【关键词】腾讯微信；网络口碑；网络营销
一、文献综述
网络口碑（Internet Word of Mouth）是指企业或网民运用网络工具，例如：论坛（BBS）、博客和视频分享网站等，并通过讨论、分享、传播关于公司、产品、服务的文字或其他多媒体信息，形成一种品牌文化影响力的网络群体行为现象[1]。网络口碑具有广域性、匿名性、多样性、互动性等特点，在Web2.0时展尤为迅速，真正实现了“一传十，十传百，展转无穷”这种古老的传播效果。我国网络口碑传播研究始于本世纪初期，黄卓龄、李正伟等（2002）分析了网络口碑传播对我国新经济发展的重要性，提出了企业如何利用网站进行网络口碑传播的技巧；徐琳、龚玲、金立印等（2007）研究了网络口碑的公共产品属性，并分析了网络口碑对受者品牌态度及购买决策的综合影响；2010年以来，随着网络传播方式的创新，网络口碑研究进一步深化，宋晓兵、崔冰、袁建等（2011）研究网络口碑对消费者产品态度的影响机理，同时分析Web2.0背景下，通过论坛、博客、播客、即时通讯等各种互联网传播渠道，传递、分享、交流有关品牌的各种观点、讨论的方法与技巧[2]。随着网络草根文化的崛起，网络事件影响日益深入，引起社会公众广泛关注。例如：2005年肯德鸡苏丹红事件，2006年的SKII金属含量超标事件，2010年富士康跳楼事件，2012年毒胶囊与可口可乐“含氯门”事件等，网络事件凸显了网络口牌传播的重要性。
二、腾讯微信功能概述
2011年以来，以腾讯微信为代表一系列即时通讯产品，异军突起，发展势头强劲，成为了网络社交与网络传播的新宠。腾讯微信在短时期内以其良好的交互式体验，丰富的功能界面，并通过“网络口碑传播”方式，聚集起一个庞大的用户群体，其主要功能与特色包括以下几个方面：
（1）腾讯微信主要功能介绍
截止到2013年1月15日，腾讯微信宣布已达到3亿用户，微信已经成为是一种更快速的即时通讯工具，同时具有零资费、跨平台沟通、显示实时输入状态等特色功能，与传统的短信沟通方式相比，更灵活、智能，且节省资费。主要包括以下几种功能：①支持发送语音信息，视频，图片（包括表情）和文字的功能；②支持多人群聊（最高20人）；③提供LBS（Location Based Services）服务，支持查看所在位置附近正在使用微信的用户信息；④支持微博、邮箱、漂流瓶、语音记事本、QQ同步助手等插件功能；⑤找朋友，能够通过查找好友微信号的方式找到好友，同时系统也能发消息告诉使用者哪些好友正在使用微信，用户只要回复消息即可将朋友添加到好友列表。腾讯微信用户的好友增加方式包括：腾讯QQ好友名单植入、手机好友名单植入、二维码扫描、摇一摇、附近的人、漂流瓶等多种方式。
（2）腾讯微信传播特色
腾讯微信在不断创新中成长，提供摇一摇，朋友圈，群聊、LBS等功能，充分体现了以消费者为中心服务理念。腾讯微信传播特色主要包括：①超低资费，腾讯微信的通信费以流量结算，1兆流量可发千条文字短信，收费只需一元，如果办理了流量包月的业务，每条短信的费用还会更低；②灵活多样的SNS社交形式，通过“漂流瓶、位置签名、二维码、群聊”等多种方式，建立一个丰富多彩的社交群体；③点对点精准营销，腾讯微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、优良的社交和位置定位等功能，提供丰富的个性化功能服务，帮助商家实现点对点精准化营销；④支持多平台开放体系，腾讯微信支持Iphone、Android、Windowsphone等平台等。
三、腾讯微信网络口碑的价值分析
腾讯微信搭建起一个强大的网络交流、互动平台，腾讯微信通过“精准营销、二维码推广、SNS人际关系营销、LBS移动营销”等多种方式，能够创造良好的网络口碑传播价值，并充分拓展企业资讯的延伸空间，从而构建起一个多维互动的营销平台。
1.腾讯微信网络口碑传播价值模型
网络口碑传播是指以网络为媒介，通过互动网页、电子邮件、群组、论坛等多种形式进行的网络营销整合传播[3]。网络经济时代人们依赖网络查询商品信息，例如：餐饮团购，就看网络大众点评；购买书籍，看当当或卓越上的购书评论。通过这种方式传递给网民的一种信任、品质与价值观念，并自然形成一种“口碑”文化。
如图1所示，腾讯微信通过QQ群聊、LBS找朋友、SNS交互等多维渠道，构建基于同嗜性的网络社群，并通过“意见领袖”营造网民忠诚与口碑偏好，并最终形成腾讯微信的网络口碑价值。因此，我国企业完全可以利用腾讯微信网络口碑的巨大聚集力量，将企业产品定位、品牌文化，通过口碑营销方式进行渗透、推广，并聚集起良好、亲和、高质品的网络口碑形象，以赢得网络购买者的认可与忠诚。
2.腾讯微信网络口碑的价值分析
“草根口碑”之所以更可信，是因为“草根口碑”真实、可靠、非功利特质。从大众心理来讲，人们对于商业的、强制推销的、非常功利的信息传递已经十分厌倦和警惕，而网络口碑正是给了大家一个填补信任空缺、可以互相信任的空间，并建立了一种网络传播信任机制[4]。腾讯微信正是通过构建基于“草根口碑文化”传播机制，从而营造一种虚拟网络上“人们毗邻而居的天然信任”，其主要价值体现在以下几方面：①腾讯微信开创全新传播平台，具备强大资源聚集价值。资源聚集可以通过多种方式与途径实现，例如：区域创新网络、区域制度与文化等，腾讯微信通过虚拟的网络空间，聚集具有共同爱好、共同价值观念的社会群体，并培育一种特色的网络口碑价值文化，其本身具有强大的软约束、同嗜性，并能实现资源、人脉快速扩张。②腾讯微信提高精准营销效果，拓展网络口碑传播能力。借助微信的各项功能利用微信的“找朋友”、“SNS交互”、“二维码扫描”等功能，能够搜索到庞大的客户群体，精准、快速圈定周边步行可以到达的店面的潜在受众群体，并商家的地址、礼品赠送、优惠活动等信息，吸引更多的顾客到场，通过客户之间的相互推广与宣传，实现精准的“一对一”营销效果，极大地拓展了网络口碑的传播能力。③腾讯微信整合二维码技术，提高网络口碑传播实效性。在腾讯微信使用过程中，用户只需用手机扫描商家的独有二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，并享受商家提供的会员折扣和服务，同时还能通过二维码转发方式，邀请朋友参加，从而实现“微信+二维码”的多维沟通与多样化的品牌推广与渗透。④腾讯微信是展示企业品牌形象，创新网络口碑传播的途径。腾讯微信开展公众账号平台的功能，为广大的网民提供了一个在无时无刻、信息量大、及时互动的网络口碑分享、传播的快捷虚拟空间。企业可以可通过微信开放接口接入第三方应用，还可以将企业LOGO放入微信附件栏中，从而展示企业品牌形象，实现创新的网络口碑传播途径。
四、基于“网络口碑”价值的腾讯微信网络传播策略分析
网络口碑是一把双刃剑，良好的口碑形象有助于企业产品和服务的推广，并能够扩大企业品牌的影响力；反之，负面的口碑形象会损害企业声誉和品牌。事实上，虚拟的网络世界是个巨大的放大器，使得网络口碑能够以更快的速度扩散[5]。而腾讯微信正是一个巨大的网络口碑传播平台，如果企业合理利用、正确引导，将会发挥意想不到的网络传播效果，其主要策略包括以下几方面：
（1）构建企业腾讯微信社交平台，快速聚集网络客源与人脉
网络口碑具有的强大传播价值，而微信具备无时无刻跟客户沟通、互动能力，用户可以在微信上畅所欲言、毫无阻扰的发表自己的言论或者和别人交谈，并打破了时间、空间及其他因素的限制，因此企业可以利用腾讯微信网络口碑传播渠道，构建一个企业社交平台，通过交叉传播，快速聚集资源与人脉，促使企业能够更好的了解客户需求，从而贴近客户心理，提供更快捷的服务。例如：中金在线通过微信平台接入股市行情数据，为用户提供快捷、轻松、省流量的个股行情查询，这种通过微信平台创新服务，能够大幅提升用户体验品质。
（2）搭建企业客户沟通平台，实现网络整合营销传播
腾讯微信通过网络口碑传播，可以搭建企业与客户的交流、沟通平台，可以让客户与企业之间的联系更加密切，实现网络整合营销传播。通过设置微信头像与个性签名、启动“找朋友”功能，搜索到预定受众群体，回复网友提问等操作，腾讯微信能更好地切入用户网络生活，一开始就能够给予客户很好的服务感受，网络客户满意度、忠诚度较高，在网络消费者之间会形成一种口碑传播效应，品牌企业又能通过维护老客户从而带到新客户加入，并建立良好的客户关系管理，腾讯微信将为企业搭建强大的客户沟通、互动平台，并实现网络整合营销（IMC，Integrated Marketing Communication）传播。
