目前的商品市场无序现象多数属于市场内在的基本秩序混乱，主要表现为市场进入行为失控，虚假出资、无照经营现象比较普遍；交易行为无序，包括商业贿赂、拖欠债务、不及时结帐等问题；制假贩假、偷工减料、盗版侵权、走私贩私、非法传销还难以从根本上解决，消费者权益受到损害的事例时有发生；还有就是言过其实的促销行为，这方面的问题在药品、保健品上尤为严重。商品市场秩序混乱可概括为下述几方面：
(＿)市场主体混乱
市场主体混乱表现为形形的经营主体进入了市场，或者是主体身份资格不合格，或者是进入行为不规范，主要表现在：一是无证、无照经营.经营者不经过进入资质审查而直接进入市场，成为经济户口中的“黑户”。他们不仅逃避登记注册，而且不缴纳税费，不接受市场监管。二是进入资格不合格。这类伪劣企业通过寻租或者欺瞒行为进入市场后，由于自身经营能力不足，经营方式不规范，自觉不自觉地扰乱了市场秩序。三是党政机关经商办企业。这种逆改革而行的企业会在市场中形成“官商”勾结，利用自身的特殊地位和拥有的特权，侵蚀公平竞争的原则，恶化市场竞争环境。四是个体、私营业主以“挂靠”为名进入市场。这类不合格企业往往“借牌子”挂靠在正规企事业单位或行政机关，但企业主体身份十分模糊，财产收益也大多归私人所得，最多给所挂靠单位﹁些“管理费”了事。
(二)市场交易行为混乱
在由计划向市场转轨的特殊时期，不规范的交易行为层出不穷、形式多样、活动猖獗、影响恶劣。首先是假冒伪劣，据有关方面测算，近年来，我国年均假冒伪劣产品的产值在1300亿元左右，国家因此年均损失税收250多亿元。据有关专家称，清除假冒伪劣，不用额外劳动就可以为百姓创造上千亿元的财富，这个问题已成为我国经济生活中的一大社会公害。其次是价格欺诈，交易过程中以虚假的“清仓价：、“甩卖价”、“最低价”、“优惠价”等欺骗性价格销售商品，特别是在一些新兴消费领域，如商品房、汽车、医疗、电信服务等行业，价格缺乏标准和透明度，名义上是明码实价，实质是漫天要价，价格歧视和虚假定价行为相当普遍。第三是走私贩私，为逃避关税以牟取暴利，近年来一些沿海地区的成品油、化工纺织原料、香烟、汽车等走私问题较为突出，一些已经取缔的私货市场又死灰复燃，新的私货集散地和交易市场也有增加。第四是非法传销，经各地工商部门的严厉打击，近年来大规模、公开化的传销活动已被有效遏制，但非法传销变得更为隐蔽，变相传销则更具欺骗性，而一些不法分子利用网络优势，发展网上传销，给市场稳定造成极大的潜在危害。
(三)市场管理混乱
市场管理混乱突出表现为以下三种现象：第一，“维法者违法”。在有法可依的条件下，市场监管的公正、公平很大程度上取决于执法者的素质，然而在我国的市场监管队伍中还存在为数不少的低素质者，有的廉政意识淡薄、不廉洁执法；有的、徇私枉法；有的粗暴管理、野蛮执法。甚至一些管理部门也会做出违法规定，如为了创收而下达硬性罚款指标，严重损害了执法主体的声誉和形象。第二，多头管理。管理学上讲“权不两错，政无二门”，然而目前市场上存在对商品流通的多头领导和分散管理问题，市场秩序混乱与这种政出多门的管理体制有很大关系。现在管市场的部门很多，原国家经贸委管、国家发改委管、工商总局管、商务部管、质量技术监督局和进出口商品检验局等也都要管。这种多头管理作为过渡措施是可以的，但显然不是最终模式。要进一步科学设置管理机构，同时要转换职能，收缩权力，管理的重点是管资格、管行为、管环境，而不是管企业。第三，地方保护主义。地方保护主义问题由来已久且根深蒂固，而当前真正的可怕在于，现在的地方保护主义已进一步沦落为违法犯罪行为的保护伞，有的甚至与官员腐败成一体。可以断言，哪一个地区的假冒伪劣商品横行，肯定与地方保护主义有关，是得到某些地方官员默许或纵容的，或者同时也直接与那里的官员腐败相关。有的地方政府为了地方税收，为了所谓“政绩”，可以对区内的制假贩假熟视无睹甚至变相支持，有的同时对本地市场上的外地名优产品围追堵截、而且越是落后的地区，保护主义的手段就越是层出不穷，有的区县甚至设有“市场保护办公室”这样的机构。这种市场封锁行为损害了当地消费者的利益，损害了部分域外生产者的利益，更损害了整个国家的利益。
(四)市场理念混乱
市场混乱首先有认识上的偏差，以为市场经济的多元化特点势必带来无序、自发、盲目的市场行为，保持市场活跃就难免有市场混乱。这种认识不能说毫无根据，但若有意无意地成为一种工作上的指导思想，就会形成实际上的纵容甚或姑息养奸。事实上多元化与规范化是可以统一的，搞活市场绝不意味着买卖行为可以不受任何约束。遗憾的是，我们以往只注意了强调开放、搞活的一面，却忽视了甚至反对同时也要改革、加强、完善调控、管理的另一面，以至形成了今天这种市场秩序混乱局面。一些地方的基层领导在抓经济工作时，似乎没有了是非观念，在价值取向与价值判断上有严重偏差，把治理假冒伪劣与发展经济对立起来，担心打假会影响地方经济发展，或干脆将其作为“区域特色经济”保护起来，这时地方政府就充当了市场秩序混乱的始作俑者，这是一个大问题。国务院在最近提出的整顿要求中多方面涉及到了政府责任人问题，这是非常必要的，因为敢于破坏市场秩序的人中往往不乏“州官”，所以要解决这个问题，既要追究当事人的责任，也要追究地方政府部门领导人的责
二、商品市场有序运行的约束条件
市场运行需要一定的条件，只有各方条件都趋于完备才能构筑良好的市场秩序，但市场不可能先建立秩序而后开始运作，而只能在运行中逐步建立规则、完善秩序。商品市场有序运行的约束条件主要应包括下述几方面：
(一)供略大于求的买方市场
在供给不足的市场态势下，商品不存在销不出去的风险，这时的流通主导权在卖者手中，而买者处于劣势地位，因而不能享有优质的产品和服务，消费者利益会受到侵害。在过剩经济条件下，严重的供过于求会恶化市场竞争环境，卖方有可能采取不道德或非法手段谋取利益，诱发秩序混乱。而绝对的供求均衡又只能是一种理想状况，所以供略大于求的买方市场既能保证消费者拥有流通主导权，又能保证厂家和商家在正常生产经营条件下，通过适度竞争获得自身合理利益，从而为市场有序运行提供一个好的环境条件。
(二)流通主体的独立、分散决策
“市场‘秩序’只有在市场的各个个人参与者之间自愿交换的过程中才能产生”，等价交换、自愿让渡、自由流通、公平竞争这些商品交换的基本原则是必须被遵循的，而保证流通主体独立、分散决策的充要条件是产权清晰和契约自由，而企业有了明晰的产权，契约自由.也就有了保障。对消费者而言，产权清晰不成问题，关键是契约自由，包括消费选择自由、交易自由等。买方市场条件下的契约自由会自动引导商品市场的运行围绕市场需求而展开，需求的数量、水平决定供给的规模、结构，从而奠定市场有序运行的基本条件。
(三)流通渠道组织完善成熟
商品在市场上的流转是以渠道载体为依托的，渠道混乱势必引发市场混乱。目前国内市场多渠道流通的局面虽已形成，但渠道在“多”了的同时，也一定程度地“乱”了，突出问题就是自组织渠道发展过快，工业自销比例过大，而具备规模效益的组织化渠道发展不足，尤其是公司渠道系统的组建严重滞后，除零星例证外，至今未见规模。为保证市场的有序运行，要按照自组织渠道和组织化渠道相结合、直接渠道和间接渠道相结合、产销分离渠道与产销结合渠道相结合的原则，优化渠道网络，建立起形式多样、长短适中、宽窄适度、组织有序的商品流通渠道体系。
(四)流通基础设施保障有力
流通渠道是商流的载体，而流通基础设施则是物流的载体，商流与物流的有机结合才能形成商品的有序流转。现在工业的设备更新技术改造工作做的比较好，而流通基础设施建设一直是一个薄弱环节，这个问题现在不重视，到一定时期就会成为流通发展的“瓶颈”，沃尔玛登陆中国市场之前先兴建大型配送中心的事实就说明了这一点。流通基础设施建设相当大一部分带有公共设施的性质，应当政府主导、市场运作、企业参与进行。应该在省一级、地市一级建立一些大中型的现代化商务中心、物流配送中心、商品集散中心，当然也包括覆盖全国的电子商务网络系统。
(五)市场监管制度完备有效
市场的有序运行离不开市场的有效管理，完备有效的商品市场管理制度主要应包括：1.市场准入。以市场准入制度给市场设置一个较严厉的“进入壁垒”，通过准入制度来确认市场主体资质、规范行业规模、调整商业布局，避免过度竞争。2.交易管理。市场交易需要有完备的组织章程和交易制度，包括交易规则、保证条件、结算制度、主体行为管理等。3.商品质量管理。从商品进入市场到退出流通到达消费者手中，整个流通过程要有对商品质量标准的监测和反馈系统，应使每一个流转环节都成为假冒伪劣产品的“过滤器”。4.价格管理。价格市场化不等于放弃对价格的管制，价格管理要转为合理确定商品利润率，控制流通环节商品的产销差率，防止价格垄断，必要时实施合理的限价等。5.行业管理。建立行业自律组织，通过商会、行业协会、消费者协会等行业组织建立完善的自我保护和利益协调体系。
三、商品市场秩序治理对策思考
(一)创新商品市场制度，优化市场运行环境
秩序是靠制度来维护的，制度要在博弈后才能产生，而博弈活动已进行多年，制度却始终没有完全建立起来。当前一方面急需运用行政手段规范和整治市场秩序，另一方面要加快制度建设，而后者才是治本的工作。这里主要从一般性管理制度的角度探讨如何优化市场运行环境。
1.市场进入制度。许可证制度是商品市场当前普遍采用的一种准入制度。以一个跨乡镇经营的小百货店为例，就要办理经营许可证、卫生许可证、健康证等十几种证件，类型复杂且手续繁琐。而在一些行业推行备案制，主体进入市场时向相关部门登记备案，则可减少许可证的滥发，并使市场主体处于管理部门的监管中。在一些需要增强国家调控的领域，如粮库、大型物流中心的建设，则要强化审批制。对专卖、专营、统配商品和国家合同订购的商品，要严格进入管理，使其在国家规定的渠道或范围内进行交易。
2.交易监管制度。市场交易分为有形市场(如批发市场、农贸市场)交易和无形市场交易。有形市场交易重在事中监管。应普遍完善“巡查制”和“驻场制”，可借鉴交通部门约束司机的“违规记分制”，推行市场主体不良行为记录制度。对有形市场以外的商品交易行为则重在事前监管，建立健全服务承诺、商品索证、质量保证、销货凭证、消费者索赔和违法违章档案等交易监管制度。
3.市场信用制度。信用制度建设的目的，是要在全社会形成一个诚信为本、操守为重的商业氛围。可通过建立经济户口、诚信档案、信用披露机制、企业不良行为记录，以及统一信用代码和集中上网公示等形式，对市场主体的信用情况进行跟踪监督。以专门的权威评级机构，对商贸企业的信用资质予以统一评定，并定期向市场。通过建立准确、完整和动态的信用档案和信用查询系统，为社会信用机制的建立提供统一的信息平台。
(二)重塑商品流通组织，规范市场运行秩序
重塑和优化商品流通的组织结构。首先，要按照“抓大放小”、“有进有退”原则，调整国有商业资本在流通领域的布局，应保留国有商业的领域是：实行专营专卖制度的商品批发；重要商品批发的一定国有比重；大型批发市场、大型零售商业、大型物流配送中心的国有控股或参股；承担国家储备任务和指令性计划的国有内贸企业。与此同时，国有商业要从效益低下的行业中退出。其次，推进国有大型流通企业的公司制改造，健全法人治理结构，转化企业经营机制，通过规范上市、中外合资和相互参股等形式，培育一批具有竞争实力和较高市场占有率的母子公司体制的流通企业集团。再有，要把在“抓大放小”中已经放掉的中小企业按连锁的方式重新组织起来，坚定不移地实施《全国连锁经营发展规划》，在全国培养十几个或几十个流通主导型的大型连锁企业，使我国流通业的组织化程度有一个根本的改观。
1.大力推进批发业和零售业改革。批发和零售是商品流通的重要环节，在商品市场运行中承担着集散商品、调节供求、沟通信息、承担风险等重要职能，是商品市场有序运行的必要保障。在目前批发业的两端，一端是大规模的工业自销，另一端是零售业态的快速发展，相比之下，原有的三级批发体系已不复存在，而新的批发网络没有完全建立起来，批发业的重整迫在眉睫，改革的方向是：(1)批发经营一体化。制造商的自营销售、零售商的连锁化趋势促使批发业要尽快壮大规模，走联合、协作、购并、连锁的一体化道路，这不仅可扭转批发企业规模较小的现状，更重要的是实现优势互补与资源共享。(2)多种经济成分。鉴于目前国有中小批发企业陷于半瘫痪状态的事实，应鼓励民营资本进入批发行业，并适度增加外商投资批发业的比重，以所有制结构的调整重塑批发企业主体。(3)向零售领域渗透。批发企业应利用自身的渠道优势和规模优势同零售商建立密切的联销网络甚至可以自办零售。(4)向生产领域渗透。批发商可与厂商合作，充当生产企业的总、总经销。有条件的批发企业还可以通过参股、合资等资本运作方式与生产企业建立更为紧密的产权关系。(5)调整批发市场布局。批发市场的建立应与整个产业发展规划、商品市场发展格局相适应，根据交易品种、商品流向、批零比例等建立不同规模、不同层次的批发市场。
