微信是移动互联网时代出现的新兴媒体，虽然其具有新潮、便捷、多元化的宣传交流功能，但对于众多中小微企业来说，虽然注册了企业的公众微信账号，但由于不甚了解微信强大的营销宣传、策划、管理等配套服务功能，无法发挥其对于企业宣传的强大能效。因此，研究企业微信平台的营销策划与管理能够为初级使用商户提供微信公众平台的产品宣传策划、产品营销策划、企业在线互动交流策划等，为其节省新媒体营销的人力、物力和时间等成本投入。尤其是对中小微型商户而言，由于企业运营资本有限，选择微信营销宣传能够有效节约运营成本，通过企业微信公众营销与管理平台的网页，及时和更新企业产品信息，能够有效提升企业粉丝群体的数量以及关注和喜爱程度等。利用微信平台的后台管理功能，还可以及时了解和掌控企业会员数量的变动情况，从而及时调整企业在微信公众管理平台上的宣传策略，吸纳更多的粉丝群体关注企业的订阅号，加入企业的微信会员，享受企业订阅号给他们生活带来的便利。粉丝群体，看似普通的客户群体，实质是隐藏在微信平台背后强大的客户群和最直接、最真实的广告宣传媒介。值得分享的内容，共享在朋友圈内，将会为企业订阅号带来更加广阔的客户群体和更加巨大的商机。微信平台策划与管理能够帮助企业广泛吸引这些潜在的客户群体，以及深入挖掘潜伏在潜在客户群体中的市场商机，从而为企业节约运营成本的同时，实现企业利润最大化的目标。
二、微信公众平台营销与管理应用的研究现状
通过可查阅的文献检索系统以及行业统计数据与年鉴，目前有关微信平台营销策划与管理应用的研究主要集中于三个层面:
第一，有关微信营销现状及发展对策的研究:王时杰(2014)、朱妍(2014)通过比较分析微信营销的基本模式，总结了微信营销具体应用过程中面临的主要问题，并据此提出了开展微信营销的有效对策;魏淑娟(2014)通过总结微信营销的特点，比较分析了微信营销创业模式案例，并据此开展了微信营销创业模式的战略分析;
第二，有关不同行业微信营销的发展现状研究:余倩倩(2014)通过分析零售业开展微信营销常见策略，归纳总结了零售业开展微信营销的的优势，并结合零售业行业特征提出了微信营销发展建议;马春阳(2014)通过归纳微信营销的主要特点优势，探索了车企微信公众平台模块的设置，并据此提出了车企微信营销应注意的问题;焦世奇(2014)通过分析扬州餐饮企业对微信营销的应用现状，总结了微信在扬州餐饮企业营销中存在的弊端，并据此提出了解决调整建议;张玉凤(2014)通过介绍微信及微信公众平台的主要功能，比较了企业微信平台与图书馆微信平台的异同，并提出了图书馆微信平台营销的合理建议等。
第三，有关微信营销的传播与运营研究:廖波等(2013)通过对中小型企业微信营销传播机制现状的分析，提出了完善微信营销传播机制的对策;毛艳琼等(2014)通过总结分析目前中小企业运营微信公众平台过程中存在的主要问题，从微信公众平台营销定位、内容、时间、互动等方面提出了完善中小企业运营微信公众平台的建议。根据以上研究现状可知，目前有关微信营销的研究仍存在以下薄弱环节:第一，第三方微信营销策划与管理的应用与经营;第二，系统化的微信营销策划管理流程设计等。
三、微信公众平台营销策划与管理的市场机遇分析
(一)微信用户数量的迅猛发展为微信营销与策划提供了载体保障随着智能手机在中国市场的迅速普及，其价格不断下降，逐渐被百姓所接受，千元以下的智能手机已经屡见不鲜，这无疑为微信的市场推广提供了必要的载体保障。2012年3月至2013年7月中国微信用户增长幅度相对显著，微信用户数的增速从2012年3月底的23万/天迅速增长到2013年7月的160万/天，增幅将近7倍。微信用户数量的迅猛增加以及微信市场运营的渐趋成熟，使微信的营销策划与推广逐渐成为商家的新宠。作为一项新兴的具有较强关联属性的虚拟社交工具，如果能够有效将不同地域、不同层面的企业用户相聚集，将会大大降低企业的营销成本，以及积聚企业的客户忠诚度。
(二)移动互联网络的迅猛发展降低了微信营销和管理的运营成本近年来中国移动互联网络发展迅速，自2.5G网络出现后，相继出现了3G网络、4G网络，使用人群数量不断翻增。尤其是在许多大中城市，许多商家为吸引客户，提供可搜索的WIFI热点覆盖区不断扩大，这无疑为微信营销策划与管理提供了良好的网络基础条件。同时随着通信行业竞争的加剧，通信运营商不断调整网络资费，网络套餐的价格日益实惠，这些做法吸引了更多的消费者加入移动互联网络的使用中，进一步拓宽了微信使用的潜力人群，拓展了微信营销策划与管理的市场前景。
(三)依托腾讯QQ的庞大市场基础平台辐射提升微信用户的数量微信平台是由腾讯公司推出的为智能手机提供及时通讯服务的免费应用程序。众所周知，腾讯公司主营的QQ软件产品具有极高的市场占有率，微信作为腾讯公司推出的同类产品，具有更加便携的沟通互动功能，包括借助手机网络的语音、图片、文字、视频等沟通交流，使手机交流的功能更加强大，更加丰富多彩。由此可推知凡是使用QQ软件产品的客户都可以成为微信的潜在用户，且微信具有的更为便捷的操作流程、节省上网流量等特点，适合多种类型企业，也为微信营销策划与管理的运营提供了良好的平台基础。
四、微信公众平台营销策划与管理的服务业务
(一)服务内容根据企业客户需求及企业项目推广需要，精选每日话题及活动资讯的单图文、多图文、文本、语音、视频等素材，并开展营销策划、编辑设计以及群发推送;同时提供公众账号社区，活跃提升公众账号粉丝参与度和互动度。
(二)服务活动根据不同企业客户的行业属性、市场需求以及企业长期积累的客户群体的特质等，结合微信自媒体营销平台和拓展渠道，开展有针对性的企业营销活动的策划、执行等，活动期间可开展粉丝管理、舆情监控以及微信图文直播等。
(三)服务反馈数字能够有效反映市场营销的推广效果，可以通过监控并统计营销策划内容的每日群发到达率、阅读率和分享率等，举办活动的互动人数、分享人数、增加的粉丝人数等基础数据，为后期企业营销运营提供指导依据。
五、微信公众平台营销策划与管理的推广渠道
(一)微信自带媒体的营销推广微信公众平台利用行业定向、地域定向、泛账号等各种渠道的微信自带媒体资源，拥有涵盖各种门类的微信用户群体。在长期的客户服务中，通过积累丰富的自媒体账号人群属性、粉丝质量判别机制，能够承诺为客户提供效果化推广结算计费方式的微信营销。从平台功能来看，目前公众平台的主要功能包括多媒体信息大规模推送、定向推送(可按性别、地区、分组等指标定向推送)、一对一互动、多样化开发和智能回复等。这些功能为公众平台的实际运营带来了媒体、营销、客服和公共服务等应用方向。
【关键词】微信营销 接受意愿 影响因素
2011年微信一经推出就受到了大家的广泛关注和使用，在此之后微信营销得以兴起。由于其点对点的强关系接触、朋友圈、公众号等形式的多样化应用的特点使得微信成为了商家企业都想要抓住的重要辅营销渠道之一，那么，消费者对微信营销是否接受以及接受意愿如何亟需我们去探寻，这一研究也有助于各个行业能合理地运用微信这一平台开展今后的营销活动，基于此目的，本文进行了用户对微信营销接受意愿的影响因素研究。
一、微信营销的理论基础
（一）网络营销
网络营销是“以企业实际经营为背景，以网络营销实践应用为基础，从而达到一定营销目的的营销活动”。网络营销可以利用多种手段，如邮箱、微博、网络广告、视频等形式，而且网络营销有成本低、受众广、传播快，话题性强等特点。
（二）整合营销
美国广告公司协会对“整合营销定义为：“整合营销是指在制定综合计划时，充分认识所使用的各种有附加值的传播手段并将之综合利用，提供具有良好清晰度和连贯性的信息，使传播影响力最大化”。在微信营销中，整合营销传播主要体现在：第一，微信营销可以将微信的多种功能进行组合后再实施；第二，在具体的营销过程中，企业可综合运用多种方式来获得好的营销效果。
（三）精准营销
精准营销是企业基于对消费者的心理和行为的细分结果，采用先进的技术手段、方法和营销策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。微信公众平台的认证账号后台能够将其用户依据不同的标准分组，并向不同的用户组推送个性化的推广信息，这一传播方式更有针对性。此外，微信“查看附近的人”这一功能也有助于企业进行精准的LBS营销，基于对用户位置的掌握进行产品和服务的销售。
（四）互动营销
互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。微信营销是建立在与用户的高互动性基础上的。微信公众平台不仅提供了一个企业向用户相关信息的窗口，更能够接收用户的反馈，保证企业与用户的实时互动。这一互动行为能够对产品的规划和设计提供很大的帮助。
（五）关系营销
