1乡村旅游、旅游网络营销概念内涵
1.1乡村旅游的概念
国内对于乡村旅游的研究起始于1999年，近20年来，在乡村旅游的研究也取得了显著成果，但是目前对于乡村旅游的概念学术界并没形成统一的意见。吴必虎(2001)认为：“所谓乡村旅游就是发生在乡村和自然环境中的旅游活动的总和”[1]。也有学者通过比较国内外学者对乡村旅游概念研究，认为界定乡村旅游最重要的标志应该是“乡村性（rurality）”，通过对乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的概念进行辨析，界定了乡村旅游的概念。不同学者从不同的视角进行研究，对乡村旅游概念的界定在不同时期也有所区别。
1.2旅游网络营销概念内涵
旅游网络营销是学者研究的热点，学者从多媒体、市场、互联网等角度对其概念进行了论述。赵西萍（2002）认为是通过多媒体与游客建立起联系，为游客提品和服务的营销活动[2]。网络营销是以互联网技术为基础，通过营销手段，实现发展旅游的一种营销方式。旅游网络营销主要基于旅游需求，通过网络向游客传递旅游需求信息并根据游客反馈的信息不断改进，从而通过一种方式提供给更符合游客需求信息以不断促进旅游业的发展。乡村旅游网络营销是以乡村为旅游目的地，根据乡村旅游的特点，借助互联网实现向乡村旅游者传播旅游资讯的一种促进乡村旅游发展的营销活动。
2乡村网络营销研究进展
与国外研究相比，我国对乡村旅游营销体系的研究还处于初级阶段。我国在乡村旅游网络营销的研究起步较晚，但是研究也在不断地进步、深入、发展，近年来对乡村旅游网络营销的研究主要是从网络营销理论、网络营销手段、网络营销主体这三个角度展开的，其中网络营销主体的研究分为旅游农产品、乡村旅游目的地两个方面。
2.1网络营销理论
宏观的理论研究是学术界研究的基本，是研究进展的成果展现，深入的理论研究推动着行业的发展。刘旭，骆高远（2008）认为乡村旅游存在着投资与经营规模小、地区分布与组织形式分散、市场竞争秩序混乱、营销观念落后、促销手段单一等问题[3]。但是对乡村旅游网络营销现阶段研究涉及很少，还没有形成系统的理论。学者的研究主要是通过对现状分析从而找出问题，进而提出相关策略。在开展网络营销过程中，乡村体验游应深度开发，充分利用信息化网络，增加游客之间、游客与乡村的沟通联系，农业协会、当地政府牵头，创建网站对乡村体验游进行宣传，变被动等待游客自发在网上宣传为主动宣传。苏燕萍（2016）认为乡村旅游关注的要点有三农为基础、融入公益旅游元素、重视用户生成内容、保障网络安全[4]。有学者也根据现状和问题分析，提出新的概念，比如“网络营销策划”的引入，指出了网络营销策划的重要作用。学者研究指出乡村旅游网络营销现阶段还存在着一定的问题，加强运用互联网的应用，保障网络安全，重视网络营销策划，对于乡村旅游网络营销的发展发挥着重要的作用。
2.2网络营销手段
网络营销手段包括搜索引擎、电子邮件、论坛、微博、微信等。有的学者从整个网络营销手段剖析，有的对单个营销手段进行研究。刘换菊（2015）认为乡村旅游新媒体营销有着营销速度更快、营销成本更低、营销范围更广、营销过程更灵活的特点，提出可通过BBS社区论坛营销、QQ营销、微信营销、微电影营销、网络游戏植入营销、无线营销、搜索引擎营销等进行营销[5]。微信营销手段是当下人们获取信息的重要渠道，在利用微信营销时要注意解决好旅游企业公众账号能被游客所关注、找到乡村旅游营销信息传播的意见领袖、引导意见领袖传递乡村旅游企业所希望的营销信息、编制有效的面向公众传播营销信息等问题，乡村旅游线下积极配合，同网络用户深度沟通。微信、微博等新媒体的快速发展对于受到限制的乡村旅游目的地来说既是一个契机，也是一个挑战，学者对于乡村旅游网络营销手段的研究有助于乡村旅游网络营销的发展。有的学者则从网络营销设计角度进行研究。具体分析乡村旅游营销主体、对象及手段，并提出适合的设计路径。杨建成，李丹（2015）基于工具网站建设方面进行了实证研究，学者提出网络营销对基于文化体验的乡村旅游推广有重要的价值意义[6]。学者们研究区域的具体现状，提出针对性的策略，对乡村旅游的发展具有指导性的意义。
2.3网络营销主体
2.3.1旅游农产品营销
（1）农产品营销。农产品是乡村旅游原生态的特色产品，学者多是通过选取乡村旅游目的地的旅游产品为案例进行分析现状、问题，进而提出相关对策。目前，大部分的农产品除了地理区域的自然生产特色外，还应结合当地居民的风土人情特色，生产别具一格的农产品。徐颖（2015）分析了五丰蜂产品网络营销方式，认为通过这个新生的电子商务销售渠道，提高产品曝光率，提高产品的市场占有率，提出从B2C为主体、微博广告、团购网站进行网络推广[7]。农产品的营销方式应根据产品特点提出不同的营销手段，中国农产品网络营销系统环境构架、商务模式以及物流配送模式等的开发刻不容缓。（2）农家乐营销。农家乐作为乡村旅游的一种活动，是乡村旅游产品重要组成部分，学者的研究集中在农家乐网络营销中网站的建设等方面。米文丽，彭仁杰（2016）从政治环境、经济人口环境、社会文化环境、技术自然环境等外部环境和产品对象以及相关业务的发展特征、农家乐、农家乐网站、物流公司、农家乐网站的信誉度建设内部性支持环境进行了可行性分析[8]。何军（2011）成都、北京、上海、合肥市农家乐发展和网络营销应用现状对比分析，提出应加快合肥农家乐综合信息网、经营企业网站建设，加大对论坛、博客推广和多媒体、网络热点等网络营销的推广。农家乐的网络营销具有政府组织、行业协会以及民间网络服务平台集成、专业、低成本的特点，也是促进绿色休闲农家乐规范、健康发展的重要推手。其健康发展离不开旅游网站的建设、旅游网站的监管以及网络支付的安全，同时需要加大基础设施投入和网络营销人才的培养与吸纳、构建权威规范高效的标准数据库系统和网络营销系统。
2.3.2乡村旅游目的地营销
乡村旅游目的地是进行乡村旅游活动的主要场景，代表整个地区的旅游环境以及游客承载量，结合旅游目的地的特征进行研究，指导旅游目的地的发展，具有现实的意义。学者指出从整个旅游目的地进行研究，分析乡村旅游网络营销发展中存在的问题，进而提出适合旅游目的地发展的网络营销的策略。李丹（2015）以福建省长泰县山重村为研究对象，运用工具，指出网站咨询指标和客户服务指标进行重新构建，提出网络传播分享主题应紧扣文化，结合图、文、视频等多媒体资料，给游客形成立体的文化体验认知[10]。通过对乡村旅游目的地的具体性的分析，相对来说研究也可以更深入，对于乡村旅游目的地的发展更加具有实践指导意义。
3研究评述及展望
3.1评述
现阶段，乡村旅游网络营销主要关注的是网络营销理论、网络营销手段、网络营销主体这三个层面：从经验、体验营销等角度对营销理论进行了初探；充分利用新媒体营销手段推动乡村旅游网络营销的发展；针对旅游农产品、乡村旅游目的地等营销主体制定具体针对性的营销策略。这些研究推动了乡村旅游网络营销研究的发展，也对乡村旅游目的地网络营销的政策制定提供了参考价值，无论是对于理论的发展，还是乡村旅游网络营销的实践应用都具有重大的意义。缺乏理论及理论模型的研究，文献较少且研究相对比较浅显，仅仅是对理论进行了初探，相比之下，应用研究、案例研究的角度相对较多；研究方法较为单一，主要是描述性统计分析，通过计量方法进行的实证研究相当匮乏；研究视角较为浅显，主要是对乡村旅游网络营销的现状进行梳理进而提出相关营销策略。
3.2展望
乡村旅游网络营销对乡村旅游的整体发展起到了重要的作用，针对研究现况，今后的研究需要围绕以下三个方面进行：（1）理论研究方面。今后可对乡村旅游网络营销进行更深入的理论研究，建立系统的理论体系，理论的研究与实践的应用共同推动乡村旅游的发展；（2）研究方法方面。借鉴管理学、经济学、心理学等其他学科的研究方法或与其他学科融合研究，同时，加强实证的研究，使得研究更具有科学性和指导性；（3）研究视角方面。创新研究视角，从不同的角度深入研究乡村旅游网络营销，如乡村旅游网络营销的评价体系、绩效评估、顾客忠诚度等。
作者:林轶 田茂露 段艳 单位:广西大学商学院
参考文献
[1]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社,2001.
[2]赵西萍.旅游市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2002.
[3]刘旭,骆高远.浅谈乡村旅游的网络营销[J].科学与管理,2008(01).
[4]苏燕萍.乡村旅游网络营销应关注的要点[N].中国旅游报,2016-02-03.
[5]刘换菊.乡村旅游的新媒体营销模式探究[J].中国商论,2015(34).
[6]杨建成,李丹.基于的乡村旅游网站建设与网络营销实证研究[J].海峡科学,2015(09).
