现时期，流行文化的广泛传播对大学生的影响和冲击是不可避免的，如何更好地利用流行文化这一阵地对大学生进行积极的引导是教育者们必须思考的。大学生正处在世界观、人生观、价值观的形成的关键阶段，他们对政治朦胧的认识需要教育者进行适时的正确引导。在指导大学生正确认识和选择政治价值观时，必须认清其政治价值观的发展现状。
1.1大学生政治价值观出现的问题
社会的飞速发展，使大学生传统的政治价值观受到了冲击。再加上流行文化的影响，使大学生政治价值观面临着巨大的挑战，具体表现在：1）大学生政治价值观呈多元化发展随着社会的发展，西方社会的政治、经济、文化观念涌入中国。而流行文化的发展为其广泛传播提供了载体。青年政治价值观就是青年人对政治理想、政治信念、政治问题、政治立场、政治现象等进行认识和评价时所持的观点和看法。盛行的流行文化带来了丰富的文化知识和政治价值取向，也对传统的主流政治价值观带来前所未有的冲击。一方面，流行文化所带来的某些政治价值观在一定程度上迎合了大学生的某些需要，这些政治价值观使大学生的政治观念和政治信仰呈现多元化的发展态势。另一方面，社会生活的高低层次性、纷繁复杂性及政治思想本身的相对独立性决定着大学生政治价值观会出现多类型共存的现象，表现出政治价值观多样性的特点。再加上我们正处在国际政治风云变幻的年代，传统观念与现代观念的冲突，东西方经济、政治、文化的交融、交流、交锋日益频繁，也使大学生的政治价值观念呈现出多元化和多样性的特点。2）大学生公民责任意识淡漠，法治观薄弱依法治国是构建社会主义和谐社会的重要方式，是实现人民民主的根本保障。法治观是公民政治价值观教育的内容之一，良好的法治观有利于政治价值观的形成和发展。在流行文化的冲击下，大学生的责任意识和法治观念愈来愈被忽视。流行文化的娱乐性特征，使某些大学生在学习和生活中都抱着娱乐的心态，他们没有树立责任意识和法制意识。因此，我们必须加强法治教育，增强大学生的法治观念，为依法治国奠定良好的基础。但是，在流行文化的冲击下，很多大学生对公民责任意识和法治观念缺乏必要的认识，进而忽视法治观教育。3）大学生政治价值观发展呈现不稳定性和反复性成年人的政治价值观经过长期的演变和深化，已经具有了稳定性。他们具有明确的政治观念和客观的政治态度，不会因为偶发的政治事件和急剧的社会变革导致政治上的反复。而大学生由于知识面的狭窄、社会实践活动的缺乏、理论思维的不成熟，尤其是流行文化的冲击，使大学生政治价值观的发展呈现不稳定性。事物的发展是前进性和曲折性的统一，大学生的政治价值观的发展也是遵循这一规律，在政治价值观的形成过程中，暂时的倒退和停滞是不可避免的，必然是经过多次反复才能实现。但是，流行文化的冲击，使大学生的这种反复性和不确定性的概率大大增加，他们的徘徊期明显拉长。
1.2大学生政治价值观出现问题的原因分析
流行文化的普及，使大学生的价值观念受到了不同程度的影响，作为价值观的核心内容，大学生政治价值观呈现出许多新的问题。如多元化的政治价值观选择、公民责任意识和法治观的忽视、政治价值观确立的反复性和不稳定性等。究其原因，主要有：1）社会环境因素的影响改革开放30多年取得的巨大成就使大学生的民族自豪感和民族认同感与日俱增。但是，随着社会的发展，社会环境特别是社会政治环境中各个因素的性质，形式及变化都以不同的方式影响大学生的政治生活，进而影响他们的政治态度、政治立场、政治观点。大学生正处于文化知识的学习和政治理论学习的关键时期，他们思维的独立批判意识增强，迫切渴望能够独立地选择政治观点。而社会宽松的环境为文化的传播提供了多种渠道，流行文化就在其列。他们带来积极影响的同时，也带来了许多零碎的乃至片面的政治见解。由此形成的政治价值观肯定是错误的和片面的。2）个体因素的影响社会政治现象的主体是政治的人即政治人，离开政治人的政治行为，一切政治现象都无从谈起[3]。个体政治价值观的树立主要受自信心、政治责任感等因素的影响。大学阶段是学生成长成才的关键时期，他们对政治的朦胧感情使他们既想参与政治又没有自信参与进去。自信心与政治的介入程度密切相关。自信心强的人他们的政治效能感就强。但是，大学生普遍表现出政治自信心缺失，他们不愿或没有自信参与和关注政治。再者，大学生的政治责任感普遍不强。流行文化的影响使他们更愿意以娱乐化的心态面对生活，他们不愿参与政治、不关心政治，进而影响政治价值观的树立。
2流行文化影响下大学生政治价值观培育的路径选择
流行文化的传播和发展，在带来积极意义的同时，也对政治价值观的发展带来了挑战。在面对这些挑战时我们必须加强社会主义核心价值观教育、重视思想政治理论课的教学、引导和培育大学生的个人价值观选择意识，使大学生的政治价值观教育能在良性的轨道上运行。
2.1加强社会主义核心价值观教育为大学生政治价值观选择提供理论基础
加强社会主义核心价值观教育，有利于中国特色社会主义事业的建设。社会主义核心价值观是社会主义意识形态建设的重要方面，积极培育和践行社会主义核心价值观，是国家富强、民族振兴的重要保障。大学生作为社会主义事业的建设者和接班人，理应积极践行社会主义核心价值观。在大学生群体中加强社会主义核心价值观教育，就是让大学生更加深入地了解社会主义核心价值观，能用其指导自己的价值追求和目标选择。事物的发展都是相互的。一方面，流行文化能促进社会主义核心价值观的确立；另一方面，社会主义核心价值观也会推动流行文化朝着积极健康的方向发展。因此，我们应该积极有效地发挥两者的“正能量”，进一步影响大学生政治价值观的确立。
2.2发挥思想政治理论课的主阵地作用为大学生政治观教育提供思想保障
思想政治理论课是高校进行政治价值观教育的主阵地，是大学生进行理论学习的主渠道。我们必须紧紧抓住思想政治理论课的先导作用，将党的理论、路线、方针、政策及时传达给学生，引导学生树立正确的世界观、人生观、价值观。在发挥思想政治理论课作用的同时，我们也必须适时地调整和完善思想政治理论课教学的方法和内容，使其能紧跟时代的步伐。当然，在积极改进思想政治理论课的内容和方法时，我们还应该注意思想政治理论课的艺术性，就是把思想政治理论课的教育不能看作简单的说教，还应该在说教的同时，注意语言的艺术和方法的艺术，将两者相结合，才能实现思想政治教育的最优化发展。应在上课的同时，积极开展实践教学活动，使大学生能将相关教学内容融入实践活动中。只有把思想政治理论课的主阵地作用发挥出来，才能使大学生在面对流行文化的冲击时能坚持正确的政治立场和政治观点。
2.3推动校园网络文化育人功能为大学生政治价值观选择提供必要条件
校园网络是流行文化传播的主要载体。推进校园网络文化建设，发挥校园网络文化的先进性，使能体现主流意识形态的流行文化占据校园网络的各个方面，达到全方位、多途径地引导学生树立正确的价值观。校园网络文化的建设，需要大学生们的积极参与。开展形式多样的校园网络文化活动，如建成校园红色网络，举办网上政治理论竞赛等等。针对大学生中出现的一些思想问题，可以举办网络问答、网络干预等有效方式，使学生们能第一时间获得帮助。要严厉抵制流行文化的消极影响，营造积极健康的校园网络文化氛围，使大学生的价值观教育实现“网上网下”相结合，进而推动政治价值观的建立。
2.4培育大学生主体价值观选择意识为大学生政治价值观选择提供内在动力
社会主流价值观曾经是青年大学生的唯一选择，而当代大学生成长于宽松的社会氛围中，思想更加活跃、开放，可以按照自己的理解与价值追求去表达自我、释放青春、展现活力，对自我的设计更呈现出多视角、多样化的鲜明特点，对待不同的价值观念采取更加宽容开放的精神，使得多种思想观念和价值观可以兼容并存。这种多元化带来传统的与现代的、先进的与落后的、正确的与错误的价值观念相互交织，相互影响，同时共存，彼此竞争。但是，当代大学生不轻易表露自己的真实想法，在正式场合与书面表达中趋向主流价值观。伴随着手机媒体的广泛应用，青年大学生热衷于通过微博、微信、QQ说说等个人空间展示自己的学习生活、情感变化、价值观念等。这种表达不仅仅是“独语”式的自我流露，更期待他人的关注与回应，通过“微平台”加深交流。因此，“微空间”在很大程度上成为大学生表达与交流价值观念的重要平台，其潜在的价值观念得到深层次释放，其表达内容呈现出淡化主流、强化非主流的倾向，在一定程度上冲击与消解社会主义核心价值观的主导性。多元价值观及其冲突性导致大学生价值选择困境，严重影响大学生的思想道德和行为方式。
二、影响当代大学生价值观嬗变的社会因素
马克思和恩格斯指出：“人的本质并不是单个人所固有的抽象物。在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”〔2〕人的社会性也意味着个体价值观的形成发展是通过社会化过程得以实现的。在此过程中，社会文化变迁成为影响大学生价值观形成的重要条件，为大学生价值观形成提供方向性的指引。
1．社会变迁对大学生价值观的影响