关系营销是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众建立和发展良好关系的过程。由于微信基于熟人圈社交的特点，当微信用户关注了企业公众号时，企业相当于与用户建立了好友关系，向用户推送的消息能够实时到达，营销活动的转化率会大大增加。
二、微信营销研究现状
笔者在对相关文献进行整理后发现，当前学者对微信的研究主要集中在房地产、出版业、图书馆、商场等行业，内容主要围绕微信营销的运营模式以及其优劣势等方面。另一个研究热点是微信营销同微博营销的对比研究。在微信兴起之前，微博以其快速、便利、覆盖面广的特点一度成为企业营销的关注重点，但在其发展过程中也逐渐出现了过度使用造成的信息过载等情况，这时，微信的出现代表了新的市场信息传递方式，给微博造成了一定的冲击。学者们对微信营销与微博营销的对比分析如下：微信营N与微博营销的比较主要从传播特性和传播内容两个方面进行，就传播特性来看，第一，微信营销的限制较少；第二，微信营销的目标群体分布更散点化，更精准；第三，微信营销的公开程度低于微博营销，更具私密性；第四，微信营销的传播形式更多样化；第五，微信营销形成的关系更强，口碑效应更强；从传播内容上看微信营销与微博营销在传播的形式，内容，与消费者的关系方面都有很强的一致性，传播形式均可以是文字，图片，表情，视频，动画等，传播的内容都具有实用性和趣味性，与消费者的互动意识都很强。由上面的比较不难看出，微信营销有比微博营销更大的优势，因此，这个营销渠道应该可以被更多的行业纳入营销的重要渠道。
三、微信营销接受意愿影响因素研究
截止目前，学者们对微信营销的接受意愿的影响因素研究较少，也较少进行实证的分析。因此，在对微信营销的实证研究方面有较大的空间。目前对消费者的采纳行为进行研究有两种方法。一个是从直接应用的角度，从某一具体的手段或特征对消费者采纳的影响作用进行分析，另一个是基于现有的接受模型，与所研宄对象的具体情况相结合，构建相关采纳模型并进行实证验证。就严谨性来说，采用已有的接受模型更具有说服力。就现有的接受模型的研究情况来说，当前学者们研究消费者对不同营销方式的接受意愿的影响主要采用的是以下三个模型。这也是本文综述的另一个重点。
（一）技术接受模型
是美国阿肯色州立大学的Davis等人在理理论，期望理论和自我效能理论基础上提出的，用于研究用户对于一项新的信息技术或信息系统的采纳行为。TAM技术接受模型的核心自变量包括感知有用性和感知易用性，感知有用性代表用户对采用该信息系统改进当前工作所获得价值的主观评价，感知易用性则代表用户对采用新的信息系统预期的使用成本感知，感知易用性会影响用户对感知有用性的判断，二者共同影响着用户的使用态度，使用态度又进一步决定用户的行为意向。技术接受模型是目前学术界应用较为广泛的研究用户接受意愿与行为的基础模型之一。例如，郑春东在TAM模型的基础上结合水军言论的数量、质量特征构建了影响消费者购买意愿的因素模型，得出了水军言论的特性会通过影响感知有用性来影响购买意愿的结论。
（二）价值接受模型
是Hee-Woong Kim和Hock Chuan Chan提出的。该模型主要研究消费者对基于移动网络接入技术的移动互联网业务的接受意愿的因素分析。其主要观点是消费者对移动互联网价值的感知是接受意愿的主要决定因素，其他的信念都通过感知价值发挥作用。例如，刘遗志，汤定娜从消费者感知价值的角度，以上述两个模型为理论基础，研究了影响消费者移动购物意愿的若干关键因素。
（三）信息应用多元化模型
是Se-JoonHong和KarYanTam基于技术接受模型、计划行为理论以及创新扩散理论提出的。该理论框架主要集中于以下几个方面的研究：一般技术感知（包括感知有用性、感知易用性）、具体技术感知（包括服务的可获得性、感知货币价值）、用户特性（感知娱乐性、个性化需求）、社会影响因素、人口统计变量（性别、年龄）。
信息应用多元化模型主要用于研究多元化信息产品对消费者购买意愿的影响因素。例如，周毅，孟卫东，柳晓莹基于该模型构建了移动数据业务消费者购买意愿影响因素的回归模型，发现社会影响因素、价格和有用性是影响移动数据业务消费者购买意愿的关键因素。这三个模型各有自身适用的范畴，具体应根据所研究的课题进行选择，选择一个模型或者多个模型的结合，但单就模型的解释度而言，信息应用多元化模型能涵盖更多的影响接受意愿的因素，因此，在对本文进行模型构建时采纳信息应用多元化模型为基础模型。
四、用户对微信营销接受意愿的模型
本文研究的重c在对接受意愿的影响因素分析上，主要考虑的是非技术因素的影响，因此在以信息应用多元化模型为基础模型，删掉了具体技术维度的感知服务可行性和感知货币价值两个变量，在对微信营销的理论基础综述的基础上，本人将个性化需求改为了感知精准性，并加入了感知互动性这一具有微信特色的维度，由于微信的传播圈子主要在熟人之间，因此关于社会影响方面则将其细化为了同辈影响和代际影响两个维度，由此构建了本文的研究模型（如图1示）。
五、研究不足与展望
本文在综述前人的研究成果的基础上构建了用户对微信营销接受意愿的影响因素模型，考虑了非技术层面的影响因素，这些因素的选取主要与微信自身的特色相关，因此微信的特色直接影响了因素的选取，文章对微信特色的综述或许未能将微信的所有特色涵盖，因此，影响因素的选取可能不太全面，该模型是否能够真正用于研究用户的接受意愿还有待论证。今后可以在模型方面加以论证并进行后续的研究。
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[关键词]景区微营销；微营销模型；影响因素；天山天池景区
[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2015）01-0081-05
[作者简介]任睿智（1989-），男，汉族，安徽蚌埠人，硕士研究生，研究方向：旅游开发与管理。
一、引言
21世纪，随着多媒体和移动网络的发展，人类迈入了Web30时代，而网络营销也进入了以微博、微信、微电影为主要传播手段的微营销（Micro-marketing）时代。旅游业注重体验的特点非常适合开展微营销，但国内对微营销的研究多数局限于微营销理论和案例的具体讨论，并未能深入解析，而且合理利用、充分发挥微营销功效的景区微营销案例也不多见。对于微营销影响因素的研究多数抛弃了具体问题具体分析的原则，只对于单一的微营销主体进行简单理论研究。本文通过对具体景区的实地调研和数据分析，构建旅游景区微营销的影响因素体系。
本文研究对象是新疆天山天池景区。该景区是一个天然的高山湖泊，海拔1910米。距新疆最大的旅游集散地――乌鲁木齐市110公里，是新疆旅游业发展和当地经济发展的增长极。自2013年成功申请世界遗产，该景区的知名度和影响力进一步提高，已经成为新疆旅游的“名片”。
二、景区微营销的影响因素
微营销是高科技开辟出的新营销战场，许多商家已经逐渐注意并重视其重要性，并展开激烈争夺。作为旅游业的核心产品，旅游景区更加重视开展微营销活动。在总结理论研究成果基础上，综合旅游营销特点，构建旅游景区微营销系统（见图1）。在四方面保障体系下建立微营销系统，能够被游客感知和应用的称为线上服务层，而无法被普通游客直观感受到的称为线下支持层。线下支持层通过移动互联网对线上服务层进行技术和数据库的支撑，同时产生数据和信息的交互；而线上服务层通过各微营销工具的具体营销形式与消费者产生“面对面”互动和交流，直接影响消费者售前、售中和售后的选择，并期望在此过程中建立友好、长久的关系。
景区微营销影响因素是微营销在景区具体应用具体分析的结果，既应考虑到微平台的内因也应考虑到景区营销过程中的外因和特殊性，既是对微平台特点的把握又是对微营销几个主要能力的把握。可以从售前、售中和售后多角度地度量营销过程中的多方面影响。本文认为影响景区微营销最终效果的主要因素有三个，分别是微平台营销要素、微平台构建要素和景区要素（见图2）。
（一）微平台营销要素
微平台营销要素主要有：1互动力。微营销是关系营销也是情感营销，不同于传统营销中生硬的广告，微营销更注重受众的感受和互动。只有互动才能使微营销更牢固。2用户粘性。微营销以温和的方式将受众转化为品牌的追随者。一群不登陆、不关注的“僵尸粉”是无法给企业带来微营销效果的。所以活跃的粉丝数量、转发、评论都能给微营销带来正面影响。3推荐度。微营销是“湿”的，营销结果更是湿的――产生湿品牌和湿销售，用户乐于口口相传。4公信力。微平台说到底是社交平台，本身的信服度并不是很高，只有亲密的朋友或者是公信力较强的名人、高管才能给普通受众带来信任感，才可能转化成购买。5信息质量。作为社交平台，信息发送者的信息质量如新颖、便读、价值、频度等也很重要，否则对营销效果适得其反。图1微营销系统示意图2微平台构建要素
