跟汽车广告主一样发生态度和阵地转移的还有网民。统计数据显示，早在2011年底，腾讯网的汽车频道单日最高流量就突破了2.35亿，UV（独立访客）超过800万，遥遥领先其他门户，而腾讯微博车友会更吸引超过1000万活跃汽车专业用户，形成了中国最大的车友微博社区。
得益于客户端和用户端的双向发力，腾讯正在快速成长为汽车行业的新据点。
客户端：产品+战略，颠覆汽车在线营销
冰冻三尺非一日之寒。在谈到腾讯平台的快速成长时，腾讯网络媒体业务总裁刘胜义认为，其核心还是得益于腾讯的提前布局和长期坚持不懈的积累。如今，这种坚持在行业的变革中正在产生实效。
2010年前后，社会化媒体在中国蓬勃兴起，随之而来的是，可视化的视频产品，移动化的客户端产品，这些新兴产品的齐齐发力令国内互联网媒体生态环境发生了质的变化，也令传统汽车在线营销进入了新的转折点。汽车客户开始对在线营销平台重新考量。
2010年世博会期间，宝马和腾讯首次达成战略合作，此次合作开启了腾讯在高端汽车品牌营销市场的全新局面，同时也帮助宝马中国在线营销进入了一个新高度。据宝马相关负责人介绍，在世博的合作中，共有6500万网民在腾讯平台直接和宝马实现互动，涉及合作的产品包括腾讯的IM、Qzone、QQshow、QQ拼音等全系列产品。
尝到甜头的宝马开始进一步加大其在腾讯平台的投入力度。在宝马一系的上市推广期间，宝马选择了腾讯的QQ音乐进行深度合作。在该案中，最值得一提的营销活动就是，宝马在QQ音乐平台上发起的“制作属于自己的音乐CD”的活动。在该活动中，用户可以根据自己的喜好和主题，任选十首正版音乐组成属于自己的音乐专辑，然后由网民进行投票，最终把排名前三的专辑制成实体CD，供网民分享。活动后期，主办方还把实体CD作为网民到店（4S店）奖励，实现大量网民向线下客户的转换，直接拉动销售业绩。
在后来宝马内部每年的全球案例分享例会上，来自全球的市场营销人员都对这些案例投以赞许乃至惊讶的眼神，让他们惊讶的不仅仅是活动所产生的受众数量和效果，更重要的是此次合作背后完整的营销解决方案，以及该方案所基于的前瞻性营销方法论。
早在5年前，腾讯就开始坚持以MIND理念经营网媒业务，努力尝试门户与各种在线媒体产品配合、尝试无线产品和在线平台紧密结合、打造全媒体发展路径、力求为广告主提供全媒体营销解决方案。经过多年的实践和不断丰富，如今腾讯智慧方法论MIND更是成为国内唯一在国际社会广受认可的营销方法论，其“足迹”遍及美国纽约、新加坡、哈佛大学、新加坡、印度等全球各地。
媒体产品配合、尝试无线产品和在线平台紧密结合、打造全媒体发展路径、力求为广告主提供全媒体营销解决方案。经过多年的实践和不断丰富，如今腾讯智慧方法论MIND更是成为国内唯一在国际社会广受认可的营销方法论，其“足迹”遍及美国纽约、新加坡、哈佛大学、新加坡、印度等全球各地。
用户端：携6S创新汽车在线营销体验
在谈到客户端的业绩时，腾讯相关负责人强调说，其根本动力还是来自于腾讯在用户端的快速成长。
2011年，腾讯汽车频道已经从汽车网站第三阵营提升至第一阵营，奠定了很好的流量基础。无论是流量还是独立访问人群数稳居业内第一。目前，腾讯网的汽车频道单日最高流量突破2.35亿，UV（独立访客）超过800万，遥遥领先其他门户，而腾讯微博车友会吸引了企业精英、行业专家、车友、经销商等，总共超过1000万活跃用户，拥有大批年轻活跃的车迷族，形成了中国最大的车友微博社区。
对于任何一个汽车品牌来说，拥有7亿用户资源的腾讯在潜在用户方面无疑有着巨大的优势。那些闪动的小企鹅中，只要有5%的购车需求，其市场诱惑就足以让所有汽车品牌绝对无法抵挡。
用户的成长来自于产品的丰富和完善。今年北京车展前，平台化、立体化、多维度运作下的创新产品体系亮相，成就了腾讯汽车与其他汽车类网络媒体截然不同的全新特色与优势。这种优势不仅仅会体现在这次北京车展，也将给整个汽车网络营销上的变革带来深远的影响。
经过多年积累，腾讯汽车平台已经完成了清晰的产品布局，升级后的平台价值，将以产品带平台，突出重点产品的关键作用。
2012年1月，腾讯汽车与北京交通广播台等联合举办“会买车”栏目，就已经让全平台优势出尽风头。腾讯开动QQ客户端、视频、新闻等全平台传播；“会买车”微博借3亿多腾讯微博人气，短时间内就聚集了活跃“微粉”30多万人。只要是腾讯任何一款产品的用户，只要有购车意向，都可以迅速找到入口，参与到节目中来。
对广大车友而言，腾讯汽车是融合汽车企业、经销商、行业专家、评论员、资深车友在内的海量汽车信息互动共享平台，车友可以第一时间得到最新的汽车资讯分享。
全平台、立体化、多维度的产品体系，覆盖了车市全产业链，这无疑为腾讯汽车的媒体价值开启了全新的篇章。在外界看来，这个平台的价值在于充分整合了网络产品的社会化属性，在营销上更利于使出合力，好比将五指攥起拳头，更能发挥出整体的威力。腾讯广告销售部副总经理栾娜透露，腾讯汽车今年的重点就放在打造一站式购车平台上，从产品角度实现“理想购车，一站到位”。
竞争：推社会化平台深化汽车在线营销变革
正如大家所见，在影响力为王的聚众时代，大门户一度受到汽车品牌广告主的追捧。但随着个性化、社会化和移动化趋势的兴起，游戏规则开始发生改变。追求视觉的展示广告和追求传播的社会化营销开始明显的分野，一条从Myspace到Youtube，从Twitter再到Facebook，各种转型路径不断被门户所尝试，但无奈门户的基因各有不同，不少在媒体时代将影响力基因发挥到极致的门户，其新闻门户的模式无法轻易被颠覆，这最终成为其无法突破的业务天花板。
发力于门户时代的腾讯网媒却不局限于此，除了一直秉承QQ的社交基因，尝试按照用户习惯打通各种社交产品，包括QQ、QQ空间、朋友网和微博等，另一方面，腾讯开始着手构建基于社交化和个性化构想的“下一代腾讯网”。
“一对一”的个性化直邮营销组合
在汽车品牌营销中，电视、平面等传统媒体历来是当仁不让的主角，它们在打造品牌知名度方面功不可没。近年来，随着互联网的普及深入，各种在线网络推广方兴未艾，为消费者提供了独特的品牌体验平台。在汽车品牌的营销组合里，直邮似乎容易被人忽略于数字化的渠道中。然而，随着中国汽车市场渐趋饱和消费者日益成熟，这种历史悠久却仍被欧美国家视为重要且不断更新的营销方式将焕发出生机。在国外，直邮营销技术使用已有长足发展，直邮量近几年增长了123％，成为增长最快的销售媒体之一。可见，直邮营销仍是企业营销组合中不可或缺的要素和销售手段。而结合数据库营销技术的个性化创新直邮营销解决方案将再次为营销人员所关注。
中国邮政集团市场部总经理潘杰认为：“直邮具有其他营销渠道所不具备的优势，比如成本低、针对性强等。中国邮政和安客诚合作推出的个性化直邮营销解决方案将帮助汽车厂商更精准有效地触及真正的目标消费群，赢得竞争优势。”
“直邮营销的关键在于通过对消费行为数据筛选，准确界定有购买需求的目标消费者，通过专业渠道，将资讯精准送达，进行‘一对一’的个性化沟通，这种系统而精准的直邮营销方案，必将满足当前汽车消费市场对营销的迫切需求。”潘杰强调说。
由此可见，直邮在成本和到达率方面的优势毋庸置疑。此外，它还拥有独特的个性化客户亲和力、可定制的内容灵活的执行周期，不但适合初次购车者沟通，更适合针对二次购车者进行推广打造维系品牌忠诚度。
据悉，许多大的汽车品牌都有自己的直邮出版物，定期向车主发放，和他们保持密切接触沟通。
强强联合的精准直邮营销
中国汽车工业协会的统计数据显示，2010年中国汽车产销量双双突破1800万辆，不仅蝉联世界第一，且创全球历史新高。在惊人的数据巨大的市场背后，中国汽车厂商及经销商常常陷入一种困局：如何在众多客户中精准地锁定自己的目标客户群，并且准确有效地将自己的产品信息传达给他们。事实上，这也是摆在汽车营销者面前一个迫切要解决的问题。
在五花八门的营销方案里，值得关注的是中国邮政集团和美国安客诚联手推出的针对汽车行业的直邮营销解决方案。这一专为中国汽车市场度身定制的直邮营销方案，包括最佳客户挖掘服务、试驾邀请服务、客户数据管理及优化解决方案、售后客户保留解决方案等四大切实有效的营销解决方案一四大方案既相互独立，又有紧密的内在联系，能够有针对性地解决直邮营销中某一特定环节的难题，也有利于制定全面实施的整合直邮营销方案。
安客诚大中华区首席执行官茹威(Frederic Jouve)表示：“安客诚在汽车行业的价值体现在提供完整一体化的解决方案上，不仅为汽车厂商提供数据整合和风险管理，还通过对消费者行为的整合和分析，为其提供增效的行为洞察力。由此，为厂商缩短市场响应时间，提高营销投资回报率。”