相对于批发而言，零售业对外开放程度较高，市场竞争较充分，企业有较强的活力，但仍存在规模小、组织化程度低、低水平过度竞争等缺陷。为彻底改变企业数量不断增加，但规模始终壮大不起来的现状，要加快培育一批有国际竞争力的大型商业企业集团。解决这一问题的关键是实现“三跨”：跨所有制、跨行业、跨地区，其中跨地区最为关键。我国目前商业网点的跨地区设置、商业企业的跨地区经营障碍重重。我们可以把沃尔玛请进来，但上海的百货公司却很难到北京来经营，对外可以开放，对内却不能开放。为什么不可以把北京的、上海的乃至全国的百货大楼组建成一个百货大楼公司，跨地区组织商品流通呢?零售行业可以组建很多这样的公司。同样，也应允许私营商业跨地区设立分支机构或以连锁形式进行发展。此外，还要注意各种业态的合理分布，在保留百货业这一传统业态的同时，应大力发展专卖店、超市、购物中心等新兴业态，避免因业态的过度竞争引发秩序混乱。
2.积极发展流通的先进经营方式。先进的经营方式是流通组织降低运营成本、提高运行效率、规范流通秩序的重要手段，当前要大力发展物流配送、连锁经营和电子商务等先进经营方式。商流引起物流，现代物流的高速度、多层次、大范围运行对物流配送提出了更高要求，要求流通企业采用先进物流技术，运用品类管理、供应链管理、客户关系管理等系统，整合流通渠道，减少商品存货，发展多式联运，在大力发展第三方物流的同时，积极倡导第四方物流，大力推进社会化物流配送。
对中小商业企业来讲，连锁经营可以从运行层面上优化企业经营方式。从国际比较来看，我国商业网点的连锁化程度平均为5%，连锁业最发达的上海也只有10%，而发达国家的连锁度超过20%，日本的比重为40%，美国更高达60%。倘若能使超级市场、购物中心、专卖店、便民店等以连锁经营为特征的现代业态在我国得到较快发展，实现经营行为规范化、经营作业标准化，将有利于从根本上规范商品市场经营秩序。
IT技术要求流通组织借鉴、推广电子商务，在粮食、棉花、食糖、有色金属等大宗商品批发市场中建立包括POS系统、EDI系统、EOS系统和商业智能分析系统(BI)等在内的专业营销管理系统，探索有形市场与电子商务相结合的模式，使商品流通中的商流、物流、信息流建立在信息技术基础上，形成高效益的流通组织体系。
(三)完善市场法律规则，维护消费者合法权益
完善的法律规则包含两方面的内容：一是制订上的完善即有法可依，二是事实上的完善即有法必依，在现实中体现为立法和执法的完善。目前维护商品市场秩序的法律框架已初步形成，建立了包括《反不正当竞争法》、《价格法》、《产品质量法》、《商标法》、《关于制止低价倾销行为的规定》等保护、鼓励公平竞争的法律法规，还建立了《市场监督管理条例》、《期货市场管理暂行条例》、《商品市场登记管理办法》、《批发市场管理办法》、《拍卖市场管理办法》、《连锁店经营管理规范意见》等有关市场准入、市场管理方面的法律法规。但现行法律体系还有待于进一步补充和完善，如为了维护市场自由竞争，需制订反对行政垄断的《反垄断法》；应出台一部对规范商品流通秩序有重要作用的《商业法》；随着电子商务的兴起，出台规范网上交易秩序的法律也显得十分必要。此外，要规范商业部门行政法规和地方性法规的制订，但在制定过程中要防止部门、地方保护主义。在完善立法的同时，更要提高执法水平，保证执法者公正廉明，依法行事。
当前，我国消费者权益受到侵害的事件已屡见不鲜，根据对各地消协的统计汇总(港澳台未包括在内)，2002年共受理消费者投诉690062件，投诉情况按性质分析，质量问题占65.6%，安全问题占1.7%，价格问题占7.6%，计量问题占4.9%，广告问题占1.8%，，假冒问题占3.7%，虚假品质表示问题占1.3%，营销合同问题占1.6%，人格尊严问题占0.2%，其他问题占11.6%。“以人为本”的理念在商品市场中就是以消费者为中心，西方国家把顾客看作“上帝”，我们不苛求这样的尊称，但至少要把生产者与消费者平等看待，切实尊重和维护消费者权益。这就需要政府、中介组织和消费者个人的共同努力。
1.政府部门严格执法，维护消费者权益。任何权利没有法律的确认和保障，就只有道德和伦理的意义。消费者权益保护最终要落实到政府部门对消费者的投诉进行处理，然而，政府维护市场秩序的制度成本是很高的。比如，工商行政管理制度，其制度优势是拥有最广阔的网络管理组织、最具权威的行政司法力量以及可以为消费者提供免费服务的能力，但是，它却很难随时随地为每一个受害者提供便捷、廉价的打假服务，而往往代之以集中整治式的阶段性“战役”行动，而这种行动也是在假冒产品渐趋增多、伪劣之害已严重到一定程度时才发生的，这也是政府降低打假成本，获取制度规模收益的一种行为选择。
近年来，在白酒市场，消费者愈来愈趋于理性化，传统名酒回归，白酒大格局已趋于稳定，这对新品牌的市场开拓造成极大的冲击力，许多匆匆上马的新品牌铩羽而归，即使名酒也在逃难劫。产品品牌同质化日趋严重，产品名称、包装设计、广告宣传、促销手段等很相似，千人一面，没有新意，使消费者无所适从，很多企业除了拼价的恶性竞争外，别无他法。消费者日趋理性，用以前的那些方法似乎不怎么奏效，因此品牌在酒业的营销中显得尤其重要。如何作好品牌建设，提升品牌形象，让消费者接受，这是众多企业感到十分困惑的问题。究其原因，主要是企业的总体战略不清晰，对品牌的内涵没有准确的把握和界定，没有抓住品牌的核心要素，产品的差异化不明显，没有个性，对目标市场的定位和选择不清晰。在这样的情况下，企业广告投放力度越大，给产品造成的损害也越深，进而加速缩减了产品的市场生命周期。面对这一局面，作为一支白酒新秀，华山论剑是如何实现异军突起的？
一、营销诊断：查清病因，辩证施治。
2005年初，笔者以品牌总监的身份被集团公司选派着手华山论剑整体营销策划之际，华山论剑正处于销售和管理的低谷。
2004年8月份，华山论剑就已经上市了。当时，由于产品独特的卖点和产品特性，加之公司对于经销商的政策也很宽松，首次招商非常成功，市场迅速打开。然而，发展速度过快，领导层忽视了内部管理和制度的细化。加之当时，公司几个职业经理人争权夺利、钩心斗角、拉帮结派，无心于产品的销售。金秋十月，大侠金庸来华山论剑，本来借此机会，进行一次周密的媒体策划，对华山论剑上市应该是千载难逢的时机，但由于资金和思路问题，虽然做了些工作，但却没有达到理想的宣传效果。2004年底，市场由于政策不统一，导致市场管理混乱，经理人胡乱给经销商承诺，市场价格混乱，窜货现象严重，这使许多经销商失去了信心，甚至有些经销商到公司要求赔偿损失，华山论剑市场急剧萎缩，营销队伍人心涣散。在这种情况下，集团公司决定重新选派领导班子，调整销售队伍，整顿市场，全面兑现对经销商的承诺，以挽回经销商对华山论剑的信心。
在这种情况下，笔者对华山论剑的市场现状进行了摸底调查，发现华山论剑之所以还可以在市场生存，仅仅是因为其母品牌西凤酒的影响和其独特的瓶型。而品牌建设和市场推广严重混乱：
1、品牌诉求混乱，品牌形象模糊不清。
过去由于公司领导层对认识模糊不清，造成产品策划弱，产品概念模糊，产品诉求对象不明确，给市场推广造成了一定的难度，如过去广告语为“英雄所鉴略同”，跟风“古井贡”，到后来的“咱老百姓的好酒”等，没有自己独特定位，更使品牌的高贵身份一落千仗。
2、对副品牌认识不足，缺乏与同类品牌的概念区隔。
华山论剑虽然是西凤酒的副品牌，但由于公司对副品牌认识不够，在实际宣传和招商中，将副品牌淡化，甚至不提及副品牌，认为不依赖母品牌西凤酒，产品就无法打开市场。在这种思想指导下，虽然有一个很好的产品概念区隔，但实际没有起到作用。从产品名称上淡化副品牌，甚至在包装盒上几乎看不见副品牌；颜色上也采用西凤酒的红色，这样一个好端端的产品就被淹没在红色的海洋中了。
3、价格混乱，经销商无操作空间。很多市场的经销商感到公司价格管控意识淡漠，并且窜货现场频频发生，不敢贸然经销。
4、营销团队薄弱，执行力差。由于公司领导层的内讧，使许多优秀的营销人员纷纷出走，导致许多市场管理和衔接严重失控。
针对以上情况，华山论剑必须迅速调整营销思路，从根本上解决市场和产品品牌问题。
二、品牌定位：深挖产品内涵，巧打文化这张牌。
品牌内涵是关键，文化底蕴是基础。以品牌营销为先导，强化终端营销，不断构筑华山论剑酒品牌文化屏障，不断丰富华山论剑酒品牌核心价值，打好文化酒这张牌，建立差异化的产品品牌形象，这将对重新树立经销商的信心，重整市场将有重大的战略意义。
首先，深挖品牌的文化资源。在原西凤酒文化的基础上，对酒文化进行深度发掘。华山论剑这个名词最先是由大侠金庸提出来的，有资料为证，他一生写过的十三部小说中其中有十二部小说中提及过“华山论剑”这个词，其含义是古代侠客之间的打比拼，演绎到今天就是高人之间智慧的交流和智慧的碰撞。我们将消费者定位于成功人士。他们的应酬和交流时，华山论剑给他们了一个很好的面子。并且该产品中有个华山的造型，瓶内又是西凤酒，名字又得之于金庸，因此 我们提出了“名人、名山、名酒”的产品卖点，对消费人群进行重新定位，明确提出“华山论剑”定位于高档商务用酒，进而提出“华山论剑，谁与争锋？”，“品华山论剑，享至尊殊荣”等广告语，有力地推动了市场销售。
其次，由于华山论剑的消费对象是成功人士，笔者大胆地将产品形象色彩选为蓝色，跳出西凤酒固有的红色。因为蓝色代表智慧，突现出产品的高档典雅，并且蓝色打破了红色垄断西凤酒的局面，在众多的红色中脱颖而出，引人注目，实践证明选择蓝色是成功的。在多次招商会上，蓝色背景和宣传资料下的华山论剑引无数经销商竟折腰，取得了不俗的市场效果。
最后，由于华山论剑外观瓶型与众不同，为了强化产品视觉效果，我们将原来普通纸包升级成木盒包装，并且将包装换成透明PVC材质，使华山论剑视觉效果达到极大化。得到了经销商的肯定。
在统一卖点、统一形象、统一包装的基础上，我们完成《公司宣传画册》、《产品文化推广手册》、《白酒导购员手册》、酒业网站建设。赞助各种社会活动。为了减少广告费用，华山论剑以“文化搭台，企业唱戏”方式，赞助了部分社会公益活动，如先后赞助了“华山论剑杯全国美容大赛”、“全国相声小品大赛”、“秦之声”等，使华山论剑品牌家喻户晓。在相关专业刊物如《糖酒指南》、《食品快讯》、《糖烟酒周刊》等刊登公司广告和产品宣传软文，通过一系列的宣传广告活动，有力地提高了产品的知名度。抓住机遇，积极在 “糖酒会”上亮相。一年两度的糖酒会是产品展示的大舞台，通过这个舞台，企业实现了自己的梦想。为了减少费用，华山论剑搭乘西凤酒公司这艘大船。在展会上主动出击，招到了一批理想的经销商伙伴。抓好节假日的促销活动。节假日是宣传的最佳时机，每逢节假日到来之前，精心筹划，不忽略一个细节。选派专业促销人员，在大的超市卖场如军区服务社、人人乐、开元商城、易初莲花等进行促销推广，活动拉动。使产品在终端市场占有率不断提高。
三、服务营销：强化执行力。
1、如何服务好经销商，从而实现企商共赢。我们成立客户服务部，从市场信息收集、发货、经销商意见反馈、处理、情感沟通等进行全方位的服务工作，作到“全心全意为客户服务”。如每天给经销商发问候短信，寄发生日贺卡，开店祝福等活动，召开经销尚座谈会等各种形式的沟通和交流，及时解决问题，使经销商对公司充满信心。
2、积极协调好与西凤酒厂的关系。由于体制不同，我们要搞好与酒厂方方面面的关系，才能保证我们有过硬的产品质量。去年，我们协调好与销售公司及酒厂生产部门的关系，使生产销售工作得以顺利开展。通过我们的积极工作，较好地完成了全面销售任务。
四、整合营销：打造华山论剑强势品牌
将产品品牌思路理清后，开始着手产品的整合营销思路。
1、认清营销环境，定位差异化。
在目前产品如潮，品牌林立的消费品市场。一个品牌通吃天下的时代已经结束，消费者需求的多层次，要求企业产品线必须是多元化、多层次的。没有差异化，就意味着死亡。白酒市场亦是如此。
首先是市场上其它品牌的快速发展而分割了白酒的市场蛋糕。华山论剑面临的竞争品牌首先是西凤品牌旗下的众多子品牌，还包括同价位的其他外来品牌。
其次，从消费者的角度看，白酒消费需求的多元化和消费理性，对于新品牌的选择机会因渠道及终端的机会增多分流了大量消费者。这是众多品牌都不可回避的现实。
还有近年来咄咄逼人的洋酒通过对品牌的高度的时尚品位包装，不仅占据着高端的社会主流，而且还借势关税降低正在向中低端渗透。其中还有国家对白酒的一些限制性的政策等等。
面对如此的市场，现代的白酒企业中，更多的是处于成长中的生存型白酒品牌，如何获得更好的生存发展空间呢？为此，我们将陕西的名山华山、四大名酒西凤酒和名人金庸结合到一起。并将白酒文化之魂贯穿到产品的外包装、广告宣传资料，企业文化，并落实执行力，使产品的概念定位、市场定位、广告定位、企业定位浑然一起。并加强了产品知识产权的保护意识，使其他企业无法模仿.