微平台是一个系统的应用，以智慧技术为依托。构建微平台是开展微营销的基础。因此，景区微营销应以构建一个合理、完整的微营销平台为起点。
微平台构建要素主要包括：1数据库。微平台是微营销的基础，数据库就是微平台的基础，拥有强大的数据库包括多媒体、粉丝、GIS、景区资源等数据库，景区微营销才能实现功能运转。2智慧技术。智慧技术是微营销开展的工具，通过微平台中的智慧技术才能发挥数据库的强大信息功能。3用户。能否吸引用户在整个旅游过程中充分利用微平台也是微营销的关键所在。如果大家不用，一切无从谈起。4保障体系。作为一个社交平台，保障体系不可或缺，包括环境保障、信息安全、危机处理和公关。
3景区要素
景区要素主要有：1微营销重视程度。微营销是时代的产物，作为营销主体，景区对人力、物力、财力、技术等重视程度直接影响到营销效果。2景区影响力。景区微营销中，景区本身就是吸引物，景区的影响力对营销效果产生重大影响。3景区产品创新。旅游景区有其客观的生命周期和开发过程，如何利用重大事件、展览等契机开发旅游项目和旅游产品也对微营销产生影响。
三、景区微营销影响因素实证检验
（一）变量与数据的选择
1样本的选取
本文采取随机抽样调查的方法对有微博或微信使用经验的新疆天山景区游客、微营销从业人员或专业开发者、营销者进行问卷调查，主要通过三种途径发放问卷：（1）景区实地对游客发放；（2）通过社交平台邀请微营销从业人员、微博达人、驴友填写电子问卷；（3）徒步旅行过程中邀请微博、微信的使用者填写纸质问卷。
根据统计学简单随机抽样公式，n=Z2δ2/d2（n=样本量，Z=置信区间统计量，δ=标准差，d=抽样误差范围）。根据本研究的实际情况和客观影响因素，笔者选取95%的置信区间和5%的样本量抽样误差，δ则按照惯例选择05，得到样本量n为196。即在95%的置信区间和5%的样本抽样误差的情况下，至少需要196个可靠样本。本次调查共发放问卷250份，回收有效问卷206份。
2变量的设计与选取
在变量的设计上，根据景区微营销三大要素，对各要素分别设计指标（见表1）并对评价层的各指标设计问题。
（二）实证检验
1信度效度检验
首先对三大要素进行信度效度检验，信度检验采取学术界认同的Cronbach’s Alpha指标，结果见表2。整理问卷后的三大要素的Cronbach’s Alpha值均大于07，可以判定问卷整体上可信度较高。
2景区微营销因素因子分析
对景区微营销影响因素的三大要素分别作因子分析，在解释的总方差表中，提取特征根大于1的作为主因子，三部分分别归纳出5个、5个和3个主因子，见表4。
（1）A4～A7这四项在微平台营销因素旋转成分矩阵中的载荷都大于05，表明第一主成分描述的是关于用户粘性的指标对微平台营销的影响。结果与量表开发相符，为“用户粘性”。
（2）A12～A15这四项在微平台营销因素旋转成分矩阵中的载荷都大于或非常接近06，表明第二主成分描述的是关于信息质量对微平台营销的影响。结果与量表开发相符，为“信息质量”。
（3）A1～A3这三项在微平台营销因素旋转成分矩阵中的载荷都大于06，表明第三主成分描述的是关于微平台互动力对微平台营销的影响。结果与量表开发相符，为“互动力”。
（4）A8～A9这两项在微平台营销因素旋转成分矩阵中的载荷都大于075，表明第四主成分描述的是关于推荐度对微平台营销的影响。结果与量表开发相符，为“推荐度”。
（5）A10～A11这两项在微平台营销因素旋转成分矩阵中的载荷都大于05，表明第五主成分描述的是关于公众人物的公信力对微平台营销的影响。结果与量表开发相符，为“公信力”。
（1）B1～B4这四项数据库建设在微平台构建中重要性旋转成分矩阵中的载荷都大于06，表明第一主成分描述的是关于数据库建设的指标对微平台构建的影响。结果与量表开发相符，为“数据库完整程度”。
（2）B5～B8这四项在微平台构建因素旋转成分矩阵中的载荷都大于05，表明第二主成分描述的是关于智慧技术的运用对微平台构建的影响。结果与量表开发相符，为“智慧技术的运用程度”。
（3）B9～B11这三项在微平台构建因素旋转成分矩阵中的载荷都大于05，表明第三主成分描述的是关于用户旅游过程中使用微博、微信等的频度对微平台构建的影响。结果与量表开发相符，为“用户使用频度”。
（4）B12～B13这两项在微平台构建因素旋转成分矩阵中的载荷都大于或非常接近08，表明第四主成分描述的是关于信息安全对微平台构建的影响。在前文量表开发中并未出现，以此将第四主成分命名为“信息安全”。
（5）B14～B15这两项在微平台构建因素旋转成分矩阵中的载荷都大于05，表明第五主成分描述的是关于应急能力对微平台构建的影响。在前文量表开发中并未出现，以此将第五主成分命名为“应急能力”。
（1）C4～C6这三项在景区因素旋转成分矩阵中的载荷都大于或非常接近08表明第一主成分描述的是关于景区影响力指标在景区因素中的影响。结果与量表开发相符，为“景区影响力”。
（2）C7～C8这二项景区微营销基础在景区因素中重要性旋转成分矩阵中的载荷都大于08表明第二主成分描述的是关于旅游产品多元化拓展和创新在景区因素中的影响。结果与量表开发相符，为“景区产品创新”。
（3）C1～C3这三项景区微营销基础在景区因素中重要性旋转成分矩阵中的载荷都大于06表明第三主成分描述的是关于微营销重视程度的指标在景区因素中的影响。结果与量表开发相符，为“微营销重视程度”。
（三）结果分析
通过因子分析，对景区微营销的三大要素：微平台营销要素、微平台构建要素和景区要素分别作了5层、5层、3层的划分，与之前的理论研究基本吻合，只是在微平台构建要素中将保障体系健全程度拆分成信息安全和应急能力两部分。因此在实证研究后，对之前开发的景区微营销影响因素量表稍作调整，见表8：
2在构建微平台过程中，消费者认为信息安全和自由平等的网络环境与景区利用微平台分属不同维度，景区微营销工作者不可将其混为一谈，对两方面都应重视。
3数据库和智慧技术是微平台建设的基础，可以利用网络上的信息库和便捷的信息获取渠道来构建景区的数据系统。用户是微营销的灵魂，只有活跃的用户才能创造微营销的价值。景区应在整个旅游过程中提供方便吸引消费者使用微平台抽奖、调查、二维码扫描、美图、解说。
4发挥游客能动性，使游客的手“动”起来。应遵循用户的心理特征在微平台的营销中保持互动性和粘性，同时保持信息质量及公信力，使游客从信息的受众变成信息的二次转发者，推荐给亲朋好友。
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[关键词] 微博营销;媒介生态系统;生态因子;营销策略
[中图分类号] F279.14 [文献标识码] B
微博营销以其特别有的“病毒式营销”[1]的特点，可以快速便捷地提升企业形象，提高企业知名度，而且营销成本低，营销形式多样，营销模式契合了年轻一代的消费心理，极大增强了企业与用户之间的粘度。目前，微博营销已成为一种颇具影响力的营销方式，出现了“凡客诚品”、“星巴克”、“《新周刊》”等成功的微博营销案例。作为一种新锐的营销方式，微博营销仍然处于起步阶段，尚存有诸多不足和问题。
一、微博营销的含义与微博生态因子分析
所谓微博营销，是指企业、商家、公益文化机构（如图书馆、博物馆、政府部门、公益性组织等），借助微博平台信息，来传递产品资讯、推销企业产品、推广企业品牌、传播企业理念和企业文化、诱导用户消费、维护客户关系、监控营销效果，是国内2010年逐渐兴起的一种基于web2.0的自媒体营销方式。
从生态学视角来看，微博可被视为整个媒介生态系统的一个子系统。所谓媒介生态系统，“是指在一定的时间和空间内人、媒介、社会、自然四者之间通过物质交换、能量流动和信息交流的相互作用、相互依存，而构成的一个动态平衡的统一整体”[2]。从这个意义上，微博也是由人、媒介、社会、自然构成的一个动态的、平衡的、整体的系统，其包括诸多生态因子：营销者，传播者，消费者，信息、符号，媒介环境、社会环境等。
二、目前微博营销所存在的问题
微博系统诸生态因子是彼此相互作用的，任何一个生态因子的震荡紊乱，都会导致整个微博系统的非生态性的无序波动，从而直接催生了目前微博营销存在的诸多问题。
首先，从微博营销者、传播者、消费者角度看：一是微博注册使用门槛低，微博营销者身份不确定，很有可能出现填写虚假资料等情况，使消费者对微博营销产生了一种怀疑或者是观望的态度;二是营销类微博用户的活跃度较低，“僵尸粉”现象普遍，粉丝数量虽多，但是评论和转发量却很少;三是营销者存有急功近利的想法，希望微博营销可以“收到立竿见影的效果”[3]，尤其是在激烈的市场竞争下，部分微博营销企业开始违背市场规则、行业规范，用投机取巧、弄虚作假的手段，欺骗广大消费者;四是微博营销对传播者、消费者的网络应用能力要求相对较高，造成了微博营销群体分层化明显，使微博营销的涵盖范围存在一定的受限性;五是微博营销传受者的媒介素养和生态素养有待提高。
