【关键词】网络环境；营销渠道；冲突；策略
网络信息技术的快速发展，促使企业营销渠道实现创新发展，强化企业与客户之间的交流互动，形成一种区别于传统销销售渠道的网络营销渠道。但是传统渠道体系、利润分配格局被打破同时，也为网络营销渠道带来冲突和矛盾。
一、网络环境下营销渠道冲突
网络营销渠道冲突表现为水平冲突、垂直冲突及交叉冲突等。企业引入网络营销渠道，是在传统营销渠道基础上的变革创新，这个过程中企业调整企业渠道利润的分配体系。新营销渠道的引入与应用，使得传统渠道的利润压缩，从而带来了渠道冲突。新型渠道的冲突从根本上来说，就是网络渠道与传统渠道的交叉冲突。
此外，传统营销渠道多样性的层次与交易关系，以及灵活的网络交易模式，都是的变革后的渠道系统内部产生复杂的冲突。这样由不同渠道构成模式带来的冲突表现为：网络中间商与传统分销商、核心企业与中间商、网络中间商与网络直销渠道等之间的冲突矛盾。渠道冲突也不仅指的是各个渠道成员之间的冲突，在网络渠道引入组织内部后同样会产生许多新的问题。
二、网络营销渠道冲突矛盾的原因
引起网络营销渠道冲突的原因主要分为主观与客观两个方面：
首先，客观原因。从资源的角度分析，每个企业的营销资本、技术、人力等都有限，根据这些有限的资源开展营销活动，对资源的配置只有与市场业绩挂钩，才能够获得更多的市场与客户份额。从渠道成员的角度分析来看，受到传统思维理念的影响，多数成员对网络营销渠道持抵触情绪，不愿意尝试变革创新的渠道模式；
其次，主观原因。从本质上来讲，渠道的冲突其实就是利益冲突。渠道企业之间、渠道成员之间都存在着利益冲突，因为成员分工不明确，渠道缺乏明晰的定位，每个人都从自身利益出发，希望通过自身优势获取利益最大化，在这个过程中就产生了冲突矛盾，从而影响到渠道整体的盈利水平。虽然渠道冲突最根本的是利益冲突，但是导致这一冲突的主要原因还是企业在渠道管理与设计方面水平低下。
三、网络营销渠道冲突的应对策略
企业网络渠道的激烈冲突与矛盾，将严重损害企业的利益。倘若矛盾处理不当，还将影响到渠道成员之间的关系，更严重的还将破坏到企业的营销体系。因此如何解决冲突矛盾，将有助于推动企业渠道的更新与发展。因此，企业建设适合自身定位的营销体系至关重要。
（一）以利益为目标建设渠道体系
企业营销渠道的设计基础就是全方位的营销战略，根据企业市场营销定位，设计和规划科学性、合理性的渠道体系。在统筹整体利益的基础之上，企业以整体营销战略作为渠道目标，在共同利益的引导下开展营销活动。不同渠道的工作开展，必须在自身营销范围之内。当企业营销渠道出现冲突矛盾时，由特定的协商体系或者仲裁系统进行调解与判定。
根据网络营销渠道与传统营销渠道的关系对冲突矛盾的影响，企业在建设渠道体系过程中，应当分析不同渠道的利益点，避免渠道间出现利益重合。此外，企业还应当制定详细、可操作的利益分配方案，在双方认可的前提下按照操作规程执行，合理的分配利益。
（二）以产品为基础细分客户群
在企业经营中，网络营销渠道与传统营销渠道市场比重相当时，就需要企业制定长期渠道策略，规避经营中可能出现的渠道冲突。企业重新定位产品后，并为网络营销渠道和传统营销渠道分配不同的产品，确保销售产品的差异化，避免因为争夺同类客户群而产生渠道冲突。
在经营中，允许一方渠道对另一渠道产品的销售，不过前提是企业必须制定利润再分配方案，也就是销售对方产品的渠道商必须向对方渠道支付一定比例的利润提成，在这里企业扮演着中介的作用，对销售产品利润进行再分配，提高渠道整体效率，避免冲突，确保双方能够在合作中实现利益最大化。
（三）对网络营销渠道与传统营销渠道的职能分工进行优化
在企业总成本中，物流成本占据了很大的比重，不管是网上销售，还是传统销售，都需要由专业的物流公司进行货物配送。如果企业有条件，可以通过整合传统销售渠道将渠道成员转化为企业自己的物流配送人员，通过并购和加盟的方式，将传统的销售渠道模式转化为企业的物流配送体系或者售后服务体系。通过这种对传统销售渠道职能分工的优化，提升企业竞争力，将渠道成员的外部管理升级为内部管理。
同时，网络营销渠道可以借助传统销售渠道的区域性特点，接触和服务客户，降低网络营销售后服务的弊端，这种平行发展状态有助于实现两者的和谐发展。
此外，正确的分析和评估网络环境下渠道冲突矛盾。渠道管理小组与渠道成员定期交流共同，密切监控渠道的运作，及时发现冲突、寻找原因和解决问题。再就是为了促进渠道的发展，鼓励不同渠道之间彼此做广告推广宣传，避免促销冲突，实现共创共赢。
四、结论
随着互联网信息技术的普及与发展，网络营销渠道与传统营销渠道的冲突也日益突出，本篇论文主要论述了网络环境下营销渠道的冲突及应对策略，提出有效的解决策略，对渠道合理定位，细分市场和客户群，划分产品，有效的避免冲突，将有利于平衡利益，实现企业的长远稳定的发展。
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市场环境变化催生卷烟网络营销技术发展
计算机网络的出现极大地改变了人们的生活方式，也对卷烟企业营销产生了巨大的影响。信息技术的开发和广泛应用给卷烟市场营销环境带来了深刻的变化（见图1），而这种变化直接促进了卷烟网络营销的发展。
首先，信息技术改变了卷烟消费者的行为：消费者由历来的被动地接受营销信息，变为主动地参与企业的市场营销过程；消费者共享营销信息控制权，并形成平等关系；消费者购买行为将更趋于复杂灵活，消费者更注重卷烟产品个性化、差别化和内在品质。
其次，信息技术使卷烟企业运作方式发生变化：卷烟企业由内部协调转向外部社会化；卷烟企业将把速度放在竞争首位，公共网络的建立将迫使卷烟企业对市场机会做出快速反应；信息技术使卷烟企业有条件充分利用外部资源，低成本、快节奏地开发利用市场机会；卷烟企业网络营销结构趋于更直接和高效率。
再次，信息技术为卷烟企业带来了注意力经济。网络时代信息占用的资源是显而易见的，它占用的是信息接受者的注意力。因此，信息的充足带来了注意力的匮乏，这就要求卷烟企业网络营销中把消费者注意力有效地分配到占用注意力过于丰富的企业及产品信息上。尤其是《烟草控制框架公约》对烟草传统广告、促销、赞助的进一步限制，卷烟工业企业与消费者之间的沟通渠道就变得更加有限。
目前中国卷烟品牌的网络营销工作才开始起步，虽然截至2010年年底，全国网上订货率已达到28.18%，而且“新商盟”平台也正走向成熟，但有关如何借助已有平台实现由网上订货向网上营销的转变的探索仍然很少。而囿于框架公约的限制和中国卷烟行业工商分离的特殊性，卷烟品牌无法像其他消费品一般来推进卷烟的网络营销进程。所以，中国卷烟品牌如何在特殊行业背景中发展网络营销以进一步提升品牌竞争力――这仍然需要我们努力探索。
卷烟网络营销的本质和内涵
目前仍然有部分卷烟工作者将卷烟网络营销等同于网上订货，但不同于后者只是零售户货源购进的一种途径和方式，网络营销本质上是一种新的销售模式的转变，也是未来品牌营销发展的一种趋势。从国内外学者对网络营销的不同表示方法、定义来看，尽管对于网络营销有着不同的定义，但始终离不开这样两个核心的要素：互联网技术和营销手段。
笔者认为卷烟网络营销是指以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性，工商协同在一起，借助网络平台（如“新商盟”）有效地整合卷烟网络营销组合下的各项网络营销职能，促进工业、商业、零售、消费者彼此之间的良性互动，从而实现工业、商业、零售、消费者之间共赢的新兴营销模式。
由于网络购物平台已不再是简单的人际沟通媒介，它的功能已经得到了深化与发展。因此企业的卷烟网络营销基本运行内容应是：如何借助互联网的电子商务平台，整合卷烟网络营销组合下的各项营销职能，工商协同，有效地进行卷烟品牌展示、烟草品牌文化传播、引导消费、与顾客建立互动关系，由此帮助工业卷烟品牌在品牌文化传播的指导下，更为精准地开展宣传推广活动，通过不断的品牌提醒、优质的服务、传播活动的支撑，以达到品牌产品销量不断提升的目的。
