关键词：大学生；消费水平；主观幸福感
一、引言
随着时代的发展，人们的生活水平在不断地提高，生活方式也在不断地发生改变。人们对于生活的要求不仅仅只是局限在物质上的满足，同样也要求精神上的满足。如今幸福已成为人们生活中必不可少的成分，幸福已经成为越来越多人追求的目标。
现在幸福感多用well being 来表示，是一种良好的或满意的生存条件；一种健康、幸福、兴旺的状态[1]。幸福感又可以分为主观幸福感和客观幸福感，但是多用主观幸福感来衡量个体的幸福感程度。
主观幸福感是衡量心理健康的一个主要指标之一，是反映大学生生活质量的重要心理学参数，也是大学生心理健康的一个重要研究课题。
大学生在日常生活中除了学习，最重要的接触层面就是消费问题。消费不仅包括一些日常生活所必须的花费以外，还包括一些其他项目，例如：学习用品、服饰、社交、娱乐等等。在很多大学生会认为"要是有钱就好了，有钱一定会很幸福……"。那么有钱真的会幸福吗？消费水平真的会影响主观幸福感吗？
二、概念界定
1、主观幸福感的概念
主观幸福感（Subjective well-being，以下简称为SWB）在心理学中也是一个相当重要的研究领域。关于主观幸福感的成分也有很多不同的观点。例如，Diener认为主观幸福感的主要成分是生活满意度和情感平衡。而Andrews和Withey又在1976年提出了主观幸福感的第三纬度：认知纬度（生活满意度）。生活满意度是指个体建构一个适合自己的标准，并将生活的各个方面作为一个整体来评定自己的满意感程度[2]。
主观幸福感是一个相对稳定的指标，它评估的是在一段相当长的时间内的情感反应以及对生活的满意程度。因此可以用主观幸福感来衡量一个大学生的生活状态。
通过他人研究可得知，大学生的自尊、人格、归因、人际关系、社会支持和价值取向等因素都影响主观幸福感。而性别、经济状况、过去的生活事件等因素不会对主观幸福感产生显著的影响[3]。
2、消费水平的概念
消费水平从宏观的角度，就是在一定时期内整个社会用于生活消费和服务的规模和水平；从微观的角度，就是单个消费者一定时期消费的商品和服务所达到的规模与水平[4]。对于大学生的消费水平就是指一个大学生每个月的平均花费水平。
消费水平也在社会中起着重要的作用。一方面，个体的消费水平可以反映个体或者其家庭的经济状况[5]；另一方面，个体的消费水平可以反映生活环境的经济状况，甚至是整个社会、国家的生活状况。
三、研究动态
（一）主观幸福感的相关研究
主观幸福感在心理健康上具有很重要的意义。关于主观幸福感的研究涉及到了很多方面，例如，李儒林、张进辅、梁新刚的研究表明主观幸福感是个体内部因素与外部因素交互作用的结果，内部因素包括气质、健康和性别差异，外部因素包括文化、工作、收入和婚姻，在这些影响因素中，一些具有较强的稳定性，而有些则具有较强的塑造性[6]。
还有一些关于城乡差异及性别差异的研究，研究表明，城镇居民的主观幸福感高于乡村居民的主观幸福感水平；且女性的主观幸福感高于男性。
关于主观幸福感的研究起初是针对老年人的。随着医学的发达，全世界的人口结构都在发生着变化。老年人在总人口中所占有的比例在不断的提高，另外老年人是曾经对国家和社会做出很大贡献的人们。因此，对老年人的幸福感研究也显得十分重要。对老年人主观幸福感的影响因素主要表现在教育水平、自我效能感、身体状况、社会支持等等[7]。
邢占军整合以往幸福感的研究，结合我国的文化背景，提出了体验论主观幸福感。体验论主观幸福感的内涵可以从形式和内容两个方面加以理解。从形式来说，主观幸福感是一种心理体验，这种体验是一种比较稳定的正向心理感受。从内容来说，主观幸福感是人们所体验的一种积极地存在状态。反映的是人们是否作为一个正常的人而存在，以及这个正常存在着的人在物质和精神方面所达到的程度和水平。
（二）消费水平的相关研究
对于消费的研究多属于经济学层面。在心理学方面，对于消费的研究多为消费心理，消费行为等。现代社会，人们除了重视物质生活质量外，也开始重视身体素质和精神素质的培养。因此，就有越来越多的消费研究开始针对大众的体育消费和文化消费来展开。
大学生在社会中是一个相当特殊的群体，这个是一个开始奔向社会的群体。大学是一个社会的微缩版，大学生的生活状态也在逐渐接近社会生活。由于大学生离开于家庭之后，自己的经济大权基本上也完全由自己掌控。一些研究表明，大学生的消费水平几乎相当于成人的消费水平。
（三）主观幸福感与消费水平的相关研究
关于消费水平与主观幸福感的研究有很多。消费水平对主观幸福感的影响主要体现在以下几个方面：
1、消费水平对主观幸福感有影响
有些研究认为是正相关，也有些研究认为是负相关，也证明了事情的两面性。正如弗洛姆所指出的那样，消费的意义在于给人一种更幸福、更满足的生活[8]。消费是通向目的即幸福的手段。遗憾的是，人们沉溺在消费主义所带来的虚幻的感官愉悦之中，将消费与幸福错误的划上了等号，这在某种程度上导致了现代人精神上的荒芜。
还有一些关于富裕国家与贫穷国家的主观幸福感与消费水平的研究，例如：Diener和Biswas-Diener总结财富和幸福的研究时认为：（1）富裕国家的人们比贫困国家的人们更幸福；（2） 最近的10年里，发达国家的财富增加并未导致幸福感动的增加；（3）同一个国家内，财富差异与幸福仅有微弱的正相关；（4）个人财富的增加不一定导致幸福感的增加；（5）迷恋金钱的人 并不比那些对财富淡漠的人感到更幸福[9]。
2、消费水平对主观幸福感无显著影响
一些研究得出消费水平对主观幸福感无显著影响的结论，但这些研究对象的取样是有限制的，要么来自经济较为发达城市，要么属于收入有保障的群体。这样的研究结果与国外的研究相似。因此，出现这样的结论，是因为地区差异和收入差异的局限性。
四、研究结论
根据这样的研究结果可以看出政府应更加注意社会低层，经济水平较低的人群。改善我国各个阶层的生存质量，提高幸福感，促进社会公平、完善的社会保障体系，解除弱势群体的后顾之忧，从而更进一步的建设和谐美好的社会。
参考文献：
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[7]唐丹，邹君，申继亮.老年人主观幸福感的影响因素[J].中国行李卫生杂志，2001，（2）.
[8][美]E.弗洛姆.健全的社会[M].贵阳：贵州人民出版社，1994：65-66.
关键词： 教育的消费性价值 消费方式 幸福感
肖伯纳曾经说：“幸福是人类存在的终极目标”，人类生产、生活的最终目的就是为了获得幸福。诺贝尔经济学奖获得者、美国著名经济学家舒尔茨曾说：“学校教育的经济价值就在于它能造福于人。”
一、教育的经济价值概述
教育的经济价值包括生产性价值和消费性价值。前者主要是通过收入为实现主观幸福感提供经济基础和可能，而包括健康、消费技能、消费方式等内容的教育的消费性价值，却直接影响到消费目的能否实现进而影响主观幸福感。
然而，在现实的教育活动中却存在着很大误解，教育过于重视对学生生产能力的培养，对教育的消费性价值没有充分了解，更谈不上发挥教育的消费性价值对主观幸福感的积极作用。随着物质条件的进一步改善与社会主义和谐社会的全面构建，“以人为本”的执政理念已深入人心，消费对人的幸福感所起的作用越来越明显，教育的消费性价值就理应成为教育理论界认真研究和思考的重要课题。本文拟从教育改变人们消费的方式（网上消费和信贷消费）来探讨教育的消费性价值如何增进人们的主观幸福感。
二、核心概念界定
1.教育
教育包括学校教育和各种社会力量办学两种方式，本文是指学校教育。学校教育是专门机构和专职人员承担的有目的地、有系统地、有组织地，以影响入学者的身心发展为直接目标的社会活动。这与社会力量办学的培训班辅导班等所谓的教育是相区别的。
2.教育的消费性价值
指通过教育投资获得的非货币性回报，包括纯当前消费效果、消费行为、预期消费收益、储蓄报酬、健康、家庭管理及对家庭生活的其他影响、教育塑造的感情特征等几个方面，也可被视为属于“消费者行为新理论”的范畴。
人类的消费活动过程不完全是一种本能行为和自然过程，它首先是一种社会文化现象。一个民族、一个国家、一个阶层、一个群体，以及具体的个人，其消费观念、消费结构、消费方式、消费内容的背后都深刻地隐藏着这个民族、这个国家、这个阶层、这个群体乃至个人的精神风貌和素质烙印。因此，在某种意义上说，教育影响人类的消费活动。人的消费观念、消费行为方式不是物质进步的消极自然物，而是有目的的文化教育的结果。对此，有人做过专门探讨，认为教育在人的消费活动中具有增值功能（表现为教育可以通过提高生产力水平而丰富消费资料和通过教育而增加个人收入及消费能力），导向功能（表现为教育可使消费者学会消费、形成正确的消费观念和心态），调节功能（表现为教育能够调节消费支出的范围和比例，促进消费结构合理化）。
3.消费方式
就是在一定的生产力发展水平、一定的生产关系下，消费者与消费资料相结合的方法、途径和形式，既包括消费的自然实现形式，又包括消费的社会实现形式，但从经济学的角度看，更侧重于研究消费的社会实现形式。
4.幸福感
在心理学领域，主观幸福（Subjective Well一being，简称SWB）是社会心理学的一个专业术语，是指参与主观幸福评价的个体，根据他自律的标准来对其生活质量予以整体性的评价（Diener E）。这种幸福可以通过问卷来获得，以此获得关于个人对其生活满意度和幸福度的指数，在每个人所显示的指数的过程背后是一个认知性的过程，就是他在与其他人、过去经验和将来的期待进行比较后而对幸福所做的评判。
三、教育产生的消费方式的改变对人们幸福感的增进
以下内容以网上消费和信贷消费这两种消费方式为例来研究教育的消费性价值对人们主观幸福感的影响，分析教育的消费性价值如何增进人们的幸福感。
1.网上消费
互联网的出现改变了人们的生活方式，包括消费方式，网上消费就是在互联网迅猛发展的背景下出现的一种新型消费方式。随着人们受教育程度的不断提高，网上消费正日渐成为一种重要的消费方式。据样本调查，51%的本科及以上的教育群体对网上消费持赞成态度，远远高于初中及以下群体的24%。不同于传统消费方式的见货付款，网上消费提供给消费者更多的资讯和类比信息，同样的货品可以有更多的选择机会，消费更从容；足不出户的购买方式还可以省去车马劳顿之苦，提高购买效率，而且这种购买方式价格比较优惠；最重要的是网上消费不受时间和空间的限制，在任何需要的时候都可以实现购买和消费。网上消费以方便快捷、商品丰富、价格实惠、不受地域和时间限制等特点，弥补了传统消费方式的不足，日渐受到消费者青睐，为日常生活注入新鲜活力，这些都是实现主观幸福的重要条件。
但是许多消费者仍然受传统购物观念的束缚，不少消费者坚持耳听为虚、眼见为实的传统购买心态及对加上新事物的不信任感，这或多或少制约了网上消费的发展。但这都不能阻止传统消费方式向网上消费方式转变的进程。在这一进程中，传统经济的消费观念、消费方式都发生了翻天覆地的变化，网上消费人群的不断壮大也会最终带动整个社会消费人群的观念转变，这为实现社会整体幸福感提供可能。
2.信贷消费
目前，我国正处于消费结构的升级期，商品价值的实现因人们支付能力的制约而受到阻碍。为了有效解决消费者的有限购买能力和日益丰富的商品及劳务销售之间的矛盾，改善人们的生活，促进商品的生产和流通，推出消费信贷制度是非常有必要的。
消费信贷是指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者调剂资金余缺的信贷行为和信用关系，一般发生在需要长期积累而又长期消费的大件商品的购买中，如汽车和住房等。如图1所示，消费信贷，可以使预算约束线向右移动，即通过消费信贷可以增加其可支配收入，从而使预算约束线与更高位置的无差异曲线相切，提高了自身的效用水平。
图1 消费信贷对消费者效用水平的影响
在图1中，AB表示消费者在借贷前的预算约束线；A′B′表示借贷后的预算约束线；I1、I2、I3表示无差异曲线。通过消费信贷，当期支付能力增大，预算约束线和无差异曲线相切于E′点，消费者所获得效用水平大于原来的最大效用组合点E（X
图2 消费信贷对耐用消费品消费数量的影响
如图2所示，消费者在获得消费信贷后，将该笔钱全部用于耐用消费品Y，预算约束线从AB移动至A′B′，新的效用最大化组合E′中非耐用消费品X的数量没有变化。
四、结语
社会发展的根本出发点是为了提高人们生活的水平，实现人的全面发展，而高质量的生活在很大程度上取决于消费者选择的消费方式。网上消费和信贷消费等消费方式对实现人们的满足感、幸福感有重要影响，可以使消费者通过适当的途径、经济的方法和有效的形式获得日益丰富的消费内容，从而不仅在生存需要，而且在享受和发展需要等各方面实现和消费资料的充分结合，获得体力和智力的充分发展，得到身心的愉悦和满足，最终可以极大地提高消费者的效用水平和幸福感水平。
因此，学校教育应该改变以往的观念，不能只是培养人的生产价值，还要努力帮助学生更新消费观念、合理消费行为、提高消费水平、调整消费结构，使人科学合理地实现消费，教育促进幸福的经济价值才能真正得到实现。当然消费方式也只是教育的消费性价值的一部分，情绪的培养和健康的改善及所有从学校教育中得到的满足都属于教育的消费性价值，都能够从中获得幸福感。
参考文献：
[1]王冰.教育的消费性价值对居民主观幸福感的影响研究——研究“伊斯特林悖论”的新思路[D].2009.
