关键词：客户关系管理；教学改革；案例教学；递进式教学
1 市场营销专业《客户关系管理》课程性质和目的
《客户关系管理》是工商管理、市场营销、电子商务等经济管理专业一门新兴的、重要的市场营销专业核心课程。本课程的突出特点体现在基础知识涉及领域广泛、文理交叉、具体内容跨度大以及多学科间的相互渗透。该课程是基于将先进的管理理念、创新的商务管理机制有机结合起来并通过现代信息技术平台支持来完成实现过程的一门新兴综合性边缘学科。课程的重心突出以客户为中心的核心价值观，以获得企业的竞争优势为目标。课程的立足点是网络环境下的客户价值管理，注重理论学习与实践的结合、教学内容与社会需求对路，并对与客户关系管理密切相关的ERP、SCM等理论、技术、应用的相互关联作重点深入地了解。
《客户关系管理》教学的目的是为了使市场营销专业学生掌握客户关系管理的基本概念、原理和应用，确立以客户为中心的管理理念，基本概念和原理部分以客户关系管理原理、方法和技术的实际应用为目标，重点讲述客户关系管理的基本知识、基本原理和基本技术。学习和掌握CRM的基本理论和基本分析方法。以客户为中心是CRM的最高原则，以客户为中心既是一种战略，也是CRM的核心思想和最高理念。管理专业的学生通过学习本课程，进一步加强对管理理论的理解，掌握对客户关系管理方法的应用。
2 当前市场营销专业《客户关系管理》课程教学中存在的问题分析
现在大多数院校市场营销专业在开设《客户关系管理》时，一般是将该课程作为市场营销专业的专业选修课，其主要内容是把客户关系管理作为一种营销手段为企业服务而展开的。目前《客户关系管理》相关材料大概有接近80本，内容大体上雷同，主要包括了：客户关系管理的基本原理及核心理念、客户关系管理过程及实施、客户关系管理技术及应用。主要存在以下问题：
（1）研究方向的两极化。由于客户关系管理实践一度超前于理论，因此出现了对客户关系管理理解侧重点不同，形成了从理论和软件技术两个不同的切入点，形成了当前该课程的讲授内容和匹配教材在不同特色的学校中从客户关系管理理论和实践或偏于计算机软件技术两个方向。但是从企业的客户关系管理实践中来看，这两个方向是相辅相成的，客户关系管理理论为客户关系管理计算机软件技术提供指导思想，而计算机软件技术又为客户关系管理理论提供实践应用。
（2）课程体系差异性大。客户关系管理的很多思想都来自于市场营销理论在信息技术时代和网络经济时代的发展和创新，因而对于客户关系管理的相关理论和教学体系及方法，不同的学者和教育工作者给出了差异性较大的研讨范围。这就使得《客户关系管理》课程在课程性质的确定、教学大纲的制定、教材的编写、授课计划的安排上产生了很大的差异性，因此给该课程的发展和同行的交流设置了很多障碍。
（3）实践能力培养力度不够。根据目前市场营销专业“面向生产、建设、管理、服务第一线的高级应用型专门人才”的培养目标，对学生的知识要求从“够用”和“实用”向“基础扎实、增强后劲”转变，因此就需要着重培养学生解决实际问题的实践能力。但是长期以来，在《客户关系管理》课程的教学实践中，专业课程的教学内容和方法与实际工作不符合，偏重理论知识的教学，缺乏与社会、企业合作，也没有让学生深入体会到企业实际工作的内容，从而缺乏真实的体验感受，导致学生走上工作岗位以后缺乏实际技能，工作上手较慢。
3 市场营销专业《客户关系管理》课程教学改革探索
3.1 教学内容及教材改革
结合市场营销专业《客户关系管理》课程的性质、目的、教学要求及目前各高校所开设的《客户关系管理》的实际情况，其具体教学内容丰富多样，但是与《客户关系管理》基本内容是一致的。目前各高校市场营销专业讲授的《客户关系管理》课程内容主要有三大模块：原理、技术和应用。原理部分主要是《客户关系管理》的理论平台，技术部分主要是强调客户关系管理的技术支持，应用部分主要是强调各部分技术在客户关系管理中的应用。由于市场营销专业的学生前期开设的课程中信息技术或者信息系统专业知识较少，而本课程的教学要求又重点突出学生的实践性和实用性能力，因此，笔者认为对于市场营销专业的学生学习的重点内容应该是在CRM的原理及应用上，原理上主要是对客户价值、客户满意度、客户忠诚度、客户关系管理战略等内容，应用部分包括客户关系管理在我国的应用现状及发展、国内外优秀客户关系管理软件产品的解决方案（Oracle、IBM、SAP等）、CRM行业应用（电信业、金融业、保险业、汽车业、民航业）等。
针对市场营销专业《客户关系管理》课程的内容，教材内容共设置了九章内容。第一章“客户关系管理概述”，阐述了客户关系管理的相关概念、起源与发展动力、内容与作用、目标及实现、在中国的应用和发展概况。第二章“客户价值管理”，阐述了客户价值理论，分析了客户终生价值与客户生命周期、客户资产管理、客户金字塔管理。第三章“客户消费价值管理”，主要阐述了消费价值的概念及类型，以及如何进行客户消费价值管理。第四章“客户满意度管理”，主要阐述了客户满意度的概念，及如何进行顾客满意度测评和为客户提供满意的消费体验。第五章“客户关系质量管理”，主要阐述了顾客的信任感、归属感的相关基础知识，以及商业友谊、客户满意感、客户信任感、客户归属感、情感消费之间的相互关系。第六章“客户忠诚管理”，主要阐述客户忠诚管理、客户保持管理、客户流失管理，以及如何制定和执行客户忠诚感奖励计划。第七章“网上客户关系管理”，主要从网络营销的角度来阐述互联网对企业经营管理的影响、客户关系管理与互联网的关系、网上客户关系管理的特点、网上客户关系管理对企业运营的影响。第八章“客户关系管理战略”，主要阐述了企业战略视野下的客户关系管理和客户关系管理对企业战略的影响及实施效果。第九章“客户关系管理与企业变革”，主要阐述了客户关系管理与企业核心竞争力、企业组织再造、企业业务流程再造、企业文化之间的变革。在每一章节的内容设置上包括开篇引例、本章内容、案例分析、思考与实践，同时通过一系列的图和表来说明相关的知识点，以确保教材内容新颖，案例丰富。每一章节的内容完整，构成一个独立的市场营销能力的培养模块，可以是学生根据自己的实际需求有针对性的学习。
3.2 教学方法改革探索
3.2.1 案例教学
案例教学法是在培养学生实践能力时经常使用的教学方法。在教学的过程中，通过教师的指导，将学生引入特定的事件，以角色模拟、管理情景再现、参与讨论等方式来提高学生解决实际管理问题的能力。在《客户管理系管理》课程的案例教学中可以采用三种教学方法。第一种是在教授每章理论知识前先用一个经典案例吸引学生，提出思考问题，学生带着问题去学习知识时对知识的理解就比较深刻，是一种主动学习的方法。第二种是在理论知识的教学中结合知识点可以穿插一些小的客户关系管理的案例，让学生对某个具体的知识点有深刻的理解。第三种是组织学生开展案例分析，即让学生参与到教学中。这样，一方面教师给出既定案例让学生进行思考，对案例后的问题做出解答，以课后作业的方式上交；第二方面学生按照自由组合的方式自行分组，每小组自行准备案例的题目和内容，自行讨论，然后推选出一人在全班发言，并接受其他小组的提问，最后提交一份案例分析报告，每小组并推举一人参与到成绩打分评判；第三方面教师按照课程内容的安排针对某一问题简单介绍后，要求学生书面回答一定的理论问题，并在该理论的框架下自行发挥想象，撰写“剧本”（安排角色表演的场景和对白），这样既可以活跃课堂教学气氛，又可以激发学生的积极性和参与意识，发挥团队精神，对教学理论深刻认知和理解。通过案例教学可以有效地调动学生学习的积极性，突出学生的主体性、创造性和协作性，极大地锻炼和提升学生的实践能力。
3.2.2 递进式教学
根据市场营销专业《客户关系管理》课程的培养目标，在教学过程中可以参与“模拟――虚拟――实境”这种递进式教学方法。通过对企业工作实际经历的仿真使学生在校期间完成从理论到时间的转化，提高学生的实际操作技能和素质。这种方法分为三个阶段。第一阶段，通过模拟实践教学，如客户关系管理软件或模拟教学案例等使学生掌握课程基础知识，建立科学的客户管理思维方式，为以后的实习环节和今后的工作打好基础；第二阶段，利用计算机网络好多媒体的优势，为学生营造一个贴近现实的虚拟环境；第三阶段，与企业合作，让学生在企业里体会真实的商务环境和技术氛围以及具体的人际关系和运行结构。通过这种方法，给学生一种身临其境的感觉，这种方法体现了高素质技能人才的整合能力，对提高学生理论联系实际能力具有明显的效果，具有一定的创新性和实践性。
3.2.3 开展主体性市场调研
根据培养目标，要求学生实际技能要强、工作上手要快，同时具有一定的发展后劲，因此在课程教学中也需要培养学生有一定的市场思维和掌握第一手资料的能力。而《客户关系管理》也需要一直紧密联系市场经济运行的时间，可以通过开展各种主体性的市场调研来培养学生了解和分析企业经营实践的能力。因此，在讲解某些章节时需要学生去了解企业实际经营情况。比如让学生了解电信、银行等企业的呼叫中心来体会客户关系管理技术手段的先进性，要求学生在网购过程中感受各购物平台中的客户关系管理系统的响应速度、客户服务的完善程度及网下配套速递服务的协同程度，鼓励学生在遇到问题时拨打各企业的售后服务咨询电话来感受到企业客户服务人员的解决问题的能力及与客户沟通的技巧等。在课程教学结束后，学生自行分组并根据自己的兴趣进行市场调查。学生根据调查问题自行设计客户关系管理调查问卷，小组成员协作进行问卷调查，要根据调查结果写出调查报告，并做PPT在最后一次上课时从组内挑选一人进行汇报演讲。通过这样的实践，可以拉近学生与市场、企业的距离，有效培养学生的动手能力和实践能力，符合市场营销专业及客户关系管理课程的培养目标。
4 结语
《客户关系管理》是一门和企业实践关系密切的市场营销专业的重要课程。在当前就业形势严峻的情况下，教学内容和教学体系需要不断完善；案例教学法和递进式教学法的有效实施会对该课程的发展提供有益的借鉴；开展主体性市场调研也会有效拉近学生与企业、市场的距离，使理论与时间相结合。这些改革和探索都将为《客户关系管理》课程的快速发展提供有益的探索和借鉴，为实现培养面向生产、建设、管理、服务第一线的高级应用型市场营销专业专门人才提供有效的方法。
参考文献
［1］谷再秋. 客户关系管理课程教学改革探索［J］. 长春大学学报，2010，20（4）: 116-118.