卷烟网络营销策略模块
目前，刺激消费模式、互动式沟通模式、数据库营销模式或以社区为基础的网络营销模式都是众多消费品企业积极实践、理论界重点研究的网络营销策略，但它们是否适应于中国卷烟品牌还是未知数。
再结合营销组合中最为重要最为根本的4P策略，我们提出互联网时代卷烟企业网络营销策略，应基于互联网用户的基本特征出发，主要定位于信息传播和品牌建设。卷烟工商企业协同进行的网络营销策略可以从以下几方面来分析：网络营销的卷烟品牌传播策略；网络营销渠道建设策略；网络营销广告宣传策略（见图2）。鉴于中国卷烟生产和销售的分离性，卷烟工业公司和商业公司在卷烟网络营销中的工作各有侧重，工业公司重在品牌传播和沟通，而商业公司则需更为关注卷烟网络营销的渠道问题。
1.卷烟网络营销品牌塑造策略
在互联网时代，品牌不再只是企业产品文化的代表，而更多的时候是一种消费时尚，消费符号的象征，其传播依赖的是消费者与企业主动地互动性反馈和参与产品质量的评论。
品牌的塑造传播媒体以时下流行的网络言论平台博客、论坛、BBS等方式为主。消费者在体验卷烟产品后，可能通过网络言论平台对产品做出评价，或者对有关产品在使用过程中的问题进行咨询和讨论。因此，卷烟网络营销的品牌塑造工作可以从两大维度展开。
（1）建立论坛并发展体验，让消费者参与卷烟品牌塑造
卷烟企业可以让消费者参与品牌建设，比如建立专业门户网站和论坛，接受消费者的评论，充分了解消费者对品牌的偏好和反馈，往往能产生有关产品的网络口碑效应。
此外，由于卷烟属于实体消费品，卷烟企业应采取企业/产品文化网络宣传、产品实体体验线下进行双管齐下的方式，为消费者提供参与品牌建设的途径。
（2）注重品牌沟通，让客户和消费者享有更多互动信息
不同于传统的推式媒介，网络营销沟通通常是由消费者在网站上搜索信息并发起联系，是一种拉式媒介。网络沟通由传统沟通的独白到网络沟通的对话从一对多到一对一，提高了沟通的质量，消费者随时可以从因特网上搜索到满足需要的更为详细的信息。卷烟企业的网络营销应非常注重与客户和消费者的品牌沟通，具体工作步骤分四步。
第一步，确定卷烟品牌网络沟通对象。网络沟通对象是针对可能在卷烟网络虚拟市场上产生购买欲望的消费者群体提出来的。这一群体包括卷烟产品的使用者、卷烟产品购买的决策者、卷烟产品购买的影响者。
第二步，设计卷烟网络沟通内容。卷烟网络沟通的最终目标是希望引起购买，这个最终目标是要通过设计具体的卷烟品牌形象、卷烟产品特性、卷烟产品包装、卷烟产品档次价位、卷烟企业文化、卷烟企业实力等信息内容来实现的。
第三步，决定卷烟网络沟通组合方式。卷烟网络沟通活动主要通过关系营销和站点推广两种沟通方法展开。但由于卷烟产品档次规格不同，销售对象不同，沟通方法与卷烟产品档次和销售对象之间将会产生多种网络沟通的组合方式。
第四步，卷烟网上公共关系沟通。卷烟网上公关就是要与网上媒体建立良好合作关系，以更好地通过因特网营造良好的沟通渠道，宣传和推广卷烟产品。
2.卷烟网络营销渠道建设策略
传统的卷烟销售渠道（主要是零售客户）促销与维护存在无法逾越的障碍：一是数量较少的客户经理的日常拜访无法覆盖大量的零售商户群体；二是零售终端的促销方式，基本上采用单一促销品的方式，对于规模比较大的商户，或者采购量比较大的商户，较多数量的单一促销品，已经无法形成足够的吸引力；三是客户经理的交流和沟通受到时间的限制，以及客户经理个人的素质、能力与责任心，使零售商户很难全面了解企业品牌和产品的动态信息，信息的及时性、一致性和丰富性不足。
而网络营销渠道策略的利用，如“新商盟”中统一的积分商城、统一的促销政策、统一的品牌和产品影响，可以增强传统的渠道零售商户的管理力度，增强促销活动的吸引力和影响力。从渠道建设来看，卷烟企业建立网络营销渠道的作用有两个：第一，传递卷烟产品信息。网络营销渠道在完成信息传递方面有着传统渠道望尘莫及的优势。比如目前已经广为应用的“新商盟”平台，它不仅能帮助零售客户随时随地地获取信息，还实现了零售客户与企业之间的互动，使卷烟企业得以及时发现消费者需求的新变化，并据以进行新产品的开发、客户关系的维护以及个性化需求的满足。
第二，简化购买操作与流程。在当今时代，人们生活节奏越来越快，时间显得越发珍贵，因而零售客户也越来越倾向于一站式购买，在此时网上订货系统等营销渠道的引入对于卷烟产品的销售就相当有必要。经过专业化网络平台的服务，可以集中许多卷烟企业的大量产品，并将其一一归类，既便于零售客户查找，又能满足消费者不同需求。“新商盟”网上订货系统的使用可以快速地过滤繁杂的信息，定位于目标产品，避免人工处理复杂信息时容易产生的错误。
在卷烟网络营销中，卷烟企业如何将网络营销与传统营销有机地结合起来，更有效地唤起消费者对卷烟产品的注意和需求，成为卷烟企业能否循序渐进地拓展市场的关键。
如图3所示，卷烟企业进行网络营销渠道的建设可以基于现有“新商盟”平台，向四个维度来进行拓展和调整。
第一，建设实时性和交互性的信息沟通渠道。网上渠道由过去单向信息沟通变成多向直接信息沟通。卷烟网络营销渠道是信息的渠道，卷烟企业概况、产品信息、服务信息等可以通过这一渠道告诉消费者，并与消费者进行互动交流。
第二，建设全方位展示产品的渠道。卷烟网上营销可利用网上多媒体的性能，全方位展示卷烟产品的包装设计理念、理化指标、性能、品质及工艺等，从而有助于消费者完全地了解卷烟产品。
第三，为深入营销提供电子平台。在充分利用“新商盟”进行卷烟网络营销之余，各卷烟企业还可以充分利用网络技术带来的新机遇，通过E-mail、BBS、MSN、Blog、Google和百度搜索引擎等主要手段与消费者就各个方面问题展开深入的交流。
第四，丰富现有B2B渠道。现有的“新商盟”系统是零售客户与卷烟企业网上订单签订、货款确认等高效、便捷交互式沟通的新模式，应进一步完善其稳定性、丰富性、便捷性和安全性。
3.省略）
关键词：保险营销；渠道整合；系统动力学
一、前言
随着中国改革开放的不断深入，金融行业的不断规范，市场经济的良性运作，作为朝阳行业的保险业已经实现了快速发展与飞跃，市场竞争日趋激烈。目前，保险产品种类、保障范围、费率逐渐呈现出市场同质化，导致保险公司间很难拉开经营差距。为了保证市场占有率，各保险公司间的价格战已将市场价格压到底线，导致保险公司间的竞争白热化，保险营销渠道便成为目前众多保险公司争相攻占的高地。作为经营商与客户接触的经营界面，营销渠道不仅具有产品推销、业务推广与服务支撑的重要功能，同时也是企业感知市场环境的末梢神经，更是企业决策传递并作用于市场的关键执行环境。[1]营销渠道作为一项关键性的外部资源，能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场，对于竞争者来说，营销渠道难以在短期内模仿，谁拥有有效的渠道资源，谁便牢牢掌握了市场的主动权。
二、保险营销渠道种类及现状综述
保险公司的传统营销渠道主要包括个人渠道、专业渠道、兼业渠道、银保渠道、经纪渠道、直销渠道；近几年，随着电子商务、互联网技术的大力发展，保险界产生了网络营销与电话营销模式，我们称其为新型营销渠道。不同的营销渠道适用于不同的营销环境，产生的营销效果也不尽相同，下面将对上述营销渠道的特点、适用环境及发展现状进行介绍与分析。
（一）经纪渠道
