关键词：农村居民 消费 地区差异
当前我们国家仍然有70%左右的人口是农村人口，是我国最大的消费群体，因此启动农村消费，开拓农村市场成了全社会关注的焦点。在我国由于经济发展水平的差异，使得东、中、西部地区农村居民消费存在着明显的差异。因此，深入分析我国目前农村消费状况，揭示其地区特性，并探讨根据不同地区消费状况采取不同的对策对扩大内需，促进经济发展具有重要的意义。
一. 各地区农村居民消费倾向的地区差异分析
根据消费理论，居民当期消费支出（Ct）受到即期收入（Yt）和上期消费（Ct-1）的影响。按照易丹辉[3]等人提出的加入价格指数序列（Pt）作为解释变量的效应模型： 利用SPSS统计软件中的逐步回归（Stepwise）法，对样本数据进行分析，结果见表1。
表1.各地区边际消费倾向差异模型回归系数及相关检验 东部地区 0.831 7.320 53.582 0.946 西部地区 0.883 3.065 9.395 0.758
二. 各地区农村居民消费敏感度差异分析
消费敏感度理论表明：若消费者关于持久收入的预期是理性的，则当前消费就是本期持久收入的最价预期。为了对消费敏感程度进行检验，根据Campbell和 Mankiw1990年提出的模型：
ΔCt=λΔYt+ ut
式中：ΔCt和ΔYt分别为消费和可支配收入的一阶差分。这个模型也是目前国际上广泛用于研究消费敏感程度的经济计量模型。式中的λ为“超敏感系数”，λ越大消费对同期收入越敏感。同时它表明，消费的变化是同期收入和持久收入变动（ut）共同决定的。有不少学者指出，不确定性也是引起消费过度敏感的重要原因。模型：
ΔCt=α+λΔYt+βUCt+u 表2.各地区消费敏感差异模型回归系数及相关检验
地区 λ tλ β tβ F R2 DW 中部 1.2 1.086 21.107 0.919 141.251 0.739 2.668 由表可知，该模型拟合优度同样存在东、中、西依次降级问题。同时，对收入变化、物价变化的敏感度也呈现出由东到西依次降低的现象。东部地区农村居民消费支出对物价变化尤其敏感，这也充分体现了该地区市场经济的发育程度大大高与中、西部地区。
三. 各地区农村居民消费支出差异
为了克服仅仅利用时间序列数据或截面数据不能满足经济分析的需要，本章才用合成数据（Panel Date）模型。该模型相对于单纯的截面数据模型和单纯的时间序列模型它的优点在于①提高了模型参数估计精度，同时多重共线性的影响被降低；②降低了估计误差，增加样本容量，同时比通常研究使用的描述统计等简单分析方法更能揭示数据的本质特征。最一般化的单方程Panel Date模型的形式为： 其中βi为K*1向量，是待估参数向量；Xit为1*K向量，是K个外生变量在特定时间和地区的观测值；N是截面样本观测量；T是时期总数；Uit为随即扰动项，相对独立，且满足零均值、等方差。
根据参数的不同假设可以产生两类模型：
H01: Yit=αi+βiXit +Uit (1)
H02: Yit=α+βXit +Uit (2) 总支出模型： Yit=118.59+1.28Xit +di
（t=3.26） 食品支出模型：Yit=-3491.86+6.49Xit +di R2=0.84 F=2.14
衣着支出模型：Yit=229.43+21.56Xit +di
（t=3.07）
R2=0.76 F=12.73 （t=2.41）
R2=0.66 F=7.73
医疗保险支出模型：Yit=1618.41+8.87Xit +di
（t=6.45）
R2=0.93 F=55.43 （t=7.65）
R2=0.95 F=77.72
文教支出模型：Yit=1176.54+7.10Xit +di
（t=3.04）
R2=0.76 F=12.33 （t=3.90）
R2=0.84 F=7.73
上述模型总体显著性都相对较为明显（其中家庭设备支出模型显著性不明显而被剔除分析）。利用Panel Date模型中公式：di = i- -βi（ i - ）计算农村居民消费结构的地区因素di结果见表3
表3.各地区消费结构差异地区因素di
地区 总支出 食品 衣着 居住 医疗保险 交通通讯 文教娱乐 其他支出 中部 -106.12 -41.64 158.87 -141.43 -245.79 -203.20 -305.57 -258.33 从表3可以看出，在总支出方面，东部地区农村居民的购买动机要大大高于中西部地区。除食品支出外，其他各种支出东部地区农村居民的消费动机都明显高于中西部地区，这正好说明了东部地区大部分农村已经实现了小康水平，不再拘泥于仅对食品的要求，对于其他衣着、居住、娱乐、 医疗保险等都有了一定层次的要求。而广大中、西部地区由于经济发展相对落后，基本仍处于温饱阶段，因此对于食品的支出动机相对较大。此外，除了医疗保险与文教娱乐支出外，中部地区的购买动机也普遍高于西部地区，这也体现了我国当前由动至西经济发展的不平衡现状。
四. 结论与启示
通过上述对各地区年度数据的实证分析，可以得到以下几点结论与启示：第一，我国东部与西部地区农村居民的边际消费倾向相对较高，增加农民收入的政策对刺激该地区农民扩大消费的作用较为明显，同时，中部地区的农村居民边际消费倾向相对较低，以增收来刺激消费的作用不大，因此政府可以考虑改用其他政策措施；第二，各地区农村居民对物价变化的敏感度都很高，尤其是商品市场相对发达的东部地区，因此稳定的物价对于广大中国农民来说意义重大；第三，中国农村" 居民的消费指出结构地区差异很大，因此充分考虑地区间的差异，因地制宜地制定消费政策，必将能更好的开拓农村市场，在满足农民不同需求，促进农村经济发展的同时，也能促进我国经济整体的协调发展。
Analysis on Regional Difference of Countryside Dwellers` Consumption Expense
Abstract: We separate countryside dwellers into three parts: east midst and west in China according to it’s geographical and economy development differences. Using traditional introductory econometrics approach and Panel Date model to analysis the marginal expense tendency, expense sensitivity, and expense of different area among them, we conclude some conclusions and revelations, in order to accelerate the countryside’s developing and also the whole country.
Key words: countryside dwellers consumption regional difference
参考文献 [2].国涓、唐焕文：中国居民消费问题的实证分析 《21世纪数量经济学》，社会科学文献出版社，2003.6
[3].陈立杰、易丹辉：中国城镇居民消费的地区差异研究 《消费经济》，2002.3
摘要：无差异曲线是经济学中消费者行为理论的一条重要的线，运用无差异曲线进行消费决策是旅游者行为选择的一个有效途径，本文通过实例分析了无差异曲线在旅游消费行为中的应用方法和价值所在，以期为消费者提供一个旅游消费新思路。
在旅游过程中，旅游消费者经常会面临一些行为选择间题，需要作出理性的决策，使得效益最大化。多数旅游消费者都具有这种效益最大化的内在倾向，但就行为选择过程来看，其依据往往是一些感性的认识和判断，因此，行为选择的过程一般缺乏一种标准，过程与结果之间容易前后矛盾，效益最大化的内在要求难以实现。比如，一对恋人准备购置下周去新疆旅游的物品，在采购物品的过程中两人对购买零食和CD碟片产生了不同看法，喜欢吃零食的女士认为，这次旅行的交通工具是火车，当火车在大西北黄土高原或大沙漠中行驶时，嘴里一边含着话梅，一边眺望车外的风景，这才可以消除旅途的单调；若买CD碟片还要带上CD播放机，太麻烦了。而喜欢音乐的男士则提出另外看法，因为旅途中的时间较长，带一些流行音乐(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些时间，并且法国流行歌曲和大西北的风景融和在一起，其效果将是精神上、物质上双重收获；况且，更重要的是，新疆有的是水果，到时你吃都来不及，还是CD碟片的效用较大。
究竟是按照女士的偏好还是依从男士的看法来决定花费呢?这是在旅游前购物决策中常见的一个典型例子。在旅游决策过程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿条件的选择等食、住、行、游、购、娱各方面都存在类似的问题，因此，本文将从经济学角度利用无差异曲线来分析旅游消费行为。
一、序数效用理论与无差异曲线
旅游决策受多种因素的影响，最终的消费行为归结为旅游者对各种选择的效用分析与比较。效用是旅游消费行为理论的基础，西方经济学家认为“效用”是人的一种心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用与有用性或商品的使用价值具有不同的含义，前者是主观感受，而后者是客观存在的。
由于消费者对商品使用价值的主观评价不同，消费者从商品的消费中得到的满足程度也就是效用不同。不同的人从同一个商品中得到的效用不同，同一个人在不同的时间从同一个商品中得到的满足程度亦不同。因此，用来体现消费满意度的无差效用就产生了，无差异曲线也就成为研究消费者行为的重要工具。
利用无差异曲线研究旅游消费的前提是序数效用论，即商品的效用是无法具体衡量的，只能用顺序或等级来表示。因此，用消费者偏好的概念，取代基数效用论的关于效用的大小可以用“效用单位”表示的说法。消费者对于各种不同的商品组合的偏好程度是有差别的，这种偏好程度的差别决定了不同商品组合的效用的大小顺序。
无差异曲线是消费者感受满足程度相等的商品组合点的轨迹，是消费者主观嗜好的几何表现。它是一条向右下方倾斜、凸向原点且斜率为负的线，因此，为实现同样的满足程度，一个旅游产品消费的增加，必然是另外一种旅游产品消费的减少。边际替代率递减决定了曲线的凸性。同一个平面上可以有无数条不相交的无差异曲线，离原点越远的无差异曲线代表的旅游产品组合量越大，满足程度越高。无差异曲线凸向原点，这由边际替代率递减决定的。这种曲线表示消费者在一定的偏好、一定的技术和资源条件下选择商品时，对不同组合商品的满足程度是没有区别的。这时消费者对商品消费的选择，只有先后次序间题，没有大小问题。
二、无差异曲线在旅游消费行为中的作用
社会越发达，人们就越注重消费过程中的心理感受。消费者一旦受到了“心理伤害”，是很难靠金钱等物质赔偿手段来进行弥补的。因此，消费心理决定了消费行为，为了能更加有效地满足自身的消费心理，旅游者的消费行为通常是由无差异曲线和预算线来决定的，其中，无差异曲线是由旅游者的旅游动机、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社会的属性共同作用而形成的。例如，对于黄山和泰山两种类似的休闲观光旅游产品的不同组合而言，科学考察和休闲度假两种类型的旅游者就会产生不同的旅游心理，休闲度假型旅游者的无差异曲线比科考型旅游者的无差异曲线要更远离原点，效用更大，满意度更高。进而，在同等条件下，度假型旅游者选择此组合的可能性就更大。
