关键词：需求层次理论；感性诉求；广告；作用
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）20-0093-01
马斯洛的需求层次理论在管理学、经济学等许多领域都有广泛的应用，在当今广告业发展日新月异的时代，马斯洛的需求层次理论对广告学的发展也有很大的现实和理论指导意义，尤其是感性诉求广告的制作有较大的指导作用。
一、马斯洛的需求层次理论概述
1954年马斯洛在《动机与人格》一书中，提出了著名的需求层次理论。他认为，人的基本需求由低到高，依次是可分为五类：（1）生理需求；（2）安全需求；（3）社交需求（爱与归属的需求）；（4）尊重需求；（5）自我实现的需求，或者说自我发展的需求。这五种需求的内涵为：
生理需求：对食物、水、空气和住房、性等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，是人们最原始、最基本的需求，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。
安全需求：主要包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。安全需求比生理需求较高一级，当生理需求得到满足以后就要保障这种需求。
社交需求（爱与归属的需求）：主要包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就会突出出来。
尊重需求：尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。
自我实现需求：自我实现需求是最高等级的需求，它的目标是自我实现，或是充分发挥潜能。
二、作为广告受众的消费者的情感需求
存在就必然有其合理性，消费者因为什么喜欢接受广告？与消费者的需求有关，这就是广告存在并发挥着作用的理由。广告像架在商品与消费者之间的一座桥梁，起着交通枢纽的作用。一方面它能促进商品更好的流通，另一方面可以为消费者提供帮助，满足消费者的某种需求。了解消费者需求什么？广告才会更好的满足和刺激消费者的需求。
消费者的需求是消费者有机体的内部环境和外部生活条件的要求在其头脑中的反映。需求是个人的心理活动和行为表现的基本动力。消费者的需求常常以一种缺乏感来体验，即消费者由于某种东西的缺乏而引起内部紧张状态和不舒服感，使其产生欲望，是购买行为的内在驱动力。消费者的需求往往具有多样性、复杂性、差异性和变化性的特点。当一种需求被满足后，就会产生另一种新的需求，即需求具有发展性，需求永远没有完全被满足的时候。
消费者的需求心理正是消费者喜欢接受广告的内在动力。有消费需求，就会产生相应的消费行为。需求有很多种分法。按照马斯洛的理论，可分为五种需求。五种需求又可以分为高低两级，构成人类价值体系两类不同的需求，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为缺乏型需求。生理上的需求、安全上的需求和社交上的需求都属于低一级的需求，这些需求通过外部条件就可以满足，是在自然界中生存选择形成的。另一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需求，称为成长型需求。尊重的需求和自我实现的需求是高级需求，它们是通过内部因素才能满足的，通常可以在教育的影响下发展。人的需求是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。
三、马斯洛需求层次理论在感性诉求广告中的运用
感性诉求广告是相对于以实用的目的理性诉求广告而言的，它是根据商品本身的特点，运用较强的艺术表现手法，刺激人们强烈的情感需求，以引起人们的情感共鸣，最终影响人们的消费行为的广告。感性诉求广告在现代广告业地位越来越显著。将来的社会是一个过剩的消费社会，在这个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需求而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。未来的社会，人们的物质生活将会得到较大的满足，在满足物质生活的同时，人们会追求更高的精神生活，更多的消费者在购买商品或服务时不是为了满足物质上的需求，而是为了满足精神上的需求。当这种精神情感上的消费自然而然地体现出来的时候，人们对感性诉求广告的要求就越来越高。感情诉求广告是利用了人们对情感的需要，把情感作为广告创意的切入点唤起消费者的情感共鸣，最终达到促销的目的。许多广告案例说明，情感诉求比理性诉求更能打动消费者的心，情感是广告的中心和灵魂，没有情感参杂的纯理性购买一般是不存在的。情感诉求可以刺激消费者的对产品产生兴趣，唤起并加强购买欲望和影响购买决定行为。
人都潜藏着这马斯洛的这五种不同层次的需求，但在不同的阶段表现出来的各种需求的迫切程度是不同的。但人的最迫切的需求才是激励人行动的主要原因和动力，所以广告的定位需要定位到消费者最迫切的需求上。在高层次的需求充分出现之前，低层次的需求必须得到适当的满足，低层次的需求基本得到满足以后，它的刺激作用就会降低，其优势地位将会被高层次的需求取代，高层次需求成为推动行为的主要原因，所以广告诉求也要随人们需求的变化而变化。任何一种需求都不会因为更高层次需求的发展而消失，各层次的需求相互依赖和重叠，高层次的需求发展后，低层次的需求仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小，所以广告诉求有时要多方位、多角度。满足需求时不一定先从最低层次充分满足才开始中层或高层需求，有时个体为了满足高层次的需求而牺牲低层次的需求，这就要关注广告的主要目标受众，而不能囊括全部。这五种需求不可能完全满足，愈到上层，满足的百分比愈少，高层次的需求比低层次的需求具有更大的价值。人的最高需求即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力，唯此才能使人得到高峰体验，所以产品定位为成功人士的广告，就要凸显出自我价值的实现。
在具体广告中，运用“爱”的需求做文章的比比皆是。马斯洛指出：“‘爱的需求’是人类‘需求层次’中最重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需求。”据此，一名学生做了一则非常成功的公益广告，即在中央电视台播放的FAMILY公益广告，FAMILY是 Father And Mother I Love You.英文首字母的集合，此广告的主题集中反映了“爱”。我们经常能听到或看到这样的广告：爱她就送她……。爱是用来渲染广告氛围，增加感彩的催化剂。
四、结语
在当下，普遍注重人文关怀，感性诉求广告带有更多的人性化色彩，而人性化更多地体现在对人们需求的尊重。所以，感性诉求广告只有对消费者不同的需求进行分析、理解并加以运用，才能塑造着产品独特的亲合魅力，为产品在同质化的复杂局面中找到出路，在越来越细分的市场竞争中脱颖而出。
参考文献：
[1]李光斗.情感营销[M].北京：北京大学出版社，2008.
[2]周象贤.广告情感诉求探微[M].厦门：厦门大学出版社，2009.
关键词：消费者 隐性需求 隐性营销
引言
随着国内经济的飞速发展，消费者的消费意识已经逐渐开始多元化发展。因此，传统的单一营销手段已经不能够吸引大量的顾客。对于大多数的企业来说，目标市场是一个理论概念，没有办法实际感受到，不能够用数据体现出来，这就使得大部分的企业在日益激烈的市场竞争中迷失了，目标市场也开始变得模糊。最后的结果就是顾客的不断流失和市场竞争力的逐渐减弱（罗永泰，2008）。如何根据消费者的需求改变营销模式，是企业生存和发展的重要法宝。随着当代物质文化和精神文化的共同发展，消费者已经不能够满足单一的商品购买。企业和产品的形象以及商家的服务质量成为了新的衡量标准。消费者的隐性需求成为了当代企业改变营销策略的一个重要原因，也是大多数企业提高市场竞争力需要面对的问题。
消费者隐性需求概述
隐性需求顾名思义就是消费者没有直白地讲出来，是其心目中模糊的消费需求。它与显性需求是相对的。隐性需求是随着人们的精神需求而产生的，是商品的生产者根据市场的变化以及自身技术的发展而提出来的。消费着的隐性需求需要企业进行正确的引导，只有明确了解顾客的隐性需求，才能够通过营销手段吸引大量顾客的注意。消费者隐性需求的特点是十分明显的。首先，隐性需求具有隐藏性。隐性需求不是消费者直接提出的，它潜藏在消费者的显性需求背后，需要企业通过分析才能够明确（Barclay M.，J.Warner，1993）。其次，隐性需求与显性需求一样，都具有一定的延续性。
消费者的隐性需求对于企业的营销模式影响巨大。一方面，消费者的隐性需求能够对企业的营销理论发展产生重要的影响。消费者的需求是企业营销理论发展的基础，消费者需求的改变也就导致了企业营销理论的调整。尤其是消费者隐性需求的出现，导致了企业的营销理论转向了引导消费者的认知和信息搜索的方面，产生了诸如网络营销等新的营销模式。这就是消费者的隐性需求对企业营销理论和营销策略产生的影响（卢政营，2007）。另一方面，企业通过准确的分析消费者的隐性需求，能够明确消费者在精神、情感、行为等多个方面的潜在需求，然后根据消费者的不同需求制定针对性较强的营销计划，产生良好的效果，有效增加企业的经济效益。
基于消费者隐性需求的营销模式构建