经纪渠道是指介于投保人和保险人之间的保险经纪人。保险经纪人向投保人提供风险管理咨询、风险评估、向保险人反馈投保人的风险状况，协助保险人制作保险方案、保人办理投保手续、索赔及提供防灾、防损咨询等工作。[2]保险公司选择经纪渠道，一方面，是因为经纪公司手上掌握着大量的市场资源，通过该渠道可有效拓宽保险公司的市场份额，扩大市场渗透率；另一方面，是因为保险经纪人的存在，不仅有助于完善中国保险市场，提高保险公司的经营效率，而且有利于传播保险文化，形成市场规范，加快保险市场的深度开发和保险产品以及经营方式的创新。然而，我国不少企业对保险经纪公司缺乏足够的客观认识，难以形成认同感。理论上讲，保险经纪人可帮助投保人用最少的保费取得最大的风险保障；但在实际运营中，有些投保人认为不用经纪人而直接向保险公司投保可以节省费用。[3]保险经纪公司为了生存与发展便不将客户过多的信息共享与保险公司，导致保险公司虽然承保了客户的保险，但是与客户之间始终无法建立起熟悉、牢固而稳定的合作关系。所以保险经纪公司与保险公司之间始终存在竞争与合作的博弈关系。由此可见，经纪渠道虽然能为保险公司带来一定的客户，但是若想牢牢把控客户，该渠道明显满足不了此需求。
（二）渠道
渠道是指保险人保险公司向客户推销保险产品，解释保险条款，分析投保人财务需要，协助投保人办理投保手续，同时协助保险公司勘察和理赔的渠道。[4]保险公司按照保险人完成的保费规模，比例支付手续费。通常，保险人分为专业人、兼业人、个人人三种。保险人与保险人在总体经济利益上是一致的，即都追求收益最大化。但由于信息的不对称性，保险人与保险人二者之间存在不可避免的矛盾。为了保持竞争力，保险公司既考核业务数量也要考核业务质量。只有在保证业务质量，降低赔付率，确保利润率的情况下，才追求承保数量的飞跃，扩大保费规模；但是保险人却只追求承保数量的最大化，保险赔付率的多少与自己的收入并没有关系，承保业务质量的提高反而意味着业务范围的缩小。所以保险人往往不惜以损害被保险人的利益进而损害保险人的声誉作为代价来换取保费收入的提高。这类损害表现为，保险人故意隐瞒保险标的风险隐患信息、故意告知不实或者对保险公司隐瞒异常风险以获取更高的佣金，更有甚者，会和被保险人串谋，侵害保险人利益。所以保险人渠道业务，保险公司需要加强核保政策，以谨慎承保的观念来严格甄别业务的质量。
（三）银保渠道
银保渠道是指银行通过各种方式提供保险产品进入保险领域，而保险公司则在产品销售等方面进入银行领域的一种营销合作模式。[5]但目前该渠道产生的业务量并不大，且成为保险公司重点攻克的渠道。银保渠道的主要开展方式是银行代收保费、代销保险产品。但由于银行保险营销渠道缺乏银行专门机构和技术支持以及相关的激励政策，同时银行员工虽然具备一定的保险知识，但由于保险原理的复杂性和独特性，保险业务的知识比较欠缺，从而造成银行保险营销业绩差。同时，针对银行保险的产品，保险行业并未深入开拓与设计，导致缺乏适应该渠道销售的产品，而将并不十分适合该渠道推广的产品纳入了此行列，导致产品与渠道的不对称性，从而也影响了银保产品的销售业绩。不难发现该渠道的发展还处于初步的探索阶段。要想实现突破，需要从认识上扭转银行仅仅是个传播的平台与媒介的认识，要将银行与保险相结合，达到互相渗透一体化的合作模式；与此同时保险公司要大力开发适合该渠道的银保产品。
（四）直销渠道
直销渠道是指保险公司的销售人员直接面对客户，了解客户的需求及投保标的风险状况，向客户推荐合适的保险产品，办理投保、理赔手续，同时定期拜访客户，满足客户的风险管理服务要求的渠道。[6]通过该渠道，保险公司与客户长期接触，双方均可建立相互的信任与默契，形成长期的友好合作局面。该类渠道深受保险公司的欢迎与大力发展，通过该渠道发展起来的客户一般忠诚度高，风险控制好，利润率高，是保险公司的主营渠道。但是由于保险公司的人手有限，仅有直销渠道无法扩大公司的市场份额，所以保险公司在保证直销渠道稳健发展的情况下，按照合理的比例积极拓展其他的渠道来扩大市场占有率。
（五）电话营销渠道
电话营销渠道是指保险公司通过自建或使用合作机构的电话呼叫中心，以保险公司名义或合作机构名义致电客户，经客户同意后通过电话方式介绍和销售保险产品的渠道。[7]电话营销渠道最大的特点是产品价格低，工作效率高。然而在电销过程中，为了完成销售目标，提高效率，保险电销人员很可能只把保险合同中比较重要又能快速表达完毕的内容告知客户，但对一些相对复杂的条款，工作人员往往为了节省时间而做简单处理，没有详实明确地予以解释。这与传统营销渠道相比，始终不够深入与全面，也不能给客户留下深刻的印象，不便于二次销售。
（六）网络营销渠道
网络营销渠道是指保险公司通过自建或第三方网络平台进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等营销活动的渠道。[8]当然还没有保险公司将网络作为营销的主流方式。但其具有的诸多优越性是传统营销所不能比拟的。
（1）节省费用，降低成本。据专家调查，通过网络出售保险或提供服务比通过传统销售渠道营销的成本更低，利润更高。房租、佣金、薪资、印刷费、交通费、通讯费将大幅度减少，保险公司只需支付低廉的网络服务或维护费。
（2）网上保险服务没有时间限制，客户和保险公司可以全天候24小时交易。保险公司可以随时随地为客户提供保险服务。客户可以方便、快捷地了解各大保险公司背景、保险产品的内容及费率表等，进而比较多家保险公司的产品和报价，选择一个最适合的产品。另外，客户还可以在任何时候提出索赔申请。
（3）网络营销渠道可深度挖掘大量潜在客户。由于人力、财力等多方面的限制，保险公司采用传统营销渠道只能与部分客户接触，导致产品覆盖面受到限制。而网络保险营销可以突破地域限制，进一步拓展保险公司的客户范围。保险产品通过网络销售，可以扩大产品的宣传面，让更多的人了解保险产品，激发保险需求。
具备以上特点的网络营销渠道与传统渠道相比，以成本低，效率高，便捷性强，覆盖面广等特点而受到保险公司的青睐，然而，网络营销虽然处于快速发展时期，但也存在一些目前短期内无法解决问题。例如，1）在线核保不适用于所有的产品及客户。保险公司对保险标的有较为详细的核保标准和核保要求，包括保险金额、承保标的范围、风险状况和费率等内容。对于风险状况复杂、保险金额高，保险需求特殊的项目，是无法通过在线核保来定价及制定承保条件的，需进行现场核保。所以该类项目不适合通过网络营销渠道直接承保。2）电子签名。由于我国还没有电子签单的相关立法，通过电子签名在线签订的保险合同是不具有法律效力的。由此易引发民事纠纷或道德风险，以致影响了网购者对电子保单的信任度，从而影响客户的购买欲。3）电子商务安全问题。随着电子商务的大力推广，安全问题也成为关注点。目前很少有公司能抵御黑客和计算机病毒，公司网络系统一旦感染计算机病毒，大量的客户资料将被泄露或者丢失。4）隐私权的侵犯隐患。客户提供详尽的投保信息有助于保险公司制定恰当的承保方案，这虽然提高了保险公司的市场定位能力，时却使投保人面临潜在的隐私权的侵犯和为此引起的诉讼。
可以看出每种营销渠道都有自身的优点及局限性，保险公司无法找出一种完美的万能营销渠道来推动产品的销售。所以需要将现有的保险营销渠道进行有效整合与创新，以实现降低销售成本，提高市场占有率，增加消费群，提高产品营销效率，增强市场竞争力等营销目标。为此保险公司应该针对不同的客户群体、不同的营销环境及产品特点来选取适合的营销渠道。可以在众多的传统营销渠道中选取一种或多种渠道，也可以选取新型的营销渠道如网络销售，抑或通过传统营销渠道与新型营销渠道相结合实现保险产品的销售。以达到资源的最佳配置，形成良性的营销局面。保险业的整合及创新的营销思路应该是“两条腿”走路、“三种方式”并举。[9]“两条腿”是指保险营销中，既要使用传统展业模式，也要利用现代网络推销保险商品。“三种方式”是指传统模式销售、网络销售以及传统与网络结合的保险销售方式。
三、系统动力学理论分析营销渠道决策
本文利用系统动力学理论从整体与系统的角度定性分析在多种客户群及产品需求的差异下，采取何种营销渠道实现利润的最大化的目标。
