从根本上来讲，CRM在供电营销中的作用就是提高企业在市场中的竞争力，提高供电营销企业的经济利润，使企业在市场中能够占有一席之地，稳定发展［3］。
1.1资源整合企业要想获得发展，那么必须有足够的客户资源，企业在开发新客户的同时要注意对老客户的保持，不能出现开发到一个新客户却丢了一个老客户甚至两个客户的情况，这样会使企业在市场的竞争力不进反退［4］。因此，现在我国的电力企业都在建立CRM系统，通过CRM系统，电力企业工作人员可以使用信息管理技术对自己的管理进行管理，可以将企业的客户资源同其他资源进行整合，这样使企业在资源管理上更加系统化，有助于电力企业发展。
1.2提高电力企业竞争力竞争力是企业在市场竞争中胜出的关键，对于电力企业来说要想提高企业的竞争力那么就要做好CRM。有了CRM系统，就可以在企业内部将客户的需求进行共享，让企业内部的每个部门，每个人都了解客户的需求，所有人围着客户的需求进行服务，使客户满意，让客户了解到我们的真心。同时使用先进技术对改变供电营销业务流程，使供电营销变得更加简化，完善供电服务，让供电变得更加优质和周到，进而获取新客户。作为供电企业要明白一点，客户的数量及口碑直接想象企业的竞争力。如果电力企业能够处理好同客户的关系，那么将会提高企业的竞争力以及利润，使企业的发展更加快速［5］。
2CRM在电力营销中的应用
2.1通过网络同客户进行交流随着我国用电量的增加，电力市场中的竞争越来越激烈，争夺客户成了电力企业在竞争过程中的重点工作。为了争夺客户电力企业都费劲脑汁寻找合理措施，其中被多数电力企业运用同时也取得了较好效果的方式就是及时的同客户进行交流，CRM系统的作用在这时候就得到了发挥［6］。电力公司可以通过传真、电话、短信、网络以及现场的方式将自己的意见发给电公司，电力工作的工作人员在对客户的意见进行整合后在将意见按照分类传道CRM系统中。企业负责和客户进行沟通的部门，在同客户进行交流前，可以多次阅读系统中客户所提出的意见，然后在针对意见和客户进行交流，这样不但可以更好地了解客户需求，同时也可以更具每个客户的不同需求为客户量身打造让客户满意的服务和产品，也提高了工作效率。当我们满足了客户所提出的需求时进客户必定会对企业充分信心，这对推动企业发展有着不可估量的作用。
2.2全员营销优质服务随着科技的发展各种新能源的出现对传统的电力产品起到了一定的冲击，但这种冲击并不十分明显，电力企业中的员工在思想上要有所改变，要将工作重心转移到电力营销上，否则电力企业的发展是比会走下坡路。为了使电力企业能够健康发展，电力企业中的工作员工一定要以电力营销为己任，树立客户至上的服务理念，为公司的每一个客户提供最优质的服务，树立良好的企业形象。
2.3细致分类服务电力公司的客户众多，不同的客户对于电力的需求也会有所不同，在客户关系分组中，对于一些公司的大客户（VIP客户）要尤为重视，电力公司需要为了VIP客户建立专门的数据库，为这些VIP客户提供专门服务。电力公司要为这些VIP客户开设特定的服务小组，这些服务小组，要对VIP客户的用电线路进行定期检查，尽自己最大能力提高VIP客户的满意程度。除此之外，电力企业也要为VIP客户免费提供用电模式分析，让VIP客户能够避开用电高峰期，避免应用电而影响客户的正常生产。电力企业在做好VIP客户的关系管理外也要做好中小型客户的关系管理，由于技术庞大而且人口多，供电公司不能对其进行一对一的服务，通常都已自主服务为主，甚至有一步分用户拖欠电费或违章用电，对于这部分客户用电公司也要对对其细致的服务，必要时，供电公司可以采用合法手段对着这些拖欠电费以及违章用电的客户进行用电约束。
2.4多措并举提升品质电力企业的服务要从多方面展开，例如：首问负责制、延伸服务制等制度来提高自的服务。所谓首位负责制值得就是电力公司第一个接到客户咨询的工作人员要对客户负起责任，如果客户咨询的问题自己不了解那么也要将客户引荐到能够解决客户问题的部分，不能让客户失望而归。延伸服务制指的是当客户对维修人员提出对一些用电设备进行安装、维修等服务时相关工作人员微笑地为客户排忧解难。在收费问题上一定要严格按照收费标准进行收费不得额外加收费用。
3结束语
关键词：4R营销理论；药品营销；药物研发；客户关系管理
一、引言
营销是一项系统全面的工作，它包括从产品研发、生产、销售、售后服务等全部过程。药品行业是一个竞争十分激烈的行业，在激烈的市场竞争中如何占据有利地位是每个药品企业所关心的问题。当前，制药产业飞速发展，药品行业品种繁多，消费者选择的余地越来越大。在这样的环境下，药品销售企业都纷纷采取相应方法，不断调整销售战略，以扩大市场的占有份额，提高市场竞争力和影响力。4R营销理论是现代营销理论的一种，将其运用到药品销售中具有重要的作用，能够发挥显著的效益。
二、4R营销理论的概念
4R营销理论诞生于21世纪初，该理论是以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。该理论主要包含了四个全新的营销组合要素，即关联、反应、关系、回报。第一，该理论强调企业在销售过程中，应该与顾客在市场变化的动态环境中建立长久互动关系，以防止客户流失，不断增加和积累客户，赢得长期稳定的市场，促进产品销售。第二，对于不断变化的顾客需求，企业应该做好市场调查工作，倾听客户的意见和建议，及时发现客户需求的变化，并建立快速反应机制，以应对不断变化的市场需求，提高对市场的适应能力。第三，在企业和客户之间，应该友好相处，建立起长期稳定的友好关系，企业要对客户做出承诺，提供优质的服务，对所销售的产品负责，对客户负责，为顾客提供满意的服务，以促使客户对产品进行再次购买。最后，企业不仅要促进产品销售，还应该追求市场的回报，并且应该将追求市场回报作为企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。4R营销理论与以前的4P理论、4C理论有着显著的不同，它丰富了销售理论的内涵，从新的层次上概括了营销的新框架，它着眼于企业与顾客之间的互动和双赢，不仅满足了顾客的需求，还在产品销售的过程中，主动创造产品需求，并通过关联、联系等方式，使企业和客户之间形成独特的关系，从而将客户和企业紧密的联系在一起，形成竞争优势，有利于扩大产品的销售量，提高产品的市场竞争力和影响力。
三、4R营销理论在药物研发中的运用
1.获得消费者的满意。从4R营销理论的概念我们可以得知，在产品销售过程中，应该强调建立顾客忠诚，只有这样才能和客户之间建立起稳定的关系，才有利于产品的销售。而在药品销售过程中，要想建立起顾客忠诚，就必须获得消费者的满意，很明显，顾客如果对产品不满意，必将难以建立起顾客忠诚，也难以将产品销售出去。所以，在药物研发过程中，应该着重考虑药物的疗效问题，只有疗效好的药物才能赢得消费者的满意。因此，药物研发机构必须加强研发工作，研制出具有治愈疾病效能的药物，以获得消费者的认可。
2.开发方便剂型。除了获得消费者的满意之外，药物研发企业还应该开发方便剂型，以提高消费者对药品的满意度。4R营销理论认为：顾客需求是处于不断变化之中的，面对这种情况，药品企业应该及时倾听顾客的意见，寻找和发掘顾客需求的变化，并根据变化的实际情况，建立起迅速反应机制，从而实现对顾客的责任和承诺。现有的很多的药物，由于其剂型方面的问题，患者使用不大方便，往往需要凭处方才能获得，并且还需要在医护人员的监护下才能服用。为了改变这种情况，企业可以征求顾客的意见，研发出患者能够在家里服用的剂型，或者是比较安全的剂型，这样能够使很多的处方药转变为非处方药，能够收到更好的治疗效果，降低常见病和慢性病的治疗成本。除此之外，通过对药代动力学的研究，能够提高药物研发中药物的生物利用程度，这样能够减少用药量，减轻药物不良反应的发生，收到更好的治疗效果。通过上述措施，能够进一步提高患者对药物的忠实度，促进患者能够再次购买该药物，有利于产品的销售。
四、4R营销理论在建立客户关系管理系统中的运用
1.整合服务、质量和营销。根据4R营销理论，企业应该从高层次建立客户关系管理系统，对企业的服务、质量和营销进行整合，以实现最销售业绩和效益。对于一个企业来说，它最重要的资源是客户，没有客户企业将无法生存。而建立客户关系管理系统，就是通过了解和运用每位客户的信息，保持公司与每位客户之间的关系，从而识别有价值的客户，并在企业和有价值的客户之间建立起多元化的互动关系，根据客户的需求提品和服务，满足客户的需求。