（3）腾讯微信网络平台具有强大的交流、传播、聚集能力，能提供大量创新服务，是企业线上线下产品服务交易的最佳手段
腾讯微信提供“LBS+O2O+团购”创新模式，实现虚拟与现实的营销整合，使得企业营销渠道更加快捷、高效、多元化。腾讯微信用户可以通过文字、图片、二维码、视频分享等多种方式，向庞大的好友群体发送信息，无论在任何地点只需要选择定位的区域，都可以搜索到好友消息，并通过扩大地理区域范围，让更多的消费者了解到用户的产品信息，而且还具有自动添加好友等功能，能大幅提升品牌企业网上网下的整合销售能力。
（4）借助腾讯微信网络口碑传播，提高企业网络品牌效应
网络品牌是指个人或团体以国际互联网为基础，以电子商务为平台，以网络营销为手段而建立的具有可识别性的商品铭牌（牌号）或商标[6]。树立网络品牌关键在于良好的网络口碑效应，而企业的忠诚客户是网络舆论与网络评价的主体，忠诚客户通过腾讯微信分享，例如：晒单、评价、交流等各种方式，维护企业品牌形象，营造良好购买氛围，为企业创造巨大的无形资产。因此，腾讯微信是企业的义务宣传员与推广员，忠诚客户通过“转介绍、网友会、购物分享”等方式，为企业带来新增顾客流量，从而创造了大量的隐藏价值。
五、结论
腾讯微信网络口碑的价值在于强大的用户社交平台，腾讯公司通过整合QQ、SNS、LBS、微博、微信等，构建多维、跨媒体的社交、互动集合体，能为企业搭建客户交流、沟通、互动的平台，从而树立企业良好的网络品牌形象。在用户数量爆发式增长的前景下，腾讯微信既满足消费者即时通信、交流的需求，又是一种全新的网络生活方式，这将为品牌企业网络口碑传播提供良好的渠道，也将为用户创造出全新的商业机会。
参考文献
[1]毕继东，胡正明.网络口碑传播研究综述[J].情报杂志， 2010，29（01）.
[2]宋晓兵，丛竹，等.网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究[J].管理学报，2011（04）.
[3]范小青.网络口碑与传播信任机制[J].出版发行研究，2010（04）.
[4]覃凯.微信在企业营销中的利与弊[J].电子商务，2012（11）.
关键词：“互联网+”时代小微企业网络营销策略
在当前的市场经济背景下，营销的好坏直接关系到企业的存亡，无论是大中型企业还是小微企业，甚至是个体户，只有将自身的产品营销出去才能获得长足的发展。就小微企业而言，竞争力明显弱于大中型企业，网络营销的出现为小微企业的营销带来了转机，但是由于受到自身意识以及资金、技术等问题的限制，小微企业的网络营销仍然明显滞后于大中型企业。随着“互联网+”战略的提出，使得小微企业的网络营销呈现出新的发展趋势，为小微企业做大做强提供了新的机遇和挑战。各小微企业要充分把握住这一次机会，结合“互联网+”的核心营销理念，主动调整网络营销策略，为做大做强打下坚实的基础。
一、小微企业的定义
中国首席经济学家郎咸平教授曾经指出小微企业主要是指微型企业、小型企业、个体工商户以及家庭作坊式企业，在有的文件中也指出小微企业主要是指小型微型企业或者小型微利企业。2013年1月开始实施的《中华人民共和国中小企业促进法》中根据企业的行业类别员工总数、资产总额、销售利润等对小微企业进行了明确的划分，如表1-1所示。当前，我国的小微企业占我国企业总数的80%以上，解决了大量的社会就业问题，受到了社会各界和政府部门的广泛关注，但是管理不规范、竞争力薄弱、营销技巧缺失、融资困难等问题依然成为制约小微企业发展的阻碍。
二、“互联网+”时代核心营销理念
(一)“互联网+”时代营销的核心是价值观营销。每个企业都有不同的价值定位，产品就是企业价值观的综合体现，营销方法则是企业价值观的实现系统，只有赢取众多志同道合的客户，企业才能在激烈的市场竞争中继续运作，这也是“互联网+”时代营销的基本逻辑。在传统的营销体系中，企业对于消费者的定位大多都是高消费、高学历以及高素质，而在“互联网+”时代，价值观则成为企业营销的关键，收入、学历及素质的高低并不会过多的影响消费者的购买欲望，只要有鲜明的价值观就会有一批忠实的粉丝，消费者借钱也会购买产品，相反的如果没有鲜明的价值观，企业就不会有忠实的消费者粉丝，客户就不会喜欢企业背后的价值观，有钱也不会购买产品。因此在“互联网+”时代营销的核心就是价值观营销。
(二)“互联网+”时代营销的关键是消费者的信任。在“互联网+”时代，产品五花八门，宣传途径多种多样，品牌宣传效应越来越低，客户的忠诚度也越来越低，客户的信任和忠诚成为一种非常稀缺的资源，取得消费者信任的成本也越来越高。传统的网络营销中，免费大行其道，很多企业都以免费作为博取大家眼球的重要手段，但是在“互联网+”的新时代，仅靠吸引大家的注意力无法取得品牌建设的成功。品牌的成功关键还在于消费者的信任和信心，这将直接影响到企业的网络口碑和长远发展，取得消费者的信任之后消费者就会自然而然的成为品牌的代言者，为企业无偿进行宣传和推广。
三、“互联网+”时代小微企业的网络营销策略
(一)强化小微企业的网络营销意识。“互联网+”营销不是传统的营销，而是借助于现有的网络营销平全颠覆传统的价值需求和价值创造技术的营销方式。因此，小微企业要想在“互联网+”背景下要取得网络营销的成功，首要的就是要树立网络营销意识，离开网络营销，“互联网+”营销也不能成为现实。小微企业的管理层和工作人员要主动强化自身网络营销意识，要意识到网络营销对于企业发展的重要性和机遇，要加大对网络推广和网站建设方面的投资，聘请专人优化网站，优化产品，这样做的效果往往好于广告投入效益。
(二)注重客户的维护与互动，提高产品的评价。在“互联网+”时代，取得客户的信任成为营销取得成功的关键，加强与客户的互动，主动维护与客户的关系，用事实说服客户，不断提高客户对于产品的评价成为重要的网络营销手段。因此，小微企业在网络营销的过程中，要充分借助互联网平台，定期与客户进行联系，主动回访客户或者回馈客户，取得客户的好感和信任。
(三)明确客户群体和价值定位，创新营销策略。小微企业要取得长远的发展，至关重要的就是要明确自身的价值定位，不能随波逐流，盲目追随市场。在网络营销上，小微企业要结合自身特色和价值定位进行网站建设和网络推广，在网站上要对企业的文化、价值理念、规模大小、成长历程等进行简述，对于企业的产品要以图片、文字、视频等信息进行描述和展示，要充分展现企业的营销理念和经营宗旨。
(四)创新网络营销方式，确保网络营销效果。很多小微企业片面地认为网络营销就是简单的优化搜索引擎，或者通过聊天软件与客户进行交流，没有意识到在“互联网+”时代的网络营销还应该包括网络宣传、资源整合、网络调研等，不能适应“互联网+”时代对于网络营销的要求。因此，小微企业要不断创新营销方式，要充分借助互联网平台和信息技术优势，利用微博、微信、论坛、博客、qq、邮箱、网站链接等方式，拓宽营销渠道和范围，保障网络营销的宣传和推广取得良好的效果。
四、结语
总之，在“互联网+”时代下，小微企业要主动调整网络营销策略，以鲜明的价值定位，优质的产品和服务，以及多样化的营销方式取得新时代网络营销革命的胜利。
作者:黄勤芳 单位:广西农业职业技术学院
一、中国饲料企业产业现状
饲料企业从二十世纪八十年代末开始发展，经过1993~2000年这个阶段，饲料企业如雨后春笋，也是养殖户对饲料一个初步的认识；2000~2009年基本是调整期，很多小型的没有研发能力的饲料企业被淘汰。到目前为止，主要以正大、新希望、通威、六和等为主。从下表可以看出2009~2012年增长率还是比较高，到2012~2014年是以个位数增长，增速缓慢。虽然饲料企业的产量一直上升，但是饲料企业的营销策略还是比较滞后，目前主要的还是通过传统的营销方式。当前网络营销已经非常普及，各个行业都在寻求低成本的营销方式，相对来说饲料企业营销方式还是比较落后。