目前，国内的大部分企业已经从重点关注消费者的显性需求逐渐为重点研究消费者的隐性需求，并开始转变营销模式。通过对市场需求的细致分析，企业制定了针对于消费者的隐性需求的不同营销策略，并且进行大规模的推广（克里斯廷・格罗鲁斯，2002）。许多企业甚至已经发展成为了与消费者一对一的营销模式，以消费者为主体，针对不同的消费者的不同隐性需求进行不同手段的营销，效果显著。
在针对于消费者的隐性需求的营销模式中，提供什么样的附加产品和服务手段是首先需要解决的问题。虚拟化产品就是针对于消费者隐性需求的一系列产品的代名词。虚拟化产品不是抛开产品之后的附加服务，也不是为了适应市场需求而被动产生的。它是企业根据对于消费者的隐性需求的分析结果而进行的营销模式的改革，虚拟产品的基础是产品功能和价值的不断改进，通过为消费者提供更高的产品价值，以技术的不断创新为消费者带来满足感。比如：在肯德基快餐店中，能够明显体会到商家将快餐、优质服务和儿童娱乐集合一体的虚拟化产品，这就是根据消费者隐性需求而推出的新型营销策略（Lee C.，M.Ready，1991）。
在针对消费者的隐性需求的营销模式中，如何提高产品的价值是影响营销策略成功与否的关键。对于某种产品的营销过程来说，产品的价格是与消费者直接接触的敏感因素，采取策略通过降低企业生产成本而降低产品价格，就能够将这一因素变成与消费者之间接触的有利因素。另外，增加产品的价值，也能够促使产品与消费者之间形成有利的因素，产品价值高了，消费者的需求空间也就更容易得到满足，也就能够吸引消费者的注意。
在针对于消费者的隐性需求的营销模式中，如何能够与消费者的隐性需求产生共鸣也是营销策略产生良好效果的关键。传统营销手段认为企业与消费者的交易过程是存在矛盾的，企业与消费者之间的方便性和关系性决定了消费者的购买欲望。传统的营销手段也难以在消费者的购买行为产生共鸣的过程中有所作为，也就无法解决企业与消费者之间交易过程中存在的矛盾。而新时代的营销手段则不同，企业通过细致分析消费者的隐性需求，找到能够与消费者心理产生共鸣的切入点（曾家洪，2010）。一方面企业消除对消费者的信息不对称问题，取得消费者的信任；另一方面企业的营销策略与消费者的消费行为产生共鸣之后，能够与消费者实现心理契约，通过交易过程中排除其他的不确定影响因素，就能够促使交易顺利完成。
在针对消费者隐性需求的营销模式中，从顾客的角度出发，了解顾客内心的声音才能够从根本上满足消费者的隐性需求，实现营销策略的成功。在产品的交易过程中，促销作为一种重要的营销手段，能够大幅度影响消费者的意识形态。当促销服务能够触动消费者的心理底线时，就能够成功与消费者进行沟通，从而实现交易行为，获得利益。
一切的营销活动从根本上来说就是为了满足消费者的心理需求。通过对消费者隐性需求的细致研究，才能够科学地采取合理的营销策略来触动消费者的心理底线，从而达到性价比较高的效果。简单地说，就是让消费者产生不得不发生购买行为的心理影响。
隐性营销的应用
消费者的隐性需求是改变企业营销策略的根本原因，而针对于消费者隐性需求的隐性营销如何应用，也是需要研究的重要问题。
（一）隐性营销应用的范围界定
隐性营销的应用是有一定范围的。隐性营销的模式主要是以满足消费者的隐性需求作为基础，通过影响消费者的心理和信息场，实现营销活动的成功。企业的产品不只具有其本身外在的价值，还能够为消费者提供许多内在价值，如功能性价值、体验性价值以及象征性价值等。产品的价值需要从两个方面来进行评价，一方面是满足消费者的生理需求的功能性价值，也就是产品对于消费者具有客观实用价值；另一方面是满足消费者的心理需求的表现性价值，也就是上述所说的满足消费者的隐性需求（Chakaravarty，S，2001）。一般的产品需要具备产品本身的功能性价值、满足消费者附加服务需求的关系性价值和满足消费者隐性需求的层次性价值三个因素，才能够具有吸引消费者的综合价值。
不同的产品由于其综合价值不同，层次也就不同，使用的隐性营销的范围也就不同。从基于产品综合价值的隐性营销适用范围示意图（见图1）中可以明确：根据产品价值的评估标准能够将抽象的产品价值分为高功能高价值产品、高功能低价值产品、低功能高价值产品以及低功能低价值产品四中产品类型；显性营销、隐性营销和服务营销在营销过程中是相互协调、相互补充的，当其中一种营销手段不适合当前市场时，另外一种或者两种营销手段就会进行取代，但是三种营销手段都是不可或缺的。
由图1可知，隐性营销模式对于价值表现性较高的产品适用性较强，不在该范围内的产品应该采取显性营销或者服务营销更为恰当。对于功能型价值较高，能够与表现性价值协调的产品，显性营销和隐性营销具有明显的互补性，而当产品的功能性价值较低，与表现性价值不一致时，显性营销与隐性营销的替代性比较明显，这样的产品一般是用于过渡性的服务营销（罗永泰等，2003）。
（二）隐性营销的操作要点
明确隐性营销的适用范围之后，需要明确隐性营销的操作要点。首先，隐性营销作为传统营销的改革，已经开始进行了多元化的发展。其中，网络营销、直销、体验营销等层出不穷的隐性营销手段屡见不鲜。在实行隐性营销的过程中需要注意隐性营销的异化和整合。隐性营销作为一门新的学科，是以市场营销学作为基础，从显性营销和服务营销逐步发展过来的，已经形成了完善的学科体系。隐性营销的多样化基于当代的社会观念和道德观念，但是具有明显的隐性特征。在操作的过程中必须要掌握隐性营销与传统营销手段的差异性。另外，多样化的隐性营销手段对于原有的营销手段具有整合的能力，通过整合传统的营销手段，使隐性营销更具效果。
其次，需要注意隐性营销的协同。隐性营销不能够单独存在。由图1中的产品认知层次可以看出，消费者的隐性需求是以核心产品作为基础的。在企业针对消费者的隐性需求实施营销策略的过程中，不能够忽视产品本身的显性价值。因此，产品的显性营销仍然具有重要意义。隐性营销不能够脱离产品而独自存在，必须与显性营销相互结合才能够达到预期的效果。显性营销能够对资源进行优化配置，隐性营销能够对消费者的价值进行优化配置，体现了营销策略的精髓。
结论
在市场竞争日益激烈的当今社会，消费者的隐性需求对于企业的营销手段影响效果显著。如何针对消费者的隐性需求采取科学合理的营销手段，促成交易的成功，从而产生利益，是企业需要重点关注的问题。消费者的隐性需求作为一个驱动过程，是产品从开发到销售整个过程的基础。把握消费者的隐性需求，是在市场竞争中取得优势的制胜法宝，采用科学的隐性营销手段，是企业获得更多经济效益的最佳方式。
参考文献：
1.罗永泰，卢政营.基于消费者隐性需求的营销模式研究策略[J].南开管理评论，2008（4）
2.Barclay M.，J.Warner.Stealth tradingand volatility：Whotrades move prices？[J].Journal of Financial Economics，1993
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5.Lee C.，M.Ready.Market microstructure and stock return predictions[J].Review of Financial Studies，1991
6.曾家洪.基于消费者隐性需求的企业营销创新研究[J].商业时代，2010（21）
[论文摘要]借鉴西方发达国家的研究成果和实践经验，以上海市房地产消费者为研究对象，通过问卷 调查 定性定量的分析诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场 营销 提出建议。
随着我国 社会 主义 市场 经济 的稳步发展，房地产行业也蓬勃发展，已成为第三产业的重要组成部分。
二、提出建议
上海市房地产 市场 消费者 心理 呈现出以上特点，在市场 营销 过程中，把握消费者心理特征无疑将取得更好的营销效果。本文试从把握房地产消费者心理的角度对房地产开发企业的营销提出以下建议：
（一）在项目可行性研究阶段，必需全面细致地进行 调查 ，把握需求信息尤其消费者心理信息分析
这一工作要摸清消费者喜欢什么样的产品，具有哪些消费习惯，消费者有怎样的 审美 观念，对产品有哪些特别的要求等，然后根据消费心理合理地进行产品定位。开发商生产什么，如何生产，建造过程中使用哪此工艺等都必须围绕消费者心理需要展开。
（二）要善于从众多消费者多样性的消费心理中提炼具有共性的心理特点，准确地进行客户定位
从目前我国房地产的发展来看，房地产营销还没有到针对个人心理需要“量身定制”的程度，而往往是针对一批消费者开发一批产品。消费者心理需求各种各样，但是在某一层次的消费者中还是存在着带有共性的消费特点，如何把这些带有共性的心理提炼出来，贯穿到房地产再生产的整个过程中是需要高度重视的问题。只有将共性心理提炼出来，营销人员才能准确地把准潜在的消费群体，实施客户定位。
（三）实施名牌战略，进行形象定位
名牌战略就是企业通过对自身的产品、 管理 、服务、商誉等进行宣传，让消费者对企业品牌产生良好的印象，并形成习惯性消费心理的过程，它不仅仅是利用某一方面信息对消费者实施影响，而是通过多种“良性”信息对消费者心理进行长期影响。
（四）通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定
房地产营销人员科学地运用一些营销技巧（如营销人员细致地服务、详尽地讲解等），同样可以与消费者形成心理共鸣，促成交易。
参考文献：
[1]尹志东，成都市主城区住房需求结构分析[d]. 电子 科技大学.2007年.