其次，从微博营销信息和符号角度看：一是随着微博营销规模的不断壮大，虚假无用信息泛滥[4]、广告信息轰炸式灌输、垃圾信息污染、隐私信息被侵犯等问题日益凸显出来;二是微博营销信息内容的同质化情况较为普遍，内容创新度较低，微博甚至成为了新闻机器，如中国移动公司的微博信息多为企业新闻，信息的评论和转发数量很小。
第三，从微博营销环境角度看：一是与微博营销相关的法律、法规的建设尚不够完善;二是各微博营销平台相对封闭，各微博平台间的恶性竞争现象时有发生;三是相应专业人才缺乏，导致微博平台技术不完善;四是微博的自由性和传播的病毒式特征，给微博监管带来了较大的困难，微博营销监管机制的不成熟带来了诸多风险。2012年3月，腾讯微博、新浪微博就因为言论导向原因，被国家相关部门处以“禁言三日”的处罚措施。
第四，从微博营销的模式、方法和效果评价来看：一是营销模式尚不成熟，营销方法单一，国内企业多通过微博平台，多采用互动营销或植入式广告的方式实施营销，常常不顾用户的感受，盲目跟风，进行各种有奖活动，过度促销现象严重;二是微博营销效果的评估机制尚不成熟，评估方法缺失，如何构建合理的评价指标体系也有待进一步研究。
三、生态视角下的微博营销策略展望
（一）优化营销服务体系，构建生态化的服务链
微博营销者只有站在消费者的角度去看问题，才能真正地为消费者解决各种问题，才能培养消费者对产品的忠诚度和粘合度，提高消费者的满意度。微博营销者应完善营销服务体系，积极构建一条生态化的服务链，对目标用户进行情感分析，发掘、调动客户的情感需求，有效聚合目标用户的意见，快速为客户提供解决方案，最终满足消费者诉求，将互动营销策略和情感营销策略落到实处，实现营销目标。如，微博营销者要及时有效地掌握同行竞争对手的营销策略，在与粉丝沟通的基础上，将产品最新动态和优惠活动告知粉丝，保持良好的售后服务态度，以此来满足消费者的需求，培养稳定的微博消费群体。
（二）高度重视专业人才培养，精心培养营销领域的意见领袖
微博营销人才属于复合型人才，不仅要具备良好文字编辑能力和信息处理能力，而且必须懂得网络推广，具备市场感知能力和网络营销策划能力，掌握计算机科学、公共关系学、市场营销学、消费心理学等方面知识，有较强的创新意识和服务意识。营销企业有必要安排专职人员负责微博的管理工作，或者聘请专业的运营团队提供高质量的运营服务。
意见领袖“在大众传播效果的行程过程中起着重要的中介或过滤的作用”，其往往对营销产生重大的影响作用，必须精心培养意见领袖，发挥意见领袖的传播影响力，优化人际传播中的关系营销策略。意见领袖在相关营销信息时，要心怀一颗公平公正的平常心，不能凭着个人情绪、偏好给其他传受者带来错误的信息引导。
（三）大力推行企业用户实名制，提升营销传受者的媒介素养
必须大力推行企业用户实名制。所有微博营销企业必须要实行实名制，对其的各种产品、提供的服务信息要进行监管，严厉打击各种虚假、诈骗等违法信息，以形成诚信经营、公平竞争的良好氛围。
培养成熟的消费群体，促使其生态、均衡发展，对正确引导营销舆论以及实现良好微博营销效果，都有着不容小觑的作用。生态营销需要营销者和消费者都采取环境友好行为方式，加强对相关媒介知识的学习，提高自身的媒介素养，提高辨别真假信息的能力，摆正消费心态，不迷信、不盲从“权威”。
（四）精心设置议程，创新营销信息内容和符号形式
微博营销者必须设计人性化和亲民性的营销页面，合理选择信息时段，精心设置议程，创新营销内容，积极实施事件营销和话题营销策略，新颖的、能够抓住受众眼球和满足消费者心理预期的信息，才有可能获得微博营销的成功。此外，微博营销还要高度重视微博网站的运营策略，创新符号形式，采取文字、图片、声音、动画、视频等多种形式，激发消费者的购买欲望。
微博营销者在相关营销信息时，要积极实施精准营销策略，明确产品的自我定位，充分考虑消费者在价值观念、审美品位、收入状况等方面的差异，大力推行产品的多样化，服务的分类化、区域化，根据消费者不同的区域民族、风俗习惯、价值素养、生活理念等，打造多样化的微博营销策略。
（五）建立微博营销监管体系，构建生态的微博营销环境
“微博行业生态环境”[5]对微博营销效果的影响巨大，构建一个生态的营销环境至关重要。在微博快速发展的今天，仅仅依靠意见领袖的导向作用是难以营造良好的微博营销环境的，必须从政府部门监管、微博运营商监管和微博用户自身监管三方面着手，建立立体的微博营销的监管体系。
从政府层面讲，应尽快制定、完善电子商务的法律、法规，“规范行业的准入制度”[6]。从微博运营商层面讲，应建立有效的微博信息筛选机制和自滤机制，从信息源头上有效过滤不良信息的;优化、整合微博技术平台，在发展好微博已有的、转发、关注、评论、收藏、私信等功能的同时，着力加大对微博搜索引擎的优化力度。从微博用户特别是营销者层面讲，应完善微博营销效果的评估机制，重点设立浏览时长、粉丝数量、话题数量、点击率、转发评论量、销售额、售后跟踪等观测点，合理评估销售效果;同时利用微博密切监测可能危害企业品牌的舆论，做好应对品牌危机的预控工作。
总之，微博营销以其势不可挡的发展趋势，必将对整个营销生态产生深远的影响，值得学术界从生态视角按照“内外生态互动合作”[7]的原则，对其营销策略进行认真梳理、深入分析，通过积极实施互动营销、情感营销、关系营销、事件营销、话题营销、精准营销、整合营销等策略，开创出具备中国特色的微博营销新局面来。
[参 考 文 献]
[1]姚茜.基于影响力研究的微博营销模式探析[J].经济问题探索，2011（12）：119
[2]邵培仁.媒介生态学[M].北京：北京科文图书业信息技术有限公司，2008：110
[3]李莹.对于企业微博营销的发展现状与展望[J].价值工程，2012（31）：132
[4]赵洪芳.浅析微博营销现状及发展对策[J].时代经贸，2012（7）：152
[5]田宇.论微博媒介生态环境[J].新闻爱好者，2012（8）：7
色列曾经指出:“我们正处在一个转换的时代——一个全新的交流时代在代替老朽的运转不灵的传播时代。”①这个时代就是以微博为代表的“微时代”。微博,“是基于有线和无线互联网终端简短信息供其他网友共享的即时信息网络。用户每次用于更新的信息通常限定于140个字符以内,故此得名‘微’。”②就是这样一个看似不起眼的“小蝴蝶”,却短时间内搅动了网络世界甚至是整个媒体环境的龙卷风,迎来了营销界的新一轮大战。
随着微博的升温,微博成了当前网络营销的一个新的亮点,微博改变了企业的营销模式,如何搭建企业微博呢?如何提高企业微博粘性度和效益转化呢?本文对此作一探讨。
一、微博营销
微博营销是一种网络营销方式,它借助微博这一平台打造企业和产品的知名度和人气。
1、微博营销的理论基础
(1)六度分隔理论。1967年,哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆提出六度分隔(Six Degrees of Separation)理论,简单地说,在这个社会中,任何两个人建立联系,最多需要六个人(不包括这两个人在内),无论这两个人是否认识,生活在地球上的任何地方,他们之间最多只有六度分隔。③
社会学中的六度分隔理论隐含了这样一个重要的概念:任何两个陌生人之间,通过一定的联系方式,总能够产生那样或这样的联系,只要微博上即时传播的信息具有穿透六类不同人群的能力,它便会在层层转发中,及时通往全球互联网的每一个角落,就好像世界变成了一个“地球村”。
(2)长尾理论。2004年,美国人克里斯·安德森提出长尾理论(The Long Tail),指出只要产品的存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。相对于传统媒体,微博通过粉丝的无数次的转发及评论和病毒式的传播,既加强了群体之间的情感联系和互动,又为网站发展积累了受众资源,增加了人气。
2、微博营销的优势
微博作为新的营销工具和平台,微博营销除了具有微博本身的特性,还呈现如下优势:
(1)低成本。人类记忆中关于商业、工业革命的故事,阐明了一个简单的道理——每一场革命开始的动力,就是那些成本几乎骤然下降到为零的生产要素。一个生产要素的成本趋向于零的事实,正在告知我们又一次磅礴革命的到来。④微博营销只需在微博平台完成注册,就可以进行营销活动。