无差异曲线与消费可能性曲线相切时，商品的组合是消费者在既定支出水平上所能实现的最大化效用。如果两条曲线相割则是以较多的钱实现较低的满足程度；如果不相切不相割则是既定的无差异曲线实现不了既定的满足程度，没有意义。因此，在研究旅游消费者行为时，要在消费可能的前提下，即找到无差异曲线与消费可能线的相切点。
三、无差异曲线在旅游消费行为中的运用
由于边际效用递减是一种不可改变的规律，因此，在人们的收入和商品价格既定条件下，如何使用有限的收人获得最大效用就成为消费者非常关心的问题：
序数效用论将无差异曲线和预算线相结合来说明消费者均衡。消费者的偏好决定了消费者的无差异曲线，一个消费者关于任何两种商品的无差异曲线有无数条；消费者的收入和商品价格决定了消费者的预算线，在收入和商品价格既定的条件下，一个消费者关于两种商品的预算线只有一条。只有既定的预算线与其中一条无差异曲线的相切点，才是消费者均衡点。在切点，无差异曲线和预算线的斜率相等。无差异曲线的斜率的绝对值即商品的边际替代率，预算线的斜率的绝对值即两种商品价格之比。
如图所示，既定的预算线I与无差异曲线U相切于E点，E点是消费者均衡点。在均衡点E上，消费者关于商品1和商品2的最优购买数量的组合为。在旅游消费行为决策中，消费者均衡可以指导旅游经营者认识到潜在旅游者的消费倾向，从而有利于其积极地做出相应促销和准备工作。
假定某旅游者的假期只有7天，可供选择的目的地是上海或杭州，上海、杭州的旅游消费各为80元/天、50元/天，该旅游者的旅游消费总额为500元。以时间为限制条件的旅游消费可以用时间限制线X十Y=7来表示，如下图所示JK线；以费用为限制条件的旅游消费可以用预算线50X十80Y=500来表示，如图所示的CD线。
预算线和时间限制线相交的区域，如下图所示OCEK，双重限制线为CEK,CEK与坐标轴之间的区域OCEK表示既满足收入和价格的限制，又满足时间的要求和消费组合。而区域JCE表示只满足时间限制并不满足价格、收人限制；区域EKD只满足价格、收入限制，但不满足时间限制。
关键词：农村居民 消费 地区差异
当前我们国家仍然有70%左右的人口是农村人口，是我国最大的消费群体，因此启动农村消费，开拓农村市场成了全社会关注的焦点。在我国由于经济发展水平的差异，使得东、中、西部地区农村居民消费存在着明显的差异。因此，深入分析我国目前农村消费状况，揭示其地区特性，并探讨根据不同地区消费状况采取不同的对策对扩大内需，促进经济发展具有重要的意义。
目前已有较多的文献涉及农村居民消费水平问题，但较多使用描述性的确定统计方法，针对农村居民消费的地区性差异的论着较少，尤其是采用计量经济模型进行实证分析的论着则更为罕见。本文基于上述现象，按经济技术、发展水平和地理位置相结合的原则，将我国分为东部、中部和西部三个经济区域，其中东部包括江苏、浙江、福建、广东四省（北京、上海等直辖市由于物价指数的缺失而未被选入模型中）；中部地区有江西、湖北、四川以及云南四省，西部地区包括西藏、甘肃、青海、新疆四个省分，利用1998-2002年《中国统计年鉴》提供的年度数据，采用SPSS统计软件，对各地区消费差异采用计量经济模型进行了实证分析。
一. 各地区农村居民消费倾向的地区差异分析
根据消费理论，居民当期消费支出（Ct）受到即期收入（Yt）和上期消费（Ct-1）的影响。按照易丹辉等人提出的加入价格指数序列（Pt）作为解释变量的效应模型：
Ct=β0+β1 Yt +β2 Ct-1+β3Pt+u
利用SPSS统计软件中的逐步回归（Stepwise）法，对样本数据进行分析，结果见表1。
表1.各地区边际消费倾向差异模型回归系数及相关检验
地区 β1 t统计量 F统计量 调整R2
东部地区 0.831 7.320 53.582 0.946
中部地区 0.547 3.635 13.212 0.815
西部地区 0.883 3.065 9.395 0.758
由于Stepwise法自动将相关性不强的变量从模型中剔除，于是得到表1的结果。由表中结果显示，各地区农村居民的消费之处只与当期收入有较强的相关性，且只有东部R2值较为接近1，即模型的拟合优度由东到西依次降级。就边际消费倾向而言，中部地区农村居民的边际消费倾向明显低于东部和西部地区。
二. 各地区农村居民消费敏感度差异分析
消费敏感度理论表明：若消费者关于持久收入的预期是理性的，则当前消费就是本期持久收入的最价预期。为了对消费敏感程度进行检验，根据Campbell和 Mankiw1990年提出的模型：
ΔCt=λΔYt+ ut
式中：ΔCt和ΔYt分别为消费和可支配收入的一阶差分。这个模型也是目前国际上广泛用于研究消费敏感程度的经济计量模型。式中的λ为“超敏感系数”，λ越大消费对同期收入越敏感。同时它表明，消费的变化是同期收入和持久收入变动（ut）共同决定的。有不少学者指出，不确定性也是引起消费过度敏感的重要原因。模型：
ΔCt=α+λΔYt+βUCt+u
即将不确定因素引入模型中，国外通常用失业率代表不确定性，杭斌[1]以收入变动量的方差作为UCt的替代变量。本文作者认为物价指数不确定性与收入变动不确定性具有较强的相关性，因此，将物价指数Pt引入模型代替不确定因素。代入各地区数据，得到结果见表2。
表2.各地区消费敏感差异模型回归系数及相关检验
地区 λ tλ β tβ F R2 DW
东部 2.588 8.009 68.412 8.250 4327.240 1.000 2.447
中部 1.2 1.086 21.107 0.919 141.251 0.739 2.668
西部 0.574 0.339 9.914 0.308 164.620 0.720 2.367
由表可知，该模型拟合优度同样存在东、中、西依次降级问题。同时，对收入变化、物价变化的敏感度也呈现出由东到西依次降低的现象。东部地区农村居民消费支出对物价变化尤其敏感，这也充分体现了该地区市场经济的发育程度大大高与中、西部地区。
三. 各地区农村居民消费支出差异
为了克服仅仅利用时间序列数据或截面数据不能满足经济分析的需要，本章才用合成数据（Panel Date）模型。该模型相对于单纯的截面数据模型和单纯的时间序列模型它的优点在于①提高了模型参数估计精度，同时多重共线性的影响被降低；②降低了估计误差，增加样本容量，同时比通常研究使用的描述统计等简单分析方法更能揭示数据的本质特征。最一般化的单方程Panel Date模型的形式为：
Yit=αi+βiXit +Uit i=1，2，…..N；t=1，2，…T
其中βi为K*1向量，是待估参数向量；Xit为1*K向量，是K个外生变量在特定时间和地区的观测值；N是截面样本观测量；T是时期总数；Uit为随即扰动项，相对独立，且满足零均值、等方差。
根据参数的不同假设可以产生两类模型：
H01: Yit=αi+βiXit +Uit (1)
H02: Yit=α+βXit +Uit (2)
模型（1）和（2）的不同之处在于（2）式认为基本消费支出存在地区差异，分别为αi；（3）式则认为基本消费支出不存在地区差异。本文按照国涓、唐焕文等人检验分析选择模型（2），分别建立食品支出模型、衣着支出模型、居住支出模型、交通通讯支出模型、文化教育支出模型、医疗保健支出模型，利用SPSS统计软件进行OLS分别估计得到以下模型：
总支出模型： Yit=118.59+1.28Xit +di
（t=3.26）
R2=9.31 F=54.26
食品支出模型：Yit=-3491.86+6.49Xit +di
（t=1.27）
R2=0.84 F=2.14
衣着支出模型：Yit=229.43+21.56Xit +di
（t=3.07）
R2=0.76 F=12.73
居住支出模型：Yit=1082.37+4.90Xit +di
（t=2.41）
R2=0.66 F=7.73
医疗保险支出模型：Yit=1618.41+8.87Xit +di
（t=6.45）
R2=0.93 F=55.43
交通通讯支出模型：Yit=1851.38+5.28Xit +di
（t=7.65）
R2=0.95 F=77.72
文教支出模型：Yit=1176.54+7.10Xit +di
（t=3.04）
R2=0.76 F=12.33
其他支出模型：Yit=1842.38+10.24Xit +di
（t=3.90）
R2=0.84 F=7.73
上述模型总体显着性都相对较为明显（其中家庭设备支出模型显着性不明显而被剔除分析）。利用Panel Date模型中公式：di = i- -βi（ i - ）计算农村居民消费结构的地区因素di结果见表3
表3.各地区消费结构差异地区因素di
地区 总支出 食品 衣着 居住 医疗保险 交通通讯 文教娱乐 其他支出
东部 198.50 -797.52 658.19 415.21 933.99 810.39 579.14 902.34
中部 -106.12 -41.64 158.87 -141.43 -245.79 -203.20 -305.57 -258.33
西部 -91.64 839.86 -86.35 -272.65 -687.47 -607.91 -272.22 -642.98
从表3可以看出，在总支出方面，东部地区农村居民的购买动机要大大高于中西部地区。除食品支出外，其他各种支出东部地区农村居民的消费动机都明显高于中西部地区，这正好说明了东部地区大部分农村已经实现了小康水平，不再拘泥于仅对食品的要求，对于其他衣着、居住、娱乐、 医疗保险等都有了一定层次的要求。而广大中、西部地区由于经济发展相对落后，基本仍处于温饱阶段，因此对于食品的支出动机相对较大。此外，除了医疗保险与文教娱乐支出外，中部地区的购买动机也普遍高于西部地区，这也体现了我国当前由动至西经济发展的不平衡现状。
四. 结论与启示
通过上述对各地区年度数据的实证分析，可以得到以下几点结论与启示：第一，我国东部与西部地区农村居民的边际消费倾向相对较高，增加农民收入的政策对刺激该地区农民扩大消费的作用较为明显，同时，中部地区的农村居民边际消费倾向相对较低，以增收来刺激消费的作用不大，因此政府可以考虑改用其他政策措施；第二，各地区农村居民对物价变化的敏感度都很高，尤其是商品市场相对发达的东部地区，因此稳定的物价对于广大中国农民来说意义重大；第三，中国农村居民的消费指出结构地区差异很大，因此充分考虑地区间的差异，因地制宜地制定消费政策，必将能更好的开拓农村市场，在满足农民不同需求，促进农村经济发展的同时，也能促进我国经济整体的协调发展。
Analysis on Regional Difference of Countryside Dwellers` Consumption Expense
Abstract: We separate countryside dwellers into three parts: east midst and west in China according to it’s geographical and economy development differences. Using traditional introductory econometrics approach and Panel Date model to analysis the marginal expense tendency, expense sensitivity, and expense of different area among them, we conclude some conclusions and revelations, in order to accelerate the countryside’s developing and also the whole country.