2.设立程序和方法。为了建立客户关系管理系统，更好地实现企业和客户之间的互动，具体来说，需要从以下几个方面入手，第一，建立客户关系管理系统，第一步是建立客户档案，当客户第一次来购买产品的时候，应该建立起详细的关于客户信息的档案，包括客户购买产品的类别、时间、频率等等，通过对客户信息资料的分析，以确定其中的目标客户，这也是实施关系营销的基础。第二，开展与客户的联系。在与客户接触的过程中，要善于和客户交流，注重倾听客户的意见，从中捕捉企业发展的机会。对于客户的投诉，要及时处理和分析，同时建立市场的迅速反应机制，发现和挖掘不同市场需求的变化。第三，进行频繁市场营销，也就是说，对于多次购买的重复客户应该给予奖励，这是符合4R营销理论要求的，也体现了其中的核心思想：留住老客户比争取新客户更容易和更划算。对于老客户，只要适当给予一定的关照，就能够赢得客户的满意和信赖，获得更好的回报和效益。
五、4R营销理论在企业文化建设中的运用
1.相同的营销手段效果不佳。在药物营销过程中，大多数药品企业所采用的营销手段和运作方式大致相同，当面对消费者的时候，所有药物企业的想法大体一致，如果某一家企业单独给予消费者优惠，往往会遭到另外的企业的反对。也就是，如果药物企业的实力大体一致的话，采取相应的策略迎合消费者的需求效果往往不佳，难以达到占据市场的目的。
2.企业文化具有独特的内涵和魅力。如果一个企业的文化获得了消费者的认可，那么建立起稳定的关系，获得消费者的认可就容易得多。要想充分发挥企业文化的营销功能，就必须加强医药营销文化建设，提高医药企业文化的质量和层次。医药企业文化的建设需要大家共同关注，并持之以恒，同时重视文化的对外传播，让公众对企业文化有更加深入的了解，取得企业的竞争优势，为社会和公众所认可。
六、结束语
总之，随着药品销售竞争的愈演愈烈，为了扩大市场份额，提高药品的市场竞争力和影响力，医药行业有必要将4R营销理论运用到药品的研发、客户管理、企业文化建设的各项工作中，加强与客户的联系，建立忠实的客户群，以取得竞争优势，扩大市场占有份额，提高药品营销的影响力和竞争力。
参考文献：
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[4]段文海.4R营销理论在药品营销中的应用[J].中国药业，2008.22
[论文摘要]随着市场竞争的激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。本文通过分析关系营销的涵义和本质特征，提出了实施关系营销的方法。
随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激烈，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。传统营销理论的局限性日益突显。进入20世纪70年代后，西方国家一些营销学者积极研究和探索出了适应当代企业竞争要求的新的营销理论——关系营销理论成为21世纪企业营销的指导思想。
一、关系营销的涵义
市场营销学是一门应用型的学科，其理论和方法随着市场经济环境的变化而不断发展。传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的资源，对外部不可控因素做积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用，关系营销作为一种新的营销方式受到广泛的关注。
关系营销原理，是一种融合了换位思考、客户参与以及建立信任等方法在内的综合性营销方法。关系营销方法要求销售人员灵活掌握并运用诸如目标处理、达成协议等技巧。
二、关系营销的本质特征
关系营销的本质特征是：
1.信息沟通的双向性。交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。
2.战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。
3.营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方都不会建立良好的关系。
4.信息反馈的及时性。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。
三、关系营销中的关系类别
通常情况下，作为一个公司的销售人员，他必须接触大量的客户，然而按照80∶20原则，销售人员手中的大多数客户可能都不是很重要的，因此销售人员就需要对不同的客户建立不同的关系。只有这样，才能分清主次、抓住重点，才能出色的完成销售任务。
首先是对客户进行划分。客户价值越大，客户的等级就应该越高，就越应该引起销售人员及公司的重视。其次是建立客户关系。通常情况下，客户关系可以分为如下几个不同的水平：
1.基本关系。这种关系是指销售人员只是简单地向客户销售产品，在产品销售后不再与客户保持接触。
2.反应关系。这种关系是指销售人员在销售产品的同时，还积极鼓励客户在购买产品或使用产品以后，如果发现问题或不满时及时向公司反映。
3.可靠关系。这种关系是指销售人员在产品售后不久，就通过各种方式了解产品是否能达到客户的预期要求，收集客户有关改进产品的建议以及对产品的特殊要求，把得到的信息及时反馈给公司，以便今后不断地改进产品。
4.伙伴关系。这种关系是指销售人员与客户持续地合作，使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好地使用产品，按照客户的要求来设计新的产品。
在营销实践中，不同公司因产品和市场的不同，可以分别建立不同水平的营销关系。销售人员可以根据客户数量的不同、产品边际利润的不同等因素，选择建立并维持不同水平的营销关系。
四、实现关系营销的主要途径
实现关系营销有许多不同的途径。不同行业、不同规模的公司可以根据自身公司的资源、所处市场的竞争状况、销售团队成员的风格等特点选择不同的途径。这些方法归结起来，可以总结为如下几个内容：
1.向客户提供附加的经济利益。公司向经常使用和购买本公司产品或服务的客户提供额外的利益。比如中国移动通信公司向其手机用户提供的用户积分奖励计划就是典型例子。
2.向客户提供附加的社会利益。公司的营销人员在工作中要不断地增强对客户所应承担的社会责任。比如对消费者的选择表示赞赏，向消费者提出使用更好的产品或服务的建议，不回避产品使用中可能出现的问题，勇于承担责任并通过有效的方法解决等。
3.建立公司与客户之间的结构性纽带。公司可以通过向客户提供更多的服务来建立结构性的关系纽带。比如在流通行业，厂商可以帮助其销售网络中的成员特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定其进货时间和存货水平，改善商品的陈列或者向销售网络中的成员提供有关市场的研究报告等信息。
4.强化品质、服务与价格策略。产品的品质、质量等是建立营销关系的基础。自然推行关系营销的途径也少不了从品质、服务及价格等营销组合方面入手。销售人员一定要加强产品的服务性工作，搞好产品的售前、售中与售后服务，不断提高公司的服务水平。另外，就是要制定合理的价格水平。“互惠互利”是公司进行关系营销的核心，只有这样客户的利益才能得到保证，客户才能成为公司的忠实的顾客，公司的关系营销才能真正发挥作用。
随着社会分工的日益精细和明确，独享市场美羹的情形可能已经不复存在，合作共赢注定成为获取利益回报的必然，这就要求企业在从事营销活动的时候，毫不吝啬地付出相当多的时间和精力，用于创造和谐的市场环境，维护稳定的营销关系，以共同获得财富。竞争激烈的商业社会已经进入一个关系营销的年代。一个优秀的营销人员在业务洽谈中，重点并不一定是推销产品，而是建立彼此之间的关系，以作为日后合作的基础，当顾客感受到彼此已超越一般生意伙伴关系时，自然会产生一种恒久的信任；有了这种信任基础，再通过各项相关的关系营销活动，保持并加深双方的友谊，才能巩固双方的和谐关系。
参考文献:
[1]田同生:客户关系管理的中国之路.北京：机械工业出版社，2001