[2]王冰.“伊斯特林悖论”新解——对教育的经济价值之博弈分析[J].教育科学，2009，25（1）
[3]杨晓霞.关注学生的教育消费性收益[J].江西教育科研，2001，（9）
【摘要】央视资深评论员白岩松沉淀十年的发力之作《幸福了吗》自2010 年9 月7 日上市以来，一路领跑图书销售市场，多次在当当网和卓越网的销量排行榜上位居榜首，引发销售热潮。本文结合《幸福了吗》的营销策略分析4C理论在图书整合营销中的运用。
关键词 图书营销 整合营销 4C理论 《幸福了吗》
《幸福了吗》一书中，白岩松用他惯有的犀利文笔和审视的目光，回顾了自己十年来在CCTV、名利场的起伏，发表了自己对近年社会大事件的看法，记叙了差旅各国报道采访的台前幕后故事，也和读者一起分享了书籍、音乐、电影等等他自己的心灵营养品①。这本书率先利用贴近时代的主题——“如何寻找幸福和信仰”打开营销之门，4C 营销理论在这本书的整合营销活动中得到了充分运用。
新媒体时代的来临，使得纸质图书市场受到网络、电子书的冲击，销量受到影响。但即便是在这样低迷的图书市场中，仍会有一部分图书销售量可观。面对供大于求的图书市场，传统营销理论显然有些力不从心，于是更多的出版社和经销商将目光投向以消费者为导向的4C 营销理论。一本书的销量如何，不仅取决于图书的内容，而且取决于营销活动的成败，尤其是营销中是否看重读者利益。在《幸福了吗》的营销策划中，贯穿了一系列与读者利益密切相关的问题，出版社针对这些问题一一作出解答，而70 万册的销售佳绩，也充分体现了4C 理论在整合营销中的巨大作用。
美国的劳特朋教授于90 年代提出了4C 理论，强调以消费者为中心（Consumerwants and needs），研究和满足消费者的需要与欲求；研究成本(Cost)，了解消费者满足自己需要和欲望肯支付的成本价格；分析便利性(Convenience)，思考如何让消费者更便利地购得商品；积极沟通(Communication)，研究怎样更好的与消费者进行沟通。在图书出版市场，竞争不再以图书质量和编辑水平为主，而是更多的表现为读者注意力的竞争②。传统营销理论指导下的各部门往往各行其是，缺乏有效的信息沟通与全面的部门整合,而4C 理论秉承顾客为中心的理念，需要将各价值要素重新进行协调组合，要求更加高效的信息流通和组织协调。
整合营销本身并不能创造利润，只有将其运用于满足顾客需要、实现顾客价值才有真正意义。《幸福了吗》一书的营销中，出版社将服务读者视为竞争优势的新来源，开展了一系列具有针对性的整合营销策略。
一、读者关心什么？
4C 理论不是把读者作为一个被动的受众，而是强调与读者的沟通，“向读者销售的不是我们出版的图书，而是读者需要的图书”，这是4C 理论在图书整合营销中最重要的理念。选题作为图书出版的基础，是出版社首先要考虑的问题：什么是读者需要和关心的？图书是给读者看的，因而选题策划自然就要紧密结合读者的心理需求和时代背景而展开。只有从读者的视角出发，与时代主题相结合，才能策划出一个具有前瞻性、创新性、可行性的图书选题。
幸福是老百姓非常关心的一个话题，所以，与幸福相关的书总能引起读者的兴趣。2011 年，各地政府在“两会”期间将“提升人民幸福指数”作为阶段性的主要目标，“幸福”一词被列入我国的“十二五”发展规划。自此之后，“幸福”成为大众流行文化中不可缺少的
关键词 。白岩松的随笔集《幸福了吗》紧扣“幸福”这一时代主题，迅速引发人们的关注。这部作品自上市短短五个月销量突破70 万册，可见读者对该书的认同与共鸣。新书封面印了这样一句话“一个人和一个时代的成长与困惑，这个人，也是你”，甚至白岩松自己也说，“我希望这个书名会变成很多人内心的流行语”。
如果封面是书的面孔，那么主题则是书的灵魂，“幸福了吗”顺应了时代的潮流，抓住了大众的心理，大大增加了读者购买的可能性。如此贴近时代主题和读者内心的图书选题，是这本书走向成功的第一步。
二、作者是谁？
名人效应是《幸福了吗》这本书使用的另一重要营销手段。名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象统称为名人效应③。在图书出版领域，名人效应法的推销原理是利用读者的慕名心理对图书产品进行推销。
《幸福了吗》的作者白岩松，是中央电视台著名的主持人、新闻评论员、专题评论员。在书还没有上市之前，白岩松就已经在各大媒体上推销自己的书，图书上市之后更是展开一系列的作者营销手段。读者拿起这本书就会看到，满脸幸福的白岩松赫然出现在书的封面，作者的自我推销意识可见一斑。不仅如此，央视主持人李小萌、段暄等纷纷利用电视、微博的渠道推荐白岩松的新书。可以说，在《幸福了吗》一书的营销中，名人效应得到了最大程度的发挥。
毋庸置疑，读者是喜欢相信和追随名人的，部分持非常喜欢态度的消费者正是生产者要寻求的目标市场。名人效应正因具备了一部分人非常喜欢的潜质而被许多出版社和经销商看好, 成为时常使用的营销方法之一。④
三、图书如何合理定价？
为图书进行合理定价是出版社在经营中能否获利的关键。出版社在给图书定价时，采用的多为成本导向定价法，成本一般为稿费、印刷费、管理费、发行折扣率等之和。可是从4C 理论来看，这是本末倒置的定价，因为它将读者需求排斥于价格体系之外。消费者的购物成本，包括时间、体力、精力以及风险承担等“顾客总成本”，而读者总是期望获得更高的价值。读者在选购时会选出价值最高、成本最低的图书⑤。所以在制定价格营销策略时，尽管出版社可采用询问定价、差异定价、会员制定价、集体议价、捆绑销售等多种方法，但核心原则不变：即运用整合营销的基本理念，权衡兼顾相关利益者。
出版物定价时首先要考虑读者支持的价格。长江文艺出版社对《幸福了吗》的定价是29 元。为了向读者的心理价位靠拢，首先采用的是尾数定价策略（又称奇数定价、零头定价），即是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。其次，考虑到白岩松的铁杆粉丝多集中于文化、传媒领域，这部分的读者经济状况良好，29 元的价格兼顾了读者与出版社自身的双重利益。最后，出版社很注重为图书创造价值，提高产品附加值。《幸福了吗》随书附赠的DVD“白岩松2009 年应邀赴耶鲁大学演讲的全文《我的故事以及背后的中国梦》”具备很高的收藏价值，无形中提高了消费者对此书的期望价值，令读者觉得物超所值。
四、如何为读者打开便利之门？
4C 理论中的便利原则（Convenience），要求出版社在进行图书营销时，尽量为读者的选购和阅读提供方便。运用到《幸福了吗》的整合营销中，长江文艺出版社在销售渠道选择和图书形式设计两个方面为读者打开了便利之门。
在销售渠道的选择上，出版社首先挑选了国内读者熟悉的卓越、当当、亚马逊等网络渠道，这种方便快捷的B2C 电子商务很为读者看重；为了给读者以最大的购物方便，出版社与各大实体书店积极进行沟通协调，将图书、宣传海报置于书店最为醒目的位置，并联系作者白岩松多次举办现场签售。同时，为了减少读者阅读时的精神和体力耗费，也为了让更多年轻人读到《幸福了吗》这本书，长江文艺出版社于2011 年推出此书的“口袋本”，内容不变但价格低廉。作为一名资深新闻人，白岩松深谙国际通行的出版规律和传播之道，因此《幸福了吗》口袋版的问世早早就在白岩松的出版规划之中。
五、如何通过沟通创造价值？
与读者进行双向沟通，建立读者对出版社品牌的忠诚，是4C 营销理论强调的另一重点。贺剑锋在《图书的4C 营销策略》中提到，沟通情感比销售产品更为重要⑥，包括：1、建立与读者进行直接沟通的渠道，弄清读者所有的接触通道并挑选关键通道进行接触；2、建立读者数据库，为公司创造个性化服务提供条件；3、各类媒体、宣传工具的整合，为读者掌握出版信息提供渠道。以整合营销4C 理论为指导，长江文艺出版社非常注重与读者的直接沟通，积极根据读者的信息反馈做出策略调整，并综合运用现场签售、电视媒体、网络宣传的传播手段，对《幸福了吗》一书进行包装营销。
早在图书上市之初，作者白岩松便开展了一系列与读者沟通的营销活动。包括在各大书店办签售，参加第二届西安图书交易博览会并签名售书；做客当当网，当当网是图书网络销售的主要阵地之一；做客新浪网，并将个人珍藏的一张应邀赴耶鲁大学演讲的完整版DVD 附于书内赠送给网友；接受全国各大纸质媒体的采访⑦……这一系列的读者见面会和采访，都是为了增加图书的曝光率，让大众知道并了解这本书，进而增加读者的购买意愿。出版社方面，为了响应读者要求，9 月份图书上市伊始，长江文艺出版社即开通了《幸福了吗》官方微博，及时公布与该书有关的系列活动信息，并将其作为收集读者反馈的重要平台。
《幸福了吗》一书的营销活动中，出版社和经销商自觉把读者作为服务主体，将沟通视作与读者建立良好关系的桥梁，其最终目的是为读者提供优质高效的服务，让读者能满意地获得所需要的图书信息。由此可见，加强作者、出版社、经销商与读者间的沟通对于提高出版社的服务质量和销售业绩具有十分重要的意义。
结语
分析《幸福了吗》一书的成功之处，我们发现4C 营销理念贯穿始终。4C 营销理论的落脚点是如何从顾客的角度出发，实现消费者满意程度的最大化，紧贴读者是这本书成功的最关键因素。作者首先以切合时代的视角和文笔记录下我们生活的、身边的世界，成功吸引了大众的目光，出版社和经销商紧随其后，从成本、价格、渠道、反馈等因素入手，提高读者的价值期望和满意程度。事实上，如果作者创作、出版社出版、经销商销售时，都能把读者利益视为最高追求目标，那么对于读者来说，这何尝不是一种幸福。
参考文献
①⑦《由〈幸福了吗〉看图书商场营销》，blog.sina.com.cn/s/blog_6089186c0100nrc7.html
②⑤赵建，《论整合营销4C 理论在图书选题策划中的应用》[J].《当代经济》,2011（3）：44
③ 名人效应，hudong.com/wiki/% E5% 90% 8D% E4% BA% BA%E6%95%88%E5%BA%94
④祝晔，《从〈说话〉看图书出版的“名人效应”》[J]《. 现代传播》，2010（8）：137⑥贺剑锋，《图书的4C 营销策略》[J]. 《出版广角》，2001（10）：45
