谈及社会化营销的如火如荼，还要说2010年开始的微博营销，微博功能有别于开心网这类社交平台，它的出现引领了一种新型的信息传播模式，短短的140字，相互的关注与@，都让信息的传播像树形结构一样扩散。微博营销也开始进入系统化、规模化阶段，如：创意文案、有奖活动、线下互动、大号转发等等，在微博营销领域已经形成了自己全案执行策略。
时至今日，朋友圈的相册留言越来越多，点对点传播信息的阅读率创造了新高。公关人与广告主也都惯性地去加入微信营销的大军，从微信官方平台信息，到推荐账号、互动服务，都充斥着营销人的身影，但对于微信营销更多的则是营销人也仿佛都在尝试之中。
没有权威的Social平台
如果说哪个社会化营销平台能够覆盖我们所需的一切目标客户，那一定是不可能实现的愿望，其实各类Social平台都有自己的特殊标签，其活跃用户的分类也各有不同。例如新浪微博虽是微博平台中的霸主，但与腾讯微博的粉丝群也有本质的差异。在一、二线城市，新浪微博的用户群是毋庸置疑的，但三、四线城市中，腾讯微博则有明显的优势，其粉丝数量与活跃度都明显超过了新浪微博，学生人群是腾讯微博的死忠粉丝，上班族则是天天在刷新浪微博。开心网虽然已经过了如日中天的岁月，但其平台上仍有着大量的活跃用户，由于用户群体本身的特质不同，也就决定了他们所活跃的平台差异。
跨平台传播的趋势
总是在不断追风的营销人从开心网追到微博，现在又都在试探着微信营销。但单一平台的局限性决定了单一平台很难完成一个品牌的全案推广。社会化营销的先锋军微博易，已从最早的微博精准传播平台，向跨平台精准传播平台蜕变。他们近期已开通众多Social平台的账号线上注册，系统提供新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博、百度空间、豆瓣小站、人人小站、人人网、美丽说、蘑菇街、爱乐活、微信、花瓣、点点、Qzone共计15个平台的大号注册，并已提供跨平台推广的全案执行服务。这一点足以说明跨平台营销在行业中的重要性。
首先，移动社交平台的影响力和扩散力大。通过社交平台，每条信息或评论，借助转发和追评等方式，传播速度快、传播面广。
其次，移动社交平台能够实现广告精准投放。通过对后台数据的大数据分析、定位服务(LBS)等功能，能够实现多维度、多属性的精准定位目标人群，可根据地域、性别、年龄、兴趣等找到目标用户，从而大幅提高广告转化率。最后，移动社交平台社交特性有利于开展营销活动。以信任度为核心、朋友圈为载体的社交网络大大提升了信息传递的效率，商家可以与好友和粉丝交流分享各种信息，不仅可以开展各种的营销活动，还可以直接促成交易。
对电商发展来说，商机来自流量，移动社交平台带来的巨大的流量进一步促进了与电商的融合发展。不管是想要主动引流还是被动引流，要带来精准流量就需要各种营销引流方案。
网络营销中微信营销是全网营销的一个分支，也是目前主流营销渠道之一。很多企业进行微信营销的方法很简单，只是用企业的微信公众号随便发发图文消息和热点新闻，没有其他创新的方式。其实，微信营销的实质是把东西卖出去，因此，我们需要做一份好的微信营销方案来达到销售的目的。
那么，如何做一份好的微信营销方案呢？
首先，你需要了解企业做微信营销的目的。这是开始微信营销的前提，如果你连企业做微信营销的目的都不知道，那么做出来的方案肯定毫无意义。企业从事微信营销的目的也有不同，比如，有的企业是为了让自己的服务更加便捷，而有的企业是为了更好的宣传自己的产品，产生更多的销量。除此之外，还需要根据企业需求选择使用服务号还是订阅号。
其次，你需要不断分析做得比较好的同行账号。时常关注对手才能让你不断进步，微信公众号的运营人员可以关注一些以自媒体或者一些讲微信营销的内容账号为主的同行账号。通常情况下，同行是你最好的老师，很多东西你都可以用现成的。但我们更加需要的是吸收他们的长处和补足自己的短处。只有这样，我们才能不断进步，在激烈的全网营销中脱颖而出。
据了解，目前APP和微信都是做移动电商的很好的入口。尤其是微信购物受到很多人的青睐。下一个爆点将在哪里？肯定是微信商城。微信商城是基于微信公众平台开发的一个商城。下面就由盛信息科技有限公司来分析一下微信商城的市场潜力。
微信商城有没有价值？
说到建设微信商城，很多朋友会考虑到它到底有没有商业价值。由于微信是一个独立的体系，相当于它是只属于自己的，独立商城相对于京东小店，淘宝天猫等都少了很多限制，企业根据自己的需求进行个性化设置，减少对开店平台的依赖。微信现在9亿的用户人群，移动的价值相当于拥有可靠的流量，有流量就能够帮助企业盈利。并且微信商城布局对接线下很容易，所以建立微信商城的是非常有潜力的。
微信商城有支付风险吗？
用户肯定是第一时间关心使用您的微信商城会不会造成经济损失或者信誉是否有保障。微信商城现在腾讯审核特点严格，任何打假或者欺骗行为，都会马上会被封掉公众账号。并且企业开通微信商城支付接口，需要向腾讯交2万的保证金，支付的方式是由腾讯提供的，有微信支付，财付通，网银等。所以用户完全不用担心微信商城支付的问题。由腾讯监管，如果发生任何财务损失，将会给予一定赔损。
微信商城能利用碎片化时间
微信商城不像PC商城，企业只需要推送相关活动优惠信息，微信就会用谈话框的对话形式弹出，用户打开微信就能够看到微信商城的促销活动。快捷的打开入口，方便用户购买，用户无论是在任何时间，都能够随时随地的下单。
微信商城能够与其他系统对接
微信商城的数据库能够与APP、PC电商平台等系统对接。实现同步化数据，并且微信还能够与企业内部系统对接（ERP，CRM，单一库存）。微信商城全面实现线下门店管理，订单管理，货品管理，界面个性化。打造独一无二的微信商城。
微信商城的数据分析完善
微信商城能够实现对产品的数据分析，包括商品的点击率，转化率，访问时间，销量等全面监控。并且微信还能够有多种促销方案，像大转盘，发红包，现金劵，玩游戏抢现金等等。及时微信商城建设战略。
微信商城营销入口
微信商城相比于其他的营销方式，更加的具有优势性。强大的分销系统，能够让客户帮商家将商品链接分享到微信朋友圈等渠道。商家按推广效果付给用户佣金即可。并且可以通过会员制形式，让用户享受到更多的优惠，增加用户粘度。促使用户带来更多的新客户。
但随着众多游戏产品激烈竞争的加剧，纵然运营商使出浑身解数，形式单一的营销方式已很难适应页游营销的发展趋势，究竟是应该深入挖掘传统营销方式上寻找突破，还是尝试利用新兴的媒体塑造品牌价值，进而通过用户本身的传播来扩大产品的影响力?是时下中国页游市场面临的一项重要课题。
营销途径要变迁，微博营销来临
无论是自媒体平台的软文、广告，还是上网浏览时避无可避的广告弹窗，当用户长时间接触这些营销途径，让他们留下各种深刻印象之后，必然会产生“营销免疫”，其效果也必然不断下降。例如新闻都是游戏厂商撰写、BLOG就是平台、广告永远都是不切实际的虚假描述等等，这些营销途径已经在用户群体中失去了公信力度，它们在用户眼中等同于“虚假广告”!
