特别是与人类活动中排放二氧化碳的程度密切相关。从而，低碳消费的议题便越来越受到国际社会的关注与重视，有些国家甚至提出要推行“零碳消费”。
从现有文献看，学者们围绕低碳消费的命题已从以下几方面展开了探讨：①低碳消费的含义。陈晓春、谭娟（2009）等认为低碳消费包括五个层次，即“恒温消费、经济消费、安全消费、可持续消费和新领域消费”。②低碳消费的意义。张一鹏（2009）认为，低碳消费的广泛实施，将从根本上扼制高碳经济的蔓延，促进低碳经济发展。中国应当在实行低碳生产的同时，实行低碳消费，为保护世界气候和全球环境做出贡献。③低碳消费的影响因素。辛章平和张银太（2008）认为，低碳消费的实现程度与社会经济发展阶段、社会消费文化和习惯等诸多因素有关。结合中国现阶段发展的实际情况，低碳消费则面临着一系列挑战，如发展阶段、发展方式、资源禀赋、贸易结构、锁定效应等。④推行低碳消费的对策建议。李胜、陈晓春（2009）分析认为，在形成低碳消费方式中，需要政府、企业、公民和社会组织分别发挥引领、主导、积极推进和广泛参与的具体作用。构建政府、市场与企业“三位一体”化的监管体制（刘敏，2009）。
本文试图通过对低碳消费及其人文环境的界定，分析、揭示人文环境对低碳消费的作用机理，以期探索出一条合乎中国实际的低碳经济发展道路。
二、低碳消费及其人文环境的界定。
低碳消费是消费者以对社会和后代负责任的态度在消费过程中积极实现低能耗、低污染和低排放。它是一种基于文明、科学、健康的生态化消费方式，是人类社会发展过程中的根本要求，是低碳经济发展的必然选择。从经济学上讲，低碳消费包括低碳生产消费和低碳非生产消费。
至于人文环境，“人文”是个不甚明确的观念符号，游离于许多概念的边缘，各学科对它的界定颇有歧义。从研究文献看，将人文因素引入经济史和消费史中的一个变数来考察尚不多见。在此，我们对人文环境作一简明的界定———人文，即有关人的文化和文明 （朱杏珍，2006）。人文环境可以理解为一定社会系统中各种能够反映文化价值内涵的事物的集合，它既表现为社会本体中某些有形环境，也表现为隐藏在社会本体中的某些无形环境，如社会成员的认知模式、价值观念、信念信仰等。人文环境有些可量化的指标，如人均受教育年数、人均文化设施面积、居民掌握科技知识和社会科学知识的程度等，但人文环境中最本质的东西应该是人的价值观念、行为方式、道德规范等人性文明。
低碳消费的人文环境可理解为低碳消费生存的积淀在特定区域的价值观念、传统文化、科学素养等的社会文化形态。低碳消费体现了消费主体的一种心境，其实质是消费者在消费品的选择过程中按照自己的心态，根据一定时期、一定地区低碳消费的价值观，在决策过程中把低碳消费的指标作为重要的考量依据和影响因子，在实际消费活动中青睐低碳产品和低碳服务。低碳消费是众多消费主体的思维方式所产生的结果，人文环境是其发展深化的深层内因 （仇保兴，1999）。从广义上讲，任何经济现象和行为都可以认为是某种相对应的文化沉淀的结果。低碳消费的存在和发展受人文环境的约束，只是这个结论的一个新注解。
三、价值观念对低碳消费的影响分析。
价值观念是人的大脑关于外界事物对自己、对社会的意义和重要性的认识，它对人的行为导向起着重要的支配、调节与定向作用，规范着人的活动，指引着社会主体向着既定的目标前进。gutman（1982）提出了方法———目的链理论来探讨价值观与消费者行为的关系，认为价值观影响消费者对产品属性重要性的判断，从而影响消费者对产品的评价和购买。richins（1994）的研究成果也表明价值观在个体消费者的行为、态度及其决策中起着特别重要的作用。事实上，价值观念对低碳消费的导向作用是从宏观和微观两个方面进行的。宏观导向作用集中地体现于政府的消费政策之中，微观的导向作用则体现于消费者的价值观之中 （傅正华，1999）。
1.消费政策对低碳消费的宏观导向作用。
任何消费政策的制定都必须依据一定时期、一定区域的价值观念，唯此才能提出社会消费的目标和方向———抑制或鼓励消费。方向和目标明确，消费活动发展就快，反之，则慢。比如低碳消费，如果一段时期内政策的低碳性指向明确，则低碳消费就能快速实现，否则就会停滞不前。
面对全球气候变暖的现象，西方发达国家纷纷推出低碳消费的政策措施。英国在 2003 年了政府白皮书 《我们能源的未来：创建低碳经济》，将实现低碳经济作为英国能源战略的首要目标。德国政府先后出台了 5 期能源研究计划，以能源效率和可再生能源为重点，为“高技术战略”提供资金支持，实施气候保护高技术战略。欧盟在 2007 年通过了欧盟战略能源技术计划，其目的在于促进新的低碳技术研究与开发，以达成欧盟确定的气候变化目标。澳大利亚在 2007 年批准了 《京都协定书》，在 2008 年又了酝酿已久的 《减少碳排放计划》 政策绿皮书，提出了减碳计划的三大目标。日本历来重视节能减碳，在 2004 年日本环境省发起了“面向 2050 年的日本低碳社会情景”研究计划，其目标是为 2050 年实现低碳社会目标而提出的具体的对策。
我国作为发展中国家，面对全球气候变暖的现状，党和国家领导人积极研究部署应对工作，决定到 2020 年我国单位国内生产总值二氧化碳排放比 2005 年下降 40%~45%，作为约束性指标纳入国民经济和社会发展中长期规划，并制定相应的国内统计、监测、考核办法 （胡鞍钢，2008）。我国制定的这一应对气候变化的国家方案，充分体现了发展中国家对低碳消费的责任担当与大国风范。
值得一提的是，政府作为低碳消费政策制定的主体，既是低碳消费的管理者，也是消费者。政府要在引导低碳消费的同时树立低碳消费的榜样，即政府自身也要低碳化消费。目前政府部门也同样存在着消费的“高碳化”，如政府公务用的大排量轿车，“文山会海”带来的大量纸张浪费等。因此，政府部门自身要低碳化运作，减少公务用车数量，改大排量轿车为小排量轿车甚至采用环保清洁能源，减少纸张的使用率，实现“无纸化”、“网络化”办公，树立低碳消费的榜样。
2.生产者、消费者的价值观对低碳消费的导向作用。
无论是生产者还是消费者都有自己的价值观，并影响着他们当前及将来的行为。从这个意义上讲，生产者、消费者个人树立低碳生产、低碳消费的理念对于我国实现低碳消费具有举足轻重的作用。首先，生产者必须强化低碳生产意识。一是生产过程低碳化。生产者在生产过程中必须坚持“3r”原则，即减量化（reduce）、再使用（reuse）和再循环（recycle），通过技术进步提高废弃物的回收利用率以及循环利用，实现生产的“低碳”化、“碳水”化和可循环。二是生产结果 （消费品） 低碳化。企业是低碳消费品的提供主体，是联系低碳生产性消费和低碳非生产性消费的桥梁。只有企业提供了低碳节能的消费品，使公众在超市或商场购买产品时根据低碳化程度有所选择，才能有更广泛、深入地推行全民低碳消费方式的物质基础。其次，消费者必须强化低碳消费意识。在当今社会，个人的消费行为不同程度地对其他人以至整个社会发生影响，因而不能放纵和无度，要彻底戒除某些人以大量消耗能源、大量排放温室气体为代价的奢侈消费嗜好。个人的消费行为不仅要兼顾当代人的当前消费和长远消费，而且要兼顾当代人和后代人消费需要的满足，当代人消费的增长要以不影响后代人消费的增长为前提。
四、传统文化对低碳消费的影响分析。
传统文化是在历史发展过程中随物质条件的改变而演变、沉淀下来的观念形态的总括。它是一定社会的政治、经济的反映，同时又给予社会的政治、经济以巨大的反作用和深远的影响。传统文化对低碳消费的影响也是异常深刻的。
中国的传统文化是现代中国文化的源泉，是一个发源于远古、拥有几千年历史、延续至今的源远流长的文化体系。中国儒家、法家、道家等各学派学术观点的广泛传播和发展为中华文明作出了卓越的贡献，几千年历史文化的积淀构成了中国特色的文化体系，也形成了中国特色的消费观，进而影响着消费者行为。中国传统的消费观可概括为节俭观和面子观，来源于孔子为代表的儒家消费经济思想，经由先秦、儒、道和墨家的提出和宣扬之后，已经成为传统消费观的核心内涵。它适应了一定时期经济生产方式，因而促进了社会和谐及经济的繁荣。
1.传统文化下的节俭消费对低碳消费的影响。
儒家的个人消费观是“宁俭勿奢，惠而不费”，他们历来主张节俭，反对奢侈浪费，认为“宁俭勿奢，惠而不费”是君子的美德。老子的“圣人为腹不为目”的主张，即建议人们生活简单，反对追求感官享乐。墨子的“非乐”、“节用”、“节葬”的主张，也反对“繁饰礼乐”和奢侈享乐生活。目前，节俭的消费观在我国中老年人市场上尤为显现。我国中老年人中的大多数，一向重积聚轻消费，在家庭和个人消费上强调节欲勤俭，主张精打细算，量入为出，反对奢侈浪费，反对及时行乐的生活态度，勤劳、简朴终极一生。据重庆市社情民意的调查显示，全市积极响应政府节约与环保号召的居民为 90.8%，其中：青年人积极响应的为 84.9%，青壮年人积极响应的为90.9%，中老年人积极响应的为 97.5%，显然，中老年人最为积极。