【关键词】虚假的需求 异化消费 生态危机 正确的价值观
【中图分类号】B17 【文献标识码】A
资本主义社会发展至垄断阶段，环境问题日益凸显。法兰克福学派的学者从生态学的角度研究了资本主义社会危机，初步形成了异化消费思想。莱斯、阿格尔以及高兹等人在继承法兰克福学派思想的基础上，创立了生态马克思主义，并正式提出了异化消费理论。
法兰克福学派的异化消费思想
马克斯・霍克海默和西奥多・阿道尔诺是法兰克福学派的早期代表人物，二人在他们合著的《启蒙辩证法》一书中，批判了科学技术对社会文明造成的负面影响，认为工业化导致了人类灵魂的物化，拜物教对社会生活的各个方面都产生了不良影响。法兰克福学派的另一代表人物赫伯特・马尔库塞将马克思主义的传统和弗洛伊德的精神分析学结合起来，从科学技术角度对资本主义社会进行了猛烈的抨击，极具洞察力地提出了“虚假的需求”这一概念，从而正式将异化现象的研究引入到了消费领域。所谓“虚假的需求”是指这些需求并非人们生活实际所需，而是由特殊的社会利益强加给人们的。人们在广告的诱导下购买自己并不实际需要的东西，这种由压抑所产生的虚假的需求会使不幸和不公平长期存在下去。因此，这种虚假的需求最终带来的是不幸中的幸福感。
马尔库塞认为，在发达工业社会中，工人阶级和资产阶级逐渐实现了消费一体化，这种一体化看似缩小了两个阶级之间的差别，但实质上则进一步掩盖了工人阶级被剥削的地位。这种一体化使人心灵的内在的向度被削弱了，而这一向度恰恰是人们自如运用“否定性思维的力量”即理性的批判力量的向度。这种“否定性思维的力量”的缺失，使人们丧失了批判现实世界的能力。因此，人们甘愿被这种虚假的需求所支配而不去反抗，并企图通过无止境的消费来实现满足与幸福。
莱斯和阿格尔的异化消费理论
威廉・莱斯和本・阿格尔是北美生态马克思主义的代表人物，他们与马尔库塞的思想一脉相承。莱斯的异化消费思想集中体现在《自然的控制》和《满足的极限》这两部著作中。莱斯最早提出“异化消费”概念，他认为，人们期望通过无止境的消费来弥补劳动过程中的异化，随之也产生了一种错误的价值观――将幸福定义为疯狂的消费。把消费等同于幸福，这本身就是一种异化，即消费领域的异化，异化消费的概念也由此产生。莱斯认为要消除异化，就应该使人们明白幸福不等于消费，幸福最终应该在生产领域获得，获得幸福的手段多种多样，而且人们有能力在其他领域通过多种途径获得幸福。能够给人们带来幸福的生产是一种符合社会生产能力的适度生产；同时，这种生产是一种能够充分发挥人的创造性的生产，从而给人们带来更高层次的满足。但是改变价值观并非易事，人们要把注意力从消费领域转移到生产领域被现行的体制所阻碍，这也是问题的关键所在。要从根本上解决问题，必须进行社会改革，莱斯进而提出了他的生态社会构想――建立较易于生存的社会。较易于生存的社会是社会改革过程中的一个阶段，它并不以经济是否快速增长作为衡量标准，而更加重视资源的合理配置，将衡量社会发展的标准由量的标准转向质的标准。
阿格尔在《西方马克思主义概论》中进一步发展和深化了莱斯的异化消费思想。阿格尔指出，资本家为了追求高额利润，通过广告宣传刺激高消费，在广告的引导和渲染下，原本属于奢侈品范畴的商品也逐渐成为了消费者的必需品，虚假的需求更加升级。异化消费导致过度生产，而过度生产又进一步加深异化消费，二者互为因果。资产阶级不仅控制了工人阶级的消费，而是操控了整个社会的消费领域，因此他自身也陷入了被消费所控制的局面，异化消费的结果是整个社会都被异化了。
关于异化消费的解决方案，阿格尔认为，资本主义社会为人们允诺了一个可以无止境提供商品的社会，人们期望通过高消费来获得幸福，高消费刺激生产不断扩大，当生产扩张超出生态系统可承载的范围时便会导致严重的生态危机，资本主义社会的商品供应环节就会出现问题，无法为人们源源不断地提供商品，于是人们就会反思和批判资本主义制度，进而调整自己的消费观和价值观，这就是“期望破灭的辩证法”。阿格尔还借鉴了舒马赫的合理思想，提出建立“分散化”、“非官僚化”的经济模式，即通过建立一种小规模的生产体系和民主管理的生产方式来改变高度集中的生产和管理体制，进而改变资本主义社会制度的权利关系，实现社会的变革与发展。
高兹的异化消费思想
法国学者高兹是欧洲生态马克思主义的代表人物，他在继承和发展马克思主义异化劳动思想的基础上，提出了资本主义的劳动分工不仅导致异化消费，而且是一切异化的根源。资本主义的劳动分工导致体力劳动和脑力劳动的分离，从而使工人成为“局部的工人”，而这种劳动分工是资本家追逐利润的必然产物。资本家追求无限大利润的本性被高兹称为“经济理性”。经济理性推动着资本家不断扩大生产，扩大的生产就需要不断扩大的消费与之相适应，于是人们开始追求“越多越好”从而代替“够了就行”的原则，将利润作为衡量一切工作成效的标准。高消费、高生产又进一步导致了严重的生态危机，因此，资本主义的经济理性是资本主义社会生态危机的内在根源。
高兹指出，要克服异化消费就要超越经济理性，即从根本上改变人们的消费观和价值观，使人们意识到幸福不是用金钱来衡量的，消费越多并不意味着越好、越幸福，有很多东西是金钱买不到的，而这些东西对人来说往往是最重要的。高兹认为这种价值观的质的转变，可以使人们摆脱经济理性的桎梏，从而动摇资本主义社会的存在根基。
虽然存在着理论缺陷，但仍对于我国当前经济建设和生态文明建设具有重要的启示意义
通过上述分析可以发现，生态马克思主义者的异化消费理论光芒与缺陷并存。其理论缺陷主要表现在：第一，主张生态危机已经替代经济危机，这虽然是在一定程度上看到了资本主义社会发展的新问题，意识到了生态问题的严重性，但同时也说明生态马克思主义者忽略了生产力和生产关系的矛盾仍然是资本主义社会的基本矛盾，错误地用人与自然的矛盾代替了资本主义社会的基本矛盾。第二，他们提出的解决异化消费问题的方案都太过理想化，缺乏现实可行性。例如，阿格尔期望通过建立“分散化”、“非官僚化”的经济模式替代大规模的、集中化的经济模式来消费异化消费的观点，在经济高速发展的今天不仅罕有实现的可能，而且是一种历史倒退的倾向。
虽然存在着上述的理论缺陷，但不可否认的是异化消费理论对于我国当前经济建设和生态文明建设都具有重要的启示意义。在树立正确的消费观方面，人们应该意识到消费不等于幸福，消费者应该准确地区分真实的需求和虚假的需求，避免为了攀比、炫耀和享乐而进行的盲目的奢侈消费；还应认识到生态系统的承载力是无法满足人类无穷无尽的消费欲望的，为了实现可持续发展，人们应该进行可持续的生态消费。其次，在转变经济增长方式方面，使经济增长从粗放型向集约型转变，将衡量经济社会发展的标准由量的标准转向质的标准，在推动经济发展的同时，综合评估经济社会效益和生态环境效益，实现可持续发展。
（作者为首都师范大学政法学院博士后）
【参考文献】
①马尔库塞：《单向度的人》，张峰、吕世平译，重庆出版社，1993年。
②本・阿格尔：《西方马克思主义概论》，慎之等译，北京：中国人民大学出版社，1991年。
提起白酒，最能引起中国人情感共鸣的当属“中国人的福酒”金六福，春节回家、中秋团圆、家有喜事仿佛处处都离不开它，这已经成为了华人生活中不可或缺的一个符号。在强者林立的白酒行业中，金六福的成功绝非偶然，敢为人先的金六福在创新营销领域的探索和建树，向来被业界和消费者所称道。从“好日子离不开它——金六福酒”到2002年携手米卢代言成为国足出线唯一庆功酒，开创了白酒行业创新体育营销的先河；再到2011年春运期间发起了国内首个由民间发起解决春运难题的公益平台——“金六福春节回家互助联盟”，将企业公益营销推向新的高点，多年来金六福都将创新营销发挥得淋漓尽致。
2012年，金六福更是一口气大手笔植入了近十部影视大制作，再度聚焦业界关注，随着“福文化”的不断“入戏”，金六福不断地注入时代气息，在许多一味沉浸在古老陈旧的“卖历史”的白酒营销大战中脱颖而出。
对此，资深营销专家马苏格表示，金六福此次聚焦影视植入营销，也意味着，在3.0营销新媒体环境影响的时代下，企业营销策略的转变和调整。研究金六福影视植入营销手法，其基于以品牌内核“福文化”，对市场环境的洞察以及把脉现代消费者情感需求，才是取胜的关键。
白酒行业影视植入营销创新之战
近几年来，白酒行业迎来了前所未有的高速发展机遇，同时也进入了白热化的竞争时代。一方面，面对社会舆论对白酒价格高涨的质疑，以及不断追高的渠道成本和营销成本，层出不穷营销手法与模式的博弈此起彼伏。另一方面，随着相关政策的出台，广告资源的稀缺迫使企业扎堆竞标的现象更为集中，央视标王屡创新高；而在3.0营销新媒体环境影响的时代下，信息量的庞大与不断加速生活节奏，消费者越来越不愿意为广告付出更多的时间成本，以及对企业、产品和服务的价值观判断逐渐强烈。这些因素都给企业施加了压力，部分白酒企业纷纷寻求推广营销手法的突破。
“君子谋时而动，顺势而为”，多年来力求营销方式创新、切实把握消费需求的金六福率先从“影视植入营销”找到了新的营销突破口。
“如果说2009年《家有喜事2009》的植入是金六福对影视植入营销的试水，2011年《你是我的爱人》是‘重头戏’，那么，近期热播的《金太郎的幸福生活》和《青瓷》的植入，则吹响了金六福全面走向影视创新营销的号角”，金六福品牌总监傅志钢说道。
时代的变迁、市场环境以及消费理念正在不断的转变。相对金六福品牌文化核心“福文化”而言，与时俱进的步伐，同样随着市场和消费者的需求，体现在构建影视植入营销中。
“喝金六福酒，大家天长地久”2009黄百鸣饰演的角色在春节档期大片《家有喜事2009》中的台词，不仅成为了当时脍炙人口的口号，更道出了金六福“福文化”幸福、好运、喜庆、吉祥的核心符号，同时拉开了金六福影视植入营销的序幕。而后金六福一发不可收拾，延续至2011热播电视剧《你是我的爱人》、近期《金太郎的幸福生活》和《青瓷》的无缝衔接。如今，“福文化”传递给市场和消费者更多的是时尚、感动，符合当代主流消费人群心理的符号和核心内容。