(2)影响广。微博短时间内的扩散能力强,特别是名人微博,通过名人效应的粘性,能够让所需要传播的事件呈几何级速度扩散,影响力大。例如,一个吸引人的信息内容一旦在微博上出来,首先看到信息的粉丝就成了这种“病毒式传播”的第一级传播渠道,按照一个人平均有100个粉丝计算,被自己的第一级粉丝中的10%也就是10个人转发后,就会增加1000个人读到该信息,如果这1000个人中再有100个人,通过快速分享与转发,信息被阅读次数就会达到数万、数十万甚至数百万。
(3)针对性。由于信息的传递是在信息接受者允许下完成的,因而信息传递更加具有针对性。微博用户会根据自己的需求,主动选择自己感兴趣的信息。企业会根据受众关注的信息的性质、内容,进一步改善自己的信息,以期更好地抓住受众的眼球。
二、微博营销的案例分析
微博是企业用来吸纳广大用户的工具。企业微博营销大潮中最受宠的莫过于杜蕾斯官方微博其惊人的增长速度,分析其成功的因素主要有:
1、内容为王
中国人比较含蓄内敛,像杜蕾斯这样的产品是极其敏感的东西,在公共场合传播时要注意很多细节。搜索杜蕾斯官方微博的内容发现,在网络上会讨论有关爱的内容,除了爱情,还有关于性感、清新、时尚、搞笑、公益等。笔者以2012年10月13日到10月19日为样本,对杜蕾斯官方微博传播的信息进行了分类,如下表:
从下表可以看出,微博上传递的幽默性的内容多达46%,其次是时尚,再就是公益性信息。杜蕾斯官方微博关于爱情的内容只有0.5%,尽量避免关于这一话题的讨论,力图把杜蕾斯打造成很阳光的产品,而且可以给人们的生活带来乐趣的东西。通过关键词与品牌产生链接,以确保每天都有一些幽默的、生活的、性感的内容,增加微博的吸引 力。 2、情绪资本 情绪资本由英国的凯文·汤姆森于1998年在《情绪资本》一书中提出,是存在于内心的力量,是一种客观与主观相结合的复杂资本。对一个企业来说,情绪资本包括两大核心要素:外在情绪资本和内在情绪资本,前者存在于企业外部顾客的内心,后者存在于企业内部顾客的内心。 不管是现实的企业还是电子商
务,如何支配以及管理情绪和理智、情绪和知识,都是很重要的投资,微博营销更是如此。做企业微博,要先交朋友,否则就是推销而不是营销。杜蕾斯希望通过微博营销让品牌更加亲切,和消费者更加亲近,随时关注消费者的情绪,增加有人情味。让粉丝意识到,杜蕾斯不只是一个产品,更像是一个活生生、有个性的人,跟杜蕾斯聊天是很开心的事情。
3、事件营销
事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件,并让这一新闻事件得以传播,来达到广告的效果。
2011年6月23日,北京的一场大雨,成就了杜蕾斯官方微博。正值北京傍傍晚临近下班时,大雨落下,微博上网友开始讨论如何回家。此时一个叫“地空捣蛋”的账号发出一条微博:北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。此微博一经发出,就被网友疯狂转发,在1小时之内便被转发了1万多条。24:00,这条微博转发量已经超过5.8万条,占据6月23日新浪微博转发排行第一名。3天内,最高转发超过了9万条。
从这个案例可以看出,企业可以利用微博平台的搜索、话题分享等功能,监测市场动向、收集用户需求、分析用户特征。如果能够收集足够清晰、准确的数据,并在日常积累数据的基础上,用数据挖掘的方式分析数据中的规律,就可以从中得到非常有价值的分析结果。
今天的优势会被明天的趋势所取代,最优秀的模式往往是最简单的。然而,目前微博赢利模式还比较模糊,尚需进一步探讨。企业和微博用户通过各种关系被凝聚在一起,造就了一个没有边际的关系网和客户资源。企业可以通过整体策划、统筹、创意、话题、联动、引爆等一系列营销手段,从营销关系的改变上来把握微博营销的关键之处。
参考文献
①[美]谢尔·以色列 着,任文科 译:《微博力》[M].北京:中国人民大学出版社,2010:97
②喻国明,《微博:一种蕴含大能量的新型传播形态》[J].《新闻与写作》,2010(2):59
③凌守兴,《电子商务:基于六度分割理论的企业微博营销模式研究》[J].《电子商务》,2011(10):31
互联网趋势研究者谢尔·以色列曾经指出:“我们正处在一个转换的时代——一个全新的交流时代在代替老朽的运转不灵的传播时代。”①这个时代就是以微博为代表的“微时代”。微博,“是基于有线和无线互联网终端简短信息供其他网友共享的即时信息网络。用户每次用于更新的信息通常限定于140个字符以内,故此得名‘微’。”②就是这样一个看似不起眼的“小蝴蝶”,却短时间内搅动了网络世界甚至是整个媒体环境的龙卷风,迎来了营销界的新一轮大战。
随着微博的升温,微博成了当前网络营销的一个新的亮点,微博改变了企业的营销模式,如何搭建企业微博呢?如何提高企业微博粘性度和效益转化呢?本文对此作一探讨。
一、微博营销
微博营销是一种网络营销方式,它借助微博这一平台打造企业和产品的知名度和人气。
1、微博营销的理论基础
(1)六度分隔理论。1967年,哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆提出六度分隔(Six Degrees of Separation)理论,简单地说,在这个社会中,任何两个人建立联系,最多需要六个人(不包括这两个人在内),无论这两个人是否认识,生活在地球上的任何地方,他们之间最多只有六度分隔。③
社会学中的六度分隔理论隐含了这样一个重要的概念:任何两个陌生人之间,通过一定的联系方式,总能够产生那样或这样的联系,只要微博上即时传播的信息具有穿透六类不同人群的能力,它便会在层层转发中,及时通往全球互联网的每一个角落,就好像世界变成了一个“地球村”。
(2)长尾理论。2004年,美国人克里斯·安德森提出长尾理论(The Long Tail),指出只要产品的存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。相对于传统媒体,微博通过粉丝的无数次的转发及评论和病毒式的传播,既加强了群体之间的情感联系和互动,又为网站发展积累了受众资源,增加了人气。
2、微博营销的优势
微博作为新的营销工具和平台,微博营销除了具有微博本身的特性,还呈现如下优势:
(1)低成本。人类记忆中关于商业、工业革命的故事,阐明了一个简单的道理——每一场革命开始的动力,就是那些成本几乎骤然下降到为零的生产要素。一个生产要素的成本趋向于零的事实,正在告知我们又一次磅礴革命的到来。④微博营销只需在微博平台完成注册,就可以进行营销活动。
(2)影响广。微博短时间内的扩散能力强,特别是名人微博,通过名人效应的粘性,能够让所需要传播的事件呈几何级速度扩散,影响力大。例如,一个吸引人的信息内容一旦在微博上出来,首先看到信息的粉丝就成了这种“病毒式传播”的第一级传播渠道,按照一个人平均有100个粉丝计算,被自己的第一级粉丝中的10%也就是10个人转发后,就会增加1000个人读到该信息,如果这1000个人中再有100个人,通过快速分享与转发,信息被阅读次数就会达到数万、数十万甚至数百万。
(3)针对性。由于信息的传递是在信息接受者允许下完成的,因而信息传递更加具有针对性。微博用户会根据自己的需求,主动选择自己感兴趣的信息。企业会根据受众关注的信息的性质、内容,进一步改善自己的信息,以期更好地抓住受众的眼球。
二、微博营销的案例分析
微博是企业用来吸纳广大用户的工具。企业微博营销大潮中最受宠的莫过于杜蕾斯官方微博其惊人的增长速度,分析其成功的因素主要有:
1、内容为王
中国人比较含蓄内敛,像杜蕾斯这样的产品是极其敏感的东西,在公共场合传播时要注意很多细节。搜索杜蕾斯官方微博的内容发现,在网络上会讨论有关爱的内容,除了爱情,还有关于性感、清新、时尚、搞笑、公益等。笔者以2012年10月13日到10月19日为样本,对杜蕾斯官方微博传播的信息进行了分类,如下表:
从下表可以看出,微博上传递的幽默性的内容多达46%,其次是时尚,再就是公益性信息。杜蕾斯官方微博关于爱情的内容只有0.5%,尽量避免关于这一话题的讨论,力图把杜蕾斯打造成很阳光的产品,而且可以给人们的生活带来乐趣的东西。通过关键词与品牌产生链接,以确保每天都有一些幽默的、生活的、性感的内容,增加微博的吸引力。 2、情绪资本 情绪资本由英国的凯文·汤姆森于1998年在《情绪资本》一书中提出,是存在于内心的力量,是一种客观与主观相结合的复杂资本。对一个企业来说,情绪资本包括两大核心要素:外在情绪资本和内在情绪资本,前者存在于企业外部顾客的内心,后者存在于企业内部顾客的内心。 不管是现实的企业还是电子商务,如何支配以及管理情绪和理智、情绪和知识,都是很重要的投资,微博营销更是如此。做企业微博,要先交朋友,否则就是推销而不是营销。杜蕾斯希望通过微博营销让品牌更加亲切,和消费者更加亲近,随时关注消费者的情绪,增加有人情味。让粉丝意识到,杜蕾斯不只是一个产品,更像是一个活生生、有个性的人,跟杜蕾斯聊天是很开心的事情。
