关键词：民俗文化；当代价值；旅游开发与保护；宝山石头城；纳西族
一、民俗文化的内涵及基本特征
民俗文化，是产生并转承于民间的、世代相袭的文化事项，是在普通人民（相对于官方）的生产生活过程中所形成的一系列物质的、精神的文化现象。民俗文化因其核心要素民俗是集体遵从的、反复演示的、不断实行的，所以具有有增强民族的认同，强化民族精神，塑造民族品格的功能。
“十里不同风，百里不同俗”，由于自然环境和社会环境的差别，民俗常常会呈现出错综复杂的特点，但其也有一些稳定的特征。一般民俗都具有社会性、地域性、变异性、转承性、规范性等特征。
二、民俗文化的当代价值
民俗是民族文化之根，是博大精深的民族文化的重要组成部分，没有民俗，就没有传统，也就没有民族文化。民俗的传承，保证了民族文化的持续发展繁荣和长久性；民俗的变迁，是民族文化适应当代社会的需要，也是民俗自身发展的要求。传统的民俗文化，民俗文化影响着人们的社会心理、价值观念、道德标准、审美追求,在现代社会，民俗文化成为民族认同的载体、社会团结的纽带，其和谐价值观正日益成为全球化时代人类的核心价值,在当代仍然有其极重要的价值，仍然发挥着积极的不可替代作用。
（一）传承中华文化，是传统文化载体
传统民俗是各种民族民间文化最重要的综合载体。包括神话、传说、民间戏曲、民间美术、交际礼节、人生仪式、娱乐游戏、艺术技能、信仰心理等等，内容丰富，包罗万象，无一不在传统民俗中得到存活和赓续。我们弘扬了民俗文化，也就使它们所承载的丰富文化得到了延续。
（二）培育民族精神，增强民族认同感
在民间，深藏着博大雄沉的优秀文化因子，构成了绵延不断的历史信息链，无所不包地传递着中华民族心理的密码，它们是民族个性特征和独特精神的重要表征，为民族精神提供着无尽的营养、彰明的昭示和有益的启迪。其中，文化信息承载最为密集、情感色彩最为浓烈、道德教化作用最为深刻、记忆传承最为有力的，当属中华民俗文化。
（三）维系民族团结，团结中华民族
民俗的维系功能，指民俗统一群体的行为与思想，使社会生活保持稳定，使群体内所有成员保持向心力与凝聚力。
（四）寄托民众情感，调节大众心情
传统的民俗活动，常常融入了人们的各种情感，通过民俗活动中的娱乐、宣泄、补偿等方式，使人类社会生活和心理本能得到调剂的功能。如教化人心、匡正风气等功能。
（五）现代产业利用的资源
民俗文化作为一种传统的文化资源，早已为旅游业所利用，取得了很好的经济效益、社会效益和文化效益。同时，它也带动相关产业的发展，解决了部分人的就业问题。
三、我国目前民俗文化的现状
民俗变迁总的状况是：表层变化迅速，深层观念尽管变迁缓慢，但很多传统观念也都面临被打破的命运。传统民俗文化发生变迁或变革或消失，这是民俗发展的一种正常趋势，而且，在一些民俗文化的变迁过程中，我们的确感受到了现代化的魅力。但不管物质层面还是观念层面，民俗文化的变迁还有一些负面的效应。
（一）传统文化价值流失
在民俗文化的变迁中，有一个现象特别需要我们的注意，那就是传统文化价值的流失，它包括无形文化的流失和有形文化的流失这两个方面。在无形方面主要表现在随着西方圣诞节，愚人节、情人节、父亲节、母亲节进入我们的日常生活，我们很多年轻人都喜欢西方的这些节日，但对我国传统的节日如端午节、农历七月十四、重阳节等越来越冷淡。即对我国的传统节日味道淡化和洋节越过越热闹。在有形方面主要表现在我们民俗文化的传统活动逐渐减少，有的甚至消失了。这些传统活动有的需要有专业的人员，而现在很多年轻人都对这些活动缺少兴趣，更不会参与，这样就造成这些活动后来无人。
（二）民俗文化开发中的不足
虽然我国在民俗旅游开发中取得了良好的效应，我们采用“人创民俗文化村、实地民俗文化村、民俗博物馆、节庆活动方式、民族生态博物馆、民俗专题旅游”等民俗旅游开发模式，使民俗旅游健康稳步发展。但在开发的过程中也存在不少不容乐观的问题，具体表现在四个方面：
1.保护力度不够，保护方式不完善
在保护民俗文化的立法不足，使得民俗文化“无法可依”，没有培训好民俗文化接班人，使民俗文化面临“后继无人”的尴尬境界，大部分保护措施都据有“滞后性”，即民俗文化遭受破坏后才采取保护措施。
2.把民俗文化当成“摇钱树”
很多地方民俗文化被注册成商标并运用于商业操作。例如被称为“铜鼓之乡”的河池没有注册铜鼓商标，但远在北京、上海、广州就纷纷有人抢着注册铜鼓商标。采取“文化搭台，经济唱戏”的开发模式，使民俗文化和经济建设的关系越来越密切，有了民俗文化商业化的趋势。这种开发模式弊大于利，正如冯骥才所说“继续拿文化搭台，经济唱戏，产生的危害可能在10年以后才看到”。
3.民俗文化开发中伪造、破坏、同化严重
为了吸引广大了旅客，创造更多的经济价值，有的地方不断模仿经典民俗文化创造文化，有的地方一味追求经济效益而忽视社会效益和生态效益，有的地方竟然表演一些低俗的文化。
4.粗俗文化遗毒未尽
有些地区把糟粕当精华，甚至有封建迷信活动，损害地区民俗文化形象，影响社会主义精神文明建设。
四、宝山石头城纳西族民俗文化资源
宝山石头城是全国不多见的建在石头上的城市，也是纳西人最原始的聚集地。这里有着丰富的独特的民俗文化资源。
纳西族的男人一般是汉人打扮，只是脚上穿的是马靴，但女人们穿的都是纳西族的典型服式――“披星戴月”。所谓“披星戴月”，就是头上带着七个手工缝制圆形垫子，代表天上的星星和月亮，后背披一块羊皮，前面系围裙，加上各种颜色的花边修饰，华丽但不张扬。
宝山石头城的传统文化十分丰富。就东巴文化而言，东巴教有“四大派”之说，其中的一派就是“宝山派”，指如今丽江宝山、奉科、鸣音、大具这几个乡的东巴文化，因上述地区在历史上属于宝山州，因此称为“宝山派”。在这些区域里，很少受到佛教、道教等外来宗教的影响，纳西族的传统文化习俗保留得比较完整，因此，“宝山派”对纳西族东巴教的发展产生过较大的影响。
1950年以前，仅宝山行政村（今宝山村民委员会）就有40多个东巴祭司。
石头城的居民十分重视祭祖，一年祭祀两次，在农历六月的祭祀称为“塔补”，农历七月半举行的祭祀称为“波敬”。
除了祭天、祭大自然神“署”等这些纳西族传统的节日外，宝山石头城的纳西人还保留着一些丰富多彩的节庆，如“洗牛角”， “喊谷魂”等。
在石头城的夜晚，经常听到歌声，那是一种舞蹈伴奏音，而这种舞蹈，纳西语叫“打跳”，是纳西族特有的一种舞蹈，以前主要是为了庆祝丰收而举行的，而纳西族年轻的姑娘和小伙子们也是通过“打跳”这样的方式相互认识甚至私定终生。现在有游客到村子观光旅游了，所以村民不定期地会自发组织到一起进行表演，作为一个旅游项目。
一块0.5平方公里的巨石承载着纳西族1300多年的历史。在风雨洗刷后，更清晰地表达着纳西族的点点滴滴。自纳西族先民在石头城聚居，完成了从游牧到畜牧农耕文化的转变，到经济发达、信息畅通的今天，石头城依然以它原始的面貌屹立于此。
五、宝山石头城纳西民俗文化旅游开发与保护
宝山石头城拥有丰富的独特的民俗文化资源，如何开发和保护这些资源，将成为政府重要的任务。
政府应该将民俗文化的发展作为一项重要事业纳入经济社会发展总体规划，在实施总体规划时又将文化事业的发展逐一落实，政府更加注重通过政策和立法手段来保护传承民族民间传统文化，使得民族民间传统文化的保护传承工作迅速纳入法制化、规范化的轨道。
尊重民间文化传人，加强培训，建设好队伍，建立人才库。面对濒临失转的民俗文化，文化传人应在政府的主导下对民族民间传统文化进行抢救和保护。被世界公认“唯一活着的象形文字”的东巴文面临着使用人数越来越少的尴尬境界，政府应该鼓励支持学校在中小学阶段创建双语教学班并创建纳西东巴文化艺术教育基地，让学生从小就了解纳西于东巴文化。
关注生态建设，建立民俗文化“保护区”，建立民族文化生态博物馆。应在石头城周边建立宝山石头城纳西文化民族博物馆，建成以后成为云南纳西人民文化中心。建议在宝山石头城、丽江、玉龙等纳西人民聚居的地方建立“纳西族自然生态保护区”，对纳西族民俗文化进行集中式保护。
政府应该经常邀请国内外专家学者到宝山石头城实地考查，参加民俗文化发展规划，为石头城开发保护民俗文化献策献计。与大专院校（特别是民族高等院校）和科研机构联合建立研究基地，一方面对民族民间传统文化进行系统挖掘和记录，另一方面也对当地文化生态、文化遗产保护以及经济建设和社会发展提出有益的建议；积极开展文化交流和学术交流，扩大环江民俗文化在外界的影响。
结论
民俗文化是我国博大精深的民族文化的主要组成部分，但民俗文化的现状却不容乐观，我们在发展经济的同时跟应该注重保护好我国的民俗文化，注重经济效应的同时更要注重文化效应，注重精神文明建设，发扬我国优秀的民俗文化。要通过立法来保护好我国的民俗文化，使民俗文化保护有法可依，让民俗文化健康发展。相信通过各方的积极参与及努力，我国的民俗文化开发保护肯定做得很好！（沈阳师范大学2008级旅游英语；辽宁；沈阳；110034）
参考文献：
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［3］ 《国务院关于进一步繁荣发展少数民族文化事业的若干意见》. 百度百科
［4］ 冯骥才《关于文化遗产的产业开发要通过专家审定的提案》.穿墙网
［5］ 国家民委网――《扶持人口较少民族发展规划（2005-2010年）》
［6］ 马树春《论民歌文化资源整体性保护模式》.中南民族大学学报（人文社会科学版）.2009年第29卷第2期
［7］ 中国民族报《民族地区文化亮点：探索转承保护新路》.2009年12月15日.总896期
［8］ 大河网-河南日报――《民俗文化：民族文化之根》
［9］ 刁统菊，曲洪，刘爱昕《我国民俗文化的现状分析》.河北师范大学学报（哲学社会科学版）.2006年9月.第29卷第5期
［10］ 南国早报――《警惕“民俗”被“低俗”化》
［11］ 天添资源网――《反思民俗旅游资源的开发》
【摘 要】文章从审美关系论、体验经济学等角度，结合民俗旅游的特点，阐述了体验型民俗旅游开发模式的基本概念、特征及理论基础，试图为民俗旅游可持续发展探索一种合理的新模式。
【关键词】民俗旅游；体验型；开发模式
随着旅游业的不断发展，民俗旅游资源开发进入大发展时期。从审美关系论、体验经济学等理论角度来看，传统民俗旅游开发模式下旅游者主体地位重视不足的局限性正日益凸显。结合民俗旅游的特点，我们积极探索一种更加合理、有效的新模式——体验型民俗旅游开发模式。
一、体验型民俗旅游开发模式的理论基础