Key words: countryside dwellers consumption regional difference
参考文献
[1].杭斌：制度变迁因素与居民消费关系的综合分析 《21世纪数量经济学》，社会科学文献出版社，2003.6
.国涓、唐焕文：中国居民消费问题的实证分析 《21世纪数量经济学》，社会科学文献出版社，2003.6
.陈立杰、易丹辉：中国城镇居民消费的地区差异研究 《消费经济》，2002.3
［关键词］中医药文化差异市场开拓
根据中国医药保健品进出口商会公布的数据显示, 近年来，我国中药产品出口覆盖了全球154个国家和地区。但亚洲是我国中医药的主要出口市场，出口额占我国中医药产品对外出口总额的65%。国际中药产品销售市场每年在以10%的速度递增，在每年高达上百亿美元的总量中，我国的市场份额仅占其中的3％左右。可见，我国中医药的国际市场开拓还很不到位，且严重依赖亚洲市场，对欧美市场开拓明显不足。这主要是由于中、西文化差异性的存在，导致中医药在进入西方市场时还不能够被西方消费者所广泛认同与接受。机遇与挑战并存，在各国医药企业争夺国际医药市场日趋激烈的今天，从文化的差异进行我国中医药国际市场开拓的难点与策略探讨具有一定意义。
一、中医药开拓国际市场中的难点分析
1.中药和西药的文化差异性分析
（1）文化渊源的不同
中医受中国传统儒家、道家哲学思想的影响，讲究“天人合一”、“整体平衡”，推行人与自然的和谐统一，强调人体自身脏器经络的相互影响及循环制约，其发展与中国传统哲学体系的发展相统一。
西医的发展基于古希腊的元素论、原子论,认为人的身体是由分子、原子组合而成，借助解剖学、细胞学为理论基础，强调定量的、精确的方式剖析人的生理、病理现象。这种精确的病理概念化与中医的经络抽象化迥然不同。
（2）治疗机理的差异
中医认为人生病的原因是由于人体脏器之间的平衡被打破所致，故治疗时寻找发病的内因，以望、闻、问、切为诊断手法，讲究阴阳、表里、寒热、虚实，强调“同病异治”,“异病同治”的辨证治疗，从整体着眼，针对功能，采取多方面调节性治疗，以人体养生调理恢复整体平衡为目的，疗程较长，治疗效果彻底。
西医充分利用现有科学技术设备，针对病灶本身，即“手疼医手、脚疼医脚”，进行局部诊断，依靠化学药物和外科手术为主要治疗手段，进行单方面拮抗性治疗，疗程短，见效快。
由此可见，中医与西医是基于中西文化差异所产生的截然不同的医学体系，文化差异导致中医的科学性不能够被西方社会正确理解与广泛接受，从而阻碍了中医药国际市场开拓的进程。
2.文化差异对消费者就医行为的影响
（1）文化差异对消费者就医需求的影响
消费者在进行就医需求判断时处于对消费购买问题的认识阶段，此时意味着对自己购买需要的觉察和认同，文化差异会影响消费者的就医购买决策。与此同时，在不同文化的相互交流过程中，可以从中获取本民族医药文化中缺少的东西来满足自己的就医需求。长期受到快节奏的西方文化影响，西方消费者在进行就医需求决策时，往往要求针对病灶直接治疗并且快速见效。与此同时，一部分消费者会在治愈的前提下提出药物本身对身体的伤害较小的就医需求。而中药以天然中草药作为原料复方而成，相比西药具有毒副作用小的特点。可见，中医与西医是相互补充的两大医学体系，由于各有所长，因而可以满足消费者的不同就医需求。在中医药的国际市场开拓过程中，中医以其优势可以创造西医所不能实现的就医需求。
（2）文化差异对消费者就医信息搜集的影响
一般说来，消费者通过商业广告、经验、亲友等途径获取相关就医信息。
在消费者进行信息收集的过程中，文化差异的影响主要表现为：
①影响消费者的信息来源。如果消费者处于重视集体主义的文化中，在其进行就医决策时会较多的依赖亲友的指导和帮助，而处在推崇个人主义的文化中的消费者，获取就医信息主要通过医药广告促销等方式，而且更倾向于从具有竞争性的比较型医药广告中搜集相关信息。
②影响消费者的认同感和信赖程度。文化差异会影响消费者对所营销信息的认同感和信赖程度。崇尚权威、权利差距大的文化中的消费者，对于专家、权威广告的认同感、信赖度较高；而权利差距小的文化中的消费者关注的更多是营销信息的诉求点是否符合自己的需要。只有符合消费者需要的诉求，才能激发目标受众的需要和购买欲望。比如，中医药以其绿色天然、毒副作用小等特点获得消费者的认同感和信赖度。
（3）文化差异对医药产品使用方式的影响
消费者对于时间、生活便捷的态度，以及风险的意识会影响其在进行就医购买决策时对于用药、治疗方式的要求。比如，由于中药煎制过程中对于火候、时间把握等特殊要求，一些怕麻烦的消费者倾向于选择西药，即使其毒副作用更大些。而传统、保守型文化中的消费者，对于某些疾病，在西医的外科手术与中医的针灸推拿之间，可能更倾向于风险较小的保守型的中医治疗方式。
可见，文化差异对消费者就医行为的影响不容忽视，在中医药国际市场开拓策略的探讨中，应充分把握中西文化的差异性。
二、中医药开拓国际市场中的对策探讨
1.发挥政府的开拓主导作用
中医药的国际市场开拓，其文化的对外传播必将先行。中医药文化作为中华文明的重要组成部分，决定了政府在其对外传播过程中的主导作用，以及政策扶持作用。一方面，我国政府可以充分发挥国内外主流媒体、舆论力量的作用，借助广播、电视、互联网等科技平台，大规模启动中医药文化对外传播项目。宣传的重点应定位在我国中医药源远流长的历史文化，中医的治疗机理宣传方面，以加深中医药在国际市场上的思想文化渗透。同时，以特色中医治疗手段，传统中医产品为切入点，从而扩大中医药的国际影响力。另一方面，我国政府还应积极开展与中医药文化相关的文化外宣、文化外交活动，加强与国际卫生组织、各国驻华使馆的联系，努力拓展中医药对外文化传播的领域和空间，达到“让世界人民真正了解中医药”的目的。
2.积极运用广告宣传策略
广告宣传可以达到为消费者提品信息、说服购买的目的。对于中医药开拓国际市场时所进行的广告宣传，第一，应以宣传中医药本身的绿色天然、毒副作用小等为基本信息诉求点，用以宣传中医药的优越之处，吸引崇尚健康自然的西方消费者购买。第二，大力宣传我国博大精深的中医药文化，提高国外消费者对中医药的基本认识，并配以宣传国内知名中医药品牌，提高国外消费者对中医药的认同感。第三，也应注意广告形式的适当选择，形式可以采用赠送宣传手册、刊载科普文章、提供就医指南等。奥运前夕，“王老吉”以其罐装雕塑环游美国的自由女神像，并同时派发宣传手册，就达到了很好的宣传中国凉茶的功效及其品牌的效果。
3.广泛运用事件营销等软性营销手段
事件营销是指企业有计划地利用、策划、组织、举办具有新闻价值的事件，利用事件中的名人效应、新闻价值和社会影响特性吸引媒体、公众和消费者的关注和兴趣，以达到提高企业和产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终达到产品和服务的销售目的的手段和方法。2008 年, 同仁堂博物馆被列入 人文奥运参观点，同仁堂集团重点接待了国际奥委会主席夫人、萨摩亚元首、瑞士联邦主席等一些政要人士，积极展现博大精深的中医药文化，赢得了政要人事对中医药的认可和浓厚的兴趣，成功吸引了媒体及相关组织对此事的关注，此为有效运用事件营销策略的成功典范。同仁堂的成功之处在于十分善于利用市场时机，利用政要参观为由头，迅速跟进系列 “新闻事件”形成信息爆炸态势，成功向世界宣传了中医药。
4.开拓中医药进入国际市场的新渠道
中医药还不能被西方社会所广泛认可的现实，决定了在其进行国际市场开拓过程中需要进行渠道的创新，如在国外开设示范中医院等形式。
在国外社区开设中医院可以视为中医药进军国际市场初期的专用渠道。一方面，通过以医院为切入点、以医带药，运营以中医药为特色的中医院，可以达到指导国外消费者正确认识中医药、使用中医产品的目的。另一方面，国外的示范中医院可以作为中医药的主要直销渠道，在患者购买、沟通中发挥作用，并重视培养其在中医药国际市场开拓事业中的使命。
参考文献：
[1]李水贤：中西医比较与中医现代化思路[J].山东中医药大学学报，2010，34（1）:11-13
[2] 黄维梁：消费者行为学．第1版．北京：高等教育出版社,2005:203-205
[3] 刘英瑞：文化差异对跨国营销的影响分析[J].对外经贸实务，2010，4（1）：13-14
[4] 晏友琼：推动中华文化走向世界[J]．求是，2006，19（1）：9-10
关键词：后现代主义；差异消费
1多元共生性的后现代特征与差异消费的形成