根据营销学经典“4P、4C”理论，我们选取保险产品市场营销关键因子――产品特点、价格、客户需求、客户购买特点、营销渠道，与此同时，选取保险公司的绩效考核指标――保费规模、成本、利润，建立反馈系统模型，如图1所示。运用系统动力学理论分析如何结合市场营销特点选取合适的营销渠道，通过图中的闭环反馈，达到正反馈的效果，实现增加保费规模，控制经营成本，利润最大化的经营目标。另外本文将讨论在某些营销因子为常量的情况下，作为辅助变量的营销因子通过怎样的变化实现反馈环的正反馈。
图1 市场营销子系统因果关系
一般来讲，保险公司的经营目标为通过保险产品的销售，满足客户的个性化需求，以达到扩大公司保费规模，实现市场高占有率，同时降低人力、物力成本，实现利润化经营。而实现目标的基石是销售环节。属于金融行业的保险公司不同于制造行业的实体企业，实体企业的产品为用户可触及、感知的实体，用户可通过体验式消费等手段实现促销，保险产品则为无形的服务，且无法进行体验式消费，所以保险公司的销售环节则显得比制造型企业的销售环节更为关键，难度更大。所以，保险公司的产品特点在固定的情况下，如何定价、如何结合客户的购买习惯来选取恰当的营销渠道，从而充分满足客户的保险需求，实现有效销售则显得至关重要。
本文将图1中的4个营销因子的多种情况进行细节剖析，如表1所示，共有8种情况，将这8种情况进行组合，会产生24种不同的营销环境，根据营销环境的区别，会选择合适的营销渠道，以达到控制成本，增加保费与利润的目的。
将该表的内容进行简述，即为：
针对不方便、不熟悉或不接受电网销渠道的客户，宜采用传统营销渠道。尤其对于条款比较复杂、投保人难以理解，费率影响因子较多，产品价格高昂，保险公司产品线注重核保的产品，且面对的是对多种保险产品存在需求，与注重保费相比更注重保险服务质量的客户，在不擅长网购的情况下，适用于传统销售渠道。由于保险专业性很强，对那些条款复杂、保险责任复合的保险产品，没有进行专门学习与培训的广大消费者难以充分而准确地了解其内涵。如果通过网络营销的方式为消费者所购买，消费者可能对保险条款片面或曲意的理解，未来发生保险事故理赔时，保险公司就很难与消费者达成一致，最终导致纠纷，影响保险公司的信誉与形象。与此同时，缺少了核保环节，保险公司可能会对投保人的风险状况了解不到位，影响销售价格及承保条件，从而进一步影响保险公司的业绩。
对于喜欢、接受网购的消费群体来讲，可采用新型的网络营销渠道或传统营销模式与网络营销相结合的营销渠道。（1）针对险种单一、条款简单、无需核保、承保模式固定的产品，如航空险、旅游险、家财险、个人意外险、车险、幸福通保等产品，投保人对价格相对敏感，且喜欢网购，保险人可选择新型的电网销营销渠道，不紧可缩小销售周期，而且可降低销售成本，同时保费容易实现规模效应。保险公司可通过自行搭建的公司网站或第三方网络平台为客户提供电子化保单，实现业务全过程网络化。其提供的服务包括网上投保、缴费，打印电子保单，在线理赔等服务。（2）对于条款内容复杂，被保险人难以理解；承保条件复杂，保险人侧重核保且承保条件灵活的产品，无论产品价格的高低，客户是否是价格敏感性、服务敏感性或者二者都敏感，均可采用传统营销模式与网络营销相结合的营销渠道；当然，如果在其他条件一样的情况下，价格高的产品更应该选用该种营销渠道。通过这种营销渠道，保险公司可先利用网络途径向网上的消费者宣传产品类型，让客户对产品有初步了解，促使其产生购买欲望，同时搜集到潜在客户的联系方式，掌握客户需求，通过电话或者邮件预约拜访时间，争取见面的机会，在面谈中，可详细介绍产品的内容，为客户解读提前准备好的详细的保险方案；针对客户的需求，进一步调整保险方案，客户满意方案后，协助客户填写投保单，缴纳保险费，签订保险合同，完成销售环节。对于服务敏感性的客户，则需要经常通过电网销的方式进行定期的拜访，如有需要，则要前往客户处进行现场的保险服务。
四、结语
保险公司正面临着市场化的巨大冲击：产品同质化、手续费居高不下，客户资源的低价争夺，保源质量的良莠不齐，被保险人与保险人的信息不对称性，关系营销的效应日益凸显，没有实体产品依托的行业特殊性等特点，导致该行业公司间竞争白热化。公司经营的关键环节――市场营销日益受保险公司关注，营销渠道的搭建、选择与优化逐渐成为公司发展的核心。本文从定性角度利用系统动力学理论及模型分析了不同的营销环境下选取合适的营销渠道以达到良好的公司运营指标。今后的研究重点为利用博弈论原理定量与定性相结合分析营销渠道影响因子间的相互作用，以实现渠道建设的精细化管理。
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作者简介：方方（1973―），女，四川成都人，中国人民财产保险股份有限公司四川省分公司国际部总经理。
摘要:随着市场竞争日益激烈化,营销网络日益成为企业占领市场的重要法宝,从根本上决定着企业的盈亏。但目前企业营销网络的建设管理仍然处于粗放式阶段,对营销网络渠道的设计多基于定性估计而缺乏实证调查。本文在分析当前企业网络建设和管理中存在的问题的基础上,提出了解决问题的具体对策,旨在提高企业对营销网络的建设质量和管理水平。
关键词:营销网络建设管理问题对策
席卷全球的经济危机已给世界各国造成了巨大影响,作为企业转型中的中国,也毫不例外。根据相关文献统计,2008年以来我国规模以上中小企业已经倒闭10万余家,其中大多数为出口加工制造业。另据国家统计局数据,今年1月份外贸出口总值同比下降29%;居民消费价格总水平同比增长仅1.0%,连续9个月回落;而工业品出厂价格同比下降3.3%。这些数据表明我国企业处于货物囤积,流动资金匮乏的寒冬时期。因此,企业应以理性的态度和发展的眼光来审视当前的市场环境,建立完善的营销网络体系,并对已有的营销网络进行耐心管理,以帮助企业攻破时艰。
一、经济危机形势下企业营销网络建设问题分析
目前大多数企业的营销网络建设管理处于粗放式阶段,经济危机形势下由此导致的问题十分明显:
1.面对经济危机带来的营销阻力,营销网络对企业利润的贡献率明显下降,中小企业的营销后劲不足,特别对国外市场缺乏竞争力。其原因在于这些企业对营销网络的经济能力、管理能力缺少有效评估,而陈旧的营销网络自身缺乏对市场变化的应变经验和灵敏度,缺乏抵御市场风险的能力。
2.企业缺乏科学设计营销网络的能力。企业不采用科学的方法来设计产品营销网络,对渠道的选择只重数量,不重质量。在渠道选型时不将实证调查和科学计算作为设计依据,而靠主观臆断;也不根据产品的特性分析来设计分销渠道的长度、宽度和密度。一些企业对网络渠道设计企图一劳永逸,未能根据市场的变化调整企业的营销网络。
3.企业疏于对营销网络的持续性管理。许多营销网络成员对目前企业的营销策略领会不够;多数营销人员缺乏有效的指导和培训评估;在渠道激励、串货管理、赊账管理、促销措施、价格浮动等没有形成有效的沟通机制和管理体系,管理过程中往往是按下葫芦浮起瓢。究其原因,就是企业没有选择一套先进、使用的理论来指导他们的管理实践,进一步说就是企业对营销渠道的知识掌握不够,对其认识水平不高引起的。
4.营销网络中的成员营销意识落后,营销手段单一。目前营销界提出的战略思想是“4S”思想,即满意(Satisfaction)、服务(Service)、速度(Speed)和诚意(Sincerity)。而我国的大部分企业营销还停留在“我卖什么你买什么”的坐商思维层次,只顾眼前的利益,没有品牌意识,不做客户关系建设,不搞终端维护,更谈不上区域经营的营销策略和计划。导致这种问题出现的原因就是企业对营销网络的激励和监督不够,对渠道的培训和提高意识不强。