2、战略为纲，着眼长远。
战略就是要解决三个问题：我是谁？认识自己；我到哪里去？解决方向问题？我如何去？解决手段问题。简言之，战略是决定企业能走多远的问题。方向错了，执行力越好，企业也就死的越快。目前大多企业各领风骚三五年，其中深层次的原因就是目光短浅，得了企业“近视症“，难免处于盲人骑瞎马，夜半临渊池的尴尬境地。一个企业如果没有一个全局性的营销战略认识，就不可能健康、有序、稳健地发展。世界首富比尔盖茨曾经说过：我们在各方面都一直保持着警觉，永不放松就是我们的战略。
对于很多的发展中的现代白酒企业来说甚至是有些空谈的感觉。但大多数的白酒企业却仍然为渠道和终端所困惑。企业需要反思：目前的战略定位选择正确与否？企业的发展愿景是否与自己的资源相匹配？等等。当白酒成为产业资本转化的必然时，企业的战略定位成功与否将取决于以下几点：
一是企业的资源。包括企业的社会关系资源、资金背景、企业营销人员实力等资源。资源决定企业的起点乃至目标，上述其中任何一项资源的强势都会对企业的市场产生不同表现的市场推动效果。如良好的资金背景将使得企业在产品研发、市场推广等方面能够大胆前进，企业因此可以获得更多的市场机会；营销团队的强势有利于企业在渠道建设和市场推广方面快速取胜，甚至弥补产品的不足；如果企业的产品拥有强势的文化背景资源，那就可以大打文化营销等等。华山论剑在既继承了西凤积淀起来的五千年酒史文化，同时有在此基础上对其酒文化进行了创新，推出“侠文化”、“剑文化”的多重文化，这在西凤众多子品牌中是决无仅有的。
二是所在的市场环境。对于企业而言，切实可行的做法，一是采取差异化策略。如在产品包装上、产品口感香型度数上、价格策略上、渠道上等以差异化的方式切入市场。
面对竞争激烈的市场，如华山论剑在包装设计上突出“名人、名山、名酒”概念，瓶型与众不同，并将酒文化进行了深度挖掘和延伸。
在宣传定位和视觉展示上突出“智慧”之兰色，从众多品牌的“红黄”大众色中脱颖而出，吸引了消费者的眼球。
在渠道策略上，华山论剑酒以嫁接西凤酒在全国渠道优势抢先进入市场。在价格策略上，华山论剑采取跟进主流品牌策略，以目前市场看好的几个品牌为跟随对象，以最低的市场投入切入市场，且很快被市场接受而成功。
对于促销推广，华山论剑也有可圈可点之处。目前，大多数企业对于促销还停留在低层次的盲目风阶段，你今天酒里装欧元，我明天装金箔；你唱歌，我跳舞。完全忘记了自己卖什么。促销推广没有系统性，促销成了壮阳药，吃了立竿见影，停服则萎靡不正。如何使促销的效果持久，华山论剑在这方面做了大量努力。在活动推广方面，企业立足于长远考虑，并不期望获得消费者的立即反应而是培养消费者对华山论剑品牌的长期忠诚度，以利于企业长期发展。因此，我们确定了所有活动必须有一个明确的活动主题，而每个活动的形式都围绕塑造“华山论剑，至尊殊荣”的品牌核心主题，如通过公关赞助活动，并围绕活动展开一系列营销宣传，借助所赞助项目的良好社会效应，从而提高华山论剑的品牌知名度和品牌形象，获得了社会各界广泛的关注与好感，创造了有利的企业发展生存空间。如2005年人民大会糖举办的中国书法协会春节团拜会，吸引了许多政界和商界名酒；赞助2006年铁路职工全国相声大赛等活动。
在促销礼品的选择上，华山论剑也在不断转变思想，从产品定位和文化内涵本身去充分挖掘与产品内涵相对接。改变了过去落套掉牙的大众礼品，如打火机等。这些礼品本身不但与产品没有内在联系，对于定位于高端消费者的品牌不但没有拉动作用，而且是一种极大的品牌损伤。通过一段的市场运作，我们重新回归品牌，寻找华山论剑消费层次人士的消费心理，他们已从基本的物质生存上升到了精神层：追求个人价值的提升和精神的极大满足。这样我们经过充分的市场调查，推出了与华山论剑文化有关的体现文化和极具收藏价值的竹简文化，将故宫珍藏的稀世名人字画用现代工艺雕刻在竹简上，如清明上河图、八骏图、将进酒、孙子兵法、三十六计等内容作为随酒礼品，在宣传产品的同时，无形中提升了华山论剑的品牌价值。我们每批的内容又所不同，这样我们在促销活动设计时通过不同礼品的组合，增强了活动的吸引力和效果，使促销活动高潮迭起。老瓶装新酒，我们请制作公司制作了一大批报刊架，上面加工了一个广告位：将这些促销品发放到单位、茶秀、咖啡店等地方，取得了良好的广告效应。通过这些活动，笔者深深体会到，营销创新无处不在，关键要分析自己的产品，定位好自己的产品 ，了解消费者，产品从诞生之日起就要与众不同。产品没有了个性，就会在市场竞争的汪洋大海中湮没消亡。
三是时刻关注竞争对手。对于一款已定型或欲定型某定位的产品，首先要分析同类的对手是如何生存的，时刻把对手当作一面镜子检视并自省自己。通过和对手的比较，对自身品牌的内涵的塑造及定位、形象包装、价格体系、渠道及终端方面、市场推广及服务方面等寻找差异化的市场机会点。华山论剑酒在进入陕北市场时，在同一市场定位就已有先到优势的几个年份酒。面对此情况，笔者在仔细分析了对手之后，建议华山论剑一面大打品牌西凤酒的品牌，同时大打“二十年陈酿”年份酒的概念，很快就占据了当地高端的消费市场。
因此，企业要审视自身战略的目的就是要为企业找到一条易于生存、易于企业掌控、真正符合自身资源特质的市场之道。无论是高端白酒还是低端白酒，都有其消费群体，企业的产品定位要量力而行。而当战略方向定位之后，品牌定位、产品研发、包装、价格体系、渠道建设、终端促销推广、市场推广等都顺应而出。
五、细分市场，专注消费
当市场表现是供大于求之时，传统的市场操作从到一批、二批再到终端的模式就如同走独木桥。首先，传统模式中进商超及终端的大笔费用就是一大门坎；其次，随之的推广费用更加无限，面对如此的市场现状，创新成为必然。
市场博弈告诉我们，一个品牌要在市场生存两大必然因素，即市场机会和理由。而当产品处于丰富的市场同类产品陈列当中的同样市场机会时，品牌内涵及产品定位所体现出的理由就显得乏力。因此，满足大众的不同的需求而使得品牌的关注度大大降低，所以，满足大众远不如先满足小众目标般容易，这便是市场细分的来源。妄想一个品牌通吃市场的时代已风光不再，而专注某一功能市场并做透做深成为必然。
以专供酒为代表的细分化渠道模式使得市场不仅目标明确而且推广费用大大降低。华山论剑在市场初期却不走传统路线，而是专走团购渠道，并以团购为支撑。因为首先从品牌名称上“华山论剑”就是高层人士切磋较量智慧，使得成功人士对之倍感亲切。所以说，细分化的渠道创新所提供的市场机会比品牌文字游戏的理由更重要，因为，渠道机会的根本是找到快速在市场落地生根的市场机会，这才是市场切入的根本所在。
六、演绎品牌，随“我”而变。
营销无定式。现代白酒营销的环境变了，消费者的多元化消费需求也为白酒的市场推广提高了要求。一个品牌的树立就要企业品牌传播的主动性、多变性，企业要学会善于借势公关活动等以不同的营销模式推阵出新演绎品牌文化内涵，从而达到从不同角度诠释品牌的卖点达到和更多消费群体的沟通。华山论剑的品牌及概念定位也随着消费者的需求以及社会发展态势，宣传的角度和概念定位也应不同。华山论剑起初在品牌培育期，宣传定位于“华山论剑，谁与争锋？”，给众多成熟品牌一种“初生之犊不怕虎”之感，令其他品牌不敢凯觑；随着市场进一步成熟，华山论剑广告定位又改为“华山论剑，至尊殊荣”，及时迎合了消费者的需求心理。
七、几点思考与建议。
华山论剑作为西凤酒副品牌的一支潜力股，品牌和市场优势日益凸显。但同时也面临以下问题，这些潜在问题的解决与否将直接决定华山论剑的做大做强。
1、知识产权的归属问题。西凤酒作为中国四大名酒之一，近年来经过体制改革，企业已焕发出勃勃生机。但同时也暴露出许多弊端。如企业对副品牌的管理问题。所有经销商申请的副品牌知识产权必须归西凤酒公司所有。经销商只有经销权。这样从表面上企业明显处于优势地位，从而减少了市场风险，但留下了长久的历史隐患：由于品牌所有权不归经销商所有，这样产品就成了抱养的孩子，不给喂奶水吧，经销商市场无法开拓，喂吧，企业不知道万一有一天，孩子长大了就不认这个老娘。因为国有企业的领导层也是走马灯的换，每个领导上台就是一套新政策，所以这只包袱就永远悬在经销商心中。难怪西凤酒中出不了“金六福”这样的大品牌。真是体制害死人哪！所以华山论剑品牌同样面临体制的困惑。
2、品牌延伸问题。华山论剑品牌在所有西凤酒品牌中可以说是其它品牌无能望其项背的。今年国家商务部下文：今后所有的年份酒必须取消，这对华山论剑是一个难得的发展机遇，而对于西凤部分年份酒可以说是一个灭门之灾，辛辛苦苦用钱砸出来的品牌一下子没了，没有文化的白酒就是白开水一杯。但随着市场的发展，品牌的饱和，华山论剑品牌该如何延伸才能在市场上立于不败之地？这恐怕是目前领导层急需解决的问题。因为一枝独绣的产品就会加大企业的市场风险。
旅游商品的开发理论研究，特别是开发策略与模式的研究，直接关系到旅游商品对旅游业增加值贡献的大小［1］。因而，国内在这方面的研究成果也较为丰富。李艳认为创建旅游商品品牌对旅游商品市场的发展具有重要意义，她对我国旅游商品缺少品牌的原因作了详尽分析，提出了建立旅游商品品牌的途径［2］。钟志平(2003)指出，目前国内旅游商品生产厂家依旧停留在传统的工艺作坊式的经营模式中，技术设备开发不足，生产水平落后，很少将现代文化观念和现代科技与生产工艺融于旅游商品开发之中，难以适应旅游形势发展的需要［3］。品牌营销是以产品营销为目的、以品牌魅力为手段，二者紧密结合的营销方式。这种营销活动既注重产品的销售，又致力于品牌的建立和品牌资产的积累，一方面利用品牌价值提高营销效益，另一方面在营销过程中积累品牌资产。虽然国外有关旅游品牌的研究始于20世纪50年代，但大部分相关研究成果出现于20世纪90年代以后。综上所述，我们发现尽管国外关于旅游商品及开发策略理论及旅游品牌的研究较早，却很少具体地涉及到旅游商品品牌营销。国内关于旅游商品开发现状及对策研究的成果较为丰富、集中，并逐步形成了宽范围、多领域的研究格局，然而对旅游商品概念的界定还比较模糊，存在多种不同的定义，这在一定程度上阻碍了旅游学术界的交流，制约了旅游商品的开发［4］。在本文研究中，旅游商品特指游客购买的旅游纪念品。目前学术界尚没有基于STP理论对旅游商品品牌营销提出建设性建议的，这是本文创新之处所在。
2济南泉水景区旅游商品品牌营销现状与存在问题
2013年8月15日，济南“天下第一泉”景区正式获批国家5A级旅游景区，由“一河(护城河)一湖(大明湖)三泉(趵突泉、黑虎泉、五龙潭三大泉群)四园(趵突泉公园、环城公园、五龙潭风景区、大明湖风景名胜区)”组成，是集独特的自然山水景观和深厚的历史文化底蕴于一体的精品旅游景区，为中国国家重点公园和5A级旅游景区、部级风景名胜区。景区以天下第一泉趵突泉为核心，集中体现了独特的泉水水域风光和民俗文化特色。尽管济南泉水景区旅游资源丰富，但景区旅游购物上存在的短板—旅游商品的问题日益彰显，尤其表现为品牌旅游商品的匮乏与品牌营销的滞后性。2．1品种单一，缺乏特色济南泉水景区旅游商品品种单一，缺乏地方特色和文化内涵的问题普遍存在。以千佛山为例，山脚下或登山途中不乏小商小贩的存在，但其销售的旅游商品在其它景区或景区外随处可见，与千佛山这一景点特色毫无关系，更不会激发游客的兴趣，因而也不会增加游客对旅游商品的消费。2．2大路货横行，缺乏品牌大路货是指某个产品被视为过于基本，以致在消费者心目中无法进行实体性的区分。济南泉水景区内旅游商品无明码标价问题严重，这也是景区屡遭投诉的重要原因之一。景区内大路货横行，缺少品牌商品，更谈不上品牌营销的运用与推广。2．3盲目营销，定位不准济南泉水景区年节旅游商品消费需求上升，但旅游商品明显存在供需不对称的问题。原因在于目标市场定位不准确，未采取针对性的营销策略。景区内可供游客消费的旅游商品专营店缺少，热销旅游商品断货和冷门旅游商品积压这两种极端现象日趋严重。这在一定程度上，既减少了旅游回头客的数量，又错失了宣传泉水景区及泉城济南声誉和形象的良好时机。2．4思想陈旧，缺乏品牌营销观念在游客这一买方市场逐渐形成奢侈消费观念和外企品牌营销纵横的情况下，仅有大路货低价而没有品牌使济南市泉水景区越来越没有生存之地。因此泉水景区必须摈弃传统的无牌闯市场和假冒生产的思维，在贴牌生产的基础上注重培育和发展自己的品牌，将品牌营销贯穿到旅游商品开发设计、销售和售后服务的整个营销过程中，要以自己独特的旅游商品魅力来满足消费者的特定需求。泉水景区旅游商品的发展现状直接凸显了打造旅游商品品牌，实行品牌营销战略，进行旅游商品统一品牌管理的必要性。如果泉水景区单靠无牌商品或大路货来刺激游客的购物消费很难带动景区旅游收入的增加，可谓步履维艰，或者说其远不如品牌旅游商品带来的成效大，因为旅游商品品牌战略的实施对旅游商品的开发、销售以及景区的宣传具有重要作用。
3基于STP理论的旅游商品品牌营销的路径选择
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targe-ting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP理论的应用将有助于济南市泉水景区划分和了解各细分市场，发掘市场机会并开拓市场，从而充分利用现有资源，获得竞争优势，及时制定并调整营销组合策略。本文将按照旅游商品市场细分，选定目标市场，进行市场定位的流程，对泉水景区旅游商品品牌营销的路径选择进行细致的分析与研究(如图1)。3．1注重市场细分，使品牌商品差异化根据游客对泉水景区品牌旅游商品不同档次的需求，将景区旅游商品品牌营销市场细分为高档市场、中档市场和低档市场;根据游客的性格、爱好不同，将景区旅游商品品牌营销市场细分为传统型市场和新潮型市场;根据游客对旅游商品品牌忠诚度的不同，将品牌营销市场细分为多种品牌忠诚者市场、单一品牌忠诚者市场和无品牌者市场。针对所选择的不同细分市场，打造并销售不同的旅游商品品牌。3．2选择目标市场，使品牌营销多样化济南市泉水景区在开发旅游商品时，着重考虑教师和学生这一游客群体的心理特点和行为方式，集中选择教师和学生等中、低档消费群体作为自己的目标市场，主要销售时间集中在寒暑假，着力打造面向他们的物美价廉的旅游商品，如书签、藏书票、明信片以及与景区文化有关的印刷品、音像制品等，并赋予具有当地文化内涵的品牌，以迎合他们的审美观，满足他们的需要。除此之外，泉水景区应该适当地进行跳跃式选择，针对不同的目标市场，采取有选择的专门化市场覆盖模式(如图2)，开发不同档次的品牌旅游商品，以便更好地满足游客的需求。针对教师和学生等中、低档消费市场实施无差异品牌营销战略，向该市场销售统一品牌、统一档次的旅游商品;针对高档消费市场，实施差异化品牌营销战略，为该市场不断创新开发并销售不同档次、不同品牌的旅游商品，以供该消费群体进行多元化选择。3．3进行品牌定位，使品牌效应最大化在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。济南市泉水景区以泉水为特色，在市场细分的基础上，基于旅游商品价格、质量的差别将“泉水”品牌旅游商品准确定位于目标市场中(如图3)，以增加游客对不同价格、档次品牌旅游商品的选择性，从而减少对大路货或无牌旅游商品的消费，增加旅游商品及泉水景区品牌的知名度［5］。
4济南泉水景区旅游商品品牌营销的对策与建议
4．1力求专业，创建规模化的“一站式”品牌旅游商品店所谓一站式是指在一个地方就能购买到衣、食、住、行各个方面的商品。游客购物消费弹性系数大，游客能为旅游商品花费多少钱取决于旅游商品的购物环境、地域特色、包装及购物服务水平等。因而泉水景区在激烈的营销竞争中，应转变思想，强化品牌意识，树立正确的品牌营销观念［6］。泉水景区在对现有旅游商品消费市场进行细分的基础上，为不同的目标市场提供不同的旅游商品选择，将具有泉水文化特色的品牌旅游商品准确定位于所选定的目标市场，构建泉水景区和游客共同的利益基础。同类别品牌旅游商品摆放在专业化、规模化的旅游商品店统一定价、统一销售，一方面可以减少游客选择和决定购买某类旅游商品的时间和精力;一方面提升了泉水景区旅游商品的档次，以让游客不必再担心商品的质量问题。4．2聚焦载体，打造旅游商品品牌体系聚焦现代消费大势，在旅游产业六大基本要素构成中，购物的消费支出相对较低，然而其消费弹性系数大且具有挖掘潜力，是提升旅游产业效益的主攻方向。泉水景区要瞄准淡季旅游做旺和旺季旅游做精这两大焦点，创意打造两大重点节事品牌载体，将泉水品牌连同两大节事品牌准确定位于目标市场，充分利用“黄金周”以促进泉水景区的购物消费，最终构建以“好客山东”品牌为龙头、以泉城济南旅游品牌为支撑、以泉水旅游景区和旅游商品品牌为基础的旅游品牌系统。通过品牌带动节庆经济，推进旅游景区联合，实现品牌的放大效应。4．3多方参与，形成品牌旅游商品系列济南市泉水景区旅游商品开发要以满足旅游市场需求为出发点，细分旅游商品市场，为所选的目标市场提供专门化的品牌旅游商品。因而泉水景区要依托景区建设，建立旅游商品生产加工基地，构筑旅游商品生产加工与经销网络。济南市当地政府要连同市旅游局、旅游商品研发基地及地方性旅游商品企业共商对策，成立泉水景区旅游商品研究会，征集来自地方性的旅游商品创意，研发具有泉水景区特色、富含泉水文化内涵并且能够迎合游客需求、适销对路的品牌旅游商品［7］。此外，泉水景区应不断加强创新，维持和提高品牌的竞争力。4．4联合推介，打造捆绑式区域整合营销模式捆绑营销是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大他们的影响力。济南泉水景区品牌旅游商品应借鉴“好客山东”品牌推广经验，积极实施捆绑营销。在市场细分的基础上，将分散的旅游宣传资源和资金整合起来，把“泉水”品牌旅游商品体系定位于不同的目标市场，采用团购和补贴的形式在电视、网络和户外广告等媒体上开展泉水景区旅游商品的品牌宣传［8］，全盘考虑，综合运用各种营销手段，以“好客山东”为龙头，与17个地市和几十家景区共同推介，形成群龙共舞的局面。4．5利用网络，做好旅游商品品牌营销与推广品牌营销作为企业整体营销规划中的重要组成部分，不但要贯穿市场营销的全过程，而且要与其他营销方式相结合［9］。济南市旅游局通过设立并不断完善旅游商品品牌网站专栏，在市场细分的基础上，瞄准所选的目标市场，进行准确的市场定位，宣传推广泉水景区的品牌旅游商品，以使旅游商品品牌效应扩大化。例如，在网上营销中要展现泉水景区旅游商品的品牌魅力，并且要通过网上营销强化品牌形象。
