郑文斌博士：
首先，我个人认为科特勒在中国并没有被神化。为什么这样呢？因神化这个词跟迷信某人或某个观点的权威有关。然而在中国营销界，人们对待科特勒并没有崇拜至迷信的程度。我个人一直比较反对对一些根本不存在的“事实”进行夸大，尤其是当我们是在做学术研究的时候。学术是很需要认真客观和实事求是的，要是经常为了自己个人或某个利益集团的私人利益而夸大或缩小“事实”，一是人们很难去相信他说的话，二是这样的研究态度和研究动机也决定了他不可能在学术上取得什么成就。
但是话说回来，为什么营销界仍然会有一小部分人认为科特勒在中国已经被神化了呢？我想，这主要是因为在中国，有人人为地创造了科特勒被神化这一假象。这一假象的产生可以归结为以下两个来源。
其一，跟中国营销人营销自己的策略有关。许多中国营销人，尤其是某些营销咨询人为宣传自己个人或公司的需要，采用的是打倒权威、抬高自己，以吸引眼球和树立地位的策略。在营销方面，什么人才是真正的大师和学术权威？那就只有科特勒先生他老人家一人了。因此打倒科兄也就成了某些想崛起的营销人的首要任务。此其一也。所谓的科特勒神化，其实是部分本土营销人为了把自己造成一尊营销新神而人为地硬树立起来的营销旧神。在一般中国营销人当中，并不真的存在着这种一种神化。
其二，跟中国营销人不想再做学生了有关。中国经过二十年的市场营销实践，取得了不少营销实战经验和体悟，其中一部分对理论有兴趣而且具备理论整合能力的实战营销人士，纷纷总结中国市场上独特的市场营销经验，形成了一些局部甚至少量整体上的亮点，这已经成为事实。那么，这一小部分已经成长起来的中国本土营销人要独立，要自创门派，要成人，要脱去学生这顶帽子，他们会怎么办？他们要造反，徒弟要造反，能造谁的反？只能造师傅的反，那么，中国营销人共同的最主要的师傅又是谁？就是他科特勒老兄了。
事实上，中国营销界近二十年来至今仍然处于十分饥渴的学习阶段，而科氏则是西方现代营销学理论的集大成者，其理论成就借助于其经典教科书在全球包括中国广泛流传，中国人在大学和MBA学的也都是他老人家的营销理论。中国营销人包括我自己熟悉的营销学权威也主要就是他老人家和定位理论的倡导者特劳特与里斯先生加上提出整合营销理论的舒尔兹先生。特劳特只是在定位理论上有创见，但定位只是营销管理系统中的一个重要环节，构成不了真正的全方位的大师风范。整合营销实际的关注点主要还是在如何做好整合营销传播上，此理论虽然十分重要，但也构成不了完整的市场营销管理理论。这样说吧，在全球市场营销领域，真正能够称得上大师的人物，在我看来，就只有科氏一人，其他人只能算是优秀营销专家。日益成熟的中国营销人士要造反，科特勒当然又是首选目标。
值得我们关注的是，中国大批营销人在检讨科特勒的营销理论的同时，也开始在检讨特劳特的理论和以奥美为代表的国际4A公司的市场营销理论。这是中国营销人成长的表现，也是中国市场营销理论和实践快速发展的必然结果。就是在西方，市场营销理论本身也是在不断发展，科特勒自己，也在不停修正和发展自己的理论。显然，营销理论作为一门应用性的活的科学，它不会是个死东西，而是活的，它的发展必然会跟上并促进实践的改变。
基于这样一种观点，我个人比较倾向于将中国本土营销理论的提出和进步，视作整个世界营销理论发展中的一个有机组成部分。总之，中国人提出并修正以往的一些营销理论，一是没有什么样大惊小怪的，二更不是代表中国人否定了以往的理论成果，科特勒等人的理论就完全没用了，这种一味打倒别人树立自己的风气、倾向我们必须警惕、防止。
目前，世界上及中国的所有企业都仍然在用着科特勒理论，这是完全可以肯定的。为什么这样说呢？主要原因是因为科特勒理论的特点所决定的。科特勒营销理论的特点用一句话来概括，就是：科特勒理论是营销理论中的一般营销理论，是营销理论中的通用理论，它讲的是所有营销活动在正常情况下应该遵循的一般市场营销原则。既然是基本的普遍的市场营销理论和原则，那只要你在做市场营销活动你就多多少少自觉、不自觉地在用。另外，人们还经常忘记了，市场营销活动其实含有大量的管理成分。因此我本人谈市场营销时，总是强调完整的市场营销，不仅仅是4P、4R，而是对整个市场营销活动的管理过程，完整的市场营销理论，必须是市场营销管理理论才对。而营销管理这个部分，有很大一部分内容如方法和流程是共性的，科特勒在营销管理上集大成，企业不用的话能够进行正常的市场营销活动吗？答案是否定的。
所以我个人一直认为，对于中国及其他各国的营销实践来说，不是科特勒理论不行了，而是科特勒理论不够了。我们所要做的工作不是给我们尊敬的世界唯一的营销大师泼污水，而继承他老人家的光辉成就，发展其理论空间，深挖其理论不足之处，然后设法补足其缺陷部分。我在2003年提出超限营销理论时就坚持这个观点，理论研究工作一定要实事求是，不能偏私，否则不可能取得什么真正的理论成就。
二、您认为科特勒市场营销理论在指导中国市场营销实践方面存在哪些不足？为什么会这样，主要原因是什么？
郑文斌博士：
我个人认为（我总是强调这一点），科特勒先生的营销理论在一般、整体的运用上并不存在太大的问题。科特勒理论在中国市场及其他国家市场上存在的问题，主要是其共性营销理论在中国及其他各国具体市场中如何个性化的问题，和在具体某个企业的具体市场营销实践中如何实际操作的问题。
完全可以肯定地说，科特勒理论在这两个重要而关键的、直接影响到企业具体营销效果的问题上存在一些较大而且明显不足之处。我想，这可能也是一个通用营销理论所难以一一穷尽和难免有些不完善的策略层面的不足。十分不幸的是，真正影响甚至决定企业营销成败的却是这些大原则、大原理、大系统之下的实操营销策略层面的东西。
应该说，定位理论和整合营销策略的出现，已经是对科特勒理论所未能充分关注和给企业提供明确指引的重要营销关键点提出了新的补充。但定位理论和整合营销策略的加入，也仍然未能解决科特勒理论的所有不足。具体说，我个人认为科特勒先生的营经典销理论主要存在以下三方面的缺陷或不足：
A、 科特勒营销理论与当代市场营销所紧迫需要的市场策略创新相比，更多地是一种市场营销管理系统—系统是无所不包的和大而全的，但对具体市场营销策略却缺乏更深入的研究，不能为企业经营者提供实操性很强的实战指引。如市场调研，定位，广告，价格，渠道，终端，生产，物流，促销，品牌，等等环节，甚至连广告中的创意，都已经形成一门实操性很强的策略、方法、技巧性学科，作为大一统的全科市场营销理论，科特勒理论未免显得过于粗放了些。这方面的问题，一方面是要由市场营销的具体分支学科来一一对应地解决，二是作为通用市场营销理论，必须敏感并适应市场环境和竞争态势的发展变化，更多地切入新的核心分支领域，快速总结并整合各分支学科所取得的重要成果，丰富和发展自己的通用理论。
B、 科特勒市场营销思想的实质是：寄希望于一个企业能够把其市场营销管理系统做成100分，做得很完美。科特勒在其理论体系下隐含的潜台词是：企业市场营销的各个环节和各个方面及各要素要全面开花、均衡用力、全面推进，才能取得最佳市场营销效果。但残酷的是，在现实生活当中，这样的操作方法对于许多具体企业来说几乎是不可能的；即使对于某些企业来说是可能的，但又是可怕的高投入、高成本的一种笨策略。这一指导思想尤其不能指引发展中国家许多基本条件不成熟的市场环境，以及发达国家成熟市场环境下很大一部分竞争资源十分有限的所有企业。这一问题产生的根源在于：科特勒提出的市场营销理论本质上是一种完美的理想的市场营销管理理论，其本质错误是忽略了企业所处的市场环境并非完美，更忽略了企业本身所能用于市场营销的资源是有限的，企业市场营销真正挑战在于怎么运用适当的市场营销策略，以企业极其有限的资源，通过精心组织的市场营销活动，去赢得一次又一次营销战斗所累积起来的营销战役直至战争的胜利。
C、 科特勒营销理论的主要关注点在于帮助企业如何创建起完整的市场营销管理系统，和如何正确地按部就班地组织市场营销管理活动，其理论追求的目标是理论的全面性、完备性和正确性。但现代市场营销实践的发展十分迅猛，企业光是按照教条组建起完备的市场营销管理系统已经不能解决市场营销中存在的紧迫而现实的竞争问题。在产品甚至品牌甚至营销方法日益趋同化的高竞争度的市场环境下，只有高度重视市场营销各个环节可能存在的市场营销策略创新，才能从根本上解决现代企业在市场营销上存在的困境。对创新的关注只能来源于实战型营销人物，在中国也好，在欧美也好，真正的理论创新者不可能是坐在学院里，而是活跃在市场和企业里。当今许多管理、营销理论的创新者都是在企业或咨询公司中，创新的敏感区域在市场一线，这是人们经常会忘记的营销创新秘诀。我本人一再坚持不上学院而坚持在企业中学习，从内心深处来讲也是出于这样一种基本原因。理论一旦不能结合实践，理论本身就会很快失去发展和创新的活力。
三、您认为中国会出现像科特勒营销理论那样成体系化、具影响巨大的本土化营销理论吗？
郑文斌博士：
我个人认为（我会一直强调这一点），在中国有可能会出现象科特勒理论那样完善的、体系化的、具有巨大影响力的通用市场营销理论，但这一理论不应该仅仅是一种中国独有的本土化的营销理论，而是一种总结前人智慧精华而且有发展创新的新的整体性营销理论。我们都应该意识到，不仅中国，而且每个市场都具有自己的特殊性，只是各自特殊性的表现形式不一样而已。因此，单一地过分强调本土化营销理论创新，可能存在较高的伪理论创新的风险。一个真正的理论必须既具有很强的针对性，然后又具有很强的普遍性，必须是貌似特殊真理的普遍真理（毛泽东思想就是这样）。当然，取得这样的成就可能需要更长时间的努力。中国目前形成的主要还是局部性质的本土化色彩浓厚的营销小创新，随着理论创新条件的成熟，中国有出现营销大师的可能性。之所以可能，主要理由有三。
一、中国是世界上最大的而且正在高速成长和拓宽的、地域十分辽阔、民族十分众多、经济发展极不平衡的新兴工业品及消费品市场。在这样一个很特别的市场上，人们正在从事着前所未有的、五花八门的营销实践，现在的中国，是世界上最为发达、最为活跃的市场营销试验场，许多新的理论和新的方法都在这里出现。如此丰富多彩、生动活泼的市场营销实践，为中国本土营销人理解和发展甚至创新市场市场营销理论提供了肥沃的土壤。有了土地，树苗才能长成参天大树，中国营销人已经有幸脚踩着这样一片土壤。