从CNNIC的《2010年中国网游用户调查报告》中可以看到，网游用户对网络游戏信息的获取途径早已在悄然改变!曾经公信力度较高的博客、平媒、论坛、门户网站所占据的百分比正在下滑，而通过朋友间相互介绍获取游戏信息途径的百分比，已高达90.9%!相较于其他的宣传途径，如今的网游用户更信赖朋友对于网游产品的实际印象。
中国网络游戏用户游戏信息获取途径
对网游产品而言，日益红火的微博平台，作为SNS服务的拓展，其具有高便捷、多群体、跨平台等绝对优势，而更为关键的一点，就是微博用户之间传递消息的可信度较高、以及准确的时效性。据统计，目前微博所有信息传递中，各类产品的直接或者间接营销信息已经占据10%以上，在互联网营销途径中占据最高份额!网络营销途径已经全面开启微博时代。
兼具时效性与可信度的微博，正在逐渐成为网游营销的新兴渠道
比如2011年的营销圈内，最热议的微博案例：@杜蕾斯官方微博。@杜蕾斯官方微博从今年2月1日发出第一条微博开始，在这短短8个月的时间里，粉丝数就迅速突破了20W大关，而他们所策划的@作业本怀孕事件、杜蕾斯套鞋事件等多个案例，各大微博沙龙中令人津津乐道，提及率很高的典型官方微营销案例。(265G产业：这个营销方式值得企业学习，有不少游戏公司已设品牌专员运营微博。)
被认为是社交网络营销案例之一的杜蕾斯套鞋事件——在短短的三天时间内，最高转发超过了9万条。而据事后传播链条的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的，影响人群也在千万级别。如果以传统媒体的传播达到来比较，这次没花费一分钱预算的事件传播效果，可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告相媲美。
敏锐又亲民，微博营销的独到之处
其实，微博天生就具备了强大的营销功效，因为微博平台最大的特点，就是用户间无所不在的传播与讨论!而这一点，与网络游戏厂商的营销需求不谋而合。比如2011年上半年《星辰变》把微博当做了事件炒作的“发源地”，以替换日落西山的SNS。从西单女孩、春晚植入以及后来的修行者社区计划，我们无一不看到了其在微博上的强力推广。后来“全球修行技术学校”广告片的火热，也与其将微博作为一个信息的发源地点密切相关。
《星辰变》营销中微博成了炒作信息的最大传播地
此外，腾讯《英雄联盟》多板块的互动话题讨论，盛大《龙之谷》的便民解答服务，骏梦游戏《降龙十八掌》的微首发、微传播、微讨论三重结合等等，这些形式各异，但贴近用户的新颖微博营销形式，无不是尝试将引发微博用户与网游产品之间的共鸣作为重中之重。当然，这些成功的微博营销案例，究其共有的特点就是有针对性的选择了合适的人群，并通过人性化的方式，拉近与用户之间的距离，帮助用户第一时间了解和关注游戏产品，借助微博平台展开游戏产品品牌推广，在多重营销策略下，使得微博营销成为其品牌塑造、产品推广的重要途径之一。
远离三俗，页游营销更需注重口碑价值
或许表面看，目前在网页游戏中，盛行的以游走边缘、抢眼球为主的三俗营销方式，不但效果明显直接，成本也较其他营销途径更低。但是，如果想以此留住用户，进而使其成为自己平台的忠实用户，却绝非一件容易的事情。
如果游戏产品本身不具备优异品质，用户大量流失依然存在!既然大家都在做同一件事，那么所谓的“见效快性价比高”的三俗营销方式，早就无从谈起。为了追求所谓的“眼球轰动”而擦枪走火，留下的只会是无尽的批判，甚至厂商的口碑形象也会在业内严重受损，长此以往，三俗营销无异于杀鸡取卵!
通过微博营销来树立页游品牌价值，无疑正是目前成本最低、用户受用面最广、信息最为便捷的口碑营销捷径。
例如，2011下半年度，骏梦游戏旗下页游《降龙十八掌》就将微博作为信息的主要平台，无论是页游圈内罕见的黄日华明星代言，还是TVB剧集微海报曝光、“骨骼精奇”、“午夜凶灵”等等创意短片，以及朱弘、叶梓萱微访谈活动等等，统统都是以微博为基础进行，通过玩家之间传播和评价，不但对游戏本身产生了相当积极的促进，更为其公司口碑的推广产生了相当不错效果。
不走寻常路的《降龙十八掌》能否打破页游圈的怪圈呢?
引言
旅游“大众化”、“智慧化”时代的到来，移动客户端越来越普及，使得受众消费习惯和资讯获取渠道产生了很大变化，与传统媒体截然不同的新媒体进入了大众视野，成为新型营销工具，旅游行业也非常重视新媒体营销宣传。旅游营销推广要利用好各类媒体资源，充分发挥优势，打造多媒体组合宣传策略。
一、旅游新媒体营销文献综述
国内对这一现象的研究成果多集中在2010年以后，文献量较大，侧重角度各异。林思文指出“微营销”是基于微信、微博、微电影等新媒体的整合营销方式。胡朝阳认为“微营销”讲究用户参与，让用户在“碎片化”、“支离破碎”的信息中整合形成“个性化”和“定制化”服务。王夏对微信的营销模式及策略进行了总结。王欢从人际沟通视阈入手分析微平台传播可能带来的负面效应。周虹余对不同微平台的功能特点进行了对比，微博注重信息接收，微信则注重人的沟通交流。陈卓威在研究中指出旅游营销应摒弃以往传统宣传渠道单向宣传方式，应采用能适用于多种终端平台的微传播推广模式。李龙首次提出旅游与媒体的互动融合概念。张玲指出政府主导型旅游新媒体营销可能产生模式单一、缺乏行业内联动等负面影响。文彤指出新媒体很容易成为个性化旅游信息的生成节点和扩散节点。柴海燕发现潜在旅游者的购前消费行为受到新媒体口碑数量、类型及旅游产品体验特性的影响。目前研究成果大多从传播学角度分析新媒体，以某一主体的新媒体营销案例为对象的研究相对较少，笔者认为案例分析对归纳新媒体的特点、发现问题更有针对性和借鉴意义。
二、陕西省旅游局新媒体平台营销现状
陕西省旅游局作为省级旅游管理部门，在旅行管理职责同时，还要对全省旅游资源进行整合规划，完善相关政策法规，同时做好旅游资源营销推广。陕西旅游在营销手段的运用上较东南部发达省份较为保守，这一案例在中西部地区省份的行政管理部门中具有一定的代表性、典型性，研究成果具有可借鉴性。
（一）利用自有新媒体平台开展国内营销。陕西省旅游局目前拥有陕西旅游政务网、资讯网、官方微博、官方微信订阅号四类新媒体平台。1、陕西旅游政务网：政务网由于内容特点，阅读人群具有稳定性和局限性，因此在知晓度相对较差，用户主动搜索访问获取资讯的情况较少。2、陕西旅游资讯网：主要为广大游客服务，提供旅游资讯、优惠信息、攻略线路等板块的内容，目前正处于不断完善和推广阶段。但由于上线以来并未进行专门推广，目前访问量不高，大众旅游资讯的平台作用有待凸显。3、新浪微博、腾讯微博、新华、央视微博：开通了新浪、腾讯、新华和央视微博。目前主推新浪微博，同步更新其他微博。新浪微博粉丝量130 万，腾讯微博粉丝量17 万。微博内容涉及全省的旅游推介和动态，提供及时有用的资讯。目前需要大力提高图文推送内容的有效性，具体表现在阅读量、转发量、评论量的提高上。4、陕西省旅游局官方微信订阅号：2014年4 月推出，每日推送旅游资讯，定期开展微信活动，功能板块尚未深度开发，目前关注用户13 万人，媒体潜力巨大。遇到的问题有定位不明晰、功能开发尚不完备、图文阅读人数、转发收藏数较低，平台互动较少等。（二）利用国际社交新媒体和搜索引擎开展境外营销。从2014 年开始倾向于加大境外新媒体平台的营销力度，进行虚拟社交网络营销。陕西在Facebook、Twitter上建立了专门的旅游宣传推广页。Facebook专页上采用基础运营、专题栏目、广告投放、创意活动等多种方式进行宣传推广。基于Twitter 平台的时效性，会在Twitter 专页上更多更及时的资讯，向游客提供最新的旅游信息。还通过Google 搜索引擎进行营销，为宣传推广陕西旅游起到了很好的促进作用。