5结语
关键词：劳动价值论；刘诗白；现代财富
中图分类号：F031.3
文献标识码：A
文章编号：1003―5656(2009)08―0019―03
以怎样的商品价值观作为经济学的基石，是经济研究的首要任务。构建社会主义市场经济条件下的政治经济学，必须透过商品交换关系的研究，努力构建和谐社会下的政府与市场的关系、资本与劳动的关系、公有制与多种经济成份的关系、社会各阶层的关系，特别是要研究变革生产方式与促进生产力的关系。这些问题的研究，集中在一点就是劳动的交换、分配关系。在当前创新劳动占主导地位的知识经济条件下，仍然需要建立在“活劳动一元假设”的前提下。马克思主义中国化的研究就是马克思主义劳动价值一元论在新的历史时期的创新和发展研究，是丰富而不是“修正”马克思主义理论宝库的研究。“丰富”在于继续“坚持”马克思对诸多价值概念的科学抽象基础上，进一步拓宽这些概念的内涵与外延，而不是抽去价值概念这个基石，用另外一套价值概念去取代马克思的价值概念。
刘诗白教授的《现代财富论》堪称是发展马克思劳动价值论的典范。他并没有把研究的视野局限在“抠”价值名词上，而是从时代特征出发，从生产力的要求出发，深刻论述了社会主义市场经济条件下现代财富的特征和促进现代财富充分涌流的社会变革要求。其主要贡献在于：坚持劳动价值一元论的命题不变。刘教授在《论当代技术创新》一文中，诠释了高科技时代创新劳动的时代特征：(一)当代技术创新表现为高技术产业产生和发展，是一个“高技术群”，而更多表现为以某一核心技术创新为主轴、带动相关技术的发展与创新。(二)高新技术具有十分密切的内在关联性，某一项技术创新会迅速引发另一项技术创新，呈现出高技术的强联动效应。(三)高新技术研发成果不只是作为技术储备供企业未来使用，而是在很大程度上要投入当前生产，来实现不间断的物质手段的革新和产品的升级换代。(四)技术研发成为企业生产过程中的一个环节，科学劳动成为劳动的一种具体形式。高科技劳动不但是现代企业生产过程中不可缺少的一部分劳动，而且高科技劳动将促进高附加值商品财富的生产。季正松认为：“从体力劳动价值论到脑力劳动价值论，使价值决定由劳动时间转向能动性和创新程度，不同性质的劳动交换比例由“算术级数”向“几何级数”转化。”从劳动价值的外延上，刘教授认为不但包括生产商品的劳动，还包括管理劳动、商业劳动、服务劳动。这就是劳动价值的时代特征。
在使用价值的内涵与外延的认识上，刘教授对现代财富的论述更是极富有创造性的发展。其贡献可以概括为：(一)现代财富本质是商品(或产品)的使用价值，而且是高附加值商品(或产品)的使用价值，从而满足以现代人需求变化为特征。(二)认为现代财富具有商品特征，也具有非商品特征。社会主义市场经济条件下要调动一切积极因素，既要最大限度地促进商品性财富的生产，也要促进非商品性财富的生产。(三)认为现代财富不但是具有实物形态、看得见、摸得着的有形商品(或产品)，而且包括无实物形态、看不见、摸不着的精神产品、服务产品。因此，基于社会主义解放生产力的要求，充分发挥政府调控和市场配置资源的作用，拓宽公共品等非商品性财富生产的同时，大力促进现代财富的商品性生产。不但要促进物质财富的商品性生产，而且要促进文化、音乐、艺术品等精神财富的商品性生产和服务业的劳务生产。
刘教授在论现代文化生产中，更体现了拓宽商品价值、使用价值认识的精妙之处。文化作为商品化生产的前提是近代“在社会分工的作用下，逐步形成了一个由多种专业组成的自由职业者阶层，他们或者是从事独立生产的‘自由撰稿人’，或者是受雇于文化企业，自由职业者的形成和壮大，是文化商品发展的重要前提”。随着高科技嵌入到文化品生产中，形成了庞大的文化品产业市场。“文化品作为商品，它由此获得价值性，商品性文化生产的最重要经济功能，如像创造与实现产品价值和资本增值，进行积累，促进经济增长等，均是立足于文化品的价值性的基础上”。在论述文化品商品性或价值性时，更是经典地论述了文化品价格与价值的经常背离性。认为一个充分的、自由竞争的市场经济体制会使商品价格通过不断波动，趋向和定位于某一个价格轴心，这个价格轴心水准决定于生产中的社会劳动耗费，即价值。因此，也出现了价格背离价值的多样化表现形式，基于对价值与价格范畴内涵的科学理解，人们就不难发现市场经济中多种多样的价格与价值相背离模式。例如：(一)有价格无价值。张亚认为：“以商品零价值参与商品交换”。(二)以价值为轴心的市场价格。(三)垄断价格。总之，科学认识价值与价格这一对范畴的内涵，用之于分析当达市场经济中更加复杂的商品结构和多种多样市场价格模式，人们并不难以劳动价值论原理来对文物、文化品及其它知识产品等的价值决定做出科学阐明。
从刘诗白教授运用马克思劳动价值一元论的原理分析现代财富的特征、表现形式、内涵、外延、交换和消费中，不难看出马克思劳动价值一元论对于现代财富充分涌流的指导意义。马克思的《资本论》在分析商品价值、使用价值这对矛盾运动时，把使用价值作为商品价值的物质承担者的地位，从而撇开商品使用价值多样性的研究，专心研究商品价值规律，从而揭示资本主义生产、交换、分配、消费的社会关系运动规律。在马克思的研究中，商品价值居于矛盾的主导地位，商品使用价值居于从属地位。基于这一把握，才得以完成资本运动规律的研究。而刘诗白教授的《现代财富论》则相反，基于社会主义生产目的是满足人民日益增长的物质文化需要出发，把研究视野集中在商品使用价值上，认为在当代社会中的商品价值、使用价值矛盾运动中，商品的使用价值居于矛盾的主导地位。形成调动一切积极因素促使现代财富充分涌流的现代生产方式。这就进一步从驾驭市场的高度(而不是西方经济理论研究市场均衡价格的适应市场论或是商品效用价值的消费心理论)说明完善我国市场经济制度的必要性，说明生产方式的变革仍然是当前社会经济中的主要矛盾。灼见《现代财富论》是《资本论》的时代深化，是一部较为完整的诠释商品价值、使用价值矛盾运动的认识论。可见《资本论》与《现代财富论》在坚持马克思主义劳动价值一元论上，不但互相补充，而且分析方法上互逆思维，抓住了时代特征。《资本论》立足于18世纪工业时代资本主义生产方式占统治地位，研究商品价值中，资本主义生产方式下的资本家剥削相对剩余价值和绝对剩余价值，揭示不合理的社会制度；《现代财富论》则立足于我国社会主义市场经济条件下，先进生产方式如何促进多样性商品使用价值的生产，实现了当前高科技时代马克思主义劳动价值论的继承、发展与创新。
《现代财富论》的创新，还表现在社会主义制度解放劳动生产力的高科技创新优越性上。刘教授并没有囫囵于亚当・斯密的自利经济人假设的“市场万能论”上。根据劳动价值交换要求，工业革命时期，
资本主义生产也是千方百计节约活劳动的消耗，使商品生产的个别时间低于社会必要时间，从而使商品的个别价值低于社会价值。在当代高科技飞速发展时期，不论是社会主义制度还是资本主义制度，都要不断地调整生产方式促进科技创新，提高劳动价值中的创新劳动含量。进而刘教授认为，社会主义制度的优越性，在于驾驭市场中可以发挥“集中资金”办大事的优势，通过市场这只“看不见的手”的激励和政府这只“看得见的手”的自觉调控，引导和促进商品性财富的生产。同志深刻指出，我们搞的是社会主义市场经济，“社会主义”这几个字是不能没有的，这并非多余，并非画蛇添足，而恰恰相反，这是画龙点睛。最近，总书记再一次强调，把社会主义制度的政治优势同市场经济体制的优势有机结合起来，这是我们改革和建设中必须坚持的方向。刘诗白教授从现代财富的使用价值人手，从价值概念的运用分析推导出社会主义制度能进一步解放生产力的社会制度优越性方面，也取得了很大成绩。
刘诗白教授还诠释了在当代高科技革命下的复杂劳动的内涵。他认为，即使是后工业时代机器的不断革新、不断地把劳动简化成“站”在机器旁边的替代劳动，但是，不论机器对人的劳动替代到什么程度，生产要素的结合，仍然是“在劳动启动、粘合、调控等功能下，非劳动要素才能真正发挥出使用价值形成的功能，即使在当代高技术经济中，任何产品始终是劳动产品，是对象化的劳动体现，可见，劳动创造价值的经济学原理并未失效”。这就批驳了刘有源所谓“如果该劳动资料只需要人进行简单的启动或关闭，调控或遥控，或完全控制，那么它就形成了对人及其劳动的一种替代，同时也形成了对劳动价值功能的一种替代，同时也形成了对劳动创造价值功能的一种替代”。换言之，资本家拥有机器，则机器对活劳动的替代价值也只能归资本家占有。
的确，在工业时代的后续阶段，机器革命更是高科技劳动的创新活动并成为现代企业总生产过程中的一部分。生产工具的改良实际是高科技劳动价值对象化为机器形态。与其说机器替代活劳动，不如说高科技创新劳动替代生产过程的简单劳动、复杂劳动，而使简单劳动成几何级数倍增。事实证明刘教授的观点是十分正确的。
参考文献：
[1]刘诗白，现代财富的性质、源泉及其生产机制[J]，经济学动态，2005，(11)：5―10。
[2]刘诗白，论当代技术创新[J]，经济学动态，2006，(7)。
[3]季正松，从体力劳动价值论到脑力劳动价值论[J]经济学家，2005，(2)：21-25。
[4]刘诗白，论现代文化生产(上)[J]，经济学家，2005，(1)：4-16。
［关键词］大宗商品；期货；泡沫
［中图分类号］F830.9 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）49-0221-02
1 引 言
大宗商品是工农业生产中必不可少的一个部分,其价格的高低关系着国民经济的发展。我国商品期货市场经过二十余年的发展,目前已经形成了三大商品期货交易所,交易品范围涉及金属、农产品、化工产品以及能源产品,随着我国商品期货市场逐渐被投资者和企业所认识,期货市场的影响力越来越大,在国民经济中的地位更加重要。
然而,大宗商品期货价格的暴涨暴跌引起了人们对大宗商品期货市场泡沫的担忧。以我国沪铜期货为例,2008年前两个季度和第三个季度前期,沪铜期货走出了一波牛市行情,但从8月中旬开始,沪铜期货价格开始大幅度下跌,尤其是2008年国庆长假后,沪铜更是走出了一波连续5个跌停板的行情,在2008年8―12月这4个月中,沪铜跌幅达63%。然而,从2009年1月开始到2009年年底,沪铜又走出一波牛市行情,全年涨幅达143%。2010年,沪铜期货继续在高位振荡。商品期货市场价格中很有可能含有泡沫成分,更有可能随时破灭,给投资者造成损失。
然而,不能光从表面上来判定大宗商品市场的泡沫以及泡沫的程度,这样未免过于武断,另外,如何界定大宗商品泡沫,商品期货市场泡沫会有些什么样的影响,本文就这些问题对大宗商品期货市场泡沫问题进行了一个探讨。
2 如何界定大宗商品期货市场泡沫
《新帕尔格雷夫货币与金融大辞典》中对于泡沫是这样定义的：“泡沫就是一种或一系列资产在一个连续过程中陡然上涨,开始的价格上升会使人们产生还要涨价的预期,于是又吸引了新的买主――这些人一般只想通过买卖牟取利润,而对这些资产本身的使用和产生赢利的能力是不感兴趣的。随着涨价常常是预期的逆转,接着就是价格暴跌,最后以金融危机告终。”
这个定义很生动地对泡沫进行了描述。对于大宗商品期货市场泡沫的判断,需要考虑两个因素,一个是商品的基本价值,另一个是商品的基本价格。根据马克思主义经济学理论,价值决定价格,价格围绕价值变动。当商品价格上涨时,如果价格是围绕价值在合理的范围内变动,则认为没有泡沫成分产生。只有当商品的价格长期地偏离价值所决定的合理范围,才可以认为是有泡沫的产生。简单来说,对于商品期货市场泡沫的判断,不以价格涨跌为依据,而是以商品期货价值为基准。
当价格相对于价值被严重高估时,则认为有正泡沫的产生；相反,当价格相对于价值被低估时,则认为有负泡沫生成。
3 大宗商品期货市场泡沫的两种情形
对于大宗商品期货市场泡沫进行研究时,要将商品期货市场与现货市场联系起来进行比较和研究,可以考虑如下两种情形。
3.1 期货与现货偏离的情形
理论上,期货价格应当是现货价格的无偏估计。商品期货的理论价格可以由持有成本理论计算得出,即商品期货理论价格应当为现货价格加上期货到期前的持有成本,同时相应减去持有现货的便利收益。但实际上,即使能够准确计算出期货理论价格,实际价格应当与理论价格存在一个合理的溢价。当商品期货价格偏离理论价格变得不合理时,则期货市场相对于现货市场产生了泡沫成分。市场中常常可以看到这样的现象发生：现货价格突然超过期货价格很多,或者是期货价格超过现货价格很多。这就表示期货价格相对于现货价格生成了泡沫。
3.2 期货与现货走势一致的情形
在大多数时候,期货与现货价格的走势是一致的,即期货价格相对于现货价格在合理的范围内变动。然而,即使在这样的情形下,也并不意味着商品期货市场没有泡沫的产生,因为缺少一个前提――现货市场无泡沫。根据西方经济学的理论,商品的价格应当由供需关系所决定。当商品的供给量大于商品的需求量时,商品的价格就会下跌；而当商品的需求量大于商品的供给量时,价格就会上涨。但商品期货市场出现后,由于商品期货市场交易的公开性、信息的传递性以及期货市场的定价功能,使得现货市场价格受到期货市场的影响,同时期货与现货市场又同时受共同因素的影响。在这种情形下,即使现货市场存在泡沫,也无法通过比较两个市场的价格进行判断,而只能单独对期货市场进行研究。
4 大宗商品期货泡沫的成因
在这里,讨论的不是导致期货价格上涨或下跌的基本因素,如美元汇率的变动或者是基本供需水平的变动,而是关注那些基本因素以外的因素。
4.1 投机需求过度
无论是证券市场也好,还是房地产市场也罢,投机过度从来都是导致泡沫产生的一个重要原因。适度的投机可以增加期货市场的流动性,有利于期货市场基本功能的发挥和效率的提高。然而过度的投机将会使得期货价格在投机的需求下偏离其基本价值,相对于股票、房地产来说,期货没有类似的红利、股息、房租等收入,因此,持有期货,其目的若不是为了交割或套期保值的话,只能从期货的差价中获取收益。基于这个原因,使得期货市场的投机性比证券市场更加大,而产生泡沫的可能性也越大。
4.2 流动性过剩
流动性过剩是指货币的供给超过货币的需求。流动性过剩导致多余的货币会寻找其他的投资领域,而活跃的证券市场和期货市场就是一个最好的选择。这些大量多余资金的进入期货市场价格逐步上涨,造成市场多空双方的失衡,使得期货价格偏离基本面,从而产生泡沫。
4.3 缺乏专业机构投资者
我国的期货市场是一个以散户为主的交易市场,期货公司并不能进入市场进行交易,我国也没有类似期货基金的专业机构,由于散户的分析能力与获取信息的能力无法与专业机构相比,无形之中就会使得大部分散户投资者无法正确判断期货市场的价格是否合理,产生羊群效应,使得期货市场产生泡沫。
5 大宗商品期货泡沫所带来的影响
5.1 对期货市场效率的影响
期货市场泡沫的产生将会使得期货市场的效率大打折扣。我们知道,期货市场有两大基本功能――套期保值功能和价格发现功能。套期保值的成功与否关键在于期货与现货的基差是否在合理范围内变动,当大宗商品期货市场存在泡沫时,基差波动将会变大,导致套期保值的效果变差,当基差的变动超过合理范围时,会使得套期保值失败。而泡沫的存在会使得期货市场的价格变得不合理,就谈不上价格发现了。
5.2 对期货市场参与者的影响
期货市场的参与者有纯粹的投机者、套期保值者、大宗商品相关的供需商。大宗商品期货市场存在泡沫时,将加大投机者的风险,泡沫随时可能破灭,使得这些遭受损失的概率增大,同时也会增大套期保值者的风险。
5.3 对整个国民经济的影响
价格是调控资源配置的一个重要手段,尤其是大宗商品,更需要对其进行资源的有效配置。大宗商品期货市场中的泡沫成分将会影响到相关资源的有效配置,损害相关企业的利益,甚至使其破产,从而会导致国民经济的发展受到影响。
6 防范期货市场泡沫的政策建议
为了防范期货市场泡沫,本文也同时提出如下一些政策建议。
6.1 增强交易信息的透明度
增强交易信息的透明度,可以使得投资者对于市场能有一个更清醒的认识,对于市场中的一些异常行为能作出正确的反应,从而可以避免作出错误的决定,无形中遏制了泡沫的产生。
6.2 发展机构投资者
专业的机构投资者的参与,将会使得期货市场价格的变化变得更加理性,会使得期货交易者的力量增强。专业机构投资者的分析能力与信息获取能力是一般投资者所无法比拟的,这就使得当期货价格产生泡沫偏离基本价值时,机构投资者能够意识到价格的偏离,从而有力量做出相反的操作,使得价格回归理性和合理,避免了泡沫的产生。同时专业的机构投资者也能指导广大中小投资者进行交易,从而减少了不合理的交易行为的发生。
6.3 对套期保值进行指导,鼓励广大企业参与到期货市场中来
期货市场最终是为现货市场服务的,现货企业的参与将会使期货市场与现货市场的联系更加紧密,现货企业的先天优势会使得他们去发现期货价格中不合理的地方,从而避免泡沫的产生。
6.4 鼓励期货市场中的套利交易
套利交易分为期限套利、价差套利,套利交易的风险比纯粹的期货交易要低,套利交易就是去寻找期货价格中不合理的地方,然后进行两个市场或两个合约的反方向交易,使得价格回归合理值,从而避免泡沫的产生。
7 结 论
大宗商品期货市场泡沫的存在并不能从根本上否定期货市场地位,我们应当认识到期货市场利弊的两面性,对期货市场有个正确的认识。政府也应对期货市场的法律和交易制度继续进行完善,对期货市场继续加强监管,使得期货市场更好地为实体经济服务。
参考文献：
［1］中国期货业协会.期货市场教程［M］.第5版.北京：中国财政经济出版社,2007.