差异消费是后现代主义的概念，无差异消费则是现代主义的概念。后现代主义强调多向多变，强调他人，崇尚非标准，多样化与分散化；在知识论中主张知、情、意相互融合，崇尚个体、边缘、地域，局部……后现代主义这样的主张与追求将现代主义追求标准化、系统化，崇尚理性，否定情感参与，在知识论中主张知、情、意严格区分的“精英主义”完全消解否定。随之而来，现代主义的无差异消费时代得到终结，差异消费时代兴起。具体追溯到差异消费形成的后现代社会根源——主要是由后现代社会的多元共生性来决定的。
多元共生性：与现代主义强调的中心性和一元性相反，后现代注重对立面的消失。多元的共生正可以通过互参性和差异性而互释其意义，并通过差异而表现出独立不倚的质素。多元共生是一个差异同一的概念。那种一味强调“差别”而无视统一，事实上只会走向自己的反面。在后现代消费时代正是拥有了这样多元共生的一种平和的心境，秉持了更加宽容的消费态度和更为宽广的消费视野而又相对个体体验的消费实践。“不一定”是时下最为时髦流行的话语，差异性也就是在此“不一定”之中产生。后现代的多元共生性概念，取代了现代主义普同性，“差异消费”的概念得以形成。
2差异消费
由德希达提出，他认为现代主义与前工业化时代，经济现象中的生产是以实体生产的一、二产业为主导，消费则是以生产者主导的无差异消费、物质消费为主。但是在后工业时代与后现代情景里，经济现象中的生产是以知识、文化、意义为生产的三产业（服务业）为主，消费自然以消费者欲求的差异消费、知识消费为主导。
星野克美于《符号社会的消费》一书中提出相关于消费文化现象的观点：消费形态转向成为物品感性消费和意象消费的文化现象。消费不再只是经济的行为，以物品价值为使用目的，已经转变成为如何具有新差异性的符号价值。
因为人对物的消费，是一个交往的过程，不仅仅是用一个东西，人对物的消费实际上是一个意义再生产的过程。人们通过消费一定的物品，来获得一定的满足感，获得一定的需要。拿手表来说。手表的原始功能是计时，但是手表在设计策略中，它创造了一种关联——即手表和身份、地位、品位的关联，由此手表就变得不再普通，就不再只是一块普通的计时工具，手表的原始功能正在消散。由此当你消费一块手表的时候，你就不仅仅是在消费手表计时工具本身，而是在消费附加在手表上的其他的文化价值和其他附加的意义。
这里牵涉到一个“景象社会”的概念——简单说就是商品变成了形象，或者叫形象就是商品。我们都知道不同品牌的手表之间的差价是很大的，这个差别是怎么造成的？这并不是这个物的使用价值，因为它的使用价值是一样的，但是它们的交换价值，它们的符号价值是不一样的。所以景象社会的理论实际上提出一个很重要的现象就是我们消费商品实际上是在消费形象。
显然，消费形象之间会存在着各种各样不同风格、情趣和品位等多方面的差别，这些差别显然会迎合和满足不同消费人群的差别化的身份、地位和趣味。由此差异消费，可以从设计专业的术语中来定义就是：产品和服务要有特色、设计上要有文化特色，以克服现代工业社会里的“无差异消费”，进入满足小众市场的后现代差异消费。以通俗的话来说就是：除了价钱因素以外，后现代市场里产品主要的竞争力来自于作者与作者（设计师）所处的文化脉络所呈现的特色。譬如，我们买美国货、欧洲货主因已经不仅仅是美国货、欧洲货多好、多坚实、多小巧（因为跨国公司盛行之下很多外国货已然在东南亚或非洲国家生产）；主因而是美国、欧洲货所呈现的美国文化意象或欧洲文化意象。
以观光业来说明差异消费就会更加容易理解，例如上海市如果要成为观光的重要据点，那么除了五星级饭店、环境优美的市容以外，有没有独特风格才是最重要的。否则上海市与纽约、东京、香港都差不多，又何必来上海观光呢？观光消费就是典型的差异消费。差异消费是后现代生活形态的一种表征：差异消费现象改变了我们的生活形态，呈现为后现代生活形态多元化和差异性的一种表征。
3后现代差异消费与设计的互动关系
（1）差异消费对于设计学科的明显影响。
显然，设计适时反映当下时代的价值观、社会生活与流行现象。存在于任何一个社会的商品，其设计都是反映社会价值的一种表现，但这种社会价值也同时是存在这个社会中的个人所秉持的价值观的集合体。后现代的差异消费现象与设计的表现相互反映，后现代的差异消费现象也同样存在于设计的现象中。
由于全球经济市场的变动，后现代主义的生产者导向、消费市场的变化，在发达国家与发展中国家的后现代社会里，经济体系逐渐从“生产者导向”走向“消费者导向”，意味着工业产品消费已然从产品的功能满足进入到消费者对“产品意象的心理满足”。依此，现代主义设计所强调的“形随机能、与合理（高效）主义”已经被渐次超越，被一种产品意象的心理满足、风格差异消费所取代。这样在推向后现代消费者导向的市场新趋中，凸显了设计市场行销形态的改变。
①表现为将设计转向为以消费者沟通、互动为目的特色。设计的沟通性即设计专业与消费者之间的关系会趋于更加细致，通常也有所谓的“消费者使用者中心”这样的设计理念出现。不过，沟通性的趋势是比使用者中心更为复杂且更为精致的概念。诸如：网站网页设计里，就很强调动态画面与选择性点入；此外，一个成功的网站之所以吸引人，往往是因为经营者随时能调整更新网站内容，而又不失原设立主题，所以小至计数器、留言板、讨论区的提供，大至网站登入的个人化招呼、留言板的自动回函、网上购物付费系统等都是为了增加沟通的互动性。
②差异消费的概念对设计最大的冲击在于催促了民族风格与地方风味的兴起，特别是在网络、资讯消费与资讯流高度发达之后，追求“差异”的需求更为明显。而风土、语言、民族性，将成为提供差异的最终源头。
③如果从与现代设计的差异来看，差异消费对于设计带来的最重要的影响和结果就是“希望设计能够有更丰富的表情与意象”。这就是设计业界里所称的设计语意学派。而这些设计的表情与意象并不是毫无缘由的，而是透过设计者对设计产品与消费受众之间相互关系的体会和认识形成的。消费转化为各种差异化的符号为媒介的一种文化行动。从符号学传播学角度来看，新的设计策略遂转向对符号价值的差异性的追求。
譬如，二战后冒出的众多新生事物，诸如新生的家电用品、通讯器材、个人电脑等，这些具有新功能与新形象的产品的建构都需要一个实质的意象。新时期的材料科学与电子学科的迅猛发达，许多新旧事物越加趋向轻薄短小，促成新旧事物都需要一个“新形象”，这些新生事物更加促成了“物品辨认的需要”与“表情的需要”。
这样使得在设计策略中产生市场分化的现象，将分别区分同质化和异质化的市场组成，各类市场存在着不同的偏好，最重要的就是影响设计本身的形式与内容，针对特定市场表现才能掌握全盘的影响力。（2）设计对于差异消费的反动。
商品要获得最大市场，就必须迎合群众，而为了继续扩大市场，就必须同时改变更多的人的欲望趣味使他们变成群众。现代社会不仅设计商品，设计消费，而且设计群众，这样地多重地设计，对人们的生活经验的破坏和重新建构是不可估量的。鲍德里亚在《消费社会》一书中把由大众传媒引导的消费概括为“一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”。由此可以看出大众消费文化显然密切相关于现当代都市的，密切相关于现当代大工业的，是一种受制于现当代传媒介质下大批量生产的现当代文化形态和处于消费时代，由消费意识形态来筹划、引导，并且采取时尚化运作方式的现当代文化消费形态，是一种现当代工业和市场高度发展后的产物。
所以不管设计策略如何地在理性上去细分市场，原本都只是差异消费本身的需求而已，而最大占有市场的资本本性却决定了设计只能是在不断地作“圈地运动”——把尽可能多的人们变为自己的市场里的群众。
比如说电视频道的细分，有电视剧、电影、戏剧、曲艺、体育、新闻、娱乐、综艺、军事、科技、教育、人文、历史、农村等等各种各样的频道，而且每个频道又有更为细分化的节目和栏目。这些细分的频道细分了节目也细分了群众，当然也就细分了消费群体的广告目标群。因此，设计策划的细分市场化只能是一方面满足了群众的差异性消费的选择性，另一方面也把群众圈进了这些预先设计好的圈子中。由此可见细分的最终目的其实是为了更好地集中，细分走到最后却成了对于差异性的反动方式的一种。
譬如，我们满目可及的策划设计正在通过娱乐新闻（“天气预报”）、春节联欢晚会、时尚指南、娱乐指示、肯德鸡、麦当劳、超级市场、肥皂剧、流行、奥斯卡风向标、信用卡、留言电话、软饮料、体育比赛、排行榜、广告、传媒等等可以触及的任何范围和方式来使更多的人们成为群众，从而使得群众们高高兴兴得到了各种现代化的消费享乐。但是群众们也会发现别的人也都有拥有了这些，即使有些没有得到的东西，那也是早已看得烂熟的东西，意义早已经被消解剥夺了。这也就如俗话说的好那样——“没吃过猪肉我还没见过猪跑吗！”。