审美关系论下的旅游者主体地位：近代哲学家康德从美的特质出发，确立了审美的主体性，把人视为审美主体。在传统开发模式中，旅游者只是被动的参加者、了解者，其主体性严重失落。而在体验型民俗旅游开发模式下，将产生两方面的变革：其一，旅游者的地位发生了根本改变，成了整个民俗旅游产品的有机组成部分和创造者，从低层次的被动参观、了解变化为高层次主动体验、创造。其二，民俗旅游产品的开发观念和思路上的被动的、消极接受的旅游者地位的结束，开始了旅游者作为觉醒的、创造的、主动的审美主体的历史阶段。
“体验经济”语境下的民俗旅游产品开发：“体验经济”是一种开放互动式的现代消费形式，就是要“使消费者在其中感受到一种独特、美好、难忘的个性化体验经历。”体验一直是旅游业的关键所在。在体验经济语境下，民俗旅游开发要注重思考如何在民俗旅游业发展与旅游者审美需求满足之间找到平衡点和结合点。
二、现有开发模式及其不足
根据陈南江、吴月照的《论民俗文化的旅游开发》，当前，民俗旅游开发主要有5种基本模式：
（一）精华荟萃式：将散布于一定地域范围内的典型民俗集中于一个主题公园进行展示，如深圳的“锦绣中华”等。这一模式在加工复制过程中会损失很多原有的民俗文化信息，甚至可能歪曲民俗文化；从旅游者角度看，缺乏可参与性。
（二）复旧再造式：对现已经消失的民俗文化通过信息的收集、整理，场景的建设、再现，让游客了解过去的民俗文化，如杭州和香港的宋城等。这种模式最的难点在于“再造”的逼真性。
（三）原生自然式：在民俗文化相对丰富的地域选择一个典型的、交通比较便利的村落，向旅游者展示村民的自然生产生活和村落的自然形态。这种模式存在利益分配问题。同时，受外来文化的影响，原生文化因素可能产生异变。
（四）浓缩改进式：展示当地民俗文化精华的景区。这种模式真迹经过改造必然产生变异，丧失了对有些游客的吸引力。
（五）短期表现式：包括民族传统节庆活动和流动性的民俗文化表演活动。
总的来看，上述发展模式中，真正可以让旅游者参与体验的仅有原生自然式和短期表现式的民族节庆活动。随着旅游业的不断发展，民俗旅游资源的开发也进入大发展时期，传统民俗旅游开发模式的这种局限性必将日益凸显。因此，目前民俗旅游发展中，如何尊重旅游者在民俗旅游中的主体性地位，增强游客参与体验性就成了一个迫切需要解决的问题。
三、体验型民俗旅游开发模式
当前，我国民俗旅游仍处于低水平的展示型阶段，尚未迈进真正意义上的民俗旅游大发展阶段。只有充分尊重旅游者主体地位，增强民俗旅游产品的吸引力，满足旅游者积极参与、深度体验民俗活动的需求，才能推动和促进民俗旅游业持续、高效发展。
（一）概念。体验型民俗旅游开发模式是一种注重凸显旅游者在民俗旅游中的主体性地位的开发模式，是一种民俗旅游活动中旅游者直接参与、体验全过程的开放式旅游活动。它以旅游者为主体，以民俗旅游为内容，以各种活动为形式，以满足旅游者积极参与、深度体验民俗活动的需求为目标。民俗景观、民俗活动、各种有形和无形服务既是旅游者体验的对象，也是向旅游者提供体验的媒介，相关人文和社会资源则是这种体验的基础。
（二）特征。体验型民俗旅游开发模式以最大限度实现旅游者的独特而深度的体验为目标，其主要特点是：
第一，强调主体性。如在服装表演、山歌演唱等民俗活动中，旅游者作为接受主体，其参与程度对于这些民俗活动表现的美的再创造的影响也是不容忽视的。
第二，强调互动性。体验型民俗旅游开发改变了以往旅游者只是被动接受产品和服务的角色，通过策划各种旅游活动，形成旅游者与民俗风情的审美互动，旅游者与表演者、服务人员之间的协作与互动。
第三，强调综合性。体验型民俗旅游开发模式并非一种完全独立的开发模式，它需要与现有的各种民俗开发模式相结合，通过各种形式和载体，才能最大限度地满足旅游者积极参与、深度体验民俗活动的需求
第四，强调特色性。要实现旅游者独特而深度的审美体验，就必须有强烈吸引力、高度参与性、鲜明特色性的民俗旅游产品。如在以土家族和苗族为主的渝东南可优先开发特色饮食、老街老寨、农民画、民歌、秧歌等旅游项目，建设独具民间艺术特色的民俗旅游区，提高苗族、土家族风情文化的观赏性和感染力，吸引游客参与娱乐。
四、结语
综上所述，体验型民俗旅游开发模式是一种积极适应体验经济的时代潮流，充分尊重旅游者主体地位，增强民俗旅游产品的吸引力，满足旅游者积极参与、深度体验民俗活动的需求的开发模式。它是以具有体验特性的民俗景观和民俗活动为基础，以最大限度实现旅游者的独特而深度的体验为目标，运用体验化的手段开发、设计民俗旅游产品的开发模式。其主要特点是强调主体性、互动性、综合性和特色性。
参考文献
[1] 温纯如.康德美的特质与审美主体性论要[J].学术界， 1994（4）：10-14.
[2] 徐勇明.雷星晖.叶婷婷.“后世博”的体验经济与服务创新初探——以上海为例[J].经济论坛，2011（3）：99.
[3] 苏衍慧.参与体验型民俗旅游开发模式探究[J].淮北职业技术学院学报，2010（2）：139-141.
【关键词】旅游展演 民俗生态旅游 文化保护
一、旅游展演
“旅游展演”借鉴“艺术表演”和“舞台真实”的理论与方法去研究旅游目的地、旅游产品、旅游者与当地居民等。旅游地文化的展演实际上是对社会态度和社会协商的展示,围绕这些展演的各种话语展示了人们对于认同、政治和社会的态度。所以,从旅游展演的视角重新审视民俗文化生态旅游中的文化保护与传承显得尤为重要。
二、民俗生态旅游
1.民俗的概念。高丙中在《民俗文化与民俗生活》一书中认为:民俗是具有普遍模式化的生活文化和文化生活。陶立蟠在《民俗学概论》中认为:民俗是一种悠久的历史文化传承,是一种相沿成习的东西,简言之,就是民间风俗。我们可以认为:“民俗是在人类历史的发展过程中,一定的群体为适用生产实践和社会生活而逐渐形成的,并以民族的群体为载体的,以群体的心理结构为依据的,表现在广泛而富情趣的社会生产与生活领域的一种程式化的行为模式和生活惯制,是一种集体性的文化积淀,是人类物质文化与精神文化的一个最基本的组成部分。”
2.民俗生态旅游的概念。由民俗的概念可以知道,民俗是一种特殊的文化。文化是人类在其历史发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和。文化旅游是“人们通过旅游或在旅游过程中了解和获取知识的活动”。而民俗旅游从性质上说就是文化旅游的一种。
三、天龙屯堡古镇开发民俗文化生态旅游的条件分析
1.天龙屯堡古镇简介。贵州省平坝县天龙屯堡古镇,具有600多年历史,全镇现有1250户,4080口人。自元朝起这里就成为顺元古驿道上的重要驿站,也是明朝朱元璋“调北征南”、“屯田戍边”时建设的屯堡村落之一。这些屯堡人多来自江苏南京、浙江、江西、安徽一带,他们来到贵州后,数百年来,在特定的历史背景下所形成的独特心境,使其在生活方式、语言服饰、文化爱好、祭祀礼仪等方面,至今仍顽强地固守着大明王朝的祖制和自己突出的个性,形成了具有鲜明地域特色的贵州屯堡文化。这种屯堡文化是贵州不可多得的理想的民俗旅游资源,先后被评为“联合国乡村旅游观察点”、“全国农村旅游示范点”、“中国乡村旅游示范点”、“中国十大古村”。
2.天龙屯堡古镇的文化特征。“明代古风,江淮余韵”8个字是天龙屯堡演绎的文化的高度概括,具体表现在:语言、建筑、服饰、娱乐(地戏)、饮食习俗等几个方面。
语言:屯堡人的语言经过六百年变迁而未被贵州本土方言同化,至今仍保存着自己的江淮母语特征,发音中翘舌音和儿化音很明显,日常口语对话中大量使用谚语、歇后语和言旨话,显得生动活泼、幽默有趣。
建筑:屯堡村寨的房屋多为石木结构并沿袭了江南三合院、四合院式样,以石头营造的防御式民居构成了当地特有的地方民居风格。
服饰:屯堡妇女独特的装束沿袭了明清江南汉族服饰的特征,坚持古朴俊俏的“凤阳汉装”,长衣大袖、系青丝腰带、穿鞋尖翘起的单钩风头绣花鞋,拔“苦发”,挽圆髻,别银钗玉簪,完整地保存了江淮古风。
地戏:是屯堡文化中最具魅力的民俗奇观,它与屯堡人亦兵亦农的生活紧密相连,是屯堡人情感的张扬与寄托。被誉为“戏剧活化石”的地戏的面具,具有很高的收藏价值。 饮食:屯堡人创造了自己的特色食品,如鸡辣子、腊肉血豆腐、油炸山药块和松糕、枣子糖等。
四、旅游展演视角下的天龙屯堡民俗文化生态旅游
1.民俗传统文化得以传承和保持。贵州政府把旅游业作为支柱产业,为发展经济而不遗余力挖掘传统文化,由此恢复了许多中断或消失的民俗文化。民俗生态旅游的开发可以作为激活民间传统文化的“偶然的因素”,许多被遗忘的、消失了的传统习俗在旅游开发的过程中得以再生。
2.民族认同感得以凸显和加强。民俗生态旅游的开发给予社区居民更多的机会接触“他者”,通过与“他者”的对比和向“他者”展演自身的文化,认知了自我文化的价值,对民族文化产生强烈的认同感,强化了民族的自我认同意识,增加了相互间的亲和力和凝聚力,社区文化由“自在”状态转为“自觉”状态。正月的天龙屯堡,有很多古老的习俗,其历史渊源可追溯到明朝洪武年间,值得世人的关注。
3.催生文化和资源保护意识。文化和资源保护,离不开社区居民。在民俗文化生态旅游开发地区中的居民,对自身的文化有了自觉意识。他们对于那些原本在自己看来平淡无奇的景致,开始学习用旅游者的眼光来看待,逐渐意识到景观保持对自身长远发展的重要性。
4.民族传统文化生存空间得以拓展。很多人担心虽然通过具体的规划和良好的管理,民俗生态旅游可以促进对古老文化的保护,但往往会使当地的生活方式逐渐退化,变成了一种商业化的、廉价的、简单的自我模拟。但是,从旅游展演的角度来说,文化传统有着强大生命力,并不会轻易消失。无论人类如何选择生活方式,世界如何快速发生变化,传统将一直伴随人类世代延续。而且,人们为应对旅游的冲击,会对自己的传统文化进行重构和解析,从而形成一些新的传统,拓展了民族文化的生存空间。在民俗文化生态旅游中,应充分尊重社区的自我选择,相信社区有能力保护自身文化。
四、总结
“旅游展演”视角下的民俗生态旅游并未使原生文化的真实性丧失。在旅游业的开发中, 形形色色的文化被搬上了舞台。但我们注意到, 这些文化的基本形式并没有变。最关键的是当地人对自己文化的民族情怀和所产生的民族凝聚力没有变。反而通过展演的形式, 许多文化产品得到了创新和发展, 出现了民族文化多元化的格局。但我们也不能忽视其可能出现的负面效应,应从多方面来看待“旅游展演”和民俗生态旅游的问题。总之, 要积极地看待旅游展演视角下的民俗生态旅游问题, 把它看作是动态的, 而不是静态的。这样, 我们就可以开发出既有传统文化内涵、又有现代特征的、能满足现代游客需求的旅游产品, 同时, 还可以使我们对传统文化的保护和传承等问题做出新的思考。这对旅游业的可持续性发展和文化本身的保护无疑有着重要的意义。
参考文献:
[1]杨利慧,安德明.理查德·鲍曼及其表演理论——美国民俗学者系列访谈之一.民俗研究,2003,1.
