论文摘要：随着新医改的进行，医药销售行业竞争越来越激烈，要想在竞争中获取优势，有必要对传统的医药销售模式进行变革，本文在分析学术营销的作用的基础上，对医药营销中推行学术营销的方法进行了分析和阐述。
当前，医药产业已经成为我国国民经济中的朝阳产业，发展迅速，前景广阔。加入WTO后，跨国医药公司进入我国市场，我国本土医药企业面临着严重的挑战。与国际大型的医药企业相比，我国医药产业面临的问题不仅仅在于研发水平落后，还在于缺乏有效的营销手段和营销策略，这使得我国医药企业陷入恶性竞争的重围中，难以做大做强。我国现有的医药营销方法、营销策略还存在着许多的问题，很多医药营销人员对自己销售的产品不了解，在产品推广过程中还延续着原来的那一套，即和客服拉关系、套近乎、给回扣的关系营销，医生用药的多少和用不用的关键在于给予酬劳的多少和与医药代表的关系如何，而不是根据药物的疗效、质量等，对于学术营销的概念和具体的施行方法以及实施学术营销给企业带来的利益还不清楚，特别是国家的反商业贿赂政策直指药品“带金”销售后，这将是医药企业所面临的一个严重的问题。医药市场营销人员应该立刻认清所面临的严峻形式，即以前的那一套营销策略已经不是效果好不好的问题，而是在于在国家的政策前提下还能不能进行的问题。所以笔者认为医药市场营销人员应该在坚持正当的合法的关系营销策略的同时，努力的像国外医药企业看齐，学习学术营销、发展学术营销，两者相结合，在药品质量过硬的前提下，迅速提升自己企业的品牌形象、品牌竞争力，努力推动医药营销的向前发展。
一、学术营销的作用
总结国内和国外的医药销售市场，学术营销的模式给医药企业带来的长久利益是比较明显和巨大的，这些利益主要集中体现在药品品牌的影响力和销售额等方面，这就加强了医药企业在同行业中的核心竞争力并且为医药企业的健康可持续性发展打下了坚实的基础。
1.学术营销有利于创造良好的医药企业的品牌形象、增强医药企业的品牌影响力
在当今的医药市场上，品牌作为企业的无形资产在目前经济活动中显现出日益重要的作用，品牌在产品销售中的营销力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其产品在市场上的号召力非常强，自然销售情况也非常的理想，所以说良好的品牌形象是企业健康可持续发展的基础、赢得市场竞争的法宝。医药公司利用学术会议和社会公益活动的形式强化自身的品牌形象。
2.学术营销能够提升医药企业产品销售额，奠定其在医药市场的稳固地位
当前在全球范围内单品种销售领先的处方药，如Lipitor （立普妥，辉瑞公司）、Zoeor （斯伐他汀，默沙东公司）和Losee （洛赛克，阿斯利康公司）等都无一不是通过学术营销方式来推广企业产品的。这些公司凭借严谨的科学论证进行学术宣传、开展学术活动、赞助学术会议。历经几年的努力造就了一批重磅炸弹级别的药物。在国内医药市场中，再比如葛兰素史克公司的产品贺普丁同样是凭借学术营销建立其在肝病治疗用药领域稳固的领导者地位。
3.学术营销可以保障医药公司经营的可持续发展
笔者认为，药品的学术营销是通过对医生强化产品的功能性质传递产品的核心价值观等特征来实现产品的宣传，销量的实现是依靠公司产品品牌的影响力而不是依靠某个业务人员的感情维系。这样，医药企业就不用担心那一天某部分市场的某个医药代表离职带走原来的客户或者客户不再使用公司产品而导致公司业务量的萎缩或中断，从而实现产品销售的连续性。同样公司也可以选拔具有专业知识的工作人员或者培训出对公司产品知识熟悉掌握的员工，迅速把市场交接给这些员工，让他们去继续维持公司的学术营销活动，以保证公司经营活动的持续性。当然，医药企业以学术推广的方式进行处方药营销也不可避免存在局限性，例如销售额增长见效慢等，但从长期来看，这种营销方式所形成的销售基础是稳固的，足可以弥补短期见效慢的缺陷。
二、实施学术营销的方法
医药企业实施学术营销的目的主要是要树立自己的品牌形象，宣传自己的医药产品的核心卖点，可以通过多种方法去有效实现。
1.采用多种营销方式进行学术推广
医药企业应结合产品的实际情况，采用与之相符的活动方式。首先，医药企业应该邀请相关领域的专家作为产品的代言人，针对不同层次的医生展开学术教育；其次，医药企业可以赞助医疗机构的相关学术会议，通过主题发言和视觉形象来传播产品信息；再次，医药企业还可以结合产品上市后的Ⅳ期临床进行充分宣传，挑选有代表性的医院，通过公司与医生的互动式沟通来强化产品的特性。
2.利用各种媒体进行学术推广
首先，医药企业要组织专门的工作人员创建公司内部刊物，以介绍公司对于产品知识最新的研究成果，组织员工定期的进行学习，以便于公司的医药代表通过本刊物能及时的了解自己的产品，要想对外宣传，应该从对员工的宣传做起，在公司内部首先营造一种良好的学术氛围，只有这样医药代表在给客户讲解公司产品的时候才能对答如流，胸有成竹。其次，医药企业应该利用杂志、网络、内刊、资料、户外及其他平面媒体对自己公司的产品进行学术宣传。因为专业媒体能在广度上为药企学术营销做好舆论铺垫。传播内容上，应以产品卖点为主，同时可配合产品硬广告软硬兼施。
3.利用各种学术会议推广公司产品
医药企业应该设立专门的学术会议召开申请机制，为医药代表组织召开的学术会议给予资金、学术资料、会议设备等全面的支持。医药代表要选择合适的时机在医院对口科室召开科室会、院内会等积极宣传公司的产品。同时积极参加省级会议、全国性学术会议或者产品推荐会，医学会、药学会、卫生系统的各科年会，抓住一切机会搞好对公司产品的推荐工作。如一些医药公司对于医药代表申请在医院召开科室会议、院内会议就有一系列标准化的申请机制，只要医药代表提出的申请，公司一旦批准就会马上给予资金和其他相关支持，对于医药代表组织客户参加相关的各种学术年会，只要提出申请并且得到批准，在会议结束以后，公司都会对于医药代表参加会议的花费给予核实报销。各种学术会议别是医院对口科室的科室会议，人数少，学术环境好，企业应该经常利用这个机会安排专门的学术代表在科室会上做产品知识的讲授并且做好与会的医生展开对于公司产品的积极讨论，有利于受众对产品知识的全面接受。
参考文献：
[1]梁立，雷建.学术营销的差异化卖点及案例[J].医药世界，2007（06）.
[2]张一涵.学术营销：要有源头活水[J].医药世界，2007（01）.