由此，就设计言，其一方面迎合了差异消费的导向；另一方面，对于差异性而言，设计本性上来说就是差异的反动和灾难。这就是矛盾差异消费与设计二者的关系，当然对于二者我们也完全可以持乐观的态度，毕竟事物总是在矛盾中不断地得到发展和前行的。
参考文献
论文摘要：文化营销是六维营销的其中一个部分，作为竖立产品个性，赋予产品灵魂的方式，文化营销在现今时代显得更为重要。中国是一个有着自己独特文化的国家，中国的消费者经受着传统中国文化和外来文化的双面影响，如何满足这样的消费者，成为了企业面临的一个难题。通过分析中国消费者的购买心理，为企业寻求有利的角度来解决文化背景下的营销课题。
一、文化营销和消费社会的含义
(1)文化营销。文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销包括三层含义：一是企业须借助于或者是英语不用特色的环境文化开展营销活动；二是文化因素必须渗透到市场营销组合中，营销者必须综合地运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合；三是企业应充分利用CI战略(企业形象战略)与cs战略(顾客满意战略)全面构筑企业文化。(2)消费社会。消费社会的特征主要有三点：消费社会商品十分丰盛；消费主义是消费社会的核心观念，“消费主义”观念认为，人活着，不是为了生活，而是为了消费；不是为了实现人的价值，而是为了显示能够消费什么；消费社会的人被物所支配。
二、中国消费文化的现状
1.中国传统文化及其影响下的消费文化。第一，中庸之道。大理学家朱熹认为，中庸就是“不偏之谓中，不易之谓庸”。这种价值观反映在消费者行为中，有四方面影响：一是含蓄的审美情趣，如喜欢淡雅的布艺等；二是强调“共性”，例如跟风购买等；三是反对超前消费；四是在做购买决策时，重视模糊思维。第二，注重人伦。人伦即是人类社会中以维系到的秩序的人际关系，是人们应当遵守的行为准则。中华文化强调以家庭为本伦，消费者在作出购买行为的时候，会从家庭，集体角度出发考虑，不仅仅是依靠自己的偏好。第三，面子主义。中国人爱“露脸”，厌恶“丢脸”。反映在消费行为上，许多消费不是为了自己的需求，而是为了别人的评价，或者是社会的评价。
2.西方消费文化的入侵及影响。西方消费文化主要是以“消费主义”为主的一种文化，在很多方面都与中国消费文化有着很大的不同。在西方文化和中国文化的共同影响下，中西方消费文化的融合的产物——消费社会下的消费时尚心理诞生。消费时尚心理在现代中国消费文化中占有主导地位，它的大前提是消费社会，也就是中国消费市场已经在逐步转型。消费时尚一般遵循着这样几个原则：循环原则——时尚可以卷土重来：从众原则——追逐品牌；求新原则——标新立异；价值原则——珍贵等同于有价值；常态曲线原则——发展兴起衰败；样式差异原则——地区、群体差异。就形成了一种心理定式：同中求异，异中求同。这种定式对于营销者，或者是产品的生产者来说，都是有很重要的启示的。 三、对企业制定营销策略的启示
首先，企业需要学会分类。作为一个大企业，需要掌握不同的群体的消费心理，各个击破；对于一个小企业，更好的做法就是有的放矢，专注于一个群体。其次，企业需要学会心理学在营销中的应用。(1)阿西实验——从众的利用。阿西实验证明了人的从众心理，也可以间接推算出中国人在消费时共同的“需要外界正面评价”的心态。这在中华消费文化中的体现就是对于品牌，时尚以及高精尖的追求，很多商家利用了这一点，不惜重金打造自己的品牌，请明星代言，树立品牌价值。在企业的大型决策之下，单一的营销活动也可以充分利用这一点，促销是最能利用消费者的从众心理，如果能智能一个由吸引力的促销手段，销售额必然会有很大的增长。(2)消费阈值——产品，价格的制定。每个消费者心中都存在有阈值。由于群体不同，阈值也就不同。年轻的或者是沿海、对于西方消费比较认可的消费者，可能对于产品范围的阈限比其他消费者更具宽容性，更易接受比较标新立异的产品。企业在制定销售品价格的时候，必须注意到顾客的阈限，在阈限内，便是营销者可以控制的价格，可以方便做许许多多的调整和策略。(3)营销者做主——新时代的营销心理。2002年，布欧贝尔经济学奖获得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理论”中，对传统经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳。其理论有三个结论：人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断；人在心中为金钱建立了不同的心理账户：损失的痛苦大于获得的快乐，输赢取决于参照点，人们最终追求的幸福，而不是金钱。营销心理学必须强调，心理与行为是可以引导和控制。营销者可以影响消费者的感知。最后，企业加强对于消费者的关注，是企业关注消费文化的基础。任何一个好的企业，都应尽心尽力去做销售。
参考文献：
[1]鲍德里亚.《消费社会前言》，南京大学出版社，2000(10)
[2]王建国.《销售与市场》，2009-03-17
[3]弗兰克莫特.《消费文化》.余宁平译.南京大学出版社，2001
关键词: 汉英广告翻译 关联理论 语用失误
一、引言
广告翻译在推销中国产品的过程中起到了不可替代的作用,然而,由于文化背景不同,中国人和西方人的审美情趣、消费心理及对商品的认识等,存在着诸多差异,也因此汉英广告翻译中存在着大量的语用失误。本文意图从关联理论角度来分析这个问题,并尝试提出如何用关联理论来引导广告翻译,并避免语用失误的发生来获得最佳关联。
二、关联理论与广告翻译
关联理论(Relevance Theory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则(Maxim of Relevance)在Relevance: Communication and Cognition一书中提出的认知语用学理论。这一理论认为:语言的交际是一个明示―推理的过程,而不是传统交际理论所认为的编码―解码过程。人们总是以相关的认知环境为出发点来认知新事物,即通过在交际双方共知的认知环境中寻求对方话语与语境的最佳关联,来推断出说话者的交际意图,从而达到目的。
关联理论把翻译看作是一个认知推理的交际过程,最佳关联性是译者力争达到的目标。广告,作为广告者与广告受众之间的一种特殊交际形式,其翻译也具有一定的特殊性。广告翻译中有两个交际过程:首先,译者从广告者明示的交际行为中找到其话语与语境之间的最佳关联,通过推理,推断出原文语境的暗含意义,理解广告者的交际意图;然后,译者通过分析广告者与译文读者的认知差异,结合译文读者的认知语境,确定原文与译文语境的最佳关联,运用各种翻译策略再现广告者的交际意图,从而吸引消费者产生购买欲望。
三、关联理论对汉英广告翻译中语用失误的诠释
由于不同语言的话语方式的不同,言外之意的理解差异,社会文化背景的差异,非本族语者有时不理解本族语者的语用含义而没有作出恰当的反应,托马斯(1995:91)将这种交际失败称为“语用失误”。托马斯把语用失误分为语用语言失误和社会语用失误。下面从关联理论角度对这两种失误进行分析。
(一)语用语言失误
语用语言失误是指第二语言习得者附加在语言上的语用意义完全不同于操目的语的本族人的语言习惯。语言的使用总是结合某一特定的社交环境,广告作为一种特殊形式的社交语境,是原文读者和译文读者的客观共处环境,广告翻译则是对这种客观共处、主观不同的认知环境的沟通。汉英广告翻译的语用语言失误主要表现在以下几个方面。
1.将汉语的表达习惯套用到英语中
例1.伟东・幸福之城的幸福之花――伟东・幸福之城
Ⅰ.Weidong’s Wellbeing of the city’s wellbeing of the flower.
Ⅱ.Weidong:A Town of Happiness.
分析:这句话摘自青岛伟东置业集团旗下的“伟东・幸福之城”小区楼盘的电子书中。译文Ⅰ是其原来的翻译,显然是中式英语,两次使用名词所有格,还用了两个of,该译文本意是把“之”“的”翻译清楚,但是不符合英语的表达习惯,译文读者不知所云,找不到最佳关联。译文Ⅱ则很清楚地传达出原文的意思,达到了该地产广告的宣传效力。
例2.本酒店全体员工将竭诚为您提供全方位的优质服务
Ⅰ.All staff and workers provide overall service for you with all their heart.