三、新媒体营销宣传中存在的问题
（一）目前几个新媒体平台普遍存在重视不够，倾斜力度不够，平台整合性低等问题。具体表现在：1、资讯内容特色不明显，未能有效吸引用户。推送内容原创度不高，特色性、趣味性不足，未进行特色营销策划，四个平台几乎都有与用户粉丝互动的功能，但相对于用户量来说，互动次数和级别不高，整体互动情况较差。2、平台多但缺乏整体运营思维，营销推广层次和水平较低。陕西旅游形象宣传推广的深度和广度都不够，针对性和实效性不强。缺乏自我营销意识，自我推广营销水平不高。（二）出现以上问题的原因主要在于：1、新媒体投入严重不足，市场反应滞后。人力、财力上的投入均落后于当前营销发展态势。由于编辑人力缺乏，微信微博原创度较差，缺乏个性，没有进行专门设计，所以各个平台在省级同类平台中的辨识度不高，特色不够鲜明。2、信息渠道来源不畅，资源未得到有效整合。各地市旅游局与省局未形成良好信息互动渠道，网站和微平台多以转载为主。四个平台的定位有差别，但不够明晰，各自为阵，资源整合度不高，关联度相对较差，没有充分发挥各平台特点。
四、新媒体营销存在问题的应对策略
关键词AIDA模型 微拍电子书 图书馆营销 阅读推广
1.引言
随着20世纪70年代“图书馆营销”概念的引入和近年来相关服务创新工作的展开，图书馆工作重心逐渐由传统的“馆藏为中心”全面转向“互联网+”背景下“读者为中心”的时代。很多高校图书馆已“尝试借助营销理念，提升读者满意度，塑造图书馆形象，改善经营管理中的诸多问题”，尤其在当下备受关注的图书馆阅读推广服务工作中，整合营销、定制营销、体验营销、视觉营销、微营销等理念的跨学科应用，从宏观上推动了阅读推广的内容服务创新与渠道手段的丰富。然而，面对读者日益细致、深入、多样化的需求和营销学的系统理论、知识及方法，图书馆界尚缺乏对阅读推广案例的活动营销（Event Marketing）的经验，图书馆员亦缺少运用营销模型（Marketing Models）指导阅读推广的实践。
2015年3月，四川大学图书馆的“光影阅动・微拍电子书”活动将营销学模型引入阅读推广。以此案例为研究对象，分析活动在策划、组织、实施中对营销学AIDA模型的嵌入性实践，进而探讨AI-DA模型在阅读推广中的适用性可能。
2AIDA模型
2.1AIDA模型内涵
1958年，欧洲著名推销专家海英兹・姆・戈得曼（Heinz M.Goldmann）在《怎样赢得顾客》（Howto Win Customers）一书中首次提出AIDA模型。该书自问世以来，先后译为18国文字，于世界各地出版，凭借AIDA模型对推销步骤、推销技巧、消费者心理的准确把控，该书成为营销学必读书目，AIDA模型亦成为一条经典营销法则。
由推销过程四步骤首字母依次组合而成的AI-DA一词，分别指：引起消费者注意力（Attention）、诱发其兴趣（Interest）、刺激其购买欲望（Desire）、促成其消费行为（Action）。具体而言，AIDA可以引导营销者把潜在客户的注意力吸引到商品上，使其逐渐对商品产生兴趣，进而采取技巧刺激顾客购买欲望，最终选择合适时机达成交易。对推销者而言，AIDA既是循序渐进获取成功的工具，又是随机应变掌握消费者心态的策略。
2.2AIDA模型分析
基于对AIDA模型的基本认知，戈得曼指出：“AIDA四个阶段的完成时g并不固定，先后顺序也非一成不变。一次完整的AIDA实践有时只要几分钟，有时却需几个月”。掌握如何吸引注意、如何引发兴趣、如何刺激欲望、如何促成行动的方法，将有益于指导实践。
（1）吸引读者注意。
注意力（Attention）作为上述模型之基础，是开启整个AIDA行动链的金钥匙。心理学将“注意力”定义为“人们选择性地将精力集中在某些离散信息上的认知行为”，它在信息爆炸的互联网时代越来越稀缺，已被看作“图书馆了解用户需求的关键”。在《怎样赢得顾客》一书中，以案例形式列出了吸引注意力的18种方法。例如使用诚恳用心的态度、精心策划引人入胜的广告语、采用别人从未用过的手段方式等，关键落在一个“新”字。
（2）引发读者兴趣。
兴趣（Interest）一词在英语表述中还有“利息、利益”之意。顾名思义，引发兴趣的根本在于使顾客清楚意识到他们在接受产品后可以得到何种利益。展示与示范，以其直观、真实、个性化的展演优势，能够引发受众的需求联想，构建身临其境的印象，因此成为AIDA第二阶段最常使用的手段。在此阶段，一方面要熟悉自身优势，另一方面要留心受众喜好，在找准自己能给对方带来的核心利益时，利用示范向其证明所推即所需。
（3）刺激读者欲望。
兴趣反映出顾客需求，却无法揭示其根本动机。心理动机，作为刺激欲望（Desire）的主要因素，往往以较为隐蔽的形式存在。例如，一位女性坚持锻炼是为了增加对男性的吸引力，却对旁人说自己爱好运动；一位明星投身公益是为了提升公众形象，却在媒体上强调自己充满爱心。因此在具体情境中，分析对方心理活动，找寻其兴趣发生的根本动机，如求名、求利、求新、求美、求胜等，才能投其所好，激发其迫切欲望。
（4）促成读者行动。
即便营销过程进入第四阶段，行动（Action）仍然困难，因其受着各种实际因素地牵绊，如文化、环境、经济、时机等。面临“做”或“不做”的两难抉择，被劝说对象的心理常会推至紧张状态。犹豫情绪发生时，AIDA模型建议强调优势、降低压力，将是非题化为多项选择题，尽量满足对方的特殊需求，提供有助于决定和行动的便利。
3.阅读推广：对AIDA模型跨界应用的认识
AIDA模型作为一项经典营销模式，精确表述出人际互动中主体与客体的相互关系及心理活动，天然具备跨界的可能，已广泛应用在营销管理、广告策划、商标翻译、课堂教学、建筑设计等领域。针对图书馆营销服务与阅读推广工作，AIDA模型地引入是否具备适用性？可从三个方面理解：
（1）从推销/推广主体看。推销员是推销行为主体，阅读推广人是推广行为主体，二者均需了解推广对象、熟悉所推物品，运用推广技巧，实现说服受众之目的。作为阅读推广工作的组织者和实践者，阅读推广人指“具备一定资质，能够开展阅读指导、提升阅读兴趣和阅读能力的专职或业务人员”。若从推销者身上汲取经验，掌握推销法则对受众心理的影响，将对改进推广方法和提升推广技巧有所帮助。
（2）从推销/推广对象看。顾客处于功利环境，读者处于非功利环境，然而已有研究表明“商业与公益的差异并不影响受众认知心理变化过程”。图书馆将读者当作营销对象，把阅读理念、方式、书本等作为产品，在锁定目标群体的基础上，了解主客体关系可以便于制作营销方案，从而获得回报。