关键词：市场营销专业;高职专家型教师;能力研究
一、专家型教师概述
专家型教师概念最早由美国学者著名心理学家斯滕伯格提出。在《专家型教师的教学原型观》中他指出专家型教师是具有某种教学专长的教师。专家型教师也是世界教师专业化运动的结果。1966 年联合国教科文组织和国际劳工组织《关于教师地位的建议》， 首次以官方文件的形式明确说明:“应把教育工作视为专门的职业， 这种职业要求教师经过严格的、持久的学习， 获得并保持专门的知识和特别的技术。《中共中央国务院关于深化教育改革全面推进新素质教育的决定》指出: 建设高质量的教师队伍， 是全面推进素质教育的基本保证。培养专家型教师对于我国教师事业具有重要的现实意义。
二、市场营销专业
市场营销是科学性和艺术性兼备的应用型学科，是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。市场营销重视实践能力培养，沟通能力、谈判能力、策划方案写作等能力是专业必备能力。
三、高职教育的特征
强调应用性是高职教育的重要特征。《教育部关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》指出高职高专的院校要按照培养高等技术应用性专门人才为宗旨。高职高专教育人才培养模式的基本特征应以培养高等技术应用性专门人才为根本任务;以适应社会需要为目标、以培养技术应用能力为主线，突出人才培养的针对性和应用性。教育部有关《制订高职高专教育专业教学计划的原则意见》也指出在具有必备的基础理论知识和专门知识的基础上，重点掌握从事本专业领域实际工作的基本能力和基本技能。
四、高职市场营销专业专家型教师能力意义
我国高职教育起步晚，发展快。高职院校现在已经占据中国高等教育的半壁江山。高职教育的主要目标是培养社会急需的应用型人才。高职教育强调应用性的特点对于专家型教师提出了更高的要求。首先社会对于具有专业技能劳动者需求巨大，社会需求决定高职院校必须重视专家型教师培养，没有足够数量专家型教师就不可能培养出大批能够满足企业需求的合格员工，满足社会的需要。其次高职教育人才培养目标决定高职专家型教师培养必须强调专业性，只有具备专业技能的专家型教师才能培养出高素质的高职人才。市场营销专业是具有应用型特征的文科专业，研究高职市场营销专业专家型教师特征，确立高职专家型教师模型对于探索高职文科类专家型教师培养路径，提高高职教师总体水平，丰富我国专家型教师理论体系具有积极的意义。
五、高职市场营销专业专家型教师能力的调查
六、高职市场营销专业专家型教师能力特征解析
古人云：“师者，所以传道、授业、解惑也。”中国古人认为，作为教师，重要的是教给学生做人的道理，传授知识和为学生解答人生的困惑。高职人才的培养靠职业教育，发展职业教育要依靠高素质的教师，建设高质量的教师队伍是全面推进素质教育的根本保证。传统的“工匠型”教师已经不适应时代的要求，现代社会亟需大量高素质的教师，尤其是专家型的教师。面对我校市场营销专业所进行的包括《经济学基础》、《市场营销学》、《市场调研与分析》、《销售通路管理》、《销售计划与控制》、《推销与洽谈》、《产品终端推广与维护》、《客户服务与管理》、《小企业创办》九门销售岗位群项目制课程的改革，亟需培养营销专业的专家型教师。通过封闭式问卷专题调查和数据统计分析，我们认为高职市场营销专业专家型教师能力特征表现以下方面：
(一)具有高尚的教师职业道德和先进的职业教育理念
调查显示：“市场营销专业专家型教师要求主动地对学生进行职业教育的理念：最重要占62%，重要占38%。”，因此，市场营销专业专家型教师要既具有良好的政治思想素质，同时还要具有潜心教育、教书育人;热爱学生、尊重学生;严谨治学、精心施教;以身作则、为人师表;团结协作、培育新人的高尚师德。热爱祖国，对国家的经济建设和社会发展有高度的责任感和使命感，具有与时俱进的职业教育理念，对高职教师工作的本质、责任和特点有深刻的理解，具有为高职教育事业的发展而默默无闻的奉献精神。身正为范，德高为师，对高职学生有爱心、信心和耐心，在教学工作中不断勇于进取，努力探讨、运用和总结高职教育的教学方法，如德国的“双元制”(理论与实践相结合，以实践为主;学校与企业相结合，以企业为主)和澳大利亚高等职业教育(TAFE教育)以及台湾地区的职业教育(技术与职业教育)，厚积薄发，形成自己独特的高职教育教学风格。“你认为市场营销专业专家型教师要求具有“创新、创意、创业”的三创意识调查结果显示：最重要占64.67%，重要占35.33%。”
(二)具有优良的复合型专业知识结构
市场营销专业专家型教师具有职业教育理论、专业专长、相关学科、职业技能等复合型的专业知识结构。理解并掌握现代教育学、心理学理论，教学法理论，具有精深的市场营销专业知识，了解本学科的发展历史和趋势;了解与本专业相关的自然科学和社会科学的新知识、新成果及现代化教学手段和营销实践的操作技能，能以宽厚的教育理论、丰富的知识内容、最新的学科信息、现代教学手段来实施市场营销教育教学。同时还具有广博的人文科学知识及跨学科知识，并能高效率解决教学领域问题、善于创造性地解决问题，有很强的洞察力，较强的个人教学效能感和完善的教学监控能力。市场营销专业专家型教师不仅善于用辩证的观点思考和总结教学，引导学生去探求现象的本质及其知识间的相互联系，还善于从专业交叉、对比与渗透等方面对学生进行职业教育。而且其复合的专业知识是高度职业化、组织化、系统化的，并能灵活运用。
(三)具有丰富灵活、高效一流的职业教育教学能力
通过指导学生参加2010 年参加全国高校市场营销大赛荣获一等奖和近几年的浙江省营销师职业技能大赛和浙江省高职高专院校“挑战杯”创新创业竞赛取得一、二、三奖的实践体会，市场营销专业专家型教师必须具备指导学生参加各类职业技能比赛取得优异成绩的能力。尤其是作为浙江省精品课的负责人，能够带领教学团队的能力就显得更为重要。另外，还要有对日常教学工作驾轻就熟的能力，如制作多媒体课件、“一对一”老带新，指导培养青年教师、指导组织学生课内外实训、顶岗和毕业实习、完成项目制课标的制定、课程教学设计、指导学生毕业论文等。
(四)具有突出的教科研和教改实践能力
调查显示：“你认为市场营销专业专家型教师的科教研能力主要体现在(可多选): 其中，撰写专著、编写教材、教学成果占12.67，、申报课题、编写教材占9.33%，申报课题、撰写专著、教学成果占9.33%。”可见，市场营销专业专家型教师应具有教科研素质，才能在职业教育教学活动中更具有创造性，更快地接受现代科学新知识及最新职业教育理论，把握营销专业发展的最前沿的信息，总结教学实践中的经验，并将其运用于自身的市场营销的教学活动中，从而不断地提高教育教学。具有开拓创新精神和敏锐的观察力，善于提炼和鉴别出有助于解决教学问题的信息，并有效地对信息进行归纳和总结，新颖、独特、恰当地运用于教学。具有突出的教改实验能力，结合自己工作的实际，敢于对原有的教育方法和教学观念提出质疑，敢于对新的教育现象和问题提出自己的解决方案，并勇于通过不断的实践，完善自己的职业教育理念。
(五)具有为地方经济建设和社会发展的服务能力
你认为学校要求市场营销专业专家型教师应该具有“双师型”素质能力调查显示：应该具有“双师型”素质能力最重要68%，重要占32%。《国务院关于大力发展职业教育的决定》规定：加强“双师型”教师队伍建设，职业院校中实践性较强的专业教师，可按照相应专业技术职务试行条例的规定，申请评定第二个专业技术资格，也可根据有关规定申请取得相应的职业资格证书。我校要求市场营销专业的教师必须有营销师、经济师等职业资格证书。
作为市场营销专业专家型教师还应具备解决企业实际问题的应用能力。把握专业领域学术发展前沿，时刻关注行业发展动态，通过各种渠道，与工商企业保持联系，在利用所拥有的理论知识为企业开展咨询、调研活动中，取得较为丰富的实践经验，同时在实践中发现问题，既发挥了自己的才智，也增长了自身的才干;既加深了对理论的认识，又丰富了教学的内容。我校成立的“中小企业营销服务中心”就是由专家型教师带来学生开展日常教学和实战营销的。
总之，高职市场营销专业的专家型教师的核心能力特征集中表现为教学能力、科研能力、服务社会的能力、团队合作的能力、指导学生参加职业技能比赛、使用现代教学技术设备的能力、指导学生毕业论文、既要把握专业领域学术发展前沿，又要与行业及企业保持密切联系，时刻关注行业发展动态等方面。教师的成长是一个不断学习和实践，日积月累，螺旋上升的过程。面对当今高职教育的教育改革和学生未来就业和岗位的选择，任重道远，只有立足高职教育的一线工作，与时俱进，终身学习，就一定能成为具有为高职教育事业献身，有自己独特的职业教育思想，有较高的职业教育理论水平，有丰富企业教育实践经验、富有创造能力和创新精神的高职市场营销专业专家型教师。
第1章绪论
1.1研究背景与意义
目前,随着经济的发展和社会的进步,电器行业也获得了快速的发展。由于消费者的需求呈现出越来越多样化的特点,因而市场中出现了大量的电器产品种类,以满足消费者需求多样化和差异化的要求。伴随着市场竞争的加剧,许多电器厂商开始采取价格战,从而希望扩大市场份额。为了获得消费者的支持和认可,电器企业应该逐步了解消费者的内在需求,从而提供能够更好地满足消费者需求的电器产品,只有这样,才能够从根本上建立起一定的竞争优势,从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。近年来,随着电器行业市场需求的增加,以及国家从政策上扶持电气行业的发展,国内逐渐出现了一批中大型电器企业,例如正泰电器、德力西电器以及人民电器等,几家大型的电器企业占据了较高的市场份额。然而,与外资电器企业相比,国内电器企业在市场营销推广方面做的还不够深入,目前还只是出于起步发展期。目前国内对于电器行业市场推广的研究主要集中在对于电器企业产品策略的分析,对于电器企业如何有效地开展市场推广从而建立起市场竞争优势则缺乏深入的研究。G集团最初是做移动插座起家的,在国内该领域属于第一集团的行列。为了进一步促进集团的发展壮大,G集团于2007年底开始进行战略转型,开发新的电器产品,并且所占的市场份额稳步提升,但是目前仍属于行业第二集团。G集团之所以能够在该行业迅速发展壮大,主要与前期所采取的恰当的产品和渠道策略有关。
1.2电器产品市场营销策略的研究综述
1.2.1国外关于电器产品市场营销策略的研究综述
电器产品市场营销的主要目的是将企业的电器产品推向市场,尤其是对于企业的新电器产品来说,通过营销活动可以快速地提高市场占有率,从而尽快地打入目标市场。随着市场营销学这门课程的产生,其无论是在理论界还是在实务界都得到了极大的发展,并且随着现实状况的发展和变化,市场营销学也m在逐渐完善,在电器产品的市场营销中发挥着越来越重要的作用。只有这样,电器产品市场营销才能更好地指导营销实践,通过不断地创新来保持其强大的生命力,因此,市场营销活动是推动营销理论创新的重要力量,而营销理论反过來又进一步指导电器产品的市场营销活动,二者之间形成一种良性互动。从电器产品营销的发展历程来看,4P营销理论是出现最早的电器产品营销理论,并且在之后的长时间内保持了强大的生命力,至今在电器产品营销实务中仍然有广泛的应用。电器产品4P营销理论最早由美国营销学家提出,其理论重点是突出营销活动的四个关键要素,也就是电器产品、价格、地点和促销。电器产品4P营销理论发展到现在,理论界和实务界逐渐用渠道_ -词取代了地点。该理论认为电器产品营销活动的最终目的是满足消费者的需求,提高消费者对于企业生产的电器产品的满意度,企业开发的电器产品既能满足客户的需求,又要结合客户的实际购买能力,使得客户能够以较低的价格购买,也就是需要考虑客户的实际购买力。
第2章相关理论综述
2.1市场营销的主要流派
本章在回顾了相关市场营销流派的基础之上,从理论上分析了如何开展新产品的营销活动,从而为下文制定G集团的电器产品营销策略奠定理论基础。因为本文主要从市场细分以及4P营销的角度为G集团的电器产品制定营销策略,因而理论部分主要介绍市场细分理论以及4P营销理论。第一阶段为生产导向阶段,这一阶段重生产观念,企业是市场营销活动的中心。该时期主要是在工业化早期阶段,此时由于市场需求旺盛,而生产的发展无法满足消费的需要,整个社会供应能力不足。消费者争相购买物美价廉的商品,企业的主要任务就是提高生产能力,增加产量,从而更好地满足消费者的需要,并且尽可能地降低企业成本。因此,这一时期的市场是以生产为主,企业并不需要重视销售,不需要密切关注供求关系变化带来的影响。第二阶段为产品导向阶段,这一阶段产品观念开始得到重视,产品逐渐成为中心。在前期工业化快速发展的基础之上,企业所生产的产品的数量以及可以满足消费者的需要,此时消费者开始更加关注产品的质量和功能。为了满足消费者的需求,企业开始生产高质量的优质产品,因而以产品的 发为核心,并不关心产品在市场中的具体需求情况。
2.2市场细分理论
随着经济的发展和社会的进步,消费者的需求开始呈现出多样性和差异性的特点。企业需要按照消费者不同特征以及需求来对其进行划分,从而针对不同的消费群体提供不同的产品以及营销服务。按照这种方法对市场进行细分以后,具有相同需求的顾客具体就成为一个细分市场。同一细分市场的客户需求呈现出很多的共性,而不同细分市场的客户则具有不同的需求,企业应当慎重决定自己是否进入某一个细分市场。市场细分理论发展到目前,已经成为企业市场营销策略的重要组成部分,有助于企业挖掘新的市场和机会,从而在各个子市场之间合理配置企业的资源。企业进行市场细分的目的在于有效地选择并且进入目标市场,即重点满足该细分市场的客户需求。企业要结合自身的资源禀赋以及技术条件来确定其细分市场,选择目标市场客户。因为,从一家企业所拥有的条件来看,其很难同时满足所有客户的需求,因而企业从经济效益的角度考虑,应该对市场进行细分,结合身产品的特点,选择与其相适应的主要市场。具体來说,一家企业可以采用以下三种策略来确定其目标市场:其一,无差异性营销战略。在市场细分的基础之上,企业考虑各个子市场之间的差异性,而重点找出各个子市场之间的共性,从而通过推出一种商品来满足各个子市场更多顾客的需求。
第3章G集团市场竞争环境分析.........10
3.1 G集团产品及市场营销基本情况.........10
3.2市场竞争的宏观环境分析.........10
3.3电器产品市场增长总体需求分析.........13