[2]张晓斌、张声东，试论我国房地产开发的项目策划模式[j].国外建材科技.2004年02期.
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［关键词］ 马克思 消费理论 逻辑内涵 当代价值
一、马克思消费理论的内涵分析
马克思在《〈政治经济学批判〉导言》等重要论著中，系统阐述了消费理论，他指出社会再生产四个环节的相互关系，对消费反作用的原理作了绝妙精湛的分析。近几年来，我国政府持续实施扩大内需的战略方针，在此形势下，沿着马克思的逻辑思路，探讨马克思消费理论的逻辑内涵及其当代价值具有十分重大的意义。
马克思认为，社会再生产的四个环节密切联系，相互制约，缺一不可。“生产创造出适合需要的对象；分配依照社会规律把它们分配；换依照个人需要把已经分配的东西再分配；最后，在消费中，产品脱离这种社会运动，直接变为个人需要的对象和仆役，被享受而满足个人需要，因而，生产表现为起点，消费表现为终点，分配和交换表现为中间环节。”①在四个环节中，生产决定分配、交换和消费，而分配、交换、消费反作用于生产，对于历来被经济学家所忽视，甚至被人们误认为是消极被动的消费环节，马克思则花费大量笔墨，作了别开生面的分析。
1、对消费概念的科学界定。
从广义讲，消费这一范畴既包括生产消费，也包括个人消费。在生产中，要消费原材料、燃料、厂房、机器设备等生产资料，也消费劳动者的体力和脑力，并通过消费而生产出物质产品，这种消费与生产是直接同一的，“生产直接也是消费”②“生产行为本身就它的一切要素来说也是消费行为。”③另一种消费即我们通常所说的消费，马克思谓之个人消费的生活消费，它是社会再生产的终点或最终目的，生产消费属于生产因而很重要，生活消费也并非仅仅是对物质产品的消耗，因而是消极和无足轻重的，相反，生活消费在整个社会再生产环节中，同样具有积极革命的意义。在某些特殊情况下，它对社会经济发展具有极大的反作用。
2、消费的反作用。
消费（生活消费）对社会生产进而对整个社会经济的反作用表现在诸多方面。从马克思的分析中，我们可以体会到起码有以下三个突出的方面。
第一，“消费直接也是生产。”④消费再生产出人及人的劳动能力。“例如，吃喝是消费的形式之一，人吃喝就是生产自己的身体，这是明显的事。而对以这种或那种形式从某一方面来生产人的其它任何消费形式也都可以这样说。”⑤在生产消费中，生产者物化，即他的劳动力物化为产品、价值。而在生活消费中“生产者所创造的物人化。”⑥生产者正是不断消费物质产品，才使自己作为生物学意义上的人存在，作为社会学意义上的人不断完善。随着时代的发展，社会对劳动者的体力、智力、特别是智力水准提出了日益增高的要求。因此，种种满足人的智力提高的消费形式，比如受教育，也是马克思所谓这种或那种生产人的形式，即生产出符合社会发展需要的合格的人。
第二，消费使产品成为产品，使生产者成为生产者。生产和消费互为媒介。生产媒介着消费，“但是消费也媒介着生产，因为正是消费替产品创造了主体，产品对这个主体才是产品。”⑦“例如，一件衣服由于穿的行为才现实地成为衣服；一间房屋无人居住，事实上就不成其为房屋，产品之所以是产品，不是它作为物化了的活动，而只是作为活动着的主体的对象。”⑧产品所以被生产出来，就是为了满足某种需要。当产品因种种原因充斥于市而无人问津时，刻薄一点说，这些产品就不是产品而是累赘。这样的产品越多，浪费掉的资源越多，对社会再生产的阻碍越大。要想使产品成为产品，从根本上说，在生产之前就应科学地判断出它必将成为产品。在社会化大生产和市场经济条件下，这当然很难。因此另一方面，在它花费了物化劳动和活劳动被生产出来以后，采取种种措施刺激需求，促使它最终成为产品，无疑也是一项必需的和有意义的社会工作。产品最大的悲哀是不能满足消费，不被需求，因为这样它就不成其为产品；生产者最大的失败在于他的产品没有市场、无人问津，因为这样他就不成其为生产者，他就有被剔除出生产者行列的现实可能。“消费完成生产行为，只是消费使产品最后完成其为产品的时候，在消费把它消灭，把它的独立的物质形式毁掉的时候；在消费使得在最初生产行为中发展起来的素质通过反复的需要达到完美程度的时候；所以，消费不仅是使产品成为产品的最后行为，而且也是使生产者成为生产者的最后行为。”⑨
第三，消费是生产发展的动力。显然，生产的重要性表现在它生产出消费的对象――物质对象。同时，消费的重要性之一，在于它同样创造出生产的对象――观念的对象。“消费在观念上提出生产的对象，作为内心的意象、作为需要、作为动力和目的。”⑩人们在现实消费中，总是发现对物质对象的不满，不断提出更高的消费需求，在心中创造、想象、构思新的消费对象即观念的对象，从而刺激引导生产向更高的层次发展。马克思说“没有需要,就没有生产。”{11}包含着两方面内容，其一，没有需要，产品就不能实现其使用价值和价值，进而不能实现资金的周转和再生产；其二，没有需要，没有在需要中不断创造出生产的观念对象，生产也就不能发展。
二、马克思消费理论的当代价值
马克思所阐述的有关消费理论的基本原理，对任何社会的经济生活都具有指导意义，而对于我国当前的经济生活更有着直接指导意义。目前，中国经济稳定、持续、协调发展。同时，宏观经济发展中也存在一系列的问题。少数部门经济过热，银行信贷过多，居民储蓄率居高不下。前几年积极财政政策转化为巨大的生产性消费（投资）是其主要原因。扩大内需的战略方针必须长期坚持，但是在宏观经济政策的选择上必须更好地促使经济协调运转、稳步增长，马克思消费理论给我们以启迪。
1、扩大生产性消费问题。
扩大生产消费、增加生产投资，毫无疑问，可以更多地消耗吸纳已经生产出来的部分物质产品，缓解经济中出现的供大于求的矛盾，促使社会经济一定程度，一段时间的活跃。但是，生产消费，正如马克思消费理论所揭示的，属于生产环节本身，其本质特征是通过需求创造更大的供给，通过消费生产出更多的社会产品。如果这些类别的社会产品已经是社会上过剩的产品，那么就陷入了一个恶性循环圈。因此，扩大生产消费的关键是实现创新。也就是用于扩大生产消费的投资。必须有利于产业结构调整和升级换代。通过创新，生产出求大于供，甚至有需求无供给的产品。在市场经济条件下，供大于求，是经济运行的常态。因此，不仅在需求不旺，市场疲软时，而且在任何时候，对生产消费的调控，着眼点都不是促使社会生产量的增加，而是质的提高；不是造成在同一水平上扩大生产规模，而是使社会生产跃上新水平、迈上新台阶。正因此，在当前的宏观经济调控中，中央再三强调，要调整和优化产业结构，使产品更新换代。要用高新技术改造落后产业和装备新兴产业及新的投资项目。中央关于实施西部大开发战略、加快中西部发展的决策，是邓小平两个大局战略思想的实施，也是对马克思所阐述的基本原理的运用。中央把西部大开发的重点确定为社会基础设施建设、生态建设、产业结构调整、发展科技和教育以及改革开放。而且要求广大中西部地区在开发中要大力推进制度创新和技术创新。要根据地区优势，发展各具特色的经济，不搞重复建设和产业雷同。中央的这种创新思维、创新布置不仅有利于中西部经济质的飞跃，而且也有利于全国经济总体跃上新台阶。同时，这一安排在刺激即期需求增加的同时，可以避免因投资增加，生产需求扩大而造成新的更大的过剩现象，避免因生产消费的增长而陷入恶性循环。
2、扩大最终消费品的消费问题。
实现经济发展，必须扩大生产消费和生活消费。从根本上讲应该是扩大生活消费，即刺激对最终消费品需求的增长。
其一，按照马克思对社会再生产四个环节一般联系的描述，生活消费是社会再生产全过程的终点、是社会生产的最终目的。而且，作为社会主义社会，由于社会制度所决定，其生产目的是最大限度地满足劳动者经常增长的物质文化生活需要，社会生产的目的就是为了人及人的需要。因此，无论从社会生产目的一般，还是从社会主义生产目的讲，劳动者的生活消费在我国都应被提到至关重要的高度来认识，而不仅仅是在市场疲软时，作为刺激经济发展的手段。