著名营销专家谭小芳表示，多年来，金六福的影视植入营销具有非同以往的手法，非常巧妙地将品牌发展的理念和品牌文化融进剧情中，可谓是一种更新的具有量身定制效果的精准式植入。
让观众和剧情入戏“福文化”
就白酒行业而言，受行业和产品自身特性的局限，较之于汽车、电脑、手机等其它高科技产品，白酒在植入式广告方面存在着更大的局限性。此时，对消费者情感的深刻洞察以及品牌植入载体的前瞻性则显得尤为重要：具有前瞻策略性的剧本、引发消费者高度情感共鸣，才是博弈影视植入营销的关键因素。
资深产业研究员罗娟也曾表示，只有高明的情节植入、具备传播力的话题引发以及植入手法的专业性兼备，才能有效发挥品牌在影视植入营销中的传播效果。
为植入而植入，剧情和品牌内涵不相符，无法让观众产生情景的必然联想，这是植入式营销最常出现的失误。而在这方面，金六福却与众不同。其对影视的植入，观众可以从“视觉”到“听觉”再到“触觉”都能从剧情映射到现实生活，感触到“福文化”的精髓。
《家有喜事2009》所诠释的家庭团圆之福，《你是我的爱人》讲述的中国人婚姻幸福，《金太郎的幸福生活》展示的现代精英阶层对幸福生活的追求，《青瓷》更是集合商战、婚恋、友情，直面商道之人性、情感的深层较量，每一部剧都从各个层面对金六福“福文化”进行了生动的诠释。
“金六福影视植入营销手法不仅仅是充当道具在剧中某个情节、背景相结合，我们更多地想通过与剧情核心的情感对接，让剧情需要金六福，让消费者需要金六福，通过金六福诠释对幸福的追求和向往，把消费者逐渐融进‘福文化’中”，傅志钢如是说道。
金六福未来的“戏份”角色
传统白酒的广告投放更注重传统文化诉求，而随着白酒消费群体向着传统类与时尚类，尤其是对社会精英主力消费群体的区分，企业的营销策略也面临着新转变和调整。
影视植入营销手法的兴起，一方面给了白酒企业大施拳脚的全新阵地。另一方面，也给了企业重新与具有独立思想的新社会精英消费群体进行精神世界沟通的新途经。而金六福恰恰抓住了这一点，通过前期的策划，更精准化、更剧情化地将品牌核心“福文化”量身定制般呈现在各个社会精英主力消费群体的生活中，引发强烈的共鸣。
《你是我的爱人》剧中，何春生、蔺海强兄弟交心借金六福倾诉，彰显着属于兄弟间的青竹之交；《青瓷》中曾真的舅舅通过张仲平赢得绵柔金六福权，生意一路顺风顺水，寄托着对职场与商海的奋斗之心；《金太郎的幸福生活》中，五星金六福更是见证着家人欢聚的各个幽默愉快的幸福场景。
关键词：全面薪酬主观幸福感激励
为顺利实现薪酬福利在人力资源管理过程中的重要作用，在既定的经济成本支出下通过薪酬福利内容设计最大程度地实现其激励组织成员的作用，离不开对组织成员个体情绪感受和认知评价最直接的指标——主观幸福感这一影响因素的关注。通过诸多对主观幸福感与工作领域的薪酬福利制度相关性研究，充分结合薪酬福利设计原则及人力资源管理未来发展趋势，笔者认为，全面薪酬这一理念在改进优化组织薪酬福利方面具有相当的优越性与可行性。
一、理论界定
（一）主观幸福感
主观幸福感（SWB）指的是人们对其生活进行评价的科学分析，这种评价分析既是当前的又是长期的（比如对过去几年的）。评价包括人们对事件的情绪反映、人们的心情以及对他们所形成的满意度、成就感模式和在婚姻和工作等领域中的满意程度。在工作领域，可以理解为组织员工对于所获得积极情感和认知评价。
（二）全面薪酬
全面薪酬（Total Compensation）是指所有能够用来吸引、激励和留住员工的可行方案，它包含使员工从雇佣关系中感知到价值的所有东西（美国薪酬协会，2005）。该理论起源于二十世纪七十年代的美国，其精髓在于兼顾组织与员工的价值取向，平衡两者利益关系，将个人绩效与组织绩效有机联系，整体提升组织竞争优势。美国薪酬协会指出全面薪酬包含四个板块十六个维度（如图一），2007年，洪健、林芳通过实证分析证实了此论断。
图一
比起传统的薪酬福利制度，全面薪酬更偏重于调动组织各方面资源，给予组织成员除固定货币性报酬外一些弹性的、非货币性的激励。在很大程度上重视组织对人员的关注，提升了人本位的管理，同时，有利于形成和谐的组织文化，提升组织承诺，促进组织公民行为的产生与开展，这种货币性与非货币性相结合的薪酬福利制度，能在更大程度上发挥薪酬福利的激励作用，提升组织成员的主观幸福感，从而提高个人绩效，达成组织目标。
二、理论依据
（一）公共物品理论
社会比较等相关社会心理因素表明，个人对于大多数私人物品的消费和享用都会由于与周围群体的比较中被扭曲的评价认知产生难以规避的负的外部性。已有的研究表明，税收使得公共物品摆脱了社会比较，使其从私人消费领域跨越到不存在比较的、人人可享用的公共领域，从而减少了所谓“显性消费”带来的幸福感缺失，利于幸福感的提升（Ng，2008 )。相对于社会性的公共物品，某一工作组织中的公共物品通常包括组织利用自身可利用的人财物资源为激励员工、提供良好工作环境、构建优越组织文化所提供的集体福利，而一些大型的诸如文体设施、子女教育机构或是医疗卫生服务等通常没有针对于员工工作岗位与级别的区别限制，也往往成为该组织内部人人可及、共同享有的“公共物品”。这种所谓的公共物品的提供与使用，相比于一些私人消费品而言，更具有提升员工主观幸福感的积极作用，因此，全面薪酬在学习与发展、工作环境中所涉及的具体设计均会提升成员在工作领域的主观幸福感，这种在适度范围内增设无差别高质量的集体福利设施的行为，可以达到直接达到增强组织归属感、提升员工工作积极性的目的。
（二）社会比较理论
相关证据表明，绝对收入与主观幸福感没有直接影响，即“幸福悖论”，但相对收入对主观幸福感有关键影响。由此，我们可以得出社会比较对于人们主观幸福感的影响。社会比较理论由美国心理学家亚当斯（J.S.Adams）在1965 年首先提出。针对于幸福感的个人体验过程，在效用层面，有着显性消费与隐性消费的不同区分。显性消费是在他人注目下，可货币化的诸如商品购买类的消费，这种消费在更大程度上，由于社会比较意义上将个人的认知、评价大打折扣，甚至发生变异与扭曲，而这种攀比在一些情况下所存在的是负的外部效应。隐性消费则排除了与外界的攀比与比较，更倾向于内心情感的主观感受，与个人的情感联系与情绪机制更加相关，这种隐性领域在一定程度上可定义为纯粹的情感体验，是一种幸福感知的过程，因而对幸福感的增强更具有直接意义。因此，在这一层面上，我们不难发现，针对于货币化的薪酬福利体系，全面薪酬所涉及的精神性或自的弹利设计更能在某种层面上满足职工个人需求，提升其职业幸福感，以更加彻底、完全地达到薪酬福利在人力资源管理方面所具有的不可替代的激励作用。
（三）需求层次与双因素理论
相关实证研究表明，收入与主观幸福感之间在一定范围内确实存在着一种较为积极的关系，但这种关系在如美国等的富裕国家中并不显著，其相关性仅为0.20(Easterlin，2001)，同样，其他较为富裕的国家如德国，收入也只能解释满意度变化的15%(Veenhoven，1996)。与富裕国家不同的是，贫穷地区的收入与主观幸福感的相关度表现出较高的水平，其中，加尔各答的贫困地区的相关系数达到0.45(DienerED，2000)。我们运用马斯洛需求层次可以解释这种现象，即在生活水平落后，人们基本生理及安全需要未得基本保障的时候，这种收入这种货币性要素对于人们有着更为重要的影响。
在工资薪酬较低时，人们往往倾向于加薪等提高收入绝对数额的薪酬福利诉求，但由于效用函数边际递减，可得知，在收入上升到一定程度上时，单纯提高分配金额早已无法达到明确的激励效果。这正解释了在“双因素”理论中，薪酬福利往往处于保健性因素层面的原因。此时，全面薪酬中所重视的、有关职业发展和组织氛围等精神方面的维度，涉及情感与工作心理的层面在较高的需求层次上为组织成员提供了激励性因素，这种更为人性化的福利制度会给职工、管理者乃至整个组织带来不一样的情绪体验，这时，薪酬福利将同时具有提升员工满意度的激励因素的特征。
（四）社会资本理论
社会资本指个人在社会结构中，利用自己（或组织）在社会网络中的特殊位置来获取利益的能力。社会关系网络、信任和规范等为社会资本的特征，其通过协调联动来提升社会效率。越来越多的经验研究表明，社会资本及其储备与主观幸福感之间存在正相关的关系(Helliwell，2003)。在个人层面，随着一个人社会资本的不断增加，其在社会生活中的归属感与安全感和获得特殊服务与利益优越感也随之积累，这种能够通过社会关系网络而解决个人自身利益诉求的方式将整体提升个体的主观幸福感与生活满意度。作为获取与积累社会资本的重要场所和关键来源，工作岗位与所获得的相关薪酬福利会在赋予个人专属的社会关系网络地位的同时，直接或间接地给予个体获取相应利益的权利。其中，除却固定的货币性工资奖金给人们带来的收入差距之外，组织所特有的弹利，如在职培训、集体出游、解决子女教育、特殊医疗服务或住房倾斜政策均会为职工提供以区别于其他社会群体的更优方式有序、高效解决地自身生活困境，并为保障其物质、精神需要带来巨大福祉，这不仅是个人社会资本不断累积和实现的过程，更是提升主观幸福感的不二捷径。因此，社会资本作为人们工作奋斗的隐性追求，对于主观幸福感的提升具有显著意义，那么，作为社会资本积累的重要方式的全面薪酬福利制度会在很大程度上提升组织成员在这一层次上的主观幸福感。
三、实施过程中需注意的问题
全面薪酬在调动组织成员积极性及发挥薪酬福利激励性作用方面具有巨大的优越性，并能直接地提升组织成员主观幸福感并优化组织氛围。对于全面薪酬福利的具体实施，结合我国组织特点与发展实际，应重视以下几个方面。
（一）关注员工加薪期望
员工加薪期望在一定程度上体现了员工个人生活需求与其对付出劳动回报的更高诉求，不满足于现有薪酬福利报酬的员工通常会以更高的工作热情与大幅提升工作质量为讯号，向组织传递其内在意图。对于这种工作表现突出，并可能存在个人特殊情况的员工，组织应适当破除一般加薪程序所应固守的条条框框，及时给予非连续的、不固定的相关激励，鼓励员工提高工作效率或给予相关人性化帮助。
（二）过程参与
过程参与指的是在组织进行薪酬福利设计时，除了考虑相关传统组织内外部因素和管理者意见之外，应在合理限度内充分鼓励组织成员参与设计。这种让员工参与到岗位价值评估的工作可以提升评估结果的合理性，更能让员工感到所获得薪酬福利的内部公平性并对结果产生认同感，提升组织归属感和薪酬福利满意度，进而提升个人主观幸福感。