第4章G集团新产品营销策略.........23
4.1G集团新广品的宫销目标.........23
4.2G新产品的市场竞争的差异化策略.........23
4.3新产品营销的价格策略.........24
第5章G集团新产品营销策略的实施措施和计划.........34
5.1营销网络优化措施.........34
5.2营销模式优化措施.........34
第5章G集团新产品营销策略的实施措施和计划
5.1营销网络优化措施
为了落实上文提出的营销策略,G集团需要从营销网络、营销模式、营销组织以及人力资源等方面制定相应的实施措施,并且制定相应的实施计划,从而为G集团的市场营销活动提供明确的指导。营销网络的构建与优化对于市场营销具有不可忽视的价值,在营销网络方面具有优势的企业,能够在激烈的市场竞争中处于有利的地位,有助于企业市场营销活动的顺利展 。在构建其广泛的营销网络之后,G集团可以方便地在市场上对其低压电器产品进行推广,获得有关冇场需求的信息,更多的与客户进行交流和沟通,将其产品信息及时准确地向客户传达,这是一个有效的信息反馈过程。随着行业竞争变得越来越激烈,如果G集团缺乏有效的营销网络,不及时对营销网络进行优化管理,则很难在激烈的市场竞争中建立起竞争优势。可见,加强网络建设,促进网络优化,这是G集团进行市场营销的重要一步,也是行业内不同企业之间进行竞争的重点领域。为了进一步优化营销网络,G集团可以实施以下优化措施:以原有的销售网络为基础,在市场需求较高的大中城市设立直销公司,其它地区则设立相应的销售办事处,从而逐渐将市场扩大到全国范围内,这样既可以及时地了解客户的需求,又可以方便客户购买G集团的低压电器产品。
结束语
为营销策略的实施提供组织和人才保障,设置专门的营销实施机构和人员,并且对相应的职能进行明确的规定,对人力资源进行总体规划,对销售队伍进行改革,包括改革营销团队管理制度、改革营销用工制度、改革营销队伍的报酬机制。本文的主要目的是为G集团制定市场营销策略,从而提高G集团的市场营销能力,为集团的可持续发展创造有利的条件,提高G集团的市场竞争力,在提出相应的市场营销策略之后,本文还提出了相应的具体实施措施,从而将指定的市场营销策略落实到实处,切实提高G集团的市场占有率。本文回顾了国内低压电器行业的发展现状,采用PEST分析法分析了 G集团所面临的外部宏观环境、行业环境以及企业自身的微观环境,进而在此基础之上,采用SWOT分析法分析了G集团自身所具有的优势以及劣势,市场当中存在的机会以及威胁。根据分析结果,从外部宏观环境来看,中国连续多年持续快速的经济增长为G集团提供了良好的发展机遇,从行业的角度来看,目前低压电器行业竞争激烈,尤其是随着外资厂商的进入国内市场,市场竞争变得越来越激烈,并且具体分析了两个典型竞争对手的情况,从G集团自身的情况来看,G集团多年来取得了快速的发展,市场占有率稳步提升。在此基础上,本文提出了 G集团的市场营销策略,具体来说,包括差异化的产品策略,以消费者的最终需求为出发点,通过设计一系列具有意义的产品差异性,从而与其它企业的产品区别 来;价格策略,在确定了其向市场提供的产品或服务以后,进而就需要确定产品的价格。
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关键词：应用型本科；营销专业；实践教学体系
作者简介：张琳（1971-），女，山东龙口人，山东工商学院工商管理学院，副教授。（山东烟台264005）
中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2012）08-0109-02
一、应用型本科营销专业实践教学体系构建的必要性
与培养研究型人才为主的研究型本科和培养技能型人才为主的高职高专院校不同，应用型本科是介于两者之间的教育，既要注重完善理论知识体系的搭建与学习，又要兼顾实践能力的培养。因而，应用型本科营销专业主要是面向当地或区域的企事业单位，培养既具有扎实的营销理论基础又能快速胜任初级营销工作岗位、具有能够晋升到中高级营销管理岗位潜力的营销人才。
要实现这样的营销人才培养定位，实践教学发挥着关键作用。通过实践教学不仅应使学生更好地理解与掌握所学的营销理论，还应让其具备宽广和长远的职业发展视野，对未来的营销工作和与营销相关的职业发展有充分的认识，帮助学生实现理论知识向专业能力的转化，能够具备初级营销岗位所需的基本能力，同时还要帮助学生提高各方面的综合素质，为将来的职业晋升打下良好的基础。
然而，在实际教学过程中，由于各种原因，实践教学存在着多方面的问题，如课时设置较少、形式比较单一、系统性不足等多方面的问题，导致实践教学效果难以得到有效保证，在培养学生的实践能力方面有时会流于形式，因而有必要以企业对营销人才的需求为出发点，在明确企业对营销人才知识、能力、素质要求的基础上，按照人才的成长规律，从课内与课外、校园与社会多个维度，在学生学习的不同阶段，设计具有不同目标、不同内容与侧重点、不同形式的实践教学方案，从而形成一套具有系统性与渐进性、贯穿人才培养全过程的实践教学体系。通过这种教学体系实现理论教学与实践教学相结合，提高学生的学习兴趣，促使学生全身心投入到学习中，通过他们对实践教学的参与和实际操作，达到培养和提高学生的实践能力和职业素养的目标。
二、应用型本科营销专业实践教学体系的构建
实践教学应从大一新生开始，贯穿整个大学教育的始终。由于大学生在不同的年级，其所具备的知识和能力不同，因而应在不同的时期采用不同形式进行目标各异的实践教学，形成一套有机体系，如表1所示。[1]
1.认识实践教学
认识实践教学主要是针对大一新生开展的旨在提高学生对营销专业、营销职业认识的实践教学活动。大一新生入学之后面临着生活方式、学习方式、学习目标的转换，很多同学处于一种茫然的状态。虽然同学们通过高考志愿填写、志愿调剂对营销专业有一定的了解，但大多数同学还仅仅是一知半解，对营销专业未来所要学习的课程、学习方法、营销工作的性质和内容缺乏相应的了解，因而有必要通过一定的实践教学活动，如由专业营销老师进行的营销专业教育，由企业界的营销从业人员或刚毕业的优秀学生代表开展相应的讲座或座谈，或走进企业进行参观等方式帮助他们了解营销专业及未来几年所要学习的课程和进行的专业活动，认清各门课程之间的内在联系以及它们在未来的工作中将要发挥的作用，了解与营销专业相关的营销工作岗位和工作内容，明确营销人员职业发展对营销人员的素质要求，从而使得学生的学习生活更有方向性与针对性。
2.课程实践教学
课程实践教学是伴随着营销专业课程进行的实践教学活动，主要是针对大二、大三的学生，其主要目的在于巩固所学的专业理论知识的同时培养学生的专项营销职业能力。课程实践教学主要可采用三种形式：课程实训项目、模拟实验课和营销专家讲堂。
（1）课程实训项目。与理工科的专业课程相比，营销专业的专业课程如市场销学、消费者行为学、推销与谈判等与人们的日常生活更加贴近一些，因而其理论部分普遍具有“看起来容易，做起来难”的特点，即理解起来相对比较容易，但真正要灵活恰当地运用却又很难做到，有的时候甚至会让学生感到无从下手。因而在专业课教学中，重点应放在理论的应用上，即不仅让学生理解与掌握理论的内容，更应让学生学会在实际中如何灵活合理地运用理论解决实际问题。在教学中，除了应用案例教学法、情景教学法、角色扮演等教学方法外，还应在各门课程中设计一些综合的实训环节与项目，让学生通过这些实训项目将该门课程的知识综合到一起，学习用该课程的理论体系来分析问题、解决问题的思路与方法。如在“市场调查与预测”这门课程中，教师可以在期末以某种产品的市场为例，指导学生进行实地调查与预测，使学生通过问题分析、问卷设计、实地调研、数据分析等活动掌握市场调研方法与步骤。
（2）模拟实验课。模拟实验课是利用计算机模拟软件开设的营销实验课。目前与营销专业课相关的教学软件可以分为两类：一类是操作类软件，另一类是决策类软件。操作类软件如客户关系管理软件、零售学中的商场管理软件等，这类软件与企业实际应用的软件高度相似。这类软件在使用时操作者所需做的决策很少，其主要作用在于对企业的营销活动或与营销相关的人、财、物进行有效地管理。通过这类软件可以让学生了解和掌握在实际中如何运用信息化方式进行有效地营销管理。决策类软件如营销模拟沙盘、ERP管理沙盘、创业管理软件等，为学生提供了高度仿真的竞争环境，让学生进行大量营销决策，如产品开发决策、生产线决策、资金决策、广告与促销决策、渠道决策、人员配置决策等，并通过一定的评价标准检验学生们的决策结果。在这类实验中，通常需要将学生分组成立若干个相互竞争的模拟公司。模拟公司内实行角色分工，每次决策需要大家充分讨论协商后做出。这类实验课让学生有机会在竞争的环境中运用他们所学到的各种营销理论，充分体验企业从市场调查、竞争企业分析、营销战略制订到具体的营销战术的决策组织的全部过程，熟悉和了解各种市场调研预测工具的应用，增强学生对所学市场营销知识的认识和理解，培养学生的自主思维能力，而且还可以培养同学们的团队精神与合作意识，提高他们的沟通与协调能力。[2]
（3）营销专家讲堂。营销专家讲堂是指让企业家、各行各业及各营销职能专家走进课堂，结合行业、企业的营销实践为学生讲解相关的营销理论在实际营销工作中的运用。营销专家讲堂一方面可以让学生对相关的行业有深入具体的了解，增加对实际营销活动的感性认识，另一方面也可以缩短企业与学生的距离，为学生搭建与企业沟通的桥梁，为日后的实习与社会实践打下基础。营销专家讲堂既可以穿插在营销专业课中进行，也可以开设专门的营销专题课程，或者以讲座的方式来进行。对于部分对营销专业学生需求量大的企业，还可与其展开深度合作，根据企业的需求来开设相应的营销课程或培训课程，如面向连锁经营的企业可开设连锁经营的课程，面向零售企业可开设商品管理、柜台管理、店面管理等相关课程，授课可由专业老师和企业的相关专业从业员共同承担，进行订单式培养。这种深入合作可以解决学生的就业问题，同时又可以让学生将平常所学的营销理论与行业知识、企业知识深入结合，进一步提高其分析与解决实际营销问题的能力。
3.综合实践教学
综合实践教学主要是针对大三下学期、大四的学生开展的课外或校外实践教学活动。其主要目的在于通过这些实践活动使学生有机会能将已学过的多门专业课程的理论知识和营销能力有机地融合到一起去解决企业营销中的实际问题，从而提高学生的综合素质。综合实践教学主要可采用校内外营销比赛、假期社会实践、课程实习和毕业实习与毕业论文等方式进行。
（1）校内外营销比赛。目前，对于很多企业来说，在校大学生既是他们现实的或潜在的目标市场，又是企业发展的后备力量。他们希望能与高校展开各种各样的合作，如举办营销比赛，通过这些比赛他们一方面可以充分利用同学们的聪明才智，帮助他们进行企业宣传与产品推广，也希望通过比赛为企业选拔优秀人才。因而可以积极与企业进行沟通与合作，就企业面临的市场开发、产品促销、品牌推广等方面的实际问题在营销专业内、全校范围内或以多校联合的方式组织多种多样的营销大赛，如营销策划大赛、品牌推广方案设计比赛、促销方案设计比赛、模拟应聘比赛、创业方案设计比赛等，邀请企业界人士担任导师与评委，为参赛的同学提供必要的支持、指导与点评，鼓励同学们积极参与比赛。在比赛的过程中，学生通过团队组建、人员分工、方案设计与沟通等活动，不但提高专业课学习的主动性与兴趣，而且有机会将所学的各门知识与各项技能融合到一起，达到提高综合素质的目的。
（2）课程实习。课程实习是在学生学习了部分专业课，如“市场营销学”、“市场调查与预测测”等理论课程的基础上进行的实践教学活动。课程实习采用学生到实际企业中进行实际营销工作的方式，通常安排在大三下学期期末，为期两周时间。课程实习是学生走向企业、走向社会的开端，可采用集中实习与分散实习相结合的方式。对许多同学而言这次实习是第一次与实际企业接触，时间又比较紧，短期内找到实习单位有一定难度，因而对这部分同学，可充分利用实践教学基地，采用集中实习的方式，集中对他们进行指导。对于有能力找到理想实习单位的同学可采用分散实习的方式，对他们进行个别指导。学生通过走进企业，亲自感受和体验企业的实际营销状况，如了解企业的营销机构与队伍设置、营销策略及日常营销工作，增加对企业营销工作的感性认识，明确企业对合格营销人员的评价与要求，也让学生尝试将所学营销理论与实习单位的实际营销状况相结合，发现自身知识、能力与素质的不足，使其未来的学习生活更有方向性和针对性。
（3）假期社会实践。每年的寒暑假是营销专业的学生进行社会实践、运用营销知识和提高自身综合能力的理想时间，尤其是大二、大三的寒假和大三的暑假。虽然寒假期时间较短，通常只有四个周时间，但寒假是消费品的销售旺季，特别是春节前这段时间，各消费品企业及零售商为提高产品销量都会进行大量的促销活动，也需要补充临时的员工，学生可利用这个时机参与到各企业、商场的促销活动中，观察和学习企业如何有效进行促销活动和促销管理。暑假的时间较长，通常有7周左右时间，大三的暑假与课程时间相近，可把这两种活动结合到一起，弥补课程实习时间较短的不足，以便有充分的时间在企业实习、工作，既可以让他们通过自己的劳动自食其力，培养其自主自立的精神与能力，也可以使他们对企业的营销工作有深入细致的了解，甚至部分同学因为有良好的表现而得到用人单位的认可，为他们毕业后的工作打下基础。
（4）毕业实习与毕业论文。毕业实习与毕业论文是所有的专业理论课程都完成了之后学生到用人单位进行为期两个月的实践教学活动，在大四的下学期进行。由于毕业实习采用分散实习的方式，因而毕业实习通常大四上学期期末考试之后就可以开始了。通过毕业实习，学生深入到企业事业单位从事各种营销工作，全面了解营销活动及企业经营的方方面面，促使他们有机会将学校里学到的各种理论知识融合到一起，形成一个整体的理论体系与框架，便于他们加深对企业经营管理的理解。另外，由于现在普遍存在就业难的问题、毕业文化过于理论化、抄袭现象比较严重的问题，因而也可以把毕业实习与学生的就业、毕业论文的撰写结合起来，在实习的同时对学生进行必要的就业指导，指导准备就业的同学撰写对实习单位的营销问题分析、营销方案策划为主题的应用型论文，锻炼学生发现、分析和解决比较复杂的实际营销问题的能力，帮助学生完成从学生到专业营销人士的过渡与转变。[3]
参考文献：
[1]闫丽霞.应用型本科院校市场营销专业实践教学改革探讨[J].中国校外教育,2010,(14).