［2］谢蓉. 电子商务概论课程教学改革研究［J］. 中国新技术新产品，2008，（11）：116.
［3］柯青. 客户关系管理课程教学初探［J］. 广东工业大学学报（社会科学版）（增刊），2007，（7）：150-151.
客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）起源于上世纪八十年代西方企业所提出的“接触管理”（Contact Management），即企业有针对性地收集、分类、过滤、整理、集成客户与企业相关联的所有信息。上世纪九十年代初，接触管理演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务（Customer Care）。在业务需求拉动和信息技术推动下，经过二十多年的理论完善，接触管理演变为目前的客户关系管理，并日趋形成一套完整的管理理论体系。
客户关系关系（CRM）是电子商务专业或市场营销专业的一门重要课程，教学目标是：力图让学生掌握客户关系管理的概念和理论，理解客户关系管理的功能、结构及在企业中的应用，掌握客户关系管理系统的实施过程和开发方法，培养学生对客户关系管理的理解、应用和设计能力。二十世纪90年代后期，客户关系管理（CRM）从西方社会传入我国，在我国各类企业中大面积推广起来，呈现一幅喜人的图景。然而，在本世纪初期，我国大多数企业的客户关系管理实施归于失败，取得成功的不足十分之一。因此，实践的滞后性为客户关系管理的课程教学提出了期盼。
近十年来，客户关系管理的研究在我国引起了广泛的关注，出现了一些有价值的研究成果，为后继的研究提供了支撑平台。彭军、杨乐、郑蕉（2007）阐述了信息技术发展对客户关系管理教学的影响，从多媒体教学、软件模拟、交互教学三个方向提出了客户关系管理教学改革的途径。柯青（2007）介绍了自身客户关系管理的教学经验，从课程性质、课程内容、教学方法、教学材料四个方面探讨了客户关系管理课程的改革方向。孙立东（2009）认为我国高校客户关系管理教学的滞后性主要表现于如下方面：教学内容与教学方法的陈旧与老化，相关教师的职业素养严重不足，对课程实践能力的培养远未达到预期目标。谷再秋（2010）从教学内容、教学手段、教学方法和双语教学四个方面入手探索了客户关系管理教学改革的方向，提出了一些现实性的改革方案。曹丽（2012）认为当前客户关系管理教学中存在的主要问题是研究方向的两极分化、课程体系差异也较大、对学生实践能力培养的力度也较为不足。
根据现有的研究结果可知，我国高校客户关系管理教学目前陷入了困境，无法适应企业客户关系管理实践的需求，无法为企业提供合适的客户关系管理人才，阻碍了我国企业客户关系管理的发展进程。因此，我国高校客户关系管理课程教学的改革已如箭在弦、刻不容缓、势在必行。
2 客户关系管理教学改革的方向
客户关系管理教学的改革一直是该领域研究的一个重要方向，但限于各种条件的限制，现有的研究成果与企业的业务需求存在着一定的差距，因而未能对高校教学改革产生实质性的影响。根据本课题组对我国企业客户关系管理实践的调查，结合于我国高校客户关系管理课题教学的认识，在课题组充分讨论的基础上，提出了我国高校客户关系管理教学改革的基础路径，包括如下八个方面：
①深刻理解客户关系管理课程的体系结构。
客户关系管理课程一般包括原理、技术、应用三大模块。原理是课程的理论平台，包括CRM的定义、内涵、功能、源流、背景、设计、制定、实施等基础知识，以及CRM与组织结构优化、CRM与业务流程再造、CRM与核心竞争力等融合型理论。技术是指CRM的技术支持，包括CRM系统结构、模块、数据仓库、呼叫中心、与电子商务整合、与供应链整合、与企业资源计划（ERP）整合、与知识管理系统整合等内容。应用主要包括CRM软件的操作、行业应用、软件解决方案的认识与理解等。
②实施适当的案例分析。
案例分析的主要目的是，让学生在案例学习中队客户关系管理的理念、方法和理论进行反思，深化对课程的掌握。在案例实施时，既可以在教学过程中穿插一些短小CRM案例，即兴分析，也可以让学生自行分组进行案例分析，每组自行确定案例分析的方向和内容。同时，在案例分析的基础上，可以适当实施一些CRM情景演练环节，尽力为学生创造一些情景演练的环境。
③实施递进式教学。
依照“模拟―虚拟―实境”的递进路径，使学生逐步完成从理论到实践的转化，直至提高学生的实际操作技能，并强化学生的理论素养。在第一阶段，通过客户关系管理软件的模拟使学生掌握客户关系管理的知识，形成科学的客户关系管理思维模式。在第二阶段，利用计算机网络平台为学生营造一个客户关系管理的虚拟运营环境，进一步贴近客户关系管理的现实业务运作。在第三阶段，寻求与相关企业的合作，让学生在具体的商务运作环境、人际关系网络、技术氛围中进行客户关系管理业务的体验，在身临其境中实现业务能力的整合。
④开展一定程度的主体性市场调研。
通过市场调研，可以培养学生的市场思维能力，加深对现实业务的理解和认识。主体性调研的方向很多，如银行呼叫中心、网络购物、移动客户服务，因此，主体性市场调研的选择要与学生的兴趣、爱好、知识基础相适应。一般而言，主体性市场调研需要多名学生协作实施，组建特定的调研小组，各负其责，最后还要根据调查结果写出市场调查报告，相互之间进行讨论，继而向其他小组介绍和推广。
⑤动态调整教学大纲以适应时代的发展。
客户关系管理实践在我国企业中仍处于探索阶段，远未形成成熟而规范的实施准则，因此，新的问题不断出现。同时，由于信息技术的发展，客户关系管理系统不断升级，也会出现新的功能模块，或者不断整合传统的功能模块。在这种情况下，为了使教学内容与社会、经济、技术的发展状况相一致，就需要不断调整和优化客户关系管理的教学大纲，并根据教学大纲调整授课计划、讲稿内容、授课方式等，与时俱进，充分实现理论与实践的统一。
⑥充分利用多媒体平台来不断优化改革教学手段。
作为一门具有典型特征的信息类课程，客户关系管理需要依托于多媒体平台，才能达到预期的教学效果。与传统教学方式相比，多媒体教学较为直观，能够突破视角的限制，图文生情并茂。在CRM系统中，重点展示市场、销售、服务三个模块，形成完整的CRM操作图景。但是，多媒体教学也存在一定的弊端，阻碍了学生思维能力的活跃，诱引学生思维的僵化，导致学习内容局限于表层，不能有效地深入课程的精髓。因此，全盘依赖于多媒体并不是明智之举，应将多媒体教学与传统教学相结合，实现理论和实践的统一。
⑦改革课程的考核方式。
在对客户关系管理课程进行学习测评时，要体现“以能为本”的培养目标，实行多元化的考评方式，注重考核学生的操作技能。一般而言，考核成绩包括理论成绩、操作成绩、案例分析、市场调查、情景设计等方面，力图反映出学生对客户关系管理的综合掌握能力。目前，一些高校的教学仅注重理论成绩，对其他相关成绩作为参考，甚至忽略，必然导致学生学习积极性的受挫。
⑧充分利用信息技术的发展成果。
客户关系管理的实施是以信息技术为平台的，因而需要与信息技术的发展相一致，充分汲取信息技术的发展成果。在教学软件选择时，要充分进行比较，择优选用，不能被各种人为负面因素左右。对于相关教师而言，也要具备一定的信息技术能力，了解信息技术的发展动态。信息技术的应用，并不等同于多媒体平台的使用，而是掌握信息技术发展对客户关系管理思想、理念、行为、方法的影响。
3 结束语
作为我国高校管理类专业的一门较为重要的应用课程，客户关系管理教学的改革任重道远，存在着漫长的挑战、探索、改革之路。相比于企业需求而言，我国高校客户关系管理的教学仅处于初级状态。相对于西方高校教学水平而言，我国高校客户关系管理教学仅停留于初级阶段，这就为我国高校教师的敬业责任带来了无情的冲击。如果长期固步自封、敷衍塞责、人云亦云、步人后尘，不仅亵渎自身的职业荣耀，误人子弟，空耗高校的教学资源，也使企业大量信息化投资付之东流。
关键词：客户关系管理 市场营销 教学方法 教学改革
中图分类号：G712 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.14.033