（三）弹利设计
弹利又称为“柔利”，即企业为员工提供不同种类的福利自助选择范围，员工在自己可支付的福利选项内自由选择适合自身生活状况的项目。这种设计有利于切实满足员工发展需要，高效率地发挥福利的作用。同时，由于自助利内容带有一定的岗位和级别的差异性，它能激励员工为获取更高层次的福利而努力工作，增强其晋升愿望，提升个人绩效，最终达成组织目标。
（四）关注核心员工
核心员工通常具有较高的个人绩效并对组织整体绩效有着重大贡献，他们在组织中具有很大的影响力，对组织员工具有普遍的示范作用。在实现全面薪酬的过程中加强对核心员工的关注，能够放大组织对员工薪酬福利投入的成果，将组织对员工的关注最大化，在更广的范围内引起员工对提升绩效、努力工作的重视，并以此提升全体的工作热情，伴随着这种对组织激励的向往，员工的主观幸福感也随之提升。
全面薪酬在提升组织成员主观幸福感方面具有深刻且长远的影响，并对良好组织氛围的形成与维护起着积极的作用。在全面薪酬的设计与具体实施中，应充分考虑组织内外部公平及相关弹性化、个性化福利制度的设计，并在具体给付中坚持透明化原则，强调多方满意、突出先进激励后进的和谐理念，以此，提升薪酬福利的激励作用，提高组织成员工作绩效，进而确保组织绩效的实现，促进组织的长足发展。
参考文献：
[1] 吕晓洁，全面薪酬各维度满意度对知识型员工主观幸福感的影响探讨[D]，北京：中国人民大学，2008年
[2] Ng. Happiness Studies: Ways to Improve Comparability and Some Public Policy Implications.The Economic Record，2008，84 (265 ) : 253-266
关键词：幸福；合法消费；适度消费；绿色消费
中图分类号：F014.5 文献标识码：A 文章编号：1001—5981（2012）03—0065—04
《黄帝宅经》曰：“宅者，人之本。人因宅而立，宅因人得存。人宅相扶，感通天地。”时至今天，涉及“人之本”的房地产业和居住问题，成为我国社会各界热议的焦点。一个本应中性的房地产业沦为反腐败的突破口、社会不满情绪的宣泄处以及贫富对立的活写照，更变成统计数据和政策信用的试金石。面对楼市问题或“问题楼市”，无论经济界还是管理界的学者，都已睁大眼睛在审视，在思考。用伦理的“第三只眼睛”去审视楼市，争取用道德的力量去干预楼市，使之价值重建和理性回归，应当成为应用伦理学者的一种时代责任。
住者有其居，是人权的一种体现，也是民众生活幸福的一大观察点。以人为本楼市的构建，需要与人的幸福感相联系。为了居住幸福，一方面要政府将其纳入到政策体系给予关怀，另一方面则要求消费者进行理性消费。
一、住宅中的幸福需要
一般说来，决定幸福的要素有两种：一是心理体验的特性，二是人生需要的实现。一个人只要心里感到幸福，他确实就是幸福的，这就是说心理体验在左右人的幸福感。从另一角度说，一个人感觉幸福是否真实存在，又与他对人生目的追求所持的满足程度有关。现实中的幸福总是与某种客观载体相联。你不能指望一个上无片瓦、下无寸土的人有生活幸福可言。当然，每个人的需要因观念的不同所期望的层次也不同。有人购买了一套小户型住宅已经感到满足，而有人则向往洋房豪宅，对同一套住宅的感觉，因人、因时和因地是不同的。显然，幸福是相对的。
一份关于“蜗居”状态下新上海人调查显示，接近六成的受访者认为“有房子不一定幸福，但没有房子肯定不幸福”。在“80后”中引起共鸣的电视剧《蜗居》，把房子对人的影响真实地表达了出来。心理专家也表示：最近几年在房价飙升回落又飙升的过程中，在看房、选房、买房的过程中，很多人的心情仿佛坐过山车，犹豫、焦虑、着急、担心、无助、愤怒的情绪随时侵袭。
每个人都希望有自己的家，因为温暖的家是幸福的一种象征。由于住宅是家的物质基础，因此实现拥有住宅的愿望与获得幸福是密切相关的。当然，拥有住宅并不意味着一定有幸福，但是拥有住宅毕竟是人的需要，是过上有尊严的生活的一种保证。人类发明和发展住宅，主要是为了解决居住和庇护的问题，是属于生理需要和安全需要的产物。没有“住有其居”的社会理想，没有保障性住房工程，民众是缺乏起码的物质幸福的。
人们对住宅消费的层次是很清楚的，从居住保障需要、居住条件改善需要到生活审美需要，直致居者身份象征需要和成就感需要，勾画出人们不断提高的物质需求和精神需求，也正是这种不断提高的需求推动着住宅的进步和楼市的繁荣，并影响着人们对住宅消费的心理体验。
就追求住宅带来的幸福来说，现实中许多人往往看重经济上的作用而忘记道德的力量。结果得到了房子而远离了幸福。住宅消费，已经不仅仅是个经济问题，楼市既能使人快乐与幸福，也有可能使人痛苦和不幸，因此又是个伦理问题。尽管我国的楼市政策和经营决策没有让广大消费者参与，但消费者如何消费的主导权是有的。民众是住宅的消费者，能否合理地利用自己的消费选择权利，对楼市的理性发展也具有重要的作用。在现实生活中，许多消费者仅仅凭直觉或随大流做出消费选择，对自己的住宅消费应不应该，合不合理，幸福不幸福，则考虑得不够，甚至没有考虑。部分民众看中的是楼市的投机性，为了发财而刻意炒房，助长楼市泡沫和住宅空置。对住宅的超前消费、过度消费以及投机消费，往往给消费者带来不愉快、不幸福的感受，或有“房奴”的无奈，或有损人不利己的尴尬。因此，我国楼市的健康和可持续发展，不仅要依靠房地产老板和地方政府的楼市价值重构，而且也离不开广大民众正确的消费价值观的养成。
二、人本楼市的幸福消费
1 楼市的合法消费
对消费者而言，合法消费首先是一种安全保证。在入市过程中，为了维护自己的切身利益，必须防范因非法购房的风险。
首先，房屋产权形态五花八门。在商品房销售中，有期房、产权商铺、分时度假等名目；二手房里，又有房改房、解困房、二手商品房等。每一种房屋形态，都各有复杂的交易要求、交易习惯，稍有闪失，就可能埋下纠纷的隐患。其次，交易主体鱼龙混杂。不良开发商大量存在，店大欺客，对消费者坑蒙拐骗；二手房市场里，中介公司欺骗购房者，某些房主虚假交易、甚至房客将房东的房子出售等纠纷层出不穷，难以保证消费投资安全。
当消费者掉入楼市陷阱或卷入房产纠纷后，必然会给心理带来不良的影响，轻的使人一时不快，重则使人感到买房住房的快乐和幸福感全元。楼市陷阱是_种不法和缺德行为，需要政府执法部门的严打和社会的道德谴责。对追求幸福消费的民众来说，也要提高警惕，注意防范购房陷阱，进入楼市，要考虑交易安全，特别要注意合法消费。
在楼市中，有下面几种房子不能买：（1）没有预售许可证的房子不能买。如果你要买的房子还在建设中，这就是所谓的期房。而期房的销售，必须有《商品房预售许可证》。如果开发商没有向政府交清地价，没有办好开发手续，没有按照预售商品房必须具有投入资金达到项目总额的25%，是办不好预售许可证的。（2）集体土地上建的商品房不能买。由于城市严重污染和较高房价，使人们看中了一些郊区乡政府开发的“乡产权房”或乡村别墅，但购买者一定要注意有关国家土地使用权的规定。我国的土地，分为集体所有与国家所有两类。目前法律不允许在集体土地上进行房地产开发，其土地上只许建设农民个人住宅，该住宅不得上市交易。根据相关法律规定，开发商如果要开发集体所有土地，则需先由国家征用，将集体土地转为国有土地，开发商缴齐土地出让金后，取得国有土地使用权证，才能在该地块上建造可用于销售的商品房，购房人才有可能取得商品房的所有权证书。（3）划拨土地上建的商品房不能买。根据有关规定，国家所有的土地只允许人们“使用”。这种“使用”又分为两种：划拨与出让。划拨，就是国家无偿拨给医院、学校、政府等单位用地。在划拨土地上建商品房，是土地使用上的违法行为，结果购房者全部办不了产权证。（4）军队使用的土地上建的商品房不能买。在军队使用的土地上建的房屋，不能进行买卖，买了也办不了产权证。（5）私自加建的商品房不能买。（6）查封抵押的房子不能买。
此外，消费者对下面的几种房子要慎买。（1）“内部认购”要慎买。“内部认购”，一般是在开发商拿到地以后、还没开工前，以员工内部认购的名义，向社会销售楼盘。这时，房子还只是画在图纸上，价格一般比较便宜。但是，内部认购其实是开发商不符合预售的法定条件（即未达到投入总投资的25%），而又急于销售，套取资金而搞的一种规避法律的行为。内部认购确实有着价格较低的好处，但是风险也非常大，对消费者威胁最大的，就是楼盘烂尾的风险。（2）开发商信誉不好的要慎买。如卖楼时吹得天花乱坠，但交楼时却问题百出；房屋质量也可能有问题，经常漏水就够让你烦一辈子的了；开发商还可能会故意让面积缩水，或让面积增大，逼消费者多付钱，等等。（3）中间人代售的房子要慎买。商品房有一种销售方式，即包销，开发商将整个楼盘交给一家房屋销售公司包销。这时，你交易的对象就不是开发商，而是开发商的人。二手房，则多由中介公司或中间人销售。市场上常有人冒充中间商诈骗钱财、或者房屋所有者与中间人发生纠纷的情况发生。（4）太便宜的房子要慎买。许多诈骗案件就发生在这里。（5）夫妻共有房子要慎买。
2 楼市的适度消费
什么是适度消费？目前还是仁者见仁，智者见智，界定不一。有人认为，“适度消费是指一种合适的消费状态。”也有人认为，“适度消费是在一定生产力水平和资源状况下相对于过分节俭或奢侈浪费这两种消费状况而言的一种中庸状态。……既能较好地满足生活需要，又不致奢侈浪费的一种恰到好处的消费。”
总的看来，学者们提出适度消费的出发点是为了节约资源和缓解环境压力而倡导的一种消费理念和行为方式。从宏观社会的层面上讲，适度消费应当使人类整体的消费水平与环境的供给能力相适应，以消费增长不超过生态潜力增长为界限，以不破坏生态系统的整体平衡为原则。从微观层面来说，适度消费在量的方面，应该与个人的经济水平相适应，量入为出为原则；在质的方面，则应以更好地满足消费者精神需求，提供更多选择自由为准则。