关键词：关系营销；客户信任；信任层次
中图分类号：F7文献标识码：A
收录日期：2014年7月2日
随着营销理论与我国市场经济的发展，低成本和差异化的竞争优势不再那么明显，以产品为中心的卖方推销观念被现代的以客户需求为中心的营销理念所取代。关系营销应运而生。企业的产品之所以滞销很多是因为客户缺乏对企业的信任，企业在市场所进行的营销活动当中没有与客户建立稳固的客户信任关系，企业很难维持现有的市场份额和客户对企业产品的忠诚关系。赢得客户信任，就能减少客户对企业销售的产品和服务的异议，只有与客户建立永久且持续的互信关系，才能成为企业可持续的竞争优势。
一、客户信任及其对关系营销的影响
（一）客户信任。本文认为客户信任是指企业赢得客户对企业的形象或者对企业的产品和服务的肯定或者认同和信赖。客户信任的建立要求企业通过各种营销手段建立客户的信任并进行感情投资以获得客户的忠诚度和客户的满意度。
企业经营中最宝贵的无形资产是客户信任，企业通过各种营销手段建立客户的信任，就能缩短企业同客户情感之间的距离。客户信任的建立要求企业同客户进行感情投资，赢得客户对企业的产品和服的信任和认可，客户相信企业的产品和服务能够给其带来利益和需求的满足，就能够购买企业所经营的产品和服务。
（二）客户信任对关系营销的影响。客户信任有助于建立稳固的客户关系，维持现有市场份额以及取得顾客忠诚，提高合作、满意度及购买意图。客户信任的建立在关系营销中起着重要的作用，在未知风险不确定或者没有签订协议保障的关系营销过程中，企业建立客户的信任势在必行。客户无法预知企业服务体系所提供利益的好坏，在购买决策前，客户会对企业的服务产生异议，并且提出质疑。所以，企业必须提供或传递给客户想要的服务信息，及时排除客户的疑虑，减少客户对企业服务体系认知的不了解并同客户建立长期稳固的关系。
企业与客户在购买过程和售后服务过程中就能根据客户期望价值的产品和服务有针对性地制定个性化服务，有助于建立稳固的客户关系、维持现有市场份额、建立客户对企业的信任以及取得顾客忠诚，或提高企业的盈利空间、满意度程度及购买意图。
二、客户信任的层次设计及其营销方式
（一）客户信任的层次设计。客户信任层次的设计在客户信任的建立中具有建设性的作用，是客户信任建立的最有效手段。客户信任的层次设计归纳总结为以下三个层次：
1、认知信任。它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了客户个性化需求。这种客户信任居于基础层面，可能会因为志趣、环境等的变化转移，需要营销者进行持续不断地强化，才能巩固与客户之间的信任关系。
2、情感信任。客户在使用产品和服务之后获得持久满意度，才能形成对产品和服务的偏好，使客户对产品和服务有一种情感的渴望和寄托，这种信任是客户对企业的认同和信赖，经过营销者的进一步刺激，可促成购买行为。
3、行为信任。行为信任是基于企业提供的产品和服务中为客户提供特定需求的营销行为产生结果的信任。行为信任的建立是在维持客户长期重复购买行为中加速客户消费频率的结构信任。行为信任关注企业产品和服务的成功成交结果的信任，以往客户大量购买企业的产品就能说明该企业的美誉度在客户心目中的信赖指数较高。行为信任就是提高客户对企业以往的销售经历的真实案例进行确认和认可后，再逐步在客户的心目中培育客户对产品和服务的忠诚度和满意度。
（二）建立客户信任的营销方式。外部给予的评价结论和经验以及自我在购物经历中的直接感知是建立客户信任的营销方式的实现条件。建立客户信任的营销方式是在产品性能提供的利益基础上抓住客户的情感，满足客户对产品特定需求的营销行为模式。随着科学技术与我国市场经济的发展，存在大量的产品信息，客户很难辨别纷繁复杂信息的真实性。然而，在一些区域由于信息的不对称使客户对企业的形象和产品服务了解得不够全面，从而产生偏见。或者客户以前在消费经历中或听到来自公众不愉快的消费信息造成客户很难信任公司的产品和服务。客户对企业的产品和服务的信任是经由各种手段的连续刺激才可以巩固产生信赖感觉。
建立客户信任的营销方式同传统的营销方式不同之处在于由产品功能和情感引发的信任建立的情感关系营销。这种情感关系营销是企业针对客户的利益和不同的需求进行制定相应的营销方式所进行深入客户内心心理层面的信任模式。对产品功能的信任是企业相信自己提供的产品和服务能够满足需求的购买利益，这种情感营销是业务人员相信客户需要企业的产品和服务并在购买后会感激企业。由情感引发的信任是通过各种营销手段使客户对产品和服务产生好感、喜爱、信赖，这种情感营销是通过广告诉求和产品概念设计等营销手段使客户耳濡目染，从而建立信任的关系。
三、客户信任对企业发展的意义
客户信任有利于获取潜在客户，争取到新客户，同时也能够维持老客户之间的关系，培养客户对产品和服务的忠诚度。客户消费的频率加快能够增加企业的收入，维持老客户之间关系的时间越长，客户消费的购买力就越强。企业要实现营销利益最大化，一是增加客户的数目；二是增加客户消费频率；三是增加客户每次消费的平均交易额。客户信任的建立能够实现企业的营销利益最大化，有利于企业维持老客户之间的关系，争取到新客户，从而提升企业的盈利和发展空间。
由于市场竞争的激烈，企业很难争取到新客户，而老客户会向他的亲属朋友推荐购买，老客户这种口碑效应能够增加新顾客。客户信任是企业在培养客户对产品的满意度和对服务的忠诚度的基础上进行特殊的个性化的服务设计，为争取到新客户和维持老客户的实践提供理论指导，有助于实现了各自的利益。与客户进行交流沟通，采用各种方式增进了解、联络感情、建立情谊，建立起深层次的客户信任，从而促进营销活动的顺利进行。客户信任的建立为企业的发展带来机遇，提高客户对公司的信任，进而把这种情感传递给客户并不断强化。
四、建立客户信任的途径
（一）建立客户信任的原则。客户信任的建立有助于提高经济收益和增强企业竞争能力，有助于获取潜在客户，争取到新客户，同时也能够维持老客户之间的关系，培养客户对产品和服务的忠诚度，并提升客户价值。建立客户信任有一定原则可遵循，分为以下几点：
1、学会倾听原则。倾听能够从客户的倾诉中获取有用信息并及时发现关系营销中存在的问题。集中注意力去聆听和分析客户的语言所透漏的信息，探求客户内心的真实想法，根据客户内心的需求采取特定的方案与客户建立信任关系。
2、适当赞美原则。企业同客户接触和沟通的过程中，要善于察言观色，从客户行为举止的细节中捕捉到人性闪光的一面，并对客户的闪光点适当的赞美，一定要表现的是从内心流露的真诚，这样很容易获得客户对业务人员的好感，进而对企业形象产生好感。
3、投其所好原则。人们总是被那些对他们真正感兴趣的人所吸引，根据客户的偏好，与客户谈论他感兴趣的话题，建立私人的朋友关系，投其所好，当客户觉得你和他是同类人时，就能够对你产生信任，从而相信你所推销的产品和服务。
4、相信产品原则。相信产品原则是说服客户相信企业提供的产品性能和服务体系能给客户带来好处，并让客户觉得企业从购买产品的价值中有利益可图。所以，营销者需要去探求客户的潜在需求，使客户相信推销的产品能给其带来好处，客户会感受到营销人员亲近的心。营销者要对企业的产品有足够的信心，相信客户使用完产品会感激企业，那么就能赢得客户的信任。
5、话术设计原则。营销者做销售靠问，才能够了解客户真正需要的产品，凡是营销者在和客户交流三两句以后客户没有留下比较深刻的印象，就不能获得客户的信任。在关系营销中，建立客户信任的每一句话都要严格进行设计，必须具有逻辑的说服力和感染力，获得客户信任才是销售的开始。销售话术要在短时间内获得客户的信任，才能够使企业的产品成交。
6、攻心为上原则。攻心为上原则即企业同客户打交道，进行私下的交往和沟通感情，同客户交朋友很容易赢得客户的信任。在关系营销中，客户信任并不是那么容易就建立的，但是有一定的规章可循。营销者要足够地了解客户，充分分析客户的条件，找到客户身上的突破口，任何人心灵或者情感都有脆弱的一面，通过这个点和客户交心，然后就能够获得客户的信任，建立长期的客户关系。