《客户关系管理》是高职市场营销专业的一门专业必修课，该课程是在企业“以客户为核心”的经营理念的转变过程孕育而生，由于企业客户理念不断发展，其教学内容和课程体系也不断完善。高职市场营销专业人才的培养旨在提高他们的上岗适应能力，即具有较完备的理论基础和较强的实践能力，以及理论和实践相结合的能力。客户关系管理作为市场营销专业的专业课程，要坚持从应用型人才培养角度出发，不断完善本课程的建设。
1 目前客户关系管理教学存在的问题分析
1.1 教学方法简单，教学体系不完整
高职院校的客户关系管理教学中，多采用案列教学法，针对客户关系管理特定岗位要求的教学内容较少，实践教学环节的时间和安排总体不足，理论教学内容偏多，教学效果不理想，这对于以就业为导向、以能力为本位的高职学生来讲都是不适应的。
客户关系管理的多样化教学方法，如案例分析法、角色扮演法、项目式教学、剧本演绎法等，没有与职业岗位很好的结合，教学体系并不完整，多样化教学形式整合方法和手段不足。此外，由于受到学习场所和学生本身综合实践能力等的限制，项目教学、角色扮演等教学法方法的教学效果也不尽人意。
1.2 职业素养培养手段方法欠缺
职业素养是人类在社会活动中需要遵守的行为规范，是职业内在的要求，是一个人在职业过程中表现出来的综合品质。高职学生要在社会中真正立足，必须具有良好的职业素养，否则，很难取得突出的工作业绩，良好的职业素养已经成为高职学生必须具备的素质和职业准入的重要条件。用人单位在招聘高职市场营销专业学生时，更喜欢那些职业素养比较高的学生。客户关系管理工作要求从业人员必须具备较高的职业素养，这就要求高职院校加强高职学生职业素养的培养，不断提高其职业素养，以增强高职市场营销专业学生在人才市场中的竞争力。目前很多高职院校很重视职业素养的培养，并在人才培养方案进行了详细的阐述，但是细化和落实到市场营销专业课程中的却很少，客户关系管理也是如此，取得较好效果的就更少了。
1.3 教学内容不能体现职业岗位的实践能力
高职市场营销专业培养的学生主要是面向第一线的，这就要求高职院校的市场营销专业的学生应具备很强的实践能力，要培养实践能力强的学生，需要加强高职院校实践环节的教学。目前客户关系管理的教学方法和内容主要参照国内外教材，与客观关系管理工作要求不相符，不注重学生实践能力的培养。高职市场营销专业客户关系管理教学内容的安排与实践脱节，客户关系管理整体内容的组织与教学任务也联系不够紧密。此外，在教学中缺乏与企业和社会的合作，针对市场营销专业学生的客户关系管理相关岗位的工作内容也不足，学生缺乏客户关系管理的真实感受和体验，其结果是学生走上工作岗位后，实践能力非常匮乏。
此外，客户关系管理教学评价普遍以一卷定分的结果性评价为主，缺乏多元化、过程性的的评价方法和评价标准，这种评价和考核方法难以调动学生学习的主动性和积极性，也不利于学生通过学习提高职业能力和职业素养。
2 客户关系管理课程教学改革实施的原则
2.1 坚持课堂教学、素质教育与能力培养相结合
客户关系管理课程内容较多，知识覆盖面宽，教师在教学环节应当根据教学任务和教学目标的要求，在明确学生知识、技能和态度目标的同时，指导学生掌握相应的学习方法和学习技巧，并通过实践环节的训练，加深对所学知识的理解。要帮助学生树立“客户第一”的理念，在此基础上，提升学生的职业素养。教学要密切联系实际，采用多种教学方法，应用多种手段，调动学生的学习积极性、主动性、创造性，提高学生的实际操作能力。此外，教师还要定期检查学生的学习情况，发现学生在学习过程中存在的问题，调整教学方式和教学内容，指导学生完成相关的实践环节，成为学生学习的启发者、指导者。
2.2 坚持理论教学与实际操作相结合
教学改革中，要坚持理论讲解与实际操作相结合，在课程教学中要多采用国内外成功和失败的客户关系管理实施的最新经典案例，并可以要求学生模拟客户关系的相关岗位进行操作。单位在条件允许的情况下，可以安排学生到企事业客户关系管理相关岗位进行顶岗实习，帮助学生掌握客户关系管理工作的流程、不同岗位的岗位职责和工作要求，从而消除对工作岗位的恐惧感和陌生感，心理上认同和接受其将所要从事的客户关系管理岗位，并通过在不同岗位的实际操作，锻炼学生处理客户关系管理工作任务的本领。
2.3 全面科学合理评价学生学习成果
要从学生学习态度、掌握知识和技能的程度和实践环节的参与程度及其效果等多个方面评价学生的学习成果，评价学生学习和实践的各个环节。例如：案例讨论环节要求学生能对案例中出现的现象与问题发表自己的看法，并能利用客户关系管理基本原理来分析案例实施过程中成功的经验和失败的教训；对于课程设计，则要求学生根据所掌握原理、知识和技能分组完成一个完整的客户关系管理实施方案并进行阐述和答辩，以从中了解学生的自主性、团队合作、参与程度及掌握的知识和技能等；对于学生参与实践环节，要求能够完成基本的客服工作，也应作为评价的重要内容之一。
3 客户关系管理教学改革的思路
3.1 改革教学内容，实现教与用的全面结合
客户关系管理是一门综合性、应用性很强的课程，高职教育的特点决定了课程教学的目的在于提高学生分析问题和解决问题的能力，即处理从客户开发到客户流失过程所可能出现的各种客户问题的工作能力。这种工作能力是综合的，它要求学生具备专业基本知识和技能，还要具备沟通能力、观察能力、社会适应能力等。其中专业基本技能是从事客户关系管理工作的基本能力，学生只有掌握了这种能力，才能够真正地在企业从事相关工作。高职学生要真正融入社会，成为一名优秀的客户关系管理人员，除了善于观察和沟通外，还必须具备社会适应能力，这就要求客服人员须具备积极的工作态度、良好的心态和社会责任心，适应社会并能保证行为规范，社会适应能力的高低是高职营销专业毕业生能否胜任客户关系管理工作的重要指标。新的就业形势要求高职毕业生在多变性、多样性的职业生涯中具备可塑能力和发展能力，它包括分析和解决问题的能力、持续学习能力和创新能力。具备可塑能力和发展能力的高职营销专业毕业生，在从事客户关系管理后将逐渐表现出优越性。是否具备可持续发展因素，是高职毕业生职业生涯能否“可持续发展”的主要指标。
企业的需求就是我们高职院校的追求。客户关系管理岗位的工作要求决定了高职院校必须改革教学内容，应围绕发展学生能力指标和企业客服工作的具体要求去组织、安排和设计教学内容，通过“教、学、做一体化”，使学生真正掌握客户关系岗位的工作职责、工作内容和工作技能，实现教师在校的教学与学生在客服工作岗位上的实际应用之间的有机结合。
3.2 完善课堂教学，实现教学方法和手段的多样化和新颖化
根据高职市场营销专业客户关系管理课程的培养目标，在采取案例教学法、项目教学法和剧本演绎法等教学方法的同时，还可以采取“模拟―――虚拟―――实境”的递进式教学方法。通过对企业客户关系管理岗位的具体分析，模拟仿真其工作情景，使学生在校期间完成从理论到实践的转化，提高学生的实际操作能力。这种教学方法分为三个阶段。第一阶段，模拟实践教学，通过模拟教学案例和采用有针对性的客户关系管理软件帮助学生掌握本课程基础知识，树立“客观第一”的理念，建立科学的客户管理思维方式，为将来的顶岗实习和从事客服工作打好基础；第二阶段，可以安排学生观看客服工作的相关录像，并利用多媒体教学工具，为学生营造一个较真实的虚拟环境；第三阶段，加强校企合作，安排学生在企业里从事客户关系管理相关岗位的实习，帮助学生体会真实的人际关系、技术氛围、商务环境和运作模式。
3.3 改革考核评价方式，突显能力素质本位
在平常教学、顶岗实习及教学结束之后，都要对学生在学习过程中的表现进行评价和考核。科学合理的考核评价方案将直接影响学生的积极性、教学质量及学习目标的实现。在高职市场营销专业客户关系管理课程的考核中既要注重学生知识和技能的掌握，更要体 现“以能为本”的培养目标，注重考核学生从事客户关系管理的技能，因此，在考核中要坚持考评方式多样化的前提下，注重以能力为导向，建立起“以能力为本位”的考核标准和考核机制。
参考文献：
[1]瞿艳平.国内外客户关系管理理论研究述评与展望[J].财经论丛，2011，（3）.