关键词：药品购销“两票制”；理论政策；药品价格
中图分类号： R19 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）012-00-01
引言
药价控制是一项民生举措，是解决人们就医看病难问题的重要途径，随着我国医疗制度的不断改善，对药品市场的控制也越来越严格，国务院办公厅关于《进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》中明确指出要不断推行药品购销“两票制”，并且在一些地区进行试点，争取到2018年能够在全国范围内广泛实施。《关于在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见（试行）的通知》是在2017年1月制定的一项关于药品采购的规范制度，在这项制度中，公立医疗机构在药品验收入库的时候必须要进行检验，确保票据、货物以及账目三者之间保持一致，才能入库，确保药品销售市场的规范化和秩序化发展，对于药品市场中长期存在的问题进行有效解决。
一、药品购销“两票制”政策
药品流通是确保各种疾病得以控制的重要途径，同时也是药品供应保障体系改革的重要环节。从生产到销售，药品都必须要依赖于物流系统，必须要有专门的物流体系，对各种物流产品进行运输、存储，尤其是在一些偏远的地区，药品极度缺乏，导致药品价格过高，使得群众在看病过程中面临看病贵问题。对药品的价格进行控制是医药行业发展过程中的重点内容，药品的出厂价应包括药品生产成本、销售成本、研发成本等各种成本，对药品进行经销的时候有完善的经销系统，包括物流、运输、仓储等，这些环节中也会产生较高的成本消耗，再到药品零售，零售单位也有成本，例如仓贮成本、人力成本、房租成本等。因此，药品生产、流通以及销售的整个过程中都会有成本消耗。在计划经济时代，药品的销售逐渐形成三级批发商，层次比较清晰，分别是药品生产企业、药品批发企业、零售企业，由于药品市场的利润巨大，有的企业在发展过程中过度关注经济利益，使得整个药品流通体系呈现多头、分散现象，缺乏比较集中的销售渠道，药品价格层层增加，以至于一些药品的零售价格比药品的出厂价高出几十倍甚至百倍，对于消费者而言带来了巨大的影响。因此对药品流通环节进行整治，是规范药品流通市场的重要途径，也是当前药品市场发展过程中的一个亟待解决的问题。
药品购销“两票制”就是在这种背景下产生的药品流通控制制度，“善敝啤敝傅氖窃谝┢妨魍ü程中，从药品生产企业到经销商，必须要开一次发票，对药品的价格进行记录，从经销商卖给医院的时候要再开一次发票，使得票据管理更规范。在以前的药品流通过程中由于管理不够规范，药品商随意加价现象比较明显，因此导致“过票”、“倒票”现象严重，阻碍了药品的流通，还导致药品价格急剧上涨，对人们产生严重影响。药品购销“两票制”具有十分重要的意义，主要表现在四个方面：第一，对药品流通秩序进行规范，通过药品购销“两票制”，可以将两次发票进行对比，防止经销商在药品流通过程中随意加价的行为。第二，有利于加强药品监管，通过药品购销“两票制”，可以对药品流通过程中的各个环节的价格信息、药品信息等都进行准确记录，从而使得药品价格可以追根溯源。第三，净化流通环节，由于药品市场的利润巨大，一些非法挂靠行为时有发生，通过药品购销“两票制”的实施，可以对这些行为进行有效控制。第四，促进药企发展，随着药品购销“两票制”的不断落实，整个药品市场更加规范、有序，药企的利益得到保障，对药企的可持续发展有促进作用。
药品购销“两票制”最初在福建三明开始试点运行，后来逐渐推广到安徽、浙江、陕西、青海等地，通过药品购销“两票制”，减少了销售的层次，对销售过程中的加价行为进行有效控制，从而使得很多大型药品批发企业得到迅速发展，也使得公立医院的药品采购价格更加合理，对于我国药品价格的控制具有十分重要的意义。
二、购销“两票制”实践问题
从理论上来讲，通过实行购销“两票制” ，可以对药品的销售渠道进行规范，从而减少药品销售环节，使得药品销售过程中的成本降低，从而对药品价格进行控制。加上在公立医疗机构实行药品零差率销售，医院作为主要的医疗场所，其药品零售价格会更低，当然，如果能够实现一票制，即从药厂直销到医院，则药品的价格会更低，只需要在药品出厂价上加上物流成本即可，比经过分销商之后的价格便宜很多。但在实践过程中几乎很少出现直销情况，因此为成本控制带来了一定难度。购销“两票制” 在降低药品价格方面存在一些不确定因素，例如在以前的药品市场中，药品的出场价格是“低开”的，药品在流通过程中经过不同的环节需要加价销售，实行“按环节收费”的制度，实行购销“两票制” 之后，开票的次数减少，药企对药品价格则可能会“高开”，从而将流通环节中的各种营销费用算入到药品的出厂价格中，从而也会导致药品价格的不平衡。另外，在一些大型的药品销售集团，不同层级之间的药品流通也可以视为同一销售企业，可以不计票数，所以也会导致价格的控制受到阻碍。因此，购销“两票制”对于药品价格的控制是否能够真正发挥作用，还有待观察。
三、结语
综上所述，购销“两票制”是医药行业发展过程中针对药品价格控制产生的一项制度，对于药品价格的控制具有一定作用，但是在实践过程中发现有很多现实问题，在药品市场发展过程中还要加强对购销“两票制”的深入研究，不断完善药品流通控制体系，使得药品价格得到真正的控制。
参考文献：
[1]姜天一.药品采购“两票制”来了[J].中国卫生，2017（7）.
[2]盛平，冯艺文，卢海雄.试论药品采购“两票制”[J].中国现代药物应用，2008（2）.
“今日中山（指中山大学第一附属医院）无事”“南方（指南方医院）和陆总（指广州军区总医院）一样没有太大的动静，这里黎明静悄悄，不好的征兆啊！”“今天去花都医（指花都区人民医院），客户说现在风声紧，尽量少来医院”“16日，去医院，医生都避开了”“17日，深圳出事，医药代表被抓”“19日，去医院的药代少了许多”“20日，请医生吃饭请不动”……
类似这样无头无脑的话，其实是广州医药代表在某一固定场合向同行提供的“每日一报”内容。从这些言语当中，我们似乎看到了处方药销售的风声鹤唳，看到了医药代表们正在步入一个“艰难的时期”。这其实缘于4月9日卫生部常务副部长高强在全国卫生工作会议上宣布：卫生部即将全面开展行业不正之风专项整顿工作，最先开刀的就是医生收红包现象。卫生部门要设立患者投诉电话，凡是收红包、拿回扣的医生都将被取消行医资格，等等。在随后短短的一个多星期里，黑龙江、广东、广西、上海、重庆、辽宁、湖北等地纷纷出台新规或申明严禁医生收受红包，不少省市已经组成联合检查组，甚至以“便衣”进入医院明察暗访，一时间，“日本第一制药南京市场处出事”“湖北省副省长申明‘红包医生’永久下课”“广东将就医生收受红包立法”“上海64种药品涉嫌违规经销被停用”“等消息纷纷出现于报端。
4月20日，日本第一制药北京第一制药厂南京市场处在销售过程中使用不正当手段，涉嫌商业贿赂。南京白下工商分局公平交易科负责人向当地媒体透露，经过调查，北京第一制药厂南京市场处确实涉嫌商业贿赂，该公司的部分违规行为已经得到确认。除了给医生的回扣，医院负责人、相关科室医生在其他方面涉及到的费用，该公司几乎是大包大揽，给予报销，如美容卡、礼盒发票、贵重衣物的发票以及去各地旅游的机票，甚至是家里的保姆费用，这些费用每月大概有60万元。
5月24日，对医药代表来说可谓是愤愤不平的一天。当天中央电视台“新闻会客厅”栏目播放了一位叫“小华”的医药代表自暴医药黑幕，此举引起了广大医药代表的不满，在一个医药代表的专业网站论坛上，许多医药代表都发出了不平的言论，甚至建议所有医药代表联合起来，在同一时间上央视论坛同时发一个“鄙视主持人沈×”的帖子，当一次“闪客”……随后，央视又在新闻调查栏目播放药品购销“黑幕”的报道。