[2]高丙中.民俗文化与民俗生活.北京:中国社会科学出版社.
[3]陶立瑜.民俗学概论.北京:中央民族学院出版社,1986,6.
一、文化旅游和民俗舞蹈
随着旅游产业的不断发展，文化逐渐成为旅游发展的基础和灵魂，而从本质上来说，旅游本身就是一种文化活动。尤其是二十世纪八九十年代以来，旅游这一产业的活动领域和经营范围不断扩展，文化旅游成为了专有名词，但是，到目前为止对这一专有名词并没有固定的定义。
说到旅游，必然要提到旅游资源，所谓的旅游资源，是指凡是能够满足旅游者精神上、物质上需求的各种自然、人文等资源。其中，文化资源只是旅游资源的一种表现形式，与此同时，文化资源作为旅游消费的一种重要形式，包括有形文化资源和无形文化资源，而无论是哪种形式的资源，都对旅游事业的发展起着重要的推动作用。而且，随着近几年来，国家对文化产业的大力重视和投入，各类非物质文化遗产得到保存和发展，为文化旅游的发展提供了更广阔的发展空间。
在中国这样一个多民族的国家之中，民俗文化非富多彩，对于提升整个民族的文化软实力发挥了重要的作用。民俗舞蹈作为民俗文化的一个重要组成部分，是我国的重要文化遗产之一，需要人们进行不断的保存、传承、发扬和创新。从民俗舞蹈的角度上出发，无论是对于优秀的民俗舞蹈作品，还是正宗的民俗舞蹈的传承者，都要加大对他们的重视。而对于民俗舞蹈而言，不论是如何去创新它，都要保持其精髓的东西，使其适应现代社会的发展。
二、民俗舞蹈的审美价值
民俗舞蹈作为物质文化遗产，无论是从提升国家、民族的文化竞争力上来说，还是在促进旅游产业发展方面，在旅游行业里发挥了自己重要的社会价值。尤其是近些年来，伴随着旅游产业和文化产业的飞速发展，民俗舞蹈的发展更是带动了一系列相关产业的发展，日益成为文化旅游关注的焦点。
首先，从精神层面上说，文化旅游视域下的民俗舞蹈有着极大的审美价值。民俗舞蹈在一定程度上反映了一个民族的核心文化和价值，而且在增强民族向心力和凝聚力上发挥着重要的作用，所以，在文化旅游视域下，重视发挥民俗舞蹈的审美价值，不仅能够满足旅游者的精神文化需求，而且表演者在表演的过程中，内心得到净化，对民族的自豪感会增强。此外，民俗舞蹈的表演可以起到以小带大的作用，促进整个社会大环境对文化资源的认同和重视。
其次，从物质层面上来说，民俗舞蹈的发展为文化旅游产业带来极大的利益价值。我国是一个多民族国家，有着丰富的民俗文化，各少数民族的舞蹈也是形式各样，有着极大的观赏价值。随着旅游产业的开放，各地区、各个国家之间的旅游界限已经打破，很多旅游者都会慕名来到我国少数民族地区观赏其特色。而民俗舞蹈作为一种艺术形式，近些年来对旅游者产生了极大的吸引力，甚至很多国外友人都不远千里迢迢来我国只为观赏一下舞蹈的风姿。所以，民俗舞蹈除了在促进了各地区、各民族、各国家之间的交流上发挥了重要的作用，也为提升旅游地经济效益做出了巨大的贡献。
三、提升民俗舞蹈审美价值
民俗舞蹈作为一类文化旅游资源，有着极大的审美价值，在促进旅游业发展上的确发挥了极大的推动作用。但是社会是不断发展的，人们的精神需求也在日益提升，这对民俗舞蹈的发展提出了新的要求，甚至对整个旅游行业都提出了巨大的挑战。所以，对民俗舞蹈进行创新，使其适应文化旅游的需求，适应现代社会的发展，成为当前必须要面对的问题。
关键词：民俗文化；旅游价值；开发策略。
民俗文化是一种人文旅游资源，民俗文化是人类的一种基础文化，这是长期以来不断的消化吸收人类各种文化因素的过程中，不断的被过滤、筛选和沉淀，从而凝聚在民众的心理机构中的深层文化。
民俗文化在现代的旅游资源中占有不可代替的地位。
一、民俗文化及民俗文化旅游的含义。
民俗文化，是产生并传承于民间的、世代相袭的文化事项，是在普通人民（相对于官方）的生产生活过程中所形成的一系列物质的、精神的文化现象。而民俗文化旅游则是指人们以观赏、了解、领略、参与风土人情为主要目的的旅行活动。民俗作为无形文化资源，在现代旅游中的价值正日益展现出来，民俗文化旅游目前已成为最具吸引力的旅游项目之一。
二、民俗文化在旅游中的价值。
1.民俗文化是重要的旅游资源。
我国是一个多民族国家，56个民族共同创造了祖国悠久的历史和灿烂的文化。汉族和各少数民族的服饰饮食、婚丧嫁娶、待客礼仪、节庆游乐、民族工艺、建筑形式等等，都各有特色，形成了我国丰富多彩的民俗文化景观。这些民俗文化现象，以其丰富的内容、浓厚的地方色彩、鲜明的民族特点，吸引着大量的国内外游客，构成我国民俗旅游开发的丰厚资源，具有极高的旅游价值。
国内一次抽样调查表明，来华美国游客中主要目标是欣赏名胜古迹的占26％，而对中国人的生活方式、风土人情最感兴趣的却达56.7％。目前，无论发达国家和发展中国家，民俗旅游均已蓬勃发展。
2.民俗文化能够满足旅游者的多种需求。
（1）民俗文化能够满足旅游者的审美需求。我国各种民间建筑、民间服饰、民间工艺品，都自然流露着纯真质朴之美，具有较高的审美价值。民俗旅游的开展，为旅游者提供了体验民俗审美文化的良好机会，常使旅游者获得终身难忘的审美感受。
（2）民俗文化能够满足旅游者的娱乐需求。我国各地许多的民俗活动，如蒙族的那达慕大会、壮族三月三歌会、苗族的花山节、芦笙舞等等，都带有浓厚的娱乐性质。在旅游活动中，开展这些各具特色的传统民俗活动，可以很好地满足旅游者在旅游活动中求娱、求乐的心理需求。
（3）民俗文化能够满足旅游者的精神需求。民俗作为一种传承文化代代相传，保持着社会的连续性和稳定性，维系着该民族成员的民族情感。通过参与、体验民俗旅游活动，对于国内游客来说，可以深入了解伟大祖国不同的民族、地区所呈现出来的特色各异的民俗风情，感受到源远流长的中华文化风貌，在游览活动中潜移默化地受到生动的爱国主义教育。
三、我国目前民俗文化旅游的现状。
民俗文化变迁总的现状是：表层变化迅速，深层观念尽管变迁缓慢，但很多传统观念也都面临被打破的命运。传统民俗文化发生变迁或变革或消失，这是民俗发展的一种正常趋势，而且，在一些民俗文化的变迁过程中，我们的确感受到了现代化的魅力。但不管物质层面还是观念层面，民俗文化的变迁还有一些负面的效应。
1.传统文化价值流失。
在民俗文化的变迁中，有一个现象特别需要我们的注意，那就是传统文化价值的流失，它包括无形文化的流失和有形文化的流失这两个方面。在无形方面主要表现在随着西方圣诞节、愚人节、情人节、父亲节、母亲节进入我们的日常生活，我们很多年轻人都喜欢西方的这些节日，但对我国传统的节日如端午节、重阳节等越来越冷淡。在有形方面主要表现在我们民俗文化的传统活动逐渐减少，有的甚至消失了。这些传统活动有的需要有专业的人员，而现在很多年轻人都对这些活动缺少兴趣，更不会参与，这样就造成这些活动后继无人。
2.民俗文化旅游开发中的不足。
虽然我国在民俗旅游开发中取得了良好的效应，我们采用“人创民俗文化村、实地民俗文化村、民俗博物馆、节庆活动方式、民族生态博物馆、民俗专题旅游”等民俗旅游开发模式，使民俗旅游健康稳步发展。但在开发的过程中也存在不少不容乐观的问题，具体表现在四个方面：
一是保护力度不够，保护方式不完善。在保护民俗文化的立法不足，使得民俗文化“无法可依”，没有培训好民俗文化接班人，使民俗文化面临“后继无人”的尴尬境界，大部分保护措施都据有“滞后性”，即民俗文化遭受破坏后才采取保护措施。
二是把民俗文化当成“摇钱树”。采取“文化搭台，经济唱戏”的开发模式，使民俗文化和经济建设的关系越来越密切，有了民俗文化商业化的趋势。这种开发模式在一定程度上弊大于利，正如冯骥才所说“继续拿文化搭台，经济唱戏，产生的危害可能在10年以后才看到”。
三是民俗文化开发中伪造、破坏、同化严重。为了吸引广大了旅客，创造更多的经济价值，有的地方不断模仿经典民俗文化创造文化，有的地方一味追求经济效益而忽视社会效益和生态效益，有的地方竟然表演一些低俗的文化。
四是粗俗文化遗毒未尽，把糟粕当精华，甚至有封建迷信活动，损害地区民俗文化形象，影响社会主义精神文明建设。
四、民俗文化旅游的开发策略。
1.全面发掘民俗文化，提高民俗旅游产品的品位。
全面发掘民俗文化，就是运用调查取证等方法，有步骤地对民俗旅游开发的各个景点或其组成部分进行考察，以掌握大量有利于开发的第一手资料，从全方位的角度了解民俗文化的发展动态。根据人们的需求提高产品的娱乐性和参与性，突出民族特色，改变民族村单一歌舞表演的局面，从宗教、社会、经济、游艺竞技等方面对民俗进行合理、综合的开发，赋予民俗旅游产品更深的内涵以提高其品位。
2.丰富民俗文化旅游形式和内涵。
现有的游览方式多以民俗设施、民俗陈列为主。如桂林的漓江民族风情园、刘三姐景观园都属于以静态游览为主的项目。这类文化村具有重要的审美价值和学术价值，可使游客大开眼界，增长知识，有效保护传统文化的完整性，避免了人为的破坏。但随着现代旅游的进一步发展，单纯观赏性的游览式已远远不能完全满足游客求新求奇的心态。因此动态的、参与性的游览方式越来越受到人们的欢迎。通过这一类型的游览方式可以使游客从中亲身感受到当地的风情，在别开生面的活动中得到身心的充分愉悦和熏陶，大大提高了游览的趣味性和参与性。
3.采取保护措施，防止民俗文化被同化。