其二，按照马克思关于消费反作用的原理，只有扩大对最终产品的消费需求才能从根本上解决市场问题，才能使产品实现为产品，使生产者实现为生产者。同时，只有人民消费需求质量的提高、只有不断提出对新的产品、新的消费形式的要求，才能刺激生产不断发展，跃上新台阶。生活消费有诸多形式，涉及若干领域，可以从不同角度去分析。因此，在不同时期不同条件下，扩大生活消费可以有不同侧重点。在我国当前的具体条件下，笔者认为其重点和突破点有如下方面：一是从城乡两大块市场看，重点应放在农村。我国迄今仍有70%的人口，2/3的户数在农村。必须不断的加大对农村的财政投入，改善农村供电，供水等基础设施，真正减轻农民负担和增加农民收入，农村将会出现一个以家电为主旋律的对吃、穿、用全面发展的高潮，从而可以创造出一个八亿多人口的最终消费品市场；二是从地域市场看，重点要放在中西部。我国中西部地带占国土总面积86%和总人口一半以上，经济落后，消费水平低。实施西部大开发战略，加快中西部发展是扩大内需的重要步骤，也是为中国开辟长期、稳定、不断拓展的市场环境，使中国经济健康发展的战略布署；从物质文明需求和精神文明需求两个领域看，重点应放在扩大精神文明需求上。随着物质文明水平的提高，人民自然要求精神文明水平的相应提高。因此要大力发展实现精神文明程度提高的领域和市场，如科技、教育、旅游等。当然,还需相应地扩大实现精神文明的物质载体市场，扩大这方面的需求。
除以上列举的三个重点方面外,当然还可以从其它不同角度去分析。总之，根据马克思消费理论的基本原理，我们应该把扩大生活消费永远摆在最重要的位置，同时在不同经济条件下，有重点、有突破。这不仅是在市场疲软、需求不旺时，采取扩大内需政策应考虑的问题，同时是实现经济不断增长，不断跃上新台阶的根本出路。
关键词：马克思主义理论；文化消费；问题；建议
中图分类号：A81 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）28-0049-02
一、问题提出
党的十七届六中全会提出推动社会主义文化大发展大繁荣，把扩大文化消费作为实现文化成果全民共享的一项重要举措加以强调。一时间文化成为社会上研究的热点问题，这是经济高速发展之后必然会出现的社会现象。随着经济的快速发展，人们在满足物质需要的同时，更追求精神的享受，更加注重陶冶情操。但文化消费需要一定的前提条件，比如说休闲时间、消费能力等，文化消费对某些人来说仍只是一种奢侈品。如何让更多的人享受文化发展成果，促进个人的全面发展，是我们需要思考的问题。
二、从马克思主义理论视角解读文化消费
所谓文化消费，顾名思义就是对文化产品的消费享受，它是指消费者为了满足精神生活的需要，采取不同的方式消费文化消费品的过程[1]。它的产生是随着人们物质消费活动的进行而进行的，起初在生产力水平相对落后的情况下，人们的消费活动更多追求的是生理需要的满足，但人们在满足生理需要的同时也会获得满足感、幸福感等主观感受，也就是说其中也包含了精神享受的成分。随着社会生产力水平的不断提高，人们在劳动之余逐渐有了闲暇时间和购买能力来追求精神需求的满足。原本只有少数富人才有能力消费的文化产品和服务逐渐被普通人所接触。由此可见，文化消费是以物质消费为基础和前提的更高层次的消费，如果说物质消费的根本目的是满足人类的生存需要，那么文化消费的宗旨就是满足人类希望更好的生活的享受和发展性需要[2]。
在马克思主义的经典著作中，马克思对消费的讨论一般是与资本主义的生产联系在一起的，但是马克思非常注重人的全面发展和生活方式改变的重要意义[3]。马克思对“自由时间”、“异化劳动”和“商品拜物教”等与消费有关的概念的深层论述，为后来学者对文化消费的研究奠定了深厚的理论基础。
关于自由时间，马克思在他的著作中是这样论述的，“这种时间不被直接生产劳动所吸收，而是用于娱乐和休息，从而为自由活动和发展开辟广阔天地。”[4]他说：“真正的经济节约是劳动时间的节约。而这种节约就等于发展生产力。节约劳动时间等于增加自由时间，即增加使个人得到充分发展的时间。”[5]节约劳动时间就需要不断发展生产力，用较少的劳动时间创造出满足人们各种需要的更多产品，这样人们才有自由时间去消费去享受。
马克思对异化劳动进行了系统而深入的阐述，他认为其表现为四个方面：一是劳动者同自己的劳动产品相异化。二是劳动者同自己的劳动活动相异化。三是人同自己的类本质相异化。四是人同人相异化。从消费的角度来看，这种异化就表现为劳动者对同自己的劳动产品相异化，他们过度追求商品，被自己生产的商品所奴役。在资本家眼中，“需求与货品之间的关系，主体与客体之间的连接，都不是自我发展辩证中的一环，而是算计与剥削的产物”[6]。
马克思还全面阐述了“商品拜物教”的社会，在这里，人们进行商品交换表面上看是物与物之间的平等直接交换，实际上它是一种社会关系的交换，是商品背后所隐藏的不同劳动行为之间的交换。它“使人和人之间除了裸的利害关系，除了冷酷无情的‘现金交易’，就再也没有任何别的联系了。它把宗教虔诚、骑士热忱、小市民伤感这些情感的神圣发作，淹没在利己主义打算的冰水之中。它把人的尊严变成了交换价值”[7]。“商品拜物教”所反映出来的消费文化，意味着消费者个人批判质疑能力的萎缩，他们成了商品的奴隶，抑制了个人的全面自由发展。
从马克思在他经典著作的论述中可以看出，人们要想很好地进行文化消费，不仅需要有一定的自由时间，还需要有一定的消费能力，这不仅包括经济能力，更包括选择、欣赏、审美能力。对于文化商品，我们要有正确的消费观念，应该让它们真正丰富我们的精神世界，为我们个人的全面发展服务，而不是成为它们的奴隶，失去作为人的主体地位。
三、我国当前文化消费现状
改革开放以来，随着我国经济的快速发展，人民生活水平大幅度提高，人们在温饱问题得到解决的情况下，更加注重对精神生活的追求，对文化消费的数量和质量都提出了更高要求，这在很大程度上刺激了文化消费市场的发展。文化消费蓬勃发展的局面不仅有助于我国的物质文明建设，对提高全民族的科学文化素质更是起到了不容小觑的作用。但是我国仍处于社会主义初级阶段的基本国情使得我国的文化消费总体上处于一个较低水平。细看我国的文化消费，仍然存在着一些问题需要引起我们的重视。
1.文化消费水平发展不平衡
我国的文化消费因地域经济发展状况的不同而呈现出消费水平发展不平衡的现象。首先，经济发达地区与落后地区发展不平衡。在经济发达、人民富裕的地区，文化消费无论是在数量还是在质量上都明显高于经济落后地区。其次，城乡居民的文化消费发展不平衡。对于大多数农民来说，像杂志之类的文化消费则很少，提高收入改善生活水平更为实在。随着我国经济的发展，文化消费在消费结构中所占比重逐渐上升，但这仅在经济发达的大中型城市和沿海地区中有所体现；在经济较落后的农村和西部山区，文化消费才刚起步，对大多数人来说仍是一种奢侈消费。
2.消费动机更多寻求感官满足
在紧张的工作之余，在社会压力之外的闲暇时光，人们追求轻松愉快的娱乐生活是理所当然的，领略文化消费中的审美情趣也是人们缓解压力追求生活的重要内容[8]。然而由于人们的文化修养不同，有些人在他们的文化消费中，更多寻求的是一种感官的满足，更加热衷于黄色与暴力等不良消费产品带来的刺激和体验，而不是追求个人文化素质的全面提高。
3.文化消费市场亟待规范
目前，在我国的文化消费市场，商品质量参差不齐，大部分商品都是为了满足人们日益增长的精神文化需求而创作出来的，但其中也充斥着部分低俗、暴力、封建迷信等方面的文化产品。为了追求更大的商业利润，文化产品的有些生产者和销售者们已经无暇顾及相关的道德要求与法律规范，他们迎合部分人低俗的审美需求，制造或销售违法的文化产品，扰乱了正常而健康的文化消费市场。
四、建议与对策
从马克思主义理论视角来看，文化消费的目的是为了满足个人的精神文化需求，促进个人更好更全面地发展。针对目前我国文化消费中存在的一些问题，我们必须以马克思主义理论为指导，积极采取措施，提高文化消费的质量，让人们真正地享受文化发展成果，感受文化之美。
1.进一步提高居民收入水平，满足居民文化消费需求
根据恩格尔定律，一个家庭的收入越高，则家庭用于提高生活质量的高层消费在消费支出中所占比重就会越大。通过一系列政策不断缩小地区和城乡之间的收入差距，逐渐提高人们的收入水平，让人们有经济能力进行文化消费。有针对性地开发面向低收入者的文化产品和服务项目，不断丰富他们的精神生活。特别是在农村，要给农民提供更多更丰富的有助于改善他们精神生活的文化产品，提高他们的科学文化素质。
2.倡导科学健康的文化消费观，营造良好的文化消费环境
文化产品传递着不同的价值观念，影响着人们的思想观念和生活方式等方面。因此，要通过新闻媒体等途径在全社会倡导科学健康的文化消费观，引导人们对宣传团结互助、诚实守信等符合主流价值观的文化产品进行消费，对那些鼓吹好逸恶劳、骄奢淫逸不符合道德要求的产品坚决抵制。大力弘扬我国优秀的传统文化，同时吸收借鉴外来文化的精华，鼓励文艺工作者创造出更多有益于丰富群众精神世界的作品，满足不同群体的文化消费需求。