3、事件营销
事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件,并让这一新闻事件得以传播,来达到广告的效果。
2011年6月23日,北京的一场大雨,成就了杜蕾斯官方微博。正值北京傍傍晚临近下班时,大雨落下,微博上网友开始讨论如何回家。此时一个叫“地空捣蛋”的账号发出一条微博:北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。此微博一经发出,就被网友疯狂转发,在1小时之内便被转发了1万多条。24:00,这条微博转发量已经超过5.8万条,占据6月23日新浪微博转发排行第一名。3天内,最高转发超过了9万条。
从这个案例可以看出,企业可以利用微博平台的搜索、话题分享等功能,监测市场动向、收集用户需求、分析用户特征。如果能够收集足够清晰、准确的数据,并在日常积累数据的基础上,用数据挖掘的方式分析数据中的规律,就可以从中得到非常有价值的分析结果。
今天的优势会被明天的趋势所取代,最优秀的模式往往是最简单的。然而,目前微博赢利模式还比较模糊,尚需进一步探讨。企业和微博用户通过各种关系被凝聚在一起,造就了一个没有边际的关系网和客户资源。企业可以通过整体策划、统筹、创意、话题、联动、引爆等一系列营销手段,从营销关系的改变上来把握微博营销的关键之处。
参考文献
①[美]谢尔·以色列 着,任文科 译:《微博力》[M].北京:中国人民大学出版社,2010:97
②喻国明,《微博:一种蕴含大能量的新型传播形态》[J].《新闻与写作》,2010(2):59
互联网趋势研究者谢尔·以色列曾经指出:“我们正处在一个转换的时代——一个全新的交流时代在代替老朽的运转不灵的传播时代。”①这个时代就是以微博为代表的“微时代”。微博,“是基于有线和无线互联网终端简短信息供其他网友共享的即时信息网络。用户每次用于更新的信息通常限定于140个字符以内,故此得名‘微’。”②就是这样一个看似不起眼的“小蝴蝶”,却短时间内搅动了网络世界甚至是整个媒体环境的龙卷风,迎来了营销界的新一轮大战。
随着微博的升温,微博成了当前网络营销的一个新的亮点,微博改变了企业的营销模式,如何搭建企业微博呢?如何提高企业微博粘性度和效益转化呢?本文对此作一探讨。
一、微博营销
微博营销是一种网络营销方式,它借助微博这一平台打造企业和产品的知名度和人气。
1、微博营销的理论基础
(1)六度分隔理论。1967年,哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆提出六度分隔(Six Degrees of Separation)理论,简单地说,在这个社会中,任何两个人建立联系,最多需要六个人(不包括这两个人在内),无论这两个人是否认识,生活在地球上的任何地方,他们之间最多只有六度分隔。③
社会学中的六度分隔理论隐含了这样一个重要的概念:任何两个陌生人之间,通过一定的联系方式,总能够产生那样或这样的联系,只要微博上即时传播的信息具有穿透六类不同人群的能力,它便会在层层转发中,及时通往全球互联网的每一个角落,就好像世界变成了一个“地球村”。
(2)长尾理论。2004年,美国人克里斯·安德森提出长尾理论(The Long Tail),指出只要产品的存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。相对于传统媒体,微博通过粉丝的无数次的转发及评论和病毒式的传播,既加强了群体之间的情感联系和互动,又为网站发展积累了受众资源,增加了人气。
2、微博营销的优势
微博作为新的营销工具和平台,微博营销除了具有微博本身的特性,还呈现如下优势:
(1)低成本。人类记忆中关于商业、工业革命的故事,阐明了一个简单的道理——每一场革命开始的动力,就是那些成本几乎骤然下降到为零的生产要素。一个生产要素的成本趋向于零的事实,正在告知我们又一次磅礴革命的到来。④微博营销只需在微博平成注册,就可以进行营销活动。
(2)影响广。微博短时间内的扩散能力强,特别是名人微博,通过名人效应的粘性,能够让所需要传播的事件呈几何级速度扩散,影响力大。例如,一个吸引人的信息内容一旦在微博上出来,首先看到信息的粉丝就成了这种“病毒式传播”的第一级传播渠道,按照一个人平均有100个粉丝计算,被自己的第一级粉丝中的10%也就是10个人转发后,就会增加1000个人读到该信息,如果这1000个人中再有100个人,通过快速分享与转发,信息被阅读次数就会达到数万、数十万甚至数百万。
(3)针对性。由于信息的传递是在信息接受者允许下完成的,因而信息传递更加具有针对性。微博用户会根据自己的需求,主动选择自己感兴趣的信息。企业会根据受众关注的信息的性质、内容,进一步改善自己的信息,以期更好地抓住受众的眼球。
二、微博营销的案例分析
微博是企业用来吸纳广大用户的工具。企业微博营销大潮中最受宠的莫过于杜蕾斯官方微博其惊人的增长速度,分析其成功的因素主要有:
1、内容为王
中国人比较含蓄内敛,像杜蕾斯这样的产品是极其敏感的东西,在公共场合传播时要注意很多细节。搜索杜蕾斯官方微博的内容发现,在网络上会讨论有关爱的内容,除了爱情,还有关于性感、清新、时尚、搞笑、公益等。笔者以2012年10月13日到10月19日为样本,对杜蕾斯官方微博传播的信息进行了分类,如下表:
从下表可以看出,微博上传递的幽默性的内容多达46%,其次是时尚,再就是公益性信息。杜蕾斯官方微博关于爱情的内容只有0.5%,尽量避免关于这一话题的讨论,力图把杜蕾斯打造成很阳光的产品,而且可以给人们的生活带来乐趣的东西。通过关键词与品牌产生链接,以确保每天都有一些幽默的、生活的、性感的内容,增加微博的吸引力。 2、情绪资本 情绪资本由英国的凯文·汤姆森于1998年在《情绪资本》一书中提出,是存在于内心的力量,是一种客观与主观相结合的复杂资本。对一个企业来说,情绪资本包括两大核心要素:外在情绪资本和内在情绪资本,前者存在于企业外部顾客的内心,后者存在于企业内部顾客的内心。 不管是现实的企业还是电子商务,如何支配以及管理情绪和理智、情绪和知识,都是很重要的投资,微博营销更是如此。做企业微博,要先交朋友,否则就是推销而不是营销。杜蕾斯希望通过微博营销让品牌更加亲切,和消费者更加亲近,随时关注消费者的情绪,增加有人情味。让粉丝意识到,杜蕾斯不只是一个产品,更像是一个活生生、有个性的人,跟杜蕾斯聊天是很开心的事情。
3、事件营销
事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件,并让这一新闻事件得以传播,来达到广告的效果。
2011年6月23日,北京的一场大雨,成就了杜蕾斯官方微博。正值北京傍傍晚临近下班时,大雨落下,微博上网友开始讨论如何回家。此时一个叫“地空捣蛋”的账号发出一条微博:北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。此微博一经发出,就被网友疯狂转发,在1小时之内便被转发了1万多条。24:00,这条微博转发量已经超过5.8万条,占据6月23日新浪微博转发排行第一名。3天内,最高转发超过了9万条。
从这个案例可以看出,企业可以利用微博平台的搜索、话题分享等功能,监测市场动向、收集用户需求、分析用户特征。如果能够收集足够清晰、准确的数据,并在日常积累数据的基础上,用数据挖掘的方式分析数据中的规律,就可以从中得到非常有价值的分析结果。
今天的优势会被明天的趋势所取代,最优秀的模式往往是最简单的。然而,目前微博赢利模式还比较模糊,尚需进一步探讨。企业和微博用户通过各种关系被凝聚在一起,造就了一个没有边际的关系网和客户资源。企业可以通过整体策划、统筹、创意、话题、联动、引爆等一系列营销手段,从营销关系的改变上来把握微博营销的关键之处。
参考文献
①[美]谢尔·以色列 着,任文科 译:《微博力》[M].北京:中国人民大学出版社,2010:97
②喻国明,《微博:一种蕴含大能量的新型传播形态》[J].《新闻与写作》,2010(2):59
【关键词】微博；营销
微博营销就是以微博作为工具和营销平台，进行企业产品的推广、品牌推广以及企业文化的宣传以及与客户进行交流，最终实现品牌有效推广以及低成本高营销回报的过程。
一、微博营销的特点
（一）简洁性
微博要求的信息量比较低，文本呈现碎片化。微博营销和博客最大的区别之处就是：博客需要作者洋洋洒洒并且有文采和独到见解的写出博主的思想，而微博的字数要求是在140字以内，很简单，不需要很高的文采，随时随地分享自己身边的新鲜事情。