二、中国本土营销人士在理论水平和理论修养上的准备工作已经接近完成。到目前为止，中国本土营销人已经基本完成了对西方经典市场营销理论的学习，并且能够活学活用，成功地运用于营销实践。部分优秀者已经在实践中以创新者的姿态活跃在商业世界。这意味着什么？这意味着中国本土营销人在理论上的修养已经日益成熟。西方经典营销理论学透之时，也就是中国本土营销人创立或发展出新的通用市场营销理论之日。
三、中国累积了越来越多的国际化、本土化兼具的营销理论创新人才。中国90年代至今，大量市场营销专业人才培养，大量海归派市场营销人才归国，大量西方重要企业如世界500强活跃于中国市场，还有可以预期的中国本土优秀企业向海外扩张发展，在这样一些因素的综合作用下，中国本土市场营销人才已经不再局限于本土经验和国际经验，而是取得了一种既国际化又本土化的一种双重视野。而大量具有高学历或高学术研究能力的经营管理人才从事于企业市场营销实践，长期实践和理论结合互动的结果，必然促使其中的一批兼具理论和实战高水平的营销精英日益成熟，集营销理论之大成的大师级人物极有可能在10-20之间诞生其间。
四、您认为目前较成熟的中国本土化营销理论是什么？主要由谁创建？与科特勒营销理论有何渊源？最大的差别是什么？
郑文斌博士：
我个人认为，中国至今尚无一个相对比较成熟的本土化市场营销理论，有的只是一些零星的市场营销理论创见。创见是什么？就是多少能够从理论上总结出那么一两点精华、规律，而且已经总结出来的东西大多集中在策略甚至具体战术层面，层次比较低，缺乏完整的理论体系构建和深刻的理论基础分析。
如果硬要说中国存在那么一个真正的将来在理论上能成立的本土人创立的营销理论，那么，我只能说那就只有一个由我本人和一些朋友一起创立的市场营销理论，叫做超限市场营销理论。这个理论是2003年由一个朋友倡议，经过我详细思考，并且每一个字都是经过我写出来的，由我从哲学、战略、战术、技术、实操五个层面分别予以论证的，总结中国及外国部分企业的市场营销实践所创立的一个理论。其理论架构借用了著名的军事著作《超限战》的框架，但其具体理论框架已经被较好、较深入地市场营销化了。
记得当初创立理论时，朋友们出于商业利益上的考虑，力主把它搞成一个与科特勒理论严重对立的理论，但我作为这个理论的真正创立者没有这样做。我一直主张把这个新的超限营销理论当作对科特勒传统经典市场营销理论的一个必要而有力的补充：
科特勒强调市场营销系统的完整，超限营销补充强调市场营销在现实条件下不能够过于追求完整；科特勒强调市场营销必须注重整体性，超限营销补充强调市场营销更要注重关键点和某些局部；科特勒强调市场营销的各个要素必须努力均衡地发挥作用，超限营销补充强调市场营销更应该“集中优势兵力，创造整体或局部优势”；科特勒强调市场营销系统的规范性和严谨性，超限营销补充强调市场营销更应该抓住要害、重点，在不平衡的发展中实现跳跃式进步；科特勒强调企业自身资源的健康性和有限性及充分利用，超限营销补充强调企业应该真正调动起所有可用的社会资源而不能局限于企业资源；科特勒强调企业营销活动的资源导向性，超限营销补充强调企业营销活动的目标导向性，等等。
说到超限营销理论与科特勒理论的关系，可以总结成一句话，那就是，科特勒强调市场营销的“正”，超限营销强调市场营销的“奇”。按照军事家孙子的廉洁，一正一奇，“以奇胜，以正合，”才能取得战争完整的胜利。没有奇，既浪费宝贵资源，又不能取胜。没有正，奇的效果无法深化和巩固，奇的策略也就失去了产生作用的基础。奇正相生，变化无穷，方能百战百胜或百战多胜，而不是少胜也。因此，奇不能没有正，正不能没有奇，在我看来，奇恰恰又是对正的一种巧妙运用。
五、您是“超限营销理论”的主要倡导者，请问，为什么超限营销理论更适合中国国情呢？作一个营销理论体系，“超限营销理论”由哪几部分组成？“超限营销理论”的思想源头在哪里？能举一个营销案例，它是怎么样应用“超限营销理论”的核心思想取得成功的？
郑文斌博士：
我之所以力主这个超限营销理论，并不是因为我是它的一个主要倡导者（事实上中国有许多人都已经在用和在说这个理论，只是叫法不同、理论能力不足形成完整理论而已），而是因为我经过反复思考，认为这的确是一个现实当中存在的完全可成立的真正是一个理论的理论。虽然目前这个理论还只是处于初生阶段，还有许多内容需要更多的营销专家来一起深化、完善，但这个理论具备了一个真正的理论所应该具备的所有条件，经得起时间的考验和营销实践的大浪淘洗。
我要声明的是，超限营销并非只在中国才能发挥作用，而是在各国各类型企业组织都可发生威力的一种普遍性创新理论，它的创立者们是黄头发黑眼睛的，但它本身却并无种族、肤色与国籍。我们认为，它并不特别适用于中国市场，但却为中国市场上天生具有很高竞争智慧的许多营销高手不自觉地采用，从而帮助中国产生了不少让世人瞠目结舌的营销奇迹。
如果硬要说它更适合中国国情，那么，其根本原因是超限营销的思想精华正是东方智慧中如何以少胜多的战略智慧：中国市场是一个不均衡的广阔的市场，中国的企业大多不是具备全面市场营销能力的中小型企业，他们无法做到国际大企业那样的全面营销，因此，重点突破和超限发展必然成为他们赢得残酷商业竞争的最佳甚至唯一可行的正确战略。
但是，我仍然要强调的是，超限营销理论其实也适用于资源丰富的特大企业。因为就是特大企业，其资源也仍然是有限的，如何运用有限的资源创造最佳营销效果，正是超限营销的创新动机。我们必须强调，从营销的投入产出比来分析，就是象海尔这样的大企业，超限营销的思想仍然能够使其大幅度降低市场营销成本而取得预期市场营销效果。
作为一个市场营销理论体系，超限营销包括超限哲学思想依据、全新超限战略原则、全新超限战术原则、全新超限技术空间、世界各国超限营销案例分析等完整的六大部分。我近期正在重新整理对这一理论的论述文章，决意对其中一些由于他人影响而存在的偏激和武断之处进行彻底修正。有兴趣的同人届时可以在中国管理传播网上查询阅读，修订后的新文章将在八月中旬面世。
在任何领域，任何理论的源头只有两个来源，一是旧有理论的启发，二是实践对我们思想和理论的冲击。超限营销理论亦不能例外。中外尤其是中国许多企业创新营销成功的案例要求营销理论发展自己，从新的角度给予阐释、回应，许多活生生的案例给予了中国本土营销先行者以思想的原料。军事著作《超限战》所提出的军事思想理论，为超限营销理论的创立提供了现成的理论框架。许多营销人不同程度的理论总结工作，又为新理论的产生铺平了道路。在这样的背景下，超限营销理论的产生水到渠成，似成天意。
关键词：市场营销；实践教学；探索
根据中国科学评价研究中心的《2016年中国大学及学科专业评价报告》，开设高校数最多的专业前5名分别是英语、计算机科学与技术、视觉传达设计、市场营销、环境设计。市场营销专业名列第四，合计有566所高校设置了该专业，每年将会有大量的市场营销专业毕业生寻找工作。中国人力资源市场信息监测中心的十大城市岗位需求排行榜，显示市场营销专业的需求量巨大，位于前列。中小企业通常需要营销人员具有较高的综合素质，既懂营销策划和公共关系，又要会推销产品和善于与客户沟通。而大型企业分工细致，部门众多，一般需求某项营销技能突出的人员，并重视其解决实际问题的能力。营销相关的用人单位通常重视工作能力大于学历，并不愿意为较低的职业素养潜力买单，而高校的市场营销专业毕业生虽然掌握一定的理论知识，但是动手能力和实践能力普遍不高，缺乏竞争力，这也是高校市场营销专业亟待解决的发展问题。2012年的《专业目录和专业介绍》中，教育部重新修订了市场营销专业的培养目标，要求学生掌握理论知识，再次强调了学生的实践能力，培养合作和创新精神，能在企事业单位及政府部门从事市场营销和管理工作。2014年，国务院提出引导一批普通本科高校向应用技术型高校转型。作为中国高等教育体系的重要组成部分，应用型本科院校强调培养学生的应用能力，而市场营销专业更是突出应用能力的学科，而且随着我国经济的飞速发展，社会迫切需求生产和服务一线的应用型营销人才，而应用型人才的培养，离不开实践教学，而我国传统的本科教学模式，重理论轻实践，实践教学存在着严重不足和滞后。
一、市场营销专业实践教学现状及问题
目前，市场营销专业的教学以“满堂灌”的理论教学为主。在市场营销专业培养方案设计中，实践教学课时比例过少，而且实践教学无法落实，或者形式单调，或者流于形式，市场营销的专业教师大都从高校毕业之后登上讲台，拥有一定的理论功底，但是从事市场营销相关工作的老师不足百分之十，缺乏市场营销的实际经验和社会历练，讲授的知识基本来源于教材和相关资料，造成了学校教学和实际工作脱节，学生不得不工作之后重新学习和积累实践经验，以至于用人单位普遍抱怨营销专业毕业生眼高手低。大部分院校在市场营销专业经费投入上严重不足，实践教学基地过少，或者实践教学基地搞形式主义。市场营销的实践实验室设施陈旧落后，起不到培养学生实践能力的作用。高校普遍缺乏市场营销专业实践教学的质量评价和监控体系，实践教学充满随意性和造假行为。另外，相关实践教学的市场营销教材一般质量不高，而且种类偏少，很难选择到合适的教学用书。
二、市场营销专业实践教学改革探索
（一）师资队伍实践教学能力的培养
结合教学内容，任课老师有计划到相关企业或公司，参与企业或公司的营销业务，积累实际经验，提高他们的实践教学能力。扩大“双师型”教师的比例，鼓励任课教师联系实际，编著适合本校学生的实践教学教材。邀请企业或公司业绩突出的营销人员到学校做讲座，或者兼职课堂教学，把他们个人成长经历以及工作经验传授给学生，以弥补教材理论性过强的不足。特聘实践经验丰富的专家定期指导学生的专业实践活动，补充教师力量的不足。
（二）市场营销实验室的升级和完善