为了实现楼市的幸福消费，我们需要倡导适度消费，即在一定的住宅生产力水平和资源状况下对住宅的消费既不过分节俭又不奢侈浪费。在住房问题上过分节俭，长期“蜗居”，既不利于人的全面发展和对生活质量的追求，也不利于我国房地产经济的发展。同时，在住房问题上过于奢侈，不顾实际需要和消费能力去追求豪宅大院，既浪费社会资源又增加经济负担，最终还是影响社会的进步与个人的全面发展。因此，以人为本的楼市需要有适度消费的理念与要求。从幸福消费的追求出发，倡导适度消费是理所当然的。对于中庸之道的国度，人们对适度消费的观念是会认同的。
就楼市的宏观层面来说，社会对住宅商品的适度消费，原则上是要达到社会对住宅商品的需要水平与住宅商品供给能力相匹配，消费的增长应不超过住宅商品生产的增长为界限，以不破坏住宅市场供需整体均衡为原则。住宅商品的开发需要土地资源的支持。我们可利用的土地资源是有限的，能供给住宅建设用的土地资源更是紧缺的。住宅商品的过量开发意味着土地资源的大量征用，意味着人们大兴土木，改天换地，对人类生态环境无疑会产生伤害，特别是规划不当的区位选择，更会使生态环境恶化。适度的住宅消费，不仅有利于形成合理的住宅生产方式和楼市供求关系，同时还会使人们赖以生存的环境到保护和改善。
从个人需要的微观层面上讲，住宅的适度消费是非常必要的。每个人的经济收入是有差别的，在住宅消费上应当考虑自己的经济承受能力，总的原则该是量入为出。对房地产开发商来说，则应当支持适度消费，根据现实的消费水平，开发不同档次的住宅商品来满足不同消费者的居住需要，让消费者在楼市上有较大的选择空间。
在我国，希望拥有自己的住宅是一种普遍的需要心理和幸福追求。在社会调查中，发现有70%的年轻人将购买住宅作为谈婚论嫁的必要条件。值得指出的是，有住宅固然让人高兴，但拥有住宅并不等于拥有幸福。只有当住宅成为自己物质生活和精神生活的庇护所，而又不感到是“房奴”时，才可能有幸福感。只有租房的条件硬去负债买高价商品房，只有购买小户型的能力而借贷购买大面积商品房的人，必然过着“房奴”般的日子，生活的幸福指数不可能高。生活幸福指数的提高固然与住宅条件的改善有关，但真正使人感到越来越幸福的东西不是住宅这种身外之物，而是人的精神是否丰富和充实。只有树立以人的幸福感为中心的住宅消费观，才能自觉地崇尚住宅的适度消费。
3 楼市的绿色消费
世界五彩缤纷，绿色，是生态、生命、健康和活力的象征。能够生活在环境友好型和资源节约型的住宅小区，享受“绿色消费”，是令人幸福的。提出绿色消费理念，其实质是正确认识和尊重人类消费活动与自然资源消耗、生存环境质量、经济社会发展以及人类长远生存发展之间的辩证关系，将消费置于“社会一经济一自然”空间中来考虑。
住宅的生产与消费是人们所处的社会系统与自然生态系统进行各种自然资源和社会资源交换的实践活动。大量的住宅生产和过度的住宅消费必然造成人与自然矛盾的激化，带来社会的不和谐。不加限制的生产与消费有可能会终结自然，泯灭幸福。在知识经济取代工业经济的时代，我们必须进行环境友好型和资源节约型社会的建设，落实到房地产业和住宅消费问题上，就得树立绿色消费观。
对处在发展中的我国来说，由于人口众多，解决“住有其居”的问题不是一件容易的事。面对楼市的现实，人们关心的主要是居住权和房价问题，对大多数人讲绿色消费可能被认为是一种不切实际的奢望。但是，人无远虑，必有近忧。过去，我们许多地方只看重经济发展而轻视了环境保护，导致碧水蓝天不再，人类健康受到影响，经济也难持续发展。历史的教训深刻，在住宅建设问题上，我们同样要站得高看得远。解决有没有住的问题固然重要，但也不能搞住宅生产（特别是保障性住房）的“”，只看数量而不讲质量。倡导住宅绿色消费的同时，也就意味着需要绿色生产。住宅生产和消费都需要考虑社会的长远利益和人们的长远幸福。基于绿色生产与绿色消费的人本楼市建设是一项功在千秋的大事，并且是一项艰苦的民生工程。无论政府、住宅生产者还是消费者，都有责任和义务为此做出自己的贡献。
对于政府来讲，应当通过制定相关的法律、法规和加强对绿色住宅消费的宣传和教育，强化、规范绿色住宅生产与消费行为，引导公众积极参与绿色住宅消费运动，使绿色消费经济的观念深入人心。
对于住宅生产者来说，要尽快提高住宅产品的环境质量和加大绿色楼市的开发。但是目前的形势难以乐观，绿色住宅在楼市还仅仅是一个徒有其名的概念。为了满足社会的绿色消费需要和提高企业的竞争能力，住宅生产者应在他们的发展策略中提出相关的绿色住宅的发展计划，然后积极有效地追赶楼市龙头，以此来赢得显著的竞争优势，快速地占领预期的楼市市场份额。
对于住宅消费者来说，首先必须转变消费观念。消费者在选择住宅消费品的过程中，应充分考虑到住宅消费对自身的有用性和必要性，避免不必要的消费和过度消费；注重住宅的环保性和安全性，尽可能地选择具有符合生态环保的住宅环境。
在生产力水平较低的国家，人们对住宅环境享受的需求不多，住宅环境意识淡薄。如果消费者在购买住宅时比较注重环境需求，乐意购买价格合理的环保型住宅，对推动住宅产业的加速发展具有积极的意义。
所谓绿色生态住宅，一般是指能够合理利用资源和能源，注重人与自然的和谐共生，关注环境保护和材料资源的回收和复用，能够减少废弃物，贯彻环境保护原则的住宅。建设绿色生态住宅是坚持可持续发展原则的体现，是我国的一项宏观、长期国策。
现在，在城市中住宅多数以小区的形式出现。我国的住宅建设发展正以雨后春笋的速度和庞大的规模令人瞩目，随着住宅“量”的上升，更离不开“质”的保证，运用“以人为本”的生活设计理念去满足居住者的要求，居住方便、舒适、和谐、安全、经济的住宅是人们所向往的归宿。
人们对住宅的要求，不仅要创造一个对身体健康有益、与工作环境相适应的环境，而且还要求创造一个文雅幽静、美丽的景观，以美化生活。随着供需矛盾的缓解和人们生活水平的进一步提高，居民对住宅的环境质量提出了更明确的要求。居住区的绿地环境，已成为居民评价一个居住区质量高低的重要指标。
在住宅选址时，要尽可能远离工业区及其污染源。避开城市交通主干道和城市间高速公路，选择污染源的上风向和上游等。对小区供暖锅炉要设置效率高的消烟除尘和烟气净化设备，锅炉所产生的废气、废渣要进行无害处理并合理发展和推广小型家用燃气供热炉，以节能和减少污染。对道路要经常洒水并建立路边绿化隔离带，小区地面全面进行硬质和软质铺装，保证黄土不见天。对于小区的水环境，要从水质、水压和水量三个方面来解决。小区绿化环境具有释放氧气、杀菌除尘、净化空气、增加湿度、减噪、隔热、防风以及美化环境、创造四季景异的环境景观，调节居民心理等综合功能。有一个良好的绿化环境的同时，还要创造一个良好的卫生环境，一个小区居民众多，每天都会有大量的生活垃圾，如何处理这些垃圾而又减少污染是个不可忽视的问题。
环境要实用、经济、美观，不要哗众取宠、华而不实。随着社会的发展和生活居住水平的提高，人们越来越重视居住环境的改善，这是一个可喜的现象，然而搞好住宅的环境设计必须根据不同的居住对象，创作中首先应满足居民的使用功能需要，然后在这个基础上精益求精并做到景观优美，这就是“以人为本”和“适用、经济、美观”原则的所在。
在民居建设方面，中国历来强调“天人合一”，把自然看成是人化的自然，把人看成是自然的人。从民居的选址、总体布局到室内外环境设计、陈设乃至取材及营造技术，均充满了朴素的生态精神和人文关怀。现代的民居建设，对“天人合一”的中华传统文化应当有所传承，更有所创新。以人为本的绿色生态住宅必须提供充分的空间环境作为居住的基本条件，是一个居住区环境设计的“硬件”。居住空间环境的标准，要满足人的活动要求。当然，绿色生态住宅的标准应当适应社会生产力的发展水平和民众的生活水平，片面追求超越现实的绿色生态水平也是不可行的。
绿色生态住宅从外表上看应当是美观大方，坐落有序，与自然和谐相处。小区绿化面积大小、绿化树种搭配、住宅日照通风、废水废气处理等，都应当成为绿色生态住宅考虑的问题。绿色生态住宅最核心的功能是让人幸福地居住，因此，它不能徒有其表，而是要让居住者感到舒适、开心，有利于人的心身健康和全面发展。从住宅生产商的角度看，绿色生态住宅应当是高效率和高收益的。
关键词：企业行为；社会；幸福
中图分类号：F272.92；F224 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）23-0291-03
社会是人类生活的共同体，因而社会的幸福就可以归结为在社会中人们的幸福。这种幸福，不是指个体的幸福，而是指包含了所有人们所感知到的普遍的幸福感。我们这里论述的是企业行为对社会幸福的影响，是指企业行为对包含了个体在内普遍的人们共同的幸福追求和对幸福感知的影响。
企业行为的主要内容是给人们提品和服务。因此，人们通过购买和使用这些产品和服务会给人们的物质生活和精神生活带来多重的影响。企业的行为是一种经济行为，它通过生产产品和提供服务，会影响人们的物质生活和精神生活的满足。加之，企业的行为具有多样性，这种多样性主要体现在生产、销售、竞争、利润的追求、技术的采用，企业的责任等众多方面，这里研究的企业行为对社会幸福的影响主要涉及的是企业最主要的经济行为对社会幸福的影响。
幸福是一个复杂和综合性很强的概念[1]。由于人们的文化知识水平、社会地位、阶层关系背景的不同，人们对幸福的理解也不尽相同，有的人以荣华富贵为幸福，有的人以官运亨通为幸福，有的人以长命百岁为幸福，有的人以欲望的满足和理想、追求的实现为幸福；也有的人以个人自由无羁为幸福，还有人以自我的全面发展为人生的幸福。
幸福是一种人生目标，它首先是人们或个人追求理想、预期目标实现或接近而获得的一种内心满足。一种心理感受，是使人心情愉悦的境遇和生活。真正的幸福就是既包含个体生命体物质存在欲望的满足或是精神需要的满足，又包含人的社会需要得以实现的一种状态[2]。它就是人在某种境遇下，人的某些需求得到满足后的一种愉悦的心理感受。其次，人是幸福的体验者，而人的内在因素和外在因素有着多样性和变化性，这就意味着人们对幸福的理解或观念因时代、地域、阶级、阶层、地位、信仰、收入、价值观等的不同存在着各自的差异性。