二、饲料企业网络营销存在的问题
1.饲料企业官方网站存在的问题
通过对新希望、正大、通威、双胞胎、大北农等饲料企业官方网站的调查，这些企业网站结构布局都比较合理，信息更新速度比较快。企业的概况、产品介绍、企业文化、企业招聘、企业联系方式等主要内容都有，但是唯独没有实现顾客官网订购，也就作为顾客进入企业网站，了解了饲料企业相关产品，想进行订购而没有办法下单。而中小企业网站更新信息很少，有些中小型饲料企业网站信息还处在上一年度，这些都不利于饲料企业进行网络营销。
2.饲料企业很少运用搜索引擎进行营销推广
利用对各主流搜索引擎（百度、谷歌、搜狗、360等），使用关键词“饲料”进行搜索，这些搜索引擎搜索出来的结果除了360有正大饲料的推广链接标志外，其他饲料企业在各搜索引擎中第一页都找不到，第二页中一些不知名的中小饲料企业排名比较靠前，这些情况可以说明饲料企业基本不重视搜索引擎营销推广。目前关键词搜索引擎广告来说饲料企业没有利用。
3.饲料企业社会化网络营销简单并运用较少
社会化网络营销是指利用社会化网络服务网站开展的网络营销活动，例如可以利用博客营销、微博营销、微信营销、论坛营销等。通过百度来搜索“饲料论坛”，结果显示排列在前3的是中国畜牧人网站饲料论坛、中国畜牧论坛及百度饲料贴吧，里面内容更新都很少，基本还是2014年和2015年的一些资料。在微信营销方面，饲料企业做的相对也比较少，查询饲料相关的微信公众号，查询的结果主要集中在饲料信息方面的网站，例如，中国饲料信息网、饲料行业信息网，饲料市场等信息公众号，在知名饲料企业里，除了正大饲料和大北农饲料公司有公众号外其他饲料企业很少有公众号，对于博客、微博使用就更少了。
4.饲料企业网络广告运用很少
对于网络广告，饲料企业应用的也非常少，通过对于各个饲料信息相关网站的调查，这些饲料信息网站做的广告主要是饲料器械，饲料加工方面的广告，有少量饲料企业的广告，如广东饲料信息网上显示的是“双胞胎”饲料企业广告，中国饲料养殖信息网上除了正大、大北农、普瑞纳等知名的饲料企业外，其他上十家饲料企业都是一些小型不知名的饲料企业，饲料企业在网络广告方面做的也特别少。
三、饲料企业网络营销对策
1.构建合适的企业官方网站
企业的官方网站是饲料企业网络营销的核心，合理的企业官方网站为企业的其它网络营销方式奠定了基础。因此饲料企业要想做好网络营销，应先该做好企业的官方网站。饲料企业的官方网站要有明确的目标，具备基本的网络营销功能，网站的机构应该符合主要搜索引擎的收录规则，网站内容信息要具有一定的价值，网站后台需具备网络营销的基本技术要求等。对于饲料企业的网站应该构建在线销售平台或者引流至饲料企业第三方销售平台，从而有利于用户在看到有价值的信息时，方便直接转化为购买。对于中小饲料企业，需要积极更新企业网站信息，特别是要及时添加一些对养殖户来说有用的信息。
2.饲料企业合理利用搜索引擎营销
随着电脑的普及，现在大多数专业养殖户都配有电脑，这些养殖户在养殖的过程中遇到一些解决不了的问题，可以上网查阅相关资料，搜索引擎营销在这个时候就能起到一定的作用。各大饲料企业都有自己的网站，饲料企业尽可能发挥搜索引擎推广的效果，应制定有效的搜索引擎推广策略。搜索引擎网络营销模式基本分为4种，免费登录分类目录、付费登录分类目录、搜索引擎优化和搜索引擎关键词广告。饲料企业可以根据企业自身情况选择，一般可以选择搜索引擎优化和搜索引擎关键词广告，这两种方式简单易行，很快就能见到效果，饲料企业应该关注搜索引擎营销。饲料企业在选择搜索引擎工具时要注意的是不同的搜索引擎规则是不一样的，目前养殖户基本上使用的是百度和360搜索引擎，饲料企业要利用好百度和360搜索引擎。
3.饲料企业可以积极的利用社会化网络营销策略
随着网络经济的发展，社会化媒体的出现，网络营销模式也发生着变化，从搜索引擎营销、网络广告和论坛等形式到目前的博客营销、微博营销、维基百科和微信等营销方式。社会化网络营销具有互动性好，信息便捷等特点而被很多行业认可。对于饲料企业来说可以有选择性的进行一些社会化营销，博客和微博农业生产者用的比较少，但是论坛、维基百科和微信都是可以利用的媒体。养殖户在养殖的过程中或多或少的会遇到一些生产中的问题，其可以通过论坛平台、维基百科等获得信息，而这些平台都可以作为饲料企业的网络营销平台。微信营销也可以起到一定的宣传作用，甚至可以实现微信购买和支付。这些网络营销方式，需要饲料企业根据企业自己的情况有选择的利用。
4.饲料企业网络广告策略
一、微信平台
2012年，腾讯公司在原有微信的基础上新增微信公众平台这一模块，为企业营销提供了方便。为方便企业营销，微信公众平台主要开设群发推送、自动回复、一对一交流等功能。在营销过程中，企业可根据自身营销产品制定相应的文字、图片、语音、视频等内容，与此同时为拉近与客户群体之间的距离，用户可根据提示输入关键字，随时向公众号提取公共内容，用户群体也会定期收到来自公众号的重要通知与趣味内容。除此之外，为了让用户群体更好的了解自身产品，开设一对一服务，专为用户解答疑难。
二、微信平台应用于郑州酒店业网络营销的必要性
（一）微信平台自身所具备的优势1、微信具有巨大的客源量。微信作为一种便捷的公众平台，自成立到现如今已经积累了将近八亿的客户群体，而用户主要集中在十八岁到五十岁之间，其间所蕴藏的潜在客户不言而喻。酒店行业要想更大的占领市场份额，就需要充分重视微信客户群体。通过制定特色内容吸引群体关注、转发，以此来提高市场知名度，扩大销售。2、微信平台的融入，减少了酒店的运营成本。在传统的经营模式中，酒店要想吸引更多的客户入住，就需要加强广告宣传，提高自身在公众心中的知名度，为此众多商家不惜花费重金投掷在平面广告、电视广告等方面，但是效果并不是很理想。面对同行的竞争、市场的变化、客户需求的不断转变，商家必须及时更新广告内容且必须有一定的创新力度，否则只能埋没在公众视线中。而微信平台的应用使得酒店在宣传方面的投入资金几乎为零，投入成本的降低为酒店日后更多效益的获得提供可能。3、微信平台应用于酒店营销，有利于促进酒店服务更加精细化。微信用户之所以会选择关注该酒店的公众号，一方面可能是对其内容感兴趣，另一方面是由于用户有订房的需求，这就使得酒店的客户群体更加精准，有很大的发展潜能。而酒店需要做的就是根据用户回复内容以及所在地址推送本酒店所在地区的饮食、娱乐，尽可能的为用户提供方便，提高用户对酒店的满意度。（二）促进企业获取更多效益、实现可持续发展目标伴随着社会环境的不断改变，酒店在经营的过程中对客户群体的定位由高端政务、商务团体转变为大众群体，大众群体通过微信这一社交平台可以与酒店实现有效互动，并在分享朋友圈的过程中为企业做了良好的宣传。与此同时微信平台的介入缩短了分销渠道、拓宽了销售范围，强化了酒店经营的主动权。除此之外，企业通过微信这一平台满足客户需求，定期推送的酒店活动可以使顾客感受到酒店对自身的重视度，提高顾客对酒店的忠诚度与信任度，有益于客户源的稳定。
三、微信平台应用于郑州酒店业网络营销的现状