纵观我国建国后的历史进程，从建国初学生的热情高涨到期间学生的盲目冲动，从改革开放初期学生的心理到当代大学生的个性张扬，其价值追求由封闭化、情绪化转变为多元化、务实化，这些都与社会环境密不可分。当前，我国经济社会的巨大变迁，成为影响大学生价值观形成与发展的重要因素。一方面在中国特色社会主义现代化建设过程中，国家综合实力不断增强，人民的物质文化生活水平不断提高，当代大学生对我国社会主义发展道路产生认同并对未来发展前景充满信心，价值观呈现积极向上的整体态势。与此同时，伴随着“全面建成小康社会”目标不断推进，关注与保障民生成为国家政策的新导向，受此影响，当代大学生价值观也呈现出务实性，关注个人成长和专业化领域，习惯应用和借助工具、外界关系实现自我价值目标。另一方面经济社会转型引发我国社会结构形态、利益分配格局等重大变化，经济成分多元化、利益主体多元化、社会导向多元化、榜样模范多元化，必然带来价值选择的多元化，这也是导致当代大学生价值观多元化的社会因素。市场机制、竞争机制以及新的利益分配模式，在增强大学生竞争意识、自立自强精神的同时，其负面因素诸如分配不公、诚信缺失等也冲击着社会主义核心价值观的主流地位，导致大学生价值观念更加趋于世俗化、功利化，“个人主义、拜金主义、享乐主义在一部分大学生中具有泛化的倾向”。〔3〕
2．多元文化对大学生价值观的冲击
伴随着经济全球化的深入发展，多元文化的相互碰撞、交流及其融合为当代大学生审视社会、思索人生提供了多维价值视角。与此同时，西方发达国家凭借其文化产品及其文化传播优势宣扬其自身的意识形态、价值观念以及其它不良文化思潮，妄图不断渗透个人主义、享乐主义、功利主义的价值观。大学生尚未具备较强的价值判断能力，很容易受外界信息的干扰，导致他们出现政治意识淡化、理想信念转移、社会责任感弱化、价值观混乱、片面强调个人利益和自我价值等问题。而手机媒体的快速发展使得大学生又时刻处于网络文化的侵润与熏陶之中，他们不断接受、思考、内化、践行着其间传播的文化信息。网络文化传播具有全球化、开放性及难以监管等特点，海量信息流中掺杂着诸多色情、暴力等不良信息和非主流文化，严重冲击和消解社会主流文化，在大学生价值观形成和发展过程中产生负面作用，形成其价值选择的矛盾性与行为方式的盲目性，甚至造成部分大学生对社会主流价值观产生逆反心理。当代大学生对主流文化和社会主义核心价值观的认知、认同和践行既受社会文化因素的影响，又在一定程度上对社会文化变迁产生积极作用。
3．学校教育对大学生价值观的导向
随着高校扩招和大学毕业生就业压力的严峻形势，高校将教育教学重点落在专业领域以提升学生的就业能力，从而导致“工具理性”大行其道。各高校不同程度存在着重专业、轻人文、重技能、轻素质的倾向，这直接导致部分高校对社会主义核心价值观教育不够重视，或者说其重视度只停留在认识上，缺乏实质性投入。而作为大学生价值观教育的主阵地，高校思想政治教育教学工作在教学条件、师资培养、教学方法、教学内容等方面与当前形势存在明显差距，甚至存在被边缘化的倾向。只有在师生双主体互动过程中，大学生的价值判断能力才能得以不断提升。而当前思想政治教育往往停留在落实教学任务和开展校园活动的层面，缺少师生交流，缺乏学生主体参与性，无法触及心灵并真正解决其成长过程中的思想困惑，最终使高校思想政治教育流于形式。与此同时，大学生活中脱离了父母和教师严格的管理，朋辈群体共同学习生活，其相互间的影响日趋扩大，由于年龄相仿，情趣相投，加之大学生群体价值观的开放性、包容性，个体不同的价值观很容易相互交流、传播、渗透和熏陶。作为校园文化，既有对主流文化宣扬的一面又有其偏离的一面。由于大学校园文化传播存在的自发性和反叛性，各种思想、观念交织在一起，使大学生价值观处于凌乱冲突的状态，甚至导致道德感弱化。在这种校园亚文化中，一些大学生错误的价值观念得到宽容甚至认同，极易滋生自我膨胀，走向人格缺陷。
4．家庭环境是大学生价值观的长效影响因素
家庭是社会的细胞，也是人社会化的最初起点，家庭成员之间耳濡目染，相互影响，彼此教化。早在大学生步入大学校门之前，其家庭成员的言行举止、价值观念、生活习惯、家庭氛围等都会在大学生价值观形成过程中产生深刻影响，构成大学生价值观形成的基础性要素。家庭经常谈论的社会性话题，自然流露出的价值取向往往会植入大学生的价值体系之中，当其价值观与主流价值观相契合时，就会得以进一步认同和践行；反之，则会产生疑惑和思考，需要通过价值判断重新选择，这也是大学生价值观形成发展过程中需要面对的必要的抉择。此外，当代大学生大多是独生子女，一方面他们成长于“421”的家庭环境中，从小受到过多的保护和宠爱，很容易过分关注自我，不知不觉中形成以自我为中心的思维方式和价值取向。另一方面他们所在家庭显现出小型化的特点，家庭成员少，家庭关系简单，家庭成员沟通顺畅，家庭氛围较民主，这些有利于当代大学生认同并践行民主平等的价值观。
三、影响当代大学生价值观嬗变的心理因素
青年大学生年龄相对集中在18－23岁，生理机能显著发展，心理发展处于由不成熟向成熟过渡的重要阶段，这一阶段也是大学生最为迫切地关注人生价值、人生追求等问题的敏感时期，是人生观价值观形成发展的关键时期。“人生问题进入青年意识必须具备三个心理前提，即思维发展的水平，自我意识发展的水平，社会性需要的发展水平。”〔4〕由此可见，大学生价值观的形成和发展也是大学生自我选择的结果，受到其心理发展规律的制约。
1．思维发展水平为大学生价值观提供基础性条件
价值观的形成“离不开人的价值判断能力这一必要前提，人只有在具备了较强的价值判断能力基础上，才能保证其价值观的科学性和稳定性”。〔5〕从这种意义上看，价值判断能力是大学生价值观形成发展的逻辑起点，而大学生思维发展水平为其提供基础性条件。大学生思维能力在此阶段得到充分发展，抽象性及理论性已达到很高水平，其思维形态从以形式逻辑思维为主向以辩证逻辑为主过渡，逐渐表现出一种相对的、实用的并具有背景性的思维形态。在此过程中，以现实为导向的实用性成分逐渐增多。经过多年的学习，大学生的思维日趋理性化，抽象思维、独立思考能力等得到高度发展，能够辩证地关注和思考个人发展、人际关系、社会热点等问题，不再轻易顺从家长、教师的教育权威，且有可能与之形成反抗情绪。但是由于社会阅历有限、生活经验不足，加之逻辑思维并不严密，带有一定的片面性和盲目性，因而还不能完全准确深刻地理解个人及社会问题，其价值判断能力并不成熟，容易出现价值认知的偏差，价值取向的混乱。在多元价值选择的过程中，大学生群体很容易受到非主流价值观的影响，对不正确的价值观缺乏免疫力，从而导致其思维方式的改变，形成价值评判和选择的恶性循环。
2．自我意识水平为大学生价值观提供主观条件
美国密歇根州立大学教授克拉斯沃尔认为：“一个大学生关于某类事物的价值认识、价值体验乃至价值情感，一旦被实践所证实，被他人或社会所认可，就会在他的头脑中得以强化。久而久之，经过多次反复和加工抽象，就会成为一种固定的看法与态度，形成一种新的价值观。”〔6〕可见，大学生价值观形成发展过程中，主体具有自主接受或选择价值观念的能动性，在认知、体验、践行某种价值观念时体现出主观能动和客观受动的辩证统一关系。在此过程中，大学生自我意识发挥重要作用，是大学生价值观形成发展的主观条件。自我意识由自我认识、自我体验和自我控制三方面构成。自我认识是自我意识的认知部分，主要表现为：大学生更加关注自身内在素质和心理品质，更加关注自己未来的社会角色和社会地位等，对自我评价以肯定性为主。自我体验是自我意识的情感部分，主要表现为：大学生自我体验较为强烈，情绪反应大，自我体验敏感性大，极易流露自己的感触和遐想，抒发自己的灵感和生活体验。这一特点将为大学生社会主义核心价值观教育提供情感因素。自我控制是自我意识的意志部分，主要表现为：大学生自我控制能力与自我监督能力不断提高，多数大学生能够自觉制定学习目标和发展目标，但意志水平相对不太稳定，因此也表现出追求进步和自我消沉的矛盾冲突。大学生自我意识经历了由分化到冲突再到统一的发展过程。（1）自我意识的分化。在此阶段，大学生群体对自己的内心世界和行为细节有了新的意识，通过自我分析、自我反省思考“应该怎样做”、“自己做的怎样”等内容，努力平衡理想自我和现实自我的关系，并为客观评价自己和他人，合理地调节自身言行奠定基础。（2）自我意识的冲突。自我意识的分化一定程度上造成自我冲突加剧，表现为理想自我与现实自我的冲突、独立意识与依附心理的冲突、交往需求与自我封闭的冲突、自信心与自卑感的冲突、上进心与消沉感的冲突等。（3）自我意识的统一。由自我意识分化带来自我意识的矛盾冲突是大学生自我意识发展的必然过程，矛盾冲突一定程度上会带给大学生学习生活的种种困扰，但也会促使他们设法解决矛盾逐渐趋向“理想我”和“现实我”的统一。在此“统一”的过程中，由于个人的差异，一些大学生努力改变自我以此逐渐接近理想；一些大学生修正自我设计中某些不现实的部分，并不断改善现实自我，使两者相互趋近；还有一些大学生放弃理想而迁就现实自我。这一过程需要价值观教育引导，克服自我的片面性、幼稚性和幻想色彩，才能实现自我价值和社会价值的有机统一。
3．社会性需要的发展水平为大学生价值观提供社会性方向