幸福是人们的一种主观感受，那么，这种主观感受可能是由多种要素构成的，可能是社会的经济环境，可能是政治环境，可能是社会的安全环境，等等。我们对幸福认知的分析主要界定为企业行为对社会幸福的影响，而不是对一般的社会幸福感的研究。
一、企业生产产品与社会幸福
我们一般把企业的产品分为实体产品和无形产品[3]。无论产品是以什么形态存在的，都是为了通过产品的形式让使用者获得某种利益的满足。这种利益的实现既有可能是物质方面的，也有可能是精神方面的，还有可能是两者兼而有之的。
企业的产品改善着社会的经济结构，包括产业结构、部门结构、行业结构、地区结构，改变着能源、原材料、资本、技术、人员、土地、交通、通信、销售等多方面的需求结构，促进了资金流、物品流、技术流、人员流和信息流的发展，改变并影响着社会经济的发展。企业的产品主要通过质量、功能、款式、性能、服务来满足人们的利益需求，从而促进人们在物质生活和精神生活中的幸福感的实现。而且企业通过产品的生产和出售，促进了社会经济的发展。
二、企业的技术行为与社会幸福
企业应通过技术的应用能更加有利地促进人与自然、人与社会、企业与社会之间相互关系的协调与平衡。而且企业通过技术的创新、成本的降低、更好的适用性、安全性、方便性、环保性来促进人们感受和享受技术进步的成果，促进人们的幸福感。并且不断地促进和实现人性的自由和发展，消除或减少工作中的异化，促进社会的进步。
三、企业的竞争行为与社会幸福
企业的竞争行为可以导致企业在生产和销售环节采用更先进、成本更低、功能更强大和价格更低廉的产品来满足人们的需要。正当的竞争行为鼓励和推动着企业创造出更多的社会财富，竞争也使企业获得了创造财富的动力，并使社会财富的数量不断得到增加。正当的竞争为社会资本的流动开辟了有效的方式和渠道，也不断改变和调整着社会财富占有和分配的方式，推动着社会财富使用和分配的多样化。
四、企业的管理行为与社会幸福
企业的管理促进了降低生产经营成本和费用的降低，在市场竞争的条件下，往往会导致企业产品和服务价格的下降，而相应提高产品和服务的质量。这样的话，会给社会提供更多更好的、物美价廉的产品和服务，并且大大提高社会大众的生活质量。
企业管理带来的是资源的优化配置及效率、效益的提高，从而用最优化生产的流程和技术来实现产品的生产和销售，促进整个社会高效率、高效益的运作，实现人力、物力、财力的最大合理的配置，同时提高消费过程中的人们的幸福感。
企业的管理推动了企业和社会经济的进步，改变了资源配置的方式，通过效率和效益的提高，促进了企业财富和社会财富的增长。通过企业的管理，促进了企业员工自身收入增加了，也促进了政府税收的增加，使得财富的积累和递增效益在企业、企业员工、居民、政府和社会同步实现，促进社会经济的繁荣。
五、企业盈利与社会幸福
企业的利润形成与分配，对整个国家和社会财富的创造能力，对企业、个人、社会财富存量及增量的改变，对社会经济的繁荣与进步，对社会福利水平的提高和完善，对人们生活质量的提高，对家庭、个人及社会消费水平和能力的提高，都有着直接的影响和促进作用。
企业利润的形成和分配促进社会产权制度的建立与完善，企业中产权与收益的对等，产权与风险的对等，产权与责任的对等，产权与风险的对等，促进了社会一系列产权制度内容与体系的发展。企业应通过自己的行为消除社会贫富的差距。
六、企业风险行为与社会幸福
企业风险存在和变化从不同的方面提高和完善着整个社会及企业对风险识别的能力和对其控制的能力，实现着个人、社会、企业、资源的优化配置，而且有利于企业和整个社会经济的安全、稳定和发展，最终给社会带来正的收益，也为企业发展提供一个更加良好的环境。
七、企业责任与社会幸福
企业的经济活动越来越广泛地影响着人的发展、社会的发展、环境的保护、资源的合理利用以及安全、健康、平等、自由、公正原则的实现。企业显示出的责任属性，已经成为企业发展不可或缺的支撑力和推动力。企业的社会责任正在深刻地改变企业活动的许多方面，从而在实现企业经济目标的同时也有兼顾社会利益的责任。企业对公益事业和慈善事业的支持也将大大提升社会的福利和人们的幸福。
企业行为的影响在今天已经越来越多地扩展到社会的各个层面，与自然环境、公共利益、公民权利、社会文化、慈善捐助、社会福利等许多方面产生出更紧密的联系或者相互的制约性。企业的行为给社会的发展带来越来越多的影响。企业要存在和发展，就必须承担相应的社会责任。
八、企业行为对社会幸福的影响具有双重性，既有积极影响又有消极影响
企业行为社会幸福的消极影响主要体现在以下一些方面。
（一）企业生产假冒伪劣产品的行为对社会的危害
企业的这种行为使广大消费者蒙受了人身的、经济的、精神的多重伤害，具体分为三方面：一是身体上的伤害，主要是针对一些假冒伪劣食品、衣物、用具等等。二是精神上的伤害，主要是让人们付出了巨大的精神成本。假冒伪劣商品让消费者常常浪费了许多精力。三是经济上的损失，假冒伪劣商品都是暴利的，消费者等于花费了更多的钱买了使用价值很小的或零价值、负价值的物品。总之，企业这种生产和销售假冒伪劣产品的行为使人们在物质和精神生活中都遭受很大的打击，影响人们的幸福感。
（二）企业技术有其功利性，在其应用中可能会引发巨大的社会矛盾
企业在技术的应用中有其明显的功利性。技术的巨大功利性往往诱使某些企业违背法律的规定和道德的要求，做出种种违法和不道德的行为，损害社会和公众的利益。由于许多技术本身是中性的和工具性的，因而在许多情况下无法就技术本身的好与坏、进步与否、善与恶，做出准确的价值判断。只有在技术的应用中，在企业利用技术去生产产品和提供服务的过程中，从技术应用最后结果的评价中我们才能做出科学的、理性的价值判断。正是由于许多技术本身的这种特点，为了防止或减少企业在技术运用中，对社会和公众利益造成损害，必须建立起对企业技术运用的道德和法律的约束。
一些企业技术的应用造成了生态环境及自然资源永久性的破坏和社会公众生命健康水平的下降，而企业的这种功利对人们生活造成了直接的伤害，大大降低了社会的幸福感。
（三）不正当的竞争行为会破环社会经济的稳定发展
企业的欺骗性市场交易行为，限制正常市场竞争的行为，商业贿赂行为，串通招标投标行为，侵犯商业秘密的行为，不正当的贱卖行为，采用强迫、欺骗等手段销售商品的行为，商业诽谤行为等等不正当竞争行为的存在，使得企业在市场准入、产品的质量和价格、市场交易、服务的内容和水平、诚信、企业利益的实现方式、对用户和消费者的责任、对政府的责任、对社会的责任等诸多方面出现与社会普遍存在的基本价值观和经济准则的背离，导致企业竞争秩序的混乱，从而对企业、公民、政府和社会利益产生不同程度的损害，并导致同行业企业不合理地承担了由此带来的损失，同时还会造成社会财富的流失，最终形成了对社会经济发展稳定的极为严重的破坏。后果都是损害了公共利益、市场竞争者和消费者利益。
（四）企业为实现利益最大化的管理目标会忽视社会利益
企业如果单纯以盈利作为唯一的责任和目标，他们就会摒弃诚信、社会责任，而且这种对经济利益的追求往往把社会利益忽略和排斥在外。这就使得企业的管理面临很大的压力，这种压力要求企业在追求自身经济利益的同时，不能损害社会的利益。企业只有很好地平衡企业利益与社会的利益，才能实现自己的经济目标，同时也顺应了社会发展的大趋势，有利于满足社会大众的生活需求。
（五）企业的逐盈利行为会给社会带来经济的非均衡波动
企业的逐盈利行为会给社会带来经济的非均衡波动，引发社会的产业结构、产品结构、消费结构的失调，破坏社会总需求与总供给之间相对的平衡，引发货币政策的大变动，还可能会导致整个社会经济的衰退或不景气，从而破坏和阻碍社会经济正常的发展秩序。
（六）企业的责任缺失行为会引发广泛的社会问题
企业的责任缺失行为会给社会带来负面的影响，包括收入分配不均，资源的消耗、浪费和枯竭，环境的污染与生态环境的破坏，劳资双方的矛盾，企业利益与社会利益的对立，对消费者的侵害，利用虚假信息误导市场参与者和投资人等等问题都影响着社会幸福的增进和实现，如果解决不好，这将大大阻碍和破坏整个社会经济发展的稳定性，对人们的生活带来不可估量的损失。
既然企业的行为对社会的幸福有着如此多方面的影响，我们就必须在企业行为与社会之间建立有机的联系，促进它的积极影响，减少和消除它的消极影响。我们要通过一些措施重塑企业的价值目标，促进人们幸福生活的实现。这些措施应当包括：
在企业内部，通过公司治理使企业的整个经营管理活动要体现出增进人们幸福的积极作用，并通过公司制度性安排和创新加以完善，企业的目标不仅仅是经济目标，还有增进幸福的目标。
社会和政府要通过产权政策，通过货币政策，通过财政的政策鼓励企业行为向促进人们幸福的方向转变。
对那些给社会幸福带来消极影响的企业行为，如生产假冒伪劣产品、不正当竞争、破坏环境等企业行为要用法律的手段要加以遏制，要加以约束，要加以惩罚。
我们要创造和营造一种社会文化氛围，鼓励企业、支持企业行为与社会幸福之间建立起有机的联系，发挥企业在这方面的正能量，从而增进人们的幸福感。
现在的企业行为大多追求单一的经济利润或目标，即使在关注社会责任方面，也只是侧重于对环境及公益事业的领域，而大多忽视或忘却了企业行为对社会生活中人们幸福的提升和促进的影响。在企业行为与社会幸福之间还没有建立起全社会的共识，也缺乏完善的对企业行为的引导、规范和约束的认知以及相应的制度性安排。由于企业行为会在多个层面制约和影响社会的幸福，因而必须高度重视这一问题，并给予深入研究。
经济生活中企业行为的社会性日益增强，企业行为对社会幸福的影响也越来越广泛。我们要积极倡导企业行为对社会幸福的积极影响，由于企业行为对社会幸福有双重性影响，因而必须引导企业去发挥其对社会幸福的积极作用，消除和减少对社会幸福的消极影响。同时，企业必须在今后的经济活动中，兼顾经济性和社会性这一双重责任，兼顾经济利益和社会利益。这也是现在和未来企业所应遵循的一个基本的原则和发展方向。
参考文献：
[1] 威廉 K 弗兰克纳.善的求索――道德哲学导论（第一版）[M].黄伟合，等，译.沈阳：辽宁人民出版社，1987.
[2] 何瑛.主观幸福感概论[J].重庆师院学报，1999，（4）.
[3] 田广研.企业裂变[M].北京：中国社会科学出版社，2007：42.