5.营销网络中的不同渠道成员间跨区串货、争夺客户、不规范促销现象普遍,渠道间冲突不断。有的渠道为了争夺市场和客户,在本区内按规定价格销售,在别的区域压低价格来争夺非责任区的客户。这些行为最终导致企业品牌力量减弱,销售网络铺设受阻。导致这种现象出现的客观原因是消费者购买力下降导致销售商之间的竞争加剧,主观原因是企业没有建立完善的评价机制,对销售网络的管控措施乏力。
二、科学合理地建设营销网络
1.严格遵循原则合理设计营销网络
营销网络是在一个以多因素为基础的经济环境下生存的,这些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建设营销网络时必须按照有关原则合理设计,避免这些因素变化对营销状况所产生的影响。一是以客户需求为核心的原则。因为产品和服务最终是要满足顾客的需求,因此设计中首先要满足客户的需求;二是符合产品特性的原则。产品特性一般包含:产品识别、标准型、聚合性、受众范围、替代性、成熟度、客户购买风险、谈判需求等。不同的产品特性对渠道的要求是不一样的;三是坚持以盈利为基础的原则。这是企业发展的内在要求,推动销售的目的就是为了企业盈利;四是适应市场竞争状况和社会环境变化的原则。
2.把握关键环节科学设计营销网络
根据斯特恩的“用户驱动分销系统设计”思路,现实中,应该重点关注以下环节:一是分析网络渠道形势。这一步骤的核心是比较本企业与目标竞争对手在货物周转、市场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别。对于企业来说,在分析营销网络形势时,除了要搞清楚自身的情况,更重要的是了解到主要竞争对手使用的何种营销方式,以及每条方式所带来的市场份额,并将这些数据与自身的情况对比,以便通过分析了解对手。二是充分了解和区分顾客。不同顾客之间的差异程度很大,很难用整体划一的营销网络形式满足所有顾客的要求,可根据不同顾客群体对特定服务项目重要程度的认识进行顾客细分,并为每个细分群体确定能为其提供最优服务的网络渠道类型。三是营销网络渠道决策的经济性。企业在比较不同渠道选择的获利能力时,必须判断不同组合的收入、成本和资金需求情况。第四,战略适应性和可行性。理想的营销网络还必须在战略责任、可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施。如果确认某项选择适应当前的战略,是可行的,还必须看它是否适应将来的战略需要,并让竞争对手陷入困境。
3.认真规划完善营销网络的组织结构
明确营销网络的设计原则,设计程序和关注的重点以后,就要具体确定营销网络的组织结构。企业首先应该明确的是采用直接营销还是采用分销网络,这主要通过经济利润的角度来加以选择定。如果选择分销网络,就要设计网络渠道成员的结构。每一个分销网点的结构主要是长度结构和宽度结构,营销网络渠道的长度是指产品从企业到达消费者手中要经历的环节个数,其宽度是指同一长度环节地位的商数目。各种渠道之间的制度关系被称为渠道网络。渠道的长度结构与宽度结构与企业的产品特点直接相关。渠道太长则会导致企业对市场的反应不灵敏、产生信息传导失真的现象;渠道过长,大量利润被营销商带走,出现产品价格缺乏竞争力的情况。那么渠道太短就必然要增加渠道的宽度来增加产品的市场覆盖率,这将会使企业对渠道的管理产生困难。渠道过密则会导致经销商对产品打折和服务质量降低,从而导致经销商利润下降和消费者满意度下降,最终影响企业的形象;渠道过于单独则会导致市场占有率下降,因此企业要对市场进行调查后来决定渠道的宽度结构。
三、加强企业营销网络管理的主要对策
1.要用积极的营销策略应对市场变化
此次金融危机,对我国企业影响最大的就是国外市场占有率。由于我国积极的货币政策无法使我国出口产品参与低价竞争,因此企业必须在提高产品质量,改善营销服务质量和提高产品附加值等方面下功夫来占领国外市场份额。企业和销售网络应该提升自己对市场的灵敏度,认真分析市场空隙,抓住一切机会占领市场。同时,要注重战略转型,要将营销重点从扩大出口转到拉动内需上来,以适应国家“出口转内需”的宏观经济政策。
2.要用发展的思维持续管理经销商
首先从营销环境的角度选择经销商;其次,应根据企业产品的特点对经销商开展集中培训和跟踪辅导,让他们接受企业的营销战略,明确企业的营销目标,并帮助他们把握经济危机环境下营销规律,并建立经销商激励机制和评估机制。
3.要用合理的手段解决网络渠道冲突
营销网络中的渠道冲突是指一个网络渠道成员正在阻挠或者干扰另一个成员实现自己的目标;或一个网络渠道成员正在从事某种可能伤害、威胁另一个渠道成员利益的活动;或以损害一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动,企业应该主要通过说服教育、谈判等手段来加以解决。但是,特殊形势下企业还应采取实质措施为渠道减负,例如联想对其渠道商采取了“准备过冬、二次创业、下调指标、延长保价”的16字措施;惠普则通过提高返利来激励渠道商与企业共度难关。
参考文献:
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1网络营销在兽药行业中应用优势
网络营销借助互联网平台，以一种全新的方式和理念，应用于兽药行业营销活动中，其应用功能和优势有．
1．1控制营销渠道
互联网打破了传统兽药市场局限，借助互联网了解并吸引各级兽药商加入其销售渠道，进而缩短营销渠道或建立多级营销渠道，降低营销成本．兽药生产企业可通过网络平台及时了解市场动向，为经销商提供相关业务指导，增进双方的业务合作；也可通过网络平台召开各种论坛或培训会，增强对整个营销渠道的控制力［2］．
1．2重塑网络品牌
目前的兽药企业用于营销的费用有的已高达40％～50％，这无疑都要转嫁到消费者身上，网络营销的应用简化了营销流程，大大降低了企业的营销费用，有利于在终端层面上建立自己良好的品牌形象．此外，网络营销通过加强与客户的沟通，改善顾客服务功能，进行产品网络宣传等方式，从另一方面促进了品牌推广，提升了企业的品牌价值．
1．3促进产品销售
促销的核心就是改变目标顾客的态度．网络营销建立起一个科学高效的促销系统．通过与顾客进行促销信息沟通，建立他们对品牌的关注与理解，促进品牌营销，进而促进产品销量的增加．
2制约兽药网络营销发展的因素
兽药网络营销具有广阔的发展前景，但也受到一些相关因素的制约．观念的制约．受传统营销观念的影响，兽药客户对网络诚信持相当怀疑的态度，对网络营销的作用认识不足，安于现状，怯于尝试，这是兽药行业网络营销发展的主要瓶颈．产品特殊性与网络虚拟性的冲突．兽药行业进行网络营销的产品，即兽药，是一种特殊的商品．目前，实现网络销售的兽药产品多为保健品和一些常规产品，更多的治疗药品则需在医生的指导下才能使用，这大大限制了网络营销在兽药行业中的发展．网络渠道和现有经销商渠道的冲突．网络产品的价格和经销商终端零售价的矛盾，加上兽药经销商对市场保护的高要求以及企业批号资源短缺的限制，这些因素都致使网络营销举步艰难．
物流配送和结算体系的制约．传统的兽药配送是通过经销商进行分级销售，兽药市场的广阔性使得大部分兽药销售下沉到基层．如此一来，基层物流发展落后就成为兽药配送直接面临的问题．此外传统营销以赊销、代销为主，而网络营销必然涉及预付款交易和现金交易，终端打款体系不健全，养殖密集区经济欠发达的现实又限制了结算体系的建立．兽药网络营销平台现状不能满足营销需求．目前，兽药企业自身网站功能单一，缺乏高效的沟通工具和客服工具，也没有强大的后台数据库系统，不能满足网络营销需求．综合类平台，用户群不精准，流量转化率低，广告和推广成本较高．垂直电子商务门户网站功能不齐全，大部分的兽药行业门户网站没有支付功能，也不具备专业的网络营销管理和分析系统，不能及时为企业的网络营销指明方向．缺乏专门的网络营销人才和专门的专家培训机构．网络营销是一个实战性非常强的行业，既需要掌握相关专业知识和方法技巧的技术人员，又需要具备专业的组织策划能力和执行力的网络营销团队．专业的兽药网络营销培训机构和管理考核体系缺失的现状，使得企业无法建立起真正的网络营销部门．