在现阶段，传统的节俭观对于发展低碳消费，建立可持续消费模式，缓解人和资源、环境的紧张关系具有重要的现实意义。低碳消费的核心是节约，节约能源资源，自然就降低了环境污染，包括大气污染。温家宝总理指出，加快建设节约型社会，事关现代化建设进程和国家安全，事关人民群众福祉和根本利益，事关中华民族生存和长远发展。因此，要大力提倡节俭，尤其应杜绝资源浪费型消费。目前，我国的人均资源占有量远远低于世界的平均水平，贵族学校、贵族住宅类的消费与广大居民的节俭乃至几千万还没有解决温饱问题的贫困人口的生活水平形成鲜明的反差，容易激发社会矛盾，所以，此类消费应加强关注、严加防范。
2.传统文化下的面子消费对低碳消费的影响。
国外学者研究发现，中国传统文化影响下的个人，总是处于为了他人的期望而生活以争得“面子”的压力之下。ho（1977）指出，东方人很注重“面子”，“面子”在东方人的消费行为中起了很大的作业。redding和 ng（1983）也认为“面子”是解释中国等东亚国家人们消费行为的关键。通过奢侈品消费，人们维护自己的“面子”，强化他人对自己的看法，并维护自身的社会地位。中国很多人购买和消费奢侈品是为了其外在可视的象征意义，这种购买是一种显示自我价值的极端形式（dubois & duquesne，1983）。面子消费观在我国青年人市场上可见一斑。据有关方面的调查，年轻人花在高档服装、手表、汽车消费上的钱远远高于其他群体。究其原因，主要在于这些消费品最能够在公共场合突出一个人的身份和地位，而这些也往往成为区分阶层的标志性符号 （吴晓青，2008）。更有一些年轻人，为求面子，不知节制，经常出入歌舞厅、咖啡屋、酒吧，以牺牲环境、挥霍资源为代价来满足自己的消费需要。
显然，面子消费是以大量消耗能源、大量排放温室气体为代价的，它与低碳消费的宗旨背道而驰。为此，首先必须在消费内容上合理引导，提高消费者在奢侈品消费上的低碳意识。
其次，要积极推动消费结构转型升级，促进消费结构向低能耗、低污染、低浪费型转变。低能耗要求消费者消费节能产品，如节能灯、节能空调等；低污染要求消费者使用消费品时减少碳排放，减少环境污染，如多乘公交车，少用煤等；低浪费则主要针对奢侈消费行为以及不节约消费行为的消费者，倡导及时关灯，关紧水龙头，少去洗浴中心等。
五、科学素养对低碳消费的影响分析。
消费者科学素养的高低，在某种程度上决定着其消费的宽度和深度，影响着其对社会、自然生态的责任感和使命感。消费者的科学素养深刻影响着低碳消费，较之价值观、传统文化的影响更为直接有效。
1.较高的科学素养可以推动低碳消费。
消费者的科学素养是通过受教育程度、知识结构、消费安全意识等几方面表现出来的。研究表明，消费者受教育程度越高，其接受低碳消费的能力也越强。王兆峰（2008）通过对武汉市民的实地调查，得出的结论是：大专以上学历的居民平时非常关注商品的节能知识，其比例远远高于其他文化程度的居民。他们分析认为，居民的受教育程度越高，接受新鲜事物的能力也强，平时越关注商品节能知识方面的状况。何志毅等（2004）研究也发现，绿色消费者是引导消费潮流的意见领导者，并会主动寻求有关绿色产品精确的信息。他们愿意尝试新产品，对价格敏感，且消费比较理性，愿意付出更多的价格进行绿色消费。国外学者 balderjahn 认为，具有较佳内在意志控制力的消费者，能表现出具备环保意识的购买决策及消费行为。因而，依靠高学历者的力量传播低碳消费的有意信息，对于在群众中普及低碳消费知识，推广低碳消费行为是十分有效的。
消费者的知识结构也将影响低碳消费。消费者拥有不同专业知识，其对于低碳消费的认知程度就不同。台湾学者黄乾全（1989）通过对台北市民的垃圾分类行为研究后认为，垃圾分类收集知识越高，其垃圾分类表现行为越好。车参贤（1995）以高中生为样本，对其资源回收行为进行了研究。他指出，资源回收知识能有效预测学生资源回收行为，资源回收知识越高，越会去从事资源回收行为。国外学者 schlegelmilch（1996）对此也作了深入研究，他认为，在普通公众群体中，环境知识对一般绿色购买行为和再生纸购买行为能产生直接影响，而对环保清洁剂、有机蔬菜和水果、无氟产品及非动物测试产品等 4 类产品的购买无影响；在学生群体中，环境知识对环保清洁剂、有机水果和蔬菜的购买行为有直接影响，而对其他 3 类产品的购买和一般绿色购买行为无影响。
消费者的食品安全意识强弱也将影响低碳消费的程度。有学者研究 （沈建华，2009；黄铁苗、颜世辉，2009） 认为，消费安全意识越强的消费者，低碳消费的意愿越强烈，从而其低碳消费的需求与行为也越频繁。另外，消费者对政府在消费安全方面所做的工作越满意，他们对当前消费品市场上安全形势的总体评价就越高，其低碳消费的行为就越强。立足当前，政府在消费安全工作中的重要地位仍无可替代，今后应进一步加强政府的消费安全工作，提高消费者的消费安全心理程度，以有效促进低碳消费。
2.我国消费者的科学素养状况及对低碳消费的影响。
随着受教育程度的普遍提高，我国消费者的科学素养也在不断提高。然而，相对发达国家而言，我国消费者的科学素养现状不能令人乐观，低碳消费更需时日。
一是消费者存在浓厚的等级意识。对大部分人来说，社会等级不仅意味着成就，而且是一个人及其家庭、亲属乃至宗族地位的确定标志（hsu，1981）。richins（1994）的调查发现，中国非常重视等级观念，以拥有社会财富的多少作为个人成功的标志。通常，高等级观念者更易于重视昂贵的东西、可以代表特权身份的品牌、强化其所有人个人形象的商品。因而，低碳消费之于等级消费，处于从属的、次要的位置。
二是消费者追求消费效用最大化。所谓消费效用最大化，具体表现为：在支出相同情况下的消费效用最大化，或在一定消费效用下的支出最小化。事实上，在缺乏约束的条件下，消费者很难放弃原有消费行为下的“好处”，如“省时”、“省力”、“省钱”，水资源的过度消耗是因为自来水太廉价，造成白色污染现象严重的原因是因为塑料袋、塑料快餐盒带给人们方便的同时成本低廉，废弃物不能有效回收是因为人们不愿意费时、费力去完成看似不“值得”的小事，在这些眼前“经济”利益的驱动下低碳消费行为就显得动力不足。
三是愚昧性消费。有些人不是用积极的进取和奋斗去获取财富，而是寄希望于神灵的扶助。在我国，许多地方封建迷信活动办得非常火，为了盼发财、保平安、求升官，不惜花费大量的金钱，去抽签算卦，去烧香拜佛，做道场，请神汉巫婆。
尤其在农村，这样的愚昧型消费更为严重，它耗费了大量的生产资金，已经成为一些地区阻碍低碳消费的因素之一。愚昧性消费还包括吸烟、追逐低级趣味音乐、网瘾等，尽管它们还不是我国社会消费方式的主流，但其对低碳经济的影响和危害却不可低估。
六、结论。
综上所述，人文环境的各个要素，如价值观、传统文化、科学素养等，对低碳消费都具有一定的影响。从消费者产生消费需求、获取产品信息、选择评判，到做出购买决定以及售后评价，每一阶段无不体现了消费者的人文因素。不论是价值观，还是传统文化、科学素养，都会直接或间接地影响着消费者的低碳消费行为。为此，我们认为，当务之急是要努力营造良好的低碳消费人文环境。要唤起消费者文明消费和科学消费的意识，在全社会形成崇尚节俭、合理消费、适度消费的理念，用可持续消费的理念引导消费方式的变革，逐步建立于国情相适应的文明、健康、科学的低碳消费模式。
（1） 确保消费对象的安全、可靠和节约。必须要组织和激励科技人员大力开发研制并在全社会推广节材、节能、节水型产品。
（2） 促进消费结构合理化。各种消费都应合理、适度，逐步增加服务性消费比重和减少消耗资源的消费。
（3） 提高废弃物回收的积极性。要动员社会各界的力量，把垃圾生产、回收和处理作为一件大事来抓，自觉做好垃圾分类、回收和处理。
（4） 营造消费文化氛围。要开展通俗易懂、丰富多彩的低碳消费宣传活动，影响公众行为，促使他们接受新理念、新技术，沉着应对全球气候变幻的挑战。
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论文关键词 《民事诉讼法》 民事公益诉讼 案件类型
我国2012年8月新修订的《民事诉讼法》第55条明确规定了公益诉讼制度：“对环境污染、侵害众多消费者合法权益等损害社会公共利益的行为，法律规定的机关和有关组织可以向人民法院提讼。”可见，公益诉讼的受案范围是针对“环境污染、侵害众多消费者合法权益等损害社会公共利益的行为”。条文以不完全列举的方式规定了公益诉讼的受案范围，根据我国的社会现状，关乎社会公共利益的案件远不止环境污染和侵害消费者合法权益两大类。
一、环境、资源保护案件
我国的环境问题一直是民众关心的焦点问题，污染和治理始终是一对矛盾体困扰着当今社会经济的发展，尤其我国华北地区爆发的雾霾天气，以及全国大面积地方出现浮尘、扬沙等恶劣天气，这些现象很大程度上反映出我们生存的环境在恶化。目前，推进环境公益诉讼已经成为社会共识，新民诉法之民事公益诉讼的规定更成为环境公益诉讼制度建设的新起点。
（一）原告资格的扩宽
民事公益诉讼的原告不再是严格意义上的“与本案有直接利害关系的公民、法人和其他组织”，本文以环境公益诉讼为例，分析民事公益诉讼的原告类型。