（3）从推销/推广内容看。阅读推广的主要内容可归纳为三个问题：“为什么读，读什么好，怎样阅读”。正如产品之于推销者，树立正确的阅读价值、熟悉优质的阅读资源、掌握高超的阅读技巧之于阅读推广人而言，是其安身立命之根本。只有在充分信赖推广内容基础上，阅读推广人才能诚恳自如地将其推广给更多人。
4基于AIDA模型的阅读推广案例设计
4.1案例概述
面σ贫数字阅读技术发展和读者日益多样化的阅读需求，四川大学图书馆于2014年开始打造“光影阅动・微拍电子书”活动，力求在多媒体阅读与新媒体推广方面有所突破。“微”与“拍”作为本案例关键词，指通过微博、微信、微视频等渠道推广；以手机、DV、美拍等工具录制。“微拍电子书”活动向读者征集的是其自行拍摄完成的60秒阅读推荐创意视频，内容涉及好书推荐，阅读方式和阅读体验的分享等。
4.2目标群体
“90后”本科学本科生是“微拍电子书”活动的目标群体。最近20多年来，大众阅读随互联网普及和移动数字阅读技术的发展快速改变着传统知识传播方式。“90后”大学生作为互联网时代催生的新一代读者群，是信息技术与多元阅读最广泛的受众，对资讯的密集刺激和感官的高度膨胀早就习以为常，在阅读中使用电脑、手机、电子阅读器、Flas、视频、音频等对他们而言，如同书籍在父辈过去的生活中一样自然，并且他们对丰富的阅读内容、虚拟的阅读方式、互动的阅读过程、多元的阅读渠道更感兴趣。
针对新时代读者群的阅读习惯与兴趣倾向，“光影阅动・微拍电子书”活动为其量身打造，旨在利用年轻读者热衷的新技术、新媒介，吸引其关注，激发其兴趣，进而满足其日益多样化、互动化、可视化的阅读需求，最终实现数字阅读推广目的。
4.3团队组成
微拍团队由四川大学图书馆馆长牵头，研究馆员作顾问指导，涉及读者服务和技术中心两个部分，包括馆员、教师5名、学生志愿者10名。以“馆员+志愿者”模式组建的阅读推广项目小组，针对活动组织协调、文案策划、视频拍摄、宣传海报、技术财务五个方面分工负责，形成合力。
4.4环节设计
运用国际营销学AIDA模型，“光影阅动・微拍电子书”团队尝试对活动进行了科学化的环节设置。具体策划如图：
5.AIDA阅读推广案例实施
5.1Attention微拍宣传
“光影阅动・微拍电子书”宣传实行线上、线下同步模式。线上包括优酷、人人、微博、微信及校内图书馆信息资源系统，利用新媒体平台推广范围大、传播速度快、互动效率高等特性，提升校园内外关注度；线下选择在图书馆、教学楼、青春广场等学生活动频繁区域放置立体海报、发放书签、展示文化衫等传统方式，实现与学生零距离、面对面接触。
宣传片与样片作为Attention阶段亮点，根据目标群体的兴趣喜好，风格定位为动感、炫酷、风趣、幽默。通过1分40秒短片，活动组将“让书单动起来”的理念广泛传播。样片以“微电影”形式呈现：第一季《你值得拥有》时长120秒，展现以纸质书和电子书阅读《二十四史》的差异体验；第二季的《十二星星座如何看书》时长140秒，讲述十二个性格鲜明的星座人物风格迥异阅读趣事。四川大学官方微信号对宣传片的推送转发，点击量达到3309次。
ADIA第一阶段将“微视频”引入宣传，实现推广内容与传播渠道的双创新，在氛围营造同时，吸引了大量关注。
5.2Interest微拍采访
活动第二阶段，微拍团队邀请“意见领袖”进行专访，以点带面，带动为期一周的校园随机采访。
所谓“意见领袖”（Opinion Leaders）最早由拉扎斯菲尔德等人所著《人民的选择》一书提出，指人们做投票决定过程中，朋友、亲戚、熟人及权威者的影响往往高于报纸广播等大众媒介的影响。营销学者注意到“意见领袖作为增加信誉的一种手段，对营销传播具有不可忽视的重要作用，因此不少企业尝试通过影响明星、教师、医生、律师甚至有生活经验的老百姓等影响力把门人来引导消费者的选择”。借助此经验，活动组邀请到四川大学校长谢和平院士，四川大学“首届卓越教学名师奖”得主谢谦教授，四处大学“最受学生喜爱的教师奖”得主等10位专家学者，接受专访。利用权威教师在学生心中的影响力和亲密度，拍摄、记录、播放他们的阅读价值、理念及书籍推荐影像，起到AIDA第二阶段所强调的示范证明作用。
与此同时，校园随机采访征集问题有“最近在看什么书”、“纸本阅读和数字阅读更青睐于哪一种”、“请分享一种特别的阅读方式”、“请畅想未来图书馆或未来阅读是什么样”……活动组将收集到的50余份答案剪辑成片，不仅广泛宣传示范了“微拍电子书”的荐书方式，同时对读者的阅读兴趣、倾向、习惯等有了进一步认知。随着采访短片地滚动播出，活动点燃了更多读者的热情。
5.3Desire微拍讲座
当不少读者跃跃欲试时，活动组趁热打铁，为有意愿参与的同学开办专场技能讲座，讲授视频拍摄、剪辑、制作等基础技能。事实上，如AIDA第三阶段强调“发掘消费者心理动机”所言，部分读者参与活动不只为推荐书籍，更是渴望收获视频制作技能。
微拍讲座以线上预约方式确定人数，累计满10人图书馆即确定时间、场地和主讲教师。讲座设置三个环节，一是讲解摄影的构图、光线等技巧；二是介绍常用视频剪辑软件，并详细指导较易掌握的软件“会声会影”使用技巧；三是学生提问互动，就视频制作难点进行讨论，动员他们利用所学技能拍摄一部阅读推荐短片参加“微拍电子书”投稿。
如此，“微拍电子书”第三阶段注重挖掘学生心理动机，让其在掌握技能同时，增加参与活动的信心与勇气，为稿件征集奠定基础。
5.4Action微拍投稿
第四阶段为鼓励学生行动，活动组尽力提升技术支持，降低参与难度，开通多样化的投稿渠道：读者可通过四川大学图书馆官方微博、四川大学图书馆邮箱和现场投稿三种方式参与活动。
之所以向读者征集阅读推广微视频，是因为当下大学生的信息接收与知识积累方式已逐渐由被动接受转向主动生产，此变化直接推动了图书馆服务工作中“用户生成内容”（User Generated Content，UGC）模式的形成。在UGC模式之下，读者不再仅仅是内容的浏览者和下载者，也是内容的生产者与传播者。
“微拍电子书”活动将UGC模式作槔砟钪傅迹鼓励读者通过拍摄微视频的方式来推介图书馆的电子资源，从视频数量和质量上都取得了较好效果。学生投稿创意无限，他们用相声、双簧、朗诵、漫画、木偶戏等方式，推荐了近百部等中外文作品。活动组依据投稿作品时间、质量等评选“参与奖”和“优秀奖”，附加电子资源链接，于校内校外、线上线下平台推广展播，实现阅读指导和好书推荐目的。可以说，“微拍电子书”活动整合了知识创新、技术提升和协同共享的UGC模式，既能促进图书馆资源的开发利用，又能推进读者参与、创新和协作，代表未来图书馆信息服务的新方向。
5.5AIDA阅读推广成效
经过团队共同努力，微拍活动组前后推出宣传海报7张、立体海报1套、书签1套、宣传片4部、推荐样片2部，举办技能讲座2场。
活动共征集投稿104份，投稿参与人数167人次，在阅读推广方面显出推荐书目丰富多元，推荐形式新颖活泼，推荐人群贴近学生等特色。
