【关键词】理论模型 网购 行为特点 冲动消费
一、引言
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）《中国移动互联网调查研究报告》的定义，移动互联网在广义上是指“用户使用手机、上网本、笔记本等移动终端，通过移动网络获取移动通信服务和互联网服务”；狭义上专指“用户使用手机终端，通过移动网络浏览互联网站和手机网站，获取多媒体、定制信息等其他数据服务和信息服务”。2016年4月1日，移动互联网第三方机构艾媒咨询了《2015～2016中国移动电商市场年度报告》。该报告指出，2015年中国移动购物用户规模达到3.64亿人，移动电商成交额首次超过PC端，预计到2018年中国移动电商消费者规模将接近5亿。可见，消费者的购物行为已受到移动互联网的深刻影响，企业管理应该紧跟时代步伐探索新的营销模式。
二、移动互联网消费行为特点
（一）消费者购物行为模式
一般来说，消费者购买行为分为五个阶段：购买动机、信息收集、商品评估、购买决策和后期评价。
购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。购买动机分为需求动机和心理动机。其中需求动机由消费者工作生活产生的客观需求；心理动机由社交、归属、成就和荣誉等意念产生的主观需求。
信息收集，是消费者确定自身需求后为制定购买决策而主动收集产品信息。在这一过程中，消费者先从内部收集信息，包括回忆购买经验等；然后转向外部收集信息，如网络搜索商品信息，咨询客服特殊要求，以及询问他人购买经验等。
商品评估，即是消费者对已收集到的信息进行评估，这一阶段中消费者易受到多种因素影响，包括理性和非理性层面的因素将在本文第三节进行分析。
购买决策，指消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。它是一个复杂的思维活动过程，包括购买时机、支付方式、方案实施、后期评价等环节。
后期评价，是消费者对所购买的产品进行评价和反馈。主要包括退换货原因分析、分享使用心得等内容，并且越来越倾向于将这种评价反馈在社交平台上。
（二）移动互联网消费行为特点
随着智能终端和移动互联网的快速发展，网民的网络消费行为明显区别于传统互联时代。奥菲传媒的《2015移动互联网人群行为分析报告》认为，被精确定位人群后投放的广告，反而更容易引起移动互联网用户的消费行为。艾媒咨询的《2015～2016年中国移动营销发展研究报告》指出，只有18.4%的社会化媒体用户仅使用PC端登录帐号，46.8%的用户同时使用PC端和移动端帐号，且跨屏用户的平均使用时长要高于仅在PC端或仅在移动端登录的用户。央视市场研究iCTR的《中国网络购物市场需求调研及投资定位分析报告（2014～2018）》显示，PC网民和移动网民日均上网次数分别为14次和41次，在线时长分别为46分钟和154分钟。笔者根据以上3个咨询机构的3份互联网报告，比对了传统互联网与移动互联网用户的消费行为特点，如表1所示。
从表1可以看出，移动互联网用户更为年轻，跨屏特征明显，影响购物的因素更加复杂。因此，有必要进一步研究影响移动互联网用户消费行为的主要因素。
三、移动互联网消费行为理论分析
（一）移动互联网消费影响因素
一般来说，移动互联网环境下用户的消费行为，会在理性和非理性两个层面上受到影响。
1.理性层面的影响因素主要包括：认知经验、优惠折扣、消费习惯、财务状况、支付安全等。认知经验包括消费者自身的教育背景、学历认知和购买经验等因素，主要体现在年龄大小、性格情绪、兴趣爱好、教育程度、网购次数等方面，这些都是消费者网购行为的基本属性。
优惠折扣对于促进移动互联网用户消费的效果明显。艾媒咨询的数字显示，2015年移动互联网用户的购物应用软件中，手机淘宝以74.2%的占比遥遥领先。用户浏览移动购物（服务）应用的主要原因是有购物需求（57.3%）和有促销优惠（54.8%），可见在移动端网购的消费习惯正在形成。
网购消费习惯养成后，将降低冲动型消费比例。艾媒咨询的《2015中国电商“刷单”现象调查报告》指出，近五成受访网民表示网购时十分重视商品评价好坏，而仅有三成受访者表示十分重视商品销量。更多消费者倾向于花时间浏览商品评论内容，购买决策过程中形成的消费行为更趋于理性。
消费者财务状况直接影响着移动互联网用户的购买决策。学历认知水平较高的消费者能在掌握自身财务状况的前提下合理消费，如果涉及家庭开销时会对网购行为更加谨慎。
支付安全漏洞无处不在。在消费者支付价款的过程中，钓鱼软件、黑客攻击或者安全漏洞都有可能威胁到消费者的财产安全。一旦当社会上出现恶意软件入侵移动设备，或者公共WIFI被窃取用户信息等负面报道时，移动互联网用户都会在一定时期内减少网购行为。
2.非理性层面的影响因素主要有两个方面：心理学的刺激理论和情感理论，具体表现为冲动消费。刺激理论。行为心理学创始人Watson建立的“刺激一反应”理论指出，人类的复杂行为可以被分解为刺激和反应两部分。人的行为是受到刺激的反应，刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。如产品特性、销售场所、促销方式等都属于外部刺激。Stern（1962）认为冲动购买行为是由商品特性或者促销活动产生的外部刺激，诱发了潜在的新需求。Beatty（1998）认为浏览网页的便利、购买方式的简易与冲动消费之间是存在正相关的。Wells（2011）探讨了消费者的冲动购买特质与网站质量对冲动购买欲望的交互作用，结果证明冲动特质是影响网络冲动购买的一个关键变量。
情感理论。人在面对事物的时候会产生两种类型的反应过程，即情感和认知。Rook和Hock（1987）认为消费者冲动性购买的本质在于其购买过程中所经历的情感反应，他们提出冲动购买行为应包括五要素：突然的购买欲望、心理开始失衡、产生心理挣扎、认知评估能力降低、不再追求效用极大且不考虑购买后果，这是Rook等人提出的冲动性购买行为的情感理论核心。从情感理论来看，冲动性购买行为是感性战胜理性，是情感反应的结果，这与刺激理论的解释不同。国内学者岳海龙（2005）和李荣华（2008）在研究中国消费者冲动购买行为时，发现了愉快情感与冲动购买意愿之间存在显著的正相关关系。
（二）移动互联网消费行为模型
从上述内容可知，影响移动互联网用户消费行为的因素很多，需要从中找出影响因素的主成分。常用的方法是使用消费行为理论模型，然而，传统互联网的行为理论模型已不再适应新的互联网环境，因此需要构建新的消费行为理论模型。常见的行为理论有4种：理理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型理论（TAM）和心理账户理论。Fishbein和Ajzen（1975）依据社会心理学对有意识的行为进行描述，发展出来理理论，主要通过行为态度与行为意向预测个人的实际行为。然而行为的执行不只是由个人动机所决定，于是Ajzen（1985）往TRA加入新要素“行为控制”，形成了计划行为理论。TPB认为人的行为会受到三种因素的影响：即行为态度、主观规范和感知行为控制。但是Davis（1986）认为主观规范来自于社会文化的影响，且不容易测量，所以舍弃主观规划并提出了技术接受模型，从个体对技术的感知有用性、感知易用性两个方面分析影响用户接受信息技术的过程。除此之外，Kahneman和Tversky（1981）运用Psychological Account理论，指出心理账户是人们在心理上对经济结果的分类记账、编码、估价和预算等过程。
目前移动互联网的消费行为研究大多使用了TAM模型，例如Wu和Wang（2005）利用技术接受TAM模型研究了台湾在移动银行、移动购物、移动投资以及其他在线服务行为，结果表明感知有用性，感知风险、成本以及感知匹配度对移动商务的采纳行为有显著影响。Lu和Su（2009）用技术接受模型研究了基于移动购物网站的购买意愿影响因素，他们发现感知忧虑对移动购物意愿有负向的影响，而感知娱乐性，感知有用性、感知匹配对移动购物意愿有正向影响。Petina（2011）发现移动设备界面的感知易用对移动购物的感知娱乐性有正向的影响作用。笔记认为，通过合理的消费行为理论假设，可以精简影响消费行为的各种因素，再从中选择参数作为因变量、自变量和控制变量，以此建立回归方程，能拟合出较好的统计曲线。
四、企业营销对策
2016年1月22日，CNNIC？了《第37次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）。《报告》指出，截至2015年12月，中国企业互联网使用比例达到89.0%，“互联网+”已经纳入每个企业战略规划的重要组成部分。笔者认为，企业管理应做到理论结合实际，抓住移动互联网时代的发展机遇。
（一）建立模型驱动经营计划
在TAM等理论模型的指导下，根据企业关心的参数制作问卷，通过移动平台调查用户需求，运用回归分析方法验证理论假设是否成立；然后，利用成立假设所对应的参数，作为企业营销的有效数据，建立多元统计分析模型，按照拟合曲线的分布规律，预测和控制商品库存。
（二）互动反馈提高沟通效率
移动互联网的优势在于可以精准定位用户，提高商家与用户沟通的效率。《报告》指出，2015年34.0%的企业在基层设置了互联网专职岗位，在开展过移动营销的企业中，微信营销推广使用率达75.3%。企业不仅能获取更多有价值数据，还能及时应对负面消息进行危机公关。
（三）试水“视频电商”营销模式
《报告》指出，2015年手机网络视频使用率为65.4%，相比2014年增长9.2个百分点。增强现实和虚拟现实作为下一个风口，上线虚拟现实“视频电商”业务，可以给用户带来沉浸式的购物体验，从非理性层面刺激用户，实现边看边购，挖掘视频的电商价值和内容衍生价值。
（四）线上线下体验引导消费
新的信息时展要求实体零售商主动拥抱互联网，弥补线上线下购物的服务差距。网络电商可在实体门店开设自提服务，并制作虚拟门店购物体验场景，从不同角度引导各种消费人群进入线上和线下市场，提升客户购物体验。
五、结束语
现阶段中国移动互联网的消费行为研究刚刚起步，有必要结合实际情况改进相关理论模型，实证研究影响用户网络购物的主要因素。本文将移动互联网与传统互联网的消费行为特点进行对比，不仅分析了传统理论模型在企业中的适用性，还在理论模型、数据统计、技术前沿和发展趋势四个方面对企业营销提出了建议。
参考文献
[1]石景燕.消费者网络购物行为影响因素分析[J].时代金融，2016（1）.
[2]吴威.基于TAM模型的消费者移动网络购物行为研究[J].商业经济研究，2015（13）.