1.享有环境资源管理权的环境行政执法机关。如环保局，代表国家管理相应的环境资源，当环境资源遭到破坏时，环保局代表公众利益要求污染实施者停止侵害并赔偿损失。我国《海洋环境保护法》第90条规定：“破坏海洋环境并给国家造成损失的，由有关部门代表国家对责任者提出损害赔偿要求。”该条文明确了国家具有海洋生态环境损害诉讼的主体地位，还提出由有关部门代为行使该诉权的规定，“相关部门”具体指什么部门并未明确规定，但只有环保机关和依法行使环境资源管理权的其他行政机关才具有该诉权。最高人民法院于2010年6月29日印发的《关于为加快经济发展方式转变提供司法保障和服务的若干意见》提出，“依法受理环境保护行政部门代表国家提起的环境污染损害赔偿纠纷案件，严厉打击一切破坏环境的行为。”由此可见，最高司法机关也明确认可环保行政部门可以提起环境公益诉讼。
2.检察机关。检察机关的宪法地位决定了其实施的法律监督行为和执法行为的出发点和落脚点，是维护国家利益、社会公共利益以及公法秩序。一方面，由检察机关提起公益诉讼的模式在我国得到了普遍认可，加之民事公益诉讼的被告常常具有强势地位，相比来说民事诉讼的原告往往是弱势群体，应借助检察机关的法律地位，赋予其民事公诉权。另一方面，检察机关在常年的办案过程当中积累了很多优势资源，在刑事案件、附带民事案件、重大贪污案件等接触到侵害社会公共利益的案件数量较多，而且作为检察机关的内部人员，其办案素质较高，可以通过检察举报、申诉、控告、网络等渠道及时收集受理有关公益受损事件的线索。
3.社会团体和公益组织：环保社团。2005年12月3日，国务院的《关于落实科学发展观加强环境保护的决定》指出，“健全社会监督机制，发挥社会团体的作用，鼓励检举和揭发各种环境违法行为，推动环境公益诉讼。”显而易见，最高行政机关明确鼓励“社会团体”提起环境公益诉讼。根据环境保护部2010年的《关于培育引导环保社会组织有序发展的指导意见》，“环保社会组织是以人与环境的和谐发展为宗旨，从事各类环境保护活动，为社会提供环境公益服务的非营利性社会组织，包括环保社团、环保基金会、环保民办非企业单位等多种类型。”我国比较活跃的环保民间组织有：中华环保联合会、地球村、自然之友、公众与环境研究中心、绿色流域、绿家园、达尔问、污染受害者法律帮助中心、阿拉善SEE生态协会等。如中华环保联合会目前每年提起约10起环境公益诉讼案件。
（二）扩大保护范围
条文中规定的环境公益诉讼的范围是“污染环境”，事实上，在环保领域损害公共环境利益的行为，主要有三种基本类型：一是污染水、气等环境要素；二是破坏森林、矿产等自然资源；三是损害湿地、物种等生态系统。因此，新民诉法关于环境公益诉讼范围的规定不应局限于“污染环境”，具体范围可以表述为：对“污染环境、破坏自然资源、损害生态系统等损害社会公共利益的行为”，可以提讼。这一具体范围的表述可规定在《环境保护法》中。
（三）举证责任的分配
环境公益诉讼所涉的证据具有专业性和技术性较强的特点，一般为被告掌握，原告举证相对困难。例如由环境污染引起的损害赔偿诉讼，相对于被告的举证责任，原告只需证明环境公共利益受到或可能受到侵害的事实，以及提供被告有污染行为的证据；而被告对企业的了解更深入，便于调查污染物的产生和排放情况，具备证明污染行为与损害结果之间存在因果关系的条件。可见，民事公益诉讼的举证责任改变了一般民事诉讼“谁主张，谁举证”的格局，被告方的举证责任须重于原告方。
（四）赔偿范围
环境民事公益诉讼的目的是为了保护社会公共环境权益，赔偿请求不仅包括由污染造成的经济和环境利益的直接损失，还应包括环境要素损害后的恢复费用。另外，环境污染侵权具有滞后性与潜伏性，对于有证据证明是由于污染引起的潜在人身损害，也应予以适当赔偿，且这种赔偿不应受最长时效的限制。
二、侵害众多消费者合法权益的案件
（一）消费者权益的综合性
消费者权益的核心是消费者权利，而消费者权利——消费者为进行生活消费应该安全和公平地获得基本的食物、衣物、住宅、医疗和教育的权利等，实质即以生存权为主的基本人权。不论是环境污染案件还是侵害众多消费者合法权益的案件，二者的主体都表现为多数，公益的特征是由众多私益逐渐积累并最终组成的。随着市场经济发展的日趋深入以及市场竞争的日趋激烈，不仅消费者权益的内容不断丰富，消费者权益保护的主体也会扩大，如互联网、教育、金融、保险、交通、医疗、旅游、购房装饰装修等新兴领域的消费者群体进一步扩大。可见，消费者公益诉讼必须是涉及多数当事人因同一或类似的事件引起的群体性诉讼。
（二）消费者协会支持
在消费者公益诉讼中，消费者协会无疑是最广泛、最成熟、影响力最大的全国性社会团体，它由国家法律确认、国务院批准成立，旨在保护消费者的合法权益。我国很多社会团体都具有公益法人的性质，中国消费者协会作为公益性社团组织介入到消费者公益诉讼当中，具有非营利性，是解决社会公益纠纷和实现社会公益目的的重要条件。《消费者权益保护法》第三十二条明确规定了消费者协会的职能，其中第六条“就损害消费者权益的行为，消费者协会有支持的职责”。除了支持的职能，消费者协会还可以向消费者提供与案情相关的法律咨询服务，参与行政部门对商品和服务的监督和检查，受理消费者投诉并协助消费者调查取证。
（三）扩大保护范围
现代社会经济、科技的迅猛发展使得消费者消费的领域不断扩大，所引发的消费者纠纷之公益性的影响力也不断增强，从过去小规模的虚假产品侵权，到现在大规模的垄断性消费以及食品安全、产品质量侵权的蔓延，都凸显了我国消费者权益保护的不足，因此需要扩大消费者权益的保护范围。
1.公共服务领域的垄断性消费
我国正处在社会经济改革的转型时期，机构改革、企业改革的步伐不断加快，垄断行业的暴利经营侵害着消费者的合法权益，其实施价格联盟等不正当竞争行为也扰乱了市场秩序，最终受到侵害的还是消费者。例如汽车行业的钢价联盟、空调价格联盟、乳制品价格联盟等，还有现在备受关注的铁路系统改革引发的火车票价格联盟等。这些公共服务领域的垄断性消费，主要依靠政府宏观调控与监管不能有效解决消费者群体面临的救济难题，域外的集团诉讼与团体诉讼的经验表明，建立消费者公益诉讼制度是制约市场垄断和政府垄断的最佳司法救济手段。
2.电子商务领域的网络型消费
互联网时代的到来已然将“网购”推向最快捷、最便利的消费领域，加之电子商务技术以及物流运输规模的迅猛发展，网络为消费者提供了极其宽广的交易平台。然而消费者在通过网络进行交易时，也大量存在损害消费者权益的现象。例如实际物品与网上的宣传不符，预先付款后不能按时得到商品，商品的质量难以得到保证等。并且，“霸王条款”广泛存在于消费者与网络卖家达成的合同中，网络型消费涉及买卖、运输、保险等多项环节，复杂过程中容易出现脱节问题，而消费者难以及时发现，且网络的虚拟性增加了消费者维权的难度。
3.食品安全领域的消费
食品安全问题涉及食品从生产、包装、销售、食用等一系列过程，还包括发展无公害农产品种植，确保农产品的消费安全。食品安全法规，新增了食品安全监管机构和法律责任，在理论上和立法上为食品安全提供了更高的保障。消费者也应积极参与到食品安全监管的工作中，层出不穷的食品安全事故反映出一个事实，消费者的知情权难以得到保障，例如转基因食品的生产使用问题、食品添加剂的使用问题等。
关键词：道德认同；自我效能感；印象管理；自我担当；绿色产品
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）12-0089-06
Study on Factors of Consumers Preference for Green Products
WU Bo1，2，LI Dongjin1，XIE Zongxiao1
（1.School of Business，Nankai University，Tianjin 300071；
2.Shool of Business，Tianjin University of Finace and Economics，Tianjin 3000221）
Abstract：Based on the existing literature，this paper proposes an integrated model of influencing factors of preference for green products. The results reveal influencing factors of preference for green products can be divided into personal factors （moral identity centrality and selfefficacy） and social factors （normative belief and impression management motive）. These two kinds of factors influence consumers preference for green products through self-accountability.