要使民俗文化不受到异地文化的冲击和淡化，可以从旅游地居民、旅游者两方着手采取保护措施：教育并引导旅游地居民自觉保护和传承民俗文化。首先，政府或有关部门要对一些逐渐失传的传统、风俗、习惯、庆典、节日、宗教仪式等，进行挖掘和再现，使民俗文化得到完整的保护和流传下来，并以此作为旅游教育资料用。其次，政府或有关部门要与旅游地居民多沟通，让他们知道本地传统民俗文化的价值，激发他们对自己生活文化的自豪感和文化自觉意识，促使他们主动维护自己的民俗文化，而不是去盲目接受外来文化来改变自己的生活。最后，政府及有关部门也可以使用行政或经济手段来鼓励和扶持某些特色的传统民俗文化活动，政府可以为旅游地各种岁时节庆活动提供各种便利条件，甚至可以参与组织协调，创造节日气氛，使民俗文化活动的传承得到巩固和加强。教育并引导旅游者减少对旅游地民俗文化的影响。
4.注重民俗文化与自然风光、文物古迹的有机结合。
民俗作为一种文化资源还有一个突出的特点：可移性。民俗活动除了在本地开展活动，吸引游客，还可以移到自然风情区和其他旅游城市进行表演、交流，从而实现更高的社会经济效益。与自然风光、文物古迹有机结合，可利用现开辟的民俗旅游线和建成的民俗文化村、民俗风情区、民俗博物馆、民俗等形式带动民间绝技绝活、民间歌舞、民间小吃、民间蜡染、刺绣、编织等手工艺品的综合开发，将独具特色的民俗旅游项目引进著名自然风景旅游区，以及国内外旅游城市，作为固定或流动性项目，参与到观光旅游和文物古迹游中，使它们相互促进，相得益彰。
5.加大力度宣传民俗旅游。
要坚持有的放矢供需对应。多开发有市场需求的项目，成立专门的专家部门对旅游客源市场进行有效的因素分析。通过电视、广播、网络等多媒体对民俗风情进行宣传和推广还可以借助一些展览和博览会对相关的信息展现给大众。
6.高品位开发和利用民俗旅游资源，防止“庸俗化”
民俗旅游开发要保证具有魅力的民族文化能真正得以弘扬和保护，就必须杜绝肆意亵渎和歪曲旅游地民俗风情资源的现象。因此，高品位开发利用民俗资源是举棋之关键。高品位开发指旅游地在民俗资源开发上，要正确瞄准本地区的资源特色，结合本地区及周边地区旅游环境，把独特的风情民俗展示出来，开发建设民俗旅游资源，就应当对当地民俗资源充分地调查和研究，在此基础上，选择开发方向，确定文化定位，尽最大可能挖掘出当地民俗资源的潜力。
综上言之，民俗文化旅游资源蕴涵丰富的旅游价值，对其进行保护性的开发，实现民俗旅游资源的可持续发展，不仅能实现其旅游价值，也能带来一定的社会、文化及经济效益。积极开发民俗文化旅游将成为民俗旅游业今后发展的又一新出路。
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民俗符号是运用设计思维方法对地域民俗文化的精炼概括之后产生的图形符号，具有强烈的文化性、独特性及识别性。本文以长白山旅游形象系统设计为媒介，探讨在长白山旅游形象系统设计当中如何提炼应用民俗符号，进而阐释民俗符号在旅游形象系统设计中应用的重要意义。
关键词：
民俗符号；长白山；旅游形象设计；应用
1民俗符号与旅游形象系统设计范畴界定
1.1民俗符号范畴界定
符号是一种以具体表达抽象，以简单表示复杂的视觉形象。是我们认识事物的媒介，也是信息外在的物质载体和形式。它承载一定的内容和意义，常用来代表一定事物，不但是我们人类的思维和语言基础保障，也是我们认知活动的途径与手段。民俗符号是指用设计的思维、方法提炼出来的能够代表某一地域的特色事物或称谓的视觉形象。例如在器物上，可以提炼民俗符号的地域产品包括景德镇的青花瓷、天津泥人张彩塑、南通的蓝印花布等。民俗符号来自特定区域、特定的民俗风情、特定的地产资源、特定的生活方式，它所代表的不是单一事物，而是事物背后所蕴含的更多的民族民俗文化内容。
1.2旅游形象系统设计的范畴界定
在设计实践中我们把旅游形象系统设计内容归纳为：以空间景观为主的环境形象设计；以标志与传播媒介为主的视觉识别符号设计；以活动演出为主的动态化的形象宣传设计；以特色礼品、纪念品、展览为主的记忆推广设计。新形势下，旅游形象系统设计不仅是市场经济下地方发展的一种新需求，同时也是区域之间旅游发展的竞争工具与战略武器。
1.3民俗符号对旅游形象设计的意义
目前我国很多地方都在塑造自己独具特色的旅游形象，如上海的时尚之都、三亚的休闲之都、青岛的帆船之都等，这些旅游形象的定位都是建立在一个自然地理环境、特色人文历史的概括之上，因为缺少具体化视觉传播符号而显得空洞。而民俗符号是人们审美发展的印迹与造物精神的缩影，它从不同角度向我们展示了当地的风土人情、民俗、宗教及历史，与其他艺术形式相比，民俗符号与人们生活距离更为接近。将民俗符号应用在旅游形象系统设计中既是当今文化产业视域下对地域文化开发的一种理论与实践探索，也是对其保护与传承方式的创新，更是增强地方旅游形象鲜明性、识别力、竞争力的重要方式。
2如何在长白山旅游形象设计中应用民俗符号
2.1民俗符号在长白山旅游基础设施设计当中的应用
民俗符号在长白山旅游形象设计中应用要有一定的媒介载体，这种媒介载体包括物质静态层面和影像动态层面两部分。依托公共基础设施体系建设及相关建筑工程媒介载体属于静态层面的。基础公共设施体系建设包括景观路段、公园广场、标志性街区建设等。民俗符号在这部分领域应用主要表现在导视系统设计，在精品文化设施项目上积极探索民俗符号在导视系统中的应用，例如“三馆两场”建设、长白山博物馆建设、长白山东北亚植物园项目建设等。在文化创意宣传层面上，积极探索美术、文学、表演、摄影等门类中民俗符号的应用。
2.2民俗符号在长白山旅游纪念品设计中的应用
根据数据调查结果显示，长白山目前旅游购物收入占旅游总体收入的比重大约在2.1%左右，旅游特色纪念品开发已成为长白山旅游发展中相对滞后的一部分。例如实地考察发现长白山西坡有一家名为中国民俗文化饰品商店，里面销售的花布缝制的小东北虎、山核桃拼的花瓶及用养殖梅花鹿毛皮制作梅花鹿模型都很有地域特色。但是这些旅游商品没有品牌设计，与现代文化创意设计产品相比较，例如美国纽约的自由女神钥匙扣，法国巴黎的埃菲尔铁塔耳坠，日本东京的和服娃娃，韩国汉城的小腰鼓，我国湖笔等，长白山旅游商品存在不足的同时也具有潜在的市场。
2.3民俗符号在长白山旅游商品包装设计中应用
民俗符号在旅游商品包装设计的应用主要可以从地域性、文化性、环保性角度进行探讨。根据实地调研发现长白山旅游商品包装存在没有文化内涵，华而不实的浪费现象，例如长白山的土特产品人参，现有的该产品包装都是从保护功能角度出发的木盒，而且人参使用之后其包装只能作为垃圾处理掉。基于这类现有产品包装的问题，同时考虑旅游商品的独特文化性，需从新设计方案，设计出发点围绕挖掘长白山已有的天然材料，结合环保、人性的理念为长白山的旅游商品做包装。在装饰上采用具有地域特色的民俗符号，例如传说故事中的人参娃娃、萨满图腾、长白山满族剪纸等，这样旅游者购买回去的不仅是商品，还有文化。
3民俗符号在长白山旅游形象设计中应用研究重要意义
3.1具有重要的实践研究与理论探索意义
将一个地方的民俗文化精炼为一种视觉符号应用到旅游形象系统设计当中去，对民俗符号挖掘、整理、应用这些实践环节，既是对以往地域文化研究成果的学习与继承，也是对其研究的创新与突破。通过对民俗符号在旅游形象系统应用研究，将对我们重新认识发展中的地域特色文化，奠定一个具有创新性的，较为系统的理论基础。
3.2完善旅游形象设计中对地方文化资源利用体系
民俗符号在旅游形象系统设计应用研究分为两个部分，一部分是民间地域特色艺术资源挖掘、整理、提炼，另一部分是旅游形象视觉识别系统设计。两个部分都是在旅游视觉形象识别系统设计理论指导下进行实践操作，是在现代设计中融入传统民间文化元素的再创造过程，这个过程它不仅补充和完善城市旅游视觉识别系统设计对地方文化资源利用方法，同时使其研究体系更加科学、合理。
3.3促进区域间文化交流，塑造民族品牌文化
民俗符号可提炼的具体内容非常丰富，例如绘画、建筑、剪纸、皮影等，还包括传统习俗、工艺、节庆等非物质形态遗产。民俗符号在地方旅游形象设计中的应用不是照搬照抄，而是在原有的的内容上提炼，再创造新的视觉元素，再以视觉符号的形式采用设计的语言融入旅游形象系统设计中基础要素和应用要素当中。通过旅游形象系统设计，成为区域间可以传播交流的视觉符号，这种符号对宣传打造民族文化品牌具有重要意义。
4结语
目前旅游形象设计已经成为国内外区域竞争的重要手段，对于长白山旅游发展来说在原有自然优势基础上进行旅游形象设计是旅游经济文化发展的必然选择。以长白山旅游开发为媒介，探讨如何构建长白民俗符号并将其融入旅游视觉形象设计系统中去，对彰显长白山地域、文化特色，塑造长白山品牌形象，促进地方文化建设、旅游经济建设具有重要的意义。
作者：李谨男 单位：北华大学美术学院
参考文献：
作者简介：李云（1992―），女，福建泉州人，旅游管理专业本科在读；殷志华（1984―），男，江苏苏州人，博士，讲师，研究方向：旅游文化、旅游市场。