增加市场营销实验室的投入，更新先进的案例分析软件和沙盘教学设备，邀请企业资深人员或相关专家学者参与市场营销实验室的建设，把所学的理论知识运用到案例分析当中，既减少了实际训练中带来的挫败感，又避免造成各种实际损失，还能培养学生学习兴趣和实际工作能力。在市场营销实践课上，根据教学内容设计决策、推销、沟通、谈判、客服等场景，用分组对抗或者角色轮换等方式，让学生体验类似实际环境的各项业务，自己总结经验，更加深刻地理解和掌握理论知识。
（三）营销竞赛促进实践教学
学校成立市场营销方面的社团组织和大学生创业中心，举办营销项目的竞赛活动。学生调研校内外的市场，寻找潜在需求，确定目标市场，制定市场营销方案，对产品定位，在竞赛运用所学的理论和知识，体会创业的甘与苦，获取创业的经验和能力。教育主管部门和营销类协会定期举办高校市场营销大赛，以赛促学、以赛促教，能够有效地培养应用型营销专业人才，也对大学生就业和创业具有促进作用，有助于推动市场营销专业的实践教学。例如，中国社会科学院、中国市场学会和教育部考试中心联合主办了“全国高校市场营销大赛”，累计六届，大约十余万师生参加了比赛，成为影响力广泛的全国性营销专业大赛。大赛设置的营销策划项目、品牌创意项目都密切结合市场营销专业的课程，与营销类实践教学都成一个有机整体，激发学生的参与度和主动学习热情，帮助教师把更多的精力投入到实践教学活动中。
（四）实践考试与理论考试相结合
增加实践考试。市场营销学是一门应用性性的学科，传统的市场营销考试采用闭卷考试，考试大纲规定了标准的考试模式，比如单选题、多选题、名词解释、简答题、论述题、案例题等，学生可以通过突击强记取得好成绩。但这种方式的结果很难反映出学生运用理论解决实际问题的营销能力。所以，可以考虑实践考试与理论考试相结合的考试方式。实践考试成绩在总成绩中占一定合理的比例，可以采取口试加报告的形式考核，学生参加一定的专业实践，上交调查报告、案例分析报告或者营销策划方案。任课教师根据文字材料和实践内容提出相关问题，学生现场回答。这种考核方式既能考核学生对理论知识的理解程度，又能考察学生的实践运用能力水平，对学生的专业测评更加全面、客观。
（五）教学实践基地的建设
参考比较成功的教学实践基地建设经验，联系相关的企业或公司，作为学校长期的教学实践基地。注意不同行业的广泛合作，比如银行保险、政府部门、制造业、信息传输、计算机服务和软件业、批发零售业、餐饮业、房地产业等。让学生踏上工作岗位之后有良好的适应能力和专业精神。实践教学可以从大二抓起，针对本学期的课程安排，学生利用寒暑假依照事先制定的计划进行社会实践，并在结束之后提交实践论文，指导老师进行批改并提出建议。另外，组织学生利用业余时间进行社会调查或者短期的社会实践活动。
（六）毕业论文与实习相结合
依照大部分高校的惯例，毕业论文的题目由指导老师拟定，学生从中选择。毕业论文和实习两张皮，毕业论文只能借助于二手资料，泛泛而谈，实习之后亦缺乏系统深入地思考和总结。实习的效果大打折扣，所以毕业论文应当紧密地结合实习内容，在老师的指导下选择题目、梳理思路、收集资料、撰写论文，这样写出的论文使用第一手原始资料，有根有据，更具有实践和理论意义。
（七）学校在组织和制度上的支持
首先需要高校各个层次从思想上重视实践教学，建立相应机构和人员专门负责市场营销专业实践教学活动，制定相关制度和规定，建立科学的实践教学质量评价体系，保持密切的监督。学校领导应当在经费和人员配置上增加实践教学的投入，提高指导老师的待遇，因为指导教师是整个实践教学活动的设计者、组织者和参与者。实践教学以学生为中心，他们是市场营销专业实践教学的主体。实践教学也不是降低理论学习的重要性，而是要把理论融入实践中，让知识体系内化在学生的思维和行为中，
三、结语
为社会培养出理论和实践相结合的合格人才，市场营销专业实践教学改革是一项长期的工作，需要不断地探索。实践教学改革应当采取提高市场营销专业教师的实践教学水平，改革市场营销专业考评方式，建立适当的实践教学和实习基地，将实习与毕业论文紧密结合，升级市场营销专业实践教学实验室，参加或举办丰富的营销专业实践活动或者比赛等各项措施，全面地提升高校的市场营销专业的实践教学水平。
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关键词：医疗器械；市场营销学；课程内容
中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2014）01-0008-04
市场营销学理论诞生于19世纪末的美国，是从经济学分化出来的一门独立学科。随着医疗器械行业的发展，医疗器械生产、销售的实际需要，市场营销学知识已逐渐渗透到医疗器械学科之中，形成一门专业性的市场营销分支学科，是一门内容涉及生物医学工程学、哲学、数学、经济学、管理学、行为科学等学科的医疗器械市场营销学。它将伴随着世界范围内医疗器械经济发展与企业经营管理而出现的机会与优势而产生和发展，并且有着在社会生活、经济生活、医疗卫生行业、个人或家庭广泛的服务利用的需求，必将成为本世纪发展最快的管理学科之一。
一、医疗器械市场营销学课程历史沿革
戚鹏等人认为，“教材建设工作在实践中出现的主要问题是教材内容、创新性的滞后，教材建设与教学改革实践相脱离，教材重复建设严重，缺乏对教材编写质量的监控”[1]。就市场营销学课程教学来讲，起步较晚，1978年改革开放后，才开始从国外引进市场营销学编著、杂志和国外学者讲课的内容译稿。医疗器械市场营销学更是黑洞，开设医疗器械市场营销学课程的高校只是近十年来的事，且并不多见.即使开设此课程的高校也没有教材，所用教材几乎都是教师自编，湖北科技学院与国内多数高校一样，采用自编自用教材。2011年7月，人民卫生出版社出版《医疗器械营销实务》十二五规划教材，供高职高专医疗器械类专业用，可视为教育史上第一部医疗器械市场营销学教材，它只为今后教材建设提供最初的式样和铺垫，也能为编著出版一部供医疗器械类专业使用的《医疗器械市场营销学》优质教材提供研究基础。
二、医疗器械市场营销学课程内容体系的构架
（一）课程内容目标与体系设计
医疗器械市场营销课程内容总体设计，在“管用、够用、实用”的整体设计指导思想和“边教学、边探索、边选材、边优化”的内容建设原则的影响下，探索医疗器械市场营销课程内容，本着以营销理论为主干线，融洽医疗器械知识特点，在市场领域中形成专业性营销学分支学科，突出以医疗器械市场营销目标、任务为中心组织选择教学内容，以医疗器械营销对象为载体而设计营销知识点，达到以点带面，把握理论知识与实践知识匹配、实践知识与岗位技术匹配、营销知识与管理能力匹配的关联性，并充分考虑职业教育对理论知识学习的需要，融合相关职业资格证书对营销知识、技能的要求，完善课程内容构建体系。
（二）课程性质定位与适用专业
医疗器械市场营销学课程内容探索，实质是课程性质的择向。作为非营销类专业或医疗器械类专业使用，在其使用策略选择方面，它针对不同学科或专业来说，可以是一专业基础课，也可以是一专业的主干课；从另一个角度上讲，可以作为医疗器械营销或其他专业的必修课程，也可以成为选修课。当然，医疗器械市场营销学作为新学科、新课程的面世，依内容体系的整体设计，其课程性质应定论为是一门具有系统理论知识与技能的综合性、应用性学科。适应什么专业用？课程性质的定位已阐明，它主要适用于生物医学工程专业、医用电子仪器与维护专业、医疗器械制造与维修（维护）专业，药剂设备制造与维修（维护）专业、医学影像设备与管理专业、眼视光学专业使用；也可供医疗器械营销专业、药学营销专业及从事市场营销或销售管理人员参考。
（三）课程范畴教学要求与学时
医疗器械市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，具有综合性、实践性特点，属于管理学科范畴。课程教学基本要求，采用课堂讲授、案例分析与讨论等教学方法与手段相结合，使学生比较系统地掌握医疗器械市场营销学的基本理论知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的医疗器械市场营销观念，培养学生应用医疗器械市场营销知识解决企业营销问题的基本能力，为学生毕业后能较好地适应医疗器械市场营销管理工作的需要打下坚实的基础。
关于学时分配，医疗器械市场营销学的先修课程是医疗器械监督管理、经济学原理等课程，明确了这些课程，有了这些课程的知识，其营销学的学时配量也就有了基础和方向目标，一般要求是按其在专业课程体系中所占地位与实际需要而分配学时数，其课时量策划，医疗器械类本科专业必修课配量48学时，专科类专业以36学时为宜；如果作为本科专业选修课来开设，学时分配宜36学时为度；公共选修课就不用分专业，教学形式可多样化，分配18学时左右，当然这都是个商榷的课时量，仅是个参考的标准。
（四）课程内容体系的架构
四年多来医疗器械市场营销课的教学实践，探索课程内容与结构体系，以总结性概括出适合理工医类专业特点，体现出医疗器械行业开发生产、营销管理的思想方法，针对医疗器械类专业的差异，已将基本内容的精选与结构框架设计分为10个主体模块部分，并在每个模块后备用中英对照的关键词、模块思考题、典型案例与思考分析，以助知识认知、识记与保持，达到理解、掌握与应用知识、技能的目的。
1.医疗器械市场营销概述。（1）目标与要求：了解市场营销的基本概念，营销理论产生的历史背景与阶段特征、内涵及其外延，市场营销学的性质、研究对象和方法；掌握医疗器械营销的含义、内容，熟悉医疗器械营销与医疗器械监督管理关系、医疗器械营销学与其他学科的关系，研究医疗器械营销学的意义。（2）教学内容：市场与市场营销概念，市场营销学的产生和发展，市场营销学的性质、研究对象和方法，医疗器械营销的含义、内容与范围，医疗器械营销与医疗器械监督管理关系，医疗器械营销与其他学科的关系。
2.医疗器械市场营销环境。（1）目标与要求：了解市场营销环境对市场营销活动的影响，环境和企业营销行为的关系、市场营销环境的分析方法，掌握市场营销环境的概念、微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策，熟练掌握营销环境的分析方法及其应用。（2）教学内容：医疗器械市场营销环境概念和特点，医疗器械市场宏观环境分析，医疗器械市场微观环境分析，医疗器械企业内外环境SWOT分析。