3兽药网络营销应用构想
3．1夯实兽药网络营销基础条件
一是选择适销对路的产品．选择那些具有高性价比、产品定位清晰且适合不同地区养殖环境的兽药产品．如，多级营销的兽药品种和终端营销的特需品种．二是培养专业人才，建立专门的网络营销团队．制订适合兽药市场的分布范围和销售渠道实际现状的营销团队架构，明确职责，加强培训，强化管理，打造一支专业素质高、策划能力强的高素质网络营销团队．同时，也可外包营销项目，以节省人力成本和管理成本．三是开发功能强大的营销网站平台．以推销兽药产品为目的，建立集企业文化宣传、产品推广、产品直销、在线互动、在线支付、产品跟踪、在线门诊等功能为一体的营销网站平台．
3．2维护兽药网络和传统营销渠道的平衡
通过产品的差异化设置，突出网络渠道提供个性化兽药产品．在兽药产品价格方面，要严格控制线上线下渠道的产品价格，使之保持一致，同时利用提供线上产品的增值服务来活跃线上线下两个市场．
3．3构建兽药网络营销模式
按照“利润为先、体系营销、绩效沟通”理念，针对企业自身的实际状况、市场因素和行业发展规律构建自己的营销模式．一是伙伴型销售模式．兽药生产企业与大型网站开展深度合作，进行一体化经营．兽药企业只提品而不需投入资金，而合作网站则通过开通网站直通车、品牌专题、专家在线、特约赞助等方式为企业产品或形象做免费推广．这种销售模式既大大降低了企业的广告投入风险，同时又减少了商和批发商很多的麻烦．二是广告购买式销售模式．这种销售模式的指的是由兽药企业投入资金，将广告资源有针对地放在行业网站上进行推广销售，其优势是费用低，效果较好，适用于中小企业［3］．三是搜索引擎竞价销售模式．这种销售方式只需将兽药产品放在浏览量较高的行业网站做推广、销售即可，按点击付费，其优点是效果很好，但费用较高，且易造成广告投入资金的大量流失．鉴于这种特点，这种销售模式比较适合于企业联盟和大中型网站．
3．4开辟网络营销新渠道
一是以兽药企业网站为平台支撑，及时更新信息，宣传企业文化，展示兽药特色产品；二是设立企业网上论坛，或与相关论坛合作，利用网上论坛把客户聚集在一起，通过与客户网上交流的方式传播企业的产品使用技巧和疾病诊断技术，增加人气和品牌度，实现企业产品、理念的远距离传播；新产品通过网络免费发放试用，客户试用效果通过网络传播，增加营销效果，加速产品推广；三是通过网上社区交流，帮助养殖户和技术人员掌握最新的技术资料，了解市场行情，同时进行兽药网络营销市场调查；四是通过网络定期为员工提供各种技术资料和营销方法，实时解答员工的各种技术困惑，帮助员工开发客户，提高其工作效益，进而加速产品的研发和测试进程．
关键词：网络经济环境；旅游营销；创新
随着科技的发展，互联网技术进一步深化，网络经济成为了当前经济发展的一种新态势。在网络经济环境下，旅游营销也悄然发生着变化，营销方式、营销内容、营销渠道等都发生了变革，为传统的旅游营销翻开了一页新的篇章。
1网络经济环境下旅游营销的发展方向
1.1营销不受时空限制
网络的一个十分重要的特点就是不受时空的限制，在网络经济环境下，旅游营销的发展也是一样。在传统的旅游营销中，旅游营销要受到来自于时间与空间的限制，其营销范围有限，营销对象范围也有限，而在网络经济环境下，旅游营销得以突破这一藩篱。旅游营销突破时空的制约，可以实现任何时间、任何地点的营销，有利于扩大其营销范围，突破现有的市场细分，扩大其营销对象范围，实现更为广泛的营销。
1.2营销渠道多样化
在网络经济环境下，旅游营销的渠道实现了多样化的发展。通过微博、QQ、微信公众号、贴吧、论坛等多种多样的方式，都可以实现旅游营销，渠道多样化，打开了旅游营销新的发展视角。营销渠道多样化使得旅游营销不再受限于一种或几种营销渠道，而是可以通过多种营销渠道的组合，使其营销范围得以扩大，并可针对不同的受众，制定定制性的营销策略与营销方案。
1.3营销成本可掌控
互联网在为人们的生活带来便利的同时，还拥有一个极大的好处，即成本低廉。许多营销渠道都是免费的，如微博、QQ，通过这些渠道进行营销，企业的营销成本投入较低，实现了成本的降低。然而，旅游企业若想进一步扩大其营销的影响力，也可通过提高网络营销投入成本，实现更好地营销。如通过百度的商业推广项目，使得消费者只需要进行相似内容的检索，也可以接收到相关的营销内容。基于此，网络经济环境下的旅游营销成本可以根据旅游企业发展的需要及时进行调整，使得企业能更好地根据自身发展的需要制定营销目标与营销策略。
2如何实现网络经济环境下旅游营销的创新
2.1改变原有营销理念
传统的旅游营销是单向的，往往是营销者向消费者传递营销内容，消费者处于被动接受的角色。而网络经济环境下的旅游营销，改变的传统的营销方式，网络的互动性使得旅游营销的双向性成为了可能。在网络经济环境下，旅游营销要实现创新，首先要改变传统的营销理念。在进行旅游营销时，通过网络与消费者进行双向的沟通，及时了解消费者的旅游消费喜好，为消费者提供更为适合消费者需要的旅游产品。在进行营销宣传的过程中，也需要注意将企业文化进行宣传，使得消费者在接受了旅游产品后，了解旅游企业的企业文化，对企业进一步的了解，使得旅游营销创造更多的“回头客”。另一方面，在传统营销中，对于复合型人才的需要并无当前之紧迫，随着网络技术的发展，必须提高对复合型人才的培养。只有拥有了复合型的人才，才能更好地实现传统营销的创新。
2.2实现营销方式的创新
网络经济的发展给旅游营销带来了许多的便利，同时，也带来了挑战。不同旅游企业都拥有着网络旅游营销的资源，企业之间的竞争会进一步加剧。为了实现自身的发展，必须实现营销方式的创新。网络经济环境下的旅游营销必须具备新颖性、吸引性与定制性。要实现新颖性，在网站设计时，需要结合自身旅游营销的内容，亮出自身营销的特点与优势，使得消费者在进入网站时眼前一亮。而吸引性则可以通过体验式营销来实现，当前，网络虚拟旅游逐渐进入人们的视野，通过网络虚拟旅游，可以使消费者感受到该网站所带来的体验式营销，吸引消费者的关注。最后，定制性是当前旅游业发展的重要方向。随着人们经济水平的提高，人们逐渐更喜欢自由行这种方式，具有更大的自由度。因此，结合人们这种心理，制定个性化的定制旅游，也是当前旅游营销的一个方向，需要重点进行把握。最后，旅游费用也是消费者所关注的一个重要问题。为了更好地利用网络旅游营销，可以设立消费者的讨论专区，了解消费者对于旅游费用的态度与可接受的范围，结合消费者的具体情况，推出新的旅游产品。
2.3组合利用不同营销渠道
网络环境给旅游营销提供了多种多样的渠道，为了更好地实现营销目标，应当组合利用当前的多种营销渠道。不同的营销渠道所针对的受众有所不同，在制定营销策略时，应当根据营销渠道的受众制定具体的营销方案。如针对微博用户，在推出传统的营销方案时，还应当增加受到青年人所喜爱的新的旅游产品，或针对学生群体、情侣等特殊主体的旅游产品，使得营销对象更为针对化，提高营销的质量。此外，不同的营销渠道还具有互补的作用。如传统网站与微信公众号所针对的受众，既有共同的部分，也可能存在着不同的部分，在进行营销的过程中，应当对不同渠道的受众进行互补，使得营销范围尽可能地扩大。
3结束语
网络经济环境下，旅游营销具有传统营销所不具备的特点。要在激烈的网络经济环境下实现发展，必须创新传统营销，改变传统营销观念，把握当前旅游业发展的整体态势，创新营销方式，吸引消费者关注，组合利用不同的营销渠道，才能更好地实现营销目标。
作者:王伟霞 单位:郑州旅游职业学院
参考文献：
[1]李梅.网络经济环境下的旅游营销创新研究[J].旅游纵览（下半月），2015（1）.