班级的垃圾桶用久了，内外都比较脏。没等我安排人清洗，班里两名男生主动去水房把桶清洗干净了。我没直接表扬他们，而是找班级写作能力较强的一名学生，用一段小文写出此事，最后紧扣“与你同学真好”的主题，并把该文抄写到了黑板上。做好事者得了表扬，其他学生也感受到了这种正能量。每次考试班级都有部分桌椅搬到教室以外，考完试后，当有学生早早来到班级，把班级外面的桌椅搬回教室时；运动会上，没上方阵的几名学生把本班看台上的座位擦干净时；几名学生坚持每天轮流背着脚烫伤同学来班级上课时……只要班里出现充满正能量的事，黑板上都会不失时机出现主题为“某人某事，与你同学真好”的小文。美国实业巨子雅科夫曾说过：“表扬某个人，用公文；批评某个人，用电话。”我们班通过让好人好事上黑板的方式，不断潜移默化地向全班学生渗透“与你同学真好”的价值观，让学生认可它，并鼓励每名学生都努力使自己成为“与你同学真好”的人。
二、好集体，每名学生都受益
班级在建立的初期，总是存在教师不在，纪律就不是太好的问题。我于是特别注意年组里其他班级的情况。当我发现一些班级纪律特别好或有的班级纪律不太好时，就会让几名学生去看一下，对比一下，哪种学习环境更好。让他们直观地感受“好环境，每名同学都受益”。考试后，当我们班的成绩比平行班好些时，我也会抓住这一契机，来说明“好集体，每名同学都受益”。其实，这条价值观，所有人都是认可的。为了强化这一认识，我们班特意举办了一次《好集体，每名同学都受益》的征文比赛，使它更深入到每名学生的心里。曾经有一段时间里，我们班黑板的最上沿，写着的就是：最好的学习氛围，最好的学习状态，好集体，每名学生都受益。渐渐地，学生集体意识越来越强，做事时更能想着集体，想着别人。因为他们认可：好集体，每名学生都受益。
三、让别人因你的存在而幸福
我们班是住宿班，大多学生都是第一次住宿。现在学生个性一般都比较强，宿舍管理难度比较大。为了使学生能自我管理，不断地适应宿舍环境，我们班的住宿生每周都要填一个表格。表格的名头是：好环境；好心情；安心休息；快乐生活；愉快学习。表格中包括以下内容（1）个人舍务很好完成，自己物品摆放整齐；（2）中午12:20后不再闲聊，按时休息；（3）晚自习回舍后，做事轻点、慢点，10:30后不再闲聊，按时睡觉；（4）大气，同学间不斤斤计较，宿舍里能考虑别人的感受；（5）在宿舍认真完成自己的值日工作；（6）到规定的休息时间后，无串舍现象,也不会将其他舍的人领回自己舍；（7）服从宿舍管理人员管理，有教养；（8）同舍学生不因的你存在而感到不舒服。虽然每条看上去都是那么简单，都是最基本的一些事情，但是这些内容确实影响着同舍学生的关系，也一直是宿舍管理教师头疼的地方。这个表格以宿舍为单位，要求每名学生把自己一周的情况填写到一张表上，然后在班级里公示。由于这个机制，学生每周都会反思自己在宿舍的生活情况。学生更明确知道在宿舍里哪些事情是应该做到的，哪些事情是应该注意避免的。渐渐地，在宿舍里，他们能考虑到别人的感受了，能为他人着想了，同舍学生的矛盾越来越少，宿舍里的关系越来越融洽，宿舍环境也更干净了。在这样的宿舍环境里生活，学生家长放心，宿舍的管理教师也很省心。
四、在团队里，我们一起努力
社会主义核心价值体系的提出，是改革开放以来党在文化建设的一项重大成果。党的十对社会主义核心价值体系的内容进行了新的概括，在从宏观价值“体系”的建构走向更为微观具体的“价值观”的凝炼上迈进了重要的一步。然而，由于价值观建设自身的特点和当前价值多元化的现状，如果没有找到坚实的立足点，这三个层面24字的倡导在进入建设、实现的过程时必将是艰辛的。
党的十报告并没有就核心价值观的概念内涵做进一步的阐释说明，至今仍然仁者见仁、智者见智。如果单就概念而言，24字核心价值观似乎更多地体现为古今中外文明的融汇。然而，价值观的建设绝非只是概念的拼凑，其内在的逻辑、整体的关系和生发的基础才是至关重要的。本立而道生，源清而流洁，这些核心价值观念源自何处?主体是什么?与我们固有的传统优秀文化关系如何?特别是如何准确定位核心价值观的传统立足点?对这些疑问，自党的十以来多有论述。在2013年全国宣传思想工作会议上，他指出，“中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力”，强调“中国特色社会主义植根于中华文化沃土、反映中国人民意愿、适应中国和时展进步要求，有着深厚历史渊源和广泛现实基础”⑦。2014年2月24日在中共中央政治局第十三次集体学习时的讲话指出:“培育和弘扬社会主义核心价值观必须立足中华优秀传统文化。牢固的核心价值观，都有其固有的根本。抛弃传统、丢掉根本，就等于割断了自己的精神命脉。博大精深的中华优秀传统文化是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的根基。”2014年5月4日，他在北京大学师生座谈会上发表《青年要自觉践行社会主义核心价值观》的讲话，专门指出:“中国古代历来讲格物致知、诚意正心、修身齐家、治国平天下。从某种角度看，格物致知、诚意正心、修身是个人层面的要求，齐家是社会层面的要求，治国平天下是国家层面的要求。我们提出的社会主义核心价值观，把涉及国家、社会、公民的价值要求融为一体，既体现了社会主义本质要求，继承了中华优秀传统文化，也吸收了世界文明有益成果，体现了时代精神。”⑧核心价值观作为引导人民价值取向的总要求，在每个时代都起着至关重要的作用。与此同时，我们也必须看到，任何一个时代的核心价值观，都应当承上启下，处于一个历史的链条之中，也和所交流的外界格局无法分离。的讲话，对此进行了精要的论述，包含四个缺一不可的内容:作为社会主义的本质规定性、对传统的继承、对世界文明的吸收、体现了当代的发展需求。
就这四个方面内涵之间的逻辑关系而言，社会主义的本质要求和在当代的需求是一个基本的框架，规定了继承、吸收有关观念的根本走向;而在继承和吸收这两方面，中华优秀传统文化的继承无疑是主体部分和立足点，吸收世界文明的有益成果则属于客体的内容。如果我们将西方文明的“有益成果”作为主体或者说毫无基础地引进，那么必将与我们的文化基因相冲突。值得指出的是，同志在今年“5.4”讲话中反复强调了关于社会主义核心价值观的民族和国家之文化自主性和根基性问题。他说，“中华优秀传统文化已经成为中华民族的基因，植根在中国人内心，潜移默化影响着中国人的思想方式和行为方式。今天，我们提倡和弘扬社会主义核心价值观，必须从中汲取丰富营养，否则就不会有生命力和影响力。”“我们生而为中国人，最根本的是我们有中国人的独特精神世界，有百姓日用而不觉的价值观。我们提倡的社会主义核心价值观，就充分体现了对中华优秀传统文化的传承和升华。”
以上论断，使我们更加准确地定位核心价值观的传统立足点。从24字的内涵看，社会主义核心价值观充分体现了传统性和时代性的结合，即“对中华优秀传统文化的传承和升华”。一方面，24字价值观与古代文献的论述均有一脉相承的地方，体现了“传承”。在核心价值观基本框架的设置上，正如同志指出的，类似于儒学经典《大学》关于个人、社会、国家三个层面的要求，做了层次性的划分。单从字面来讲，24字我们几乎都可以从古代文献中查找到相应的论述。例如，“民主”，在《尚书》中最早出现:“天惟时求民主”，是作民之主的意义。孟子的“民为贵，社稷次之，君为轻”为此思想的延伸。“公正”，唐房玄龄《公平正直对》:“理国要道，实在公平正直。”明汪天锡《官箴集要》:“夫居官守职以公正为先。”“富强”，《管子·形势解》:“主之所以为功者，富强也。故国富兵强，则诸侯服其政，邻敌畏其威。”“法治”，《慎子佚文》:“治国无其法必乱，守法而不变则衰。”《韩非子》:“夫立法令者以废私也。”“自由”，孔子的“从心所欲，不逾矩”、庄子的“逍遥游”均为自由之表现。“和谐”，《周易》有“保合大和”的说法，老子强调“合异以为同”，孔子主张“致中和”等等。诸如此类，的确体现了传统文化中作为社会主义核心价值观“源泉”的地位和作用。他们不在儒家的学说里，就可能在墨家或者道家的学说里。另一方面，24字价值观体现了时代性，也就是“升华”。在价值观遴选的时候，更多的乃是符合中国特色社会主义发展道路、针对当前社会所需要而提出的。在价值观的内涵上，也可以说兼容了古今中外的相关论述，形成了我们自己的价值规定性。换句话说，我们要注意到名同义变、古为今用的问题。例如，关于民主，古人认为民为贵，西方认为民主就是把权力“置于普遍意志的最高指导之下”(卢梭)。马克思主义的民主观则认为，人民是国家的主体，国家、制度只是人民存在的一个环节⑨。因此，我们今天核心价值观所倡导的“民主”，应当是融合各方面，与上述论述相连的属于中国特色社会主义的民主。
值得注意的是，不少学者在研究中着重论述中国优秀传统文化与核心价值观的相通之处。其实这是设置了一个将两者“割裂”的前提，而忽视了传统文化与核心价值观“一脉相承”的关系以及传统优秀文化作为“源泉”、“立足点”的地位。在这一点上我们要深刻地认识到:“社会主义核心价值观的培育，本质上就是一个中国传统文化的价值观在建设中国特色社会主义过程中如何调整与转化的问题。”⑩这是我们对核心价值观的传统立足点的准确定位。
二、明确确立文化遗产对核心价值观的涵养地位