摘 要：我国旅游业已经实现从经济型向文化型的转变，随着旅游者文化层次的不断提高，其对旅游文化内涵的要求也随之提高，这促进了民俗文化旅游的飞速发展。以南京六合区“茉莉花”文化为研究对象，对六合区“茉莉花”文化的保护与旅游开发现状进行了分析，指出当前六合民俗文化旅游发展中存在的问题，并提出了两种旅游开发模式。针对存在问题，提出以政府为主导、加强政府的引导与扶持、实施人才战略、将民俗文化融于地方特色四大对策。
关键词：乡村民俗文化资源；南京六合区；“茉莉花”文化
中图分类号： F2 文献标识码：A 文章编号：16723198（2014）17004203
1 引言
民俗文化，是民间各种风俗习惯的总称，可以分为物质文化与精神文明两大类。在中国的许多乡村地区，有着丰富的民俗文化资源，但却因为地区偏远容易被忽略。随着研究与实践工作的不断深入，乡村民俗文化资源也开始引起旅游界的重视，越来越多的学者认为，乡村民俗文化资源不仅是一种宝贵的文化遗产，同时也是重要的旅游资源，具有很高的旅游研究与旅游开发价值。在将民俗文化资源与旅游相结合的过程中，一方面能够使民俗文化发展与传承，但一旦开发不合理不恰当，就容易造成不可挽回的损失。
南京六合区是江苏民歌《茉莉花》的发源地，当地拥有丰富的民俗文化资源。目前六合区已经成为南京乡村民俗文化旅游中的代表，该区先后成功地推出了《茉莉花》文化旅游节与“六朵茉莉”两种民俗文化资源开发的主流模式。本文尝试以六合区为研究对象，在六合区“茉莉花”文化旅游开发模式研究的基础上，多侧面地对乡村民俗文化资源的保护与旅游开发进行研究。
2 六合区“茉莉花”文化的保护与旅游开发现状分析
2.1 南京六合“茉莉花”文化定义
著名的民俗学家钟敬文认为民俗是人民大众创造、享用和传承的生活文化。孔德元认为民俗文化就是以民间文化和民俗风情为主体的民族民间物质、精神和制度的传统。关于民俗的分类，张紫晨在《中国民俗与民俗学》中采用平列式方法把中国民俗分为十类：（1）巫术民俗；（2）信仰民俗；（3）服饰、饮食、居住之民俗；（4）建筑民俗；（5）制度民俗；（6）生产民俗；（7）岁时节令民俗；（8）生仪礼民俗；（9）商业贸易民俗；（10）游艺民俗。在民俗学与符号学的研究中，高乐田、邓长青提出民俗学与符号学具有很强的关联性，民俗作为一种文化符号具有明显的符号功能，暗示着一个民族的历史和文化。
结合专家学者对民俗、民俗文化的定义和分类及文化符号学的理论基础，我们尝试对六合区“茉莉花”文化作出定义：“茉莉花”文化是以民歌《茉莉花》为代表，是六合人民经过长期生产、生活而创造、享用和传承的民间艺术、风俗习惯、食俗文化的统称，是六合的文化名片、文化符号。
2.2 六合区“茉莉花”文化旅游开发现状
“茉莉花”文化是六合区民俗文化的名片和符号，伴随着《茉莉花》文化旅游节的举办和“六朵茉莉”的推出，六合区“茉莉花”文化的知名度越来越高。六合区“茉莉花”文化具体分类见表1。
表1 六合区“茉莉花”文化代表性民俗文化旅游资源
资料来源：南京市六合区文化局
笔者实地调查了旅游者对六合“茉莉花”文化的认知度，通过调查发现，六合“茉莉花”文化在江苏省内具有较高的知名度，大部分旅游者知道六合是民歌《茉莉花》的发源地，对“茉莉花”文化的认知程度高，有超过一半的受调查者认为六合“茉莉花”文化具有较强的原真性，传承性好，具体数据如图1、图2、图3所示。
图1 旅游者对“茉莉花”文化的了解程度
图2 旅游者认为“茉莉花”文化的原真性
图3 旅游者认为“茉莉花”文化的传承性 六合区除了拥有丰富的民俗文化资源的优势外，还拥有良好的区位条件的优势。六合区是连接江苏北部、安徽北部的重要交通枢纽，交通十分便捷，这也是六合区发展民俗文化旅游的重要优势。随着2014年南京市地铁11、14号线的开通，六合区的交通条件进一步完善，为六合区发展“茉莉花”文化旅游提供了良好的交通条件。
旅游开发过程中有优势的存在，自然也有劣势的存在。虽然六合区交通便捷，但在六合偏远地区，特别是一些特别的民俗文化传承地，交通通达度低，游客很难到达。此外，缺乏民俗文化保护的专业人才与旅游开发的人才也成为制约六合区民俗文化旅游发展的一个“瓶颈”。通过在六合区文化局的调查，笔者发现六合区对民俗文化的保护还停留在收集资料、整理民俗文化名录的阶段，缺乏实质的保护措施。
2.3 六合区开发“茉莉花”文化旅游的竞争
2.3.1 六合区民俗文化资源与周边区（县）的竞争
同属于南京市的高淳区地理位置同样优越，因为地处吴头楚尾，历史悠久，所以传统文化底蕴深厚。近两年来，高淳充分利用非遗资源，发展文化产业，壮大文化旅游业，吸引了大批游客前往。在六合区推出“六朵茉莉”之前，南京市江宁区推出了“五朵金花”，后又推出“新五朵金花”，每朵“金花”中或多或少都有融入民俗与文化体验项目。值得一提的是，“五朵金花”中的“汤山七坊”深度挖掘“七坊”即七种民间工艺，开展农耕文化体验游，是六合区发展民俗文化旅游的强劲竞争对手。
2.3.2 六合区民俗文化资源与周边市区的竞争
江苏省作为一个旅游大省有着十分丰富的文化旅游资源，全省民俗文化旅游发展得较好的有苏州和无锡。苏州姑苏区已经连续两年举办民俗文化旅游节，吸引了众多游客。无锡市依靠“惠山泥人”与“锡绣”发展民俗旅游业，也取得了具大的成功。
3 六合区“茉莉花”文化旅游开发中存在的问题
3.1 民俗文化缺乏保护，资源流失严重
随着民歌《茉莉花》的创作者何仿老先生的逝世，六合区又失去了一位重要民俗文化传承人。同样，随着老一辈人的相继离世，六合区一些传统民俗文化逐渐失传，六合当地人很多除了《茉莉花》以外已经忘了其他民歌、民谣的存在。传统的民俗美食如蟹黄汤包为了迎合市场的巨大需求量简化了制作步骤，失去了传统的味道。在六合当地的小学、中学也很少开设乡土课程和民俗文化课程，一些导游对六合的历史与民俗文化也一知半解，容易对游客造成误导。
3.2 民俗文化旅游开发缺乏深度的文化内涵与地方特色
文化是文化旅游的核心元素，民俗文化是乡村旅游发展的精神支柱。“茉莉花”文化是六合区乡村旅游与民俗文化旅游的灵魂，忽视“茉莉花”文化内涵的挖掘，开发过程中同质化问题严重，已经严重制约了六合区民俗文化旅游的发展。
3.3 民俗文化旅游体验性低，民俗文化以静态展示为主
六合区目前的民俗文化旅游开发项目以静态观赏为主，游客可以亲身参与的项目很少，满足不了游客“求知、求新、求异”的心理需求，民俗文化资源吸引力低。
4 六合区“茉莉花”文化旅游开发的两种模式
4.1 模式一：以节庆旅游带动民俗文化发展
4.1.1 概述
节庆旅游在我国始于20世纪80年代，被认为是旅游目的地旅游业发展的“一种主题、一种灵魂”。多年来，节庆旅游已经发展成为旅游目的地吸引游客，吸引投资，增加当地旅游收入的重要手段。开发得成功的节庆旅游不仅可以促进旅游目的地文化的发展与增强文化传播，同时也有利于推动当地旅游产业的发展。
4.1.2 典型案例――《茉莉花》文化旅游节
南京六合区于2002年创办第一届《茉莉花》文化旅游节，至2012年已成功举办十届。该节庆活动将六合地区的文化、美食、旅游融合为一体，形成了具有六合特色的旅游节庆活动，有效地保护与开发当地的民俗文化资源，同时也促进了六合的旅游宣传和品牌建设，扩大了六合文化的影响力，六合旅游也因此走进大家的视线。六合许多优质民俗文化旅游资源渐渐的走出家门，被人们逐渐认识，熟知和喜爱。主要成功之处如下：
（1）充分发掘本地资源与特色，不断开发新的民俗文化旅游体验项目。六合还新开发出竹镇鲜果采摘、东沟乳鸽两个新活动，不断为游客带来新体验，进一步提升了六合地区的旅游吸引力。
（2）借助特色节庆活动，丰富民众的文化生活。节庆期间，开幕式和闭幕式的大型文艺演出让观众享受到一场绝美的视听盛宴，各个子活动也有自己相应的文艺演出活动，这些项目都极大的丰富了民众的文化生活，同时也为游客提供了丰富的文化体验。
（3）打响六合城市名片，带动经济发展。六合以“茉莉花”文化节为媒介，为经济活动搭建舞台，成功举办六合招商会，六合国际创业峰会等进行招商引资，签约众多经济项目，有力的拉动了六合当地经济的发展。
经过十年的《茉莉花》文化旅游节的举办，拥有优质旅游文化资源的六合，已经形成了具有一定影响力的文化品牌，品牌效益也开始逐步显现，对六合地区的旅游产业和经济社会发展做出了重大贡献。但是《茉莉花》文化旅游节的筹办需要投入巨大的人力物力和资金，为响应中央勤俭节约的号召，该节庆活动已于2013年停办。六合《茉莉花》文化旅游节举办十年来，取得的成功是巨大的，虽然已停办，但给我们的启示还是具有较大的借鉴价值的。总结如下：
（1）注重对外形象宣传，提升六合影响力。借助旅游节庆与各界媒体的宣传平台，将“茉莉花”文化、六合美食等独具特色的民俗文化进一步推向全国，扩大六合民俗文化的影响力，提高六合的知名度。
（2）注重群众参与性，提升节庆效应。举办旅游节庆活动不能脱离群众，唱独角戏，而是要依据“市民的节日”的要求来筹划和组织旅游节庆，让更多的市民和游客参与到旅游节庆的活动中来，共享文化盛宴，营造万民同乐的节庆气氛。
（3）市场化运作，促进多方共赢。举办旅游节庆活动，其主要目的是借助节庆打造地方名片，提升城市整体形象，吸引旅游者消费与资本投入，带动经济发展。六合借助《茉莉花》文化旅游节，成功地实现招商引资。