有资深医药代表向笔者透露，此次整顿可能是他从事医药代表五六年来见到的“力度、速度和深度都前所未有”的一次整顿，公司总部还专门发文提醒，如果以往有“公关活动”的，要求立即停止，没有的不许进行。据他了解，整顿活动主要是由卫生部门来牵头联合多个部门组成执法组，卫生部门的纪委，甚至医院内的纪检部门都可能随时抽查，最近上海已经有几名医生被吊销了行医资格，另有一名专家被辞退，广州有几位医生承认收受医药代表的钱物，珠海有一名医药代表被抓，云南有多位医生被查，北京也有一位外资制药企业医药代表“遭擒被罚”，杨子江广西“出事”。
一份处方药销售的环节报告
为什么查处医生收受“红包”会令医药代表成为惊弓之鸟？我们可以通过日前收到一封关于处方药销售环节的报告，就可以理解医院和医药代表之间千丝万缕的联系了。
这位王姓的医药代表自称看不惯医药购销黑幕而向笔者“报料”。信中有他对医药购销黑幕的看法和随信寄来的一份35种药品价格目录表，在价格目录表中，记者看到，药品从出厂价到医院零售价中的每一个环节都写得十分清楚，一个2元钱的护肝片，经过药品经销商、医院院长、药剂科主任、医生等的层层加价，卖到消费者手上已是31元，其中仅给医生的回扣就占药价的20%。
王在信中写到，以心脑康为例，厂家公开公布的出厂价是每盒19元，批发价是20元，零售价是28元，从表面上看，这3个价格符合国家的药品定价规定，一点问题也没有。其实，厂家在报出厂价时已留下了很多“空间”。这些报到物价部门的出厂价、批发价，说到底都是虚的，实际操作根本不按这个来进行的。王向笔者出示的一份厂家内部文件显示，厂家给省级经销商的底价一盒只有3.5元，省级经销商一般以一盒9元给地市级药品分销商，地市级药品分销商再以28元左右的价格卖给医院，到消费者手中时已是31元，是出厂价的近10倍。记者了解到心脑康只是一种很普通的药品，如果经销商不是厂家长期合作的大客户，一般不会轻易拿到厂家真正的出厂价，因为普药的利润十分低。
原佛山某药厂曾几多次评为“销售状元”的医药代表黄先生，在干了4年后却辞职合伙成立了一家医药商业公司。黄向笔者透露，目前公司基本只做医院线，因为医院利润高，如果是新药特效药，4元钱成本的药品送到医院去至少要卖到40元他才能从中赚到一点钱，表面上看这个药品的医院价是其原来进货价格的10倍，但实际上他能从这36元中赚到7元钱就很不错了，那么剩下的钱则经过层层“关卡”，由医院院长、药剂科主任、医生等“瓜分”了。
黄先生说，他目前主要想做心脑血管、妇科、外科和肿瘤科方面的药品，一则这些药品在国内的总需求量比较大；二则这些药品基本上是处方药，病人必须靠医生处方才能拿药，药品销售比较集中在医院；三是这些药品中改装剂型的新特药也相对多些，所以可操作空间也要大些。“做药并不是看一个药能赚多少差价，关键是这种药有没有前途，有前途的药我们会想尽一切办法打进医院去，再想尽办法维持好临床用药。说到底一个人赚太多的利润也不太合理，所以每一个环节的相关人都有好处才好办事，”黄这样认为。
黄透露，药品进入医院的常规操作程序是：医药代表到医院药剂科推荐药品药剂科咨询各科室是否需要各科室写用药申请交药剂科医院药事委员会讨论药剂科进行采购，这样的环节看似简单，但操作起却很难，每一个环节都不能“出事”，否则就进不了医院。如最好要先与药剂科主任打好关系，由其指示把药送给临床大夫试用，然后还要与临床大夫联络感情，让其写用药申请，在药事委员会开会前还必须与医院相关院领导、药事委员会重要成员处理好关系，之后还要向采购员、库管员等人士“表示表示”，以便他们能尽快进货，进货后，为便于日后结款，还要“疏通”一下财务环节。这时，才算基本“搞掂”。再下一步就是对每位有处方权的医生进行公关，医生开的药物越多，医药代表的提成或促销费就越高，医药企业也由此可以完成大量的药品销售。
以上就是一个处方药销售的环节过程，一旦某一环节“出事”，势必牵扯多人，医生被查，医药代表当然不会有好日子过了。
处方药带金销售前路迷茫？
在90年代初，当西安杨森，中美史克这些药企落脚中国以后，药品推广代表就出现了，当时一般以新药推广会的形式出现在医院相关科室，主要是宣传产品，这些大公司没有什么临床费用，但同样要花很多钱，搞什么学术赞助，设备赞助等等，甚至与会人员到会签字就领个红包，美曰其名：车马费，误餐费。后来厂家发现收效甚微，因为这些活动的实惠离很多一线医生，手握处方大权的医生太远太远，慢慢地，费用的花销形式发生了改变，一切从医院实际出发，只有按盒按支计算，才能抓住医生，此风从此一发不可收拾，越演越烈，成了我们今天看到的一切。
一位世界排名前五位的医药公司医药代表分析了处方药带金销售的原因：中国医药销售回扣之风盛行，这是恶性竞争的后果，是专利在中国没有得到充分保证的后果，是医药信息流通不畅的后果，是民族医药产业不够发达的后果，是制度不完善的后果，为什么这么说呢？因为：第一，很多国外的新产品在国内都有仿制品，而仿制品质量不够高，产品和别人一样的，东西没人好，只好给回扣；第二，很多过了专利期的产品有大量同类仿制品，疗效相近，而且几乎90%以上是国内厂商，为竞争只好带金销售；第三，大量中药虽然临床验证有效，但是没有自然科学的数据，没有权威文献，医生用药是要理由要证据的，只好拿钱变通；第四，国内药厂大多没有新产品，对研发投入力度不够，只能跟着别人走，没有自己的优点又想和别人竞争，只好金钱开路，这和第一点有点类似，但角度不一样；第五，制度，制度问题是最大的问题，很难用一两句话说得清，在此只想说一点，国内医药管理混乱，特别是大量的私人，导致了相当多的“药贩子”的出现，个人销售是为了节约成本，获取高额回报，根本不可能进行学术推广！诺贝尔获奖者、对博弈论作出巨大贡献的纳什曾经说过，当市场上其他竞争者的行为都已经确定下来时，我们是没有选择的权利的。另一方面，从医生的角度来看：第一是高风险，特别是病人的一知半解使这一风险越来越高。往往在医患纠纷中，媒体为了取悦广大观众，在所有的报道中都做了一个前提假设，这个假设就是患者没有错，错在医生！如此，医生的低收益与高风险已严重失调。第二是低回报，如上海一位住院医生的工资奖金大概每月1500－2000元，效益好点的主治医生，大概3000－4000元每月，而美国一位普通的主治医生，一年就可以拿到30万美金，折合人民币260多万！对比国外同行，他们的收入比人低了上百倍，这个差距难道不大？回扣空间由此产生，但一个月拿数十万元回扣的我没见过，即使医生手上有20个产品给回扣，每月每个品种给3000，也不过是6万元，更何况这实际上并不可能，一位医生和三四位医药代表关系不错就不容易了。另一方面，国外医生处方根据金额是有处方费的，费用由医院发，而中国并没有。医药代表在中国还是个新型的职业，一个不成熟的职业。
其实，有不少制药企业处方药都是“带金销售”而发起来的，有医药代表向记者透露，最明显的例子就是华东某制药企业，该企业成立十多年来业务倍速增长，目前年销售额大概已近10亿，利税上1.5亿元。业界都在流传：“什么叫挥金如土、花钱如流水，请看××制药业务员；什么叫给回扣，一年上亿元，请看××制药”，说的就是华东这家制药企业。华东还有另外一家在中国医药企业排名很靠前的，其处方药销售主要也是“带金销售”，但这家企业做得很高明，它绝大多数医药代表都是由企业所在地的人来担任，许多人还是亲朋好友，大家都在自觉维护企业的“秘密”，最终这个企业长成了“参天大树”，但他们最近在广西被查处了。
河南医药代表谢小姐说，其任职的公司一直以来都是以学术推广为主，目前手上做的又多为新药，医院十分欢迎，根本就不需要给医生任何的“回扣”，这次严查医生收受“红包”，对像他们一样的企业来说，无疑是一件好事。香港和记黄埔旗下的上海公司黄伟洛先生认为，中国处方药带金销售迟迟未能杜绝，最根本的原因就在于医疗体制、医药体制改革滞后，医疗行业处于“非常落后、非常封闭”的状态所致，同时这次整顿对多数外资药品生产企业而言，也是一个“利好”的消息，因为这些企业的药品销售相对规范，对他们而言，因为国内企业处方药带金销售泛滥成风，没有为其提供一个很公平、公开的竞争环境，整顿将给其带来新的希望。
许多医药代表虽然承认，再如以前一样搞学术赞助什么的已经很难再引起医生的兴趣，但随着中国医疗体制改革的深化，再过5年时间带金销售应当退出处方药的主流销售方式，取而代之的将是以学术推广为主的销售模式。