一、美国企业合并准则变化及其经济后果分析
(一)“企业”的更广泛定义根据SFAS 141(R)的定义，SFAS141(R)首次将基金主体(mutual entities)纳入合并范围。这意味着当基金合并时，将不再采用权益结合法合并，但该点却引起了争论，反对者担心，由于基金的合并是真正的吸收合并而不是购买合并，因此无需考虑交易的发生。如果不考虑交易，在实务中购买方便很难决定被购买方的公允价值。投资者有可能被不真实的财务报告数字所误导。
(二)“完全公允价值”报告并购的采用SFAS 141(R)中，首次提出了“完全公允价值”的概念，并将其视为一种计量原则，这是FASB~IHASB企业合并联合项目中最具争议性的议题。根据“完全公允价值”，将以并购方对整个被并公司的公允价值而不是以购买价格记录报告任何非全资的控制的并购取得。在确认被并购方的公允价值时，不仅所有可辨认资产，而且企业整体的公允价值超过可辨认净资产公允价值的部分的商誉也包括在被并购方的公允价值中。FASB董事会委员Leslie Smdman强烈反对新准则将商誉分配到少数股股东权益。因此，少数股东权益在合并中也是以并购中其完全公允价值报告在合并报表中。相比可辨认资产，商誉最大的问题在于不能直接计量。另外，也很难可靠地计量在非全资购买和控制溢价(control premium)情况下被并购公司整体的公允价值。控制另一家经济实体，可以给控制方带来诸多利益，包括使用被控制方的所有资产和宣告股利的权利。由于该项有权利的价值反映在取得控制时付出必要价格，一旦获得控制权，就不再需要控制方支付溢价费用。因此，基于购买取得非全资控制权的价格估计出的“整个”企业的公允价值就会显著高估被并购企业当时的公允价值。完全公允价值带来的一个严重的问题就是信息的可比性。虽然SFAS 141(R)提倡在公司间应采用全面的会计处理方法，但与被放弃的GAAP相比，模拟计算显示出新准则的可比性并未提高。为了与完全公允价值估值法相一致，SFAS 160将GAAP的合并净损益(consolidated net income)重新定义为集团净损益(group income)因此，造成了新准则的合并净损益和GAAP的控股股东在集团净损益中的信息不可比性。另外，也运用完全公允价值法记录或有约定负债也会导致许多质疑。SFAS 141(R)规定，在并购日对或有约定负债按照其公允价值报告，而在后期的资产负债表日再对其变化调整至当期盈余。在并购日或并购前已经确认的或有事项，一般是符合并通过SFAS5“或有事项准则”的“很可能”测试定义。但根据SFAS141(R)第24段，需要对所有的契约权利和义务、可能符合财务概念框架资产和负债定义的非契约或有事项进行确认。因此，还有更多并购前的不被确认为负债或资产的或有负债或有资产将被确认，仅仅因为它们符合比“很可能”更低的门槛：“可能”。SFAS 141(R)还要求费用化已计划的重组成本，而不是计入投资成本或者是分配到可辨认资产的置存价值中。
(三)并购步骤SFAS141(R)在两个方面对并购步骤进行了做了重大修改。首先，新准则要求，在通过一系列购买或者多此交易实现控制时，对以前购买成本在取得控制日的公允价值必须进行重述，而且由此带来的利得和损失。这个改变与准则的成本积累和购买法下单独核算每次购买成本大相径庭：不同批次购买股票的份额的不同价格导致了报告不同公允价值的可辨认净资产份额，而且产生了商誉的各个构成层次。再次，如果控制后控制方对股权占比发生改变但仍然有控制权。新准则将其视为库藏股票交易，买价或卖价与置存价值的差额反映在资本公积上。SFAS 160扩大了直接购买法的运用：通过比较获得的少数股股权的置存价值和买价或卖价，把差额引起的利得或损失itA资本公积中。这种规定的一个经济后果就是无法明确在并购中发生的成本的管理层责任，并且强迫转让股票的部分成本以及部分利得和损失永久性地游离在利润表之外。
(四)非控制权益的列报SFAS 160将非控制权益列报归为所有者权益，但反对者认为，虽然少数股股东权益不符合负债定义，但它不符合所有者权益定义，将其视为非所有者更合适，他们主张保留现存的将少数股股东利益列于负债和所有者权益之间更合适，因为这样能较好反映合并主体的经济状况。笔者认为，FASB和IASB的做法并无不妥，因为少数股股东利益是子公司的净资产的剩余利益，理应反映在所有者权益中。与少数股股东权益相关的另外一个议题就是，如何报告超过少数股股东利益份额的亏损。虽然拥有少数股的投资者不可能在其投资账户上出现负数，但SFAS 160要求合并报告主体共担亏损。反对者认为，如果少数股的利益没有义务为超额亏损融资，那么根据某种“应收”(duefrom)责任而将少数股股东的利益报告为负数，这有悖于经济事实，容易误导投资者。
(五)费用化并购成本新准则保留了注册成本和为企业合并发行权益和债务证券的原有处理方法。但sFAS 141(R)要求费用化所有并购成本(acquisition COSTS,在我国为多指并购直接费用)，这与FASB一直采用的资本化方法相悖，也与其他准则制定机构的处理相反。例如，取得成本应同购置新设备资本化运输和安装成本一样属于购买价格不可分割的部分，因为当并购者决定是否愿意并购潜在被并购者时，运输成本是应考虑的一部分，他们构成了被并购者公允价值和转让成本的一部分。
(六)资本化购得的研发支出 SFASl41(R)虽然将并购后为完成从被并购方购得的正在进行研发(in-process R&D，IPRD)的后续支出费用化，但在取得控制权时，要求将购得的属于被并购方正在进行研发的支出全部资本化为没有确定使用年限的可辨认资产，而后根据完成或者放弃情况再做处理，这部分在研支出既不核销也不摊销，只需进行减值测试。支持此项处理方法的理由很简单：因为并购方是为未来某些经济利益而支付。而反方的理由主要集中在在研的研发支出计量的不可靠性或者是受益期估计的不可靠性。虽然与并购方内部产生的研发支出不同，外购的IPRD由于有可靠的买价，为其资本化提供了理由，但即便如此，反对者仍然认为IPRD当其低成：身率不能揭示未来很可能会给并购方带来经济利益时，其并不符合资产的定义。
二、美国企业合并准则变化对我国的启示
(一)公允价值是大势所趋，不可逆转 尽管遭受众多非议，但FASB仍然坚定推行以完全公允价值引入特征的SFAS 141(R)和SFAS160。美国业界的激烈讨论可以看出，新的企业合并准则SFAS 141(R)和SFAS 160与美国长期以来一直奉行的实务有极大改变而新准则是经过了相当长时间深思熟虑的结果。由于这是FASB和ASB第一个真正意义上的联合项目，最后正式出台的准则也是和IASB长期讨论合作的结果。笔者认为，这些有关企业合并的重大改变和合并方法的选择显示出两个国际上影响力最大的会计准则制定机构日益增长的合作。我国上市公司已经在2007年开始实施与国际趋同的企业会计准则，也可从中学习企业合并准则国际趋同的最新趋势，并借鉴成熟经验。公允价值会计是大势所趋，企业合并中经济主体理论被广泛采纳。
关键词：数码产品；传统媒体；新媒体；促销策略
中图分类号：F713.55 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）23-0077-0
随着时代的发展，社会的进步，数码电子产品已经走进千家万户，成为了人们生活中不可或缺的一部分。而大学生在数码产品的消费人群中已经占到了相当大的比例。除此之外，媒体的形式也日益发展变化，出现了微博、论坛等一些新兴的媒体，对于接受新鲜事物较快的年轻人来说，这些新媒体已经融入到了他们的生活中去并影响着他们的购买行为。因此，调查研究大学生数码产品购买特点对将来数码产品产业的发展显得尤为重要。
为了研究大学生对数码产品的购买特点和对媒体使用的特点，笔者进行了实地调研，共发放问卷250份，回收问卷200份，样本回收率为90%。调研对象为北京高校的大学生。最后对回收的问卷通过SPSS进行分析。
1 大学生数码产品购买中对传统媒体的使用行为分析
1.1 传统媒体的主要渠道
根据调查结果，在传统媒体中，大学生普遍把电视与杂志作为购买手机时信息搜集的主要渠道，分别是28%、24%。而通过对于不同媒体信任度的调查不难发现，大学生对于电视与杂志的信任度也较高。综合考量消费者搜集渠道与信任度叠加比例较高的是杂志。但根据问卷调查发现较少大学生有稳定的杂志阅读习惯，有稳定阅读习惯的仅为1.7%。而通过对媒体的关注度总和与宣传途径考量，电视会更胜一筹。报纸杂志等平面媒体关注度不高，但也有一定的优势。比如信息相对客观真实，内容集中，说服力感染力强等，但是消息更新速度，覆盖面积都比较逊色。而就宣传力度与关注度，在大学生中，传统媒体的广播、户外广告、直邮广告都存在明显劣势，并且信息承载量也不足。并且传统媒体的受众划分也不够明确，大学生因环境、兴趣等问题对其关注度也进一步减退。传统媒体中由于电视集声音影像于一体，在传统媒体中占据了明显优势，并且电视的普及程度相较于其他更高。而杂志信任度虽然较高，但是受众范围却不大，在大学生中的宣传没有明显优势。报纸的普及程度较高，受众划分与电视比较也更加明确，但是由于宣传形式、内容的局限性，报纸相较于电视的宣传效果还是略逊一筹。
而对于各种媒体得到的广告信息对购买行为的影响方面，主要体现在，与新媒体比较，传统媒体可以较快速地使大学生获取一定量信息，可以宣传新产品的上市，打折促销等信息。消费者获取消息最为全面的是电视与报纸。获取消息最为单一的是户外。因传统媒体所承载的信息量较低，与消费者互动性较差，所以获取信息必然较少。电视媒体兴起是因为其有图有声，传递信息生动具体并且迅速，而对于信息承载量差的户外广告和直邮明显都更胜一筹。而且与受众的互动效果是报纸、杂志、直邮、户外广告很难达到的。
1.2 传统媒体的不足与优势
传统媒体中平面媒体的明显不足是相较于电视媒体来说的。根据问卷显示，大学生活动地点也集中在宿舍学校，约占40%。这样使他们信息来源更加单一地集中在了电视媒体。可见电视媒体成为了大学生获取信息来源的主流途径，同时，他们依然会选择报刊、杂志等传统纸媒作为信息来源。在信任媒体类型的调查中，传统媒体还是在大学生心目中公信力更高的媒体，其中电视、报纸、杂志比较具有明显优势。传统媒体对的信息审核过程要严格得多，在大学生心目中，传统媒体中电视媒体更具权威性，可靠性，更加具有说服力。并且根据问卷显示，传统媒体中电视媒体在相同的使用时间中，可以更加大量而集中地将信息传达给受众。而直邮、户外广告等媒体，因其覆盖面、更新速度等局限性，并不适宜作为数码产品在大学生中宣传的主要途径。传统媒体如果仍要稳固地发展，应当改进自身的不足，丰富自身的内容与更新速度，更重要的是提高自己与受众之间的互动性，及时接受受众的反馈，破除自身单向交流的弊端，并丰富自身内容。报纸杂志等平面媒体应信息及时化，受众分层细致化，来扩大自身优势，而电视媒体、广播媒体等，相对信息更新过快的媒体，应进一步提高自身的信息质量，对的信息要进行严格的审核，保证传统媒体的公信力，让受众获取更安全有效的信息，从外在的形式上和内在的信誉上都同步提升。
2 大学生数码产品购买中对新媒体的使用行为分析
消费者一般在购买产品之前会详细地对所购商品的信息进行搜集和调查，在媒体形式单一缓慢且局限的时代，人们往往通过周围人传递的信息来获取商品的信息，这就是商家所说的消费者的“口碑”。而在当下，“酒香不怕巷子深”的传播理念已经不符合现代媒体传播的节奏了，好的酒铺也需要新型的媒体传播来把酒香飘到每个人家里。以上的例子就是来强调说明新媒体在当今时代中的重要性，那么我们就站在大学生的角度来分析大学生人群想要获取商品信息时对于新媒体的使用情况。
2.1 新媒体的主要渠道