（二）建立客户信任的方法。任何企业想获得发展和经济效益，都需要通过赢得客户的信任来建立长期稳固的客户关系。客户信任的建立主要体现在企业以发现、引导和满足客户需求为出发点，时刻为客户的利益着想。企业为赢得客户信任，通常可以采用提出正确的问题、提供个性化服务的方法，这两种方法相辅相成，密不可分。通过正确的发问方法能够准确地了解客户内心的真实需求，获取客户的信息，从而引导客户的需求，使客户觉得营销者特别了解他，有利于拉近与客户之间的距离，这样就能够获得客户的信任。而提供个性化服务的方法是企业通过特殊的服务对客户进行个性化设计，改变其产品或服务的某些方面，以此适应不同客户的需求，从而获得客户的信任。
客户信任是一种双向的关系，客户信任的建立需要企业通过各种营销手段同客户进行情感交流去了解客户的理解和需求。客户在不了解、不信任企业时，也不肯轻易决定购买该企业的产品和服务。建立客户信任的方法核心在于满足双方的利益，而提出正确的问题和制定个性化的服务是从企业的角度，以满足客户需求为导向的方法，企业在满足客户需求利益的同时兼顾自身利益。关系营销就是企业为了实现了各自的利益与客户进行交流沟通，采用各种方式增进了解、联络感情、建立情谊，建立起深层次的客户信任，从而促进营销活动的顺利进行。营销者要利用一切机会与客户建立信任，把关系营销过程变为双方相互理解、认同和信任的过程。
五、结论
对于客户信任，企业应当充分地了解客户信任及其对关系营销的影响、分析客户信任的层次及其营销方式、掌握客户信任对企业发展的意义所在、运用妥善建立客户信任的原则和建立客户信任的方法，提出正确的问题，发现客户需求并引导客户新的需求，通过制定个性化服务满足客户的需求，从而同客户建立长期稳定的信任，以利于实现企业产品的营销。
客户信任的建立表现在交易双方彼此信任，而且企业能够真诚地为客户的利益着想，为客户的需求排忧解难。客户信任有助于建立长期稳固的客户关系、维持现有市场的占有率以及取得客户忠诚，或者提高合作、满意度以及购买意图。客户信任是企业同客户接触和沟通的过程中向客户传递价值承诺，在此过程中要善于察言观色，集中注意力去聆听和分析客户的语言所透漏的信息，探求客户内心的真实想法。与客户谈论他感兴趣的话题，并建立私人的朋友关系，根据客户内心的需求采取特定的方案与客户建立信任关系。营销者要利用一切机会与客户建立信任，把关系营销过程变为双方相互理解、认同和信任的过程。客户信任的建立需要企业通过各种营销手段同客户进行情感交流去了解客户的理解和需求，通过广告诉求和产品概念设计等营销手段使客户耳濡目染，从而与客户建立信任的关系。
主要参考文献：
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关键词：市场环境 营销理论 营销策略
当前企业之间的竞争不断升级，企业所面临的营销压力与日俱增，与此同时，市场环境呈现出了瞬息万变的特点，很多企业营销工作开展中，面对快速变化的市场环境出现了“力有不逮”的情况，营销策略与市场环境之间的脱节问题比较突出，这影响到了企业营销效果的改善以及营销水平的提升，大量的营销投入难以获得良好收益。因此面对市场环境的不断变化，企业需要在营销方面更加主动，制定与市场环境更加匹配的营销策略，以实现企业更好地发展。
一、市场营销理论变化分析
（一）4P营销理论
4P营销理论时至今日依然是市场营销领域最经典，取得也是使用最广泛的营销理论，这一理论包括了产品、价格、促销、渠道等四个方面的内容。产品层面需要企业尽量摆脱同质化的泥潭，实现产品的不断创新；价格层面则是要摆脱成本导向的定价模式，引入竞争导向以及需求导向的成本定价模式，确保价格更具有弹性；促销层面则要注意促销手段的多样性，借助于价格折扣、广告宣传等手段实现产品效果的提升；渠道层面需要确保渠道通畅，尽量构建多元化的销售渠道。
（二）4C营销理论
4C营销理论是对于传统4P营销理论的一个拓展和丰富，4P营销理论以企业为中心来阐述营销策略的设计，而4C营销理论以客户为中心进行营销策略制定。4C营销理论包括了客户、成本、便利、沟通等四个方面的内容，客户是指企业要关注以及了解客户的需求，基于需求来进行产品的设计以及开发；成本是指产品价格一定要考虑客户的承受能力以及心理预期；便利是指企业要最大限度的给客户购买和使用本企业的产品提供便利，降低客户的购买以及使用成本；沟通则是指企业与客户要形成新型的企业客户关系，能够与客户开展积极有效的沟通。
（三）4R营销理论
4R营销理论以关系营销为核心指导思想，强调企业与客户之间形成长期的互动合作关系，全面提升客户的忠诚度，减少客户流失。4R营销理论包括关联、关系、反应、报酬等四个维度的内容，关联是指企业与客户是利益共同体，二者之间要形成长期稳定的关系；关系是指企业与客户之间要从利益冲突关系转向和谐发展关系；反应是指对于客户的要求、市场的变化要做到及时反应；报酬是指通过利益的合理分配，实现交易以及合作关系的稳定。
二、市场环境变化下企业的营销对策不足
（一）自我为中心
很多企业市场营销工作开展中，总是以自我为中心，面对市场环境的变化，更多的就是从企业自身角度来进行营销策略的调整，没有做到从客户的角度出发来进行完善营销策略，从而导致了营销策略的有效性往往大打折扣。举例而言，在竞争对手实施激进的价格战时候，不少企业往往会因为过多的考虑成本、盈利问题而未能及时跟进。
（二）营销手段单一
市场环境的变化要求企业营销手段更加丰富，能够针对不同的市场环境实施不同的营销策略，从而实现营销对策更有针对性，不过能够做到这一点的企业很少。不少企业营销手段层面过于单一，基本上就是做广告、打折扣等来进行市场拓展，缺少文化营销、品牌营销、事件营销等手段，从而导致企业营销对策的可选择性较少，营销效果不尽人意。
（三）决策时限长
市场环境的变化对于企业营销决策绝对是一个考验，稍瞬即逝的市场机会要求企业一定要快速决策，这样才能够抓住市场机遇。不少企业往往漠视市场环境的变化，决策链条以及决策周期比较长，这导致营销决策明显滞后于市场环境的变化，企业营销对策与市场环境变化脱节情况比较明显。
三、市场环境变化下企业的营销对策调整思考
（一）客户导向
在不断变化的市场环境面前，企业营销需要树立以客户为导向的营销理念，客户是企业生存的基础，也是营销工作开展的唯一对象，能否满足客户需求将决定企业的营销业绩以及未来发展。因此企业需要对于客户的需求变化进行及时分析把握，围绕这些需求变化来进行营销策略的调整，这样才能够以不变应万变，实现营销手段的不断完善，提升客户忠诚度，最大限度减少客户流失。
（二）营销手段创新
企业营销手段需要不断创新，能够根据市场环境的变化，采取更加有效的营销策略，带来营销业绩的提升。从营销手段创新的基本方向来看，关键就是在整合营销理念指导下，将文化营销、事件营销等手段更好地加以运用，尽量保证制定不同的营销手段能够应对不同市场环境变化。
（三）做到快速决策
市场环境不断变化的情况下，企业营销决策一定要快速，企业要缩短营销决策链条以及周期，这样可以在市场营销环境出现变化的第一时间就能够进行营销策略的调整，避免因为营销决策滞后导致的市场机遇流失。
参考文献：
[1]范文婷.浅析市场营销策略在当代企业中的重要性[J].新经济，2015（22）
引言 营销策略创新研究作为企业提升核心竞争力、保持强劲营销牵动力的有效方式日益受到制药企业的青睐。面对激烈的市场竞争，制药企业营销管理者必须科学认识前沿营销理论，而从目前来看4R营销理论在实际操作中仍具有较强的理论指导意义。 1.4R营销理论概述 1.1理论来源： 营销学界对于4R营销理论的表述主要有两种说法：一种是20世纪90年代，美国整合传播理论创始人、著名的营销学家唐•舒尔茨提出的，包括关联（relevancy）、反应(re-spond)、关系(relation)、回报(return)；另一种说法是美国学者艾略特•艾登伯格在其著作《4R营销》中提出的，包括关系（relationship）、节省(retrenchment)、关联(relevancy)、报酬(reward)。不管是唐•舒尔茨的解释还是艾略特•艾登伯格的说明，他们都认为4R理论是以市场竞争为导向，以关系营销为核心，重在倡导企业与客户的双赢互动，在与客户建立关联的同时不断提升客户对企业产品的忠诚度。该理论不仅要求企业要适应市场需求的变化，更要针对市场消费者积极地创造需求，让企业与客户需求联系在一起、将成本与市场回报进行联系，全面体现了对营销活动更深层次的理解与把握。 