汽车市场非常复杂，针对不同的消费者市场特性，汽车厂商制定的营销战略组合更是千变万化。而作为全球营销服务及技术的领导者，安客诚在海外市场已经和美国邮政、新西兰邮政等直邮服务提供商合作过，推出了许多切实有效的经典案例。安客诚在汽车行业直邮营销方面的成功经验证明了汽车信息管理、消费者洞察以及精准的多渠道营销战略运用的重要性。
关键词：汽车销售；汽车产业；数据挖掘；模块设计；管理应用
中图分类号：F426.471 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）06-0051-03
引言
汽车产业是国民经济的重要产业，因其产业链长、辐射面宽、科技含量高、产业带动能力显著等产业特点，是世界各国家和地区发展的重点产业。本文深入分析和探讨数据挖掘技术在汽车销售中的应用，对于提高汽车营销绩效，促进汽车销售行业发展具有重要的理论意义和实践意义。
一、我国汽车产业发展的现状分析
1.汽车产业总量分析。汽产业因其产业链长、辐射面宽、科技含量高、产业带动能力显著等产业特点，是世界各国家和地区发展的重点产业。美国、德国、日本等世界产业强国在发展汽车产业的过程中，不断实现了经济效益的提升，也带动了整个工业发展水平的提高。
上图显示了1999―2011年间我国汽车生产总量的趋势。从图中可以看出，我国汽车产业呈持续发展态势，汽车生产总量由1999年的183.2万辆增长到2011年的1 841.64万辆。
2.汽车产业销量比重分析。从销量比重角度分析，2000年，我国汽车销量为207万辆，占同期世界汽车总销量5 759万辆的3.59%；2011年，我国汽车销量为1 842万辆，占同期世界汽车总销量8 006万辆的23%。
3.汽车产业经济效益分析。2001―2010年期内，我国汽车工业总产值由2001年的4 433.2亿元提升到2010年的30 248.6亿元。汽车工业总产值占全国工业总产值的比重维持在4%～5%的水平，汽车工业总产值占机械工业总产值的比重维持在20%左右的水平。
二、数据挖掘及其对汽车销售的影响分析
数据挖掘（Data Mining），是以计算机为主要工具，以海量数据为分析基础，综合运用聚类、机器学习、分类、模式识别、专家系统等方法，发现隐藏在海量数据中的信息，以及数据之间的关联规则，从而形成知识发现的基本过程。在经济管理领域，以市场营销为例，以大数据为基础，通过数据挖掘技术的应用，能够发现消费者的消费偏好、消费模式，从而可以在消费者消费偏好和消费模式等信息的基础上进行消费者分类，并根据消费者分类进行产品开发，向消费者提供给个性化和定制化的产品或产品组合，进行实现经济效益。数据挖掘方法对于汽车销售工作的价值主要体现在，通过数据挖掘能够实现企业市场定位、实现消费群体定位和实现营销策略制定等方面。
1.通过数据挖掘实现企业市场定位。目前，汽车产品作为大宗商品其产品价格区间较宽，市场上既有几万元的车型，也有数百万的产品，每种价格区间的汽车产品对应不同的消费者群体和市场竞争。因此，合理定位汽车产品并制定有针对性的营销策略，对于汽车企业发展具有重要意义。应用数据挖掘中的聚类技术，能够以车型价格为特征指标进行汽车销售的市场定位分析，从而为企业制定产品价格决策和新车型产品开发决策提供依据。
2.通过数据挖掘实现消费群体定位。对于汽车销售而言，消费者的受教育水平、收入水平、购车方式等都是汽车销售过程进行产品定价和制定销售策略的重要信息，特别是在消费需求个性化特征日益明显的现实背景下，准确识别用户群体并提供个性化产品和服务对于汽车企业培育客户忠诚度具有重要意义。应用数据挖掘中的分类技术，通过消费者收入水平、消费方式等特征指标实现消费者分类，进行形成各类型消费者群体的消费行为特征。
3.通过数据挖掘实现营销策略制定。随着论坛、博客、微博、微信、电商平台、点评网等媒介在PC端和移动端的创新和发展，消费者的消费过程和消费体验信息不断增长，这些信息涵盖着商家信息、个人信息、行业资讯、汽车驾乘体验、汽车产品浏览记录、成交记录、汽车价格动态等等海量信息，应用数据挖掘中的关联规则提取技术，能够建立消费者特征指标与消费频次、消费产品价格之间的关联规则，从而为制定营销策略提供依据。
三、汽车销售行业中数据挖掘系统设计
建立汽车销售行业数据挖掘模块化系统，是辅助汽车销售决策者通过数据、模型和方法，以人机交互方式进行半结构化决策或非结构化决策的计算机应用系统，为决策者通过分析问题、建立模型、模拟决策过程和方案的环境，调用各种信息资源和分析工具，以提高汽车销售的水平和质量。
1.案例库。对于汽车销售工作而言，在实践中能够积累大量关于消费者的信息，包括消费者学历、收入、工作性质、购车方式等，这些基础数据信息对于进行汽车销售的数据挖掘工作具有较高的借鉴意义，也是后续开展数据挖掘工作的基础。因此，应建立汽车销售案例库，对汽车销售信息进行存储、检索、处理、维护等方面的内容，以有效支持模型库、知识库和方法库的运行。
2.模型库。模型库系统能够灵活地完成模型的存储和管理功能，是汽车销售行业数据挖掘模块化系统的核心，在模型库中应综合集成数据分类、聚类、因子分析、关联分析、决策树分析以及数据可视化等数据挖掘算法，从而提高汽车销售行业数据挖掘的质量和效率。
3.推理机。进行汽车行业销售数据挖掘的价值在于通过数据挖掘形成关于消费者行为的关联规则以及关于消费者偏好等方面的信息，推理机是一种重要的基于知识的问题求解和学习方法，能够以数据、模型等为基础，实现知识获取、知识集成和知识服务等功能。
四、数据挖掘在汽车销售中的应用
利用数据挖掘的方法可以形成关于消费者行为偏好的信息，而这些信息可能成为扩大消费者群体的重要基础。汽车行业销售过程中应用数据挖掘方法，可以利用数据挖掘结果进行消费者群体分类管理，利用数据挖掘结果进行消费者消费偏好提取，利用数据挖掘结果进行消费者个性偏好推送，以及根据汽车营销数据进行数据挖掘模块再优化。
1.利用数据挖掘结果进行消费者群体分类管理。随着中国汽车市场渐入稳步发展轨道、汽车后市场的逐步兴盛以及汽车营销人对于数字化营销决策的日渐渴望，对客户信息的深度分析和应用将成为新常态。利用汽车销售数据挖掘结果，可以对消费者群体进行分类，例如可以将消费者划分为保有客户、增值客户、摇摆客户、流失客户等，从而为加强客户关系管理提供依据。
2.利用数据挖掘结果进行消费者消费偏好提取。网络的交互性特征以及消费者在通过互联网风险消费体现的行为特征形成了关于汽车价格、质量、功能、服务等方面的数据信息，特别是随着各种论坛、微博、微信、电商平台等信息分享渠道的开拓，消费者消费体验的渠道更广，通过数据挖掘中的分词、聚类、情感分析等方法能够了解消费者的消费行为、价值趣向、消费需求和质量等需求，从而进行产品创新和价值提升。
3.利用数据挖掘结果进行消费者个性偏好推送。利用数据挖掘的方法可以形成关于消费者行为偏好的信息，基于这些重要信息，汽车销售过程中可以根据消费者偏好向其推送与其偏好相符的产品价格、质量、服务等信息，在推动方式方面，可以综合领用微博、微信、电子邮件以及客户回访等形式进行产品推送。
4.根据汽车营销数据进行数据挖掘模块再优化。进行数据挖掘工作的价值在于提取关于消费者行为特征的关联规则，进而向消费者提供使其满意的产品和服务。然而，受消费者水平、产品功能、市场结构等各种因素的影响，消费者群体的行为特征也在不断发生变化。因此，汽车行业销售中的数据挖掘工作不是一成不变的，而是必须汽车营销数据为基础，不断对数据挖掘算法和数据挖掘模块进行丰富和优化，从而使建立在数据挖掘工作基础上的关于消费者行为特征的关联规则能够更好地服务于汽车营销绩效的提升。
结论和展望
本文以数据挖掘方法在汽车销售行业中的应用问题为研究对象，通过分析，认为数据挖掘方法对于汽车销售工作的价值主要体现在，通过数据挖掘能够实现企业市场定位、实现消费群体定位和实现营销策略制定等方面。提出了基于案例库、模型库和推理机的汽车营销数据挖掘系统架构设计，进而提出了利用数据挖掘结果进行消费者群体分类管理、利用数据挖掘结果进行消费者消费偏好提取、利用数据挖掘结果进行消费者个性偏好推送，以及根据汽车营销数据进行数据挖掘模块再优化。后续研究中，针对汽车行业的数据挖掘软件开发将是本文进一步的研究方向。
参考文献：
[1] 赵炎，姚芳.创新网络动态演化过程中企业结盟的影响因素研究――基于中国汽车行业创新联盟的分析[J].研究与发展管理，
2014，（1）：70-77.