Discussion about the influences of the enterprise behavior on the social happiness
WEN Yang-Lu，TIAN Guang-yan
（Xi'an University Of Architecture Science And Technology，Xi'an 710055，China）
国家统计局7月15日宣布,上半年中国国内生产总值为172840亿元,按可比价格计算同比增长11.1%,比上年同期加快3.7个百分点。
“国民经济总体态势良好,继续朝着宏观调控的预期方向发展。”国家统计局新闻发言人盛来运在国务院新闻办公室举行的新闻会上说。
初步测算,上半年中国第一产业增加值为13367亿元,同比增长3.6%;第二产业增加值85830亿元,增长13.2%;第三产业增加值73643亿元,增长9.6%。
盛来运说,当前经济发展面临的国内外环境仍较为复杂,经济运行中仍面临不少矛盾和困难。要继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策,保持宏观经济政策的连续性和稳定性,增强针对性和灵活性,把握好政策实施的力度、节奏和重点,着力推进经济结构调整和发展方式转变,着力深化经济体制改革,保持经济平稳较快发展。
本刊点评:
中国领跑世界经济已经很长时间了。和田径比赛的长跑一样,领跑需要抗击更大的阻力和风险,但我们毅然承担了。现在增速稍有回落,世界上各种观点和议论就来了。中国打个喷嚏,世界都紧张。受依赖、受重视、受关注是好事,可以促进我们更努力。
世界经济正在逐步复苏,但仍存在较大不确定性。我国经济保持回升向好的态势,消费、投资、出口拉动经济增长的协调性增强,正朝着宏观调控预期方向发展,但低通胀局面仍将继续。这就要求政府抓住当前的有利时机,大力推进经济结构调整,促进产业升级转型,保持经济平稳较快发展。因此,“调结构”的重心任务依然艰巨。
第六届两岸经贸文化论坛举办
7月10日,第六届两岸经贸文化论坛在广州开幕。中共中央政治局常委、全国政协主席贾庆林和中国荣誉主席吴伯雄出席开幕式并致辞。受总书记的委托,贾庆林代表中共中央对论坛的举办表示热烈的祝贺。
本届论坛的主题是“加强新兴产业合作,提升两岸竞争力”,400多位来自两岸工业、科技、能源、环保产业界代表人士,以及文化、教育、体育、新闻界的专家学者,将围绕促进新能源产业合作、加强节能环保产业合作、深化两岸经济合作等内容进行研讨。此外,还将举办一场文化教育专题座谈会,讨论去年论坛共同建议的落实情况,进一步探讨拓展和深化两岸文化教育交流合作的问题。
贾庆林强调,新形势下两岸经济合作应当统筹谋划、突出重点、整体推进。应当把发展战略性新兴产业放在突出地位,增强两岸经济的国际竞争力与可持续发展能力。应当充分运用两岸启动建立经济合作机制的有利条件,培育一批拥有核心技术和自主品牌、具有国际竞争力的优势企业。可以将新能源和环保产业的合作作为突破口,加强两岸合作。
本刊点评:
由中国共产党和中国两党领导人倡议举办的两岸经贸文化论坛,是促进两党及两岸各界人士交流对话的一个重要平台。本届论坛是两党在新形势下进一步推动两岸关系发展的重要举措,反映了两岸同胞对加强两岸合作、实现互利双赢的共同期待,适应了两岸经济合作向更高水平迈进的客观需要。两岸经济合作框架协议的签订,是继两岸全面实现直接双向“三通”之后,两岸关系发展进程中又一新的里程碑,标志着构建两岸关系和平发展框架在经济领域取得重大进展,两岸经济关系从此站在了新的历史起点上。
各地“冲动”发展造成巨大能源浪费
据最新一期《望》新闻周刊报道,近年来各地爆破的声音不绝于耳,被炸掉的楼房有普通民居也有豪华酒店,有学校堂舍也有机关办公楼,有小楼房也有几十层的大厦,甚至有的在建楼房也被夷为平地。
“表面上看摧毁的只是房屋,其实损失的钢筋、水泥都是高耗能品。”国家发改委能源研究所原所长周大地说,中国是一个发展中国家,反复拆旧建新、过度追求建筑面积,消耗和浪费了大量能源,“更可怕的是,这种浪费反倒变成了官员的政绩。”
更鲜为人知的是,我国低附加值产品大量出口,贸易“顺差”中也隐藏着能源消耗的“逆差”。国家电网公司能源研究院副院长胡兆光说,2005年我国出口商品“捎带”出去的能源相当于3亿吨石油,到目前这种状况并没有多少改观。交通发展导向不明确,也加剧了隐性浪费。中国工程院院士倪维斗撰文指出,我国13亿人口大流动,将来交通用能在总能耗中的比例越来越大,目前私人轿车越来越多,航空快速发展,而铁路建设滞后,不符合我国发展方向。坐飞机从北京到上海来回一趟,人均至少耗费80升以上液体燃料,是铁路能耗的11倍。
中国政府厉行节能减排战略,“跑冒滴漏”式能源浪费得到有效遏止,但生产生活领域内的隐性能源浪费现象却呈加剧态势,以“炸楼”为代表的重复建设现象仅为表现之一。近年来,一些地区过度追求城市规模,兴建大广场和奢华办公楼,直接导致能耗上升。一些城市规划粗放,功能设计不合理,居住区与工作区远离,既耗时间又耗能源。
本刊点评:
一方面政府在千方百计地推行节能减排、可持续发展的战略部署,加强环境与城市建设的协调发展,另一方面是“冲动”发展造成巨大能源浪费,这不能不让人深思。究其原因,一是长期以来在“地大物博”心态下形成的大手大脚习惯,更重要的原因是,各地违背国情“冲动”的发展、片面追求GDP增长和缺乏有效监控手段。
在巨大的政绩利益驱使下,别忘了“冲动是魔鬼”这句话。
“全球最幸福国家”排名 丹麦居首中国第125位
据7月16日香港《文汇报》报道,一项调查显示,以丹麦为首的4个北欧国家,在“全球最幸福的国家和地区”中占头5位,原因是这些国家人民生活富足。中国大陆位列125,香港则排名81。
“盖洛普世界民意调查”在2005至2009年间,访问来自155个国家及地区数千名受访者,让他们将自己的生活满意程度,以1至10评分,得出“人生评估”幸福指数。指数高的人属“生活如意者”,其它则为“处身逆境者”及“饱受折磨者”。研究人员根据每国“生活如意者”所占百分比,得出排名。此外,受访者又被问及之前一日的幸福程度,如是否休息足够、受尊重、远离病痛及是否有益智消遣等,得出“每日体验”幸福指数。
调查显示,国民收入虽和幸福有密切关连,但心理和社交需要是否得到满足也是幸福关键,这正好从“每日体验”幸福指数反映。例如哥斯达黎加虽然国民收入不高,但在调查中排名第6,正是因为社交网络紧密,国民常常感幸福。该国的“每日体验”幸福指数为8.1,比丹麦还要高。
本刊点评:
幸福指数排位世界第125位,这与高速发展的中国经济实在太不相配了。幸福指数的高低决定因素,首先是经济,其次是文化,最后才是心理。我国的经济、文化发展都很好,为何大家还是缺少幸福感?我想,一是高速发展中给人带来的疲惫和不安全感,二是国富民穷和悬殊的贫富差距,三是社会治理环境和道德建设太落后。幸福是一种感觉,看似很虚,实际很实。在发展经济的同时,别忘了我们发展的终极目的:让大家都过上幸福生活。
3月31日,多家媒体了“2009中国人幸福指数调查报告”。 报告是江苏卫视与零点研究咨询集团,联合13家媒体,历时三个多月调查形成的。来自全国城镇、农村的15801份调查问卷显示,超过一半的受访者认为,赚到钱才能“赚”到幸福。去年中国人幸福感指数得分69.84,“比较幸福”。在“职业与行业”的分类幸福感调查这一项,公务员的幸福感排名第一,调查数据显示,公务员在家庭、婚姻方面的幸福感体验尤其显著。令人有些意外的是,北方人比南方人幸福,男人比女人幸福,70、80后“房奴”们的幸福感并不少;职业排名中公务员和房地产从业者幸福感位居前两位。
三网融合试点“开闸”催生数千亿元商机
国务院办公厅6月30日发出通知,对外公布了第一批三网融合试点地区(城市)名单,包括北京、上海、杭州在内的12个地区(城市)入围,广播电视网、电信网和互联网的三网融合试点工作也正式开启大幕。
三网融合的启动,被业内认为在未来几年内将能够拉动数千亿元的投资和消费。三网融合整个产业链上的子行业也将迎来市场扩容机遇。为赢得这一巨大商机,国内产业界以及资本市场近期动作频频,竞相加大市场布局力度。
根据国务院办公厅公布的首批三网融合试点地区(城市)名单,三网融合试点城市选择主要关注四点,即业务双向开放能力、网络建设水平、安全问题以及能否带动产业链发展,其中最为关键的就是业务双向开放能力和网络建设水平,这也是此次选定试点城市的重要衡量标准。
在专家看来,三网融合将蕴含巨大市场机遇。无论是广电或电信的网络升级改造以及三网融合带来的新业务,都会触发对软硬件设备的强劲需求。
特别是广电,在双向网改造、机顶盒、电视增值业务平台等网络升级过程中,资金投入规模将快速地攀升。
据三网融合领导小组专家组组长邬贺铨估算,未来三年三网融合可拉动投资和消费6880亿元,带动设备制造和服务业的发展。预计到2015年,全面实现三网融合。
本刊点评:
在三网融合利好消息频传的同时,我们也听到了潜藏其中的很多杂音。广电系统和互联网运营商都表现出了乐观的应对心态,但电信行业颇感失落。
在笔者看来,电信行业应该在三网融合这个“大聚会”中取长补短,求同存异,共同做好整体这个大蛋糕,把发展思路更多地调整到多屏互动上来,不断创新,让技术价值有所延伸。
催生千亿资金的同时,莫忘国家利益高于一切部门利益。在利润的强大驱使下,应让公众成为最大赢家。这就要求企业加速布局步伐,谋求产业健康长远发展,克服技术等方面的难关,为共同的目标,齐头并进,推动三网融合迈向更高的台阶。
“打工皇帝”的“新装”
2010年7月1日晚上8时20分,曾创办中文网、第一个学术打假网站的科普作家方舟子一连在自家的微博上发出21条记录,把矛头指向新华都集团总裁兼CEO、著名的“打工皇帝”唐骏。
在这一系列微博中,方舟子针对唐骏在《我的成功可以复制》一书中透露的其个人学位、求学及工作经历,提出了多个质疑,并出示了部分查证证据,提出唐骏的“加州理工学院博士学位”是假的,接着怀疑唐骏所读的美国西太平洋大学是一家著名的卖文凭的野鸡大学,此校在夏威夷注册,没有得到美国认证机构的认证。
随着唐骏的“学历造假”风波愈演愈烈,其曾经就职过的微软、盛大、新华都等多家公司也可能受到“牵连”。其中,盛大的招股说明书中提到的唐骏的学历更是成为了焦点中的焦点。
一个赫赫有名的“打工皇帝”,曾任微软(中国)有限公司总裁,享有“中国十大IT风云人物”的总裁兼CEO,如今却换上了“学历门造假”的新装,实在是不太雅观。
随着“学历门”事件的浮出,网络百科纷纷删减名人的高学历。不难看出,它的背后潜藏着发人深思的社会诚信问题。
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