关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范
一、营销道德评价的伦理学研究
(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。
(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。
(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。
以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。
二、营销伦理本身的综述性研究
(一)国外营销伦理理论综述。国外学者对营销伦理研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合，侧重从伦理角度分析营销战略与决策，研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法。美国乔治顿大学的N·克瑞奇·史密斯与哈佛大学的约翰A·奎里奇于1993年合作出版的《营销伦理》一书系统分析了营销中的伦理现象，并收集了大量的案例材料。欧洲学者相关研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿尔彻特·卢安编辑的由30位学者和企业界人士写的《企业伦理学》及英国西蒙·韦布利的《公司原则和企业伦理章程》。另外，国外学者还建立了许多研究企业伦理及营销道德的研究机构，并在学校开设了营销伦理的相关课程。
(二)国内营销伦理理论综述。我国在20世纪90年代中期开始对现代企业营销伦理的研究。谢建明于1994年最早呼吁企业加强营销道德建设，甘碧群教授也于1994年提出应当重视对企业营销道德的研究。专门探讨营销伦理的论文约有100多篇，有影响的专著有六本：《宏观市场营销研究》(甘碧群，J994)、《企业营销道德》(甘碧群，1997)、《市场营销伦理》(王淑芹，1999)、《企业营销中的伦理问题研究》(寇小萱，2001)、《营销伦理》(王方华，周祖城，2005)和《道德营销论》(高朴，2005)。我国学者对于营销伦理的研究，主要从营销伦理失范现象的表现、营销伦理失范的原因及营销伦理失范行为的治理三方面进行探讨。在营销伦理失范现象的表现方面，寇小萱(1999)早期研究认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象，竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为。近年来国内学者大都认为营销组合的各个环节都存在失范现象，赵银德(2004)就提出了营销策略组合中的伦理挑战。另外，郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营销伦理失范现象，刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。在营销伦理失范的原因方面，周利国、毛瑞锋(2006)经过深入的理论分析提出营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称，重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全，社会文化基础是文化环境和企业文化建设，主观原因是企业领导者个人的道德素质低下，企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤。朱丽叶(2006)进一步将以上原因分为企业外部环境因素及企业内部环境因素。在营销伦理失范行为的治理方面，我国学者提出以下几种方法：加强法制建设；加强新闻媒体、行业监督作用；树立社会市场营销理念；塑造良好的企业文化；增强消费者自我保护意识，等等。另外，阎俊、陶平(2003)从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。三、营销伦理的应用研究
国外营销伦理的应用研究开始于20世纪80年代，其研究范围拓展到新兴的服务营销、绿色营销和一些特殊行业的营销领域，如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销等，研究方法注重实证研究，为规范性研究提供了丰富的实证支持。九十年代营销伦理向跨学科的研究方向发展，多个学科的新方法和新理论也被引入到对营销伦理的研究，由于全球化和技术进步所导致的新营销伦理问题的出现，学者又将其扩展到跨文化营销、网络营销和数据库营销等领域的研究。
我国学者对营销伦理的应用研究主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、绿色营销、体验营销及产品包装等领域的相关研究。刘向晖在2003年分析了网络营销伦理失范的负面影响及产生根源，并提出遏制网络营销中不道德行为的对策，2005年他又提出网络营销伦理水平的两维模型并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。陈璟菁(2006)对保险营销伦理失范现象及其成因进行分析，建立了保险营销伦理决策模型并进行实证检验，提出我国保险营销伦理建设的对策措施。何伟俊(2001)分析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体系的对策。张喜民、(2005)分析了跨国公司在华市场营销的道德问题，并提出如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。冯巨章(2006)主要从跨国公司营销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。田剑(2006)重点分析了跨国公司营销伦理问题的成因。施祖军(2005)结合绿色营销的定义及特点，阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义。李珂、李纲(2006)对体验营销中的伦理冲突及其诱因进行分析，并提出了体验营销的伦理意义。刘安民、罗秋明(2002)提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。韩晓莉(2006)详细论述了违背产品包装道德的危害并提出符合营销伦理道德的包装原则。
四、营销伦理研究现状的评价
论文关键词：商场经营；营销战略；体验营销
近年来，国内商场越建越多，商场间的竞争也越来越热。特别是，家电商场间此起彼伏的让利促销和惨烈的行业内洗牌屡见报端。同样是随着房地产业发展起来的家具商场也渐渐发展起来，连锁的家具商场更是在全国加快了跑马圈地的节奏。一些地区出现了多家同类型的家具商场，彼此间的促销战正方兴未艾。是否家具商场也会步家电商场的后尘?
商场的聚客能力——客流量和销售额是商场生命力的保证，无论是自营的商场还是靠出租场地收取租金的商场共同的经营目标。这里我们选取经营策略上尚未定型的家具商场来探讨商场经营的策略。
一、家具行业发展迅猛。家具商场间的竞争日渐激烈
近年来，中国家具业发展迅猛。目前中国已有5万多家家具制造企业，750多万家具从业人员。2008年，中国家具业总产值达6000亿元人民币左右，家具出口和内销都有巨大的增长。有实力的家具企业纷纷购置土地，建立新的厂房，购置大量先进的设备，生产能力迅速增长，生产技术提高很快，新的品类和品牌不断涌现。同时家具卖场越开越多，连锁家具商场在全国加速布局，从一级城市扩展到二级城市，2009年1月，美克国际家具股份有限公司还收购了美国SehnadigCorporation。虽然已有很多全国性的连锁卖场，但家具行业尚未出现超过5％市场占有率的企业或商场。在流通领域，民间资本，海外资本竞相融入行业。随着中国居民的收入水平日益提高，市场消费者的购买能力有了极大的提高，对中、高端家具的需求也在不断增强。但是家具行业也面临着诸多不利因素。美国次贷危机，能源价格、汇率、出口退税波动，国际反倾销等使许多外销出口型家具企业纷纷重视起国内市场。而原材料紧缺和不断涨价，劳动力价格上涨、同行间的竞争压力加大也在考验着家具生产企业。家具卖场的增多使得同城的客流争夺日趋激烈，终端拦截、促销战等更是应接不暇。特别是让利促销的频繁使客户或是期待下一次促销活动，或是对商场定价产生极大的不信任和不安全感。
二、客户导向的经营才能帮助家具商场跳出降价促销的红海
让利促销是一种有效的营销策略，但也提高了商场和厂家的成本，使用过度会导致恶性竞争，如何能更好地提升客流和销售额，我们尝试应用货架理论和体验营销分别从吸引客户和留住客户两个方面系统思考商场的营销战略。
(一)应用货架理论吸引客户
传统“货架营销”理论提出：产品的销量与产品在货架上的陈列形式与效果紧密相关，厂家应该为自身产品争取更多的展示空间、获得更好的产品展示效果。宝洁公司提出的“媒体货架”理论把目前各种媒体资源也等同于展示产品的“货架”。媒体货架更多的是影响顾客在卖场中的“思考比较”阶段，而要影响顾客的“购买决策”还需借助于“心理货架”，即消费者对于产品的看法、认可度、购买意愿等多种因素的结合。如同现实货架一样，在顾客的心理货架上也有着对产品“摆放”的自身顺序与位置。顾客的购买行为基本上按照心理货架的顺序来，除非是要买的产品缺货，或尝试新品，才可能会暂时影响已经固化的行为习惯。这就是我们营销活动所要关注的“三个货架”。
厂商的商品要争夺货架，商场之间也存在“货架”之争。商场的“产品货架”上客户在乎的是便利性：商场的地理位置，交通设施，品类的丰富、品牌的档次和个性化等。在媒体货架和心理货架上，商场和商品是没有区别的。但是在营销上商场有着很多特殊性。
家具商场经营的是耐用消费品，客户购买次数少，成交金额高，作出购买决策较为慎重，影响购买决策的因素很多。家具商场选址好，交通便利让客户容易接近商场；丰富的品类方便客户一站式购买，实现交叉销售；品牌优化和个性化有助于客户收集产品信息，进行比较选择并吸引目标客户的购买。在产品货架经营的基础上，商场还要进行商业形象的宣传推广，不断扩大商场的知名度，吸引更多的潜在承租商和消费者。这就有赖于媒体货架和心理货架了。在同城竞争激烈的市场，家具商场还要在心理货架上下工夫，促使客户的消费观念从买名牌到买店牌的转变。通过提升商场在客户心里的美誉度，赢得客户的信任，让消费者不会单单因为促销力度不同而选择在不同的商场购买。商场在营销活动中要避免为了扩大知名度而损害美誉度，要避免为了战胜竞争对手而忽视了客户的感受，要根据商场的定位，目标客户群的兴趣偏好设计和组织宣传推广活动。
商场有了客户，接下来要考虑的是如何留住客户，不仅仅希望客户能重复购买，更希望留住客户的心，让客户为商场传播好的口碑，吸引更多的客户。这就要在体验营销上做文章。
(二)应用体验营销留住客户
体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨，以服务和商品为媒介，通过使消费者在心理和情感上得到满足而达到吸引、保留顾客，进而达到获取利润的目的。体验营销遵循“以顾客为中心”，“以人性为根本”的原则，关注消费者在购物的前、中、后的全部体验，站在消费者的立场，将感官、情感、思考、联想、行动五个点作为一种设计思考的方式，体验营销的核心就是顾客参与——以服务为舞台，以满足消费者的个性需求为出发点，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。