医药代表何去何从？
“手上拎着仿冒名包，身上揣着两百零钞，见人说话点头哈腰，远看像海外归侨，近看像港澳同胞，仔细一看，乖乖，原来是医药代表”，一位医药代表这样向笔者调侃自己的职业。他说，“如果仅仅如此，那还不自太坏，关键是许多医药代表就像生活在阴暗的角落，开展业务还得像贼一样小心翼翼，彼此心照不宣地与医院院长、药剂室人员、临床大夫和库管、财务人员维护着一种微妙的关系，生怕得罪了医院的人，由于时刻处于神经高度紧张的状态，一个医药代表能服务三家大医院已经很不错了。”
“其实医药代表是没有太多的选择的，企业选择走学术路线还是‘带金销售’，就决定了你的工作方式方法，‘带金销售’非常讲究技巧和场合，如果医生出事了，那么医药代表也逃不了责任，往往不仅被有关部门处罚，还有可能被公司处罚。以前只查医生收受红包，现在连医药代表也开始查了，就如昨天到医院刚到大门口就看见有几个像查院的，我感到不妙赶紧就溜，我包里可有信封啊，乖乖危险！” 这位医药代表告诉笔者：“其实在第一制药南京市场处被查之前，一家骨科器械公司的重庆办事处也曾被查抄，电脑资料全部泄露，上面有很多‘信息’，执法机关顺藤摸瓜，查到医院，相关医院的骨科主任和医生被弄去问话，有些医生已经出事了。”
[关键词]医药；促销手段；沟通技巧
中图分类号：R95 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）24-0069-01
1 医药促销与沟通技巧的重要性
促销是目前各大企业在进行市场营销活动的重要策略之一，也是4P理论中非常重要的一部分。医药促销主要是通过一系列的方式把药企的信息传递给目标受众，引起目标受众产生购买欲望与需求，最终完成购买行为。医药促销的重要性主要体现在以下三点：第一，通过促销能够将药企信息传递给目标市场。促销活动事连接药企与消费者、中间商的枢纽。有实际意义的促销活动，可以让消费者对药品与企业有充分的了解。企业也能依据市场反馈的信息，及时根据市场需求，对经营策略进行调整。第二，对于新药品的推广，具有非常重要的意义。药品不同于普通的商品，在临床医师、消费者中都存在信息不对称现象。新药上市时，医师与消费者对药品都不了解。运用有效的营销组合，药店、医师、消费者进行传播与宣传，介绍新药的疗效等信息，从而抢占市场份额。第三，可以提升药企的核心竞争力。药企面临着非常激烈的竞争，大多数药品没有明显的特色，通过有效的促销手段，传播药品特点，树立企业形象，将自身的药品与竞争对手进行区分。使消费者能充分了解药企提供的药品的附加值，塑造企业的品牌文化，提升药企的竞争力。
由此可见，医药促销在促进药品购买方面具有重要的作用，同时，医药代表的沟通技巧，彰显着重要意义。沟通的目的是让彼此进行了解，传递重要信息。医药促销手段是前期的信息传播，而良好的沟通技巧恰好将传播的信息进行深化，在药店人员、临床医师、消费者树立值得信赖的形象。从而促进药品的销售。
2 医药促销手段
2.1 广告促销
医药广告的作用主要体现在以下几点：向消费者传递药品信息；针对产品诉求，说服消费者，创造购买需求；广告能否直接产生销售，一直都是营销上的难题，但是对于促进传品销售具有一定的意义；向消费者传递企业的品牌形象，形成较好的认知度。广告的方式有很多种，有硬广告与软广告，硬广主要以户外广告为主，主要是展示品牌形象与药品功能，软广告主要是以软性新闻的形式向消费者传递信息。在广告展示中，最好是软性与硬广相结合，在媒体选择上，根据药品的目标人群，针对性的选择媒体。要宣传切合实际的内容。不切实际的广告反而会引起消费者反感。
2.2 销售促进手段
销售促进手段主要分为两方面：一方面是面对消费者的销售促进方式，另一方面是针对中间商。针对消费者的销售促进方式有多种，主要有：发放优惠券、附赠礼品、现场讲解等方式。针对中间商的方式主要有：经销商推广的折扣放低、在展销会上展示、制定销售激励等方式。具体采用哪种方式，应在总结药企之前产品销售促进方面的经验，运用符合情况的手段，来达到销售促进的目的。
2.3 利用公共关系
公共关系是指企业利用有效的传播手段与公众沟通，树立药企良好的企业形象与信誉，让公众对企业产生信赖感，而进行的一系列营销活动。企业的公共关系促销有三种类型：宣传型、社会型、文化型公关促销。宣传型的公共关系促销可以通过发行企业杂志、新闻宣传等方式。社会型的公关促销主要是利用热点事件进行宣传，投身于公益事业中。文化型的公关促销主要是赞助支持教育、文化事业等。药企在选择公关促销方式的时候，应该根据企业的人、财、物情况，合理进行促销。
2.4 医药代表推广
医药代表主要的职责是向临床医生介绍药品的性能及使用禁止、收集临床中出现的不良药物反应、药品的新治疗病种等，并及时反馈给企业。医药代表在产品销售方面起着巨大的作用。医药代表向医生传递药品信息，医生对药品有充分的了解，利于门诊诊疗运用；对于企业品牌形象的塑造起着重要的作用。
3 医药代表的沟通技巧要点
3.1 运用自身掌握的医药知识，提供亲情服务
医药代表向临床医生、中间商、药店在推广药品的时候，代表了企业的形象。在市场竞争激烈的条件下，医药代表必须掌握该药品治疗领域的病症、药品知识。消费者对药品并不是对药品一无所知，而是掌握了足够的医学知识。医药代表在与患者直接沟通的过程中，能够与患者感同身受病痛的痛苦，利用专业的医学知识，与患者进行良好的沟通，指导患者用药。在掌握专业技能的同时，要注重亲情服务。与患者深度沟通，提供亲情友情式的服务，如：定期上门拜访、电话问候等。
3.2 强调换位思考
有效成功的沟通，就是产生共鸣在共同感兴趣的话题上。作为医药代表要站在医生与患者的角度考虑问题，不要一味的强调产品的功效，使用保健品的老人大多数都有一些小毛病。医药代表应该要换位思考患者的感受，才能与患者和医生进行有效的沟通。在沟通中要对用药要求进行详细的解说。消除患者的疑虑，让医生更深刻的了解。
3.3 灵活运用策略
沟通技巧并不是一成不变的，医药代表应该在充分了解消费者的购买心理下，注意说话的语气与态度。针对不同的人群采用不同的价格促销政策。如果遇到对价格很敏感的患者，应该做到随机应变。在目前的激烈竞争的形势下，消费者对医药代表不够信任。作为医药代表应在正确灌输产品知识的同时，形成与患者的良好沟通。
4 结语
药企之间的同质化竞争非常激烈。在医药推广上灵活运用促销手段与医药代表的沟通技巧非常重要。本文主要介绍了广告促销、销售促进手段、利用公共关系、医药代表推广等促销手段，在沟通技巧上主要强调换位思考、运用自身掌握的医药知识，提供亲情服务、灵活运用沟通技巧与策略。在实际运用中，促销手段与沟通技巧都需要灵活运用。
参考文献
[1] 郭小妍.试论医药企业市场营销的问题及对策[J].中国管理信息化.2014，（8）
论文摘要：在中国步入老龄化结构的前提下，国内外制药企业迅速扩张，从事医药营销的人员也随之迅猛增加，药品营销行业的竞争也日趋白热化。在此背景下，本文论述了营销人员应掌握的八种销售技巧，旨在能为从事医药营销的人员提供一定的性意见和建议。
现如今，中国逐步进入老龄化人口结构，其巨大的医药消费潜力已经越来越引起全球制药业的广泛关注[1]，随着国内以及国外制药企业的迅速扩张，从事医药营销的人员也激增数倍。在这个产品差异日趋缩小，客户越来越“难伺候”的白热化竞争阶段，医药营销人员要想处于不败之地，自身销售技巧就显得愈发重要。
销售技巧是销售能力的体现,也是一种工作的技能，做销售是人与人之间沟通的过程,宗旨是动之以情,晓之以理，诱之以利。对于医药营销来讲，由于药品销售本身的特殊性，硝烟主要是在非处方药品中弥漫，这就需要销售人员通过面对面的交谈，去将产品信息传递给客户，也就是我们所讲的上门推销。对此，笔者认为，销售人员应从以下几个方面入手，提升自身的竞争力。
一、调整心态