文化遗产作为核心价值观的立足点，或者说基本资源之一，既是我们解读核心价值观的重要视角，又是我们培育核心价值观的重要载体。因此，在国家实施核心价值观涵养顶层设计的时候，当务之急要明确确立文化遗产作为“重要源泉”的地位和作用，在制度层面上设计好文化遗产参与核心价值观涵养的规划，这无疑是非常必要的。具体我们要做到以下几个方面:
要用文化遗产来丰富和阐释核心价值观的内涵。文化遗产的核心价值是情感的价值和观念的价值，这些情感或者观念十分丰富，构成了我们优良的文化传统。它们和社会主义核心价值观之间，有着千丝万缕的联系。其中既有源脉式的联系，又有发散式的关联。或作为源头，或作为佐证，或作为有益补充，或作为思想的延伸等等，不一而足，但都有利于涵养社会主义核心价值观。对此明确指出:“要认真汲取中华优秀传统文化的思想精华和道德精髓……深入挖掘和阐发中华优秀传统文化讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同的时代价值，使中华优秀传统文化成为涵养社会主义核心价值观的重要源泉。”瑏瑡确立文化遗产在核心价值观涵养过程中的“重要源泉”地位，就要把从文化传统立足点来阐释核心价值观作为一项基础性的、首要的工作开展好，将其倡导的每一种价值理念分析透彻、论证清楚、阐释全面，使传统观念与核心价值观真正衔接起来。
要把文化遗产作为传播核心价值观的重要素材。社会主义核心价值观只有转化为个体道德，只有进入个体的思想、志识、情感、意志和实际行为过程之中，才具有真正的生命力。“传播”就是其中的一个重要环节。然而，要想产生入耳、入脑、入心的实际效果，素材的运用至为重要。传统文化中的相关内涵、故事、人物，是传播社会主义核心价值观的重要素材，对此，目前已经在一些重要平台，例如中央电视台的公益广告等载体上发挥了有效的作用。还需指出的是，从道德教化生活化要求出发，非物质文化遗产作为当地群众对社会、人生等物质生产世界与精神生活世界的真实反映和价值追求，往往蕴含着道德意蕴和美好理想，与核心价值观相同相通，也极有利于对核心价值观的传播。总的来说，发挥文化遗产在价值观传播中的作用，借助“核心观念，传统表达”的模式，有利于达到更好的教化效果。
要把文化遗产作为营造核心价值观氛围的重要载体。指出，“要利用各种时机和场合，形成有利于培育和弘扬社会主义核心价值观的生活情景和社会氛围，使核心价值观的影响像空气一样无所不在、无时不有”。近年来，更多的文化遗产受到保护，非物质文化遗产也在传统节日或重大节庆时得以展现，加上各类博物馆的建设，文化遗产已经成为我们生活环境的一部分，人们在日常生活和旅游时对文化遗产的接触已经比较频繁。应当借助文化遗产的平台性，按照核心价值观的丰富主旨，在目前只实施单一的爱国主义教育基地建设的基础上，加强在全国各重要宣教点的全面布局，着力突出这些文化遗产相对更加清晰的传播主旨;对于一般的文化遗产，则要突出符合当今价值取向的观念和情感的内涵，使人们的参观接触到的不仅是刻板的说明、煽情的故事和沉默的陈列。要按照核心价值观的主旨要求，筛选一批非物质文化遗产内容，例如传统剧目等，营造化于无形的传播氛围。总之，要使核心价值观成为重要文化遗产的点睛之笔，使得各类文化遗产能够发挥“化民成俗”的作用。
指出:马克思主义指导思想,中国特色社会主义共同理想,以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神,社会主义荣辱观。构成社会主义核心价值体系的基本内容。******总书记在党的“十七大”报告中又提出要“建设社会主义核心价值体系,增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力。”并指出:积极探索用社会主义核心价值体系引领社会思潮的有效途径,主动做好意识形态工作,既尊重差异、包容多样,又有力抵制各种错误和腐朽思想的影响。关于社会主义核心价值体系的论断是我党不断探索和认识社会发展规律的新成果,是马克思主义历史唯物主义关于“社会存在与社会意识辩证关系原理”的运用又是对这一原理的内容的丰富和发展,是我国社会主义文化建设,及精神动力构建的指导思,是我国社会及发展的必然要求。
******总书记在“十七大”报告中明确指出:社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现。价值体系是主体对主体与客体之间的价值关系的根本看法与观点。它是以主体的需求为基础,整合主客体之间的价值关系而形成的观念体系。按照:请记住我站域名主体的不同,作为社会意识的价值观也和一般社会意识一样有个体价值观与群体价值观之分,个体价值观和群体价值观之间的相互作用、相互影响共同构成价值观系统。任何一个统一有序的社会都会出于自己的需要而提出自己的统一的核心价值观体系。社会主义价值体系是群体价值观形式,而社会主义核心价值体系是这一部分的主体。历史唯物主义认为,社会存在决定社会意识。社会意识是对社会存在的反映。社会意识系统之中的上层建筑意识形式也即意识形态,是以观念的形式再现社会的性质和特征。价值体系是社会意识形态的构成内容之一。它积中表达了社会对自身存在意义的规定,对其理想的确认。社会主义核心价值体系是以马克思主义为指导思想,指出了我国的社会性质;中国特色社会主义共同理想体现我国社会的追求目标及这种目标本身的性质。因此、它体现了我国的社会性质、发展理念、追求的目标。因而是社会产义意识形态的本质体现。当然,这也是社会主义制度的内在精神和发展要求,是彰显社会主义特色和本质的重要标识。
大量的管理实践证实，价值观对个人和组织的影响是极为深远的，甚至会决定个人和组织的实际行为。一般情况下，个人和组织都愿意朝着一个有价值的、有前景的方向努力，而不愿在无意义、无价值的事情上耗费过多时间和精力。因此，组织应该充分发挥价值观在集体导向中的作用，有效激发组织成员的积极性、主动性和创造性，并以此为切入口，设计或者调整组织成员的工作内容和职责、组织结构和激励制度等与日常运行体系相关的内容，从而更好地实现组织的长远目标。
2企业文化的概念
企业文化是推动企业发展的不竭动力，直接影响着企业未来的发展成效。随着企业管理体制的逐步完善，越来越多的企业管理者开始认识到企业文化在企业发展中的积极作用，并充分发挥自身优势，创建具有自身特色的企业文化，取得了良好成效。从本质上来看，企业文化好似一个投影仪，将国家的历史文化和企业经营管理实践有机融合在一起，并反映在管理领域。而从文化层次角度分析，企业文化实际上是一种亚文化，是一种特殊类型的组织文化，是整个社会文化体系的有机组成之一，集中反映了集体成员的价值取向和行为标准。目前，我国学术研究界对企业文化的概念界定尚未达成一致。其中，比较流行的概念主要有以下几种：①五因素说：该学说是由迪尔和肯尼迪提出的。他们认为企业文化主要包括五个因素，即价值观、英雄人物、习俗仪式、文化网络和企业环境。其中，前四个因素是构成企业文化的必要因素，不可或缺，而企业环境则是影响企业文化发展成效的重要因素，决定着其未来发展方向。②两种文化总和说：这种学说指出，企业文化主要包含物质文化和精神文化两方面内容。其中，物质文化不是一种显性的企业文化，主要包括企业基础设施、技术、产品、设计、材料、商标等内容。而精神文化则是一种隐性文化，主要包括企业价值观、作风、习俗、传统等。该学说明确了企业物质文化和精神文化在企业文化中的地位和作用，对后来相关研究影响较大。③群体意识说：此学说认为企业文化是一种群体意识的综合体现，是企业员工群体在企业发展实践过程中形成的一种群体意识和行为方式。群体意识主要包括员工所共有的集体思想、情绪情感、意志、性格风貌几部分内容。五因素理论算不上真正意义上的企业文化定义，而是对企业文化内容和表现形式的概括性罗列。两种文化总和说中的物质文化，其实是某种具有特征的结果；而精神文化是企业整体心理特征的体现，主要由价值观、信念、作风、习俗和传统等构成，它是企业发展精神和理念的凝结，包含了企业的建立发展特征和方向。而群体意识中的行为方式契合了上述定义中的行为特征。因此“，行为特征”一词更能反映出企业文化的内涵和特色。
3员工价值观和企业文化契合度