在微信平台逐渐成熟的过程中，部分酒店充分利用微信的优势开展网络营销，其间包括为客户量身制定的酒店微信客户端，客户可以凭借自身需要通过搜索关键词来了解酒店资料，选择符合自身的酒店，与此同时订单一旦生成，买家可立即收到来自商家的住房信息。这些功能的完善简化了客户订房程序，为客户提供了众多方便。但是不容忽视的是微信平台在应用于酒店营销的过程中受到众多阻碍，制约其快速发展。接下来我将对微信平台应用于酒店业网络营销的现象进行分析，为将来策略的提出提供现实依据。（一）传统营销模式急需改革改革开放以来，我国酒店行业迅猛发展，众多优秀的酒店高层管理在漫长、激烈的市场竞争中不断积累经验，对于传统的营销模式更是持有坚定不移的态度，认为传统营销模式在市场的不断变化中一直前进，而认为创新的营销模式还有待考察，因此对于微信营销，公司高层一直将其放在经营发展的辅助位置，而并未进行深层次的改革，这严重制约了企业的发展。在接下来的发展中，如何转变传统的营销模式，加大网络营销的创新已经成为企业急需考虑的问题。（二）缺乏专业人才进行管理信息时代的变革必然会带来新旧技术产品的更替，在推出新技术产品的过程中，需要专业的技术人才进行维护，以及完善技术产品功能以满足公众不断提出的新要求。腾讯公司在开展微信这一模块的过程中，每年花费大量的资金聘请专业人士进行系统的维护与程序的创新。相比腾讯公司，酒店行业一般不愿意花重金在网络营销方面，导致酒店微信公众号在内容公布、方案创新等方面都有所欠缺，最终致使网络营销量下降，投入与收入不对称。（三）盲目跟风问题严重伴随着互联网经营模式在各行业的渗透，我们可以发现在众多知名经济论坛、企业内部会议中互联网营销成为讨论的关键点，有人甚至极力夸大互联网营销的优势，导致很多酒店盲目跟风，将互联网营销当做企业转型的救命稻草。在这种情况下，酒店随意申请公众号的现象频繁出现，但是并未花费太多的精力与金钱在微信营销的创新上，我们可以看到，有些公众号每天向用户群体推送可有可无的心灵鸡汤与笑话，而忽视了酒店管理的核心工作。酒店开展的最终目标是向消费群体提供舒适的住宿环境，而微信平台虽然以直观便捷的方式向顾客提供相关信息，但是并不能给顾客带来传统营销所带来的实体感受。如何弥补这一缺陷？这就需要酒店在利用微信营销的过程中不断完善酒店信息，从顾客的点评回复中了解顾客真正的需求。（四）微信营销体系不完善酒店利用微信营销并不是简单的微信公众号申请，微信公众平台内容的，这一营销模式要想有效开展必须要有科学的微信营销策略、专业的人才队伍进行支撑，但是目前我国在微信营销方面并未形成科学的理论体系，众多酒店管理高层必须在实践中摸索。在微信营销体系方面还存在众多缺陷，譬如酒店通过微信用户是否关注本酒店公众平台来确定顾客群，这就将部分对酒店不熟悉的潜在顾客拒之门外，且在对顾客进行管理的过程中，商家与顾客缺乏良好互动，面对顾客的反馈与咨询，公众平台往往是通过自动回复来应对，而缺乏人性化设置，配备专门客服人员来解决顾客疑惑。除此之外频繁的信息推送会使得潜在顾客滋生厌烦心理，最终致使客户群流失。
四、基于微信平台的郑州酒店业网络营销创新策略研究
（一）增强微信平台内容独创性酒店微信平台如何在众多公众号脱颖而出，一方面取决于内容的实用性、另一方面取决于公众号的顾客服务功能。对于公众号内容的，酒店需要做到内容与美观的有效结合，改变以往推送无内涵的笑话的方式，取而代之的是酒店产品的比较、活动的开展、已消费用户的评价与反馈，除此之外文章末尾推送到达酒店的交通方式、周围饮食、娱乐环境等。让潜在顾客在微信平台上获取有效信息。对于客服功能酒店需要安排固定工作人员开展客服工作，真正做到有问必答、有惑必解。而在信息推送方面，酒店管理人员需要注重推送时间、推送频率，避免客户感觉自己在被动接受，被垃圾信息包围。（二）加强人才的培养酒店微信平台营销战略的开展，离不开技术人员的支持。在人才培养方面，酒店需要制定相应的人才选拔制度，吸引优秀网络技术人才。除此之外在酒店内部，加强全体员工的网络营销意识，基层员工能够懂得最基本的网络营销操作程序。对于有发展潜力的员工，酒店可派遣其接受系统的理论学习，为将来服务酒店、促进微信网络营销提供技术支持。（三）巩固客户关系如何将第一次消费顾客演变为酒店常客，如何增强顾客对酒店的信任度与忠诚度已经成为酒店管理高层急需考虑的问题，而这一问题的解决就设计到商家与顾客关系的巩固。一方面，面对微信平台的客户管理功能，酒店要投以高度的重视度，根据顾客的信息反馈，商家要按照一定的标准进行归类，从而根据客户需求制定个性化服务，让顾客充分感受到酒店对于顾客的关注与重视，从而让酒店在公众心中树立良好口碑，达到宣传的目的。另一方面注重客服人员的配备，让顾客能在最短的时间内解答自己心中的疑惑。（四）注重自身品牌的推广现如今，无论是什么企业，要想实现稳步发展的目标，就需要创建具有自身特色的品牌。而品牌建立之后，如何有效推广似乎成为各经济主体需要面临的难题。酒店行业在推广过程中可以充分利用“明星效应”；与某些当红明星合作，在微信公众平台推出明星入住的专栏，记录明星生活点滴，以此来增强酒店在公众眼中的熟悉度。与此同时在树立品牌的过程中，酒店需要不断推出个性化服务，建立自身特色。当顾客在微信平台提前预订之后，酒店可根据顾客的需求进行个性化的布置，在顾客在本酒店消费之后，通过线上分享的活动，顾客可以获得相应的代金券，这就在宣传酒店的同时获得发展更多的潜在客户。总之在新时期，传统营销模式与互联网营销模式只有在相互融合、弥补的过程中才能促进酒店的稳步发展。利用传统酒店的服务，辅之以相应的微信营销，让顾客能够更加便捷、更加舒适的享受酒店的服务。
五、小结
微博，顾名思义，是一种可以通过电脑上网、即时通讯软件链接或手机短信来撰写的博客，通常字数会有所限制，故称为“微型博客”。微博最大的特点就是集成化和开放化，具有一定即时性。在中国社科院2009年12月出版的《社会蓝皮书》中特别指出，中国微博的一大特点就是“强烈关注时事”。而目前，国内几大门户网站都纷纷启动微型博客的项目，组成了微博一派热火朝天的场面，名人、草根网民、大学生群体等等都加入了写微博、看微博、转微博的运动。
而微博营销则是一种新的网络营销方式，随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一个人都可以在网站上注册一个微博，然后利用更新自己的微博跟大家交流，这样就可以达到营销的目的。随着微博的用户群不断扩展，微博的营销价值也在不断提升，越来越多的房地产商加入微博营销的大军。最为人所称道的是房产大腕任志强(微博博客)和潘石屹(微博博客)，他们不断地发表微博与网友进行互动，大大提升了所在企业的知名度。
后媒体时代的网络博弈
对于开发商来说，传统的媒体有平面媒体、电视、户外等，而近年网络与网络媒体发展迅速，对于依赖媒体广告促销的房地产开发市场来说，无疑又增加了一个新的、更为理想的营销平台。在网络上，人们一方面可以借助先进的网络视频功能，对产品加以全面介绍和了解，也可以通过论坛、微博等形式，与购房者进行必要的交流；另一方面，从市场这个角度来说，开发商使用网络营销，是拉近消费者与自己所开发项目距离的最好渠道，因为很多楼盘由于地理方面的原因，可能会给消费者距离感太强，产生根本不打算去了解这个项目的想法。而通过网络，购房者可以查询楼盘项目的相关信息，足不出户就可以对楼盘项目有一个清晰的认识。
据中国互联网信息中心报告，截至2009年底中国共有网民3.84亿。这个人口近四亿的新生代群体，绝对是个庞大的消费群体，如果忽略这部分消费群体对开发商来说实在是得不偿失。这也决定了房地产企业进行品牌传播，网络营销是必不可少的。
沈北国际广场策划经理郑伟告诉记者：“网络营销越来越引起房地产企业的重视，是因为它无处不在又快捷方便，其他传统媒体如平面媒体、电视、户外……无论哪一种，都有一定的约束性。比如电视，不是想看哪个广告哪个就可以马上放出来，具有一定的时间段限制。网站就不一样，谁想看什么信息，随时需要都可以上网点出来。另外一个就是现在网络的普及率越来越高，以后的趋势只能是愈来愈快速增长。而相比电视、平面媒体所需要的广告成本，网络营销成本无疑要低很多，而像开通微博这种形式，只需要注册一个微博网址，根本不需要任何费用就可以扩大品牌的影响力。”
银基发展银河丽湾项目营销总经理秦晓东称，网络是个互动的交流平台，有助于开发商及时掌握市场信息、消费者信息。有房地产需求、进行地产信息咨询的人会聚集到网络中的相关主题社区、论坛、微博。这些就为房地产商和购房者提供了一个互动交流的平台，方便他们之间交流楼盘资讯和信息。也为开发商进行品牌传播创造了机会。开发商需要这样的平台信息，而网友也需要这些平台获得信息。当网友进入房地产类论坛或是微博，参与到房地产话题讨论中来，就可以针对他们展开营销活动。开发商也可以选取网友最想知道的信息通过微博、论坛等网络平台发表，诸如楼盘概况、企业活动、优惠政策等等，这对购房者来说是非常方便的，对地产企业来说更是低投入高回报的一种方式。
网络营销进入多元化时代
自去年底国家为调控房市，新政不断。虽然沈城房价依然看涨，但还是有一部分购房者产生了持币观望的心理，开发商虽有压力，但也不敢轻易降价。不过房产商为打破这种僵局已经开辟了新的宣传攻势，而这个战场就是网络。“网络营销将成为房地产非常重要的营销手段之一。”秦晓东称，从最开始的在互联网上简单的项目介绍到高水平软文，再到后来的论坛交流、微博，网络营销已进入一个多元化时代。