很多医药营销人员都会抱怨客户“难伺候”，接触时总是陪着十二分的小心，彼此处于一个明显不对等的阶层。其实，这是大可不必的，只要营销人员对客户保持一个必要的尊重就好。因为对于医生来讲，其用药知识的80%来自于营销人员的传授[2]，同时，没有任何一个医生可以完全脱离药品对患者进行治疗，因此，营销人员完全可以以一个对等的立场去面对医生，彼此之间建立合作关系。这样，营销人员就会以积极正向的心态去面对客户，拥有一个良好的开始。
二、销售礼仪
对营销人员来说，礼仪不但是社交场合的一种“通行证”，而且还是体现修养水平和业务素质的一种标志；对企业来讲，营销人员是其连接客户的桥梁，代表了企业形象，因此，营销人员要特别重视销售礼仪。礼仪有多种表现形式，不同场合，不同的对象，有不同的礼节和仪式要求，营销人员的交际礼节大致包括服饰礼节、称呼礼节、握手礼节、介绍礼节、交接名片礼节、拜访礼节、邀请礼节、交谈礼节、通话礼节、馈赠礼节等。例如，为了给客户留下较好的第一映像，营销人员的穿着应以稳重大方、整齐清爽、干净利落而且合乎企业形象或商品形象为基本原则，女性营销人员应该避免佩戴过于昂贵的首饰，以平衡客户。
三、寻找时机
俗话讲，“不打勤，不打懒，专打不长眼”，这句老话也同样适用于营销行业。对于营销人员来讲，寻找合适的与客户接触的时机会事倍功半。例如，实际中，会有营销人员守候在手术室外，等待下手术的医生进行拜访，这种方式一般来讲不可取，特别是对刚做完重大手术的医生来讲，由于其自身疲惫劳累，对此种拜访多数反感，即便配合拜访，注意力也难以集中，拜访效果大打折扣。因此，营销人员应尽量选择相对闲暇时间进行拜访，例如对于门诊客户来讲，在其过年过节值班时拜访效果就特别好。
四、有效探寻
拜访客户时，营销人员要获取有效地信息反馈，通常根据实际需要，例如想要得到更多信息时，以开放式问句提问比较合适，而在收集完信息想要得到答案时，最好选择闭合式问句提问或者选择式问句提问。据此，通过探寻对客户观念进行有效把控，以此制定下一步策略。
五、善于倾听
很多营销人员在拜访客户的时候，经常会出现的情形是：滔滔不绝地向客户推销自身的产品，以诸多专业名词进行讲解，并不太顾及顾客的反应。其实真正有经验的营销人员都明白，听比说重要，通过倾听，可以从顾客的口中得知其对产品和企业的感受，并且针对顾客的反应制定销售策略。因此，营销人员要善于倾听，从中发现问题，最终解决问题。
六、重视异议
对于营销人员来讲，首先要明白，在销售过程中，顾客产生异议是再自然不过的事情，毫无异议的购买才是不正常的。所以，营销人员在面对顾客异议的时候，心态要保持平和，针对顾客提出的有效异议，要耐心认真的进行解释，如遇某些专业问题，自己不能给出特别清楚的回答，一定不要不懂装懂，可以记下问题反馈给部，得到专业解释后再回复给客户，从而既解决了异议，又显示出对顾客的尊重。
七、获取承诺
营销人员每次拜访客户，都要为自己制定一个可达成目标，在拜访即将结束之时，要根据拜访实际情况，向客户提出此次拜访所要达成的要求，以多种方式获取客户的有效承诺，为此次拜访画上一个完满的句号。
八、及时跟进
关键词：新环境；药品；营销模式；分析
随着我国社会经济和社会环境的不断发展，市场环境也出现了一定的改革，政府和市场对于药品企业的发展和拓展提出了多样化的要求，这种要求在实际发展的过程中会影响企业整体的发展，因此需要药品企业实施全面化的创新，从而依据自身设定的战略目标改善以往的发展情况，从而满足实际发展的要求，在消费者需求不断变化的过程中，有助于提升企业发展过程中的经济效益。虽然药品企业在发展过程中与其他企业相同，有着自己的发展方向和盈利目标，为了实现自身的经济利益，从而不断的创造出新型产品。但是与其他行业的企业相对比发现，药品企业在实际发展的过程中还受到思想道德的约束，正如某药品企业创始人所说，不愿用任何不道德的手段推销自己生产的药品。此外，药品营销的工作还受到人们身体健康情况的影响。
一、国内药品市场面对的新环境
我国政府在不断发展的过程中建立的成绩在国际上是有目共睹的。传统意义上的医疗改革工作为之后的医院发展奠定了良好的基础，更为我国建立医疗保障系统提供了有效的依据，在完善医疗系统的过程中，也对医药市场、企业等提出了更多的要求。新的社会环境促使药品销售形式也要进行有效的改善，尤其是自贸区试点的构成，更为外资企业的发展奠定了基础。这些情况都会影响我国药品市场的竞争，无论是在药品的质量还是销售方案中，国内药品企业都需要通过多方面的努力，更好的发展未来的药品销售工作。
（一）广义分析
从长时间的发展情况分析，我国自从改革开放之后，国民经济、人民生活等都出现了一定的改变，从解决基本问题到构建小康社会的过程中，人们对于自身健康问题的关注程度逐渐加深，在经济基础不断增强的情况下，促使人们有能力去支付相应的费用。对于药品的要求不断提升，促使我国药品企业在实际发展的过程中，对质量更加重视。
（二）市场环境
市场主要是包含了买卖双方，也就是购买者和生产者。社会经济的不断发展，社会环境的不断拓展，加快了我国对外开发的道路，很多跨国药品企业逐渐融人到我国市场中，并且成为药品市场中重要的组成部分，增加了市场竞争的力量。其中跨国制药企业存在以下几个特点：第一，在不断发展的过程中，具备完善的资金支持。第二，产品生产技术的不断提升，使其生产能力也非常强大。第三，研发能力不断提升，促使高质量的产品不断增加。第四，销售经验非常多。跨国制药企业存在这些优势的同时，还存在一些问题，主要分为以下几点：第一，相关的制度并没有完全的引用。第二，对于国内相应的政策了解不深。第三销售过程占据的不完善。国内制药企业在实际发展的过程中存在的特点和问题与跨国企业正好相反，但是通过不断发展和创新，国内制药企业的数量也在不断的增加，因此更减少了制药工作获取的经济利益。目前医药市场的认知也存在一定的问题，其主要分为两点：第一，医生用药不依据疗效为依据，总是为患者提供贵的药单，促使那些便宜又有效的药品逐渐消失。第二，医药代表、医生职业素质的消失促使消费者对于医院、机构等存在一定的不信任度。
二、国内药品企业行业药品销售模式的问题
（一）药品行业面临着“冷暴力”
依据现阶段对药品市场的研究和分析，发现在各个区域实施的药品交易工作与同期对比均有所减少，很多药品企业逐渐意识到营销工作的重要性，即便是知名度高的品牌也为销售额犯愁，药品行业面临着“冷暴力”，单独在医院或药店销售的形式逐渐发生了转变。现阶段，营销环境中买方成为市场的引导者，促使药品企业一直处于被动地位。企业在实际发展的过程中，需要明确自己的企业定位，为不同需求的消费者提供不一样的产品和服务，从而在竞争日益激烈的市场环境中占据重要的地位。药品企业不能只注重拓张自己的企业，更需要改变相关的销售模式，构建完善的销售团队，多与消费者进行信息的沟通，明确其需求，从而创造出更符合消费者需求的产品。另外，企业也可以与其它行业进行合作，共同传播，有效地做好广告宣传工作。
（二）营销方式的道德风险
既定方案在实施的过程中大都是收取回扣等，其主要原因是销售方案不完善，导致大部分的医药企业在实际销售的过程中与相关部门和机构逐渐形成合作关系，从而拓展自身的销售通道，以此严重地影响药品销售工作的优质竞争。除此之外，部分医生会根据药品企业分红比例，引导患者购买相应产品，购买的药品效果有时并不理想，并且价格还非常高。这是不道德的市场销售形式，影响消费者的人身财产安全问题。
（三）营销层级过于复杂
传统意义上的药品销售形式主要是依据金字塔形式进行的，通过的阶段和人都非常多，产品流通需要结合很多分销商进行，最后达到既定的目的地。这种销售形式有一些问题，例如时间过长、信息反馈不完善、产品带来的效益过于小，分销工作产生的成本融人到产品的价值中等，导致市场竞争不断提升，更加大了消费者的消M水平。
（四）营销工作者专业能力较低
国内很多药品企业的销售工作者并不具备完善的专业知识，其在销售的过程中主要是依据认清销售形式，以此实现自身销售的目标，这种目标并不单纯的销售团队，在实际发展的过程中没有关注销售的重点，从而导致产品没有发挥出有效的能力。
三、符合新环境的销售模式的构成
（一）转换销售理念，树立有效的药品销售观念