1.2理论解析： 1.2.1密切联系客户 企业应通过采取有效的营销措施在业务及需求等各方面与目标客户建立关联，使得自己与客户能处在一种互助互需的联系状态，增加客户群体并增强已开发客户的产品忠诚度，从而赢得稳定的市场地位。 1.2.2加快企业对市场信息的反馈速度 企业在了解客户呼声的同时，要积极对市场的呼声给予反馈，也就是说要在及时倾听客户希望、需求的同时做出积极的反应来满足客户的需求。只有这样才能牢牢吸引客户的关注，才能赢得市场的稳定发展。 1.2.3强调与客户的互动、共赢关系 与传统营销理论相比，该理论认为企业要把与客户的市场交易变成了一种责任的，企业在卖出产品的同时应该让客户感觉到自己也获得了应得的收益，即企业营销要实现企业与客户的共赢，只有这样才能使客户长久地忠实于企业的产品。 1.2.4回报是企业的终极营销目标 企业营销活动的开展必须围绕营销目标来进行，一切市场活动必须要有回报。也就是说，企业针对客户开展的关系营销、为客户提供价值必须要能够得到客户的认可并愿意为之购买企业的产品。 2.医药营销应用4R营销理论制定营销策略的操作要点分析 药品营销的特殊性，要求生产企业必须规范营销流程，企业营销策略的开展必须符合国家GMP管理文件的要求。近年来，随着国家医改政策的推进，医药营销市场已处于完全竞争的市场态势，这使得4R营销理论在医药营销中的应用成为必然。我认为医药营销中应用4R营销理论应从以下几个方面着手： 2.1使药品于客户（消费者）建立有效关联： 4R营销理论的第一层含义关联理论告诉我们，企业要通过开展有效的推广方式使得自己的产品与消费者建立一种互助、互需、互求的关系。药品是大众生活的必需品，医药企业必须通过开展多元化宣传推广活动，包括软文宣传、大篷车推广、中断柜台促销等多样化的市场宣传措施使消费者对企业药品有一个全面准确的认知。同时，企业在使消费者认知自己药品的同时必须对自己的产品进行精准定位，即要明确使用药品对消费者所带来的功效。只有做到以上两点才能实现企业药品与消费者的有效关联，才能扩大药品的潜在消费群体。 2.2医药企业必须要加快对市场的反应速度： 4R营销理论的第二层含义反应理论告诉我们，在市场相互影响的今天，企业最需解决的市场难题是如何站在消费者的立场与角度来了解市场的真实需求，并根据这种需求来调整企业的产品及运作模式。药品是关系人民健康的基本产品，企业的生产及销售必须紧随市场需求的调整而调整，如市场需求不足，企业必须砍掉多余的产能，如市场需求旺盛则企业必须及时足量生产。我记得在2011年3月份的时候，全国各地大范围地出现了鱼精蛋白注射液缺货现象，而且这种缺货的状态一直持续到当年年底。为什么一个普药产品会全国范围内缺货9个月之久？我认为就是企业对市场的反应速度过缓，现实中大部分的企业不会及时抓住市场需求机遇，在漫不经心中浪费了产品销售的绝佳机会。 2.3医药企业必须把关系营销作为营销工作的法宝： 4R营销理论的第三层含义关系理论告诉我们，企业要把与客户的交换关系发展为相互依存的互惠关系，同时也要将与竞争者的敌对恶性争夺关系发展为协调共赢关系。为此，我认为医药企业开展营销工作必须坚持三个基本出发点： 2.3.1企业为市场所提供的药品必须符合国家GMP生产工艺要求，必须要保证所出厂产品合格有效，并能对消费者的病患带来实质性的治疗效果。企业只有让消费者在使用产品后获得的自我感觉收益大于其所付出的采购成本（这种价值比较的主要参考因素就是疗效），才能让消费者为企业的产品营销持续买单。 2.3.2医药营销市场上恶性的市场竞争太多，使得有些企业不得不铤而走险去使用劣质假冒原料来生产假药、劣药，而这样做的后果不仅损害了消费者的根本利益，而且也严重制约了个医药行业的良性发展。蜀中制约的原料造假、修正药业毒胶囊事件等负面案例都告诉我们，医药企业要想长久发展必要最走协同发展、和谐竞争的合作之路。只有建立了这种和谐竞争关系，自己和竞争者才能相互促进、共同发展，整个医药产业才能进入一个良性的发展轨道。 #p#分页标题#e# 2.3.3药品作为特殊产品，尤其是一些临床用药风险较大的产品，极易发生药物不良反应。从业内人士的角度来讲，轻微的药品不良反应属正常现象，具有不可避免性。然而，在大众看来，药品是用于治病救人的，如果用药出现不良反应尤其是比较严重的不良反应，大部分人会认为企业的产品存在严重瑕疵。如果这种片面的理解与认识借助媒体传播开来，其所带来的负面影响对医药企业来说将是毁灭性的。为此医药企业必须建立与政府及媒体的良好沟通关系，及时有效地将正确、科学的产品特性告知他们，以防止片面事件放大化。 2.4医药企业必须要有合理的利润所得： 4R营销理论的第四层含义回报理论告诉我们，企业营销必须追逐利润，必须要能够获得消费者的认可回报。而客户的回报是通过增加顾客购买的总价值和降低顾客的总成本，提高顾客让渡价值而实现的。为此，医药企业不仅要为消费者提供疗效确切的药品，而且也要能够从消费者的认可中获得必要的利润空间。我们是市场经济，市场经济中让渡价值就应该高于让渡成本。制药企业只有获得了必要的利润才能用于开展新的产品研发、市场耕耘，才能为社会提供更多的优质产品。 总结 4R营销理论具有很深的理论含义，医药企业营销管理者必须在认真学习的基础上去全面分析每个“R”所代表的深层含义，只有把它理解透彻了才能应用它来指导我们去创新营销策略。
关键词：社会化CRM；职业足球；营销策略；球迷需求
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1008-2808（2017）01-0020-04
在当前快速发展的智能互联网和大数据时代，各社交网络占据了媒体的主流位置。社交网络风靡于企业组织和个人之间，其服务核心是自我展现、获得自我认同、他人认同、好友间交流反馈，价值观相近、兴趣爱好相似的用户可在社交网络上结交新朋友、打造虚拟社区。这种新生的社交网络迥异于传统营销模式，传统营销环境中每一个体都孤立的接收来自企业的宣传信息；在社交网络环境下，社会化个体可通过自己独立的社交行为影响和改变社交圈内的其他用户行为（如购买），使之成为拥有控制权的营销个体。基于社交网络环境下的社会化客户管理CRM（Customer RelationshipManagement）应运而生，这种理论对企业及组织内部的客户关系处理、营销方式等变化产生了巨大的影响。
2015年，中国体育总产值约为4 000亿元人民币，国务院确定2025年中国体育总产值达到5万亿元的目标，即未来十年中国体育产业将迎来黄金时代。中国职业足球俱乐部作为中国职业体育最重要的组成部分，俱乐部体育商业价值在互联网时代骤升。对职业足球俱乐部而言，努力适应社交网络环境下营销方式的巨变，运用基于社交网络环境下的社会化CRM理论指导其营销策略，把握住俱乐部的球迷等有价值资源，洞悉其行为特征，了解其消费偏好，开发球迷市场潜力是目前我国职业足球俱乐部展开营销策略的当务之急。
1社会化CRM理论的概念及特点
1.1社会化CRM的概念
社会化CRM的概念起始于2008年，2010年在文献报告中出现，全称是社会化客户关系管理（SCRM-Socialized Customer Relationship Manage-ment）。SCRM通过社会化智能媒介构建服务交流平台，联合线上线下的互动，可鉴别和评估消费者的价值和需求，选择合适的社会化媒体进行交互，通过满足个性化需求而实现社会关系的转变和忠诚。SCRM与传统CRM的不同在于：社会化CRM的目的是满足顾客真实需求，通过网络社交媒体来实现企业与客户之间双向的关系管理，以一种更加积极主动的方式去寻找企业与顾客之间的新价值所在为核心概念，最终将这些对顾客有价值的服务转化为企业的策略。在社会化CRM中，顾客是整个系统中最重要的因素，所有企业运作均与顾客需求密切相关，企业与顾客的互动过程就是营销过程，SCRM体现企业与顾客间的、实时的平等的交流关系。图1体现了社交网络环境下的社会化CRM互动沟通方式。
1.2基于社会化CRM理论的营销特点
传统客户关系管理与社会化客户关系管理的变化导致企业营销模式发生巨大变化，原来的企业营销部门在一个封闭系统内管理信息，向客户派发单向的信息，应当向以顾客需求为出发点、企业全员参与、高效的客户信息处理能力的新的营销模式转变。