对于房地产企业来说，网络营销可以是与强势行业媒体合作，也可以是自己企业的官方网站建立，如今更进入微博时代。与强势的行业媒体合作，以强势的行业媒体优势，在品牌知名度建立过程可以起到事半功倍的效果。通过互联网广告和邮件群发等方式扩大企业本身被网友关注的几率，是树立品牌形象不可或缺的部分。
关键词：微电影营销；病毒式营销；3C理论
中图分类号：C913 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2012）-03-0-02
2010年，随着微博在中国的兴起，微文化开始流行，我们这个由Web2.0所催生的新时代，也被称为微时代。而此时，微电影也如“千树万树梨花开”一样在各大视频网站火爆起来。作为中国首部微电影，《一触即发》可以说是企业利用定制微电影作为一种新的营销方式的第一仗，而且是漂亮的一仗。强大的明星阵容、惊险完整的故事情节、宏大刺激的飞车场面，这部无论从主演、导演到资金投入都可谓是大手笔的凯迪拉克定制微电影《一触即发》，着实“触动”了广大网民的转载和共享“神经”，为凯迪拉克带来了良好的品牌口碑和直线上升的销售业绩。从此，微电影便一发不可收拾，支付宝定制微电影《郑棒棒的故事》、佳能相机定制微电影《Leave me》、三星手机定制微电影《纵身一跃》、海尔卡萨帝定制微电影《谁的爱填满冰箱》……企业定制微电影走入了人们的视野。
一、微电影营销的界定
微电影作为2010年才刚刚兴起的新鲜事物，无论是学界还是业界，都没有对其定义有一个明确的界定。按照百度百科给出的定义，“微电影即微型电影，又称微影，是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的“微时（30秒－300秒）放映”、“微周期制作（1-7天或数周）”和“微规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。”这个定义相对来说是比较全面和详细的。根据这个定义，我们可以定义微电影营销是以微电影这种新形式为载体，将品牌和产品诉求融合在故事里、主题就是品牌核心价值观，依靠情感打动网友并由其自发自愿进行传播的新型营销方式。
在传统的营销方式中，企业只是将产品或品牌信息生硬直白地添加到广告中，向消费者“硬”性推销自己的产品或者服务。然而，在这个信息大爆炸的E时代，这种简单的产品营销方式，很容易让消费者产生抵触心理，从而降低企业预想的广告效果。而且，这种传统的营销方式只是一种针对消费者的单向传播，并不能得到消费者的即时反馈，商家也就不能根据反馈及时地调整企业整体营销策略计划，最终不利于产品或品牌的推广。然而，微电影作为一种新型的营销方式，通过讲述一个情节完整且紧紧围绕产品或品牌信息的故事，以有趣、新奇的故事情节在网络这个平台上播放，吸引广大网民的注意力和兴趣，并通过广大网友自发自愿的转载和传播，使得产品及品牌信息像“病毒”一样得到迅速及广泛的传播，从而迅速扩大企业影响力，以几乎是零成本的传播方式，取得成千上万倍的传播效果。
二、病毒式传播成就微电影营销传奇
根据美国心理学家Stanley Milgram提出的六度空间（Six Degrees of Separation）理论，“你和世界上任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”这个理论随后被在互联网上得到了证明。Facebook、人人网等SNS社交网站正是得益于六度空间理论，帮助人们在互联网上建立社会性网络，才得到了迅猛发展，并显示了其巨大的商业价值和营销价值。病毒式营销就是一种以此为基础的互联网络营销方式，它利用更为便捷的“口碑传播”，使信息像病毒一样高效、迅速传播，这种自发进行的、几乎为零成本的营销方式，常被企业用于产品及品牌推广。而微电影在网络上被广大网友自发自愿的广泛传播，也正是对病毒式营销的精准应用。
根据《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，2011年上半年，我国网民规模达到4.85亿，网民平均每周上网时长上升到18.7个小时。互联网成为人们日常生活不可或缺的重要工具之一，而互联网的互动性和分群现象，把人们联系在一起分享观点、价值，并进行交流和沟通，形成了“一传十十传百”的病毒式传播，这些为微电影的发展传播提供了厚实的土壤。
现代人生活的快节奏与多元性，催生了人们空闲时间的零散性。而微电影的特点就是小而简洁，便于人们观看，它可以在现代人零碎的时间里传递一个完整的故事，而且这个故事是紧紧围绕产品及品牌信息，而其尤为突出的优势是微电影既能满足企业的品牌宣传需求，又能满足受众的娱乐休闲需求。在Web2.0时代，互联网的受众多为年轻的中青年，他们追求个性张扬、喜欢与众不同而讨厌填鸭式的生硬灌输，而病毒式营销成功与否的关键,就是“病毒”的制造，即你提供的信息要有趣、有价值、简单且易于传播，只有这样才能达到“爆炸式”传播效果。微电影正是以其或娱乐休闲或刺激或新奇或简洁的故事情节满足了网络受众的需求，并借助当前视频分享网站一键转载的便捷性、微博的链式传播及SNS网站的庞大社群关系，触动网络受众的“分享”神经，达到微电影的病毒式传播效果传播，这其实也反映了当代受众想要得到自我认知和社会互动的心理特征。正是病毒式传播原理，成就了微电影营销的传奇。而凯迪拉克定制微电影《一触即发》在网络上的迅速传播以及其带来的销售奇迹，都是对此的最好演绎。
三、基于3C理论的微电影营销
在营销学领域，企业营销理论由最先的4P（Product、Price、Promotion、Place）理论，不断发展改进为以消费者需求中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）理论、以关系营销为核心的4R（Rlevance、Rspond、Relation、Return）理论，一直到最近的3C（Celebrity、Content、Community）理论。可以说，营销理论是在随着时代的发展而不断发展的，但是万变不离其宗，这几种营销理念还存在着实质上的关联，以顾客的需求为核心来设计产品或者营销模式始终是企业营销永远不变的真理。
微电影营销的产生及发展，可以说是对3C理论的精准应用。当今社会尤其是在Web2.0催生的互联网时代，中青年成为了时代的主流人群。他们对明星有自己的喜好和评判，他们喜欢娱乐性信息而多于生硬的说教信息，他们重视所接触信息的内容，他们更注重在网络社群中建立自己的社交网络并得到尊重和认同。这些网络时代主流人群的特点，也是营销学界3C理论产生的源头，所以，企业营销的重点在这种环境下转移到了以大牌明星为代言人、以更生动有趣的广告信息为“病毒”、在一定的社群中进行营销，通过社群庞大的社交网络将营销信息传向四面八方的目标人群。通过对企业定制微电影的研究发现，尽管有一些微电影选用的是默默无闻的普通演员，但大部分定制微电影还是倾向于选择一些具有知名度和美誉度的明星作为故事主角的，毕竟这些明星的知名度对微电影来说首先就是一个宣传，对微电影宣传成本的节省和宣传效果的提高都是很好的切入点。在营销或广告内容上，3C理论也一改传统，将内容重点从告知性信息转向共鸣性信息,以便能将内容更好地渗入到消费者内心，这一点也正是微电影营销得以受到青睐的关键所在，或新奇或刺激或有趣或感人的信息内容很轻易地便虏获了具有网络时代特点的消费者人群。再加上SNS网站、微博等的巨大社群传播威力，微电影营销取得高于传统广告多倍的效果是轻而易举的。
四、结论
在这个广告信息泛滥的互联网络时代，微电影营销对企业产品及品牌信息的传播来说确实意义重大，凯迪拉克定制微电影的成功及其他成功的微电影营销案例对很多企业来说具有很大的借鉴意义。但是，如何巧妙地运用微电影将产品及品牌信息“润物细无声”地渗透到消费者心里，企业还需要结合自身实际，寻找合适的剧本、演员、营销方式等，才能将微电影营销的作用发挥至恰到好处。
参考文献：
[1]王长武.微电影的传播特征与市场前景展望[J].中国电影市场,2011,(09).