销售水平影响着企业整体发展，并且占据重要的组成部分。一个企业具备完善的产品，若是不能更好地销售，那么在竞争日益激烈的环境中就无法占据更为有利的地位。另外，在实际医药销售的过程中最根本的目的不能只限制在利益中，还需要具备责任感。医药企业的销售方案也需要围绕这种责任进行，引导销售工作者树立正确的道德观、人生观、价值观以及世界观，提升患者应用药品的价值。所以在销售产品的过程中需要结合患者的健康观念，而不是只关注企业的发展效率和质量。这样有助于实现企业自身的社会价值，使企业在患者心智中树立良好的印象，帮助企业更好地发展下去。
（二）优化工作方案，进行高效销售
以往的销售方案在实施的过程中效率较低，但是成本较高。这会使高出的成本融人到实际的药品价格中，导致药品的价格提升而价值下降。由此可见，药企需要构建完善的销售方案，提高效率，因此可以借鉴DTC的销售形式，这种销售形式的特点主要有以下几点：第一，药品企业在实际发展的过程中最重要的是掌控消费者的困难和问题，使信息得到有效的流通，结合企业和患者之间的信息，从而为药品质量的信息提供有效的依据。第二，这种销售形式有助于减少产品的分销时间，更好地拓展销售途径，降低了销售成本和产品价格。第三，这种模式主要是面对消费者实施的销售形式，更多的是结合药品效果进行分析，药品效果是消费者选择的重要组成部分，同时还可以在一定程度上规避了医生的引导，在消费者充分全面掌控药品效果的基础上，更好的对药品应用效果进行研究和分析，另外还可以防止出现收取回扣等不道德情况。
（三）提升销售团队构建
传统意义上的药品销售团队存在一些问题，其中就包括销售能力很强而专业能力不完善。同时又受到新时代环境的影响，促使传统意义上的药品销售工作无法满足现阶段的工作需求。销售工作者对于产品的认识只是停留在产品的说明书上，部分销售工作者甚至连说明书都不了解。在社会环境不断转换的市场中，销售工作者更关注将那些有高毛利的药品设备推广到医院。虽然销售业绩是不断提升的，但是销售药品的过程却是失败的。由此可见，在上述药品销售DTC方案中，需要结合专业药品研究学者的理论作为销售团队中的依据和重心，让专业研究人员依据自身的知识和工作经验树立正确的观念，以及结合专业媒体的信息资源进行有效的交流工作，从而使消费者更好地对药品疗效深入了解。另外，需要对基层的销售人员进行专业知识的培训工作，使其更为深刻的了解自己销售的药品，并且结合专业研究者的评论更好地进行销售工作。
（四）城市社区第三终端的六大营销趋势
随着城市社区第三终端市场的不断发展，结合国家宏观状态下的卫生系统改革对社区卫生服务中心的影响，构建完善的、全新的医疗市场，在中国医药市场中占据重要的影响力。这需要企业结合自身的特点，制定正确的发展方向进入到市场，从而获取更多的经济效益。对于第三终端实施的销售方案主要分为以下几点：第一，药品品类向集中化管理发展。第二，药品企业在国内外的发展具有一定的竞争特点。第三，社会义务工作人员的教育逐渐形成一定的规模。第四，提升社会的公益活动，关注小区里居住者的身体健康程度。第五，加大普药的应用量和推广量，减少消费者的费用支出。
关键词：医药企业；促销模式
中图分类号：K956文献标识码：A文章编号：1673-2197（2008）09-0122-03
医药行业是典型的全球竞争型产业，而我国医药企业普遍不具备与国际医药企业、特别是欧美发达国家医药企业进行市场竞争的能力，尤其医院市场的占有率较低。其中最为重要的一点就是我国医药企业临床促销模式的落后、单一。因此，研究国外医药企业的临床促销模式，适时转变我国医药企业的临床促销模式，改善我国医药企业的促销策略就成为当务之急。
1 我国医院临床促销环境的变化
医药行业在全球都表现为持续的朝阳行业，作为药品销售终端的医院门诊、病房以及药店等患者流动较多的场所也成了国家政策以及各个医药企业攻防的主要阵地。随着国家对医生处方和药品监管相关政策的不断出台，无论是国内医药企业还是外资医药企业也都针对此环境的变化进而改变自己的促销策略。
1.1 政策修改的影响
2006年10月国家对医保特病政策进行了改革，把以前特病患者开药费用无封顶政策降低至每年首先自费400元，然后每月最多350元的处方，并且按照医保政策对药品分类甲类与乙类不同，国家与个人也按不同比例进行付费。这项政策对特病患者的无限度开药的限制力度很大，使得特病门诊的处方量明显下降。新施行的《药品说明书和标签管理规定》要求，药品说明书和标签中标注的药品名称，必须符合国家食品药品监督管理局公布的药品通用名称和商品名称的命名原则，并与药品批准证明文件的相应内容一致；同时还规定，药品说明书和标签中禁止使用未经注册的商标以及其它未经国家食品药品监督管理局批准的药品名称。这意味着，同一种药品有多个商品名的现象将成为历史，市场上药品的名称将更加规范。2007年5月，国家食品药品监督管理局对医院的处方进行了规范，同一种通用名药品无论剂型如何在每家医院只允许销售两种药品［1］，例如：通用名为二甲双胍的药品有很多，国产二甲双胍，格华止，泰白，迪划糖锭等成分均为二甲双胍，虽说有缓释和普通剂量之分，但仍为同一通用名，每家医院只可以销售两种。《处方管理办法》要求医生处方一律使用通用名，不再使用商品名。这些政策的变化将压缩那些仅靠简单仿制药品或更改产品剂型维持生存的处方药企业的生存空间。
1.2 降价及行业整顿对医院临床促销行为的影响
为抑制药价虚高，解决老百姓就医负担重的问题，国家自1997年10月以来，对15种抗生素药品和32种生物制品已启动了18次降价。我国医药市场是一个未完全开放的消费品市场，价格政策成为左右医药产业发展的主导因素。此次药品降价最终推出，又一次给医药企业带来冲击。药品降价方案涉及16种抗生素和6种新进入医保目录的药品，包括头孢曲松、左氧氟沙星、氧氟沙星、阿奇霉素、克林霉素等抗生素为主的临床使用量非常大的品种以及胸腺肽、干扰素、水溶性多种维生素等新进医保目录的品种。从降价的趋势上说，国家对药品价格的控制将从原来的制定药品最高零售价发展到限制最高出厂价和零售价这两个环节。这样一来，低出厂价格的药品有望走出虚高零售价格的怪圈。原来依靠药品经销差价生存的大量医药企业，因生存空间大大缩小将受到重创。因此，简单依靠带金销售处方药的模式将逐渐退出历史舞台。
同时国家惩治医药商业贿赂政策的出台，使我国制药企业传统的药品带金销售促销模式受到限制；国家相应的行业政策的进一步完善，对药品销售行为以及上下游商家都会产生长期的影响，制药企业将面临严重的生存和发展问题，与国内药厂不同的是，国外大型制药企业在以专利药进入中国市场的推广过程中，大多采取市场销售和学术推广相结合的临床促销模式，从介绍产品的角度加强医生对药品的认识，树立品牌意识，取得了很好的市场效应。
2 国外的专业化学术促销模式
2.1 医药代表促销行为对医生处方的影响
以降压药为例，降压药品分为利尿剂，β阻滞剂，ACEI，ARB，CCB，醛固酮拮抗剂，并且每类药品具有不同的化学成分药品，如：ACEI类药品又有福新普利，雷米普利，贝那普利，依那普利等，虽说每种药品都有其特点，但是仍存在着很大的类效应。医药代表通过专业性的学术交流，向医生提供药品的研究证据循证医学，以科室会的形式对医生进行学术交流。这样的交流方式同时可能影响到医生的处方行为，既满足了临床医生搜寻最新医药信息的需求，又实现了药品生产销售企业的销售目的，同时开始新一轮的再研发和循证医学试验，这又为医生提供了充足的医学证据，更科学有效地指导医生的正确处方。
2.2 通过目标医生的分类管理实现有效促销
目标医生的分类原则有以下几种：①根据医生的处方量分类：主要由于每位医生的处方习惯不同，以高血压治疗举例：六大类高血压药利尿剂，β阻滞剂，ACEI，ARB，CCB，醛固酮拮抗剂，虽然每类药品都有其特殊疗效，针对不同适应症，但是都有降压的作用，对高血压合并心衰、心梗等症状也都有一定疗效。通常影响处方量的因素有医生处方倾向，医院的规模大小，医院的地理位置，不同的门诊类型（如特病门诊、干诊患者较多）等；②根据医生的个人性格分类：通过言语和举止可以把医生分为驾驭型、亲和型、表达型、分析型，医药企业代表也会根据其类型采用不同方式进行针对性拜访；③根据医生的职务分类：医生分为主任医师、副主任医师、医师、医生等。不同职务的处方权以及对科室影响力也有不同，主任的带动作用极大，会影响整个科室的用药，所以医药代表更重视职务较高的群体；④根据科室不同，针对某一药品的处方用药重要性分类：以药品蒙诺为例：医药代表的拜访频率不同，如循环科比例最大，肾内科，耳鼻喉科次之。