Key words：moral identity；selfefficacy；impression management；selfaccountability；green product
消费者在环保事业中扮演着举足轻重的角色，然而中国的绿色消费才刚刚起步，还没有深入人心。要想全面推动绿色消费，首先需要解决如何促进消费者的绿色消费观念转变。为此，本文关注如何提高消费者对绿色产品的偏好。绿色产品是指那些不会危害环境和不包含潜在危害成分的产品。具体而言，就是不会污染环境或破坏自然资源，可以被回收再利用或能节约能源的产品。与普通产品相比，绿色产品倾向于使用可由微生物降解的、无毒的原料，使用能够回收再利用的包装，耗能少，价格比普通产品高出20%～25%[1]。购买绿色产品可以被理解为利他，因为绿色产品比普通产品成本更高，质量更差，但是绿色产品有益于环境[2]。
以往一些对绿色产品偏好影响因素的研究较为零散，缺乏一个整合的模型，一些研究关注消费者的个人因素 [3]，一些研究则关注消费者的社会因素 [2]，没有把各个因素有机地整合起来。另外，对绿色消费心理机制的研究不够深入，对绿色产品偏好影响因素的探究尚不全面[4]。比如，道德认同中心性是一个对利他行为有重要影响的变量[5]，但是对绿色产品偏好的研究中还没有探索道德认同中心性可能起到的作用。在研究方法上，以往对绿色产品偏好影响因素的研究多采用实验法，虽然实验法能探究出变量间的因果关系，但是由于大多使用学生样本，在一定程度上降低了研究的外部效度，并且实验法可以同时考察变量的数目较为有限，所以不适用于同时考察多个变量的情况。
因此，本文拟通过问卷调查法将影响绿色产品偏好的消费者相关因素进行系统整合，从个人因素和社会因素两个层面入手，个人因素主要有道德认同中心性和自我效能感，社会因素主要有规范信念和印象管理动机。本文假设这些因素一方面对消费者绿色产品偏好产生直接影响，另一方面通过环保自我担当对绿色产品偏好产生间接影响，研究模型如图1所示。
图1 研究模型
1 理论与假设
1.1 自我担当
自我担当指人们想要践行其自我标准的愿望[3]。自我标准包括个人自我标准和规范自我标准 [6]。个人自我标准是自我概念，是具体的自我知识，代表一个人在某一方面长期水平的实际自我特质。而规范自我标准来源于文化，是被广泛共享的规范和规则。当个人自我标准在记忆中是情境或长期可得时，个体的注意集中在自身内部，将行为与情境中最相关的自我特质预期相比较；而当规范自我标准在记忆中是情境或长期可得时，人们则采用他人的视角评估行为，将行为与重要他人持有的态度、价值观和意见相比较。当人们的行动与其自我标准不一致时，就会促使他们将态度和行为调整到与其持有的自我标准相一致的水平，当某些自我标准特别突出时，人们更可能坚持这些标准，并按这些标准来评估或调整他们的行动，人们这种想要践行其自我标准的动机就是自我担当。已有研究表明当人们在回收这种绿色消费行为上的个人或规范自我标准和实际行为发生偏差时，人们会增加物品回收量和参与回收项目的频率。由于爱护环境是一种社会赞许的利他行为，环境保护既可以作为个人自我标准，也可以作为规范自我标准，而消费者想要践行其环保自我标准的愿望越强烈越可能偏好绿色产品。
H1：消费者在环保问题上的自我担当越强，越偏好绿色产品。
1.2 道德认同中心性
道德认同是一个人持有的关于自身道德特征的认知图式，以包括道德价值观、目标、特性和行为脚本的复杂知识结构存储于记忆中，是道德动机的有力来源[5]。通过道德认同的定义不难发现，道德认同与道德个人自我标准是一致的，两者都是自我概念中的道德部分。由于知识结构通过人生经历获得，所以道德图式之于总体自我概念的中心性也会因人而异。比如，道德认同较为中心的人会有关于道德特质、目标和行为更多更快的想法，这不意味着道德认同较不中心的人没有任何道德特质或行为的联想，只是相关的认知网络没有高道德认同中心性的人那样长期强烈[7]。那些道德认同在自我概念中占据更为中心位置的人会感知成为一个有道德的人更能反映其对自我的定义，道德自我图式会被更强烈、更频繁地激活，道德认同对信息处理和道德行为的影响能力会更强[8]。这是因为人们总体上是想要保持自我一致，有高度道德认同中心性的人会感觉有义务坚持与预期道德自我图式相联系的行为方式。而对于那些道德认同对于其自我概念较不中心的人不会感到这种义务，所以对从事道德行为有较小的动机，也就对他人的需求和兴趣有较少的回应。道德认同中心性能有效预测慈善捐赠、利他帮助等道德行为[9]。由此可见，道德认同中心性越强的人，道德个人自我标准之于个体越为重要，因此在利他的环保问题上更有可能会有较强的自我担当，对绿色产品更有可能会有较强的偏好。
H2：道德认同中心性越强，消费者的在环保问题上的自我担当越强。
H3：道德认同中心性对消费者绿色产品偏好有直接影响，道德认同中心性越强，消费者越偏好绿色产品。
1.3 自我效能感
人们行为的动力一部分取决于对自己是否有能力达到某种结果的效能预期，而这种效能预期就是自我效能感[10]。具体而言，自我效能感指一个人对为达到特定成就所需组织和执行系列行动能力的信念。自我效能感是人类动机和成就的基础，除非人们相信他们通过其行动能产生想要的效果，否则他们没有行动的动力或无法在困难面前坚持[11]。人们根据道德自我标准调整道德行为的过程被称为道德自我调节。对个体控制施加影响能力的自我信念会影响道德自我调节的有效性，感知的自我调节效能越强，人们在自我控制努力方面越能够坚持，越愿意按照道德自我标准行事。也就是说，践行道德自我标准的自我效能感对道德方面的自我担当有正向影响作用。所以，消费者在环保问题上的效能感会影响消费者在环保问题上的自我担当。另外，以往研究表明自我效能感对节约用水、废旧物品回收等绿色消费行为都有显著影响。比如，Berger，Corbin发现消费者效能感会调节环保态度和环保消费行为之间的关系，对于效能感较强的消费者来说，环保态度和环保消费行为之间的相关性更强[12]。而Straughan，Roberts将消费者效能感作为自变量来探究，研究结果表明效能感对消费者的环保消费行为有较强的解释力[13]。由此，本文认为践行环保自我标准的自我效能感越强，对绿色产品有越强的偏好。
H4：践行环保自我标准的自我效能感越强，消费者环保自我担当越强。
H5：践行环保自我标准的自我效能感强度对消费者绿色产品偏好有直接影响，践行环保自我标准的自我效能感越强，消费者越偏好绿色产品。
1.4 规范信念
人们为了给他人留下好的印象，得到他人好的评价与对待，会用一种给他人造成特定印象的方式产生行为，这种试图控制他人对自己形成印象的过程被称为印象管理[14]。印象管理包括印象动机和印象建构两个成分，印象动机反映的是个体控制他人对自己形成知觉和印象的愿望，印象建构指人们如何改变自己的行为以影响他人对自己的印象，包括给他人产生什么样的印象和如何产生这种印象，是印象管理的内容和具体策略[15]。印象建构会受到规范预期的影响，因为规范提供了应该如何构建印象的信息[16]。规范指被他人赞许和期待的感知、态度和行为，它指明了人们在特定情境下应该怎么做。人们使用他们对重要他人规范的感知作为与他们自身行为进行对比的标准。只有将外界的社会规范转化为人们自身的规范信念或规范标准，这些社会规范才能对人们的动机和行为产生影响。不同的人会因所处文化、亚文化、群体、情境和所拥有知识的不同而持有不同的规范信念。规范信念作为规范自我标准有可能对自我担当产生影响，感知到的规范信念越强，感知到的自身行为和规范标准间的差距可能就越大，践行规范标准的愿望就会越强。也就是说，如果一个人认为其他人都爱护环境，自己参与环保的动机就会越强。另外，社会规范，特别是描述性规范对环保行为有一定的影响。
H6：对环保行为的规范信念越强，消费者环保自我担当越强。
H7：环保行为的规范信念强度会对绿色产品偏好产生直接影响，对环保行为的规范信念越强，消费者越偏好绿色产品。
1.5 印象管理动机
总体上人们都想给他人留下好印象，以正面方式呈现自己，避免负面形象[16]。印象管理动机的强弱会受到人格因素和情境因素的影响[14]。比如，自我监控的个体差异和公共自我意识的个体差异都会对印象管理动机产生影响。印象管理动机会促使人们更想要按照规范标准和个人标准行事，也就是说，践行自我标准可以被视为一种印象管理的有效方式，人们的印象管理动机越强，会有越强的自我担当。当亲社会行为预期能给他人留下正面自我形象的时候，印象管理动机会让消费者从事更多亲社会行为。White，Peloza研究表明由于消费者想要向他人展现正面公共自我形象，所以在强调公共自我形象的情况下，消费者对利他诉求比利己诉求表现出更正面的意向和行为[16]。Griskevicius等认为人们购买绿色产品是由于购买这些产品可以被理解为利他，而对利他的炫耀性展示可以起到建立和维持亲社会声誉的作用[2]。由于利他代表为他人展现花费的意愿和能力，所以在公开场合或绿色产品花费更高的时候，地位动机会增加人们对绿色产品的购买欲望。人们通过对绿色产品的购买，向他人展示他们是亲社会的个体，以获得与亲社会行为相联系的地位，这种想要向他人展示他们是亲社会个体的动机就是印象管理动机。所以，当消费者的印象管理动机更强时，更可能偏好绿色产品。
H8：印象管理动机越强，消费者在环保方面的自我担当越强。
H9：印象管理动机强度对绿色产品偏好有直接影响，印象管理动机越强，消费者越偏好绿色产品。
2 研究方法
2.1 样本与数据收集