3.医疗器械市场购买行为分析。（1）目标与要求：了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买一般行为模式和决策过程，消费者购买行为的因素及其作用机理；学会运用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，市场营销组织的演变，掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，运用生产者、中间商和非营利组织的购买行为类型及其相关原理，分析中国组织市场购买行为的特殊性[2]。（2）教学内容：消费者市场的概述，医疗器械消费者市场购买行为分析及其购买决策过程，医疗器械组织市场购买行为分析。
4.医疗器械市场调查与预测。（1）目标与要求：了解医疗器械市场信息对企业法的重要性，掌握市场营销信息系统含义与构成，掌握市场营销调研与预测过程和方法、步骤；预测市场的需求，应用市场营销调研和预测结论为企业市场营销决策服务。（2）教学内容：医疗器械市场现况调查与分析，医疗器械市场需求的预测[3]。
5.医疗器械市场营销组织、计划与控制。（1）目标与要求：了解市场营销组织的演变、组织形式及其对现在和将来的事务的具体安排职能，掌握营销计划内容与实施，市场占有率的主要指标及其意义，明确计划是企业进行营销管理的重要依据，通过计划的制订与实施能够协调营销活动，掌握面向对象的营销技术，加强营销管理，从而实现营销目标；掌握营销控制，面对现在和将来，开展营销质量监控，实施营销质量评估[4]。（2）教学内容：医疗器械市场营销组织，医疗器械市场营销计划，面向个人或家庭消费者、经销商、医疗卫生机构推销医疗器械实务，医疗器械市场营销控制。
6.医疗器械目标市场营销战略。（1）目标与要求：了解市场细分、市场选择、市场定位营销战略各步骤的教学目标与要求及其联系，理解市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。（2）教学内容：医疗器械市场细分，医疗器械目标市场选择，医疗器械市场定位。
7.医疗器械市场营销组合策略[5]。（1）目标与要求：了解产品的概念及其营销价值，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，学会应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论，解决企业市场营销实践存在的各种问题；了解医疗器械定价的主要影响因素，掌握定价的一般定价方法和基本策略，学会应用价格变动的反应及价格调整原理，分析医疗器械行业的价格大战及其利弊得失；熟悉分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类中间商的作用，并应用分销渠道理论来解决当前企业营销的现实问题。掌握促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，理解广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。（2）教学内容：市场营销组合策略内涵、构成、特点与作用，医疗器械产品策略，医疗器械定价策略，医疗器械分销策略，医疗器械促销策略。
8.医疗器械招投标与融资租赁[6]。（1）目标和要求：了解医疗器械招投标、融资租赁的基本概念、形式、特点及其流程，掌握合同签约与履约的法律责任。（2）教学内容：招标、投标及其融资租赁的基本概念，经营租赁、金融租赁与融资租赁，融资租赁的会计处理，医疗器械招投标的种类、范围与形式，医疗器械融资租赁方案设计与实施，合同签约与履约。
9.医疗器械市场国际营销。（1）目标与要求：了解国际市场营销与国际贸易，掌握国际市场营销与国内市场营销的区别，国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用，选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。（2）教学内容：医疗器械国际市场营销概述及其演进，国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的比较，医疗器械国际市场营销宏观环境分析，医疗器械国际市场目标选择与进入方式、关税知识，医疗器械国际市场营销组合策略与组织形式，我国医疗器械企业国际市场营销问题与对策。
10.创新理念与特色营销。（1）目标与要求：了解关系营销理论知识，掌握关系营销与传统营销的关系；掌握绿色产品市场，树立绿色营销观念，服务营销的定义、分类，服务营销组合策略，了解网络营销特点，运用网络营销策略；了解体验营销特点，学会让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式体验医疗器械企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能。了解文化营销内涵，掌握文化营销特征。（2）教学内容：关系营销的概述及其运作；绿色营销的内涵及其特征；服务营销营销概念、分类及其服务特征，服务营销组合与质量管理；网络营销特点与运行方式；文化营销内涵及其特征，文化营销层次与功能；医疗器械体验营销的产生与发展，体验营销特点营销策略；水平营销的概念与传统营销的区别。
三、医疗器械市场营销学课程内容设计的实践探索
（一）近几年课程教学实践成效
几年来，医疗器械市场营销学的教学内容，在满足教学需要中选材，在不断充实内容中优化知识体系。已在2008级、2009级、2010级、2011级医用电子仪器与维护专业（必修课）和2010级、2011级生物医学工程专业（专选课）的教学中，通过课程试教、试改与内容精选的程序运行中，使课程教学改革深化，课程内容优化，课程结构体系完善，积累了不少的教学经验。从理论教学上讲，仍采用课堂班级授课，辅导课是利用业余时间完成，实践教学主要途径是每年参加一次区域性或省、市大型医疗仪器、设备展览会，5―6次医疗器械市场调研、营销案例分析，也有平时的课堂案例短时讨论。
（二）多种教学方法与手段的综合运用
主要教学方法。医疗器械市场营销学教学鉴于目前还没有正式出版教材，书市上典型营销案例也较少，教学参考也处于短缺状态，教学仍以课堂理论教学为主，适量结合实践教学。理论教学要求学生在掌握理论知识的基础上，阅读有关医疗器械市场营销案例资料。讲授要求少而精，讲重点和难点，启发引导学生自学；也可运用医疗器械典型案例进行课堂讨论式学习；实践教学要求学生参与营销多种形式的实践来提高教学质量与效果。
主用教学手段。采用讲授与自学结合，案例分析与讲堂讨论结合的方式。基本策略是课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、计算机模拟、情景模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。在教学中，增加案例教学的比重，安排案例分析作业，给学生接触实际、运作分析的机会，达到实践操作的训练目的。
（三）课程考核目标与单科成绩计算法则
课程结业考核。实行试卷考核的传统模式，采用百分制计分。对于非营销学专业学生来讲，可以通过营销学理论知识的记忆、理解，加深对医疗器械市场营销学课程系统性认知，体察其课程内容的整体概貌。但这方法有引导学生死记硬背书本的基本概念、难以考量出掌握知识的实际水平的缺陷。
考核成绩计算。采用闭卷考试，卷面成绩占50%；医疗器械年展会和医疗器械营销案例分析是学生实践课考核的资料与标准，成绩占30%；平时上课考勤、课堂纪律等项占20%。综合计算单科结业成绩，满分100分。
（四）课程考核命题设计
医疗器械市场营销课程是生物医学工程专业、医用电子仪器与维护专业开设的一门专选课、专业必修课程。课程考核试卷命题标准参照全日制普通高校同专业、同层次、同课程教学大纲要求的结业水平，以《课程教学进度计划》中所规定的知识内容和目标层次要求编制。试卷分大题型，以各大题学时分布与该门课程教学中所占的学时数对应，各大题考分分布以考试内容所占全卷的总分分值，体现教学时数的短长，体现知识单元在整个学科领域中的重要性。全卷知识考点涵盖医疗器械市场营销学课程内容体系，符合培养应用型人才目标的要求，并保证多数考生能够在规定考核时间内完成全部试题回答，其试题难易度、期望考试质量与实际命题目标测试要求相符合。
（五）课程内容构建质量与效果的实证分析
课程内容构建质量与效果的实证分析，其实证的内容和方式方法是多方面的，本例见证于采用课程内容选择与内容结构体系调研，课程教学考核的质量分析等手段举证比较。
1.课程内容及其结构体系实证分析。调研对象与方法，以调研开设医疗器械市场营销学课程的必要性、学时数、医疗器械市场营销学课程内容及其结构体系设计问卷调查表。2011年7月以来，先后通过网络调查、问卷调查、回校面谈等多样化的方式方法，向毕业生和在校生共发放调研问卷46份，实际收集有效电子版、纸质版问卷共37份，无效卷3份，有效卷回收率约占80%。
调查结果。对医疗器械类专业开设医疗器械市场营销学课程的必要性回答，有19人认为很有必要开设，14人认为可以开设，4人认为没有必要开设；对开设医疗器械市场营销学课时的回答，23人认为开设36学为好，10人认为54学时合适，4人认为36学时多了；对近三年开设医疗设备营销课程教学内容选择、知识含量与内容结构安排的认知，24人认为内容管用、够用、实用，13人认为内容基本上管用、实用，内容缺少不够用。
实证分析一。从教学学时看，认为36学时多了的观点认为，医疗器械专业毕业生就业主要是医疗器械使用、维护与维修，做售后服务性技术工作，学点营销知识就可以了，没有必要深学；持36学时不够用的观点认为，医疗器械产业是关系人身安全与健康的“朝阳产业”发展迅猛，将会推动医疗器械营销专业人才的需求量，这个需求量就包括数量和质量，需要懂得医疗器械营销学专业知识，才能适应市场营销工作。最后的结论佐证了开设36学时比较合适，其点击36学时的人数也占多数（62%，23/37）。