调查显示，会有33%左右的大学生在购买手机之前通过微博这种新媒体形式来获取有关手机的信息，其次是通过手机短信的方式，这一部分人群占整体调查人群中的27%，另外有近两成的被调查者是通过社区论坛的方式来搜集信息，在数字广播和移动电视的使用上，两种方式的选择人群总和只占22%。从调查结果中可以了解到，对于新媒体大学生也不是“照单全收”，是有选择的，这其中有主观因素及客观因素，主观因素在于微博是现在刚刚出现不久的一种媒体传播方式，在微博上可以关注自己的朋友及明星，甚至是某些企业的官方微博，对于大学生来说这种新颖的媒体形式可以获取更多迅捷直接的信息，这些信息都可以成为大学生在平时生活中和朋友家人分享交流的话题，在一些商家的官方微博中会及时新产品的信息，这些信息会直接并迅速地传递给人们，对于大学生来说也会很快地接受信息，也就是说这种媒体形式是大学生主动接受的。另外调查中显示有15%的人群更加相信微博这种新媒体并且会更加诱导大学生做出购买决策。
其他新媒体如社区论坛，这种新媒体形式和微博类似，大家将自己所了解的信息在社区论坛中进行资源共享，这种媒体的形式所传播的信息大部分是“二手”的信息，但这种“二手”的信息更加有参考性，因为信息是其他消费者所体验过的，比较客观且真实。大学生对于社区论坛的信任度和微博近似。同样是新媒体，为何数字广播和移动电视这两种新媒体还没有被大部分大学生人群所接受呢？一方面在于移动电视和数字广播的终端机价格较高，对于大学生来说较为难接受，另外在中国目前这种移动终端还在起步阶段，往往会出现信号不好、频道较少的情况，所以这两种新媒体的选择人群较少。
2.2 新媒体对大学生数码产品购买行为的具体影响
在调查中显示，在各种新媒体中大学生得到的广告信息对购买行为的影响主要体现在产品的促销信息方面。也就是说，商家更多地将产品的促销信息通过新媒体来传播，这些商品的促销信息对于喜欢新鲜事物但又不太富裕的大学生人群来说是十分具有冲击力的，所以也许商家的一个促销活动、一个打折降价就会对大学生购买行为产生巨大的影响。
有一项调查结果表明，绝大多数的大学生选择购买新产品时还是比较客观、理智的，大部分的大学生在观看过网络或公共新媒体的广告之后，对于新产品选择观望或是根本不会购买。这一结果也可能是因为现在在网络媒体上虚假言论过多而造成的。无论是什么事情，人们往往是更加倾向信赖权威，在商品购买时也一样，绝大多数大学生在购买手机时信赖专业网站及其他新媒体的广告信息。只有不到三成的大学生非常同意“专业网站或其他新媒体上的广告会真实地体现产品的信息”。根据调查显示，有27%的大学生在购买电子产品时注重产品的用户评价，有33%的大学生在购买电子产品时看重产品的性能，有40%的大学生看重产品的促销信息，只有20%的大学生比较看重产品的外观。这一观点，也反映出大学生在购买商品时还是比较客观理智的。
3 大学生在数码产品购买中对传统媒体和新媒体的使用行为比较
3.1 信息搜集渠道
对于传统媒体，有28%的大学生通过电视来搜集信息，有24%的大学生通过杂志来搜集信息，还有少部分大学生通过报纸、广播等渠道来搜集相关的信息。对于新媒体，有33%的大学生通过微博来搜集信息，有27%的大学生通过手机短信来搜集信息，有18%的大学生通过社区论坛来搜集信息，还有少部分大学生通过移动电视，手机短信等渠道来搜集相关的信息。
传统媒体和新媒体相比较而言，近乎100%的大学生选择新媒体来搜集信息。新媒体相对于传统媒体来说，时效性更强，并且消费成本更低，这一点对于大学生来说无疑是一个巨大的诱惑。而就获取消息而言，传统媒体所能获取的消息比例也比较失衡，不够综合全面，存在着很大的缺陷，所能获取的信息不够全面、多元。尤其与新媒体比较互动性不强，产品使用体验不佳，与其他品牌的比较不突出。
3.2广告信息对购买行为的影响
在了解新产品的各种信息方面，传统媒体与新媒体比较，新媒体同样占有绝对的优势：有近九成的大学生通过数字广播、社区论坛、移动电视等网络渠道了解一个新的产品。在这点上，传统媒体是没有办法与新媒体抗衡的。
据有关数据统计，20世纪90年代末，互联网对报纸销售量的影响只有2%左右。但据最新数据统计，截至到2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿人，其中有读报习惯的人只占总数的1/7。而且绝大多数年轻人已习惯于从互联网上获取新闻信息，发E-mail，视频聊天，收集资料等。存在如此庞大的潜在消费群体，在广告宣传方面，网络新媒体宣传绝对是各大厂家的“必争之地”。在这点上，传统媒体无法与新媒体抗衡。网络新媒体是现如今最为主要的手机推广媒介。就像小米手机一样，新媒体营销模式，让这个地地道道的“中国制造”同样也能赢得如此广大的消费市场。
3.3信息来源与可信度
在传统媒体和新媒体之间，大部分的大学生通过网络来搜集信息并做出最后的购买决策，说明绝大多数大学生在购买手机之前都会在网络上搜集有关手机的资料。并且调查结果还显示，有六成的学生在购买手机时会通过“中关村在线”、“太平洋网”等各种网络渠道来了解信息。而且，学生使用互联网的时间集中在每天3—5小时和5小时以上，分别高达30%和40%。而大学生活动地点也集中在宿舍学校，约占40%，这样使他们信息来源更加单一集中在了互联网。对于大学生来说从传统媒体获得信息的渠道太少，所以造成了大学生对传统媒体关注较少的局面。虽然如此，但在信任媒体类型的调查中，传统媒体还是在大学生心目中公信力更高的媒体，其中电视、报纸、杂志比较具有明显优势。主要原因还是传统媒体对的信息审核过程要严格得多。因为在大学生心目中，传统媒体比网络媒体更具权威性，可靠性，更加具有说服力。传统媒体固然是可信的，但现在的某些特定知名的网站、社区论坛同样有很高的可信度。有一半以上的大学生认为，网络新媒体对于手机的宣传在将来可能取代报纸期刊等传统媒体的宣传，说明大学生对网络新媒体还是非常有信心的。
3.4对于传统媒体和新媒体的关注程度
通过我们的统计，在传统媒体和新媒体之间，有90%的大学生关注网络，有8%的大学生关注电视，还有1.5%的大学生关注其他媒体。这说明在传统媒体和新媒体之间，绝大多数的大学生都对新媒体更加关注，新媒体已经为大学生们所认可。
4 数码产品企业对传统媒体与新媒体协同使用的促销策略建议
根据新媒体与传统媒体特点分析和大学生购买特点的分析，我们可以对商家做出以下的促销策略建议：
4.1商家应该加强产品在新媒体上的宣传
鉴于新媒体受到大学生的关注度较高的这个特点，建议数码产品企业可以通过微博、网络和手机短信一些促销信息，因为这些媒体对于大学生来说随处可见并且获取到的成本相对较低。至于一些新媒体比如移动电视和数字广播，虽然对于大部分大学生而言，这些媒体都过于新颖，并不是完全接受，但由于大学生这个消费群体的特点——追求时尚喜欢新颖，相信在不久的将来这些媒体会迅速被大学生所接受并且很快普及，而且这些媒体的特点正好与数码产品的特点非常类似，新颖的方式加上新颖的产品相信可以得到很多大学生的青睐。对于商家来说，加强在新媒体上的宣传可以迅速占领或者扩大自己产品的市场。
4.2 商家应该通过传统媒体提升自己的信誉
同时，商家应该侧重于电视与杂志这两种媒体，因为毕竟大学生对于传统媒体的信息信任度要高于大部分的新媒体，商家在传统媒体上所的信息会受到更多消费者的信赖。而且由于大学生并没有赚钱的能力，在选择购买产品的过程中往往是由大学生的家长和大学生共同协商完成的，中老年人对于传统媒体的接受程度还是比对于新媒体的接受程度要高。广播等其他的一些传统媒体，商家没有必要过多地投放促销广告。除了这些传统媒体对于大学生来说过于陈旧之外，数码产品本身需要向消费者展示的产品特性过多，这些特性不仅仅是能通过一些文字或者仅此一段声音，一张图片就能描述清楚。所以商家要先通过新媒体迅速散播关于产品的讯息，然后再通过传统媒体提升产品或信息在大学生群体心目中的可信度和地位。
4.3 商家促销的方式要新颖
除此之外，因为大学生受教育程度比较高，数码产品不仅价位较高，而且更新较快，大部分的大学生会比较理性地购买数码产品。所以商家无论是通过新媒体还是传统媒体对商品进行描述的时候，一定要注重于产品本身的质量、性能和价位这几个方面。对于现在喜欢追求个性的大学生来说，对于产品的促销和广告也一定要着重张扬产品本身的个性和时尚等特点，才能受到大学生消费群体的喜爱。
参考文献：
然而，今年3月麦肯锡公司的名为《中国消费者的现代化》的研究报告中却指出，抛开那些对现有经济状况持悲观态度的报道或评论不谈，过去这些年，由于工资水平不断提高、失业率维持在较低水平，中国消费者的消费信心始终保持着惊人的稳定。同时，在这种状态下，中国消费者的消费行为也在发生着显著变化。
消费者始终自信
2005年，麦肯锡公司针对中国消费者启动了一项长达数年的综合性研究项目。研究人员以访谈形式对中国44个城市的1万名消费者进行了调查，研究对象涵盖了从18―65岁的消费人群，调查内容也涉猎广泛。
当问及对未来收入的期望时，麦肯锡报告显示，2011年，57%的中国消费者认为未来5年内个人薪资将有显著增长。相比之下，只有32%的美国人和30%的英国消费者对未来收入状况持乐观态度。2015年，研究人员再次以相同问题对中国消费者进行调查，55%的调查对象表示对工资增长仍有很大信心，这与2011年的调查结果相比仅下降了2个百分点。
不过，这种对个人收入持续增长的信心有很大的地域差异。报告显示，东北地区消费者并不十分乐观，目前在辽中城市群（2009年，麦肯锡公司将中国939个城市中的729个通过组合方式划分成了22个城市群），对此有信心的人群比例已下降至35%。而东南沿海地区消费者的信心则明显偏高，在南京城市群，持乐观态度的消费人群比例高达62%。
研究人员指出，中国消费者似乎并没有明显地意识到目前国内经济面临的下行压力，越来越多的消费者开始寻找各种储蓄与投资渠道。同时，收入持续的信心也让更多消费者延续着自己的消费习惯。
此外，日渐成熟的消费环境增加了消费者的购买信心。无可否认，中国已拥有了目前世界上最大的网购市场。研究表明，尽管在网络消费中经常“怨声载道”，但随着市场竞争日趋激烈，从2012―2015年，中国消费者对网络购物的满意度却在不断提高。其中，售后服务及网络支付环境变得更有保障是重要原因。
消费结构日渐改变
当中国消费者的花销不断增长时，消费结构也在迅速发生改变。对于“把钱花在哪”这个问题，中国消费者在选择上变得更加自主与挑剔。
中国消费者正在把更多金钱投向购买改变生活方式的服务上，比如美容保健、旅行、娱乐等。超过1/4的消费者在调查中表示他们打算把更多的支出用于休闲娱乐。一个最明显的例证就是，近年来中国电影消费市场的收益增加了近50%，消费者表达出对看电影等休闲娱乐活动的强烈愿望。与此同时，在居家食物、饮料等日常用品花销方面，市场出现明显的停滞。 2012-2015年中国消费者对网络购物的满意度在不断提高。其中售后服务及网络支付环境变得更有保障是重要原因。
另外，越来越多的消费者致力于通过全球旅行购买更加优质、高档的商品，其中50%的消费者致力于寻找最好或最贵的产品来购买。报告指出，中国消费者这种对高端产品的渴求其实更多地是对品牌附加价值的追求，购买昂贵的高档商品已不只是单纯地追求其上乘的质量。不过，在这些高端产品中，外国品牌占主导地位，特别是在护肤、高档轿车、运动装备和时尚等方面。显然，中国品牌在这些领域还未形成足够的品牌吸引力。
总体来看，消费增长基于日常大众市场的时代即将结束，中国消费者正在现代化的进程中大踏步前进。从消费领域看，中国消费者对于在哪些细分市场进行消费变得更具选择性;在消费结构上，消费已从购买产品转向购买服务，中国消费者正在寻求更平衡的生活方式，比如在健康和丰富自身经历等方面的开销正逐步扩大;中国消费者的适应速度也极快。当前，国际旅行在中国消费者中已十分普及，而且他们对类似移动支付等新鲜的消费方式也能很快接受并采用。
消费将向何处去？