Ⅱ.Best service to all our guests!
分析:这是一则宾馆的广告。译文Ⅰ是对原文的直译,作为一则广告,此译文不够简练,而且给译文消费者的理解增加了难度。译文Ⅱ则符合译文的表达方式,让译文消费者很容易就可以找到最佳关联。
2.混淆相同的表达在汉英中的不同语用意义
例1.万平绿地公园――远洋一方
Ⅰ.Greenbelt Park Wanping.
Ⅱ.An Extensive Green Park
分析:这句话摘自一则房地产广告,是北京远洋集团的“远洋一方”项目对小区园林景观的描述,译文Ⅰ是该公司原来的翻译,这显然是不合适的。根据项目介绍,该绿地公园将覆盖待征的11500余平米土地,所以“万平”指的是面积有一万多平米;但是英语中“Wanping”只是一个名称,没有任何实际意义,也达不到宣传其园林景观的效果。而译文Ⅱ则表达了原文的语力效果,而且译文读者用最小的努力就可以找到最佳关联。
例2.本品可即购即食,使用方便
Ⅰ.Opening and Eating Immediately.
Ⅱ.Always Ready to Serve.
分析:原文的意思是为了强调该产品食用方便,然而译文Ⅰ把“即”译为“immediately”,只是机械地翻译了“即”,并没有考虑到在不同语境中的不同含义,是个很明显的语用失误。“Eating immediately”会让译文消费者想到“若不立即吃完,食物就会变坏”,与原文的意图背道而驰。而译文Ⅱ则是英语广告中的习惯表达,让译文消费者很容易就可以找到最佳关联。
(二)社会语用失误
社会语用失误是因文化差异而导致语言形式选择上的失误。就广告翻译而言,风俗习惯的不同、社会价值观及政治制度等的不同,都有可能造成广告翻译的社会语用失误。
1.不同的价值观带来的语用失误
中西方的文化、经济、政治、社会的发展进程不一致,这就导致了文化背景和传统习惯的不同,进而影响到中西方人的思维方式和价值观。
(1)不同的思维方式。汉语文化强调的是群体观念,注重集体利益,追求大同思想。汉语广告中经常会出现“大家好才是真的好”“用了都说好”。这些广告词都体现了中华民族的价值观,广告的出发点是所有的消费者。例如,旺旺食品的一则广告:“你旺,我旺,大家旺。”而西方人推崇个人主义,强调个性和隐私,相应地,在广告中会特别强调是针对消费者个体,强调对个人隐私的保护,例如,希尔顿饭店的一则促销广告:“This Summer Hilton Is Giving away 13,000,000 Airline Miles.That’s Kind of Like Having Your Own Private Jet.”因此,在翻译时译者应考虑到译文消费者不同于原文读者的思维方式,寻找译文语境的最佳关联。
(2)不同的价值观。中国人注重权威,广告中常会出现“中华老字号”“祖传秘方”“获……认证”等,而西方人讲究实用性,重事实,重创新,所以,类似“本品通过部级质量认证……”的广告,对中国人,可能很有吸引力,但是西方人对这样的广告没有兴趣,相对于官方,他们更相信自己的判断力;相对于传统,他们更注重创新的东西。因此,在翻译过程中,译者不应把中国人的价值观强加在英语上,这样不但不能引起译文消费者的兴趣,而且他们很难寻找到最佳关联,因而达不到预期效果。
2.不同的文化习俗带来的语用失误
汉英文化习俗的差异最典型的就是对某些动物或植物的态度及其深层文化内涵的不同,其次还有对其他事物的联想意义不同。
例1.衣食住行,有龙则灵(建行龙卡广告语)
Ⅰ.You everyday life is very busy,our DragonCard can make it easy.
Ⅱ.You everyday life is very busy,our LongCard can make it easy.
析:在汉语中,“龙”是吉祥如意的象征,中华儿女以“龙的传人”而自豪,而在西方神话中,dragon(龙)是邪恶的象征,龙被认为是凶残肆虐的怪物,应被消灭。所以这则广告中“龙”的翻译,应该直接是译文Ⅱ所用的汉语拼音,再加斜体,这样既避免用dragon,又避免与英语中的long混淆,不会造成语用失误,也可以让译文消费者用最小的努力获得最佳关联。
例2.五羊牌自行车
Ⅰ.FiveRams Bicycles
Ⅱ.FiveYang Bicycles
析:五羊牌自行车是广州的一个著名品牌。在中国文化中,广州有“羊城”之称,这里有一个家喻户晓的美丽神话――“五羊衔谷,萃于楚庭”。另外,汉语中“羊”也有温顺、友好、可爱的意思。然而英语中ram还有“夯,撞击”之意,所以译文Ⅰ让译文消费者产生了别的关联,从而达不到最佳关联的目的。译文Ⅱ用拼音来表示“羊”既保留了原文的意思,又不会产生语用误解。
四、基于关联理论,如何避免广告翻译中语用失误
关联理论强调文本和语境之间的关联性,认为在原文语境中找出广告原文及其语境的关联性是进行准确翻译的前提,而译文达到与其目的语境的最佳关联是翻译的标准。而在广告翻译过程中,语用失误的出现是文本与语境间达到最佳关联的障碍,所以应从几下方面进行改进,以避免语用失误的出现,达到最佳关联。
首先,译者要加强自身的语言功底,不要在语言层面上出现单词、语法等低级错误,而影响到译文消费者寻找最佳关联的过程。
其次,译者要熟悉西方文化,注意西方消费者不同的思维方式、风俗习惯、价值观、消费观等,在广告翻译过程中,既要体现广告者的意图,又要尊重译文消费群体的文化习俗、、喜好禁忌,避免语用失误,让译文消费者用最小的努力获得最佳关联,充分发挥广告效力。
最后,译者要掌握并灵活运用各种翻译方法,鉴于译文消费者所处的不同文化背景,译者应进行语用对比,发现语用差异,灵活翻译,让译文更符合译文消费者的语言习惯,更能吸引他们的注意力,让译文消费者更容易地找到最佳关联。
五、结语
综上所述,汉英广告翻译中的语用失误对译语消费者理解广告造成了一定的困难,大大削弱了广告的宣传效力。因此,译者应该在关联理论的指导下,尽量避免各种语用失误,让译文消费者用最小的努力就能获得最大关联,达到广告的宣传效果,从而有效地把中国的商品推向世界。
参考文献:
[1]何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社,1997.
[2]梨海斌.商务人员看广告学英语[M].北京:中国纺织出版社,2003.
[3]Sperber,D.&Wilson,D.Relevance:Communication and Cognition[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press.2001.
关键词： 关联理论 文化语境 化妆品翻译策略
一、引言
随着中国在各项事业的长足发展，人们对生活的品质的要求也越来越高。 大家对日常生活的衣食住行各方面都有了新的要求和观念。如当下倍受青睐的绿色无污染食品、张扬自我风格的服饰和通讯产品等。另外，曾经被认为是资本主义奢侈物的化妆品也广泛普及。甚至它已成为中国第三大重要的消费产品。中国入世后，大量的外国知名化妆品品牌涌入国内市场，国内传统美容品牌也寻求国际化道路，因此，化妆品翻译作为应用翻译的一个分支，变得日益重要，同时也被认为是中西方语言和文化集中碰撞的交流之地。为了最大化地实现化妆品文本的说服功能，笔者将从关联理论的文化语境观入手，探讨化妆品翻译的策略选择。
二、关联理论的文化语境观和翻译观
关联理论(Relevance Theory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则(Maximofrelevance)而提出的认知语用学理论。关联理论虽然不是翻译理论，但它却能有效地阐释翻译，指导翻译的实践。Sperber和Wilson认为，语言的交际是一个明示―推理过程(ostensive-inferential process)，而不是传统交际理论的编码―解码过程(encoding―decoding process)。关联理论的核心就是寻求最佳关联原则(the principle of optimal relevance)，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者(audience)要确定交际者(communicator)的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境(cognitive environment)中找到对方话语(utterance)和语境(context)之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果(contextual effect)，达到交际的目的。关联理论中的关联并不是一个绝对值，而是一个相对的概念。关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，则关联性越强。但在整个语言交际过程中，接受者需要的并不是最大关联(即以最小的认知努力得到最大的语境效果)，而是最佳关联，即接受者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。
Sperber&Wilson将其定义为“它是人们所明白的一系列能感知并推断的事实或假设构成的集合”，一个人的总认知语境是由他的认知能力和其所处的物理环境所决定的。语境有静态和动态之分，前者指语言前后搭配、上下文语言连贯等内在联系，后者指交际双方生成和理解话语时拥有的社会文化知识、认知能力等情景语境对语义理解的制约和影响。后者是认知语境中十分重要的因素，在涉及到翻译这一交际活动时其作用更加凸显。它包括思维方式、价值观、、审美观念等。