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[3]陶书中.基于市场需求的高职学生就业能力培养的思考[J].中国职业技术教育，2008，（15）.
【关键词】市场营销；教学方式；实践课业；课程结构
高职高专人才培养体系是以培养高等技术应用型专门人才为根本任务的，以适应社会需要为目标，以培养技术应用能力为主线来设计学生的知识、能力、素质结构三位一体的人才培养体系。在市场营销教学过程中，理论知识够用即可，理论知识的教学是为完成实践课业服务的。淡化理论、强调实践，取消了应试型的作业，学生掌握了理论知识后动手操作实践课业。课程的考核是对学生所完成的所有课业及其表现进行评估。课业的指导和编排是教师通过对企业岗位需求的调研，与企业人员共同讨论研究，将工作内容编入教学任务，以任务驱动进行教学，学生完成一个课业模块，就掌握了企业一道真实的工作流程。这样学生对现实的企业运营有了直观认识和体验，进入企业时就已经掌握了岗位的基本技能，在毕业与就业间无缝对接，企业也相应节省了基本的上岗培训时间。越来越多的企业开始注重网络营销，在对数十家企业进行市场营销岗位调研中，企业对基础营销岗位的能力要求中都提到需要具备网络营销能力。网络营销需要利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并对客户关系进行管理，目的是为企业和利益相关者创造收益。相比与传统营销方式，网络营销提高了传统营销工作的效率，同时也改变了企业的营销战略。通过网络营销，越来越多的企业开发出了全新的经营模式，增加了客户价值，提高了企业的盈利能力。在中国未来的网络营销趋势中，网络广告投放、网络品牌发展、网站优化、网络产品定位及定价、在线销售、网络营销渠道、在线服务支持等业务都能比传统营销方式创造更多的营收。企业翻阅了当下的市场营销教材，并了解大多院校的培养方式，普遍提出两个问题：首先，教材的更新速度远远跟不上企业对于岗位能力要求的变化；其次，由于高职高专的实际教学时间较短，课程种类开设较少，单一的市场营销课程所学的知识和能力无法满足企业对于员工综合能力的要求。在教学中可以以教材为主线，将与时俱进的案例和缺失的知识模块穿插在教学活动中。针对以上两个主要问题，对于实践课业模式下的市场营销教学方式提出下列建议。
一、补充与时俱进的教学案例
（一）使用易于互动的案例
尽管一些经典案例能够清晰说明知识和能力的要点，但当前的学生在互联网时代下更容易被碎片化信息所吸引。微信、微博、QQ等工具的传播效应远远大于传统媒介，引用新鲜且传播广的案例，学生容易被吸引，充分活跃课堂气氛，动手操作案例也会更积极。同时，企业的营销途径也开始以网络为主，因此教学要与时俱进，重视当下微信、微博、QQ等传播工具对于市场营销的重要影响，在教学中要将最新的传播工具融入教学。教师也要关注各类流行元素，这样才能理解各种来源于网络文化的营销创意，更客观地评价学生的实践课业。
（二）兼具本土化案例与国际化案例
中国的宏观营销环境与西方国家有着较大差异。国际化案例对于中国本土企业而言可以借鉴，但往往没有百分百的适用性。面对全球化环境，企业也在改变自己的经营模式，通信技术和计算机技术飞速发展，为企业的网络营销创造了遍布全球的商业机遇。瞬息万变的营销环境下，补充最新的国际化案例可以拓宽学生的视野，也符合国际化背景企业的用人要求。在营销本土化理论被众多企业接受的同时，本土化案例可以让学生更详细细分和研究中国市场，为企业寻找潜在市场。
二、优化课程结构
（一）强化市场调研与预测模块
在大数据时代下，将传统的市场调研与大数据相结合，会在定性分析和定量分析方面产生巨大优势。当前的市场营销教学中，市场调研还是以简单的设计、分发、统计问卷为主要任务，这种基本技能已经无法满足企业的岗位能力要求。根据当下企业调研的工作任务，企业开始注重后续的任务———挖掘数据的价值，深入了解客户的态度和理解客户的购买行为。在市场调研获取客户数据后，应当将市场调研的实践课业内容延伸，让学生与时俱进掌握数据挖掘，对消费决策进行更加综合深入的分析。企业通过对客户的信息进行归类分析与收集，进而对客户进行“一对一”的精准营销，为客户提供个性化需求，能够帮助营销人员分析目标客户群体，获知目标客户的相关信息，进而对这些客户进行分类处理，以此来增加销售额并降低销售成本。
（二）强化客户关系管理模块
客户关系管理是指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程，其最终目标是吸引新客户、留住老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场份额。产品同质化是目前市场营销中的一个难题，企业若想销售更多的产品，必须提高客户服务质量，提高顾客满意度，与客户建立长期友好的关系。对于企业而言，开发一个新客户的成本远远大于维护老客户的成本。在当前市场营销的教学框架中，强调产品和服务的营销，学生进入企业面对客户时，发现不知如何与客户进行有效沟通，无法把新客户转化为忠诚客户，亦或是让老客户对企业失望转向竞争企业。在市场营销教学中应当强化客户关系管理的模块，使学生获得坚持以客户为中心、为客户创造价值的理念，帮助企业甄别不同价值的客户，实现企业与客户之间的“双赢”。
参考文献
关键词：供电企业；用电检查；反窃电；电力法
国家电网公司以客户和市场为中心，坚持集约化、扁平化、专业化发展方向，进一步创新管理模式，变革组织架构，优化服务流程，持续提升供电服务能力、市场拓展能力和业务管控能力，完成由“业务导向”向“客户导向”转变。根据整个电网不同区域，城市、农村不同管理模式，实现标准制度，业务流程全面统一；在营销部及客户服务分中心成立用电检查班，集中开展反窃电专项检查，定量定比、农业电价专项检查等一系列专项检查活动，并及时利用营销技术支持系统对线损高的线路、台区以及抄见电量异常波动客户进行分析，对存在问题的客户及时落实处理形成业务在线监控、服务实时响应的高效运作机制，使查处窃电及违约用电工作在“三集五大”体系变革下有序开展，反窃电查处效率不断提高。
1 用电检查工作现状分析
目前随着我国市场经济稳步发展，越来越多的私营企业、个体工商户，出于经济利益的驱使，同行业的不正当竞争，窃电的用电客户越来越多，并随着科技知识的普及，窃电行为的手段、方法也在发生变化，加之近几年来互联网络的迅猛发展，网络上贩卖专业窃电器材和教唆他人窃电的网站越来越多，由于供电企业的反窃电管理制度不完善，我国适用于窃电的法律陈旧滞后，从而使窃电之风愈演愈烈。窃电行为严重扰乱了供用电秩序，给国家造成电力资源的流失，同时窃电具有很大的危险性，会给窃电者或他人带来人身或财产的损失。作为电力企业如何抓好反窃电工作，如何适应新形势下的反窃电管理，是摆在我们用电检查人员面前的重大课题。