在无法阻挡的现代化进程中，中国消费者的消费特点也逐步显现。麦肯锡报告认为，这些也正是中国形成消费吸引力的关键所在。
第一，品牌忠诚度。报告显示，越来越少的消费者会选择购买自己“意愿清单”以外的品牌产品。2011年，还有40%的消费者愿意尝试购买其他品牌，而到了2015年，这一比例就已下降至不到30%。这意味着，中国消费者对新品牌的开放度和接纳度正在逐步降低，相关宣传活动的影响力也变得越来越小。
第二，健康生活。越来越多的中国消费者发现，收入的增加和生活标准的提高对他们的生活产生了很大影响。报告显示，42%的消费者认为他们越来越难以享受生活，45%的消费者认为他们的未来将面临更多压力。基于此，越来越多的中国消费者开始选择平衡其个人生活，主要途径包括食用更健康、更安全的食物，参加各类预防疾病的保健活动及增加体育锻炼等。
第三，关注家庭。对中国消费者来说，拥有一个幸福的家庭是成功的定义之一。许多消费者在继续追求社会地位和财富的同时，把家庭生活是否愉快摆到了越来越重要位置。这种趋势对消费行为的影响十分巨大。例如，除网购外，一种被称为“购物休闲”的消费方式在近年逐渐兴起。研究人员发现，有2/3的消费者表示，一起在商场购物是与家人共度休闲时光的最好方式之一，这一比例在过去三年中增长了21%。综合型商场从中大受裨益，那些集购物、餐饮、娱乐于一体的商场受到越来越多中国消费者的青睐。
,这份报告指出,自从网络团购热潮兴起到2012年6月底,中国累计诞生的团购网站多达6089家,但是累计关闭的数量为2859家,仍在运营的3210家。[1]全国已经有近半数的团购网站关闭,退出网络团购市场,这个行业的发展虽然时间短暂却很引人关注。
国内参与网络团购的消费者主要集中在白领人士(有收入人群)和大学生(无收入人群)两类群体,而大学生虽然暂时无收入,但是在毕业工作之后又将扩充白领群体规模,对网络团购的需求将会更大,因此,本文以大学生为调查对象来研究我国的网络团购的发展问题。
一、网络团购的概念
从美国出现第一个B2C网络团购网站Mobshop以来,网络团购不断兴起,更多的国外学者开始关注其发展,而由于国内团购网站发展要晚几年,所以国内的相关研究要少很多。其中比较有代表性的定义如下。
Kaffman在2002年将网络团购定义为一种线上集体购物,即利用网络联合有意愿购买的消费者提高对供应商的议价能力,进而以较低廉的价格来购买商品。[2]
2006年钱大可将网络团购定义为:网络团购是通过互联网渠道将有相同购买意向的消费者组织起来,向厂商进行大宗购买的行为。与传统电子商务模式不同,网络团购是通过网络这一媒体组织形成具备大宗购买能力的消费者团体,通过与生产厂商或分销商的谈判,从而取得较大的价格优惠和优质服务等。其目标是为其核心即参与团购的消费者群体获得利益最大化,以尽可能低的价格获得商品和更多的服务,为C2B模式。[3]
结合以往学者的研究,本文认为网络团购是由发起人或者组织(比如专业网站)发起,在募集到大量具有相同购买意愿的消费者或团体组织的前提下,形成网络购买联盟,获得更高议价权与数量折扣,从而以较低的价格成交的网络消费行为。
二、调研分析
本次实证调研以过去半年内有过网络团购经历的上海市在校大学生为调查对象,以问卷形式实施调研,利用SPSS18.0应用统计软件进行分析。
(一)调研设计
本次调研共发放180份调查问卷,共回收问卷166份,其中有效问卷162份,问卷有效率为90%。其中男生占50.5%、女生占49.5%;近两月参与过网络团购的次数分布如表1,其中最近两个月有过网团经历的大学生占总样本的81.2%;月生活费水平分布见图1。
(二)调研检验
信度分析:采用Cronbach''s Alpha系数检验发现问卷量表信度为0.891,符合基本要求。效度分析:采用因子分析方法检验得KMO系数达到0.835,Bartlett球形检验p=0.000,二者均符合做因子分析的条件。
(三)分析方法
本次调研采用描述性统计的方法来了解大学生网络团购满意度的程度问题,采用单因素分析的方法来验证大学生网络团购满意度在不同的性别、月生活费水平这三个因素上是否存在显着性差异。
三、结论与发现
(一)总体购买很满意
本次调查以服装、鞋帽、箱包类商品为具体团购商品来研究大学生的网络团购满意度,这样就剔除了由于商品、服务类型的不同而导致的网络团购满意度的差异,从而研究结果更明确、借鉴性更强。
本次调查发现“您最近几次网络团购服饰、鞋帽、箱包类商品都很满意”中总体来看非常同意和比较同意占到46.3%,即有近一半的大学生认为很满意,而仅仅有2.4%的学生认为不满意(包括比较不同意和非常不同意)。
这个结果的原因在于绝大多数大学生都感觉网络团购中比一般的网购途径购买此类商品的价格更低,更实惠,同时也存在一些传统网络购物中常见问题(如:商品质量问题、快递问题)的困扰,但是总体上有近一半的大学生对网络团购经历很满意,这一点还是乐观的。
(二)计划内的团购更满意
本次调研发现95.7%的学生选择“当您团购的商品是自己计划内需要购买的时候,您会更满意”,这一点说明如果购买是在计划内的话,满意度会提高。陈韵清(2011)发现网络团购中存在越来越多非理性消费行为,这种冲动的购买行为虽然能够为商家增加利润,但是并没有促使形成消费者忠诚,从而顾客价值也是有限的。[4] 因此,本次研究从顾客满意角度验证了这一点。
(三)重复购买意愿强
在“您会推荐亲朋好友团购这些类商品”,“下次购买这类商品时,您还会考虑网络团购”,“如果您在某家网站上团购满意,下次还会在该网站上购物”这三个问题上大学生的态度如表3和表4。 可见有超过一半(69.7%)的学生会继续考虑参与网络团购,有71.6%的大学生会在网络团购满意后继续在该网站参与网络团购。因此,大学生在网络团购后的重复购买意愿很强,而且也会正面影响到别人参与网络团购。这一点验证
了陈韵清引用的尼尔森公司(Nielsen)于2009年7月发表的一份针对全球40多个国家消费者的在线研究表明,个人口碑推荐与消费者的网上推荐与评价已成为全球网络消费者最信任的广告形式。
(四)网团满意度无显着性差异
依次针对不同的性别、月生活费水平的大学生,做网团满意度单因素方差分析,数据整理如表6。由表6知三次单因素分析所得p值均大于0.05,可知网团服饰、鞋帽、箱包类商品时在不同的性别、月生活费水平之间均无显着性差异。但是陈博威等人在针对上海大学生网络团购市场的调研中发现大学生中女生在网络团购上的热情比男生高得多,女性比男性更肯在网络团购上花钱。[5]
这就意味着在考虑制定针对大学生的网络团购营销策略时还是需要考虑这些因素的影响,才能更有实践意义。
参考文献:
[1]领团网2012上半年《全国团购网站普查数据公报》[EB/OL].ithome.com/html/it/21427.htm.
[2]Kaffman, R.J, B.Wang. Bid together, buy together: On the efficacy of troup-buying business models in Internet-based selling. In P.B.Lowry, J.O. Cherrington, and R.R.watson(Eds.), Handbook of Electronic Commerce in Business and Society, Boca Raton [M].FL: CRC Press,2002:99-137.
[3]钱大可.浅议网络团购[J].商业时代,2006(02):67-68.
[4]陈韵清.网络团购中的非理性消费剖析[J].现代商贸工业,2011(9):257-258.
关键词： 整合营销 广告策划 企业竞争 品牌竞争
一、引言
整合营销的本质是销售人员与顾客“一对一”地沟通，刺激顾客的购买欲，让顾客成为忠诚顾客。整合营销的主旨是影响消费者和潜在的消费者，其制订的方案必须以消费者和潜在的消费者为中心，贯彻“由内到外”的指导原则。我们从广告心理学角度加以分析，就会发现它与以往广告策划的本质差异。
二、广告策划的依据
（一）广告策划要以消费者为基础
企业实行品牌战略，就要实行广告策划，广告策划建立在消费者基础上，广告策划的人员首先要分析不同客户类型，调查研究不同客户的需求，以及他们的购买原因，然后调查产品是否适合消费者的需求，并且不断进行产品创新，寻找产品的价值，同时不断进行市场考察，挖掘潜在的消费者，与潜在的消费者进行沟通和交流，了解他们的心理需求及产品品牌的网络构成，进而了解本企业产品的竞争对手有哪些优势，以及这些优势为什么吸引消费者，最后，创造性地提出有利于本品牌发展的战略，以及有利于企业发展的战略。
广告传播要根据现代心理学理论，有关研究认为，消费者对广告信息的加工有两层含义，一是了解，理解产品的信息，并加以选择、加工、存储；二是衡量，其中包括消费者已有的信息，并且加以记忆。这两层含义充分反映了消费者对信息的主动认知，在这里，消费者的认知更多的是一种感性和理性的结合。越来越多的调查表明，消费者购买产品的依据是自身的主观意识，而不是纯粹理性的思考或者认真比较的结果，并不是事实的认知。
（二）广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证
成功的广告决策包括两个方面：一是广告策略，就是消费者想要听到的东西；二是广告执行，就是怎么才能让客户听到想要的东西。广告策划就是将广告策略有效地表现出来的行径。
随着社会的发展，消费者的心理日渐成熟，以往的广告策略是单向的传播，即使用同一种策划面对所有人，只会造成消费者对产品的了解模糊不清。如今，整合营销传播主张采用一种全新视角，即“一果多式”的形式。这样就要求我们必须对消费者进行调查和研究，了解消费者的看法，即了解消费者对本产品或者其他同类产品的看法。只有深入消费者群体，了解消费者购买的原因，才能想出好的广告创意，制作出消费者希望看到的广告。
（三）消费者的“真实反应”是广告策划的评估
以前企业进行广告策划的理论多来源于心理学，即行为主义观点，实行广告的观念就是将广告与消费者的购买行为联系在一起。现在，整合营销传播中的心理学认为广告起着影响和改变消费者对于品牌态度的作用。在广告营销下，消费者的购买心理和购买行为都会发生变化，最重要的一点就是对产品品牌的态度会发生改变，进而影响周围消费者。从这个意义上讲，广告效果的评估应该注重消费对品牌的态度为企业进行广告策划提供的现实指导。
整合营销理论认为消费者的态度与其购买行为是相辅相成的，广告评估观点认为消费者品牌网络的改变可以对从广告的到购买行为的形成，起着至关重要的影响。它在一定程度上反映了消费者真实的心理变化特点，这比行为主义对影响消费者行为的广告评估更具有现实意义。广告策划人一定要了解潜在消费者的心理需求或者态度变化，这样才可以了解消费者的购买心理。这样产生的广告策划对消费者来说才有针对性，在增强广告效果的同时提高产品销量。
整合营销传播的另一个重要特点认为终点和起点是相同的，这种评估是产品广告策划修正的依据。整合营销传播是一个循环系统，我们可以不断了解消费者的心理，一个终点是下一次循环的起点，而每一次循环都不是重复的，都是一次质的提升过程。
三、结语
在整合营销传播中，必须制定满足消费者需求的现代企业战略，企业的发展战略应围绕消费者展开，整合营销传播就是建立在这样的基础上，以消费者和消费者的需求为中心，把广告作为企业产品和消费者的纽带，使企业或者企业的品牌在消费者的心里占据一定的地位。这样就可以为企业或者企业产品树立独特形象，满足消费者的需求，从而促进企业发展。
参考文献：
[1]丁家永.广告心理研究的新发展――“整合营销传播”的广告心理学原理[J].心理学动态，2001，9（1）：66-70.
[2]姬晓惠.整合营销传播中的广告策略研究[J].经济经纬，2007，（5）：130-132.