[2] 胡其颖.解读德国“国家电动交通工具发展计划”以及对我国新能源汽车政策的借鉴[J].可再生能源，2010，（5）：150-153.
[3] n题组.上海国资引领战略性新兴产业跃迁式升级的架构创新路径研究――以新能源汽车产业为例[J].上海行政学院学报，2012，
（7）：85-97.
【关键词】汽车技术服务与营销专业 课程体系 培养方案 优化
【中图分类号】G718.1 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2014）01-0241-02
1.前言
人才培养方案是高职院校培养高素质技能型人才的关键。课程是人才培养的主要有形载体，课程体系建设是人才培养方案改革的核心。只有依据市场对人才的要求，改变传统课程设置，围绕学生知识、能力和品格培养，整合课程教学、加强实践环节、突出素质拓展，才能更加符合培养新时代高技能职业人才的教育目标。
2.汽车技术服务与营销行业现状分析
笔者通过对问卷调查兰州市汽车销售从业人员和实地走访汽车销售企业，发现目前汽车技术服务与营销行业具有如下特点：
（1）就业岗位多，除了汽车销售岗位外，还有相应的市场专员、客服专员、前台接待、交车专员、售后服务专员、金融服务专员、保险与理赔专员等，而且它们之间联系较紧密。较广的就业岗位也对本专业学生在知识学习上提出更高的要求，要求学生具有丰富的专业知识，来适应各种工作岗位。
（2）用人单位对人才的需求量较大，且要求越来越高。用人单位普遍存在人才缺乏现象，主要原因有三个方面：一是由于汽车销售企业人员流动性大，很多岗位经常处于空缺状态，所以始终需要补充各岗位工作人员；二是缺乏专业人才，由于汽车行业的特殊性，汽车产品的复杂性使得汽车行业对其从业人员素质要求较高，尤其要求具备一定的汽车专业知识，比如汽车售后服务专员、交车专员等。而具备专业知识的毕业学生较少，所以对相关专业学生需求量较大。三是对工作人员的能力素质要求较高。工作人员不但要具备一定的专业知识，还必须具备足够的人际交往能力，熟悉为客户服务的工作流程，并且能够把握好每个流程的关键步骤。
从以上三个方面可以看出汽车技术服务与营销专业要求能够培养出既掌握汽车专业知识和营销技能，又懂得礼仪、保险、金融、心理学等多方面知识的综合性人才。
3.课程体系构建思路
根据汽车技术服务营销类人才培养目标定位：“以岗位为依托，以能力为目标，培养能力型人才”，从对学生的能力要求入手，把课程体系按学生所学习过程和能力提升规律划分为四大模块：基础知识块、专业基础块、专业核心块、能力拓展块。四个模块从能力目标上属于一个逐步提升的过程，所以称这种模式为“步步高”模式。
4.汽车技术服务与营销人才培养方案优化内容分析
新的汽车技术服务与营销专业人才培养方案优化本着“以就业为导向，以岗位为依托，从岗位职责入手，优化课程设置”的指导思想，在原有培养方案的基础上进行了优化，优化思路为：遵循学习规律，从基础学起，加强能力培养，分阶段提高学生能力。新的培养方案把课程分为四个模块，从四个方面对原有课程进行优化。
（1）基础模块
该优化主要对基础模块进行综合，尤其把《机械制图》和《CAD》课程合并，同时增加了《机械基础》，该课程综合了《工程力学》、《工程材料》、《液压技术》、《机械设计基础》等课程中应知应会的相关知识。《电工电子基础》课程，由于后续的《汽车电气设备构造与维修》课程用到的基础知识较多，所以单独开设，但对学生的要求降低。
（2）专业基础模块
通过调查发现，该专业面对的岗位虽多，但有一个共同特点就是每个岗位都要求学生具备以下知识：
①汽车构造与维修知识
汽车构造知识是汽车技术服务与营销专业区别于其他专业的根本，是该专业工作的前提。如果没有过硬的汽车知识作为铺垫，也不会突显出该专业的特点。所以要求学生要掌握基本的汽车构造知识，包括汽车发动机、汽车底盘和汽车电气设备。由于这几门课程课程量较大，所以分三个学期学习。
②营销及相关岗位专业知识
对该专业而言，不管是汽车销售岗位、汽车配件销售、汽车售后服务接待岗位还是保险与理赔岗位，都要向客户推广业务产品：汽车产品、零配件产品、保险产品等。这就要求学生具备一定的营销知识和相关岗位知识，如汽车市场营销、保险与理赔、汽车售后管理等。
③心理学知识
由于销售是一门复杂的行为科学，在工作人员的销售过程中时时刻刻都要跟客户打交道。而客户的心理又是很难掌控的。这里就需要学生具备一定的心理学知识，能够通过客户的行为判断其心理活动，帮助判断客户下一步的行为。
④服务礼仪知识
汽车技术服务与营销专业是一个专门与人打交道的专业，工作人员需要时刻与客户交流。那么交流过程中是否能做到礼貌待人，尤其礼貌对待客户，给客户一个好的印象就显得尤为重要。这就要求本专业学生具备一定的礼仪知识，尤其是在给客户服务的过程中要注意的礼仪知识。
（3）专业核心模块
该模块主要是针对各岗位，根据具体工作岗位流程开设相应课程，旨在让学生熟悉将来工作具体内容、工作流程和工作中应注意事项。该模块开设的课程主要有：《汽车销售流程》、《汽车保险与理赔》、《汽车备件管理》、《汽车维修服务接待》、《网络营销》等。该模块主要针对学生工作能力进行训练，让学生掌握工作岗位应具备的基本工作技能。
（4）专业拓展模块
以上模块可以保证学生具备基本岗位知识，能够适应汽车销售、汽车保险、汽车售后服务等岗位的能力需求。但随着经济的发展，不断有新的经营方式和新的岗位出现。从学生后续职业发展的角度，设置了专业拓展模块。该模块主要是实现本专业学生工作岗位的延伸和工作能力的拓展，使学生工作后能有一个更好的发展空间。
在该模块，设置了《汽车租赁》、《图形图像处理》、《事故车定损与理赔》等课程。
5.结束语
笔者认为，人才培养方案的制定和优化是一个动态的过程，从内容上要根据知识、技术和市场的变化情况，结合学生的认知和掌握程度不断调整课程设置和课时分配。从程序上要经过调研研讨设计论证修改定稿再调研的反复循环。只有这样，才能制定出立足高职教育、突出职业特色、贯穿工学结合主线、适应岗位需要的人才培养方案，才能使培养出的人才更好地服务于区域经济和社会发展。
参考文献：
[1]朱向军.建设高职人才培养模式研究[M] .北京： 知识产权出版社， 2007.