美国社交网站Facebook于2月2日正式向美国证券交易委员会递交IPO申请，拟融资50亿美元，公司估值近1000亿美元，由此将成为迄今为止全球互联网领域最大的一次IPO。面对社交网络的流行，企业如何应对？
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目录
第一章 结缘数字营销：从藏在深闺到风靡全球
江湖三年 风起云涌
对话网络整合营销传播
第二章 哪些行业适合：互联网营销的行业姻缘
家居建材行业
家电/小家电
快速消费品
汽车行业
房地产
3C产品
服饰鞋帽业
第三章 必做的功课：深度＆精准分析
品牌营销现状分析的几项内容
目标受众与消费群体、网民匹配度分析
企业重点推广产品的卖点分析
传播内容与通路分析
推广效果指标分析
第四章 几种路线和噱头：整合、病毒、互动、口碑等
整合的魅力
创意制造：病毒式营销/传播
互动：参与的力量
口碑：群众的力量
1.0、2.0与3.0：代际的力量
精准
社会化媒体与社会化营销
协同
营销四力
第五章 十二种潮流方式大解密
方式一：搜索营销
方式二：网络新闻营销
方式三：网络事件营销
方式四：网络活动营销
方式五：网络博客营销
方式六：网络社区营销
方式七：网络视频营销
方式八：网络动漫与图片营销
方式九：SNS社交营销
方式十：电子商务营销
方式十一：网络广告营销
方式十二：IM营销、Widget营销、电子阅读物传播、问答营销
第六章 生存环境和生态环境
对整个市场环境的看法
这里仍然是达尔文法则的天下
企业对互联网营销的认可
从业者的收入与前景
第七章 策划仍然是核心
网络营销策划之兴
我们的一些策划经验分享
第八章 十一项推广内容创作
一、媒体推广内容
二、论坛推广内容
三、微博内容
四、博客内容
五、网络视频内容
六、网络专题内容
七、图片内容
八、IM内容
九、话题讨论内容
十、短信/彩信内容
十一、对推广内容创作的整体看法
第九章 十种武器：数字营销中的传播渠道
一、专业化传播渠道之刀：网络媒体
二、口碑化网络传播渠道之钩：网络论坛（BBS）
三、自媒体传播渠道之剑：网络博客
四、精准传播渠道之刃：搜索引擎
五、立体化传播渠道之拳：网络视频分享网站
六、生动化传播渠道之锏：电子阅读物
七、框状化传播渠道之叉：社交网站（博客圈、社交圈）
八、自媒体传播渠道之鞭：网络微博
九、定向直投传播渠道之斧：电子邮件
十、客户端传播渠道之戟：IM（即时通信工具）
第十章 那些公司：营销江湖流派风云录
第一类：专注于行业的互联网营销解决方案提供商
第二类：网络广告创意、投放、与监测
第三类：剑走偏锋的游侠派
第四类：专注于某些推广方式的网络营销服务商
第五类：传统公司设置的网络营销部门或者独立公司
第十一章 那些人：互联网营销人物榜
互联网营销策划人及创业者
搜索营销与研究、培训者
从红人推广到企业推广的互联网策划人
互联网营销培训师
公关广告公司里的互联网营销带头人
电子商务与企业建站的创领者
第十二章 如何制订网络营销策略和方案
网络营销策划案的框架套路
网络公关传播及主题项目策划方案样例、详解
半年度及年度推广方案样例、详解
第十三章 执行过程中的几个保障
保障一：目标明确是首要任务
保障二：制定相对完善的方案
保障三：经费必须持续到位
保障四：暂停扩员，委托专业的营销机构实施网络营销计划
保障五：耐下心来，大刀阔斧地推行网络营销或者在互联网
上做细水长流的渗透，不抛弃不放弃
第十四章 推广效果的测定
网络广告的效果指标
网络公关传播的效果指标
搜索营销的效果指标
网络视频营销的效果指标
网络论坛推广的效果指标
社交营销的效果指标
微博营销的效果指标
网络活动营销的效果指标
网络事件营销的效果指标
电子商务营销的效果指标
第十五章 还原“水军”
第十六章 从话题营销开始
话题营销很给力
揭开话题营销的面纱：如何组织传播
让营销飞起来：F4话题营销
一起来分享几个话题营销的案例
第十七章 事件营销：让声势飞起来
事件营销是如何炼成的
网络事件营销的几种套路与案例
第十八章 活动营销的做法
活动营销的全景
活动营销应该怎么做
几起家居建材行业的活动营销案例
汽车企业的活动营销创意
家电业的活动营销创意
快速消费品行业的活动营销
IT数码业如何做活动营销
第十九章 动漫/图片营销的热闹
图片营销的全貌
动漫营销案例解读
挖掘族群营销的影响力价值：追溯3A族
族群营销的深度把握：精准传播携手梯次传播
“美”题材图片营销
第二十章 视频热舞
企业、受众、消费者与视频
网络视频营销的种类
视频营销的创意、创作、与推广、效果评估过程
视频营销案例大观园
微视频营销
第二十一章 数字时代的品牌生存法则
品牌塑造法则
品牌声誉法则
第二十二章 系统化之路：努力于整合营销F时代
舒尔茨引发的IMC浪潮
F4网络话题整合营销传播
中国创造：FEA新力量
F6代言网络整合营销传播
第二十三章 协同营销：从传播到动销的探索
客户对效果的关注
落地有哪些表现
网络营销是如何反映到终端上的
第二十四章 个人如何炼就数字营销神功
训练一：全面熟悉各类网络营销方式
训练二：了解网络营销之外的各种品牌营销知识
训练三：参与具体项目执行，实际操作各种网络营销方式
训练四：按策划、创作、、监测及项目管理、客户
沟通等技能展开训练
关键字：电商冲击；营销策略；创新
1 背景与问题
随着电子商务的深入发展，我国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度，据CNNIC《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%；与此同时，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到3.40亿，增长率为43.9%，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8%。由此，电子商务的发展对我国传统企业造成了极大冲击，事实上，从国外经验来看，服装在欧洲网购市场是第一大品类，在美国和韩国则位居第二，虽然我国网购与美韩所处阶段不同，但作为网购主要品类，服装网购的发展与整个网购发展类似，电子商务的冲击对实体服装店也不例外，采购价格优势的减弱、顾客的大量流失、与线上零售渠道的激烈竞争以及服装制造企业的市场瓜分使得我国传统服装零售行业生存维艰，据艾瑞咨询的《2015H1中国服装网购行业报告》，2015年上半年中国服装网购市场整体交易规模为4130.5亿元，交易规模不断增长，传统实体服装店的竞争压力进一步加大。
在此背景下，传统的营销方式已不能满足现有的实体服装店的发展要求，因此，如何实现传统实体服装店的营销创新，如何利用电子商务不断发展和网络购物用户规模不断扩大的机遇是实体服装企业关注的焦点。机遇与挑战并存，已有企业试图采用“实体店+虚拟店”模式发挥综合优势，采用混合线上线下的整合营销模式创造更大经济效益。基于此，本文研究的目的就在于探索出适合在电商时代下实现实体服装店实现弯道超车和逆势而进的营销创新策略，以期为市场竞争压力和客户流失等冲击下的传统实体服装店变被动为主动提供一些思考与启示。
2 营销策略创新
（一）产品策略
在实体店环境下，服装产品销售是面对面销售，消费者可以通过眼看、手摸等方式对服装产品的款式、质量等属性进行感知，可以时时与店员进行沟通、谈判，并完成即时交易。而在网络环境下，消费者得不到实体店铺环境下的体验环节，因此在网络销售过程中提供的服务以及信息可以视为产品的组成部分。在电子商务中，互联网的开放性、实时交互性等特点使消费者的个性化需求更容易满足。在产品设计上，商家可以通过网络与消费者进行实时的双向沟通，以更加深入地了解消费者的需求，让消费者共同参与服装产品的设计成为可能。通过在服装产品设计上进行创新，使得实体店的产品策略在电子商务环境下获得差异化竞争优势。此外，由于网络信息的及时性，店铺的产品更新速度要求比在传统市场条件下更加快，只有不断推出新产品、更新网站信息，才能在激烈的市场竞争中获得一席之地。
（二）价格策略
相比于传统实体店，在电子商务环境下制定产品价格具有更大的柔性。针对目标消费者的多样化需求可以采取以下策略：（1）捆绑定价策略，即把多种服装产品捆绑在一起销售，通过制定一个合理的价格来吸引消费者以达到促进销售的效果。一方面，可以降低消费者的搜寻成本，尤其是这种捆绑具有较大的关联性，随着交易成本的降低，消费者的过渡价值得到提高进而增加消费者的购买欲望。另一方面，通过捆绑销售，店铺可以将通过一体化生产和销售使得边际成本递减。（2）订制定价策略，即利用网络技术和及时沟通，让消费者根据自己的个性化需求来参与设计服装产品。限制于技术、成本等因素，大多数企业还无法实现完全的个性化定制，因而，可以将个性化进一步标准化，即采用多属性方式让消费者自行选择，扩大原有选择范围。此外，店铺还可以根据产品特点和产品生命周期采用适宜的策略，例如自动调价议价策略、折扣定价策略、拍卖定价策略、免费价格策略等。
（三）渠道策略
实体服装店铺运用网络营销渠道已成为服装行业发展的必然趋势，符合互联网不断发展的需要，网络营销渠道对促进经济发展有着不可替代的作用。实体服装店实现销售渠道的整合，可以采取两种方式。其一是网络营销渠道，要实现渠道的整合就必须优化其供应链，将服装产品的设计、生产、销售、物流、售后服务、客户关系管理等环节通过电子商务连成一个有机整体，以达到缩减产品生命周期、实施敏捷制造、大规模产品定制等渠道目耍避免了传统实体店铺营销渠道中的低效率运作问题。另一种方式是网络渠道与传统渠道进行整合。传统营销渠道凭借实体店体验的特点而拥有一批忠诚的顾客群体，这是网络渠道无法完全取代的。而以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能，互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系，极大减少了成本。
（四）促销策略