实证分析二。从教学内容方面看，撇开认为内容基本管用、够用的观点而来讨论其认为内容不够用的说法。认为内容不够用是因为医疗器械行业是一个较大的支柱产业，营销学涉及的学科知识面宽阔，只有足够学时、丰富知识内容才能构成知识内容结构体系的科学性和系统的连贯性、实用性，才能更好地融入特色营销、家庭医疗保健仪器营销，体验营销知识内容。
结论，教学内容的充实性，内容知识的宽度、深度及其结构体系的科学性，是个漫长的建设与优化过程。对已持有的不同学说，可能是当时的问卷调查表没有把本专科分类设计而形成的调查自身误差，还有待以后进一步研究。
2.课程考核与考试质量实证分析[7]。在医疗器械市场营销学课程内容探索研究，以教学实践为手段，并在教学实践中选材，2010年以来，对课程内容构建质量与效果的考核，用教学测量来举证分析。以2010级医用电子仪器与维护专业医疗设备营销课程结业考核为例，考核资料来源于湖北科技学院课程考试质量软件录入医疗设备营销课程结业考核分数，自动生成考核结果及其成绩分析、质量分析数据。
考核结果，本专业共有35人参加考试，最高分92分， 最低分61分，平均分75.8分，标差8.37，偏差0.12，峰度2.18，区分度 0.23。
考试成绩分析，从成绩分数段分布频数看，高分或低分的学生数相差也不远，大约处于持平，频数曲线显示中间高、两边低状态，近似于正态分布，大部分学生考试分数在均值75.8±8.37的范围内，考核结果与结论反映学生对课程知识系统掌握和理解程度。
考试质量分析，从试题总体上看，以偏度与峰度见证，偏度值为0.12，表明考试成绩的分配，属于正偏态，偏态程度属中下等。峰度值为2.18，本次考试成绩的分配曲线属于近似于正态曲线，为扁平而略带尖的顶峰度。再从区分度看，它是衡量、鉴别学生水平能力差异的指标，本次考试区分度值为 0.23，在区分范围 0.4～0.5之外的下限，表明考试质量没有较好地区分学生实际水平。
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【关键词】双语教学 市场营销学 教学改革
为了迎接全球经济、社会、文化的发展对高等教育的挑战,我国正在积极地调整高等教育发展战略,深化教育改革。高等教育如何与国际接轨,如何增强教育竞争力,如何运用现代教育理念培养出适应国际化需要的人才,已成为关注的焦点。在此背景下,双语教学逐步进入我国高校,而市场营销学因其学科特点成为双语教学的重要学科。市场营销双语教学目前的状况如何,以及怎样改进和完善,都值得我们研究和探讨。
一、市场营销双语教学现状
1、高校双语教学的政策支持
本世纪初双语教学开始在我国高校快速发展,并成为教育改革的热点。教育部在2001年的《关于加强高等学校本科教学工作提高教学质量的若干意见》,是我国高校双语教学政策支持的开端,提出了“本科教育要创造条件使用英语等外语进行公共课和专业课教学”。
2004年,教育部高等教育司成立了高等学校双语教学协作组,并委托协作组开展双语教学研究、双语课程建设、双语教学资源中心建设,并合作编写双语教材或引进国外优秀教材。
2004年8月,教育部颁布《普通高等学校本科教学工作水平评估方案》,把开展双语教学的情况作为评估指标之一,规定本科教学要达标必须实施双语教学。
2004年12月,教育部提出了《关于本科教育进一步推进双语教学工作的若干意见》,指出“开展双语教学工作,是加快我国高等教育国际化进程的需要,更是培养具有国际竞争力的高质量人才和提高我国综合国力的迫切需要”。并且提出了双语教学的具体实施方案。
2005年,教育部《关于进一步加强高等教育本科教学工作的若干意见》中强调“要提高双语教学课程的质量,继续扩大双语教学课程的数量”。
2007年8月,《教育部、财政部关于实施高等学校本科教学质量与教学改革工程的意见》(教高[2007]1号)提出从2007年至2010年,共支持建设500门双语教学示范课程。“各高等学校要充分利用示范课程的资源和经验,不断提高本校的双语教学质量,逐步形成与国际先进教学理念和教学方法接轨的、符合中国实际的双语课程教学模式,为全面提高我国高等教育教学质量做出新成绩”。
2008年,教育部、财政部批准了各大高校的100门课程为2008年双语教学示范课程,“双语教学示范课程建设项目每门课程资助经费10万元。有关高等学校应为双语教学示范课程提供配套经费,重点做好双语师资的培养”。
2、市场营销双语教学的关键性阻碍因素
在政策的影响和实际需求的推动下,许多高校积极尝试和推进双语教学,市场营销学因时代性和学科前沿性的特点,成为高校首批大力推行的双语教学科目。市场营销学要求学生不仅掌握理论知识,更要结合实际,了解社会和市场的发展动向。在全球化进程加速的大环境下,我国高校市场营销专业需要培养的是具有国际化视野的复合型的人才。然而,在市场营销双语教学的实施过程中,存在着几个关键性的阻碍因素,致使其效果欠佳。
(1)教材的不适当。国内市场营销双语教材偏向于理论基础的学习,内容较死板,缺乏相应的案例教学,缺乏最新的学科前沿知识,达不到培养学生实际应用能力的目标。国内教材在地道的英语、科学的知识体系完善、学科的思维性和新颖性、技能的训练、适宜的图片和照片等方面存在很大的问题。
国外英文原版教材篇幅大、费用高,案例涉及的是西方国家特别是美国的文化背景,不符合中国国情,导致案例分析难度大。同时,英文案例的篇幅过大,阅读难度大,加上价值观和理解上的差异,缺乏实际操作性。
(2)教师和学生语言关难以突破。市场营销双语教师都具有很好的专业背景,但英语水平不过关,不能自然洒脱地进行课堂教学。偶或有一两个专业教师既精通专业,英语水平又高的,但是形成不了双语教学的团队,影响不大。
学生方面,同一班级学生的英语水平参差不齐,即使大多学生具备了一定的听说读写能力,但是听力水平和口语水平偏低,教师难以进行教学互动,增加了双语教学的难度。由于语言的问题,学生在专业英语上分配了大量的时间和精力,影响了专业知识的掌握。另外,由于没有天然的语言学习环境,学生既没有用英语进行思维的压力,也没有用英语进行交际的需要,很多人认为市场营销专业英语的学习对以后的工作并没有很大帮助,因而积极性不高。
(3)缺乏完善的教学方式。许多教师在教授市场营销双语课程时停留在纯语言教学的层次,以译代讲,难以摆脱传统的教学模式,无法让学生真正融入到双语的营销世界中,不会融会贯通,不能解决实际问题。同时,在教学过程中很难避免部分内容的中英文重复,英文作为第二语言讲解和沟通速度慢,教学进度明显减慢。另外,部分教师计算机和网络运用水平低,不会利用现代化的教学辅助资源,影响了教学效果。
二、市场营销课程双语教学的思考
1、教材的选择
我们对已出版的市场营销方面的英文版教科书作了统计,考虑到市场营销学的前沿性,在统计结果中我们省略了2004年以前出版的教科书,同时,对相同教科书的多个版本只选择最近版本。统计结果如下(按价格由低到高的顺序),见表1。
可以看到,与其他双语教学的科目相比,市场营销的英文版教科书在数量上相对较多。但是能成为高校教学教材的却很少。其中的原因有两方面。一是学校对教材价格有严格的限制,一般来说,四十元以上的教科书很难获批为教学使用教材。二是经典的市场营销教科书往往内容极其丰富,篇幅很大,既定的教学量无法完成其涵盖的内容,而学生面对如此厚重的英文教材,也会丧失学习的积极性。
上表中所列前几项的教科书在价格和篇幅方面较适合作为教材,其余的教科书,教师可有选择性的作为教学参考书。需要指出的是,在教学过程中,教师不需要完全按照所选教材罗列的知识模式来进行教学,可以根据实际需要调整知识架构,删减或补充内容,同时,对于教材中不合适的案例和习题亦可进行替换。
2、教师和学生的语言关
语言的提高是一个长期的过程,在短期内我们无法做到突飞猛进的发展,但仍可以从以下方面做出努力,日积月累,最终达到质的飞跃。
(1)教师精心备课。教师需要花大量的时间和精力熟悉英文教材、英文教案、英文教学课件以及背景资料。并且,教师要对其每堂课内容的英语表达进行练习,做到流利、熟练、准确。
(2)教师通过各种辅助手段辅助语言的帮助来实现更好的教学效果。比如将重点和难点内容通过多媒体在课堂上放映出来,图片、图表、动画等直观手段能够起到非常好的表达效用。这样不仅极大地提高了课堂教学密度,也使得学生更加容易进行形象和意境的联想。
(3)学生要花大量的时间和精力进行课前准备和课后复习。教师要求学生课前预习,解决生词、语法等基本问题,做到对下次所讲内容的了解,每堂课结束后,要求学生复习、巩固其所学内容。同时,要培养学生用英语回答问题、进行讨论、完成作业和案例的习惯。
3、教学形式的有效性
在市场营销双语教学中,教师以讲授为主,辅以多媒体、教学软件的帮助,同时开展包括课堂提问、小组讨论、案例分析等多种形式在内的教学方式。在教学软件方面,市场营销教学软件有助于将理论扩展到实践,使讲解和实际操作相互结合。英文的模拟教学软件可以让学生接触到大量的专业英语词汇,并且这种直观的、图文并茂的、音频与视频一体化的软件能够激发学生的积极性,使学生体验到完整而持续的营销管理过程,如美国Innovative Learning Solutions, Inc.(ILS)公司推出的市场营销导论模拟软件(英文版)、因纳特市场营销模拟平台软件等。同时,中文版的市场营销教学软件也可以作为辅助软件,如泽科市场营销模拟教学软件、上海翰和市场营销模拟教学软件等。讲授方面,教师要到做到语言连贯、思路清晰、循循善诱。课堂提问环节中,教师可以把问题呈现在多媒体上,使之更加清楚明了,并鼓励学生用英语表达出基本观点。在小组讨论上,教师把学生分成若干组,引导他们用英文进行讨论,最后选出代表用英语阐述讨论的结果。在讨论的过程中,教师需要积极地聆听、指导、参与到每小组的讨论中。关于案例分析,英文的案例分析不宜过长,并且需要给予学生充足的思考时间。教师可以先对案例进行简要的介绍和点拨,再让学生仔细的阅读和深入的思考,并把思考的结果以口头或书面的方式有条理的呈现出来。另外,教师还可以就某一市场营销专题进行讲解,然后让学生分组完成收集相关资料、提出观点、展开论述的工作,然后让各组选出代表用英文进行阐述和答辩。最后,需要指出的是,市场营销双语教学最为重要的是课堂环境的轻松、活泼、趣味和充足的准备。