[关键词]竞争对手 竞争情报 竞争环境 SWOT定标比超
[分类号]G350
竞争情报(compefifive Intelligence)是一种动态的有目的性的情报，是关于竞争环境与市场预警、竞争对手和竞争策略制定的信息研究，是市场竞争激化和社会信息化高度发展的必然结果，是企业参与市场竞争、求生存谋发展的重要手段之一。竞争情报作为一种商战利器，只有应用到企业中才能产生经济效益，所以受到越来越多的企业重视。本文以山东理工大学科技信息研究所为山东远方汽车贸易有限公司开展的竞争情报咨询活动为案例，剖析了为企业提供竞争情报解决方案的思路和做法，将有助于其它企业竞争情报活动的开展。
1 公司简介
山东远方汽车贸易有限公司(以下简称山东远方汽贸)成立于2001年7月，位于山东省淄博市，是淄博商厦股份有限公司投资经营的跨地区、综合性大型轿车连锁销售服务专业集团，经营范围涉及汽车销售、汽车修理、配件供应等多个项目。经过多年发展，山东远方汽贸先后取得了东风日产、东风雪铁龙、东风标致、一汽－奥迪、一汽－大众、一汽－丰田、北京现代等19家4S店经营许可权，经营销售服务网络遍布淄博、济南、青岛、烟台、滨州、莱芜、东营七地市，是山东省最优秀的轿车销售服务专业集团之一。
2 环境分析
山东远方汽贸所处的环境可以分为宏观环境，中观环境及微观环境。
2.1 宏观环境
“十五”以来，我国汽车工业飞速发展。2007年全年汽车生产量高达888.24万辆，同比增长22.02％，比2006年净增160.27万辆；销售879.15万辆，同比增长21.84％，比2006年净增157.60万辆。然而，由于受中央采取从紧货币政策，抑制通货膨胀，调整经济结构，转换经济发展模式等政策的影响，油价、保险费用上涨的原因，2008年上半年，汽车市场整体产销增长速度放缓。2008年下半年，汽车生产厂商受国家宏观政策、法律法规及生产成本不断上涨等因素影响，产量也可能会出现波动，近期实施的《反垄断法》指向汽车销售中的限制最低销售价格、限制跨区销售和品牌授权专卖三大潜规则，《反垄断法》必将影响汽车销售态势。从消费市场来看，单纯一次油价上涨，对消费影响不大，但如果油价持续上涨，可能会对汽车市场影响很大。这些因素都在一定程度上影响地区汽车经销商。
2.2 中观环境
近年来，汽车行业产能严重过剩，竞争异常激烈，各大汽车生产厂商为获得更多市场份额，不断推出新车型或对已有车型进行升级。据中汽协会统计，2008年上半年上市的国产新车型有59款之多，在这些新车型中以中级车型为主。众多新车型不断涌入市场，进一步加剧了汽车市场尤其是轿车市场的激烈竞争。
汽车市场的竞争更多是对销售渠道的竞争。目前，国内大城市市场竞争已白热化，因而幅员广阔的二三级市场成为众多汽车厂商争夺的大蛋糕，东风日产、一汽大众、上海大众、上海通用等主流合资企业，正在加速进军二三级市场。而自主品牌厂商由于在二三级城市的生存空间明显受到挤压，激发了自主品牌厂商的“进取心”，于是，比亚迪、华晨、奇瑞等自主品牌厂商开始“反攻”中心城市，甚至进军北京、上海等一线中心城市，力争在与合资品牌的较量中分得一杯羹。
2.3 微观环境
微观环境主要是指在淄博地区内销售其它品牌轿车的汽车经销商与山东远方汽贸之间构成的竞争环境。淄博地区众多汽车经销商大多集中在淄博中部，多达数十家，竞争激烈程度可想而知。目前，山东远方汽贸主要销售中高档轿车，在淄博地区的主要竞争对手有：①淄博恒吉汽车服务有限公司(销售广州本田及东风本田系列轿车)；②淄博安泰别克汽车销售服务公司(销售别克系列轿车)；③淄博世纪车行(销售一汽丰田及一汽大众系列轿车)；④山东鸿达汽车发展有限公司(销售一汽马自达系列轿车)。
通过对比分析，看到以上竞争对手均是单一品牌或两个品牌经销，没有形成由众多汽车品牌4S专营店组成的汽车销售集团，它们的竞争力在一定程度将大大折扣。其优势在于：某些品牌在国内有较高知名度，如广州本田的雅阁以其优美的外观，优异的性能而闻名国内，并畅销不衰。
3 竞争情报收集
3.1 企业内部
大量竞争情报――戈登指出也许多达所需信息的80％――来自于本企业，这可能是许多企业主管想不到的。企业员工会在一定程度上无意识地接触到许多关于本行业的情报信息，他们具有一定的专业知识背景及实践经验，经过他们潜意识的分析会得出一些有助于企业发展的竞争情报。而且，每名员工都有自己的人际关系网，通过员工的人际关系可以获取或多或少的关于竞争环境、竞争对手的信息。所以，理应通过在企业内部建立一种信息流通机制来加强对竞争情报的获取。
3.2 公开出版资料
美国海军高级情报分析员埃利斯・扎卡利亚斯说，情报的95％来自公开资料，4％来自半公开资料，仅1％或更少来自机密资料，这说明竞争情报主要来源于公开出版物。
・行业报告：通过行业报告可以了解行业状况、产品销售、市场需求、产业结构和行业发展趋势等信息，从而在宏观上把握汽车行业的行情。
・竞争车型生产厂商的年度总结报告：通过分析可以了解汽车生产商家的未来规划重点或战略规划。
・电视、电台、报纸等媒体信息：关注并跟踪竞争对手在电视、电台、报纸等所刊登的广告及文章，可以及时获取竞争对手的活动信息，并且通过分析得知竞争对手的营销重点。
3.3 电子网络信息源
・汽车行业专业分析网站，如中国行业研究报告网的汽车版块，中国汽车工业协会网站，中国产业竞争情报网等。
・汽车生产厂商的网站、淄博地区门户网站或汽车经销商网站。
通过关注这些网站了解生产厂商信息及竞争对手近期的内部新闻、促销等信息，从而有助于判断本地区竞争对手的经营策略。
需要特别指出的是，由于受人力、物力及信息流通渠道的限制，可能无法准确获取竞争对手的销售情况，这样，可以通过咨询当地车辆管理部门以获得竞争车型在某一时间段内的挂牌数量，从而估算竞争对手的销售状况。
4 竞争情报分析
收集和整理情报的最终目的是为了分析与利用，为决策者提供对外部环境变化和发展的充分认识和正确判断，并结合本企业的内部条件和能力，提出建议，从而
为企业决策者制定竞争战略提供充分依据。竞争情报的分析方法有很多，如SWOT分析、定标比超分析、价值链分析、专利分析、波士顿矩阵分析、财务报表分析等。
零售企业主要通过实现经营理念创新，树立良好的企业品牌和服务形象，提高服务质量，提升企业信誉，依托现代信息技术实现自动化信息管理等途径来增加企业的竞争力。有些分析方法不太适用于零售企业，如专利分析法，本例中笔者主要采用SWOT分析和定标比超分析法进行分析。宏观层面上利用SWOT分析法对山东远方汽贸的各种要素(优势和劣势)进行综合调查分析，微观层面上利用定标比超法对某一竞争对手进行专项分析。
4.1 SWOT情报分析
SWOT分析方法，是在调查研究的基础上，确定研究对象的内部优势因素(s-Strength)，内部弱势因素(w―Weakness)、外部机会因素(O-Opportunities)和外部威胁因素(T Threats)，将它们按照矩阵形式排列起来，通过考察内外部因素的不同组配，进行全面系统的综合分析，从而做出最优决策的分析方法，如表1所示：