3.完善关于文化消费的法规，为文化市场的监管提供依据
不断完善文化消费方面的立法工作，加强对文化市场的监督和管理，确保文化市场健康稳定的发展。当然，文化市场的健康发展仅有法制的监管还不够，需要各方面的共同参与。文化产品的供应者要有良知和强烈的社会责任感，多提供符合社会主义先进文化要求的产品。公民也要有自律精神，对不良的文化产品做到坚决抵制，多欣赏和消费优秀的文化产品。
《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出：“建设社会主义文化强国，就是要着力推动社会主义先进文化更加深入人心，推动社会主义精神文明和物质文明全面发展。”相信在党和政府的正确领导下，我国的文化建设会开创一个新的局面，人民将会更好地享受文化发展成果，促进个人的全面发展。
参考文献：
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[关键词] 4V营销理论；营销策略；奢侈品消费动机
[中图分类号] F713.54 [文献标识码] B
在进入到新世纪之后，社会的经济与信息科学技术得到空前的发展，企业的信息与消费市场信息的传递方式呈现多元化的趋势，导致企业的营销环境也发生转变，进而推动了企业营销相关组合理论的进步。针对于市场需求，企业应当更为顾客着想，注重他们的需要。在这样的环境下，营销组合理论不断演化进步，由以生产企业为核心的4P理论发展成为以做到顾客满意为新核心的4C理论，最终形成现在以顾客的忠诚为核心的4V理论。4V理论的出现是市场发展到一定程度的结果，其能够更好的满足生产企业的利益，同时兼顾顾客的需求，对于企业构建综合竞争力具有非常重要的意义、我国的城市化进程不断加快，城市人口不断上升，人们的消费能力提高，成为世界上最具有奢侈品消费潜力的市场之一。但是，国外的奢侈品市场经过多年的发展已经趋于成熟，但是我国由于发展时间较短在很多方面还存在问题，最为明显的就是与国外产品的差距、品牌上的差距以及市场营销方面的差距，本文基于4V组合理论对我国奢侈品市场进行分析研究，找到其中的问题所在，为我国奢侈品生产企业提供相应的对策。
一、奢侈品的概念以及我国奢侈品市场
（一）奢侈品的概念特征
当前，世界暂未对奢侈品形成统一完整的概念。一般，人们将奢侈品定义为某种超出生存与发展需要的，具有独特性、稀缺性等特点的消费物品。有学者将奢侈品定义为不属于必须需要的物品。Lancaster则认为，奢侈品要求购买者的收入弹性大于1，另外还有学者认为奢侈品包含两个层面的意义，分别是“量”和“质”。沃尔冈・拉茨勒认为，奢侈本身就是一种由于产品或者服务界定的奢华的生活方式。当然，现代更多的人认为使用奢侈品本身就是一种身份与地位的象征，奢侈品的含义与生活、存在的方式紧密联系，涉及到人的欲望和内心。我国学者王宁在《消费的欲望》中指出，奢侈品具有十分高昂的价格以及稀缺性的特征，其“地位宜示”能够与经济替代。总而言之，奢侈品可以说是一种超出人们基本需求的消费品，能够展示出人们尊贵、精致的生活方式。
（二）奢侈品的消费动机
人们之所以会消费奢侈品，是在一定的消费动机的支配下进行的，要做好奢侈品的市场营销工作，分析奢侈品的消费动机非常必要。本文中对奢侈品消费动机的研究基于我国的奢侈品消费市场，与我国传统的文化以及价值观相结合。不少国外的学者认为，中国人消费奢侈品的动机中，“面子”问题占到非常大的比重，对于促进消费行为的发展产生重要作用。同时传统的儒教文化中，集体注意文化理论对于奢侈品消费同样产生影响。我国学者朱晓辉认为，中国人奢侈品消费动机应当与儒家的传统文化价值观相结合，其认为中国人消费奢侈品的动机在于两种，分别是社会性消费动机与个人性消费动机，前者主要包含炫耀、从众心理、社交需要以及体现身份象征四种，而后者则是追求精致有品质的生活、自我愉悦以及自我赠礼三种。结合更多学者的论述，笔者认为，我国奢侈品的消费动机主要来源于心理因素。
（三）我国的奢侈品消费环境
当前，我国的奢侈品消费市场正随着社会经济的发展而不断变化，人们的消费方式、消费理念以及消费行为都开始发生转变，奢侈品的享受者越来越多。根据中国品牌策略协会的相关资料指出，在我国，有能力消费奢侈品的人口有约1.175亿人次，占到我国总人口数量的13%以上，其中超过1300万人是较为活跃的奢侈品消费者。此在还有相关数据显示，在2008年，我国大陆地区的奢侈品消费超出86亿美元，首次超过亚洲最大的消费市场――日本，成为世界第二的奢侈品消费市场。到2014年，我国已经成为全世界最大的奢侈品消费市场。巨大的市场空间以及销售额的增长，中国已经成为全世界挑战性最大、最具有吸引力的奢侈品市场。综合其特点主要有以下四种：一是我国具有消费能力的人众多，奢侈品需求空间非常大。我国的中产阶级在2010年能够超过全国人口的13%以上，他们都将成为推动我国奢侈品消费市场的重要动力；二是我国的奢侈品消费主要群体为年轻人，最为旺盛的消费层年龄集中在25-45岁。但是在西方却不一样，奢侈品的消费年龄段普遍偏高。消费群体的年轻化，生活负担更小、观念非常新颖，使他们成为消费奢侈品的主力军；三是我国的奢侈品营销渠道较为单一，主要在高档商场以及展会上进行营销，同时没有优质的售后服务作为支撑；四是缺乏本土的奢侈品牌，在INTERBRAND公司的领先奢侈品品牌价值排行中，没有上榜的我国奢侈品品牌，这就说明我国只是奢侈品的消费大国，而非生产大国。
二、“4V”组合营销策略
“4V”营销策略中将维护顾客对品牌的忠诚度作为核心，其主要特征有以下四点：一是差异化，也就是企业凭借自身的综合优势，在产品的生产、销售渠道以及广告和售后服务方面做好，区别于市场中其他的品牌和产品，形成突出的差异；二是功能化，以消费者的需求为作为重点，满足多样化的功能需要，增加或者是减少某些商品的功能，实现系列化的奢侈品产品；三是附加价值化，企业利用高水平的生产工艺、创造品牌的文化价值以及有创意的营销广告等，使产品获得更高的附加价值，增强综合竞争能力；四是共鸣，企业在持续占有一定份额市场的情况下，保持竞争力价值创新，让消费者的心理需求得到满足，将产品的价值最大化。
三、基于奢侈品消费动机的“4V”营销策略探讨
消费者的行为在于消费动机的驱动，消费动机发生差异会让消费者的购买行为、方式以及购买的产品都产生区别。奢侈品是一种非常特殊的产品，其消费也是区别于普通产品的形式，尤其是消费动机中包含有特殊的心理因素。企业要实现自身利益的最大化，需要满足消费群体的要求，本文根据不同的奢侈品消费动机分析“4V”营销策略的实际应用。
（一）差异化的消费动机
人们消费奢侈品主要就是为了追求一种优越感，尤其是中国人，消费奢侈品的动机中有一大部分是为了炫耀以及追求高品质。企业应当抓住消费者的这些心理品质，实施差异化的策略，生产出具有独特性的产品，经营不一样的品牌形象、为顾客提供更为贴心的售后服务，促使消费者的动机得到满足。差异化的策略主要表现为：
1.生产独特的产品，以满足消费群体的需求。独具特色的奢侈品产品是满足消费者炫耀的重要因素，能够让消费者产生优越感，满足其语种不同的品位与追求，产品的质量与性能优于生产同类产品的商家能够获得消费者的青睐。尤其是全球奢侈品的发展历史不断，有着很多经过百年流传的国际品牌，满足消费者的动机是实现品牌价值的基本条件。SK-II在很长一段时间中都只是一个小品牌，但是价格的定位非常高。在宝洁公司的引导下，在短短十多年的时间中挤入全球高端护肤的前十列。主要原因就是SK-II分析消费者的动机，为女性的肌肤实施贴心的考量，以特殊的角度实施产品线的策划。酵母发酵方式在全球都是非常领先的护肤理念，能够极大的满足消费者的消费动机，产品的销售能力也得到很大的提升。
2.创造良好的销售环境，提高服务质量，细心经营品牌形象。消费者在炫耀以及自我愉悦等动机的影响下进行消费，会希望能够有一个更好的消费环境，高雅、舒适是最基本的要求。因此厂家可以从价格、销售渠道以及售后服务上入手。著名奢侈品品牌PRADA在东京的品牌店经过单独的设计和建设，犹如一座庞大的水晶宫殿，顾客在消费的过程中能够得到很好的视觉体验。
（二）功能化的消费动机
相较于普通产品，奢侈品更应该注重功能化需求，通过顾客的反馈对原有的设计进行改进，增加需要的功能，减少不必要的功能。整体设计的优化让消费者觉得自身是在引领时尚潮流，心理需求得到极大的满足。同时，奢侈品生产企业应该基于“概念”进行调整，如“工艺概念”、“产地概念”、“艺术概念”以及“限量概念”等，从每一个细节上让消费者感受到自己的与众不同。