[2]甘艺娜.Web2.0时代的病毒式营销的传播学解读[D].华中科技大学,2009.
摘 要 随着互联网的快速发展，我国微博使用人数不断创新高，微博营销已经成为网络营销的一种新模式，然而很多企业还没有意识到微博营销的力量，本文就企业在微博营销存在的误区进行分析，并提出相应的营销对策，希望不断提升企业的微博网络营销能力，提高企业在互联网时代的竞争力。
关键词 网络营销 微博营销 互动
信息技术的快速发展促进了网络营销的蓬勃发展，在互联网时代营销已经与人们的生活密切相关。据CNNIC统计报告称，在2011年年底，我国网民人数首次突破5亿，我国微博使用人数已经达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%[1]。随着网民的不断增多，以及越来越多的人开始使用微博，微博成为企业进行网络营销的新平台。
一、企业进行微博营销存在的误区
微博的使用不需要者具有很高的文学水准，只要输入140字左右的文字或图片，只需手指轻轻一点就可完成转发，交互性强，时效性强。因此，微博受到人们的喜爱与支持。随着微博数量的不断增长，微博以其独特的优势逐渐引起企业的关注，微博营销已经成为企业网络营销的利器。然而我国很多企业在微博网络营销方面还存在诸多误区：
（一）微博营销意识落后
随着微博用户在国内呈跳跃式地增长，微博网络营销已经引起越来越多企业的重视，如古井贡洒、宝马中国、星巴克中国、雪花啤酒等一些大型企业纷纷开通微博，尽管很多企业的微博营销效果不好，但是这些企业的微博营销意识是远远领先没有开通微博的企业。据新浪企业微博白皮书显示，截止2012年4月，已有超过13万家企业开通新浪微博，涉及餐饮、汽车、商务服务、医疗、服装、电子商务、IT企业等行业[2]。在我国工商机关登记的787.8万家企业中，新浪微博作为国内最具影响力的微博之一，他的企业微博用户仅为13万，仅占企业总数的1.6%，可见，我国企业微博营销意识还很落后，还有很多传统大企业没有开通微博，小企业没有开通微博的数量则更多。
（二）不擅长微博营销技巧
随着企业之间的竞争日益激烈，有一部分企业已经意识到网络营销的重要性，意识到微博营销将是未来网络营销的发展趋势，但是在进行营销时由于缺乏营销技巧，营销效果差强人意。
1.微博人气低
微博营销要取得效果，首先要有一定的粉丝关注，即所谓的人气，然而很多企业仅是在新浪或腾迅开通微博，进行实名认证后，就开始等待其他用户的关注，而没有积极主动地在企业官网或其他论坛、博客进行相关的微博宣传。
2.微博内容没有吸引力
其次，微博营销的内容一定有吸引力，仅仅用140字能图文并茂地表达一种新思想或观点，对用户的吸引力最大，但很多企业在进行微博营销时，像写公文一样来表达企业的思想与文化，这样的内容很难引起粉丝的兴趣，久而久之就会减少粉丝对微博的关注度，减少微博的吸引力，降低微博的营销效果。
3.缺乏与粉丝的互动
微博是企业的网络形象，是企业对用户的一种无形的宣传与引导，只有与粉丝进行良好的互动，才能提高粉丝对企业的认可度，提升企业的影响力，从而促进企业的产品的销售。由于我国很多企业的微博营销意识落后，他们没有意识到微博营销的重要性，因此不愿意花费相应的人力、财力进行微博的维护与管理，导致微博与粉丝的互动不强，使粉丝感受不到企业的关怀与热情，会降低粉丝对企业微博的信任。
二、提高企业微博营销的发展对策
微博营销是未来网络营销的发展趋势，也是企业进行网络营销必选的模式，提高企业微博营销水平势在必行。因此，针对企业在进行微博营销时还存在一些误区，笔者认为应该从以下两个方面努力：
（一）增强微博营销的意识
俗话说：“思想决定高度”，我国企业要想获得很好的微博营销效果，首先要转变落后的观念，要认识到微博营销的重要性。随着我国网络人数与微博用户的不断增多，微博将成为人与人之间一种新型的社交平台，将会引领舆论的发展，因此，在互联网时代，企业一定要尽快开通微博，立足于网络营销的前沿阵地。
（二）掌握微博营销技巧
1.积极进行宣传，提高微博的人气
当企业开通微博后，一定要多渠道进行微博的宣传，如可以通过企业官网公布微博，可以在产品的说明书、产品的包装盒子上将微博进行介绍，还可以通过报纸、各大社区网站与论坛进行微博的宣传，总之，利用一切可能的渠道提升企业微博的关注人气。
2.微博内容一定独具特色
微博的最大特点就是可以无数次地被转发，一条具有特色的微博一定会引起很多网民的自愿转发，起到很多的宣传效果。企业在写微博内容时，不仅要坚持真实与客观的原则，要增加相应的图片，增强视觉效果，更要适当一些具有哲理与幽默的内容，增强微博信息的吸引力与引导力。这样不仅能提高网民对生活的认知，能放松心情，更可以牢牢地把握住粉丝的心，获得他们的信任与支持。
3.增强与粉丝的互动
任何企业在进行微博营销时都是希望销售产品与服务，因此，企业一定要注重与粉丝的互动，将企业的微博作为企业在网络的售后服务平台，注重用户反映的任何关于企业产品与质量等方面的问题，并积极地与用户进行协调，使用户满意。当企业通过微博真正作好企业的网络售后服务，企业的竞争力优势将会越来越明显。
微博以其独特的优势为企业提供了一个价格低廉的广告宣传平台，微博的网络营销力量正在不断显现，微博营销将成为未来网络营销的重要模式。在互联网时代，企业一定要增强微博营销意识，通过微博与粉丝进行良好地互动，提升企业的网络影响力，从而促进企业的持续发展与壮大。
参考文献：
【关键词】 技术接受模型 微博营销 网络口碑
中国社会已经进入全民传播时代，中国企业也进入微博营销的时代。企业在微博上开展营销活动，往往可以聚集人气，获得大量粉丝关注。如果由微博粉丝向消费者转化得当，就可以实现真实的营销收入。《2012企业微博白皮书》显示，6成新浪微博用户因看到某条博文信息而产生实际购买行为，9成用户有过搜索行为。可见，口碑在网络消费中的重要性越来越明显。
网络口碑（Internet Word-of-Mouth，简称IWOM）指以网络为媒介，通过电子邮件、使用者群组、在线论坛和入口网站讨论区等形式进行的口碑传播。在网络口碑众多的传播媒介中，微博作为一项新兴的Web2.0应用，以其简单易用、即时性、信息裂变传播和超高的人气正逐渐脱颖而出，成为网络口碑传播的极佳平台。网民通过微博能对品牌、产品或服务提供即时的评论和态度反馈，并迅速而广泛的传播，从而影响其他网民对品牌、产品和服务的态度乃至购买决定。因而，对于商家而言，了解微博网络口碑对消费者购买意愿的影响因素是微博网络口碑营销成功的关键。
一、文献回顾
1、网络口碑
因特网的出现，使顾客可以通过浏览网页收集其他消费者提供的产品信息以及与此产品有关的讨论，并且顾客可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见与相关知识的分享，这就形成了网络口碑。Gilly等人的研究发现：信息来源的特性，如信息来源者专业水平、意见领袖；搜寻者与来源者的相似性，如两者的个人特征上是否有关联性；口碑搜寻者本身的特性，如专业水平、口碑偏好等，这三方面因素会影响口碑信息对接收者的购买决策。Bansal和Voyer论证了Gilly等人的观点，即信息来源者与搜寻者专业水平、信息来源者与搜寻者之间的关系强度等会影响口碑对接收者购买决策的影响力。
结合前人研究得知，网络口碑对消费者购买意愿的影响因素主要有以下四点，即口碑发送者特征、口碑信息特征和口碑接收者特征以及口碑发送者和接收者的关系。
2、微博营销
微博，是微型博客（Micro-blog）的简称。Jansen等人的研究发现：微博上的内容会对消费者的品牌认知带来影响，进而在品牌关系阶段通过沟通对影响进一步加深，最后有可能影响到消费者的购买行为甚至是再次购买行为。Hsu和Liu等人把微博营销当作企业进行客户关系营销的工具，加入群体感知、信任等中间变量，实证研究了消费者的行为意愿，结果也表明企业微博营销对消费者的满意、信任以及行为都产生显著正相关。
3、TAM模型