4.2 定标比标情报分析
定标比超由Benchmarking翻译而来，简称BMK，国内又译为标杆管理、定点超越、基准管理等。自从1979年施乐公司成功运用此方法后，定标比超法已被许多企业所运用，并被不断加以充实，逐渐风靡全世界，最终在国外被列为最常用的十种竞争情报分析方法之一。定标比超法是运用情报手段，将本企业的产品、服务或其他业务活动过程与本企业的杰出部门、确定的竞争对手或者行业内的一流企业进行对照分析，提炼出有用的情报或具体的方法，从而改进本企业的产品、服务或者管理等环节。此法将行业内外的最强竞争对手或较强竞争对手定为“基准”或要超越的目标，通过情报收集、比较分析、跟踪学习、重新设计并付诸实施等一系列竞争策略和措施，改善本企业绩效，提升竞争力，最终赶上和超过对手，使本企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。下面利用定标比超方法对山东远方汽贸其中一家竞争对手进行层次分析(见表2)。定标比超结果表明山东远方汽贸在经营中存在的差距主要有：
・经营规模以量的扩张为主，成立的品牌4S店众多，但真正盈利的只有少数几家，有的品牌4S店经营状况不佳，产品质量较差，增加了企业经营成本，影响了企业整体信誉。
・经营分散，开展业务众多，但有些业务为企业所做贡献并不显著，增加了企业经营成本。
・管理不集中，各个品牌4S店独立经营，各自为政，缺乏统一协调与管理。
・管理层次逐渐增多，机构冗余，不同品牌4S店或不同部门之间缺乏沟通，信息流通不畅，进一步使得经营成本增加；
・员工文化素质水平相对偏低，新进员工服务质量差，且员工“跳槽”频繁。
4.3 竞争情报分析结论
通过对以上竞争情报的分析，对山东远方汽贸提出以下建议：
・加强对国家政策法规及行业信息的关注程度，建立“政策档案”。
・随着市场竞争不断激化以及市场不断地规范化，由汽车生产厂家规定汽车价格及禁止跨地区销售的格局必将被打破，汽车销售集团通过不断扩展经营范围，增加销售网点，可以在一定程度上控制汽车的销售价格。
・建立原始信息数据库，向员工提供所收集的信息，提高他们的情报意识。
・建立竞争对手档案库，随时关注并跟踪竞争对手的动态信息。
・大胆进行机构改革，精减冗余机构，提高部门之间沟通能力及信息交流能力。
・对员工进行业务培训，不断加强员工业务能力，提高服务质量。
・适度提高员工福利待遇，提高员工对企业的满意度，降低员工跳槽率。
【关键词】汽车营销；技能竞赛；人才培养
高职技能竞赛搭建了高职院校相互交流和学习的平台，同时也是校企合作的另一个平台，实现了“以赛促改，以赛促教，以赛促学”的竞赛目的。近几年通过高职汽车营销技能竞赛展示职业教育教学成果，促进校企合作向纵深发展，推进汽车营销教育教学改革，引领高职汽车营销与服务专业教育教学走向未来。
一、汽车营销赛项分析
全国职业院校高职汽车营销技能竞赛得到了许多行业企业的关注。汽车营销赛项包括汽车营销知识竞赛、汽车销售业务操作技能竞赛、汽车销售基本技能竞赛和汽车销售综合技能竞赛四项。2016年赛项整合为汽车销售综合技能竞赛、汽车营销策划技能竞赛和汽车营销基本技能竞赛三项。
汽车营销基本技能竞赛考核选手对汽车销售相关业务流程的岗位操作能力，及相关理论知识的掌握情况，包括了汽车电子商务、商务汽配、商务汽修、车险承保、车险理赔、鉴定评估等主要业务流程及相应流程中必备的基本技能。
汽车销售综合技能竞赛通过情境模拟的方式进行，考核选手对整个销售流程的掌握与灵活运用能力，以及针对顾客进行销售接待、需求分析、商品说明和报价成交等环节的工作能力，是对选手汽车销售技能的全面考察。赛项定位于对汽车销售顾问岗位核心技能及相关拓展技能的考核，在考核专业能力的同时，兼顾方法能力、社会能力的考评。
〗汽车营销策划技能竞赛通过现场策划、陈述的方式进行，考核选手团队营销策划方案制定、展示、陈述、评价方面的水平和能力；考核选手团队合作、互联网+汽车营销等方面的创意思维与创新意识。
二、企业规范纳入汽车营销人才培养
大赛目的之一是促进校企合作向纵深发展。汽车销售综合技能和汽车营销策划技能赛项考察汽车销售顾问岗位在客户接待、汽车商品知识、需求分析、营销策划方案制定、销售流程应用等方面需要的岗位能力，检验学生对专业知识与专业核心技能的掌握水平。学习企业职业化管理和流程，学习企业6S车间管理，准确把握好企业合作的内容和要素，引入企业规范，对企业规范、流程和技术进行提炼和提升，教学内容和要求即源于企业，又高于企业。
随着汽车的普及，消费者购车心态更加理智和成熟，在选购产品和服务时更加看重消费过程中的体验感受。汽车4S店注重企业品牌效应和企业形象，有自己的外观形象、标识和管理标准。汽车企业在汽车销售过程中大大增加客户自己体验的机会，由于客户在看车、试车、洽谈过程中与销售顾问接触，销售顾问的言谈举止带给客户的体验都会对其购买行为产生很大影响，销售顾问给客户留下完美的第一印象是非常重要的。统一的服装、得体的妆容、在客户迎接、入座、提供饮品、提供帮助等环节使用标准规范的接待礼仪，使客户体验到周到细致的服务，增加客户对品牌的认可度。
为了突出学生的实干能力，围绕汽车销售、汽车保险定损核损、二手车鉴定评估、汽车维修接待等岗位需求，依托汽车后技术服务大市场，寻求与更多企业的密切合作。针对职业能力中核心能力的培养要求，实施“校企合作、现代学徒制”人才培养模式。在学生培养的整个过程中融入职业素质教育、劳动态度、敬业精神和人文素质的教育。将一汽大众汽车销售流程纳入《汽车销售》课程，汽车营销策划纳入《市场策划》课程日常教学环节并将评分标准作为课程考核标准，提高学生专业素养、团队协作能力、计划组织能力。
三、大赛因素运用于专业日常教学
汽车营销大赛的另一个目的是通过比赛，引导高职教育汽车营销专业教育教学改革。目前接受专项训练的大赛学生只是个别学生，将大赛的内涵运用于日常专业教学中，让更多学生参与、体验，使更多学生受益是大赛的最终目的。
（一）以真实岗位任务为载体，进行教学内容改革
在学校，学生即便对话术和礼仪训练得很熟练很到位，可能比不上在企业实习三个月的应变能力提高快。2012年2016年大赛组委会采用的是一汽大众迈腾作为竞赛车型。基于工作过程的课程教学内容开发与设计，紧密结合汽车企业实际，采用以工作任务为导向、基于工作过程系统化课程开发方法进行设计，根据汽车销售岗位能力的需要设计学习情境，在此基础上科学、合理设计每个教学环节，充分利用校内教学资源和校外实训基地，通过各种教学方法和手段的灵活运用，以及课堂教学和课外教学的紧密结合，使真实的汽车销售工作任务及其过程在整个教学内容、教学环节中得到体现，将教、学、做融为一体，充分体现职业性、实践性和开放性的要求。同时积极改革以课堂和教师为中心的传统教学组织形式，学习过程即工作过程，将学生角色转化为汽车销售顾问，工作过程即学习过程，教师转换为汽车销售经理的角色。提高学生的实战能力，增强毕业生就业竞争能力。