2.3 专业性学术推广促销模式
在国内以外资企业为多数的医药企业纷纷进入我国后，在临床促销活动中，医药代表起到了“绝对重要”的作用。这些医药企业的学术氛围较浓，企业主要根据药品的特征以及药物自身化学成分为研究基础，寻找循证医学论据，以大量的临床试验数据为依据，由医药代表规范地向医生传递最为先进的医疗处方信息，进而维护企业药品在医院处方量的稳步提高，真正做到了目标销售，把药品的准确疗效目标适应症一一对应，严格控制说明处方对象，为医生的处方提供了权威的依据。如：百时美施贵宝公司一种ACEI类降压药蒙诺，通过大量临床试验证明，并由JNC7权威指出：适应于高血压合并心衰，心梗，冠心病，糖尿病，中风，慢性肾病等六大并发症。因此，在医药代表进行临床促销活动时，通过对医生的探询了解，针对拥有以上症状的患者建议处方蒙诺。对于患者，医院和医药企业，都起到了规范且实效的作用。
与“带金销售”的临床促销模式不同，专业的处方药学术推广机构在进行学术推广活动时，并不是去满足医生金钱上的需求，而是满足医生对药品知识的需求。随着新的诊断和治疗技术的不断发展，医生必须了解这些变化，包括关注新药品的进展和上市新药的临床应用，以便提高治疗水平和学术地位。专业学术推广促销模式也可提供临床试验的机会，让医生直接参与，直观地感受到药品的效果。根据近期一次医院用药调查报告显示，医生了解新药的渠道主要是依靠医药企业销售人员的学术推广和专业媒体，75.6%的医生表示他们通过企业销售人员的学术推广获取了新药知识；76.2%的医生表示他们通过专业媒体获取了新药知识。有些企业还会采取学术俱乐部、权威演讲、巡回演讲等形式进行促销。［2］
3 我国医药临床促销模式的转型建议
3.1 专业性学术推广临床促销模式的重要性
医药代表作为一种职业，它的一个重要特征就是医药学最为前沿的知识的传递者。医生所掌握药学最新循证的途径之一即是通过医药代表的传递了解到的。而且大多数的医学循证医学都是由药品的研发组织即医药企业所支持的，药品的研发活动推动了医学事业的发展，因此学术化销售是十分必要的。
运用市场策略，通过医药代表的专业拜访，确立产品在医生心目中的市场定位，通过市场理论与销售策略相结合的方法，深入发掘市场潜力是专业化临床促销的目的，市场利益的驱动以及国家对医药行业的加大力度整顿也要求非专业化临床促销必须向专业化临床促销的转变。专业化的临床促销既提高了医药企业的拜访促销效率，又保证了医生的安全用药，对医生的临床的处方技能的提高也起到了促进作用，这将促使国内医药行业持续健康地发展。
目前我国医药企业的促销模式大多是带金销售，只有少数的合资或外资企业采用专业化学术推广的方式。即使有些企业采用了专业化学术推广方式，如参加学术会议、医院的推广会等，其内涵实际上仍是传统的带金销售。其实，我国本土企业的产品线中，并不乏具有学术推广价值的品种，不少本土企业手中也都有一类、二类新药，只是从观念上，多数本土企业还不习惯自己做学术推广，不习惯将证明产品安全有效的学术推广费用纳入成本。
3.2 如何向专业性学术化促销模式转变
首先，企业应建立数据库资源。包括与产品的数据资料、目标医生的档案资料。其次，合理组织人员配置。专业学术推广人员不是简单的药品推销员，必须经过一定的培训程序，要有专业的医药知识背景和娴熟的人员推销经验和技巧。第三，建立医院专家资源库。专家必须是与企业产品相关的国内有一定知名度的专家，如心脑血管方面、肿瘤、糖尿病、骨质疏松等方面的。这些有造诣的专家可以作为企业的坚实后盾，参与到企业产品的推广工作中来。第四，组织适当的推广活动，除了销售人员的推广，还可以通过整合具有外企和国内企业工作背景的营销专家，组成若干项目组，项目组按照产品分类与专家专长组成，进行专家型推广；或者通过举办和参加各种学术会议，为企业提供与医生面对面交流的平台。通过学术交流的方式，将企业产品内容适时传播出去，从而促进参与者对产品的认可与使用。
3.3专业化学术临床拜访技巧举例
个人拜访是专业化学术临床促销模式的主要形式，较为先进的拜访技巧是Engage技巧，它借鉴了传统拜访的精华部分，又添加新的内容。该方法分为：拜访前计划、联系、了解、定位、承诺和拜访后分析六个步骤。
联系：就是建立和谐的关系，培养兴趣来吸引客户的注意力，也就是“这能给客户带来什么”。
了解：了解客户的观点和价值观，明确其处方原则，发现改变的潜在阻力。
定位：在说明产品的益处时，要针对具体客户侧重于能吸引该客户的益处，克服已明确的阻碍客户改变的因素。
承诺：简要总结到现在为止讨论的成果，承诺一切达成一致的行为，促进及帮助改变处方。确认客户拥有可以影响其改变的所有信息资源，并在针对客户的拜访中给予承诺，并且承诺不是单方的，必须引导客户给与相应承诺，来达成承诺共识，促进处方。
通过这个流程可以实现以下的目的：联系您的客户，了解他们的需求和改变的阻力。给您的产品定位，可以用相关的益处去除障碍，促进改变，进而得到客户改变处方行为的承诺。拜访前计划为整个过程指明方向和目的；拜访后分析则帮助提高销售的技巧和开发客户获得客户改变处方行为的承诺。
4 结语
随着国家对药品监管力度不断加大，从我国医药企业自身发展的角度说应该转变以往的临床促销模式，带金销售的模式应逐渐被淡化，不断通过建立适应医药企业自身的专业性的学术临床促销模式，加快我国医药行业的发展。
参考文献：
【摘要】目的：研究我院2006～2007年补益类中成药应用情况与用药变化趋势，为临床合理用药提供参考依据。方法:对我院补益类中成药中成药的数量和金额采用DDD,DDDs和日用药金额进行考察。结果:2006年～2007年补益类中成药品种增多，销售金额稳步上升，DDDs同步性较好。结论我院补益类中成药的用药现状为医师合理用药，采购得当。
【关键词】补益类；用药分析；用药金额；用药频度
【中图分类号】R286【文献标识码】A【文章编号】1007-8517(2009)02-0033-01
Utilization of benefit drugs in our hospital
HAN Ping
(Nanchong Central Hospitai,Nanchong,sichuan,637000,China)
【Abstract】Objective:To study the utilization of benefit drugs in our hospital so as to provide references for rational use and reasonable drug purchases. Methods:The consumption of benefit drugs in terms of quantity and amount of money in the hospital during 2006-2007 were investigated. DDDs were analyzed. Result:The sales volume of benefit drugs used in our hospital during these two years showed a steady increase and DDDs increased synchronically. Conclusion:The benefit drugs are welcomed by clinical doctors for its reasonable purchase, exact curative effects.