本文通过让被试填写问卷的方式收集调查数据，共有432人参与了本次调查，并向每个被试支付5元人民币，获得有效问卷420份，占回收问卷总数的97.22%。样本的人口统计特征情况如表1所示。
2.2 变量测量
为了避免以往利用调查法研究绿色消费时对因变量测量较为笼统的弊端，本文调查被试对具体产品的偏好。问卷向被试呈现了一个产品选择的情境：M公司拟推出一款双肩背包，有两种备选方案，超强度背包A和环保生活背包B。对超强度背包A的描述强调其材质耐磨、做工精细、设计实用美观等自利诉求，如，“采用轻薄、坚韧、耐磨、防水的高密度尼龙面料和超强度锌合金树脂拉链制成，做工精细；多层分仓容纳更多物品，超强收纳空间；独特颜色框架设计，造型美观，自由时尚”，而环保生活背包B的描述强调其材料、生产过程和报废后给环境带来的最小程度污染等环保诉求，如“采用有机纤维等可持续材料和回收聚酯等再生物料制成；制造过程中最小化废物产生和有毒物质排放，最小化对资源的消耗；可以被循环再利用，报废时可安全地回归自然”，两款背包的价格相同，均为268元。在呈现两款背包的基本信息后，问卷询问被试如果要在两款背包中进行选择，他们购买环保生活背包B的可能性、倾向和意愿分别有多大。接下
来问卷对道德认同中心性、自我效能感、印象管理动机、规范信念和自我担当五个变量进行了测量，所有量表均为李克特7点量表。最后本文调查了被试人口统计特征情况。本文采用的量表均来自相关文献，并根据研究的内容进行了适当的调整。
2.3 量表信度和效度
信度和效度检验主要借助Lisrel 8.8对数据进行验证性因子分析来完成。结果为，χ2 （260）=529.20，χ2/df=2.04，GFI=0.91>0.90，CFI=099>0.90，RMSEA=005
3 研究结果
为了检验研究假设，本文利用Lisrel8.8对数据进行了结构方程模型分析，各变量的描述性统计信息如表3所示。
结构方程分析结果表明数据对研究模型的整体拟合度较好，但是部分路径系数不显著，如表4所示。不难看出，道德认同中心性、自我效能感、规范信念和印象管理动机对环保生活双肩背包B购买意向的直接影响并不显著，这四个自变量对因变量的影响主要是通过自我担当实现的。为此本文将模型进行修正后再次利用结构方程模型进行分析，分析结果如图2所示。修正模型不仅比原模型更为简洁，而且拟合度更优，χ2 （264）=535.87，χ2/df=203。从修正模型可以看出本文结论与以往绿色消费研究结论的一个很大不同在于：以往研究多是探讨自我效能感、印象管理动机和规范信念与利他行为或绿色消费的直接关系，而没有探讨这些关系的中间机制，而本文发现自我担当在这些变量对绿色产品偏好影响中起到了非常重要的间接作用，人们在环保效能感强、印象管理动机强，或者是环保规范信念强的情况下，会有更强烈的环保自我担当，这种在环保方面的自我担当驱使人们更想要去购买绿色产品。
通过图2所示修正模型的标准化路径系数可以看出，消费者的自我效能感对消费者自我担当的影响最大，这说明要让消费者产生对环境保护的责任感，一个重要的因素就是需要让消费者感知到他们的行为可以对环保事业及整个社会带来有利的影响。次于自我效能感的影响因素是规范信念，也就是消费者对他人环保行为执行情况的信念，通常消费者将他人的行为作为自身行为的标准，如果消费者认为他人都是爱护环境、节约能源的，那么，自身更有可能承担这方面的责任。相比之下，道德认同中心性和印象管理动机对自我担当影响作用较小，一个可能的原因就是目前很多消费者并没有将环保行为作为衡量道德水平的重要标准，也不认为通过环保行为可以给他人留下好印象，这一定程度上暗示了中国目前总体上尚未形成一个环保的氛围。所以，应该通过更多宣传方式来提高消费者的环保意识，使得个体为环保事业所做出的努力能真正得到广泛认可。另外，自我担当对消费者绿色产品偏好产生很大影响，让消费者更多购买环保产品的一个前提条件就是让消费者感受到环境保护与自身的相关性，产生更多的使命感和责任感，提高消费者承担社会责任的动机，这种对环境保护的责任感和承担社会责任的动机会驱使消费者做更多有利于环境保护的事情。
4 总体讨论
4.1 研究结论
本文分析了影响消费者绿色产品偏好的消费者相关因素，将影响消费者绿色产品偏好的消费者方面因素分为两大类，一类是个人因素，包括道德认同中心性和自我效能感；一类是社会因素，包括规范信念和印象管理动机，这两类因素都通过自我担当对消费者的绿色产品偏好产生间接影响。
4.2 创新点
本文主要有以下三个方面的创新点：首先，虽然已有研究已经分别探讨了自我效能感、规范信念、印象管理动机、自我担当与利他行为的关系，但是并没有考虑这些变量之间整合起来如何对绿色产品偏好产生影响，本文发现自我效能感、规范信念和印象管理动机并不直接对绿色产品偏好产生影响，而是通过自我担当间接对绿色产品偏好产生影响。第二，已有研究多采用实验法和学生样本，研究的外部效度较低，而本文采用问卷调查法，样本在人口统计特征变量上的分布较为广泛，相对于实验法得出的结论而言，外部效度较高，是对已有文献的一个有益补充。第三，目前还没有研究探讨道德认同中心性与绿色产品偏好之间的关系，本文首次考察了道德认同中心性这一个人因素变量对绿色产品偏好的作用，发现道德认同中心性通过自我担当对消费者绿色产品偏好产生影响。
4.3 研究不足及展望
研究主要存在以下不足：第一，本文在对因变量的测量上只选择了双肩背包一种产品，这种产品相对来说更多是在公开场合使用，那么，如果选择较多在私下场合使用的产品是否会得出相同的结论有待进一步的研究，后续研究可以探讨产品本身特质是否会调节部分变量间的关系。第二，本研究仅关注了如何提高消费者对绿色产品的偏好，而绿色消费的另一种形式就是减少对社会不利产品的消费，如，尽量不要燃放烟花爆竹，尽量少开车等，这种降低对环境不利产品需求和增加对环境有利产品需求的因素是否相同？后续研究可以从逆营销的角度研究绿色消费的影响因素，或者探讨增加对环境有利产品需求和降低对环境不利产品需求的途径有何异同。第三，以往研究多关注人们购买绿色产品的前置因素，而较少关注人们购买绿色产品的后置结果，由于购买绿色产品是一种利他行为，后续研究可以尝试利用道德许可效应理论或者自我感知理论来研究购买绿色产品的后置结果。
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论文关键词：支付意愿；绿色消费；家庭汽车；环保节能
一、前言
截至2007年6月，全国机动车保有量为1．528亿辆，其中私人汽车保有量为3239．39万辆。家庭机动车的快速增长对能源供应和城市环境造成了巨大的影响。中国目前已成为世界第二大原油消费国和第三大原油进口国。同时，汽车污染已经成为许多大城市空气污染的主要来源…。据预测，2030年，中国汽车保有量将达到2．3亿辆，对应的车用燃油消耗将达2．5亿一3．0亿吨，相应的排放数量惊人。因此，推广环保节能汽车对实现我国节能减排的目标有重要的意义。
环保节能汽车推广的关键在于确定潜在的目标消费群体，并根据其特征确定相应的策略。环保节能汽车能效高、污染小，但相对普通汽车来说，存在一定的额外成本，属于绿色消费范畴。支付意愿是绿色消费研究的重要内容。国内外关于绿色消费有一定的研究，但研究结果随具体的消费领域、地区、时间等不同，差异较大。国内在绿色消费定量研究上，特别是针对环保节能汽车消费的研究相当缺乏。绿色消费研究开始于上世纪70年代前后。
影响绿色消费支付意愿的主要因素可以划分为五类：人口统计变量、绿色消费知识、相关价值取向、消费行为及消费态度。由于数据的可获得性及可比性的限制，多数研究集中于讨论人口统计变量对消费者绿色消费支付意愿的影响。根据现有的研究，与绿色支付意愿相关的人口统计变量包括：性别、年龄、受教育程度、收入以及居住地等。
一般认为，年轻、女性、有较高的受教育程度、有较高的社会经济地位者倾向于有更高的绿色消费支付意愿。实际上，并非所有的研究都支持这一结论。如Reizenstein研究认为，男性更愿意为控制空气污染支付额外的费用；Robe,s研究发现，富有环境意识的消费者的年龄高于平均水平；Sandahl等人的研究发现，此类消费者其受教育程度和收入低于平均水平。
因此，尽管人口统计变量对绿色消费有一定的指示意义，但随具体的环境不同，可能会呈现较大的差异性。因此，本文将在分析人口统计变量与环保节能汽车支付意愿关联性的基础上，再引入相关认知与环保节能汽车绿色成本支付意愿之间的关联性。
二、本文的理论分析及假设
绿色成本分析法是绿色消费中常用的分析方法，绿色成本是企业在经营中涉及到的与环境资源有关的所有支出，包括资源消耗成本、环境支出成本、环境破坏成本、环境管理成本和环保支援成本。
本次研究对象是环保节能汽车，即限定为以目前市场上投放的同类可参照车辆的平均能耗及排放水平而言，排放相对更低、能耗相对更少的普通家用汽车。为达到排放低、能耗小的要求，支付意愿以受访者最高可接受的环保节能汽车相比同类型汽车的高出部分价格为度量。
为达到排放低、能耗小的要求，环保节能汽车需要在技术与设备上相对同类汽车有更大的投入，即绿色成本。这部分额外增加的成本，一部分通过汽车制造企业加强管理从而内部消化，另外一部分成本必将转嫁给消费者，从而影响到消费者的支付意愿。基于前面的综述，本文提出与人口特征相关的假设1：年龄、收入以及受教育程度等3项人口统计变量与环保节能汽车绿色成本支付意愿存在相关性。
绿色消费方面的多数研究都支持人口统计变量与受访者的支付意愿存在一定的相关性。最近的一份研究报告也表明，混合动力汽车②的购买者有相对更高的平均收入、受教育程度及年龄。