微拍活动期间，现场询问人次达1000余人；校内采访师生60余人；报名讲座29人，观看微拍作品展近5万人。四川大学图书馆官方微博更新微拍相关消息32次，新浪微博“微拍电子书”话题阅读量115.8万人次，微博互动讨论186条；四川大学官方微信活动信息1条，总阅读量为3309次；图书馆官方微信活动推送24条，总的阅读量为1633次。
6.AIDA模型对于阅读推广的适用性
凭借对AIDA模型的嵌入实践，“光影阅动・微拍电子书”活动在创新性、可操作性、可持续性和效果影响方面成效显著。笔者以“首届高校图书馆阅读推广案例大赛”参赛作品为例，进一步探索AIDA模型在阅读推广中的适用性可能，尝试归纳现有活动中潜在的AIDA四阶段实践策略：
6.1“吸引关注类”策略：立足创新，打破常规
各院校图书馆涌现出多种形式的“吸睛”妙招。吉祥物或代言人形式，如中山大学图书馆的“猫头鹰”、重庆大学图书馆的“伊妹儿”；在线游戏形式，如武汉大学图书馆“寻找消失的小布”将游戏化服务理念贯穿阅读推广；话剧形式，如天津财经大学图书馆邀请话剧社，共同演绎书中经典；FM形式，如吉林大学图书馆以“白桦书声”活动搭建校园朗读分享的多媒体平台；行为艺术形式，山东师范大学图书馆的“快闪”活动等。相较传统读者服务工作，当下图书馆活动展现出与新媒介、多媒体、跨学科结合特色。
6.2“引发兴趣类”策略：着眼需求，做好示范
如武汉大学图书馆针对学生娱乐化阅读需求，制作了在线游戏“小布”展示图书馆使用技巧；中山大学图书馆根据学生通识教育、学术培养、娱乐文化等需求，组织多类导读活动，揭示馆藏资源与特色，激发师生读书愿望；南京航空航天大学图书馆则利用集中式的“暑期阅读训练营”，组织文化参观、开设阅读课程、设置读书任务，全面提升学生阅读能力与技巧。
6.3“刺激欲望类”策略：深挖动机，满足欲望
如清华大学图书馆的“读有故事的人，阅会行走的书”、上海交通大学图书馆的“鲜悦”行动、香港大学图书馆的“城西书画”等均以真人图书馆形式，邀请各领域专家、学者生动地讲故事、传知识，满足学生求知欲望；北京大学图书馆的“书读花间人博雅――2013年好书榜精选书目/阅读摄影展”将名画、名著、美人三者结合，以摄影作品展现出古今中外美好的阅读场景，提起读者审美欲望；香港理工大学的“同读一本书”计划，用阅读打通了教师与学生、作者与读者、新生与老生之间的界限，通过“共读”行为满足读者社交欲望；乐山师院和宁波卫生职业技术学院等图书馆将图书馆资源送至老人院、民工子弟学校、残疾人活动室等，直接弥补了特殊群体的阅读欲望。
6.4“促成行动类”策略：提供便捷，奖励优秀
为鼓励师生参与阅读，图书馆一方面以人力、物力、资金、技术等降低活动入门难度，另一方面以学分、奖品、荣誉等手段作为奖励。例如重庆大学图书馆采用“以书评促阅读”的方式，打造积分奖励机制，优秀读者可以积分换奖品，提升虚拟身份等级。部分图书馆将读者心得整理成文，印刷出版，如西南政法大学图书馆《法府书香》、暨南大学图书馆《暨南书虫》、南京邮电大学图书馆《书林驿》、上海财经大学图书馆“悦读”系列出版物、青海民族大学图书馆“汉藏文化优秀传统文化互译”作品等，极大鼓励了读者积极性，并为其保留下珍贵的阅读印记。
【关键词】微信；营销
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：1006-0278（2013）03-060-01
一、背景
微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。截至2013年1月22日，微信用户达3亿。
据中国互联信息网络中心公布的数据，截至2012年12月底，我国网名规模达5.64亿，手机网民规模为4.20亿，而QQ用户就有3.73亿人，QQ的用户覆盖率达66.13%。这意味着以QQ用户为基础的微信，拥有了强大的后盾，这也是它迅速发展的原因。
微信除了提供用户一个与好友进行形式上更加丰富的联系平台外，它还可以作为寻找陌生朋友、营销的一个平台。通过找朋友中的“摇一摇”、“漂流瓶”、“查看附近的人”以及二维码的扫描，就可以认识从未谋面的朋友，而商家也可以借此进行产品的推广以及品牌的打造。
每一项新事物，特别是商业性事物的产生与发展，必定伴随着其各方面价值的开发与应用，而作为自媒体加CRM工具结合的微信，必定也少不了这一阶段。各方营销人员致力于策划基于微信平台的营销活动。
二、微信与微博的比较
微信营销不同于微博营销，虽然二者有某些相同之处。同样作为社会化媒体的一种，微信和微博都具有信息传递、及时性、可移动性以及方便的特点。但是，微信相对于微博而言，其信息的传递更加准确，点对点的传播使得信息到达率为100%，打开率为50%，而微博的滚动式信息则很容易被埋没或者被人刷屏以至到达率不高。而且微信的信息具有一定的隐秘性，对客户影响小，而不像微博信息的公开性。
微信借助二维码这一应用使得线下与线上的结合更加紧密，在一定程度上弥补了微博在这方面的不足，在产品的推广以及促销活动的举办更在有优势。
微信是强关系的体系，而微博是弱关系体系。微信中的好友是建立在信任的基础之上的一对一的好友关系，不同于微博大号中的粉丝关系，大部分粉丝是素未谋面的虚拟、脆弱的博友关系。这就影响了营销转化率的高低。而且微信可以通过地域分组进行精准推送广告，这样就减少对客户的骚扰，而不像微博的广告推广，虽然用户可以手动屏蔽，但是每次的手动屏蔽还是惹起用户的不满以及不耐烦。
三、微信营销
微信作为腾讯旗下的产品之一，身上总会反映着QQ的身影，但作为移动应用，它比QQ更加便捷。微信的众多功能模块是营销人员进行营销策划的基础。
查看附近的人。这一功能模块是应用了LBS插件进行位置定位，用户只要点击该功能，就能查看自己附近的人。用户在自己的签名栏更新自己的签名，然后作为一个硬性的广告，然后利用该功能模块就能让附近的人看到这以广告，如果有人感兴趣即可进行及时通话。在人流大的地方实施，广告曝光率会很高，虽然转化率不一定会很高，但是还是会获得潜在的客户。
微信公众平台。微信公众平台主要有实时交流、消息发送和素材管理的功能，用户可以对自己的粉丝分组管理。微信公众号主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出。用户通过二维码的扫描即可订阅企业的信息，企业主要推送相关的活动、优惠信息进行品牌的打造，也可以推送温馨的额外信息营造企业形象。而典型的案例是凯迪拉克通过微信公众号来打造品牌信息。
微信开放平台。微信开放平台是为第三方移动程序提供接口，使用户可将第三方程序的内容给好友或分享至朋友圈，第三方内容借助微信平台获得更广泛的传播。典型案例是美丽说与微信的合作。微信开放平台更多的是强调用户体验，通过提升用户体验来提升用户的忠诚度，从而使第三方内容得到广泛的传播。而这一平台也充分体现了社交分享的口碑传播的价值。
漂流瓶从QQ转移到微信，在营销方面也起着作用。招商银行的“爱心漂流瓶”活动就是很好的例子。用户只要参与或关注，招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童捐赠积分，简单互动奉献爱心，赢得了用户的好感。这一营销就像微博上“转发即捐赠”的活动一样。