【Keyword】benefit drugs;DDD;DDDs
补益类中成药为全院各科室常用药物，为合理使用和进行有效治疗，对本院2006～2007年补益类类中成药的利用情况进行统计分析，现报道如下。
1资料与方法
全部资料来源于我院计算机药品管理网络系统中2006年～2007年出库的补益类中成药的数量和金额，采用限定日剂量分析方法（DDD）、计算药品用药频度（DDDs）和日用药金额。 DDDs=药品年销售量/药品的DDD值，日用药金额=药品年销售金额/DDDs，药物利用指数（DUI）=销售金额排序/DDDs排序[1]。
2结果
我院2006年共有补益类中成药品种32个，销售总金额为280.08万元；2007年共有中成药品种38个，销售总金额为361.19万元，比2006年增加了28.95%，我院补益类中成药销售量和品种方面呈上升趋势。销售金额居前10位的中成药的销售金额2065年258.37万元，2007年为325.72万元，分别占全年中成药总销售金额的92.25%和90.17%，在这类药销售中占有重要位置。详见表1。
3讨论
销售金额2007年增幅大于80%的有5个品种，其中增幅最大的是金水宝胶囊，其次是归脾丸、益肾消渴胶囊。六味地黄丸在两年内销售金额平稳。玉屏风服液为我院2007年新引进品种，销售金额较大，说明在临床深受医生和患者欢迎。与2006年相比，2007年补中益气丸和四君子丸销售金额降幅较大，提示此类药品市场竞争较为激烈。对于个别增长过快的品种，不排除与临床促销手段有关，应对其进行必要的调查和监控，规范促销人员的行为，提醒临床医师要保证患者用药的安全、有效、合理、经济。从日用药金额上看，2005年日用药金额在60元以上的是金水宝胶囊，其日用药金额特别高，但DUI值偏低（0.31），可能与其疗效肯定且竞争品种较少有关。2007年日用药金额有较大幅度的下调，均低于12元，其中6元以下占很大比例，一般患者都可以接受。DUI值是反映销售金额与用药人数是否同步的指标。DUI值远小于1.0的药品2006年有补中益气丸、再障生血片、金水宝胶囊、归脾丸，2007年有六味地黄丸，这些药的年用药金额较大而DDDs值偏小，或金额排序靠前但DDDs并不大，原因可能与患者个体情况或药品价格偏高有关，亦不能排除药品回扣等因素的影响。
临床医师使用补益药应坚持以治疗为目的、提高疗效、降低毒性的用药原则，防止滥用；同时应加强中成药的利用分析研究，真正做到安全、有效、合理、经济地使用药品。
参考文献
9月16日，国家劳动和社会保障部召开新闻会，公布了《国家基本医疗保险和工伤保险药品目录（2004年版）》（以下简称《医保目录》）。这是2000年来的第一次调整。
据统计，我国医疗保险参保人数从1998年的1969万人迅速提升至2004年8月的11847万人；这一亿多人是最有购买力的人群，医保支出从1999年至2003年，复合增长率达到65%；医保支出占全国药品销售收入的比重，从1998年的7%上升至2003年的44%。可见其潜力。
药品消费医院占到了70%－80% 的市场份额，而医保品种基本上是在医院实现销售的。以上海为例，2002年全市医保筹资110亿，其中徐汇区就有20多亿，仅该区年终还超支2亿多。
从销售收入增长的路径来看，能够进入《医保目录》对于制药企业是一个极大的利好信息。比如云南白药早在2000年就进入到《医保目录》，助推了它们主营业务收入的逐年提升。其中云南白药，主营业务收入的复合增长率达到了16.38%；而天士力的养血清脑颗粒在去年底被增补到老版本的《医保目录》中，使得公司产品销售收入大幅增长，2004年上半年实现销售收入4619.59万元，较去年同期增长了212.43万元，增长了118.69%。
二、进入医保后营销该怎样做
1、对初次进入医保目录产品的生产厂家来说，应调整营销战略
如果的企业生产的产品以前没有进入医保目录，这次是第一次进入的话，那么你就要调整营销模式，转换营销资源分配结构，这应是一项营销战略的转型，较难一蹴而就，对其预期要长远，否则可能带来的是失望。因为现在的医院市场面临的是白热化的同质化竞争，你要做好医院产品的营销最少要花很长一段时间，来做好以下之事。 突破重重关卡：
“物价局备案、招标、药事会、药房、大夫、商业公司、卫生局、工商局，免不了竞争对手还来份举报。各个摆平，花钱，花钱，再花钱。
就是说，进入医疗保险，只是说院线产品具备了在医院营销上量的基本条件之一，但对于营销来说，这只是万里长征走完了第一步。你最好面临10几个进入医院销售的关口。 面临政策风险：
“今天抓，明天抓，就连小孩也知道回扣药，该要还要，一分不少，而且还在增加。”
这说明了国家政策对厂家医药代表给医院医生处方费的限制和目前转入更隐蔽的现状。但是不给推广费是等死，给少了或者给的不到位或者被纠风办发现是找死。如果你的产品不能单独定价，价格不高（不是价格越低越有竞争力），各环节费用不够，那你最好就别碰医院，否则只能是找死。
政策风险还有就是政府限价，尤其是医保品种，只能降不能升！这使得你的操作空间越来越小，形成政策性风险。 建立销售网络：
原来你是OTC渠道的话，你就得重新建立商业网络，目前绝大多数地区，医院商业网络和OTC商业网络是两条线，覆盖医院的商业网络的建立需要一些时间和花费的。 组建优秀队伍和创新销售方法：
“你开报告会，我搞联谊会；你专家讲座，我权威；你赞助学术，我支持公益。更别提所有的‘地下工作者'，林林总总。‘蛇有蛇道，龟有龟路’。”
如果你的企业以前有了医院网络，由于这次医保目录增加的品种多达714种（其中中药增加408种，西药增加306种）。这意味着医院药品销售竞争的进一步加剧。
企业必须组建更优秀、更有经验的销售队伍，医院销售的医药代表队伍比OTC销售队伍更难组建。
你必须试用更创新的销售方法，否则常规的方法聪明的医药代表们都用过了，肯定是边际效应递减的，医生绝对不愿接受一个陌生厂家陌生医药代表的所谓推广费，即使别人20%，你给30%，医生也不会在短期接受一个新的医药代表。因为对他们来说拿得安全是第一位的。
2、开始第二步：进入各省医保目录
这次国家医保两个目录，与以往相同，把进入国家目录的产品分成甲类和乙类。 甲类目录的药品费用按规定由基本医疗保险基金支付，在全国所有统筹地区都应保证支付。但是国家目录中的乙类目录上的药品各省、自治区、直辖市可以根据经济水平和用药习惯进行适当调整，医疗保险基金支付比例由各统筹地区根据当地医疗保险基金的承受能力确定。劳动与社会保障部规定各省最少有15%的调出与调入权。
因此，如果你的产品仅进入乙类目录，那你就还得在各省的相关部门间做工作，花费用让其进入所在省的目录中。否则进入国家目录并不是你在所有身份的通行证。
3、进入第三步：破解招标难题
不论你是独家品种还是普通的非独家品种，都必须先进行招标，尽管招标业内颇多非议，但作为操作方有权有利可图，自然是不会轻易放过招标这一工具为己牟利的。 如果不是独家品种，可能有些还要面临二次公关。
三、新进入医保目录品种营销新思路
1、 做深做透医保定点药店
现在全国每个城市都有医保定点药店，比如上海有约120家社保定点药店，而且几家批价药品超市也纳入了医保定点药店。在定点药店一般的OTC品种，只要是在医保目录中，都是可以刷卡购买的，而且，刷卡是消费者可以任意刷卡，没有医院一个处方对药量的限制，这样对营销反而有利，你可以加强定点药店的店员推荐、促销和终端POP广告、陈列、住店促销等工作力度，就可促使你的医保品种上量。
2、 农村包围城市：强力开拓中小医院市场
以二三级中小医院、企事业单位医院、医务室为突破口，通过订货会、推广会、登门拜访、协助医药公司送货上门等方式，大力开展中小医院的医保目录品种营销。
3、以临床研究为手段，广泛把产品先进入中小医院
以赞助各中小医院医生出论文、或者企业自己收集论文、协同行业协会、学会或者杂志社举办研讨会的方式，让产品进入医院销售。
购物车(0)