4.2 模式二：创建旅游示范点促进民俗文化保护与旅游发展
4.2.1 概述
近年来，在国家旅游局的倡导下，一大批休闲农业与乡村旅游示范点相继建立。旅游示范点的建立不仅有利于挖掘区域特色，同时也满足了都市人群求新求异、爱好体验、开阔眼界、增长见识、修身养性的需求，具有十分广阔的发展前景。
4.2.2 典型案例――六合茉莉花园
2013年下半年起，六合区依据原有的“茉莉花”文化特色，打造六个“茉莉花园”。六个“茉莉花园”称为“六朵茉莉”，分别为赫家官塘、农民画乡、长江渔村、大泉人家、平山翠谷、绿航雨花。六合区将“六朵茉莉”定位为六合乡村文化旅游示范点，其内核为特色差异化、开发深度化的民俗性、体验性、休闲型乡村文化旅游精品工程。
“六朵茉莉”推出不到一年的时间已经初见成功的苗头，从“六朵茉莉”的开发模式中，我们可以得出以下成功经验：
（1）深入挖掘，因地制宜，突出特色。六合区政府注重整合六合当地的自然资源与人文资源，注重乡村旅游与民俗旅游的融合，在乡村旅游中注重注入人文内涵，展现各旅游示范点的独特魅力。
（2）统一规划，先后开发。六合区在深入挖掘本区自然生态资源和人文资源的基础上，结合每一个示范点的民俗文化资源特色，统一规划，先后开发。
5 乡村民俗文化资源的保护与旅游开发对策
5.1 建立以政府为主导的民俗文化旅游产业模式
在民俗文化资源管理方面，必须明晰资源产权由政府主导规划市场经营，利用市场动力机制挖掘市场潜力，双管齐下避免陷入短期逐利的误区。对民俗文化进行开发保护，如果以当地的政府作为主体力量，那么可能会造成缺乏动力、盲目开发的情况出现；一定要以政府作为主导力量，加强宏观调控，充分调动社会各个领域内的积极性。具体示意图如图4所示。
图4 以政府宏观调控为主导的民俗文化旅游产业开发模式 5.2 加强政府的引导与扶持
在乡村民俗文化旅游的开发上，政府既不能越位，也不能缺位。政府层面的引导与扶持主要体现在以下几个方面：一是促进思想上的统一，调动包扩民俗传承人、村委保护文化与发展旅游的积极性。二是建立旅游示范点，以点带面。三是政策引导。通过政策倾斜，引导民俗文化传承人、投资者关注旅游业。四是科学指导。民俗文化具有脆弱性，若重旅游开发而轻文化保护则容易造成当地传统民俗文化的流失，因此政府要主动召集相关领域专家进行指导，从而实现民俗文化保护与旅游发展一箭双雕。
5.3 实施人才战略，引进民俗文化保护的专门人才与旅游开发人才
将民俗与旅游相结合，发展民俗文化旅游，需要有专门的人才保障。现阶段基层文化管理与旅游管理部门普遍存在人才缺乏现象，民俗文化保护停留在民俗项目资料汇编阶段，旅游发展同质化问题严重。针对人才结构薄弱环节，政府要出台相关措施吸引人才，留住人才，助力于乡村民俗文化旅游的发展。
5.4 将民俗文化融于地方特色
民俗文化以当地社会文化、历史条件以及经济发展状况为背景，不同的地区孕育不同的民俗。对民俗文化旅游资源进行保护与开发，一定不能将其与城市发展建设割裂，而是要将民俗文化保护融入到地方建设与城市规划之中。在此基础上，对旅游开发形式进行合理的创新，增加体验性旅游项目，吸引旅游者。
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关键词:陕北;民俗旅游资源;开发原则;开发模式
民俗旅游是以特定地域或特定民族的传统风俗为资源,而加以保护、开发的旅游产品[1]。以民俗为文化资源,展开民俗文化旅游,是当今国际旅游业的一道亮丽的风景线[2]。目前,民俗旅游已与自然风光、名胜古迹旅游一起,构成了颇具特色的旅游三大系列产品[3-4]。如何利用、开发民俗旅游资源,是关系到一个国家、地区旅游业有无吸引力,有无地方特色的重要问题。本文对陕北民俗旅游资源进行了详细调查和类型划分,分析了陕北民俗旅游资源的特征,着重探讨了民俗旅游资源的开发模式。
一、陕北民俗旅游资源类型
民俗文化与人类社会的产生发展相一致,与人类的社会生活密切相关,其形成受社会、经济、政治、地域、宗教、语言等多种文化及社会因素影响。民俗文化旅游资源是人文旅游资源的重要组成部分,包含民族风情、民族建筑、社会风尚、传统节庆、特种工艺等内容。从人文地理学的角度考察,可以解读出民俗文化旅游资源的地域文化特征,亦即地域异质性或区域性赋予了民俗文化旅游资源对旅游者独特的吸引力。
陕北是一个地域范畴,位于黄土高原之上的陕西北部,包括延安、榆林两市25个县(区)。陕北在历史上一直是汉族与北方少数民族文化交汇、融合的地区,各民族文化的大融合造就了陕北浓郁而独特的民俗风情和文化底蕴。高亢激越的陕北民歌、热情奔放的陕北秧歌、高雅别致的榆林小曲、唱腔委婉的陕北道情、独具特色的陕北说书,以及在民间广泛流传的石雕、泥塑、剪纸、绘画等,形成了陕北丰富多彩的特色文化体系,革命传统文化、黄土农耕文化、草原游牧文化等在这里交相辉映。陕北剪纸已多次在国内外艺术节展览,“延安五鼓”已经参加了多项社会重大活动,陕北民歌王享誉全国。陕北民俗文化资源的范围十分广泛,其外延几乎包括了人类生活的各个领域和各个层面,并通过心理的、语言的和行为的方式表现出来[5]。经过详细的田野调查,根据民俗文化旅游资源的存在形态和表现形式,本文将陕北民俗旅游资源划分为三大类,并分析了各类民俗旅游资源主要的可开发内容(表1)。这些独具特色的旅游资源,具有一定的垄断性和不可替代性,为陕北发展民俗旅游提供了得天独厚的条件。
二、陕北民俗旅游资源特征
(一) 民间艺术博大精深
陕北民间艺术源远流长,丰富多彩,有浓郁的生活气息和芳香的泥土味。最著名的就是陕北民歌,其中信天游是流行最为广泛的一种歌唱形式。陕北民歌粗犷质朴,《东方红》、《兰花花》、《三十里铺》等都名扬四海。陕北秧歌、唢呐、腰鼓、二人台、山曲、酒歌等各具特色,石雕、柳编、剪纸、泥塑、纸扎、刺绣、布堆画、农民画等民间艺术品表现了最原始的图腾与最美好的希冀。陕北剪纸以其艺术特色和古文化价值被誉为“群芳之母,民族之魂”,有“地上文物”和“文化活化石”之称。专家们已有定论,陕北是中国黄土文化最具有代表性的地域之一,它的民间文化释放出黄土风情文化的无穷魅力。
(二) 窑洞文化独具魅力
窑洞广泛分布于黄河中下游流域的各省、自治区的土地上,面积约60万平方公里,居住人口多达4 000多万,是黄土高原上的传统民居。窑洞建筑在陕北存在历史悠久,2004 年在陕北吴堡县发现的两座原始社会龙山文化时期(属新石器时代晚期)的大型史前人类聚落遗址“后寨子峁遗址”,证明在4 500 年以前的先民就已经开始使用窑洞[6]。陕北窑洞在各地样式略有差别,体现了不同的风格,就用料而言大体分四种:土窑、石窑、砖窑和接口窑。窑洞上可以行人走马,可以走载重大车,古人有“车马还从屋上过”的诗句。随着陕北旅游业的发展,“游大漠风情,住窑洞宾馆”已成为游客们旅游的目的之一。
(三) 饮食服饰独具特色
陕北人在长期的生活实践中积累了丰富的烹调经验,有许多佐餐佳品受人喜爱,逐步形成了诸多的地方风味小吃。陕北饮食的多样性最富盛名的是一料多做和多料多做,不仅所有的五谷杂粮都可加工食用,而且各种蔬菜甚至野菜也都可炮制成食品。经过炮制成的陕北小吃特别多,如油糕、米酒、碗砣、剁荞面、??、烩菜、肉勾鸡、炖羊肉、羊杂碎、拼三鲜等,无不色香味美,吊人味口。许多味道独特、醇香可口的地方小吃和民间传说,形成了具有陕北风情的饮食文化,颇受人们欢迎。陕北人喜欢穿光板羊皮袄和白颜色的服饰,头包白羊肚手巾成了陕北男人的突出特征。
(四) 岁时节令丰富多彩
陕北人爱过节,且有很多讲究,表现了人们对未来的祝福和追求美好的生活。正月初一大拜年,初五迎财神,初六小年,初七“人情”,十五元宵节。此外还有正月十六“燎百病”、二月二龙抬头、五月端五、六月六、七月十五中元节、八月十五中秋节、九月九重阳节、十一月冬至 “熬冬”、腊月初八、腊月二十三等传统节日,在陕北都是异常热闹,保存着一些古朴的风俗。特别是陕北人过春节十分隆重,节前十多天,人们就忙着购年货,做年夜饭,春节来临家家户户都要将窑洞装饰一新,窗户、门扇要贴上窗花和对联。
三、民俗旅游资源开发模式
模式是事物的程式化,是对同类事物有共同效应的一种抽象。民俗旅游资源的共同特征导致了旅游开发中的一些共性问题,这些问题可以采取相同(或类同)的措施,通过共同的途径加以解决。根据这些共同特征、共同问题、共同措施、共同途径内在联系的规律性,即可抽象出具有一般性的程式化的事物——民俗旅游资源旅游开发模式,包括民俗旅游产品开发模式和区域开发模式。
(一) 民俗旅游产品开发模式