体验营销是家具商场创造竞争优势的关键。家具是一种经验性的产品，只有经过使用才能区分优劣，产品的试用是消费者购买过程中至关重要的环节。家具商场的人员、流程和环境布置是除了产品本身以外，影响消费者试用感受的重要因素。所以，家具商场在保证产品质量、定价合理性的基础上，要从人员、流程和环境布置这三方面设计体验营销。
在员工层面上，即如何在与客户的人际关系和为客户提供服务上更进一步。商场在招聘员工时就要选择那些具有积极的人际交往行为的乐于沟通的应聘者，通过对人员的培训，包括厂商营业员，使员工能够辨别出那些看起来需要帮助的客户，并主动向他们提供帮助。商场的政策、文化、价值观、愿景鼓励员工发自内心地注意倾听，表示尊重，显示关心，对客户的需求保持敏感的态度，耐心待客，彬彬有礼，和蔼可亲。久而久之，商场就能形成一种竞争对手无法模仿的行为差异，一旦客户感受到这种差异，那么当在商品的质量、价格、品牌等常可一较高低的领域，如果无法分出输赢的话，行为差异将成为决定胜负的关键。
在流程上，要以客户需求为导向。将市场调研作为商场日常经营活动的重要环节。关注竞争者，更要关注客户需求和政策环境，把客户需求作为经营的第一导向，建立及早了解和发现客户需求，为客户提供满意商品和服务的相关流程和长效机制。流程设计时，一是了解客户购买家具的过程，明确客户接触点。遵循缩短路径、减少环节的原则，管控与效率平衡的原则，切实提高工作效率，快速响应客户需求。二是明确各个接触点业务处理标准。从停车场直到退换货，在接触客户的每个点上，明确作业的标准与要求，使流程环节与标准要求相对应，实现作业过程的标准化。在流程说明中确定每个工作环节的完成时限、作业标准、职责权限、操作依据、重要记录等。三是明确工作接口。在流程体系中，明确部门间和岗位间的流程接口。通过接口的明确，将流程化管理的意识渗透到流程中，淡化职能管理，强化流程管理。以实现“客户满意”的管理目标为主线，消除各部门职能接口处的重叠区和其他的管理灰色区，实现管理的科学高效化。四是建立科学的考核评价体系。通过建立健全客户评价和自我评价体系，保证商场管理不断完善和持续改进。通过客户服务平台，受理客户投诉、咨询；通过及时跟进售后服务，了解客户对商场销售服务的意见，进行客户评价的采集与分析；通过对商场内部运行状态的监控，进行商场自我评价，及时发现问题；通过关注商场流程的过程控制，从流程的输人到输出从客户满意的角度加以关注和改进，从而使服务的各个环节都得到有效的监控，实现每一个流程都与市场“零”距离地接触，把客户的需求无差异地传递给每一个业务流程和岗位，让客户真正感受到了商场的诚信服务，促进服务质量稳步提升。形成以市场为中心的考核机制，强化对流程运作过程的考核。突出强化前台的职能和作用，减少商场过多的管理机构层次和管理人员层次，使商场的结构扁平化，决策快速化。变职能管理为服务保障。
商场环境直接影响到消费者的购买决策。环境的设置也要围绕客户接触点来考虑。从互连网、报纸、DM、商场目录杂志等的信息，商场门口停车场的管理和服务，到商场外观和内部的光线、色彩、音响、通风调温、清洁卫生，特别是服务指示系统等都需要人性化的设计。为了达到更好地体验营销效果，不少商场干脆将大型商场改造为主题公园式休闲活动场所。主题商场全面围绕着一个中心体验主题来组织商品与服务，这个中心主题可以是快乐，是刺激，或者时尚，可以通过音乐、电影、某种动物、某个人物或某种环境等表现出来。更多地，商场环境要随着促销活动或不同主题的体验活动而改变，通过细节展示主题，需要我们综合考虑销售和服务，商场硬件和服务人员的衣着、语言、表情、动作以及态度共同反映了商场整体形象和品牌，也影响着客户消费的心态。
我们相信通过设身处地地为客户着想，赢得客户的满意和忠诚会让价格战失去作用。
三、结语
商场经营的成功范例在家电市场、小商品市场有很多。但家具商场是大件耐用消费品市场，品类多，价值高，商场经营面积大等，面对的绝大多数客户是外行，家具商场的经营就需要采取特有的策略。家具商场应该从吸引客户开始进行消费者教育。考虑到许多客户要到邻近购买的时候才会注意收集商场信息、商品信息、装修信息，而信息获取的时间又很不容易。
中国正在进行的社会转型与巨大变革为营销理论的发展提供了历史性的情境与机遇。从文化视角出发，学者们注意到，随着社会变革的加深，当代中国社会逐渐成为某种“混合体”：传统文化与外来价值并存。然而，即便受到西方文化的冲击，在潜意识层次与社会风俗方面，传统文化仍然相当程度地影响着[1，2]，甚至像“幽灵”一样在“暗中”“操纵主持着”[3]国人的行为模式。鉴于“情境”对构念自身含义以及构念间关系的根本性影响[4]，需重新理解既有构念及相互间的关系，并提出新的构念及进行相应的理论探索。
在探索的道路上，构建本土营销理论不失为一种有益的尝试。当代中国营销有着和西方不同的文化背景、历史背景和制度起点，它不是一个自由经济体的内生产物，而始终烙刻着作为转型国家不断模仿、学习和吸纳外来文明的印记。改革开放30余年后的今天，简单移植的局限日益明显：为什么有些消费行为和企业行为与基于西方文化构建的理论不同？中国企业如何走向国际？怎样打造拥有民族特色的知名品牌？这些都是后发国家不可逃避的全新课题，需要从根本上加以审视。在基本判断上，我们无时无刻不面对着中国的国情、乡情、人情，因此，“脱中入洋”、“六亲不认”确有盲目之虞，实不足取[5]。
任何营销和管理活动都不可能脱离其所在的文化环境，“生于斯，长于斯”的营销理论更不可能切断与传统文化的内在联系，因而这种探索与构建理当从文化中寻根。本文将中国与美国分别作为东西方文化的代表，一因其典型性，二为分析便利，而非完全在地理意义上——比如像TSANG[6]所批评的因“爱沙尼亚与中国”、“上海与苏格兰”的区别——来使用“文化”一词。本文旨在从剖析中美文化价值体系和行为规范上的差异出发，探讨“情理营销”与“法理营销”的理论概念，为构建以文化为基础的营销理论做初步尝试。
1 坐“井”观“天”：中美文化比较
所谓坐井观天，是立足于人的民族性(井)，来观察寰宇之内(天)中美文化(地)有何不同。需要说明的是，本文所讨论的文化差异，指的是民族或国家宏观层面上的差异，而非个体水平以及具体个体微观上的差异。
1.1 文化
作为社会化的产物，文化是人类独有的现象。费孝通[7]把文化称作“人文世界”；梁漱溟[8]认为文化是“人类生活的样法”。文化本身是与“遗传系统”相对，属于深层结构的“良知系统”。从这个意义上讲，文化其实就是“人对自身的生物性的加工，并对这个生物性做出某一个程度的调整”[9]。基于此，秉承“关乎人文，以化成天下”的传统，采用一个更简单的表述：“文化是人”，包括内在的价值观念和外在的行为规范。鉴于文化议题内秉的复杂性，本文并不对其本身做具体研究，而是从符合中国文化思维的“天、地、人”的角度出发[10,11]，采用类比和隐喻的方式，以求较为直观地对文化及其代表(“人”)进行框架式探讨，以期产生学术表达系统边缘的思想启发。
在图1中，用大圆表示“天”，意指开放的世界(为多元文化的交流提供了可能性与现实舞台)；方块表示“地”，意指具有文化差异代表性的地区或国度。同时，采用“表”(长相/行为)与“里”(思维/价值观)2个维度将世界上的“人”分成4类：①华人；②“香蕉”；③“老外”；④“红心番薯”。外表和内心都是标准的炎黄子孙的是华人；黄皮肤但“骨子里”是“伪”华人的是“香蕉”；标准的“老外”是相对于标准华人而言的，没有贬义；“红心番薯”外表虽不是华人，却习得了较多华人的认知习惯和行为方式，可称之为“类华人”。在更微观的层面上，华人包括中国人，老外包括美国人。此种划分仅是出于可分析的要求和便利考虑，并不意味着采取了中华文化中心论的立场。为不失典型性的简化，这里只选取华人群体中的中国人和老外群体中的美国人作为这2种文化的代表。
图1 “天下”4类人
1.2 中美文化差异
缕析文化的差异，必须追溯到它们各自的源头(见表1)。若要区分中西方文化的实质，可以说中国的社会普遍准则在“仁”，美国的社会普遍准则在“公平”[3]。“仁”的价值取向与行为要求，在精神层面上源于多元文化格局中逐步发展成为主流的儒家文化，从其经济基础而言，中国传统文化的根基是黄河农业文明[12]。从世俗社会的角度观察，“中国文化，本是以人情为前提的文化，并没有难懂之处”[13]，亲情、恩情、友情、人情在中国人的日常生活中须臾不可离，“情分”及其道德约束有着不易忽视的调节作用。而在美国这样一个以“公平”为法度的社会里，法律的权威不容撼动，人与事是否“合法”是一切问题的最终裁决，价值取向与行为要求首重“守法”与“公平”，在道德教化方面，美国人注重“罪感”及其救赎[14]。相对地，可将美国文化的根基比喻成五月花号帆船文明，它最初是由来自英国的新教移民所创，推崇契约精神与规则意识，其主流仍旧是基督教文化。简言之，一般中国人的价值排序在于“情—理—法”，而美国人的价值排序则体现为“法—理—情”。循于此，可把中国简称为“情理社会”，而把美国简称为“法理社会”[15]。
“家”是中国传统社会的核心单位。家庭既能提供经济性的合作与分工，又给中国人以情感性的慰藉，因此，中国社会与文化比较重视“天赋关系”，人伦中尤其以父子、兄弟等自然形成的关系最为根本。在此基础上，中国人依据血缘或地缘关系的远近而将其社会关系往外延伸 ，譬如宗族、乡谊、同窗等等。这种延伸让每个人的社会存在都呈现出一个基于“情感连带”的差序格局[16]，即所谓自己人的“圈子”。中国人从“亲”(先天)出发，自然衍生出“情”(后天)，再从“情”到“缘”，顺次建立起人脉、圈子和关系网。相应地，中国文化的处事重心首推人际间的感情与和谐，中国人追求自我修养和内在超越的最终目的在于追求自我在人伦秩序和宇宙秩序中的和谐[3]；美国文化则注重利益与个人成功。在处理人际关系方面，中国文化倾向于“把社会当家庭”，从而划分出亲疏有别的“圈子”；美国文化则倾向于“把家庭当社会”，从而生成了基于契约精神的“网络”。在个人目标方面，中国文化主张“天人合一”，这也是中国价值系统的主要精神源头；而美国文化则看重自我的实现以成其“个人英雄”。
与社会结构相适应，儒家肯定人性中“情”的合理，认为“天命谓之性，率性谓之道”，天地间的一切道德观念都源自人的内在“感情”。但是为了保证“圈子”的稳定和密切，个人并不能任由自己的情感恣意而为，而是要处处谨小慎微于“做人”，一则要求“长幼有别”：人与人之间会因辈分、年岁、资历的不同而身居不同的社会地位，需要一套交往准则来加以区别并确认，这是“礼”的范畴。“礼”是“以理化情”的产物，“对上负责”是其重要特点，它是将人的自然情感仪式化、理性化的结果，譬如“孝悌”之礼就源自父母的养育之恩。总体上，“礼”为儒家所重[17]，“不知礼，无以立”的理念几乎被历代社会所推崇。二则要求“彼此有义”：“义”意味着“圈子”内人与人之间负有担当和义务，譬如亲情、恩情、人情、交情等。它们的存在类似于某种心理债务，将人们紧紧联结在一起。这种债务是不能被清算的，否则就是“断绝关系”。作为立体结构的差序格局，既包含有纵向的刚性的等级化的“序”，也包含有横向的弹性的以自我为中心的“差”[18]，人们也因各自不同的差序人格和角色，承担着不同的义务与责任。
总之，“礼”要求个人“克己”，“义”要求个人“舍身”，凡此种种都指向个人修养和包容(忠恕)的功夫，其最终目的在于确保人际间关系的和谐。所以，在中国人的价值观念中，“仁”被看做是谦谦君子的理想人格。而“仁”讲的实际上是“两个人”之间的关系准则：要替对方着想——“己所不欲，勿施于人”，“推己及人”等。也正是因为这样，中国社会中普遍存在的“圈子”并不总是有其清晰的边界，它可因某种工具性目的而扩张或缩小。如此，作为私人交往“圈子”里的“礼”、“义”等“人情”规范，可扩展成整个中国传统社会的行为准绳[19]。