2查处窃电与违约用电困难与不足
一是电力法规的宣传力度不够。二是供电企业对新型的窃电手段的研究滞后。三是供电企业管理上尚存在漏洞。四是没有形成有效的反窃电查处合力。
针对以上情况，我们要加强用电宣传及检查力度，通过用电信息采集系统适时监控。随时注意用户用电量曲线变化，以及电流与电量的对应关系，判断用电电量是否存在异常；广泛开展法律法规的宣传，营造气氛，引导广大电力用户依法用电。
3 大力提升反窃电意识，减少电力客户窃电
3.1 加强电力法律法规宣传力度
一直以来供电企业对电力的宣传多从社会公益化和优质服务出发，没有把电商品化当做重点进行普及，造成用电客户的市场观念不强，对电是商品的认识模糊，不明白窃电是一种违法行为，对电力是商品没有形成正确的认识，对窃电的社会危害性认知不足，例如：对辖区内开展的农业电价超2000千瓦时的客户专项检查活动中，营销服务人员充分利用营销MIS及需求侧系统对客户用电进行检索查询。2015年10月11日稽查人员到某供电所对农业电量超2000千瓦及以上客户进行检查时发现某水稻示范基地3月电量在23000千瓦时，检查人员根据以往的工作经验感觉该户月电量较大，可能存在违约用电行为。检查人员对该户用电进行现场落实，发现该户一台200kVA变压器，但现场实际用电为交易市场用电。经检查人员进一步了解该户负责人，该户为市政府重点扶持的高效农业种植用电，但后来经营不善，改为市场，由于当时不了解电价政策未及时到供电部门办理电价更改手续已构成违约用电。检查人员立即现场进行拍照、取证，掌握了该户确凿的违约用电证据后，检查人员向该客户负责人进行了违约用电行为的教育，现场宣传有关电力法律法规及电价政策，最终该客户认识到了用电存在的问题，在《客户违约、窃电用电处理通知单》签字确认并接受供电部门的处理。
3.2 集中人、财、物，以“反窃电专项行动”的方式加大营业普查力度
明确了查处打击的目标，铁拳出击目标锁定在“线损较高、窃电严重、长期未根治”的区域；近年来群众多次举报但尚未查实的用户；有窃电嫌疑而未查实、负荷控制装置有窃电报警、电量负荷与生产经营情况有较大差异的用电客户；“五小”（小餐厅、小网吧、小洗浴、小歌厅、小发廊）用电客户等。显著提高了信息化反窃电能力，积极应用营销业务系统、用电信息采集系统、稽查监控系统等信息化手段，建立了使用配网线路和台区线损率按月统计分析制度，深化营销现代化手段在反窃电工作中的应用。
3.3 巩固“查违反窃”成果，提高各项工作指标
全面提升窃电防控能力，排查治理存在窃电隐患的电能计量装置，推广应用防范高科技窃电的有效手段和方法，切实加强部门协作，建立健全了反窃电长效机制。强化企业内部管理，加大防范窃电的技术投入，加强职工的法制教育和职业道德教育，最大限度地制止内部职工协助电力客户窃电行为的发生。
3.4 注重工作总结和经验交流，形成典型案例
由营销部会同各客户服务分中心和县公司用电检查部门联合完成了《用电检查典型案例库》修编工作。入册案例分类统计数据及意义：确定入册案例66例，入册案例涵盖了私自改变用电类别、超合同容量用电、私自转供电、擅自启用报停装置四类违约用电案例共20例，以及绕越计量装置用电、擅自接线用电、故意损坏计量装置、故意使计量装置不准或失效、擅自开启铅封用电、利用高科技设备窃电六类窃电案例共66例。对案例类型、查处经过、处罚结果、案例反思及分析，进行了详细阐述和论述，为各单位交流营业普查成功经验和优秀做法提供了典型素材。
4 进一步巩固措施
4.1 建立建全反窃电管理制度和保障措施
在现有的法律和制度的条件下，为反窃电的工作创造良好的法律环境，做到有法可依、有法必依。从而使窃电者得到应有法律制裁，最大程度的保障供电企业的合法利益，严厉打击窃电不法行为。
4.2 建立“与110联动”的长效机制
应积极与当地的公安机关建立长期有效的联动机制，确保窃电案件查处的合法化，在公安机关的专业指导下完善调查、取证程序。发现窃电嫌疑客户积极与公安机关保持联系，相互配合，对每一起窃电案件都要追根溯源，力争打掉一批专业的窃电团伙，确保做好每一起窃电案件，将窃电者绳之以法，有效的打击窃电的不法行为。
5 结束语
加强电力法律法规的宣传力度，提高全民守法意识。通过网络、报纸、电视等新闻媒体广泛宣传电力是商品，窃电属于违法行为，营造一个全民依法用电的环境。对查处窃电与违约用电问题认真分析研究并加以改进和完善，努力实现由事后监督向事前控制的转变，化“亡羊补牢”为“防患于未燃”，使反窃电工作真正做到实处，取得实效，使用电检查工作质量不断提升。
参考文献
[1]李双庆，王国昌.常见窃电方法与反窃电措施[A].第十一届全国防治窃电工作交流大会论文集[C].2013.
[关键词]应用型人才；客户关系管理；市场营销
[中图分类号]F713.5 [文献标识码] A [文章编号] 1009 ― 2234（2016）03 ― 0171 ― 02
一、应用型人才培养概述
近年来，我国的高等教育经历了由“精英教育”向“大众教育”的发展过程，现代企业在用工时也更加趋向于对应用型人才的需求〔1〕。一般来说，应用型人才主要是指那些能够把职业特有的专业知识和技术能力综合应用表现出来，通过熟练运用专业能力解决生产、生活中遇到的现实问题，可以提高社会生产力的人才类型。事实上，应用型本科人才培养在国外早已存在多年，我国发展应用型本科人才培养，既是追赶国际教育发展潮流的一种必然，也是我国国民经济发展和社会进步的客观需要。〔2〕
二、市场营销专业《客户关系管理》课程教学现状
《客户关系管理》是市场营销专业的一门专业必修课，该课程旨在培养既了解客户关系管理理论知识，又懂技术操作的应用型人才。即学生通过课程教学之后既能够具备一定的理论基础，又有较强实际动手实操能力，成为适应社会需求的应用型人才。这门课程不仅涉及以客户为中心的核心思想，还涉及数据库营销、关系营销、系统开发与集成、商业智能、数据挖掘等多方面内容，这就对教师在教学过程中如何将理论学习与实践有机结合提出了一定的要求。从实践来看，目前市场营销专业《客户关系管理》课程教学模式与应用型人才培养要求还存在一定的差距：
1、课程认识有偏差，授课计划不统一
由于《客户关系管理》是一门新兴学科，理论发展的时间较短，甚至一度落后于实践。由于对课程认识的不同，有的学校在该课程的教学中侧重于理论学习，而有的学校则注重于计算机软件技术的操作实践。具体到任课教师在制定授课计划时，大多也只是凭经验来确定该课程的理论教学和实验实践教学的比重，无法对其课程体系进行较为科学的把握。如此一来，既不利课程的建设，又不利于同行之间的交流与沟通。事实上，这两个研究方向应该是相伴相生不可割裂的〔3〕，先进的“以客户为中心”的管理理论为软件技术的实践操作指明了行动方向，而软件技术的实践操作又为理论进行了很好的验证并推进理论想着日趋完善的方向发展。