（二）便捷性
微博随时随地地分享自己身边的新鲜事情。微博的便捷性主要表现在三个方面，一个方面是操作便捷。微博从某一方面讲，是博客的微型版，所以微博具有博客的媒体功能以及自秀功能。同时微博又具有即时通讯的交流及沟通功能。微博的便捷性的第二个方面是微博的主体可以通过多种手段随时随地地分享自己身边的新鲜事情，例如可以通过互联网、手机、即时通信等手段。第三方面主要体现在微博客作者的表现方式多样性，微博客作者不仅可以上传文字，同时还可以上传图片和视频。
（三）开放性
微博的开放性体现在不需要加好友就能传递信息。在传统的 SNS 和博客里面，需要加好友，才能传递信息。然而微博只需要关注对方，成为对方的粉丝就可以随时接受到对方的信息。用户可以对自己感兴趣的人“加关注”，这些用户就被称为“粉丝”，粉丝可以随时关注你感兴趣的对象，分享他的最新动态。同时微博提供了“评论功能”、“私信功能”、“回复功能”等基础功能，这些功能为用户之间的信息沟通提供了有力的保障。
二、微博营销的影响因素
主要由两方面因素，一是微博自身的价值，二是微博的传播活动。
（一）微博自身价值
由于在微博平台中传播信息需要通过或转发信息来实现，因此微博自身的价值直接影响微博营销的效果。而微博数和粉丝资源又是微博价值的决定因素。
（二）企业微博的传播活动
企业微博的传播活动是影响微博营销效果的重要因素。用户对企业微博内容评论和转发的数量、用户对于企业微博活动的参与度等，是影响其微博营销效果的关键指标。根据金永生，王睿，陈祥兵的研究结果企业微博营销效果的影响因素包括：（1）企业微博数量和粉丝数量。（2）企业知名度。知名品牌在微博营销中具有天然的优势，这是普通品牌所不具备的，因而应当根据品牌的特点制定不同的微博营销策略。（3）企业微博的活跃度。因为微博平台中的信息传播时效性很强，微博营销的效果会随着时间的推移而减弱，因此企业应适当保持其微博的活跃性。
三、企业微博营销的价值意义
（一）降低企业广告信息费用，方便
随着微博用户数量逐渐增多，微博媒体的价值也在不断增大，这让广告主、第三方厂商等看到了微博媒体蕴含的巨大营销价值。广告主利用微博为自己的产品做广告，这样既可以宣传本企业的品牌形象，又可以扩大产品的销售量。而且利用微博广告，还具有费用低廉的特点。客户用手机微博广告，费用相当于普通信收费，且微博裂变式信息传播模式可将广告信息迅速扩散到数量庞大的目标群体，更是摊薄了广告的成本。另外，相比传统的广告模式，微博内容和维护相对简单，具有门槛低、交互便捷、实时性强等特点，使得任何企业都可自由地利用微博随时随地的、更新广告信息。微博不仅可以作为硬性广告的载体，而且微博也是植入式广告的最好载体之一。
（二）为企业营造了口碑营销的条件
微博的聚合性和分享体验为企业进行口碑营销和病毒营销创造了得天独厚的条件，用户可以将自己喜欢的内容分享给好友，在一级又一级的病毒式的分享过程中，即使内容的初始者与受传者没有任何交集，他们依然有机会就共同的兴趣展开对话并与更多人共享交流。在微博平台上，每个个体都可能在某一事件上成为意见领袖，对其他受众的态度和行为造成影响。这里所说的意见领袖是指活跃在人际传播网络中能够为他人提供意见、建议，并能够对他人施加影响的活跃分子。微博营销中的意见领袖是能够直接影响其他消费者购买行为的人，他们是口碑传播影响力的源头。意见领袖介入到微博营销，可以加快信息传播速度和加大信息传播范围。
（三）方便企业提供个性化服务
通过微博，企业可深入洞察消费者内心的需要及其关注的问题，可以为消费者提供个性化服务。公司的企业管理人员和营销人员可以对顾客在微博上的信息进行分析研究，细分客户市场，进而锁定目标客户，实施精准营销。微博的传播特性，是实施精确营销的最佳载体之一。当前，开通微博的公司或产品可以派专业的“推客”研究微博粉丝的发帖、转帖和评论，找到活跃在该微博上的目标客户，对客户的特征进行研究，研究目标客户的消费特征、消费心理和个人喜好，进而分析客户所属的社会阶层及购买力。企业可以对主要的目标客户建立数据库，营销人员通过数据分析和数据挖掘，识别各个客户的差异化需求，加强与客户的沟通交流，制定合适的营销策略。
（四）加强客户关系管理
微博营销最便利之处就是可以把客户关系管理作为重点，加强客户的满意度、捕捉用户最新的潜在需求，进而提高产品的销售量。在传统媒体上，大多数企业把媒体作为公司和产品信息的平台，这种以传播者为主导的信息传播模式，受传者在信息传递过程中处于被动的地位，不具有新媒体微博在客户服务方面具有的即时、双向传递信息的优势。
四、企业微博营销的劣势
（一）企业微博营销销售额并不乐观
当前，国内企业微博互动营销尚不成熟，而微博的粉丝数量无疑成了衡量微博知名度和传播效果的关键因素。新注册的企业微博，如何赢得数以万计的粉丝成为了微博营运过程中遇到的一大难题。企业除了凭借优质的微博内容致胜以外，有的靠买粉、骗粉来壮大粉丝群，大批僵尸粉的出现严重干扰了微博平台的透明化。微博营销比任何其他的营销方式成本都低，只需轻点鼠标就能完成信息的传递，低门槛的泛滥导致各种牛皮癣粉丝蜂拥而至，灰色营销严重透支了网民的信用度。因此，尽管有些企业微博粉丝量渐长，但传播效果和销售额却处于持续低迷状态。
（二）企业的的信息容易被忽略
微博信息量大、更新速度快，这本是一大优势，但时常刷微博的用户就会体会到，新的信息从来都是不间断地充斥着微博首页，几乎每一秒钟都会有一个新动态诞生，我们根本无法记得刚刚看过了什么，微博碎片化的信息只是当时存留在脑海中。正如唐朝诗人刘禹锡所言：芳林新叶催陈叶，流水前波让后波。比较快的信息更新速度使得企业刚刚的有关企业、产品、品牌、服务的信息，还没来得急引起粉丝的关注，就被海量的信息所淹没，也就失去了营销的效果。
（三）微博营销内容缺乏创新
在未来的企业微博运营中，创意和内容依然至关重要。大多数企业的微博运营存在盲目性特征。经历了2011年国内微博的飓风式发展，政府、媒体、企业都纷纷开通官方微博。但我们必须清醒地认识到，国内企业开通微博的盲目性。有些企业在没有对微博这个网络营销新媒体进行研究分析的基础上，去一味地追求粉丝数。因此，经营好企业微博一定要注重创意和内容的策划，泛滥一时的买粉、买转发行为会随着平台的规范和企业本身的成熟而得到有效抑制。当泡沫褪去，企业微博运营的高下之分便会立现，为此，企业需要创造出更多吸引消费者的优质内容。
（四）缺乏互动
从运作模式和内容石，国内开通微博的企业仍然使用传统公关的沟通方式在运作其官方微博，往往只是简单地把新闻稿简化成140个字以内，而依旧使用官方的语调，这样造成的结果就是往往转发和评论数都在个位数，基本没有互动。目前看来这是很普遍存在的现象，大部分出现这样情况的企业比较保守，对新型社会化媒体沟通不了解，太过倾向于微博互动营销。许多企业与大众的交流仅停留在一次对话阶段，而没有第一次对话机制。这种偏于单一的对话机制，短期内的负而效果不明显，但从长期来说，却对大众的品牌忠诚度提升有所影响。对于一个特定企业来说，关注其微博的人对企业品牌都有认知度，但并非都是该品牌的忠实受众。一次对话机制偏重于信息的，对于提高品牌认知度非常有益，却没有在这个过程中建立起人众与企业之间长久稳定的互动关系，因而很难使读者进一步对该品牌产生情感联系，不会成为品牌的忠实拥护者。
四、微博营销的思考的启示
微博营销是把双刃剑，既给企业的发展带来机遇和优势，同时也带来挑战和难题。面对当前的微博营销存在的问题，笔者提出了以下几点的思考，希望有益于的企业的发展。
（一）创新微博营销方式
互联网中的营销环境时刻都在变化，每天都有不同的微博营销方式和活动出现。如果企业微博营销中所使用的方式过于陈旧，已经对于此类活动十分熟悉的消费者便会产生审美疲劳，无法引起消费者的兴趣和关注，更谈不上引发消费者的购买行动。结合研究结论，微博营销的方式对消费者购买行为的影响程度最大，因此微博营销创新首先要做的就是运用新的微博方式不断引发消费者的兴奋点，防止审美疲劳。目前来看，微博营销创新还处于探索阶段。在微博营销方式的创新过程中，需要企业敏锐地观察微博营销的国内外最新动态，在关注同类企业尤其是竞争对手的微博营销方式的基础上，分析其表现突出的微博营销的操作方式，结合企业形象和品牌，推陈出新，建立具有个人特色的微博营销方式。在总结分析微博平台中的营销方式外，也可以结合其他社会化媒体营销方式，将其他社会化媒体上的成功案例借鉴到微博营销中。
（二）重视微博营销内容