2016市场调研报告一
一、调查方案
(一)调查目的：通过了解大学生手机使用情况，为手机销售商和手机制造商提供参考，同时为大学生对手机消费市场的开发提供一定的参考。
(二)调查对象：在校生
(三)调查程序：
1、设计调查问卷，明确调查方向和内容;
2、进行网络聊天调查。随机和各大学的学生相互聊天并让他们填写调查表;
3、根据回收网络问卷进行分析，具体内容如下：
(1)根据样本的购买场所、价格及牌子、月消费分布状况的均值、方差等分布的数字特征，推断大学生总体手机月消费分布的相应参数;
(2)根据各个同学对手机功能的不同要求，对手机市场进行分析;
二、问卷设计
大学生手机使用情况调查问卷
三、数据分析
根据以上整理的数据，我进行数据分析，得出结论：学生手机市场是个很广阔的具有巨大发展潜力的市场。
(一)根据学生手机市场份额分析
(二)学生消费群的普遍特点
作为学生我对这个群体做了一些了解，对于我们共同的特点进行分析，得出手机市场应该针对不同学生群体开发产品或进行针对性的营销手段，才能够抢占市场。下面我们就来对学生群体的特点来进行分析：
1、学生消费群的普遍特点：
1)没有经济收入;
2)追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬;
4)学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受同学、朋友的(2016年度关于大学生手机调研报告)影响。
5)品牌意识强烈，喜爱名牌产品;
(三)学生消费者购买手机的准则和特点
通过调查大学生购买手机主要考虑因素是时尚个性化款式、功能、价格、品牌等，这也成为学生购买手机的四个基本准则。在调查中表明，大学生选择手机时最看重的是手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，占65%;但大学生也并非一味追求外表漂亮，内涵也很重要，所以手机功能也占有一席之位，占50%;其次看重的是价格，而较少看重的是品牌，看来现在的大学生还是比较看重实际的。
市场调研报告范文(二)
为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查由本市某大学承担，调查时间是20**年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是20xx户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报告如下：
一、调查对象的基本情况
二、专门调查部分
(一)酒类产品的消费情况
1、白酒比红酒消费量大。分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费;二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。
2、白酒消费多元化。
(2)购买因素比较鲜明，调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。
(3)顾客忠诚度调查表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%，偶尔换的占43.75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%，持无所谓态度的占52.27%，明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。
(4)动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。
(二)饮食类产品的消费情况
本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行，调查表明，消费有以下几个重要特点：
1.消费者认为最好的酒店不是最佳选择，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下：
2、消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼，也有一定的远距离消费者惠顾。
3、消费者追求时尚消费，如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多，特别是手抓龙虾，在调查样本总数中约占26.14%，以绝对优势占领餐饮类市场。
4、近年来，海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点，市场潜力很大，目前的消费量也很大。调查显示，表示喜欢海鲜的占样本总数的60.8%，喜欢火锅的约占51.14%，在对季节的调查中，喜欢在夏季吃火锅的约有81.83%，在冬天的约为36.93%，火锅不但在冬季有很大的市场，在夏季也有较大的市场潜力。目前，本市的火锅店和海鲜馆遍布街头，形成居民消费的一大景观和特色。
三、结论
1、本市的居民消费水平还不算太高，属于中等消费水平，平均收入在1000元左右，相当一部分居民还没有达到小康水平。
2、居民在酒类产品消费上主要是用于自己消费，并且以白酒居多，红酒的消费比较少，用于个人消费的酒品，无论是白酒还是红酒，其品牌以家乡酒为主。
3、消费者在买酒时多注重酒的价格、质量、包装和宣传，也有相当一部分消费者持无所谓的态度。对新牌子的酒认知度较高。
4、对酒店的消费，主要集中在中档消费水平上，火锅和海鲜的消费潜力较大，并且已经有相当大的消费市场。
市场调研报告范文(三)
一、市场调研
目前市场上的沙发按照材质主要分为木质、真皮、布艺、以及二者结合四种，木质沙发：直接由各种木材打造，坐垫和靠背上没有任何面料修饰，实用性和环保性比较好，但原木较生硬，舒适感不强，没有人性化设计难以满足现代沙发舒适性的要求;
目前市场上的沙发高档品牌主要有以整体家居布置、沙发配套为主的全有家私、皇朝家私、香港富得宝、香港乐其、宜家家私等、以及主营沙发的芝华士;中档品牌则包括吉斯、喜梦宝、世纪博森、伊诺维绅、成都南方等，低档品牌则。
一、XX沙发市场概况：
目前，XX沙发销售地主要聚居在XX大街处银座家居、富雅家居、欧亚商城、东亚商城、清河家具、国贸家具、二印家具城。从产品和品牌档次上看，银座家居、富雅家居属高档品牌的根据地，东亚商城、清河家具、国贸家具、二印家具则汇聚了来自天南海北的中低档沙发品牌。从经营定位上看，各商城均有自己的差异化定位，知名品牌、高档商品的专卖店向富雅、银座家具城集中;中档及部分专业市场多数集中在东亚家具城;低档商品的批发业务又集中在XX和XX家具城，欧亚则走专业化办公家具路子，与其同一东家的银座家居形成互补，对其他家具商城形成攻击。
市场上的沙发按照材质主要分为真皮、布艺、以及二者结合三种，进驻XX沙发目前市场上的沙发高档品牌主要有以整体家居布置、沙发配套为主的全有家私、皇朝家私、香港富得宝、香港乐其、宜家家私等、以及主营沙发的芝华士;中档品牌则包括吉斯、喜梦宝、世纪博森、伊诺维绅、成都南方等，低档品牌则汇聚了一些来自XX本土和其他各地区县城的小品牌，如XXXX、XXXX等。
三、消费者调查：
1、消费者细分特性描述一(低、中、高档)：
a)平民百姓、普通工薪族是是低层次、低价位的主要消费群。他们的要求是：简洁实用而又有现代美感;功能较多，以便充分利用有限的居住空间;希望中高档次的设计及风格，但价位偏于中低价，心理上能感到物有所值。这一类消费群还是杂牌的天下，因其长于抄袭与模仿，拙于原创与设计研发。因此，它们利用自身的各项成本优势，吸引了广大的中下层次的消费群。
b)中高层次的消费群，这部分消费者包括企、事业单位的管理人员，城市白骨精(白领、骨干、精英)。他们事业有成，思想独立，个性化追求较为明显。对家私的性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。这部分生产厂家较多，他们各自以自己的原创设计及针对目标消费者的技术研发满足了追求不同风格的消费者的需求。
c)都市新贵或富豪的高层次群体。这部分人居于消费金字塔的顶端。一般都有别墅或宽敞豪华的住房，对家具的要求首先是品牌要与自己的社会或金钱地位相匹配，通常选择的是国际品牌或知名品牌。
2、消费者细分特性描述二(办公、家居)：
a)办公沙发消费群主要是经济水平处于中找范文就来http:fanwen.高层次的群体。购买群也多位于这个群体。经济佳者，由于公司形象或私人喜好的需要，他们看重品牌，因此选择的一般都是知名品牌。经济一般者，则选择中档品牌，既顾及到了形象，又节省资金。
b)家居沙发消费群的范围比较广泛，几乎涵盖了所有成家立业或将近成家的消费者。对于私人使用物品，他们选择起来相当慎重，不仅注重质量，而且在与室内风格匹配上也花尽心思。由于经济状况的不同，选择的品牌档次亦各不相同。
3、影响消费者购买沙发的主要因素：
访问5人，综合如下：
消费者选择标准无污染、没怪味、舒适、款式合理、价格实惠
高消费大品牌
中低消费舒服、价格便宜
现用沙发品牌南方、泰新、以及济南本地产布艺沙发
认为现在较好的沙发品牌是芝华士、皇朝家私、全有家私以及一些香港品牌等。
四、沙发产品的未来发展走势：
通过访谈和查找二手资料，有三大走势：
a)产品设计开发方面：力求创新，国际一体化，简约、舒适成为城市中人们放松压力生活的主题;
b)产品使用方面：力求方便搬运，使用年限减少，色彩和时装化的家具受到越来越多人的欢迎;
c)品牌方面：由于产品日趋细分，沙发品牌呈两极化发展，知名品牌更加注重其品牌的建设和推广，某些中档品牌则在竞争中淘汰，而那些杂牌、小品牌则依旧利用自己的成本、价格以及地域优势，占据中下层消费区域。
2016市场调研报告
调研报告是对某项工作、某个事件、某个问题，经过深入细致的调查后，将调查中收集到的材料加以系统整理，分析研究，以书面形式向组织和领导汇报调查情况的一种文书。
手机产品市场调研报告
调研目的
本次调研手机市场的平拍状况、消费者试用情况来了解我国目前手机市场的品牌现状以及消费者购买动力
调研对象
诺基亚、三星、HTC、摩托罗拉、苹果、索爱、LG、黑莓、联想、华为、魅族、步步高、中兴、纽曼、酷派
调研的内容
行业动态：发展现状、存在问题、发展前景、相关政策、行业技术及相关技术、社会与经济环境以及其他因素。
行业运行：行业整体规模、生产、销售情况、进出口以及投资等，其他如细分市场运行、替代品与互补品行业运行等。
竞争格局：行业集中度、主要企业及相关产品、财务情况、发展战略等、市场格局、进入与推出壁垒等。
调研方式
本次调研采取的是随机问卷调研。
调研时间：20xx.2.2120xx.3.21
调研结果
现在移动电话有三种制式，GSM、CDMA和模拟制式，GSM占主导地位，约有93.1%的用户、是选择GSM制式，2.72%的用户用的是模拟手机。4.18%的人选择CDMA制式。
中国移动用户占有率为67.19%，中国联通用户占有率为31.23%，中国电信长城用户占有率为1.58%，可能跟其网络开通覆盖城市只有上海、，北京、广州4个城市有关。
约61.39%的消费者觉得降价是他们购买手机的一个很重要的因素;41.78%的消费者可能是看重这一产品的品牌知名度而购买。从中可以看出价格优势也是主导消费者购买欲望的一大因素。
通过调研可以看出消费者购买手机最为看重的是手机的性能、价格、款式，最后才是时尚感。这四点是影响消费者购买手机比较重要的因素
消费者谈到对手机未来的功能还有哪些期望时，有34.53%的人把MP3播放功能放到首位。至于增加手机的游戏功能、照明功能等选择比例较低。约有64.17%的消费者对WAP较了解。对电子邮件收发此项功能的需求比较突出。手机银行这项功能的需求量达到20%左右。
调研体会
通过以上调研显示：消费者真正看好的是质量好、性价比高的手机。以上根据消费者对手机的购买心理的判定及消费者对未来手机功能的期望，这也为众多手机厂商带来了以后发展的方向，更能促进我国手机市场的发展和繁荣。
2016市场调研报告
市场调研是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。
市场调研报告是经过在实践中对某一产品客观实际情况的调查了解，将调查了解到的全部情况和材料进行分析研究，揭示出本质，寻找出规律，总结出经验，最后以书面形式陈述出来。这就是调研报告。
行业分析报告的编制撰写一般由企业内部市场部或专业的市场研究公司撰写，市场研究公司在数据采集、资料归类、观点提炼、报告撰写方面具备独特的专业优势，拥有专业的报告撰写团队，完整的数据库。
实事求是地反映和分析客观事实。调研报告主要包括两个部分：一是调查，二是研究。调查，应该深入实际，准确地反映客观事实，不凭主观想象，按事物的本来面目了解事物，详细地占有材料。研究，即在掌握客观事实的基础上，认真分析，透彻地揭示事物的本质。至于对策，调研报告中可以提出一些看法，但不是主要的。因为，对策的制定是一个深入的、复杂的、综合的研究过程，调研报告提出的对策是否被采纳，能否上升到政策，应该经过政策预评估。
作用特点
可以为市场预测提供科学依据，它是制定经济政策的依据。它的作用体现在以下四个方面：
(1)均衡供需
(2)指导生产
(3)合理定价
(4)了解信息
市场调研的特点
针对性：市场调查报告的写作要有明确的目的性，要针对实际工作的需要。实践证明，调查报告的针对性越强，其指导意义、参考价值和社会作用就越大。
新颖性
真实性：材料的真实/选用恰当合理、科学细致的调查方法
时效性
写法
市场调研报告有明确的主题，清晰的条理，和简捷的表现形式。
当一切调查和分析工作结束之后，必须将这些工作成果展示给客户。那么，我们首先需要明确的是：报告应采取什么样的结构体系?什么样的方式来表达数据的涵义?