1.2.1以顾客为中心 传统CRM中顾客和企业是分离的，企业只负责促销，单方面把信息通过传统媒体传递给顾客，顾客无参与到企业运营的机会。社会化CRM以顾客为中心，顾客不只与某一或几个特定部门打交道，与企业各个部门进行沟通反馈，甚至可参与到企业的生产、经营、销售、服务的各个环节中，大大激发了其为自身需求参与的积极性与主动性。企业通过不同的工具和技术，不断和客户交流和互动，满足客户个性化的价值需求，从而全面提升企业盈利能力。
1.2.2企业全员参与营销活动 在传统CRM当中，客户关系管理只是营销部门职能，营销部门负责对顾客信息搜集、整理促销活动、定时发送邮件进行礼品优惠券分享等，将客户意见反馈给与企业无任何接触的其他部门；在社会化CRM当中，客户关系管理跨越单个营销部门的管理范畴，扩展到企业各个部门与顾客直接沟通联系，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，进而达到抓住潜在客户、实现企业盈利的目的。
1.2.3顾客数据信息处理能力提高 从企业的角度来讲，传统CRM的主要方式是向外传递信息，而社会化CRM的方式则更偏向于内向聚集信息。传统CRM中，企业联系顾客大都是在大型节日店庆时通过邮件、传单向顾客发送特定促销信息或新产品信息。企业单向的向顾客传递信息，顾客接受程度、采纳程度，企业则无从知晓，有些企业也会回应顾客的建议和需求，但处理数量上与发送相比微乎其微，且针对性不强、服务效果欠佳；在社会化客户关系管理中，面对激烈的市场竞争，企业通过不同技术、软件工具（如微博、微信公众号等）与客户进行实时的互动，关注客户的个性化需求变动趋势，与顾客建立紧密的社会化关系网，通过针对性话题，激发顾客参与热情，组织活动让顾客把更多的个人需求展示在社会平台中。企业通过大数据分析技术，对顾客数据信息整合、处理、分析，了解顾客消费特点，为企业为顾客提供精准、个性化顾客商品需求提供依据。
2中国职业足球俱乐部营销现状
2.1营销理念缺乏创新意识
通过对中国职业足球俱乐部的现状研究，目前我国职业足球俱乐部营销理念缺乏创新意识，阻碍其营销理念创新的主要症结在于决策层缺乏对社交网络时代营销市场的精准把握，许多职业足球俱乐部不能摆脱传统媒体统治时代营销模式的影响。相当多的中国职业足球俱乐部决策者依然认为职业足球俱乐部的主要营销问题在于做大球队、做大企业及其他副业，简单地投入纳税人缴纳的巨额资金去聘大牌球星、教练（如中国国家队），以期改变中国足球的命运，缺乏利用数据挖掘、价值链提升等综合考量，未能认真审视大数据时代职业足球俱乐部营销发展趋势和战略布局。导致中国职业足球俱乐部的营销模式仍停留于在机械模仿国外足球俱乐部内容为主要特征的低级营销阶段，营销形式单一、热莘ξ叮难以提供吸引球迷眼球的营销话题，中国职业足球俱乐部营销层次整体在低端发展阶段。
2.2缺乏球迷文化的营销意识
发达国家的职业足球俱乐部特别重视足球文化的定位和培育，一个职业足球俱乐部甚至可以吸引一家几代球迷的拥戴。职业足球俱乐部有自己的足球文化特质，不仅要注重足球队实力的提升和培养，也要有意识打造属于球迷和球队紧密相连的共同文化。这种文化是俱乐部和粉丝之间的文化共同体，它使球迷对俱乐部和球队产生“主人翁”式的情感，他们将俱乐部品牌视为自身荣誉的一部份，会主动推动俱乐部的发展和成长，共同体凝结的是俱乐部与球迷的文化共识（包括球队理论、价值追求、文化基调等）。从足球俱乐部文化角度来构筑营销理念，可让职业足球俱乐部真正发展以球迷为中心的营销策略，增加球迷对俱乐部的关注度，增强俱乐部的吸引力和凝聚力，更有助于俱乐部利用社交网络环境下大数据技术挖掘足球的球迷市场潜力。
2.3营销方式老且技术水平落后
通过网络资料收集，目前我国职业足球俱乐部都有自己的微博、网站、微信公众号，但各推送的内容单一、无文化内涵、无特点，导致球迷参与活动意愿低。许多职业足球俱乐部营销方式仍处于计划经济时代思想，仅偶尔球员个人训练信息或比赛结果，缺乏对俱乐部整体营销方式的布局和构建；部分职业足球俱乐部公众号粉丝数量不足十万余人，公众号缺乏吸引力、号召力，根本无法实现与球迷的互动交流；职业俱乐部缺乏专业营销的部门、人才，缺乏对球迷数据信息的分析挖掘，落后思维、技术水平等直接阻碍了信息向商业价值转变的可能。
3基于社会化CRM理论的职业足球营销实施途径
职业足球俱乐部应依据社会化CRM理论开展营销活动，社会化CRM理论可借助社会化媒体营销的平台工具进行智能化的社会关系网络管理、鉴别，它是评估社会化网络中球迷（粉丝）、管理球迷社会化网络结构的最佳最短路径。通过满足球迷的个性化需求，可实现社会关系的转变和提高忠诚度。俱乐部与球迷的互动交流就是营销过程，通过微博、微信等社交平台的交流分享，企业与顾客、顾客与顾客之间彼此形成信任关系，互动形式必须高效、人性化；与传统职业足球俱乐部营销策略不同，以社会化CRM理论为基础开展的营销活动，更强调球迷在与职业足球俱乐部中的互动交流过程中，不断受到企业独特的文化感染，从而对俱乐部不只是产品的认同，在情感上a生更多的认可和信任；在互动的同时，俱乐部必须具备数据处理能力，对大量球迷相关信息进行数据分析，提高俱乐部开发高价值客户和高利润率细分市场的能力。从互动营销、加强文化建设、数据处理等方面，开展基于社会化CRM理论的职业足球俱乐部的营销活动。
3.1重视俱乐部与球迷的互动营销
在社交网络环境下，客户的消费环境发生了重大变化。电通公司据此提出了AISAS理论（Atten-tion引起注意、Interest引起兴趣、Search进行搜索、Action购买行动、Share人人分享），它将消费者在注意商品并产生兴趣后的信息搜集、购买行动之后的信息分享作为两个重要环节来考量。在社交网络环境下，职业足球俱乐部通过微博、微信等社交媒体软件开展营销活动，成为球迷分享、搜索足球信息的聚合地，可主动发起互动话题，吸引球迷注意力。在双向及多维的频繁互动中，建立起彼此的信任关系，职业足球俱乐部的社会化客户关系管理也是在这种互动中形成的。在职业足球俱乐部与球迷的营销互动中，要重视互动的真实化、人性化、即时化。以2012年伦敦奥运会为例，耐克在刘翔110m栏失利后第一时间贴出了“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所有，谁敢去闯，谁敢去跌，敢活出你的伟大”的博文，24小时被13万网民转发，互动量过10万。这种快速精准话题的借势营销，大大提高了品牌的认知度和影响力，抓住体育运动迷的眼球，话题的口碑效应显著。
3.2加强职业足球俱乐部的文化建设
社会化CRM理论最终目的是通过满足球迷个性化需求实现社会关系的转变和忠诚，通过俱乐部足球文化吸引球迷是一种有效手段。职业足球俱乐部天然就聚集一些对足球感兴趣的球迷，要激发粉丝潜能，必须塑造新型的粉丝文化为基础。对球迷、粉丝来说，从情感认同出发，以足球文化为纽带，将具有共同兴趣和志向的人聚集到一起，通过观看球赛来推动其归属感和参与度，这是粉丝文化形成的基础。在传统的足球粉丝文化中，粉丝没有发言权，只能处于从属地位，他们更多的只是观看比赛、追随明星球员。在社交网络时代，每一个人都是一个媒介，每一个人都与一个圈层的人保持千丝万缕的联系，社会化媒体赋予了粉丝参与球队建设和管理的权利，让球迷有主人翁的感觉。AC米兰队从队员队服的设计到口号的选择，均有粉丝大力参与的痕迹，他们成为AC米兰足球文化的一部分，这种情感认同会大大提升球迷粉丝的忠诚度，为俱乐部未来开展的商业性活动积聚大量潜在客户。我国职业足球俱乐部在推送话题、与球迷沟通时，要将俱乐部独有的足球文化、足球精神和俱乐部品牌传递给球迷，将互动主题做精做细，在推送中仔细揣摩每一个话题对粉丝产生的影响，以是否可以提高球迷对球队、俱乐部的凝聚力为标准。
3.3实现对球迷数据信息的有效管理
社交网络环境下，俱乐部与球迷的互动过程中可捕捉到球迷的消费信息（包括客户的基本信息、年龄、职业、收入水平、家庭住址，还可能包括球迷的消费历史、消费习惯、消费偏好等信息）。大数据时代，利用信息挖掘技术，对这些积累的数据进行分析、归纳，可对球迷的行为、习惯、偏好提供技术分析依据。大量的数据通过彼此间的本质关系连在一起，可成为一种商业资本、一项重要的经济投入。职业足球俱乐部必须充分认识到这些信息是俱乐部的重要财富，是俱乐部实现营销目标的重要资源，制定俱乐部发展策略的有力依据。通过大数据技术分析产生的营销、广告推送、客户量身定制的信息，会抓住客户内心的潜在需求，引导粉丝消费俱乐部及推荐企业的产品和服务，进而达到提高足球俱乐部商业收入的目的。