首先把关联理论应用到翻译领域的是Sperber和Wilson的学生Gutt，他把翻译活动看作是一种言语交际行为，并且包括两次明示―推理过程，而指导翻译的基本原则就是关联。在翻译过程中，原交际者和译者构成了交际的双方，译者从原交际者明示的交际行为中寻找出最佳关联，通过推理形成对源语文本的理解，此为第一个明示―推理过程;译者和译语接受者又构成交际的另一双方，译者通过译语文本把自己对源语文本的理解传递给译语接受者，从而使译语接受者能够推导出原交际者的交际意图，此为第二次明示―推理过程。正如Gutt所指出的：“成功的译文就是译者确保译文中交际者的意图和接受者的期待与原文一致。”关联理论虽然只是有关语言交际的理论，但Gutt对翻译的解释却使人们对翻译研究有了新的认识。翻译作为一种交际活动，译者要传达的并不是源语文本的文字本身，而是源语文本所代表的原交际者的交际意图。因此，在翻译过程中也就大可不必拘泥于形式上的句法与词汇层面的等同。
三、情景语境的中西方审美差异
以上简要介绍了关联理论的基本概念和翻译观，也指出了认知语境中情景语境这一概念。下面则先后对化妆品翻译自身特点和对化妆品翻译起深远影响的情景语境之一中西方审美差异进行探讨。
（一）化妆品翻译
化妆品翻译是指对一切化妆品相关文本和话语的翻译，包括品牌名称、品牌广告语、产品特性或使用说明等。事实上对于宣扬美、创造美的化妆品文本，大多数情况下都被认为是一种广告，并且按照功能学派莱斯提出的目的理论划分，是属于倡导诱发性文本。因此在翻译此类文本时，就必须要明确文本的功能。化妆品翻译的功能首先是信息功能，即对某一化妆品基本功能成分的描述；然后是倡导功能，即是要诱发读者的做为，是原文作者一直追求实现的效果（功能）。
在化妆品文本中，为了激起读者的购买欲，作者即交际者都尽可能地寻求最有效的方式吸引读者，因为他们深知人们往往都想以最低的认知努力来实现最有效的语境效果（即实现最佳关联）。为了实现这一关联，一些交际双方不言自明的信息就会被删除。然而，在翻译过程中，在涉及到文化情景语境时那些“不言自明的信息”处理起来就非常棘手，因为不同文化之间存在认知空缺。翻译时，一国的化妆品推广者与另一国的读者的认知语境必然存在差异。如广告词“本是天然蓬莱草，贵妃驻容百媚生”（贵妃玉容护肤系列本草暗疮皮肤护理系列）的翻译，在中国“贵妃”是美的象征，更很容易让人联想到古代四大美人之一的“杨贵妃”。虽然没有人知道到底“贵妃”怎么个美法，但是大家还是很自然地联想到高贵的气质、光洁白皙的肌肤，而且作为化妆品的广告词，该化妆品的功效也就不言而喻了。然而，对于西方顾客，无论是译成“Guifei”还是“Yang Lady”他们都很难理解，最多知道她是中国古代一个帝王的妃子，仅此而已。他们的联想可能就不是什么美肌了，而是一种昂贵奢侈的东西。笔者认为根据西方人线性的思维习惯，直接译为“milk-rosy skin”效果会更好。由此看来文化情景语境的作用不可小视。
（二）中西方审美差异
关联理论下交际双方的情景语境包括很多方面，在翻译这一特殊的交际过程中其又变得更加复杂。根据化妆品文本“传达美，创造美”的特点，笔者将分析中西方审美差异，以对后面的翻译策略（异化和归化）的选择提供依据。
首先，不同社会对美的追求是一样的，人们都在所属社会的美的标准之上追求美。尽管审美标准不同，但是仔细研究还是可以发现一些共同点，因为很多宝贵的艺术和建筑作品就受到了全球范围的推崇和青睐。另外，对女性美的标准也多有共通之处，如光滑、紧致、富有弹性的肌肤，年轻的脸庞都是千万女性共有的追求。
但是，由于地域和历史积淀等因素的交错发展，在很多方面审美差异还是普遍存在的，以下将讨论中西方审美的标准差异及其在化妆品文本中的体现。
（1）中国人的审美标准
中国传统意义上的完美佳人要：瓜子脸，柳叶眉，眼澈如一弯秋水，樱桃小嘴，齿洁如玉，身材窈窕，柔若无骨，十指芊芊若青葱。后来还出现了肩窄为美、脚小为美等。自新中国成立以后，人们对美有了新的认识，自然为美，健康为美。目前，这一基本审美标准仍然盛行，但也有一些更细致的标准。
a.追求白皙的肌肤
不夸张地说美白是中国女性的梦想，素有“一白遮千丑”的说法。有些女性甚至到了疯狂的地步，不仅护肤品要具有美白功效，连饮食、运动中也要挖掘美白功能。化妆品广告中有“美丽不只是白皙，白皙却总是美丽。”（清妃柔白防护乳液）；“由内到外的，如瓷般的净白，你不想拥有吗？”（细胞活能美白套装）。
b.内外兼修
中国人不但注重外在美，而且注重内在美。古代美女中就不乏才女，如西施、貂蝉、林黛玉都不仅漂亮还精通几门才艺。另外，年轻姑娘的纯洁也是美的重要部分。总之，只有内外兼修才是完美的佳人。化妆品广告也常迎合了这种审美标准，如“再现您心灵的真善美”（法国姣兰化妆品）；“内在美，秀发才完美”（潘婷润发精华素）；“挥洒每一丝魅力，凝聚每一丝自信，关怀每一丝骄傲，保护每一丝尊严”（桃丽丝玉兰脂）。
（2）西方人的审美标准
中观古代西方，无论是古希腊，古罗马还是中古世纪，人们对躯体美有浓厚的兴趣，特别是女性美丽的胴体。在大量的古典绘画、建筑和雕塑作品中半裸或是的人体随处可见。西方人对美人的标准可以概括为：a.性感：柔顺的头发，丰厚的双唇，圆润的肩部和手臂，结实的腹部，细腰丰臀等。b.局部纤细，小巧有型的鼻子，立体的脸部线条，紧致的小腿等。具体来说：
a.为美
让顾客看上去性感是诸多产品的卖点，西方人从不疲于对性感美的追求。如：“SEXIFY YOUR LOOK”(Christian Dior’ SpaPedieure)；“SO RICH，SO CREAMY，IT HUGO YOUR LIPS”(L’OREAL，NEW COLOUR RICHE.RICH CREAMY LIPCOLOUR)。
b.张扬个性为美
另外一个重要的审美标准就是个性美，它与西方人爱好自我表达、自我展示，推崇个人主义的价值观念息息相关。如“You have the right to be fearless.You have the right to be you.”AMERICAN ORIGINAL(A FRAGRANCE FOR WOMEN FROM STETSO)；“BARELY MAKEUP，SHEERLY YOU!!”Introducing New CG SMOOTHERS SPE 15 TINTED MOISTURIZER 。
c.健康为美
西方崇尚自然，喜爱户外运动，追求健康。不但肤色偏爱小麦色，而且体型也讲究力量和匀称。在化妆品广告中也常常发现：“Hold that sets you free.For hair so healthy it shines”(PANTENE PRO-V Flexible Hold Hairspray with Elastesse)；“Jour+ NEW HYPO-ALLERGENIC BAY CARE TO KEEP YOUR SKIN RADIANT AND HEALTHY ”(Jour+ the new day cream from ROC)。
四、由认知语境差异看翻译策略选择
以上说的中西审美差异仅仅是中西文化的冰山一角，但却是化妆品翻译过程中认知语境至关重要的一环。在处理文化差异过程中，一般采用“归化”和“异化”的翻译策略。“异化”是以源语文化为导向的翻译策略，要求保留原文化的风味，满足目标读者对源语文化的好奇和探知欲。而“归化”是以目标文化为导向的翻译策略，强调译文的易懂性，可接受性，尤其是用目标语的文化来解释源语文化。“归化”和“异化”是两种文化翻译策略，很多学者将它们想象成对立的两面，非要争个主次，以下笔者将从品牌翻译和广告词翻译两方面来分析这两种翻译策略的取舍。
品牌是一个产品的标识，消费者对品牌的认同很大程度上决定了他们的消费行为。因此化妆品品牌或商品名的翻译是产品营销的关键。关联理论认为品牌翻译强调找出最佳关联，即从源语文本的明示交际行为推理得出商品推广者的意图，再由译者在目标语消费者的认知环境中将此意图明示给目标语消费者，进而产生语境效果，引发购物行为。就以日常洗浴用品的一大品牌“飘柔”为例。这个品牌下面有一系列的洗发护发产品，它们的卖点是秀发柔顺、光泽，在中国享有很高的声誉。而事实上该品牌在最早投放的美国市场英文名字叫“Rejoice”，它是一个动词，意为：feel or show great joy，无论在词性还是在语义本身都符合前一部分所描述的西方人独立、表现自我、强调自我感受的性格和讲求个性的审美观念。如果采用“异化”手段，把消费者推向厂家，将此品牌汉译为“欢喜”或者是“高兴”，实在难以激发中国女性的购买欲，甚至让人觉得这个牌子有些俗套。而译为“飘柔”，蕴含了秀发乌黑、柔顺、丝绸般质感的意向，符合中国女性的含蓄美和对乌黑柔顺秀发的渴求，产品的功能和卖点不言而喻。消费者甚至觉得买了这个产品自己的头发也会有“飘柔”的感觉，也会成为拥有柔顺秀发的淑女。显然，在这里译者采用“归化”的策略，让品牌与消费者的共有认知语境最大化，从而实现了最佳关联。
然而，随着科学技术的发展，国际间跨地区跨文化的交流日趋频繁，西方的很多审美标准渐渐为中国人接受，如健康、个性为美，甚至性感野性为美。其实，潜意识里中国人有些许的崇洋，认为在西方流行的就是好的。这就要求译者适当地满足中国消费者的猎奇和追求潮流的心理。
如一则英文唇彩广告：
Dior Addict ultra-gloss reflect
Addict to brilliance
Addict to vibrant color
Addict to new sensations
Ultra-reflective shine，extreme volume
Extreme volume for ultra-sexy lips，an incredible volume effect:hyaluronic spheres integrated in the formula swell instantaneously upon application，for ultra-sexy re-plumped lips at any time.