在电子商务环境下服装店铺采用促销策略的成本较小，因此店铺可以采用多种促销策略。网上折价促销，同在传统市场一样是最常用的一种促销方式。由于电子商务模式大大减少了成本，导致其产品价格远低于实体店价格，再加上网络营销中不可体验等缺点使得网上商品的价格要低于传统方式，以吸引消费者购买。电子邮件营销，依托大数据技术的基础上，向目标消费者传递有关促销的信息，以加强店铺和消费者的合作关系，从而鼓励消费者忠实于店铺或者重复购买。此外，还可以采取搜索引擎营销、网络软文营销、网络聊天促销、 网上赠品促销、网上联合促销等促销策略。
3 小结
电子商务的发展是现代经济发展的潮流，实体服装店如何在电商的冲击下突出重围，实现营销策略的创新是我国相关企业共同面临的难题。虽然已有不少企业意识到要充分利用互联网和电子商务的优势，实行线上线下相结合的整合营销模式，有些企业已经取得了成功，如vivo的春节营销等，但是总体而言，大部分企业仍然没有充分的“互联网+”思维和敏捷的创新营销意识，始终未能实现在电子商务时代的营销模式变革，最终也只能在激烈的现代竞争中败下阵来。本文通过详细分析实体服装店面临的营销挑战，结合营销学的经典4Ps理论，从产品、价格、渠道和促销四种营销策略创新为实体服装店实现弯道超车和逆势而进提供对策建议。事实上，营销策略创新是一项复杂工程，“没有最好的只有合适的”也适用于实体服装店的营销策略选择，企业的营销策略组合需要结合企业发展实际、内外部环境综合考量，用营销创新思路谋求企业发展。
参考文献
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电子商务与传统渠道，两手都要抓；两手都要硬，只有在这个原则下，富有活力、畅通无阻、有序高效的宏观营销渠道才能形成，否则好似“伐根以求木茂，塞源而欲流长”。
传统仍具生命力
野狼磨利爪，群体待出击。如今的市场刀光剑影，短兵相接，渠道商要在激烈的竞争和拼夺中取胜，必须具备野狼般的特质和本领。体力充沛、反应敏捷、群体出击、紧追目标。然而，业界普遍认为新时代渠道商正经受“内忧外患”，“前不见古人，后不见来者”的传统渠道正经受着网络时代生存的考验，它能否经过市场的狂风暴雨呢?戴尔神话早已成为IT后起之秀效法的楷模，当它进军中国市场时，他的直销模式在国内掀起了一股舆论的热潮。一时间，大小报纸都纷纷讨论传统渠道的生命力究竟还有多长。直销模式在传统营销模式中的客户导向型营销模式发展过程中已经出现，但在国内一时间无法流行。除了不符合中国国情这一众所周知的道理外，还体现出重自销轻合作的情况，生产企业宁愿花费大量资金和人力建立自己的销售公司，组建营销渠道，也不愿主动与商业企业保持良好合作，造成市场萎缩，营销成本大量增加，企业效益下降，发展速度减慢。与其同时，压力就是动力，传统渠道商不断加强自身功夫的修炼，或以品牌、服务见长，或以技术、培训获利，传统的渠道商们经过了市场的洗礼，各自找到了自己更大的
增值空间。
当渠道商刚刚尝到饱食终日、安居乐业的日子的滋味时，眨眼功夫，因特网铺天盖地而来，它的兴起使得这一切游戏规则都改变了。互联网的出现，改变了IT产业纯粹为适应传统产业要求而变革的历史，其在企业经营管理中的应用已经完全影响到企业经营模式的改变，从而导致传统营销方式越来越难适应经济快速发展的要求。有人认为，互
联网的出现将会压扁销售渠道，电子商务将会与渠道分流，渠道商将下岗。那些大小分销商、商感受到来自电子商务无与伦的压力，担心被渠道的扁平化给“扁”掉。令渠道商们松了一口气的是他们不但没有死，相反的是一大批dot．com倒了下去，成了“革命先驱”。那些操之过急，仓促砍去中间渠道环节，看似减少了渠道成本，反而可能出现
未能预料到的成本，或失去对渠道的控制。这从某种意义上说，渠道商正在和将要对IT产品起到不可替代的作用，反映了传统渠道的巨大生命力，笔者认为信奉“传统是永恒的”这一观点的人们自有他的道理。
传统应于安思危
然而，传统渠道销模式也有很大弊端和剧局限性，犹如百足之虫，死而不僵；渠道压缩势在必行，扁平化渠道建设已成为务实之道。以网络直销、网络中介、ASP等模式为代表的新经济渠道将对传统渠道产生重大冲击。不重视新经济渠道，而一味死守传统渠道的企业将丧失竞争能力。
营销渠道组织形式最具竞争力的是公司系统营销渠道和连锁系统营销渠道。前者是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制市场营销渠道的若干层次，甚至控制整个市场营销渠道，综合经营生产、批发、零售业务而形成的渠道系统。而连锁系统营销渠道，这是一种由多个商店构成的，并见统一经营管理而形成的渠道系统。连锁系统营销渠道一旦形成，无疑我们的市场也多一条主体渠道。他们都要对付几方面的压力：供应商出于激烈竞争的需要，要统一报关和价格，低价竞争，尝试直销，这使得渠道商的利润降低；同级别的渠道商竞争的白热化，导致利润大大降低。这逞着他们降低成本，改变原有的渠道模式，其实渠道模式的演化从来就没有停止过。从最初的厂家接受订制到厂家直销，从厂家直销到商家，从商家到行业直销，从行业直销到网上直销，渠道模式一直在顺应市场而不断变化和调整。电子商务为这种渠道裂变带来了突破口，仅仅依靠产品销售的做法已经失去了吸引力，在这一行中有一个永恒不变的规律：没有永久的增长点，增长之后必然是衰落。要保持竞争力，渠道商们必须在其它方面有所专长或具有增值的能力。国内领先的企业和一大批跨国企业率先搭建起了自己的网络营销平台。渠道商正在和将要对IT产品起到不可替代的作用。但像所有传统行业一样，渠道商必须向e进化。国内领先的企业和一大批跨国企业率先搭建起了自己的网络营销平台。电子商务在中国虽然刚刚起步，但潜力是无与伦比的，国内领先的电子商务平台服务提供商们应共同努力，携手向用户、消费者、厂商与经销商介绍中国rr电子商务公用平台在未来的日常工作与生活当中所起到的作用，推动电子商务发展的动力；电子商务的最大特点就是信息“爆炸”，而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力。因此，如果传统渠道借助电子商务，实现其形成的自动性和重组的灵活性，其运转才能充满生机和活力。
电子商务的瓶颈
开展电子商务不是建一个网站那么简单，维系网上业务的一系列服务体系，女砌流配送、客户关系处理等都是比较棘手的事。电子商务不是仅仅借助于网络这—虚拟平台或载体或媒介，而是依托于一个全新的开放式的不断变化的打破时空的商务环境。正像传统商中，服务是用户相对于价格、产品、技术、功能、品牌等因素而言更关注的买点—样，电子商务环境下，服务仍是不变的经营制胜法则。现阶段单纯的网络营销的推广和应用还带有超前性，所以面临的前景也不容乐观。我国电子商务发展的基础就是网民，可是上网人数的比例仍然很小，极大地限制电子商务的发展。制约网民队伍的发展的因素很多，包括在经济方面我国还处于初级阶段，实际购买力与发达国家还有差距，在文化教育方面网络知识还不普及，在习惯上互联网进入中国才几年时间，人们的意识转变还需要一个过程，在硬件设施方面互联网技术还需进步发展，加快上网速度。如何扩大我国的网民队伍?在互联网的建设中，强调市场力量的同时，在信息基础建设中，需要借助政府行为，动员全社会的力量。在接人政策上，应根据社会各个阶层的经济承受能力以及各个地区的经济发展水平，逐步推进网络接入的普及化。
网上支付的不完善，也是一个重要因素。推动电子商务的发展需要进一步完善我国的网上支付，这是电子商务发展的重要保证。目前在我国发展电子商务的过程中，网上商店的产品严重不足，仅仅局限在图书、光盘、食品等几个方面，且存在“看的多，买的少”的现象，这主要是因为人们对网上交易是否存在欺诈行为，还表示怀疑。从我国的现状来看，人们还是习惯传统“眼见为实”的购物方式，对订购产品的质量及售后服务存在怀疑，采取观望态度。商品社会，信息社会，关键是建立信誉，原来的面对面的交易还有个印象，认识的前提，但现在网上交易，可靠性更低，信誉问题显得更为重要。此外，网上购物难以突破现状的另一原因是网上购物不存在其价格优势。在电子商务已有一定发展的美国，网上支付早已不是问题，这主要是因为美国的信用卡制度比我国要完善得多。而在美国电子商务吸引入的地方不仅仅是因为方便，更因为其网上购物的价格优势。
与电子商务适应的物流配送也是重头戏，物流配送问题一直是制约我国电子商务发展的主要瓶颈之一，环节多、无保障，都使得人们不愿意在网上交易。
网络与传统的整合
互联网为传统企业带来了机遇和挑战，基于因特网基础上的管理平台和销售平台，给企业带来了无限商机，但对企业的管理和经营提出了更高的要求，信息是影响企业管理和经营决策的场乙点，实现了对信息的有效控制，就可以建立更加合理的客户关系，建立完善的供应体系，分销体系，使企业对物流和资金流的流转具有最高质量的控制，最高效率的运转，对市场的预测更加科学、准确。在买方市场下，市场竞争日益激烈；依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难。网络营销的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也了发生根本的变化。网络营销是企业向消费者提品和服务的另一个渠道，为企业提供了一个增强竞争优势，增加盈利的杉侩。在网络和电子商务环境下，网络营销较之传统市场营销，从理论到方法都有了很大的改变。于是，如何处理好网络营销与传统营销的整合，能否比竞争对手更有效的唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。网络营销带动了传统渠道理念的发展，形成了内外部沟通与经营管理均离不开网络作为重要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销与门市分店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等内外组织的盛行，都成为促使企业对于组织进行再造工程的迫切需要。
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