关键词：历史商业地理学；历史地理学理论；历史地理学方法；学科特点
中图分类号：K901.9 文献标识码：A 文章编号：1672-4283（2012）04-0028-07
一、商业地理学的发展历程与学科特点
商业地理学是研究商业活动的地理现象和规律的学科，即研究地球表面人类商业活动与各种地理要素相互关系的科学。从学科从属关系看，它属于地理学中经济地理学下的一个分支学科。但从它的发展历程看，它又远远早于经济地理学的产生而产生，是古代地理学中最早分化出来的分支学科之一。
商业地理学的产生，可以上溯到公元15世纪左右，它的出现具有深刻的历史背景与环境因素。15世纪以后，随着地理大发现与欧洲资本主义经济的出现，在资本主义原始积累以及重商主义的刺激下，欧洲许多国家不断进行海外殖民，商品的对外输出量增大，商业活动遍及世界各地区，有关世界各地商品生产、销售以及运输路线和贸易市场等情况的了解，对欧洲各国的经济繁荣和对外扩张有着十分重要的意义。于是，在一些资本主义发展速度较快的海洋型国家中，商业地理的研究逐渐兴起。当时的研究范围主要集中于各国、各地区的物产及资源分布、集散中心、贸易关系、城市港口以及运输线路等与商品生产有关的地理因素的描述。在当时它丰富了世界商业地理的知识，同时也标志着古代地理学的分化。最有代表性的著作为1889年英国G.G奇泽姆的《商业地理手册》，被称为经济地理第一书，然而，就其研究的主要内容来看，其回答的是何地可以廉价购进和高价售出何种物品，严格来讲，它是商品地理，而非商业地理。
第一次世界大战以后，由于世界经济的发展，现代科学技术在生产方面的推广与应用，使许多国家的农业与工业生产水平不断提高，国民经济各部门技术含量增高，其间的联系也更加紧密，伴随着经济地理学的产生，综合的经济地理学研究逐渐取代了商业地理学的主要研究领域，并扩展到对世界各国和各地区的生产、消费、贸易、运输等一系列经济现象的综合研究，商业地理学成为部门经济地理学的分支学科，其研究的重要意义有所削弱。
20世纪上半叶，西方地理学研究中出现了所谓的“计量革命”，它成为20世纪地理学的头等大事，将数理计量方法与学科理论相结合，并带入到具体的实证研究当中去，产生出各种以模型分析为基础的空间行为理论模式。如农业地理学中的农业区位理论，工业地理学中的工业区位理论，而30年代初，德国学者克里斯塔勒（W.Christaller）提出中心地学说，则进一步奠定了商业地理学的理论基础。中心地学说主要阐述了聚落与市场分布的关系，通过市场的空间分析，强调人类活动与空间组织内在的关系，这就使商业企业空间分析方法得到强化，市场空间分析理论在商业地理学中加以运用。商业地理学逐渐走出对商品产销关系的简单描述，进而转向对市场空间关系的分析，形成自身独特的理论体系，商业地理学再次复兴，并由近代商业地理学开始转变为现代商业地理学，领域不断拓展，理论不断加强，形成独特的研究内容与方法。
20世纪70年代以后，行为地理学、结构主义地理学、后现代主义地理学进一步出炉，丰富了地理学的研究内容，同时也使得地理学研究形成多元结构，商业地理学首当其冲，随着二战以后，尤其20世纪60年代以来，世界范围内商业经济的发展，商品流通在经济系统中的地位日趋显著，对于城市零售区位结构的研究，如贝里（Berry B.J.L）对于商品流、市场中心和零售商业的研究；墨菲（Murphy R.E）对中心商业区的研究；对新商业中心的规划，分析区际商品流及市场网络系统等等，新的研究理论与方法不断注入到市场的空间分析当中去，从宏观到微观，从定性到定量，形成今天地理学中最活跃的一个分支学科。其理论也不断熔入区位论、数量方法以及经济学、行为科学乃至社会学的方法，出现了大量有关商业、服务业空间分析的理论和方法，研究领域不断拓宽，研究方法不断更新，商业地理学又焕发出新的活力。
从商业地理学的发展历程来看，虽然它曾经历过从商品地理到商业地理的发展过程，中间也几经周折，至今仍有人强调可以用“商业活动的地理学”或“零售业和服务业的地理学”或“市场地理学”等名词来代替商业地理之名词。但从整个学科研究对象与范畴来讲，我们可以说商业地理学是地理学中比较成熟的学科，其研究对象与研究内容基本得到地理学者的普遍认同，这对于规范历史商业地理学的研究无疑具有重要的指导意义。
二、历史商业地理学的概念、理论与研究内容
历史商业地理学是历史地理学的重要分支学科，它脱胎于商业地理学，是研究历史时期人类商业活动地理现象和规律的学科。即研究历史时期地球表面人类商业活动与各种地理要素相互关系的科学。
人类的商业活动不仅具有地域性，同时还具有显著的历史承袭性。商业市场分布与商品流通格局所表现出来的地理特征，往往具有一个历史的形成过程，对于区域经济发展来讲，地理要素的空间作用同样不可忽视。因此，探求历史时期商品生产与商品流通网络的空间组合与地域分异，阐释当代商业景观与区域分布的历史成因，尤为必要，也是历史商业地理学所应回答的问题。中国的文明历史悠久，各地区商业活动的历史变迁影响深远，而在中国传统史籍中又从来不缺乏有关上述商业活动的历史记载，这对我们进行相关领域的研究提供了极为有利的条件。中国最早的地理学名著，成书于战国时代的《尚书·禹贡》，已对中国主要商品的产销区域和运输路线作了记载。西汉司马迁的《史记·货殖列传》和东汉班固的《汉书·地理志》，对人口、经济、物产、交通、商业和城市的分布及地区差异，也有详实的记载和评论。司马迁十分注重人类社会商业经济的发展，强调国富民强，农、工、商三者缺一不可，“农不出则乏食，工不出则乏其事，商不出则三宝绝，虞不出则财匮少”。而地理环境往往又是经商致富的源泉，范蠡为越王句践的谋士，助句践雪会稽之耻，以后“变名易姓，适齐为鸱夷子皮，之陶为朱公。朱公以为陶天下之中，诸侯四通，货物所交易也。乃治产积居，与时逐而不责于人……十九年之中三致千金”。这里司马迁明确强调朱公经商对地理环境的选择，强调朱公之所以能够19年之中三致千金，以“天下之中”的陶为贸易基点是其成功的根本原因之一。以后历朝历代，大到全国性的地理总志，小到地方层面上的州县方志，对于地方物产与市镇结构也多有详细的记录，不论商业经济发达的江南地区亦或偏远落后的西部省份，可见历代统治阶层对于地区商业发展的重视程度。那么，我们说历史商业地理学究竟应该研究哪些问题？又能够解决哪些问题呢？
（一）历史时期地域商品生产的空间差异及其变迁
商业地理紧紧围绕着市场与流通的空间特征而展开，而商业市场与商品流通都离不开特定的物质基础——商品。商品生产受自然地理条件的制约，不同的地域形成不同的商品生产，由此构成劳动的地域分工，是商品流通的前提与保障。马克思在1857年论述交换与流通时指出：“交换的深度、广度和方式都是由生产的发展和结构决定的。”反之，“当市场扩大，即交换范围扩大时，生产的规模也就增大，生产也就分得更细”。历史商业地理虽然研究的是以往时代的商业活动，但所要回答的同样是市场结构与流通体系之关系这样的命题，因此，要研究历史时期的商业地理问题，首先就要阐述历史时期地域商品生产的空间差异。
从商业地理的产生，我们已经可以看到，最早的商业地理学主要就是关于商品生产与商品流通的地理，如奇泽姆的《商业地理手册》重点即在告诉人们何地有什么样的商品生产，又流通到哪些地区。在今天来讲，人们对于各地商品性生产的重视程度更有过之，大到全球尺度，中到国家尺度，小到地方尺度，相关研究层出不穷。有人以为，经济地理的产生，可以更加全面地研究各地生产的配置与地域分异，完全可以取代商业地理学中的商品生产。其实不然，无论从农业地理还是工业地理的角度来研究地区生产布局，都无法取代商业地理学中商品生产的地域格局，因为三者在地域生产中所关注的问题是截然不同的。商业地理学所关心的生产是商品性生产，换言之，与商品无关的生产并不在其研究范畴之内，这也是商业地理学研究的生产与农业、工业地理学相关研究存在的最大区别。在农业与工业地理学中，我们只需区分各地的地理条件与资源分布作用下的生产，而商业地理学则需进一步区分各种生产的商品性与自给性问题。
历史时期商品生产的空间差异及其变迁受各地自然与人文环境影响，与地区的发展进程相一致。中国古代的商品生产地区差异很大，它为历史商业地理学中商品生产的研究提供了广阔的天地。
（二）商路与商品运输条件研究
商路是沟通商品流通的渠道，商路与商品运输条件的好坏直接影响到地区商品生产的畅旺与商业市场的兴衰。从市场分析的角度来讲，由商业交通网所联系起来的港、站、码头、枢纽的分布走向，是形成商业网点、商品集散中心、贸易中心的前提与条件，它不同程度地受到自然条件与人文环境因素的影响，构成区域市场分布格局的骨架。就商品流通来看，交通条件的好坏直接影响到商品的成本价格和交易路线。商品经过运输，不会增加使用价值，还会产生损耗，又要支付运费，但是，“物品的使用价值只是在物品的消费中实现，而物品的消费可以使物品的位置变化成为必要，从而使运输业的追加生产过程成为必要”。商品的地区流通必须通过交通运输才能实现和完成。尤其历史时期，传统交通工具简单，车拉马驮，交通条件的好坏直接影响到地区商品流通的畅旺。据李吉托·尤恩《日记》第1卷中说：“中国的陆路交通费用高于水上交通的二十至三十倍。”从今天我们的研究结果来看。明清江南商品经济的发展要远远高于北方地区，优越的水上运输条件是其经济发展的决定性因素。就明代陕西的陕北与关中两区来看，仅在棉布差价上即有数倍之差，也是由于交通道路追加的运费所造成的结果。因此，区域道路交通是商品流通的前提与保障，是商业地理研究中不可缺少的部分。
1 商路同驿路的分离与商业地理区划问题
驿路在中国古代出现较早，多由官方开辟或加修，为官方信息往来的交通主干道，从秦始皇修筑“驰道”与“五尺道”，历代王朝都非常重视驿路交通的维护，关于这方面的记载与研究也极为丰富。但商路与驿路在很大程度上是不吻合的，这样，根据商人经营贸易的需要，有关各地商路的记述也不断见诸史籍以及民间文集。诸如《天下水路驿程》《通商便览》，民间商书有关内容也不断增多，而商路往往是联系市镇间往来的桥梁与纽带，研究驿路与商路的分离对于我们理解历史时期商品交流的地区关系有很大的帮助，也可以以之窥测古代社会政区区划与商业地理区划之间的联系与差异。
2 商路改变与市场结构性变迁
由于商路对于市场发展具有极其重要的作用，商路改变经常会引起市场的变动。中国古代商路包括陆路交通、水路联系等多重纽带，水、陆交通的开辟直接会促进一个地区商业市场的繁荣与商业市镇的兴起。明清京杭运河的兴衰就是一个很好的案例，中国传统时期地方经济开发与经济重心转移直接与交通相联系，这样的案例不胜枚举。
（三）商业市场的地域分布格局
商业市场是商品流通的载体与承担者，“市场是流通领域本身的总表现”。现代商业地理学在分析研究商业地理过程中往往以市场研究为起点，历史商业地理研究同样要抓住此点。
市场往往包括城镇市场与农村市场两个方面。城镇市场依托商业城镇，是各经济区主要的商业中心，是在区域内担负区内外商品交换中心作用的大市场。它辐射性强，具有商品集聚性、服务开放性等特点。同时，它又分层级布设，有区际的、省际的乃至各经济小区的，不同层级的商业中心影响范围不同，吸引的门槛值有别，然而往往都是大的商业中心城市依托中小商业城镇，实现和扩大自己的集聚和辐射功能。在现代社会，商业中心城市发达与否直接关系到区域商品经济发展程度的高低，是衡量区域商品经济发展水平的重要指标。历史时期商业城镇都经历过一个成长、演替的发展过程，与区域间经济开发的历史进程相一致，中国古代商业城镇在时间上有从北方向南方集中、过渡的发展趋势，在空间上也表现出这种分布形态。商业城镇在区域间分布的不平衡，受到自然与人文地理环境的双重作用，考察区域商业城镇发展的历史进程与分布规律是了解一定区域内商品经济发展以及城镇化水平的重要杠杆，因此，对历史时期一定区域内商业城镇分布的研究是历史商业地理学研究的重要内容之一。具体研究过程中，大体应注重两个方面的研究。城镇市场的空间发展与演变过程是研究的一个主要方面；城镇市场空间结构的分析则是另一个重要方面。
农村市场是中国传统市场的重要组成部分，是市场体系中最基层单元之一，也是联系城乡之间、市镇之间以及农村本体的经济中心地。中国传统经济以小农经济为主体，广大的农村市场不仅数量多，而且在商品交换、社会联络等方面所起的作用也非常重大，因此研究区域商品经济发展的地域格局，考察农村市场的发展与作用是其中的重要一环。
1 商业中心的地域格局
商业中心是担负一定区域商业活动中心职能的城市。商业中心的形成是由经济条件、交通网络、城市腹地等等众多因素促成的。商业中心的地域格局是通过对一定区域内各种经济要素的分析，来深入理解商业中心的成长经过及其影响因素，商业中心可以是一个单体商业都会，但在许多地区也会出现复杂复合的商业实体，这些结构组成各异的商业中心往往受政治、制度与文化传统的多重作用。中国古代的商业中心往往随着地域经济的开发而成长，春秋战国时期的商业都会，贯穿北方，雒邑位于秦、齐、楚、赵之间，被称为“天下之市朝也”。陶（今山东定陶）地处中原主要水运航道济、泗二水的交会处，为诸国“货物所交易”的“天下之中”。濮阳（今河南濮阳）为战国时卫国的首都，也是地处水运要冲，是可与陶相媲美的商业都会，史书常称“富比陶、卫”。齐国都城临淄更是战国第一大商业都会，“临淄之途，车毂击，人肩摩，连衽成帷，举袂成幕，挥汗成雨，家敦而富，志高而扬”。韩国旧都阳翟、燕都蓟城等等，都是当时重要的商业中心，这些商业中心的组成与结构虽与当时诸侯王国的地域结构有一定关系，但其发展与北方经济区的开发程度也具有很大的关联性。