中文译本为：
迪奥闪烁魅惑唇膏
极致炫亮
炫动色彩
轻盈愉悦
镜面反光 璀璨光彩
营造晶莹珍珠光泽，随着光线幻化出立体闪亮效果，时刻保持性感丰盈双唇
以上广告是世界顶级奢侈品品牌――迪奥――新推出的一款名为“Dior Addict”的唇彩的广告。广告中商家想要传达演绎一种迷幻、致命的诱惑，暗示该唇彩能帮助顾客营造性感双唇。按照关联理论，交际者在明示过程中传达意图，而消费者阅读广告则是一种潜在的推理行为，要看能否实现最佳关联就是要看双方的认知语境是否能帮助达成最佳语境效果。前面已经提到中国女性的审美观出现了西化，也追求性感，因此在某种程度上与西方商家共有部分的认知环境。此时明智的译者需要首先从源语文本交际者的明示行为中找出最佳关联，然后采用“异化”的策略直接将交际者的意图传达至目标语观众。目标语观众则因共有的那部分认知环境（对美的认识）而花适当的努力顺利产生语境效果，接受到交际者的意图。
在这里我们需要仔细分析“addict”一词。根据朗文字典的解释，它是一个名词，意为“person who is unable to stop taking drugs，alcohol，etc.or person who is strongly interested in something”。译者不可能直接将它译作“吸毒的人”或是“沉迷的人”，而是要在第一个明示―推理过程中扮演读者推理出品牌商家的意图，即营造一种浓烈的迷幻氛围，让读者心动，忍不住尝试。然后，在第二个明示―推理过程中扮演交际者明示意图。在传达（明示）意图中，如果迎合中国传统保守的审美，采用“归化”策略翻译为“魅力”或是“吸引力”则使源语交际者强调的那种氛围荡然无存，导致交际失败；这里用“魅惑”则成功地实现了双赢，一方面，源语交际者的意图得意准确传达。另一方面，读者（消费者）的猎奇心理和期待得到了极大满足。
五、结语
最后，虽然笔者列出的例子十分有限，但是我们不难得出在化妆品翻译中“归化”和“异化”策略都是必要的。有时候单独使用二者之一更好，有时候则是两者结合更为妥当。一定要将两者争出高下的做法是不合理的，呈现能实现预期效果的译文才是最重要的。
参考文献：
［1］陈新仁.论广告用语中的语用预设.外国语，1998，（5）：54-57.
［2］郑玉琪，郭艳红.浅谈英文化妆品说明书之美学翻译.中国翻译，2005，（2）：8-12.
［3］包惠南.文化语境与语言翻译.北京：中国对外翻译出版公司，2001.
［4］丁枫.西方省美观源流.沈阳：辽宁人民出版社，1992.
［5］何自然，冉永平.语用与认知―关联理论研究.北京：外语教学与研究出版社，2001.
【论文关键词】：文化差异；文化内涵；商标翻译
1.引言
根据《现代汉语词典》的定义，商标是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图案形文字等)，使这种商品和同类的其他商品有所区别。商品的商标如同人的名字，是产品形象的代表和产品质量的象征。好的商标能带给人美的享受，激发消费者购买欲望，为商家带来巨大的经济收益。商标是语言文字和民族文化的统一体，具有典型的文化属性，承载着一定的文化涵义，故其翻译必然进入跨文化交际的领域，成为跨文化交际的一面镜子。
2.商标与文化之间的关系
文化是一个蕴含丰富的概念。萨默尔在其著作《跨文化交际》中对文化作了比较全面的定义：文化是通过个人或者群体世代努力所获得一切沉积物，包括知识、经验、信仰、价值观、行为、态度、意义、等级制度、宗教、时间概念、角度、空间关系、宇宙观以及制造物等。[1]在与文化相关联的众多因素中，语言与之关系甚为密切。语言不仅是思维和交际的工具，同时也是社会文化的反映。语言是文化的载体，而文化又在某种程度上决定语言的使用。[2]商标词来源于一定的语言，因而必然打上该语言所属文化的烙印。各种类型的文化由于其发展历史途径、地理位置环境等不同而形成具有各自特点的文化，这种文化上的差异已鲜明地反映在商标词中。
3.文化差异对商标翻译的影响
商标翻译与文化差异密不可分。在社会生活中，文化发挥着重要的作用，它极大地影响着人们的日常生活。文化的多样性决定了人们在商品商标的思维方式、审美情趣、消费观念和价值观等方面也必然存在着或多或少的不同之处。因此，商标译名者就必须从跨文化交际这一视角出发，在商标翻译中充分考虑到文化差异的影响。
3.1思维方式差异对商标翻译的影响
由于世界各国有着地理位置、政治制度、种族制度以及经济发展水平等背景的差异，处在不同文化背景的人们往往有着不同的思维方式。在西方国家，人们往往习惯于抽象的思维方式，而中国人则习惯于形象思维。抽象思维与形象思维的本质区别在于思维加工时所使用的基本单元不同，抽象思维的基本单元是概念，而形象思维的基本单元是感性形象。[3]在把这样的品牌名称翻译成汉语品牌时，就要注意从抽象思维到形象思维的转换。因此，许多表达较为抽象的英文商标被翻译为中文时都进行了形象化具体化。例如，商标名PepsiCola，CocaCola，Colgate，Rejoice在翻译为中文时分别为百事可乐，可口可乐，高露洁，飘柔，不仅具体形象，而且能带给人美的享受。这种翻译方式无疑考虑到了不同文化之间人们思维方式的不同，并为商家带来了巨大的收益。
3.2社会价值观差异对商标翻译的影响
每个社会和文化都有其自身的社会价值观。作为文化体系的核心，社会价值观是指社会中的人对他周围事物的评价以及由此而采取的行为取向，它是人们行为的方向和动力，因此，社会价值观直接影响着人们的消费行为。众所周知，中国文化和西方文化最重要的不同点就在于人们对集体主义和个人主义的态度。西方文化中人们强烈地崇尚个人主义。他们崇尚个人奋斗，进取和创新。因此西方品牌常常以与商品相关的人物的姓名作为品牌名称。然而，在中国，集体主义被人们所尊崇，发挥着主导作用。这种不同的社会价值观对商标翻译起着重要的影响。例如，Budweiser被翻译为百威，GOME被翻译为国美，Aiwa被翻译为爱华等。
3.3民族心理差异对商标翻译的影响
民族心理是一个民族在长期的衍变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、衍变历史、宗教信仰、政治经济等方面的原因，各民族心理特征也必然不同，从而产生千姿百态的联想意义和消费心理。[4]
华夏民族在几千年的发展过程中形成了一种求吉祈福的民族文化心理，尤其是对事物命名时，在心理上更愿意选取喜庆吉利的字眼或通过谐音、词义联想等手段把事物的名称与美好的愿望联系起来。商标翻译的过程也是一个重新命名的过程，因此趋吉避凶、求吉求福的心理在这一过程中也起着重要作用。翻译商标时，中国人会尽量选择代表美好事物的词语而避免使用代表邪恶事物的词语，如著名法国香水Poison，用一个极具刺激意味的词反映出该香水的非凡之处，这是符合西方人审美观和求异心理的，但是，该香水进入中国时，人们则按照Poison的谐音将其取名为百爱神，寓意美好，能引起人们美好的心理感觉。
3.4词汇文化内涵的差异对商标翻译的影响
在跨文化交际中，除了概念意义外，很多词还有其联想意义或文化内涵。作为语言的一部分，商标也不例外。商标在一种文化中可能具有极好的联想含义，但在另一种文化中却可能暗示极糟的文化内涵。因此在商标从一种语言翻译成另一种语言的过程中，应该考虑到民族心理因素，格外重视所选词语的所产生的联想意义。例如，在中国传统文化中，龙和凤代表着高贵，有着很好的文化内涵，人们总喜欢用类似望子成龙，望女成凤的语句来表达他们对年轻人的美好期望。因此，在中国，许多著名的商标都和龙凤有关，如中国著名自行车品牌凤凰。然而，尽管凤凰牌自行车在外形和性能上都很无可挑剔，但进入西方市场时却销路平平，这主要是因为在英美国家，人们在心理上对龙和凤有着完全不同的认识和情感。在西方文化中，龙是十分凶残的动物，而凤凰是一种生活在沙漠的动物，在西方文化中意味着逃生[5]。
3.5宗教信仰的差异对商标翻译的影响
宗教是一种对社群所认知的主宰的崇拜和文化风俗的教化，是一种社会历史现象。世界上主要有三大宗教：基督教、佛教和伊斯兰教。不同种族不同国家的人们通常有着不同的宗教信仰，相应的也有着不同的宗教禁忌。了解这些禁忌对商标翻译有着十分重大的意义，因为人们的宗教信仰在很大程度上影响着人们的消费观念和行为，所以在翻译商标过程应尽力避免与人们的宗教信仰尤其是宗教禁忌产生抵触，否则，将会在很大程度上影响该商品的市场型和销量。
4.结论
商标是语言文字和民族文化的统一体。作为语言的组成部分，商标同文化紧密相连。商标翻译作为一种特殊的跨文化交际方式，必须考虑不同语言文化之间的异同。[6]商标译者必须站在跨文化交际的高度上准确把握原语和译入语的文化，并且充分考虑到文化差异，使目的语符合本国文化语境中受众的表达习惯，迎合其审美心理，才能使商标实现其刺激消费的功效。
参考文献
[1]LarryA.Samovar＆RichardE.Porter.跨文化交际[M].北京：外语教学与研究出版社，2000.
[2]贾玉新.跨文化交际学[M].上海：上海外语教育出版社，1997.
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