价值观作为企业文化的核心，是推动企业发展的根本动力和力量源泉，对于企业发展具有十分重要的意义。而企业文化的发展有赖于集体成员的个人价值观和企业共同信念。价值观贯穿于企业文化发展的各个环节，并最终内化于企业成员的行为规范，并积极引导其行动。价值观甚至影响着企业的生存发展，对其可持续发展意义重大。然而，企业亦是人力资源的集合，员工与企业文化的和谐程度，直接决定企业文化竞争力的高低。企业又称和谐的一致性，即员工个人价值观与企业文化相一致，是员工的个人特征和工作岗位相一致的一种状态。一般地，员工的个人价值观存在一定的个体差异性。不同员工的价值观是不同的。个人会根据自己的能力、特长、兴趣和需求选择职业岗位，而组织也会根据员工的个体特征安排培训，并采取适当的激励措施进行激励，从而达到员工价值和企业价值提升的双赢局面。领导与企业文化发展密切相关：首先，领导与企业文化是一种相互塑造的关系。即企业领导对企业文化的发展具有一定的塑造作用，影响着企业文化的发展方式、发展目标和功能要求。而企业文化也会对企业领导产生一种导向作用，影响着其行为方式和价值态度。而这种相互塑形的过程实际上也是一种双方寻求契合的方式。其次，领导风格与企业文化的契合度能够对企业员工的满意度和经营绩效产生正向影响作用。根据领导在企业发展中的作用，我们可以将企业领导划分为变革型领导和交易型领导两种。其中，变革型领导与发展导向型文化具有内在一致性，交易型领导和经济导向型文化相匹配，这两种组合方式有利于员工满意度和企业经营绩效的提升。这显示了领导和文化的契合对企业发展的积极作用，值得企业管理者研究和深思。组织文化是组织创始人意愿和使命的综合反映。企业创始者通常会根据其发展理念确定企业文化的基本框架和整体结构，进而根据阶段发展特征和员工的实际需求构建企业文化。他们通常不愿受传统行为方式和习惯的约束，更倾向于自由地实施这些想法。企业高管同样对组织文化具有重大影响，其影响途径主要有企业组织架构、工作过程、工作程序等。久而久之，这些基本内容就会成为企业文化创建的基础和前提。Scheinde:(1987)提出了吸引-选择-磨合ASA过程理论，认为组织行为是集体成员共同作用的结果，反映了集体行为特征。在这一过程中，企业的创立者或高管会通过实际行动制定出符合其需求的组织目标，并积极付诸实践。而他们的行动又会对组织的发展造成一定的影响，进而对组织结构进行改进和塑造。这些组织的结构和过程决定了最终留在组织的成员类型和特征。同一类型的组织成员在行为方式和思维特点上具有一定的共同点，他们能够共同完成一项工作任务，并取得良好的工作成效。
4述评
一、新闻价值与新闻价值观的内涵
在对不同文化语境下的新闻价值观进行比较之前,我们需要先对新闻价值和新闻价值观的内涵作些界定。
1.新闻价值的内涵
“价值是客体对主体的意义,也就是客体对主体的作用、效用。我们说某事、某物对人有或没有价值,也就是说它有或者没有作用、效用。价值的大小也就是作用、效用的大小”。[1]
按照上述解释,如果把受众作为新闻收受过程中的主体,而把新闻事实作为客体,那么“新闻价值”,即指新闻事实对于受众的意义,亦即新闻事实对于受众的作用和效用。
在对新闻价值定义的理解中有一种是“标准说”,即把新闻价值看做是“新闻工作者用以衡量客观事实是否构成新闻的标准”[2]。这种观点把新闻价值看做是一种主观判断标准,没有揭示出新闻价值真正的内在涵义。
另外还有一种是“素质说”,即认为新闻价值是“事实信息适应和满足公众兴趣与需要的各种信息素质的总和”[3]。“素质说”既突出了新闻价值的客体“事实信息”的基础作用,又强调了客体对于主体的“意义”、“作用”和“效用”,即事实信息要“满足公众的兴趣与需要”。这一定义还说明了事实信息的“素质”是一种客观存在,是新闻事实信息中客观存在的能够满足受众兴趣与需要的东西。从这一意义上说,某一事实信息的新闻价值是客观存在于这一事实信息之中的。因此,其新闻价值的大小是不以人们的主观意志为转移的。
在研究新闻价值问题时还需要将其与“新闻的价值”相区别。“新闻的价值”,指的是经过媒体报道已经成为“新闻”的新闻的“价值”,它完全是主观(既可以是传者,也可以是受者)对于客观(新闻)的一种判断,是一种主观的东西。其实“标准说”,应当属于“新闻的价值”的研究范畴。
2.新闻价值观的内涵
所谓“观”,是指人们对事物的认识和看法。凡成为“观”的东西往往都反映人们的某种世界观和价值观,是人们的思想倾向、道德观念等意识形态的一种反映。
“新闻价值观”,是人们关于新闻价值所形成的基本认识,它形成于新闻传播实践之中。新闻价值观“直接体现人们的世界观和价值观,要受到人们的哲学思想、政治倾向、道德观念、文化水平、审美情趣等等的制约,新闻价值判断的背后是利益原则和利益维护。新闻价值观属于主观的,往往因人而异,并且可能正确也可能不正确。不言而喻,新闻价值观不等于新闻价值,然而两者又关系极大,不能相互离散。”[4]
要分析和判断一种新闻价值观,需要从对新闻价值作出判断的主体,即人们的世界观和价值观入手,根据其不同的思想倾向、道德观念等来进行分析和判断,这样才能得出准确的判断和正确的认识。
二、西方国家文化语境下的新闻价值观
1.西方传统新闻价值观的形成和发展
1690年,德国人托比亚斯・朴瑟(Tobias peucer)在其被称做世界新闻学研究“开篇之作”的论文中,提出了新闻选择的两条标准:异常性和重要性。1695年德国学者卡斯帕・斯蒂勒(k.Stieler)又提出了新闻的新鲜性、接近性、显要性及消极性等特征。[5]这些涉及新闻选择标准的问题,已经触及到新闻价值观念的一些内涵。
19世纪30年代,西方报业开始进入大众化报刊时期,报纸被作为商品来经营,报人也认识到了新闻所具有的价值。1899年日本新闻学者松本君平在他的《新闻学》一书中有这样的论述:“如某新闻之论说记者,以无名氏而现于纸上。至其文既成,而耸动全社会之耳目,因此新闻之价值顿高。”[6]在这里,“新闻之价值”已经非常接近新闻价值的概念了,而且他还提出了构成新闻价值的一个要素即显著性。
20世纪初,美国人休曼在他的《实际应用新闻学》一书中明确使用了“新闻价值(News Value)”这个概念,新闻价值作为新闻学的一个术语第一次被提了出来。他还提出了构成新闻价值的三个要素即“报道适时、事实的兴趣、令人惊奇的事件”,这标志着新闻价值理论在美国出现。
1922年,李普曼在他的《舆论学》中提出构成新闻价值的要素即突发事件、地缘接近性、个人影响及冲突等,进一步丰富了新闻价值理论。1933年日本学者关一雄在其《报纸新闻研究》一书中,提出了新闻价值的“六元素”说,即时间的接近性、距离的接近性、著名性、异常性、发展性、感情性。
20世纪30年代,美国学者华连在他的《现代新闻报道》一书中提出了构成新闻价值的10种要素,即时间性、空间性、重要性、独特性、戏剧性、斗争性、离奇、性的因素、情趣、猎奇; 60年代,西方学者再次掀起了探讨新闻价值理论的高潮,约翰・格尔腾(Johan Galtung)和玛丽・鲁基(Mari Ruge)提出了构成新闻的12种要素;70年代又有人提出了新闻价值构成的20种要素。
从以上介绍中可以看出,人们对构成新闻价值的要素有多种多样的理解,但综合起来,西方新闻价值理论基本上包括了时间性、接近性、显著性、重要性、异常性、冲突性、人情味、趣味性等,这几个方面成为西方国家公认的新闻价值构成要素,同时也成为其选择新闻的标准。
2.对西方传统新闻价值观的评价
“传统新闻价值观”,是指商业化报刊时期提出的以新闻的吸引力和可读性作为新闻选择和判断主要标准的新闻价值理论。[7]传统新闻价值观中有许多积极的成分,例如它强调以受众为本位,改变了政党报刊时期以传者为本位的价值观念,这是新闻传播观念的一种进步,也是尊重新闻规律的一种表现,因而至今仍然为新闻界所沿用。
但是,传统新闻价值观的弊病也是显而易见的。首先,它过分关注趣味性。这种观念强调“读者兴趣是新闻价值的试金石”,为了迎合读者,媒体上充斥了犯罪、性、丑闻和暴力等内容,导致了“黄色新闻”和“暴力新闻”的泛滥。
第二,它过分强调时效性。一些记者、编辑出于竞争需要,为了抢发新闻,不去认真地核实信息,导致虚假新闻层出不穷。另外,为了追求时效性,一些记者往往无暇做深入的调查研究和细致的背景分析,从而使许多新闻报道流于表面,失之肤浅。
第三,它过分强调接近性,尤其是地域的接近性。过分强调地域的接近性会导致受众只关注本地的新闻而对整个国家和世界的新闻视而不见。在全球化时代,这种新闻价值观念显然是有害的。
第四,它过分强调异常性、冲突性。由于过分强调异常性、冲突性,所以媒体充斥着大量的天灾、人祸、凶杀、暴力、色情、丑闻等消极新闻,使人们看到的是一个不完整、不真实的世界,是一个支离破碎的、被扭曲的世界。[8]过于强调异常、冲突势必会忽视正常、协作,从而导致受众对社会的扭曲认识,因为它所反映的毕竟不是社会生活的常态,不是社会现实的真实面貌。
三、中国文化语境下的新闻价值观
中国人自办的近代报刊产生于国家处于内忧外患的历史时期,它一出现,就成了中国人救亡图存的宣传工具,成为“文人论政”的重要阵地。由于中国特殊的媒介环境,中国的报人大多重“言论”而轻“新闻”,于是,报刊主要成了“观点纸”而非“新闻纸”,新闻往往不太受重视,当然也就谈不上新闻价值观念了。这种状况直到“五四”时期才有所改变,在这一时期,职业记者的出现,新闻业开始受到重视,中国新闻界出现了学习西方新闻理论的热潮。
最先把西方新闻价值理论介绍到中国来的人中包括学者徐宝璜和报人邵飘萍。徐宝璜在1919年出版的中国第一本新闻学专著《新闻学》中,总结了新闻价值的三个要素,“重要之最近事实,自能引起较多人数与较深程度之注意,故为价值较高之新闻。次要之最近事实,仅能引起较少人数与较浅程度之注意,故为价值较低之新闻。”“同一新闻,其价值与发生及登载相隔之时间成反比例。此相隔时间愈短,则新闻价值愈大,愈长则愈小也”“同一新闻,其价值不仅随时而异,又大抵随地而有别也。吾人所注意之事,大抵以己为中心,渐推及于己所熟悉之人及事。故现虽处交通便利之世,所最注意者,大抵仍为本埠之事,及本埠之人。”[9]徐宝璜关于新闻价值要素的表述,用现在的话来说,就是新闻价值的重要性、新鲜性和接近性。