1. 集锦荟萃,发展演绎。将散布于一定地域范围内的典型民俗集中于一个主题公园内表现出来,它提供给旅游者的不仅是那里的物质建筑,更重要的是提供了旅游者获得愉悦感受和文化体验的条件,成功的例子如云南民族村、深圳中国民俗文化村、北京中华民族园等。它“源于生活、高于生活、荟翠精华、有所取舍”的指导原则,很好地达到了弘扬民族文化的目的[8-9],这一模式的优点是将各地民俗文化集中在一起向旅游者作集中展示,具有较强的观赏性和参与性,满足了旅游者领略多姿多采的民俗文化的需要,让游客在较短时间、较少路程内就可领略到原本需很多时间、很长路程才能了解到的民俗文化。在这种民俗文化村里,从业人员接受过专项的培训,能较好地展示民俗风情,旅游者也不会干扰到居民的生活。其缺点是缺乏真实的环境感应,过多的虚拟和移植,降低了旅游者的出游满意度。陕北可依托延安、榆林等大中城市,选择较好的区位,建立 “黄土文化民俗村”、“陕北文化民俗村”等大型主题公园,作为综合性民俗文化展示平台,集中呈现陕北各地民俗精华。内容以具有典型地域特色的民间艺术、饮食习俗、居住民俗等为主,对游客进行参与性的旅游活动设计,让游客参与体会其中乐趣。开发过程中注意对民俗文化的深层次挖掘,做到“继发性真实”。
2. 复古再现,文化沿革。对现以消失的民俗文化通过搜索、整理、建设、再现,还原或部分还原当时的历史风貌或传说中的状态,让游客了解过去的民俗文化。这种模式的优点是可以令时光“倒流”,满足游客原本不能实现的愿望。如美国利用所掌握的民俗资料,在波士顿附近办了一个“活人博物馆”,仿照当年格式兴建房舍、棚圈、碉堡、菜园等,再现了300多年前移民村中欧洲移民的生活,现已成为著名的世界旅游点。香港九龙荔园,耗资千万,修建了一座“宋城”,生动反映了我国宋代都市的风土人情,引起了中外游客的极大兴趣。
在完整的真实的历史空间里,全方位再现已经消逝的历史幻景,展示活历史,成为众多的遗产场所开展旅游的重要表现手段[10]。陕北有很多这样的有深厚历史渊源的民俗文化旅游地,如著名的陕北民歌《三十里铺》发源地,《东方红》歌曲发源地等。《三十里铺》是非常有影响力的民歌,同时也是个很有味道的爱情故事。《三十里铺》发源地是歌中“四妹子”送“三哥哥”参军之地,现遗貌尚存。这些地区具有复古再现式开发陕北婚俗的潜力。婚俗旅游开发可从两方面来挖掘,一是采取模拟表演的形式,组织国内外游客参加新人的婚礼,品尝当地的茶食糖果、婚宴上的美酒佳肴,身临其境领略各地千姿百态的婚礼仪式;二是采取实践的方式,即组织青年男女参加婚俗旅游,按陕北别具一格的婚俗举行婚礼。
3. 原生自然,文化保留。在一个民俗文化相对丰富、民俗特色保留较好的地域中,选择一个最为典型,交通便利的村落开展旅游接待活动,以村民的自然生活生产和村落的自然型态为旅游内容,以原汁原味的民风民俗吸引旅游者。如美国新墨西哥州圣达菲市普埃布落印弟安人居留地内的陶斯部落,由于对民族文化的保护与传承较为“原汁原味”而吸引了大批游客,该村已被联合国列为“世界文化遗产”,成了举世闻名的旅游观光与民族文化研究基地。这种模式的特点是保留了原来的自然风貌、民居、饮食、节庆和其它民俗事物,具有自然朴实的特色,能较好的满足旅游者欣赏和体验民俗文化的需要[11]。其优点是投资少,让游客有真实感,缺点是难以将旅游开发的利益平均分配给村民,难以保证村民在接待游客时保持热情友好,不唯利是图。陕北农村经济基础较差,民风民俗保存较为完好,原生民俗文化资源丰富,应系统的规划境内民俗文化典型地域。可以从中选择那些富有特色而又保存得相对完整的村落,采用这种开发模式,把整个村落当成一个天然博物馆,将村落里的民居开辟成家庭旅馆,由政府制定统一的管理方式。购买当地生产的旅游纪念品、工艺品,给旅游者提供最原生、最淳补的自然景观和民俗风情,因地制宜的结合民俗文化特色形成自然生活村、劳作园等为主题的自然形态旅游点。
4. 主题附生,提升价值。指将民俗文化主题与某一特定功能的旅游业设施结合起来,形成相得益彰的效果,如民俗主题餐厅,民俗主题酒店,民俗博物馆,民俗旅游商业活动街区等。一是开展民俗民情窑洞旅游[6]。发动当地民众,修整出一些特色的窑洞,经营窑洞客栈,极力营造陕北风情,如挂上串串的红辣椒,串串的玉米棒,贴上红窗纸、窗花,布上炕围画。游客可以吃着油糕、喝着滚烫的米酒,听着信天游和陕北民歌,看着墙上黄土作家的艺术作品,让游客体验睡土炕、剪窗花、纺线线。二是建设民俗文化步行街。步行街两边店铺的店面、招牌、旗幌、家具、摆设体现陕北风情,风格按当地特色原汁原味地恢复和保留。把陕北的手工艺与民俗文化相融,开发民俗纪念品,如草鞋、拐杖、根雕、鞋垫、刺绣、茶壶等。现场看泥塑、面塑、石雕、砖雕等制作过程,同时提供游客尝试机会。搭建简易舞台,请民间艺人或当地百姓在这里表演特色舞蹈、曲艺、民歌等,让游客零距离接触原汁原味的陕北民俗文化,领略米脂婆姨的多才多艺。三是整合陕北特色小吃,建设民俗特色饮食街。重点挖掘地方特色浓郁的风味小吃和美食佳肴,形成品牌特色,如“米汁如脂”的小米系列:钱钱饭、和和饭、云瓜饭、麻汤饭、绿豆米汤等,还有羊杂碎、杂豆稀饭、凉粉、焐枣、米脂油糕、米酒等。另外,还可加工成速熟食品,游客除了在此品尝外,还可买些带回去送亲人朋友。
5. 短期展示,动静结合。大型活动与节庆旅游以民俗文化的展示为特色,将民俗文化从潜在状态转变为可以销售给旅游者的产品状态[4],包括民俗节庆活动、婚俗、民俗表演活动等的动态开发。节庆凝聚着一个地区或民族的民俗风情的精华,是该地区民族或民俗文化的集中展现。如山东潍坊人民却充分利用了历代善制风筝、喜放风筝这一民俗事象,创造出一个风筝节,吸引了成千上万的国内外旅游者,带动了潍坊市外贸、工艺、餐饮、服务等行业发展。原生态演出是民俗风情旅游开发的新思路,如大型原生态歌舞集《云南映象》对云南原始乡村歌舞的精髓和民族舞蹈语汇进行了全新编排,肢体语言中揉合了彝、苗、藏、傣、白、哈尼等民族舞蹈。
陕北首先要扩大传统民俗节庆活动的影响,继续隆重举办“到陕北过大年”、正月十五灯会等项目,系统开发出以“过大年”为特色的民俗旅游产品,逐渐扩大声势办成国际性的规模,产生类似西班牙斗牛节、巴西狂欢节的效应。每年举办一次“陕北民歌节”、“陕北国际民间艺术节”、“陕北文化节”等大型节庆活动,以丰富旅游的文化内涵,实现“旅游搭台、文化唱戏、经济受益”。陕北安塞腰鼓、陕北民歌是很好的原生态演出内容,可以扩大陕北的知名度,吸引客源[12]。逐步推出如《云南映象》、《印象•刘三姐》那样的大型演出剧目,使陕北之旅成为游客体验民俗文化的快乐之旅。
6. 实物凝聚,保留记忆。在民俗旅游中,旅游纪念品扮演的是一种体验标志物的角色,可以满足旅游者炫耀、寻求认同和尊重等心理。因此,旅游纪念品是民俗旅游开发的一个不可或缺的部分。陕北民俗文化旅游资源绚丽多彩,开发民俗旅游商品有很大的空间,目前已经开发的特色旅游商品有服装类、民间工艺品类等品种。随着旅游业的发展,大多数旅游者越来越喜欢购买一些精巧的、实用的、方便携带的旅游商品,这是开发旅游商品的新趋向[3]。根据游客偏爱小巧实用商品的心理,开发包装精致、形状精巧、便于携带而且实用性强的满族民俗旅游商品,这样既可以满足游客需求,又能够拓宽满族民俗文化旅游的发展空间。民俗旅游纪念品的设计应当通过别致的、差异化的设计,设计元素应当取材于当地的旅游资源,其表现符号应当体现当地的历史文化。
(二) 民俗旅游区域开发模式
1. 综合性开发模式。这类地区民俗旅游资源丰富,对游客吸引力大,区内有较大交通干线通过,是较理想的旅游资源开发区域,开发后能较快获得经济效益。在区域经济背景条件较好的区域旅游中心城市多采用这种开发模式。延安、榆林是陕北民俗旅游资源类型齐全、区位条件便捷、区域经济背景最好的地区,在这两地可考虑采用综合性的开发模式,全方位开发陕北剪纸、陕北秧歌、陕北窑洞、陕北小吃等各类优质民俗旅游资源,建成集陕北黄土高原民俗风情大成的旅游中心地,利用旅游城市功能齐全,旅游网络枢纽点的地位,旅游者旅游活动行为层次较丰富的优势,集本区域民俗文化于一身,成为民俗文化景观荟萃地。
2. 特色性开发模式。这类地区资源有一定特色,区内交通通达性好,资金短缺是制约旅游开发的主要因素,属于较理想的旅游开发区,应尽快开发。可通过自筹资金、国家扶持、吸引外资等多种渠道解决资金问题。选取开发潜质最大的区域启动市场,近期优先开发优良级的、潜力大的旅游资源,增设有较强吸引力的特色旅游项目,如民俗工艺品、民俗节庆活动、民间歌舞、窑洞等。如陕北安塞县的民间艺术历史渊源,被文化部命名为的“现代民间绘画之乡”、“剪纸艺术之乡”、“腰鼓之乡”,被专家称为保留中华民族古老文化最集中、最具有代表性的区域之一。可在安塞实施特色性开发模式,优先开发剪纸、腰鼓、农民画、民歌、秧歌等旅游项目,建设独具民间艺术特色的民俗旅游区,提高黄土风情文化的观赏性和感染力,吸引游客参与娱乐。
3. 耦合型开发模式。以民族文化资源为辅资源的旅游区,重点应考虑民俗旅游资源与主体旅游资源的配合,以此来确定民俗旅游产品在区域中的地位及开发的方式。民俗旅游应与生态旅游、文物旅游、红色旅游有机结合起来,使其相映成辉,发挥多种资源结合的综合优势。陕北地区可以民俗文化为基线,做到俗、红(革命遗产)结合,俗、绿(自然生态)结合,俗、古(历史文化)结合,静、动(参与性活动)结合的四结合观点。将民俗文化风情的基调融入山水景观、红色旅游中,在观“俗”的同时,领略多姿多彩的民俗风情和壮美的塞上风光。如陕北的黄陵、宜川可将民俗文化融入,增添民俗旅游项目,丰富旅游者行为层次。