相对地，美国五月花号帆船文明的背后是一种契约精神，航行于海上可以“同舟共济”，一旦靠岸就此“分道扬镳”。现实当中，美国人的人生舞台大不同于中国人熟识的天然的“圈子”，而是可以贴上各种社会标签的公共或私人的“网络”。个人情感并非不见容于网络中人与人之间的关系(Relationship，而非中国人所谓的Guanxi)。只是网络首先是为“做事”而存在的，网络中的成员必须要遵守程序，注重公平。这种契约精神与基督教文化的传统有着莫大关系。韦伯[20]的研究表明，新教伦理作为一种精神动力，推动了尽责、守法、尊重契约的资本主义精神的兴起。正是源于这样的社会基础和宗教情怀，美国人在处世、处事上重“法”而轻“情”，与中国人恰好形成了鲜明的对比。
显然，个体层面的逐“利”行为必然会引致人际冲突，但是和中国社会以“礼”化“情”不同，美国人是以“法”来保全和协调个人之间的利害关系。由于基督教文化的影响，加上“五月花号”精神源流，美国人更相信人需要由制度来约束，而制度约束的根本就是要公平，只有公平才有个人“利”益的保障。换言之，人与人之间各自为“利”，“利”的“公平”才能带来社会的稳定。
2 “水”中捞“月”：“情理营销”与“法理营销”的比较
所谓水中捞月，就是通过中美文化差异的映照(“水”)来反观中美营销的不同景观(“月”)，即审视中美两国的营销活动如何因文化上的差异而呈现出不同的特点乃至可能的类型。
正如中美文化有“情理”与“法理”之分，营销受文化深塑，差异大体也是如此。中国营销多体现“情—理—法”的价值秩序和行为逻辑，而美国人的营销则是“法—理—情”。前者称之为“情理营销”，后者则是“法理营销”(见图2)。
图2 情理营销与法理营销
营销和文化一样，有它自己的“天”、“地”、“人”的概念(见表2)。所谓营销的“天”就是“理”，实际上指的就是营销的最终目的是什么，简言之，营销就是为了“做成生意”。对营销而言最大的“理”是“利”，一切营销活动，中国也好美国也好，都是以“利”的取得为最终目标，不可能离开这个范畴谈交换问题，这里的“利”在顾客看来就是“利益”，就企业来说就是“利润”。正是因为所有营销活动说到底都是为“利”驱动——“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，才使得营销领域的文化比较有别于社会心理学等其他学科的一般观察。所谓营销的“人”即是“顾客”，营销的中心任务在于创造顾客，所以顾客居于中心位置，体 现的是顾客及其需求特点应该是所有营销行为的依归，即营销要做到“市场导向”、“顾客导向”。所谓营销的“地”是营销活动发生的外在环境以及通过提升企业的“市场导向”、“顾客导向”来“做成生意”的策略选择。在这个环境下，经济发展的阶段、技术水平、资源禀赋等，都影响着一国的营销活动，使之区别于其他国家。但是，在所有这些环境因素中，文化对营销模式的影响最为显著。如果要简单界定中美营销的策略基础，可以说中国文化中人的交往重“情境”——因人而异，在美国文化中，人的交往重“场境”——因事制宜。“情境”需要讲“情”，在“情境”中做营销要合“情”合“理”，既是合“情理”，情理营销就存在于“情境”之中(见图2中“1”的位置)。“场境”讲场所，这个场所不是你的也不是我的，是个大家“公平”合“法”进行交换的地方，美国社会中的法理营销则存在于此(见图2中“3”的位置)。
当一个交易活动结束时，中国人希望皆大欢喜，倘若一方是赢家，中国人传统思维里的中庸或仁义逻辑就会告诫他们“不可太过分(得利太多)”，同时，另一方则需要在情感上得到弥补；如果该交易没有成功，我们也常说“买卖不在情义在”，以求将来再次碰面再做买卖。总之，追求既有“情”又有“利”的“和谐圆满”是目的，希望生意也成“仁义”也在，长长久久。美国人则相对简单许多，一桩交易是一桩交易，相互要公平且合“法”；交易最好是要在利益最大化的情况下发生，双方讲交情但更讲信誉，所以是寻求“答案”，美国人更直接，生意要么成功要么失败，属比较典型的二分法，但决不讳言为保障利益而首先动用法律范围内的策略手段。由于美国人对外交往以基于“资源连带”的“网络”为主，此种社会关系更多是“后天”结交的，保证了他们较高的自由度，以及普遍的平等意识。于是就不难理解他们何以要崇尚自由、竞争与个人奋斗，并在开拓和维持社会关系时坚守以个人为中心的原则。这种原则的最大体现就是，美国文化的价值中将个人“私利”提升到“天赋人权”的高度。直言“利”害、双赢互“利”、只有永远的“利”益，没有永远的朋友，这样的信条充满了他们交往规范的全过程。
具体来讲，中美营销存在一些主要的差异(见表3)。从类型上看，由于中国人更看重人与人之间的感情交往和相信朋友的利益回馈(从“利”的角度可将其视为“高附加值”)，所以中国式营销更侧重于“情理营销”，即使由大多数陌生人构成的消费群体(如B2C)，也难以剥离情理的作用(如利用互联网“线上线下”互动的B2C营销活动)；美国人则较看重利益往来，倾向于相信自己的力量和市场机制，美国式营销更侧重于法理营销。由此，在认知上，中国人更信奉“有情才更有(生)意”，可谓之“心之缘，财之源”，从而做生意存在一种“先看人”的潜意识，即先弄清楚到底和谁“打交道”的取向；美国人则认为“无情也可有(生)意”，从而在取向上首先看重的是合不合法、有没有钱赚。由于“情理营销”端赖“圈子”与“关系”基础，所以在实践中，许多营销人员根据“内外有别”的原则，采取到处找熟人、动之以“情”、“攻心为上”、发展“缘分”的策略，舍得花大量精力维持圈子里的人际来往；“法理营销”的基础则在于网络关系，营销人员常用“一视同仁”的眼光寻求市场机会，采用铺设“网络”、晓之以“利”、“攻城为上”的策略，以此建立、维护和发展生意关系。
就中心职能而言，营销无非是创造价值并传递价值。因此，“情理营销”和“法理营销”可以从2个维度上看到差异：①“礼”←→“利”。在价值观念上，中国人消费时重视“礼”，自己不可丢“面子”，同时也要给足对方“面子”；美国人在消费时更重视“利”，务求实在(“脸”)。中美都要“面子”，但要的方式不一：中国人可以为一顿饭、一条烟而一掷千金，可能仅为满足当时“面子”(场面、情面、体面)的一种非理性行为；美国人这类“奢侈”行为的“功利性”则往往更明显，更要有立竿见影的感觉。②“情”←→“法”。在商务行为中，中国人做生意常常以“情”开路，到处寻找熟人关系，拉帮结派；美国人做生意则常常“法”规严谨，喜欢根据信誉来发展生意网络。譬如，现实当中，美国人容易信守合同的规定，而让中国人根据合同办事则经常困难重重，因为跟硬性的合同约束相比，中国人更加信赖关系基础上的“人情”约束。整体而言，“法外有情”能在中国人中大行其道；而“法不容情”则被美国人奉为圭臬，他们更“公事公办”，显得“寡情”。
站在更高的层面上看，“情理营销”并非全用“情”，“法理营销”也并非只讲“法”。两者都会共同运用“情”与“法”以及“礼”与“利”，唯独有先有后。中国人通常自觉不自觉地首选用“情”，如能得“利”，则皆大欢喜；“法”只有“情”路不通、被逼无奈时才会使用——其实是“情为主、法为次”，情处于核心而法处于边缘。美国人则多讲规则和公平，不介意“法庭上见”，常常给中国人为“利”而“理”的感觉，感情因素较少掺杂进交易中，“情”的运用也有但 是范围窄、次数少、程度轻，所以可以说是“法为主、情为次”，法处于核心而情处于边缘。
基于上述分析，可以得到更为简单的表述：“情理营销”也可以看成是“情礼”营销，“法理营销”也可以看成“法利”营销。图2中“1”的位置(“情”与“礼”的组合)与“3”的位置(“法”与“利”的组合)直观地表达了这一点。尽管中国人最终也以“利”为目的，但更中国化的组合只是“情+礼”而非“情+利”(图2中“2”的组合)——浸淫于中国文化的人们接受了“君子何必言利”的“教化”，在讲“利”时首先多了“礼”的要求，甚至在表面上以“礼”替代了“利”，并试图使自己相信：“利”之所至，实在是“情”之所至、“礼”之所至的结果。但从演化的角度来看，中国文化和美国文化虽千差万别却可以求同存异甚至互有转化，其基础则在于“理(利)”是“情理营销”和“法理营销”的共同目标。
3 探“囊”取“物”：2种营销类型的启示
通过“坐井观天，水中捞月”，由下至上，由表及里，粗略分析了中美营销的异同。现在，试图“探囊取物”，即探入中美营销实际区别之“囊”，取可能的营销研究启示之“物”，看看这些新的视角能够给营销研究带来哪些启示。
3.1 启示一：“礼”尚往来，“利”字当头
法理营销类型更适合用经济交换理论解释，因其一切行为以收益与成本的高低为考量；而要对中国的营销类型做出较好的解释，则dylw.net 将经济交换理论与注重行为正当性、适宜性的社会合理概念结合起来可能更为适用，因为中国人在获得物质利益的同时还要使其具有“情”“礼”方面的合法性——既要钱财又要“面子”。比如，中国人强调“君子爱财取之以道”，要“义中取利”，如果不义，则“富贵如浮云”，除了要遭受道德上的谴责外，还要蒙受长期利益上的损伤；更重要的是有无这种价值取向和认知判断，可以作为区分“君子”与“小人”，甚至“儒商”与“奸商”的标准之一。
在开展跨文化研究中，需要注意到中国人所追求的消费价值有其特殊的地方。在中国人的消费观念中，产品的象征意义往往比实际功效来得重要。这是为什么面子消费、圈子消费以及礼品消费等在中国流行的重要原因，但是，“礼”尚往来经常只是一场场“戏”，长期之“利”才是根本性的，是“演戏”的原因。
3.2 启示二：“情”亦可堪，“法”外有情
“情”于中国人而言是一个说不尽，道不完的字。在跨文化研究中，首先需要重视中国人在商务领域中与之相关的特殊的生意哲学。在过去30年的营销研究中，我们很多时候简单地把“情”放在了次要的位置，把价值、程序、技术或市场环境等这些理性的因素作为影响交易达成的因素，忽略了“情”的存在或避而不谈；也就是说，忘记了人是一种社会存在，他的(生意)行为受到社会规范、信念的很大影响。尤其对中国人而言，由“情”结成的人际关系极大地左右着我们的行动和目标。忽略了“情”在中国人心中的地位，会让很多研究结论变得牵强附会，缺乏文化和社会意义上的深度。
其次，也需要注意中美类似概念背后的实质差异，以加深对中国人“情”的理解，避免削足适履的偏差。比如，中国人所讲的“关系(Guanxi)”即“G关系”和美国所谈的“关系(Relationship)”即“R关系”并不相同[21]，在一定程度上，从“G关系”而不是其他途径参与社会，构成了中国人的生活[22]。同样的不一致还存在于“网络”(network)和“圈子”(quanzi)这2个概念上。譬如，中国人更讲“圈子”，美国人更讲“网络”，而中国人面对不同的“圈子”可能行为迥异：在解决“圈内人”问题时可以做到“有难同当”(“情”感依附，“自家人”可以共患难)，在处理“圈外人”矛盾时则偏向“有福同享”(“利”为缘起，互惠互利)，这种“特殊主义”取向带有深刻的“差序格局”烙印，与美国人面对“网络”问题时的“一视同仁”规则有着显著差异。
最后，还要注意到相应的批评，即认为中国人的“人情”观念阻碍了我们的营销走向规范，在这种观点看来，“情”至少是不够现代化的东西。但随着全球一体化程度的日益加深，所谓的“不够现代化”之标准是否已悄然发生了改变？是否有必要用动态的、过程的观点来审视中国百多年来所一直沿用的现代化标准？直面未来，直面中西的交流与融合，能够否认“现代化”的意义发生改变乃至超越的可能性吗？客观地看，“情”的产生有其内生性，就像我们承认文化有其历史和整体的必然性一样[3]，“情”之于营销实践而言无所谓好坏，只是一个事实存在、值得解释的独特现象罢了。在社会资本的意义上，中国人的“人情”既包含了情感性关系，又包含了工具性关系，正因如此，在中国人的营销中，“情”的成分需要格外重视。