（三）附加价值化的消费动机
在奢侈品产品中融入高新技术，通过高科技的设计与生产，从技术创新向价值创新发展，提高产品的附加值。增强企业的文化品牌效应，人们随着收入的增加会越来越重视品牌追求，这是一种消费升级的趋势，所以打造良好的企业品牌形象非常重要。
（四）共鸣
共鸣的策略是企业保持市场份额，实现价值最大化以及利润最大化的重要途径。将企业的创新能力与消费者的价值统一起来，为其提供基础服务至上的增值服务。如世界上最奢侈的手机――VERTU，其尊贵之处不仅在于华丽的蓝宝石屏幕以及钛金属框架，为顾客提供的增值服务也令人惊叹。用户只需要按下特定的功能键，手机就会自动与公司的24小时服务柜台相连，工作人员能够为用户代办几乎一切能够实现的服务，如交通出行、旅游娱乐、文化餐饮等等。消费者得到很大的让渡价值，企业也能够同时获得更大的利益。
[参 考 文 献]
[1]李柱，葛庆.“4V”营销组合理论运用策略分析――基于奢侈品消费动机角度[J].改革与战略，2010，26（6）：75-77
[2]吴琪，丁俊杰.奢侈与炫耀：基于炫耀性消费的奢侈品传播机制研究[J].现代传播，2013，35（6）：110-114
一、文献综述
消费金融有狭义和广义的范畴,狭义的是与消费尤其是短期的简单消费直接相关的融资活动,广义的是不仅局限于日常生活的消费,还包含了对所有资源的非生产目的的使用和消费。消费金融问题可以从不同的角度来考虑。从消费者行为的角度来研究消费金融问题,主要是关心消费者的金融选择。生命周期理论对消费者的行为目标提出了一个清晰的描述,即基于一生的考虑来做出消费安排以实现消费效用的最大化。消费的生命周期理论最早是由Modigliani和Brumberg(1954,1980)提出,消费者会根据自己的财富和收入情况,再加上对未来的预期,最佳地安排其生命周期中的消费来达到效用的最大化。在此基础上允许储蓄投资到无风险资产之外的资产,如股票在内的投资组合,这是Samuelson(1969)和Merton(1969,1971)投资组合的选择问题。从理论方面来看,近期的行为金融学发展对生命周期的理论基础,如理性选择理论和理性预期假设都提出了异议。从家庭视角来研究消费金融问题,主要是从家庭的总体资产和负债情况、家庭的资产配置和家庭的住房资产与消费方面着手。家庭可以通过金融的角度在时间和风险两个方面进行配置,从而做出最佳的安排。从金融市场的角度来研究消费金融,主要是考虑消费者的金融行为受制于他所处的金融环境,尤其是相关的金融市场的影响。从消费金融市场的供给、需求和信息不对称的角度来谈对消费金融的影响。Merton&Bodie(1995)提出的从金融功能的角度来分析金融市场的结构、变迁以及监管理论,它的出发点是界定金融市场的终端使用者所需要的各种基本金融功能,如支付、投资和风险分散等,金融服务的提供者如何形成各种市场和机构来有效地实现各种金融功能。消费金融公司是金融市场上的主体之一,本文主要从消费金融公司的角度来研究消费金融。我国的消费金融公司是指在中国境内设立的、不吸收公众存款、为国内居民个人提供以消费为目的的小额贷款的非银行金融机构。我国主要有北银消费金融公司、四川锦程消费公司、中银消费金融公司和捷信消费金融公司。目前,国外消费金融公司主要以美国和欧盟为代表,发展已相当成熟,对消费金融公司已经集中到了微观层面进行研究。SidneyCoftle(1960)论述了消费金融公司的盈利性问题,指出消费金融公司在回报率的大小、回报率的稳定性、回报率的增速等方面都超过其他产业。George?J?Benston(1977)在其发表的论文中研究了利率上限对消费金融公司贷款成本的影响,认为贷款成本同利率有关系。我国消费金融公司发展刚刚开始,研究内容也主要侧重于理论方面,林跃均(2002)探讨了消费者信用调查、管理和法律等方面的问题,还提出了建立个人信用制度的建议。王杰峰(2005)分析了我国消费信贷业务中的风险因素,提出了银行如何防范消费信贷风险的问题。张奎(2009)对消费金融公司产品和信用卡产品进行了对比。张满、许黎莉(2009)分析了制约我国消费信贷发展的原因,并针对这些原因给出了对策。
二、消费金融的理论分析
(一)消费金融的内涵所谓消费金融,是指为满足居民对商品和服务的消费需求而提供的金融服务。居民的消费需求不仅取决于当期可支配收入,同时也和未来的预期收入有关,而持久收入是消费金融的主要前提,只要消费者预期未来收入,便可增加现期消费,当消费者的现期收入不能满足当期需求时,消费者就可能通过借贷预支未来收入来满足当期需求,消费金融也由此产生。
(二)消费金融的理论基础1.凯恩斯有效需求不足理论。1820年,英国经济学家马尔萨斯发表《政治经济学原理》,提出社会有效需求不足。1936年,凯恩斯发表《就业、利息、货币通论》,重提有效需求不足,并建立起比较完整的有效需求不足理论。凯恩斯认为资本主义社会总是处于总供给大于总需求的状态,总需求不足导致商品滞销,存货充实,生产缩减,解雇工人,总失业增加,造成经济衰退。为解决经济衰退的问题,凯恩斯的有效需求不足理论提出整个社会要更加重视消费的作用,提高消费需求,这一理论也为消费金融的发展提供了理论依据。但是这一理论也存在一些缺陷,二战后,凯恩斯主义盛行,出现了所谓“繁荣”的景象,但好景不长,从20世纪60年代到80年代初,西方国家先后出现了凯恩斯主义所不能解释的经济停滞现象———失业增加,通胀加剧。2.持久收入假定论。弗里德曼的持久收入假定论认为,决定消费者消费支出的主要不是现期收入,而是持久收入。消费者的收入分为一时收入与持久收入,把消费者的消费分为一时消费与持久消费。弗里德曼认为,消费者在某一时期的收入等于一时收入加上持久收入,消费者在某一时期的消费等于一时消费加上持久消费。弗里德曼认为四个关系量之间,只有持久收入和持久消费之间存在着固定的比率。以Cp表示持久消费,以Yp表示持久收入,二者的关系可以表述为:Cp=KYp。K依赖利息率、消费者偏好、消费者总物质财产等因素而变动。持久收入假定强调了消费者未来收入与消费之间的关系。只要消费者未来预期收入向好,便可增加现期消费,若现期收入不能满足现期消费支出时,可以根据持久收入的未来预期结果,暂时向消费金融机构借款,将持久收入转化为现实收入,进行提前消费,此假定为消费金融的发展提供了重要的理论基础。
三、我国消费金融的发展现状
(一)我国消费金融的产生背景1.2007年8月,次贷危机开始席卷美国、欧盟和日本等主要金融市场,在经济全球化的影响下,发达资本主义国家引起的金融危机同时也影响到了中国的经济发展。出口作为拉动我国经济的“三驾马车”之一,在次贷危机影响下,受到了强烈的撞击。为了缓解金融危机对我国经济的影响,我国急需刺激内需消费来拉动经济增长。2009年8月,我国出台了《消费金融公司试点管理办法》,这一新型金融机构的出现正好符合这个时期的发展需求。在短期看来,建立消费金融公司能通过促进扩大内需来带动实体经济的发展,而从长远看来,建立消费金融公司能够解决中国经济过渡依赖投资和出口的问题,是推动我国经济发展的重要举措。2.我国的消费金融业务的95%是由商业银行提供,其他机构提供的个人消费贷款占比较低。由于商业银行在消费金融领域处于垄断地位,同时能够提供的消费信贷产品仅有住房贷款、汽车贷款和信用卡业务等有限的几种,造成我国消费金融产业发展水平较低。随着我国城市化进程的加快,将产生巨大的耐用品消费需求和发展型消费,银行和汽车金融公司所提供的信贷品种已难以满足消费者多样化的需求,而居民旅游、教育、购买耐用商品等一般用途的个人消费等方面的信贷金融服务仍然较为欠缺。在这种情况下,消费金融公司的出现正好弥补了这一缺陷,在提供消费金融融资服务方面定位更加明确,服务方式趋于专业和灵活,使消费者在融资时更加方便和灵活。
(二)我国消费金融公司的出现我国消费金融公司的出现较晚,从2009年才开始在北京、天津、上海和成都四地进行试点。作为国家首批试点成立的消费金融公司有以下几家:
1.北银消费金融公司。北银消费金融公司于2010年3月1日在北京正式成立,该公司注册资本为3亿元人民币,由北京银行独资控股。在秉承《试点管理办法》的精神下,经过一年发展,北银消费金融公司发放贷款已从开业之初的几万元,到目前已经成功突破6000万元,平均每月放款规模超过500万元。一年来,北银消费金融公司积极倡导合规经营,狠抓风险管理,确保了公司的稳健发展。