2、理论教学比重大，实践教学较欠缺
企业所需要的应用型人才是能将理论真正付诸实践的人才，这种人才的独特之处在于既有异于科研型大学所培养的理论型人才，又不同于一些高职院校所培养的操作型的技术人才，而是有理论基础较完备、实践能力较强的人才。〔4〕理论实践并重的培养目标就决定了市场营销专业的课程教学应同时注重理论与实践，着重培养学生利用所学理论来解决工作中遇到问题的实践能力。但在实际教学实践中，理论课程占用了大量的课时，挤占了不少实践课程的课时。以32课时的课程安排为例，学习完《客户关系管理》的基础理论之后，给实践教学保留的时间就严重受限了。加之与该课程匹配的校企合作非常有限，学生在学习完理论
知识之后，缺乏在企业实际工作应用知识的环节，导致与应用型人才培养的目标渐行渐远。
3、实验内容较单调，教师素质要求高
由于软件设计的限制，目前《客户关系管理》的实验教学主要以操作性实验为主，分析性实验相对少得多。即教师演示《客户关系管理》软件，学生依葫芦画瓢，完成验证性任务，往往最终大家的实验结果相同，导致学生积极性不高，甚至有同学不愿参与，等待抄袭其他同学的成果。正因为该学科是一门宽口径、涉猎范围广、文理高度融合的课程，所以对教师的要求达到前所未有的高度。既要求老师通晓管理理论体系，懂得《客户关系管理》理论的前世今生，又要求教师对计算机应用、数据挖掘等融会贯通。此外，这是一门实践性很强的课程，要求教师有丰富的企业实战经验。目前不少的高校教师都是刚刚从高校毕业，又到高校执教，并没有太多的企业实践经历，直接影响了实验教学的教学效果。
三、市场营销专业《客户关系管理》课程教学模式重构
1、利用网络资源，引入翻转课堂
翻转课堂指教师课前录制教学视频等教学资源，学生通过网络平台进行事先自学，并在课堂交流互动、协作讨论的新型教学模式。目前的在校大学生多为九零后，他们对新鲜事物有着敏锐的触角和浓厚的兴趣。可以根据在校大学生的这些特点，将传统的授课内容在正式上课前与各种学生热衷的新鲜事物结合起来。例如可以将教学课件、相关案例、上课使用的软件及参考资料等发送在共享平台上供学生使用。还可以通过开设微信公众号或微博公众号等，让同学们在课下甚至可以利用碎片化时间对理论知识提前进行学习。这些网络辅助教学系统上还可以有论坛功能，师生可以通过这个共享平台在正式上课前就能以此开展交互式教学。〔5〕这些做法一方面能让老师更好的了解学生的掌握情况，有利于上课内容的安排，又能激发学生的学习兴趣，将枯燥无味的授课变成让人充满期待的交流。
2、加大案例比重，丰富课堂内容。
学生在课前对理论知识进行自主学习后，课堂教学是最关键的环节。课堂上教师可以进一步厘清一些易混淆的基本概念，可以更宏观地梳理课程的理论和方法，使学生能更进一步地把握《客户关系管理》在整个市场营销学科体系中所处的位置。在理论教学中，案例的适当出现能让枯燥乏味的理论瞬间生动起来。案例可以来自课本，也可以来自教师的课前准备，甚至可以来源于学生的提前准备。案例的展现方式也可以多种多样：可以用PPT、视频甚至是课上安排的短剧等等。〔6〕进行案例讨论，可以根据实际选题采用小组讨论或者对个人进行提问的方式。通过这种开放式的教学方式，激发学生积极动脑，让学生在模拟现实的环境下接触《客户关系管理》的原理与方法，对增强学生分析问题、解决问题的能力有很大帮助。案例涵盖的内容至少应包括：关系营销、一对一营销、数据库营销、客户智能、识别客户、区别客户、客户关系测评、客户关系维护、数据仓库、数据挖掘等，形成多层次多角度的《客户关系管理》案例体系。
3、慎重选择软件，合理开设实验
课堂教学除了理论学习以外，更不能忽视教学实验课。学生通过课前及理论课程的学习之后，对《客户关系管理》的理论概念有了一定的认识，在这种基础上引入信息技术的教学是最合时宜的。通过实验课程的教学，学生可以将抽象的理论付诸实践，更切身地感知管理理论和管理实践的差异，为今后进入企业实施《客户关系管理》系统的工作打下坚定的基础。目前的《客户关系管理》教学系统大致上分为三类：操作型CRM、合作型CRM和分析型CRM。在选择教学软件时，教师要充分进行比较，选择最适合学校应用型本科定位的软件进行教学。在实验环节，特别值得一提的是，在目前全世界范围内的各大行业都把数据挖掘提高到了前所未有的高度，因此在实验教学时，可以在企业《客户关系管理》系统中的销售自动化、数据挖掘等内容时增加课时量，利用一些虚拟数据逼真地表现《客户关系管理》系统的运行现象并重点解析一下其成因。
4、开展市场调研，锻炼学生实践能力
《客户关系管理》课程与企业经营实践关系密切，因此市场调研是让学生走进真实市场最直接有效的方法。在教学过程中可以借助多样化的市场调研实践来培养学生的市场思维，通过对企业经营实践过程的调研加深学生对现实市场中《客户关系管理》的理解。一般而言，主体性市场调研需要多名学生协作实施，学生可以自行分组选择调查项目，小组根据调查问题自行设计调查问卷，协作进行问卷调查并根据调查结果写出调研报告。通过这样的实践，进一步拉近学生与企业的距离、课堂与实践的距离，锻炼了学生的实践能力，也满足了应用型人才培养的要求。〔7〕
5、改革评价标准，激发学生主动学习
评价标准决定了学生的学习行为，对《客户关系管理》课程的评价，要体现应用型人才培养的目标。目前大部分高校在对此门课程教学评分时都以期末卷面的理论考试得分为主，实践环节所占比重很小，甚至没有，这对学生的实践学习带来消极影响。因此，此门课程的评价应该同时注重理论和实践两个方面，同时考察学生认知目标和技能目标的学习效果。
四、结语
应用型人才将是未来大多数高校的人才培养方向，应用型人才培养方案应该落实到每一门课程的教学安排。《客户关系管理》作为市场营销专业的一门重要课程，是市场营销人才培养中的重要环节，通过对《客户关系管理》课程的教学模式进行重构，实现市场营销专业应用型人才培养的目标，也能为市场、企业提供更多高级应用型市场营销人才。〔8〕
〔参 考 文 献〕
〔1〕陈丙义.高校应用型人才培养目标体系新论〔J〕.河南师范大学学报（哲学社会科学版），2014，（6）.
〔2〕徐国立.新建地方本科院校应用型人才培养路径探析〔J〕.教育评论，2015，（5）.
〔3〕刘丽娜.本科院校市场营销专业应用型人才培养探讨〔J〕.教育探索，2014，（1）.
〔4〕翟子惠.应用型人才培养转型时期的大学英语课程改革构想〔J〕.学术论坛，2014，（9）.
〔5〕谭娟.基于市场营销应用型人才培养的项目化教学模式研究〔J〕.学术论坛，2015，（4）.
〔6〕王庆.模拟实训教学视域下应用型人才培养研究〔J〕.创新与创业教育，2015，（1）.