3.3 启示三：情理、法理，“自在轮回”
在进行跨文化营销研究时，还需要注意营销模式如何因文化类型的不同而发生转变，这里会有许多有趣的研究课题。因文化不同而改变营销模式有纵向和横向之分。纵向的转变，意味着随着时间的变迁，中国传统文化中的某些成分在外来文化的影响下被日益解构，中国人的消费观念和生意行为在某些方面有走向“法理营销”的可能。这种差别可以从内地与沿海、新兴行业与传统行业 的营销对比中看出来。横向的转变意味着企业在进入海外市场时，文化的某些特质对营销手法和绩效的影响不容忽视。以前，我们谈论了很多跨国公司如何适应中国国情的问题，今天，我们更要关注中国企业走出去之后所面临的文化尴尬或文化困境。由于区域文化的差异，在国内行之有效的营销模式，不一定适合在海外市场继续沿用，例如，海尔已经“走出去”面对海外竞争，但就其“走进去”(融入当地文化)并“走上去”(成为当地名牌)的追求而言，则还需更大的努力。
总之，“情理营销”和“法理营销”并不是天然地绝对与对立，“情理营销”要加强法治观念和法规建设，“法理营销”也要重视对人情的利用。它们的关系就像“阴”“阳”一样，只有“阴中有阳，阳中有阴”，彼此平衡，才能长久，才能进一步推进全球化背景下营销经验的系统总结和营销理论的全新探索。在经验层面上，毋庸讳言，当下中国的营销中“无情”、“无理”和“非法勾当”的身影并未缺席，而且如同蔡桓公的病变一样，“不治将恐深”。如果非要追溯其与传统文化的内在关联，我们在逻辑上无法回避中国传统文化所具有的“极为复杂的面向”，尤其是那里面包含的“中国人实实在在的‘生命片段’”，以及“‘活下来’的生存法则”[23]。身处转型道路上的中国必须花大力气建立对基本的法治观念、契约精神和商业规则的共识和遵循，在面向未来的意义上，这正是中国情理营销发展的内在要求。当然，那种“无限拔高中国传统文化现实意义”的态度实不足取[24]，否则，谈不上对中华传统文化精髓的传承和发扬，此所谓“徒善不足以为政，徒法不足以自行”。
4 “管”中窥“豹”：中国营销理论发展过程中的若干问题探讨
参照众多学者围绕中国管理研究未来的目标与出路的讨论[1,4,6,25,26]，营销学界其实同样存在着“我注六经”(在中国营销情境中检验西方理论)与“六经注我”(针对中国营销现象和营销问题提出自己的理论)2种不同路径的探索与争论，因此，在各自可能的理论贡献上也将相应产生“照着讲”与“接着讲”的区别[27]。前者将中国的营销实践作为检验、拓展和完善西方理论的新土壤，所创造出来的新知识总体上是既有(西方)理论框架下“照着讲”的产物；后者则认为既有(西方)理论不能或不足以解释中国的营销现象和营销问题，必须在继承自己文化传统和直面中国营销实践的基础上“接着讲”，体现出中国风格与中国气象，“成一家之言”。简言之，“我注六经”致力于构建“营销的中国理论(Theory of Chinese Marketing)”，而“六经注我”则着眼于构建“中国的营销理论(Chinese Theory of Marketing)”。
从中美文化差异到相应营销类型所展现的内在理路，为我们指明了作为未来研究路向之一的构建“中国的营销理论”的必要性与可能性。表4从中国营销研究的发展基础(和而不同)、发展过程(百家争鸣)和发展趋势(旧邦新命)入手，对文化比较视角下的根本问题，即文化是否需要融合、能否融合以及如何融合做一“管中窥豹”式的观察和探讨，希望能够在本体论的层面和“提出问题”的意义上对本土化营销研究中暗含的3个根本问题，即营销理论是否需要综合、能否综合以及如何综合有相应的启发和助益。
4.1 “和而不同”：在扎根传统文化的基础上突出中国营销特色
从“大历史”的角度来考察，中国正处于“千年未有之变局”的大变革进程中；与此同时，整个中国和全体国人在精神价值方面“事实上也无法尽弃故我”[3]。认清中国营销“情境”，既需要考察当今经济社会转型与变革框架下的营销实践，也需要“放宽历史的视界”，考察传统文化对营销实践的影响乃至形塑作用，因此，发展有关中国的，包含“组织与其情境的‘共同演化”的动态理论”，成为一种必然[28]。
发展策略上的“推陈出新”，并非是在荡涤旧传统意义上的“除旧”与“革故”，而是在正本清源的基础上以及挖掘、提炼传统文化新价值的过程中实现“推故而别致其新”。其中，至少有2个深层问题值得重视：一是当我们讨论传统文化时到底在讨论什么？二是中国传统文化如何与现代营销学术道统结合？
从文化向度来看，世界范围内“和而不同”的多元文化格局与趋势为发展中国本土营销理论提供了厚实的文化土壤。我们主张将中国的“传统文化”与西方现代意义上的“学术道统”接轨和结合，是要在遵循现代学术规范基础上充分考察情境约束与文化差异，并寻求适宜的研究方法，对重要本土营销现象进行逻辑自洽的理论解释，从而增进营销学界、实务界乃至社会大众对该问题的理解。“和而不同”不能只强调“不同”或者干脆另起炉灶以彰显其不同，也就是说，当我们讨论传统文化、致力于发展营销理论时，同样需要明确反对置学术共同体的知识积累与理论洞见于不顾，而一味强调传统文化独特性的倾向。
在对话的意义上，中国的传统文化需要而且能够与现代学术研究道统进行结合。从人性基础看，文化本身实为满足不同人生态度与内在需求而生，古今中外的人性并无不同，这是不同取向的营销理论研究可以对话的根本所在；从科学研究的目的看，寻找真相(reality)和追求真理(truth)并不因东西方而有区别。从学术研究本身来看，中国的营销研究需要在保持“本体论—认识论—方法论”内在一致性的基础上寻求结合之道以贡献理论新知。本体论dylw.net 和认识论之于研究好比地基之于高楼，不能在学习西方营销理论时有意无意地悬置和忽略其相关研究基础与核心假设。譬如，从本体论意义上来看，营销活动嵌入在市场制度之中，市场制度以人类中心论为基础，而中国的“天人合一”思想(不止是儒 家主张，道家的道法自然和佛家的众生平等均有同样指向)则对其进行了修正；此外，中美两国的政治、经济、社会背景都有极大差异，对此不应视而不见。但也有部分研究者不愿意“打地基”——在当下的管理学院，如果留心问一名研究者为何要这样做而非那样做的时候，一个常见的回答是：“一流期刊(以及某某学者)是这样做的”，将其视为合法性的依据，在这种状况下，“古为今用”的理念只能沦为“拉(传统文化)虎皮做(研究创新)大旗”式的工具。学术共同体对此应深加反思并予以改进，否则构建“中国的营销理论”将反倒可能失去“合法性”的依据。
4.2 百家争鸣：在尊重学术传统的基础上进行综合创新
历史地看，中国营销研究的进展本身也是一个“百家争鸣”的过程，这一过程包含了2个阶段。首先是“西学东渐”的阶段。改革开放以来的30多年在营销学界主要体现为“西学东渐”的30多年，我们对西方的营销理论和实践已有一定了解。理论研究所取得的进展主要依赖于“我注六经”式的发展策略，“百家”主要体现为西方的“六经”(即诸多理论流派)。随着研究的深入，人们在“西方理论回答了中国营销问题吗”这方面的困惑逐渐加深——自然，这背后隐含了“存在中国营销问题吗”的疑问。事实上，当我们直面中国营销情境，可以发现中国确实有不同于西方情境下的营销问题。譬如，中国的“G关系”对“关系营销”的区别和拓展，再譬如，中国在品牌建设和品牌传播过程中，中国人对企业“违情”与“违法”问题在认知上截然异趣[29]。这种情况下，如果继续简单地移植、改用和套用既有营销理论(以西方为主)，舍弃情境之本而追逐构念之末，我们不但永远赶不上西方，而且还面临着丢失本民族文化特点与精华的危险[5]。
其次，百家争鸣目前进入了一个新阶段，正在发生着的改变突出表现为在西方理论体系主导的“西学东渐”过程中产生了突破原有框架、寻求中国理论的“双峰并峙，二水分流”的趋势。“中为外用”目前还处于“小荷才露尖尖角”的阶段，更多地表现为一种理论企图与理论探索，如果要发展出类似今日“外为中用”所呈现出的“接天莲叶无穷碧”之势，就必须在“我注六经”的基础上寻求突破。譬如，如何将作为中国文化核心的“和谐文化”[30]以及作为中国哲学的一种思维模式而产生了最大影响的“天人合一”思想[31]有效融入营销理论和实践，帮助人们创造更美好的生活，是今后营销学者的一个研究重点，也是中国营销理论对未来国际营销理论和实践发展最有贡献价值的可能创新点。在研究策略上，从特殊的解释(那些真正的当地或本土的解释)中分离情境的解释(那些可能通用的解释)[32]可能更有助于寻找到新的通用理论的起点，并渐开“六经注我”之“生面”。
4.3 “旧邦新命”：创建“中国的营销理论”的必要性与可能性
总体上，“现代中国的特点”可概括为“旧邦新命”：“旧邦”是说中国有源远流长丰富宏大的文化；“新命”是说中国未来要走上现代化的道路，作并世之先进[33]。具体到营销研究领域，“旧邦新命”也可以作为我国营销学界在理论应用和理论创新过程中进行艰辛探索和转型发展的指导。所谓“旧邦”，是指营销研究既有的“照着(西方理论)讲”的历史和进程，“营销的中国理论”的发展可以为我国营销学界与国际学界的对话奠定较为扎实的基础；所谓“新命”，是指营销研究未来的“接着(中国传统文化和营销实践)讲”的前景和蓝图，创建“中国的营销理论”可能是其最为重要的理论使命和发展方向。
如前所述，要讨论创建“中国的营销理论”的必要性与可能性，有3个根本问题不容回避，即中西文化是否需要融合、是否能够融合及其如何融合的问题。下文的探讨希望能够有助于澄清营销研究中关于这3个问题理解上的可能偏误，以使“综合创新”建立在更为牢靠的基础之上。
4.3.1 讨论一：中西文化是否需要融合的问题
这一问题背后隐含着“文化融合必然有益吗”的疑问，如果予以肯定回答，逻辑上将会得出“文化融合有助于绩效提升”的结论。就营销研究而言，需要反思“营销理论综合创新的必要性何在”——如果在一个中外“老死不相往来”的封闭体系内，“不综合”不失为一种理性选择，包括西方学者在内，“躲进小楼成一统”，搞清楚自己文化模式下的消费者行为即可。
简言之，至少有如下2个方面的理由支持营销理论有必要走向综合创新：①从理论研究的角度看，不综合不足以“解释”。高度本土化、情境化下的营销现象和营销实践用外国(包括西方)的理论解释不通，理论发展的规律也需要综合创新的理论贡献。②从有助于绩效提升的角度看，不综合不足以“应变”。中国传统的“阴阳思维”所主张的“以简驭繁”的应变之道(以不变应万变)首先是以“多样化”为支撑的，对多样化的强调客观上需要不同文化间的交流与融合。在全球化的开放舞台上，面对日益增多的跨文化营销和营销本地化的需要，文化融合及其基础上的理论综合实有必要，因为它至少为提升绩效准备了多样化的备选。外部环境日益增强的复杂性和不确定性以及内部整合营销的需要都呼唤系统综合视角下营销理论的观照和洞察。
4.3.2 讨论二：中西文化是否能够融合的问题
这一问题背后隐含着“不同文化可以融合吗”的疑问，即便在肯定了“需要融合”之后，也存在着一个必须回答的“是否能够”的问题。就营销研究而言，其理论综合创新的可能性是存在的，原因至少有三：①这一“可能性”源于古今中外并无多少差异的“人性”。人性和情感是相通的，这是文化比较的前提，也是探讨文化 差异对营销实践影响的前提。②历史经验的支持使我们难以否认这一可能性的存在。在文化层面，中国并不缺乏多民族国家内部的文化融合经验；在营销领域，外来的理论与方法(比如广告、促销等)多被中国营销实践所学习、消解和融合。③这一可能性因全球化和一体化过程中的营销实践互动而大大增强。譬如，尽管北京和纽约街头不同的年轻人对某一品牌有着同样的认同，但其消费行为相同吗？研究清楚他们在各自情境下的品牌认知机dylw.net 理、情感反应和消费行为特征不仅对商家和品牌来说有着明显的实践意义，也能够促进营销理论研究在寻求通用性解释和综合创新方面的进展。