2.四川锦程消费金融公司。四川锦程消费金融公司于2010年3月1日在成都成立,该公司由成都银行与马来西亚丰隆银行组成战略合作者,共同出资组建,是我国首家中外合资消费金融公司。公司注册资本3.2亿元人民币,其中成都银行出资占比51%,马来西亚丰隆银行出资占比49%。
3.中银消费金融公司。中银消费金融公司于2010年6月12日在上海正式成立,该公司由中国银行、百联集团及上海陆家嘴金融发展有限公司共同成立,由中国银行控股,注册资本为5亿元人民币,出资比例依次为51%、30%、19%,是目前试点的四家消费金融公司中规模最大的一家。4.捷信消费金融公司。2010年2月,银监会批准在天津设立消费金融公司,经过8个月的筹备,捷信消费金融公司于2010年12月1日正式开业。公司由中东欧大型私有投资集团PPF全资建立,是国内首家外商独资消费金融公司,注册资本为3亿元人民币。PPF集团于2004年8月登陆中国从事消费信贷业务,这为天津捷信创造了良好的起步基础,同时PPF在欧洲还拥有自己的消费金融公司,这种独特的优势也有利于帮助天津捷信快速转入消费金融公司的轨道。综合以上四家消费金融公司的投资机构可以看出,这些投资机构都有经营消费信贷业务的经验,对于消费金融公司的发展有一定的推动作用。其中,三家消费金融公司都由商业银行控股,这就让人担心我国消费金融公司是否会成为商业银行信贷业务的新载体,从而影响消费金融公司的独立发展。由于消费金融公司正处于试点阶段,《试点办法》对其经营的地域范围有明确的限制:在未经银监会批准的情况下,消费金融公司不能在其所在地之外省市设立分支机构。总体来说,消费金融公司还是一个新兴事物,其存在的家数和公司的规模还有待提高,其发展的道路还有待摸索。
关键词：农村；文化消费；市场；创新
中图分类号：F063.2；F279.14 文献标识码：B
一、文化消费的内涵和特征
改革开放使得中国的经济迅速发展，人均收入也随着经济的繁荣在逐渐增加，在物质消费越来越富足的时代，人们也越来越重视精神领域的消费研究。其中，文化消费则构成了精神生活的主要内容。
以往关于文化消费的研究认为文化消费“是人们为了满足自己的精神文化生活而采取不同的方式来消费精神文化产品和精神文化服务的行为” （曹俊文，2002 ；晏才群，2000；宋则、李伟，2000 等）。文化消费涉及居民在健身娱乐、教育、图书、电影、广播电视、文学艺术等多方面的消费，有狭义和广义之分。狭义的文化消费就是指对以文学艺术为主体，包括音像、出版以及相应的文化艺术服务这类文化产品或者服务的消费[1]。广义的文化消费是指人们为了满足自己的精神文化生活而采取不同的方式来消费精神文化产品或精神文化服务的行为[2]。按照不同的消费目的和性质，把文化消费分为趋于“休闲”倾向的文化娱乐消费和趋于“学习”倾向的教育消费（王永贵，2008）。另有学者认为，精神文化消费是相对物质消费而言的，它包括个人文化消费和社会公共文化消费。广义的社会公共文化消费是指教育、文化、科学、医疗保健、体育以及相应的设施学校、体育场、图书馆、展览馆、文化宫、舞厅等。个人文化消费包括个人教育、广播、电视、电影、旅游、报刊、图书、体育活动等（彭真善、王海英，1999）。而在本文中农村文化消费指的是农村居民为满足自身精神娱乐的需求而进行的消费行为。
根据马斯洛的需求层次理论，人们的需求由低到高可以分为生理需求（衣食住行等方面）、安全需求、情感和归属需求、尊重需求和自我实现需求。在人们物质生活富足的条件下，就会更加重视精神领域内的需求，因此可以说文化消费是在物质经济达到一定水平的情况下产生的。相比较于物质消费，文化消费具有以下特征：第一，文化消费具有双重属性，无论是对于文化产品的消费还是文化服务的消费，都需要一些客观存在的物质作为消费的载体或对象，而在进行文化消费时消费者获得的是精神上的愉悦或思想的升华，因此，文化消费兼具有精神性和物质性这两个方面。第二，文化消费有较强的引导性，文化消费涉及的是消费者精神层面的消费，因此对于消费者的影响比较深远。第三，文化消费有较强的弹性。无论消费处在马斯洛所说的哪一个需求层次，对于精神愉悦或者思想境界的提高都是他们潜在的需求。当文化消费产品或者是服务达到他们预期水平时就会带来很大的文化消费需求量。第四，由于文化消费与人们的价值观、兴趣爱好等联系紧密，而消费者内在的素质存在差异性，这也就导致了对文化需求具有多方位，多类型。
总之，在物质富足的经济背景下，对于消费者而言，物质消费带来的内心满足感远不如文化消费带来的满足感，并且文化消费能够促进人力资本的提升和人的全面发展，提升国民的幸福感[3]。在一些研究中，已经将文化消费量作为衡量居民生活品质的重要指标，在提升居民综合生活品质方面起很重要的作用。随着文化消费领域扩展的深入，对于经济发展也会起到很好的促进作用，因为文化消费对于资源的消耗远低于物质消费，并且可以带动第三产业的繁荣和发展[4]。所以，文化消费不仅能够推进区域文化建设，增强区域文化竞争力，同时提升文化消费水平将会促进国民经济的良性发展和可持续发展。
二、农村文化消费市场现状及问题分析
近年来，随着人均收入水平的提高，我国文化消费需求量呈现不断增长的态势，但是文化消费内部区存在不平衡，城乡之间的差距比较大。农村文化消费市场相比较于城镇文化消费市场存在以下几个问题：
1.农村文化市场上购买力比较低。在我国农村地区，随着解决“三农”问题的具体措施的逐步落实，农村居民的收入水平逐步提高，但是与城镇相比农村家庭人均收入依然很低。根据中国统计年鉴数据，2008年到2011年，我国城镇居民家庭人均可支配收入分别为15 780.8元、17 174.7元、19 109.4元、21 810元，而农村家庭人均可支配收入分别是4 760.6元、5 153.2元、5 919.0元、6 977元。对比这些数据发现我国农村地区人均收入在逐步增长的趋势下依然与城镇人均收入有很大的差距，而受人均收入影响最直接的是人们的购买力，所以，我国农村地区的购买力不及城镇地区，农村人均收入也有待进一步的提升。
关键词：Web2.0；网络营销；模式
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）14-0028-02
1 Web2.0时代企业网络营销模式的内涵
1.1 Web2.0的内涵
（1）Web2.0的内涵。
Web2.0是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0则更注重用户的交互性，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。网站内容的制造者是说互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网的作者；在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展；由被动地接收网络信息向主动创造内容发展，更加人性化。
（2）Web2.0的发展过程。
Web1.0起始于20世纪90年代，当时的互联网刚向民众开放。那时候网上信息的整套技术相当昂贵，并且还要请专业人士来使用。也就是说在这种背景下大部分网上信息都是由媒体公司、商业机构、学校和政府来和掌握的，因为他们能第一时间掌握丰富资源。
近十年来，这些技术的成本和操作难度大大降低，几乎每个互联网用户都可以在网上信息。这一改变也就引出了Web2.0的概念。Web2.0产生于2004年，全球第一次Web2.0大会于2004年10月在美国旧金山召开。Web2.0由此迅速发展，成为未来网络发展的趋势。Web2.0的主要具体应用有博客空间、社区网站、社区交流等。
如果说Web1.0是以数据信息为核心，那么Web2.0是以人为核心旨在为用户提供更加人性化的服务，是一次从核心内容到外部应用的革命Web1.0到Web2.0的转变，具体地说，从模式上是单纯的读向写及共同建设发展由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息迈进，从基本构成单元上是由网页向发表记录的信息发展，从工具上是由互联网浏览器向各类浏览器RSS阅读器等内容发展，运行机制上由Client Server向Web Services转变作者由程序员等专业人士向全部普通用户发展。