邵飘萍在他的《实际应用新闻学》一书中,介绍了美国惠斯康新大学新闻教授格兰特・赫德对新闻价值标准的概括:爱读者之数;时机之适当与否;距离远近之关系;性味集中之变迁。格兰特・赫德分析新闻价值减少的原因是:含有广告的意味者;揭发人之阴私者;有害社会之风者”。[10]邵飘萍在书中还介绍了格兰特・赫德提出的提高新闻价值的要领:死伤者甚多之事件;稀有新闻;非常可笑或非常可悲之事件。
徐宝璜和邵飘萍等人对于西方的新闻价值理论并不是全盘移植,而是剔除了其中的消极因素,对其进行了一些适合中国国情需要的改造。
20世纪20年代,潘公展在他的《新闻概说》一文中总结了新闻价值的5个要点:“事的关系”,即事件本身的重要性大小;“人的关系”即新闻人物知名度的大小;“时间的关系”即报道时效的迅速;“地的关系”即事件与读者的空间距离;“文的关系”即新闻文字表述引人入胜的程度。
20世纪40年代,萨空了在其《科学的新闻学概论》一书中提出了新闻价值“两个条件、两个要素”的观点。他把新鲜、真实列为新闻价值要素,而把新闻与人类“有关”、“有益”作为新闻价值的基础,体现了新闻价值的“有益性”原则。这种阐释对新闻价值理论有所突破,回归了新闻价值的本意,但他未对新闻价值的内涵作出详述。
在20世纪50年代中期开始至70年代末的很长一段时间里,由于受“左”的思想路线影响,中国的报刊主要被当做政治斗争的工具。这一时期,宣传价值成了新闻选择的唯一标准,新闻价值理论被认为是资产阶级的东西,成为研究的。
1978年中共十一届三中全会召开,实行改革开放以后,随着思想的解放和新闻改革的逐步推进,新闻价值理论成为新闻理论研究中的重点问题,西方国家的新闻价值理论再次被介绍到中国来,中国学者对西方新闻价值理论采取了“取其精华,剔除糟粕”的态度,在广泛汲取和积极消化的基础上,对新闻价值理论进行了梳理和分析,形成了关于新闻价值的一些基本观点。其中,关于新闻价值的构成要素,主要概括为真实性、新鲜性、重要性、接近性、显著性、趣味性[11]等。
四、中西方新闻价值观的异同
1.中西方传统新闻价值观的差异
中西方新闻价值观的差异主要表现在:
一是西方新闻价值观,尤其是传统新闻观往往强调反常、冲突、变态,热衷于反映阴暗面,习惯于“多报忧少报喜”;而中国的新闻价值观,特别是社会主义的新闻价值观往往注重正面、健康、和谐,着力于反映光明面,习惯于“多报喜少报忧”。
二是在诸多新闻价值要素中,西方新闻价值观更加注重“趣味性”;而中国的新闻价值观更加强调“重要性”。
三是西方新闻价值观注重以受众为本位,强调以受众的兴趣与需要作为新闻价值选择的主要依据;而中国的新闻价值观则习惯于以传者为本位,将政策宣传和思想教育作为新闻价值选择的主要依据。
造成这些差异的主要原因是,中西方新闻媒介生存环境及其性质定位的不同。西方国家的新闻媒介产生于商品经济时代,生存于完全的市场经济环境中。新闻媒介主要是作为一种信息与文化企业存在的,媒介产品通常都是作为一种文化“商品”,要在市场上实现其价值,因此必须以其认定的“消费者”――受众的需要作为新闻选择的主要标准。所以,西方国家的新闻价值观主要是建立在追求利润的基础上,将经济效益置于首位。
而中国的新闻媒介产生于内忧外患的历史时期,一开始新闻媒介就被当作是文人论政的阵地,承担起启迪民众、救亡图存的历史责任。新中国成立后,新闻媒介处在国家革命、建设与改革发展的特定环境下,新闻媒介被定位为党、政府和人民的耳目喉舌,承担着思想宣传和舆论导向的重大责任,所以,中国的新闻价值观格外强调社会责任,注重把社会效益放在第一位,强调要在确保社会效益的前提下,实现社会效益与经济效益的统一。
2.中西方现代新闻价值观的共同诉求
“现代新闻价值观”,指的是现代社会中人们关于新闻价值的基本认识,它是以现代新闻价值理论为基础的。
“现代新闻价值理论”,是以哲学、社会科学理念为引导,以受众需要为出发点的价值学说,力图建立主客体结合统一的新闻价值理论体系。[12]它是人们在对传统新闻价值理论进行反思的基础上提出的。
正是西方传统新闻价值观的种种弊病,使得西方学者开始对其进行反思。1961年,国际新闻学会出版的《积极的新闻屋》一书,要求现代记者改变新闻价值的观念,要生动、综合、系统而有意义地报道社会的正常现象,将人类重新导入一个和谐而幸福的世界。[13]
上世纪70年代,密苏里新闻学院编写的《新闻写作教程》中这样写到:“近年来,报纸已经花费了很多的时间和篇幅,来报道无法以大多数的传统标准很好地加以判断的新闻。它们往往并不含有冲突。它们很少表现任何怪诞的事物或者涉及名流的言行。许多报道并没有时效性。只有一些报道将接近性作为因素。”“有些坚持传统标准的批评家抱怨说,‘真正的’新闻被‘非新闻’或‘软新闻’排挤出去。看来这些被称为‘生活方式’的报道将保持着或增加了他们的新声誉。他们拥有新闻最重要的素质――那就是影响力。”正是在这一背景下,20世纪80年代,美国学者率先提出了现代新闻价值理论。[14]
20世纪90年代,中国学者也开始了对现代新闻价值理论的探讨。刘建明提出的新闻价值“受益说”,就对传统新闻价值观提出了挑战。他认为,现代新闻价值的内涵,是指受众在接受新闻活动中满足其需要所表现出的效用,“有用”、“有益”、“有效”,是新闻价值的三个要素。新闻价值的效用类型主要表现为获知性、激励性、实益性、娱乐性。[15]郑保卫强调要以“事实信息适应和满足公众兴趣与需要的各种信息素质”作为新闻判断的依据,并以“有益”、“有用”、“有趣”作为人们对新闻事实信息的“基本需要”,[16]也体现出了这种新的价值观念。
现代新闻价值观中还包括“系统新闻价值观”理论,它强调要把新闻放在整个社会系统中去考察它的功能和作用。例如Laura J.Hedruxjon等人在其《运用系统论的观点扩大新闻架构》一文中,就对传统新闻价值观和现代新闻价值观之间的变化做了比较:
[17]现代新闻价值观中也包括“发展新闻价值观”理论,它强调发展中国家要把发展经济和提高人民生活水平作为新闻报道的重要内容,这也是一种新的新闻价值观念。
总的来说,尽管由于中国与西方国家在发展历史、现实国情和意识形态等方面有着许多不同,因而在传统新闻价值观上存在一些差异。但是,进入新世纪后,随着中国改革开放的深入,以及全球化时代的到来,中西方的新闻价值观正日益显现出趋同的趋势,现代新闻价值理论的出现就是这一趋势的具体体现。
当前,注意摒弃传统新闻价值观中对“反常”、“冲突”、“变态”等因素的过度追求;注重新闻事实信息的“有益性”、“有用性”、“有趣性”和“有效性”;强调新闻传播的正面、健康、和谐;注意将新闻传播置于社会大系统中,置于社会发展的坐标上来考虑新闻价值的选择标准和新闻传播的效果问题,是中西方在新闻价值观念上能够实现平等对话的基本前提。这说明在不同的文化语境下,还是可以达成对新闻价值理论的共同认知和诉求的。
注释
[1] 袁贵仁:《价值学引论》,北京师范大学出版社,1991年版,第49页
[2]《中国大百科全书・新闻出版》,中国大百科全书出版社,1990年版,第403页
[3]郑保卫:《新闻理论新编》,中国人民大学出版社,2007年版,第81页
[4]彭菊华:《新闻学原理》,中国传媒大学出版社,2006年版,第83页
[5]徐耀魁:《西方新闻理论评析》,新华出版社,1998年版,第129-第130页
[6]余家宏等编著:《新闻文存》,中国新闻出版社,1987年版,第55页
[7]刘建明:《当代新闻学原理》,清华大学出版社,2005年版,第190页
[8]徐耀魁:《西方新闻理论评析》,新华出版社,1998年版,第147页
[9]徐宝璜:《新闻学》,中国人民大学出版社,1994年版,第24-第27页
[10]邵飘萍著:《邵飘萍新闻学论集》,北京大学出版社,2008年版,第62-第69页
[11]郑保卫著:《新闻理论新编》,中国人民大学出版社,2007年版,第82-第83页
[12]刘建明:《新闻学概论》,中国传媒大学出版社,2007年版,第207页
[13]转引自李瞻《新闻学》,台北三民书局,1973年版,第275-第276页
[14]转引自徐耀魁:《西方新闻理论评析》,新华出版社,1998年版,第147-第148页
[15]刘建明:《当代新闻学原理》,清华大学出版社,2005年版,第199-第202页
[16]郑保卫:《新闻理论新编》,中国人民大学出版社,2007年版,第85页
关键词：社会转型；大学生；价值观；价值体系
随着社会主义市场经济体制的逐步建立和改革开放进程加速，人们的思想观念和社会价值体系正经历着一个与日俱新而又痛苦嬗变的过程。处于生理和心理逐步走向成熟时期的当代大学生，价值观也在不断发生着深刻的变化。思考研究改革开放新形势下当代大学生的价值观问题，引领其形成积极科学的社会主导价值观，已经成为当前高校思想政治教育工作的一项重要任务。
一、当代大学生价值观现状
（一）当代大学生价值观的主流
1、当代大学生的政治态度是积极的。当代大学生关心国家的前途和命运，他们善于捕捉和接受新生事物，报纸、广播、电视，特别是网络已经成为他们获取信息的重要工具。大多数同学对党和政府的重大决策以及对重大事件的处理，能够表示理解赞同和支持。政治思想上积极要求上进贯穿当代大学生成长的全过程。