其中，最常见但同时可能也是最富挑战的批评是：传统文化(比如被大多数人视为主流的儒家文化)与市场经济是否相容？如不相容，遑论与市场经济背景下营销问题的联系，至于扎根中华传统文化的营销理论创新就更无从谈起。对于这一富于争议的问题，可以从2个方面加以简要分析。首先，从传统文化与现代化的关系来看。梁漱溟[8]认为，所谓的东西方文化乃出自于人类生活所具有的3种根本态度和生活路径(中国的、西方的、印度的)，东方文化(中国文化与印度文化)之失，并“非其本身有什么好坏可言”，西方文化之所以成为全球学习的对象，乃“在其适应人类目前的问题”。在处理中西方文化的关系上，尤其是在处理中国传统文化与现代化的关系上，应认识到“中国文化的任务是由前现代文化向现代文化转型”[34]。具体到营销研究领域，在这一任务导向下，东西方文化中和现代化有关的、具有普适意义的方面，都需要相互学习，简言之，这是营销理论“能够”走向综合的内在依据。其次，从本体论和认识论的角度来看。这个问题本身对情境的强调反过来也支持了探索中国情境下营销理论的必要性，更进一步，“那些发展于中国、最初只在中国独特情境内的中国理论没有理由不能成为普遍性理论，继而被应用于非中国的情境并被完善”[25,35]。
4.3.3 讨论三：中西文化如何走向融合的问题
本文试图在分析中国营销理论发展和演化路径的基础上，即通过对“吉为今用”、“外为中用”、“中外结合”和“中为外用”四阶段的再探讨，部分地获得中国营销研究未来路向的启发。
(1)古为今用 任一文化，其来有自，所能绵绵不绝对今人有启示者，均属“古为今用”之列。今能否胜于古，当可探讨；古能为今用，则近于常识，至少在时间不可逆和演化的意义上，任谁都不会轻易否认学古以用于今的可能性。具体到营销研究而言，一方面要善于发掘、发扬传统文化中的精华，用好“情理营销”。比如，学会如何把“天人合一、和谐发展”以及“无为而无不为”等重要的中国价值观融入到企业的营销和品牌实践中，不仅是“古为今用”的题中应有之义，同时也是“新时期中为洋用”在更高层面的具体表现。另一方面，也要善于辨识、弃其糟粕，例如，王权思想、特权观念和官本位意识本身对营销实践中的官商互动(勾结)同样具有深刻影响，一些人据此把“关系营销”学成了“厚黑学”，另一些人则据此对“关系营销”大加挞伐，实在是打错了板子，需要正本清源。
(2)外为中用 最惯常的说法是“洋为中用”，但到底何谓“中”何谓“洋”？在“普天之下莫非王土”的时代里，最多只有“夷狄之争”，素来不存在“中洋之辩”。只有进入近现代之后，中国才产生了所谓的“中”、“洋”问题。“洋”在狭义方面是指海洋型的西洋文化，在广义方面可包括所有外来的影响(比如苏联之于大陆，本文将在广义上使用之)；与“洋”相对的概念本来是“土”主要指大陆型的本土文化[9]。“中”的概念则在“土”的基础上更加丰富了一些，“中”字有中央、中心的地理意义，但同时也体现为“中和、中庸、中正、中行”的文化含义，更强调人的行为、言论或规则的恰到好处和中正无偏。“中洋之别”对本土化营销研究的理论含义在于：它首先提醒我们注意区分不同的本土化发展道路，同时也暗示了文化整合视角的重要性。
到目前为止，对中国营销研究贡献较大的主要还是“外为中用”，毋庸讳言，我们仍然需要继续学习、借鉴(甚至某种程度上的移植和嫁接)外国的理论，并努力实践“外为中用”。但在这一过程中要越来越留心和重视4个问题：①我们的研究提炼出了什么中国营销问题；②外国(包括西方以及其他国家)既有理论是否适用；③理论背后的哲学前提和预设到底何指；④回头再次检视理论赖以产生的情境尤其是文化上的差异与影响——这并非是说文化影响高于哲学预设，而是要力图解决一类问题：大家即便都讲的是“科特勒”，都在谈论“建构”与“演化”，但由于文化差异——更倾向于分析还是综合的思维方式、“我注六经”还是“六经注我”的研究取向，“原汁原味”还是已经“本土化、特色化(可以是中国，也可以是美国)”的变化过程等所产生的影响，将会对理论及其哲学预设的理解与运用造成根本的不同。
(3)中外结合 面对外部环境日益增长的复杂性、模糊性和不确定性，我们必须对多元文化智慧和共同文明成果加以整合、吸收和利用。就本土化的营销研究而言，需要将文化客位/普遍性(etic)与文化主位/特殊性(emic)、探索性(exploration)和开发性(exploitation)以及严谨性(rigor)与切题性(relevance)有机结合起来[4,6,25,36]，因为此种结合最有可能发现那些对于美国学者和中国学者来说均属“未知的知识”[37]。就理论研究中的“如何结合”而言，首先需要“视文化为整体”，因为文化的形成有其历史和社会的“路径依赖”，会产生某些无法在其他文化中获得解释或对照的独特属性；同时，文化对社会和个人的影响机制互相关联，将文化拆分成互不隶属的元素会降低对文化理解的深度。鉴 于此，面对—系列关于本土研究的深层次问题时，采用系统性的文化整合视角[38]是一个较好的选择。其次，在具体研究中，也需要注意区分不同的本土化发展道路并选择适宜的方法。例如，对于任何具体的问题，“跨本土方法”不失为一种通行的研究方法，它有助于解决科学界的民族优越感和跨文化对等性之间的矛盾[39,40]。
(4)中为外用 这是“中外结合(中外合璧)”中更为重要的部分[41]。时下以及未来，越来越多的中国企业将“漫游”于全球市场，越来越多的外国企业也要“打进”中国市场。此时，“古为今用”阶段所强调的“天人合一、和谐发展”以及“无为而无不为”等“中国”价值观的独特性和重要性就更加凸显。就文化本身而言，东西方文化也将走向一条“仇必和而解”而非“仇必仇到底”的道路[34]，双方的相互交流、学习与融合成为人类应对时代挑战的内在要求。即使是将文化差异视为“下一种冲突模式”之“主要根源”的HUNTINGTON[42]也在《文明的冲突》结尾时说道：“在可见的将来，不会有普世的文明，有的只是一个包含不同文明的世界，而其中的每一种文明都得学习与其他文明共存。”这种交融和整合并不是对学习对象的简单模仿或者照搬，而是和而不同、多元共存的新的综合[43]，从而能够为新时期具有超越性的“中为外用”奠定基础。把各个阶段打通来看，如果没有“中为外用”的追求和自信，那么，“中国的营销理论”恐怕始终只能是一种奢望。
5 结语
中国文化是中国人的命根子。只有深入解析自己的文化，透过现象看本质，与其他文化比较，我们才可以更深刻地理解中国营销的“来龙”并推测其“去脉”。从继承性的面向而言，“古为今用”提供了历史基础；从现代化的方向而言，“洋为中用”提供了发展镜鉴；从对话交流的路向而言，“中外合璧”成为一种未来趋势；从历时超越的取向而言，“中为外用”成为一种演化可能。在最为重要的“当下”，只强调其中某一个或某几个方面，都有可能造成割裂与片面。故此，依据“古为今用(用情)，外为中用(用法)，中外结合(寻理)，中为外用(创新)”的原则，尝试将儒释道为主的多元中国文化精髓与营销研究和理论接轨[5]，进而构建以中华文化为基dylw.net 础的营销理论，这不但是未来中国营销理论的发展方向，也是向国际营销学界展现中国营销学界学术地位的重要基础。
一实习目的
此次实习的主要目的在于使学生在学完市场营销这门课程之后把所学的知识运用并领会所学理论的适用性,能更好地理论联系实际深入到各个部门,了解市场营销工作的规律性,找出其中存在的问题及今后发展的主要趋势.
二实习内容
在老师的领导下,我们5个喜爱组在一起共同讨论了此次实习的内容.首先,老师组织了我们集体观看了宜家家居产品体验式营销策略的纪录片,决定价格体验式营销作为其中的一部分,其次了解到企业文化对一个企业的长远发展与壮大起至关重要的作用.例如,海尔,小红帽等,这就是内容的第二个部分:最后,在现代营销中,促销策略多种多样,各具特色,值此圣诞元旦之际,各商家都会使出绝活进行促销,以增加销售额.总结下来,我们的实习报告内容包括三部分:一体验式营销;二促销策略;三企业文化因此,我们三周的实习调查工作主要是围绕这三方面进行.
(一)体验式营销
看过宜家家居促销策略之后,我们了解到宜家在欧洲进行营销并没用采用折扣,优惠券等促销方式,而是一种创新营销-----体验式营销.它突破了传统的"理性消费"的假设,认为消费者是理性与感性兼具,消费者在消费前,消费中,消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键.
体验式营销的应用,其目的是为消费者提供全方位的体验服务.正如宜家专卖店里所做的那样,一体验式营销帮助消费者选择产品和服务,提升产品和服务的附加值,让消费者占据主导地位而不是被动地接受产品和服务.在宜家的体验式营销里,通过听,看,触,嗅等感官刺激,消费者可以体验自己"未来的家"而正是这种"所见即所得"的效果,促进消费者的潜在需求向现实需求转变,最终达到提高签单量,提升企业经营业绩的目的.
此外,不仅是宜家应用体验式营销,全球更多的家装企业已看好此路并已经运用.例如现在的"华耐美家"整体家居体验管也采用了体验式营销,华耐美家整体家居体验管提供了现实场景,以便业主身临其境地体验家装成果,对自己家装修后的效果有直观认识.
一 、练习目标
此次练习的重要目标在于使门生在学完市场营销这门课程之后把所学的知识运用并了解所学理论的实用性，能更好地理论接洽实际深入到各个部分，相识市场营销事变的规律性，找出此中存在的题目及以后生长的重要趋势。
二、 练习内容
在老师的领导下，我们5个喜好组在一起共同讨论了此次练习的内容。起首，老师构造了我们团体寓目了宜家家居产物体验式营销战略的记录片，决订代价体验式营销作为此中的一部分，其次相识到企业文化对一个企业的长远生长与强大起至关紧张的作用。比方，海尔，小红帽等，这就是内容的第二个部分：末了，在当代营销中，促销战略多种多样，各具特色，值此圣诞元旦之际，各商家都市使出绝活举行促销，以增长贩卖额。总结下来，我们的练习陈诉内容包罗三部分：一体验式营销；二 促销战略； 三 企业文化因此，我们三周的练习观察事变重要是围绕这三方面举行。
（一）体验式营销
看过宜家家居促销战略之后，我们相识到宜家在欧洲举行营销并没用采取扣头，优惠券等促销方法，而是一种创新营销-----体验式营销。它突破了传统的"理性斲丧"的假设，以为斲丧者是理性与感性兼具，斲丧者在斲丧前，斲丧中，斲丧后的体验，才是研究斲丧者举动与企业品牌策划的关键。
体验式营销的应用，其目标是为斲丧者提供全方位的体验办事。正如宜家专卖店里所做的那样，一体验式营销资助斲丧者选择产物和办事，提拔产物和办事的附加值，让斲丧者占据主导职位而不是被动地担当产物和办事。在宜家的体验式营销里，通过听，看，触，嗅等感官刺激，斲丧者可以体验本身"将来的家"而正是这种"所见即所得"的结果，促进斲丧者的潜伏需求向实际需求变化，终极到达进步签单量，提拔企业策划业绩的目标。
别的，不但是宜家应用体验式营销，环球更多的家装企业已看好此路并已经运用。比方如今的"华耐美家"团体家居体验管也采取了体验式营销，华耐美家团体家居体验管提供了实际场景，以便业主身临其地步体验家装结果，对本身家装修后的结果有直观认识。
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