微博平台中，每日信息数量上千万，关于相同话题特别是热门话题的帖子动辄上百万，如何在众多相同话题的内容中脱颖而出值得企业微博营销者深入探讨。微博营销，内容为王。企业的微博定位代表着企业的官方回应和形象，所以信息内容需要经过认真的思考和衡量。在微博新媒体140字符的内容限制中，企业需要巧妙构思微博营销的创意，使的内容不至于让微博主页面信息空洞无聊，特别要谨慎硬广告宣传性质的微博，因为此类信息已经引起消费者的审美疲劳，不仅得不到粉丝们的关注，反而会引起排斥和反感。相比于其他媒介载体，在微博中可以更多地运用动画、文字、视频、声音等介质表现内容，这对于目标消费者而言更具有吸引力。
（三）加强与微博大众粉丝的互动
在提升微博内容的基础上，粉丝的参与度决定了微博粉丝对企业的关注度，对企业活动的效果有直接的影响。消费者对于微博中信息的获取处于积极主动的状态，但对于过程设置繁琐的微博活动只能是望而却步，不利于企业与目标消费者之间的互动。站在微博用户的角度，面对如此多的信息，那些表达方式灵活，简短有力、方便阅读的信息将因为能够大大减少受众的阅读成本而广受欢迎。因此，微博营销中信息的便读性也成为影响消费者行为的重要因素，企业的微博营销活动也要简单易行，将关键信息在短时间内形象的传递给消费者。通过提供优质内容和活动的同时，企业要积极参与到互动过程中，通过评论或转发粉丝的微博，直接参与到与目标受众的互动过程中。与粉丝的互动重在提升企业品牌的影响力，转变消费者的态度，影响消费者的购买行为。
（四）多元化的微博营销策略
微博营销主要有以下几种策略：（1）微博互动营销策略。微博互动营销是企业在微博平台上运用正确方式，在合适时机建立企业与消费者之间的良性互动，找到两者间利益平衡点，从而达到消费过程中企业提供满足消费者诉求的产品或服务，同时消费者依据自身需求选择商品令企业获益的目的。（2）微博情感营销策略。它是企业运用消费者普遍认可、信赖的人际传播优势，经过在微博平台上对目标用户进行情感分析、定位、互动、巩固等策略，从而发掘、调动客户的情感需求，最终满足消费者诉求，实现营销目标。（3）微博整合营销策略。整合营销是综合企业的各种资源要素、策略手段，通过协调优化达到影响力最大化的营销传播方式。它运用企业所有信息渠道，从消费者角度，通过邮寄、推销等手段传播，有系统性、动态性的特点。（4）微博博文营销。它是企业利用微博经过设计的新颖营销事件或关注最近产生的热门话题，以优质原创内容和互动活动机制获得网友的转发和评论、吸引用户关注，从而达到提升企业知名度，打造企业品牌等营销目的的策略。
（五）重视微博营销团队的培训
微博营销中，信息者需要将品牌推广或产品宣传的大量内容浓缩到140字内表达，配上最具有体现力的图片或视频信息，最大化信息的影响力。因此，微博营销人才往往要具有强大的文字编辑能力，同时还是具备公共关系学、市场营销学、心理学等方面知识的复合型人才。面对当前微博营销人才缺失的现状，企业管理层首先应意识到微博营销对企业积极推动力，提高对企业内微博营销团队发展的重视。对于企业微博团队的建设需加大经济投入，积极培育提高已经从事微博营销工作的人员技能，并吸引有经验的人才加入。只有市场加大了对此类人员的运用，相关高校或培训机构才会有计划得培养微博营销专业人才，使人才市场良性运转。
参考文献：
[1]唐娜.实战微博营销的五个关键词[J].广告主市场观察，2010（3）
关键词：微博；整合营销；营销传播策略
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）06-00-03
从 2010 年上半年起，微博上的企业 ID 从无到有，先是 Dell 这样的跨国公司领衔微博营销，然后是一些国内大企业如海尔、联想、东航等陆续建立官方 ID，服装类知名企业包括柒牌、七匹狼、安踏、特步中国及企业经销商如凡客等也都相继在新浪开通官方微博。接着，大到中粮这样的国企巨头，小至个人站长的同城团购，也纷纷进入“微博战场”。随着微博越来越被更多的企业广泛在用于实践，探讨微博在企业营销管理实践中的应用，成为企业应对快速变化的营销环境的重要课题。
一、微博营销的发展状况
1.国际上企业微博营销的最新进展
在国际上，最早也是最著名的微博是美国的Twitter。Twitter 专门开设了“品牌频道”，企业可以在该栏目中构建品牌页面，并组建各种品牌小组，向用户发送各种促销和活动信息，通过与用户的交流互动，实现企业的品牌推广。通用汽车、星巴克、肯德基、可口可乐等国际知名品牌都纷纷在 Twitter 上开辟营销通道。
2.国内微博营销影响力迅速增长
国内微博网站的发展也十分迅速。在国内，新浪、搜狐、腾讯等门户网站也纷纷推出微博。伴随着微博在互联网中的走俏，越来越多的企业在企业的网站上或在门户网站的微博中开辟官方账号，试水微博营销。截止 2011 年 2 月底，国内微博注册用户数已经达到 2 亿。根据2011年11月召开的我国第十一届网络媒体论坛数据表明，我国微博用户已达3亿，占我国互联网民的61%。
二、相关理论
1.微博
微博即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140左右的文字更新信息，并实现即时分享。
2.整合营销传播(IMC)
整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有相关的一切传播活动一元化。美国广告公司协会对整合营销传播的定义是“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系，并将之有效结合，以提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”。
3.微博营销整合法则
经过不断的摸索和实践，业界提出了企业微博整合营销理论——PRAC法则。即Platform(平台管理)、Relationship(关系管理)、Action(行为管理)、Crisis(风险管理)。对于平台管理，PRAC法则倡导“2+N微博矩阵模式”，即以品牌微博、客户微博为主平台，补充领导微博、员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博等子平台；对于关系管理，PRAC法则倡导企业要处理好企业微博和媒体微博关系、企业微博上意见领袖的关系、企业微博粉丝团的关系；对于行为管理，PRAC法则主张用引起注意、品牌推介、产品销售、活动推广等典型的微博营销来做好营销传播；对于风险管理，PRAC法则倡导用危机管理的方式来管理微博营销中的各种情绪和风险。
三、基于微博营销的整合营销传播模型
根据企业微博整合营销理论——PRAC法则，把微博作为营销传播的统一平台，以微博为载体，通过微博来整合管理企业的客户关系、营销传播行为，并对在微博上的营销行为采取良好的风险管理。基于此，作者提出基于微博营销的整合营销传播模型：
图1 基于微博营销的整合营销传播模型
在该模型中，微博作为一个新的营销交流互动平台，一方面通过品牌微博、客户微博、员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博等微博平台把广告、促销、公关、直销、CI、新闻媒体等一切传播行为都涵盖到微博营销传播活动的范围之内；另一方面则使企业能够通过微博将统一的传播资讯传达给消费者，并把微博作为社会消费者、社会公众与企业互动沟通的平台，处理好企业微博和媒体微博关系、企业微博上意见领袖的关系、企业微博粉丝团的关系，向消费者提供足够多的可靠信息，与消费者和其它社会公众保持良好的客户关系。
同时，企业在微博营销活动中，难以控制营销信息的传播方向及速度，微博营销活动传播的不稳定性导致微博营销活动呈现可控性低，会给企业带来极大的风险，如果使用不当或被别人恶意利用业带来严重的负面影响，所以在利用微博进行营销传播，一定也要严格控制风险。PRAC这四个方面以微博为载体，相辅相成，共同构成微博营销的整合营销传播模型。
四、微博营销的优势和劣势分析
1.微博营销的优势
作为网络营销的一种形式，除与传统营销相比具有营销低成本投入，高回报率，信息传播速度快，不受时间与地域的影响等优势外，与其它网络营销手段相比，在营销成本、传播性、互动性、精准性、灵活性和人性化等方面也具有得天独厚的优势。
由对比数据可以看出，微博在传播成本、传播性、互动性和精准性及人性化方面都极具优势：
(1)成本低
微博客营销作为一种社会化媒体营销，首先是成本低。个人和企业要搞微博客营销只需要在微博客平台(比如新浪微博)注册一个账号就可以搭建起一个营销的平台。平时只需要在这个平台上面进行信息，内容维护和宣传。投入的成本来算的话就只是很少的网费、电费和人力成本。而相对于传统的广告模式和传统搜索引擎营销等方式就显得很低廉。
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