报告的结构体系应包括，调研目的、调研方法、调研范围以及数据分析在内的一系列内容。这种体系基本上在每个同类型的报告中都适用，因此，此处不做更详细的说明，以下内容主要针对数据分析结论的表现方法。
关于数据分析的部分，通常情况下是采用图表表示的。图表是最行之有效的表现手法，它能非常直观的将研究成果表示出来。在将调研的分析结果变成令人信服的图表之前，首先要谨记，它只是一种传递和表达信息的工具，使用它的重要原则是简单、直接、清晰、明了。每个图表只包含一个信息，图表越复杂，传递信息的效果就越差。
在实际操作中，各种表格、组织图表、流动图表、矩阵等都被大量的运用到报告中，但总的来说，以下几种图表形式是最常用的：柱状图表、条形图表、饼形图表、线形图表。
使用图表的目的在于：将复杂的数据变成简单、清晰的图表，让人能够一目了然的了解数据所表达的涵义。那么，如何选择不同类型的图表来表现不同类型的数据?首先，我们应先明确数据所表达的主题，然后确定可能使用的图表类型。
通常我们的研究数据所体现的关系是：频率分布、成分、时间序列、项类或相关性。要表达一个主题明确的数据，可能会有多种图表形式。但是，哪种是最能将数据表达清楚的呢?这就要求我们的主题(即图表标题)突出重点，点明主题。让我们来看一个例子，这个例子能将以上的意思，表达的非常明确。
这里的标题描述了图表的内容范围，大多数读者在看了这个图表后，都会把注意力集中到城西，认为图表的主题是城西是绝大多数的消费者可能选择的区域。但是，制图者可能是想表达选择城北和城东的消费者较少，但随着城市建设的进行，将具有较大的发展潜力。为了使读者将注意力集中在我们希望他注意的数据上，所以，我们可以在一般标题后附加一个重点标题：城北和城东将有更大的发展潜力。
既然已经确定了要表达的重点，那么接下来就是要明确数据间的相互关系，若是表示占频率分布、对比等关系，则除线形图表以外的其它几种基本图表格式都可以使用;在实际工作中可根据具体需要进行选择。总之，条形图表应该是应用最广的类型，而柱状图表是用得最多的另一种类型，这两种图表基本占整个报告中图表总数的半数左右;而线形图表和饼形图表的使用则应相对减少，更多的是将各种综合运用，如线形图表加上柱状图表，或饼形图表加上条形图表。
在用图表表达数据的同时，还要注意一些细节的处理。比如：使用柱状图表和条形图表时，柱体之间的距离应小于柱体本身;在说明文字较多时，用条形图表表示更清晰，便于读者辨认;在使用饼形图表时，应在标明数据的同时，突出数据的标识。即：同时使用数值与数据标识。
[关键词] 经济写作 电子商务 重要性
随着科技和计算机技术的进步及知识经济的不断提升，在信息爆炸时代，整个贸易活动也实现了现代化、电子化，即应用计算机与网络技术与现代信息化通信技术，按照一定的标准，利用电子化工具来实现交易。电子商务可以为企业提供虚拟的全球性贸易环境，大大提高了商务活动的水平和服务质量。但根据研究调查，国内电子商务人才严重不足，这是全国性，甚至是全球性的现象，也是电子商务产业发展的瓶颈之一，如何培养产业所需的电子商务人才，已成为高校教育的当务之急。电子商务人才不仅要精通网络信息，能熟练运用电子化工具，而且还必须具有较强的经济写作能力，也就是说具有较强的经济写作能力是衡量电子商务人才的重要标准。所以我们说对学生经济写作能力的培养在电子商务活动中具有极其重要的作用。
经济写作可以看作是应用文写作的一个分支，而现在日常常用的应用文大多是有关经济方面的。而且我们接触最多的也是经济方面的文种，如章程、进出口单证、资产评估、广告、专利申请等，这些内容也都是电子商务活动所具备的，此外，各类经济文的文种无论在格式还是在使用范围方面日趋国际化、标准化，特别是在中国加入WTO之后，中国的经济正在全面向世界开放，国外的商家纷纷把投资的目光投向中国，国际贸易不断升温，要求经济文的写作发展和国际接轨。如签订合同，进出口单证、各种条例、申请、信用证的说明形式都在日趋通用化，以满足全世界经济发展的需要。
经济文的写作主要包括经济合同、涉外经济合同、市场调查与预测报告、可行性研究报告、经济活动分析报告、审计报告、招标书、投标书、经济诉讼文书、经济仲裁文书、科技成果报告等等。高校所开设的经济写作课，主要是对学生经济写作能力的培养。
通过经济合同的学习，使学生懂得在签订合同时，必须用规范化的书面语，规范的书面语有利于人们对经济合同的理解，由于我们国家是一个多民族的国家，合同行文时如果使用方言土语众多，就会误解其传递的信息，从而延误电子商务活动的正常开展。比如不知道“长果”是“花生”的土语，却在购销合同的商务活动中说购买“长果”若干吨，岂不要耽误合同的履行。再比如，掌握了经济合同语言上应选用含义单一而明确的词语特点，在进行合同签订的电子商务活动中，就要在容易发生歧义的地方加入限定的词语，避免歧义现象的发生。购销合同中有这样一句“甲方向乙方购买黑白芝麻2000斤”，结果双方在付货的时候发生了纠纷，原因为不知道是一个品种的芝麻还是两个品种的芝麻，歧义发生在“黑白”两个字上，如按当初的约定，就应该在“黑白”二字的后面加“相间”两个字，这样就不会产生纠纷了。同时了解了在电子商务活动中必须使用专用词语的原则，就可以使电子商务活动顺利进行了。 转贴于
学习了市场调查与预测报告，就可以对商品市场的发展现状进行合理的调查研究，做出正确的综合分析，对商品的未来市场进行准确的预测，从而使商务活动有计划、有目的地进行。如撰写市场调查报告，就必须调查市场对企业产品需求量和影响需求量的因素，紧紧抓住购买力、购买动机和潜在需求这三方面，知晓了购买力是消费者实现购买行为的前提，是市场调查的主要任务，就会采取各种措施使顾客的购买动机变为购买行为，同时注意把消费者的潜在需求变成实际需要，为企业发展新产品、开拓新思路提供依据。通过调查可以了解竞争对手的总体情况、竞争能力及新产品的发展动向、发展趋势等。通过对竞争对手的调查来判断本企业处于怎样的地位，应该采取什么样的策略来提高本企业产品的市场占有率，并以此来确定产品的发展方向。再有通过对本企业的产品、价格、广告和推销政策、销售技术服务政策的调查，就可以了解到本企业的销售能力是否适应消费者需要、企业的销售策略是否合理等问题。总之，如果对学生进行市场调查与预测报告能力的培养，就会有利于促进和发展对外贸易。
经济活动分析报告则是现代经济管理经常运用的。所谓的经济活动分析，就是在马克思主义经济理论、党和国家的方针政策指导下，根据计划指标、会计核算、调查研究所得的资料，运用科学方法，遵守对立统一规律，对经济活动进行全面或专项的分析与研究，从中总结经验，揭露矛盾，查明原因，做出评价，并寻求解决方法，借以改善经营管理，挖掘内部潜力，提高经济效益的一种经济管理工作。而企业的经营活动是一个复杂的矛盾统一体，既要把有联系的各个环节进行分析解剖，又要将各个因素和各个不同侧面联系起来做综合分析，这样才能找到主要的矛盾和存在的主要问题，从而发现其发展的规律。只有把企业经济活动的各个环节和因素分析到了，才能保证运用电子工具的商务活动的顺利进行。如对2005年中国手机分销渠道的分析，分析了中国手机市场的现状，通过对TCL典型企业的分析，系统的论述了手机分销渠道变革的趋势，就会获得一些可操作性的建议，就会对相关企业的经济贸易活动有所帮助。
其他的经济文种，如审计报告、招标书、投标书、经济诉讼文书、经济仲裁文书等写作能力的培养也对电子商务活动大有裨益。因而我们说要想成为合格的电子商务人才，为了适应国内贸易日益国际化的需求，为了更好为祖国经济建设贡献力量，经济写作能力的培养是必不可少的。
参考文献
[1]陈国震:电子商务模拟培训实验系统的开发与研究．《商场现代化》，2005年05期
[2]李连营:浅谈电子商务安全．《商场现代化》，2005年05期
「关键词企业合并 购买法 权益结合法 会计后果 经济后果 计量属性
一、问题的提出
过去50多年来，企业合并会计一直是最具争议的话题之一。不仅会计界热衷于购买法和权益结合法之争，工商界和政界也对这一表面上看纯属会计技术问题的争论乐此不疲。财务会计准则委员会（FASB）颁布第141号准则之前，美国国会曾在2000年邀请工商界代表，对新的企业合并会计准则的潜在经济后果多次举行听证会。在听证会上，工商界代表对FASB拟取缔权益结合法的做法口诛笔伐，时任FASB主席的Jenkins俨然成为被告。尽管第141号准则最终得以通过，但FASB不得不同时颁布第142号准则。第142号准则摈弃了美国长期以来要求对商誉进行定期摊销的做法，改为定期进行减值测试。勿庸置疑，第142号准则是FASB向国会和工商界妥协的副产品（2）。一个如此枯燥乏味的会计技术问题，竟引起位高权重的国会议员和商界精英的高度关注和兴趣，似乎印证了Zeff教授1978年提出的会计政策具有经济后果的观点。
无独有偶。2003年TCL集团成功地吸收兼并了TCL通讯，由此引发了我国对于购买法和权益结合法的争论，学术界、实务界、准则制定部门和证券监管部门纷纷卷入这场争论。争论的主要焦点是：TCL集团应当采用权益结合法还是购买法？禁止采用权益结合法是否会抑制企业通过合并扩大经营规模的动机？
那么，权益结合法和购买法的选择是否会产生不同的经济后果？我国在制定企业合并会计准则时，是选择权益结合法与购买法并存的二元格局，还是选择只允许采用购买法的单元格局？本文的目的就是试图回答这些问题。
二、文献回顾
购买法和权益结合法虽然将导致不同的报告盈利，但两者通常不存在现金流量的差异。从理论上说，只要有效资本市场假说成立，且企业充分披露其会计政策选择，则购买法与权益结合法的选择将不影响企业的价值，因为投资者有能力“看穿”不同会计政策的差异，股票价格不会受会计政策选择的“蒙骗”。换言之，购买法与权益法的选择不应有价值相关性。根据上述推论，则企业的管理层没有理由偏好权益结合法。
那么，在企业合并实践中，企业管理层是否特别偏好权益结合法？相关统计数据表明，会计原则委员会（APB）1970年8月颁布第16号意见书《企业合并》以来，采用权益结合法的合并案例明显呈下降之势。但从合并标的金额看，采用权益结合法的却占据主导地位。特别是，20世纪90年代末期，第五次合并浪潮进入高峰期，全世界10大企业合并案均发生在1998至2000年期间。其中在美国发生的6大合并案中，除了美国在线与时代华纳的合并采用购买法外，其余5起合并均采用权益结合法。可见，合并标的越大，对换股合并的依赖越大，企业管理层就越倾向于采用权益结合法。
这种现象是否足以说明购买法和权益结合法具有不同的经济后果？按照Zeff的观点，所谓经济后果是指财务报告对企业、政府、工会、投资者和债权人的决策行为的影响（Zeff，1978）。而Scott则认为，经济后果是指这样的一种观念：尽管存在着有效证券市场理论的启示，会计政策的选择仍会对企业价值产生影响（Scott，2000）。具体到企业合并会计，经济后果是指购买法和权益结合法的选择将会对投资者等信息使用者的决策行为或企业价值产生影响。
对于购买法和权益结合法是否具有经济后果这一重大问题，国外学术界已经做了许多实证研究。概而言之，这些研究的结论可大致划分为两类：企业合并的会计政策选择对企业价值不存在差别性影响；企业合并的会计政策选择对企业价值存在差别性影响。
（一）无差别性影响的研究文献综述
Hong等（1978）以1954至1964年纽约证券交易所上市公司以换股方式进行的159次大额企业合并进行统计检验。检验结果表明，采用权益结合法的公司在合并之后并没有产生非正常回报。研究还发现，没有证据支持采用权益结合法的公司在合并期间以及合并后的年度因为采用权益结合法而提高了股价，投资者并没有受会计方法差异的欺骗而支付较高的股价，尽管该等公司因应用权益结合法而比采用购买法的公司报告了较高的盈利。
Vincent（1997）以1979至1986年的92项企业合并为样本，分析了上述公司1978至1991年历年的财务、股价等相关数据。分析结果显示，投资者对采用权益结合法的公司的评价优于采用购买法的公司，但没有证据表明此评价的不同与报告盈利的差异相关，投资者会对公司报告的会计数字进行调整。
Hemang等（2002）以1978至1999年的495项企业合并为样本，分析了合并宣告期间目标公司根据市场波动和风险调整后的回报，并进行单变量和多变量分析，结果表明，没有可靠证据证明收购方通常会为权益结合法支付额外费用，也未能发现有统计学上的可靠证据表明权益结合法合并中的平均额外费用大于购买法合并中的额外费用。他们的研究还表明，采用购买法的并购企业其股价在合并后的平均市场表现并不逊色于采用权益结合法的企业。
Chatraphorn（2001）以1985至1995年的100项企业合并交易为样本，对企业合并不同会计政策的长期市场反应进行了实证分析。研究结果表明市场在企业合并时对采用权益结合法的企业和采用购买法的企业在定价上不存在统计学意义上的差异。特别是，没有证据表明当详细的企业合并信息不再出现在财务报表上时，与采用购买法的企业相比采用权益结合法的企业的盈利数字对证券价格将有更积极的影响。研究结果还显示，市场无论在短期还是长期都能够识别购买法和权益结合法的会计差异。