商业中心一般与行政中心相一致，但在许多时期、许多地区，商业中心又常与行政中心相背离，这种商业中心的分布格局组成一定经济区内特殊的经济景观。唐都长安作为丝绸之路的起点，可谓国际大都市。中唐以后，伴随南北运河的开发，长江下游以及南方经济的繁荣，大大促进了这些地区城市的成长与商业繁荣。尤其扬州，作为运河水运交通的枢纽城市，政治与经济地位空前提高，逐渐成长为全国第一商业都市，所谓“扬一益二”成为中唐以后南方经济崛起的重要标志，因此，唐代后期，中国商业中心与政治中心是南北分离的。明清以后，随着全国性工商市镇兴起，这种现象就更加普遍，各地区、各省区均出现一定数量的发达的商业市镇，经济发展程度超越其所在府县，如明代的“四大聚”，佛山、北京、苏州、汉口，其中除首都北京外，均不是地区行政中心，佛山与广州，苏州与南京，汉口与武昌，构成政治与经济中心的分离。当然，除此之外，有些地区还出现几个商业市镇共同构成大的地域商业中心，如明清时期的西安、泾阳与三原县就是一例。这些均是历史商业地理学值得研究的经济现象。
另外，历史时期城镇市场的布局具有一定规律性，尤其是作为区域商业中心城市，商业街区布局、专业市场兴衰往往受区位选择规律的制约，是偶然性与必然性的矛盾统一。历史商业地理研究历史时期商业中心城市市场分布格局，可以充分理解封建时代商业发展与城市经济两者的互动关系。历史时期区域商业中心的研究与现代不同，历史时段变换，社会形态差异，以及交通道路改变均会影响到商业中心的成长，也会造成商业中心位置的递嬗。因此，研究历史时期商业中心的产生及其发展演变规律就成为历史商业地理学关注的重要问题。
2 城市内部商业区位的选择及其影响因素
城市内部商业区位的选择问题在今天的商业地理研究中已经不是一个简单的话题，无论从带状环形布局、扇形结构、楔形结构还是多中心结构，无不围绕着商业中心而展开。历史时期商业中心内部的市场区位选择同样值得我们深思。今天我们所能够了解到汉长安城存在“九市”；唐长安坊市结构的中规中矩的“东、西两市”结构；北宋东京城市场结构突破坊巷限制，进一步发展为沿街、沿河的市场景观；从元大都到明清北京城的市场由点状分布到具有中心地结构的市场与庙市分布等等；虽为都城，但却能够让我们看到中国市场发展的结构性变化。而事实上，这种变化并不仅只体现在都城一个层面，大到府、州，小到县、镇无处不在，尤其明清以后，由于地区商品经济的繁荣，市场突破城墙、突破关墙，关城面积的扩大、关外沿河市场的崛起以及由市场扩大进而加筑城墙而引起的城套城现象比比皆是。这些城镇发展的外在表象，实际上无不体现出特定历史时期的经济与制度发展变迁的内涵，有些甚至与特定时代的文化与风俗相联系，透过现象看本质，对于我们理解中国经济的空间发展进程均具有重要意义。
3 边疆区、边缘区与过渡地带的市场结构研究
边疆区的市场发展往往受外在因素影响更多，市场的兴衰起伏剧烈，市场结构也较为复杂，受国家政策与制度性因素影响较大。明代长城沿线市场的空前繁荣，完全受军事驻屯的影响，形成长期的军事供给与军事消费市场，市场出现超前发展的状况，这种军事消费所带来的影响是一时的，经常会随着军事防卫体系的变化而变化，市场的历时性不高，但是有些时候它的作用与影响又会持续相当长的历史时期，甚至远及当代。边缘区的市场研究也是目前学术界关注较少的话题，可以是农牧交错地带，可以是两种地貌的过渡带，其市场的结构均呈现出与中心地带极大的差异性。这些研究都会丰富我们对传统市场结构的认识，同时也有助于我们理解地貌条件是如何影响市场发展的。
4 商业中心与城市腹地关系研究
城市腹地研究是现代地理学研究中的重要内容，也称商圈，商圈的形成受多种因素的影响，民族结构、人口规模、地貌特征，交通道路、文化背景等等。城市腹地的一个重要体现就是各地间的商贸联系，大到全球尺度，近代以来世界主要海港与贸易中心及其腹地结构；中到国家尺度，古代国家间的贸易关系，贸易与空间扩张，陆路与海上交通线的开拓与区域商业空间的拓展，贸易与国家间的空间控制等等；小到地方尺度，从一定地域，一定省域，乃至某个县域出发，研究其腹地的结构。商圈不受行政区划的影响，跨县域、跨省域、跨地区的现象时常存在，历史时期这样的现象也很突出。明清时期，陕北地区与山西省的商业联系远比省会所在的关中地区紧密得多。陕南地区的商贸联系则主要针对湖北与四川，这些受自然条件与地理因素影响的商业区的形成，及其与中心商业城市的结构关系往往也有一定的历史承袭性。
5 市镇兴衰的诸要素分析
中国古代市镇的兴盛多是由市场主导发展起来的，而市场在一定区位的设置与选择又有着非常复杂的历史背景，并受各种要素综合作用。明清时期是中国地方市镇普遍发展的历史时期。明清江南市镇的兴起过去一直作为中国资本主义萌芽的典型案例来分析。近年来，随着各方研究力度的加大，生态学、环境学、社会学与地理学等交叉学科理论的引入，进一步开阔了人们的学术视野，从区域开发的角度人手，对市镇兴衰起伏的研究让我们看到了各市镇发展的阶段性与空间转换，更提醒我们对各市镇的兴衰条件进行微观分析，近年来许多学者沿此方向做过诸多有益的尝试。制度因素影响市镇发展也是不容忽视的话题，一些市镇成长过程中的非经济因素的影响，如粮长制与明代市镇成长的关系等等课题均值得我们思考。另外，随着历史地图学与GIS的应用，更加方便了我们对区域市镇发展作长时段与空间模拟，突破县界、府界乃至省界进行不同地貌条件下的分析成为可能，这些都为历史商业地理研究开拓了新的探索空间与学术视野。
6 农村市场形态研究
农村市场网络结构分析是历史商业地理研究的另一重要课题。中国封建社会往往强调以农为本，在广大的农村中，农民成为封建国家最主要的支柱。中国封建社会的生产结构为小农经济，这也就决定了封建时代的市场经济不同于资本主义或社会主义市场经济。农民是封建社会市场中商品的主要生产者，也是最主要的消费者，分布于封建社会最底层的商品市场就是广大的农村市场。农村市扬不仅数量多，而且在商品交换、社会联络等方面所起的作用也非常大，它是市场体系中最基层单元之一。因此研究商品经济发展的地域特征，考察农村市场的发展与区域分布规律是其中的重要一环。
中国传统农村市场大体包括农村集市与庙会市场两种形态，两者均作为定期市担负起农村商贸往来的纽带与桥梁作用。但在不同地区，不同环境下两者的作用与影响截然不同，在市场层级中所处地位又有所不同。在施坚雅的市场体系中，庙会市场是被完全排除在市场层级之外的，那么对于中国传统庙会市场的历史定位又是怎样，在边疆地区、边缘地带庙会市场的作用又非它类市场可以替代，中国面积广大，自然条件、人文环境与民族格局差别非常大，多元市场格局表现明显，影响农村市场空间发展的要素研究是商业地理学需要认真思考的问题。
（四）区域商品流通格局与商贸区研究
区域商品流通格局分析是对整个区域商品的流向与流通格局的分析考察，是在地域商品生产的基础之上所作的商品流通地理分异的研究，是研究商品产地与销地联系的重要环节。在中国古代地方志物产卷中大都保存有对各地“货属”的记载，它们既包括流通于本区内的产品，同时也包括售出境外的商品，这种商品的流通古来即有，且各地区间的差别也非常明显，这些内容都为区域商品流通格局的研究提供了方便，也为我们更加深入地理解商品流通格局，进一步划定商贸区提供了可能。商品流通格局受地区自然条件限制，交通与市场结构影响了商贸区的发展，不同历史时期地区的商贸格局会产生一定的变化，制度与经济条件的制约都会影响到商贸区的转变，研究一定历史时期商贸区地域格局及其与行政区划划定、文化区的形成都会有一定的帮助，可以更好地理解地区经济文化发展的互动关系。
三、历史商业地理学与相关学科的关系及其研究意义
历史商业地理学与商业经济学存在着密切的联系。这主要是因为历史商业地理学研究中要面对历史时期各种商业经济现象。商业活动的空间差异是由于生产力发展水平、地区经济基础以及区域经济结构不平衡性表现出来的，对于这些指标的衡量，需要以商业经济学的方法为依据。商业经济学的一些理论同样适用于商业地理学，如区位论、空间价格、区域成长理论等，时常被商业地理学所采用。但是，商业经济学与商业地理学在研究对象上又存在着截然不同的差异，商业经济学是研究商品流通领域中以商业为媒介的经济关系及其运行规律，其中包括商业结构、商品流通形式、商品同市场相统一的运行机制等。两者均研究市场，在这一点上存在着共性。但商业经济学所研究的市场侧重于市场机制与供求关系；商业地理学则研究市场的网络结构及其与周围环境的关系，在分析商品市场的同时总是结合地区条件，并且是以地区流通为中心，联系商品生产的地区分布。因此，两门学科存在着明显的区别。
历史商业地理与商业史的研究同样既有联系，又有区别。以历史时期商业发展问题为总的研究对象，这是两者的相同之处。但是两者的研究重点与研究方法都有很大的差别。从时间角度说，历史商业地理不以研究历史时期商品经济的发展过程为自己的主要任务，而是主要研究商业活动在历史时期中的空间过程。所要解决的首要问题也是围绕着商业活动的空间发展过程以及区域分布同环境的关系这个中心，这样一来，历史商业地理研究所要面对的就是各种地理条件下商业活动运行的机制与发展规律问题，发达地区商业活动的运行机制、欠发达地区商品经济发展的规律及其制约机制，均属它的研究范畴。而商业史的研究则与此明显不同，是以商品经济发展的历史进程为出发点，研究其逐渐发展、发达的过程。在研究方法上，两者也存在着很大的差异，受历史商业地理学研究内容的限制，它在许多时候需采用地理学研究方法以及空间分析方法，这与商业史的研究方法比较是不相同的。
历史商业地理学是历史地理学研究中的一个薄弱环节，这和商业地理学的发展有一定的关系，经济地理学的出现，在一定程度上冲击了商业地理学的发展，使之迷失了自己的研究方向与研究领域，更缺乏基本的理论支撑，这使前些年商业地理学研究走入一个瓶颈期。而历史商业地理学同样如此，历史地理工作者在进行较为具体的历史农业地理研究与历史时期手工业与工业布局的研究同时，对于主要集中于流通领域的历史商业地理学如何定位并形成体系，一直表现出认识上的模糊与学科领域的不明确，对于它的学科内涵亦少有人问津，理论规范与方法总结非常欠缺，这些都阻碍历史商业地理学的学科发展。历史商业地理学是历史地理学的一个重要组成部分，从学科发展的角度上讲，加强历史商业地理学的研究是促进历史地理学学科完善的一项重要内容。同时在今天我国商品经济不断发展，人们对于商业空间网络布局对区域经济发展之重要性的认识也在不断加深，因此加强历史商业地理学的学科发展，研究地域商业格局形成的历史成因，就更加具有现实指导意义。
历史商业地理学研究商业活动的地理基础，与商业史研究的最大不同是其重视商业经济的空间发展进程。以区域研究为主体，关注历史时期商品经济发展的长波基础之上，突出地区自身经济发展的周期性。有史以来，商业发展的地区性规律与发展特征以及一些历史经验的总结都是十分必要的，同时，对地区商品经济发展特征分析亦可提供多元的分析方法，因此，它的研究在很大程度上可补商业史研究之不足。
关键词：长尾理论;电子商务;细分市场
零售商店的发展，与快速消费品的衰弱逐渐进入瓶颈阶段，现代的信息媒体、电子商务载体已经全面渗透到现代人类社会的各个领域，使人们的生活和购物发生着巨大的变化，网络市场的增长潜力受到人们的日益重视，在21世纪，网络业务预计将成为一个主要的商业化的业务形势。克里斯・安德森研究了亚马逊的销售数据，还包括Netflix和其他网络零售商，并把它们传统的零售商进行比对，其中如沃尔玛的销售数据等。我们在互联网业务市场发现，90%的产品只是在传统市场买不到的，公司能促进销售额的25%和利润的25%，在2004年，克里斯・安德森总结了这一现象，并提出了“长尾理论”。基于大样本的统计和分析，流行产品的长尾理论认为，管理和操作的不同流行度的产品的利润可以是相同的。
一、长尾理论给我们的启发
“长尾理论”彻底颠覆了“二八法则”，它重新挖掘企业难以照顾到的那部分消费者的需求――“缝隙市场”，从而产生商机。
巴恩斯&诺贝尔书店拥有13万种图书商品。但是，在亚马逊网上书店所销售的图书中，超过一半并非来自于这13万种图书。其中隐藏的含义是：按照亚马逊公司的统计数据，那些并未在日常书店销售的图书，其市场要比那些在日常书店中所销售的图书的市场规模更大。这就是“长尾”市场现象。
随着近几年国民经济的发展和行业改革的深入，长尾理论对行业的启示也越来越重要。
国民经济发展和人们生活水平逐步提高，其中使得消费者的兴趣和爱好在发生变化，不再仅仅是一哄而起地追逐热点，消费呈现个性化分散趋势。在各地市场相对封锁之时，消费者所能买到的品牌种类非常有限，当地每一种品牌都会吸引一定的购买者。随着行业改革的深入，市场上所提供的商品种类和规格较之以前更为丰富，消费者可以根据自己的需求和偏好进行选择。
因此，传统的“二八法则”在这时受到了“长尾理论”的挑战。
再者，对于快速消费品为主商业企业来说，如果单纯追求利润最大化，“二八法则”理论也许适用，但行业在进行生产经营活动的同时，也要承担社会责任，过多关注20%的零售户而忽视80%的零售户“长尾”，容易使商业企业的专卖、营销和管理工作与国家局的总体思路产生偏差。商业企业应更多地重视零售户“长尾”，80%的零售户“长尾”代表的不仅仅是企业利润来源的群体，他们也是反映消费者心声、传递市场信息的中坚力量，是体现维护国家利益和消费者利益的行业价值观的“二传手”。因此，企业不能单从经济利益角度来考虑这80%的零售户“长尾”的地位。当前，我们在推行差异化营销和差异化服务的过程中，切勿善待了“鸡头”而亏待了“凤尾”，在营销管理理念上应着力贯彻维护消费者利益的行业价值观、承担好企业的社会责任。
“长尾理论”的出现，告诉人们，这个品牌仍然在发挥作用。有些人可能会认为，品牌的作用将被削弱，这种认识是错误的，这多少是因为目前传统营销并没有把握到这些群体的需求，而导致起需求被忽略。在传统的状态下，生产和销售的企业把重点放在这些需求有足够的规模的群体，但随着行业的变化，市场化经济的改革，企业需要更加注重市场趋势和消费者的需求，不仅要满足具有一定规模性的消费群体的需求，同时也要照顾到细分市场，以满足其中的消费者的个性化需求，也就是现在常说的定制化需求。通过品牌创新，品牌内涵挖掘，品牌整合等手段，“利基市场”再次整合在一起，形成的利润来源。对于工业企业来说，持续的品牌创新，培育核心品牌与自主知识产权，提升品牌，核心竞争力，以尽量充分满足“市场热点”和“利基市场”需要做的头部和尾部，即是大热门和小众商品，最大程度的提高企业的盈利能力。