假设2：提高消费者对绿色消费的认知程度有助于提高对绿色消费的支付意愿。
通常认为，产品相关知识直接影响消费者从信息收集到决策再到消费后评价的每一个阶段。尽管也有研究认为，环境知识与绿色消费行为之间不存在显著的联系，但多数研究表明，生态及环境相关知识是绿色消费行为的一个很好的预测指标J，有更多相关知识的人可能有更强的绿色消费支付意愿引。
三、实证研究设计
首先，根据研究的假设，进行变量设计(所有的测量条款均采用5点Likert量表)和问卷预试，在此基础上得到调查问卷。
然后，问卷调查以网络调查和纸质问卷调查相结合，共计回收问卷25017份。调查范围覆盖国内主要省区。受访者中在校学生占45．03％，剔除学生样本后，受访者人口统计资料如表1所示。问卷统计基于网站内建的SQL数据库。
最后，选定SPSS作为后续的数据分析工具。
四、环保节能汽车绿色成本支付意愿影响因素假设检验
本次调查中，环保节能汽车绿色成本的支付意愿分布如表2所示，其中，不愿意支付任何绿色成本的受访者仅占8．3％，分别有68．1％及48．4％的受访者愿意支付高于3000元及5000元的绿色成本。
1．人口统计变量与环保节能汽车绿色成本支付意愿存在相关性的假设检验
为排除地区影响，本次研究仅选取经济和社会发展水平相对接近的京、沪、穗三地有购车计划的3022个样本进行比较。在进行支付意愿简化归并后‘年龄、受教育程度、年收入与绿色成本可支付意愿的关联性检验如表3所示，
统计结果拒绝了年龄与支付意愿之问的关联性假设(P=0．464)，但不能拒绝受教育程度和年收人与支付意愿之间的关联性(P=0．000)，这表明受教育程度与收人对支付意愿存在影响。具体而言，受教育程度越高，拒绝支付任何绿色成本的可能性减小，但在高支付意愿的比例上，各受教育程度之间不存在明显差别，也就是说，受教育程度较低群组在支付意愿上两极分化越严重。而收人对支付意愿的影响更为明朗，收人越高，支付意愿越强。
考虑到收人与受教育程度之间的关系，在将收人作为控制变量引人后，受教育程度与支付意愿之间的关联性假设除年收人低于1万元的情况下(P=0．005)，其它全部被拒绝，其对应的P值分别为：1万一3万(P=0．225)；3万一5万(P=0．350)；5万一l0万(P=0．081)；>10万(P=0．969)。也就是说，教育程度与支付意愿之间的关联性来自不同受教育程度对应的收人差距，而并非受教育程度本身，单纯受教育程度与绿色成本支付意愿之间并不存在显著的关联性。
同样，在将年收人作为控制变量后，关联性假设除收人大于l0万元组以外(P=0．002)，其余各组均被拒绝。以上检验表明，在年龄、受教育程度及收人等人口统计变量中，仅收人与支付意愿之间存在统计关联，其它要素与支付意愿的绝对量之间不存在显著的统计关联。将受访者可支付的绿色成本除以年收人，得到相对支付意愿，则京沪穗地区有购车计划的受访者，其相对支付意愿与年收人之间的关系如表4所示。也就是说，虽然低收人受访者的平均绝对支付意愿略低于高收人群体，但其相对支付意愿明显高于高收人群体。
2．认知程度有助于提高对绿色消费的支付意愿的假设检验
调查中发现，了解环保节能汽车特性有助于提高支付意愿，同样，认识到环保节能汽车虽然在短期内负担一定的成本，但符合发展趋势，也有助于提高受访者的支付意愿，如表5所示，二者均与支付意愿有显著的关联。值得注意的是，“环保节能汽车会影响驾驶性能”及“环保节能汽车不仅不会影响驾驶性能，反而会节省燃油”两项认知与支付意愿之问的关联假设均被拒绝，其P值分别为0．268和0．221。这表明环保节能汽车在驾驶性能和燃油经济性方面，性能的改变并不足以影响受访者的支付意愿。
五、结论及建议
本文通过前期获得的2．5万份调查问卷对环保节能汽车绿色成本的消费者支付意愿及其影响因素进行了分析。研究发现：
1．受访者对环保节能汽车普遍有较高的支付意愿，分别有68．1％及48．4％的受访者愿意支付高于3000元及5000元的环保节能汽车绿色成本。
2．就人口统计变量而言，在控制收入因素后，年龄与受教育程度对于受访者在环保节能汽车绿色成本的支付意愿上均不存在明显的影响。
3．收入与支付意愿之间存在显著的统计关联，有购车计划的低收人群体尽管支付意愿的绝对值略低于高收入组群，但其相对支付意愿更高。
4．对环保节能汽车的了解和积极认知有助于提高受访者的支付意愿，但技术细节的一般性了解并不一定能显著提高支付意愿。
中国目前正处于家庭汽车逐步普及的关键阶段，推广环保节能汽车对实现节能减排目标有非常重要的意义。基于现有的分析，本文提出以下建议：
1．当前各阶层消费者对环保节能汽车都存在较强的支付意愿。政府应积极推动燃油经济性标准及尾气排放标准的提高，激励企业产品升级，向市场及时供应环保节能型汽车。
引言
西部的生态环境对我国构建“两型社会”，实现生态和谐至关重要。陕西是全国生态极度脆弱的七个省份之一，资源相对富集与短缺并存，生态消费发展滞后，环境问题突出且区域发展不均衡。陕西环境保护方面还面临着严峻的形势，以城市为中心的环境污染正在加剧，并逐步向农村蔓延，生态环境破坏的范围仍在扩大，资源破坏与浪费现象有增无减，影响了人民群众的生活和健康。本文构建了生态消费模式评价指标体系，对陕西省的生态消费发展状况进行了评价，分析了陕西省生态消费发展滞后的原因，并据此提出改进的对策建议。
一、生态消费模式的内涵
国内外学者对生态消费模式的内涵有较一致的看法，认为生态消费模式是建立在人与自然、经济、社会协调发展基础上的消费模式，在消费过程中有具备生态消费观念和消费能力的消费者，呈现出适度的消费规模及科学的消费结构，遵循公平的消费原则，消费生态型的商品，对资源环境的影响达到最小［1］。笔者认为陕西省生态消费模式应涵盖以下层面的内容:①体现出人们消费活动的主要内容及生活消费的质与量的内在规定性。②立足陕西，反映陕西省的省情省力。因为省情省力是进行重大消费决策的依据。③揭示生态消费的内在规律，准确评价陕西省消费经济的运行轨迹和发展态势，体现发展的原则，从而有利于政府有关部门对消费领域作出正确的调控措施等。因此，陕西省生态消费模式可以预拟为:建立在人类、自然、社会与经济和谐统一的基础上的，以实现可持续消费为目的，消费主体、消费客体及消费过程和结果都呈现生态化特征，保证人与自然、经济、社会协调发展，试图为陕西省的生态消费运行与发展过程中的准则、规范、制度、方式和机制等作出的理论概括与实践总结。
二、生态消费模式评价指标体系构建及其权重的确定
对消费模式生态化程度的测评，实质上也就是评价生态消费模式实现的程度。消费模式生态化程度的综合评价是一个涉及消费、资源环境、经济社会及环境保护等系统的各个方面协调发展的复杂问题，由于各因素间相互影响、相互联系，因此有必要把生态消费模式视为一个层次多变的有机体。评价指标的设置不仅要包含消费环节的指标，而且还要有由经济、社会、资源和环境等各个子系统构成的复合体系的指标。
1．生态消费模式评价指标体系构建本文以系统科学理论为指导，将生态消费模式分为消费可持续性子系统、社会发展和科技进步子系统、资源环境子系统、环境保护与生态平衡子系统四个子系统用于测量生态消费模式的发展程度。其中，消费可持续性子系统主要反映人们生活消费的可持续的水平及程度;社会发展和科技进步子系统主要是衡量现有的社会环境是否有利于生态消费模式的推行，而发展生态消费模式也是为了实现经济社会的不断发展，推进科技进步，最终实现人类经济、社会、生态复合系统的可持续发展;资源环境子系统主要衡量人们对现有资源的开发、利用情况;环境保护与生态平衡子系统主要衡量人们在消费过程中对环境的保护程度。然后将每个子系统根据其属性分解成具体的构成要素，并用具体可测量的指标加以描述，以建立递阶层次结构［2］。为较好地测度生态消费模式的发展程度，单项指标的选择必须既有代表性又便于测度且内涵丰富。通过对消费模式相关评价指标收集、整理、比较的基础上，运用理论分析法、频度统计法等，遵循代表性、科学性、系统性、层次性、全面性及可测量性的原则，选择了与生态消费的内涵及特征相关的指标，并结合指标的重要性、完备性及数据的可得性，本文最终选取了41个单项指标构成了生态消费模式的评价指标体系。
2．生态消费模式评价指标体系权重的确定在多指标综合评价中，权重的合理分配是量化评估的关键，为减少主观因素的影响，本文选取熵权系数法确定各评价指标的权重。根据熵的可加性，可利用下层层级指标的权值，按比例来确定对应的上层层级指标的权重数值。将陕西省的具体数据标准化后代入计算，可得陕西省生态消费模式各单项评价指标的权重及各分类评价指标的相应权重。本研究的主要数据来源于《陕西统计年鉴》、《陕西六十年年鉴》、《环境统计年鉴》、《陕西省环境质量公报》。在收集陕西省1999—2009年各项具体指标数据的基础上，根据熵权系数法的计算步骤，计算结果如表1所示:
三、陕西省生态消费发展状况评价结果及分析
根据生态消费模式各分类指标评价的计算方法，将上节计算出的各子系统权重值与标准化处理后的陕西省数据值进行相应计算，得出1999—2009年陕西省各子系统生态消费可持续度和总系统的生态消费可持续度的计算结果，汇总如表2所示:从图中可以看出，陕西省生态消费发展状况总体上呈上升趋势，说明陕西省的整体发展状况较好。但是，从各子系统的发展趋势来看，许多地方仍有待改进。