（二）有差别性影响的研究文献综述
Ayers等（2000）从1992至1997年间1342家采用权益结合法反映并购的上市公司中选择了269家作为样本，在分析了不同年度中使用权益结合法企业的数目、规模和行业分布等特点后，将企业财务数据调整到购买法基础上以分析取消权益结合法的影响。他们发现，确认并摊销合并溢价将明显降低企业的权益回报率和每股收益率（在对未确认的资产按不同年限进行模拟摊销的情况下，上述两个指标分别下降了13%～22%和4%～5%），这表明取消权益结合法将对资产负债表和损益表产生重大影响。影响的幅度既与行业因素有关，也与合并溢价的摊销方式相关。因此，采用权益结合法对合并企业的业绩将产生有利影响。该研究也表明企业通过采用权益结合法以避免确认对目标企业的大额购买价格。
Hopkins等（2000）对219名证券分析师和投资组合经理进行问卷调查，结果表明，股价的判断与企业合并的会计政策相关：当并购发生在三年前、采用购买法并摊销商誉时，分析师对股价的估计最低。
Hollis等（2002）以1989至1999年之间2663项上市公司之间的企业合并为样本，分析了资本市场对采用不同会计政策的企业股票价格的长期反应。根据公认会计准则的规定，采用权益结合法的企业在合并期间及合并完成后两年内，其经营和财务活动受一定的限制（如不得回购股票或剥离资产）。研究结果表明，采用权益结合法的企业在受限期显著摧毁了股东的价值，而在非受限期则增加了股东的价值，两者之间的异常回报具有统计学上的显著性，每年超过11%.研究结果表明采用权益结合法的企业存在根本性的冲突，管理层以替股东创造较低的价值为代价，利用权益结合法报告较高的盈利并从中受益。
Bancorp Piper Jaffray（1999）的研究表明，购买法和权益结合法的选择不仅影响了对外报告的每股收益（EPS），而且影响了相关的股票价格表现。该研究对1989至1997年期间在合并一年后提供了收益信息和股价表现的8667项合并交易进行了分析。在这8677项合并交易中，应用购买法的为8203项，占所有交易的95%（主要是规模较小的非上市公司之间的合并），应用权益结合法的为474项，占所有交易的5%（主要是规模较大的上市公司之间的合并）。在合并后的12个月，应用购买法的企业其EPS平均增长了13.6%，而应用权益结合法的企业其EPS平均增长了21.1%，该差异主要源于购买法下商誉摊销的影响。从股价表现看，相对于标准普尔500强指数，采用购买法的企业其股价低于平均市场表现6.6%，而采用权益结合法的企业其股价高于平均市场表现的9.1%.市场显然对采用权益结合法并报告较高EPS的企业的股价做出了积极反应。
Barnes等（2002）研究了证券市场对即将发生重大变化的企业合并会计准则的反应。研究结果表明，FASB在1999年表达了废除权益结合法意向的第二天，在1992至1995年期间发生合并交易且全部采用权益结合法予以反映的65家样本公司，其股价下降超过3%.同样地，当FASB在2001年初宣布无须对合并商誉进行摊销时，市场对那些账面上记录了巨额商誉的公司股价立即做出了积极反应，这类公司的股价上涨了2%左右。
（三）简短评述
尽管国外对企业合并会计的经济后果进行了大量的实证研究，但由于采用了不同的方法，选取了不同的样本，研究得出的结论差异很大。研究结论既有支持有效市场下会计政策的选择不会影响企业价值或投资决策行为的观点，也有与之截然相反的观点。我们认为，研究结论之所以产生如此之大的差异，根本原因在于有效资本市场假说本身是否成立以及在什么程度上成立仍是悬而未决的问题。检验会计信息的市场反应是要冒一定风险的，即使采用市场模型，也不能确保影响股票价格的其他所有因素（如投机心理、风险偏好和虚假盈利等）都得到剔除。因此，要确定购买法和权益结合法是否具有经济后果，除了检验这两种会计政策的市场反应外，还应从企业特定因素（如激励机制、财务杠杆和企业规模）的角度加以分析。在我国，则还需要从融资和监管环境的角度进行分析。通过这些新视角，我们或许能够发现购买法和权益结合法的会计后果和经济后果之间的相互转化关系。换言之，在企业特定因素以及融资和监管环境的作用下，购买法和权益结合法的会计后果有可能转化为经济后果，并对企业价值和决策行为产生影响。
三、会计后果与经济后果关系辨析
（一）购买法与权益结合法会计后果分析
所谓会计后果，是指不同会计政策的运用将导致对外报告业绩的差异并对企业会计政策的选择产生影响。如果说购买法和权益结合法是否具有经济后果尚存争议，那么，它们具有明显的会计后果应当是不容置疑的。这是因为，对于一项企业合并，采用购买法或权益结合法反映，往往导致对外报告的财务状况和经营业绩产生差异，这种差异反过来又决定着对购买法和权益结合法的取舍。
尽管购买法和权益结合法一般不影响企业对外报告的现金流量，但它们对资产负债表和利润以及相关财务指标的影响却是显而易见的。
1.对资产负债表的影响。在购买法下，购买方按照公允价值对被购买方的资产、负债和净资产重新进行计量，产生了新的计价基础，净资产的价值变动以及商誉必须在购买方的单独报表或合并报表予以反映。而在权益结合法下，合并一方在编制单独报表或合并报表时，计价基础保持不变，继续沿用合并另一方资产和负债的账面价值，既不反映资产和负债的价值变动，也不确认商誉。在物价上涨或资产质量较好的情况下，采用购买法所报告的净资产通常大于权益结合法。
从合并报表的角度看，在购买法下，无论合并的支付方式是付现还是换股，购买方的股东权益（未分配利润除外）就是合并后的股东权益，被购买方在合并时业已存在的未分配利润必须予以抵销，不得纳入合并报表。而在权益结合法下，合并一方在记录合并业务时，并不按合并另一方的股本、资本公积等所有者权益项目的账面数记录，而是按换出股票的面值和股票溢价发行收入记录，但合并时业已存在的未分配利润可全额纳入合并报表。
2.对利润表的影响。采用购买法一般会报告较低的利润，这是因为：（1）购买法运用新的计价基础，需要确认资产增值和商誉并加以摊销或计提减值准备，在权益结合法下，则不存在这类摊销或减值准备；（2）购买法仅将合并日后被购买方实现的利润纳入合并报表，而权益结合法则将参与合并另一方整个年度的利润纳入合并报表；（3）购买法通常采用现金或债务（举债或承债）方式收购被合并方，利息负担通常大于按权益结合法反映的换股合并。
3.对财务指标的影响。在权益结合法下，利润较高，股东权益较低，净资产收益率（ROE）和每股收益（EPS）通常也较高。而在购买法下，利润较低，股东权益较高，ROE和EPS一般也较低。如果出现负商誉或公允价值低于账面价值，则结果正好相反。此外，反映偿债能力的指标如资产负债率、流动比率在购买法下往往优于权益结合法，主要原因是被并企业的负债评估后的价值与账面价值的差异往往不大，但资产的评估价值往往高于账面价值。
国外的一些相关实证研究，如Ayers等（2000）和Bancorp Piper Jaffray（1999）的研究，支持了上述分析。
（二）企业特定因素作用下的会计后果与经济后果分析
Watts和Zimmerman于1978年提出的实证会计理论三大假说，即分红计划假说、债务契约假说和政治成本假说对购买法和权益结合法的会计后果是如何在企业特定因素作用下转化为经济后果的机理很有启迪。分红计划假说认为，其他条件保持相同，在实施分红计划的企业中，其管理层更有可能选择将报告收益从未来期间提取至当期确认的会计政策。根据这一假说，如果企业实施的激励机制将管理层的收益与会计利润相挂钩，那么，企业管理层在确定企业合并会计政策时，通常会倾向于选择权益结合法，因为权益结合法能够报告较高的利润，从而增大管理层的报酬效用。此外，如果有效资本市场假说不完全成立或者只是弱式有效，报告较高的利润将有助于股价的上升。基于此，可以推断，实施股票期权激励计划的公司，其管理层一般倾向于选择权益结合法，以提升其股票期权的价值效用。这或许是标的超过1亿美元的企业合并采用权益结合法的比例特别高的一个重要原因。
债务契约假说指出，其他条件保持不变，企业面临着违反以会计数据为基础的债务契约条款时，其管理层就越有可能选择将未来期间收益提前至当期确认的会计政策。债务契约假说对于企业合并会计政策选择的解释较为复杂。一方面，选择权益结合法有助于提高合并当期和合并后的利润，从而降低违反债务契约的概率。另一方面，选择购买法可报告较高的资产和净资产，从而大幅度降低负债率和违约概率。相对而言，资产的大幅升值比利润的提升对于降低负债率的功效更加明显。鉴于债务契约假说的实质是企业将选择有助于降低违约概率的会计政策，据此推断，财务杠杆较高的企业，其管理层越有可能选择购买法。
政治成本假说是指，其他条件保持不变，企业的政治成本越大，其管理层就越有可能选择将当期报告收益递延至以后各期确认的会计政策。如果这一假说成立，那么，规模较大或盈利能力极高的企业，其管理层将更乐意选择购买法，以免因报告太高利润而招致不必要的政治成本。显然，政治成本假说并不能合理地解释为何标的较大的企业合并采用权益结合法的比例也较高的现象。合乎情理的解释是，对于标的巨大的企业合并，企业管理层出于保存现金流量的考虑，往往采用换股合并的方式。而在换股合并的情况下，采用权益结合法的可能当然比较大。
实证研究似乎印证了上述三个假说对企业合并会计政策选择的影响。
Davis（1990）和Aboody等（2000）的研究表明，购买法和权益结合法的选择决策取决于购买方的内部股权比例、以会计为基础的报酬计划、以财务杠杆为基础的债务契约以及政治成本等因素。高度举债经营以及政治上引人注目的企业倾向于采用购买法。此外，在企业合并前具有股票回购计划的企业更倾向于采用购买法，因为采用权益结合法的12个标准之一就是不得在合并后进行股票回购。管理层控制型的企业比业主控制型的企业更可能采用权益结合法。管理层的报酬与会计收益直接挂钩的企业偏好于权益结合法，因为这一会计政策可带来较高的净收益和较高的净资产收益率。此外，会计上的购买溢价越大，采用权益结合法的可能性也越大。
上述分析表明，作为理性经济人，企业的管理层为了追求自我利益最大化，往往乐于选择权益结合法。在这种情况下，购买法和权益结合法的选择所产生的会计后果甚至可能转化为经济后果。为了确保能够采用权益结合法，企业管理层往往愿意支付较高的购买溢价，而这显然有损于购买方股东的利益。
AT＆T的一个收购案例充分说明了会计后果在特定因素作用可能转化为经济后果。1991年，AT＆T收购了NCR，由于担心购买法下商誉的摊销对未来股票价格的影响，AT＆T的管理层说服了NCR将合并前已回购的数百万股股票重新出售（否则就不符合采用权益法的12个标准之一），并承担了由此发生的全部5000万美元费用。此外，为了在采用权益结合法上获得NCR的配合，AT＆T将购买NCR的出价提高了3.25亿美元。从股东的角度看，AT＆T为采用权益结合法额外付出了3.75亿美元的代价（Walter 1999），显然具有严重的负面经济后果。
更有甚者，一些企业甚至将能否采用权益结合法作为并购协议的一个先决条件。例如，Weber（1999）审查了42份并购协议，结果发现34份（超过80%）并购协议含有这类条款，有10份并购协议明确载明若符合采用权益结合法应当支付额外的合并溢价。企业合并越来越多地依赖于权益结合法的应用。若不能采用权益结合法，因担心商誉可能稀释盈利，公司往往舍合并交易而去。（Barnes，2002）可见，合并交易是否达成，并不完全取决于合并本身的经济性。即使能够带来规模效益和协同效应的合并，也有可能因为无法采用权益结合法而惨遭企业管理层的“腰斩”。
从债务契约的角度看，企业管理层基于降低违反债务契约风险选择购买法，虽然降低了负债率，但并没有改变企业创造现金流量的能力，因此，采用购买法往往高估了企业的实际偿债能力，并有可能导致债权人对企业偿债能力的误判。从这个意义上说，高度举债经营的企业，其管理层偏好于选择购买法，不仅具有会计后果，而且对于债权人而言显然也有严重的经济后果。同样地，从政治成本假说的角度看，规模巨大或盈利能力超强的企业，也可能通过选择购买法人为地降低报告盈利而逃避消费者团体、行政和立法部门的监管，从而为社会带来负面的经济后果。
由此可见，购买法和权益结合法是否具有经济后果，不应狭隘地仅仅从股票价格的市场反应角度分析，还应结合企业特定因素，分析其会计后果是否可能转化为经济后果。
（三）融资和监管环境作用下的会计后果与经济后果分析
我们认为，要确定购买法和权益结合法是否具有经济后果，还应结合中国独特的融资和监管环境进行具体分析。对于上市公司而言，融资渠道包括债务融资和股权融资。从理论上说，信贷决策取决于上市公司的还款能力，而还款能力又取决于上市公司核心经营业务创造现金流量的能力、资产抵押和信用担保能力。但在实际工作中，银行等金融机构在评估贷款人的还款能力时，对盈利能力的重视并不亚于对现金流量的考虑。因此，盈利能力、资产抵押和信用担保往往是信贷决策的重要依据。在这种融资评价环境下，购买法和权益结合法的选择完全有可能影响到上市公司能否得到银行等金融机构的资金支持。在利率随盈利能力和财务风险浮动的情况下，二者的选择甚至会影响到上市公司的借款成本。此时，购买法和权益结合法的选择决策不仅具有明显的会计后果，而且可能带来严重的经济后果。