（二）课中与课后相辅相成，推进教学改革
建立具有真实生产环境的汽车销售工作岗位，专业教师参与生产性实训教学，针对不同类型客户群体的汽车销售真实岗位任务为载体，设计教学内容，改革教学方式；在实践中制定工作过程导向的课程开发方案，开发案例库和优质多媒体课件，建成一批优质教学资源。
【关键词】原配件特供 纵向协议 产业政策和竞争政策
一、全国第一例汽车消费领域反垄断民事案来龙去脉
2010年10月22日，因刘某购买的东风日产公司旗下汽车因左前门车锁损坏到某4S店维修。4S店员工告知，维修工时费需300元。刘某觉过高，想购买配件自行维修。工作人员拒绝并强调，所有东风日产4S店均不对外销售配件，且市场上购买不到相关配件。刘某只能支付配件费307元、维修费300元。后查明，被告提供的配件价格高于市场同类型价格3倍以上，维修费超市场价7倍以上。
刘某认为东风日产对其生产的汽车零配件供应市场，具有市场支配地位。其滥用市场支配地位，和其4S店共同排斥竞争者，严重侵犯了消费者合法权益。故请求法院判令两被告停止垄断经营行为，以合理的价格向其终端用户提供汽车配件销售服务。
法院认为，在反垄断民事诉讼中，证明滥用市场支配地位具有严格的证据标准，一般需要进行周详的市场调查、经济分析、专题研究或利用公开的统计数据等方面的研究成果对市场支配地位进行定量分析，确定其支配地位。刘某未对汽车零配件市场和汽修市场进行足够的调研，提交的证据无法证明被告的市场支配地位，故原告的诉讼请求缺乏证据支持，判令原告败诉。
汽车消费反垄断民事第一案以消费者败诉草草告终，但官方和民间已经显示出对当前汽车售后市场的不满。在2012年1月初召开的深圳政协会议上，有委员提交了《关于加强对汽车4S店监管，维护消费者合法权益的建议》的提案。随后的网络调查也显示，“打破4S店的垄断经营，汽车生产厂家在新车上市尽早放开原厂配件的特许供应；培育一批专业而规范的维修企业，与4S店和小汽修形成局部竞争态势”。
二、我国汽车售后市场竞争现状
要了解类似东风日产的汽车售后服务商是否存在垄断行为的事实，需从整个汽车售后市场的竞争现状入手。
现有的汽车维修模式有以下三种：4S营销模式，指将新车整车销售（sale）、零配件供应（spare part）、售后服务（service）、信息反馈（survey）四项功能集于一体的汽车整体服务方式。它是一种以消费者为中心的营销模式，从售前服务到售后跟踪服务的一条龙服务模式；5S营销模式，经销商、商和零售商的一切经营活动都是为生产制造商服务。大多零售商都具备新车销售、二手乘用车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能；第三种是专业经营模式。例如专营玻璃、轮胎、油等，包括兼营企业，诸如洗车、小修、一般保养和配件供应等服务的加油站，综合性强、实力丰厚的连锁维修企业，以及势单力薄的个体企业。前两种模式构筑出一条从生产到保养完整的服务链条，有利于集约为消费者提供汽车消费服务，但存在投资大、成本高的缺点；而专业经营模式则通过专业分工，提高了专业技术水平，产品规格齐全，服务价格相对比较低。一个健康发展的汽车售后市场应该是多种经营模式并存，竞争充分，服务价格合理、服务质量优良，消费者和汽车制造、销售和售后企业实现共赢，边际效率达到最大。
我国汽车售后服务市场基本依托“4S”店模式，即4S店集合销售、零配件、售后服务、信息反馈为一体，承担着汽车制造行业大部分售后维修、零配件更换的职责。同时，独立售后服务企业不成气候、鱼龙混杂，由于无相关行业机构监管和规范，服务质量参差不齐。参看国际汽车业的利润来源构成比例，汽车销售占10%，零部件销售占10%，二手车经营占20%，其他比例占10%，而来自售后服务的利润却高达50%。比较下来，我国市场仍为一个亟待发展的雏形。但从发展和盈利空间来看，我国的售后服务市场正处于高速发展、利润迅速膨胀的阶段。据相关数据分析，中国汽车服务市场以每年40%的速度递增，如果按照2010年中国汽车市场保有量5600万辆计算，其配套的汽车服务行业将形成1万亿～1.5万亿元的“黄金市场”。由此可见，打造售后服务领域的核心竞争力也成为各大厂商重要的战略方向。
三、我国汽车售后市场的产业政策现状
针对我国汽车行业的发展趋势，国家也把握住了方向，相应的配套措施应运而生。2004年5月21日，1994年的《汽车工业产业政策》被新的《汽车产业发展政策》所代替，第三十七条和三十八条都提出汽车生产企业要规范维修服务；为应对2009年全球金融危机以及刺激内需和产业机构调整，国务院办公厅于同年3月20日颁布了《汽车产业调整和振兴规划》，在基本原则中，就确立了要发展现代汽车服务业，汽车服务业和制造业发展并重的格局。
由此可见，我国产业政策是支持我国汽车售后市场规范健康发展，希望汽车制造企业以及相关企业能将赢利点从汽车制造合理转移至售后服务上，完成由重销售轻服务到制造和服务并头发展的产业结构转变。
四、我国汽车售后市场的竞争政策与产业政策的关系
结合上述案例，我们不难发现，配件提供和维修的高利润已经显现，成为了汽车制造企业和4S店盈利的重要组成部分。汽车制造企业开始重视售后服务的增值能力无疑有助于其转换经营发展思路，但市场缺乏独立的售后服务企业的有力竞争，消费者对售后服务的选择权受到了极大的损害。此时，消费者选择《反垄断法》作为维权武器，在捍卫自身利益的同时也规范了汽车相关企业的行为，亦有助于构建自由、健康的竞争秩序。因此我国汽车售后市场产业政策和竞争政策是相互促进，共同发展的。但本案中，消费者却没有获得双赢，这与市场不成熟、竞争政策不完善紧密相关：
首先，由于市场发展不成熟，涉及到相关市场评定的数据和标准都是空白，不利于当事人和司法机关对案件的事实进行认定。参照发达国家售后市场，清楚的发展走向，让相关市场评定变得简单清晰许多。在美国，50个州随处可见连锁经营模式的汽车维修保养店，并且在美国主要的公路和高速路沿途都布满这类连锁店。这种连锁网络模式成功地将分散零落、规模不大的区域市场结合起来，形成了一个巨大而稳定的用户市场，有助于进行相关市场调查。而加拿大政府则在全国范围内成立了“驾车者安全担保计划”（MAPC），通过非营利性的中介组织规范汽车维修市场。加入“笃车者安全担保计划”的汽车维修厂都会悬挂着醒目统一的MAPC标识，而要加入此组织，必须通过“笃车者安全担保计划”全方位的鉴定。在这种全国性组织协调下，要获取相关市场数据也容易很多。
其次，我国《反垄断法》制定的过于宏观，具体到案件审理对于反垄断行为认定上缺乏依据。本案中，东风日产和4S店之间的行为，既可以从滥用市场支配地位入手，亦可以从经营者协议角度分析。针对滥用市场支配地位，东风日产的行为外观上符合《反垄断法》第十七条第四款“没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”，但在我国的4S销售体系下，几乎所有的汽车生产商都只向4S店提供原装的汽车配件，非特约经销商是无法买到原装配件。而非原装配件与原装配件的可替代性分析并无具体的标准，要判定东方日产是否拥有了市场支配地位，实属困难。