4、思维方式的转变
市场营销的双语教学,不是单纯的教和学专业英语知识,而是以英语作为工具进行教和学。这不仅要求教师和学生在语言方面进行转变,更重要的是在思维方式上进行转变。教师要积极引导学生用西方人的语言以及思维方式来思考、分析、传递和表达。比如市场营销的核心概念4Ps,学生头脑中的第一反应要是product、price、place、promotion,而不能首先反应出产品、价格、分销、促销,而后才把这四个词翻译成英文单词。
三、展望
市场营销双语教学还处于初级阶段,我们对此的研究也只是一个初步的探索,还有许多值得深入研究的问题,比如如何改进现行的激励机制,从而有效地激发市场营销双语教师的积极性,如何建立客观有效的评价体系,从而对双语教学的效果进行评估,如何改善双语教学信息渠道不畅、缺乏制度性的交流、缺乏提高途径的实际状况,如何建立系统的双语培训和业务指导机构以及如何开发更多更广的市场营销双语培训基地等问题。随着研究的深入和实践的开展,市场营销双语教学将会朝着更加科学化、规范化的道路迈进。
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[关键词]市场营销 服务营销 重要性
[中图分类号]F713.50-4 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）08-0130-01
一、服务营销的概念
服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。营销，就以指导市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求氛围，并进行目标销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性，营销的另一个概念就是推广，提高曝光率。“服务营销”则是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。
随着社会的不断进步，人民的生活水平在不断提高，消费需求也发生了变化，消费需求的变化让服务逐渐成为了一种营销组合的重要元素。在竞争日趋激烈的社会经济下，只有提供优质的服务，通过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚，也就是所谓的服务营销也逐渐成为了企业立足和持续发展的关键。
二、与传统营销相比
服务营销包括服务产品的营销和客户服务的营销。但无论是产品服务营销还是客户服务营销，服务营销的宗旨都是顾客满意和顾客忠诚，最后通过这种所谓的服务营销来促进有利的交换，最终实现营销绩效促进企业成长。
传统的营销方式认为，一桩买卖的达成就可以看做是传统的营销，将产品销售出去就叫营销，过去售后服务，也只是发挥售后维修问题的作用。而从服务营销观念理解，买卖的达成不是终点，反而是起点。企业越来越注重在为顾客提供服务时顾客的内心变化。这就与传统的营销产生了本质上的差别，也充分体现了人类的需求在不断提升，社会在进步。
简单来说，与传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式企业营销的是具体的产品，是一种营销的手段。这是它们的本质区别，也是社会进步的一种表现。
三、服务营销在市场营销中的重要性
社会在不断进步，人们的需求层次逐渐提高，而服务营销满足了人们的需求，传统的营销方式已经不能满足现在人类的需求。人们需要的不仅仅是一个产品，更需要的是自我价值的实现，而正是这种自我价值的实现，才让顾客对企业有个忠诚度。服务营销是社会进步的一种必然产物。
社会的快速发展，科学技术的进步和社会生产力的显著提高，人们收入水平提高，需求层次也相应提高，从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想逐步演变成一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。随着市场竞争的日益激烈，服务营销在市场营销中的重要性日益突出，因此服务营销在市场营销中占有重要位置。
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期间，一些理论在传入国内的过程中，或多或少被曲解，以及因为市场环境、文化的差异而出现水土不服或者南橘北枳的情况。不过不可否认的是，正是因为这些系统的理论，使得原本还停留在销售认识阶段的中国企业，得以非常有计划地开展营销，并且迅速将营销提升，融入到企业的战略层面。
正是在这样的过程中，中国诞生了一大批熟悉西方经典管理、营销理论的本土实战营销人，这群人分布在咨询、策划、广告公司以及企业中，形成了一股巨大的推动力量。然而，在运用西方的经典市场营销理论征战市场的过程中，这些思路活跃的人逐渐认识到，西方的营销理论虽然研究的是市场营销的普遍规律，研究的是营销行为的共性问题，但是对于不同的文化背景、不同的经济制度、不同的市场发育状况下的个性化营销问题缺乏关注和研究，导致出现一种现象：听起来头头是道，用起来却处处碰壁。另一方面，现代营销理论已经诞生多年，而在互联网时代的大背景下，非常有创新性的营销手法层出不穷，并且无法在经典理论中按图索骥地找到。
于是，这些实战派专家依据自己多年来积累的知识，以及在市场一线浸淫多年后养成的敏锐市场感觉，大都总结出了一套自己的市场观和方法论。这可以说是中国本土化市场营销理论的雏形。可惜的是，这些“大无畏”的、有着创新精神的实战派专家大都理论视野不够宽广、理论研究水平不够高，立足于本土市场所做的提炼往往只是感悟和体验，没有达到非常精细的系统化、理论化程度。更重要的原因是，这些所谓的理论创新，其初衷可能并不是为了理论研究，而完全是为了打造个人品牌，以获取商业上的咨询、培训、策划订单。“本土营销理论”就进一步给人以故弄玄虚、哗众取宠之感。所谓新的营销理论，概念漫天飞舞，但是真正有实战指导意义的，有思维创新性的，可谓极少极少。
实战派大都有一定的理论功底，而学院派就可以说是闭门造车了。这话说得可以有些重，但是毫无疑问，学院派本来可以依托其多年的学术训练、扎实的理论积累，从理论研究的角度为中国本土营销理论建设做出自己的贡献，可惜的是学院派最终还是在营销理论的本土化研究中缺席了。他们的营销研究成果以及营销教育工作越来越远离实践，就我所知，很多人根本就不熟悉企业，所做的大部分工作是案头研究，在故纸堆里翻来翻去，对于市场上的最新动态却一无所知。要知道，管理、市场营销原本是实践性非常强的学科，在美国其相关的教学都是案例式的，然而在中国，学院研究和教育却停留在自己的象牙塔里。
在我看来，这种局面的产生和当前科研体制的僵化及落后有莫大的关系。相关的例子可以随手拈来。比如，在大学里，教授们的管理、营销实践是不受关注的，受关注的是你在SCI、CSSCI上发表了多少论文，被检索引用了多少次，这几乎成为衡量教师科研能力、教学能力的全部。然而在我看来这简直荒谬透顶。自然科学有公论暂且不提，但是社会科学原本就没有放之四海而皆准的公理，有的只是百花齐放式的争鸣，是思维的开放。而在中国做的研究就应该紧密结合中国的实际问题，不用太关注“洋大人”的看法，去追求所谓的国际学术前沿。
在我看来，中国大学管理学系、营销学系的教授们应该全都到市场一线去，深入企业，一边做咨询、做企业战略规划，一边进行研究。要解决经营过程中的实际问题，并且提炼经验，形成理论观点，而不是在故纸堆里搜罗而后编造概念，完全脱离社会现实，变成一堆没有丝毫用处的文字垃圾。
纵观近年来管理、营销领域的学术研究，大都是实证分析，谈不上有何创意。但怪异的是，在国内恰恰是那些做纵向研究（国家、部委牵头）的显得高人一等，而横向研究（与企业的合作研究）好像不入流。然而，企业最需要的恰恰是贴合其问题、有借鉴意义的市场研究，最终帮助自己做出决策。中国企业渴望得到管理、营销支持，但学院恰恰将企业排斥在外。比如，商学院的教授深入研究一个企业，为什么就不能算是研究成果呢？毫无疑问，这是一个导向错误的问题。
好的管理、营销理论研究应该帮助企业做出决策，或者创新模式，或者开阔企业的视野，如果一条都不搭，这种研究就没有意义了。可惜的是，国内的理论研究大都还立足于原有逻辑的推演―印证而已。殊不知，一种创新恰恰是对原有逻辑的突破，从颠覆中寻找新的逻辑，从而得到新的认知。
论文内容摘要：本文通过对定位理论与菲利普•科特勒的市场营销理论，关于竞争、顾客心智与认知、分类与品类、广告与公关等的详细解读，提出了“定位理论与科特勒的市场营销理论，本无超越，实为一体”的观点，并从定位的形成、强化及与时俱进三个方面论证了该观点。定位理论与科特勒的市场营销理论都是营销史上重要的里程碑。
本文通过对定位理论与菲利普•科特勒的市场营销理论的几个关键问题的详细比较解读，来揭示两者的关系，并尝试深入论证两者的关系。20世纪70年代，艾尔•里斯（AlReis）和杰克•特劳特（JackTrout）提出了系统的定位理论。菲利普•科特勒（PhilipKotler）以其系统性的市场营销理论体系，将营销活动的地位提升到了前所未有的高度。然而，对于定位理论与菲利普•科特勒的市场营销理论，无论是实战派还是学术派都存在着不少争议。
定位理论与市场营销理论的一体化
（一）关于竞争的解读