技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）是Davis在1989年运用理理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型（见图1）。提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素作一个解释说明。
网络口碑以互联网为媒介，是传统口碑新形式、新技术的表现。基于微博网络口碑的研究情景符合技术接受模型的适用范围。网络口碑感知有用性是指消费者认可网络口碑的价值，认为它能够丰富消费者对商家的信息；网络口碑感知的易用性是描述消费者能否容易地获得网络口碑。
二、构建基于TAM的微博网络口碑对购买意愿的影响模型
1、模型构建
本文在分析TAM理论和网络口碑文献的基础上，构建了基于TAM的微博网络口碑对购买意愿的影响模型（见图2）。该模型包括微博网络口碑对购买意愿的影响因素的五个构面：微博口碑发送者构面；口碑信息构面；微博信息接收者构面；微博信息发送者和接收者的关系构面；微博口碑感知构面。
2、变量选择
对于基于TAM的微博网络口碑对购买意愿的影响模型中各变量的选择，是在分析以往文献的基础上提出的。
（1）微博口碑发送者构面。微博营销中的意见领袖是指那些拥有较多的粉丝数量、影响范围较大且对他人的影响程度较深的微博红人。作为网络口碑的重要来源和传播渠道，网络意见领袖对于口碑的树立与消费者决策产生着越来越重要的影响。
傅颖通过实证研究发现，意见领袖的参与度对购买意愿产生正向的影响。基于Web2.0各种应用的深入为意见领袖提供了发展平台，同时也为其提供了影响扩散的渠道。随着消费者越来越趋向于借助网络搜寻产品信息，意见领袖必将成为许多消费者的信息来源。
发送者的专业性是口碑源特征中最主要的特征。这是因为发送者的专业知识水平会影响信息接收者搜寻口碑信息的主动性。如果发送者的专业水平越高，那么口碑信息接收者的口碑搜寻活动就越频繁，口碑扩散效果也会越来越明显。拥有高专业程度的发送者通常具有丰富的产品知识或使用经验，信息接收者倾向于相信其提供的信息较为正确。由于微博上，意见领袖通常拥有较丰富的专业知识，因而能够为他人提品信息进而影响他人的购买意愿。
（2）口碑信息构面。虽然新浪等大部分微博的内容空间限制在140个字符，十分简短，不太利于信息量的集中和传播。但在实际操作中，企业更应在有限的空间中注重信息质量。Petty和Cacioppo提出，“强信息”（易于理解和客观的信息）比“弱信息”（带有个人情绪和主观色彩的信息）更为有效。根据这一标准，企业应在实际操作中注重信息质量。
微博营销作为一种新兴的网络互动营销形式，不仅包括传统的用户在线评论，还包括微博独有的“转发”形式，使得用户能够把信息传播给微博好友圈，让自己的好友能够接收到该营销信息。与传统的口碑传播截然不同，微博上在线评论的用户往往是匿名的，在线评论的信息在一定程度上缺乏传统口碑传播的信度，因而消费者不得不依靠其他线索来增加对在线信息的信任。在线评论的数量就是评价某条在线信息是否流行的重要线索之一。在网络营销领域，在线评论的数量暗示了信息的受欢迎程度，因为它在一定程度上反映对该信息感兴趣或者有过相关经验的人群的数量。对于微博营销来说，转发数量的多少往往代表着有多少用户愿意向自己的好友圈推荐该条信息。因而对于微博客营销而言，消费者可能认为在线评论或者转发的数量越多，代表着该信息的重要性越大。
（3）微博口碑接收者构面。由于每个人感知、经历和资源的不同，面对同样的口碑内容，不同的接收者可能产生非常不同的反应。影响口碑传播效应的信息接收者的因素包括接收者信任倾向、感知风险以及专业程度等。
信任倾向是关于个人的特征，一个具有高信任倾向的人往往乐意去信任他人。由于消费者往往不了解网络口碑传播者的信息，因而信任倾向对消费者感知有用性以及购买意愿的影响是非常重要的。
在1960年美国营销协会第43届年会上，Bauer首次把“感知风险”的概念从心理学延伸到市场营销学的研究领域。Bauer将感知风险定义为“消费者的一切行为都会对其产生无法准确预见的后果，很多后果甚至会对其产生消极影响，因此消费者的行为存在风险”。网络口碑营销中，感知风险是影响消费者行为的重要因素，它从一个侧面反映出消费者对口碑信息的依赖程度。消费者对风险的感知越高，对口碑信息的依赖程度就越大，口碑信息对其影响就越大。Bansal和Voyer的研究发现，消费者在作购买决策的过程中会受到感知风险的影响，而且感知风险越高则消费者越会从口碑中去获得更多的信息。
信息接收者的专业程度也会影响购买意愿。当消费者对产品拥有越多的专业知识，在购买产品时可依据自己的知识来判断是否值得购买产品，因此，对外搜寻产品口碑信息的行为将会减少。Gilly 等人的研究发现，当搜寻者的专业性水平越强时，其口碑偏好以及口碑对其决策的影响越小。毕继东的研究结论也显示口碑信息接收者的专业性负向影响消费者的购买意愿。
（4）微博口碑发送者和接收者的关系构面。口碑传播者与接收者之间的关系强度，也称联结强度，在网络环境下是指个人和网站间交互以及个体间关系的强度。当信息传播者对信息接收者非常了解时，就说明双方的关系强度较强；当信息传播者与信息接收者不是很熟悉或完全陌生时，双方的关系强度就较弱。Brown和Reingen的研究发现，口碑传播者与口碑接收者之间强关系的推荐比弱关系的推荐更有可能引起双方主动地搜寻和传递信息，而且强关系对接收者的行为影响要比弱关系大得多。由于网络的匿名性等特点，消费者网络在线关系主要体现为弱联接。但随着消费者在线交往的频繁和沟通程度的加深，其关系强度也会不断增强。企业应重视并加强微博上与粉丝的互动。双向的沟通交流一方面有助于企业了解潜在的粉丝需求，另一方面有助于粉丝更好地了解企业。
3、相关关系
本文所构建的基于TAM的微博网络口碑对购买意愿的影响模型中各变量的相关关系，通过模型中的箭头连线来表示。微博口碑感知构面和购买意愿的关系，参考了Davis的技术接受模型。因为基于微博网络口碑的研究情景符合技术接受模型的适用范围，所以本文没有作修改。微博口碑发送者构面的意见领袖的参与度和意见领袖的专业程度对网络口碑感知的有用性有影响。口碑信息构面的信息质量和信息评论转发数量对网络口碑感知的有用性有影响。微博信息接收者构面的粉丝信任倾向和粉丝专业程度对网络口碑感知的有用性有影响；粉丝的感知风险对购买意愿有影响。微博信息发送者和接收者之间的交流互动对网络口碑感知的易用性有影响。变量间的相关关系有正相关和负相关。负相关关系包括：粉丝专业程度与感知有用性；感知风险与购买意愿之间的关系。
三、结语
随着微博技术的成熟和人气的急剧提升，加上微博不同于传统媒体所独有的传播特点，微博逐渐成为众多企业的新营销利器。与此同时，网络口碑也引起了越来越多商家的关注。想要成功地在微博平台上实施网络口碑营销，前提是对网络口碑的传播及其对购买意愿的各种影响因素的了解。本文在前人研究的基础上，所构建的基于TAM的影响模型，试图揭示了微博网络口碑对购买意愿产生影响的各因素间的关系。模型本身对微博网络口碑营销的实践具有指导性意义。
当然，进行科学的实证研究将会使模型更有说服力，这是笔者接下来需要完善的内容。另外，本研究在区别产品类别、网络口碑类别等方面还存在不足，需要将来进一步完善。
【参考文献】
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关键词：网络营销；移动营销；李白故里
一、网络营销的概述
（一）网络营销的含义和功能
网络营销的定义很多，比较严格意义上的定义，是利用互联网在更大程度和利润上满足旅游者的需求的一个过程。它依托网络工具和资源开展一系列的市场营销活动，它把传统的营销原理和互联网结合在一起。