【关键词】任务驱动 模块化 电子商务 客户关系管理 教学方案
【中图分类号】G【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2013）09C-0148-03
近年来，随着技术的不断进步，盈利性商务模式的逐步探索、创新与不断完善，以及消费者接受程度的不断提升，电子商务在国内取得了质的飞跃，夺取了惊人的消费市场份额，并呈现出广阔持续的未来发展空间。电子商务行业的美好前景不但使广大电商企业坚定了信心，而且也吸引着越来越多的传统企业涉足电商界。一方面，产业的发展必然驱动行业对于相应职位的需求；另一方面，作为培养实用性技能型人才的高职院校，在教学理念，教学方法设计等方面，都与行业发展的要求存在着一定的滞后、甚至脱节，导致培养出来的毕业生不能很好地适应相应岗位的技能和职业素养要求。因此，相关课程教学方案的设计改革显得尤为必要。本文基于任务驱动模块化教学体系，对于新形势下电子商务专业客户关系管理课程的教学方案设计进行了相关的探讨与分析，并提出了相应的方案。
一、任务驱动模块化教学的内涵
任务驱动教学，是指将教学的内容以布置任务的方式，让学生通过主动探究和练习，在与他人包括教师的互动过程中，逐步掌握课程要求的相应知识与技能。
模块化教学，是指将教学内容按照教学方案的体系划分，形成若干个教学模块，每一模块再包含进一步细分的教学子模块，依靠模块之间的合理搭配组合，共同构建成一张完整的课程教学体系网。通过类似于搭建积木的方式，教师可根据实际教学情况，基于学生的接受程度和学习能力，对教学内容进行模块式的调整，从而使课程具备更强的针对性、实用性和教学的可操作性。
将任务驱动与模块化教学相结合，形成任务驱动模块化教学体系，对于以培养技能型人才为主的高职院校而言，具有很强的指导意义。高职院校的专业课程教学以基于专业知识的实用技能传授为主，传统的由教师在课堂上单方面讲授的教学方法，往往很难吸引学生的学习兴趣，甚至可能会在部分学生中触发厌学的心理。相反，若能在专业课程的教案与教法的设计上，将教学的知识与技能通过任务模块的方式进行分配，借助于教师的课堂引导，以学生完成任务的方式实施教学工作，便能激发学生的学习热情，让学生在主动探究的过程中逐步掌握相应的知识与技能，进而达到事半功倍的教学效果。
二、客户关系管理课程教学方案改革的必要性
高职院校的课程设置以强调培养学生应对未来实际工作的职业技能为主。电子商务作为近年来蓬勃发展的产业，其对人才的需求，主要可分为三个方面，包括技术支持类、商务服务类，以及中高级管理类。根据本院近年来对于电子商务专业毕业生的工作去向跟踪调查，结果显示，大部分学生的专业对口就业方向，还是以商务服务类为主。而客户关系管理，正是商务服务类工作中非常重要的业务内容。从企业生存的角度来看，只有尊重客户，重视客户，管理好客户，企业才能进一步获取持续健康的发展空间。然而，在电子商务环境下开展客户关系管理的各项工作，与在传统环境下开展客户关系管理的各项工作相比，存在着一些不同之处，并具有一些新的行业特点。与此同时，高职院校的相关教材建设步伐跟不上电子商务行业的飞速发展，导致对应的专业课程教学内容与劳动力市场的实际职业技能需求存在着一定的滞后甚至脱节。现行教材的教学内容以同时面向几个经济管理类专业为基础而设定，内容宽泛性虽然不错，但是行业针对性不强。工作环境与工作内容的差异性，要求任课教师无论是从增强学生就业竞争力的角度，还是从促进专业课程建设跟上行业时展的角度，都必须在课程教学方案的设计上，进行相应的改革。教学方案不能全盘照搬传统客户关系管理课程的教学内容，必须与电子商务行业的特征以及相应职位的技能要求进行有机结合，以便作出适当的教学方案调整甚至创新。因此，为使教学方案的设计体系不拘泥于现有教材，客户关系管理课程的教学方案改革应基于电子商务环境下为客户提供各项相应服务的工作内容，依据教学目标设计任务驱动的模块化教学任务。
三、客户关系管理课程的教学目标
依据教学目标，学生应当在完成客户关系管理课程的学习之后，掌握在行业内，尤其是电子商务环境下，开展客户关系管理工作所需要的各项知识和技能，并具备相应的职业素养。具体指标可分为知识目标、能力目标和情感目标。
（一）知识目标。第一，了解客户关系管理的基本内容与基本知识、以及CRM系统的实施方法。第二，熟悉客户关系管理的各类岗位职责与操作技能的要求、客户关系管理的常见手段以及CRM系统的类别和组织架构。第三，掌握客户的识别与定位、客户的选择与开发、客户信息管理、客户信用与客户价值管理、客户满意与客户投诉管理、客户忠诚与客户流失管理、客户服务与客户促销管理等各项业务所涉及的专业知识和相关方法。
（二）能力目标。通过本门课程的学习，学生能够理解客户关系管理的重要性，掌握客户关系管理的专业技能并具备一定的职业素养。学会通过有效地开展客户关系管理工作，维护客户和企业的利益，进而为企业开拓市场，确立竞争优势创造有利条件。能力目标分为单项技能和综合技能。单项技能包括：客户的识别、客户的定位、客户的选择、客户的分类管理、目标客户的开发、客户信息的搜集、客户信息档案的建立和管理、客户信息档案的分析和利用、客户信用管理、客户价值管理、客户满意管理、客户投诉管理、客户忠诚管理、客户流失管理、客户服务管理、客户促销管理、客户呼叫中心以及客户数据挖掘。综合技能要求为：在今后的工作中学会综合运用客户关系管理的各项知识与技能，不断提高个人业务分析、业务管理以及业务开拓的能力。
（三）素质目标。形成重视客户关系管理的意识，具备吃苦耐劳、爱岗敬业的职业道德以及良好的沟通能力和优秀的团队合作精神，在今后的工作实践中能够切实、有效地做好客户关系管理的各项具体工作。
四、客户关系管理课程教学方案设计的体系指导思想
为培养能够胜任未来在电子商务环境下开展客户关系管理各项工作的合格人才，本门课程应基于任务驱动模块化教学，坚持在课程中贯彻教、学、做三点一线相结合的教学理念，以客户关系管理的基础知识为主线，以职业资格的岗位能力训练为辅助，从职业资格所需要的职业职责和岗位技能来构建完整的教学体系。各教学模块的教学内容应当与电子商务的实际运营进行有机结合，注重在培养学生掌握客户关系管理各项技能过程中的教法创新性、操作性和实用性。通过启发式教学、讨论式教学、案例式教学等方式，理论联系实际，以完成工作任务的方式，让学生在亲自实践的工作过程中，提高学习兴趣，并使学生最终掌握相应的职业技能。
五、任务驱动模块化教学方案的设计
（一）模块与任务目标分解。本门课程采用项目模块化教学，分为10个项目模块，共计26个教学子模块。模块与任务目标分解详见表1。
（二）任务设置与分配。依据任务目标，以学生在前期课程中开设的网店作为任务训练载体，设计教学任务，并对各项目模块的子模块进行任务分配。
（三）课程考核与成绩评定。根据本门课程内容实战性强的特点，学生对于客户关系管理所要求的各项专业技能以及职业素质，应通过项目作业的考核方式来进行检验。最终成绩由学生的平时表现成绩（10%）、课堂练习成绩（20%），课后练习成绩（30%）和期末项目任务考核成绩（40%）共计四项内容组成，成绩评定由教师评分，学生自评、互评等方式综合而成。
五、实施建议
较之传统行业，电子商务是一个日新月异的领域。技术的进步、商务模式的演化，都使得在电子商务环境下开展客户关系管理，会遭遇各种新兴的问题与挑战。因此，本门课程的教学开展，除坚持任务驱动模块化的授课体系外，还应注意结合业界发展的新趋势，以个人任务和小组任务等多种方式，对授课案例和训练作业内容进行适时的调整，强调学生在学习过程中的主体性，激发学生的学习积极性，但不忽略教师在教学过程中的桥梁作用，以使学生完成本门课程后所具备的职业素质和掌握的专业技能储备能够胜任未来的工作岗位要求。同时，教师在开展教学工作的过程中，应根据学生的整体接受能力程度，在不改变教学基本框架的前提下，依靠模块组合，适时调整教学的难易程度，让每一个学生都能学有所获。
【参考文献】
[1]洪冬星.客户服务管理体系设计全案[M].北京：人民邮电出版社，2012
[2]李国彦，刘逸.客户关系管理实务[M].西安：西北工业大学出版社，2012
[3]刘伟军.项目教学法在高职电子商务专业客户关系管理课程中的应用[J].价值工程，2010（32）
[4]盘红华.高职专业核心课程的整体设计与实施探讨——以《电子商务客户服务》为例[J].新课程研究，2010（29）
[5]粟卫红.项目教学法在高职院校电子商务专业实践教学中的应用探讨[J].教育与职业，2010（5）
针对上述情况，公安机关表示，在当前如此迅速的资金汇划交易条件下，要想在一两个小时的短时间内冻结银行账户，实际操作难度相当大，往往是冻结手续还未履行完毕，涉案账户中的钱款已被转走，致使赃款无法及时堵截，影响了案件查处。
快与慢的矛盾
现代支付系统的建设，最直接的体现是资金汇划快捷。目前，对于商业银行系统内的交易，各行行内业务处理系统基本上都实现了实时到账。对于跨行交易，人民银行大额支付系统提供实时清算，跨行资金清算零在途，在60秒钟内可跨行将款项汇到对方收款人开户银行；小额支付系统支撑各种支付工具的使用，实行7×24小时连续运行，一日3次批量处理，最迟在半天内可跨行将款项汇到对方收款人开户银行。2010年8月30日，人民银行“网上支付跨行清算系统”正式上线，实现了小额网银跨行转账实时到账，进一步简化了跨行转账中复杂的路径过程，再一次提速网银交易的到账时间。