4. 保护性开发模式。民族文化旅游资源质量高,但地区经济不发达,可进入性尚不太好的地区,现阶段采用以保护原生民俗文化,针对特殊需求客源市场为主的该种模式。这类地区民俗旅游资源丰富,特色突出,但由于地处偏远、交通不便,远离客源市场,而失去近期开发的价值,应以保护为主,留待将来时机成熟时再开发。如陕北的佳县是陕北民间剪纸艺术的主要发源地,目前佳县剪纸共有古今人物、吉祥动物、名贵花草等各类花色品种2 000多种,中、小型剪纸精品12类2 180多种,部分美术作品被中央美术学院收藏,享有“中国一绝”的美誉。但是佳县地理位置偏僻,经济基础较差,目前应采取保护性开发模式,重点保护好剪纸等民间工艺,不致失传。
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关键词：民俗旅游；心理需求；旅游动机；市场细分
一、研究背景
如今，人们参与民俗旅游的热情正与日俱增，但真正有关民俗旅游市场运作的理论研究及其成果却凤毛麟角。理论滞后于实践的现象加重了我们解决这一问题的紧迫感。为了满足人们日益增长的精神文化需求，引导民俗旅游市场良性运转，有关民俗旅游市场方面的研究显得尤为重要。目前，学术界只对整体旅游市场进行了市场细分，至于民俗旅游方面，学者们还没有涉足。本文通过对民俗旅游特点的分析，阐明了民俗旅游在旅游业中的发展潜力，并在研究民俗旅游各消费群体的消费需求和消费动机的同时，将整体民俗旅游市场细分为高校学生市场、上班族市场、银发族市场，同时对各细分市场的特点做了初步的分析研究，以期能得到旅游学界的关注和讨论。
二、文献回顾
国内现在还没有对民俗旅游市场做出具体的市场细分，只是对整体旅游市场的宏观层面按不同的细分标准作了多种类型的市场细分。尤其在心理细分标准方面，学者们研究方向比较一致，都是从旅游消费者所处的社会阶层、生活方式和个性三方面来进行细分[1]。www.133229.cOM林南枝（2000）按心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式等方面去分析，并认为生活方式是人们在所处的社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处生活周期来划分[2]。魏小安等（2006）认为，消费者实现旅游活动的主观条件，根本的还是旅游动机；而个人的心理特征在形成旅游动机上起着首要作用，因而以心理变量细分市场能更准确地区分市场特征[3]。丁宗胜（2007）认为，根据购买者的旅游动机、所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就称为心理细分。由于消费者心理需求具有多样性、时代性、可诱导性等特性，因此有时心理因素是很难严格判定的，很难量化和把握，但它对旅游市场划分却是极为有效的[4]。李天元（2009）认为，结合某一特定产品进行心理类型分析，以确定该特定产品的使用者或潜在使用者在人口统计因素方面的特征，从而划分出不同的心理类型市场。一般地讲，这种类型的市场细分方法所涉及的细分标准通常包括：生活方式、人格类型、态度、兴趣、观念、动机等等[5]。
但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、参与性的特点，使得国内对于整体旅游市场在宏观层面上细分的研究并不完全适用于具体的民俗旅游市场营销运作。鉴于此种情形，本文就对民俗旅游的市场细分按心理这一细分标准做了相关的研究。
三、分析与建议
（一）国内民俗旅游市场发展现状分析
现在，到全国各地旅游的人们越来越关注物质背后的文化色彩，这种行为趋势便是“民俗文化是旅游业发展的新鲜血液”的最好说明。旅游者之所以越来越倾向于民俗文化旅游，其动机正是想品味目的地景观的深层文化韵味，了解目的地丰富多彩的民俗风情。比如，在游客品尝到特色美食的同时，他们更想了解当地的饮食文化；在游客欣赏到具有民族特色的服饰的同时，他们更想知道那些图案和设计理念的缘由；在游客走在异域风情的小路上，看到独具特色的建筑物的同时，他们更想挖掘出本民族修建这种建筑风格的原因。
在20世纪80年代中期，中国出现了以游览观光形式为主的民俗旅游，如：民族文化展览、民族歌舞表演、民俗建筑参观等。进入20世纪90年代后，独特的民俗风情就作为对国内旅游者的新的吸引点悄然向我们走来。1995年被誉为“中国年民俗风情旅游年”，这标志着中国的民俗风情旅游已进入黄金季。之后，2002年的旅游主题是“民间艺术游”，2010年被誉为“中国文化旅游主题年”，这说明了中国民俗旅游的发展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游产品——文化旅游正以燎原之势迅猛发展，民俗文化则以它特有的优势占据了当今文化旅游市场，它是文化旅游的深化和发展。
（二）国内民俗旅游市场细分建议
一个人外出旅游必须要同时具备两个条件，即主观条件和客观条件。主观条件是指消费者要有外出旅游的需求和动机，客观条件是指消费者要有一定的可自由支配收入和适合外出旅游的合理的空闲时间结构，而且主客观条件的成立是以消费者身体状况允许为前提的。如果一个人没有外出旅游的需求和动机，那么即使可支配收入和闲暇时间再多，他也不会成为旅游消费者。旅游者参与民俗旅游的旅游动机包括娱乐休闲、学习感受、躲避角色、美感交流四种。娱乐休闲是指旅游者通过参与民俗旅游活动放松心情，从而感到轻松愉快的心境；学习感受是指游客在异域民俗环境中通过亲身体验当地人的生活，从而得到本民族与他民族文化冲突的满足感；躲避角色是指旅游者暂时脱离自己所居环境，去感受与现实生活习惯不同的民俗环境而带给自己逃脱束缚后的那种轻逸的感觉；美感交流是指旅游者从所处的民俗旅游环境中得到真实的审美刺激，在接受刺激的同时他们不断追问自己的心灵，从而不断提高自己审美情趣的过程。
人本主义心理学认为，动机产生于某种心理需求，这种需求使人的心理产生紧张不安，从而产生内在驱动力，即动机，进而确定行动目标，产生行动，使心理需求得到满足，紧张消除，然后进入下一个行为[6]。由此可以推知，旅游消费者的不同心理需求会产生不同的旅游动机（如表1）。根据亚伯拉罕·马斯洛的需要层次理论可以看出，旅游消费者需要满足的心理需求大多是高层次的，属于精神需求。
喜欢探索并亲身参与探索是现代高校学生的一大特点。尤其是随着教育的发展和信息技术的进步，高校学生愈加了解世界上的其他地区和民族，他们就愈渴望亲自到那些向往的地方旅行游览，以满足自己的好奇心和求知欲。他们已经不满足于单纯的依靠书、报刊、图片或他人介绍等间接手段获取自己感兴趣的信息，他们更多的想通过自己的亲身体验去了解和学习更多的知识，从而为自己积累更多的人生阅历。不仅如此，民俗旅游可以使他们寻求刺激的心理得到满足。高校学生现在正处于人生的转型阶段，他们还没有踏入社会，没有经济负担，学习和生活压力也不繁重，他们更加关注自己所获得的感官体验，行为刺激，精神需要和心灵享受。另外，他们喜欢群体行动，从中获得一种群体归属感。
自身的压力愈加繁重并且渴望避开喧嚣、放松心情是上班族的一大特点。现在，社会发展的日新月异和生活节奏的日益增速导致了整个社会的压力极大化。在这样的环境背景下，上班族对自己和对他人的要求近乎苛刻，而且这种态势正在向整个社会环境蔓延。他们每时每刻都要接受来自社会环境性压力源，如收入分配差距、社会阶层构成变化、人际关系变化等四面八方的压力辐射，等到他们身上的压力积聚到一定程度的时候，他们就必须使其得到适当的排解，这样才能继续更好的工作。对于上班族而言，世外桃源是最理想的去处（民俗旅游兴盛的地方大多是一些可以被现代人视为近似世外桃源的地方）。
尽情享受生活和体验多彩人生是银发族的一大特点。随着经济发展的日益增速、人们收人水平的不断提高和来自各种文化价值观念的影响，老年人的价值观和生活方式也随之不断更新，“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的传统价值观念逐渐弱化。他们的消费需求逐渐在向高层次、高质量、高品位和多元化、个性化的方向发展。在物质和精神生活相对贫乏的20世纪五六十年代度过青春年华的银发族，他们一直没有机会满足各种人皆有之的生活追求。因此，当他们终于从繁忙的工作和繁重的家庭负担中解脱出来时，就会迸发出强烈的补偿愿望，希望自己能在晚年生活中过得充实、幸福并且绚丽多姿。由于老年人对中国传统文化知识的积淀比较厚重，他们更希望去游览并体验一下异域民俗风情，从这一意义上讲，银发族对民俗旅游消费品的购买欲望比高校学生和上班族更加强烈。
四、结论与局限
总体而言，对民俗旅游市场进行探究和细分，既是现实发展的需求，又是理论研究所必需。当然，这三大类细分市场——高校学生市场、上班族市场、银发族市场并不能涵盖整体旅游市场，但却是经营民俗旅游的企业需要重点突破的目标。可以看出，本文既有对现实的思考，又有基于事实的科学假设，但这都有待时间和实践操作的检验。此外，对民俗旅游市场的有效细分有助于民俗旅游市场的培育，使其在起跑阶段就能进行良性运转。
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