同时，东风日产只让4S店特许专供原厂配件可以视为一种纵向限制竞争行为。原厂配件是指为整车厂配套的OEM配件供应商生产的印有整车厂标识的配件。在我国市场上，目前原厂配件通常从整车厂售后部门统一供货到各4S店。原厂配件专供使4S店渠道之外的独立配件经销商和独立汽车修理商无法或很难购进原厂配件，这导致了导致4S店提供的配件和维修服务价格远高于独立修理商所提供的可比配件（与原厂配件功能相同、质量相当的“副厂配件”）和维修服务的价格。
我国《反垄断法》第14条规定禁止经营者与交易人达成固定转售价、限定最低转售价协议以及国务院反垄断执法机构认定的其他纵向协议，但框架性的条款过于抽象原则，实践中并没有进一步细化的配套法规和司法解释。本案中，东风日产与4S店的行为虽然构成了垄断协议，但是并不是14条列举的第一和第二种情形。在没有反垄断行政执法机构对两者的行为的合法性进行认定的前提下，原告想依据14条发起私人的民事诉讼无疑是异常困难的。
第三，在此类民事诉讼中，消费者和企业之间地位悬殊，但不管是《反垄断法》还是《民事诉讼法》等相关规范性文件中均没有对两者的举证责任进行分配。《反垄断法》第五十条规定：“经营者实施垄断行为，给他人造成损失的，依法承担民事责任。”这条规定让消费者又喜又忧。喜在法律层面上赋予消费者民事诉求，得以维护实体权利；忧在这条原则性规定无相关程序性配套规定，在操作层面上等于一纸空文。本案中刘某为湖南某律师事务所主任，具有专业法律功底的他在面对复杂庞大的举证责任时亦手足无措，更不用说没有任何基础的消费者。举证责任的不合理配置无疑给本来就操作困难的反垄断之诉抬高了门槛。
同时，这种原厂配件专供局面对产业发展和竞争秩序都造成了恶劣的影响：一方面，高额的维修价格和配件价格，导致很多车主保修期内4S店，保修期外路边店来对汽车进行维修保养。同时，路边店的配件真假并无相关质量标准认定，汽车安全无从保证。汽车售后服务市场的发展陷入恶性循环；另一方面，由于非4S店维修店无法保证非原厂配件保修，消费者与其维修信息做不到对称，导致很多消费者不得不屈服与4S店的“”，无疑是绑架了消费者的选择权，极大的破坏了竞争秩序。
五、竞争政策与产业政策的协调发展：欧盟经验的借鉴
为了让汽车产业政策发挥应有的功效，需要完善相关竞争政策，让两者配套协调发展。针对原厂配件专供所导致的限制竞争问题，欧盟竞争法的《汽车集体豁免条例》值得我国借鉴。
欧盟的《汽车纵向协议集体豁免条例》随着其汽车产业的发展做出了相应的变化。上世纪90年代，促进汽车产业的发展，欧盟通过一系列集体豁免条例使汽车4S模式免受竞争法的控制。但随着汽车产业的壮大，该模式的限制竞争、损害消费者利益的弊端逐渐显现。于是2002年7月欧盟委员会出台了第1400/2002号条例。新的豁免条例的核心条款规定汽车纵向协议获得集体豁免的一般条件：第一，供应商在相关市场上的份额不超过30%；第二，在独家交易的纵向协议中，销售者的市场份额不超过相关市场的30%；第三，供应商应同意将纵向协议所产生的权利和义务转让给另一销售商或修理商；第四，供应商在终止协议时必须书面通知销售商或修理商，说明终止原因。
2010年5月31日，由于2002年版的《汽车纵向协议集体豁免条例》期满，5月27日，最新版的《汽车集体豁免条例》出台。针对2002年版本的实施情况以及现有汽车行业的发展状况，该条例对对汽车领域内新汽车销售的市场及备件销售市场与维修服务的汽车售后服务市场的进一步区分。
针对竞争充分的新汽车产品市场，欧盟竞争委员会品牌间竞争在欧盟已趋于白热化，市场的竞争客观上已经十分激烈。新汽车的销售市场并不具有与其他产品市场的显著区别，因而没有必要再对其进行区别性的对待，可以使其与其他产品市场一样适用集体豁免条例的一般性规定。占到汽车销售价格30%的经销费用因竞争更充分而得到降低，此举有助于增加消费者福利。
针对竞争不充分的汽车售后市场，委员会相较于高度竞争的新汽车产品市场，汽车备件及汽车维修服务市场的竞争尚不充分。2002年的条例的实施在一定程度确实促进了汽车售后市场的竞争，但是作为“关键原料”的复杂技术、设备及培训，独立修理商依旧无法获取。与授权修理商相比，竞争力不足。所以，能否自由、充分地获取配件和技术信息决定了独立修理商能否与授权修理商开展有效竞争。因此应该给予独立修理商更好地获取备件和技术信息的渠道。而在备件市场中，虽然授权修理商大多数还是从汽车制造商处购买备件，但备件制造商依靠其自身建立的品牌连锁店一定程度上稳定了市场位置。同时汽车维护费用占据汽车总开支的40%，加强汽车售后市场的竞争力度从而降低维修费用，能很大程度增强消费者权利。
我们可以看到，欧盟这两个版本的《汽车行业的纵向集体豁免条例》效力时间都有限，以便根据产业发展状况作出相对应的调整，以求与产业政策协调，实现消费者福利的增加、汽车行业的健康发展。
同时，该条例可诉性也很强。针对汽车售后配件供应，条例附加了三条核心限制，只要纵向协议中含有一项核心限制，则该协议所有内容均不可豁免。这三类纵向限制竞争行为为：限制选择性分销体系的成员向独立维修商销售汽车维修服务所需配件的行为，汽车制造商与配件、修理工具、检测仪器等供应商之间达成约定，限制此类供应商向授权或独立经销商、授权或独立维修商、或终端消费者销售有关配件、修理工具、检测仪器或其他设备的行为。
六、结语
整车销售利润已经越来越薄弱，这不仅是中国汽车产业近几年达成的一致共识，更是全球汽车行业面临的真实现状。产品日益同质化的背景下，厂商必须把精力凡在对售后服务的提高、对服务品牌的推广以及对售后服务的强化。中国汽车产业正在积极融入全球市场体系，在产业的利润结构方面，中国市场势必也要与全球趋同，从只看生产销售到生产、销售、服务并重的产业转变势在必行。而竞争政策在保障市场机制发挥最大效用前提下，应该紧跟产业转型步伐，为产业政策的实践提供一个良好的秩序；同时产业政策的制定也需符合市场规律，只有通过竞争政策考核的产业政策才是一个真正健康能引领产业转型、发展的好政策。
参考文献
[1]2004年5月21日国家发展改革委员会颁布的《汽车工业产业政策》.
[2]2009年3月20日国务院办公厅颁布的《汽车产业调整和振兴规划》.
[3]和木纹.发达国家如何保障汽车服务[J].时代汽车，2007（12）.
[4]刘进.汽车4S销售模式的反垄断法规制研究[J].生产力研究，2010（8）.
[5]卓蕾蕾.欧盟汽车领域纵向协议成批豁免的制度变迁[J].时代金融，2011（26）.
[6]苏华.为何告不赢东风日产的垄断[EB/OL].http：//antimono /article/default.asp？id=3644，2012-02-15.