而在司法诉讼、行政执法活动中，由于冻结权本身具有的“侵益性”风险，为防止权力被滥用侵犯到公民的合法财产权，无论大陆法系还是英美法系国家，在设计冻结制度时均采取了“抑制”方式，对冻结的执法机构、原则、条件、范围、程序、时限等都给予了较为严格的限定。
我国《商业银行法》第二十九、三十条规定，对于个人、单位的存款，商业银行有权拒绝任何其他单位或者个人实施冻结，除非法律另有规定。而法律另有规定主要指的就是司法等极少数有权机关行使的冻结权。据此，商业银行无权自行冻结客户的账户，并且，在协助司法、行政机关冻结时，也应严格按照法律、行政法规规定的权限和程序来进行，对不符合法律规定的，银行有权予以拒绝，以维护客户及银行自身的合法权益。
就冻结主体而言，除了公安、检察、法院等司法机关，我国现行立法将冻结权也赋予了海关、税务等极少数的行政执法机关。中国人民银行要采取临时冻结措施，只能在反洗钱行政调查活动中，且必须报总行负责人批准，冻结权仅赋予总行而不包括各分支机构，如果案子发生在地方，应由分支机构逐级上报至总行，此间的内部流程和时间可想而知。
以上述王小姐被骗的案子为例，按照法定程序，公安机关必须在做完笔录、经调查判断立案后，才可开具冻结账户的相关文书，继而才能联系账户的开户银行执行冻结手续。如果涉案账户的开户行在外地，还必须同该外地开户行的总行联系才能顺利执行相关程序，冻结速度要远比本地开户的情况慢。而实际情况往往是，为逃避侦查，犯罪分子大多采用外地账户作案，且使用假身份证或陌生人身份证件开户，从而使得账户查询、冻结手续更加烦琐和困难。同时，各家银行为切实保护客户和自身权益，对协助有关机关查询、冻结、扣划账户等都设置了相对严格的内部审批、控制流程，这无疑也影响了冻结实施的速度。
制度与效率的平衡
针对上述案件中犯罪分子要通过银行账户转账将赃款分散提取的特点，为保证冻结措施的迅速执行，公安机关可以与商业银行建立办案的联动、配合机制，减少中间环节，简化执法程序，提高冻结涉案银行账户的工作成效，赢得追回钱款的宝贵时间。在这方面近期国内已有成功经验。
2010年3月，为打击电信、电话诈骗犯罪，广州市公安局与金融监管机构、商业银行等充分协商合作，建立了公安机关快速查询、冻结涉案账户资金的应急处置机制。警银双方互设专门联络员，当公安机关确认受害人上当受骗后，联络专员会第一时间联系银行，银行以最快速度冻结嫌疑账户。据了解，该制度试行以来，已经通过这种快速冻结资金的方式为受害人成功挽回损失2000多万元，其中最快的一次是在短短10分钟内冻结了473万元资金。在这个过程中，公安机关还有效利用了信用联动系统，一旦发生违法犯罪行为，就将犯罪分子个人的全部银行账户、通讯工具等一并予以冻结、停止使用。
在现行法律规定中，商业银行没有自行冻结客户账户、资金的权利，但是有权中止为客户办理业务，主要是为履行反洗钱义务的需要。应当考虑适度扩大金融机构中止办理业务的“可疑交易”范围，至少应将涉及洗钱、恐怖融资或者其他违法犯罪案件的可疑账户纳入其中。就上文所讨论的案例而言，如果金融机构能够先行临时中止为客户办理业务，就可能为后续的司法冻结以及追回钱款争取到宝贵的时间，对“冻结不及”具有缓冲作用。
金融机构可以通过与客户之间的服务合同条款来约定取得“中止权”，即在服务协议中明确：经对客户的身份或者行为进行分析、识别，有合理理由认为符合某些法定的可疑交易类型（例如客户拒绝提供有效身份证件，涉案账户等等），金融机构在向监管机关上报可疑交易的同时，有权临时中止为客户办理业务。对于中止业务，根据实际情况可进一步约定为全部中止或部分中止，后者可以表现为对转账次数的限制、对交易金额的封顶等等。
CRM热潮背后的根源
当前，CRM已经成为国内很热门的话题。无论是在媒体，还是在IT业界，都非常关注CRM，有人形象的称之为“冬天里的一把火”。IBM认为CRM这把火之所以能够烧起来，在于这样三个方面的原因：业务发展的需求、市场的重新划分和现代科学技术的迅猛发展。
从客户的需求来看，其采用和购买产品比以往更加理性。客户已经不满足只购买产品，它更关心的是能不能得到良好的服务，并且这种服务能够具有个性化。经济的全球化，使得行业之间的划分越来越模糊，传统行业的竞争对手，已不仅仅来自行业内部，在利益机制驱动之下，许多来自行业外部的竞争者也会加入这个行业，使得竞争者的链条不断加长。从技术的发展来看，科学技术突飞猛进，企业与客户之间进行交流的渠道越来越多，越来越丰富，有呼叫中心、电话、移动电话、掌上电脑、电子邮件、互联网、网站以及面对面的交谈，技术的发展为CRM的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段。正是上述的多种因素使得CRM能够被更多的企业所接受。
IBM对CRM的理解
IBM对CRM的定义，包括两个层面的内容。首先是企业的商务目标。企业实施CRM的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。企业牢牢抓住这两点的话，就能够适时地为客户提供产品和服务。CRM不是一个“看上去很美”的空洞目标，它是有一系列技术手段作为支持的。其次，企业要整合各方面的信息，使得企业对某一个客户的信息了解，达到完整性和一致性。企业对分布于不同的部门，存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果又反馈给企业内的相关部门，相关部门根据客户的需求，进行一对一的个性化服务。
IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。
关系管理代表着真正理解客户行为、期望、需要、历史和与企业全面关系的CRM功能。关系管理的基本特点是使用数据挖掘技术/数据仓库和复杂的分析功能，它贯穿于CRM解决方案关系管理的全过程，并具有全面的客户观念和客户忠诚度衡量标准和条件。代表着与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化历程管理，解决方案主要是围绕具有高度可配置性的流程定义来提供集成的应用软件。
CRM的流程必须灵活地实施，由于商业条件或竞争压力的变化，业务流程必须要做出相应的改变。另外，商业规则也会由于组织机构的不同而对CRM流程产生不同影响。因此，结合业务规则和业务的能力是成功部署CRM的关键。
接入管理代表着自动化机制，主要是用来管理客户和企业进行交互的方式。目的在于支持全功能服务、辅助自动服务以及完全的自助服务等客户交互方式。接入管理既有专项渠道管理能力，有具备跨渠道管理功能。例如计算机电话集成（CTI）代表着电话渠道专有的一套功能化集成。同样，电子邮件响应管理系统（ERMS）代表着电子邮件作为客户交互渠道的一套独特功能。跨渠道接入管理能力是指跨多个渠道进行销售管理的功能。这些功能包括行政管理、服务水平管理和资源分配/分发。
企业实现客户关系管理，绝不仅仅是建立一个呼叫中心。企业需要有强大的数据库的支持，通过电子商务的手段，把产品信息和服务信息出去，提供给客户。同时，通过电子商务的手段，还可以受理客户的查询、投诉和抱怨，可以为客户提供售后的支持。企业的销售部门要随时分析客户的种类和范围，掌握客户的各种需求。销售队伍要能够及时的为客户服务。企业要根据客户对企业贡献的利润多寡，采取不同的对策。使普通客户成为忠诚客户，进而成为终身客户。
企业实施CRM要考虑四个方面。首先，是否为客户与企业的沟通提供了不同的渠道。其次，是否有计划为客户提供个性化的服务和内容。再次，不断地搜集有关客户的各种信息。最后，要有一致性的服务内容和水准。
IBM的CRM解决方案
杨晓东先生还介绍了IBM最近推出的符合国内客户需求的CRM系列解决方案。这个称得上全方位的方案包括有：客户响应中心、网上自助服务、客户关系管理咨询服务、客户分析和数据仓库。
客户响应中心本身是一项计算机与电话网络相结合的先进技术，同时也是现代化的业务管理手段。IBM推出的客户响应中心包括起步方案和职能客户响应中心解决方案。起步方案可以让客户通过电话获得全天候的自助性增值服务，这里面包括有：客户查询、订单管理户和投诉管理。中心的工作人员可以通过计算机提取客户的有关资料，有针对性的为客户提供满意服务。通过综合计算机和电话系统，将网络数据库和客户响应中心整合起来，使得企业内部的各个部门都能够迅速获得客户的信息，能够实现与后台的连接，提供动态的信息，以便使企业获得更大的商业回报。
在这个企业自助平台上面，客户可以通过标准的Web浏览器检索到其需要的有关信息，解决碰到的各种问题。而这种服务都是客户在网上自助完成的，不需要与企业员工面对面的方式。这种自助平台既可以提高服务客户的水平，同时也可以极大的降低成本。据国外的统计，一次专门的见面拜访大约需要5美元的成本；一个通过人工接取并有效回应的电话只需要5美分；而一次网上的自助服务则只需要几美分。
这项服务指的是对客户关系管理的整体设计和咨询。凭借来自全球的资源整合优势与丰富的实践经验，IBM可以提供包括CRM的整体设计和规划的咨询、系统集成、以及为行业量身打造的系列CRM解决方案，以确保企业的有效投资回报。
这是指对客户的行为、要求、需要和历史，以及客户与企业的整体关系进行了解。如：客户的购买倾向，实际数量，所关心的产品和技术信息等，它是基于对数据挖掘和存储的利用，可以帮助企业随时了解所需要的信息，准确、快速的做出决策。
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