二维码在微信中使用最为广泛。通过二维码添加好友，关注企业，付款，验证身份，获取折扣，查询信息等等，二维码的使用加强了线上线下的结合，使得O2O商业活动开展更加顺利，也进一步简化了商业程序，使得生活更加便捷。
走下神坛的微营销
有这样两个实例。
一位在武汉从事餐饮行业的老总，在饭店开张时听朋友介绍说微营销如何厉害，能为自己带来怎样多的客户群，因此将微营销看作自己饭店在宣传中的重要方向。然而半年后，他却诧异地发现，这个自己倚重的平台，其实并没为饭店带来任何效果。
上海一家为商家提供微营销服务的公司负责人，从以往的微博营销投身微信营销，原本以为，凭借之前微博营销的成功经验，自己在微信营销方面也能如鱼得水。殊不知在短短几个月时间内，客户却从最初的30家公司，到现在仅剩下两三家。一时间，他甚至怀疑起微营销的生命周期是否结束了。
――我们一面看到黄太吉煎饼、雕爷牛腩等企业在微营销上大放异彩，一面却看到众多企业湮灭在茫茫的信息大流中；一面看到国内满世界的二维码，每个企业都在求关注，一面却看到海外众多从来没有进行过微营销的企业依然茁壮成长。
微营销的出现，一定程度上确实为企业，特别是个体商家在宣传推广时起到了重要作用。然而由于媒体的过度炒作，让不少企业将微营销视为自己产品推广、销售成功与否的关键因素，进而不经过对产品市场的分析定位，就盲目投入其中，失败也是理所当然。
微营销不是万能的，它只是企业营销中的一个渠道而已。在企业一系列的推广方式中，充其量最多占到其中不足1/10的地位。如果你指望这样一个微不足道的模块去实现整个企业产品的推广营销，无疑是痴人说梦。
微营销为什么会失灵？
你的微营销为什么不能如其他企业那般玩得风生水起？你是否真正读懂了微营销产品中本身的重要意义？在进行微营销模式前，不妨从PPP（定位、推广、策划）这三个角度对产品进行分析。
第一个P是position，定位。
我们可以从两个层面去解析定位。你产品的本质是什么？产品兴奋点在哪？
如果你是一家蛋糕店店主，那么在你看来生日蛋糕的本质是什么？样式？材质？味道？错！生日蛋糕的本质应该是聚会！为什么？试想下，生日蛋糕出现的场所是在哪？歌城、酒吧，这些场所特性是什么？人多。
针对这个本质，我们可以设定这样一个方案：凡是通过微平台选购一定金额以上的蛋糕，店家就派一个穿着性感的美女将蛋糕送到现场。当美女带着有店家Logo的蛋糕出现时，肯定会带动全场躁动的气氛，绝对会有人拿出手机拍上照片。他们接下来会干什么？必然是四处散发这个信息，无形间就为蛋糕商家做了宣传。这就是抓住了产品的本质，利用产品的本质做营销。
其次，你产品的兴奋点在哪？
产品的兴奋点是区别于产品功能的，它是那种只要一提及，就能够让用户有画面感的东西，而这种画面感就是顾客去消费产品的最佳动机。比如去丽江旅游，通常的兴奋点在哪？蓝天白云、碧水青山，都不是，而是心照不宣的“艳遇”。这个兴奋点让丽江有别于其他景点，让人更为向往，每年都有人蜂拥而入，而这也正是产品的兴奋点所在。
第二个P是promotion，推广。
推广分为两个部分，一个是内容，一个是渠道。其中，渠道包含了报纸、杂志、户外、电梯、电视、电台和微营销等模式。由此可见，微博微信等微营销不过是企业推广诸多环节中的一环。看上去很美的微营销，又能帮助你做到什么样的结果呢？
相对渠道来说，内容无疑更为重要。内容创意与时下热门话题的结合是非常重要的。比如说，一家卖衣服的厂家如果单是把衣服照片展示出来，会让顾客觉得其目的性太过明显，进而产生反感；但假设厂家将衣服和时下明星艺人出席宴会、秀台等时刻相结合起来，同时突出艺人在穿着这件衣服时所展现的气质风范，那么这种眼球效应必然会让顾客从心理上更加认可服装的效果，营销结果也会更好。
第三个P是plan，策划。
微营销是为厂家产品而服务，这就要求其不单是线上销售，更要和线下的环节结合起来，做双向的O2O。
以武汉一家资深微营销团队为客户做的“智慧女主播”为例。该团队在当地各个高校进行“女主播”选拨，同时将过程通过视频放在线上，让同学们进行投票。但如果要投票的话，就必须关注这个微信账号。于是，这就把线下的资源，成功地转化到了线上。
微营销究竟怎样玩
八折、大礼相送、据报道、知道××最需要什么吗、有了××之后……
当顾客一看到这些文字，不用多想，一定就是广告了。每天众多类似的营销消息，不仅让用户产生反感，时间长了老板自己也会感到无趣。
抛开这些裸的广告，微营销就不能玩儿点其他的吗？
众所周知，现代人最缺少的就是快乐。如果能先暂缓主推产品，而是从实用性与趣味性入手设计软件，结合自身产品让用户笑起来，并把它与日常生活融为一体，这样是否能让顾客从内心深处更接受自己？
著名APP游戏汤姆猫就是这类代表。这一能模仿使用者说话的软件在推出后备受玩家欢迎，其下载量可以用亿来计算。而在这款游戏中，商家巧妙地将产品镶嵌到汤姆猫所使用的道具当中，这让消费者很乐意接受。最终，商家以这种模式，从海量微营销中脱颖而出，实现推广产品目的。
另外，真正的营销应该靠平台本身，只有平台开发新功能、新创意，才能让普通用户爱上平台。而只有当他们爱上平台后，才能有更好的效益回馈给企业。那么该怎样引导？
推广广告空降式投放到用户页面并置顶，对于毫不知情的用户来讲难免有点不舒服。这种感觉就像在吃汉堡时突然毫无征兆地吃出一个巨大的葱花，让人非常难受。尽管文案策划人员为了这个葱花能够让用户吃得舒服而费尽心思，但始终存在别扭感。
与其这样偷偷摸摸，还不如光明正大。直接在用户微博页面上端嵌入广告展板。在展板底端放一个关闭按钮。看或不看全凭用户自己。当然，这个展板并非传统意义上的图片+文字，而是交互感超强的游戏式广告。可以是FLASH，还可以是问答题。总之让用户一登录微平台就能玩儿，就想玩儿，效果自然也就达到了。
最后，还可以借鉴时尚杂志的元素。在微平台某处设置按钮，点击就能弹出微刊。微刊内容可以是多元的。企业老板想要嵌入广告，就给微刊投稿。谁的文章内容对普通用户更有用，谁的广告更有创意，就会被录用。这样既开阔了普通用户的眼界，又提高了微平台的质量和高度，弥补了硬广给普通用户带来的突兀感和厌倦感。
微营销
【关键词】微博；“凡客”；品牌传播；营销策划
从2010年到2011年初，微博营销已经进入人们的视野。然而，仔细分析，目前微博营销大多都停留在信息、粉丝互动、有奖转发等较为常见和常规的营销方式上，无论是形式还是内容，都无法通过创新来契合微博这个全新的营销平台。这次，凡客“挺住体”营销案例的成功，为我们更好地认识微博营销提供了新的思路和方式。
2011年5月5日上午10点，一则黄晓明代言的“凡客体”广告出现在新浪微博上。3个小时后，转发5万次，当天下午6点，转发超过12万次，收到超过7000条评论，短时间覆盖影响3000万互联网用户，刷新新浪微博转发的新纪录。在“凡客体”余热还没有完全消退的时候，凡客斥资千万元拍摄新一季的广告，又以类似的方式推出了新版本――“挺住体”，成为微博广告营销的经典案例。
“凡客体”和“挺住体”