1．消费可持续性指标陕西省地处西北，地理位置不十分优越，贫困仍是造成消费不可持续的一个重要原因。陕西省农村的恩格尔系数1999年为47．6，直到2005年还是在42．0左右徘徊，之后几年间降至40．0以内。同时城市人均消费支出中娱乐、教育文化的比重不高，1999年为12．4%，直到2009年也只有13．4%，说明居民仍是注重物质消费。因此，应不断促进经济发展，提高人们的基本生活水平，从而最终减少对环境资源的依赖和破坏。
2．资源环境指标资源的开发利用情况曲线起伏较大。从表中可以看出在2002年至2004年间呈上升的趋势，2003年至2005年有所回落，继而缓慢上升。这主要是由于能源消费的增长速度及弹性系数变化都比较大，能源消费的增长速度在1999年是8．4，而2000、2001年分别是1．26、15．96，2004年达到19．73，之后缓慢降低到2009年的8．44;能源消费弹性系数也由1999年的0．875，降到2000年的0．12，2001年升至1．63，直到2009年降到0．62。说明随着科技水平的提高，能源的利用效率也得到了提高，但总体来看，还是有可以改进的地方。人均湿地面积由1999年的4．25(公顷/人)缓慢增至2009年的4．45(公顷/人)，人均耕地面积由1999年的1．42(公顷/人)缓慢增至2009年的1．61(公顷/人)。还是要进一步增加资源的储蓄量，并提高资源利用率，以不断实现可持续消费。
3．环境保护与生态平衡指标环境保护和生态平衡指标在1999———2003年间有大的起伏，特别是在2003年间环境污染与破坏事故次数高达119起，城市人均公绿地面积1999是5．02，此后几年仅为4．2，4．5，4．04，4．3，4．51，直到2005年才又升至5．11，但环境保护和生态平衡指标总体上仍是不断上升的，如“三废”综合利用产品产值1999年是38589万元，2009年已达222059万元;污水处理率也由1999年的15．4%提高到2009年的40．21%，表明人们的消费模式对资源、环境的保护程度不断加强，消费模式向生态化方向转变。#p#分页标题#e#
4．社会发展与科技进步指标近年来，陕西省城乡居民的收入差距倍数在不断扩大，由1999年的3．196倍不断增加，2003年达到4．061倍，此后差距倍数依然逐年扩大，但增幅趋缓，2009年达到4．11倍;高低收入家庭的收入差距也较大，1999年高低收入家庭的收入差距倍数是4．64，2000达到5．92，2001年为6．12，之后几年也基本在4．6左右的差距;另一衡量公平性的指标———城镇基尼系数也在不断扩大，由1999年的0．3042，升至2009年的约0．5，这都说明贫富差距较大，也说明代内不公平性在逐步升温。贫富差距较大，这种状况违背了可持续消费要求的公平性原则，因此，应抓紧对收入分配制度的改革，并加大对贫困人口的补助力度，以缓解收入分配差距过大的趋势。另一方面，随着对科研教育重视程度的不断增加，社会发展和技术进步也在不断提高，为消费模式向生态化方向发展提供了良好的经济、文化、科技环境。
四、加快陕西省构建生态消费模式的对策建议
在陕西省居民环境和生态意识还比较淡薄的情况下，要实现生态消费模式必须采用系统论的观点，坚持生产与消费并重，并使政府有关部门、企业、消费者共同努力，形成可持续生产、生态消费的和谐格局。
1．加强消费教育根据省内有些居民生态意识淡薄的情况，应以可持续发展战略为指导，培养居民的生态环境观念。可通过向广大消费者普及生态消费知识，使消费者认识到人与自然和谐统一的重要性，从根本上认识生态消费的益处。可通过网络、报刊等各种传媒工具向消费者进行宣传，通过各种形式的宣传教育提高消费者的环境保护意识，形成生态消费观［4］。
2．引导居民的生态消费生活方式通过引导健康的生态消费生活方式，可以从根本上推广生态消费模式，实现可持续发展的目标。衣着方面要引导消费者不购买有害于生态环境的产品，如不购买动物皮毛制成的皮革制品等;饮食方面，要改变烹饪方式，少做煎炸多做蒸煮食品，拒绝消费珍稀物种;住的方面，应考虑生态功能的要求，尽量使用太阳能、风能等清洁能源，保护环境;交通方面，要尽量选择公共交通，减少使用私家车，可以节约能源并减少尾气污染。同时，应尽量减少使用诸如塑料袋、手撕袋等一次性用品的使用，鼓励市民对废弃物进行回收，清洁环境［5］。
3．坚持环境优先发展策略当前，陕西在环境建设上，主要是通过“把住环境容量，抓好两个减排，实施五大环境建设工程”，推进“一山两河三大板块”促进环境问题的解决。坚持环境优先发展策略，通过实施工业污染源治理，削减污染物排放存量和发展中产生的增量;实施城市环保工程，推进城市废弃物的资源化、无害化，改善人居环境;实施水环境保护工程，改善城乡居民的饮用水安全问题;通过实施农村环境工程，解决农村的环境与食品安全问题。
材料一：2014年5月26日，国务院办公厅印发了《2014-2015年节能减排低碳发展行动方案》（以下简称《行动方案》），进一步硬化节能减排降碳指标、量化任务、强化措施，对今明两年节能减排降碳工作作出具体要求。《行动方案》提出了今明两年节能减排降碳的具体目标，从八个方面明确了推进节能减排降碳的三十项具体措施。
材料二：2014年7月12日，生态文明贵阳国际论坛顺利闭幕。本届年会以“改革驱动，全球携手，走向生态文明新时代――政府、企业、公众：绿色发展的制度架构和路径选择”为主题，并了2014年年会《贵阳共识》。本次年会从经济社会、环境生态等不同视角展开了深入的交流和探讨，取得了许多开创性、前瞻性、引领性的成果。
材料三：2014年8月14日，环境保护部对外了《“同呼吸，共奋斗”公民行为准则》（以下简称《准则》），倡导公众践行低碳、绿色生活方式和消费模式，积极参与大气污染防治和环境保护。准则动员公民发现污染大气及破坏生态环境的行为，拨打12369热线电话进行举报。准则共有8个方面内容，分别是：关注空气质量、做好健康防护、减少烟尘排放、坚持低碳出行、选择绿色消费、养成节电习惯、举报污染行为、共建美丽中国。
材料四：2015年1月1日，新修订的《环境保护法》正式实施，这部被称为史上“最严”的环保法从多个角度体现出前所未有的环境保护、治理力度，法律条款从47条增加到70条，雾霾治理入法、首次设计“按日计罚”制度、明确生态保护红线、扩大环境公益诉讼的主体……大修后的环保法，直指违法成本低、环保意识弱等环境治理顽疾。新法有四个特点：一是定位合理，二是创新理念，三是完善制度，四是强化责任。
【理论分析】
一、从经济生活的角度分析
1. 保护环境，绿色消费，树立正确的消费观。新《环境保护法》的实施有助于发扬勤俭节约的传统美德，有助于节约资源，提高消费的科学性，保护环境，绿色消费。我们要按照《行动方案》，关注空气质量、做好健康防护、减少烟尘排放、坚持低碳出行、选择绿色消费、养成节电习惯。
2. 生产与消费的关系。生产决定消费，消费反作用于生产。面对严峻的大气污染形势，要形成践行节约、绿色的生产方式、消费方式和生活习惯。生产方式和生活方式相互作用，促进人与自然的和谐统一。
3. 企业的经营与发展。企业要响应国家号召，积极践行节能减排，加快形成节约资源、保护环境的生产方式，加快转变经济发展方式，使经济发展向更多依靠科技进步、劳动者素质提高和管理创新转变。
4. 社会主义市场经济的发展离不开国家的宏观调控。新的环保法延续了水污染防治法的条款。按照法律的要求，如果一个地方政府环境保护工作没做好，那意味着招商招不来，因为没有总量控制的环境指标了。这是政府利用法律手段对经济进行宏观调控的体现。
5. 贯彻落实科学发展观，促进国民经济持续健康发展。《行动方案》强调不要简单以GDP论英雄，要更加注重发展的质量效益。《准则》和新的《环境保护法》出台，推动了社会公众参与大气污染防治和环境保护，增强了环境意识、责任意识，提高了环境道德水平，强化了环境法制观念，有利于提高经济发展的质量和效益，促进国民经济持续健康发展。
二、从政治生活的角度分析
1. 国家性质与政府的性质、宗旨和原则。我国是人民民主的社会主义国家，人民当家作主，我国政府是人民的政府。新的《环境保护法》针对过去违法成本低、环保意识弱等环境治理顽疾，加强了对政府的严格考评，从根本上来说是为了维护人民群众的利益，体现我国政府的宗旨和原则。
2. 政府的职能。原环保法立法理念已不适应时代变化的要求、法律定位不清晰、政府环境责任难落实、与单项法的衔接不顺等等。新的《环境保护法》狠抓生态文明建设行动计划的落实，体现了政府履行经济建设和推进生态文明建设的职能。
3. 坚持依法行政。一直以来，有法不依、执法不严的问题在环保领域长期存在，法律在不断完善的同时，执法也必须要加强。这就要求政府部门完善制度，强化责任。新环保法规定了环境公益诉讼，赋予环保部门查封扣押权，有利于提高政府的依法行政水平。
4. 全国人大及其常委会行使立法权。《中华人民共和国环境保护法》经第十二届全国人民代表大会常务委员会第八次会议修订，这是全国人大常委会行使国家立法权的体现。
5. 国家利益是国际关系的决定因素，国家间的共同利益是国家合作的基础。《贵阳共识》指出，建设生态文明关系到全人类的福祉和未来，也孕育着世界发展的历史性机遇。为此，世界各国应共同应对气候变化，促进经济持续发展，造福世界人民。
6. 和平与发展是当代世界的主题。求和平、谋发展、促合作已经成为不可阻挡的国际潮流。贵阳国际论坛呼吁各方秉持平等、互助、合作、共赢的宗旨，以改革促创新，以创新引领绿色产业、绿色城市和绿色消费的发展。这符合当代世界的主题。
三、从文化生活的角度分析