2、当代大学生的思想是务实的。对人生价值的看法与选择，许多大学生都有自己的见解。他们已不满足于课堂上所学到的专业知识，而把努力拓宽知识面、开阔视野、锻炼各种驾驭生活的能力、了解社会、树立自强自立放在第一位。多学些本领，多掌握几种技能，适应竞争，适应社会，已得到当代大学生普遍认同。
3、当代大学生价值观的主流是进取的、向上的。当代大学生对“追求健康向上、对社会有所作为”的人生价值观普遍持认可态度。他们富于同情心、责任感和正义感，越来越多的当代大学生追求完美的人格质量。
（二）当代大学生价值观的误区
1、人生理想的失重与个人主义的抬头。在商品经济大潮的冲击下，当代大学生中个人主义的现象有所抬头，表现在：只顾自己利益，处处为自己着想、不愿关心和帮助他人，不参加集体活动，狭隘的个人主义、小团体主义、本位主义现象严重。
2、拜金主义的兴起。在市场经济条件下，有个别大学生开始接受并认同金钱至上的观点，出现了拜金主义，崇拜金钱，以含金量作为人生价值的衡量标准。
3、对优良传统的冷漠与价值偶像的错位。近年来，勤俭节约、艰苦奋斗的精神与个别大学生的高消费、高享受的追求已经格格不入了。在个别大学生心里逐渐产生了价值偶像的错位。
二、当代大学生价值观变化的原因分析
当代大学生价值观变化的主要原因有六个方面：
（一）社会转型不可避免的折射和影响
大学生价值观极易受社会环境变迁的影响，当前我国社会正在发生广泛而深刻的变革，人们的价值观呈现出复杂多样的态势，不同价值观相互冲突，在一定程度上给人们特别是当代大学生造成了思想混乱、价值迷茫，产生了大量道德失范现象。
加之社会一些腐败现象、不正之风的影响，使他们很容易产生消极的观念，对改革开放和国家的发展前景以及个人前途产生困惑，在彷徨与苦闷的思考中他们转向崇尚自我，走进自我迷宫，主体意识也由社会本位转向个人本位，更多地关注自己的得失，注重物质享受和拜金主义倾向明显。
（二）全球化背景下西方价值观念的渗透和冲击
全球化如同一柄“双刃剑”，各国在加强政治、经济、文化合作与交流的同时，一些西方发达国家的价值观念也迅速地在全球蔓延。拜金主义、享乐主义、极端个人主义等这些西方腐朽思想通过大众传媒和文化产品，在消遣和娱乐的幌子下进行大规模的传播和渗透，向人们宣传资本主义的意识形态、生活方式和价值观念，同时一些西方社会思潮也趁虚而入，对当代大学生的价值追求产生了很大影响，并渗透到大学生日常行为和社会认知之中。
（三）学校价值观教育机制的不健全
随着社会主义市场经济体制的建立和完善，长期以来形成的高校思想政治工作体系已不能适应形势发展的需要，而新的工作体系尚在建立之中。思想政治教育形式单调、内容僵化、针对性不强、手段落后、教育力度不够的问题比较突出。学校在学生价值观教育上目标过高、缺乏层次递进性，远离时代；过度强调认知、理论与实际的脱离，价值观教育变成了单纯的知识教育；方法缺乏科学性和针对性，把价值观教育过程看成单纯的外炼过程，把教育过程和内化过程分离，忽视了学生的主观能动性和自我教育作用的发挥。
（四）网络信息时代各种传媒的作用和影响
随着现代科学技术的飞速发展，当代大学生所处的已是一个信息激荡、传媒发达的网络信息时代。各种传媒如网络、影视、书刊等热衷于宣传和介绍西方各种价值观念，甚至封建迷信的某些歪理邪说，加上对很多新生事物的迷惑不解，许多大学生产生了一定程度的价值观困惑，有的精神空虚，缺乏理想信念，终日沉迷于网聊、网游之中；有的价值导向异化，一味模仿明星和西方饮食、服饰、生活方式，成为所谓的“新新人类”。
（五）家庭教育的缺乏
家庭教育对大学生价值观的形成具有长期、深刻的影响。我们国家目前的家庭教育非常缺乏，尽管多数家长在主观上也认同社会主导价值观，但出于对子女适应现实社会的担忧和对其眼前利益的维护，往往在具体问题处理上又采用实用主义的做法，在价值观教育上倾向于个人本位和“金钱”本位，这种倾向直接影响了大学生正确价值观的形成。
（六）当代大学生自身存在的弱点
当前大学生缺乏对国情民情的切身感受和具体了解，缺乏生活实际的磨练和对社会制度、社会规范、社会思想意识的思考，这样很容易在价值观的选择上产生偏差。从心理学角度看，大学生心理发展尚未成熟，他们的思维、情感处于变化发展之中，他们在各方面的心理特点上充满矛盾，处于极不稳定的变化中，观念的多元和多变又使他们无所适从。
三、加强当代大学生价值观教育的对策
（一）加强理论引导，构建社会主义核心价值体系
核心价值体系是在整体社会价值体系中处于统摄和支配地位，决定着整个价值体系的基本特征和基本方向的理念准则。社会主义核心价值体系，是社会主义制度的内在精神，是社会主义文化建设的根本，这一核心价值体系对于人们的思想和行为是一种基本规范和准则，也是社会主义现代化建设的方向和保障。大学生价值观教育必须以社会主义核心价值体系为主导，并紧紧围绕这一核心价值体系展开。我们应当以社会主义核心价值体系作为影响大学生价值观的主要内容和主导因素，并结合大学生思想和生活实际，更新教育模式，以科学的教育内容和方式方法，利用各种教育阵地，通过多种渠道，全方位地开展教育，将其内化为大学生的价值观。
（二）加强社会主义精神文明建设，提供良好的社会环境
宣传、理论、新闻、文艺、出版等方面要坚决弘扬主旋律，以正面宣传为主，树立先进典型，抓好示范教育，为大学生价值观建设营造良好的社会舆论氛围；各类网站要把握好正确的导向，主动承担社会责任，积极开展形式多样的网络教育活动；依法加强对高校周围的文化、娱乐、商业活动的管理，坚决打击侵害学生合法权益和身心健康的不法行为，坚决抵制各种有害文化和腐朽生活方式对大学生的侵蚀和影响。
（三）注重价值观教育的方法手段
注重价值观教育的方式方法。首先应当注重发挥教师的主导性，调动学生的积极性，加强学生在教学中的参与环节。教师应当多采取启发式教学，让学生的头脑始终处于思维的活跃状态。其次，应当尽可能地采取现代化的教学手段，提升学生的学习兴趣。教师可以借助于一切可以运用的技术手段，将价值观教育的内容以生动活泼的方式展现给学生，从而化枯燥为情趣，化不解为理解，用科学思想丰富学生头脑，加强主渠道能量，提高学生辩证思考问题的能力，自觉抵制个人主义、无政府主义影响，正确处理个人与社会的关系。
（四）大力加强校园文化建设
校园文化历来是高校精神文明、思想政治工作的重要载体，作为一种非强制教育手段，主要通过创造一种特殊的文化环境来实现课堂以外的教育目的和教育效果，使学生在不知不觉、潜移默化中内化了教育要求。要发挥校园文化熏陶作用，运用理论、文化、宣传等手段对大学生的人生价值取向加以正确的舆论引导，通过科学的管理、完善的制度、健康活泼的集体活动来营造一种明朗、健康、活泼、有序的文化氛围，形成正确的舆论导向和有凝聚力的校园文化，给学生以积极的影响。大学生价值观是校园文化的高层次精神体现，大学校园文化氛围形成的历史性及其时代性在一定程度上影响着每个大学生深层次的价值观的形成，乃至于他们的思想品德、行为规范和生活方式，这是一种潜移默化的熏陶作用。
（五）充分发挥社会实践在价值观形成中的作用
要形成正确的价值观，必须使社会的要求内化为个体内在的需要，这样才能使大学生主动、自觉地去创造社会所需要的行为，并从而体验到自己对社会所作的贡献，理解人生的真正价值与意义。
首先，社会实践活动是促进教育影响转化为大学生内在价值观的基础。要加强实践的环节，开展各种活动让大学生承担一定的社会任务，使大学生进一步认识社会、认识自我，在社会动态的发展中寻找大学生个人价值观与社会主流价值观的有机结合点。
其次，大学生只有在实践中才能真正理解道德规范的内涵，然后将其内化为自己的情感和意志，在外化为行为和习惯，最终形成稳定的价值观。他们在进行社会交往与协作的过程中，一方面践履社会、集体或教师提出的思想道德规范与要求；另一方面自身也会产生评价和调节人际关系及他人行为的需要。
最后，大学生要身体力行，从实践体验中去认识、理解、选择正确的价值观，实现个人价值和社会价值的和谐统一，促进人的全面发展和社会的全面进步，逐渐形成相应的价值观，从而实现由知到信，从信到行的两次飞跃。
（六）重视家庭教育
家庭是学生的第一课堂，家庭对大学生价值观的形成有着长期而深远的影响。首先，家庭教育有着学校教育和社会教育无法比拟的优势。父母与子女朝夕相伴，对子女的情况最熟悉，教育也最具有针对性和及时性。其次，家庭教育增加了情感教育，可以更好地做到动之以情、晓之以理、导之以行。为此父母要注意加强对子女的品德、人格教育，使家庭教育建立在科学、民主的基础之上，倡导科学、健康的生活方式。最后，学校要加强与家长的联系和协调，呼吁学生家长加强学习，关注孩子的成长，及时了解孩子的思想动态，多与孩子交流和讨论价值观方面的问题，使学校、家庭、社会协调一致，形成卓有成效的教育合力，共同把大学生培养成一代社会主义“四有”新人。
参考文献：
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3、王绍玉,冯佰侠.当代大学生的价值取向[J].中国青年研究,2002(5).