“凡客体”即2010年凡客广告的宣传文案，该文案意在戏谑主流文化，通过韩寒、王珞丹两个代言人对自身的独白剖析，讽刺主流或者大众价值观，凸显80后的人生态度，深刻地彰显了其品牌的“平凡人”形象。这则以“爱……爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式的自白式文案是为凡客的最新代言人韩寒和王珞丹所定制，目的是主推2010年夏的凡客T恤，但它的火爆却是从网络开始。一时间，网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子，平面广告被“PS”成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。“凡客体”在当年赚足了受众的眼球，也成为2010年十大网络流行语。在“PS”的浪潮中，黄晓明的“PS”版“凡客体”最为出名，图片中的文字对黄晓明调侃得淋漓尽致，造成了网友的疯传。然而，令大家没有想到的是，2011年凡客正式签约黄晓明为凡客帆布鞋代言，并以去年“PS”版“凡客体”的原型发展出了新的“挺住体”。
挺住体：“黄晓明。七岁，立志当科学家；长大后，却成为一名演员。被赋予外貌勤奋和成功，也被赋予讥讽怀疑和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝。哪有胜利可言?挺住，意味着一切。没错，我不是演技派，Not at all，我是凡客。”［1］这则广告黄晓明采用了自嘲的形式，讽刺人生和自我。许多观看过该广告的网友纷纷表示这则“挺住体”广告，让他们重新认识了黄晓明并记住了凡客。
凡客营销案例成功的启示
网络从来不缺神话制造，很多东西都是在网络中一夜走红。但相对于传统的论坛、博客、视频网站而言，微博平台正成为一个新的神话诞生基地。
（一）渠道成本低，互动性强
140个字的信息量，远比博客、网络广告、户外广告乃至电视广告的技术与设备要求低很多，可以节约大量成本。信息的主体无须经过繁复的行政审批，节约了大量时间。
凡客在广告投放上再一次进行了颠覆。一段本应在电视台出现的视频广告，却率先在微博首发，并在8小时内吸引了12万人参与转发。与高昂的电视广告费相比，微博转发的成本几乎为零，微博首发成为商家营销的新趋势。和传统的电视首播后再转战网络推广的广告投放相比，凡客诚品的这一大胆尝试，取得的效果可谓惊人。微博首发的无本诱惑可见一斑。没有转发一次捐多少钱，也没有排队到多少位送礼券的要求，唯一要做的就是输入140字，并点一下鼠标发出。一条样式媒体播出的广告，能影响到多少人，没有人能给出精准的数字。但是微博可以，12万人转发，这就是一个精准的答案。当然，“12万”同样只是一个表面数字，其背后的粉丝及二次裂变，影响的人群可达数千万计。微博首发，很可能成为以后商家广告片这一重要形式的新地标。
新媒体之所以会迅速崛起，很重要的一点是其具有的互动性。互动性是互联网时代最主要的特征，传播的目的在于交流和分享。在微博这个特殊的平台上，每个人既是传播者，又是受众，两种角色交错，极大地提高了多方交流的互动性。凡客广告的成功在于把握住了“80后”人群的心态和困惑，在当前社会大环境下，恰逢时机地推出“挺住体”，十分符合“80后”的内心诉求。在当今这个全民娱乐的时代，如何娱乐而不低俗地进行广告宣传不是一件容易把握的事情。凡客此次8小时疯转12万的广告，很大程度上得益于其“挺住，意味着一切”的文案。不少网友看过此次视频之后，纷纷留言表示重新认识了黄晓明。“挺住体”也极大地激发了广大奋斗中的凡客们对自身所处社会环境的反射和认识，能引发“80后”共鸣，是一次抓住时代情绪共鸣的深层次微博营销。
虽然只有140个字的信息量，但是微博可以表情、图片、音乐、视频等，目前还具有LBS等功能，一条小小的微博蕴涵着丰富的内容，微博营销可以借助这些既有的展现形式对产品进行深入描述，从而使潜在消费者更形象更直接地接受产品信息。由于其自身平台的特殊性，能够做到手机、电脑等个人电子产品的多平台使用，实现用户终端的一体化，是能真正做到随时随地接收、信息的整合性平台。
（二）传播迅速，名人效应影响大
微博传播的方式具有多样性的特征，同时其特殊功能――“@”使得转发方便快捷，用户可随时将感兴趣的内容转发出去。由于是“一句话”特征，具备病毒式传播的前提，能够使事件的传播量呈几何级扩散。微博的出现改变了传统媒体生态圈，颠覆了传统的“点对点”传播模式，是“多点对多点”的人际网格传播方式。微博的技术特性使得一条微博有可能被转发上万次，一夜之间成为焦点，使“人人都是媒体”成为可能。微博最显著的特征之一就是其传播速度，一条关注度较高的微博在微博平台及与之关联的手机、平板电脑等平台上发出后，短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到在最短的时间内有最多的目击人数。
一般的网友大多数仍旧只能起到呼应作用，而真正具有影响力的还是那些名人、明星和意见领袖。此次凡客的微博传播，就充分利用了这一点，该视频在凡客诚品官方微博――VANCL粉丝团发出之后，包括微博大王蔡文胜、知名博主东东枪等知名人士也参与了转发，这些名人微博的参与和转发，为凡客这次的成功营销奠定了坚实的基础。
微博营销目前面临的主要问题
（一）用户过于集中
虽然微博用户的精准性高，但是从另一个方面也反映出微博用户目前的集中化程度高，虽然目前微博用户已经达到2.5亿甚至更多，但是由于用户还是主要集中在对互联网比较熟悉的领域里，相似性程度高，所以想要大面积大范围地进行营销传播并不一定适宜，目前来看，微博在一定程度上不具备像电视广告、户外广告等那样的普适性。
（二）持久度稍弱
微博的庞大信息量为广告提供了平台，但同时也造成广告营销的持久度弱，核心信息容易被碎片化的庞大微博信息所覆盖。微博的时效性决定了它的传播周期是非常短暂的，网友会因为猎奇而不断追逐新的网络产品，如果营销手段不进行更新，那么这场营销的“乘数效应”就会递减，所以，如何保持广告持久的热度是突破微博广告营销的关键。
（三）终端开发能力较弱
平台的开放能力和终端开发能力还不够完善，对于中国微博市场，许多产品都刚刚起步，智能手机和平板电脑也还处于普及阶段，所以在一定程度上“消息的即时传递”并不能够很好地表现。
结 语
微博为广告营销提供了新的平台和新的手段，微博营销是一条低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式，微博提供了品牌和消费者的双向交流权，每个微博后面都是一个相对真实的用户，蕴涵了极大的用户资料。凡客这次微博营销的成功为我们带来了新的启示。从微博首发广告片到后来裂变式的大规模转发，以及广告本身文案、代言人和拍摄上的成功，造就出了这个转发神话。虽然在现阶段，微博营销还存在一些问题，但是凡客的成功无疑给微博营销带来了新的方向和选择。
参考文献：
［1］牛静.凡客再推励志体“挺住”引发全民共鸣.［EB/OL］.http：//finance.省略/roll/20110518/00299856523.shtml，2011-05-18.