“长尾理论”，为消费者提供了无限的选择，并非无法获得盈利。正如克里斯・安德森的所分析的，大众市场转化成若干小众市场，即是将大热门引入利基市场，关键这个市场是具有足够庞大的选择空间，而互联网市场正是如此。在当代，“空间”对于企业、零售商来说几乎没有成本的，那些几乎不会有人购买的小众产品一下子拥有了价值。网络销售是零星的销售，但是当太多的零星销售聚集在一起时，便自然而然地形成了可观的、可与大热门商品媲美的利润渠道。“长尾理论”正是把过去无利可图的客户、产品和市场变得具有可观、可见的价值。
“长尾理论”不仅是关乎企业、商业、零售业的新经济学，同时也是对于文化的一种新的经济学理论，它的意义就是提供是无限的选择，提供我们现在常听说的私人定制。随着博客技术的出现，大众文化不再那么受广大群众欢迎，“小众文化”逐渐参与进流行文化的竞争，我们的文化将以兴趣为主体在将来成为纽带，以广泛而复杂的方式不断演绎进化，海纳百川，是一个新的时代。由此看来，新的经济和文化背景下的长尾理论是值得关注的。因此，零售企业的发展，要着力于探索现代话零售的发展途径与方式。
二、零售业电商化研究现状
1.我国零售业电商化尚处于初级阶段
由于我国的零售管理信息系统的建设起步较晚，社会环境和用户条件还不完全成熟，到目前为止，还没有形成完整的规模和格局，与国外同行相比，我们的电子商务应用也是在初级发展至关重要阶段，在很多方面，也有明显的缺陷，制约了提升企业的竞争力。中国零售企业在发展过程中，是信息技术在零售行业应用领域的不断扩大的过程。零售店家应该而且必须结合以电子商务平台，这是零售业发展的必然趋势相结合。中国的实际情况决定，以促进国内零售业的电子商务是一个漫长而艰苦的过程。
2.传统零售业进军电子商务将是一个转型难题
传统企业开拓电子商务，早在10年前，步伐就已经开始，但总体来说并不成功，其关键原因在于巨大的差异，传统商务与电子商务的模式存在着巨大差异。互联网产业讲究双层结构，基础必须是免费增值收益的产品和服务，这对于传统的零售业将是具有颠覆性的。渠道冲突也阻碍了许多传统厂商大问题的网上业务。许多大企业直接进驻B2C电子商务平台，一些个体户在店铺的竞争力自然下降。因此，服务的特色化，个性化的产品，如定制店的差异竞争将是生存。小规模经营也是小规模的活法，要善于发挥自己的长处。
3.电子商务的发展对于消费者有一定的反向需求
开展网上订货量，要求消费者必须有一定的计算机技能和知识，还需要计算机与网络的条件。而大多数消费者不具备足够的知识在线订购消费水平，虽然近几年以逐渐改善，但电子商务并未成为我国快速消费品的主力军。而且，因为他们的子女教育费用和购买住房的成本压力巨大，大多数消费者没有能力购买一台电脑进行网上订购的消耗。开展网上订货的消费者认识仅限于大量的中高收入群体，这使得大多数消费者仍然习惯于传统的消费方式。而我们的国家没有那种消费者在西方像散耗，从而使得难以降低输送材料的成本。
4.我国的物流也尚未完全
我们的零售电子商务物流存在的诸多问题，不能满足消费者的质量和成本的要求是问题的直接表现;深层次的表现还有供应能力的不足，同时也不能满足质量分布和需求的直接原因;管理控制和发展和财务状况的水平是能力不足和分配的直接原因，但也不能满足质量和成本分配的根本原因的需求。
目前，中国主要的电子商务物流模式主要有自营配送模式、外包分销（第三方物流）模式、物流联盟模式。各种模式形势垄断竞争市场，各有千秋，零售电子商务并未找到一个可靠的、完备的零售电商物流解决方案。
三、零售业对于长尾需求的应对选择
长尾理论是经常被用来形容大众市场行为一个统计概念。简单地说，这个概念表明，80%的人会采取一些最流行的行为，而剩余的20%将来自各种冷门，小众的方法进行选择。
在零售业的长尾消费，网络零售商比传统的零售商，如无限的货架空间，并改变或增加库存更容易的功能有几个优点。这使得网络零售商提供无限选择高利润的项目在砖和砂浆零售商所需的成本的一小部分。此外，现在可以网上零售商从难以捉摸的长尾应用社会科学的电子商务技术的第一次盈利。
当今最成功的零售商逐渐在全球扩张，将电子商务平台作为发展的关键平台。很多人抓住了网上零售的机会，克服这些挑战。零售商到处都是潜入全球各地的网络零售消费者在发达和发展中市场去网上买的产品。他们利用各种增长战略，从草根网站，收购规模较小的在线零售商或扩大国际航运的能力。
消费者需要吸引。为了吸引网上消费者，零售商在所有市场中都使用社交媒体网络，但方式不同。许多中国零售商鼓励客户写购买后的评论，以换取忠诚点或网上优惠券，了解该产品的评论影响在线购买决定和正反馈可以鼓励销售。在另一方面，在发达市场，在线零售商，如亚马逊上申购的评论对有缺陷的产品，写得不好的将有指导手册，以及供应链的实际展示。
竞争是激烈的。网络空间是唯一有竞争力的，因为许多零售商赛马在高增长通道的立足之地。激烈的竞争意味着市场分割。纯在线零售商往往先动，所以他们带动了全球的近80%的市场。尽管通过很多渠道进行拓展，零售商们仍积极地进行着扩张策略。
技术仍然是最重要的。除了渠道之外，技术仍然是网上零售的重要组成部分，无论是在零售商与客户的互动和后端零售能力。许多发达市场的零售商正在尝试尖端客户的接口技术，以增加网上销售。美国眼镜零售商Warby帕克用一个直观的，简单的，网上的经验，充分利用了最新的接口技术。它的“虚拟试穿”功能，允许用户上传自己的照片，并没有前往商店测试不同的风格，而其慷慨的无成本的回报政策鼓励销售。
其中，匹配数百万的网上购物者使用的产品是比较容易的，但如果是几万种甚至更多就很难。为了有效地做到这一点，网络零售商必须超越旧的营销规则，这是过于昂贵的开发和维护，并且不是弹性的消费者不断变化的偏好。科学家们发现，随机组通报游客可以预测远远超过任何个别业务员什么产品人们想要更好的。这被称为“群众的智慧”。
零售业开展电子商务已是不争的选择。国内零售商不仅要学习国际品牌如亚马逊、易贝的销售、管理模式，同时还要结合我国国情与具有中国特色的经济体系，进行线上与线下相结合的管理运营模式，秉持技术生产的高动力，基于长尾理论的实现方法，建立属于自己的新型零售模式。
参考文献：
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平行进口（Parallel Imports）是国际贸易和知识产权保护领域中的一个古老的话题，虽经一百多年的理论争论和各国法律实践[1]，仍未形成一致的对策，甚至同一国法院对之的态度也前后充满了矛盾和变化。
历史上，平行进口案件是比较少的，只是偶尔发生。但随着经济全球化的发展，尤其是近几十年来国际货物贸易和技术货易的迅猛增长，因平行进口而引起的争议和诉讼大量出现，美国、欧盟、日本等国家都纷纷采取对策应对平行进口商品。但我国或因处于低价位市场，或因进口配额与高关税存在且市场经济并不发达，平行进口问题并不明显，因平行进口而生的诉讼也较少见[2].然亚洲金融危机后，周边各国货币纷纷贬值币而人民币币值则基本稳定，故各国产品纷纷进入中国，由此也引起了平行进口问题，“水货力士”[3]便是一例。随着中国市场经济体制的完善和与国际市场的进一步接轨，尤其是在不久成为WTO缔约方后，中国将大幅度减让关税和消除贸易壁垒，国际货物与技术贸易必然会大幅度增长，因之而引起的平行进口纠纷也必将增多，因而本文欲分析一下与商标权有关的国际货物贸易中的平行进口（下文也简称为平行进口）问题。
本文的内容主要分为四部分。第一部分在于界定本文的讨论对象，分析形形色色的与商标权有关的国家货物贸易中的平行进口的恰当含义，以作为后文讨论的法律规制的对象；进而归纳出平行进口的特征，以明确平行进口与正常贸易、非法贸易的区分；最后，在平行进口的含义与特征的基础上，以出口国与进口国商标权人的关系基础为参照，列举平行进口可能表现的各种形式，以形象化本文的讨论对象。接着，本文将主要讨论平行进口的法律规制，由第二部分与第三部分共同构成。第二部分是从实然的层面上，包括国家层面的立法、司法和国际层面的公约、协定，探讨平行进口的法律境遇。在本部分中，本文没有将各种态度进行分类讨论，而是列举各主要国家与主要条约的态度，一方面是为了突出其个性及背后的原因，同时也是因为特定国家对待平行进口的态度是难以准确的归为一类，同一类态度的国家之间的做法也不尽相同。第三部分是从应然的层面上讨论平行进口法律规制的理论基础和法律规制方法。本部分从平行进口涉及到的价值关系入手，结合规制平行进口的考虑基点，提出对待与商标权有关的平行进口问题的法律规制态度与方法。最后为本文的结论。
一、与商标权有关的国际货物贸易中的平行进口的界定
（一）平行进口的含义与特征
平行进口（Parallel Imports）与“灰色市场”（Gray Market）是常常作为同一含义使用的，即平行进口亦称作灰色市场，灰色市场也称作平行进口。但不论从字面意义上，还是从是具体使用上，它们的含义并不完全相同。有人认为灰色产品（Gray Goods）或灰色市场这一术语多用在美国，而欧共体内则多用平行进口这一术语[4].有的学者指出，最初未经授权进口真货被称为“灰色市场”或“灰色产品”，这种称谓将进口和销售灰色产品在法律上定性于被授权的销售和“黑市”之间，但从事灰色市场生意和赞同此类做法的学者反对这种定性，尤其反对“灰色市场商人”的提法，他们更愿意用“平行进口”、“平行进口产品”和“平行进口人”等提法[5].但是，平行进口所源自的理念是未经著作权人或商标权人许可的进口和销售与经授权的销售渠道“平行”发生[6]，而灰色市场则被广泛地用来涵盖货物被合法地获得却被未经授权者售出的情形[7].因而灰色市场可以分为国内灰色市场和国际灰色市场，国际灰色市场又主要有两种基本模式：其一为平行进口，即灰色进口人与经授权的进口人竞争；其二为进口本国生产者的境外分支机构的产品，即灰色进口商与国内生产者竞争[8].可见，平行进口一词主要在于表明当经授权的货物和未经授权的货物都被进口时存在着两个独立的进口路径。但其描述并不总是准确的。因为有时经授权的货物并不是进口的，而是国内生产的；甚至偶尔未经授权的货物也不是进口来的，如出口商依优惠的出口价格取得货物却转而在国内销售[9].尽管如此，法院和学者为试图缓解未经授权货物进口人在用语上的担忧，一般使用平行进口来描述[10].本文中也将使用平行进口一词，而不用灰色市场，但在含义上并不作严格、明确的区分。
尽管平行进口与灰色市场在含义上不作区分而视为一体，但学者及法院对平行进口含义的理解和界定并不一样，由此也一定程度导致了对平行进口情形判定及法律规制的分歧。最为宽泛的灰色市场概念是前面所述的包括国内灰色市场和国际灰色市场的大灰色市场，其共同特点是货物都是合法取得而经非授权商销售，并且这种非经授权的销售都是知识产权人所不希望看到的。但是，控制这两类灰色市场的方法，包括法律是明显不同的：国内灰色市场主要涉及垄断法与合同法，而国际灰色市场则涉及知识产权法、关税法、贸易法、竞争法等。再例如，国际灰色市场可以直接“规制”销售灰色货物商，而国内灰色市场则必须追及该货物的源头[11].因而，这种界定太过于宽泛而难谈相对统一的法律规制，一般不为大家所取，大家所讨论的主要是国际灰色市场问题，即讨论国际贸易和知识产权保护交叉之处的平行进口。但在界定此平行进口时，虽然形成了一定的共识，如该产品在进口国存在有效的商标权人和该产品的进口未取得商标权的许可，但仍然存在分歧，主要表现在：
1. 平行进口是否以存在着平行的两个进口（即“双重进口”）为必要。有人认为平行进口是“在外国商标权人授权国内商标被许可人（以下简称商）使用其商标制造或经销其特定商品的情况下，其他未经授权使用其商标的国内经销商（以下简称非商）通过外国商标权人或第三人合法地进口外国商标权人或其授权厂商制造或销售的同牌名商品并在国内销售，从而形成商与非商在国内市场因商标正面竞争的现象”[12].这种定义的实质是认为平行进口存在双重进口，即被授权商的先行进口和非商的平行进口，也就是说被侵权人只能是有关的商标权被许可人。其实，这种意义上的平行进口只是一种典型的进口，并不能涵盖平行进口的全部外延。实际上，被授权的商所销售的产品并不总是进口的，可能是在本地生产的；而且，商标权的许可人也可能成为被侵权人[13]，这种情况发生在国外的被许可人生产的产品被进口到许可人所在国时。如果非要理解为存在平行进口的话，我们不妨认为进口国的商标权人当然的拥有进口权，故他人的进口为与之平行的进口，但该理解并无现实意义。因而这种从字面上很狭窄地理解平行进口的做法并不多见，一般认为平行进口不以双重进口为必要，而是将它与灰色市场作同一含义研究。
2. 平行进口的产品的来源问题。平行进口的产品是真品，是未经授权的经销商通过合法的渠道购买的，这已达成共识。但是对平行进口产品来源仍有些分歧，涉及两个方面：其一，从地理意义上，该产品是否应是未授权经销商在进口国境外购买的；其二，从生产者角度，该产品是否包括进口国内商标权人自己制造的。