定位理论强调从竞争导向看待顾客。科特勒营销理论则强调“顾客导向+竞争导向”的组合导向。这两个导向本身就是相辅相成、不可分割的整体。首先，企业营销的竞争归根结底是对顾客的竞争，任何一个企业都不能只注重竞争，而忽视顾客需求。任何竞争战略和策略的提出都应该基于顾客需求，并落到满足顾客需求上，才能将其转化为企业的竞争优势。而只有比竞争对手更有效地满足顾客需求，企业才能取得成功。其次，从对“竞争”的含义来看，一是常规意义上的零和竞争；二是多赢的竞合状态。无论从哪个层面上看，企业的竞争都必须关心顾客的需求。再次，从竞争引发的后果来看，其一，良性的竞争固然会提高产品的信誉，但是一味强调竞争将使企业陷入恶性竞争的循环中，而顾客将为这沉重的竞争成本买单，成为企业竞争中的牺牲品；其二，恶性竞争将造成整体社会资源的极大浪费，无法最大化地满足顾客需求。最后，从适用性来看，竞争导向更多的是从挑战者角度来看待市场，由于他们所处的市场地位，决定了他们必须立足竞争，从其它竞争对手那里夺取有限的市场份额。
那么竞争如何取胜呢？科特勒的营销理论强调差异化，就是与众不同；而定位理论认为仅与众不同还不足以在顾客心智中占据重要地位，强调“第一是最大的与众不同”。然而，很多人对定位理论上“第一”的认识却存在误区。“第一”不仅指能力、规模、优势等的“第一”，更指率先进入某一个市场空白点，抢占先机，而这恰恰是里斯和特劳特《定位》里强调的观点。正如七喜，率先打出的定位是“非可乐”。当然，不同的领域、不同的目标市场各有“第一”，因为消费者的大脑可以同时容纳不同的“第一”。正如百事与可口可乐相比，可能不占优势，但百事给人的定位“年轻人的选择”，在年轻人这个特定的消费群里做到了第一。这种借势营销策略，不求做第一，不需要巨额的资金实力，其实质是另一种意义上的“与众不同”。因而，定位理论提出的“力争第一”与科特勒的“差异化”本质是一致的。
（二）关于心智与认知的解读
定位理论强调研究顾客心智，科特勒的营销理论强调研究各种需求。而研究顾客心智是为了更好地满足顾客需求。心智，即顾客之所想，是一种隐性的需求；而需求，即顾客之所行，是一种相对显性的需要。顾客心智与顾客需求并无本质区别，研究顾客心智只是作为研究顾客需求的一种更直接的、更有效的手段，是一个从心理变化到行为变化的过程。“定位不是从消费者已有的需求出发，而是从消费者还没有的需求出发。由于这个位置还没有与哪个名字挂上钩，也许连消费者自己都不知道还存在着这样一块纯洁的阵地”（侯夫，2007）。这说明顾客有时并不能完全认识自己的需求。占据了顾客的心智并不意味着产生了经济效益，因为市场中的顾客可能充当各种不同的角色：购买者、决策者、使用者等。因此在今天的竞争背景下不仅要研究顾客的心智，更要重视顾客的现实需求和引导其潜在需求，这就要求定位理论与市场营销理论必须统一起来才能达到最佳效果。
定位理论认为营销是一场认知之战，营销就是管理、控制顾客认知的过程。然而，认知离不开客观事实。因为消费者的认知是一个复杂的过程，它是一种信息加工过程，可以分为刺激的接收、编码、存储、提取和利用等一系列环节。在现实中，企业绝不能一味强调认知，而忽略事实，否则将会陷入没有任何客观事实支撑的所谓的“概念营销”的误区。而这种概念营销并不能说是认知的成功，因为当今企业的营销应建立在假定消费者的理性和成熟的基础上，要靠事实来解决问题。企业强调与消费者的有效沟通，就是要向消费者传递真实的信息，而不能把企业的胜算建立在信息不对称的基础上。况且，随着日益兴起的消费者权益保护意识和企业的社会责任意识的发展，企业的营销活动必须靠事实说话。认知总是离不开事实。这就从另一个层面揭示了，定位理论与科特勒的市场营销理论也是相辅相成的。
（三）关于分化与品类的解读
首先是关于细分与分化的比较。二者并无本质区别。细分，是基于消费者需求差异化所作出的使营销更有效率的一种手段；而分化，则提供了找到这种位居第一的差异化的最佳途径。细分是对已有的市场，按照不同指标的细分以找到目标市场，强调的是营销的效率；而分化是针对潜在客户心智中的观念所作的，开创新品类的分化，是在融合的方式无法获得品牌成功时提出的有效手段，强调的是为市场提供更多的机会。然而，建立在直觉和洞察力基础上的分化风险更大。一个市场只有可预测、可衡量、可接近才能运筹帷幄，分化开创的新品类形成的市场大小无法准确预测。如果单纯靠商业直觉和洞察力，就要求当代的营销人员有高超的职业素质，这往往是较为困难的。因而，当今的市场营销不仅要有定位理论中分化所要求的洞察力，也需要科特勒营销理论中要求的科学调研，可靠细分。
其次是关于品牌与品类的比较。科特勒营销理论中的“品牌”与定位理论中的“品类”是相互促进、相互融合的有机互动关系。品类之间最根本的竞争优势来源于品类之内各品牌资源的有机整合。而《定位理论—超越科特勒的营销理论》（鲁建华，2009）一文中提到“离开品类谈品牌，品牌就是无源之水、无本之木”的观点也说明了品牌与品类之间唇齿相依的关系。
（四）关于广告与公关的解读
不可否认，现在营销的竞争多少变成了争夺消费者注意力的竞争。《新定位》（特劳特、瑞维金，2008）书中提到，广告不能生火，只能在火点着以后煽火，为了有所收获，你需要第三方的认可所带来的有效性。因此，在公众心智中树立公信力在当今信息超载的背景下具有极为重要的意义。但不可忽视的是，从某种意义上来说，广告在促使消费者产生购买欲望进而达成购买行为上的效果更直接，广告在品牌塑造和传播力上有其特定的作用，在传播与品牌打造方面所起的作用也是不可替代的。而最根本的问题在于，任何情况的比对都必须建立在必要的假设基础上。因此，广告与公关，不存在取代之说，两者相辅相成才会有更多价值体现。
定位理论与市场营销理论一体化关系的论证
“定位”指出了营销的竞争是一场关于心智的竞争，企业必须学会从心智的角度来看待营销和品牌。笔者认为，通过对这些问题的探讨可进一步理解定位理论与科特勒营销理论之间相互促进、融合的联系。
（一）定位的形成
里斯和特劳特认为，定位并不是要对产品本身做什么，而是对潜在顾客的心理采取行动，即为产品在潜在顾客心中确定一个适当的位置（里斯、特劳特，2002）。而菲利普•科特勒把市场定位过程归纳为三个步骤：识别可能的竞争优势，列出与竞争者的差异点；选择合适的、具有独特性、感知性和营利性的竞争优势；用相应的营销组合策略配合传播选定的市场定位（菲利普•科特勒，2003）。综合二者的观点，李飞、刘茜（2004）提出了市场定位战略的钻石模型，把市场定位的过程归纳为找位、选位和到位过程。由此可以看出，定位理论与科特勒的营销理论是相互交融的。企业通过市场调研，对市场进行细分，根据企业产品的特点、规模和实力选定目标市场，并了解目标顾客对4P等方面的需求，即完成了找位的过程。通过细分目标顾客需求利益、确定满足目标顾客的利益点，确定目标市场的属性定位和价值定位，即完成了选位的过程。而通过实施4P策略组合，使企业的定位落地，即所谓的到位。因此，可以说定位形成的过程即企业营销的过程。
（二）定位的强化
定位完成后，只有不断强化已形成的定位，才能实现定位的升华。企业定位的强化经历了定位的塑造、定位的迅速提升、定位的升华到最后完成定位的巩固与强化的过程。而这个过程同样离不开传统营销理论下的营销努力。在定位的塑造阶段，通过集中时间、展开立体攻势的宣传推广活动而在消费者心中引起冲击波（贾艳瑞、曾路，2002）。在定位的迅速提升阶段，向消费者传播关键信息，通过营销的差异化找准消费者大脑的“空档”及独特优势点。在定位的升华阶段，依靠营销战略与策略全方位的规划，使定位成为一种理念、精髓。
（三）定位的与时俱进
市场定位理论从上世纪50年代的USP理论，到60年代的品牌形象理论，再到70年代的定位论。而今天这一理论在实践中得到了不断的丰富和发展，1996年特劳特和瑞维金合作推出了《新定位》，对新市场环境下定位理论在实践中的运用技巧作了较为具体的分析。而传统的营销理论在经济学、管理学、社会学和心理学等学科新理论的影响与支持下，也得到全面的修正和补充。由此可以看出，无论是定位理论还是传统的营销理论，都并非一门静止的学问，而在不断的完善和发展。而这两个理论发展上所追求的基本点都是围绕对顾客的研究，无论是对心智还是需求的研究，都着眼于追求顾客价值。因此，定位理论与传统的营销理论之间是一脉相承的。
参考文献：
1.侯悳夫.重新认识定位[M].中国人民大学出版社，2007
2.鲁建华.定位理论—超越科特勒的营销理论[J].管理学家（实践版），2009（10）
独立学院作为高等教育体制创新、制度创新和机制创新的产物，其培养模式和人才定位不同于研究型的本科院校和体现技能特征的高职院校。培养高素质的应用型本科人才是独立学院的特色，适应市场对高素质应用型营销人才的能力因素要求和岗位需求，搭建专业基本素养教育———专业教育———实践教育”三步培养框架，形成相应的理论教学体系、实践教学体系和素质教育交叉融合的培养方案，培养方案中要体现基本能力、专业能力与创新能力培养的要求;符合高素质应用型营销本科人才岗位需求划分的三种路线，即市场助理、市场经理、市场主管、市场总监;或客户代表、客户经理、销售主管、销售总监;或营销策划助理、策划策划员、营销策划主管、营销策划总监。
实践性教学课程体系是市场营销专业课程体系的重要环节。面对日益激烈的就业形势和市场对营销本科人才职业能力的要求，单纯强调专业课程的系统化和广博与精深，或者片面强调某项技能的熟练，不符合面向未来的应用型本科人才的要求。围绕市场营销专业的整体课程体系框架，构建实践教学体系框架，包括:一个目标和三个层次。“一个目标”，即培养一个专业核心能力(指营销实战能力);“三个层次”，即基本技能层次、专业技能层次、综合技能层次。
1．基本技能层次培养基本能力。具备政治人文素养、人际沟通与组织能力、计算机应用能力、外语应用能力、自然科学素养等基本技能是高素质应用型营销本科人才的一项基本能力，是其胜任市场助理、客户代表等初级岗位的前提。营销专业实践性教学体系的基本技能层次设计了寒暑假的社会调查与实践、假期支农支教活动、日常的社区服务活动，通过这些活动，学生掌握如何认识和了解当前的社会热点和难点问题，如何发现企业现有产品的不足和寻找尚未满足的市场需求的能力。通过广泛的校内社团活动，以及院内、省内甚至全国的大学生辩论赛、演讲比赛等竞赛锻炼和提高学生的人际沟通和口头表达能力。对于日后从事产品销售和营销策划相关工作的营销专业学生来说，高超的口头表达能力是其与客户沟通的基本素质。