“微信营销”的可行性分析
“微信营销”的法律分析
企业社会活动必须要在政策、法律框架下进行，在许可范围内营销活动才能开展。现行《广告法》中明文规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草产品包装中必须标明“吸烟有害健康”字样，使得当前烟草企业的品牌营销发展面临着空前的绝境。
而新兴传媒如网站和社交媒体等，目前由于缺乏相关法律约束，且具有更高效、便捷、廉价、互动性强的特点，国内不少烟草企业已由传统报纸、电视等传统媒体平台转战试水新媒体，且已经成为不少烟草业的重要营销手段，利用新兴媒体营销烟草品牌已经成为目前的法律“盲区”。
“微信营销”的优势分析
微信作为社交工具，其信息传递自然是最核心的功能，对着微信团队不断深入开发，微信红包等网络金融都有涉足，但是对于营销而言，主要还是在于以下几大优势：建立方法简单。只需登录微信公众平台网站注册申请一个订阅号，按照提示提交通过即可，不需要任何费用。而且维护容易，订阅号每天可发一条群信息，只要当天晚上把第二天发送的内容编辑好，第二天就可以发送；表现方式多样。微信具有文字、语音、图片、视频、多人通话等丰富功能，只要建立一个微信平台，便可以采用以上任何一种方式让传播对象及时接收到你所要传播的信息，具有很强的实效性；沟通手段简洁。
目前，烟草公司采取的沟通方式多为店访。访销人员需亲自到营销店进行沟通交流，不仅浪费时间，而且交流双方均存在拘束、不自在的感觉。而微信沟通方式恰恰弥补了这个不足。同时可以通过建立数据库对传播对象进行分析、归类，能够提供针对。
国内烟草企业“微信营销”实施现状
基于目前的法律盲区以及微信具有的优势考虑，国内已有不少烟草企业开始试水“微信营销”，其功能应用主要有以下几项：
1. 策略。实时向客户自己的货源供应情况，让客户及时了解并安排订单。
2. 宣传促销。新品上市期间或者某些品牌库存量较多时进行一些宣传促销活动。
3. 文化传播。向社会公众、客户和消费者传播自己的企业文化和精神，以获得更多的认可和支持。
4. 品牌培育。国家局“532”“461”品牌战略以及发展低焦油卷烟品牌的大力推广。
5. 客情维护。企业为了更好地服务客户、提升服务水平、促进客户更加满意。
通过在微信平台以及互联网的信息检索，目前在国内烟草企业中，开展微信营销的；除了广西中烟真龙，安徽中烟黄山、江西中烟金圣以及玉溪1913（云南中烟）、胜利之道（河北中烟）等工业公司，一般都是基于企业品牌发展的需求设立。而在商业公司中，厦门烟草作为第一个吃螃蟹的企业，面向工商零消四位一体开设企业官方微信，并在国内首次实现微信在线订货。
安徽中烟案例
微信公众号：【xianhuodehuangshan】黄山营销传播
营销活动：对不起，我们开了一个“坏头”
该期“鲜活的黄山”推送的文章让人眼前一亮：烟草品牌的营销迅速跟进宋祖英维也纳金色大厅的热点事件，并且巧妙地与黄山（大红方印）品牌本身建立关联，让人看到标题就能大概猜到要讲的是什么，新品上市和热点新闻实现了完美的结合
广西中烟案例
微信公众号：【gxzhenlong】广西真龙
营销活动：真龙国际范
某段时期，真龙推送的内容一直在围绕真龙（海韵）这款同价位销量第一的产品做文章，并且紧密切合国家局2014年工作报告中重点提出的走出去战略，加强海外市场的推广。据了解，广西中烟在公司内专门成立了一个部门来做微信的运营和维护，团队包括外聘的专业服务团队以及公司内部员工，由此可见广西中烟对真龙微信公众号的重视程度。
江西中烟
微信公众号：【jinsheng】金圣
营销活动：虎出没
金圣新品“黑老虎”从隆重推出的那一天就吸引了我的眼球，在金圣微信平台上早就看到了宣传：爱老虎哟，SO I LOVE U！这句顺口的广告语。同时黑老虎是烟叶名，这个早在金圣推出黑老虎系列之行云、天逸、软硬天成时就已经得知，号称江西烟草是明朝天启年间便开始，鼎盛于清朝嘉庆年间，而广昌“黑老虎”最为著名，时为中国最贵的烟叶，每市斤一银圆。这些都是原来那四款黑老虎给我们灌输的，而如今江西中烟推出的新品黑老虎，直接冠名为黑老虎，不像原来还加上天逸、天成、行云之类的小品类名称，可见江西中烟对其之期待。
厦门烟草
微信公众号：【xiamentobacco】厦门烟草
主要功能：营销推广、在线订货、数据分析等
“厦门烟草”微信公众平台于2013年4月厦门开始试运营，该平台面向零售客户、消费者、工业企业，通过提供信息互动解答服务、开展网上营销活动等方式，实现了工商零消四方良性互动、营造良好客我关系、推动品牌上水平的营销平台。
本次厦门烟草借助已有的微信公众平台，成功开发了手机微信订货技术，使零售户可以不受时空限制，做到“一机在手、订货不愁”。同时该平台还集产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、消费跟踪及信息采集各项功能，成为烟草行业第一家真正实现一体化的移动门户网站。
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