1. 加强中外文化交流和合作。生态文明不只是简单的社会低碳、环保倡导，同时还是文化的继承和创新。举办生态文明贵阳国际论坛这一活动，有利于促进中华文化的继承和传播，加强中外文化交流和合作，扩大中华文化的国际影响。
2. 文化对人的影响。文化能影响人的实践活动、认识活动和思维方式，优秀文化能丰富人们的精神世界，增强人们的精神力量，促进人的全面发展。生态文明贵阳国际论坛有利于提高人们的环保意识和道德素质。
四、从生活与哲学的角度分析
1. 物质决定意识，要求我们做到一切从实际出发。面对资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化的严峻形势，必须尊重自然、顺应自然、保护环境的生态文明理念，坚持节约资源和保护环境的的基本国策。这充分体现了我国政府坚持一切从实际出发。
2. 发挥人的主观能动性，为人类造福。《行动方案》、《准则》编制以科学发展观为指导，以生态文明建设为统领，以保护人民群众身体健康为出发点。表明意识的力量能带来物质的成果，人们可以发挥主观能动性为人类造福。
3. 联系具有普遍性和客观性，要求我们用联系的观点看问题。加强节能减排，实现低碳发展，是生态文明建设的重要内容，是促进经济提质增效升级的必由之路。因此，要保持经济持续发展，就必须处理好经济建设与环境保护的关系，坚持用联系的观点看问题。
4. 事物是变化发展的，要求我们用发展的眼光看问题。发展经济和保护生态环境是可以实现和谐共赢的，实践表明经济发展和环境保护的矛盾并非不可调和的。建设生态文明要抓住绿色发展和转型的机遇，在发展中保护、在保护中发展。
5. 矛盾的特殊性原理要求我们具体问题具体分析。《准则》没有规定量化的行为要求，主要是因为公民行为方式受工作性质、生活习惯、经济水平、区域特点等多种因素影响，无法给出统一规定。这就要求具体问题具体分析。
6. 主要矛盾在事物发展过程中起决定作用，要求我们在生活和工作中要善于抓重点。大气环境污染问题涉及到方方面面，而《准则》的内容具体针对大气污染问题，重点选择影响突出、有代表性的公民行为作为核心内容。
7. 人民群众是实践的主体，是历史的创造者。《准则》编写过程遵循源于公众、用于公众;从公众中来、到公众中去的基本原则，把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益，作为我们一切工作的根本出发点，贯彻了党的群众观点和群众路线。
【能力训练】
一、单项选择题（在每小题给出的四个选项中，只有一个最符合题目要求的。）
1. 面对严峻的大气污染形势，每一个人都是“受害者”，同时也是“贡献者”。这就要求我们
①从自身做起、从点滴做起、从身边的小事做起
②践行节约、绿色的消费方式和生活习惯
③不惜一切代价、采取一切手段“向污染宣战”
④为改善空气质量、建设美丽中国贡献力量
A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④
2. 人们通常把尽可能减少二氧化碳排放的生活方式称为低碳生活。低碳生活离我们很近，把白炽灯换成节能灯、使用环保购物袋、教材循环利用、废物再利用等都能减少二氧化碳的排放。这说明
①消费行为会对社会经济产生影响
②家庭要超前消费，防止消费滞后
③低碳生活会导致消费水平的降低
④要改变消费习惯，提倡绿色消费
A. ①② B. ①③ C. ①④ D. ③④
新《环境保护法》的法律条款从47条增加到70条，雾霾治理入法、首次设计“按日计罚”制度、明确生态保护红线、扩大环境公益诉讼的主体……大修后的环保法，直指违法成本低、环保意识弱等环境治理顽疾。据此回答3―4题：
3. 践行这些条文，启发人们在生活方式上要
①超前消费，防止消费滞后
②求实消费，避免情绪化消费
③保护环境，提倡绿色消费
④艰苦奋斗，倡导节约消费
A. ①② B. ③④ C. ①④ D. ②③
4.《中华人民共和国环境保护法》于1989年12月26日第七届全国人民代表大会常务委员会第十一次会议通过，2014年4月24日第十二届全国人民代表大会常务委员会第八次会议修订。这说明
①全国人大常委会是我国的最高立法机关
②全国人大常委会行使决定权
③全国人大常委会行使立法权
④我国法制建设不断发展
A. ①② B. ②③ C. ①④ D. ③④
5. 一直以来，有法不依、执法不严的问题在环保领域长期存在，法律在不断完善的同时，执法也必须要加强。这就要求政府部门
A. 提高依法行政的水平
B. 自觉接受监督，实施“阳光工程”
C. 加强立法工作，提高立法质量
D. 加强队伍建设，深化行政管理体制改革
生态文明不只是简单的社会低碳、环保倡导，同时还是文化的继承和创新。许多文明思想和生态哲理蕴藏在传统文化中，青年在环保中要有自己的价值和担当。据此回答6―7题：
6. 举办生态文明贵阳国际论坛这一活动有利于
①促进中华文化的继承和传播
②推动中华文化的现代化
③扩大中华文化的国际影响
④促进国内不同地域文化的融合
A. ①② B. ①③ C. ②④ D. ③④
7. 青年在环保中之所以要有自己的价值和担当，是因为
A. 文化对人的影响是深远而持久的
B. 文化能影响人的实践活动、认识活动和思维方式
C. 文化对人们的影响不是潜移默化的
D. 文化影响是消极被动无目的接受的
8.《准则》编写过程遵循源于公众、用于公众;从公众中来、到公众中去的基本原则。这个原则的哲学依据是
①人民群众是历史的创造者
②人民群众是指一切对社会历史起推动作用的人们
③实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益，是我们一切工作的根本出发点
④党的群众观点和群众路线
A. ①②③ B. ②③④ C. ①③④ D. ①②③④
9.《准则》给出了公民为减少大气污染可采取的主要行动，但没有规定量化的行为要求，主要是因为公民行为方式受工作性质、生活习惯、经济水平、区域特点等多种因素影响，无法给出统一规定。从辩证法的角度，这启示我们（ ）
A. 坚持一切从实际出发
B. 要集中力量解决主要矛盾
C. 要做出正确的价值判断
D. 要具体问题具体分析
10. 尽管2014年生态文明建设有了明显的进展，但我们也要看到，治理环境污染需要一个过程。上述材料告诉我们
①事物的发展是前进性与曲折性的统一
②充分发挥主观能动性，在实践中认识规律，改变规律
③坚持实践第一，人类就能取得认识世界、改造世界的成功
④既要对事物发展前途充满信心，又要善于走曲折之路
A. ①③ B. ②③ C. ①② D. ①④
二、非选择题
11. 科学地开发和利用能源才能促进人类的可持续发展。优化能源结构，发展新能源产业是我国“十二五”规划纲要提出的重要任务，其中包括高效发展核电。据资料，1公斤核燃料铀―235裂变释放的能量相当于2 700吨标准煤燃烧释放的能量;与风电、太阳能等新能源相比，核电基本不受风、阳光等自然条件的影响;核电站不排放有害气体和烟尘，其一年产生的二氧化碳，是同等规模火电站排放量的1.6%;我国目前已建成13台核电机组，电价普遍低于当地标杆电价;2010年，全球发电总量中核电占16%，我国发电总量中核电占2%。据预测，到2015年，我国社会用电量将达6.27万亿千瓦时，年均增长率约为8.5%。
（1）运用经济生活知识，分析核电在我国能源结构中的比较优势。
（2）运用价值观的知识，说明为什么要科学地开发和利用能源。
12. 材料一：从2015年1月1日起，环保部门正式空气质量新标准第三阶段所有点位的实时监测数据。届时，全国338个地级及以上城市共1436个监测点位，将全部开展空气质量新标准监测，并在中国环境监测总站空气质量信息平台上公布，满足公众环境知情权。
材料二：对于公众来说，每一个人都在社会中扮演着不同的角色，他们既是环境污染的受害者，也是制造者。因此，建设生态文明，也需要每个公民心中树立绿色出行、节能节水等理念，珍惜环境资源，规范自身行为。这样才能构成一个政府负责、企业守法、公众积极参与的环境保护格局。
（1）材料一反映了什么政治现象？
（2）从经济生活角度，结合材料二为治理环境污染提出合理化建议。
（3）运用“意识的作用”，从哲学角度说明为什么要崇尚绿色消费观念？
参考答案
1.B 2.C 3.B 4.D 5.A 6. B 7.B 8.C 9.D 10.D
11.（1）①在发电效率上，核电单位燃料的能量巨大，比火电具有明显的优势。②在生产条件上，核电不受风、阳光等自然条件的影响，比风能、太阳能具有优势。③在节能减排上，核电不排放有毒气体和烟尘，二氧化碳排放量低，具有清洁能源的优势。④在电力成本上，核电价格普遍低于当地标杆电价，有市场竞争力。⑤在市场需求上，我国社会用电量增速快，核电目前的比重低，市场前景广阔。
（2）①树立正确的价值观，作出正确的价值判断与选择，要自觉遵循社会发展的客观规律，自觉站在最广大人民的立场上。科学地开发和利用能源符合社会发展的客观规律，符合人民的根本利益，是正确的价值观。②价值选择具有社会历史性，随时间、地点和条件的变化而变化。科学地开发和利用能源作为一种价值选择，是时展的要求。③价值观具有导向作用。科学地开发和利用能源这一价值取向，必将促进人类的可持续发展。
12.（1）材料一反映了我国政府依法行政的同时，增加工作的透明度，强化公民的知情权，加强公众对政府的监督。这既是社会主义市场经济持续健康发展的客观要求，也是彻底转变政府职能，全面推进依法行政的重要表现。
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