关键词 金融服务业；客户关系管理；整合营销传播理论
中图分类号 F830.49 文献标识码 A 文章编号 1006－5024(2008)12－0181－03
作者简介 李新，江西财经大学2007级金融学硕士研究生，研究方向为金融管理；(江西 南昌 330008)
黄凯，中国农业银行景德镇市分行经济师，研究方向为金融管理。(江西 景德镇 333000)
金融服务业的客户规模是有限的，在这个有限的市场中，不可能单纯地依靠开发新客户来支持组织的持续性增长，为此，组织应在拓展客户的同时，维系原有客户关系，深度挖掘存量客户的价值，以此提高综合收益。但是，就目前国内金融服务业来说，与外资金融机构相比，中资金融机构人员整体素质普遍偏低，缺乏发展的内在动力和外在动力，客户服务水平落后。上海银监局分析发现，2007年主要集中在金融消费者与金融机构的服务纠纷，占比82.86％，按投诉内容看，以信用卡业务投诉最为突出，占总量的16.13％，其次为服务类投诉占15.89％，收费类投诉占13.89％，电子银行投诉占11.67％。由此可见，提升我国金融服务业客户关系势在必行。
一、整合营销传播理论的核心理念
整合营销传播理论，是营销传播领域的最新研究成果，目前还没有一个非常准确的定义，比较权威的是美国广告公司协会的定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系――并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”整合营销传播理论的目的是去影响特定视听众的行为，它认为现有或潜在的消费者与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息传递的渠道。进一步来说，整合营销传播理论的运用与现有的和潜在的消费者相关，并能为其提供可接受的一切传播形式。总之，整合营销传播理论的过程是从现有的或潜在的消费者出发，反过来选择和界定劝说性传播计划所应采取的形式和方法。
基于整合营销传播的核心理念主要有以下几点：一是以4c理论取代4P理论，以4R改进4C。即：忘掉产品，研究消费者想要什么；忘掉价格，理解顾客的成本并满足他们的需求；忘掉地点，怎么方便怎么来买；忘掉促销，记住与消费者沟通。二是营销即传播，传播即营销，二者密不可分。该思想提倡营销应该以人为本，在营销传播过程中时刻注意与用户进行沟通，这种沟通不是单向的、从上至下的，而是双向的、平等互动的以及动态长期的。三是整合营销传播不仅是战略，也是战术。一项整合营销传播的成功依赖于创造性过程的两个性质迥异的部分，即战略“消费者想听什么”和战术“怎么告诉消费者想听的东西”――表现战略的创造性思想。四是营销传播是一个“整合”的过程。其既要建立面向消费者的传播理念，还要侧重营销传播中各个关系的整合，组合成一个声音、一个形象。
随着整合营销传播的深入，在4c基础上又提出了4R理论，即反应、关联、关系和回报。4R理论是在新的平台上概括了营销的新框架，它不但重视企业的内部和外部，而且更加注重内部和外部的联系。它的最大特点是以竞争为导向，主要表现在：一是整合内外资源，快速响应需求，建立多方关联，实现互动与双赢，同时也延伸和升华了便利性；二是体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，提出了企业如何主动创造需求，建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的营销方式；三是回报兼容了成本、价格和双赢方面的内容。
二、我国金融服务业客户关系管理现状
近年来，在我国金融体制改革过程中，外资金融机构已取得国民待遇，市场竞争日趋残酷，客户资源的争夺日益激烈，直接威胁到金融服务业的生存，我国金融企业也逐渐意识到金融客户关系管理的重要性，并尝试加强客户关系的管理，但具体运用中，却遇到了各种问题。具体表现在以下几个方面：
1、金融服务水平低下。无论是与国外先进银行还是与客户的需求相比，我国金融服务业产品功能和业务流程都存在较大的差距。在产品功能方面，尚不能较好地满足消费者快速增长的金融需求，特别是高端客户的需要；在业务流程方面，如何面向广大的客户提供便捷的服务已经成为一个社会关注的焦点问题。
2、客服投诉事件时有发生。近几年来，各大媒体上时常能见到顾客投诉证券公司、保险公司、银行等金融服务机构服务问题的新闻。尽管保监会、银监会、证监会等中国金融监管机构出台了一系列处理投诉事件的措施，但是投诉事件还是时常发生。如《第一财经日报》报道，2006年6月份到7月份期间上海保监局共收到来信55件，接听投诉电话68个，接待来访14批18人次，其中直接针对保险公司的135件次；银行业情况也相似，如许霆之ATM机事件，银行就受到了广大网民的全面质疑等。
3、客户对金融产品缺乏认知。在金融企业开发新产品或对既有产品进行营销推广时，由于金融企业和客户的信息不对等，他们会发现客户根本无法了解这些产品，主要原因是金融产品从设计到开发都需要运用到复杂的理论和模型，就是简单产品介绍也会涉及专业知识，这对客户的金融知识要求比较高，而我国金融知识还远没有普及，客户对金融产品广泛缺乏认知，直接影响到客户对产品的兴趣，也严重阻碍了我国金融业的创新积极性。
4、客户缺少品牌认知度和品牌忠诚度。国人目前选择金融服务，往往还是基于就近的原则，缺乏品牌偏好。由于我国的大型金融机构，基本是国有企业改制形成的，原有的计划经济体制痕迹依然存在，员工仍将自己作为国有员工看待，不思进取，服务态度差，工作效率低下。虽然近些年受到股份制金融机构及外资金融机构的冲击，服务上有所好转，但是顾客满意度还是很低，没有树立品牌效应，也就无法使顾客形成品牌认知和品牌忠诚。
三、在我国金融服务业中引进整合营销传播理论的重要意义
金融服务业客户关系管理引进整合营销传播理论对于现实中的金融服务业具有重要意义，主要是可以做到以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。具体来说，第一，在传统
的营销理念下，各种类型的消费者接受的是相同的、大批量生产的产品和信息。数据库技术可以使企业能够将目标集中个人身上，实现准确定位，从而生产出个性化信息，提供个体化的精准营销传播计划。第二，降低营销成本，提高营销传播效率。企业可及时针对消费者这种需求，对市场进行细分，使产品更好地满足目标消费群的需要。第三，关系管理。基于数据库的价值信息，金融服务企业能够获取客户个人化信息，并实施精准化营销传播战略，执行顾客导向的互动沟通及粘性沟通，达到维护顾客关系的目的。第四，品牌建设。金融服务企业通过实行整合营销传播计划，整合内外部资源，定制化沟通信息，整合媒体计划，传播出一致的声音，最终达成与顾客的有效沟通，提升企业品牌形象，建立长期的顾客关系，维护客户资源，提升企业文化，形成企业的核心竞争力。
四、金融服务业引进整合营销传播理论的具体措施
1、强化风险控制。在金融业的运行过程中，应始终把金融风险的防范和化解工作放在第一位。在金融服务业客户关系管理过程中引进整合营销传播理论，首要任务就是风险控制。具体的做法是：第一，控制财务风险。整合营销传播理论对资金需求较大，而我国多数金融服务机构普遍资本金不足，过多的投资客户关系管理可能影响金融企业的流动性，进而影响其发展和生存。第二，建立严格内控机制，控制操作风险。第三，规避法律风险。在金融企业开发新的产品、运用新的营销传播战略来管理客户关系时，必须考虑法律、法规及金融政策的有关规定。
2、优化组织结构。为了更好地执行整合营销传播，必须优化组织结构，创建新型学习型组织，保证组织内、外部的良好沟通。唐・E舒尔茨在其《整合行销传播》一书中提到组织改革时，建议设立“一个传播独裁者，并重新构建组织，使组织从品牌导向转为市场导向”。整合营销传播提出了“由外而内”的思考和“由内而外”的执行的理念。“由外而内”的思考着眼于市场导向的顾客数据库，寻找到“消费者要什么”；“由内而外”的执行强调先是内部的资源的整合，接下来是相关关系者的整合，然后是营销传播策略的整合。企业要建设新型学习型组织，它必须是学习型和扁平化组织，以适应“由内而外的思考”；同时还必须是跨职能和创新性组织，以适应“由内而外”的执行。学习型组织有利于更好地发挥数据库营销传播的作用，扁平化有利于信息的及时有效沟通，跨职能性是执行的权力需要，创新性是企业的基本要求。总之，建设新型组织有利于企业进行数据库营销传播，整合内外部资源实行精准营销传播。