如前所述，与权益结合法相比，购买法报告的利润较少，但报告的资产和净资产较高。结合我国的融资环境，其他条件保持相同，盈利能力和财务杠杆较低的上市公司，其管理层越有可能选择权益结合法，而盈利能力较高和高度举债经营的上市公司，其管理层越有可能选择购买法。但在现实世界中，盈利能力与财务杠杆并非都处于理想的组合。此时，上市公司管理层在会计政策的选择上就会陷入“囚徒困境”。以绩差公司为例，由于其回报低（表现为较低的净资产收益率），风险高（表现为较高的负债率），其管理层往往左右为难。选择权益结合法可以提高报告盈利，但却无法改善财务状况。反之，选择购买法尽管降低了负债率，但却使净资产收益率雪上加霜。面对这种“囚徒困境”，业绩特别差的上市公司，其管理层只好选择购买法，因为既然股权融资受绩差拖累而落空，债务融资便成为唯一可行的途径，而采用购买法至少能够对财务状况的改善起到立竿见影的效果。从这个意义上说，选择购买法对绩差公司具有正面的经济后果，而对金融机构等债权人却具有负面的经济后果，因为它们的信贷决策显然受到了会计政策选择的不当影响。这是因为，采用购买法固然可以降低绩差公司的负债率，但却没有从实质上改变其财务风险。绩差公司并不会因为采用购买法而提高其现金流量创造能力。
从股权融资的角度看，购买法和权益结合法的会计后果和经济后果更加明显。众所周知，在我国证券市场上，上市公司的新股发行、配股和增发新股等融资战略能否实现，在相当大程度上取决于其净资产收益率能否达到中国证监会的要求。在对外报告的盈利直接关系到上市能否通过中国证监会的融资审查这种独特的融资环境下，净资产收益率俨然成为上市公司的“生命线”。李树华等所揭示的上市公司净资产收益率不规则分布现象（明显集中在10%至11%之间），既说明上市公司通过盈余操纵规避融资限制的客观事实，也意味着上市公司的会计政策选择受到融资条件的不当影响并反过来对融资结果产生影响。
从监管环境看，根据中国证监会的相关规定，上市公司连续2年发生亏损时，其股票将被特别处理（简称ST），连续3年发生亏损时，其股票将被停止交易（简称退市）。在我国，面临ST或退市的上市公司，摆脱困境的常见手法就是所谓的资产重组，包括资产置换或收购兼并。其他条件保持相同，要求此类上市公司采用购买法，则其经营业绩可能雪上加霜，甚至被淘汰出局，而允许它们采用权益结合法，则其经营业绩可能迅速改观，甚至脱胎换骨，一夜之间由绩差公司变成绩优公司。可见，对于这类上市公司而言，是陷入万丈深渊，还是起死回生，与它们是选择购买法还是选择权益结合法休戚相关！会计后果转化为经济后果的巨大潜能由此可见一斑。
总之，我国的融资和监管环境严重依赖于以会计利润为基础的财务评价和监控体系，上市公司的融资能力、融资成本以及上市资格的维护，在很大程度上取决于它们对外报告的账面利润。在这种独特的融资和监管环境下，购买法和权益结合法的选择不仅具有明显的会计后果，而且具有严重的经济后果。
四、我国企业合并会计规范的逻辑框架
鉴于购买法和权益结合法在我国特殊融资和监管环境下的双重性（会计后果与经济后果并存）以及企业合并会计的国际发展趋势，构建一个既与国际惯例保持一致又符合中国国情的企业合并会计逻辑框架，将是财政部面临的一项艰巨而紧迫的任务。我们认为，构筑这样的一个逻辑框架，既要权衡购买法和权益结合法的利弊，也要考虑合并主体之间的实质关系。
（一）购买法和权益结合法的利弊分析
购买法和权益结合法各有利弊，教科书对此的介绍汗牛充栋。从准则制定的角度看，这两种会计政策的利弊应从合并业绩计量、并购决策优化和收益操纵防范三个视角进行分析。
就合并业绩计量而言，购买法明显优于权益结合法。FASB前主席Jenkins在美国众议院能源和商业委员会举行的听证会上指出：“第141号准则要求企业合并只采用购买法，将显著地提高企业合并会计处理和财务报告的透明性。并且，购买法在价值交换基础上对企业合并进行记录，能够向投资者提供一个公司购买另一个公司所支付价格的全部信息，从而让投资者对投资项目的后续业绩进行有意义的评价，而采用权益结合法则不能提供类似的信息。”就是说，购买法以公允价值为新的计价基础，在报表上对被购买方的资产和负债价值变动以及合并中产生的商誉进行确认和摊销，在合并业绩的计量上实现了投入（表现为全部购买价格）与产出（表现为合并日后实现的利润）的对称性配比。而在权益结合法下，投入与产出的配比具有明显的不对称性，合并业绩往往被夸大。
从并购决策优化的角度看，购买法有助于增强企业管理层的受托责任感，迫使他们在做出并购决策时，以股东价值最大化为首要标准对购买出价进行审慎权衡，防止他们出于私利或为了追求自我价值的实现而从事“价值毁灭式”的并购行为。这是因为，购买法要求企业对合并的全部初始成本进行全面反映，如果企业管理层不惜代价进行非理性并购，在个别报表或合并报表就会出现巨额的商誉。而对巨额商誉进行摊销或计提减值准备，将大幅降低企业对外报告的利润。利润的下降不仅将影响企业管理层的分红或股票期权价值，而且可能引发股票价格大幅下跌，甚至导致股东逼迫管理层辞职，美国在线兼并时代华纳的案例就是前车之鉴。相比之下，由于权益结合法既不必反映全部购买价格，也无需确认商誉，股东难以对企业管理层并购决策进行有效监督，受托责任可能因此被弱化，容易诱发企业管理层做出不经济的并购决策。此外，如前所述，企业管理层为了确保能够采用权益结合法从而对外报告较高的盈利，往往不惜牺牲股东的利益向参与合并的另一方支付额外的代价。
在收益操纵防范方面，购买法与权益结合法均存在明显的缺陷。利用购买法操纵收益主要表现为三种方式。一是利用公允价值确定或资产减值计提的自由裁量权，蓄意低估被购买方的资产或高估其负债，以便为合并后报告较高的盈利创造空间；二是以拟采取协同效应举措为借口，蓄意高估重组准备，并在合并后秘密转回或用于冲减经营费用；三是利用SEC前主席Arthur Levitt称之为“合并魔术”的伎俩，高估未完工研发费用，蓄意低估合并商誉。在这三种收益操纵手法中，第二种手法在采用权益结合法时也经常出现。此外，采用权益结合法时，由于无需对合并另一方的净资产和相关资产及资产进行重新计价，合并后，通过出售另一方已增值但却未在账面上体现的资产，即可瞬间实现经营收益或非经营收益，同样也会夸大合并效益。
可见，购买法和权益结合法都不是完美无缺的会计政策。但总体而言，购买法在近年来日益受到准则制定机构和会计职业界的青睐。
（二）合并主体的相互关系与合并会计逻辑框架的选择
在购买法日益受到青睐的情况下，购买法与权益结合法长期并存的二元格局看似即将退出历史舞台。以单一的购买法格局取代二元格局，主要的理由是可提高企业之间的可比性，避免投资者因对具有相同性质的企业合并采用不同的会计政策而做出次优的资源配置决策。尽管有效市场学派认为只要充分披露，投资者可自行调整并识别会计政策差异对经营业绩的影响，但购买法和权益结合法并存将导致较高交易成本却是不争的事实，这也是准则制定机构主张仅保留购买法的一个重要理由。此外，还有一种观点声称只采用购买法的单元格局有助于确保不同国家的企业在同一个平台上进行公平竞争，因为只有少数国家允许采用权益结合法，而采用权益结合法报告较高的盈利企业，很可能在融资和吸引投资方面处于优势地位，这显然有损于那些禁止采用权益结合法国家的企业利益。
我国是随大流选择单元格局，还是根据国情选择二元格局呢？我们认为，鉴于我国特殊的融资和监管环境，购买法和权益结合法的选择不仅具有会计后果，而且具有严重的经济后果。此外，相对于发达国家而言，我国的企业总体上规模偏小，难以与通过长期并购而不断壮大的跨国公司进行有效的竞争。不顾国情，为了赶时髦而盲目取缔权益结合法，将不利于我国企业扩大规模和提升国际竞争力。再者，我国的市场化程度还不高，产权交易仍处于发育阶段，采用购买法不可逾越的公允价值问题短时间内还难以解决，购买法的潜在收益操纵问题不容忽视。另一方面，发达国家尤其是美国的经验表明，权益结合法可能带来非理性的并购行为，这也应当引起我们的高度关注。基于上述考虑，我们认为我国应当选择的是允许购买法和权益结合法并存并对权益结合法的适用范围实施严格限制的二元格局。
具体地说，选择购买法和权益结合法的逻辑基础应当以企业合并主体之间的相互关系为标准。众所周知，企业合并主体有独立主体与关联主体之分。当企业合并在独立主体之间进行时，各主体基于自我利益的考虑必定进行讨价还价。在这种情况下，并购价格和净资产公允价值的确定相对可靠，采用购买法能够比较贴切地反映独立主体之间对企业并购的价值判断。当企业合并在关联主体之间发生时，并购价格和净资产公允价值的确定由于缺乏独立的价值判断而带有较大的主观臆断色彩。在这种情况下，企业合并更多的是“共同控制”下企业集团成员之间的组织架构调整或资产和负债的重新组合。采用购买法反映“共同控制”下的企业合并，极易诱发收益操纵。为此，我们设想的企业合并会计逻辑框架是，对于“共同控制”下的企业合并，采用权益结合法反映，而对于非“共同控制”下的企业合并，则一律采用购买法反映。
那么，什么是“共同控制”？“共同控制”（Common Control）有别于“联合控制”（Joint Control），后者是指按合同约定对某项资产、某项经济活动或某个主体经营决策权所共有的控制。国外迄今尚未对“共同控制”进行统一定义，为数不多的定义大多采用列举法。如AICPA第39号审计准则对此的定义是：“共同控制”通常包括不涉及外部的转移和交换，“共同控制”的情形如：母公司将全资子公司的净资产转移到母公司，并注销子公司；母公司将其若干个非全资子公司所拥有的权益转移到一个新的全资子公司；母公司将其持有的股权或净资产用于交换非全资子公司增加发行的股票等等。SEC在S-X规则中指出：当一个股东在（一个集团内）每家公司均拥有超过50%的表决权，则称其对该等子公司存在“共同控制”。而按照英国会计原则委员会（ASB）的解释，“共同控制”是指以下的交易：将一家子公司的股份从一个子集团转移至另一个子集团；将一个新控股公司纳入集团；将两个或两个以上具有相同股东的公司结合为一个新集团。借鉴上述定义，我们将“共同控制”定义为：受同一控制人控制的企业主体之间发生的股权或净资产转让行为。
我们认为，上述企业合并会计的逻辑框架不仅与企业合并会计的国际趋势基本保持一致，也兼顾了我国国情。现阶段，我国的绝大多数企业合并和资产重组主要是在“共同控制”下的企业集团内的关联成员之间发生的，采用权益结合法既有其合乎逻辑的基础，亦可降低这类企业合并的交易成本。在我国产权交易市场完全发育成熟之前，在公允价值不公允现象司空见惯的环境下，保留购买法和权益结合法并存的二元格局是唯一明智和现实的选择。
五、我国会计准则体系中计量属性的整合问题
选择以购买法为主导、有条件允许采用权益结合法的二元格局能否与我国会计准则体系中主要以历史成本为基础的计量属性保持协调？答案是肯定的。事实上，那种认为购买法是以公允价值为基础而权益结合法则以历史成本为基础的看法是有失偏颇的。有趣的是，在美国关于购买法和权益结合法孰优孰劣的争论中，不论是支持购买法还是支持权益结合法的，均认为这两种会计政策是建立在历史成本基础上，只不过是购买法将合并日支付的购买价格视为购买方发生的历史成本，而权益结合法则将合并前合并各方的账面价值视为历史成本。
作为一种主要计量属性，公允价值在我国会计准则制定中是一个无法回避的重大问题。不论是企业合并会计规范，还是即将制定的金融工具会计准则和资产减值准则，都将触及公允价值这一敏感话题。财政部过去几年部分地修改了债务重组和非货币易准则，并要求将显失公允的关联交易所产生的收益计入资本公积，给人留下了我国舍弃公允价值的感觉。事实上，这完全是一种错觉。我们认为，财政部的上述举措旨在抑制企业利用关联方之间的债务重组和资产重组（往往表现为非货币易）操纵利润，以提高企业对外报告的盈利质量。在我国市场化程度还不高，上市公司滥用公允价值操纵利润呈愈演愈烈之势的情况下，财政部对这两个会计准则的有限修改和对关联交易的规范起到了立竿见影的效果，值得充分肯定。除此之外，财政部并没有排斥公允价值。例如，《企业会计制度》中规定的“八项减值准备”，要求企业将资产的账面价值与可回收金额加以对比。可回收金额被界定为现行市价或未来现金流量现值较高者，而现行市价和现值显然属于公允价值的范畴。
我国会计准则体系中的计量属性呈现出多种计量属性并存的特点，既有历史成本、现行成本、清算价格等计量属性，又有公允价值（现行市价或现值）计量属性。在多种计量属性并存的情况下，有必要对不同准则的计量属性进行整合。我们认为，整合的标准可分为三种：（1）用于规范一般交易行为以及共同控制下交易行为的会计准则，其计量属性主要应当以历史成本和现行成本为主；（2）用于规范非持续经营行为的会计准则，其计量属性主要应当以清算价格为主；（3）用于规范独立主体之间的产权交易行为、金融工具交易行为和资产价值再确认行为（如减值准备）的会计准则，其计量属性主要应当以公允价值（包括现行市价和现值）为主。
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