网络营销主要的功能就是资源的整合和营销的整体规划，即在一个网络共享平台上，将种种资源进行有效的整合和有机的协调，通过一个整体的营销策划和规划的指导进行营销的实施。除此之外网络营销还具有建立品牌和推广品牌的重要任务，并将大量的信息传递给目标消费人群，为企业收集市场和客户信息，帮助企业建立客户数据库，方便企业主动了解市场和营销效果，且不受时间和地域的限制，拓宽企业的销售渠道，更好地进行产品销售，提升企业竞争力。
（二）网络营销的优势
目前随着互联网的普及，网上购物和网络旅行预订人数持续上升，网络营销如火如荼，网络营销的独特优势逐渐突显出来：节省成本，降低游客购买风险，打破了时间地点的局限，打破常规，随时沟通，提高服务效率，提升顾客满意度，基于这些优势，利用互联网开展网络营销成为景区的生存和发展之道。
二、李白故里网络营销现状
（一）开始较晚
由于李白故里处于江油市这个县级市，网络虽然有，但是速度相对大都市来说比较慢，这就使李白故里开展网络营销晚于我国大部分地区。
（二）政府积极推进网络营销
李白故里作为江油市旅游资源的支柱，江油市政府大力支持李白故里发展网络营销，在江油市的政府网页上以李白故里作为背景图片，在网站上大力宣传李白故里。同时，当地政府大力支持制作李白故里宣传片、开通官方的微信、微博网络平台宣传，通过转发扩大了李白故里的网络影响力。
（三）网络营销初具模型，但收效甚微
通过对李白故里景区的游客调查得知，有62%的游客通过江油市网站了解李白故里，景区吸引力一般。李白故里虽开通李白故里微博和微信公众号，但仍然以传统媒体营销为主，大大的限制了传播范围，网络营销的效果也受到了严重影响。
（四）网上搜索信息种类繁多
通过百度、搜狗等搜索引擎检索“李白故里”词条，出现的内容繁多，如：李白故里百度百科、图片、李白故里之争的新闻、李白故里相关信息等字样。这些内容种类繁多使人眼花缭乱、但却找不到重点。李白故里虽然利用了的网络营销进行宣传，但是李白故里的网络营销从根本上没有拥有自己风格和特点。
三、李白故里网络营销存在的问题
（一）网络营销功能不健全
第一交流方式不健全，李白故里采用的网络营销手段，不论是官网上还是其他新媒体上，跟旅游者的在线互动都没有体现出来，缺少互助交流方式的平台。第二预定功能不完善，在李白故里的官网上，没有在线预订功能模块。第三服务功能质量差，李白故里网站提供的旅游景区信息和服务指南内容偏少，缺少旅游配套设施的信息和周边综合信息：如旅游线路、特色化服务、临近旅游景点、酒店餐饮介绍等。
（二）网络新闻营销仍以政府网站为主
李白故里在利用网络新闻宣传方面相较于以前这几年有了很大的进步，但仍存在较大问题，例如：江油市在举办各类李白故里文化节宣传时，仍主要以传统的纸质媒体为主，而网上的宣传仍主要以江油市政府网站为主，缺少在其他网站上的对外扩展性。另外，网络新闻营销的标题也不够震撼，如：李白文化节会议在江油市召开，江油市开展“诗仙李白”旅游活动，标题缺少吸引力，大大减少了新闻的点击量，起不到网络营销宣传的作用。
（三）微信营销影响力不足
李白故里景区虽然也开始利用微信平台进行宣传，但是它的微信平台账号关注的人很少，宣传仅通过小部分熟知李白故里的人转发朋友圈，影响力不高。
（四）微博营销信息缺乏全面性
目前李白故里主要还是通过江油市政府官方微博来最新的活动，在信息的全面性和及时性有很大的缺陷。李白故里官方部门没有意识到微博营销的成本低、用时少、传播立体化的优点，没有设置专门的微博平台，没有单独设立账号进行微博营销。另外，李白故里没有设置专门的运营部门，没有引进专门的网络人才。
（五）博客营销缺乏可行性办法
博客是除了微博、微信等社交软件之外影响范围最广的社交软件之一，在信息真实方面更加具有可信性。江油市政府也看中了博客营销的这一特点，准备逐步投入资金，支持李白故里景区开展博客营销。但是由于李白故里在如何利用博客进行宣传方面缺乏可行性的办法，所以博客营销一直没有进展。
（六）无线营销缺乏技术支持
无线营销也叫手机互动营销或者是移动营销，它主要是以手机作为传播平台直接向目标受众群传递信息，无线营销能让人们通过移动通讯设备或者无线局域网在任何时间任何地点做任何事。由于通过建立手机客户端这种无线营销方式投入的成本较高，时间长，技术要求较高，李白故里目前没有采用这种方式。
四、李白故里网络营销的对策
（一）逐步完善网络营销功能
网站设计上，健全网站的预订功能，增加其他需求。除了基本的车票的预订外，还可以增加酒店预订，纪念品购买的提示功能。还可以建立自己的电商资源，通过与天猫等网站合作销售门票、预订酒店，来加强景区的与外界合作建设，拓宽渠道。在线要配备好服务人员，做到能够对旅游者提出的问题及时作出答复。同时为了提高景区的持续关注度，可以设计在特殊的活动和时间采取一定的奖励机制，例如注册成为会员并且连续签到，宣传微博转发，积分兑换、游客照片展示等形式，赠送游客礼物，如：门票优惠卡、酒店住宿优惠唬增加游客的访问量。
（二）制造网络新闻，塑造李白故里品牌
网络新闻覆盖率比较高，传播广泛而且迅速，营销成本跟传统媒体广告比较起来，成本基本上是传统广告的1/10到1/5，同时网络新闻具有永久性效果。新闻最重要的是要有一个鲜明的标题，李白故里宣传旅游活动是可以改变以往的单一的标题宣传方式，通过撰写具有震撼力的标题来吸引读者。如，利用江油市政府的支持，以李白故里的名义进行捐款，组织公益活动等方式，通过撰写有震撼力的新闻标题，利用网络新闻的优势进行宣传，从而塑造李白故里的品牌形象。
（三）关注微信有奖，扩大微信营销影响力
李白故里景区的微信宣传刚刚起步，，李白故里可以将李白故里景区的微信账号生成二维码方便游客直接扫描添加关注。 在考虑成本的情况下将二维码投放到开往四川的火车、飞机、大巴时刻表的下方，将二维码印刷在门票上，游客可以扫描二维码获取电子导游服务，增加微信关注，方便日后宣传。举办一个微信朋友圈集赞送门票的活动，只需要花一张门票的钱，就可以达到向几十人宣传的明显效果。微信关注每月抽取若干名用户进行话费赠送活动，这样可以利用相对较低的成本起到维持客户群的效果，扩大微信营销影响力。
（四）提高微博营销的认识，建立微博营销团队
李白故里走出现在微博营销的窘境，首先要做的就是李白故里官方的运营人员要认识到微博营销的益处，脱离江油市的政府微博平台，建立自己的微博账号，通过引进专业的微博运营人才，建立自己的微博营销团队，及时创新性地李白故里的旅游信息，赢得粉丝关注度，及时与粉丝互动。例如，李白故里可以也利用微博这个特点，在微博上如“你心中喜欢的诗人”或者“最欣赏的李白的一句诗”活动，后“艾特（@）”不同领域的“意见领袖”参与讨论，增加李白故里的话题性，扩大李白故里的知名度。
（五）与明星牵手，建立知名博客
虽然网络时代大家都可以开设自己的博客，但是每个人的影响力还是不同的。李白故里也可以采用这种方式，与明星联手，选择符合李白故里文化的名人或者是喜欢李白文化的人，拍摄短的宣传片，通过他们自己撰写博客，在博客上宣传此短片，让更多的人了解李白文化，通过这些人的好评去扩大影响范围。
（六）改进技术，设计无线营销蓝图
李白故里应该着手构建无线网络营销的蓝图。首先明确景区网络营销的目标，李白故里景区建立的网站应该以扩大景区影响力和吸引力为目标，以达到为景区带来更多游客的最终目的。第二，组建高素质的网络营销团队努力培养网络营销的专业人才，推进景区网络营销的不断发展。第三，保证网络电子交易的安全，景区管理者应该加强网站的监控，保证游客的支付环境安全，提高游客网上购买旅游产品的放心度。第四，引导消费者的购物观念，增强旅游者网上消费信心，给予网上预订用户一定的优惠，改变传统的景区买票的习惯。第六，完善景区的基础设施建设，加快景区的信息化基础建设。景区内部必须建立起各种纵向、横向的网络联系，用来方便旅游者获取旅游信息，通过景区网络信息化建设，使得景区与各地旅行社、其他景区之间紧密联系在一起。
[参考文献]
[1] 王杨.浅析新媒体下的网络广告[J]. 电子制作. 2015（07）.
[2] 迟伟涛.新媒体环境下品牌推广的探讨[J]. 科技视界. 2014（15） .
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