关键词：丰田、市场、营销策略
一、我国汽车行业市场环境分析
1、政治环境
近年来，国家陆续推出了汽车补贴政策，汽车下乡政策，还有汽车贷款政策，小排量车的减征购置税等，很有利的促进了我国汽车行业的发展。
产业政策，汽车产业政策重点从生产环节向销售环节转变，以便更好地发挥汽车产业的支柱作用。国家通过制定一系列的产业政策来鼓励企业发展小质量、低价位、经济适用型的汽车消费品并支持企业自主开发或者利用外国技术开发具有自主知识产权的乘用车产品。
汽车产业作为国民经济的支柱产业，国家的强有力的政策支持，完善的鼓励汽车消费的政策出台，为汽车行业的发展提供了一个坚实的基础和平台。
2、经济环境
经济要素是汽车工业腾飞的基础。自改革开放以来，我国的经济始终处在高速发展的轨道上，国民经济水平不断提高。在经济高速增长的前提下，耐用消费品市场也将保持一种快速增长的趋势，特别是我国的汽车市场。
十五期间国家将继续实施扩大内需、西部大开发和城镇化战略，都为我国汽车行业的发展提供良好的环境。几年的发展中我国的汽车行业国际竞争力也逐渐加强，在各方面显示突出的优势。
2008年开始，从美国开始的金融危机席卷全球，全球范围内经济受到冲击，美国等全球主要国家汽车产业受到了严重打击，相比之下，中国在全球汽车市场的影响力几近翻番。
3、技术环境
市场技术得到不断提高，并以此建立自主品牌。各企业将自主开发或者利用外国技术开发具有自主知识产权的汽车产品，提高自主研发能力；产品结构趋于合理，术水平和管理水平稳步提升；可持续发展对技术创新的需求：倡导环保、节能。
二、丰田威驰轿车的营销策略
1、广告营销策略
首先，“车到山前必有路，有路必有丰田车”80年代初，北京机场路附近树起了一块广告牌，整个广告牌以红色为主色调，颜色十分鲜艳，在周围白纸黑字、颜色单一的广告牌群中异常醒目，经过这里的人们还在老远，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看个究竟。走近之后，看到的是广告牌上一排清晰的大字“车到山前必有路，有路必有丰田车”。这句广告语巧妙的借用了中国民间谚语――“车到山前必有路”，然后借题发挥，“有路必有丰田车”，琅琅上口，过目不忘，同时表明了丰田对自己产品无与伦比的信心，较之广告牌外观上的过人之处又高明得多。
其次，万众瞩目丰田杯在每年的12月中旬举行，喜欢足球的人们都会亲自赶到东京或坐在电视机前，观看年度最后一项超级足球赛事――丰田杯。最近几届比赛每年都有100多个国家的几亿人通过直播观看丰田杯赛，在比赛过程中，摄像机镜头不时转向赛场边准备奖给最佳球员的漂亮豪华的丰田车，使观众对丰田车留下了深刻印象。
2、品牌营销策略
丰田品牌已经从一个日本车的概念逐步转化为全球车的概念，并且随着其销售网络和市场的扩大，也开始注重在海外实现本地化。被誉为“世界之车”的丰田汽车已经成为可以在世界各地以最有效的方式被生产的汽车。目前，丰田汽车品牌价值达248.37亿美元，连续两年荣登世界十大汽车品牌排行榜榜首，是惟一在全球100大品牌中跻身前10位的汽车品牌。
中国消费者普遍有着原产地情结和国际同步情结。丰田汽车以其稳定的质量和经济性能在全球消费者中拥有良好的口碑。丰田公司以其精益求精的生产理念，一方面严格控制生产质量，同时引入柔性生产模式，灵活、持续的生产出新型产品。在设计过程中，把汽车制造、零部件采购、市场销售等方面的要求反映进去，以取得联手互动的最优化效果。丰田公司的价值和品牌个性一起向用户传达了质量过硬、稳定可靠的价值。通过与中国企业的合作为用户提供多功能一体化的服务，丰田积极打造着品牌价值链。
3、加强经销商销售能力的营销策略
所谓销售力就是计划――执行――检查――方案的能力，通过这一套程序的循环往复不断积累销售经验。地区担当员在这一循环中不能仅仅是销售方针的传达者和结果的检验者，还应身体力行做具体的指导。
地区担当员应制定每个店的年度计划和月度计划。担当员应为经销店制定计划的建议方案，并帮助经销店理解合理性、现实性和必要性，最后要与经销店的自主计划进行协调，不能把这些工作完全交给经销店单方面完成。
销售部门是经销店的骨干组成部分，地区担当员不管如何一定要在现状基础上不断提高销量，并将此意识深入脑海，新车销售与各种各样的要因有关，不要只追问数据结果，要挖掘、把握并分析原因。各项目要在必要的时间段进行检查，对经销店实施细致的指导。进程管理主要包括看板管理、在库管理和促销管理。
看板管理要注重订单、销售台数、前年比、占有率、计划达成率等数值。地区担当员要以周为单位检查进展情况，每月要对计划、预测的差异进行原因分析，采取对策，并进行检查和跟踪。地区担当员在进行市场和销售业绩检查时要考虑市场全局分析，要注意基础台数、目标台数的进展率。为避免月末在库过剩或不足，地区担当员要及时帮助经销商调整订单，避免库存过剩导致资金问题或在库不足导致失去销售机会。
促销既是丰田销售公司自身的需要，也是公司对销售商的支持，促销管理是地区担当员帮助经销商制定和把握促销机会，提升自身营业能力。
4.4 电子网络营销策略
现今大部分汽车企业采用了信息化系统，但这些系统往往局限于企业内部，企业与客户之间在线信息交互薄弱，缺乏全面集成信息的能力，不能充分支持和体现信息化战略优势和系统特征。
电子营销是未来企业提高国际竞争力和进一步拓展市场的有效方式，同时电子营销渠道也为传统的营销渠道带来了新的挑战，迎合新经济形势下营销渠道的要求，弥补了传统营销渠道的不足，促进了营销渠道的发展。互联网具有应用电子化手段直接连接生产者和最终消费者的能力。从营销渠道结构来看，在电子营销渠道中，汽车网站在汽车经销商或制造商和顾客中扮演经纪人的角色，虽然它并不接手汽车的所有权或实体经销，但它为将销售商和顾客汇集在一起交易提供非常重要的作用。
丰田想在中国建立“大统一”的销售网络。借助一汽丰田销售公司这个国内首家合作汽车销售公司，丰田已成为了第一个进入国内汽车分销和服务贸易领域的外资企业。在一汽丰田销售公司的机架里，丰田已经完成了对一汽丰田各生产厂和进口车的销售渠道整和。
参考文献：
2005年初，上海华晋汽车提出了“享受海派生活／Shanghai Spirit”的品牌核心诉求，将品牌文化阐释为“海派汽车”。之后华普又借上海国际车展举办海派汽车文化论坛，广邀社会学家、文化界人士、文艺界明星共聚，为开创中国原创行车文化助威加力。同时特别设立“上海华普汽车文化培育基金”，并捐资“中国汽车自主品牌研发课题组”，为民族汽车文化的成长探索有益环境。
谋略解析
在国外的汽车产业里，汽车文化内涵对消费者的影响力度要比厂商研发新车型的力度大得多。德国车的严谨、法国车的浪漫、英国车的高贵、日本车的精明，这些不同车系所具有的特殊文化气质在消费者心中形成了鲜明的差异化形象和产品定位。
在国内汽车市场，随着竞争日益激烈，各种进口、合资和自主汽车品牌逐鹿中华、狼烟四起，汽车产品和技术也越来越同质化，文化营销以其独特的渗透性、长远的影响力，也越来越受到国内各路厂商的重视，几乎每个活动每个产品都挂上了文化营销的名义。那么什么是文化营销呢?即通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，契合了消费者消费的个体性、情感性、感觉个性等精神层面，成为汽车营销的一项重要内容。
国内车市的汽车文化营销大概始于通用，无论是别克君威从中国书法延伸出的“动静结合”、赛欧与羽泉、flash、校园生活的结合，还是凯迪拉克的太庙之夜，不管是美国还是韩国的车型，在上海通用手里都能找到与中国本土文化紧密结合的亮点，同时在这条文化主线上保持各个产品的独特性。
与通用以迎合中国传统文化为切入点成功包装旗下的系列车型不同的是，东风标致充分发挥品牌和产品一贯的特质，走的是高品质诚信营销的路线。去年11月，东风标致“可信赖的狮子”降价补偿行动震惊了业界，在第一时间内为东风标致树立了诚信口碑，今年4月，东风标致以“安全行，乐天下”活动，向全社会传递安全驾驶的理念；“安全行”活动尚未结束，覆盖全国52个城市的“蓝色承诺”活动又高调展开。这是国内首个汽车品牌以公开和制度化的方式对销售和售后服务标准做出的承诺。如果说通用的文化营销活动是分散于旗下多个品牌，东风标致则是在仅拥有单一产品的客观前提下，能够坚定地秉承诚信的理念打造品牌，充分显示出东风标致团队对品牌和产品的信心以及在中国市场上赢得口碑的决心。
通用的分散于旗下多个品牌的传统文化营销也好，东风标致的单一品牌诚信理念也好，笔者认为汽车文化营销的核心应该是树立品牌文化，即在品牌设计、品牌实施策略和产品服务中形成有助于品牌识别的文化个性。目前国际上的几大汽车品牌都具有丰富的文化内涵，大大提高了品牌含金量，品牌文化营销也日益凸显其重要地位。上海华普汽车的“海派文化营销”，就是在众多“文化之旅”、“激情驾驶”、“鼎力北京奥运”、“帕瓦罗蒂天籁之音”气氛中走出的一条品牌文化特色路线。
上海华普汽车地处上海市金山区枫泾工业园，是继上海通用汽车、上海大众汽车之后，上海第三家拥有国家整车生产目录的中型轿车生产企业。和国外汽车品牌相比，上海华普是民族汽车品牌，有自己的独特个性和情感诉求，但是在民族汽车品牌之间进行比较的话，消费者就很难做出感情上的皈依。“海派汽车”的提出，塑造了独特的上海华普汽车品牌形象、品牌内涵和品牌忠诚，形成精致、运动和时尚的差异化营销战略。这是上海华普汽车针对消费者心理，同时包含企业理想的文化营销变革。
购物车(0)