1.2 Web2.0网络营销模式分析
在传统的网络营销模式下，常用的网络营销模式有：搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销、病毒式营销。随着互联网发展至Web2.0时代，网络应用服务不断增多，传统的营销模式由于其独特的优势也一直被使用，但是在Web2.0背景下又引申出了很多新的营销模式，新增的营销模式主要包括：博客营销、播客营销、RSS营销、SNS营销、口碑营销、事件营销、微博营销、微信营销等。
网络营销是在互联网发展下的新型营销模式，给传统营销模式确实带来了很大的冲击，但是由于网络自身的安全问题、网络普及率等特点，使其并不能取代传统营销的主导地位。由于网络营销有其自身的优势，所以也能很好的带动营销，成为值得推广的营销模式。与传统营销模式相比较有很大的不同，主要表现在以下几方面：
（1）营销理念不同。
传统市场营销以顾客满意为原则，其根本目标是通过满足顾客的需求而实现企业价值，通过顾客的需求借助营销人员来进行推动营销，而Web2.0时代网络营销沟通力量的核心在于低成本发动大众，企业提供平台、提供话题，消费来共同完成，最后实现互赢。
（2）营销目标不同。
传统营销理论主要是4P理论展开，即产品、价格、销售渠道和促销，强调企业利润最大化，而Web2.0更注重的是4C理论，即顾客、成本、便利、沟通，强调以顾客为中心，以消费者为出发点满足其个性化需求，最终实现盈利。
（3）营销方式不同。
传统营销方式主要是以营销人员的推动为主，由于地域和时间的限制，有很多不便，而网络营销模式更注重网络营销，例如电子邮件营销、博客营销等，营销更方便，范围更广，而且能与消费者进行很好的互动，从而达到企业与消费者之间的共鸣，降低了成本，也提高了营销效率。
（4）营销定位不同。
传统的营销模式认为大客户是企业的重要盈利来源，对目标客户定位不同，有人群之分，对处在隐处的消费者可能会忽略甚至忽视这一部分人群的客户流失率。在Web2.0时代下企业更加注重长尾理论，坚信长尾带来的利益，目标人群更加广泛，从而得到更多的发展空间。
1.3 Web2.0网络营销的理论基础
（1）4C营销理论。
4C营销理论即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。目前在4C的基础上加上机会market chance，市场变化market change为6C。企业在营销中心要抓住机遇同时要根据市场的时刻变化来制定不同的营销策略。由于Web2.0的网络营销消费者地位逐渐改变，而传统营销模式中的4C营销理论更注重对客户服务的研究，两种的高度吻合使4C营销理论成为Web 2.0的网络营销的理论基础。4C营销是站在消费者的立场考虑企业营销中应该注意的问题，和Web2.0营销模式中以消费者为核心注重交互性的理念是相通的，都体现了顾客导向的作用，所以，4C营销理论是研究Web2.0营销市场重要的理论基础之一。
（2）长尾理论。
长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。
2 Web2.0对消费者购物行为的影响
2.1 网络消费者影响因素分析
对于Web2.0时代下的企业来说，对网络消费者的购物行为影响因素应该做好分析，从而开展营销活动。随着互联网的快速发展，网络经济成为了一种重要的生活方式，而互联网在人们生活中的普及，使得消费者的消费观念、消费特点、消费习惯都受到了影响，消费者在营销中的地位也在发生改变。
在Web2.0的影响下，网络消费者在原有的基础上，部分影响因素所占的比重也越来越多，也有的在逐渐发生改变。主要方面体现在个性化的心理、追求方便和价格的心理更强烈、文化因素多样化、信息交互更频繁等。
（1）追求个性化的心理。
随着经济的发展，消费者的需求日益个性化，网络消费中，选择性更大，种类更多，而网络的互通使得购物并不仅限于一个个地域，范围更广，更多新奇的东西能满足消费者的购物欲望。在Web2.0的影响下，由于网页的交互性更强，购物空间更大，消费者可以追求的东西会越来越多，更多的选择，追求个性化的心理会越强烈。
（2）寻求方便和价格便宜的心理更强烈。
网络购物省掉了很多繁琐的步骤，在家里鼠标点击就可以送货上门，为购物提供了很多便利，因为网络无奇不有，也不用苦恼于找不到喜欢的东西。由于网络购物省掉了很多步骤，所以相应的价格也会更加便宜，也是消费者一直看重的一个方面。Web2.0的网站越来越多，大家的选择也更多，分享型社区也给消费者带来了可以货比三家更方便的方式。例如美丽说、蘑菇街这些购物分享网站，给大家提供了购物聚集地。
（3）文化因素多样化。
互联网使各个地区不再是封闭的空间，由于文化的差异性，消费者行为也会有一定的不同，而互联网带动的文化的交流，逐渐形成了普遍认同的网络文化。出现了很多兴趣相同的各类爱好者，网络文化丰富多样，也影响到消费行为趋向于多样化。Web2.0对于文化因素的影响在于更加丰富，扩大了交互空间，使网络文化更加多样性。
（4）网络购物相对比较安全。
部分网络消费者对网络购物存在一定的顾虑，主要表现在缺乏信任和安全感、担心没有或是售后服务差。在Web2.0时代网站分享更多，有更多的权益保护，例如聚美优品的30天无条件退货，这样的Web2.0网站的承诺让用户感受到诚意。另一方面很多消费者没有接触过网上支付的会觉得网上支付过程很麻烦，也不愿意轻易尝试，或者是觉得不安全。网络中存在太多的虚假信息，用户容易被误导，所以网络消费者购物需要安全的购物环境。现在网站都会有强大的技术支持，让网络消费者能安心的上网。
（5）信息交互更频繁。
Web1.0消费者购物时单方面接收商品信息，而Web2.0出现之后吸引力有所增加而且比重在发生变化，质量物流等方面依然是大家考虑的主要因素，但是大家可以通过商品评论、论坛、社区等来进行深入了解，购买过的消费者对消费者之间进行影响。
2.2 Web2.0对消费者购物行为的影响改变
在Web1.0阶段，互联网处于起步和发展阶段，网络环境不太成熟，网站主要是以门户网站为主，例如新浪、网易等，人们通过简单的搜索主要浏览信息、简单购物、收发电子邮件，属于较低层次的生理需求和安全需求。而在Web2.0背景下，随着技术的发展，网络环境日益成熟，网民的消费需求和社交需求在逐渐增强，而这些需求在Web2.0背景下都在不断的得到满足。
（1）对消费者需求欲望的影响。
在传统营销和Web1.0时代的发展环境下，消费者能够了解网络购物的渠道很少，没有SNS圈子，大家通过网页简单的搜索进行了解，从而进行简单的购买。而Web2.0时代下，消费者的地位在发生改变，网络购物更能满足顾客购物心理需求。Web2.0的新型模式对顾客更加具有吸引力，作为追求新奇事物的大部分网络消费者来说，Web2.0无疑会让他们追求。
（2）对消费者接受信息的影响。
企业的广告推广有时候往往会产生反作用，消费者会对广告产生排斥，而Web2.0的营销模式带动不同形式的广告，广告不以强制的形式来逼迫用户接受，会循序渐进，让客户主动接受广告并能带动一定收益。
（3）对消费者购物决策过程的影响。
消费者购物时先选择目标、进行评估、决策购买。Web1.0之前消费者的购买大部分时候都过于理性化。Web2.0使消费者购物不再有地域时限性，Web2.0的交互性为消费者带来了大量的信息，消费者进行备选，对不同的商品有不同的情感，有一定的感性化。
（4）对消费者购物后满意度的影响。
传统营销模式和Web1.0时代下的营销最后都是以客户的最终购买为终止，消费者被动接受购买的成果和过程。Web2.0时代基于强大的社会化分享模式，例如SNS可以进行购买前的参考、购买后的交流社区。互动性强的Web2.0环境下消费者购买完会留下自己的满意度，通过社区网站来进行购物交流，分享自己的购物经历，有一个可以书写自己感受的地方。
参考文献
[1]吕秀.浅析Web2.0环境下我国第三方点评网站的发展现状[D].北京：中央财经大学，2011，（6）.
[2]潘树荣.基于Web2.0的网络营销模式研究[J].现代商贸工业，2010，（2）.
[3]彭哨.基于Web2.0的网络营销模式研究[D].昆明：云南师范大学商学院，2012，1.
[4]邱琳.Web2.0时代的网络营销策略[J].综合管理，2009，11.
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