关键词：文化价值观 消费者行为 影响
文化和文化价值观的形成及其内涵
文化是指作为主体的人们通过社会实践活动去适应、利用和改造作为客体的世界而逐步实现自身价值的过程。任何一种文化的产生和发展，都是离不开特定的社会历史条件和自然条件的，正如马克思所说的，人类是自然条件和社会条件相互作用的结果，且自然条件是必要条件，而社会条件则是特殊条件。文化作为人类社会的一种产物，也是如此产生的。
作为文明古国，中国的文化已经有了几千年的传承，博大精深。儒家、法家、道家等各学派的学术观点的广泛传播和发展为中华文明做出了卓越的贡献，尤其是儒家思想对中国文化的发展的影响具有深远意义，深深影响着每个人的行为，并形成了中华民族的传统美德和共享的社会意识。
中国的文化有许多鲜明的特征，其中，张岱年用四个代表性的词语来概括中国文化的特征：天人合一、以人为本、刚健自强、以和为贵（这些至今仍是中国文化的主线）。而近年来关于中国文化的研究使得对中国文化特征的概括又增加了一些新的内容，其中包括：注重人文主义精神，而不似西方文化那样依附于神学独断；注重和谐和中庸，也就是中庸思维，而不似西方文化那样追求分别与对抗；富于安土乐天的情趣，知足常乐，而不似西方文化那样追求冒险和刺激。于是，综合前后所叙述的观点可将中国文化特征简要地概括为：以道德修养为立国之本、以中庸为处世之道、以耕读为传家之法、以经学为治学之宗、以利义合一为价值取向、以意会为思维方式。
在具有几千年历史的深厚的具有中国特色的中国文化的积淀和孕育下，中国形成了独有的文化价值观及文化价值观体系（最新提出的文化价值观是总书记提出的八荣八耻）。文化价值观是指人们所形成的一种对具体的行为模式和生活意义的持久的信念，它是人们在处理事物的过程中表现出来的一种较稳定的喜好厌恶态度。文化价值观是通过不断的学习以及对自身直接经验和间接经验的不断抽象化概念化而逐渐形成的，且这个价值观一旦形成便会对个体自身的生活和行为方式造成巨大的影响。文化价值观对行为具有非常重要的影响，可以说是一个人潜在的行为准则，在个人认知体系中文化价值观居于较核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一种特定行为―消费者行为，可以很明显地发现，在这些文化价值观体系的指导下也形成了中国特色的消费者行为，如勤俭节约、以和为贵、务实主义的消费观等。
值得指出并引起注意的是：文化是一种习得文化。虽然说传统文化对我们的影响已经深植于内心深处，但这并不代表不可改变。除了居于最核心地位的核心文化价值观无法或者很难改变，其他都是可以通过学习较易改变的。这种改变在现代社会中表现为极为明显的文化变迁，而文化的变迁必然要求建立新的价值体系。每个社会都有核心的文化价值观，这些居于核心地位的文化价值观会在学校、家庭、企业和社会等各种组织中得到体现、传播与延续，核心文化价值更具有稳定性，不易改变。但是，它们都会随着时代的变迁而变化。这主要表现为随着社会发展，人们受教育程度不断提高，人们认识不断深化；传统意义上狭隘的文化价值观被多维的文化价值观所取代；传统意义上的群体至上的价值观正在向着群体与个体相统一的新型价值观逐渐转变；传统意义上的压抑个人需求、贬低自我价值的文化价值观正在向着自我价值与社会价值相统一的新型价值观转换；传统意义上的单一的价值取向的文化价值观逐步朝着多元价值取向的文化价值观转型。
对于文化维度的划分，一直有着不同的观点。国外划分维度的方式以霍夫斯泰德的文化五个维度为代表，即集体主义与个人主义，不确定回避，权力距离，男性化与女性化，长期与短期导向。就我国而言，通过文献研究并结合实际考证，中国文化价值观维度主要包括以：集体主义与个人主义、人与宇宙、不确定回避、长期和短期导向、权利距离、时间导向。根据这六个维度，中国文化价值观可概括为以下几种，即集体主义价值观、宿命型价值观、高不确定性规避价值观、长期导向型价值观、高权力距离价值观、过去导向型价值观。
文化价值观对消费者行为的影响
文化的各个要素，如价值观、物质文化、习俗、规范等，对消费者行为都各自具有一定的影响，从消费者产生消费需求开始，到未来满足需求而去获取产品信息，在各种产品之中做出选择评判，以及到做出购买决定以及在售后评价，每一个阶段消费者都有自己的价值理念。这里我们主要讨论文化价值观的作用。
例如哈雷―戴维森摩托车，纵观所有哈雷―戴维森摩托车的消费者，我们可以发现一个很有趣的现象，这些消费者虽然来自不同的地方说着不同的语言，但他们的行为却有许多相同之处，如：共同的活动（摩托车聚会）、衣着（牛仔裤、黑皮靴、T恤和黑皮夹克）和身份（HARLEY OWNERS'GROUP，HOG成员），因而形成较独特的文化群体，拥有着比较一致的文化价值观。通过与哈雷摩托车拥有者深入接触，了解HOG成员的社会结构、文化价值和行为方式，并适应该团体的社会规范、衣着习惯和行为举止。在这个过程中可以发现，哈雷的拥有者的座右铭是“生活在于骑车，骑车就是生活”，这句话深刻真实地反映了HOG成员的生活方式，HOG是哈雷摩托车爱好者的理想的去处。在那里，他们可以从平淡庸俗的日常生活中暂时解脱出来，从而享受一种不断变化、刺激新鲜的生活。HOG成员非常重视精神方面的体验，真实地贴近大自然，感受摩托车带来的急速动感以及经历风险后的快乐。哈雷摩托车拥有者的核心文化价值观是个人自由。在他们眼里，哈雷这个双轮摩托车成了自由的象征，哈雷的标志中展开双翅翱翔的雄鹰正好充分体现了这一点。哈雷摩托车的拥有者根据成员们的不同的年龄、职业等细分为不同的群体，但是，他们必定拥有共同的文化价值观，这至关重要。
从哈雷―戴维森的例子，可以明确地发现，消费者的文化价值观、消费结果和产品服务三者之间有着密切的联系，这就是所谓的Gutman提出的目的链理论。该理论认为，文化价值观影响消费者对产品属性重要性的判断，进而影响消费者对产品的评价和购买行为，这三者是有机联系的一个整体，形成一个因果链，即文化价值观决定消费结果，消费结果决定产品属性，消费者对产品的消费又体现了消费者的文化价值观。显然，文化价值观是这个过程中的主导因素。
将Gutman的目的链理论与前面界定的中国文化价值观的六个维度结合起来，可以指导现实生活中的营销策略。
集体主义价值观―从众型―产品与群体特点一致性。集体主义价值观是一种强调集体利益、强调团体和谐与相互依赖的价值观。这类人要求从众，产品属性必须符合消费者参照群体的共同特点。它指导企业应该尽量使产品具有大众消费性，减少产品张扬性，选择大家共知的销售渠道，并使产品的功效与目标消费者群体的群体规范相联系，着力发挥群体从众性心理，适当辅以降价或有奖销售等手段，制造热销局面，促使更多人跟风购买。
宿命型价值观―随缘型―产品的可能性。宿命型价值观体现的是一种顺其自然的心理追求，拥有该价值观的消费者要求产品的可得性要高。它指导企业在处理该类消费者相关问题时，是不能以顾客抱怨数量作为衡量顾客满意度指标的，应该采用能更真实反应其满意度的指标，且厂商应特别关注这类消费者的日常习惯，使企业产品能尽可能充分地暴露在消费者能接触到的范围，同时密切新老客户的变化比例，及时了解变动的原因，解决问题。
高不确定性规避价值观―风险规避型―渠道和产品安全性。高不确定性规避价值观消费者对产品和渠道的安全性要求较高，消费行为属于风险规避型。他们倾向于知足常乐、保守消费、降低购买风险、消除风险顾虑。它指导企业应尽量降低消费者风险，增加其消费的安全性，消除信息的不对称，尽量给予消费者亲身体验的机会，选择如商城、超市等的传统渠道，且要注重论坛等公众舆论的口碑，培养良好的客户关系，及时处理客户不满。
长期导向型价值观―务实型―功能属性及性价比。长期导向型价值观消费者对产品的功能性价值和性价比非常看重。它指导企业需注重产品的品质和性能，采取低价销售，并尽量选择降低终端价格的销售方式。
高权力距离价值观―象征型―品牌与地位要求。高权力距离价值观消费者注重对品牌和身份、地位的追求，需要体现其对身份地位的价值偏好，并满足其追求尊重的心理需求。换言之，他们进行的是象征型消费，通过这种消费行为获得一种社会心理暗示，赢得社会及个人对自己的肯定和尊重。它指导企业应致力于品牌战略，打造品牌、采用新渠道、增强服务、提供良好的品质、开展演唱会等新型促销手段都能吸引这类消费者。
过去导向型价值观―忠诚型―产品、品牌的熟悉度。过去导向型价值观体现了中国人怀旧和注重感情的价值追求。消费者比较关注产品、品牌的熟悉度，熟悉的品牌属性能够激发消费者的情感动机，带来安全感，并满足消费者的情感需要，从而形成忠诚的消费行为。它指导企业注重开展一些回馈活动，开发一些系列产品，保持好已有品牌，强化产品在客户心目中的记忆。
从以上六种目的链可以明确地看到文化价值观对消费者行为的影响，且是以一种内化的形式对其行为产生作用。企业在进行营销时，一定要关注这种内在的价值观，合理地针对不同的消费群体采用不同的营销策略，充分利用这种目的链所折射出的因果链，理论联系实践。
消费对于文化价值观的回应
近来的研究越来越关注这样一个现象：人们之所以买一种产品，并不仅仅是因为产品本身价值有多么的高，更重要的是产品背后的文化符号价值。也就是说，产品所代表的文化符号影响着消费者的消费行为。当产品所代表的文化符号与消费者的文化价值观相吻合时，消费者对一个产品的评判就会越高，购买意愿也就越大。举个通俗的例子，人们对钻戒的消费。钻戒为什么会成为当代恋人最喜欢的一种消费品呢？并不仅仅是因为钻戒比其他戒指漂亮美观，更重要的我想是基于钻石独一无二的自然属性（光泽、硬度、稀缺）和文化属性（专一、忠贞的爱情），折射出一种特别的可以代表爱情的文化。当代恋人关于爱情的文化价值观正好在钻戒的文化符号中充分体现出来，这才导致了他们对钻戒的偏爱。消费者行为不仅限于对物的消费这一经济行为，而且更转化为有关于物品的感性和意象即其所折射的特有的意义的消费这一经济行为。这种例子日常生活中随处可见（广告最为典型），如人们往往把汽车跟成功潇洒的白领放在一起，把手机、MP3跟恋人的爱情细节结合在一起，把饮料和清新、健康、活力结合在一起，把酒跟友情联系在一起，把体育用品跟永不服输、无所不能等精神联系在一起。消费与文化符号消费与文化始终是联系在一起的。物质的生产从来离不开特定目的，也就是说物品是做什么用的，对于人有什么意义。随着人类生活世界的不断丰富化和复杂化，人的目的和意义也越来越多样化和细致化，从而使得物品越来越多的带有满足人们心理需求的文化属性。这些消费形态的出现说明人们不仅在消费物质，还在消费文化，文化已经无孔不入的进入消费领域，一定意义上文化价值观已经成为消费的决定因素。
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