关于第一方面，虽然有人认为偶尔未经授权的货物也不是进口来的[14]，但就笔者所接触的材料看，这本身也是种例外，学者的讨论中基本不涉及此问题，这在更大程度上应该是国内灰色市场或欺诈的问题，更何况本文所讨论的是国际货物贸易中的平行进口问题，因而也认为从地理意义上，平行进口产品应当是未经授权的经销商在进口国境外购买而进口的货物。关于第二个方面，分歧是相当明显的。有的只将平行进口产品定位于进口国被授权人国家制造的产品，如认为平行进口是“由美国厂商制造的产品，出售给国外经销商以较低价格在国外市场销售，而这些产品重新进口到美国，和经授权的美国经销商的产品进行竞争，从而迫使美国经销商降低销售价 格”[15].这种定位是相当狭窄的，也很不现实，因而甚至被许多人排斥在外而认为平行进口产品是外国制造的产品上带着本国有效的商标、专利、版权而未经授权的进口。这种含义为美国最高法院在K Mart Corp v. Cartier， Inc.案[16]中所采用（用平行进口来指国外制造的，标有有效的美国商品的货物的未经授权的进口）；而且，美国著名的《布莱克法律词典》在阐述“灰色市场货物”（Gray Market Goods）一词含义时也采此做法，认为是指标有美国有效商标的外国制造货物未经美国商标持有者的许可而进口[17].这种界定实际上将美国出口的货物又再次进口到美国的情形排除在平行进口之外了。至于原因，法院认为当一个美国生产者决定限制国内市场促销的努力而以低的足以使外国经销者在美国同美国生产者竞争的价格出口货物时，平行进口或灰色市场这些词语并不能恰当描述这种结果。这种界定并在1998年的Quality King Diatribes， Inc. v. L‘anza Research Int’l， Inc.[18]案件中得到维持。但是，本文认为，虽然此种情形比较难以理解或者说平行进口较不能准确描述其特征，但此种情形确实在发生着，其原因除了企业自身特殊意图（如开拓市场）外，也可能由市场自身形成。无论如何，这些产品再次被进口到国内时是商标权人所不希望的，其与平行进口的共同之处更多，因而本文讨论中将这种情况也包含在内。
3. 平行进口产品在出口国是否必须享有商标权。虽然有的人认为平行进口是“在国际贸易中，当某一知识产权人的知识产权获得两个以上国家的保护时，未经知识产权人或者独占许可证持有人的许可，第三者所进行的进口并销售该知识产权产品的行为”[19]，或认为“商标权的平行进口是指同一商标权人（或其被许可人）就同一商标在两个或两个以上国家（或地区）同时享有商标权的情况下，某第三方或商标权人（或其被许可人）将其在其中某一国合法使用该商标生产、制造或拥有的商品投放其中另一国的商业行为”[20]，甚至比较模糊地说平行进口产品是从外国知识产权所有者手中购得商品[21]，但笔者所见的多数定义仅仅是指出该商标权在进口国受到保护，而不去限定其在出口国的状况，应该认为其包括平行进口产品在出口国不享有商标权的状况。对此，有的概念明确指出了这一点，认为平行进口是指“某一产品受到一国知识产权保护的情况下，进口商未经授权将权利人或经权利人许可在外国制造、销售的该产品，或者他人在该产品不受保护的国家生产的产品进口到该国的行为”[22]，欧盟的一些判例也证明了这一点[23].另外，还应指出，平行进口产品在出口国受商标权保护时，不仅包括与进口国是同一原始商标权人，也包括是不同于进口国原始商标权人的独立的商标权人。这是显而易见的，因为此时产品由一国未经授权进口到另一国与典型平行进口的效果类似，利益都是有独立性，因而放在一起研究，有的学者称之为“相互独立知识产权基础上的平行进口”。
那么，通过以上的分析，我们可以将本文所要讨论的与商标权有关的国际货物贸易中的平行进口大致界定为：在国际货物买卖中，一国进口商在某商标权或商标使用权已受本国法律保护的情况下，未经本国商标所有人或商标使用权人许可，将从国外合法购得的相同商标商品输入本国的行为。
由此可知，平行进口的主要特征有：
1. 从主体上看，平行进口的进口商不拥有在进口国对平行进口商品的商标权或其许可权。
2. 从行为上看，平行进口的进口行为未得到进口国商标权人（包括被许可人）的同意，但是，如果不考虑商标权许可问题，其进口行为是依法办理了海关清关手续的“正常”的进口贸易。
3. 从对象上看，（1）平行进口的商品上的商标在进口国具有商标权，受知识产权保护；（2）平行进口的商品在出口国并没有侵犯权利人的商标权，也不是假冒伪劣商品，而是正宗的合法产品。
（二）平行进口的形式
有的学者为了研究平行进口中的商标法律问题，而从中国的角度将此类商标法律问题分类两类：一是进口类，二是出口类[24].进口类是指“一国的非商从国外进口的产品是否侵犯了本国知识产权人（包括被许可人）的知识产权”，出口类是指“一国的出口商出口到国外市场的商品是否侵犯了该国知识产权人的知识产权”[25].其实，这两类只是一个问题的两个方面，对一个企业来说有些现实意义，但出口类所涉及的实际上是进口国的进口类中的问题，依据国际私法规则和国际法的属地原则，仍要由进口国来处理。因而，本文从国际贸易和知识产权保护的角度，对此不作区分，而是实际上作为所谓进入国的角度考查平行进口的形式及态度。
综而观之，平行进口大致有如下情形：
1、在平行许可基础上的平行进口
原始商标权人分别在进口国和出口国授权本地进口商进口或本地制造商制造、销售商标商品的情况下，进口国无商标许可的第三方仍从出口国进口商标商品销售或使用。
2、在单方许可基础上的平行进口。
一国商标权人在另一国授权本地进口商进口或本地制造商制造、销售商标商品的情况下，其中一国的无商标权许可的第三方从另一国进口商标商品到本国销售或使用。
3、在相互独立商标权基础上的平行进口
在进口国和出口国分别存在相互完全独立（不存在授权关系或共同来自一个原始商标权人的授权）的商标权人的情况下，进口国未经授权的第三人进口商标商品到本国销售或使用。
4、单一商标权（包括使用权）基础上的平行进口
商标商品被销售到不用商标法保护此商标的一个国家后，已经存在商标权人或被许可人的进口国的未经授权的第三人从该国进口商标商品到本国销售或使用。
二、与商标权有关的国际货物贸易中的平行进口的法律境遇
（一）平行进口国家层面上的法律境遇
目前，关于平行进口的国际公约规定尚且不多，因而，遇到此类案件，必须依据国际私法规则和国际法的地域性原则而由法院地国依据其国内法处理，故考察国家层面上平行进口的法律境遇显得相当重要。显然，一国的对待平行进口的态度也是随其历史的发展而变化的，明其变化甚是重要，故而本文不对各国依其对待平行进口的态度不同而分类考察，而是依国别对几个在国际贸易中占重要地位的国家分别考察，使其更具现实意义。
1.美国
美国法院判决的关于平行进口的最早的案件是1886年的Appolinaries Co. Ltd. v. Scherer案[26].在该案中，法院判决认为因平行进口产品是真品且合法标上商标，故不侵害商标权。在阐释中法院确立了“普遍主义”（Doctrine of Universality）原则，依此原则，商标仅仅被视为产品来源之标识，而不代表企业已建立的商誉或其他。因而可以说，早期的美国是允许平行进口的。然而，近40年后的与该案相似的A. Bourjois & Co. v. Katzel（1923年）[27]案，则标志着美国司法和立法对平行进口态度的改变。在该案中，法院以“地域主义”（Doctrine of Territoriality）取代了“普遍主义”，认为商标的意义不仅仅在标示商品来源，也是商标所有人创立的商誉的体现，因而法院认定灰色产品的输入侵犯了Bourjois的商标权。
关键词：电子商务 长尾理论 网络营销平台
企业网络营销平台是建立在互联网上进行商务活动的虚拟网络空间和保障商务顺利运营的营销环境；是协调、整合信息流、物质流、资金流有序、关联、高效流动的网络平台。
1、 企业电子商务平台构建的必要性——基于长尾理论的思考
1.1长尾理论是电子商务发展的新理论概括
“长尾理论”产生的商业背景主要源于一些与传统商业运营模式和运营理念完全不同的现代商业运营模式的成功，如Amazon在线书店以及Google的搜索引擎，一改过去的面向大众化的商业运营模式，而在经营个性化的“非热点流行服务”的市场上获得巨大成功。这些成功案例的一个共同特点是在互联网支撑下建立了一种全新的互联网商业运营模式，在这种模式中，消费者被当成了具有个性偏好的个体来对待，并把大众化定制作为大众市场的替代品，因此在他们所经营的市场上就不是工业时代被标准化了的“大众产品”，而是更具有个性的非标准化的“定制产品”，因此更容易在竞争激烈的市场上获得成功。
长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。虽然都是基于同样的统计图形，但是“长尾理论”与“二八定律”的涵义截然相反。根据长尾理论的介绍，需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部；而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。
1.2长尾理论对企业的价值启示——利基产品
互联网技术的飞速发展与商业的巨大变化正在充分的融为一体，产品的需求在时间和地域上的限制已被打破。在互联网时代，几乎所有的商品都可以虚拟或者以符号的形式出现。商品也能够超越时间的限制被人发现，销售额在热门和小市场之间的分配更加均匀，并且商品信息完全以数据的形式存在，信息传播的边际成本正在趋近于零，为长尾市场提供了技术支持。
长尾理论认为任何市场中利基产品都远远多于热门产品。而且，随着生产技术变得越来越廉价，越来越普及，利基产品的比重将以指数级的速度提高，长尾也将变得更加扁平化。这也就意味着，热门产品的比重将下降，而利基产品的比重将上升。假设长尾曲线的长尾无限上升，那么长尾的“头部”将逐步与长尾的“尾部”接近，从而会实现热门产品与利基产品的无限接近，进而这个市场实现无限分割的市场和产品。
同时，由于科技的力量，将大大降低供给与需求的连接成本，当物理条件上的限制去除后，消费者的真实的多样化的需求将自然显露出来。具有过滤器功能的平台将帮助消费者沿着一条既舒服又符合个人品位的道路从已知世界（“大热门产品”）走向未知世界（“利基产品”）。当利基产品被纳入消费者的能力范围之内，长尾中曾经具有价值而不具有商业价值的产品将开始活跃起来，并将产生社会价值。经济市场也将在长尾时代从一个大规模市场退回到分割市场。
2、企业运用网络拓展长尾市场的意义
“长尾理论”提示我们，如果所有企业把注意力都放在20%利润最大的商品和业务上，那么企业间的竞争非常激烈，从而导致产品和服务在高度同质化情况下，容易相互厮杀、血红一片。反之，如果我们能充分地利用网络技术去关注那些原来被冷落的领域、产品、客户、业务等，就有可能为企业营造出一片全新的、蔚蓝色的成长空间。企业运用网络可以有以下有几点意义：
2.1有利于企业开拓生存空间
互联网是一个非常有效的工具，因为它为不同规模的企业提供了相同的竞争范围。通过电子商务平台，企业可以降低贸易壁垒，改变以往的市场准入条件；可以寻找新的商业合作伙伴和商业机会，开辟新的发展空间使得企业从原先主要被其他企业占有的或垄断的市场中获得更多的利润。
2.2提高企业投资收益回报率
在长尾理论的横向累加的过程中，成本的问题十分关键，如果不能有效降低成本，则一定要慎重，否则很容易导致资源枯竭、力不从心。使用长尾理论必须保证任何一项成本都不随销量的增加而激增，最差也是同比增长，否则就会走入死路。理想的长尾商业模式是：成本是定值，而销量可以无限增长。然而这就需要可以低成本扩展的基础设施。
企业通过网络直接向客户提供更加便宜的产品和使顾客享受更加方便、快捷的服务，进而吸引大量的消费者上网购物，减少中间环节，降低交易成本，此外利用网络营销可以节省大量的广告费用，进行网上调研可以使成本降至最低。所以对于在人力物力和财力相对薄弱的企业来说，急需要这种低成本，低风险，高收益的方式来改变其生存状况，在其行业领域中取得竞争优势。
2.3利于企业更好地提供个性化服务
企业可以选定某些很小的产品或服务的细分市场（利基市场），集中力量进入并成为领先者，虽说从数量上看，这些后来的“长尾”产品需求量不多，是非标准、个性化和差异化的产品。和同行相比，能生产这些差异化产品的企业并不多，并且非标准生产虽然成本大（非批量），设计成本、管理成本核算相对高，但同时非标准产品的定价也是上限定价，单机利润要明显比标准化的龙头产品单机利润高许多，因此要继续保留“长尾”产品的生产和销售。
服务成为当今企业吸引顾客、留住顾客和维护客户关系的最重要的手段，但要真正做好服务则须付出高昂的成本。网络上企业也可以通过BBS、E-Talking、EMAIL等方式，以极低成本与消费者进行一对一的互动沟通，使生产者更快地了解消费者的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产、大规模营销改进为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大的满足，迎合了现代营销理念。良好的客户服务水平无疑将提高企业市场竞争力，树立良好的企业形象。
3、结论
当代社会是互联网的时代，全球大规模批量化生产能力的迅猛发展，使得世界上大多数人的一般需求得到了充分甚至过度的满足，而费者的个性化需求在雄厚物质和技术力量基础的支撑下已经席卷全球。规模化生产与个性化需求这一对矛盾相互作用运动的结果就是市场从普遍的卖方市场转至普遍的买方市场。因此，实现消费者的个性化需求成为企业争夺市场的焦点，而基于个性化需求的日益细分的市场（长尾市场）也给无数的企业带来更加广阔的生存和发展空间，特别是信息技术的发展，让无数的企业有了与许多大企业共生存的平台。企业位于长尾的尾部，应该利用互联网这个无时空限制的平台，满足个性化需求，从而使其不断发展，在竞争中取得优势。
参考文献：
[1] 克里斯·安德森.《长尾理论》[M].北京：中信出版社， 2009年5月第二版.
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