2．专业技能训练培养专业能力。市场营销专业的最大特点实践性特点，学生的营销实战能力高低决定了其就业竞争力的大小。所以，学生对一个地区的制造业、销售业、物流业中的典型企业的市场调研、产品销售等营销实践活动要有清晰的了解，这一能力要通过专业认识实习环节来实现。专业核心课程是培养学生专业知识素质和提高专业技能的核心环节，通过专业核心课程的案例教学环节训练学生运用理论知识和方法分析和解决实际问题的能力。通过综合模拟训练环节和角色扮演训练学生的某些营销技能。
3．综合技能环节培养创新能力。创新能力是市场营销高级岗位所需的一种革新能力，这种能力通过大学生就业与创业课程、市场营销仿真模拟、顶岗实习、毕业设计、参加校内外各种创业竞赛和校内建立大学生创业中心等综合技能环节得到锻炼。毕业设计(论文)是对高素质应用型本科营销专业学生实践能力检查的重要环节，学生在选题、写作和答辩等环节中充分锻炼实践创新能力。采取学生在校外的实习基地与校内大学生创业中心顶岗实习的环节，使学生熟悉特定岗位的工作环境和业务流程，有针对性地提高学生特定岗位的工作能力和岗位适应性。参加创业大赛与建立大学生创业中心，通过写作创业计划书，培养学生的创新创业意识，锻炼学生的创新能力。
二、市场营销专业实践教学体系核心环节的实施与考核
1．社会调查与实践环节。社会调查与实践是营销专业学生走向社会，亲身体验社会生活，深入了解国情、社情、民情，全面认识社会的重要方法。基本技能环节中制定前两年学生实践训练计划，安排一年级学生参加寒假社会调查、暑假社会实践活动;二年级安排寒假进行专业调查、暑假进行专业认识实习。学生利用假期或者就某选题完成调查任务，或者选择一个单位深入下去进行实践体验，结束后撰写实践报告，在新学期开学4周内以班为单位进行交流、答辩，评定成绩，推荐优秀报告。
2．专业核心课程的案例教学环节。市场营销学、服务营销学等专业核心课程的案例教学的组织方式是每门课程选择5－8个典型案例，精心设计讨论话题，在小组讨论的基础上采用大班交流与点评以及分组对抗辩论等形式深入和共享讨论成果;案例讨论的成绩以20%计入本门课程的考核成绩。
3．顶岗实习与毕业论文(设计)环节。毕业设计(论文)环节是对毕业生专业实践能力检查的重要环节，是检查毕业生对专业知识掌握的程度并能否运用专业技能解决实际问题的重要实践过程。利用培养计划中的半年(甚至一年)时间，通过在校外实习基地或知名企业顶岗实习，学生在理解论文任务、项目调研、资料查阅、方案设计、技术实现等具体要求方面能得到好于或相当于校内毕业设计所能得到的锻炼和提高，而且对于在企业环境下如何系统地进行产品销售能得到亲身体验，实现顶岗实习－毕业论文(设计)－就业”一条龙。毕业设计的考核采用现场答辩与实习表现相结合的5级评价制。
4．市场营销仿真实验环节。为了在校内提高学生的实战能力，锻炼学生根据市场环境运作企业的能力。市场营销仿真实验室配置因纳特市场营销模拟平台，在电脑上全程模拟企业的运转过程，从企业的建立、市场调研、产品研发和设计、产品促销与销售、企业资金的运用与管理等方面提高创新能力，通过学生的实战模拟成绩和市场报告核定每个企业的成绩，其中每个学生建立的企业其实战成绩通过企业的资本额、产品销售量和销售额、市场区域和市场份额等指标衡量。
5．创业竞赛环节。“挑战杯”大学生创业竞赛、全国大学生创业大赛、全国商科院校技能大赛市场调查分析专业竞赛等课外学术作品竞赛是锻炼营销专业学生创新能力的又一综合实践环节。各项竞赛比赛内容包括写作创业计划书、ERP软件模拟和项目答辩等环节。各团队通过创作计划书，模拟真实企业运行过程，极大激发了学生的创新思维，成员群策群力，锻炼团队合作意识，答辩环节思维缜密，口若悬河，锻炼学生一流表达能力。
关键词：双语教学 国际市场营销学
随着我国加入WTO，越来越多的国外企业进军中国市场，同时，也有越来越多的中国企业走出国门，不断开拓国外市场，这就使得多家企业急需一批既有丰富的国际市场营销知识又能熟练运用英语的复合型人才，但是如何才能更好地在高校培养这种人才，本文将对一些相关的问题进行探讨。
一、对“国际市场营销”双语教学实践的认识
积极稳妥地进行“双语教学”是国际营销及管理专业在教育国际化的大背景下，时代的必然选择，同时也是建设国际化精品专业的必由之路。在国际市场营销双语教学实践中，传授营销理论知识和培养营销基本技能是最主要的目标。这区别于专业英语教学，更不是讲英语的同时翻译成中文解释一遍。英语是进行市场营销教学的媒介，当英语与市场营销教学内容相结合时，能够产生最为理想的英语学习条件，但不是单纯的语言学习，而是把英语当成重要的工具，加大学生在学习过程中的英语运用，同时实现国际市场营销专业知识、专业技能的获取。
二、“国际市场营销学”课程性质
“国际市场营销学”是市场营销专业学生的一门必修专业课程，也是经济管理专业的一门重要选修课程。旨在使学生掌握国际市场营销的基本理论和具体操作技能，为今后从事市场营销或国际市场营销工作打下基础，国际市场课程主要是将市场营销学的理论知识放在国际背景之下，让学生了解国外的经济、政治、社会文化、法律法规环境，并且运用国际商务的知识来为企业开拓国际市场。除了对理论知识和实践的要求，也要求学生能用英语进行各种国际营销活动。所以双语教学是有必要在本科开设的。
三、“国际市场营销学”双语教学的必要性
1、市场要求
随着世界经济全球化，随着WTO的进入，目前我国急需培养大批高层次，高素质的复合型人才，但是目前在英语能力的培养上还存在欠缺。高校必须顺应时代要求，培养出具有良好英语能力的专业人才参与国际竞争，尤其是对于管理营销专业的学生，需要不断吸取国外选进的管理营销专业的概念，需要第一时间掌握经济管理信息，与国外友人交流沟通的机会比较多，更需要强化英语能力，这就使得对国际市场营销学开展双语教学显得尤为重要。
2、促进教育与国际接轨
双语教学运用的是一种与国际接轨的开放式教育理念，在教学内容上强调多元，开放，融合。在教学方式上强调灵活，对教师的专业水平，外语水平和教学艺术要求较高，在教学目标上注重培养学生用不同语言进行思维和创新的能力，双语教学有利于学生吸收不同国家和不同民族的选进文化，实现“不出国门的留学”，拓宽学生的专业视野。
3、有利于学习学科前沿的理论和知识
中文版市场营销教材中的基本理论和知识大多原创于西方发达的英语世界国家，这些国家营销理论和实践研究时间较长，营销教育的水平较高。我国市场营销专业的基础教程大多参考国外的英语原版教材编写或直接翻译成中文出版。所以，选用优秀的原版教材进行营销专业的双语教学有利于学生学习和掌握学科前沿的理论和知识。另外，原版教材中大量最新的实际案例为教师进行案例教学提供了素材。
四、对“国际市场营销学”双语教学思考
中国如何与国际接轨以适应经济全球化和教育国际化的需要？如何更便捷地获取现金科技，已成为国民教育特别是高等教育的当务之急，因而在高校开展和推进双语教学的重要性和迫切性也日益显著。但是，面对现状，我们也有几个问题需要思考一下：
1.有限的师资力量
师资条件是双语教学能否顺利开展的关键。从事双语教学的教师不仅需要有丰富的专业知识和高深的学术造诣，还需要剧本熟练地外语基本功，尤其需要具有较高听力和口语表发能力。目前，大多数高校都存在一个共性，外语水平高的教师只从事外语教学，而专业课的教师外语水平又很低，所以，只能鼓励外语水平高的教师多多从事专业课的双语教学活动。另外，大力培养和提高专业课教师的外语水平，对现有师资进行双语改造时双语教学的当务之急。
2.选择合理适时的教材
双语教学，就是为了实现教学内容与国际接轨，让学生学习到更多的国外先进技术和内容。而国内现存中文版的营销专业教材大多是以英文教材翻译出版，历时需要较长时间，传授到学生，已不是最新的教学理念和内容，更不是学科前沿知识。所以，进行双语教学就应该让学社从外语版教材著作中，直接接触本专业知识，才能更好地保证学生领略到“原汁原味”的东西。包括专业本语的使用，专业内容的表达，西方专业教学思路和对知识的认知程序，保证让学生做到“与时俱进”，走在学科的前沿，领略到最新的知识。
但是选择外语原版著作的同时，还要注意教材的本土化问题，要认真分析和对比国内同类教材，既要注重本课程所需要基础，又要对比分析教材内容，逻辑结构；通过分析，避免教材选用出现偏差，影响教学效果。
3.实践教学环节难以实现
国际市场营销双语教学面临的最大问题是缺乏国际市场营销的实践环节。在高校教学中，很难找到可以让学生模拟实训的外企营销环境，学校和老师往往都忽略这一教学环节，为了能让学生真正体会到双语教学的乐趣，更好地应用所学的知识，任课教师和学校可以和当地的跨国公司联系或和有出口业务的企业联系，给学生创造一些与国际企业接触的机会，帮助他们在国际市场营销的问题上做一些市场调查，也能对国外企业的营销策略，企业文化等问题有一定了解。这样，学生才能在实践中对国际市场营销的相关内容有真切的认知。这种实践远比课堂上的对话和讨论有效得多。
结束语
国际市场营销双语教学顺应了经济社会的发展和高校改革的步伐，在我国高校逐步地开展起来。但是，它在具体实施过程中还存在着不少的问题，对它的研究也尚处于探索阶段。教师和学校必须拥有良好的心态和正确的认识，并坚持不懈地对国际市场营销双语教学进行改进和完善。我相信随着研究的深入和实践的进步，国际市场营销双语教学会取得大的突破，会培养出更多的适应国际化需要的综合性人才。
参考文献
[1]曾伟,曾汉金，国际经济与贸易专业双语教学研究与思考，昆明学院经济系，2007年7月.
[2]易文燕，市场营销双语教学实践探讨，《时代教育》，2009.
[3]杨佳，高职院校市场营销课程双语教学初探，《考试周刊》，2010年23期.
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