3、加强与专业咨询机构的合作。金融服务业在开展整合营销传播活动时，对环境的变化以及策略的选择方面，往往不如广告公司或营销传播咨询机构之类的专业机构。金融企业与这些专业机构分工合作，进行数据库数据挖掘和营销传播活动策划，建立互惠互利的伙伴关系，能够帮助企业整合优势资源，实现利益的最大化。
4、建立以客户为导向的数据库。建立数据库对受众群体进行客观全面的分析是整合营销传播的基础。传统的营销传播环境中，由于技术上的限制，收集分析受众的信息需要花费巨大的人力物力，成为企业严重的负担。信息技术的发展使传播者收集消费者信息、建立消费者数据库的工作变得简单和经济。首先，企业应建立一个顾客数据模型。数据模型的构建就是建立数据收集、整理、分析的一整套系统，比如CRM作为新一代的顾客资源管理系统，其基础是一个数据完备、功能完善的客户数据模型，主要包括销售自动化、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。其次，搜集、整理、完善数据库。这一步主要是完成“需要什么数据，如何收集数据，如何准确、全面地存储数据”，为下一步进行数据挖掘做好准备。再次，通过数据挖掘对顾客与潜在顾客的顾客价值进行评估。数据挖掘就是利用数据挖掘模型挖掘数据库价值信息，借以进行顾客识别、探明趋势、了解顾客等。
关键词：供电企业；客户；营销策略
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）09-0165-01
1 客户细分的重要性
客户是企业生存的根本。目前，从营销、服务、质量三者着手构建客户满意工程已在国内外知名企业成熟应用。但从整体上来看，供电企业在应用关系营销策略时还处于比较低级的水平上，多数供电企业尚未充分认识到这一策略的重要意义和精髓思想，也尚未构建起自己完善的关系营销体系。供电企业需要根据不同的客户地位建立不同的客户关系水平。不仅为了不断提升企业与客户的关系，而且也是将已有的客户认为是供电企业的重要的资源，努力保持原来的客户。特别是那些大客户、容易对其推销的客户和具有高盈利能力的客户，他们是企业发展的关键。
2 客户价值的关系营销
（1）一级关系营销。也常被称作频繁市场营销或频率营销，所谓频繁市场营销计划，是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予奖励的政策。供电企业通过设立高度的顾客满意目标来评价营销实施的绩效，如果客户对供电企业的产品或服务感到不满意，供电企业承诺将给予顾客合理的价格补偿。这一阶段的营销层次最低，维持关系的主要是利用价格刺激对目标公众增加财务利益，例如对大客户实行折扣、退款等奖励措施。尽管这些奖励计划能够树立客户偏好，但他们很容易被竞争者模仿，因此常常不能长久地保持这种差别化优势。
（2）二级关系营销。二级关系营销是增加社会利益，同时也附加财务利益。供电公司人员可以通过了解单个客户的需要和愿望，并使其服务个性化和人格化，来增加供电公司与客户的社会性联系。因而，二级关系营销把人与人之间的营销和企业与人的营销结合起来。二级关系营销的主要表现形式是建立客户组织：无形的组织是利用数据库建立客户档案；有形的组织可建立正式或非正式的客户协会等组织。
（3）三级关系营销。三级关系营销是增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到。这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人的建立的关系的行为，从而为客户提高效率和产出。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。特别是厂网分开、竞价销售后，当面临困难的价格竞争时，结构性联系能为扩大现在的社会联系提供一个非价格动力。因为无论是财务性联系还是社会性联系都只能支撑价格变动的小额涨幅。当面对较大的价格差别时，交易双方难以维护低层次的销售关系，只有通过提供买方的需要的技术服务和援助等深层联系才能吸引客户。
3 营销策略的具体实践
3.1 大客户营销策略
（1）实行分级客户代表制。即由供电企业领导、电力营销部门负责人担任各类高压客户的“客户代表”，为大客户的业务办理开设“绿色通道”和“专线”，全程规范工作流程，简化办事手续，有效缩短客户业务申请周期。企业应在电力营销部门成立客户经理部，实行客户经理制度，从客户工程勘察、供电方案答复、设计审查、中间检查、竣工验收、组织送电等由客户经理实施“一条龙”服务，规范了程序，提高了效率，方便了客户。
（2）大客户开发营销策略。企业的发展是动态的,一部分中小客户因为良性发展可以转化成大客户,对部分潜在大客户要特别的关注,一旦呈现大客户的特征,快速地把他们列入大客户名单,采取相应的营销策略,实现企业效益最大化。注重信息的收集,积极和当地政府沟通,了解投资政策动向和投资项目规划,对新投资的项目、有用电需求的新建工厂进行关注,把握这一部分新增大客户。另外随着企业的发展,中小型客户也有可能转化为大客户,根据大客户价值评价体系对中小型客户进行打分评价,然后通过spss软件进行聚类分析得到潜在大客户分布情况,选择当前价值和潜在价值高的中小型客户作为潜在的大客户,加以特别关注,然后采取相应的营销策略。
3.2 促销组合策略
（1）人员推销是指由企业的销售人员直接面向顾客去销售产品的过程。电不具有直观感觉，借助人员推销十分重要。专业人员营销可以充分发挥自己的专业优势，为客户制定最佳的供电方案，提供合理用电、节约用电、环境保护等专业咨询意见，同时还可以通过“面对面”的相互沟通，开展“关系营销”，增进彼此间的信赖感，满足客户用电的个性化需求。
（2）公共关系是通过搞好企业内外部公众的关系树立企业形象，它是一个重要的营销工具。供电企业不仅要建设性地与政府、企业建立关系，而且也要与大量的感兴趣的公众建立关系，以提高供电企业的知名度，增加可信度，为服务营销提供有利的社会舆论氛围。企业的服务营销中结合宣传当地政府的政策和法规，用自己的优质服务，改善地区投资环境，通过配合政府职能部门的工作，共同推动地区经济的发展。
3.3 需求侧管理策略
电力需求侧管理是以市场需求为导向，以优化能源消费结构为重点，运用电力需求侧管理技术提高电能在终端能源消费中的比重。电力需求侧管理，一是强调与用户共同协力提高终端的用电效率，但不降低用户的生产活力和生产水平，强调在提高用电效率的基础上取得直接经济效益；二是强调建立与用户之间的伙伴关系；三是强调基于用户利益基础上的能源服务。显然，开展需求侧管理在目前能源紧缺、电力供需紧张的情况下可以发挥强大的作用，即使到电力市场供需矛盾相对缓和的时候也能够开拓潜力巨大的用电市场。全国范围内的城网和农网改造是需求侧管理的具体实施内容。这种改造在很大程序上解决了用户用电“卡脖子”问题，改善了用户的用电需求。
3.4 拓展市场份额
运用灵活的电价政策,争取市场份额。根据市场需求的价格弹性,可把整个用电市场细分为价格刚性市场、价格弹性市场和价格敏感市场。运用“价格”扩大营销的目标市场是价格敏感型市场,如高能耗工业用户等。为此需要调整现行的用电政策,主要措施:对大工业客户实行超基数优惠电价、丰水期季节折扣电价,稳定工业用电市场;拉大分时电价差；利用价格杠杆启动分时用电市场；对居民生活用电实行两时段电价,引导居民的合理用电;对冰蓄冷空调、蓄热电锅炉及其它蓄能设备实行分时段优惠电价;遵循市场细分原则,对不同用电性质的客户采取差别定价策略,如负荷率电价、节假日电价、可停电电价等;通过同网同价,直供到农户,占领农村市场。
参考文献
［1］王敬敏,周峰华.供电企业CRM中客户分析与评价研究［J］.中国电力,2004.
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